時(shí)間：2023-05-30 09:48:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌宣傳推廣策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】政府主導(dǎo)型展會(huì)；宣傳推廣；辨識(shí)度；媒體融合
政府主導(dǎo)型展會(huì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下我國(guó)各級(jí)政府積極利用會(huì)展活動(dòng)，以展會(huì)項(xiàng)目為載體實(shí)施公共服務(wù)的一種重要方式。我國(guó)最有影響力的政府主導(dǎo)型展會(huì)有中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（廣交會(huì)）、中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)、中國(guó)―東盟博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際中小企業(yè)博覽會(huì)、中國(guó)西部國(guó)際博覽會(huì)等。
一、政府主導(dǎo)型展會(huì)面臨的發(fā)展新形勢(shì)
2013年以來，全國(guó)開展了對(duì)各級(jí)政府主辦展會(huì)和論壇活動(dòng)的清理規(guī)范工作，政府部門主辦展會(huì)、論壇數(shù)量減少，質(zhì)量提升，展會(huì)更加注重實(shí)效；領(lǐng)導(dǎo)出席規(guī)格、頻率得到有效控制；財(cái)政開支大規(guī)模壓縮，去行政化效果明顯。專業(yè)化、國(guó)際化、市場(chǎng)化程度進(jìn)一步提高，展覽行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展階段，向注重質(zhì)量、效益轉(zhuǎn)變。2015年《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》出臺(tái)，肯定了展覽業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要平臺(tái)作用，指出了目前的展覽體制機(jī)制滯后等問題，從指導(dǎo)思想、體制改革、創(chuàng)新發(fā)展、政策引導(dǎo)等方面對(duì)展覽業(yè)的發(fā)展提出了全面的具體的要求。
隨著展覽業(yè)的快速發(fā)展，一方面，政府對(duì)展會(huì)進(jìn)行了清理和規(guī)范，尤其對(duì)政府主導(dǎo)型展會(huì)提出了更高的辦展要求，政府主導(dǎo)型展會(huì)都在謀變求新，重新定位，走國(guó)際化、專業(yè)化、市場(chǎng)化、信息化的發(fā)展路徑，以期在展覽市場(chǎng)上樹立自己的品牌；另一方面，很多地方政府、展覽機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)都紛紛利用展覽這一特殊的綜合性平臺(tái)，舉辦了各類契合地方經(jīng)濟(jì)特色和國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱點(diǎn)、專業(yè)性強(qiáng)的展會(huì)，展覽業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。
二、展會(huì)宣傳推廣工作的作用
在眾多展會(huì)中，尤其是在同質(zhì)同類展會(huì)中如何提升展會(huì)的辨識(shí)度，樹立展會(huì)品牌的知名度和影響力，最終需要落實(shí)到宣傳推廣工作中。
具體來說，宣傳推廣有以下幾個(gè)作用：
1.促進(jìn)目標(biāo)展客商了解展會(huì)
展會(huì)宣傳推廣通過開展多種形式的推介活動(dòng)，利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)站等媒介，將信息傳播給目標(biāo)參展商和客商，使展會(huì)進(jìn)入他們參展選擇考慮的視野范圍。很多參展商和客商可能并不知道某展會(huì)，或者只是聽說但不完全了解具體情況和特點(diǎn)，通過招展招商宣傳，讓參展商和客商從不知道該展會(huì)到了解該展會(huì)，并根據(jù)自身情況作出決定是否參加本展會(huì)，吸引潛在的目標(biāo)參展商和客商。
2.突出展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)招展招商
宣傳推廣點(diǎn)面結(jié)合，既要介紹展會(huì)基本情況，更重要的是提煉出展會(huì)的亮點(diǎn)、特色和有別于其他展會(huì)的優(yōu)勢(shì)，圍繞展會(huì)招展招商基本策略和目標(biāo)，與招展、招商工作相互融合， 制訂、組織、實(shí)施一系列有目的、有針對(duì)性、協(xié)調(diào)配套的宣傳推廣活動(dòng)，吸引參展商來參展，同時(shí)也將起到吸引目標(biāo)觀眾的作用。
3.擴(kuò)大展會(huì)的品牌知名度
展會(huì)主辦方通過把握宣傳推廣的時(shí)、效、度，對(duì)展會(huì)信息進(jìn)行及時(shí)、有效的傳播，使展會(huì)在同業(yè)中擁有較高的知名度，在參展商和客商中有一定的號(hào)召力，經(jīng)過時(shí)間的積淀，將展會(huì)培育成為在國(guó)內(nèi)外有重大影響力的品牌會(huì)展，展會(huì)品牌來加強(qiáng)展會(huì)與參展商和觀眾關(guān)系。
宣傳推廣工作的目標(biāo)就是讓目標(biāo)參展商和觀眾對(duì)展會(huì)品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，強(qiáng)化展會(huì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使目標(biāo)參展商和觀眾對(duì)展會(huì)的認(rèn)知更趨于全面，幫助目標(biāo)參展商和觀眾進(jìn)行選擇決策，促成他們積極參加展會(huì)，并不斷提升目標(biāo)參展商和觀眾對(duì)展會(huì)品牌的忠誠(chéng)度。
三、政府主導(dǎo)型展會(huì)有效的宣傳推廣策略
1.傳統(tǒng)宣傳推廣方法
（1）設(shè)計(jì)印制宣傳資料
展會(huì)的宣傳資料是讓外界迅速了解展會(huì)具體情況的最直接、快捷的載體和手段。在展會(huì)前期籌備工作中，需要根據(jù)展會(huì)特點(diǎn)，傳播對(duì)象類別進(jìn)行展會(huì)資料的設(shè)計(jì)制作，同時(shí)要考慮展會(huì)各個(gè)階段和不同業(yè)務(wù)部門的需求，制作相應(yīng)的宣傳手冊(cè)、宣傳片等資料，設(shè)計(jì)制作宜簡(jiǎn)潔、大方美觀、方便取閱和攜帶。
（2）召開新聞會(huì)
根據(jù)展會(huì)的籌備進(jìn)展，適時(shí)舉行多場(chǎng)次的新聞會(huì)。廣泛邀請(qǐng)權(quán)威性強(qiáng)、影響力大的主流媒體，快捷、傳播性強(qiáng)的新興媒體，及時(shí)將展會(huì)的特色、亮點(diǎn)、進(jìn)展情況向社會(huì)公布，對(duì)展會(huì)進(jìn)行宣傳造勢(shì)，提高展覽會(huì)的影響力，加快信息的有效傳遞。
（3）組織境內(nèi)外宣傳推介會(huì)
大型國(guó)際化政府主導(dǎo)型展會(huì)的參展客戶分布在全國(guó)乃至全球，有針對(duì)性地在國(guó)內(nèi)外開展宣傳推介是必要的。推介會(huì)的優(yōu)勢(shì)是可以面對(duì)面與商會(huì)、協(xié)會(huì)和企業(yè)宣講互動(dòng)，在客戶資源集中的中心城市進(jìn)行集中的展會(huì)推介將有效幫助展會(huì)在這一區(qū)域市場(chǎng)的推廣。
（4）策劃制作媒體宣傳專題
根據(jù)展會(huì)的行業(yè)特點(diǎn)，選取全國(guó)范圍內(nèi)知名度高、影響力大、采編撰稿能力強(qiáng)的報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站等媒體策劃專題，定期推出報(bào)紙專（特）刊、電視系列專題報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)專欄，就展會(huì)的重要活動(dòng)和主要亮點(diǎn)進(jìn)行高密度、滾動(dòng)式報(bào)道。
（5）廣告策劃和推廣
通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等傳媒載體，航空、地鐵、公交等交通工具載體展會(huì)廣告，打造新穎、視覺性強(qiáng)的圖文，吸引潛在客戶參展參會(huì)。
（6）數(shù)據(jù)庫(kù)推廣
根據(jù)歷年積累的客商和參展商數(shù)據(jù)庫(kù)，通過電話、傳真、電子郵件邀請(qǐng)及重點(diǎn)客戶登門拜訪等形式邀請(qǐng)客戶參展參會(huì)。
（7）展會(huì)結(jié)束跟蹤服務(wù)
展會(huì)結(jié)束后與參展商和專業(yè)觀眾進(jìn)行反饋溝通，采取發(fā)送感謝函、登門拜訪方式向參展企業(yè)、客商商、合作單位征詢意見及建議，為下一屆展覽會(huì)作預(yù)告宣傳。
（8）成果
展會(huì)結(jié)束后進(jìn)行全面的綜述回，將參展參會(huì)企業(yè)數(shù)、參觀人數(shù)、成交額、展商和觀眾的反饋意見等、重要活動(dòng)舉辦等資料用定量數(shù)據(jù)分析和文字總結(jié)等方式，提供給新聞媒體，進(jìn)一步擴(kuò)大展會(huì)的影響。
2.媒體融合背景下的宣傳推廣新思路
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體格局和輿論生態(tài)帶來了很大沖擊。主流報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等媒體面對(duì)新形勢(shì)都加快了傳播形態(tài)的融合進(jìn)程，紛紛通過深度融合占據(jù)制高點(diǎn)。展會(huì)宣傳推廣應(yīng)順應(yīng)傳媒行業(yè)的變化，利用新的融合傳播渠道。
（1）做宣傳推廣的主體，而不只是內(nèi)容的搬運(yùn)工
媒體融合背景下，傳播主體是多元化的，不只是專業(yè)媒體從業(yè)者，客戶和受眾同樣能夠成為傳播者，傳受雙方都構(gòu)成傳播的主體。因此，展會(huì)主辦方應(yīng)善于利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析內(nèi)容源，敏銳找到傳播的熱點(diǎn)和重點(diǎn)，善于分析和整理參展商和客商的需求，進(jìn)行深度挖掘和加工。同時(shí)配合吸引人的標(biāo)題、新聞圖片、視頻、音頻等可視化呈現(xiàn)內(nèi)容，強(qiáng)化內(nèi)容的渲染力，增強(qiáng)內(nèi)容的傳播力度，使得最終的宣傳推廣“作品”能夠適合在不同平臺(tái)上傳播，助推媒體之間內(nèi)容的融合。
（2）宣傳推廣渠道多管齊下，發(fā)揮最大的傳播效應(yīng)
媒體融合時(shí)代，宣傳推廣的渠道呈現(xiàn)多維化、交互式的特點(diǎn)。一方面要發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體全面、深刻、權(quán)威的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；另一方面，網(wǎng)站、微博、微信、移動(dòng)客戶端等新興媒體渠道的興起，各類重要活動(dòng)和事件的網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)民參與討論等成為輿論生成傳播重要源頭，宣傳推廣的覆蓋面更加廣泛，為增加傳播內(nèi)容的實(shí)際到達(dá)率提供了可能。展會(huì)宣傳推廣應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)分析，了解不同類型的目標(biāo)受眾偏愛哪一種傳播渠道接收內(nèi)容，精準(zhǔn)把握受眾需求，在宣傳推廣的內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，選擇能取得最佳傳播效果的載體或組合。
（3）開發(fā)運(yùn)用展會(huì)自身新媒體傳播途徑
政府主導(dǎo)型展會(huì)除了借助公共媒體資源，還應(yīng)注重開發(fā)運(yùn)用自己的官方網(wǎng)站、微博、微信以及APP等新興網(wǎng)絡(luò)媒體和工具，及時(shí)有關(guān)信息，拓展展會(huì)線上服務(wù)功能，借助網(wǎng)絡(luò)、社交媒體受眾廣、傳播快、形式輕松活潑的特點(diǎn)，既能連接和呼應(yīng)傳統(tǒng)媒體，又能帶動(dòng)和改造傳統(tǒng)媒體宣傳風(fēng)格，從而有效提升展會(huì)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
四、結(jié)語
宣傳推廣工作貫穿展會(huì)始終，與招展招商等工作密不可分。實(shí)際工作中，應(yīng)深刻把握傳播規(guī)律，根據(jù)時(shí)間、載體、受眾等因素靈活運(yùn)用。面對(duì)傳媒業(yè)態(tài)的深刻變化，政府主導(dǎo)型展會(huì)既要鞏固、保持主流媒體宣傳陣地，也必須順應(yīng)媒體融合大背景，樹立新思維，學(xué)會(huì)運(yùn)用新手段，借助大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，打好新媒體傳播這張牌，運(yùn)用組合拳，打造權(quán)威、深刻、生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)的宣傳推廣模式，主動(dòng)提升展會(huì)全媒體融合宣傳推廣競(jìng)爭(zhēng)力。
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關(guān)鍵詞：劍南春酒業(yè)；品牌策略；SWOT分析；品牌重塑
白酒作為流傳數(shù)千年的獨(dú)具中國(guó)特色的飲品，千年發(fā)展形成了各種體系，品種繁多的白酒是文化的象征，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這時(shí)候，更體現(xiàn)出了品牌的重要性，如茅臺(tái)、五糧液、郎酒之類的就因?yàn)樽⒅仄放菩?yīng)而取得巨大成功。同屬酒類產(chǎn)品，劍南春酒業(yè)要在眾多白酒品牌的包圍下?lián)屨几嗟氖袌?chǎng)份額，取得更好的成績(jī)，必須研究品牌策略。而對(duì)劍南春酒業(yè)品牌策略的探析不僅僅局限于劍南春本身，更要結(jié)合現(xiàn)在整個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境及同其他白酒企業(yè)作對(duì)比，以實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)，探析其在制定品牌策略時(shí)的不足之處并提出合理建議，以期劍南春酒業(yè)能夠取得更大成功。
一、劍南春酒業(yè)的現(xiàn)狀分析
中國(guó)是白酒的故鄉(xiāng)，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，白酒的釀造工藝等趨于完善，且白酒作為一種飲品也融入到了國(guó)人的日常生活之中。我國(guó)的白酒行業(yè)這幾年的發(fā)展是非常迅速的（如金六福、洋河等崛起）。而在白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)在，不少學(xué)者都認(rèn)為開展品牌營(yíng)銷是一條有效途徑。我國(guó)的白酒企業(yè)，尤其是川酒企業(yè)一直以來發(fā)展良好，如五糧液一直以來穩(wěn)坐行業(yè)第一；瀘州老窖推出國(guó)窖1573，取得非凡效果并借此向五糧液、茅臺(tái)不斷靠攏；至于郎酒，從世界品牌實(shí)驗(yàn)室得出的結(jié)果顯示，郎酒的品牌價(jià)值直線上升，直逼五糧液、茅臺(tái)，這些由從世界品牌實(shí)驗(yàn)室每年得出的歷年白酒企業(yè)品牌價(jià)值排行榜就可以看出來。
來自世界品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示出了川酒企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中具有非凡的競(jìng)爭(zhēng)力。而川酒的巨大成功，除了依賴其良好的品質(zhì)之外，其品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略功不可沒。
