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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費者論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要：畸形消費是由于消費變態心理而引起的消費態勢，是一種不良的消費方式。文章通過對不同種類的畸形消費行為的概念及其成因作比較分析，進一步提出了企業應對畸形消費行為的策略。
一、畸形消費的概述
畸形消費是由于消費變態心理而引起的消費態勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以為其正確區分正常消費和畸形消費，進而制定相應的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業的產品由于某種原因已使消費者產生心理障礙，導致出現畸形消費行為時，該企業仍在維持原來的經營方針而繼續生產此種產品，或已經察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。
二、畸形消費的表現及成因
由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產生的內在原因和外在條件的不同而有多種表現。
1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內由于某種因素的考慮發生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。
待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現，消費者認為不是購買的最佳時機而表現出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產生上述畸形消費。
2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網則應引起社會的關注和警惕。
產生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因導致消費產生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產奶粉的企業被曝光生產銷售了劣質奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產生懷疑和不信任，而產生抵觸消費。排斥消費的具體表現是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態度時，則此種表現才屬于畸形消費的范疇。
產生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經形成的觀點，不管實際情況發生了怎樣的變化，他們仍然以自己的主觀判斷作為評價事務的標準。
三、畸形消費原理的運用
畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態，而是要通過對畸形消費的認識去指導企業的相關活動，為企業的穩定發展服務。
1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內看似增加了企業的經濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業造成負面影響，從而破壞企業的聲譽。所以，企業應認真對待畸形消費現象所產生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業的發展前景；通過各種手段制止或消除對企業產生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產生各種誤解的活動等。企業不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業的發展充滿希望，樹立企業的良好形象，同時也為維護正常的經濟秩序做出貢獻。
2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創造的利潤就越高，似乎對企業有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數人的抵制，最后會致使相關企業失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關的企業也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現本企業投資方向的調整。社會各方也應共同努力，為早日消除傳統陋習做出努力。
3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統地把所有的排斥都歸結為畸形消費，就很可能使企業看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內的消費差距排斥和信任消費排斥的產生，是由于企業的技術或生產因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業應認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業應全面分析可能促使消費者產生心里障礙的所有因素，然后根據核查結果采取切實可行的辦法或進行生產調整去縮短現實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當的方法或宣傳或以新的形象來消除消費者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內消除，所以企業可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業已出現了畸形排斥消費，企業也不能坐以待斃，而應采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態度，同時應加強對企業的宣傳，給消費者一個美好的企業形象。總而言之，要想消除消費者心中已經形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業或產品的印象。
與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以使企業更恰當的擺正自己的位置，因勢利導地去處理自己與市場消費的關系，從而為增強企業的適應性和提高企業的社會地位創造條件。
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知情權是直消費者享有知悉其購買，使用的商品或接受的服務的真實情況的權利。中國《消費者權益保護法》第8條對此作了明確規定：“消費者享有知悉其購買，使用的商品或接受的服務的真實情況的權利”；消費者有權根據商品或服務的不同情況，要求經營者提供商品的價格﹑產地﹑生產者﹑用途﹑性能﹑規格，登記主要成分﹑生產日期﹑有效期限﹑檢驗合格證明﹑使用方法說明書﹑售后服務或者內容規格費用等有關情況。
由于《消費者權益保護法》常被列為經濟法范疇，因而往往招致一種誤解：知情權為經濟法上的權利。其實，消費者享有的知情權應屬于民法上的權利，且屬與現代民法上的權利。因為享有知情權的主體是消費者，義務主體為經營者，兩者皆為民法上的主體，因而這種權利必然具有私法之性質，即屬于民事權利的范疇。值得注意的是，消費者享有知情權已與傳統民法精神大相徑庭：傳統民法從自由平等的抽象人格出發，完全著眼于主體間的平等關系，強調對雙方主體同等的保護。而知情權體現的是一種非平等的關系，強調給予作為弱者的消費者以側重保護。這正如中國民商法學者梁慧星先生所言：“消費者權利與傳統民法上的權利在性質上是不同的，因為消費者權利是以經營者和消費者之間的不平等關系為基礎的，其目的在于對消費者的弱者地位予以補救。”可見，消費者的知情權與現代民法精神相整合，屬于現代民法范疇的一項基本權利。同時知情權是專門針對保護消費者的弱者地位而提出的，是與消費者這一身份密切聯系在一起的，是確立消費者與生產經營者實質平等的法律人格的基礎。因此有學者認為知情權是民法中人格權內容擴張的一個表現。
二、消費者知情權的實現方式
（一）政府直接提供及公益性社會團體的信息披漏行為
政府與公益性團體對信息的直接提供能使消費者獲得市場所不能提供的信息，是消費者實現知情權的主要方式之一，也是國家與社會適度干預原則的具體體現。政府與公益性團體向消費者提供信息的最大優勢在于他們具有一般個體消費者所不具有的能力去獲取被經營者掩蓋的真實信息，并向社會公布。因此國外許多國家與地區都規定了政府與公益性團體對消費者的信息提供義務。
當然消協對商品和服務進行的社會監督也應該是程序合法正當化，不能隨心所欲，應該按照經營者與消費者共同認可的標準定期把商品或服務排一個隊，按照公正的程序進行比較，不能厚此薄彼，并把相關的信息及時，準確告知社會公眾，同時政府和公益性社會團體在提供信息是注意不能侵犯經營者的個人隱私，商業秘密等合法權益。
（二）消費者自己主動收集信息
消費者主動去收集，了解信息，有利于激勵消費者運用自身的力量去改變信息劣勢，有利于提高消費者的自我保護意識。正如李昌麟先生所言：國家保護，經營者自律，消費者覺醒是保護消費者利益的三大法寶。而消費者本人應是其自己利益的最好維護者。當然消費者主動去搜尋有關信息是消費者實現其知情權的一種方式但不應是主要的方式，同時消費者主動搜集信息也要注意不能侵犯經營者的技術秘密，商業秘密和個人隱私。
（三）經營者的自愿信息披漏行為
在市場競爭的體制下經營者為了爭奪消費者，在市場競爭中處于更有力的位置，使自己的商品或服務能為廣大的消費者所接受，以便使自己的企業能夠生存與發展下去，越來越多的經營者會在法律規則或交易規則之外自行披漏一定量的信息。這種行為符合消費者權益保護法的立法宗旨，是值得法律肯定與鼓勵的行為。如在SARS病毒流行期間，不少商業經營者打出了本店不以野生動物作為食品原料。本店提供分食制服務，本店每個4小時消毒一次等廣告，主要向消費者披漏信息，做出承諾，以爭取消費者的光顧。
三﹑消費者知情權受損的法律救濟
（一）《消費者權益保護法》對消費者知情權受損救濟的實體性規定
《消費者權益保護法》第39條明確規定，消費者應經營者利用虛假廣告提供商品或者服務，其合法權益受到損害的，可以向經營者要求賠償。廣告的經營者虛假廣告的，消費者可以請求行征主管部門予以懲處。廣告的經營者不能提供經營者的真實名稱，抵制的，應當承擔賠償責任。第49條規定，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品或者后服務的費用的1倍。第50條也有相關規定：經營者對商品或者服務做人人誤解的虛假宣傳的，可由工商行政管理部門責令改正，可以根據情節單處或者并處警告，沒收違法所得款，責令停止營業，吊銷營業執照等。《消費者權益保護法》對消費者知情權的上述保護性規定是比較具體的。這些規定主要側重于民是與行政上的救濟規定，并具有相當的現實操作性。這些規定為消費者的維權行動提供了法律依據，有利于消費者知情權的保護。
（二）《消費者權益保護法》對消費者知情權受損救濟的程序性規定
《消費者權益保護法》第34條規定：消費者和經營者發生消費者權益爭議的，可以通過下列途徑解決：（1）與經營者協商和解；（2）請求消費者協會調解；（3）向有關行政部門申訴；（4）根據與經營者達成的仲裁協議提請仲裁機構仲裁；（5）向人民法院提訟。
這一條文為消費者知情權受損救濟提供了程序法律依據。
（三）完善對消費者知情權受損的程序立法
雖然《消費者權益保護法》規定了調解，仲裁訴訟等消費者之情權受損救濟的程序性規定，但往往由于受害者的劣勢地位，人數眾多，訴訟費用昂貴及其他諸多因素，只是在中國階段發生的許多損害消費者權利糾紛不易迅速解決。而根據對消費者知情權受損救濟的特點，美國的小額法院及集團訴訟制度可供我們參考：小額法院審理形式簡便，訴訟費用低，糾紛解決迅速。而在集團訴訟中，當一個受害者后，法院可發出通知，其他因該侵權行為而受害的消費者可來登記并在這項訴訟中得到賠償，有利于迅速保護受害消費者的權益。
四、結語
中國《消費者權益保護法》對知情權的規定體現了該法向消費者傾斜，給消費者以特別保護的原則，對于維護消費者的合法權益，維護市場經濟秩序及促進社會生產發展具有重要意義。為了更好地維護消費者權益應進一步修改立法以利于消費者知情權的真正實現。
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關鍵詞:消費者;消費者行為;情境因素;因子分析
在不同的情境下,人們將會有不同的行為。在消費者的消費過程中,消費行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激,如同樣的產品、服務及同樣的廣告,同一個消費者在不同的情境下將會作出不同的反應,采取不同的消費行為[1]。以往學者對于情境對消費者行為影響的研究主要研究的是情境對消費行為哪些方面有影響,而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費行為產生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導下,結合實際分析對此進行深入研究。
一、情境理論與消費者行為
(一)情境理論
情境是指消費者的消費或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素,如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等等。貝克(Belk)認為,情境由五個變量或因素構成,即物質環境、社會環境、時間、任務和先行狀態[1]。貝克的情境理論提出后,學者對情境因素的研究主要包括情境對消費者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而,不同學者應用情境解釋消費行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明,情境因素是解釋消費行為的主要變量,它解釋了消費行為18.7%的變異量,而個人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明,高達40%的消費行為變異可以歸因于情境因素,個人因素對行為變異的貢獻率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結論卻顯示,情境對消費行為的解釋力只有不到6%[3-4]。
盡管這些研究結論有一定的差異,但它們都表明情境對消費行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學者研究的基礎之上進一步就情境對消費者行為的影響作用進行研究,分析指出具體是情境中的哪些因子對消費行為產生影響。
(二)消費者行為研究
國際上對于消費者行為的關注開始于18世紀,當時,消費社會開始在英國出現。隨著收入的增加,大眾消費顯著增長,到了19世紀,這種消費社會形態在美國和法國也相繼出現。隨著消費社會的發展,企業的經營觀念越來越關注消費者的變化。從20世紀60年代起,企業的經營觀念已從生產取向、推銷取向發展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下,西方的消費者行為研究逐漸發展起來[5]。
從20世紀90年代起,國內學者開始關注對消費者行為的研究,特別是香港和臺灣的學者。目前,他們對中國消費者行為的研究主要是在消費者生活方式和消費者研究方法這兩個方面。1999年,國內學者盧泰宏教授開始致力于對中國消費者行為的研究,主要就中國青年一代生活方式、消費者氣質行為模式、中國女性消費者自我概念等方面進行了深入研究[5]。另外,國內學者還對影響消費者行為的因素(主要就影響消費者購買行為的因素)進行了研究。綜合而言,國內學者認為,影響消費者購買行為的因素主要有:文化因素、經濟因素、環境因素、個人因素、心理因素以及產品自身方面的因素等[1,6-8]。
二、研究方法
在貝克情境理論的指導下,筆者進行了實地的分析觀察,提出影響消費者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場(朋友、服務人員)、是否與他人進行了互動,以及消費行為發生之前購買目的是否明確和消費行為發生時消費者的負面和正面情緒等17個變量[1]。應用SPSS16.0分析軟件對這17個變量進行因子分析后,得到影響消費者行為的主因子,并對這些主因子進行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關系,進而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。
在此研究過程中,采用問卷法讓被調查者回憶自己最近的一次消費經歷,然后根據當時的真實感受填寫問卷,以獲得真實有效的數據。
(一)樣本選擇
通過問卷初稿,先對20個大學生進行試調查,根據預調查的結果對問卷進行修改后,于2008年11月在西安的一所大學對本科生進行了正式的問卷調查。共發放問卷300份,回收得到280份有效問卷,問卷有效率為93.3%,被調查的大學生年齡為18-24歲,平均年齡為21歲,其中男生61%,女生占39%。選擇學生樣本的主要原因是學生的同質性高,使得研究有較高的內在效度。
(二)產品選擇
在問卷調查過程中,請被調查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機或電腦等幾種商品中的一種時,留下深刻印象的一次消費經歷,并根據自己當時的真實感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學生較多購買的,因此被調查者有普遍的消費經驗,提高了所收集數據的真實性。同時,為調查對象提供了較多的商品以供選擇,這將有助于研究發現的概括性[10]。
(三)數據分析
1.數據信度檢驗。運用SPSS的可靠性分析對調查問卷的信度進行a系數檢驗。本文采用的問卷是對情境變量的分析,計算得出的a系數為0.769。a系數越大,表示量表內的內部一致性越高,若a系數值大于0.7則顯示其信度相當高,若介于0.7與0.35間的信度為尚可,而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數據采集的a系數大于0.7,屬于高信度,因此數據的可靠性很高。
2.數據效度檢驗。本次調查問卷采用李克特五級量表設計,進行定序測量,按“非常認同”、“認同”、“一般”、“不太認同”和“非常不認同”5個等級設計成表格,讓受訪者根據自己對每項問題的認同程度在相應的等級下面做出標記,最后按照“5=非常認同”、“4=認同”、“3=一般”、“2=不太認同”和“1=非常不認同”進行賦值并輸入計算機,利用SPSS16.0軟件進行數據分析、計算。
KMO統計量的取值在0和1之間,KMO值越接近1,意味著變量間的相關性越強,原有變量越適合作因子分析,0.9以上表示非常適合,0.8表示適合,0.7表示一般,0.6表示不太適合,0.5以下表示極不適合。其結果KMO值=0.817,大于0.8,數據符合因子分析的效度要求。
(四)結果分析
本文采用主成分萃取方法提取公因子,針對SPSS的統計結果取其特征根大于1,負荷量絕對值大于0.5的變量,作為因子命名的依據,共六個因子且各自的變量負荷量的絕對值均在0.5以上,總計累積貢獻率達66.614%,能反應較大部分的信息,因此本文選取了六個公因子作為分析依據。同時,運用SPSS方差最大化正交旋轉進行分析,對初始的因子做了進一步的旋轉,得出正交旋轉后的因子載荷矩陣,最終得到旋轉后的因子載荷系數表,如表1。
然后分別確定六個因子各自的決定變量,現將六個因子的決定變量和因子負荷量詳細闡述如下:
因子一:心理因子,該因子的三個變量分別為負面情緒、正面情緒和購買目的,它們的因子負荷量分別是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消費者采取消費行為時的心理因素,包括消費者在采取消費行為之前便已明確的購買目的和消費者當時的情緒。對于同一種產品,購買的具體目的可以是多種多樣,同時消費者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。
因子二:環境因子,該因子共計四個變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味,對應的因子負荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。環境因子描述的是消費者采取消費行為時消費場景中的環境因素,包括店內的背景音樂、燈光的明暗程度、店內的氣味以及是否有相關的廣告懸掛于消費者的視線范圍內。
因子三:營銷因子,該因子共計兩個變量:折扣和優惠券,對應的因子負荷量為0.886和0.827,均大于0.5。營銷因子描述的是消費者消費場景中的營銷因素,包括消費者所需要的商品是否有折扣,是否會贈送購物券等。
因子四:時間因子,該因子共計三個變量:購買的緊迫性、特殊時點及時間壓力,對應的因子負荷量為:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。時間因子所描述的是影響消費者消費行為的時間因素,主要是指該消費行為的緊迫性,即是否迫切的需要購買,消費時間是否是某一特殊的時點,如一天、一周或是一月的某一特殊時間,以及消費者的時間壓力,消費者是否有足夠的時間進行仔細挑選。
因子五:物質因子,該因子共計三個變量,即天氣、周圍的物質和地理位置,對應的因子負荷量分別為0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物質因子所描述的是消費情境中的物質因素,包括消費行為發生時的天氣情況、周圍的物質以及消費場所的地理位置、交通情況等。
因子六:互動因子,互動因子共計兩個變量:與他人的互動和是否有他人在場,對應的因子負荷量為0.835和0.691,均大于0.5。該因子所描述的是消費行為發生時消費者與情境中相關人員的互動,包括是否有服務人員及自己的同伴在場以及是否與他們進行了互動。
三、結論分析
通過以上研究得出,影響消費者行為的情境因素由六個因子組成,通過分析研究將這六個公因子分別命名為:心理因子、環境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子。總結以往學者對消費者消費行為影響因素的研究成果,得到影響消費者行為因素的結構圖,如圖1所示。
由此得到結論,情境因素與消費者自身因素、產品因素、社會環境因素、經濟因素及營銷者因素一樣對消費者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子等六個因子組成,是這六個因子分別對消費者行為產生影響。同時,這六個因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如,心理因子在一定程度上受到消費者自身因素的影響,營銷因子受到營銷者因素的影響,互動因子則受到社會環境因素的影響等等。可見,情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。
四、研究展望
盡管本文的研究達到了預期的目標,但還存有一定的不足。首先,研究的過程中所選取的樣本比較單一,年齡結構比較集中,這使得樣本的多樣性較差,在以后的研究中,可以選取更廣泛的樣本。其次,研究雖然得出結論,說明情境因素可以被區分為六個因子,但具體而言,對于每個因子影響作用的權重究竟如何,則沒有進行系統的研究,在以后的工作中可以繼續深入研究。再次,雖然也指出情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用,但未具體分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在這方面繼續進行深入研究。最后,本文只是對情境因素常見的17個變量進行了討論,具有一定的局限性,在以后的研究中可以選取更多的變量進行分析,得到更為完善的結論。
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關鍵詞：價格敏感性、經濟價值、參考價格、價格細分
pricingresearchbaseonConsumerbehavior
Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.
Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation
前言
“定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點就在于定價決策。”
當雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀60年代早期于哈佛商學院寫下這句話的時候，市場營銷作為企業的強勁驅動力還剛剛被大家認識。遺憾的是，很少有實業家把考利的話放在心上。由于實業家有影響公司戰略的聲譽和能力。他們不愿意讓財務因素限制他們的“戰略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤自然會隨之而來。市場營銷的學術界也不重視定價問題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當定價問題確實出現時，教授們會使學生確信，所有問題都可以通過加強產品和服務的差別而間接得到解決。
在現今日益激烈的市場競爭中，產品定價已經是企業最重要的決策之一，這種看法已經成為人們的共識。一方面，是由于價格的高低對需求有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價格再競爭中的靈活性，價格對消費者的心理作用，以及價格對企業財務狀況的影響等，都直接關系到企業能否有效地實現目標。我們甚至可以說，在某種程度上，企業的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現。企業定價策略是否適當，往往決定產品能否為市場所接受，直接影響產品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關系到企業的興衰成敗。
然而，在早些時候，消費者的因素一直被我們的定價企業在定價中所忽略。他們一般是通過生產成本、爭競對手、以及自己的經營目的等一些根據來定價。結果多年以來其價格策略又漸漸失去人們期待的效應。早在80年代就有專家提出定價策略能否達到預期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者行為心理息息相關。因為盡管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費者）起作用的。對消費者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經濟條件下，企業定價策略的制定，必須以認真研究消費者心理活動及其指向性為基礎。例如，隨著經濟的發展，消費需求層次趨向多樣化和個性化，消費者對商品和勞務的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個性。由于消費者的經濟收入、文化程度、社會階層及個性特征各不相同，其對商品的心理價值的評定，會大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應有不同的定價策略。一件昂貴的時裝，對于追求實用、實惠的經濟型消費者來說，會覺得不可理解，不值；但對追求時尚與象征意義的消費者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當的銷售場所，針對目標顧客，制定符合其心理要求的價格，就能成功，否則，只能受到冷遇。
經濟學家認為研究消費者“經濟價值”是制定有效定價策略的關鍵。消費者“經濟價值”受消費者心理產生的對產品的“參考價值”和“差異價值”兩個因素影響。但是，大多數消費者并不是完全像經濟價值分析的那樣進行理性計算然后做出購買決策。盡管獲得一個良好的價值是購買要考慮的重要因素，消費者并不總是選擇他所付價格能買到的最好的價值。還有很多因素會影響經濟價值模型對實際購買決策的作用，產品的獨特價值、各個品牌的對比困難、價格－質量效應和最終利益的派生需求效應、消費者的支出－收入比例、購買的分擔成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費者購買的價格敏感性。同時，消費者對價格的反應并不僅僅決定于他們對產品價格和產品本身的評價，而且還取決于他們在整個購買過程中的感受。這樣消費者的心理，也成為我們重點研究項目。據調查，心理活動也會影響消費者對價格的感受。然而，怎樣為企業制定一個最優的價格策略呢？首先應該從宏觀上對消費群體進行價格細分，然后根據各個細分群體對價格的不同敏感性提供不同的產品和服務，同時制定差異化的價格策略。
影響消費者對價格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據消費者行為定價顯得復雜、藝術。現在企業都有意識先前定價方法已經不適應激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價無從下手。即使在理論上，消費者行為定價還不系統，沒有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學者們大量的研究探討。本文將就消費者對價格的行為心理反應及企業應采取的定價策略，作些探討。
一、消費者行為定價及其意義
定價，是現代市場營銷組合的六大支柱（產品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權力）之一，是現代企業經營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業市場營銷戰略的重要組成部分。且價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。定價，不但強烈影響著產品或服務在市場上被接受的程度、影響產品能否順利的銷售；同時還影響競爭者的行動；當然，價格最終影響著企業的利潤、收益的大小——價格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少。總的來說，企業定價要從實現企業經營戰略目標出發，確定恰當的定價目標，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法、靈活的策略，制定消費者能夠接受的價格。
一直以來許多企業常常在產品定價方面出現失誤，從而導致利潤率下降，或產品積壓，甚至企業的生存與發展出現危機。根據有關機構調查研究，我國企業在定價反應的主要問題表現在成本導向定價傾向，忽視市場競爭和消費者的價值取向。在市場經濟體制下，供給大于需求成為一種常態，消費者要在企業及其產品之間進行選擇。因此，企業必須根據消費者的價值標準和競爭狀況為其產品定價，否則，就將在競爭中被淘汰。
在自由競爭市場經濟環境下，企業只有根據消費者行為定價可以更好的適應市場的競爭，獲取最大利潤促進企業長足發展。整個社會經濟體制進化到自由競爭市場機制就必然催生出最優的定價方法——消費者行為定價。企業采用消費者行為定價方法對企業有著十分重要的意義。
（一）使企業利潤達到最大化
根據消費者的價值標準為企業產品定價，可以避免因產品定價過高而導致消費者難以接受造成產品積壓給企業帶來虧損；同時也可以避免因產品定價過底給企業造成少贏利，無法使企業利潤達到最大。
（二）維護企業信譽，造就企業品牌
根據消費者的價值標準為企業產品定價，企業產品給消費者以誠信無欺的感覺。為企業產品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎。
（三）增強產品核心競爭力，擴大產品銷售，贏得競爭
企業在市場中憑自己產品的優劣及價格是否合理，展開競爭，這既為企業提供了種種機會，也對企業造成種種威脅。根據消費者合理的定價，產品在價格因素上贏過對手產品，增強了產品本身的競爭力。在價格上贏得顧客的認同，擴大了市場占有率，在與對手競爭中搶占上風，贏得同行競爭。
二、經濟價值與企業定價
從一般意義上講，價值反映了消費者從產品中獲得的全部利益或滿足。經濟學家稱之為從產品中獲得的使用價值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數人來講“使用價值”會特別高——每瓶冰鎮的可樂或某一名牌啤酒價值15元。但是，這些信息對于在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因為很少有潛在的消費者樂意支付這樣高的價格。
為什么呢?因為潛在的消費者知道，除非在極其特殊的情況下，他們不必向銷售商支付一件產品對他們真正意味的全部價值。其他銷售商會出一個更好的價，使他們獲得“消費者剩余”(customersurplus).根據以往的經驗，他們相信只要再等會兒，會有其他小販來賣冷飲，售價與他們根據經驗估計的相近，比如說每瓶5元。也可能他們知道在距離海灘半里遠的地方有一個小吃店，那里的冷飲每瓶售價4元。作為最后的手段，他們還能開車到附近的超市，那里的各式冷飲更加便宜。因此，即使對他們來講產品價值已遠高于價格，海灘上的人們仍會拒絕購買那些他們認為太貴的冷飲，認為那是“令人無法接受的”。
首先對消費者實行特別保護的需要。在到18世紀以前，西方國家的民法對消費關系的調整，堅持一個原則，即商人和消費者之間，要使用民法的有關合同一般規則，采用了一種叫做買者當心的原則。民法認為，我不管你是消費者還是非消費者，你和商人之間發生了買賣關系，我對你沒有什么特別的保護措施，你自己要當心。在商人和消費者之間適用“買者當心”原則。
19世紀以來，由于社會經濟情況的變化，這樣一個原則越來越感覺到不合適。在現代社會里，隨著大公司、大企業的蓬勃興起，消費者和這些大公司、大企業在交易的時候，表面上他們是形式上的平等，實際消費者是處于弱者的地位，他們缺乏和對方討價還價的能力。這些大公司、大企業，常常采用格式條款，消費者只能被迫接受。特別由于技術的發展，對于許多產品的瑕疵，因為這些瑕疵造成了損害，最后也很難舉證，很難尋求保護。加上消費者勢單力薄，在受到損害以后，往往很難從那些大公司、大企業里獲得賠償。正因為這些原因，從19世紀以來，對消費者特別保護需要的壓力越來越大。
其次，本世紀五、六十年代，伴隨著西方國家的經濟繁榮，爆發了消費者權利運動。西方國家如美國、英國，強烈要求立法對消費者給予特別保護，《消費者權益保護法》逐漸從民法里分離出來，成為獨立的法律。從《消法》的內容和性質來看，也應該成為一門獨立的法律，不適合于把它完全包括在民法里面。消費者的權利很難說都是一些民事權利，它已經超出了民法所確認的民事權力的范疇。過去我們出現一些案例，有時候在法院打官司的時候，法官在判決被告承擔民事責任的時候，是不是能夠直接引用《消法》，曾經引起過討論。比如，涉及到一些權益的侵害，買東西沒有如實告知有關產品的使用方法等等，法院能不能直接援引《消費者權益保護法》里的知情權，判對方承擔民事責任。我個人看法，如果民法有直接規定，還應該直接援引民法。因為，民事責任來源于對于民事義務的違反，民事義務對民事權利的侵害，直接由民法確認的，根據是民法。《消法》有些跟民法不完全一樣，有它特別的特殊性。正是因為這個原因，所以《消法》一定要從民法里分離出來。例如，有關沒有告知產品使用方法，這個在《合同法》里有規定，直接用《合同法》就可以了，不能用引用知情權打官司，因為消費者權利和民事權利是不完全一致的。
另外，有一些對消費者保護的措施，這也不都是民事責任能包括的。比較典型的，像許多國家在《消法》里確認召回制度。有很多人說，是不是可以將“召回”寫在我們的民法里面，包括我們正在搞民法典的制定。我個人的看法，它不是民事責任，或者不是民事制裁措施，它主要是在《消法》里或者在有關產品責任領域里所采用的措施，不應該在民法里，它跟民事責任有很多區別，民事責任有一個前提條件，必須是發生糾紛以后，要有一方提出請求，才產生民事責任。像召回這樣的措施，必定要產生糾紛。
比如汽車出現瑕疵，主要你的生產者發現有瑕疵，即使現在沒有產生糾紛，你也應該履行召回的義務，應該把有瑕疵、有危險的汽車召回。同時民事責任必須有一方提出請求，才能采用這個條例。但是對于召回來說，不一定一方提出請求，或者沒有受害人提出請求的情況下，生產者應該負有把有瑕疵汽車召回的義務。而且民事責任通常不需要政府機關介入，因為受害人直接到法院尋求補救，政府一般不干預。但是召回制度有政府的干預，你不履行召回義務，政府應當主動干預。這和民法的民事責任也不太一樣。
所以，《消費者權益保護法》是從民法里分立出來的一部，我們在法律上把它稱為“特別法”。從性質上來說，它是既具有包括民法的規范，同時也包括行政法規范，我們稱為經濟行政法律，也有人稱“經濟法”。《消費者權益保護法》就屬于“經濟法”的范疇。
一、關于消費者的概念
王海事情出現以后，消費者概念引起廣泛的爭論，究竟什么是消費者？首先消費者只限于自然人，而不應當包括單位。單位因為消費而購買商品或者接受服務，應該受《合同法》的調整，而不應當受《消費者權益保護法》的調整。這個主要理由有這么幾點。
（一）《消費者權益保護法》的立法宗旨，就是為了保護在現代消費社會中的弱者。弱者指的是個體、單個的社會成員。單個的社會成員與大公司、大企業發生買賣關系、服務關系，始終處于弱者的地位，法律上應該對他們傾斜。這就是消費者，也是《消費者權益保護法》產生的根本原因。假如將消費者范圍擴大到單位，這樣將會改變《消費者權益保護法》立法的宗旨。單位本身不是一個弱者，他們有足夠的力量能夠保護自己，法律上也沒有必要對他們進行個別的保護。如果這些單位和經營者之間出現糾紛的話，雙方都可以通過合同來主張權利。假如對一方進行特別的保護，反而違反了《民法》的公平原則。
（二）消費者權益保護法里所確認的這些消費者權益，都是和個人聯系在一起的。
消費者權利這個概念，最早是美國總統肯尼迪1962年在《國情咨文》里提出來的，經過發展和補充，現在形成了幾大消費者權益，包括知情權、安全權、選擇權等等。我們國家的《消法》采納了這些經驗，具體列舉了各項，比如消費者安全權、知悉權、選擇權、公平交易權、索賠權、結社權等等，這些都是和個人聯系在一起的，都是個人享受的權利，不是賦予一個單位享有的，它不是一個團體的概念。如果我們把消費者概念擴大到單位以后，有關消費者權益的概念都要發生變化。比如廣泛流行的對消費者隱私權的保護，這實際是現代社會非常重要的概念。單位怎么可能享有隱私權呢？
（三）消費者權益保護法中所稱的消費是指個人消費，或者說是直接消費。而單位雖然也可以訂立買賣合同而接受一定的商品，或訂立有關服務合同而接受一定的服務，但就生活消費而言，單位本身不能直接使用某種商品或直接接受某種服務，也就是說不能從事某種生活消費。
我認為，在市場中，所謂消費者是指非以盈利為目的的購買商品或者接受服務的人。從比較各國立法對消費以及消費者的定義來看，實際上，消費者這個概念它在商品交易領域，它是和商人相區別的概念。消費者就是指非以盈利為目的的購買商品，或者接受服務的人。它不是以盈利為目的購買商品和接受服務的人。消費者購買或者接受某種商品或者服務，只要不是用于交易，不是為了盈利為目的，都可以看作是一種消費，不管他購買這個商品是自己使用，是送人，是保存，是供自己欣賞還是用于其它的目的，或者供自己的家人使用，都可以看作是消費者。
這里法律只是劃了一個線，就是把他和商人區別開，只要買東西不是為了賣的，就是消費者。至于這個東西買來以后，做什么用途，這個法律上稱為一種動機，這個動機不是我們考慮的重點，不能以動機來劃分誰是消費者還是非消費者。所以，考察各國消費者定義，一般沒有考慮到動機的問題。因此，我們不能夠說我們買那個商品的時候，是因為可能想索賠的，主張1＋1賠償的，所以我買這個商品就不是消費者，不能這樣認定。他在購買的時候，究竟想做什么用途，這個是動機，法律上很難判斷，也可能買來就是保存，就是欣賞，這個法律上也沒法干預它，不能將消費者的概念變得太狹窄了。
二、消費者保護在民法當中的發展趨勢
（一）合同領域對消費者保護的一些新的發展趨勢
1、對格式合同和免責條款的限制。格式合同是指一方為了反復使用而預先制定的，在訂立合同時不能與對方協商的條款，我們稱為格式合同。格式條款的標的形式多種多樣。比如我們買到一張機票，機票上面的說明，就是格式條款，它規定乘客應該在多長時間內到達機場，應該只準攜帶多少公斤托運的行李等等，這是典型的格式條款；還有我們買東西的時候，商店貼出一些店堂的告示，還有掛出去“貨物出門，概不退換”；包括所謂“買一罰十”等等，這些都是格式條款。格式條款的制訂者通常是大企業、大公司，這些公司、企業使用格式條款，確實經濟上有很大的好處，節省交易費用。他預先制訂出來以后，可以以這個格式條款和大家訂合同，這樣就不需要和每個人一對一地談判。
