時(shí)間：2023-05-30 10:27:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇地產(chǎn)廣告語，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
預(yù)設(shè)現(xiàn)象一直是哲學(xué)家和語言學(xué)家關(guān)注的熱點(diǎn)。語用學(xué)的興起，語言本體的價(jià)值和社會(huì)變革的現(xiàn)實(shí)促使預(yù)設(shè)逐漸從純哲學(xué)、純邏輯的研究轉(zhuǎn)向語義和語用的研究。語言學(xué)家傾向于認(rèn)為預(yù)設(shè)是一種語用現(xiàn)象而非語義現(xiàn)象。何自然③認(rèn)為:語用預(yù)設(shè)本身具有的合適性和共知性對(duì)正確地發(fā)出言語行為并使聽話人正確理解這個(gè)言語行為十分重要。語用預(yù)設(shè)作為隱含在話語中，由語境和話語暗示出來的交際雙方共有的背景信息，在廣告的特定語境下，不僅與廣告語境所提供的事實(shí)背景、文化背景密切相關(guān)，與廣告受眾的信念、態(tài)度、情感也是息息相關(guān)的。陳新仁［1］是較早對(duì)廣告用語中的語用預(yù)設(shè)做深入研究的學(xué)者之一。他將廣告中語用預(yù)設(shè)分為事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)和行為預(yù)設(shè)。其后的學(xué)者在基本保留陳新仁的分類的前提下，魏在江［2］增加了文化預(yù)設(shè)、雙關(guān)預(yù)設(shè)，李玉［3］增加了情感預(yù)設(shè)、效果預(yù)設(shè)。劉洋［4］在指出陳新仁的分類不全面性的同時(shí)，增加了知識(shí)預(yù)設(shè)。付韋華琳、劉彩霞［5］增加了社會(huì)影響力預(yù)設(shè)。金楠［6］增加了價(jià)值預(yù)設(shè)、存在預(yù)設(shè)、效果預(yù)設(shè)、結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)及反事實(shí)預(yù)設(shè)。王芹［7］討論了理性預(yù)設(shè)和道義預(yù)設(shè)。這些都是從社會(huì)心理學(xué)角度對(duì)語用預(yù)設(shè)進(jìn)行分類。有時(shí)一則地產(chǎn)廣告會(huì)使用不止一種語用預(yù)設(shè)。
二、地產(chǎn)廣告語中的語用預(yù)設(shè)
地產(chǎn)廣告作為公共信息的社會(huì)語用，是一種具有標(biāo)識(shí)作用的語言符號(hào)。語言交流中，預(yù)設(shè)是保證話語的經(jīng)濟(jì)性、有效性、連貫性和凸顯性得以實(shí)現(xiàn)的有效手段。
(一)文化預(yù)設(shè)
廣告宣傳是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是文化現(xiàn)象。文化預(yù)設(shè)是語用層面的問題。奈達(dá)④認(rèn)為文化預(yù)設(shè)是指一定社會(huì)中被人們接受，但以潛在假設(shè)形式而存在的信條和理念。它是沉積于源語讀者心中的文化因素，是指導(dǎo)源語讀者世界觀、生活方式及行為方式的基本準(zhǔn)則。文化預(yù)設(shè)總是以社會(huì)表征的方式儲(chǔ)存在個(gè)體的知識(shí)結(jié)構(gòu)里，影響并制約著個(gè)體的交際心理和行為。文化預(yù)設(shè)因其包含復(fù)雜的心理機(jī)制而更加微妙。一些地產(chǎn)廣告利用共有的文化背景知識(shí)或生活體驗(yàn)，讓受眾心理上產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，并將這種認(rèn)知和共鳴自覺移植到對(duì)廣告的理解上，滿足其深層的情感訴求。例如:(1)家族榮耀，由您開始!(無錫天御置業(yè))(2)房產(chǎn)證，結(jié)婚證，證證有“持”。(常州綠地集團(tuán))(3)丈母娘說了，婚房要三房。(武漢利嘉置業(yè))(4)人，都喜歡小的。(青島某樓盤)前三個(gè)廣告都立足中國傳統(tǒng)文化中人們對(duì)成家立業(yè)或安居樂業(yè)思想觀念的理解，抓住“家”概念和“面子文化”，利用文化預(yù)設(shè)強(qiáng)調(diào)買房子和住自己的房子的現(xiàn)實(shí)必要性。源遠(yuǎn)流長的中國文化中，追求居有定所、成家立業(yè)的傳統(tǒng)文化深深印在中國人的傳統(tǒng)文化模因里。利用文化預(yù)設(shè)不僅能實(shí)現(xiàn)其基本的宣傳動(dòng)機(jī)，而且使受眾進(jìn)一步完成深層次的情感訴求，即家的歸屬感。對(duì)于要想在城市立足的年輕人而言，不管是新市民還是“×二代”，買房人不僅給家族帶來榮耀，自己也被賦予使命感、榮譽(yù)感。裸婚是地產(chǎn)商不愿看到的，因此要倡導(dǎo)“證證有‘持’”“三‘室’而立”和“面子”文化，刻意用廣告語來強(qiáng)化中國特有的“丈母娘”文化。廣告(4)推廣的是小戶型住宅，廣告語旁邊配了一位嫵媚的年輕女子的圖片。用有意“歧義”讓人產(chǎn)生不當(dāng)聯(lián)想，挑戰(zhàn)了社會(huì)傳統(tǒng)道德及文化，與主流價(jià)值觀背道而馳。這提醒我們要關(guān)注廣告語言的健康發(fā)展，它是城市語言文明的一面鏡子。它事關(guān)城市文明形象的提升，和諧社會(huì)語言生活的構(gòu)建。地產(chǎn)廣告作為社會(huì)語用，要顧及公序良俗，要考慮受眾的心理感受。
(二)事實(shí)預(yù)設(shè)
事實(shí)預(yù)設(shè)用來陳述事實(shí)，是交際雙方在交流中預(yù)先肯定或否定的一些事實(shí)情況。用“事實(shí)勝于雄辯”的方式讓消費(fèi)者更踏實(shí)。改變受眾態(tài)度或行為的方法之一是擺出令人信服的事實(shí)，避免夸夸其談。廣告語往往用陳述句或無需回答的反問句來營造“確有其實(shí)”的效果。語用預(yù)設(shè)通過提供與產(chǎn)品密切相關(guān)的某一事實(shí)，將更深層次、不便直接在廣告中闡明的事實(shí)背景信息隱含其中，無需語境的加入。例如:(5)城市向北，生活向中央。(常州百興集團(tuán))(6)為什么人在江湖漂，就我不挨刀?(重慶萬達(dá)集團(tuán))(7)在常州，每天有3個(gè)市民成為世茂業(yè)主。(常州世茂集團(tuán))廣告(5)是在2006年常州市政府決定向新北區(qū)遷址的背景下，基于一個(gè)行政區(qū)域規(guī)劃告知書，中央花園推出的廣告語。目的是告訴受眾此樓盤的有利地段，引起關(guān)注。廣告(6)用反問句引起思考和聯(lián)想，在地產(chǎn)商資質(zhì)良莠不齊的背景下，力求取得消費(fèi)者的信任。廣告(7)通過一種“斷言式”的陳述向受眾傳遞這樣一個(gè)事實(shí):世茂的房子銷量很好。當(dāng)然廣告內(nèi)容是否完全真實(shí)，人們無從得知，但廣告中預(yù)設(shè)的信息已經(jīng)帶來很好的廣告效果。利用事實(shí)預(yù)設(shè)的地產(chǎn)廣告語要避免平鋪直敘刻畫樓盤的具體信息，讓其中一個(gè)事實(shí)引起受眾關(guān)注就實(shí)現(xiàn)廣告的目的了。
(三)身份預(yù)設(shè)
有學(xué)者把此類預(yù)設(shè)歸類為價(jià)值預(yù)設(shè)。我們認(rèn)為，房產(chǎn)商品本身的特點(diǎn)加上當(dāng)今中國正處在社會(huì)階層重新定位的動(dòng)態(tài)期，決定了地產(chǎn)廣告語里身份預(yù)設(shè)出現(xiàn)頻率很高。在符號(hào)化的今天，以財(cái)富、格調(diào)為分水嶺的社會(huì)復(fù)雜階層正在苦苦尋找社會(huì)符號(hào)和標(biāo)簽來界定自己的社會(huì)地位。在“有錢，任性!”流行語亂飛的時(shí)代，房產(chǎn)不僅具有居住的功能，也成了社會(huì)身份和地位的象征符號(hào)。例如:(8)平山“首席”富人區(qū)———只為一個(gè)階層而生。(石家莊某樓盤)(9)××二期，少數(shù)人的游戲。(廣東中山某樓盤)(10)獻(xiàn)給走遍世界的人!(常州新城地產(chǎn))(11)盡享都市繁華的寧靜，彰顯尊貴生活的從容。(常州天譽(yù)置業(yè))含有身份預(yù)設(shè)的地產(chǎn)廣告語滿足了受眾對(duì)尊重、榮譽(yù)、成功和身份的需求。購買的房屋成為價(jià)值或身份的標(biāo)記，從而區(qū)分和融合了社會(huì)群體和階層。這些廣告語把房產(chǎn)符號(hào)化、道具化，讓房產(chǎn)成為個(gè)人身份的檢驗(yàn)器。購買者相信自己因擁有這樣的商品而獲得身份認(rèn)同，仿佛享受到“私人定制”的高端服務(wù)。但是需要指出的是地產(chǎn)廣告不可有明顯的炫富傾向。高房價(jià)已經(jīng)飽受詬病，廣告中居高臨下的語氣違背了社會(huì)良好風(fēng)尚。
(四)信念預(yù)設(shè)
