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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇國際市場營銷案例，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1案例教學法在市場營銷教學中的意義
1.1提高學生對市場營銷理論的理解運用
市場營銷是一門實用性較強的學科，傳統的教學是講授法，教師講、學生聽，沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等，但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現給學生，讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論，理論聯系實際，從而提高了對市場營銷理論知識的理解和運用。
1.2實現師生優勢互動
傳統的教學大多采用“填鴨式”的教學方法,知識單向流動，學生被動接受。而在案例教學中，教師是導演，學生是演員。同時案例本身是有一定情節的典型事例，有較強的吸引力，能使學生產生濃厚的興趣，從而有效調動學生學習積極性和主動性，大大改變了被動接受學習的習慣，為主動進取創設了條件。教師也改變了傳統授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學方法，尊重學生參與討論的主體性地位，充分發揮學生學習的主動性和積極性，激發學生對案例的參與性，引導學生分析案例并闡述自己的觀點；同時可以通過角色扮演增強生活體驗，引導學生積極參與課堂，把課堂的主動給學生。
1.3培養學生的創新能力
案例教學與傳統教學相比，具有開放性的特點，學生在案例討論的過程中從不同角度思考問題，可能產生不同的觀點和答案，因而案例分析討論是培養學生創新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案，而是讓學生在案例的學習中激發思維，努力創設思考的空間，激發想象，以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法，所以應重視讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學會求知、做事、思維、創新。
1.4培養學生的團隊合作精神
案例教學的討論環節一般分小組進行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質，也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養在理論教學中很難實現。案例教學作為一項群體活動，通過組內合作、組間競爭的方式，有利于培養學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，在這過程中可以培養學生的團隊意識，教會學生相互溝通、尊重他人、關心他人，同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2中職市場營銷專業案例教學法的有效實施
2.1分解教學目標
中等職業學校的學生文化基礎參差不齊，既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題，又要明確體現出學生解決營銷問題時所顯現的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態度的改變，又要考慮學生的條件和狀況。因而教學目標可分解，認知目標上要求學生掌握市場營銷的基礎知識，能力目標上提高學生分析解決問題及綜合表達的能力，情感目標上培養學生的營銷意識及創新意識。
2.2切合實際，選好案例
上好市場營銷案例教學課，教學案例的選擇至關重要。教師要根據市場營銷課程的教學內容要求，案例選擇要緊密聯系現實企業營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎。同時在選擇案例時應注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結合，與中職學生的特點及教學目的相適應。第二，案例的選擇要具有時效性，使營銷理論能與實踐相結合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應具有典型性，激發學生對案例教學的興趣，加深學生對營銷理論和實踐的認識。
2.3圍繞案例，設計話題
選取適當案例后，教師應在充分熟悉案例的基礎上，根據對理論知識的掌握要求，精心設計案例討論任務。討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證，沒有充分的準備就會出現課堂秩序的混亂。設計任務時，要由易到難，不求過于復雜;任務一定要具體，具有可操作性，使學生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務設計要與案例內容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。
2.4引導學生，積極參與
通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進行，小組討論能調動每一位同學的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節省時間，同時也可培養學生團隊精神。教師在這一環節中，要扮演好組織者的角色，要根據學生的氣質、性格、能力和知識經驗等進行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5人左右為宜，可由教師指定或學生自愿組成，每組選一名組長，負責小組內部的分工協調與組織。
2.5總結評價
討論結束后，教師要對案例教學全過程進行歸納、總結和評價。教師應做簡要總結，歸納出幾種具有代表性的觀點，并對其進行評價，對好的思路與獨到見解加以肯定，對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進行再次分析和講解。在這一環節中教師尤其要關注學生思考問題的方法，以及他們合作討論的過程。
2.6給學生提供實踐的機會
市場營銷案例教學以課堂討論為主，缺乏真實感。如果條件允許的話，要讓學生更好地掌握營銷知識，就必須要有一定數量的實習實訓基地，讓學生深入企業去了解、熟悉營銷實踐。
作者:吳彩霞 單位:安溪陳利職業中專學校
【參考文獻】
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[關鍵詞]市場營銷專業 培養模式 改革
[中圖分類號] G642.0 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）012-0019-02
一、市場營銷專業人才培養模式改革的基本思路
（一）培養基本指導思想的改革
改革的基本思路是：要在現代高等教育理論的指導下，應用現代教育手段和技術，優化課程設計，積極發揮教師和學生的主體作用，培養具有開拓和創新精神、具備市場營銷知識和技能、適應21世紀我國市場經濟發展需要的高層次應用型人才。
（二）培養目標的改革
改革的總體思路是：通過學習，要使學生充分了解加強市場營銷管理對促進企業成長和發展我國市場經濟的重要作用，全面掌握市場營銷學的基本原理和基本方法，注重學生營銷職業能力的訓練，培養學生觀察、分析和解決市場營銷問題的能力。
二、我國高等學校市場營銷專業人才培養模式存在的主要問題
（一）教學手段落后
目前，我國許多高校市場營銷專業課程不重視現代化教學手段的應用，仍然采用黑板和粉筆的傳統教學手段。這種教學手段有很多弊端，主要表現在：第一，不能做到視聽結合、圖文并茂；第二，教學信息量比較小。
（二）教學方式單一
目前，許多高校市場營銷專業的教學仍然采取的是以教師理論講授為主的“一言堂”教學模式。這種教學模式在上課時間、教學內容等方面都建立起了比較嚴格的制度，保證了教學活動有計劃、有組織、有秩序地進行。但是，這種教學模式缺乏教師和學生的互動，往往使得教和學分離，學生處于被動地位，很難調動學生的學習積極性，不利于學生創新能力的培養和整體教學效果的提高。
（三）市場營銷案例陳舊
市場營銷學是一門實踐性和時效性很強的應用學科，市場營銷教學案例應該隨著時間的發展而不斷更新。有些任課教師的市場營銷案例比較陳舊，使學生感到缺少新意和時代特色。
（四）市場營銷專業課程體系設置不健全
現在我國許多高校市場營銷專業的課程體系設置還不太健全，存在著課程結構比較單一等一些不科學、不合理的地方。例如，公共課和專業基礎課課時設置過多，專業必修課和專業選修課課時設置過少，一些專業基礎課、專業必修課和專業選修課課程內容之間會出現一些內容上的交叉和重復。
（五）實踐教學環節不足
市場營銷學是實踐性很強的一門應用性管理學科，加強市場營銷實踐教學，對提高學生的營銷職業能力非常重要。但是由于受到傳統教育思想的影響，現在許多高校還不能充分認識到加強市場營銷專業實踐教學的重要性，重視理論教學，忽視實踐教學，盡量壓縮市場營銷專業的實習、實訓的學時，對實踐教學經費投入不足。目前，我國許多高校市場營銷專業的任課教師缺少在企業工作的實踐經驗，不能深入企業進行實地調查研究或者掛職鍛煉，也在很大程度上影響了自身市場營銷實踐經驗的提高，不利于市場營銷實踐教學的開展。
