時(shí)間：2023-06-05 09:54:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇客戶關(guān)系管理，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理；SWOT分析；電話銷售；客戶分類；戰(zhàn)略聯(lián)盟
1 A公司簡介及客戶分析
1.1 A公司簡介
A公司成立于2002年10月，注冊(cè)資本100萬元，是華南地區(qū)一家有一定影響力的專業(yè)禮品公司，專營禮品、精品、工藝品和各種模型紀(jì)念品。公司秉承“誠信經(jīng)營，銳意創(chuàng)新，貼心服務(wù)”的經(jīng)營理念，產(chǎn)品不斷推陳出新，服務(wù)始終熱情周到，得到了華南地區(qū)乃至全國各地的新老客戶的一致好評(píng)，公司的經(jīng)營業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。
A公司下設(shè)策劃部、營銷部、市場部、產(chǎn)品開發(fā)部、客戶服務(wù)部和財(cái)務(wù)部，近80m2的樣板房中，產(chǎn)品豐富多樣，各具特色。擁有合資合作廠商三十來家，并與各廠商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，建立了十分和諧的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
1.2 A公司客戶分析
A公司專為客戶定制化設(shè)計(jì)制作和生產(chǎn)，在本公司找不到相同的兩件產(chǎn)品，因?yàn)槊總€(gè)客戶的企業(yè)文化不同，組合成產(chǎn)品的元素就不同，每個(gè)客戶的需求不同，產(chǎn)品就不同，幾乎每一件產(chǎn)品都是為客戶量身定做的。這樣，我們就開發(fā)了許多客戶，各行各業(yè)的客戶只要有紀(jì)念品需求就是我們的目標(biāo)客戶。我們?cè)陟柟汤峡蛻舻耐瑫r(shí)，不斷的發(fā)展新客戶，想方設(shè)法滿足其公司發(fā)展的需求。根據(jù)需求的不同，可以分為一次性需求、多次需求和無限次需求客戶；按其定制用途可分為紀(jì)念品客戶和禮品客戶；按時(shí)間性可分為短期性客戶和長期性客戶；按訂單大小可分為大客戶和小客戶；按對(duì)公司戰(zhàn)略意義來說，可分為最有價(jià)值客戶和一般性客戶……通過以上分析，我們對(duì)客戶的需求有著清醒的認(rèn)識(shí)。
2 運(yùn)用SWOT對(duì)A公司的分析
2.1 A公司的優(yōu)勢(shì)
在A公司建立初期，就具備了行業(yè)自身的特點(diǎn)而具備的一些優(yōu)勢(shì)。具體如下：
1）在技術(shù)方面，本公司擁有技術(shù)水平相當(dāng)高的專業(yè)人才。還有專用模具和通用模具，以滿足客戶多方面的需求。
2）在客戶服務(wù)方面，不受任何限制，不受行業(yè)、企業(yè)的限制。只要有需求，即使數(shù)量較少，只要不虧本，我們也樂意生產(chǎn)。要發(fā)掘客戶的需求、潛在需求、需求亮點(diǎn)和需求群等。我們?cè)诳蛻舴?wù)方面具有精心、細(xì)心的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。
3）在經(jīng)營方面，我們具有靈活、反應(yīng)快速等優(yōu)勢(shì)。俗話說：船小好調(diào)頭，A公司正是如此，我們規(guī)模小，管理鏈不長，決策執(zhí)行快。
2.2 A公司的劣勢(shì)
1）產(chǎn)品多就容易分散，生產(chǎn)成本相對(duì)較高。
2）A公司是一家新成立的公司，知名度不高。
3）由于資金限制，目前規(guī)模不大。
2.3 A公司的機(jī)會(huì)
隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人與人之間，企業(yè)與企業(yè)之間交往越來越頻繁。禮品作為社交的“劑”，其用途越來越廣泛。這無疑跟對(duì)禮品行業(yè)帶來了一個(gè)無限商機(jī)，一個(gè)好的禮品對(duì)創(chuàng)造一個(gè)好的賣點(diǎn)和樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象肯定是有幫助的。所以說，企業(yè)間的競爭越激烈，禮品的市場就越大，禮品的機(jī)會(huì)就越多。例如：廣汽本田在經(jīng)歷2011年上半年的激烈競爭，再加上日本地震和海嘯后，廣本中方執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴先生就對(duì)外宣稱，2011年下半年就拿出了近10億元人民幣進(jìn)行促銷。該公司也向本公司訂購了一批禮品。可想而知，這是一個(gè)多么大的機(jī)會(huì)。從這里可以看出，只要有競爭的地方就有禮品市場。由此看來，有需求的地方就會(huì)有市場，有市場的地方就會(huì)有禮品。21世紀(jì)的市場競爭越來越激烈，所以說禮品大有可為。
2.4 A公司的威脅
由于市場空間很大，準(zhǔn)入門檻低，禮品行業(yè)的競爭越來越激烈。2011年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在廣東專業(yè)禮品公司和做禮品的廣告公司就有4000多家，廣州1000多家。而且有大部分公司的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不高。由此可以看出，禮品公司的競爭是白熱化的。
3 客戶關(guān)系管理在A公司中的運(yùn)用
3.1 客戶關(guān)系管理的概念
客戶關(guān)系管理即英文稱CRM（Customer Relationship Management），是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM的營銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新客戶轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有客戶，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客終生價(jià)值。總之，客戶關(guān)系管理的目的是從顧客利益和企業(yè)利潤兩方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的價(jià)值最大化。CRM的基本內(nèi)容主要包括客戶信息管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務(wù)、呼叫中心、電子商務(wù)等。企業(yè)的客戶關(guān)系管理主要是圍繞著上述幾個(gè)方面來展開的。①
3.2 客戶信息管理
在客戶信息管理方面，我們建立了客戶信息庫，和詳細(xì)的客戶檔案。包括聯(lián)系人的選擇、訂單的輸入和跟蹤、銷售合同的存檔、客戶信用限度的分析與確定等。我們有專門的人，利用信息技術(shù)，建立專門的信息表格、信息模塊以及信息軟件等。專門負(fù)責(zé)管理、聯(lián)系和跟進(jìn)等。在客戶分類方面，做到有的放矢。我們著重分三步走：第一步重點(diǎn)鎖定最有價(jià)值客戶，保證穩(wěn)中求進(jìn)；第二步重點(diǎn)培養(yǎng)二級(jí)客戶，促進(jìn)潛在發(fā)展；第三步對(duì)于負(fù)值客戶經(jīng)評(píng)估，確實(shí)難以維持，就作放棄處理。由于我們采取了以上措施，本公司的最有價(jià)值客戶從八年前的8家，增長到目前的50家。而且他們都是本公司的忠誠客戶。這些客戶開年會(huì)或慶典活動(dòng)都主動(dòng)向本公司訂購禮品。并向朋友介紹，利用老客戶的口碑傳播，又帶來一些新客戶。
3.3 聯(lián)系人管理
聯(lián)系人管理方面我們主要是通過查黃頁來獲取聯(lián)系人信息的，即公司業(yè)務(wù)人員通過查閱聯(lián)通黃頁、電信黃頁或者其他黃頁（總稱黃頁）來獲取客戶信息資料的一種手法。通常黃頁上的信息比較詳細(xì)而具體，又已按行業(yè)或產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類，具體信息一清二楚，對(duì)我們的工作具有很強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性。A公司按行業(yè)和產(chǎn)業(yè)分成幾個(gè)業(yè)務(wù)組，具體又將其中的幾個(gè)核心客戶分配到責(zé)任人。由責(zé)任人負(fù)責(zé)跟進(jìn)和開拓，并建立客戶檔案，撰寫客戶跟進(jìn)表，隨時(shí)進(jìn)行客戶動(dòng)態(tài)研究，制定客戶拜訪計(jì)劃，以及上門拜訪，進(jìn)行潛在客戶需求分析，有針對(duì)性制作設(shè)計(jì)定制方案，再進(jìn)行更深層次的溝通和跟進(jìn)。當(dāng)然，不是黃頁上所有的信息都是有效信息，這時(shí)我們需要對(duì)信息進(jìn)行分類和整理，哪些是目標(biāo)客戶？哪些是即時(shí)客戶？哪些是潛在客戶？我們要進(jìn)行一個(gè)清晰的分析和定位。來決定下一步的工作，再作出一個(gè)跟進(jìn)表。而一些最有價(jià)值客戶我們稱為重點(diǎn)客戶，黃頁上的信息是絕對(duì)不能滿足需求的，它上面的信息是一些大范圍和概括性的信息，不能精準(zhǔn)的找到目標(biāo)人，這時(shí)通過各個(gè)渠道獲取客戶信息。例如參加展銷會(huì)、經(jīng)濟(jì)論壇、行業(yè)年會(huì)等活動(dòng)或由朋友介紹，廣交朋友，獲得客戶資源。
3.4 銷售管理
銷售管理我們具體的做法是“全訪問”，即陌生拜訪。我們公司銷售人員出去陌拜，是有計(jì)劃和組織的統(tǒng)一行動(dòng)。如果說我們目標(biāo)鎖定一棟寫字樓，因?yàn)閷懽謽抢锩嬗形覀冊(cè)S多的目標(biāo)客戶，我們就要先分工，制定統(tǒng)一作戰(zhàn)計(jì)劃。為了提高工作效率，我們分層進(jìn)行，一組人自上而下逐個(gè)進(jìn)行陌拜，一組人自下而上開展工作。如果寫字樓為60層，我們約定在30樓碰面。這樣只要這棟樓被我們陌拜過了，基本上客戶資料就差不多了。這里有一個(gè)難度就是如何過前臺(tái)？過了前臺(tái)如何過“秘書關(guān)”？最終找到你的目標(biāo)人，這是很有難度的。特別是對(duì)于新人來說簡直比登天還難，但老員工都會(huì)有各種各樣的辦法，步步接近目標(biāo)人，而且還要交換名片，這樣才算達(dá)到目的。通常的戰(zhàn)略有：（1）套近乎，比如老鄉(xiāng)啊，校友啊，家族啊等；（2）贊美法，比如說靚女你的頭發(fā)很像某明星的頭發(fā)，具有明星氣質(zhì)等。還有：（3）聲東擊西法；（4）欲擒故縱法；（5）靈機(jī)應(yīng)變法；（6）迂回包抄法……如果我們鎖定的是一個(gè)商業(yè)區(qū)的話，同樣分工合作，也叫左右包抄法，由一隊(duì)人從左至右陌拜過去，再由另一隊(duì)人由右至左陌拜過來，最后在中間相遇，這個(gè)商業(yè)區(qū)基本上算是陌拜過了。“全訪問”搜集來的信息其優(yōu)點(diǎn)是比較直接，有否購買意向都很清楚；但還需進(jìn)一步分析和后續(xù)的繼續(xù)跟進(jìn)。而且銷售人員去拜訪客戶都要做好詳細(xì)記錄，填寫《A公司商務(wù)專員日?qǐng)?bào)表》，詳見表1：
表1
3.5 電話銷售
電話銷售其主要功能包括：電話簿；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號(hào)碼分配到銷售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話銷售內(nèi)容草稿；電話錄音，同時(shí)給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥號(hào)等。
有了客戶及聯(lián)系人信息后，下一步的工作就是電話銷售，進(jìn)行具體的執(zhí)行工作。一切從溝通開始，我們就將收集回來的信息進(jìn)行分類，分別分給幾個(gè)業(yè)務(wù)組。讓他們首先制定電話銷售計(jì)劃，并模擬客戶的一些問題進(jìn)行一對(duì)一的演練，以便達(dá)到有效溝通。列出一些重點(diǎn)的“卡殼”問題，我們統(tǒng)一拿到營銷會(huì)議上來研討，直到問題的解決。接下來就是電話訪問工作了，這是電話銷售的核心組成部分，這就要求業(yè)務(wù)員有相當(dāng)高的溝通技巧和業(yè)務(wù)水平。應(yīng)該說什么？怎么說？要說到什么程度？客戶不配合或刁難時(shí)又應(yīng)該怎么說？以及怎樣排除客戶的心理抵觸情緒？怎樣從交談中獲得客戶更多的信息？比如他們暫時(shí)有無需求？如果沒有需求以后會(huì)不會(huì)有需求？如果有需求是什么時(shí)候需求？決策者是誰？影響者是誰？具體執(zhí)行者是誰？上述問題本公司都有規(guī)范的要求，業(yè)務(wù)員按此執(zhí)行，所以我們基本上都要做到成竹在胸。
這是第一次的電話摸底，下面還要進(jìn)行更為祥細(xì)而具體的業(yè)務(wù)跟蹤，爭取電話約見和登門拜訪，這時(shí)才是電話銷售成功的第一步。但約見并不意味著營銷的成功和結(jié)束，恰恰才是營銷工作的開始。接下來是客戶具體需求和業(yè)務(wù)談判與溝通工作，如果下一步工作稍有不遜，所有的工作都將前功盡棄。這樣才算找到了真正的目標(biāo)客戶。但真正的工作重點(diǎn)才是從現(xiàn)在開始的，即使是小訂單，客戶也要進(jìn)行篩選，如果是大訂單則要招標(biāo)，如何在這激烈競爭中最后脫穎而出呢？這當(dāng)然有很多復(fù)雜的原因和因素，業(yè)務(wù)員的跟單水平和業(yè)務(wù)技巧是功不可沒的。曾經(jīng)有一位香港公司的CEO對(duì)我說：不要怕做不成，今天不行明天去，明天不行后天去，十次，百次，甚至千次……只要有恒心，不斷地進(jìn)行溝通，總有一次會(huì)做成的。用恒心、誠心和毅力感動(dòng)客戶，據(jù)他后來說，這就是著名的華人首富李嘉誠先生年輕時(shí)候所用的“推銷誠意法”，也叫愚公移山法。在A公司的前8年中，一直都在沿用這種電話銷售方法，而且效果均很理想。
3.6 客戶服務(wù)
禮品公司銷售管理工作十分重要，但客戶服務(wù)卻決定客戶是否重復(fù)下單和利潤的高低。我們建立了一套較為完善的客戶服務(wù)方案。有的客戶還簽訂了服務(wù)協(xié)議和合同，包括售后的相關(guān)工作，如：換貨，藝術(shù)品的保養(yǎng)、使用，功能的講解和說明，維護(hù)和收藏等。還有功能性的維修。客戶關(guān)系的維持主要是在客戶服務(wù)這一環(huán)節(jié)，服務(wù)的好壞直接影響銷售的結(jié)果。所以，A公司成立了一個(gè)客戶服務(wù)小組，安排專人負(fù)責(zé)專項(xiàng)客戶的跟進(jìn)和維系，跟蹤服務(wù)解決產(chǎn)品的售后一切問題，對(duì)于一些比較共性的問題，需拿出來經(jīng)大家和高層共同決定，拿出統(tǒng)一的服務(wù)方案，再執(zhí)行。
對(duì)于一些特殊的問題，和一些特別的客戶要做到差異化服務(wù)，即我們的VIP客戶，在服務(wù)方面除了享受最基本的服務(wù)以外，還要有特色套餐。比如我們一般的客戶是半年內(nèi)包修包換，但對(duì)于VIP客戶確是一年內(nèi)包修包換等。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)極容易產(chǎn)生口碑傳播。
2004年8月5日，是廣州白云國際機(jī)場搬遷的日子，為紀(jì)念這一盛大的歷史時(shí)刻，該公司向我們訂購了10000套白云機(jī)場圓雕模型，并簽訂了售后服務(wù)協(xié)議，當(dāng)時(shí)協(xié)議約定的是6個(gè)月內(nèi)免費(fèi)保修，但到了2005年9月，由于客戶保養(yǎng)不當(dāng)，有1000套左右的塔臺(tái)歪斜了，有的由于他們用手直接拿起來欣賞，導(dǎo)致部分塔臺(tái)斷裂，嚴(yán)重影響了美觀，按照協(xié)議我們完全可以置之不理，但我們覺得白云機(jī)場是大客戶，影響甚廣，于是我們當(dāng)即決定全部免費(fèi)更換。客戶很感動(dòng)，成為我公司的忠誠客戶，只要有慶典活動(dòng)，就會(huì)主動(dòng)跟我們聯(lián)系，而且還主動(dòng)提出在該機(jī)場建立了一個(gè)飛機(jī)模型展覽館，在機(jī)場還設(shè)立了模型專賣店，又把本公司介紹給了首都機(jī)場和長春機(jī)場等。
在A公司客戶服務(wù)條例中，其中有這么一條：只要是一次性訂購50萬元以上（含50萬元）禮品者，即享受終生免費(fèi)服務(wù)；并終生免費(fèi)為客戶制作禮品招標(biāo)文件，樣稿設(shè)計(jì)及打樣；如果是外地客戶，終生免費(fèi)提供廣州的向?qū)Ш秃笄诜?wù)。這是作為政策性推出，是合作的附件。2005年1月，浙江杭叉機(jī)械工程有限公司正是上市的導(dǎo)入期，需做一批車模做促銷和紀(jì)念，當(dāng)時(shí)參與應(yīng)標(biāo)的公司有8家，其中本地公司有4家，競爭相當(dāng)激烈。在同等條件下，我們憑著以上的售后服務(wù)政策最終把訂單拿下。在合同執(zhí)行過程中，我們恪守承諾，言必行，行必果。通過一段時(shí)間的合作后，客戶發(fā)現(xiàn)我們嚴(yán)守信譽(yù)，不但成了忠誠客戶，而且還成了該客戶的最信賴供應(yīng)商，并簽訂了10年的合作協(xié)議，只要有禮品需求，我們便成了該客戶的職能部門，相關(guān)工作均委托我們做。成了真正意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
3.7 電子商務(wù)
我們建立了專業(yè)的禮品網(wǎng)站，而且還注冊(cè)了網(wǎng)絡(luò)“域名”。比如：只要您在“百度”和“谷歌”上輸入“禮品” 二字，界面就會(huì)主動(dòng)彈出我們公司的相關(guān)信息，再一點(diǎn)擊，就可以鏈接到我們公司的主頁上。我們的網(wǎng)站設(shè)計(jì)豐富多彩，根據(jù)產(chǎn)品和工藝分了幾個(gè)系列。及公司介紹、企業(yè)文化、客戶服務(wù)、禮品知識(shí)介紹、在線聯(lián)系等界面均詳細(xì)而具體。
我們還進(jìn)行了電子郵件營銷，利用其雙向互動(dòng)、即時(shí)、全天候等特點(diǎn)，來開展?fàn)I銷工作。統(tǒng)一建立公司的企業(yè)郵箱，統(tǒng)一密碼。由專人負(fù)責(zé)發(fā)送和接收，我們做到?jīng)Q不發(fā)“未允許電子郵件”。在發(fā)銷售性電子郵件之前，基本上先通過電話或者郵件通知到客戶，得到客戶的允許后，再發(fā)一些言簡意賅的郵件，讓客戶更全面的了解我們公司。
電子商務(wù)為我們帶來了低成本高效率的運(yùn)作，特別是異地的客戶，極為方便。當(dāng)今社會(huì)已是信息化的時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷方法固然很重要，但電子商務(wù)已經(jīng)成了企業(yè)不可或缺的營銷手段。