格式條款首先是一方為了反復使用而預先制定的，就是說格式條款在合同訂立之前就已經制訂出來了，而不是雙方在反復協商的基礎上所制訂出來的。
（1）格式條款是由一方為了反復使用而預先制訂的。這就是說，格式條款在訂約以前就已經預先制訂出來，而不是在雙方當事人反復協商的基礎上制訂出來的。制訂格式條款的一方多為固定提供某種商品和服務的公用事業部門、企業和有關的社會團體等，有些格式條款文件是由有關政府部門為企業制訂的，如常見的電報稿上的發報須知、飛機票的說明等。
（2）適用所有不特定的相對人，它不是為某個人制訂的，是為跟他訂約的所有的相對人制訂的。
（3）格式條款最重要的特點是定型化，這個條款在內容上是固定的，是不可修改，不可變更的。常常我們判斷一個條款是格式條款還是非格式條款，關鍵我們要看對這個條款雙方能不能協商進行修改，進行變更，這是一個最重要的特點。我們有時候看到，有一個人問我買賣房屋的時候，雙方頂一個合同，后來開發商又搞了一個補充協議，補充協議主要是對車位的使用，他說車位的使用應該交費，搞一個補充協議，給每個消費者都發了一個。有的人拿到以后，在上面都簽字了，也有人對這個條款提出問題，也有人拿到通知跟開發商商量，最后把條款改了。
這個條款是不是應該當做格式條款處理，應不應該包括《消法》和《合同法》里有關格式條款的有關規定？這個我們就看這個條款本身是不是能修改的。如果開發商明確跟大家講，我們這個是根本不能改的，那這就是格式條款。如果這個通知發出來以后，可以跟他單個協商，可以改，那就不是格式條款。至于有人拿到以后，你不跟他協商，你就簽字了，這個只能說你自己喪失了協商的權利，但是并不是說你喪失了協商的權利，這個就是格式條款。格式條款的定型化是區別一般條款的主要特點。
過去一直有一條規定，因為發報出現了延誤，造成的損失，電報局僅以電報費賠償，這對消費者非常不公平。一個電報發錯了，本來是發往重慶的，卻把款匯到成都了，中間耽擱，給人家造成幾十萬的損失。最后電報局提出來，以2.8元發報費來賠償。很長時間一直是這樣，這個格式條款是不公平的。
（4）相對人在訂約的過程中，是處于附屬的地位。這個相對人主要是消費者，他并不參與協商過程。只能對一方所制訂的格式條款，概括地表示接受或者不接受，而不能就這個條款討價還價。
格式條款的出現，可以說是20世紀在交易領域里出現的一個嚴重的問題，它給條款制訂人帶來很大方便、節省交易費用的同時，對消費者保護提出了嚴峻的挑戰。消費者盡管在和對方訂約的時候，可以表示接受，也可以表示不接受，形式上好象符合《民法》的平等原則。但是實際上，消費者只能被迫接受，特別就條款本身來說，我們要去發電報只能到這里發，到這里發報的時候，我又只能接受這個條款。表面我們兩個人之間好象是平等關系，實際是不平等的。
格式條款的運用對民法的合同自由是一個沖擊，為了強化對消費者保護，世界各國立法普遍都是都采取了對格式條款進行限制的措施。我們國家《消費者權益保護法》24條明確規定，不以格式合同做出對消費者不公平、不合理的規定，或者減輕免除其損害消費者權益的民事責任。這個規定是非常必要的，當然這里有一個問題，我們制定《消法》的時候，把通知、聲明、店堂告示等格式條款僅僅是一個書面的合同，僅僅理解成不可更改的書面條款。
格式條款不僅僅包括書面不可更改的條款，這里談到通知、聲明、店堂告知，只要他是可以成為未來合同里的組成部分，可以成為未來合同里的條款，那么它都是合同條款。所以，《消法》24條有一個毛病，它把這些從格式條款里排除出去，實際不是這樣，它也是格式條款的組成部分，格式條款的標的是多種多樣的。店堂告知、通知、聲明這些都是格式條款的表現形式。
除了《消法》對格式條款做出限制以外，民法主要是《合同法》，專門又設置了一些限制性的規定。《合同法》第39、40、41條對格式條款進行了規定。這里，概括地給大家介紹一下對格式條款如何限制和保護消費者利益。
民法主要確定這么幾個規則：
第一個規則要求格式條款的制作人，在使用格式條款訂約的時候，必須要滿足提請合理注意的義務，這是最基本的規則。在民法、《消法》上有這么一個原則，叫做沒有提醒合理注意，這個條款視為不存在。你沒有提醒我注意，我可以認為你這個條款對我是不存在的，根本沒有訂立合同。
比如對有關保險的處理條款，你提醒注意的時候，必須詳細向對方說明，涉及到免除責任條款，必須向另一方詳細做出說明。現在出現一些糾紛，投保人提出來，當時我和他訂合同的時候，對方并沒有給我做出這些解釋，說這些是免除條款，他沒有跟我解釋，我也不知道，他沒有跟我提醒注意，那我可以視為這個條款不存在。還有一些格式條款是印在收據反面。比如，有一些洗衣店有這樣的條款，“如果發生了把衣服洗壞了，僅以衣服五倍的價格賠償”。但是，它都是印在收據的反面。這樣從法律來說，這個是沒有提醒合理注意，因為一般人根本不可能注意到。首先認為收據就不是正式的合同文件，不能提醒一般人注意，更何況你印在收據的反面，一般人很難注意到，在收據的反面會有這樣重要的格式條款存在。
第二個規則，如果格式條款不合理地免除條款制作人的責任，加重了相對人的責任，這個條款是無效的。比如我們前面告知“貨物出門概不退換”，這個我們解釋為不合理地免除制作人的責任，同時加重了相對人就是消費者的責任，所以，這個條款無效。
我們根據《合同法》第40條，可以直接解釋這個合同是無效的。
第三個規則，格式條款不得排除相對人的主要權利。在這里主要是指對具體的合同關系中，所應當享有的主要權利。比如在買賣里，要求三包、退貨等等這些權利，以及有關《消法》里規定的消費者所應當享有的，在具體交易關系里享有知情等這些權利，如果不合理地被排除，也可以認為這個條款是無效的。
第四個規則，如果涉及到格式條款本身發生了爭議，這個條款本身是不清楚、不明確，在這個時候，就應當按照有利于相對人，而不利于條款制作人的解釋來進行解釋。
比如友人把一輛摩托車放在保管人那里保管，結果它在保管期間被偷走了，保管人提出：保管合同中有發生天災、人禍概不負責的條款，摩托車被偷是人禍，所以不承擔責任。而委托人認為，人禍的概念主要是指生病，不應該包括東西被偷了。雙方發生爭議。
法律有規定，出現格式條款爭議以后，應該對條款的制作人做不利的解釋。主要原因就是法律上考慮，條款的制作人在制定這個條款的時候，本身是盡可能朝著有利于自己的方面在考慮的。所以，這個條款已經更多反映了他的利益要求，現在發生爭議的話，法律上要做出一種平衡的考慮，這樣有利于相對人，特別是有利于消費者的解釋來進行解釋，而不能有利于合同制作人的解釋進行解釋。比如商品房買賣里面，經常出現多退少補。現在發生爭議，有的地方對多少有一個標準，有的沒有規定。現在到法院打官司誰也說不清楚，多多少才是多，少多少才是少。這個我們建議應該朝著有利于相對人，有利于消費者的解釋來解釋。
我們《消法》24條明確規定，禁止不合理免除自己的責任，也就是對免責條款進行了限制。免責條款是合同法的概念，指當事人雙方在合同中，事先約定的，目的在于限制和免除其未來責任的條款。免責條款比如剛才我們講的“貨物出門概不退換”，這也是一個免責條款，也是一個格式條款。當然格式的不一定是免責的，免責的也不一定是格式。剛才說的這個既是格式的，又是免責的。更多的合同條款里規定，由此造成的一切損失概不負責等等像這樣的規定都屬于免責條款。免責條款的使用，也是《消費者權益保護法》里遇到了一個問題。在現代社會中，特別是現代市場經濟條件下，免責條款已經被越來越廣泛地使用。
包括我們國家在內的世界各國的《合同法》，也是鼓勵當事人可以運用免責條款。原因在于我們的《合同法》采取嚴格責任。所謂“嚴格責任”，合同責任以嚴格責任作為一般歸責原則，意外事故不應當作為法定的免責條件，然而，當事人在訂約時，有可能預見到未來會發生各種意外和風險，而合同法不承認意外事故能夠免責，那么當事人如何才能控制未來可能發生的風險。如果當事人不對這些風險進行控制，那么嚴格責任對當事人來說就顯得非常苛刻。而當事人對意外風險實行控制的方法就是在事先達成免責條款。例如，某演員與某劇院訂立舉行一場演唱會，在演唱會舉行的前一天，劇院已經將門票售完，但該演員突然患重感冒，不能按時演出，劇院要求該演員承擔違約責任。在本案中，該演員因患重感冒不能演唱已構成履行不能，不能使其承擔實際履行的責任，然而并不能因此而免除其應當承擔的違約責任。因為該演員在與劇院訂約時，應當意識到其可能因為生病等原因不能演出，如果他希望在出現這些意外的風險以后被免除責任，則不可能通過尋求法定的免責條件來免除責任。而只能通過事先與對方達成免責條款，一旦出現意外的風險則可以基于免責條款而免除責任。反過來說，如果當事人事先不達成免責條款，當然應當根據嚴格責任而承擔責任。這樣免責條款的達成就為當事人事先鎖定風險提供了便利。免責條款作為合同的重要條款，其經濟合理性還表現在：由于免責條款的設立，可使企業能預先精確地確定和計算其生產成本、利息、免除負擔、消耗等，從而能努力完善管理、節省成本、降低消耗。正因為免責條款具有上述作用，因此其運用的范圍也日益廣泛。所以，免責條款在法律上是被鼓勵的。但是鼓勵免責條款以后，又帶來一個新的問題，大公司、大企業很有可能利用免責條款來侵害消費者的權利。怎么辦？這樣法律上就要有一些專門的規則，對免責條款的使用進行特別地限制，從而強化對消費者的保護。
在《消法》以及《合同法》53條里，都對免責條款做出了特別限制性規定。比如《合同法》53條確定了這樣兩個規則：
第一個規則，凡是免除造成對方人身傷害責任的免責條款無效。當然這個案例可能不涉及到消費者保護，實際《合同法》的本意主要解決這方面的問題。比如一個人去醫院看病，醫生給必須做皮試，才能打青霉素這個藥，這個人說我害怕做皮試，這樣吧，你給我直接打吧，出了問題，跟你沒關系。醫生說這不行，我們有程序，必須要先做皮試才能打，他說沒關系，我寫一個書面的東西，出了問題一切由我負責，因為以前我也打過。寫了一個東西，凡是出了問題都由我責任。結果醫生給他打，一打出了問題，現在到法院打官司。這就涉及到他寫的這個，出具的書面承諾我們在法律就是一個免責條款，這個是不是有效？按照《合同法》，它是無效的，因為它免除了人身傷害的責任。你這樣承諾，實際上造成了一些人身傷害死亡的后果都不負責任，這個在法律上是不允許的。這就是免責條款一個重要的規矩。
前幾年我們出現的案例，在商店里貼一個告示，“本店保留搜查、搜身的權利，發現可疑的人有搜查搜身的權利”，這個也可以認為是侵害了人身這樣一種條款，當然它不是免責條款，但是這個和那個性質一樣，都是講法律要保護個人的人身，你侵害個人人身條款都是無效的，免責條款也是這樣。
第二個規則，因為故意和重大過失造成對方財產損害的免責條款，也是無效的。合同里我們規定了，對方交貨后，貨物的瑕疵造成的所有損失概不負責，這些條款都是無效的。這是我談合同里的第一個問題。
2、強制締約義務
強制締約義務也稱為強制性的合同，它指個人或者企業依法應當負有必須和對方訂約的義務，很多國家的《消費者權益保護法》以及民法里都有規定。我們國家《消費者權益保護法》、民法、《合同法》有專門規定。比如《合同法》289條規定，從事公共運輸的承運人，不得拒絕旅客、托運人通常、合理的運輸要求。產生一個強制性的締約義務是非常必要的。在現代社會，隨著大公司、大企業的發展，一方面這些大公司、大企業使用格式條款，消費者沒有選擇的余地。另一方面這樣法律上要對這些大公司、大企業可能會濫用格式條款進行限制。
法律上考慮到，對公共服務的領域來說，有一些大公司、大企業，如果允許他們可以隨便選擇訂約的對象，或者選擇消費者，我愿意和你訂約就和你訂約，不喜歡你就不和你訂約，對消費者權益保護非常不利，因為很多公共服務領域是壟斷性的。比如供電、供水、供氣等等，假如這些壟斷性的企業和消費者訂合同的時候，可以挑三揀四，喜歡你就和你訂，不喜歡就不和你訂。你不訂，消費者找誰去，他從哪里獲得這個服務？實際是嚴重剝奪消費者將會享有的這些權利。
對這個問題怎么解決？法律上采取兩個辦法：一個辦法是對格式條款進行限制。另一個辦法是確立強制訂約的義務。消費者只要提出了要求服務的請求，提供這些公共服務的企業就必須要和他訂立合同，沒有拒絕訂約的權利。這是一個新的發展，在法律上保護消費者所確定的一個新的規則，這在我們合同法里好幾條都涉及到這個問題。
如果你拒絕訂約，消費者有權在法院提訟，這個訴訟當然不是一種根據合同提訟，可以根據法律上有一個特別的制度，締約過失要求你承擔損害賠償責任。這樣做的目的，就是進一步強化對消費者保護。
3、在電子商務交易中對消費者的保護問題。這可以說是新的問題。電子商務是近幾十年來發展的新領域，而且將來會越來越重要。電子商務的發展，確實對消費者的保護提出了很高的要求，有一些特殊的要求。從現在兩大法系，在電子商務領域里對消費者的保護，主要強調了以下四個方面：
（1）進一步尊重消費者的知情權。出賣人要盡各種披露的義務，盡可能地對自己出售的商品以及提供的服務，對消費者提供各種信息，做出各種披露，使消費者提供的商品得到了解，防止他們上當受騙，強化對消費者知情權的保護，這是各國立法普遍采取的做法，而且要求非常嚴格。
（2）法律進一步強調，要尊重和確保消費者的自主、自愿。因為在電子商務里，廣泛應用格式條款，比如說互連網中的“點擊”里有大量的格式條款，這些格式條款有時候根本看不明白。但是，它下面有一個點擊，我同意，點擊了以后，你就承認這個條款，這個很麻煩，對消費者非常不利。怎么辦呢？要求采取一系列限制措施，必須要求消費者明確的做出同意，不僅僅是點擊我同意就行了，還要求消費者進一步做出單獨的表示，我愿意接受這些條款。有些國家的法律對這個做出規定，這個進一步尊重消費者的自主、自愿，保護消費者和防止他在締約過程中上當受騙。
（3）確立了反悔期，也有人稱為賦予消費者后悔的權利，就是消費者通過互聯網訂立合同，同意購買商品以后，還要給消費者一個反悔的期限，給他一個期限。比如法國可以定貨以后七天內可以反悔，可以不要，我盡管同意了，但是七天內你可以再提出來，我不要這個貨了。歐盟也規定七天。這個是民法里沒有的，民法和《合同法》不允許反悔，你定了合同必須接受，怎么能反悔呢，這樣合同就不做數了，但是電子商務里出現了特殊的情況。為什么出現這個？當然解釋很多，有的學者解釋，因為這是一種遠程的買賣，消費者沒有直接和現貨見面，都是在網上看到菜籃子里有這個貨、那個貨，介紹這樣那樣，實際它沒有見貨，這個時候你應該允許消費者在知道現貨的實際情況以后反悔。即使他沒有發現，他了解有關情況以后，他愿意反悔，這個應當尊重消費者這樣一種自主、自愿，這也進一步強化對消費者的保護。這確實是必要的，正是因為這種電子商務不是一種直接的交易和一般直接現貨的交易不一樣，它有一定的特殊性。法律也確定一個反悔權的概念，電子商務消費者有一個特殊的反悔權。
（4）進一步尊重消費者的隱私權。因為隱私這個概念，這是現在社會里非常重要的概念。最早隱私是在1890年由哈佛大學的兩位教授，布藍代斯和歐文在哈佛評論上提出隱私權的概念，這個在法學上稱為“偉大的發現”。因為現代社會越來越重視隱私的保護，特別隨著電子商務的發展，它確實對信息的傳播帶來非常大的方便，造成了信息爆炸。但是對個人隱私可能會形成侵害，通過計算機可以很容易搜集個人的各種隱私（各種數據都是個人隱私）。一旦隱私受到侵害的話，后果非常嚴重。同時計算機的使用使得這種數據傳播變得非常便捷，很容易從網上下載，向全世界傳播，這個后果是不堪設想的。另外，高科技的發展對隱私的保護也提出非常嚴峻的問題。
最近我們討論所謂針孔攝像機的使用，包括透視照相機，可以窺探別人身體部位的隱私，這個是很可怕的現象。高科技的發展，還包括安裝各種竊聽器，有的商家被發現在商場里安裝各種竊聽器、攝像機，有的甚至在廁所里都安裝了，當然它為了防盜，但對個人隱私是一個侵害，這個也是法律上探討的重要問題。
隨著社會的發展，隱私的概念會越來越重要，也越來越寬泛。過去我們想到隱私，在歐文他們提出隱私概念時，主要是指個人私生活的秘密，后來發展到身體部位，現在擴大到個人的生活安寧、寧靜等等，這些都是對隱私的侵害。比如你非法跟蹤、盯梢、窺探，有的地方還出現了什么公司，專門幫助別人查是不是不正當關系，這也同樣涉及到是不是構成對隱私侵害的問題，這個侵害的是個人正常的生活或者安寧，屬于隱私權的范圍。