（六）市場營銷專業課程的考核方法比較單一
目前，我國許多高校的市場營銷專業課程在考核方法上還比較單一，仍然是以筆試考核為主，主要根據學生的期末考試成績來評價學生學習的效果，難以達到以考促學、以考促教的目的。
三、市場營銷專業人才培養模式的改革對策探討
（一）改革教學手段
改革市場營銷專業的教學手段對提高教學質量，實現市場營銷專業的培養目標具有重要的影響。現代心理學的研究結果表明，教師教學時如果同時加入聲、光、圖、影像等，學生的學習效果要比單純的文字信息和聲音信息的刺激要好得多。市場營銷專業任課教師也應該與時俱進，加強自身學習，結合傳統教學手段，合理利用計算機、投影儀、電子黑板等現代化多媒體設備，積極開展多媒體教學，以提高教學效果。
（二）改革教學方法
1.角色互換教學法
在傳統的教學模式下，教師是教學活動的主體，學生是教學活動的客體。市場營銷專業任課教師在授課過程中，可以在一些環節，安排自己和學生互換角色。這種教學方法可以激發學生的興趣，開闊學生的視野，鞏固所學的知識。
2.角色模擬教學法
角色模擬教學法是指學生在教師的指導下，模擬扮演某一種角色進行營銷技能訓練的一種互動教學法。比如，市場營銷專業任課教師講完人員推銷的相關理論后，可以在課堂上安排進行模擬推銷，讓一些學生扮演推銷員，教師或者其他學生扮演顧客。角色模擬教學法，能夠為學生提供比較真實的訓練環境，提高學生的專業技能。
3.案例教學法
案例教學法是一種啟發式教學方法，是指教師根據教學目的和要求，組織學生對市場營銷案例進行閱讀、思考、分析、討論，提高學生分析實際問題和解決實際問題的能力。教師在講授完市場營銷的相關案例后，還可以要求學生課后撰寫案例分析報告。案例教學法可以把一些抽象的市場營銷問題具體化和生動化，調動學生的學習積極性，實現教學相長。為了使案例教學法能取得良好的教學效果，教師要選擇一些典型性的市場營銷案例并及時進行更新，如果有條件，要建立和逐步完善市場營銷案例庫。
4.實踐教學法
實踐教學法是教師根據市場營銷的教學內容，安排學生親自參與營銷實踐活動的一種教學方法。這種教學方法對于加快高校市場營銷專業教學模式改革，提高教學質量和學生的實踐能力具有重要的意義。這就要求市場營銷專業教師要提高自己的營銷實踐能力和業務水平，努力成為“雙師型”的教師。高等學校應該積極創造條件，鼓勵市場營銷專業教師利用寒假和暑假等業余時間深入工商企業，提高自身的營銷實踐能力，從而有效克服課堂教學理論和營銷實踐相脫節的現象。
（三）加強市場營銷專業課程體系設置
要深化我國高校市場營銷專業教學模式的改革，必須進一步加強市場營銷專業課程體系設置。要堅持寬口徑、厚基礎、重實踐、高素質、強能力的原則，構建專業基礎課、專業必修課、專業選修課三大模塊的課程體系。專業基礎課可以開設管理學、企業管理、產業經濟學、西方經濟學、統計學、管理信息系統等課程。要加大專業必修課的比重。專業必修課可以開設市場營銷學、現代推銷學、消費者行為學、市場調查與預測、廣告學、商務談判、公共關系學、國際市場營銷學、網絡營銷、銷售管理、市場營銷策劃等課程，同時要加強專業必修課精品課程和網絡課程的建設工作。選修課可以開設房地產營銷、保險市場營銷、通信市場營銷、汽車市場營銷、服務市場營銷、品牌營銷、現代禮儀等課程。
（四）實施“走出去”、“請進來”的辦學方針
我國高等學校要積極實施“走出去”、“請進來”的辦學方針。一方面，學校要加強與企業的產、學、研合作，在校內外建立市場營銷專業實習實踐教學基地，大力開展“訂單式”市場營銷人才培養工作。另一方面，學校可以定期或者不定期地邀請其他一些高校著名的營銷專家學者、成功的企業家和優秀的營銷人員到學校開展講座，以增加學生對實際市場營銷問題的認識，深化課堂教學效果。
（五）改革市場營銷專業課程的考核方法
我國高等學校對市場營銷專業課程考核方法的改革，應該積極實行形成性評價，全面構建以提高學生營銷職業能力為核心的全過程、開放式的考核方法和體系，了解和掌握教學中存在的經驗與問題。學生的營銷職業能力可以分解為專業能力、方法能力和社會能力，專業能力主要包括市場營銷專業課理論成績、實習實踐成績、畢業論文成績；方法能力主要包括學習能力、分析能力、創造性思維能力；社會能力主要包括語言能力、社交能力、獨立工作能力、團隊合作能力。我國高等學校應該根據以營銷職業能力為導向的原則，確定科學合理的市場營銷專業課程的質量評價指標體系和考核評分指標體系。
[ 參 考 文 獻 ]
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關鍵詞：市場營銷學 案例教學 教學方法
市場營銷學是市場開發與營銷專業一門重要的專業課程，具有極強的應用性。學生如果只學習理論知識，缺乏實際應用，就不能全面深入地理解、掌握并運用這些理論知識。而市場營銷學案例教學則彌補了這一缺陷，它把理論知識糅合到實踐活動中，既培養和提高了學生應用營銷學理論分析、解決實際問題的能力，又有利于學生對將來營銷活動的開展和進行。本文結合多年來的教學實踐和體會，探討案例教學在市場營銷學中應用的有關問題。
1、市場營銷學案例教學的優勢
市場營銷學作為應用性極強的綜合性學科，其教學目的是使學生全面深入地了解和掌握有關知識體系，提高分析和解決問題的能力，并最終應用于實踐。對于上述教學目的運用傳統的教學方法是難以達成的，而案例教學為其打開了一條新的思路。案例教學法即圍繞一定培訓的目的把實際中真實的情景或事件加以典型化處理，形成供學員思考分析和決斷的案例，通過獨立研究和相互討論的方式，來提高學員的分析問題和解決問題的能力的一種方法。教學中，教師由知識復述者，轉變為知識的創造者，案例的導演者和指揮者；學生由被動地聽講者轉變為積極地參與者，實踐的創造者，最終通過向學生提供一個包含有待解決與決策的特定管理情景，讓學生個人和團體去分析、診斷和解決，以達到培養學生解決實際問題的基本能力和創新能力的目的。
2、市場營銷學案例選擇的原則
為了達到市場營銷學的教學目的，案例教學中案例的選擇非常關鍵，它既要包含理論知識的應用，又要富有激發學生學習興趣和創造力的因子，必須精心選取。
2.1 案例內容的編排要循序漸進
案例內容的編排非常重要，要遵循由簡到繁，由易到難的原則。一般從闡述概念性的、簡單、單一的案例分析開始，逐步過渡到復雜的、綜合的大型案例研討。如，營銷案例分析中，首先讓學生分析的就是有關營銷觀念的案例，然后是關于營銷環境、市場定位、4P等內容的案例，最后才是綜合性案例。
2.2 案例內容的選擇要貼近生活
要盡量選擇貼近學生生活的、具有典型性的案例，這樣不但可以激起學生的學習興趣，還可以讓他們從本身的經歷中去分析。如，營銷案例分析中，“北京安貞華聯商廈返券風波”案例，這樣可以激發學生探討的熱情，活躍課堂氣氛，更有利于調動學生學習的積極性。
2.3 案例內容的涉及范圍要廣泛
案例教學時，案例的選擇不能就事論事，要使學生通過案例了解更多方面的知識。在提供案例的同時，提供相關的資料鏈接，或指導學生提前去查閱相關資料。例如，案例“聯通UP新勢力與移動動感地帶之間的競爭”，學生在案例分析前，要了解有關中國聯通和中國移動的資料，即可掌握中國兩大通訊巨頭的相關知識，又有利于對案例內容的理解、掌握和分析。
2.4 案例內容的選擇要具有前瞻性
教學時，要選擇一些企業剛剛發生的活動或發生很久但尚未完成的一些項目，并通過前瞻性問題的設置，促使學生去探究其意圖，分析未來的走向，更利于培養學生分析問題和解決問題的能力。如，2000年末，“聯想收購IBM全球化業務”事件，可設置前瞻性的問題如：“聯想開拓國際市場的優勢和劣勢”、“收購IBM業務給聯想帶來了什么機遇？”等，以促進學生思考和探究。
3、教學中角色的轉變
從案例教學的實際活動上看，它一改傳統的以教師為主體的做法，將學生推到了前臺，由學生進行一系列的調查分析活動，教師則成為組織者和引導者，這也是案例教學中非常重要的特點，即教學中角色的轉變。
3.1 學生角色的轉變
案例教學中，真正體現了“以生為本”的學生觀，使學生由被動的接受者轉變為主動的參與者。首先，在案例的選擇上體現了學生的主動性，由學生從教材中或教材外去挑選他們喜歡并感興趣的案例。其次，根據選定的案例，由教師提出問題，學生進行分組討論，針對不同組的不同觀點，互相發問，鍛煉了學生一定的語言表達能力及反應能力。同時，學生在課堂上的案例情景表演，更給其一種身臨其境的感覺。
3.2 教師角色的轉變
在以學生為主體的課堂上，教師由傳統的知識傳授者轉變為學生學習的輔助者和引導者。案例分析是以理論為基礎的，所以在每個案例分析之前，就案例中涉及到的主要理論知識，要求教師要在有限的時間內通俗易懂的介紹給大家，以輔助學生對案例的分析和理解。另外案例分析中，教師要進行中間調節，正確去引導大家。同時案例分析結束時，教師都要做總結性點評，這樣有利于學生發現自己的不足，養成自我反思的習慣。
3.3 教學相長的體現
教學中，教師不僅是教授者而且也是學習者。一方面，教師是整個教學的主導者，掌握著教學進程，引導學生思考、組織討論研究，進行總結、歸納。另一方面，在教學中通過共同研討.不但可以發現自己的弱點，而且從學生那里可以了解到大量感性材料。同時教師在引導學生的過程中，也促使教師加深思考，根據不同學生的不同理解時刻補充新的教學內容，對教師自身知識和素質的提高也起到了一定的促進作用。
總之，市場營銷學的案例教學縮短了教與學之間的距離，有助于提高學生的綜合能力，具有其它教學方法所不能比擬的優越性。其在教學中變被動為主動，變注入式為啟發式，對學生積極性的提高、創新能力的培養及科學精神和科學態度的養成具有非常重要的意義。
參考文獻
