開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告法論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

關(guān)鍵詞:廣告法美國中國

自1982年6月國務(wù)院頒布《廣告管理暫行條例》起，我國廣告法規(guī)的建設(shè)正式提上議事日程。20多年時(shí)間里，國家及相關(guān)管理部門先后出臺(tái)了多項(xiàng)規(guī)范廣告運(yùn)作的法律法規(guī)，如1987年10月26日頒布、同年12月1日施行的《廣告管理?xiàng)l例》，1988年1月9日的《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》，1994年10月27日頒布、1995年2月1日施行的《中華人名共和國廣告法》，以及圍繞一些特殊商品、針對某些運(yùn)作環(huán)節(jié)制定的相關(guān)廣告管理辦法和規(guī)則。應(yīng)該說，我國廣告法規(guī)的數(shù)量不少，也在很大程度上保證、促進(jìn)了整個(gè)廣告行業(yè)的規(guī)范運(yùn)作和健康發(fā)展。但是，我們也清醒地看到，我國廣告法規(guī)的制定和實(shí)施還有很多缺陷和不足。畢竟，我國廣告法制化建設(shè)的歷史不長、經(jīng)驗(yàn)有限。因此，學(xué)習(xí)、借鑒廣告發(fā)達(dá)國家廣告法規(guī)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷健全、完善我國廣告法規(guī)，提高廣告行業(yè)執(zhí)法水平，非常必要。

美國是全球廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，其廣告法規(guī)的建設(shè)起步很早，廣告法規(guī)體系完善，在很多方面可以為我國廣告法規(guī)的修訂、改進(jìn)提供參考。

一、明確廣告管理機(jī)構(gòu)的職責(zé)與權(quán)限

美國是一個(gè)高度法制化的國家，法律體系很健全。針對廣告行業(yè)，美國沒有統(tǒng)一的廣告法，規(guī)范廣告的一些法律條款散見于有關(guān)的商業(yè)法典，以及各州自行制定的法規(guī)中。但這并不妨礙政府對廣告行業(yè)實(shí)施嚴(yán)格而有序的管理，在美國，早已通過立法的形式賦予廣告管理機(jī)構(gòu)相當(dāng)?shù)臋?quán)力和權(quán)威的地位，使其能夠?qū)V告行業(yè)的各種違法現(xiàn)象進(jìn)行行之有效的管理。

1914年，美國國會(huì)通過《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》，并依據(jù)此法建立聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，它是美國最權(quán)威的綜合管理廣告的機(jī)構(gòu)。其主要職責(zé)是：制定廣告管理章程并負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施，調(diào)查、處理消費(fèi)者對廣告的各種投訴，召開聽證會(huì)，對虛假不實(shí)、不公平的廣告進(jìn)行處理。

1983年，美國國會(huì)又通過了《惠勒·利修正案》，進(jìn)一步擴(kuò)大了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的權(quán)限，明確了其管理廣告的權(quán)威地位。其所賦予聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的權(quán)力主要有：

其一，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院頒布停止不正當(dāng)競爭的限制令，限制令一經(jīng)申請就自動(dòng)具有法律約束力；

其二，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對宣傳食品、藥物、化妝品、治療方法的虛假廣告，具有特定的審判權(quán)；

其三，當(dāng)有跡象表明某則食品、藥物或化妝品廣告可能屬于危害消費(fèi)者健康的虛假廣告后，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以在進(jìn)行審查的同時(shí)，通過聯(lián)邦地方法院禁令，限制有問題的廣告繼續(xù)刊播。

反觀我國，《中華人民共和國廣告法》總則第六條明確規(guī)定：“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。”但在整部廣告法里，卻未對工商行政管理部門的職責(zé)與權(quán)限做任何說明。由此可能導(dǎo)致兩種情形：第一，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)手中的權(quán)力過大，什么都可以管，到處都可以插手，如處理不當(dāng)，結(jié)果只能是濫用權(quán)力，干擾廣告行業(yè)內(nèi)部的正常運(yùn)行，阻礙廣告的健康發(fā)展；第二，由于廣告法未對廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的職責(zé)和權(quán)力進(jìn)行具體的認(rèn)定和說明，當(dāng)遇到一些棘手、微妙的廣告違法、違規(guī)事件時(shí)，某些職能部門可能出于各種考慮互相推諉，甚至置之不理，任由違法、違規(guī)廣告繼續(xù)泛濫，造成負(fù)面社會(huì)影響。

另外，《中華人民共和國廣告法》對廣告管理人員的要求也非常籠統(tǒng)：“廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和廣告審查機(jī)關(guān)的工作人員、、的，給予行政處分。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。（第四十六條）”一方面，廣告管理人員的工作職責(zé)不具體、不明確；另一方面，對管理人員工作失職和的處罰規(guī)定又大而化之，致使一些管理者手握大權(quán)，時(shí)而濫用權(quán)力，對行業(yè)內(nèi)各方橫加干涉；時(shí)而為利益驅(qū)使，放棄手中的權(quán)力，對違法廣告網(wǎng)開一面，大事化小，小事化了……而當(dāng)最后追究管理者的責(zé)任時(shí)，卻常常因沒有相關(guān)的處罰規(guī)定而不了了之，由此引發(fā)的后果不容小視。正如有學(xué)者指出的：“由于缺乏對規(guī)范者的限制性規(guī)范，規(guī)范者在享受權(quán)力的同時(shí)，卻無需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，這必然導(dǎo)致規(guī)范者消極怠工和不作為的現(xiàn)象，我國現(xiàn)實(shí)社會(huì)中虛假廣告屢禁不止，管理者責(zé)任承擔(dān)缺位不能不說是其中一個(gè)重要原因。”

為了避免上述情形的出現(xiàn)，有必要在對廣告法進(jìn)行修改時(shí)，明確界定廣告管理機(jī)關(guān)工作職責(zé)和權(quán)力范圍，并對管理人員的工作態(tài)度提出明確要求。

二、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展

一般來說，各種法律、法規(guī)制定的出發(fā)點(diǎn)是為了維護(hù)社會(huì)或行業(yè)的秩序，使各方力量都能按法律、法規(guī)規(guī)定的原則規(guī)范自身的行為，并對不守規(guī)矩、以身試法的人予以懲戒。沒有法律、法規(guī)的約束和限制，社會(huì)、行業(yè)可能一片混亂。但是，這并非法律、法規(guī)出臺(tái)的終極目的。從長遠(yuǎn)的角度而言，一部好的法律、法規(guī)，除了規(guī)范社會(huì)、行業(yè)秩序之外，還應(yīng)理順各種關(guān)系，進(jìn)一步引導(dǎo)、促進(jìn)社會(huì)與行業(yè)健康發(fā)展。廣告省廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清在談到《廣告法》修改時(shí)就重點(diǎn)談到，“新廣告法應(yīng)該在理念上有提升”，他認(rèn)為：“新的廣告法應(yīng)該是更好地促進(jìn)中國廣告業(yè)更加健康的發(fā)展，而不僅僅是為了方便管理。”“管理是手段，發(fā)展才是立法的目的。所以在新的廣告法的立法精神上，應(yīng)該更加側(cè)重于疏導(dǎo)，而不是堵截。使中國的廣告業(yè)更加豐富多彩，生動(dòng)活潑，不斷提高，縮短與發(fā)達(dá)國家的廣告水平的差距。”

在這方面，美國廣告法規(guī)中的一些做法對我們有重要的啟發(fā)和借鑒意義。

首先，廣告面向廣大消費(fèi)者傳達(dá)信息，必須本著以人為本，為消費(fèi)者服務(wù)，為消費(fèi)者更好地生活提供便利的態(tài)度。因此，凡事都要以消費(fèi)者為重心，要以消費(fèi)者為基點(diǎn)思考問題、確立規(guī)則。這一點(diǎn)在美國廣告法規(guī)中得到鮮明體現(xiàn)。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)將不法商業(yè)廣告予以規(guī)格化，劃分為九類：不實(shí)及欺詐廣告，不正當(dāng)廣告、吹噓廣告、誘餌廣告及虛假不實(shí)的推薦或證言廣告、保證廣告、電視模型試驗(yàn)廣告、香煙廣告和信用消費(fèi)廣告等。其給這些違法廣告下的定義，大多是從消費(fèi)者的立場和角度出發(fā)。虛假不實(shí)廣告是指“任何具有誤解、省略，或其他可能誤導(dǎo)大批理性消費(fèi)者使其受到傷害的行為的廣告。無須任何證據(jù)證明消費(fèi)者受到欺騙，廣告表現(xiàn)也可以是明確的或暗含的，關(guān)鍵在于廣告是否傳達(dá)了虛假印象——即使文字上無可挑剔。”在此，判斷廣告是否屬于虛假不實(shí)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者的反應(yīng)，只要廣告有誤導(dǎo)大批理性消費(fèi)者的嫌疑，有可能使消費(fèi)者受到傷害，即使其廣告表現(xiàn)天衣無縫，其文字無可挑剔，它也被劃歸不實(shí)廣告之列。另外，在美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)看來，有些廣告雖然自身不含欺騙性，但也會(huì)被認(rèn)定為不正當(dāng)廣告。何謂不正當(dāng)廣告呢？“不正當(dāng)廣告意味著對消費(fèi)者的‘不正當(dāng)?shù)膫Α颉畬惨?guī)則（例如其他政府法令）的違背’。換句話說，不正當(dāng)廣告的產(chǎn)生是由于缺乏‘完整的信息’或廣告的其他一些外部特性。例如，事先未經(jīng)證實(shí)的聲明，利用弱勢群體（如老人、兒童）的聲明，以及消費(fèi)者因廣告主隱瞞了產(chǎn)品或廣告中提及的競爭對手產(chǎn)品的重要信息而無法做出真正的選擇，上述行為均屬不正當(dāng)行為。”從這些表述里我們可以清晰地看到，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在制定廣告法規(guī)時(shí)，非常重視對消費(fèi)者的保護(hù)，只要是對消費(fèi)者構(gòu)成誤導(dǎo)、傷害，或使之難以做出真正正確的選擇，不管是有意還是無意，不管是明顯還是暗含，都屬于不法廣告，都要受到懲罰。這不僅確保了廣大消費(fèi)者的利益，而且對廣告經(jīng)營者而言，也起到了警醒的作用。

其次，廣告行業(yè)要不斷進(jìn)步、發(fā)展，除了要有嚴(yán)格的法律營建有序的市場秩序之外，還需要有正確的引導(dǎo)，需要良好的行業(yè)氛圍和生存土壤。也就是說，法律、法規(guī)既要規(guī)范市場，更應(yīng)為社會(huì)及行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件、開拓空間。“不能是什么樣好管理就什么樣立法。不能是一管就死，一放就亂。”因此，對于法規(guī)的制定與執(zhí)行來說，應(yīng)該進(jìn)一步考慮和關(guān)注更高一個(gè)層次的問題——怎樣做才能使行業(yè)朝著更好的方向發(fā)展，才能使人們自覺遵守法律法規(guī)的約束，并在法律、法規(guī)限定的范圍內(nèi)最大限度地發(fā)揮聰明才智。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)除了依法對違法廣告進(jìn)行處罰外，還組織出版一些有關(guān)廣告的指導(dǎo)性讀物。這些讀物一方面使廣告主切實(shí)了解哪些行為和做法是法律所禁止的，哪些是應(yīng)該避免的；另一方面也針對一般消費(fèi)者進(jìn)行指導(dǎo)，告訴他們哪些是容易使人上當(dāng)?shù)膹V告，哪些是騙人的宣傳，哪些是虛假標(biāo)價(jià)的不實(shí)行為。通過這些廣告讀物的教育和引導(dǎo)，使廣告主對廣告法規(guī)有全面的了解、準(zhǔn)確的解讀，進(jìn)而自覺按照法律法規(guī)的原則約束自身的廣告行為，避免非法經(jīng)營和不法廣告；使廣大受眾和消費(fèi)者以法律知識(shí)武裝頭腦，能理性識(shí)別哪些廣告是合法的、值得信任的，哪些廣告是虛假、違法的，是應(yīng)該舉報(bào)和抵制的。這樣就保證了廣告信息傳播的源頭和終點(diǎn)即信息的傳播者和接受者都具備相應(yīng)的法律意識(shí)和素養(yǎng)，從而為整個(gè)廣告行業(yè)的生存與發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

三、定義清晰準(zhǔn)確，處罰措施得當(dāng)，有利于實(shí)際操作

法律法規(guī)一旦公布實(shí)施，就成為規(guī)范市場、約束人們行為的指南，同時(shí)也是對各種違法行為進(jìn)行懲處的依據(jù)。因此，法律法規(guī)在制定的時(shí)候，必須注重其操作性的問題。操作性不強(qiáng)，或法律法規(guī)在執(zhí)行過程中出現(xiàn)各種不同的解讀和運(yùn)用，不僅會(huì)使法規(guī)自身形同虛設(shè)，而且還會(huì)造成社會(huì)及行業(yè)的混亂。

我國《廣告法》自實(shí)施以來，被從業(yè)人員和學(xué)者議論最多的一個(gè)問題就是其在操作時(shí)面臨的各種挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)主要集中在兩個(gè)方面：

第一，對法律條款內(nèi)容的表述比較概括、抽象，不清晰、明確。“原來的廣告法原則性多，操作性少，有很大的彈性與模糊地帶。很多語言也不是法律語言，規(guī)范也很不明晰。”如《廣告法》中多項(xiàng)條款強(qiáng)調(diào)廣告要“真實(shí)”，但對“真實(shí)”的定義和標(biāo)準(zhǔn)未做任何解釋，致使廣告真實(shí)性的原則在具體操作時(shí)“受到種種質(zhì)疑”。更為普遍的是，由于廣告法規(guī)中一些條款有失嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確，讓一些不法分子有機(jī)可乘，鉆法律的空子，打球、走鋼絲的現(xiàn)象一度較為突出，擾亂了行業(yè)秩序，造成惡劣社會(huì)影響。而在美國的法律法規(guī)中，對相關(guān)信息的表述就相對比較具體，漏洞較少。如上文所述，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對各種不法商業(yè)廣告做了很清晰、完整的描述，包括它的外在表現(xiàn)形式、主觀意圖，以及評判的標(biāo)準(zhǔn)。這樣在執(zhí)行的時(shí)候就很容易對號入座，減少理解不一、各執(zhí)一詞的情形發(fā)生，有利于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一執(zhí)法。

第二，在處罰措施、處罰力度上寬嚴(yán)失當(dāng)。如在創(chuàng)意方面，本應(yīng)為廣告人的創(chuàng)造留出足夠的空間，卻設(shè)置了很多、很嚴(yán)格的限定；對那些有意逾矩、違規(guī)的廣告行為，在處理時(shí)卻相當(dāng)溫柔，難以讓當(dāng)事人真正有所觸動(dòng)并引起重視。一部好的法律應(yīng)該產(chǎn)生這樣的效果：既能對違法者形成威懾，同時(shí)又能鼓勵(lì)合法經(jīng)營的企業(yè)和個(gè)人。這就要求法規(guī)的制定要把握好尺度，要對違法廣告進(jìn)行具體分析，依據(jù)其原因及態(tài)度區(qū)別對待。在美國，對違法廣告的處理辦法主要有幾種：責(zé)令停止該廣告，必要時(shí)更正廣告；責(zé)令做出檢討和保證；處以罰款；向法庭。其中，比較常用的方法是“責(zé)令做出檢討和保證”，它主要用于“故意性不夠明顯，未造成明顯危害的有失實(shí)內(nèi)容的廣告”。違法廣告的企業(yè)負(fù)責(zé)人要簽署廣告停止函或檢討宣誓書，并保證以后不再發(fā)生類似的違法行為。如果其態(tài)度獲得了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的首肯，小的違法案件就可以了結(jié)。這就為大多數(shù)誠實(shí)經(jīng)營、合法經(jīng)營的企業(yè)提供了較為寬松、人性的環(huán)境，無意識(shí)地觸犯了某條廣告法規(guī)，只要真誠地承認(rèn)錯(cuò)誤、改正錯(cuò)誤，就沒有必要深究重罰。但對那些有意虛假信息的違法廣告，則應(yīng)重拳出擊。虛假廣告在美國面臨多重懲罰：要接受聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的調(diào)查，會(huì)被責(zé)令向消費(fèi)者道歉，會(huì)被BBB（theBetterBusinessBureaus）處分，還會(huì)被州總檢察長，或被廣大消費(fèi)者告上法庭。除了承擔(dān)民事責(zé)任外，虛假不實(shí)廣告還要承擔(dān)行政責(zé)任和刑事責(zé)任。如《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》規(guī)定，制作、不實(shí)廣告，處六個(gè)月以下有期徒刑，單處或并處5000美元以下罰金；再犯者可出一年以下有期徒刑，單處或并處10000美元以下罰金。?輥?輯?訛這就比我國《廣告法》中的“處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”、“構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”來得具體、強(qiáng)悍，其震懾力和警示效應(yīng)自然更強(qiáng)。

我國《廣告法》的修訂工作正在進(jìn)行。通過與美國廣告法規(guī)的粗略比較，我們可以發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，并獲得一些有益的啟示。適當(dāng)借鑒其他國家廣告法規(guī)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，一定會(huì)使《廣告法》更加科學(xué)、完善、實(shí)用。

注釋

1中國廣告協(xié)會(huì)信息研究室編譯《美國廣告監(jiān)管體系研究》，《現(xiàn)代廣告2006年學(xué)刊》。

2中國廣告協(xié)會(huì)信息研究室編譯《美國廣告管理相關(guān)法律簡介》，《現(xiàn)代廣告》2006年第6期。

3張金海、曾蘭平《修改〈廣告法〉應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)問題》，《現(xiàn)代廣告》2006年第6期。

4丁邦清《對修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現(xiàn)代廣告》2006年第6期。

5中國廣告協(xié)會(huì)信息研究室編譯《美國廣告監(jiān)管體系研究》，《現(xiàn)代廣告2006年學(xué)刊》。

6中國廣告協(xié)會(huì)信息研究室編譯《美國廣告監(jiān)管體系研究》，《現(xiàn)代廣告2006年學(xué)刊》。

7丁邦清《對修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現(xiàn)代廣告》2006年第6期。

8中國廣告協(xié)會(huì)信息研究室編譯《美國廣告監(jiān)管體系研究》，《現(xiàn)代廣告2006年學(xué)刊》。

9丁邦清《對修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現(xiàn)代廣告》2006年第6期。

第2篇

關(guān)鍵詞：虛假廣告；廣告審查；違法廣告；廣告審查制度；廣告法律法規(guī)

隨著我國廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，廣告與人們的生活的關(guān)系日益密切。但就在廣告在給人們提供便利的同時(shí)，廣告業(yè)的“病毒”虛假廣告也開始大肆的“攻城略地”，充斥于我們生活中的各個(gè)角落。它們憑借著各種各樣的語言、文字、圖片、視頻等形式，徘徊在車站、商場、報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)甚至手機(jī)軟件中，它們對人們的影響范圍越來越大了。這些虛假廣告給廣大的消費(fèi)者造成了極大的惡劣影響，甚至?xí)驗(yàn)橄M(fèi)者相信虛假廣告的虛假宣傳而造成其自身財(cái)產(chǎn)的損失甚至對健康產(chǎn)生危害。但當(dāng)下的廣告法律體系不夠完善，法律規(guī)定缺乏統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性、專門性致使廣告法律法規(guī)與地方部門規(guī)定不斷產(chǎn)生沖突；廣告責(zé)任不明確，產(chǎn)生違法虛假廣告時(shí)往往不了了之或懲罰過輕，這讓許多廣告經(jīng)營者干預(yù)鋌而走險(xiǎn)；法律沒有與時(shí)俱進(jìn)，到目前還在使用1994年通過的廣告法，使廣告審查與監(jiān)管從根本上無法真正實(shí)現(xiàn)。

（一）虛假廣告的定義及特性

我國國家工商總局早在1993年的《關(guān)于認(rèn)定和處理虛假廣告問題的批復(fù)》中就有規(guī)定：“關(guān)于虛假廣告的認(rèn)定，一般從兩個(gè)方面認(rèn)定：第一是廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)是否客觀，真實(shí)；第二，廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)主要內(nèi)容（包括產(chǎn)品和服務(wù)能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，效用，所使用的注冊商標(biāo)，獲獎(jiǎng)情況，以及產(chǎn)品企業(yè)或服務(wù)提供單位等）是否真實(shí)，若與事實(shí)不符均為虛假廣告。”而且于1995年實(shí)施的《廣告法》的第三條和第四條也規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，合法。”“廣告不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”而且在具體的法律法規(guī)也有類似模糊的定義。法律法規(guī)的模糊性導(dǎo)致了虛假廣告缺乏約束、缺乏管理。但是雖然虛假廣告沒有明確的定義但是其特性也是很明顯的。第一，虛假廣告具有違法性，其違反了我國的《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律法規(guī)，并且違背了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對社會(huì)具有一定的危害性。第二，內(nèi)容的不真實(shí)性，因?yàn)樘摷購V告本身是虛假的，所以其他廣告內(nèi)容也存在大量與產(chǎn)品實(shí)際不相符合的內(nèi)容。第三，手段具有欺騙性，虛假廣告采用虛構(gòu)是事實(shí)，故意誤導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的想法而購買其宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。第四，主體的復(fù)雜性，虛假廣告的主體可能是廣告主，也可能是廣告經(jīng)營者或廣告者。綜上所述，根據(jù)虛假廣告的特性還是比較容易能分辨出來的。

