時間：2023-06-08 10:57:57
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢
隨著經(jīng)濟(jì)全球化，貿(mào)易自由化，市場的競爭日趨激烈，廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè)，如雨后春筍般迅速成長，引起了人們的普遍重視。本文將從網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題上來探討我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢。
1、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
1.1我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的優(yōu)勢
1.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，效益明顯
網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)所具有的無時間、空間限制的優(yōu)點(diǎn)，全面地覆蓋全球網(wǎng)絡(luò)中的用戶，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)中信息對稱互動傳播。相對于傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在感官和操作上的效果都是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的特色化服務(wù)水準(zhǔn)不斷提高，對網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整合力增強(qiáng)，行業(yè)回報趨于合理、整體運(yùn)作越來越規(guī)范，而且競爭度相對比較低，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告將在相當(dāng)長的時間內(nèi)維持住一個比較高的服務(wù)回報水平。
1.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告市場的“黃金”時代來臨
隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)價值不斷突顯，網(wǎng)絡(luò)廣告的商機(jī)也不斷被廠商挖掘，這給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來了光明的前景。網(wǎng)絡(luò)廣告收入已成為目前大多數(shù)網(wǎng)站盈利的主要渠道之一。廣告主為迎合市場需求，不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進(jìn)行改版和更新，增加廣告的形式和更多的服務(wù)項(xiàng)目。同時，廣告主的投放行為也逐漸成熟，企業(yè)在投放廣告時更加冷靜。很多有經(jīng)驗(yàn)的廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時，已經(jīng)不再只是單單的查看網(wǎng)站排名及流量，而更多的是看重網(wǎng)站的專業(yè)性、權(quán)威性和投放后的效果。另外，在廣告形式上，很多的廣告主也不再一味的追求廣告的大小，轉(zhuǎn)而更多的考慮到瀏覽者在視覺和心理感受。
1.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告整合主流媒體，創(chuàng)造更好的營銷效果
網(wǎng)絡(luò)廣告以靈活多樣的形式，融合傳統(tǒng)主流媒體的傳播優(yōu)勢，相互補(bǔ)充。從網(wǎng)上的各種交易來看，網(wǎng)絡(luò)廣告正在擴(kuò)展著與營銷有利的結(jié)合途徑。從營銷的角度來看，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配，也為廣告主提供了產(chǎn)品更多的銷售渠道，所以越來越多的廣告主更關(guān)注對產(chǎn)品銷售渠道和市場動態(tài)信息進(jìn)行整合，并且為這些渠道和市場尋求更為穩(wěn)定的交易平臺。
1.2我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的問題
1.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告形式缺乏“革命”性創(chuàng)新
我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的增長很大程度上受益于外生性增長，出于對網(wǎng)絡(luò)廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯。雖然現(xiàn)在鋪天蓋地的強(qiáng)迫性廣告已經(jīng)很少見。可某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。要從創(chuàng)新做起，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、設(shè)計和制作就必不可少，然而在我國這樣的專業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。
1.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式不被廣泛接受
在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查中，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的，就連最常應(yīng)用的電子郵件廣告也因增加用戶的麻煩而引起用戶反感。一些帶誘惑、強(qiáng)迫性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告除了帶給網(wǎng)民視覺“污染”外，還會侵占網(wǎng)民的上網(wǎng)資源，直接影響上網(wǎng)速度，甚至帶給網(wǎng)民電腦卡機(jī)、死機(jī)等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致其點(diǎn)擊率下降，進(jìn)而影響了網(wǎng)站的收入。
1.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告市場潛力有待繼續(xù)開發(fā)
目前我國的網(wǎng)絡(luò)普及率相對發(fā)達(dá)國家較低，同時網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購買力的主體，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告目前的市場份額不大，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就每年全球廣告支出增長的貢獻(xiàn)因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。
1.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難度大
網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個新興的廣告市場，在加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。目前，中國并沒有形成完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失，從而一定程度上了造成了網(wǎng)絡(luò)廣告從、收費(fèi)到內(nèi)容的無序發(fā)展，不實(shí)廣告、侵權(quán)廣告等時有發(fā)生。
2、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢
2.1網(wǎng)絡(luò)廣告將成為主流傳播媒介
目前我國電子商務(wù)進(jìn)入快速增長期，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也相應(yīng)面臨良好機(jī)遇。門戶網(wǎng)站和各類專業(yè)性網(wǎng)站在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營隊(duì)伍也不斷壯大，投資于網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主數(shù)量和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也在不斷創(chuàng)新。美國麥肯錫全球研究所最近的調(diào)查報告也指出，互聯(lián)網(wǎng)超越電視成為廣告主體已不可避免。
2.2網(wǎng)絡(luò)廣告市場的管理趨于規(guī)范化，合理化
國家工商局頒布了一些試行的規(guī)范和要求，也可以看得出政府對網(wǎng)絡(luò)市場交易的重視和的關(guān)注。即使我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告存在著一些薄弱環(huán)節(jié)，但可以看出我國對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范和施行力度的增加，對維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告秩序也將趨于穩(wěn)定狀態(tài)。
2.3網(wǎng)絡(luò)廣告形式將會更加豐富多樣
新技術(shù)的出現(xiàn)必會帶給網(wǎng)絡(luò)廣告更廣闊更多樣化的發(fā)展。而在這種情況下，廣告商必會尋求多樣化的廣告形式，最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。
2.4移動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入新的階段
隨著三大運(yùn)營商在3G方面業(yè)務(wù)的全面展開，流量資費(fèi)的下降、無線上網(wǎng)本等終端的推廣，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高調(diào)跟進(jìn)，都顯示出我國無線網(wǎng)絡(luò)步入快速發(fā)展期。目前，包括移動運(yùn)營商、手機(jī)、電腦終端制造商、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、無線服務(wù)提供商以及相關(guān)的技術(shù)企業(yè)都奮力搜尋即將出現(xiàn)的巨大商機(jī)。
結(jié)束語
作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將得到越來越多的廣告商的認(rèn)可。面對已經(jīng)取得的成就，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在歡欣鼓舞的同時，也必須隨勢應(yīng)變，重點(diǎn)致力于提升受眾的接受度和好感度，而不能過分追求強(qiáng)制性注意力。還應(yīng)該積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體的新特點(diǎn)和發(fā)展方向，適時采用新技術(shù)和新理念，開發(fā)出更切合網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，更適合受眾和市場需求的廣告形式，使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢長久保持下去。
參考文獻(xiàn)
[1]楊堅爭.網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)[M].電子工業(yè)出版社，2007.
[2]2008年中國廣告業(yè)研究咨詢報告《中國聯(lián)合市場調(diào)查網(wǎng)》，2008.11.16.
