時間：2023-06-05 09:57:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇保健品會議營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
會議營銷指企業邀請特定的消費對象參加營銷會議，通過專家的科普宣傳教育和醫療保健咨詢等一系列服務而激發消費者購買產品，實現銷售目標的一種新型營銷模式。其實質是一種直銷活動，具有針對性、科普性、休閑性和服務性等特點。其優勢是：低門檻，低成本，低風險；高效率，高銷量，高收益。但也存在誠信危機等劣勢。
1.誠信危機的表現
夸大產品的功效。片面強調“藥有三分毒”，宣揚保健品綠色環保，包醫百病，沒有毒副作用。產品價格虛高。據透露利潤率在30%～300%之間，甚至更高。咨詢服務信口雌黃：身體檢測無病測有病，輕病測重病；宣稱糖尿病患者服用減肥保健品可不打針、服藥，由于血糖升高，皮膚奇癢難忍，卻稱是保健品在排毒，不許擦藥和服藥。冒牌侵權，兜售假貨。某企業冒用某名牌商標，生產銷售蜂膠，質檢部門檢測結果黃酮含量為0。企業許諾不能兌現。為引誘消費者參加會議營銷，許諾送大禮包，請某著名歌舞團來演出，而實際子虛烏有，有的依然是洗腦攻心，強推強賣。凡此種種，不勝枚舉。
2.誠信危機的危害
首先危害消費者。虛假廣告，虛高價格，冒牌假貨，使消費者經濟上蒙受損失；咨詢誤導使消費者肉體受折磨，貽誤治病時機；企業言而無信，欺騙愚弄消費者，使消費者的人格尊嚴受侮辱。其次危害企業自身。企業經營不講信譽而侵害消費者的合法權益，就會引起消費者的不滿、抵制、投訴和舉報；通過口碑傳播、媒體曝光和政府的通報查處，使企業形象受損，牌子被砸，產品滯銷，銷售額和利潤大幅度下降，經營陷入困境。再次是危害社會。誠信危機導致企業與供應商和消費者之間矛盾沖突不斷，擾亂正常的經濟秩序，阻礙社會再生產的順利進行。同時造成了人與人和群體與群體之間的相互不信任，有礙于和諧社會的構建。
二、保健品會議營銷誠信危機的成因分析
1.企業誠信觀念淡薄
有些企業沒有充分認識誠信對經商的重要意義，忽視誠信經營，突出表現為一切向錢看和急功近利。為追求利潤的最大化，置法律、道德于不顧，弄虛作假，誤導欺騙消費者。由于市場競爭的激烈，片面追求眼前的經濟利益，而不顧長遠利益和社會整體利益，因而殺雞取卵，損害社會利益，不講經營信譽。
2.法律法規不完善
目前我國對保健品的質量還沒有嚴格而詳細的質量標準，對保健品的廣告宣傳也沒有做出明確的規定，對保健品的定價更沒有嚴格的限制等。保健品法律法規的不完善，使一些企業有機可乘，或鉆法律法規的空子，或踢球，于是出現了產品以劣充優，廣告虛假宣傳，價格嚴重虛高等不誠信的行為。
3.企業間不正當競爭
保健品行業門檻低，利潤空間大，吸引大量企業進入該行業。由于市場需求有限，企業間就開展激烈的競爭，競相爭奪客戶資源。有些企業為在競爭中取勝，不擇手段，有意抬高自己，惡意貶低對方，相互詆毀。有些企業耍陰謀詭計，挖對方墻角，謀取不正當利益……企業間不正當競爭中所采用的陰謀詭計，捏造事實，嫁禍于人等伎倆也導致了誠信危機
4.營銷人員素質偏低
保健品企業的營銷人員中，大部分是城鎮下崗職工，無業人員和農村進城打工人員，整體素質偏低。在員工培訓中，企業重視員工業務能力的培訓，而忽視對員工的誠信教育，使營銷人員誠信觀念淡薄。他們絕大多數人并非醫療、保健專業人員，只是通過簡單的速成培訓，對醫療保健知識的一知半解，難免對顧客的咨詢信口開河。銷售業績與收入直接掛鉤的利益分配機制，使營銷人員為完成銷售任務而誘騙消費者參會購買產品。
三、挽救保健品會議營銷誠信危機的對策
1.牢固樹立誠信觀念
誠信是經商之本。企業要認真學習誠信理論知識，深刻領會誠信的意義，牢固樹立誠信觀念，把誠信觀念貫徹于企業的規章制度上，落實在企業的行動中，做到真實誠懇，言行一致，信守諾言。要正確處理好誠信與利益之間的關系。必須堅持誠信至上，相互兼顧的原則，把誠信放于首位，利益服從于誠信，誠信帶動利益，兩者相輔相成。徹底糾正“一切向錢看”的見利忘義的錯誤傾向。要實施會議營銷戰略。以誠信觀念為指導，追求企業長遠利益和社會整體利益，堅決糾正急功近利和損害社會整體利益的行為。
2.建立完善法律法規
建立和完善法律法規，是維護商業誠信，規范會議營銷行為的保證。要制定保健品會議營銷法，完善保健品質量檢測標準、產品定價和廣告宣傳的法律法規，做到有法可依。要廣泛展開保健品法律法規的宣傳教育，使保健品企業及其營銷人員知法守法。要加大保健品法律法規的執法力度，對于違背誠信經營，違反法律法規，情節嚴重者處以重罰，乃至追究其刑事責任，做到執法必嚴。
3.規范企業競爭行為
規范企業競爭行為是消除誠信危機，維護正常經濟秩序的有效手段.。要健全反不正當競爭法，消費者權益保護法和廣告法等法律法規，規范企業競爭行為。堅決取締企業間不正當的競爭行為，對于違法上述法律，不講經營信譽，弄虛作假，損害消費者合法權益者，給予嚴肅處理。要建立企業誠信監督機制，工商行政管理部門可借鑒銀行系統關于客戶信用管理條例，制定企業誠信管理辦法，根據企業不良誠信紀錄的次數和程度，確定誠信等級，加強對企業誠信的管理。
難逃信譽危機
中國保健品歷經20年發展，在2000年市場規模達到500億元，行業達到輝煌的頂峰。在隨后的幾年中，保健品市場則迅速轉入低迷。
2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%。2003年初突如其來的非典疫情再次激發了人們對自身健康的關注，保健品行業明顯回暖，當年銷售額達到300億元；2004年市場延續了2003年的上升趨勢，繼續保持平穩增長，銷售額為340億元。根據統計，2005年保健品市場份額為470億元。但是在2006年，保健品市場又出現停滯勢頭。由于增長乏力，去年基本維持在450億元的規模上。經過六年的行業盤整，仍然回到了六年前的起點，行業發展瓶頸未能取得突破。
保健品市場近幾年持續低迷的成因是復雜的，主要原因是行業的信譽危機沒有得到解決。
前幾年，由于在行業監管過程中出現了一些問題，中國保健品企業的宣傳引導工作過于急功近利。許多保健品企業抓住消費者購買保健品多數為了治病的心理，就把僅具有保健功能的保健品宣傳成具有治療功能或者輔助治療功能的產品。有些企業為了讓保健品盡快顯效甚至加入違禁藥品，欺騙消費者，造成假冒產品屢禁不止，虛假廣告層出不窮。
前兩年被衛生部叫停的“苦樂康膠囊”就是一個典型代表。“苦樂康膠囊”將保健品當藥品賣，瞞天過海，在廣告宣傳中使用與藥品相混淆的用語，間接地宣傳治療作用，借助宣傳某些成分的作用暗示該保健食品具有治療疾病的作用。“苦樂康膠囊”被查處的原因就是由于其在保健食品中添加了化學藥物。所以，有人把保健品與“騙人”、“忽悠”、“暴利”、“炒概念”等關聯起來，對保健品產生了嚴重的不信任。
“準直銷”尷尬
今年年初的藥監局整改舉措將嚴重影響保健品的產品申報，新品推出將是最為艱難的一年。同時，過去保健品的高廣告投入與高市場覆蓋率的結合說明，保健品傳統經營渠道的經營成本與風險已經使中小投資者難以承擔。
在過去的兩三年時間，是保健品行業的一個盤整期，并體現了略有上揚的跡象。但是，主要因素是隨著傳統渠道營銷模式的衰落，以會議營銷、旅游營銷為代表的“準直銷模式”在這段時間里獲得了一定程度的發展。
現在使用直銷和會議營銷模式經營的企業銷售額超過了傳統營銷模式。因此，對于傳統營銷模式來說，可以說是一直處于持續低迷并呈現下降的態勢。但隨著采用這一模式的企業越來越多，市場出現過度掠奪的現象，加上國家對這種營銷模式未能形成較為成熟的監管體系，以及缺乏營銷技術上的創新，目前這一營銷模式已經進入成本上升、收益下降的階段。
保健品招商談判技巧一、雙方的信任
合作的基礎是信任，可以想象沒有信任的合作是不可能的，要獲得對手的信任是一件非常藝術的事情，首先要先拉近彼此的距離，可以從老鄉，同學，一個行業，某某愛好等做起，談判中的信任往往都是在于合作無關的事情中建立起來的，大家都放松了，談判也就輕松起來，輕松的環境下，人就比較容易認同，所以建立信任是保健品招商人員必須要做的功課。
保健品招商談判技巧二、帶給客戶的盈利
談判前與談判中都要記住，需求是整個談判的核心，時刻記住對方需要什么，去引導他，要順水行舟，客戶的需求不是產品本身，也不是品牌價值，他需要的其實就是行之有效的盈利，而這種盈利則建立在有需求的前提條件上，所以保健品招商人員談判中不要偏離主題，造成抱著產品聊很久，所問非所答的尷尬局面。
保健品招商談判技巧三、吸引客戶眼球
保健品招商人員與客戶談判很多人喜歡從產品談起，(點對點談法)原因很簡單，產品合作是根本嘛，其實這樣談很亂，沒有順序，給人的感覺就是不成章法。東一下，西一下，而且很多時候需要對方搭臺，對方也很容易提出相關問題進行博弈，這樣的談判往往周期很長，效果非常不明顯，張景權先生認為應該學會從面談起(面對點談法)，從企業發展史到營銷模式逐步向產品靠近，最后在輸出產品，這樣的談判吸引力明顯增加，記住你的談判是要使對手感興趣，想合作，而不是看誰比誰健談。開始不會就按這個思路自己做個話術，背下來在開始談判!所以吸引力是談判的一個關鍵因素。
拓展延伸：淺談保健品會議營銷談判技巧
一、順手牽羊
一定要學會在談話中掌握對方可以讓我們學習的內容和可以借簽的東西，如果說是對我們有用的，那就順路了，難點是如何捕捉到真正對我們有用價值的東西，特別是以前有人做過活動的單位。同時，告訴你的合作伙伴，別人有的，我們一定有，而且比別人的還好，別人沒有的，我們也會有。
二：瞞天過海
在豺狼智慧中，我這么一句話：最容易讓人相信，最能打動人的慌言是什么彌天大慌。在同合作方談判時，往往會碰上這樣的問題，比方說自己不知道或者是我們無法做到的問題，可以充分利用對方相信的內容，然后把對方問的內容擴大，讓對方感覺我們好像是可以這樣的，而且對方只要相信，就會對此深信不疑。如：在和地段醫院談合作時，我們就可以講WHO基地在上海市的重要地位，王圣忠院長的重要身份，以及我們在外地合作是如何如何的好。并且我們要在上海樹一個典型，以此讓對方相信，并且能全方位的支持我們的工作。
三、暗渡陳倉