（二）健全完善相關(guān)法律法規(guī)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮發(fā)展以及各種數(shù)字媒體的不斷更新，虛假廣告的觸手也不斷向這些媒體蔓延，無論是傳統(tǒng)的戶外媒體、電視媒體，還是最近新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體，全部皆為虛假廣告的目標(biāo)媒體。下文將對一些存在于一些典型媒體的虛假廣告進(jìn)行論述。

1.對電視廣告進(jìn)行法律修訂

目前，我國電視廣告充斥著大量虛假內(nèi)容，大多數(shù)都是以次充好、以劣充優(yōu)的虛假信息，但是其中還不乏大量關(guān)于藥品和保健品的可能導(dǎo)致消費(fèi)者身體造成嚴(yán)重隱患和危害的虛假廣告。究其原因主要還是電視廣告存在著法律空白，執(zhí)法部門無法可依，缺乏有效的審批機(jī)制，事后查處不力，違法成本低并且違法代價(jià)小。

依據(jù)我國現(xiàn)有法律規(guī)定，廣告主應(yīng)該對廣告的真實(shí)性、合法性負(fù)審核責(zé)任，而電視媒介則只承擔(dān)驗(yàn)證有關(guān)證明文件的責(zé)任。換句話說，只有電視媒介只有在明知道是虛假廣告還要播出的時(shí)候才承擔(dān)法律責(zé)任，但是現(xiàn)實(shí)中很難界定知道或不知道，所以這條法律規(guī)定執(zhí)行起來有很大的漏洞。所以，我們應(yīng)該在修改現(xiàn)行《廣告法》時(shí)把這句模糊的規(guī)定改為只要媒介了虛假廣告，都要承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。如果虛假廣告對消費(fèi)者造成了一定的財(cái)產(chǎn)損失或者身體上的損害應(yīng)該承擔(dān)連帶的賠償責(zé)任。并在法律中明確提高“準(zhǔn)入門檻”并且明確執(zhí)行行政問責(zé)制。

2.對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律修訂

互聯(lián)網(wǎng)作為新興的第四媒體，已經(jīng)從測試階段慢慢走向了成熟階段，而且互聯(lián)網(wǎng)的廣告已經(jīng)得到了社會(huì)上廣泛的認(rèn)可，可以說已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶。但是互聯(lián)網(wǎng)作為一張沒有邊界的“網(wǎng)”，相對其他媒體來說，可謂是“零門檻”“低投入”“高覆蓋”。而且由于在1993年制定廣告法時(shí)，沒有預(yù)見到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展能像今天一樣迅猛。因此對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理只能按照為數(shù)不多的暫行辦法來處理，這樣的寬松處理使得互聯(lián)網(wǎng)上虛假廣告屢見不鮮。

從國際上看，歐美國家和地區(qū)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)，制定了一些法律法規(guī)，其中很多規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的措施值得我們學(xué)習(xí)。如：歐盟制定的《電子商務(wù)法》對電子郵件廣告規(guī)定了“自由退出”的原則，簡單說就是可以E-mall廣告，但是收信者可以加以拒絕。在德國，《電子信息通訊法》明確了電子通訊方面的框架，對定企業(yè)在網(wǎng)上做廣告必須標(biāo)明企業(yè)的登記號、增值稅號、地址等重要信息，而且還要標(biāo)注廣告的制造商以及避免所有有爭議的內(nèi)容等。我們可以借鑒上述國外經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)上的廣告行為，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性與可信性。

（三）對于廣告審查制度

所謂廣告審查制度，是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制作、和前，對廣告主的主體資格、廣告的內(nèi)容和和表現(xiàn)形式、有關(guān)證明文件或材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。廣告審查制度是廣告行政管理的重要組成部分。但是現(xiàn)實(shí)情況中廣告經(jīng)營單位不僅僅是廣告者，也是廣告審查者，其受到利益的驅(qū)使，往往放寬廣告的審查力度，甚至放棄對廣告的審查的業(yè)務(wù)，這也是虛假廣告蒙混過關(guān)的一個(gè)重要的入口，所以一個(gè)獨(dú)立的廣告審查機(jī)關(guān)的出現(xiàn)迫在眉睫。

獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)是指廣告審查工作應(yīng)該具有相對的獨(dú)立性，面對當(dāng)下廣告審查體制缺乏權(quán)威性，所以新組建的廣告審查機(jī)構(gòu)應(yīng)該是由工商行政管理部門與消費(fèi)者協(xié)會(huì)抽出人員來組成。而且政府還要立法來確定這個(gè)獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)的地位，劃定該部門的責(zé)任與業(yè)務(wù)。最后為防止非專業(yè)管理專業(yè)人士還要在一定比例上給改組織增加經(jīng)濟(jì)、廣告、法律等相關(guān)專業(yè)人才，這樣才能把廣告審查的作用發(fā)揮到最大。

總之，虛假廣告無論是給廣告市場還是消費(fèi)者帶來的危害都是極大的，所以建立一個(gè)更加完整的廣告管理制度來打擊虛假廣告是十分重要的，這種經(jīng)濟(jì)體制必將有利于建立一個(gè)公平的廣告市場，和諧的消費(fèi)市場，以及穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]呂蓉，廣告法律法規(guī)第二版，復(fù)旦大學(xué)出版社

[2]杜偉，防治虛假廣告的幾個(gè)法律問題，蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)地第33卷第1期

[3]黃婧，探尋虛假廣告法律規(guī)制的完善路徑，法治與社會(huì)2011·11（上）

第3篇

    [論文關(guān)鍵詞]比較廣告;不正當(dāng)競爭;虛假比較廣告;詆毀商譽(yù)比較廣告;商標(biāo)侵權(quán)比較廣告

    一、比較廣告

    何謂“比較廣告”,不同法系國家有不同理解。《1984年9月10日歐盟理事會(huì)關(guān)于誤導(dǎo)廣告和比較廣告的指令》規(guī)定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者的商品或服務(wù)的廣告。”德國法學(xué)界認(rèn)為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個(gè)或某些競爭對手或由某個(gè)或某些競爭對手經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。”[1]美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)將其定義為“對可替代商品進(jìn)行客觀可測量的品質(zhì)或價(jià)格的比較,并通過其指名道姓、描述或者其他區(qū)別性信息可以識(shí)別出其他品牌的廣告。筆者認(rèn)為,比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對比,以說明廣告主自身產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。

    不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異,就連比較廣告的立法模式在各國也大相徑庭。綜觀世界各國立法, 主要有三種模式:(一)否定立法模式。主要是大陸法系國家,如法國、西班牙、意大利、希臘等。法國法明文規(guī)定“任何人無權(quán)在廣告中明確指出競爭者產(chǎn)品的缺陷或不足,即使所指是真實(shí)的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告,規(guī)定“比較性廣告屬不實(shí)(不誠實(shí))廣告,這種廣告沒有產(chǎn)品、服務(wù)的根本特征、相近特點(diǎn)及客觀上可展示的特征為依據(jù)。”(二)肯定立法模式。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為“比較廣告不僅無害于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,而且有利于正常的商業(yè)競爭”因此支持比較廣告。此外英國也允許比較廣告合法存在,規(guī)定只要比較是真實(shí)的,且沒有對競爭對手進(jìn)行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。(三)限制立法模式。典型代表是德國,德國并沒有明確禁止比較廣告,僅在《反不公平競爭法》中規(guī)定,不允許對競爭者及其產(chǎn)品進(jìn)行有害的或非真實(shí)的評價(jià)。但由于司法部門對反不公平競爭法有關(guān)條款的解釋很嚴(yán)格,所以實(shí)際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據(jù)此認(rèn)為德國不允許比較廣告,實(shí)際上德國允許比較廣告,只是對其作了嚴(yán)格限制。此外,加拿大、日本等國也采限制立法模式。

    對我國是否允許比較廣告,理論界意見不一。很多學(xué)者依據(jù)《廣告法》第七條第二款第三項(xiàng)、第十二條以及第十四條第三項(xiàng)規(guī)定,認(rèn)為我國禁止比較廣告。本文認(rèn)為此觀點(diǎn)頗有以偏概全之嫌,首先,第十四條第三項(xiàng)只是禁止對藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性作比較,并沒有禁止對藥品、醫(yī)療器械以外的內(nèi)容作比較;其次,第七條第二款第三項(xiàng)只能說明我國明確禁止絕對化的對比廣告;最后,第十二條禁止的是貶低其他經(jīng)營者商品或服務(wù)的廣告,而非比較廣告。“貶低”與“比較”的含義不同,國家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實(shí)、影射、中傷、低毀等不正當(dāng)手法。”此書還認(rèn)為“ 一般而言,在有科學(xué)的依據(jù)和證明,并且是相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品,在有可比較之處又具可比性的情況下,在廣告中進(jìn)行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內(nèi),只是陳述一種客觀存在, 而不含有借以貶低他人,以抬高自己的表現(xiàn)和傾向。”據(jù)此,我國并未采否定立法模式。再結(jié)合《反不正當(dāng)競爭法》、《國家工商行政管理局廣告審查標(biāo)準(zhǔn)(試行)》以及相關(guān)法律法規(guī)可知:我國原則上允許比較廣告,但明文禁止下列非法比較廣告:(一)絕對化對比廣告;(二)對藥品及醫(yī)藥器械等一些與人的生命、健康密切相關(guān)的特殊產(chǎn)品的功效、安全性對比的廣告;(三)貶低性對比廣告;(四)其他。

    二、不正當(dāng)競爭比較廣告

    何謂“不正當(dāng)競爭”?《反不正當(dāng)競爭法》第二條第二款規(guī)定:“不正當(dāng)競爭是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定,損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益,擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。”而比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對比。依據(jù)其是否符合法律規(guī)定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒有聯(lián)系,實(shí)際上卻密切關(guān)聯(lián)。合法比較廣告遵守市場競爭秩序,對產(chǎn)品或服務(wù)作真實(shí)、客觀比較,受《廣告法》等法律保護(hù);而非法比較廣告以廣告形式損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益,破壞市場競爭秩序,違反了《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定,構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

    依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》及相關(guān)法律規(guī)定,主要有三種不正當(dāng)競爭比較廣告:

    (一)虛假比較廣告

    依據(jù)我國《反不正當(dāng)競爭法》第九條第一款以及國家工商行政管理局《關(guān)于認(rèn)定處理虛假廣告問題的批復(fù)》的規(guī)定可知,虛假比較廣告是經(jīng)營者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實(shí)情況,對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行錯(cuò)誤對比,以誘使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品或服務(wù)的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對自己和其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)兩方面的陳述,判定不真實(shí)應(yīng)針對那一部分,理論界有不同看法。本文認(rèn)為,對自己或其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)等進(jìn)行不實(shí)陳述的,都應(yīng)認(rèn)定為虛假比較廣告。因?yàn)?無論是對自己產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實(shí)陳述還是對其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實(shí)陳述,在此基礎(chǔ)上的比較都是不真實(shí)的,都對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。

    (二)詆毀商譽(yù)比較廣告

    《反不正當(dāng)競爭法》第十四條規(guī)定:“經(jīng)營者不得捏造、散布虛假事實(shí), 損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。”因此,經(jīng)營者為打擊競爭對手,采取令人誤解的錯(cuò)誤方法,對兩個(gè)或兩個(gè)以上商品或服務(wù)進(jìn)行比較,并詆毀競爭對手商譽(yù)的比較廣告構(gòu)成詆毀商譽(yù)比較廣告。詆毀商譽(yù)比較廣告與虛假比較廣告的區(qū)別在于,“虛假宣傳”是其手段,而不是目的,它是借助虛假宣傳手段,來實(shí)現(xiàn)詆毀競爭對手商譽(yù)的目的。當(dāng)兩者競合時(shí),依據(jù)特別法優(yōu)于一般法,將該行為認(rèn)定為詆毀商譽(yù)比較廣告。

    (三)商標(biāo)侵權(quán)比較廣告

    比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對比,這種對比很有可能提及對方產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo),形成使用他人注冊商標(biāo)的事實(shí),從而形成商標(biāo)侵權(quán)比較廣告。關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)比較廣告,《商標(biāo)法》第三條規(guī)定:“經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為注冊商標(biāo),商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán),受法律保護(hù)。”同時(shí)《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》第二十九條第二款規(guī)定:“前款所指商標(biāo)的使用,包括用于廣告宣傳或者展覽。”因此,經(jīng)營者無權(quán)將他人注冊商標(biāo)用于己方的比較廣告,以宣傳己方產(chǎn)品或服務(wù)。

    三、不正當(dāng)競爭比較廣告的法律規(guī)制

    隨著實(shí)踐中不正當(dāng)競爭比較廣告糾紛增多,修改和完善立法規(guī)制此種行為迫在眉睫,本文提出以下幾方面修改建議:

    (一)修改、完善《廣告法》,對比較廣告設(shè)專章進(jìn)行全面、系統(tǒng)規(guī)制,具體包括以下方面:

    1.繼續(xù)采用肯定立法模式,原則上允許比較廣告,但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽(yù)比較廣告等非法比較廣告。

    2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標(biāo)準(zhǔn)等基本內(nèi)容,何謂“比較廣告”前文已作界定,不再贅述。至于比較廣告的適用范圍,本文認(rèn)為應(yīng)采用概括加列舉的立法模式,概括規(guī)定哪些行業(yè)可以使用比較廣告,具體列舉哪些行業(yè)不能使用比較廣告。本文認(rèn)為比較廣告的合法性標(biāo)準(zhǔn)為:(1)真實(shí)性,比較廣告必須遵循客觀真實(shí)原則,以客觀事實(shí)為依據(jù),對產(chǎn)品或服務(wù)的一項(xiàng)或多項(xiàng)特征進(jìn)行全面、客觀比較;(2)正當(dāng)性,特指比較目的的正當(dāng)性,經(jīng)營者運(yùn)用對比方法對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)遵守公平競爭、誠實(shí)信用原則,遵守商業(yè)道德;(3)可比性,比較廣告所比較的對象應(yīng)屬于同一類型,具有可比性。

    3.明確禁止非法比較廣告,如比較廣告不得對自己或其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)作不實(shí)陳述或引人誤解的陳述;比較廣告不得詆毀競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù);比較廣告不得侵犯其他經(jīng)營者的商標(biāo)專用權(quán)。

    4.明確比較廣告參與者的義務(wù)及其違反義務(wù)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。首先是廣告主的義務(wù),廣告主要恪守商業(yè)道德,本著客觀真實(shí)的原則,用公平、合理的方法對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較;其次是廣告制作者的義務(wù),廣告制作者應(yīng)遵守相應(yīng)職業(yè)道德,拒絕非法廣告;最后是廣告者的義務(wù),廣告者應(yīng)做好審查工作,對未的非法廣告應(yīng)拒絕審查,對已的非法廣告應(yīng)立即停止,報(bào)告相關(guān)機(jī)關(guān)并接受處理。對違反義務(wù)的廣告參與者應(yīng)追究法律責(zé)任。首先是民事責(zé)任,承擔(dān)責(zé)任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失;其次是行政責(zé)任,可以罰款、暫扣或吊銷營業(yè)執(zhí)照和許可證等;最后是刑事責(zé)任,對嚴(yán)重侵害其他經(jīng)營者合法權(quán)益構(gòu)成犯罪的,應(yīng)追究刑事責(zé)任。

    5.對比較廣告的監(jiān)管作出規(guī)定。僅規(guī)定比較廣告主體的權(quán)利、義務(wù),依靠廣告行業(yè)的自律難以維護(hù)廣告市場秩序,必須建立立體的比較廣告監(jiān)管體系對比較廣告進(jìn)行監(jiān)管。依托主管部門、同業(yè)自律組織、大眾傳媒等機(jī)構(gòu)和組織,對比較廣告進(jìn)行全面監(jiān)管,并分別賦予他們一定的監(jiān)管權(quán)限。

    (二)梳理、修改相關(guān)法規(guī)、規(guī)章,使其關(guān)于比較廣告的規(guī)定與《廣告法》保持統(tǒng)一

    根據(jù)修改后的《廣告法》,及時(shí)修改相關(guān)法規(guī)、規(guī)章中涉及比較廣告的內(nèi)容,從而建立一個(gè)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的比較廣告規(guī)制體系。

第4篇

【關(guān)鍵詞】廣告違法；消費(fèi)者；公益訴訟；契合性

一、廣告違法與消費(fèi)者公益訴訟的契合性

（一）廣告違法行為的定義與特征

中國現(xiàn)代的廣告業(yè)是隨著中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立而迅速發(fā)展起來的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。快速發(fā)展的廣告業(yè)，一方面其經(jīng)濟(jì)、社會(huì)功能及其文化效能日益突出，影響甚至改變了現(xiàn)代人的生活觀念和生活方式，成了溝通生產(chǎn)和消費(fèi)的不可或缺的紐帶；但另一方面，隨著市場競爭的加劇，各類廣告活動(dòng)主體之間很多突出的矛盾和問題暴露無遺。其中最為顯著的問題，就是廣告違法行為層出不窮。那什么是廣告違法行為呢？

筆者認(rèn)為，一般意義上的廣告違法，就是違反以《廣告法》為核心的法律、法規(guī)和規(guī)章的廣告行為。我國《廣告法》規(guī)定：廣告“應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”，“不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。所以我們經(jīng)常把包括虛假廣告、無照經(jīng)營、超越經(jīng)營范圍或國家許可范圍、廣告經(jīng)營中的壟斷和不正當(dāng)競爭行為、具有新聞性質(zhì)和誤導(dǎo)行為的廣告，歸為違法廣告[1]。廣告違法行為主要具有以下特征：第一，廣告違法行為是廣告活動(dòng)主體在廣告制作、經(jīng)營和活動(dòng)中實(shí)施的，主要涉及廣告內(nèi)容、形式或經(jīng)營方式的違法，是客觀存在的行為[2]。第二，廣告違法行為違反了廣告法律法規(guī)及相關(guān)規(guī)定，具有違法性，違法廣告主體必須承擔(dān)廣告法律責(zé)任。第三，廣告違法行為具有社會(huì)危害性，這是廣告違法行為的本質(zhì)特征，廣告違法行為誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，直接或間接損害消費(fèi)者或社會(huì)利益，造成不良的影響及社會(huì)效果。

（二）廣告違法行為的危害性

1.廣告違法行為侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益

我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了消費(fèi)者享有安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)等權(quán)利。違法廣告中的虛假廣告誘使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的決策從而購買該產(chǎn)品或者接受其服務(wù)，致使消費(fèi)者不但財(cái)產(chǎn)權(quán)受到不法侵害，而且生命健康也失去保障。其次，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)有權(quán)知悉有關(guān)商品或者服務(wù)真實(shí)情況的權(quán)利，但違法廣告多采用欺騙、隱瞞的手段誘使消費(fèi)者違背真實(shí)意愿與之交易，使消費(fèi)者不能真正了解購買的商品或者接受的服務(wù)。再者，消費(fèi)者與經(jīng)營者進(jìn)行交易時(shí)，雙方應(yīng)本著公平的精神，充分體現(xiàn)各自真實(shí)意愿，使雙方的交易目的都得以有效實(shí)現(xiàn)[3]。但是違法廣告中的虛假廣告違背了誠實(shí)信用的交易原則，一定程度上損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)，擾亂了正常的交易原則與交易秩序。

2.廣告違法行為侵害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益

在激烈的市場競爭中，采取廣告等商品宣傳活動(dòng)是經(jīng)營者開拓市場、促進(jìn)銷售的有力競爭手段。經(jīng)營者既可以利用這種宣傳客觀地傳遞商品信息，促進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)，也可以利用它錯(cuò)誤地傳遞商品信息，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者選購商品或者接受服務(wù)。法律嚴(yán)格要求經(jīng)營者以真實(shí)、合法為基本要求廣告。違法廣告從本質(zhì)上講是一種不正當(dāng)競爭行為。廣告主、經(jīng)營者、廣告者利用這種廣告來占領(lǐng)市場，吸引消費(fèi)者、排擠其他誠信的經(jīng)營者，攫取本該屬于其他誠實(shí)經(jīng)營者的利益，損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。

3.廣告違法行為破壞了形成中的社會(huì)主義誠信的市場機(jī)制

《中華人民共和國民法通則》第四條：“民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、等價(jià)有償、誠實(shí)信用的原則。”市場經(jīng)濟(jì)是以誠實(shí)信用為宗旨的，被奉為“帝王條款”的誠信原則源自商人對誠信行為的追求，其任務(wù)在于對商業(yè)倫理的捍衛(wèi)，使公認(rèn)的商業(yè)倫理獲得更高的權(quán)威性和強(qiáng)制性。違法廣告必然在一定范圍內(nèi)營造欺詐和不信任的氛圍，助長惡劣的經(jīng)營作風(fēng)，引發(fā)企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的信用危機(jī)，妨礙了市場經(jīng)濟(jì)秩序和誠信的市場機(jī)制的形成與健全。

4.廣告違法行為破壞了社會(huì)主義精神文明建設(shè)

