時(shí)間：2023-06-02 09:21:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業(yè)品牌策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
品牌競(jìng)爭力日益決定包括企業(yè)、學(xué)校、媒體在內(nèi)的諸多組織機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭力，而且，品牌也是一個(gè)城市、國家競(jìng)爭力的體現(xiàn)，決定著資源和財(cái)富在不同城市、國家之間的分配。中央電視臺(tái)從2005年4月初開始，以二套經(jīng)濟(jì)頻道為主平臺(tái)，聯(lián)合中國主流經(jīng)濟(jì)媒體的力量，開展了“品牌中國”大型系列宣傳報(bào)道活動(dòng)，旨在提高全國觀眾對(duì)中國本土品牌的關(guān)注度，為提升中國品牌競(jìng)爭力助力加油。這使得本就很熱的品牌一詞，愈加“發(fā)熱”。這就在一定程度上帶動(dòng)了品牌策劃人的持續(xù)升溫。但遺憾的是，很多品牌策劃人在為企業(yè)做品牌策劃的同時(shí)，自己卻缺乏企業(yè)家精神，甚至根本不懂什么是企業(yè)家精神，這對(duì)未來中國的品牌建設(shè)顯然是非常不利的，最直接的傷害則是，其品牌策略很難保障企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。
先談什么是企業(yè)家精神。“企業(yè)家”這一概念由法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家讓－巴蒂斯特在1800年首次提出，即：企業(yè)家使經(jīng)濟(jì)資源的效率由低轉(zhuǎn)高；“企業(yè)家精神”則是企業(yè)家特殊技能（包括精神和技巧）的集合。或者說，“企業(yè)家精神”指企業(yè)家組織建立和經(jīng)營管理企業(yè)的綜合才能的表述方式，它是一種重要而特殊的無形生產(chǎn)要素。例如，偉大的企業(yè)家、索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫和井深大，他們創(chuàng)造的最偉大的“產(chǎn)品”不是收錄機(jī)，也不是柵條彩色顯像管，而是索尼公司和它所代表的一切；沃爾特迪斯尼最偉大的創(chuàng)造不是《木偶奇遇記》，也不是《白雪公主》，甚至不是迪斯尼樂園，而是沃爾特迪斯尼公司及其使觀眾快樂的超凡能力；薩姆沃爾頓最偉大的創(chuàng)造不是“持之以恒的天天平價(jià)”而是沃爾瑪公司——一個(gè)能夠以最出色的方式把零售要領(lǐng)變成行動(dòng)的組織。
企業(yè)家精神是非常稀缺的資源，具體包括誠信精神、創(chuàng)新精神、合作精神和敬業(yè)精神等許多精神元素。但是，“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”是企業(yè)家精神的四大支柱，密不可分，缺一不可，而且，誠信精神必須是第一位的，否則即使具有后三大要素，最終也是枉然，對(duì)社會(huì)危害無窮。可以說，企業(yè)家精神是一個(gè)企業(yè)基業(yè)長青的重要基礎(chǔ)。
至于策劃，其實(shí)就是在務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上，通過“創(chuàng)造性的整合資源”，為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。品牌策劃也是如此。但是如今，一方面，一些策劃人的心態(tài)越來越浮躁，自我膨脹太過火，儼然把自己當(dāng)作了“神”，甚至有人公開宣稱自己是“神”，十分荒唐；另一方面，一些策劃人大耍“小聰明”，做極其短視的策劃，不僅有損企業(yè)品牌，而且有傷社會(huì)風(fēng)氣。我曾經(jīng)就此打過一個(gè)比較極端的比方，即：如果某個(gè)新員工一進(jìn)公司就想讓公司員工都知道自己，那么他有一個(gè)非常簡單的方法——衣服在辦公樓外轉(zhuǎn)兩三圈，這種方法絕對(duì)可以讓公司員工一天之內(nèi)知道他的名字，但是不會(huì)有任何人對(duì)他產(chǎn)生好感。所以，沒有人會(huì)真的這樣做。但是，卻有不少品牌策劃人在作類似的策劃，這些品牌策劃人應(yīng)該及時(shí)反省并避免。
事實(shí)上，社會(huì)進(jìn)步、企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，真正需要的是具有企業(yè)家精神的品牌策劃人，也就是說，是真正具有“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素的品牌策劃人。誠信同樣是品牌策劃人的基本素質(zhì)要求，“創(chuàng)新、敬業(yè)、合作”只有在誠信的基礎(chǔ)上才能真正發(fā)揮作用，才能確保品牌策劃人在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也能夠創(chuàng)造社會(huì)效益。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司作為專業(yè)的品牌運(yùn)營商，成立之初就明確提出“深謀遠(yuǎn)慮，成就卓越”的品牌精神，以力保方案能夠經(jīng)得起“時(shí)間、利潤和社會(huì)”的三重考驗(yàn)。相反，若是品牌策劃人缺乏誠信，則等于品牌策劃人的人品有問題。我有個(gè)觀點(diǎn)叫“品牌即人品”，沒有人品做保障的品牌策劃人去做品牌，品牌遲早會(huì)出現(xiàn)大的問題。這是一個(gè)必然，例如，很多虛夸的保健品品牌都倒下了，舉不勝舉。
當(dāng)然，作為一個(gè)具有企業(yè)家精神的品牌策劃人，自然不會(huì)依靠一個(gè)人的“單打獨(dú)斗”，而是善于組織一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，并能夠形成很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作，讓團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人都很敬業(yè)，都具備鍥而不舍的創(chuàng)新精神進(jìn)取精神，是一個(gè)品牌策劃人成功塑造一個(gè)品牌的關(guān)鍵一環(huán)，值得品牌策劃人和企業(yè)家重視。曾經(jīng)有一個(gè)品牌策劃人高調(diào)宣稱自己許多方案都是自己“一手操辦”的，而不需要團(tuán)隊(duì)合作，并極力貶低他人。若是果真如其所言，筆者就真的非常佩服其能力之強(qiáng)。但是，即使是真的，人畢竟不是神，早有古語說“三個(gè)臭皮匠，抵個(gè)諸葛亮”，“智者千慮，必有一失”，可見能力再強(qiáng)，“一手操辦”也一定不是好事，而且，出于為企業(yè)負(fù)責(zé)的考慮，品牌策劃人更應(yīng)該發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)合作精神，以避免出現(xiàn)“一失”。至于貶低他人就更加是個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)椋粋€(gè)真正的品牌策劃人不僅要學(xué)會(huì)尊重自己的合作伙伴，而且要學(xué)會(huì)尊重自己的競(jìng)爭對(duì)手。“一個(gè)中國人是條龍，三個(gè)中國人是條蟲。”這是一句大部分中國人都耳熟能詳?shù)脑挘瑫r(shí)又是一句讓每個(gè)中國人聽起來都頗感無奈和慚愧的話，因?yàn)椋M管人人都呼吁合作，中國同行間仍然很難合作，甚至出現(xiàn)“自相殘殺”的局面。套用這句話，我說，一個(gè)品牌策劃人是條龍，但是三個(gè)不懂合作和尊重的品牌策劃人就只能是條蟲。面對(duì)競(jìng)爭的全球化，中國的企業(yè)要壯大，咨詢公司自然要壯大，尊重與合作就更顯得至關(guān)重要。
總之，品牌策劃人應(yīng)該具有企業(yè)家精神，應(yīng)該具有大氣魄和遠(yuǎn)見，應(yīng)該與企業(yè)家和企業(yè)共成長，為社會(huì)負(fù)責(zé)、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)、為自己的良知負(fù)責(zé)，與企業(yè)家一同推動(dòng)企業(yè)品牌以及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)品牌的發(fā)展。這才是品牌策劃人的正道！
關(guān)鍵詞：品牌營銷策劃
21世紀(jì)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，21世紀(jì)的競(jìng)爭將是以知識(shí)、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競(jìng)爭。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的變化，企業(yè)的市場(chǎng)觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀(jì)未到現(xiàn)在，企業(yè)市場(chǎng)觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場(chǎng)營銷觀念階段、社會(huì)營銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營銷觀念階段。
以品牌為核心而進(jìn)行營銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來越小的今天，企業(yè)要在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨(dú)特的特點(diǎn)，并使這種獨(dú)特的特點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹一幟，建立起忠實(shí)的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。
由此可以看到，品牌營銷的過程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對(duì)品牌營銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地策劃。
一，什么是品牌營銷策劃
策劃，從傳統(tǒng)的意義上來講，其本質(zhì)其實(shí)就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個(gè)目的而進(jìn)行的周密安排和部署。自從有了人類活動(dòng)開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場(chǎng)到訊息萬變的商場(chǎng)，從國家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營，無時(shí)無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實(shí)踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。
策劃，更嚴(yán)格的說，是現(xiàn)代社會(huì)里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)活動(dòng)目標(biāo)，在充分掌握了與此活動(dòng)有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過科學(xué)地運(yùn)用各種方法和策略，為活動(dòng)的開展而進(jìn)行精心地設(shè)計(jì)和計(jì)劃的過程。所以，策劃其實(shí)也是一門科學(xué)，是一門指導(dǎo)人類具體活動(dòng)的行為科學(xué)。
策劃作為一門行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，為各個(gè)領(lǐng)域活動(dòng)的開展提供科學(xué)的活動(dòng)指導(dǎo)方案，以此達(dá)到最佳的活動(dòng)效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開展，為商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行帶來了效率的革命。品牌營銷活動(dòng)也是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動(dòng)當(dāng)中，就是所謂的品牌營銷策劃。
品牌營銷活動(dòng)的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。二，為什么要實(shí)行品牌營銷策劃
一個(gè)品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個(gè)成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，對(duì)品牌營銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：
第一，實(shí)行品牌營銷策劃是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會(huì)分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會(huì)合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動(dòng)與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌營銷活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。
第二，實(shí)行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來越豐富繁蕪、錯(cuò)綜復(fù)雜，越來越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)都必須要通過精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動(dòng)也不例外。