可以在保健品會議營銷談判過程中，有意隱藏一點對于我們來說比較重要，而在一開始的保健品會議營銷談判時，又沒有辦法說清楚的東西，而在實際操作時，進行操作，當對方發現時，我們已經做了，并且做的無得挑剔，對方也就沒有什么可說的了。但是，事后一定要同合作者充分交流，請他諒解，因為已經發生了，并且一開始，他沒有提出不行或是反對意見，他也會順水推舟做個人情。
四、指鹿為馬
如何讓對方在你面前完全放開，沒有一點顧慮?讓對方認為你真的不知道他知道講的內容。比方說在保健品會議營銷談判過程中，對方表現出對哪一方面感興趣，并且自己認為已經是很精通了，那你就一定要擺出一副小學生的樣子來，故意說一些錯的東西，讓對方有一種成就感，在他完全放松時，你就可以拉著他的思路走了。但是一定不要在自己工作內容上顯出你的不足。
五、欲擒故縱
在同對方談條件時，可以使用此辦法，因人不同，使用手段也會不同，比方說對方問到直切主題或是不好回答的問題時，我們可以繞開對方提問，換個我們認為比較成熟或是好回答的問題，如對方一再追問，我們可以說這個問題可以緩一緩或是這是下一步我們要談的問題。在對方想知道我們會給他什么樣的利益問題時，我們也可以回避，但是，同時給對方一個希望，越是他想知道的，我們越可以晚一點說，一來對方可以充分同我們做好配合，二來，他也會更加主動一點。因為他認為自己會有利益，但是不清楚有多大的利益，人在這個時候就會想一定會是很大的利益。
很長一段時間以來，我一直在想用“忽悠”這個詞語來形容現在的保健品市場營銷合適不合適，可是當我找尋了那么多的詞語，我發現能用來體現時下保健品市場現狀的詞語也只有“忽悠”最為合適了。但我需要說明的一點就是我所說的“保健品營銷模式”不是單指保健品營銷，而是一種營銷模式。
我想任何人都不會否認保健品市場是國內所有行業中競爭最為激烈行業——
終端從KA到OTC再到社區，渠道從商業線到藥線再到專賣店，推廣從傳統營銷到會議營銷再到旅游營銷，促銷從特價到贈品再到抽獎······
可是，無論是保健品生產廠家還是保健品經銷商還是保健品市場從業人員，誰都清楚的知道最近幾年保健品市場的嚴重下滑——國家相關部門與相關政策的嚴格監管，經銷商選擇產品越來越慎重，消費者選擇產品越來越理智······其實這直接關系到保健品市場的興衰，但卻不是影響保健品下滑的關鍵因素，在此我們先不去深究。但是種種卻足以說明保健品營銷模式的困頓和迷惑。
其實，“忽悠”一詞的來源應該是著名笑星趙本山老師的小品《賣拐》，“忽忽悠悠就瘸了”是其中一句流傳了很久的臺詞。我覺得用來形容時下的保健品營銷模式最為合適不過了。小品《賣拐》中的叫賣與宣傳，利益陳述與恐嚇，人員配合與產品推廣，無一不恰如其分的體現了時下保健品營銷模式。
保健品業內有一句行業名言叫“怕死的老年人市場，臭美的女人市場，腎虛的中年市場，補腦的青少年市場，扶不起的兒童市場”。縱觀保健品行業的所有品牌所有產品無一不是在圍繞“怕死的老年人市場，臭美的女人市場，腎虛的中年市場，補腦的青少年市場，扶不起的兒童市場”在做工作。可是那么多年以來，真正能做成品牌的產品有幾個呢？我們不妨到市場上看看，保健品市場真正能形成全國規模的企業和品牌還是五、六年前的品牌和產品。我想，這一是說明了保健品市場的競爭激烈，新品牌很難脫穎而出，另外也說明了新保健品企業根本就沒有在做市場！而是在忽悠市場
說到“忽悠”，其實保健品營銷模式的“忽悠”也是一環緊扣一環——
廠家說要操作全國市場，說聘請知名專家進行產品研發，說知名策劃機構全程跟蹤服務，可是到頭來呢？
經銷商對終端說廠家如何大手筆運做，產品如何好，潛力如何大，可是到頭來呢？
終端促銷說產品功效如何好，性價比如何高，服務如何好，可是到頭來呢？
不說大家也能明白，廠家忽悠了經銷商，經銷商忽悠了終端，終端忽悠了消費者，消費者能忽悠誰呢？我想消費者不會也不能忽悠誰，因為在這個模式里，信息是極不對稱的，消費者是永遠的弱式群體，但是他們有選擇的權利，消費者可以上當一次，可以上當兩次，但是第三次呢？
“忽悠”，我想很多廠家應該成功了，因為好多廠家的目的就是圈錢。但是經銷商不能，終端不能，消費者更不能。長此以往，我想，信任危機不是出現在保健品行業，而是以保健品模式運做的任何行業的任何廠家。
“忽悠”這應該不是一個保健品營銷模式的問題，而是一種趨勢，更是一個社會問題。
是誰動了保健品市場的奶酪?
眾所周知從3年前開始，一直到現在，保健品市場銷售額一直直線下滑.
"現在市場不好做"
"太難操作了"
"銷售業績下滑嚴重"······
這應該是保健品生產廠家，保健品經銷商，保健品從業人員最經常說的話了。可是到底是什么原因使保健品呈現出如此嚴重的下滑呢？到底是誰動了保健品市場的奶酪呢？
其實答案就在市場上。
——我們不妨深入全國任何一個城市去了解一下誰在運用保健品的營銷模式忽悠消費者，筆者曾經走訪了10余個市場，有省會城市，有地級市，有縣城，甚至鄉鎮，結果在走訪中發現95%以上的老年人參加過（多次參加過的人不在少數）所謂保健品廠家組織的講座活動，并且100%的老人說他們在參加活動之前在社區，自己家中都參加了保健品企業組織的義診或講座。而據筆者了解，這些組織所謂的義診以及講座活動的企業10%的是藥品生產廠家，80%的企業是普通食品企業，而只有10%的企業是擁有正規批文和手續的保健品生產企業。由此我們不難看出，當食品（他們大多把自己的產品稱為功效產品）企業在運用保健品的營銷模式賺取高額利潤的同時，也把自己的銷售終端搬進了社區，搬進了消費者的家中，從而真正的實現了終端前移，避免了激烈的競爭，而我們大多數保健品生產企業還在思考如何終端攔截，如何精耕細作市場的時候，保健品在常規終端的銷售卻一落千丈。我們暫且不說生產所謂功效產品的企業對保健品行業的影響有多大，單就這一塊奶酪就足夠養活不少企業了。
固本正元，保健品營銷模式的真正方向
最近一段時間聽說工商、稅務等部門已經加大了對所謂的以健康講座以及義診為幌子銷售產品的監管力度，并且隨著消費者日趨理性的消費行為的形成，加之相關部門的嚴格監管，這種所謂的功效產品在市場上將會受到很大程度的限制。
那么，保健品如何走出所謂功效產品們的“忽悠”誤區呢？
1、提升產品本身的品質。無論推廣模式、銷售模式再好，產品品質始終是基礎；
2、創新營銷思路。實際上會議營銷、旅游營銷都是保健品的創舉，可是為什么反而讓食品企業這些“局外人”運用的風生水起，而自己卻無能為力呢？這應該是值得保健品營銷人深思的問題；
3、最好的推廣是把產品銷售出去。在實際的保健品市場操作中，保健品的思路/套路應該說在一定程度上代表著營銷最前沿，可是過分的強調推廣并不能真正實現賣貨的目的；
保健營養產業是全球性的朝陽產業，市場增長迅速。據業內人士預測，目前全球保健營養產業市場容量達2000億美元。1980年～2000年，美國的保健營養產業銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐洲諸國每年以17％的速度增長。中國作為保健營養品大國，保健品行業也成為中國工業的新興增長點之一。改革開放以來，中國城鄉保健營養品消費支出增長速度為15％～30％，高于發達國家平均13％的增長率。2003年底，我國保健品行業的總銷售額重新升至300億元，到2009年我國保健品人均消費可達100元，中國成為世界保健品增長最快的市場。
高速發展下的尷尬
2009年，安利紐崔萊在中國內地的銷售額超過了200億元人民幣，僅其一家，就占據了中國營養補充劑市場總額的近22％。原南方李錦記旗下的核心品牌營養補充劑“無限極”宣稱其銷售額超過了25億元。國際直銷商康寶萊(中國)保健品有限公司在中國內地的銷售額也超過了12億元，截至2009年7月，康寶萊已在中國開設了200多家社區營養俱樂部。2009年12月1日，哈藥集團已經制定了未來8～10年的保健營養品直銷業務銷售額100億元的目標。
益生康健用4年時間創造了中國電子商務領域的一個贏利神話，其在2005年還是一個尋醫問藥的普通網站，年虧損2000多萬元；2006年轉型電子商務領域，當年營業收入即達9000多萬元；2007年約4億元；2008年近7億元，毛利潤高達50％～60％，純利超過30％。而從益生康健跳槽出來的高管先后復制其模式――家家樂購、上海禾健、康陸網等保健品B2C公司，也先后成為這個行業的重要分子。作為全球第二大保健營養公司的雀巢公司已經積極部署如何進入中國營養品市場。無獨有偶，世界最大的制藥企業輝瑞正在加快拓展嬰幼兒營養品業務，2010年7月8日，輝瑞公司宣布投資1億美元，用于擴建新加坡的嬰幼兒營養品工廠，此次擴建就是為了滿足亞洲市場對于營養品日益增長的需求。
全國目前有1.32億60歲以上的老年人，隨著中國進入老齡化社會的進程加速，到2050年，我國老年人的數量將達到4億，占全國總人口的25％以上。老年人關注健康，有很強的保健意識，他們自身購買保健品的數量可觀，再考慮到家人、親朋的購買或贈送，老年人對保健品的需求量巨大。中年人的社會壓力在增大，上有老，下有小，普遍的健康意識在加強，許多人也開始承認自己處于亞健康狀態，這一部分人也開始對保健營養品進行嘗試性的購買。由于獨生子女政策的持續，家長們對青少年身體關注也在進一步加強，隨著農民的收入增長，過去在營養品和保健品市場之外的農村青少年的消費，也逐步具備了購買力。近年來，女性已成為保健品的強大購買群體，據有關統計資料顯示，在購買保健品的女性消費者中，有52％的人是為了調節內分泌，有42％的人是為了祛斑，還有34％的人是為了美容。
從社會的構成階層來看，受過高等教育的人群在逐年增加，隨著生活標準的提高，他們對自身健康的關注程度也在提升，這一特點在高收入人群中體現得尤為突出。此外，我國城鎮、農村居民收入的持續增長及消費支出的增加，使得城鄉居民對保健品的需求日趨旺盛，同時也為我國保健品行業的發展奠定了堅實的經濟基礎。因此，我國保健營養品市場的需求量是極為可觀的，但是，保健營養品在中國高速發展的同時，也遇到一些尷尬的問題。
問題一：概念界定多不清晰。我國保健品行業的相關行業標準相對比較滯后，目前中國的營養類保健品市面上有“藥準字”、“藥健字”、“食準字”、“食健字”等各類不同的批準文號，這些文件號的區分和理解對普通大眾來說是比較困難的。所以，臨床營養品在中國出現了一個尷尬的處境，是藥品、保健品，還是食品?這個身份標簽，使得這類產品在中國市場推廣時面臨著現實的難題：因為無法進入醫保報銷名錄，很多病人在選擇使用這類產品時會顧慮很大，并且積極性也偏弱。由于缺乏明確的法律法規，現有涉及臨床營養領域的企業，都不敢貿然對外大力宣傳推廣該項業務。