依據(jù)我國《廣告法》第三條的規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。”廣告作為大眾文化的重要組成部分，其影響是非常大的。廣告在向消費(fèi)者傳輸其商品或服務(wù)信息的同時(shí)，也宣揚(yáng)一種消費(fèi)觀以及價(jià)值取向。內(nèi)容不健康、不文明的違法廣告必然侵害社會(huì)良好道德風(fēng)俗，使社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)降低，破壞社會(huì)主義精神文明建設(shè)。例如麥當(dāng)勞推出的“討債篇”廣告，廣告中顧客下跪的鏡頭雖然沒有直接侮辱消費(fèi)者，但很容易讓人感覺到麥當(dāng)勞的打折商品是施舍給消費(fèi)者的；黃金搭檔廣告中一個(gè)很純潔的小孩高唱“送禮歌”，明顯誤導(dǎo)下一代的社會(huì)價(jià)值觀念。諸如此類的廣告違法行為假如不進(jìn)行法律上的規(guī)制，這對我國精神文明及社會(huì)良性運(yùn)行環(huán)境的建設(shè)將會(huì)產(chǎn)生極大的危害影響。

（三）廣告違法與消費(fèi)者公益訴訟的契合性

消費(fèi)者公益訴訟是指由于商品、服務(wù)經(jīng)營者的不法經(jīng)營行為，使整個(gè)社會(huì)的正常商業(yè)秩序和消費(fèi)者公眾利益遭受侵害或有侵害之虞時(shí)，法律允許消費(fèi)者或消費(fèi)者團(tuán)體為維護(hù)消費(fèi)者公眾利益而向法院提訟的制度[4]。

所謂契合性，就是兩種實(shí)物之間存在的某種潛在的聯(lián)系性。廣告違法與消費(fèi)者公益訴訟在一定程度上是有其契合性的。首先，廣告與社會(huì)公共利益是有密切的聯(lián)系的。廣告就其本身的特征而言，是一種信息傳播活動(dòng)。其本質(zhì)是一種面向社會(huì)大眾的，有針對性地推銷廣告所宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)的活動(dòng)，這種活動(dòng)具有勸服性、誘惑性等性質(zhì)，旨在刺激公眾的消費(fèi)心理。廣告的對象是不特定的社會(huì)公眾，即使某些廣告明確了目標(biāo)受眾，這仍舊是人數(shù)很龐大的群體。違法廣告損害的往往是眾多消費(fèi)者的利益。其次，消費(fèi)者公益訴訟為廣告違法行為損害的公共利益提供了司法救濟(jì)的制度保障。現(xiàn)代消費(fèi)品的日益復(fù)雜化和現(xiàn)代營銷方式的日益多樣化，作為單個(gè)的消費(fèi)者，只能通過生產(chǎn)者和經(jīng)營者所提供的廣告和其他信息來了解商品，當(dāng)消費(fèi)者碰到唯利是圖的商家，處于信息弱勢地位消費(fèi)者必然遭受到損害。[5]消費(fèi)者公益訴訟可以及時(shí)彌補(bǔ)這一大缺憾，更大程度上保護(hù)處于弱勢地位的消費(fèi)者公共利益。

二、我國現(xiàn)階段消費(fèi)訴訟及現(xiàn)行訴訟模式對廣告違法的救濟(jì)缺陷

（一）我國現(xiàn)階段消費(fèi)訴訟概況

誠如前文所述，我國尚未構(gòu)建消費(fèi)者公益訴訟制度，所以現(xiàn)階段當(dāng)消費(fèi)者遭遇違法廣告的侵害，只能是單獨(dú)地進(jìn)行抗?fàn)帯５翘幱谛畔⑷鮿莸匚坏南M(fèi)者僅憑一己之力與廠商甚至一個(gè)行業(yè)博弈，不菲的訴訟成本和嚴(yán)格的舉證責(zé)任往往讓消費(fèi)者不堪重負(fù)，因而敗訴的實(shí)例比比皆是。

（二）我國現(xiàn)行訴訟模式對廣告違法的救濟(jì)缺陷

現(xiàn)行多部法律、法規(guī)，如《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國刑法》等對廣告違法行為應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任作了規(guī)定。但是違法廣告為何仍舊日益猖獗？實(shí)踐證明，現(xiàn)行法律規(guī)定和相關(guān)措施在實(shí)踐中未能有效遏制廣告違法行為的惡性滋生。

1.廣告違法與民事訴訟

涉及到廣告違法的民事訴訟大多數(shù)是由侵權(quán)引起。在民事法律關(guān)系中，損害賠償必須滿足三個(gè)條件：加害人的行為是違法的、給他人造成了損害、且損害行為與是結(jié)果之間具有直接因果關(guān)系[6]。這就要求了原告必須是廣告違法行為的直接受害人，否則法院不予受理。那么，那些因廣告違法行為受到間接侵害或者潛在侵害的其他消費(fèi)群體呢？顯然，絕大多數(shù)的消費(fèi)者無法受到民事訴訟法的保護(hù)，公共利益無法得到維護(hù)。廣告違法行為的對象是社會(huì)不特定的消費(fèi)群體，結(jié)果只能由極少數(shù)實(shí)際直接被侵害的消費(fèi)者個(gè)體提起民事訴訟，對于懲治廣告違法行為，幾乎是杯水車薪。

2.廣告違法與刑事訴訟

《中華人民共和國刑法》第二百二十二條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者違反國家，利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。”由于執(zhí)法機(jī)關(guān)受種種因素的干擾影響，使得刑法這條規(guī)定，實(shí)際上變成了以罰代刑。實(shí)際上，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者因違法廣告賺取的利益遠(yuǎn)高于處罰標(biāo)準(zhǔn)，以罰代刑的結(jié)果只是取回少部分消費(fèi)者受侵害的損失，廣告經(jīng)營者、廣告主依舊可從中獲得巨額利潤，刑法的規(guī)定可以說是“得不償失”。

3.廣告違法與行政訴訟、行政處罰

當(dāng)前，我國對廣告違法行為的處罰由工商部門執(zhí)行，但是在處理例如藥品、醫(yī)療等工商部門并不熟悉的專業(yè)性很強(qiáng)的違法廣告時(shí)，需要和相關(guān)衛(wèi)生部門溝通和協(xié)作，這時(shí)往往出現(xiàn)多個(gè)行政部門之間“踢皮球”的尷尬現(xiàn)象。而行政訴訟的被告只能是作出具體行政行為的行政機(jī)關(guān)或法律、法規(guī)授權(quán)的組織，也就是說，只有在上述的行政主體在管理、監(jiān)督、處理廣告違法行為時(shí)損害到行政相對人的合法利益的，行政相對人才能提起相關(guān)的行政訴訟。而且遺憾的是，到目前為止，我國的行政訴訟的發(fā)展仍沒有刑事和民事訴訟那樣健全，存在著諸多問題，往往使得原告以敗訴告終。

三、構(gòu)建我國消費(fèi)者公益訴訟機(jī)制的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義

第一，公平、效益和公共利益維護(hù)時(shí)消費(fèi)者公益訴訟的法理基礎(chǔ)，消費(fèi)者公益訴訟制度的建立及完善是公平理念的法治要求，也是實(shí)現(xiàn)訴訟效益的有效途徑，同時(shí)還正確反映了消費(fèi)糾紛的公益屬性。

第二，當(dāng)事人權(quán)益和社會(huì)效益之間的比例比值越小，訴訟效益越高。在一個(gè)資源有限的世界中，效益是公認(rèn)的法律價(jià)值。引入消費(fèi)者公益訴訟制度，使得一次訴訟讓不特定的多數(shù)人受益，眾多的受害人免受訴訟之累，節(jié)約了社會(huì)成本。

第三，依據(jù)我國憲法，中華人民共和國的一切權(quán)力屬于人民，人民依照法律規(guī)定，通過各種途徑和形式，管理國家事務(wù)，管理經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)，管理社會(huì)事務(wù)。如果賦予公民適度的維護(hù)公益的訴權(quán)，能夠充分發(fā)揮出群眾的力量，共同構(gòu)建起維護(hù)社會(huì)公益的法律保護(hù)網(wǎng)，成為市場經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展的“私人監(jiān)督官”。

第四，針對廣告違法行為的消費(fèi)者公益訴訟制度的實(shí)施，使得消費(fèi)者借助司法的權(quán)威，宣示了法律公平、正義的力量，也喚醒了公民捍衛(wèi)公共利益的意識(shí)和責(zé)任，通過該制度，教育公民，培養(yǎng)、訓(xùn)練他們的社會(huì)意識(shí)和運(yùn)用法律的能力，有利于完善社會(huì)主義法制，有利于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，有利于整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步。

四、建立廣告違法行為的消費(fèi)者公益訴訟制度之路徑選擇

（一）放寬原告訴訟資格

原告主體資格的認(rèn)定，是公益訴訟制度設(shè)置中的一個(gè)難點(diǎn)。如果賦權(quán)面太廣，則會(huì)造成濫訴現(xiàn)象，而賦權(quán)面太窄又會(huì)制約公益訴訟效益的發(fā)揮。[7]根據(jù)我國《民事訴訟法》第一百零八條“原告是與本案由直接利害關(guān)系的公民、法人或其他組織”，這一規(guī)定將原告的資格限定在“與本案有直接利害關(guān)系”的范圍中，從而排除了公益訴訟中非實(shí)體權(quán)利義務(wù)主體提訟的可能性。這一合法理由將中國廣大的消費(fèi)者的合法權(quán)益置于法律保護(hù)之外，頗具諷刺意味。這顯然有悖于依法治國的法制理念。因此，要設(shè)置我國公益訴訟制度，必須將消費(fèi)者民事訴訟原告的資格進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄U(kuò)張。

1.消費(fèi)者協(xié)會(huì)

消協(xié)本應(yīng)成為消費(fèi)者權(quán)益的代言人，但是無奈于民事訴訟法的規(guī)定，陷入了無法進(jìn)行公益訴訟以維護(hù)廣大消費(fèi)者合法權(quán)益的尷尬境地。這與消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立及發(fā)展的初衷背道而馳。據(jù)《中國青年報(bào)》2007年3月12日的報(bào)道，中消協(xié)公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，69%的消費(fèi)者認(rèn)為，消協(xié)代表消費(fèi)者群體進(jìn)行公益訴訟，是“非常必要”的。目前當(dāng)消費(fèi)者的合法權(quán)益遭到不法侵害時(shí)，許多消費(fèi)者向消協(xié)反映的合理要求都無法得到圓滿解決，原因竟在于訴訟主體資格的“門檻”過高，因此中消協(xié)認(rèn)為，解決這類糾紛，亟需引入公益訴訟制度，允許消協(xié)等公益組織代表消費(fèi)者提起消費(fèi)者公益訴訟，以完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制。

2.檢察機(jī)關(guān)

近年來，對于檢察機(jī)關(guān)能否作為適格的原告提起消費(fèi)者公益訴訟的問題，學(xué)界一直爭議不斷。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在客觀上要求允許民事主體以外的主體作為民事訴訟主體，以自己的名義提起民事訴訟，來維護(hù)廣大民事主體的合法權(quán)益，這就是“訴訟信托理論”。根據(jù)“訴訟信托理論”，檢察機(jī)關(guān)可作為訴訟主體提起關(guān)于訴訟，有利于實(shí)現(xiàn)國家對私人合法權(quán)益的維護(hù)及保障，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)的公平正義，這也是國家對高速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)的適度干預(yù)，有利于完善社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)秩序。

3.消費(fèi)者

廣告違法行為的對象是不特定的消費(fèi)者群體，侵害的是全體消費(fèi)者的合法權(quán)益，消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自身以及其他消費(fèi)者的權(quán)益遭到侵犯時(shí)，當(dāng)然可以以自己名義提起消費(fèi)者公益訴訟，通過此途徑來維護(hù)自己和其他消費(fèi)者的合法權(quán)益。因?yàn)橄M(fèi)者保護(hù)訴訟應(yīng)該具有二元屬性，即這類訴訟既是維護(hù)私權(quán)的民事訴訟，又是以維護(hù)公共利益為目的的公益訴訟。[8]

（二）舉證責(zé)任的合理配置

由于在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)濟(jì)組織形式的改變以及商品種類、結(jié)構(gòu)和科技含量的急劇變化，使得消費(fèi)者和經(jīng)營者無論在經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還是信息的獲取和占有方面都處于一種不平等狀態(tài)。[9]《最高人民法院關(guān)于民事訴訟證據(jù)的若干規(guī)定》第七條有如下規(guī)定：“在法律沒有具體規(guī)定，依本規(guī)定及其他司法解釋無法確定舉證責(zé)任承擔(dān)時(shí)，人民法院可以依據(jù)公平原則和誠實(shí)信用原則，綜合當(dāng)事人舉證能力等因素確定舉證責(zé)任的承擔(dān)。”依照此條款的規(guī)定，在構(gòu)建針對違法廣告的消費(fèi)者公益訴訟模式也就找到了合理配置當(dāng)事雙方舉證責(zé)任的法律依據(jù)。因此，在違法廣告的消費(fèi)者公益訴訟中，由被告方承擔(dān)主要的舉證責(zé)任是十分必要和合理的。考慮到廣告違法行為原告舉證的困難，原告只需提出廣告危害社會(huì)公共利益的初步證據(jù)。

（三）關(guān)于訴訟費(fèi)用的承擔(dān)

在架構(gòu)違法廣告的消費(fèi)者公益訴訟制度中，一直困擾研究學(xué)者的另一大問題就是原告訴訟費(fèi)用的承擔(dān)問題。對于解決這個(gè)棘手的問題，筆者認(rèn)為可以從兩方面來解決。一是建立獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者公益訴訟的機(jī)制。二是建立“小額訴訟”的簡易程序。所謂小額訴訟程序，它是指基層法院的小額訴訟法庭或?qū)ｉT的小額法院審理數(shù)額甚小的案件可適用的一種比普通簡易程序更加簡易化的訴訟程序。我國立法目前尚未確立該項(xiàng)制度，但發(fā)達(dá)國家和我國臺(tái)灣地區(qū)已為我們提供了很好的司法參考。對此，筆者建議在各級人民法院設(shè)置專門的小額訴訟法庭，這種法庭完全采用簡易程序，即審即斷。訴訟成本低，審理迅捷，從程序上減輕原告的訴訟費(fèi)用。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張前進(jìn).違法廣告的法律責(zé)任研究[D].蘇州大學(xué)碩士論文,2008,9.

[4]張明華.消費(fèi)者公益訴訟若干問題研究[J].杭州商學(xué)院學(xué)報(bào),2003,1.

[5]蔣恩銘.廣告法律制度[M].南京:南京大學(xué)出版社,2007.

[6]顏運(yùn)秋,范爽.廣告違法與公益訴訟[J].西部法學(xué)評論,2008,4.

[7]錢雄強(qiáng).論消費(fèi)領(lǐng)域公益訴訟之完善[J].鄂州大學(xué)學(xué)報(bào),2007,11.

[8]顏運(yùn)秋.公益訴訟理念研究[J].北京:中國檢察出版社,2002.

[9]張明華.建立消費(fèi)者公益訴訟制度之構(gòu)想[J].中國工商管理研究,2003,3.

第5篇

1、主動(dòng)邀請科研院所、企事業(yè)單位共同辦刊

專業(yè)科技期刊種類繁多，但是每一種專業(yè)科技期刊涉及的領(lǐng)域很小，受眾面很窄，因此，專業(yè)科技期刊應(yīng)該尋求多方合作，積極和相關(guān)的科研院所、企事業(yè)單位加強(qiáng)聯(lián)系，和他們聯(lián)合辦刊，這對專業(yè)科技期刊的發(fā)展非常有利。科研院所、企事業(yè)單位如果有科研成果和科技產(chǎn)品，需要進(jìn)行介紹宣傳，可以用論文的形式或者廣告形式展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，為其樹立形象，擴(kuò)大知名度。因此，期刊社可以和科研院所、企事業(yè)單位建立長期合作關(guān)系，共同辦刊，在刊物上登出協(xié)辦單位的名稱。這樣不但為他們做了宣傳推廣，擴(kuò)大了知名度，而且也為期刊社增加了辦刊經(jīng)費(fèi)。如《中國核電》期刊，他們的主辦單位是“中國原子能出版?zhèn)髅接邢薰尽保瑫r(shí)還有中國核工業(yè)集團(tuán)公司、中國核工業(yè)建設(shè)集團(tuán)公司、中國華能集團(tuán)公司、中國大唐集團(tuán)公司、中國電力投資集團(tuán)公司、國家核電技術(shù)公司、清華大學(xué)等六十多家支持單位。這些支持單位為了中國核電的發(fā)展，都會(huì)支持這本期刊的發(fā)展，給辦刊提供一定的經(jīng)費(fèi)支持。

2、向作者收取版面費(fèi)

專業(yè)科技期刊具有一定的公益性和社會(huì)性。專業(yè)科技期刊為廣大科技工作者提供展示自己成果的舞臺(tái)和園地。學(xué)術(shù)期刊的編輯、出版是有成本費(fèi)的，而且隨著有關(guān)商品和勞動(dòng)力的上漲，成本費(fèi)也不斷升高。期刊社除了要支付工作人員的工資、辦公費(fèi)用外，還要支付出版費(fèi)用、作者稿費(fèi)、專家審稿費(fèi)用等，而大多數(shù)科技期刊的作者都擁有一定的科研課題和科研經(jīng)費(fèi)。因此，科技期刊可以適當(dāng)?shù)叵蜃髡呤杖“婷尜M(fèi)，以禰補(bǔ)辦刊經(jīng)費(fèi)上的困難。新聞出版總署關(guān)于期刊收取版面費(fèi)方面也沒有文件規(guī)定不準(zhǔn)收取，而一個(gè)期刊的生存和發(fā)展，也需要作者來支持。假如一個(gè)期刊因經(jīng)費(fèi)緊張而停刊了，這對作者和這個(gè)領(lǐng)域都是巨大的損失，只有期刊社和作者一起努力，各個(gè)科技期刊要自身的特點(diǎn)，因地制宜，找出適合自己發(fā)展的道路，才能在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)大潮中生存下去并不斷發(fā)展。

3、出版增刊和專刊

專業(yè)科技期刊的特點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng)，發(fā)行量少，一般每期的印數(shù)只有幾千冊，如果僅靠發(fā)行銷售作為經(jīng)濟(jì)來源，很難維持期刊社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，專業(yè)科技期刊可以利用出版增刊、專刊的機(jī)會(huì)有效地增加辦刊經(jīng)費(fèi)。2006年，新聞出版總署出臺(tái)規(guī)定允許每種期刊每年出版兩期增刊。出版增刊、專刊不但能解決稿件多無法及時(shí)發(fā)表的問題，還能集中深入地報(bào)道某種科研成果，或是某一重點(diǎn)工程。如有的科技期刊出版科普增刊，既為期刊社帶來了經(jīng)濟(jì)效益，又擔(dān)負(fù)起了普及科學(xué)知識(shí)的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。又如《中國核電》期刊，從2010年起，就結(jié)合當(dāng)前中國核電大發(fā)展的需求，與知名核電公司合作，每年都出版核電增刊。這樣不但宣傳了核電企業(yè)，而且給期刊社帶來了一定的經(jīng)濟(jì)收益。

4、適當(dāng)?shù)亻_展廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)

廣告是科技期刊的重要組成部分，對期刊的經(jīng)營和發(fā)展來講，廣告和發(fā)行同等重要。科技期刊刊登廣告，可以使期刊融學(xué)術(shù)、技術(shù)、信息于一體，為讀者提供全方位的服務(wù)，從而吸引更多的讀者。同時(shí)，廣告具有圖文并茂、印刷精美等特點(diǎn)，可以美化期刊版面，增加期刊質(zhì)感。但專業(yè)科技期刊在開展廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)方面要有適當(dāng)?shù)剡x擇。廣告的刊登應(yīng)該遵循以下原則：遵守廣告法規(guī)，杜絕虛假廣告；語言表達(dá)準(zhǔn)確，內(nèi)容真是可信；圍繞特定行業(yè)，確定廣告方向；適度控制數(shù)量，避免喧賓奪主；增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，注重社會(huì)效益。

5、小結(jié)

總之，只要專業(yè)期刊社把握住機(jī)會(huì)，多尋求出路，就能在市場經(jīng)濟(jì)中求得生存和發(fā)展，通過努力，就會(huì)不斷壯大，更好地為我國的科技事業(yè)服務(wù)。

作者：張競 單位：中國社會(huì)新聞出版總社

第6篇

關(guān)鍵詞： 中國廣告設(shè)計(jì)教育史 相關(guān)研究 發(fā)展脈絡(luò)

改革開放以來，中國廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐發(fā)展迅猛，開設(shè)廣告設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)的高等院校超過1000所，但當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐發(fā)展和廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，廣告設(shè)計(jì)教育問題叢生。目前我國雖然擁有10萬多家廣告公司，但是廣告產(chǎn)業(yè)還處于粗放式經(jīng)營階段，至今沒有一家本土廣告公司可以進(jìn)入世界級跨國大型廣告公司的行列；雖然1000多所高校設(shè)置了廣告設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)，但是尚沒有一所大學(xué)可以引領(lǐng)世界廣告設(shè)計(jì)教育的學(xué)術(shù)潮流……這些廣告現(xiàn)實(shí)問題都可以從廣告設(shè)計(jì)教育中找到回應(yīng)。新一輪產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境下，我國廣告設(shè)計(jì)教育何去何從？其中，重要的經(jīng)驗(yàn)，來自對廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展的歷程的總結(jié)。

