時間：2023-06-02 09:19:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新品上市推廣策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞] 五感行銷再定位推廣主題
汽車市場的飛速發(fā)展，帶動了汽車營銷事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內(nèi)人士從宏觀的營銷管理層面對汽車營銷提供了決策思路，但是具體到汽車上市策劃的營銷策略卻相對匱乏，原因是多方面的，其中一個重要原因就是部分營銷人員認為汽車上市廣告策劃相對其它產(chǎn)品而言手法單一，其要點在于“三板斧”，即產(chǎn)品新聞會、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產(chǎn)品上市過程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng)新而遭受了嚴重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車上市策劃是一個系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營銷調(diào)研大膽創(chuàng)新。
一、產(chǎn)品的定位及再定位
產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費者心理及市場的需求等因素綜合確定。以東風雪鐵龍為例，2003年下半年市場競爭環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標志等世界汽車巨頭也已介入中檔轎車市場。新車型的層出不窮和老車型的不斷翻新，使得東風雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風雪鐵龍在綜合比較分析的基礎上確定了愛麗舍汽車以品牌提升為主要目標的產(chǎn)品策略。廣告語“愛麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車裝扮精彩人生的親民形象，并通過一系列公共關系活動強化了這一定位，如組織用戶參觀法國標志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對東風雪鐵龍中國產(chǎn)品序列的法國文化傳統(tǒng)予以暗示。
對于老產(chǎn)品而言，時刻關注產(chǎn)品和市場變化，并及時調(diào)整產(chǎn)品定位是延長產(chǎn)品生命周期的關鍵。以江鈴全順汽車為例。2004年以來，輕客市場表現(xiàn)出的新特點包括：呈總體下滑趨勢，歐系占據(jù)輕客高端市場，日系占領低端市場；由于MPV在商務車上的優(yōu)勢，輕客更廣闊的市場在于客貨兩用；柴油發(fā)動機將逐漸擴大今后在輕客市場的比例等。江鈴全順在在洞悉市場這一新特點后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢推出全順06款，并對全順產(chǎn)品進行再定位，由高端商務車轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務用車這一實際的立足點，重新定位后的全順以同類車中高性價比優(yōu)勢迅速占領全國市場，有力回應了市場的挑戰(zhàn)。
二、產(chǎn)品推廣主題的凝練
產(chǎn)品推廣主題是產(chǎn)品定位的外在顯現(xiàn)，是產(chǎn)品之于消費者突出利益的鄭重承諾，是產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的明顯特征。產(chǎn)品推廣主題是在市場、產(chǎn)品、消費者的全面分析的基礎上最終確定的。
汽車產(chǎn)品定位在廣告表現(xiàn)中的關鍵是創(chuàng)造USP，即獨特的銷售主張。看似尋常的主題卻是最見策劃人功底的活兒之一。
就豪華轎車而言，勞斯萊斯強調(diào)的是產(chǎn)品的優(yōu)良工藝：最大的聲音來自車上的電子鐘；寶馬強調(diào)的是它的駕駛樂趣：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限；奔馳重在彰顯成功豪氣：“領導時代、駕駛未來”；VOLVO炫耀的是它對生命安全的保障：VOLVO（富豪） 關愛生命，享受生活（VOLVO For Life）。中級和緊湊型經(jīng)濟轎車的推廣主題也呈現(xiàn)出多樣化特點。蒙迪歐：世界，就看我的。 中華：超越期望，超越自我。菱帥：人性化科技──三菱血統(tǒng)，世界品質(zhì)。雪佛蘭Spark 只代表你。面對新車輩出的市場使得尋求獨特的、有銷售力的訴求主題變得日益艱難，雷同現(xiàn)象時有發(fā)生。如寶來的“駕駛者之車”，與寶馬“駕駛的樂趣”如出一轍。
一則優(yōu)秀的推廣主題既是文字的錘煉，更是對產(chǎn)品定位的整體把握，是產(chǎn)品品牌、文化、科技、生活方式等內(nèi)涵的顯在表達，也是時代熱點的反映，如豐田皇冠的上市主題是“和諧為道，欲達則達”，“和諧”是當前我國社會建設的一大熱點，豐田皇冠借勢炒作引起了消費者的共鳴，也突出該車配置合理的特點。
三、產(chǎn)品的定價和命名技巧
價格的劃定是新品上市策劃的重要內(nèi)容之一，新車的價格是在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎上比較競爭產(chǎn)品的配置、品牌等結(jié)合自身產(chǎn)品定位并適應消費者需求的基礎上確定的。如何在價格戰(zhàn)中取勝？除了降低配置推出低價車型、更換低排量發(fā)動機、加快新舊車型的更替低價清倉等策略外，東風標志的做法為我們提供了新的視角。東風標志采用高價入市，再降價返款的價格策略令競爭對手望塵莫及。此舉既兼顧了老客戶的售后心理又通過降價給競爭對手以重創(chuàng)，當然，若要采用這一策略，企業(yè)自身實力無疑是堅強后盾。
汽車新品的命名也十分考究，汽車新品的命名除應遵循營銷理論中一般的命名原則外，還具有自身的命名特點。僅以該產(chǎn)品的前身為參照物的命名方法就有 “新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一種命名方法都有各自的適用范圍。
“新”××，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列具有廣闊市場前景的車型，具有延續(xù)原有品牌降低新品推廣成本等優(yōu)勢，缺點是沒有更“新”空間。如：新馬自達6。
“××第×代”，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列歷史較為悠久，且口碑較好的車型，缺點是容易產(chǎn)生陳舊感。如豐田花冠。
“06款××”，這一命名方法適用于產(chǎn)品更迭較快，能保持技術優(yōu)勢的車型，不足是容易過時。如全順06款。
同“名”不同“姓”，這一命名方法適合于同企業(yè)的系列車型，具有推廣成本低，產(chǎn)品知名度高等優(yōu)勢。如樂風，樂騁，樂馳。
四、以“五感行銷”增強產(chǎn)品體驗
“五感行銷”是指通過訴諸用戶的聽覺、視覺、觸覺、味覺、嗅覺，讓客戶切身感受產(chǎn)品帶來的價值，提高對產(chǎn)品的認可度，進而激發(fā)其購買欲望的營銷策略。
要使得“三板斧”具用震懾力，須使營銷活動超出消費者的心理預期，運用“五感”行銷能有效激發(fā)參與者的熱情，體驗產(chǎn)品的價值。日益成熟的消費者對對廣告的產(chǎn)品利益訴求持普遍懷疑態(tài)度，堅持“耳聽為虛，眼見為實”， 甚至經(jīng)過切身體驗后才形成對產(chǎn)品的判斷。導入“五感行銷”正是為了滿足消費者的這一心理。
問題一：新品定價
定價是體現(xiàn)新品價值的一個重要因素，在新品創(chuàng)意時就應全面綜合考慮。這個新品是高價值還是低價值?是否符合品牌價值主題?是否能為公司創(chuàng)造更大利潤?
產(chǎn)品定價的理論模型有很多，其中實用的定價方法有兩種：一是“價值定價”，二是“比附定價”。
1．價值定價。
一是利潤指針價值，即新品定高價，獲取利潤。這要參考同一市場同品類產(chǎn)品的定價，力爭高出其銷售價格15％一20％；而在本公司產(chǎn)品線中，新品比其他產(chǎn)品利潤指針值要高出30％左右。
這一定價還應參考品牌影響力、消費者可接受的心理價格梯度。如果超出消費者可接受的心理價格梯度，新品銷量不會大。
需要指出的是，成功的新品可能會改變消費者原有的心理價格梯度。
二是市場占有率價值以富有優(yōu)勢的價格銷售，獲得一定的市場占有率。這一定價往往需要犧牲暫時利潤來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。但不少企業(yè)為了一定的市場占有率，總是匆忙實行低價沖量，把本該體現(xiàn)的新品品市場價值稀釋了。
企業(yè)應該注意，新品低價引發(fā)的購買熱潮很大程度上由消費者決定。當消費者心中對這個新品的市場價值已經(jīng)認定了一個“價值標桿”，而新品價格又低于這一標桿，購買熱潮就會出現(xiàn)。如果消費者面對一個沒有“價值標桿”的新品，降價與否都不重要。
2．比附定價。
這是指新品定價比照對手某一主要產(chǎn)品價格定價，以瓦解其優(yōu)勢。
實施低于對手的“低比附定價”可以獲得更大的市場份額，其價幅必須低于對手主銷產(chǎn)品價格30％以上才具殺傷力。
比附定價也可以反彈琵琶，高出對手。消費者的潛意識中擁有“一分錢一分貨”的觀點，新品高出對手定價可令其產(chǎn)生一種心理錯覺，即新品比對手產(chǎn)品好，實現(xiàn)一種“心理占優(yōu)”。高比附定價高出對手多少為好?我們認為高出對手售價的1％即可達到“心理占優(yōu)”，從精神上歧視對手。
問題二：新品不進貨
客戶對新品進貨往往持消極心態(tài)，大致表現(xiàn)為：
1．怕企業(yè)借新品進貨人市“套”用經(jīng)銷商資金，加大庫存。
2．怕新品進貨人市干擾原有老品的銷售。
3．怕新品進貨人市后滯銷，導致銷售回籠困難。
4．競爭對手的干擾和對新品的負面宣傳，導致客戶對新品進貨心存疑慮。
博弈策略
1．企業(yè)應“換位思考”，制定一些能吸引客戶進貨的激勵政策，如加大折扣獎勵等。讓客戶覺得新品至少在某一方面對自己有足夠的吸引力。
2．企業(yè)應策劃好新品上市計劃，得到客戶的真正認同。
3．在客戶對新品猶豫不決時，可以小批量試銷，緩解其滯銷心理。
4．老客戶實在不采購新品，就需要及時溝通；或另外開拓新客戶，分銷新品。
問題三：新舊平衡
進了貨的客戶對新品依然有兩個擔心：一是新品占用原有產(chǎn)品的銷售資金――企業(yè)都希望經(jīng)銷商投入較大量的資金進貨，也不排除一些企業(yè)借新品入市擠占經(jīng)銷商資金的想法；二是新品入市沖擊老品銷量――新品有較大的營銷政策支持，勢必對老品銷量造成沖擊。
博弈策略
在經(jīng)銷商層面，企業(yè)應協(xié)助其將老品和新品各作為一個項目單元，實行項目單元分開管理。制定兩個項目單元的產(chǎn)品銷售任務，分配營銷資金和人力資源，制定有區(qū)別的銷售政策。
在企業(yè)營銷層面，應對經(jīng)銷商老品和新品實行項目單元統(tǒng)籌管理，能從市場全局了解兩個項目單元的進展比例。在穩(wěn)定老品營銷前提下，適當對新品營銷給予傾斜。
新老品營銷實際上是一個“產(chǎn)品組合”營銷的“互補平衡”，不可能永遠均衡，廠商應高度配合，有所側(cè)重，有的放矢，通過某一戰(zhàn)略單元的“互補”達到總體“平衡”。
問題四：價格補差
補差是指廠家在產(chǎn)品降價時，對經(jīng)銷商的同型號庫存產(chǎn)品進行價差補償。現(xiàn)在新品上市時，有商家也要求價格補差，一些廠家銷售人員為了促使商家進貨，也會變相同意。
大量實行價格補差，易導致廠家在新品還沒有實現(xiàn)銷售時就大量流失利潤。
博弈策略
堅決否定新品上市時商家要求的價格補差。但新品上市時，銷售人員和商家必須制定好區(qū)域市場新老品的價格差異――定價一定要有明顯差異，才能避免新老品互相沖擊。
有的廠商因新老品定價沒有明顯差異，便在贈品上實行差異：新品贈品價值高，老品贈品價值低。這不是好辦法。在消費者心目中，這等于廠商人為地讓新品貶低老品，導致老品銷量下降。
新老品贈品價值應該一樣，產(chǎn)品促銷廣告和終端人員應根據(jù)消費者不同的價格敏感度推薦不同產(chǎn)品。
入市推廣
問題一：推廣費用不足
新品的市場推廣費用不足，導致很多中小企業(yè)新品上市不久就“胎死腹中”。
博弈策略
1．在年度預算中要將新品推廣費用全面、充分地考慮進去。
2．若在年度預算中沒有新品推廣費用，可從年度廣告費中分列部分，支持新品推廣。
3．實行新品的單項計提，即按新品銷量計提一定比例費用，專項用于新品推廣。新品推廣費的計提可以在產(chǎn)品上市后某一時間段內(nèi)劃分，一般以上市后的第一個銷售年度為推廣費計提比例的期限。
也有一些中小企業(yè)將新品的銷量計提推廣費用列作利潤留成。這是一種“葛朗臺式”的理念。
問題二：傳播不開
新品入市生死成敗，往往命懸傳播。傳播的力度大小、傳播藝術技巧高低、傳播的時間機遇都會左右新品的入市命脈。
博弈策略
新品的傳播可遵循“傳播三法則”：界定、放大、重復。
界定：是指對傳播的“概念”要界定清晰、準確，以保證傳播目標的合理性。
放大：在清晰界定傳播“概念”的基礎上，盡可能利用一切資源整合手段，將傳播“概念”的價值效果迅速放大。
重復：是對新品的概念傳播，應重復運用。重復傳播、重復刺激，以保證目標受眾對新品的強烈認知。
問題三：終端軟弱
在中國市場，銷售終端的影響力日益明顯。新品上市必須高度重視銷售終端的作用，否則易造成“臨門一腳”失敗的遺憾。
博弈策略
【范本一】
策劃背景:
借助于平安夜這個特別的時刻以及具有較高人流量的游樂場,集天時、地利、人和這三方面的有利因素,開展針對某知名高級蛋糕品牌的產(chǎn)品與品牌推廣活動.