4 結(jié)論
運(yùn)用客戶關(guān)系管理理論讓A公司實(shí)現(xiàn)了成功運(yùn)作。具有如下作用：4.1 客戶關(guān)系管理理論為客戶的拓展起到了十分積極的作用，對(duì)客戶的開拓、跟進(jìn)、維護(hù)和潛在客戶管理都具有十分重要的作用。
4.2 客戶關(guān)系管理理論對(duì)公司的經(jīng)營和發(fā)展具有重要的指導(dǎo)作用，公司的經(jīng)營和發(fā)展是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、決策和執(zhí)行等方方面面的因素，但客戶才是最終的核心，客戶關(guān)系管理理論對(duì)客戶工作進(jìn)行了全面而系統(tǒng)的分析，并作出了詳細(xì)而具體的操作性指導(dǎo)。
4.3 客戶關(guān)系管理理論對(duì)品牌的形成功不可沒。品牌的建立，有諸多方面的因素，但客戶無疑是一個(gè)公司的關(guān)鍵部分，在“決勝終端”的時(shí)代，“客戶就是上帝”，“客戶為王”，客戶關(guān)系管理工作是品牌制勝的法寶。又為實(shí)現(xiàn)A公司可持續(xù)發(fā)展提供了理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)手段。
由此可以看出，客戶關(guān)系管理理論對(duì)于一個(gè)公司的客戶管理具有著十分重要的指導(dǎo)意義，特別是非生產(chǎn)型企業(yè)決不可少。因此，客戶關(guān)系管理就越來越重要，我們通過對(duì)客戶科學(xué)而有效的分析與管理，企業(yè)可以對(duì)市場需求狀況作出正確的判斷，并采取相應(yīng)的對(duì)策，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念，以提高企業(yè)銷售業(yè)績。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞 政府客戶 關(guān)系管理 CRM
中圖分類號(hào)：C930 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）起源于西方市場營銷理論，客戶關(guān)系管理是在營銷觀念的轉(zhuǎn)變下出現(xiàn)的。誠如營銷大師 Philp Kotler 所總結(jié)的，營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念以及全面營銷觀念五個(gè)過程。全面營銷的框架包括四個(gè)主要的要素：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。 學(xué)術(shù)界較一致地認(rèn)為 CRM理念的基礎(chǔ)是關(guān)系營銷，信息技術(shù)的進(jìn)步，促進(jìn)了關(guān)系營銷的發(fā)展。
隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，企業(yè)的戰(zhàn)略中心也從“以產(chǎn)品為核心”向“以客戶為核心”轉(zhuǎn)變，客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源。由此可見客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生是市場需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求。通過采取專門化的行動(dòng)，對(duì)不同的客戶采取不同的策略，持續(xù)與客戶建立起更好、更密切的往來關(guān)系，來提升客戶的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏，是每個(gè)成功企業(yè)應(yīng)具備的共同特征。
一、客戶關(guān)系管理中關(guān)系動(dòng)態(tài)性的研究
有關(guān)客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)性研究目前集中于以下兩方面的結(jié)論：
（一）CRM中客戶發(fā)展的研究。
有學(xué)者認(rèn)為， 客戶發(fā)展，就是通過營銷努力，獲取與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、規(guī)模和發(fā)展相適應(yīng)的客戶群體，它包括新客戶獲取（Customer Acquisition）和客戶保持（Customer Retention）兩個(gè)方面的內(nèi)容。新客戶又包括潛在型的客戶和競爭型的客戶。潛在型客戶，是指具有潛在的需求，但還沒有與企業(yè)及其競爭對(duì)手建立客戶關(guān)系的客戶；競爭型客戶指的是已經(jīng)與競爭對(duì)手建立并發(fā)展了關(guān)系的客戶。一個(gè)企業(yè)所保有的客戶群體是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的客戶集合，可以由漏桶模型（Leaky Bucket Model）來加以說明 。
在通過自己的營銷努力，不斷爭取到新客戶的同時(shí)，又有一部分客戶因?yàn)樾枨笞兓蚋偁幷叩奈魇Аｋm然通過不斷獲取新客戶可以使得企業(yè)的客戶量增加，但獲取一個(gè)新客戶的成本要大大高于維持一個(gè)老客戶的成本，主要表現(xiàn)在爭取客戶的溝通成本以及為顧客轉(zhuǎn)移成本的補(bǔ)償?shù)取Ｒ虼耍瑥钠髽I(yè)自身的角度來說，保持現(xiàn)有客戶，增加客戶的忠誠度，減少客戶流失具有重要意義。應(yīng)該從客戶關(guān)系管理的基本理念出發(fā)，本著為客戶創(chuàng)造盡可能多的價(jià)值的原則，提供比競爭對(duì)手更有吸引力的價(jià)值，不但可保持住客戶，還能夠不斷提高客戶的忠誠度水平，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)雙贏的目標(biāo)。
（二）CRM中客戶生命周期的研究。
客戶生命周期是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段 ：
客戶生命周期模式存在多種類型，不同的類型會(huì)給供應(yīng)商帶來不同的利潤，這也就代表著不同客戶關(guān)系的質(zhì)量層次，上圖的客戶生命周期曲線描述了一個(gè)理想的客戶生命周期模式，包含完整的4個(gè)周期，其穩(wěn)定期持續(xù)較長時(shí)間，考察期和形成期相對(duì)較短。這種客戶關(guān)系模式會(huì)給給供應(yīng)商帶來豐厚的利潤。
二、適用政府客戶關(guān)系管理的一些基本理論
（一）社會(huì)交換理論。
社會(huì)交換理論強(qiáng)調(diào)人際交往中的互惠互利，企業(yè)關(guān)系管理的核心是以客戶為中心。社會(huì)交換理論對(duì)客戶關(guān)系管理的啟示是：在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)不能一味的索取，要想贏得客戶的青睞，企業(yè)也要有相應(yīng)的付出，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系也是相互的，要想客戶信賴企業(yè)、忠誠企業(yè)、投資企業(yè)，企業(yè)就需要為客戶提供可以交換的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，自愿同企業(yè)建立一種長期的交往關(guān)系。因此，能否為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就成為企業(yè)與客戶建立關(guān)系的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)該想法設(shè)法提高自己的服務(wù)來滿足客戶的不求需求。
（二）借勢(shì)理論。
企業(yè)投資中有所謂“借勢(shì)經(jīng)營”策略，借勢(shì)就是借助某種氛圍、某種趨勢(shì)或某種外力，順風(fēng)，順路搭車，實(shí)現(xiàn)自己的計(jì)劃；或借冕生譽(yù)，提高自己的知名度和美譽(yù)，以致美名遠(yuǎn)揚(yáng)。
成功的企業(yè)投資能夠巧妙地借勢(shì)，順應(yīng)市場發(fā)展的態(tài)勢(shì)，借助別人的力量，發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)經(jīng)營和輿論的制高點(diǎn)，從而化弱為強(qiáng)，形成高山之巔的巨石滾動(dòng)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“以小博大”的投資弈局 。
（三）長尾理論。
長尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興 起的一種新理論，由美國人克里斯?安德森提出。長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至 于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額 相比，甚至更大。
三、結(jié)束語
政府客戶關(guān)系管理方面的針對(duì)性研究還很匱乏，但在實(shí)際企業(yè)操作中，做好政府客戶關(guān)系的管理對(duì)提升企業(yè)持續(xù)銷售增長有非常重要的作用，各企業(yè)在實(shí)施政府客戶關(guān)系管理的過程中可以深入研究客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論，結(jié)合所在行業(yè)及實(shí)際情況對(duì)客戶關(guān)系管理內(nèi)涵進(jìn)行針對(duì)性的拓展。同時(shí)一些原本用于銷售管理方面的基礎(chǔ)理論也可以應(yīng)用到客戶關(guān)系管理活動(dòng)中。
（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011秋3班）
注釋：
菲利普.科特勒，凱文.萊恩.凱勒.營銷管理（第 13 版）〔M〕.上海：格致出版社，上海人民出版社，2009.21～32
路曉偉，蔣馥.客戶關(guān)系管理中客戶發(fā)展的理論研究〔J〕.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（4）：56～59
Power M，Balderstone B，Gyles S.Direct Marketing.The McGraw-Hill Companies，Ins，2000
高亞芳，蔣薇.客戶生命周期理論與旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理〔J〕.旅游經(jīng)濟(jì)，2012（2）：72～73
（一）樣本和數(shù)據(jù)收集
本研究以參加客戶關(guān)系管理課程的學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象，通過分析學(xué)生對(duì)該實(shí)驗(yàn)課程的期望，從有用性感知、易用性感知和有趣性感知三個(gè)維度，來檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)該實(shí)驗(yàn)課程的接受意愿。本問卷選擇上海某著名高校工商管理學(xué)科的本科生進(jìn)行發(fā)放，這些學(xué)生在調(diào)研期間讀大學(xué)三年級(jí)，全部參加過客戶關(guān)系管理課程，總共發(fā)放問卷數(shù)量40份，回收40份，經(jīng)預(yù)處理后，有效問卷34份，有效回收率達(dá)85%。
（二）變量的度量
本文中的四個(gè)變量都是在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上形成的，其中對(duì)部分題型在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)學(xué)生參加客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程的特點(diǎn)進(jìn)行了表達(dá)方式方面的調(diào)整。在問卷中，這四個(gè)變量的所有題項(xiàng)均采用Likert五級(jí)量表打分，從“1—完全不同意”到“5—完全同意”。有用性感知、易用性感知和接受意愿均采用Davisetal.（1989）的量表，有趣性感知采用Moon&Kim（2001）的量表。
（三）數(shù)據(jù)分析
對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行回歸分析，可以得到如下結(jié)論（見圖1）：圖1學(xué)生對(duì)客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程的接受意愿框架圖可以看出，有用性感知正向影響接受意愿（β=0.569，p<0.001），易用性感知正向影響接受意愿（β=0.556，p<0.001），有趣性感知正向影響接受意愿（β=0.343，p<0.05），三個(gè)假設(shè)全部獲得支持，說明三個(gè)自變量對(duì)因變量都是正向顯著相關(guān)。
（四）結(jié)論與討論
根據(jù)上述研究結(jié)果，可以得出如下研究結(jié)論：1.提高客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程的有用性在客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程中，應(yīng)從理論性和應(yīng)用性兩方面著手，通過實(shí)驗(yàn)課程既能夠有助于增強(qiáng)其對(duì)系統(tǒng)理論知識(shí)的理解和掌握，又能有助于他們?cè)谖磥淼穆殬I(yè)生涯發(fā)展中盡快地掌握尋找客戶、獲取客戶和保留客戶的科學(xué)方法。2.增強(qiáng)客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程的易用性一般而言，客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程包括產(chǎn)品管理、市場管理、客戶管理、服務(wù)管理、客戶分析等模塊，并且客戶關(guān)系管理軟件實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，功能較多，使得實(shí)驗(yàn)操作方面會(huì)有不便易。而另一方面，學(xué)生的實(shí)驗(yàn)課程次數(shù)并不多，因此應(yīng)該設(shè)計(jì)友好的用戶界面，使得學(xué)生容易上手。3.加大客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程的有趣性縱觀各個(gè)高校客戶關(guān)系管理的授課計(jì)劃，客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)教學(xué)的一個(gè)普遍現(xiàn)象是偏重于傳統(tǒng)的驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)教學(xué)手段比較單一，往往要求學(xué)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)，通過非常詳細(xì)具體的實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書，明確告訴學(xué)生每一步的操作方式，使得學(xué)生操作多于思考，缺乏挑戰(zhàn)性與創(chuàng)造性，最終使得實(shí)驗(yàn)結(jié)論非常相似。
雖然這種方式使得教師容易控制課堂，但是可能導(dǎo)致學(xué)生缺乏積極性與參與度，最終滿意度不高。因此，客戶在客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程中增加一些開放性實(shí)驗(yàn)，例如：市場管理模塊包括新建銷售機(jī)會(huì)、現(xiàn)有銷售機(jī)會(huì)管理、客戶開發(fā)等方面進(jìn)行的管理。在進(jìn)行該模塊的實(shí)驗(yàn)時(shí)，教師可以選擇某行業(yè)（例如：建筑行業(yè)、化工行業(yè)、IT行業(yè)等）的一家企業(yè)，實(shí)驗(yàn)?zāi)M該企業(yè)的市場管理。學(xué)生不僅僅是在該模塊中錄入信息，更重要的是，當(dāng)學(xué)生作為市場人員時(shí)，需要對(duì)分配給自己的銷售機(jī)會(huì)制訂開發(fā)計(jì)劃，并通過電話詢問等形式執(zhí)行開發(fā)計(jì)劃，在此基礎(chǔ)上在客戶關(guān)系管理軟件中錄入相關(guān)信息。這樣將課程之外尋找客戶和課程之內(nèi)的實(shí)驗(yàn)結(jié)合起來，提高學(xué)生的有趣性感知。總而言之，通過學(xué)生期望來提升客戶關(guān)系管理課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量，將有助于提高學(xué)生課堂滿意度，能夠讓學(xué)生在掌握客戶關(guān)系管理的基本理論、原理和方法的基礎(chǔ)上，樹立客戶關(guān)系意識(shí)，注重理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生良好的分析、解決問題的能力，為培養(yǎng)復(fù)合型管理人才提供支持。
作者：王莉 單位：同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生從1999年年中開始，客戶關(guān)系管理得到了諸多媒體的關(guān)注，國內(nèi)外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開始實(shí)施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。這是有一定必然性的。本研究小組從各個(gè)層面（如理論基礎(chǔ)、軟件技術(shù)、案例探討等）對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行的研究表明，總起來講，客戶關(guān)系管理的興起與下述三個(gè)方面的因素有難以割舍的關(guān)系。
需求的拉動(dòng)
放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。 仔細(xì)地傾聽一下，我們會(huì)從顧客、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。
從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?
