時間：2023-06-05 09:58:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服務營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
服務變身，美菱改變格局?
從營銷產品到營銷服務，作為市場挑戰者的美菱引領l冰箱行業的營銷變革。美菱會成為成功的顛覆者，抑或僅僅是個攪局者?
2010年9月16日，第二屆中國家電用戶滿意度年會在北京舉行，現場的《2010年度家電用戶滿意度調研報告》顯示，美菱冰箱榮獲“2010年度中國家電用戶售后滿意度冰箱類品質服務最佳品牌”稱號。據悉，此次調查活動由中國質量協會用戶委員會、國美電器、慧聰鄧白氏研究聯合主辦，在華北、華南、華東、華中、西南和西北六大區域共24個城市中開展，為期兩個多月，是國內地域覆蓋范圍最大與樣本量最大的家電滿意度調查活動。此次獲獎也算是對美菱近期努力的―種獎賞。
提及冰箱產品的“服務大戰”，美菱應該是其中的最先發起者。早在2009年4月，美菱就率先推出了“家電下鄉冰箱十年免費保修”活動，并引發了海爾、美的、海信、科龍、容聲等企業在下鄉冰箱保修年限上的快速跟進。由于美菱冰箱“品質服務”營銷活動的效果明顯，引起了一些冰箱企業的模仿和跟風，很多品牌也相繼提出冰箱10年、12年保修的承諾。
2010年8月1日，美菱再次大打服務牌，面對國內所有市場推出了“冰箱品質服務，美菱追求公平”主題活動，包括“不滿意您說話，折扣多少都不怕”、“有建議就送禮，直到冰箱送給您”、“冰箱開機不制冷，美菱免費送給您”、“好冰箱重品質，專家為您做見證”四大重磅內容，輻射了用戶從購買到使用的全過程。
從20l0年的數據來看，美菱電器上半年冰箱的銷售收入為32．7億元，同比增長34．9％。依據“中怡康”的數據，公司在一、二級市場的占有率為l0．6％，同比上升0．5個百分點；在家電下鄉領域為105％，同比上升了0．2個百分點。整體而言，美菱冰箱業務增長只是分享了行業的增長，自身市場份額并沒有太大改變。
來自奧維咨詢(AVc)的統計數據也給出了類似結論：近幾年，我國冰箱市場的品牌格局一直都相對穩定，呈現出“1+4+n”的局面，即海爾一家獨大，西門子、美菱、新飛、容聲四強僵持，多品牌尾隨的競爭格局。2010年1―7月，這一格局并未改變。海爾的市場占有率雖略有下滑，但仍以24．9％的份額高居榜首。國產品牌中除“美的系”增幅較大(3個百分點)外，其他品牌的市場份額都相對平穩，其中美菱的市場占有率為10．1％，與去年同期(10．2％)基本持平。
美菱的服務變身是花拳繡腿，“中看不中用”，或者這個方向在根本上就是錯的?冰箱企業是否應該以“營銷服務”作為轉型的方向呢?營銷服務一冰箱企業的必然選擇
從營銷產品到營銷服務的轉變，應該是冰箱企業的必然選擇。理由如下：
其一，企業市場競爭的需要。限于我國市場的發展階段，國內多數家電企業的發展戰略，歸根到底都是在走成本領先的路線，也就是所謂的產業鏈一體化模式。戰略的嚴重趨同極大地傷害了行業利潤，價格下降的速度普遍高于成本的降低，致使“規模不效益”成為中國市場上―道獨特的“風景”。因此，積極尋找戰略突破口，尋求品牌的增值已是各家電企業的當務之急。
此外，產業鏈一體化戰略的焦點主要在制造和產品實體本身，其競爭的重心無疑也在于此。以冰箱市場為例，我們即可從產品“實體”的演化更替看到企業競爭的發展脈絡：冰箱產品從簡單到復雜，從低端到高端，從最初的單門發展到現在的雙門、三門、對開門、多門；而其功能也從單一保存食物發展到目前的分類保存食物……如此深入下去，產品勢必會日益同質化。
產品的同質化導致冰箱企、監在“物理層面”展開競爭的空間逐漸縮小，尋求“精神層面”的突圍既是大勢所趨，也是企業競爭差異化的方向和支點。
在冰箱行業的一線品牌中，各品牌都擁有自己的高端產品，冰箱在產品“物理層面”展開競爭的空間在逐漸縮小。由此，企業尋求“突圍”已是大勢所趨，而突圍的方向勢必會選在產品的“精神層面”。服務作為產品實體的延伸，同時又是附加產品的一部分，這種帶有精神屬性的產品領域，既可成為企業競爭中差異化的方向和支點，也能為企業品牌帶來價值增值的空間，自然也就會成為企業競爭戰略的必然選擇。
其二，消費者需求的具體體現。從低價到功能、質量再到服務，這是顧客需求發展的必然脈絡，也是消費者生活水平不斷提高的必然結果。毫無疑問，如今的消費者對企業無亮點的產品及推廣方式早已“身心俱疲”，而對家電品質、消費體驗、服務等各方面的要求則是與日俱增。任何冰箱企業如果對此視而不見，那么它的競爭對手就會迅速去填補這個市場空白，利弊得失顯而易見。
其三，品質服務策略體現了企業的社會責任感。在現代社會中，企業身處的環境千變萬化，政府監管力度也在持續加強。面對如此市場環境，企業與其被動應對，不如先發制人，率先舉起“社會營銷”的大旗，占領消費者心智的制高點。美菱的品質服務策略則較好地體現了這樣的戰略意圖。
美菱冰箱基于國家的“三包”，又高于“三包”標準，還處處體現社會的“公平原則”。2009年，美菱率先承諾“家電下鄉冰箱十年免費保修”，實現了對農村消費者的公平；與之一脈相承的“冰箱開機不制冷，美菱免費送給您”實現了對“開機不制冷”用戶的公平；目前開展的“冰箱品質服務，美菱追求公平”活動，則將美菱的“公平”理念擴展到所有的消費者。
其四，產品服務尚屬‘‘待開發領域”。售后服務不是―個新概念，它早已為消費者所熟知。但即使是家電行業的領軍品牌海爾，也只是把售后服務做到了安裝與送貨這一層面。至于消費者未來使用該電器的漫長的10年甚至15年這一消費周期，則是一個至今無人觸碰的領域。美菱公司的“家電下鄉冰箱十年免費保修”無疑填補了這―空白，并率先給消費者吃了一顆“定心丸”。雖然已招致海爾、美的、海信、科龍、容聲等企業在下鄉冰箱保修年限方面的快速跟進，但美菱先入為主，仍有機會成為“冰箱服務企業”的首選品牌。榮獲“2010年度中國家電用戶售后滿意度冰箱類品質服務最佳品牌”稱號這―事實，至少從消費者層面驗證了美菱服務策略的可行性。營銷服務是一個品牌建設的系統工程
轉型營銷服務是家電企業的必然選擇，但其中的風險依然存在：
首先，各品牌在“營銷服務”領域的競爭中可能出現蜂擁而上、狹路血拼的局面。這一情形在我國家電市場很常見，它會直接導致各品牌的服務壁壘難以建立，進而引起行業利潤的總體下降。
其次，各品牌對“營銷服務”的理解尚存在偏差。或者只是把它當做一次促銷活動，或者簡單地將它
作為實體產品的一種延伸，使得該戰略在實施過程中大打折扣。
其實“營銷服務”絕對不是“單打一”的行動，而是一個品牌建設的系統工程。以下我們以美菱冰箱為例，來探究“營銷服務”策略的實施路徑。將服務作為品牌的一部分進行整體營銷
如果只是構建服務體系，企業的經營壁壘根本無法建立。美菱可以構建，海爾當然也可以，美的、容聲、海信同樣也能快速跟進。從消費者的感知來看，我們很難定量地說誰的服務更好，誰的服務更差。換言之，站在顧客的角度，企業的服務實際上沒有真正的好壞之分。所以，對于各家電品牌而言，重要的不是誰的服務更好，而是當消費者提到“冰箱企業品質服務”時，他們首先會想到哪個品牌。
因此，“營銷服務”的壁壘不在服務體系，而在于要把這個“服務”變成產品品牌的一部分。誠如里斯、特勞特所言，“首先要用品牌占領‘品質服務’這一概念，然后不停地重復這一概念，最后該品牌才能最終鎖定這―概念”。只有如此操作，品牌的壁壘才有可能最終確立起來。
當然，對于美菱這樣的品牌僅僅鎖定“品質服務”概念還是不夠的。因為作為市場的挑戰者，其冰箱的銷售規模尚不及海爾的1／2，實力也不能全方位地與海爾抗衡。至少在一、二線城市，海爾一直就有“服務好”的口碑。對此，美菱需要避其鋒芒，將自己“品質服務”的營銷重心放到三、四線城市乃至農村市場。
具體來說，美菱的品牌宣傳可較少采用費用昂貴的主流媒體，而選擇公關手段或事件營銷，或者多與地方特色媒體(比如加油站、公共汽車候車亭等戶外媒體)進行合作。同時，美菱也可與具有相同發展戰略的新興媒體(如分眾傳媒等企業)建立長期的戰略合作伙伴關系。當然，在銷售終端乃至走街串巷的促銷活動(諸如路演、POP)還是要長期堅持的，這是企業品牌和消費者連接的重要紐帶。用“服務創新”堅守自己的品牌陣地
如同產品創新一樣，對于以“品質服務”作為賣點的美菱而言，服務創新就好比是它持續成功的生命線。當海爾、美的、海信、科龍、容聲等企業在下鄉冰箱保修年限方面快速跟進的時候，美菱又適時地推出了“冰箱品質服務，美菱追求公平”的主題活動，用服務創新回擊了競爭對手的跟進騷擾，確保了自己在冰箱市場“服務第―人”的江湖地位。
和產品研發類似，服務創新的關鍵不在于創新本身，而是在于創新的機制和組織保障。比如以研發、創新而著稱的美國3M公司，其給人印象最深刻的地方，并不是它不斷推出的令人眼花繚亂、目不暇接的新品品種，而是其獨特的創新機制與創新文化。服務網絡與“服務深耕”是基礎
企業要在發展過程中不斷壯大，首先必須分析把握市場，市場營銷已經成為決定中國企業命運的重要因素，營銷就是企業的靈魂和未來。
企業在進行外部環境分析特別是市場要素分析時，需要考慮的首要問題是企業在發展過程中是“以顧客為導向”還是“以市場為導向”。
“以顧客為導向”的市場戰略注重滿足顧客所表現出來的需求，與顧客建立互利關系、致力于顧客，所開發的產品或所提供的服務均以滿足顧客當前的需求為出發點，至少能夠給企業帶來直接的經濟利益。該策略將目光鎖定在有限的當前顧客群中。并通過提高對當前顧客需求的了解來提高對顧客的服務質量和產品質量。該戰略有著十分明顯的缺點，那就是直接導致企業的短期行為。因為由于對當前顧客需求的強烈關注。企業將被動地被顧客牽著鼻子走，從而不得不將精力放在當前的產品和當前的顧客上，直接導致企業在創新與科研上的投入受到了限制。
“以顧客為導向”戰略的有效性在很大程度上取決于如何準確地測量顧客的滿意度，而顧客的滿意度有時并不能說明顧客就一定會購買產品，因為當別的企業能夠生產出更好的產品時顧客會毫不猶豫地選擇更好的產品。另一個問題是，如果過于注重顧客滿意度的測量而忽視新產品的開發，從長期來看將對企業不利。
“以市場為導向”策略則在注重當前顧客所表現出需求的同時還注重當前顧客沒有表現出來的需求以及那些自己還沒有服務到的顧客群體。通常未表現出來的需求代表了很大的潛在性，這些未表現出來的也許會成為企業的未來顧客群。雖然“以市場為導向”的企業也在使用“以顧客為導向”企業相似的市場調研工具，但是這些企業在使用這些工具的同時有效地結合了其他技術以發現顧客潛在的需求，以驅動自己的創新能力。因此，“以市場為導向”型企業通過一般途徑觀察顧客對產品和服務的反應，并注重那些不被顧客所接受的地方將是一個非常有效的途徑。
“以市場為導向”的企業不同于那些在自己已經服務的市場中探求還沒有服務到的和還沒有提供到相應產品的那類企業。“以市場為導向”企業更加注重那些自己還沒有服務到的市場。這代表了一種潛力和未來。因此，新產品和那些還沒有服務到的市場是以該戰略為導向企業的一個著眼點。企業對自己所屬的行業和所服務的顧客擁有戰略性的洞察力是“以市場為導向”戰略實施的一個重要組成部分。當企業能夠滿足顧客的潛在需求時，企業會牢牢地獲得顧客的“忠誠度”。那么如何才能做好留住顧客的工作呢?