現代社會的隱私越來越重要，特別在電子商務里，各國立法專門強調，很多國家專門制定了計算機與隱私權保護條例和法規，美國專門有這樣的規定。這又成為對付因為計算機的廣泛使用和網絡技術的發展造成隱私權的侵害。
4、這里我簡單談一下和電子商務有關的，在《消法》里出現一個概念——無店鋪銷售，這也是《消法》里一個新的概念。在現代市場交易里，出現了一種不需要通過店鋪銷售的買賣形式，這種不需要店鋪銷售的買賣形式，主要包括電子商務，還有在美國訪問買賣，就是敲門推銷，還有所謂的住家誘買等等，也主要指的是敲門推銷這種形式。
有的國家在《消法》里，還有郵購買賣。主要是通過發信直接郵寄給你，這都屬于無店鋪銷售的類型。無店鋪銷售有幾個好處，首先無店鋪節省了交易成本，極大降低了銷售成本。對消費者來說，不但可以購買到不包含銷售成本的、價格上比較優惠的一些商品，而且購物更為便捷、方便。所以無店鋪買賣，現在也越來越流行，從今后的趨勢來看，可能會越來越重要。同時，這也對我們消費者保護提出一些新的挑戰。
有人預測，將來這種無店鋪銷售會成為買賣重要的形式。從立法上來看，現在一些國家的《消法》里，主要是確定無店鋪銷售的情況下，賦予購買人一種后悔權，這個是我們前面談的，進一步強化對消費者的保護，給他一種后悔權，這是一個特殊的規則。主要因為這些銷售，有時候消費者可能是在匆忙之中做的交易。包括挨家挨戶上門推銷，他花言巧語講的很好，所以法律賦予了再給消費者一個期限的權利，讓他去考慮，這樣產生后悔期和后悔權的問題。
（二）有關侵權這個領域的發展趨勢
前面我們談的是合同領域，第二塊是侵權的領域。
1、產品責任。早期有關產品因為瑕疵造成消費者損害，都是使用合同責任，甚至在美國30年代也是如此。因此，消費者如果認為產品瑕疵造成損害以后，可以去找和合同有關的經營者，而且只能根據合同來告他。合同怎么規定，你就根據合同怎么。
30年代，特別是消費者運動發展以后，產品的責任概念出現。產品責任概念就是指消費者或者說因為產品的缺陷，造成了財產和人身傷害或者死亡，買受人、消費者有權向生產者或者銷售者求得賠償。因為產品責任這個概念的出現，使得消費者因為產品造成損害以后，不僅僅可以直接根據合同關系向經營者提出請求，而且可以不考慮合同關系，向沒有合同關系的生產者提出請求、提出索賠。
當他向生產者提出索賠的時候，他的依據就是侵權責任，合同是不考慮合同責任、合同關系的，這種責任我們在法律上稱之為產品責任。從狹義上，我們理解就是侵權責任，不用考慮合同關系，對消費者的保護非常有利。消費者因為產品造成傷害以后，可以以侵權告生產者。因為產品的瑕疵，可能很多是在生產領域里面出現的，而且生產者或者說廠家，通常具有足夠的賠償能力，而且他們確實知道究竟毛病出在什么地方。所以，消費者直接告生產者，這對消費者的保護是非常有利的。
產品責任的發展，可以說是民法也是《消費者權益保護法》里面新的發展趨勢。進一步地強化了對消費者的保護。我們國家的《消法》目前主要確定的是一種合同責任，我們的《消法》第40條規定，當向消費者提供商品或者服務存在缺陷的時，應當依照合同責任的有關規定，承擔民事責任。這是《消法》的主要規定。當出現產品瑕疵造成損害的情況下，消費者直接找經營者，按照我們《消法》現在的規定，依據《消法》直接可以找經營者，然后由經營者再找生產者。這個思路還是一種合同的思路。當然這種考慮有它的道理。它的道理在哪里？我們是考慮到消費者是和經營者相對應的，《消法》主要是解決消費者和經營者的關系，沒有引入生產者這個的概念，沒有考慮到生產者和消費者是什么關系，這是有它的道理。
另一方面我們也必須要考慮到這個問題，消費者由于產品的缺陷造成損害，僅僅只是找經營者，這對消費者保護還是不利、不夠的。所以，我個人也是建議，在未來《消法》修改里面，應當考慮把產品領域挪到流通領域去，我們不一定規定生產者有關具體的義務等等，這些沒有必要重復的。因為，這些完全可以在《產品質量法》里面有具體規定。但是，應該賦予消費者這種權利，他可以直接找生產者的權利。所以，直接要求生產者索賠的權利，應該在《消法》里把它寫得更具體一點，對消費者保護還是非常有利的。
2、因為產品者概念的產生，這樣也出現了一個新的概念，我們把它稱之為責任競合的概念。
一旦消費者因為產品缺陷造成損害的時候，它可以在合同責任和侵權責任之間進行一種選擇。這個概念現在已經在我們的《合同法》里把它確定下來了。《合同法》第122條規定了責任競合。但是，在《消法》里面對這一點還沒有規定，沒有規定允許消費者對兩種責任進行一種選擇。
舉個例子，比如說啤酒瓶爆炸了造成的損害;電視機爆炸了造成了損害，這不僅造成了財產損失，還造成了人身傷害甚至是死亡。從對消費者保護這個角度來考慮，首先它可以找經營者；其次應該允許他可以找生產者。當他找生產者的時候，就是我們前面談到的，實際上他是產品責任，而不是合同責任了。同時當他找經營者的時候，假如他不愿意找生產者，這個時候應當允許消費者有一種選擇。
找經營者的時候，他究竟應該根據合同來，還是根據侵權來？在不同的情況下，對消費者的保護是很不一樣的。
比如，你要是以合同來，根據《合同法》是不能對精神損害進行賠償的，這是世界各國的一個基本原則，我們國家的《合同法》也有這條。按照《合同法》不能賠償精神損失，為什么？道理很簡單，合同是一種交易關系，交易關系要強調有一個“最佳”，精神損失不是在“最佳”的范圍之內。尤其是《合同法》里，因為這是一種交易，所以法律要上鼓勵大家交易，盡可能訂立更多的合同。但是，假如說合同里面也可以賠償精神損害，就會非常麻煩。當事人在訂立合同的時候，就會遇到一個很大的風險。將來一旦違反了合同，不知道要賠償多少精神損失，這樣一來風險是非常大的，可能做生意的人就害怕了，如果合同責任包括賠償精神損害，則不利于鼓勵交易。
根據合同法是不能賠償精神損害的。但是，合同也有它的好處，你要按照合同的時候，因為合同責任是一種嚴格責任。舉證是比較容易，我只要按合同來對照，你是不是違反了合同？如果你違反了合同，那么我就應該要求你索賠，非常簡單，不像侵權。侵權還要證明你是不是過錯，侵權的舉證就非常復雜了。用合同舉證來有合同的好處。
現在我們給消費者一個選擇，這兩種情況都存在。比如，你買啤酒，啤酒瓶爆炸了，你要去告那個出賣人，你既可以按合同來告他，也可以按侵權來告他，這是兩種情況，你自己去選擇。你覺得哪一種對你更有利，你可以進行選擇。對消費者這種選擇權，實際上就是來強化對消費者的保護。但是，這個規則現在只是在《合同法》里寫到了，《消費者權益保護法》里沒有提到這個問題。我個人的看法，將來應該在《消法》修改里面，是不是也應當增加這個規則，這個對消費者非常有利，讓消費者自己去選擇。
合同領域的第二個情況是欺詐，對欺詐的侵權加以規定，也是很有意思的一個現象。欺詐這種行為是我們現在社會，也可以說并不講信用的行為。我們現在正在講關于守信這個問題，不講信用，很嚴重的就是欺詐。欺詐在民法當中主要是以《合同法》的規定，從我們國家民法規定來講，我們現在把欺詐在合同里面規定講一下，這個主要是在合同里面的無效和可撤銷的角度來理解。
我們國家民法為什么這么考慮？主要的原因，就是因為欺詐這種行為通常是在交易中產生的。因為，欺詐都伴隨著一種合同關系。我們考慮欺詐都是在做生意里面出現的，我和你做生意，我騙你。因為，我向你告知了虛假情況或者隱瞞了真實情況，這樣來騙你和我訂了合同，收取了預付款跑了。
法律上認為，首先得解決合同的效率問題，就是說把合同宣告無效或者撤銷以后，再進一步解決欺詐行為人的責任。如果，不解決合同的效力，就沒有辦法進一步去要求欺詐行為人承擔責任。因為，合同如果是有效的，這樣你怎么去確定欺詐人承擔責任，這就很麻煩了。
問題就在于，僅僅通過合同是不是能夠解決欺詐現象或者是欺詐行為人所造成的責任問題？看來是不行的。原因就在于有一些欺詐，不一定是在交易中產生的，而且也有一些欺詐，不一定就都產生合同，或者這些欺詐內容，比如隱瞞、告知虛假的內容，在合同里都得到表現，這樣當事人完全按合同來提出，將遇到很大的麻煩。
最典型的例子，現在好多人都遇到這個問題，就是商品房買賣，做了一些廣告，廣告里面說，將來你買了我這個房子，門前有一大片綠地，還有網球場，還有什么高爾夫球場，結果買了以后，什么都沒有。但是，有關綠地的描述，這都是在廣告里面做的，沒有寫到合同里面，這是在訂立合同的時候都沒有的，消費者都不知道，或者知道了也沒有辦法，這種現象發生了很多。如果按照合同，合同里沒有規定，你沒辦法。廣告按照我們國家現在規定，在一般情況下，商業廣告只是一種“要約邀請”，不是“要約”。如果連要約都不是，只是一個廣告，消費者的接受根本構不成承諾，不是合同問題了，這就提出一個非常現實的問題，就是說消費者根據什么來，出現這個情況，怎么樣來尋求一種保證。按照我們現行民法規定，是得不到保護，甚至是很困難，找不到法律的依據。
國外一些新的立法，像荷蘭《民法典》、魁北克《民法典》，都規定了虛假陳述的侵權責任，把此種情況作為侵權處理。我看了一些解釋，說明就是針對著我們剛才講的三個方面情況，它說允許消費者可以作為侵權來訴訟，要求賠償。
這個現象是很有意思，我們在討論，在制訂《民法典》也考慮到關于侵權這方面，也確實感覺到恐怕有必要對一些欺詐行為，如果合同上解決不了，不能對受害人提供保護，是不是能夠允許受害人將其作為侵權提出賠償、索賠的要求，我們覺得是必要的。
這個恐怕將來在我們的《消法》里面，我們建議修改的時候，是不是可以考慮借鑒這種經驗。否則現在消費者沒有辦法，你打官司的時候打不贏，找不到根據。現在有的地方，業主都聯名告狀、抗議，有的甚至影響社會安定，甚至鬧得還很嚴重，就是法律上缺乏規定造成的。
3、專家責任
專家責任是具有混合性的問題，是發展很快的一個領域，是指具有特殊知識和技能的專業人員，在履行專業職能的過程中，給他人造成損害所應當承擔的責任。專家責任和消費者保護也是聯系在一起的，這是因為在很多領域，像律師、醫師、會計師等等，他們有的直接面對消費者，有的是間接面對消費者。對專家責任的確定，也涉及到對消費者的保護。建議我們的《侵權法》應該對專家責任做出相應的規定。
這里面有一個很重要的問題，就是涉及有關醫療糾紛是不是應當使用《消法》的問題。前一段討論非常熱烈，有各種不同看法，爭論確實很大。從總體上來說，我們可以把醫患關系它看成是消費關系。對于醫患關系使用《消法》還是有道理的。主要有這么幾個理由：
（1）醫療關系本質上，還是一種醫療服務合同關系，在這種醫療關系中，醫生是提供服務的一方，患者是接受服務的一方，雙方實際上有一個“最佳關系”存在，盡管這種“最佳關系”不一定完全符合市場的價值。因為醫院現在沒有完全走向市場，也沒有完全市場化，不能完全按照市場來收費。但是它既然是一種合同關系，就具有交易的特點。應該說，從本質上還是等價的交易。從這個意義上說，它是一種消費關系。
（2）患者也在一定程度上具有消費者的特點。患者在醫院里接受服務，同在其它有關飯店里接受服務沒有本質的區別，符合《消費者權益保護法》第二條所規定的，消費者為生活消費的需要而購買使用商品和接受服務，這里是接受服務。尤其是《消法》所規定的，有關消費者的各項權益也完全可以由患者所享有。比如說，有關消費者的安全權利、知情權利、選擇權利、公平交易權利、索賠權等等，包括監護權在內完全可以由患者享有。那么，在醫患關系里，患者也是處于一個弱者的地位。因為醫療服務的技術含量比較高，信息也不對稱，消費者實際上處于缺少選擇的被動地位，也可以說是一種弱者，需要特別保護。
（3）醫療單位現在已經逐漸地具有了經營者的特點。醫療行為盡管具有高科技、高風險等等這些特點，特別是在我們國家現行體制下，醫院具有某種服務的性質。但是，隨著市場經濟的發展以及醫療體制的改革，大部分醫院都要逐步從這種福利性、純事業單位走向社會化、市場化和企業化運行的軌道。盡管贏利不是它唯一的目標，恐怕也要逐漸地成為醫院維持生存和發展的必不可少的，特別是像我們國家現在許多私人開醫院，個體行醫大量地出現，而且他們的活動主要目標恐怕是贏利。所以，市場化的這些醫院已經逐漸地具有了經營者的特點。
（4）把醫患關系作為消費關系來考慮，是有好處的。如果患者作為消費者，在他們的權益受到侵害以后，特別是因為醫院的重大過失引起了醫療事故，造成了病人的人身傷害，可以允許得到消協等消費者團體的保護。這對患者保護來說，還是很必要的。
在我們國家現在的醫患糾紛太多了，而很多糾紛長期不能得到解決，造成很嚴重的問題，甚至有一些引發了很嚴重的社會動亂。過去我們醫療事故鑒定辦法非常不合理，鑒定的機構基本上是醫院的醫療行政部門以及醫院的人組成的。有些法官碰到這樣的問題，患者本來不是一個有大毛病的人，最后被醫成了一個植物人，鑒定又不是醫療事故，沒辦法打官司，患者天天到法院鬧，天天找市政府。這種問題很難得到解決。
我們說讓他找一找消費者協會，當然不一定能解決得了，多少是一個保護的渠道。通過消費者協會調解，多少對患者的保護還是有利的。我個人認為，醫患關系是一種消費關系，并不一定說出現了醫療糾紛以后，都可以使用《消法》第49條的規定，就采取所謂懲罰性賠償。我個人看法也不一定，也不一定醫患糾紛最后都可以使用1＋1的賠償。在醫療糾紛里面，沒有辦法來確定這個賠償的基數，是以掛號費為基礎，還是醫療費用或者手術費，都很難確定。
更多的考慮，我們是把醫療關系作為消費關系，更多是強調患者享有消費者權利，應當得到消協的保護。至于1＋1賠償，只有在特殊的條件下，比如說醫院賣出的藥，如果確實是假藥，這個倒是可以考慮，可以實行1＋1的賠償。除此之外，其它情況是不能適用的。
有關醫療糾紛的問題，法律有一個具體的規則，對醫療糾紛引起的侵權訴訟，應該按照倒置的辦法，就醫療行為和損害者之間存在的醫療關系以及存在醫療過錯承擔責任，這個規定現在引起了社會上很大的反響。在很多報紙都在討論這個問題。這個規則應當說，對患者保護是很有利的。過去很多地方患者現在出現了醫療糾紛，到醫院里拿不到病例，有的醫院根本不給病例，甚至把病例改了。這個規則出來以后，發生醫療糾紛，舉證將由醫院來完成，非常有利于保護患者。
另一方面，這個規則也有一些不太完善的地方，就是完全將舉證的責任都加在醫院身上，恐怕也是不合適的。我個人看法，病人也要有一定的舉證責任。比如，事實上的因果關系，還是應該由病人來舉證的。發生醫療糾紛以后，如果患者要到法院去，你首先還是需要證明你遭受了損害，而且你也要證明，這個損害與被告，就是醫院是有關系的。你連這個舉證都不負，你怎么打官司，怎么確定是這家醫院，而不是另一家醫院有責任呢。所以，事實上的因果關系，還是應該由病人來承擔的。當然關于醫院是不是有過錯的問題，應當實行舉證倒置。
4、關于懲罰性賠償的問題。
實際上是指賠償的數額超出了實際損害數額的賠償。懲罰性賠償和一般性賠償，是相對應的一個概念。所謂的一般性賠償，是指以實際的損害為基礎所做出的賠償，這個叫一般性賠償，就是我給你造成多少損害，我就給你賠償多少損失。懲罰性賠償不一樣，懲罰性賠償是說，他可以不完全考慮實際的損害，最終的賠償數額可以超過實際損害，這樣的賠償，我們把它稱為叫懲罰性的賠償。它和實際損害區別，是它可以超過實際損害。同時在功能上，實際的損害賠償主要是一種補償的功能，就是補償受害人所遭受的損失。
懲罰性補償的功能不完全是補償，還包括了懲罰和制裁功能。它的功能很大程度上是對非法行為的一種懲罰。同時因為這種懲罰和制裁來遏制不法行為的發生，所以它還具有一種遏制的功能。懲罰性賠償現在主要是在美國使用。美國采用這個以后，現在逐漸發展了到英國以及其它國家采用。大部分法制國家，現在只是在非常意外的情況下行使。但是現在美國，懲罰性賠償很多是運用在對消費者保護里面，例如，70年代有一個很著名的懲罰性案件，某汽車公司制造了一輛汽車，發動機里面有一點毛病，但不是非常嚴重。可是這個毛病如果一旦出現了，將會造成車毀人亡的后果，消費者經過有關的技術鑒定以后，認為汽車公司制造的汽車確實存在著這種隱患。后來法官經過調查，發現汽車制造廠在制造汽車的時候，當時知道這個隱患。法院就判決巨額的懲罰性賠償。理由就是，公司已經知道了有這樣的隱患，還賣出這個汽車，這是毫無顧及消費者的人身安全。所以，應該做出一種懲罰性賠償，賠償數額非常大。
懲罰性賠償的運用，很多人感覺到有一點不太令人理解。為什么汽車這點隱患，就賠償幾百萬元美金的賠款。理由在什么地方？首先，我們說強調對消費者保護；還有一個非常重要的理由，這是我要解釋一下。在現代社會，兩極分化，貧富差距越來越大，按照一般法官的看法一般的懲罰性賠償，完全是按照交易的法則建立起來的，本質上就是我給你造成多少損害以后，我出多少錢，把我給你造成的損害，把它買回來，這從性質上就是一種交易。一般性的賠償不能達到給損害者以懲戒的目的。