去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？
其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？
我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個(gè)月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會(huì)，但一直沒有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒有等到上門服務(wù)？
有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？
對(duì)于這些抱怨，我們都不陌生，已經(jīng)習(xí)慣對(duì)這些問題采取無動(dòng)于衷的態(tài)度。上面的問題可歸納為兩個(gè)方面的問題。其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。其次，來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對(duì)客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面管理。
可是，競爭的壓力越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來說，現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)來臨了。
實(shí)際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵。你家門口的小吃店的老板會(huì)努力記住你喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時(shí)，他會(huì)征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個(gè)大型的快餐店（譬如，這家店有300個(gè)座位）時(shí)，就不會(huì)得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識(shí)別每個(gè)客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。
企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。
任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。
能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行3600的透視。
能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。
系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。
擁有對(duì)市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。
能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。
上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。與“客戶是上帝”這種可操作性不強(qiáng)的口號(hào)相比，這些功能把對(duì)客戶的尊重落到了實(shí)處。客戶關(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨(dú)列了出來，圍繞著客戶做文章。
技術(shù)的推動(dòng)
計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢(mèng)想階段。
辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。我們很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。有一種說法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花。現(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。
電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過Internet，可開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。
客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可看一個(gè)經(jīng)典的案例。一個(gè)大型的倉儲(chǔ)式超市對(duì)顧客的購買清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購買清單上。原來，很多男士在為自己購買刮胡刀的時(shí)候，還要為自己的孩子購買尿布。而在這個(gè)超市的貨架上，這兩種商品離得很遠(yuǎn)，因此，這個(gè)超市重新分布貨架，使得購買刮胡刀的男人很容易地看到尿布。
在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會(huì)降低。這將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺(tái)面對(duì)客戶。
管理理念的更新
經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。
現(xiàn)在是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代。比競爭對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。
客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實(shí)現(xiàn)的？
銷售
在采用CRM解決方案時(shí)，銷售力量自動(dòng)化（Sales Force Automation， SFA）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國內(nèi)獲得長足發(fā)展。SFA是早期的針對(duì)客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從90年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。
就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動(dòng)化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。
舉例來講，有的CRM產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結(jié)在一起。由于用戶不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此，這種銷售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如Dell計(jì)算機(jī)公司，允許其客戶通過網(wǎng)絡(luò)配置和定購個(gè)人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷售能力，使得客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。
營銷
營銷自動(dòng)化模塊是CRM的最新成果，作為對(duì)SFA的補(bǔ)充，它為營銷提供了獨(dú)特的能力，如營銷活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)或傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競爭信息等的知識(shí)庫）；對(duì)有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動(dòng)化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。營銷自動(dòng)化模塊不局限于提高銷售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營銷自動(dòng)化和SFA模塊是補(bǔ)充性的。例如，成功的營銷活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動(dòng)真正有效，應(yīng)該及時(shí)地將銷售機(jī)會(huì)提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在客戶生命周期中，這兩個(gè)應(yīng)用具有不同的功能，但它們常常是互為補(bǔ)充的。
客戶服務(wù)與支持
在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此，客戶服務(wù)和支持對(duì)很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。在滿足客戶的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會(huì)，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請(qǐng)求管理。
計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成
企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請(qǐng)自來的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意，因此，對(duì)這樣的客戶，企業(yè)應(yīng)避免向其主動(dòng)發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式。
統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺(tái)系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶互動(dòng)。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動(dòng)中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。
客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來的價(jià)值
讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。
*50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。
*客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。
*一個(gè)非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶。
*2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。
*93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。
根據(jù)對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷售員的銷售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務(wù)的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加2%。
歸納起來，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是三個(gè)方面：
提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。
拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場份額。
保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。
小結(jié)
當(dāng)前，對(duì)CRM的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識(shí)，很多時(shí)候，人們看到和談?wù)摰闹皇荂RM這幅美麗圖畫的一塊，或者與CRM的份內(nèi)事相去甚遠(yuǎn)。下圖可以代表當(dāng)前人們對(duì)CRM的主流認(rèn)識(shí)。
在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來講，當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。
AMT對(duì)CRM的理解為：CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。 （二）：如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理？
根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)，可從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個(gè)問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點(diǎn)。
CRM系統(tǒng)具有的功能
在上一期中，我們已經(jīng)簡單討論了CRM在技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)：銷售；營銷；服務(wù)；計(jì)算機(jī)、電話和網(wǎng)絡(luò)的集成。現(xiàn)在讓我們從抽象的討論脫身出來，以O(shè)racle的CRM產(chǎn)品為例看一下CRM系統(tǒng)到底能為我們做些什么。
主要模塊 目標(biāo) 該模塊所能實(shí)現(xiàn)的主要功能
銷售模塊 提高銷售過程的自動(dòng)化和銷售效果 銷售。是銷售模塊的基礎(chǔ)，用來幫助決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。
現(xiàn)場銷售管理。為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計(jì)，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會(huì)管理、日程安排、傭金預(yù)測(cè)、報(bào)價(jià)、報(bào)告和分析。
現(xiàn)場銷售/掌上工具。這是銷收模塊的新成員。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計(jì)算設(shè)備。
電話銷售。可以進(jìn)行報(bào)價(jià)生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。還有一些針對(duì)電話商務(wù)的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應(yīng)管理。
銷售傭金。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)和傭金計(jì)劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。
營銷模塊 對(duì)直接市場營銷活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。 營銷。使得營銷部門實(shí)時(shí)地跟蹤活動(dòng)的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動(dòng)。
針對(duì)電信行業(yè)的營銷部件。在上面的基本營銷功能基礎(chǔ)上，針對(duì)電信行業(yè)的B2C的具體實(shí)際增加了一些附加特色。
其它功能。可幫助營銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理；授權(quán)和許可；預(yù)算；回應(yīng)管理。
客戶服務(wù)模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并加以優(yōu)化 服務(wù)。可完成現(xiàn)場服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通過與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會(huì)計(jì)等。
合同。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護(hù)活動(dòng)。
客戶關(guān)懷。這個(gè)模塊是客戶與供應(yīng)商聯(lián)系的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動(dòng)態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問題等。
移動(dòng)現(xiàn)場服務(wù)。這個(gè)無線部件使得服務(wù)工程師能實(shí)時(shí)地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。同時(shí)，他們還可使用該組件與派遣總部進(jìn)行聯(lián)系。
呼叫中心模塊 利用電話來促進(jìn)銷售、營銷和服務(wù) 電話管理員。主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運(yùn)營管理、圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。
開放連接服務(wù)。支持絕大多數(shù)的自動(dòng)排隊(duì)機(jī)，如Lucent， Nortel， Aspect， Rockwell， Alcatel， Erisson等。
語音集成服務(wù)。支持大部分交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)。
報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析。提供了很多圖形化分析報(bào)表，可進(jìn)行呼叫時(shí)長分析、等候時(shí)長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負(fù)載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效對(duì)比分析等。
管理分析工具。進(jìn)行實(shí)時(shí)的性能指數(shù)和趨勢(shì)分析，將呼叫中心和座席的實(shí)際表現(xiàn)與設(shè)定的目標(biāo)相比較，確定需要改進(jìn)的區(qū)域。
執(zhí)行服務(wù)。支持傳真、打印機(jī)、電話和電子郵件等，自動(dòng)將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶。可選用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對(duì)性。
自動(dòng)撥號(hào)服務(wù)。管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號(hào)時(shí)間。
市場活動(dòng)支持服務(wù)。管理電話營銷、電話銷售、電話服務(wù)等。
呼入呼出調(diào)度管理。根據(jù)來電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平為座席分配不同的呼入呼出電話，提高了客戶服務(wù)水平和座席人員的生產(chǎn)率。
多渠道接入服務(wù)。提供與Internet和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看Email、回信等。
電子商務(wù)模塊 電子商店。此部件使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。
電子營銷。與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè)性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過Web 向客戶發(fā)出。
電子支付。這是Oracle電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。
電子貨幣與支付。利用這個(gè)模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。
電子支持。允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請(qǐng)求、查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回?fù)芄δ堋?/p>
管理：永恒的話題
很多企業(yè)實(shí)施CRM項(xiàng)目的結(jié)果是令人沮喪的，與期望值相差甚遠(yuǎn)，其中的原因千千萬萬，很多都可以歸結(jié)到管理而不是技術(shù)上。下面就讓我們看一看除了信息技術(shù)的運(yùn)用外，我們還應(yīng)該如何切實(shí)地改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力。
在管理方面要做哪些切實(shí)的工作
從管理的視角來看，客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)有賴于企業(yè)員工的艱苦細(xì)致的努力工作，而不是喊喊口號(hào)、花筆資金上馬一個(gè)信息系統(tǒng)就可以完成的。如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互動(dòng)所存在的問題、激勵(lì)員工解決這些問題、獲得員工對(duì)CRM系統(tǒng)的擁護(hù)是門大學(xué)問，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該時(shí)時(shí)關(guān)注的，不可能一勞永逸地解決這些問題。具體到細(xì)致的工作，可以參考下面的表格，發(fā)動(dòng)員工做一些實(shí)實(shí)在在的工作，相信對(duì)CRM系統(tǒng)的建設(shè)會(huì)大有裨益。