一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀
1994年10月在美國WLRED雜志網(wǎng)絡(luò)版的主頁上誕生了世界上首個商業(yè)廣告，緊接著1997年中國搜狐主頁上也出現(xiàn)了第一個旗幟商業(yè)廣告，短短十幾年間，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年全國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為207.4億元，2010年則突破了300億元，它打破了傳統(tǒng)電視、報紙、雜志、廣播四大媒體的傳播框架，成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代創(chuàng)造無限商機(jī)的重量級廣告媒體。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管存在的問題
（一）工商部門監(jiān)管能力不足。
一是網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測信息技術(shù)缺乏。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測還主要是依賴于執(zhí)法人員手工在網(wǎng)絡(luò)上搜索，缺乏高效的信息收集和過濾系統(tǒng)，面對網(wǎng)絡(luò)中海量的信息時顯的力不從心，造成網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測效率低下。
二是網(wǎng)絡(luò)廣告取證困難。網(wǎng)絡(luò)信息的更新非常便捷，特別是對采用FLASH技術(shù)、音頻視頻技術(shù)的廣告，工商機(jī)關(guān)在查處網(wǎng)絡(luò)廣告案件時取證比較困難。
三是網(wǎng)絡(luò)廣告管轄權(quán)確定困難。由于網(wǎng)絡(luò)的無區(qū)域性，造成對網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為發(fā)生地的認(rèn)定存在爭議，導(dǎo)致工商部門的管轄權(quán)難以確定。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的界定問題。
由于網(wǎng)絡(luò)廣告形式的靈活多樣性，應(yīng)運(yùn)而生了許多“隱形廣告”，諸如產(chǎn)品信息、商品新聞、論壇帖子等形式，這種形式成本低，影響大，卻與現(xiàn)行的《廣告法》第13條規(guī)定的任何的廣告“應(yīng)當(dāng)具有可識別性”不符，很難被認(rèn)定為廣告。
（三）現(xiàn)行法律的滯后問題。
網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的快速發(fā)展凸顯了我國相關(guān)監(jiān)管法律、法規(guī)完善滯后的問題，目前我國并沒有專門針對網(wǎng)絡(luò)廣告的法律法規(guī)，只能沿用《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》進(jìn)行監(jiān)管，但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的無區(qū)域性，工商部門實(shí)踐中在法律法規(guī)的適用性上就會存在一些沖突和困難。
三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對策
加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管是工商部門的職責(zé)所在，盡管存在著種種困難和不利條件，但是我們也可以針對具體問題，深入分析研究，對癥下藥。況且廣告行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，在這過程中，還會不斷出現(xiàn)許多新的問題，網(wǎng)絡(luò)廣告管理也將在發(fā)展中不斷完善。
（一）提升監(jiān)測水平，建立科學(xué)監(jiān)管機(jī)制。針對網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，可以建立全國、省兩級的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測中心，投入專項(xiàng)資金配置先進(jìn)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，開發(fā)專門的網(wǎng)絡(luò)廣告在線監(jiān)測系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一監(jiān)測，屬地查處的科學(xué)監(jiān)管機(jī)制。
（二）改革監(jiān)管模式，嚴(yán)把主體準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。改變傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管模式，將網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管重心從廣告主向廣告者轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)廣告的者一般都是各個網(wǎng)站平臺，而所有的合法網(wǎng)站都必須經(jīng)過工信部的ICP備案，備案信息是通過實(shí)名認(rèn)證的。如果工商部門能夠與工信部協(xié)調(diào)建立信息共享和案件查處聯(lián)動機(jī)制，那么在查處網(wǎng)絡(luò)廣告時就可以根據(jù)網(wǎng)站ICP備案信息快速精確鎖定廣告者，并據(jù)此查到廣告主。同時工商部門可以將查處的網(wǎng)絡(luò)違法廣告案件信息反饋給工信部，將相關(guān)網(wǎng)站經(jīng)營者列入黑名單重點(diǎn)監(jiān)管。通過對網(wǎng)絡(luò)廣告主體準(zhǔn)入的嚴(yán)格控制，切斷違法網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播渠道。
（三）推廣電子數(shù)據(jù)取證技術(shù)應(yīng)用。可以借鑒公安部門使用的電子數(shù)據(jù)取證技術(shù)，采用介質(zhì)分析辦法，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)信息提取、用戶痕跡調(diào)查、即時通訊解析、郵件調(diào)查、文件分析、關(guān)鍵字搜索和文件簽名比對等功能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告證據(jù)的快速固定保全。
網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃試題
課程代碼：00908
請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項(xiàng)：
1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。
2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。
一、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)
在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的組織和個人是
A.網(wǎng)絡(luò)營銷主體 B.網(wǎng)絡(luò)營銷客體
C.網(wǎng)絡(luò)營銷載體 D.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)
2.網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的應(yīng)用方式是
A.網(wǎng)絡(luò)營銷集成 B.網(wǎng)上直接銷售
C.網(wǎng)上市場調(diào)研 D.企業(yè)網(wǎng)上宣傳
3.企業(yè)通過建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站而搭建的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是
A.現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺 B.虛擬的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺
C.有站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺 D.有形的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺
4.開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動要達(dá)到的預(yù)期效果是
A.網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) B.網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容
C.網(wǎng)絡(luò)營銷計劃 D.網(wǎng)絡(luò)營銷體系
5.可以獲得各種信息服務(wù)、信息、進(jìn)行討論、聊天的網(wǎng)絡(luò)營銷工具是
A.論壇 B.FTP服務(wù)
C.搜索引擎 D.郵件列表
6.某化妝品公司根據(jù)男性和女性皮膚特質(zhì)差異分別推出男士洗面奶和女士洗面奶，其
市場細(xì)分依據(jù)是
A.地理細(xì)分 B.心理細(xì)分
C.受益細(xì)分 D.人口細(xì)分
7.確定何種類型的產(chǎn)品適合在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的過程是
A.網(wǎng)上產(chǎn)品組合 B.網(wǎng)上市場細(xì)分
C.網(wǎng)上產(chǎn)品定位 D.網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇
8.直接將產(chǎn)品價格制定得低于同類產(chǎn)品的定價方法是
A.滲透定價 B.競爭定價
C.撇脂定價 D.直接低價定價
9.按照渠道中利用的中間商數(shù)目的多少，可以將網(wǎng)上營銷渠道分為
A.網(wǎng)上深渠道和網(wǎng)上淺渠道 B.網(wǎng)上寬渠道和網(wǎng)上窄渠道
C.網(wǎng)上短渠道和網(wǎng)上長渠道 D.網(wǎng)上直接渠道和網(wǎng)上間接渠道
10.在網(wǎng)上促銷組合中，構(gòu)成網(wǎng)上促銷主要形式的是
A.網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上公關(guān) B.網(wǎng)絡(luò)廣告和人員推銷
C.網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣 D.網(wǎng)上公關(guān)和人員推銷
二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)
在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
11.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程包括的主要階段有
A.喚起需求 B.收集信息
C.比較選擇 D.購買決策
E.購后評價
12.網(wǎng)站建設(shè)的主要內(nèi)容包括
A.網(wǎng)站維護(hù) B.選擇開發(fā)工具
C.申請域名 D.網(wǎng)站測試
E.準(zhǔn)備站點(diǎn)資料
13.電子郵件的營銷要點(diǎn)包括
A.郵件越長越好 B.主動提供E-mail服務(wù)
C.把文件標(biāo)題作為郵件主題 D.使用ASCII碼純文本格式
E.郵件簽名應(yīng)該抽象、富有聯(lián)想
14.根據(jù)發(fā)送郵件的權(quán)限不同，郵件列表的基本類型包括
A.公告型 B.新聞型
C.討論型 D.信息型
E.咨詢型
l5.網(wǎng)上市場調(diào)查應(yīng)該做到
A.合理設(shè)置獎項(xiàng) B.公布樣本個人信息
C.盡量減少無效問卷 D.認(rèn)真設(shè)計在線調(diào)查表
E.采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段
16.網(wǎng)上市場定位的內(nèi)容包括
A.顧客服務(wù)定位 B.網(wǎng)站類型定位
C.企業(yè)特色定位 D.服務(wù)半徑定位
E.競爭對手定位
17.網(wǎng)上定價的方法有
A.成本導(dǎo)向定價法 B.競爭導(dǎo)向定價法
C.需求導(dǎo)向定價法 D.全球?qū)蚨▋r法
E.區(qū)域?qū)蚨▋r法
18.網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的成本優(yōu)勢主要包括
A.降低采購成本 B.節(jié)省庫存成本
C.節(jié)約生產(chǎn)成本 D.縮減研發(fā)成本
E.壓縮機(jī)會成本
19.網(wǎng)上間接渠道的主要優(yōu)勢包括
A.有利于簡化市場交易過程
B.有利于買賣雙方的信息收集
C.有利于實(shí)現(xiàn)平均訂貨量的規(guī)模化
D.有利于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易活動的常規(guī)化
E.有利于本企業(yè)營銷人員利用網(wǎng)絡(luò)工具開展各種形式的促銷活動
20.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的表述正確的有
A.動畫廣告屬于文字廣告
B.按鈕廣告又稱為旗幟廣告
C.彈出式窗口廣告就是圖形廣告
D.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一般分為文字和圖形兩類
E.文字廣告通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的一些分類欄目中
非選擇題部分
注意事項(xiàng)：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)
21.網(wǎng)上市場
22.在線服務(wù)產(chǎn)品
23.網(wǎng)上支付
24.網(wǎng)上促銷
25.顧客信息管理
四、簡答題(本大題共3小題，每小題5分，共15分)
26.開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的條件有哪些?