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關鍵詞：營銷類課程；案例教學效果；評價體系；因子分析
一、營銷類課程案例教學效果評價遵循的基本原則
（一）定性與定量相結合
營銷類案例教學方法要求學生去研究、分析那些描述現實營銷事件的案例，這些現實營銷事件往往十分復雜， 一般沒有唯一正確的答案， 也不存在標準的邏輯程序與最佳解決方案。因此在對案例教學效果進行評價的時候， 首先必須采取定性評價的方法， 把根據案例教學過程中的相關材料數據，對其好壞程度做出一個大致的評判。其次， 在定性的基礎上， 能夠反映案例教學質量的關鍵指標概括提取出來，以這些指標為基礎，利用計量方法建立模型，即將這些定性的指標量化， 以保證案例教學評價具有可操作性與客觀性。為以后評價和改進教學方法提供一定的理論依據。
（二）自評與他評相結合
學生是案例教學活動的參加者和教學效果的直接體現者， 他們對教師的教學思想、教學態度、教學方案和教學效果的感受最深， 最有發言權。來自學生方面的評價和反饋是案例教學評價體系中不可缺少的重要組成部分。另外， 在對案例教學的效果進行評價時， 除了教師自評、學生參評之外， 還需要由管理專家、同行、教學管理者組成專門的評價小組進行評價， 并且他們的評價在整個評價體系里的具有不可替代的作用。
（三）教學過程評價與結果評價相結合
從理論上來說， 教學過程與教學效果應該是正相關的。一般而言， 教學過程組織得更加科學合理，教學效果也會更好。但在教學實踐過程中， 教學過程與教學效果不可能做到絕對統一， 即教學過程組織得好不一定教學效果就好。所以在對案例教學效果進行評價時， 為了保證評價的科學性和合理性， 就要做到過程評價與結果評價相結合， 在評價指標體系中既要有反映過程因素的指標， 又要有反映效果因素的指標。
（四）評價與指導相結合
評價的主要目的并不僅僅是對教師的教學情況進行總結， 更重要的是不斷提高教師的教學水平， 促進學生的學習， 評價本身不是目的而是手段。為此，營銷類課程在對案例教學進行評價時， 要做到評價與指導相結合， 既要導教， 將評價結果反饋給教師， 指出其教學過程中的優點與不足， 提出改進的意見與措施； 又要導學， 幫助學生端正學習態度， 養成良好的學習習慣。
二、 營銷類課程案例教學效果評價指標的選擇
基于能夠反映案例教學效果、適合三方（學生、教師、領導）評價、評價應該遵循的原則，綜合案例教學效果評價指標選取的已有研究成果，通過對大量文獻的查閱、對相關學生及任課教師與主管領導的咨詢，本項目初選了13個適合對案例教學效果進行評價的指標，如表1所示，這些指標基本涵蓋了激發學生學習興趣、提高學生學習能力、培養學生實踐能力等方方面面，盡可能使指標體系能很好地反應案例教學效果。根據初選指標，問卷調查選擇內蒙古財經大學商務學院市場營銷系及國際經濟與貿易系學生為調查樣本，共發放156份問卷，問卷對初選指標的測度采用評分制，滿分為100分，有效問卷143份。為避免指標數據量綱和數量級對因子分析的影響，同時為使指標數據具有更強的可比性且服從正態分布，對指標數據進行了標準化處理。標準化公式為[Zij]=[Xij-Xjσj]，其中[Xij]為第[i]個樣本的第[j]個指標值、[Xj]為指標均值、[σj]為指標標準差。
三、營銷類課程案例教學效果評價指標的聚類
采用主成分法對初選指標提取公因子，通過初選指標間相關系數矩陣求得相應公因子的特征根、方差貢獻率和累計方差貢獻率如表2旋轉前部分所示。在累計方差貢獻率為85.136%的前提下，提取了前5個公因子。這些公因子解釋了原有指標85%以上的信息，可用來近似替代原來的13個初選指標對案例教學效果進行評價，從而達到降維的目的。
a采用主成分法提取公因子；b采用方差極大正交旋轉法進行因子旋轉
為更好解釋公因子的實際含義，采用方差極大正交旋轉法進行因子旋轉，結果如表2旋轉后部分所示。可以看出，旋轉前后總的累計方差貢獻率沒有發生變化（保持為85.136%），即總的信息量在因子旋轉后沒有損失。旋轉后因子載荷矩陣如表3所示，5個公因子分別表示為F1、F2、F3、F4、F5，其與初選指標的內在聯系通過因子載荷反映。F1在X4（培養創造能力）、X5（培養分析能力）、X6（培養解決問題能力）、X7（啟發與調動思維）等指標上具有較高正載荷，可解釋為培養學習能力因子；F2在X1（考核的科學性與合理性）、X2（案例教學課堂效率）、X3（掌握相關專業知識）等指標上具有較高正載荷，可解釋為教學效率因子；F3在X11（激發求知欲）、X12（增進團隊合作與溝通能力）、X13（學習該學科的學習方法）等指標上具有較高正載荷，可解釋為學習收益因子；F4在X9（提高學生社會需求適應性）、X10（學生獲得實務與行業經驗）等指標上具有較高正載荷，可解釋為提高實踐能力因子；F5在X8（激發學習興趣）指標上具有較高正載荷，可解釋為激發學習興趣因子。通過因子分析，將13個指標降為5維，各公因子分布情況如表4所示。
表4 公因子分布情況
[公因子編號＼&公因子命名及含義＼&包含的指標＼&F1＼&培養學習能力＼&培養創造能力，培養分析能力，培養解決問題能力，啟發與調動思維＼&F2＼&教學效率＼&考核的科學性與合理性，案例教學課堂效率，掌握相關專業知識＼&F3＼&學習收益＼&激發求知欲，增進團隊合作與溝通能力，學習該學科的學習方法＼&F4＼&提高實踐能力＼&提高學生社會需求適應性，學生獲得實務與行業經驗＼&F5＼&激發學習興趣＼&激發學習興趣＼&]
比較各公因子方差貢獻率（表2旋轉后部分所示）可知，“培養學習能力”最為重要、其次是“教學效率”和“學習收益”、再次是“提高實踐能力”和“激發學習興趣”。說明案例教學在全面衡量自身教學和學生學習需要的基礎上，應該以培養學生學習能力為首要任務，并且注重提高自身教學效率、促進學生學習收益，同時還要考慮到提高學生實踐能力、激發學生學習興趣。
四、營銷類課程案例教學效果評價實證分析
研究中受訪者為內蒙古財經大學商務學院市場營銷系及國際經濟與貿易系學生，其評分可用來對案例教學效果進行實證分析。運行SPSS算得方差極大正交旋轉后公因子得分系數，代入各公因子得分公式（1）（其中Z為原變量標準化變量），算得各公因子得分后，結合方差極大正交旋轉后各公因子方差貢獻率（列于表2旋轉后部分），可求得各受訪者綜合評分（記為[W]）公式（2）。
若實證分析其中12名受訪者對任課教師案例教學課程的評價，根據公式（1）和（2）可得評價結果。如表5所示，12名受訪者對初選指標的評分值列于該表第2-14列，根據公式（1）算得的相應公因子得分值列于該表第15-19列，再結合公式（2）算得的綜合評分值列于該表第20列。12名受訪者的案例教學效果綜合評分值總計為-1.00，均值為-0.08。這樣，就實現了對案例教學效果的量化評價，使其在實證分析中具有可比性和參考意義。
五、營銷類課程案例教學效果評價實證分析的結論
案例教學法作為市場營銷類課程的主要教學方法正在得到日益采用，在案例教學法的應用實施過程中，理清影響教學效果的因素對提高教學質量至關重要，可以為教師科學組織與引導教學提供參考。本項目通過問卷調查，利用因子分析法對初選指標進行了降維，構建了案例教學效果評價指標體系、方法與模型。通過對案例教學效果進行的實證研究，可以獲知，市場營銷類課程的案例教學在全面衡量自身教學和學生學習需要的基礎上，應該以培養學生學習能力為首要任務，并且注重提高自身教學效率、促進學生學習收益，同時還要考慮到提高學生實踐能力、激發學生學習興趣。只有這樣，才能有效增強案例教學效果，提高教學質量和效率。
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摘要：市場營銷學是20世紀發源于美國的一門專門研究市場營銷活動規律的科學，市場營銷學是高等學院管理類普遍開設的一門課程，是一門實踐性很強的學科，在教學過程中，如何打破傳統的教學模式、如何構建實驗教學體系等問題，都是所有市場營銷專業探討的問題。本文提出了案例教學、現代化教學手段及考核方式的改革與思路，以及針對專業特點選擇不同的教學方法的建議。
市場營銷學是20世紀發源于美國的一門專門研究市場營銷活動規律的科學，是商品經濟高度發展的產物。在解決企業生產過剩、打破貿易壁壘、拓展市場、促進企業生產和社會經濟發展方面具有不可估量的作用。在市場全球化的過程中，它更使一大批跨國公司獲得巨大成功。基于市場營銷學的這種巨大作用，我國在改革開放初期，就引進了市場營銷學科，進入上個世紀90年代后，市場營銷學已在中國大學普遍開設，市場營銷課程的普遍開設，對增強學生市場意識，了解和掌握市場運作規律，起到十分積極的作用。但是，我們也必須看到，市場營銷課程在中國高校普遍開設的同時，教學方法改革卻相對滯后，突出的問題有以下幾個方面。
一、市場營銷課教學中存在的問題
1、傳統教學模式沒有突破。傳統的教學模式是老師教，學生學。教師教得吃力，學生學得被動，學生的主動性、積極性沒有充分調動起來。老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學中也力爭引進國外案例教學的方法，但在傳統的重原理輕實踐的教學方法影響下，一個案例實際上只起到一個例子的作用。另外，在教學過程中，學生普遍缺乏動手的機會，實驗、實訓、實習時間不多，即使在實驗實訓期間，實驗實訓的目的也不過是驗證老師講授的原理，調動不了學生的學習興趣。最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂。因為現行的教學管理制度，強調的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試。
