時(shí)間：2023-05-30 10:55:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇包裝廣告設(shè)計(jì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
廣告設(shè)計(jì)是一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是現(xiàn)代廣告信息傳播中的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。而現(xiàn)代商品廣告的信息傳播主要就是通過視覺語言進(jìn)行表達(dá)的。如：圖形、文字、色彩等視覺元素符號(hào)。當(dāng)對(duì)某商品進(jìn)行廣告信息宣傳時(shí)，就會(huì)通過這些視覺元素符號(hào)對(duì)其商品進(jìn)行必要的外觀包裝設(shè)計(jì)，并結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、消費(fèi)心理定位、編排、印刷等等諸多方面的條件參考，從而才能為這一產(chǎn)品的成功宣傳打好基礎(chǔ)，這就是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，也正是包裝設(shè)計(jì)課程的市場(chǎng)化與實(shí)用性。
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)中包裝設(shè)計(jì)課程的收集分析
在包裝設(shè)計(jì)課程的開始，在學(xué)生們掌握了必要的包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展、概述等基礎(chǔ)知識(shí)后，本著深入市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的原則，要求學(xué)生調(diào)研，對(duì)搜集的素材進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的收集分析。讓他們作為包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)者，同時(shí)又作為市場(chǎng)的消費(fèi)者，帶著這種雙重角色的身份，對(duì)市場(chǎng)中的商品形象，進(jìn)行分析、思考、歸納。在調(diào)研總結(jié)階段，要求同學(xué)們把調(diào)研的結(jié)果以圖文并茂的形式用ppt的方式在課堂上分別進(jìn)行展示，教師在全部展示完后再進(jìn)行總結(jié)。這樣既使教師與學(xué)生之間達(dá)到了很好課堂上的互動(dòng)；而且同時(shí)也使學(xué)生與學(xué)生之間互相的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)調(diào)研觀察的視角和調(diào)研資源的共享。
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)中包裝設(shè)計(jì)課程的視覺元素創(chuàng)意設(shè)計(jì)
在現(xiàn)代的商場(chǎng)中，包裝已經(jīng)成為“無聲的推銷員”，包裝設(shè)計(jì)的最終目的是促進(jìn)銷售，視覺形象設(shè)計(jì)的好壞直接影響到此商品品牌的形象價(jià)值和產(chǎn)品的銷售，所以，在包裝設(shè)計(jì)課程中，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)視覺元素形象設(shè)計(jì)的把握學(xué)習(xí)，開發(fā)學(xué)生在此類形象上的創(chuàng)意性設(shè)計(jì)思維，也就成為了廣告設(shè)計(jì)專業(yè)中包裝設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革的又一探討要點(diǎn)。
首先要探討到的包裝基礎(chǔ)視覺元素就是標(biāo)志，標(biāo)志作為一種視覺語言符號(hào)，在我們現(xiàn)代市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，它已成為一種濃縮的形象語言，成為產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的精神象征，消費(fèi)者也逐步習(xí)慣了“認(rèn)牌購貨”的消費(fèi)行為模式。在包裝設(shè)計(jì)課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)，學(xué)生們可以結(jié)合廣告設(shè)計(jì)專業(yè)中的另一課程VI設(shè)計(jì)中的企業(yè)理念、企業(yè)文化等知識(shí)，本著不脫離企業(yè)理念、文化的宗旨，制作出簡(jiǎn)潔明了、內(nèi)涵豐富、易識(shí)易記、與眾不同、創(chuàng)意性強(qiáng)、并能促進(jìn)產(chǎn)品終端銷售的包裝品牌logo。
其次，圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)也是包裝設(shè)計(jì)課程中的重點(diǎn)創(chuàng)作部分。包裝設(shè)計(jì)中的圖形，意在創(chuàng)造能夠迅速傳達(dá)有效產(chǎn)品信息，瞬間給人留下深刻印象，從而促進(jìn)所包裝商品的銷售。她是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)進(jìn)行視覺傳達(dá)的最主要部分，是傳遞視覺信息不可或缺的焦點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)課程圖形實(shí)踐練習(xí)中，學(xué)生們可以通過產(chǎn)品的形象，標(biāo)志的形象，消費(fèi)者的形象，卡通、借喻、字體變化、輔助裝飾等形象展開創(chuàng)意構(gòu)思，制作圖形，從而能夠在瞬間向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)出產(chǎn)品的購買信息。
第三，包裝設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)，又稱為文字形象設(shè)計(jì)，它和圖形是包裝信息傳達(dá)的主要兩大媒介，只是，字體文字的傳達(dá)效果沒有圖形更直接快捷，但字體文字的圖意傳達(dá)比圖形更加準(zhǔn)確明了，并且在包裝設(shè)計(jì)中，又賦予了字體文字特殊的功能，圖形可有可無，可虛可實(shí)，可以變化，而字體文字是必需的傳達(dá)促銷的信息。因此，學(xué)生們?cè)诎b設(shè)計(jì)的字體文字創(chuàng)意練習(xí)中，需要把握字體文字設(shè)計(jì)要符合產(chǎn)品包裝的屬性，注意尋找字體筆畫之間的關(guān)聯(lián)，提煉出簡(jiǎn)練的形與筆畫，并注意把握整體性和統(tǒng)一性。
最后，要介紹的是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)中包裝設(shè)計(jì)課程的視覺元素――色彩。人在觀察或者購買商品時(shí)的慣性是“遠(yuǎn)看顏色，近看形”。也就是說，一個(gè)產(chǎn)品首先能不能先把消費(fèi)者的目光吸引過來，很大程度是色彩起到的作用，這也正是包裝設(shè)計(jì)中色彩的重要性，能否在玲瑯滿目的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出、并且清楚象征著商品內(nèi)容的易識(shí)別性。
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)中包裝設(shè)計(jì)課程的人性化設(shè)計(jì)
人性化設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)專業(yè)中包裝設(shè)計(jì)課程的現(xiàn)代新理念設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的包裝最終的目的是為了進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)的作用。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，與眾不同，無非就是把消費(fèi)者的目光吸引過來，而隨著市場(chǎng)的多元化發(fā)展，商品的種類繁多，消費(fèi)者的眼睛也已到了應(yīng)接不暇的地步，或者已產(chǎn)生了視覺疲勞。這個(gè)時(shí)候，如果出現(xiàn)一個(gè)“萬綠叢中一點(diǎn)紅”的某一特色商品，自然而然的就把這些目標(biāo)受眾的眼睛給吸引過來了。因此，這些也就要求我們的學(xué)生在包裝構(gòu)思創(chuàng)作時(shí)，一定要做好市場(chǎng)調(diào)研，以自己作為設(shè)計(jì)者和購買者的雙重身份來分析消費(fèi)者的心理，在造型、結(jié)構(gòu)、色彩、裝飾等設(shè)計(jì)上，從實(shí)際出發(fā)，以人為本。當(dāng)然，本著綠色環(huán)保設(shè)計(jì)的宗旨，維護(hù)人類可持續(xù)發(fā)展的形勢(shì)，包裝設(shè)計(jì)的綠色包裝理念也成為了我們包裝設(shè)計(jì)課程中教學(xué)重點(diǎn)。
總之，在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的包裝設(shè)計(jì)課程教改中，學(xué)生們對(duì)當(dāng)今社會(huì)的市場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)的調(diào)研收集分析，對(duì)包裝設(shè)計(jì)視覺元素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，和對(duì)包裝設(shè)計(jì)人性化設(shè)計(jì)的新理念掌握，成為包裝設(shè)計(jì)課程中的重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)容，當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的需要，培養(yǎng)出更加適應(yīng)多元化市場(chǎng)發(fā)展的包裝設(shè)計(jì)人才還需要更多創(chuàng)意理念的補(bǔ)充，這些理念也會(huì)在以后的教學(xué)實(shí)踐中不斷與時(shí)俱進(jìn)地更新中。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;廣告設(shè)計(jì);運(yùn)用
廣告設(shè)計(jì)是指通過二維空間組合出抽象的理念和詳細(xì)的場(chǎng)景、事物，并以藝術(shù)化的圖形符號(hào)加以展示，且通過相關(guān)的媒介傳播。廣告設(shè)計(jì)可以代替語言向人們傳達(dá)相關(guān)信息。傳統(tǒng)文化作為我國人民的智慧結(jié)晶，具有豐富的文化和藝術(shù)價(jià)值。因此，應(yīng)當(dāng)在廣告設(shè)計(jì)中加以傳承和弘揚(yáng)。與此同時(shí)，進(jìn)入信息時(shí)代，人們接觸到的信息日益多樣化，在這種時(shí)代形勢(shì)下，人們的審美要求也越來越高，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)無法滿足人們的需求，因此，必須在廣告設(shè)計(jì)中及時(shí)融入傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的民族特色，才能夠進(jìn)一步推動(dòng)我國廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。
一、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用意義
首先，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化可以增強(qiáng)作品的民族特色。傳統(tǒng)文化具有鮮明的民族特色，從傳統(tǒng)文化中提取文字、圖案和色彩，并將這些元素合理運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，既能夠增強(qiáng)作品的文化韻味和內(nèi)涵，又可以提升作品的審美品位。例如，在一則佳潔士廣告中，選取的都是老人、孩子、農(nóng)婦等普通老百姓，每個(gè)人在鏡頭前露齒微笑，雖然年齡、職業(yè)不同，但微笑都很自信、健康、樸素，極具感染力。這則廣告中的微笑就來源于傳統(tǒng)文化中的禮儀元素，展現(xiàn)了佳潔士公司樂意為百姓服務(wù)的宗旨。我國各族人民在長期的生產(chǎn)勞動(dòng)中創(chuàng)造了獨(dú)具特色的民族文化，在廣告設(shè)計(jì)中合理融入這些民族文化元素，可以極大地增強(qiáng)作品的地域特色和民族特征，進(jìn)而吸引受眾的注意力。例如，在一則電視廣告中，引用了我國古詩詞里的“杏花煙雨江南”、“小橋流水人家”，并以水墨畫的形式加以呈現(xiàn)，淋漓盡致地展現(xiàn)了水鄉(xiāng)的特色，極大地激發(fā)了該地區(qū)受眾的情感共鳴。形成強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。再如，安徽衛(wèi)視的形象廣告中就選取了云海、馬頭墻、奇松等富有安徽特色的文化元素，極大地吸引了人們對(duì)安徽以及當(dāng)?shù)匚幕淖⒁饬Γ鸬搅肆己玫男麄餍Ч？梢姡粢鰪?qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的特色就必須挖掘和提煉傳統(tǒng)文化元素。當(dāng)前，許多酒水廣告中就廣泛吸收傳統(tǒng)文化詩詞的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，極大地提升了廣告作品的審美藝術(shù)品位。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化并非排斥外來文化，而是提倡將中西文化有機(jī)融合在一起，共同應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中。其次，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素可以提升作品的品味。雖然廣告設(shè)計(jì)的受眾大多為普通觀眾，要求廣告內(nèi)容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一則洗衣粉廣告的用語為“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來”就因?yàn)閮?nèi)容庸俗受到大眾的抵觸。可見，若要吸引受眾注意力，實(shí)現(xiàn)廣告作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就必須合理采用傳統(tǒng)文化中的相關(guān)元素，例如書法、水墨畫、舞蹈等，受眾對(duì)這些元素并不陌生，因此，采用這些元素可以激發(fā)受眾的心靈共鳴，并增強(qiáng)作品的特色和藝術(shù)價(jià)值。
