時(shí)間：2023-06-06 08:59:52
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇銀行營(yíng)銷(xiāo)案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
我廳在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)和督導(dǎo)下，緊隨我行戰(zhàn)略部署腳步，重點(diǎn)著眼于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作，及員工的培訓(xùn)工作上，突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)造性地營(yíng)造了營(yíng)銷(xiāo)氛圍，同時(shí)將團(tuán)隊(duì)工作與營(yíng)銷(xiāo)工作全面融合，有效提高了團(tuán)隊(duì)能力的同時(shí)，使團(tuán)隊(duì)凝聚力更加濃厚，在全體成員的團(tuán)結(jié)一致、努力拼搏下，我們成功突破了各種限制，完成了本月各項(xiàng)任務(wù)，現(xiàn)將相關(guān)工作總結(jié)如下：
一、響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)新模式，融合日常管理工作，使我行營(yíng)銷(xiāo)效益快速提高
為提高營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極，我廳于本月積極動(dòng)員全體成員響應(yīng)分行舉辦的“理財(cái)積分活動(dòng)”，并將本次活動(dòng)作為我廳本月的重點(diǎn)工作。前期及時(shí)獲得信息及活動(dòng)詳細(xì)內(nèi)容傳達(dá)到員工中，并利用晨會(huì)服務(wù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，及每日營(yíng)銷(xiāo)案例點(diǎn)評(píng)和經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)議，進(jìn)一步加深全體員工對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使每一位能夠擁有公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)定期對(duì)積分情況進(jìn)行通報(bào)，使活動(dòng)能夠真正透明化、公開(kāi)化。于此同時(shí)，我廳借東風(fēng)助發(fā)展，每周定期開(kāi)展優(yōu)秀員工及事跡點(diǎn)評(píng)工作，為全體員工塑造一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，并通過(guò)典型形象，使大家能夠有更加明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，有效提高了全體員工的服務(wù)意識(shí)的同時(shí)，使客戶(hù)的滿(mǎn)意度得到了質(zhì)的提高。
二、打造精品高效團(tuán)隊(duì)，提高思想精神境界，使我行服務(wù)工作再上臺(tái)階
為將“理財(cái)積分活動(dòng)”推向更，我廳通過(guò)結(jié)合實(shí)際發(fā)展情況，針對(duì)當(dāng)前局勢(shì)進(jìn)行了深入分析，經(jīng)過(guò)商議后，擬定了社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)周六周日休息日帶領(lǐng)員工走進(jìn)社區(qū)，與客戶(hù)直接交流宣傳，同時(shí)抓住營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，將活動(dòng)策劃及開(kāi)展工作進(jìn)行了明確分工，使每一位員工都能夠參與到工作中，每一位員工都有責(zé)任，通過(guò)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、團(tuán)結(jié)共進(jìn)，使宣傳工作得到了有效開(kāi)展，并取得了較大的成功，使客戶(hù)信息收集、方案設(shè)計(jì)以及電子銀行使用流程宣傳頁(yè)等工作均得到了推進(jìn)，成功取得了客戶(hù)的同時(shí)，使團(tuán)隊(duì)更加具有凝聚力和戰(zhàn)斗力，使?fàn)I銷(xiāo)隊(duì)伍更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，響應(yīng)銀行業(yè)協(xié)會(huì)“合規(guī)建設(shè)提升年”活動(dòng)學(xué)習(xí)，組織全體成員對(duì)相關(guān)文件及信息進(jìn)行了學(xué)習(xí)，重點(diǎn)加強(qiáng)了服務(wù)收費(fèi)、“七不準(zhǔn)”及“四公開(kāi)”三大方面的學(xué)習(xí)，并盡可能地每一位認(rèn)識(shí)到了學(xué)習(xí)的重要性，使每一位員工能夠熟記于心，與此同時(shí)，我廳還組織參與了分行舉辦的相關(guān)競(jìng)賽活動(dòng)，均取得了較為理想的成績(jī)。
三、以老帶新培育新近員工，面對(duì)困難敢于挑戰(zhàn)，使我行管理水平再飛躍
面對(duì)新進(jìn)員工的培育工作，我廳注重點(diǎn)發(fā)揚(yáng)“以老帶新”制度，將新進(jìn)員工安排到經(jīng)驗(yàn)豐富思想穩(wěn)定的老員工身邊，讓他們直接接觸到將來(lái)面臨的工作中，通過(guò)實(shí)際的工作，全方位地培育他們服務(wù)、業(yè)務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)等方面的工作，確保新員工能夠更快地進(jìn)入到工作角色中。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)新老員工思想動(dòng)態(tài)的關(guān)心，尋找適當(dāng)?shù)貙?shí)際對(duì)其進(jìn)行溝通交流，確保每一位員工工作一直處在最佳狀態(tài)。五月份，由于我廳因員工長(zhǎng)期生病住院及結(jié)婚休假等情況，使得整個(gè)支行人員非常緊張，為了確保工作的順利開(kāi)展，我主動(dòng)放棄休息日，在周六周日擔(dān)任大堂經(jīng)理，帶領(lǐng)大家共同克服困難，突破限制，最終在大家的積極配合和協(xié)作下，保質(zhì)保量地完成了各項(xiàng)業(yè)務(wù)。
(國(guó)內(nèi)資深O2O和二維碼營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家撰寫(xiě)，為傳統(tǒng)企業(yè)利用O2O模式擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供全方位實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，生動(dòng)而詳細(xì)地講解了二維碼營(yíng)銷(xiāo)的操作方法和技巧。)
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內(nèi)容推薦
這是所有負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)實(shí)體門(mén)店的店長(zhǎng)和管理者必讀的一本書(shū)，也是所有想在O2O大潮中借助二維碼實(shí)現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)不可錯(cuò)過(guò)的一本書(shū)。它由國(guó)內(nèi)資深O2O和二維碼營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家撰寫(xiě)，生動(dòng)而詳細(xì)地講解了二維碼營(yíng)銷(xiāo)的操作方法和技巧，系統(tǒng)而深刻地揭示了如何利用二維碼實(shí)現(xiàn)客戶(hù)引流和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為那些以門(mén)店為代表的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型(O2O)提供了詳實(shí)的指導(dǎo)。本書(shū)不僅提供了科學(xué)的、可操作的指導(dǎo)建議，而且十分生動(dòng)有趣，將二維碼的相關(guān)知識(shí)、使用方法、操作技巧巧妙地融入到了一個(gè)小店的日常經(jīng)營(yíng)中，講述了一個(gè)店長(zhǎng)在業(yè)務(wù)遭遇困境時(shí)碰到二維碼，并用二維碼進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從迷茫到熟練，最后成為二維碼營(yíng)銷(xiāo)高手的故事。
全書(shū)一共11章，分為4個(gè)部分：第一部分(第1~2章)介紹了上官七七從一位剛畢業(yè)的大學(xué)生，成為奶茶鋪老板的過(guò)程，以及在營(yíng)銷(xiāo)上遭遇的困境；第二部分(第3~7章)講的是七七在玩碼高手Jonson的幫助下，通過(guò)自己的努力，利用二維碼展開(kāi)全渠道營(yíng)銷(xiāo)，最終成功“逆襲”的故事；第三部分(第8~9章)是七七對(duì)二維碼營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；第四部分(第10~11章)通過(guò)20個(gè)完整的、有代表性的案例講解了如何利用二維碼做營(yíng)銷(xiāo)引流和營(yíng)銷(xiāo)憑證，為絕大多數(shù)不同的行業(yè)利用二維碼進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供了實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。
目錄
推薦序
前 言
書(shū)中人物介紹
第一部分 變
化
第1章 我和我的奶茶鋪
第1節(jié) 星期六的下午
第2節(jié) 創(chuàng)業(yè)的由來(lái)
就業(yè)
擇業(yè)
對(duì)賣(mài)東西情有獨(dú)鐘
第3節(jié) 醞釀開(kāi)店
第4節(jié) 三家奶茶鋪
第5節(jié) 杯具了
第6節(jié) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的失靈
出路一：尋找下家接店
出路二：在門(mén)店附近發(fā)宣傳單
出路三：定向投遞宣傳單
出路四：開(kāi)源不成想節(jié)流
第2章 被二維碼撞了一下腰
第1節(jié) 天下無(wú)難事，只怕有心人
第2節(jié) 盲目跟風(fēng)二維碼
建立微信公眾賬號(hào)
第一招：店鋪信息，做宣傳
第二招：優(yōu)惠信息，做引流
第3節(jié) 關(guān)注二維碼
二維碼很潮，很火爆
二維碼為啥能流行起來(lái)
二維碼在國(guó)外的應(yīng)用
二維碼在我國(guó)的應(yīng)用
第4節(jié) 偶遇玩碼營(yíng)銷(xiāo)高人
每個(gè)人在商機(jī)的面前都是平等的
“e碼，中國(guó)最大的二維碼營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商”
第5節(jié) Jonson的沙龍1：二維碼營(yíng)銷(xiāo)工具
微信究竟是個(gè)啥東東
什么是微生活會(huì)員卡
二維碼營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路
“旺財(cái)”登場(chǎng)
第二部分 玩轉(zhuǎn)二維碼
第3章 玩碼第一月：先從優(yōu)惠券開(kāi)始
第1節(jié) 收益數(shù)據(jù)分析
第2節(jié) Jonson的沙龍2：看懂二維碼
線(xiàn)上數(shù)字世界都能給我們帶來(lái)什么
二維碼憑證業(yè)務(wù)
二維碼與O2O的關(guān)系
第3節(jié) 七七的二維碼優(yōu)惠券
第4節(jié) 月末總結(jié)：初見(jiàn)成效