最重要的是在企業范圍內建立起重視現有顧客的營銷文化，充分認識現有顧客對企業的價值和留住顧客的重要性。正如北歐斯堪得那維亞航空公司總裁卡爾松(Jan Garlzon)所說的：“看一下我們的資產負債表，在資產這方，你可以看到有多少架飛機值多少錢。然而，這是錯誤的，我們是在自欺欺人。應該寫入資產賬戶的是去年本公司運送了多少滿意的旅客。因為這是我們得到的唯一資產，那些對我們的服務感到滿意的人會再乘坐我們的飛機給我們帶來收人。”
轉變短期交易觀念，樹立長期關系導向。企業營銷不僅是價值的分配過程，而且是價值的創造過程。從動態角度看，顧客對企業的生產經營績效有重要的影響。例如，在新產品開發過程中與顧客有效的溝通有助于提高新產品成功的可能性：在服務行業，顧客直接參與企業生產過程，顧客行為直接影響服務企業的生產效率。企業與顧客間的關系并不是單純的既定價值的分配或一方所得必為另一所失的對抗性關系：兩者之間是相互依存的關系，加強合作對雙方都有利。因此，企業應將顧客視為企業的“編外成員”，與其建立長期互利的伙伴關系。例如，美國日化產品巨頭P&G公司與其經銷商大型連鎖店沃爾瑪(Wall-Mart)緊密合作，P&G派20名員工常駐沃爾瑪公司總部，幫助對方安排產品定購和后勤運輸等事宜，雙方還通過電子數據交換系統及時傳遞有關產品銷售信息，從而大大促進了P&G產品的銷售。同時沃爾瑪也減少了庫存、節約了資金占用。
真正為顧客著想，不斷改進產品和服務。西方學者的研究顯示，三分之二的顧客是由于覺得企業不是真正關心他們的利益而轉向競爭者的。真正為顧客著想，關心顧客利益，是維持與顧客關系的決定性因素。英國航空公司(British，Airways)在90年代初，根據對顧客的調查修訂了對跨大西洋航線的頭等艙顧客的服務項目，包括改進地面和空中服務，公司認識到，許多旅客寧愿在晚上睡覺休息而不愿大吃大喝和看吵鬧無聊的電影，于是，在地面頭等艙候機廳增設了為頭等艙顧客提供餐飲的服務。登機后，提供給旅客睡衣、枕頭，旅客可以美美地睡一覺。一覺醒來飛機著陸，公司為旅客在地面提供早餐，如果愿意的話，旅客還可以在機場淋浴更衣，精神飽滿地開始一天的活動。公司甚至在旅客吃早餐時，把他們的衣服熨燙好。由于提供了這些附加價值服務，1993年公司利潤比上年增加了61％。許多顧客也對公司服務項目的改進大加贊賞。
保持與顧客的溝通和接觸。保持與顧客的長期關系，溝通和接觸是十分必要的。與個人間關系類似，企業與顧客間的關系也需要培育和維護。隔段時間給顧客打個電話詢問產品使用情況或在節日寄上一份賀卡，對維系與顧客的關系都很有幫助。在這方面比較突出的例子是美國通用汽車公司新成立的微型轎車生產廠沙桐車分部(Saturn)。該工廠坐落在美國田納西州，是通用汽車公司對抗外國廠商生產的微型車的重要戰略舉措。傳統上，美國的汽車制造商擅長的是大型車，該工廠成立后采用了新車新營銷的策略。在處理與顧客的關系上也采用了前所未有的方法。1994年，邀請購買沙桐車的顧客到工廠參加建廠五周年慶祝活動，此外還在全美各地組織成立了沙桐顧客俱樂部，為增進顧客之間、顧客與企業間的聯系提供了渠道。對于許多顧客來說，沙桐不僅僅是汽車，而且代表了一種文化，成為顧客生活中的一部分。新澤西州的沙桐俱樂部成員曾出資修建兒童樂園，開展公益活動。
[關鍵詞] 服務營銷；策略；探析
[中圖分類號] F272.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)03-0089-03
[作者簡介] 時煉波，江西經濟管理干部學院副教授，研究方向為市場營銷、國際營銷等；
張俐華，江西經濟管理干部學院助教，研究方向為資源管理、商務談判等。(江西 南昌 330001)
服務營銷，是基于目前市場的發展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個方面的內容：其一，就企業性質來說，服務本身就是其產品；其二，作為一種營銷方式，服務就是企業的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據不同的行業性質、不同的經營策略，服務可以是純粹意義的服務，也可以是傳統服務業的延伸和發展，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。
一、服務營銷具有不同于產品營銷的特征
1.從產品的性質來看
由于服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。
2.質量控制和顧客評價更困難
有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據質量標準對其進行檢查，但服務在生產出來的同時就被消費了，這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量，也很難提供始終如一的服務產品，企業每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。
3.顧客直接參與服務的生產過程
傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業改變服務生產過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。
4.與有形產品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法
服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸到需求水平較高的地方，至少在短期內，當需求大于供給時，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力是非常重要的。
5.服務的差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”
因為，對于同一個企業，透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務，可能出現一個機構或服務人員的服務水平明顯優于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業的服務都質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。
二、開展服務營銷的客觀必要性
顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿。
1.科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件
科學技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化；另一方面滋生出許多新型的服務業。例如，電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業的產業。
2.中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間
社會分工和生產專門化使服務業獨立于第一、第三產業之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業及行業的專門化程度越來越高。在第一產業和第二產業發展的進程中，流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發展空間較大。
3.人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展
隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業、保健服務業、生活服務業，以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保保護服務業也會越來越壯大。
4.市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展
隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環節上下功夫。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業競爭的一張王牌。
三、實施服務營銷的策略
服務營銷已進入整合時代，缺乏規劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：
1.人本管理策略
在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素，更是服務業的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的，服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此，服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。
服務業實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創造精神，員工積極參與管理，形成對企業的歸屬感，經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范，使組織和個人得到最優的組合與匹配。
2.創新服務營銷策略
服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰，關注這些需求和挑戰的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應。可以說創新是服務營銷的根本，通過不斷創新服務營銷，才能快速應變市場環境變化，更好滿足市場需求，塑造企業的競爭優勢。通過下列途徑加強服務營銷的創新：
(1)創造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息，發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創造需求，并非純粹打探顧客現實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。
(2)開發服務新產品。企業的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業的經營目 標，開發出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。
(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發現，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源。
3.服務營銷差異化策略
市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業就會被動于市場。企業不但要進行產品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產品、技術日趨同質化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業更優越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。
4.服務營銷多元化策略
服務平臺多元化、立體化，為客戶創造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。
5.服務營銷的品牌策略
當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質量，把服務質量作為企業的生命力。服務質量對于一項服務產品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據，也是與其他競爭者相區別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創造服務品牌。第三要注重品牌創新與保護策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發，人力資源開發等途徑，不斷提高服務產品，服務企業的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中，企業要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。
6.服務營銷的溝通策略
溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業文化的充分認可，這樣會為企業帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多富有創意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業的形象獲得良好、適當的詮釋，擴大企業的知名度。
總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。
參考文獻：
其實客戶不可能都是上帝，不能再給消費者冠以虛名，奉個尊稱，高調營銷，低調服務。現實中，客戶是分為三教九流的，貢獻不同，等級不同；等級不同，服務不同；服務不同，尊稱不同。在客戶的國度里，有皇帝，有皇室成員；有官吏，有侍從；有庶民、有乞丐。市場化的競爭和個性化的服務進一步加劇了客戶的等級制度和待遇差距，這是現實，應該正名，應該廣而告之，以便更好地陽光營銷企業的產品與服務，更好地陽光服務企業的客戶。
客戶首先分為“三教”：有用的、有利的、有寶的。每“教”各有“三流”。比如。“第一教”是有用的客戶，包括有代表性的、有數據性的、有低端傳播價值的客戶。“第二教”是有利的客戶，他們上了一個級別，是有利潤的、有品牌的、有高端傳播價值的客戶。“第三教”是有寶的客戶，他們是企業服務的掌上明珠，是有高回報的、有影響力的、有頂端傳播價值的客戶。企業對客戶提供的服務程度取決于客戶對企業的貢獻，這些貢獻對應企業產品的表層需求、淺層需求和深層需求。
客戶細分由來已久，但細分程度和服務程度由于競爭的推動和服務的精致個性化達到了一個前所未有的水準。有用的客戶常常只是滿足了企業的表層需求，所以他們得到的服務也是表層的，因為客戶的貢獻對企業而言微不足道。對企業而言，要做的可能就是考慮如何讓消費者首先成為自己的客戶，成為有用的客戶。比如，到銀行開張借記卡的人就屬于有用的客戶。有些銀行規定借記卡持卡人只要在卡里保持500元的長期存款就可以免交年費。很多人持有借記卡為的是有個銀行賬戶，主要使用的是普卡的存取功能，一般不會有大額資金出出進進。但銀行需要這些有用的客戶，因為他們具有代表性、數據性和低端轉播價值。他們代表了不同行業、不同年齡、不同性別、不同區域的客戶，他們的人數和存款總額對銀行而言就如報刊發行需要讀者數量一樣重要。這些客戶的背景和數量，企業可以用來對外傳播，類似不少雜志免費贈送雜志，發行量增加了，出版商可以向投放廣告的企業宣傳自己的發行量換取廣告收入。其實這些客戶，比如持有借記卡的消費群體，沒有給銀行帶來太多的經濟利益，反而占用了銀行的資源和服務。但他們是有用的客戶，能夠滿足企業的表層需求。
有利的客戶和有用的客戶之間的區別，在于前者為企業帶來明顯的經濟效益，貢獻的利潤顯而易見，比如招商銀行的金卡會員，他們在銀行的長期存款額要高于普卡持卡人。銀行存款利息很低，屬于壟斷行業，轉手就把這些人的錢高息借貸給企業，從中謀尋巨大的利益。我國去年銀行業利潤為10412億元，16家a股上市銀行凈利潤占到a股上市公司凈利潤總和的4成以上，銀行業獲取了暴利。有利的客戶數量和存款金額有強大的品牌傳播價值，他們大多屬于中產階層，給企業的品牌賦予更多的內涵與外延價值，具有高端傳播價值。因為貢獻大于有用的客戶，有利的客戶自然享有更好的服務。比如，國航的銀卡會員大多為白領高管，他們經常出差，辦理登記手續時可以直接在公務艙登機手續辦理處辦理普通艙機票，節省了時間，又有面子。
有寶的客戶數量最少，創造的利潤最高，貢獻最大，影響力也最大，是個聚寶盆。比如，私人銀行的客戶在銀行的資產起步都在百萬和千萬數量級之上，銀行為他們提供的是頂級資產管理和投資理財服務。他們持有銀行卡即便是購買普通艙機票，也可以享受機場的頭等艙服務和優先登機禮遇。他們為企業帶來的經濟效益有可能是有用的客戶的百倍、數百倍、數千倍。舉個簡單的例子，招商銀行金葵花要求客戶賬戶至少保持50萬元現金。對銀行的貢獻，一個金葵花客戶就等于1000個存款保持在500元左右的普卡客戶。存款高出百倍或千倍的客戶當然會享受更高級別的服務和待遇，所以客戶不可能都是上帝。消費者享受的各種服務都是要付費的，世上沒有免費的午餐，沒有免費的服務。
以公開透明的方式按等級細分客戶群體，是階梯式營銷的基礎。公開透明是讓消費者明白自己的地位、身份，權益。等級細分是要闡明客戶做到什么可以晉級和不做什么則要降級。由于服務過于細分，內容龐雜，規則繁瑣，利用新媒體做好傳播和服務，可以避免由于服務細分、服務升級所帶來的成本增加。階梯式營銷是讓客戶產生攀比心理和節節上升的服務欲望，而且要忠誠于提品或服務的企業，隨著時間與企業一起成長。如今很多企業下了很多心思和功夫，多層次、多維度地細分服務內容和等級，讓客戶總是盯著上一個級別，總有盼頭。
美聯航兼并美國大陸航空公司后，對兩家公司的常旅客服務合二為一，服務的客戶大增，服務內容細化到premier會員分為4個等級，一級premier銀卡，二級premier金卡，三級premier白金卡，以及premier10萬英里以上最高級別會員卡。每一級別細分項服務，每個大項又細分小項服務。據統計，一個級別所有大項里面的小項服務總計為34個。而4個級別會員服務所有的項目加起來高達118項。
它的服務游戲規則有幾個特點：服務細化加大了不同級別會員的權益；服務細化在付費和非付費內容方面加大了會員的待遇差距；服務細化在時間優先權方面分化會員福利；服務細化明確乘機等級制度；服務細化加大了一些特權享受等等。 比如，premier銀卡和premier金卡會員可以攜帶1名同伴享受premierplus加寬的高級經濟艙座位，而premier白金會員和premier10萬英里以上會員可以攜帶8名同伴。攜帶8名同伴同時享受升艙待遇何嘗不是一件令人尊崇的特權，可它不如說是空頭支票一張，因為有多少人旅行時讓自己的隨從前呼后擁呢？又比如，會員申請升艙服務，premier銀卡會員只能當天升艙，premier金卡會員可以提前兩天申請，premier白金會員可以提前3天申請，premier10萬英里以上會員可以提前6天申請。單單申請升艙這一項服務就細分為幾個小項服務：免費申請升艙權益，申請人的伴侶升艙權益，申請升艙時間優先權益，全價票即刻升艙權益，國際premier會員升艙權益。值得思考的是，僅僅這一項升艙服務，特別是時間優先權限的四級區分，美聯航為什么不嫌麻煩而如此折騰呢？而中國航空公司為何不愿意折騰呢？
這就是客戶關系管理中的“三教九流”服務營銷。客戶大多是“準上帝”，永遠不會是“上帝”，但可以做“上帝”夢。只有少數客戶才是真正的“上帝”，而且是自封為帝，靠的自己為企業做出的貢獻，而不是企業賞賜的。
關鍵詞：服務營銷服務營銷存在的問題服務營銷的對策服務營銷的前景
I
目錄
摘要………………………………………………………………………………I
1服務營銷概述…………………………………………………………………(1)
1.1服務營銷含義………………………………………………………………(1)
1.2服務營銷的分類……………………………………………………………(1)
1.3服務營銷的特征……………………………………………………………(1)
1.4服務營銷對企業發展的作用………………………………………………(1)
2開展服務營銷的客觀必要性…………………………………………………(2)
2.1服務營銷是市場競爭發展的必然趨勢……………………………………(2)
2.2服務營銷是加強商業道德建設的要求……………………………………(2)
2.3服務營銷是創立商業服務品牌的基礎……………………………………(3)
3我國企業服務營銷存在的問題………………………………………………(3)
3.1服務觀念落后，營銷理念不明確…………………………………………(3)
3.2提供的服務存在趨同性……………………………………………………(3)
3.3服務品牌意識不強…………………………………………………………(3)
3.4服務人員素質較低…………………………………………………………(3)
4我國企業加強服務營銷的對策………………………………………………(4)
4.1提高企業的服務意識………………………………………………………(4)
4.2重視企業的服務質量與人員培訓…………………………………………(4)
4.3樹立正確的服務營銷理念…………………………………………………(4)
4.4形成核心能力………………………………………………………………(4)
5服務營銷的前景………………………………………………………………(6)
結論………………………………………………………………………………(6)
致謝………………………………………………………………………………(7)
參考文獻…………………………………………………………………………(8)