二、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略
（一）漢字在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用漢字，可以向受眾直接展示商品信息，促使受眾快速領(lǐng)會(huì)和理解廣告設(shè)計(jì)的目的，及時(shí)傳遞信息，吸引受眾注意力。包裝展現(xiàn)了商品的外在形象，一方面能夠保護(hù)商品，另一方面則可以起到重要的宣傳作用。而包裝上的文字則可以傳遞商品信息。起著宣傳品牌內(nèi)容、展示商品名稱、介紹產(chǎn)品功能等作用。在許多具有悠久歷史的食品包裝中，都時(shí)常采用書法字體，例如白酒關(guān)公坊。而在軟飲料、礦泉水的包裝上則時(shí)常采用動(dòng)感流線型漢字，充分體現(xiàn)出液體的流暢感，例如可口可樂的包裝（如圖1）。這些富有藝術(shù)韻味的漢字展現(xiàn)了企業(yè)的內(nèi)涵理念和文化，在這些廣告設(shè)計(jì)中漢字已經(jīng)不再僅僅是一種文字，而是演變成一種視覺符號(hào)。中國銀行的企業(yè)標(biāo)志為“中”，其標(biāo)志設(shè)計(jì)采用古代的錢幣造型，內(nèi)部的方孔形狀則為“中”字，這一方面帶有濃重的民族色彩，另一方面則展現(xiàn)了企業(yè)的功能和性質(zhì)（如圖2）。此外，篆刻藝術(shù)也是一種漢字表現(xiàn)形式，當(dāng)前，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，例如，背景奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就用印章的形式，呈現(xiàn)出一個(gè)奔跑的人形，總體形象則是漢字“文”，同時(shí)，又用漢代竹簡(jiǎn)纂書的文字風(fēng)格設(shè)計(jì)了會(huì)徽中的“beijing2008”，使得整個(gè)標(biāo)志古樸典雅，彰顯了我國傳統(tǒng)文化的魅力，帶給受眾一種自然、深刻、大方的視覺體驗(yàn)。
（二）傳統(tǒng)圖案在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
圖案同樣是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用傳統(tǒng)圖案，可以增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的民族特性。廣告設(shè)計(jì)師在采用傳統(tǒng)圖案的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)全面體會(huì)這些圖案蘊(yùn)藏的內(nèi)涵與文化，經(jīng)過創(chuàng)新、改造、設(shè)計(jì)、重新排版，創(chuàng)作出極富新意的廣告作品。當(dāng)然，這需要廣告設(shè)計(jì)師具有廣闊的文化視野和深厚的文化修養(yǎng)，能夠充分領(lǐng)會(huì)和吸收傳統(tǒng)文化的精髓。龍鳳圖案是我國傳統(tǒng)文化的重要組成元素，龍和鳳歷來被視為炎黃子孫的象征，當(dāng)前，也被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中。例如，華夏銀行的標(biāo)志外形就是一個(gè)簡(jiǎn)約的龍（如圖3），象征華夏民族。這個(gè)簡(jiǎn)約的龍形還可以看作英文字母C，即英文China的首字母，極富象征意義。整個(gè)圖案中間的方塊與鏤空部分則是古代錢幣的形象，表明了華夏銀行的功能。再如，香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)是一對(duì)盤旋對(duì)望的鳳凰，具有“喜相逢”的意蘊(yùn)，同時(shí)，鳳凰在我國傳統(tǒng)文化中有象征著吉祥圓滿，呈現(xiàn)了企業(yè)愿景。除此之外，魚紋、云紋、盤長、如意等傳統(tǒng)圖案，往往象征長長久久、蒸蒸日上、吉祥如意，當(dāng)前也已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中。中國聯(lián)通就以盤長為標(biāo)志造型，回環(huán)貫通的線條寓意生生不息，盤長中上下相連的“心”則表達(dá)了用心服務(wù)的理念。
（三）傳統(tǒng)色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
傳統(tǒng)色彩都代表不同的含義，在廣告設(shè)計(jì)中不管是采用組合色彩，還是采用單一色彩，都可以帶給受眾不同的視覺體驗(yàn)，呈現(xiàn)出與眾不同的視覺效果。例如，2008年奧運(yùn)會(huì)中就大膽運(yùn)用色彩，充分體現(xiàn)了民族特色。紅色也時(shí)常被稱為“中國紅”，寓意喜慶、吉祥，時(shí)常用于各種喜慶場(chǎng)合與節(jié)日慶典中。奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就采用紅色作為主色調(diào)，且運(yùn)用富有民族特色的印章形式，以夸張地手法加以設(shè)計(jì)，展現(xiàn)了我國對(duì)世界人民的歡迎。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽還運(yùn)用白色平衡整體圖案。我國在2008年北京奧運(yùn)會(huì)中的隊(duì)服是將白色與紅色作為主色調(diào)，肩部設(shè)計(jì)則采用了黃色云紋，帶給人一種明快的視覺感受，整體提升了圖案的辨識(shí)度。白色和銀色較為相近，所以，奧運(yùn)會(huì)的火炬就以銀色和紅色為主色調(diào)，極大地增強(qiáng)了色彩對(duì)比，提升了視覺表現(xiàn)力。
三、廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)文化需注意的問題
（一）要充分考慮受眾的實(shí)際需求
當(dāng)今社會(huì)，大部分廣告設(shè)計(jì)作品都被用于商業(yè)方面，商業(yè)廣告的主要目的就是吸引受眾注意力，刺激受眾的消費(fèi)欲望。商業(yè)廣告屬于有償信息傳播。它通過設(shè)計(jì)語言將廣告的審美價(jià)值與功利價(jià)值有機(jī)結(jié)合在一起，促使受眾在欣賞藝術(shù)形象的同時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)欲望。所以，廣告設(shè)計(jì)要充分考慮受眾的物質(zhì)需求，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用傳統(tǒng)文化豐富廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。此外，要充分關(guān)注受眾的信息需求。當(dāng)今社會(huì)，人們習(xí)慣于通過廣告信息了解其所處的環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行決策調(diào)整。廣告設(shè)計(jì)是一種承載商品文化的視覺載體，它主要是通過結(jié)構(gòu)、圖形、材質(zhì)、色彩和版式等元素營造品牌文化、傳遞商品信息。因此，廣告設(shè)計(jì)不僅具有提升企業(yè)文化水平、提高企業(yè)品牌價(jià)值的功能，還起到引領(lǐng)時(shí)尚潮流的作用。所以，在廣告設(shè)計(jì)中要關(guān)注受眾的信息需求，力求通過視覺元素為受眾傳遞更多信息，運(yùn)用傳統(tǒng)文化中的書法、水墨畫、色彩等元素傳遞豐富的信息。
（二）要提升廣告主的社會(huì)責(zé)任感
廣告主是廣告設(shè)計(jì)的源頭，他們不僅是廣告設(shè)計(jì)的最終受益者，還是廣告活動(dòng)的投資者。此外，他們還是廣告活動(dòng)的決策者和參與者。所以，廣告主的社會(huì)責(zé)任感對(duì)廣告設(shè)計(jì)的效果具有直接影響。在廣告活動(dòng)中，廣告主應(yīng)當(dāng)依據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)制作廣告。除此之外，廣告主還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)維護(hù)企業(yè)形象，在關(guān)注廣告設(shè)計(jì)作品商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也注重其審美價(jià)值，要求廣告設(shè)計(jì)者在作品中靈活運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，傳承和弘揚(yáng)我國的傳統(tǒng)文化。
（三）還應(yīng)當(dāng)關(guān)注廣告設(shè)計(jì)的審美引導(dǎo)
當(dāng)今社會(huì)，廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸滲透到人們生活的各個(gè)角落，對(duì)人們的審美品位產(chǎn)生極大影響。因此，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)重視作品的宣傳作用，在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素。這一方面能夠增強(qiáng)作品的審美意蘊(yùn)，另一方面還能夠弘揚(yáng)我國的傳統(tǒng)文化，促使受眾發(fā)現(xiàn)和挖掘傳統(tǒng)文化的魅力和價(jià)值，進(jìn)而自覺關(guān)注和傳承傳統(tǒng)文化。
綜上所述，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸普及到人們生活的各個(gè)層面，對(duì)人們的消費(fèi)和審美產(chǎn)生重要影響。與此同時(shí)，各種廣告設(shè)計(jì)作品也紛紛出現(xiàn)，若要提升廣告設(shè)計(jì)作品的辨識(shí)度，吸引受眾的注意力，就必須在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用書法、圖案、色彩等傳統(tǒng)文化元素，增強(qiáng)作品的民族特色。促使受眾在獲取商品信息的同時(shí)，感受到傳統(tǒng)文化的魅力，進(jìn)而自覺弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。
作者:陳雪 單位:內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】圖形圖像圖形創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)
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信息化時(shí)代給予圖形圖像設(shè)計(jì)領(lǐng)域最大的禮物――計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)。隨著電腦的普及，計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)技術(shù)已經(jīng)被廣泛深入地運(yùn)用到各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，特別是在室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝飾及包裝等行業(yè)。但是如何理解圖形圖像設(shè)計(jì)，在圖形圖像設(shè)計(jì)中要把握哪些要素與方法，才能設(shè)計(jì)出符合客戶需要的作品，則是設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵問題。
1.圖形圖像設(shè)計(jì)
所謂的計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)是指把由概念或數(shù)學(xué)描述所表示物體的幾何數(shù)據(jù)或幾何模型，用計(jì)算機(jī)進(jìn)行顯示、存儲(chǔ)、修改、完善及進(jìn)行圖形處理的操作過程。在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)圖形圖像設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)理論中其涵義就是指設(shè)計(jì)師利用計(jì)算機(jī)技術(shù)把視覺信息中的色彩信息、圖形圖像信息進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)作。現(xiàn)在隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，導(dǎo)致人們對(duì)創(chuàng)作的內(nèi)涵也越來越高，計(jì)算機(jī)技術(shù)在圖形圖像設(shè)計(jì)領(lǐng)域開始不斷的解放了設(shè)計(jì)師的雙手，進(jìn)而是設(shè)計(jì)者們的大腦思維彈性被充分利用起來，源源不斷地產(chǎn)生更好更有新意的靈感來滿足人們的需求。
2.圖形圖像軟件的分類
工欲善其事，必先利其器。擁有適合的圖形圖像的設(shè)計(jì)軟件對(duì)于從事專業(yè)設(shè)計(jì)的人至關(guān)重要，這在很大程度上決定了制作人員的制作水平和作品效果。當(dāng)前圖形圖像的設(shè)計(jì)軟件很多，如圖像處理軟件：Adobe Photoshop；平面設(shè)計(jì)軟件CorelDRAW、Adobellustrator、FreeHand；三維設(shè)計(jì)軟件：3ds max、Maya、Softimaqe/XSI、3ds VIZ、Liqhtwave3D、Rhino、Poser；影視后期合成軟件：Adobe Premiere、AdobeAfter Effects、Combustion；渲染軟件：Lightscape；工程圖制作軟件：AutoCAD等。并且新軟件層出不窮，但概括地說來，每一種軟件都有優(yōu)劣勢(shì)，一個(gè)軟件只能完成一部分或大部分工作，因此要想制作高水準(zhǔn)的作品，往往需要結(jié)合多個(gè)軟件進(jìn)行，發(fā)揮多個(gè)軟件的優(yōu)勢(shì)，完成自己創(chuàng)意構(gòu)思的作品。
3.PholOShop軟件與圖形創(chuàng)意
（1）Photoshop是Adobe公司打造出的一款適用于Windows平臺(tái)的圖形圖像處理軟件。功能主要包括：圖像繪制、上色調(diào)色、圖像合成、特效制作等。該軟件可以用來進(jìn)行圖形界面設(shè)計(jì)、動(dòng)畫制作場(chǎng)景、網(wǎng)頁背景按鈕制作、色彩和圖像編輯以及高品質(zhì)的圖片輸出等應(yīng)用，將生活中的各種場(chǎng)景、美術(shù)與圖片繪畫，圖形等結(jié)合在一起，進(jìn)行編輯制作，產(chǎn)生令人意想不到的藝術(shù)美感。但是要想設(shè)計(jì)的廣告或包裝作品出類拔萃，必須學(xué)會(huì)圖形上的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