信念預(yù)設(shè)的目的在于影響或改變消費(fèi)者的態(tài)度、觀念和思想，進(jìn)而影響改變他們的消費(fèi)行為⑤。人的觀念和信心往往受到外界諸多因素的影響，但要改變?nèi)藗冾^腦中根深蒂固的觀念并且傳輸新觀念，是很有挑戰(zhàn)性的。如何利用廣告語中的信念預(yù)設(shè)來影響或動(dòng)搖人們的一些觀念，達(dá)到宣傳目的并激發(fā)購買行為，也是地產(chǎn)營銷商苦苦尋覓的。例如:(12)房價(jià)不會(huì)跳水，只是在做俯臥撐!(南京某樓盤)(13)別等了，還要漲!(上海鴻豐置業(yè))(14)在杭州有一套房子，才是真正的成功!(杭州某樓盤)(15)歷經(jīng)八次漲價(jià)，彰顯豪宅本質(zhì)!(常州常發(fā)集團(tuán))(16)長期飯票?(溫州萬達(dá)集團(tuán))2008年世界經(jīng)濟(jì)衰退給中國樓市帶來沖擊。在房價(jià)是否迎來新拐點(diǎn)的爭論中，地產(chǎn)廣告中的信念預(yù)設(shè)就是在向持觀望態(tài)度的受眾傳遞一種觀念，即房價(jià)不會(huì)下降很多，買房意味著成功，買房會(huì)有高回報(bào)，現(xiàn)在是買房最佳時(shí)機(jī)，從而打消公眾的觀望心理。雖然這些宣言式告白并無可靠的數(shù)據(jù)支撐，但盡力通過信念預(yù)設(shè)讓受眾心理上產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)其宣傳目的。甚至在樓市低迷時(shí)，像廣告(15)宣稱的那樣，用逆市漲價(jià)來撼動(dòng)人們當(dāng)時(shí)普遍看跌的心理預(yù)期，可謂用心良苦。需要指出的是，有的地產(chǎn)廣告會(huì)同時(shí)利用不止一種語用預(yù)設(shè)來達(dá)到推動(dòng)銷售的基本目標(biāo)。例如:(17)會(huì)稽山下不下手，越甲吞吳;青梅煮酒不下手，赤壁敗走;蔣公剿匪不下手，后來你懂。(廣州花樣年·花樣城)這是一則含有事實(shí)預(yù)設(shè)、文化預(yù)設(shè)和信念預(yù)設(shè)的地產(chǎn)廣告語，為了追求新潮(“后來你懂”是網(wǎng)絡(luò)流行詞)和張揚(yáng)(“蔣公剿匪”是敏感詞)，不惜體驗(yàn)“語言冒險(xiǎn)”的。雖然在消費(fèi)者依靠貨幣“選票”表達(dá)自己偏好的商業(yè)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的人被預(yù)設(shè)為“合理追求自利的人”，但是不考慮受眾心理的廣告，不僅不能帶來經(jīng)濟(jì)效益，而且付出的社會(huì)成本和邊際成本都是很大的，應(yīng)該加以制止和懲戒。要警惕這樣的地產(chǎn)廣告產(chǎn)生的“木桶效應(yīng)”，即只要有一個(gè)地方不禁止，其他廣告就會(huì)往這個(gè)方向流去，從而與和諧社會(huì)的宗旨背道而馳。語言塑造人的精神氣質(zhì)，地產(chǎn)廣告像一面鏡子，要承載文化，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，承擔(dān)道義。語言研究者要關(guān)注社會(huì)語用問題，通過學(xué)術(shù)研究來引導(dǎo)社會(huì)語言生活健康發(fā)展。地產(chǎn)廣告不僅反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且還是社會(huì)文明程度的標(biāo)志。它是社會(huì)精神文明的窗口，展示社會(huì)群體的文化素質(zhì)、道德修養(yǎng)和精神氣質(zhì)。
三、結(jié)語
城外誠家居文化廣場廣告語：誠信永恒，三優(yōu)之城。
湘竹園廣告語：盡享生活的便利
邦家園廣告語：白沙小夜曲，智邦新人家。
海亞地產(chǎn)廣告語：擁有海亞房產(chǎn)，財(cái)富代代相傳。
明揚(yáng)房產(chǎn)廣告語：選明揚(yáng)房產(chǎn)，創(chuàng)美滿人生。
倚樓聽潮三秀園，撫星攬?jiān)骡伴w
口味至美江景，享受最“高”境界——怡景閣
怡人江景，心境高遠(yuǎn)。河畔名居，成就你我。
精雕細(xì)琢玉玲瓏鐘愛一生 國寶級(jí)窗景的永久居留權(quán)別人有的香格里拉也有 而香格里拉有的，別人卻不一定有
滿足一次購屋的渴望住一輩子的家，惟有霞關(guān)成就事業(yè)一片天，您需要更寬闊的舞臺(tái)個(gè)性細(xì)膩完美主義只有霞關(guān)經(jīng)得起您的挑剔
幸福靠山生活有城
左龍湖，右金科
這個(gè)世界很瘋狂，買個(gè)公園又何妨。
我媽說了：你要買了這兒的房子，我就嫁給你。
地勢高-----------視野開闊，俯瞰全城
語用預(yù)設(shè)在南昌房地產(chǎn)廣告語中的運(yùn)用
房地產(chǎn)商利用人們的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣，打出親水性建筑的旗號(hào)，在樓盤廣告中引入靈動(dòng)的水文化吸引消費(fèi)者眼球。如：濱水中央榜樣生活（南昌居住主題）濱，鉑金私邸（碧水華庭）湖畔家園水岸人生（天賜良園）觀湖觀景觀天下（白金瀚）這里的語用預(yù)設(shè)的是您知道贛江濱江帶和青山湖。南昌人都知道贛江是江西省最大的河流，青山湖是南昌最大的內(nèi)湖。贛江之濱和青山湖周邊風(fēng)景秀麗，而且臨江、環(huán)湖綠化建設(shè)得很好，造出了一流的人居環(huán)境。情感預(yù)設(shè)廣告中情感化策略的運(yùn)用本身就是對(duì)人性的充分挖掘。以情動(dòng)人的廣告定位策略的核心在于迎合消費(fèi)者的心理，定位的關(guān)鍵在于定準(zhǔn)消費(fèi)者心理位置。這是一種從“硬”推銷到“軟”推銷的廣告策略。房地產(chǎn)廣告著意把商業(yè)空間轉(zhuǎn)換為情感空間，將房子從一種居住空間轉(zhuǎn)換成一種內(nèi)心依托的情感空間，著力突出心，家等溫暖的概念，它的效用不是簡單地推銷一幢建筑，而是要推廣一種家的感受和氛圍。如：用心建筑生活以愛回報(bào)社會(huì)（南昌綠地）“心巢”給你一個(gè)“心”家（中凱•藍(lán)域）此心安處是吾鄉(xiāng)（夢里水鄉(xiāng)）這幾則廣告的標(biāo)題預(yù)設(shè)了人們了解心和家的概念的含義。心靈得不到歸宿的地方，只是一個(gè)鋼筋水泥的框架，能讓心靈回歸休憩的地方才可以叫做家。漂泊的心需要一個(gè)暫時(shí)停靠的港灣。短短幾個(gè)字的廣告卻能觸動(dòng)人們心中最柔軟的部分，喚起人們潛伏在心底對(duì)家的呼喚。在廣告中運(yùn)用這些情感預(yù)設(shè)能引發(fā)人們情緒反應(yīng)，是一種很好的廣告策略。
價(jià)值預(yù)設(shè)現(xiàn)在的房地產(chǎn)商會(huì)針對(duì)不同的消費(fèi)群體、社會(huì)階層度身定做符合各種社會(huì)群體價(jià)值觀的樓盤。對(duì)于收入、社會(huì)地位較高的社會(huì)階層來說，房屋的功能就不僅僅是能住就行，它還是一種身份、地位與品位的象征。對(duì)于中等收入的年輕白領(lǐng)來說，他們的居家理念更傾向于一種時(shí)尚、個(gè)性。對(duì)于收入較低的階層來說，房屋應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)實(shí)用。所以，各個(gè)階層會(huì)根據(jù)自己的價(jià)值取向選擇適合自己的房屋。在這幾則廣告中，王、總統(tǒng)、名流、公館等名詞以及顯赫等形容詞是預(yù)設(shè)引發(fā)語，無時(shí)不在渲染一種上層社會(huì)的生活，表達(dá)一種金錢和財(cái)富的象征。這些預(yù)設(shè)會(huì)讓購房者感到自己的尊貴，契合了他們想通過購房彰顯身份的意圖。對(duì)于年輕人來說，房屋要凸顯他們的個(gè)性和對(duì)時(shí)尚的追求。消費(fèi)群體為年輕人的房產(chǎn)廣告更要巧妙設(shè)計(jì)。
如：生活怎能“一層”不變（地中海陽光LOFT公館）這種創(chuàng)新型公寓產(chǎn)品，討喜廣大新新人類，預(yù)設(shè)消費(fèi)者知道“一成不變”這個(gè)成語，另外“層”和“成”是諧音。大家都知道一成不變的生活是種單調(diào)乏味缺乏新鮮感的生活。年輕人的生活豈能如此？它打出的怎能“一層”不變一語雙關(guān)既符合現(xiàn)代年輕人求新的心理，又突出了樓盤的特色，兩層空間，買一得二；讓熱愛生活的人看到情調(diào)———多一層自由空間。修辭預(yù)設(shè)過去的房產(chǎn)廣告很少講究語言表達(dá)上的藝術(shù)性，而現(xiàn)在不講究語言上的雕琢很難讓人在腦海中留下深刻的印象。于是引用、比喻、排比、雙關(guān)等修辭手法被廣泛應(yīng)用到廣告中。如：天人合一，潤澤五代（天澤園）時(shí)尚•時(shí)商（江中紫金城）生活怎能“一層”不變（LOFT公館）在（7）中“天人合一”的思想概念最早是由莊子闡述，后被漢代思想家、陰陽家董仲舒發(fā)展為天人合一的哲學(xué)思想體系，并由此構(gòu)建了中華傳統(tǒng)文化的主體。這則廣告運(yùn)用引用的手法，增加了文化內(nèi)涵。在（8）（9）中都使用了諧音雙關(guān)，生動(dòng)有趣。在廣告中運(yùn)用修辭預(yù)設(shè)能夠賦予廣告標(biāo)題以藝術(shù)表現(xiàn)力，使廣告訴求語言呈現(xiàn)藝術(shù)化特征，啟迪人們的想象。
語用預(yù)設(shè)在廣告中的作用
一則成功廣告的標(biāo)準(zhǔn)是重點(diǎn)突出，簡單明白，說服力強(qiáng)，新穎獨(dú)特，富有情趣，而要達(dá)到這些語用預(yù)設(shè)在其中起了很大作用。首先，預(yù)設(shè)是一種語用推理，它是交際雙方共有的知識(shí)，那么在廣告中運(yùn)用預(yù)設(shè)就可以省去對(duì)人們了解知識(shí)的解釋，已知無需說出，符合廣告簡潔明了便于記憶的要求。另外，預(yù)設(shè)觸發(fā)語也可使廣告語言簡潔。預(yù)設(shè)觸發(fā)語指能觸發(fā)預(yù)設(shè)的某些詞、某些句式，它們能使預(yù)設(shè)的推理不一定要以整個(gè)話語為背景。但有許多不法商家正是利用了這一特點(diǎn)，利用虛假廣告蒙蔽消費(fèi)者。最后，在預(yù)設(shè)中加入修辭的手段可以使整個(gè)語言生動(dòng)形象。而廣告中運(yùn)用這類預(yù)設(shè)可以讓人感到語言之美，還可以使廣告變得新穎別致，形象而且富有情趣，耐人尋味，回味無窮。