第三，實(shí)行品牌營銷策劃是信息時(shí)代營銷活動(dòng)的必然要求。當(dāng)今時(shí)代，是信息的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個(gè)訊息萬變的時(shí)代里，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營活動(dòng)所面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場(chǎng)，所以必須時(shí)候把握住市場(chǎng)的信息變化，才能使經(jīng)營活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對(duì)信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來充分考慮在企業(yè)經(jīng)營過程中可能會(huì)遇到的每一個(gè)問題，并設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境里進(jìn)行時(shí)能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)之一的品牌營銷活動(dòng)也是如此。
第四，實(shí)行品牌營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達(dá)，在經(jīng)營與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進(jìn)，各種先進(jìn)的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營與管理中來，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營與管理實(shí)行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，對(duì)品牌營銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來指導(dǎo)具體的品牌營銷活動(dòng)，這也是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。
第五，實(shí)行品牌營銷策劃是品牌營銷活動(dòng)的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個(gè)理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體
的品牌營銷活動(dòng)中就需要去做大量的工作，包括對(duì)各種信息的收集、對(duì)目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)、對(duì)傳播方式的選擇以及對(duì)品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開展下去。因此，要對(duì)品牌營銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，這是由品牌營銷活動(dòng)其本身的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。
在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實(shí)行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運(yùn)作品牌，不懂得對(duì)品牌營銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動(dòng)的失效或失敗。從現(xiàn)實(shí)的情況看來，實(shí)行品牌營銷策劃，既是時(shí)代的要求，又是品牌營銷活動(dòng)自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動(dòng)成敗與否的關(guān)鍵所在。三，如何實(shí)行品牌營銷策劃
品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識(shí)行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來說，策劃其實(shí)是一個(gè)集收集、分析、控制、反饋、決策等多項(xiàng)工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。
所謂的系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)，是指對(duì)一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的基本問題，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動(dòng)方案。通過分析對(duì)比，動(dòng)態(tài)修正，為達(dá)到預(yù)期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設(shè)計(jì)出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。
品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個(gè)特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。對(duì)于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個(gè)具體的過程和內(nèi)容，具體的是：
（一），收集信息資料：企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種組織形式，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的細(xì)胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會(huì)有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會(huì)議上講到，在美國所有的經(jīng)濟(jì)成就中，有2/3是通過信息活動(dòng)和正確決策取得的。
企業(yè)品牌營銷策劃的第一個(gè)步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場(chǎng)需求走向、市場(chǎng)競(jìng)爭狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等等。在這個(gè)過程當(dāng)中，最重要的就是要對(duì)各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對(duì)其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料。對(duì)這些信息資料收集完畢后，要以報(bào)告書的形式進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，成為企業(yè)品牌營銷策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。
（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這就是品牌營銷策劃的重點(diǎn)和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營銷計(jì)劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動(dòng)才顯得有意義，所以首先必須對(duì)品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來。
需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對(duì)形象的認(rèn)識(shí)，品牌形象其實(shí)是一個(gè)內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個(gè)形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：
品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運(yùn)動(dòng)服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會(huì)習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。
品牌的情感形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢(mèng)潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護(hù)與關(guān)懷等。
品牌的文化形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠等。
品牌的社會(huì)形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會(huì)性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會(huì)價(jià)值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時(shí)髦、穿“金利來”代表著品味等。
[關(guān)鍵詞] 商務(wù)策劃；實(shí)踐；應(yīng)用與探討
[中圖分類號(hào)] F713．81 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2006)12-0059-03
[作者簡介] 章建春，江西科技師范學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)榉b設(shè)計(jì)與研究。(江西 南昌 330013)
在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，人們注重的是一些自然資源、先進(jìn)的設(shè)備及資金問題，然而在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，人們更重視的是人力資源的優(yōu)劣，它是決定企業(yè)成功的關(guān)鍵。現(xiàn)在國內(nèi)的服裝業(yè)正處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期，開始從被動(dòng)的模仿加工型企業(yè)向品牌經(jīng)營型企業(yè)的多元化發(fā)展。企業(yè)急需懂技術(shù)、了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握流行信息的具有各種資源整合能力的綜合性、創(chuàng)新性人才。然而，由于傳統(tǒng)的教學(xué)與市場(chǎng)存在著斷層，畢業(yè)不久的專業(yè)人才能力單一，在專業(yè)實(shí)踐中先天不足，專業(yè)上缺乏現(xiàn)代化的操作理念及品牌運(yùn)作意識(shí)，乃至連研究生找工作也日益困難。
我們都知道服裝始終是一種商品，因而具有很強(qiáng)的商業(yè)功能性，那么在商業(yè)運(yùn)作過程中：如何有效地開發(fā)服裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意能力和開闊設(shè)計(jì)視野？如何采取創(chuàng)新性，精密性思維做好每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作？如何將各種資源進(jìn)行整合，從而獲得最大利潤，使效率和社會(huì)價(jià)值最大化？這就需要運(yùn)用相關(guān)的商務(wù)策劃知識(shí)。然而，就服裝教育目前現(xiàn)狀而言，除了部分學(xué)校零散的設(shè)置了一些與之沾邊的課程比如“市場(chǎng)營銷”、“服裝生產(chǎn)管理”等課程外，系統(tǒng)的、完善的商務(wù)策劃理論體系在教學(xué)中還是一個(gè)空白，因而造成服裝專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)時(shí)普遍對(duì)服裝企業(yè)所知甚淺，對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)和貿(mào)易活動(dòng)均具有一種茫然無措的心理，不懂得企業(yè)如何才能高效運(yùn)轉(zhuǎn)、服裝貿(mào)易活動(dòng)如何科學(xué)規(guī)范地進(jìn)行，服裝公司如何高品質(zhì)、有效地進(jìn)行管理……，因此服裝專業(yè)課程教學(xué)，如要緊跟市場(chǎng)、順應(yīng)市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)，就必須建立新的課程體系，更新教學(xué)內(nèi)容，重視實(shí)踐能力的培養(yǎng)，其中最核心的是創(chuàng)新精神和能力的培養(yǎng)，使學(xué)生不僅掌握服裝專業(yè)知識(shí)，而且掌握廣泛的、完善的、知識(shí)交叉性強(qiáng)的商務(wù)策劃理論體系，這樣教學(xué)才能彌補(bǔ)現(xiàn)有知識(shí)結(jié)構(gòu)的不足，才能真正做到與國際先進(jìn)服裝教學(xué)機(jī)制接軌。
什么是商務(wù)策劃？商務(wù)策劃是經(jīng)濟(jì)組織為了謀求自我生存的最佳環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭的必要優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)行的創(chuàng)新性和精密性的決策思維方式。
一、學(xué)習(xí)商務(wù)策劃理論的重要性