27.對于企業(yè)來說，好的網(wǎng)上目標(biāo)市場應(yīng)具備哪些條件?
28.簡述網(wǎng)上定價的特點(diǎn)。
五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)
29.試述網(wǎng)站盈利的五種模式。
30.聯(lián)系實(shí)例談?wù)劸W(wǎng)上產(chǎn)品組合策略。
六、案例分析題(本題15分)
31.某國際旅行社主營歐洲游和北美游，最近推出了一款新的針對精英、時尚、白領(lǐng)一族的旅游產(chǎn)品——“愛琴海新娘”蜜月游。該線路的目的地是希臘愛琴海，那里風(fēng)景秀麗、歷史悠久，是世界各地情侶向往的愛情圣地。在該旅游產(chǎn)品推廣初期，旅行社利用了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告，但報名人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。公司經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)很多潛在顧客根本就不知曉這款新產(chǎn)品，同時發(fā)現(xiàn)競爭對手在其網(wǎng)站上同類產(chǎn)品的廣告，剛剛幾天名額就報滿。于是，公司決定效仿競爭對手的做法，利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行推廣宣傳。
根據(jù)上述材料，分析回答下列問題：
(1)指出該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群體；
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 服裝 服裝行業(yè)
一、網(wǎng)絡(luò)廣告是適合我國服裝行業(yè)的一種廣告模式
目前,傳播的最便捷、最快速的途徑就是通過網(wǎng)絡(luò)。多方調(diào)查、研究數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)作為主流廣告媒體的價值越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)廣告是Internet 問世以來廣告業(yè)務(wù)在計算機(jī)領(lǐng)域的新的拓展,也是Internet 作為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)上建立起來的。Internet 在美國問世之后,就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,57.1%的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比其性價比最具競爭優(yōu)勢;在傳統(tǒng)的廣告營銷中存在著大量的非廣告支出,或者說隱形成本,這使宣傳的投入產(chǎn)出比相應(yīng)加大。同時,由于傳統(tǒng)營銷組合數(shù)量不多,績效不高,限制了企業(yè)的選擇空間。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新一代的營銷模式,因其運(yùn)作成本低、信息互動性強(qiáng)、傳播面廣、形象生動和較強(qiáng)的互動性等特點(diǎn),同時廣告效果的可評估衡量也為眾多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注,其選擇比例達(dá)到55.1%,可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、針對性強(qiáng)的選擇比例位列第三。這些都是其他傳播媒體所無法同時具備的。
依據(jù)網(wǎng)絡(luò)載體和方式的不同,網(wǎng)絡(luò)廣告包括網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告融合文字、圖片、動畫、視頻、音頻于一體,能夠根據(jù)不同客戶的需求制作出個性化的廣告,以強(qiáng)烈的現(xiàn)場感,和視覺、聽覺沖擊力實(shí)現(xiàn)廣告價值最大化。而服裝行業(yè)是一個時尚的行業(yè),產(chǎn)品廣告要求更直觀更加生活化,并且根據(jù)不同品牌的目標(biāo)群體不同,廣告的針對性也不同,網(wǎng)絡(luò)廣告不但可以以其生動多樣的形式滿足服裝產(chǎn)業(yè)廣告創(chuàng)意以及其他各種廣告效果的需求,而且廣告主還可以選擇在一些網(wǎng)站訪問者同時也是和自身品牌目標(biāo)群體的網(wǎng)站上面投放網(wǎng)絡(luò)廣告,從而實(shí)現(xiàn)“一對一”廣告?zhèn)鞑バЧ?達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告價值的最大化。
網(wǎng)絡(luò)廣告的另一種形式:網(wǎng)站――服裝對外的窗口之一,為服裝的形象展示、品牌展示、信息、商務(wù)應(yīng)用提供了一個平臺。據(jù)了解,在虎門服裝協(xié)會推薦的40個品牌中,有96%的品牌應(yīng)用了服裝網(wǎng)絡(luò)廣告。服飾行業(yè)屬于緊跟時代步伐的時尚產(chǎn)業(yè),產(chǎn)品周期短,更新快,要求產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)傳達(dá)給消費(fèi)者。并且要求產(chǎn)品的廣告形式能夠快速、相對持久、有效的引起目標(biāo)群體的注意,進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望,促進(jìn)消費(fèi)。而且時裝消費(fèi)者主要是面向中高收入年輕人為主的群體,他們大部分都已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶。所以服裝品牌上網(wǎng)已經(jīng)成為服裝發(fā)展的必經(jīng)之路了。
二、我國服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
近幾年,各大門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告價格幾乎每年都有近30%的上漲。其上漲的主要原因之一是:網(wǎng)絡(luò)廣告被廣告主越來越重視。
上圖是2009年iResearch艾瑞咨詢《2008年中國不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用Top15》,根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表顯示,服飾行業(yè)已經(jīng)成為繼IT產(chǎn)品和房地產(chǎn)等行業(yè)之后的第五大網(wǎng)絡(luò)廣告投放行業(yè),可見服裝行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的重視程度也越來越高了。森馬、美特斯邦威,以及以網(wǎng)絡(luò)直營為主的PPG和VANCL(凡客誠品),都是服裝行業(yè)中成功的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新例子。
森馬在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的創(chuàng)新是從2006年下半年起的:邀請“陽光型”偶像謝霆鋒、Twins出任品牌代言人;與4A廣告公司奧美合作,設(shè)計出新穎的公司主頁與廣告宣傳網(wǎng)頁,使自己的網(wǎng)頁在全國網(wǎng)站評比中榮獲金獎;森馬還特別將眼光瞄準(zhǔn)了以年輕時尚人群為主體的QQ的6億用戶,而這些用戶同時也是森馬服飾的主要的消費(fèi)群體,通過新媒體技術(shù)將品牌服裝款式置入QQ秀中,制成卡通服供網(wǎng)民選擇,憑借這種新式的置入式營銷,完美地將品牌促銷行為和網(wǎng)絡(luò)娛樂捆綁在一起。讓網(wǎng)友選擇體會森馬帶來的“美、時尚、靚麗”等感覺,并一舉大獲成功。 集團(tuán)企劃部部長應(yīng)春光也強(qiáng)調(diào),“森馬會繼續(xù)在電視媒體上做廣告,兼顧供應(yīng)商、消費(fèi)者、官方、媒體等不同的對象,策略不一樣,投放的媒介也不一樣,但是在今后的推廣方向上仍要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主”。
同樣做為休閑品牌的美特斯邦威,把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了另外一個100%年輕時尚群體?D?D“勁舞”玩家。而且“勁舞”這款網(wǎng)絡(luò)游戲同時在線人數(shù)高達(dá)幾十萬人,并不次于QQ秀平臺,這對于美特斯邦威來講,拓展形象,提升品牌,促進(jìn)銷售有更多的可操作空間。因?yàn)椤皠盼琛崩锩嫣璧呐⒆铀┑囊路啾萉Q秀更真實(shí),游戲中所展示的是立體服裝,消費(fèi)者能夠想象出來自己穿上好會是什么效果。在實(shí)際市場運(yùn)作中,美特斯邦威更把營銷開展到了網(wǎng)上網(wǎng)下,消費(fèi)只要購買美特斯邦威衣服,就可得到贈送的勁舞服裝。然后美特斯邦威給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項(xiàng)雙贏的合作,對雙方都有很大的好處。
此外,美特斯邦威一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等B2C平臺,進(jìn)行網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的營銷模式。美特斯邦威于2008年8月28日成功上市,公司董事長周成建希望用上市募集資金開始B2C網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及渠道拓展,他表示,15%用于投資IT平臺,構(gòu)建B2C網(wǎng)絡(luò)渠道;85%用于店鋪開設(shè)。
PPG和VANCL(凡客誠品)是利用網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售的新型服裝公司,是渠道創(chuàng)新的營銷公司。PPG在2005年開業(yè)當(dāng)天就獲得了1萬元的銷售收入,之后每個月增長30%以上。據(jù)2007年有關(guān)資料顯示:成立時間只有兩年的PPG震動了整個行業(yè),它僅僅依靠呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng),它每天大約能賣掉1萬件男式襯衫,而國內(nèi)市場占有率第一的雅戈?duì)?006年在國內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字也不過1.3萬件,但是雅戈?duì)柲壳皳碛辛闶劬W(wǎng)點(diǎn)1500多個,2008年在渠道上的投入為3500萬元,而PPG沒有一家實(shí)體店卻已經(jīng)迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲。