對于“中國廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷史”這一專題的研究，迄今為止，僅有零碎的研究而鮮有發(fā)現(xiàn)專門研究。與該主題相關(guān)的理論成果主要集中于三個(gè)方面，即國內(nèi)外傳播學(xué)、廣告學(xué)領(lǐng)域關(guān)于廣告教育、廣告設(shè)計(jì)教育的研究，設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)υO(shè)計(jì)教育和廣告設(shè)計(jì)教育的研究，以及歷史學(xué)、教育學(xué)領(lǐng)域關(guān)于藝術(shù)教育史、設(shè)計(jì)教育史的研究。其具體理論形式表現(xiàn)為專著、個(gè)案研究、專業(yè)期刊雜志上的論文、相關(guān)調(diào)研報(bào)告及資料匯編等。國內(nèi)外與該課題相關(guān)研究的發(fā)展脈絡(luò)如下。

一

國外學(xué)者歷來重視廣告設(shè)計(jì)教育史的研究工作，他們從各自的文化背景出發(fā)，對本國的廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程及其演變規(guī)律加以總結(jié)、概括，達(dá)到完善廣告設(shè)計(jì)教育史理論體系和促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的目的。比如二戰(zhàn)后以漢斯·M·溫格勒的《包豪斯》為代表的數(shù)量眾多的研究性著作和專題性論文，從理論上對先進(jìn)教育經(jīng)驗(yàn)及時(shí)總結(jié)研究，奠定了今天西方現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)教育包括廣告設(shè)計(jì)教育蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。1959年由美國“卡內(nèi)基”（Carnegie）和“福特”（Ford）基金會(huì)分別資助而獨(dú)立發(fā)表的兩項(xiàng)關(guān)于大學(xué)廣告教育問題的調(diào)查報(bào)告，掀起一場廣告教育研究的學(xué)術(shù)。1967年日本成立“日經(jīng)廣告研究所”，相繼出版《日經(jīng)廣告研究所報(bào)》和《廣告報(bào)告》期刊，對日本業(yè)界廣告教育的諸多理論問題做了深入研究；美國德克薩斯大學(xué)奧斯丁分校于1990年表《廣告教育白皮書》和新世紀(jì)初葉發(fā)表《2001年廣告教育峰會(huì)報(bào)告》等，對當(dāng)代美國廣告教育的狀況與社會(huì)效應(yīng)問題等進(jìn)行了深入調(diào)研、客觀評析和深度展望；美國著名學(xué)者BillyI.Ross于2006年出版的《廣告教育：昨天、今天與明天》，則對百年來的美國廣告教育做了開創(chuàng)性的梳理、總結(jié)與前瞻；英國的“英國教育”、“英國高等教育與研究機(jī)構(gòu)”等國家教育網(wǎng)站則專設(shè)了廣告教育研究欄目，對英國近百年來的廣告教育展開了多向考察與深入探究……（參見查燦長著.《國外高校廣告教育研究》.上海三聯(lián)書店出版社，2010年版.前言部分）概言之，西方學(xué)界或業(yè)界的這些具有重要意義與實(shí)踐價(jià)值的學(xué)術(shù)成果，主要集中于其本國范圍內(nèi)的廣告設(shè)計(jì)教育，而從國際視野角度來對中國廣告設(shè)計(jì)教育進(jìn)行探討的成果，僅見有零星論文，如日本株式會(huì)社電通企業(yè)計(jì)劃局副局長坂本直規(guī)的《關(guān)于中國廣告教育的現(xiàn)狀與課題》（《中國廣告》，2004.9），點(diǎn)出中國廣告設(shè)計(jì)教育的種種問題，如缺乏具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師，教育資源的分布不均，等等，但專門的“中國廣告設(shè)計(jì)教育史”專題成果還鮮有發(fā)現(xiàn)。

二

“廣告設(shè)計(jì)教育史”作為一個(gè)研究專題在中國的萌發(fā)，是在20世紀(jì)20年代西方學(xué)科分工制度中的“專門史”的建構(gòu)，以發(fā)達(dá)國家的廣告設(shè)計(jì)教育研究為中心的學(xué)術(shù)熱潮的打破，發(fā)展中國家廣告設(shè)計(jì)教育史研究的發(fā)展，以及改革開放以來中國廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境和廣告設(shè)計(jì)教育實(shí)踐大發(fā)展的形勢下，有關(guān)設(shè)計(jì)教育和廣告設(shè)計(jì)教育學(xué)術(shù)論文日漸積累而逐步萌蘗、發(fā)展起來的。中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究的理論成果，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.在廣告通史類著作中“廣告研究與教育”的專題敘述。中國第一本廣告史著作——1948年如來生撰寫的《中國廣告事業(yè)史》包含了初步的廣告教育和教育家的個(gè)案研究。他的著作將廣告教育與學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)納入廣告事業(yè)的系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)之中，其中有陸梅僧、林振彬等廣告人的個(gè)案研究資料，由此開啟了在廣告通史類著作中研究廣告設(shè)計(jì)教育史的先河。這一研究范式一以貫之，迄今為止較為著名的成果有：陳培愛的《中外廣告史》（中國物價(jià)出版社，1997年版）（雖然這本著名的廣告史著作影響廣泛，但陳培愛本身的文學(xué)研究學(xué)術(shù)背景影響到其在廣告史研究過程中對文學(xué)史的研究方法和寫作風(fēng)格的滲透）；樊志育的《世界廣告史話》（中國友誼出版公司出版，1997年）；余虹、鄧正強(qiáng)的《中國當(dāng)代廣告史》（湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2000年版；劉家林的《新編中外廣告通史》（暨南大學(xué)出版社，2000年版）；寇非的《廣告·中國（1979—2003）》（中國工商出版社，2003年版）；劉家林的《新編中外廣告通史（第二版）》（暨南大學(xué)出版社，2004年版）；孫順華等的《中外廣告史》（山東大學(xué)出版社，2005年版）；黃升民、丁俊杰、劉英華的《中國廣告圖史》（南方日報(bào)出版社，2006年版），等等。概括起來，這些著作均把廣告業(yè)分為“廣告媒介”、“廣告公司”、“廣告行業(yè)組織”、“廣告制”、“廣告主”、“廣告管理”、“廣告研究與教育”等幾個(gè)不同的專題，并在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境中對廣告研究與教育進(jìn)行描述、分析。雖然敘述極為簡略，在很多方面缺乏史料的支持，很多觀點(diǎn)只是根據(jù)二手資料得出的常識(shí)性論述而缺少一手的實(shí)務(wù)文獻(xiàn)和文本文獻(xiàn)，教材的體例也決定了對廣告設(shè)計(jì)教育史研究的方法本身不可能作出更加深入的探討，但是，前輩們把廣告設(shè)計(jì)教育置于宏觀的“廣告生態(tài)”大環(huán)境之中，從廣告產(chǎn)業(yè)的整體環(huán)節(jié)的立場去考察廣告設(shè)計(jì)教育及其發(fā)展規(guī)律，開辟了中國廣告設(shè)計(jì)研究者對本土廣告設(shè)計(jì)教育史的研究之路。在這些著作中，對當(dāng)代中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究影響較大的有以下幾部。

著名文藝美學(xué)家余虹教授的著作《中國當(dāng)代廣告史》側(cè)重于從美學(xué)和藝術(shù)的角度，作者通過實(shí)地調(diào)研、訪談等研究手段，走訪了中國北京、上海、廣州等地的數(shù)十位廣告人，在廣告設(shè)計(jì)學(xué)術(shù)史上自創(chuàng)以分期為綱、每期內(nèi)以“專題”為線索的寫作體例，詳述并評論了中國廣告史上1979—1996年間的眾多大事件、主要學(xué)術(shù)論爭和廣告營銷現(xiàn)象。該著作對于一手文獻(xiàn)的把握、基本歷史框架和一些基本的判斷，是廣告設(shè)計(jì)教育史分期的重要參考。

陳剛主編、姜弘擔(dān)任顧問的《當(dāng)代中國廣告史1979—1991》（北京大學(xué)出版社，2010年版）在分期方面從廣告自身的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、渠道（通路）競爭、品牌差異化的競爭入手，對中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究具有重要啟發(fā)意義。在研究方法上，這部廣告史注重采取大量圖像—文本的一手資料，并且采用了深度訪談、口述歷史等人文—社會(huì)相結(jié)合的研究方法，形成一種夾敘夾議的寫作方式，這對中國廣告設(shè)計(jì)教育史研的研究方法具有深刻指導(dǎo)意義，對廣告設(shè)計(jì)教育史研究提供某種“范式”的借鑒意義和價(jià)值。

2.設(shè)計(jì)史、設(shè)計(jì)教育史中廣告設(shè)計(jì)教育史的專題研究。在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域，對中國廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程的研究還沒有充分展開，僅有零散的論文和片段式的理論成果。雖然當(dāng)今中國廣告設(shè)計(jì)歷史研究的相關(guān)著作已經(jīng)有了一定程度的積累，如王受之的《世界平面設(shè)計(jì)史》（中國青年出版社，2002），夏燕靖的《中國設(shè)計(jì)史》（上海人民美術(shù)出版社，2009版），等等，但關(guān)于中國廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程的專題性研究，尤其是從設(shè)計(jì)學(xué)本身的視角出發(fā)所進(jìn)行的研究，目前還屬空白。

截至2012年5月12日，在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)上，以“關(guān)鍵詞”為檢索項(xiàng)進(jìn)行“廣告設(shè)計(jì)教育”的關(guān)鍵詞搜索，共有學(xué)術(shù)文章77篇。以“全文”為檢索項(xiàng)進(jìn)行“廣告設(shè)計(jì)教育”的關(guān)鍵詞搜索，共有學(xué)術(shù)文章220篇（其中中國期刊全文數(shù)據(jù)庫193篇，中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫25篇，中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫2篇），而且論文的選題主要集中于當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教育的課程結(jié)構(gòu)設(shè)置，存在問題及應(yīng)對措施，以及廣告的創(chuàng)作手法層面。從宏觀的設(shè)計(jì)藝術(shù)教育的視角進(jìn)行的涉及中國廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程的研究性著作、論文，僅有袁熙旸所著《中國藝術(shù)設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程研究》（南京藝術(shù)學(xué)院2000屆博士論文，北京理工大學(xué)出版社，2003年7月出版），以及2004年清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)專業(yè)田君的碩士論文《中國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的萌發(fā)——民國工藝美術(shù)教育研究》。但這兩篇論文的視角是整個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，雖然有關(guān)于廣告設(shè)計(jì)在各個(gè)歷史時(shí)期的翔實(shí)史實(shí)、資料，但沒有形成系統(tǒng)的關(guān)于廣告設(shè)計(jì)教育的專門論述，對廣告設(shè)計(jì)教育本身缺乏一個(gè)長期的規(guī)律性專門研究。

2004—2009年鄔烈炎主編的《設(shè)計(jì)教育研究》（1—7）是設(shè)計(jì)教育史研究的論文匯集，該叢書有專門的設(shè)計(jì)教育史研究欄目，還有專門一冊設(shè)計(jì)教育史研究專輯，其中不乏國內(nèi)外廣告設(shè)計(jì)教育史研究的論文。

由于中國設(shè)計(jì)學(xué)學(xué)科的發(fā)展，一批碩士博士論文開始關(guān)注廣告設(shè)計(jì)教育方面的研究，如通過中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)搜索獲得的南京藝術(shù)學(xué)院2008年博士論文龐蕾的《構(gòu)成設(shè)計(jì)研究》，作者對廣告設(shè)計(jì)教育中基礎(chǔ)教學(xué)的主要課程之一的構(gòu)成課程的歷史、發(fā)展和出現(xiàn)的問題做了系統(tǒng)考查，并就構(gòu)成教學(xué)改革與設(shè)計(jì)基礎(chǔ)教學(xué)整體實(shí)驗(yàn)的關(guān)系進(jìn)行了設(shè)想與討論，提出了具有一定可操作性的課題設(shè)計(jì)與作業(yè)編排的路徑與方式，是廣告設(shè)計(jì)教育中構(gòu)成課程的集中理論成果。南京藝術(shù)學(xué)院2009年碩士論文李曉慧的《廣告設(shè)計(jì)教育的社會(huì)適應(yīng)性問題研究》借助廣告學(xué)的理論支持，通過對當(dāng)前高等院校廣告設(shè)計(jì)教育現(xiàn)狀的分析和對廣告公司相關(guān)人員的調(diào)查，歸納出當(dāng)前高等院校廣告設(shè)計(jì)教育存在的問題并提出相應(yīng)應(yīng)對措施。此外，還有2012年南京藝術(shù)學(xué)院的部分學(xué)位論文，如易菲等就中國設(shè)計(jì)教育史上的某一組織進(jìn)行研究的專題，雖然這些具體的個(gè)案研究對于豐富中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究具有重要價(jià)值，但畢竟缺乏廣告設(shè)計(jì)教育的專門性系統(tǒng)性敘述、解讀、分析。

另外還有國外的廣告設(shè)計(jì)教育方面的學(xué)術(shù)論文作為比較研究，對于中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究具有參考價(jià)值。如山東工藝美術(shù)學(xué)院董占軍的《德國廣告教育札記》（《現(xiàn)代廣告》，2005，（9））介紹了德國的廣告設(shè)計(jì)教育的綜合大學(xué)的廣告設(shè)計(jì)，實(shí)用性專科學(xué)校的廣告設(shè)計(jì)，職業(yè)性培訓(xùn)學(xué)校的職業(yè)培訓(xùn)，以及各自特點(diǎn)。還有相關(guān)研究見于晚清、民國時(shí)期廣告文化史、廣告設(shè)計(jì)史中關(guān)于“廣告設(shè)計(jì)”的研究與教育方面的一些名家、個(gè)案，如張燕風(fēng)所著《老月份牌廣告畫》（《漢聲》雜志社，1994年版）對“月份牌廣告畫”及相關(guān)廣告畫家，廣告畫技法的探索，以及廣告畫人才培養(yǎng)的追溯。又如趙琛的《中國近代廣告文化》（吉林科學(xué)技術(shù)出版社，2001年1月）對當(dāng)時(shí)著名的廣告畫家徐永青冠以“近代廣告教育家”的稱謂并提供了相關(guān)史料論述。

3.專門的廣告教育研究中的廣告設(shè)計(jì)教育史研究。近三十年來，關(guān)于廣告教育的研究逐步展開，如張樹庭所著《廣告教育定位與品牌塑造》（中國傳媒大學(xué)出版社，2005年版）對我國高等廣告教育規(guī)律進(jìn)行了探索，對廣告專業(yè)定位、課程設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)計(jì)劃與教學(xué)大綱、課程體系設(shè)置、教材建設(shè)、教學(xué)方法與教學(xué)管理進(jìn)行了初步論述，并組織了《2003年廣告教育調(diào)查的研究報(bào)告和數(shù)據(jù)報(bào)告（高校卷）（畢業(yè)生卷）（在校生卷）（廣告公司卷）》，具有珍貴的實(shí)證資料價(jià)值；查燦長著《國外高校廣告教育研究》（上海三聯(lián)書店出版社，2010年版），本書主要研究當(dāng)今世界上廣告產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的美、英、日等國廣告教育發(fā)展之歷史脈絡(luò)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)、廣告人才培養(yǎng)的理念目標(biāo)與價(jià)值指向、廣告教育實(shí)務(wù)的多元模式與個(gè)性特點(diǎn)、廣告教育衍生的社會(huì)組織與學(xué)術(shù)活動(dòng)、廣告教育發(fā)展的趨勢走向與前瞻思考、國外廣告教育對中國廣告教育的啟示。這些專著總結(jié)了前人對于廣告教育的研究成果，在大量數(shù)據(jù)的支撐下分析了中國高校廣告教育。但其對廣告教育的研究主要集中在高校的廣告教育方面，對于生活中的廣告、公司的廣告培訓(xùn)探討較少，而對于廣告設(shè)計(jì)教育的論述更是放在廣告教育的一個(gè)從屬地位，仍然是從廣告學(xué)的專業(yè)背景出發(fā)來論述廣告設(shè)計(jì)教育。另外還有相關(guān)論文，如韓志強(qiáng)的《對傳播類廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計(jì)教育的思考》（《教育理論與實(shí)踐》，2006，（3））提出構(gòu)筑傳播類廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計(jì)教育的新模式；吳琪的論文《廣告職業(yè)的專業(yè)性初探——以國際化背景下的中國內(nèi)地廣告職業(yè)為例》（北京廣播學(xué)院2002年碩士學(xué)位論文）就“廣告職業(yè)化”對廣告職業(yè)教育、院校教育等情況作了梳理，等等，但缺乏對廣告設(shè)計(jì)教育史本身的理論思考。

4.廣告設(shè)計(jì)綜合研究工具書與資料匯編中的廣告設(shè)計(jì)教育相關(guān)實(shí)證資料。1988年起陸續(xù)出版的被稱為“研究中國廣告業(yè)發(fā)展的編年史冊”的《中國廣告年鑒》是在國家工商行政管理總局指導(dǎo)下，各級工商行政管理機(jī)關(guān)的廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)、廣告協(xié)會(huì)組織、全國廣告界參與編寫的大型行業(yè)資料工具書，其主要內(nèi)容有：中國廣告業(yè)發(fā)展概況，中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，廣告法規(guī)、條例、方針、政策，廣告界大事紀(jì)要，廣告學(xué)術(shù)論文選登，廣告專業(yè)名詞注釋，廣告教育，國際廣告交流活動(dòng)，等等。該年鑒內(nèi)容豐富，資料翔實(shí)，為中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究提供了重要的實(shí)證支持。1995年起每年編輯出版的《中國設(shè)計(jì)年鑒》，梁梅編著的《中國當(dāng)代設(shè)計(jì)圖典》（湖南美術(shù)出版社，2000年版），以及各種《中國廣告作品年鑒》，等等，往往作品圖片豐富并配有簡要介紹，具有很重要的資料價(jià)值。朱銘、奚傳績編著的《設(shè)計(jì)藝術(shù)教育大事典》（山東教育出版社，2001年版）從設(shè)計(jì)學(xué)的角度考查了廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展史上的若干大事件。現(xiàn)代廣告雜志社出版的《中國廣告業(yè)二十年統(tǒng)計(jì)資料匯編》（2000年版）收集了1979—1998年間“全國廣告業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”和“中國廣告20年札記”相關(guān)資料，為中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究提供定量與定性研究的重要資料。另外，還有范魯彬著《中國廣告25年》（中國大百科全書出版社，2004年版）一書及其相關(guān)論文。這些成果都或多或少包含廣告設(shè)計(jì)教育方面的第一手材料，但其資料性勝于學(xué)術(shù)性及思想性，只能提供廣告設(shè)計(jì)教育史研究的背景素材。

5.歷史學(xué)、教育史學(xué)科領(lǐng)域關(guān)于藝術(shù)、設(shè)計(jì)教育史的研究。我國歷史學(xué)、教育史學(xué)科相對發(fā)展完善，理論成果比較豐碩。其宏觀的教育史研究成果，包括大的中國教育發(fā)展階段階段劃分等，對中國廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展歷程研究（1840—2012）具有宏觀的指導(dǎo)意義。如：何東昌的《中華人民共和國教育史》導(dǎo)語和結(jié)束語（《高校理論戰(zhàn)線》，2007，（9），（12）），其教育史學(xué)術(shù)視野和分期對中國廣告設(shè)計(jì)教育史的分期具有宏觀的指導(dǎo)意義。在這些教育學(xué)、歷史學(xué)學(xué)科領(lǐng)域出現(xiàn)的新的視點(diǎn)、理論關(guān)注點(diǎn)和研究方法對中國廣告設(shè)計(jì)教育史課題有著新的啟發(fā)、借鑒意義。在中國廣告設(shè)計(jì)教育史課題本身不夠成熟的情況下，借鑒歷史學(xué)、教育史學(xué)科的理論成果十分必要。其中，華東師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院教育學(xué)系中國教育史專業(yè)中國教育發(fā)展方向2009年博士論文賀曉舟的《近代中國藝術(shù)教育研究——清末學(xué)堂藝術(shù)教育的發(fā)生與演進(jìn)》，從教育學(xué)的背景考查了近代中國藝術(shù)教育，但由于專業(yè)不同，對中國廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展史課題來說有“隔”的感覺。

綜上所述，中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究還沒有系統(tǒng)的專門理論歸納，其成果散見于國內(nèi)外傳播學(xué)、廣告學(xué)領(lǐng)域關(guān)于廣告教育、廣告設(shè)計(jì)教育的研究，設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)υO(shè)計(jì)教育和廣告設(shè)計(jì)教育的研究，以及歷史學(xué)、教育學(xué)領(lǐng)域關(guān)于藝術(shù)教育史、設(shè)計(jì)教育史的研究。其具體理論形式表現(xiàn)為專著、個(gè)案研究、專業(yè)期刊雜志上的論文、相關(guān)調(diào)研報(bào)告及資料匯編等方面。可以認(rèn)為，中國廣告設(shè)計(jì)教育史研究的薄弱是阻礙學(xué)科發(fā)展的重要原因之一，因此對于中國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教育歷程的研究具有深刻的歷史和現(xiàn)實(shí)意義。分析和研究近代中國廣告設(shè)計(jì)教育的歷程，總結(jié)中國廣告設(shè)計(jì)教育的歷史經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從中探索廣告設(shè)計(jì)教育的性質(zhì)及發(fā)展規(guī)律，可以清楚地認(rèn)識(shí)影響廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展的各種因素，有助于當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)教育的理論積淀，有助于思考和解決當(dāng)代中國廣告設(shè)計(jì)教育問題，有助于為現(xiàn)實(shí)中國廣告設(shè)計(jì)教育改革的決策提供服務(wù)，有助于闡明現(xiàn)在和將來中國廣告設(shè)計(jì)教育發(fā)展的可能趨勢。

參考文獻(xiàn)：

［1］奚傳績.設(shè)計(jì)藝術(shù)經(jīng)典論著選讀［M］.南京：東南大學(xué)出版社，2002.