不同規(guī)模的服裝企業(yè)，都不乏有運(yùn)用商務(wù)策劃理論中的企業(yè)形象策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃、管理策劃、營銷策劃、融資策劃、生態(tài)策劃等理論來指導(dǎo)實(shí)踐的成功案例。在中國羽絨服品牌中， 1995年的“波司登”雖然取得了全國銷售量第一的成績，但其市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)覆蓋率以及知名度比較其他品牌卻相差無幾。相反，“鴨鴨”和“美爾姿”因?yàn)槠放菩麄鞯昧Γ瑓s比“波司登”更具有市場(chǎng)知名度。針對(duì)新品牌在消費(fèi)者與社會(huì)認(rèn)同中的差距，“波司登”意識(shí)到了提升品牌形象、打造品牌知名度、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要性。但是，由于缺乏有系統(tǒng)、有步驟、有力度的宣傳，難以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌“第一位地位”的認(rèn)同，此時(shí)的“波司登”品牌的建設(shè)正處在一個(gè)由成長期向成熟待發(fā)展的過度階段，“波司登”意識(shí)到如何使其提高品牌文化內(nèi)涵，品牌知名度，打造企業(yè)形象，針對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行商務(wù)策劃已經(jīng)迫在眉捷。很快這個(gè)問題在1998為了紀(jì)念人類首次登上珠峰45周年而組織的沖擊世界第一高峰――珠穆朗瑪峰的登山活動(dòng)中獲得了圓滿解決――“波司登”為中國登山隊(duì)提供登山服并獲得了登山隊(duì)的冠名權(quán)，適時(shí)地抓住了一次打造品牌形象的良機(jī)，隨著中國登山隊(duì)登頂珠峰成功，“波司登”防寒服經(jīng)受住了零下40度的低溫考驗(yàn)，卓越的保暖性，即抗風(fēng)和良好的穿著舒適性，證明了它的優(yōu)良品質(zhì)，正如“波司登”防寒服針對(duì)此次登山活動(dòng)提出的“挑戰(zhàn)世界最高峰”的宣傳理念也一語雙關(guān)，賦予了“波司登”鮮明的品牌新發(fā)展的形象。通過這一次策劃活動(dòng)的成功開展和圓滿的結(jié)束，成功打造了“波司登”企業(yè)的形象。從而在大眾的認(rèn)知度方面，得到了很大的提升。同樣，策劃大師葉茂中先生策劃的“柒牌”服裝也是通過良好的營銷策劃快速地打開柒牌的服飾市場(chǎng)，從而達(dá)到供不應(yīng)求的狀態(tài)。因而不難看出成功的商務(wù)策劃是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。這正如臺(tái)灣一個(gè)專業(yè)研究企劃的資深學(xué)者所言：“商業(yè)策劃時(shí)代來臨了”。現(xiàn)代企業(yè)的功能，除了傳統(tǒng)的人事、行銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)研究發(fā)展等五項(xiàng)外，新增的商務(wù)策劃的功能，具有舉足輕重的地位，甚至是企業(yè)贏得競(jìng)爭，維持不墜的必要法寶。因此，企業(yè)普遍達(dá)成“沒有策劃”就沒有企業(yè)的共識(shí)，作為快捷發(fā)展的中國服裝業(yè)，商務(wù)策劃顯得尤為重要。由此可見，在我們服裝教學(xué)中納入商務(wù)策劃理論知識(shí)的必要性。當(dāng)教育真正為市場(chǎng)服務(wù)時(shí)，我們才能培養(yǎng)出更貼近市場(chǎng)，適應(yīng)企業(yè)所需要的創(chuàng)造性專業(yè)人才。
二、商務(wù)策劃理論在教學(xué)中的應(yīng)用與探討
學(xué)習(xí)商務(wù)策劃理論知識(shí)，是為了培養(yǎng)學(xué)生更快融入市場(chǎng)，盡快被市場(chǎng)、被服裝企業(yè)所接納，那么如何來學(xué)習(xí)與應(yīng)用商務(wù)策劃理論知識(shí)，我們?cè)诮虒W(xué)中主要從二個(gè)方面進(jìn)行實(shí)踐與探究。
一方面，我們嘗試通過在服裝專題設(shè)計(jì)、服裝造型、色彩、配件設(shè)計(jì)等專業(yè)課程中打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，把授課內(nèi)容和時(shí)間進(jìn)行一定量的調(diào)整，在教學(xué)中引入和講解相關(guān)的商務(wù)策劃理論知識(shí)。商務(wù)策劃理論教程的整個(gè)脈絡(luò)始終是從人的思維模式出發(fā)，把整理、判斷、創(chuàng)新三個(gè)思維步驟緊密地聯(lián)系起來，旨在激發(fā)學(xué)生，穩(wěn)定創(chuàng)新意識(shí)，使策劃思維成為普通人的思維習(xí)慣，從而通過學(xué)習(xí)商務(wù)策劃知識(shí)，達(dá)到“引爆大腦深處的財(cái)富”。因?yàn)樯虅?wù)策劃理論的精髓是一種創(chuàng)新與精密性的決策思維方式，也就是要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性思維能力。而其核心課程“人本線”的脈絡(luò)里的主要內(nèi)容亦是講授創(chuàng)意方法策略、思維與工作、策劃人才發(fā)展等等，因而在教學(xué)時(shí)，注重結(jié)合策劃創(chuàng)意方法來針對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力，關(guān)鍵是思維能力的培養(yǎng)，以達(dá)到開闊服裝設(shè)計(jì)的思維視野，形成正向思維、反向思維、橫向思維、縱向思維、多向思維、側(cè)向思維、發(fā)散性思維等全方位的科學(xué)敏捷的立體思維方式。在教學(xué)中闡明設(shè)計(jì)方法強(qiáng)調(diào)的是思維角度而不是具體的技術(shù)性處理，針對(duì)某一具體對(duì)象比如鞋、包的設(shè)計(jì)時(shí)，就結(jié)合策劃創(chuàng)意理論總結(jié)出了形體構(gòu)成設(shè)計(jì)法、仿生設(shè)計(jì)法、復(fù)古設(shè)計(jì)法、系列設(shè)計(jì)法、反向設(shè)計(jì)法、變更設(shè)計(jì)法、聯(lián)想設(shè)計(jì)法、結(jié)合設(shè)計(jì)法、極限設(shè)計(jì)法和加減設(shè)計(jì)法，從而使學(xué)生的設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維能力得以最大化的發(fā)揮。
另一方面，為使學(xué)生對(duì)商務(wù)理論知識(shí)更深入直觀地理解，我們經(jīng)常不定期地邀請(qǐng)服裝企業(yè)界人士在學(xué)校舉辦進(jìn)座，分享企業(yè)成功的案例，分析失敗的原因。引導(dǎo)學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)槌錆M激情的主動(dòng)學(xué)習(xí)，通過這種講座式案例教學(xué)法，不斷更新知識(shí)和理念，并且對(duì)服裝市場(chǎng)運(yùn)作方式有了一定的認(rèn)識(shí)，從而對(duì)商務(wù)策劃知識(shí)理解得更為直觀和透徹。“策劃是企業(yè)立業(yè)之本”。其中商務(wù)策劃理論中資本線脈絡(luò)則是以企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新為背景，將策劃思維貫穿企業(yè)發(fā)展的全過程。通過一些成功的案例分析，讓學(xué)生了解隨著服裝品牌與品牌之間競(jìng)爭加劇，知道品牌策劃的重要性，如何來制定服裝企業(yè)長期戰(zhàn)略策劃，在行業(yè)中穩(wěn)固已有的地位及保持足夠的市場(chǎng)份額；如何培養(yǎng)和建立消費(fèi)者購買欲望，信任度、認(rèn)同感、偏愛度；同時(shí)讓學(xué)生懂得了這些服裝公司的運(yùn)營及服裝貿(mào)易公司、服裝、服裝工作室等具體的運(yùn)作程序及方法；知道企業(yè)具體是怎樣的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，都有哪些部門，各有什么職能，企業(yè)成本是怎樣核算出來的？一個(gè)定單是如何進(jìn)行操作的，服裝貿(mào)易活動(dòng)是怎樣進(jìn)行的，如何核價(jià)、報(bào)價(jià)、價(jià)格因素都有哪些等等一系列具體問題。
通過講座式案例法教學(xué)，使學(xué)生能以正確的心態(tài)去面對(duì)企業(yè)和貿(mào)易公司，在今后的工作崗位上盡快適應(yīng)企業(yè)的節(jié)奏與環(huán)境，并且很快接受和理解服裝企業(yè)文化及精神。
三、在實(shí)踐中應(yīng)用與檢驗(yàn)商務(wù)策劃理論知識(shí)
通過商務(wù)策劃理論知識(shí)學(xué)習(xí)及與企業(yè)交流和案例講座，下一步即組織學(xué)生進(jìn)行相關(guān)的社會(huì)實(shí)踐。首先，安排學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行觀摩學(xué)習(xí)，直觀了解企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營情況。全面熟悉服裝企業(yè)的一切工作流程，特別是具體地了解了一件成衣是怎么做出來的，了解從面料選購，聯(lián)系洽談，驗(yàn)收入庫，預(yù)縮測(cè)量，打版制作，工藝制作等相關(guān)程序，并且了解企業(yè)的制定品牌，長期戰(zhàn)略策劃和營銷、管理、生態(tài)策劃是怎樣進(jìn)行的，從而讓學(xué)生掌握品牌運(yùn)作的一系列策劃方法：如品牌定位、品牌運(yùn)作方法、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷策劃，以及建立和傳承企業(yè)文化的方法。然后，通過將商務(wù)策劃知識(shí)與服裝專業(yè)知識(shí)進(jìn)行整合消化后，在第三學(xué)年下學(xué)期，把學(xué)生推入市場(chǎng)進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，讓市場(chǎng)來評(píng)判學(xué)生成績。本著檢驗(yàn)教學(xué)、鍛煉學(xué)生、服務(wù)企業(yè)的原則，引導(dǎo)學(xué)生到企業(yè)中加強(qiáng)與市場(chǎng)互動(dòng)。主要選擇到江浙一帶服裝產(chǎn)業(yè)密集，服裝業(yè)發(fā)展迅速的地方去。因?yàn)檫@些發(fā)展中的企業(yè)和品牌，需要畢業(yè)生去提升企業(yè)設(shè)計(jì)文化；而成長中的企業(yè)對(duì)于學(xué)生來說，一方面，可使其在工作中積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，另一方面，對(duì)學(xué)生個(gè)人的發(fā)展空間更大，因?yàn)榻鉀Q發(fā)展中企業(yè)的某些問題，是我們自身價(jià)值體現(xiàn)的最佳切入點(diǎn)。學(xué)生通過企業(yè)的這個(gè)平臺(tái)，潛下心來，把自己溶進(jìn)企業(yè)里，深入了解企業(yè)所擁有的品牌及其所蘊(yùn)含的內(nèi)在精神，把自己在校時(shí)所學(xué)到的商務(wù)策劃理論與服裝專業(yè)知識(shí)結(jié)合所服務(wù)的品牌風(fēng)格，不斷實(shí)踐，并且在實(shí)踐中成長。事實(shí)上，學(xué)生在參與“嘉誠”服裝公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌營銷策劃的實(shí)踐中，就取得較好的成效。
“嘉誠”公司是一家生產(chǎn)休閑服的企業(yè)，由于大眾型在休閑服飾品牌中占據(jù)著國內(nèi)服飾品牌半壁江山，在品牌形象特色、營銷方式手法上均為同質(zhì)化，為了找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)，學(xué)生針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體采用了商務(wù)策劃理論知識(shí)中“創(chuàng)新只為一點(diǎn)特”的策劃原則，將設(shè)計(jì)目標(biāo)定位于喜歡休閑類的年青人群，大、中學(xué)生成為重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象，針對(duì)他們天生的年青，熱情、奔放，喜歡健康自由的生活方式，再加上2008奧運(yùn)引發(fā)的崇尚運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮來臨，適時(shí)抓住這一市場(chǎng)潛力，在款式設(shè)計(jì)風(fēng)格上，將休閑服加入運(yùn)動(dòng)元素，產(chǎn)品經(jīng)策劃改良后，生產(chǎn)出了一系列帶有動(dòng)感、充滿活力的運(yùn)動(dòng)休閑服。同時(shí)，在產(chǎn)品營銷策劃方面，為了提高目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注度，學(xué)生作為準(zhǔn)設(shè)計(jì)師們，便開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及分析，利用各學(xué)校四、五月間舉辦春季運(yùn)動(dòng)會(huì)的時(shí)機(jī)，與他們進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。為了提高所設(shè)計(jì)品牌在學(xué)生群體中的認(rèn)知度，使最為直接的客戶了解和熟知其品牌，并同時(shí)計(jì)劃通過營銷策劃活動(dòng)達(dá)到“五一黃金周”的銷售目的，準(zhǔn)設(shè)計(jì)師們?cè)诮?jīng)過周密營銷策劃后向目標(biāo)群體進(jìn)行了一系列以“奧運(yùn)精神在校園”命名的校園品牌推廣活動(dòng)。這一活動(dòng)提倡具有競(jìng)爭的產(chǎn)品+價(jià)格優(yōu)勢(shì)+有價(jià)值的服務(wù)。主要采取了以下方式協(xié)助學(xué)校順利開展春季運(yùn)動(dòng)會(huì)；免費(fèi)為運(yùn)動(dòng)會(huì)提供有關(guān)的物品支持，比如比賽服裝、運(yùn)動(dòng)吊牌、比賽指示牌、校園宣傳方案、純凈水、遮陽傘以及比賽獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì)用的代金獎(jiǎng)及贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)服；將所有物品印上品牌的形象標(biāo)志及名稱；在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)進(jìn)行其品牌的形象展示及資料派發(fā)；在運(yùn)動(dòng)會(huì)期間購買者，由“嘉誠”公司進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，講解禮儀與穿著、服裝面料的識(shí)別、休閑運(yùn)動(dòng)與流行的因素、應(yīng)聘與穿著技巧等相關(guān)知識(shí)。最終通過這次營銷策劃活動(dòng)，達(dá)到了宣傳品牌的作用，取得了該地區(qū)銷售業(yè)績的提升。成功的實(shí)踐讓學(xué)生切身體會(huì)到商務(wù)策劃的優(yōu)劣往往決定著企業(yè)的成效，同時(shí)亦對(duì)未來的職業(yè)生涯充滿信心。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭，歸根到底是人才的競(jìng)爭，是具有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力人才的競(jìng)爭，是人的智力和知識(shí)的競(jìng)爭。對(duì)于服裝專業(yè)教學(xué)而言，只有通過服裝專業(yè)知識(shí)和商務(wù)策劃知識(shí)的相互滲透性的學(xué)習(xí)，才能真正培養(yǎng)出能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭中具有創(chuàng)造性、科學(xué)性思維的復(fù)合性人才。
