開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

近些年來(lái)，伴隨經(jīng)濟(jì)的全球化，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨新的挑戰(zhàn)，因此，我們應(yīng)不斷的探討我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展之路，探索一條有效的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之路。本文就農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行一定的探討，期望可以通過(guò)多個(gè)地區(qū)的區(qū)域聯(lián)合創(chuàng)建本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)品牌，從而提高本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】

農(nóng)產(chǎn)品；品牌；營(yíng)銷(xiāo)策略

近些年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制不斷轉(zhuǎn)變，伴隨農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)力能力逐年增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品供給由過(guò)去的總體短缺變成了現(xiàn)在的供大于求。同時(shí)，由于加入WTO以后，國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化與商品化程度不斷提高，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨新的挑戰(zhàn)，探索一條有效的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之路是目前的重要內(nèi)容，本文就農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行一定的探討，期望可以為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供一定的參考。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要性

1.1農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略可以?xún)?yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過(guò)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一體化經(jīng)營(yíng)，形成一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，可以使各部門(mén)之間分工協(xié)作更加細(xì)致緊密，同時(shí)還可有效的推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平的提高。

1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略可以有效的應(yīng)對(duì)外來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，同時(shí)可有效提高農(nóng)產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力。品牌農(nóng)產(chǎn)品的最終成品一般都是經(jīng)過(guò)多道工序的檢驗(yàn)之后得到的，因此產(chǎn)品質(zhì)量可以得到保證。品牌農(nóng)產(chǎn)品與普通的農(nóng)產(chǎn)品之間是有區(qū)別的，因此其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較高，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力相應(yīng)的提高，可以更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的沖擊力。

1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)可以有效擴(kuò)大內(nèi)需，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，可以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，提升農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)層次。伴隨人們的消費(fèi)方式與消費(fèi)觀(guān)念的不斷轉(zhuǎn)變，人們對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的關(guān)注度越來(lái)越多，逐漸向品牌化與高端化發(fā)展。人們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與是否綠色環(huán)保。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的品牌需求，還可提高市場(chǎng)產(chǎn)品的占有率。伴隨人們生活水平的提高，更多的品牌農(nóng)產(chǎn)品會(huì)更加受到普通老百姓的推崇，可見(jiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品具有廣闊的商機(jī)可以進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

1.4農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)可以使農(nóng)民增加收入，從而更快的富起來(lái)。實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，可以改善農(nóng)民的生活水平，減少城鄉(xiāng)居民的收入差距。進(jìn)行品牌銷(xiāo)售，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格比普通農(nóng)產(chǎn)品高出一部分。農(nóng)產(chǎn)品作為人們生活的必須品，消費(fèi)量通常比較平穩(wěn)，一般不會(huì)出現(xiàn)較大的變動(dòng)，而且伴隨人們消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，品牌農(nóng)產(chǎn)品需求的不斷增加，農(nóng)民的收入就會(huì)相應(yīng)的增加。農(nóng)民生活質(zhì)量的提高，對(duì)于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)與社會(huì)主義和諧社會(huì)的構(gòu)建都具有重要的意義。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的可行性

2.1農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略需要強(qiáng)有力的保障才可以進(jìn)行，政府的支持給予其發(fā)展提供了重要的條件。近些年，農(nóng)業(yè)部先后下發(fā)了一些文件，用于推進(jìn)與指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。如1999年的《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》與2006年的《農(nóng)業(yè)部關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作意見(jiàn)》。各級(jí)政府與相關(guān)主管部門(mén)積極進(jìn)行合理的引導(dǎo)，并從資金、法律與政策方面進(jìn)行大力的支持，因此可以有效的保證農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的順利進(jìn)行。

2.2實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是現(xiàn)實(shí)的需要。改革開(kāi)放后，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展迅速，生產(chǎn)力水平不斷提高，但是農(nóng)民的收入與城鎮(zhèn)居民相比仍然處于較低的水平，因此探索使農(nóng)民增加收入實(shí)現(xiàn)快速致富的方法成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。黨與政府也十分關(guān)注農(nóng)民的問(wèn)題，中央文件也是一直關(guān)注“三農(nóng)”問(wèn)題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌策略是實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平、改善農(nóng)民生活質(zhì)量與提高農(nóng)民收入水平的有效途徑。

2.3豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)條件。我國(guó)土地資源廣闊，農(nóng)產(chǎn)品資源品種多種多樣，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量也比較多，各個(gè)地方都有比較特色的農(nóng)產(chǎn)品，比如云南的普洱、西湖的龍井、煙臺(tái)的蘋(píng)果與新疆的哈密瓜等等，這些農(nóng)產(chǎn)品資源在國(guó)內(nèi)外都是十分著名的，深受人們的喜愛(ài)。將這些具有特色的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝加工，同時(shí)加大宣傳力度，打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌一定會(huì)收到比較好的效果。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣

農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣可以運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，也可使用工業(yè)品通常使用的手段。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)者通常銷(xiāo)售能力差，對(duì)相關(guān)的品牌實(shí)際操作缺乏經(jīng)驗(yàn)；其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)者資金通常都比較欠缺，不能使用大規(guī)模的傳播方式。這些情況都大大的制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，因此針對(duì)這種情況，就應(yīng)積極的發(fā)揮政府與協(xié)會(huì)的作用，重點(diǎn)抓農(nóng)產(chǎn)品的宣傳工作，通過(guò)舉辦各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)來(lái)推廣農(nóng)產(chǎn)品的品牌，尤其是對(duì)于一些國(guó)外的客戶(hù)，我們應(yīng)通過(guò)建立顧客信息反饋系統(tǒng)，及時(shí)跟蹤消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)變化情況，了解顧客對(duì)品牌的意見(jiàn)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，適應(yīng)市場(chǎng)的變化與需求，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位與宣傳

不同的品牌定位需要有不同的價(jià)格策略進(jìn)行匹配，農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店比較適合具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)比較適合中低檔的農(nóng)產(chǎn)品；大型的超市則比較適合中高端的農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立與工業(yè)品的品牌建立有較大的不同。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立剛剛開(kāi)始，因此其品牌建立中有較多的不利因素影響其發(fā)展。如我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者文化水平不高，對(duì)新知識(shí)的接受程度較弱，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地比較偏僻，這些都不利于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。因此，我們應(yīng)提高生產(chǎn)者的品牌意識(shí)，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)卣绕涫钱?dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)的作用，積極的對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)通常包括商標(biāo)設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)與產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝的設(shè)計(jì)等等。構(gòu)思精巧、簡(jiǎn)潔醒目、地域文化內(nèi)涵豐富、易于傳誦的品牌比較容易被人們認(rèn)可與接受。農(nóng)產(chǎn)品品牌定位之前，需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析。從本質(zhì)上講，農(nóng)產(chǎn)品品牌定位就是找到一個(gè)對(duì)顧客有價(jià)值的差異點(diǎn)，然后通過(guò)各種手段將這種差異點(diǎn)傳播給顧客，同時(shí)讓顧客感知到你的差異點(diǎn)，并在心理上同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品資源的集中

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有較大的地方特色，產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)度、季節(jié)與質(zhì)量與所在地域的自然環(huán)境關(guān)系緊密，因此往往不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。我們應(yīng)依據(jù)這些特點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)資源，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌。品牌在建立過(guò)程中，數(shù)量不應(yīng)過(guò)多，防止消耗資源。

3.5 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

我國(guó)地域廣闊，不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣也有較大的差異，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌在建立之前，應(yīng)充分調(diào)查當(dāng)?shù)氐娜藗兊南M(fèi)習(xí)慣，分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的偏好制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌策略。

3.6 創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)

我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通常具有營(yíng)銷(xiāo)能力差、生產(chǎn)分散與生產(chǎn)規(guī)模小等特點(diǎn)。分散的生產(chǎn)不利于品牌的建立與推廣，而且有時(shí)還會(huì)增加內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，減弱當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)場(chǎng)品的優(yōu)勢(shì)。因此，我們應(yīng)依據(jù)不同地區(qū)的實(shí)際情況，建立多種農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)組織。通過(guò)協(xié)會(huì)的力量，統(tǒng)一培訓(xùn)與指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者；統(tǒng)一進(jìn)行信息收集與共享活動(dòng)；統(tǒng)一進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與生產(chǎn)資料的采購(gòu)；統(tǒng)一規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品的推廣活動(dòng)與品牌建設(shè)。通過(guò)組建協(xié)會(huì)可以減少內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，因此，組建協(xié)會(huì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功的重要因素。農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)考慮品牌擁有者時(shí)應(yīng)考慮其長(zhǎng)短期利益，并應(yīng)依據(jù)實(shí)際情況做出決策。品牌的擁有者可以是各類(lèi)零售組織、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大戶(hù)或農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)組織。

3.7 完善品牌運(yùn)行的外部環(huán)境

我國(guó)仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段，諸多的法律體系都不完善，特別是農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)方面的法律更是相對(duì)滯后。因此，政府與行業(yè)組織，應(yīng)積極的運(yùn)用輿論機(jī)構(gòu)、發(fā)揮消費(fèi)者的作用，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳力度，打擊多種品牌侵權(quán)行為。同時(shí)運(yùn)用法律手段，增強(qiáng)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)力度，嚴(yán)厲打擊“坑蒙拐騙”、“假冒偽劣”與“制假販假”等品牌侵權(quán)行為。

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)是絕大部分農(nóng)民賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品常存在競(jìng)爭(zhēng)力差、無(wú)品牌、價(jià)格低、品質(zhì)低、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小等缺點(diǎn)。在市場(chǎng)中，又不同程度的存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，制約了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入水平，同時(shí)也嚴(yán)重的影響了整個(gè)社會(huì)的發(fā)展與穩(wěn)定。伴隨經(jīng)濟(jì)的全球化，我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因此，我們應(yīng)不斷的探討我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展之路，期望可以通過(guò)多個(gè)地區(qū)的區(qū)域聯(lián)合創(chuàng)建本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)品牌，從而提高本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李敏，易法海.農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提與關(guān)鍵[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與科技，2007（1）：119-120.

第2篇

1.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的新特點(diǎn)要求實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)

改革開(kāi)放以后，人民的生活水平提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，對(duì)于食品方面要求也不再是僅僅是溫飽，不僅要安全、無(wú)污染，還要好吃，要有更好的品質(zhì)。但近幾年，食品安全問(wèn)題卻成為了中國(guó)人民心中的痛點(diǎn)，環(huán)境污染的加重及無(wú)良商家使得廣大消費(fèi)者越來(lái)越不放心。人民的錢(qián)包鼓了，購(gòu)買(mǎi)力也大大提高，同類(lèi)的產(chǎn)品即使貴一些，消費(fèi)者仍是會(huì)選擇品質(zhì)好的貴一些的，因此，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，建立讓消費(fèi)者放心的農(nóng)產(chǎn)品品牌是大勢(shì)所需。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)同樣可以促進(jìn)農(nóng)民增收，三農(nóng)問(wèn)題一直是我國(guó)備受困擾的問(wèn)題，農(nóng)民收入低，農(nóng)民的平均勞動(dòng)報(bào)酬處于各行業(yè)最低水平，雖然在持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度低于城鎮(zhèn)收入的增長(zhǎng)速度。過(guò)去農(nóng)產(chǎn)品一味追求數(shù)量，不看重品質(zhì)，卻造成了賣(mài)糧難，直接影響了農(nóng)民的收入，一旦農(nóng)產(chǎn)品品牌形成，農(nóng)產(chǎn)品的附加值就會(huì)增加，農(nóng)民的收入自然就能提高。種種現(xiàn)象表明農(nóng)產(chǎn)品決不能一再的追求數(shù)量了，如今的市場(chǎng)明顯是需要品質(zhì)高、環(huán)保好的農(nóng)產(chǎn)品，需要讓廣大人民信任的農(nóng)產(chǎn)品品牌。品牌是信譽(yù)的保障，是市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)，更是培育和穩(wěn)定消費(fèi)群體的重要手段。隨著全球化的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)壓力增加，外國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)，并取得了較大的銷(xiāo)售利潤(rùn)，甚至有些已經(jīng)成功打入我國(guó)有豐厚利潤(rùn)高端農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)，這不難看出品牌帶來(lái)的巨大商機(jī)和利潤(rùn)，我國(guó)卻沒(méi)有有巨大優(yōu)勢(shì)帶來(lái)附加值的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

1.2農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供給的特點(diǎn)也要求實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)

從市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是競(jìng)爭(zhēng)下的必然趨勢(shì)。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)變到品牌層面了，未來(lái)的市場(chǎng)也必然是品牌致勝的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品要想長(zhǎng)久發(fā)展并占有一席之地，必然要向品牌化發(fā)展。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有形成品牌化的原因是受到供應(yīng)短缺的限制。在當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品不豐富，人們關(guān)心的僅僅是買(mǎi)到所需要的產(chǎn)品，不關(guān)心產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)，更不用說(shuō)服務(wù)、理念等農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值了。而如今，交通、消費(fèi)水平等的發(fā)展下人們的選擇范圍和選擇空間大大增加，甚至出現(xiàn)選擇過(guò)剩的問(wèn)題，與之對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、環(huán)保等品質(zhì)方面也更加注重了。在外表上有機(jī)蔬菜和無(wú)機(jī)蔬菜、優(yōu)質(zhì)大米和劣質(zhì)大米……這種區(qū)別并不容易用肉眼看出來(lái)。形成品牌后，就是在消費(fèi)者心中樹(shù)立了自己的形象，形成自己的信譽(yù)，這樣消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，品牌就可以成為消費(fèi)者選擇的依據(jù)。形成特色農(nóng)產(chǎn)品品牌也是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品走向國(guó)際的必經(jīng)道路，在全球化的當(dāng)下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品面臨的不僅僅是國(guó)內(nèi)的壓力，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品要想走出國(guó)門(mén)就必須要利用品牌的獨(dú)占性，在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。

2促進(jìn)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

2.1加快農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)主體建設(shè)，培育品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

由于歷史、文化、環(huán)境等原因，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中并沒(méi)有明確的品牌意識(shí)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)還是以家庭為單位的生產(chǎn)方式。有許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，卻沒(méi)有形成品牌，售價(jià)低廉，甚至因?yàn)橹忍蛯?duì)市場(chǎng)行情不了解面臨賣(mài)出難的問(wèn)題。許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者仍持有老舊的觀(guān)念，認(rèn)為有好的質(zhì)量、好的產(chǎn)品就會(huì)有好的市場(chǎng)，認(rèn)為品牌僅僅是一個(gè)商標(biāo)，并不重視品牌的打造，更不用說(shuō)是名牌的打造了。而農(nóng)產(chǎn)品作為買(mǎi)賣(mài)的物品也是一種商品，既然是商品就要遵循市場(chǎng)規(guī)律，如今的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到“品牌時(shí)代”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變成了品牌營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，我國(guó)幅員遼闊農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)眾多，不同的地區(qū)都有各自出名的農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量好品質(zhì)高，完全可以打造成特色品牌。因此，政府一定要加強(qiáng)宣傳，鼓勵(lì)農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變思想，為農(nóng)產(chǎn)品披上品牌的外衣，提升其精神和服務(wù)等附加價(jià)值，齊力打造中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品。

2.2加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)

要提高農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，最大限度的提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，建設(shè)中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品，必須改進(jìn)如今的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。我們要改變從前只有一家一戶(hù)生產(chǎn)銷(xiāo)售分散現(xiàn)狀，企業(yè)、政府和農(nóng)戶(hù)要聯(lián)合起來(lái)，把同類(lèi)產(chǎn)業(yè)的合作社也聯(lián)合起來(lái)，加強(qiáng)宣傳，鼓勵(lì)組織農(nóng)民走專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的道路。根據(jù)區(qū)域不同，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，政府企業(yè)都要給予支持，把當(dāng)?shù)鼐哂刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成知名品牌，根據(jù)當(dāng)?shù)氐牟煌闆r，還可以發(fā)展景觀(guān)農(nóng)業(yè)、區(qū)域農(nóng)業(yè)等不同的農(nóng)業(yè)形勢(shì)。推進(jìn)農(nóng)業(yè)科研教育，培養(yǎng)高素質(zhì)農(nóng)業(yè)人才，發(fā)展農(nóng)業(yè)基地。

2.3完善農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

好的品牌就要有好的客戶(hù)信譽(yù)，而贏(yíng)得客戶(hù)信譽(yù)取得良好口碑的前提就是產(chǎn)品有好的質(zhì)量。加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，在技術(shù)、生產(chǎn)、包裝各個(gè)方面上進(jìn)行集體培訓(xùn)，生產(chǎn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品同樣可以向工業(yè)生產(chǎn)一樣，批量化、商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)行生產(chǎn)，高效率的生產(chǎn)出高質(zhì)量、有品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的前提和關(guān)鍵。在監(jiān)管體制方面，也要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。在提高質(zhì)量的同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能外觀(guān)等方面也要加強(qiáng)管理，滿(mǎn)足消費(fèi)者精神和心理需求，提高產(chǎn)品附加價(jià)值的質(zhì)量。