產(chǎn)品定位:低調(diào)的奢華
推廣目的:
加強品牌與客戶之間的溝通;提高品牌知名度;收集市場信息;提高產(chǎn)品銷量;
4.推廣方式:現(xiàn)場參與活動,品牌與產(chǎn)品互動
5. 推廣對象:情侶、夫妻
6.推廣引入:以愛情為訴求點
活動策劃方案:
活動主題: 品一份,溫馨而浪漫的愛
從游樂場入門到品牌活動現(xiàn)場的設計:
在游樂場入口安排幾個身穿統(tǒng)一白色服裝的工作人員(稱為愛的天使),給所有入場的情侶們派發(fā)愛的通行證(一個制作精美的宣傳小卡片,上面注有品牌推廣現(xiàn)場活動的場地、時間、內(nèi)容等信息安排,并在設計精美的品牌廣告圖片為卡片背景);倘若不想安排工作人員派發(fā),亦可以在入門處的顯眼位置設幾個布置特別的、具有節(jié)日和品牌產(chǎn)品特色宣傳點,讓情侶前來自取.
3.塑造品牌特色的宣傳設計:
把部分寫有浪漫愛情故事的圣誕小卡片,分別提前放在游樂場內(nèi)各個具有浪漫情調(diào)的地方(如在花從中,在樹上,在湖邊,在小屋內(nèi)等),在活動當天發(fā)現(xiàn)這張神秘卡片的情侶,即可到指定活動現(xiàn)場領取屬于由公司特別制作的平安夜蛋糕(M)一份,此環(huán)節(jié)主要是為品牌營造一種浪漫、驚喜的神秘色彩,卡片的數(shù)量可由主辦方根據(jù)推廣活動的規(guī)模大小情況而定;
與游樂場主題活動的宣傳設計:
游樂場的音樂會和狂歡派對的現(xiàn)場布置可以放宣傳蛋糕品牌的展板、氣球、海報
等舞臺布置,另外在節(jié)目中穿插一些活動環(huán)節(jié),比如:現(xiàn)場搶答,回答關于蛋糕制作的問題,關于愛情的問題等等;由愛的天使在臺下送出一張圣誕蛋糕的領取卷;安排一個優(yōu)美動人的節(jié)目來演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內(nèi)在蘊涵的味道;
5. 活動現(xiàn)場活動的宣傳設計(雪地旁):
在人工造雪場旁的場地中,適宜開展一些有趣浪漫并適合情侶玩的現(xiàn)場游戲(例如:幾對情侶分別男女各綁一只腳,中加夾著一個心形氣球,一起從比賽場地的一頭走到另一頭,最快到達目的地且氣球不破者取勝(可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領取卷, 在另一個活動場地可換取);其它活動參考:幾對情侶分別站立對著吃一只用繩子掉起來的紅蘋果,最快吃干凈的情侶取勝;或者是,幾對情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙條,女方把看到的字寫在對方手心上,只能寫一遍,說出者犯規(guī),男方需要猜出寫下的字并告訴主持人,猜對者取勝;還可以是,幾對情侶中的男女任意選出一方,對著圖片比賽做蛋糕,材料需提前準備,最終做得最快最漂亮者取勝.(取勝者均獲得一支玫瑰和一張蛋糕領取卷, 在另一個活動場地可換取)
6.活動現(xiàn)場的宣傳設計(與客交流):
現(xiàn)場內(nèi)播放柔和而優(yōu)美的輕音樂,以使得到現(xiàn)場的人能夠感受到一種浪漫的愛的氛圍, 同時和蛋糕的高雅品牌內(nèi)涵相吻合, 一曲曲音樂似乎在低聲地講述著一個個動人的愛情故事,場地內(nèi)設置展臺可以展示精美的誘人蛋糕并寫上沒款蛋糕的介紹,到現(xiàn)場的觀賞者可以獲得一張圣誕愛情紀念卡(卡的一半可以寫許愿內(nèi)容和名字,另一半可以在下次到連鎖店購買蛋糕時獲贈精美小禮品),場地旁邊布置兩棵美麗的圣誕樹,情侶們在卡片上寫下自己的愛情愿望并系在樹上,增添浪漫的色彩.)
與此同時,還可以邀請現(xiàn)場顧客填寫簡單的調(diào)查問卷以及對品牌的評價或意見等信息.另外,前面2、3、4、5點所涉及到的所有活動最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動現(xiàn)場,加深對品牌蛋糕的了解.
現(xiàn)場還可以通過LCD電視或展板標明24:00點將在此舉辦平安夜愛的主題活動謝謝你的愛! 24:00的活動,如場地能同時容納30人以上,可以主持一些現(xiàn)場真愛大告白的活動,讓情侶們彼此說出自己對對方的愛.又或者以抽獎的形式,讓抽到獎的情侶說出自己愛情中最浪漫的事情;讓愛的天使教大家用手語表達我愛你給現(xiàn)場的客人每人發(fā)一個氫氣球,情侶雙方在氣球上寫下愛的誓言,在24:00整,主持人的主持,一同放飛氣球,以天空作證情侶間的愛情.
7.方案說明:
1.)因為蛋糕的高級定位,因而在價格上也會高于普通蛋糕,如何結(jié)合蛋糕的特色賣出高端的價值,一方面是制造機會讓客戶親自品嘗到其特別之處,另一方面,也需要讓客戶了解到品牌的內(nèi)涵,從而鐘情于它.
2.)在所有的客戶群中,情侶和夫妻是最有大可能的潛在購買者,一方面,平安夜到游樂場的人群以青年和中年男女居多,另一方面,為了表達一份真摯的愛情,人們可以不惜代價,因此蛋糕的價格一般情侶都可以接受.只要能營造出這種氛圍,蛋糕在平安夜的意義,如同玫瑰在情人節(jié)的意義.
3.)活動的所有設計,都圍繞著浪漫溫馨的主題,而這是最所有情侶們所希望感受到的,以此加深此類客戶對品牌蛋糕的鐘情,有利于以后的銷售.
最后,希望貴司與蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出這個讓人期待的而心動的產(chǎn)品.
【范本二】
一. 化妝品市場分析
1.1 化妝品市場特征分析
1.2 化妝品渠道分析
二. 化妝品目標消費群分析
2.1 大眾消費群體
2.2 特殊消費群體
三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài)
四. 品牌推廣策略
4.1品牌定位
4.2化妝品命名策略
4.21產(chǎn)品命名策略
五. 化妝品營銷推廣策略
化妝品營銷渠道策略
六、合作內(nèi)容
1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心價值主張;
4、 品牌核心訴求和廣告語
2.新品上市規(guī)劃
1)確定目標市場與產(chǎn)品定位。
(2)市場分析
(3)市場定位
3.化妝品促銷活動策劃
制定促銷綱要
(1)促銷任務
(2)促銷目標
(3)促銷對象分析
(4)促銷投入經(jīng)費
七、化妝品形象設計：
(1)品牌標志及VI設計
A基本要素系統(tǒng) (含標志標準字,標準色,標準組合規(guī)范等12項)
B應用要素系統(tǒng)
(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設計
(1) 包裝設計 (包裝瓶設計,絲印設計,包裝設計,包裝內(nèi)說明書設計)(2) 商業(yè)攝影 (5張) (3)產(chǎn)品手冊設計 (4)招商手冊設計 (5)終端設計 (6)宣傳單頁設計 (7)海報設計
八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：
品牌策略
(1)市場策略建議
包括市場競爭優(yōu)勢、市場機會利用、市場占領/擴張
(2)廣告策略
包括廣告切入點、、廣告執(zhí)行區(qū)域
八、化妝品招商體系建立
1)化妝品招商設計
1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設計、參展方案、交易會軟文撰寫
2、新品上市會暨招商會規(guī)劃設計
2)化妝品招商管理
1、招商培訓計劃
2、商培訓計劃
3、招商合同,表格及單據(jù)
4、市場人員培訓計劃
九、共和化妝品品牌全程服務：
化妝品策劃、化妝品策劃書、化妝品策劃方案、化妝品策劃案、化妝品策劃公司、化妝品設計
化妝品策劃書范本、化妝品活動策劃、化妝品促銷活動策劃、化妝品VI設計、化妝品包裝設計
共和國際化妝品策劃書范本
一. 化妝品市場分析
1.1 化妝品市場特征分析
1.2 化妝品渠道分析
二. 化妝品目標消費群分析
2.1 大眾消費群體
2.2 特殊消費群體
三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃
3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài)
四. 品牌推廣策略
4.1品牌定位
4.2化妝品命名策略
4.21產(chǎn)品命名策略
五. 化妝品營銷推廣策略
化妝品營銷渠道策略
六、合作內(nèi)容
1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心價值主張;
4、 品牌核心訴求和廣告語
2.新品上市規(guī)劃
1)確定目標市場與產(chǎn)品定位。
(2)市場分析
(3)市場定位
3.化妝品促銷活動策劃
制定促銷綱要
(1)促銷任務
(2)促銷目標
(3)促銷對象分析
(4)促銷投入經(jīng)費
七、化妝品形象設計：
(1)品牌標志及VI設計
A基本要素系統(tǒng) (含標志標準字,標準色,標準組合規(guī)范等12項)
B應用要素系統(tǒng)
(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設計
(1) 包裝設計 (包裝瓶設計,絲印設計,包裝設計,包裝內(nèi)說明書設計)(2) 商業(yè)攝影 (5張) (3)產(chǎn)品手冊設計 (4)招商手冊設計 (5)終端設計 (6)宣傳單頁設計 (7)海報設計
八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：
品牌策略
(1)市場策略建議
包括市場競爭優(yōu)勢、市場機會利用、市場占領/擴張
(2)廣告策略
包括廣告切入點、、廣告執(zhí)行區(qū)域
八、化妝品招商體系建立
1)化妝品招商設計
1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設計、參展方案、交易會軟文撰寫
2、新品上市會暨招商會規(guī)劃設計
2)化妝品招商管理
1、招商培訓計劃
2、商培訓計劃
3、招商合同,表格及單據(jù)
4、市場人員培訓計劃
九、共和化妝品品牌全程服務：
【范本三】
一、 前言
近十年來，中國的經(jīng)濟發(fā)展帶來了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國消費導報》的一項調(diào)查顯示，女性國民用于美容化妝的費用較1992年提高了5.9%。且經(jīng)一些經(jīng)濟學家預測，女性用于自身美容化妝的成員隊伍將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛，比如說歐萊雅系列化妝品。事實證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。在逐漸富裕(有部分已經(jīng)富裕)的生活里，女性更注重自己的裝扮，希望把自己的生活打扮得多姿多彩。這個形式，給歐萊雅系列化妝品拓展中國大陸市場，擴大銷售，提高效益，創(chuàng)造了有利的市場機會，同時，也給國內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國大陸市場創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競爭中秋發(fā)展，在競爭中創(chuàng)造效益，用什么樣的方法使人們盡快認識歐萊雅系列化妝品，是歐萊雅系列化妝品商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好歐萊雅系列化妝品的推廣對于完善產(chǎn)品的大陸體系。有著不可低估的作用。
二、 歐萊雅系列化妝品市場分析
1. 歐萊雅系列化妝品市場的建立。
歐萊雅系列化妝品雖然市面十多年，且在國外有很好的銷量(說明其在國外的認識程度較高)，但對于中國大陸市場來說，仍是一個新牌子、新品種。相對消費者來說(中國大陸有3.5億以上女性較崇高護膚美容一體化的化妝品)，較喜愛已經(jīng)面世(在大陸市場)較久地化妝品品牌，對這些化妝品牌又很大的信任感(如蘭蔻、歐萊雅等)。歐萊雅系列化妝品雖然有它獨特的性能，但要想取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，歐萊雅系列化妝品應該在人們對外來品的歐萊雅系列化妝品持疑感、觀望態(tài)度之時，迅速樹立歐萊雅系列化妝品品牌形象，盡力自己獨有特色的形象市嘗繼而開辟銷售批發(fā)市場，實現(xiàn)歐萊雅系列化妝品在中國大陸市場的較好定位，形成一個推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開辟產(chǎn)品的輸送基地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。
2，歐萊雅系列化妝品已建立的市場分析。
歐萊雅系列化妝品雖然進入中國大陸市場數(shù)月，但在市場定位上仍感做得不夠深入細致，原因有五個方面：
(1) 宣傳攻勢沒有展開，造成知名度低。
(2) 沒有針對同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢，采取迂回措施，樹立品牌特點。
(3) 進入商場后沒有實行配套服務(如免費美容等工作)。
(4) 價格較高，沒有較好地考慮消費者意愿及購買力。
新概念產(chǎn)品可遇不可求，不要總是挖空心思找新概念產(chǎn)品，概念雖然有效，但決不是萬能，弄不好容易招致質(zhì)疑、非議，招到譴責與披露。傳統(tǒng)的保健品、中藥產(chǎn)品其實也很所市場歡迎，如人參、西洋參、阿膠、燕窩、蜂膠、銀杏等，只要有營養(yǎng)、有保健作用，有科學理論支持，這些傳統(tǒng)滋補品在相當長的一段時間內(nèi)，依然大有作為。
二．不要迷信洋保健品，中藥養(yǎng)生寶藏大可挖掘