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一、 品牌老板
一類是品牌的老板、品牌的所有者、企業(yè)老板。這類人因?yàn)閾碛挟a(chǎn)權(quán)和品牌投資決策權(quán)和品牌委托決策權(quán)及品牌經(jīng)理人任命權(quán)，而對(duì)品牌策劃和品牌管理存在關(guān)鍵性影響。我曾經(jīng)到過幾個(gè)正在高速成長的成功企業(yè)，并且主持或參與其品牌策劃、管理工作，因此對(duì)于企業(yè)老板對(duì)于品牌的決定性影響力是有切身體會(huì)的。
按照老板對(duì)于品牌策劃和管理的知識(shí)、態(tài)度來劃分，老板與品牌的關(guān)系又可以細(xì)分為四種老板。一種是確實(shí)不懂品牌的老板，一種是懂點(diǎn)品牌的老板，一種是似懂非懂的老板，一種是真正懂品牌的老板。這四種老板現(xiàn)實(shí)生活中都有，他們?cè)谄放撇邉澓凸芾碇袝?huì)發(fā)生不同的影響。
不懂品牌的老板：
老板可能懂經(jīng)營管理，甚至是銷售出身的賣化高手，但對(duì)品牌運(yùn)作卻沒有意識(shí)、概念，更沒有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。這樣老板往往初期對(duì)品牌運(yùn)作持質(zhì)詢態(tài)度，經(jīng)常的品牌策劃、管理行為模式是“先花點(diǎn)錢請(qǐng)個(gè)內(nèi)行的人，花點(diǎn)小錢試試看，效果可以接受那么接著做得大點(diǎn)，效果不可以接受則走回老的銷售主導(dǎo)路線，總之要慢慢推進(jìn)。但效果真好，人也不錯(cuò)，那么就放手讓他干，自己只做出錢和所謂把關(guān)的老板。如果人不行，就換人，但品牌接著做。”
這類人對(duì)于品牌策劃、管理初期會(huì)有遲誤品牌推廣的影響，但品牌做起來之后，一般表現(xiàn)就比較正常。隨著時(shí)間的推移，他們慢慢會(huì)變成了另一種老板--懂點(diǎn)品牌的老板，或似懂非懂品牌的老板，進(jìn)入另一個(gè)品牌—老板關(guān)系階段。
懂點(diǎn)品牌的老板：
老板由于長期商海奮戰(zhàn)，耳濡目染，沒有吃過豬肉也看見過豬跑，對(duì)品牌不是完全陌生，多少有些了解，甚至有一兩點(diǎn)真知卓見，總之不是無知狀態(tài)。這樣的老板明白品牌運(yùn)作的必要性和巨大價(jià)值，也愿意投資去做品牌，而且嘴上可能還經(jīng)常掛著品牌二字并以此為榮耀。對(duì)推進(jìn)品牌建設(shè)具有較高熱情，一般會(huì)親自參與品牌策劃和管理。
老板關(guān)心和支持品牌建設(shè)是件好事，但具體到操作層面則有喜有憂，讓人感覺不勝其煩。這種老板的一般表現(xiàn)是：不自覺地把自己演變成為品牌的主要策劃、管理人，而把品牌策劃公司、品牌經(jīng)理擠在一邊，經(jīng)常會(huì)以自己的一得之見排擠品牌策劃公司和品牌經(jīng)理的專業(yè)意見，容易自我中心，給其他品牌管理者造成巨大的心理壓力和管理障礙，品牌建設(shè)多少受到一些錯(cuò)誤影響。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，非專業(yè)的老板對(duì)于需要專業(yè)能力和視野的品牌建設(shè)的作用十有八九或遲早會(huì)變成負(fù)面。
似懂非懂的老板：
最麻煩的是這類老兄。這類老兄也是由不懂品牌的老板發(fā)展而來。這類老板對(duì)于品牌運(yùn)作的規(guī)律一知半解，一鱗半爪，似懂非懂，似是而非，但自以為是，而且死不悔死。和上面一種老板一樣，愛參與品牌事宜，經(jīng)常在折騰品牌，但對(duì)品牌建設(shè)正面作用很少，負(fù)面作用很大。
我把這種老板叫做“貌似品牌營銷型的產(chǎn)品銷售型老板”，嘴上說要玩品牌運(yùn)作，動(dòng)不動(dòng)要做個(gè)五年十年品牌建設(shè)計(jì)劃，但其骨里里面還是銷售的骨髓，心里想的還主要是短期銷售利益。結(jié)果往往把一個(gè)良好的品牌營銷計(jì)劃搞得支離破碎，不成人樣，讓其他品牌管理者痛在心頭口難開—老板說要這樣，你要硬爭取，不想活了你同志！中國企業(yè)中這樣的老板還真不少。
真正懂品牌的老板：
這樣的老板成為人精，自己就是品牌高手，一個(gè)人集老板、品牌策劃公司、品牌經(jīng)理人三種角色于一身。不少新興產(chǎn)業(yè)的玩家是這種歷害角色，聽說腦白金的老板史玉柱就只管策劃和市場(chǎng)部，其余的非他所管非他愛管也非他所長。
二、 品牌策劃、管理公司
另一類人是品牌策劃、管理公司。這類人的作用在西方商業(yè)世界已經(jīng)得到公認(rèn)。許多國際大公司其實(shí)自己都不做品牌，而是把品牌委托給專業(yè)的廣告公司或咨詢公司團(tuán)隊(duì)管理。因此這些公司對(duì)被托管的品牌也具有重大影響。到目前為止，雖然也應(yīng)該有的專業(yè)公司也有把人家的品牌做死的例子存在，但其專業(yè)性還是被廣泛認(rèn)可，至今為止沒有人懷疑專業(yè)品牌策劃、管理公司沒有價(jià)值存在。因此，可以認(rèn)為這類品牌管理者對(duì)于品牌的作用還是很正面的很鼓舞人心很有些力量的。有些死了的品牌可能還真“死馬當(dāng)作活馬醫(yī)”，就是神醫(yī)華佗難以妙手回春的。
值得注意的是，品牌托管公司作用品牌的保姆，其責(zé)任是重大的。收的是別人的錢，養(yǎng)的是別人的孩子，吹的是絕對(duì)專業(yè)化的哺育培育能力，做的是高報(bào)酬的品牌教練員的偉大工作，還真當(dāng)就是“企業(yè)靈魂（品牌）的工程師”，這保姆本身的能力和素質(zhì)及思想境界要符合要求、要真正達(dá)到高水準(zhǔn)是至關(guān)重要的。現(xiàn)在許多專業(yè)公司正象許多保姆做的，孩子教育不好，是你父母和社會(huì)大環(huán)境的責(zé)任（企業(yè)和市場(chǎng)競(jìng)爭），是你們配合和執(zhí)行不好，與我優(yōu)秀導(dǎo)師無關(guān)。要我是家長，這樣的保姆我是不會(huì)把孩子信托給他們的。
三、 品牌經(jīng)理人
最后一類是就是我們熟悉的品牌經(jīng)理人了。根據(jù)品牌經(jīng)理人在品牌管理中所起的作用不同，我們也可以把他們分成三類型。
一是真正做品牌管理的市場(chǎng)型品牌經(jīng)理。這類品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、品牌規(guī)劃、品牌策劃、品牌管理等市場(chǎng)部工作，主要對(duì)品牌負(fù)責(zé)，而銷售工作另有銷售部經(jīng)理負(fù)責(zé)推進(jìn)。這樣的品牌經(jīng)理對(duì)于品牌建設(shè)的影響力很大，根據(jù)不同的老板/品牌管理公司/品牌經(jīng)理的關(guān)系組合，他們發(fā)揮著不同的作用。但一般來講，主要存在以下一些三方組合。
A， 只有老板/品牌經(jīng)理，沒有專業(yè)品牌管理公司。在這種情況下，品牌經(jīng)理與老板共同控制品牌，在老板對(duì)品牌的控制能力或意愿比較弱的情況下，品牌經(jīng)理就是品牌這孩子的主要控制人，對(duì)品牌建設(shè)起主導(dǎo)作用。但在老板對(duì)品牌的控制能力或意愿比較強(qiáng)勢(shì)的情況下，品牌經(jīng)理的作用有所下降。
B， 老板/品牌經(jīng)理/品牌管理公司型。這是一種比較穩(wěn)健的品牌管理模式。根據(jù)主導(dǎo)者不同，又可以分成許多類型。如以品牌經(jīng)理為主導(dǎo)的經(jīng)理人負(fù)責(zé)制，或以品牌管理公司為主導(dǎo)的全權(quán)委托制，等等。不同的組合模式中，三類管理者對(duì)品牌產(chǎn)生的作用力有所不同，我們就不再一一分析。
二是又做品牌經(jīng)理又做銷售經(jīng)理的全能型品牌經(jīng)理。這類同志是企業(yè)經(jīng)營管理全才，既具有全面的市場(chǎng)策劃能力，又具有很強(qiáng)的市場(chǎng)銷售的操作能力，還具有很強(qiáng)的營銷系統(tǒng)和營銷團(tuán)隊(duì)的管理能力，幾乎可以說他就是一個(gè)小總經(jīng)理。
在這樣一種模式下，品牌經(jīng)理是品牌的主要影響人，老板和專業(yè)品牌策劃公司對(duì)品牌只能是建議權(quán)，決策權(quán)則完全掌握在品牌經(jīng)理手里，一成則成，一敗則敗，成功和失敗的風(fēng)險(xiǎn)一對(duì)一。在排除了客觀上的市場(chǎng)因素之外，到底是成是敗完全看該當(dāng)事人的專業(yè)能力。
三是只做銷售經(jīng)理的銷售型品牌經(jīng)理。這類品牌經(jīng)理其實(shí)是銷售經(jīng)理，平時(shí)不管品牌策劃，主要工作是達(dá)成公司規(guī)定和銷售業(yè)績。這樣的品牌經(jīng)理在企業(yè)中還是很多。這類兄弟一時(shí)糊涂的話，往往會(huì)干擾品牌管理，重銷售業(yè)績輕品牌建設(shè)的潛在立場(chǎng)必然導(dǎo)致品牌建設(shè)處于混亂或軟弱無力的境地。
《本土品牌戰(zhàn)略》是作者近十年來從未間斷地從事營銷廣告與品牌戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)策劃的智慧結(jié)晶。自1992年畢業(yè)以來，翁向東一直處在市場(chǎng)激戰(zhàn)第一線的風(fēng)口浪尖，策劃實(shí)施了多個(gè)影響中國營銷廣告界的成功案例。書中所舉案例以其親身策劃、親身經(jīng)歷為主，貼合中國國情和中國企業(yè)現(xiàn)狀。因此，本書對(duì)中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義不由得不讓人刮目相看。
同時(shí)，本書的理論高度與水準(zhǔn)亦是不可忽視的，復(fù)旦營銷學(xué)科班畢業(yè)的翁向東有很高的理論素養(yǎng)，有能力不斷地把經(jīng)驗(yàn)性的感悟上升到理論的高度，再加上其對(duì)專業(yè)的摯愛和孜孜不倦的探索精神，也緣于其立志為創(chuàng)建中國的國際大品牌盡一份綿薄之力的赤子情懷，抵擋得住紅塵俗世的種種誘惑，耐得住孤燈寒窗的寂寞，所以翁向東在品牌思想創(chuàng)新上碩果累累，創(chuàng)建了“副品牌、品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥論、品牌加法論、品牌延伸中的核心價(jià)值中心論”等品牌理論。這些創(chuàng)新思想被業(yè)界人士廣泛引用，指引了不少企業(yè)成功地創(chuàng)建品牌。“沒有正確理論指導(dǎo)的革命是盲動(dòng)”，理論又反哺于翁向東的實(shí)戰(zhàn)策劃，使策劃站得高看得遠(yuǎn)，使策劃更具系統(tǒng)性、全局性與戰(zhàn)略高度，并且使他和他的團(tuán)隊(duì)為企業(yè)策劃的營銷廣告策略能低成本實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和樹立長壽的強(qiáng)勢(shì)大品牌。
由于品牌研究的滯后，中國很多企業(yè)的營銷高層人士都對(duì)品牌管理究竟做那些工作都不甚了解，其中不乏銷售額過百億的企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)。作為一本完整指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略品牌管理的全書，本書清晰地勾勒出企業(yè)進(jìn)行品牌管理的流程，清晰地厘定了品牌管理工作的四條主線：
第一、提煉規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)所有的營銷傳播活動(dòng)，這就是著名的“核心價(jià)值統(tǒng)帥論”。“核心價(jià)值統(tǒng)帥論”確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積，是低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的重要思想。
第二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)， 深入研究綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略）、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略 、分類品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略等品牌化戰(zhàn)略的內(nèi)在規(guī)律，并結(jié)合企業(yè)財(cái)力、行業(yè)與消費(fèi)者特點(diǎn)、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段等實(shí)際情況，按低成本實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)與培育大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略。同時(shí)，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)。作者不僅對(duì)每一種品牌化戰(zhàn)略模式都有獨(dú)到見解而且還是副品牌理論的創(chuàng)立者。結(jié)合中國企業(yè)實(shí)力較小、缺乏品牌管理經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際情況來研究如何具體運(yùn)用每一種品牌化戰(zhàn)略模式是本章的特色。