2.4借助科學(xué)技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量

如今社會(huì)發(fā)展迅速，科技應(yīng)用到方方面面，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)同樣少不了科技的支持，尤其農(nóng)產(chǎn)品受到自然環(huán)境和條件的制約，更需要科技的支持來(lái)彌補(bǔ)。在生產(chǎn)方面，好質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品需要先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)作為支持，要運(yùn)用新技術(shù)、引用新品種、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。在生產(chǎn)加工儲(chǔ)存過(guò)程中，可以通過(guò)科技手段保證產(chǎn)品的新鮮。在銷(xiāo)售方面，更是可以依靠科技網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解市場(chǎng)行情，做到定點(diǎn)銷(xiāo)售，哪需要就去哪銷(xiāo)售，防止滯銷(xiāo)和缺貨的情況出現(xiàn)。在產(chǎn)品監(jiān)督和檢測(cè)方面更是需要科技的支持，從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感、農(nóng)藥殘留等方面的檢測(cè)都需要科學(xué)技術(shù)才能實(shí)現(xiàn)。總之，要在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上廣泛應(yīng)用生物工程技術(shù)、加工技術(shù)、先進(jìn)種植技術(shù)、信息技術(shù)等科學(xué)技術(shù)。

2.5提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的法律意識(shí)，加大力度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)

在商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會(huì)里，農(nóng)產(chǎn)品要想在競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地，品牌的形成是必不可少的。品牌是一個(gè)產(chǎn)品的生命力，是一個(gè)企業(yè)的靈魂，更是意味著穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而品牌形成之后，品牌的維護(hù)工作也是農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的難點(diǎn)之一。在如今的市場(chǎng)環(huán)境里，農(nóng)產(chǎn)品的品牌及相關(guān)法律方面仍存在許多亟待解決的不足，到如今為止還沒(méi)有一套完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌法律保障體系。農(nóng)產(chǎn)品品牌化的推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要受到諸多因素的影響，資金、質(zhì)量、品牌文化等等方面，一旦有所疏忽就不能形成品牌優(yōu)勢(shì)。假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)極大的影響到了品牌的發(fā)展，既影響了生產(chǎn)者的利潤(rùn)又損害了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)。因此我們一定要加大打擊假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌行為的力度。農(nóng)產(chǎn)品品牌受到地域及其本身的特殊性影響，本來(lái)就具有產(chǎn)權(quán)模糊、利益共享的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)受到一定阻力。假冒偽劣的產(chǎn)品如果猖獗的話(huà)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)就遙遙無(wú)期了。所以政府一定要加大對(duì)此的打擊力度，支持鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣。

2.6加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)

任何產(chǎn)品的發(fā)展都離不開(kāi)銷(xiāo)售渠道，拓展信息發(fā)達(dá)、流通快速的銷(xiāo)售渠道也是農(nóng)產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。隨著我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)民越來(lái)越多，網(wǎng)上購(gòu)物也成為時(shí)下流行的購(gòu)物方式。農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售也不妨引進(jìn)電子商務(wù)，網(wǎng)上銷(xiāo)售可以不受時(shí)間、地域的限制，最重要的是可以信息的流通迅速，購(gòu)買(mǎi)者可以輕易就找到所需產(chǎn)品，大大減少了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品信息、傳遞的困難。還可以通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，農(nóng)戶(hù)-銷(xiāo)售公司-消費(fèi)者的方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。農(nóng)戶(hù)和商戶(hù)作為利益共同體，農(nóng)民把產(chǎn)品托付給銷(xiāo)售公司，銷(xiāo)售公司可以進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)分析，對(duì)于分散性的農(nóng)戶(hù)可以解決因不了解市場(chǎng)行情而導(dǎo)致的產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題。在拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售途徑的同時(shí)，也要加強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)范化管理、促進(jìn)信息自由流動(dòng)，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。針對(duì)不同產(chǎn)品，研發(fā)不同的保鮮、運(yùn)送技術(shù)以便促進(jìn)更多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品渠道的流通。最重要的是要有準(zhǔn)確快捷的農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺(tái)，把農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)行情、客戶(hù)等信息集中起來(lái)，公平快速的在商家和消費(fèi)者之間傳遞。

作者:何柳 單位:上海理工大學(xué)

參考文獻(xiàn):

[1]王愛(ài)紅.農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)分析[J].商業(yè)研究,2009(12).

第3篇

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)策略；綠色營(yíng)銷(xiāo)；中國(guó)

中圖分類(lèi)號(hào)：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年3月29日

隨著社會(huì)民生的發(fā)展，老百姓從過(guò)去對(duì)物質(zhì)最低需求到現(xiàn)今越發(fā)重視綠色環(huán)保養(yǎng)生；社會(huì)越來(lái)越提倡綠色自然、天然保健品。為此，許多商家利用這些口號(hào)宣傳綠色消費(fèi)，使得綠色浪潮越來(lái)越高，國(guó)民也越發(fā)偏愛(ài)綠色食品。因此，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)已成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的必然選擇。但是目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品卻出現(xiàn)“賣(mài)難”的狀況，總會(huì)看到某地農(nóng)民因農(nóng)產(chǎn)品堆壓無(wú)法賣(mài)出導(dǎo)致全年做白工；一些卓越的農(nóng)業(yè)科技成果不能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量，最后被埋沒(méi)。這些問(wèn)題很大程度上是因?yàn)槿狈ΜF(xiàn)代推銷(xiāo)手段，依舊保持展銷(xiāo)會(huì)、供貨會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，這種營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)質(zhì)是體制、制度的缺陷和營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏。我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化程度極低也很大程度上限制了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力，也大大降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展背景和現(xiàn)狀

所謂綠色產(chǎn)品是依照可持續(xù)發(fā)展的理念提出的，這種觀(guān)念強(qiáng)調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的可持續(xù)性，要求農(nóng)作物和人類(lèi)的發(fā)展要做到和諧共生、相互促進(jìn)。根據(jù)有關(guān)管理辦法定義，綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，依據(jù)特定方式生產(chǎn)，再由專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)鑒定認(rèn)證，并許可貼有綠色食品標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品（包括加工品）。這種農(nóng)產(chǎn)品一般具有無(wú)污染、優(yōu)質(zhì)、安全和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的特點(diǎn)。和普通農(nóng)產(chǎn)品相比，綠色農(nóng)產(chǎn)品一來(lái)在質(zhì)量上更令消費(fèi)者安心，具備純天然、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等特點(diǎn)；二來(lái)品牌效應(yīng)也更強(qiáng)，一般這類(lèi)產(chǎn)品都是作為農(nóng)作物生產(chǎn)企業(yè)主打的品牌產(chǎn)品，有較強(qiáng)的名牌效應(yīng)。

我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品是由國(guó)家農(nóng)業(yè)部于1989年首次提出并于1990年正式實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)正式形成。從第一批綠色農(nóng)產(chǎn)品推出到今年已有25余年的歷史，發(fā)展相當(dāng)迅速。各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)技術(shù)單位堅(jiān)持做到以先進(jìn)農(nóng)業(yè)科技為指導(dǎo)，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護(hù)相結(jié)合，全面綜合地考慮產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境各方面，在推出許多綠色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，也建立了不少綠色食品相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，在大中城市也建立了一大批綠色食品連鎖店。

二、我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，老百姓健康環(huán)保的意識(shí)加強(qiáng)，綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)食品等逐漸走入市場(chǎng)，進(jìn)入人們的視線(xiàn)中。越來(lái)越多的人在關(guān)注綠色食品，大家對(duì)食物的需求也由原來(lái)的解決溫飽，得到物質(zhì)上最基本的滿(mǎn)足，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在更加講究健康、環(huán)保飲食，天然無(wú)污染、無(wú)公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品一躍登上舞臺(tái)，成為消費(fèi)的亮點(diǎn)和熱門(mén)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷(xiāo)也成為現(xiàn)今農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大趨勢(shì)。雖然我國(guó)在綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上取得了一定的成就，但是我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，推廣的過(guò)程中仍舊存在一些問(wèn)題在阻礙發(fā)展。

（一）農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)概念薄弱，滯后于市場(chǎng)需求。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)前，仍舊有一大批農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠，這些企業(yè)仍在片面追求高產(chǎn)量、高利潤(rùn)，忽略了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。很多企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中，施上大量肥料，不注意種植土壤的保護(hù)，造成大面積環(huán)境污染，土壤質(zhì)量下降，最終生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)作物質(zhì)量遭到破壞，因?yàn)槭褂么罅可L(zhǎng)素、動(dòng)植物激素、化肥、農(nóng)藥等等，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，也給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全帶來(lái)隱患。

（二）綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高。目前，我國(guó)知名綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌數(shù)量過(guò)少，而中小型企業(yè)和個(gè)體農(nóng)戶(hù)又很難籌集到發(fā)展資金，要想在投入和盈利中獲取平衡非常困難。此外，自身也存在一些問(wèn)題，比方說(shuō)生產(chǎn)布局不合理，生產(chǎn)技術(shù)水平的落后，都造成生產(chǎn)效率低下，最終使產(chǎn)品質(zhì)量受到影響。

（三）綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通，營(yíng)銷(xiāo)手段陳舊單一。我國(guó)經(jīng)過(guò)多年努力，在培育優(yōu)良綠色農(nóng)產(chǎn)品上出了很多成果，但是知道這些成果的人除了業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士以外寥寥無(wú)幾，也造成很多優(yōu)良產(chǎn)品無(wú)法面向群眾、面向市場(chǎng)批量生產(chǎn)。原因有許多，可能是因?yàn)榕可a(chǎn)的技術(shù)原因，也可能是因?yàn)橘Y金原因，而推廣營(yíng)銷(xiāo)手段落后單一也是其中不可忽視的重要因素之一。

據(jù)調(diào)查，目前我國(guó)很多農(nóng)產(chǎn)品成果的展示依舊選擇使用傳統(tǒng)農(nóng)展會(huì)，等著顧客上門(mén)選購(gòu)，或者在蹲在自家，等人上門(mén)采購(gòu)。企業(yè)和農(nóng)戶(hù)都沒(méi)有很強(qiáng)的“走出去”意識(shí)，他們還停留在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式上，理念沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，這也導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品只能被少數(shù)有緣人品嘗到。此外，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)分散、產(chǎn)量不多、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，很難形成規(guī)模化的量產(chǎn)，這些也都影響農(nóng)產(chǎn)品的推廣銷(xiāo)量，無(wú)法形成固定的營(yíng)銷(xiāo)渠道。最近幾年，民眾也常會(huì)在微博或是紙媒上看到“xxx村土豆滯銷(xiāo)”、“xxx鎮(zhèn)大量西瓜堆積，無(wú)人購(gòu)買(mǎi)”這樣的新聞出現(xiàn)，農(nóng)戶(hù)或企業(yè)都可能會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)推廣不利遭到巨大損失，白白辛苦一整年。有時(shí)候一些綠色農(nóng)產(chǎn)品還會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中中間環(huán)節(jié)過(guò)多，導(dǎo)致最終消費(fèi)者買(mǎi)到手的產(chǎn)品價(jià)格提升好幾倍，從而影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額和最終銷(xiāo)量。

（四）消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知不足，導(dǎo)致消費(fèi)需求不足。對(duì)于我國(guó)許多消費(fèi)者而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)概念是比較新潮的詞語(yǔ)，綠色消費(fèi)也是一種新式消費(fèi)方式。對(duì)于很多人而言，這種消費(fèi)方式是一種更高層次的消費(fèi)，甚至已經(jīng)超越有些消費(fèi)者自身消費(fèi)能力。在經(jīng)過(guò)這幾年的宣傳，有部分消費(fèi)者逐漸理解綠色消費(fèi)甚至將它捧為一種消費(fèi)潮流，但是仍舊有不少群眾對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)正確深入的了解，再加上我國(guó)一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在推廣營(yíng)銷(xiāo)上不夠深入，造成綠色消費(fèi)隨意性較大，消費(fèi)需求得不到滿(mǎn)足，沒(méi)有形成農(nóng)產(chǎn)品全社會(huì)性的綠色消費(fèi)。

根據(jù)一些相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查顯示，消費(fèi)者文化程度越高或者收入越高，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)綠色食品的意識(shí)越高；而文化程度越低或者收入越低的人則對(duì)綠色食品消費(fèi)意識(shí)越低，這也充分說(shuō)明國(guó)民整體素質(zhì)高低與否對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)也是重要的因素。據(jù)目前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中受教育程度高者占據(jù)大半，有近64.3%之多。因此，我國(guó)目前民眾整體素質(zhì)還有待提高，這對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展也有一定限制作用，綠色營(yíng)銷(xiāo)也始終得不到很好的提升。

（五）缺乏政府對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣的有力支持。為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展，確保綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，就要從生產(chǎn)的源頭抓起，綠色農(nóng)產(chǎn)品是純天然、無(wú)污染、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的農(nóng)作物代表，這意味著它的生產(chǎn)方式也應(yīng)該更加清潔細(xì)化，要求空氣、土壤、水分等培育元素都要高度清潔，從而確保綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出有高質(zhì)量保障。這就要求企業(yè)必須有綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，要對(duì)生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行改造和保護(hù)，而這些工程都需要獲得政府的支持，由政府實(shí)行必要的干預(yù)，達(dá)到宏觀(guān)調(diào)控目的。許多地方政府也都出臺(tái)了保護(hù)環(huán)境的相關(guān)政策、法規(guī)，但對(duì)整個(gè)綠色營(yíng)銷(xiāo)體系大環(huán)境的建立把控力度還不夠，立法體系也不夠全面。此外，對(duì)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)支持力度還不夠，缺乏培養(yǎng)，盡管有撥專(zhuān)項(xiàng)資金用于相關(guān)建設(shè)，但可能在營(yíng)銷(xiāo)策劃上還不夠健全。而在對(duì)群眾綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知普及上也不夠完善，沒(méi)有出臺(tái)更多普及宣傳政策。

三、我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）樹(shù)立和強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)概念，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。隨著人們生活水平日漸提高，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)也會(huì)日益增多，企業(yè)要樹(shù)立和強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念，要把生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品和保護(hù)生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，生產(chǎn)出真正的純天然、無(wú)污染、質(zhì)量高的綠色農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)要追求農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，要從過(guò)去傳統(tǒng)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)的發(fā)展觀(guān)念，要在保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)確保環(huán)境不受到損害，維持農(nóng)業(yè)生態(tài)平衡。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，能夠使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可持續(xù)進(jìn)行，能夠讓農(nóng)村社會(huì)得到全面發(fā)展。

（二）運(yùn)用先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段，打開(kāi)品牌知名度。企業(yè)要擺脫過(guò)去陳舊的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，運(yùn)用新技術(shù)新理念，開(kāi)拓出多條營(yíng)銷(xiāo)渠道，將產(chǎn)品推廣出去，讓品牌在市場(chǎng)打響。要從過(guò)去單一的線(xiàn)下操作轉(zhuǎn)變成現(xiàn)今的“線(xiàn)上線(xiàn)下一體”操作，線(xiàn)下做出多種營(yíng)銷(xiāo)策劃進(jìn)行促銷(xiāo)、加深和消費(fèi)者溝通；線(xiàn)上可以利用當(dāng)今最火的營(yíng)銷(xiāo)方式――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅節(jié)約宣傳成本，效果也會(huì)翻倍。此外，還可以建立專(zhuān)門(mén)的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中心，再在全國(guó)開(kāi)設(shè)多家連鎖經(jīng)營(yíng)店和專(zhuān)柜等，深入到普通消費(fèi)者群中，加深消費(fèi)者對(duì)其印象和了解。

（三）提升全民文化素質(zhì)，正確深入了解綠色農(nóng)產(chǎn)品。要全面培養(yǎng)和提高國(guó)民文化素質(zhì)，積極向民眾宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品概念，提倡多食用綠色農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)在銷(xiāo)售綠色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，也要注意正確引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)，并且積極地、大力地提升這種消費(fèi)意識(shí)。還可以利用多種宣傳手段深入到民眾中，用促銷(xiāo)和各種形式的活動(dòng)推出產(chǎn)品，讓民眾能夠切身感受到綠色農(nóng)產(chǎn)品的益處。

（四）培養(yǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍。目前，綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售行業(yè)中能將生產(chǎn)、策劃、銷(xiāo)售實(shí)施連為一體的復(fù)合式人才還很少，這就需要學(xué)校多向?qū)W生宣傳行業(yè)理念，讓他們轉(zhuǎn)變固有的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，成長(zhǎng)為綜合性人才。再將這些人才隊(duì)伍輸送到農(nóng)業(yè)企業(yè)當(dāng)中，增加企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。還要注重全面培養(yǎng)人才的綜合素質(zhì)，不僅要掌握一手當(dāng)前最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技能，還要對(duì)語(yǔ)言、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、各國(guó)貿(mào)易政策等知識(shí)充分掌握，這樣不僅能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還能開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，在國(guó)際舞臺(tái)上也占有一席之地。

（五）政府要加強(qiáng)對(duì)綠色市場(chǎng)的宏觀(guān)調(diào)控，對(duì)龍頭企業(yè)培育扶持，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。雖然政府有出臺(tái)一些關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品管理方面的法規(guī)、政策，但是并未形成一個(gè)完整體系。市場(chǎng)上仍舊隨處可見(jiàn)一些商家為了獲得更高利潤(rùn)，私自在一般的農(nóng)產(chǎn)品上貼“綠色食品”標(biāo)簽，這樣做不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，也破壞了綠色農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。這時(shí)候需要政府加強(qiáng)宏觀(guān)管控，規(guī)范市場(chǎng)上綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，為整個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。政府應(yīng)該出臺(tái)且完善綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售管理的法規(guī)、政策，確保一方面綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信心；另一方面要防止一些不法商家擾亂市場(chǎng)秩序，賣(mài)假貨，建立一個(gè)健全的綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)秩序。此外，政府還應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)在綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)上給予一定的優(yōu)惠政策，激勵(lì)行業(yè)發(fā)展。對(duì)一些發(fā)展?jié)摿薮蟮钠髽I(yè)給予資金扶持，培育出具有代表性的龍頭企業(yè)，加大行業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)論

綜上所述，我國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要“走出去”，在過(guò)去傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式基礎(chǔ)上，開(kāi)拓出新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，利用現(xiàn)在的熱潮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下銷(xiāo)售形成一體，才能提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的知名度。此外，要樹(shù)立和提高企業(yè)以及消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的正確認(rèn)知，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求；同時(shí)，大力培養(yǎng)新型綠色農(nóng)產(chǎn)品復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)人才，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，提高我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，加大對(duì)龍頭企業(yè)的培育，最終讓我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品能走出新的一片天。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]趙素潔.我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題和對(duì)策分析.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009.7.