問題二：真空狀態無人監管。保健品商店一般均無《藥品經營許可證》，而且業務水平、管理能力、倉儲條件均無法同正規藥店相比，但他們以價格參差不齊、手段靈活和其他不正當手段經銷藥品，搶占了一定的市場份額，對正規藥品經營企業造成嚴重的沖擊。正規藥店銷售的藥品，經常受到藥品檢驗所的抽查、檢驗，而且營業人員都經過GSP的培訓，持證上崗，藥店內的執業藥師還可為消費者提供咨詢服務。但保健品商店內銷售的相同藥品，卻處于真空狀態，無人監管。保健藥品銷售渠道的混亂不僅給奉公守法的正規品牌帶來極大沖擊，而且很難保證消費者買到品質可靠的產品。
問題三：存在消費信任危機。保健品的功效始終是消費者關注的重點，保健品廣告夸大功效，模糊與藥品的界限，導致消費者明顯對保健品的宣傳持懷疑態度。而很多保健品品牌雖然通過大量廣告擁有了極高的知名度，但虛假廣告在廣告總量中也占據了相當大的比例。另一方面，諸多保健品品牌并沒有在解決消費者的信任危機方面取得實質性的進展，這也成為了阻礙消費者購買保健品的一個重要因素。廣告的信任危機反映了保健品行業在超常規發展中缺乏社會責任感，急功近利的經營現實。此外，保健品“套號”在保健品行業早已經不是什么新鮮事，但對于違規經營的保健品企業大多只是受些經濟處罰，沒收產品后就不了了之，這無形中助長了我國保健品行業的惡性發展。
問題四：企業管理水平低下。許多保健品企業缺乏戰略指導思想和品牌意識，不能很好地發揮這個有利于全人類健康的事業，常常被認為是一群“逐利者”在工作，關心的不是消費者的健康，而是消費者的口袋。此外，人力資源管理環節薄弱，目前很多保健品企業的員工，多未經過專業培訓，無論從知識上還是禮儀上都存在著差距。例如某些保健品終端臨時聘用廠礦的退休醫務人員，不管其專業是否對口，統統稱其為“保健專家”，把自己的事業做小了，也不利于整個保健品產業的發展。
未來戰場的營銷模式
隨著人們生活質量的提高，保健營養品在中國將有越來越大的市場，各大巨頭的紛紛進入加快了行業的發展速度，改變了市場的現有格局。企業要贏得市場機會，采取不同的營銷模式就變得越來越重要。
模式一：差異化營銷模式。采取差異化營銷策略的根本目的是營造比對手更強的優勢，贏得顧客的認同。根據營銷學專家菲利普?科特勒的觀點，競爭主要發生在產品的延伸層，因此企業生產出滿意的產品之后，就要從消費者的需求出發，挖掘品牌個性，
形成差異化定位和傳播，從而在品牌與目標消費者之間建立屬于“自己”的關系。如深圳太太藥業在對女性市場進行細分后發現40歲以上有更年期癥狀的女性人數眾多，且長期以來沒有根深蒂固的品牌，于是在1998年專門為這些消費者推出了“靜心口服液”，產品一上市，立即引起目標消費者的關注，當年銷售額就有近7000萬元。靜心口服液產品的成功的關鍵就在于用符合目標消費者“認知期待”的方式去表達她們希望接受的產品，這同時也是定位的核心――理解并迎合消費者的內心需求。
模式二：“廣告+終端”的營銷模式。通過廣告進行市場宣傳、觀念引導、強化效果，通過終端實現銷售，是保健品營銷的重要模式之一。廣告炒作于前，終端營銷在后。在激烈的市場競爭條件下，廣告與終端的密切配合是營銷目標實現的重要法寶之一。目前“廣告+終端”的營銷模式做得比較成功的是腦白金的營銷。從1998年試點到1999年的全面上市，腦白金的營銷按照一定的策略步驟來進行：首先向社會免費寄一本有關腦白金產品的宣傳小冊子，但不提公司名稱和購買字樣，在人們心中建立了腦白金的意識。接下來在電視上播放新聞片，同時在報紙上大肆宣傳，配合著夾送書摘與較好的終端維護，并隨著時間的推移加大力度，在之后的硬性廣告中更是以令消費者厭煩的密度硬性推介給顧客。研究者發現，“隨著重復次數的增加，受眾對廣告的注意力、對文案要點的回憶、對宣傳品牌的識別、對品牌的態度以及購買欲望都會增加，然后保持不變，最后遞減”。這種衰減效應不僅會引起受眾注意力分散、厭倦情緒和反感，而且最終會給品牌形象帶來負面影響。在一次針對保健品廣告的全國性調查中，七成受訪者表示對保健品廣告有不同程度的反感。
模式三：“專賣+會員”的復合式營銷模式。在產品同質化的時代，產品的競爭已經不足以構成企業的核心競爭力，服務手段及商業模式的創新將非常重要，營銷模式的創新已經成為發展的必然。“專賣+會員”的特色渠道，能使保健品企業走出一片新天地，它可以給消費者提供一個人性化的服務平臺，使消費者能夠比較容易地感覺到產品具有較高品質和保障，值得信賴，而且價格比市場中的同類產品更具有優勢。隨著市場競爭的加劇，對會員顧客管理的水平將直接影響到店面的穩定與發展，開發顧客難度的加大，顧客的流失也日益嚴重，所以維護好會員工作，建立顧客對于店面及品牌的忠誠度，對于保健品專營店來說是非常必要的。完善會員的檔案管理并提供一個個性化的特色服務，拉近會員與專賣店的距離，增加忠誠度。此外，還可以通過對會員以往使用品牌的情況和會員的喜好，進行個性化服務，使營銷做得細膩和有人情味，提升會員對保健品專賣店及店內經營品牌的忠誠度。
模式四：顧客忠誠營銷。顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度，實現“產銷見面”和“以銷定產”。真正的忠誠來自顧客感受到的、通過雙向溝通所傳遞的價值和相互關系。忠誠營銷法是一種銷售策略，旨在通過能夠給雙方增值的長期溝通，發現、維持并贏得由最主要的客戶帶來的增量收益。忠誠營銷研究咨詢機構之一貝恩策略顧客公司認為，顧客忠誠營銷項目的成功者之所以成功，是因為這些企業的整個經營活動是圍繞顧客的忠誠建立的，他們深知顧客的忠誠是通過不懈的超值產品來實現的，通常企業80％的收入來自20％的顧客，這部分顧客在數據庫中最有效益。通過建立數據庫獲取、分析和利用顧客各方面情況，包括偏好、人口學信息以及個人生活方式等信息。成功的企業善于利用數據庫使宣傳更有針對性，以增強營銷效果。
營銷模式取決于自身資源
面對正在擴張中的中國保健品市場，各廠家為拓展自己的市場領域，都在積極打造自己的營銷模式。到底使用哪種營銷模式更好，這要根據企業的自身情況和特點，同時還要結合市場的需求特征綜合來考慮。只有讓消費者滿意，消費者才有可能認同該產品，進而購買該保健營養品。廠家也才能因此而立足。
目標市場。營銷的最終目的是通過滿足消費者需求來贏取利潤，企業針對的目標市場的不同特點，所采取的營銷模式和所需要的資源也會有所不同。不同的保健產品應該用不同的營銷模式組合，如老年人用保健用品可以更多地通過電視廣告的形式來打品牌，并且電視廣告的時間段要放在晚上9點之前做。對上班族的保健用品，可以通過網絡進行，在辦公室的人員一天上網和瀏覽新聞的時間會比較固定，在新聞的網頁上加上這類的保健用品廣告會有特別的效果。所以說，企業應該對不同的產品采取不同的營銷策略。
而目前，價格虛高正逐漸成為影響中國保健品行業發展的瓶頸，使整個保健品行業處于低迷狀態，并沒有真正繁榮起來。筆者認為，在目前保健品市場環境影響下，采取適當合理的價格競爭應是其謀求出路的有效途徑。
1 保健品行業政策對價格的影響
1．1 《保健食品注冊管理辦法》(試行)
近 10年來，在我國已獲批準 的 4 000多種保健食品中，功能卻只限于22種 ，2003年才調整到27種。功能限制可能是制約保健食品行業發展的一個重要因素。2005年 7月1日正式實施的《保健食品注冊管理辦法》(試行)第二十條規定：“擬申請的功能在 SFDA公布范圍內的，申請人應當向認定的檢驗機構提品研發報告；擬申請的功能不在公布范圍內的，申請人還應當自行進行動物試驗和人體試食試驗，并向確定的檢驗機構提供功能研發報告。”也就是說，保健食品的功能可以是 SFDA規定范 圍以外的，前提是相關的試驗和報告必須能夠證明產品聲明的功能。功能放開是此次保健食品管理改革中的重大的變化之一，這意味著今后的保健食品的產品功能可能會有所拓展。這將會有利于刺激研發投入，對整個保健食品市場的繁榮起到積極的推動作用。保健品種類的日趨多元化必然會導致保健品價格的進一步下降。
1．2 《直銷管理條例》
中國保健品行業已初步完成啟蒙化教育，消費者已經越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經滿足不了市場的需要。同時人們的意識里保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售越來越從藥店向大賣場、超市集中，這就促使保健品銷售渠道日趨專業化。在一段時期內，以會議營銷為代表的“準直銷模式”得到了迅猛發展，但從 2005年 12月 1日起實施的《直銷管理條例》卻對保健品企業熱衷的這種銷售方式當頭棒喝。新規定要求從事直銷的企業必須獲得直銷執照，而執照的含金量卻是讓眾多保健品企業遙不可及的保證金 2 000萬元，注冊金8 000萬元。國內眾多保健品企業都將面臨規模小、資金不夠、無法申領到直銷執照甚至退市的困局。更值得注意的是 ，如果不能夠申領執照，這種處于灰色地帶的“準直銷模式”就難以擺脫政策風險。在如此情況下 ，掀起保健品市場的價格競爭，將會給保健品的營銷困境帶來一絲曙光 。
2 行業競爭環境有利于低價手段實施
自1996年國家相繼出臺了一系列有關保健 品行業的制度規定后，從 1998年開始保健品行業逐漸走出低谷起保健品行業又進入了新一輪高速發展期。到2000年，生產廠家恢復到3 000多家，年產值超過500億元，企業數量和年產值都達到了歷史最高點。從2000年的3 000多家保健品企業來 看，投 資總額 在 1億元 以上的大型企業 只 占1．45％；投資總額在 1億元以下 5 000萬元以上的中型企業占 38％；投資在 5 000萬元以下 100萬元以上的企業占6．66％；投資在 100萬元 以下 10萬元 以上的小型企業占41．39％；投資不足 10萬元的作坊式企業占 12．5％。2001年腦白金僅 1月份單品銷量就高達 2億多元，創下了中國保健品行業單品單月的銷售新紀錄，同年前 6個月實現產值 4．1億元，利潤 1．05億元。
2003年到 2005年：非典過后的中國保健品市場開始復蘇，如腦自金的營銷戰如火如荼，太太口服液市場占有率仍然居高不下。跨國保健品企業也開始瞄準中國并大規模挺進中國市場。2005年 8月，美國制藥集團董事局主席丹尼爾 ·史密斯在北京宣布成立中國公司，計劃投資5 000萬美元 ，在未來幾年內向中國市場投放不少于 4 000個 品種的保健品和日化產品。未來一段時間，中國保健品市場將迎來一個跨國企業競相進入的。這些巨頭的進入勢必引起中國保健品行業和市場格局的巨變。在市場日趨激烈的環境下，價格競爭必然會成為行之有效的營銷武器并使其作用得到發揮。