作者：王若雪 單位：江西建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
上海-云頂別墅：永遠(yuǎn)的普羅旺斯，永遠(yuǎn)的云頂別墅
上海-新湖云庭：珠聯(lián)山水，壁合江南
上海-九溪十八島：原生，養(yǎng)生，壓力歸零的起點(diǎn)
上海-奧林匹克花園：運(yùn)動(dòng)就在家門口
上海-匯豪天下：擁有的豈止是這個(gè)世界
錦繡家園 售樓廣告詞：獻(xiàn)給這座城市勤勞的人們
隆誠花園售樓廣告語：住花園的家，享高品質(zhì)生活
山水英倫莊園 售樓廣告語：對(duì)不起，圖片只能展現(xiàn)萬分之一的美。
碧桂園生態(tài)城 售樓廣告語：奇跡，自然天成
瀚城 水云天 售樓廣告語：依城伴湖，空中別墅
海信地產(chǎn)天悅廣告語：悅?cè)婚_啟傳世家族生活。
海信地產(chǎn)天璽廣告語：領(lǐng)現(xiàn)中國，僅獻(xiàn)天璽
君華天匯 售樓廣告語：私享天幕泳池，世界從此無界
岳陽恒大名都---南湖豪宅王售樓廣告語：六公里湖岸，你的私家風(fēng)景線
陽光佳苑 售樓廣告語：享受陽光，完美戶型搭配
金星 湘江苑 售樓廣告語：不管買不買，一定要看看
金茂花園 售樓廣告語：您看，好房真的不用吹！
綠水茗苑 售樓廣告語：幸福生活的起點(diǎn)
御鑫城售樓廣告語：最好的房子給最愛的人
金時(shí)花園售樓廣告語：金色華章，時(shí)代榮耀
錦江新城：好房子一輩子
碧水龍庭售樓廣告語：因?yàn)閻矍?/p>
金百匯售鋪廣告語：是第一，更是唯一
瓏湖 售樓廣告語：豪宅，我最純粹
大漢龍城 售樓廣告語：市府中央，水岸生活
鴻大第六區(qū) 售樓廣告語：愛了就“家”吧
上城灣 售樓廣告語：城市中央，水岸年華
多用整句、短句是房地產(chǎn)廣告語在句式選擇上的一大特色。整句是指結(jié)構(gòu)相同或相似的一組句子,這類句子形式整齊,聲音和諧,氣勢貫通,意義鮮明,多用于詩歌和散文,很適合表達(dá)復(fù)雜的事物和豐富的感情,能給人以鮮明深刻的印象。短句則是指詞語少、結(jié)構(gòu)簡單的句子。相對(duì)于長句而言,短句具有表意簡潔明快、靈活有力的修辭效果。在當(dāng)今生活快節(jié)奏和市場經(jīng)濟(jì)的雙重影響下,廣告語言的運(yùn)用務(wù)須簡潔,而簡潔的同時(shí),廣告語又應(yīng)具備強(qiáng)大的信息量,這就要求其語句必須短小精悍。例如:①優(yōu)越的位置:位于歷下區(qū)交通主干道……②宜人的景觀:大氣典藏市內(nèi)少有的11000米中央園景……③秀美的建筑:歐風(fēng)三段式,板式小高層……④便利的交通:K55、70、97……直達(dá)城市各大景觀⑤完善的配套:雙氣、寬帶、有線……⑥濃郁的文化:……各類中高校十余座⑦現(xiàn)房銷售:即買即住。……———綠景家園廣告這則廣告以極其簡潔的語言對(duì)樓盤項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)從七個(gè)方面進(jìn)行了分條陳述,可謂想到了消費(fèi)者所想,慮及了消費(fèi)者所需。這類廣告語言比較質(zhì)樸,一般不用修辭手法。
二、修辭手法的運(yùn)用
房地產(chǎn)廣告中常見的修辭手法主要有對(duì)偶、比喻、反復(fù)、引用、回環(huán)、嵌字等,修辭手法的恰切運(yùn)用有助于廣告語言宣傳功能的發(fā)揮。
(一)對(duì)偶的運(yùn)用
對(duì)仗工整的語言有助于記憶。如:居高樓而擁林濤,近鬧市而遠(yuǎn)塵囂。(華馨園廣告)好的采光,好的通風(fēng),造就好的戶型。好的水景,好的綠化,造就好的環(huán)境。(西苑•萃景園廣告)
(二)比喻的運(yùn)用
比喻的主要作用是形象可感。如:你是明月我是水———外海西子城市花園經(jīng)典戶型設(shè)計(jì)(濟(jì)南外海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廣告)如魚得水的生活(環(huán)東佳苑廣告)
(三)反復(fù)的運(yùn)用
運(yùn)用反復(fù)修辭,可達(dá)到強(qiáng)調(diào)和突出的語言效果。如:地產(chǎn)黃金法則:第一是地段,第二是地段,第三還是地段。(慧都商務(wù)大廈廣告)懶懶地,用很愜意的十分鐘踱步到大潤發(fā),……懶懶地,15分鐘的散步,在國美電器,……懶懶地,是在洪樓廣場拍一部全家游玩的DV……(樂成•富翔天地廣告)
(四)引用的運(yùn)用
即通過引用他人的現(xiàn)成語言,化用其意,來表述作者的本意。如:
采菊東籬下,悠然見南山(中聯(lián)花園廣告)
(五)回環(huán)的運(yùn)用
運(yùn)用回環(huán),使語言在圓和往復(fù)中氣韻流動(dòng),印象隨之加深。如:
運(yùn)動(dòng)自如
自如運(yùn)動(dòng)
空氣清新
清新空氣
光線好
好光線(西苑•萃景園廣告)
(六)嵌字的運(yùn)用
將樓盤名稱嵌入廣告語中,巧妙而新穎。如:
山青花自茂
嶺上多白云(茂嶺花苑廣告)
德天德地德人家
盛風(fēng)盛水盛年華(德盛家園廣告)
三、語體、風(fēng)格及情境設(shè)置求新求變
廣告雖然屬于一種商業(yè)推銷手段,但它同樣也是一種文化。目前很多房地產(chǎn)廣告除修辭手法外還運(yùn)用了其他多種語言手段,將商業(yè)動(dòng)機(jī)包裹于文化和美學(xué)之內(nèi),以期更加巧妙地達(dá)到自己的推銷目的。比如:
(一)文體的變換
廣告本應(yīng)屬于應(yīng)用文體,但為使廣告呈現(xiàn)不同尋常的表達(dá)效果,可以在文體類別上與其他文體相通融、相替換,如有的將廣告文寫成詩歌、小說、戲劇、書信等。如寫成詩歌:清晨,任久違的陽光肆意灑在臉上在高爾夫球場的綠茵上揮竿舞臂,輕擊巧打白色的小球畫著完美的弧線深呼一口自然的空氣,敞開心胸回歸人性高遠(yuǎn)……晚歸,沐浴夕陽的余輝把白色的小球推進(jìn)球洞放松身心一天、一身的疲憊在瞬間消融……高爾夫就在您的身邊于是,健康成了人生永恒的音符身心交融,自在完美的生活從此升華———國科國際高爾夫別墅的廣告這則詩體廣告會(huì)觸發(fā)你的想象與聯(lián)想,使你仿佛步入一處處充盈詩情畫意的場景,徜徉其中并留連忘返。
(二)風(fēng)格的變換
如:廣告畫面:一只狗趴在主人的腳下,一臉嚴(yán)肅、一臉固執(zhí)。廣告語:我搬家有兩個(gè)條件:東區(qū)!而且陽光更充足。否則,甭談。———新天地廣告幽默是生活中必不可缺少的調(diào)味劑,幽默的語言具有極強(qiáng)的藝術(shù)穿透力,它讓受眾在忍俊不禁中讓廣告本身在腦海中留下難以磨滅的印象。這則廣告通過幽默詼諧的風(fēng)格強(qiáng)調(diào)了東區(qū)新天地陽光充足的優(yōu)勢,讀后令人回味久遠(yuǎn)。
(三)情境設(shè)置
有人說“房地產(chǎn)賣的其實(shí)不是房子本身,更多的是在販賣人們對(duì)未來生的一種夢想”,的確,每個(gè)人都有自己所向往的一個(gè)美麗家園。廣告的設(shè)計(jì)者和廣告語的撰寫者就要幫消費(fèi)者設(shè)計(jì)好一個(gè)美麗家園的“夢”,將消費(fèi)者引入美好的憧憬中來,去體會(huì)、去感受。因此,廣告作者有時(shí)會(huì)特意營造一種藝術(shù)情境,用以感染和打動(dòng)消費(fèi)者。
1.描繪、抒情型情境的設(shè)置。如:漫步在中聯(lián)花園,青草的芬芳、清新的自然空氣、輕柔的背景音樂,宛如自家的后花園,使您人也安然,心也陶然,置身于中聯(lián)花園,讓你事事省捷,處處溫馨。———中聯(lián)花園廣告這則廣告通過描繪和抒情手法設(shè)置了一種非常宜人的情境,讓讀者徜徉于其間,盡享美麗與溫馨。
關(guān)鍵詞：廣告語；求益性；求活性；求異性；語言規(guī)范化；沖突；熟語翻新
中圖分類號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-1573（2013）04-0026-04
一、廣告與廣告語
“廣告”在《辭海》里的定義為：“通過媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會(huì)人事動(dòng)態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告范疇。”
廣告語言是指廣告中的語言，我們也簡稱為廣告語。廣告語是廣告的核心和靈魂，隨著科技經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告逐漸由只顧硬性推介自己的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貜V告的藝術(shù)性、情感性和創(chuàng)意性。它們給商家?guī)砹撕芎玫慕?jīng)濟(jì)效益，但有些傳媒廣告從業(yè)人員盲目地追求經(jīng)濟(jì)效益，使得廣告語使用的三個(gè)特性——“求益性，求活性和求異性”與語言規(guī)范化產(chǎn)生了矛盾沖突。
二、廣告語的三個(gè)特性
廣告語作為語言中的特殊語體，概括起來有以下三個(gè)特性。
（一）求益性