第4篇

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)主體

隨著電子商務(wù)信息科學(xué)的發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品的屬性特征信息受到廣泛的關(guān)注，已由以往的小區(qū)域、小范圍的信息模式推廣到大區(qū)域、大范圍的模式。特色農(nóng)產(chǎn)品的信息屬性通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)品信息被消費(fèi)者熟悉。特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售已受到國(guó)家范圍內(nèi)的重視，如對(duì)于具有明顯區(qū)域范圍、獨(dú)特品質(zhì)特征、擁有一定的人文歷史等信息特征的特色農(nóng)產(chǎn)品，將被納入《全國(guó)地域特色農(nóng)產(chǎn)品普查備案名錄》，作為今后國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌培育提升的重要依據(jù)。電子商務(wù)作為當(dāng)前乃至今后營(yíng)銷(xiāo)模式的一種重要網(wǎng)絡(luò)手段，隨著信息化的日益成熟，對(duì)于具有典型地域特征的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)途徑及其策略產(chǎn)生了巨大的影響。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略一方面要明確營(yíng)銷(xiāo)主體的特征，另一方面要掌握特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)程及其特點(diǎn)。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)主體的特征

特色農(nóng)產(chǎn)品作為電子商務(wù)交易的主體，依據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)主體形式初步可以劃分為以下五個(gè)方面：

第一， 特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)柜

特色農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)柜主要包括農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入貿(mào)易市場(chǎng)、綜合商場(chǎng)、餐飲酒樓、超市等企業(yè)設(shè)置的專(zhuān)一區(qū)域，集中展現(xiàn)不同特色農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)供區(qū)域。特色農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)柜作為"農(nóng)改超"模式的發(fā)展產(chǎn)物，是農(nóng)產(chǎn)品商品化后的一個(gè)跨越式的發(fā)展產(chǎn)物，功能實(shí)踐的對(duì)象是農(nóng)產(chǎn)品的最終消費(fèi)者。從小城鎮(zhèn)到縣、地級(jí)城市，以致到省會(huì)城市，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，消費(fèi)者數(shù)目龐大而且集中，特色農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)柜的地位就極其重要。

第二 特色農(nóng)產(chǎn)品的加工企業(yè)

在特色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售再到消費(fèi)各個(gè)流通過(guò)程中，加工企業(yè)不僅是特色農(nóng)產(chǎn)品的初級(jí)購(gòu)買(mǎi)方，同時(shí)又是特色農(nóng)產(chǎn)品的加工銷(xiāo)售方。目前，我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品以初級(jí)產(chǎn)品的流通為主要物流形式，尤其是果蔬農(nóng)產(chǎn)品。目前在特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易中作為農(nóng)產(chǎn)品的主要采購(gòu)商之一，特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的主要目的是為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品保值增值，不僅包括產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等提供增值服務(wù)的各類(lèi)企業(yè)，同時(shí)也包括初級(jí)的加工制造企業(yè)。因此，各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式中充當(dāng)愈來(lái)愈重要的角色；

第三 特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戶(hù)和生產(chǎn)基地

特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地主要是指依托地方具有區(qū)域特色的產(chǎn)業(yè)基地，主要體現(xiàn)在區(qū)域性上，是農(nóng)業(yè)資源優(yōu)化模式的突出代表，這種優(yōu)化模式對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形成農(nóng)業(yè)區(qū)域化布局起著支撐作用。經(jīng)濟(jì)體制改革以來(lái)，依據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品的需求，經(jīng)營(yíng)戶(hù)既充當(dāng)采購(gòu)方，同時(shí)本身又充當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方，這一身份信息為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)挖掘客戶(hù)提供了有利條件。在這樣一個(gè)背景環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)戶(hù)自身亦成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易中的最主要交易主體。

第四 特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)

特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)主要包括政府組織、經(jīng)理人和商販作為交易主體的一種主要形式，由于特色農(nóng)產(chǎn)品具有很高的地域特殊性，地方政府組織不僅是區(qū)域特色產(chǎn)品的管理者，同時(shí)也是特色農(nóng)產(chǎn)品權(quán)益的代表者，在整個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中起到統(tǒng)領(lǐng)全局的角色，并且能夠針對(duì)不同特色農(nóng)產(chǎn)品的需求對(duì)象，實(shí)施產(chǎn)品交易。特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)理人為一個(gè)新的職業(yè)群體，主要連接特色農(nóng)產(chǎn)品的商品生產(chǎn)與銷(xiāo)售，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起到中介服務(wù)的角色。農(nóng)產(chǎn)品商販?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的傳統(tǒng)主體，他們大多從批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)大眾化的農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)，通過(guò)零售方式售賣(mài)給最終消費(fèi)者，是零售經(jīng)營(yíng)、投資金額很小的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。

第五 特色農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)市場(chǎng)

當(dāng)前，我國(guó)各地均初步建立了以批發(fā)市場(chǎng)為中心、集貿(mào)市場(chǎng)和零售網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)的特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售體系。這些市場(chǎng)銷(xiāo)售體系對(duì)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)市場(chǎng)體系提供了充足的資源信息，網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的信息依賴(lài)于各地方的實(shí)體市場(chǎng)銷(xiāo)售體系的信息。農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)主要是廣大農(nóng)民出售和購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品的重要場(chǎng)所，而城市中的集貿(mào)市場(chǎng)直接體現(xiàn)在區(qū)域居民購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)所。零售網(wǎng)點(diǎn)具有明顯的分散性特點(diǎn)，在當(dāng)前電子商務(wù)的信息模式中，零售網(wǎng)點(diǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售處于初期的起步階段，在今后的發(fā)展中將起到重要作用。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的歷程，隨電子商務(wù)的發(fā)展在逐漸趨于成熟和完善，主要包含電子商情、網(wǎng)上撮合和電子交易三個(gè)方面。在電子商情中，主要是對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告和新聞信息來(lái)實(shí)現(xiàn)，屬于初級(jí)模式的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)上撮合則是具有明確信息的出售方和購(gòu)買(mǎi)方，撮合二者的順利交易，這一撮合的過(guò)程實(shí)際上就是特色農(nóng)產(chǎn)品電子商情的擴(kuò)展過(guò)程。而電子交易則是特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的最終模式，其核心就是實(shí)現(xiàn)電子支付和電子結(jié)算，最終逐步實(shí)現(xiàn)物流和資金流的網(wǎng)上結(jié)算。依據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售參與交易的對(duì)象不同，可以劃分為特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)主體內(nèi)部電子商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)主體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體和營(yíng)銷(xiāo)主體對(duì)消費(fèi)者、個(gè)人消費(fèi)者對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的商品拍賣(mài)、還有以不同消費(fèi)者為導(dǎo)向的各種電子商務(wù)等不同的電子商務(wù)種類(lèi)。主要體現(xiàn)在無(wú)形貨物可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接傳輸交易，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品是有形的實(shí)體貨物，因此要實(shí)行網(wǎng)上交易必須還有相應(yīng)保障的物流配送體系。我國(guó)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的可行模式的構(gòu)建與選擇及其實(shí)際應(yīng)用仍然屬于前瞻性的實(shí)踐探索和理論研究階段。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品通常以拍賣(mài)的形式在網(wǎng)上銷(xiāo)售。

三特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

從以往特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展和實(shí)際應(yīng)用的電子商務(wù)來(lái)看，它們都離不開(kāi)交易模式的具體選擇與構(gòu)建。目前我國(guó)開(kāi)展的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)模式及其具體的應(yīng)用仍然處于理論和實(shí)踐探索階段。對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略研究，首先必須了解我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品本征屬性及其貿(mào)易的特點(diǎn)，針對(duì)這些特點(diǎn)，分析這些特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的作用和適應(yīng)性，進(jìn)而再構(gòu)建適合我國(guó)市場(chǎng)的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)模式。特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在能夠減少交易鏈及其流通環(huán)節(jié)多，提高特色農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易效率，有效增強(qiáng)商品信息的完整性，降低交易成本，縮短交易時(shí)間。另外，電子商務(wù)可以創(chuàng)造全國(guó)性的統(tǒng)一市場(chǎng)，甚至同全球、接軌，有利于幫助特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體利用地域、時(shí)間差別更好地抓住商機(jī)。

通過(guò)以上對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體特征、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及其特點(diǎn)分析，當(dāng)前以電子商務(wù)為中心的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，一方面要認(rèn)識(shí)特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)主體的特征，另一方面要有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。以特色農(nóng)產(chǎn)品為導(dǎo)向的電子商務(wù)迅速發(fā)展，將會(huì)逐漸主導(dǎo)以往的實(shí)物銷(xiāo)售模式。隨著電子商務(wù)信息科學(xué)的發(fā)展，有效帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式的改變，尤其對(duì)于具有典型地域特征的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)途徑及其策略產(chǎn)生了巨大的影響，有力地促進(jìn)了特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣與異地傳輸。在全球信息化高速發(fā)展的背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站逐漸興起，并迅速發(fā)展壯大。電子商務(wù)為特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)新的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)改造傳統(tǒng)的低效率商務(wù)運(yùn)作方式、推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。

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第5篇

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)渠道；優(yōu)化策略

一、引言

1.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道就是指農(nóng)產(chǎn)品以營(yíng)銷(xiāo)渠道作為出售的主要方式，以市場(chǎng)為媒介，將產(chǎn)品最終流通到消費(fèi)者的過(guò)程。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中生產(chǎn)者最為渠道的開(kāi)端，中間有經(jīng)營(yíng)者、商、銷(xiāo)售者等人員組成，最后到消費(fèi)者終端，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的過(guò)程。近幾年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化，出現(xiàn)不通暢、混亂等不良現(xiàn)象，導(dǎo)致了許多農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)，難銷(xiāo)售的狀況，從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)前景不容樂(lè)觀(guān)，急需優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，改善這一狀況。

2.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

（1）直銷(xiāo)模式

直銷(xiāo)模式在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中運(yùn)用比較廣泛，主要針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較慢，且產(chǎn)品交易主要集中在一個(gè)區(qū)域或者較少區(qū)域?qū)嵤┬∫?guī)模、分散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)，期間不需要中間商的加入，直接進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，主要有運(yùn)用工具簡(jiǎn)單、路程短、受眾區(qū)域小等特點(diǎn)，受到地域和空間的限制相對(duì)較明顯。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式對(duì)現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，不易被廣大生產(chǎn)商或者經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用，主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后的地區(qū)。此種模式能直接省掉中間環(huán)節(jié)的差價(jià)，能直接減低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的直接利潤(rùn)，但仍存在較多風(fēng)險(xiǎn)。直銷(xiāo)模式受到地域和空間的限制較大，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量一定的情況下，加入出現(xiàn)供過(guò)于求的情況，將導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，造成經(jīng)濟(jì)損失，降低農(nóng)民收入。

（2）代銷(xiāo)模式

代銷(xiāo)是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道廣受歡迎的銷(xiāo)售模式。在此銷(xiāo)售模式中需經(jīng)生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、商等幾個(gè)環(huán)節(jié)的流通才能最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。農(nóng)民以最低價(jià)格將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售給各個(gè)批發(fā)商，批發(fā)商在經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、商等環(huán)節(jié)，雖然代銷(xiāo)模式經(jīng)過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)使農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格不斷提高，但大量批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品不僅能滿(mǎn)足大量市場(chǎng)消費(fèi)需求，而且還減輕了農(nóng)民因產(chǎn)品滯銷(xiāo)帶來(lái)的壓力，增加了農(nóng)民收入。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，代銷(xiāo)模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量較大，而且地域和空間的限制較小，減輕了他們因大量生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的憂(yōu)慮。但仍存在不利的一面，對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶(hù)來(lái)說(shuō)，不了解農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，許多批發(fā)商刻意壓低農(nóng)民的收購(gòu)價(jià)格，使得農(nóng)民來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他離城區(qū)較近的地區(qū)，打亂了市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。

（3）訂單銷(xiāo)售模式

訂單銷(xiāo)售多用于那些對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量大、并且銷(xiāo)路廣的企業(yè)、超市以及農(nóng)業(yè)合作社，這些營(yíng)銷(xiāo)渠道的購(gòu)買(mǎi)者與農(nóng)民簽到長(zhǎng)期或者短期合同，合同不僅給農(nóng)民銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品有了保障，而且還能確保常年穩(wěn)定增收，在滿(mǎn)足農(nóng)民銷(xiāo)售的同時(shí)還為企業(yè)、超市和農(nóng)業(yè)合作社帶來(lái)了穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行后期的加工處理，包裝，最后經(jīng)超市等渠道銷(xiāo)向消費(fèi)者，是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值得到了最大限度的發(fā)揮，在增加訂單營(yíng)銷(xiāo)渠道各環(huán)節(jié)的盈利的同時(shí)也為我國(guó)帶動(dòng)了我國(guó)第一產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

1.有利現(xiàn)狀

（1）農(nóng)產(chǎn)品生成趨于綠色環(huán)保化

為滿(mǎn)足現(xiàn)代廣大消費(fèi)者養(yǎng)生需求，農(nóng)產(chǎn)品生成更趨于有機(jī)農(nóng)作物的生成，將綠色生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展作為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要方向，杜絕了傳統(tǒng)的保量不保質(zhì)的不良做法。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要以有機(jī)蔬菜、有機(jī)谷物以及其他有利于人身健康的產(chǎn)品。綠色環(huán)保的生產(chǎn)模式為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供了極大便利，使農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)變得多樣化，多元化，多層次，實(shí)現(xiàn)了更高的經(jīng)濟(jì)效益和更好的社會(huì)效益，為綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品提供了更加廣闊的發(fā)展空間。

（2）傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系向現(xiàn)代物流服務(wù)體系轉(zhuǎn)變

物流在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中充當(dāng)這越來(lái)越重要的角色，隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)物流的依賴(lài)越來(lái)越大，現(xiàn)代物流服務(wù)已成為當(dāng)?shù)馗餍懈鳂I(yè)發(fā)展的利潤(rùn)熱點(diǎn)，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)亦是如此。

現(xiàn)代物流具有完備的服務(wù)體系和配送體系，在交通便捷、網(wǎng)絡(luò)通暢的時(shí)代，物流能以最短時(shí)間將農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)目的地，在保障農(nóng)產(chǎn)品新鮮的同時(shí)還能及時(shí)給予商品補(bǔ)給，避免了因供不應(yīng)求或者斷貨等不利于消費(fèi)者的情況。在良好的網(wǎng)絡(luò)條件下可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的短時(shí)間的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，除此之外，還可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了解掌握消費(fèi)市場(chǎng)需求，及時(shí)做出相應(yīng)對(duì)策，研發(fā)更多新的農(nóng)產(chǎn)品品種，滿(mǎn)足不同人群的需求，擴(kuò)大了市場(chǎng)空間。

2.不利現(xiàn)狀

（1）農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平低

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)和優(yōu)化至關(guān)重要，其決定了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高低。優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品對(duì)土質(zhì)和水源的要求較高，我國(guó)的土質(zhì)資源在各區(qū)域的區(qū)分較明顯，各農(nóng)產(chǎn)品對(duì)土質(zhì)的要求不同，決定了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)呈現(xiàn)分散性、不集中性，這種特征對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量具有較大考驗(yàn)，對(duì)其質(zhì)量水平不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化。近幾年我國(guó)環(huán)境污染嚴(yán)重，土質(zhì)和水資源也受較大污染，在一定程度上農(nóng)產(chǎn)品受到自然條件的影響加大，嚴(yán)重影響了其質(zhì)量水平。加之，我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的新技術(shù)引進(jìn)時(shí)間短并且有限，其種植方法和種植設(shè)施較為落后，大多數(shù)還處于人力耕作和種植的狀態(tài)，不僅不能快速提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量還使得整體質(zhì)量水平得不到提高。除此之外，我國(guó)農(nóng)民受到傳統(tǒng)觀(guān)念影響嚴(yán)重，一時(shí)不能從根本上接受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的機(jī)械時(shí)代，所以農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平還需要一段時(shí)間才能得到初步提升。