3 價格虛高是行業瓶頸
影響中國保健品行業發展的因素眾多，但最主要的則是價格虛高。經過長達20年的“科普教育”，老百姓的保健意識和需求已經明顯增強。保健品業的問題根源不在需求上，而是缺乏有效供給。供給不足的癥結不在生產，不在產品，而是價格太高。不是老百姓不想保健，而是保健不起。保健品購買的主力仍以中老年人為主，但這個群體普遍積蓄不多，即使購買了高價保健品，但要長期循環購買，還是支付不起。目前會議營銷渠道的月均消費金額在每人400元左右，同樣的產品在直銷渠道 的售價 為 500～600元，真正能負擔起的只是收入較高的少數人。保健的需求雖然勢不可擋 ，但如果不能大幅度降低零售價格，放低門檻讓更多消費者進來，中國保健品市場就會一直在低迷中徘徊，沒有真實的購買力作支撐，偶爾的虛假繁榮便不能持久。
價格虛高的結果，一方面造成企業夸大宣傳、過度包裝，因為不如此便難以達成最終銷售；另一方面，因為價格過高，消費者的心理預期就強，一旦沒有達到心理預期，就會產生上當受騙的感覺。很多人把中國保健品行業的癥結歸為誠信危機，于是大搞企業誠信宣言等等，結果并沒有實質性好轉，反而使得各種評比助長了企業浮夸，增加了企業成本，最終又轉嫁到產品上，價格更高。價格奇高的虛火下不來，揚湯止沸，而不是釜底抽薪，中國保健行業的信譽危機便難以解除。因此，只有真正把保健品價格的虛高部分降下來，讓利于民，才能帶動保健品市場的繁榮。
4 保健品低價格競爭策略是有效的
從保健品本身的性質來分析，它不屬于生命健康急救品，而只是調理身體機能的產品，對大部分消費者來說，價格便宜仍是其主導需求，因此低價格對消費者而言是最重要的因素之一。從目前保健品市場上來看，生產企業對保健品的虛高定價導致消費者對保健品價格的信任危機并產生強烈的降價心理預期。
青島的陳女士沒想到，60歲的父親竟是以這樣孤獨、悲傷的方式告別人世。3月11日23時許，陳女士接到警方通知，老人的遺體在青島東海中路一處海灘被找到，法醫鑒定死亡原因是“自溺”。老人的褲兜里有一封遺書，稱被保健品營銷公司“騙了”，承諾的到外旅游也沒有兌現。
本刊記者調查發現，涉事的青島向尚健康實業股份有限公司2016年就曾因虛假宣傳被監管部門處罰。部分受訪老人和家屬反映，這家公司長期以相似的套路誘導老人購買保健品。目前，青島市食藥監局等部門正在對此事展開調查。
多位老人反映旅游承諾未兌現
陳老先生在遺書中稱，自己和老伴幾十年來勤儉節約，積攢的近十萬元錢基本泡湯了。在老人家中，陳女士發現父親曾寫過另外兩份與遺書有相似內容的材料。材料寫道：2013年以來，向尚公司以買保健品送東西、送旅游等名義，騙自己買了近6萬元的保健品，但“不起作用”。2016年4月，公司又承諾帶他和老伴去云臺山、西安、巴厘島等地旅游，2017年1月又騙自己把3萬多元交給了他們，但承諾的旅游至今沒有兌現。
對于老人所說旅游承諾不兌現一事，向尚公司總經理趙軍林回應：“我們本來打算近期就組織他們出去旅游，沒想到發生這樣的事情。”
本刊記者調查發現，在購買向尚公司保健品的老人中，反映沒有兌現旅游承諾的不止一位。
3月14日到向尚公司現場索賠的一位84歲老人告訴本刊記者，他參加公司的活動已經7年了，至今已買保健品、預交去旅游的機票費用共10萬余元。2011年公司就承諾帶他到國外旅游，還讓他預交了機票錢，但至今一次沒去過，總是以“人數沒湊夠”“老人年紀大”等理由推脫。“后來又說有的老人年紀大了，不能去遠的地方，換近一點的地方，我們不同意。僅有一次，去了青島市郊的農家樂，坐熱炕、吃大饅頭。”
一位業內人士告訴本刊記者，除了兜售進價低、售價高的保健品，目前，吸引老人參加高價旅游的營銷手法十分常見。
購買向尚公司保健品的老人和家屬反映，除了出國旅游的承諾未兌現之外，公司承諾的旅游也縮水嚴重、價格很高。
王女士的父親現年81歲，經常參加向尚公司的活動。2017年初，王女士發現，父親跟著保健品公司到青島市的黃島、即墨“溫泉游”，泡溫泉、吃飯，每人竟然花費了4000多元。
一個業務員盯六七個老人
王女士說，父親一般起床很早，保健品公司的業務員也很早就來組織活動。老人喜歡扎堆，業務員就組織唱歌、下棋、開會，把老人們聚攏在一起。保健品公司分工很細，一般一個業務員專門盯六七個老人。很多老人不跟子女一起生活，業務員就經常到老人家里進行推銷。
據部分老人介紹，向尚公司在營銷過程中經常組織開會，但其實并不是純粹的講座，主要是推銷。那位要求索賠的84歲老人說：“公司經常開會，開會時讓我們買保健品。說是太空的、飛機上用的、運動員吃的，都是高端產品。有的人買少了，他們就說，你看誰誰一買都好幾箱，你就買這幾盒，讓我們覺得丟人。這么一說，有些人不好意思就多買了。要不然，業務員就跟著到家里繼續做工作。”
“現在老人信他們，不信我”
據了解，向尚公司曾因虛假宣傳被監管部門處罰。青島市市南區工商行政管理局2016年6月7日出具了一份處罰文件，稱青島向尚健康實業股份有限公司曾通過經營場所制作門頭、制作張貼宣傳廣告、設置展板、印制畫冊、發放印刷品廣告等方式，以“向尚國際集團”名義進行虛假宣傳，被罰款3000元。
本刊記者調查發現，盡管如此，向尚公司的營銷對參與的老人影響仍很大，一些老人寧信保健品公司的業務員，也不聽家屬的意見。
陳姓老人自殺后，王女士勸止父親購買保健品，但老人一直說“你們不懂，你們不懂”。3月14日一大早，老人又跟著業務員到青島的城陽區農家樂去了。
李女士的父親也瞞著家人購買了向尚公司的保健品，她勸父親不要再買了，老人卻說：“我覺得業務員說得對，我們買保健品保身體健康，就是為你們省錢呢。”李女士說：“現在老人信他們，不信我，都買上癮了！”
警惕營銷“陷阱”
陳姓老人自殺事件發生之際，青島當地正在專項整治保健品營銷亂象。青島市食藥監局2017年2月份的一份文件稱，近年來，以會議營銷方式銷售保健食品的經營行為日益增多，部分不法經營者為了賺取高額利潤，利用虛假宣傳等非法手段，以中老年人為銷售對象進行非法營銷，引發較多消費投訴。
山東省消協公布的2016年投訴情況顯示，山東省保健食品虛假宣傳投訴多發。山東省工商局2016年9月底公布新廣告法施行一年來，這個省查處的十大虛假違法廣告典型案例中，保健食品榜上有名。保健食品廣告出現了疾病預防、治療功能等內容。
筆者不是懷疑光明集團的能力，而是感覺光明集團尚欠缺清醒的理智，只看到保健品市場表面的鶯歌燕舞，卻看不到其背后的暗礁險灘，以為自身實力大、品牌響、資金足，就可以在保健品行業延續行業輝煌，笑傲江湖。君不見，海爾集團的“采力”無聲無息；雙良集團的“富貴樂”銷聲匿跡；陽光集團的“雪域骨寶”折戟沉沙；華源集團系列保健品默默無聞；北大再生人慘敗而歸；金絲猴集團、健力寶集團、紅豆集團、澳柯瑪集團等都摩拳擦掌，欲在保健品行業中嶄露頭角，可結果大多是無聲無息……
在慘痛的教訓和高昂的代價面前，光明更需要的是理智。
探尋失敗之源
為什么許多品牌大企業進軍保健品行業絕大多數都遭遇滑鐵盧而少有僥幸，說來并不奇怪：
第一，盲目自信，主觀臆斷，對市場風險缺乏足夠的認知和了解，總以為自身的品牌效應和社會資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業，不能深入研究消費需求，不能精確掌握市場脈動，以為只要財力雄厚，托起一個保健品何足掛齒，便是樂觀過頭了。行業不同，門道就有差異，更何況保健品是當今市場化最為慘烈的行業。
第二，缺乏與保健品運作相配套的專業性、有效性、系統性營銷資源支撐。在團隊管理、通路建設、終端運作、營銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰經驗的精英。
第三，缺乏務實心態，抱有投機暴富心理。也許，越是大企業就可能越沒有沉下心來踏踏實實精耕細作于一個新行業的思想準備。加上企業期望值高，恨不得一下子啟動全國市場并立竿見影，迅速做成品牌，全然不顧自身營銷資源，其結果必然是竹籃打水一場空。
第四，模仿照搬現有成功品牌的運作模式。別的品牌產品通過種種方法或營銷手段運作成功了，于是乎，不顧客觀條件和因時因地環境因素，全盤照搬挪用，亦步亦趨，其結果必定失敗無疑。
凡此種種，都暴露出了許多大企業在進軍保健品行業中的弊端。歸根結底，對市場的不了解、不熟悉，操作上的盲目性、隨意性，從而使得自身產品往往淹沒在競爭激烈的市場中。那么，光明集團會犯同樣類似的錯誤嗎?
陷阱or餡餅
以往，雅芳曾經高調宣布進軍保健品市場，益美高健康食品開始在中國內地試銷，同樣，聯合利華也曾表示要進軍保健品市場，以及之前的寶潔CCM鈣在中國內地市場運作之后，三巨頭已經從日化行業拼殺延伸到保健品領域。寶潔的CCM鈣如今在市場已銷聲匿跡，剩下的雅芳和聯合利華，如今也很少有亮色。
那么，保健品產業到底是餡餅還是陷阱呢?
沒錯，保健品產業的確是塊巨大的餡餅。
近20年來，隨著中國人均收入和生活水平的提高，居民購買力增強，消費觀念發生變化，保健意識日益增強，保健品的發展有著極其廣闊的空間，保健品產業飛速增長，消費支出的增長速度為15％～30％，遠遠高于發達國家13％的增長率。
全球營養保健品巨頭的安利公司，自1999年推出紐崔萊營養保健食品以來，連續幾年位居中國保健食品銷量第一名。2002年中國保健食品市場一片低迷，安利銷售額卻高達30億元人民幣。安利中國公司2009年年報顯示：其銷售額已突破200億元人民幣――這些產品還只是安利向中國推出的一部分營養保健品。中國保健品產業，其市場前景可觀程度是不能低估的。
光明前途是否光明
保健品產業真的就如此容易賺錢?
由于保健品的進入門檻相對來說不高。在初期消費者不明就里的情況下，著實讓不少廠家嘗到了甜頭。在政府機構監管不嚴的情況下往往夸大其詞，再加上媒體的推波助瀾，造就了一批曾經所謂的保健品巨頭。這個暴利造就的神話產業，讓更多企業對保健品趨之若鶩。作為上海國字頭農業食品龍頭企業的光明，除了集中力量發展已有的乳業、酒業、糖業、連鎖商貿業、品牌業和現代農業“5+1”核心業務外，計劃通過并購，在食品的大框架下，拓展新的保健品業務領域，并希望借此擴大業務范圍和利潤。
光明進軍保健品，勝算究竟幾何?