我把你的電視機砸壞了，我賠你一個電視機就完了。實際上，我通過賠償電視機，把我給你造成的后果買回來了。有很多法律專家包括法官都認為，一般的賠償在正常情況下是公正的，反映了一種公平的要求。但是在特殊情況下，可能對有錢的人來說，起不到遏制作用，對有錢的人來說，可能就會使他享有一種、獲得一種可以給人家造成損害的權利。我因為有錢，我給你造成了損害也無所謂，我拿這個錢來賠償就完了，這個對我來說，沒有什么了不得。
所以，達到什么程度才能形成一種警戒？就是罰得他心疼的時候，才能對他起到一種刻骨銘心的警戒作用。從這一點考慮，確實是有它的合理性。這幾年我一直呼吁，我們的很多領域實際上都可以引入懲罰性賠償，遺憾的是，我們的法律沒有引入這一條。
比如說打人這個現象，在美國凡是打人一定是要受到懲罰性賠償。我們到美國一看，每天都報一些打架斗毆，當然都是消費者消費時候的小債務。但是對于打人，只要告到法庭，只要承認你是打人的，法官不管三七二十一，那都是懲罰性賠償，小額法庭最高懲罰是5000美金。法官馬上就判決，你只要打了耳光，哪怕一個耳光，就5000美金。打人的說，我打人是因為他罵我，所以才打他。法官說不要說罵不罵人，如果他是罵你，你可以另外他，告他誹謗，現在只要是打人就是5000美金。
為什么打人應當承擔一種高額的賠償？因為這樣，他才知道打人是要付出巨大代價的。我們在這點上做得太不夠了。打人到法院以后，我們的很多法官說，不就打了一個耳光嗎，沒什么大不了的，這種案件還跑到法院里來。事實上，這是觀念的誤區，打人一個耳光，不是受點皮肉之痛，在西方來看，這是嚴重的侮辱人格問題，不是簡單皮肉之痛的問題。我建議如果我們的社會將來要有這樣的懲罰性賠償，打人的情況會少很多，人民也會文明很多。
現在我們的《消法》49條規定懲罰性賠償，這是一個很大的進步，盡管現在有一些人對這條提出批評，我一直是說這個規定是非常好的，對消費者保護非常必要。
現在有一個爭論問題，對知假買假的行為，能不能使用49條的規定。現在引起了廣泛的爭論。據說有的地方甚至還出現了什么打假公司等等，很多人對此提出強烈的批評。這個問題我有一點不同看法，我的想法也不一定對。因為在學術界看法也不一樣。
去年王海在北京打了一個官司，最后判他敗訴了。對于這些判決，我最近寫了幾篇文章，也提了不同的看法。判決認為首先消費者的這個概念，認為只能限于在自己使用，不包括知假買假，我認為這個問題恐怕是值得商榷。我理解的消費者概念，還是不應該考慮動機。第二點，對于這種即便是知假買假，使用《消法》49條，允許他獲得1＋1賠償是必要的，最主要是考慮有這么幾個理由：
（1）《消法》第49條也沒有要求區分知假買假和非知假買假，沒有這樣的區分，而且對于“明知”問題，本身就是很難判斷的問題。誰能說清楚他購買的時候是明知道是假還買，這個“明知”是怎么判的。王海不承認，誰說得清楚。銷售者怎么能夠知道它是明知，就因為我買多了就是“明知”。我看也很難說，也可能我自己拿去送人，可能是儲藏，可能是欣賞呢，這是我的權利，你怎么能夠說我一定是在明知是假而買假。
（2）從立法意圖來看，第49條的目的主要是在于對銷售假冒偽劣等等這些行為進行制裁。它的著重點，就是通過這種雙倍的賠償來遏制假冒偽劣這些欺詐行為。從立法意圖考慮，我們對這種糾紛考慮問題的時候，首先考慮到怎么樣才能夠對銷售假冒偽劣的行為進行制裁，這是考慮的一個重心。
如果我們的判決判的是最后，因為你的動機不純，所以不給你加以賠償，那豈不是放縱了那些已經構成假冒偽劣欺詐行為的人，反而他不必要1＋1賠償。在一定程度上，怎么能夠體現對他的制裁呢，不能體現對他的制裁的話，怎么符合我們符合立法的目的呢。現在假冒偽劣這么嚴重，49條就是要起到一種懲戒、遏制作用。你把這種情況說成不能賠償，那豈不是放縱了假冒偽劣。
（3）這個懲罰性賠償都有一個共同的功能。我們1＋1賠償跟美國的懲罰性賠償，實際上這一點都是相似的。它要通過一種必要的機制，促進受害人主動地去尋求一種補救，從而對不法行為進行遏制，這就是說懲罰性賠償。
在美國有一些懲罰性賠償，有的是給受害人，有的是給國家的，有是的給當地政府的，也有的地方規定可以給個人的。通過一種利益的刺激、引誘、鼓勵，這樣會使受害人主動地去尋求一種救濟，通過尋求這種救濟，這樣能夠主動揭發、暴露不法行為。因為在市場、在消費領域，這個數額可能常常不是太大，消費者不愿去打官司，因為不去打官司，所以使這些不法行為不能夠得到有效的暴露。懲罰性賠償在很大程度上就是來刺激大家去告發，對不法行為形成一種有效的遏制，國家也不需要動用納稅人的一分錢，起到一種社會的監督責任和力量，這種作用是執法部門的監督是難以期待替代的。從這一點上來說，它可以起到很好的執法效果，應該允許有這種利益刺激機制。
假如說我們所謂考慮動機，因為你的動機不純，所以最后就不予保護。這樣一來，實際上在很大程度上，使利益機制不能很好地發揮作用。從這一點來看，和懲罰不完全符合，沒有達到懲罰性賠償的目的和效果，打假是政府的行為，怎么能夠由個人來行使，是不是越權？我個人不是這樣認為。他到法院去告發，這是行政權利嗎？不是，還是在行使一種民事權利。因為到法院去請求，本身就是尋求一種民事權利，絲毫沒有代替政府部門的職責。
他出來打假，實際上是動用社會力量打假，打假不一定完全都是政府部門的事。如果都是政府部門的事，就太狹窄了，打假應該是社會上的事，由大家提出請求，到法院告發，只要是合法的，是有法律依據的，都是應該鼓勵的，只要能夠有效地遏制這種假冒偽劣行為，這都是對社會有益的。
還有一種觀點認為，這種知假買假的行為，好像是為了自己的消費行為獲得賠償，在道德上，要進行賠償是不誠實守信的。我有點看法，只要是合法，我們就不好說它不是誠信的。只要對打擊假冒偽劣有利，我們就要鼓勵。
從消費者保護和發展的趨勢，關于小額訴訟和仲裁的問題，我們前面提到為什么《消法》要從民法中獨立出來。其中一個重要的原因，是因為消費者保護的特殊需要，消費者保護特殊的需要還包含一個原因，完全按照民法來尋求救濟，是很困難的。其中有消費者自身的原因，因為數額不是太大，消費者自身也不愿意提起民事訴訟，覺得不值得。另一方面，集體訴訟遇到很多舉證上的困難和麻煩。正是由于這些原因，有些國家《消法》里面規定，有關的在消費者實行小額訴訟，就是通過小額法庭專門審理有關消費者在消費過程中，發生的這些糾紛。這在美國是非常流行的。
對于小額法庭的訴訟，很多州是規定采取“一裁終結”，不實行“兩審終審”。認為幾塊錢、一二十塊錢的東西要搞兩次、兩輪，要實行二審，從成本效益或者從司法效益上講是非常不合適的。我們國家也討論，在報紙上炒作很厲害，是一分錢的官司，一毛錢的官司，還有一塊錢的官司，鼓勵大家打一塊錢的官司，有利于鼓勵人們能夠主動地捍衛自己的權利，能夠增強一種權利的意識。但另一方面我們必須要考慮司法是有成本的，司法應該是講求效率，你為一塊錢打官司，從效率的角度講，是不是合算？我建議，我們是不是要搞小額法庭的問題。同樣在訴訟程序上，是不是應該采取“一裁終結”？完全按照民法、《消法》來操作是很困難。當然美國有些個別州也有這樣一些規定，原則上不實行兩審、終審。但是如對提訟的一方來說，他要敗訴了，就不能夠上訴。
另外，為了解決消費數額小、人數又多的問題，在消費訴訟里面增設了集團訴訟和代表訴訟，也允許有關的消費者協會代表消費者來進行訴訟，出臺這些辦法來鼓勵消費者。比如有的電話卡銷售出去是有問題，但是賣給了很多人。消費者說，為了幾十塊錢不愿意去打官司。但是當人數眾多以后，如果有一個機構出來能夠代表他們打官司，很多人是會愿意去打官司。
最后，還有一個仲裁的問題。臺灣有一個學者曾經提出這樣的看法，在現代社會中，隨著消費時代的來臨，人人都可能是消費者，一個人一輩子可能很難有機會去打幾百萬元的官司。但是，每個人可能每天都會遇到自己所買的東西、或者所交易的物品有瑕疵，可能會受到這些糾紛的困擾，可能不要打官司，這是很難解決的問題。那么怎么解決？確實是我們法律上要面對的一個問題，能不能實行小額仲裁，這也是值得研究。
我個人看法，覺得小額仲裁可能是一個辦法,都是仲裁，一裁終結，成本很低廉，而且非常及時、簡便，也有利于消費者的保護。
三、加入WTO與中國保護消費者關系的問題
WTO規則是具體建立一個公平和有序競爭的體制。WTO規則主要是針對政府的，就是規范政府的行為。WTO協議里面并沒有直接針對有關消費者保護做出具體的規定。WTO協議里面，沒有對各成員國提出有關提高消費者保護水準的這些要求。但是，我們必須要看到，加入WTO對消費者的保護也是有關系的。這是因為：
（一）WTO的宗旨和消費者保護的目標是一致的。因為WTO致力于通過在國際貨物貿易里面削減關稅和其它障礙，促進締約方的生產和發展，從而保證充分的就業，保證實質的收入和有效需求大幅度提高，從而提高生產生活水準。可以看出，達到這個目標和消費者的保護目標是完全一致的。
（二）我們在加入WTO所進行的談判過程中，承諾逐步地降低關稅以及開放金融、保險、電信、旅游等市場。開放市場實際上最終就是要使消費者受益。因為消費者必然要能夠從市場開放，特別是有關服務業的開放過程中，最終受益的實際上是消費者。消費者會從市場進一步開放中得到更多的實惠，消費者實際的選擇權也會進一步擴大。
（三）加入WTO以后，我們政府在履行入世承諾過程中，要遵守一些規則，這些規則盡管不是專門為保護消費者的利益所設置的，但是對消費者利益的保護也是非常必要，也是有利的。比如像Trips協議里面有關馳名商標的保護，擴大到不相類似的商品或者服務，這些保護客觀上都有利于防止消費者對商標的誤認，也有利于保護消費者的利益等等。
總體上說，加入WTO，對消費者的保護還是十分有利的。在加入WTO以后，從保護消費者的利益考慮，我們還需要采取這么幾個措施。
1、我們應當進一步轉變觀念，強化消費者權益的意識，以及對消費者權利保護的意識。在這點上，我們還需要做更多的宣傳，包括對消費者享有各項權益的普及。現在有人講，不要把我們的消費者搞得斤斤計較，動不動就打官司，動不動就告狀，對我們的社會沒有什么好處。這個看法我是不贊成的，權利意識增強，這是社會進步的表現。實際上是對我們依法治國，建立法制國家都是非常必要的。
2、我們需要進一步地借鑒國外先進經驗，在總結我國消費者保護經驗的基礎上，要進一步修改和完善我們的《消費者權益保護法》。我們《消費者權益保護法》總體上是非常好。但是，有些現在確實需要進一步完善。另外，我們可以形成消費者保護周密的機制，有些問題不光是《消費者權益保護法》里規定的，可以在民法里詳細的規定。
3、我們需要利用WTO的規則，加強政府的管制和監督。加入WTO最大的挑戰，實際上是對政府的挑戰，就是政府要不得任意地規定關稅稅率或者任意地控制進出口的配額和許可證，這是違背WTO的規則。政府制定的一些規則也必須要有透明度，有可預測性。但是，我們必須要強調，加入WTO并不是意味著政府在經濟事務中無所作為，更不是撒手不管，而只是對政府管理提出更高、更嚴格的要求。
在消費者保護領域，我們在加入WTO以后，政府實際上要做的事情還是很多。就保護消費者利益來說，僅僅通過法律制度，消費者個人或者消費者組織還是不夠的，還有許多方面也需要政府的介入。完全讓消費者自己去，要求賠償有些方面還是不夠的。比如說，對一些存在隱患產品的通告，對于產品質量存在缺陷的那些檢驗、鑒定，對于訴訟中證據的提供，都是可以發召回，召回制度和政府的干預是密切聯系在一起的。你不召回，政府應該有權干預。
另外，政府對于一些進出口的商品，特別是進口的商品進行及時的檢驗，如果發現有缺陷，應當及時地把關，特別是對一些像什么洋垃圾、洋食品的進口，政府應該嚴格把關，這些都不是消費者能夠做的，要強化對這些方面的功能。
一、廣告設計中影響消費者心理的因素
(一)如何吸引、抓住消費者的“眼球”尤為重要。在廣告設計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。
(二)知覺與理解消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規律，在廣告設計中把握、運用好這些規律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設計構思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現“南轅北轍”的現象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。
(三)記憶記憶是人們頭腦中對過去經歷的事物的印象，它是通過大腦而產生的心理過程。在廣告設計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內容有不同程度的遺忘是正常現象，但根據消費者對商品的興奮點和消費心理規律，在廣告設計上采取一定的策略，如:廣告內容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。
(四)聯想由當前感知的事物回憶起有關的另一事物，或根據一件事情又想起另一件事情。依據事物間聯系的不同，廣告中運用的聯想主要有接近聯想、相似聯想、對比聯想、關系聯想、顏色聯想。在廣告設計中，通過消費者具有聯想的心理因素，可以運用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機，從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立，一說起”紅豆“，就讓人們聯想到《相思》這首膾炙人口的詩，“紅豆生南國，春來發幾枝．愿君多采擷，此物最相思。”借此詩句，紅豆品牌被消費者“迅速”接受。
二、廣告設計中消費者的訴求心理
(一)形象訴求形象訴求是人們對事物外表追求的一種表現方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業產品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩的個性迅速走紅，盡管電視劇已經完結半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創下了明星代言的記錄。
(二)理性訴求理性訴求是指廣告設計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經過分析、判斷、總結等理智地作出決定的思維過程。在廣告設計中可以做為正面表現，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現，即在廣告中告訴消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什么樣的影響。這種訴求通常會表現在消費者需要經過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。
(三)情感訴求情感訴求是指在廣告設計中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費者的情緒，滿足消費者的情感需求，誘發其購買動機。廣告設計的目的之一是刺激消費者購買欲望和誘發其產生購買商品的行為，而欲望和行為的產生是和消費者的情感緊密相連的。消費心理學通過研究把消費者購買商品的一般心理過程大致分為五個階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶、促成購買行動。在這里，消費者的欲望和情感可轉變為購買行為的動力，因此，注重消費者的情感訴求是我們進行廣告設計中著重考慮的方面。
(四)意志訴求在購買過程中，消費者表現出有目的、自覺地支配和調節自己的行為，努力克服自己的心理障礙和情緒障礙，實現其既定購買目的的過程，這被稱為受眾心理活動的意志過程。受眾心理活動的意志過程具有兩個基本特征:一是有明確的購買目的;二是排除干擾和困難，實現既定目的。在廣告設計中，如何有目的、有效地引導消費者的意志訴求，使消費者本能在信息接受中起到主導地位，讓消費者“發自肺腑”的認可并接受廣告中所傳遞的信息，從而促成銷售的達成。
作者：楊印單位：吉林建筑大學城建學院
一、國外保護消費者權益的訴訟救濟方式
由于消費者訴訟與通常一對一對抗式訴訟的顯著區別,為了充分保護消費者的合法權益,同時有效打擊違法經營者,各國針對消費者權益的保護都規定了特殊的訴訟救濟方式。