（2）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)集中程度低

我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品主要來(lái)源于農(nóng)戶(hù)農(nóng)作物生產(chǎn)，但我國(guó)的農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植區(qū)域較分散，大多數(shù)農(nóng)戶(hù)受到傳統(tǒng)集市買(mǎi)賣(mài)的影響，將農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)直接銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售渠道或者訂單銷(xiāo)售等分散的售往各個(gè)集市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域，不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、集中的銷(xiāo)售模式并且銷(xiāo)量小。分散化的營(yíng)銷(xiāo)方式使得農(nóng)產(chǎn)品的議價(jià)能力降低，在產(chǎn)品銷(xiāo)售中不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品后將對(duì)其加工、包裝、銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了各農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的銷(xiāo)售模式，不僅提高的農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)時(shí)間，還能進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)加工，大規(guī)模的集中推向市場(chǎng)，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。所以，農(nóng)戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與企業(yè)、超市以及農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)相比，在農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)交易過(guò)程中難以獲得公平交易，獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的集中營(yíng)銷(xiāo)已是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道的迫切需求。

（3）農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)流程過(guò)長(zhǎng)

農(nóng)產(chǎn)品的代銷(xiāo)模式與直銷(xiāo)模式相比較，耗用時(shí)間長(zhǎng)、生產(chǎn)流程繁瑣，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售再到消費(fèi)者這一整個(gè)過(guò)程需要較長(zhǎng)時(shí)間，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短，易腐爛，易破損，使得農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于銷(xiāo)售量，造成大量的農(nóng)產(chǎn)品資源浪費(fèi)，提高了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。特別是農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行銷(xiāo)售前，對(duì)許多跨地域較遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸與中轉(zhuǎn)才能到達(dá)最終的銷(xiāo)售地，在此過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品在長(zhǎng)時(shí)間的停滯以及人工的搬運(yùn)過(guò)程中會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品破損，新鮮度大大降低，在進(jìn)行銷(xiāo)售的過(guò)程中價(jià)格降低，對(duì)新鮮度較差的農(nóng)產(chǎn)品很難銷(xiāo)售出去，造成資源浪費(fèi)，成本提高，不能達(dá)到高效的營(yíng)銷(xiāo)目的。

三、改善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道不利現(xiàn)狀的優(yōu)化策略

1.引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和種植方法，提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平關(guān)乎我國(guó)第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和種植培育方法不僅是我國(guó)龐大的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的需要，還是我國(guó)改革農(nóng)業(yè)，提高我國(guó)農(nóng)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的地位的迫切要求，因此，提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平迫在眉睫，主要應(yīng)從以下兩方面入手：一方面，我國(guó)政府應(yīng)加大農(nóng)業(yè)的重視力度，引進(jìn)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)，培育出高質(zhì)量、環(huán)保生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，在滿(mǎn)足我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的同時(shí)，提高整體水平實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的愿望。另一方面，我國(guó)應(yīng)對(duì)農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)和素質(zhì)教育，提高我國(guó)農(nóng)民的整體素質(zhì)水平。將先進(jìn)的農(nóng)作物種植技術(shù)和培育方法真正傳播于農(nóng)民，從根本上提高我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的整體水平。

2.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道大多數(shù)是集中于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，主要出售蔬菜、水果、養(yǎng)殖水產(chǎn)品等產(chǎn)品，許多農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出現(xiàn)臟亂差現(xiàn)象，表明我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施亟待改善，其營(yíng)銷(xiāo)水平還處于初級(jí)銷(xiāo)售，決定了消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)還處于較低階段，因此，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，提高全民消費(fèi)水平，是當(dāng)前解決營(yíng)銷(xiāo)渠道不利因素的重要措施。對(duì)此，管理部門(mén)應(yīng)對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)加大資金投入和整頓力度，規(guī)范市場(chǎng)秩序，杜絕亂扔亂放的現(xiàn)象出現(xiàn)，并定期對(duì)其環(huán)境秩序進(jìn)行檢查，違者給予警告和罰款，使其從根本上杜絕不良行為，做到基礎(chǔ)設(shè)施人人維護(hù)，人人監(jiān)督，營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，為營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)拓提供更好的范例。

3.擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道范圍，實(shí)現(xiàn)集中銷(xiāo)售

農(nóng)產(chǎn)品受地域和時(shí)間的限制較大，許多農(nóng)產(chǎn)品不能經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸和長(zhǎng)時(shí)間放置，就地銷(xiāo)售成為了其主要的銷(xiāo)售方式選擇，經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，需求過(guò)剩，而對(duì)其他沒(méi)有該產(chǎn)品的地區(qū)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，使得產(chǎn)品的地域銷(xiāo)售不均，農(nóng)民收益不均衡的現(xiàn)象。所以，要充分利于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，充分利于互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的有效作用。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)洞悉各個(gè)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品情況，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)配農(nóng)產(chǎn)品，將其集中統(tǒng)一銷(xiāo)售，不僅能解決因時(shí)過(guò)長(zhǎng)損壞新鮮度的問(wèn)題，還能實(shí)現(xiàn)各個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品均衡銷(xiāo)售的目的，減少了資源浪費(fèi)，提高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

4.提高訂單模式在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的運(yùn)用

農(nóng)產(chǎn)品的代銷(xiāo)模式在實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中需經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)才能達(dá)到最終銷(xiāo)售的目的，而直銷(xiāo)模式又不能滿(mǎn)足大批量的產(chǎn)品需求和銷(xiāo)售，所以加大訂單模式這一營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)用相對(duì)合理。訂單模式能實(shí)現(xiàn)與企業(yè)、超市的直接對(duì)接，而企業(yè)、超市對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的容納量較大，保證了農(nóng)戶(hù)的經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)也滿(mǎn)足了較大的市場(chǎng)需求量。對(duì)此，各個(gè)監(jiān)督部門(mén)應(yīng)做好監(jiān)督工作，保障農(nóng)戶(hù)的切身利益，堅(jiān)決打擊超市和企業(yè)的隨意壓低價(jià)格或者不履行合作合同的行為，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及合格情況都需進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)流通的安全性，確保消費(fèi)者的切身利益不受侵害，為我國(guó)健康農(nóng)業(yè)發(fā)展把好質(zhì)量關(guān)。

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第6篇

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)群體迅速擴(kuò)大，快速增長(zhǎng)的農(nóng)村網(wǎng)民構(gòu)成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2億，占整體網(wǎng)民的27%左右。這一農(nóng)民群體因其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不錯(cuò)、思想創(chuàng)新快、發(fā)展?jié)摿Υ蠖哂袕?qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，其消費(fèi)在一定程度上對(duì)特定階層、一定區(qū)域乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)會(huì)起到強(qiáng)有力的導(dǎo)向作用，這樣的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)是任何營(yíng)銷(xiāo)者都不可忽視的，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為便迅速成為營(yíng)銷(xiāo)研究中一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。有學(xué)者稱(chēng)，“十二五”期間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將達(dá)到“無(wú)商不（電子）商務(wù)”的時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易總額突破了8萬(wàn)億，比2011年增長(zhǎng)了31.7%，增速超過(guò)了當(dāng)年GDP增長(zhǎng)的4倍，網(wǎng)絡(luò)零售延續(xù)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)電子商務(wù)的規(guī)模將迎來(lái)一個(gè)突破式的增長(zhǎng)，網(wǎng)上消費(fèi)者增加至4億人。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的信息時(shí)代，電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的作用日益凸顯。據(jù)《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)（2012年）》顯示，截至2012年底，淘寶和天貓平臺(tái)上的注冊(cè)地在縣、鄉(xiāng)、村的網(wǎng)店達(dá)到163萬(wàn)家，涉及的農(nóng)產(chǎn)品商品數(shù)量為1004萬(wàn)個(gè)。2012年阿里巴巴平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到198億元，銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店共計(jì)26萬(wàn)家。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)品種少，產(chǎn)品的銷(xiāo)售主要依靠門(mén)店坐銷(xiāo)、銷(xiāo)售員上門(mén)送銷(xiāo)、口口相傳遞銷(xiāo)。這些銷(xiāo)售方式，不僅無(wú)一例外地都需要消耗大量人力、物力、財(cái)力，而且耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售慢。隨著我國(guó)工業(yè)化進(jìn)程的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)日益成長(zhǎng)壯大。現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)年產(chǎn)值過(guò)億元的屢見(jiàn)不鮮、過(guò)十億元的層出不窮、過(guò)百億元的不在少數(shù)，如此巨大的產(chǎn)能，僅憑傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方法，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上企業(yè)發(fā)展的步伐。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)要充分運(yùn)用這一特殊手段，建立營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。作為企業(yè)來(lái)講，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)追求重要的目標(biāo)，就是企業(yè)利益的最大化。電子商務(wù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的最大不同，就在于其投入小、獲利大。一臺(tái)電腦、一根網(wǎng)線(xiàn)，加上電腦操作員，就是一個(gè)企業(yè)的“網(wǎng)店工作間”。企業(yè)有什么產(chǎn)品、多大規(guī)模、性能如何、價(jià)格怎樣等等信息，客戶(hù)不用出門(mén)，就能從互聯(lián)網(wǎng)上第一時(shí)間獲得最新消息。利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)，還可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的“期貨交易”。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者的需要，及時(shí)最新產(chǎn)品信息，讓客戶(hù)訂購(gòu)，以收取定金的方式，決定供貨時(shí)間。

“春種一粒粟，秋收萬(wàn)顆子”，中國(guó)歷來(lái)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，“三農(nóng)”（農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民）問(wèn)題關(guān)系到國(guó)民素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，關(guān)系到社會(huì)穩(wěn)定、國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興。多年以來(lái)，受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式等因素的制約，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品一直存在“賣(mài)難”的問(wèn)題。隨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)了機(jī)遇，帶來(lái)新的希望。電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，將供給方與需求方直接對(duì)接，既能有效降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，又能適當(dāng)提高供給方的利潤(rùn)，同時(shí)使市場(chǎng)的需求供給信息更加透明，有效減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品的流通成本，從而大大提高市場(chǎng)配置資源的效率，這是一種先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)作方式。農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了絕佳的機(jī)遇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民獲得市場(chǎng)的需求信息，為農(nóng)產(chǎn)品資源的合理配置提供了導(dǎo)向，從而獲得更大的生存空間，可以降低成本、提高效率。如在深圳市第九屆農(nóng)博會(huì)上，市民紛紛提倡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)本地的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，這說(shuō)明本地農(nóng)產(chǎn)品品牌深入民心。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，直到1996年，才開(kāi)始被國(guó)內(nèi)企業(yè)嘗試。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段。整體來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行電子商務(wù)化的程度不高，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展速度與一些優(yōu)勢(shì)行業(yè)比較相對(duì)滯后，究其原因主要有三個(gè)方面：一是當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集約化程度不高，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)參與主體相對(duì)規(guī)模較小，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高；二是部分鮮活農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸要求較高，操作難度較大；三是農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)比較低，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資和商業(yè)資本的吸引力不強(qiáng)。但發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，作為提高農(nóng)業(yè)信息化水平的一項(xiàng)重要內(nèi)容，越來(lái)越受到政府部門(mén)的重視。電子商務(wù)正在成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一大創(chuàng)新推動(dòng)力，已逐漸滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落，成為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)和個(gè)人生活的平臺(tái)，極大地促進(jìn)了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新。在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，出現(xiàn)了不少通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收致富的案例。

二、電子商務(wù)時(shí)代我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

(一)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)不完全

農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，互聯(lián)網(wǎng)普及率不高。互聯(lián)網(wǎng)的普及程度是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的重要基礎(chǔ)，雖然我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施條件有了明顯改善，但部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍不夠理想。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)的普及率是44.6%，在農(nóng)村僅為15%。如農(nóng)業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，投入不足；農(nóng)業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)和傳播體系不健全，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)不足、信息服務(wù)業(yè)落后和農(nóng)村信息資源稀缺；農(nóng)業(yè)信息化程度不高，農(nóng)村信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)化水平低，信息進(jìn)村入戶(hù)難，且地區(qū)間發(fā)展不平衡；農(nóng)業(yè)信息化法規(guī)建設(shè)滯后，政府沒(méi)有很好地發(fā)揮主導(dǎo)作用，由于農(nóng)業(yè)信息化立法和制度建設(shè)滯后問(wèn)題，使農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)缺乏法律和制度保障，農(nóng)業(yè)信息市場(chǎng)管理無(wú)法可依，不能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息收集、整理、篩選和傳播的規(guī)范化、制度化與法制化。報(bào)告指出，在導(dǎo)致農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)增速放緩的因素中，“農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)匱乏，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知存在偏差”、“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，公共上網(wǎng)資源匱乏”、“農(nóng)村上網(wǎng)成本相對(duì)于農(nóng)民收入水平仍較高”是最重要的三大原因。硬件方面：我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)非常落后甚至可以說(shuō)幾乎是沒(méi)有的，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售還處于原始的當(dāng)?shù)刈凿N(xiāo)或中間商的收購(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)受到了嚴(yán)重局限，使得農(nóng)民的利益受損。軟件方面：農(nóng)民和企業(yè)有使用電子商務(wù)進(jìn)行的意愿，但受到自身素質(zhì)和知識(shí)的影響，使自己的這些意愿很難成型。而且農(nóng)民在銷(xiāo)售時(shí)還是愿意接受現(xiàn)金的交易方式，這與電子商務(wù)的簡(jiǎn)易化交易有所沖突，網(wǎng)上銀行的交易以及貨到付款的交易在大部分農(nóng)民中還很難實(shí)行。

（二）農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不健全

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)是水分多、容易腐爛變質(zhì)，特別是蔬菜、水果，在物流運(yùn)輸過(guò)程中存在包裝難、裝卸難、運(yùn)輸難、倉(cāng)儲(chǔ)難等問(wèn)題。物流公司對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸與其他工業(yè)產(chǎn)品一視同仁的分揀制度、存儲(chǔ)運(yùn)輸制度使得消費(fèi)者在收到產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)有一定的破損。物流公司在運(yùn)輸這些產(chǎn)品時(shí)無(wú)形中增加了自己的成本，同時(shí)這部分成本最終會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。致使這部分農(nóng)產(chǎn)品雖然在銷(xiāo)售價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，但運(yùn)費(fèi)成本的增加使得消費(fèi)者所得的實(shí)惠就很不明顯，也減弱了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通主要是現(xiàn)貨交易，成交價(jià)格往往取決于供求狀況，價(jià)格波動(dòng)較大，增加了農(nóng)產(chǎn)品交易的風(fēng)險(xiǎn)成本。農(nóng)村物流配送體系不健全，對(duì)于易腐爛、單位體積大、經(jīng)濟(jì)價(jià)值低的農(nóng)產(chǎn)品而言，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，至關(guān)重要的是要建立低成本、高效率的農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)體系和物流配送系統(tǒng)，而我國(guó)尚未建立全國(guó)統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)，也就無(wú)法建立完善的物流配送與服務(wù)體系，很大程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

（三）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化程度不高

近年來(lái)，雖然農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的商品化程度越來(lái)越高，但目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的加工轉(zhuǎn)化率僅為20%～30%。且深、精加工的產(chǎn)品比例過(guò)小，農(nóng)產(chǎn)品的加工增值效益比較低，農(nóng)戶(hù)的小生產(chǎn)不能滿(mǎn)足大市場(chǎng)的需求。農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)規(guī)模過(guò)小，導(dǎo)致其為市場(chǎng)提供的農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)于分散，商品率不高，其直接后果就是市場(chǎng)得不到農(nóng)產(chǎn)品的均衡供給，容易放大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的波動(dòng)，也增加了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性。農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，往往只注重產(chǎn)品的價(jià)格因素，而忽略非價(jià)格因素，如品牌、質(zhì)量、包裝、服務(wù)以及產(chǎn)地形象。市場(chǎng)形成價(jià)格穩(wěn)定性差，充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境是有效價(jià)格形成的必要條件。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)大多數(shù)規(guī)模較小、地域分散、產(chǎn)品和信息隔離，難以形成交易集中、透明度高、競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)環(huán)境，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較大，區(qū)域價(jià)格差異明顯。農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)不暢，在我國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)時(shí)又有嚴(yán)格的季節(jié)性、區(qū)域性、分散性等特點(diǎn)，這些因素的存在制約了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