先看看保健品這碗飯，真的就容易吃嗎?海爾集團的“采力”、雙良集團的“富貴樂”、陽光集團的“雪域骨寶”、紅豆集團的“紅豆源”蛋白粉……一個個都成為了“先烈”，即使僥幸存活下來，也大多奄奄一息。就連太太藥業的“漢林清脂”也因對市場估計不足而敗走麥城，更別提諸如日本資生堂、加拿大健生美跨國企業，自以為擁有雄厚資金實力和品牌運作經驗，便可輕松進入保健品，結果殘酷的市場給他們上了一堂生動的營銷課。
任何一個朝陽產業所帶來的高利潤都會吸引著更多的加入者，這會使競爭變得更加激烈。但因此產生兩個良好的結果：一是研發的投入力度會加大，使得產品的科技含量增加；二是行業的平均利潤率降低，消費者得到更多的實惠。這兩個結果無疑會讓保健品行業的門檻加高，并且勢必淘汰一些規模小、實力弱的企業。隨著消費者更理智地選擇產品，保健品企業就更需要靜下心來考慮將來的路怎么走，筑造自己長久的品牌。
保健品發展到今天，觀念的創新成為市場競爭的一個最重要砝碼。人們越來越發現，沒有新的經營模式和管理模式，發掘不出新的市場切入點，用別人已經用濫的經營模式無法給新進入者帶來市場和高利潤。每一個新進入并取得成功者，往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者，是勇于創新的改革者，是站在市場風口浪尖的起航人。把市場細分，追求市場的差異化，并在借鑒和創新中準確找到市場細分的切入點，才能開拓市場，獲得利潤。在這方面，盤龍云海的排毒養顏膠囊可謂是創新營銷的杰出代表。
固有的已存市場蛋糕在眾多的商家炒作中變得越來越薄、越來越小。要獲得豐厚利潤，就應該找大市場的空隙，見縫插針，開拓新市場。
保健品營銷模式
在現期還不規范的保健品市場，光明集團面對的不僅有保健品產業競爭的惡性循環，還有當地的風俗習慣、消費者習慣、市場特征，乃至經濟環境、政治、法律環境，加之這些因素具有可變性，因而其必須面對的一系列現實挑戰。而從其企業內部來說，市場全球化后，不同的戰略區域，不同的戰略單元相互制約、相互影響，對于管理決策層而言，需要考慮這些問題。加上品牌的長遠規劃、規范化運作、品牌建設以及消費者對保健品的不信任等都需要切實解決。光明集團想要在保健品市場有一番作為，可謂任重而道遠。
傳統營銷模式由于渠道、媒體、人力等相應的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練，不可否認的是，傳統營銷模式
滿足了不同層面的消費需求，在方便購買和選擇多樣上使目標客戶的認知度較高，而且點多面廣對企業形象無形中也是一種展示，更有利于激發潛在的購買欲。因此，長期以來，它是一種較為主流的模式。但它必須改變那種粗放式的對“廣告+終端”的依賴性，而在售前、售中、售后服務上提升企業的創新精神和產品獨特的人文價值。
現在跟風、追隨的一些以服務為主導理念的營銷模式，諸如會議營銷、旅游營銷等，以直銷和口碑，采取一對一、一對多互動溝通方式的營銷方式，迎合了消費者個性化需求和對服務更高層次滿足的心理渴求，迅速占據了消費者的心智，在一些產品的運作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄，產品功能單一，產品價位高，相應的局限性非常明顯。對有限的消費者，那種誘導、拉攏、許愿，并引發同行一窩蜂的行為往往讓人感到厭惡。想想看，假如每個廠家都派出業務員對消費者尤其是中老年人，名義上收集數據實際上是跟蹤、拉攏的緊盯，將有多么可怕。因而，在保健品行業中，會議營銷、體驗營銷等行行的直銷模式，不再能作為保健品營銷的主流模式了。
光明集團的學習能力、調整能力、戰略眼光和戰略意圖毋庸置疑，在中國快消品市場經過多年的摸索，已逐漸廓清其戰略框架，深諳運作策略。光明集團旗下的許多品牌更是先在市場打響知名度，一舉攻陷行業細分市場。這使得我們有理由相信，光明集團也許會給中國保健品產業帶來意想不到的驚喜。如果光明集團也像其他行業巨頭一樣，盲目自信、主觀臆斷、缺乏務實心態以及扎實的專業配套，其結果是可想而知的。
服務營銷制勝
可口可樂的一位總裁曾說：如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關系，過不了多久，我們就可以在所有的廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們。
這就是品牌的力量。
中國保健品的品牌價值在那里呢?中國保健品的現狀是：無論今天的市場多么的輝煌，明天的命運卻無法預料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天不打廣告，便無人問津。這還不算，更可悲的是，中國保健品往往要面臨毀譽參半的困擾。
近年來，醫藥保健品營銷模式不斷變革，服務營銷廣為關注。然而，保健品服務營銷的內涵究竟是什么?保健品的消費者到底需要什么呢?其實很簡單，他們需要的是一個貼心的、保姆式的健康服務方案，而不是虛無的口號式承諾。21世紀的競爭是服務的競爭，服務營銷必將創造21世紀中國市場營銷的新格局，也將是光明集團努力實踐的方向。
那么，如何做好服務營銷?
第一，服務模式固定化。這個固定化指的是要把服務執行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網，東一榔頭西一棒，服務從根本上來講就是展示產品的一個重要窗口，那種游擊戰式的服務寧可不要，否則，最終受傷害的還是產品本身。
其二，服務模式生動化。所謂生動化指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現在的“走出去”。以往的企業也常號稱售后服務，定期跟蹤定期回訪，但是，像這種電話溝通的方式，遠遠滿足不了消費者越來越挑剔的消費心理。而走到消費者的身邊，傾聽消費者的心聲，心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求。一旦這兩方面都得到了滿足，還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎?
其三。服務模式多樣化。過去，一些企業也打著服務的旗號，動輒來個大手筆，什么免費義診、大型科普等，名頭很響，響應者卻寥寥無幾，即使偶有人參與，也不過是沖著你承諾的少許好處湊個熱鬧而已。對于產品銷量及品牌的提升，除勞民傷財外，一無是處。相反，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，比如有獎征集與產品主題有關的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等，反倒可以快速提升產品的知名度與美譽度，以小代價獲得大效果。
其四，服務模式專業化。久病成醫，大多數對保健品有需求的消費者或多或少都對自身的身體狀況有一定的了解，業內人士都知道，保健品市場無論是在終端還是專賣店，那些專司坐堂的所謂專家們，基本上都是企業聘請的退休醫生，有些甚至只是經過企業一些簡單產品知識培訓的工作人員，這些半吊子“郎中”又如何能夠為消費者們提供專業的健康服務呢?
因此，組建一支真正的具有專業水準的健康服務隊伍，才是現在各保健品企業急需解決的問題。并且，不僅僅是局限于企業自身組建隊伍。還可以廣開思路，從消費者當中開展類似于尋找產品顧問的活動，從而改變保健品企業產品效果自己說了算的一貫做法，最終把判定權交給消費者。經消費者認可的產品，自然能夠成為在市場中屹立不倒的品牌。通過這種權利倒置的服務模式，把服務營銷、口碑傳播發揮到淋漓盡致的地步。
[關鍵詞]保健品行業企業文化病癥診斷
中國保健品行業興起于20世紀80年代，隨著我國經濟的發展和人們生活水平的提高，保健品正以異乎尋常的速度飛入尋常百姓家，形成當前中國消費的一大景觀。然而，正是這樣一個本應充滿生機、朝氣的行業，近年來卻陷入所謂“五年生死時限”的企業文化怪圈，幾乎成了“病態行業”，嚴重困擾著諸多業內人士。
一、中國保健品行業企業文化病癥的外在表現
縱觀中國保健品行業企業文化，目前存在的最大病癥就是誠信文化危機。一些企業由于粗制濫造、夸大宣傳和違規營銷，一次次地被政府通報和媒體曝光。具體而言，中國的保健品行業企業文化面臨著以下嚴重的病癥和潛在危機：
1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞
保健品廣告大戶在不計成本廣告轟炸的同時，在內容上也不惜夸大其詞，極盡炒作之能事。仿佛保健品不是質量好才是最優，而是誰的營銷廣告作的多，吹的響，誰就是市場的“大哥大”。由于市場不規范，企業與消費之間的信息不對稱，保健品企業通過這種簡單的廣告文化便能在短期內從市場套現、獲取巨大的商業利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業獲利的同時也變賣了其全部的品牌價值。
2.粗制濫造、科技含量低的產品文化無孔不入
目前，不少專業保健品企業技術力量薄弱，產品開發投入少，且帶有很大的盲目性，較多采用買斷經銷權或外購產品的辦法，使得整個保健品產業的產品層次很低，較少經過嚴密的科學論證，產品功能雷同現象日益明顯。“銀耳當作燕窩賣，蜂王漿早被糖水代，人參千八百一麻袋”早已不是什么新鮮事。
3.暴利致富、缺乏社會責任感的營銷文化廣泛存在
由于目前保健品營銷渠道的混亂，除了OTC、專賣店之外，經銷商秘密進行的“會議營銷”、“社區營銷”、“旅游營銷”等形式廣泛存在。一些違法經營者采取打“球”的策略，潛入保健品市場，將一般食品披上保健品的羽衣，然后取個美名，以不菲的價格面世，利潤自然可觀。結果由于經銷商的短期利益觀嚴重影響著保健品的服務質量，“打一槍換一個地方”，給消費者造成缺乏社會責任感的行業壞印象。
4.魚目混珠、“興衰不過三五載”的形象文化令人頭痛
在保健品營銷過程中，人們目睹了三株、飛龍、巨人、紅桃K等大型保健品企業的轉瞬即敗，“興衰不過三五載”的行業形象文化在人們心中日趨深入。此外，我國保健品行業企業文化還處于不成熟時期，由于市場秩序的混亂與管理監督機制的不健全，有一些公司在注冊后抓緊時間賺錢，往往幾個月就有幾十萬甚至上百萬的收入，然后就換地方走人，注冊新的公司。因此，重塑保健品行業的形象文化，必須重誅這些“害群之馬”。
二、中國保健品行業企業文化病癥的診斷分析
1.企業遠景失明癥：企業過分傾注短期效益而忽視長遠規劃
目前，在我國保健品企業中最重要的部門是營銷部門，企業的主要財力、人力、精力過分地傾注營銷部門，這樣勢必造成短期效益，缺乏長遠規劃。“產品的生命周期是有限的”，集中幾乎所有的精力至一個或幾個產品，結果“興衰不過三五載”的命運也就無可非議。筆者認為，這種情況是導致當前保健品行業企業文化病癥的根本原因。
2.企業信用失缺癥：企業缺乏誠信而視營銷策劃為兒戲
保健品營銷出現狂轟亂炸與夸大宣傳的廣告形象、假冒偽劣與科技含量低的產品形象、暴利致富缺乏責任感的企業形象的這種惡果，與企業領導和策劃人員缺乏職業道德素質和形象策劃能力不無關系。目前大多數保健品企業的有關人員為了牟取短期經濟效益，不講信用，導致企業行為混亂，甚至粗制濫造、仿制假冒，擾亂了正常的市場次序。此外，在操作市場廣告、服務與營銷，似乎營銷策劃人員“一通百通”，結果做出來的廣告帶有濃厚的推銷味道，容易給消費者留下了很壞的印象，甚至形成反感。
3．企業營銷短視癥：企業偏重廣告而忽視科技與產品創新的營銷策略