第4章 玩碼第二月：玩游戲贏大獎(jiǎng)
第1節(jié) 天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐
第2節(jié) Jonson的沙龍3：玩游戲贏大獎(jiǎng)
消數(shù)字游戲的啟示
“玩游戲贏大獎(jiǎng)”的引流入口思路
傳播是一切營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)
第3節(jié) 七七的玩游戲贏大獎(jiǎng)
確定傳播途徑，設(shè)置獎(jiǎng)品
早起的鳥(niǎo)有食吃
首戰(zhàn)告捷
七七的二維碼小技巧：怎樣的二維碼效果好
第4節(jié) 月末總結(jié)：午餐后的最佳消遣
第5章 玩碼第三月：從二維碼名片到外賣(mài)預(yù)訂
第1節(jié) 關(guān)于店鋪選址
第2節(jié) Jonson和麥當(dāng)勞的二維碼營(yíng)銷(xiāo)
第3節(jié) Jonson的沙龍4：O2O的碎片化渠道
與眾不同的名片
什么是“碎片化”
尋找碎片化渠道
第4節(jié) 奶茶鋪的二維碼名片
第5節(jié) 外賣(mài)預(yù)訂
第6節(jié) 月末總結(jié)：碎片化渠道的驚人效果
第6章 玩碼第四月：開(kāi)拓B端客戶(hù)
第1節(jié) 我對(duì)變化的理解
第2節(jié) Jonson的沙龍5：快餐連鎖企業(yè)的二維碼營(yíng)銷(xiāo)
第3節(jié) 與企業(yè)的合作模式
小白帶來(lái)的玩碼靈感
主動(dòng)出擊周邊企業(yè)
奶茶店也可以玩電子商務(wù)
第4節(jié) 兩個(gè)小媳婦的對(duì)話(huà)：從B再到C
第5節(jié) 月末總結(jié)：七七的企業(yè)客戶(hù)
第7章 玩碼第五月：奶茶鋪的異業(yè)聯(lián)盟
第1節(jié) Jonson的沙龍6：誰(shuí)先改變觀念，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)
第2節(jié) 有舍才有得
從沈阿姨開(kāi)始
奶茶鋪的異業(yè)聯(lián)盟
第3節(jié) 月末總結(jié)：利益聯(lián)盟最可靠
第4節(jié) 玩碼有感
第三部分 七七的營(yíng)銷(xiāo)筆記
第8章 七七的筆記1：如何選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道
第1節(jié) 企業(yè)就是自媒體
第2節(jié) 微博營(yíng)銷(xiāo)的沒(méi)落
第3節(jié) 微信營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)奈
第4節(jié) 企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)手段：二維碼全渠道營(yíng)銷(xiāo)
第9章 七七的筆記2：如何使用二維碼
第1節(jié) 用二維碼去引流和核銷(xiāo)
第2節(jié) 二維碼全渠道營(yíng)銷(xiāo)
第3節(jié) 很多企業(yè)不會(huì)使用二維碼
第4節(jié) 把二維碼看成渠道而不是內(nèi)容
第5節(jié) 手把手教你二維碼全渠道營(yíng)銷(xiāo)：從創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)到核銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)
旺財(cái)?shù)亩S碼營(yíng)銷(xiāo)功能
旺財(cái)?shù)臉I(yè)務(wù)服務(wù)功能
餐飲行業(yè)商戶(hù)微信渠道自營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例
第四部分 二維碼營(yíng)銷(xiāo)案例
第10章 用二維碼做營(yíng)銷(xiāo)引流
案例1：利用二維碼明信片表達(dá)海南地稅精神
案例2：拍二維碼訂閱雜志打五折
案例3：《錢(qián)江晚報(bào)》二維碼春日尋寶
案例4：拍二維碼抽獎(jiǎng)
案例5：翼碼的二維碼滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷
案例6：二維碼西瓜防偽溯源
案例7：互動(dòng)二維碼電視廣告
案例8：北京園博會(huì)二維碼導(dǎo)航
案例9：新人的二維碼請(qǐng)柬
第11章 用二維碼做營(yíng)銷(xiāo)憑證
案例1：中信銀行推出“異度支付”
案例2：海南建行的二維碼代金券
案例3：12580的二維碼生活服務(wù)圈
案例4：二維碼兌換電影票
案例5：信用卡營(yíng)銷(xiāo)送中石化二維碼加油卡
案例6：味多美的二維碼月餅券
案例7：麥當(dāng)勞麥樂(lè)酷二維碼新品試吃
案例8：北京園博會(huì)二維碼門(mén)票
案例9：明輝眼鏡二維碼銷(xiāo)售激勵(lì)
案例10：麥當(dāng)勞微信支付茶點(diǎn)卡
案例11：中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手麥當(dāng)勞玩“秒殺”
第一招：按揭美容
“按揭”一詞源自英語(yǔ)“Mortgage”，其含義即為“抵押貸款”，又為“商品房抵押貸款”。 “按揭”具有房地產(chǎn)抵押及分期還款兩層含義。它是指按揭人將物業(yè)的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓于按揭受益人（銀行）作為還款保證，還款后，按揭受益人將物業(yè)的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓回給按揭人。具體地說(shuō)，按揭貸款是指購(gòu)房者以所購(gòu)得的樓宇作為抵押品而從銀行獲得貸款，購(gòu)房者按照按揭契約中規(guī)定的歸還方式和期限分期付款給銀行；銀行按一定的利率收取利息。如果貸款人違約，銀行有權(quán)收走房屋。
××××美容院根據(jù)房地產(chǎn)的按揭買(mǎi)房在2009年9月率先推出了“按揭美容”：就是針對(duì)一些數(shù)千元甚至上萬(wàn)元的高價(jià)位美容服務(wù)項(xiàng)目和辦理年卡，顧客可以先付總款的20%—30%的，剩下部分按一定比例單次支付，直至美容項(xiàng)目做完，款也還完。
按揭美容的好處在于：首先，大大降低了顧客消費(fèi)高端美容項(xiàng)目的門(mén)檻，從而提高美容院銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；其次，消除了顧客認(rèn)為美容院“圈錢(qián)”的疑慮，由于現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)很多美容院收錢(qián)后玩“蒸發(fā)”的現(xiàn)象，讓顧客很害怕一次性付出一大筆錢(qián)，贏得了顧客的信任；再次，非常有利于美容院高端項(xiàng)目的推廣；最后，滿(mǎn)足了更多顧客的心理需要，找到了心理平衡點(diǎn)，可以與有錢(qián)人享受同樣的美容服務(wù)了！
××××推行按揭美容不足10天即辦理上萬(wàn)元的年卡50張左右，增加銷(xiāo)售額20萬(wàn)左右，而且此次活動(dòng)主要針對(duì)店內(nèi)老顧客，并無(wú)太大的對(duì)外宣傳，僅僅是店內(nèi)的幾張海報(bào)而已。
第二招：現(xiàn)場(chǎng)數(shù)錢(qián)，數(shù)多少送多少
2009年上半年，在房市持續(xù)低迷的情況下，浙江某房地產(chǎn)公司推出的一種刺激消費(fèi)活動(dòng)，獲得了極大的成功，成為2009年度經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，被眾多媒體報(bào)道。其實(shí)就是在售樓中心現(xiàn)場(chǎng)，叫購(gòu)房定金的顧客參加數(shù)錢(qián)比賽，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)你數(shù)了多少錢(qián)，就抵多少房款。那么這個(gè)方案，美容院能不能借鑒呢？起初，××××美容院與世紀(jì)良謀營(yíng)銷(xiāo)策劃傳播機(jī)構(gòu)也有爭(zhēng)執(zhí)，××××美容院認(rèn)為，買(mǎi)房子的錢(qián)都是幾十萬(wàn)上百萬(wàn)數(shù)目巨大，二者缺少可比性，另外，房地產(chǎn)利潤(rùn)非常大，非美容院可比。針對(duì)××××的疑問(wèn)，世紀(jì)良謀專(zhuān)家進(jìn)行了變通策劃：
按顧客當(dāng)日的消費(fèi)額決定數(shù)錢(qián)的面額。消費(fèi)滿(mǎn)300元，可以數(shù)面值為1元的紙幣；消費(fèi)滿(mǎn)600元的，可以數(shù)面值為2元的紙幣；消費(fèi)滿(mǎn)1000元的，可以數(shù)面值為5元的紙幣；消費(fèi)滿(mǎn)3000元的可以數(shù)面值10元的紙幣。時(shí)間均為1分鐘。數(shù)完之后，工作人員要復(fù)查，凡是所報(bào)數(shù)目與實(shí)際數(shù)目不符者，則不予抵用現(xiàn)金。
錢(qián)，人人都愛(ài)。數(shù)錢(qián)是一件非常快樂(lè)和有趣的事情。所以，這個(gè)活動(dòng)極大地迎合了消費(fèi)者的這種愛(ài)財(cái)心理，讓顧客在消費(fèi)美容的同時(shí)，又能體驗(yàn)到數(shù)錢(qián)的樂(lè)趣，還能為自己省錢(qián)，對(duì)顧客來(lái)講卻是一種何樂(lè)而不為的事情。××××美容院數(shù)錢(qián)活動(dòng)，只5天時(shí)間，就來(lái)了300多名顧客，帶來(lái)銷(xiāo)售有30萬(wàn)左右。
第三招，一元錢(qián)玩轉(zhuǎn)美容院
此招來(lái)源于北京“一元錢(qián)玩遍順義”活動(dòng)，是由北京順義某知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商攜手新浪網(wǎng)等強(qiáng)勢(shì)媒體共同推出的一次“另類(lèi)休閑看房”主題活動(dòng)，旨在為奔忙于都市的人們提供一次周末自然綠色休閑之旅。當(dāng)天30多位網(wǎng)友跟隨著地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的工作人員一起游玩了順義區(qū)鄉(xiāng)村高爾夫俱樂(lè)部，沿途感受了潮白河森林公園、順義森林公園和奧林匹克水上公園等生態(tài)資源景觀并參觀了該房產(chǎn)公司售樓處。游玩的過(guò)程實(shí)際上就是參觀這個(gè)樓盤(pán)周邊環(huán)境的配套設(shè)施的過(guò)程，也是對(duì)該樓盤(pán)認(rèn)知的過(guò)程。
那么，××××是怎么讓顧客“一元錢(qián)玩轉(zhuǎn)美容院”的呢？
首先是顧客交給××××美容院1000元保證金+1元即可參加“一元錢(qián)玩轉(zhuǎn)美容院”的活動(dòng)，保證體驗(yàn)××××主要10大美容護(hù)理項(xiàng)目。體驗(yàn)結(jié)束，1000元保證金全額退還給顧客。有一條要求，就是顧客必須體驗(yàn)完這10大美容護(hù)理項(xiàng)目，否則視為違約將扣除保證金。
這樣以來(lái)，等于為××××提供了10次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。試想，一個(gè)顧客來(lái)美容院10次，體驗(yàn)了10項(xiàng)美容服務(wù)，想不產(chǎn)生銷(xiāo)售都很難。活動(dòng)時(shí)間為一周，共吸引500余名新顧客，其中80%的體驗(yàn)者都購(gòu)買(mǎi)了××××的產(chǎn)品和項(xiàng)目，創(chuàng)造了16萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。“一元錢(qián)玩轉(zhuǎn)美容院”看似是一招險(xiǎn)棋，實(shí)際上，是一個(gè)妙招。當(dāng)然，也需要美容院有魄力和勇氣采用這樣的手段。
第四招，拼客美容