II本文作者：曉曦版權所有
許多事實表明,新的競爭優勢的確立,不僅僅是要生產出有形產品,還在于它的附加服務。在重視產品研發，保證產品質量的同時，服務也逐漸成為了衡量企業競爭力的杠桿，因此服務營銷被人們越來越重視。服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。
1服務營銷概述
1.1服務營銷含義
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷最重要的就是服務質量，良好的服務是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式,是樹立企業口碑和傳播企業形象的重要途徑。
1.2服務營銷的分類
現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。
1.3服務營銷的特征
與實物產品比較，服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下不同于實物營銷的特點。
1.3.1服務營銷的不可感知性或無形性
服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是一種活動或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。消費者對服務營銷的效果，往往是通過服務質量的實物線索，如地點、人員、設備、價格等來判斷，無形性顯示了對服務營銷的挑戰：不僅服務營銷的難度增加，而且對營銷人員也提出了更高的要求。
1.3.2服務營銷的差異性
由于服務基本上是由人表現出來的一系類行為，那么就沒有兩種服務會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式來體驗服務，因而會產生差異性。
1.3.3服務營銷的不可分離性
大多數商品首先是生產，然后再進行消費。但服務確實先銷售，然后同時進行生產和消費，服務的消費者要直接參與服務的生產過程，并與服務提供者密切配合。服務質量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況，這就使得服務營銷具有復雜化不可分離性。
1.3.4服務營銷的不可運輸性
由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。
1.4服務營銷對企業發展的作用
服務營銷的興起，對增強企業的營銷優勢，豐富企業的營銷活動內涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場營銷的核心——充分滿足消費者的需要。市場營銷的本質是對消費者需要的滿足或消費者能夠獲取的實際利益，服務營銷正是從這點出發，在提供有形產品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務，使市場營銷的本質內涵得以全面實現。其次，有利于增強企業的競爭能力。當今企業所面臨的市場競爭異常激烈，注重消費者的服務需求，及時地向消費者提供滿意的服務，企業才能在市場競爭中立于不敗之地。再次，它有利于提高產品的附加價值。服務是企業提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，企業只有通過服務營銷努力提供其產品高于競爭對手的附加價值，才能提高消費者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場地位，獲得更大的利益，實現自己的經營目標。最后，它有利于提高企業的綜合素質，樹立企業的良好形象。服務營銷人員是企業對外交流的主體，是企業與消費者聯系的紐帶，因此，企業通過服務營銷工作，可以促進營銷人員素質和企業經營管理水平的全面提高，提高企業的綜合素質。
2開展服務營銷的客觀必要性
我國市場已經從短缺經濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均GDP1000-2500美元的高速發展期，消費也由溫飽消費轉向發展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經濟已進入了服務經濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。
2.1服務營銷是市場競爭發展的必然趨勢
隨著生產力的發展和科學技術水平的提高,我國市場供求格局出現了根本性轉變,實現了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長,已不切合實際。因為,現代的科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說,在商品品質趨同,價格相差無幾的情況下,企業能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。因此,服務競爭就成為企業競爭的主要內容。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務質量的好壞,其次是產品質量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業競爭的一張王牌。
2.2服務營銷是加強商業道德建設的要求
在市場經濟條件下,競爭是市場經濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業道德建設。商業道德作為商業的經營思想,經營作風和經營行為的規范和準則,其特定內容是以“誠”和“真”表現出來的。誠和真在商業活動中主要體現在四個方面:商人優秀的品德,良好的服務,貨真價實的商品,買賣雙方融洽的人際關系。但是,目前一些企業利欲熏心,道德觀念發生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權益。中國消費者協會曾在全國范圍內進行調查,調查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態來看,服務質量雖然比前幾年有些好轉,但低質量服務,不合格服務,甚至欺詐服務,還是相當多的。因此,開展服務營銷,為顧客提供優質服務,不但體現了商業道德的內在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會主義商業道德的建設。
2.3服務營銷是創立商業服務品牌的基礎
服務品牌是商業服務發展的產物,也是商業競爭的延續。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據,從而迫使商業企業不得不重視服務品牌的創建。服務品牌是企業在商品流通,服務領域提供銷售,服務中形成的獨特的服務模式,是被社會或消費者所認可和信賴的業務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特征主要體現于智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務藝術。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的,要經過從規范服務—承諾服務—優質服務—品牌服務,這樣一個較長的發展階段。一個服務品牌的創立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業企業要創立服務品牌,必須堅持不懈開展服務營銷,腳踏實地提高服務質量,通過服務營銷營造優質服務、特色服務的良好氛圍,為創立服務品牌打下堅實的基礎。
3我國企業服務營銷存在的問題
3.1服務營銷理念不明確
當前我國企業有了一定的服務營銷理念，但在企業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需。現代營銷觀認為，企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務。但目前大多數企業還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。
3.2提供的服務存在趨同性
服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體，有的則希望獲得低價的優惠服務。那么，企業就必須根據自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務。
3.3服務品牌意識不強
品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產品決策的重要組成部分。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌。而這樣做忽視了企業的長遠發展，最終容易導致失敗。因此，創造品牌是開拓市場的必經途徑，企業應該重視樹立和發展服務品牌。
3.4服務人員素質較低
中國市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數服務人員未經培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業服務質量的提高與企業服務營銷的發展。
4我國企業加強服務營銷的對策
隨著知識經濟的到來以及消費者對質量的要求也越來越高，對服務營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業剛剛引進服務營銷，這對于我國企業來說既是一種機遇，同樣也是一種嚴峻的挑戰。為此，企業要制定和實施一套科學的、系統的服務營銷策略以保證企業營銷目標的實現，這也是勢在必行的。
4.1提高企業的服務意識
現在的消費者在購買產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞,而且更加注重企業的服務態度好不好。所以消費者在購買產品時會更加注重考慮企業能否給他們帶來滿足，這就對企業的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質的商品，而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的提高企業人員的服務意識。其次，服務不僅局限于企業的服務人員，企業的每一位員工都要成為企業的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業的文化和實力。
4.2重視企業的服務質量與人員培訓
在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下,企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。
4.3樹立正確的服務營銷理念
要走出企業對服務營銷理念認識不足的誤區,為消費者提供優質的服務,首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業的生產經營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經營理念。所以，企業要把經營思想放在其產品的服務上，通過“以服務為導向”,“以顧客為中心”的經營思想，以優質的服務真正為消費者解決問題，而達到其經營的目的。如海爾所提倡的，“用戶永遠是對的”這一服務理念。海爾賣的不是產品,而是為用戶提供某方面服務的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實的服務營銷觀念的指導之下,以其優質的服務在消費者心目中樹立了良好的形象.
4.4形成核心能力
現代企業的創立是圍繞著企業的核心能力而設計的,核心能力顯示了企業鮮明的創新個性和不可復制性,為企業持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務業內部一系列互補的技能和知識的結合,它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平的能力。核心能力理論認為,核心能力是企業的特殊能力,具有價值優越性、異質性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動態性質的核心能力是企業追求的長期戰略目標,是企業持續競爭優勢的源泉。依據核心能力,確立服務業的使命和目標,是服務營銷文化建設應明確的方向。
打造特色,形成核心能力應做到以下幾點:準確定位市場,建立一個共同的愿景,營造一個自由發展的空間;每個服務業都應具有鮮明的個性特色,服務營銷文化要顯示服務業的獨特個性;服務營銷文化只有保持適應性,才能真正地形成核心能力。服務業要能夠不斷地根據市場和技術的變化而對自身做出適應性調整。如果這種文化不能提高應變能力,不能同變化的客觀環境保持一致,服務業也就無法穩定持久地生存和發展。有特色的服務營銷文化會產生具有異質性的營銷、產品和服務,使服務業各種知識、技術和技能有機整合,實現顧客所看重的價值,并把這種競爭優勢體現在服務業一系列的產品和服務之中,最終形成服務業的競爭優勢,形成服務業的核心能力。
服務營銷是企業在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著經濟全球化的到來，企業間的競爭日益激烈，服務營銷越來越受到企業的重視。以海爾為例，介紹其服務營銷所采取的舉措。
海爾是中國家電企業中最早重視向終端消費者提供個性化服務的企業。多年來，海爾的服務已經歷了十幾次升級，每次升級和創新都走在了同行業的前列。海爾憑借出色的服務能力，成為中國家電行業的領頭羊，躋身世界家電企業十強。
一是，研發設計環節的服務營銷。在產品研發設計上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環形新產品開發機制。從用戶在日常生活中的不滿意點、遺憾點及希望點中發現市場的潛在需求；據此研制開發得到的新產品、新技術最終要通過商品化回到市場；產品經過市場的檢驗可能又會產生消費者新的不滿意點、遺憾點及希望點，在此基礎上進行再一輪的產品開發。為了鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設立了“用戶難題獎”。這不僅密切了海爾與消費者的關系，提高了消費者的參與意識，而且創造了用戶，創造了市場。“小小神童”洗衣機及洗土豆機等新機型的開發生產就是典型的以顧客個性化需求為出發點開發設計產品的成功例子。
二是，銷售環節的服務營銷。如果說高質量的產品是打開市場的前提，那么優質的服務則是開拓市場的保證。隨著商品日趨豐富、消費者購買力的提高，顧客在選購商品時，已經把服務視為與產品質量、價格同等重要的因素。
為了全面提高服務質量，滿足顧客需求，海爾在銷售過程中推出了國際星級服務模式。星級服務大體包括三個方面的內容：一是售前服務，即實實在在地介紹產品的特性和功能，通過不厭其煩地講解和演示，為顧客答疑解惑，如海爾的產品究竟好在何處，如何安全操作，用戶享有哪些權利等，盡量使顧客心中有數，以便在購買中與別的產品比較選擇；二是售中服務，即在有條件的地方實行“無搬動服務”，向購買海爾產品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現場調試、月內回訪等服務；三是售后服務，即通過網絡等先進手段與用戶保持聯系，出現問題30秒內便可在網絡中提供出所要找的用戶使用產品情況，以百分之百的熱情來彌補生產中可能存在的萬分之一的失誤。
三是，維修環節的服務營銷。用戶是衣食父母，海爾人在服務中堅持“用戶永遠是對的”。當你走進海爾的售后服務中心，首先映入眼簾的就是“如果你滿意，請告訴你的親朋好友；如果你不滿意，請你告訴總經理”，而海爾總經理的回答又是“用戶永遠是對的。”
眾所周知，再好的產品也會有出問題的時候。關鍵是在出現問題后，企業對它的態度。海爾建立了自己的技術研究團隊，不僅搞新產品的開發，還要解決在顧客使用過程中的諸多問題。海爾制定了一系列維修服務標準。而且對上門維修人員提出了統一的細節上的服務要求。例如，上門服務要自備鞋套，自帶水喝；維修要專業、及時；不接受客戶額外物質答謝等，這更加樹立了海爾在顧客心中的企業形象。
四是，信息環節的服務營銷。很多企業都知道信息的重要性，但關鍵是看誰能創造并利用好手中的信息資源。為了進一步提高顧客需求的響應速度，為顧客提供隨叫隨到的服務，海爾客服系統實現了與全國五千多家專業服務商的聯網，電話中心接到信息后，利用自動派工系統在五分鐘之內便可將信息同步傳遞到離顧客最近的專業服務商，他們根據顧客需求提供及時服務。
對每一位海爾顧客，在購買產品或提出服務請求后，海爾客服中心均會代表海爾集團對顧客反饋的信息通過客服系統傳遞到相關部門進行一票到底的處理，對處理結果客戶是否滿意，也將由客服中心通過回訪方式對信息進行反饋以確保顧客滿意。
從上述分析在市場競爭的白熱化狀態中，海爾并沒有卷入價格競爭的旋渦，而是另辟蹊徑。張瑞敏在當時可謂高瞻遠矚，他并沒有跟隨市場的大趨勢，把海爾的“真誠到永遠”真正轉化為生產力。海爾在強化質量的同時，開始推出星級服務，把服務提到了企業營銷戰略的高度上來，這可以稱為中國營銷史上，最具有意義的“服務營銷”的經典案例，引發了中國企業開始由質量、價格的不斷追求的同時，開始關注服務。而且，海爾還在強化營銷的同時，更加注重整體管理水平的提升，及產品的創新與研發，這就是海爾能走得更遠的根本原因。企業在處理所遇到的營銷狀況的困境中，由于企業原有傳統的產品營銷模式已經完全不能適應現代消費者的需求，所以，企業只有建立以服務為導向的服務營銷體系，并且根據企業的產品及其經營的特征，制定適應于企業的服務營銷策略，才能在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位。海爾的服務營銷在國內起步較早，體系相對完善。國內的企業應該從海爾的服務營銷中吸取經驗，結合企業的特性，建立起一套適合自身發展的服務營銷模式。相信在成功經驗的指導下，企業通過自身的不斷努力，其服務營銷將向著健康的方向發展。
5服務營銷的前景
服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，是服務企業為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現企業預定的目標．通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務變易活動的商務活動過程。根據其特點采用新的市場營銷組合(產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示、過程)來滿足消費者對服務產品的需求。服務營銷是新世紀知識經濟發展的需要，必將成為推動第三產業發展的動力和理論依據，服務營銷將對我國經濟的發展和企業的生存起到至關重要的作用。
結論
現在商業的競爭已經不僅僅是價格戰能夠稱霸的了，面對越來越多的新競爭者，怎么才能處于不敗，無疑只有優秀的服務營銷戰略才能助企業成長。顧客的滿意度越來越受重視，西方成熟的企業又在服務方面走在我們前面，我們的企業怎能不加快自己服務的腳步。新顧客我們要爭取，老顧客又是金，不能放，怎么招徠新顧客留住老顧客，服務無疑不能少，服務是投資，更是回報。因此，企業只有建立以服務為導向的服務營銷體系，并且根據企業的產品及其經營的特征，制定適應于企業的服務營銷策略，才能在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位。使企業在服務市場營銷大戰中屹立不敗。
致謝
三年的大學生活，讓我學到了很多，收獲了很多。一路走來，我要感謝很多人。首先，感謝校區的所有領導和老師。他們嚴禁的學風、淵博的知識、誨人不倦的品格一直感染和激勵著我不斷上進，使我大學三年的時光充實而有意義。“海納百川，取則行遠”，在這美麗的校園里，不斷成長，在這里所學到的，必將使我受益終生。
本論文最終得以順利完成，非常感謝我的指導教師，由于我個人理論水平還有待提高，難免有許多考慮不周全的地方，但因為有了老師的督促指導使得我的論文得以順利的接近尾聲。老師深厚的學術素養、精益求精的工作作風、誨人不倦的高尚師德對我影響深遠，也是我永遠學習的榜樣，并將積極影響我今后的學習和工作，使我終身受益。在此，謹向老師表示崇高的敬意和衷心的感謝！并祝愿老師身體健康，科研精進，桃李芬芳。
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[7]陳祝平.服務營銷管理.立信會計出版社.2007年1月第一版
1.1電力企業對用戶提供服務的具體特點。
首先,電力企業所提供的服務是無形的,用戶在電力企業選擇服務的過程中,為了能夠提高用戶選擇的質量,避免在選擇過程中出現不確定性,那么相關工作人員也就需要通過服務項用戶介紹,通過一定的引導來提高對用戶的服務質量。其次,用戶在享受服務的過程中是與消費緊密相連的,在實際工作中,雖然用戶無法直接看到電力企業所提供的服務,但是這一服務卻存在于用戶的身邊,并產生了一定的消費。再次,電力企業向用戶提供服務的過程中具有一定的隨意性。電力企業在向用戶提供服務的過程中,如果服務對象不同,那么所采取的服務形式、耗費的精力等都有很大的差別。那么要如何在多變的服務中提高其服務質量是電力企業發展中重點關注的問題。第四,電力企業向用戶提供的服務容易丟失,會根據服務對象的實際需求而限制其服務時限,從而保證在服務時限之內向用戶提供更加優質的服務。