以上問題，對于實踐性、創新性極強的市場營銷課來說是很不適應的。用這樣的教學方法很難培養出頭腦靈活、富有創新意識的營銷人才。有鑒于此，我們認為，市場營銷課的教學方法必須改革。
2、學生的應用能力亟待提高。市場營銷學是一門應用性很強的學科，重在培養學生綜合應用能力。市場營銷教育的目標應向應用能力方向發展，而不應僅僅局限于基本概念、基本理論方法的講解，更應注重學生市場調研資料收集能力、高效處理問題能力、準確的預測決策分析能力的培養。特別是隨著現階段市場營銷理論的發展，以及新的營銷理念的盛行，國際市場營銷的大面積推進，營銷環境的不斷完善，對營銷人員的能力和營銷人員的素質也提出了很高的要求。這些都對市場營銷的教學提出了更高的要求。學生由于年齡小，社會閱歷不深，應用能力亟待提高。因此，隨著教育體制改革的深入，為了更好的滿足社會、經濟發展對應用型人才的需求，我們對市場營銷的教學方法、教學手段必須進行了大膽的改革和創新。
3、實驗教學體系的構建與整合迫在眉睫。實驗教學是構成高等學校課程教學的重要組成部分。實驗中心按照新世紀經濟建設和社會發展對高素質創新人才培養的需要，與理論教學緊密結合，科學地設置實驗項目，并注重先進性、開放性和將科研成果轉化為教學實驗，形成適應學科特點及自身系統性和科學性的、完整的實驗體系;全面培養學生的科學作風，實驗技能以及綜合分析、發現和解決問題的能力，使學生具有創新、創業精神和實踐能力。實驗教學的要求是加強對學生實驗方法和技能的基本訓練，培養學生觀察分析實驗現象的本領及獨特的動手能力。部分高校的實驗教學體系還不完備，積極構建實驗體系迫在眉睫。
二、市場營銷課程改革的特點與設想
1、理論性和實踐性強。市場營銷學作為一門專門研究市場營銷活動規律的科學，它是經濟理論科學與管理科學相結合的產物，有其特定的理論體系和原理，其理論與方法都是企業實踐經驗的總結和概括。從1905年W.E.克曼西在美國賓夕法尼亞大學首開《產品市場營銷》課起，它側重的一直是企業對產品的管理和銷售，所要解決的最終問題也是企業如何開拓產品銷售渠道，將產品銷售出去，使企業再生產得以順利實施。因此，市場營銷課教學方法的改革，必須從它是一門實踐性很強的課程特點出發。
2、是一門創新性極強的科學。不斷創新、不斷更新營銷理念、不斷更新營銷策略與方法是企業市場營銷活動保持旺盛生命力的保證。在科學技術迅猛發展、新產品、新技術、新工藝不斷更新，企業營銷競爭日益激烈的當今世界市場，離開了創新，企業營銷活動就會萎縮，其產品銷售甚至會被排擠出局。
根據市場營銷課的這兩個特點，市場營銷課教學方法的改革，必須做到三點：一是在堅持理論與實踐相結合的要求下，突出市場營銷教學的實踐性，把培養和提高學生營銷能力作為最主要的學習要求，學生對市場營銷原理的掌握應在營銷能力的提高中表現出來，為此既要改革教學的方法，又要改革考試、考查方法；二是突出市場營銷理念、策略與方法的創新性，既不能以學生能不能背誦原理作為教學要求，也不能以學生是否記住或分析經典案例作為考核要求，而要把學生能否做出有新意、可實施的營銷方案作為要求；三是市場營銷課的教學必須使學生有更多的動手和實踐機會，使學生從被動學習變為主動學習。
三、市場營銷課程改革的方法
1、案例教學，課內外并用。所謂案例教學法，又稱個案研究法，由哈佛大學于1880年開發完成，后被哈佛商學院用于培養高級經理和管理精英的教育實踐，逐漸發展今天的“案例分析法”。這種方法是運用案例進行教學實踐，改變傳統教學以本為本，從概念到概念的注入式教學方式，變成一種促進學生成為教學主體，學生自主學習、合作學習、研究性學習，探索性學習的開放式教學方式。案例教學可分為兩種類型：一是從實例到理論，即引導學生運用案例，經過自主合作，群體思維撞擊，尋找知識形成規律，發現基本概念并運用掌握的規律和概念去解決實際問題；二是從理論到實例，即給出基本概念，啟發學生運用基本概念，發散思維，以實例解釋理論，以實例證明理論，從而獲得解決實際問題的能力。
案例教學方法更有利于提高學生實踐能力。繼續采用兩條線培養學生實踐動手能力的教學模式，一條線是在課堂以案例、研討等教學方法，拓展學生創新思維能力與營銷工作基本思路。另一條線沿用課外實踐教學模式，做法是：在開課之初，就給學生提出了課外研究的主要課題，學生在自愿的基礎上組成課外實踐活動小組，并對所選擇的課題進行深入研究，教師給予適當的指導和幫助。這種做法不但提高了學生的學習興趣，同時提高了其解決實際問題的能力。在展開課題研究的基礎上，以全面提升學生動手能力。在案例教學中應注意：
首先，對不同的專業，在案例應用的選擇上，要考慮本專業特定的研究方向和環境條件。例如對于非市場營銷專業的教學，主要讓學生了解市場營銷的基本原理和基礎知識，會做簡單的市場調研與預測以及案例分析。這樣有利于引導學生運用學過的知識，對案例應用進行綜合地分析判斷，從復雜的營銷案例中找出原因，尋求答案。
其次，在市場營銷教學的設計中，為了培養學生的營銷意識，以及培養學生看問題的全面性、客觀性等行為習慣，在案例、應用和模型的設計和分析中，強調理論聯系實際，分析企業的具體案例，讓學生有切身體驗，了解市場的實際，增加實訓教學的內容，給學生身臨其境的感覺。開闊了同學的視野，培養學生客觀、真實、全面、準確認識問題和分析問題的能力。
第三，加強市場營銷案例教學，通過案例教學加強學生對實際理論的理解和應用，強化學生閱讀、理解、應用的能力，培養學生利用調研資料發現問題、提出問題、分析研究問題和解決問題的能力。同時，在教學過程中應盡可能利用各種機會，創造適當條件，加強實踐性教學，把課堂教學和實踐教學有機的結合起來。
2、優化手段，理念先行。采用計算機為核心的現代化教學手段，增加課堂教學信息量。現代科學技術特別是計算機技術、多媒體技術的發展和廣泛應用為教學手段的現代化提供了廣闊的空間。采用計算機為核心的現代化教學手段，不僅能大大增加課堂教學信息量，而且聲、形、靜、動并茂，能收到良好的教學效果。本課程完成了電子教案、教學幻燈片、習題集、試題庫，為應用現代化教學手段創造了條件，構筑了平臺。
為了便于學生的校內模擬實習，可以購置軟件公司開發的《營銷模擬系統軟件》，進行市場營銷原理與實務課程模擬實踐教學。一般的軟件構造了一個完整的企業營銷環境，模擬不同的產業環境中，多個企業生產不同的商品相互競爭。學生可分成小組，扮演企業的市場營銷部門的負責人，為企業營銷部門制定相應的營銷決策，以保證企業的正常運作及利潤最大化。通過系統計算出的結果，每組學生將看到自己的決策給企業及整個市場帶來的后果，并可在以后的決策中不斷的進行營銷策略調整，最終達到預期的目標。
通過模擬實踐教學，使學生在小組集體活動中鍛煉自己的領導能力、協作精神和分析、解決問題的能力；綜合運用所學的各方面專業知識進行決策分析，鞏固了所學理論，激發了學習的積極性；模擬實踐教學雖然是在假設環境中進行，但參與者如同親身實踐，初步領略到競爭的氣氛，嘗試到競爭的艱辛和樂趣。通過這種模擬實踐的方式，有效提高學生的學習興趣，鍛煉了學生的動手能力，大大彌補了市場營銷原理與實務課堂教學的不足。
3、考核方式靈活，手段多樣。采用靈活的方式、方法，注重理論聯系實際，密切聯系我國市場經濟改革的實際和轉軌經濟特征，采用案例分析、親臨設計調查整理分析等方法，極大地調動學生的學習積極性，鍛煉學生運用所學知識發現問題、提出問題、分析研究問題和解決問題的能力。市場營銷教學的目的是強調培養學生的創新精神和實踐能力，而傳統的以知識繼承和記憶為主的閉卷式考核方法，無法正確引導學生的學習方向，不利于對學生創新精神和動手能力的培養。為此，在市場營銷課程考核的內容、方式、成績計算等多方面進行了全面的改革與嘗試。
在考核內容的選擇上，既考知識，又考能力，著重考核學生的綜合素質和實踐創新能力；在考核方式上，根據市場營銷課程的特點，采用閉卷筆試、開卷筆試、口試、模擬操作、案例分析報告、策劃設計等多樣化的考試考核方式；在評判學生學業成績上，改革傳統的以期末考試成績為主的學業評價體制，增加了單元測試、課堂討論、操作技能考核等多種評分方法。通過改革考試考核方法，促進學生個性和能力的全面發展。
4、因人而異，把握方向。根據不同專業特定的研究方向和環境、條件，選擇不同的案例、應用和模型。例如，對于市場營銷專業的市場營銷課程教學，要加大力度，增加實際操作能力。對于管理類的其他專業教學，則重視基礎知識與基本技能的把握。
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[關鍵詞]文化；市場營銷；方法策略；影響；分析
[中圖分類號]F712[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0029-02
1前言
筆者認為優秀的文化是企業經濟活動展開的內在動力，而積極的展開文化創新，則是市場創新發展的必然途徑，通過制定優秀的文化營銷策略，就消費者自身的文化消費特征予以正確的識別掌握，是企業營銷取勝的根本，同時也是開拓市場營銷范圍，獲得消費者認可的基礎，能夠切實奠定企業的市場地位。因此在當前著重做好市場文化方面的研究工作，存在著重要的現實意義。
2文化與市場營銷間具體概念內涵研究
2.1文化層面下的市場營銷概念內涵研究
從本質層面而言，文化具有頻繁性和廣泛性的特征，是一項可明確進行表述但又難以理解的概念，因為不同層次區域的人們對于文化的理解各不相同，所以在文化理論結構和文化視角的切入點方面也均不相同，各有理解闡釋。而從市場層面而言，文化是人們的價值觀念社會化的具體體現，是人類在文化價值創造實踐過程內的一項具體產物，其能夠歸為兩類概念，一類是文化產品的內在創造，另一類是人們自身對于心智思想方面的人文塑造。人們在文化內涵的影響下會產生一定的消費行為，進而形成相應的文化概念模式，從而產生對企業方面的市場營銷影響。