階段 活動(dòng)
I識(shí)別你的客戶 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。
采集客戶的有關(guān)信息。
驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過時(shí)信息。
II對(duì)客戶進(jìn)行差異分析 識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶。
哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？
企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。
上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。
去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。
是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？
根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值（如市場花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶（包括上述5%與20%的客戶）分為A、B、C三類。
III與客戶保持良性接觸 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。
給競爭對(duì)手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。
把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。
測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語音系統(tǒng)的質(zhì)量。
對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。
哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。
通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。
改善對(duì)客戶抱怨的處理。
IV調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求 改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。
使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化。
替客戶填寫各種表格。
詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。
找出客戶真正需要的是什么。
征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)
爭取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與
實(shí)現(xiàn)CRM的關(guān)鍵成功因素
具體到CRM的實(shí)現(xiàn)，我們應(yīng)該關(guān)注如下七個(gè)方面。這對(duì)CRM的成功實(shí)現(xiàn)是大有好處的。
1、高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。這個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷售副總、營銷副總或總經(jīng)理，他是項(xiàng)目的支持者，主要作用體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，他為CRM設(shè)定明確的目標(biāo)。其次，他是一個(gè)推動(dòng)者，向CRM項(xiàng)目提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)所需的時(shí)間、財(cái)力和其它資源。最后，他確保企業(yè)上下認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)工程對(duì)企業(yè)的重要性。在項(xiàng)目出現(xiàn)問題時(shí)，他激勵(lì)員工解決這個(gè)問題而不是打退堂鼓。
2、要專注于流程。成功的項(xiàng)目小組應(yīng)該把注意力放在流程上，而不是過分關(guān)注于技術(shù)。他認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。因此，好的項(xiàng)目小組開展工作后的第一件事就是花費(fèi)時(shí)間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。
3、技術(shù)的靈活運(yùn)用。在那些成功的CRM項(xiàng)目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時(shí)間，這個(gè)企業(yè)應(yīng)該選擇營銷百科全書功能。選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。
4、組織良好的團(tuán)隊(duì)。CRM的實(shí)施隊(duì)伍應(yīng)該在四個(gè)方面有較強(qiáng)的能力。首先是業(yè)務(wù)流程重組的能力。其次是對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行客戶化和集成化的能力，特別對(duì)那些打算支持移動(dòng)用戶的企業(yè)更是如此。第三個(gè)方面是對(duì)IT部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、對(duì)用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。最后，實(shí)施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助。這兩點(diǎn)對(duì)于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。
5、極大地重視人的因素。很多情況下，企業(yè)并不是沒有認(rèn)識(shí)到人的重要性，而是對(duì)如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個(gè)簡單易行的方法。方法之一是，請(qǐng)企業(yè)的未來的CRM用戶參觀實(shí)實(shí)在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個(gè)系統(tǒng)到底能為CRM用戶帶來什么。方法之二是，在CRM項(xiàng)目的各個(gè)階段（需求調(diào)查、解決方案的選擇、目標(biāo)流程的設(shè)計(jì)等等），都爭取最終用戶的參與，使得這個(gè)項(xiàng)目成為用戶負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。其三是在實(shí)施的過程中，千方百計(jì)的從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造方便。
CRM是客戶關(guān)系管理（CustomerRelationManagement）的簡稱縮寫。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)對(duì)市場和客戶的依賴已經(jīng)逐步提高到幾乎企業(yè)生存高度，誰能把握住市場的脈搏，滿足客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，誰就能贏得市場，贏得客戶，從而企業(yè)才能生存、發(fā)展、壯大。企業(yè)以客戶為本。一個(gè)企業(yè)如果喪失了客戶，那它也就喪失了一切。更重要的是，企業(yè)必須擁有長期的客戶。因?yàn)榫S有與客戶保持長期良好的關(guān)系，一個(gè)企業(yè)才能夠在市場競爭中不斷提高市場份額并增強(qiáng)競爭力。因此，企業(yè)以客戶為本，實(shí)乃以客戶關(guān)系為本。客戶關(guān)系的競爭實(shí)乃是市場競爭的焦點(diǎn)。市場營銷的實(shí)質(zhì)實(shí)際上也就是市場客戶關(guān)系的大博弈。如果企業(yè)不能認(rèn)識(shí)這一市場營銷的本質(zhì)，那它很可能無法長期有效地贏得客戶并最終贏得市場。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品日益豐富，市場格局發(fā)生了變化，由賣方市場過渡到買方市場，市場競爭逐步升級(jí)，這就推動(dòng)了營銷觀念和營銷方式的變革。商貿(mào)企業(yè)必須對(duì)市場變化迅速做出反應(yīng)，而市場的變化源于客戶行為的變化，所以，企業(yè)必須把注意力集中于客戶的需求，客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中。
面對(duì)諸如哪些商品最受歡迎、原因是什么、目前有多少回頭客、都是哪些類型的客戶、客戶購買商品時(shí)最關(guān)心什么、商品的售后服務(wù)有哪些問題、廣告播出后的反響如何等問題，大部分企業(yè)還只能憑經(jīng)驗(yàn)推測(cè)，沒有確切的數(shù)據(jù)來證實(shí)，這就使企業(yè)的市場營銷活動(dòng)缺乏針對(duì)性和準(zhǔn)確性。企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該逐步從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移。為了實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移，克服傳統(tǒng)市場營銷中的弊病，現(xiàn)代市場營銷理論的核心已經(jīng)由原來的4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），發(fā)展演變?yōu)?C，即消費(fèi)者（Customer）、消費(fèi)者愿意支付的購買成本（Cost）、便利（Convention）、溝通（Communication），實(shí)現(xiàn)了真正意義上的以消費(fèi)者為中心。一切從消費(fèi)者的利益出發(fā)，目的就是為了維持顧客的忠誠。因?yàn)橹挥虚L期忠誠的顧客才是企業(yè)創(chuàng)造利潤的源泉，所以企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。一般的客戶發(fā)展階段是：潛在客戶新客戶滿意的客戶留住的客戶老客戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶所花費(fèi)成本的5倍，而20％的重要客戶可能帶來80％的收益，所以留住老客戶比開發(fā)新客戶更為經(jīng)濟(jì)有效。過去企業(yè)總是將精力集中在尋找新客戶上，而忽略了現(xiàn)有的老客戶身上蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)。現(xiàn)在很多企業(yè)逐步學(xué)會(huì)了判斷最有價(jià)值的客戶，盡力想辦法獎(jiǎng)勵(lì)這些客戶，發(fā)現(xiàn)這些客戶的需要并滿足他們的需要，從而提高客戶服務(wù)水平，達(dá)到留住客戶的目的，也就是前面所說的維持顧客的忠誠。而實(shí)現(xiàn)這一切需要一種能夠持續(xù)與客戶交流的工具，這就是客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）的一個(gè)主要功能所在。
伴隨著建立在“客戶準(zhǔn)則”之上的營銷理念應(yīng)運(yùn)而生的，不僅為企業(yè)提供了一個(gè)收集、分析、利用客戶信息的系統(tǒng)，更為現(xiàn)代企業(yè)提供了一種全新的商業(yè)管理戰(zhàn)略，它可以幫助企業(yè)充分利用其客戶關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力，幫助企業(yè)在空前激烈的競爭中立足和發(fā)展。 歐美營銷戰(zhàn)略的借鑒
自上世紀(jì)八十年代以來，歐美的市場營銷戰(zhàn)略逐步從“以市場為中心”轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心”。 一系列的營銷戰(zhàn)略也相應(yīng)而生。這些戰(zhàn)略包括：客戶滿意 (Customer Satisfaction)，客戶忠誠 (Customer Loyalty)，客戶挽留戰(zhàn)略 (Customer Retention Strategy)，客戶價(jià)值管理(Customer Value Management) ，一對(duì)一市場營銷 (One to One Marketing)，個(gè)性化營銷 (Personalizzation)，數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing)，最有價(jià)值的客戶分析 (Most Valuable Customer Analysis)，客戶終生價(jià)值 (Customer Lifetime Value)，客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management)，等等。這些戰(zhàn)略的一個(gè)共同特征是： 它們都是以對(duì)企業(yè)的客戶分析為基礎(chǔ)，并以客戶為中心來制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的。 但是，由于這些市場營銷戰(zhàn)略大都來自企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐，往往缺少理論的支持，顯得很不成熟。同時(shí)，由于它們都很新，往往還沒來得及經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)，因而還不完善，甚至存在著嚴(yán)重的缺陷。更重要的是，這些市場營銷戰(zhàn)略大多自為一體，讓人不知所措，無法系統(tǒng)地掌握其相互間的聯(lián)系，更不知在營銷實(shí)踐中如何有機(jī)地運(yùn)用這些市場營銷戰(zhàn)略。國內(nèi)在這方面目前還剛剛起步。沒有系統(tǒng)的理論研究，更缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。往往是憑著一知半解，在沒有深入消化的基礎(chǔ)上照搬照抄歐美流行的營銷理論。其結(jié)果是隱患無窮。另一方面，由于這些營銷理論自身的不成熟性，對(duì)這些市場營銷戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識(shí)，很難通過讀幾本書，或參加幾次講座而獲得的。除非經(jīng)歷數(shù)年的系統(tǒng)理論研究及充分的親身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很難做到去偽存真。而想要將理論與實(shí)踐融會(huì)一體，并根據(jù)企業(yè)所面臨的市場環(huán)境來制定具體的“以客戶為中心”的市場營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，則更是難上加難了。
只有從理論結(jié)合實(shí)踐的高度來了解歐美流行的市場營銷戰(zhàn)略，才能更好地從市場的實(shí)際出發(fā)，制定最適合自己市場的營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而在市場競爭中領(lǐng)先一步。我們不但要了解歐美最先進(jìn)的市場營銷戰(zhàn)略理論和實(shí)踐中的精華，更重要的是還要了解這些市場營銷戰(zhàn)略理論和實(shí)踐的不足之處。通過獨(dú)立的思考，建立起適應(yīng)企業(yè)具體市場情況的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。運(yùn)用系統(tǒng)的市場營銷理論，并結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，HERO對(duì)這些“以客戶為中心”的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了分析與批判。例如，就在一對(duì)一市場營銷(One to One Marketing) 理論紅極一時(shí)的日子里，率先對(duì)該理論進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和評(píng)論。通過理論分析并結(jié)合實(shí)例，證明該理論是建立在其創(chuàng)始人對(duì)市場細(xì)分的錯(cuò)誤理解的基礎(chǔ)上，一對(duì)一市場營銷在實(shí)踐中是行不通的。在對(duì)現(xiàn)行“以客戶為中心”的市場營銷戰(zhàn)略分析批評(píng)的基礎(chǔ)上，我們?nèi)∑渚A，去其糟粕，提出了更完善更有效的“以客戶為中心”的市場營銷理論框架和實(shí)踐指南 -- 客戶關(guān)系管理整合。不但從理論上提出了更合理的市場營銷戰(zhàn)略，將客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合起來，而且還從實(shí)際出發(fā)，重新定義了市場競爭中的客戶關(guān)系。從而使得客戶關(guān)系這一核心概念簡單明了，卻更具戰(zhàn)略重要性。
通過了解掌握目前流行歐美的“以客戶為中心”的市場營銷戰(zhàn)略及其相互間的聯(lián)系，去偽存真，將理論與實(shí)踐融會(huì)一體，有機(jī)地吸取這些市場營銷戰(zhàn)略的精華，去其糟粕，并根據(jù)企業(yè)所面臨的市場環(huán)境，來制定適應(yīng)企業(yè)具體市場情況的“以客戶為中心”的市場營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，最終達(dá)到增強(qiáng)客戶關(guān)系，并提高企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢(shì)。 客戶關(guān)系管理整合
隨著客戶關(guān)系管理市場營銷實(shí)踐的發(fā)展， 越來越多的人意識(shí)到建立密切的客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)在市場競爭中建立持久的競爭優(yōu)勢(shì)并保證持久的利潤收益至關(guān)重要。但是，目前流行歐美的客戶關(guān)系管理 (CRM) 的市場營銷方法常常產(chǎn)生令人失望的結(jié)果。幾乎所有的關(guān)于CRM系統(tǒng)用戶的調(diào)查都現(xiàn)示， CRM實(shí)踐有著驚人的高失敗率。在某些調(diào)查中，CRM系統(tǒng)的失敗率高達(dá)80%以上。歐美主要的CRM系統(tǒng)開發(fā)商的用戶滿意度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他行業(yè)的一般水平。事實(shí)上，CRM這一市場營銷實(shí)踐的知名度越高，越多的人意識(shí)到目前的CRM實(shí)踐無法從根本上改變企業(yè)與客戶的關(guān)系。
目前己有的市場營銷理論和方法無法幫助解決企業(yè)為建立密切的客戶關(guān)系所面臨種種困難，為了應(yīng)付日常市場營銷戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)中遭遇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，HERO在多年積累的市場營銷戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了“客戶關(guān)系管理整合” (Customer Relationship Management Integrated)市場營銷戰(zhàn)略。客戶關(guān)系管理整合為企業(yè)提供以客戶關(guān)系為基礎(chǔ)的市場營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。 運(yùn)用客戶關(guān)系管理整合導(dǎo)向下的市場營銷理論及咨詢程序，幫助客戶確認(rèn)在其營銷過程中決定其客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素，并運(yùn)用市場戰(zhàn)略分析手段來制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，以改進(jìn)客戶的競爭客戶關(guān)系，并最終提高企業(yè)的經(jīng)營績效。
關(guān)鍵詞：分析型CRM；概念體系；市場；利弊問題
電子商務(wù)市場給企業(yè)帶來的最大影響是使市場由原來的以產(chǎn)品為中心變成了以客戶為中心，企業(yè)的經(jīng)營由原來的規(guī)模化生產(chǎn)變成今天的一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。現(xiàn)今，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到以客戶為中心是當(dāng)今市場競爭的必由之路，可是由于傳統(tǒng)企業(yè)的銷售，市場，客戶服務(wù)及技術(shù)支持等部門的工作很多都是獨(dú)立和垂直進(jìn)行的，各部門間的溝通存在障礙，以至不同的業(yè)務(wù)往往很難協(xié)調(diào)一致地集中到客戶身上，造成企業(yè)對(duì)客戶資源沒有有效的保存和利用。
客戶關(guān)系管理(CRM)能夠解決上述的問題，它能使公司在設(shè)計(jì)它的市場營銷策略和營銷體系時(shí)集中注意力發(fā)展顧客，及向顧客遞交最優(yōu)越價(jià)值的管理，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)或理解，以便對(duì)企業(yè)的決策提供強(qiáng)大支持。開始對(duì)問題進(jìn)行分析之前，先來認(rèn)識(shí)一下客戶關(guān)系管理（CRM）的概念和框架。
