時(shí)間：2023-06-04 10:48:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服飾市場(chǎng)分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、前言
服裝廣告策劃書(三)飾,對(duì)于現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)的這個(gè)社會(huì),怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個(gè)關(guān)鍵,對(duì)于服飾這一塊相當(dāng)如此,現(xiàn)在的年輕人主張張揚(yáng),個(gè)性,潮流與復(fù)古的形象相結(jié)合.格點(diǎn)潮流服飾就是抓住這一塊的市場(chǎng),以更強(qiáng),更好,更新,更潮的理念來展現(xiàn).在潮流中既要體現(xiàn)大學(xué)生的潮流陽光,卻又不可頹廢,這個(gè)是很難做到的,格點(diǎn)做到了.我們格點(diǎn)的宗旨就是尋找自己所愛的潮流,更適合自己的潮流,因?yàn)楦顸c(diǎn)，所以信賴.
1，消費(fèi)者分析：現(xiàn)如今的衣食住行，“衣”排在第一位，并不是浪得虛名的.據(jù)我所知，剛開始衣服只是一種保暖的工具，人們并沒在意過它的樣式.隨著時(shí)展，人們開始改變自己的著裝，從此服裝的款式不斷發(fā)生變革,逐漸走在了潮流的前端.如今，各類專業(yè)店層出不窮.服飾是表現(xiàn)時(shí)代潮流的商品，而專業(yè)店是推銷服飾最直接的途徑之一，是展示服飾的“容器”.
2，市場(chǎng)分析：目前服裝市場(chǎng)狀況，每年春季對(duì)于在中國(guó)從事服裝工業(yè)的人來說，都是令人熱血沸騰的.因?yàn)樵谶@一個(gè)月內(nèi)，CHIC(中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì))與中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周相繼開幕，風(fēng)雨無阻.這像是一個(gè)約定，一個(gè)中國(guó)服裝工業(yè)的標(biāo)志性符號(hào).可以預(yù)見到的是，在這兩次盛會(huì)上將會(huì)有太多的常規(guī)思維被打破，也許會(huì)有更新的格局誕生，更可能是一個(gè)全新的時(shí)代來臨.通過一個(gè)小貼士不難看出我國(guó)服裝的前景：擁有14多億人口的中國(guó)在過去十年經(jīng)濟(jì)__速度驚人.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，
2001年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)
95,933億元人民幣，比較上年增長(zhǎng)
7.3%.國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品整體銷售額為
37,595億元人民幣.據(jù)統(tǒng)計(jì)在
2010年銷售總額將達(dá)到
10萬億元人民幣.國(guó)內(nèi)服裝銷售市場(chǎng)十分龐大，據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心表示在
2008年國(guó)內(nèi)服裝銷售總量為
5.7億件，大型商場(chǎng)銷售總量2.34億件.隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和中國(guó)入世等利好因素，中國(guó)被視為現(xiàn)今世上最具發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)市場(chǎng)之一.
三、產(chǎn)品分析
格點(diǎn)服飾是一家經(jīng)營(yíng)青春服飾的專業(yè)店，它的受眾為18~25歲.主營(yíng)產(chǎn)品范圍是男女青年時(shí)尚服飾，公司進(jìn)貨時(shí)注重服裝的質(zhì)量、價(jià)格、款式，力求為社會(huì)大眾提供物美價(jià)廉的商品.室內(nèi)裝潢采用較為青春活力和朝氣蓬勃的色調(diào)，營(yíng)造一個(gè)年輕的氛圍.同時(shí)我們將會(huì)根據(jù)季節(jié)，設(shè)置不同的主題板塊，推出不同的服飾，來滿足消費(fèi)者的需要.從而體現(xiàn)我們的專業(yè)性、深度性，提供豐富的選擇品種，給與顧客更多選擇余地.我們經(jīng)營(yíng)的商品、品牌具有自己的特色，采取定價(jià)銷售和開價(jià)面售.我們要求人員要有銷售的相關(guān)專業(yè)知識(shí).
四、廣告定位
1、市場(chǎng)定位：以無錫為中心輻射其周邊城市和全國(guó)市場(chǎng).各種活動(dòng)以無錫為主.
2、商品定位：
張揚(yáng),個(gè)性,潮流,時(shí)尚的年輕男女服飾
3、廣告定位：個(gè)性,潮流的青春風(fēng)格
4、廣告對(duì)象定位：18-25的時(shí)尚潮流男女
5、營(yíng)銷建議
為了配合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，在營(yíng)銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ).工作如下開展：
(1、對(duì)店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn);
(2、制定一些對(duì)店員的獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高其積極性;
(3、不定期舉辦時(shí)裝展示活動(dòng)或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動(dòng);
(4、積極參加服裝展，并召開新聞會(huì)，邀請(qǐng)各類媒體和潛在經(jīng)銷商參.
五、廣告策略
1、廣告目的：經(jīng)過浩大的廣告攻勢(shì)，在無錫本地的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo).并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟.
2、廣告分期：
①引導(dǎo)期：
主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受;
展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色;
初步樹立品牌的形象.
②加強(qiáng)期：
深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，搶占市場(chǎng);由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷商.
③補(bǔ)充期：
以各種SP、促進(jìn)銷售，使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的信心.
3、訴求重點(diǎn)：
個(gè)性,潮流的青春風(fēng)格
個(gè)性品位的中檔產(chǎn)品
4、針對(duì)消費(fèi)者方面：針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求.
1，制作
sticker張貼計(jì)程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益的作用.
2，制作小型月歷卡片，于元旦等節(jié)日散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于服裝店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者.
3，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失.只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果.
4，創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶引導(dǎo)方式，隨著廣告片節(jié)奏的深入，銜接出用
Flash方式表現(xiàn)的廣告片主要體現(xiàn)內(nèi)容，并強(qiáng)化用戶的視覺感官，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度.
六、廣告預(yù)算
1，公車椅背上張貼紙質(zhì)廣告
8000元，計(jì)程車上打LED廣告12000元
2，制作月歷卡片
4000元
3，雜志報(bào)紙上登廣告
10000元
4，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放
20000元
總計(jì)54000元
七、廣告效果預(yù)測(cè)
1，采用調(diào)查問卷的方法.
您對(duì)“格點(diǎn)”廣告的感覺是什么樣子的?(用一兩個(gè)詞語描述，如，個(gè)性、潮流等)
您最容易記住我們廣告的那一部分?
A
.廣告標(biāo)語
B.產(chǎn)品特色
C.廣告場(chǎng)景等等問題2，通過網(wǎng)上寫評(píng)論的方法
消費(fèi)者可登陸我們的廣告“效果評(píng)論臺(tái)”進(jìn)行評(píng)論或提意見，我們會(huì)定期回復(fù).
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺(tái)；休閑服飾；創(chuàng)新；潮流
1 休閑風(fēng)格服飾電子商務(wù)之概要
休閑服裝：俗稱便裝。是人們隨意、非正式、閑暇時(shí)所穿著的，區(qū)別于規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的正式套裝、禮服及其他特殊場(chǎng)合穿著限定的服裝（如制服、演出服）。具有款型自由隨意，線條流暢簡(jiǎn)約，面料舒適透氣，可單件獨(dú)立配置也可混合搭配的特點(diǎn)。
服裝電子商務(wù)：我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)源于1994年初，真正發(fā)展時(shí)期為2005年，高速突破時(shí)期為2008年。主要指利用電子信息技術(shù)來降低成本、增加價(jià)值和創(chuàng)造商機(jī)的服裝商務(wù)活動(dòng)。具體包括通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)從原材料查詢、采購(gòu)、服裝產(chǎn)品展示、訂購(gòu)到服裝產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)及電子支付等一系列的貿(mào)易活動(dòng)。
所以“休閑風(fēng)格服飾電子商務(wù)”簡(jiǎn)而言之就是依托于電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行休閑服裝相關(guān)產(chǎn)品的貿(mào)易活動(dòng)。其中被大家熟知的電子商務(wù)平臺(tái)有淘寶網(wǎng)、京東商城、阿里巴巴批發(fā)商城等。
2 休閑風(fēng)格服飾電子商務(wù)之市場(chǎng)分析
2.1 市場(chǎng)背景
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民生活水平的提高，網(wǎng)購(gòu)理念在中國(guó)幾億網(wǎng)民中開始普及，我們正在接受一種全新的消費(fèi)方式與理念。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，截至2008年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，普及率達(dá)到22.6%。這也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，截至2008年12月31日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬人。其中服裝飾品是購(gòu)買用戶數(shù)最多的一類商品，近一半（48.9%）的網(wǎng)民都在網(wǎng)上買過服裝飾品。
而在服裝飾品類的網(wǎng)購(gòu)中休閑服裝購(gòu)買占整體銷售中的46.41%，運(yùn)動(dòng)裝和服裝配飾購(gòu)買的比例占31.28%，西裝套服與皮草的比例卻少。由此可見休閑風(fēng)格服飾在電子商務(wù)平臺(tái)是熱點(diǎn)商品和服裝消費(fèi)的主流趨勢(shì)，有著巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2.2 市場(chǎng)需求現(xiàn)狀
如今，崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張學(xué)習(xí)、工作的壓力下，人們更追求一種放松、悠閑的心境，更加親近大自然，在服飾觀念上，更是不愿受過多習(xí)俗的約束，尋求一種舒適、自然和強(qiáng)調(diào)自我的新型外包裝。人們渴望放松的心態(tài)使得休閑服飾成為社會(huì)各界人士的喜愛。“崇尚自然”的風(fēng)潮不僅成為國(guó)際時(shí)尚的重要流派，也引導(dǎo)了中國(guó)市場(chǎng)的服裝消費(fèi)，休閑服飾成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。
2.3 市場(chǎng)需求
隨著新生一代的80末、90后人群逐漸成為服裝消費(fèi)行業(yè)的主流群體，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們占服裝消費(fèi)總量的50%，40歲以上的占19%。中、青年是追求生活休閑和個(gè)性化的主導(dǎo)群體，其中多以在校學(xué)生為主，這群消費(fèi)者成為了引領(lǐng)服裝潮流的主力軍。
而今，休閑服飾成為服裝發(fā)展的主流。在進(jìn)入21世紀(jì)后，休閑裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出市場(chǎng)空間越來越大市場(chǎng)細(xì)分越來越小的趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的“大眾休閑”品牌外，一些正裝品牌也紛紛推出自己的“職業(yè)休閑裝”系列，體育品牌也開始積極開拓“運(yùn)動(dòng)休閑服”領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)的巨大容量，也使得越來越多的國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)休閑市場(chǎng)。進(jìn)入2007年，洋品牌登陸擴(kuò)張的速度和聲勢(shì)更是前所未見。繼C&A、H&M兩個(gè)平價(jià)時(shí)尚休閑裝巨頭的上海登陸，另一西班牙平價(jià)時(shí)裝巨頭Zara也開始了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃，這都使本來已競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。
休閑服飾產(chǎn)品豐富多彩，品類日益繁多，款式多種多樣，休閑服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的到來，對(duì)于休閑服飾企業(yè)來說成為企業(yè)發(fā)展的選擇，開通電子商務(wù)平臺(tái)商機(jī)無限。以純、森馬、美邦等知名休閑服裝品牌都陸續(xù)進(jìn)軍了電子商務(wù)市場(chǎng)。
3 休閑風(fēng)格服飾電子商務(wù)之發(fā)展存在的問題
現(xiàn)今的休閑服飾電子商務(wù)市場(chǎng)正所謂五花八門，品牌的數(shù)目以不可阻擋之勢(shì)不斷增多，服裝的款式、色彩的配搭更是琳瑯滿目。在這個(gè)服裝市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展前進(jìn)的同時(shí)，也存在著以下一些問題：
3.1 虛擬環(huán)境下的現(xiàn)實(shí)感
網(wǎng)上購(gòu)物意味著不能試穿，服飾的樣式都是以圖片的形式展現(xiàn)出來，而照片的內(nèi)容很多是請(qǐng)靚麗的模特試穿佩戴拍攝，然后照片處理。這樣服裝較實(shí)體而言很有可能存在色差，特別休閑類服裝，它的款式比較隨性，不一定每個(gè)人穿起來都有模特效果。所以有85%的消費(fèi)者因?yàn)椴荒茉嚧?8%的認(rèn)為不能觸摸到衣服面料或具體看到衣服，買了會(huì)不合適，怯于在網(wǎng)上購(gòu)物。
3.2 設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，款式雷同
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者選擇自己喜歡的休閑服飾品牌分別是根據(jù)款式、舒適度、面料、價(jià)格等等。其中款式比例最大占24%，舒適度占22%，面料占21%，價(jià)格占14%，品牌效應(yīng)占10%，時(shí)尚潮流占9%。
國(guó)內(nèi)較大品牌廠家每年春夏和秋冬兩季都去歐美和日韓購(gòu)買流行的休閑服裝作為樣板，然后再根據(jù)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需求，結(jié)合一些流行的元素進(jìn)行重組，設(shè)計(jì)出自己的新款；而較小品牌的休閑服裝生產(chǎn)廠家則到上海、廣州等城市領(lǐng)略行情，捕捉信息，然后再進(jìn)行微量調(diào)整，有些甚至只是改變面料，款式基本一樣，就作為自己品牌的新款推向市場(chǎng)了。這些所謂的“設(shè)計(jì)”造成了我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)“小品牌”模仿“大品牌”，“大品牌”模仿國(guó)外品牌的局面，使我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)，整體風(fēng)格雷同，毫無品牌個(gè)性可言。
3.3 資金不足
我國(guó)約有6萬多個(gè)服裝企業(yè)，大多數(shù)是中小企業(yè)，而建立一套完整的企業(yè)信息管理系統(tǒng)要花費(fèi)很大的財(cái)力、物力和人力，因此，資金不足也成了很多中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的阻力，其中當(dāng)然包括一些休閑服飾類企業(yè)，由此，也就限制了它的發(fā)展規(guī)模。
3.4 渠道沖突（傳統(tǒng)渠道VS網(wǎng)絡(luò)渠道）
目前，在休閑服飾電子商務(wù)領(lǐng)域，除淘寶網(wǎng)、京東商城等這些大型購(gòu)物平臺(tái)有代銷休閑服飾和很少的自主品牌銷售外，美邦、以純、森馬等也開始建設(shè)自己的官方購(gòu)物網(wǎng)站。但是它們由于顧及實(shí)體店的價(jià)格等情況，并沒有做網(wǎng)購(gòu)的大量推廣。同時(shí)這些名牌的定位是價(jià)格相比高，利潤(rùn)空間過大，沒有做到物美價(jià)廉，在目前這個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)階段并不十分合適。
4 休閑風(fēng)格服飾電子商務(wù)之未來展望
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步和人們生活方式的改變，休閑成為時(shí)尚，休閑服裝也成為新型生活需要的產(chǎn)物。它適應(yīng)著現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，適應(yīng)著市場(chǎng)需求變化，適應(yīng)著時(shí)尚潮流的演變。而服裝電子商務(wù)作為嶄新的一種市場(chǎng)銷售模式，已經(jīng)被很大一部分群體所接受。它采用了計(jì)算機(jī)、通信和網(wǎng)絡(luò)等多學(xué)科交叉的技術(shù)，開發(fā)思路新穎獨(dú)特，符合時(shí)展的需求，在提高人們的生活質(zhì)量、改善人們的勞動(dòng)條件、滿足很多行業(yè)和場(chǎng)合的需要，發(fā)揮著越來越重要的作用。
所以休閑風(fēng)格服飾電子商務(wù)的建設(shè)和推廣，正在和必將繼續(xù)引領(lǐng)著市場(chǎng)的潮流，促進(jìn)消費(fèi)，有助于推動(dòng)服裝電子商務(wù)的發(fā)展和振興。
參考文獻(xiàn)：
[1] 郭建南，鄭，黃明朗.中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)調(diào)查與品牌發(fā)展策略研究[J].絲綢，2006.