2.2市場營銷中存在的文化因素影響研究
市場營銷作為一項具備特定內涵的概念出現，是在20世紀的歐洲區域，而真正的發展則是在20世紀30年代左右，西方經濟危機之后推銷風潮的掀起，由此之后經歷了50年代的探索期，方才真正初步形成了市場文化的概念意義，從70年代延伸至今，社會營銷理論的形成發展過程中，文化得以同市場營銷做出了真正的融入結合，并形成了一類成形的社會文化現象，促使了市場營銷向著社會化時代邁進。廣告文化及企業品牌文化等得到了全面的重視，同時也在市場營銷各領域內被全方位具體的體現了出來。從根本來講市場營銷中存在的文化因素主要體現于：人們的主觀文化思維價值體系及行為體系與語言體系之中，淺白來講也即是人們的文化接受層次與企業的組織制度、產品表現、商品內涵和市場廣告的文化底蘊內涵、品牌的影響力度等。如果企業在發展中不能就此類文化概念形態予以良性把握，必然要在激烈的社會競爭中逐步落伍淘汰。
3文化對企業營銷中的品牌影響作用分析
企業品牌在企業的市場營銷中占據著核心的地位，沒有品牌，那么也即無從談起市場營銷，而品牌的形成無疑離不開優秀文化內涵的支撐堆砌，對于企業品牌而言，文化是其各環節全面驅動的內在動力，所以在此極有必要站在市場經濟同文化的互動高度上，從文化角度來探尋適宜于企業發展的新型視角。
3.1文化對于企業品牌推進市場的導向作用研究
首先市場營銷是一種市場經濟同企業個體展開的互動行為，企業想要取得發展，需要詳細的就產品的目標市場予以詳細了解，也能以吸引消費者自身行為習慣來進行市場的占領。但是因為企業在推進市場的初期階段，很難有效地改變市場主體――消費者的習慣意識，從而難以獲得發展。而通過文化的深入汲取，打造企業的優良品牌，潛在或直接進行消費者消費需求的激發，而后再進行產品推廣，那么即能夠有效地拓展企業的市場空間。如才子男裝在最初市場蕭條的情況下，找準了品牌的文化定位，一舉推出西裝刺繡梅花的服裝文化，良性的掌握了消費者的新奇心理，繼而隨著深入，改變了消費者中規中矩的消費觀及消費行為習慣，自然的利用文化將產品引向了市場，取得了不菲的市場業績及品牌影響力。
3.2文化對于企業市場營銷的品牌恒定作用
文化因素，是一種相對穩固且持久的精神因素，能夠在企業市場營銷的過程中，深刻推進企業品牌的長久影響力。從根本來講商品營銷存在著短期性的特征，而蘊藏于企業品牌之內的文化傳播確是長久而穩定的，甚至于是永久性的。以我國著名的醫藥名店同仁堂來說，其歷經三百余年而不衰，始終顧客盈門，銷售額達到日進幾十萬元，且從20世紀80年代至90年代中期銷售額便翻了五番，1996年更是突破了億元的大關，不得不說這些成績的取得，除卻社會歷史及政治和經濟等多方面原因之外，與同仁堂自身所堅持的“同修仁德，濟世養生”品牌文化理念不無關系，其通過重視“人和”，講究“醫德”的良好品牌內涵，獲得了時至今日的輝煌。這也形象的闡明了在企業發展的過程中，堅持以深厚的文化內涵結合時代的市場經濟，必然可以在激烈的市場競爭中占據一方天地。
3.3文化在企業市場營銷過程中的品牌情感滲透作用
在當前市場經濟條件下，人們對于產品的購買不單單關注商品的核心價值，同時更為關注產品的品牌內涵和企業的文化底蘊及社會形象，這些因素皆是上文中所講到的可以產生消費者消費行為影響的因素，也是文化滲透力的集中體現。通過一種高品質的文化格調進行商品的宣傳，可以潛移默化的影響消費者在商品選擇時，做出利于商家營銷的決策。如史玉柱以一句通俗易懂但卻充滿傳統文化氣息的廣告詞――“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，成功地將腦白金品牌推向了市場，史玉柱所把握住的即是人們思維中，對于春節文化及親情友情等情感因素的重視，以文化滲透的策略成功地塑造了腦白金品牌的輝煌，形成了良好的顧客營銷關系，達到了銷售循環的目的。
3.4文化對于企業跨區域營銷的調試作用研究
在企業的營銷過程中，不可避免的會產生不同區域文化差異的影響，這些因為民族、習俗和宗教及語言文字所造成的區域差異，會直接導致營銷過程中發生異質文化差異阻滯。舉一個大家通俗易懂的營銷案例：如果在新疆與蘭州等區域內的回民區中，來進行銷售豬肉制品的話，絕對不會取得良好的銷售額，甚至導致產生品牌污點，因為這同回民區域對于豬本身的民族有關。所以良性通過文化自身具有的調試作用，深入就各地區文化習俗等進行研究，找準營銷的切入點，展開同各區域消費者的溝通交流，消減和減少此類異質文化帶來的銷售障礙，強化品牌的市場認同度，極為必要。具體而言，通過文化做出的營銷調適主要表現在：使企業針對于產品目標市場存在的文化特征和文化環境，來系統的制定相符的營銷策略及手段，用高度吻合的區域文化理念，溝通降低同目標市場之間存在的文化屏障，以此提升企業整體的營銷業績水平。
3.5文化對培養企業品牌忠誠顧客的作用
筆者通過調查發現，一旦消費者在對某個產品使用方面，超越了純粹購買的范疇，而是和產品建立了無形的情感關系，那么該品牌也就成了此顧客的忠誠品牌。這種情感關系包含了喜愛、信任、文化氛圍和一種實質擁有的感覺，而附加在該產品上的文化，在此種關系監理的過程中發揮著決定性的作用。縱觀諸多世界知名品牌的成功，如日本的松下電器，美國的麥當勞快餐，在很大的程度上取決于它們自身對于品牌始終如一的堅持長期投資、對文化堅持深厚的積累，自然其營銷理念也隨著文化而流傳。而當企業擁有了一大批對品牌忠誠的顧客時，企業就會在激烈的市場競爭中，建立起穩定的根據地，從而增加在市場營銷中的勝算把握。
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(一)新經濟時代主要特點
互聯網、信息技術、高新技術知識突飛猛進地發展,極大程度地滿足消費者的生活需求等方面成為了新經濟時代的典型特征。知識經濟時代同時又是新經濟時代的代名詞,新經濟時代的到來和蓬勃發展對人們的生活模式、思維方式及生產形式都帶來了極大影響。企業在新經濟時代環境下發展也凸顯出新的特征:第一,企業的競爭程度愈演愈烈。隨著全球經濟一體化的發展,企業在市場上不僅面臨著國內同行企業的挑戰,也同時不得不適應來自國際上企業的挑戰。于是,國內市場環境日趨國際化,國際競爭也日趨國內化。第二,信息資源技術的共享也導致了企業之間的互相合作但又互相競爭,合作與競爭并存的企業生存樣態。與此同時,傳統的市場營銷模式在與新經濟時代市場接軌時不免發生矛盾與沖突,傳統市場營銷模式的某些方面已經與新的經濟形態發展有悖而馳,傳統的西方經典市場營銷模式同樣在新經濟時代市場環境下出現了“水土不服”。市場營銷模式隨著新經濟時代的悄然到來發生了最為深刻的轉向,特殊的市場環境意味著傳統落后的市場營銷思維難以適應新的變化,中國企業欲在世界之林或國內競爭中屹立不倒,擁有自身的一席之地,做好應對這場新經濟時代“無聲革命”的準備,就應該開始對自己傳統的市場營銷模式進行不斷地反思總結,最為關鍵的步驟是企業要有所創新與突破,生成企業自身特有的、符合新經濟時代市場特點和中國國情的市場營銷模式。
(二)新經濟時代環境下市場營銷的主要特點
第一,市場營銷趨勢日益國際化。經濟全球化的發展已經促使著企業必須走出國門,積極參與到國際市場中去,利用國際資源發展和壯大自己。經濟全球化和一體化意味著國與國之間的貿易壁壘被逐漸消解,人力和物力資源在全世界市場的自由流動和自由配置,產品生產全球化,人力資源分工全球化等帶來的必然是企業競爭的國際化。新經濟時代的到來,跨國公司顯然已經成為了推動經濟全球化的主要推動力,產品的生產和交換不再囿于地域的局部限制,同時也附上了“國際產品”的標簽。企業要想獲得盈利和達成預定的營銷目標,只有將產品營銷之道的航標瞄準全球市場,將自己的生存和獲利空間盡可能地最大化,才能為自身的可持續發展增添籌碼。
第二,市場營銷的集聚化。市場營銷集聚化指的是企業產品的銷售目標主要定在某些特定的消費群體,企業的營銷戰略集中表現在這群既定的目標消費群。與傳統的市場營銷方式有所不同,傳統的市場營銷注重將消費群體的需求懸置在同一水平線上,而新時代市場經濟營銷的側重點在于提供給顧客個性化的服務。新經濟時代人們的生活方式發生了翻天覆地的變化,消費群體也呈現出對自身獨特需求的日趨關注。因此,企業的營銷戰略定位也必須做出相應的調整,因人而異設計和生產出滿足個體需求的產品。新時代的消費群體受教育水平有所提高,生活態度的轉變和消費承受能力的加大,使得消費者不再僅僅關注于產品量度的積累,而是尋求產品質的變化。產品細分化、個性化帶來的巨額經濟利潤將會是企業營銷戰略的新增長點。
第三,市場營銷可持續發展化。傳統的市場營銷方式目光主要聚焦于企業短期利潤的獲得,即關注暫時性的銷售業績,企業領導層更多強調產品能否在最短時間內收回成本并取得一定經濟效益,相反,企業的品牌形象和企業文化形象的打造和維護并非是營銷策劃的重點。新經濟市場背景下,企業新的營銷理念主要發生了以下幾個方面的轉向:首先,企業市場營銷目標可持續化。企業希望通過對自身品牌文化的推廣和營銷來開拓市場,滿足消費者的消費需求來壯大消費群體,增強消費者對企業品牌的依賴性,從而取得產品在市場上的占有率。其次,注重營銷關系鏈中合作,企業與企業間強強聯合,以互利共贏的理念建立起銷售渠道的合作關系,最大程度地優化資源配置。努力整合好市場中的可共享資源,平衡好企業之間既競爭又合作的關系。
? 二、新經濟時代市場營銷方式轉變的影響因素
(一)市場營銷方式轉變的外部因素