拼客美容借鑒于房地產(chǎn)和建材家居行業(yè)的團(tuán)購(gòu)。買(mǎi)房子，單位團(tuán)購(gòu)價(jià)和個(gè)人價(jià)肯定相差很多。其實(shí)，也是一種變相的打折優(yōu)惠，所不同的是團(tuán)購(gòu)是優(yōu)惠變得更加合理，讓消費(fèi)者更加理解，“集體買(mǎi)房，批發(fā)價(jià)天經(jīng)地義”。
什么叫拼客："拼"表示集中、聯(lián)合、一起，"客"代表人，指的是幾個(gè)人甚至上百上千人集中在一起共同完成一件事或活動(dòng)，AA制消費(fèi)，目的是分?jǐn)偝杀尽⒐蚕韮?yōu)惠、享受快樂(lè)并可以從中交友識(shí)友。目前常見(jiàn)"拼客"方式有拼房(合租)、拼飯(拼餐)、拼玩、拼卡、拼用、拼車(chē)(順風(fēng)車(chē))、拼游(拼團(tuán)或自助游)、拼購(gòu)(團(tuán)購(gòu))等等。
拼客美容就是團(tuán)購(gòu)的一種變通，是指針對(duì)一些個(gè)別項(xiàng)目，2人或三五人一起來(lái)美容的話(huà)，收費(fèi)就會(huì)優(yōu)惠很多。拼客美容一方面降低了顧客的消費(fèi)門(mén)檻，另外主要是為美容院吸納了充足的客源。××××，拼客美容推行僅僅三天內(nèi)，就來(lái)客200余人次，帶來(lái)銷(xiāo)售8萬(wàn)多元。為9月份銷(xiāo)售任務(wù)畫(huà)上了一個(gè)完美的句號(hào)。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；實(shí)踐教學(xué)；培養(yǎng)定位；體系
一、高職電子商務(wù)實(shí)踐性教學(xué)問(wèn)題分析
電子商務(wù)是當(dāng)代社會(huì)一門(mén)新興的綜合學(xué)科，它的教學(xué)內(nèi)容涵蓋了計(jì)算機(jī)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊、數(shù)據(jù)分析，其中還涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和法律等相關(guān)知識(shí)。國(guó)內(nèi)大多數(shù)高職院校都開(kāi)設(shè)有電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)，但就目前看來(lái)，院校對(duì)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)力度明顯不足，該專(zhuān)業(yè)的學(xué)生就業(yè)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，企業(yè)缺乏優(yōu)質(zhì)人才，出現(xiàn)了院校培養(yǎng)與就業(yè)脫離的現(xiàn)象。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的一個(gè)主要原因就是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)缺乏實(shí)踐教學(xué)，具體的表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）實(shí)踐教學(xué)比例不夠。電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，但是大多數(shù)高職院校對(duì)于電子商務(wù)的教學(xué)依舊停留在理論教學(xué)上，教學(xué)的范圍也不會(huì)超出學(xué)校，實(shí)踐教學(xué)課程的安排有著明顯的不足。有些院校雖然安排了實(shí)踐課程，但是課程的內(nèi)容也局限于電子商務(wù)技術(shù)層面，不能與實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緊密聯(lián)系，學(xué)生的實(shí)踐能力也因此受到了限制。同時(shí)，由于電子商務(wù)教學(xué)課程繁多，很多教師都不能在有限的時(shí)間內(nèi)完成目標(biāo)任務(wù)，也會(huì)削減實(shí)踐教學(xué)課時(shí)用來(lái)彌補(bǔ)理論教學(xué)課時(shí)，這樣實(shí)踐教學(xué)的比例就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)很不夠了。
（二）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容不合理。主要表現(xiàn)在實(shí)踐教學(xué)資料的過(guò)時(shí)和實(shí)踐教學(xué)可操作性不強(qiáng)。電子商務(wù)與現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展密不可分，新的技術(shù)手段會(huì)不斷涌現(xiàn)，但是院校的實(shí)踐教學(xué)大多做不到實(shí)時(shí)更新，教學(xué)資料的過(guò)時(shí)就會(huì)導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)和技術(shù)不能滿(mǎn)足現(xiàn)代企業(yè)對(duì)電子商務(wù)人才的要求。由于受到院校教育的局限性，教師在選擇實(shí)踐教學(xué)的過(guò)程中常常會(huì)將某一企業(yè)的案例直接拿來(lái)用，但是企業(yè)一般是在特定的商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行工作的，在加上很多商務(wù)仿真都是依靠教師自己編造出來(lái)的，這樣實(shí)踐教學(xué)的操作就沒(méi)有太大的意義了。
（三）實(shí)踐教學(xué)手段缺乏。現(xiàn)在高職學(xué)校對(duì)電子商務(wù)的教學(xué)手段基本采用的是教材教學(xué)和模擬教學(xué)方式。教材教學(xué)基本依靠的是老師的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行講解了，模擬教學(xué)則是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)幾套軟件程序讓學(xué)生自己上機(jī)進(jìn)行操作，學(xué)生運(yùn)用不同的軟件模擬對(duì)應(yīng)的操作，從而達(dá)到對(duì)電子商務(wù)各個(gè)流程的了解。但是實(shí)際的商務(wù)環(huán)境比模擬的環(huán)境要復(fù)雜的多，教學(xué)的手段就存在局限性，過(guò)于單一的教學(xué)手段也會(huì)使學(xué)生的實(shí)踐能力受到限制。
（四）教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。多數(shù)教師是通過(guò)書(shū)本知識(shí)與專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)對(duì)電子商務(wù)的課程進(jìn)行學(xué)習(xí)與教學(xué)的，對(duì)于電子商務(wù)的認(rèn)知基本停留在理論層面上，對(duì)于實(shí)際生活中電子商務(wù)在企業(yè)中的應(yīng)用并不算熟悉，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這樣學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)也是偏理論輕實(shí)踐，并不能滿(mǎn)足實(shí)際生活中用人單位的需求。
二、高職電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)定位
市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才的需求是分類(lèi)別的，不同類(lèi)別的專(zhuān)業(yè)人才需要掌握不同的專(zhuān)業(yè)技能，所以在構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系之前，首先要對(duì)電子商務(wù)人才的培養(yǎng)進(jìn)行定位，明確好定位，院校就可以根據(jù)不同的類(lèi)型需求進(jìn)行對(duì)應(yīng)的技術(shù)培養(yǎng)。從社會(huì)的實(shí)踐角度來(lái)看，電子商務(wù)人才基本可以分為以下三個(gè)類(lèi)別：
（一）操作型電子商務(wù)人才
這類(lèi)人才是企業(yè)需求的主體，他們不需要對(duì)電子商務(wù)所涉及到的理論原理與技術(shù)手段進(jìn)行深入的了解，他們只需熟練的掌握如何在電子方式下進(jìn)行操作，例如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，收集數(shù)據(jù)信息，L制電子表格等等，同時(shí)他們還需具備一定的電子商務(wù)技術(shù)知識(shí)，可以針對(duì)相關(guān)的需求來(lái)選擇工作方式，懂得電子商務(wù)“可以做什么”。這類(lèi)人才的主要工作是電子商務(wù)技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，信息平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，物流系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)和資金流的實(shí)現(xiàn)。
（二）技術(shù)型電子商務(wù)人才
這類(lèi)人才是企業(yè)需求的核心，他們需要對(duì)電子商務(wù)的技術(shù)層面有著深入的了解，掌握當(dāng)代社會(huì)電子商務(wù)的最新技術(shù)，運(yùn)用最有效的技術(shù)手段設(shè)計(jì)出最方便的信息平臺(tái)，懂得電子商務(wù)“如何做”。這類(lèi)人才的主要工作是電子商務(wù)在技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)，包括營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)，商務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)，軟件開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)編程等。
（三）管理型電子商務(wù)人才
這類(lèi)人才是高層次的電子商務(wù)人才，是企業(yè)的管理層，他們需要通曉電子商務(wù)的全局發(fā)展，時(shí)時(shí)關(guān)注電子商務(wù)的最新動(dòng)態(tài)，具備前瞻性思維，在第一時(shí)間做出正確的決策，引導(dǎo)企業(yè)走向正確的發(fā)展方向，懂得“為什么做”電子商務(wù)。這類(lèi)人才的主要工作是擬定電子商務(wù)的戰(zhàn)略決策，包括目標(biāo)制定、人員管理、實(shí)施管理、業(yè)務(wù)流程管理等。
高職教育換句話(huà)說(shuō)就是就業(yè)教育，從上面的人才定位可以看出，高職院校對(duì)電子商務(wù)人才的培養(yǎng)定位應(yīng)該放在第一類(lèi)和第二類(lèi)，培養(yǎng)出來(lái)的是應(yīng)用型人才，可以馬上適應(yīng)企業(yè)的需要。
三、高職電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建
所謂的實(shí)踐教學(xué)體系就是要把電子商務(wù)的理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，建立起一套完整的教學(xué)體系，這個(gè)教學(xué)體系是以技術(shù)手段作為基礎(chǔ)，以實(shí)際操作作為載體，從而實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)在企業(yè)中的應(yīng)用。實(shí)踐教學(xué)的構(gòu)建大概分為四個(gè)層次，分別是基礎(chǔ)性實(shí)踐教學(xué)、專(zhuān)業(yè)性實(shí)踐教學(xué)、應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)和創(chuàng)業(yè)性實(shí)踐教學(xué)，每個(gè)層次的實(shí)踐可以從兩個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建：一是實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容，二是實(shí)踐教學(xué)的方式。其中每個(gè)層次的教學(xué)內(nèi)容都是逐一遞進(jìn)的，這樣可以做到教學(xué)體系的構(gòu)建具有層次性和順序性，難度由淺入深，學(xué)生更加容易接受。下面就四個(gè)層次的具體是如何構(gòu)建的進(jìn)行詳細(xì)講解：