保健二字是80年代興起的新健康名字，主要特點是進補，即缺啥補啥，如補鈣，補鐵、補血，補充維生素等；但養(yǎng)生則有五千年的傳統(tǒng)文化底蘊，在我國乃至世界上博大精深，主要以綜合調(diào)養(yǎng)，平衡陰陽為主，主張“三分治，七分養(yǎng)，治未病”，適合絕大多數(shù)亞健康人群，特別是中老年人群。除了單項進補外，我們更要立足中藥產(chǎn)業(yè)，大力開發(fā)保健養(yǎng)生的中藥產(chǎn)品，滿足市場需求。中藥保健養(yǎng)生也許是我們抗爭洋保健品的制勝武器。
三．不要把保健品業(yè)當金礦，要知道失敗的遠比成功的多
保健品行業(yè)的暴利時代正在過去，這是一個充滿誘惑與陷阱的產(chǎn)業(yè)，不少其它領域的佼佼者都想涉足保健品業(yè)，希望以極少的投入贏得巨大回報，這是一種不正常的心理，其結(jié)局大多以失敗告終。保健品業(yè)并非金礦產(chǎn)業(yè)，它需要有好的策劃，好的營銷，好的團隊，好的管理組合才可成功。每年新上市的保健品不計其數(shù)，我們忽略了失敗的企業(yè)，只記得那些極少數(shù)成功的幾個品牌。
四．不要盲目迷信電視，多數(shù)新品上市失敗皆源于此
電視廣告的影響力在保健品業(yè)不容低估，但電視廣告因時間段，信息量有限，更適合起功能提示或品牌提示作用。一些企業(yè)在推出新品時，盲目上電視廣告，以為市場可迅速打開，其實不然，多數(shù)新品上市失敗都以電視廣告而起。對于新產(chǎn)品上市，我們認為需要一段時間的傳播溝通，消費者有個認知過程，因此不主張以電視廣告為重點。
五．不要迷信高空廣告，要警惕俱樂部直銷
在高空廣告效果日漸受到質(zhì)疑的今天，一種以俱樂部親情直銷的營銷模式逐漸走紅市場，它們不必承當巨額的廣告風險，而將資金投入到人力、會務、活動等可預知的營銷成本中。更為重要的是，當多數(shù)企業(yè)在高頻度地投放高空廣告，引導概念時，它們悄悄地將消費者攔截住，使對手地廣告瞬間化為烏有，實現(xiàn)了所謂地“零風險”營銷。這種俱樂部營銷模式成就了天年，成就了夕陽美、包括部分區(qū)域地珍奧核酸、八峰氨基酸等。
六．不要把優(yōu)秀團隊當成寶，要觀察他們的創(chuàng)造力還剩多少
優(yōu)秀團隊在營銷環(huán)節(jié)中至關重要，不少企業(yè)想走捷徑，從成功企業(yè)中挖來賢良，甚至一個團隊，希望將自己的產(chǎn)品一炮打響。這樣的成功例子也有不少，但仍有多數(shù)企業(yè)并不盡如意。要知道，一個產(chǎn)品的成功，一個企業(yè)的成功，都有其特定環(huán)境、特定背景、特定的組合，很多營銷人士在取得成功后容易犯經(jīng)驗主義錯誤，將過去企業(yè)中產(chǎn)品成熟期的營銷思維不自然的轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)初期，這是很不合乎營銷規(guī)律的。還有一點是，過去他們經(jīng)歷了艱辛與苦難，現(xiàn)在被新服務的企業(yè)視為“成功人士”，自己有些忘乎所以，漸生享受心態(tài)，散失了最初的創(chuàng)造力，習慣戀舊，“總是過去是怎么怎么的”，容易照搬過去經(jīng)驗，這對于新品牌營銷事業(yè)，是非常危險的。
七．不要總是另起爐灶，當大品牌強檔造勢時，要考慮跟進策略
做產(chǎn)品要學會節(jié)省資源，學會借勢，學會超越，當競爭對手在大規(guī)模廣告造勢時，要審時度勢，不妨考慮跟隨策略，甘居其二，或者站在其肩膀上，專攻其弱點，抬高自己，減少營銷成本，如神奇牦牛骨髓壯骨粉與彼陽牦牛骨髓壯骨粉的市場之爭，褪黑素產(chǎn)品與假冒腦白金食品借正宗腦白金的廣告之勢，打功效與送禮牌。
八．不要太貪心，資源不足時要讓利，借助商網(wǎng)絡做大營銷
當有好產(chǎn)品而自己的資源、能力不足以成功開拓市場時，要充分讓利于合作伙伴，借助商的資金、策劃、網(wǎng)絡、管理等綜合資源，將產(chǎn)品成功啟動，共同營造品牌，實現(xiàn)戰(zhàn)略雙贏目的，賺取更大的市場蛋糕。
九．不要總抱怨市場難做，要反思自己，系統(tǒng)性營銷策劃有沒有做
策劃，對于保健品來說至關重要，現(xiàn)在不是點子時代，也不是簡單促銷時代，而是系統(tǒng)性營銷時代，各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)，相互影響，市場競爭越來越激烈，更要求我們的策劃迎頭跟上。當市場出現(xiàn)問題，而產(chǎn)品、人員、團隊都很優(yōu)秀時，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思，策劃這個環(huán)節(jié)有沒有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的策劃有沒有做。
十．不要一窩蜂盲目跟進，要保持清醒頭腦，時刻具備危機意識
保健品的特點是一個階段出現(xiàn)一個新概念，一個新熱點，前幾年，流行深海魚油、卵磷脂，新產(chǎn)品便層出不窮；去年盛行中藥眼貼膜，不少企業(yè)爭風趕上；今年流行大豆異黃酮，多數(shù)企業(yè)又盲目跟進，這是中國市場的特點。雖然眾人拾材火焰高，但技術良莠不齊，市場魚目混珠，很容易使一個新興概念產(chǎn)業(yè)過早萎縮，甚至夭折，因此，我們的經(jīng)營者要保持清醒頭腦，具備危機意識，既要適時隨大流，也要把握機會引領潮流，獲得自己超越。
十一．不要自持資金雄厚，信心不足時，要拿兩個區(qū)域市場來試點
做試點是企業(yè)從區(qū)域邁向全國的最佳選擇，有雄厚資金并不重要，市場能否起來才是關鍵。如果你有很好的資金資源，又不想冒太大的風險，不妨選擇兩個區(qū)域做試點，檢驗一下你的營銷方案，檢驗一下你的隊伍，同時也給新市場更多的信心支持，這樣更有利于你事業(yè)的成功。
十二．不要總把消費者當科盲，推廣新概念，理論依據(jù)要系統(tǒng)、要科學
在保健品市場信譽大受影響的時代，消費者的戒備心理更加嚴重，我們不要總是自圓其說地推廣產(chǎn)品概念。專家的正言，產(chǎn)品的效果，使得市場更加理性，消費者在多次誘導下日益變得理智、謹慎，要求我們的企業(yè)在包裝概念時，要有依據(jù)，合乎邏輯常理，要有可信度，有系統(tǒng)性、科學性。
十三．不要自夸產(chǎn)品如何棒，策劃跟不上，未必就有好市場
總有一些經(jīng)營者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味，這種心態(tài)非常自然，但問題是他卻沒把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒有好的經(jīng)營思想，沒有好的營銷策劃，好產(chǎn)品依然會與市場失之交臂。
十四．不要將所有風險壓在單一產(chǎn)品上，把握機會適時品牌要延伸
以前的保健品企業(yè)多是靠單品起家，我們只看到一個個火爆的市場，火爆的產(chǎn)品，卻難以見到成功的企業(yè)形象，這是單一產(chǎn)品贏利的時代。現(xiàn)在不一樣，市場環(huán)境復雜，競爭更加殘酷，單一產(chǎn)品的風險日益增大，特別是立志于可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè)，更加不能將企業(yè)風險壓在單一產(chǎn)品上。品牌延伸是一個不錯的選擇，這是被國外多數(shù)企業(yè)成功檢驗過的幾十年的制勝寶典，十年來，品牌延伸戰(zhàn)略在國內(nèi)造就了一批成功企業(yè)，如三九、太太、昂立、萬基等，保健品也由此打破了“三五年生命周期”的怪論。
營銷總監(jiān)
性別：男
工作年限： 12年所處行業(yè)：食品
自我評價：12年食品行業(yè)銷售與市場推廣經(jīng)歷，積累了豐富的理論基礎和實戰(zhàn)經(jīng)驗；精通渠道建設，對中國現(xiàn)有營銷模式有獨到見解；具有較強的組織管理、溝通談判能力；任職營銷總監(jiān)期間，曾用一年時間構(gòu)建福建全省的渠道網(wǎng)絡，實現(xiàn)市場從零到90%的覆蓋，品牌也借助三聚氰胺事件位居福建前三。曾任職于福建長富乳業(yè)、中糧等。
簡歷編號：M020100372
總經(jīng)理
性別：男
工作年限：16年 所處行業(yè)：家電
自我評價：12年上市公司分公司營銷管理經(jīng)驗，500人以上團隊管理能力；對運營流程、管理制度、團隊建設、考評體系及資產(chǎn)監(jiān)控有一套成熟的設計方案；知曉經(jīng)濟法、合同法相關知識，擅長業(yè)務數(shù)據(jù)的分析與應用，精通費用投入產(chǎn)出分析，對任職公司的資產(chǎn)監(jiān)控與保全流程非常熟練。曾任職于夏新電子股份有限公司。
簡歷編號：M020900164
研發(fā)經(jīng)理
性別：男
工作年限：7年所處行業(yè)：家居/建材
自我評價：7年廚房電器研發(fā)和設計經(jīng)驗，有多項成功案例，曾與Vanberlo公司合作完成的未來廚房產(chǎn)品設計項目，亮相于2010年上海世博會；曾負責公司銷售人員的產(chǎn)品培訓，并協(xié)助做一些市場導入工作；曾赴澳洲接受相關品牌以及產(chǎn)品培訓；關注行業(yè)現(xiàn)狀、趨勢以及競爭對手狀況。曾任職于意大利ILVE和寧波方太。
簡歷編號：M020700338
銷售總監(jiān)
性別：男
工作年限：13年所處行業(yè)：紡織/布藝
自我評價：13年紡織行業(yè)國內(nèi)貿(mào)易、出口業(yè)務、國際物流及相關的進出口管理工作經(jīng)驗，熟悉國內(nèi)及國際貿(mào)易流程操作，包括市場開發(fā)、貿(mào)易洽談、合同制作審定、單據(jù)制作、商品的商檢報檢手續(xù)、海關的進出口通關手續(xù)以及國際運輸?shù)某羞\等工作；具有良好的個人修養(yǎng)及較強的組織管理能力和溝通協(xié)調(diào)能力。曾任職于湖北邁亞。
簡歷編號：M020100375
大區(qū)總監(jiān)
性別：男
工作年限：6年所處行業(yè)：家電
自我評價：6年上市公司工作經(jīng)驗，曾任職過產(chǎn)品經(jīng)理、營銷部長以及大區(qū)總監(jiān)等，對家電產(chǎn)品運作模式、營銷方式以及市場狀況都有充分的了解；任職空調(diào)器銷售總監(jiān)期間，曾帶領25人團隊，實現(xiàn)年銷售額達6億元的銷售業(yè)績；負責制定區(qū)域內(nèi)營銷策略并執(zhí)行、完成營銷目標；負責工貿(mào)各類庫存和渠道庫存管理等。曾任職于海爾。
簡歷編號：M010100984
品牌經(jīng)理
性別：男
工作年限：7年所處行業(yè)：酒水
自我評價：7年百事可樂公司品牌管理工作經(jīng)驗，有多個重點項目的成功運營案例；主要負責品牌的各種促銷、新品上市、廣告投放、市場費用管理、品牌指標及消費者調(diào)研、尼爾森零售調(diào)查數(shù)據(jù)分析等相關工作；負責按照不同區(qū)域的競爭態(tài)勢，制定不同的品牌發(fā)展策略，擁有跨部門整體項目的策劃、溝通、管控及危機處理經(jīng)驗和能力。
簡歷編號：M020900165
營銷總監(jiān)
性別：男
工作年限：11年 所處行業(yè)：建材
自我評價：11年產(chǎn)品研發(fā)及市場營銷經(jīng)驗，有500強及中國大型公司的市場營銷管理工作經(jīng)歷；熟悉企業(yè)的營銷管理模式以及企業(yè)管理工作流程；具有掌握企業(yè)全局的綜合能力；精通企業(yè)市場營銷運作，具備進行公司體系化、規(guī)范化的管理能力。曾任職于LG集團LG華奧斯公司、圣象集團等。
簡歷編號：M040300061
大區(qū)總監(jiān)
性別：男
工作年限：14年所處行業(yè)：醫(yī)療/器械
自我評價：多年從事大型醫(yī)療設備的銷售管理經(jīng)驗，熟悉醫(yī)療設備行業(yè)，熟悉華南地區(qū)市場及其招投標運作；任職華南區(qū)銷售總監(jiān)期間，管理省區(qū)業(yè)務經(jīng)理的日常工作及維護各省的VIP醫(yī)院的重點客戶；協(xié)調(diào)各省商供貨渠道的安排和協(xié)調(diào)，組織參加各種學術會及展會。曾任職于安時利（中國）、北京誼安等。
獵頭職位：某知名快消品企業(yè)營銷總經(jīng)理
工作地點: 華東
年薪：50萬～100萬元
崗位要求：專科以上學歷，市場營銷相關專業(yè)；10年以上快消行業(yè)市場營銷經(jīng)驗，其中至少3年以上全國市場管理經(jīng)驗；具備較強的資源整合能力、市場開拓能力、領導能力以及執(zhí)行能力；善于組建精英團隊，能有效地完成公司的經(jīng)營目標；具備優(yōu)秀的溝通能力，擁有良好的職業(yè)形象以及較強的綜合素質(zhì)等。
獵頭職位：某調(diào)味品企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理
工作地點: 華北
年薪：10萬～20萬元
崗位要求：有新品上市項目管理經(jīng)驗者優(yōu)先，有調(diào)味品市場從業(yè)經(jīng)驗者優(yōu)先；具備較強的市場洞察、分析能力以及產(chǎn)品規(guī)劃能力；負責收集、整合市場信息，并據(jù)以制定新品開發(fā)策略；負責擬定產(chǎn)品開發(fā)、上市方案并指導執(zhí)行；負責同各部門配合，跟進管理產(chǎn)品的開發(fā)、測試、上線全過程，保證產(chǎn)品的開發(fā)進程和質(zhì)量等。
獵頭職位：某葡萄酒專業(yè)營銷公司市場總監(jiān)
工作地點: 華南
年薪：30萬～50萬元
崗位要求：專科以上學歷，2年以上品牌咨詢公司項目總監(jiān)崗位工作經(jīng)歷；有紅酒行業(yè)從業(yè)背景優(yōu)先；具備品牌管理、產(chǎn)品開發(fā)、市場策劃和推廣、營銷管理等專業(yè)技能；善于團隊組建和管理；具備良好的溝通、學習能力以及優(yōu)秀的組織、執(zhí)行能力；能在高壓的環(huán)境下開展工作。