第7篇

論文關(guān)鍵詞：傳播；廣告；倫理道德

廣告是一種高度開放性的大眾傳播行為，在信息時(shí)代扮演著極為重要的角色，已成為社會(huì)進(jìn)步、企業(yè)發(fā)展乃至個(gè)體生活不可或缺的組成部分。作為生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者之間架起的那座信息橋梁，作為一種有效的市場營銷工具，作為商業(yè)文化的載體，廣告已經(jīng)從最初的功能告知型廣告發(fā)展到了“說服型”功能的廣告，因此廣告總是試圖以夸張的手法向受眾進(jìn)行勸說，試圖以頻繁的亮相加深受眾記憶，并極力倡導(dǎo)特定的價(jià)值觀念或是生活方式引導(dǎo)受眾的消費(fèi)。另一面，受眾大多只在特定的時(shí)候(如選擇適用產(chǎn)品)才真正需要廣告信息的支持，并且，受眾并非完全或是始終能夠?qū)V告做出正確判斷，于是，傳播過程中的各個(gè)元素，由于其本身所處的地位和立場的不同，以及傳播目的及方式的差異而產(chǎn)生出諸多倫理問題。

社會(huì)倫理其實(shí)就是社會(huì)整體的道德環(huán)境與個(gè)人道德意識(shí)、道德修養(yǎng)的互動(dòng)過程與互動(dòng)效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與評判理念，另一方面，又在長期的社會(huì)發(fā)展中通過不斷對世界、對人性認(rèn)知的深化促進(jìn)了道德內(nèi)涵與外延的縱深擴(kuò)展。傳播活動(dòng)從事的社會(huì)事業(yè)有著自己的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監(jiān)測社會(huì)環(huán)境、引導(dǎo)輿論、普及知識(shí)、整合社會(huì)價(jià)值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動(dòng)過程中傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾及其它相關(guān)元素必然被社會(huì)倫理所關(guān)注。具體到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，因其是商業(yè)文化的載體，反映著一定時(shí)期的商業(yè)文化趨勢，也就不可否認(rèn)對社會(huì)具有一定的導(dǎo)向性，于是。廣告同樣會(huì)被置于社會(huì)倫理環(huán)境中去思考和評判。廣告?zhèn)鞑ナ欠褚袚?dān)社會(huì)倫理責(zé)任曾一度是學(xué)術(shù)界與廣告界爭論的焦點(diǎn)，如今看來，這似乎不應(yīng)成其為問題——廣告?zhèn)鞑ミ^程中的諸多道德失范現(xiàn)象已經(jīng)帶來一系列嚴(yán)重的問題。

一、廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)

1，傳播效果與廣告泛濫

從傳播理論的角度看，無論是傳播學(xué)早期強(qiáng)調(diào)信息與媒介的作用而忽視受眾能動(dòng)性的“槍彈論”，還是20世紀(jì)40年代以后出現(xiàn)的重視受眾差異與需求的“個(gè)人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強(qiáng)調(diào)受眾中心地位、承認(rèn)受眾對信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對傳播活動(dòng)的重心、傳受雙方的關(guān)系、傳播方式的更替進(jìn)行的側(cè)重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對傳播主體、對象、過程、關(guān)系等的分析與研究都有一個(gè)終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告?zhèn)鞑テ毡檎J(rèn)同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發(fā)受眾記憶、促進(jìn)受眾行動(dòng)、提高傳播效果的重要方式。同時(shí)，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快了新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得同類產(chǎn)品的差異日趨縮小，導(dǎo)致了市場競爭的加劇，“廣告大戰(zhàn)”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網(wǎng)絡(luò)，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產(chǎn)品或服務(wù)的信息成為現(xiàn)實(shí)，于是我們便生活在一個(gè)遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數(shù)以萬計(jì)的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現(xiàn)出日漸泛濫和擁堵的現(xiàn)象。無處不在的廣告、無時(shí)不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個(gè)人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機(jī)短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價(jià)值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認(rèn)為廣告的泛濫在時(shí)間、精力甚至是注意力上都是一種浪費(fèi)。

2，傳播責(zé)任與廣告謊言

廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產(chǎn)品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強(qiáng)附會(huì)”甚至“子虛烏有”的傳播達(dá)到盈利的目的。其二只宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，對產(chǎn)品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會(huì)倫理原則中基本的義利觀。誠然，廣告作為一種商業(yè)行為，其一切活動(dòng)都帶有明顯的功利色彩。但這不應(yīng)是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創(chuàng)始人邊沁與密爾都強(qiáng)調(diào)“為最大多數(shù)人尋求最大的幸福”的倫理原則，認(rèn)為防止痛苦，促進(jìn)最大多數(shù)人的幸福應(yīng)該是我們行為的標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)。當(dāng)前廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)并沒有以“最大多數(shù)人”的利益為準(zhǔn)繩——廣告?zhèn)鞑ブ黧w只從自身的利益出發(fā)而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現(xiàn)信息，而廣告商為謀取一時(shí)利益同樣會(huì)違背社會(huì)倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的因素而放松對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導(dǎo)致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產(chǎn)生。廣告?zhèn)鞑ブ羞@種過分短視的行為讓廣告謊言已經(jīng)成為相當(dāng)嚴(yán)重的社會(huì)問題。據(jù)2005年6月9日《人民日報(bào)．華南新聞》報(bào)道，2004年廣西各大媒體共醫(yī)療廣告1．29萬(條)次，違法虛假廣告占總數(shù)的98％以上，其虛假主要體現(xiàn)在內(nèi)容虛假、療效不可信。將這個(gè)數(shù)據(jù)反過來看也就是該地區(qū)醫(yī)療廣告的真實(shí)率不到2％。

廣告謊言帶來的不僅是消費(fèi)者身心的威脅，社會(huì)資源的浪費(fèi)，更重要的是它嚴(yán)重?cái)_亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序，使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)面臨尷尬的信任危機(jī)。良性的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)該是雙贏的、可持續(xù)發(fā)展的，廣告?zhèn)鞑ミ^程中各主體都應(yīng)該兼顧經(jīng)濟(jì)與社會(huì)、利益與責(zé)任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會(huì)倫理道德。

3．傳播訴求與特殊受眾

傳播活動(dòng)都會(huì)有一定的傳播對象，這一對象群體可以依據(jù)年齡、性別、職業(yè)、文化等標(biāo)準(zhǔn)從廣大的受眾中分離出來。廣告的傳播對象并非以最廣泛的公眾為訴求對象，而是關(guān)注那些與其自身利益相關(guān)的那部分被細(xì)分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點(diǎn)是容易被感染的兒童與關(guān)心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現(xiàn)代。選擇誰作自己的訴求對象，表面上似乎無可非議，因?yàn)閭鞑セ顒?dòng)總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因?yàn)槲闯赡耆撕蛬D女是特殊的受眾。由于未成年人認(rèn)知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護(hù)自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時(shí)，不能完全對廣告信息進(jìn)行正確的判斷，這種影響會(huì)使未成年人的興趣愛好、價(jià)值取向、思維方式、心理需求、道德發(fā)展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對未成年人的廣告產(chǎn)品的最終購買權(quán)在其父母，這些廣告正是通過創(chuàng)造和強(qiáng)化未成年人對產(chǎn)品的現(xiàn)時(shí)要求，來影響成人的購買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標(biāo)放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發(fā)的社會(huì)倫理問題是不言自明的。

女性被廣告列為訴求對象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭議，廣告中女性要么總是被放置在傳統(tǒng)社會(huì)的“附屬”位置，要么過分凸現(xiàn)性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價(jià)值觀造成負(fù)面導(dǎo)向，誤導(dǎo)其相信女性的價(jià)值就在于外在美，擁有外在美便能達(dá)到改變命運(yùn)的目的。

4．傳播表現(xiàn)與不良觀念

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的廣告到處充斥著中產(chǎn)階層的氣息，廣告中出現(xiàn)的室內(nèi)家居環(huán)境、布置的裝飾、廣告人物的“白領(lǐng)化”職業(yè)趨勢、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產(chǎn)階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營造出來的生活方式時(shí)刻為廣大受眾打造著中產(chǎn)階層的生活方式和生存夢想，為不同的受眾群塑造著相同的消費(fèi)模式，這也是許多廣告都把產(chǎn)品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯(lián)系在一起的原因。借助這種消費(fèi)暗示心理，廣告縱容著各種不良消費(fèi)行為，異化著人們的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念。然而，根據(jù)2004年中國社會(huì)科學(xué)院的調(diào)查報(bào)告“什么人組成了中國中產(chǎn)階層”顯示，當(dāng)前中產(chǎn)階層人數(shù)只占總社會(huì)人口的4．1％。

當(dāng)片面追求物質(zhì)、享樂成為社會(huì)心理的組成部分時(shí)，廣告只會(huì)將整個(gè)社會(huì)文化引向拜金主義，使社會(huì)走向庸俗。美國廣告先驅(qū)巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產(chǎn)品而有意說服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個(gè)社會(huì)形成一種良好的生活趣味。”雖然大眾傳播體系是一個(gè)復(fù)雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會(huì)功能以及廣告在傳播過程中已經(jīng)表現(xiàn)出的各種倫理問題應(yīng)該是值得我們深思的。

二、對廣告?zhèn)惱韱栴}的思考

第8篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購 ；消費(fèi)者權(quán)益；監(jiān)督管理

一、網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)概述

網(wǎng)絡(luò)購物是電子商務(wù)的一部分，主要是指“賣方在自己的網(wǎng)站或者是專業(yè)的網(wǎng)站注冊登記，然后通過互聯(lián)網(wǎng)商品信息，買方通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并采用電子訂單訂購商品通過網(wǎng)上銀行支付貨款，賣方通過郵寄的方式發(fā)貨或者通過快遞公司送貨上門的一種新型購物方式，屬于非現(xiàn)場購物的一種主要方式”。由于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)與傳統(tǒng)的消費(fèi)環(huán)境不同，在網(wǎng)購中消費(fèi)者的合法權(quán)益更容易受到侵害，所以網(wǎng)購中的消費(fèi)者合法權(quán)益更應(yīng)該得到保護(hù)。目前，網(wǎng)購在我國發(fā)展的非常迅速。

網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物模式相比有下列新特征：

第一，交易主體多元化。傳統(tǒng)購物的交易主體包括買房和賣方，而網(wǎng)絡(luò)購物中不僅有買賣雙方，而且還包括網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者、金融機(jī)構(gòu)以及快遞物流公司等，這些主體為買賣合同的達(dá)成提供了交易平臺(tái)、付款渠道以及商品的運(yùn)輸，但同時(shí)也使網(wǎng)購主體復(fù)雜化同時(shí)也產(chǎn)生了更加復(fù)雜的網(wǎng)購糾紛。第二，交易方式為在線交易。傳統(tǒng)購物中的交易通常通過口頭或書面形式完成，而網(wǎng)購的買賣雙方是通過網(wǎng)絡(luò)即在線方式完成的，買方通過賣方在網(wǎng)上的商品信息來決定購買與否，買賣合同的訂立和履行以及支付方式都是通過電子方式完成的。第三，開放性。在網(wǎng)上消費(fèi)的消費(fèi)者具有比傳統(tǒng)消費(fèi)者更多的自主性，由于消費(fèi)地點(diǎn)、對象的不確定性以及消費(fèi)時(shí)間的自由行，同時(shí)為網(wǎng)購管理帶來了巨大的困難，也給賣家進(jìn)行不法行為創(chuàng)造了有利條件，同時(shí)給消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)帶來了很大的難度。

二、我國網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀

（一）《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。2013年10月新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖然第44條對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行了明文規(guī)定，但也不盡完善。目前我國并沒有出臺(tái)專門針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的立法，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》仍然是保護(hù)網(wǎng)購消費(fèi)者合法權(quán)益的主要法律依據(jù)。

（二）《合同法》中的有關(guān)規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)的方式達(dá)成合同，因此就要受到《合同法》的規(guī)制。在網(wǎng)購中一般賣方提供的都是格式合同條款，即一方為了能夠重復(fù)使用而預(yù)先確立的，規(guī)定雙方當(dāng)事人之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系的條款，買方只有同意受該條款約束合同才能得以確立。大多數(shù)格式條款都是不利于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的，因此《合同法》第40條規(guī)定：提供格式條款的一方免除其責(zé)任，加重對方責(zé)任，排除對方主要權(quán)利的，該條款無效。

（三）《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。網(wǎng)購最吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)是價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體店，但這種低價(jià)銷售的商品大多情況下存在質(zhì)量瑕疵，而賣家也通常通過虛假宣傳等手段來銷售其商品，這就需要《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《廣告法》的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行規(guī)制。

（四）其他規(guī)范性法律文件。如《電子簽名法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《反壟斷法》、《快遞市場管理辦法》等。

三、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的國外經(jīng)驗(yàn)

（一）美國相關(guān)立法。美國是最早開始網(wǎng)絡(luò)購物的國家，因此一直非常重視消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)。隨著科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的的迅猛發(fā)展，美國陸續(xù)頒布了一系列法律法規(guī)來更好地進(jìn)行消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)。如于1978年頒布了《電子資金劃撥法》，1997年頒布的《全球電子商務(wù)綱要》，1999年通過的《全球及全國商務(wù)電子簽名法（草案）》，這些法律法規(guī)都從不同角度體對消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)行了保護(hù)。

（二）英國相關(guān)立法。在英國既有同時(shí)包括傳統(tǒng)交易和網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)及規(guī)范性法律文件，又有專門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的法律法規(guī)，如1979年通過的《商品銷售法案》，1999年通過的《合同法》，1998年通過的《信息保護(hù)法案》和2003年通過的《隱私和電子通信法案》等，這些法律法規(guī)針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展，通過對締結(jié)合同、網(wǎng)上支付、消費(fèi)者個(gè)人信息安全等的詳盡規(guī)定來保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

四、我國關(guān)于保護(hù)網(wǎng)購中消費(fèi)者權(quán)益的困境

（一）相關(guān)立法不完善。雖然我國目前的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系比較健全，2013年10月也在新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中增加了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的條款，但是仍然沒有進(jìn)行比較全面的規(guī)定，仍然存在許多不完善的地方。同時(shí)，現(xiàn)有的法律法規(guī)也只是對網(wǎng)咯消費(fèi)進(jìn)行了原則性的規(guī)定、原則性的調(diào)整，不具有可操作性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)適應(yīng)不了網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的情形下對網(wǎng)購消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的需要。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息安全也得不到較好的保障，快遞公司也不十分規(guī)范，國家未出臺(tái)有針對性的法律予以規(guī)制。在線支付也存在許多問題，對銀行這方面的規(guī)制也過于狹窄。因此如果發(fā)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者很難通過現(xiàn)行法律的規(guī)定來維護(hù)自身的合法權(quán)益。

（二）行政監(jiān)督管理的缺位。我國現(xiàn)行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在制定相關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的措施、調(diào)查侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的案件等方面發(fā)揮著主要的作用，但在實(shí)際實(shí)施過程中各部門分工不明確、相互推諉，消費(fèi)者權(quán)益的不到很好的保障。我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場幾乎沒有行政執(zhí)法，而且行政機(jī)關(guān)按照監(jiān)管傳統(tǒng)市場的方法來對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行監(jiān)督管理是無法達(dá)到規(guī)制網(wǎng)絡(luò)市場的目的的。因此，無數(shù)經(jīng)營者無視行政監(jiān)管，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益、

（三）證據(jù)取得困難，維權(quán)成本高。在網(wǎng)購中，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的證據(jù)，如經(jīng)營者的虛假信息、交易數(shù)據(jù)等都是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的，經(jīng)營者可以利用其優(yōu)勢地位借助技術(shù)手段進(jìn)行修改或刪除，從而使證據(jù)毀滅，即使消費(fèi)者通過截圖保留了信息，到這也不能在法律上認(rèn)定為證據(jù)。而且消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的商品一般為小額商品，一旦雙方產(chǎn)生糾紛，消費(fèi)者通常采取協(xié)商、投訴的方式來解決，但如果采用訴訟的方式，只訴訟成本就可能是商品價(jià)款的幾倍甚至幾十倍，所以許多消費(fèi)者會(huì)放棄該種維權(quán)方式自認(rèn)倒霉。另外我國民事訴訟中規(guī)定的舉證責(zé)任為誰主張誰舉證，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)者缺乏保存著方面交易信息的意識(shí)，所以讓消費(fèi)者舉證是很困難的。

（四）訴訟管轄權(quán)難以確定。在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式中，管轄權(quán)依據(jù)原告就被告的原則來確定的。而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，買賣雙方交易都是通過網(wǎng)絡(luò)完成的，大部分為異地交易，很難確定侵權(quán)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者無法預(yù)見到管轄法院，不利于其合法權(quán)益的保護(hù)，而且消費(fèi)者進(jìn)行異地訴訟的成本更大。

五、我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的完善

（一）完善相關(guān)立法。雖然2013年10月新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中增加了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的相關(guān)條款，但仍然不夠完善。因此應(yīng)該制定專門的《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)法》來通過更加完善的法律、更加完善的條款來保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

而且網(wǎng)絡(luò)信息安全也應(yīng)該得到有效的保護(hù)，必須在立法層面上要求經(jīng)營者嚴(yán)格遵守個(gè)人信息保護(hù)的相關(guān)條款，而且要求其承擔(dān)信息不實(shí)的相應(yīng)責(zé)任。對于快遞行業(yè)的規(guī)制也應(yīng)該加強(qiáng)，我國亟需對快遞行業(yè)進(jìn)行整頓和規(guī)范，并出善快遞物流行業(yè)的法規(guī)加強(qiáng)對其的監(jiān)管力度。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行政監(jiān)督管理。要建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中經(jīng)營者的市場準(zhǔn)入制度，強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管。我國《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》中沒有關(guān)于注冊登記標(biāo)準(zhǔn)的條款，這就要求國家有關(guān)部門必須建立嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度，要求網(wǎng)絡(luò)交易中的賣家必須提供真實(shí)的信息，符合相關(guān)準(zhǔn)入條件。只有達(dá)到準(zhǔn)入資格的經(jīng)營者才能獲得經(jīng)營許可。同時(shí)可以設(shè)立專門的監(jiān)督管理網(wǎng)絡(luò)交易的機(jī)構(gòu)，具有其特定的工作職責(zé)，培養(yǎng)專門的網(wǎng)絡(luò)交易管理人員，以便更好的維護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（三）建立網(wǎng)購小額訴訟的法律解決機(jī)制，實(shí)行特殊的舉證責(zé)任模式。網(wǎng)購中大多數(shù)購物都是小額交易，訴訟成本大，消耗時(shí)間長，這往往使消費(fèi)者放棄訴訟方式解決糾紛。由于小額訴訟程序簡單，效率高，對解決異地、標(biāo)的額小、案情簡單的糾紛有重要的作用，同時(shí)也為消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益提供方便。

由于誰主張誰舉證的舉證責(zé)任模式對處于弱勢地位的消費(fèi)者來說極為不利，應(yīng)該采用特殊的舉證責(zé)任模式，即舉證責(zé)任倒置。雖然根據(jù)新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第23條第3款的規(guī)定，機(jī)動(dòng)車等耐用品和裝飾裝修等服務(wù)購買或接受服務(wù)之日起6個(gè)月內(nèi)的瑕疵適用舉證責(zé)任倒置，但是限制很多。如果一旦買家沒有證據(jù)證明自己的主張，則由賣家承擔(dān)舉證責(zé)任來證明自己沒有侵權(quán)，這樣可以大大降低消費(fèi)者的維權(quán)成本。

（四）確立有利于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的訴訟管轄原則。對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛，世界各國從保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益出發(fā)，一般多實(shí)行保護(hù)性管轄，即由消費(fèi)者所在地實(shí)行專屬管轄。我國目前并不符合國際上的一般原則，并不利于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)，所以應(yīng)該借鑒外國立法經(jīng)驗(yàn)，由消費(fèi)者所在地法院管轄。鑒于此，有的學(xué)者主張將消費(fèi)者所在地視為網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為地，適用消費(fèi)者住所地管轄原則。這樣就便利了消費(fèi)者進(jìn)行訴訟，保障其訴權(quán)的實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)交易迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為人們生活中的主要交易方式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)雖然有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》作為依據(jù)，但也存在許多問題。所以應(yīng)該加快保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者合法權(quán)益的步伐，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)購環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的健康發(fā)展。

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第9篇

專業(yè)代碼及名稱

7 月 8 日

7 月 9 日

上午 9:00 - 11:30

下午 14:30 - 17:00

上午 9:00 - 11:30

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課程代碼

課程名稱

課程代碼

課程名稱

課程代碼

課程名稱

課程代碼

課程名稱

A020103 財(cái)稅（專科）#

00064

納稅檢查

00061

國家稅收

00062

稅收管理

00999

政府預(yù)算管理

A020179 會(huì)展管理（專科）

03875

會(huì)展概論

03872

會(huì)展?fàn)I銷

08883

會(huì)展政策法規(guī)