1.2優質服務在電力企業發展中產生的作用。
在市場經濟體制下,市場競爭越來越激烈,電力企業要想在這樣激烈的市場競爭中獲得長足的發展,在市場中占有一席之地,就需要向用戶提供給更加優質的服務,提高用戶對企業的滿意度,這樣才能夠保證企業實現可持續發展,取得市場競爭實力,提高其社會經濟效益、在電力營銷工作中,電力企業可以采用多種形式向用戶提供服務。
(1)優質服務是電力營銷工作中的關鍵部分。在激烈的市場競爭中,電力企業只有通過優質的服務來獲得用戶的認可,樹立良好的企業品牌形象,通過領導者對企業內部進行全面管理,有利于提高電力企業的效益,保證其更快、更好地發展。
(2)優質服務是電力企業發展中社會與經濟責任的客觀要求隨著社會的發展,電力企業在我國市場中占有越來越重要的地位,電力企業的健康發展關系到人們對電力的正常使用,也對國民經濟實現可持續發展產生一定的影響。這就要求電力企業承擔起社會與經濟兩個方面的責任,要求在實際工作中保證整個電力系統的穩定,從而為用戶提供更加優質的服務。
(3)優質服務能夠推動電力企業實現可持續發展。在電力企業發展過程中,通過向用戶提供優質的服務有利于降低其運營成本,避免電力系統在實際運行過程中出現安全性事故,從而提高用戶的滿意度,促進電力企業的健康發展。
2提高電力服務營銷和電力優質服務的策略
(1)建立營銷服務管理系統,現在,電力企業的的客戶服務系統已經被廣泛地使用,能夠及時地為客戶的咨詢和提問問題進行反饋和解答。一開始,以客戶需求為目標,全面了解客戶的服務要求。不同的客戶具有不同的特點,對于服務的需求和選擇是不同,需要專業的組織、人員以及專業的服務。想要提供具有針對性的服務電力企業就要明確客戶的服務需求,才能達到客戶服務滿意的目標。其次,實行項目負責制和首問負責制度,增強對電力項目建設的管理和控制。最后,建立科學合理的電力防盜系統,減少電量的流失;如在日常工作中做好智能電表的出廠抽檢、出入庫管理等安裝運行前的各環節的過程管控,及在用電采集系統運行過程中正常的巡視維護,加快智能表故障的調查處理,縮短故障處理時間,努力減少客戶投訴,對完善電力企業優質服務和樹立供電企業的良好形象有著十分重要的意義、
(2)進行全面的宣傳,重視服務承諾,透明化電力服務內容。電力企業要廣泛地應用網絡、報紙、電視等媒體及時向全社會公布電力供應和電力服務營銷的信息,及時電力企業運行的情況,公開電力調度的信息,重視拓展服務的承諾,保證電力調度的公正、公平以及公開。如果遇到特殊的狀況需要中斷供電,要及時地通過多樣的宣傳的方法進行宣傳與解釋,保證服務的到位及時。
(3)電力企業增強服務質量與規范營業的程序、電力企業的供電營業廳與人們進行面對面的接觸和交流,所以規范營業的服務質量和程序對于升高服務水平具有非常重要作用。電力企業加強部門之間,員工之間的合作與交流,要協調好部門、員工以及服務程序之間的關系,規范好營業廳服務的程序,并對程序進行科學的細化。并且為了避免出現服務程序無故終止,從而危害客戶利益的狀況發生,實行跟蹤責任制度,對受理的業務程序要求每一位服務人員都要進行跟蹤服務,切實真正地維護客戶利益。
3結語
1服務營銷概述
1.1服務營銷含義
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷最重要的就是服務質量，良好的服務是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式,是樹立企業口碑和傳播企(資/料來.源,于:gzu521學;習/網]gzu521.com業形象的重要途徑。
1.2服務營銷的分類
現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。
1.3服務營銷的特征
與實物產品比較，服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下不同于實物營銷的特點。
1.3.1服務營銷的不可感知性或無形性
服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是一種活動或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。消費者對服務營銷的效果，往往是通過服務質量的實物線索，如地點、人員、設備、價格等來判斷，無形性顯示了對服務營銷的挑戰：不僅服務營銷的難度增加，而且對營銷人員也提出了更高的要求。
1.3.2服務營銷的差異性
由于服務基本上是由人表現出來的一系類行為，那么就沒有兩種服務會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式來體驗服務，因而會產生差異性。
1.3.3服務營銷的不可分離性
大多數商品首先是生產，然后再進行消費。但服務確實先銷售，然后同時進行生產和消費，服務的消費者要直接參與服務的生產過程，并與服務提供者密切配合。服務質量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況，這就使得服務營銷具有復雜化不可分離性。
1.3.4服務營銷的不可運輸性
由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。
1.4服務營銷對企業發展的作用
服務營銷的興起，對增強企業的營銷優勢，豐富企業的營銷活動內涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場營銷的核心——充分滿足消費者的需要。市場營銷的本質是對消費者需要的滿足或消費者能夠獲取的實際利益，服務營銷正是從這點出發，在提供有形產品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務，使市場營銷的本質內涵得以全面實現。其次，有利于增強企業的競爭能力。當今企業所面臨的市場競爭異常激烈，注重消費者的服務需求，及時地向消費者提供滿意的服務，企業才能在市場競爭中立于不敗之地。再次，它有利于提高產品的附加價值。服務是企業提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，企業只有通過服務營銷努力提供其產品高于競爭對手的附加價值，才能提高消費者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場地位，獲得更大的利益，實現自己的經營目標。最后，它有利于提高企業的綜合素質，樹立企業的良好形象。服務營銷人員是企業對外交流的主體，是企業與消費者聯系的紐帶，因此，企業通過服務營銷工作，可以促進營銷人員素質和企業經營管理水平的全面提高，提高企業的綜合素質。[本文來源于我的學習網WWW.GZU521.COM)
2開展服務營銷的客觀必要性
我國市場已經從短缺經濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均GDP1000-2500美元的高速發展期，消費也由溫飽消費轉向發展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經濟已進入了服務經濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。轉2.1服務營銷是市場競爭發展的必然趨勢
隨著生產力的發展和科學技術水平的提高,我國市場供求格局出現了根本性轉變,實現了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長,已不切合實際。因為,現代的科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說,在商品品質趨同,價格相差無幾的情況下,企業能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。因此,服務競爭就成為企業競爭的主要內容。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務質量的好壞,其次是產品質量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業競爭的一張王牌。
2.2服務營銷是加強商業道德建設的要求
在市場經濟條件下,競爭是市場經濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業道德建設。商業道德作為商業的經營思想,經營作風和經營行為的規范和準則,其特定內容是以“誠”和“真”表現出來的。誠和真在商業活動中主要體現在四個方面:商人優秀的品德,良好的服務,貨真價實的商品,買賣雙方融洽的人際關系。但是,目前一些企業利欲熏心,道德觀念發生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權益。中國消費者協會曾在全國范圍內進行調查,調查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態來看,服務質量雖然比前幾年有些好轉,但低質量服務,不合格服務,甚至欺詐服務,還是相當多的。因此,開展服務營銷,為顧客提供優質服務,不但體現了商業道德的內在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會主義商業道德的建設。
2.3服務營銷是創立商業服務品牌的基礎
服務品牌是商業服務發展的產物,也是商業競爭的延續。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據,從而迫使商業企業不得不重視服務品牌的創建。服務品牌是企業在商品流通,服務領域提供銷售,服務中形成的獨特的服務模式,是被社會或消費者所認可和信賴的業務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特征主要本資料來源于貴-州-學-習-網體現于智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務藝術。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的,要經過從規范服務—承諾服務—優質服務—品牌服務,這樣一個較長的發展階段。一個服務品牌的創立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業企業要創立服務品牌,必須堅持不懈開展服務營銷,腳踏實地提高服務質量,通過服務營銷營造優質服務、特色服務的良好氛圍,為創立服務品牌打下堅實的基礎。
3我國企業服務營銷存在的問題
3.1服務營銷理念不明確
當前我國企業有了一定的服務營銷理念，但在企業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需。現代營銷觀認為，企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務。但目前大多數企業還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。
3.2提供的服務存在趨同性
服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體，有的則希望獲得低價的優惠服務。那么，企業就必須根據自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務。3.3服務品牌意識不強
品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產品決策的重要組成部分。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌。而這樣做忽視了企業的長遠發展，最終容易導致失敗。因此，創造品牌是開拓市場的必經途徑，企業應該重視樹立和發展服務品牌。
3.4服務人員素質較低
中國市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數服務人員未經培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業服務質量的提高與企業服務營銷的發展。
4我國企業加強服務營銷的對策
隨著知識經濟的到來以及消費者對質量的要求也越來越高，對服務營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業剛剛引進服務營銷，這對于我國企業來說既是一種機遇，同樣也是一種嚴峻的挑戰。為此，企業要制定和實施一套科學的、系統的服務營銷策略以保證企業營銷目標的實現，這也是勢在必行的。
4.1提高企業的服務意識
現在的消費者在購買產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞,而且更加注重企業的服務態度好不好。所以消費者在購買產品時會更加注重考慮企業能否給他們帶來滿足，這就對企業的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質的商品，而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的提高企業人員的服務意識。其次，服務不僅局限于企業的服務人員，企業的每一位員工都要成為企業的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業的文化和實力。
4.2重視企業的服務質量與人員培訓
在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下,企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。
關鍵詞：海爾；服務營銷；啟示
中圖分類號：F27文獻標識碼：A
服務營銷是企業在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著經濟全球化的到來，企業間的競爭日益激烈，服務營銷越來越受到企業的重視。本文以海爾為例，首先介紹其服務營銷所采取的舉措，并據此對我國企業服務營銷的開展提出了一些看法。
一、海爾服務營銷舉措
海爾是中國家電企業中最早重視向終端消費者提供個性化服務的企業。多年來，海爾的服務已經歷了十幾次升級，每次升級和創新都走在了同行業的前列。海爾憑借出色的服務能力，成為中國家電行業的領頭羊，躋身世界家電企業十強。
1、研發設計環節的服務營銷。在產品研發設計上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環形新產品開發機制。從用戶在日常生活中的不滿意點、遺憾點及希望點中發現市場的潛在需求；據此研制開發得到的新產品、新技術最終要通過商品化回到市場；產品經過市場的檢驗可能又會產生消費者新的不滿意點、遺憾點及希望點，在此基礎上進行再一輪的產品開發。為了鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設立了“用戶難題獎”。這不僅密切了海爾與消費者的關系，提高了消費者的參與意識，而且創造了用戶，創造了市場。“小小神童”洗衣機及洗土豆機等新機型的開發生產就是典型的以顧客個性化需求為出發點開發設計產品的成功例子。
2、銷售環節的服務營銷。如果說高質量的產品是打開市場的前提，那么優質的服務則是開拓市場的保證。隨著商品日趨豐富、消費者購買力的提高，顧客在選購商品時，已經把服務視為與產品質量、價格同等重要的因素。
為了全面提高服務質量，滿足顧客需求，海爾在銷售過程中推出了國際星級服務模式。星級服務大體包括三個方面的內容：一是售前服務，即實實在在地介紹產品的特性和功能，通過不厭其煩地講解和演示，為顧客答疑解惑，如海爾的產品究竟好在何處，如何安全操作，用戶享有哪些權利等，盡量使顧客心中有數，以便在購買中與別的產品比較選擇；二是售中服務，即在有條件的地方實行“無搬動服務”，向購買海爾產品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現場調試、月內回訪等服務；三是售后服務，即通過網絡等先進手段與用戶保持聯系，出現問題30秒內便可在網絡中提供出所要找的用戶使用產品情況，以百分之百的熱情來彌補生產中可能存在的萬分之一的失誤。
3、維修環節的服務營銷。用戶是衣食父母，海爾人在服務中堅持“用戶永遠是對的”。當你走進海爾的售后服務中心，首先映入眼簾的就是“如果你滿意，請告訴你的親朋好友；如果你不滿意，請你告訴總經理”，而海爾總經理的回答又是“用戶永遠是對的。”
眾所周知，再好的產品也會有出問題的時候。關鍵是在出現問題后，企業對它的態度。海爾建立了自己的技術研究團隊，不僅搞新產品的開發，還要解決在顧客使用過程中的諸多問題。海爾制定了一系列維修服務標準。而且對上門維修人員提出了統一的細節上的服務要求。例如，上門服務要自備鞋套，自帶水喝；維修要專業、及時；不接受客戶額外物質答謝等，這更加樹立了海爾在顧客心中的企業形象。
4、信息環節的服務營銷。很多企業都知道信息的重要性，但關鍵是看誰能創造并利用好手中的信息資源。為了進一步提高顧客需求的響應速度，為顧客提供隨叫隨到的服務，海爾客服系統實現了與全國五千多家專業服務商的聯網，電話中心接到信息后，利用自動派工系統在五分鐘之內便可將信息同步傳遞到離顧客最近的專業服務商，他們根據顧客需求提供及時服務。
對每一位海爾顧客，在購買產品或提出服務請求后，海爾客服中心均會代表海爾集團對顧客反饋的信息通過客服系統傳遞到相關部門進行一票到底的處理，對處理結果客戶是否滿意，也將由客服中心通過回訪方式對信息進行反饋以確保顧客滿意。
二、我國企業服務營銷存在的問題
1、服務觀念落后，營銷理念不明。當前我國企業有了一定的服務營銷理念，但在企業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需。現代營銷觀認為，企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務。但目前大多數企業還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。
2、提供的服務存在趨同性。服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體，有的則希望獲得低價的優惠服務。那么，企業就必須根據自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務。
3、服務品牌意識不強。品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產品決策的重要組成部分。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌。而這樣做忽視了企業的長遠發展，最終容易導致失敗。因此，創造品牌是開拓市場的必經途徑，企業應該重視樹立和發展服務品牌。
4、服務人員素質較低。中國市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數服務人員未經培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業服務質量的提高與企業服務營銷的發展。
三、海爾服務營銷的啟示
1、樹立正確的服務營銷觀念。在傳統營銷方式下，消費者購買了產品意味著買賣交易的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那只是一種解決產品售后維修的職能。海爾的服務營銷給我們的啟發是，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程感受。
2、提供差異化服務。差異化服務是海爾贏得顧客的制勝法寶。為了吸引更多消費者，每個企業都應站在消費者的角度，以他們為出發點，為其提供一些區別于其他企業的服務，以差異取勝。如保證企業的服務方便快捷、環境舒適幽雅、服務人員的服務態度好，或者從核心服務上尋求差異性。
3、打造服務品牌。未來服務的競爭在某種程度上也是服務品牌的競爭。服務的無形性使得服務的品牌更加重要。品牌是無形的服務有形化，是吸引消費者重復購買服務產品的一個主要決定因素。“入世”后，企業的競爭更加激烈，這就要求中國企業迅速確立自己的優勢，搶先打造自身品牌，以應付日益白熱化的競爭。海爾在打造自己服務品牌方面的經驗就十分值得借鑒。
4、加強服務人員培訓。服務是通過服務人員與顧客的交往來實現的，服務人員的行為對企業的服務質量起著決定性作用。尤其在面臨激烈競爭的形勢下，一些企業服務人員的技術水平、服務質量與飛速發展的商業形勢表現出嚴重的不適應，這無疑會影響企業的長久發展。因此，建設一支優秀的服務人員隊伍是提高企業競爭力的重要舉措。海爾就非常注重對員工的培訓，尤其是服務人員的技能培訓。他們還建立了自己的培訓學校，來提高企業員工的整體素質以適應社會不斷發展的需要。
四、結束語
海爾的服務營銷在國內起步較早，體系相對完善。國內的企業應該從海爾的服務營銷中吸取經驗，結合企業的特性，建立起一套適合自身發展的服務營銷模式。相信在成功經驗的指導下，企業通過自身的不斷努力，其服務營銷將向著健康的方向發展。
（作者單位：鄭州航空工業管理學院工商管理學院）
參考文獻：
[1]營銷資料傳播網.服務營銷――海爾家電開辟營銷的新領域，2007.3.