獵頭職位：某知名酒水公司大區(qū)總監(jiān)（若干）
工作地點: 全國
年薪：30萬～50萬元
崗位要求：30～45歲，本科以上學歷，8年以上快消品行業(yè)銷售管理經(jīng)驗，其中3年以上同崗位工作經(jīng)驗；從事過飲料、食品、酒水行業(yè)銷售者優(yōu)先考慮；具有較強的策劃、組織協(xié)調(diào)能力，能主導1-3個省份市場的銷售業(yè)務工作；負責轄區(qū)內(nèi)渠道的管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理以及銷售目標的完成等。
招聘企業(yè)：廣東長城集團股份有限公司
招聘崗位：營銷總監(jiān)
人數(shù)：1人地點：深圳
崗位要求：專科以上學歷，營銷、管理類相關專業(yè)；5年以上市場營銷經(jīng)驗，其中3年以上相關企業(yè)市場總監(jiān)經(jīng)歷；有日用陶瓷業(yè)從業(yè)背景；具備很強的策劃能力，熟悉各類媒體運作方式，有大型市場活動推廣成功經(jīng)驗；負責制定、執(zhí)行公司市場戰(zhàn)略規(guī)劃及其具體實施方案；負責市場部的日常管理等。
招聘企業(yè)： 北京東方園林股份有限公司
招聘崗位：銷售副總裁
人數(shù)：3人地點：全國
崗位要求：30～45歲，專科以上學歷，5年以上市場營銷管理經(jīng)驗；有房地產(chǎn)、建筑工程、高爾夫和園林行業(yè)銷售經(jīng)驗優(yōu)先；極強的人際交往能力，在房地產(chǎn)、政府機關有較深厚的人脈資源；極好的市場洞察力和行業(yè)信息捕捉能力；主要負責公司項目的拓展以及政府客戶市場的開拓；主要負責商務洽談以及對外關系維護等。
招聘企業(yè)：江蘇泰德藥業(yè)有限公司
招聘崗位：銷售總監(jiān)
人數(shù)：1人地點：泰州
崗位要求：本科以上學歷，醫(yī)療、營銷、管理等相關專業(yè)；5年以上市場營銷工作經(jīng)歷，其中3年以上同崗位工作經(jīng)驗；具有醫(yī)藥行業(yè)的從業(yè)背景，對該領域發(fā)展有深刻理解；具備很強的策劃能力，熟悉各類媒體運作方式，有大型市場活動推廣成功案例；負責制定并組織執(zhí)行產(chǎn)品營銷發(fā)展戰(zhàn)略；負責全國市場的管理以及銷售目標的完成等。
招聘企業(yè)：北京派克蘭帝有限責任公司
招聘崗位： 首席運營官（COO）助理
一、項目背景
中國(杭州)某某集團公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點的大型企業(yè)集團，以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。
然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。
二、策劃目標
希望通過本案市場推廣策劃的導入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產(chǎn)品的市場銷售，并由此強化企業(yè)的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標期望集中在：
1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。
2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。
3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。
4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。
5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。
6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。
三、策劃方略
用半個月的時間，對登峰現(xiàn)有180家終端進行了細致周密的調(diào)研; 用一個月的時間，對登峰數(shù)百名消費者進行了隨機的訪問; 對鐵皮研制專家進行深度產(chǎn)品知識與市場趨勢訪談調(diào)研; 對某某登峰公司全體員工思想動態(tài)進行深度訪談及問卷調(diào)研; 對某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行訪談調(diào)研; 對產(chǎn)品市場最大的競爭對手"立鉆"進行全方位細致調(diào)研; 對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研; 對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調(diào)研。 經(jīng)過大量細致的調(diào)研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。
四、市場環(huán)境分析
縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場，明顯存在以下特征：
產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;
產(chǎn)品市場因未飽和而未及細分 ; 鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位 ; 先導者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨秀 ; 少數(shù)一些跟進品牌因"立鉆"的強大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢; 歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場; 鐵皮楓斗產(chǎn)品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者; 鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。
五、行業(yè)環(huán)境分析
由于天然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關系的影響而價格高企。然而浙江cc藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機，并以此為制高點狙擊跟進者。
即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。
據(jù)一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。棗
場內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。
場外 ：更多實力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準這一熱點市場，準備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。
可以預見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!
六、品牌現(xiàn)狀分析
作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題： 品牌優(yōu)勢點
(1)品牌歷史較長，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度;
(2)母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力;
(3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系;
(4)與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關系;
(5)有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。
品牌問題點
(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象;
(2)登峰系列產(chǎn)品從未進行過產(chǎn)品形象整合;
(3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確;
(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產(chǎn)品個性;
(5)如何面對產(chǎn)品市場先導者的市場狙擊;
(6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場的市場細分;
(7)企業(yè)營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗;
(8)直銷市場未設銷售總監(jiān)，營銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;
(9)如何運用母品牌優(yōu)勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。
七、定位措施
(1)針對常規(guī)消費市場，產(chǎn)品定位于“鉆石補品";
(2)針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";
(3)主打廣告語"做事我靠它"。
3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。(價格分為禮品，普通，常規(guī)三種)。
4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強化產(chǎn)品形象。
5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準備，適時整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。
6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。
7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產(chǎn)品促銷互動。
8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。
9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。
10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽度。
八、市場策略
20xx年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費市場調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：
1、登峰營養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進行品牌整合(某某·登峰出品)。
2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場無明確產(chǎn)品定位)。
九、本案策劃與實施
通過大力度的商品活動，回饋顧客;借“女人季”，回饋社會;通過提升體驗，吸引顧客回流;以獨特的營銷視角，創(chuàng)新的思路，在商圈中引起轟動，制造爆點，吸引公眾目光，進而提銷售。為大家整理的三八婦女節(jié)系列活動策劃借鑒資料，提供參考，歡迎你的閱讀。
三八婦女節(jié)系列活動策劃借鑒一
一、營銷思路：
3月8日是國際三八婦女節(jié)，一個彰顯現(xiàn)代女性地位、呵護女性的節(jié)日。元宵節(jié)過后，年味逐漸淡去。進入三月份，一年的工作和計劃正式步入正軌。正值春季，氣溫回升，換季換裝，春裝熱賣。而以“女性”為主導的節(jié)日氛圍，讓這個平淡的日子變得溫馨而不平凡。
二、營銷目的：
通過大力度的商品活動，回饋顧客;借“女人季”，回饋社會;通過提升體驗，吸引顧客回流;以獨特的營銷視角，創(chuàng)新的思路，在商圈中引起轟動，制造爆點，吸引公眾目光，進而提銷售。
三、活動主題：爛漫女人季
四、活動時間：3月4日-3月10日(共7天)
DM 安排：8P 6000份(主題及生鮮3P/營運4P /百貨1P)
五、營銷策略：
SP1主題：女王三十六計
活動時間：3月x日-3月x日
活動內(nèi)容：活動期間，女性顧客在百貨消費滿138元或超市滿48元即可參與“女王三十六計”活動，從2-10各有2張撲克牌(共36張牌)，從中隨機抽出2張，如果配對成功(如兩張6)即可獲贈太陽卷紙一提;如果兩張牌的數(shù)字是連續(xù)的(如7，8)即可獲贈飲料一支!
游戲規(guī)則：
①游戲中，所有撲克牌背面朝上，顧客隨機抽取兩張進行配對;
②單張小票限最多3次，團購不參與此活動。
贈品數(shù)量：紙巾:3天_150提/天_10元/提=4500
飲料：3天_200支/天_2元/支=1200
費用預估：5700元
SP2主題：女神駕到，不得無“禮”
1)活動時間：20__年3月8日(三八節(jié)當日)
2)活動地點：超市服務臺
3)活動內(nèi)容：
A.活動當日，凡是3月8日出生的女性顧客，均可持身份證到服務臺可免費贈送康乃馨鮮花1支(限前20名)，先到先得，送完為止!