廣告借助大眾傳播媒介，以書面或口語形式向公眾傳遞信息，其傳播目的是為了刺激廣大消費(fèi)者的購買欲，使商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者獲得經(jīng)濟(jì)上的利益。求益性是廣告語使用的一個(gè)基本的特征，它巧妙地運(yùn)用具有煽動(dòng)性和鼓動(dòng)性的語言，許諾給消費(fèi)者物質(zhì)與意識(shí)層面的滿足。下面的廣告語就體現(xiàn)了廣告追求利益的功利性：
[1]買手機(jī)到協(xié)亨，正品低價(jià)更放心！（協(xié)亨手機(jī)廣告）
[2]今年過年不收禮，收禮只收腦白金！（腦白金保健品廣告）
（二）求活性
求活性是廣告語使用的一個(gè)重要特征，這種靈活生動(dòng)體現(xiàn)在：修辭手法的運(yùn)用、語言表達(dá)形式的運(yùn)用及語言的群眾性。
修辭手法的運(yùn)用主要是指廣告語中運(yùn)用了比喻、夸張、雙關(guān)、仿擬等修辭手法。語言表達(dá)形式的運(yùn)用主要指廣告語韻律的運(yùn)用。語言的群眾性是指廣告人采用各種手段，廣泛地運(yùn)用熟語使消費(fèi)者建立對(duì)商品的熟悉感。下面的廣告語體現(xiàn)了廣告語的求活性：
[4]二十小時(shí)享受，三十載不忘，四百年風(fēng)流。（某酒類廣告）
[5]衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶（寧紅減肥茶廣告）
[6]吃不了兜著走（某飯店廣告）
例[4]中的“四百年風(fēng)流”就是運(yùn)用了夸張的手法將酒的功能夸大。例[5]是運(yùn)用了仿擬的手法及語言表達(dá)形式，分別使寧紅減肥茶與柳永的詞“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”結(jié)合起來，仿擬這種修辭手法的運(yùn)用讓這些廣告語有了新意。例[6]則是運(yùn)用熟語，使消費(fèi)者建立對(duì)這一飯店的熟悉感。
（三）求異性
廣告的求異性是指廣告語言要有自己的鮮明個(gè)性，在求活的基礎(chǔ)上講求新穎獨(dú)特。一般而言，廣告所追求的效果就是“語不驚人誓不休”，強(qiáng)調(diào)的是受眾效應(yīng)。下面的廣告語就體現(xiàn)了廣告語使用的求異性：
[7]每天送你一位新“太太”（太太口服液廣告）
[8]燒出你的黃金線條（金線減肥膠囊廣告）
[9]猴王涂料專做表面文章（猴王涂料廣告）
例[7]在聽覺上的意思是每天送你一位新妻子，在這樣的年代里強(qiáng)調(diào)這樣的理念是不符合中國倫理的，但它的個(gè)性很鮮明，受眾效應(yīng)是很強(qiáng)烈的。例[8]中的“線條”是畫出來的，不是燒出來的，但它們搭配在一起就顯得新穎獨(dú)特。例[9]中的涂料自己本身不會(huì)做文章，但廣告創(chuàng)作者賦予猴王涂料新的意義就使得這廣告語與眾不同。
三、與廣告語相關(guān)的語言文字要求或規(guī)范
語言規(guī)范是指使用某種語言的人所應(yīng)共同遵守的語音、詞匯、語法、書寫等方面的標(biāo)準(zhǔn)和典范。語言規(guī)范化指根據(jù)語言發(fā)展的規(guī)律，在某一種語言的語音、詞匯、語法等方面的分歧或混亂現(xiàn)象中，找出甚至確定大家都應(yīng)遵循的規(guī)范，指出那些不合規(guī)范的地方，通過語言研究的著作如語法書、詞典、語言學(xué)著作等明文規(guī)定下來，并通過各種宣傳教育的方法，推廣那些合乎規(guī)范的語言，限制并逐漸淘汰那些不合規(guī)范的現(xiàn)象，使人們共同遵守語言規(guī)范而進(jìn)行有效的交際，使語言循著一條統(tǒng)一的正確道路向前發(fā)展。
四、廣告語言與語言規(guī)范的沖突
（一）廣告語中熟語翻新和語言規(guī)范化的矛盾沖突
熟語是指一種常用而定型的詞組或語句，包括成語、慣用語、歇后語、諺語，還包括俗語、格言、專有名詞等。廣告語中的熟語翻新是指熟語通過適當(dāng)變異，把人們對(duì)成語、慣用語、歇后語、諺語、格言等的熟悉感延伸到廣告所宣傳的產(chǎn)品上，而這種翻新恰與語言規(guī)范化產(chǎn)生沖突，下面從形式和感彩兩個(gè)角度去探討這些矛盾沖突。
1. 形式角度
（1）原形引用。原形引用是指廣告創(chuàng)造者一字不差、原封不動(dòng)地把熟語放進(jìn)廣告語中。雖然熟語的形式不變，但其內(nèi)涵發(fā)生了巨大的變化。創(chuàng)造者使用不當(dāng)就產(chǎn)生了“生搬硬套”之嫌。單獨(dú)使用和融合使用是原形引用的兩種形式。
單獨(dú)使用是廣告語的全部都使用某一熟語，不加任何成分。
[10]吃不了兜著走（某飯店廣告）
這一熟語的原義是“夠吃，吃不消”，現(xiàn)常用來指承擔(dān)一切后果，帶有貶義色彩。而這一則廣告要表達(dá)的意義是奉勸人們?cè)陲埖瓿燥埡螅瑧?yīng)把剩余的菜肴帶回去，不要揮霍浪費(fèi)。這與“承擔(dān)一切后果”不對(duì)應(yīng)，難道我來這飯店吃飯得承擔(dān)什么后果嗎？而且這是一個(gè)貶義的句子，現(xiàn)在是貶義褒用，這是與語言規(guī)范化發(fā)生矛盾沖突的。
融合使用是指被運(yùn)用的熟語只是廣告語中一個(gè)有機(jī)組成的部分，而不是廣告的全部。熟語與其他成分（通常表現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、用途、效果等）融為一體，共同表現(xiàn)廣告的主旨。
[11]但愿人長久，常飲健力寶（健力寶飲料廣告）
“但愿人長久，千里共嬋娟”是出自蘇軾的《水調(diào)歌頭·明月幾時(shí)有？》下闕的句子，意思是“但愿美好的感情長留人間，兄弟雖然遠(yuǎn)隔千里，也能共同擁有一輪明月。”（健力寶是一種功能飲料，有提神醒腦、延年益壽的作用。這里的“但愿人長久”并不是字面“希望人能長久地活著，保持活力”的意思，與“常飲健力寶”沒有多大的聯(lián)系，強(qiáng)扭在一起會(huì)產(chǎn)生意義的錯(cuò)位。
（2）變形引用。變形引用是指廣告在運(yùn)用熟語時(shí)對(duì)它的形式作了一定的改變，變形引用主要包括諧音替換和非諧音替換。
諧音替換是指熟語中某個(gè)語素被換成了與之讀音相近或相同的字詞，借助新詞強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品的某種功能或特性。
[12]“快治”人口（華素片廣告語）
“快治”是“膾炙”的諧音，“膾炙人口” 出自五代時(shí)期王定寶《唐摭言》卷十。它的解釋為：“膾：切細(xì)的肉；炙：烤熟的肉。膾和炙都是人們愛吃的食物，指美味人人愛吃。比喻好的詩文受到人們和稱贊和傳頌。”（華素片是一種用于慢性咽喉炎、口腔潰瘍、慢性牙齦炎的口含片，難道華素片這種藥是美味，人人愛吃的嗎？又或者華素片這種藥受到人們的稱贊和傳頌嗎？像這種諧音替換與語言規(guī)范化產(chǎn)生矛盾沖突的廣告語還有很多，如：
[13]玩美女人（某內(nèi)衣廣告）
[14]立“肝”見影（某治肝藥廣告）
非諧音替換是指熟語中某個(gè)語素被換成了與之讀音無關(guān)的字詞，但借助新詞強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品的某種功能或特性。
[15]望樓興嘆（某房地產(chǎn)公司廣告）
“望洋興嘆”語出《莊子·秋水》“于是焉，河伯始旋其面目，望洋向若而嘆。”意思是：仰望海神而興嘆。原指在偉大事物面前感嘆自己的渺小。現(xiàn)多比喻做事時(shí)因力不勝任或沒有條件而感到無可奈何。“望洋”表示仰視的樣子，廣告創(chuàng)作者把“望洋”理解成“看著大海”，將其改為“看著樓房”興嘆，這是成語的誤用，不符合語言規(guī)范化。
2. 感彩角度
廣告創(chuàng)作者要求別出心裁地打造廣告，在感彩上產(chǎn)生了一個(gè)巨大的變化，現(xiàn)代漢語的一些貶義詞多采用字面的意思，使其在廣告語使用中以貶義褒用的方式達(dá)到一種吸引消費(fèi)者眼球的手段。但這種使用是不規(guī)范的，尤其是熟語，它有較固定的格式和內(nèi)涵，不是變化的萬花筒。如前面提到的：
[16]吃不了兜著走（某飯店廣告）
[17]有眼不識(shí)泰山（山東泰山旅游廣告公司廣告）
這些廣告語都是貶義褒用，再看“猴王涂料廣告——猴王涂料專做表面文章”，“專做表面文章”是帶有貶義色彩的慣用語，用來形容某些人在生活和工作中不踏實(shí)的不良作風(fēng)，比喻浮夸或不切實(shí)際的做法。現(xiàn)用在涂料的功用方面，表現(xiàn)出褒義色彩，顯然是不規(guī)范的。
（二）廣告語的超常搭配與語言規(guī)范化的矛盾沖突
一個(gè)詞能與某些詞組合，不能與某些詞組合，這是由詞的組合條件決定的，這種條件表現(xiàn)在兩方面：（1）符合語法組合規(guī)則；（2）符合語義組合規(guī)則。如“洗”和“臉”能組合，“酸”和“梅”能組合，因?yàn)樗鼈儾坏险Z法組合規(guī)則，而且符合語義組合規(guī)則。但我們不能說“洗樹”“酸車”，因?yàn)樗鼈冸m然符合語法規(guī)則，但不符合語義規(guī)則。超常搭配是指詞與詞的組合違反了其中一個(gè)規(guī)則，或者同時(shí)違反了兩個(gè)規(guī)則。廣告語中的超常搭配通常表現(xiàn)在兩個(gè)方面。
1. 語法超常搭配
（1）過于簡略，導(dǎo)致不合語法，造成多義。廣告語的求益性，使得眾廣告者希望在最短時(shí)間內(nèi)收到“一字千金”的效果。因此，許多完整的句子被有意識(shí)地刪減或縮略，只取關(guān)鍵詞，從而破壞了詞語的組合規(guī)則。
在有些報(bào)紙的商業(yè)廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)一些像“普惠”（普遍優(yōu)惠）這樣的簡化詞，就使人難懂。又如“今年上半年的生資持續(xù)上漲。”“生資”是指生產(chǎn)什么？“生活資料”還是“生產(chǎn)資料”呢？兩種說法都是難以區(qū)分的。可見這種沖突是明顯的。