（一）基礎(chǔ)性實(shí)踐教學(xué)
基礎(chǔ)性實(shí)踐教學(xué)是電子商務(wù)理論通向?qū)嶋H操作的第一步，它的目的是培養(yǎng)學(xué)生的操作和與開(kāi)發(fā)技能，讓學(xué)生深刻認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)是什么，是做什么的。它的教學(xué)內(nèi)容由計(jì)算機(jī)的操作實(shí)踐、網(wǎng)絡(luò)的使用實(shí)踐和電子商務(wù)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)實(shí)踐構(gòu)成。計(jì)算機(jī)的操作實(shí)踐包括計(jì)算機(jī)的應(yīng)用操作，程序設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，Internet的使用和辦公自動(dòng)化；網(wǎng)絡(luò)的使用實(shí)踐包括對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)操作基礎(chǔ)，WWW、FTP服務(wù)器配置和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)簡(jiǎn)單配置；電子商務(wù)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)實(shí)踐包括網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)庫(kù)（SQL Server）、網(wǎng)絡(luò)編程（ASP/JSP），和網(wǎng)站。
基礎(chǔ)性實(shí)踐教學(xué)都是可以在學(xué)校完成的，它的教學(xué)方式主要采用課堂上的演示實(shí)驗(yàn)、機(jī)房的操作實(shí)驗(yàn)和課程設(shè)計(jì)訓(xùn)練。
（二）專(zhuān)業(yè)性實(shí)際教學(xué)
專(zhuān)業(yè)性實(shí)踐教學(xué)是整個(gè)教學(xué)體系的核心，它的教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生在電子商務(wù)各項(xiàng)工作中的實(shí)務(wù)操作技能。它的教學(xué)內(nèi)容由企業(yè)內(nèi)部管理實(shí)踐、電子商務(wù)模式實(shí)踐、電子商務(wù)金融實(shí)踐、電子商務(wù)物流實(shí)踐、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和電子商務(wù)安全實(shí)踐構(gòu)成。企業(yè)內(nèi)部管理實(shí)踐包括企業(yè)管理流程，企業(yè)業(yè)務(wù)流程和企業(yè)信息化；電子商務(wù)模式實(shí)踐包括B2B、B2C、C2C業(yè)務(wù)與管理流程；金融實(shí)踐包括電算會(huì)計(jì)，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上證券和電子支付手段；物流實(shí)踐包括物流作業(yè)流程與管理，第三方物流運(yùn)作和配送中心管理；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐包括搜索引擎與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上廣告和網(wǎng)上信息與管理；安全實(shí)踐包括計(jì)算機(jī)安全、網(wǎng)絡(luò)安全、CA數(shù)字認(rèn)證和網(wǎng)上支付安全。
專(zhuān)業(yè)性實(shí)踐教學(xué)一定要在模擬的實(shí)驗(yàn)環(huán)境下才可以進(jìn)行，它的教W手段主要是電子商務(wù)模擬操作，它的實(shí)現(xiàn)必須要求有較好的硬件系統(tǒng)和軟件系統(tǒng)，例如建立綜合性的電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室，搭建電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的教學(xué)軟件系統(tǒng)。
（三）應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)
應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)就是企業(yè)實(shí)際需要的技術(shù)手段，它的教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，以及培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)能力與自學(xué)能力。它的教學(xué)內(nèi)容由電子商務(wù)案例分析實(shí)踐與電子商務(wù)方案設(shè)計(jì)實(shí)踐構(gòu)成。案例分析實(shí)踐包括電子商務(wù)應(yīng)用案例分析，網(wǎng)站案例分析，系統(tǒng)案例分析和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析；方案設(shè)計(jì)實(shí)踐包括企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)方案設(shè)計(jì)，網(wǎng)站方案設(shè)計(jì)，系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)。
應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)必須借助外界的環(huán)境，它的教學(xué)手段主要采取案例演示訓(xùn)練、課外實(shí)習(xí)訓(xùn)練和職業(yè)資格認(rèn)證。案例教學(xué)演示是電子商務(wù)教學(xué)中一種非常常用的教學(xué)方式，通過(guò)對(duì)各種實(shí)際案例的分析，讓學(xué)生能夠真正了解到電子商務(wù)是如何進(jìn)行實(shí)際運(yùn)作的，在運(yùn)作過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)哪些問(wèn)題，是通過(guò)怎樣的技術(shù)手段加以解決的，一方面學(xué)生可以在案例中體會(huì)電子商務(wù)的實(shí)踐過(guò)程，另一方面學(xué)生也可以積累相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，為以后走向社會(huì)做好準(zhǔn)備。課外實(shí)訓(xùn)練習(xí)則要求學(xué)生能走出院校，親自去社會(huì)中實(shí)踐，例如做市場(chǎng)調(diào)查，到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀摩學(xué)習(xí)，參加電子商務(wù)競(jìng)賽等。學(xué)院還應(yīng)該大力鼓勵(lì)學(xué)生去參加電子商務(wù)職業(yè)資格認(rèn)證考試，并安排相關(guān)的考試培訓(xùn)，學(xué)生獲得了電子商務(wù)資格證書(shū)，就具備有相關(guān)的職業(yè)技能，在今后的就業(yè)過(guò)程中也會(huì)多一份籌碼。
（四）創(chuàng)業(yè)性實(shí)踐教學(xué)
創(chuàng)業(yè)性實(shí)踐教學(xué)是電子商務(wù)最高層次的實(shí)踐教學(xué)，它及教學(xué)目的是讓學(xué)生在具備一定的職業(yè)技能基礎(chǔ)之上，可以自己創(chuàng)辦企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，意在培養(yǎng)學(xué)生的領(lǐng)導(dǎo)才能、組織才能和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。它的教學(xué)內(nèi)容由電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐構(gòu)成，包括模擬公司的組建，撰寫(xiě)創(chuàng)業(yè)方案書(shū)、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)踐。
創(chuàng)業(yè)性實(shí)踐教學(xué)只能通過(guò)模擬實(shí)驗(yàn)進(jìn)行教學(xué)，它的教學(xué)手段主要采用組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和模擬公司來(lái)進(jìn)行實(shí)踐，實(shí)踐的地點(diǎn)安排在專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)基地。組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就是拿實(shí)際的項(xiàng)目進(jìn)行教學(xué)，首先教師提供給學(xué)生若干個(gè)項(xiàng)目，學(xué)生可以按照自己的意向選擇參加項(xiàng)目組，每個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的人數(shù)和分工由項(xiàng)目組成員自己完成，根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目需要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)成員需要完成項(xiàng)目立項(xiàng)工作，撰寫(xiě)項(xiàng)目策劃書(shū)，分配組員工作，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集項(xiàng)目信息，進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)，實(shí)施項(xiàng)目，最后得出項(xiàng)目報(bào)告。模擬公司在實(shí)踐方式上跟組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)類(lèi)似，但是在實(shí)踐內(nèi)容上有很大的不同，學(xué)生需要自己創(chuàng)立電子商務(wù)公司，設(shè)立公司的各個(gè)職能部門(mén)，模擬公司的業(yè)務(wù)，處理好人事關(guān)系，保證公司的業(yè)績(jī)不會(huì)造成虧損。
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一方面,2010年是體育大年,年初的冬奧會(huì)、年中的世界杯和年底的亞運(yùn)會(huì)貫穿全年。而對(duì)于已參與冬奧會(huì)、世界杯營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō),亞運(yùn)會(huì)宛如體育營(yíng)銷(xiāo)三級(jí)跳的最后一跳,可謂收官之戰(zhàn)。于是,對(duì)于這次廣州亞運(yùn)會(huì),一些贊助商們?cè)缇烷_(kāi)始積極地在為亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“排兵布陣”,欲借助亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī),將自己的品牌提升到一個(gè)嶄新的高度。