(四)農(nóng)村缺乏信息化人才

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查，目前非農(nóng)村網(wǎng)民中，有38.8%的人是由于不懂電腦而不上網(wǎng)，但要能順利開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)主體的信息化素質(zhì)必須達(dá)到一定要求。研究表明，我國(guó)農(nóng)民文化素質(zhì)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在很大差距，直接影響著他們接受新知識(shí)和各種信息的能力，制約著思維水平，使他們不易接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。目前，大多數(shù)農(nóng)民接受和利用網(wǎng)絡(luò)信息的能力不強(qiáng)，農(nóng)村的生活習(xí)慣、作業(yè)方式、價(jià)值觀(guān)念未能跟上時(shí)代信息化發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)計(jì)算機(jī)、高科技通訊、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。受傳統(tǒng)觀(guān)念的影響，長(zhǎng)期重農(nóng)輕商、自給自足的思想，使農(nóng)民信息意識(shí)封閉和情報(bào)嗅覺(jué)遲鈍，對(duì)網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)的應(yīng)用十分有限。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，人們對(duì)安全性的置疑也是一個(gè)主要的阻礙因素。一方面是技術(shù)安全質(zhì)疑，如網(wǎng)上交易的支付問(wèn)題；另一方面是信用安全問(wèn)題，假冒偽劣屢禁不止，商業(yè)欺詐行為時(shí)有發(fā)生，使消費(fèi)者對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式購(gòu)買(mǎi)更加持懷疑態(tài)度。整體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易類(lèi)使用仍然處于較低的水平，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率僅為26%，且目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大多集中于電器、服裝等產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品仍習(xí)慣到現(xiàn)場(chǎng)親自購(gòu)買(mǎi)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念還沒(méi)有接受，甚至不了解、不關(guān)注，使消費(fèi)者難以像購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品那樣在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行價(jià)格和質(zhì)量對(duì)比，抑制了其消費(fèi)行為。

三、電子商務(wù)時(shí)代我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析

（一）設(shè)立企業(yè)引入電子商務(wù)的目標(biāo)，建設(shè)自己的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站

對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商而言，引進(jìn)電子商務(wù)的主要目標(biāo)首先是有效的信息溝通，提高信息透明度，增強(qiáng)綠色消費(fèi)意識(shí)，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，同時(shí)提高綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度；其次是建立經(jīng)濟(jì)高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，拓展綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。因此，通過(guò)目標(biāo)的設(shè)立，可以確定綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的最基本步驟。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的網(wǎng)站，摒棄唯“技術(shù)”、“美術(shù)”的中心設(shè)計(jì)理念，堅(jiān)持以“消費(fèi)者”為中心，根據(jù)消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)狀況、農(nóng)產(chǎn)品的情況等進(jìn)行綜合分析，制作出合理科學(xué)美觀(guān)的網(wǎng)站，并不斷進(jìn)行宣傳和推廣，這樣才會(huì)有更多的人知道它、訪(fǎng)問(wèn)它，進(jìn)而提高網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)率和知名度。綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立商業(yè)網(wǎng)站的主要目的是要通過(guò)網(wǎng)站宣傳企業(yè)產(chǎn)品，提高綠色消費(fèi)意識(shí)，同時(shí)提高綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。應(yīng)加快建立健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息社會(huì)服務(wù)體系，為農(nóng)民及時(shí)采集、整理、分析和提供準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息。在農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用建設(shè)中，要推進(jìn)網(wǎng)上可視技術(shù)的改進(jìn)和擴(kuò)大應(yīng)用，促進(jìn)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向?qū)拵А?shù)據(jù)網(wǎng)的平滑過(guò)渡。要支持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，重點(diǎn)是有效地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)科技成果的網(wǎng)上交易，盡快讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商和農(nóng)戶(hù)上網(wǎng)，并建立自己的農(nóng)業(yè)內(nèi)部信息網(wǎng)，提高農(nóng)戶(hù)上網(wǎng)利用率，利用網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)努力，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)將電子商務(wù)引入到企業(yè)中，將信息流（通過(guò)商業(yè)網(wǎng)站的建立）、物流和商流（物流配送環(huán)節(jié)）、資金流（支付工具和系統(tǒng)）融為一體，這樣可以達(dá)到宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品、拓寬銷(xiāo)售渠道、提高營(yíng)運(yùn)能力的效果。

（二）品牌體系與電子商務(wù)，建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系

企業(yè)信息化與電子商務(wù)要注重品牌體系的建立，一些國(guó)際大企業(yè)都有強(qiáng)大的品牌體系，這樣抵御內(nèi)在與外來(lái)的危機(jī)能力就很強(qiáng)，像蘇丹紅事件和雀巢事件，假如放在中國(guó)企業(yè)身上，估計(jì)都要“大病一場(chǎng)”，甚至是“一病不起”。品牌不是簡(jiǎn)單的VI/CI或產(chǎn)品質(zhì)量，要注重品牌統(tǒng)一化、產(chǎn)品個(gè)性化和渠道多元化。如銷(xiāo)售模式與渠道上，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、連鎖超市、批發(fā)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)渠道等都可以考慮。要對(duì)自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行全面包裝，又要能重點(diǎn)突破。需要提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)，便于制定相應(yīng)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售計(jì)劃，還可以為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。農(nóng)戶(hù)可以選擇在阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)、中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的供求熱線(xiàn)及行業(yè)信息網(wǎng)等網(wǎng)站免費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的供求信息。農(nóng)戶(hù)可加入電子網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)和虛擬電子商城，讓消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)自己的農(nóng)產(chǎn)品，有意者還可以在線(xiàn)完成訂購(gòu)。利用各種第三方電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展某一類(lèi)農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售，把自己的品牌打造成網(wǎng)上主流品牌，如部分農(nóng)副產(chǎn)品開(kāi)展電子商務(wù)通常可以通過(guò)銷(xiāo)售5%的產(chǎn)品賺到95%的利潤(rùn)。

（三）抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完全可以作為一種重要補(bǔ)充，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供新機(jī)遇。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必將成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)重要組成部分。要積極培育市場(chǎng)主體，建設(shè)一主多輔的格局，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)既有利于充分利用現(xiàn)有資源，也有利于最終形成政府主導(dǎo)、社會(huì)力量廣泛參與、公共服務(wù)與金融服務(wù)相互補(bǔ)充。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息化體系建設(shè)，構(gòu)建電子商務(wù)與農(nóng)民生產(chǎn)者之間的橋梁。更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過(guò)去“眼見(jiàn)為實(shí)”的傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。還要充分發(fā)揮政府財(cái)政資金的引導(dǎo)帶動(dòng)作用，加大對(duì)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的資金投入，通過(guò)建設(shè)涉農(nóng)網(wǎng)站和農(nóng)村綜合信息服務(wù)站、實(shí)施農(nóng)民信箱及萬(wàn)村聯(lián)網(wǎng)工程、開(kāi)展“每日一助”服務(wù)活動(dòng)等，著力搭建農(nóng)業(yè)信息交互平臺(tái)，引導(dǎo)農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)（合作組織）主動(dòng)收集農(nóng)產(chǎn)品供求信息，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

（四）提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體素質(zhì)

第7篇

一、永州市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀分析

(一)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主體以散戶(hù)為主。當(dāng)前，在永州的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道中，參與農(nóng)產(chǎn)品流通活動(dòng)的主體包括私營(yíng)者、農(nóng)戶(hù)以及一些農(nóng)民合作組織。就比重方面來(lái)看，在農(nóng)產(chǎn)品流通中，占據(jù)主導(dǎo)地位的是農(nóng)戶(hù)，他們的數(shù)量較多，比較分散。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)通常都是以家庭作為單位，其規(guī)模較小，處在分散狀態(tài)中，許多農(nóng)戶(hù)都是在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售產(chǎn)品，他們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品流通中處在起點(diǎn)環(huán)節(jié)上，他們?yōu)殇N(xiāo)售商供應(yīng)商品，但并不會(huì)和銷(xiāo)售商構(gòu)建穩(wěn)定的關(guān)系，更不會(huì)簽訂契約，構(gòu)成利益共同體。

(二)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。近年來(lái)，永州市的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大幅度增多，流通渠道日益受阻，為解決該問(wèn)題，當(dāng)?shù)卣⒘艘慌r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。從20世紀(jì)80年代初至今，這類(lèi)市場(chǎng)不斷增多，并且發(fā)展迅猛，據(jù)永州市相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn):截至2014年，該市農(nóng)產(chǎn)品億元批發(fā)數(shù)量為11個(gè)，在湖南省中所占比重為3．4%，交易額約為45億元，在湖南省所占比重為1．5%［1］。但觀(guān)察這些批發(fā)市場(chǎng)可知，許多市場(chǎng)缺少完善的基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)功能不全面，一些市場(chǎng)主要是露天交易。這類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)暴露出的缺陷和不足較多，例如結(jié)算服務(wù)、物流服務(wù)、信息提供、輻射能力等。

(三)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端以“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”為主。當(dāng)前，永州的消費(fèi)者在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)主要選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。最近幾年，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全投入的關(guān)注不斷增多，一些連鎖店和超市數(shù)量不斷增多，但它們搶占的市場(chǎng)份額較少。就農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)來(lái)講，水產(chǎn)品、肉禽、水果、蔬菜等生鮮產(chǎn)品多是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中銷(xiāo)售，花卉、糧油等深加工的農(nóng)產(chǎn)品，多是在超市、專(zhuān)賣(mài)店和連鎖店中銷(xiāo)售［2］。

(四)渠道傳統(tǒng)交易方式仍占主導(dǎo)。就交易方式來(lái)講，現(xiàn)貨交易和人貨同行是永州農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要方式，銷(xiāo)售商在市場(chǎng)上堆放產(chǎn)品，吆喝叫賣(mài)，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品與銷(xiāo)售者議價(jià)，采用現(xiàn)金交易方式。現(xiàn)代交易方式所占份額較少，如信用交易、委托交易、拍賣(mài)交易、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。銷(xiāo)售者缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，所以，必須盡快調(diào)整交易方式。

二、永州市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

(一)渠道上游主體缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道中，上游主體多是由生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)基地和農(nóng)戶(hù)構(gòu)成，他們是農(nóng)產(chǎn)品的供給源。當(dāng)前永州的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道主要是以家庭為單位的分散式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，農(nóng)戶(hù)的規(guī)模較少，他們?cè)趨⑴c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)難以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。一些在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面發(fā)揮帶動(dòng)作用的企業(yè)未在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位，故農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模和銷(xiāo)售范圍并不大，農(nóng)戶(hù)多是自行銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品［3］。此外，永州生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的主體未建立完善的合作經(jīng)濟(jì)組織，目前存在的一些合作組織發(fā)揮的作用較小，當(dāng)前經(jīng)營(yíng)者和農(nóng)戶(hù)建立的只是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。

(二)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)功能不完善。近年來(lái)，永州的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展趨勢(shì)，這類(lèi)市場(chǎng)的數(shù)量不斷增多，交易額也大幅度增加，但仍暴露出一些問(wèn)題。一是各市場(chǎng)的平均交易規(guī)模小，交易次數(shù)少，許多批發(fā)市場(chǎng)未建立完善的基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)法提高檔次，許多市場(chǎng)都采用出租攤位的方式，市場(chǎng)的管理措施不科學(xué)，缺少全面的服務(wù)功能。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，批發(fā)市場(chǎng)必須發(fā)揮紐帶作用，將零售市場(chǎng)和初級(jí)市場(chǎng)聯(lián)系在一起［4］。二是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)缺少完善的功能，大部分市場(chǎng)都只能發(fā)揮交易場(chǎng)所的作用，一些市場(chǎng)可以發(fā)揮倉(cāng)容功能，客商可在這類(lèi)市場(chǎng)中轉(zhuǎn)存貨物。還有一些市場(chǎng)引入了服務(wù)機(jī)構(gòu)，例如運(yùn)輸公司、銀行等，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供運(yùn)輸和金融服務(wù)，但大部分市場(chǎng)并不具有這些功能。

(三)交易方式、結(jié)算方式落后。當(dāng)前，永州市農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)包裝未實(shí)現(xiàn)等級(jí)化、規(guī)格化和標(biāo)準(zhǔn)化，因此管理費(fèi)用較多，加之消費(fèi)者不認(rèn)可一些先進(jìn)的交易方式，所以在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)中，主要采用對(duì)手交易方式。永州的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售多采用協(xié)商買(mǎi)賣(mài)方式，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品，與銷(xiāo)售商議價(jià)，支付現(xiàn)金，并完成交易，這種交易方式的缺陷非常明顯:交易成本較高，且價(jià)格的公正性無(wú)法得到保證，產(chǎn)品價(jià)格未達(dá)到穩(wěn)定性要求，難以體現(xiàn)出市場(chǎng)供求情況，批發(fā)市場(chǎng)無(wú)法發(fā)揮價(jià)格形成功能，農(nóng)產(chǎn)品交易無(wú)法滿(mǎn)足信息化和現(xiàn)代化的發(fā)展要求［5］。在以后的發(fā)展中，批發(fā)市場(chǎng)的協(xié)商買(mǎi)賣(mài)方式和現(xiàn)金結(jié)算方式將阻礙市場(chǎng)的有序發(fā)展，必須盡早轉(zhuǎn)變其結(jié)算方式和交易方式。

三、優(yōu)化永州市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)想

(一)實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略，提升營(yíng)銷(xiāo)渠道上游主體競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的實(shí)施，既可以使永州農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的上游主體擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可以改善農(nóng)產(chǎn)品的分銷(xiāo)能力，使農(nóng)戶(hù)獲得更多的收益，提高加工企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)收益。永州在實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，提升營(yíng)銷(xiāo)渠道上游主體競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)可做好如下工作。1．創(chuàng)造推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的條件。要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，必須提高生產(chǎn)力水平，此外，政府也要發(fā)揮自身作用，為產(chǎn)業(yè)化的實(shí)施提供法律保障、行政保障和市場(chǎng)保障;積極推動(dòng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為生產(chǎn)基地和龍頭企業(yè)的發(fā)展提供幫助和引導(dǎo)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而龍頭企業(yè)對(duì)于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)揮著積極的帶動(dòng)作用，生產(chǎn)基地為產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)提供了前提基礎(chǔ)，努力建設(shè)上述各要素，能夠從整體上提升產(chǎn)業(yè)化的水平。2．促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化必須將科技作為基礎(chǔ)，借助高新技術(shù)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)化發(fā)展，達(dá)到貿(mào)工農(nóng)、產(chǎn)供銷(xiāo)一體化的目的;在推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)，要培養(yǎng)一批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，他們要掌握先進(jìn)的操作技能和生產(chǎn)技術(shù)，在為生產(chǎn)者提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)后，可讓他們?cè)谏a(chǎn)活動(dòng)中運(yùn)用科技成果，進(jìn)而使農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

(二)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的建設(shè)。地方政府必須科學(xué)規(guī)劃批發(fā)市場(chǎng)，改變當(dāng)前的管理方式，在制定城市建設(shè)規(guī)劃時(shí)，必須將批發(fā)市場(chǎng)的建設(shè)列入其中，按照市場(chǎng)的輻射范圍對(duì)其布局進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，一些批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模較小，可對(duì)它們進(jìn)行合并或重組。對(duì)銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格的控制和管理，推動(dòng)產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)的建立，這類(lèi)市場(chǎng)的建立對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系的形成起到至關(guān)重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)能夠使市場(chǎng)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)聯(lián)系在一起，一些批發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，這類(lèi)市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化功能。

第8篇

關(guān)鍵詞：增收；農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；農(nóng)產(chǎn)品

一、相關(guān)理論方面的概述

1.綠色營(yíng)銷(xiāo)概念

（1）產(chǎn)品中心論

眾所周知，產(chǎn)品中心論是通過(guò)研究綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品對(duì)環(huán)境方面的影響，其作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心點(diǎn)。其強(qiáng)調(diào)改革意義，構(gòu)成實(shí)質(zhì)產(chǎn)品及在產(chǎn)品消費(fèi)后廢物處理相關(guān)生產(chǎn)工藝。

（2）環(huán)境中心論

環(huán)境中心論是通過(guò)研究綠色營(yíng)銷(xiāo)是需要從環(huán)境問(wèn)題角度出發(fā)進(jìn)行研究分析。這一觀(guān)點(diǎn)是促進(jìn)綠色產(chǎn)品使用焦點(diǎn)問(wèn)題，但并不是真正解決環(huán)境問(wèn)題。

（3）利息中心論

利息中心論認(rèn)為，“綠色營(yíng)銷(xiāo)是提升企業(yè)自身利益、同時(shí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際需求，對(duì)環(huán)境效益方面也能夠做到統(tǒng)一，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)、概念、規(guī)劃、促銷(xiāo)以及分銷(xiāo)過(guò)程，同樣突出企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的落實(shí)問(wèn)題，不僅需要滿(mǎn)足消費(fèi)者需求也要達(dá)到獲利的目的，并符合環(huán)保要求長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，從而能夠正確對(duì)待消費(fèi)者需求、企業(yè)及環(huán)保之間矛盾，保持利益平衡。

（4）發(fā)展中心論

發(fā)展中心論使綠色營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)可持續(xù)管理人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展是相互關(guān)聯(lián)的，認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種可預(yù)期、可識(shí)別的，并符合消費(fèi)者及社會(huì)需求，而且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。