（2）違反語法組合規(guī)則。語法的組合規(guī)則指的是語法單位一個(gè)接著一個(gè)組合起來的規(guī)則。語法單位由小到大分別是語素、詞、詞組、句子。大單位都是由小單位按照一定的規(guī)則組合起來的。廣告語中違反語法組合規(guī)則，主要表現(xiàn)在成分多余、成分缺失和詞語誤用三方面（如表1所示）。
2. 語義超常搭配
語義超常搭配是指語句符合現(xiàn)代漢語的語法規(guī)范和規(guī)則，但在語義上是講不通的。強(qiáng)行使用就會(huì)產(chǎn)生矛盾沖突，這種沖突主要表現(xiàn)在兩方面：
（1）生造詞語
[18]今年流行第五季（健力寶飲料廣告）
該廣告語在語法上是沒有問題的。正常人都知道一年只有四季，何來第五季？對(duì)語言初學(xué)者來說，這種語義超常搭配是誤導(dǎo)青少年的。
[19]片片牡蠣，沛沛精力（牡蠣保健品廣告）
[20]光鮮生活帶給你無比的信心（某服裝廣告）
廣告語使用的“求活性”讓創(chuàng)作者追求韻律的效果，使得“片片”與“沛沛”對(duì)應(yīng)，但沛沛是一個(gè)生造的詞語。“光鮮”及前文提到的“玩美”“快治”都是現(xiàn)代漢語詞匯系統(tǒng)中所沒有的，消費(fèi)者無從理解。
（2）句子成分之間在語義上的超常搭配
[21]大地蔬菜的清香，是一年中最令人懷念的季節(jié)（某蔬菜廣告）
[22]系上豪邁的腰帶，今年屬于瀟灑者的今天（某服飾廣告）
我們對(duì)其句子成分進(jìn)行分析，得出句子的主要成分：“清香是……季節(jié)。”“今年屬于……今天”就能看出搭配是錯(cuò)誤的。
[23]夜的浪漫，全部穿在身上（某睡衣廣告）
[24]燒出你的黃金線條（金線減肥膠囊）
[25]更新的女人不生銹（昂立美潤膚露廣告）
“浪漫”怎能“穿上身上”呢？“人的線條”怎么能給燒出來呢？“女人”怎么“生銹”？句子成分之間在語義上不搭配，這些句子都是不能成立的。
（三）辭格運(yùn)用不當(dāng)與語言規(guī)范化的矛盾沖突
修辭，顧名思義，修飾文字詞句，運(yùn)用各種表現(xiàn)方式使語言表達(dá)得準(zhǔn)確、鮮明生動(dòng)有力。修辭格是指各種修辭方式，如比喻、對(duì)偶、夸張、雙關(guān)、仿擬、排比等。廣告創(chuàng)作者為了更好地突出產(chǎn)品的個(gè)性，吸引受眾的注意，但廣告者不能很好地把握辭格的運(yùn)用技巧和方法，與語言規(guī)范化產(chǎn)生了矛盾沖突，主要表現(xiàn)在以下四方面。
1. 夸張失度
夸張是常用的一種修辭格式。夸張適度是指夸張有一個(gè)度，既不能讓人感到在寫實(shí)，又不能違背基本事實(shí)。夸張失度是指這個(gè)度失去了平衡。
[26]二十小時(shí)的享受，三十載不忘，四百年風(fēng)流（某酒類廣告）
廣告語中“三十載不忘”還是適度夸張，但“四百年風(fēng)流”就顯得不合實(shí)際，夸張失度了。
2. 雙關(guān)失諧
雙關(guān)是在特定的語言環(huán)境中借助語音或語義的聯(lián)系，使語句同時(shí)關(guān)聯(lián)兩種不同事物，表達(dá)雙重意義。雙關(guān)有語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)兩種，語義雙關(guān)在廣告語中是指將客觀存在的商品的品牌用詞和詞的一般意義結(jié)合起來，既表達(dá)品牌信息又表達(dá)深層意義。諧音雙關(guān)利用漢語語音上的相同和相似，構(gòu)成諧音雙關(guān)，該諧音的詞，說明產(chǎn)品的信息和功用。雙關(guān)失諧是指該廣告語在使用雙關(guān)的時(shí)候，用詞不當(dāng)，使雙關(guān)失去了和諧。
上文提到的[13]“玩美女人”（某內(nèi)衣廣告），這一廣告語無論在“語義雙關(guān)”上，還是在“諧音雙關(guān)”上，都失諧了。
首先“玩美”是由“完美”的諧音而來的，“完美女人”是追求美麗、靚麗的女人的意思。但“玩美”是一個(gè)生造的詞語，意思不明確，不能說明產(chǎn)品的功用或特性，所以在諧音雙關(guān)方面失諧了。在語義上，該廣告語也是雙關(guān)失諧了。“玩美女人”在視覺上是切分為1/3的結(jié)構(gòu)的，按1/3切分的“玩美女人”是個(gè)動(dòng)賓結(jié)構(gòu)的詞語，“玩”是作為動(dòng)詞，“美女人”作為賓語。原本2/2結(jié)構(gòu)的“完美/女人”變?yōu)?/3結(jié)構(gòu)的“玩/美女人”，則帶有一種低級(jí)的、的黃色成分了。可見這些雙關(guān)失諧與語言規(guī)范化的矛盾沖突是明顯的。
3. 比喻失當(dāng)
比喻即打比方，用某些有類似點(diǎn)的事物來以擬想要說的某一事物，以便表達(dá)得更生動(dòng)鮮明。比喻失當(dāng)是指本體、喻體及喻詞之間沒有關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)混亂，給人摸不著頭腦的感覺，更不用說生動(dòng)鮮明，有效地表達(dá)產(chǎn)品的信息了。
[27]常用貴妃液，令你秀發(fā)如云（貴妃液化妝品廣告）
人們都祈求擁有一頭烏黑的頭發(fā)，這是中國傳統(tǒng)的觀念，感覺上“頭發(fā)”和“烏云”有關(guān)聯(lián)，但人對(duì)云的感覺有白云、烏云、彩云等，難道就希望人的頭發(fā)如天上黑黑的云嗎？天上的云究竟有多黑呢？顯然這種關(guān)聯(lián)是混亂的，比喻是失當(dāng)?shù)摹?/p>
4. 仿擬失真
仿擬是指在引用習(xí)語的語言形式的基礎(chǔ)上，加以字、詞、句調(diào)等的改造，造成一種意義相似或相近的新的語言概念或內(nèi)容。仿擬失真是仿擬的語句，模糊含混，不知所云，既無詩歌的韻味，又無廣告的直白。
[28]安得南苑新村在，工薪階層盡歡顏（某房地產(chǎn)廣告）
此廣告語仿擬了杜甫的《茅屋為秋風(fēng)所破歌》中“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏。”的名句。在杜甫的詩中，“安得”是“哪里能夠得到”的意思，這是疑問性詞語，只是提出一種希望。現(xiàn)套用在“南苑新村在”的前面，按意思理解，南苑新村還沒有存在的，顯然這種仿擬是失真了。
五、結(jié)語
上面主要探討了廣告語與語言規(guī)范化矛盾沖突的三個(gè)方面，究其原因是廣告創(chuàng)作人員的整體素質(zhì)偏低，他們中很多人沒有經(jīng)過系統(tǒng)嚴(yán)格的語言文字基本功訓(xùn)練，不懂語言文字的基本知識(shí)就披掛上陣。他們強(qiáng)烈地追求經(jīng)濟(jì)利益卻忽視了語言規(guī)范化的要求，使廣告語的使用與語言規(guī)范化產(chǎn)生了矛盾沖突。每一個(gè)生活在大眾傳媒時(shí)代的人都不可避免地學(xué)會(huì)用廣告語言來思考，也不可避免地學(xué)會(huì)說廣告語式，因此應(yīng)進(jìn)一步提高廣告創(chuàng)作者的整體素質(zhì)，加強(qiáng)運(yùn)作語言文字的能力和加強(qiáng)對(duì)語言知識(shí)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，使廣告語言能盡快地走出創(chuàng)作的種種誤區(qū)，進(jìn)入一條規(guī)范、健康的語言道路，這對(duì)社會(huì)語言和語言文字規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化工作是尤其重要的。
參考文獻(xiàn)：
[1]胡明揚(yáng).語言學(xué)概論[M].北京：語文出版社，2005.
[2]李行健，費(fèi)錦昌.語言文字規(guī)范使用指南[M].上海：上海辭書出版社，2001.
[3]王軍元.廣告語言[M].上海：漢語大詞典出版社，2005.
[4]吳為善.溝通無極限：廣告語言的全方位透明[M].上海：上海辭書出版社，2002.
[5]劉興策.語言規(guī)范精要[M].武漢：華中師范大學(xué)出版社，1999.
[6]徐中舒.漢語大字典[M].成都：四川辭書出版社，武漢：湖北辭書出版社，1985.
[7]趙彥杰，周桂榮.電視廣告語言語用不規(guī)范現(xiàn)象原因初探[J].吉林糧食高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2005，（2）.
[8]劉甜，劉晗.關(guān)于“您昆明了嗎”的深層思考[J].巢湖學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（6）.
關(guān)鍵詞：廣告語 成語 仿擬 形成方式
一.引言
“廣告”一詞由來已久，最早可追溯到拉丁語“Adverture”中，包含著誘導(dǎo)和吸引大眾注意某種事物的含義。為了吸引消費(fèi)者注意，具有特殊修辭效果的仿擬格就受到了廣告設(shè)計(jì)者的注意。
最先給仿擬下定義的研究者是陳望道先生，他認(rèn)為“為了諷擬嘲弄而故意仿擬特種即成形式的，名叫仿擬格。”[1]其后，學(xué)者們有的補(bǔ)充了對(duì)“即成形式”的說明。盡管學(xué)者們定義各有側(cè)重，大體意思還是一致的，即“‘仿擬’是一種仿照現(xiàn)成的語言形式‘?dāng)M’出一個(gè)臨時(shí)性的新說法的修辭方法。”[2]
文章的研究對(duì)象就是廣告語中的漢語成語仿擬現(xiàn)象，即以漢語成語為仿擬對(duì)象，臨時(shí)改變成語形式或結(jié)合語境賦予成語“新意”創(chuàng)造出新的成語運(yùn)用于廣告語中的行為和現(xiàn)象。