“PPG模式”成為2007年服裝業(yè)最具想象力的商業(yè)神話,讓男裝電子商務(wù)市場變得異常活躍,也讓服裝業(yè)直銷模式漸漸成為主流。
三、總結(jié)
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)廣告是目前最經(jīng)濟(jì)實(shí)用,并且相比以俊男靚女為主的單一平面廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告是非常適合我國服裝行業(yè)發(fā)展的一種廣告媒體。
網(wǎng)絡(luò)廣告惟一局限的是,用戶必須開通網(wǎng)絡(luò),才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播。所以,在集中力量于網(wǎng)絡(luò)廣告的同時,傳統(tǒng)的廣告投放也不能忽視,品牌應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)做到網(wǎng)上網(wǎng)下同步營銷的立體營銷推廣,才能最終實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>
參考文獻(xiàn):
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[關(guān)鍵詞]
Web 2.0；網(wǎng)絡(luò)廣告；傳播特征；信息時代
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.015
1 前言
自1994年10月14日Hotwired推出了第一個網(wǎng)頁廣告以來，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播嫌介的網(wǎng)絡(luò)廣告有了快速的發(fā)展，而今網(wǎng)絡(luò)廣告已成為最熱門的廣告形式，它包括旗幟廣告、按鈕式廣告、彈出窗口廣告、互動游戲式廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、富媒體廣告、DM電子郵件廣告等多種形式，Web 2.0技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助SNS、微博、微信、論壇等多種網(wǎng)絡(luò)平臺，與消費(fèi)者的雙向互動延伸了廣告的功能。在大數(shù)據(jù)（bigdata）時代，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠跟蹤記錄每一個cookies的跨網(wǎng)站瀏覽行為，也能從網(wǎng)絡(luò)合作伙伴那里獲得用戶所注冊的年齡、性別、家庭狀況、文化程度和收入水平等個體基本信息，從而實(shí)現(xiàn)RTB （Real Time Bidding）廣告的精準(zhǔn)投放，網(wǎng)絡(luò)廣告正顯示出越來越驚人的巨大魅力。
在網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)的4P等營銷理論已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)營銷實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)也能夠充分遵循和體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的41原則，即：趣味（interesting）、利益（inter-ests）、互動（interaction）、個性（individuality），尤其是趣味性、互動性和個性化的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播者、傳播的信息、傳播媒介、受眾和傳播效果（即哈羅德.D.拉斯韋爾的5W模式）等傳播要素上都與傳統(tǒng)媒體廣告有著迥然不同的鮮明特色。
2 傳播信息特征：形式多樣、娛樂性強(qiáng)、信息量大、容易獲取且呈高度集成的特征
網(wǎng)絡(luò)廣告信息的內(nèi)容形式有文字、圖形、動畫、影像、聲音等，這些廣告信息通過獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)存儲結(jié)構(gòu)方式而相互關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)、文本、聲音及各種圖像在數(shù)字化環(huán)境中的表現(xiàn)形式極其豐富而又有機(jī)統(tǒng)一的整體內(nèi)容。而且，網(wǎng)絡(luò)廣告信息還以其特有的超文本、超鏈接方式，讓感興趣的消費(fèi)者能夠在接觸某一個廣告時，繼續(xù)通過廣告鏈接查閱廣告背后整個網(wǎng)站的內(nèi)容，也可以鏈接或搜索到許多其他網(wǎng)站的相關(guān)信息。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告商Doubleclick的統(tǒng)計，廣告的暴露頻次（播出次數(shù)）和點(diǎn)擊數(shù)是基本成反比關(guān)系的。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，而且制作周期短，成本低，這樣就能在一定程度上避免廣告因單調(diào)重復(fù)而使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩感。另外，互聯(lián)網(wǎng)互動化和社區(qū)化的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)廣告豐富的表現(xiàn)方式和有趣的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，可以使網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的娛樂性、趣味性特征。尤其是一些“萌萌噠”廣告很容易吸引消費(fèi)者主動點(diǎn)擊，產(chǎn)生“明知是廣告也會主動點(diǎn)擊”的展露效果，使受眾在娛樂或互動游戲中潛移默化地接收廣告信息。
例如，六神花露水沒花巨資上電視廣告，但上傳的《花露水前世今生》走紅視頻，不僅免費(fèi)獲得了極高的點(diǎn)擊率，還獲得了2012年“中國最佳品牌建設(shè)案例”金獎。有的網(wǎng)友還上傳自創(chuàng)的爆笑六神花露水廣告，引起網(wǎng)友圍觀，進(jìn)一步提高了其品牌知名度。又如，中糧旗下的首個果蔬汁品牌“悅活”曾以當(dāng)時最火的開心農(nóng)場游戲?yàn)橐劳校瞥觥皭偦罘N植大賽”。在游戲中，用戶不但可以選購和種植“悅活果種子”，還可以將成熟的果實(shí)榨成悅活果汁，并有機(jī)會獲得真實(shí)果汁。通過這種品牌植入游戲的網(wǎng)絡(luò)廣告，悅活品牌的知名度在兩個月內(nèi)從零提高到了50%多。
3 傳播媒介特征：兼具傳播媒介和營銷渠道媒介
網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以提供搜索引擎和超鏈接，還可以定向投送，即時溝通，為具有相關(guān)商品需求的消費(fèi)者提供了極大的便利，因而其媒介特征兼具傳播媒介和營銷渠道媒介，在廣告的同時可以進(jìn)行即時的銷售活動。顯然，在淘寶商城、京東商城等各種C2C、B2C網(wǎng)頁上既可以宣傳介紹商品，同時也可以進(jìn)行適時銷售活動。
有時，還可以社交網(wǎng)絡(luò)廣告、互動游戲廣告讓網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)更加緊密地結(jié)合，使得廣告的單向傳遞更好地轉(zhuǎn)換為受眾的互動。例如，在麥當(dāng)勞曾與人人網(wǎng)合作推出了一個名為“老朋友見面吧”的主題活動，當(dāng)人人網(wǎng)用戶邀請好友見面時，可以下載麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券或獲得限時半價優(yōu)惠，從而吸引消費(fèi)者到麥當(dāng)勞聚會并消費(fèi)。結(jié)果這次活動不僅有力地促進(jìn)了麥當(dāng)勞的銷售量，還大大提升了消費(fèi)者對麥當(dāng)勞品牌的好感度。
4 傳播方式特征：雙向互動、不受時空限制，并具有可重復(fù)性和可檢索性的特點(diǎn)
傳統(tǒng)廣告的傳播方式是單向的，廣告主很難選擇目標(biāo)受眾，很難得到直接的、精確的反饋，也不知道究竟有多少目標(biāo)消費(fèi)者接收到了信息。同時，受眾是被動的，他們可以選擇看與不看，但沒有改變內(nèi)容、參與討論的權(quán)利。而網(wǎng)絡(luò)廣告是雙向互動的，可以形成實(shí)時、直接的雙向溝通，使其具有了一對一、多對一的人際傳播特征。同時，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上主動搜索想要的信息，如使用搜索引擎對關(guān)鍵詞進(jìn)行查詢以獲得相關(guān)信息，接收方式也從選擇不同媒體來獲取信息，變成通過網(wǎng)絡(luò)直接選擇相關(guān)信息。另一方面受眾的身份不再固定不變，每個人都是一個發(fā)聲器，在成為廣告受眾的同時，又是反饋者或傳播者。受眾對信息的看法可以通過UGC（用戶生成內(nèi)容）的形式反映出來，而且，受眾接受信息的行為本身也會反過來告訴廣告主消費(fèi)者的需要或興趣是什么。例如，如某消費(fèi)者多少點(diǎn)擊或搜索汽車廣告，網(wǎng)站就可以知道其對購買汽車可能有著強(qiáng)烈的愿望。
另外，網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)也決定了網(wǎng)絡(luò)廣告具有不受時空限制、實(shí)時性、速度快、傳播范圍廣以及更改靈活的優(yōu)勢，從而大大提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的展露效果。
5 受眾特征：主動選擇、主動分享、受眾集中且相互影響
如前所述，網(wǎng)絡(luò)廣告中的受眾不再被動地接受廣告主所傳遞的信息，而是主動地接觸信息、搜索信息，并且還會參與信息的傳播。另外，網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)庫以及用戶的網(wǎng)上行為又能幫助廣告主確定目標(biāo)消費(fèi)者及其特點(diǎn)，從而提供針對性很強(qiáng)的廣告內(nèi)容。由于不同的網(wǎng)絡(luò)平臺往往聚集著具有一定相似消費(fèi)特征的人群，廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺上的性質(zhì)、特點(diǎn)與內(nèi)容來判斷該平臺的用戶特征，選擇目標(biāo)消費(fèi)群所喜愛的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行廣告投放，從而達(dá)到精準(zhǔn)的投放效果。例如在教育網(wǎng)新聞頁面中鏈接留學(xué)、夏令營等廣告信息。SNS網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是RTB廣告借助cookies等用戶的上網(wǎng)痕跡推測用戶的喜好和心理特征，使廣告投放的目標(biāo)范圍、訴求方式、產(chǎn)品理念等最大限度地與用戶的特征、需求喜好、價值取向等相結(jié)合，大大提高了網(wǎng)絡(luò)廣告對投放對象與內(nèi)容的針對性。