由以上數(shù)據(jù)可知，近年來，劍南春酒業(yè)的發(fā)展一直相對(duì)平緩穩(wěn)定，但是相對(duì)于曾經(jīng)“茅五劍”時(shí)期的輝煌，如今的劍南春暗淡不少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于五糧液和茅臺(tái)兩大白酒品牌，甚至被郎酒超越。在眾多川酒企業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，劍南春稍顯無力。一提川酒，廣大的消費(fèi)者第一時(shí)間想到的都是五糧液、瀘州老窖、郎酒，再然后才是劍南春，而這一切皆是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)劍南春的認(rèn)知度不斷下降。長(zhǎng)期以來，劍南春酒業(yè)給業(yè)內(nèi)的印象都比較穩(wěn)健，但這種穩(wěn)健似乎也代表了一種保守。業(yè)內(nèi)的一位人士說，劍南春曾錯(cuò)過了幾次提價(jià)的時(shí)機(jī)，這導(dǎo)致了目前其主打品牌劍南春價(jià)格難以上揚(yáng)。當(dāng)時(shí)的劍南春僅僅停留在開發(fā)低端品牌的思路上，已經(jīng)被擠出了中國(guó)白酒的第一陣營(yíng)，淪為了二線品牌領(lǐng)頭兵。縱觀劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，再對(duì)比國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度下降主要有兩個(gè)方面原因。
（一）外部原因
2004年以來我國(guó)的白酒市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，僅2012年上半年白酒的累計(jì)產(chǎn)量就高達(dá)610.5萬噸。除此之外，各地還不斷涌現(xiàn)出知名白酒企業(yè)，如洋河、金六福等；加之外地著名白酒產(chǎn)地區(qū)域性抱團(tuán)發(fā)展，大力搶奪白酒市場(chǎng)。川酒企業(yè)占據(jù)大半白酒市場(chǎng)的同時(shí)，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。可以說中國(guó)白酒市場(chǎng)近年來發(fā)展迅速，但是競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，各大白酒企業(yè)、產(chǎn)地各出奇招，搶占市場(chǎng)，使得劍南春酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。
（二）內(nèi)部原因
劍南春酒業(yè)發(fā)展相對(duì)遲緩的還有另一個(gè)更重要的原因那就是劍南春酒業(yè)在發(fā)展過程中對(duì)品牌策略不夠重視。在其他白酒企業(yè)紛紛加大品牌策略籌碼的時(shí)候，劍南春依然故我。不可否認(rèn)，劍南春一直堅(jiān)持的質(zhì)量戰(zhàn)略有其優(yōu)勢(shì)的地方，曾經(jīng)劍南春就因?yàn)檫@一戰(zhàn)略注重白酒的品質(zhì)，使得其和五糧液、茅臺(tái)一起被稱為“茅五劍”三劍客，成為中國(guó)白酒三大領(lǐng)軍企業(yè)之一，也因這一質(zhì)量戰(zhàn)略劍南春榮獲了很多獎(jiǎng)項(xiàng)。但是單靠這一戰(zhàn)略已經(jīng)不再適合現(xiàn)代的市場(chǎng)發(fā)展了，現(xiàn)在不再是“酒香不怕巷子深”的年代了，在品牌充斥的年代里，品牌策略的應(yīng)用對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響巨大。
剖析劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，可以看出，劍南春的品牌策略中問題最大的便是品牌的推廣，或許是劍南春對(duì)自身太過自信，劍南春在品牌推廣方面的力度大大低于郎酒集團(tuán)，最主要的便是其廣告的投放。不同于郎酒的隨時(shí)更換廣告，一直保持著一定的廣告投放量，劍南春的廣告總是好久才在媒體上出現(xiàn)一次。廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的最初途徑，很多白酒企業(yè)都了解到這一點(diǎn)，所以在廣告投入上都花費(fèi)巨資，每天都能從電視上看到多個(gè)白酒品牌的廣告，在這種情況下，即使劍南春之前名聲響亮，不重視品牌推廣，也只會(huì)漸漸被其他企業(yè)取代，被消費(fèi)者遺忘。
二、劍南春酒業(yè)集團(tuán)的SWOT分析
（一）優(yōu)勢(shì)
在眾多知名白酒品牌中，劍南春酒有一個(gè)其他白酒品牌都沒有的優(yōu)勢(shì)，那就是劍南春是最早被記入正史的白酒，劍南春產(chǎn)地綿竹在唐時(shí)屬貞觀十道之劍南道，其酒便因此得名，唐人李肇的《唐·國(guó)史補(bǔ)》對(duì)天下名酒記載道：“酒則有……烏程之若下，劍南之燒春……”，劍南之燒春更作為宮廷御酒而被載于《后唐書·德宗本記》。這是唯一載入正史的四川名酒，也是中國(guó)至今唯一尚存的唐代名酒，劍南春可以說是中國(guó)白酒史上一項(xiàng)了不起的成就。三星堆出土文物額考證和史書的記載，都證實(shí)了綿竹產(chǎn)酒不晚于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。劍南春作為流傳了幾千年的白酒，其先天優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。加之唐人好酒，李白還“斗酒詩(shī)百篇”，而他也為劍南美酒留下了 “士解金貂”、“解貂贖酒”的佳話，蘇軾更贊其“三日開甕香滿域”、“甘露微濁醍醐清”。好酒的文人騷客都為劍南春所傾倒，足以見劍南春之酒醇品佳。
且劍南春之盛名在，20世紀(jì)70年代，劍南春已遠(yuǎn)銷日本、港、澳，榮登全國(guó)名酒金榜；1989年榮獲“國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)”；1999年獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”獎(jiǎng)牌；在2002年6月被中國(guó)歷史博物館正式收藏，成為茅臺(tái)酒之后被收藏的白酒（即使是五糧液也沒有這一殊榮）；而2004年劍南春的“天益老號(hào)”酒坊遺址更是入選2004年中國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)。可以說，劍南春具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，不只是曾經(jīng)的宮廷御酒，后來更是以“茅五劍”三巨頭的形象成為中國(guó)白酒的領(lǐng)軍企業(yè)。所以，劍南春本身就具有較好的品牌形象。
（二）劣勢(shì)
劍南春的優(yōu)勢(shì)非常明顯，但是它也具有不足的地方。劍南春早期的輝煌讓其在發(fā)展過程中一度迷失，產(chǎn)生自大情緒，沒有及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整營(yíng)銷策略，在其他企業(yè)都紛紛開始加大品牌投資力度的時(shí)候依然故我，導(dǎo)致如今許多知名白酒企業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立起了良好的品牌形象，劍南春卻輝煌不再，在這一方面劍南春落后了其他白酒企業(yè)一大截。
（三）機(jī)會(huì)
1.消費(fèi)者群體變動(dòng)。現(xiàn)在整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)正處在一個(gè)變動(dòng)時(shí)期，80后逐漸走入消費(fèi)前臺(tái)，這一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品牌性，品牌策略對(duì)這一代消費(fèi)者的影響力比老一代消費(fèi)者。且在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)層次在不斷提高，對(duì)品牌產(chǎn)品的要求也越來越多。就白酒行業(yè)來說，中高檔白酒消費(fèi)會(huì)是以后整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主旋律，而在中高端白酒市場(chǎng)上，作為行業(yè)領(lǐng)軍的川酒企業(yè)，其品質(zhì)、口碑享譽(yù)國(guó)內(nèi)，本身就已經(jīng)占有了相當(dāng)大的一部分份額，所以在今天，劍南春作為知名的川酒品牌之一，本生就具有了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。
2.中國(guó)白酒金三角。近兩年四川省通過整合名酒資源，打破地域界限，聯(lián)合四川的名酒之鄉(xiāng)宜賓、綿竹、瀘州和貴州的遵義打造“中國(guó)白酒金三角”的區(qū)域性國(guó)際知名品牌，用以提高中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。打造“中國(guó)白酒金三角”的戰(zhàn)略的確定給劍南春的發(fā)展提供了很大的契機(jī)，中國(guó)白酒的幾大知名品牌多在這一區(qū)域以聯(lián)合的發(fā)展形式出現(xiàn)，更有利于劍南春酒業(yè)向其他諸如五糧液、茅臺(tái)等學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理和宣傳推廣方法，且通過個(gè)聯(lián)合企業(yè)之間的良性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更有助于劍南春酒業(yè)提高自己。
3.行業(yè)危機(jī)—企業(yè)機(jī)遇。而就目前的情況來說，整個(gè)白酒行業(yè)都發(fā)展到了一個(gè)瓶頸，各大知名白酒企業(yè)陸續(xù)暴露出了各種問題，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)都面臨著信任危機(jī)。如“塑化劑”事件，讓廣大消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上的白酒質(zhì)量產(chǎn)生嚴(yán)重懷疑；今年初又爆出了所謂的“勾兌門”更是使信任危機(jī)尚雪上加霜。去年年底郎酒集團(tuán)為追求百億銷售額向經(jīng)銷商壓貨，導(dǎo)致許多經(jīng)銷商爆倉(cāng)的新聞，特別是2013年伊始中央整治三公消費(fèi)更讓高端白酒市場(chǎng)受挫。
可以說，白酒行業(yè)在經(jīng)過幾年的高速發(fā)展后，再次遭遇寒冬，這是對(duì)整個(gè)行業(yè)的考驗(yàn)，許多在快速發(fā)展中被忽視的問題都將暴露出來，這也督促我們白酒企業(yè)在發(fā)展的時(shí)候要更注重消費(fèi)者的利益。行業(yè)的寒冬是危機(jī)，也是機(jī)遇，只要能擺脫負(fù)面消息的影響，重新在消費(fèi)者心中樹立其自身良好的品牌形象，那么其發(fā)展將會(huì)迎來又一個(gè)春天。所以，這次白酒行業(yè)的寒冷期是劍南春崛起的又一個(gè)契機(jī)，眾多知名白酒企業(yè)都或多或少卷入各種問題之中，其原來良好的品牌形象均有所受損，這時(shí)候，劍南春重塑品牌形象，來自同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力要小得多。
（四）威脅
劍南春的為威脅主要來自兩個(gè)方面，一個(gè)是集團(tuán)內(nèi)部對(duì)品牌策略不夠堅(jiān)持，還有一個(gè)就是來自其他知名白酒企業(yè)的沖擊，如洋河、金六福等近年來發(fā)展都非常良好，郎酒集團(tuán)更是趕超劍南春和瀘州老窖，這些白酒企業(yè)的發(fā)展壯大給劍南春酒業(yè)帶來了非常大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
劍南春酒業(yè)具有非常不好的地理優(yōu)勢(shì)：所謂“巴蜀多好酒”，川酒在整個(gè)白酒市場(chǎng)上占有大半份額，川酒的知名品牌也有很多，如五糧液、郎酒、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒、舍得、全興大曲等。由于知名品牌過多，川酒內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，互不相讓，這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)刻威脅著劍南春酒業(yè)。
三、劍南春酒業(yè)的品牌策略對(duì)策
劍南春酒業(yè)的最大問題是對(duì)品牌策略重視程度不夠，在品牌推廣上投入不夠，使其品牌定位不夠明確，導(dǎo)致宣傳重心模糊、廣告訴求凌亂、消費(fèi)者對(duì)劍南春的認(rèn)知模糊。劍南春要重新煥發(fā)生機(jī)，還需進(jìn)行品牌重塑，加大其推廣力度。
（一）重新進(jìn)行市場(chǎng)定位
作為盛世唐朝的宮廷御酒且曾與茅臺(tái)、五糧液比肩，之前劍南春酒業(yè)都采取的是質(zhì)量戰(zhàn)略。以質(zhì)量取勝不失為一個(gè)好的方法，但是在現(xiàn)在這個(gè)為各種品牌所充斥的市場(chǎng)，單單靠質(zhì)量不足以讓劍南春酒業(yè)取得更好的發(fā)展。要樹立起劍南春酒業(yè)的良好的品牌形象，那就需要一個(gè)非常適宜的品牌策略。而做好品牌策略，最重要的就是明確市場(chǎng)定位。
劍南春作為高端白酒品牌存在價(jià)值是肯定的，劍南春宮廷長(zhǎng)期御用酒的身份，奠定了劍南春“大唐國(guó)酒”的歷史地位，更為劍南春深深的烙上了盛唐文明的印記。在國(guó)人心目宮廷御酒不僅代表品質(zhì)，更是一種身份的象征，且盛世唐朝在國(guó)人心中有著非凡地位。唐裝、唐人街，都是我們盛唐情結(jié)的體現(xiàn)，國(guó)人都在期待著中國(guó)能重現(xiàn)盛唐的輝煌。劍南春走盛唐御酒的路線能巧妙地?fù)糁袊?guó)人的強(qiáng)國(guó)情結(jié)。美國(guó)的前總統(tǒng)克林頓先生都曾為劍南春“盛唐御酒”之名而傾倒，專程參觀劍南春酒廠并成為收藏“珍藏級(jí)劍南春”的第一人，足以見“宮廷御酒”產(chǎn)品定位的正確性。劍南春現(xiàn)在應(yīng)重拾并堅(jiān)守“宮廷御酒”這一品牌定位，因?yàn)檫@是流傳千年的宮廷御酒，這就是品質(zhì)、身份，這就是高端，就如劍南春的廣告詞“尊貴與生俱來”，這就是劍南春最好的名片。
（二）宣傳推廣
宣傳推廣非常重要，過去劍南春酒業(yè)就是在這個(gè)地方吃虧，更應(yīng)該引以為戒。而宣傳推廣中有非常重要的一點(diǎn)就是廣告的投放。
1.廣告宣傳。廣告可以提升品牌忠誠(chéng)度，品牌知名度，品牌認(rèn)知度，對(duì)于品牌個(gè)性的形成也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。所以說，廣告對(duì)于一個(gè)品牌來說是非常重要的，消費(fèi)者通過廣告來了解品牌，進(jìn)而記住品牌。拿郎酒集團(tuán)來說，他在世界品牌實(shí)驗(yàn)室的排名中能從2004年的第十名到如今的第三名，和它密集的廣告投放有著很大的關(guān)系。同樣是密集的廣告投放，郎酒集團(tuán)卻非常重視廣告的創(chuàng)新，新穎的廣告加上密集的投放，成功吸引消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上來看，劍南春之前做得很不如人意，相隔很久才有一次廣告投放，且就廣告內(nèi)容來說與其他二線白酒企業(yè)差別不大，這樣非常容易讓人將劍南春與二線白酒聯(lián)系在一起，也非常容易被遺忘。
廣告宣傳是劍南春在消費(fèi)者心目中重塑品牌形象非常重要的一步，我們確定了“盛世唐朝 宮廷御酒”的產(chǎn)品定位，那么我們所有的廣告設(shè)計(jì)與宣傳方式就都應(yīng)該圍繞著這個(gè)核心，輕易不可更改，務(wù)必讓這一產(chǎn)品形象深入人心。除了堅(jiān)定廣告的宣傳核心之外，劍南春還應(yīng)該加大廣告的投放力度。收益和付出是成正比的，大力的廣告投入能夠讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到劍南春這一白酒品牌。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象大多來自廣告，尤其是現(xiàn)在這個(gè)新老消費(fèi)者群體交替的時(shí)候，年輕的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買廣告中時(shí)常出現(xiàn)的產(chǎn)品。
2.網(wǎng)絡(luò)推廣。在21世紀(jì)品牌的宣傳推廣還有一個(gè)方向不能忘記，21世紀(jì)是一個(gè)信息時(shí)代，任何一個(gè)信息都可以通過網(wǎng)絡(luò)短時(shí)間內(nèi)讓大眾知曉，網(wǎng)絡(luò)的力量是巨大。網(wǎng)絡(luò)瀏覽者眾，信息傳播迅速，網(wǎng)絡(luò)推廣可以很快讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到劍南春。
（三）品牌維護(hù)
在加大宣傳力度的同時(shí)，劍南春還需要重視的一點(diǎn)就是品牌形象的維護(hù)。這是一個(gè)信息社會(huì)，任何一件小事都可能會(huì)引發(fā)巨大反響。近兩年來白酒企業(yè)陸續(xù)暴露出各種問題，其實(shí)就是白酒企業(yè)不注意品牌維護(hù)的結(jié)果，劍南春酒業(yè)應(yīng)該吸取教訓(xùn)。