（2）圖形創(chuàng)意是指圖形在廣告設(shè)計(jì)中，在達(dá)到廣告目的的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)在視覺上的創(chuàng)新，使得人們?cè)诮邮諒V告的同時(shí)，對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行想象的過程。圖形創(chuàng)意首先以傳播信息為根本原則；其次就是尋求視覺傳達(dá)的獨(dú)創(chuàng)性意念和構(gòu)想。以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo)，尋求獨(dú)特，新穎的意念表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，以獨(dú)特而清晰的闡釋方式說明信息內(nèi)容，以獨(dú)具匠心而新異的形象畫面引人關(guān)注，發(fā)生興趣，產(chǎn)生感染，并留下深刻印象，從而使觀眾接受信息。
（3）圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用重要性。優(yōu)秀的圖形可以突破文字與語言的表現(xiàn)形式，僅一幅圖形就可以向人們傳遞很多信息。圖形設(shè)計(jì)不僅避免了不同的語言或者文化帶來的障礙，而且可以在無文字的情況下渲染一種藝術(shù)的效果。創(chuàng)意的圖形使得我們要宣傳的內(nèi)容更加的生動(dòng)，同時(shí)具有藝術(shù)特色。如今的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此的激烈，面對(duì)這種情況，廣告設(shè)計(jì)公司要想使自己在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，必須具有自己的特色和創(chuàng)新，而圖形創(chuàng)意就是廣告設(shè)計(jì)體現(xiàn)創(chuàng)新性的一項(xiàng)重要手段。如何較好地將圖形創(chuàng)意應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，如何通過圖形創(chuàng)意的形式向人們宣傳自己的廣告內(nèi)容，成為目前很多廣告設(shè)計(jì)公司所需要研究的問題。
（4）圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用重要性。包裝設(shè)計(jì)中的圖形要素分為產(chǎn)品形象、標(biāo)識(shí)形象、象征形象、字體變化形象、應(yīng)用說明形象和輔助裝飾形象等。在包裝設(shè)計(jì)中，我們不僅要使圖形能準(zhǔn)確地傳遞商品的信息，也就是表達(dá)“字義”，還要有效地利用圖形的隱意，對(duì)商品的內(nèi)容、內(nèi)涵進(jìn)一步挖掘。其實(shí)質(zhì)就是對(duì)圖形隱意的創(chuàng)造，圖形的“字意”能讓我們首先對(duì)商品有一個(gè)基本的了解，而圖形的隱意可以使消費(fèi)者產(chǎn)生心理聯(lián)想，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，就是利用了圖形創(chuàng)意在視覺傳達(dá)領(lǐng)域具有的傳達(dá)優(yōu)勢(shì)，將商品的信息內(nèi)容有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生購買心理，最終促成實(shí)際購買行為的產(chǎn)生。
一、簡(jiǎn)約主義在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用及藝術(shù)效果
1.簡(jiǎn)約主義在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。產(chǎn)品或者品牌的標(biāo)志是商品或者企業(yè)綜合信息傳遞的媒介，使用廣泛，對(duì)商品和企業(yè)意義重大。所以，在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，整體設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約和藝術(shù)是整個(gè)設(shè)計(jì)的靈魂所在。例如受到萬千女性青睞的著名法國品牌香奈兒，其標(biāo)志設(shè)計(jì)為簡(jiǎn)約卻經(jīng)典的黑色雙C，即該品牌的Cocochanel的縮寫，出現(xiàn)在香奈兒相關(guān)的各種珠寶、服飾、香水、化妝品等產(chǎn)品上，沒有其他的花紋或者字眼，卻從簡(jiǎn)潔的顏色和線條中透露出高端大氣，讓無數(shù)人為之著迷，成為風(fēng)靡全球的著名品牌。與致力于高端珠寶、香水的香奈兒不同，日本品牌無印良品走的是日常親民路線，但二者卻不約而同的都選擇了簡(jiǎn)約主義的標(biāo)志設(shè)計(jì)。穿梭于無印良品的各個(gè)專賣店，只要細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了紅色的“MUJl”標(biāo)識(shí)，我們幾乎看不到任何醒目的標(biāo)識(shí)或者鮮艷的顏色。仔細(xì)思考我們就會(huì)明白，這樣的情況是因?yàn)闊o印良品的字標(biāo)同時(shí)具備了廣告和商標(biāo)的雙重功能，于是省略了許多不必要的復(fù)雜設(shè)計(jì)。無印良品大多數(shù)商品都是白色、米色或者黑色的，除了各個(gè)專賣店的招牌和包裝用的紙袋上的少許圖案之外，我們很難在所有無印良品的商品上發(fā)現(xiàn)其品牌標(biāo)記，可以說，無印良品的標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)被簡(jiǎn)約到了極點(diǎn)。綜合分析香奈兒和無印良品兩個(gè)品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)，我們不難發(fā)現(xiàn)，不論是高端大品牌還是親民的日常品牌，簡(jiǎn)約的標(biāo)志設(shè)計(jì)都能為其帶來良好的視覺效果和宣傳效果。簡(jiǎn)約的標(biāo)志設(shè)計(jì)不但能準(zhǔn)確快速地傳遞給消費(fèi)者產(chǎn)品的相關(guān)信息，更能在大家心中留下清晰深刻的印記，對(duì)提高品牌知名度大有裨益。2.簡(jiǎn)約主義在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。包裝是一種商品帶給消費(fèi)者的第一印象。好的包裝可以是繁復(fù)的、華麗的、精美的，但更可以是極致簡(jiǎn)約的。上文，我們提到可口可樂運(yùn)用簡(jiǎn)約紅色進(jìn)行產(chǎn)品包裝及宣傳，而我們熟知的另一個(gè)著名的品牌——百事可樂，也同樣像自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣將簡(jiǎn)約主義運(yùn)用到自身設(shè)計(jì)當(dāng)中。百事可樂選擇增加另一個(gè)醒目的顏色——藍(lán)色來進(jìn)行自身商品的包裝設(shè)計(jì)，同樣采用簡(jiǎn)約的大面積藍(lán)色和紅色進(jìn)行產(chǎn)品包裝，也一樣取得了較好的視覺沖擊效果。鮮艷的紅藍(lán)搭配非常醒目，極大地提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度，有效地吸引了人們的注意力。而在金融危機(jī)肆虐時(shí)期，為了挽回下滑的市場(chǎng)份額，百事可樂選擇將標(biāo)志中的白色弧度部分變化為“微笑”，只用外包裝上的一個(gè)簡(jiǎn)單變化，卻暗示了百事可樂面對(duì)金融危機(jī)的樂觀態(tài)度，并用最簡(jiǎn)潔卻最生動(dòng)的方式向全世界消費(fèi)者傳遞了百事可樂的頑強(qiáng)精神和奮斗理念。而我們上文中提到的無印良品在包裝上更是鐘愛簡(jiǎn)約主義，無印良品的所有商品都酷愛極為樸素的包裝，主張不加任何裝飾，保持東西原有的色彩和形狀，堅(jiān)決反對(duì)過分包裝。例如，一般零食的包裝都是精美且多層次的，但無印良品卻反其道而行之，采用最簡(jiǎn)單的、透明的包裝。而這樣簡(jiǎn)約、自然的包裝非但沒有讓人們失去興趣，反而增加了人們的好感。無印良品不追求外在華麗包裝，而是選擇用極簡(jiǎn)約的包裝形式來表現(xiàn)品牌理念。由于無印良品對(duì)環(huán)保再生材料的重視和極致簡(jiǎn)約的包裝風(fēng)格，極大地減少了相關(guān)包裝原材料的消耗，減少了對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，節(jié)約了地球的資源，于是也贏得了環(huán)境保護(hù)主義者和廣大消費(fèi)者的好感擁護(hù)，在大家心目中樹立了良好的品牌形象。所以說，簡(jiǎn)約明快的設(shè)計(jì)往往比華麗精美的包裝設(shè)計(jì)更具視覺沖擊效果和表現(xiàn)張力，簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單，于細(xì)微處見真知，更能受到大家的歡迎。3.簡(jiǎn)約主義在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。廣告設(shè)計(jì)能夠起到良好的品牌宣傳和擴(kuò)大企業(yè)影響力的作用，在廣告設(shè)計(jì)中，合理運(yùn)用簡(jiǎn)約主義將會(huì)收到意想不到的良好效果。例如我國某知名企業(yè)是一個(gè)跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營的大型多元化企業(yè)集團(tuán)。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，該集團(tuán)選擇以簡(jiǎn)潔生動(dòng)為基調(diào)，將企業(yè)精神與理念的文化圖騰——鶴作為整篇廣告的核心，以鶴為美與善的化身，不添加別的事物，卻表達(dá)出了全部夢(mèng)想和希望。觀看整部廣告，畫面中我們看到，在廣闊簡(jiǎn)潔的背景下，一只鶴展翅飛翔飛向天空，姿態(tài)灑脫而又自信。而一個(gè)人在其身后伸開雙臂隨之追逐，并伸出雙手做出飛翔的姿態(tài)，最后閉上眼睛張開懷抱安靜站立在天地之間，從而表達(dá)出該企業(yè)的執(zhí)著、自強(qiáng)不息和超越自我的不朽。一幅簡(jiǎn)約精美的鶴之影，勾勒出生命之美、自然之美，也表達(dá)了該集團(tuán)追求真、善、美的永恒。整部廣告色調(diào)淳樸，畫面干凈，線條明快，卻生動(dòng)地表達(dá)出企業(yè)的頑強(qiáng)、淡定和拼搏，感人至深。作為簡(jiǎn)約主義的踐行者，無印良品的廣告設(shè)計(jì)自然也秉承了簡(jiǎn)約主義這一理念。觀看其廣告，首先整體呈現(xiàn)出一條完整的地平線，然后打造出一個(gè)巨大的白色平面，接著將整個(gè)畫面一分為二，最后留在大家眼前的是空無一物的地平線。整個(gè)廣告沒有運(yùn)用太多的色彩或者任何的語言描述，卻干凈利落地向人們傳達(dá)了無印良品自身簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)理念，簡(jiǎn)約卻內(nèi)涵豐富、意味深長。無數(shù)企業(yè)選擇了簡(jiǎn)約的方式來進(jìn)行自身的廣告設(shè)計(jì)及宣傳，這是因?yàn)楹?jiǎn)約的廣告設(shè)計(jì)能給大家?guī)砀鼜?qiáng)烈的視覺效果和更深刻的印象，使人們可以在簡(jiǎn)潔的廣告結(jié)束之余能細(xì)細(xì)品味，體會(huì)廣告有限的畫面和聲音背后蘊(yùn)含的無盡的深意。
二、總結(jié)
美有諸多表現(xiàn)形式，在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，飽滿厚重是美，濃墨重彩是美，繁復(fù)華麗是美，簡(jiǎn)約生動(dòng)也可以構(gòu)成美。但是，與其他的表現(xiàn)形式不同的是，簡(jiǎn)約是一種永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的美。簡(jiǎn)約之美以少勝多，刪繁就簡(jiǎn)，取其精華，沙里淘金，沉淀下來的都是極致簡(jiǎn)約但經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的精華，能將設(shè)計(jì)想要表達(dá)的精髓全面生動(dòng)地表達(dá)出來。正如上文我們介紹的無印良品，它從標(biāo)志設(shè)計(jì)到廣告設(shè)計(jì)，從顏色選擇到原材料的選用，甚至是外包裝的設(shè)計(jì)上，都嚴(yán)格按照簡(jiǎn)約主義的原則來設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單、純粹。雖然色調(diào)簡(jiǎn)單，卻給人以與眾不同的清新體會(huì)，極具吸引力。尤其是在當(dāng)前這個(gè)社會(huì)中，人們更需要簡(jiǎn)約主義下的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)給大家?guī)硪粋€(gè)耳目一新的、美麗簡(jiǎn)潔的新世界，從而達(dá)到心靈上的清新簡(jiǎn)約。正如女子的濃妝艷抹永不及素面朝天來的教人歡喜一般，簡(jiǎn)約主義永遠(yuǎn)以其簡(jiǎn)單純粹但意味深長的形式存在著，并始終對(duì)人們有著深深的吸引力。
作者：張立中 單位：包頭師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院
專業(yè)核心能力：視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)和應(yīng)用表現(xiàn)能力
專業(yè)核心課程與主要實(shí)踐環(huán)節(jié)：繪畫基礎(chǔ)、圖案基礎(chǔ)、平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成、專業(yè)水粉技法、國畫基礎(chǔ)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝裝潢設(shè)計(jì)、包裝造型設(shè)計(jì)、容器造型設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、廣告招貼設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、電腦平面動(dòng)畫設(shè)計(jì)、繪畫技法表達(dá)能力訓(xùn)練、電腦設(shè)計(jì)應(yīng)用、視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)、參觀實(shí)習(xí)等。