在微信群、QQ群、微博、商業(yè)論壇或SNS社區(qū)中投放廣告的優(yōu)勢還在于能將碎片化的受眾串接起來。社區(qū)化的消費(fèi)者往往喜歡進(jìn)行相互串聯(lián)和相互交流，消費(fèi)者之間的口碑傳播，比營銷者的網(wǎng)絡(luò)廣告更有說服力。這是由于這些社區(qū)化的消費(fèi)者往往是由具有相同興趣和相似特征的消費(fèi)者群體，大家互相之間有一定的熟悉度，也比較信任，溝通效果自然就更好。例如，剛剛完成交房的小區(qū)業(yè)主群往往成為裝修企業(yè)的廣告目標(biāo)對象，這些消費(fèi)者之間常常會就各種裝修活動進(jìn)行交流討論，形成相互影響的群體傳播特點(diǎn)。
根據(jù)劉一鳴（2011）的調(diào)查結(jié)果，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體主要是文化程度較高的群體、18～55歲的年齡群體，他們熟悉電腦與互聯(lián)網(wǎng)，是消費(fèi)市場的主力人群，也是網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的目標(biāo)人群。同時，在一個家庭內(nèi)只要有一個網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，就會增強(qiáng)這個家庭接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息和進(jìn)行網(wǎng)上購買的信心，使整個家庭的消費(fèi)行為都會受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響。
6 傳播效果：直接、精準(zhǔn)、互動、高效
在Web 2.0時代，富媒體、WIKI以及視頻技術(shù)等大大加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的互動功能，使得廣告形式更加多樣化。同時，傳統(tǒng)“一點(diǎn)對多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c(diǎn)對一點(diǎn)”的個人式傳播方式，而消費(fèi)者之間的傳播更是“多點(diǎn)對多點(diǎn)”，受眾的積極參與會產(chǎn)生出一種“裂變式傳播”或“水波效應(yīng)”。以微博為例，一個人擁有1萬粉絲，每個粉絲再有100個關(guān)注者，僅僅兩次傳播，影響就能達(dá)到百萬量級，其影響效果十分顯著。四川汶川地震時“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的廣告口號喊遍了全國大江南北，進(jìn)而好多城市的超市店鋪出現(xiàn)了王老吉脫銷的局面，充公顯示了網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷的震撼力。
在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以通過多種途徑對消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)致分析，從而進(jìn)行精準(zhǔn)、適時的廣告投放。例如，美國某婦幼用品網(wǎng)購平臺根據(jù)孕婦購買某些用品的情況，如在四個月左右會購買無香味乳液，推斷其預(yù)產(chǎn)期等生理周期，并挖掘出25項(xiàng)與懷孕程度相關(guān)的商品，從而能適時向其投放相關(guān)婦幼用品的廣告資料。如推算出預(yù)產(chǎn)期后，可及時將嬰兒床等相關(guān)商品的優(yōu)惠券寄給客戶。
1 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告制作需要注意的問題
1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告要服務(wù)于企業(yè)的營銷策略，市場針對性要強(qiáng)
目前，每個企業(yè)都需要能夠面對市場，以市場為目標(biāo)進(jìn)行投資生產(chǎn)，開展專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售活動，這是企業(yè)占據(jù)市場的必然選擇。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作也必須要面對市場，能夠針對市場不同層次的需要開展廣告宣傳工作，能言研究自己的消費(fèi)者，或者是潛在的消費(fèi)者的需要，要認(rèn)識到一個人是否會成為某種產(chǎn)品的消費(fèi)者是受很多方面的影響，諸如年齡、收入、生活方式、價值觀、教育程度、地域等等，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的過程中，就要認(rèn)真研究消費(fèi)者情況，能夠做到有的放矢，這樣的營銷策略才具有實(shí)際價值。
同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告要能有效地服務(wù)于營銷戰(zhàn)略，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略有的放矢的制作廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告必須符合目標(biāo)市場戰(zhàn)略，其廣告的風(fēng)格、語言、畫面設(shè)計、音樂背景等，都要能夠符合一定群體的文化品味和審美需要，只有滿足一定目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，符合網(wǎng)路營銷策略的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，才是成功的廣告設(shè)計，才能真正發(fā)揮其營銷的價值。否則，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)群體的針對性不強(qiáng)，不能按照一定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行設(shè)計，只為了廣告而廣告，眉毛胡子一把抓，必定導(dǎo)致營銷失敗，失去其廣告的意義。
1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的具體實(shí)施
網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施，其廣告制作必須要能夠圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷策略開展工作，才能取得成功。具體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計理念要能夠與網(wǎng)絡(luò)營銷的理念相一致，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計主題、創(chuàng)業(yè)、表現(xiàn)都需要圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷理念展開。對于中小企業(yè)而言，營銷策略的制定需要遵循企業(yè)內(nèi)在的精神，在營銷策略中，能夠把企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)、服務(wù)等優(yōu)勢意義展示給消費(fèi)者，而利用網(wǎng)絡(luò)廣告要能根據(jù)某一方面內(nèi)容，或者是兼顧幾方面的內(nèi)容，對企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行形象展示，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告就能發(fā)揮其廣告的價值。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計在視覺效果上要追求卓越，能夠通過精彩的畫面設(shè)計給消費(fèi)者以視覺的沖擊，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢所在。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告在體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)上還需要追求個性化的廣告設(shè)計，能夠?qū)崿F(xiàn)個性化和新穎性，給人一種耳目一新的感覺。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計才能真正打動消費(fèi)者。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響
2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者行為的影響
網(wǎng)絡(luò)營銷策略不能孤立地研究消費(fèi)者消費(fèi)需求本身，必須研究市場，研究消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、心理等眾多因素，能夠研究消費(fèi)行為的潛在性和消費(fèi)行為的延續(xù)性。另外，企業(yè)管理者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，還需要能積極利用相關(guān)營銷理論作指導(dǎo)，積極更新自己的知識和理論，能夠應(yīng)用新知識新理論武裝自己的頭腦，能夠不斷掌握新的消費(fèi)者行為理論知識，探究相關(guān)學(xué)科新內(nèi)容新知識，指導(dǎo)自己的市場營銷策略制定實(shí)踐活動，這樣才能有效提高市場營銷策略的科學(xué)性。網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者的行為有很大的影響。
網(wǎng)絡(luò)廣告需要研究消費(fèi)者的個人需要，研究這種需要是怎樣發(fā)生的，受到哪些因素的影響，需要在研究消費(fèi)者需要動機(jī)基礎(chǔ)上做出銷售決策，為刺激消費(fèi)者的動機(jī)進(jìn)行大量的信息傳播，在這個過程中，可以促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的消費(fèi)。
2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)營銷功能的影響