08884

會(huì)展經(jīng)濟(jì)學(xué)

A020201

工商企業(yè)管理（專科）

05171

中小企業(yè)戰(zhàn)略管理

A020205 人力資源管理（專科）

00164

勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)

00071

社會(huì)保障概論

00165

勞動(dòng)就業(yè)概論

06183

工資管理

A020228

物流管理（專科）

07031

物流管理概論

07802

采購管理與庫存控制

07032

運(yùn)輸與配送

07008

采購與倉儲(chǔ)管理

07037

信息技術(shù)與物流管理

01001

物流案例與實(shí)訓(xùn)

A020234 物業(yè)管理（專科）

00172

房地產(chǎn)經(jīng)營管理

04363

物業(yè)管理實(shí)務(wù)（一）

04365

物業(yè)管理財(cái)務(wù)基礎(chǔ)

05565

物業(yè)管理法規(guī)

07489

應(yīng)用寫作

04364

物業(yè)管理實(shí)務(wù)（二）

07481

管理學(xué)基礎(chǔ)

07482

物業(yè)管理概論

18960

禮儀學(xué)

11429

物業(yè)管理英語

A020238 國際旅游管理（專科）

00192

旅游市場學(xué)

06010

旅游英語

03529

國際旅游飯店管理

00194

旅游法規(guī)

02519

食品營養(yǎng)與衛(wèi)生

11341

國際旅游學(xué)

06123

導(dǎo)游學(xué)概論

11506

旅游飯店財(cái)務(wù)管理

07489

應(yīng)用寫作

A020242 會(huì)計(jì)電算化（專科）

05946

關(guān)系數(shù)據(jù)庫原理與程序設(shè)計(jì)

08310

會(huì)計(jì)電算化

02600

C語言程序設(shè)計(jì)

A020265

采購與供應(yīng)管理（專科）

05727

采購原理與戰(zhàn)略

05729

國際物流

05731

采購績效測量與商業(yè)分析

05732

采購過程與合同管理

A020276 環(huán)境保護(hù)與管理（專科）

02764

水土污染與防治技術(shù)

04540

寫作基礎(chǔ)與應(yīng)用

02472

環(huán)境質(zhì)量評價(jià)

02471

環(huán)境生態(tài)學(xué)

07847

環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)

05580

環(huán)境保護(hù)

03164

環(huán)境科學(xué)概論

02757

環(huán)境監(jiān)測（二）

07481

管理學(xué)基礎(chǔ)

04516

環(huán)境問題案例分析

A040101

學(xué)前教育（專科）

00393

學(xué)前兒童語言教育

00390

學(xué)前兒童科學(xué)教育

A040106 教育管理（專科）

01281

中國教育史

00442

教育學(xué)（二）

01282

外國教育史

00448

學(xué)校管理學(xué)

A040109 心理健康教育（專科）

04265

社會(huì)心理學(xué)

03518

特殊兒童心理與教育

03517

心理健康教育課程設(shè)計(jì)

03372

團(tuán)體心理輔導(dǎo)

A050102 秘書（專科）

00346

辦公自動(dòng)化原理及應(yīng)用

A050128 漢語言文學(xué)教育（專科）

11486

中學(xué)心理學(xué)

11350

基礎(chǔ)寫作

11493

現(xiàn)代漢語(二)

11485

中學(xué)教育學(xué)

11495

古代漢語(二)

11496

中小學(xué)語文教材教法

11494

古代漢語(一)

11492

現(xiàn)代漢語(一)

A050129 商務(wù)秘書〔商務(wù)管理〕

（專科）

07489

應(yīng)用寫作

00776

檔案學(xué)概論

08020

商務(wù)秘書學(xué)

07786

國際商務(wù)

18960

禮儀學(xué)

18961

財(cái)務(wù)管理與會(huì)計(jì)基礎(chǔ)

11520

秘書事務(wù)管理

18956

法律事務(wù)管理

A050226 商務(wù)英語（專科）

05439

商務(wù)英語閱讀

05440

商務(wù)英語寫作

A050301 廣告（專科）

00635

廣告法規(guī)與管理

00637

廣告媒體分析

00636

廣告心理學(xué)

00634

廣告策劃

00638

企業(yè)形象與策劃

00850

廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

00851

廣告文案寫作

A050303 公共關(guān)系（專科）

00638

企業(yè)形象與策劃

A050316 廣播電視編導(dǎo)（專科）#

01172

數(shù)字制作技術(shù)基礎(chǔ)

01169

影視攝影技術(shù)

01170

電視畫面編輯基礎(chǔ)

01171

電視攝影造型基礎(chǔ)

01173

影視聲音藝術(shù)

01176

電視寫作

01177

電視作品賞析

01175

視聽元素基礎(chǔ)

A050407 音樂教育（專科）#

07975

音樂欣賞(一)

11372

歌曲作法(一)

11371

和聲學(xué)(一)

A050436 藝術(shù)設(shè)計(jì)（專科）

00504

藝術(shù)概論

10177

設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

A050442 服裝設(shè)計(jì)與工程（專科）

03904

服裝生產(chǎn)管理

00683

服裝市場與營銷

00677

服裝材料

03902

服裝發(fā)展簡史

03905

服裝企業(yè)督導(dǎo)管理

03906

服裝品質(zhì)管理

A050454 動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作（專科）

08878

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)概論

08881

動(dòng)畫編導(dǎo)基礎(chǔ)

A080301 機(jī)械制造及自動(dòng)化（專科）

05875

汽車發(fā)動(dòng)機(jī)構(gòu)造與維修

10726

數(shù)控機(jī)床與編程（一）

07743

機(jī)械設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（一）

02358

單片機(jī)原理及應(yīng)用

10723

流體傳動(dòng)與控制

04108

電工電子技術(shù)基礎(chǔ)

A080304 模具設(shè)計(jì)與制造（專科）

02220

塑料成型工藝與模具設(shè)計(jì)

01632

壓鑄模及其他模具

01622

冷沖壓工藝與模具設(shè)計(jì)

01634

塑料成型機(jī)械

07743

機(jī)械設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（一）

01639

企業(yè)管理與技術(shù)經(jīng)濟(jì)

A080311 農(nóng)村機(jī)電工程（專科）

11478

農(nóng)村電力系統(tǒng)

02189

機(jī)械制造基礎(chǔ)

07743

機(jī)械設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（一）

04108

電工電子技術(shù)基礎(chǔ)

11479

電器設(shè)備使用與維護(hù)

04540

寫作基礎(chǔ)與應(yīng)用

09439

計(jì)算機(jī)實(shí)用基礎(chǔ)

08214

農(nóng)業(yè)機(jī)械

11480

汽車拖拉機(jī)構(gòu)造原理與應(yīng)用

A080602 工業(yè)電氣自動(dòng)化技術(shù)

（專科）

10737

電子技術(shù)基礎(chǔ)

07840

微型計(jì)算機(jī)技術(shù)及應(yīng)用

10736

電氣測量技術(shù)

08182

自動(dòng)控制原理（一）

10738

工廠電氣設(shè)備控制

A080604 電力系統(tǒng)及其自動(dòng)化

（專科）#

02151

工程制圖

02302

電力系統(tǒng)繼電保護(hù)

02271

電機(jī)學(xué)

02273

電子技術(shù)基礎(chǔ)（二）

02277

微型計(jì)算機(jī)原理及應(yīng)用

A080704 電子技術(shù)（專科）

08679

電路分析基礎(chǔ)

02277

微型計(jì)算機(jī)原理及應(yīng)用

A080744 數(shù)控技術(shù)應(yīng)用（專科）

04118

數(shù)控加工編程與操作

02189

機(jī)械制造基礎(chǔ)

03395

數(shù)控機(jī)床故障診斷與維護(hù)

02609

互換性原理與測量技術(shù)基礎(chǔ)

04108

電工電子技術(shù)基礎(chǔ)

A080786 移動(dòng)商務(wù)技術(shù)（專科）

03333

電子政務(wù)概論

09016

移動(dòng)通信原理與應(yīng)用

A080788 嵌入式技術(shù)（專科）

06143

電路基礎(chǔ)

12730

嵌入式LINUX應(yīng)用編程

12732

ARM結(jié)構(gòu)與程序開發(fā)入門

A080801 房屋建筑工程（專科）

02394

房屋建筑學(xué)

A081310

營養(yǎng)、食品與健康（專科）

00988

食品營養(yǎng)學(xué)

A082217 電子政務(wù)（專科）

03333

電子政務(wù)概論

03332

政府信息資源管理

03331

公共事業(yè)管理

00346

辦公自動(dòng)化原理及應(yīng)用

A082229 汽車服務(wù)工程（專科）

05872

汽車營銷案例分析

05868

職業(yè)道德與禮儀

05870

汽車售后服務(wù)管理

05869

汽車應(yīng)用英語

05875

汽車發(fā)動(dòng)機(jī)構(gòu)造與維修

05881

汽車診斷與維修

05877

汽車底盤構(gòu)造與維修

05871

汽車營銷技術(shù)

05879

汽車電氣設(shè)備與維修

05873

汽車保險(xiǎn)與理賠

A090603 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理（專科）

03971

經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

04540

寫作基礎(chǔ)與應(yīng)用

00333

鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源開發(fā)與環(huán)境保護(hù)

07492

農(nóng)村政策法規(guī)

08114

財(cái)務(wù)管理學(xué)（一）

11383

鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)管理

07481

管理學(xué)基礎(chǔ)

11382

鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)營管理

07787

會(huì)計(jì)學(xué)原理

A090604 農(nóng)村財(cái)會(huì)與審計(jì)（專科）

03172

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)(二)

02827

農(nóng)村企事業(yè)會(huì)計(jì)

04534

財(cái)政與農(nóng)村金融

00944

審計(jì)

08114

財(cái)務(wù)管理學(xué)（一）

04540

寫作基礎(chǔ)與應(yīng)用

07481

管理學(xué)基礎(chǔ)

07492

農(nóng)村政策法規(guī)

07787

會(huì)計(jì)學(xué)原理

B020104 財(cái)稅（獨(dú)立本科段）

03403

國有資產(chǎn)管理

00069

國際稅收

00062

稅收管理

00999

政府預(yù)算管理

00068

外國財(cái)政

B020110 國際貿(mào)易（獨(dú)立本科段）

11465

現(xiàn)代公司管理

B020157 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)與審計(jì)

（獨(dú)立本科段）

00974

統(tǒng)計(jì)學(xué)原理

00061

國家稅收

03703

國際會(huì)計(jì)與審計(jì)準(zhǔn)則

00944

審計(jì)

04532

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)專題

03702

會(huì)計(jì)制度設(shè)計(jì)與比較

04534

財(cái)政與農(nóng)村金融

04533

管理與成本會(huì)計(jì)

04531

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)

06069

審計(jì)學(xué)原理

06270

技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)

B020177

投資理財(cái)（獨(dú)立本科段）

05175

稅收籌劃

07250

投資學(xué)原理

08592

房地產(chǎn)投資

12327

金融理財(cái)規(guī)劃

B020180 會(huì)展管理（獨(dú)立本科段）

03875

會(huì)展概論

03872

會(huì)展?fàn)I銷

03878

會(huì)議運(yùn)營管理

08884

會(huì)展經(jīng)濟(jì)學(xué)

03877

會(huì)展項(xiàng)目管理

08888

會(huì)展企業(yè)戰(zhàn)略管理

08889

會(huì)議酒店管理

08887

會(huì)展場館經(jīng)營與管理

08725

會(huì)展客戶關(guān)系管理

08890

會(huì)展管理信息系統(tǒng)

B020204 會(huì)計(jì)（獨(dú)立本科段）

00974

統(tǒng)計(jì)學(xué)原理

04531

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)

03703

國際會(huì)計(jì)與審計(jì)準(zhǔn)則

B020208 市場營銷（獨(dú)立本科段）

07072

企業(yè)形象設(shè)計(jì)(CIS)

07353

管理學(xué)原理(一)

B020216 電子商務(wù)（獨(dú)立本科段）

03339

信息化理論與實(shí)踐

B020218 人力資源管理（獨(dú)立本科段）

00164

勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)

00324

人事管理學(xué)

00463

現(xiàn)代人員測評

06183

工資管理

00294

勞動(dòng)社會(huì)學(xué)

07484

社會(huì)保障學(xué)

11467

人力資源統(tǒng)計(jì)學(xué)

11366

人口與勞動(dòng)資源

11365

勞動(dòng)力市場學(xué)

11466

現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理概論

11470

國際勞務(wù)合作和海外就業(yè)

11468

工作崗位研究原理與應(yīng)用

11465

現(xiàn)代公司管理

11469

宏觀勞動(dòng)力配置

11471

勞動(dòng)爭議處理概論

B020222 物業(yè)管理（獨(dú)立本科段）

02659

房地產(chǎn)項(xiàng)目管理

05673

城市社區(qū)建設(shè)概論

00176

物業(yè)管理

05674

物業(yè)信息管理

05672

物業(yè)設(shè)備管理

05675

物業(yè)管理國際標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量認(rèn)證

06569

物業(yè)管理實(shí)務(wù)

05676

城市環(huán)境保護(hù)

07519

公司管理學(xué)

B020229

物流管理（獨(dú)立本科段）

07006

供應(yīng)鏈與企業(yè)物流管理

03361

企業(yè)物流

03365

物流運(yùn)輸管理

03364

供應(yīng)鏈物流學(xué)

07724

物流系統(tǒng)工程

07729

倉儲(chǔ)技術(shù)和庫存理論

07725

物流規(guī)劃

B020230 公共事業(yè)管理（獨(dú)立本科段）

03335

公共管理學(xué)

05724

公共衛(wèi)生管理

03331

公共事業(yè)管理

03312

勞動(dòng)和社會(huì)保障概論

B020235 國際旅游管理

（獨(dú)立本科段）

00191

旅行社經(jīng)營與管理

00187

旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)

00188

旅游心理學(xué)

04138

旅游文化

11403

中國旅游文學(xué)作品選

05034

旅游地理學(xué)

03529

國際旅游飯店管理

11404

旅游飯店設(shè)備管理

18960

禮儀學(xué)

11341

國際旅游學(xué)

11343

旅游會(huì)計(jì)學(xué)

11405

美食與菜系

11406

旅游資源開發(fā)與環(huán)境保護(hù)

B020236 會(huì)計(jì)電算化（獨(dú)立本科段）

08674

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)

03703

國際會(huì)計(jì)與審計(jì)準(zhǔn)則

02376

信息系統(tǒng)開發(fā)

B020256 項(xiàng)目管理（獨(dú)立本科段）

05060

項(xiàng)目范圍管理

05058

管理數(shù)量方法

04154

項(xiàng)目采購管理

05063

項(xiàng)目時(shí)間管理

05067

項(xiàng)目管理案例分析

05062

項(xiàng)目質(zhì)量管理

05061

項(xiàng)目成本管理

05066

項(xiàng)目論證與評估

09413

項(xiàng)目管理概論

10427

項(xiàng)目人力資源與溝通管理

B020277 環(huán)境保護(hù)與管理

（獨(dú)立本科段）

04518

環(huán)境化學(xué)

04523

水污染控制工程（一）

02472

環(huán)境質(zhì)量評價(jià)

02471

環(huán)境生態(tài)學(xué)

04525

環(huán)境微生物學(xué)

04526

環(huán)境工程導(dǎo)論

04521

大氣污染控制技術(shù)

04519

固體廢物管理

04528

城市生態(tài)與環(huán)境學(xué)

05580

環(huán)境保護(hù)

04527

環(huán)境規(guī)劃與管理

06270

技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)

B020279 工程管理（獨(dú)立本科段）

03303

建筑力學(xué)與結(jié)構(gòu)

06087

工程項(xiàng)目管理

06289

工程招標(biāo)與合同管理

04037

施工技術(shù)與組織

03823

建筑制圖

08263

工程經(jīng)濟(jì)學(xué)與項(xiàng)目融資

06936

建筑法規(guī)

06393

土木工程概論

08262

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營

06962

工程造價(jià)確定與控制

B020282

采購與供應(yīng)管理

（獨(dú)立本科段）

03613

采購與供應(yīng)關(guān)系管理

03615

采購績效管理

03618

采購項(xiàng)目管理

03619

運(yùn)作管理

B020309 現(xiàn)代企業(yè)管理

（獨(dú)立本科段）

08816

現(xiàn)代企業(yè)管理信息系統(tǒng)

05171

中小企業(yè)戰(zhàn)略管理

06092

工作分析

08819

企業(yè)管理咨詢與診斷

10425

企業(yè)內(nèi)部控制

06093

人力資源開發(fā)與管理

07114

現(xiàn)代物流學(xué)

10422

電子商務(wù)運(yùn)營管理

18960

禮儀學(xué)

10421

客戶服務(wù)管理

07481

管理學(xué)基礎(chǔ)

10424

資本運(yùn)營與融資

10423

銷售業(yè)務(wù)管理

10426

團(tuán)隊(duì)管理

B030203 社會(huì)工作與管理

（獨(dú)立本科段）

00285

中國福利思想

00279

團(tuán)體社會(huì)工作

00283

社會(huì)行政

00282

個(gè)案社會(huì)工作

03335

公共管理學(xué)

05963

績效管理

00280

西方社會(huì)學(xué)理論

00281

社區(qū)社會(huì)工作

00278

社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)

00276

人類成長與環(huán)境

03346

項(xiàng)目管理

B040102 學(xué)前教育（獨(dú)立本科段）

00881

學(xué)前教育科學(xué)研究與論文寫作

00403

學(xué)前兒童家庭教育

00886

學(xué)前兒童心理衛(wèi)生與輔導(dǎo)

00399

學(xué)前游戲論

00884

學(xué)前教育行政與管理

00887

兒童文學(xué)名著導(dǎo)讀

00885

學(xué)前教育診斷與咨詢

B040107 教育管理（獨(dú)立本科段）

10488

班級管理學(xué)

00442

教育學(xué)（二）

10489

現(xiàn)代學(xué)校人力資源管理

10490

教育財(cái)政學(xué)

00459

高等教育管理

B040108 教育學(xué)（獨(dú)立本科段）

01281

中國教育史

00442

教育學(xué)（二）

00471

認(rèn)知心理

00448

學(xué)校管理學(xué)

02018

數(shù)學(xué)教育學(xué)

01282

外國教育史

07824

語文教育學(xué)導(dǎo)論

B040110 心理健康教育

（獨(dú)立本科段）

00266

社會(huì)心理學(xué)（一）

02108

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)

00471

認(rèn)知心理

03519

心理測評技術(shù)與檔案建立

05951

心理與教育統(tǒng)計(jì)

04269

人格心理學(xué)

04267

學(xué)習(xí)心理與輔導(dǎo)

B040302 體育教育（獨(dú)立本科段）

11123

社會(huì)體育學(xué)

00486

運(yùn)動(dòng)生理學(xué)

00497

運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練學(xué)

06743

運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)

11397

體育科研方法

00501

體育史

B050113 漢語言文學(xué)教育

（獨(dú)立本科段）

00821

現(xiàn)代漢語語法研究

00814

中國古代文論選讀

11344

中國近代文學(xué)史

11345

文體寫作

11495

古代漢語(二)

04579

中學(xué)語文教學(xué)法

11494

古代漢語(一)

11346

近代漢語

11347

唐詩宋詞研究

11501

中國當(dāng)代文學(xué)史

B050206 英語教育（獨(dú)立本科段）

00841

第二外語(法語)

05187

中學(xué)英語教學(xué)法（小教）

07374

高級英語（一）

00840

第二外語（日語）

10101

美國文學(xué)選讀

06422

英語語言學(xué)

11416

翻譯

10100

英國文學(xué)選讀

11499

英語論文寫作

11488

基礎(chǔ)英語(二)

11487

基礎(chǔ)英語(一)

10876

英美報(bào)刊選讀

11489

基礎(chǔ)英語(三)

11497

高級英語(二)

11500

外語教學(xué)心理學(xué)

B050218 商務(wù)英語（獨(dú)立本科段）

05355

商務(wù)英語翻譯

05439

商務(wù)英語閱讀

05440

商務(wù)英語寫作

00840

第二外語（日語）

B050302 廣告學(xué)（獨(dú)立本科段）

00635

廣告法規(guī)與管理

00639

廣播電視廣告

00641

中外廣告史

00634

廣告策劃

00850

廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

00640

平面廣告設(shè)計(jì)

B050311 廣播電視編導(dǎo)

（獨(dú)立本科段）

01178

電視藝術(shù)概論

01180

電視采訪

01170

電視畫面編輯基礎(chǔ)

01171

電視攝影造型基礎(chǔ)

01183

電視文藝編導(dǎo)

01184

電視藝術(shù)片創(chuàng)作

01187

電視片結(jié)構(gòu)

01179

非線性編輯

01185

廣播新聞節(jié)目創(chuàng)作

01186

電視節(jié)目包裝與編排

01181

電視節(jié)目導(dǎo)播

B050408 音樂教育（獨(dú)立本科段）

06955

中國音樂史

04366

曲式與作品分析

11419

和聲學(xué)（二）

11427

歌曲作法(二)

11422

音樂作品欣賞(二)

11421

外國音樂史

B050410 美術(shù)教育（獨(dú)立本科段）

00747

美術(shù)教育學(xué)