作為白酒企業(yè)，劍南春在品牌維護(hù)方面最主要需做到兩點(diǎn)，一個(gè)是自身產(chǎn)品品質(zhì)，一個(gè)是防止假冒偽劣。近兩年消費(fèi)者對(duì)白酒的品質(zhì)問題產(chǎn)生了巨大的懷疑，但是劍南春在自身品質(zhì)方面問題不大，之前的“勾兌門”、“塑化劑”等問題對(duì)劍南春的影響不大，而且劍南春之前一直就走的是以質(zhì)量取勝的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略在現(xiàn)在也應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持下去。其次就是防偽問題，白酒行業(yè)的造假能力一直很強(qiáng)，劍南春在這一方面要下重功夫，多重防偽設(shè)計(jì)不能少。
除此之外，積極參加公益活動(dòng)，展現(xiàn)劍南春的正面的品牌形象也是非常重要的。我們?cè)谧龊闷放频男麄魍茝V的時(shí)候，也要注意細(xì)節(jié)的問題，要做好品牌形象的鞏固與維護(hù)。
四、結(jié)束語
可以說，在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)取得什么樣的成績(jī)，其品牌策略尤為重要。在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求的長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。在品牌良多的中國(guó)白酒市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)壓力是巨大的，尤其是現(xiàn)在國(guó)家政策對(duì)酒類產(chǎn)品的限制，且正面臨著消費(fèi)者年齡層次的改變，80后逐漸占據(jù)市場(chǎng)主體，使得白酒的品牌策略顯得更為重要。
參考文獻(xiàn)：
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與聯(lián)想、娃哈哈這樣擁有雄厚實(shí)力的大型企業(yè)相比，打造自有品牌對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)家們來說，總感覺望塵莫及。近年來，隨著品牌知識(shí)的普及，中小企業(yè)老板們逐漸開始意識(shí)到，從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的必要性，也意識(shí)到品牌對(duì)于產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的重要作用，但每當(dāng)面對(duì)捉襟見肘的資金和泛濫的同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，總還會(huì)有種“瞎子摸象無處下手”的感覺，讓人無法侍從。
“品牌建設(shè)是大企業(yè)的事，我們先做好產(chǎn)品再說”、“做品牌不就是做廣告么？哪有錢做廣告！”，這樣的言論在中小企業(yè)家圈子里不乏出現(xiàn)，對(duì)塑造品牌的偏頗見解，勢(shì)必會(huì)影響到一個(gè)企業(yè)的壯大速度和生長(zhǎng)周期，沒有好的品牌觀念和可行性思路，中小企業(yè)單純靠硬碰硬的與大企業(yè)、大品牌抗衡，定是螳臂擋車?yán)щy重重，但是不是缺資金、少盤纏的中小企業(yè)就真的無法突出重圍呢？中小企業(yè)品牌出路究竟何在，筆者總結(jié)為八個(gè)字“以小博大，細(xì)處求生”，淺談以下幾點(diǎn)：
一、小處入手，細(xì)處深挖，做到小而美
馬云曾在有關(guān)小而美演講中說到：“幾年前我去日本，（看到）一個(gè)很小的店，門口掛了一個(gè)牌說本店成立147年，我就很好奇，跑進(jìn)去一看，是一個(gè)賣糕點(diǎn)的小店。老太太說我們這店開了147年了，就是兩夫妻、一個(gè)孩子，日本天王也買過我們的糕點(diǎn)，（嘴角邊）洋溢著特別幸福的微笑。我相信企業(yè)要想做得好比做得大更幸福，做小企業(yè)更有味道。”，大家應(yīng)該都聽說過這個(gè)言論，從小處著眼，往深處探索，是小而美的核心訴求，筆者認(rèn)為，此言論不該只讓電商有觸動(dòng)、有收獲，傳統(tǒng)中小企業(yè)更應(yīng)該從中汲取適合自己的養(yǎng)分，讓同質(zhì)化泛濫的市場(chǎng)“絕處逢生”，“市場(chǎng)有什么我就模仿什么，加臺(tái)設(shè)備就行”，很多中小企業(yè)坐著“山寨化快車”，把自己送進(jìn)了墳?zāi)埂９P者親眼見過有些小企業(yè)產(chǎn)品品類達(dá)到幾十種甚至上百種，是很多大型企業(yè)產(chǎn)品品類的好多倍，但能與其龐大的產(chǎn)品線相配套的營(yíng)銷策略、人員架構(gòu)、渠道推廣投入?yún)s是九牛一毛，這讓筆者甚為震驚，小企業(yè)實(shí)力小，應(yīng)該將有限的力量，集中在打造明星產(chǎn)品上，守正出奇，才能真正的絕處逢生。假如在勢(shì)單力薄的情況下還不收縮產(chǎn)品線聚焦打造“爆款”，結(jié)局必將是被市場(chǎng)無情的拋棄，中小企業(yè)應(yīng)該從小處著眼，打造“專精特新”的小產(chǎn)品，縱向深挖，塑造出具有不可替代性的頂級(jí)爆款，才能以小博大。
二、善用整合，做到小投入大收益
假如把塑造品牌比喻成為一個(gè)姑娘介紹對(duì)象的話，策劃是為這個(gè)姑娘風(fēng)格定位，設(shè)計(jì)是美化打扮，而傳播推廣便是介紹認(rèn)識(shí)、深入交流了，假如沒有傳播推廣，只有策劃設(shè)計(jì)，再美的姑娘恐怕也要待字閨中了，因此品牌傳播對(duì)企業(yè)塑造品牌至關(guān)重要，但對(duì)中小企業(yè)來說，推廣品牌第一個(gè)面臨的便是費(fèi)用和宣傳策略的難題，“我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但我不知道到底是哪一半。”這個(gè)哈姆雷特式的疑問一直困擾著眾多廣告主和媒體人，開源、節(jié)流是企業(yè)的根本，對(duì)于中小微企業(yè)來說更是如此，一元錢恨不得掰成兩半花，在廣告泛濫的大環(huán)境下，需要有效調(diào)整營(yíng)銷推廣策略，維持低價(jià)推廣費(fèi)用，保證優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷效果，才是王道，筆者認(rèn)為中小企業(yè)在宣傳推廣中應(yīng)該側(cè)重精準(zhǔn)廣告、精準(zhǔn)公關(guān)、新媒體自營(yíng)等幾個(gè)方面的策略，一方面盡量避開大媒體黃金段，尋找適合自身產(chǎn)品的媒體，將有限的廣告費(fèi)用按營(yíng)銷節(jié)氣合理分配，將二流三流的區(qū)域媒體進(jìn)行搭配整合，攔截衛(wèi)視的部分受眾，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，引起口碑傳播；另一方面建立高執(zhí)行力的營(yíng)銷及促銷團(tuán)隊(duì)，做終端到消費(fèi)者之間的面對(duì)面精準(zhǔn)化促銷，在公園、小區(qū)等人群密集區(qū)有規(guī)劃的實(shí)施促銷活動(dòng)，聯(lián)合承辦各類公益活動(dòng)提高曝光率和社會(huì)形象；第三方面，應(yīng)該建立自己的自媒體平臺(tái)，收集消費(fèi)者粉絲，建立會(huì)員庫(kù)，為移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷做好充足的準(zhǔn)備，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的宣傳力量，引起話題，提高影響，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，廣泛分析、研究、采納各種新思路新模式，以保證在新商業(yè)環(huán)境下不會(huì)落伍，說根本，當(dāng)中小企業(yè)主們發(fā)現(xiàn)自身宣傳推廣資金不足時(shí)，必須從策略上進(jìn)行調(diào)整，避免硬碰硬，合理搭配推廣渠道資源，勢(shì)必會(huì)事半功倍，以小博大。
三、農(nóng)村包圍城市，以小市場(chǎng)帶動(dòng)大市場(chǎng)
農(nóng)村包圍城市是偉大的“營(yíng)銷”戰(zhàn)略，對(duì)于當(dāng)時(shí)實(shí)力弱小的八路軍來說，在適合不過了，放在現(xiàn)在看來，這一策略同樣適合中小企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，中國(guó)大部分中小企業(yè)從家庭作坊起步，老板能站在戰(zhàn)略高度看市場(chǎng)的少之又少，往往實(shí)施的策略便是走一步看一步，沒有清晰的方向和推進(jìn)計(jì)劃，這勢(shì)必會(huì)讓中小企業(yè)在沒有打好基本功的情況下，盲目擴(kuò)張，最終慘敗下來，筆者認(rèn)為，塑造品牌不僅僅是打造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，更為重要的是打造市場(chǎng)品牌，從點(diǎn)到面的形成品牌輻射區(qū)，最終才能走向全國(guó)，中小企業(yè)應(yīng)該從打造區(qū)域明星樣板市場(chǎng)開始謀劃市場(chǎng)布局，不要在區(qū)域市場(chǎng)剛有起色便翹起尾巴盲目擴(kuò)張，沖動(dòng)必有懲罰，中小企業(yè)應(yīng)該遵循市場(chǎng)規(guī)律，從小入手，建立品牌根據(jù)地，當(dāng)自己企業(yè)的品牌根據(jù)地在全國(guó)遍地開花的時(shí)候，相信企業(yè)品牌早已美名遠(yuǎn)揚(yáng)了。
說到根本，中小企業(yè)品牌出路要細(xì)處逢生，要以小博大，要避免聲勢(shì)浩大的硬仗，瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，才能四兩撥千斤。
關(guān)鍵詞：顧客信任；營(yíng)銷管理策略；分析
顧客是企業(yè)運(yùn)行的基礎(chǔ)和保障，獲得顧客的信任則基于企業(yè)誠(chéng)信的基礎(chǔ)上。目前，為保持顧客的忠誠(chéng)度，提高顧客的信任度，許多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變企業(yè)營(yíng)銷模式，改變企業(yè)營(yíng)銷策略，為企業(yè)的發(fā)展積極搶占顧客資源。
一、顧客信任對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響及其原理
顧客的信任是購(gòu)買商品或者選擇服務(wù)企業(yè)的前提，所有的交易都基于商家誠(chéng)信獲取顧客信任的基礎(chǔ)上。企業(yè)營(yíng)銷無非就是與顧客關(guān)系的營(yíng)銷，與顧客建立彼此信任關(guān)系，之后再為顧客提供性能良好的產(chǎn)品或者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在當(dāng)下的發(fā)展形勢(shì)下，率先贏得顧客的信任是獲得顧客資源、搶占發(fā)展先機(jī)、占領(lǐng)市場(chǎng)和保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。
顧客信任對(duì)企業(yè)發(fā)展的價(jià)值對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有顯性和隱性價(jià)值，具有短期和長(zhǎng)期價(jià)值。因此，商家必須充分認(rèn)識(shí)到獲得顧客信任的重要性和價(jià)值性，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和發(fā)展的眼光看待顧客的信任。首先，顧客信任某品牌或者某個(gè)企業(yè)，則會(huì)促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲。在顧客能夠接受或者預(yù)期能力范圍內(nèi)的價(jià)格內(nèi)，顧客首先會(huì)選擇信任的品牌或企業(yè)，因此提高了企業(yè)在同行業(yè)同品牌間的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，顧客的信任會(huì)節(jié)約企業(yè)的推廣和宣傳費(fèi)用。顧客在信任某個(gè)品牌的情況下，企業(yè)則不需要花費(fèi)較高的人力或者物力進(jìn)行營(yíng)銷，更能夠節(jié)省推廣時(shí)間和推廣成本，并且易產(chǎn)生“口碑效應(yīng)”。消費(fèi)者的口耳相傳遠(yuǎn)比商家的宣傳效果更佳。另外，顧客對(duì)品牌或者企業(yè)的信任則會(huì)增加該用戶的重復(fù)購(gòu)買率，在顧客的維護(hù)方面則會(huì)節(jié)省大量的人力資本。最后，顧客的信任能夠幫助企業(yè)明確市場(chǎng)定位，為接下來的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、以及產(chǎn)品性能的改善提供有價(jià)值的信息，降低企業(yè)因市場(chǎng)、制度等不可控因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
二、顧客信任的原理營(yíng)銷管理策略
然而，顧客對(duì)企業(yè)形成信任過程卻是一個(gè)長(zhǎng)期而又曲折的過程。在顧客形成信任的前期，首先要接觸該企業(yè)，接觸到該企業(yè)的品牌名稱、產(chǎn)品、服務(wù)等。因此，在獲取顧客信任的最初階段，企業(yè)首先要做好推廣工作，讓顧客能夠接觸到該品牌、認(rèn)識(shí)該品牌。獲取顧客信任的第二個(gè)階段則是顧客判斷。在顧客判斷的過程中，產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量以及銷售與推廣人員是最關(guān)鍵的因素。因此，為了避免遺失顧客，企業(yè)必須做好產(chǎn)品或服務(wù)的用戶體驗(yàn)調(diào)查工作和員工培訓(xùn)工作，只有二者結(jié)合起來才能促進(jìn)顧客消費(fèi)。獲取顧客信任的第三個(gè)階段則是購(gòu)買和體驗(yàn)。做好前兩個(gè)階段的工作后，才會(huì)發(fā)生購(gòu)買，第一次的購(gòu)買和體驗(yàn)是獲得信任的直接途徑，同樣也是獲取顧客信任的最重要因素，顧客的體驗(yàn)將決定著顧客信任感是否會(huì)發(fā)生。良好的顧客體驗(yàn)則才會(huì)使得顧客肯定產(chǎn)品、信任企業(yè)或者品牌。在顧客確信產(chǎn)品后，將會(huì)發(fā)生由信任引起的重復(fù)購(gòu)買、口碑相傳等良性發(fā)展因素。
在顧客形成信任體驗(yàn)的過程中，顧客價(jià)值和企業(yè)踐諾是影響顧客信任的重要因素。顧客價(jià)值是顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品做出的主觀性的評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)依賴于顧客的滿意程度，屬于獲取顧客信任的內(nèi)部因素。隨著科技和消費(fèi)者生活水平的提升，企業(yè)如若不能做好市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)，則顧客的滿意程度將越來越低，顧客價(jià)值和信任度也將隨之降低，直至完全消失。因此，企業(yè)必須意識(shí)到顧客價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，需要企業(yè)不斷更新生產(chǎn)和設(shè)計(jì)理念，將更人性化的元素投入到產(chǎn)品的生產(chǎn)中。企業(yè)踐諾是指企業(yè)能夠按照企業(yè)本身的承諾按時(shí)履行，如產(chǎn)品的宣傳特點(diǎn)和和使用效果、企業(yè)的價(jià)格和優(yōu)惠政策等。企業(yè)踐諾與顧客的信任度呈正相關(guān)關(guān)系，一旦企業(yè)未能履行承諾，即便是顧客價(jià)值再高也不會(huì)獲得顧客的信任。與顧客價(jià)值相比，企業(yè)踐諾獲取顧客信任的外部因素，然而企業(yè)踐諾在一定程度上也影響著顧客價(jià)值。因此，企業(yè)必須做好二者關(guān)系的協(xié)調(diào)，在產(chǎn)品的宣傳推廣階段，企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況，適度宣傳；在產(chǎn)品的銷售階段，必須按時(shí)履行企業(yè)承諾。
三、結(jié)語
顧客信任是企業(yè)運(yùn)行的根基，顧客信任的價(jià)值是保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。
企業(yè)的營(yíng)銷不僅要看到近期獲得的利潤(rùn)，更要用發(fā)展的眼光和策略保障企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)行，通過不斷提高產(chǎn)品性能保持產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高顧客價(jià)值，認(rèn)清企業(yè)承諾和顧客價(jià)值的關(guān)系，做好企業(yè)的宣傳推廣工作并適時(shí)踐行企業(yè)承諾，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；消費(fèi)者心理；宣傳推廣；