就業(yè)方向：繪畫基礎(chǔ)、圖案基礎(chǔ)、平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成、專業(yè)水粉技法、國畫基礎(chǔ)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝裝潢設(shè)計(jì)、包裝造型設(shè)計(jì)、容器造型設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、廣告招貼設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、電腦平面動(dòng)畫設(shè)計(jì)、繪畫技法表達(dá)能力訓(xùn)練、電腦設(shè)計(jì)應(yīng)用、視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)、參觀實(shí)習(xí)等。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
關(guān)鍵詞：信息收集；設(shè)計(jì)與創(chuàng)意；項(xiàng)目實(shí)施與評(píng)價(jià)
高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)以往以課堂理論教學(xué)為主，校外教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)比較薄弱。項(xiàng)目教學(xué)法的理論依據(jù)是建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，項(xiàng)目教學(xué)法是建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論在教育教學(xué)中的具體運(yùn)用。隨著教學(xué)改革的逐步推進(jìn)，受建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的影響，近年來廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)方法有所轉(zhuǎn)變，特別是應(yīng)用型人才培養(yǎng)方面，項(xiàng)目教學(xué)法對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教育教學(xué)工作起到了重要的指導(dǎo)作用。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)必須與多個(gè)任務(wù)或問題相結(jié)合，以探索問題引發(fā)和維持學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，知識(shí)并不是對(duì)現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)確表征，學(xué)習(xí)不是知識(shí)由教師向?qū)W生傳遞的過程，而是學(xué)生建構(gòu)自身知識(shí)體系的過程；學(xué)生具有自己的經(jīng)驗(yàn)和豐富的知識(shí)；應(yīng)使用真實(shí)的人物和實(shí)踐指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)并反思。
一、項(xiàng)目信息的收集
以往廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的作品創(chuàng)作，前期工作是教師為學(xué)生收集、整理資料，學(xué)生只需要在教師準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上展開設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就可以了。項(xiàng)目教學(xué)法突出學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，要求學(xué)生通過主動(dòng)學(xué)習(xí)，提高自身的學(xué)習(xí)能力。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)項(xiàng)目信息的收集，要求學(xué)生在教師的指引下，與校內(nèi)外廣告設(shè)計(jì)方以合作的方式洽談項(xiàng)目并實(shí)施。在項(xiàng)目實(shí)施前，開展項(xiàng)目的前期工作，主要是信息的匯總、整理與理論技術(shù)等方面的準(zhǔn)備工作。項(xiàng)目信息整理、收集具體有市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開發(fā)等方法。如，圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程的開展和圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，具有典型的時(shí)代特征。隨著傳媒時(shí)代的到來，廣告出現(xiàn)在人們生活的方方面面，一些流行元素出現(xiàn)在圖形設(shè)計(jì)項(xiàng)目中。項(xiàng)目教學(xué)法可以使學(xué)生緊跟時(shí)代潮流，了解廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意前沿，捕捉最新穎的廣告設(shè)計(jì)元素和時(shí)代信息，為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也為學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐提供良好的平臺(tái)。
二、方案的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意
創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，項(xiàng)目教學(xué)法能夠打破教學(xué)中固有的廣告創(chuàng)意理念。以往的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)受教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段的限制，學(xué)生的視野得不到拓展，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)因此受到不良影響，而項(xiàng)目教學(xué)法有利于激發(fā)學(xué)生的方案設(shè)計(jì)創(chuàng)意。如，以往的字體設(shè)計(jì)課程教學(xué)難以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意能力。以往的字體設(shè)計(jì)主要根據(jù)字體庫進(jìn)行創(chuàng)意，然而在社會(huì)實(shí)踐與廣告設(shè)計(jì)過程中，字體設(shè)計(jì)及其審美深受固定人群及其工作環(huán)境、年齡的影響。兒童欣賞的藝術(shù)字體與青年人、老年人欣賞的字體就完全不同。兒童受感性思維和動(dòng)漫藝術(shù)的影響，喜歡具有跳躍性視覺效果的藝術(shù)字體，青年人喜歡較為秀美的字體，老年人則喜愛儒雅、大氣的藝術(shù)字體。根據(jù)受眾群體的喜好進(jìn)行字體創(chuàng)意尤為重要。在項(xiàng)目教學(xué)法方案的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意教學(xué)階段，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生走到受眾群體中，通過收集項(xiàng)目信息，最大限度地激發(fā)學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意。
三、項(xiàng)目實(shí)施與評(píng)價(jià)
以往，廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目實(shí)施的主動(dòng)權(quán)在教師手中，學(xué)生偶爾參與，或者從未參與項(xiàng)目實(shí)施與評(píng)價(jià)。項(xiàng)目教學(xué)法改變了這種模式，項(xiàng)目實(shí)施的主體變?yōu)閷W(xué)生，教師則扮演監(jiān)督、管理、指導(dǎo)、合作的角色，從而有效提升了學(xué)生對(duì)項(xiàng)目的掌控能力。如，包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目包括項(xiàng)目開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品使用、消費(fèi)群體使用情況等環(huán)節(jié)。在項(xiàng)目教學(xué)法的項(xiàng)目實(shí)施與評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，教師應(yīng)承擔(dān)管理、監(jiān)督的責(zé)任，確保學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施的過程中嚴(yán)格遵守市場(chǎng)規(guī)律，及時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目評(píng)價(jià)，通過評(píng)價(jià)、反饋等環(huán)節(jié)，提升學(xué)生的實(shí)踐能力。
結(jié)語
在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)項(xiàng)目教學(xué)中，教師應(yīng)該采用真實(shí)的任務(wù)，注重實(shí)踐教學(xué)，重視學(xué)生的能動(dòng)性，突出教師的主導(dǎo)作用。教師應(yīng)為學(xué)生提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，引導(dǎo)學(xué)生反思自身。高職高專、本科、研究生甚至科研工作者，可通過真實(shí)任務(wù)強(qiáng)化訓(xùn)練，進(jìn)而指導(dǎo)自身的社會(huì)實(shí)踐。高校學(xué)生肩負(fù)著新時(shí)代經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)的歷史重任，在復(fù)雜多變的社會(huì)形勢(shì)下，項(xiàng)目教學(xué)法及其理論可有效培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力和創(chuàng)新精神，從而讓學(xué)生更好地將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)；裝飾紋樣；應(yīng)用
中國傳統(tǒng)紋樣不僅僅形式優(yōu)美，同時(shí)也具有很強(qiáng)的意境表達(dá)功能。在其發(fā)展過程中，體現(xiàn)的是我國悠久的歷史文化傳統(tǒng)以及中華民族的風(fēng)俗習(xí)慣、審美變化以及精神風(fēng)貌。所以，中國傳統(tǒng)裝飾紋樣不僅是一種豐富的文化遺產(chǎn)，更是我國悠久歷史文明的見證，是不可多得的財(cái)富。將其應(yīng)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，不僅可以將傳統(tǒng)裝飾紋樣發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)也可以使得其與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)時(shí)代性改革，融入創(chuàng)新元素，進(jìn)而設(shè)計(jì)出既具有民族性，又具有獨(dú)特現(xiàn)代氣息的設(shè)計(jì)作品。因此，對(duì)廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣的具體因素與背景進(jìn)行分析顯得尤為重要，這是決定其未來應(yīng)用方向的關(guān)鍵與基礎(chǔ)。
一、在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣的因素分析
（一）社會(huì)歷史因素
從社會(huì)發(fā)展以及歷史進(jìn)步的角度來看，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣，是對(duì)我國古老紋樣的一種繼承與發(fā)展。其本身不是單純的照搬，更不是完全的創(chuàng)新，而是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀與思想潮流，所進(jìn)行的對(duì)傳統(tǒng)紋樣的創(chuàng)新與完善。所以，從某種程度上講，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣，是對(duì)社會(huì)歷史文化的傳承。比如許多廣告設(shè)計(jì)過程中應(yīng)用祥云圖案，其本身就是對(duì)我國傳統(tǒng)祥云紋樣的繼承，表現(xiàn)的是一種和諧、平安的主旨。所以，從歷史社會(huì)角度來看，傳統(tǒng)裝飾紋樣的應(yīng)用，可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出我國傳統(tǒng)文化的悠久與博大精深，是對(duì)我國傳統(tǒng)文化元素的傳承與發(fā)展。
（二）環(huán)境因素
從整個(gè)全球大環(huán)境來看，廣告的發(fā)展速度越發(fā)迅速，同時(shí)廣告所包含的內(nèi)容也越來越多。因此，我國的廣告設(shè)計(jì)若想實(shí)現(xiàn)進(jìn)步與發(fā)展，就勢(shì)必需要從整體環(huán)境角度著手分析。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)必須與傳統(tǒng)文化相互融合，這樣才能使得這種交融的文化內(nèi)涵在當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中有更強(qiáng)的內(nèi)涵意義。包括在奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)中，一些廣告招貼都會(huì)選用我國傳統(tǒng)裝飾紋樣應(yīng)用其中，使得更多外國友人也可以對(duì)我國傳統(tǒng)文化元素有所了解。
（三）經(jīng)濟(jì)因素
將傳統(tǒng)裝飾紋樣應(yīng)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，不僅可以傳遞出設(shè)計(jì)本身的美感，同時(shí)也可以有效提升本民族的特色文化水平。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景之下，要想獲得成功，就必須通過現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，在其中利用先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，提升廣告產(chǎn)品的附加值。消費(fèi)群體對(duì)廣告的認(rèn)知，實(shí)則就是對(duì)產(chǎn)品的肯定。因此，通過利用傳統(tǒng)裝飾紋樣進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，確實(shí)可以贏得更為強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)立足于市場(chǎng)有著重要意義。