第三、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。作者提出的“品牌延伸決策中的核心價(jià)值中心論”是品牌延伸研究領(lǐng)域里程碑式的飛躍，對(duì)幫助企業(yè)進(jìn)行科學(xué)理性的品牌延伸決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展具有重大意義。書中有關(guān)品牌延伸中如何成功地推廣延伸產(chǎn)品的論述，針對(duì)中國企業(yè)在品牌延伸中經(jīng)常推新產(chǎn)品出師不利這一最頭疼的問題提出了創(chuàng)造性的應(yīng)對(duì)之策。
第四、完整理解品牌資產(chǎn)，科學(xué)地管理品牌資產(chǎn)的各項(xiàng)指標(biāo)，打造具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌。在這一章節(jié)中，作者把重點(diǎn)放在本土市場(chǎng)環(huán)境下如何策劃低成本的品牌資產(chǎn)提升策略。在理論上，創(chuàng)造性地把品牌的溢價(jià)能力列入品牌資產(chǎn)，言之有理有據(jù)，有助與于中國企業(yè)在創(chuàng)建品牌中更加重視品牌溢價(jià)能力的提升，而品牌溢價(jià)能力低正是中國企業(yè)的通病。
作者不僅系統(tǒng)地闡述了這四條主線，而且對(duì)其中的每一環(huán)節(jié)都作了深刻研究并力求上升到規(guī)律性的認(rèn)識(shí)，同時(shí)結(jié)合中國企業(yè)的實(shí)際與國內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)提出了具有可操作性的策略建議。書中不少作者親自策劃的案例既是作者品牌思想在實(shí)戰(zhàn)中的靈活運(yùn)用又錦上添華地印證了作者的品牌思想。作為兼具非凡實(shí)戰(zhàn)價(jià)值和完整理論體系的品牌戰(zhàn)略專著，必將對(duì)中國的品牌事業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。我想，在不久的將來，不少從這本書中得益的企業(yè)和個(gè)人會(huì)對(duì)翁向東先生的辛勤付出心存感激之情。
正如作者所指出的，培育一個(gè)強(qiáng)勢(shì)大品牌的關(guān)鍵是以水滴石穿的定力對(duì)品牌核心價(jià)值的長期堅(jiān)持。這種咬定青山不放松的精神無疑應(yīng)該貫穿到品牌創(chuàng)建工作每一天和每一環(huán)節(jié)，因?yàn)槠陂g會(huì)有各種各樣艱難的挫折、困惑與誘惑。但是，只要每一天都在為品牌作加法，總有一天你會(huì)苦盡甘來，當(dāng)你看到自己的品牌得到消費(fèi)者寵愛的時(shí)候，我相信，那時(shí)的你將會(huì)是世界上最幸福和有成就感的人。
餐飲策劃，是餐飲企業(yè)以精準(zhǔn)定位為手段，提升品牌形象，強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭力，擴(kuò)大盈利能力所進(jìn)行的系統(tǒng)資源整合。餐飲策劃的主要手段是精準(zhǔn)定位，即在對(duì)企業(yè)周邊商圈的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行充分調(diào)研和系統(tǒng)歸納，實(shí)現(xiàn)企業(yè)供給和顧客需求有效對(duì)接。提升品牌形象，是餐飲策劃的一個(gè)階段性目標(biāo)，歸根到底，是要強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭力，擴(kuò)大盈利能力。餐飲策劃的工具，是系統(tǒng)資源整合，取長補(bǔ)短，扶優(yōu)限劣，優(yōu)化投入產(chǎn)出比率。
餐飲策劃的內(nèi)容
1、選址策劃。
餐飲經(jīng)營過程中，餐飲選址是一項(xiàng)非常重要的工作。業(yè)界常有“選址決定成敗”的說法。餐飲策劃在選址策劃中有兩項(xiàng)工作：一種，是根據(jù)成熟的經(jīng)營模式去尋找合適的位置;另一種，是根據(jù)已經(jīng)找到的位置，為其量身定做合適的模式。無論是哪一種，對(duì)于策劃人都是一個(gè)嚴(yán)苛的考驗(yàn)。
2、定位策劃
在深入調(diào)研商圈顧客的基礎(chǔ)上，為餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，打包一個(gè)合適的“商品”，以便切入顧客內(nèi)心的一種方法。定位，就是為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，尋找在顧客心中的位置。
3、主題策劃
人以群分，物以類聚。顧客的個(gè)人愛好是不同的。餐飲企業(yè)以不同的主題張揚(yáng)個(gè)性，渲染環(huán)境，能夠得到擁有共同愛好顧客的認(rèn)同。
4、環(huán)境策劃餐飲策劃根據(jù)企業(yè)的整體經(jīng)營策略和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)餐廳提出裝修設(shè)想。
5、投資策劃
測(cè)算餐飲企業(yè)的運(yùn)營狀況，確定盈虧平衡點(diǎn)，以便制定可行性方案，規(guī)劃餐飲經(jīng)營模式，核算投資回收期。
6、產(chǎn)品線策劃
根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營模式和技術(shù)實(shí)力，設(shè)計(jì)產(chǎn)品特色、品種數(shù)量、價(jià)格策略和展示方法，保持企業(yè)的競(jìng)爭力、產(chǎn)品力和足夠的盈利水平。
7、采購策劃
通過完善管理體系，建立管理機(jī)制，確保入庫原輔材料和其它物品，保質(zhì)，足量，底價(jià)。
8、人力資源策劃
“用人”從“選人”開始。展望工作愿景，規(guī)劃員工人生，用更多的“非物質(zhì)力量”，激活員工愛崗敬業(yè)的工作熱情，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和向心力。
9、管理策劃
職責(zé)明確，崗位分清，制度合理，獎(jiǎng)罰分明。推行“傻瓜式管理”，杜絕任人唯親、隨意賞罰的“不規(guī)范管理”。
10、品牌策劃
提煉企業(yè)精神，歸納企業(yè)文化，整合內(nèi)外資源。用個(gè)性鮮明的品牌形象，擴(kuò)大影響，承諾品質(zhì)，吸引顧客，激勵(lì)士氣。
餐飲策劃的步驟
1、市場(chǎng)調(diào)研
2、相關(guān)人員溝通醞釀
3、高層管理人員討論決策
4、管理團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行
餐飲策劃的原則
1、效益性原則
2、時(shí)間性原則
3、便利性原則
4、可操性原則 餐飲策劃的方法
1、重點(diǎn)法。突出主項(xiàng)，主次分明。如：全聚德烤鴨店。
2、主題法。彰顯主題，挖掘內(nèi)涵。如：荷塘月色素食坊。 3、品牌法。品質(zhì)承諾，個(gè)性鮮明。如：釣魚臺(tái)。
4、特色法。單品規(guī)劃，大眾需求。如：新亞大包。
5、移植法。本地沒有，照搬外地。如：肯德基。
6、嫁接法。改進(jìn)創(chuàng)新，與眾不同。如：新派川菜。
(一)廣告策劃的文化差異分析
廣告策劃是企業(yè)塑造品牌，體現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的重要方法。廣告通過現(xiàn)代傳媒技術(shù)，立體式、全天候的視覺藝術(shù)覆蓋，從不同角度表現(xiàn)出文化差異，分析品牌的準(zhǔn)確定位，提高消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。廣告策劃在進(jìn)行文化差異表現(xiàn)時(shí)，需滿足以下基本需求：藝術(shù)審美標(biāo)準(zhǔn)、文案訴求方式以及形象符號(hào)等，這些基本元素是廣告策劃成功表現(xiàn)的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。廣告策劃需積極區(qū)分地域文化差異，通過聯(lián)想和塑造美好形象，創(chuàng)設(shè)美好境界，進(jìn)而引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提高企業(yè)品牌價(jià)值。文化差異是廣告策劃成功表現(xiàn)與否的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，我國歷史悠久，傳統(tǒng)文化博大精深，強(qiáng)調(diào)集體主義，忠孝親情觀念深入人心。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，我國廣告策劃主要以親情情節(jié)為主，強(qiáng)調(diào)感性訴求。例如牙膏、洗衣粉、奶粉、手機(jī)等廣泛都以娛樂性、教育性來進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)，這反應(yīng)我國傳統(tǒng)的集體主義和親情觀念，突出了我國文化差異需求。而西方國家文化主要體現(xiàn)為個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)自由、個(gè)性。可以發(fā)現(xiàn)西方的廣告主要通過“藝術(shù)異現(xiàn)法”“反說法”進(jìn)行廣告策劃，喜歡通過打破常規(guī)的方式進(jìn)行廣告策劃。
(二)廣告策劃的色彩表現(xiàn)
廣告策劃的核心就是創(chuàng)意，而創(chuàng)意的表現(xiàn)元素有色彩、標(biāo)志、符號(hào)、圖案等等。色彩作為一種無聲的藝術(shù)語言，可以顯著提升藝術(shù)品、廣告的吸引力。色彩在進(jìn)行藝術(shù)加工后，可以在消費(fèi)者心中構(gòu)建出現(xiàn)等同于品牌的符號(hào)，可以極大的吸引消費(fèi)者。例如米其林輪胎、可口可樂、麥當(dāng)勞等廣告策劃都存在鮮明的色彩，消費(fèi)者在見到該色彩時(shí)，自動(dòng)會(huì)聯(lián)想到相關(guān)品牌。美麗而鮮明的色彩時(shí)廣告策劃成功的一大法寶。
(三)廣告策劃的地域表現(xiàn)性
廣告策劃表現(xiàn)時(shí)，需要滿足地域?qū)徝佬枨蟆＠缈煽诳蓸反汗?jié)時(shí)期的廣告就通過了對(duì)聯(lián)的表現(xiàn)方法，這種表現(xiàn)方法極大的符合了我國地域文化需求，真實(shí)而形象的反映了我國傳統(tǒng)春節(jié)情景，可以極大引起觀眾的購買欲望。而在美國可口可樂的廣告臺(tái)詞是“只有可口可樂才是真正的可樂”。這個(gè)策劃直接將可口可樂當(dāng)做衡量可樂飲料的標(biāo)準(zhǔn)，隱含了可口可樂就是第一可樂的意義，極大的符合了美國的地域文化理念，是一個(gè)極其成功的廣告策劃案例。廣告策劃的地域性還可以體現(xiàn)在品牌形象的設(shè)計(jì)上。例如美國西部大開發(fā)時(shí)期的萬路寶香煙，開始品牌形象設(shè)計(jì)為一個(gè)溫婉的女士，產(chǎn)品上市后年年虧損。而后，企業(yè)研究分析后，將品牌形象換成了西部牛仔造型，粗獷、自信、堅(jiān)毅的形象極大反應(yīng)出了時(shí)代需求，為該香煙拓展了大量銷售業(yè)績。
(四)廣告策劃的人脈情感表現(xiàn)
現(xiàn)實(shí)生活中，人們需要滿足自身的生活需求、精神需求、情感需求、榮譽(yù)感需求、成就感需求等，這為廣告策劃表現(xiàn)提供了寬闊的舞臺(tái)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)理念正在逐步的改變，為消費(fèi)而消費(fèi)成為了當(dāng)下的主要消費(fèi)觀念。人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)，不在僅僅滿足日常生活需求，而是選擇自身喜愛和共鳴的產(chǎn)品。在這種情況下，廣告策劃的表現(xiàn)就需要積極通過人脈情感塑造，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。例如“南方”黑芝麻糊廣告通過溫馨的表現(xiàn)方法，以“一股濃香,一縷溫情”引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，成為了廣告策劃成功的重要案例。該廣告一推出后，“南方”牌黑芝麻糊銷量成為我國黑色食品銷量的第一位。
二、結(jié)束語
關(guān)鍵詞 企業(yè)策劃學(xué) 課程 分析
中圖分類號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
Research on the Problems of Corporate Planning Course
LI Wei
(School of Economics and Management, Sichuan Normal University, Chengdu, Sichuan 610066)
AbstractCorporate planning is a very cutting-edge science and applied disciplines. Author of corporate planning in the school curriculum in the professional positioning, business planning the most essential feature in the discussion, analysis of China's university business school curriculum planning and teaching of the main problems, namely the lack of relevant domestic authority of course materials, teaching materials but also immature; teaching content presented "two less and one moree" situation; innovative approaches to student learning and skills development planning deficiencies.