中圖分類號(hào):F24
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào)：1672-3198（2011）06-0125-02
隨著人們消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)所銷售的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，而應(yīng)當(dāng)迎合時(shí)代潮流、迎合消費(fèi)者心理，向顧客提供超越產(chǎn)品本身的一種價(jià)值，這種價(jià)值更應(yīng)該是一種內(nèi)在的和精神上的滿足和享受。只有把握消費(fèi)者的心理，才能使顧客更容易接受企業(yè)的產(chǎn)品，所以從消費(fèi)者心理學(xué)角度來研究宣傳推廣是很有必要的。本文將從以下五方面研究宣傳推廣。
1 宣傳推廣應(yīng)該抓住消費(fèi)者民族心理特征
民族心理是一種社會(huì)心理。社會(huì)心理學(xué)是研究社會(huì)情境中的人的心理過程及其行為規(guī)律的科學(xué)。社會(huì)心理是社會(huì)刺激與社會(huì)行為之間的中介過程，是由社會(huì)因素引起并對(duì)社會(huì)行為具有引導(dǎo)作用的心理活動(dòng)。社會(huì)心理是一種普遍的心理現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該研究人們的社會(huì)心理，抓住人們的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)特征，從而采取相應(yīng)的策略，以提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度。
我們每個(gè)人都是社會(huì)中的人，對(duì)自己的國(guó)家都有特殊的情感，對(duì)社會(huì)上發(fā)生的大事小事，尤其是那些關(guān)乎國(guó)家和整個(gè)民族的安全、尊嚴(yán)、發(fā)展的事件尤為關(guān)心，如果企業(yè)把自己的產(chǎn)品和某個(gè)重大事件巧妙的結(jié)合起來，會(huì)對(duì)產(chǎn)品推廣起到事半功倍的效果。
北京奧運(yùn)承辦期間，舉國(guó)上下激情洋溢、熱血沸騰，每個(gè)人都期望為奧運(yùn)貢獻(xiàn)自己的一份力量。此時(shí)，青島啤酒憑借自己的實(shí)力成為了奧運(yùn)贊助商。青島啤酒全球營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭曾說：“青啤銷售的不是啤酒是情感”。在五年的奧運(yùn)營(yíng)銷道路上，青島啤酒成功地了“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張，整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞著激情展開，這正符合了當(dāng)時(shí)全國(guó)人民的心理狀態(tài)。之后，通過“醞釀激情”、“點(diǎn)燃激情”、“傳遞激情”、“釋放激情”、“演繹激情”讓品牌主張不斷延續(xù)，構(gòu)成了品牌成長(zhǎng)路徑。為了使產(chǎn)品與“點(diǎn)燃激情”相配合，青島啤酒第一個(gè)推出了高能量、低酒精的運(yùn)動(dòng)型啤酒，極大地拉動(dòng)了銷售。青島啤酒的這次奧運(yùn)營(yíng)銷，定位精準(zhǔn)，切合社會(huì)民族心理，使企業(yè)的業(yè)績(jī)得到實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。
2 抓住消費(fèi)者希望受到尊重、被認(rèn)可的心理
每個(gè)人都希望得到別人的尊重和社會(huì)的認(rèn)可，如果某種產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客帶來這種心理上的滿足，會(huì)產(chǎn)生一種社會(huì)收益和心理收益。社會(huì)收益是指顧客為供應(yīng)商所識(shí)別，并被視為重要顧客，而獲得特別優(yōu)待和享受友好服務(wù)等，具體包括社會(huì)地位和自尊心的強(qiáng)化，結(jié)識(shí)朋友和享受與銷售人員的互動(dòng)過程等，它源于產(chǎn)品或服務(wù)中社會(huì)自我概念的強(qiáng)化能力所產(chǎn)生的效用，如購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)容易得到社會(huì)的認(rèn)可，幫助改變別人對(duì)自己的態(tài)度與評(píng)價(jià)等。而心理收益則是顧客與企業(yè)的交易給顧客心理上帶來的滿足，包括顧客的信任感、自信心以及因此而降低的焦慮和壓力等，它是源于產(chǎn)品或服務(wù)中的情感因素所帶來的效用，如購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)可以使顧客覺得開心、放松等。
說起售后服務(wù)最好的企業(yè)，我們首先想到的是海爾。海爾不僅維修質(zhì)量高，而且在服務(wù)細(xì)節(jié)上做的很到位。首先，海爾要求員工上門維修時(shí)必須穿鞋套。其次，不準(zhǔn)用客戶的茶具，接受客戶的煙等。再次，修理好后要物歸原位。這些細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了對(duì)客戶的尊重，使社會(huì)地位得到強(qiáng)化，從而產(chǎn)生被社會(huì)認(rèn)可的感覺。所以很多消費(fèi)者買海爾買的就是售后服務(wù)。良好的服務(wù)形成了良好的口碑，在人們之間廣泛傳播，達(dá)到了宣傳推廣發(fā)目的。
3 巧妙利用消費(fèi)者的從眾心理
生活中有不少?gòu)谋姷娜耍灿幸恍ｉT利用消費(fèi)者從眾心理來達(dá)到某種目的的人，某些商業(yè)廣告就是利用人們的從眾心理，把自己的商品炒熱，從而達(dá)到目的。生活中也確有些震撼人心的大事會(huì)引起轟動(dòng)效應(yīng)，群眾競(jìng)相傳播、議論、參與。但也有許多情況是人為的宣傳、渲染而引起大眾關(guān)注的。常常是輿論一“炒”，人們就易跟著“熱”。廣告宣傳、新聞媒介報(bào)道本屬平常之事，但有從眾心理的人常就會(huì)跟著“湊熱鬧”。
2010年央視春晚趙本山小品《捐款》中，多次提到“國(guó)窖1573”，引起了全國(guó)觀眾的議論紛紛。曾對(duì)春晚應(yīng)不應(yīng)植入廣告在現(xiàn)實(shí)中和網(wǎng)絡(luò)中大家吵的沸沸揚(yáng)揚(yáng)、熱火朝天。通過群眾間的傳播，國(guó)窖在短時(shí)間內(nèi)成了一個(gè)家喻戶曉的品牌。在挑選禮品時(shí)，國(guó)窖幾乎成了人們的候選對(duì)象。雖然罵聲不斷，但廣告效果是可觀的。就在那一晚的短短幾分鐘，產(chǎn)品面向的是全國(guó)的觀眾，比起一般廣告給人們留下的印象更為深刻，不論是積極方面還是消極方面，國(guó)窖的目的達(dá)到了，讓人們?cè)诤芏痰臅r(shí)間把產(chǎn)品記住，做了很好的宣傳。
4 適當(dāng)利用的消費(fèi)者逆反心理
逆反心理在心理學(xué)上又叫控制心理，它是指行為主體按照特定的標(biāo)準(zhǔn)或社會(huì)規(guī)范對(duì)人們進(jìn)行引導(dǎo)和控制時(shí)，行為客體產(chǎn)生的反向心理活動(dòng)。也可以說是人們由于受某種原因的影響而產(chǎn)生對(duì)某事物(內(nèi)容和形式)持對(duì)立、抵觸、反對(duì)態(tài)度的心理狀態(tài)。
逆反心理的特點(diǎn)：一是具有明確的針對(duì)性與否定性；二是具有強(qiáng)烈的主觀體驗(yàn)性；三是具有濃厚的感彩。適當(dāng)利用消費(fèi)者的逆反心理，也是引起消費(fèi)者注意的一種方式。這種逆反心理會(huì)引起人們之間的討論與評(píng)價(jià)，在社會(huì)上廣泛傳播，達(dá)到宣傳推廣的目的。
大家都非常熟悉的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，還有一句是“孝敬爸媽，腦白金”。在如今高密集的信息轟炸時(shí)代，很多人厭惡這個(gè)廣告。并且腦白金的廣告剛問世就“得罪”了廣告界，引來無數(shù)叫罵。然而，史玉柱認(rèn)為這個(gè)廣告在商業(yè)上是成功的，原因是這個(gè)廣告播出后沒幾天，腦白金的銷量就上去了。后來研究后得出的結(jié)論是：觀眾因?yàn)橛憛挷庞∠笊羁蹋X白金真正打開市場(chǎng)和這個(gè)廣告密不可分。所以不管觀眾喜不喜歡這個(gè)廣告，首先要做到的是要給人留下印象。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前面對(duì)著那么多的保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。
腦白金做廣告的一個(gè)原則就是讓觀眾記得住。有時(shí)，我們記住了一個(gè)廣告很漂亮但常常忽略了這個(gè)廣告是賣什么的，腦白金廣告雖庸俗，卻直入人心。
5 利用消費(fèi)者的懷舊心理
菲利普•科特勒和約翰•卡斯林在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書中提到：隨著2008年金融危機(jī)的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個(gè)市場(chǎng)搖搖欲墜。在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費(fèi)者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。
懷舊是尋找一種安慰，尤其是在危機(jī)之下或社會(huì)動(dòng)蕩的時(shí)代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內(nèi)心的庇護(hù)所。懷舊的消費(fèi)者群體擁有共同的情感記憶，在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情。如果把這種熱情應(yīng)用在市場(chǎng)中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力。
美國(guó)著名廣告人羅賓斯基說：“我堅(jiān)信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了，丟不開。”可口可樂公司的J•W•喬戈斯也說：“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球名牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感”。懷舊本身就是一種情感，因而懷舊型的廣告應(yīng)以情感訴求為主。注意情感、情緒與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的聯(lián)系，在懷舊廣告中營(yíng)造生活場(chǎng)景，表現(xiàn)生活片段的廣告往往更易給人留下深刻的印象，更能打動(dòng)人心。南方黑芝麻糊的廣告就是運(yùn)用了這種策略，小男孩埋頭猛吃芝麻糊的場(chǎng)景，令產(chǎn)品的香美誘人自在不言之中。其廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，簡(jiǎn)潔順口、意蘊(yùn)含蓄、耐人尋味。這則成功的廣告不僅使南方黑芝麻糊家喻戶曉，同時(shí)也給其帶來了銷售佳績(jī)。
綜上所述，宣傳推廣應(yīng)抓住消費(fèi)者的心理特征和內(nèi)在需求點(diǎn)，引起消費(fèi)者的共鳴和注意，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
參考文獻(xiàn)
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根據(jù)中心的實(shí)際情況，戶外宣傳推廣工作由開發(fā)部統(tǒng)籌，各教學(xué)點(diǎn)自主開展宣傳。
二、宣傳推廣的目標(biāo)
1、通過有效的宣傳推廣工作，提高我中心對(duì)外的形象與聲譽(yù)。
2、整體提高我中心的各培訓(xùn)項(xiàng)目的報(bào)名率。
3、擴(kuò)大中心培訓(xùn)收入，順利完成年培訓(xùn)計(jì)劃。
三、市場(chǎng)宣傳方案采取組合宣傳策略：網(wǎng)絡(luò)宣傳+報(bào)紙宣傳+戶外宣傳
（一）網(wǎng)絡(luò)宣傳隨著網(wǎng)絡(luò)信息的迅速發(fā)展，人們習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)搜索自己所需要的信息，為了增加中心網(wǎng)站被檢索的機(jī)會(huì)，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣：
1、中心網(wǎng)站：網(wǎng)站是對(duì)外宣傳形象的窗口，是學(xué)員了解我們的培訓(xùn)業(yè)務(wù)的重要途徑，網(wǎng)站建設(shè)的好壞，直接影響中心的形象，跟中心的培訓(xùn)收入直接掛鉤。
為了讓中心網(wǎng)站能發(fā)揮其職能，從以下幾點(diǎn)加強(qiáng)：
對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行及時(shí)更新，第一時(shí)間把最新開班信息、中心動(dòng)態(tài)及對(duì)中心培訓(xùn)業(yè)務(wù)有幫助的資訊更新在網(wǎng)站，保證網(wǎng)站的更新頻率。
對(duì)未完成的網(wǎng)站模塊，抓緊時(shí)間完善其功能，爭(zhēng)取在十一月底實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站各模塊功能。
以每季度的頻率對(duì)網(wǎng)站的關(guān)鍵字進(jìn)行優(yōu)化及更新，加大搜索機(jī)會(huì)。
網(wǎng)站維護(hù)人員做到每天都登錄網(wǎng)站后臺(tái)，把學(xué)員留言及時(shí)轉(zhuǎn)貼給相應(yīng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，增大有效信息的報(bào)名轉(zhuǎn)化率。
按一年一個(gè)周期，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行一次改版升級(jí)。
讓在讀學(xué)員多上我們的網(wǎng)站。為了達(dá)到這一點(diǎn)，開初我們可以把平時(shí)的新班課表直接貼在網(wǎng)上，讓學(xué)員自已上中心網(wǎng)去下載打印，既省去了打印課表的麻煩也宣傳了我們網(wǎng)站，久而久之，學(xué)員就會(huì)習(xí)慣上中心網(wǎng)獲取相應(yīng)的信息。
2、搜索引擎：繼續(xù)加大對(duì)百度搜索廣告的投放，可適當(dāng)參與競(jìng)價(jià)排名，優(yōu)化網(wǎng)站關(guān)鍵字，增大被搜索的機(jī)會(huì)。另外可以在一些行業(yè)網(wǎng)站內(nèi)投放相招生廣告，比如在深圳教育在線等行業(yè)網(wǎng)內(nèi)適當(dāng)投放。
3、短信平臺(tái)：有效利用短信平臺(tái)，對(duì)在讀學(xué)員進(jìn)行分別分類，以短信的形式告知相關(guān)開班計(jì)劃或優(yōu)惠政策，增加生源的二次轉(zhuǎn)化率，讓短信平臺(tái)能夠很好的起到輔助招生的作用。
（二）報(bào)紙宣傳報(bào)紙宣傳一直以來是我中心對(duì)外宣傳的主要投放渠道，經(jīng)過幾年的投入，基本上做到了每周投放一次的頻率，與深圳五大報(bào)社建立了較好的合作關(guān)系，在各報(bào)社舉辦的有關(guān)教育類的大型的活動(dòng)中，我中心都應(yīng)邀參加且得到了相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得了大眾的好評(píng)，眼球效應(yīng)較為明顯，著實(shí)對(duì)我中心整體形象的提升有較大的幫助，對(duì)我中心的整體招生也起到了至關(guān)重要的作用，在實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益的同時(shí)也帶來了相應(yīng)經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)合中心的實(shí)際情況，下半年報(bào)紙廣告基本上做到每月2-3次的頻率，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)保持報(bào)紙廣告的統(tǒng)一風(fēng)格，以保證眼球效應(yīng)的延續(xù)性。刊登時(shí)間：9月4次，10月3次，11月3次，12月2次報(bào)紙名稱：南方都市報(bào)、晶報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、深圳晚報(bào)版面：7*16CM，8*11.5CM周次：月均3次（4個(gè)月）內(nèi)容：軟文+廣告。有規(guī)律地投放7*16CM，8*11.5CM新項(xiàng)目推介及項(xiàng)目開班信息廣告，適時(shí)配以軟文。主要集中在南方都市報(bào)（周二）、晶報(bào)（周四）、深圳特區(qū)報(bào)（周三）、深圳晚報(bào)（周二）、深圳商報(bào)（周四）的相關(guān)欄目?jī)?nèi)。