一、服務營銷的特點
（一）服務對象的分散性
服務營銷活動進行過程中，往往要牽扯到許多部門與行業。服務營銷活動幾乎涵蓋了第三產業的方方面面，它要涉及到各個企業和社會上千千萬萬的消費者。因此也具有較為明顯的分散性，這也要求服務企業的服務網點要盡可能的廣泛，要輻射到需要服務的各個角落。
（二）營銷手段的單一性
由于服務產品是直接面對顧客的。這也意味著服務營銷活動不能像有形產品一樣擁有各種各樣的營銷手段。服務營銷必須是服務產品與顧客面對面的接觸。這就相對地制約了服務營銷的開展形式，這也使服務營銷活動只有采取直銷的形式。同樣這樣的特性從很大程度上制約了產品的營銷渠道。
（三）服務需求的差異性極大
根據著名社會學家馬斯洛的需求層次原理可以知道，人類在生活中對物質基礎的需求是一種本能的需求、是生活的必需，因此這種需求具有一般性，也就是我們所說的共同性。但隨著物質基礎的不斷豐富，人類開始逐漸開始追求精神層次的需求，并且這樣的需求具有極大的差異性，它不僅因人而異，并且還隨著時間、地點、環境、天氣等諸多因素不斷變化。因此這也決定了服務營銷策略差異性的特點。
二、服務營銷對企業的影響
（一）服務營銷決定著企業的發展前景
為什么說服務營銷活動決定著企業發展的前景呢？從服務營銷的概念就可以窺見一斑。服務營銷是高度關注顧客的需求從而進行的一系列營銷策略。在如今這個顧客就是上帝的時代，對顧客的密切關注無疑是一個企業成功的關鍵。這也意味著服務營銷活動正是一系列推動企業發展的營銷手段。除此之外，服務是現代社會最為重要的一種產業。各個發達國家的經濟都開始逐漸向服務業傾斜。總理在某會上也曾指出，我國的經濟結構要逐漸向服務性經濟發展。當然各種實例也是不勝枚舉，比如華為公司就將服務于顧客做為企業的宗旨。各個企業也有各種各樣的售前售后服務，比如微軟有系統升級服務、蘋果公司有以舊換新服務。其實許多公司并不是傳統意義上的服務公司但同樣推出了一系列的服務措施。由此可見服務營銷對于一個公司而言是意義非凡的。
（二）服務營銷是拓展市場的利器
從服務營銷的概念我們就知道，服務營銷活動具有對新型市場的探索功能。因為在進行服務營銷活動之前，企業必須要充分了解顧客的需求。正因如此，企業通過對顧客需求的深入探索有時可能會發現出乎意料的顧客潛在需求，如果操作得當很有可能會發現新型市場，從而占領行業的制高點，為企業發展營造更加良好的環境。萬達集團的前身也不過是一個住宅拆遷公司，但是正是在服務營銷活動中他們發現了新的顧客需求，從而建立起了如今這個屹立不倒的商業帝國。
（三）通過優質的服務建立強大的品牌
一個品牌的建立需要許多的汗水來澆筑，也需要通過許多的努力去實現。現實生活中不難發現，同樣的產品卻有名牌和普通品牌之分。而且名牌的價錢往往比普通品牌要高出許多，但是令人詫異的是，昂貴的名牌總是令人趨之若鶩。而是一些廉價的產品卻鮮有人問津。有人會說這是品質差異造成的效果，誠然，名牌和普通品牌之間的確存在巨大的品質差異。但是如果深入去探索一下的話不難發現其實名牌和普通品牌還有一道難以逾越的鴻溝，那就是它們之間服務質量的巨大差距。一般作為名牌，他們的產品不僅質量有保障，而且還具有十分人性化的售后服務，比如7天包退，15天包換，一年保修等等一些有效的售后服務也同樣是建立品牌的關鍵所在。
（四）隨著服務營銷活動的深入，進一步細分市場，確定企業定位，進而實現差異化
隨著服務營銷活動的進程逐步推進，對顧客的需求的了解也越發的清晰，在這個過程中企業可以很輕松的做好市場細分工作，將原有的市場進一步細分，找到有利于企業生存發展的空間，然后通過對消費需求的進一步深化研究，確定企業的定位從而找到自身立足的市場領域，并在這個領域踏實耕耘，從而實現與其他企業的差異化建立強大的商業帝國。差異化是一個企業的標示，就像是一個人的個性一樣，是外界了解你的切入點。如果一個企業沒有形成與其他公司顯著的差異化又怎么可能被消費者記住并給與信賴呢？我們不妨舉幾個實際案例來看：全球最大的可樂制造公司可口可樂，在品牌建立之時就形成了與其他公司顯著的差異化，他們當時的口號就是“我們只做第一”。這樣一下子就從眾多的品牌跳出來了，因為可口可樂在進行服務營銷活動的時候細心的發現，人們的心目中往往只會記住第一名，并且會潛意識地忽略其他名次的角色，這也是心理學中所說的“刻板效應”即人們對一個人或事物產生的第一印象是很難得到改觀的，所以在消費者心目中可口可樂是可樂中的第一選擇，這個印象在短時間內是很難得到改觀的。當然與之相反的就是百事可樂成功的案例，百事可樂的定位就是“永遠是第二”這樣的定位首先自然就和可口可樂的定位聯系在一起，在消費者心中留下較為深刻的印象，當然這也利用了消費者的獵奇心理，雖然會很容易記住第一，當然也會對自稱第二的十分感興趣。無論他們在成功的路上做了什么，但是不可否認的是這些有效的策略都是來自日常服務中所取得經驗慢慢發酵醞釀而成的。
（五）優質的服務是留住顧客的保障，也是發展新顧客的渠道
我們生活在物質財富極大豐富的時代，在這個時代物質消費雖然仍是人們的主流消費之一，但毋庸置疑的是精神消費即服務消費越來越受到人們的青睞。都市的服務場所日新月異，涵蓋面日益擴大，并且正如雨后春筍般飛速發展。在這樣的趨勢下，無論是傳統的服務業也好，現代制造業也罷都不可規避地打起了服務營銷戰略。因為隨著社會勞動效率的不斷提升，制造技術的跟進，銷售渠道的完善企業想通過傳統的價格優勢去爭取客源幾乎成了癡人說夢。如今越來越多的人不再為廉價買單，他們更為重視的是產品的質量以及服務的質量，并且在產品相同或則產品質量大同小異的情況下，人們就將注意的點轉移到服務質量上。因此好的服務質量，可以很好的降低顧客的流失率，并且還可以源源不斷的增加新客戶。這對企業發展是具有深遠影響的。
（六）服務是顧客忠誠度的催化劑
一個企業的發展在很大程度上是取決于顧客的忠誠度的，根據二八理論來看的確如此。經濟學家認為，一個企業80%的利潤是在來自于20%的顧客，這20%的顧客就是對企業具有較高忠誠度的顧客。他們對認定的企業十分信賴，愿意始陪伴企業發展。這樣的顧客當然是企業成長不可或缺的伙伴。因此為了企業茁壯成長，就必須要獲得大量這樣高度忠誠的顧客的支持。要獲得忠實的顧客，除了產品的優質外，顧客更加看重的是企業的服務質量，因為具有差異化的服務質量，是將各個企業區分開的有效途徑。如果顧客感覺在一個企業受到的服務具有明顯的舒適度，那么他有極大的可能會成為這個企業的忠實顧客。并且這樣的顧客對企業的過失往往顯得較為寬容，不會吹毛求疵，這就是所謂的“光環效應”。擁有大量忠實的顧客無疑是對企業百利而無一害的。
（七）優質的服務可以及時的獲取消費者有效的反饋信息
許多企業在運營過程中都會忽略消費者的反饋信息，這也導致企業盲目的運營，不能看清潛在的問題最終造成不可挽回的損失。這個問題的根源在于企業沒有為顧客提供良好的服務，抑或是沒在服務中與顧客建立良好的關系，歸根結底就是沒有優質的服務營銷策略。好的服務對信息的反饋效果有何意義呢？首先一個企業就必須意識到，只有通過服務才可能搭建起企業與顧客溝通的橋梁。并且許多建設意義的反饋必須是建立于良好的客情關系之上的，只有建立了優質的客情關系，顧客才會基于對企業的感情，然后站在促進企業發展的角度為企業提出建設性意見。這樣及時有效的反饋是企業發展不可或缺的。
（八）優質的服務可以建立良好的口碑有利于企業的長遠發展
一家企業想要長遠的發展必須要倚仗良好的口碑。而口碑的建立都是有人與人之間的交流得來的。正所謂好事不出門，壞事傳千里。好的口碑建立是十分不易的，但是想要損毀已有的良好口碑卻易如反掌的，三鹿奶粉事件便是最好的注解，經過長時間積累起的顧客，就在曝光的那一刻瞬間喪失殆盡。當然也有好的例子，比如希爾頓酒店的“應急措施”的建設，即一旦服務出現失誤任何的服務人員都有使用一定數量公款進行彌補的權利，這樣的制度最大程度的挽回了企業在顧客心中的形象，穩定了顧客的情緒，從而也得到了越來越多顧客的信賴。由此可見良好的服務是企業長遠發展的保障。
三、服務營銷的策略
（一）提高企業的服務意識
一個企業想要提升服務質量首先就要提高企業的服務意識，只有擁有了服務意識，職員在服務過程中才會自覺自愿地去落實服務項目，才會把服務工作當做是一種自我價值的實現，才不會消極怠工。許多是世界名企都有自己的服務理念，譬如：迪士尼將為人們帶去快樂作為自己的服務宗旨，實際上他們的員工也的確為這個目標不懈的努力著。華為公司將服務顧客作為企業存在價值的體現。錦江集團的服務理念是：為顧客服務沒有份內與份外的說法，只要能辦到，我們都該盡力而為。這些大的企業都給我們樹立了以服務促發展的好榜樣，我們應該汲取經驗努力開拓進取。
（二）重視服務質量，提高員工的素質
在服務過程中服務質量的決定著顧客的消費體驗，顧客的消費體驗有直接關系著企業的口碑，而口碑又直接關系著企業的發展。如此說來企業的服務一定要保證質量，不能敷衍了事形同虛設。好的服務質量當然也離不開優秀員工的參與，因此培養好的員工也是不容忽視的。
（三）實現個性化服務
服務的最終目標就是實現個性化服務。個性化服務是為了滿足不同類型顧客的服務需求的措施。因為顧客個性各不相同，所以需要的服務項目，和追求的服務效果也不盡相同。為了滿足不同人群的服務需求企業必須要實現個性化服務。力爭為每一個顧客都提供滿意的服務。
（四）建立完善的懲戒制度
綠谷集團先后與中科院上海藥物研究所、中國軍事醫學院毒物藥物研究所、北京大學醫學部、中國中醫科學院、芝加哥大學、美國華盛頓喬治城大學癌癥中心等進行科研合作，形成了綠谷強大的無編（邊）實驗室。2005年，綠谷集團與中國科學院上海生命科學研究院、中科院上海藥物研究所深度合作，聯合成立綠谷研究院；2005年4月，綠谷集團出資3300萬，與國家中醫藥管理局設立“綠谷名醫名藥研究基金”； 2005年8月，綠谷設立“億元抗癌基金”，進一步確立了綠谷在中醫藥抗腫瘤行業的領先地位。2006年9月，又成立了“綠谷集團－同濟中醫戰略聯盟”，從而為綠谷集團打造自主知識產權產品梯隊奠定了堅實基礎。
引言：透析抗腫瘤藥市場
抗腫瘤藥市場已經成為醫藥市場的熱點和長期的增長點。準確把握抗腫瘤藥市場動態，科學決策營銷戰略，制定適配的營銷模式，成為相關企業決勝市場的關鍵。
市場規模：目前在中國乃至全世界，癌癥已成了人口死亡的第二大原因。世界衛生組織2001年報道，世界癌癥發病率和死亡率比1990年上升了22%，今后20年還將上升大約50%。流行病學研究提示，我國不僅癌癥死亡率呈明顯上升趨勢，發病率也成逐年上升趨勢。近年來我國每年新增腫瘤患者160～170萬人，截至2006年總數估計在960萬人左右。
市場特性：抗癌市場是窄眾市場，但是需求大于供應的市場，同時是利潤率較高的藥品市場。與其他藥品市場相比，渠道方面有其特殊性。傳統主要市場在醫院，要經過醫生推薦使用。隨著市場競爭的激烈，很多企業和產品（主要是中藥和保健品）開始通過設立專柜的形式直接面向患者營銷。這個市場的消費者特征和購買行為有獨特性。最核心的是消費者本身存在有即時性、短期性，長則幾年，短則數月，注定消費行為的短期性。這直接影響了整個市場行為和決策，要從速從快。
銷售規模：從國家藥監局對全國十幾個大城市的主要醫藥公司的調查來看，抗腫瘤藥物銷售量占總體藥品銷售量總體上仍呈上升趨勢。根據相關數據分析,2005年全國抗腫瘤藥物市場銷售達到16.96億美元。
藥物熱點：未來幾年內，對發病率高的胃癌、肝癌、肺癌和食管癌等，其對癥治療藥物以及新型抗癌藥物將成為醫藥市場上的新熱點；新型天然抗腫瘤藥物、生物制劑將具有廣闊的市場前景。
治療趨勢：靶向治療、手段整合、防治結合是腫瘤治療的方向所在。其中中醫中藥突顯獨特優勢，中醫藥的“標本兼治”、“辨證施治”，多 “靶點”、毒副作用小的治療優勢，被國內外廣泛認同和施用。