不少經營者將保健產業作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業“超常規成長”，投機心態嚴重。因此，偏重于對市場的廣告投入，不注重科技創新和產品創新，造成保健品和生產企業的生命周期明顯縮短。缺乏系統的專業論證和高水平的頂層設計，還造成低水平甚至高水平的重復開發和申報，致使部分企業因產品雷同而陷入惡性競爭。
4.行業制度混亂癥：保健品行業缺乏系統、規范的法規監督
導致保健品營銷較為混亂的一個重要原因就是保健品行業缺乏標準，造成很大一部分企業鉆市場的空子，到保健品行業中牟取暴利，不僅損害了企業形象，也嚴重危害了保健品行業在消費者心中的形象。最近五年來，我國衛生部門批準的保健食品接近3000種，而日本在近10年里總共只批準了122個相當于保健品的功能性食品。近年來，眾多知名保健品跨國公司登陸中國市場，在不動聲色中擴大著在中國的市場份額。在此，內外夾擊、內憂外患的情況下，保健品行業的《白皮書》出臺迫在眉睫。有關人士認為，《白皮書》的出臺將為行業指明總體發展方向，加強行業自律，同時爭取有利于保健品營銷及行業發展的政策法規。
三、中國保健品行業企業文化病癥的治療處方
1.企業潔身自好，重塑科學誠信的企業文化
(1)著眼于塑造強勢企業品牌文化
建立起足以贏得消費者信賴的品牌，是保健品企業的發展之路。我國保健品行業同質化現象嚴重，很多產品在原理表述上沒什么區別。品牌能使企業產品與同類產品永遠區隔開。同時，企業不再被幾個營銷渠道所左右，而是靠品牌的力量拉動營銷，從而減少營銷的動蕩性和搖擺性，此外，品牌一旦樹立，企業推出新品，能省時省力省錢。保健品欲做大市場，必須塑造強勢品牌文化。
(2)重塑誠信可靠的廣告營銷文化
背負“魔鬼”名義的保健品廣告營銷形象策劃，重塑誠信可靠的廣告形象眼下尤為重要。保健品廣告應朝著引導消費者樹立正確的保健意識和健康觀念的方向發展，不可在宣傳中一味地強調產品，制造概念，誤導消費者。成熟的產業離不開成熟的消費者，但目前消費者對保健及保健品缺乏必要的知識，因此，今后保健品廣告要從功效宣傳轉向保健知識宣傳，以保健知識宣傳和品牌宣傳為核心，提高消費者的保健意識，贏得消費者的青睞。
(3)打造科技創新的企業產品文化
產品不但是滿足消費者需求的主要載體，更是企業和品牌的根基。面臨日益加劇的市場競爭，未來保健品競爭的核心必將是科技含量，只有保健品企業不斷更新技術和提高技術含量，開發出效果好、質量高、有特點的新一代保健品，使產品從低層次的價格戰、廣告戰中走出來，轉向高層次的技術戰、服務戰，才能在“入世”后，締造出我國的保健品世界品牌，才有能力進軍國際市場。
2.相關部門加大監管力度，為上市保健品提供可信度
（1)政府嚴格制定法律法規加強對保健品市場的宏觀管理
要盡快確保保健品產業統一的歸口管理部門，徹底克服目前政出多門的弊端，統管各類保健品的科研、開發、生產、銷售、審批等。強化統一的技術標準、生產標準、檢測標準，使保健品的研究開發和生產做到有章可循。
（2)相關協會堅決杜絕為保健品營銷助力的虛假宣傳
很多知名度不大的保健品企業，為博得消費者的認可，采取加入某健康或某保健協會的方式，搖身一變，成為某組織或協會的“推薦產品”。而為了經費、贊助而盲目對于保健品企業進行助力銷售的行為對于百姓而言，無疑是一個不負責任的欺騙。在加大市場監管力度的同時，相關協會一定要采取有效手段杜絕以上情況的發生。
（3)媒體加大審查力度，扭轉保健品營銷廣告的“魔鬼”形象
得益于軟文宣傳與廣告轟炸策略所帶來巨大受益的保健品企業，總是不遺余力、不惜重金地利用報紙、雜志、電視等媒體進廣告宣傳。在追究企業責任的同時，我們也應該看到媒體沒有盡到嚴格依法審查廣告的責任，給保健品企業提供違規營銷宣傳的平臺，造成了廣告信譽低下的問題。政府主管部門要通過對媒體與保健品企業的雙重監督，堅決杜絕保健品營銷廣告中的違規宣傳，為消費者提供誠信的廣告環境。
講評嘉賓：婷美集團總裁： 趙強
婷美集團副總裁 策劃總監：戴賽鷹
蜥蜴團隊首席長官：何坊
北京健之路生物科技有限公司總經理：陳海濱
長安長清進入北京市場已經有10個月，通過艱苦的營銷探索和調整以及精細化的運作，現已達到月銷售回款約100萬元，并表現出強勁的可持續性發展后勁，在疲軟的保健品市場和撲挲迷離的兩高（高血壓、高血脂）市場上現可以算一個較為成功的營銷案例。這10個月的探索我們有得有失，但最終是逐步撥開迷霧，營銷開始走向坦途。 我們可以把這10個月得探索分為三個階段，并且先后直至最后整合使用了“廣告組合”、“專業中心店”、“會議營銷”等三種核心營銷手段，我們稱之為“三種利器”。
第一個階段，直接打高血壓，我們挖掘的是表層的高血壓人群，這時的營銷武器主要是“廣告”。
陳海濱：在這個階段我們是在用廣告和西藥競爭，利益是“穩壓”和”“改善臟腑”。看過長安長清營銷決戰一和二的朋友一定還記得這是我們進入高血壓市場的主要思路，是因為這個市場很大，人群量極大，(據2000年的數據，全國高血壓人數超過1.23億，為第一大疾病。)而且危害大，患者高度急迫，重要的是這一領域除藥無強勢品牌，藥品不能打廣告，保健品還未有人介入。在開始的市場操作時，我們比較樂觀的看法是，北京有200萬的高血壓人口，如果我們用比較有震撼性的廣告，比較強的概念和承諾，使得十分之一的人先后購買5盒(因為我們強調5盒為一個階梯，因此大多數消費者購買盒數為5盒)，則僅北京市場銷售即可達8000萬元。（這也是通常保健產品創造奇跡的方式，如張繼軍任婷美集團創意總監時創造出的“暖卡”內衣，婷美“瘦素”內衣等。）
我們的起始廣告投放是用這個思路走的，不管“階梯降壓”、“穩壓”還是“臟腑調壓”等概念利益，都其實是和降壓藥在爭奪市場。廣告打出后電話也很多，并且在接咨詢電話中，我們發現很多消費者對很排斥西藥的副作用。這更堅定了我們的信念，堅持用一周一次的整版(因為我們的承諾比較重，我們判斷只有整版才具有最強的可信度)轟擊。直到12月初(12月2日-12日)我們策劃了一個突破信任度的“簽約銷售活動”。活動期內銷售十分火爆，一版廣告的咨詢電話量達到900多個，最后兩天的日銷售更是達到了2000多盒的驚人業績，這個成績可以算是北京市場2004年保健品和藥品營銷啟動的最好成績了，讓我們的業務員在各大連鎖藥店感到揚眉吐氣。這也是我們第一階段營銷的頂峰。
附1：
按一般行內規律分析，達到這種效果該產品的營銷啟動已基本成功，接下來則需堅持廣告投入，銷售則會在活動結束后有一定的下滑，然后穩定，再穩步攀升，至每天至少幾百盒，則可實現較好得盈利。但事實并沒有向我們所預計那樣，而是下滑后幾周連續低彌，沒有按計劃的那樣較快的起量。
為什么會這樣呢，通過調研分析我們發現：其實我們打動的還只是高血壓的表層沖動人群，這是因為：
1、高血壓人群分為兩種，A、是表層沖動人群，這些人一般是一期高血壓患者為主，得病時間短，對高血壓還較為恐懼，迫切要求治愈或改善高血壓。或是對西藥的副作用深惡痛絕，因此我們以“戰勝高血壓”為主題的系列廣告首先打動的就是這部分急迫人群。B、理智人群，這部分人群因為得病時間長，服藥期長，對高血壓知識了解多，或是較多的聽取醫生的意見，因此對新的高血壓的藥物和保健品的選擇較為理智。
2、醫生成為我們的營銷的障礙。因為高血壓是大病癥，患者很少會自作主張，且西醫已有定論，需終身服藥，近80％的患者都會征求聽取醫生的意見，而醫生對保健類產品會產生本能的抵制心理，所以即使消費者對我們的長安長清感興趣，如詢問醫生得到的意見也多是否定的，正因為如此，除一小部分自己做主的沖動人群產生購買，而大部分人群則在觀望、猶豫、很難下決心。這是造成銷售產沒有繼續擴張的原因。
這樣看來我們原來想用單純的廣告轟炸的方式使大部分消費者購買，從而完成營銷實現的想法是有問題的。同時也說明直接簡單的和西藥競爭的方式是有障礙的。
戴賽鷹：在營銷決戰一里，我們曾經提到高血壓市場是否存在著“黑洞”的問題，現在看來這個風險開始釋放了，其實長安長清遇到的問題也是保健品營銷的困局，比如國家所批準的24種保健功能幾乎全部與準字號藥品存在著功能重疊，而食品不可代替藥品的法定結論給消費者以“功能不及格”強烈印象，只是降壓類產品在消費者的習慣認識的基礎上又多了醫生主流意見的消極抵觸。但長安長清的營銷我是樂觀的，一是因為雖只打動了高血壓的表層人群即創造如此佳績實屬不易，二是既然認清了問題所在，解決起來就比較容易了。
第二階段，廣告理念巧妙定位，避開與高血壓藥品的直接交鋒，進行理性滲透，再創銷售佳績。這時的武器是“廣告組合＋服務中心店”
陳海濱：過年前后，我們在充分總結第一階段的得失的基礎上，進行了如下個改進：
1、廣告理念進行重新定位，原來我們是和降壓藥在直接搶高血壓市場，實踐證明這種方式遇到消費者認識觀念和醫生傳統意見的雙重阻礙。經過思索，我們把告廣理念定位于高血壓引起的大病（高血壓的并發癥、后遺癥、心腦血管病等）的二級預防，成為與高血壓藥品不沖突的、可相互補充的治療預防手段，這樣就可巧妙的避開與高血壓藥品的直接競爭，從而化解消費者和醫生觀念上的阻礙。
2、同時在廣告表現上，我們調整了前階段那種強迫式的訴求方式，變為和廣告理念風格相同的絲絲入扣的理性訴求形式，并且投放媒體選擇了風格氣質比較合拍的參考消息北京版、北京日報等報媒。
3、針對中老年消費者和高血壓患者的購買特點逐步開始建立服務中心店。咨詢服務中心也是適合老年人的售賣服務模式，是廣告營銷的補充方式，也是會議營銷的細分和常設方式。服務中心有這樣幾方面的作用，A、可以和醫生見面，我們在服務中心里有常設的咨詢醫生，消費者可隨時見面溝通，這樣滿足了高血壓患者需見面指導的心理需要。B可持續服務，設立會員制度等優惠方式留住消費者。C、可有效挖掘周圍社區的消費潛力，作為會議營銷和廣告營銷的增值服務機構。D、最重要的是這種形式也是打破醫生不合作意見阻礙的重要方式。
今年初按我們新思路在參考消息北京版上的第一個半版“血管清淤泥話長壽之一”即取得喜人的效果，當日共接咨詢電話250余個，直接送貨350盒，幾乎達到北京晚報的一個整版的效果，而廣告價格則是晚報的五分之一，出色的投入產出比證明這條思路是成功的。
3月3日，我們在參考消息上的“血管清淤泥話長壽之三”的效果則可以說是驚人的，當日共接咨詢電話500余個，總計公司的所有電話包括總經理室和小靈通都用上了，送貨630盒，一周產生咨詢電話共計1000余個，銷售9萬余元，投入產出達到1；5。事后我們在分析時常常有些自豪的認為，這樣的當期廣告的投入產出比在近幾年保健品、藥品的營銷里也是不多見的。這種形式的廣告由湖南商在長沙投放時依舊創造了投入產出1：4的好成績。
附2:
同時我們于今年初在積水潭橋附近設立第一個服務中心第一個月即接待消費者近200人，實現銷售1550盒，表明這種形式是成功的，于是公司開始逐步有計劃的建立新的服務中心店。
今年初，中國第一門戶網站“搜狐網”與金象醫藥連鎖評選“網友最喜愛的保健品調查揭曉”，長安長清在“三高”類保健品中排名第二。北京《新京報》2005年2月17日第32版“北京保健品銷售排行榜”上，長安長清位列第八。這些成績肯定了我們的營銷探索的努力。
趙強：我們不難發現一條規律，近幾年凡是取得較好業績并持續發展的產品，其功能與藥品屬于互補關系，或不存在強烈沖突——排毒養顏膠囊，核酸的免疫調節、腦白金的年輕態改善睡眠、腸清茶的清腸美容……消費者對這些功能價值的理解其實可以歸納為“無法由藥品代替”。長安長清的理念定位逐漸避開降壓藥，巧妙的作為高血壓患者的大病預防保健姿態存在，與降壓藥互為依存，確實是很高明的定位策略。再加之廣告表現也是精益求精，并建立服務中心店，從營銷手段上提高成交效率和成功率，取得成績實屬于必然。