二.廣告語中漢語成語仿擬的形成方式
文章在語料分析的基礎(chǔ)上，歸納出廣告語中漢語成語仿擬的形成方式主要包括“變形”和“換意”兩種。
（一）變形
變形就是更改漢語成語本體的語表形式，以引發(fā)人們的聯(lián)想，達(dá)到預(yù)期的廣告宣傳目的。變形這種方式內(nèi)部又可分為換字、擴(kuò)展、縮略、變序四種具體的仿擬方式。
1.換字
在所搜集到的漢語成語仿擬廣告語中，換字是其中運(yùn)用最多的。根據(jù)換字與漢語成語原字之間的關(guān)系，換字又有不同情況：
第一，諧音替換，即換字與原字音同或音近。
更換的字與原字是同音的，如：
（1）百家爭“茗”（茶葉廣告）
（2）有“被”無患（床上用品廣告）
（3）隨心所“浴”（熱水器廣告）
（4）“世”外桃源（山莊別墅廣告）
（5）“雞”不可失（燒雞店廣告）
以上仿擬的本體和仿體在讀音上是相同的，此類更換借助換形轉(zhuǎn)義形成諧音，還能借助成語使語言表達(dá)更有趣味性。如例（1）中將“百家爭鳴”換形轉(zhuǎn)義成“百家爭‘茗’”一方面將茶這個(gè)廣告主體融合在廣告語中，另一方面將“爭鳴”即爭辯、論戰(zhàn)的意思變成爭搶茶葉的意思，從側(cè)面表現(xiàn)了該類茶的暢銷程度，美化語言，促進(jìn)宣傳。
更換的字與原字是近音的，如：
（1）“牙”口無“炎”（牙膏廣告）
（2）“咳”不容緩（咳喘寧廣告）
（3）“凈”如人意（去污劑廣告）
（4）無“鞋”可“及”（鞋店廣告）
（5）“飼”半功倍（飼料廣告）
同音替換與近音替換在表達(dá)效果上是相同的，此處就不重復(fù)贅述。
綜上，“諧音替換一般都是利用與產(chǎn)品品牌、特點(diǎn)、功效等相關(guān)的字用諧音代替的辦法賦予這些廣告用語新的含義。”[3]
第二，類義替換，即換字與原字意義相關(guān)或相反的。
替換的字與原字意義相關(guān)的，如：
（1）一舉“三”得（保險(xiǎn)業(yè)務(wù)廣告）
（2）一“觸”鐘情（諾基亞手機(jī)廣告）
（3）得心應(yīng)“腳”（滑雪產(chǎn)品廣告）
例（1）原成語中“兩”與改變后的“三”都是表示數(shù)量的詞語，例（2）中的“見”與“觸”都是表示感官的動(dòng)詞，例（3）中“手”和“腳”也都是表示人的肢體的詞語。它們?cè)诒磉_(dá)意義上是有關(guān)聯(lián)的，所以可以進(jìn)行替換。
替換的字與原字意義相反的，如：
（1）六神“有”主，全家無憂（六神花露水廣告）
（2）一舉兩“失”，蚊蟲污垢兩消失（電蚊香廣告）
例（1）六神花露水廣告語中，將成語“六神無主”中“無”改成“有”，反義模仿，既形成強(qiáng)烈語義反差又突出產(chǎn)品功效，加深人們對(duì)產(chǎn)品的信賴。
利用語義相關(guān)或相反創(chuàng)造出的仿擬成語，是在成語“本體”之上，結(jié)合具體廣告語境通過推理創(chuàng)造出來的。語義相關(guān)性易于受眾者產(chǎn)生聯(lián)想，這樣的仿擬易于給消費(fèi)者留下印象。
2.擴(kuò)展
擴(kuò)展是指為了迎合廣告表達(dá)的特殊需要，打破了漢語成語原有的四字形式，在原成語中添加別的成分，或者是拆分原成語，改變了漢語成語原有結(jié)構(gòu)的仿擬形式，使得改造形成后的仿體形式上對(duì)仗工整，富有音樂美。如：
（1）百川歸大海，萬泉入天磁（天磁牌磁化杯廣告）
（2）垂涎三千尺，釣得一世情（釣具廣告）
（3）不露也鋒芒（西門子手機(jī)廣告）
（4）積重不難返，茶上見功夫（減肥茶廣告）
（5）心寬體不胖（某減肥治療儀廣告）
（6）好事不再多磨（飛鹿磨具廣告）
例（1）與例（2）改動(dòng)與形式上的對(duì)仗工整有關(guān)，如例（1）在原成語“百川歸海”中插入“大”字，在意義上的變化不明顯，但改變后的成語與后面的“萬泉入天磁”形成兩個(gè)五字結(jié)構(gòu)，形式上看起來對(duì)仗工整，且讀起來也朗朗上口。例（3）中加上“也”字，可以和前面的“不”字形成一個(gè)強(qiáng)調(diào)句，西門子手機(jī)不需要怎么樣的宣傳造勢也能“鋒芒畢露”，備受矚目。
擴(kuò)展還有一種表現(xiàn)方式是拆分原成語，將“二二相承”的四字成語分別寫在一個(gè)廣告語句的不同分句中。如：
（1）您安居，我樂業(yè)（房地產(chǎn)公司廣告）
（2）春風(fēng)伴您，人生得意（春風(fēng)牌收錄機(jī)廣告）
（3）誰先入，誰為主（房產(chǎn)公司廣告）
例（1）和（2）對(duì)原成語意義未做大的變動(dòng)，如例（1）拆分成語“安居樂業(yè)”，原形容安穩(wěn)的生活。用在房地產(chǎn)廣告中，意義不變，也很適用。
仿擬成語運(yùn)用擴(kuò)展一方面可以讓“新成語”組成的廣告語言對(duì)仗工整，讀來朗朗上口，便于記憶;另一方面可以運(yùn)用否定詞，反襯、強(qiáng)調(diào)商品的功能、功效，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。
3.縮略
縮略指的是廣告設(shè)計(jì)者因?yàn)檎Z境的需要只取四字成語中的三個(gè)或兩個(gè)字，如：
（1）食龍豐，萬事通（龍豐食品廣告）
（2）胸中存灼見，眼底辨秋毫（眼鏡店廣告）
（3）相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人（理發(fā)店廣告）
例（1）中“萬事通”實(shí)則截取了成語“萬事亨通”，取用三字，本義是指一切事情都進(jìn)行的很順利，縮略后，成語意義被延續(xù)下來，結(jié)構(gòu)上也能語前面的形成對(duì)仗。例（2）中截取的兩個(gè)成語是“真知灼見”、“明察秋毫”，用在眼鏡廣告中，巧妙地運(yùn)用這則成語宣傳眼鏡使用后的視力效果，突出表現(xiàn)了產(chǎn)品的可靠性。
截取成語在一定程度上是給廣告語增色不少，但是這樣的濃縮也使得原本書面語色彩極濃的成語更加難懂，甚至對(duì)有些消費(fèi)者來說根本辨識(shí)不出來。
4.變序
變序指的是將成語內(nèi)部各組成要素順序按照廣告對(duì)象的特點(diǎn)進(jìn)行重新排列，如：
（1）苦口良藥（復(fù)方穿心蓮廣告）
（2）行空天馬，進(jìn)入萬家（家電廣告）
（3）八達(dá)四通，生意無窮（八達(dá)公司廣告）
以上例子雖然內(nèi)部順序有變動(dòng)，但在成語意義上的改變不大，這也與成語“二二相承”的結(jié)構(gòu)有關(guān)。例（1）仿自成語“良藥苦口”，此藥品改變后的廣告語采用原成語的字面意義，將“苦口”提前，與穿心蓮“味苦”的特征相對(duì)應(yīng)。除此之外，變序還與廣告語押韻有關(guān)，“押韻使得廣告節(jié)奏鮮明，抑揚(yáng)頓挫，容易記憶，從而達(dá)到使消費(fèi)者過目不忘的效果，刺激其購買欲望。”[4]如例（2）前后句“馬”與“家”押“a”韻;例（3）前后句“通”與“窮”都押“ong”韻。在句子末尾處押韻，朗讀上會(huì)使整個(gè)廣告語比較有韻律感，富有節(jié)奏，容易引起消費(fèi)者的注意。
（二）換意
換意即在廣告語境中不改變成語本體的語表形式，改變成語的色彩意義或者約定俗成的使用意義，從而產(chǎn)生臨時(shí)的引申意義或者字面意義。這種換意可能會(huì)暫時(shí)造成誤解，但也因“錯(cuò)位”引發(fā)的心理上的新奇感、別義感而讓人回味不已，如：
（1）無中生有（不孕不育廣告）
（2）兩面三刀（多功能菜刀廣告）
（3）百發(fā)百中（發(fā)廊廣告）
（4）一毛不拔（牙刷廣告）
例（1）和例（2）利用廣告語境將原成語的色彩意義改變，例（1）“無中生有”不用”憑空捏造“的貶義詞義，改變成語的使用色彩用作字面褒義“解決生育問題”，自然而然就以此引導(dǎo)消費(fèi)者前去就醫(yī)，達(dá)到宣傳目的。例（2）中“兩面三刀”本也是貶義詞且用來形容人的，但用在此處卻變成褒義詞且比喻菜刀的功能強(qiáng)大同時(shí)也顯得幽默風(fēng)趣，引人興味。例（3）和例（4）成語的色彩意義沒有改變，但也在具體語境中拋棄了成語本義和字面義，形成了一個(gè)臨時(shí)的字面意義。
三.小結(jié)
文章在對(duì)語料分析、歸納的基礎(chǔ)上說明廣告語漢語成語仿擬的形成方式主要包括兩種：變形、換意。其中變形又可細(xì)分為換字、擴(kuò)展、縮減、變序四種具體的仿擬方式。從以上闡述中能夠看出成語仿擬廣告語推陳出新、獨(dú)特新穎、形象生動(dòng)的表達(dá)方式極易給消費(fèi)者留下深刻的印象。
參考文獻(xiàn)
[1]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].上海：上海教育出版社，1979.
[2]周培培.論廣告語體中的仿擬現(xiàn)象[D].河南：河南大學(xué)，2011.
[3]黃漓江.成語諧音仿擬廣告詞理解的認(rèn)知闡釋[J].湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（10）.
關(guān)鍵詞: 廣告語言 修辭格 運(yùn)用
眾所周知,人們用語言交流思想、傳達(dá)信息,不僅要表達(dá)得準(zhǔn)確無誤、清楚明白,而且要力求做到生動(dòng)形象、妥貼鮮明,盡可能給人以深刻的印象和語言藝術(shù)的美感。要做到這一點(diǎn),就不能不在表達(dá)內(nèi)容、語境確定的前提下,積極調(diào)動(dòng)語言因素,配合非語言因素,以最確切完美的語言加工形式獲得最佳的表達(dá)效果。這就需要修辭。