市場推廣：抗腫瘤藥市場經過數年混戰，已經構筑了進入門檻：品牌決定市場份額；資本決定成功。沒有品牌意識，沒有雄厚的資金實力，存活都很難。
營銷模式：受到政策法律的約束較嚴，如不允許大眾廣告等；同時傳統的醫院市場競爭激烈，企業市場推廣路線的制定和決策比較難，有待從營銷模式的角度突破困局。
分析：抗腫瘤產品營銷模式十年演進及趨勢研判
中國抗腫瘤產品研制、生產開始于上世紀50年代末期，而市場對營銷的探索和積淀卻是最近十幾年的事情。營銷模式，作為抗腫瘤產品營銷戰略，是企業能否生存發展的要害所在。自上世紀90年代年中期至今，抗腫瘤產品市場操作模式經歷了從單一、落后到多元、創新，從以產品為中心到以患者為中心，從訴求產品利益到全方位人的演進過程。推進營銷模式演進的主體是企業，同時，在這個過程中，也成就了一批企業。如上海綠谷為代表的中國中醫藥企業。通過對十年來的主要營銷模式走勢分析和具有中國特色的典型企業案例分析，我們可以基本研判抗腫瘤產品的營銷模式演進趨勢。
傳統模式
臨床學術模式，是抗腫瘤產品的傳統主流模式。但隨著國內對藥品流通渠道的嚴管，和醫療體制改革，以及中國加入WTO后的進一步的西藥東進，國內醫藥企業特別是中醫藥企業、生物制藥企業在沒有資金優勢、研發優勢、技術優勢、產品專利優勢的情況下，為確保市場優勢，客觀上被迫采用大膽突破、創新市場操作模式。
模式演進
國內大大小小的中醫藥企業、保健品企業多年來對抗腫瘤產品的市場模式可謂進行了諸多探索。
“小報+專柜+院內醫生開方”模式：
從上世紀90年代中期到現在，受三株營銷模式的啟發，一些中藥如斑蝥類產品企業，還有一些調節免疫的保健品企業，采用此模式。靠近相關醫院附近租設專柜、院內醫生開處方、派發小報是操作三要素。操作簡單，成本較低是優點，在抗腫瘤產品市場發育期，有一定效果。但最終做不出規模，做不出品牌，需要長期堅持，容易喪失市場機會，容易被市場淘汰出局。適合無實力只為維持生存的小企業運作。目前已經很少選擇這種模式。
“小報+專柜+院內醫生開方+廣告”模式：
在初級的“小報+專柜+醫生開方”市場操作模式的基礎上，稍有實力的企業和分銷商，出于市場開發速度和廣度的需要，開始關注和投放媒體廣告。媒介主要選擇電視和報紙。電視以縣級、地級電視臺為主，主要投放5分鐘專題，甚至30分鐘專題。專題內容有的主要是產品機理、科研技術，有的主要是典型病例宣傳、專家證言，有的干脆是大綜合；報紙則是各省級區域主流報媒，前期以介紹產品功效的硬廣告為主，后來演進成與典型病例、專家證言的軟硬結合。這種模式增加了廣告營銷的手段，對快速啟動市場，擴大產品宣傳范圍，搜集患者資源，促進患者購買起到了重要作用。但由于國家對抗腫瘤市場監管越來越嚴，明令抗腫瘤產品不允許做大眾廣告，實質上宣布了廣告模式的終結。在國內，只能是某些監管不嚴的區域、或者通過高難度“曲線救國”式變相的廣告創作來進行投放。
“小報+專柜+院內醫生開方+廣告+聯誼活動”模式：
隨著抗腫瘤市場的演進，患者購買行為成為焦點，對已擁有的患者資源的深度挖掘成為必須。購買行為包括初購、復購，患者初購是銷售的開始，復購是銷量提升的關鍵，復購就需要通過和患者的互動來完成，互動的主要形式就是和患者以及家屬的聯誼活動。常見的醫學報告會、康復交流會、甚至旅游活動營銷成為這類市場操作模式的重頭戲。對企業來說，產生了很好的市場效果，對患者來說，在飽受病痛折磨的黑暗日子里多了份支持和解脫。聯誼活動作為重要的營銷手段，既有市場價值也有社會價值，會做為抗腫瘤市場操作必須策略保留下去，以后需要的是創新活動主題、豐富活動內容、完善活動形式。實際上，現在很多企業已經開始借鑒、嫁接保健品的會議營銷進行活動的創新，方向是對的。
“小報+專柜+院內醫生開方+廣告+聯誼活動+客情”模式：
進入21世紀，一對一營銷、數據庫營銷、服務營銷、關系營銷等新的營銷的出現不是偶然的。不僅要關注、研究消費者群體，和消費者群體的互動，更注重和消費者的一對一的互動和溝通。“21世紀，面對消費者的生意是最大的生意”。對企業來講，必然是對客戶或消費者一對一的、深度、全方位的服務。抗腫瘤市場更是如此。這個市場一對一營銷、個性化服務體現的主要形式客情。誰的客情做得好，做得大，誰就能堅持到最后，取得市場長期的勝利。客情也成為抗腫瘤企業市場競爭力的重要體現。客情本身已發展到大客情階段 。大客情的操作要點在于：內容體系化、操作全程化、管理流程化、規范標準化。有的企業甚至憑借大客情的突出而崛起為抗腫瘤某個領域的第一品牌。
案例：解析綠谷“整合醫學服務營銷”實踐
現在分析綠谷，有極強的現實和借鑒意義。可以說，綠谷經歷了抗腫瘤產品走市場路線整個營銷模式演進的全過程。綠谷用十年的時間完成了從最初始的小報模式、廣告模式、大客情模式，到現在的整合醫學服務營銷模式的探索、確立和實踐，同時用單品銷量逐年過億元、幾億元、十億元的業績，以及已經成為靈芝類中藥抗腫瘤產品第一品牌的事實證明了整合醫學服務營銷模式的效能。整合醫學服務營銷，就是走市場路線的抗腫瘤產品最具實戰效能的營銷模式。業內企業當然不必從頭走過，通過解析綠谷，結合自身的實際情況，在整合醫學服務營銷理論指導下，調動資源，從快從速進行市場開發。下面從營銷策略、營銷工具、市場資源、傳播媒介四個方面解析綠谷的整合醫學服務營銷運作。
綠谷的整合醫學服務營銷核心內容體現在“兩網兩庫一體系”上，即：兩網，一是互聯網一是特診連鎖網，兩庫，一是專家庫一是患者庫，一體系是中醫藥文化體系。
營銷策略整合
產品整合：1997年，綠谷以保健品的產品形態切入市場，2002年11月26日，轉換成國藥準字（B20020428），并更名為雙靈固本散。理所當然，不能進醫保，但仍可以做廣告，為確保市場持續的廣告策略提供了先決條件。國家一類抗腫瘤新藥沙爾威辛即將上市，豐富了抗腫瘤的產品結構。
目標市場整合：利用新品開始切入醫院市場，院內外市場兼顧。同時，立足國內市場，專門成立國際委，開拓國外市場，已經取得了成績。
品牌整合：立足全球視野，用近十年的時間，通過先打造產品品牌，然后帶動企業品牌，最終確立國內中藥抗癌第一品牌，成為國際上有全球影響的中國中醫藥企業。
文化整合：用中醫藥文化融進企業文化建設，構筑企業文化體系，把中醫藥文化作為企業文化的靈魂和旗幟，運用中醫藥思想方法指導市場。
大客情整合：建立各級客情組織（1+2模式：客情部+業務宣傳部、策劃部）、構筑客情服務體系（電話咨詢、回訪、專家咨詢、活動）、流程化客情管理、制度化規范。
活動整合：高端的新聞會低端的社區義診活動終端藥店的促銷活動高端學術會議等各種主題、形式活動結合，同時和“軟文、公關、輔助廣告”三劍結合。
促銷整合：終端促銷、活動促銷結合。
廣告整合：報紙系列軟文和硬廣告結合、新媒體廣告如因特網與報紙地面廣告結合、終端宣傳與患者口碑結合。
市場資源整合
產品資源：在安徽黃山、福建武夷山有符合GAP標準的原料種植基地，在上海中藥飲片加工廠，在西安是GMP制藥廠，牢牢控制產品上、中、下資源，掌握了市場主動權。
患者資源：通過互聯網、地網的建設，通過大客情操作，建立了國內最大的腫瘤患者庫，成為企業的大金礦，同時，有效阻擊了競爭對手，規避了政策風險。
專家資源：一方面在各地咨詢處有專職醫生隊伍，成為各省分公司、辦事處工作核心，另一方面，總部整合國內知名老中醫、抗腫瘤專家組建了廣泛的專家網絡，為開展“整合醫學服務營銷”的學術營銷，為患者提供醫學服務提供了服務主體。
醫療資源：已經建立200多家門診，在安徽合肥開設了濟民腫瘤醫院；并購拓能，引進X刀等醫療器械；在云南，有伽瑪刀項目；以后還要和國內的醫院深度合作。醫療資源的廣泛整合，使“整合醫學服務營銷”的整合醫學服務得到保障，向患者提供了切實的整合醫學抗癌支持，向綠谷成為國內最大的抗腫瘤企業目標的推進，同時，構筑了在市場上的優勢地位，鞏固了第一品牌的地位。
研發資源：核心策略是“產學研聯盟”，發展階段經歷了簡單合作、產品整合、行業引領三個階段，路線是用企業商業模式的創新帶動產學研的創新。
營銷工具的整合
突出體現在宣傳品工具上從最早的綠谷小報、宣傳單頁、手冊、光盤、專刊到高端的編入教材、出版叢書，豐富生動了地面宣傳品，達到寓宣于教的權威宣傳目的。
主要動作：國家四大類權威教科書將雙靈固本散列為腫瘤治療規范用藥。
高等醫學院校教科書 ：《抗癌動、植、礦物彩色圖鑒及其應用》是最權威的國家高等醫學教科書，抗癌中藥雙靈固本散成為唯一一個入選此書的抗癌新藥，開創了靈芝抗癌中藥寫入教科書的先河。
醫院臨床用藥教科書 ：最新版《腫瘤藥物治療手冊》。
國家藥監局信息中心：《新藥推薦》 。雙靈固本散作為抗癌藥物的最新代表和標準藥品入編《新藥推薦》。
衛生部、中醫藥管理局健康家園“百姓教科書” 腫瘤部分包括八個分冊，雙靈固本散作為重點推薦藥物被寫入其中。
2005年7月美國天天健康出版社出版了《中國癌癥解決方案》詳細介紹了雙靈固本散的基礎與臨床研究成果。
傳播媒介的整合
營銷即傳播。傳播需要創意，更需要傳播載體的創意。實戰的創意來自組合。綠谷的傳播媒介組合有：
互聯網：即所謂的“天網”，有集團網站、產品網站（雙靈固本散網）、醫療咨詢網（中國癌癥康復網）、也有各分公司網站，可以說是四網一體，共同組成“天網”。
新經濟時代的營銷本質是一種服務營銷。產品有形部分的價值在滿足人們需要的消費品價值中的比重正在逐步下降，而無形產品及產品無形部分的價值正變得越來越重要。奧運營銷也是如此。
奧運營銷的核心產品是指出售奧運會電視版權、奧林克，標志產品專營權、經營許可證、門票、紀念幣和紀念郵票等。我們可以據此擴展附加服務，也就是說，舉辦國在奧運會期間以奧運為契機而開展的各種服務，當然企業也會因此得到效益的回報。
筆者在總結前幾屆奧運會成功經驗的基礎上，將奧運營銷的附加服務歸類為組群：交通，住宿，餐飲，旅游，購物，電信，銀行和安全，這八項服務可能表現為圍繞著花蕊（核心產品）的八片花瓣并將這種思想稱為奧運營銷的“服務之花”一屆成功的奧運會，花瓣和化蕊都非常新鮮，形狀構造得也很好，它們互相輝映；而一個設計不良或運行不善的服務就好比一朵沒有花瓣或花瓣凋零、褪色的花朵，即使核心產品很完美，但這朵花給人的整體也是沒有吸引力，因為奧運會的成功不僅是賽事本身的成功，它還應提高舉辦國國際地位，促進消費增長，增加就業機會和提高收益，促進城市體育設施建設和基礎設施建設，促進旅游業和商業貿易的發展。
交 通
這里的交通是特指航空業，因為飛機將是奧運會期間與會人員及國際國內游客的首選交通工具，我們國內的航空公司面對激烈的市場競爭，怎樣才能增加乘客數量呢？怎樣才能滿足游客的需求呢？
首先，應進一步提高空中服務水平，為乘客提供有趣的、有用的、以科技為基礎的服務。空中小姐與乘客打交道時向盡量保持靈活性，即使因此而需要花費更多的時間和精力也要如此，不能只為了公司的利益來指揮顧客，這一點恐怕是目前國內航空公司所最欠缺的。一些科技創新可以在適當的時候加以運用，比如說在頭等艙或商務艙的座椅上安裝小型電視屏幕，為乘客提供視覺娛樂；提供衛星連接地空電話服務，以此來滿足那些需要在飛機上打電話而又不能使用手機的乘客。實施優先乘客服務計劃（priority passenger service），每年向乘坐本公司航班在30000公里以上的乘客提供此項服務，他們可以因此而得到如下利益：攜帶更多行李、自動航班確認、訂票優先權、一份免費贈送的雜志以及租車、住宿、購物折扣等。航空公司一定要知道，信息科技為提高服務水平所能做的貢獻是沒有止境的。