1.集團訴訟。就語意而言,所謂集團系指成員間彼此利害關系相同的團體。此種集團并非由受害人刻意組成,而系純因利害關系相同,法院為求一次實現多數人利益,而使其在訴訟上結合為團體,但此種集團的成員對其他成員的長相姓名甚至完全不知。集團訴訟制度肇端于英國,植根于19世紀英國的衡平法。除1966年美國《聯邦民事訴訟規則》對集團訴訟的規定外,美國的很多州也都以該規則為基礎制定了自己的集團訴訟規則。此外,英國、加拿大也都相應地設立了自己的集團訴訟制度。它具有兩大優點;(1)與消費者個人單獨提訟相比,能簡化訴訟程序,節約時間與費用,給予消費者程序的保障;(2)因集團人數眾多,聲勢較大,容易引起公眾注意,從而喚醒消費者的自我保護意識,威懾違法的經營者。但同時,集團訴訟存在著當事人的適格、當事人范圍的確定以及法院的通知能否保障程序的正當性等問題。
2.團體訴訟。此處的團體系指相對穩定的,有一定組織形式、章程的社會團體。例如,消費者保護協會以及其他福利性社團。團體訴訟是指為了使某一團體組成成員的利益能夠得到司法保護,法院規定該團體組織有權代表成員或應訴,其判決對團體組織的成員有拘束力的一種訴訟制度。團體訴訟的意義在多數人受害的場合,最能顯現。(1)能有效地實現司法保護。團體訴訟以團體為他人利益之代表或代辦人來操作訴訟程序,不僅可以使受害人的合法權益得到維護,也可以使加害人受到民事制裁;(2)使多數人訴訟更加經濟。它將因同一事實或法律上的原因而有共同利害關系的多數人分別提起的多個訴訟變為由團體統一提起的單一訴訟,大大減少了訴訟開支,節省了法院和當事人的人力、物力和時間;(3)團體訴訟避免了因適用代表人訴訟而帶來的大量的復雜的訴訟技術問題。團體訴訟以團體組織為當事人,訴訟實質上仍是一對一的結構,只存在對外的單一關系,不存在內部關系,避免了代表人訴訟中遇到的通知、送達、訴訟費用的分擔、和解、上訴等方面的問題。但團體訴訟也存在著對損害賠償的救濟無能為力、適用范圍過于狹窄以及團體資金籌措方面的難題。
3.選定當事人訴訟。選定當事人制度系利用英國法之訴訟,以信托法之原理而制定之制度。我國臺灣地區消費者保護法第五十四條規定:“因同一消費關系而被害人之多數人,依民事訴訟法第四十一條的規定,選定一人或數人請求損害賠償者,法院得征求原被選定人同意后公告曉示,其他之被害人得于一定之期間內以書狀表明被害之事實、證據及應受判決事項之聲明,并案請求賠償。其請求之人,視為已依民事訴訟法第四十一條選定”。此項規定要求受訴法院,應更積極對于因同一消費關系而被害的多數利害關系人,賦予相當機會,使其能及時參與訴訟程序,即利用選定形式上當事人之方法,使自己成為訴訟進行實質上當事人,以防免自行時所可能蒙受之程序上不利益,而平衡追求實體利益,致力于克服消費者訴訟所遇勞費上障礙及訴訟進行資格短缺等難題,并且與消費者保護團體賠償訴訟制度并存,擴充了消費者選擇程序的機會,可被評價為同時具有認知程序選擇權法理的意義。但因其以每一消費者個人損害賠償請求權分別構成訴訟標的并轉讓訴訟實施權為前提,引發了同團體損害賠償訴訟中同樣存在的資訊不足、證明困難及勞費負擔過重等問題。
4.小額法庭。最早倡議建立小額索賠法庭的是美國社會法學派的法學家龐德。目前,美國、加拿大的很多州都建立了小額索賠法庭;創立小額索賠法庭的原意是為了幫助消費者,但是在實際審理中卻出現了兩大問題。(1)商店和公司反而利用這種法庭來催收賬單,它們成了原告,消費者反而成了被告。為了解決這一問題,美國的一些州、加拿大的魁北克省以及澳大利亞的一些州完全禁止工商業主在小權利索賠法庭;(2)小額索賠案中,消費者一般沒請律師,而工商業主則聘請了律師,因而消費者在訴訟中處于不利地位、能言善辯、諳熟法律的律師出庭肯定會影響到審理的最終結果。因此,有些國家禁止雙方當事人在小額索賠法庭中聘請律師。
除了以上幾種制度以外,為減少訴訟上的障礙,方便消費者,一些國家還進行了其他一系列訴訟程序上的改革,如允許檢察長或官方的消費者保護機構代表消費者提訟等,使消費者索賠權的實現要有法律上的保障。
二、我國的消費者訴訟救濟方式
我國的消費者權益保護法沒有對消費訴訟作特殊規定,實踐中解決消費爭議除單個消費者提起的普通民事訴訟之外,主要適用的是代表人訴訟。
代表人訴訟制度比較活躍的領域就是消費及消費者保護。由于在消費領域,經營者面對的是不特定多數的消費者,如因商品或服務質量問題而經消費者造成損害,受害者可能是不特定的多數人,人數可多至幾十、幾百甚至幾千。例如,1992年5月至10月間河北省邯鄣市磷肥廠出售1000多噸對農作物有害的劣質磷肥,結果造成4個縣17個鄉鎮的2.69萬畝小麥冬苗枯死,涉及數千戶農民;對這類受害消費者眾多且小額的案件,一方面法院無力承擔單個,另一方面消費者自己也得不償失。在解決這類消費者糾紛中,代表人訴訟可以實現糾紛一次解決,以達到訴訟經濟的目的。我國的代表人訴訟制度適應了主體數量眾多的民事訴訟的要求,體現了法律對民事權利的全面保護。然而,代表人訴訟在實踐中卻很少得以利用,我國現行民訴法關于代表人訴訟制度只作了粗線條的規定,缺乏可操作性,尚有不少問題需要作出理論上的探討和技術上的處理。
(一)保護旅游消費者的需求
旅游消費者的進行旅游活動的目的在于從旅游經營者提供的服務中獲取精神或生理需求，旅游消費者和其他消費者一樣，在消費的同時同樣受法律的保護。如果消費者在購買旅游經營者提供的服務后或過程中，消費者的合法權益受到的侵害，旅游消費者也就無法從旅游產品后服務中尋求精神或生理上的滿足。因此加強旅游消費者權益保護，是實現旅游消費者旅游目的的重要保障。
(二)旅游業發展的需求
旅游業的發展的決定性因素在于旅游者的旅游消費，只有在消費權益得到有效保障的基礎上，旅游者采取積極參與旅行活動，并進行大量的旅行消費。所以旅游消費者是旅游業的主體，對旅游業的發展有直接的影響作用，因而保障旅游消費者的權益也是旅游業自身發展需求所決定。如果旅游消費者的合法權益受到旅游業經營者的侵害，會抑制消費者參與旅游和消費的意愿，從而嚴重影響旅游業的長遠發展。而且從國外旅游業成功發展的經驗也證明了這一點:越發達的旅游業，越重視旅游消費者權益保障。而且對旅游消費者權益的保護程度也體現出旅游行業的發達程度。
二、旅游消費者權益民法保護的立法建議
(一)完善懲罰性賠償規定
首先，增加賠償的懲罰屬性。由于旅游產品的特殊性，旅游消費者在購買產品后再享受旅游產品，而且是以精神享受為目的，因此針對這類侵權行為更應該以懲罰性為主。因此，筆者建議關于懲罰性賠償的金的制度應該在補償的基礎上以懲罰性為主。懲罰的目的不在于提高對消費者的賠償金額，而是提高違法成本，降低旅游經營者出現違法或侵權行為發生的幾率。增加懲罰屬性也是基于旅游目的決定的，經營者的侵權行為一定程度上損害了消費者旅游的目的，因此經營者需要為其侵權行為付出一定的代價。當事人雙方可以在將懲罰性賠償條款納入旅游合同中，雙方事先約定違約金額，還能減少侵權后法院認定賠償的額度的工作。其次，擴大懲罰性賠償的范圍。我國的《消費者權益保護法》中規定，只有當侵權人的行為存在主觀意愿時，才適用懲罰性賠償。這個規定將懲罰性賠償限制于狹小的范圍之內，難以滿足實際需求。如果非主觀的侵權行為造成消費者巨大的損失，如果也只根據侵權行為的主觀性來判定，消費的損失就不能得到保障。因此在這種情況下應該適用懲罰性賠償，而不應僅僅局限于侵權行為存在主觀意愿。最后，重新確定賠償標準。我國現行的《消費者權益保護法》只是將購買產品的價格或者服務的費用作為賠償的額度，在消費金額較小的情況下，消費者會選擇放棄維權的權力。一些經營者會利用消費者這種心理，肆意侵犯消費者的合法權益，懲罰性賠償金也就失去了存在的意義。針對這種情況，筆者建議要重新制定賠償的標準。懲罰性賠償金額不僅要包括產品或服務的實際消費數額，還要包括消費者維權時所付出的費用。例如訴訟費、誤工費等等，再根據侵權者侵權行為的主管程度確定懲罰性賠償金額。
(二)完善《合同法》
1．實現旅游合同的有名化
由于旅游合同的特殊性，現形的《合同法》中的有名合同都不適用于旅游合同，旅游合同在實踐中難以有效保護旅游消費者的合法權益，實現我國旅游合同的有名化是未來發展趨勢。我國應對《合同法》做適當的修改，將旅游合同納入的《合同法》的分則中，并用專章對旅游合同的所有內容做規定。在現代旅游業中，各個國家都認識到旅游合同的特殊性。我國也應該借鑒國外的經驗，實現旅游合同在《合同法》中的有名化，對旅游合同的做詳細的規定，不僅有效保護旅游消費者的合法權益，也是促進我國旅游業健康發展的重要途徑。
2．規范旅游格式合同
規范旅游格式合同的目的在于調節旅游消費者和旅游經營者的權力和義務，并使之處于平衡狀態，而不是限制旅游經營者的權力，是實現旅游消費者和旅游經營者雙贏的重要方式。也只有這樣，才能保障旅游業的健康、持續發展。筆者認為，旅游行業的格式合同要比租賃合同、保管合同等其他普通合同類型要有更多的規范和限制，是旅游格式合同更加規范，以便更好的發揮保護旅游消費者權益的作用。旅游行業的格式合同應該從旅游格式合同經營者的提示義務、旅游格式合同的解釋規則以及旅游格式合同應考慮因素三個方面對格式合同進行規范。
三、結語
消費者對消費者（C2C）電子商務作為一種重要的交易模式，在我國表現出了很強勁的發展勢頭。國內幾個較大的C2C購物網站，如淘寶網、TOM易趣網、拍拍網占據了網上購物67.1%的市場份額。[1]盡管如此，誠信問題依然是阻礙我國電子商務發展的第一大障礙，C2C電子商務網站遭遇這方面的問題就更為突出。由于C2C電子商務交易的參與者一般為個人或者小型企業，沒有什么知名度，交易雙方缺少了解渠道，無法獲知交易對象的身份和信用狀況，因而網上欺詐現象更容易發生。
目前各大主要的C2C電子商務網站都采用信譽評價系統來提高用戶對網上交易的信任度，但是當前的信譽評價系統都存在一定的問題，無法防止信譽的炒作和誹謗。本文針對現有信譽評價系統的不足之處，分別從評價等級、評分標準、初始信譽值設定及用戶評價可信度等方面進行分析探究，給出一個改進的可信度更高的信譽評價模型，并通過實例對該模型進行驗證。
二、現有評價模型存在的問題
國內主要的C2C電子商務網站（如淘寶網、TOM易趣網、拍拍網）均采用了信譽評價系統。雖然各自的信譽評價系統略有差別，但總體上相類似。以淘寶網為例，目前采用的信譽評價系統是：對于所有注冊用戶的初始信譽值設置為零，買賣雙方在交易后均可為對方作出相應評價。評價一般分為“好評”、“中評”、“壞評”，分別對應1、0、-1的分值。用戶的累計得分值即為用戶的信譽值。[2]
現有的信譽評價體系，雖能對買賣雙方的信譽作出評估，但仍存在如下問題：
1．信譽的評價等級過于簡單
僅僅用“好評”、“中評”、“壞評”作為評分的等級，無法真實地反映用戶的評價。例如，在淘寶網上，有不少用戶在評論中都對賣家的服務和產品以及其他方面有不太滿意的地方，如有的產品沒有包裝，有的產品色澤與圖片有一定的差距，但由于產品的總體質量沒有太大問題，所以用戶還是給出了“好評”。
2.沒有充分考慮原有信譽值的影響
由于網站只是采用簡單的累計加分原則，這使得結果一樣的情況無法反映用戶信譽值的差別。例如：某個用戶得到了100個“好評”，而另一個用戶得到了200個“好評”、100個“壞評”，反映出這兩個用戶的信用情況應該是不一樣甚至相差很大的，但信用累計值卻是相同的。
3.沒有考慮時間權重對于信譽值的影響
用戶的信譽值應該是一個動態變化的過程，用戶行為的變化也會導致信譽值隨之變化，用戶不同時間作出的評價其影響也是不同的。如用戶3天前作出的評價和45天前作出的評價不同，三天前作出的評價更能反映當前對方用戶的信譽值。而目前的評價系統無法反映此種變化。
4.沒有考慮交易次數和交易金額對信譽值的影響
現有的評價系統沒有考慮到交易次數和交易金額的影響，交易過一次的用戶和交易過100次的用戶作出評價的效果是一樣的，小額交易用戶和大額交易用戶作出評價的影響也是一樣的，這就無法防止某些用戶開始用小額交易多次的方法賺取信譽值，等到信譽值較高時對高額交易進行詐騙的現象發生。[3]
5.無法防止信譽的炒作和誹謗
由于目前的信譽評價都假定用戶的評價是真實可靠的，對于所有的“好評”“、壞評”都100%地計入評價的總分，對于評價的可信度無法進行衡量，這就無法防止一些用戶通過虛假手段炒作自己的信譽值。此外，也難以防止一些用戶為了達到不正當競爭的目的，利用不正當手段對競爭對手進行惡意評價，降低對手的信譽值。
6.沒有鼓勵第三方服務
保羅·帕沃羅（PaulA.Pavlou）和大衛·格芬（DavidGefen）論述了第三方服務對于網上交易的重要作用。他們指出，第三方服務是電子商務的一個重要模型，尤其是買賣雙方擁有不同的社會和文化背景，并且之前也未發生過交易的時候。[4]麥肯耐特、查德瑞和卡默（McKnight，Choudhury&Kacmar）也指出，第三方服務對于買家感知賣家的信任、幫助完成網上交易有重要作用。[5]然而現有的評價系統只是建議進行第三方服務，并未采取有效的措施鼓勵進行第三方服務。
三、信譽評價模型的改進
針對上述信譽評價模型存在的問題，本文擬從評價等級的設定、初始信譽值的設定、評價分數的設置、評價的可信度方面進行改進。
1.評價等級的改進
本文將用戶的評價分為四個維度，即產品因素、服務因素、配送因素和支付因素，每個因素對應一個評價。分別針對產品、服務、配送、支付各設一個評價問題，如服務方面可設問題為“對方的服務態度如何”，對應的答案分別為“好評”“、中評”、“差評”，分別對應1、0、-1的分值。用戶可以根據交易過程中對方在各方面的表現，作出更為客觀的評價。
2.初始信譽值的設定
當買賣雙方都第一次申請加入C2C網站時，各大主要的C2C購物網站對于買賣雙方的初始信譽值都設置為零，使得買家無法對賣家信譽值的差別作出判斷。對此，我們認為賣家的初始信譽值與他所采用的第三方服務認證有關。
定義1：ISj表示賣家Sj的初始信譽值，有n項第三方服務，賣方經過n項第三方服務認證，wi表示第i項服務認證在所有第三方服務認證中所占的權重，權重越大，表示該項服務認證在交易中對買方感知賣方的誠信度越高，定義函數（fw）i表示第i項服務認證所得到的分數，賣家的初始信譽值是賣家進行各項第三方服務認證所得分數的總和。ISj=ni=0Σ（fw）i（1）即初始信譽值與其經過的認證有關，第一次注冊便得到了基本身份認證。如i=1表示通過第三方支付認證，i=2表示通過身份認證，且w1>w2，如果S1只通過支付認證，S2只通過身份認證，S3未通過任何認證，則有IS1>IS2>IS3
3.用戶評價分數的設定
定義2：設Sj表示第j個賣家，Bi表示與Sj交易的第i個買家。Tx表示Bi與Sj的第x次交易。R（i，j，x）表示Bi與Sj第x次交易時對Sj的信譽值作出的評價。在前文已經將評價劃分為四個維度，Score表示這四個評價維度所得出的此次評價的分數，定義函數：
Score=（fservice，product，distribute，payment（2）=αservice+βproduct+χdistribute+δpayment其中service、product、distribute、payment分別表示服務、產品、配送、支付各維度所得的評價分數。因不同類產品對四個因素要求不同，所以不同類產品各因素所占權重也有所不同。令α、β、χ、δ分別表示各個對應維度在計算此次得分時的權重值，α、β、χ、δ∈［0，1］，且α＋β＋χ＋δ=1。權重越大，表明該因素在本次交易中對賣方寫作論文聲譽的影響越大。α、β、χ、δ的權重值根據C2C交易網站上用戶的調查統計得出。由（2）式可知，Bi對于Sj的評價R（i，j，x）可映射為以下函數：R（i，j，x）={（3）由（2）式和（3）式得知，當用戶的四方面都為“好評”時，得分為1，四方面都為“壞評”時得分為-1，四方面都為“中評”時得分為0。假設一個用戶的評價為（-1，1，-1，1），而對應的各個方面的權重為（0.5，0.2，0.2，0.1）時，該用戶的Score=0.5×（-1）+0.2×1+0.2×（-1）+1×0.1=-0.4<0，此次對賣家得出的信譽值為-1。由上述函數可以看出，如果買家認為該用戶的質量雖沒什么問題，但是服務和送貨效率都不令人滿意，而服務在此交易中非常重要，所以該賣家還是得到了-1分，避免了以往信用評價過于簡單的問題。
4.用戶評價可信度的確定
不同情況的用戶作出評價的效果也應該是不同的。一個有多次交易經驗的用戶作出的評價應該比沒有任何交易經驗的用戶作出的評價更具說服力，交易額大的用戶評價應該比交易額小的用戶評價更有影響力。一個買家如果同多個賣家發生過交易，其所作的評價應該比只與一個賣家發生過交易的用戶的評價更具可信度，因此可以有效地抑制信譽的炒作和誹謗。