（四）審美因素
從審美的角度來看，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)裝飾紋樣，確實(shí)符合我國設(shè)計(jì)構(gòu)圖的基本要求。比如在設(shè)計(jì)過程中可以借鑒傳統(tǒng)設(shè)計(jì)形式中的“留白”，或者通過“造勢(shì)”“造險(xiǎn)”等形式，使得廣告設(shè)計(jì)作品具有更強(qiáng)的審美價(jià)值，并且也可以將廣告設(shè)計(jì)作品的意境延伸的更加深遠(yuǎn)。
二、廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)裝飾紋樣的應(yīng)用
（一）對(duì)傳統(tǒng)裝飾紋樣的繼承和發(fā)展
傳統(tǒng)裝飾紋樣是我國優(yōu)秀歷史文化的代表，可是在現(xiàn)展過程中，許多人對(duì)于這一傳統(tǒng)文化元素卻全然不知。這就表明當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展已經(jīng)開始逐步淡化對(duì)這一傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展，完全不符合對(duì)我國傳統(tǒng)文化元素的繼承要求。所以需要相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)人員在未來的設(shè)計(jì)過程中，主動(dòng)將這些傳統(tǒng)裝飾紋樣應(yīng)用其中，有效實(shí)現(xiàn)對(duì)其的傳播與發(fā)揚(yáng)，將我國傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大。
（二）利用傳統(tǒng)裝飾紋樣中的線條作為基礎(chǔ)元素
線條是我國傳統(tǒng)裝飾紋樣的重要分支與代表，許多老字號(hào)廣告設(shè)計(jì)都會(huì)采用線條作為基礎(chǔ)元素，開展紋樣設(shè)計(jì)。比如稻香村糕點(diǎn)的外包裝禮盒，就經(jīng)常會(huì)在盒子的四個(gè)邊角以流線形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣會(huì)有一種連延不斷，無始無終的感覺。并且通過線條，營造出一種歷史悠久的感覺，符合該品牌的歷史傳承特點(diǎn)，也符合我國傳統(tǒng)裝飾紋樣的風(fēng)格。
（三）巧妙使用傳統(tǒng)裝飾紋樣中的文化內(nèi)涵
傳統(tǒng)裝飾紋樣中，有相當(dāng)豐富的文化內(nèi)涵，所以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的過程中，巧妙地運(yùn)用傳統(tǒng)裝飾紋樣的文化內(nèi)涵，可以有效實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告設(shè)計(jì)水平的提升，比如設(shè)計(jì)某一茶品，則可以在上面印有仙鶴圖案，這是因?yàn)橄生Q有著延年益壽的意義，如果該產(chǎn)品的送禮定位是老年人，那么則再合適不過。又如在一些逢年過節(jié)時(shí)候送禮的包裝設(shè)計(jì)上，則可以印有鳳這一圖案，其寓意就是祥瑞，所以有著吉祥的意義。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)借用傳統(tǒng)裝飾紋樣的獨(dú)特文化內(nèi)涵，確實(shí)可以豐富廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的文化價(jià)值。
（四）將傳統(tǒng)裝飾紋樣與現(xiàn)代時(shí)尚理念結(jié)合
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過程中，不僅需要注重對(duì)傳統(tǒng)裝飾紋樣的繼承與融合，更需要將當(dāng)前現(xiàn)代時(shí)尚理念進(jìn)行融合，這樣可以有效形成全新的視覺藝術(shù)感。站在現(xiàn)代消費(fèi)者的立場(chǎng)和角度進(jìn)行思考，加入人文感受在其中的作用。充分分析消費(fèi)者的情感訴求，從內(nèi)容、形式等多個(gè)角度借鑒傳統(tǒng)紋樣的優(yōu)勢(shì)。加之設(shè)計(jì)師的大膽創(chuàng)新與靈活構(gòu)思，勢(shì)必會(huì)形成獨(dú)屬于現(xiàn)代的時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格。
三、結(jié)語
傳統(tǒng)裝飾紋樣作為我國傳統(tǒng)民族文化的重要代表，同時(shí)其本身有著獨(dú)特的審美價(jià)值與歷史價(jià)值。所以，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)行業(yè)不斷發(fā)展的當(dāng)下，將其應(yīng)用其中，一方面是對(duì)傳統(tǒng)裝飾紋樣的傳承與發(fā)揚(yáng)，另一方面則表明現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)需要傳統(tǒng)紋樣的融入，表現(xiàn)濃厚民族特性的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了歷史與現(xiàn)代的有機(jī)融合。更滿足設(shè)計(jì)企業(yè)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的要求，同時(shí)也更能吸引消費(fèi)者目光，真正實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的目的和意義。
參考文獻(xiàn)：
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一、中國古代的廣告
廣告一詞，雖是舶來品，但在中國古代并非沒有商品的宣傳。那么，這些古代的宣傳雖不似現(xiàn)代的廣告這般鋪天蓋地，炫目多彩，但是伴隨著中國厚實(shí)的文化底蘊(yùn)，也有著別樣的意境和獨(dú)特的美感。廣告的形式多種多樣，有口頭式，有實(shí)物式的。我們常說的一句成語“自相矛盾”出自《韓非子•難一》:"楚人有鬻盾與矛者，譽(yù)之曰:'吾盾之堅(jiān)，物莫能陷也。'又譽(yù)其矛曰:'吾矛之利，於物無不陷也。'或曰:'以子之矛陷子之盾何如?'其人弗能應(yīng)也。夫不可陷之盾與無不陷之矛，不可同世而立。"后因以喻人的語言行動(dòng)前后抵觸、不相應(yīng)合。前面這位楚人先后給自己的矛和盾都做了一個(gè)比較夸張的廣告。雖然最后無法自圓其說，但是也體現(xiàn)了最早的廣告也是采用的夸張手法，與現(xiàn)在的某些廣告如出一轍。
“每當(dāng)我看到天邊的綠洲，就會(huì)想起東方起洛娃”這是上世紀(jì)90年代，一句膾炙人口的廣告詞。至今念叨出這句廣告詞還能想起小時(shí)候那個(gè)很有意思的廣告。那么在我國古代，也是有廣告詞的，但是我們中華文明不是一般的給力，我們的廣告詞，多以詩歌形式出現(xiàn)。例如我們耳熟能詳?shù)哪蔷洹扒迕鲿r(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”就是酒的最高段位的廣告詞。至今仍有杏花村酒這個(gè)品牌，為中華名酒之一。到最后也不知道是詩成就了酒，還是酒成就了詩。體現(xiàn)出了詩酒文化，也體現(xiàn)了這句廣告詞的震撼力。
中國古代的廣告具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，這在中國的代名詞瓷器上顯得尤為突出，我們現(xiàn)代文物鑒定中，經(jīng)常會(huì)看到專家會(huì)在器物的底找款。例如宋定窯以白瓷聞名于世，“白瓷雙魚瓶”造型別致，工藝精良，瓶底有“易定”二字，這個(gè)應(yīng)該等同于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的商標(biāo)。不同的是，古代的“商標(biāo)”不僅體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而且還能帶給人們美的體驗(yàn)和享受。由此可見，遠(yuǎn)在中國古代，文化與廣告之間就有著必然而密不可分的聯(lián)系。甚至廣告本身已經(jīng)成為了傳統(tǒng)文化的一個(gè)組成部分。
二、中國傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的影響與應(yīng)用
中國傳統(tǒng)文化可以說對(duì)現(xiàn)代的廣告也有著深遠(yuǎn)的影響。儒家，道家，佛教的美學(xué)思想引領(lǐng)著我們的審美情趣。而廣告藝術(shù)與審美情趣是密不可分的，一個(gè)好的廣告必須符合大眾審美，得到普遍的認(rèn)可和欣賞，才能讓商品走向市場(chǎng)，推廣開來。中國傳統(tǒng)文化中講究“天人合一”。這解釋了人與自然的關(guān)系。而這種觀念恰恰反應(yīng)到現(xiàn)代，在現(xiàn)代產(chǎn)品中，綠色，環(huán)保，和諧共處，也是人們?cè)谔岣攮h(huán)境意識(shí)后對(duì)于產(chǎn)品更高的一種要求和境界。盡管綠色，環(huán)保，和諧共處是當(dāng)今的口號(hào)，但“天人合一”的思想仍深植于國人的心中。所以，在當(dāng)今的廣告中，我們經(jīng)常可以看到運(yùn)用人與自然的風(fēng)景來表現(xiàn)“天人合一”的主題，從而推介產(chǎn)品的例子。
例如，舍得酒，就是中國傳統(tǒng)文化思想的一種體現(xiàn)。其中的廣告語“智慧人生，品味舍得”就充分體現(xiàn)了道家思想中的舍與得之間辨證關(guān)系。而黑白相間的包裝設(shè)計(jì)在我看來更是借鑒道家的符號(hào)元素陰陽魚。其中還運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化中的書法藝術(shù)，整個(gè)包裝透出濃濃的文墨氣息。令人感受到古典美，忍不住要品嘗。體會(huì)其中的意味，給人以智慧的感受。一個(gè)小小的酒的廣告，在實(shí)際的設(shè)計(jì)當(dāng)中融入了中國傳統(tǒng)的美學(xué)思想還有書法等多種傳統(tǒng)藝術(shù)形式，傳統(tǒng)文化對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響由此可以見一斑。
傳統(tǒng)文化中的國畫，書法，年畫，剪紙，臉譜，皮影等藝術(shù)形式在現(xiàn)代的商品包裝宣傳中，應(yīng)用的十分廣泛。這么多的文化藝術(shù)形式，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了更多的創(chuàng)作思路，而這些包裝中的應(yīng)用給人以熟悉親切的民族感，讓人聯(lián)想起濃濃的家的感覺。往往能夠引起人們的共鳴，拉進(jìn)買賣雙方的距離，從而起到宣傳推介的廣告作用。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，還在不斷在傳統(tǒng)文化當(dāng)中汲取養(yǎng)分，無論圖案設(shè)計(jì)，還是包裝設(shè)計(jì)，乃至一些廣告語都融入了傳統(tǒng)的文化元素。這些傳統(tǒng)民族文化提升廣告的品位，加深了人們對(duì)于產(chǎn)品了解同時(shí)也帶給人們古樸典雅的文化氛圍。
三、結(jié)語
內(nèi)容摘要：所謂“產(chǎn)品氛圍”，是指在平面廣告設(shè)計(jì)中，為準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，以表現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)為中心，所使用的一切與產(chǎn)品有關(guān)的表現(xiàn)元素。了解和把握“產(chǎn)品氛圍”，有助于在平面廣告設(shè)計(jì)中更準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品的信息，更好地塑造產(chǎn)品的品牌形象。
關(guān)鍵詞：平面廣告產(chǎn)品氛圍
美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威在《OgilvyOnAdvertising》一書中，論及“如何制作具有銷售力的廣告”（HowToProduceAdvertisingThatSells）時(shí)留下了他的名言：要把產(chǎn)品打扮成為英雄（MakeTheProductTheHero）①。他認(rèn)為，“面對(duì)‘相同’產(chǎn)品的推銷，你只能寄希望于比競(jìng)爭(zhēng)者更有說服力地詮釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（Virtues），以及通過廣告的風(fēng)格區(qū)別這些產(chǎn)品。”實(shí)際上，奧格威的“產(chǎn)品英雄論”蘊(yùn)含了這樣一個(gè)結(jié)論：在廣告活動(dòng)中，準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)（Characters），然后以藝術(shù)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（Virtues，隱含“美德”、“德行”之意），對(duì)提升廣告的效果是至關(guān)重要的。
產(chǎn)品是絕大多數(shù)廣告（包括平面廣告）的主角。在平面廣告設(shè)計(jì)中，如何準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品的信息，“把產(chǎn)品打扮成為英雄”始終是平面廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和難題。而產(chǎn)品在市場(chǎng)中是一個(gè)由外觀、質(zhì)地、顏色、功能、包裝、價(jià)格等組成的“多面體”，在平面廣告中，表現(xiàn)產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，并不取決于設(shè)計(jì)師的個(gè)人喜好，而直接取決于構(gòu)成市場(chǎng)主體的消費(fèi)者的意愿以及廠家的想法。實(shí)際上就是說，平面廣告設(shè)計(jì)更多地是以表現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系為重心，在產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)中，將產(chǎn)品的特點(diǎn)凸現(xiàn)為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。以設(shè)計(jì)的視點(diǎn)，我們可以將“產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)”概括為“產(chǎn)品氛圍”。