消費者的消費偏好具體指代的是消費者在某一時間或空間下,受到產品營銷方式的影響,從而做出是否購買該產品的價值判斷或實際的購買行為,它在一定時期內成為企業營銷方式轉換的風向標。產品營銷的出發點與歸宿都是為了刺激消費群體購買該產品的意愿,實際上,在營銷過程中營銷的手段和消費群體的關系是相互制約、相互影響的。持有不同價值態度取向的消費群體構成了對產品營銷方式的影響,企業必須對消費群體的興趣和需求做出判斷,取得消費者的認同和支持。企業進行產品營銷時若忽視了消費者的主觀感受,必然會制約消費者的購買意愿。在產品營銷過程中識別了其中的利害關系,才能處理好產品與消費者的關系,企業產品的可持續營銷發展離不開企業與消費者達成的共同消費意識。因此,企業必須對產品價值預期的變化做出準確的判斷,主要包括產品的價格預期定位、質量的預期定位、服務時限的預期定位等,這些因素都會影響消費者的消費偏好。消費者的情感偏好從屬于消費者偏好的范疇,指的是消費者個性化的態度,受教育程度、氣質、性格等要素綜合而成的情感,絕大程度影響著消費者對產品的態度走向。企業在市場營銷過程中往往會開拓新型的客戶管理模式,或者與其他同行保持戰略同盟關系,關注產品營銷宣傳中的非營銷領域的文化滲透等,借此來維系與客戶的感情紐帶。
(二)市場營銷方式轉變的內部因素
企業市場營銷的實現需要制度、規章法律條約的規范與約束,企業市場營銷制度和模式創
新的同時也是整個企業不斷完善自我的蛻變過程。市場營銷的創新引領帶動著企業觀念、戰略、技術等不同層面的創新。新經濟時代的到來,企業內部通過一系列的制度變化:比如采取經理人制度、員工持股、股份制或股份合作制等形式,最大程度地發揮了員工的工作積極性,促使一部分優秀的營銷人員或者營銷管理人員有效率地開展營銷創新工作,實際上在一定程度上開辟了企業的營銷創新道路。 企業依托市場營銷制度的創新,可以將市場營銷創新過程中形成的新型價值觀、管理方法、營銷戰略等精神內化到企業整體文化中。另外,企業市場營銷制度的創新可以有效地解決企業交易的成本問題,實際上市場營銷策略成為了溝通消費者與企業內部戰略發展的一座橋梁。消費者對產品的態度直觀地反映在企業的市場營銷情況上,它成為了一個重要的參考信息,為企業整體的發展道路指明航向。
三、新經濟時代市場營銷策略的創新
(一)新經濟時代市場營銷觀念創新
第一,新經濟時代的市場營銷理念已經突破了傳統狹隘的區域地方限制,營銷目光不僅僅關注于國內市場,更關注國際市場。隨著知識經濟時代的到來,信息資源技術的全球化發展,國際市場貿易聯系日益密切,商品交易全球化程度大為提高,企業自身也意識到了參與經濟全球化進程的重要性。特別是許多有實力的跨國公司推動,我國企業也面臨著來自國內同行的競爭和國際上的跨國公司挑戰。相較之下,跨國公司的視野和市場營銷戰略具有我國企業不可比擬的優勢。有鑒于此,我國企業要借助經濟全球化的歷史機遇,轉變落后的市場營銷觀念,主動積極參與全球化,借鑒和學習跨國公司成功的市場營銷案例,并根據自身的實際情況,走出一條具有企業自身特色的市場營銷道路。
第二,中國企業必須由剛性的市場營銷管理過渡到柔性營銷管理方式。過去的市場營銷管理制度對待企業營銷人員往往是采取硬性任務式的方式,極大挫傷了員工的工作積極性。新經濟時代同時也意味著知識經濟時代,營銷人員的素質有所提高,大多數人員都是受過良好教育的,知識型人才比重逐漸增大,這就需要企業轉變落后管理方式,創新市場營銷管理模式,最大限度發揮員工的積極性和創造性。傳統市場營銷模式關注產品最終的銷售業績狀況,忽略了在產品營銷過程中營銷手段發揮的作用。新經濟市場營銷方式更多的是協調好企業、產品、消費者的三者關系,致力于做到三者長遠的、可持續的共同發展。
第三,新經濟市場營銷管理理念的中心思想是維系好客戶關系,建立好與客戶長期溝通的公共關系。從注重規模性的營銷管理理念過渡到個性特色化管理,關注和重視客戶的實際需求。企業要想達到既定目標的盈利狀態就必須滿足消費者個性化的需求,改變單一不變的產品生產線,從過去的“一對多”走向“一對一”個性化營銷模式。
第四,轉變單向式的市場營銷模式,采取雙邊互動式的營銷模式。新經濟時代的消費者不再像傳統市場中從屬于被動的地位,信息的來源也不再僅僅限制在廣播廣告媒體。互聯網時代的沖擊,企業和消費者有了更為便捷和快速的交流對話通道,企業完全可以利用網絡平臺,讓消費者主動參與到產品設計中來,根據消費者自身的實際需要生產出讓自己滿意的產品。
(二)新經濟時代市場營銷方式的創新
首先,互聯網時代延伸了商品經濟的內涵與外延。新時代市場經濟中商品的范疇不再局限在農業手工藝或服務等實體經濟,還囊括了知識信息等虛擬的商品。企業在進行營銷策劃中要有意識地運用信息技術來優化和推銷產品,同時可以通過萬維網平臺征集消費者的購物需求意見來改善產品本身。互聯網的使用實際上已經突破了時間、地域、容量的限制,消費者可以利用這個平臺高時效地瀏覽和收集到自己需要購買的產品,在搜索過程中性價比最高的產品往往點擊購買率比較高,商家企業需要利用好網絡上的價格差,刺激消費者對產品標價的敏感度。利用好互聯網,與顧客在線上發生交易聯系,讓消費者能夠直面產品的基本信息并且答疑解惑,最后完成產品訂單流程,這種跨時間、跨空間的虛擬無形網絡購物,無疑是新經濟時代市場營銷方式革命性的變化。
其次,面對在中國愈演愈烈的企業間營銷戰,大多數企業依舊寧愿“折兵損將”也不肯放棄已經日趨飽和的已有市場,而放棄去開拓消費者新的購物需求。在激烈的營銷大戰中能活下來的往往是實力強大的著名企業,中小企業若想在市場上分得一杯羹實屬不易。應將視野投向新的消費市場,中國的農村市場、高新技術市場、旅游業市場等仍有廣闊的空間待企業去開拓。
[關鍵詞] 營銷 服務體系 構建
一、引言
傳統企業觀念的出發點是企業，因此在實際運用過程中，不能充分地考慮到顧客的利益，常常和顧客達成的是交易，而這些交易是不長久的，易于變化的。顧客對企業不忠誠，往往去嘗試新的產品與服務，這樣顧客的風險也比較高；而同時企業保不住老顧客，只好去開發新顧客，企業的成本也高。這樣的企業營銷觀念導致了企業和顧客的雙輸。
現代企業營銷觀念的出發點是顧客，企業把自己當作顧客，用顧客的體驗來設計企業，企業奉行“我們來到貴地，并不是來做我們認為正確的事情，而是來做你們要我們做的事情”，最后的結局就是顧客成為老顧客，減少了嘗試新產品或者服務的風險，企業也減少了開發新顧客的成本。結果企業和顧客是雙贏。現代企業要生存和發展，就必須同時具備個性化的營銷能力和一種能夠將互聯網、信息和企業資源整合的能力，這就需要構建完善的營銷服務體系。
二、現代企業外部的營銷服務體系構建原則
1.循序漸進原則
營銷服務體系建立是一項系統且復雜的上程，需要創造條件逐步建立。首先應該完善基礎性工作，比如說法律的完善、中介服務機構的培育等外部支持體系的建立和健全。然后再經過試點和探索，成功之后逐步推廣，并且不斷總結和完善。
2.分權化原則
企業司與省級政府不能大權獨攬采取“自上而下”強行推廣一種現代企業營銷服務體系建立模式，而是應該充分放權給地市級的企業局或企業服務中心，讓他們根據當地的實際情況采取相應的措施。因為我國地區之間發展不平衡，差異比較大，采用同一種模式肯定不行，沒有一種模式是適合所有的地區的。
3.資源整合原則
現代企業外部營銷服務體系建立應當充分利用現有的社會資源，將現有的市場中介服務機構、行業協會、商會、志愿團體、高等院校、研究機構等納入到營銷服務體系中來，而不是讓所有的服務主體另起爐灶，重新建立。
4.系統化原則
系統化是指建立企業營銷服務體系過程中始終要認識到營銷服務體系只是企業服務體系中的一個部分，而不是撇開企業服務體系，而去另外搞一個服務體系。有關企業營銷服務體系的各個方面都不是單獨存在的，而是和其他服務體系和其他服務功能共同存在的，甚至是同一個機構、同一批人員、同一個系統。
三、建立完善的外部營銷支持體系
1.建立完備的企業法律支持體系
法律可以從制度上保證所有企業獲得均等機會和經濟平等，其核心是社會公正。現在已經制定了一些企業法律、法規，如《企業促進法》、《企業服務體系建設試點工作方案》等，但還遠遠不夠，應該在政府采購、中介服務機構、出口服務、信息服務等方面出臺相應的法律，為企業營銷服務體系的建立提供法律保障。
2.構建統一的企業管理機構
目前，我國企業管理機構非常多，有企業司、鄉鎮企業局、工商行政管理局、科委等，他們分別從所有制類型和行業分類對企業進行管理，形成了行政多頭管理的模式。這種狀況非常不利于企業營銷服務體系的建立，因此應該把現有的企業管理機構的管理職能統一集中到企業局，建立統一的企業管理機構，由其負責對企業營銷服務體系的建立與進行統一規劃和指導。
3.培育和支持中介服務市場
企業營銷服務體系中承擔大量具體服務工作的是各種中介服務組織，沒有發達的中介市場，營銷服務體系根本無法建立。由于我國目前正處于從計劃經濟向市場經濟過度的階段，在計劃經濟時是不需要社會中介機構的，一切都是由政府控制和管理。在市場經濟機制下，政府對經濟的管理以間接的管理為主，不再與單個的企業發生直接關系，這就需要在政府和企業之間有一個中間媒介，以協調雙方的關系，并承擔一些原政府部門的社會服務職能。
四、形成多層次的服務主體
1.企業服務中心
企業服務中心作為政府公共服務機構，在營銷服務體系中起著核心機構的作用：一方面向企業提供營銷咨詢、培訓、市場信息及營銷診斷等服務，有針對性地分析研究行業和市場需求變化，提供預測研究報告；另一方面做好營銷服務的規劃和政策的制定、指導、統籌和協調其他服務機構做好營銷服務上作。企業服務中心提供的服務應該是免費的或者盡量少收費。
2.市場中介服務機構
市場中介服務機構一般是營利性的，為了引導他們為企業服務，政府可以通過轉包和財政補貼等辦法扶持他們的發展。政府可以選擇許多中介服務機構(比如通過招標的方式)，提供其他方面不愿或不能提供的營銷服務。