定義3：關于直接可信度Y。Bi與Sj交易后，對Sj進行信譽評價時，可根據Bi與Sj以前直接交易的次數和交易金額來推斷此次評價的可信程度。定義如下函數：Y=k（p×sum+qraccount）（4）1Score＞00Score=0-1Score＜0其中，sum表示之前交易的次數；account表示之前交易的總金額；p、q分別表示交易次數和交易金額對于直接可信度的影響系數，p、q∈［0，1］；r表示交易金額的消解因子，保證即使account值比較大時，能在同一數量級上影響Y，r的值根據sum和account值的情況選取。k為調節因子，使得Y∈［0，1］。由（4）式可以看出，交易次數越多、交易金額越大時，Y的值也就越大，但Y的最大值只能為1。
定義4：關于間接可信度Z。Bi與Sj交易，Bi對Sj作出評價時，根據Bi與其他S（ji≠j）交易的情況來推斷Bi評價的可信程度。一般認為與Bi發生交易的其他交易用戶的數量越多，Bi評價的可信度越高。定義如下函數：Z=ρ×num（5）其中Z∈［0，1］，ρ表示Bi與其他用戶交易的次數對于間接可信度的影響系數（ρ＞0），num表示與Bi發生交易的不同交易用戶的數量。
定義5：關于用戶評價的可信度CR（Tx，B）i。Tx表示Bi與當前賣家Sj的第x次交易，C（RTx，B）i表示根據用戶Bi與Sj及其他賣家過去的交易情況來預測用戶此次評價的可信程度，以此來決定此次評價對于對方信譽值的重要程度。CR（Tx，B）i∈［0，1］，0表示此次評價是不可信的，1表示此次評價是完全可信的。C（RTx，B）i由直接可信影響因素和間接可信影響因素組成，由（4）式、（5）式可定義如下函數：C（RTx，B）i=夼×Y+（1-夼）×Z（6）其中夼∈［0，1］，夼用來控制直接可信度權重，它與該用戶和與其發生交易的其他用戶的數量num存在一種近似反比的關系。當num＝0即Bi只與Sj發生交易時，夼=1，用戶的可信度C（RTx，B）i由Bi與Sj過去的交易情況推斷。當num的值不斷增加時，表示Bi與其他越來越多的用戶交易時，用戶的間接可信度在判斷用戶可信度C（RTx，B）i時的作用越來越大，但是間接可信度的權重不會超過一定的值，表明雖然間接可信度作用在增大，但是不可能完全取代用戶的可信度。
5.評價模型的改進
在上述討論的基礎上，我們提出一個改進的信譽評價模型。考慮到時間因素的影響，用戶的歷史評價可能已經過期，對于評價當前用戶信譽度的影響應該減小，而近期的評價對于評價信譽度的影響應該更大，近期所作的評價應該比以往所作的評價更能反映用戶的信譽度。因此，我們把時間也作為評價信譽度的一個權重，定義如下：定義6：時間權重ωt定義為如下函數：ωt=e-tλ（7）其中ωt∈［0，1］，t表示時間跨度變量，λ為相關時間調節因子，以保證ωt適用于不同的情況。例如，如果要表示五天前的評價影響權重應該是當前評價權重的一半時（假如五天前的評價影響權重為0.5，當前的評價影響權重為1，t=5），那么，λ=-5ln（0.5）。由（1）式、（3）式、（6）式、（7）式可以得到改進的信譽評價模型，定義如下。定義7：R（i，j，x）表示Sj與Bi交易所得到的總的信譽評價值，L表示Bi與Sj交易的總次數，所以有：R（i，j，x）={（8）模型中賣家的信譽度由初始信譽值和用戶評價的信譽值相加得到。改進的信譽評價模型綜合了評分等級設置、用戶評價分數設定、用戶評價可信度及時間等多方面因素。由（8）式可以看出，當買賣雙方從未進行交易時，賣家的初始信譽值由他所進行的第三方服務認證確定，第三方認證越全面，其初始信譽值就越高。當買家與賣家進行網上交易時，賣家的信譽值就由買家交易后的評價值獲得，此時初始的信譽值所占比重就會越來越小。買家在交易過程中就產品的服務、質量、配送、支付四個方面進行評價，最后構成此次評價的得分。對于買家評價的可信度，我們可以根據（6）式得出。
由（8）式可知，買家對賣家過去的評價對于賣家可信度是有影響的，越是有經驗的買家，我們認為他評價的可信度就越高，而越是近期的評價就越反映了賣家近期的信譽度，并且這也在一定程度上防止了對信譽的炒作和誹謗。用戶的可信度、用戶此次評價的分數和時間權重的積構成了此次用戶對于賣家真實的信譽評價分。賣家的總的信譽評價分是各個買家對他的信譽評價分的總和。
四、模型應用實例分析
為了促進C2C電子商務平臺統一標準，方便用戶，我們認為用戶可以進行任何有效的第三方支付認證和身份認證，并且該認證在各個C2C交易平臺上都認可。設S1、S2、S3都表示某C2C交易平臺上賣防紫外線遮光布的用戶，該平臺當前鼓勵兩項第三方認證，即用戶身份認證和第三方支付認證，其各自的權重分別為0.6和0.4，初始總信譽分值設為1。S1進行了身份認證和第三方支付認證，S2進行了第三方支付認證，S3未進行任何認證，所以三者的初始信譽值分別為1、0.4和0。
例來分析該模型的應用。商品的單價為10元，Bi表示與之交易的用戶。以當前C2C交易平臺的信譽評價系統得出S1的信譽得分為5，并且用戶評價效果沒有任何差別。但我們對表1的交易情況應用改進的評價模型（8）式進行分析，根據網上的調研統計，得出用戶對于時尚裝飾類的四個維度占信譽度評價的權重分別為0.3、0.4、0.25、0.05，根據（2）式、（3）式計算出這幾次的交易評價得分為（1，1，1，-1）。在（4）式中，設k=0.5，p=0.2，q=0.8，在（5）式中，設ρ=0.2。計算B1第一次的評價分數可信度：設r=10，B1第一次交易的Y=0.5×（0.2+0.810×10）=0.4，由（5）式計算出Z=0，B1第一次的評價分數可信度為0.4。計算B1的第二次評價分數可信度：設r=50，由于此時num>0，設夼=0.6，Y=0.5×（0.2+0.850×100）=0.9，Z=0.2×5=1，C（rT2，B1）=0.6×0.9+（1-0.6）×1=0.94。時間權重值的設定：我們設參數λ，可以得到前一天的時間權重是1，15天前的時間權重為0.5。計算B1對S1總的評價分數為0.4×0.5+0.94×1=1.14。同理可求得B2、B3、B4對于S1的評價分數分別為0.4、0.4和-0.4。
由（8）式求得S1總的信譽評價分數為初始信譽分與各個買家對其評價的和為2.54，由此可以看出S1信譽值要比改進前的評價系統得出的信譽度要低。用戶B1在第一次與S1發生交易時，由于其交易的金額和次數都比第二次要少，而且評價也不是最近評價，所以其評價的分數與第二次評價的分數是有很大差別的。計算其評價的可信度時，第一次因為沒有與其他用戶發生過交易，所以可信度只能由直接可信度獲得，而第二次交易時，由于B1與其他賣家也發生過交易，所以其評價的可信度應該由其直接可信度和間接可信度獲得。
關鍵詞：消費者行為；市場營銷；對策
隨著改革開放的不斷深入，我國的市場經濟也迅速地發展起來。通過對產品的投資，進行開發、經營、管理等一系列的經濟活動，然后經營者就要把產品推向市場，利用各種各樣的營銷手段，實現產品的價值。只有實現了產品的價值，才能最終達到投資市場，并為之經營管理的目的，獲得收益。所以，市場營銷是市場經營的重要環節。而消費者對產品的需求，通過消費行為表現出來的，對市場的營銷狀況有重要的影響作用。
一、消費者行為研究對市場營銷的重要性
我國的市場體制，在社會主義市場經濟的發展中，不斷的轉變舊有的體制，形成了適應市場變化的新體制。而消費者作為市場經濟活動中的重要主體，與生產經營者之間有著密切的聯系。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。市場營銷，就是通過交易過程滿足消費者對產品的需求，也是把產品轉換成現金的流通過程，使產品盡快實現價值。這就要為消費者提供適應其需要的產品，才能促成交易。因此，市場營銷只有圍繞消費者展開才能使營銷發揮作用，取得效益。
二、結合消費者行為進行市場營銷的策略現代的市場經濟，消費者是市場的主導力量，且消費者的消費心理越來越呈現出多樣性，個性化，人本主義的特點。要將日趨差異越來越小的產品與有著多種心理需求的潛在消費者聯系起來，就要知悉了解消費者的心理，加強信息溝通，適當而巧妙地運用營銷策略，促進交易的達成。為此，市場營銷必須圍繞以下幾方面進行：
1．針對需求策略。
在買方市場條件下，任何企業都無法滿足某個整體市場的整體需求，同時，任何一種需求也不可能由某一個企業來單獨滿足。因此，企業應徹底摒棄無差別的大量市場營銷策略轉而實行差別市場營銷。首先，企業應在廣泛的市場調查的基礎上，對某個整體市場進行科學有效的細分并從中選出一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，集中有限的人力、物力，進行集中化的市場營銷；其次，在集中營銷的基礎上，企業應突出自己產品與競爭對手之間的差異，以差異求得競爭的優勢。創造差異的基本途徑有四種：產品差異、服務差異、人事差異和形象差異。可供選擇的差別化變量見下表：在買方市場條件下，企業應根據目標顧客的需求特點并結合企業自身的資源條件，對上述變量賦予不同的含義和內容，尋求最佳的差別營銷組合。進入產品營銷階段，在信息交流過程中，善于根據消費者對環境格局設計、區域位置及設施管理的個人需求，提供合乎其心理需求的產品。如一些階層的消費者，對產品設計的要求不高，但對產品的功能要求很高，但有些階層的消費者極講究產品的設計，或喜歡性價比高的產品，所以，營銷人員就要充分知悉了解消費者各種不同的心理需求，并分析不同階層消費者購房的共性消費心理，在營銷時才能有針對性地為消費者提供合乎其心理需求的產品選擇，準確實施客戶定位，避免提供泛泛信息而不能滿足消費者的需求，反而使消費者產生不適應感。
2．產品定位策略。
在項目可行性研究階段，就要全面細致地進行調查，充分地把握消費者的心理信息。對現行的消費習慣、格局設計、審美觀念等進行詳細了解，才能提供符合消費者市場需求的產品，合理地進行產品定位，為市場營銷階段創造成功的條件。在買方市場條件下，顧客價值的大小在一定程度上決定了顧客的購物選擇，而顧客價值的大小既取決于企業自身的價值創造系統，同時也取決于企業與供應商、經銷商和最終顧客組成的價值讓渡系統。以麥當勞為例，人們離不開遍布世界的11000多家麥當勞，不僅因為他們喜歡麥當勞的漢堡包，更因為他們鐘愛麥當勞的價值系統——一種遍及世界的高標準的被麥當勞稱之為QSCV的系統，即質量、服務、整潔和價值；同時麥當勞的所有經營者，包括供應商、特許經銷商、職員和其他合作者都能有效地為顧客提供高品位的價值，這使麥當勞成為唯一一家達到如此高效率的快餐店。企業除了自身的價值鏈外，還需要通過與其供應商、經銷商和最終顧客的價值鏈尋求合作，形成更大的顧客價值讓渡系統。例如，世界著名的牛仔褲制造商萊維·施特勞斯與著名的零售商西爾斯公司及其供應商杜邦公司已通過電腦形成緊密的“瞬時反應系統”，通過這個系統，供應鏈中的所有參與者運用最新的現期銷售信息，生產即將銷售的產品，而不是去生產那種可能與現期需求有出入的預測產品。由此可見，今后的競爭將不再是公司間的競爭，而是系統的、網絡間的競爭。因此，企業應樹立系統營銷觀念，加強與供應商、經銷商及顧客的合作，尋求系統的、網絡的競爭優勢，進而創造出最大的顧客讓渡價值。
3．適當時期技巧性實施價格策略。
產品的價格是消費者購買時注重的信息。市場營銷時應根據市場的需求及當時消費者的心理需求，對不同階層不同支付能力的消費者，提供各種價格的產品。同時，可通過充分知悉消費者心理的喜好，作一定的升價或降價調整，有利于產品實現價值，又能獲得一定的利潤。
4．實施名牌戰略。
在市場營銷過程中樹立良好形象。消費者購物時也很注重企業的產品質量、服務態度、信譽保證等方面的實質內涵。因而在進行市場營銷時，應做充分的廣告宣傳，并切實體現產品的優質和放心的保證，塑公司的良好服務形象，打造品牌，才能使消費者追求優越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。
5．誘導策略。
消費者購物時是易受廣告等各種信息影響的。通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定。這就要在營銷過程中詳細分析消費者的心理需求，科學恰當地運用溝通營銷技巧，如輕松的談話，信息的講解，語言技巧等，這有利于促進市場營銷效益的實現。6．培養顧客忠誠度的策略。
在買方市場條件下，產品與服務已相互滲透，形成密不可分的有機整體。正如斯密所言：“似乎沒有任何標準可以清楚地劃分出兩大部門（指產品與服務）的界線。”李維特又更進一步認為每一個行業都滲透著服務，它們的區別只在于所包含的服務成份的多少。強化服務營銷，意在使消費者產生最大的滿足感進而形成顧客忠誠。因為一項研究表明，吸引新顧客的成本可能是保持現有顧客成本的五倍之多。由此可見，維系現有顧客，建立顧客忠誠是現代企業營銷活動的一項重要內容。強化服務營銷，首先要在觀念上明確服務的產品屬性，視服務為產品的有機部分并不斷的開發服務新產品，使服務向縱深發展；其次要加強與顧客的溝通，改善與顧客的關系。總之，通過服務營銷要使顧客的購物缺憾降至為零，使顧客對本企業的產品形成偏好和忠誠。
三、結語
消費者行為研究在我國還是新觀念，但不容否認，消費領域和生產、流通領域一樣，都需要進行科學的管理。只是消費領域更重視情感、人事關系，以共同利益維系著，使企業和消費者結成共享繁榮的統一體。總之，研究消費者行為與市場營銷的關系與作用，有助于我們準確的明確市場目標，并且在正確的市場營銷觀念的指導下，全面分析各種內外因素影響，制定和選擇具體的、合理的、科學的市場營銷戰略，以規范自己的市場營銷行為，獲取更大的經濟效益和社會效益。
參考文獻
[1]程秀麗．我國非營利組織的營銷研究[D]．中國地質大學，2007．
(一)基本價值
以法律價值扭合與法商復合理念為考量長久以來，之于經濟法作為部門法的爭議不斷，在政府工作報告給予官方認可之后，學界爭議暫時擱息。但之于經濟法理念價值的思辨，法學學者仍然力求日新。2根據漆多俊教授的觀點，經濟法的價值亦不外乎“秩序一效率一公平一正義”。’其指出，“以上各項價值及他們間的層次關系，無論對于法或對于其他社會規范，是一致的，這是它們共同的價值體系(價值鏈)”；“經濟法是法體系中的一個部門法，同一般法的價值一樣，它也具有秩序、效率、公平、正義等價值，它的價值鏈的中心環節也是效率與公平”。筆者認為，這并非是法價值的簡單堆砌，而是相互關聯、有機聯系。真正被累加的要死，形成法價值凈效應的合攏。之于“秩序一效率一公平一正義”的價值體系，不妨視為某種程度的締結與扭合；從另一方面觀察，“秩序一效率一公平一正義”的價值體系完成經濟法乃法之一部的有效證成，使其與政策規范相區分。筆者贊同漆多俊教授的觀點，還落于其與法商復合理念的契合。筆者將法商復合理念分解，“法”對應制度與規范，“商”對應經濟與管理。則探求制度、規范、經濟、管理背后的價值關懷，仍可得出正義、公平、效率、秩序的結論。而漆多俊教授強凋的中心價值鏈“效率一公平”，恰與“經濟一規范”中的“效率一公平”吻合，使之(“經濟一規范”)與經濟法又存在某種冥合。鑒于法商復合理念的提出，仍有一個問題需要解決——漆多俊所提的法價值已然包括四項內容，何以法商復合理念之“法”只有兩項內容。筆者認為，不應簡單囿于所謂廣義與狹義的文字之辯，尚應另覓佳徑。具體而言，包括兩點：其一為法制與法治的區別，法商復合理念之“法”強調法制(靜態居多)，與“商”對應；漆多俊教授所提的法價值由應然角度出發，發端于法治的思考，故而內涵不同。其二為經濟基礎與上層建筑的關系。經濟基礎決定上層建筑，上層建筑反映經濟基礎，對照經濟基礎，法(規范)同步體現的價值便只得后退。
(二)主導價值