（三）戶外宣傳戶外宣傳活動(dòng)主要以公車、地鐵、路邊廣告牌等相關(guān)廣告資源為媒介進(jìn)行宣傳推廣，通過組織開展主題市場(chǎng)活動(dòng)派發(fā)DM單頁(yè)宣傳中心相關(guān)培訓(xùn)項(xiàng)目，進(jìn)行增大中心的項(xiàng)目報(bào)讀率。主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行戶外宣傳推廣工作。
四、守好“大本營(yíng)”
A、加強(qiáng)對(duì)各教學(xué)點(diǎn)報(bào)名咨詢處的形象宣傳。包括資料架上資料的擺放整齊、及時(shí)更新，易拉寶、宣傳展架及條幅的擺放等。對(duì)于校本部還應(yīng)注重LED、宣傳欄、信息欄、廣告位的宣傳，以最好的形象展現(xiàn)在學(xué)員面前。
由于校本部報(bào)名大廳是職業(yè)技能鑒定考試報(bào)考點(diǎn)，還應(yīng)重點(diǎn)把握每次報(bào)名截止前一周的報(bào)名高峰期，安排專人向前來報(bào)名的學(xué)員派發(fā)中心宣傳單頁(yè)，以達(dá)到宣傳中心項(xiàng)目的效果。另外，為做到資源共享最大化，各教學(xué)點(diǎn)咨詢處可放一些其它點(diǎn)專有的項(xiàng)目宣傳單頁(yè)，一起協(xié)助招生。如八卦嶺的服裝類項(xiàng)目資料就可在其它三個(gè)點(diǎn)存放。
B、加強(qiáng)對(duì)在讀學(xué)員的宣傳。對(duì)于已經(jīng)在我中心培訓(xùn)的學(xué)員，應(yīng)充分利用資源做好生源的二次轉(zhuǎn)化率。主要宣傳體現(xiàn)在：
嚴(yán)格把好教學(xué)質(zhì)量關(guān)。只有當(dāng)學(xué)員認(rèn)可我們的教學(xué)質(zhì)量才有可能選擇繼續(xù)在我們中心報(bào)讀更高級(jí)別的工種培訓(xùn)，同時(shí)也才有可能介紹朋友或同事報(bào)名培訓(xùn)。
對(duì)學(xué)員進(jìn)行人性化關(guān)懷。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常下班跟學(xué)員交流，了解學(xué)員動(dòng)態(tài)，讓學(xué)員感受到中心的關(guān)懷，并在結(jié)班前舉行一次散學(xué)班會(huì)，增進(jìn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與學(xué)員的感情，促成續(xù)讀的機(jī)率。
加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)室資料管理。實(shí)訓(xùn)室應(yīng)適時(shí)更新宣傳資料，讓學(xué)員能第一時(shí)間了解中心最新的項(xiàng)目信息、開班信息等。二、搶占外圍市場(chǎng)
戶外廣告宣傳。戶外廣告是宣傳品牌必不可少的宣傳渠道，中心現(xiàn)主要在公車移動(dòng)看板廣告、公路站牌廣告、地鐵展架廣告等媒介上投放戶外廣告。基本上保證了受眾的覆蓋率及普遍率，達(dá)到了宣傳品牌的目標(biāo)。
解析當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)者高端消費(fèi)外流的主要表現(xiàn)為通過境內(nèi)零售終端購(gòu)買國(guó)外商品、通過海外代購(gòu)形式購(gòu)買國(guó)外商品以及直接出境購(gòu)買國(guó)外商品三種形式。后兩種形式在商品購(gòu)買力外流第一種形式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步附帶了渠道服務(wù)購(gòu)買力外流和交通旅游購(gòu)買力外流，外流程度依次增加。關(guān)于高端消費(fèi)外流的成因，可以從需求、供給和價(jià)格三個(gè)層面加以探究。需求層面：現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成初具規(guī)模且日漸壯大的高端消費(fèi)人群。隨著支付能力的提升，他們對(duì)品質(zhì)、功能、科技、文化、設(shè)計(jì)、消費(fèi)體驗(yàn)等的要求全面提升（SuessmuthDyckerhoff，2008）；絕對(duì)意義上的價(jià)格因素不再是唯一的需求決定因素，更為理性的性價(jià)比因素受到普遍關(guān)注（Lichtenstein，1990）。同時(shí)，受西方消費(fèi)文化影響，高端消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌形成了很高的認(rèn)可度（Heilman，Bowman，Wright，2000)，并認(rèn)為國(guó)際品牌商品才是高端消費(fèi)品的典型代表（Steenkamp，2003）。
供給層面：作為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的后發(fā)國(guó)家，我國(guó)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品檔次與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在顯著的落差。隨著生產(chǎn)制造體系的不斷改進(jìn)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌商品的品質(zhì)和功能顯著提升，但在品牌文化積淀、科技創(chuàng)新能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、顧客服務(wù)系統(tǒng)、營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)等方面與國(guó)外知名品牌仍存在巨大差距，難以滿足國(guó)際化、多樣化、精品化的國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)需求。價(jià)格層面：高端消費(fèi)往往處于精品市場(chǎng)供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)之中，價(jià)格水平往往顯著高于普通商品。但在高端消費(fèi)購(gòu)買決策中，價(jià)格往往被消費(fèi)者視為反映質(zhì)量水平的信號(hào)（Ericksonand Johansson，1995）。所以，昂貴價(jià)格并不會(huì)削減消費(fèi)者的高端消費(fèi)熱情。然而，高端消費(fèi)者也是理性消費(fèi)者，他們可以接受“貴的商品”，卻不愿接受“貴了的商品”，所以針對(duì)同一種商品，他們對(duì)價(jià)格仍然高度敏感（Zhang and He，2012)。2013 年 3 月的實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)大陸（北京）與香港、中東（迪拜）、美國(guó)（洛杉磯）、法國(guó)（巴黎）、英國(guó)（倫敦）、日本（東京）相比，涵蓋箱包、珠寶、鞋類、服裝、化妝品、腕表和電子產(chǎn)品七大類高端消費(fèi)品的綜合價(jià)格水平存在 14%-27%的價(jià)差。
綜上可見，需求端的消費(fèi)升級(jí)和供給端的發(fā)展滯后構(gòu)成了商品購(gòu)買力外流的根源。然而，國(guó)內(nèi)外高額價(jià)差的存在進(jìn)一步強(qiáng)化了國(guó)外商品對(duì)國(guó)內(nèi)商品的替代。正是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外價(jià)差足以覆蓋小規(guī)模、長(zhǎng)距離運(yùn)輸成本，才助長(zhǎng)了海外代購(gòu)的發(fā)展，引發(fā)了渠道服務(wù)購(gòu)買力的外流；正是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外價(jià)差足以覆蓋境外吃、住、行費(fèi)用，才激發(fā)了出境消費(fèi)的熱情，引發(fā)了交通旅游購(gòu)買力的外流。所以，要最終實(shí)現(xiàn)高端消費(fèi)的本國(guó)化，必須首先弱化高端消費(fèi)外流的價(jià)格激勵(lì)，盡可能讓高端消費(fèi)在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而以高端消費(fèi)為導(dǎo)向和動(dòng)力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新，如此才能逐步彌補(bǔ)高端消費(fèi)領(lǐng)域既存的供求缺口。從這個(gè)角度講，明確高端消費(fèi)國(guó)內(nèi)外價(jià)差的形成機(jī)制，構(gòu)成了解決高端消費(fèi)外流問題的突破口。
高端消費(fèi)中外價(jià)差形成機(jī)制
調(diào)查顯示，生產(chǎn)商成本費(fèi)用、生產(chǎn)商利潤(rùn)、宣傳推廣費(fèi)、運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)、進(jìn)口關(guān)稅、增值稅（包括經(jīng)銷商增值稅以及海關(guān)代繳的生產(chǎn)商增值稅）、消費(fèi)稅（海關(guān)代繳）；經(jīng)銷商費(fèi)用、經(jīng)銷商利潤(rùn)以及以商業(yè)地產(chǎn)租金（或扣點(diǎn)）費(fèi)用為主的流通費(fèi)用，共同構(gòu)成了國(guó)外高端消費(fèi)品在中國(guó)大陸的零售價(jià)格。具體價(jià)格構(gòu)成關(guān)系為：零售價(jià)=[生產(chǎn)商成本費(fèi)用*（1+生產(chǎn)商成本利潤(rùn)率）*（1+單位宣傳推廣費(fèi)用率）*（1+單位運(yùn)費(fèi)率）*（1+保險(xiǎn)費(fèi)率）*（1+進(jìn)口關(guān)稅率）*（1+生產(chǎn)商增值稅率）+零售價(jià)*消費(fèi)稅率/（1+消費(fèi)稅率）] *（1+經(jīng)銷商費(fèi)用率）*（1+經(jīng)銷商成本利潤(rùn)率）*{1+[（1+經(jīng)銷商費(fèi)用率）*（1+經(jīng)銷商成本利潤(rùn)率）-1]*經(jīng)銷商增值稅率}+零售價(jià)*扣點(diǎn)率。為了更清晰地說明高端消費(fèi)品中外價(jià)差的形成機(jī)制，本文設(shè)定了一種具有代表性的實(shí)驗(yàn)商品“A”，并綜合參考上述七大類高端消費(fèi)品相關(guān)指標(biāo)的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)“A”商品進(jìn)行如下基準(zhǔn)參數(shù)設(shè)定：生產(chǎn)商成本費(fèi)用為 1000、生產(chǎn)商成本利潤(rùn)率為 30%、分?jǐn)偤髥挝恍麄魍茝V費(fèi)用率為 10%，單位運(yùn)輸費(fèi)率為 10%，保險(xiǎn)費(fèi)率為 0.4%、進(jìn)口關(guān)稅稅率為 20%、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商增值稅率均為 17%、消費(fèi)稅率為 20%、經(jīng)銷商費(fèi)用率為 15%、經(jīng)銷商成本利潤(rùn)率為 10%、商業(yè)地產(chǎn)扣點(diǎn)率為 10%。在上述相對(duì)保守的參數(shù)環(huán)境下，最終計(jì)算得到的國(guó)內(nèi)零售價(jià)格已然從 1000 元成本激增至 4312.81 元。如此觸目驚心的增值效應(yīng)，造就了激勵(lì)高端消費(fèi)外流的中外價(jià)差，也為中外價(jià)差的調(diào)整留下了充足的政策空間。以上述價(jià)格構(gòu)成關(guān)系為載體，以初始參數(shù)設(shè)定為起點(diǎn)，通過一系列的模擬實(shí)驗(yàn)，可以大致將高端消費(fèi)品中外價(jià)差的來源歸結(jié)為如下四類因素的綜合作用。
（一）稅率及征稅機(jī)制
首先，高端消費(fèi)品的中外價(jià)差源自生產(chǎn)、進(jìn)口、銷售等環(huán)節(jié)主要稅種的中外稅率差異，如表 1 所示。就單一稅種來看，無論是關(guān)稅、消費(fèi)稅還是增值稅，中國(guó)大陸的稅率并非最高；但與其他六大國(guó)家（地區(qū)）相比，中國(guó)是唯一同時(shí)征收關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅的國(guó)家，各稅種相互“疊加”，必然造成零售價(jià)格的大幅提升。稅收征繳中，中國(guó)主要采取“價(jià)內(nèi)稅”的征繳機(jī)制，即先計(jì)稅后定價(jià)，零售價(jià)格涵蓋所繳稅金；國(guó)際慣例則為“價(jià)外稅”的納稅方式，即先定價(jià)后計(jì)稅，零售價(jià)格不受稅金影響。在“價(jià)內(nèi)稅”機(jī)制下，所有前置的稅金都將順加到下一個(gè)環(huán)節(jié)計(jì)費(fèi)、計(jì)稅、計(jì)利的基數(shù)當(dāng)中，疊加增值效應(yīng)顯著。特別需要指出的是：我國(guó)在進(jìn)口環(huán)節(jié)由海關(guān)代繳消費(fèi)稅。一方面“前置”的消費(fèi)稅會(huì)被依次納入經(jīng)銷商成本費(fèi)用、經(jīng)銷商利潤(rùn)、零售扣點(diǎn)的計(jì)算基數(shù)，抬升了零售價(jià)格；另一方面，零售價(jià)格的提升又反過來增加了消費(fèi)稅納稅額。在上述參數(shù)環(huán)境下，將消費(fèi)稅轉(zhuǎn)為價(jià)外稅后置進(jìn)行實(shí)驗(yàn)?zāi)M，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)稅額雖然會(huì)減少 67.4 元，但零售價(jià)格可以下降 404.4 元，消費(fèi)者福利提升遠(yuǎn)大于政府稅收損失。
（二）利潤(rùn)與定價(jià)策略
從國(guó)際慣例看，高端消費(fèi)品往往具有較強(qiáng)的產(chǎn)品差異性和較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，并由此形成了供不應(yīng)求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和缺乏彈性的需求環(huán)境。在這一背景下，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商往往具有更主動(dòng)的定價(jià)策略和更寬松的成本控制。從國(guó)情特征看，特殊的宏觀市場(chǎng)環(huán)境和微觀消費(fèi)行為決定了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)高端消費(fèi)品“高價(jià)策略”具有更強(qiáng)的兼容性，由此導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外高價(jià)差怪象得以長(zhǎng)期存在。首先，中國(guó)大陸總體市場(chǎng)規(guī)模大，高端消費(fèi)人群購(gòu)買力強(qiáng)且成長(zhǎng)性好，容易達(dá)到高端消費(fèi)品正常經(jīng)營(yíng)的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模。其次，高端消費(fèi)人群包括兩類典型消費(fèi)者：一是對(duì)價(jià)格不敏感的富裕階層和公務(wù)消費(fèi)人群，二是對(duì)價(jià)格高度敏感的超前消費(fèi)者。前者的需求價(jià)格彈性低，國(guó)內(nèi)高價(jià)格幾乎不會(huì)影響其國(guó)內(nèi)購(gòu)買行為；后者的需求價(jià)格彈性高，國(guó)內(nèi)高價(jià)格雖然阻止了其國(guó)內(nèi)購(gòu)買，卻激勵(lì)了其海外購(gòu)買。最后，高價(jià)差的現(xiàn)實(shí)存在能夠強(qiáng)化海外購(gòu)買的消費(fèi)體驗(yàn)。國(guó)外廠商著眼于全球市場(chǎng)和母國(guó)利益執(zhí)行定價(jià)策略，保持中國(guó)市場(chǎng)的高定價(jià)不僅不會(huì)影響中國(guó)消費(fèi)者高端消費(fèi)品的全球購(gòu)買量，而且有助于促進(jìn)消費(fèi)者的海外旅游消費(fèi)。
（三）市場(chǎng)推廣費(fèi)計(jì)提方式