傳統(tǒng)的廣告，一般都是通過報刊、電視、廣播等形式進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型的廣告形式，是建立在網(wǎng)絡(luò)普及的基礎(chǔ)上的，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷手段的興起而發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告創(chuàng)新的重要手段，對于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷成功發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用，網(wǎng)絡(luò)廣告是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的重要渠道，能夠有效改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對于提升網(wǎng)絡(luò)營銷功能具有積極的促進(jìn)作用。
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的視覺效果突出，很多平面元素的應(yīng)用極大地吸引觀眾，影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種具有強(qiáng)烈的目標(biāo)性設(shè)計形式，其設(shè)計標(biāo)題、內(nèi)容、文字、設(shè)計極具創(chuàng)新意義，能夠有效吸引人注意，網(wǎng)絡(luò)廣告目的性很強(qiáng)，設(shè)計上追求被人認(rèn)同，能夠有效提升營銷功用。尤其是當(dāng)今世界，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，也是人們精神放松的重要形式，在這種背景下，開展網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行積極的消費(fèi)，能夠?qū)ζ髽I(yè)形象和產(chǎn)品優(yōu)勢做深入的宣傳，能夠有效提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，突出產(chǎn)品品牌的個性，吸引消費(fèi)者，提升網(wǎng)絡(luò)營銷效率，網(wǎng)絡(luò)廣告對于提升網(wǎng)絡(luò)營銷的功用價值是顯性的。
3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的影響
網(wǎng)絡(luò)營銷的中心目標(biāo)是，能夠在最佳時點(diǎn)地點(diǎn)，以最合適的價格，最靈活的方式，適銷對路地引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷策略中推銷產(chǎn)品的戰(zhàn)略中的重要方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要能夠與網(wǎng)絡(luò)營銷策略相一致，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的理念決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容和策劃方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃形式直接受到網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響。
網(wǎng)絡(luò)廣告策略隨著網(wǎng)絡(luò)營銷理念精神的變化而不斷變化，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略要能夠根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略展開，能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品文化中的亮點(diǎn)進(jìn)行有效的宣傳，營銷策劃，指導(dǎo)廣告形式，這種形式下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能發(fā)揮最大的功用。
3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的成本預(yù)算要做到科學(xué)預(yù)算
在金融危機(jī)影響下，在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，很多中小企業(yè)都很重視網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷策略，能夠積極思考自己的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式。對于企業(yè)而言，要想花最少的錢，取得最大的回報，贏得最多的利潤，就必須要選準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式，并能根據(jù)需求，科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò)廣告評估體系，能夠掌握全面的，準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)，對投入情況進(jìn)行充分研究，選準(zhǔn)最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算策略，這樣，才能實(shí)現(xiàn)成本投入最小化，而受益的最大化的廣告目標(biāo)。企業(yè)需要根據(jù)自身情況，產(chǎn)品特點(diǎn)，客戶主要特點(diǎn)，競爭對象的相關(guān)情況，進(jìn)行廣告投放方式選擇，進(jìn)行科學(xué)成本預(yù)算，分析，才能保證自身利益的最大化。
在網(wǎng)絡(luò)化時代，如果根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)留住受眾，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的策略，是網(wǎng)絡(luò)廣告需要考慮的具體內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告要能夠選最佳的投放方式，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛覆蓋，能夠選擇網(wǎng)絡(luò)組合產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的多樣化，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果才能凸顯出來。
3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體策略上要實(shí)現(xiàn)多元化
在現(xiàn)代市場競爭如此激勵的形勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的渠道要廣，能夠借助多種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動。作為廣告人當(dāng)然希望能夠用最少的資金投入，獲得最大的廣告效益，中小企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略必須要細(xì)分受眾，找到自己產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶。找準(zhǔn)客戶對網(wǎng)絡(luò)廣告主而言是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)。另一方面中小企業(yè)也需要積極利用網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告整合的契機(jī)，調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)廣告的投入策略，能夠根據(jù)自身情況，根據(jù)市場需要，針對不同的消費(fèi)群體，制定多元化的營銷策略，通過營銷策略，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃活動，以實(shí)現(xiàn)多元化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，提升廣告的效果。
關(guān)于Web 2．0乃至目前的互聯(lián)網(wǎng)是否存在泡沫危機(jī)，人們一直在爭論不休。在媒體的狂熱追捧和風(fēng)險投資的大力支持下，Web 2．0也完成了從丑小鴨到天鵝的快速轉(zhuǎn)變。但當(dāng)今年年初博客網(wǎng)裁員100多人，日前中搜大幅裁員，以及敏思博客因資金困境而宣布關(guān)閉，Web2．O遭遇泡沫危機(jī)的聲音再一次響起。
裁員風(fēng)暴席卷Web 2．0企業(yè)
中搜總裁陳沛近日承認(rèn)公司將進(jìn)行裁員調(diào)整。據(jù)悉，此次裁員是中搜歷史上最大規(guī)模的一次裁員。陳沛對此解釋說，去年這時候中搜約有300名員工，一年來公司快速擴(kuò)張，至今已超過1000人，由于公司戰(zhàn)略調(diào)整，一些部門的員工不得不離開工作崗位。在此之前，關(guān)于中搜裁員40％的消息已在業(yè)內(nèi)流傳，有說法稱，有的部門可能裁員50％。據(jù)內(nèi)部人士透露，此次人員調(diào)整涉及的部門比較廣，即便是技術(shù)部門也未能幸免。
在無線業(yè)務(wù)方面，隨著信息產(chǎn)業(yè)部對SP行業(yè)的整頓，原有的不規(guī)范行為得到治理，空中網(wǎng)等大型SP企業(yè)備感壓力。值得一提的是，空中網(wǎng)日前也舉起了裁員的大刀。有消息稱，空中網(wǎng)40％以上的員工將在近期被裁掉。而華友世紀(jì)和靈通網(wǎng)也都將在近期進(jìn)行裁員，幅度在15％～30％左右。從目前的情況來看，Web 2．0企業(yè)難以通過無線業(yè)務(wù)賺錢。
盈利模式困擾Web 2．0企業(yè)
2006年第一季度，40多家國際風(fēng)險投資商進(jìn)入國內(nèi)，投資總額為26億元，其中15個互聯(lián)網(wǎng)投資案例的投資金額近1．5億美元(約為12億元人民幣)，約占整個投資金額的一半。這些數(shù)據(jù)出自第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)清科公司的一份報告。報告顯示，2005年共有233家中國本土企業(yè)獲得了總計10．57億美元的創(chuàng)業(yè)投資；海內(nèi)外創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)在2005年為中國市場新募基金高達(dá)40億美元，在中國創(chuàng)業(yè)投資史上創(chuàng)下一項(xiàng)新的紀(jì)錄。 去年以來，眾多Web2．0企業(yè)如雨后春筍般誕生，但卻沒有找到足以支撐行業(yè)發(fā)展的盈利模式，這一矛盾導(dǎo)致了Web 2．0冬天的到來。從目前來看，可以看到的兩種盈利模式(廣告和無線)都與Web 2．0企業(yè)無緣。雖然一些Web 2．0網(wǎng)站獲得了一些廣告，但這些收益不過是杯水車薪。