費用：200元
B.活動當日，凡是女性顧客進店任意消費即可免費辦理會員卡1張
六：總費用預算：
8PDM費用0.58元/張(6000) 活動費用 宣傳費用 總費用
3480 5900 100 9480
三八婦女節(jié)系列活動策劃借鑒二
一、活動主題：
快樂女人節(jié)“美麗存折”送不停
二、活動目的：
三八婦女節(jié)促銷活動是化妝品促銷活動中最重要的活動之一，也是新一年的首個重要活動，要通過這個活動激發(fā)消費的購物欲望，為新一年的銷售打開一個良好的新的開端。
三、活動時間：
3月5日——3月12日
四、活動內(nèi)容：
(1)、活動期間，凡進店者可獲贈“美麗存折”1張(可抵10元現(xiàn)金)。
(2)、消費滿38元，即可獲贈“美麗存折”1張+價值38元的央視廣告品牌萊妃護手霜一支。
(3)、消費滿138元，即可獲贈“美麗存折”5張+價值98元的央視廣告品牌萊妃神奇裸妝BB霜一盒+周護。
(4)、消費滿238元，即可獲贈“美麗存折”8張+價值118元滋可露眼部套盒+月護。
(5)、消費滿338元，即可獲贈“美麗存折”12張+價值168元的央視廣告品牌萊妃逆時空晶采眼精華一瓶+月護。
6)、所有的“美麗存折”限以后購物使用，每消費50元，就可使用一張“美麗存折”，一張“美麗存折”可抵10元。“美麗存折”有效期至20__年9月1日。
(7)、凡生日、結(jié)婚記念日在3月8日的，可憑相關證件到本店領取價值69元的央視廣告熱播品牌原裝產(chǎn)品一份。
(8)會員到場，可享受雙倍積分+價值25元的滋可露女性套盒旅行裝。
五、執(zhí)行步驟：
(1)、活動前兩天以短信方式通知會員此次活動的內(nèi)容，并送上節(jié)日的祝福。
(2)、準備好“美麗存折”的卡片和顧客登記手冊，以便清晰記錄顧客的消費情況。
(3)、活動前兩天在專賣店的醒目位置和店門口打出此次活動的海報、_展架。
(4)、活動期間在專賣店周圍散發(fā)傳單。
六、費用預算：
卡片費用300元
_展架 40元
海報25元
傳單200元
其他費用500元
合計1065元
三八婦女節(jié)系列活動策劃借鑒三
一、活動時間：3月6日-3月15日
二、促銷主題：相約春天共享美麗
三、活動內(nèi)容：
活動一：女人愛美麗時尚潮流商品全新上市
美麗女人篇—春季化妝品全新上市
時尚女人篇—時尚數(shù)碼、手機，打造個性化女性
幸福女人篇—賀三八婦女節(jié)，女鞋、床品、內(nèi)衣大型新品推廣會
健康女人篇—滋補保健品、蜂蜜、健康水果大會
魅力女人篇—女裝、家居新品推廣會
浪漫女人篇—黃金、白金、足金推廣會__新款迎三八
運動女人篇—運動休閑__新款全新上市
三八節(jié)商場活動方案2：快樂抽獎驚喜無限
快樂抽獎驚喜無限
活動期間，在新世紀購物即可憑電腦小票到一樓參加“快樂抽獎驚喜無限”活動。超市購物一次性滿38元抽獎一次，滿76元抽獎二次，服裝百貨滿88元抽獎一次，滿176元抽獎二次，以此類推(單張小票限3次)。
獎項設置：
一等獎：10名 價值__元禮品一份
二等獎：30名 價值__元禮品一份
三等獎：80名 價值__元禮品一份
紀念獎：1000名精美禮品一份。
三八節(jié)商場活動方案3：快樂運動幸運呼啦圈轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)
快樂三八節(jié)，快樂轉(zhuǎn)不停，走進新世紀，一起做運動，伸伸手，扭扭腰，呼啦呼啦轉(zhuǎn)不停，讓你體驗旋轉(zhuǎn)的樂趣，讓你的身材更苗條、更迷人!(心動不如行動，趕快報名參加，名額限50名，報滿即止，呼啦圈由新世紀提供)
獎項設置：
冠 軍：1名 價值__元禮品一份
亞 軍：2名 價值__元禮品一份
季 軍：3名 價值__元禮品一份
中國企業(yè)的現(xiàn)實，就是80%的銷售額由20%的產(chǎn)品來承擔；50%左右的銷售額由1-2個單品承擔。國窖1573承擔了瀘州老窖集團50%的銷售任務和利潤任務；紅罐王老吉涼茶成就了加多寶200億的飲品帝國。營養(yǎng)快線在娃哈哈400億規(guī)模的飲料帝國中，單品銷售年突破100個億，占娃哈哈集團25%；康師傅紅燒牛肉面一度占中國方便面市場的25%；統(tǒng)一的老壇酸菜把統(tǒng)一從方便面行業(yè)的邊緣區(qū)域，帶回了市場主流。碧生源腸潤茶一個袋裝泡茶單品，一年銷售14億包成就了碧生源集團。這種案例在食品行業(yè)不勝枚舉。可以說中國食品界已經(jīng)進入了大單品時代。
在大單品時代，產(chǎn)品才是企業(yè)的生命線，50%左右的生命被1%-2%的產(chǎn)品承擔，對企業(yè)來說既是經(jīng)營的聚焦，但同時也是風險的聚焦；優(yōu)勢單品既是企業(yè)的渴求，也是企業(yè)的擔心所在；中國幾乎所有的企業(yè)都知道，而解決這一狀況的唯一途徑就是不斷地擴大產(chǎn)品規(guī)模，期望能夠有更多的產(chǎn)品來承擔這一壓力，同時，企業(yè)為了擴大經(jīng)營業(yè)績，也大多是從產(chǎn)品的角度去思考，期望能夠培養(yǎng)出更多能夠承擔企業(yè)50%銷售額的單品來。因此企業(yè)家在多子多福策略的引導下選擇兩種如同國人培養(yǎng)孩子的方式對待企業(yè)產(chǎn)品―精細化的有序培養(yǎng)和忙亂的一群轟自然成長策略成為了這一時期爭論的焦點。
不管怎樣，在大單品時代，新品的層出不窮與批量夭折成為了時代的典型特征。
二、新產(chǎn)品的成本意識：
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，成本概念逐漸進入大家腦意識；在前赴后繼，不斷夭折犧牲的現(xiàn)實面前，我們還是需要重提一下并不陌生的成本概念。新產(chǎn)品的上市會帶來哪些成本？除了產(chǎn)品本身的物理層面的生產(chǎn)制造成本以外，還有與之配套的人力、物力成本，流通環(huán)節(jié)的渠道成本，消費者教育、市場培育成本。更為主要的是機會成本。2010年以前統(tǒng)一方便面頻繁推出新口味方便面，10年時間，在大家的腦海中幾乎沒有一款成功的新品，與此同時康師傅紅燒牛肉面的消費認知得到了進一步的強化，華龍的今麥郎彈面、白象的營養(yǎng)大骨面都取得了優(yōu)勢性的成功。統(tǒng)一，在付出巨大的人力、物力成本的同時，更多的是失去了消費者的關注和市場整合發(fā)展的機會。因此，新品上市成本不是簡單的物理層面的人力、財力、物力成本，更主要的是消費者興趣認知成本和市場發(fā)展的機會成本；新產(chǎn)品失敗、夭折，意味著消費者興趣認知的逐漸喪失和企業(yè)發(fā)展機會的失敗、夭折。
三、新產(chǎn)品成活率低的現(xiàn)實
在我國新品成活率不足5%的同時，而美國新品的成活率卻高達50%。我們再看一下優(yōu)勢企業(yè)新品的成活率也大都在50%以上，這到底是為什么呢？
研究新品的成活基因，那么我們就需要首先知道新品的分類。
四、新產(chǎn)品的分類
根據(jù)產(chǎn)品對企業(yè)未來的影響程度，我們一般把新產(chǎn)品分為：戰(zhàn)略性新品和戰(zhàn)術性新品；戰(zhàn)略性新品一般是指企業(yè)的全新產(chǎn)品，該產(chǎn)品不僅僅是形勢上的新穎，更主要的是它承擔著企業(yè)未來的市場地位和發(fā)展規(guī)模；戰(zhàn)術新品一般是為了分享、把握機會紅利而開發(fā)的模仿性新品。不管是戰(zhàn)略新品還是戰(zhàn)術新品要想成功上市，首先需要明確的就是自身在品類中的身份、位置；然后根據(jù)自身的品類身份、位置設計有效的精細化的新產(chǎn)品培養(yǎng)計劃、品類營銷策略，方能取得成功。
五、大單品時代的五大失誤：
失誤一：低成本、機會型投放市場之誤
由于中小型企業(yè)對新品上市發(fā)展規(guī)律存在認知模糊，致使新品推廣失誤，新品頻繁夭折，這進一步堅定了企業(yè)主對新品的高風險性認知。所以中小型企業(yè)為了降低風險，更多采用低成本策略進行新產(chǎn)品上市推廣，這進一步提升了新產(chǎn)品的夭折率。
中小企業(yè)一般采用物競天擇，適者生存方式，更多采用發(fā)揮人員的主動性和能動性的方式進行新品上市推廣；然后把普遍性的上市失敗一般歸結(jié)于人員能力不足和產(chǎn)品不合適。
天生萬物，比有所長；沒有錯誤的產(chǎn)品，只有錯誤的營銷匹配；由于缺乏品類劃分意識和品類培養(yǎng)意識，新品上市失敗、夭折是正常不過的事情。企業(yè)的生存發(fā)展完全依賴“賭點”式的新品上市計劃，致使新品成批死亡，這也是眾多中小型企業(yè)新品死亡率遠遠超過90%的關鍵所在。
失誤二：品類市場獨占之誤
啤兒茶爽的走麥城：娃哈哈習慣上認為營養(yǎng)快線的品類獨占是其效仿的榜樣，卻沒有充分考慮時間、空間大環(huán)境的要素；營養(yǎng)快線的品類獨占能夠成功主要取決于當時處于物質(zhì)尚未充足的年代。
娃哈哈很早就關注面包發(fā)酵飲品的市場，“格瓦斯”作為面包發(fā)酵飲品的品類名稱，本身具有一定的認知基礎，同時，格瓦斯的異域情調(diào)與營養(yǎng)健康特質(zhì)很符合未來消費者的品質(zhì)品味需求。一方面由于長期以來格瓦斯被認為是一款老化的俄羅斯風味飲品，僅僅局限于黑龍江、新疆北部、吉林等受俄羅斯文化影響較深的區(qū)域，由于缺乏時尚氣息和足夠消費理由，整體規(guī)模并不大；另一方面“格瓦斯”作為一個開放品類，本身就是一種公共資源，不具備排他性，市場運作稍有起色后容易被后繼者迅速模仿超越；智豬博弈中的搭便車的現(xiàn)象會使企業(yè)一不小心就變成為他人做嫁衣裳。
為此娃哈哈在2008年推出“啤兒茶爽”，作為一款時尚風味飲品定位于學生族、上班族、開車族等消費群體。目的是通過時尚化設計，把學生族、上班族、開車族作為核心消費者進行重點突破，從而打破面包飲品消費區(qū)域受限的局面，實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。同時，“啤兒茶爽”作為產(chǎn)品名稱又是品類代表名稱，具有獨占性，排除了搭便車現(xiàn)象，具有品類獨享的特點。娃哈哈本來期望若干年以后能夠把“啤兒茶爽”培育成一個像“營養(yǎng)快線”一樣品類獨占的現(xiàn)金牛，然而，市場的事實是，作為一個全新的獨占品類娃哈哈需要付出巨大的教育成本和市場培育成本，經(jīng)歷了三年多的漫長煎熬等待，“啤兒茶爽”在飲品市場未能掀起“血雨腥風”，更沒有實現(xiàn)預期的銷售目標。
與之同時，“格瓦斯”市場波濤暗涌，秋林、得莫利等老牌“格瓦斯”廠家紛紛厲兵秣馬，大有“山雨欲來”之勢；無奈之下，娃哈哈改變了策略，從早期的“獨占”思維，調(diào)整為“開放”思維，并利用自身的渠道資源優(yōu)勢、傳播媒體資源優(yōu)勢迅速推出“娃哈哈?格瓦斯”，切入這一將要進入成長期的品類市場，并快速激活了該品類的成長基因，使其實現(xiàn)了快速成長。
失誤三：市場細分過窄之誤
匯源公司一直不乏創(chuàng)新思維，確切的說，匯源是一個非常靈活的企業(yè)對趨勢機會的把握能力很強；匯源的發(fā)展主要就是把握住了改革開放三十年消費者對飲品市場總量快速增長的機會。在該時期，只要產(chǎn)品對路，就不用擔心銷售問題。因此，可以這么說，在總量增長時代，成就了以規(guī)模化生產(chǎn)為核心的匯源。
近期匯源又揮舞品類創(chuàng)新的利刃，高調(diào)開辟切入冰糖葫蘆汁品類市場，“冰糖葫蘆汁”作為一個熟悉的名稱，陌生的產(chǎn)品；匯源設計之初是期望國人通過對京味小食冰糖葫蘆的印象認知，快速對“冰糖葫蘆汁”產(chǎn)生好感并取得較好的市場表現(xiàn)；并通過自身的品類首創(chuàng)者的身份實現(xiàn)對該品類的較高占有，以挽救匯源在終端領域長期表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)實。