高端消費(fèi)品的市場(chǎng)推廣是廠商長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，它與生俱來的三大特點(diǎn)決定了其在中國(guó)市場(chǎng)的投放和分?jǐn)偡绞奖厝粫?huì)高估該項(xiàng)費(fèi)用水平，并最終推高零售價(jià)格。1.市場(chǎng)推廣作為塑造和傳播產(chǎn)品差異性的手段，其費(fèi)用投放力度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性高度相關(guān)。中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模龐大且增長(zhǎng)迅速，是全球高端消費(fèi)品廠商必爭(zhēng)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)；同時(shí)，由于中國(guó)市場(chǎng)起步較晚，市場(chǎng)發(fā)育程度較低，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)尚未穩(wěn)定，所以廠商在新品推廣、形象傳播、公益活動(dòng)、明星代言等方面均大力度進(jìn)行投入，力爭(zhēng)獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2.高端消費(fèi)品市場(chǎng)推廣主要著眼于品牌形象和消費(fèi)忠誠(chéng)。同國(guó)外消費(fèi)者成熟的消費(fèi)心理和行為相比，中國(guó)新興高端消費(fèi)者對(duì)品牌文化的理解、對(duì)品牌內(nèi)涵的識(shí)別、對(duì)品牌特性與個(gè)人特性匹配度的認(rèn)知，以及對(duì)品牌消費(fèi)的忠誠(chéng)都存在明顯的欠缺，容易受到參照群體、廣告宣傳以及品牌知名度的影響。這就要求國(guó)外廠商更大力度投入市場(chǎng)推廣費(fèi)。一方面，加速中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為成熟的進(jìn)程；另一方面，避免自己的品牌在此過程中錯(cuò)過確立形象的機(jī)會(huì)。3.在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，市場(chǎng)推廣會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的促銷效應(yīng)。特別是在中外價(jià)差居高不下的背景下，在中國(guó)大陸市場(chǎng)的宣傳推廣不僅會(huì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)對(duì)產(chǎn)生促進(jìn)效應(yīng)，更會(huì)引發(fā)加倍的海外消費(fèi)促進(jìn)效應(yīng)。如果將大力度投放的中國(guó)市場(chǎng)推廣費(fèi)用僅用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)量進(jìn)行分?jǐn)偅厝粐?yán)重高估高端消費(fèi)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)率。
（四）流通費(fèi)用構(gòu)成要素
遠(yuǎn)離原產(chǎn)地帶來的高額運(yùn)輸費(fèi)用、高價(jià)策略和可轉(zhuǎn)嫁性決定的高額保險(xiǎn)費(fèi)用、稀缺的流通渠道、供不應(yīng)求的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)以及長(zhǎng)期以來形成的“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”式零售業(yè)盈利模式，均使得中國(guó)大陸市場(chǎng)流通費(fèi)用遠(yuǎn)高于其他國(guó)家（地區(qū)）市場(chǎng)。特別需要指出的是：中國(guó)大陸市場(chǎng)中的高端品牌專賣店通常開設(shè)在高檔百貨店中，歐美百貨店多采取“買手制”的經(jīng)營(yíng)方式，而中國(guó)百貨店多采取“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)方式。對(duì)一般商品而言，扣點(diǎn)率在 15%-25%之間，高端消費(fèi)品在 10%-20%之間。雖然扣點(diǎn)率略低于普通商品，但這部分費(fèi)用以經(jīng)過多重“疊加”形成的零售價(jià)作為計(jì)算基數(shù)，其增值效應(yīng)不可小覷。
促進(jìn)我國(guó)高端消費(fèi)回流的政策建議
高端消費(fèi)品的中外價(jià)差是多種因素累加的結(jié)果。為確定不同價(jià)差削減策略的效率，在上述參數(shù)環(huán)境下，對(duì)生產(chǎn)商成本費(fèi)用、生產(chǎn)商利潤(rùn)率、單位宣傳推廣費(fèi)用率、進(jìn)口關(guān)稅率、增值稅率、消費(fèi)稅率、經(jīng)銷商成本費(fèi)用率、經(jīng)銷商利潤(rùn)率和商業(yè)地產(chǎn)扣點(diǎn)率分別進(jìn)行下調(diào) 1%的模擬實(shí)驗(yàn)。其結(jié)果顯示：（1）生產(chǎn)商因素對(duì)零售價(jià)格的影響最為顯著，生產(chǎn)商成本費(fèi)用每節(jié)約 1 元，零售價(jià)格將下降 4.31 元，降低利潤(rùn)訴求（3.32）和壓縮市場(chǎng)推廣費(fèi)（3.02）的降價(jià)效應(yīng)同樣顯著；（2）國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商成本因素（1.99）和利潤(rùn)因素（1.32）以及商業(yè)地產(chǎn)費(fèi)用因素（1.28）對(duì)削減零售價(jià)格也具有大于 1 的杠桿效應(yīng)；（3）稅率因素中，關(guān)稅對(duì)價(jià)格的影響力最強(qiáng)（2.20），增值稅次之（1.95），消費(fèi)稅的降價(jià)效應(yīng)最小（1.47），這就為稅率調(diào)節(jié)的時(shí)序安排提供了政策依據(jù)；（4）稅收征繳機(jī)制調(diào)節(jié)的降價(jià)效應(yīng)要優(yōu)于稅率變動(dòng)，在稅率不變的前提下，消費(fèi)稅、增值稅甚至關(guān)稅的后置價(jià)外征繳，最大能產(chǎn)生 15.73%的降價(jià)效果；（5）更重要的是稅制調(diào)整所導(dǎo)致的后置計(jì)稅、基數(shù)降低將引發(fā)價(jià)格形成機(jī)制的連鎖反應(yīng)，其結(jié)果是消費(fèi)者所享受到的支出節(jié)省由經(jīng)銷商、商業(yè)地產(chǎn)商和政府部門共同承擔(dān)，消費(fèi)者獲得的總產(chǎn)出大于政府部門的總投入，促進(jìn)了各方利益的調(diào)整和再分配，形成了政府強(qiáng)制國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商和商業(yè)地產(chǎn)商壓縮費(fèi)用和利潤(rùn)的政策效應(yīng)。
隨著老年人突發(fā)性疾病發(fā)病率的上升，某品牌醫(yī)療器械有限公司從人性化關(guān)懷守護(hù)老年人的角度設(shè)計(jì)制造出的老年人多功能急救盒，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論知識(shí)，對(duì)當(dāng)前某品牌老年人多功能急救盒產(chǎn)品和某品牌有限公司做SWOT分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和存在的問題，最后制定出適合公司運(yùn)營(yíng)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，對(duì)某品牌醫(yī)療今后的發(fā)展在營(yíng)銷上提出自己的觀點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：
某品牌；多功能急救盒；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷策略；線上線下
一、產(chǎn)品分析
醫(yī)療急救產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上有幾種，其中多為簡(jiǎn)單的物理方面攜帶式，其特點(diǎn)基本上就只是體現(xiàn)在急救盒內(nèi)的藥物儲(chǔ)存功能。然而，簡(jiǎn)單物理處理并不能百分百的保障使用者的生命安全。其次絕大多數(shù)的急救用品并沒有真正地從人性化角度為使用者考慮，從某品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)使用者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)中國(guó)人都存在忌病心理。基于對(duì)以上幾種問題的調(diào)查和研究，某品牌老年急救盒研究團(tuán)隊(duì)從人性化角度入手，在快速求救自救方面做了充分的探索，解決和完善了這些問題。
1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所具有的潛力：a.某品牌團(tuán)隊(duì)具有創(chuàng)新的人性化的設(shè)計(jì)。本產(chǎn)品將藥盒巧妙的植入到收音機(jī)內(nèi)，讓老年人更容易去接納，并且用藥操作更加簡(jiǎn)單。相較于市場(chǎng)上現(xiàn)有的各類型急救盒產(chǎn)品，某品牌老年人多功能便攜急救盒做到了人性化設(shè)計(jì)。b.高效自救，與之前的急救盒相比某品牌醫(yī)療急救盒引用含化技術(shù)，通過含化袋將藥品含化成粉末狀，可以在突發(fā)狀況下病人通過快速舌下用藥使藥品快速被吸收，從而使病人因救助不及時(shí)造成的危險(xiǎn)情況大大減少。打破了傳統(tǒng)急救藥盒只是做物理處理而沒有從技術(shù)方面進(jìn)行探索的枷鎖。c.簡(jiǎn)單、快速求救：某品牌急救盒裝配著蜂鳴器和藍(lán)牙連接系統(tǒng)。分別是用來向路人求救和向家人求救。并且急救盒上裝配著電子病歷儲(chǔ)存卡儲(chǔ)存著病人的病歷信息，能夠方便快速了解病人的基本情況。
2）對(duì)于產(chǎn)品劣勢(shì)的認(rèn)識(shí)：a.市場(chǎng)上并不存在此類急救產(chǎn)品可以作為參考，此產(chǎn)品是在探索中研究出來的，對(duì)于市場(chǎng)的客戶實(shí)際需求并不完全了解。b.目前某品牌公司只制造出了一款產(chǎn)品，產(chǎn)品不具多樣性，市場(chǎng)占有率不多，宣傳困難，起步期長(zhǎng)。
3）公司存在的機(jī)會(huì)：a.該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶為老年人，而如今正是老齡化嚴(yán)重的時(shí)代。會(huì)有很多的目標(biāo)客戶，公司容易獲得發(fā)展。b.較于同類產(chǎn)品本產(chǎn)品具有許多適應(yīng)市場(chǎng)并超越現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于公司的市場(chǎng)進(jìn)入是很好的幫助。
4）公司存在的威脅：a.當(dāng)前的社會(huì)對(duì)于醫(yī)療急救產(chǎn)品認(rèn)可度不高，民眾大多數(shù)采取抵觸態(tài)度，市場(chǎng)認(rèn)知度不高，不利于產(chǎn)品的銷售。b.產(chǎn)品的最終效果沒有實(shí)際的反饋，大范圍用戶缺乏實(shí)際體驗(yàn)，公司的起步初期銷售工作艱難。
二、營(yíng)銷戰(zhàn)略
1）初期（1~2年）：基于前期團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)調(diào)查，某品牌老年人急救盒市場(chǎng)前景廣闊。憑借人性化，技術(shù)性等全方位的設(shè)計(jì)，基本上可以滿足老年人應(yīng)對(duì)各種突發(fā)性疾病上的需求。但由于公司處于成立之初，沒有大范圍的用戶實(shí)際體驗(yàn)，產(chǎn)品尚處于宣傳推廣期，使某品牌老年人急救藥盒在市場(chǎng)上缺乏廣泛的認(rèn)知度，不利于產(chǎn)品的銷售。因此公司著眼于通過社會(huì)性公益慈善活動(dòng)，建立企業(yè)良好的信譽(yù)，打造優(yōu)質(zhì)品牌價(jià)值。分別是與各大療養(yǎng)院、養(yǎng)老院和各級(jí)醫(yī)院、社區(qū)服務(wù)中心進(jìn)行合作，提供基礎(chǔ)服務(wù)，打造產(chǎn)品口碑，加入老年人社區(qū)活動(dòng)，與老年人進(jìn)行有效互動(dòng)，為老年人提供基礎(chǔ)醫(yī)療知識(shí)教學(xué)平臺(tái)，普及產(chǎn)品基本性能，贏得消費(fèi)者信任，提高產(chǎn)品知名度，為后續(xù)產(chǎn)品推廣積累打開道路。公司主攻東北地區(qū)，以此作為產(chǎn)品銷售中心網(wǎng)絡(luò)，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率50%的目標(biāo)。
2）中期（3~5年）：經(jīng)過產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)，在銷售過程中與顧客的交流與反饋中，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，逐步改善產(chǎn)品功能，進(jìn)一步提高產(chǎn)品技術(shù)，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品形象。在前期銷售基礎(chǔ)上逐步發(fā)展，建立更為完善的供銷鏈，借此滲透全國(guó)老年醫(yī)療市場(chǎng)，尋求更大的發(fā)展機(jī)遇。
3）長(zhǎng)期（6~9年）：此時(shí)企業(yè)在消費(fèi)者市場(chǎng)有了一定的影響力，對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)足夠適應(yīng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。因此企業(yè)在保證產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上尋找互補(bǔ)產(chǎn)品，完善企業(yè)機(jī)制，開拓內(nèi)在價(jià)值，提高企業(yè)品牌效應(yīng)。
三、營(yíng)銷策略
（一）初期（合作宣傳推廣期策略）
我們將通過對(duì)于消費(fèi)人群的喜好調(diào)查，確定基礎(chǔ)材料的選擇。即對(duì)于收音機(jī)外殼、內(nèi)部配件選擇和使用，尋求可靠的基礎(chǔ)供應(yīng)合作對(duì)象，并建立長(zhǎng)期良好的工作關(guān)系。同時(shí)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品初期的市場(chǎng)需要，對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行包裝宣傳。例如此時(shí)期找到值得依賴的項(xiàng)目合作伙伴提高產(chǎn)品知名度、線上線下的雙方向宣傳、多渠道可能銷售鏈的探討等。
1）在各大老年社區(qū)流動(dòng)性的提供體驗(yàn)式服務(wù)。采用抽獎(jiǎng)送獎(jiǎng)品的形式擴(kuò)大宣傳，讓老年人免費(fèi)試用公司產(chǎn)品，并對(duì)老年人進(jìn)行耐心講解。
2）在人流量多的商業(yè)街設(shè)立展臺(tái)，進(jìn)行宣傳和推銷，以此來吸引更多的消費(fèi)層次。
3）同醫(yī)院、診所、衛(wèi)生中心、社區(qū)服務(wù)處，建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，為其提供基礎(chǔ)醫(yī)療產(chǎn)品，利用醫(yī)患資源，對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的完善和推廣。
4）與醫(yī)療網(wǎng)站合作，運(yùn)用線上廣告進(jìn)行宣傳。
（二）中期（銷售策略）
1）采用廠家建立專賣店進(jìn)行直銷模式，并建立優(yōu)良的銷售團(tuán)隊(duì)，在線下做最直接有效的銷售方式。本著一切以顧客為中心的理念進(jìn)行人性化銷售。
2）通過線上的網(wǎng)絡(luò)宣傳，借助電子商務(wù)方法，采用廠家直銷的模式來進(jìn)行線上直銷，更加增加銷售的宣傳范圍。
3）通過各式的醫(yī)療服務(wù)站銷售，以此擴(kuò)大產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有，同時(shí)減少倉(cāng)儲(chǔ)，加快回本。
（三）長(zhǎng)期戰(zhàn)略
1）打造品牌效應(yīng)，以高質(zhì)量的產(chǎn)品贏取消費(fèi)者的信賴，完善的服務(wù)體系吸引消費(fèi)者，打造一流的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提高服務(wù)品質(zhì)，以優(yōu)秀的服務(wù)平臺(tái)人性化的服務(wù)態(tài)度來培養(yǎng)顧客對(duì)于公司產(chǎn)品忠誠(chéng)度，擴(kuò)大公司的品牌影響力。