快時(shí)尚服裝品牌跨界營(yíng)銷的含義及特征
1.快時(shí)尚服裝品牌的含義
快時(shí)尚指的是部分零售商將秀場(chǎng)上的設(shè)計(jì)產(chǎn)物用最快速效仿建造并在市場(chǎng)上以相對(duì)平價(jià)的價(jià)格出售。這類出售形式是當(dāng)前被時(shí)裝零售商和消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的一種形式，同時(shí)其服飾風(fēng)格也得到市場(chǎng)認(rèn)可。這類以普遍消費(fèi)者都能承受的價(jià)錢，來達(dá)到飛速制造、快速出售的理念，被很多大型企業(yè)接受和發(fā)揮。尤其是西班牙品牌ZARA、瑞典品牌H&M、日本品牌優(yōu)衣庫等。
2.快時(shí)尚服裝品牌的產(chǎn)品特征是：
在上貨周期方面，對(duì)流行元素反應(yīng)的迅速是快時(shí)尚服裝品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中制勝的重點(diǎn)，它注重的建設(shè)反應(yīng)急速的供應(yīng)鏈條：服裝方面從設(shè)計(jì)到定稿，服裝制作方面從面料供貨方到工廠生產(chǎn)，最后商品上架，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求反應(yīng)快速與高效完成。
在成本投入方面，快時(shí)尚服裝品牌也與傳統(tǒng)服裝企業(yè)不同。以廣告投入方面為例，快時(shí)尚服裝品牌企業(yè)卻利用店面的整體布局與服裝相互間的搭配，來完成視覺營(yíng)銷，使顧客會(huì)多次到店鋪消費(fèi)。
從流行趨勢(shì)方面，快時(shí)尚服裝品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有大量投入。快時(shí)尚品牌會(huì)高度關(guān)注各大時(shí)裝會(huì)的秀場(chǎng)，并把最新的服飾設(shè)計(jì)元素應(yīng)用于自身終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。并且每年都會(huì)與知名設(shè)計(jì)師尋求合作，來保證產(chǎn)品的時(shí)尚性同時(shí)提高品牌人氣。
3.跨界營(yíng)銷的含義
跨界是指沖破原有行業(yè)習(xí)慣、并經(jīng)過轉(zhuǎn)嫁其他行業(yè)價(jià)值或翻新過去來展現(xiàn)超越本企業(yè)價(jià)值的活動(dòng)，它會(huì)改變企業(yè)發(fā)展目標(biāo)而使其大放異彩，能讓品牌在相對(duì)短的時(shí)問內(nèi)，超越競(jìng)爭(zhēng)品牌使消費(fèi)者更為熟知?？缃鐮I(yíng)銷會(huì)帶來新興生活觀念以及方式，可以輔助品牌走出本領(lǐng)域，跨出競(jìng)爭(zhēng)窘境，從而走向勝利。
4.跨界營(yíng)銷的特征
第一、跨界營(yíng)銷表示要沖出傳統(tǒng)營(yíng)銷思維模式，探尋其余品牌協(xié)同效應(yīng)防止單一作戰(zhàn)，從多種品牌的不同角度解釋同一個(gè)特點(diǎn)。第二、跨界營(yíng)銷尋求的同伴，是源于用戶感受的互補(bǔ)，而不是單一的功效互補(bǔ)。第三、跨界營(yíng)銷擁有類似的受眾，所以品牌或企業(yè)在思考跨界合作策略時(shí)，要作具體且深刻的市場(chǎng)分析與調(diào)研。第四、跨界營(yíng)銷對(duì)合作者而言，在實(shí)力上表現(xiàn)出很多挑戰(zhàn)。他們需要思考如何在雙方合作中獲利。
快時(shí)尚服裝品牌跨界營(yíng)銷案例分析
1.快時(shí)尚服裝品牌與名人跨界
快時(shí)尚服裝品牌的消費(fèi)者是一群年輕并且對(duì)流行有著高敏感度的，以中低收入為主的群體，為其提供相對(duì)潮流，限量，低價(jià)的流行時(shí)裝?？鞎r(shí)尚服裝品牌與著名設(shè)計(jì)師合作，在能夠提升品牌的形象的同時(shí)也能豐富產(chǎn)品風(fēng)格，而且聯(lián)名設(shè)計(jì)往往是限量發(fā)售，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。如2014年H&M與王大仁合作的運(yùn)動(dòng)系列。關(guān)于此次與H&M聯(lián)名的運(yùn)動(dòng)系列，王大仁解釋道并不是想讓所有人變身成運(yùn)動(dòng)狂，也不僅僅是想讓大家作為運(yùn)動(dòng)裝備，而是期望大家能在參與運(yùn)動(dòng)后，直接參與派對(duì)活動(dòng)等。
2.快時(shí)尚服裝品牌與插畫藝術(shù)跨界
在服裝設(shè)計(jì)里使用插畫元素來創(chuàng)作，插畫藝術(shù)具有商業(yè)價(jià)值雙方進(jìn)行跨界營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵因素在于品牌營(yíng)銷策略的互助。例如在2011年日本快時(shí)尚服裝品牌優(yōu)衣庫聯(lián)手本土插畫家加藤木?麻莉和小林?香菜，推出以自然、花卉等為素材的服裝，重點(diǎn)展示簡(jiǎn)單中蘊(yùn)含溫情與唯美的風(fēng)格。在服裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用插畫藝術(shù)可以增加服裝感染力的藝術(shù)形式；服裝品牌與插畫藝術(shù)聯(lián)合可以成為新產(chǎn)品的營(yíng)銷亮點(diǎn)；可以幫助服裝品牌獲得新的生機(jī)。
快時(shí)尚服裝品牌跨界營(yíng)銷的意義
關(guān)鍵詞 ZARA 供應(yīng)鏈 風(fēng)險(xiǎn) 建議
Inditex公司，一個(gè)市值超過80億美元的集團(tuán)公司，是西班牙排名第一， 全球排名第三的服裝零售商。Zara作為Inditex公司旗下眾多品牌中最具影響力的品牌，一直是供應(yīng)鏈領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。Zara創(chuàng)始于1975年，自2006年入主中國(guó)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，到2010年底已擁有正式投入運(yùn)營(yíng)的店面71家，并以每年15-20家的速度擴(kuò)張。Zara的平效（萬元/m2）是在中國(guó)所有休閑類服裝中最高的，達(dá)到了5，而相似品牌定位的國(guó)有品牌美邦僅為1.9-2，森馬服飾僅為0.88。Zara屬于中低檔時(shí)裝品牌，主要面對(duì)0-40歲人群，經(jīng)營(yíng)種類包括男裝、女裝和童裝。單從知名度上來看，Zara遠(yuǎn)不如其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M 和Gap，但從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上來講，Zara獨(dú)占鰲頭。
Zara通過自己獨(dú)特的營(yíng)銷原則、快速供應(yīng)鏈體系成為全球唯一一家能夠在15天內(nèi)全球店面同步更新的時(shí)裝公司。下面我們將對(duì)Zara的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，得出Zara的成功之道。
1 Zara的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)分析
Zara運(yùn)作模式的成功得益于公司建立的極速供應(yīng)鏈以及支持快速供應(yīng)的IT系統(tǒng)。Zara的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：
1.1縮短的訂貨前導(dǎo)時(shí)間
前導(dǎo)時(shí)間指一件服裝由設(shè)計(jì)到出售所需的時(shí)間。越是時(shí)尚的衣服的需求就越不穩(wěn)定，所以越快的前導(dǎo)時(shí)間就能讓服裝公司更能對(duì)市場(chǎng)潮流反應(yīng)快速，這既可以提高服裝的價(jià)值，還可以讓公司減少費(fèi)用和存貨風(fēng)險(xiǎn)，避免復(fù)轉(zhuǎn)囤積，最終提高利潤(rùn)率。
Zara摒棄了傳統(tǒng)服裝企業(yè)強(qiáng)調(diào)的原創(chuàng)性設(shè)計(jì)理論，而是采用快速模仿的方式，充分利用大牌服飾提前服裝訊息的空檔期，抓住時(shí)尚潮流。Zara總部有一個(gè)由設(shè)計(jì)專家、市場(chǎng)分析專家和職業(yè)買手組成的400人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)到布料、材質(zhì)的選擇再到定價(jià)策略、市場(chǎng)分析一體化進(jìn)行。通過這種運(yùn)作方式，使Zara時(shí)裝的產(chǎn)品上市提前期得到了最有效的精簡(jiǎn)，也使得Zara對(duì)當(dāng)季潮流的定位更加準(zhǔn)確。Zara的前導(dǎo)時(shí)間十分短，季前生產(chǎn)量?jī)H為行業(yè)平均水平的七分之一。
1.2后向一體化的生產(chǎn)模式
后向一體化就是企業(yè)通過收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行一體化。Zarad的全部原材料大約有40%是來自企業(yè)自有的工廠，剩余60%的布料來自于260家供應(yīng)商，這260家供應(yīng)商中沒有任何一家的供給超過Zara所需總量的4%，這樣就避免了對(duì)某一家供應(yīng)商的過度依賴，有效控制了采購(gòu)成本，從而使工廠能更靈活、更快速的調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。Zara公司的這種管理模式，保證供應(yīng)商能對(duì)其訂單的變化做出迅速的反應(yīng)。
1.3零庫存越庫配送
越庫配送，即Zara的配送中心不存儲(chǔ)任何產(chǎn)品，總部根據(jù)專賣店的訂單獨(dú)立打包運(yùn)送到配送中心，配送中心選擇最佳路徑將商品運(yùn)送到專賣店。通過這項(xiàng)改革，使Zara較普通服裝行業(yè)減少了在配送中心的入庫與出庫的環(huán)節(jié)，大大提高了配送效率。正式得益于零庫存越庫配送模式的成功實(shí)施，使得Zara能夠做到每周兩次的產(chǎn)品更新。
1.4前向一體化的經(jīng)營(yíng)模式
前向一體化，即Zara沒有采用分銷商或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品交給超市經(jīng)銷的方式，而是采用直營(yíng)的方式。通過對(duì)整個(gè)銷售渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)的控股，達(dá)到產(chǎn)銷一體化的效果。通過前向一體化的改造，Zara的專賣店不僅限于銷售，專賣店的經(jīng)理可以將市場(chǎng)情報(bào)及時(shí)傳遞給總部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，做到了信息的及時(shí)反饋。
1.5穩(wěn)定完善的信息系統(tǒng)
Zara搭建了一套適合自身的信息、系統(tǒng)，安全、穩(wěn)定、易于安裝管理的信息系統(tǒng)。Zara所有的專賣店都與總部通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接，這樣總部每天晚上都會(huì)收到從各專賣店上報(bào)的銷售數(shù)據(jù)和報(bào)表，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析總部再將所有數(shù)據(jù)傳送給配送中心、制衣廠和原料場(chǎng)，以便整個(gè)供應(yīng)鏈體統(tǒng)作出及時(shí)調(diào)整。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)在IT的支持下有效緩解了牛鞭效應(yīng)，再剔除銷售的中間環(huán)節(jié)后，零售網(wǎng)點(diǎn)的訂單的小幅變化不會(huì)導(dǎo)致工廠訂貨量的大幅波動(dòng)。業(yè)界的傳統(tǒng)做法是在銷售季度開始之后零售店最多只能調(diào)整訂貨量的20%，但Zara允許它的專賣店調(diào)整40%―50%，給各網(wǎng)點(diǎn)的訂貨提供了很大的自由度。
1.6整合的供應(yīng)鏈
“短”是Zara快速反應(yīng)的基礎(chǔ)。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)過多，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈效率低下，因此Zara采用專賣店長(zhǎng)直接下訂單，配送中心直配到店面的運(yùn)作模式，省去所有中間環(huán)節(jié)，大大提高了供應(yīng)鏈效率，降低了庫存成本。通過對(duì)供應(yīng)鏈原材料的控制，使得Zara在供應(yīng)鏈上具有更多的話語權(quán)，通過小批量多次數(shù)的訂貨原則，供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度得到全面提升。Zara的“短”還體現(xiàn)在公司的設(shè)計(jì)流程上，Zara在公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上打破傳統(tǒng)的部門界限，采用設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)采購(gòu)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員一起工作的的形式，經(jīng)過團(tuán)隊(duì)間的有效溝通，最大限度避免了重復(fù)勞動(dòng)，做到了產(chǎn)品推出的快速?zèng)Q策。Zara對(duì)于終端的反應(yīng)速度為10-14天，任何一款產(chǎn)品的在進(jìn)入市場(chǎng)之前的所有問題幾乎都可以在設(shè)計(jì)過程中一站式得到解決。
2 Zara極速供應(yīng)鏈對(duì)中國(guó)服裝行業(yè)的啟示
隨著Zara模式取得的巨大成功，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)紛紛效仿Zara模式，但經(jīng)過幾年的認(rèn)真學(xué)習(xí)，Zara最忠誠(chéng)的學(xué)生美邦卻沒有取得好的成績(jī)，我認(rèn)為最主要的原因就是出在了供應(yīng)鏈整合上。對(duì)Zara模式進(jìn)行學(xué)習(xí)的學(xué)生都會(huì)被告知，在快速供應(yīng)鏈下保持低庫存率是這一模式盈利的基礎(chǔ)。美邦在學(xué)習(xí)Zara時(shí)很多前期準(zhǔn)備工作并沒有完成，比如美邦目前仍存在直營(yíng)與加盟兩種形式，前向一體化工作沒有完成。在供應(yīng)鏈整合方面，由于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)臃腫，導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)始終無法避免，美邦的高庫存已經(jīng)成為影響公司發(fā)展的棘手問題。
針對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)用快速供應(yīng)鏈模式的幾點(diǎn)建議：
（1）最大限度的推進(jìn)前向一體化模式。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在創(chuàng)立之初，大多采用加盟的模式，在推進(jìn)前向一體化過程中可以采用購(gòu)買加盟商控股權(quán)的模式，使所有經(jīng)營(yíng)店面能夠統(tǒng)一步調(diào)。美邦在推進(jìn)前向一體化過程中采取了直營(yíng)店與加盟店并存的模式，采用了兩個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這意味著美邦在提高供應(yīng)鏈速度的同時(shí)，忽略了銷售的速度。
（2）信息系統(tǒng)的建立不完善。信息的及時(shí)反饋是O速供應(yīng)鏈取得成功的秘籍。信息溝通不暢，導(dǎo)致美邦與市場(chǎng)客戶的反饋受到嚴(yán)重的阻礙，而且激發(fā)了美邦與加盟商之間的矛盾。
（3）建立各大區(qū)統(tǒng)一的配送物流中心。美邦在中國(guó)擁有非常高的市場(chǎng)占有率，網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛。通過前向一體化的改進(jìn)和信息系統(tǒng)的建立，必須建立大區(qū)物流配送中心，統(tǒng)一調(diào)配貨物，減少供應(yīng)鏈末端庫存，通過整合達(dá)到整條鏈上的庫存率的整體降低。
Zara的“快而準(zhǔn)”的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)方法和快速響應(yīng)供應(yīng)鏈，值得面臨發(fā)展瓶頸期的中國(guó)服裝企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。在服裝行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰更會(huì)學(xué)習(xí)、更會(huì)“借鑒”、更懂得與實(shí)際情況相“變通”，保住自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，借鑒別人的成功經(jīng)驗(yàn)，誰就會(huì)贏得市場(chǎng)，贏得更為廣闊的發(fā)展空間！
參考文獻(xiàn)
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[2] 郭彥合.ZARA供應(yīng)鏈分析[J].信息與電腦，2009（07）.