另一方面,又有人將此次亞運(yùn)會(huì)稱(chēng)作是“被邊緣化的亞運(yùn)”:一是后奧運(yùn)時(shí)代是一個(gè)相對(duì)冷靜期;二是廣州亞運(yùn)會(huì)本身的營(yíng)銷(xiāo)推廣也受到一些質(zhì)疑。于是人們看到,一些以往積極投入體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在這次亞運(yùn)會(huì)當(dāng)中并未采取凌厲攻勢(shì)。
大事件越來(lái)越多,大事件營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),不可能每一個(gè)都是契機(jī)。亞運(yùn)究竟有多大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值?哪些企業(yè)重視亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并重金投入?哪些企業(yè)積極借勢(shì)大搞創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)?它們各自都做了什么,又得到了什么?同時(shí),針對(duì)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),有哪些創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),有什么創(chuàng)新產(chǎn)品和案例?這些都是營(yíng)銷(xiāo)人所關(guān)注的。
本文試圖圈點(diǎn)出此次亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)秀案例和營(yíng)銷(xiāo)方式,對(duì)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一個(gè)明晰的梳理。而在做完這一系列工作之后,本刊認(rèn)為:對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),亞運(yùn)會(huì)仍是營(yíng)銷(xiāo)的重要磁場(chǎng)。重要的是,企業(yè)要突破以往單純的廣告型營(yíng)銷(xiāo),要根據(jù)自身需求進(jìn)行差異化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),注重受眾感受和體驗(yàn),圍繞亞運(yùn)進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的整合營(yíng)銷(xiāo)。如此,才能達(dá)到目的。
圈點(diǎn)亞運(yùn)
贊助商將亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值上,令消費(fèi)者獲得難忘的品牌體驗(yàn),要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一遍遍重復(fù)自己的贊助商身份重要得多。
亞運(yùn)贊助 價(jià)值幾何
從企業(yè)類(lèi)型來(lái)看,中國(guó)民族品牌占據(jù)了絕對(duì)比例,其中大部分為廣東本土企業(yè)。國(guó)外品牌中,除了三星電子之外,一直以體育營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)的可口可樂(lè)和NIKE等都不見(jiàn)蹤影,有媒體分析說(shuō),這是因?yàn)閺V州亞運(yùn)會(huì)贊助門(mén)檻較高、競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致這些品牌望而卻步。
與三星一樣,處于“高級(jí)合作伙伴”級(jí)別的還有廣汽集團(tuán)、361°、王老吉、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)南方電網(wǎng)等行業(yè)巨頭。在其之后,則是五花八門(mén)、一長(zhǎng)串合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商,涵蓋了汽車(chē)、家電、通信、金融、保險(xiǎn)、數(shù)碼、服裝、飲料等眾多行業(yè)。
廣州亞運(yùn)會(huì)募集到贊助金額30多億元,寫(xiě)下了亞運(yùn)史上最耀眼的成績(jī)。這個(gè)數(shù)字僅相當(dāng)于北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所獲收入的七分之一左右,但已是上屆多哈亞運(yùn)會(huì)的五倍之多。
數(shù)字的對(duì)比反映了歷屆亞運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的艱巨性。作為一個(gè)規(guī)模巨大但影響力相對(duì)有限的洲際運(yùn)動(dòng)會(huì),亞運(yùn)會(huì)這塊招牌既不能同奧運(yùn)會(huì)相提并論,也無(wú)法與頂級(jí)單項(xiàng)職業(yè)賽事比肩,因此難以吸引實(shí)力雄厚的跨國(guó)企業(yè)。
北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶:那些出資贊助亞運(yùn)會(huì)的大型國(guó)有企業(yè),主要的意義在于履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。如果剔除這部分贊助商,其他占據(jù)絕大多數(shù)份額的民營(yíng)和外資企業(yè)則是“懷揣著明確動(dòng)機(jī)來(lái)參與這場(chǎng)盛大體育派對(duì)的”――它們將亞運(yùn)會(huì)視為在中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)跳板。
國(guó)內(nèi)知名體育賽事運(yùn)作專(zhuān)家、上海體育學(xué)院教授劉清早:廣州組委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成績(jī)斐然,但“本土化”說(shuō)明了亞運(yùn)自身的局限性。他指出造成尷尬局面的關(guān)鍵是,亞運(yùn)會(huì)品牌的建構(gòu)還未獲公認(rèn),這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該由亞奧理事會(huì)(OCA)承擔(dān)。奧運(yùn)會(huì)已走上了可以直接盈利的路,但亞運(yùn)會(huì)還需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。OCA該制定一整套詳細(xì)計(jì)劃,不光是市場(chǎng)開(kāi)發(fā),還應(yīng)包括文化傳播、青少年教育等多個(gè)方面,要把亞運(yùn)會(huì)作為一個(gè)品牌來(lái)建設(shè)。
超越,或者崛起
作為體育營(yíng)銷(xiāo)的元老,早在1988年,三星就成為了漢城奧運(yùn)會(huì)的主要贊助商,從此形成了一個(gè)循序漸進(jìn)、系統(tǒng)整合的流程。可以說(shuō),三星是一個(gè)不斷挑戰(zhàn)體育營(yíng)銷(xiāo)新高度、不斷超越自己的企業(yè)。作為廣州亞運(yùn)的高級(jí)合作伙伴,三星此次投入為歷屆亞運(yùn)投入之最。三星為廣州亞運(yùn)提品支持和技術(shù)保障,了“三星亞運(yùn)會(huì)LOGO”,以及“三星數(shù)碼噴泉”等,還在亞運(yùn)會(huì)期間建設(shè)遍地可見(jiàn)、可體驗(yàn)三星全線(xiàn)產(chǎn)品的“三星亭”,為媒體開(kāi)設(shè)三星媒體休息室等。此外,三星還將推進(jìn)三星宣傳大使、三星Anycall小記者、三星MVP運(yùn)動(dòng)員等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。三星大中華區(qū)總裁李宰勛表示,與廣州亞運(yùn)會(huì)的其他贊助商相比,三星對(duì)亞運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)投入比較著重于在提升亞運(yùn)的服務(wù)體驗(yàn)上。
三星亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)還在于把亞運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)和公益營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。據(jù)悉在三星內(nèi)部的亞運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻略中,會(huì)有規(guī)劃地通過(guò)廣州亞運(yùn)在中國(guó)展開(kāi)更多的公益項(xiàng)目,包括邀請(qǐng)希望小學(xué)的學(xué)生,以及一心一村項(xiàng)目的孩子來(lái)廣州觀看亞運(yùn)比賽。
而三星亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的則是為了拓展三星華南市場(chǎng),獲得更高的市場(chǎng)認(rèn)知度。
在運(yùn)用新媒體力量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播方面,李宰勛稱(chēng),對(duì)三星而言,像微博這樣的新媒體的出現(xiàn),意味著存在機(jī)遇,新媒體可以讓三星被其他用戶(hù)關(guān)注到的范圍越來(lái)越廣,如果用法得當(dāng),新媒體相較傳統(tǒng)媒體,對(duì)三星提高品牌形象來(lái)說(shuō)有更廣的空間,同時(shí)得到的回報(bào)也會(huì)更高。他直言:“在用新媒體方面,我們沒(méi)有任何選擇,必須要用。”
包括王老吉、361°、TCL等中國(guó)品牌也做出了自己的探索和創(chuàng)新,力圖借力亞運(yùn)開(kāi)拓疆土,達(dá)到新的崛起。
加多寶公司在亞運(yùn)會(huì)籌備和賽事期間為組委會(huì)提供除運(yùn)動(dòng)飲料外的非酒精飲料。王老吉緊緊圍繞亞運(yùn)會(huì)各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),結(jié)合品牌自身的特性,策劃具有強(qiáng)烈亞運(yùn)色彩、廣泛參與性的大型活動(dòng),如王老吉“舉罐齊歡呼開(kāi)罐贏亞運(yùn)”等,很好地融入了體育精神,王老吉涼茶那格外引人注目的“紅”,那“亞運(yùn)有我,精彩之吉”的彩色飄帶,那助威團(tuán)整齊有力的加油與歡呼,讓亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f更添幾分生機(jī)與活力。利用火炬?zhèn)鬟f的機(jī)會(huì),王老吉涼茶又將“關(guān)愛(ài)、平等、參與、拼搏”等精神在全民層面進(jìn)行傳播與推廣。加多寶集團(tuán)營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理?xiàng)顕?guó)偉表示:“我們希望借助亞運(yùn)會(huì)這個(gè)國(guó)際舞臺(tái),逐步成為享譽(yù)世界的飲料品牌。”
在消費(fèi)者體驗(yàn)方面,昆侖山礦泉水遵循著“體驗(yàn)高端”的營(yíng)銷(xiāo)原則。在“問(wèn)鼎昆侖•激情亞運(yùn)”的消費(fèi)者贈(zèng)票活動(dòng)中,昆侖山礦泉水偏重于斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事,將關(guān)注點(diǎn)緊緊鎖牢社會(huì)精英人群,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