其次，努力做好地面服務。由于乘客在地面所需的服務是盡量快捷而容易地出入機場，所以采用離港控制系統是很必要的。這個系統的關鍵是設置一個用于辦理登機手續的簡化屏幕格式。對乘客而言，可享有的好處是簡便的、速度更快的辦理登機手續的程序。另外，設立舒適的候機休息區和提供快捷的郵政、信用服務也是很有必要的。
住 宿
奧運會期間大會有大批運動員、體育官員、記者、觀眾等各類人員云集北京，提供充裕的住宿條件并保證優質的客戶服務成為國內酒店業的主要挑戰之一。
對于國內酒店業來說，價格競爭已經不適合發展的需要。業內人士認為，應更多地將心思放在提高酒店服務競爭力上。
培訓是酒店服務的建設之本，對從業人員通過多渠道的達標培訓，提高其素質，提高工作效率，提高敬業精神和職業道德水準，才能實現酒店以人為中心的整體優化，才能適應服務化經營的需要。培養高效的員工和培養其持續學習的能力，造就一支有國際酒店服務標準和意念的高素質和相對穩定的員工隊伍這是酒店業參與服務化競爭的基礎。
如何把握顧客的需求，使服務及時、準確到位，用最經濟的辦法獲得最大的顧客滿意度，是各酒店最根本的競爭優勢所在。近來，許多酒店利用網絡改善了傳統的酒店管理，給酒店業制造了新的競爭載體。通過網絡宣傳酒店形象、開展網上預訂客戶、遠程預訂，最終會為酒店帶來更多的客源。而酒店與顧客通過網上交流，進而會提供更為人性化和個性化的服務。
餐 飲
餐飲蛋糕碩大無比，在奧運年的夏天，數以萬計的運動員、教練員、工作人員以及大量的觀光游客將云集中國，這無疑蘊藏著一個巨大的飲食消費市場。中國的飲食文化源遠流長，中式菜系享譽海內外。當那些洋運動員、洋教練與洋游客們蜂擁而來時，在當地嘗一嘗正宗的中國菜，將會是他們除比賽之外追求的另一個目標。如果哪一家餐飲酒店通過抓住洋顧客的消費心理，大打奧運牌，大打服務牌，從中贏利自然不在話下。
近年來，我國餐飲業發展很快，一是加快調整了餐飲業的經營結構，發展連鎖經營、網絡營銷等現代化經營方式，推進國際化戰略；二是增強了大眾化社區餐飲服務功能，擴大了服務消費領域。中國是飲食文化大國，我們的餐飲企業，該如何在奧運會期間向國際國內友人提供優質的飲食服務呢？
餐飲形式的多樣化和隨意化趨勢使得休閑餐飲、浪漫餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、會展餐飲、網絡餐飲和郵遞餐飲會被更多的消費者接受。人們對就餐環境的要求越來越高，大多數人對就餐壞境的要求是新穎、別致、典雅和舒適，花園式、園林式和野外式餐飲會被一部分人向往和接受。餐飲營養化將成為人們追求的重要目標，隨著社會的進步，尤其是人們生活水平、生活質量的不斷提高，人們吃飯不只是會追求口感、口味，講求色香味形；而且會越來越講究營養，講究飲食的合理和科學，講究營養與此同時搭配，講究食品安全。開展餐飲業的連鎖經營、網絡營銷、中心廚房、集中采購和統一配送，向消費者提供標準化服務。借助北京奧運會“綠色奧運”的理念，大力發展綠色飯店和綠色餐館，引導綠色消費。
旅 游
l988年以漢城奧運會的入境旅游者為22萬人，1992年巴塞羅那奧運會的入境旅游者為30多萬人，旅游收入達30多億美元。2000年悉尼奧運會的國內外游客人數達到了100多萬，給悉尼帶來旅游的黃金季節。有資料顯示，從l997年算起的4年里，舉辦奧運給澳大利以帶來的旅游總收入已達到42.7億美元。由此可見，旅游這塊市場是何等之大。旅游作為一種特殊的產品，是旅游者必須親身參與的一種經歷，旅游產品大多是無形的，對于大多數旅游景點而言，旅游產品可以看作是有形產品與服務的結合。
作為目前市場一種流行的供求交換形式，“超級市場”已經成為人們所熟悉的、光顧頻率很高的商品交換場所或商品交換市場。在旅游市場的供給與消費活動中，是否也可以通過“超級市場”、“旅游產品組合”、“旅游專賣店”等形式予以推銷呢？在大眾旅游迅速發展的今天，“旅游超市“會成為大眾旅游者最樂意參與的一種市場營銷形式。
旅游業單純依靠自然稟賦和老祖宗留下的人文遺產而向大眾提供的粗加工旅游產品己風光不再，豐富的旅游資源轉化為穩定的、高質量的旅游產品的過程就顯得很重要。旅游景點文化的承載量越大，其效益釋放量就越大。未來旅游市場的競爭，表面上是價格、質量和服務的競爭，深層次的是文化的克爭，充分重視旅游產品的文化性，努力挖掘其內涵，提煉、加工和組合旅游產品，做到以文興旅、以文促銷、以文增效。
購 物
奧運會期間的各國運動員和游客是不會空手離開中國的。隨著市場競爭的加劇，商家越來越注重投消費者所好，但是，在加強產品吸引力的同時，提供優質的客戶服務卻是吸引客戶的最有效手段。通常，只要產品的附加值多一些或能夠獲得商家的特別關照，消費者都愿意稍微多出一些銀子。服務優勢將成為各大型百貨商場競爭取勝的主要因素。在硬件建設殊無二致，產品質量、性能趨于雷同的今天，消費者購物在很大程度上取決于軟件的配置。而強化服務功能，塑造特殊服務，建立顧客忠誠是其重要內容之一。
一定要培訓員工，讓他們把每個顧客都當作一個個體去看待，還要強調簡單任務的重要性，如有彬彬有禮、笑臉迎人、尊重顧客的選擇等。銷售的一個極為重要的環節就是培訓，員工需要知道他們在賣什么東西，惟有比顧客知道更多，才可成為他們心悅誠服的購物指導。
教會你的員工如何判斷一個客戶的個性，以及如何相應對待這種性格的人。比如，有些顧客不喜歡和銷售人員有過多“交往”，他們只是想知道商品的擺放位置；而另一些則期望友善的服務和特別的建議。當一個客戶對購物過程或你的服務表示不滿時，確保你的員工應知道該如何處理這件事。若客戶發生抱怨，試著站在他的角度去看待問題，抓住問題本身，而不是被他的惱怒情緒和激烈的言辭所左右。如果你能迅速、公平的解決客戶的抱怨，他們會變成你的免費推銷人員。
對于定位于高品質、時尚性的大型百貨商場而言，要塑造、培育自己的服務品牌，推進特色服務，首先應在服務觀念的更新，服務方式的創新上下工夫，服務觀念的更新就是變被動為主動，發動全體員工去想顧客需要什么，而不是等顧客找我們做什么，服務方式的創新主要應體現在走歧異化戰略之路，要有差別，領先于競爭對手。
電 信
由于天然壟斷的原因，中國的電信企業從來就不曾為營銷之道煩惱過。和中國的許多其他行業一樣，巨大中國市場潛力和高速增長的用戶群體，是國際公司進入之前中國公司最主要的優勢資源。可惜的是，整個電信行業在近十年的電信高速增長下，并沒有培養出一支對市場營銷有深刻理解領悟能力的營銷實踐隊伍，正確執行服務營銷的思想，更需要敏銳頭腦。由于整個中國社會的服務層次，模式的簡單和低層次，中國電信企業的服務仍被概念化為簡單的微笑、早幾天來裝機和電話投訴及咨詢答疑，中國電信行業的巨大服務資源未被綜合利用起來。
隨著中國老百姓收入的提高，住房、汽車可以用按揭來支付后，用于通信的可用開支的彈性是很大的。但通常老百姓又是很“幼稚”的，能主動提出需求的并有效引起共鳴鮮見的。去年突然火爆的短信息服務就是一個典型的例子。這就要求中國的電信企業重新審視服務的內涵，在新的挖掘用戶需求上延展。
銀 行
隨著國外銀行的進入，競爭將越來越激烈，客戶的要求也會越來越高，國外銀行業要借助一切可以借助工具為客戶也就是為市場提供更多完善的服務。需要搞清楚的是：真正的機會在哪里？其中量重要的，是以最快速度確定最有利可圖的產品領域，以及那些新進入者和外資機構開放的領域，顯然，開始著手的第一個產品就是信用卡。首先，國內銀行業必須使自己的客戶數據庫和管理信息系統升級，更令人滿意地評估每個分支機構或每條產品線的績效，確定其最佳客戶，跟蹤各種客戶片段利率。然后，必須盡快對其客戶基礎加以細分，向最有吸引力的客戶群體提供獨特的、高質量的產品和服務。
從目前外資銀行的網上操作來看，他們已經在充分利用網絡銀行技術優勢來爭市場，開始借助于網絡銀行技術發動一場不見硝煙的戰爭，網絡銀行的設立既節省物理建筑龐大的開支，租金及人員花費和軟硬開發維護費用，大大降低成木，同時在服務靈活性、效率、突破時空限制并降低客戶成本方面具有優勢。
客戶經理始終是商業銀行人力資源結構中一支必不可少的隊伍，因為面對面的感情溝通方式將會是今后人類間相互溝通方式中最渴求的模式之一，客戶經理則是架設銀行與客戶間溝通的使者。
安 全
在傳統的產品營銷過程中，企業通常借助一些抽象的聯想來推廣自己的產品，如可口可樂公司塑造產品的形象，使之同“可靠”和“青春”聯系在一起；而“七喜”給人的感覺則是明快與活潑。然而，服務產品卻具有“不可感知性”的特征，它本身就是抽象的、不可觸及的，當然無法再用另外一種無形的概念來賦予服務產品以某種特殊意義或形象，這就給企業有效地推廣服務產品帶來難題。不過，這并不妨礙營銷人員從相反的角度思考問題，即如何使這種看不見又摸不著的產品盡可能地實體化，能讓顧客感知得到并獲得一個初步印象。顯然，根據環境心理學理論不難理解，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對服務產品質量及服務企業形象的認識和評價。正如一個偵探雖然沒有親眼目擊罪犯的作案過程，但卻可以利用各種蛛絲馬跡提供的線索和證據進行破案一樣，消費者在購買和享用服務之前，也會根據那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對服務產品作出判斷。比如，一位初次光顧某家餐館的顧客，在走進餐館之前，餐館的外表、門口的招牌等已經使他對之有了一個初步印象；如果印象尚好的話，他會徑直走進去；而這時餐館內部的裝修、桌面的干凈程度以及服務員的禮儀形象等將直接決定他是否會真的在此用餐。這個例子進一步表明，對于服務企業來說，借助服務過程的各種有形要素必定有助于其有效地推銷服務產品的目的。有鑒于此，學者們提出運用“實體顯示”戰略，幫助服務企業開展營銷活動。而實體顯示也成為服務市場營銷學者所建議的七大市場營銷組合的要素之一(即7P中的一P)了。
在產品營銷中，實體顯示基本上就是產品本身，而在服務營銷中，實體顯示的范圍就比較廣泛。事實上，服務市場營銷學者不僅將環境視為支持及反映服務產品質量的有力實證，而且將實體顯示的內容由環境擴展至包含所有用以幫助生產服務和包裝服務的一切實體產品和設施。所以，在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分都被稱作“實體顯示”。善于管理和利用實體顯示，將有助于顧客感覺服務產品的特點以及提高享用服務時所獲得的利益，有助于建立服務產品和服務企業的形象，支持有關營銷戰略的推行；反之，若不善于管理和運用這些實體顯示，則可能會向顧客傳達錯誤的信息，影響顧客對產品的期望和判斷，進而破壞服務產品及企業的形象。
不同類型的實體顯示對顧客的心理及其判斷服務產品質量的過程，有不同程度的影響。根據實體顯示能否被顧客擁有可將之分成邊緣顯示(PERIPHERAL EVIDENCE)和核心顯示(ESSENTIAL EVIDECE)兩類。邊緣顯示是指顧客在購買過程中能夠實際擁有的證據。這類證據很少或根本沒有什么價值，比如電影院的入場券，它只是一種使觀眾接受服務的憑證；在賓館的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿須知、服務指南以及筆、紙之類的邊緣顯示，它們無疑是企業核心服務強有力的補充。核心顯示與邊緣顯示不同，在購買和享用服務的過程中不能為顧客所擁有。但核心顯示卻比邊緣顯示更重要，因為在大多數情況下，只有這些核心顯示能夠符合顧客需求時，顧客才會作出購買決定。例如，賓館的級別、銀行的形象、出租汽車的牌子等，都是顧客在購買這些服務時首先要考慮的核心顯示。應該指出的是，這種劃分方法比較粗略，不僅沒有清晰地界定出不同實體顯示的范圍與角色，而且還遺漏了很多因素(如人的因素等)。于是，又有學者從構成要素的角度對實體顯示進行劃分，認為實體顯示主要表現為三種要素類型：(l)環境與氣氛要素 (AMBIENT FACT0RS)。這類要素通常被顧客認為構成服務產品內涵的必要組成部分。它們的存在并不會使顧客感到格外地興奮和驚喜，但是，如果失去這些要素或者這些要素達不到顧客的期望，就會削弱顧客對服務的信心，迫使其采取“另作它想”的措施。例如，餐廳一般應具備清潔衛生的環境，達到此要求的餐廳當不會使顧客感到極為滿足，然而，污濁的環境顯然會令顧客大為反感，轉而光顧另一家餐廳。(2)設計要素(DESIGN FACTORS)。這類要素被用于改善服務產品的包裝，使產品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產品形象。比如，服務場所的設計、企業形象標識等便屬于此類要素。(3)社交要素 (SOCIAL FACTORS)。這類要素是指在服務場所內一切參與及影響服務產品生產的人，包括服務員工和其它在服務場所同時出現的各類人士。他們的言行舉止皆可影響顧客對服務質量的期望與判斷。