關(guān)鍵詞：旅游形象； 塑造；傳播
一、形象定位要以資源分析和市場(chǎng)分析為依據(jù)
資源分析包括硬性資源分析和軟性資源分析。硬性資源需分析旅游資源種類、數(shù)量、知名景點(diǎn)及數(shù)量、景點(diǎn)風(fēng)格、氣候、地形地貌特點(diǎn)、動(dòng)植物種類與數(shù)量、珍禽異木數(shù)量及種類；軟性資源需分析旅游目的地的歷史悠久性、當(dāng)?shù)刂麣v史名人、高等院校數(shù)量、高科技企業(yè)數(shù)量與總產(chǎn)值等。市場(chǎng)分析包括國(guó)際市場(chǎng)分析、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析。
二、旅游形象定位要遵循基本原則
。①優(yōu)勢(shì)集中原則。②觀念領(lǐng)先原則。觀念領(lǐng)先是指思想超前，而不是實(shí)態(tài)的領(lǐng)先，實(shí)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)首先是觀念的競(jìng)爭(zhēng)，也即在設(shè)計(jì)定位時(shí)要有“第一”的思想和創(chuàng)新觀念。③個(gè)性專有原則。在同一區(qū)域的兩地不能擁有同一個(gè)定位點(diǎn)，否則會(huì)失去個(gè)性。④多重定位原則。這是指主定位下的不同層面的定位。
三、旅游形象定位要充分體現(xiàn)個(gè)性
旅游形象的個(gè)性是指一個(gè)旅游地區(qū)在形象方面有別于其他地區(qū)的高度概括的本質(zhì)化特征，是區(qū)域自身諸種特征在某一方面的聚焦與凸顯。這種特征往往是透過文化的深層面折射出來的，它可以是歷史的、自然的或社會(huì)的，也可以是經(jīng)濟(jì)的、政治的或民族的。一個(gè)地區(qū)或城市的多種特征的聚焦和凸顯不是以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，也不是誰想聚焦什么和凸顯什么就可以隨意定的，它是歷史遺址、自然所有、社會(huì)需求等多種因素沉淀的結(jié)果。
四、旅游形象定位要隨時(shí)代變化而更新
旅游地形象一旦確定就具有一定的穩(wěn)定性，成為旅游地在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期傳播形象和進(jìn)行營(yíng)銷而反復(fù)使用的主題口號(hào)。但是，旅游地形象定位并不是一成不變的，時(shí)代在變，旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求在變，旅游地自身也處在變化發(fā)展當(dāng)中。因此，旅游地也必須在考察旅游發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、旅游消費(fèi)心理和消費(fèi)需求與旅游地自身的發(fā)展情況后，對(duì)形象定位做出相應(yīng)的更新。
五、旅游形象定位要符合國(guó)情
2001年在成都的城市發(fā)展座談會(huì)上，有人針對(duì)成都人好打麻將這一特點(diǎn)，提出用麻將文化來突出成都休閑之都的新鮮觀點(diǎn)。理由是成都一直作為休閑城市聞名全國(guó)，而集中體現(xiàn)休閑風(fēng)格的便是成都人好打麻將，街頭的麻將館也很多，如趁勢(shì)建一條麻將街，甚至辦一份麻將雜志、麻將報(bào)，就能讓成都以休閑都市的面貌展示在中外游客面前，并為成都旅游提出一個(gè)口號(hào)：“中國(guó)休閑之都，享受天府之樂”。此提法一出，立即招致眾多反對(duì)。反對(duì)者認(rèn)為，如果人們八小時(shí)之外、節(jié)假日、退休后大多數(shù)選擇打麻將，這不適合現(xiàn)代文明的發(fā)展，只會(huì)體現(xiàn)出成都人的閑散。成都應(yīng)組織一個(gè)休閑、旅游探討會(huì)，提倡多元休閑方式，如發(fā)展體育休閑、藝術(shù)休閑、飲食休閑、園藝休閑等，免費(fèi)開放市區(qū)內(nèi)一切公共園林，讓成都多彩多元的休閑娛樂方式來彰顯休閑都市風(fēng)采。由此我們可以看出，在策劃旅游形象定位時(shí)要考慮我們的實(shí)際國(guó)情，不能照搬美國(guó)賭城拉斯維加斯或澳門賭博業(yè)的模式，否則就會(huì)給本區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益帶來不良影響。
六、旅游形象宣傳要抓住表現(xiàn)時(shí)機(jī)
旅游形象的表現(xiàn)時(shí)機(jī)也很重要。抓住良機(jī)，展現(xiàn)與推廣旅游形象往往可取得事半功倍的效果。重要事件、節(jié)慶時(shí)刻和夜晚是城市旅游形象表現(xiàn)的最佳時(shí)段。旅游形象往往是一種心理感知的抽象事物，而重要事件、節(jié)慶活動(dòng)、體育盛事、娛樂演出、重大慶典等，都可將其變成可視、可聽、有形、有聲、有色的具象事物。
七、充分運(yùn)用傳統(tǒng)手段，全方位營(yíng)造區(qū)域旅游形象
1.抓好標(biāo)志性旅游景區(qū)的建設(shè)和宣傳，使無形的形象有形化。
2. 在視覺景觀方面，應(yīng)在窗口地段（如機(jī)場(chǎng)、車站、主要干線入口、中心廣場(chǎng)）以雕塑、廣告牌等多種形式突出宣傳區(qū)域旅游形象的標(biāo)志或宣傳用語；市樹、市花等地方特色應(yīng)盡量強(qiáng)化；一個(gè)城市應(yīng)有自己代表性的富有地方特色的中心商務(wù)區(qū)（CBD）或商業(yè)步行街（或風(fēng)情購(gòu)物街），地區(qū)旅游紀(jì)念品和名牌生活用品應(yīng)積極開發(fā)。對(duì)一些民族傳統(tǒng)的東西，如服飾、民居、風(fēng)俗習(xí)慣，政府應(yīng)積極倡導(dǎo)、保留并發(fā)揚(yáng)光大，特別是一些窗口部門，如交通、旅游、商業(yè)等部門工作人員更應(yīng)帶頭穿著民族服飾，以強(qiáng)化視覺形象。
3.在行為形象方面，各企業(yè)應(yīng)貫徹好CIS中的傳播（CC）和營(yíng)銷（CM），嚴(yán)格實(shí)施BI；區(qū)域則應(yīng)重點(diǎn)抓好旅游節(jié)事（Tourist Hallmark Events）和社會(huì)經(jīng)營(yíng)秩序、社會(huì)治安。這里應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，一個(gè)地區(qū)當(dāng)有自己的、與旅游形象緊密相關(guān)的旅游節(jié)事，以在游客心中留下深刻印象。
4.抓好旅游企業(yè)這支CTI推廣的主力軍。旅游企業(yè)是CTI的直接受益者，也是營(yíng)造CTI的主要力量。大多數(shù)游客是通過旅行社、飯店、景區(qū)的接觸形成和認(rèn)知區(qū)域旅游形象的，各旅游企業(yè)應(yīng)自覺地維護(hù)和強(qiáng)化這一形象。區(qū)域利益和企業(yè)利益在塑造和推廣CTI上并不存在矛盾，關(guān)鍵是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要端正經(jīng)營(yíng)思想，勿貪小利而失大利，貪近利而失遠(yuǎn)利。如果加強(qiáng)管理和教育，這些問題不難解決。旅游企業(yè)的CIS一旦普遍得到實(shí)施，管理和服務(wù)水平提高了，區(qū)域旅游形象CTI將更容易塑造。
八、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播和營(yíng)銷，大力推廣數(shù)字化區(qū)域旅游形象
CIS的重點(diǎn)并不在BI和VI，而是CC和CM?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)媒體社會(huì)，不會(huì)自如地運(yùn)用媒體的企業(yè)和區(qū)域不可能推廣自己的形象和產(chǎn)品，不可能實(shí)現(xiàn)成功的營(yíng)銷，而媒體已不僅僅是傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙雜志、戶外廣告牌等，必須把數(shù)字化提上工作日程。
1.要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷，首要前提是建立計(jì)算機(jī)化企業(yè)。各旅游管理單位和旅游服務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)提高認(rèn)識(shí)水平，購(gòu)置必要的硬件和軟件，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（LAN），共同駛上信息高速公路。
2.應(yīng)精心制作自己的區(qū)域旅游網(wǎng)頁，推介區(qū)域旅游形象和各旅游企業(yè)。目前很多?。ㄊ?、區(qū)）都已把區(qū)域旅游信息傳送上網(wǎng)，但還存在不少需要改進(jìn)之處。最突出的問題：一是沒有自覺地突出區(qū)域旅游形象，局限于對(duì)景點(diǎn)、賓館、交通、旅行社等旅游要素的平鋪直敘的介紹，形象不鮮明，用語不生動(dòng)。二是滿足于把資料交由上級(jí)部門上網(wǎng)。正如沒有自己的主頁的企業(yè)不算一個(gè)現(xiàn)代化企業(yè)，沒有自己的網(wǎng)址的地區(qū)也不算一個(gè)現(xiàn)代化地區(qū)。信息化程度的高低也是企業(yè)和地區(qū)形象的重要方面。沒有建立獨(dú)立的網(wǎng)址，沒有創(chuàng)建自己獨(dú)立的主頁，就沒有充分發(fā)揮信心上網(wǎng)的效應(yīng)。如果申請(qǐng)了獨(dú)立的網(wǎng)址，不但掌握了信息的修改、更新、取舍等自，而且可以盡量鏈接到各相關(guān)網(wǎng)站，使上網(wǎng)者有更多途徑訪問。三是信息不充分，更新不及時(shí)甚至一兩年不變，喪失了數(shù)字化營(yíng)銷的即時(shí)高效性能。四是沒有在視覺識(shí)別、文本識(shí)別的基礎(chǔ)上發(fā)展到聽覺識(shí)別。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研；產(chǎn)品定位；設(shè)計(jì)開發(fā)；新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)
一、 服裝新產(chǎn)品
對(duì)新產(chǎn)品的定義可以從企業(yè)、市場(chǎng)和技術(shù)三個(gè)角度進(jìn)行。對(duì)企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品；對(duì)市場(chǎng)來講則不然，只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品；從技術(shù)方面看，在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。營(yíng)銷學(xué)的新產(chǎn)品包括了前面三者的成分，但更注重消費(fèi)者的感受與認(rèn)同，它是從產(chǎn)品整體性概念的角度來定義的。凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對(duì)新的或絕對(duì)新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。服裝新產(chǎn)品的概念除了指可供出售的襯衫、衣、褲等服裝實(shí)體以外，還包括服裝的品牌、款式、花色、服務(wù)等。服裝產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它包含三個(gè)層次的內(nèi)容，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
二、服裝新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)
服裝新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)是一個(gè)綜合服裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品營(yíng)銷概念的、理論加實(shí)踐的概念，是服裝產(chǎn)品從“市場(chǎng)調(diào)研分析――產(chǎn)品定位－－方案策劃－－設(shè)計(jì)開發(fā)”的全過程，通過與市場(chǎng)相結(jié)合，作出一系列合理有序的設(shè)計(jì)，把服裝設(shè)計(jì)的理論應(yīng)用于實(shí)際生產(chǎn)，并轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益的手段。它包括市場(chǎng)調(diào)查、研究分析、策劃定位、設(shè)計(jì)生產(chǎn)等幾個(gè)方面的內(nèi)容。
三、服裝市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研是為企業(yè)營(yíng)銷過程提供決策依據(jù)，通過調(diào)查用戶需求、消費(fèi)偏好、看重的產(chǎn)品賣點(diǎn)，了解產(chǎn)品、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為生產(chǎn)、銷售企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、推廣促銷提供依據(jù)，最終使企業(yè)更好的了解市場(chǎng)情況，做出讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。
四、服裝市場(chǎng)調(diào)研的步驟：
1、確定調(diào)研目標(biāo)。
把有競(jìng)爭(zhēng)力的同類產(chǎn)品作為調(diào)查目標(biāo)。其中包括名牌產(chǎn)品和有潛在競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
2、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
首先收集流行情報(bào)，通過新聞媒介（報(bào)刊雜志、電視等）收集與自身產(chǎn)品有關(guān)的流行色、流行面料、流行款式、流行服飾配件等方面的情報(bào)，對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)和地區(qū)性的服裝流行趨勢(shì)也要進(jìn)行一定的了解。其次，對(duì)主要市場(chǎng)的各種因素進(jìn)行調(diào)查。如：環(huán)境因素、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品情況、銷售情況、營(yíng)銷手段、等。
3、研究分析
（1）市場(chǎng)分析
羅列相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，從同類產(chǎn)品市場(chǎng)的飽和度和潛力方面進(jìn)行比較性分析，確立擬開發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。
（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
從不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額、銷售情況、成本利潤(rùn)進(jìn)行分析，從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找市場(chǎng)立足點(diǎn)。
（3）消費(fèi)者分析
按消費(fèi)者不同的年齡、文化、職業(yè)、收入劃分，分析各個(gè)層次的消費(fèi)心理、平均需求量、購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為新產(chǎn)品定位打基礎(chǔ)。按地區(qū)人群的平均收入水平、正常支出，市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者需求的關(guān)系等，分析消費(fèi)者購(gòu)買力，以確定擬開發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格帶。
五、產(chǎn)品定位
根據(jù)市場(chǎng)分析的情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)定位，并制定適當(dāng)?shù)匿N售方式，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)慕?jīng)銷環(huán)境和促銷手段。
（1）品牌定位
確定品牌的文化，據(jù)此確定品牌的風(fēng)格，并有相關(guān)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
（2）產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)定位
產(chǎn)品的風(fēng)格定位可從本企業(yè)的文化和特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)需求來進(jìn)行。影響產(chǎn)品風(fēng)格定位的因素主要是產(chǎn)品的款式、面料、色彩等，在設(shè)計(jì)上可以結(jié)合幾種元素進(jìn)行有自身特色的設(shè)計(jì)。
（3）產(chǎn)品造型定位
結(jié)合風(fēng)格特點(diǎn)的定位進(jìn)行，每季產(chǎn)品可圍繞1－2個(gè)特點(diǎn)（面料、色彩、局部）來組織款式。
（4）價(jià)格及商品組合定位
首先確定商品組合，即產(chǎn)品的種類。根據(jù)市場(chǎng)以及品牌的定位確定產(chǎn)品的價(jià)格情況。
最后要對(duì)主要市場(chǎng)的氣候、季節(jié)進(jìn)行分析。以該地區(qū)最長(zhǎng)季節(jié)為重點(diǎn)來組織產(chǎn)品。還要制定相應(yīng)的淡季過渡計(jì)劃，如訂單加工、淡季銷售地點(diǎn)轉(zhuǎn)移等等。
六、服裝新產(chǎn)品開發(fā)的制約要素
1、人力資源（相關(guān)開發(fā)人員有機(jī)的組織到位）
2、品牌定位（做什么樣檔次的服裝）
3、市場(chǎng)定位（你做的服裝適合什么樣的消費(fèi)群）
4、價(jià)格定位（你的服裝價(jià)格在多少之內(nèi)消費(fèi)者能接受）
5、品牌文化（你的品牌引領(lǐng)的風(fēng)格路線）
6、生產(chǎn)能力（你的工廠或者配合的加工廠是否能達(dá)到你們銷售的產(chǎn)量）
7、市場(chǎng)開發(fā)（如何將你的產(chǎn)品鋪蓋整個(gè)市場(chǎng)）
8、售后服務(wù)（幫消費(fèi)者解除一切顧慮）
七、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案
首先確定新產(chǎn)品的風(fēng)格特點(diǎn)，然后根據(jù)新產(chǎn)品的定位情況，制定新產(chǎn)品的風(fēng)格傾向。在尺度把握上，應(yīng)既符合流行趨勢(shì)，又突出自身特點(diǎn)。設(shè)計(jì)時(shí)可以運(yùn)用系列化的手段，從款式的造型、局部表現(xiàn)、面料、色彩等方面來體現(xiàn)。設(shè)計(jì)的過程應(yīng)遵循一定的程序來進(jìn)行，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、首先是設(shè)計(jì)款式草圖。需注意幾點(diǎn)：把握市場(chǎng)流行特點(diǎn)，作為設(shè)計(jì)基調(diào)；利用細(xì)節(jié)來體現(xiàn)風(fēng)格。如領(lǐng)、腰造型，繡花圖案等；系列方式表現(xiàn)－－既畫出每種款式的變化款若干個(gè)，多設(shè)計(jì)幾種，以便從中挑選。
2、效果圖定稿。選出每組中較好的款式，畫成彩色效果圖；效果圖表現(xiàn)應(yīng)較寫實(shí)、具體，比例、位置準(zhǔn)確，面料效果直觀，同時(shí)畫出平面結(jié)構(gòu)圖，附上面料部表現(xiàn)不清或有特定圖案的、應(yīng)畫出放大圖。
3、文字說明。效果圖應(yīng)有簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)說明和編號(hào)；面料、輔料說明應(yīng)標(biāo)出面、輔料價(jià)格、用料以及面、輔料預(yù)先處理方法（縮水、擱置縮量）等。
4、部件說明：袋、袢等部件結(jié)構(gòu)說明；
5、工藝說明：部件制作、明線針跡、打結(jié)繡花等工藝說明。
目前，在服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)中很多企業(yè)開始注重新產(chǎn)品的開發(fā)和品牌的建設(shè)。而服裝的設(shè)計(jì)與策劃又存在脫節(jié)的現(xiàn)象，服裝院校的專業(yè)教學(xué)中也是如此。服裝作為一個(gè)多元化的產(chǎn)品，各個(gè)方面的元素應(yīng)該是息息相關(guān)的一個(gè)整體，不應(yīng)切割。再者，現(xiàn)代的服裝設(shè)計(jì)師也應(yīng)該是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和經(jīng)營(yíng)者的統(tǒng)一體，必須實(shí)現(xiàn)服裝設(shè)計(jì)實(shí)用、利益這一直接目的。在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中，創(chuàng)建品牌必須要有系統(tǒng)的、理論化的有力手段，要有洞悉市場(chǎng)的頭腦，要有切合實(shí)際的設(shè)計(jì)方法，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼處于領(lǐng)先地位。所以通過有目的的市場(chǎng)調(diào)研來進(jìn)行服裝新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，能夠使設(shè)計(jì)師有效把握市場(chǎng)，真正體現(xiàn)自身價(jià)值，也是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，同時(shí)能夠更好的滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活要求。
參考文獻(xiàn)：
現(xiàn)在廣告無處不在，也是我們生活當(dāng)中不可缺少的，那么廣告策劃活動(dòng)方案應(yīng)該怎么策劃才會(huì)有助于獲得更好的廣告效果呢?以下是小編精心收集整理的廣告策劃活動(dòng)，希望對(duì)你有所幫助，如果喜歡可以分享給身邊的朋友喔!