在平面廣告設(shè)計(jì)中，所謂“產(chǎn)品氛圍”，指在平面廣告設(shè)計(jì)中，為準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，以表現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)為中心所使用的一切與產(chǎn)品有關(guān)的表現(xiàn)元素。以越野車(SUV)為例，該產(chǎn)品特性是動(dòng)力十足、馬力強(qiáng)勁、四輪驅(qū)動(dòng)、能適應(yīng)各種地形路況。我們?cè)谠O(shè)計(jì)越野車的平面廣告時(shí)，就應(yīng)當(dāng)凸現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)心的這些特點(diǎn)。因而設(shè)計(jì)師為越野車所塑造的“產(chǎn)品氛圍”就是崎嶇坎坷的地形、泥濘的道路、人跡罕至的荒野等元素。如果設(shè)計(jì)師使用的是都市的坦途、車流等，那消費(fèi)者又會(huì)怎么看待我們?cè)O(shè)計(jì)師所表現(xiàn)的越野車呢？從這個(gè)意義上講，凡是成功的平面廣告，在設(shè)計(jì)中都是對(duì)“產(chǎn)品氛圍”恰當(dāng)?shù)陌盐张c生動(dòng)的營造。在美國克萊斯勒汽車公司的“Jeep”車系列平面廣告中，Jeep車的“產(chǎn)品氛圍”或是險(xiǎn)峻的山峰之巔，或是溝壑縱橫的峽谷，或是晶瑩剔透的冰川之上，不同的畫面表達(dá)了相同的主題：吉普，獨(dú)一無二（Jeep，There‘sOnlyOne），特定的“產(chǎn)品氛圍”凸現(xiàn)了Jeep車卓越的性能，更彰顯了Jeep車傲視群車、一往無前、獨(dú)行天地間的品牌個(gè)性。
一般來講，平面廣告設(shè)計(jì)中的“產(chǎn)品氛圍”是對(duì)應(yīng)于現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與分析的。美國市場(chǎng)營銷理論巨匠菲力普·科特勒（PhilipKotler）在其代表作《市場(chǎng)營銷管理：分析、計(jì)劃與控制》中，從營銷學(xué)的角度把產(chǎn)品分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是消費(fèi)者通過購買所獲得的核心利益與服務(wù)；有形產(chǎn)品由品質(zhì)、設(shè)計(jì)、包裝、品牌名稱等諸要素構(gòu)成；附加產(chǎn)品是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的附加利益和服務(wù)②。產(chǎn)品的三個(gè)層次實(shí)際上揭示的是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。如果把營銷的視點(diǎn)換成設(shè)計(jì)的視點(diǎn)，我們可以看到“產(chǎn)品氛圍”的內(nèi)涵與構(gòu)成要素，與有形產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的“消費(fèi)情境”；與附加產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的則是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的“心理感受”，正是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的“消費(fèi)情境”和“心理感受”共同組成了平面廣告設(shè)計(jì)中的“產(chǎn)品氛圍”。在平面設(shè)計(jì)中，“產(chǎn)品氛圍”揭示的恰恰是設(shè)計(jì)表現(xiàn)意義上的消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系。
在平面廣告設(shè)計(jì)中，“產(chǎn)品氛圍”概念的意義在于：1.揭示了平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)對(duì)象的本質(zhì)，即在作具體的表現(xiàn)時(shí)，雖然表現(xiàn)對(duì)象是特定的和具體的，但設(shè)計(jì)并不能僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，或者說，只在畫面上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“唯美的設(shè)計(jì)”，更重要的是根據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)來表現(xiàn)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個(gè)性，從創(chuàng)意、構(gòu)圖、用色、字體等諸方面充分展示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“關(guān)心點(diǎn)”，產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”。只有這樣的作品才能打動(dòng)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴，給消費(fèi)者留下印象，成為日后采取購買行動(dòng)的心理基礎(chǔ)。2.提示了平面廣告設(shè)計(jì)師的思考方向。在廣告作業(yè)流程中，平面廣告設(shè)計(jì)師的職責(zé)就是準(zhǔn)確地表現(xiàn)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個(gè)性。如果平面廣告設(shè)計(jì)師在表現(xiàn)產(chǎn)品的過程中能夠充分地把握其表現(xiàn)對(duì)象的“產(chǎn)品氛圍”，無疑對(duì)他全面地認(rèn)識(shí)和思考產(chǎn)品，準(zhǔn)確地表現(xiàn)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的個(gè)性具有重要的意義。3.構(gòu)建了一個(gè)平面廣告表現(xiàn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，我們判斷一件平面廣告作品是否準(zhǔn)確地表現(xiàn)了產(chǎn)品無非是在兩個(gè)層面：一是像不像，二是好不好。其實(shí)，這兩個(gè)層面的問題實(shí)際上正是本文提出的“產(chǎn)品氛圍”的問題。一件優(yōu)秀的平面廣告作品由于其在設(shè)計(jì)表現(xiàn)過程中準(zhǔn)確而富有創(chuàng)造性地解決了“產(chǎn)品氛圍”的問題，所以，“像不像”和“好不好”的問題被合二為一，迎刃而解。這就是說，我們?cè)诒憩F(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，可以將“產(chǎn)品氛圍”同既定的廣告策略，如產(chǎn)品的定位策略、消費(fèi)者策略等綜合起來，對(duì)平面廣告作品進(jìn)行評(píng)判。
任何一種理論或觀點(diǎn)，其終極價(jià)值只有一點(diǎn)，就是豐富和完善我們對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)，改進(jìn)人們對(duì)外部世界的觀察和思考方法。我們研究平面廣告設(shè)計(jì)中的“產(chǎn)品氛圍”，并不是為既有的平面設(shè)計(jì)理論增添新的“思想枷鎖”，而是希望在平面廣告設(shè)計(jì)過程中，能更凸現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，豐富平面廣告設(shè)計(jì)師思考問題的方法，為平面廣告設(shè)計(jì)師快速尋找到準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品的方法。事實(shí)上，違反所有的規(guī)則無疑會(huì)導(dǎo)致荒謬，而巧妙地打破某些僵化的規(guī)則往往能夠促成偉大的創(chuàng)意。而把握平面廣告設(shè)計(jì)中的“產(chǎn)品氛圍”正是促成這種創(chuàng)意的有效途徑之一。
注釋：
①DavidOgilvy:OgilvyOnAdvertising,VintageBooks,ADivisionofRandomHouse,NewYork,1983,P18。/②（美）菲力普·科特勒：《市場(chǎng)營銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》，陳乃新譯，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，北京，1993，第545頁。
品牌營銷是借助現(xiàn)代設(shè)計(jì)等手段提高產(chǎn)品的功能，完善產(chǎn)品形式，增加產(chǎn)品的高附加值，拓展產(chǎn)品的服務(wù)領(lǐng)域和文化內(nèi)涵，以統(tǒng)一完美的企業(yè)形象促進(jìn)市場(chǎng)銷售的一個(gè)全新的營銷理念，這是被實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證行之有效的營銷方法。在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化，企業(yè)已進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，貫徹執(zhí)行品牌營銷策略，強(qiáng)化現(xiàn)代設(shè)計(jì)在品牌營銷時(shí)代的核心作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展定會(huì)大有裨益。
品牌營銷大致分為四個(gè)部分：一是品牌個(gè)性如品牌名稱標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、品牌概念、形象風(fēng)格設(shè)計(jì)、品牌適宜對(duì)象、品牌的高附加值等；二是品牌傳播如針對(duì)性的傳播對(duì)象、媒體策劃、廣告活動(dòng)、傳播途徑、終端展示等；三是品牌銷售如市場(chǎng)導(dǎo)入、廣告促銷、產(chǎn)品會(huì)、專家評(píng)論、優(yōu)惠酬賓等；四是品牌管理如營銷制度、人員管理、品牌維護(hù)、終端設(shè)計(jì)等。從中可以看出品牌營銷四方面的內(nèi)容都有設(shè)計(jì)文化的蹤影，其中品牌個(gè)性是品牌營銷的基礎(chǔ)，如果失去這一物質(zhì)基礎(chǔ)，產(chǎn)品品牌的傳播、銷售和維護(hù)都會(huì)喪失活力和價(jià)值，從而直接影響企業(yè)的生存與發(fā)展。而品牌個(gè)性的建立又是現(xiàn)代設(shè)計(jì)塑造企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity）的典型運(yùn)作，經(jīng)濟(jì)一體化遍布全球的現(xiàn)代社會(huì)，馳騁世界的許多國際跨國公司無不使用了這一手段：如IBM公司在許多國家實(shí)施的設(shè)計(jì)政策及產(chǎn)生的鮮明的品牌個(gè)性，與當(dāng)年西斯特人利用早期哥特式教堂統(tǒng)一基督教世界，樹立基督教的權(quán)威的設(shè)計(jì)思路是異曲同工的。設(shè)計(jì)對(duì)品牌個(gè)性的有效塑造已獲得當(dāng)代企業(yè)界的普遍共識(shí)，鮮明的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)對(duì)內(nèi)部員工起到強(qiáng)化公司意識(shí)增強(qiáng)公司凝聚力的作用，對(duì)公眾則起到深刻的廣告效應(yīng)。
所以說現(xiàn)代企業(yè)營銷若沒有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的幫助，企業(yè)的性質(zhì)、機(jī)制和發(fā)展格局在人們頭腦中將會(huì)模糊不清從而被忽略，有了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的有效運(yùn)用，建立起強(qiáng)大的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)和鮮明的品牌個(gè)性，企業(yè)的品牌營銷理念才能落到實(shí)處獲得成功。
二、品牌個(gè)性的組成部分
現(xiàn)代設(shè)計(jì)與營銷的關(guān)系是設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)關(guān)系的具體化，這其中品牌營銷是其關(guān)系的最生動(dòng)體現(xiàn)。品牌的定義在某種程度上講即指“消費(fèi)者與消費(fèi)品之間的關(guān)系”。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)，它不僅包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)體驗(yàn)，還包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的精神體驗(yàn)，即消費(fèi)是設(shè)計(jì)的消費(fèi)。品牌設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，一種價(jià)值取向，消費(fèi)者除了消費(fèi)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，同時(shí)還消費(fèi)產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等，而這些設(shè)計(jì)成本最后都包含在產(chǎn)品的價(jià)格之中。品牌設(shè)計(jì)形成了包圍我們的物質(zhì)和文化環(huán)境，某種意義上還改變著人們的生活態(tài)度和審美趣味，人們對(duì)不同品牌產(chǎn)品的選擇更多出于對(duì)個(gè)性與新奇的追求，因此鮮明而獨(dú)特的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)可以擴(kuò)大人們的消費(fèi)欲望從而引導(dǎo)消費(fèi)。
1、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)：標(biāo)志又稱標(biāo)識(shí)、標(biāo)記、記號(hào)等。它是建立品牌的基礎(chǔ)，它以精煉的形象代表或指稱某一事物，表達(dá)一定涵義，傳達(dá)特定信息，具有更直觀生動(dòng)的信息傳遞作用，是現(xiàn)代社會(huì)最具識(shí)別力的大眾傳播符號(hào)：一方面由品牌標(biāo)志和文字等構(gòu)成的品牌名稱成為象征商品性質(zhì)和功能的徽章，另一方面標(biāo)志的成功設(shè)計(jì)又加深了公眾識(shí)別、理解和記憶力，確立了消費(fèi)者對(duì)商品品牌的忠誠信任度。
2、品牌的內(nèi)涵：現(xiàn)代企業(yè)要想確立鮮明的品牌個(gè)性，還應(yīng)確立自己清晰獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，品牌的核心意義要求形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯的差異性，同時(shí)又具有同類產(chǎn)品的共同性，品牌作為消費(fèi)者與消費(fèi)產(chǎn)品的聯(lián)系紐帶，其內(nèi)涵應(yīng)具有強(qiáng)大的感召力和親和力，深入到消費(fèi)者內(nèi)心深處，引起消費(fèi)者的共鳴，從而拉近品牌與消費(fèi)者的距離獲得更多的市場(chǎng)占有額。