最與眾不同的,是361°。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司締元信的一份網(wǎng)民對(duì)品牌及亞運(yùn)贊助商身份認(rèn)知度的調(diào)查,在“網(wǎng)民對(duì)品牌認(rèn)知度”一項(xiàng)上,361°排第十一位;而“網(wǎng)民對(duì)亞運(yùn)贊助商的認(rèn)知度”這一項(xiàng)上,361°卻高居第三位,僅次于王老吉和中國(guó)移動(dòng)。這也足以證明了網(wǎng)民對(duì)361°亞運(yùn)贊助商身份認(rèn)知程度,與其出眾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣力度密切相關(guān)。
在這場(chǎng)舉世矚目的體育盛會(huì)上,361°以火炬?zhèn)鬟f搶占了先機(jī),361°的LOGO首次出現(xiàn)在火炬手服裝上,這是國(guó)際大型體育賽事贊助史上的突破。在亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的報(bào)道中,361°賺足了眼球,贏盡先機(jī)。
361°攜手中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng),共同打造“無(wú)線(xiàn)空中圣火傳遞”活動(dòng)。“只需要?jiǎng)觿?dòng)大拇指,就可以成為亞運(yùn)火炬手”,號(hào)召和鼓勵(lì)更多的人加入到亞運(yùn)圣火傳遞中來(lái),讓人們對(duì)361°倍增好感。
除了手機(jī)平臺(tái)之外,361°更聯(lián)合騰訊網(wǎng)啟動(dòng)“熱愛(ài)之火點(diǎn)亮亞洲”的線(xiàn)上圣火傳遞活動(dòng),也將亞運(yùn)精神傳播得更加廣泛。
總之,361°整合多方平臺(tái)、資源、產(chǎn)品宣傳亞運(yùn)、品牌,打造了一個(gè)海陸空多方位的火炬?zhèn)鬟f多維媒體平臺(tái),把影響力全面拓展到各個(gè)角落。
與三星聚焦南中國(guó)市場(chǎng)策略相反,TCL集團(tuán)則想借助亞運(yùn)拓展亞洲市場(chǎng)。TCL早在2008年與亞組委簽約后,就啟動(dòng)“亞運(yùn)中國(guó)行”大型文藝晚會(huì)、“快樂(lè)亞運(yùn)新視界”全國(guó)巡演、“亞洲之路”文化之旅、TCL多媒體藝術(shù)展等一系列推廣活動(dòng)。TCL將創(chuàng)新科技和快樂(lè)體驗(yàn)帶給更多的消費(fèi)者,為觀眾帶來(lái)全新的亞運(yùn)體驗(yàn),也可以讓更多人感受到亞運(yùn)的激情、創(chuàng)意、個(gè)性與樂(lè)趣,并輔以網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f等線(xiàn)上活動(dòng),傳播其與亞運(yùn)契合的理念。TCL啟動(dòng)“3D亞運(yùn) 我在現(xiàn)場(chǎng)”大型體驗(yàn)活動(dòng),借勢(shì)亞運(yùn)3D熱潮和亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)戰(zhàn)略,將快門(mén)、偏光兩大類(lèi)技術(shù)的3D電視一同亮相,讓消費(fèi)者能夠最真實(shí)地感觸到3D電視的視覺(jué)震撼。
除了以上企業(yè),中國(guó)移動(dòng)、臺(tái)灣啤酒、雷士照明、蘇寧電器等也積極借亞運(yùn)東風(fēng),進(jìn)行品牌傳播、產(chǎn)品推介和促銷(xiāo)活動(dòng)。
廣東省廣告公司副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清:國(guó)際性活動(dòng)的“入場(chǎng)券”價(jià)錢(qián)很高,拿到入場(chǎng)券后,如果在運(yùn)作能力、傳播、營(yíng)銷(xiāo)層面銜接不好,就會(huì)得不償失。在整個(gè)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,應(yīng)更注重品牌與亞運(yùn)之間的契合度。
借勢(shì),必須的
據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌贏道顧問(wèn)統(tǒng)計(jì),雖然亞運(yùn)會(huì)的贊助商才數(shù)十家之多,但亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)至少會(huì)引發(fā)數(shù)百家不同行業(yè)的企業(yè)借勢(shì)。非贊助商并沒(méi)有置身事外。
百事可樂(lè)中國(guó)公司廣東區(qū)域經(jīng)理程呈說(shuō),該公司沒(méi)有針對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò),百事可樂(lè)沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何可能提高品牌知名度的機(jī)會(huì),今年9月份向廣州市內(nèi)十多萬(wàn)名積極參加“迎亞運(yùn)”及“創(chuàng)文”行動(dòng),活躍在大街小巷和忙碌在炎熱的公交車(chē)站的志愿者免費(fèi)贈(zèng)送果汁。
珠江啤酒投入8000多萬(wàn)元建設(shè)珠江―英博國(guó)際啤酒博物館,與亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式主會(huì)場(chǎng)海心沙隔江相望,并追加3000多萬(wàn)元將博物館沿江整治改造成啤酒文化休閑廣場(chǎng),建成華南地區(qū)最大的啤酒文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū),去年5月試開(kāi)館向公眾開(kāi)放,創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益達(dá)150多萬(wàn)元。
恒源祥(集團(tuán))有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)恒源祥)與國(guó)家體育總局裝備中心攜手,在京了“中國(guó)恒好•感動(dòng)亞洲”第16屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)禮儀服裝。據(jù)悉,這是繼北京奧運(yùn)會(huì)后,恒源祥在具有國(guó)際影響力的體育賽事上再度出手,在向世人展示中國(guó)體育人“恒好”形象的同時(shí),也通過(guò)加大體育營(yíng)銷(xiāo)力度,促使企業(yè)發(fā)展邁上一個(gè)新階梯。
歐派集團(tuán)發(fā)起“亞運(yùn)攻勢(shì)”,欲在世界同行面前一展民族家居企業(yè)風(fēng)采,借勢(shì)沖出亞洲,走向世界。據(jù)悉,為做好這次“亞運(yùn)攻勢(shì)”,歐派集團(tuán)調(diào)動(dòng)了各方資源,對(duì)消費(fèi)者一“惠”到底,活動(dòng)期間只要光顧歐派全國(guó)2000家專(zhuān)營(yíng)店就有精美禮品奉送,訂購(gòu)產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)額后即可參加“亞運(yùn)豪華之旅(雙人)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。歐派將邀請(qǐng)中獎(jiǎng)消費(fèi)者“睹亞運(yùn)新廣州、游璀璨珠江夜、賞激情大決賽、觀歐派世界級(jí)家居制造基地”。
金舵陶瓷在9月份拉開(kāi)了亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大幕,攜手多家知名網(wǎng)站推出“金舵杯:我心中的亞運(yùn)冠軍”活動(dòng),網(wǎng)民注冊(cè)后選擇自己最看好的亞運(yùn)健兒,競(jìng)猜亞運(yùn)冠軍,即可參與活動(dòng)、贏取四項(xiàng)大獎(jiǎng)。活動(dòng)內(nèi)容之豐富,讓利幅度之大,皆刷新陶瓷行業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)紀(jì)錄。
此外,對(duì)于一些小品牌和小企業(yè)來(lái)說(shuō),借勢(shì)亞運(yùn)也無(wú)疑是一個(gè)“快速上位”的好機(jī)會(huì)。
贏道顧問(wèn)總策劃鄧超明:亞運(yùn)題材的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值挖掘和實(shí)現(xiàn),創(chuàng)意、力度、覆蓋面、消費(fèi)者互動(dòng)、影響高度等因素都必不可少,只有這樣,才可能實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期效果,但對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不是非常充分,或者不是亞運(yùn)贊助商的企業(yè)來(lái)講,借勢(shì)無(wú)疑是非常有價(jià)值的。
互聯(lián)網(wǎng)為主線(xiàn) 整合營(yíng)銷(xiāo)
雖然有亞運(yùn)會(huì)的東風(fēng),但贊助商未必能在廣州順利如愿。根據(jù)零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)的報(bào)告,公眾對(duì)于哪些企業(yè)贊助了廣州亞運(yùn)會(huì)并不是很了解。在測(cè)試的30個(gè)企業(yè)樣本中,公眾認(rèn)為是亞運(yùn)贊助商的前10個(gè)企業(yè)中,有一半并非是亞運(yùn)贊助商;而公眾普遍認(rèn)為不是贊助商的10個(gè)企業(yè)中,有9個(gè)是真正的亞運(yùn)贊助商。公眾對(duì)于贊助商的認(rèn)知出現(xiàn)偏差,很大一部分原因是企業(yè)宣傳不到位,對(duì)于宣傳的理解出現(xiàn)錯(cuò)位或者力度不夠;其次,企業(yè)贊助亞運(yùn)會(huì)也出于非市場(chǎng)因素的意圖。對(duì)于大部分國(guó)有企業(yè)贊助商而言,和當(dāng)?shù)卣蚝藐P(guān)系也在其贊助的考量當(dāng)中。
而根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公司締元信的一份網(wǎng)民對(duì)品牌及亞運(yùn)贊助商身份認(rèn)知度調(diào)查,在網(wǎng)民對(duì)品牌的認(rèn)知度調(diào)查中,排在前十位的品牌有王老吉、招商銀行、中國(guó)移動(dòng)等,這與網(wǎng)民對(duì)亞運(yùn)贊助商的認(rèn)知度調(diào)查中排在前十的品牌有80%的重合度。
這說(shuō)明要想達(dá)到較高的認(rèn)知度和較好的營(yíng)銷(xiāo)效果,必須要進(jìn)行廣泛、密集的宣傳,而在所有的媒介之中,互聯(lián)網(wǎng)又是至關(guān)重要的。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已突破4.省略在線(xiàn)調(diào)研了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)及網(wǎng)易用戶(hù)的相關(guān)情況,并根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析了作為亞運(yùn)官網(wǎng)承辦方的網(wǎng)易公司在本屆亞運(yùn)會(huì)上的優(yōu)勢(shì)及傳播價(jià)值。
據(jù)締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,84.7%的網(wǎng)民表示會(huì)關(guān)注亞運(yùn)會(huì),其中半數(shù)用戶(hù)表示高度關(guān)注亞運(yùn)會(huì),網(wǎng)易用戶(hù)關(guān)注亞運(yùn)會(huì)程度更高。亞運(yùn)會(huì)對(duì)網(wǎng)易用戶(hù)上網(wǎng)頻率影響的百分占比為48.5%,比對(duì)普通網(wǎng)民上網(wǎng)頻率的影響高出將近一倍,同時(shí),亞運(yùn)會(huì)對(duì)網(wǎng)易用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)影響的百分比為45.2%,比對(duì)大眾網(wǎng)民上網(wǎng)頻率的影響高出很多。締元信認(rèn)為,相較起大眾網(wǎng)民,網(wǎng)易用戶(hù)更關(guān)注亞運(yùn)狀況,受亞運(yùn)的影響更大,認(rèn)知度更高,更有利于企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)傳播。