廣告策劃活動(dòng)1客戶名稱：
品牌名稱：
公司名稱：
策劃小組：
時(shí)間：
一、市場(chǎng)分析(對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行概述和分析，并做出市場(chǎng)分析結(jié)論)
1、目標(biāo)市場(chǎng)：該產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰?他們的自然狀況和社會(huì)狀態(tài)等等
2、消費(fèi)偏好:消費(fèi)心態(tài);購(gòu)買行為特征等
3、購(gòu)買模式:購(gòu)買頻率、價(jià)格;購(gòu)買場(chǎng)所;購(gòu)買時(shí)看中的品質(zhì)等
4、信息渠道:消費(fèi)者如何知道產(chǎn)品信息，他、她們最早接觸的媒體?最信賴、喜歡的媒體等等
5、競(jìng)爭(zhēng)狀況:該類產(chǎn)品的市場(chǎng)構(gòu)成?主要品牌;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知點(diǎn);消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的失望點(diǎn)等
6、結(jié)論：
二、市場(chǎng)策略
1、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：目標(biāo)要具體并可測(cè)量
2、產(chǎn)品定位：要具體、形象描述目標(biāo)消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;他們的優(yōu)劣勢(shì);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳狀況等
4、產(chǎn)品自身分析：產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì);給消費(fèi)者帶來的利益;對(duì)消費(fèi)者的承諾;產(chǎn)品的訴求點(diǎn);廣告的支撐點(diǎn)等
三、廣告策略：
1、廣告目標(biāo)：廣告活動(dòng)應(yīng)達(dá)成的目標(biāo)要具體、實(shí)際;
2、廣告主題即訴求點(diǎn)
3、廣告表現(xiàn)策略
4、廣告口號(hào)
四、廣告創(chuàng)意策略
1、創(chuàng)意的主旨與要點(diǎn)
2、報(bào)紙廣告(1-2個(gè)創(chuàng)意文案及表現(xiàn))
之____篇
主標(biāo)題：
副標(biāo)題：
正文：
畫面表現(xiàn)：
3、電視廣告創(chuàng)意腳本(15秒)
鏡頭一(旁白、音樂)
鏡頭二
鏡頭三
鏡頭四
鏡頭五
鏡頭六
五、媒介策略：(選擇媒介的理由與媒介整合)
1、媒介選擇
2、媒介整合
3、媒介刊播頻率：
六、預(yù)算分配
1、調(diào)查費(fèi)用;
2、策劃費(fèi)用：
3、設(shè)計(jì)制作費(fèi)用：
4、費(fèi)用：
5、效果測(cè)定費(fèi)用：
6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用
七、廣告效果評(píng)估方案
1、評(píng)估內(nèi)容：
2、評(píng)估時(shí)間：
3、評(píng)估方式：
4、評(píng)估方法：
廣告策劃活動(dòng)2一、前言
當(dāng)今的服裝市場(chǎng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，公司新品牌的進(jìn)入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達(dá)到品牌在消費(fèi)者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。前言：大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)品牌格點(diǎn)潮流服飾,對(duì)于現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)的這個(gè)社會(huì),怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個(gè)關(guān)鍵,對(duì)于服飾這一塊相當(dāng)如此,現(xiàn)在的年輕人主張張揚(yáng),個(gè)性,潮流與復(fù)古的形象相結(jié)合。格點(diǎn)潮流服飾就是抓住這一塊的市場(chǎng),以更強(qiáng),更好,更新,更潮的理念來展現(xiàn).在潮流中既要體現(xiàn)大學(xué)生的潮流陽光,卻又不可頹廢,這個(gè)是很難做到的,格點(diǎn)做到了。我們格點(diǎn)的宗旨就是尋找自己所愛的潮流,更適合自己的潮流,因?yàn)楦顸c(diǎn)，所以信賴.
二、市場(chǎng)分析
1，消費(fèi)者分析：現(xiàn)如今的衣食住行，“衣”排在第一位，并不是浪得虛名的。據(jù)我所知，剛開始衣服只是一種保暖的工具，人們并沒在意過它的樣式。隨著時(shí)展，人們開始改變自己的著裝，從此服裝的款式不斷發(fā)生變革,逐漸走在了潮流的前端。如今，各類專業(yè)店層出不窮。服飾是表現(xiàn)時(shí)代潮流的商品，而專業(yè)店是推銷服飾最直接的途徑之一，是展示服飾的“容器”。
2，市場(chǎng)分析：目前服裝市場(chǎng)狀況，每年春季對(duì)于在中國(guó)從事服裝工業(yè)的人來說，都是令人熱血沸騰的。因?yàn)樵谶@一個(gè)月內(nèi)，CHIC(中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì))與中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周相繼開幕，風(fēng)雨無阻。這像是一個(gè)約定，一個(gè)中國(guó)服裝工業(yè)的標(biāo)志性符號(hào)?？梢灶A(yù)見到的是，在這兩次盛會(huì)上將會(huì)有太多的常規(guī)思維被打破，也許會(huì)有更新的格局誕生，更可能是一個(gè)全新的時(shí)代來臨。通過一個(gè)小貼士不難看出我國(guó)服裝的前景：擁有14多億人口的中國(guó)在過去十年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度驚人。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2001年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)95,933億元人民幣，比較上年增長(zhǎng)7.3%。國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品整體銷售額為37,595億元人民幣。據(jù)統(tǒng)計(jì)在2010年銷售總額將達(dá)到10萬億元人民幣。國(guó)內(nèi)服裝銷售市場(chǎng)十分龐大，據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心表示在2008年國(guó)內(nèi)服裝銷售總量為5.7億件，大型商場(chǎng)銷售總量2.34億件。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和中國(guó)入世等利好因素，中國(guó)被視為現(xiàn)今世上發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)市場(chǎng)之一。
三、產(chǎn)品分析
格點(diǎn)服飾是一家經(jīng)營(yíng)青春服飾的專業(yè)店，它的受眾為18~25歲。主營(yíng)產(chǎn)品范圍是男女青年時(shí)尚服飾，公司進(jìn)貨時(shí)注重服裝的質(zhì)量、價(jià)格、款式，力求為社會(huì)大眾提供物美價(jià)廉的商品。室內(nèi)裝潢采用較為青春活力和朝氣蓬勃的色調(diào)，營(yíng)造一個(gè)年輕的氛圍。同時(shí)我們將會(huì)根據(jù)季節(jié)，設(shè)置不同的主題板塊，推出不同的服飾，來滿足消費(fèi)者的需要。從而體現(xiàn)我們的專業(yè)性、深度性，提供豐富的選擇品種，給與顧客更多選擇余地。我們經(jīng)營(yíng)的商品、品牌具有自己的特色，采取定價(jià)銷售和開價(jià)面售。我們要求人員要有銷售的相關(guān)專業(yè)知識(shí)。
四、廣告定位
1、市場(chǎng)定位：以無錫為中心輻射其周邊城市和全國(guó)市場(chǎng)。
各種活動(dòng)以無錫為主。
2、商品定位：
張揚(yáng),個(gè)性,潮流,時(shí)尚的年輕男女服飾
3、廣告定位：個(gè)性,潮流的青春風(fēng)格
4、廣告對(duì)象定位：18-25的時(shí)尚潮流男女
5、營(yíng)銷建議
為了配合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，在營(yíng)銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展：
1、對(duì)店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn);
2、制定一些對(duì)店員的獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高其積極性;
3、不定期舉辦時(shí)裝展示活動(dòng)或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動(dòng);
4、積極參加服裝展，并召開新聞會(huì)，邀請(qǐng)各類媒體和潛在經(jīng)銷商參。
五、廣告策略
1、廣告目的：經(jīng)過浩大的廣告攻勢(shì)，在無錫本地的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。
并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。
2、廣告分期：
①引導(dǎo)期：
?主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受;
?展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色;
?初步樹立品牌的形象。
②加強(qiáng)期：
?深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，搶占市場(chǎng);?由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷商。
③補(bǔ)充期：
以各種SP、促進(jìn)銷售，使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的信心。
3、訴求重點(diǎn)：
?個(gè)性,潮流的青春風(fēng)格
?個(gè)性品位的中檔產(chǎn)品
4、針對(duì)消費(fèi)者方面：針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。
(1)制作sticker張貼計(jì)程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益的作用。
(2)制作小型月歷卡片，于元旦等節(jié)日散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于服裝店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。
(3)除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果。
(4)創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶引導(dǎo)方式，隨著廣告片節(jié)奏的深入，銜接出用Flash方式表現(xiàn)的廣告片主要體現(xiàn)內(nèi)容，并強(qiáng)化用戶的視覺感官，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度。
六、廣告預(yù)算
1，公車椅背上張貼紙質(zhì)廣告8000元，計(jì)程車上打LED廣告12000元
2，制作月歷卡片4000元
3，雜志報(bào)紙上登廣告10000元
4，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放20000元
總計(jì)54000元
七、廣告效果預(yù)測(cè)
1，采用調(diào)查問卷的方法。
您對(duì)“格點(diǎn)”廣告的感覺是什么樣子的?(用一兩個(gè)詞語描述，如，個(gè)性、潮流等)
您最容易記住我們廣告的那一部分?
A.廣告標(biāo)語B.產(chǎn)品特色C.廣告場(chǎng)景等等問題
2，通過網(wǎng)上寫評(píng)論的方法
消費(fèi)者可登陸我們的廣告“效果評(píng)論臺(tái)”進(jìn)行評(píng)論或提意見，我們會(huì)定期回復(fù)。
八、廣告效果的監(jiān)控
廣告策略實(shí)施后我們會(huì)對(duì)店內(nèi)銷售做系統(tǒng)全面的統(tǒng)計(jì)，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析了解，根據(jù)實(shí)際情況在采取有效措施和方針，從而實(shí)現(xiàn)銷售量的增長(zhǎng)。
廣告策劃活動(dòng)31背景簡(jiǎn)述
哈爾濱秋林集團(tuán)股份有限公司的旗下產(chǎn)品秋林格瓦斯飲料，又稱格瓦斯(又叫克瓦斯、卡瓦斯)源自俄羅斯，中文翻譯為用面包發(fā)酵釀制的碳酸飲料，采用其傳統(tǒng)發(fā)酵工藝加工，是國(guó)內(nèi)目前為大列巴(大面包)釀造的飲品。格瓦斯是以山花蜜、啤酒花、谷物漿火、白糖、黑糖等天然物質(zhì)為原料，經(jīng)多種乳酸菌，酵母菌復(fù)合發(fā)酵釀制而成的微醇性生物飲品。其口感醇香微甜，具有開胃、健脾、降血壓、消除疲勞等保健作用，與“德國(guó)啤酒”、“美國(guó)可樂”、“保加利亞布扎”一起被公譽(yù)為世界四大民族飲品。
此飲品采用生物工程技術(shù)，以俄式大面包(大列巴)、麥芽糖為基質(zhì)，經(jīng)糖化、乳酸菌、多菌株混合發(fā)酵而成。顏色近似啤酒而略呈紅色，酸甜適度，口感極佳，是一種無酒精的發(fā)酵清涼飲料。
秋林格瓦斯是一種具有俄羅斯特色的飲品，歷史悠久，在哈爾濱地區(qū)深受人們喜愛。然而，在其他省市地區(qū)卻很少有人熟知，購(gòu)買渠道也是有限的。所以，決定制作網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳秋林格瓦斯飲品，在網(wǎng)上積極地開發(fā)這一領(lǐng)域的市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)格瓦斯，購(gòu)買到格瓦斯。為消費(fèi)者提供便利，提供實(shí)惠。我們通過對(duì)當(dāng)前飲品市場(chǎng)的調(diào)查、資料分析，撰寫了這篇秋林格瓦斯網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案。
2市場(chǎng)分析
秋林格瓦斯是一種具有俄羅斯特色的飲品，歷史悠久，在哈爾濱當(dāng)?shù)乇槐姸嘞M(fèi)者所了解。然而，在其他省市卻很少有人知道，即使有消費(fèi)者想購(gòu)買，在其他地區(qū)也不容易買到。并且，秋林格瓦斯口味獨(dú)特，有益身體健康，價(jià)格適中，有很大的發(fā)展?jié)摿?。所以，為了提高秋林格瓦斯飲品的銷售，積極地宣傳秋林格瓦斯的文化，從而更好的開發(fā)這一領(lǐng)域的市場(chǎng)。
現(xiàn)在，在網(wǎng)上有不少商家銷售食品和飲品，各類商品層出不窮。但是，銷售秋林格瓦斯的商家卻寥寥無幾，競(jìng)爭(zhēng)力還不是很大。但是，現(xiàn)在秋林格瓦斯的知名度還不是很高，還需要加以宣傳才能被更多的消費(fèi)者所了解，才能開發(fā)出更大的市場(chǎng)。
3網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略
進(jìn)入二十一世紀(jì)，全球動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代的發(fā)展鼎盛時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使文化傳播更快速，更便捷，并為世界文化共榮提供了新型途徑。今天，任何文化層次、生活環(huán)境的男女老少都有可能成為動(dòng)漫的忠實(shí)“粉絲”。圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品以及各種新媒體的廣泛運(yùn)用使得與動(dòng)漫形象有關(guān)的影片及游戲、玩具、服裝等周邊產(chǎn)品變得豐富多彩，以動(dòng)漫為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被視為繼通信、互聯(lián)網(wǎng)之后的又一新興朝陽產(chǎn)業(yè)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有50多個(gè)城市宣稱要建設(shè)中國(guó)的“動(dòng)漫之都”或“國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地”，其中已掛牌的接近30個(gè)。除了深圳、長(zhǎng)沙、杭州、蘇州這些原本就有動(dòng)漫發(fā)展基礎(chǔ)的城市外，河北石家莊、廣西柳州、遼寧阜新這些傳統(tǒng)意義上的二三線城市也加入發(fā)展動(dòng)漫行列。僅江蘇一地，就有蘇州、無錫、常州三個(gè)“動(dòng)漫基地”。各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地紛紛出臺(tái)各項(xiàng)優(yōu)惠政策吸引動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫教育機(jī)構(gòu)入駐，為發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)寄予厚望。
動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)躋身支柱產(chǎn)業(yè),在國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量中的比重越來越大,呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的新趨勢(shì)。當(dāng)今世界，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要標(biāo)志。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，以影視動(dòng)畫片為原創(chuàng)品的系列開發(fā)從創(chuàng)意生產(chǎn)到銷售，形成了完整的、延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)。
所以我打算把廣告的設(shè)計(jì)和動(dòng)漫元素相結(jié)合，通過相關(guān)的動(dòng)漫圖片和飲料圖片相結(jié)合制作橫幅廣告、郵件廣告、軟文等，在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)有實(shí)力的、國(guó)際化的、歷史悠久的、時(shí)尚的、健康的、品牌好、口碑好的飲料形象。以健康、自然的主題，清新。熱血的風(fēng)格表現(xiàn)出來。主要通過靜態(tài)圖片形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，具體的廣告設(shè)計(jì)會(huì)根據(jù)情況調(diào)整。
4網(wǎng)絡(luò)廣告投放范圍
我們的目標(biāo)人群主要是針對(duì)初中、高中、大學(xué)的學(xué)生，設(shè)計(jì)一段廣告詞，并把這段廣告分享到QQ空間、優(yōu)酷網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博、酷六網(wǎng)、美麗說蘑菇街等各種論壇里，還可以把網(wǎng)址發(fā)在QQ群里、個(gè)性簽名、說說、心情以及一些博客里。主要病毒營(yíng)銷方式是口頭傳遞，“常喝消化好，秋林格瓦斯”傳遞設(shè)計(jì)的口號(hào)。
考慮到的廣告營(yíng)銷的基本要素是：
①提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù);
②提供無須努力地向他人傳遞信息的方式;
③信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散;
④利用公共的積極性和行為;
⑤利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路;
⑥利用別人的資源。
就如我們看到H1N1流感傳播的那樣，其只需通過咳嗽或噴嚏就可以再人群中傳播。而不是像艾滋病，需要通過血液，性才可以傳播。我們?cè)陂_展我們病毒傳播之時(shí)同樣需要考慮：讓用戶簡(jiǎn)單就可以傳播起來。