3、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：包裝設(shè)計(jì)是指對(duì)產(chǎn)品的容器及其他包裝的結(jié)構(gòu)和外觀進(jìn)行的設(shè)計(jì)。包裝原來的目的主要是起保護(hù)商品，便于儲(chǔ)存的作用。現(xiàn)代包裝除了這些基本目的外，還成為企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要競(jìng)爭(zhēng)手段，隨著商品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們對(duì)個(gè)性化商品的需求日增，個(gè)性化包裝的意義也更為明顯。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)可以準(zhǔn)確的向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵和品牌定位，提高品牌的商業(yè)及社會(huì)價(jià)值，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲，而且隨著現(xiàn)代超市流通機(jī)制的普及發(fā)展，顧客購物更具自主性多樣性，富于品牌個(gè)性特色的獨(dú)具魅力的產(chǎn)品包裝會(huì)更受消費(fèi)者青睞。
4、產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)：作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的廣告設(shè)計(jì)，是利用視覺符號(hào)傳達(dá)產(chǎn)品廣告信息的設(shè)計(jì)模式。隨著商品生產(chǎn)和商品消費(fèi)的出現(xiàn)，最早產(chǎn)生了口頭廣告和實(shí)物廣告；印刷術(shù)發(fā)明之后，出現(xiàn)了印刷廣告；現(xiàn)代傳播技術(shù)的更新與創(chuàng)制又誕生出電臺(tái)廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等眾多媒體廣告設(shè)計(jì)模式。現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)過科學(xué)而充分的市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，制定出具有針對(duì)性的廣告目標(biāo)及策劃，利用現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的強(qiáng)大媒體攻勢(shì)，可以取得言近而旨遠(yuǎn)的傳播功效喚起人們的隱性消費(fèi)欲，使之成為顯性從而創(chuàng)造消費(fèi)。
5、產(chǎn)品的高附值設(shè)計(jì)：上世紀(jì)八十年代以來，世界許多國家都進(jìn)入了設(shè)計(jì)時(shí)代，設(shè)計(jì)時(shí)代的到來意味著世界經(jīng)濟(jì)由“物的經(jīng)濟(jì)”向“知的經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，某種意義上也可以說意味著產(chǎn)品高附加值時(shí)代的到來。個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)、CI形象設(shè)計(jì)的成功樹立，名牌、名品、名人、名地便保證了產(chǎn)品高附加值的實(shí)現(xiàn)。世界知名企業(yè)還利用其獨(dú)具個(gè)性的品牌效應(yīng)，再開發(fā)設(shè)計(jì)其他的系列產(chǎn)品并獲取更多的產(chǎn)品附加值。因此現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造高附加值的商品競(jìng)爭(zhēng)主要依靠設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)計(jì)在產(chǎn)品附加值問題上突出地表現(xiàn)出其價(jià)值手段的功能。
三、憑借現(xiàn)代設(shè)計(jì)建立品牌營銷的獨(dú)特個(gè)性
品牌個(gè)性是品牌自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，是塑造品牌與品牌之間形象差異的有效途徑，品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)是現(xiàn)代企業(yè)品牌營銷的重中之重，一個(gè)沒有個(gè)性的品牌及產(chǎn)品是無法吸引消費(fèi)者的注意力的。品牌個(gè)性的建立除上述組成部分的針對(duì)性設(shè)計(jì)外還有賴于以下一些途徑 ：
1、圍繞產(chǎn)品的品牌定位和核心價(jià)值設(shè)計(jì)產(chǎn)品的品牌個(gè)性。品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件，品牌定位含糊不清，品牌個(gè)性也會(huì)隨之含糊不清，品牌的核心價(jià)值無足輕重，品牌個(gè)性亦會(huì)無足輕重，因此企業(yè)要從產(chǎn)品品牌定位和核心價(jià)值出發(fā)來設(shè)計(jì)品牌營銷的獨(dú)特個(gè)性，這樣的策劃設(shè)計(jì)才會(huì)準(zhǔn)確到位。
2、單純的品牌個(gè)性最有力。“單純的高貴，靜穆的偉大”――這是德國美學(xué)家溫克爾曼對(duì)古希臘雕塑藝術(shù)的崇高評(píng)價(jià)，這一評(píng)價(jià)傳遞出古希臘雕塑藝術(shù)的真諦。這一真諦同樣適宜于其他一切創(chuàng)造活動(dòng)中，產(chǎn)品品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)尤其如此。面面俱到的品牌設(shè)計(jì)就象面面俱到的人一樣是無所謂個(gè)性力量，不可能具有直指人心的強(qiáng)大沖擊力。
【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì);色彩聯(lián)想;應(yīng)用
每當(dāng)人們談色彩的時(shí)候,無不首先想到繪畫色彩。是的,繪畫色彩是人們最先系統(tǒng)、科學(xué)地研究色彩的行業(yè)。古往今來,不知有多少畫家孜孜不倦地鉆研色彩的真諦;思考著色彩藝術(shù)的美學(xué)真理,但是,繪畫色彩其強(qiáng)調(diào)個(gè)性的本質(zhì),終究逃脫不出感覺和心理對(duì)色彩科學(xué)的禁錮,更不用說用物理的規(guī)則和數(shù)學(xué)的“量”來思考色彩的學(xué)問。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,以及物質(zhì)生活的豐富,人們又發(fā)現(xiàn)社會(huì)生活的各個(gè)方面都在追求色彩的美感,許多人經(jīng)常思考色彩在本行業(yè)里的應(yīng)用。
色彩對(duì)于平面設(shè)計(jì)而言尤其是對(duì)廣告設(shè)計(jì)工作而言,其重要性是顯而易見的。“色”之與廣告設(shè)計(jì)師,猶如點(diǎn)睛之筆,是決定一件設(shè)計(jì)作品精彩、動(dòng)人與否的重要力量。色彩不是孤立存在的,要既能體現(xiàn)商品的質(zhì)感、特色,又能美化裝飾版面;同時(shí)要與環(huán)境、氣候、欣賞習(xí)慣等方面相適應(yīng),還要考慮到遠(yuǎn)、近、大、小的視覺變化規(guī)律,使設(shè)計(jì)更富于美感,下面主要談?wù)勆试趶V告設(shè)計(jì)方面的應(yīng)用。
一、色彩的生理功能
人類對(duì)于不同的色彩會(huì)產(chǎn)生不同的生理反應(yīng),這一點(diǎn)已經(jīng)通過科學(xué)的實(shí)驗(yàn)得到了證實(shí)。紅、橙、黃等顏色給人以火的感覺,我們稱其為暖色;藍(lán)、綠等顏色會(huì)使人聯(lián)想到大海、天空和河流,我們稱其為冷色。
我們?cè)谶M(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí),色相、明度、純度不相同的色彩在相互搭配使用時(shí)要注意以下幾點(diǎn):
1.色彩的強(qiáng)弱感。一般說來,暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺效果更強(qiáng)。此外,色相、明度和純度相差越大,色彩的對(duì)比度就越強(qiáng)。
2.色彩的進(jìn)退感。暖色及純度和明度較高的色彩有前進(jìn)感,冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺。
3.色彩的輕重感。明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺要輕,越深的顏色給人的感覺越沉重。
以上舉例是色彩的一些生理功能,在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí),靈活的運(yùn)用這些就會(huì)收到意想不到的神奇效果。例如,大面積的作為背景底色就應(yīng)該盡量避免使用前進(jìn)感強(qiáng)的色彩,你避免主次關(guān)系的紊亂,妨礙消費(fèi)者快速的了解商品信息。
二、色彩與心理
色彩的心理功能是由于生理功能作用于大腦而形成的,它受年齡、性別、民族、環(huán)境、受教育程度等諸多因素的影響。如老年人大都喜歡明度和純度都比較低的灰色系,而兒童則大多喜歡明亮和鮮艷的色彩。
包裝中的色彩設(shè)計(jì)需要考慮到色彩對(duì)觀者產(chǎn)生的生理和心理方面的影響,還要考慮到所包裝產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)。就像前文提到的咖啡和巧克力的包裝大都用褐色。包裝所選用的色彩盡量要能夠比較貼切的反映商品的個(gè)性。
色彩對(duì)人們的心理影響很大,它可以產(chǎn)生不同的感覺,它可以引緒、產(chǎn)生聯(lián)想。這是由于人們對(duì)事物的感受往往產(chǎn)生聯(lián)想,對(duì)色彩也就引發(fā)了情感。這種聯(lián)想和情感作用在廣告色彩的設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。廣告色彩對(duì)人們的心理感受的影響,是由于人們的生活經(jīng)歷、性格、年齡、性別、職業(yè)、愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、、社會(huì)意識(shí)等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺也就引發(fā)了不同的聯(lián)想個(gè)情感。
三、廣告設(shè)計(jì)的配色規(guī)律
1.主色調(diào)的確定
如何在廣告中表達(dá)其特定的主題,就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現(xiàn)。對(duì)于色彩而言,要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題,發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用,符合廣告主題的中心思想。例如:化妝品類廣告,這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容,使人靚麗清新,安全可靠。在色彩上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào),如粉紅、淡綠、奶白等色彩,給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺。
2.廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用
在色彩喜好傾向與廣告設(shè)計(jì)方面,色彩能產(chǎn)生聯(lián)想和感情,從而最終影響人們的選擇。
(1)年齡、性別和經(jīng)歷的不同對(duì)色彩喜好也有很大的影響。兒童多系好極鮮明的純色,這是因?yàn)檫@類顏色對(duì)他們產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力,符合他們活潑好動(dòng)的性格。女性比男性更愛白色,因?yàn)榘咨笳髦儩?而男性則多喜愛藍(lán)色,因?yàn)樗{(lán)色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。對(duì)鄉(xiāng)村的人來說則比較喜愛顏色較純的色彩,而城市中的人則喜愛一些純度較低,對(duì)比較富麗、柔和的色調(diào)和淺淡的中間色。
(2)民族與風(fēng)俗對(duì)色彩的喜好傾向影響也很明顯,使得人們對(duì)色彩的反映也各不相同。如歐洲多用黑色表示悲哀,而我過就多用白色。西方用白色禮服來表示新娘的純潔高尚,而我國則用紅色表示喜慶。但隨著國際間的交往日益頻繁,這種風(fēng)俗習(xí)慣也漸趨同化。
3.廣告中色彩的注目性
廣告色彩的提示、誘導(dǎo),可喚起人們對(duì)產(chǎn)品的興趣。當(dāng)今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色彩媒體所包圍,色彩的流行趨勢(shì)時(shí)刻在改變,人的眼睛卻已見怪不怪,幾乎可以接受任何對(duì)色彩的處理方式。
關(guān)鍵詞：平面廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)
Abstract: with the progress of the times, the development of technology and culture, the information society and the arrival of the era of diversified, plane advertisement design changes with the times and innovation. The traditional plane advertisement suffers severe impact and challenge of hitherto unknown. We are engaged in the design personnel can't stick to the design method and the original form of expression, in order to adapt to the new social conditions, new media technology support, we must design method and the elements of the existing analysis, analogy, study its development trend is very necessary.