Key wordscorporate planning course; course; analysis
中國眾多企業(yè)，能夠進(jìn)入世界500強(qiáng)的，為數(shù)不多（2010年為54家，其中內(nèi)地43家），而且，基本為國有性質(zhì)的特大型企業(yè)。有不少外向型的中小企業(yè)，在不久前的金融風(fēng)暴中苦苦掙扎，難以為繼。中國不少企業(yè)在技不如人，研究與開發(fā)能力薄弱的情況下，有沒有趕超強(qiáng)勁競(jìng)爭對(duì)手的可能？
構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭力的，不僅是擁有領(lǐng)先的研發(fā)能力、出色的組織管理能力，還有較強(qiáng)的策劃力量，使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，以變應(yīng)變，出奇求新，反敗為勝。農(nóng)夫山泉?jiǎng)偝龅罆r(shí)，還是默默無聞之輩；1998年，憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的策劃，在一年后成功地躋身于中國飲用水品牌的前三甲，該廣告語也家喻戶曉，為人們津津樂道。在這里，企業(yè)成功所依靠的主要不是技術(shù)、實(shí)力，而是策劃。
1 企業(yè)策劃學(xué)在專業(yè)課程體系中的定位
策劃一直在影響著歷史與世界，今天，更與西方的戰(zhàn)略管理、咨詢、日本的企劃應(yīng)用和各種學(xué)科知識(shí)逐步融合，正在成為一門年輕而極富魅力的新興學(xué)科。
雖然西方策劃學(xué)早在上世紀(jì)80年代就進(jìn)入中國，但并沒有得到足夠的重視，也沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。企業(yè)策劃學(xué)也只是在近幾年進(jìn)入相關(guān)本科專業(yè)課程體系。在課程體系中，作為西方策劃學(xué)重要組成部分的企業(yè)策劃學(xué)也沒有受到足夠的重視，僅僅是一門只有2個(gè)學(xué)分的選修課。然而，企業(yè)策劃學(xué)是少數(shù)能夠直接應(yīng)用、直接為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的課程。
企業(yè)策劃學(xué)是綜合性極強(qiáng)的課程，也是一門極具前沿性和應(yīng)用性的學(xué)科；它是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、心理學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的綜合運(yùn)用，一方面可以讓學(xué)生將所學(xué)相關(guān)專業(yè)課的理論融會(huì)貫通，另一方面這些專業(yè)課的價(jià)值通過策劃學(xué)得到體現(xiàn)。這門課程對(duì)學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生自身人力資本價(jià)值、提高就業(yè)的競(jìng)爭力有很重要的作用；對(duì)于企事業(yè)單位的相關(guān)策劃項(xiàng)目具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值和重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，在專業(yè)課程體系中，這門課應(yīng)當(dāng)成為一門重要的專業(yè)必修課。
2 企業(yè)策劃最本質(zhì)的特點(diǎn)
企業(yè)策劃的特點(diǎn)是什么？李寶山認(rèn)為，企業(yè)策劃具有前瞻性、適應(yīng)性、創(chuàng)造性、多樣性、系統(tǒng)性等特點(diǎn)；朱培立認(rèn)為，企業(yè)策劃具有超前性、創(chuàng)新性、可行性、動(dòng)態(tài)性、層次性、功效性等特點(diǎn)。策劃的最本質(zhì)的特點(diǎn)是什么？鮮有專著提及和歸納。
企業(yè)策劃的有三個(gè)最本質(zhì)的特點(diǎn)，即創(chuàng)新性（獨(dú)特性）、感染性、利益性。創(chuàng)新性指企業(yè)策劃具有創(chuàng)造性思維活動(dòng)的特征。策劃意義上的創(chuàng)新實(shí)際是對(duì)現(xiàn)有要素（包括可控和不可控）進(jìn)行獨(dú)特的合理性取舍和結(jié)構(gòu)化組合，以使企業(yè)獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新性是一切策劃的靈魂，沒有創(chuàng)新就沒有策劃，所以它是策劃的核心。企業(yè)策劃是一種創(chuàng)造性的思維和實(shí)踐活動(dòng)，沒有一個(gè)完全可以模仿和照搬的策劃模式；要達(dá)到企業(yè)策劃的目標(biāo)，一定要重視創(chuàng)新，做到一企一案。當(dāng)然，創(chuàng)新并不要求策劃方案從形式到內(nèi)容都是全新的，關(guān)鍵點(diǎn)或主要方面有創(chuàng)新就能夠起到很好的效果。
企劃僅僅有新穎性是不夠的，還需要有感染性和利益性。感染性指策劃能夠打動(dòng)目標(biāo)受眾，吸引他們的注意力，從而引起他們的興趣和好感。在信息時(shí)代，各種信息包括商品和廣告信息泛濫，人們的對(duì)一件事物的注意力是越來越少，因?yàn)樗麄兘邮艿降男畔?shí)在太多了，所以要把策劃工作做得更好，就有必要去捕捉他們的注意力，而要吸引他們的注意力，需要能夠感染或感動(dòng)他們。比如2006年農(nóng)夫山泉“飲水思源”廣告：“一瓶水，一分錢。每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為水源地的貧困孩子捐出了一分錢。飲水思源，農(nóng)夫山泉。”這條廣告在中央電視臺(tái)等多家媒體以來，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。因?yàn)椋媸聵I(yè)特別是希望工程容易引起情感的共鳴，從而導(dǎo)致公眾強(qiáng)烈的關(guān)注和認(rèn)可。
利益性指策劃的效果和目標(biāo)要符合目標(biāo)受眾利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益。具有較強(qiáng)利益性的策劃才是好的策劃，才是符合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的，才具有可持續(xù)性。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的策劃，其利益性在于，能夠給消費(fèi)者帶來好喝的、天然的、高品質(zhì)的、健康的飲用水，從而為消費(fèi)者展示了與眾不同的、特別是不同于作為主流的純凈水的良好利益點(diǎn)。只有真正地明確和抓住企業(yè)策劃最本質(zhì)的特點(diǎn)，才能把握策劃的方向，才能有效地開展理論研究、教學(xué)改革和為實(shí)際策劃工作服務(wù)。
3 企業(yè)策劃學(xué)課程內(nèi)容及教學(xué)存在的一些問題及分析
3.1 國內(nèi)相關(guān)課程缺乏權(quán)威教材，教材內(nèi)容還不成熟
比如，企業(yè)戰(zhàn)略策劃部分，包括企業(yè)戰(zhàn)略體系、發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型、發(fā)展戰(zhàn)略的選擇、企業(yè)戰(zhàn)略策劃的程序、企業(yè)戰(zhàn)略策劃方案評(píng)價(jià)與決策等內(nèi)容，基本與企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容類同。
市場(chǎng)營銷策劃部分，包括市場(chǎng)營銷系統(tǒng)、營銷環(huán)境調(diào)查與分析、市場(chǎng)營銷定位、市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容體系（實(shí)際上是市場(chǎng)營銷組合設(shè)計(jì)）、市場(chǎng)營銷策劃的一般程序等內(nèi)容，從體系到內(nèi)容基本是照搬市場(chǎng)營銷學(xué)的內(nèi)容，只是改變了相應(yīng)的術(shù)語，沒有體現(xiàn)它與市場(chǎng)營銷學(xué)本質(zhì)的不同，也未體現(xiàn)策劃的創(chuàng)新性的特點(diǎn)。
關(guān)于品牌策劃，許多教科書只介紹了品牌定位、品牌策略、品牌設(shè)計(jì)、品牌管理、品牌推廣等常規(guī)內(nèi)容，這些內(nèi)容在市場(chǎng)營銷學(xué)中基本也可以看到，對(duì)于目前我國民族品牌存在哪些問題，與國際強(qiáng)勢(shì)品牌相比有哪些不足，該從哪些方面著手進(jìn)行品牌策劃，特別是品牌的個(gè)性、價(jià)值、文化的塑造，在教材中鮮有提及。
3.2 教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)“兩少一多”的狀況
“兩少”，一是創(chuàng)意的方法少，二是策劃技能的訓(xùn)練更為匱乏。當(dāng)前的教學(xué)實(shí)踐中，缺少創(chuàng)意方法的全面、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，進(jìn)而使得策劃技能的培養(yǎng)缺少方法論的指導(dǎo)；再者也缺乏足夠的案例或?qū)嵺`來訓(xùn)練學(xué)生的策劃技能。“一多”，指策劃基本理論內(nèi)容相對(duì)較多，如對(duì)于策劃的原則、特征、作用、歷史、程序等進(jìn)行系統(tǒng)研究和介紹的多，然而這容易讓學(xué)生感覺很“虛”，很抽象，難以把握整個(gè)理論體系。
企業(yè)策劃最本質(zhì)的特征就是創(chuàng)意或創(chuàng)新，企業(yè)策劃方法的核心就是創(chuàng)意的方法。策劃的創(chuàng)意，實(shí)質(zhì)就是要敢于打破已有的或者大家都熟悉的規(guī)則，尋找策劃的突破點(diǎn)，以贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。沒有創(chuàng)意就沒有策劃，沒有創(chuàng)意，就不可能有好的策劃。因此，創(chuàng)意的方法的學(xué)習(xí)至關(guān)重要。
創(chuàng)意的方法有很多，如頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、KJ法、側(cè)面思考法、SIL法則創(chuàng)意策劃法、心理策劃法、逆向策劃法等，然而在教科書中的介紹，一般零散而不成系統(tǒng)，單一而不全面。有的教材介紹了一些大而空的方法，如經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法、管理學(xué)的方法、哲學(xué)的方法、現(xiàn)代技術(shù)方法等；有的認(rèn)為策劃的方法就是策劃方案的擬定方法、調(diào)查法、預(yù)測(cè)法等，這偏離了企業(yè)策劃最本質(zhì)的東西。這樣，使學(xué)生很難掌握策劃最重要的東西，即創(chuàng)意的方法和技術(shù)。所以，在教學(xué)中需要明確區(qū)分創(chuàng)意的方法、調(diào)查的方法、分析的方法、策劃書擬訂的方法等，不能混為一談；有詳有略，突出學(xué)習(xí)重點(diǎn)。
3.3 學(xué)生的創(chuàng)新方法的學(xué)習(xí)與策劃技能培養(yǎng)不足
企業(yè)策劃學(xué)在課程體系中往往沒有受到足夠的重視，僅僅是一門學(xué)分不多的選修課；教材缺乏策劃方法的系統(tǒng)介紹，國內(nèi)外研究的新方法、新成果又未能及時(shí)體現(xiàn)；有關(guān)的教學(xué)案例比較少，資料陳舊，沒有參考答案；缺乏輔導(dǎo)資料；鮮有項(xiàng)目和與企業(yè)的合作，缺乏實(shí)訓(xùn)的條件；由于這門課多開設(shè)在第四學(xué)年，學(xué)生由于諸多原因，缺少學(xué)好這門課的時(shí)間和動(dòng)力。因此，條件和方法較為缺乏。教師要教好這門課，必須要完善課程內(nèi)容體系，系統(tǒng)介紹創(chuàng)意方法，廣泛收集資料，尋找合適的典型案例，尋求與企業(yè)的合作，這就要求教師有很強(qiáng)的研究分析能力和溝通、合作的能力。
基金項(xiàng)目：四川師范大學(xué)2009年校級(jí)教改資助項(xiàng)目
參考文獻(xiàn)
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為什么會(huì)有這樣的疑問呢？這是因?yàn)椋?/p>
我們“習(xí)慣了”大企業(yè)做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；
我們“習(xí)慣了”跨國公司的豪言壯語，諸如，為了塑造品牌，寧可虧損十年；
我們“習(xí)慣了”跟復(fù)制型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創(chuàng)新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；
我們“習(xí)慣了”常規(guī)品牌運(yùn)作策略，而常規(guī)策略一般都需要強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)。例如，很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就要去打廣告，就要去請(qǐng)個(gè)當(dāng)紅明星做代言人。就算請(qǐng)不起當(dāng)紅明星，也最起碼要請(qǐng)一個(gè)曾經(jīng)大紅大紫的明星才行。有不少企業(yè)找上門來，希望能夠與我們合作塑造品牌，但是開口閉口都是如何才能制作一條好廣告，什么樣的廣告語才是最合適的，先在省臺(tái)投放還是先在央視投放，產(chǎn)品包裝采用藍(lán)色的還是綠色的。溝通一段時(shí)間，其突然醒悟品牌塑造原來是一個(gè)系統(tǒng)工程，驚嘆不已！
我們必須清楚，廣告只是企業(yè)塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經(jīng)之路。這就好比，男人到了一定年齡就要結(jié)婚，其可以選擇娶一個(gè)富家的千金小姐為妻，但是天下女子千千萬，其并非離開了富家的千金小姐就不能結(jié)婚了，而且評(píng)判妻子究竟好不好，并不是看其擁有的財(cái)富有多少，而是看兩個(gè)人生活在一起是否合適，只有合適的才是最好的。
一葉障目，不見泰山。越是簡單的道理，越容易被忘記，就如越珍貴的東西，越容易被冷漠，例如空氣、水和親情。歸根結(jié)底一句話，我們陷入了誤區(qū)，陷入了品牌是“奢侈品”的誤區(qū)，陷入了沒有大錢就不能做品牌的誤區(qū)。