目前，關(guān)聯(lián)廣告是Web 2．0企業(yè)最主要的營業(yè)收入。但業(yè)內(nèi)分析師指出，Web 2．0企業(yè)通過Google AdWords等廣告系統(tǒng)獲得的網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅僅相當(dāng)于Web服務(wù)器的硬件成本。因此，曾有業(yè)內(nèi)觀察家認(rèn)為，在未來12～24個月內(nèi)，Web 2．0行業(yè)將發(fā)生一次“大地震”，部分企業(yè)將被迫退出市場。事實(shí)上，在中國目前的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目中，吸引眾多眼球但內(nèi)容低俗、缺乏長期盈利能力的大有人在，表面上看這些項(xiàng)目PV(網(wǎng)頁點(diǎn)擊率)很高，但缺乏實(shí)際價值。有關(guān)風(fēng)險投資商指出，一些Web 2．0網(wǎng)站雖然獲得了風(fēng)險投資商的關(guān)注，但往往沒有本質(zhì)上的差異，在技術(shù)上也沒有真正的突破，真正盈利的極少。
廣告效果評估仍是一大難題
互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)查公司易觀國際在其近期的《中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度綜合報告2006》中指出，目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估仍集中在監(jiān)測指標(biāo)的評估，而不是對整個網(wǎng)絡(luò)廣告投放計劃和執(zhí)行、結(jié)果的綜合評估；廣告效果評估局限于檢測指標(biāo)的搜集和羅列，局限于對數(shù)據(jù)的評估，而對于整體過程的評估很弱；局限于呈現(xiàn)事實(shí)，但沒有進(jìn)一步的客戶指導(dǎo)計劃，無法有效挖掘客戶的潛在消費(fèi)能力，這一點(diǎn)在搜索引擎上表現(xiàn)得尤為明顯。落后的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估在某種程度上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)一步發(fā)展的嚴(yán)重障礙。
首先，關(guān)鍵字廣告渠道管理不規(guī)范，端到端營銷服務(wù)不完善。目前關(guān)鍵字廣告處于快速發(fā)展階段，但是渠道雖然在市場拓展方面發(fā)揮了重要作用，但是由于渠道管理不規(guī)范，致使客戶服務(wù)質(zhì)量低，明顯存在不規(guī)范操作。而獨(dú)立渠道又無法完成應(yīng)有的客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理。
其次，關(guān)鍵字廣告推廣效果不夠穩(wěn)定，未能建立有效的評估和監(jiān)督機(jī)制。超過90％的企業(yè)無固定評價標(biāo)準(zhǔn)，而大型企業(yè)僅僅把互聯(lián)網(wǎng)營銷作為一種補(bǔ)充和調(diào)節(jié)手段，尚未建立有效的評估和監(jiān)督機(jī)制。由于受到點(diǎn)擊欺詐等客戶信任問題、渠道問題的影響，關(guān)鍵字廣告預(yù)計將會在2007年進(jìn)入市場調(diào)整階段。
對廣告主的建議
廣告主如何投放網(wǎng)絡(luò)廣告?易觀國際在《中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度綜合報告2006》中給出了建議。
對于廣告位廣告，除單獨(dú)核算CPM、CPC以及CPA外，應(yīng)對廣告效果進(jìn)行跟蹤，進(jìn)行綜合分析，矯正先前的廣告投放計劃，挑選出用戶轉(zhuǎn)化率最高的投放目標(biāo)和對象，及時調(diào)整投放策略，評估成本等資源的再投放，同時對于成本投入進(jìn)行重新配置。
訊：蘋果的喬布斯選擇從一款小小的音樂播放器開始做起，于是才有了現(xiàn)在超酷超炫的IPhone、iPad，甚至令人目不暇接的AppStore。但是當(dāng)黑白屏幕的ipod剛出現(xiàn)的時候，恐怕沒有人會相信這款功能幾乎等同于中國珠海出產(chǎn)的MP3產(chǎn)品，會有今天這樣的演化前景。任何的成功都不是一蹴而就的行為結(jié)果，我們漸漸從喬布斯執(zhí)掌的蘋果公司自成一體的發(fā)展模式中摸出成功的門道，并總結(jié)出了兩個核心要素：貼近用戶需求、專注產(chǎn)品——這簡單的道理對于任何行業(yè)來說，都是適用的金科玉律。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，如何做到貼近用戶需求？打個比方，將網(wǎng)絡(luò)廣告看成是天枰的中心，它的兩端分別對應(yīng)了廣告主和受眾的需求。只有充分考慮到兩邊的發(fā)展，才能將天枰支撐起來。從廣告主的角度來說，網(wǎng)民基數(shù)的迅速成長使得他看到了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展前景。于是，才有了廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的投入信心。從廣告受眾的角度來說，網(wǎng)絡(luò)廣告可以將被動的廣告體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為主動的行為，這也促成了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。舉個例子，受眾在電視廣告上看到一件很喜歡的產(chǎn)品，卻不能夠當(dāng)即回頭了解詳情——但是網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到這一點(diǎn)，并且在其中融入互動的體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)廣告無法比擬的。所以從貼近用戶需求的角度來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)起到了平衡雙方需求，打通“任督二脈”的功效。
但雙方的需求不斷在轉(zhuǎn)變，廣告主從追求最初的廣告覆蓋，到精準(zhǔn)，再到投資回報率，漸漸對網(wǎng)絡(luò)廣告提出越來越高的要求。同樣，隨著廣告信息的泛濫，受眾的視聽覺被泛濫的廣告信息所充斥，漸漸出現(xiàn)“酒香飄不出深巷子”的現(xiàn)象。如何實(shí)現(xiàn)廣告主和受眾之間的串聯(lián)，讓廣告信息直達(dá)受眾？技術(shù)優(yōu)勢是突破網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展壁壘的強(qiáng)弓勁弩，他使得互聯(lián)網(wǎng)廣告用短短10多年時間走過了傳統(tǒng)廣告行業(yè)近100年所走過的路。
為貼近雙方的需求，致力于網(wǎng)絡(luò)廣告營銷平臺發(fā)展的傳漾科技跳躍出以往粗放式的投放方式，將精準(zhǔn)化、智能化技術(shù)融入今天的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷之中，并配合12種豐富的富媒體廣告形式，為廣告信息的直達(dá)受眾錦上添花。通過對用戶行為跟蹤與分析等精準(zhǔn)營銷技術(shù)的整合，傳漾希望走出一條集模式創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，管理創(chuàng)新于一體的道路。傳漾在業(yè)內(nèi)第一個提出六維定向、場景定向，尤其是09年初在中國互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)領(lǐng)域第一個提出智能化這個定位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同行。
喬布斯曾經(jīng)對他的設(shè)計團(tuán)隊(duì)說過：你要把上面的按鈕效果做到我想舔的程度——這樣對產(chǎn)品專注的程度令人嘆為觀止。傳漾對自己的產(chǎn)品同樣專注、嚴(yán)苛。在推出了廣告管理系統(tǒng)Dolphin，國內(nèi)首個網(wǎng)絡(luò)廣告追蹤監(jiān)測系統(tǒng)Eagle等產(chǎn)品之后，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的用戶希望我們能夠提供廣告前，中，后期一整套的解決方案。于是，在這些產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，我們?yōu)閺V告主推出了Max品牌廣告網(wǎng)絡(luò)平臺——整合1000家網(wǎng)站流量排名靠前的媒體資源，幫助廣告解決前期評估決策、投放渠道、創(chuàng)意、效果優(yōu)化等一系列的需求。傳漾科技相信，每個公司都有屬于自己獨(dú)特的DNA，而傳漾始終堅持以技術(shù)創(chuàng)新作為改善互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的“殺手锏”，希望走出與眾不同的發(fā)展之路，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的巨擘。
傳統(tǒng)廣告的優(yōu)點(diǎn)有：1傳播范圍大，讀者眾多，發(fā)行量都比較大，費(fèi)用低廉。2讀者對象性選擇強(qiáng)，許多報紙在讀者心目中享有較高的信譽(yù)。3易保存、可重復(fù)，報紙廣告不像電視、廣播廣告那樣轉(zhuǎn)瞬即逝，不可追蹤。4傳播速度較快。5信息量大，說明性強(qiáng)，閱讀具有主動性。
缺點(diǎn)有：1生命周期短，人們讀報時傾向于快速瀏覽。2干擾度高，許多報紙因?yàn)檫^量的信息顯得雜亂不堪。3產(chǎn)品類型限制。4注意度不高，在一份報紙中，有很多欄目也有很多廣告，競爭大。5閱讀完整率低，由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和手機(jī)媒體的高速發(fā)展，讀者選擇余地多。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)有：1傳播范圍廣，不受地域限制。2費(fèi)用低廉，由于省了報刊的印刷和電臺電視臺昂貴的制作費(fèi)用，成本大大降低，使絕大多數(shù)單位個人都可以承受。3成交效率高，廣大百姓對于傳統(tǒng)媒體的廣告大多是被動接受，并無多大興趣，因此也不會產(chǎn)生多大印象。但在網(wǎng)絡(luò)廣告中，大多數(shù)人是抱著求購的愿望來的，成交性很高。4多媒體動感，網(wǎng)絡(luò)廣告是集聲、像、動畫于一體的多媒體廣告，觀眾對其印象將更深刻。5針對性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是年輕、有活力、受教育程度高、購買力強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫你直接命中最有可能的潛在用戶。