C作為解決方案的客戶關(guān)系管理，它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括Internet和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，它凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了客戶關(guān)系管理軟件的基石。 CRM的目標(biāo)在于：在維護(hù)客戶滿意度的同時(shí)最大化整體客戶利潤貢獻(xiàn)率。CRM系統(tǒng)分為三類，即：協(xié)作型、操作型和分析型。其中分析型CRM是CRM中非常重要的一部分，包括前兩種系統(tǒng)的功能，并同時(shí)提供商業(yè)智能的能力，最終使得運(yùn)營商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R(shí)。強(qiáng)調(diào)對(duì)各種數(shù)據(jù)的分析，并從中獲得有價(jià)值的信息，先將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的、可靠的信息，再將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確的依據(jù)。
在當(dāng)今企業(yè)CRM的應(yīng)用中，之所以與其相匹配的BI/DSS（商業(yè)智能/決策支持系統(tǒng)）的需求呼聲日益高漲，主要原因是：在商業(yè)智能和決策支持解決方案的幫助下，企業(yè)可以通過充分挖掘現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)資源，捕獲信息、分析信息、溝通信息，發(fā)現(xiàn)許多過去缺乏認(rèn)識(shí)或未被認(rèn)識(shí)的數(shù)據(jù)關(guān)系。使得企業(yè)對(duì)客戶的需求能有更及時(shí)更充分的理解，能夠幫助企業(yè)管理者做出更好的商業(yè)決策，并藉此提升企業(yè)核心競爭力。企業(yè)不再滿足原有信息管理系統(tǒng)簡單的信息統(tǒng)計(jì)匯總，而是更多地關(guān)注能否全面獲得客戶和市場的資料，能否借助現(xiàn)代化的技術(shù)對(duì)繁多復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)其客觀本質(zhì)規(guī)律進(jìn)行深入理解、認(rèn)識(shí)，并做出專業(yè)化的正確判斷。
分析型CRM（也稱為客戶智能系統(tǒng)），是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)(在這一過程中采用數(shù)據(jù)倉庫、OLAP（聯(lián)機(jī)分析處理）和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提驗(yàn)出有用信息)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。分析型CRM也可以看作是一種用來連結(jié)運(yùn)營型面向客戶的應(yīng)用軟件（例如銷售、服務(wù)和Web渠道）和分析型后臺(tái)系統(tǒng)、商務(wù)智能解決方案、客戶數(shù)據(jù)挖掘的”粘合劑”；用來確保”前端實(shí)時(shí)性客戶交互”與”后端對(duì)如何改善下一次客戶交互分析”之間反饋循環(huán)的技術(shù)。
分析型CRM在國外的發(fā)展已有十余年，從90年代初基于部門級(jí)的專用解決方案如銷售隊(duì)伍自動(dòng)化、客戶服務(wù)和支持到以客戶為中心的整體解決方案，尤其Internet的迅猛發(fā)展及成熟的電子商務(wù)平臺(tái)大大推進(jìn)了應(yīng)用的廣度和深度。目前，客戶關(guān)系管理相關(guān)技術(shù)的研究與應(yīng)用依然是學(xué)術(shù)界和工業(yè)界研究的熱點(diǎn)。客戶關(guān)系管理（CRM）的發(fā)展的趨勢(shì)之一就是分析功能的深化，它將擴(kuò)展企業(yè)對(duì)客戶的理解，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，所以分析型CRM給人們帶來了很多的利益，而且市場前景非常良好。它有如下用途和主要功能：
分析客戶特征。為了制定出個(gè)性化的營銷手段，分析客戶特征是首要工作。即企業(yè)會(huì)想方設(shè)法了解顧客的地址、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等基本信息。分析“黃金客戶”。通過客戶行為分析，挖掘出消費(fèi)額最高、最為穩(wěn)定的客戶群，確定為“黃金客戶”。針對(duì)不同的客戶檔次，確定相應(yīng)的營銷投入。對(duì)于“黃金客戶”，往往還需要制定個(gè)性化營銷策略，以求留住高利潤客戶。當(dāng)然，成功的CRM不會(huì)讓顧客感覺到歧視。分析客戶關(guān)注點(diǎn)。通過與客戶接觸，收集大量客戶消費(fèi)行為信息，通過挖掘，得出客戶最關(guān)注的方面，從而有針對(duì)性地進(jìn)行營銷活動(dòng)，把錢花在“點(diǎn)”上。同樣的廣告內(nèi)容，根據(jù)客戶不同的行為習(xí)慣，有的人會(huì)接到電話，有的人就可能收到信函；同一個(gè)企業(yè)，會(huì)給他們的客戶發(fā)送不同的信息，而這些信息往往正是顧客感興趣的。 共2頁: 1
論文出處(作者): 市場分析：對(duì)各類市場的活動(dòng)、費(fèi)用、市場反饋、市場線索進(jìn)行分析，幫助市場人員全程把握市場活動(dòng)。對(duì)市場的廣告宣傳、市場情報(bào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，供市場各類宣傳決策。分析合作伙伴、潛在合作伙伴的各種背景、潛力、實(shí)際營運(yùn)狀態(tài)，協(xié)助合作伙伴的發(fā)展和維系。 銷售分析：在銷售環(huán)節(jié)，針對(duì)客戶：實(shí)現(xiàn)客戶銷售量、銷售排名、銷售區(qū)域、銷售同期比、收款－應(yīng)收、客戶新增、重復(fù)購買、交叉銷售、客戶關(guān)懷全面分析。針對(duì)產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量、排名、區(qū)域、同期比、產(chǎn)品銷售價(jià)格、利潤、新產(chǎn)品銷售構(gòu)成、久未交易產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售構(gòu)成等的全面分析。
預(yù)測(cè)：對(duì)未來銷售量、銷售價(jià)格、市場潛力、新產(chǎn)品定價(jià)等企業(yè)經(jīng)營決策特別關(guān)心的內(nèi)容，通過適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)模型，進(jìn)行多維度的剖析，方便決策。
從分析型的體系結(jié)構(gòu)分析，如何有效地利用分析和挖掘得到的有用知識(shí)？其核心就是滿足企業(yè)面向主題的分析和決策的需求。企業(yè)經(jīng)營者們面對(duì)著復(fù)雜多變的市場環(huán)境，需要從多種角度進(jìn)行多主題的分析。因此，需要的不是企業(yè)信息管理系統(tǒng)中各種信息數(shù)據(jù)爆炸性的直接呈現(xiàn)，需要的是將這些數(shù)據(jù)分門別類地集中，源源不斷地提供給面向具體業(yè)務(wù)主題的分析。根據(jù)主題具體要求,抽取相對(duì)應(yīng)的分類主題管理數(shù)據(jù)，同時(shí)在抽取過程中要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、求和、統(tǒng)計(jì)等處理,抽取的過程實(shí)際上是數(shù)據(jù)的再組織。在抽取過程中,還要求完成數(shù)據(jù)凈化,即去掉不合格的原始數(shù)據(jù),必要時(shí)還必須對(duì)缺損的數(shù)據(jù)加以補(bǔ)充。在改變分析、決策的主題時(shí),要求可以按主題進(jìn)行對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)查詢與訪問。同時(shí)，面對(duì)主題的分析，時(shí)常涉及處理數(shù)據(jù)量龐大，處理運(yùn)算關(guān)系復(fù)雜的情況，因此還要求系統(tǒng)滿足脫機(jī)大容量存儲(chǔ)、聯(lián)機(jī)磁盤存儲(chǔ)、內(nèi)存存儲(chǔ)的多級(jí)存儲(chǔ)模式。
從上面分析型的體系結(jié)構(gòu)和解決過程我們可以看出分析型CRM和具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域聯(lián)系比較緊，而且成本很高而不具有通用性，要做成通用的完整系統(tǒng)比較難。 一般分析型的CRM大多基于數(shù)據(jù)倉庫，也有基于普通數(shù)據(jù)庫的，但這些系統(tǒng)的弊端是把大部分精力放在數(shù)據(jù)抽取清洗的ETL過程以及前端展示上，在分析算法上并沒有花太大精力。
從短期來看，這將意味著如下幾點(diǎn)：
1.分析型CRM的市場將仍然是支離破碎的，對(duì)有沒有實(shí)施動(dòng)機(jī)的客戶都要予以關(guān)注。
2.分析型CRM對(duì)于真正了解客戶需求和創(chuàng)造持久的CRM投資ROI是必要和關(guān)鍵的
3.購買解決方案的公司與分析界將不得不努力防止軟件供應(yīng)商對(duì)其產(chǎn)品功能有不實(shí)之辭。
4.各公司將必須把”卓爾不群”的目的和”重點(diǎn)解決方案”的方式進(jìn)行折中——沒有哪家軟件供應(yīng)商能夠滿足你所有的業(yè)務(wù)需求。
5.各公司必須通過確定他們分析型CRM的遠(yuǎn)景目標(biāo)來為將來定出計(jì)劃，但其實(shí)施必須有所控制，逐步推進(jìn)。
關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理;競爭戰(zhàn)略;競爭優(yōu)勢(shì)
中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
1954年彼得?德魯克在《管理實(shí)踐》一書中寫道:“精確地說,企業(yè)的目的只有一種:創(chuàng)造客戶。”客戶是企業(yè)存在和發(fā)展的基石。在競爭越來越激烈的市場,在客戶關(guān)系管理方面領(lǐng)先取得成功的頂尖公司,如在線書商亞馬遜、匯豐第一直通銀行,已經(jīng)論證了以客戶為核心的明顯優(yōu)勢(shì)。客戶關(guān)系管理能夠讓一個(gè)企業(yè)從競爭中脫穎而出,在改善盈利能力的同時(shí)培養(yǎng)內(nèi)部客戶和供應(yīng)商關(guān)系,給公司經(jīng)營持續(xù)注入活力。
一、對(duì)客戶關(guān)系管理的界定
(一)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。客戶關(guān)系管理是企業(yè)基于波特五種競爭力量模型,以買方需求(物質(zhì)的和心理的)為決策的出發(fā)點(diǎn),進(jìn)行客戶識(shí)別和細(xì)分,并提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù),以發(fā)展和保留同客戶的關(guān)系,進(jìn)而獲得長期的客戶價(jià)值的一種競爭戰(zhàn)略。客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施可以達(dá)到差異化或市場集中的目的。
客戶關(guān)系管理是一種競爭戰(zhàn)略的原因還在于它涵蓋了技術(shù)、營銷、組織結(jié)構(gòu)、工作流程、商業(yè)策略和企業(yè)文化。邁克爾?波特曾指出:“戰(zhàn)略可以造就出好客戶,公司可以影響某些客戶的特征使之對(duì)自己有利――公司還可以改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)以幫助某類客戶節(jié)省資金和時(shí)間――制定戰(zhàn)略可以看作一種造就好客戶的方式。”這就是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的戰(zhàn)略必然性。
(二)大客戶管理的重要地位。大客戶是市場上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶,大客戶管理是客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的重點(diǎn),是為越來越多的企業(yè)采用的一種策略性的管理方法。隨著企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施,大客戶在其中的地位日益凸顯。大客戶管理在客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中處于主要地位是由于大客戶是企業(yè)盈利的主要貢獻(xiàn)力量。公司80%的成長、銷售和獲利來自20%的客戶(即我們熟知的二八原則),即說明了大客戶的作用。這就告訴我們,供應(yīng)商(企業(yè))在客戶關(guān)系管理中對(duì)所有的客戶不能平均施力,一定要區(qū)分誰是戰(zhàn)略性重點(diǎn)客戶,也就是大客戶。
什么是大客戶?目前,業(yè)界普遍認(rèn)同的一種定義,是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品(或服務(wù))需求頻率高、需求數(shù)量大、利潤率高,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生較大影響的關(guān)鍵客戶。從某種意義上來講,考察和評(píng)判大客戶的重點(diǎn),不是其一次購買的數(shù)量,而是其是否忠誠于企業(yè)的品牌。因?yàn)榭蛻糁艺\度越高,雙方的關(guān)系就越緊密,對(duì)企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)就越大。
二、如何通過大客戶管理贏得競爭優(yōu)勢(shì)
(一)大客戶管理的管理模式。重點(diǎn)在于供應(yīng)商在大客戶管理中建立一個(gè)高效的工作平臺(tái),以實(shí)現(xiàn)與大客戶持久的雙贏。這是大客戶管理的戰(zhàn)略管理能力及競爭優(yōu)勢(shì)。典型的大客戶管理模式框架如圖1所示。(圖1)
(二)建立大客戶管理組織。按照帕累托“關(guān)鍵的少數(shù),次要的多數(shù)”原理,建立大客戶管理組織的戰(zhàn)略意義就在于:增加供應(yīng)商的收益,保持供應(yīng)商的穩(wěn)定發(fā)展;維系客戶的忠誠度;利于供應(yīng)商開展系統(tǒng)化、規(guī)范化的管理。實(shí)際運(yùn)作涉及供應(yīng)商組織的各個(gè)層面,因此各職能部門均要樹立起以客戶為中心的理念,積極配合大客戶管理組織的工作。
(三)大客戶管理的業(yè)務(wù)流程重點(diǎn)事項(xiàng)。業(yè)務(wù)流程是管理模式的重要組成部分,直接關(guān)系到銷量和客情。
1、客戶管理戰(zhàn)略的制定:如分級(jí)管理等。
2、大客戶服務(wù)戰(zhàn)略的制定:服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值;降低服務(wù)成本。
3、訂單管理、倉庫管理、運(yùn)輸和庫存管理等。
4、員工招聘與選拔、培訓(xùn)。
5、大客戶信息與知識(shí)管理(也包括競爭對(duì)手信息收集與分析;供應(yīng)商自身資源分析)。
(四)大客戶管理的績效薪酬設(shè)計(jì)
1、通過大客戶管理團(tuán)隊(duì)績效指標(biāo)與績效考核,與企業(yè)的關(guān)鍵能力相連接,確保組織具有不斷提升的競爭力。
2、績效指標(biāo)體系與薪酬設(shè)計(jì)遵循全面性原則、科學(xué)性原則、可行性原則、相互協(xié)調(diào)原則、適度性原則以及動(dòng)態(tài)適應(yīng)性原則。
常見的考核指標(biāo)有:①銷售額/量;②利潤率;③應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率;④銷售增長率;⑤銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率;⑥客戶滿意度;⑦產(chǎn)品市場占有率;⑧新客戶獲得率;⑨客戶留住率;⑩訂單及時(shí)率/準(zhǔn)確率。除此之外,還有業(yè)務(wù)人員考核表等。
績效與薪酬相匹配的常見模式有:①年薪制;②銷售提成制;③員工持股制。
三、我國企業(yè)大客戶管理的主要問題及解決建議
隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,越來越多的企業(yè)開始將大客戶作為自己最主要的渠道網(wǎng)絡(luò),并在市場中取得了不俗的業(yè)績。但與此同時(shí)也有一些供應(yīng)商在大客戶管理中遭遇尷尬處境,暴露出一些問題:
(一)對(duì)大客戶的營銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)。究其原因,關(guān)鍵在于很多企業(yè)的大客戶管理僅僅停留在營銷戰(zhàn)術(shù)行為上,沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略行為的高層面上來,更沒有將對(duì)大客戶管理的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)必備的戰(zhàn)略性營銷管理能力。
那么,如何將大客戶管理理念轉(zhuǎn)化為大客戶管理能力呢?首先,企業(yè)家與管理團(tuán)隊(duì)要有大客戶管理的戰(zhàn)略意識(shí)與思維,并將這種意識(shí)與思維傳遞到全體員工身上。企業(yè)上下達(dá)成共識(shí),使大客戶管理戰(zhàn)略與企業(yè)文化相支持,提高大客戶管理的執(zhí)行效果;第二,需要制定大客戶管理的愿景與戰(zhàn)略目標(biāo),并形成具有操作性的大客戶管理策略與行動(dòng)計(jì)劃;第三,大客戶不是獨(dú)立于整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營計(jì)劃之外的,要建立基于戰(zhàn)略的大客戶選擇標(biāo)準(zhǔn),要制定具體的大客戶發(fā)展計(jì)劃,而且這種計(jì)劃要跟整個(gè)企業(yè)的其他經(jīng)營發(fā)展計(jì)劃相匹配。
(二)缺乏組織與流程變革的支持。大客戶管理要求組織與流程設(shè)計(jì)要以客戶為中心,以客戶來決定企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)與流程,建立客戶驅(qū)動(dòng)型組織。目前,國內(nèi)許多企業(yè)的組織是金字塔式的職能結(jié)構(gòu),主要是以權(quán)利而不是客戶來驅(qū)動(dòng)組織的運(yùn)行。而且,許多企業(yè)研、產(chǎn)、銷脫節(jié),職能部門與銷售部門各自為政,信息資源難以共享。大客戶管理的推行自然會(huì)遇到組織與流程的障礙。
要克服這些障礙,企業(yè)內(nèi)部組織與流程體系需要做以下變革:第一,建立專業(yè)化的大客戶職能管理部門,為大客戶管理提供組織支撐;第二,建立基于客戶管理流程的跨團(tuán)隊(duì)、跨職能的大客戶支持小組,以迅速調(diào)集與配置企業(yè)資源,來滿足大客戶管理的需求;第三,要為大客戶重新整合現(xiàn)有的流程。建立面向客戶的而不是面向權(quán)利傳遞系統(tǒng)的流程,追求協(xié)同效率和效果最大化;第四,大客戶管理需要基于內(nèi)外價(jià)值鏈的一體化運(yùn)作,建立研發(fā)、制造、營銷統(tǒng)一于獲取、維持、深化客戶關(guān)系的主價(jià)值鏈,將大客戶需求轉(zhuǎn)化為內(nèi)部業(yè)務(wù)責(zé)任。強(qiáng)化研、產(chǎn)、銷之間的關(guān)系,形成一體化運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)知識(shí)與信息的共享,通過并購重組或股權(quán)交易整合上下游資源,通過建立信息共享平臺(tái)、策略聯(lián)盟與合作,實(shí)現(xiàn)外部價(jià)值鏈的協(xié)同。
(三)缺乏相應(yīng)的人力資源。大客戶管理模式的成功在某種意義上取決于大客戶的素質(zhì)與能力。大客戶經(jīng)理要扮演“工程師+銷售員+領(lǐng)導(dǎo)者”的角色。在很多時(shí)候,大客戶經(jīng)理角色模糊、職業(yè)化能力不足,這是目前國內(nèi)企業(yè)推行大客戶管理的最大障礙。
企業(yè)要培養(yǎng)優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理,應(yīng)注意以下幾點(diǎn):第一,尋找具有潛在素質(zhì)的大客戶經(jīng)理,建立大客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型;第二,要為大客戶經(jīng)理進(jìn)行職業(yè)生涯設(shè)計(jì),依據(jù)其潛能和組織需求,有針對(duì)性地進(jìn)行培訓(xùn)開發(fā);第三,建立基于大客戶經(jīng)理績效特點(diǎn)的業(yè)績?cè)u(píng)估體系;第四,對(duì)大客戶經(jīng)理進(jìn)行持續(xù)有效的激勵(lì);第五,提升大客戶經(jīng)理在組織中的地位;第六,強(qiáng)化組織對(duì)大客戶經(jīng)理的控制,需要加強(qiáng)其對(duì)組織的認(rèn)同感。
(四)大客戶管理信息化基礎(chǔ)薄弱,系統(tǒng)管理能力短缺。大客戶管理需要信息系統(tǒng)的支持,尤其是CRM信息系統(tǒng)的建立。大客戶管理對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)系統(tǒng)工程,首先它需要有一個(gè)相對(duì)確定的基于大客戶營銷的經(jīng)營計(jì)劃與預(yù)算系統(tǒng);其次企業(yè)應(yīng)建立基于客戶的內(nèi)部溝通系統(tǒng)、知識(shí)管理與信息共享系統(tǒng)、業(yè)績衡量系統(tǒng)。如果沒有這些系統(tǒng)的支撐,企業(yè)的大客戶管理就會(huì)出現(xiàn)孤軍作戰(zhàn)的局面,無法形成整體面向大客戶的服務(wù)能力。
(作者單位:陜西科技大學(xué)管理學(xué)院)
主要參考文獻(xiàn):
[1]邁克爾?波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社,2000.