2.綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)生

綠色產(chǎn)品指的是由化肥、農(nóng)藥及其他物質(zhì)產(chǎn)生對(duì)人體危害較小，滿(mǎn)足某些農(nóng)產(chǎn)品安全方面的標(biāo)準(zhǔn)。綠色營(yíng)銷(xiāo)基本內(nèi)涵是綠化產(chǎn)品價(jià)值鏈：將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及無(wú)公害、安全、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)污染、舒適、溫暖綠色消費(fèi)及自然和諧相處有機(jī)結(jié)合。在“綠化”農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈里，需要按照生產(chǎn)過(guò)程清潔要求。也就是利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，在無(wú)污染水、土、氣、熱等自然條件的情況下，輸入無(wú)公害生產(chǎn)資料，生產(chǎn)有助于自然界生態(tài)平衡，同時(shí)有利于人類(lèi)健康農(nóng)產(chǎn)品。但綠色農(nóng)產(chǎn)品往往是初級(jí)產(chǎn)品，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，并購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上作為一個(gè)商品流通的通常是初級(jí)加工或者深加工后綠色食品。

二、農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題

1.宏觀(guān)調(diào)控不協(xié)調(diào)

農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方面的觀(guān)念，通過(guò)對(duì)企業(yè)協(xié)調(diào)、消費(fèi)者以及社會(huì)利益具有十分重要作用，與此同時(shí)，能夠做到執(zhí)法不嚴(yán)、立法不嚴(yán)、有法難依、違法難究情況方面的出現(xiàn)，如在環(huán)境保護(hù)的立法。目前我國(guó)環(huán)境立法仍不是非常完善，在仍有很多立法空白，及部分法律法規(guī)責(zé)任不明確的情況出現(xiàn)。在地方保護(hù)主義方面執(zhí)法質(zhì)量較低，環(huán)境執(zhí)法力度達(dá)不到要求，違法現(xiàn)象普遍存在。政府部門(mén)方面應(yīng)該加大運(yùn)用方面的經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行調(diào)控，但經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊實(shí)施過(guò)程中顯示出很多問(wèn)題，比如，收費(fèi)相對(duì)較低的情況，拒絕支付拖欠。行政干預(yù)也無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，環(huán)保意識(shí)較弱，以權(quán)代法的現(xiàn)象是很難的改變。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中政府有諸多漏洞，導(dǎo)致政府保障作用發(fā)揮不充分、無(wú)法從宏觀(guān)上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)調(diào)控。

2.綠色意識(shí)及環(huán)保意識(shí)薄弱

在我國(guó)有很多農(nóng)業(yè)企業(yè)中，綠色意識(shí)較低，在綠色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面重視不夠，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重視不夠。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中方式落后，污染情況十分嚴(yán)重，使農(nóng)藥或化肥來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，給農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全埋下十分嚴(yán)重的安全隱患。這樣導(dǎo)致綠色消費(fèi)市場(chǎng)不平衡。

3.綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程技術(shù)問(wèn)題

綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要綠色技術(shù)指導(dǎo)。在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的一些技術(shù)問(wèn)題和綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝和運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題應(yīng)該有相應(yīng)的研究和解決方案。綠色科技發(fā)展和重視程度較低，對(duì)工人技術(shù)素質(zhì)也不是很高。綠色農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)不高，同時(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域特色不突出，產(chǎn)業(yè)化布局，規(guī)模化和專(zhuān)業(yè)化程度低，生產(chǎn)和松散連接的市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)收入的不穩(wěn)定影響生產(chǎn)的積極性。

三、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略

1.完善相關(guān)法律法規(guī)

綠色營(yíng)銷(xiāo)法規(guī)是各種食品安全，綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)環(huán)境保護(hù)的法律、法規(guī)，與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。目前，在法律法規(guī)，出臺(tái)了“食品衛(wèi)生法”，“中國(guó)第二十一世紀(jì)議程”，和其他政策和法規(guī)，國(guó)務(wù)院頒布的“條例”自然保護(hù)區(qū)已初步收到了一定成效。另一方面，在法律法規(guī)方面，中國(guó)需要繼續(xù)改進(jìn)，加強(qiáng)執(zhí)法力度，規(guī)范綠色市場(chǎng)失當(dāng)行為。推廣綠色文化通過(guò)綠色教育，提高公民的環(huán)保意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展意識(shí)，意識(shí)到行為的指導(dǎo)思想。各級(jí)政府要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)體系的認(rèn)證工作，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系，同時(shí)，通過(guò)殘留標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)。達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)議，標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化研究國(guó)際各類(lèi)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，盡快農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的修訂，對(duì)中國(guó)其他國(guó)家認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，完善農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度，實(shí)現(xiàn)國(guó)家的統(tǒng)一。和相關(guān)的管理，監(jiān)督機(jī)制，實(shí)現(xiàn)法制化和制度化，提高中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)著名的基地和種苗繁殖基地認(rèn)證和一定的理論依據(jù)，標(biāo)記，間隙，GMP，HACCP，1s0900系列的具體實(shí)施，IS01400系列標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)的管理工作；政府應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品和管理工作的監(jiān)督，防止綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)理訴諸欺騙，綠色農(nóng)產(chǎn)品是非周期的采樣，達(dá)不到質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的綠色企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)及時(shí)向社會(huì)公布，并恢復(fù)綠色標(biāo)志，確保綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的信任。

2.培育綠色文化意識(shí)

首先，政府需要完成的是綠色文化宣傳各種宣傳渠道，公共使用，綠色包裝的企業(yè)文化意識(shí)，綠色文化的培育，加強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及其他方面的更新，讓消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)的重要性，在消費(fèi)者心目中的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的形成，使普通人所接受；其次，在學(xué)校教育中需要關(guān)注的綠色文化教育，加強(qiáng)對(duì)大眾傳媒的綠色文化的宣傳，使人們能夠加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，第三，轉(zhuǎn)變觀(guān)念，通過(guò)宣傳，鼓舞，消費(fèi)者教育，明確的文明消費(fèi)觀(guān)念。

3.加大綠色技術(shù)開(kāi)發(fā)的力度

綠色農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)投資的增加，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并在同一時(shí)間，提升科學(xué)和技術(shù)的發(fā)展為動(dòng)力，加強(qiáng)科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，完善激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)綠色技術(shù)的能力培養(yǎng)。為了改變現(xiàn)狀，可以打破由農(nóng)業(yè)科技推廣網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施科技興鄉(xiāng)推廣人員基本生活保障等等，直接應(yīng)用于綠色生產(chǎn)工藝流程的生產(chǎn)和質(zhì)量技術(shù)循環(huán)運(yùn)輸，用于產(chǎn)品的深加工延伸加工技術(shù)。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)的引進(jìn)，成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的綠色科技；同時(shí)，加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)教育的發(fā)展，培養(yǎng)農(nóng)民參與培訓(xùn)計(jì)劃，組織，科學(xué)文化素質(zhì)，促進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力。

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第9篇

從市場(chǎng)的角度看，任何產(chǎn)品，只要具備了一定數(shù)量的客戶(hù)、相應(yīng)的價(jià)格和不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

的次數(shù)這三個(gè)基本條件就可以做到長(zhǎng)盛不衰。以食品為主要表現(xiàn)方式的農(nóng)副產(chǎn)品，符合上述三個(gè)條件，雖然產(chǎn)業(yè)總體收益會(huì)逐步低于第二、第三產(chǎn)業(yè)，但卻是一個(gè)既與人們生活質(zhì)量密切相關(guān)，又永遠(yuǎn)都不會(huì)衰敗的產(chǎn)業(yè)。

近幾年來(lái)，個(gè)別地區(qū)出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難的問(wèn)題，甚至也發(fā)生了農(nóng)民將成熟的棗子倒入河中的事例，其表象問(wèn)題似乎是農(nóng)民的組織化程度不夠引起的，但深入研究，即可發(fā)現(xiàn)還有一系列深層的觀(guān)念、體制和職能的問(wèn)題沒(méi)有得到認(rèn)識(shí)和解決，如果這些問(wèn)題依然得不到徹底的解決，個(gè)別地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)難問(wèn)題，還會(huì)照舊出現(xiàn)。

從地頭到餐桌包含了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化全部的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，在這個(gè)系統(tǒng)中生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的主體很多，但有些關(guān)鍵性的問(wèn)題，雖然各個(gè)環(huán)節(jié)主體不斷地遇到，并不斷地為其困擾，但是各個(gè)環(huán)節(jié)主體都沒(méi)有能力依靠自身的力量給予解決。就一個(gè)具體區(qū)域的農(nóng)業(yè)主管部門(mén)或分管農(nóng)業(yè)的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)來(lái)講，這些問(wèn)題依次是：

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與市場(chǎng)需求關(guān)系的調(diào)整問(wèn)題 如何選擇適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品并使其一直維持適銷(xiāo)，對(duì)農(nóng)民的持續(xù)增收至關(guān)重要。農(nóng)民習(xí)慣于跟隨，看到別人干什么賺錢(qián)了，大家就蜂擁而上，一時(shí)間的生產(chǎn)過(guò)剩，很快就會(huì)造成市場(chǎng)上的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果必然是“賣(mài)難與價(jià)低”。現(xiàn)在很多人認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，農(nóng)民有自己選擇種養(yǎng)殖品種的自由和權(quán)力，政府不應(yīng)過(guò)度干涉。所以很多地區(qū)種什么、養(yǎng)什么完全聽(tīng)?wèi){農(nóng)民自己的認(rèn)識(shí)和判斷，產(chǎn)品出來(lái)了，如何賣(mài)出去，也看農(nóng)民自己的本事。有些部門(mén)的這種產(chǎn)前“無(wú)為”，產(chǎn)后“無(wú)所為”的做法是因?yàn)槲覀冎鞴懿块T(mén)傳統(tǒng)的職能局限所決定的，任何一個(gè)基層農(nóng)業(yè)主管部門(mén)，都有很多農(nóng)業(yè)科技人才，但很少有產(chǎn)業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才，甚至也沒(méi)有相應(yīng)的職能部門(mén)，所以我們的主管部門(mén)，在產(chǎn)前和產(chǎn)中的作用是“得心應(yīng)手”，但在產(chǎn)后的經(jīng)營(yíng)上，就顯得“力不從心”了。因此，我們的基本建議是：第一，任何一個(gè)地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整要包括產(chǎn)品與市場(chǎng)需求關(guān)系的調(diào)整，而不僅僅是種養(yǎng)殖品種的結(jié)構(gòu)調(diào)整。第二，基層農(nóng)業(yè)主管部門(mén)要完善產(chǎn)業(yè)管理職能，特別是帶有預(yù)期和超前的產(chǎn)后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理能力。第三，要適當(dāng)?shù)亟柚鐣?huì)化專(zhuān)業(yè)人才。在目前基層農(nóng)業(yè)部門(mén)現(xiàn)有人才結(jié)構(gòu)的情況下，讓基層部門(mén)的農(nóng)業(yè)人才研究市場(chǎng)，并超前正確地把握市場(chǎng)需求，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)業(yè)管理辦法是不太現(xiàn)實(shí)的，那么建立一定的機(jī)制，聚集專(zhuān)業(yè)人才共同參與農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，并提供一定的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，保障農(nóng)產(chǎn)品的順暢營(yíng)銷(xiāo)，卻是可以做到的。第四，在目前多種經(jīng)營(yíng)主體和多種運(yùn)行方式并存的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展階段，各種經(jīng)營(yíng)主體的作用都只能體現(xiàn)在具體的某一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上，沒(méi)有能力影響一個(gè)地區(qū)全局性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)此，只有政府主管部門(mén)，才有這個(gè)公信力，通過(guò)規(guī)劃、引導(dǎo)、扶持和服務(wù)，來(lái)構(gòu)建一個(gè)地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)出與市場(chǎng)的定位關(guān)系，并通過(guò)與市場(chǎng)需求的定位選擇，引導(dǎo)種養(yǎng)殖以及加工項(xiàng)目的長(zhǎng)效發(fā)展。

區(qū)域產(chǎn)品與市場(chǎng)關(guān)系體系的建設(shè) 有了適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，還必須建立一個(gè)把產(chǎn)品賣(mài)出去的行為體系，這個(gè)體系無(wú)論使用什么方式，其基本任務(wù)是：保障產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在一定程度上維護(hù)價(jià)格和質(zhì)量，保證產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性。

長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格一直重復(fù)著一個(gè)怪圈，剛開(kāi)始產(chǎn)品好賣(mài)搶手，價(jià)格也高，而后，農(nóng)民開(kāi)始大面積跟進(jìn)，由于沒(méi)有一個(gè)合理稱(chēng)職的營(yíng)銷(xiāo)體系，本地農(nóng)戶(hù)為了眼前的利益，相互之間開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格逐步走低，直至最后，大家都沒(méi)有利潤(rùn)。剛剛見(jiàn)到錢(qián)的農(nóng)民在這種怪異的“結(jié)構(gòu)調(diào)整和逐利跟隨”中，吃盡了苦頭，但依然還不知道其中的緣由。因此，目前的農(nóng)民沒(méi)有辦法，基層農(nóng)業(yè)主管部門(mén)同樣也因?yàn)槿鄙賹?zhuān)業(yè)能力和相應(yīng)的職能責(zé)任而感到無(wú)能為力。

產(chǎn)地形象的宣傳 農(nóng)產(chǎn)品帶有明顯的地域特色，在產(chǎn)品宣傳之前，必須進(jìn)行產(chǎn)地形象的宣傳，產(chǎn)品才會(huì)好賣(mài)。例如：在國(guó)際市場(chǎng)上的巴西香蕉、美國(guó)蛇果、哈瓦那雪茄，以及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的煙臺(tái)蘋(píng)果、海南香蕉、蘭州百合等，幾乎所有的產(chǎn)品前都有一個(gè)產(chǎn)地定語(yǔ)，這個(gè)產(chǎn)地定語(yǔ)的形象知名與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品是否好賣(mài)以及價(jià)格的高低。例如，去年甘肅天水的花牛蘋(píng)果，在獲得北京奧運(yùn)特供評(píng)選四個(gè)一等獎(jiǎng)之后，雖然在生產(chǎn)方面遇到了天災(zāi)，出現(xiàn)了減產(chǎn)，但是，由于形象已經(jīng)樹(shù)立，品牌初步形成，各地采購(gòu)商均以高出以往的價(jià)格搶購(gòu)蘋(píng)果，所以，天水果業(yè)在去年減產(chǎn)的情況下，新增銷(xiāo)售收入近兩億元，農(nóng)民得到了實(shí)惠、產(chǎn)業(yè)贏(yíng)得了地位。這兩億元的新增收益，就是產(chǎn)地形象的貢獻(xiàn)。在受到土地貢獻(xiàn)率制約嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)領(lǐng)域，通過(guò)形象和品牌的手段，既可以營(yíng)造本地區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，又可以創(chuàng)造農(nóng)民增收的新空間，是一個(gè)值得注意和研究的問(wèn)題。近年來(lái)北京市在摸清市場(chǎng)和資源的基礎(chǔ)上，建立信息體系，大力倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，在目前農(nóng)民人均收入高達(dá)8500元的基礎(chǔ)上，通過(guò)形象和品牌建設(shè)，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)收益能力，為農(nóng)民增收創(chuàng)造的新的方式，體現(xiàn)了都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展特色，也是值得研究和借鑒的。

事實(shí)證明，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，樹(shù)立產(chǎn)地形象的工作也是各地區(qū)政府的主管部門(mén)甚至是政府分管領(lǐng)導(dǎo)責(zé)無(wú)旁貸的職能和任務(wù)。

在我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中，雖然出現(xiàn)了多種經(jīng)營(yíng)主體和多種運(yùn)行方式，但是針對(duì)上述三個(gè)問(wèn)題，任何一個(gè)單獨(dú)的經(jīng)營(yíng)主體，都無(wú)法從全局和超前的角度系統(tǒng)的給予解決。這些問(wèn)題的存在，既影響了農(nóng)民的持續(xù)增收，也影響了消費(fèi)者的生活感受，同樣也制約了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展和進(jìn)步。目前基層農(nóng)業(yè)主管部門(mén)不僅沒(méi)有這樣的專(zhuān)業(yè)人才，而且也沒(méi)有相應(yīng)的職能和責(zé)任，這是一個(gè)值得重視并加以研究的問(wèn)題。

第10篇

農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售一直是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，在過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售任務(wù)是由政府統(tǒng)一組織的，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者無(wú)需考慮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題，隨著改革開(kāi)放，我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)逐漸由市場(chǎng)來(lái)決定，市場(chǎng)的功能越來(lái)越重要了，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，市場(chǎng)的功能主要體現(xiàn)在：交換功能、商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能、市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能、市場(chǎng)信息功能、市場(chǎng)刺激功能等，其中商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能是：在場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品價(jià)值要靠市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者把產(chǎn)品出售后，所得貨幣能夠補(bǔ)償生產(chǎn)過(guò)程中消耗的物質(zhì)和勞動(dòng)，則產(chǎn)品價(jià)值得到了體現(xiàn)，反之，則產(chǎn)品的價(jià)值不能或不能完全實(shí)現(xiàn)。因此，市場(chǎng)的功能決定了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是由市場(chǎng)決定的，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)也是由市場(chǎng)決定的，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)產(chǎn)品是不可能自動(dòng)達(dá)到消費(fèi)者手中，需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的手段才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段能解決經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和了解農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求是什么，指導(dǎo)生產(chǎn)決策，并開(kāi)拓市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的前提下，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，才能使農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也提高了經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)收入。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果實(shí)現(xiàn)難度較大