2）樹立企業(yè)形象，一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)久的發(fā)展，必須需要一個(gè)良好的企業(yè)形象，對(duì)此企業(yè)應(yīng)該逐漸完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，傳承一切以客戶為主人性化的企業(yè)文化。不斷進(jìn)行反思總結(jié)，進(jìn)一步提煉制定出企業(yè)自身獨(dú)特的發(fā)展方式，為后期的企業(yè)發(fā)展積累無形資本。
3）鞏固并進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，在原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，保持穩(wěn)固發(fā)展，同時(shí)尋求更大的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)能夠長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售渠道，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者市場(chǎng)的最大化目標(biāo)。并且加大資金投入，開發(fā)新型醫(yī)療器械，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多樣化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。
四、總結(jié)
M&M’s巧克力“快到碗里來”等系列廣告通過撒嬌賣萌的巧克力豆贏得了很多年輕人的心，攜帶“喵星人”、“高富帥”、“天然呆”等網(wǎng)絡(luò)用語大肆賣萌的可口可樂昵稱瓶在中國(guó)市場(chǎng)的登陸進(jìn)一步拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。這就是賣萌的趣味營(yíng)銷支點(diǎn)，由于休閑類食品的最初和重度消費(fèi)人群是兒童和青少年等未參加工作或工作時(shí)間不久的人群。因此，許多休閑食品商家認(rèn)定，籠絡(luò)人心的不二法門就是“趣味化”，有了卡夫、瑪氏、康師傅這些先行者的成功路徑，不少商家循路紛至沓來，導(dǎo)致交通擁擠。
憑借支點(diǎn)，完美跳躍。其實(shí)，休閑食品已不再是孩子們的專利，成年人尤其是年輕女性已成為主流消費(fèi)人群。對(duì)比分析顯示，年輕女性在購(gòu)買食品時(shí)喜歡購(gòu)買更為時(shí)尚的品牌；相反，成熟的男性青年則對(duì)時(shí)尚品牌較為麻木，他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)、口味的敏感度較高。相對(duì)于其他普通消費(fèi)者來說，休閑食品消費(fèi)者更喜歡嘗試新品牌，而且隨著食品安全和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的提高，他們也越來越關(guān)注食品的綠色天然和健康，對(duì)富含維生素及具有特定功能的食品也格外“感冒”……休閑食品消費(fèi)群體的這些顯著變化正是食品企業(yè)“八仙過海，各顯神通”搶占營(yíng)銷支點(diǎn)的大好時(shí)機(jī)。休閑食品企業(yè)欲突破市場(chǎng)的一隅，首先要考慮的就是應(yīng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)施差異化營(yíng)銷策略——在包裝、口味、名稱、訴求點(diǎn)上與競(jìng)品形成差異，憑借這一營(yíng)銷支點(diǎn)迅速撐起自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。
建設(shè)“四化” ，選準(zhǔn)支點(diǎn)。營(yíng)養(yǎng)化、健康化、功能化、時(shí)尚化的“四化”建設(shè)已成為休閑“食代”的迫切要求，而在“四化”建設(shè)的大潮中找尋產(chǎn)品的差異化也成為休閑食品企業(yè)順流而上的發(fā)展方向。這就要求企業(yè)在保持休閑食品良好風(fēng)味、口感的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新、優(yōu)化生產(chǎn)工藝，促進(jìn)休閑食品向營(yíng)養(yǎng)化、健康化和功能化轉(zhuǎn)變。實(shí)踐中，大廠家往往由于“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的限制遵循傳統(tǒng)的休閑食品生產(chǎn)模式，這對(duì)小廠家而言就是機(jī)會(huì)。最好使消費(fèi)者產(chǎn)生這類需求時(shí)首先想到的就是你的品牌，比如說到清新口氣，消費(fèi)者就會(huì)想到綠箭口香糖；聽到三大黃金奶源牧場(chǎng)，消費(fèi)者就會(huì)想到伊利；提起快速補(bǔ)充能量，消費(fèi)者就會(huì)想到士力架等。
宣傳推廣，強(qiáng)化支點(diǎn)。“營(yíng)銷不是賣相同，而是賣不同。”這個(gè)“不同”體現(xiàn)在企業(yè)，一方面要在實(shí)現(xiàn)“四化”的過程中找到一個(gè)新型的差異化支點(diǎn)，這個(gè)支點(diǎn)可能是產(chǎn)品的食材、口感特征，也可能是創(chuàng)造了一個(gè)新品類，或者是質(zhì)量、渠道、價(jià)格、概念、包裝等環(huán)節(jié)創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)；另一方面體現(xiàn)在企業(yè)以這個(gè)支點(diǎn)為中心，通過產(chǎn)品命名、賣點(diǎn)提取、廣告語提煉、價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、終端包裝、廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動(dòng)、消費(fèi)者服務(wù)等品牌建設(shè)和推廣步驟強(qiáng)化支點(diǎn)，讓支點(diǎn)在消費(fèi)者心中形成鮮明獨(dú)特的個(gè)性形象。只有調(diào)動(dòng)企業(yè)資源堅(jiān)持不懈地發(fā)揮這個(gè)支點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，讓支點(diǎn)真正成為產(chǎn)品所特有的資源，企業(yè)才能形成參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)成就品牌的夢(mèng)想。首先，凡是成功的休閑食品品牌幾乎都有一個(gè)朗朗上口，利于傳播和消費(fèi)者記憶的好名字；其次，產(chǎn)品的包裝形式是吸引消費(fèi)者眼球和刺激消費(fèi)欲望的一個(gè)最直接的因素；最后，一句響亮的廣告語不僅能迅速打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者牢牢記住你的產(chǎn)品，而且能夠帶動(dòng)產(chǎn)品或企業(yè)品牌迅速提升。在休閑食品界，因廣告語的一鳴驚人而使產(chǎn)品銷量大增、名聲大噪的經(jīng)典案例不在少數(shù)。廣告語無論是簡(jiǎn)單易懂也好，還是妙趣橫生也罷，其共同點(diǎn)均是強(qiáng)化了品牌獨(dú)特的核心營(yíng)銷支點(diǎn)。
未來，營(yíng)養(yǎng)健康食品和功能性食品將是休閑食品市場(chǎng)的主流。在西方，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品就受到了人們的青睞，而購(gòu)買休閑食品時(shí)根據(jù)包裝及包裝上標(biāo)示的食材、成分、賣點(diǎn)、品牌加以取舍也逐漸成為人們的習(xí)慣。所以，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，也要在產(chǎn)品包裝、廣告媒體上宣傳推廣與競(jìng)品不同的賣點(diǎn)，強(qiáng)化營(yíng)銷支點(diǎn)，搶占消費(fèi)者心中的品牌記憶制高點(diǎn)。
特色食品網(wǎng)店與使用傳統(tǒng)門店銷售渠道相比，減少了租金費(fèi)用、裝修費(fèi)用、營(yíng)業(yè)稅等線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)也減少了人力資源、倉(cāng)儲(chǔ)租賃、大規(guī)模物流轉(zhuǎn)運(yùn)等成本。而且我們身在哈爾濱，能夠方便地與特色廠商加強(qiáng)聯(lián)系，優(yōu)化貨源結(jié)構(gòu)，科學(xué)合理統(tǒng)計(jì)進(jìn)銷數(shù)據(jù)來判斷和調(diào)整營(yíng)銷策略。在價(jià)格方面具備一定的讓利空間，也更具備將價(jià)格貼合需求在一定承受范圍之內(nèi)波動(dòng)的條件。但目前特色食品網(wǎng)店的促銷活動(dòng)較少，相比其他同類網(wǎng)店，價(jià)格讓利、優(yōu)惠幅度也較小，很難充分通過調(diào)節(jié)價(jià)格杠桿吸引到消費(fèi)者。
2未利用有效資源進(jìn)行推廣
目前市場(chǎng)還沒有真正打開，廣告宣傳方面主要依靠熟人宣傳，有限的通過網(wǎng)絡(luò)較小范圍傳播，難以形成規(guī)模。此外，廣告投放較少，品牌認(rèn)知度不強(qiáng)，對(duì)平臺(tái)內(nèi)外部有效資源和渠道利用率不足，使個(gè)人網(wǎng)店很難在眾多網(wǎng)店中脫穎而出。2.3客戶服務(wù)不到位客戶服務(wù)包括售前、售中和售后的全程服務(wù)。目前，特色食品網(wǎng)店由小組成員為客戶答疑解惑，不能保證時(shí)刻守在電腦前接待客戶，有時(shí)不能及時(shí)進(jìn)行回復(fù)或不能主動(dòng)為客戶提供商品的相關(guān)知識(shí)，使客戶感覺不到誠(chéng)意，導(dǎo)致客戶流失。在商品售出后不能及時(shí)回訪客戶，了解客戶沒有再次光顧的原因，不能有針對(duì)性地進(jìn)行改善。
3黑龍江特色食品網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
3.1價(jià)格策略
（1）低價(jià)價(jià)格策略消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物最重要的因素一方面是網(wǎng)上購(gòu)物便宜，另一方面則是由于網(wǎng)上的信息是公開和易于搜索比較的，從網(wǎng)上可以很方便地獲得更多的產(chǎn)品信息進(jìn)行比較，從同質(zhì)商品中選取信譽(yù)更有保障，價(jià)格更為低廉的商品。由此，我們可以通過較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者。（2）在線定價(jià)策略一些特色食品有自己的特性，如季節(jié)性、保質(zhì)期限較短等。因此，在公布價(jià)格后，應(yīng)該對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行在線定價(jià)策略，即通過在線價(jià)格洽談根據(jù)實(shí)際環(huán)境來與采購(gòu)者進(jìn)行價(jià)格商討。針對(duì)不同需求消費(fèi)者提供不同類別的服務(wù)，如增加快遞運(yùn)輸公司的選擇（自費(fèi)服務(wù)），包裝的服務(wù)（用于親朋贈(zèng)送，商務(wù)往來）等，以此來滿足消費(fèi)者更多的需求。
3.2加強(qiáng)網(wǎng)店宣傳推廣
（1）利用平臺(tái)內(nèi)部資源推廣特色食品網(wǎng)店選擇內(nèi)容資源豐富、訪問量大的阿里巴巴淘寶網(wǎng)站作為平臺(tái)，可以充分利用所在平臺(tái)的資源進(jìn)行宣傳推廣。如：利用平臺(tái)內(nèi)的商品展示設(shè)計(jì)，圖片完善等裝飾網(wǎng)店，盡可能多的利用店鋪或者平臺(tái)所提供的頁(yè)面空間布置廣告。購(gòu)買“直通車”、“促銷服務(wù)”“、流量推廣”等服務(wù)充分的結(jié)合平臺(tái)自身能提供的優(yōu)化渠道建設(shè)，讓特色食品網(wǎng)店的鏈接更準(zhǔn)確，更好的吸引消費(fèi)。（2）利用平臺(tái)外部資源推廣初期可以通過熟人進(jìn)行較小范圍的宣傳，利用自己的QQ、人人、微信、微博等為網(wǎng)店做宣傳，請(qǐng)家人、老師、同學(xué)、朋友幫忙轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，還可以借助瀏覽率較高的論壇、社區(qū)等進(jìn)行廣告鋪開和廣告推廣來增加關(guān)注度。之后，可以利用客戶口碑進(jìn)行宣傳，開展好評(píng)返現(xiàn)、將本店商品推廣到三個(gè)相關(guān)論壇或群截圖后返現(xiàn)等活動(dòng)。
3.3提高客戶服務(wù)水平
售前售中服務(wù)階段，客戶來咨詢商品，要誠(chéng)實(shí)守信交易、耐心細(xì)致解答，盡力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以吸引并留住客戶。售后服務(wù)階段，在商品售出后盡量主動(dòng)回訪客戶，在用戶投訴時(shí)快速響應(yīng)和處理；注重與客戶情感溝通，可通過適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行流失客戶訪談，了解客戶沒有再次光顧的原因，然后有針對(duì)性地進(jìn)行改善，爭(zhēng)取挽回流失客戶；同時(shí)要心系客戶，充分利用感情投資如發(fā)貨時(shí)放點(diǎn)小禮品，發(fā)貨后可以說明快遞信息及大概到貨時(shí)間，收貨時(shí)注意事項(xiàng)等。只有這樣，才能讓客戶真正滿意，并成為個(gè)人網(wǎng)店的免費(fèi)宣傳者。
4結(jié)論
【關(guān)鍵詞】團(tuán)隊(duì) 品牌化
一、團(tuán)隊(duì)品牌花是一種大趨勢(shì)
品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，我們會(huì)碰到各種各樣的品牌，最初出現(xiàn)、至今仍然最普遍的品牌是產(chǎn)品品牌。如：可口可樂、耐克等，這些都是產(chǎn)品的品牌，專門用來識(shí)別某種特定產(chǎn)品和樹立品牌形象的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了服務(wù)品牌和企業(yè)品牌。近年來，品牌化的概念已經(jīng)延伸到各種非商品領(lǐng)域，如城市品牌，團(tuán)隊(duì)品牌等。城市品牌是指當(dāng)?shù)卣ㄟ^向社會(huì)公眾提供具有差異化的公共產(chǎn)品和服務(wù)，在社會(huì)公眾心目中的地位、形象、威信以及方針政策得到支持和貫徹的程度，從而使社會(huì)公眾對(duì)城市產(chǎn)生的滿意度和忠誠(chéng)度的高低。團(tuán)隊(duì)品牌是指團(tuán)隊(duì)承接具有差異化的項(xiàng)目或者采用差異化的工作方式，取得的績(jī)效高低以及在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)外部組織心目中地位、能力的高低，從而得到外部支持的程度。
品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同，是對(duì)某一類或一系列產(chǎn)品的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化。以達(dá)到市場(chǎng)突出和市場(chǎng)區(qū)別的作用。今天，隨著人們品牌意識(shí)的提高，品牌化和品牌營(yíng)銷已成為全球眾多領(lǐng)域和行業(yè)推廣知名度和影響力的有力武器。品牌化不再是日用消費(fèi)品的專利，而被廣泛地運(yùn)用于高科技產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)、甚至團(tuán)隊(duì)等工作群體身上。高效團(tuán)隊(duì)不僅需要合理的內(nèi)部組織架構(gòu)和全面的管理制度，更重要的是團(tuán)隊(duì)的價(jià)值和形象。一個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值如果能被團(tuán)隊(duì)內(nèi)外相關(guān)人員所接受并認(rèn)可，團(tuán)隊(duì)的建設(shè)才算成功，團(tuán)隊(duì)才能長(zhǎng)久存續(xù)。因此，團(tuán)隊(duì)建設(shè)越來越需要品牌化來鞏固并傳播自己的核心價(jià)值。
二、生活中的團(tuán)隊(duì)品牌――先鋒團(tuán)隊(duì)品牌化――許振超團(tuán)隊(duì)
許振超是當(dāng)代產(chǎn)業(yè)工人的杰出代表，在平凡的工作崗位上做出了不平凡的業(yè)績(jī)，他從一個(gè)碼頭工人成長(zhǎng)為一名工人技術(shù)專家，是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹敖鹋乒と恕薄Ｈ缃瘢S振超所領(lǐng)導(dǎo)的橋吊隊(duì)已脫胎換骨，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“金牌工人”到“金牌團(tuán)隊(duì)”的跨越。許振超團(tuán)隊(duì)也因其高效和創(chuàng)新已成為一個(gè)家喻戶曉、名貫中外的團(tuán)隊(duì)品牌。