廣告是一種非個(gè)人式的信息傳播,是由身份明確的廣告主以付費(fèi)的方法通過各種傳媒對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念進(jìn)行勸服性的介紹。廣告語言有廣義和狹義之分,廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段與方法,其中包括聲音語言、音樂語言、平面設(shè)計(jì)語言、圖像語言、色彩語言和文字語言等。狹義的廣告語言是指廣告中所使用的語言文字,包括各種標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、文字,以及它們的聲學(xué)載體――語音,其具體的表現(xiàn)形式包括商標(biāo)、廣告標(biāo)題、廣告標(biāo)語、廣告警示語、廣告正文和廣告附文等。廣告語言一般指狹義的廣告語言。
廣告語言從語體上說屬于文學(xué)性的語言范疇,因此,在廣告語言的創(chuàng)作中,需要調(diào)動(dòng)文學(xué)藝術(shù)的手段,使廣告語言產(chǎn)生藝術(shù)魅力,化腐朽為神奇,化無情為有情,化平淡為有趣。在廣告語言創(chuàng)傷過程中,必須調(diào)動(dòng)各種修辭手段,以達(dá)到最大地優(yōu)化語言的目的。
陳望道的修辭學(xué)巨著《修辭學(xué)發(fā)凡》建立了兩大理論分野,即積極修辭和消極修辭。消極修辭追求的是語言的平實(shí),而積極修辭追求的是語言的華美,主要是修辭格的巧妙運(yùn)用。通過運(yùn)用修辭格,給人帶來審美驚奇感和新奇感。廣告語的使用是為了通過文學(xué)藝術(shù)手段最終達(dá)到商業(yè)目的。它需要具有吸引力和競爭力,使人激發(fā)興趣,引發(fā)美感,產(chǎn)生聯(lián)想,從而有效地傳播廣告信息,而修辭在廣告語中的運(yùn)用能更好地產(chǎn)生這樣的效果。下面主要談?wù)剮追N最常用的修辭格在廣告中的運(yùn)用。
一、比喻
比喻是屬于描繪性的辭格,它是通過聯(lián)想,將兩個(gè)在本質(zhì)上根本不同的事物由某一相似特點(diǎn)直接聯(lián)系在一起,用甲事物來說明乙事物的一種修辭方式。通過比喻,可以對(duì)表達(dá)對(duì)象作形象性的描述。一些廣告通過一種可稱之為感官誘導(dǎo)的方法,使語言具體形象,可見可感,使艱深的道理簡單明了、具體易懂,又可以增加語言的美感,加強(qiáng)語言的表達(dá)力和感染力。比喻在廣告語言中是最常用的一種修辭手法。如幾下幾條廣告語:
牛奶香濃,絲般感受。(德芙巧克力)
眼睛是心靈的窗戶,請(qǐng)給您的窗戶裝上玻璃。(某眼鏡店的廣告)
強(qiáng)生嬰兒香皂,像媽媽的手一樣溫柔。(強(qiáng)生嬰兒香皂)
第一個(gè)廣告巧妙地運(yùn)用比喻和通感兩種修辭手法,剔除模糊的形容詞,將難以用語言表達(dá)的美味,以絲綢的柔軟滑潤的觸感來喻巧克力的細(xì)膩口感,可謂表達(dá)極致。第二個(gè)廣告屬于比喻修辭手法中的暗喻,前半句是一句人們非常熟悉的語言,后半句再用一個(gè)暗喻句,非常形象生動(dòng)而又風(fēng)趣幽默地把廣告意圖表現(xiàn)了出來。第三個(gè)廣告,嬰兒與媽媽相對(duì),其中并舉有愛意流露,香皂細(xì)膩溫和,猶如媽媽愛的雙手的撫摩,結(jié)合于身體心頭的美妙感受,因此喻為一體,兩者本屬截然兩類,用“像”字拉近雙方,讓消費(fèi)者努力思維,獲得溫馨感受。
二、比擬
比擬是把物當(dāng)作人,或把人當(dāng)作物,把甲物當(dāng)作乙物寫,把抽象的寫成具體的人或物。這種人物交融的寫法深合國人對(duì)于物我不分境界的自然向往,是容易帶來投入形象的心動(dòng)效果的。在廣告語言中,運(yùn)用比擬,把產(chǎn)品、服務(wù)人格化,或把甲事物比擬成乙事物,可以使語言形象化,給人以異乎尋常的感覺,使受眾體會(huì)深意,捕捉意境,產(chǎn)生共鳴。比擬包括擬人和擬物兩種形式。在廣告語的創(chuàng)作中,大多采用擬人的手法,將所要介紹的對(duì)象人格化,增強(qiáng)語言的感受力。如:
我家的盤子會(huì)唱歌。(雕牌洗潔精)
它不會(huì)背叛你。(美國布魯西斯制鞋公司)
她工作,您休息。(某品牌洗衣機(jī))
第一個(gè)廣告用“盤子唱歌”這個(gè)新鮮活潑的形象從側(cè)面反映洗潔精的洗潔效果,出人意料而又在情理之中。第二個(gè)廣告中的“背叛”一詞完全屬于人的行為,體會(huì)這條廣告時(shí),自然會(huì)將“它”聯(lián)想成您的朋友,很親切,同時(shí)表明了鞋子的質(zhì)量、樣式、性能各個(gè)方面都會(huì)使消費(fèi)者滿意。第三個(gè)廣告,短短六字,言簡意賅,生動(dòng)的擬人,親切的慰語,做出承諾,教人渴慕。
三、雙關(guān)
雙關(guān)是在特定的語言環(huán)境中,借助語音或語義的聯(lián)系,使語句同時(shí)關(guān)涉兩種不同事物,表達(dá)雙重含義,言在此而意在彼的修辭手法。雙關(guān)的字面意義,一般稱為表體,是明確的;而表面內(nèi)含意義的事物叫本體,它的意義是暗蘊(yùn)的。巧妙的雙關(guān)使語言幽默、含蓄、生動(dòng)、意義豐富,是很有技巧的說話寫作方式,也是很受歡迎的廣告形式。它使短短的篇幅有很大的回味余地,表體和本體雙重含義合在一起遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過簡單的并置。一般來說,運(yùn)用雙關(guān)的意義即本體的意義,才是說話人的真正目的。這種修辭格可以起到“一石二鳥”、“一舉兩得”、“一箭雙雕”或者“話里有話”的作用。如以下兩則廣告:
人類失去聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣?(聯(lián)想集團(tuán))
默默無“蚊”的奉獻(xiàn)。(華力滅蚊器)
第一則是一個(gè)廣為流傳的廣告語,巧妙處恰恰在于充分利用了廣告語境,“聯(lián)想”乃高科技電腦集團(tuán)品牌名,“聯(lián)想”在現(xiàn)代漢語中又是人類獲得進(jìn)步的思維方式,兩者的融合自然合理,既讓人們記住了產(chǎn)品,又使人們體會(huì)到了產(chǎn)品蘊(yùn)涵的意義,還使人們獲得了閱讀廣告時(shí)會(huì)心一笑的好心情,最后滲透在日常表達(dá)中,賦予平常的語句以多重含義,很有意思。
第二個(gè)廣告語既塑造了商品和企業(yè)“默默無聞”的形象,謳歌了社會(huì)上不聲不響埋頭苦干的廣大無名英雄,又利用巧妙的構(gòu)思、高明的手法用“無蚊”和“無聞”語音雙關(guān)的條件,由“無聞”聯(lián)想到“無蚊”,描述了華力滅蚊器的功能、作用,妙趣橫生,含不盡之意于言外,令人遐想不已。
四、夸張
夸張就是有意對(duì)客觀事物言過其實(shí),以此強(qiáng)調(diào)或突出事物某方面的特征。真實(shí)是廣告的生命,廣告的夸張必須建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上。它的夸張只是為了突出產(chǎn)品某一方面的特征,引起人們的注意。如豐田車的廣告:
車到山前必有路,有路必有豐田車。
它強(qiáng)調(diào)的是豐田車質(zhì)量、性能很好,購買的人多。“有路必有豐田車”之說肯定是言過其實(shí)的,但這絕不影響這條廣告成為一條膾炙人口的好廣告。它運(yùn)用了夸張的修辭手法,增強(qiáng)了廣告語言的文學(xué)性、藝術(shù)性,更加受到受眾的喜歡。再如一則大家都熟悉的美容品的廣告:
今年二十,明年十八(白麗美容香皂)
這個(gè)廣告語是很成功的,在20世紀(jì)80年代末確實(shí)轟動(dòng)了全國。它運(yùn)用了夸張,而夸張的度掌握得很好,所以不至于引起人們的反感。該廣告把人的自然年齡與社會(huì)年齡、生理年齡與心理年齡巧妙結(jié)合,又不違反廣告的基本原則.尤其是把使用了白麗美容香皂后的奇妙效果用最簡潔、明了又最生動(dòng)、貼切的方式加以傳達(dá),堪稱保健護(hù)膚類產(chǎn)品廣告中最有表現(xiàn)力的廣告語。
高爾基說:“藝術(shù)的目的在夸大好的東西,使它顯得更好,夸大有害于人類的東西,使人望而生厭。”廣告語言中的夸張主要是為了夸大產(chǎn)品中的好的方面,給人以深刻的印象,使人們產(chǎn)生興趣,效果十分明顯。但在使用夸張時(shí)必須注意:夸張一定要建立在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上,合乎情理,如果脫離了事實(shí),那就是說大話或說假話,而虛假的廣告是最影響廣告的生命力的;同時(shí),夸張要明確,讓人一看就知道是夸張,如果語言介于夸張和事實(shí)之間,也容易產(chǎn)生一種不真實(shí)甚至是滑稽的感覺,這就大大影響語言的魅力了。
以上幾種修辭格是廣告語中最常用的。其實(shí),由于廣告充滿世界各個(gè)角落,其數(shù)量之大,形式之多,辭格的應(yīng)用也是多種多樣的。但不管怎樣,在廣告如林、競爭激烈的情況下,精彩的廣告語離不開創(chuàng)新。廣告語言要善于標(biāo)新立異,別具一格,才能鶴立雞群,取得良好的廣告效應(yīng)。廣告語言切忌單調(diào)呆板,缺乏新意。只有新奇的廣告語才能引起消費(fèi)者的注意,而新奇的廣告離不開修辭。總之,好的廣告往往能讓人賞心悅目,使消費(fèi)者在獲得精神愉悅的同時(shí),記住產(chǎn)品,引發(fā)購買的欲望,從而達(dá)到營銷的目的。
參考文獻(xiàn):
[1]黃伯榮,廖序東.現(xiàn)代漢語(增訂四版)[M].北京:高等教育出版社,2007.
[3]王軍元.廣告語言[M].上海:漢語大詞典出版社,2005.
[4]張秀賢,馮章.廣告語創(chuàng)作和賞析[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2006.