農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品（如：日用品、電子產(chǎn)品、食品等）相比，營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用要取得良好的效果，其難度更大，這是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品本身有其自身的特點(diǎn)：一是農(nóng)產(chǎn)品的生物和自然性特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品大多是生物性的自然產(chǎn)品（蔬菜、水果、鮮肉、牛奶等）具有鮮活性、易腐性。保存不易，農(nóng)產(chǎn)品一旦失去其鮮活性，其價(jià)值就會(huì)大打折扣。同時(shí)有些農(nóng)產(chǎn)品體積大，單位重量的價(jià)值較低。二是農(nóng)產(chǎn)品的供給季節(jié)性性強(qiáng)，短期總供給缺乏彈性。許多農(nóng)產(chǎn)品特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的供給在時(shí)間上具有季節(jié)性而且生產(chǎn)周期長(zhǎng)。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是生物生產(chǎn)過(guò)程，農(nóng)業(yè)的投入要素相對(duì)固定，從而造成農(nóng)產(chǎn)品的供給缺乏彈性。三是農(nóng)產(chǎn)品的需求大量性、連續(xù)性、多樣性。農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘５幕旧钇罚哂衅毡樾院痛罅啃裕瑫r(shí)隨著人們的生活水平的提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求又出現(xiàn)不同的偏好，農(nóng)產(chǎn)品的需求又會(huì)呈現(xiàn)多樣性的特點(diǎn)。再加上人們對(duì)每日所需的蛋白和熱量基本不變，農(nóng)產(chǎn)品的需求彈性較小。四是大宗農(nóng)產(chǎn)品品種營(yíng)銷(xiāo)的相對(duì)穩(wěn)定性。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多具有生命的動(dòng)物和植物的生產(chǎn)，其品種的改變和更新需要較長(zhǎng)的時(shí)間，因而農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)品種上具有相對(duì)穩(wěn)定性，在一定的時(shí)間里，人們消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品是相對(duì)穩(wěn)定的。五是政府宏觀(guān)政策的調(diào)控。農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品是有關(guān)國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力的有限性，所以政府要采取相關(guān)的政策來(lái)扶持和調(diào)節(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的這些特點(diǎn)，就帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中的難度增加。農(nóng)產(chǎn)品不易保存、銷(xiāo)售的時(shí)間相對(duì)較短、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)逐的漸下降，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的品質(zhì)和產(chǎn)量很難控制，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通還要得到政府政策的支持。所以，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與其他產(chǎn)品相比（如：日用品、電子產(chǎn)品、食品等）其涉及的內(nèi)容要更多、要求更高、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)容更大。

三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)構(gòu)建思考

1.現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系

（1）以農(nóng)戶(hù)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)為營(yíng)銷(xiāo)主體，規(guī)模小，組織化程度低。作為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)主體，無(wú)論是生產(chǎn)領(lǐng)域，還是流通領(lǐng)域，或是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織，其走向完善和成熟的標(biāo)志就是規(guī)模化、組織化、企業(yè)化和一體化。這也是營(yíng)銷(xiāo)主體為節(jié)約交易費(fèi)用，增強(qiáng)在交易和競(jìng)爭(zhēng)中有利地位的必然選擇。

（2）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量龐大，但平均交易規(guī)模小，檔次不高，功能不完善。從90年代起，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展較快，但單個(gè)市場(chǎng)的平均交易規(guī)模小，許多批發(fā)市場(chǎng)配套設(shè)施建設(shè)落后，檔次不高，還停留在出租鋪面的簡(jiǎn)單物業(yè)管理模式上，批發(fā)市場(chǎng)在價(jià)格發(fā)現(xiàn)、輻射能力、信息服務(wù)、物流服務(wù)、檢驗(yàn)檢測(cè)等功能方面較薄弱。

（3）農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，農(nóng)產(chǎn)品目前主要是通過(guò)傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，連鎖店和超市銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品比例還較小。

（4）農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)交易方式為主，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段不多。目前農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式主要表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易，人貨同行，農(nóng)產(chǎn)品堆放在市場(chǎng)吆喝展賣(mài)，結(jié)算通過(guò)現(xiàn)金收付，而通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)達(dá)成遠(yuǎn)期契約交易以及采取拍賣(mài)交易、信用交易、委托交易、網(wǎng)上交易等現(xiàn)代化交易方式還較少。

2.主要發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系啟示

（1）以日本和韓國(guó)為代表的東亞模式。這兩個(gè)國(guó)家都面臨小生產(chǎn)和大市場(chǎng)流通的矛盾。為了解決農(nóng)產(chǎn)品流通難的問(wèn)題，滿(mǎn)足城市居民的消費(fèi)需要，在市場(chǎng)和政府的共同作用下，形成了較為完善的、具有一定特色的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系。一是分銷(xiāo)渠道以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)。二是交易方式以拍賣(mài)交易和競(jìng)標(biāo)交易為主。三是農(nóng)民合作組織在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中扮演重要角色。四是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，注重進(jìn)行分級(jí)、加工、包裝以及冷藏冷凍處理。五是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的信息化程度高。六是有完善健全的法律法規(guī)和市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制操作保障。

（2）以美國(guó)和加拿大為代表的北美模式。其農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系具體特點(diǎn)是：一是市場(chǎng)體系相對(duì)簡(jiǎn)化，流通渠道縮短，批發(fā)市場(chǎng)的地位不突出。二是發(fā)達(dá)的期貨市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定、調(diào)節(jié)和促進(jìn)作用顯著。三是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織形式多，合作社的營(yíng)銷(xiāo)職能突出。四是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和物流系統(tǒng)非常完善。五是采用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。六是開(kāi)拓海外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的出口促銷(xiāo)支持力度大。

（3）以法國(guó)和荷蘭為代表的歐盟模式。以法國(guó)和荷蘭為代表的歐洲各國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系有以下特點(diǎn)。一是發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)合作組織。二是以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為核心的農(nóng)產(chǎn)品流通體系。三是獨(dú)具特色的拍賣(mài)交易方式。四是完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

3.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建分析通過(guò)前面的分析，要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目的（實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值），達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的效果（生產(chǎn)者、消費(fèi)者、社會(huì)效益的統(tǒng)一），必須在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建上重新進(jìn)行定位，應(yīng)在三個(gè)層次上達(dá)到統(tǒng)一。

（1）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自身因素方面農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要承擔(dān)者是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者自身，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售是關(guān)系到經(jīng)營(yíng)者切身利益，要把營(yíng)銷(xiāo)工作放在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重要地位，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作又是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，營(yíng)銷(xiāo)工作要放在戰(zhàn)略的角度去認(rèn)識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售相比，銷(xiāo)售更重要，但農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售不是傳統(tǒng)意義是的內(nèi)容和理解，而要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度、消費(fèi)者的角度、市場(chǎng)的角度去認(rèn)識(shí)。作為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要從認(rèn)識(shí)上突破，理念上更新才能做好營(yíng)銷(xiāo)工作，才能使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)上突破是指營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容是全方位的。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，營(yíng)銷(xiāo)工作不僅只存在于產(chǎn)后的銷(xiāo)售中，在產(chǎn)前和產(chǎn)中同樣存在著與產(chǎn)后的營(yíng)銷(xiāo)工作有關(guān)的內(nèi)容。也就是說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售是最后一環(huán)，但它與前期的工作有關(guān)聯(lián)的，前期的工作沒(méi)有做好，后面的銷(xiāo)售就有困難，所以營(yíng)銷(xiāo)工作是貫穿于生產(chǎn)活動(dòng)的全過(guò)程。我們必須要從以下幾方面去認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)工作。一是產(chǎn)前的信息收集和市場(chǎng)調(diào)研。即開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作，收集有關(guān)的市場(chǎng)信息，并進(jìn)行整理和分析，這就是需要有專(zhuān)門(mén)的人員、通過(guò)什么手段獲取信息，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售等工作提供參考。二是組織生產(chǎn)和加工過(guò)程中的“產(chǎn)品”整體概念的認(rèn)識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程不能簡(jiǎn)單的就產(chǎn)品本身的生產(chǎn)而生產(chǎn)，在生產(chǎn)時(shí)就要考慮到將來(lái)是否能賣(mài)得出去？因此對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)要整體化，其內(nèi)容包括：優(yōu)良品種的引進(jìn)和培育問(wèn)題，品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，品質(zhì)與質(zhì)量問(wèn)題，安全衛(wèi)生問(wèn)題，包裝問(wèn)題等。這些都要在經(jīng)營(yíng)中加以考慮。三是價(jià)格策略。價(jià)格策略就是指農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最后的定價(jià)問(wèn)題，以及價(jià)格調(diào)整問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，一方面是經(jīng)營(yíng)者獲利方式，另一方面是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品所考慮的主要因素之一，什么時(shí)候？什么季節(jié)？在什么地方采取什么價(jià)格水平？其中有許多技巧，需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真的研究。四是分銷(xiāo)渠道的分析。分銷(xiāo)渠道就是農(nóng)產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)？采取什么方式進(jìn)入市場(chǎng)？具體地說(shuō)就是農(nóng)產(chǎn)品如何從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路徑。如：自己找客戶(hù)銷(xiāo)售還是銷(xiāo)售給中間商，以及農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中的運(yùn)輸問(wèn)題等。五是推廣與促銷(xiāo)策劃。農(nóng)產(chǎn)品也需要推廣和促銷(xiāo)，通過(guò)推廣和促銷(xiāo)，使農(nóng)產(chǎn)品等有關(guān)的信息傳遞給用戶(hù)和消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。如何針對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，采取不同的推廣和促銷(xiāo)手段，需要進(jìn)行分析和籌劃。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念上更新是指農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不僅要關(guān)注具體的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，而且要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的理念。服務(wù)意識(shí)理念。品牌化意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。如果把這些理念融入到具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)取得一定的效果。

（2）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化服務(wù)系統(tǒng)建立和完善方面農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)之一是保持農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌的鮮活性和品質(zhì)的新鮮，要求農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上時(shí)間要越短越好，在過(guò)去，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和消費(fèi)者之間很近，基本可以做到提供新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，消費(fèi)者的要求提高，產(chǎn)地和消費(fèi)的分離越來(lái)越遠(yuǎn)和分散。如何做到盡快把新鮮的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到用戶(hù)手中，其難度越來(lái)越大，這其中就包括農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、配送、加工、信息處理等一系列環(huán)節(jié)，在現(xiàn)代社會(huì)中它又是保證農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售不可缺少的內(nèi)容。而這些環(huán)節(jié)無(wú)論從資金的投入、專(zhuān)業(yè)人員、技術(shù)等要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自己去解決是相當(dāng)困難的，甚至又無(wú)法做到的，這將會(huì)很大程度上影響農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。這些配套的措施需要整個(gè)社會(huì)來(lái)共同加以解決，即，要形成完備的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售社會(huì)化服務(wù)體系，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，通過(guò)經(jīng)營(yíng)者自身的努力和完備的社會(huì)化服務(wù)體系的配合，最終使農(nóng)產(chǎn)品有效地到達(dá)目的地。

第11篇

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)；渠道

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化流通方式加快出現(xiàn)。但是，從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品依然存在“菜賤傷農(nóng)”、“菜貴傷民”的問(wèn)題。而農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題也逐漸在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中凸現(xiàn)出來(lái)，例如，布局不科學(xué)、城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡等。這些問(wèn)題導(dǎo)致市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng)，農(nóng)戶(hù)缺乏科學(xué)的市場(chǎng)判斷，在談判中處于劣勢(shì)地位。另外，農(nóng)產(chǎn)品流通的基礎(chǔ)設(shè)施依然相對(duì)薄弱，這些因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化提出了更高的要求。

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的必要性

（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化的需求

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)必須面向市場(chǎng)，即根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望來(lái)決定生產(chǎn)什么。這就要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)需求，更要研究人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，并創(chuàng)造需求，通過(guò)生產(chǎn)、傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。如：消費(fèi)者比較喜歡哪些水果？哪一品種大米受到偏愛(ài)？生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果來(lái)調(diào)整其生產(chǎn)資源而決定生產(chǎn)種類(lèi)。這與傳統(tǒng)的由生產(chǎn)條件決定生產(chǎn)品種，生產(chǎn)之后，再想方設(shè)法銷(xiāo)售是不同的。即營(yíng)銷(xiāo)不是始于生產(chǎn)結(jié)束之時(shí)，往往在產(chǎn)品未生產(chǎn)之前就已經(jīng)開(kāi)始。

（二）營(yíng)銷(xiāo)是整體性的活動(dòng)

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)在內(nèi)的一個(gè)整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。這具有兩層涵義：首先，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)視為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)之后的商業(yè)活動(dòng)，把農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)稱(chēng)為農(nóng)業(yè)，把農(nóng)產(chǎn)品的流通歸入商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域，人為地分離開(kāi)來(lái)；其次，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程不是僅指種植、飼養(yǎng)過(guò)程，凡是能創(chuàng)造或增加農(nóng)產(chǎn)品效用的過(guò)程都稱(chēng)為生產(chǎn)，因此農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)都是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的延續(xù)，所不同的是，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是原始生產(chǎn)，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)屬于次級(jí)生產(chǎn)。即，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，各個(gè)環(huán)節(jié)不能因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的分工活動(dòng)而割裂，只有作為一個(gè)有機(jī)整體才能更有效地為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

（三）滿(mǎn)足各方面的需求

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)各個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)造多種產(chǎn)品效用農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)為消費(fèi)者創(chuàng)造了基本效用，加工環(huán)節(jié)為消費(fèi)者創(chuàng)造了形式效用，運(yùn)輸環(huán)節(jié)創(chuàng)造了產(chǎn)品的地點(diǎn)效用，儲(chǔ)藏環(huán)節(jié)創(chuàng)造了產(chǎn)品的時(shí)間效用，交易過(guò)程產(chǎn)品的所有權(quán)由賣(mài)方轉(zhuǎn)移至買(mǎi)方，從而產(chǎn)生占有效用。即農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)來(lái)提高消費(fèi)者的效用滿(mǎn)足程度。例如：農(nóng)民生產(chǎn)水稻，而消費(fèi)者需要的是大米，因此營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)把水稻加工成大米，以大米的形式出售。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)存營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向最終消費(fèi)者的過(guò)程所用別的流通方式和組織方式氣從營(yíng)銷(xiāo)渠道的主體來(lái)看我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)存模式主要可以分為四種。

（一）以生產(chǎn)者自運(yùn)銷(xiāo)售為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

生產(chǎn)者不借助外部渠道，直接將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，省去中間環(huán)節(jié)。一方面它節(jié)省了中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，提高了渠道效率，使消費(fèi)者在價(jià)格上受益，另一方面，它也有很大的局限性，這種模式只適合零散銷(xiāo)售，銷(xiāo)售范圍有限且數(shù)量不大。模式從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。

（二）多層次中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

第一，零售商模式。農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)生產(chǎn)者匯聚到零售商手中，然后零售商再將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，該模式是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到零售商到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。第二，批發(fā)商+零售商模式。批發(fā)商通過(guò)購(gòu)入農(nóng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)賣(mài)給零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者手中氣這種模式是我國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，該模式是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到批發(fā)商到零售商到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。

（三）“加工+銷(xiāo)售”為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道

以“加工+銷(xiāo)售”為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道，即加工商+批發(fā)商+零售商模式，加工商通過(guò)直接購(gòu)入農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行加工后經(jīng)過(guò)批發(fā)零售環(huán)節(jié)最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。此模式主要用于不適合直接消費(fèi)，必須經(jīng)過(guò)加工的農(nóng)產(chǎn)品。例如制作羽線(xiàn)服的鴨毛，需先經(jīng)加工商進(jìn)行加工處理，該模式是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到加工商到批發(fā)商到零售商到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。

（四）農(nóng)超對(duì)接的營(yíng)銷(xiāo)渠道，即農(nóng)戶(hù)+供應(yīng)商+超市模式

農(nóng)超對(duì)接的營(yíng)銷(xiāo)渠道，即農(nóng)戶(hù)+供應(yīng)商+超市模式。農(nóng)超對(duì)接模式可以省去很多中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，同時(shí)保障銷(xiāo)售范圍。這也是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的新的發(fā)展趨勢(shì)，該模式從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到供應(yīng)商到超市。

三、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道組織化程度低

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者有很大一部分會(huì)單獨(dú)的農(nóng)戶(hù)，農(nóng)戶(hù)進(jìn)入市場(chǎng)的組織化程度普遍較低，農(nóng)戶(hù)參與合作的比例不高。生產(chǎn)農(nóng)戶(hù)各行其是，難以形成規(guī)模化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售安排。例如，很多的農(nóng)戶(hù)僅根據(jù)自己的判斷先將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再尋找買(mǎi)者。農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售行為的分散，決定了農(nóng)戶(hù)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)能力很低。絕大多數(shù)地區(qū)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶(hù)土地經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，資金不足，信息不靈，進(jìn)入有機(jī)市場(chǎng)交易的產(chǎn)品不多，無(wú)法形成有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品批量交易，更不能進(jìn)行大批量遠(yuǎn)距離的銷(xiāo)售，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。正是由于這些局限性，使分散農(nóng)戶(hù)的小流通與農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化、集約化的大生產(chǎn)的矛盾越來(lái)越突出。家庭聯(lián)產(chǎn)承包制作為農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要形式，是農(nóng)戶(hù)“菲合作”的客觀(guān)原因。這種高度分散、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、單打獨(dú)斗的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)活動(dòng)’農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率、農(nóng)產(chǎn)品商品率都比較低，產(chǎn)品質(zhì)量更難以提高，使得農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道組織化程度低，嚴(yán)重制約農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的優(yōu)化。