[關(guān)鍵詞] 客戶價(jià)值客戶關(guān)系管理
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和競爭的加劇，企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營管理模式向以客戶為中心、服務(wù)至上、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)利潤最大化的集約化經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。
一、客戶價(jià)值研究對(duì)客戶關(guān)系管理的重要性和緊迫性
(1)客戶關(guān)系管理的核心是價(jià)值：在客戶的識(shí)別、保留和發(fā)展的整個(gè)生命周期里，對(duì)價(jià)值的評(píng)判始終是貫穿其中的核心問題。(2)客戶關(guān)系管理的重要特點(diǎn)是對(duì)長期價(jià)值的關(guān)注：客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶長期的價(jià)值互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。(3)客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值管理:客戶價(jià)值，特別是全生命周期客戶價(jià)值，是一個(gè)基礎(chǔ)的營銷理論問題。
二、客戶價(jià)值的涵義及發(fā)展
我們這樣定義客戶價(jià)值：客戶價(jià)值是指在企業(yè)與客戶的關(guān)系維持過程中客戶對(duì)企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的任何貢獻(xiàn)，貢獻(xiàn)包括貨幣或非貨幣兩種形式。現(xiàn)在讓我們來考察客戶價(jià)值涵義的發(fā)展過程。
1980到1993年發(fā)表在Harvard Business Review上有關(guān)客戶關(guān)系管理的文章中，客戶價(jià)值被定義為客戶所支付的價(jià)格與企業(yè)為之投入的成本之間的差值，即客戶利潤。建立在這個(gè)定義基礎(chǔ)之上，該參考文獻(xiàn)以客戶所支付的價(jià)格(Realized Price)減去企業(yè)所付出的服務(wù)成本(Cost to Serve)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，定性度量了客戶價(jià)值，并以此建立實(shí)際價(jià)格――服務(wù)成本分類矩陣，將客戶細(xì)分為上等客戶(Carriage Trade)、消極型客戶(Passive Customer)、進(jìn)攻型客戶(Aggressive Customer)和交易型客戶(BargainBasement)，對(duì)應(yīng)的矩陣分別為高一高、高―低、低一高、低―低，并提出了針對(duì)四類不同客戶的企業(yè)策略。該研究是1992年的研究成果，這時(shí)關(guān)系管理和客戶價(jià)值剛剛受到重視，有關(guān)客戶忠誠的研究還處于初期，因此，該研究對(duì)于客戶價(jià)值的定義在很大程度上還帶有交易營銷的色彩，僅注意到客戶現(xiàn)有的利潤，而沒有涉及到其在剩余生命期中的利潤潛力。
Frederick Reiehheld 將客戶價(jià)值界定為客戶所帶來的凈現(xiàn)金流的大小。在其研究中，突出分析了忠誠客戶的價(jià)值，認(rèn)為基礎(chǔ)利潤(Profit Base)、收益增長(Increased Purchase)、成本節(jié)約(Cost Saving)、推薦效應(yīng)(Referra1)，以及價(jià)格溢價(jià)(Price Premium)是客戶產(chǎn)生利潤的主要因素，并且隨著客戶關(guān)系的延續(xù)，其帶來的收益更大。Frederick Reichheld所提出的這五個(gè)客戶產(chǎn)生利潤的來源已經(jīng)廣為接受和引用。但是該定義仍然強(qiáng)調(diào)客戶已經(jīng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流，沒有涉及其未來的凈現(xiàn)金流能力。
Kelly D．Conway將客戶價(jià)值定義為客戶利潤，同時(shí)該研究以客戶價(jià)值――客戶忠誠作為客戶細(xì)分的兩個(gè)指標(biāo)，構(gòu)造客戶分類矩陣，得到金牌客戶(Golden，即高一高)、風(fēng)險(xiǎn)客戶(AtRisk，即高―低)、 P(MarginalValue，即低一高)和無需過多服務(wù)的客戶(Don’t Over-Service，即低―低)，并針對(duì)不同的客戶類型提出客戶關(guān)系的不同發(fā)展策略。該研究將客戶價(jià)值和客戶忠誠作為兩個(gè)獨(dú)立的變量，客戶價(jià)值仍然是指客戶當(dāng)前的凈現(xiàn)金流，客戶忠誠隱含了對(duì)客戶未來現(xiàn)金流潛力的預(yù)測(cè)。
三、客戶價(jià)值的計(jì)算以及對(duì)客戶關(guān)系管理績效的影響
長久以來，客戶價(jià)值計(jì)算一直是令企業(yè)頭疼的一個(gè)問題，計(jì)算客戶價(jià)值的方法如下:Z =C×（∑piMi）―N×J，模型中：Z: 代表一個(gè)客戶價(jià)值，C :是一個(gè)常數(shù)，pi : 代表一個(gè)客戶知識(shí)點(diǎn)的信息數(shù)，Mi表示使用pi信息的總次數(shù)，C×（∑piMi ）代表使用一個(gè)客戶信息的收益，N:代表收集一個(gè)客戶信息的次數(shù)， J:表示收集一次一個(gè)客戶信息的平均成本，N×J : 表示收集一個(gè)客戶信息的成本。
可以得出這樣的結(jié)論：客戶知識(shí)點(diǎn)Mi使用的次數(shù)越多，客戶價(jià)值Z的取值就越大；收集客戶信息的次數(shù)N的取值越小，則客戶價(jià)值Z的取值就越大；客戶價(jià)值Z的取值與客戶知識(shí)知識(shí)點(diǎn)pi的取值成正比例關(guān)系 。為此，企業(yè)在計(jì)算客戶價(jià)值時(shí)，一定要注重客戶信息的收集，并且客戶知識(shí)點(diǎn)信息量越多，客戶信息使用越頻繁，其客戶帶給企業(yè)的價(jià)值就越高。客戶與企業(yè)關(guān)系的好壞，彼此關(guān)系維持的長短，說到底其實(shí)與彼此所獲得的價(jià)值有關(guān)。價(jià)值取向不是單方面的，在企業(yè)獲得客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的同時(shí)，客戶也應(yīng)該從企業(yè)得到自己期望的目標(biāo)價(jià)值。
四、結(jié)束語
CRM系統(tǒng)，已經(jīng)廣泛被服務(wù)企業(yè)所重視。尤其在零售、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)。但長期以來，套件類產(chǎn)品只被零售和制造業(yè)所廣泛采用，作為CRM產(chǎn)品的重要應(yīng)用領(lǐng)域，銀行和電信通常是采用自行開發(fā)的方式。目前商業(yè)銀行的CRM建設(shè)從業(yè)務(wù)層面上分為企業(yè)CRM和個(gè)人CRM兩部分；從產(chǎn)品的類型上來看，分為操作型和分析型兩種。CRM系統(tǒng)對(duì)于商業(yè)銀行的主要作用體現(xiàn)在客戶價(jià)值分析、客戶交易行為分析、客戶忠誠度分析、客戶關(guān)系維護(hù)和營銷支持等方面。
客戶關(guān)系管理世界級(jí)專家羅納德·S·史威福特認(rèn)為，CRM的廣義定義應(yīng)該是：通過滿足甚至超出消費(fèi)者的要求，達(dá)到了他們?cè)敢庠俅钨徺I的程度，并將偶然的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成忠誠的客戶的所有行為。“所有行為”意味著公司做出的每一件對(duì)客戶有影響的事情，而不僅僅是所有與客戶直接接觸的人員，甚至包括所有那些沒有客戶關(guān)系管理任務(wù)的員工。
“CRM系統(tǒng)本身就是一個(gè)現(xiàn)代高科技的產(chǎn)物，同時(shí)與之相適應(yīng)的還要有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)銀行和先進(jìn)的聯(lián)絡(luò)中心，輔之以呼叫中心、電話銀行等作為功能擴(kuò)充，增強(qiáng)自動(dòng)化、電子化運(yùn)營的能力，才能保障CRM系統(tǒng)的正常運(yùn)行，真正實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)銀行模式向以Internet和信息技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代銀行模式的轉(zhuǎn)化。”華夏銀行信息技術(shù)部總經(jīng)理張勝這樣說。
國外金融業(yè)客戶關(guān)系管理發(fā)展迅速，美國嘉信證券公司靠在線證券交易迅速崛起，搶走了傳統(tǒng)證券巨頭美林公司大量的市場份額就是明證。而根據(jù)一份國外第三方咨詢機(jī)構(gòu)的評(píng)估報(bào)告顯示，澳大利亞國民銀行在實(shí)施CRM之后的12個(gè)月里，獲得的新業(yè)務(wù)量超過90億澳元；同時(shí)，客戶流失率下降了1%。
根據(jù)GartnerGroup做過的一份抽樣統(tǒng)計(jì)顯示，通過實(shí)施CRM、采用主動(dòng)式客戶服務(wù)的企業(yè)，其銷售收入增加了15－20％不等。根據(jù)IDC調(diào)查結(jié)果顯示，全球CRM客戶關(guān)系管理市場將以年平均18.6％的速度增長，到2007年將達(dá)到455億美元。
CRM雖被很多人看好，但事實(shí)是許多國內(nèi)的商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)實(shí)施的效果并不理想，有些甚至以失敗而告終。
“原來希望各個(gè)數(shù)據(jù)端口的數(shù)據(jù)一進(jìn)去，自己需要的東西就像流水一樣源源不斷流出來，實(shí)際上這是根本不可能的。”某銀行客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)人這樣評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)企業(yè)家的心態(tài)，他強(qiáng)調(diào)這種不切實(shí)際的幻想成了后來CRM神話在中國破滅的主要原因。
也有專家認(rèn)為，“以客戶為中心”的觀念還只流于形式，可以說是目前國內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施CRM存在問題的原因之一。國內(nèi)商業(yè)銀行的一些管理者還未真正了解CRM的內(nèi)涵，認(rèn)為CRM主要就是技術(shù)，銀行開發(fā)或購買一個(gè)軟件，搭建一個(gè)平臺(tái)，企業(yè)的CRM就成功了。先做CRM企業(yè)，還是先做CRM系統(tǒng)，這是一個(gè)最核心的問題。王石說過，萬科犯過很多錯(cuò)誤，幾乎中國房地產(chǎn)犯過的錯(cuò)誤都犯過了。正是由于萬科犯錯(cuò)誤犯得早，所以知道失敗是怎么一回事，才有了萬科現(xiàn)在這樣的高速成長。因此，對(duì)于中國商業(yè)銀行來說，他們才到開始犯錯(cuò)誤的階段。
易觀國際認(rèn)為，國內(nèi)商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)實(shí)施效果不理想，究其原因有以下幾方面:
1、分析層面上，在建立CRM系統(tǒng)之前，并未完成對(duì)金融產(chǎn)品的梳理，甚至一些銀行的金融產(chǎn)品概念還很模糊，仍停留在原始的基本存貸業(yè)務(wù)的概念上。這樣會(huì)使銀行的客戶信息分析無法與金融產(chǎn)品相銜接，從而失去了進(jìn)一步分析客戶交易行為和發(fā)掘潛在客戶的機(jī)會(huì)，對(duì)于客戶經(jīng)理的實(shí)際工作也不能達(dá)到很好的支持效果。
2、操作層面上，并未對(duì)自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品銷售流程進(jìn)行梳理，使建立起的CRM系統(tǒng)往往與實(shí)際使用脫節(jié)，不能與現(xiàn)有營銷工作流程匹配。
3、意識(shí)上，認(rèn)為建立了CRM系統(tǒng)，就能夠達(dá)到以客戶為中心的營銷體系，就能夠建立良好的客戶關(guān)系管理，而忽視了這其實(shí)是一個(gè)整體公司營銷戰(zhàn)略層面的事情，是需要從系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程、管理及考核制度多方面配合的。
4、客觀環(huán)境上，CRM系統(tǒng)需要很多管理和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的支持，尤其是需要核心銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供很有力的客戶信息支持，這也是許多用戶實(shí)施CRM效果不佳的重要原因。
英國顧問公司ButlerGroup的一份報(bào)告指出，使用CRM的失敗率高達(dá)70%。Gartner的調(diào)查研究表明，在所有CRM項(xiàng)目中大約55%沒有達(dá)到軟件用戶的預(yù)期目標(biāo)。貝恩管理咨詢公司Bain&Company就25個(gè)流行工具的客戶滿意程度對(duì)451個(gè)高級(jí)主管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，CRM列于倒數(shù)第三位。
易觀國際研究表明，中國CRM產(chǎn)品市場2007年第1季度總體市場規(guī)模達(dá)到0.79億人民幣，同比季度增長率達(dá)達(dá)到13%，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長的趨勢(shì)。但值得關(guān)注的是客戶關(guān)系管理需求較多的金融行業(yè)占比才僅為8.2%，而制造和零售業(yè)占比卻高達(dá)25.8%和22.5%。這都從一個(gè)側(cè)面說明了CRM實(shí)施的艱巨性。
電子商務(wù)時(shí)代，信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對(duì)企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都隨手可及的e社會(huì)，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過程中。這表明，現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了客戶導(dǎo)向的時(shí)代，深入了解客戶需求，及時(shí)將客戶意見反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)中，為客戶提供更加個(gè)性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。在這種環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生。
2．1CRM的產(chǎn)生
CRM的產(chǎn)生是市場與科技發(fā)展的結(jié)果。在社會(huì)的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會(huì)階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已。現(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要?jiǎng)恿褪巧鐣?huì)生產(chǎn)力的不斷提高。試想在一個(gè)供不應(yīng)求的時(shí)代，又有誰會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品的需求者呢?