從性別比例考慮，對(duì)于動(dòng)漫方面的東西女性關(guān)注的比較多，歲數(shù)是在10-30歲的居多，他們的購(gòu)物欲望較強(qiáng)。他們對(duì)于一些新穎的東西充滿好奇，也有一種自然的天性就是有時(shí)候會(huì)很沖動(dòng)，看到自己喜歡的東西就會(huì)毫不猶豫的買下來。他們也是比較喜歡上網(wǎng)的。一般都有自己的電腦，特別是在周末這個(gè)時(shí)間段上網(wǎng)的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，那么我們網(wǎng)站的瀏覽量也會(huì)相對(duì)較高。還有這部分人使用的手機(jī)都是相對(duì)來說功能較為齊全的，他們?cè)跇I(yè)余時(shí)間也會(huì)在手機(jī)上關(guān)注關(guān)于動(dòng)漫類的東西。所以針對(duì)這部分人群，將動(dòng)漫和產(chǎn)品實(shí)際在一起可以更好的刺激他們的購(gòu)買欲望。
從職業(yè)比例考慮，可以在動(dòng)漫中找到自己的夢(mèng)，經(jīng)歷自己窮盡一生也無法經(jīng)歷的事情?？梢泽w驗(yàn)到豐富的感情—或開懷大笑，抑或號(hào)啕大哭，或悵然若失，抑或暫得于己!動(dòng)漫世界濃縮了真實(shí)世界，卻又高與真實(shí)世界!當(dāng)然喜歡這類型的一般就是高中生了。有時(shí)候，很羨慕漫畫里的人可以生活的那么精彩，身邊總有奇怪的事情發(fā)生。他們就在想如果他們的生活也能那樣該多有意思啊!所以在設(shè)計(jì)時(shí)要盡可能的融合這一點(diǎn)。
5網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略
充分利用QQ、博客、微博、郵件、優(yōu)酷網(wǎng)、酷六網(wǎng)、個(gè)性簽名、說說、心情美麗說蘑菇街等各種論壇等方式進(jìn)行投放和宣傳廣告。目前主要是通過現(xiàn)有的免費(fèi)資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳。
現(xiàn)在微博營(yíng)銷的作用越來越大，微博營(yíng)銷方式是宣傳的重要手段，作為最主要的媒體宣傳方式，重磅出擊。網(wǎng)絡(luò)微博是一種新興的宣傳工具,甚至可以稱為新媒體，從最初的個(gè)人撰寫微博贏得個(gè)人宣傳的目的，到現(xiàn)在企業(yè)開通企業(yè)微博作為宣傳手段，更好地利用博客，是企業(yè)做好網(wǎng)上銷售的必要工具。所以要很好的利用這一方式進(jìn)行推廣與宣傳。
6網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算及分配
因?yàn)槟壳爸饕抢妹赓M(fèi)的資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)、、宣傳推廣，所以費(fèi)用主要是用在網(wǎng)費(fèi)和相關(guān)資源的下載費(fèi)用上，以及投放廣告可能用到的相關(guān)費(fèi)用。
7網(wǎng)絡(luò)廣告效果預(yù)測(cè)
1.預(yù)先階段：
可以根據(jù)自身的要求決定該策劃可行性以及修改意見，最后決定最終效果。
2.階段：
通過網(wǎng)絡(luò)廣告形式的、傳播、各種方式的宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品的時(shí)尚形象達(dá)到提高市場(chǎng)知名度和品牌認(rèn)知率，最終使得其在飲品市場(chǎng)的份額和銷售業(yè)績(jī)有較大程度的提高。并培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。
3.最后階段：
可以參考銷售營(yíng)業(yè)額驚醒充分的市場(chǎng)調(diào)查最終對(duì)該廠品的總體效果進(jìn)行最終評(píng)定。
廣告策劃活動(dòng)4一、前言
隨著我縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保等業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。其蘊(yùn)含的商機(jī)無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò)，電視媒體，實(shí)體廣告，和信息群發(fā)四方面進(jìn)行，從而到達(dá)增加公司知名度，擴(kuò)展業(yè)務(wù)等目標(biāo)。
二、市場(chǎng)分析
(一)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析
經(jīng)過公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)?？墒枪敬丝趟媾R的一個(gè)重大問題是知名度不夠。公司要追求進(jìn)一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度，進(jìn)一步宣傳品牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度。
(二)產(chǎn)品分析
公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保。能供給這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少(可寫具體數(shù)字)所以我們所面臨的競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的份額。我們更應(yīng)當(dāng)注重品牌的發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)越來越重要的因素。
(三)市場(chǎng)分析
近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，(此處可加具體數(shù)據(jù))，并且剛起步的企業(yè)資金鏈?zhǔn)遣煌暾?，中小企業(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。
(四)消費(fèi)者研究
中小企業(yè)主要是經(jīng)過媒體的途徑了解本公司所供給的服務(wù)。對(duì)中小企業(yè)來說公司所供給的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會(huì)有市場(chǎng)。
三、廣告戰(zhàn)略
1、服從公司整體宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。
2、長(zhǎng)期性，在必須時(shí)段上推出一致的廣告宣傳。
3、廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時(shí)注重抓宣傳效果好的方式。
4、把握時(shí)機(jī)，靈活變通
四、廣告策略
(一)網(wǎng)絡(luò)宣傳
在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺(tái)，當(dāng)?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。
(二)電視媒體宣傳
在我縣電視臺(tái)做廣告。形式靈活多變。
①在黃金時(shí)段做普通廣告，循環(huán)播放。
②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺(tái)里相應(yīng)的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。
③邀請(qǐng)電視臺(tái)做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。
(三)紙媒宣傳
①在我縣的報(bào)紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。
②請(qǐng)記者作專題報(bào)道。
(四)實(shí)體廣告宣傳
實(shí)體廣告宣傳分為兩部分。
①設(shè)計(jì)宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。彩頁的設(shè)計(jì)必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計(jì)新穎，能讓人過目不忘。
②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。
四、廣告費(fèi)用預(yù)算
(根據(jù)實(shí)際情景填寫)
五、廣告效果預(yù)測(cè)
能夠不定期的以問卷，座談會(huì)等方式作廣告效果的的定，以隨時(shí)修正廣告策劃方案。
廣告策劃活動(dòng)5房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)十分復(fù)雜的過程，僅有切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到夢(mèng)想的廣告效果，房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個(gè)階段：
準(zhǔn)備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品(開發(fā)公司廣告部)—確定預(yù)算—尋找廣告公司
實(shí)施階段：廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買對(duì)象信息—廣告公司出媒體計(jì)劃—確定廣告目標(biāo)—主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)—廣告投放時(shí)間的確定—媒體選擇
傳播階段：各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣
評(píng)估階段：測(cè)定廣告投放的效率
一、準(zhǔn)備階段
1、拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品
一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與，因而對(duì)項(xiàng)目的了解是十分透徹的，十分利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)于是自我組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上，則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開發(fā)商自我組建廣告部，則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)十分流暢，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有必須的局限性。對(duì)外選擇廣告公司，一方面廣告公司會(huì)更加專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目，能夠發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題;其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用比較高之類。
2、確定預(yù)算
(1)廣告預(yù)算資料
常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算資料包括以下幾項(xiàng)：
A、廣告調(diào)查費(fèi)用
包括廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等
B、廣告制作費(fèi)用
包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用
C、廣告媒體費(fèi)用
購(gòu)買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用
D、其他相關(guān)費(fèi)用
是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營(yíng)銷等費(fèi)用
(2)確定廣告預(yù)算的方法
如果是對(duì)外尋找廣告公司，開發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式
A、量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受本事來確定廣告預(yù)算，帶有必須的片面性
B、銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費(fèi)用的大小。
C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來確定自我項(xiàng)目的預(yù)算。
D、目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。
通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間，而小的開發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的定義和見解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最終會(huì)由廣告公司與開發(fā)商一齊協(xié)商制訂。
3、尋找廣告公司
通常廣告公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式：[由Www.QunZou.Com整理]
(1)廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于確定，并且收費(fèi)情景清晰;缺點(diǎn)是周期長(zhǎng)，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉(cāng)促，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。
(2)經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請(qǐng)其在必須時(shí)間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)間展開實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于理解;而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在必須風(fēng)險(xiǎn)。
不一樣項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不一樣方式尋找廣告公司，有很多公司會(huì)和廣告公司接成長(zhǎng)期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間，并且長(zhǎng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作。
二、實(shí)施階段
1、廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買對(duì)象信息
僅有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究，其資料包括：項(xiàng)目周邊情景，樓盤分析，近期樓市動(dòng)向，項(xiàng)目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計(jì)特色，價(jià)格策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，消費(fèi)者調(diào)查等。其中開發(fā)商會(huì)向廣告公司供給大部分資料，但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查，僅有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后，廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。
2、廣告公司出媒體計(jì)劃
(1)確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌等，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)到達(dá)的效果，想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn)：
A、所要賣的房子的特點(diǎn)是什么?最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么?
B、目標(biāo)消費(fèi)者是誰?目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選擇本項(xiàng)目?
C、要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么?怎樣樣才能有效的傳達(dá)這些信息?
D、用什么來測(cè)定傳達(dá)消息的效果?
(2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品，所以在房地產(chǎn)廣告必須要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解記憶和理解。
首先是主題的確定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，最終組織主題。一般來說，一個(gè)樓盤總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，這些訴求點(diǎn)需要有其異常的地方，能有其不可復(fù)制性，是其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤所不具備的，可是通常大部分項(xiàng)目很難做到這點(diǎn)，所能做到的是幾個(gè)訴求點(diǎn)互相加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復(fù)制性。開發(fā)商和廣告公司會(huì)根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進(jìn)行有計(jì)劃的分批推出，當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，能夠限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則能夠堅(jiān)持樓盤的常新常亮，這點(diǎn)對(duì)于那些開發(fā)周期很長(zhǎng)的超級(jí)大盤尤為重要!在賣點(diǎn)的多少方面需要研究以下幾個(gè)因素：媒體因素，主賣點(diǎn)影響力的大小，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞?，地域性因素，?xiàng)目開發(fā)周期等。
其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)其項(xiàng)目特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來確定，在那里，開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個(gè)創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。僅有開發(fā)商和廣告公司就項(xiàng)目充分溝通后，廣告公司才會(huì)對(duì)項(xiàng)目有徹底的了解，利于其進(jìn)行創(chuàng)意;也僅有彼此間充分的溝通，才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開發(fā)商也能夠限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān)，以自我的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時(shí)也有很多充滿藝術(shù)價(jià)值可是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對(duì)廣告公司過于放任自流有關(guān)部門，所以，恰到好處的溝通與合作就很重要。在那里，開發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤：注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過分采用聯(lián)想式表達(dá)法，過分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢(shì)華而不實(shí)，不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自我的審美觀強(qiáng)加于對(duì)方等。
3、廣告投放時(shí)間的確定
一般來說，小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、大型的項(xiàng)目(營(yíng)業(yè)額在二、三億以上)時(shí)間會(huì)更加長(zhǎng)一些，有的甚至到達(dá)了一兩年，而房地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通常能夠分為如下四種：