這是很嚴(yán)重的誤區(qū)，它直接打擊了很多中國企業(yè)塑造品牌的信心，甚至影響了他們塑造品牌的決心。目前，國家高度重視品牌，要響應(yīng)國家的號(hào)召，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭力，我們的企業(yè)必須迅速走出這樣的誤區(qū)。
任何人都清楚，事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大，由寡及眾，由弱到強(qiáng)。青壯年有其蹣跚學(xué)步的孩提時(shí)代，跨國公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來就“富甲一方”。品牌專家李玉國提出，品牌侵略成為國家侵略的新模式，現(xiàn)在，這一點(diǎn)尤其值得我們深思。
貧民子弟沒有良好的教育條件，卻也涌現(xiàn)出一批批國家棟梁，富家子弟的教育條件應(yīng)有盡有，但未必就能成人成才。世界上本無絕對(duì)的事情，企業(yè)卻陷入這樣的誤區(qū)，委實(shí)可惜。
泱泱大國，必須擁有一批數(shù)量可觀的強(qiáng)勢(shì)品牌！這是歷史發(fā)展的必然。因此，我們必須擁有“一分錢做品牌”的觀念，而且要真正理解“一分錢做品牌”。換句話說就是，只要我們有決心塑造品牌，我們就一定能夠從現(xiàn)實(shí)的狀況中，找到一條可以逐步塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的道路。
當(dāng)然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)能夠以超低成本來塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。
其實(shí)，這是一個(gè)很簡單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，隨即就可以解決問題。例如，依靠網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的名人，都是超低成本塑造品牌的鮮活案例。當(dāng)然，這其中涉及到品牌知名度和美譽(yù)度如何共同提升的問題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。
實(shí)際上，實(shí)現(xiàn)超低成本塑造品牌的策略很多，只要善于組合運(yùn)用，總是能夠?qū)崿F(xiàn)的。我們?cè)凇镀放铺鞕C(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中，詳細(xì)闡述了企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本塑造品牌的具體策略，都值得企業(yè)參考和借鑒。
總之，品牌之道，確屬“非常道”，但是，只要企業(yè)愿意努力，完全是可以掌控之道。
鏈接：《品牌天機(jī)》書稿開始拍賣，同步征集課程區(qū)域
概況
《品牌天機(jī)》一書全名為《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》，總計(jì)約11萬字。
《品牌天機(jī)》一書主要論述了企業(yè)超低成本塑造品牌的16條法則：社會(huì)責(zé)任法則、泰山法則、TBM法則、定向法則、三位一體法則、自動(dòng)法則、水滴石穿法則、“品牌典故”法則、“活廣告”法則、一箭多雕法則、四勢(shì)法則、凸透鏡法則、攻心為上法則、陸空法則、3S法則和微調(diào)法則。這些法則易于理解，便于操作，能夠切實(shí)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本的品牌運(yùn)作，逐步塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌，從而有助于增強(qiáng)國家的品牌競(jìng)爭力，將是一本改變中國品牌發(fā)展史的重要品牌論著。
《品牌天機(jī)》課程主要內(nèi)容與書相同。
《品牌天機(jī)》課程時(shí)間設(shè)計(jì)為1天。
優(yōu)勢(shì)
1.《品牌天機(jī)》是國內(nèi)第一本系統(tǒng)研究超低成本塑造品牌的論著，理念先進(jìn)，順應(yīng)時(shí)勢(shì)，市場(chǎng)需求巨大。
2.兩位資深專家聯(lián)袂創(chuàng)作，融合作者十年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論研究成果，看了就懂，懂了能用，用則有效，具有很強(qiáng)的銷售力。
3.《品牌天機(jī)》現(xiàn)已得到近百家媒體和企事業(yè)單位相關(guān)人士的認(rèn)可和推薦。
作者
謝付亮——
著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，國際注冊(cè)高級(jí)商務(wù)策劃師，曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、中國國際品牌協(xié)會(huì)專家委員、全球品牌網(wǎng)高級(jí)顧問、《中華建筑報(bào)·鋼結(jié)構(gòu)周刊》總策劃以及北京、上海等地十余家著名咨詢公司高級(jí)顧問。
謝付亮先生積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”，研究成果被媒體廣泛報(bào)道，受到大量企業(yè)的追捧和稱贊。
謝付亮先生擅長通過通路模式、交易模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新，幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，操控競(jìng)爭主動(dòng)權(quán)，在操刀某品牌凈水器時(shí)，成功創(chuàng)建“化整為零，變消費(fèi)為投資”的交易模式和商業(yè)模式。
謝付亮先生被數(shù)十家媒體譽(yù)為中國“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾以營收千分之二的投入為多個(gè)品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績。
謝付亮先生是銷售與市場(chǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)等40余家媒體專欄作家，接受過《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、《中國品牌》、《中國策劃》、《民營經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《成功營銷》等30余家媒體的專訪。
“珠鉆之爭”引爆中國珍珠產(chǎn)業(yè)，被譽(yù)為中國珍珠業(yè)第一策劃，引起鳳凰衛(wèi)視、CCTV、新浪、搜狐、瑞麗等權(quán)威媒體的關(guān)注，免費(fèi)傳播逾萬次。
《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》震撼中國建筑鋼結(jié)構(gòu)業(yè)，堪稱行業(yè)發(fā)展史上的經(jīng)典。
潮峰集團(tuán)策劃案同時(shí)打破建筑業(yè)和工業(yè)品牌成長的傳統(tǒng)規(guī)則，精彩演繹了超低成本成就強(qiáng)勢(shì)品牌的倍增奇跡。
朱亮——
人性品牌策劃專家，曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌營銷總監(jiān)。
20余家媒體特約撰稿人，全球品牌網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)10 余家媒體專欄作家。
著名實(shí)效營銷專家，幫助10余個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績連年翻番的佳績。
1．公司的戰(zhàn)略規(guī)劃
2．公司年度經(jīng)營目標(biāo)
3．人力資源規(guī)劃
4．市場(chǎng)競(jìng)爭需要與核心競(jìng)爭能力培養(yǎng)需要
5．業(yè)績和行為表現(xiàn)考核
二、培訓(xùn)目的
營銷人員培訓(xùn)計(jì)劃必須同公司的營銷任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系，符合公司發(fā)展的需要。以提升員工職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)，使之適應(yīng)集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，對(duì)公司的營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有促進(jìn)作用。同時(shí)也要為員工個(gè)人的職業(yè)發(fā)展提供支持，以達(dá)到個(gè)人與組織共同發(fā)展的需要。
三、培訓(xùn)對(duì)象
公司市場(chǎng)部全體員工。
四、培訓(xùn)實(shí)施時(shí)間
____年____月____日～____年____月____日。
五、培訓(xùn)方式
1．課堂講授
2．案例分析
3．小組討論
六、培訓(xùn)內(nèi)容
1．產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)
2．營銷策劃：營銷策劃的創(chuàng)意、營銷策劃的造勢(shì)、產(chǎn)品推廣策劃、營銷網(wǎng)絡(luò)策劃、營銷公關(guān)策劃、關(guān)系營銷策劃、整合營銷策劃等。
3．企業(yè)形象策劃：企業(yè)形象概述、企業(yè)形象內(nèi)容、企業(yè)形象的理念開發(fā)、企業(yè)價(jià)值觀提煉、企業(yè)理念提煉及釋義、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象創(chuàng)新等。
4．銷售策劃：產(chǎn)品銷售渠道設(shè)計(jì)策略、產(chǎn)品行銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品連鎖店、產(chǎn)品展會(huì)設(shè)計(jì)等。
5．廣告策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)、廣告戰(zhàn)略決策、廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、廣告訴求策劃、廣告創(chuàng)意策劃、廣告制作、廣告媒體的選擇、廣告效果檢測(cè)等。
6．公共關(guān)系策劃：企業(yè)公共關(guān)系概述、公共關(guān)系決策、品牌管理、企業(yè)整體形象建設(shè)、CI戰(zhàn)略、管理層公共關(guān)系、危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、客戶關(guān)系管理等。
7．品牌營銷與管理：品牌識(shí)別、品牌營銷策略、品牌管理、CS顧客滿意策略、服務(wù)策略、整合營銷傳播等。
七、培訓(xùn)實(shí)施
1．公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)跟蹤培訓(xùn)計(jì)劃的落實(shí)，保障人員培訓(xùn)按計(jì)劃進(jìn)度實(shí)施。
2．公司市場(chǎng)部、人力資源部為公司的每位員工建立個(gè)人培訓(xùn)檔案，保存?zhèn)€人參加培訓(xùn)的記錄
3．培訓(xùn)結(jié)束，培訓(xùn)教材應(yīng)當(dāng)收歸公司市場(chǎng)部，充實(shí)公司培訓(xùn)資源，并供相關(guān)員工查閱。
[關(guān)鍵詞]自主創(chuàng)新能力；廣告策劃；傳統(tǒng)民俗
[DOI]1013939/jcnkizgsc201719147
我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已經(jīng)由自然經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向商品經(jīng)濟(jì)，而商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了廣告等新型行業(yè)的迅速發(fā)展。現(xiàn)如今，廣告已經(jīng)成為了企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的必要手段，為企業(yè)的發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。但是我們?cè)诓邉潖V告時(shí)必須要有創(chuàng)新意識(shí)，只有這樣才能使得廣告策劃吸引消費(fèi)者從而達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的效果。民俗是我們傳統(tǒng)文化長期發(fā)展、積淀形成的，它是我們傳統(tǒng)文化的重要象征，所以我們不應(yīng)該因?yàn)闀r(shí)代的發(fā)展與變遷而忽視傳統(tǒng)民俗的重要性，只有這樣才能將中華文化發(fā)揚(yáng)光大。同時(shí)，將傳統(tǒng)民俗融入廣告策劃中能夠提高廣告的新意，吸引消費(fèi)者的注意力，從而能夠使得新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者接受、認(rèn)可及使用。
1廣告策劃
隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告逐漸對(duì)于企業(yè)的發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。廣告策劃主要指的是專業(yè)的廣告策劃人員為宣傳企業(yè)新產(chǎn)品而采取的宣傳方式。在進(jìn)行廣告策劃的時(shí)候我們必須要考慮到廣告的受眾、廣告的吸引力以及廣告的效果，只有這樣才能確保廣告策劃對(duì)于企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)生作用。
11出現(xiàn)的原因
首先，廣告策劃是信息化、科技化大時(shí)代的必然產(chǎn)物。現(xiàn)如今，我國處于經(jīng)濟(jì)與科技迅速發(fā)展的時(shí)期，新媒體代替了傳統(tǒng)傳播媒介，媒體傳播的時(shí)效性、廣泛性都得到了相應(yīng)的提高，為廣告的發(fā)展提供了可靠的媒介手段，所以以新媒體為傳播媒介的廣告必然會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