團(tuán)隊(duì)作為一個(gè)長(zhǎng)期存在的，有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)，品牌化戰(zhàn)略對(duì)其發(fā)展尤為重要。創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)如許振超團(tuán)隊(duì)一樣，使其具有品牌化，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，將團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀文化以品牌的形式散發(fā)出去影響更多的群體。創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)以高效和創(chuàng)新作為其核心價(jià)值，那么其品牌的定位和核心價(jià)值也應(yīng)圍繞著創(chuàng)新，宣傳團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新性工作方式，使團(tuán)隊(duì)的理念和價(jià)值被認(rèn)可和支持，是團(tuán)隊(duì)發(fā)展必不可少的因素。
三、團(tuán)隊(duì)品牌的建設(shè)
（一）品牌的要素。
品牌是一個(gè)抽象的概念，它綜合地體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)上，這種資產(chǎn)又由幾個(gè)品牌要素體現(xiàn)。“品牌要素”也就是品牌中能夠注冊(cè)的設(shè)計(jì)要素，主要有品牌名稱、品牌標(biāo)志物、品牌標(biāo)志字、品牌標(biāo)志色、品牌造型等。在構(gòu)成品牌的諸要素中，品牌名稱是構(gòu)成整個(gè)品牌資產(chǎn)的主要要素。為了使品牌能夠口頭傳播，幾乎所有的品牌都包含有文字部分，這個(gè)文字部分就是品牌名稱，因此設(shè)計(jì)選擇品牌名稱是創(chuàng)立品牌的第一步。
團(tuán)隊(duì)要走品牌化道路就必須要有全面的品牌要素，如：品牌名稱、品牌標(biāo)記等。品牌名稱的選擇要遵循清晰、簡(jiǎn)潔的原則。作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，最常見的品牌標(biāo)志包括：團(tuán)隊(duì)的旗幟、隊(duì)服。設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)一無二的標(biāo)志、選擇一種讓人印象深刻的顏色等，都是團(tuán)隊(duì)建設(shè)品牌化初期需要做的工作。
（二）團(tuán)隊(duì)品牌的定位。
品牌定位就是要緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值，將企業(yè)規(guī)劃的核心價(jià)值扎根于人們心中。出路只有一條，就是要盡力創(chuàng)造差異，追求與眾不同，以使人們易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進(jìn)而在消費(fèi)者心目中占有一定位置。要想抓住消費(fèi)者的心，就要靠定位。
對(duì)于團(tuán)隊(duì)來說，團(tuán)隊(duì)品牌的影響對(duì)象不是消費(fèi)者，而是企業(yè)內(nèi)該團(tuán)隊(duì)外成員或其他領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)。品牌對(duì)團(tuán)隊(duì)的作用是識(shí)別和宣傳，一個(gè)有著自己明確品牌的團(tuán)隊(duì)明顯比其他團(tuán)隊(duì)更讓人印象深刻，尤其是當(dāng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值非常值得推廣的時(shí)候，或者團(tuán)隊(duì)運(yùn)作需要大量的外部支持的時(shí)候，品牌的作用就更加明顯。同時(shí)相對(duì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部來講，有著明確品牌定位的團(tuán)隊(duì)會(huì)使團(tuán)隊(duì)成員更有歸屬感和成就感，會(huì)使團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值更加深入團(tuán)隊(duì)成員，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，所有的活動(dòng)都緊緊圍繞團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值而不偏離，于是可以說，品牌也是提高團(tuán)隊(duì)凝聚力的一種有效的方法。
如許振超團(tuán)隊(duì)的品牌定位于創(chuàng)新和高效，他所創(chuàng)造的一次次世界紀(jì)錄既是正確品牌定位的優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，又進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌的推廣。
（三）團(tuán)隊(duì)品牌的核心價(jià)值。
團(tuán)隊(duì)品牌的核心價(jià)值也是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的精神，是凝聚團(tuán)隊(duì)成員的因素，也是獲得希望團(tuán)隊(duì)內(nèi)外部相關(guān)人員認(rèn)可、支持的因素。團(tuán)隊(duì)的管理一定不能放松對(duì)品牌的管理，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者要清晰地勾勒出品牌的核心價(jià)值――創(chuàng)新，并且以非凡的定力全力維護(hù)和宣揚(yáng)該品牌的核心價(jià)值，圍繞核心價(jià)值開展各種宣傳推廣活動(dòng)，使創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)的品牌深入人心，為團(tuán)隊(duì)的發(fā)展帶來更多的支持，同時(shí)使團(tuán)隊(duì)的先進(jìn)理念走出去，影響更多的人和組織，使整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作更加高效。
（四）品牌的推廣。
考察奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的成功與否，我們先要確定分析范圍，作為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴和贊助商，跨國(guó)企業(yè)顯然并不僅僅將營(yíng)銷考量局限在中國(guó)市場(chǎng)，而是一種全球市場(chǎng)下的策略。
中國(guó)本土企業(yè)中聯(lián)想、海爾、青島啤酒、中國(guó)銀行、李寧等企業(yè)顯然其營(yíng)銷目光也不僅僅局限于中國(guó)，但是，中國(guó)本土企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在收獲上依然有較大差異。
聯(lián)想持續(xù)營(yíng)銷 “功敗垂成”
聯(lián)想作為國(guó)際奧委會(huì)全球TOP合作伙伴，其營(yíng)銷形式豐富、營(yíng)銷范圍廣闊、營(yíng)銷手段多樣、營(yíng)銷周期延續(xù)數(shù)年，營(yíng)銷效果無論從品牌價(jià)值提升還是實(shí)際的銷售效果來看，都可以屬于跨國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷水平的中上等。
聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷包括了全球性的火炬?zhèn)鬟f、中國(guó)市場(chǎng)的奧運(yùn)宣傳推廣活動(dòng)、世界范圍內(nèi)的體育明星代言、奧運(yùn)夏令營(yíng)活動(dòng)、提供奧運(yùn)會(huì)全套的計(jì)算機(jī)技術(shù)和設(shè)備等等，這些持續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)均堪稱世界級(jí)。
另外，聯(lián)想與可口可樂在奧運(yùn)營(yíng)銷方面的合作也非常值得稱道。聯(lián)想與可口可樂達(dá)成的合作是共同進(jìn)行奧運(yùn)推廣，可口可樂的所有奧運(yùn)推廣均有聯(lián)想的形象，這對(duì)聯(lián)想的品牌價(jià)值提升無疑有極大的幫助。相對(duì)聯(lián)想，中國(guó)本土的其它企業(yè)都沒有采取這樣的嫁接品牌推廣策略。
隨著北京奧運(yùn)會(huì)獲得“無與倫比”的成功，聯(lián)想作為奧運(yùn)會(huì)的IT合作伙伴，也將獲得一枚奧運(yùn)營(yíng)銷的獎(jiǎng)牌。可以想象，北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，聯(lián)想在全球市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度和銷售量一定會(huì)大幅提升。
然而，在劉翔退賽的事件上，聯(lián)想的反應(yīng)卻較為負(fù)面。
劉翔退賽當(dāng)天晚上，聯(lián)想與劉翔合作的一款筆記本廣告就已經(jīng)撤銷。此舉未免過于功利，雖然劉翔退賽有可能導(dǎo)致公眾認(rèn)可度下降和品牌代言價(jià)值下降，但缺乏策略性的、生硬的做法顯然讓人感覺聯(lián)想是在回避問題，降低聯(lián)想的社會(huì)好感。
從這方面來講，聯(lián)想很可能在最后失掉幾乎已經(jīng)到手的奧運(yùn)營(yíng)銷的獎(jiǎng)牌。
李寧暗戰(zhàn)阿迪 “劍走偏鋒”
阿迪達(dá)斯和李寧之間的故事為奧運(yùn)營(yíng)銷增添了一些戲劇性色彩。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示李寧公司通過贊助中國(guó)和外國(guó)參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)、體育明星代言等形式獲得了很高的關(guān)注度和知名度。更幸運(yùn)的是李寧成為了點(diǎn)燃北京奧運(yùn)火炬的火炬手，瞬時(shí)成為大眾焦點(diǎn)，反而比阿迪達(dá)斯的被關(guān)注程度和議論程度高。
實(shí)際上，阿迪達(dá)斯也并非有所缺陷，作為奧運(yùn)會(huì)贊助商，從全球范圍看，其營(yíng)銷也應(yīng)該是成功的。這里面要仔細(xì)分析奧運(yùn)營(yíng)銷產(chǎn)生的增加值，或者說是奧運(yùn)營(yíng)銷與非奧運(yùn)營(yíng)銷的收入產(chǎn)出比對(duì)比。
對(duì)此，我們只能說李寧是幸運(yùn)的，李寧公司是幸運(yùn)的，兩者之間的深深的關(guān)聯(lián)使火炬點(diǎn)燃創(chuàng)造出了非凡的營(yíng)銷效果。但這只能說是一種幸運(yùn)，并非可以復(fù)制。反倒是李寧公司的真正營(yíng)銷做法確實(shí)是一種曲折道路，值得研究。
耐克和李寧都是走的另外一條路，被證明通過對(duì)國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)、熱門體育明星等的“多點(diǎn)撒種”的營(yíng)銷方式也會(huì)獲得很好的效果，而阿迪達(dá)斯的“全面開花”的模式相信會(huì)有其足可以安慰的收獲。
大眾過半推廣費(fèi) 只為奧運(yùn)
自2003年搶得奧運(yùn)獨(dú)家汽車贊助商資格以來，大眾就把一半以上的宣傳推廣費(fèi)用都投到了“奧運(yùn)營(yíng)銷”計(jì)劃里，并且絕大部分的員工都在以各種形式參與其中。
大眾汽車贊助奧運(yùn)歌曲選拔、贊助奧運(yùn)電影開拍、贊助奧運(yùn)雕塑館，并且投資2億元建設(shè)大眾主題館，大眾還成片成片地包下觀賽場(chǎng)地，盛邀政府官員、合作伙伴及媒體記者前去觀戰(zhàn)。
此外，大眾、奧迪和斯柯達(dá)3個(gè)品牌還向奧組委提供了6000多輛新車。大眾全程參與了113個(gè)城市、長(zhǎng)達(dá)97天的火炬?zhèn)鬟f，祥云火炬所到之處，都有大眾汽車護(hù)航。大眾汽車的系列性、整體性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷表現(xiàn)出很強(qiáng)的張力。
根據(jù)央視索福瑞橫跨三個(gè)季度、針對(duì)中國(guó)內(nèi)地10個(gè)城市的4500名消費(fèi)者所做的調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)大眾旗下品牌汽車的購(gòu)買意愿正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，已經(jīng)從10%上升到了23%。
盡管在品牌價(jià)值提升方面收獲巨大，但大眾汽車的銷量仍然難以在短期內(nèi)獲得快速的提升。
■觀察：不把握就是后退
可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷策略和技巧再一次讓人們領(lǐng)教了什么是世界級(jí)的營(yíng)銷。從北京市獲得奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)開始，可口可樂在中國(guó)開展的推廣宣傳活動(dòng)就沒有停歇。
北京奧運(yùn)會(huì)的徽標(biāo)推出當(dāng)天，印有徽標(biāo)的可口可樂就擺在了貨架上。這之后，可口可樂的奧運(yùn)主題廣告、活動(dòng)一浪高過一浪。可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷中2008奧運(yùn)紀(jì)念罐、奧運(yùn)明星陣容、紅色激情中心等諸多奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)都是非凡的。
比較來講，中國(guó)本土企業(yè)則經(jīng)歷了一次奧運(yùn)營(yíng)銷浪潮的洗禮，整體表現(xiàn)屬于中等水平。
在營(yíng)銷事件和內(nèi)容創(chuàng)意方面，中國(guó)企業(yè)除了聯(lián)想、伊利、李寧等企業(yè)外，整體表現(xiàn)不很出眾。恒源祥、中國(guó)石化、中國(guó)石油、國(guó)家電網(wǎng)及其它一些品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷效果顯然不佳，對(duì)于其品牌提升和市場(chǎng)份額提升目前看不出太多的收益。這里面不乏營(yíng)銷策劃的失誤與贊助動(dòng)作的乏力，并且，某些企業(yè)從骨子里并不期待追求轟動(dòng)效應(yīng)。
作為中國(guó)紡織行業(yè)惟一一家北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商的恒源祥，年中在北京高調(diào)了一款名為“祥云”的系列羊毛衫。考慮到毛衫上市正是奧運(yùn)即將結(jié)束的“后奧運(yùn)時(shí)代”，所以恒源祥集團(tuán)此次的新款毛衫提早了近兩個(gè)多月。但此時(shí)，正處于夏裝上市的時(shí)期，毛衫的營(yíng)銷效果可想而知。
而中國(guó)石油在順利獲得奧運(yùn)合作資格之后，一方面通過加油站油氣回收裝置來減少油氣揮發(fā)造成的空氣污染，另一方面采取多項(xiàng)措施保證北京奧運(yùn)的天然氣供應(yīng)，但奧運(yùn)營(yíng)銷的聲勢(shì)卻不大。
2005年贊助奧運(yùn)吉祥物活動(dòng)的短暫亮相后，中國(guó)石油就基本陷入了沉寂。百度2008年初的《奧運(yùn)品牌影響力報(bào)告》顯示，中國(guó)石油甚至跌落在20名之外。在如此讓人歡欣鼓舞的奧運(yùn)到來之時(shí)，中國(guó)石油的聲音也是微乎其微。
同樣不追求高曝光率的還有國(guó)家電網(wǎng)，作為奧運(yùn)贊助歷史上第一個(gè)公共事業(yè)企業(yè)贊助商，國(guó)家電網(wǎng)似乎太顯沉默。
也許真應(yīng)了那句“有所為有所不為”，國(guó)家電網(wǎng)和中國(guó)石油對(duì)于“奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任”的理念，使其更多的是在承擔(dān)傳遞奧運(yùn)精神、弘揚(yáng)中國(guó)文化的使命。
當(dāng)然，“為奧運(yùn)作出自己的貢獻(xiàn)”不管對(duì)個(gè)人還是企業(yè)都同樣適用，只是在這個(gè)千載難逢的向世界展示自己、介紹自己的機(jī)會(huì)下，不好好把握就等同于在企業(yè)發(fā)展提高的進(jìn)程中產(chǎn)生了負(fù)作用。有誰會(huì)相信“默默的奉獻(xiàn)”反而會(huì)來贏得更多的關(guān)注呢。