11330

設(shè)計(jì)學(xué)

00745

中國畫論

00744

美術(shù)鑒賞

B050418 數(shù)字媒體藝術(shù)（獨(dú)立本科段）

00504

藝術(shù)概論

05710

多媒體技術(shù)應(yīng)用

07759

Visual Basic程序設(shè)計(jì)

B050437 藝術(shù)設(shè)計(jì)（獨(dú)立本科段）

09235

設(shè)計(jì)原理

04026

設(shè)計(jì)美學(xué)

10177

設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

B050443 服裝設(shè)計(jì)與工程

（獨(dú)立本科段）

03907

西洋服裝史

03908

服裝材料學(xué)

03911

服裝國際貿(mào)易

03902

服裝發(fā)展簡史

03918

服飾流行分析

03916

服裝消費(fèi)心理學(xué)

03915

服裝連鎖店管理

03910

服裝工業(yè)工程

07541

第10篇

“天下有大勇者，卒然臨之而不驚”。面對挑戰(zhàn)，戰(zhàn)略迷茫、營銷短視、反應(yīng)遲鈍，只能走向衰落；只有適應(yīng)和善于準(zhǔn)確把握趨勢，積極應(yīng)對，才能讓企業(yè)繼續(xù)向前。

厘清雜亂紛繁的市場表象，藥品品牌營銷傳播將有怎樣的發(fā)展趨勢呢？

趨勢之一：告別銷售“單腿跳”，銷售和品牌同步提升

以往，生存壓力強(qiáng)迫企業(yè)，重銷售、輕品牌，雖能養(yǎng)家糊口，卻只是“單腿跳”；隨著部分大中型企業(yè)的發(fā)展壯大，日子已經(jīng)“小康”，也必須過渡到銷售與品牌兩條腿走路，既要解決市場占有率、銷售額、市場份額，也要提升品牌形象，加強(qiáng)品牌管理，培育品牌知名度和美譽(yù)度。

特別是反商業(yè)賄賂、藥品注冊、處方管理新規(guī)后，品牌形象將成為拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的重要武器，而絕非是只投入、沒產(chǎn)出的“花架子”。

這就要求藥企要挖掘品牌內(nèi)涵（定位、核心價(jià)值、文化個(gè)性），重視產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，強(qiáng)化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌差異化，重視多渠道的傳播溝通，提升品牌情感價(jià)值和公信力。

比如，修正藥業(yè)喊出“做良心藥，做放心藥”的企業(yè)經(jīng)營理念，用“修正斯達(dá)舒，魅力新搭檔”主持人選拔活動(dòng)，為品牌注入情感價(jià)值，以提升品牌軟性力量；新誼藥業(yè)則堅(jiān)持“誠信做藥，良藥救人”，圍繞第一個(gè)中藥指紋圖譜技術(shù)生產(chǎn)的“痰熱清注射液”，做好媒體學(xué)術(shù)營銷和企業(yè)公關(guān)宣傳，有力地提升了產(chǎn)品銷量，2年間增長10倍，在醫(yī)院終端醫(yī)、藥、護(hù)心目中樹立了良好的品牌形象。

趨勢之二：重視品牌戰(zhàn)略管理，企業(yè)品牌價(jià)值凸顯

在注冊、包裝、廣告、處方法規(guī)出臺(tái)后，隨著市場的規(guī)范化，品牌建設(shè)日顯重要。藥企的品牌規(guī)劃和管理，將成為決定企業(yè)未來命運(yùn)的關(guān)鍵。關(guān)鍵是做好品牌縱向、橫向和垂直管理。

縱向管理，就要考慮做單品牌還是多品牌。對創(chuàng)新藥，應(yīng)采用多品牌，產(chǎn)品與品牌一對一對應(yīng)，以占領(lǐng)不同細(xì)分市場，提升企業(yè)銷售貢獻(xiàn)，這主要適合外企和合資企業(yè)，如處方藥中的輝瑞、OTC中的楊森。對國內(nèi)大部分企業(yè)，則可以采用一牌多品策略，以聚焦資源，降低成本，提升品牌利用率，開展家族性品牌規(guī)劃和訴求，帶動(dòng)多個(gè)產(chǎn)品銷售。如太陽石藥業(yè)的“好娃娃”兒童品牌系列，“康婦特”女性系列品牌。而企業(yè)也定位在婦兒藥品生產(chǎn)。

橫向管理，則是要善加利用品牌延伸策略。品牌延伸能節(jié)約成本，快速打開市場，開創(chuàng)新的利潤增長點(diǎn)，提升品牌價(jià)值如將成功的成人品牌向兒童藥品牌延伸，如快克和小快克，樂敦和小樂敦；潤潔用顏色和功能細(xì)分市場：紅色消除眼癢及結(jié)膜充血；藍(lán)色緩解視疲勞；白色起滋潤作用。哈藥集團(tuán)利用人民同泰連鎖藥店，開展“哈藥”數(shù)碼沖擴(kuò)業(yè)務(wù)。

但藥品專業(yè)化特征決定，延伸上必須慎重。延伸過度或不當(dāng)，就會(huì)稀釋母品牌價(jià)值，傷害主業(yè)和主產(chǎn)品。如三九的啤酒，榮昌的感冒藥。

品牌垂直管理，就是正確處理企業(yè)品牌、家族品牌和產(chǎn)品品牌關(guān)系，通過組合以擴(kuò)大品牌效應(yīng)。這在當(dāng)下特別重要。因?yàn)樗幤纷浴b、處方、廣告法規(guī)，都把矛頭指向“一藥多名”，目的都是弱化商品名，突出通用名。這將使企業(yè)品牌塑造成為當(dāng)務(wù)之急。

“東盛抗感家族”以“白加黑”為主19種產(chǎn)品，對普通感冒、流感和并發(fā)上感針對性治療；馬應(yīng)龍治痔系列，企業(yè)品牌將成為背書品牌；太陽石藥業(yè)也是很好例證：以“好娃娃”品牌引領(lǐng)兒童感冒藥、消食藥、止咳藥、葡鈣等，以“康婦特”品牌引領(lǐng)旗下婦科炎癥、子宮糜爛產(chǎn)品，以“女美”品牌引領(lǐng)女性調(diào)理保健產(chǎn)品。從而對其他通用名產(chǎn)品形成區(qū)隔，累積品牌價(jià)值。

趨勢之三：消費(fèi)者主體意識(shí)逐漸提升，傳播漸趨扁平化

因?yàn)樗幤分R(shí)復(fù)雜性和信息不對稱，處方藥消費(fèi)中，醫(yī)生是決策者，患者是購買者和使用者。患者居于從屬地位。《處方管理辦法》，隨著消費(fèi)者對處方藥通用名的漸次了解，患者擁有了購藥決策權(quán)和建議權(quán)。也就是說，處方藥傳播受眾，將跨越醫(yī)生，向消費(fèi)者延伸。

這就要求部分處方藥要強(qiáng)化對患者的傳播。特別是心腦血管病、腫瘤、糖尿病產(chǎn)品，應(yīng)綜合利用社區(qū)營銷、活動(dòng)營銷、公關(guān)營銷、新聞營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，把有價(jià)值的品牌信息，傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以應(yīng)對患者在銷售環(huán)節(jié)的決策權(quán)。

趨勢之四：藥品廣告效應(yīng)大為弱化，整合傳播成為主流

限于媒體廣告費(fèi)用上升、消費(fèi)者信任度下降、廣告必須通用名等因素，廣告效果將持續(xù)弱化。因此，策劃富有吸引力的品牌承諾和品牌利益，利用多渠道、多接觸點(diǎn)的整合傳播，將成為塑造品牌、提升銷量的根本手段。

對于處方藥，針對專業(yè)醫(yī)生，筆者提倡有效整合學(xué)術(shù)營銷四種方式：會(huì)議、媒體、人際、臨床。首先必須強(qiáng)化會(huì)議學(xué)術(shù)營銷，深入開展公關(guān)活動(dòng)和社區(qū)活動(dòng)，增強(qiáng)產(chǎn)品展示機(jī)會(huì)，重點(diǎn)加強(qiáng)臨床推廣，并重視“拉動(dòng)策略”，占有專業(yè)醫(yī)藥報(bào)刊陣地，做好藥品和企業(yè)形象廣告，開展形式多樣、內(nèi)容立體的新聞營銷、企業(yè)報(bào)道、學(xué)術(shù)論文、臨床案例交流、用藥指導(dǎo)，強(qiáng)化藥品品牌的傳播。正是基于這樣的整合傳播，柏青操作的新誼痰熱清、天施康等案例，才能取得成功。

通過整合媒體和地面，形成立體化、公益化、廣泛化傳播，如諾華針對高血壓，葛蘭素史克、禮來針對抑郁癥，諾和諾德針對糖尿病的健康行動(dòng)等。

而OTC產(chǎn)品，應(yīng)遵循“公關(guān)第一，廣告第二”。“公關(guān)活動(dòng)+媒體新聞”的傳播效應(yīng)，將成為重點(diǎn)傳播途徑。太陽石藥業(yè)的舉辦的“太陽石杯智慧新媽媽&健康好娃娃”評選活動(dòng)、“好娃娃健康計(jì)劃”全民用藥安全社區(qū)健康教育宣演活動(dòng)，“好娃娃杯全國少兒書畫、作文、手工大賽”，引發(fā)媒體報(bào)道，既能賺足“眼球”，又能提升品牌形象。同時(shí)，OTC產(chǎn)品應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性和即時(shí)性，借助其太陽石生殖健康網(wǎng)、太陽石育兒網(wǎng)，完成對患者的教育、引導(dǎo)和產(chǎn)品推介。

總之，品牌的建立必須充分整合資源，綜合利用廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、事件營銷、活動(dòng)營銷、病毒式營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等。傳播媒體除充分利用傳統(tǒng)媒體外，網(wǎng)絡(luò)媒體專業(yè)網(wǎng)站、博客、播客、EMAIL，終端小禮品媒介、直郵DM等。并主動(dòng)創(chuàng)造新的受眾接觸點(diǎn)，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，比如發(fā)網(wǎng)吧、學(xué)生輔導(dǎo)書，對于滴眼液等青少年產(chǎn)品就是良好傳播平臺(tái)。

[]趨勢之五：營銷親情化、時(shí)尚化、娛樂化[/b]

在功能細(xì)分同質(zhì)化時(shí)，利用情感和個(gè)性塑造差異，增加藥品品牌的時(shí)尚元素和娛樂因素，使藥品品牌和企業(yè)品牌多幾分親和力，多幾分人情味，更容易拉近消費(fèi)者的距離，是促進(jìn)銷售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。

OTC產(chǎn)品的娛樂化、時(shí)尚化將成為趨勢。更多地利用如體育、選秀等。“修正斯達(dá)舒，魅力新搭檔”，“仁和閃亮快樂男聲”，“珍視明歌友會(huì)”，“江中亮嗓呼喚紅樓夢中人”選秀活動(dòng)。再如海外制藥的“感嘆號”、“一步到位”、“不服不行”等產(chǎn)品，都采取了娛樂化的營銷手段。哈藥集團(tuán)除了大作公益廣告，還出資改造哈爾濱河圖街，命名“哈藥路”。使家鄉(xiāng)人民時(shí)時(shí)記住“哈藥”品牌名。

趨勢之六：提升核心競爭力是制勝根本之道

政策監(jiān)管力度加強(qiáng)，競爭環(huán)境嚴(yán)苛，只有擁有前瞻性視角、差異化戰(zhàn)略和決定性資源的企業(yè)，才能決勝未來。

分析外國制藥巨頭成功路徑和時(shí)局，中國制藥業(yè)正步入“提升核心競爭力”為導(dǎo)向的營銷時(shí)代。

首先，改劑型、換商標(biāo)的路子，將被新藥注冊、包裝、廣告新法堵死。企業(yè)必須從銷售驅(qū)動(dòng)變身為研發(fā)驅(qū)動(dòng)，加大創(chuàng)新，做產(chǎn)品開發(fā)，如西藏藥業(yè)治療心衰產(chǎn)品的心活素；

其次是要提升資本利用率，壯大企業(yè)規(guī)模，提升企業(yè)效能，用資本整合外部優(yōu)勢資源，為我所用；

第11篇

【關(guān)鍵詞】體育明星廣告；影響因素；現(xiàn)存問題；對策和建議

前言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，體育內(nèi)在的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到越來越多人的認(rèn)可，特別是我奧運(yùn)健兒屢戰(zhàn)屢捷，極大的刺激了我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。商家利用優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的“明星效應(yīng)”，聘請深受大眾喜愛、在廣大體育迷中享有聲望的體育明星為其產(chǎn)品廣告的形象代言人，激發(fā)人們的模仿熱情，為企業(yè)樹立了良好的形象，商家也從中獲取了巨大的商業(yè)利潤。

1.體育明星廣告的概念

體育明星廣告是體育廣告一種行之有效的表達(dá)形式。指由體育明星出面推薦產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)提供證明的一種廣告。憑借的是體育明星的高知名度、良好的社會(huì)形象和輿論宣傳力來達(dá)到為產(chǎn)品提供品質(zhì)保證及宣傳的作用。隨著競技體育逐漸走向娛樂化，體育明星的暴光率升高、對社會(huì)的宣傳效應(yīng)被越來越多的商家所關(guān)注，體育明星廣告呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。

較之國外，我國的體育明星廣告市場起步較晚，眾多體育明星走上廣告這座舞臺(tái)，還是改革開放以后的事，但很快就成為舞臺(tái)上的一個(gè)主角。最初是由李寧在80年代中期為當(dāng)時(shí)尚無多大名氣的“健力寶”集團(tuán)做廣告，“健力寶”能借體育火遍中國，李寧功不可沒。隨后“棋圣”聶衛(wèi)平“觸電”為老牌名酒“古井貢”做起了廣告，他那“下棋當(dāng)棋圣，喝酒古井貢”的名言，使安徽古井貢酒名揚(yáng)四海。此后，體育明星即頻頻亮相于千千萬萬的電視觀眾面前，使觀眾看到了體壇明星生活的另一個(gè)精彩側(cè)面。最初的體育廣告還停留在利用體育比賽和表演開展廣告宣傳，為國內(nèi)外體育活動(dòng)提供資金、器材、產(chǎn)品來達(dá)到廣告宣傳的目的。其形式表現(xiàn)為體育館廣告、印刷品廣告、實(shí)物廣告、冠名廣告，很少同運(yùn)動(dòng)員個(gè)人相聯(lián)系。但隨著我國競技體育水平的不斷提高，以及在奧運(yùn)會(huì)等世界大賽上取得的驕人成績，使得我國體育明星廣告也隨之迅速發(fā)展起來。

2.體育明星廣告市場效應(yīng)分析

體育明星廣告市場是運(yùn)動(dòng)員借本身的知名度或個(gè)人的成就，通過廣告的形式，來協(xié)助企業(yè)和強(qiáng)化其商業(yè)銷售或產(chǎn)品品牌形象的供需雙贏的經(jīng)營活動(dòng)。

2.1體育明星青春健康的精神風(fēng)貌能代表企業(yè)形象

體育是最具動(dòng)感、最真實(shí)的事物，吸引人的是那種人性最原始的競爭；體育明星青春健康、積極向上的精神風(fēng)貌是體現(xiàn)公司形象或產(chǎn)品質(zhì)量的活載體，是企業(yè)文化宣傳的最好代表，這正是商家看中體育明星做廣告的主要原因。美國安利公司選擇伏明霞做廣告的原因：一是她具有世界性的知名度、健康迷人的形象，以及一個(gè)奧運(yùn)冠軍充滿親情的成長故事；二是她奪得奧運(yùn)冠軍，無愧為“跳水皇后”的美譽(yù)；三是她優(yōu)美、高難度的技術(shù)動(dòng)作這正是安利公司所追求的一流產(chǎn)品形象。

2.2體育明星廣告易于引起消費(fèi)群的購買行為

體育明星廣告是一種真實(shí)、動(dòng)人的人文關(guān)懷，展現(xiàn)的是體育的獨(dú)特魅力。1997年女足世界杯阿迪達(dá)斯公司給孫雯定做的廣告中，講述了一個(gè)球星的成長之路，廣告片中全是音樂和極具沖擊力的鏡頭，雖然沒有一句話，但令人難忘，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者因此可能喜歡甚至購買該產(chǎn)品，達(dá)到了良好的廣告效果。

2.3體育明星廣告的感召力和新聞效應(yīng)強(qiáng)

由于現(xiàn)代體育涉及面廣，震撼力強(qiáng)，加上現(xiàn)代媒體的傳播速度，具有其他社會(huì)現(xiàn)象難以抗衡的魅力，且越來越廣泛地影響著人類的生活。特別是體育與媒體的密切結(jié)合，極大地增強(qiáng)了競技體育的觀賞價(jià)值及體育明星的感召力和新聞效應(yīng)。如姚明和前NBA巨星魔術(shù)師約翰遜合拍的關(guān)于尊重艾滋病患者的廣告，正是因?yàn)閮烧叩挠绊懥κ沟迷搹V告收到了很好的宣傳效果。

3.體育明星廣告市場的影響因素分析

3.1體育明星的自身形象

體育明星青春健康、積極向上的精神風(fēng)貌是體現(xiàn)公司形象或產(chǎn)品質(zhì)量的活載體。中國聯(lián)通選擇姚明做代言人，就是姚明在人們心中的作用就和中國聯(lián)通的口號一樣（聯(lián)通中國、聯(lián)通世界）；華碩電腦選劉璇當(dāng)形象代言人，看中的是她背后的心酸和她在運(yùn)動(dòng)場上高難度的優(yōu)美動(dòng)作，這與該公司頑強(qiáng)拼搏的精神剛好相符，確切地說，劉璇更是該公司的精神代言人。

3.2廣告的藝術(shù)性和創(chuàng)意

對于現(xiàn)代廣告來說，能讓人過目不忘的絕妙創(chuàng)意才是彌足重要的，是不是大場面、大投資并不能起到?jīng)Q定性作用。為了拿到一個(gè)好的創(chuàng)意，稱職的策劃宣傳公司往往要進(jìn)行大量的市場和民意調(diào)查、收集借鑒大量的資料，這是一項(xiàng)龐大繁雜的工作。我國很多企業(yè)認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，多數(shù)的體育產(chǎn)品缺乏品牌個(gè)性化、國際化的理念，往往不重視廣告的創(chuàng)意而只關(guān)心名人效應(yīng)，以為掏了錢請名人、場面宏大就是成功的廣告，將產(chǎn)品和名人簡單地迭加起來，而不管他們之間有無內(nèi)在聯(lián)系，制作粗糙，重復(fù)老套。而那些追求新聞效應(yīng)的廣告，有一部分在技巧上雖沒有太大毛病，但創(chuàng)意直白，沒有深層次的理念，缺乏符合廣告概念的元素。

3.3體育經(jīng)紀(jì)人的作用

體育明星廣告市場的開發(fā)依賴于其無形資產(chǎn)量。從體育明星所具備無形資產(chǎn)的價(jià)值看，無形資產(chǎn)的產(chǎn)生和市場價(jià)值的大小，從根本上取決于本人的社會(huì)影響力和宣傳效應(yīng)。而其社會(huì)影響力和宣傳效應(yīng)主要是由運(yùn)動(dòng)員的業(yè)績決定的。因此，經(jīng)紀(jì)人圍繞運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行的商業(yè)開發(fā)活動(dòng)不能影響運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練和比賽。隨著體育明星廣告市場的不斷開拓，體育經(jīng)紀(jì)人和廣告公司等中介機(jī)構(gòu)將發(fā)揮越來越大的作用。

3.4相關(guān)法律規(guī)范市場行為

首先，有關(guān)行政部門要積極主動(dòng)地制定體育明星廣告市場經(jīng)營管理法規(guī)與政策。其次，在管理行為上，應(yīng)由直接管理轉(zhuǎn)向間接管理，由微觀管理轉(zhuǎn)向宏觀管理，為體育明星廣告市場的健康和穩(wěn)定發(fā)展提供有效的配套手段的機(jī)制。再則，相關(guān)管理機(jī)構(gòu)必須依據(jù)體育廣告市場經(jīng)營和政策，對體育明星廣告市場經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)、幫助和監(jiān)督。

4.體育明星廣告市場現(xiàn)存問題

4.1體育明星缺乏自主選擇意識(shí)與明星選擇不合適現(xiàn)象并存

體育明星可以做廣告，但并非所有的廣告都適合以體育明星的形象來做，也不是所有的體育明星廣告都能起到預(yù)期效果。作為某種品牌企業(yè)代表，是否具備成為偶像的氣質(zhì)和潛力應(yīng)該是企業(yè)做出選擇的首要條件。如明星形象或氣質(zhì)與產(chǎn)品在定位上有距離，或者沒有特定性，就起不到體育明星的廣告作用。體育明星在這方面的意識(shí)還沒有確立起來，在廣告的接拍、廣告內(nèi)容的參與、廣告形象的確立方面缺乏更多的自主意識(shí)。