3.行業協會、商會、同業協會等自律性組織
他們的經費來源一般由三部分組成:會員交納的會費，提供服務的收費，企業和個人的捐助。自律性組織分為兩類:一是專業性的協作組織，如管理協會信息協會和銷售協會；一是行業協會、商會，為企業提供行業發展信息、營銷經驗交流、市場信息等服務。
4.民間志愿團體
民間志愿團體一般是非營利性團體或組織，免費為企業提供營銷服務。民間志愿團體有：由退休和在職的經理組成的“退休和在職經理團”；由大學教授、研究生和大學生組成的“大學服務團”；各類志愿者組成的“企業服務團”。政府應該對民間志愿團體提供一些資助來扶持他們的發展，從而間接地為企業服務，為企業產生更大的效益。
五、提供內容豐富、形勢多樣的營銷服務
1.營銷咨詢、診斷服務
針對在營銷過程中出現的困難和問題，企業可以向企業服務中心和各類中介服務機構尋求幫助。內容包括:推廣和普及營銷觀念和方法；分析營銷中存在的問題，尋找原因和解決辦法;幫助制定營銷戰略及開拓市場研究；制定市場調查、公關和廣告宣傳策劃；設計銷售渠道；制定價格和競爭策略等。
2.營銷促進活動
幫助企業擴大對外合作的渠道，尋找更多商機。主要內容包括:促進企業與國際企業的配套協作，引導企業提高專業化水平，向專業化發展，以獲得穩定的市場；建立專業化市場，讓企業在家門口銷售產品；為企業組織產品交易會、展示會、訂貨會；幫助進行營銷策劃和實施的指導,幫助推廣和宣傳企業的產品。
3.營銷培訓
營銷培訓包括兩方面的內容:一是營銷知識的培訓。對所有的營銷人員進行市場營銷知識的培訓和教育，普及推廣現代營銷理念，使其掌握和了解制定營銷戰略，掌握營銷組合(4P)、市場調查、客戶管理的方法，了解國內外最新營銷理論和方法的發展動態，分析經典營銷案例。二是對營銷人員進行工作技能培訓。包括對新銷售人員進行上崗前培訓，使他們掌握基本業務知識、銷售技巧和銷售知識；對有經驗的銷售人員的培訓，改進他們的銷售技巧，更新銷售知識。可采用講解－示范－操作－回顧的銷售人員業務技能培訓方法。
4.提供營銷信息服務
通過企業服務中心、行業協會、企業聯合會等組織和機構向企業提供行業信息、市場信息、需求信息、競爭分析等營銷信息;政府應該建立企業信息網，使企業既可以從網站及時了解所需的各種市場信息，也可以通過網絡的平臺開展電子商務，在網上展示、銷售產品和服務，開展網上用戶溝通和調查。
5.提供出口服務
政府應授予更多的企業出口權，使更多的企業能進入國際市場；為企業出口商提供出口信貸等融資服務;提供出口咨詢，傳授國際貿易的知識；幫助培養國際貿易的知識；定期向企業提供國際市場的研究和報告；組織出訪貿易團和交易會；開展經濟外交，排除貿易壁壘；成立出口服務中心，幫助企業尋找出口商、制定出口計劃、幫助申報出口信貸等。
六、結論
建立現代企業外部的營銷服務體系是一項非常復雜的系統工程，涉及到管理體制的理順、機構的重新設置、法律的完善、政府的支持、中介服務機構的培育、各種行業組織的成熟等方方面面的問題。在逐步構建的過程中既要借鑒其他國家和地區的先進經驗，又要結合我國不同地區的具體情況進行運作，待取得經驗后再推廣，逐步建成我國現代企業外部的營銷服務體系。
參考文獻：
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從事對外經濟活動，尤其是從事對外直接投資的公司，必須在全球協調與當地適應之間找到恰當的平衡。“全球協調”是指：將母公司的標準、規范、方法、工藝流程和技巧施加給國外的子公司和分支機構，對散布世界范圍的子公司經營活動進行一體化整合，以便從規模經濟和公司內貿易關系等的協同效應中獲利。顯然，只有在分散的經營活動被整齊劃一或被標準化的情況下，才可能實現有效的全球協調。標準化程度越高，協調越有效，跨國公司內部的一體化才能實現。“全球協調”的思想基礎是認為消費者心理帶有全球性的共性，企業應把整個世界看成一個大市場，不必理會各國家和地區的差別。全球協調可實現規模經濟的效益。
“當地適應”是：子公司和分支機構偏離母公司的標準，適應東道國當地環境，因地制宜地進行投資營銷活動。“當地適應”的思想基礎是認為世界市場的需求是各異的，國際企業應在市場細分的基礎上，針對每個目標市場需求的特點來設計、改進產品，設計和調整投資經營和營銷方式，使之更適合當地市場的需要，這樣能大幅度提高市場份額，增加利潤，彌補并超過因修改和偏離母公司標準而增加的成本。
我國已提出實施“走出去”開放戰略，鼓勵企業擴大對外直接投資。我國企業應在對外直接投資和其他國際經營活動中，科學地選擇和實施戰略，靈活地對“全球協調”和“當地適應”進行最優搭配，以取得對外直接投資和其他國際經營活動的成功。筆者認為，我國企業應分析和考察以下因素，才能有效地把握好兩者間的關系。
如果我國（某個或某些）企業擁有東道國企業和其他企業無法擁有的所有權優勢，如獨占的無形資產（先進技術、專利、馳名商標等），企業規模經濟所產生的優勢、組織管理優勢、融資能力優勢、控制原材料和資源供應的優勢，那么我國企業就可更多地實行全球協調，將其所有權優勢擴大到海外子公司，利用其獨有的所有權優勢幫助子公司在國外市場站穩腳跟，樹立競爭優勢，產生滾雪球效果。
外部市場的交易風險和交易費用
通過外部市場出售或出租無形資產會使跨國公司面臨喪失所有權優勢、泄密和定價困難等交易障礙和風險，交易費用相應很高。即使是有形的中間產品和最終產品的交易，外部市場也存在障礙，如東道國政府運用關稅壁壘和非關稅壁壘所引起的市場失效、交易渠道不暢、交易方式僵化、交易風險增大，交易費用增加等問題。因此，在外部市場的交易風險和交易費用較高的情況下，我國跨國公司就應更多地采用“全球協調”，在公司集團內部創設一個內部一體化市場，進行內部的無形資產和有形資產的交易和調配，以克服外部市場的風險和費用較高的問題，同時保持無形資產的獨占性。
反之，如果東道國實行自由貿易政策，消減乃至取消貿易壁壘，健全市場交易規則，保護知識產權和私人財產權，因而外部市場的交易風險和交易費用大幅降低，那么我國跨國公司就可采用“當地適應”，利用外部市場來進行交易，而無須進行“全球協調”，在內部建立一個交易市場。
企業所經營的行業
如果企業在具有比較標準化的、無差異的消費者需求的行業里經營，可采用“全球協調”。無差異的消費者需求使得規模經濟和價格競爭變得非常重要，因此壓倒一切的戰略要求就是效率。我國企業必須使其生產實現一體化和合理化，用非常經濟（投入最小、產出最大）的方法來生產標準化產品。但我們應當看到，雖然隨著許多國家生活水平的提高，隨著國際廣告宣傳的滲透，在一些產品領域的消費偏好和消費方式出現了趨同現象，在這些領域可進行全球協調和標準化經營。但在大多數行業和產品領域里，國別消費需求差異仍是主流，需要我國企業進行“當地適應”和差異化經營。
東道國的數目
這個指標能表明海外投資經營環境是否具有多樣性，繼而表明是否需要我國企業進行當地適應。東道國越多，環境差異就越大，環境多樣性增加，因而我國跨國公司不大可能將總公司的標準原樣移植到在千差萬別的環境中經營的眾多子公司，也就是說“全球協調”的難度大大增加了。我國跨國公司需要“當地適應”，在投資和營銷方面進行調整，以適應多樣化環境，進行差異化經營。反之，如果東道國的數目很少，則較易進行全球協調。
東道國對跨國公司和外資的態度及政策
不同時期和不同類型的東道國對跨國公司和外資的態度和政策是不盡相同的。一般來說，20世紀80年代中期以前，大多數東道國對跨國公司采取以限制為主的政策，以后是逐漸放寬政策，特別是90年代以來，經濟全球化的發展使各國更加重視國際直接投資在本國經濟發展中的作用，對外資的政策自由化加快了。WTO《與貿易有關的投資措施協議》和其他一些協議的執行更是加快了各成員外資政策自由化的進程。1997年全世界有76個國家對外國直接投資的管理條例和政策作了151次更改，其中89%的更改是有利于外國直接投資的。但各國對跨國公司和外資依然保留了或多或少的限制性措施。一般而言大多數發達國家對外資和跨國公司采取了傳統的自由主義政策和態度，發展中國家雖然總體上加大了自由化的力度，但設限還是較多。在態度和政策較寬松較自由的東道國投資，我國跨國公司面臨較少的障礙，容易進行全球協調，將母公司的標準和方式移植到子公司，而不致遭致東道國的阻撓和非議。在態度和政策較嚴格設限較多的東道國投資，我國企業面臨較多的障礙和束縛，為符合東道國的政策和法規要求，需要進行當地適應，否則會遭致東道國的阻撓。
海外子公司的重要性
某子公司所在東道國的市場在我國跨國公司總體戰略中的地位，子公司所實現的銷售額占公司銷售總額的比重是衡量海外子公司重要性的兩個重要參數。子公司所在東道國市場在我國跨國公司總體球協調”和“當地適應”并重的策略。一方面，母公司要進行“全球協調”，更多地關注和扶持該子公司，將該子公司的發展和該東道國市場的開發作為公司戰略管理的重要環節。另一方面，為發揮子公司的主動性和創造性，母公司應實行“當地適應”，允許子公司在具體的營銷方面擁有自，以更好地開拓市場。鑒于該東道國市場的重要戰略價值，可在該東道國設立地區總部，代表總公司負責該市場的投資和市場開發。
我國對外直接投資的現狀
20多年來，我國以引進外資為主，對外直接投資取得了一些成績，截至2001年底，我國累計參與境外資源合作項目195個，設立各類境外企業6610家，協議投資總額123億美元，其中中方投資84億美元。但從總體上看我國對外直接投資還處于起步階段。我國境外直接投資額僅占世界對外直接投資存量的0.15%，吸引外資與對外投資的比例為1：0.09，不僅大大低于發達國家1：1.1的水平，而且低于發展中國家1：0.13的水平，顯示我國資本流入和流出的嚴重失衡。我國90%以上的境外項目投資金額在300萬美元以下，而發達國家對外投資單項平均金額在600萬美元左右，發展中國家在450萬美元左右。我國缺乏特大型的工業跨國公司。我國已有9家企業進入世界500強，但沒有一家是工業制造業企業。由于我國企業對外直接投資處于起步階段，因此母公司對國外子公司要加強對其的監管。