第一、從產(chǎn)品名稱來看，“冰糖葫蘆汁”的命名，其實是開辟了一個“冰糖葫蘆”飲品的新品類，核心消費區(qū)域是北京及其周邊。從品名的品類界定來看，區(qū)域市場的限定過窄。
第二、從名人代言的角度來看：“冰糖葫蘆汁”用郭德綱作為形象代言人，這就表明了目標受眾或者核心消費群體是中老年人，而，恰恰這部分人又不是飲品的重度消費群體，如果購買也更多是嘗試性消費購買，不管好賴，都不會持續(xù)性消費。這就決定了該品類限定在了北京市中老年偶爾購買的消費群體。
通過以上分析，可以斷知匯源冰糖葫蘆汁由于定位過窄，并且目標消費群體價值過低，所以難以吸引其它企業(yè)進入共同爆破啟動這個市場，致使品類缺乏成長性和生命活力。
第四、品類細分過于勉強之誤
今麥郎冰糖雪梨的“北方降火良品”品類細分過于勉強，面對冰糖雪梨品類的快速成長，今麥郎飲品于是也想分享一下該品類快速成長的紅利；由于統(tǒng)一先入為主，占據(jù)了“飲養(yǎng)四季，潤肺清火”品類形象代表的位置，康師傅采用跟隨策略，劃入旗下“傳世新飲”系列，與統(tǒng)一實現(xiàn)良好互動，進一步推動了該品類的快速成長；娃哈哈也推出冰糖雪梨，純粹作為機會分享型產(chǎn)品出現(xiàn)。
今麥郎，既想分享品類高成長性的機會，但同時又不想為他人做嫁衣，于是采取了對位切割的策略，與王老吉形成對比，把自己的冰糖雪梨定位于“北方的降火良品”，從區(qū)域降火習俗方面實現(xiàn)了和南方?jīng)霾璧挠行懈睿绻掷m(xù)有效運作必定會對涼茶市場形成沉重打擊。
今麥郎“北方降火良品”在品類著陸的時卻出現(xiàn)了問題，完完全全的著陸在了“冰糖雪梨”品類的懷中，未能實現(xiàn)與冰糖雪梨的有效區(qū)別，給消費者造成了認知上的混亂。差異品類由于創(chuàng)新不足，致使品類細分過于勉強，未能有效著陸。
第五、盲目搶位之誤
金龍魚“胡姬花”的凋萎，作為新加坡國花的胡姬花，在金龍魚手中出現(xiàn)了凋萎，其主要原因是進入花生油領域后所采取的一系列措施。
金龍魚不甘心魯花在花生油市場的一支獨秀，經(jīng)過多年運作，由“胡姬花”承擔起花生油品類的重點運作；并開發(fā)出“古法小榨”的古老工藝價值，希望通過這一價值訴求，搶占中國花生油的制高點，并在定價上超出魯花20%。
雖然金龍魚進入中國已經(jīng)有二十多年了，在同質(zhì)化領域通過核心技術（種子、煉油技術）的整合設計，尚能占有一定優(yōu)勢。但是在產(chǎn)品的價值提煉方面，卻始終沒有找到路徑。可以這樣說，金龍魚雖然在中低端大眾產(chǎn)品領域通過技術的不對稱性和模糊化處理，獲得了一定期間內(nèi)的競爭優(yōu)勢，取得了長足的發(fā)展。但是在價值提升方面，始終是丈二和尚摸不著頭腦！
“古法小榨”與“人民大會堂指定用油”的價值訴求大戰(zhàn)中，胡姬花一敗涂地，魯花的市場地位更加穩(wěn)固；但是，更為不可理解的是，益海嘉里本來期望通過胡姬花提升集團品牌形象，走上中高端路線，價值化路線；但沒有想到的是，胡姬花敗的很快，沒有幾年時間就逐漸從國內(nèi)各大超市、賣場下架；更為不可理解的是由胡姬花命名的低端混合油-“胡姬花花生調(diào)和油”悄然上市；這不僅無法挽救胡姬花花生油品類市場的既定敗局，更進一步降低了胡姬花的品牌價值和生命預期；不遠的將來“胡姬花”會逐漸走向“元寶”的結(jié)局。
六、在大單品時代，企業(yè)能否成功，關鍵是要認識到新品成長、培育的規(guī)律，有效避免新品開發(fā)成長過程中容易出現(xiàn)的失誤，掌握好大單品開發(fā)打造的技巧，這樣才能提高新品成活率，降低企業(yè)經(jīng)營風險，提升企業(yè)競爭力。而超級新品的有效打造，關鍵前提就是尋找到高價值品類，并快速營造出品類的高成長性特征。并率先策略性引爆，樹立自身的品類形象大使地位，在實施品類開放，紅利共享的同時，逐步確立自身的品類代表地位。
下面的內(nèi)容不用，照片適當用
品類營銷專家、商業(yè)模式專家、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家
北京正一堂營銷咨詢機構(gòu) 咨詢專家
中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家
中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家
中國品類創(chuàng)新研究院 首席品類研究專家
中國十大品類創(chuàng)新專家之一
聯(lián)系方式：
電話：18612406819
QQ：392720962 郵箱：
有13年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷；曾成功為中糧集團、江糧集團、河北榮達、無錫陸稿薦、四川紫爵大朝、大連東霖、寧波雨中雨、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè)、中山水出、皖山酒業(yè)、瀘州老窖、龍江家園、大慶老窖、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃、咨詢?nèi)阜铡?/p>
獨自創(chuàng)建“莊家理論”、“招商五力模型”、聚焦定位模型、白銀時代白酒的二維坐標體系、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢、策劃工具。
首先，我們分析一下，小店社區(qū)渠道作為中低檔白酒新品營銷突破的可行性：
一、 中低檔白酒的目標消費群與在小店社區(qū)生活消費的消費群高度吻合；中低檔白酒主要消費終端在中低檔餐館、小商店、大賣場三個渠道，而中低檔白酒的消費者大多集中在普通居民小區(qū)里。由此來看，小店和社區(qū)對于中低檔白酒來說蘊藏者巨大的商機 ；
二、 小店和社區(qū)營銷的門檻比較低，促銷的費用比低。促銷的中間環(huán)節(jié)較少，基本上是與目標消費群直接對話，促銷的到達率高 ；
三、 在小店和社區(qū)營銷，一般來說廠家和這些活動終端的溝通協(xié)調(diào)比較容易，這些終端的積極性高，對活動的的配合程度也高，活動一般具有很強的可操作性 ；
其次，我們總結(jié)一下小店社區(qū)營銷的主要形式；
一、 新品上市宣傳造勢的形式
a) 售點堆頭造勢：在所有售點門口按規(guī)定標準堆放新品，一般堆放1個月左右，同時在店內(nèi)外張貼海報和X展架等宣傳物品，每日安排業(yè)務人員進行維護，活動結(jié)束后，對小店進行一定的獎勵；在進行堆頭造勢活動時，要注意售點陳列要生動化，產(chǎn)品的包裝要保持清新，促銷品與產(chǎn)品同時擺放；
b) 市區(qū)鑼鼓隊宣傳＋紅包送酒：配合新品上市，在一些市場可以請專業(yè)的鑼鼓隊配合彩車在市區(qū)主要街道進行游行宣傳，同時安排促銷人員發(fā)送產(chǎn)品的宣傳單；消費者憑宣傳單當場可以兌換帶品牌標識的小禮品或新品一份；借此制造新品上市的轟動效果和市場的輿論傳播；
c) 社區(qū)互動活動＋堆頭買贈：配合社區(qū)的主要售點與社區(qū)的物業(yè)管理聯(lián)合舉行社區(qū)健身或清潔衛(wèi)生之類的贊助活動，增強與社區(qū)消費者的感情互動工作，借以提高產(chǎn)品的知名度；在節(jié)假日聯(lián)合社區(qū)的物業(yè)管理公司開展對社區(qū)特困戶或老年人的問慰活動，并配合地處社區(qū)的售點開展大力度的堆頭和買贈活動＋白酒免費品酒活動；
d) 售點陳列競賽＋旗艦店宣傳：對所有售點開展陳列競賽活動，包括貨架陳列和吧臺陳列。同時，對中小餐飲售點開展新品擺臺陳列和空酒瓶陳列競賽；具體陳列標準和時間長短依據(jù)各地實際情況而定，對符合要求售點的每月給予一定的物質(zhì)獎勵。對表現(xiàn)好的售點給予旗艦店獎勵標準，即不僅贈送日常消費用品、包裝戶外門頭，而且給予高于其他售點的物質(zhì)獎勵；
e) 產(chǎn)品宣傳：主要包括戶外墻體廣告、機動車輛廣告、電臺廣告、大型廣場活動、條幅廣告、售點的門頭廣告等；
二、 新品銷售促進的形式
a) 針對消費者：小禮品促銷、刮卡促銷、抽獎促銷、贈飲、買贈促銷、有獎互動游戲等形式；
b) 針對售點及各類銷售參與者：免費贈飲、買贈、額外陳列競賽、小店經(jīng)營培訓、禮品促銷、瓶蓋回收、空瓶回收、空箱回收、服務員俱樂部、有獎互動活動、有獎回收、市場鋪貨定期現(xiàn)金回收等形式；
c) 針對分銷：適當?shù)闹N策略、銷售的坎級獎勵、會議促銷、各類有獎銷售、聯(lián)合銷售體等形勢；
再次，我們在操作小店社區(qū)營銷時應注意的事項:
一、 產(chǎn)品定位要準確：不同的區(qū)域?qū)τ谥械蜋n白酒的需求是不一樣的，在決定攻打某一市場前，一定要對市場的中低檔白酒的需求進行詳細的調(diào)研，包括市場需求的產(chǎn)品包裝要求、口感要求、度數(shù)規(guī)格、價格體系等等；并在目標市場進行必要的產(chǎn)品測試，力求做到產(chǎn)品定位準確，這將會為以后的市場營銷推廣工作打下成功的基礎；
二、 市場啟動階段（一般2－3個月）的活動設計要新穎：在對目標市場調(diào)研時，除收集產(chǎn)品信息外，一定要仔細收集、研究目標市場主要競品的營銷資料和消費者消費偏好；決定選擇市場營銷的突破點是在消費者身上？還是在銷售參與者身上？在明確營銷突破點后，就要確定突破的方式，即營銷或促銷的具體形式。形式一定要新異，并對目標市場的消費者有足夠的吸引力，最好是一種創(chuàng)新的方式，或者至少當?shù)馗偲飞形床捎眠^的方式（在其他地方有使用過）。
由于近幾年，在N市場很久沒有廠家進行如此大型的品牌推廣活動，因此活動在當?shù)厥袌觥耙皇て鹎永恕保顒釉贜市場進行了16場，活動當天共計售車130余輛，日銷量最高達12輛。在N銀北地區(qū)，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點有時一月賣7、8輛車，活動當天就完成了一個月的銷量，在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)搞活動更是創(chuàng)下了日銷售9輛F品牌車的高紀錄（活動全程銷售最少的商家也在3輛）。
此次活動，在對商家銷量起著拉動作用提升F品牌品牌影響力的同時，對F品牌經(jīng)銷商信心更是起到一個極大促進作用，使商家體驗到該品牌的綜合實力，因此經(jīng)營F品牌摩托的信心更是倍增。
“在N市場開展一次大規(guī)模促銷活動，刺激一下當?shù)厥袌觥薄@個想法早在06年N市場營銷人員便有初步設想，但苦于沒有合適的載體，因此一直沒有開展。2007年借助F品牌新品車上市之機，經(jīng)過F品牌片區(qū)經(jīng)理與商的精心策劃，“F品牌企業(yè)文化巡展及特技飛車表演活動”得到F品牌總部的大力支持，活動付之實施后取得了預期效果。
活動開展背景分析
2003年以來，摩托車銷售在N市場出現(xiàn)了低迷轉(zhuǎn)折。由于N市場特殊的區(qū)域限制（區(qū)域小、人口少、消費需求有限）及部分縣市受到電動車沖擊的影響，整個市場開始萎靡不振，銷量從高峰期的7、8萬輛逐年下滑（03年6萬輛、05年4萬輛）。隨著市場總量的減少、商家的退出，一些二三線品牌無法堅持也漸漸淡出，難覓影蹤。
在N市場，F(xiàn)品牌摩托憑借著這些年穩(wěn)定牢固的基礎，品牌知名度一直名列前沿。與此同時F品牌集團也在飛速發(fā)展，但廣大用戶和消費者對F品牌的這些變化還不知曉，對F品牌品牌的了解還停留在前些年的印象中。
2007年，隨著F品牌新品車的上市，讓經(jīng)銷商領略到F品牌產(chǎn)品的煥然一新，對F品牌有了全新認識，這時需要廠商整合品牌優(yōu)勢資源，結(jié)合F品牌文化榮譽、產(chǎn)品優(yōu)勢（轎車、摩托車）、技術研發(fā)能力、整體綜合實力，讓消費者對F品牌有一個新的認識，增強用戶、消費者對F品牌品牌的全面了解。