以人本觀念與社會本位為考量之于經濟法的特殊性，其主導價值不應簡單落于“秩序一效率一公平一正義”。根據一些學者的觀點，人本觀念與社會本位所烘托的價值可以視作其經濟法的主導價值。筆者認為，人是社會性群居動物，“人是社會的人，社會是人的社會”，人本觀念與社會本位僅就概念而言固然存在字面差異，但究其實質，探其邏輯，則應屬連貫一致無疑，并無相悖之處。強調經濟法的主導價值，作用有三：第一，符合一般社會科學的研究邏輯。科學本身是人的一種理性思維運動，與人性有著天然的聯系。休謨指出，因其潛在地受制于人們的認識范圍且要由其的權力與能力來判斷，所有各種科學均或多或少地與人類本性有關，也均在某種程度上依賴于關于人的科學。西方古典人文與近現代人文主義的實踐已經證實：人性問題是一切社會科學的研究起點。第二，勾連“以人為本”的科學發展觀政策。筆者認為，社會本位是異于(但不介于)個人本位與國家本位的“第三條道路”。經濟法價值由人本觀念主導并不意味著其政策性有所削弱，經濟法所帶有的隱性公法色彩業已基本得到學界的公認。與以主體法律地位平等為前提假設的民事法律不同，經濟法與政策的關系要緊密得多。所幸的是，當下政策同樣倡導“以人為本”的和諧，使得經濟法所受政策影響間接成為經濟法主導價值的佐證。另一方面，“以人為本”的價值內涵，在不同時代的側重各有不同，當下經濟法理念中“以人為本”的訴求突出對可持續發展觀念的表彰。“第三，厘清與法經濟學的關系。12自上世紀90年代后期伊始至今，影響最盛的當數法經濟學思潮。除了在分析方法上為經濟法的正當性提供了一種間接證明外，它成為一種研究方法的變革，一定程度上支撐經濟法存在與發展。然而，法經濟學有其固有特性——在法經濟學領域，一切法律制度作為一種被經濟效益(成本與效率)衡量的對象以及衡量經濟效益的一種尺度。有學者從“道義價值”、“功利價值”、“實證價值”來論證經濟法學與法經濟學的關系，固然為兩者區分提供有效依據，但筆者認為人本觀念的架構，除了夯實民法之外經濟法的特殊地位，也進一步明確“經濟法學理念”與“法經濟學工具”的關系。
(三)輻射還是反映
管窺部門法反映經濟法理念的“悖論”之于部門法反映經濟法理念，似乎存在悖論：部門法既然反映經濟法理念，其何以不是經濟法之一支?筆者認為，解釋這一“悖論”的理由主要有以下三個：第一，部門法的劃分與現行法的制定并未完全吻合。“部門法”的提法，或濫觴于中國法理學界的理論劃分，多對應于應然體系；現行法的制定則是依據現實生活所需，由政策或習慣轉化而來，多受命于實然需要。例如，關于銀行法、證券法、保險法的部門法歸屬，似乎存在納入商事法與金融法兩可的情況，甚而一些金融法領域的學者根據現實需要與國際潮流，將民法中擔保法亦納入金融法研究范疇，力圖使之體系日臻完整。之于經濟法所周延的對象，一直處于變化之中，僅競爭法的歸入在學界尚無較大爭議。“部門法”既是動態變化的，用靜態的形式邏輯進行判斷或者實現類似民法上的“涵攝”，多少存在困難。有學者提出經濟法“時空性”的特點，意在驗證經濟法的發展與融合、逡巡至圓熟，筆者簡陋，僅假借“時空性”特點作為部門法變化演繹的理論依據，以證與現行法不存在全然的“對號入座”。第二，基于程序事項的需要。以婚姻登記與物權登記為例，登記本身具有行政色彩，婚姻登記與物權登記確屬行政程序無疑，但僅就常識而言，亦能斷定婚姻法與物權法不屬行政法之流。究其立法的原因背后，乃基于程序事項的需要，以表彰或確認相應法律關系或權屬關系。第三，基于解釋學的技術。以刑法醉酒駕駛入刑為例，刑法學的解釋借助社會危害性、可非難性等價值判斷、犯罪構成要件等工具，而筆者以法經濟學之外部性解釋，似乎亦能自圓其說。法律規范的犬牙交錯與成文形式，為解釋學的活躍提供了空間，基于各部門法的理念對法律規范的解釋，為法律規范的“良法證成”與修葺完善提供條件。但是筆者認為，(其他)部門法反映經濟法(作為部門法)理念的表述或存瑕疵。考慮到法律的消極性，使用“反映”一詞或有不妥。筆者認為，應當是經濟法理念的輻射效應，對其他部門個別或些許法律規范的深入。以侵權責任法為例，2009年《侵權責任法》第一次明確在法律中使用了“懲罰性賠償”的概念：“明知產品存在缺陷仍然生產、銷售，造成他人死亡或者健康嚴重損害的，被侵權人有權請求相應的懲罰性賠償。”這與大陸法系的一般民法理論——以填補為要旨，多有不符。但衡酌其立法時間與立法背景，《侵權責任法》此一立法規定受經濟法理念影響(輻射)的頗深痕跡顯而易見，但若言其旨在反映經濟法理念或難成立。法律在其消極性之外，作為固有制度的存在，其推定力與拘束力對社會正向的有效效應，成為其他立法的有益借鑒。對于經濟法理念的輻射，理宜亦然。
二、經濟法的價值回應：經濟法主體的觀念革新
(一)消費者權益保護法不能涵蓋之殤
經濟法主體的觀念革新同一主體(不論自然人或法人)由于不同法律部門調整對象與調整任務的不同，以不同的身份成為不同法律部門的主體，對該“身份”的概括與類型化即是對不同部門法主體的提煉。“經濟法是否存在自己的獨特主體制度，關鍵就在于經濟法的調整對象、調整任務是否具有特殊性，這種特殊性對于其主體產生什么特殊要求，賦予了何種權利義務，從而形成了不同于其他部門法的主體特色。”李友根教授認為，經濟法的主體可概括為經營者、消費者與政府。”消費者與經營者的概念已經為《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》使用，且法律對其亦有明確定義，是市場規制法保護或規制的對象。在確定經濟法的主體為消費者、經營者與管理者之后，以何者為中心，三者的利益如何衡量就成為一個重要問題。筆者贊同徐孟洲教授的觀點，應以消費者為中心構建經濟法的主體體系。根據徐孟洲教授的觀點，“‘以人為本’的理念要求‘以消費者為本”’、“從經濟學的理論出發，消費者也應該得到優先保護”、“消費者處于弱勢地位，應該給予特殊保護”。20除此之外，筆者認為以消費者為中心的理由還有如下兩點：第一，消費者的保護需要建立并完善各種措施與制度，并非消費者保護的單行法所能解決。在現代社會，消費者的法律保護除了依靠基本的民法外，必須依靠經濟法，發揮政府與消費者組織的作用，運用經濟法理念與調整手段，體現政府的管理與參與。相關法律或者直接為消費者的保護而制定，或者將消費者的保護作為主要目標之一，是消費者保護的專門制度，體現以消費者為本的觀念。第二，國家政府保護消費者的理念較之國家政府有限干預的理論更為直接。“市場失靈”、“無形之手”的缺陷構成經濟法宏觀調控的理論依據。筆者認同這一觀點，但筆者認為國家政府有限干預的界限較難廓清，因其建立于“否定”之上的理論，伴隨固有的間接性。不妨以國家政府保護消費者的理念奠定經濟法的主體體系，畢竟政府何時干預、如何干預都是依賴于對消費者行為反饋后的決策，而消費者保護是貫穿始終的，具有直接性。國家政府保護消費者的理念與國家政府有限干預的理論，窺其實質是一物兩面，但以消費者為本的理念可有“橫看成嶺側成峰”之效。此外，強調經濟法之法律關系主體一方恒為國家，易與行政法混淆，經濟法的社會性色彩消褪。就此而言，關注以消費者為本的理念，實踐經濟法主體的觀念革新亦頗有必要。
(二)回應經濟法價值
以消費者為中心的輻射效應經濟法屬于由公權力合理敢于(市場)經濟的法律，通過綜合的調整手段維護社會公共利益；消費者利益的保護體現了經濟法保障社會公共利益的價值取向，同時也是經濟法法益目標的深入與具體化，使得經濟法在立法的價值取向上更具針對性。。以消費者保護為中心構造經濟法的體系，就是以市場規制法為主體構造經濟法的體系。因為市場規制法有著共同的主體(消費者、經營者與管理者)，其調整市場的競爭關系與交易關系，以消費者的保護為基本價值追求設計經濟法的規范與體系，可以增強經濟法的體系性和不同制度之間的內在一致性，提升消費者保護的力度。具體而言，其能體現其與民事法、商事法、金融法、社會法的內在聯系，甚而有效發揮經濟法理念的輻射效應。依徐孟洲教授所言，“概言之，以消費者保護為中心構建經濟法的體系是現階段中國消費者保護現狀的需要；是‘以人為本’理念在經濟法中予以落實的需要；是推進消費者保護法律制度的完善和體系化的需要；也是促進經濟法內在體系和諧的需要。”
三、經濟法的價值表彰：揚棄部門法理論的對峙與融合
(一)實踐需求
經濟法的發展進路政府主導經濟發展成為改革開放以來中國社會的主旋律，改革開放最強烈、最直觀的呈現無疑是一種滲透于經濟、政治與社會各個領域的轉型。強烈而直觀的社會轉型過去存在，現在正在發生，將來也會出現，如此的社會轉型孕育著巨大的法律調整需求，實踐需求催逼經濟法的醞釀與成型，勾勒經濟法的發展進路。轉型脈絡抑或清晰可陳，但經濟現象浩如煙海，筆者僅枚舉幾例典型并試做如下概述：之于“三農問題”，中國農村已由熟人社會轉向半熟人社會，民間糾紛的解決機制逐步規范，市場運作的發展機制逐步滲透，農村金融的形成機制逐步發育。解決“三農問題”，既要運用市場機制鼓勵農民參與市場交易、投資設立鄉村企業，又要通過糧食補貼、小額信貸扶持等公共管理機制予以扶助，兩者的交叉運用屬于經濟法的調整范籌。而當農民逐步成為消費者時，以消費者為中心的經濟法理念將具有強大的生命力。之于國有商業銀行改革，既要考慮民商法層面的公司治理與股權結構，還要考慮國有資產法意義上的國有金融資產監管。國有金融資產監管本身屬于經濟法的調整范籌當無異議，就公司治理與股權結構而言，涉及上市公司對金融}肖費者的投資保護問題，貫穿以消費者(保護)為重點的宗旨，依然反映了經濟法的理念輻射。之于事業單位分類改革27，構建法人治理結構是其類型化治理的核心。與一般的營利性機構不同，事業單位的非營利性決定了其在適用“利益相關者”理論(StakeholderTheory)時勢必涉及社會公眾，且事業單位理事會構建也遵循吸收外部理事的做法。事業單位分類改革的主要目的即落于減政放權，對于公益類事業單位完全適用行政法顯然已無法滿足時展的需求，基于教育醫療的服務對象實屬消費者無疑，其部分法律關系由經濟法調整是更優選擇。上述問題是當下中國社會、經濟面臨轉型問題的縮影，亦由此可見，除了政府主導之外，中國現代市場經濟的鮮明特征還包括“體制轉型”與“進程壓縮”。所謂“體制轉型”，意指中國的現代市場經濟是由計劃經濟向市場經濟轉型而來，由于缺乏發育成熟的市場機制以及配套的制度設置，這種轉型的經濟基礎和上層建筑都不牢固，盡管推動這一轉型的力量理論上會越來越增強。所謂“進程壓縮”，意指中國用短短二十多年時間走完了西方國家二百多年走過的路，邁進了現代市場經濟的門檻，這種跳躍式的速成發展誠然給國人帶來了莫大的欣喜，也引起了世界各國巨大的驚呼，但同時由于過分強調速度而忽視質量也遺留了無數的問題。“體制轉型”與“進程壓縮”的經濟實踐導致眾多經濟與社會問題以一種“疊加式”或“復合式”的形態存在，為經濟法的發展進路明確方向。
(二)理論回應
1．1教育服務消費者對知情權的認知情況
對知情權權益了解的消費者人數不到一半，其中大多數家長表示，他們并不清楚法律的明文規定，對于知情權益的具體內容、對象、范圍認識不清。由此分析得出，權利主體的法律意識還比較淡薄，不能依法實現教育服務知情權。另外，依據表2對知情權了解主動性分析，絕大多數家長有主動維權的動力和積極性，通過法律知識的普及加之有效的法律途徑，勢必能達到有效的維權效果。
1．2教育服務消費者主要關注教育信息公布情況
調研結果顯示，家長表示比較關注的教育信息主要有:收費標準與項目、教學設備設施、師資力量、教學理念與特色、業余活動的開展、營養餐飲狀況、兒童智力開發成效等。而調查中完整公布上述信息的幼兒園極少，其中會主動公開不完整信息的占35%，主要表現為對教學理念和特色、專業課程開展、師資力量等信息的公開;而被動公開、選擇性信息公開的辦園機構占65%，其中尤以收費標準和收費項目、教學效果評估等信息為甚。同時消費者表示獲取信息渠道太單一，主要通過家長到校、教師家訪、集體活動等途徑獲知相關信息，不能形成多元化、開放化信息公布體系。
1．3相關制約因素調查
調查結果顯示，造成教育信息不透明、教育信息不對稱的原因，主要表現為兩方面:首先，幼兒園義務主體沒有依法、自覺履行義務(依上述信息公布情況可知)。這是多方因素作用的結果，主要為:自身法律意識不強，不能形成有效自律;政府監管不力，強制干預力度不夠;法律法規不健全，法律依據欠缺等。其次，消費者沒有主動行使知情權，主要在于消費者法律意識的淡薄。另外有關救濟機制的缺乏，使得侵權行為得不到有力懲處，信息利益損害得不到及時補償。
2存在的問題及原因分析
2．1信息公開力度不夠
教育服務消費者主要關注教育信息公布情況，調研結果顯示，信息公布力度不夠主要表現為:第一，教育服務信息選擇性、虛假性公開。如前所述，辦園機構為了爭取生源，往往對辦園優勢加以夸大宣傳，對于不足往往采取“隱瞞”態度，造成服務信息公開的不完整、不真實。第二，教育服務信息公開平臺不夠。信息公開主要通過家長到校詢問、集體活動、手機收閱等親自參與的方式進行，沒能充分發揮網絡平臺，如校園網站、校內微信、微博、QQ等新興媒體進行及時、有效地與交流信息。因此，信息渠道有待擴展。第三，信息公布時效性不強。多數幼兒園不會主動公開信息，在家長提出信息公開申請后，往往不能及時有效公布，造成信息公布不及時，損害消費者的知情權益。
2．2相關法律法規不健全、監管不力
學前教育知情權保護受制于多方因素，其中政府的監管不力以及法律法規的不健全是主要原因。對于知情權，雖然我國《消費者權益保護法》對此有明文規定，但具體到學前教育則沒有明確規定。另外，雖然《教育法》第二十九條規定學校應當“以適當方式為受教育者及其監護人了解受教育者的學業成績及其他有關情況提供便利”，但沒有明確規定幼兒家長的知情權，對違反信息公開的處罰規定也不多，難免使教育服務消費者的知情權成為一句空話。另外，有關部門在幼兒園創辦之初資格審查不嚴，辦園過程中監管不力，對其侵權行為采取放任態度，助長了侵權行為。
2．3教育消費主體意識淡薄
學前教育信息透明化受阻，教育服務知情權得不到有效保護，從法律關系主體角度分析，主要原因為:義務主體法律意識淡薄，不能有效形成自覺;權利主體意識淡薄，外部他律力量不強。首先，義務主體意識淡薄。學前教育市場化下，更多民辦幼兒園興起，開始走上自我營利道路。受利益驅動及對法律義務主體地位認識不清，多數幼兒園不會主動、全面、正確公布相關信息，往往采取不主動公布或選擇性公布的態度。尤其是對一些可能帶來負面影響的信息(這些信息往往又是消費者最關注的信息)更是采取“捂”“瞞”的態度。另外，學前教育信息的專業化，極易造成權利義務主體間信息的不對稱，影響消費者做出正確、合理的消費選擇。其次，權利主體意識淡薄。調查結果顯示，絕大多數家長對知情權法律內涵及其重要性不甚了解。例如就有家長明確表示，只要對幼兒成長有利，不會在乎對其財力投入，更不會主動向學校申請收費標準和項目公開。從目前的情況來看，公眾的信息公開權利意識還比較淡薄，不能很好地行使教育服務信息知情權。這在很大程度上導致學前教育信息的不透明，引起信息的極度不對稱。最后，消費者學前教育服務信息的認知和防范程度決定了教育機構守法的程度。消費者若不主動行使自己享有的知情權，對教育消費信息缺少認知，就會喪失有效行使選擇權、決定權、監督權的基礎，失去對學校盲目營利行為的制約。但若消費者重視知情權，督促幼兒園主動公開相關教育信息，則能促使透明、公開的教育信息環境的形成，促進學前教育的健康發展。
3促進教育信息公布，保障消費者知情權的建議
3．1完善相關法律法規
在當前學前教育知情權法律法規缺乏的現狀下，《消費者權益保護法》雖可以為教育消費者權益的保護提供法律依據，但是不能有效適應學前教育行業的具體特點。因此，加強學前教育消費者的立法保護，通過具體信息公開內容、方式、渠道以及違法后果的明確、具體規定，才能有效保障學前教育消費者的知情權。
3．2健全獎懲機制，打擊侵權行為
知情權的保障依賴于法律法規的實行，同時也需要激勵機制的促進、監管體系的建立以及由此引起的社會服務和公共意識的增強。在此，激勵機制能增強義務主體對信息公開價值與效益的認同感，激發幼兒園營業主體遵紀守法的自覺性。而與此相對的懲罰機制，主要通過對違法主體利益的剝奪、限制來引導規范其行為。如《消費者權益保護法》主要通過對行為主體的經濟性或非經濟性懲罰以及必要責任的承擔等途徑來實現消費者權益的保護。此外，提高幼兒園從業者遵紀守法還得依靠教育執法部門加強對幼兒園信息公開的監督。
3．3構建多元、開放平臺，保障受教者的知情權
平臺搭建需要多方主體有力配合。首先，需要執法部門履行職責，加強監管，提供服務。其次，需要辦園機構履行義務。辦園機構應當主動承擔信息公開的責任，主動向有關部門匯報相關信息并積極配合政府部門的信息工作。與此同時，面對家長的咨詢、疑惑要熱心講解，充分告知，保證受教者的知情權。第三，需要廣大民眾的參與。消費者作為服務質量的最終檢驗者和最后承受者，有權利也有能力對相關服務提供意見與要求，這是構建信息公開平臺的動力。家長、孩子們的信息反饋要加以重視，這是檢驗信息真實性、科學性的有效途徑。第四，社會輿論的監督也有助于促進學前教育信息的透明與完善。此外，網絡通訊工具也為幼兒園及時、快捷地公布信息提供了有利條件，應充分利用微信、微博、網站、QQ等多種交流工具進行信息公布。
3．4加強法治宣傳，提高法律意識