據(jù)締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,在網(wǎng)民選擇的亞運(yùn)媒體調(diào)查中,選擇網(wǎng)易作為亞運(yùn)媒體,普通網(wǎng)民群體與關(guān)注亞運(yùn)群體的占比分別為50.3%、57.1%。在網(wǎng)易用戶(hù)選擇的亞運(yùn)媒體狀況調(diào)查中顯示,有80.3%的普通網(wǎng)易用戶(hù)會(huì)選擇網(wǎng)易亞運(yùn)作為亞運(yùn)媒體,有82.7%關(guān)注亞運(yùn)的網(wǎng)易用戶(hù)會(huì)選擇網(wǎng)易亞運(yùn)作為亞運(yùn)媒體。締元信分析認(rèn)為,這一數(shù)據(jù)研究結(jié)果一方面顯示了網(wǎng)易亞運(yùn)在知名度方面已得到網(wǎng)民的高度認(rèn)可,另一方面也說(shuō)明了網(wǎng)易用戶(hù)對(duì)網(wǎng)易的黏性強(qiáng)、信任度高,而這些優(yōu)勢(shì)將在亞運(yùn)傳播和亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中得到充分體現(xiàn)。
在對(duì)網(wǎng)易用戶(hù)及網(wǎng)民對(duì)亞運(yùn)贊助商的看法調(diào)查中,71.3%的網(wǎng)易用戶(hù)認(rèn)為亞運(yùn)贊助商身份能夠提升企業(yè)的知名度 ,這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通網(wǎng)民對(duì)亞運(yùn)贊助商的看法。締元信認(rèn)為,這些數(shù)據(jù)一方面證明了網(wǎng)民對(duì)亞運(yùn)贊助商身份認(rèn)知程度,與其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣力度密切相關(guān);另一方面也顯示了亞運(yùn)贊助商身份可以有效地影響網(wǎng)民對(duì)品牌的印象和態(tài)度。
網(wǎng)易將體育事件營(yíng)銷(xiāo)和豐富的產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)合,吸引用戶(hù)全方位深度參與亞運(yùn)傳播和營(yíng)銷(xiāo)傳播,是亞運(yùn)會(huì)為網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)自身的主流網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值,提升媒體品牌和品質(zhì)的一個(gè)絕好契機(jī)。各大企業(yè)也可充分應(yīng)用網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)資源,借勢(shì)亞運(yùn)會(huì),提升自身品牌形象。
牽手客戶(hù) 合作共贏
作為亞運(yùn)歷史上首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)贊助商,網(wǎng)易擁有多項(xiàng)獨(dú)家資源,網(wǎng)易是亞運(yùn)期間惟一被官方認(rèn)可和推廣的互聯(lián)網(wǎng)媒體機(jī)構(gòu);享有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獨(dú)家的亞運(yùn)標(biāo)識(shí)、形象使用以及開(kāi)發(fā)權(quán)益;能夠?yàn)樗锌蛻?hù)提供惟一的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的亞運(yùn)標(biāo)識(shí)、形象營(yíng)銷(xiāo)展示;享有互聯(lián)網(wǎng)惟一的在亞運(yùn)官方活動(dòng)、亞運(yùn)主辦城市道路、亞運(yùn)場(chǎng)地、亞運(yùn)官方刊物、媒體推廣權(quán)益等。
據(jù)網(wǎng)易華南銷(xiāo)售總經(jīng)理丁秀洪介紹,“精耕細(xì)作,全面覆蓋”這八個(gè)字是網(wǎng)易今年整體的銷(xiāo)售策略,具體到亞運(yùn)會(huì),就是要充分利用網(wǎng)易作為門(mén)戶(hù)媒體的優(yōu)勢(shì),為所有亞運(yùn)高級(jí)伙伴、合作伙伴、贊助商以及供應(yīng)商等各級(jí)別企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、顧問(wèn)服務(wù),幫助這些企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播其與亞運(yùn)合作的特殊身份。
在基于亞運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,網(wǎng)易的策劃團(tuán)隊(duì)首先確定了一個(gè)共同的理念:打通網(wǎng)易內(nèi)部資源,打造一個(gè)有影響力的亞運(yùn)平臺(tái),在此基礎(chǔ)上,完成廣告主與網(wǎng)易營(yíng)銷(xiāo)理念的統(tǒng)一,用策略創(chuàng)造高回報(bào)的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。這種理念的統(tǒng)一與平臺(tái)資源的對(duì)接,在網(wǎng)易與王老吉的合作中表現(xiàn)得尤為明顯。
網(wǎng)易的“網(wǎng)絡(luò)媒體”定位先天決定了策劃需要發(fā)揮差異化的優(yōu)勢(shì),并驅(qū)動(dòng)線(xiàn)上、線(xiàn)下的整合。互動(dòng)性與用戶(hù)體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)走到今天被公認(rèn)的核心價(jià)值與趨勢(shì),在為美的策劃“十大最美的運(yùn)動(dòng)鏡頭”中,遵循的正是這樣的理念。在為華帝策劃的“亞運(yùn)火炬亞洲大傳遞”與“亞運(yùn)火炬進(jìn)社區(qū)”中,可以看到互聯(lián)網(wǎng)可以越來(lái)越真實(shí)地影響現(xiàn)實(shí)世界。
在網(wǎng)易看來(lái),亞運(yùn)會(huì)不是一個(gè)單一維度的體育賽事。通過(guò)“亞運(yùn)會(huì)”與“中國(guó)社會(huì)”、“普通消費(fèi)者”的情感關(guān)聯(lián),網(wǎng)易策劃了“希望小學(xué)兒童亞運(yùn)行”的公益活動(dòng),這讓平安保險(xiǎn)傳遞希望的理念在一個(gè)體育賽事中尋找到自己的聲音,不僅完成了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),也給社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值。
從一系列的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例可以看出:在亞運(yùn)舞臺(tái)上,網(wǎng)易與廣告主一起定位尋找適合自己的樂(lè)器,共同組成2010年網(wǎng)易亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)奏曲。
【案例分享】
王老吉牽手網(wǎng)易,從理念融合開(kāi)始
在取得亞運(yùn)會(huì)的官方身份后,王老吉以“亞運(yùn)有我 精彩之吉”為主題,確立了明確的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn),并在此基礎(chǔ)上策劃了從2009年10月至2010年底“先聲奪金”、“舉罐齊歡呼,開(kāi)罐迎亞運(yùn)”、“王老吉亞運(yùn)之星評(píng)選活動(dòng)”共三個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);網(wǎng)易則推出“激情亞運(yùn),就在網(wǎng)易”的口號(hào),全力打通內(nèi)部資源平臺(tái),共調(diào)動(dòng)14個(gè)頻道及產(chǎn)品資源來(lái)支持亞運(yùn)報(bào)道。
在完成各自平臺(tái)的搭建后,雙方需要就統(tǒng)一的理念進(jìn)行資源的運(yùn)用與執(zhí)行。網(wǎng)易啟動(dòng)了以亞運(yùn)頻道為核心陣營(yíng),整合網(wǎng)易首頁(yè)、新聞、體育、娛樂(lè)等重點(diǎn)頻道,打通網(wǎng)易郵箱、博客兩大產(chǎn)品。而王老吉也借助自身強(qiáng)大的媒體推廣陣容和線(xiàn)下渠道進(jìn)行全力配合。媒體資源與品牌資源的協(xié)同合作,線(xiàn)上和線(xiàn)下配合推廣,一波接一波地將亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推向,讓更多人關(guān)注亞運(yùn),了解亞運(yùn),并通過(guò)參與活動(dòng)體驗(yàn)到亞運(yùn)激情的魅力,歡慶亞運(yùn),共享精彩,從而最終使王老吉和網(wǎng)易的品牌形象深植民心。
華帝點(diǎn)燃亞運(yùn)火炬 線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行時(shí)亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f是除賽事之外影響最大、歷時(shí)最長(zhǎng)、范圍最廣的活動(dòng),也是贊助商在巨大投入之后獲得的最重要的品牌巡回推廣機(jī)會(huì)。作為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)燃?xì)饩吆突鹁婀?yīng)商,華帝借助亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)絡(luò)合作伙伴網(wǎng)易為其搭建的“華帝亞運(yùn)火炬亞洲大傳遞”活動(dòng)平臺(tái),在海量受眾熱情參與的持續(xù)傳播中使華帝“緊握潮流,聚能有我”的品牌理念獲得了廣泛的傳播。
為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民把民族榮譽(yù)傳遞到整個(gè)亞洲的愿望,網(wǎng)易聯(lián)手華帝打造了線(xiàn)上虛擬傳遞平臺(tái)。網(wǎng)友可以在網(wǎng)易搭建的活動(dòng)官網(wǎng)上或者登陸網(wǎng)易郵件頁(yè)面申請(qǐng)成為火炬手,選取自己喜歡的亞洲城市作為背景進(jìn)行虛擬傳遞。每位火炬手都有自己的專(zhuān)屬編號(hào),可以在活動(dòng)頁(yè)面展示自己的形象,并用自己喜歡的動(dòng)作動(dòng)態(tài)傳遞圣火。火炬手形象也將隨機(jī)出現(xiàn)在網(wǎng)易的全站亞運(yùn)文章頁(yè),讓億萬(wàn)網(wǎng)民感受他的激情。同時(shí),完成傳遞的網(wǎng)友可以通過(guò)郵箱或復(fù)制鏈接向好友傳遞火種,和好友共同體會(huì)這難忘的歷史時(shí)刻。
“華帝綠色亞運(yùn)幸運(yùn)使”大獎(jiǎng)的設(shè)置與明星助跑手的參與更是激發(fā)了網(wǎng)友的海量參與熱情,截至11月10日,活動(dòng)官網(wǎng)的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了22,153,071萬(wàn),網(wǎng)絡(luò)火炬手也超過(guò)了418,903人。
多維整合:安踏亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之贏