(1)集中型。是指廣告集中一段時(shí)間，以在短時(shí)間內(nèi)迅速構(gòu)成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，以到達(dá)廣告的效果，并能促成銷售;缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入，時(shí)機(jī)的選擇十分重要，若廣告未到達(dá)預(yù)期的效果，則很難進(jìn)行補(bǔ)救
(2)連續(xù)型。指在必須時(shí)期內(nèi)，均勻安排廣告的時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者，并節(jié)省廣告費(fèi)用;在于不可能每次都到達(dá)刺激消費(fèi)者的目的，并且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無法進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的廣告攻勢(shì)。
(3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時(shí)間廣告，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告，反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來進(jìn)行廣告分配，做到有的放矢;點(diǎn)在于需要注意廣告的時(shí)機(jī)，注意銷售對(duì)于廣告的滯后型，還要研究消費(fèi)者的遺忘速度。
(4)脈動(dòng)型。脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷堅(jiān)持廣告，又在某些時(shí)機(jī)加大力度，構(gòu)成廣告攻勢(shì)，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠不斷刺激消費(fèi)者，還能刺激短期的購(gòu)買欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。而廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個(gè)期間：
(1)引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引購(gòu)買者的注目和行動(dòng)
(2)公開期。樓盤被正式推向市場(chǎng)，一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒，一旦開盤，隨著強(qiáng)銷期的來臨，很多的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報(bào)郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。
(3)續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最終的沖刺，以達(dá)最圓滿的成績(jī)。
廣告公司在擬定廣告時(shí)間的同時(shí)，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時(shí)預(yù)先估算每段時(shí)間需要投入的費(fèi)用。
在那里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān)，小項(xiàng)目宜采取集中型，以短平快形式的限度的提高項(xiàng)目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動(dòng)型的方式。
4、媒體選擇
房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會(huì)接觸的媒體有：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不一樣的媒體以及如何正確的組合不一樣媒體是極其重要的。
一般廣告公司會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、項(xiàng)目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實(shí)力來選擇媒體。比如說在北京，中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報(bào)》之類的報(bào)紙及廣播，高檔項(xiàng)目除了在《北青》，更多的會(huì)選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對(duì)性的報(bào)紙雜志上刊登。
大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶外媒體、印刷媒體、和報(bào)刊媒體三種形式，戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源;印刷媒體能夠定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都比較強(qiáng);報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)當(dāng)對(duì)不一樣類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。
三、傳播階段
在此階段，前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)十分具體充沛，一旦項(xiàng)目開始運(yùn)作，就啟動(dòng)整個(gè)廣告計(jì)劃。在這個(gè)階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的十分詳細(xì)，可是市場(chǎng)是不斷變化及不可預(yù)知的，所以在這個(gè)階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷售第一線及時(shí)反饋的情景來盡心廣告計(jì)劃的修改，若銷售情景基本貼合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計(jì)劃改動(dòng)不大;若有必須的差距，能夠就資料和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情景加以修改;但若銷售情景極差就需要及時(shí)更改廣告計(jì)劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式，其實(shí)如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞神費(fèi)力，同時(shí)也不見得會(huì)換到稱心如意的公司。在這種情景下，一是有可能產(chǎn)品本身有問題，另外就是當(dāng)初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，所以能夠根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進(jìn)行更為詳盡的研究，重新包裝項(xiàng)目上市，爭(zhēng)取打個(gè)翻身仗。
四、評(píng)估階段
[關(guān)鍵詞]EA防電弧面、輔料；避火服；應(yīng)用
中圖分類號(hào)：U464.13 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）11-0294-02
勞保服裝網(wǎng)特別提醒工作環(huán)境易燃易爆的企業(yè)，應(yīng)為員工配備防電弧服。防電弧服有阻燃、隔熱和防電弧的功能，可在源頭上杜絕安全隱患，一旦發(fā)生火災(zāi)阻燃隔熱的防電弧服還能抵擋火勢(shì)對(duì)人體皮膚的傷害，避免遇難。
一、項(xiàng)目主要原理，技術(shù)內(nèi)容及路線。
1.1項(xiàng)目主要原理
防電弧服能抵擋電弧的傷害主要源于防電弧服是采用高科技的材料制成。該材料具有：隔熱、阻燃、不助燃、不熔融和H級(jí)電絕緣的防火、絕緣等特點(diǎn)。在電弧爆炸發(fā)生時(shí)，這種高科技材料會(huì)迅速地膨脹、織物炭化從而使防電弧服組織密度加大并變厚，迅速地形成保護(hù)層，從而使得人體皮膚與電弧熱能的接觸傷害降至最低。
根據(jù)工作環(huán)境的設(shè)備配置， 美標(biāo)NFPA-70E和行標(biāo)DL/T320將防電弧服按電弧熱性能數(shù)值（ATPV）分為四個(gè)等級(jí)：
I級(jí)： 4cal/cm2≤ATPV 值
II級(jí)： 8 cal/cm2≤ATPV 值
III級(jí)： 25 cal/cm2≤ATPV 值
IV級(jí)： ATPV 值≥40 cal/cm2。
目前制作防電弧服的面料為阻燃電弧面料，也分為二大類
耐久性阻燃面料：阻燃錦棉，采用后整理加工方法達(dá)到阻燃效果，其阻燃效果隨洗滌次數(shù)而迅速下降；
永久性阻燃面料：采用阻燃特性優(yōu)異的芳綸等高新性能纖維加工，達(dá)到永久阻燃效果，但制成面料成本高，服用性差。
1.2 項(xiàng)目技術(shù)內(nèi)容
鑒于高性能纖維具有高模量的特性，使傳統(tǒng)的紡紗、織造、染整加工工藝無法適應(yīng)。本項(xiàng)目主要研究
1） 多種高性能材料的應(yīng)防護(hù)需求進(jìn)行不同比例的混紡和成紗工藝；
2） 面料采取不同復(fù)合結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，可使整體面、輔料在同一單位重量條件下防護(hù)功能提高；
3）應(yīng)用染色整理技術(shù)使制成面料安全識(shí)別性能加強(qiáng)，克服以往高性能材料色調(diào)單一的色織工藝，使服飾按工作環(huán)境呈現(xiàn)安全色彩；
4）縫紉線的阻燃研制，克服安全防護(hù)服飾某元素出現(xiàn)問題而散架的缺陷。
通過本項(xiàng)目研制，使整體安全防護(hù)的服用性、舒適性大大改善，讓一些高危高強(qiáng)度作業(yè)領(lǐng)域在長(zhǎng)時(shí)間條件下使用也能保證個(gè)體安全防護(hù)，環(huán)保，在作業(yè)過程中穿著既安全，又便利作業(yè)工作，不會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生因服飾過硬影響作業(yè)等不良影響，更有利于身心健康。
1.3 項(xiàng)目工藝路線
防電弧用面、輔料主要采用以色織技術(shù)為主的工藝路線：
多種高新性能纖維選用
按比例混和
紡紗
染紗
織造
整理
檢驗(yàn)
成品
二、技術(shù)關(guān)鍵難點(diǎn)和主要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容
2.1 原材料的選用
高性能纖維有芳綸（1313、1414）、阻燃腈綸、阻燃纖維素、預(yù)氧絲、P84、PBI、PBO、PPS等，上述纖維無論在防護(hù)功能還是物理機(jī)能等方面都有各自的優(yōu)勢(shì)和不足，研究選用合適的纖維應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)合不同用途的個(gè)體安全防護(hù)要求。制成的面料無游離甲醛，對(duì)作業(yè)人員長(zhǎng)期穿著的身心健康有可靠保障，已獲國(guó)家發(fā)明專利。（附件 ）
2.2混紡技術(shù)的研究
由于高性能纖維具有高模量的通性，應(yīng)用的關(guān)鍵是如何將它們以科學(xué)的比例混紡，使之優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。經(jīng)本項(xiàng)目攻關(guān)，最終選用芳綸（1313.1414）、阻燃腈綸、阻燃纖維素為混紡材料，采用緊密紡與渦流紡互補(bǔ)技術(shù)解決了這些纖維相互混紡的關(guān)鍵技術(shù)，使紡制的紗線能與傳統(tǒng)產(chǎn)品的后續(xù)生產(chǎn)技術(shù)指標(biāo)基本一致，進(jìn)入規(guī)模生產(chǎn)。
紡紗工藝：賽絡(luò)緊密紡是在環(huán)錠紡紗機(jī)上將緊密紡與賽絡(luò)紡技術(shù)相結(jié)合的一種新型紡紗方法，它結(jié)合了緊密紡與賽絡(luò)紡的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，相繼完成集聚和單紗合股的過程，可直接紡制出毛羽極少、性能優(yōu)良的紗線，其紗線結(jié)構(gòu)及性能與普通賽絡(luò)紡紗及傳統(tǒng)環(huán)錠紗有顯著的不同。對(duì)于紡制芳綸類模量較高的纖維具有很好的效果。
紡紗工藝流程：清花-梳棉-并條-粗紗-細(xì)紗-絡(luò)筒-并線-合股（如表1）。
細(xì)紗工序參數(shù)：
1）集聚張力1.05左右纖維集聚效果相對(duì)最好。
2） 集聚氣流，在同樣紗線號(hào)數(shù)條件下，集聚氣流壓力要高于常規(guī)8～12%。集聚效果最好。
3）負(fù)壓值控制在1300Kpa左右對(duì)纖維的集聚效果較為理想。
4）膠琨要防靜電處理，硬度要選擇較小硬度，68度左右，對(duì)于毛羽和條干有效好效果。
5）車速比正常車速要略低5―10%
6）隔距塊偏小控制，鋼絲圈偏輕掌握。
7）車間濕度偏大，最好不低于65%
3.2.1工藝條件
3.2.2工藝配方
a. 染料；X克/升（按色澤）
b. 助劑；X克/升（按顏色深度）
簽于芳綸的特別難染色性能，經(jīng)過染料篩選發(fā)現(xiàn)使用陽離子染料在高溫高壓下染色是最適合芳綸紗線的染色，無論是色譜、色相、色澤、色牢度等綜合技術(shù)指標(biāo)均能滿足市場(chǎng)需求。
該項(xiàng)染色技術(shù)經(jīng)多年的研究和生產(chǎn)實(shí)踐，重現(xiàn)性已可達(dá)95%以上，使用陽離子染料也能在高溫高壓條件下上染芳綸及混紡紗線，突破了幾十年來芳綸“不可染色”的技術(shù)難關(guān).
3.3 面料結(jié)構(gòu)的研究
通常的防電弧面料是單結(jié)構(gòu)。本項(xiàng)目利用熱防護(hù)原理特性，經(jīng)多次研究證實(shí)將面料制成雙層結(jié)構(gòu)，采用非連續(xù)、非緊實(shí)的針法連接，可以增強(qiáng)面料的空氣性，同時(shí)在雙層結(jié)構(gòu)之間形成了一個(gè)防護(hù)暈，使防電弧性能進(jìn)一步增加，阻燃效果和防電弧性能均得到良好提升，實(shí)踐證明雙層組織結(jié)構(gòu)在同樣克重條件下的面料增加防護(hù)效果20%以上，同時(shí)增強(qiáng)了面料的撕破強(qiáng)度和服用舒適性。節(jié)約原材料，減少排放。該項(xiàng)技術(shù)已獲得國(guó)家實(shí)用新型專利（專利號(hào)：ZL201120157786.X見附件）
3.4 服裝服用性的研究
選用合適的阻燃纖維素的混合紡紗和雙層面料結(jié)構(gòu)的應(yīng)用，可使整體安全防護(hù)用品的舒適性大大改善，使一些高危高強(qiáng)度作業(yè)領(lǐng)域在長(zhǎng)時(shí)間條件下使用也不會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生不良影響，服用性能可與傳統(tǒng)的民用產(chǎn)品基本一致。阻燃纖維素是一種植物纖維束纖維，在吸濕性、保溫能力和手感上更是優(yōu)越，這種纖維可以根據(jù)具體應(yīng)用對(duì)其纖度、長(zhǎng)度和外觀的要求進(jìn)行工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，選用阻燃纖維素混紡更適宜用作個(gè)體防護(hù)服的面、輔料，其阻燃性能優(yōu)異，克服了其他阻燃纖維鋼性強(qiáng)，吸濕差的缺陷，使作業(yè)人員在穿著本項(xiàng)目防護(hù)服飾作業(yè)過程中既安全，又有利于身心健康。
3.5 高性能熱防護(hù)縫紉線的研制
除了高效防電弧面料研制外，作為服裝縫制的重要元素――縫紉線的研制也是本項(xiàng)目研究課題。為了達(dá)到縫紉線的高速可縫性，以及對(duì)自動(dòng)縫紉機(jī)的適應(yīng)性，本項(xiàng)目設(shè)計(jì)采用芳綸并具有初捻的多條紗線進(jìn)行終捻而形成，而該縫紉線為由2條以上的復(fù)紗所構(gòu)成的包覆構(gòu)造，其強(qiáng)度為4～6cN/dtex，同時(shí)具有高性能纖維本質(zhì)阻燃的性能，不影響個(gè)體安全防護(hù)服飾的整體防護(hù)性能。經(jīng)通用標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)（上海）有限公司（SGS）檢測(cè)，其阻燃標(biāo)準(zhǔn)符合國(guó)家GB8965.1-2009阻燃防護(hù)部分標(biāo)準(zhǔn)。本公司已參與制定國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《FZ/T 63022-2014芳綸1313縫紉線》，目前已實(shí)施。
四、項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)分析
4.1產(chǎn)品市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位
目前市場(chǎng)上所采用的個(gè)體安全防護(hù)面、輔料大多是經(jīng)后整理使之具有阻燃熱防護(hù)功能，如棉阻燃面料，其致命弱點(diǎn)主要其一為使用過程中阻燃功能隨洗滌次數(shù)逐步下降，其二是后整理燃料中含有對(duì)人體有害的游離甲醛。本項(xiàng)目產(chǎn)品采用本質(zhì)為阻燃隔熱的防護(hù)纖維，采用安全染紗的色織工藝完全沒有上述致命缺陷，并且由于采用雙層面料結(jié)構(gòu)達(dá)到了優(yōu)質(zhì)輕薄，安全防護(hù)性強(qiáng)的目標(biāo)，是目前個(gè)體安全防護(hù)領(lǐng)域的更新?lián)Q代產(chǎn)品，填補(bǔ)了某些高危領(lǐng)域的空白，如海上鉆井平臺(tái)、采掘業(yè)，由于他們的作業(yè)環(huán)境惡劣，因此更需要優(yōu)質(zhì)輕薄，服用性能優(yōu)異的安全防護(hù)面料。
4.2產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同類產(chǎn)品的比較
主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)多為國(guó)內(nèi)外知名的化纖生產(chǎn)商，他們?yōu)榱俗陨淼纳虡I(yè)利益，因此多采用自己的原料為主體制成純化纖面料，這給日常穿著的舒適性帶來諸多不良影響。本項(xiàng)目產(chǎn)品另一大特點(diǎn)是采用了一定比例的阻燃粘膠（如奧地利蘭精公司的蘭精FR，屬纖維素纖維）使最終產(chǎn)品的服用性能大大提高，對(duì)穿著作業(yè)人員的身心健康有了更大的保障，同時(shí)其廢棄后的自然降解性能，具有較大的節(jié)能減排效應(yīng)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；營(yíng)銷策略
近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為大家的主要消費(fèi)方式，同時(shí)各種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)形式也在當(dāng)下應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC于2013年1月15日在北京的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億。其中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)量增長(zhǎng)至8327萬，同時(shí)使用率提升2.2%-14.8%。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶全年增長(zhǎng)28.8%，仍舊保持相對(duì)較高的用戶增長(zhǎng)率。
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀
本文以溫州醫(yī)科大學(xué)、溫州大學(xué)、溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院三所高校在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，整群抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷調(diào)查600份，回收554份，有效問卷550份，有效率達(dá)91.67%，調(diào)查顯示在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為明顯。