戴賽鷹：高血壓患者的需要的利益不單純是降血壓，比如防止高血壓并發癥，降低藥物的毒副作用等等以防止生活質量的降低等，這就給了保健品定位策略以空間。 正所謂“進一步萬丈深淵，退一步則海闊天空”，補充性的定位策略不但可以化解來自病理和產品屬性的深層矛盾，更能贏得患者信任和專業醫生的支持，同時凸顯了更高層次的產品價值理念，創造附加值和美譽度、降低功效敏感度，預防后期信任危機。這樣的探索也確實是保健品營銷值得期待的一個方向。
第三階段，整合“廣告組合＋服務中心店＋會議營銷”模式，建立可持續性營銷體系
陳海濱：在對原有成功經驗總結的基礎上，我們以服務中心店為為基地，以周圍社區為目標開始探索開展名為“長安長清會員聯誼會”的會議營銷，會議營銷是在老年產品采用較為成功的營銷模式。它符合老年人需要深度溝通，需要氣氛、需要他人驗證的購買行為方式。因會議營銷中可用醫生講課、診斷溝通的方式，因此是突破醫生消極意見的有效方式。
在5月中旬，我們組織了一次40人的小會，會上醫生對產品進行了全面介紹，并有服用效果好的消費者介紹感受，且因為長安長清品牌已為參會者所知，因此效果很好，當場購買200盒。現在我們組織會議營銷會優于單純的會議營銷公司，因為我們的品牌價值在不斷增大，消費者更愿意參加，也更容易接受。
現我們在北京市場已經建立6各服務中心店，和相應的會議營銷組織人員。打算年底前北京市場建立10個以上的服務中心店。這樣長安長清的銷售來就分別自廣告直接銷售、服務中心店銷售和會議銷售這三塊，形成了三個利潤來源。
這樣我們就形成了廣告、服務中心、會議營銷的整合合形式，在有效的整合幾種營銷手段后，確實收到了很好的效果。這是因為：
1、與傳統的品牌專營店相比，我們的長安長清服務中心店在專業可信度和工作流程設計兩個方面進行了創新。A、我們的服務中心店的選址多為醫療機構的大樓內，即租醫院的房間建立“長安長清檢測服務中心”，這樣使得患者會產生強烈的信任感、安全感。同時輔以高端檢測設備和“家庭醫生咨詢聯系卡”等服務舉措，極大的提高了會員顧客的二次開發成功率和廣告咨詢購買率。B、我們通過對服務中心店工作流程的規范管理，可將藥店顧客轉移到直銷網絡中，強化忠誠度，同時大幅提升盈利空間。
2、我們會議營銷也不同于一般意義上的會議營銷，原因是，A、我們的會議營銷依托于廣告和服務中心店，是我們整體營銷環節的一環和補充形式，只是整體營銷實現中的一種形式。B、我們編的的《長安長清養生操》因為在北京各大社區、機關大院、干休所、政府事業單位等受到熱烈的歡迎，它不僅是一種長安長清的品牌傳播形式，現在更是我們會議營銷的消費者資源的一種組織形式了，有力的化解了會議營銷的資源組織危機，給我們帶來了很大的發展空間。
3、整合式的營銷鏈達到了如下效果：A、最大限度的把可能的潛在的購買人群轉化為實際購買者，比如傳統意義上用單一的廣告營銷，咨詢電話的成交率是30%話，現在有服務中心店和會議營銷模式的輔助和補充，則可達到70％以上。大大提高了成交率。B、使單次購買可轉化為二次購買和多次購買，大大提高了消費者的忠誠度和對產品的美譽度。C、使一個消費者可以帶動其他潛在的消費者，即一名老顧客可以帶來十名高血壓病友。
4、正因為廣告理念的巧妙定位，服務中心店和會議營銷的的補充，使得長安長清產品的美譽度和顧客忠誠度在積累，這樣使得產品的銷售也就具有了保健品企業都夢寐以求的可持續性的條件
前一段時間和一個上市公司的醫藥公司老總在聊保健品市場，卻發現一個比較好玩或者說可憐的現狀，那是一個老的國企公司，聊天的時候感覺我們認為很過時的醫藥保健營銷方式，在他看來都是很新鮮的，自己企業里面有保健食品那么多，自己卻經常說，保健品沒有什么用，自己的產品，自己都沒有信心那結果能好嗎，那天聊了好幾個小時，我就把保健品發展的一個簡單的過程給他講述了一遍，只有認清楚了現狀，了解了發展的軌跡，才能對自己的企業和產品有個準確的定位，這是聊天的一個概要思路，上來和大家一起分享。
目前中國保健品市場的實際份額在整個醫療保健體系里面僅僅占到5%左右，可以說是很小，但是就保健食品未來的發展方向有兩個截然不同的觀點，一個是悲觀派的，認為保健食品不管在國外怎么風光，在經過1994-2003年接近十年的保健品畸形營銷中把行業信譽給降到冰點，無論從媒體再到消費者各個方面都對保健食品失去了信心，在加上很多小廠家不負責任的宣傳，利用普通老百姓醫療信息渠道少的弊端通過各種方式把保健食品當藥來賣，導致行業的崛起任重而道遠，另一個觀點是樂觀派的，認為隨著人民收入的提高，社會的發展，國家的重視，保健食品在未來的三到五年就會進入一個快速的發展階段，未來的保健食品的發展一定是向著品類齊全和連鎖發展，隨著國家對營養師的重視，保健食品在未來肯定會大放異彩，但是單一的保健食品公司將生存空間越來越小。
其實上述的兩個觀點都有些矯枉過正，我們認真研究一下中國保健品市場的發展歷史就會發現保健食品的二十年其實是經歷了四個階段：
第一個階段是90年到98年，可以說是保健品新生進入，懵懂的老百姓為行業的虛假繁榮埋單；當時的代表產品有太陽神口服液、振華八五一、長壽長樂補酒、紅桃K等等，到了96年的三株口服液到了頂峰，年銷售80億元，上述的任何一般產品高峰期一年都在五億以上的市場份額，當時的保健品其實是中國一個畸形的產品保健藥品的瘋狂過程，保健藥品說藥不是藥，保健當頭，但是還可以進醫院，說是保健食品也不完全是，當時的老百姓剛剛接觸公眾媒體和地面企業自創宣傳手段的沖擊，當時調研市場的時候老百姓有人會把三株自己編寫的宣傳報紙當成和人民日報一樣的看待，你說市場能不好賣嗎，報紙普投開路，電視專題推進，小型活動搭橋，三駕馬車利用信息的不對稱早就了一個保健品的神話，但是隨著三株常德事件的爆發，曾經的保健市場的巨人幾個月時間轟然倒下，雖然這個里面有很多的其他因素造成，但是不可否認看似繁榮的保健市場還是那么的脆弱，保健品市場的開啟，其實是開啟了一個新的營銷模式的開始，那就是過去以企業需求為導向的銷售方向改向了以研究消費者心理需求為導向的營銷模式，倡導溝通和滿足，所以當時的貢獻是營銷模式的貢獻。
第二個階段是98年到2002年，是群雄逐鹿的階段；國家后來看保健市場實在難以控制，所以出臺政策給保健藥品進行五年的時間整改，到2002年徹底整改完畢，保健食品開始大肆報批，當時的報批環境和程序也決定了當時的保健食品的功能效果，十幾萬元，幾個月的時間，僅僅是一個動物實驗和重金屬檢測，7個功能就批出來了，當時瘋狂的功能有什么補腎壯陽、輔助抗腫瘤、減肥、增高等等沒有出來幾年國家就開始取消，這個時候老百姓已經開始慢慢明白保健品到底是怎么回事，但是還不是太明白，所以企業的宣傳開始逐步升級，選擇媒體的可信度和級別也逐步提高，自己編寫的報紙開始變成真正的報紙，不過是花錢辦理的增刊，活動營銷和終端營銷開始逐步成型，灰色的國外傳進來的傳銷被封殺，直銷這個換湯不換藥的稱呼開始大量出現，消費者收到虛假的誘惑導致逆反心理極限就是這個時候埋下的苦果，中國四大會議營銷帝國開始擴張，珍奧集團，天年集團，中脈集團，夕陽美公司，會議營銷的親情營銷和細致的心理摸底工作曾經給企業帶來無限的利潤，但是后遺癥又同樣的明顯，從2002年開始，旅游營銷、餐飲營銷的跟進導致營銷成本增加，而消費者信任極度下降，另一個模式上空廣告轟炸，下面渠道開花的腦白金和匯仁腎寶占據藥店終端市場，當時的頂峰都曾在20億左右徘徊，丑陋的腦白金廣告不符合廣告學的觀點，卻符合消費者重復刺激就可能購買的習慣，顛覆了傳統廣告的定位，送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞，后來的其他公司也照貓畫虎開始進入，但是結果卻相反，所以營銷模式只有最合適的，沒有最好的，一個僅僅是模仿別人成功的時候的方式肯定會失敗的，因為你不可能跨越它的起步階段，真正該學習的是如何結合自己企業本身的特點來進行合適營銷才是最關鍵的，即使要學，也是從人家開頭如何做的開始學，而不是直接就學習人家的鼎盛時期的手段。
第三個階段是2003年到2007年，這是保健品市場的暗黑階段，無論什么樣的公司大家都在黎明前的黑暗里面摸索的過日子，03年的非典給了當時鼎盛的會銷沉重的打擊，這個階段，任何一個營銷模式，任何一個產品都真正的遇到了瓶頸，當時大家都在驚呼，狼來了，是消費者消費能力下降了嗎，是社會倒退了嗎，統統不是，而是我們過度的開墾消費者心理需求和不珍惜消費者的信任而導致的，媒體的可信度下降了，老百姓明白只要花錢，媒體也是可以不負責任的，權威機構和專家不靈了，信息的時代，太多的東西可以造假了，患者證言也不行了，患者都可以是假的，況且國家早已經不讓上了，消費者從一個盲目相信的極端進入了一個盲目不相信的極端，在加上有些刻意的媒體落井下石，好多大牌的產品開始衰退了，腦白金在苦苦支撐，節日的時候火一點，匯仁腎寶也快不好了，太太口服液也快人老珠黃了，夕陽美公司也真正夕陽了，中脈都變成中庸了，天年快成頤養天年了，珍奧公司真的深奧了，距離老百姓越來越遠了，企業支付的成本越來越高，銷售額越來越小，大家都在積極的尋找出路，有人說過，營銷模式的變革是逼出來的，正是如此，這個時候國家也在改革，保健食品開始增加人體試驗，生產流程必須和藥品一樣，媒體的公開透明越來越多，保健食品經過了十幾年的發展，這個時候才真正的開始找準門路，沒有好的功能和效果做支撐，再好的營銷理念和方法都只能是一時的，而要想一世的，必須是良好的產品功能和效果加上合適的營銷傳播手段再加上一個有執行力的團隊，那么才能發展起來，保健品是不能當藥賣的，而藥品也確實不能當成保健品來賣的，前幾個階段保健品當藥賣，藥品當保健品賣的時代開始逐步遠去，雖然有些公司依然在不懈的堅持，但是我們已經看到他們沒落的結果，從主流媒體開始向區域媒體撤退，從中心城市開始向邊緣城市撤退，從過去輝煌幾年到現在一年甚至幾個月就OVER就可以明顯的看出，無論是角燕G蛋白或者張大寧等等都是曇花一現，在擴展到按照保健品模式大打專題廣告的藥品也同樣如此，通脈強腎酒如此，腦心安也同樣如此，國家的防未病工程開始委托中國農工來主抓開始透漏信息，未來中國的保健品市場發展方向，一定是向著專業綜合的目標發展，龍蛇混雜的狀況肯定會逐步明朗；
第四個階段2008年到未來的五年，這是市場重新洗牌的五年，隨著新醫改的出臺，醫療體制的改革肯定會直接沖擊和醫療息息相關的保健品市場，因為老百姓的腰包是固定的，新的保健品發展模式是否正確決定了企業發展的方向，從專業上來講，我們應該從未來來看，中國的保健品市場空間巨大，因為中國的保健品僅僅是一個籠統的稱呼，國家既然批準保健食品，那么肯定有其存在的重大意義，不過這個重大的意義被很多企業給歪曲了，在一個國家醫療保健體系里面，嚴格來講應該是分為兩大部分，一個是預防醫學體系，可以稱作為“防未病”，其中包括科學的飲食、適當的運動、針對性的理療、功能食品的調養，一個是治療醫學體系，就是“治已病”，主要包括藥物治療、手術治療等方面，發達的歐美國家都已經進去預防大于治療的階段，而中國明顯是醫療大于預防，這個是和國家的發展以及教育息息相關，三十年前的美國可以看成是現在的中國，無論是營銷模式還是市場的狀態，都是比較的相似，未來的中國的發展，隨著真正營養師資質認證的推廣，人民經濟水平的提高，國家相關部門的正確引導，那么“防未病”將成為一個潮流和方向，而在防未病過程中，功能食品也就是我們的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好這臺戲，必須改善以下幾點才能發展：第一就是改變價格需要的現狀，保健食品要想大行其道，首先老百姓能夠吃的起才能推廣，薄利多銷是方向，吃一個月蛋白粉需要五六百一般的家庭吃不起，而其實在發達國家蛋白粉已經變成了餐桌上的輔食了，一月核算下來也就是不到百元而已；第二產品的功能要好，向藥品看齊，第三就是單一產品不足以支撐，向系列化發展，單一產品拉升品牌，眾多產品支撐品牌，第四就是聯合專業營養師向連鎖進軍，專業的人員加上專業的場所和專業的產品才能造就專業的健康，目前很多公司已經開始進行了轉型，會銷公司的產品多元化開發，大型醫藥公司的強勢進入，比如石藥的果維康，法國的合生元，反觀他們企業本身，保健食品批文很多，產品功能很好，公司品牌依然在，但是保健食品一直沒有發展起來，值得深思。