另外，N市場近幾年其它品牌基本沒有搞過活動，今年隨著F品牌產(chǎn)品品質(zhì)的上升，產(chǎn)品有了新賣點和差異化，廠商有信心通過新品上市之機大張旗鼓地宣傳F品牌文化、產(chǎn)品賣點、顯示F品牌實力的大型活動，讓更多的人了解F品牌，讓更多的經(jīng)銷商對F品牌有信心，有更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點加盟其營銷團隊中。
活動目的
此次活動，F(xiàn)品牌商與辦事處進行了精心部署及安排，統(tǒng)一思想明確方向，力求活動取得預期效果，達到提升品牌的目的。因此，在活動中他們安排如下：
（1）展示F品牌在行業(yè)內(nèi)無可比擬的研發(fā)、制造實力，雄厚的企業(yè)文化，行業(yè)榮譽地位，讓廣大消費者近距離接觸F品牌，了解F品牌。
（2）活躍市場氣氛，聚終端人氣。通過以大眾喜聞樂見的摩托車特技飛車表揚等形式，吸引廣大摩托車用戶到現(xiàn)場觀看表演活動，不僅愉悅大眾，且活躍了市場氣氛，增添了品牌活力。
（3）促進新品推廣，激發(fā)市場活力。特技飛車表演用車使用了大量新品，這些新品正是商家主要推廣品種，以特技飛車表演來推廣新品，有效的檢驗了新品的質(zhì)量，從而激發(fā)新品的市場銷售。
活動形式
針對N市場特點，活動組織者整合F品牌優(yōu)勢資源并結(jié)合當?shù)叵M需求情況在宣傳上全面鋪展，以宣傳F品牌企業(yè)文化、研發(fā)技術實力、在行業(yè)的地位，及新品的展示、賣點演示為主，同時以特技飛車表演聚集人氣，活動有主持人及歌手樂隊全程跟進，將每一個環(huán)節(jié)做細，使文化巡展能發(fā)揮它的最佳效果。現(xiàn)場活動內(nèi)容與形式如下：
⑴F品牌的企業(yè)文化展示：用專業(yè)大型展示氣棚對F品牌的發(fā)展、榮譽、實力、產(chǎn)品多樣化等方面進行展示。
⑵新品車的賣點介紹及演示：展示F品牌新品（要求品種，數(shù)量為6-8輛），導購員對新品車型賣點做重要的介紹和現(xiàn)場演示，如：燒（油箱）、敲（前大燈罩）、劃（油箱烤漆）、折（座墊）和水冷藍色脈動、科藍實驗等。
⑶F品牌汽車的展示：F品牌轎車的成功上市創(chuàng)造了一個民營造車企業(yè)傳奇故事，顯示出F品牌集團雄厚的實力，對F品牌品牌的提升起到推波助瀾的作用。活動現(xiàn)場通過F品牌轎車的展示，可以充分體現(xiàn)出F品牌集團的研發(fā)技術等實力，讓消費者更清晰地了解F品牌。
⑷慰問老用戶：活動當天老用戶持保修卡領書包一個，。
⑸特技飛車表演：“F品牌特技飛車俱樂部”隊員在現(xiàn)場進行精彩的飛車表演活動。
⑹促銷活動：活動當天為購買F品牌摩托車用戶贈送價值100—200元的促銷品（促銷品由零售商自行承擔）。
⑺文藝節(jié)目：為豐富活動內(nèi)容、增強活動效果，活動期間安排穿插文藝演出。
⑻有獎問答互動活動：為調(diào)動活動氣氛，針對F品牌企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品賣點等內(nèi)容進行有獎知識問答，并請F品牌忠誠用戶進行現(xiàn)場講述駕車感受。
⑼新品車的試騎：當天在現(xiàn)場觀眾登記后按秩序可試騎新品，并領取精美小禮品一份。
相關介紹：
F品牌水冷科藍演示（此演示用直觀的方式表現(xiàn)出F品牌水冷摩托的動力強。）
演示方法：將F品牌水冷摩托支起主站架，發(fā)動機置于空檔，拆下發(fā)動機火花塞。將科藍演示器接在發(fā)動機裝火花塞位置，加油器手把轉(zhuǎn)到最大位置，電啟動按鈕按住5-10秒、記下科藍演示器最高指示值。
按相同方法測試CG風冷車缸壓，演示后將發(fā)現(xiàn)F品牌水冷車比CG風冷車缸壓值高約300Kpa。
F品牌水冷藍色脈動演示（此演示將給用戶建立水冷的感性認識，留下深刻的印象。）
演示方法：F品牌水冷車支起主站架，將發(fā)動機與散熱器出水端帶透明玻璃管的組合膠管散熱器端取下，并用水盆接好流出的冷卻液；
將帶透明玻璃管的組合膠管高過發(fā)動機缸頭，再將1瓶F品牌水冷摩托專用冷卻液倒?jié)M組合膠管，并將組合膠管口用手指堵嚴密快速侵入水盆液面下，將瓶內(nèi)剩余的冷卻液倒入水盆內(nèi)。
將水盆放在散熱器出水口下方、并將液面保持在平于發(fā)動機中箱的高度；
演示時將發(fā)動機置于空檔后啟動，這時發(fā)現(xiàn)發(fā)動機將水盆內(nèi)的冷卻液源源不斷的吸入，而散熱器的冷卻液源源不斷的流回水盆，同時還可透過玻璃管看水流動的樣子，直觀完成水循環(huán)全過程。
活動組織人員及配備
主要人員：活動主要工作人員共計13名，其中組長1名（由辦事處主任擔任），工作人員12名。活動組織人員構(gòu)成如下：
業(yè)務員3名（商業(yè)務員2名）；維修主管1名；司機3名（商司機1名）；特技飛車隊員2名；樂隊3名（主持人1名、歌手1名、調(diào)音師1名）。
活動主要配備有：依維柯服務車3輛（商服務車1輛）、F品牌新款轎車1輛、帳篷5個、展板26個、氣墻1個、氣棚5個、鼓風機13個、電線纜2百米、促銷宣傳品若干。
經(jīng)銷商協(xié)調(diào)準備
“不打無準備之戰(zhàn)”，為了最大程度地發(fā)揮此次活動效果，商與辦事處在活動前數(shù)月內(nèi)就提前下發(fā)活動通知，詳細介紹此次活動內(nèi)容并附回執(zhí)表，由需要參加活動的商家填寫確認后發(fā)回辦事處，引起商家對活動的足夠重視，做好準備工作。
在通知中，活動策劃組織者對經(jīng)銷商進行如下幾點要求：
⑴廣告宣傳：經(jīng)銷商必須在活動7-10天前以傳單、海報、電視等形式做好前期宣傳工作，電視以飄字、標板告知性內(nèi)容出現(xiàn)，最少不低于3天；各商家必須提前10天準備活動當天的展示樣車和相關促銷品。
⑵積極準備：參加活動的商家要積極做好配合巡展、表演活動的各項工作，組織足夠的人力保證活動的安全進行。
⑶協(xié)調(diào)當?shù)夭块T：商家要提前做好城管、交通等各項部門的協(xié)調(diào)工作，保證當天活動的正常開展。
活動注意事項：
⑴、場地：
盡量選擇場地寬闊（不少于1000平方米），人流量大的平整場地，其技飛車場地(長200米，寬5米)，產(chǎn)品展區(qū)不得小于500平方米。同時，活動場地要求保證8500W的供電能力、離中央展區(qū)80米范圍的電源線、接線板。
操作中可能遇到零售商要求活動現(xiàn)場安排在其店門前的現(xiàn)象。如其不夠?qū)挸ǎ欢ㄒ獔猿至磉x場地。商和辦事處需提前看好場地及電源匹配等相關事宜
⑵、時間：
提前半月讓零售商填寫活動申請表，根據(jù)其要求合理調(diào)配活動時間，并提前一周告之。最好選擇當?shù)丶铡⒐?jié)日，但需考慮兩地跨度。
⑶、人員：
要求零售商現(xiàn)場工作人員不得少于5人，統(tǒng)一著裝，活動前一天作好明確分工，并選出活動組長負責整場活動的資源運用、人員調(diào)配、工作落實。
⑷、政府公關：
零售商需提前一周與政府相關部門，如城管、工商、公安取得聯(lián)系，征得同意，以免政府制止。
⑸、造勢宣傳：
引用“F品牌特技飛車隊”獻藝表演、F品牌大型企業(yè)文化巡展、F品牌轎車摩托車巡展、老用戶慰問、現(xiàn)場促銷等關鍵詞，以電視標版、公告，手機短信等方式大肆宣傳，活動的人氣和前期造勢有直接關系，努力營造競爭對手難以復制、跟進的活動效果。
（6）其它
活動當天如遇下雨等天氣變化，使活動不能開展，可另行調(diào)整安排。
活動的跟進
⑴細節(jié)仍是活動得以順利進行、取得效果的關鍵環(huán)節(jié)。此次活動之所以取得成功，關鍵之處是活動考慮比較周全（有詳細的活動策劃及內(nèi)容安排），并有專業(yè)主持人負責對整個活動現(xiàn)場進行掌控，現(xiàn)場節(jié)奏控制得當，因此效果突出。
但值得一提的是，負責協(xié)調(diào)工作經(jīng)銷商也要承擔活動現(xiàn)場的部分責任，如現(xiàn)場活動務準備（擺放展臺展車，接待用戶等）、指派公司員工看守摩托、介紹產(chǎn)品、派專人負責發(fā)放宣傳單頁、維持現(xiàn)場秩序，考慮越全越細效果越好。
⑵服務的后續(xù)跟進。本次“F品牌企業(yè)文化巡展”結(jié)束后，下一步重點工作就是如何利用這個大好勢頭進一步擴大品牌影響力。廠家和商應對活動效果進行評估，總結(jié)經(jīng)驗，為下次促銷活動做好鋪墊；同時辦事處、商業(yè)加強與終端網(wǎng)絡的溝通，借勢提升商家信心，擴大活動影響。
⑶對于終端經(jīng)銷商來說，一些商家往往以為搞過一次促銷活動就萬事大吉，而沒有繼續(xù)擴大活動影響提升品牌。因此，在此次活動完成后，商家在近期內(nèi)完成對參加活動的新老用戶進行回訪、對活動當天購買摩托的用戶免費上門保養(yǎng)或結(jié)合本地市場特點開展其它形式多樣服務等，長期打造F品牌品牌口碑，使該活動影響力得以延續(xù)。
活動現(xiàn)場目擊
2007年9月24日，“F品牌大型文化巡展及特技飛車表演”車隊一行在結(jié)束前一站行程后匆匆趕到Z市。在晚上10點多鐘，活動組織人員仍與當?shù)亟?jīng)銷商一同商議活動準備情況，確定活動內(nèi)容，檢查活動環(huán)節(jié)是否到位，以免活動當天出現(xiàn)疏漏發(fā)生意外。
9月25日，早上6：30分工作人員準時起床，收拾完畢后，于7：30分出發(fā)驅(qū)車來到活動現(xiàn)場——Z市文化館廣場。在進行現(xiàn)場布置中，工作人員分為兩組進行：一是由當?shù)亓闶凵處ьI員工把銷售店內(nèi)的F展車騎到活動現(xiàn)場，進行新品展示；另一組由活動組長指揮對拱門、氣棚、氣墻進行充氣及展臺、展車、展架和F品牌企業(yè)文化看板的擺放與布置。由于此次活動展板較多（需要全部展示出來），因此工作比較繁瑣，但大家卻耐心仔細，現(xiàn)場布置工作井然有序，在10點種左右布置工作基本結(jié)束。
原本空曠的廣場上倏然出現(xiàn)了一幢幢高大醒目的 “紅色建筑”自然吸引了眾多過往行人好奇的目光，不一會活動現(xiàn)場就聚集了近百人，大家在F品牌520轎車及新品摩托前品頭論足，紛紛向工作人員詢問產(chǎn)品賣點，場面十分熱烈。
11點種，在一曲嘹亮的歌聲中，主持人正式拉開活動的序幕，介紹F品牌企業(yè)文化，介紹新品車賣點，中間夾雜有獎答問的互動節(jié)目更加深臺下觀眾對F品牌的認識。在介紹產(chǎn)品、文化過程中，主持人和歌手競相上場，用精彩的語言和歌聲活躍現(xiàn)場氣氛，同時他們不失時機地向展臺下面的觀眾拋撒小禮品，極大地吸引了觀眾參與的熱情。
在現(xiàn)場另一角，工作人員對F品牌用戶登記工作也在井然有序地進行著，對老客戶進行回訪。參加活動登記的F品牌用戶，除了每人得到一個數(shù)字編號卡外（為一會舉行的抽獎活動做準備）還有一只印有“F品牌集團，祝少兒成才早報國”的書包贈送。
產(chǎn)品展示上，F(xiàn)品牌水冷摩托藍色脈動演示吸引住了眾人的眼球：工作人員讓摩托車置于空檔后啟動，當顧客發(fā)現(xiàn)發(fā)動機將水盆內(nèi)的冷卻液源源不斷的吸走，而同時散熱器的冷卻液源源不斷地流入水盆，透過玻璃管可以看到水流動的樣子時十分興奮，不時向工作人員咨詢該車的狀態(tài)特點。
在主持人的招呼下，工作人員將新品車抬上展臺，一一對其進行“燒、敲、劃、折”的演示，并邀請臺下觀眾上前親身體驗，贏得嘖嘖稱贊。
本次文化巡展活動，內(nèi)容豐富多彩，極具說服力。在進行現(xiàn)場F品牌老用戶現(xiàn)場抽獎的同時，主持人把活動的重心放在產(chǎn)品的演示上，因此“F品牌特技飛車表演”更具現(xiàn)場震撼力。當兩位F品牌特技飛車表演隊員全副武裝地出現(xiàn)在拉著安全線的賽車到時，現(xiàn)場氣氛頓時緊張起來，轟隆的馬達聲進一步地考驗著現(xiàn)場所有觀眾的熱情與耐心。