其次，商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，促使了經(jīng)濟(jì)一體化、經(jīng)濟(jì)全球化格局的形成，也促使了廣告等新型行業(yè)的迅速發(fā)展。[1]企業(yè)在尋求發(fā)展的同時(shí)必須要提高自己的品牌知名度與品牌影響力，只有這樣才能利用好國際、國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和新產(chǎn)品的有效宣傳，這在一定程度上能夠刺激國內(nèi)、國際消費(fèi)需求，從而促使企業(yè)的迅速發(fā)展。同時(shí)，同類企業(yè)的競(jìng)爭愈演愈烈，所以企業(yè)必須要主動(dòng)出擊，提高自主創(chuàng)新能力，打造本企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)與品牌特色，并加大宣傳能力，只有這樣才能提高人們對(duì)于本公司的信任度從而促使企業(yè)的發(fā)展。
最后，廣告策劃基于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的研究，通過圖像、動(dòng)畫的策劃來刺激消費(fèi)者的購買欲望。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平得到了提高，這在一定程度上提高了人們的生活水平與生活質(zhì)量。而當(dāng)人們的基礎(chǔ)消費(fèi)需求得到滿足后，人們會(huì)有更高的消費(fèi)需求。我們必須對(duì)于人們的消費(fèi)需求與消費(fèi)心理進(jìn)行分析與研究，從而采取合適的方式宣傳新產(chǎn)品與企業(yè)，所以廣告策劃是必然會(huì)出現(xiàn)的。
12重要性
現(xiàn)如今，廣告是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品與公司宣傳最有效的方式，所以我們必須要重視廣告策劃，從而使得廣告策劃更為科學(xué)、合理、符合受眾的心理需求，從而為企業(yè)與產(chǎn)品的宣傳做出重要貢獻(xiàn)。消費(fèi)者可以通過廣告了解到市場(chǎng)上最新的產(chǎn)品信息與咨詢，企業(yè)可以通過廣告宣傳新產(chǎn)品、企業(yè)的相關(guān)信息。所以說，廣告是連接消費(fèi)者與企業(yè)的重要樞紐。
廣告通過視覺、聽覺的刺激來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而促使新產(chǎn)品的有效推廣與宣傳，所以說廣告能夠有效地宣傳新產(chǎn)品，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)不應(yīng)該節(jié)省廣告成本，而要發(fā)揮出廣告對(duì)于企業(yè)發(fā)展的積極作用，只有這樣才能提高企業(yè)的品牌影響力與品牌知名度。總之，廣告是推廣新產(chǎn)品、公司以及提高企業(yè)知名度與名牌影響力的最有效的形式。
2廣告策劃的現(xiàn)狀
21成就
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的廣告業(yè)借助新媒體平臺(tái)獲得了迅速發(fā)展。現(xiàn)如今，我國企業(yè)都十分重視廣告策劃的重要性，在廣告策劃方面的支出占有很大比重。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃的同時(shí)特別注重創(chuàng)新意識(shí)，逐漸將時(shí)代元素與傳統(tǒng)民俗元素相結(jié)合，不斷提高廣告的新意，刺激人們的購買欲望，從而促使企業(yè)的發(fā)展。
22問題
雖然，我國廣告業(yè)獲得迅速發(fā)展，但是在廣告策劃中仍然存在多種問題，嚴(yán)重阻礙廣告的宣傳作用。我們現(xiàn)在處于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種廣告消息肆意席卷，使得人們厭倦于廣告的出現(xiàn)。同時(shí)，有一些犯罪分子通過廣告來實(shí)施犯罪行為使得人們對(duì)于廣告的信任度降低，從而影響到廣告的宣傳力度。
3民俗元素
31重要性
民俗元素是我國傳統(tǒng)文化不斷發(fā)展、不斷積淀下來的具有代表性的東西，它有著民族文化的記憶[2]，所以我們必須要取其精華、去其糟粕地繼承與發(fā)展民俗文化。
將民俗元素融入廣告策劃中不僅可以提高廣告策劃的創(chuàng)意，還能夠繼承、發(fā)揚(yáng)中華文化優(yōu)秀成果。例如：李寧運(yùn)動(dòng)品牌的靈感來源于趙州橋，這便是對(duì)于中華民俗元素的利用。現(xiàn)如今李寧的運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)走向世界，在運(yùn)動(dòng)品牌宣傳的過程中也向世界展示了中華民俗元素。
民俗具有特殊性、地域性，將民俗元素融入廣告策劃中必然會(huì)增添廣告的新意，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目標(biāo)。[3]例如，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)可以將具有民俗元素的服裝、飲食帶入廣告情境中，在潛移默化中達(dá)到宣傳效果。
32民俗元素與廣告策劃的關(guān)系
廣告策劃時(shí)企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的重要環(huán)節(jié)，它決定著企業(yè)是否能夠進(jìn)行有效的產(chǎn)品宣傳，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。所有的企業(yè)都能看到廣告的重要性，要都會(huì)采取相應(yīng)的手段進(jìn)行廣告策劃，而要想在同行業(yè)中勝出必須要有創(chuàng)新能力。民俗元素具有特殊性、地域性，這與廣告策劃的基本要求與目標(biāo)是相符合的，所以將民俗元素融入廣告策劃中能夠有效地宣傳產(chǎn)品與公司。同時(shí)廣告策劃中融入民俗元素能夠在一定程度上達(dá)到宣傳民族文化、民族習(xí)俗的重要作用。總之，民俗元素與廣告策劃是相互促進(jìn)、相互影響的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的迅速發(fā)展。
4民俗元素融入廣告策劃的具體應(yīng)用
通過上文我們已經(jīng)知道了民俗元素融入廣告策劃的重要意義，接下來，我將主要談?wù)撁袼自厝谌霃V告策劃的具體應(yīng)用。
為了提高廣告策劃的新意，我們已經(jīng)將中國紅、旗袍、書籍人物形象（孫悟空）以及飲食民俗等融入到廣告策劃中，使得廣告的策劃帶有中國元素，帶有中國韻味，這在一定程度上能夠擴(kuò)大中華文化的國際影響力，將中華文化民俗得以繼承與發(fā)展。例如，在五糧液的廣告策劃中我們將中國的釀酒民俗融入廣告策劃中，使得人們可以了解到中國的民俗元素。
將民俗元素融入廣告中切忌直接植入，我們應(yīng)該通過對(duì)于消費(fèi)者視覺、感覺等感官的刺激從而潛移默化地將民俗元素融入到廣告策劃中。例如，在廣告策劃中我們可以將具有民俗元素的服裝、建筑等融入廣告策劃中，這樣不僅能夠增加廣告的新意，還能夠有效宣傳中華文化、中華民俗。
5結(jié)論
經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展推動(dòng)了廣告的興起與發(fā)展，可以說廣告在當(dāng)今社會(huì)中占有重要的地位，它為企業(yè)的宣傳與發(fā)展做出重要獻(xiàn)。而廣告策劃是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品及企業(yè)宣傳的重要環(huán)節(jié)，我們必須要重視廣告策劃，使得廣告策劃能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而促進(jìn)企業(yè)的迅速發(fā)展。現(xiàn)階段，我國廣告業(yè)獲得了迅速發(fā)展，但是我國的廣告業(yè)較發(fā)達(dá)國家相比仍有很多問題，我們必須要重視廣告的作用，提高廣告的新意，使得廣告為企業(yè)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。民俗元素是中華文化的積淀與保留，是我國傳統(tǒng)文化的特色與優(yōu)勢(shì)，所以我們必須要利用好民俗元素，將民俗元素融入廣告策劃中，從而增加廣告策劃的新意。
參考文獻(xiàn)：
[1]張冀基于廣告策劃創(chuàng)意中的民俗元素應(yīng)用研究[J].大眾文藝，2016（6）：95
[2]王枳焱廣告策劃創(chuàng)意中民俗元素應(yīng)用研究[J].藝術(shù)科技，2016（7）：304
近些年，企業(yè)對(duì)品牌定位趨之若鶩，營銷策劃機(jī)構(gòu)紛紛打出“品牌定位”牌，大力拓展“品牌定位”業(yè)務(wù)，一個(gè)接一個(gè)的“品牌”閃亮登場(chǎng)，令人眼花繚亂。可是大家看到的是，在“怕上火喝王老吉”之后，“品牌定位”上乘之作屈指可數(shù)，尤其是因成功的“品牌定位”而推動(dòng)企業(yè)穩(wěn)健增長和良性發(fā)展的案例更是鳳毛麟角。究其原因，最根本的一點(diǎn)在于，品牌定位這項(xiàng)工作本身十分復(fù)雜，它比大多數(shù)營銷策劃機(jī)構(gòu)、管理咨詢機(jī)構(gòu)和廣大企業(yè)想象的難度要大得多。而事實(shí)上，不少營銷策劃機(jī)構(gòu)和管理咨詢機(jī)構(gòu)程式化和浮躁化對(duì)待“品牌定位”，直接導(dǎo)致了國內(nèi)企業(yè)“品牌定位”流于淺顯、陷入平庸。品牌定位被市場(chǎng)營銷理論忽略，卻在當(dāng)代商業(yè)實(shí)踐中受到熱烈追捧，追問究竟是傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理論的缺失還是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷實(shí)踐的創(chuàng)新，已經(jīng)無關(guān)緊要。重要的是我們究竟應(yīng)該如何做好“品牌定位”，讓“品牌定位”更好的服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。
“品牌定位”認(rèn)知上的誤區(qū)
正確界定品牌定位與產(chǎn)品定位、品牌定位與市場(chǎng)定位的關(guān)系。品牌定位、產(chǎn)品定位以及市場(chǎng)定位，經(jīng)常被人混為一談，這是對(duì)“品牌定位”認(rèn)知上的重大誤區(qū)。
先說產(chǎn)品定位，這個(gè)非常具體，它是指企業(yè)主要生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)生產(chǎn)或銷售多種產(chǎn)品，但一定是有限的“多”，是經(jīng)濟(jì)合理的“多”。多產(chǎn)品企業(yè)必須問產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，講單品收入。而且，多種產(chǎn)品一定有主有次，主要產(chǎn)品銷售收入一般應(yīng)占總量的三分之一以上。某企業(yè)可能會(huì)說，我們生產(chǎn)和銷售服裝（或者服飾），“服裝”是一家企業(yè)的產(chǎn)品定位嗎？顯然不是，服裝指的是一個(gè)行業(yè)。那么，說某企業(yè)生產(chǎn)和銷售男裝，男裝是產(chǎn)品定位嗎？當(dāng)然也不是，男裝只是服裝行業(yè)的進(jìn)一步細(xì)分。男裝往下細(xì)分，還可以分為正裝、休閑系列、運(yùn)動(dòng)系列等。正裝、休閑系列、運(yùn)動(dòng)系列等都還達(dá)不到企業(yè)產(chǎn)品定位的層次，還需要往下細(xì)分，一直細(xì)分到融“檔次、風(fēng)格”于一體，譬如“高檔、經(jīng)典型、休閑男裝”。
市場(chǎng)定位呢，那就是清楚認(rèn)識(shí)到，具體的客戶是誰，具體“掏”誰的包，賺誰的錢。市場(chǎng)上站著的走著的全都是客戶，把他們的腰包全給“掏”了，那是癡人說夢(mèng)。市場(chǎng)猶如大海，一家企業(yè)能舀到幾瓢水就可以了。再以男裝為例，通常的市場(chǎng)定位都是男性消費(fèi)者中的某一部分或者說特定的男性消費(fèi)群體，幾乎沒有哪一家男裝企業(yè)會(huì)把市場(chǎng)定位為所有年齡段的男性，所有職業(yè)的男性，所有消費(fèi)層次的男性。
相比產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，品牌定位就比較復(fù)雜了。雖然說品牌定位必然與產(chǎn)品定位、和市場(chǎng)定位發(fā)生聯(lián)系，但絕不能等同。品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在價(jià)值取向、文化內(nèi)涵及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。與產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位顯著不同的是，品牌定位關(guān)鍵在于定位品牌的核心價(jià)值和品牌獨(dú)特個(gè)性，目的是讓品牌以及由品牌產(chǎn)生的聯(lián)想深刻地植入消費(fèi)者（包括潛在消費(fèi)者）心中，讓品牌以一個(gè)獨(dú)特而又有價(jià)值的形象占據(jù)消費(fèi)者的心智，繼而讓我們的消費(fèi)者認(rèn)同并產(chǎn)生購買的欲望。簡言之，品牌定位就是“三定”：定品牌“核心價(jià)值”，定品牌“文化內(nèi)涵”，定品牌“個(gè)性差異”。
當(dāng)然，品牌定位最核心的一點(diǎn)就是塑造品牌“靈魂”，定位品牌“核心價(jià)值”。不同的企業(yè)不同的品牌在價(jià)值定位方面各有追求，這個(gè)“核心價(jià)值”可能是物質(zhì)功能、精神功能或文化價(jià)值。客戶不是施主，絕不會(huì)出于同情和憐憫購買商品，客戶愿意花錢埋單，唯一的真實(shí)原因就是通過購買某種商品獲得了某種需要的價(jià)值。比如，過去幾年，加多寶銷量扶搖直上，消費(fèi)者購買的是“怕上火”和防范上火的功能；再如，消費(fèi)者愿意花3萬元買一身阿瑪尼西裝，購買的就不是一種保暖功能和舒適功能了，而是一種高貴身份的象征。男裝行業(yè)中，品牌定位比較成功的是利郎商務(wù)男裝，它清晰地定位了利郎商務(wù)男裝“簡約而不簡單”的有獨(dú)特價(jià)值訴求而又個(gè)性鮮明的差異化品牌形象。
品牌定位“萬能論”的誤區(qū)
品牌定位“萬能論”是一個(gè)更大的誤區(qū)，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展危害極大，必須破除。品牌定位“萬能論”就是過分夸大品牌定位的功效，以至于在戰(zhàn)略上舍本求末。