關鍵詞：保健行業；市場消費；營銷模式
一、國內外保健品市場發展情況
保健行業是指事前對人群所提供的產品和服務，讓他們更健康、健美，并延緩老化現象或防患疾病于未然的產業。保健行業是全球性的朝陽產業，市場增長迅速。研究有效的保健食品，通過食品預防疾病、調節人體功能，可以減少社會巨大的醫藥費用，是利國利民的有效辦法。
在全世界范圍內，據不完全統計，全球保健食品已占整個食品銷售的5%，達上千億美元，而且每年都以相當速度增長。其中，近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，目前年銷售額達750億美元，占食品銷售額的1/3；日本增長了32倍，近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產保健品3000多種；歐共體各國的保健品銷售額則每年以17%的速度增長。
我國自古就有藥食同源的養生文化，用老百姓的話說，就是“藥補不如食補”。作為一個亟須培育的行業，保健品市場的需求潛力之大實在誘人。
中國保健行業協會的統計資料表明，國內整體的保健品市場從20世紀80年代起就處于高速增長的態勢，年均增長率在15%-30%，遠遠高出發達國家平均13%的增長率。據統計，20世紀90年代中期，我國保健品生產企業就多達3000多家，品種4000多個，年銷售額一度突破300億大關。
但受保健品市場混亂的秩序影響，保健品功效的公信力逐漸下降，1999年國家開始出臺各項政策整頓市場，從2001開始保健品市場呈現下滑趨勢，但受2003年非典的影響，公眾對保健的重視空前提高。
惠聰集團的保健品市場調研報告顯示，到2004年全國保健品的市場容量恢復到了400億左右的規模。近幾年市場上新興產品不斷涌現，豐富了保健品市場，一大批品種受到消費者的歡迎。目前我國保健品年消費支出已突破500億元，成為新世紀我國工業的新興增長點之一。可見，我國保健品市場潛力是巨大的，預計2010年將達1000億元。
隨著城鄉居民的生活基本達到小康水平，也隨著保健品市場規范的進一步完善以及外國保健品大舉進軍我國，保健品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流。
二、國家對保健品市場的產業政策發展
我國保健品行業興起于20世紀80年代，20世紀80年代末期到1995年是保健品行業的第一個高速發展時期。在這一時期，由于保健品行業的高額利潤和相對較低的政策壁壘與技術壁壘、涌現出了大小3000多家保健品生產企業。
為了規范保健品市場，1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關保健品行業的制度規定。當年，依據《中華人民共和國食品衛生法》，衛生部了《保健食品管理辦法》，該辦法對保健食品的審批、生產經營、標簽、說明書及廣告宣傳、監管等各方面進行了規范。
《保健食品管理辦法》的出臺，再加上20世紀90年代后幾年的清理整頓，使保健產品走上了法制化、規范化管理，有了規范的標準，并迎來了行業的新發展。近幾年市場上新興產品不斷涌現，豐富了保健品市場，一大批品種受到消費者的歡迎。但是，保健品市場在高速發展的同時，又出現了一些新問題，比如說保健行業居高不下的暴利、夸大其詞的廣告等現象非常普遍。
針對這些問題，國家食品藥品監督管理局又于2005年7月新出臺了《保健食品注冊管理辦法》，該辦法的核心內容就是要嚴格保證保健食品的質量，新的保健食品如果不能提供詳細科研報告，將不能被最終審批，同時生產時必須符合GMP（產品生產質量管理規范）標準。這將迫使生產企業下血本在產品本身的質量和技術含量上。《保健食品注冊管理辦法》還首次取消了保健食品注冊終身制，開始實行五年一審批的動態管理，這不僅將提高新進者的門檻，還將改變目前“只進不出”的局面，對現有批號產品加強審核。
為了對廣告中虛假宣傳的保健食品進行打壓，國家食品藥品監督管理局于2005年7月同時還出臺《保健食品廣告審查暫行規定》，要求保健食品廣告在之前必須通過審查。該規定對食品藥品監管部門審查保健食品廣告的工作程序和對廣告內容進行技術審查的條件做出了明確規定，制定了完善統一的審查標準。這份法規規定，今后保健食品廣告中有關保健功能的內容宣傳再也不得任意擴大范圍，不能含有不科學地表示功能的斷言或者保證，不能夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專業術語，將保健食品的功能神秘化。《保健食品廣告審查暫行規定》作為目前保健食品廣告審查最全面的規定，將保健食品廣告審查納入了國家行政審批范圍，加強了對保健食品廣告的管理，有利于保健食品廣告的逐步規范和完善。
作為一種新型的營銷模式，直銷方式也逐漸收到一些保健品生產企業的青睞，按我國入世承諾，我國應在入世三周年時開放直銷領域，因此，國務院于2005年9月頒布了《直銷管理條例》。直銷管理條例公布后，首先規范了市場秩序，保護了正規企業的合法利益，也清理了目的不純的企業，為保健品直銷的健康發展提供了可能。其次，由于從此直銷有規可循，也維護和保障了消費者和直銷從業人員的利益。”《直銷管理條例》開始實施，標志著保健食品市場監管日趨成熟。
《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規定》和《直銷管理辦法》等規章制度的相繼出臺，使得我國保健品法規得以完善，市場也逐漸趨于規范化、法制化，新型的保健產業正在穩健地形成，我國保健品行業進入了前所未有的蓬勃發展時期。
三、我國保健品市場消費對象分析
隨著改革開放的深入，人民生活的改善，人們的消費水平不斷提高和保健意識日趨加強，對保健品需求持續增強，我國保健品市場發展前景喜人。保健品的消費區域已由城市擴大到廣闊的農村，保健品的消費對象也由過去的老年、兒童及患病后康復為主，擴大到婦女、中年和少年。具體來說，保健品的消費對象包括：
（一）老年人
老年人由于生理方面的原因，對于保健的需求尤為突出，據世界衛生組織（WHO）公布，全世界50歲以上的老年人群發病率為50%，55歲以上為80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質疏松等疾病比較常見。隨著“老年化社會”的到來，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對保健品的消費需求也會逐步增加并且，“銀發族”對保健品的需求非常旺盛，購買力非常強。
（二）中年人
中年人處于家庭、事業雙重壓力下。近年來，由于飲食過度和過量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于預防和改善這些疾病的功能性營養食品受到了中年消費者的歡迎。另外，近年來，美容保健、滋陰壯陽類保健品大有后來居上的勢頭，已成為拉動保健品成長的一個新的增長點。中年人保健品市場也是一個龐大的消費市場。
（三）少年兒童
據統計，我國85萬所中、小學校中的1.76億在校學生中，其蛋白質、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達30%-40%。另外，少年兒童對健腦益智的需求也很大，因此，另一類不可忽視的保健品是維生素、礦物質等營養補充元素。
四、我國保健品市場的發展特點
目前我國生產的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產品，且產品功能相對集中，主要集中在減肥美容、免疫調節、抗疲勞、調節血脂、改善骨質疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養補劑（補充維生素）等功能板塊上。在衛生部準予申報的22項保健功能中，具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品占全部產品的2/3。由產品功能分布可見我國保健品行業的產品結構不合理，低水平重復現象屢有發生。而從市場反饋的信息來看，純天然、綠色環保型保健品具有更大市場空間，將成為未來保健品消費的主流。據預測，未來中國市場保健品的發展，產品功能將逐步分散，產品結構趨向合理。具體來講，我國保健品行業的發展呈現出如下特點。
（一）目前保健品企業二元化結構明顯
目前，我國共有保健品企業3000多家，年產值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業只占1.45%，投資總額在5000萬元-1億元的中型企業占38%，投資不足10萬元的作坊式企業占12.5%。這表明，我國保健品生產企業中，中小企業占絕大多數，成規模的企業仍舊較少。在目前市場上除無錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國（杭州）青春寶集團有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團公司、大連珍奧集團股份有限公司等幾家大的企業，其他更多的是規模不大、專業化程度不高的企業，甚至多數企業缺乏自身的生產能力，僅以委托加工、銷售為主，并且這些企業大部分出于維持生存狀態。
（二）產品同質同類化現象嚴重
在目前的保健品市場中知名品牌少，產品同質同類化現象嚴重。在目前的保健品企業中，除部分品牌企業是自我研發、自我生產外，絕大多數中小（約占95%以上）企業走的都是產品或自行設計商標委托代加工的運行模式。故大部分企業產品質量差，品牌式規劃發展少。
（三）產品的銷售區域性特征明顯
企業在產品的開發與推廣中，弱化全國性開發運營，而利用區域優勢，集中人、財、物優勢，做深、做透區域市場的運營模式非常明顯。近年來在區域的運作中，幾家大的區域性知名企業的業績都不錯。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業幾乎都是憑借產品在區域的優勢公共關系、渠道網絡、媒體等地區的資源優勢，精耕細作、做深、做細區域市場。除“黃金搭檔”憑借腦白金強大的廣告和品牌影響及網絡優勢強行鋪開的全國市場之外，很少再出現全國性的產品。
（四）保健品營銷模式發生明顯變化
我國保健品市場經過20多年的發展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業的帶動下，保健品營銷模式已從發展初期的單純概念營銷模式發展到目前的傳統廣告、終端營銷、會議營銷、與客戶面對面的直復營銷等多種營銷方式并存的營銷模式。保健品企業已從針對消費者簡單的廣告推廣教育模式發展到針對消費者長久的養生教育和對消費者進行長期的跟蹤服務。而消費者在購買保健品時，也十分關注產品的保健功能和品牌信譽。知名品牌的產品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內市場中，不到20%的名牌品種占據了50%的市場份額。
參考文獻：
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