龍?zhí)ь^、前輪滑、獨行天下、金雞獨立、原地轉(zhuǎn)圈360度……在摩托車亢奮的咆哮中，車手們風弛電閃、游刃有余，干凈利落地完成著每一個驚險高難的動作，真可謂行云流水、一氣呵成，精彩之處不時引得場外觀眾陣陣驚呼，博得熱烈掌聲喝彩。
特技飛車表演直接檢驗著F品牌摩托車的品質(zhì)與性能：“雙人燕子平衡”這個動作要求兩名車手同時起身站立，兩手撒把做燕子騰飛狀，機車在無人操作的狀態(tài)下平穩(wěn)前進。“金雞獨立”的動作要求一名表演者在疾馳的摩托車上，全身憑單腳站在坐騎上，另一條腿向后蹺起，僅以單手保持平衡數(shù)秒——僅這兩個動作就能明顯感受到F品牌摩托動力出色的穩(wěn)定性和平衡性。
而“熱胎”這個動作看似簡單卻極為驚險，車手在發(fā)動機轉(zhuǎn)速達到5、6千轉(zhuǎn)的狀態(tài)下，松開離合攥緊前剎，后輪在強大扭距的飛快轉(zhuǎn)動，，而整車在剎車阻力下紋絲不動，于是摩托車在原地打轉(zhuǎn)發(fā)出震耳欲聾的轟鳴，后輪在路面上留下深深的黑色印痕——驚心動魄的表演讓站在安全線外面觀眾看得瞠目結(jié)舌，紛紛為F品牌摩托車和車手精彩的表現(xiàn)而叫好。
【廣告】北京明日陽光
【制作公司】搜狐公司
1、案例背景：
世界杯前夕，vivo全新智拍旗艦手機Xshot手機上市，主打手機拍照功能。世界杯期間，vivo Xshot手機仍處于新品曝光階段，急需借助大事件的高關注度進行品牌推廣的集中爆發(fā)。
搜狐新聞客戶端在世界杯前夕4.3新版本，從內(nèi)容到用戶交互上，都為世界杯準備了豐富的新聞及內(nèi)容推廣，專為手機一族提供一個專業(yè)、實時、多元的世界杯咨詢、動態(tài)、視頻、互動的移動端平臺，在世界杯期間吸納新用戶、提升老用戶粘度及活躍度。
2、營銷目標：
借勢世界杯熱潮，vivo通過搜狐移動互聯(lián)網(wǎng)端的總贊合作，于世界杯期間對品牌進行曝光及推廣。
適逢vivo Xshot手機新品上市，通過總贊權(quán)益硬廣大曝光，提升品牌及產(chǎn)品知名度；通過定制的世界杯手機互動游戲，吸引用戶關注，并通過vivo相關禮品: vivo Xshot手機、vivo電子商城優(yōu)惠券等禮品，刺激消費者購買。
3、目標受眾：
vivo手機的用戶群為城市年輕一族，關注網(wǎng)絡及移動咨詢，喜歡手機游戲，熱愛運動，關注世界杯信息。
4、執(zhí)行時間：
2014年6月13日-2014年7月15日
5、創(chuàng)意表達:
搜狐新聞客戶端4.3版本于世界杯前夕正式上線，從新聞策劃到廣告營銷，大量配合2014巴西世界杯事件營銷。其中新版本客戶端根據(jù)用戶下拉閱讀新聞的習慣，設置下拉點球游戲，讓網(wǎng)友也過一把“神射手”的足球癮。vivo購買搜狐移動互聯(lián)網(wǎng)端總贊權(quán)益，直接冠名下拉點球游戲，并提供獎品贊助。
6、傳播策略：
vivo購買搜狐移動互聯(lián)網(wǎng)端總贊權(quán)益，直接冠名下拉點球游戲，并提供獎品贊助。同時在手機搜狐網(wǎng)首頁、世界杯首頁及新聞客戶端頭條新聞體現(xiàn)總贊冠名權(quán)益，體現(xiàn)總贊尊貴權(quán)益。
7、執(zhí)行過程：
1)、“下拉點球游戲”隨著搜狐新聞客戶端4.3版本的，在6月12日-7月15日期間上線，vivo作為搜狐世界杯移動端總冠合作商，期品牌信息出現(xiàn)在新聞客戶端的下拉提示中，每個用戶每次進入客戶端的頭條及世界杯頻道時，都會出現(xiàn)3秒鐘的vivo定制世界杯提示語“新版下拉游戲贏vivo百萬大獎“。
2)、用戶根據(jù)下拉新聞列表查看最新新聞的習慣，每次下拉，點球游戲界面隨之出現(xiàn)，用戶手指足球，選定方向后放開，即可進行射門操作。vivo Xshot手機的產(chǎn)品標準字植入游戲界面(禁區(qū)里的底紋顯示)，射門后的提示框中植入vivo手機形象。射門并中獎的用戶，還可獲得vivo送出的100元vivo電子商城購物券。
3)、vivo的世界杯移動端總贊權(quán)益，還包括搜狐新聞客戶端APP頭條頻道世界杯專用信息流一條，保持在信息流的前三條位置，于世界杯新聞標題的摘要文字中，顯示：vivo Xshot世界杯特約：XXX；手機搜狐網(wǎng)首頁新聞二頭條上方，體現(xiàn)vivo Xshot產(chǎn)品標準字，作為首頁世界杯報道專區(qū)的贊助體現(xiàn)；還有手機搜狐網(wǎng)世界杯首頁頭圖添加vivo Xshot產(chǎn)品圖及標準字LOGO。
4)、定制HTML5手機游戲(go.sohu.com/2014/vivoxshot/)：vivo Xshot巴西大挑戰(zhàn)，為網(wǎng)友提供世界杯賽事競猜、世界杯定制跑酷游戲等特色互動，提升用戶粘度，吸引消費者對vivo Xshot新品手機的關注。
5)、搜狐新聞客戶端APP世界杯直播間互動植入，每場賽事之前的預告直播間“決戰(zhàn)前夕“以及半決賽其中一場和決賽的直播間互動植入。形式：主持人文字口播+圖片。
8、效果總結(jié)：
2014年6月12日-2014年7月15日，世界杯期間
下拉游戲效果——
游戲PV：35，615，939，UV：5，533，994
游戲分享PV：101，700，UV：78，687
廣告總曝光——
市場背景：
山東果汁飲料市場以每年16%的速度遞增。橙味飲料以占多于果汁飲料市場的50%成為消費者的寵兒。可口可樂公司的酷兒果汁飲料在兒童、少年群體中已經(jīng)建立了領導品牌。“是否買得起”是開發(fā)山東二級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)及消費水平低的地區(qū)）的關鍵。傳統(tǒng)渠道（雜貨鋪終端）的市場占有率不如超市。要想搶吃果汁這塊大蛋糕就不得不在二級市場上下一番功夫。統(tǒng)一在山東果汁飲料市場的飲用頻率上占第一位，引領市場。
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。好了，有了調(diào)查資料握在手里，什么事情都好辦了，我們做了以下總結(jié)：
1. 近年來果汁飲料市場份額快速增長，必須重視這一市場。有必要在果汁飲料市場上投入人力和資源。
2. 在中國Qoo在兒童、少年群體中已經(jīng)建立有且僅有的領導品牌。需要繼續(xù)維持其在目標消費群中的品牌形象。
3. 在果汁飲料市場上，統(tǒng)一是我們可口可樂公司在山東最大的果汁飲料競對手。
為顧客提供解決方案：
我們要為顧客提供解決方案，就要在二級市場給消費者提供可口的果汁飲料，價錢偏低的果汁產(chǎn)品。為滿足小朋友喜歡酷兒形象的需求，我們必須立即采取有效措施。即要在本省投入人力和資源；又要維持酷兒在消費者心中得形象；還要與果汁飲料巨無霸統(tǒng)一搶市場份額，那只有上市新品：此新品必須是酷兒產(chǎn)品；而且是多畫面包裝；還得是橙味果汁；價錢又要偏低——酷兒利樂包一元裝超強勢上市。
利樂包上市是滿足消費者需求。
那么是不是即刻就上市酷兒利樂包產(chǎn)品那？當然不可以！一個新品上市是否成功，僅僅依賴調(diào)查是遠遠不夠的。還要看真刀實槍上戰(zhàn)場的效果。
事實說明問題——測試：
我們在山東省抽樣選取部分地區(qū)的部分市場做上市測試實驗，投入我公司兩種測試產(chǎn)品即：125 ml 酷兒利樂包及145 ml 酷兒利樂包；四種包裝即：酷兒鍥形包裝125 ml；酷兒鍥形包裝125ml X 6；酷兒磚形包裝145 ml；酷兒鍥形包裝145ml X 6。
酷兒鍥形包裝125 ml 售價 RMB 1.00
酷兒磚形包裝145 ml 售價 RMB 1.00
酷兒鍥形包裝125ml X 6 售價 RMB 5.40
酷兒磚形包裝145ml x 6 售價 RMB 5.40
可口可樂公司一直以給顧客最大讓度價值為宗旨，以提供給消費者快樂為企業(yè)理念，測試顯示市場確實需要此類產(chǎn)品，但是到底哪種產(chǎn)品和包裝會給消費者帶來最大的價值那。對此，我們評估了對消費者最有價值的，并且買得起的產(chǎn)品的設計及整體外觀。
測試評估結(jié)果：對比酷兒磚形包裝145ml，酷兒鍥形 125 ml能給小朋友帶來更多欣喜和快樂，而且多畫面的酷兒利樂包包裝可以帶給小朋友們更多附加價值。同時酷兒的形象也在提高。如果酷兒鍥形包裝125 ml和酷兒磚形包裝 145 ml同現(xiàn)有酷兒產(chǎn)品分開陳列的話，那么都可以提高酷兒銷量 。另外，還可以從競爭對手處得到銷量。最重要的還有一點是，消費者認為酷兒鍥形包裝同酷兒品牌非常吻合。測試結(jié)論：可以上市
上市：
培訓：
上市的第一步是員工培訓，要知道決定新品上市成功與否的是執(zhí)行力，執(zhí)行力的關鍵在員工，員工的關鍵在培訓。上到大區(qū)經(jīng)理下到業(yè)務代表都得接受培訓，培訓的目的包括以下幾點：1.為什么上市酷兒利樂包。2.了解利樂包產(chǎn)品。3.了解動態(tài)的市場。3.更高效率的工作。4.更好的分銷產(chǎn)品。5.明白利樂包銷售策略。
渠道及終端：
決定選擇什么渠道要看銷量；決定產(chǎn)品銷量的是消費者，決定消費者能否買得到的是終端。我們選擇的銷售渠道是中小學售點、大學校園超市、便利店、傳統(tǒng)渠道售點（重點中的重點）。
回報客戶：
為了回報長期以來支持我們的客戶，我們決定在小學周圍建立模范店。這樣一來我們可以跟客戶實現(xiàn)雙贏：我們負責給店主免費制作酷兒店牌；免費投放酷兒海報，酷兒貨架；提供價格標簽及酷兒掛棋（宣傳物品），及免費投放冷飲設備等，店主得到了免費的資源，還提高了他們的銷量，又增加了他們的利潤。同時這些模范店做到了提升酷兒品牌形象；增加商標可見度及視覺沖擊力；使酷兒的目標消費群加深對酷兒品牌的認知；在小學周邊推廣“酷兒”的品牌概念。
促銷：
在部分目標消費者相對集中的售點贈送酷兒小禮品。在模范店做以酷兒為主題的互動式促銷活動。在小學附近，進行酷兒人偶的漫步活動。
促銷效果如何要看策劃，結(jié)果如何要看執(zhí)行。為保證促銷執(zhí)行得好，我們分別對業(yè)務代表和店主進行評分，每周評選業(yè)務之星和客戶之星，對鋪貨好的業(yè)務代表頒發(fā)獎品，對促銷給予充分配合的客戶給予獎勵。
價格：
客戶：上市一個月內(nèi)進貨1箱送2袋酷兒利樂包125ml，2箱送5袋酷兒利樂包125ml（每箱28袋）。GKP（金鑰匙合作伙伴）：給予 0.3元/箱的進貨返利。
廣告：
我們的宣傳媒體選擇山東衛(wèi)視和青島電視臺，報紙選擇半島都市報及齊魯晚報。廣告詞：“好玩好喝；可口的感覺。”“可口的產(chǎn)品；孩子們的寵兒。”
回報消費者：
為了回報酷兒的忠實消費者；為了能夠讓更多的消費者品嘗到我們的產(chǎn)品；讓他們自己去選擇喜愛的產(chǎn)品，我們在山東省各大城市進行了大規(guī)模的酷兒贈飲。主要的贈飲地區(qū)：各上市地區(qū)。目標贈飲人群:5 - 12 歲小朋友。主要的贈飲地點：小學、幼兒園、麥當勞。時間：上市兩個月內(nèi)。累計贈飲22萬人次。
廣告做銷量，公關做品牌，贈飲是公關不是廣告，為了能夠讓此次贈飲起到品牌最大化效應，我們就要跟媒體合作，找媒體也要有針對性，不要忘記我們的媒體受眾可是小朋友們。最后市場部決定跟中國最大的兒童少年網(wǎng)——中國雛鷹網(wǎng)合作。以“中國雛鷹網(wǎng)”做為贈飲平臺，我們的活動得到了中國雛鷹網(wǎng)的支持和宣傳。
路演：
時間 : 2005年12月－2006年1月。
地點:所有上市地區(qū)。
可口可樂公司一直以給消費者帶來最大化利益，提供最大化價值為理念，這也是由可口的文化決定的。所以可口在做任何市場活動時都不單純是促銷和宣傳作用，更要傳承我們的理念和文化。在做路演時我們以“心語心愿， 酷想成真” 為主題，鼓勵小朋友們追求夢想，幫助小朋友們實現(xiàn)心愿，得到了小朋友們的一致歡迎。在當?shù)匦∨笥丫奂牡囟危缟賰夯顒又行模瑥V場等開展路演活動。路演前期通過在學校周邊售點張貼路演海報傳達信息。在青島/濟南各開展一場大型路演活動，同時準備邀請著名兒童節(jié)目主持人盧琴老師參加路演。路演中進行酷兒利樂包的贈飲及酷兒舞的教跳。