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有432名被調(diào)查者進(jìn)行過團(tuán)購(gòu)，占調(diào)查樣本的72%。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)頻率方面，32.1%被調(diào)查對(duì)象選擇“平均每周一次”，平均每月1次則占51.2%?？梢姶髮W(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為普遍，且網(wǎng)購(gòu)行為頻率較高。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的原因分析。被調(diào)查的550名大學(xué)生中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)便宜，方便省時(shí)快捷，款式全且新穎成為大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的三點(diǎn)主要原因。其中32%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)價(jià)格便宜，25%的大學(xué)生認(rèn)為團(tuán)購(gòu)方便，13%則認(rèn)為團(tuán)購(gòu)樣式新穎且齊全。由于本次調(diào)查選取三所高校在高校園區(qū)，不在市區(qū)，所以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)讓他們有了更多選擇。
3.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)及消費(fèi)內(nèi)容調(diào)查。隨著團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的逐漸成熟，其平臺(tái)也逐日多樣化。而“美團(tuán)網(wǎng)”、“糯米網(wǎng)”“手拉手網(wǎng)”成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要網(wǎng)站，分別占21%，18%，12%?！按蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)”、“聚劃算”也是大學(xué)生喜歡并涉及的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。
而在問及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，“服飾”“電子產(chǎn)品”“生活用品”占有比例最多，合計(jì)高達(dá)63%，其中女生選擇“服飾”相對(duì)男生多?！熬频辍薄皵z影”“旅游”則相對(duì)較少。
4.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)能力調(diào)查分析。在學(xué)期平均網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)金額調(diào)查方面，38.1%的大學(xué)生選擇“在2000元以上”，43.2%則回答是“在2000-1000元之間”，而只有不到15%的學(xué)生是在1000元以下。在問及平均每宗網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)所消費(fèi)金額方面，51.2%的學(xué)生回答是“100元一下”，32.1%的大學(xué)生選擇“200-100之間”，只有11.3%選擇“500元以上”。
綜上，我們可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)普遍且頻率較高，價(jià)格低廉，選擇支付方式便捷，同時(shí)消費(fèi)產(chǎn)品比較集中。
二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)分析。（1）學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)潛力大且較為穩(wěn)定。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在校大學(xué)生有將近3000萬人，加之近年來國(guó)內(nèi)大學(xué)不斷擴(kuò)招，其比率達(dá)7.35%，而在15%的學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)比例中，大學(xué)生占了74%。同時(shí)我們可以看到，大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)齡較長(zhǎng)，信息資源普及，因此不管現(xiàn)在還是未來，大學(xué)生市場(chǎng)開發(fā)潛力都非常大，可以形成強(qiáng)大的購(gòu)買力，這為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的發(fā)展奠定了量的基礎(chǔ)，有利于深入拓展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。（2）大學(xué)生好嘗試易接納新事物。新一代大學(xué)生思維活躍并且比較潮，喜歡追求和嘗試新鮮事物，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等新型模式接受力也比較快；另外他們素質(zhì)、文化層次較高，有許多共同愛好及消費(fèi)傾向，容易形成團(tuán)體，這有利于形成某一潮流，比如網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)波。（3）大學(xué)生支付力較高。在已有的調(diào)查數(shù)據(jù)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大學(xué)生平均每個(gè)月消費(fèi)水平維持在1000元左右，其來源主要有父母支持、勤工助學(xué)、學(xué)校獎(jiǎng)助學(xué)金等，其中大部分來自父母給予。并且隨著獨(dú)生子女隊(duì)伍越來越龐大，家庭趨于小型化，父母給予孩子的生活消費(fèi)尺度也在一定程度有所提高，大學(xué)生支付力普遍也有所提高。
2.針對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷策略。（1）合理價(jià)格戰(zhàn)略。相比已經(jīng)工作且有經(jīng)濟(jì)能力的社會(huì)工作人，大學(xué)生雖有父母經(jīng)濟(jì)來源，但是畢竟未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，其經(jīng)濟(jì)能力還是有限，所以大部分大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品價(jià)格還是有一定敏感度，喜歡折扣或促銷。針對(duì)這一現(xiàn)象，商場(chǎng)不妨在一定時(shí)間和情況下，需采取合理的折扣策略亦或直接低價(jià)等方式，吸引大學(xué)生消費(fèi)，以提高自身市場(chǎng)占有率。當(dāng)然針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)特征，商家不妨也可以打造合適的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目比如：餐飲、團(tuán)體旅游、女生的美容美發(fā)等，并且要實(shí)現(xiàn)區(qū)域化同城化本土化，這有利于經(jīng)濟(jì)模式的拓展，同時(shí)可以讓團(tuán)體學(xué)生集群性的感受到便利與實(shí)惠。（2）提供個(gè)性化商品與個(gè)性化服務(wù)。大學(xué)生群體有其明顯特征，喜新好變化，并且有明顯的個(gè)性。商家應(yīng)該深入研究大學(xué)生群體特征的前提下，根據(jù)所得特征情況，研究市場(chǎng)特點(diǎn)，并提高與之相適應(yīng)的商品與服務(wù)，以滿足大學(xué)生消費(fèi)需求，同時(shí)促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)一步消費(fèi)。（3）建立以大學(xué)城為主體的目標(biāo)市場(chǎng)。目前，在中國(guó)多個(gè)城市都形成了以多所高校為中心的大學(xué)城，學(xué)生人數(shù)眾多，同時(shí)也有因遠(yuǎn)離市區(qū)而帶來的消費(fèi)布便利的特征。以作者所在的城市溫州為例子，在茶山高教園區(qū)就有溫州醫(yī)科大學(xué)、溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院和溫州大學(xué)三所學(xué)校的大學(xué)生，在大學(xué)城有完整的購(gòu)物區(qū)和消費(fèi)區(qū)，但是還是遠(yuǎn)離市區(qū)購(gòu)物中心，所以一些學(xué)生反映不便利。因此，可以根據(jù)每一大學(xué)城特征形成相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以滿足大學(xué)生消費(fèi)，同時(shí)給自己帶來經(jīng)濟(jì)利益和拓寬市場(chǎng)需求。
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對(duì)于Cosplay，許多熱愛游戲和動(dòng)漫的年輕人恐怕都不會(huì)陌生。但實(shí)際上，能真正參與到Cosplay活動(dòng)中的人并不多?；顒?dòng)服裝的高昂成本和較低利用率是讓經(jīng)濟(jì)并不寬裕的年輕人們望而卻步的重要原因。據(jù)相關(guān)人士的市場(chǎng)分析結(jié)果顯示，目前市場(chǎng)上可以購(gòu)買到的Cosplay服裝多為純手工制作，一套較為精致的服飾及裝備價(jià)格在千元以上，而這些服飾往往在一次演出之后就再無用武之地，一般社團(tuán)會(huì)以轉(zhuǎn)賣或交換的方式對(duì)服裝進(jìn)行處理。而由于目前國(guó)內(nèi)尚無權(quán)威的Cosplay服飾交易平臺(tái)或?qū)I(yè)租賃商，供求信息溝通十分不暢。通常僅使用過一次的服裝轉(zhuǎn)賣價(jià)格在原價(jià)的30%～50%，其中損失的差價(jià)蔚為可觀。如果能開一家專門從事Cosplay服裝回收、租賃的店鋪，利潤(rùn)前景廣闊。另外，如果還能夠和攝影工作室合作，開一家面向Cosplay愛好者的專業(yè)影樓，則可以獲得更高的資源利用率。
二、社區(qū)形象設(shè)計(jì)室
說起美容美體，已經(jīng)不再是什么新鮮的行業(yè)了。走在街上，大到各類專業(yè)形象設(shè)計(jì)公司、美容美體機(jī)構(gòu)，小到化妝品店、小區(qū)美容院比比皆是。然而，這些店鋪似乎還不能滿足各類群體的需求。很多20~30歲的年輕女子在重要約會(huì)、面試之前，仍然無法找到一個(gè)適合自身定位的形象設(shè)計(jì)工作室。對(duì)于她們來說，專業(yè)衣櫥陪購(gòu)過于高端，而簡(jiǎn)單的化妝品店又無法幫助她們迅速扮靚，一改往日形象。她們需要的往往是在半天時(shí)間之內(nèi)，將個(gè)人迅速包裝成可以應(yīng)對(duì)某個(gè)重要場(chǎng)合的全方位服務(wù)，包括一次性發(fā)型制作、服飾配飾選擇、面妝等等，并且她們付出的成本也視事件的重要程度而定，少則數(shù)百，多則上千。在社區(qū)中開這樣一家小店的初期投入資金并不高，僅為5萬元左右。而當(dāng)顧客通過工作室的精細(xì)打造，實(shí)現(xiàn)了驚艷四座的效果后，自然會(huì)成為店內(nèi)常客，并且?guī)托〉昀瓉砀嗟纳?。?dāng)然，前提是需要擁有一個(gè)能適應(yīng)大多數(shù)人口味的造型師。
三、社區(qū)寵物托管所
平日工作時(shí)間或是長(zhǎng)假舉家出游，心愛的寵物無人照料該怎么辦？在很多中等收入以上的群體中，寵物已經(jīng)是一個(gè)家庭成員，人們每年花費(fèi)在寵物食品、醫(yī)療和美容方面的金額不可小覷，而還有很多單身高薪白領(lǐng)因擔(dān)心上班和出差時(shí)無法照料寵物，而放棄了養(yǎng)寵的念頭。如果能在社區(qū)開個(gè)寵物托管所，就可以幫助愛寵一族解決這個(gè)難題。主人只需要填寫一張包括寵物特性、愛好、喂食次數(shù)、托管時(shí)間以及出現(xiàn)突發(fā)狀況時(shí)的緊急方案等明確雙方責(zé)權(quán)的表格，托管所就可以細(xì)心地照顧它們了。
要辦好一個(gè)寵物托管所，必須有幾間可以飼養(yǎng)寵物的房屋，具備一些飼養(yǎng)寵物的基本知識(shí)，并取得相關(guān)合法執(zhí)照。如果有寵物在托管期間生病或死亡，托管人就應(yīng)負(fù)責(zé)治療和賠償，這就需要對(duì)被托管的寵物在接受托管時(shí)進(jìn)行一些必要的檢查，并由托管人根據(jù)情況及寵物價(jià)值合理地定出賠償價(jià)格。
四、創(chuàng)意禮品DIY店
隨著80后、90后逐漸成為時(shí)尚市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，他們追求個(gè)性和獨(dú)特的要求給創(chuàng)業(yè)者們帶來極大的商機(jī)。最恨撞衫，拒絕大眾化，是新新人類以及創(chuàng)新愛好者們?cè)谶x擇節(jié)日禮物甚至日常服飾時(shí)的基本要求。雖然訂做禮物已經(jīng)屢見不鮮，但通常也只是店家根據(jù)顧客發(fā)來的照片進(jìn)行模式化的制作，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足年輕人對(duì)創(chuàng)意禮物的要求。更多的人希望能夠自己動(dòng)手做一個(gè)禮物送給朋友，或是和戀人共同完成一個(gè)作品，然而他們卻苦于沒有材料和工具。那么，開一家創(chuàng)意禮品DIY店最好不過。你需要的就是各種別人想不到的邊角廢料，廢舊報(bào)紙、過時(shí)衣物、異型光盤、包裝泡沫、工廠腳料等等，在這里都會(huì)變成絕佳的制作原料，而普通人在日常生活中還真不一定找得到。要相信顧客的創(chuàng)意是無限的，你需要的就是給他們提供材料、工具，以及一些基本的指導(dǎo)和靈感，而他們最終帶走的作品，將是你宣傳店鋪的最佳移動(dòng)廣告。
創(chuàng)意店鋪的選址應(yīng)在學(xué)校附近或步行街內(nèi)，初期宣傳很重要?？纱蛴∫恍V告散發(fā)給一些往來的年輕人，店面的裝修應(yīng)吸引顧客眼球，并且有眾多實(shí)物宣傳，使店鋪顯得另類、個(gè)性。啟動(dòng)資金約為6萬元左右。
五、宅人公寓
現(xiàn)代社會(huì)中不乏諸多宅男宅女。他們往往單身、高收入、日常開銷少，除了工作，就是把自己窩在家里玩電腦、看動(dòng)漫，而用餐也是快餐為主。其實(shí)，很多宅人的內(nèi)心還是很希望有更多社交活動(dòng)的，他們選擇宅只是因?yàn)椤皯卸琛⑾勇闊焙汀爸車鷽]有同類人”。對(duì)于這些一方面有交往需求，一方面又懶于各種瑣事的宅人，不妨專門建一棟“收容”他們的公寓。比起一般都市白領(lǐng)租住的房屋，宅人公寓不需要過于精細(xì)的裝修，但必須提供更完備的生活服務(wù)系統(tǒng)，如：洗衣、做飯、定期清掃等等，這就省去了他們很多的麻煩，高于普通租房的租金對(duì)于他們來說也無關(guān)緊要。而更可以開發(fā)的一點(diǎn)是，可以提供一個(gè)專用于動(dòng)漫、桌游的房間，因?yàn)楫?dāng)這些宅人一旦有社交需求的時(shí)候，最大的可能就是跟同為宅人的舍友們聊動(dòng)漫、游戲，這樣一間活動(dòng)室還將為公寓增添不少的酒水、茶點(diǎn)收入。
六、功效花卉店
在溫州的服裝品牌企業(yè)中，實(shí)體型和虛擬型經(jīng)營(yíng)這兩種模式都有，而且都有非常成功的杰作。下面我們就這兩種模式在溫州服裝業(yè)中的應(yīng)用情況做一探討。 一、 實(shí)體型品牌運(yùn)作模式及走向
實(shí)體型品牌企業(yè)的基本特點(diǎn)是集生產(chǎn)和銷售于一體。這樣的品牌企業(yè)早期只是一家生產(chǎn)性企業(yè)，專門從事產(chǎn)品的生產(chǎn)，并配備有少量的銷售員。隨著企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，研究開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)日益成為企業(yè)的重要部門，企業(yè)也發(fā)展成了集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷于一體的實(shí)體型的真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)。目前，溫州的大部分服裝品牌企業(yè)都由此演變而來。其中最著名的有以下一些公司：報(bào)喜鳥、莊吉、法派、夏夢(mèng)、驪谷、雪歌、紅黃藍(lán)、喬士等。
如莊吉集團(tuán)就把自己定位為一家以生產(chǎn)、銷售服裝以及皮件、領(lǐng)帶等服飾產(chǎn)品為主的專業(yè)服飾集團(tuán)。在公司2000年的宣傳畫冊(cè)中是這樣描述的： ?。ü荆┈F(xiàn)擁有年產(chǎn)120萬套（件）服飾產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，其中：高中檔西服30萬套，女裝5萬套，襯衫80萬件，其它服飾5萬套（件）。
在報(bào)喜鳥的網(wǎng)站上第一句話就是“報(bào)喜鳥是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售于一體的服裝服飾公司”。一些公司雖然不明說，但在實(shí)際的操作中事實(shí)上選擇了這種三合一的模式。
目前這類企業(yè)的品牌運(yùn)作出現(xiàn)了三種不同的發(fā)展方向，第一種是由單一品牌產(chǎn)品向綜合性服裝服飾品牌演變。如報(bào)喜鳥，最著名的產(chǎn)品是西服，現(xiàn)通過品牌延伸，有了報(bào)喜鳥休閑裝、女裝、領(lǐng)帶、皮件和各種服裝配飾，莊吉的模式類似，打上莊吉品牌的產(chǎn)品有西服、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋、皮包、襯衫、羊毛衫等。森馬品牌名下的產(chǎn)品有西服、休閑服、童裝等。品牌延伸對(duì)充分利用品牌的知名度和美譽(yù)度，獲取盡可能多的品牌權(quán)益和品牌收益，有積極的意義。不過需要注意品牌內(nèi)涵和文化與延伸產(chǎn)品的相容性和互動(dòng)性。如品牌的性別、品牌的定位、品牌的象征意義等。
第二種是完全自產(chǎn)自銷的三合一模式，向設(shè)計(jì)和品牌的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)傾斜。這類企業(yè)有雪歌、驪谷、莊吉等企業(yè)。這些企業(yè)由于品牌的成功運(yùn)作，品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量大于企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，因此而轉(zhuǎn)向?qū)で蠹庸て髽I(yè)。如雪歌就在網(wǎng)頁上打出了征求加工企業(yè)的廣告。這類企業(yè)有可能最終轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兿旅嬉劦牡诙N品牌經(jīng)營(yíng)模式，即放棄中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，專注于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌的經(jīng)營(yíng)。
第三種發(fā)展方向是放棄品牌經(jīng)營(yíng)，專心于產(chǎn)品的生產(chǎn)加工。這類企業(yè)有較強(qiáng)的生產(chǎn)加工能力，在經(jīng)過這幾年的品牌經(jīng)營(yíng)后，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)作不是自己的強(qiáng)項(xiàng)，也可能因資金實(shí)力不夠等?？偠灾?，企業(yè)選擇不再搞品牌，一心一意做加工。溫州的服裝企業(yè)中，已有一批企業(yè)作了這一定位。溫州服裝商會(huì)的會(huì)長(zhǎng)陳敏認(rèn)為，要做品牌有四個(gè)條件：經(jīng)濟(jì)實(shí)力（廣告投入不少于5000萬元）、市場(chǎng)份額（不低于2%）、創(chuàng)新能力（最為關(guān)鍵）、營(yíng)銷能力（企業(yè)文化和品牌力量），而且這四個(gè)條件必須同時(shí)具備。溫州服裝的小型品牌企業(yè)現(xiàn)在基本轉(zhuǎn)向加工，在溫州有較高知名度的丹頂鶴也明確地把自己定位于加工型企業(yè)。因此對(duì)實(shí)力不足的三合一品牌企業(yè)，這不失為是一種好的選擇。需要指出的是，加工型企業(yè)不做品牌，不等于不做企業(yè)的宣戰(zhàn)，只是說不面向最終的消費(fèi)者作廣告。加工企業(yè)仍然要做企業(yè)宣傳，宣傳的對(duì)象由原來的消費(fèi)者改為了品牌經(jīng)營(yíng)者。 二、 虛擬經(jīng)營(yíng)型品牌模式