Keywords: plane advertisement design
中圖分類號(hào)：J022文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-2104(2013)
一、概述
平面廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)行中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和組成部分，平面廣告領(lǐng)域的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長，人類每一個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開他的身影，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，文化的日趨繁榮，平面廣告逐步走向輝煌，平面廣告設(shè)計(jì)分為兩大領(lǐng)域，既傳統(tǒng)的書籍的廣告設(shè)計(jì)—包括書籍封面設(shè)計(jì)版面設(shè)計(jì)，招貼廣告設(shè)計(jì)，商品包裝的廣告設(shè)計(jì)-包括商品裝潢系列廣告設(shè)計(jì)，標(biāo)志系列廣告設(shè)計(jì)等。所以平面廣告也占有其他基本概念和事項(xiàng)：一是“設(shè)計(jì)”設(shè)計(jì)是籌劃和計(jì)議的意思，1987年版的《現(xiàn)代漢語詞典》對(duì)于設(shè)計(jì)的解釋是:”在正式做某項(xiàng)工作之前,根據(jù)一定的要求,預(yù)先制定方法,圖樣等.設(shè)計(jì)的概念是：“設(shè)計(jì)者根據(jù)要求進(jìn)行的有目的的創(chuàng)造性的構(gòu)思與計(jì)劃，以及將這種構(gòu)思與計(jì)劃通過一定的手段視覺化的過程。”作為這一過程的結(jié)果產(chǎn)生了設(shè)計(jì)品。
這是一個(gè)廣義的設(shè)計(jì)概念，它既包括人們的一般生活和工作計(jì)劃，也包括理化、工學(xué)、機(jī)械的工程設(shè)計(jì)，還涉及各種視覺藝術(shù)的設(shè)計(jì)，這里所涉及的“設(shè)計(jì)”的概念過去是指產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、廣告、標(biāo)志設(shè)計(jì)、陶瓷造型設(shè)計(jì)以及服裝設(shè)計(jì)和紡織品設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)，現(xiàn)在還涉及計(jì)算機(jī)圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)等一些面向21世紀(jì)的新的藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科，即與審美有關(guān)的視覺造型設(shè)計(jì)。幽默廣告自從19世紀(jì)中期登上廣告界以來，便開始了一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展與變化。它不斷運(yùn)用豐富的視覺語言，從最開始的幽默滑稽表現(xiàn)逐漸演變成更富有創(chuàng)意的幽默形象，在影視媒體中，它展現(xiàn)了富有戲劇性的情節(jié)。而從20世紀(jì)90年代晚期至今，充滿了藝術(shù)氣息的幽默廣告成為不少品牌的溝通工具，帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺刺激，似乎引領(lǐng)著當(dāng)今廣告潮流之勢(shì)。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中留白的作用
平面廣告設(shè)計(jì)中的各種圖形符號(hào)常作為意象的載體出現(xiàn)在畫面中，傳達(dá)內(nèi)在的特定含義及信息，引發(fā)觀者的一定聯(lián)想。除去植物意象、動(dòng)物意象、景物意象等一些常見的意象表象形式外，還有一類特殊的意象表現(xiàn)形式，即留白意象。
設(shè)計(jì)不僅僅與人的情感建立了深層聯(lián)系，還由此延伸出其它情趣，這些情趣雖然不能稱作情感，但是可以喚起觀者積極的心理感受，通過留白的意象處理手法可以更好的感染大眾，喚起人們情感上的共鳴，使他們?cè)诟惺茏髌犯裾{(diào)情趣的同時(shí)不經(jīng)意間把握住主題內(nèi)涵。平面廣告設(shè)計(jì)以傳達(dá)信息為主要目標(biāo)。設(shè)計(jì)作品往往需要在短時(shí)間內(nèi)引起觀眾的注意，給人們留下深刻的印象。僅靠直接的表述往往顯得單調(diào)乏味，而且意象的意是難以窮盡的，因此恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“虛”與“實(shí)”的對(duì)比可以達(dá)到很好的傳達(dá)效果。也就是說設(shè)計(jì)師通過對(duì)畫面進(jìn)行特殊的表現(xiàn)處理可以更好的實(shí)現(xiàn)傳達(dá)的目的。實(shí)踐證明，畫面通過留白獲取意象以加強(qiáng)作品的格調(diào)情趣來提升平面廣告的吸引力是設(shè)計(jì)中屢試不爽的利器之一。究其原因，這種方法的優(yōu)勢(shì)在于通過“留白”的襯托更好地凸顯出畫面中的“實(shí)”。如果我們用“虛”來指代“留白”，畫面中的“虛”并不是“虛空”，而是蘊(yùn)含了“景”的“虛”，暗含了“情”的“虛”，通過“實(shí)”與“虛”的共同配合可以營造出作品特定的格調(diào)情趣，使設(shè)計(jì)作品更具有視覺傳達(dá)魅力。這種格調(diào)情趣的獲得是通過具體的意象來體現(xiàn)的。
中國傳統(tǒng)藝術(shù)并不像西方美學(xué)那樣過多講究對(duì)理性的認(rèn)知和推理，而更多 是以感性的方式來領(lǐng)悟自然體味人生。在中國畫論中，墨色、彩墨屬于色，白色畫紙本身的白也屬于色。所以，畫家極其重視“留白”，以虛實(shí)相生的處理手法形成一種特殊的畫面意境形式。山水畫中的天、云、水等物象雖然不著墨色，只留紙面，但是這種以虛當(dāng)實(shí)的畫面處理方法仍然達(dá)到了寥寥數(shù)筆就使物象意盡形全的效果。也就是說觀者能在畫面中“實(shí)”的物象反襯下，通過自己主觀意會(huì)獲得對(duì)天、云、水等物象的體味和把握，從而達(dá)到以有限寓無限的畫面效果。
三、平面廣告中的藝術(shù)設(shè)計(jì)
“藝術(shù)設(shè)計(jì)”是涉及我們?nèi)祟惾粘Ｉ畹膸缀跛蓄I(lǐng)域的視覺的、美的造型的一類設(shè)計(jì)。從“設(shè)計(jì)”的定義來看，“設(shè)計(jì)”是“設(shè)計(jì)者根據(jù)視覺進(jìn)行的有目的的的創(chuàng)造性的構(gòu)思與計(jì)劃，以及將這種構(gòu)思與計(jì)劃通過一定的手段視覺化的過程”，“設(shè)計(jì)”是一個(gè)構(gòu)思的過程和將其視覺化的過程。按照不同的視覺化規(guī)律進(jìn)行視覺化，將導(dǎo)致不同的結(jié)果產(chǎn)生。如果按照藝術(shù)的視覺規(guī)律進(jìn)行視覺化，那么這個(gè)過程稱之為“藝術(shù)設(shè)計(jì)”，而結(jié)果則產(chǎn)生了具有視覺藝術(shù)效果的設(shè)計(jì)品。“藝術(shù)設(shè)計(jì)”是對(duì)于這種藝術(shù)設(shè)計(jì)的過程和結(jié)果的稱謂。
在當(dāng)今社會(huì)中廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑亲鳛槟撤N文化現(xiàn)象，每天都以不同的形式進(jìn)入我們的社會(huì)生活中，給我們帶來不一樣的精神體驗(yàn)。
廣告是一種商業(yè)性的活動(dòng)，也是一種特殊的語言交際形式，廣告宣傳是一種說服性語言行為，它總是盡可能的使用最精練的語言來傳遞最充分有利的信息，以達(dá)到吸引大眾，促使消費(fèi)者積極購買其產(chǎn)品的目的。而幽默是在現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生形成的，與人們的思維方式、生活習(xí)慣和社會(huì)現(xiàn)實(shí)有極大的聯(lián)系。風(fēng)趣幽默的廣告形式千變?nèi)f化，它以不同的表現(xiàn)手法讓人們來欣賞廣告語言中傳達(dá)的豐富幽默。廣告詞更能夠讓人過目不忘，留下深刻的印象。從而提高廣告的收視率和感染力，提高產(chǎn)品和企業(yè)在大眾中的有利形象。