對外直接投資方式
如果采用創建和獨資經營的投資方式，我國企業可主動地獨立地掌控投資經營事宜，較易進行全球協調。如果采用并購和合資經營的投資方式，我國企業受東道國政府和伙伴企業的約束較多，因而要進行“當地適應”。
東道國與中國的文化異同
世界上沒有文化完全相同的兩個國家。文化差異體現在語言、價值觀念、、教育、審美觀、習俗禮儀、物質文明等方面。一般而言，東方文化與西方文化差異較大，發達國家文化與發展中國家文化差異較大，不同的國家文化差異較大。文化影響到人們的消費偏好和消費方式，影響到商務習俗禮儀，影響到人力資源管理。文化對跨國公司經營成敗會產生重大影響。文化適應能力和跨文化管理能力是影響跨國公司成功的重要因素。即使在技術和資金等硬件方面很占優戰略中越具有戰略地位，該子公司所實現的銷售額占公司銷售總額的比重越大，越顯示該東道國市場的意義重大，該子公司地位越重要，因而要求我國跨國公司采取“全勢，如果沒有良好的文化適應能力和跨文化管理能力，跨國公司也要吃敗仗。這方面的案例不勝枚舉。僅舉語言文化適應的營銷案例為證。美國通用汽車公司曾為其雪佛蘭系列中的一種車使用“NOVA”的品牌，它的英文意思是“神”，而在西班牙語中卻是“跑不動”的意思，因而在使用西班牙語的許多拉美國家銷路不佳。再如我國出口的“芳芳”口紅在非洲不受歡迎，因為“Fang Fang”在當地表示毒蛇的毒牙。“白象”牌電池曾在我國很受歡迎，但直譯成英文“White Elephant”卻是“大而無用”的意思，影響其在英語國家的銷路。當然也不乏成功的案例。一些外國大型跨國公司的商號和產品品牌的中文譯名就很有中國韻味，因而幫助其在中國取得了成功，如“可口可樂”（Coca-Cola），“百事可樂”（Pepsi-Cola），德國名車“奔馳”（Benz），日本相機“佳能”（Canon），寶潔公司（P&G）等。因此，在文化迥異的東道國從事出口和投資經營，我國企業應大力進行“當地適應”，了解和熟悉當地文化，適應當地文化，強化跨文化管理，避免犯文化上的錯誤。在文化相似的東道國（地區）投資經營，“當地適應”和跨文化管理的任務要輕許多，全球協調的力度可相應加大。
參考資料：
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[關鍵詞] 企業營銷信息 營銷信息混亂 營銷信息整合
一、企業營銷信息混亂分析
在市場上有無數的營銷者想把信息傳遞給消費者或潛在的消費者。隨著傳播系統的成長和產品的大量增加，市場上充斥著一片難以理解的嘈雜聲。消費者處理能力有限，當信息傳遞者暴增，想傳遞的信息也暴漲時，市場也就變得更加混亂。而混亂的市場、混亂的營銷信息必然導致企業營銷效率低下。
企業傳播營銷信息利用的溝通工具有廣告、人員促銷、銷售推廣、公共關系與直銷。通過這些溝通工具傳播的營銷信息可以分為四種：企業形象信息、品牌信息、產品信息以及企業進行營銷活動的信息。相應的就有四種混亂類型：企業形象混亂，品牌混亂，產品混亂，消息混亂。
企業形象混亂:指企業在營銷企業形象時由于過度使用溝通工具或意外事件（此原因不再本文研究范圍內），導致其傳播的結果與企業形象的背離。
品牌混亂:指消費者對該品牌的特征感到模糊以至品牌優勢逐漸削弱，最后導致品牌稀釋。例如，“小糊涂仙”是一項成功的營銷案例，可在銷售成功了以后，廠家又推出了“小糊涂神”，“小酒仙”等一大堆糊涂產品，結果難得糊涂就變成了一塌糊涂。事實上，有幾種品牌策略就有幾種類型的品牌混亂。
產品信息混亂:指同類產品的花色品種太多而導致消費者很難做出購買決策而選擇其他品牌的產品。同樣，有多少種產品線策略和產品組合策略就有多少種產品混亂類型。
消息混亂:指企業暫時的信息混亂，也可理解為混亂的六種因素的單獨發生。例如，某種特價優惠必須在某天之前行使，可是在截止日期之前還沒能提到貨，這就發生了消息混亂。
二、營銷信息整合擴散模型
1.研究前提
(1)產品作為信息的載體，當企業在對產品進行宣傳的時候，已經包含了一部分信息的擴散。但為了研究的需要，將企業的營銷活動抽象為兩個層次:一個是實體層;一個是信息層;所以本文只考慮信息的擴散不考慮具體的資源分配。
(2)研究范圍只限于國內市場，因為在國際市場上由于文化、習俗等的差異引起的信息混亂會使研究環境更加復雜。
(3)如沃倫?本尼斯在《組織發展理論》中所說，各類企業經營的八個“邊界條件”變了，政府、分銷商、顧客、股東、競爭對手、原材料和能源供應商、人力和人才市場、工會組織和企業內的各種社會群體這八種環境力量之間的因果關系變得越來越不穩定和具有擾亂性。為了簡化研究模型本文把企業的經營環境簡化為一個合作營銷組織，即它包括上下游廠商、同行業廠商等可以與企業進行合作的組織。
2.營銷信息擴散模型
(1)模型假設。
①消費者對營銷信息的反應符合簡單的“刺激――反應”模型。消費者樂于虛心的對待傳播，并為改變做出準備。
②營銷信息在擴散中沒有干擾、歪曲、中斷和誤解。在這里需要區分整合前對營銷信息的誤解和整合后對營銷信息的誤解，前者的誤解是由于企業信息擴散的無管理造成的，責任在企業；而后者的誤解則是由于消費者的能力或差異造成的，是企業無法控制的。
(2)模型相關內容說明。
①理念層整合、機構層整合和信息層整合。
1)理念層整合可以分為員工和部門兩個層次，部門層的理念整合表現為部門的工作宗旨，其具體的落實還是歸于員工層面，所以員工層的理念整合是理念整合的關鍵。具體的實施則表現為對員工的內部營銷。因為在企業內部存在著不同的子文化，不同部門的人員都有其獨特的職業喜歡和鮮明的職業特征。而與此相適應，他們在工作中所關心和追求的東西也彼此不同。例如，企業的研發部門往往是技術導向，追求技術的超前與完美，而較少考慮顧客的實際需求，由于這種內部摩擦，企業要獲得經營的成功，就必須在整個企業范圍內建立起顧客導向，加深員工和部門對企業價值的感性認識。
2)機構層整合則體現為組織結構的調整。但是信息的要求與機構經常沖突。解決這種沖突有兩種方法，一是組織結構網絡化，二是組織結構扁平化。
網絡組織結構是一種無邊界組織或邊界模糊的組織結構，是企業各部門間的協同工作,在這種組織結構下，企業信息共享，網絡是溝通的途徑,也是溝通的結果，溝通需要網絡,溝通也使得網絡成為必須和可能。另一種是扁平化的組織結構，很明顯這種組織結構將會減少信息整合的障礙,有利于信息在各部門間的整合。
3)信息層整合就是通過各種有效的手段和工具將已有的信息集合在一起，生成滿足不同用戶需求的新的信息集合體，在已有的信息的基礎上實現信息價值的增值。在企業內部，上下級之間計劃指令的傳達、各個部門之間的溝通都是信息流的表現形式；在企業外部，企業與供應商、顧客、投資者、政府管理部門、公眾等利益相關者之間的互動也都是信息流的表現形式，它們共同構成了企業的信息流體系。
②顯性傳播與隱性滲透。企業營銷信息擴散可以分為顯性傳播和隱性滲透兩種。兩種擴散方式的目的不同，故使用的傳播工具也不相同。顯性傳播更多是為了解決產品混亂和消息混亂等中短期目的，其可利用廣告、人員促銷、銷售推廣和直銷等傳播工具。而隱性滲透則是為了解決企業形象混亂和品牌混亂等中長期目標，其滲透的目的不是為了直接推銷產品，而是樹立公司的正面形象，為了品牌建設，其傳播工具更多是運用公共關系，或者免費將產品給予權威人士使用以及贊助、新聞軟文等特殊事件。
由于在企業形象上花費的結果是看不見的，所以許多公司僅在各種媒體上做產品廣告，認為這樣既可以促銷產品又可以提升品牌形象。為產品做廣告確實可以順便為品牌做宣傳，但其只是作為輔助功能，對于建立一個良好的企業形象和品牌是遠遠不夠的。所以將隱性滲透從傳播中分離出來，可以幫助企業對此有一個清晰的認識，并提供一個操作上的依據。
③信息反饋。整合營銷與傳統營銷的最大區別就是從消費者的角度做逆向思考,通過對他們的需要與欲望及他們愿意為之付出的成本等信息的收集與研究來進行多角度、全面的廣告策劃,媒體利用,以達到雙向溝通和購買方便性上取得成效,最終實現利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益,以主動地引導消費行為的過程。
所以對于想要進行營銷信息整合的企業來說建立顧客的信息反饋系統，通過市場調研、返回保證卡以及顧客服務熱線等方式不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便為營銷信息的整合提供方向是必要的。
3.整合后的營銷信息通過擴散到達消費者
整合后的營銷信息就像企業的產品一樣，要通過不同的渠道擴散出去。在這里可以與企業的實體產品進行對比分析，見下表。
事實上，任何消費者和營銷人員、產品或服務的接觸過程都是營銷信息的擴散過程，包括產品的包裝、貨架的陳列、商品廣告、促銷活動、公關活動、消費者來電、售后服務、零售點的服務、媒體的報道與評論等。對整合營銷傳播經理人而言，最大的挑戰是了解每一個接觸包含什么樣的信息，然后將這些信息無縫的融入到延綿不絕的信息擴散過程中，促使消費者建立或者強化其對品牌的感覺、態度和行為。營銷人員應該全面的了解消費者和產品或服務接觸的每一種類型。
對于企業來說，將資金投入一個無法精確衡量的看不見前景的計劃是要冒很大的風險的，這需要有長遠眼光的決策者。
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