虛擬經(jīng)營(yíng)對(duì)我國(guó)的大部分企業(yè)而言是一個(gè)新鮮的話題，真正引起人們關(guān)注的時(shí)間并不長(zhǎng)。然而，事實(shí)上我們今天稱之為虛擬經(jīng)營(yíng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，在國(guó)外早已存在。長(zhǎng)期以來我們更多的稱之為特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，嚴(yán)格來說虛擬經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)及連鎖經(jīng)營(yíng)還是有區(qū)別的。就服裝行業(yè)而言，國(guó)外企業(yè)早就在做虛擬經(jīng)營(yíng)了。如我國(guó)出口的絕大部分服裝打的大多是外國(guó)企業(yè)的品牌，國(guó)外的企業(yè)不擁有一家工廠，卻能獲得源源不斷的打上他們品牌的產(chǎn)品，并以他們的名義銷往世界各地。虛擬經(jīng)營(yíng)做的最出色也是最有名的當(dāng)數(shù)美國(guó)的耐克運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。
究竟什么是虛擬經(jīng)營(yíng)呢？讓我們先來看一下傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。產(chǎn)品的誕生到最終消費(fèi)的過程可分為如下的六階段：
市場(chǎng)需要的識(shí)別——設(shè)計(jì)開發(fā)——生產(chǎn)——營(yíng)銷——渠道——消費(fèi)者
傳統(tǒng)的三合一企業(yè)至少會(huì)選擇中間的三個(gè)階段，即設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。對(duì)不太優(yōu)秀的企業(yè)，由于市場(chǎng)需要的識(shí)別能力較弱，因而選擇模仿，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)品的雷同。還有一些企業(yè)則從頭做到尾，自己建渠道。虛擬經(jīng)營(yíng)與此的最明顯區(qū)別是放掉中間，虛擬企業(yè)不從事產(chǎn)品的批量生產(chǎn)。虛擬經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵有兩個(gè)：一是設(shè)計(jì)開發(fā)；二是營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?？梢娞摂M經(jīng)營(yíng)并非真的虛擬，它需要進(jìn)行市場(chǎng)分析，能把握未來的市場(chǎng)需要，能顧客的需要轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品樣式和性能，還需要做品牌的形象建設(shè)、品牌文化建設(shè)、加盟店和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等等。
對(duì)虛擬經(jīng)營(yíng)的企業(yè)而言，產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)非常重要，這是其成功的保證。虛擬企業(yè)必須有一批富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)開發(fā)人員，能不斷的推出原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。否則虛擬經(jīng)營(yíng)非常危險(xiǎn)。對(duì)虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)同樣重要的是品牌的運(yùn)作。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)性企業(yè)不同，虛擬經(jīng)營(yíng)靠品牌的號(hào)召力，凝聚著加盟店，吸引消費(fèi)者的光顧和購(gòu)買。虛擬經(jīng)營(yíng)的最大的特點(diǎn)是以品牌為核心，來開展企業(yè)的一切活動(dòng)。廣告提升品牌價(jià)值、演繹品牌的內(nèi)涵、展示品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要符合品牌的文化和理念，加盟店選擇要與品牌的形象和地位相協(xié)調(diào)。對(duì)虛擬企業(yè)而言，品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。
溫州目前虛擬化經(jīng)營(yíng)比較成功的企業(yè)有三家，他們是拜麗德、高邦和美特斯·邦威。三家都是休閑品牌，同在1995年選擇了服裝品牌的虛擬化經(jīng)營(yíng)模式。到2001年，美特斯邦威年銷售額達(dá)到了8億多，高邦為3.9億。拜麗德業(yè)績(jī)也相當(dāng)不錯(cuò)，自1995注冊(cè)了PORAKINT商標(biāo)后，在溫州設(shè)立總部，并在五馬街（溫州當(dāng)?shù)匾粭l有名的商業(yè)街）開了首家拜麗德的品牌店，由此開始了拜麗德的創(chuàng)業(yè)之路。到2001年，拜麗德的加盟店達(dá)到了400多家，年銷售額達(dá)到了3億多。
A．ESPRIT市場(chǎng)分析
濟(jì)南作為一個(gè)中等城市，真正的國(guó)際品牌的專賣店和銷售專柜十分缺乏，市場(chǎng)上擺放和銷售的，多是國(guó)內(nèi)自己的名牌。在上海、北京、廣東等地登陸的國(guó)際名牌杰尼亞、馬獅龍、朗萬、范思哲、MEXX、PRADA、PORST，濟(jì)南則聞所末聞。進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的皮爾·卡丹、花花公子品牌等，因?yàn)榉b風(fēng)格、價(jià)位、地點(diǎn)、營(yíng)銷均不到位，所以沒有上乘表現(xiàn)。
ESPRIT現(xiàn)在進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，應(yīng)該說是尋找到一個(gè)空隙——國(guó)際知名品牌缺少的空隙。但要樹立自己的形象，引起消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買，還需要在所售服裝的類型及價(jià)位、廣告宣傳和營(yíng)銷手段諸方面，做一定的努力。
ESPRIT作為一種品味較高、價(jià)位較高的品牌，在濟(jì)南進(jìn)行銷售推廣，也有一系列的困難點(diǎn)。首先是濟(jì)南的消費(fèi)水平和人們的消費(fèi)觀念，都處于一個(gè)較低的水準(zhǔn)，因此這里的高消費(fèi)階層的規(guī)模較少，ESPRIT面對(duì)的，是一個(gè)小眾市場(chǎng)，并非市場(chǎng)很大。但因?yàn)閮r(jià)位較高，小眾市場(chǎng)的成功開拓，也意味著不少的銷售額。雖然ESPRIT系國(guó)際知名品牌，但濟(jì)南的消費(fèi)者對(duì)它知之甚少，甚至是聞所未聞。因此，ESPRIT在濟(jì)南市場(chǎng)上，存在著一個(gè)知名品牌再創(chuàng)知名度的問題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地創(chuàng)造知名度，使一部分消費(fèi)者迅速知道、了解這個(gè)品牌，及品牌的豐富內(nèi)含。再一個(gè)問題便是ESPRIT濟(jì)南專賣店的位置，ESPRIT在銷售策略中，特別注重店址的選擇。位于順河街的濟(jì)南專賣店雖然處于人流量較高的地段，但這條街上缺少象樣的精品商店，多是行色匆匆的路人，不能靠地段本身吸引特定消費(fèi)者，而要靠專賣店自身的努力吸引顧客。另外，濟(jì)南市政府巳規(guī)定1996年在順河街建立高架橋，現(xiàn)在應(yīng)及時(shí)了解高架橋的建設(shè)模式，考慮其建議對(duì)專賣店的正、負(fù)面影響，有必要時(shí)可做一定的準(zhǔn)備及調(diào)整。
B. 產(chǎn)品分析及消費(fèi)者定位
ESPRIT的產(chǎn)品在國(guó)際時(shí)裝界，一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨(dú)樹一幟，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有濃厚的加利福尼亞色彩，充滿加州的沙灘、陽光的韻味，和無拘無束的感覺。
ESPRIT的產(chǎn)品，主要是領(lǐng)導(dǎo)生活時(shí)尚的高檔休閑系列，有專為職業(yè)女性和現(xiàn)代男士設(shè)計(jì)的休閑裝，還有運(yùn)動(dòng)休閑裝、中仔裝、童裝、鞋襪及飾品等。這些產(chǎn)品的國(guó)際性、時(shí)尚性、休閑性，及每季數(shù)百款的產(chǎn)品推出，符合包括濟(jì)南在內(nèi)的現(xiàn)代成功人士的需求。
所謂現(xiàn)代成功人士，主要指由經(jīng)濟(jì)實(shí)力構(gòu)成的消費(fèi)階層。在濟(jì)南，這個(gè)中產(chǎn)階層的構(gòu)成較為多樣化，有獨(dú)撐門戶的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，有資本豐厚的各類投資者，有一部分靠技術(shù)、知識(shí)進(jìn)入市場(chǎng)換取金錢的高級(jí)知識(shí)分子，有一部分掌握實(shí)權(quán)的行政官員。在具備消費(fèi)實(shí)力的情況下，他們的著裝風(fēng)格也干差萬別。但有一點(diǎn)可以說是共性，這些花費(fèi)心血成就自己事業(yè)的人物，都希望有機(jī)會(huì)放松自己，都希望自己有工作之外的時(shí)間、形象和心情。從這個(gè)方面講，休閑裝便有可能成為其中大多數(shù)人的需求。
另外一個(gè)消費(fèi)心理就是，花費(fèi)了不少錢購(gòu)買衣物，消費(fèi)者希望買到獨(dú)特的、非同一般的東西?；ɑü訉Ｙu店不成功的原因之一，就在于他們的服飾風(fēng)格，過于簡(jiǎn)單和統(tǒng)一，同非名牌服裝沒有多少差別，而價(jià)位又很高，使人感到花了錢買不到個(gè)性和風(fēng)格。
ESPRIT休閑系列，款式多樣，風(fēng)格別致，并不斷有新品種推出，有可能使消費(fèi)者感到物有所值。從服裝到鞋襪到飾品的豐富性，也便于人們選擇搭配。
ESPRIT的經(jīng)營(yíng)者需清楚，面對(duì)的消費(fèi)者是小眾，他們要的是獨(dú)特、別致。因此，在廣告宣傳、銷售的產(chǎn)品類型和店鋪服務(wù)諸方面，都要獨(dú)特且有情調(diào)。好在店面外觀和內(nèi)部裝飾、員工職責(zé)、視覺形象諸方面，ESPRIT公司有嚴(yán)格的規(guī)范，加之產(chǎn)品品味之獨(dú)特，為形象樹立的鮮明、準(zhǔn)確，提供了一定的基礎(chǔ)。
C. 廣告宣傳策略及廣告目的
基于以上的分析，ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)初期的廣告目的，是讓濟(jì)南的社會(huì)大眾知道、了解這個(gè)國(guó)際性品牌，了解它的發(fā)展過程、服飾風(fēng)格及品牌內(nèi)含，從而對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信任、尊重和向往。在大眾廣泛認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，才有可能產(chǎn)生小眾消費(fèi)者，這小眾消費(fèi)者便是已對(duì)ESPRIT有所了解的大眾中的一部分，他們是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和著裝品味的人士。
開業(yè)初期的廣告宣傳，主要是傳播ESPRIT的知名度，讓人們知道這個(gè)國(guó)際品牌?；贓SPRIT的價(jià)位等原因，消費(fèi)者不會(huì)看到廣告馬上購(gòu)買，他們往往去專賣店觀看、了解、衡量產(chǎn)品的價(jià)位、款式，及其與品牌知名度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。人們?cè)谫?gòu)買貴重的服裝等物品時(shí)，理性色彩較濃厚。因此，初期的廣告宣傳，要將ESPRIT這個(gè)國(guó)際品牌的高品質(zhì)、高質(zhì)量、多款式表現(xiàn)出來，使有錢的人以擁有它為榮耀，使暫時(shí)沒有錢的人向往它，渴望得到它。
利用媒介的廣告宣傳，準(zhǔn)確地塑造ESPRIT的高尚形象，使盡可能多的人知道、了解這個(gè)國(guó)際品牌，是ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)初期廣告宣傳的基本目的。
D. 廣告方式及媒介選擇
ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)之時(shí)，便是這個(gè)品牌進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的開始。此時(shí)的廣告，需要詳細(xì)地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個(gè)品牌，這方面應(yīng)以選擇報(bào)紙媒介為主。在報(bào)紙上可以詳細(xì)說明，報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，也便于傳播專賣店開業(yè)的信息。在大家對(duì)這個(gè)品牌有了基本認(rèn)識(shí)之后，才可以選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。一年以內(nèi)的廣告宣傳，應(yīng)以報(bào)紙為主。
在開業(yè)前后，可在齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、泉城周報(bào)、山東廣播影視報(bào)(后面兩種電視報(bào)也可選擇其中之一)上，作平面廣告，宣布ESPRIT濟(jì)南專賣店的開業(yè)，多方面介紹這個(gè)品牌。開業(yè)之前，做一次ESPRIT的全面介紹性廣告，版面大小根據(jù)廣告內(nèi)容多少來確定；開業(yè)之后，所刊報(bào)紙廣告可只介紹品牌的一個(gè)方面，通欄廣告即可。其后，可在濟(jì)南時(shí)報(bào)(或齊魯晚報(bào))刊登系列性的小文章，介紹這個(gè)品牌的服飾的方方面面；在這類小文章中，要將知識(shí)性和信息傳播恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合好，表面上是知識(shí)介紹，暗地里傳播一點(diǎn)兒與ESPRIT有關(guān)的信息。這種系列小文章，對(duì)消費(fèi)者的影響是滲透性的，而且是不知不覺的。小文章首先要在一家報(bào)紙陸陸續(xù)續(xù)地刊登出來，此時(shí)不要在其他的報(bào)紙上刊登。在這家報(bào)紙上全部刊登完之后，再選擇其它報(bào)紙，保證在某一報(bào)紙媒介上的完整性。
上述幾家報(bào)紙，除了齊魯晚報(bào)廣告價(jià)格稍高一些，其余幾家報(bào)紙的通欄廣告價(jià)格均在數(shù)干元；因此，開業(yè)初期的投入并不算太大。隨后一個(gè)階段，以刊登系列小文章為主。待專賣店有自己特別的促銷活動(dòng)時(shí)，可開展另一個(gè)廣告小戰(zhàn)役，但也不宜做太大的報(bào)紙廣告版面，應(yīng)以通欄廣告為主。關(guān)鍵要靠廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和高品味，來吸引高品質(zhì)的消費(fèi)者。
E. 廣告內(nèi)容及廣告創(chuàng)意
以下廣告標(biāo)題，可選擇其一用在報(bào)紙廣告上：
·在世界各地，提起加利福尼亞，人們就會(huì)想到金門大橋、好萊塢、沙灘和ESPRIT
·體味休閑，享受、加利福尼亞的陽光”
·讓“加利福尼亞的陽光”照到濟(jì)南
以下廣告內(nèi)容，是用于報(bào)紙廣告標(biāo)題下面的廣告文案：
·ESPRIT是遍布五大洲三十多個(gè)國(guó)家的國(guó)際著名的服裝品牌，其總部設(shè)在美國(guó)加利福尼亞州舊金山市。在舊金山及德國(guó)杜塞爾多夫，都設(shè)有服裝設(shè)計(jì)中心，廣招全球各地的設(shè)計(jì)專才，設(shè)計(jì)表現(xiàn)ESPRIT風(fēng)格的服飾；每季要推出符合國(guó)際時(shí)尚的上千種服裝款式，經(jīng)由香港的設(shè)計(jì)家根據(jù)亞洲消費(fèi)者的喜好加以選擇，推出最適合你的款式和色彩。ESPRIT香港地區(qū)負(fù)責(zé)人，系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。
·在這個(gè)女人需要柔美，男人需要輕松的年代，休閑裝大行其道。但是，并非所有的休閑裝都是國(guó)際名牌。ESPRIT休閑裝出自美國(guó)加利福尼亞，設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)出充滿陽光的加州色彩，突出休閑裝給人的無拘無柬的感受，使你如同在加州的沙灘上享受陽光。ESPRIT主要是符合國(guó)際時(shí)尚的高檔休閑系統(tǒng)，有專為優(yōu)雅女性和現(xiàn)代男士設(shè)計(jì)的休閑裝，也有運(yùn)動(dòng)類、牛仔類、童裝、鞋襪及飾件等系列休閑產(chǎn)品。塑造自我形象，體驗(yàn)悠閑生活，享受“加州陽光”，請(qǐng)你來ESPRIT專賣店。
·現(xiàn)在，你可以和美國(guó)人、歐洲人、香港人、上海人一同享受“加州陽光”。馳名世界的ESPRIT，在北美有120家專賣店，在歐洲有380家，在香港有33家。ESPRIT自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先在上海設(shè)立第一家專賣店?，F(xiàn)在，經(jīng)ESPRIT集團(tuán)確定，ESPRIT濟(jì)南專賣店正式開業(yè)。如今，你也有機(jī)會(huì)加入ESPRIT消費(fèi)者的行列，與世界時(shí)尚同步。把最好的品牌，給最成功的你，你便可以體會(huì)到美國(guó)加州充滿陽光的活力，和無拘無柬的感受。
(ESPRIT現(xiàn)在大陸有50家專賣店，分布于許多城市；此處只提及上海，是為了使?jié)先烁械胶蜕虾Ｍ?，和中?guó)最富著裝時(shí)尚性的地區(qū)同步，滿足大家的自尊心。)
根據(jù)以上標(biāo)題和文案設(shè)計(jì)廣告時(shí)，如果配用ESPRIT的時(shí)裝圖片，務(wù)必要注意圖片的清晰程度，及在報(bào)紙上印出的效果。如果圖片模糊，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌本身產(chǎn)生誤解和懷疑。也可配用手繪時(shí)裝畫，依靠時(shí)裝畫的規(guī)矩、細(xì)致，表現(xiàn)ESPRIT的多種款式和浪漫情調(diào)。
F. 系列文章(用于報(bào)刊發(fā)表，借知識(shí)性傳播ESPRIT品牌知名度)
·休閑裝的起源
休閑裝起源于美國(guó)，最早首推布制的牛仔裝、襯衣和茄克。休閑裝最早的用途，是利用其耐用、舒適、易整理的特點(diǎn)，作為工作服使用。二次大戰(zhàn)之后，經(jīng)美國(guó)娛樂界明星大肆推廣，休閑服逐漸成為歐美人所接受的服裝。六十年代的嬉皮士，崇尚回歸自然，衣服以簡(jiǎn)單舒適為追求，休閑服理所當(dāng)然成為那時(shí)的服裝主流。從七十年代初，休閑服開始成為世界時(shí)裝界的一個(gè)重要部分，并在九十年代形成不可阻擋的潮流，強(qiáng)烈影響著人們的穿著風(fēng)尚。ESPRIT是源自美國(guó)的休閑裝品牌，以自然素凈的風(fēng)貌展示于人，給人無拘無柬的自由感受，目前在中國(guó)內(nèi)陸的主要大城市，均設(shè)有專賣店。勢(shì)不可擋的休閑潮流，將會(huì)使很多人開始青睞休閑裝。
·休閑裝的發(fā)展
目前廣為流行的休閑裝，在造型上往往呈現(xiàn)一種中性狀態(tài)，男女均可穿用；在規(guī)格上屬寬松型，胖瘦都可兼容，因此適應(yīng)性較廣泛，這也是休閑裝能迅速流行的一個(gè)重要因素。過去對(duì)休閑裝的認(rèn)識(shí)和理解，停留在休息、娛樂和旅游時(shí)的穿著上，認(rèn)為休閑服就是休息消遣時(shí)穿的服裝。現(xiàn)在人們則認(rèn)為，休閑服可以讓身體盡量放松，讓心情得以調(diào)節(jié)，因此不僅是休息時(shí)可以穿，上下班以及正式的禮儀、外交場(chǎng)合都可以穿。穿著場(chǎng)合的增加，穿著時(shí)間的延伸，使休閑服象滾雪球一般包容了其它分類服裝，形成了一種綜合性的休閑裝概念。世界著名的ESPRIT休閑系列，就包括男女休閑裝、運(yùn)動(dòng)休閑裝、牛仔休閑裝、童裝；鞋襪、飾品等綜合內(nèi)容。對(duì)休閑裝的新認(rèn)識(shí)，將使休閑裝作為服裝潮流的主宰，經(jīng)久不衰。
·名牌的分類
就服裝而言，名牌不僅意味著它的知名度，也意味著可靠的質(zhì)量，時(shí)尚的款式，同時(shí)也是身份的象征。
就名牌分類來講，有設(shè)計(jì)師名牌，如YSL代表圣洛朗，還有皮爾·卡丹牌，夏奈爾牌等。有名人品牌，借名人的知名度創(chuàng)立名牌，如李寧牌運(yùn)動(dòng)裝，曉慶牌時(shí)裝。有商品性名牌，借商店的知名度創(chuàng)立名牌，如培羅蒙西服，紅都服裝。再有的便是公司名牌，即品牌本身并不借助名設(shè)計(jì)師或名人，自己創(chuàng)立名牌，如國(guó)際知名的 ESPRIT，這個(gè)美國(guó)名牌借用法文ESPRIT為品牌名稱，意思是年輕活潑、富有朝氣，其服裝注重給人無拘無束的感覺。眾多類型的名牌，組成了名牌大家庭，吸引著成功人士的眼光。
·休閑潮流