（二）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)受地域限制

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展快，數(shù)量龐大，單個(gè)市場(chǎng)的平均交易規(guī)模卻比較小。大多數(shù)批發(fā)市場(chǎng)設(shè)施配套建設(shè)落后，檔次不高，還停留在出租鋪面的簡(jiǎn)單物業(yè)管理模式。市場(chǎng)在價(jià)格發(fā)現(xiàn)、輻射能力、服務(wù)、物流服務(wù)、檢驗(yàn)檢測(cè)等功能方面非常薄弱和欠缺，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)保障方面存在嚴(yán)重的缺陷。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的零售目前主要是通過(guò)傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行的，連鎖店和超市的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)雖在近年來(lái)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢(shì)頭，但目前其銷(xiāo)售量仍然非常有限。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域限制，以產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)為例，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷(xiāo)售，產(chǎn)品外銷(xiāo)到銷(xiāo)地的數(shù)量及比重有限，時(shí)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地過(guò)剩、銷(xiāo)地短缺的尷尬局面。我國(guó)某些地區(qū)的某些農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)積壓和滯銷(xiāo)，主要是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢、流通半徑過(guò)小所致，并非真正的農(nóng)產(chǎn)品過(guò)剩。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道效率低下

目前農(nóng)產(chǎn)品的分銷(xiāo)成本偏高，而且波動(dòng)性較大，特別是一些大路農(nóng)產(chǎn)品集中上市時(shí)，物流不暢，加工能力不足，產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)嚴(yán)重，加上設(shè)卡收費(fèi)、路況不良、自然災(zāi)害等形成的成本等都在有形、無(wú)形中增加了農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本。由于現(xiàn)有的保鮮手段落后，而農(nóng)產(chǎn)品未經(jīng)加工直接銷(xiāo)售占了絕大部分，這樣多環(huán)節(jié)、低效率的分銷(xiāo)會(huì)給渠道成員帶來(lái)一定損失，以蔬菜營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程為例，從菜農(nóng)到居民中間要經(jīng)過(guò)五六個(gè)環(huán)節(jié)，如：菜農(nóng)（生產(chǎn)者）――產(chǎn)地中間商――市場(chǎng)批發(fā)商――市場(chǎng)中間商――零售商――消費(fèi)者，而蔬菜批銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行，流通環(huán)節(jié)的增多，無(wú)形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。因此，生產(chǎn)環(huán)節(jié)落后、技術(shù)水平低下、流通信息不靈、管理方式陳舊等因素都使得農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道效率低下。

（四）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道技術(shù)落后

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)中的技術(shù)含量較低。“新鮮”是農(nóng)產(chǎn)品的生命和價(jià)值所在，運(yùn)用保鮮技術(shù)是農(nóng)產(chǎn)品渠道中十分重要的技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品含水量高、保質(zhì)期短，極易腐爛變質(zhì)的特性對(duì)渠道的交易時(shí)間和保鮮條件提出了很高的要求。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)只重視采前栽培，而忽視采后的保鮮儲(chǔ)備，造成農(nóng)產(chǎn)品加工保鮮能力不足，浪費(fèi)嚴(yán)重，以致對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響：一是儲(chǔ)藏保鮮技術(shù)水平的低下加大了渠道管理的難度，導(dǎo)致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一體化發(fā)展。盡管近年來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品保鮮和儲(chǔ)藏技術(shù)有了很大提高，但還是很不合理。

（五）農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道中交易方式落后

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道中的交易方式主要表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易。交易方式的落后直接導(dǎo)致了銷(xiāo)售渠道整體運(yùn)營(yíng)效率低下、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品加工銷(xiāo)售行業(yè)的發(fā)展受到制約。結(jié)算則通過(guò)現(xiàn)金收付，傳統(tǒng)交易方式仍占主導(dǎo)地位。現(xiàn)代銷(xiāo)售手段逐漸被人們認(rèn)識(shí)，一些新的銷(xiāo)售手段開(kāi)始運(yùn)用于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售中，如網(wǎng)上交易、會(huì)員交易模式等。但是由于諸多因素制約，對(duì)這些新的銷(xiāo)售手段運(yùn)用還非常有限。

四、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道效率受到多種因素的影響和制約，因此，應(yīng)當(dāng)采取多方面的措施，對(duì)渠道因素進(jìn)行科學(xué)合理配置，并不斷提高渠道因素的發(fā)展水平，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的城鄉(xiāng)居民需求。

（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化方向

優(yōu)化我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道努力的方向：即提高營(yíng)銷(xiāo)主體組織化、完善批發(fā)市場(chǎng)功能、構(gòu)建連鎖超市為主體的零售終端。

1.規(guī)模化經(jīng)營(yíng)

作為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系中主體，無(wú)論是生產(chǎn)領(lǐng)域的農(nóng)戶(hù)，還是的經(jīng)營(yíng)戶(hù)，或者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，它們走向完善和成熟的標(biāo)志就是規(guī)模化、組織化、集團(tuán)化和一體化，是節(jié)約交易費(fèi)用，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)勢(shì)地位的必然選擇。農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)一方面小規(guī)模、分散生產(chǎn)大大降低了生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，而且抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和自然風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是難以立足的。其次小生產(chǎn)與規(guī)模化生產(chǎn)相比較，具有技術(shù)落后、勞動(dòng)生產(chǎn)率低、成本高、效益差的特點(diǎn)。因此它們必然要組織起來(lái)，形成某一種形式的經(jīng)營(yíng)組織，達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

2.提升批發(fā)市場(chǎng)功能

在我國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)仍以單一對(duì)手交易和有形市場(chǎng)為主，各項(xiàng)配套服務(wù)功能即使具備也往往停留在初級(jí)階段。優(yōu)化我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要目標(biāo)就是要提升農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的功能，使批發(fā)市場(chǎng)具備信息導(dǎo)向、需求溝通、交易撮合、價(jià)格形成、訂單管理、物流組織、計(jì)劃協(xié)調(diào)和貨款結(jié)算八類(lèi)功能；由單一的對(duì)手交易向?qū)κ帧⑴馁u(mài)等多種交易方式轉(zhuǎn)變，推動(dòng)訂單農(nóng)業(yè)和產(chǎn)銷(xiāo)直接見(jiàn)面等方式，推行電子結(jié)算機(jī)制；拓展市場(chǎng)形態(tài)，由單一有形市場(chǎng)向有形和無(wú)形市場(chǎng)相結(jié)合的綜合形態(tài)發(fā)展。完善批發(fā)市場(chǎng)功能，首先必須對(duì)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品交易批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)改造，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和規(guī)范化管理，提高交易效率，提升市場(chǎng)層次。其次努力將其打造為商品集散中心、信息交流中心、價(jià)格形成中心和資金結(jié)算中心。

3.構(gòu)建以連鎖超市為主體的零售終端

由于歷史原因，長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一直是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道中最為重要的銷(xiāo)售終端。這種傳統(tǒng)的零售終端存在諸多無(wú)法回避的問(wèn)題，如質(zhì)量保證問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)不規(guī)范問(wèn)題等。改進(jìn)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道零售端，必須要逐漸建立以超市連鎖經(jīng)營(yíng)為主體、以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為輔助形式的農(nóng)產(chǎn)品零售終端系統(tǒng)。近幾年來(lái)，許多人主張將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改為超市。超市是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與現(xiàn)代超市相結(jié)合的產(chǎn)物，它能取二者之長(zhǎng)，彌二者之短，充分發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)。

（二）開(kāi)辟農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又叫做網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒介為手段而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進(jìn)行需求、價(jià)格等與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道并最終擴(kuò)大銷(xiāo)售。我國(guó)各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)部到各地方也都開(kāi)通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)新產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，均取得了很好的效果。

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳

由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展比較晚，發(fā)展速度比較緩慢、水平不高，農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在眾多偏見(jiàn)。此時(shí)需要政府出面解決問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的正面積極的宣傳，使農(nóng)戶(hù)、消費(fèi)者、企業(yè)真正理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真正含義和大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的深遠(yuǎn)意義，消除大家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)陌生感。同時(shí)，還要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，保障農(nóng)戶(hù)在參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的權(quán)益，保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。

2.加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要是為構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系服務(wù)。基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)基礎(chǔ)。目前我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還比較落后，需要政府加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的資金投入，促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高，政府需經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)的和傳播農(nóng)業(yè)科技知識(shí)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息。同時(shí)，政府還要積極引導(dǎo)農(nóng)戶(hù)、農(nóng)民合作組織、龍頭企業(yè)在力所能及的范圍內(nèi)積極參與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

3.完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

政府應(yīng)當(dāng)建立健全的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品流通中心，完善物流配送和強(qiáng)化物流技術(shù)建設(shè)。同時(shí)，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)保質(zhì)期非常短，在構(gòu)建物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)中要重視和加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道建設(shè)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流的合理化和最優(yōu)化問(wèn)題進(jìn)行探討，應(yīng)該鼓勵(lì)發(fā)展第三方物流服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫劍，李崇光.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀與優(yōu)化策略[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2012

[2]李崇光.論農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道組織創(chuàng)新與發(fā)展[J].農(nóng)業(yè)科技管理，2003

第12篇

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；發(fā)展瓶頸；對(duì)策研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）006-000-01

前言

隨著農(nóng)業(yè)科技水平的不斷提高，農(nóng)作物產(chǎn)量的不斷增長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已成為當(dāng)今社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在30多年來(lái)的發(fā)展中初步形成了與我國(guó)以為主體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形式相對(duì)應(yīng)，以小生產(chǎn)與大市場(chǎng)為特征的，多種經(jīng)濟(jì)成分、多種經(jīng)營(yíng)形式、多條流通渠道并存的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系，但與我國(guó)農(nóng)業(yè)日益現(xiàn)代化的需要相比，與發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式相比，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還存在著一定的問(wèn)題，其發(fā)展仍受若干因素制約。

一、制約我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸

（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體發(fā)育不健全

我國(guó)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)還局限于規(guī)模小型化、經(jīng)營(yíng)分散化的的模式，面臨變化莫測(cè)的市場(chǎng)，個(gè)體農(nóng)戶(hù)很難克服自身弱點(diǎn)參與到日益國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)[1]。而我國(guó)以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)等構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)體系雖然在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)發(fā)揮了舉足輕重的作用[2]，但并不能從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中所面臨的矛盾問(wèn)題。因此在我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體不變的情況下，如何做到農(nóng)民既增產(chǎn)又增收，從根本上提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是我國(guó)在農(nóng)業(yè)發(fā)展道路上必須解決的問(wèn)題。

（二）傳統(tǒng)交易方式仍占據(jù)主導(dǎo)地位

我國(guó)以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)等構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)體系占據(jù)了農(nóng)產(chǎn)品交易的大半壁江山，其主要交易形式表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易，一手交錢(qián)一手交貨，買(mǎi)家可以在查看貨物品質(zhì)的基礎(chǔ)上與賣(mài)家討價(jià)還價(jià)，結(jié)算則是通過(guò)現(xiàn)金收付的形式。雖說(shuō)近年來(lái)電子商務(wù)的興起與支付方式的變更對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)造成了一定的沖擊，但短時(shí)間內(nèi)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的交易方式是不可動(dòng)搖的。

（三）農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)于繁瑣

在我國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)成中，營(yíng)銷(xiāo)渠道一般表現(xiàn)為：農(nóng)戶(hù)（生產(chǎn)者）采購(gòu)市場(chǎng)產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)（產(chǎn)地批發(fā)商）銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)（銷(xiāo)地批發(fā)商）農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（小攤販）或超市消費(fèi)者[3]。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道具有多方面的缺點(diǎn)：1.渠道環(huán)節(jié)過(guò)多，流通鏈條過(guò)于繁瑣。在各個(gè)環(huán)節(jié)的流通中，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格不斷攀升，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)價(jià)與銷(xiāo)售價(jià)差別過(guò)大。2.農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，流通速度慢。營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)長(zhǎng)使得農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間的拉長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)下降。3.農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中損耗嚴(yán)重。由于農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間的過(guò)長(zhǎng)，一些易腐爛變質(zhì)的生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品損耗嚴(yán)重，大大增加了農(nóng)產(chǎn)品的成本[3]。

二、發(fā)展我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

（一）通過(guò)政府出面，提高農(nóng)戶(hù)的組織化程度

當(dāng)前，要解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體發(fā)育不健全的問(wèn)題，就必須大力培養(yǎng)各類(lèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體[4]。參考發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織體系，對(duì)我國(guó)農(nóng)戶(hù)組織化程度的提高有很大的積極意義。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體的建設(shè)中，各級(jí)政府部門(mén)應(yīng)主力做好以下工作：1.政府相關(guān)立法部門(mén)應(yīng)盡快制定相關(guān)的法律法規(guī)為各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體提供發(fā)展的土壤，避免農(nóng)戶(hù)組織因法律糾紛問(wèn)題而夭折。2.政府相關(guān)財(cái)政部門(mén)應(yīng)出臺(tái)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體的優(yōu)惠政策，通過(guò)利益吸引提高農(nóng)戶(hù)的組織化程度。3.政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)在審查審批環(huán)節(jié)中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體開(kāi)通綠色通道，簡(jiǎn)化審批手續(xù)，杜絕相關(guān)職權(quán)部門(mén)常出現(xiàn)的“如何證明我是我”等問(wèn)題。4.加強(qiáng)各地市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善市場(chǎng)體系。如建設(shè)市場(chǎng)的信用評(píng)級(jí)體系，質(zhì)量安全制度等。5.各地區(qū)政府應(yīng)加強(qiáng)合作，杜絕以往政府部門(mén)經(jīng)常出現(xiàn)“各掃門(mén)前雪”“一推三六五”等情況的發(fā)生。提高政府內(nèi)部的工作效率，更好的為各農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體服務(wù)。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式所占的市場(chǎng)比重

雖說(shuō)短時(shí)間內(nèi)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)交易方式的地位是不可動(dòng)搖的，但隨著近幾年來(lái)支付寶支付、微信支付等便捷支付方式的興起，淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)信譽(yù)的提高，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這一全新的銷(xiāo)售模式已經(jīng)深入人心。政府可以通過(guò)扶持網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的方式，慢慢的壓縮傳統(tǒng)交易方式所占的市場(chǎng)比重，具體的操作方式如下：1.政府相關(guān)立法部門(mén)應(yīng)盡快制定相關(guān)的法律法規(guī)，用以保障通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售農(nóng)戶(hù)或組織的合法權(quán)益，以解決農(nóng)戶(hù)的后顧之憂(yōu)。2.政府財(cái)政部門(mén)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中支持農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的購(gòu)物平臺(tái)提供政策優(yōu)待。如某平臺(tái)年銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品所占的比重達(dá)到一定數(shù)額后，政府給予其一定數(shù)目的財(cái)政補(bǔ)貼，使其能夠加強(qiáng)在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的資源傾斜。3.政府宣傳部門(mén)應(yīng)通過(guò)相關(guān)渠道，向農(nóng)戶(hù)傳播網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售常識(shí)、政府政策扶持等信息，如通過(guò)各地村政府粉刷標(biāo)語(yǔ)，組織農(nóng)民集體學(xué)習(xí)等手段提高農(nóng)戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的了解及熱情。

（三）優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提高營(yíng)銷(xiāo)渠道效率

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題，是流通鏈過(guò)長(zhǎng)，因此政府需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行優(yōu)化，以前文所述現(xiàn)有流通渠道為例，其中“產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)”，“銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)”就應(yīng)當(dāng)予以限制，基于此我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通速度將會(huì)得到提高，流通成本將會(huì)得到降低，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)效率。如美國(guó)78.5%的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)為“生產(chǎn)地配送中心超市與連鎖店消費(fèi)者”[5]。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者之間，只有“配送中心”和“超市與連鎖店”兩個(gè)中間環(huán)節(jié)，因此這一營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)行成本較低，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，與中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形成鮮明對(duì)比的是，美國(guó)銷(xiāo)往批發(fā)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品只占當(dāng)期產(chǎn)量的20%，集貿(mào)市場(chǎng)更是只占1.5%。這種環(huán)節(jié)少、效率高的農(nóng)產(chǎn)品流通模式有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。但我們也要清楚地看到，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品流通模式不會(huì)百分之百適應(yīng)我國(guó)的實(shí)際現(xiàn)狀，建設(shè)具有中國(guó)社會(huì)主義特色的農(nóng)產(chǎn)品渠道才是我們的最終追求。

三、結(jié)論

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所占的市場(chǎng)比重注定會(huì)逐年降低。但政府相關(guān)政策的扶持，農(nóng)戶(hù)自身知識(shí)水平的提高，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織的建立并非一日之功。我們應(yīng)該腳踏實(shí)地，在研究中致力于結(jié)合我國(guó)國(guó)情及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)，發(fā)展適合中國(guó)本土的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念，逐步完善具有中國(guó)特色的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系。

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