在以數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題，CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心。
2．2CRM的內(nèi)涵
所謂CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營策略。CRM作為一種新的經(jīng)營管理哲學(xué)，對(duì)其內(nèi)涵的進(jìn)一步理解，筆者認(rèn)為可以從不同角度、不同層次來理解。
(1)客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。現(xiàn)在是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代，比競爭對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。所以，客戶關(guān)系管理首先是對(duì)傳統(tǒng)管理理念的一種更新。
(2)客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。
(3)客戶關(guān)系管理也是一種管理技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。
(4)客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門提升到了企業(yè)，各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶是成功實(shí)施CRM的根本。為了實(shí)現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。
3CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊
隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心時(shí)，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)，這些不協(xié)調(diào)妨礙了CRM發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)镃RM直接從“客戶接觸點(diǎn)”開始為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接，要跟蹤評(píng)估客戶就更加困難。在這種情況下，傳統(tǒng)企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。
3．1來自營銷方面的沖擊
過去用戶只能被動(dòng)地聽取介紹，通過大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要，只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)常“曝光”就可以樹立并保持自己的品牌。而實(shí)施CRM后則能夠就指定的消費(fèi)群體進(jìn)行一對(duì)一的營銷，用戶往往是主動(dòng)的，而且成本低，效果好。
3．2來自競爭對(duì)手的沖擊
美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)，但在80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因?yàn)楫?dāng)其它航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面無法與其它航空公司競爭。別的航空公司及時(shí)向客戶提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運(yùn)行良好的企業(yè)實(shí)際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策，現(xiàn)在的青少年獲得信息的渠道包括網(wǎng)絡(luò)、無線通信等，當(dāng)他們?cè)诓痪玫膶沓砷L為消費(fèi)主體的時(shí)候，他們是否會(huì)對(duì)不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧?要適應(yīng)這樣的消費(fèi)者，要在競爭中保持優(yōu)勢(shì)，投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花，而是維持企業(yè)生存的必要手段。
3．3來自企業(yè)內(nèi)部的沖擊
無論是像Amazon這樣的新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像Ford這樣的致力于網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運(yùn)輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更加沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)、訂單可以及時(shí)查詢、更新修改都要能夠及時(shí)辦到。
3．4來自科技的沖擊
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和日益普及正在改變我們的生活，同樣正在改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式，使產(chǎn)品的生產(chǎn)從批量生產(chǎn)(Massproduction)向批量定制(Masscustomization)轉(zhuǎn)變。所謂批量生產(chǎn)就是廣泛運(yùn)用流水線、細(xì)化分工和現(xiàn)代管理形成社會(huì)化大生產(chǎn)的制造能力，這種方式是目前傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用的主流模式。批量生產(chǎn)讓人們擺脫了分散手工作坊，進(jìn)入了機(jī)械化、電氣化、自動(dòng)化的大生產(chǎn)時(shí)代，極大地提高了生產(chǎn)率。但是，隨著社會(huì)進(jìn)步，現(xiàn)代社會(huì)越來越注重個(gè)性的尊重，注重更高層次的服務(wù)質(zhì)量，批量生產(chǎn)的產(chǎn)品顯得單調(diào)、重復(fù)和呆板。在這種生產(chǎn)模式下用戶不得不將自己的需求往有限的選擇上套。
為了讓用戶更滿意，同時(shí)保持批量生產(chǎn)帶來的低成本和高效率，長期以來人們進(jìn)行了多種嘗試，包括進(jìn)行市場細(xì)分、不斷吸收用戶反饋、設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動(dòng)控制技術(shù)等，但直到今天，這些努力都沒有達(dá)到驚人的成效。主要是由于差異過大，要讓產(chǎn)品做到“完全適合你”、“為你定制”，用戶和企業(yè)之間必須進(jìn)行不斷的、迅速的“一對(duì)一”的信息交換，在網(wǎng)絡(luò)未出現(xiàn)之前，這只能是幻想。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和電子商務(wù)的展開，以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展，正在越來越多的企業(yè)中得到應(yīng)用，而CRM則是專門為此服務(wù)的軟件系統(tǒng)。
4電子商務(wù)環(huán)境下的CRM
電子商務(wù)和CRM是目前業(yè)界認(rèn)為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更快、更高回報(bào)的兩個(gè)創(chuàng)意。為了給客戶一個(gè)關(guān)于公司的全景印象，協(xié)調(diào)基于CRM和電子商務(wù)的購買流程越來越重要。企業(yè)必須把電子渠道和電子商務(wù)看作是CRM整體戰(zhàn)略的一部分，以避免渠道沖突，并使客戶關(guān)系回報(bào)最大化。
4．1害戶關(guān)系管理將成為企業(yè)全員的根本任務(wù)
在電子商務(wù)背景下，客戶關(guān)系管理將真正成為企業(yè)全員的根本任務(wù)，這與傳統(tǒng)企業(yè)有著本質(zhì)的不同。企業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切活動(dòng)。良好的客戶關(guān)系管理是企業(yè)把握在線顧客的真實(shí)需求、改善企業(yè)與顧客的相互關(guān)系、培植顧客忠誠的核心內(nèi)容；也是整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)高效運(yùn)行的必要前提。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)開展電子商務(wù)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各部門以及企業(yè)與供應(yīng)鏈各成員的有效信息溝通提供了充分的技術(shù)支持。而這又為客戶關(guān)系管理的全面實(shí)施準(zhǔn)備了至關(guān)重要的技術(shù)基礎(chǔ)。
4．2互聯(lián)網(wǎng)的面對(duì)面溝通方式有效地支持了客戶隨時(shí)、準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息
互聯(lián)網(wǎng)的面對(duì)面溝通方式，有效地支持了客戶隨時(shí)、準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息。客戶只要進(jìn)入企業(yè)的Web網(wǎng)站，就能了解到企業(yè)以及關(guān)于企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)信息，尋找用以決策的依據(jù)及滿足需求的可行途徑。同時(shí)，營銷人員也能夠借助先進(jìn)的信息技術(shù)，及時(shí)全面地把握企業(yè)的運(yùn)行狀況及變化趨勢(shì)，以便在與客戶接觸時(shí)，能夠針對(duì)其需要提供更為有效的信息，改善信息溝通效果。
4．3架設(shè)了更有效的溝通渠道，構(gòu)建了交互式的溝通方式
Internet在客戶與企業(yè)之間，架設(shè)了更有效的溝通渠道，構(gòu)建了交互式的溝通方式。借助這一方式，企業(yè)可以通過IP地址，隨時(shí)、準(zhǔn)確地知曉每一位客戶的居住區(qū)域及其各種有關(guān)信息。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫管理、Internet等信息系統(tǒng)和信息技術(shù)，企業(yè)不僅能夠及時(shí)、迅速、大量地收集客戶信息，并及時(shí)傳遞給客戶服務(wù)中心加以處理，而且可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息的更好保護(hù)和利用。
4．4減少了CRM運(yùn)作的成本
Internet大大減少了CRM運(yùn)作的成本，這是電子商務(wù)所擁有的最重要的優(yōu)勢(shì)。在Internet和電子商務(wù)模式下，任何組織或個(gè)人都能以低廉的費(fèi)用從網(wǎng)上獲取所需要的信息。這為企業(yè)和客戶雙方都帶來了莫大的好處，建立了人們積極收集信息、主動(dòng)進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)。在這一基礎(chǔ)的支持下，CRM系統(tǒng)不僅是企業(yè)的主動(dòng)選擇，同時(shí)也成為廣大在線客戶的一種必然要求。因此，在充分溝通的基礎(chǔ)上，相互了解對(duì)方的價(jià)值追求和利益所在，以尋求雙方最佳的合作方式，無論對(duì)企業(yè)或在線客戶都有著極大的吸引力。
5現(xiàn)代企業(yè)如何實(shí)施電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理
那么面對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理呢?我們認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面加以考慮。
5．1確立合理的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)
CRM系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。管理者制定規(guī)劃與目標(biāo)時(shí)，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實(shí)際管理水平，也要看到外部市場對(duì)企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。沒有一種固定的方法或公式可以使企業(yè)輕易地得出這樣的目標(biāo)。在確立目標(biāo)的過程中，企業(yè)必須清楚建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么：是由于市場上的競爭對(duì)手采用了有效的CRM管理手段，還是為了加強(qiáng)客戶服務(wù)的力量?這些問題都將是企業(yè)在建立CRM項(xiàng)目前必須明確給出答案的問題。只有明確實(shí)施CRM系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的CRM遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
有了明確的規(guī)劃和目標(biāo)，接下來需要考慮這一目標(biāo)是否符合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，是否已得到企業(yè)內(nèi)部各層人員的認(rèn)同。如果這一目標(biāo)與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃間存在差距，這樣的差距會(huì)帶來什么樣的影響?這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的?最為重要的是，企業(yè)各層人員都能夠認(rèn)同這個(gè)長遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)，并為這一目標(biāo)做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。
作為CRM項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的、明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)成文字，明確業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)周期和預(yù)期收益等內(nèi)容。這一份文件將是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程中最有價(jià)值的文件之一，它既是項(xiàng)目啟動(dòng)前企業(yè)對(duì)CRM項(xiàng)目共同認(rèn)識(shí)的文字體現(xiàn)，也是實(shí)施進(jìn)程中的目標(biāo)和方向，同時(shí)也是在項(xiàng)目實(shí)施完成后評(píng)估項(xiàng)目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
5．2高層管理者的理解與支持
高層管理者對(duì)CRM項(xiàng)目實(shí)施的支持、理解與承諾是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會(huì)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施帶來很大的負(fù)面影響，甚至可以使項(xiàng)目在啟動(dòng)時(shí)就已經(jīng)舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對(duì)項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施有一定理解。CRM系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項(xiàng)目的發(fā)起人或參與人，CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員。
5．3讓業(yè)務(wù)來驅(qū)動(dòng)CRM項(xiàng)目的實(shí)施
CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動(dòng)的。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但CRM真正的驅(qū)動(dòng)力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。CRM項(xiàng)目的實(shí)施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn)，以項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)來考慮當(dāng)前階段的實(shí)施方向。同時(shí)，也要注意任何一套CRM系統(tǒng)在對(duì)企業(yè)進(jìn)行實(shí)施時(shí)都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件限制而全盤放棄企業(yè)有特點(diǎn)、有優(yōu)勢(shì)的流程處理。
5．4有效地控制變更
項(xiàng)目實(shí)施不可避免地會(huì)使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)也會(huì)影響到人員崗位和職責(zé)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門和人員認(rèn)同并接受這一變化，是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。新系統(tǒng)的實(shí)施還需要考慮對(duì)業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些內(nèi)容都可以列入到變更管理的范圍之中。
5．5項(xiàng)目實(shí)施組織結(jié)構(gòu)的建立
項(xiàng)目組成員會(huì)由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。內(nèi)部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實(shí)施部門的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。業(yè)務(wù)骨干的挑選要十分謹(jǐn)慎，他們應(yīng)當(dāng)真正熟悉企業(yè)目前的運(yùn)作，并對(duì)流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性，必須全職、全程地參與項(xiàng)目工作。
保證項(xiàng)目組成員的穩(wěn)定性也是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。在項(xiàng)目實(shí)施的初期，人員的調(diào)整帶來的影響較小，隨著項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)程的推進(jìn)，人員的變動(dòng)對(duì)項(xiàng)目帶來的不利影響會(huì)越發(fā)突出。最常見的問題是離開的人員曾經(jīng)參與系統(tǒng)的各類培訓(xùn)，對(duì)系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)功能十分了解，且參與了新系統(tǒng)的流程定義過程，了解流程定義的原因和理由，了解新流程與現(xiàn)有流程不同之處和改變?cè)颉６录尤腠?xiàng)目組的成員不但要花很長的一段時(shí)間熟悉系統(tǒng)，同時(shí)對(duì)新系統(tǒng)流程定義的前因后果也缺乏深入理解，由此可能會(huì)帶來項(xiàng)目實(shí)施的拖延和企業(yè)內(nèi)其他人員對(duì)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo)的懷疑。