【關(guān)鍵詞】英語廣告 詞匯特色 新詞構(gòu)成
一則成功的廣告應(yīng)該是在有限的篇幅和時(shí)間里，緊緊地攫住讀者的注意力，給人以深刻的印象，并盡可能引起讀者興趣并采取行動(dòng)。廣告的這種信息功能和移情作用使得英語廣告在語言上形成了固定的風(fēng)格和常用的詞匯，構(gòu)成了英語廣告所特有的詞匯模式。
一、常用詞語
廣告詞匯的選擇與廣告的主題有密切的關(guān)系，即與廣告的內(nèi)容相關(guān)。無論推銷何種商品，其最終的目的都是說服消費(fèi)者購買其商品，但在用詞方面，幾乎都偏向于使用動(dòng)詞、名詞和形容詞即由這些詞通過復(fù)合、派生等構(gòu)詞方法衍生出來的詞匯。
（1）動(dòng)詞：單音節(jié)動(dòng)詞是廣告中最常見的動(dòng)詞，這是因?yàn)樗喚殹⑼ㄋ住⒗世噬峡凇Ｕ?qǐng)看下面這幾則廣告。①car companies make lots of claims about their cars. At Nissan， we do more-we offer proof.（汽車公司對(duì)自己的汽車贊不絕口。在日產(chǎn)公司，我們做得更多，我們還提供證據(jù)。）②Mercedes-Benz broke the frontiers of automotive engineering.Now we bridge the generation gap.（Mercedes-Benz 突破了汽車工業(yè)的新領(lǐng)域。現(xiàn)在我們填平了代溝。）我們不難發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)單音節(jié)動(dòng)詞 make do 在句中使用頻率很高，在撰寫英語廣告時(shí)，我們不妨多用些這類動(dòng)詞，如small， taste， buy，enjoy，call，ask，send，let，out……
（2）形容詞：形容詞屬于限定性詞匯，它的主要功能在于描繪和修飾名詞，極富感彩，所以形容詞在廣告語言中十分活躍。如宣傳食品的廣告使用delicious，tender，juicy，fresh；推銷化妝品的廣告多使用fresh，gentle，smooth，；介紹汽車則常用（full of）subdued power，，sleek speed等詞語，有統(tǒng)計(jì)表明，象 super， good， great， supreme， special，
satisfying，natural，top，big等都是廣告中最常用的形容詞。在下則廣告中“the clean look： it’s the fresh， natural look of clean make-up.”（潔凈無瑕的外貌：清新、自然的化妝品）它以自然與潔凈為宣傳的主題，不強(qiáng)調(diào)濃妝艷抹，在返樸歸真的今天，有哪位愛美的女士不會(huì)為此而動(dòng)心呢？上面列舉的形容詞表明廣告為了贏得人們的好感，總是選擇褒義詞，具有貶義色彩的詞和否定意味的詞在廣告中并不多見。我們常用second-hand來代替pre-owned；我們也很少說small eggs（小號(hào)雞蛋），而拐彎抹角地說有medium，large，extra，large和jumbo四種規(guī)格的雞蛋。
二、創(chuàng)造新詞
善于創(chuàng)造新詞是廣告英語的又一詞匯特色。廣告商為了最大限度地推銷廣告商品，常常根據(jù)英語構(gòu)詞法絞盡腦汁創(chuàng)造新詞，借以標(biāo)新立異吸引讀者。列如下則廣告中的camcoeder就是利用英語詞匯的拼綴法，將兩個(gè)英語詞匯各省一部分（camera照相機(jī)+recorder錄音機(jī)）拼綴而成camcorder（攝像錄像機(jī)）， 也有使用前、后綴的方法合成新詞的，廣告英語中有許多用super-作前綴構(gòu)成的詞，常有夸張的意味，如supernatural（超自然的）、superlight（超輕型的）、有些字母合成也具有一定的內(nèi)涵，如automatic中的―matic與機(jī)械器具聯(lián)系，廣告語言據(jù)此又合成了Washmatic（洗衣機(jī)名），Hydromatic等。廣告合成新詞的這種能力反映了廣告語言能適應(yīng)變化的靈活性。
三、縮略詞的使用
縮略詞是現(xiàn)代英語中常見的構(gòu)詞方法。它對(duì)原詞進(jìn)行加工，縮略其中部分字母，留下帶有表特征或表意性的字母，而且不能自構(gòu)成讀字的音節(jié)，只能按照字母來讀音，在分類廣告中，縮略詞使用得最為頻繁：Assistant & Private secy to pres of Real Estate Co，which produces cable TV real estate show， will train in video editing. Duties incl recept， coordination of RE agents， some typing 50wpm required.（本房地產(chǎn)公司急需招聘總經(jīng)理助理和私人秘書，主要從事有限電視房地產(chǎn)節(jié)目制作。其工作職責(zé)包括接待和協(xié)調(diào)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人之間的關(guān)系，打字要求每分鐘需打50個(gè)字。）這則廣告使用的縮略語達(dá)8個(gè)之多，其中secy=secretary（秘書）、co=corporation（公司）、recept=reception（接待）、Incl=include（包括）、pres=president（總經(jīng)理）、RE=resl estate（房地產(chǎn)業(yè)）。常用縮略詞還有：c.h=central heating （中央暖氣系統(tǒng)）、com=communal（公用的）、ele=electricity（電）等。
四、口語化氣息
從上論述中我們知道，在潛詞方面廣告通常都選擇一些簡單易記的詞匯，那么在造句上，廣告所使用的語言也一般均以口語為主體，其目的是便于人們理解和記憶。象這句廣告“Our finest hour”（共度最美好的時(shí)光）“Things go better with Coca-Cola.”這難怪不論男女老少都特別鐘情于可口可樂：“My goodness！my Guinness！”（我的天啊！Guinness啤酒）。My goodness為口語中常用來表驚嘆的說法，Guinness為啤酒名，它與goodness尾韻和頭韻相同，My Guinness容易上口，便于記憶，很容易流傳下來，再加上兩個(gè)感嘆號(hào)惟妙惟肖的勾勒出引用Guinness時(shí)贊不絕口的景象。
五、書面語色彩
并不排除有些廣告語言可能具有較高書面語色彩和文學(xué)意味。廣告用詞的選擇應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品訴求對(duì)象而定。日用品廣告是不分男女老少，貧賤富貴的，社會(huì)上的每一個(gè)人都有可能是消費(fèi)者，因此這類廣告正如食品廣告一樣，選詞必須通俗易懂。名貴酒類，豪華轎車等以富裕階層為訴求對(duì)象，廣告語言就得講究高雅，以烘托商品的名貴高檔，使用口語化的俚俗語匯則可能會(huì)損害商品的形象，也不可能引起名門顯貴的注意。廣告的名詞前置修飾語選詞講究，象gleaming， discreet， supple等詞的書卷氣息很濃，這是與商品宣傳所面臨的對(duì)象相符的。但在這廣告中我們也能看到若干口語體語言的痕跡，如口語中常用的“You’ll be pleased to see……”出現(xiàn)在廣告中：“And then there are the seats”具有口語的節(jié)奏：“craziest”一詞也帶有口語夸張性的色彩。口語與書面語的結(jié)合使用是廣告英語詞匯的又一重要特色。正如有人所說：“在廣告語言中，口語和書面語的區(qū)別正變得模糊起來”。
參考文獻(xiàn)：
第一次看到櫻花谷的廣告語覺得很納悶：最好不相見。這原本是電影《非誠勿擾2》的主題歌歌名，對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)樓盤來說，敞開雙臂歡迎購房者才對(duì)，這句廣告語多少顯得有些拒絕的意思。但是這樣的廣告語多少給人以新鮮的感覺：為什么不要相見？
當(dāng)離開櫻花谷的時(shí)候，終于體會(huì)到了這句話的深意。確實(shí)，對(duì)于櫻花谷來說，“最好不相見”這一句廣告詞確實(shí)非常貼切。因?yàn)閬淼竭@里以后你將會(huì)深深的被櫻花谷所吸引，成為你心中不可割舍的羈絆。
依山傍水 得天獨(dú)厚
撫仙湖對(duì)于很多人來說并不陌生，它是中國最大的深水型淡水湖泊，珠江源頭第一大湖，沿湖山川秀麗，勝景很多。波濤翻動(dòng)時(shí)，白浪如朵朵睡蓮競相開放，又似串串銀鏈滾動(dòng)；無波時(shí)如明鏡般一片澄清碧綠。
櫻花谷位于撫仙湖畔離湖最近，湖面視野最開闊的地段，整個(gè)建筑依山傍水，坐落于湖畔山勢之中，于半山腰俯瞰，湖光山色盡收眼底。
在這里，北緯24°東經(jīng)102°、海拔1722米、濕度60%、負(fù)氧離子高達(dá)3000單位/立方厘米、常年溫度在18~22℃之間。不可復(fù)制的自然條件讓櫻花谷成為了度假休閑的最好選擇。
你與世界之間只有三十分鐘
櫻花谷的地理位置雖然距離市區(qū)較遠(yuǎn)，但是完備的交通路線將這一僅存的劣勢反而成為了一種優(yōu)勢，出則繁華，入則寧靜，恰到好處的保持了與城市的距離。
櫻花谷位臨澄華公路七公里處，在不久的未來，昆明繞城高速路全線開通后，將與撫仙湖板塊進(jìn)行無縫對(duì)接。呈澄高速路快捷通道，僅需10分鐘即可到達(dá)呈貢新城。輕軌一號(hào)線延長線到達(dá)，成昆客運(yùn)高鐵，昆渝客運(yùn)高鐵的開通，將三小時(shí)到達(dá)成都、重慶成為現(xiàn)實(shí)。昆明新機(jī)場，僅需30分鐘，即可到達(dá)撫仙湖畔。
賞花觀湖 自在怡然
雖然目前撫仙湖附近已經(jīng)聚集了一些不同類型的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，但是櫻花谷依然顯得非常特別。
櫻花谷顧名思義，有40000株櫻花，包括滇櫻、冬櫻、垂枝櫻。這無疑為撫仙湖增添了一份新的景色。在櫻花盛開的季節(jié)，徜徉花海之中，俯瞰湖光山色，是一件多么美好的事情。
櫻花谷是撫仙湖板塊內(nèi)離湖最近，湖面視野最寬的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。1.4公里臨湖沙灘位于清澈的撫仙湖水質(zhì)最佳之地。南邊毗鄰全球頂級(jí)的太陽山高爾夫球場，北邊有古香古色的矣舊古鎮(zhèn)，水下神秘的撫仙湖古建筑群，勾勒出一幅從未有過的撫仙湖完美度假生活的畫面。
萬科有本刊物叫《萬科周刊》，不僅影響了企業(yè)界，而且很多社會(huì)傳媒人對(duì)它也是稱贊有加。萬科在企業(yè)界最早辦刊物，也是第一個(gè)以“企業(yè)視角， 人文關(guān)懷”的角度辦內(nèi)刊。有人說，萬科之所以先進(jìn)，首先是有一套非常正確的價(jià)值觀。萬科的“企業(yè)視角、人文關(guān)懷”特別好地表達(dá)了職業(yè)經(jīng)理人文化的內(nèi)涵，同時(shí)也恰到好處地觀照了白領(lǐng)的文化趣味，使一批白領(lǐng)對(duì)萬科情有獨(dú)鐘、趨之若鶩。
前日，和朋友去看房，此社區(qū)就是萬科四季花城的對(duì)面。賣點(diǎn)一是全是別野，容積率低，當(dāng)然和朋友看的是圍在別墅周邊的小高層。售樓小姐們不斷講述的就是容積率低，南美風(fēng)情的莊園，還有裝修豪華的車莊和通道，金碧輝煌中給人的感覺就是有些暴發(fā)戶。
我在對(duì)面的萬科四季花城生活過，同樣是房子，萬科所營造的生活氛圍更濃厚些。有人說，別人是在賣房子，而萬科卻是在賣生活方式。想當(dāng)年，萬科賣四季花城的時(shí)候，通過《萬科周刊》等先是大講特講郊區(qū)化的趨勢，郊區(qū)化的生活方式。可以聽著鐘聲，看著小鳥琢著面包屑，漫步在花香宜人的郊外。有人說，萬科先講一種生活方式，從理念上向人們介紹著這種生活方式，讓人憧憬著，然后，它振臂一呼。跟我來吧，我現(xiàn)在就為大家造一個(gè)這樣的房子，于是，眾人趨之若鶩。別人賣房子，萬科在賣生活方式。由些，可見品牌賦予了人性化，才能打動(dòng)人。
萬科企業(yè)的廣告語“享受豐盛的人生”，更是能具有打動(dòng)人的人性化，想想看豐盛的人生該是什么樣了？精神的豐盛、物質(zhì)的豐盛，從人性化講出來的價(jià)值觀、人生觀，那么的讓人折服有吸引。而當(dāng)時(shí)筆者所在的一家大型國企卻講來的是：要樹立正確的人生觀、價(jià)值觀，要苦干。想想，都在講同一樣的觀念，生硬、毫無個(gè)性，甚至不從人性化的角度講，比起萬科人性化地講出來，那是多么的打動(dòng)人，潛移默化到了骨髓，令人心誠悅服。
萬科賣房時(shí)，還經(jīng)常講一句又有哲理又具人性的廣告語“詩意化地棲居在大地。”后來，筆者在《詩化哲學(xué)》這本書時(shí)，才知道，這些話是德國浪漫哲學(xué)家講出來的，因?yàn)檎軐W(xué)家們看到現(xiàn)代文明的進(jìn)步，人被異化了，在現(xiàn)代化面前，這些重視人性的哲學(xué)家們提出了，藝術(shù)才能拯救人類，人的生活中應(yīng)該充滿了藝術(shù)，而不是讓機(jī)器取代了生活，人的理想生活應(yīng)該是詩意化地棲居在大地之上，享受著現(xiàn)代文明的同時(shí)，讓藝術(shù)的生活豐富著人類的生活，讓人類的生活更美好。
所以說，萬科的廣告語其實(shí)不僅僅是打動(dòng)人心的廣告語，不僅僅人性化這么簡單，而是更具有濃厚的哲學(xué)底蘊(yùn)。這些暴發(fā)戶似的地產(chǎn)商們?nèi)绾文軐W(xué)的到呢？房子可以蓋的一樣，綠化可以做的一樣。而具有人文精神的萬科卻售賣的是人們向往的生活方式，可以賣出比周邊高出一千元的價(jià)格。