4.2中介機(jī)構(gòu)欠缺，作用發(fā)揮欠佳

體育明星廣告市場中介主要包括兩類機(jī)構(gòu)：體育經(jīng)紀(jì)人和廣告公司。體育經(jīng)紀(jì)人主要從運(yùn)動(dòng)員明星的角度進(jìn)行廣告市場開發(fā)，而廣告公司多從企業(yè)客戶的角度實(shí)施廣告市場開發(fā)。現(xiàn)在，一方面體育經(jīng)紀(jì)人的作用發(fā)揮不充分。體育經(jīng)紀(jì)人的作用，一是保護(hù)和提高運(yùn)動(dòng)員的無形資產(chǎn)量；二是通過媒體建立和強(qiáng)化公眾形象；三是促成體育明星與企業(yè)建立伙伴關(guān)系；四是降低風(fēng)險(xiǎn)交易。在實(shí)際運(yùn)作中，經(jīng)紀(jì)人對此考慮得不夠，只是盲目地追求廣告效應(yīng)，而沒有考慮其他因素，如運(yùn)動(dòng)員本人的形象、性格、氣質(zhì)、商業(yè)興趣和敏感度等。另一方面，廣告公司的真正價(jià)值也沒有充分體觀。廣告公司在開發(fā)體育明星廣告市場上的真正價(jià)值是把體育明星與廣告客戶品牌的實(shí)用性及獨(dú)特性有機(jī)地結(jié)合起來，以難忘的方式創(chuàng)造性地傳達(dá)給顧客，獲得顧客的認(rèn)可。要做好這一點(diǎn)，廣告公司必須制定完整的市場開發(fā)策略，通過市場調(diào)查研究，做好規(guī)劃，搞好媒體組合，以提升體育明星廣告市場效益。但在實(shí)際運(yùn)作中，廣告公司卻沒有做好，主要表現(xiàn)在：沒有創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)體育明星與企業(yè)產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合；沒有做到體育明星形象的選擇要符合目標(biāo)群體的特征；沒注意到過于耀眼的體育明星會(huì)覆蓋產(chǎn)品的光芒；體育明星承接多個(gè)廣告；在體育明星廣告市場中，沒有做到產(chǎn)品要選擇體育明星，體育明星也要選擇產(chǎn)品。

4.3市場不規(guī)范

我國體育明星廣告市場雛形初現(xiàn)，其市場化進(jìn)程中還存在著許多不規(guī)范的行為。一方面，體育明星作為形象代言人，在同類產(chǎn)品中具有排他性，即為一家產(chǎn)品代言后，在合同有效期內(nèi)，不能在為同類的其他產(chǎn)品代言，特別是作為競爭對手的同類產(chǎn)品。而我國的體育明星同時(shí)承接多個(gè)廣告，甚至是直接競爭品牌的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；另一方面，按照國際慣例，如果某個(gè)運(yùn)動(dòng)員和企業(yè)簽約作為形象代表，那么合同中必然規(guī)定他在所有公開場合都必須穿戴或使用該公司的產(chǎn)品，他的言行舉止已不再是個(gè)人行為，而是代表著公司的品牌形象，但在我國，個(gè)別代言了某個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)員穿著其他知名品牌的用品拋頭露面，給企業(yè)和產(chǎn)品造成不良影響。

4.4法制建設(shè)滯后

姓名權(quán)和肖像權(quán)屬于運(yùn)動(dòng)員的無形資產(chǎn)。體育明星廣告市場的開發(fā)，依賴于對明星的肖像權(quán)和姓名權(quán)的商業(yè)運(yùn)作，《民法通則》第99條和第100條對公民享有的姓名權(quán)和肖像權(quán)分別做出了法律規(guī)定。在西方國家，大多數(shù)體育明星的無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)所形成的收益完全歸運(yùn)動(dòng)員個(gè)人所有，并受法律保護(hù)，但在我國現(xiàn)階段，由于培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員的各項(xiàng)費(fèi)用主要由各級政府的財(cái)政支付，因此我國體育明星的肖像權(quán)、姓名權(quán)的廣告收益部分屬于國家（如以體育基金會(huì)、協(xié)會(huì)、俱樂部運(yùn)動(dòng)隊(duì)等為代表）；而運(yùn)動(dòng)員成長過程的長期性和不確定性，決定了體育明星本人有權(quán)在其廣告收益中參與分紅，但如何合理分配卻沒有統(tǒng)一的法律法規(guī)條文可依據(jù)，由此產(chǎn)生的各種肖像權(quán)和收入分配方面的糾紛不斷增多。

5.體育明星廣告市場未來發(fā)展的對策

5.1正確對待體育明星做廣告

體育明星廣告的開發(fā)、經(jīng)營是市場經(jīng)濟(jì)下一種正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為，是體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)中的一種特殊商品交易活動(dòng)，是運(yùn)動(dòng)員無形資產(chǎn)的合理利用和自身價(jià)值的體現(xiàn)。正確認(rèn)識(shí)和處理體育明星廣告的開發(fā)、經(jīng)營及所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，一方面可以為體育機(jī)構(gòu)籌集一定的事業(yè)經(jīng)費(fèi)，另一方面對于解決運(yùn)動(dòng)員的后顧之憂也是一種有效手段。同時(shí)也有助于承接廣告的體育明星加強(qiáng)自律，提高社會(huì)道德意識(shí)和水準(zhǔn)，避免因各種負(fù)面影響對體育明星自身形象和價(jià)值造成損失。各體育主管部門、單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、職業(yè)俱樂部、運(yùn)動(dòng)隊(duì)等都應(yīng)正確認(rèn)識(shí)體育明星的價(jià)值及其無形資產(chǎn)的開發(fā)，在保證正常訓(xùn)練的前提下，鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)員接拍廣告等商業(yè)行為。

5.2講究真實(shí)

廣告的真實(shí)性是廣告活動(dòng)的一項(xiàng)基本要求，尤其是體育明星廣告必須健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。任何不真實(shí)的體育明星廣告不僅不能持久，不能帶來合理的、應(yīng)有的效益，反而還在法律和道義上負(fù)責(zé)任，損害產(chǎn)品形象。因此，無論是體育有形產(chǎn)品廣告還是無形產(chǎn)品廣告，商家和體育明星都應(yīng)向消費(fèi)者真實(shí)、準(zhǔn)確地傳遞體育產(chǎn)品的功能質(zhì)量等信息，樹立企業(yè)良好的形象和口碑，樹立體育明星在廣大體育迷心目中完美的明星風(fēng)采。

5.3認(rèn)真選擇體育明星作為代言人

產(chǎn)品或品牌被公眾接受的程度和廣告的效果在很大程度上取決于對體育明星的選擇，因此在選擇體育明星為企業(yè)代言時(shí)必須謹(jǐn)慎。要注意：第一，體育明星的形象要符合產(chǎn)品消費(fèi)群體的特征，贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，從而提高產(chǎn)品的購買幾率；第二，處理好體育明星與產(chǎn)品的主次關(guān)系，切忌過分宣傳體育明星的形象而掩蓋了產(chǎn)品的光芒；第三，進(jìn)行充分的市場調(diào)查，認(rèn)真分析自己的品牌形象、市場定位和體育明星的氣質(zhì)、特點(diǎn)，真正做到二者的對位，避免簡單的短期效應(yīng)。第四，為了避免產(chǎn)品的互相干擾，盡量不選擇代言過多產(chǎn)品的體育明星；第五，避免同類產(chǎn)品都用體育明星作廣告的現(xiàn)象，以免造成品牌之間形象區(qū)別不清晰，有可能成為競爭對手的宣傳工具；此外，體育明星的某些負(fù)面形象有可能不利于自己產(chǎn)品或品牌形象的發(fā)展，對此應(yīng)該有充分的心理準(zhǔn)備并應(yīng)制定應(yīng)急預(yù)案。

5.4注重廣告創(chuàng)意

廣告的靈魂是創(chuàng)意，創(chuàng)意是藝術(shù)和理性策略的結(jié)合。商家在選擇體育明星做廣告時(shí)，選擇的對象應(yīng)與自己的產(chǎn)品品牌相適應(yīng)。如果體育明星的形象、氣質(zhì)等與產(chǎn)品品牌不適合，缺乏創(chuàng)意，不但浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力，也收不到預(yù)期的廣告效果。比如中國郵政EMS牽手劉翔就是個(gè)不錯(cuò)的組合，劉翔代表的是中國速度，EMS是中國快遞行業(yè)的領(lǐng)頭羊，劉翔跨越極限、拼搏向上的形象與EMS的核心服務(wù)理念非常吻合。

5.5發(fā)揮體育經(jīng)紀(jì)人、廣告公司在體育明星廣告市場中的作用

體育中介機(jī)構(gòu)在體育明星廣告市場中發(fā)揮著極大的作用。在西方國家，運(yùn)動(dòng)員要不要接拍廣告、什么時(shí)候接拍廣告、接拍什么樣的廣告、廣告的價(jià)格等問題都是由經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)聯(lián)系和安排，一些俱樂部甚至專門設(shè)有負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)員廣告經(jīng)營與形象包裝的部門。因此，我國應(yīng)積極借鑒其先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，努力創(chuàng)造條件，扶持體育經(jīng)紀(jì)人和廣告公司的發(fā)展，充分發(fā)揮他們在挖掘體育明星廣告市場資源，以及體育明星廣告形象設(shè)計(jì)、包裝、廣告接拍等事務(wù)中的作用，把體育明星廣告市場做好、做大、做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)體育明星廣告市場的健康與可持續(xù)發(fā)展，達(dá)到體育管理部門、體育明星、體育經(jīng)紀(jì)人和廣告公司的互利多贏。

5.6體育明星應(yīng)正確定位，提高自主選擇意識(shí)

體育明星的無形資產(chǎn)量是其廣告市場開發(fā)程度的決定性因素，無形資產(chǎn)的產(chǎn)生和市場價(jià)值的大小，則取決于體育明星的社會(huì)影響和宣傳效應(yīng)，而這一切都是由運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)和比賽成績決定的。如果認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，滿足于眼前利益而影響運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練和比賽，其無形資產(chǎn)量必然減損，從而喪失了廣告商最為看重的資本。因此體育明星要處理好接拍廣告和運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的關(guān)系，以影響成績?yōu)榇鷥r(jià)而去接拍廣告，得不償失。同時(shí)，在接拍廣告時(shí)，體育明星應(yīng)該有自主選擇的意識(shí)。必須全面認(rèn)識(shí)擬代言的企業(yè)或產(chǎn)品，這一方面可以最大限度地保證產(chǎn)品形象與自身形象相符，另一方面更是維護(hù)和提高自身形象和聲譽(yù)的必然要求。

5.7健全和完善相關(guān)法律法規(guī)

為規(guī)范廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，自1982年起，我國相繼制定了廣告管理暫行條例、廣告管理?xiàng)l例，1995 年又出臺(tái)了廣告法，不斷加強(qiáng)對廣告的管理。但廣告法缺乏對體育明星等廣告參與者的有效管理，同時(shí)對虛假廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不明確、不具體，缺乏可操作性，使不實(shí)廣告及球廣告有了可乘之機(jī)。為了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，我國應(yīng)該參照國際慣例，盡快建立、健全相關(guān)法律、法規(guī)，將體育明星廣告活動(dòng)納入法律范疇，實(shí)現(xiàn)體育明星廣告有法可依，確保我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。我國運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)體制有其自身的特殊性，對此，國家體育總局應(yīng)廣泛調(diào)研，制定符合國情的切實(shí)可行的法規(guī)和條例。第一，對將體育明星無形資產(chǎn)用于開發(fā)的活動(dòng)做出適當(dāng)規(guī)定；第二，對體育明星的廣告收入分配確立明確的原則，并明確國家、集體、個(gè)人等利益主體的受益份額，在統(tǒng)籌兼顧的基礎(chǔ)上，更好地實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的自身價(jià)值；第三，明確相關(guān)市場經(jīng)營及其管理權(quán)限，避免因利益沖突引發(fā)的各種矛盾，提高市場開發(fā)效益。

6.結(jié)論

隨著廣告市場的細(xì)化，對體育明星自身素質(zhì)提出了更高的要求，既包括體育明星的公眾影響力，也包括自身的人格和面孔、氣質(zhì)和表演能力。體育明星為企業(yè)做品牌廣告，是對自身無形價(jià)值的一種開發(fā)，他們的價(jià)值已不僅僅停留在自身征戰(zhàn)賽場取得的成績，還表現(xiàn)在自身潛在的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。中介介入體育明星廣告，也為體育明星廣告市場的發(fā)展起到了促進(jìn)作用，為其繁榮構(gòu)筑了發(fā)展平臺(tái)。再加上體育明星本身素質(zhì)的提高以及體育明星廣告相關(guān)法律的完善，體育明星廣告必將成為體育市場中極具潛力的一部分。

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[4]邱雪.關(guān)于我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀研究.北京體育大學(xué)碩士學(xué)位論文.體育人文社會(huì)學(xué)，P30.

第12篇

論文關(guān)鍵詞：監(jiān)督管理，種子質(zhì)量

 

種子是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中最基本的不可替代的特殊的生產(chǎn)資料，是農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是糧食安全的生產(chǎn)保障，種子質(zhì)量的優(yōu)勢直接關(guān)系到農(nóng)業(yè)安全、農(nóng)民增收和農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定。

2000年12月1日《中華人民共和國種子法》實(shí)施以來，政策壁壘被徹底打破，種子市場全面放開，種子企業(yè)及經(jīng)營業(yè)戶如雨后春筍般的迅速發(fā)展起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，吉林省白城市種子企業(yè)及經(jīng)營業(yè)戶由《種子法》頒布前的6家，增加到570家，種子經(jīng)營主體呈現(xiàn)多元化，由過去的國有經(jīng)濟(jì)獨(dú)家經(jīng)營，轉(zhuǎn)變?yōu)閲小⒓w、民營和科研院所共同發(fā)展，而且分布廣、分點(diǎn)多、跨度大，而從事種子管理工作的人員只有90人，獲得專業(yè)執(zhí)法證書的只有40人，經(jīng)省級核發(fā)的種子檢驗(yàn)員5人，檢驗(yàn)人員17人。面對當(dāng)前龐雜的種子市場，種子質(zhì)量管理工作尤顯重要，進(jìn)一步加大種子質(zhì)量的監(jiān)督管理工作力度，規(guī)范種子企業(yè)行為，凈化種子市場，預(yù)防假、劣、冒種子坑農(nóng)、害農(nóng)，確保種子安全勢在必行。

1.實(shí)施種子質(zhì)量監(jiān)督管理的法律依據(jù)

種子質(zhì)量監(jiān)督管理工作必須依法進(jìn)行。涉及的法律，法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)主要有以下幾個(gè)方面。

1.1相關(guān)法律有國家頒布的種子法、質(zhì)量法、計(jì)量法、標(biāo)準(zhǔn)化法、商標(biāo)法和廣告法等，農(nóng)業(yè)部制定的農(nóng)作物種子標(biāo)簽管理辦法、種子經(jīng)營許可證管理辦法、商品種子加工包裝規(guī)定和主要農(nóng)作物品種審定種子檢驗(yàn)人員考核管理辦法。

1.2執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：農(nóng)作物種子檢驗(yàn)規(guī)程、牧草種子檢驗(yàn)規(guī)程、主要農(nóng)作物良種繁育規(guī)程、包衣和包裝技術(shù)規(guī)程及各類作物種子的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等。

2.實(shí)施種子質(zhì)量監(jiān)督管理的幾種形式

2.1農(nóng)業(yè)行政主管部門對種子企業(yè)的管理與監(jiān)督，主要通過對種子企業(yè)進(jìn)行種子生產(chǎn)經(jīng)營的資格審查，把好質(zhì)量與監(jiān)督的切入口。

2.2各級政府相關(guān)部門組織協(xié)調(diào)實(shí)施種子質(zhì)量監(jiān)督抽查。一方面是通過對種子企業(yè)加工、包裝后進(jìn)行抽查，這樣可以有效的控制企業(yè)的不合格種子流向市場；另一方面是對種子市場的監(jiān)督抽查，達(dá)到對監(jiān)督管理好種子市場的目的。

2.3通過設(shè)立種子舉報(bào)電話，實(shí)施種子質(zhì)量監(jiān)督管理的職能。農(nóng)民購買到不合格的種子，通過舉報(bào)電話直接向各級農(nóng)業(yè)主管部門和種子管理部門舉報(bào)，及時(shí)處理假劣種子案件，達(dá)到了對售后種子質(zhì)量的監(jiān)督管理。

3.種子質(zhì)量監(jiān)督管理存在的問題

3.1法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)體系尚未健全。隨著種子產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，現(xiàn)有的質(zhì)量法、種子法及其配套法規(guī)，有關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為政府和各級農(nóng)業(yè)行政管理部門和種子管理部門進(jìn)行種子質(zhì)量質(zhì)量監(jiān)督管理提供了法律基礎(chǔ)，隨著種子產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，現(xiàn)有的法律漸顯不足，表現(xiàn)為覆蓋面不高，針對性不強(qiáng)、規(guī)定的不夠詳細(xì)。

3.2監(jiān)督抽查覆蓋面不夠?qū)挕７N子質(zhì)量監(jiān)督管理抽查的作物種類僅限于雜交水稻、玉米、大豆、高粱和小麥，還有相當(dāng)一部分作物沒被抽查到，抽查的主體僅限于具有一定規(guī)模的種子企業(yè)及經(jīng)營品種數(shù)量較大的業(yè)戶，對市場流通領(lǐng)域的監(jiān)督抽查尚未大范圍開展，作為種子質(zhì)量監(jiān)督管理的重要組成部分，市縣級種子管理部門由于人員、經(jīng)費(fèi)的限制，檢查不到位，存在死角現(xiàn)象。

3.3檢驗(yàn)員隊(duì)伍建設(shè)尚未完善。種子法要求，種子檢驗(yàn)員分為種子檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的種子檢驗(yàn)員和種子企業(yè)中的檢驗(yàn)人員兩類。在檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)工作的人員是實(shí)施種子管理部門的檢驗(yàn)、實(shí)施種子質(zhì)量監(jiān)督管理的主體，他們的業(yè)務(wù)水平直接影響種子質(zhì)量監(jiān)督管理能否做到公正、公平、科學(xué)、求實(shí)，目前來看仍存在的問題是隊(duì)伍規(guī)模與承擔(dān)的任務(wù)不相稱，雖然各級農(nóng)業(yè)行政主管部門每年都對檢驗(yàn)人員進(jìn)行培訓(xùn)，但要真正承擔(dān)起種子質(zhì)量監(jiān)督管理的重任，尚存在不足。市縣級種子質(zhì)量檢測網(wǎng)絡(luò)體系尚未形成，利用國家投資，種子質(zhì)量監(jiān)督檢測測試中心，對增強(qiáng)種子檢驗(yàn)?zāi)芰Γ岣邫z查水平，強(qiáng)化種子檢驗(yàn)?zāi)芰Γ岣邫z測水平，強(qiáng)化種子質(zhì)量監(jiān)督管理發(fā)揮重要作用。已建立的種子質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測試中心的管理由于缺乏統(tǒng)一規(guī)范，工作開發(fā)程度，管理水平參差不齊，有所差異，影響了檢測機(jī)構(gòu)在政府實(shí)施種子監(jiān)督管理中沒能充分發(fā)揮作用。

4．進(jìn)一步加強(qiáng)種子質(zhì)量管理的對策

4.1加快法律、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)步伐，促進(jìn)種子質(zhì)量監(jiān)督管理法制化。法律、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)是實(shí)施種子質(zhì)量監(jiān)督管理的前提，加強(qiáng)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，抓緊種子法及有關(guān)種子質(zhì)量監(jiān)督管理的配套法規(guī)的建設(shè)。要積極探索種子質(zhì)量的快速鑒別的方法標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范建立，關(guān)鍵要做到及時(shí)準(zhǔn)確，只有這樣，才能達(dá)到打擊坑農(nóng)害農(nóng)的不法行為，保護(hù)農(nóng)民的合法利益。

4.2加強(qiáng)監(jiān)督抽查工作，促進(jìn)種子質(zhì)量監(jiān)督的制度化。種子管理部門通過組織監(jiān)督抽查，掌握市場種子質(zhì)量情況并將有關(guān)種子市場信息向社會(huì)公布。

4.3加大對種子企業(yè)的監(jiān)督管理力度。提高種子質(zhì)量的核心在企業(yè)，對企業(yè)實(shí)施種子質(zhì)量監(jiān)督管理建設(shè)全質(zhì)量保證體系，提高供種質(zhì)量，降低農(nóng)民用種風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全。

4.4加強(qiáng)種子檢驗(yàn)員的隊(duì)伍建設(shè)。為實(shí)施種子質(zhì)量監(jiān)督管理創(chuàng)造條件。種子檢驗(yàn)人員是政府實(shí)施種子質(zhì)量管理制度，加強(qiáng)種子監(jiān)督管理，必須做好檢驗(yàn)人員隊(duì)伍建設(shè)。提高檢驗(yàn)員的整體素質(zhì)，制定有關(guān)種子檢驗(yàn)管理法規(guī)，將其納入法制化軌道，加強(qiáng)對種子檢驗(yàn)員的培訓(xùn)考核工作的力度，指定統(tǒng)一的考核技術(shù)規(guī)范提高檢驗(yàn)員的政治和業(yè)務(wù)素質(zhì)，要建立種子檢驗(yàn)員管理評審制度，規(guī)范管理，對工作成績差，不合格的種子檢驗(yàn)員進(jìn)行通報(bào)批評或取消資格，建立全國種子檢驗(yàn)員信息庫，對種子檢驗(yàn)員隊(duì)伍進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤管理。