5．6明確項(xiàng)目人員的獎(jiǎng)懲制度
CRM實(shí)施過程中會(huì)發(fā)生人員流動(dòng)，也會(huì)出現(xiàn)工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針對(duì)上述情況，要求項(xiàng)目組在建立項(xiàng)目小組和人員定位時(shí)，一定要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，防止在項(xiàng)目實(shí)施其間對(duì)人員的隨意抽調(diào)。同時(shí)，還必須對(duì)項(xiàng)目組成員的職責(zé)分工有明確定義，將每項(xiàng)任務(wù)落實(shí)到人，明確對(duì)個(gè)人的考核目標(biāo)，對(duì)優(yōu)秀人員予以獎(jiǎng)勵(lì)，不能完成任務(wù)的予以處罰。
5．7產(chǎn)品供應(yīng)商及實(shí)施伙伴的選擇
CRM的軟件系統(tǒng)有不少，各自存在著不同程度的差異。很多企業(yè)在選型過程中難以做出最后的抉擇。針對(duì)上述情況，在此有幾點(diǎn)建議：
(1)對(duì)軟件的選擇要依據(jù)企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)施目標(biāo)來進(jìn)行。選擇最能貼近企業(yè)需求的產(chǎn)品；
(2)CRM系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務(wù)部門，因此選型工作必須有業(yè)務(wù)部門的緊密配合，而不能簡單地將工作分配給IT部門完成；
(3)在選擇軟件供應(yīng)廠商時(shí)，應(yīng)注意其產(chǎn)品的開放性、技術(shù)支持能力和可持續(xù)發(fā)展性。
同樣，對(duì)外部實(shí)施伙伴的選擇也是十分重要的。首先，所選的外部實(shí)施方應(yīng)當(dāng)在CRM領(lǐng)域中有成功實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，且對(duì)企業(yè)所在的行業(yè)有一定的背景認(rèn)識(shí)；其次，企業(yè)應(yīng)在實(shí)施前對(duì)所需要的外部人員的能力、時(shí)間階段要求等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)描述，并與外部實(shí)施伙伴達(dá)成協(xié)議，以保證所提供的實(shí)施人員的穩(wěn)定性。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；客戶關(guān)系管理；研究
一、引言
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)與客戶的溝通方式也發(fā)生了改變，多數(shù)企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行溝通。很多企業(yè)開始重視客戶關(guān)系管理，從而來贏得更多的客戶。這不但改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力。
二、客戶關(guān)系管理的概念
客戶關(guān)系管理（簡稱CRM），是一種旨在改變企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制，實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。它絕不僅僅是單純的管理軟件和技術(shù)，而是融入企業(yè)經(jīng)營理念、生產(chǎn)管理和市場營銷、客戶服務(wù)等內(nèi)容的以客戶為中心的一種極為有效的管理方法。正是在電子商務(wù)時(shí)代，客戶關(guān)系管理才能夠真正地實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的效果。客戶關(guān)系管理的目的是通過提供快速與周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引與保持、增加更多的客戶。
三、客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的優(yōu)勢(shì)
1.可以增加收入，降低成本。客戶關(guān)系管理中現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用可以使企業(yè)的業(yè)務(wù)在企業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行共享。可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，可帶來額外的新收入來源。同時(shí)通過客戶關(guān)系管理還可以提高企業(yè)員工的工作能力，業(yè)務(wù)處理的流程也大大縮短，可以提高工作效率，提高銷售效率，大大降低成本。
2.整合客戶資源，保留客戶。在傳統(tǒng)的營銷方式下，營銷人員有可能對(duì)自己的客戶資源保密或在完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)后把這些客戶信息丟掉，再去尋找新的客戶。這樣既浪費(fèi)時(shí)間、人力物力，又不利于客戶關(guān)系的維持。通過客戶關(guān)系管理，可以為客戶提供個(gè)性化的需求，還可以根據(jù)以往的交易記錄對(duì)客戶采取優(yōu)惠措施，這樣有利于保持住客戶。
3.減少客戶流失率，挖掘客戶的潛在價(jià)值。每一個(gè)企業(yè)都有一定的客戶群，如果進(jìn)一步對(duì)客戶的需求進(jìn)行深層次的研究，可能會(huì)給企業(yè)帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。客戶關(guān)系管理過程中會(huì)產(chǎn)生大量有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)，只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。
4.實(shí)行一對(duì)一服務(wù)。電子商務(wù)在便捷和成本方面給企業(yè)帶來了優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷模式由于其成本和信息傳遞方面的限制，很難滿足顧客個(gè)性化的商品和信息需求。個(gè)性化的定制服務(wù)是電子商務(wù)的目標(biāo)，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理更加致力于提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)來滿足消費(fèi)者的不同需求，從而提高客戶的滿意度。
四、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的實(shí)施策略
1.企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化。企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理之前，首先要明確實(shí)施客戶關(guān)系管理的目的，還要充分了解客戶的需求。實(shí)施客戶關(guān)系管理可能會(huì)涉及企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造，需要建立有力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，必須有領(lǐng)導(dǎo)的參與和支持；在實(shí)施客戶關(guān)系管理之前，也要對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，以便更好的服務(wù)于顧客。
2.搜集客戶信息并使其完善。企業(yè)為客戶建立檔案來掌握顧客的特征信息，如性別、年齡、職業(yè)、愛好等，從而了解客戶的消費(fèi)傾向，方便管理者分析基礎(chǔ)信息。電子商務(wù)環(huán)境下下，企業(yè)的各個(gè)部門都可以共享客戶信息，這樣既方便顧客，又可以使企業(yè)輕松獲取顧客的信息。對(duì)于企業(yè)來說不僅要搜集客戶的基本信息，客戶的瀏覽習(xí)慣，購買記錄，留言評(píng)論對(duì)企業(yè)來說都是非常寶貴的資源，企業(yè)利用電子商務(wù)對(duì)其信息進(jìn)行完善和整合，保證客戶信息的一致性、時(shí)效性和完整性。
3.提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性化服務(wù)。電子商環(huán)境下下，企業(yè)利用客戶關(guān)系管理一要盡可能的為客戶提供優(yōu)質(zhì)主動(dòng)的個(gè)性化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)的雙贏。電子商務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)就在于它可以依托信息技術(shù)以最低的成本實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)可以通過周到的客戶服務(wù)增加客戶消費(fèi)：分析客戶的交易記錄后主動(dòng)推薦商品；利用完善的售后服務(wù)來防止客戶流失；根據(jù)客戶給企業(yè)帶來的利潤進(jìn)行客戶細(xì)分，有針對(duì)性的提供服務(wù)，提高客戶忠誠度；通過建立客戶自我服務(wù)平臺(tái)（如留言社區(qū)，商品評(píng)論等）供顧客互相交流，同時(shí)也為商家提供更多的產(chǎn)品提升建議。
4.加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)挖掘是一種從大型數(shù)據(jù)庫中提取隱藏的預(yù)測(cè)性信息的技術(shù)。企業(yè)運(yùn)用分類預(yù)測(cè)、聚類分析、時(shí)間序列分析等方法對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以有效的進(jìn)行客戶分類、客戶流失分析、客戶盈利能力預(yù)測(cè)、擴(kuò)張營銷和客戶信譽(yù)評(píng)價(jià)。在整個(gè)客戶關(guān)系管理中，數(shù)據(jù)庫占有重要的地位，這也是客戶關(guān)系管理的價(jià)值所在，是其他一切客戶關(guān)系管理策略存在的基礎(chǔ)。如何從龐大的客戶數(shù)據(jù)庫中吸取有用的客戶信息，為客戶提供更好的服務(wù)，把握市場先機(jī)，為決策者提供更好的決策支持，是電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施客戶關(guān)系管理重要因素。在電子商務(wù)環(huán)境下，先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施讓企業(yè)客戶關(guān)系管理更加方便和高效。企業(yè)實(shí)行客戶關(guān)系管理絕不僅僅意味著客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的簡單應(yīng)用，需要內(nèi)部的資源的優(yōu)化，思想觀念的轉(zhuǎn)變。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)僅僅是客戶關(guān)系管理的輔助工具，要實(shí)現(xiàn)真正高效的客戶關(guān)系管理，企業(yè)面臨著諸多方面的挑戰(zhàn)，需要從企業(yè)文化、企業(yè)目標(biāo)、客戶服務(wù)、信息技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施多個(gè)方面綜合努力，只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和盈利能力最大化。
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【關(guān)鍵詞】我國電信業(yè)；客戶關(guān)系；管理
1前言
隨著我國電信競爭格局的改變以及通信技術(shù)的飛速發(fā)展，中國的電信業(yè)市場發(fā)生了很大的變化。自從我國電信市場對(duì)外進(jìn)行了開放，國內(nèi)的電信運(yùn)營商正在面臨著一個(gè)更加激烈的競爭。因激烈競爭而導(dǎo)致利潤的不斷下降，使得我國國內(nèi)的各電信運(yùn)營商不得不選擇新的運(yùn)營方式，從而提高自身的核心競爭力。電信運(yùn)營商了解到在激烈的競爭中，客戶才是企業(yè)發(fā)展的根本，如何改善客戶之間的關(guān)系，增強(qiáng)客戶的忠誠度，充分的提升客戶的價(jià)值來擴(kuò)大自身的利潤，是電信企業(yè)面臨的重要難題。
2電信業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的意義
在我國，電信業(yè)是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，它在我國的經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位，有其自身的特殊性。因此，電信業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理有著特殊的意義。它不僅能夠幫助我國電信業(yè)面對(duì)日益激烈的競爭，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的信息資源統(tǒng)一，同時(shí)還能幫助運(yùn)營商挖掘客戶，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，快速響應(yīng)市場的需求，充分提高其核心競爭力；從宏觀意義來講，電信業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理可以改善人們的交流方式，充分提高工作和效率效率。
3電信業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理存在的問題
3..1客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)與營銷策略不配套
一些運(yùn)營商在建立客戶信息管理策略方面，更多的是注重交易和技術(shù)，很少去分析客戶的需求，客戶的有效信息不健全，編制不科學(xué)，導(dǎo)致了策劃人員很難從中挖掘出客戶價(jià)值，根本不清楚顧客的真實(shí)需要，營銷的策略又回到了傳統(tǒng)的模式。
3.2缺乏商業(yè)化的理念
很多的運(yùn)營商在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)忽視了商業(yè)化的理念。主要表現(xiàn)為：在電信行業(yè)，低價(jià)格越來越突出，但是出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。姑息一些客戶的一些不正常行為，這種行為不僅增加了企業(yè)的運(yùn)行成本，同時(shí)也損害了大客戶和內(nèi)部員工的利益，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的形象。
3.3把客戶關(guān)系軟件單純的等同于客戶關(guān)系管理
很多的運(yùn)營商單純的認(rèn)為開發(fā)并安裝了客戶關(guān)系管理軟件就可以很好的實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)系化的管理，這是對(duì)于電信業(yè)客戶關(guān)系管理存在的嚴(yán)重的誤解。因?yàn)橥ㄟ^客戶關(guān)系管理帶來的利潤，必須要通過與客戶建立起完善的關(guān)系，或者通過其他的銷售模式來實(shí)現(xiàn)利潤。
3.4客戶關(guān)系管理與企業(yè)的資源脫節(jié)
業(yè)務(wù)流程等并沒有充分的適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求，各個(gè)職能部門也都依然分立；后臺(tái)支持不完善，服務(wù)解除界面不到位；服務(wù)的質(zhì)量控制嚴(yán)重缺失。
4電信企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略
我國的電信企業(yè)內(nèi)部大都實(shí)行直線制，注重職能，輕視協(xié)調(diào)。在激烈的市場競爭中，扁平化的組織更加有利于提高效率，縮短信息傳遞的距離，從而以客戶滿意為最終的目標(biāo)，靈活快捷的反映市場。
4.1詳細(xì)分析客戶
社會(huì)的各行各業(yè)都存在著電信業(yè)的客戶，這就意味著主體多元化，需求更加的多樣性。不同的主體需求及其要求的服務(wù)層次是不同的，所以，我們既要分析客戶的動(dòng)態(tài)需求，又要重視對(duì)客戶進(jìn)行差異化分析，找出最有價(jià)值的客戶，并對(duì)其進(jìn)行營銷。
4.2借助多種渠道，挖掘客戶的價(jià)值
在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，客戶關(guān)系的管理可以充分的借助計(jì)算機(jī)技術(shù)。首先，我們需要把大量的客戶信息集中到數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，根據(jù)顧客的各方面資料判斷客戶的業(yè)務(wù)使用情況，然后選用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶進(jìn)行溝通，把客戶的信息記錄在數(shù)據(jù)庫當(dāng)中。客戶關(guān)系管理需要針對(duì)客戶的不同特點(diǎn)，選用合適的方式，這樣才能夠恰到好處，促使其交易。
4.3為客戶提供關(guān)聯(lián)的服務(wù)，鞏固企業(yè)的品牌
企業(yè)不僅可以通過與企業(yè)相關(guān)的服務(wù)來營造自己的品牌，還可以與其他相關(guān)聯(lián)的服務(wù)增加企業(yè)的形象。比如中國移動(dòng)推出的服務(wù)，大客戶可以通過相應(yīng)的卡片在機(jī)場免費(fèi)停車，更加方便經(jīng)常出差的客戶。企業(yè)也可以通過各種細(xì)節(jié)來增加對(duì)客戶的關(guān)懷，這樣比單純的做廣告更加的深入人心，對(duì)塑造企業(yè)的品牌十分的有效，使客戶更加的忠誠。
4.4將信息管理轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系管理
電信傳統(tǒng)的信息系統(tǒng)主要是對(duì)于后臺(tái)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行管理，隨著買方市場的壯大，企業(yè)的著眼點(diǎn)已經(jīng)從電信業(yè)務(wù)的生產(chǎn)管理逐漸的轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系的管理。
4.5分階段實(shí)施客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系的管理項(xiàng)目涉及到項(xiàng)目的資金的投入問題，在這個(gè)過程中需要巨大的資金投入，同時(shí)，客戶關(guān)系的管理項(xiàng)目建設(shè)工作也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，不能夠一蹴而就，應(yīng)該按照層次進(jìn)行建設(shè)。客戶關(guān)系管理的實(shí)施離不開客戶的支持，我們可以將部分優(yōu)質(zhì)客戶作為研究對(duì)象，縮短其回報(bào)時(shí)間，不斷的改進(jìn)和推廣。
5小結(jié)
隨著我國通信市場的迅猛發(fā)展，經(jīng)過改革，電信業(yè)已經(jīng)打破了壟斷，在各個(gè)領(lǐng)域中引入了競爭的機(jī)制，采取客戶關(guān)系管理制度，從而更加的適應(yīng)市場的需要。我們只有將先進(jìn)的管理理念與成產(chǎn)流程充分結(jié)合起來，才能夠取得好的效果。
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