安踏副總裁張濤表示,安踏亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),贏在其基于以領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助權(quán)益為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)。
業(yè)界公認(rèn),體育用品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于體育營(yíng)銷(xiāo)資源的爭(zhēng)奪;一個(gè)體育用品的品牌和行業(yè)地位通常與它所獲取的體育營(yíng)銷(xiāo)資源成正比關(guān)系。安踏副總裁張濤表示,安踏亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),贏在其基于以領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助權(quán)益為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)。
圍繞“領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”多維拓展
2009年簽約成為中國(guó)奧委會(huì)暨中國(guó)體育代表團(tuán)體育服裝類(lèi)合作伙伴后,安踏為包括溫哥華冬奧會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的10余項(xiàng)大型國(guó)際賽事上的中國(guó)體育健兒提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。當(dāng)與中國(guó)健兒曝光在電視熒幕、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)新聞中時(shí),毫無(wú)疑問(wèn),安踏得到了數(shù)以?xún)|計(jì)的曝光。同時(shí),安踏代表中國(guó)體育精髓的形象也得到了進(jìn)一步深化。安踏董事會(huì)主席兼CEO丁世忠先生曾表示,希望通過(guò)安踏與中國(guó)奧委會(huì)四年合作完后,到了2012年,大家提到安踏能聯(lián)想到中國(guó)體育,提到中國(guó)體育能聯(lián)想到安踏。
亞運(yùn)會(huì)畢竟只有短短的16天。身為中國(guó)奧委會(huì)4年合作伙伴的安踏,更希望能在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間周期內(nèi)、通過(guò)盡可能多的途徑,影響盡可能多的人群。“因此我們?cè)趩?dòng)公司內(nèi)部各項(xiàng)工作小組設(shè)計(jì)亞運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的同時(shí),在去年的6月23日發(fā)起了中國(guó)亞運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備設(shè)計(jì)大賽。”張濤說(shuō)。這樣,安踏的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)形中提前了將近一年半。
“這個(gè)活動(dòng)得到了非常好的響應(yīng),我們收到了超過(guò)2000個(gè)參賽作品,它們也給了我們安踏設(shè)計(jì)師們很大的啟發(fā)。”張濤說(shuō)。最終,在汲取國(guó)際一流設(shè)計(jì)師顧問(wèn)靈感及意見(jiàn)的基礎(chǔ)上,內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)一起整合出這次亞運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。
空間上,安踏則把領(lǐng)獎(jiǎng)裝備資源有機(jī)拓展到了門(mén)店,與終端消費(fèi)者直接接觸。“我們?nèi)珖?guó)7000多家門(mén)店都已經(jīng)更換成了亞運(yùn)主題,”安踏執(zhí)行副總裁鄭捷說(shuō),“有些店鋪的整個(gè)櫥窗位都用來(lái)展示我們的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備,再配合我們店內(nèi)店外的主題廣告,消費(fèi)者可以直接感受到我們想要詮釋的概念。”
為“中國(guó)榮耀”整合資源
“領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的核心是什么?我認(rèn)為它象征著永不止步的體育精髓,同時(shí)是我們中國(guó)榮耀的最佳載體,”張濤說(shuō),“而這些,都還需要代言人等資源支持,這樣整個(gè)安踏贊助權(quán)益的內(nèi)涵才較為飽滿(mǎn)。”
去年9月,安踏簽約中國(guó)水上運(yùn)動(dòng)管理中心暨5支國(guó)家隊(duì)。王皓、鄭潔是安踏簽約多年的代言人,鄭潔囊括了上屆亞運(yùn)的女網(wǎng)單打、雙打冠軍,而王皓是上屆亞運(yùn)的單打、男團(tuán)雙冠王,本屆又要同時(shí)在男團(tuán)、男單與男雙比賽中三線(xiàn)作戰(zhàn),曝光機(jī)會(huì)不少。而中國(guó)賽艇隊(duì)等5支水上運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì),本屆亞運(yùn)的比賽服、訓(xùn)練服、日常穿著乃至領(lǐng)獎(jiǎng)服,均由安踏提供,可謂是貨真價(jià)實(shí)的“安踏隊(duì)”。
安踏與中國(guó)奧委會(huì)還合作建立了“中國(guó)之家”。這個(gè)項(xiàng)目與本屆亞運(yùn)的主場(chǎng)館天河體育中心僅一墻之隔。每一天,當(dāng)日奪金的運(yùn)動(dòng)員均可在此接受媒體訪(fǎng)問(wèn)。11月27日亞運(yùn)閉幕當(dāng)日,更在這里舉辦了盛大的中國(guó)體育代表團(tuán)慶功活動(dòng)。安踏還細(xì)心收集到了每一位運(yùn)動(dòng)員的生日,為他們舉辦了統(tǒng)一的亞運(yùn)生日會(huì)。“中國(guó)之家”成了廣州亞運(yùn)會(huì)的媒體聚集地和中國(guó)體育人聚集地。
特別有趣的則是安踏與新浪的合作,這是兩個(gè)中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴之間的深度合作。今年5月,安踏與新浪合作建立“中國(guó)軍團(tuán)”頻道,要將此頻道聯(lián)合打造為這個(gè)奧運(yùn)周期內(nèi)所有中國(guó)體育代表團(tuán)的“互聯(lián)網(wǎng)之家”。本屆亞運(yùn)會(huì)上,安踏新浪“中國(guó)軍團(tuán)”頻道動(dòng)用了資訊、圖片、視頻、知識(shí)堂、博客訪(fǎng)談、互動(dòng)等多種手法,已經(jīng)成功在網(wǎng)民心中占據(jù)了一席之地。
悠易互通:營(yíng)銷(xiāo)需直擊人心
體育大事件多少年來(lái)都是電視唱主角,然而在碎片化時(shí)代到來(lái)、電視媒體門(mén)檻高企等因素的影響下,營(yíng)銷(xiāo)方式也由傳統(tǒng)的以媒體屬性為出發(fā)點(diǎn),轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者屬性為核心。
互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟應(yīng)用,廣大消費(fèi)者從被動(dòng)接收信息到主動(dòng)選擇甚至自創(chuàng)內(nèi)容,自主性大大加強(qiáng);另一方面,各類(lèi)網(wǎng)站與媒體的增多,讓消費(fèi)者獲得信息的渠道更加多樣化,使目標(biāo)受眾分布進(jìn)一步分散。
“人”的屬性在碎片化時(shí)代成為核心要素,對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的屬性、行為、興趣等的分析在廣告投放中越發(fā)重要。廣告主面臨的是消費(fèi)者大部分由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移、消費(fèi)者自主性的加強(qiáng)與碎片化和分散分布的局面,他們需要把目標(biāo)消費(fèi)者最大程度的覆蓋,又將廣告的精準(zhǔn)到達(dá)率提高,并且希望提高廣告費(fèi)用投放性?xún)r(jià)比。互聯(lián)網(wǎng)在世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中已露崢嶸,在本屆亞運(yùn)期間也同樣突出。
面對(duì)廣告主的這些困惑,悠易互通認(rèn)為需要加大目標(biāo)受眾的覆蓋廣度,組合使用各種可利用的媒體,形成三維一體的傳播方式;同時(shí)利用全文關(guān)鍵詞和頁(yè)面內(nèi)容語(yǔ)義等全方位分析,鎖定受眾所關(guān)注的內(nèi)容,同時(shí)投放與頁(yè)面內(nèi)容密切關(guān)聯(lián)的廣告。另一方面,需要從“人”的屬性出發(fā),針對(duì)不同的消費(fèi)者投放不同的廣告,并且根據(jù)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與瀏覽軌跡差異,隨時(shí)更改、優(yōu)化投放的網(wǎng)絡(luò)廣告,深度挖掘目標(biāo)用戶(hù),讓廣告只給需要的人看。
內(nèi)容定向 準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)用戶(hù)
悠易互通利用上下文內(nèi)容定向技術(shù),對(duì)用戶(hù)搜索或?yàn)g覽頁(yè)面內(nèi)容的關(guān)鍵詞進(jìn)行細(xì)分,并且通過(guò)關(guān)鍵詞設(shè)置最大限度地達(dá)到覆蓋目標(biāo)用戶(hù)的準(zhǔn)確性。在亞運(yùn)期間設(shè)置的關(guān)鍵詞包括亞運(yùn)會(huì)、廣州、賽程等近百個(gè)詞組。而悠易互通的關(guān)鍵詞庫(kù)并非一成不變,是隨著亞運(yùn)賽程結(jié)果以及用戶(hù)每天搜索的統(tǒng)計(jì)數(shù)量而進(jìn)行隨時(shí)優(yōu)化。當(dāng)用戶(hù)搜索或者瀏覽的頁(yè)面出現(xiàn)與之匹配的詞時(shí),體育產(chǎn)品類(lèi)的廣告就會(huì)展現(xiàn)在用戶(hù)的瀏覽頁(yè)面,引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)擊,從而以非常自然的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播。
行為定向 深度挖掘用戶(hù)需求
在“個(gè)眾價(jià)值”凸顯的時(shí)代,“人”成為營(yíng)銷(xiāo)的主體。亞運(yùn)期間,悠易互通對(duì)體育類(lèi)產(chǎn)品廣告進(jìn)行基于用戶(hù)的行為定向投放。利用對(duì)用戶(hù)上網(wǎng)行為的持續(xù)跟蹤,通過(guò)位置代碼收集并分析一段時(shí)間內(nèi)活躍用戶(hù)的頁(yè)面瀏覽歷史記錄,分析每一個(gè)歷史訪(fǎng)問(wèn)點(diǎn)的內(nèi)文主題及重點(diǎn)關(guān)鍵詞,再進(jìn)行整體的聚類(lèi)分析,從而精準(zhǔn)掌握用戶(hù)的屬性與興趣點(diǎn),為每個(gè)獨(dú)立用戶(hù)貼上獨(dú)屬的個(gè)性標(biāo)簽。通過(guò)對(duì)用戶(hù)瀏覽歷史的分析,能夠獲知某個(gè)用戶(hù)是因亞運(yùn)氛圍造成的“臨時(shí)體育迷”,還是一個(gè)“正牌體育愛(ài)好者”。對(duì)于“正牌體育愛(ài)好者”,除了在亞運(yùn)直接相關(guān)頁(yè)面向其展示體育類(lèi)產(chǎn)品廣告外,在他瀏覽其他亞運(yùn)無(wú)關(guān)網(wǎng)頁(yè),甚至非體育頁(yè)面時(shí),也能夠有針對(duì)性地出現(xiàn)體育產(chǎn)品類(lèi)廣告。
【案例分享】
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