實體顯示作為服務企業實現其產品有形化、具體化的一種手段，在服務營銷過程中占有重要地位。但是，實體顯示能被升華為市場營銷組合要素之一，它所扮演的角色及戰略功能當然不局限于“評估品質”這一范圍內，具體而言主要包括以下幾個方面：
1．通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的好處。消費者購買行為理論強調，產品的外觀是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動購買該產品。同樣，顧客在購買無形的服務時，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西。例如，顧客期望五星級酒店的外形設計能獨具特色，期望高格調的餐廳能真正提供祥和愉悅的氣氛。因此，企業采用實體顯示的實質是通過有形物體對顧客感官方面的刺激，讓顧客感受到無形的服務所能給自己帶來的好處或利益，進而影響其對無形產品的需求。
2．引導顧客對服務產品產生合理的期望。市場營銷學者認為，顧客對服務是否滿意，取決于服務產品所帶來的利益是否符合顧客對之的期望。可是，服務的不可感知性使顧客在使用有關服務之前，很難對該服務作出正確的理解或描述，他們對該服務的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是過高的。不合乎實際的期望又往往使他們錯誤地評價服務，及作出不利的評語，而運用實體顯示則可讓顧客在使用服務前能夠具體地把握服務的特征和功能，較容易地對服務產品產生合理的期望，以避免因顧客期望過高而難以滿足所造成的負面影響。
3．影響顧客對服務產品的第一印象。對于新顧客而言，在購買和享用某項服務之前，他們往往會根據第一印象對服務產品作出判斷。既然服務是抽象的、不可感知的，實體顯示作為部分服務內涵的載體無疑是顧客獲得第一印象的基礎，實體顯示的好壞直接影響到顧客對企業服務的第一印象。例如，參加被宣傳為豪華旅行團出去旅游的旅客，當甫抵它國時，若接旅客去酒店的專車竟是殘年舊物，便馬上產生“貨不對路”的感覺，甚至有一種可能受騙、忐忑不安的感覺。反之，若接送的專車及導游的服務能讓人喜出望外，則顧客會覺得在未來隨團的日子里將過得舒適愉快，進而也增強了對旅游公司服務質量的信心。
4．促使顧客對服務質量產生“優質”的感覺。服務質量的高低并非由單一因素所決定。根據服務市場營銷學者對多重服務的研究發現，大部分顧客從十種服務特質判斷服務質量的高低，“可感知”是其中的一個重要特質，而實體顯示則正是可感知的服務組成部分。實體顯示象服務產品的包裝一樣，包裝水平比較高，就能使顧客對服務質量產生“優質”的感覺。
5．幫助顧客識別和改變對服務企業及其產品的形象。實體顯示是服務產品的組成部分，但也是最能有形地、具體地傳達企業形象的工具，企業形象或服務產品的形象也屬于服務產品的構成部分。然而，在很多情況下，企業及產品的形象只是代表一些抽象的概念，如何能令目標顧客較容易掌握這些概念的真正含義，便成為市場營銷人員的管理課題。事實上，如能善于利用協助生產服務的一切實體顯示，則形象建立問題也便迎刃而解。近年來，香港的很多家銀行找設計顧問重新設計象征銀行某種特色的行標，或者將銀行提供服務的場所變得煥然一新。結果，許多消費者每每看見紅色、紅藍色、藍綠色等三種顏色所描繪的銀行徽號與外部裝飾，即使不看名字也能知道它們分別代表哪家銀行。此外，實體顯示還有助于改變服務企業的形象。以中國銀行集團為例，五、六年前，集團內不少銀行希望建立一種穩重、安全妥善、高效率的形象。然而，盡管表達這些形象的口號提出多時，卻并不奏效，因為當顧客走進集團內的諸多分行，看到的是銀行職員們缺乏鮮明悅目的制服、電腦操作系統紊亂、服務范圍設計較差等，這些情形立刻會讓顧客懷疑該銀行集團的形象并不象所宣傳的那樣。不過，隨著近幾年來通過中銀集團內各個銀行對這些象征企業形象的實體顯示的大量投資，顧客對其形象的認識也大大改善。
6．協助培訓服務員工。前面已經指出，服務市場營銷學區別于傳統市場營銷理論的一個重要方面在于它承認“服務員工”也是企業顧客的事實。既然我們認為服務產品是“無形無質”的，從而顧客難以了解服務產品的特征與優點，則我們也有理由假設“服務員工”作為企業的內部顧客也會遇到同樣的難題。倘若服務員工尚未能完全了解企業所提供的服務，企業的營銷管理人員又該如何保證他們所提供的服務能符合企業所規定的標準?所以，營銷管理人員利用實體顯示突出服務產品的特征及優點時，也可利用相同的方法作為培訓服務員工的手段。
二
既然實體顯示在服務營銷中的地位是如此重要，服務企業應懂得利用組成服務的有形元素，突出服務的特色，使無形無質的服務變為相對地有形和具體化，讓顧客在購買服務前，能較有把握判斷服務的特征及享受服務后所獲得的利益。然而，在傳統的產品營銷中，許多實體顯示作為外部環境因素而難以為營銷人員所控制，所以產品營銷更注重賦予產品以抽象意義從而忽略了實體顯示的作用。不少研究者也發現，由于產品營銷中的這種偏見，使得許多服務營銷人員也經常忽略這個問題。因此，加強對實體顯示的管理，努力借助這些有形的元素來改善服務質量，樹立獨特的服務企業形象，無疑對服務企業開展市場營銷活動具有重要意義。
前面已經知道，服務企業之所以要采用實體顯示戰略是因為服務產品具有不可感知的特性。而對“不可感知性”則可以從兩個方面理解一是指服務產品不可觸及，即看不見摸不著；二是指服務產品無法界定，難以從心理上進行把握。因此，服務企業要想克服營銷方面的難題，采用實體顯示戰略，也就應以這兩個方面為出發點，一方面使服務有形化，另一方面使服務易于從心理上進行把握。
使服務有形化即是使服務的內涵盡可能地附著在某些實物上，正如一句廣告詞所描寫的那樣：“好吃看得見”。服務有形化的典型例子是銀行信用卡。雖然信用卡本身沒有什么價值，但它顯然代表著銀行為顧客所提供的各種服務，以致于只要“一卡在手，便可世界通行”。以恒生信用卡為例。使用該卡的顧客可以在世界各地24小時使用恒生及匯豐銀行集團之“環球通”自動柜員機網絡所提供的服務，更可在全球17萬多部所指定的自動柜員機和特約財務機構提取現金，不僅結帳靈活，而且快捷方便。此外，持卡客戶還可以享受到其它一系列優惠服務，例如，簽賬購買的商品如于30天內遭損壞、遺失或被竊，可獲得最高達30000港元的賠款；持卡人可獲全球24小時包括醫療、旅游及法律援助、信用卡報失、補發新卡和緊急現金貸款等服務。恒生信用卡的例子表明，信用卡的使用，使得服務同服務出售者在某種程度上分離開來，持卡的顧客不僅可以在非銀行之外的機構享用有關服務，而且可以在更廣闊的范圍內乃至全球接受服務。同時，信用卡作為實體顯示體現了服務產品的差異化，因為不同顏色、款式的信用卡(如萬事達卡和運通卡)代表著不同的銀行，這就使銀行從實物的角度塑造出了自身的形象。
除了使服務有形化之外，服務企業還應考慮如何使服務更容易地為顧客所把握。通常有兩個原則需要遵循：(l)把服務同易于讓顧客接受的有形物體聯系起來。由于服務產品的本質是通過實體顯示表現出來的，所以，實體顯示越容易理解，則服務就越容易為顧客所接受。此外，在選擇實體顯示時還應該注意到，這些實體顯示應該對顧客有意義，使顧客能夠從中領會和感受到某種東西。毫無疑問，那些令人費解、對顧客沒有任何意義的實體顯示是無法幫助企業達到其營銷推廣的目的的。(2)把重點放在發展和維護企業同顧客的關系上。使用實體顯示的最終目的是建立企業同顧客之間的長久關系。而在這方面，服務提供者的作用至關重要。因為他們直接與顧客打交道，不僅其衣著打扮、言談舉止影響著顧客對服務質量的認知和評價，他們之間的關系將直接決定顧客同整個企業關系的融洽程度。所以，許多企業都注重依靠這些服務人員來發展同顧客的關系。另外，其它一些實體顯示也能有助于發展同顧客的關系，比如，企業向客戶發送與客戶有關的具有紀念意義的禮物，就是出于此種目的。不過，在貫徹上述這兩個原則時，企業首先必須要準確地了解目標顧客的需求，以便選擇合適的實體顯示滿足顧客的需求。
在實施實體顯示戰略的過程中，服務環境的設計往往是企業營銷努力的重點，因為顧客在接觸服務之前，他們最先感受到的就是來自服務環境的影響，尤其是對于那些易于“先入為主”的顧客而言，環境因素的影響更是至關重要。所謂服務環境是指企業向顧客提供服務的場所，它不僅包括影響服務過程的各種設施，而且還包括許多無形的要素。以一家餐廳為例，其環境的設計應該考慮如下幾個方面：
(l)適當的地點。適當的地理位置容易吸引更多的顧客。不過，適當的地點并非單純是指餐廳應處于客流量較多的繁華商業區或交通便利的地方，更為重要的是使餐廳接近于目標顧客集中的地區。這進一步說明，了解各種地段的特點，了解顧客的消費需求是有效地推廣服務產品的前提。
(2)餐廳的環境衛生狀況。環境衛生是餐廳經營的最基本條件。顧客選擇餐廳前首先要看的就是餐廳是否清潔衛生。從外部看，它要求招牌整齊清潔、宣傳文字字跡清楚、盆景修剪整齊；從內部看，要求顧客座席、餐廳擺設和陳列臺、廚房、備餐間以及洗手間等整齊清潔。
(3)餐廳的氣氛。餐廳的氣氛是影響餐廳服務質量的重要因素，因而，無論餐廳外部還是內部的設計與裝飾都要烘托出某種氣氛，以便突出餐廳的宗旨和強有力地吸引現有的和潛在的顧客。餐廳的設計、裝飾、布局、照明、色調、音響等都會影響餐廳的氣氛。以音響為例，餐廳中通常都要播放音樂。音量適中的音樂能使顧客賞心悅耳，增加食欲；反之，音量過大則可能影響顧客的交談，使人感到厭煩。不同的餐廳也要選擇不同風格的音樂，在快餐廳可能適合于播放節奏性較強的流行音樂，而格調高雅的餐廳則更適合旋律優美、速度緩慢的古典音樂等。
不過，要想設計出理想的服務環境并非易事。除了大量的資金花費外，一些不可控制因素會使環境設計困難重重。一方面，我們現有的對于環境因素及其影響的知識及理解程度尚不足夠。究竟空間的大小、各種設施和用品的顏色與形狀等因素的重要性如何?地毯、窗簾、燈光、溫度等因素之間存在怎樣的相互關系?諸如此類的問題具有較強的主觀性，很難找到一個正確的答案。另一方面，每個人都有不同的愛好和需求，他們對同一環境條件的認識和反應也各不相同。因而，服務企業很難設計一種能讓每一個人都滿意的服務環境。盡管如此，服務企業如果能深入了解顧客的需求，根據目標顧客的實際需要進行設計，仍可以達到滿意的營銷效果。比如，雖然顧客之間需求各異，但某些顧客群體卻具有需求共性，象同一年齡段的顧客、處于同一社會階層的顧客或者是其它群體等。企業根據他們的需求共性來設計服務環境，無疑將擁有更多的顧客。