缺點(diǎn)有：1覆蓋率低，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率不高，計算機(jī)并沒有普遍。2供選擇的廣告位有限，每個網(wǎng)頁上可以提供的廣告位置是有限的。3創(chuàng)意的局限性，網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在最常用的尺寸是468*69，相當(dāng)于15*2厘米左右，要在這樣小的廣告空間里形成吸引目標(biāo)消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意。
傳統(tǒng)廣告有地區(qū)的局限性，網(wǎng)絡(luò)廣告有人群的局限性。傳統(tǒng)廣告地區(qū)性效果強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告全面性效果強(qiáng)于傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告的針對性不是很強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告面廣，針對性可以較強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告的制作成本較高，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效期長。傳統(tǒng)廣告沒有直觀性的東西，網(wǎng)絡(luò)廣告有視頻和相關(guān)宣傳片可以做。
網(wǎng)絡(luò)廣告影響經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)也影響著網(wǎng)絡(luò)廣告。受宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告，這個曾被稱為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資“避風(fēng)港"的領(lǐng)域，也正感受經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴來臨前的不平靜。到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的商業(yè)模式仍然是廣告。隨著全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場得以迅猛增長，在數(shù)以億計的網(wǎng)站中，廣告需求的集中度也越來越高。網(wǎng)絡(luò)廣告由于具有更高的定向性、用戶參與程度以及更容易衡量的廣告效果。對于廣告客戶而言，他們面臨著提高廣告經(jīng)濟(jì)性的壓力。同樣數(shù)量的資金投放到網(wǎng)絡(luò)廣告上可以獲得更好的效果，在網(wǎng)絡(luò)廣告上投放較少的資金可以獲得與其它媒體相同的效果。
而中國網(wǎng)絡(luò)廣告還在起步階段，國本土搜索引擎巨頭百度近日了其2008年第二季度財報，在連續(xù)三個季度增速放緩之后，百度本季度營收首次突破一億美元大關(guān)，環(huán)比增長率也出現(xiàn)大幅提升。良好的業(yè)績在資本市場上也得以反應(yīng)，百度股價今年4月份重新出現(xiàn)了大幅度的上漲突破300美元，且今年第二季度大部分時間均維持在300美元之上。
在日常生活中，只要我們上網(wǎng)打開優(yōu)酷土豆酷狗等軟件，必定會跳出網(wǎng)絡(luò)廣告，而且還不能跳過，想跳過廣告必須得會員。雖然是有些強(qiáng)制性觀看，但確實(shí)很有商業(yè)頭腦。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的商業(yè)模式就是廣告，隨著全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場得以迅猛增長，在數(shù)以億計的網(wǎng)站中，廣告需求的集中度也越來越高。可怎樣才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呢？
1.網(wǎng)絡(luò)廣告既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，有不少局限性，要與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，揚(yáng)長避短。網(wǎng)路廣告并未完全普及，所以不該把眼光只放在網(wǎng)絡(luò)廣告上還要注重傳統(tǒng)廣告，并將兩者結(jié)合起來會取得令人想不到的效果。例如聚美優(yōu)品富有創(chuàng)意的“我為自己代言"系列廣告理念，不僅僅在網(wǎng)絡(luò)平臺做廣告，也在電視等傳統(tǒng)媒體上做廣告，甚至還把宣傳手冊發(fā)放到校園里，效果當(dāng)時是出人意料的好。
2.建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測制度，網(wǎng)絡(luò)廣告正蓬勃發(fā)展，其中也充斥著許多漏洞。被不少不法分子抓住漏洞進(jìn)行商業(yè)欺詐等犯罪行為。而網(wǎng)絡(luò)廣告要想健康長久的發(fā)展必須得有一套健全的法律法規(guī)對其進(jìn)行監(jiān)測，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理，提高工商行政管理人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，加強(qiáng)技術(shù)的創(chuàng)新設(shè)備的完善，實(shí)現(xiàn)政府管理和行業(yè)自律相結(jié)合。使網(wǎng)絡(luò)廣告走上一條健康規(guī)范公平競爭的道路。
3.多渠道宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾。由于我國互聯(lián)網(wǎng)普及程度不高，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾具有局限性。可以借助傳統(tǒng)媒體廣告的宣傳等，提高其知名度和點(diǎn)擊率。
網(wǎng)絡(luò)廣告在我國起步晚，是一個新興的廣告市場，因此目前仍存在不少問題。但我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)民規(guī)模不斷壯大，潛在市場巨大發(fā)展前景看好，值得我們期待。
參考文獻(xiàn)：
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[3]林升棟.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主要問題及對策探討.
[4]錢旦丹.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和其對傳統(tǒng)廣告的影響.
關(guān)鍵詞 新媒體；互動網(wǎng)絡(luò)廣告；功能；互聯(lián)網(wǎng)
中圖分類號G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）102-0041-02
互動網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在新媒體的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)這種虛擬空間環(huán)境，通過圖文或多媒體方式的廣告。它與傳統(tǒng)廣告中的報紙廣告、雜志廣告、路牌廣告具有相同的特點(diǎn)，都是通過創(chuàng)意者巧妙的構(gòu)思、圖文搭配，使受眾了解其中所傳達(dá)的廣告信息；同時，與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別就在于，它是通過互聯(lián)網(wǎng)的特定空間環(huán)境中進(jìn)行廣告的。
1互動網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
一般來說互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)。以往的網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告主和媒體只會考慮怎么把廣告塞給受眾，但如今互動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展解決了這一問題。如果你不主動點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化為新媒體廣告，那么你接受的依然是猶如傳統(tǒng)媒體的廣告。但與傳統(tǒng)媒體廣告最大的不同是，你可以選擇接受或不接受其信息。若不接受信息，直接點(diǎn)擊關(guān)閉；如果接受信息的誘惑，只要鼠標(biāo)一點(diǎn)，就可以迅速轉(zhuǎn)化為更為具體詳細(xì)的品牌深入傳播的層面。如此，網(wǎng)絡(luò)廣告就獨(dú)享了其在新媒體環(huán)境下互動性的特點(diǎn)。
2網(wǎng)絡(luò)廣告的類別
2.1網(wǎng)幅廣告
網(wǎng)幅廣告又叫做旗幟廣告，是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。一般以GIF、JPG等格式建立圖
像文件，放置在網(wǎng)頁中。它的寬度一般在400～600像素之間，高度80～100像素之間。同時還會使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用shockwave、Flash等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。運(yùn)用游戲、回答問題、填寫表格、下拉菜單等方式增加互動的趣味性。是網(wǎng)站中最重要最有效的宣傳手段。
2.2文本鏈接
文本鏈接是以廣告文本的形式放置在網(wǎng)頁中的任意位置。此類廣告為最簡單，對瀏覽者的干擾最小，但卻有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。內(nèi)容多為一些吸引人的標(biāo)題，然后鏈接到指定的畫面。
我們可以看到圖2-2為搜狐網(wǎng)頁首頁，劃線出來的部分為文本鏈接廣告。其形式可以多樣，或橫排或豎排，可以出現(xiàn)的畫面的任何位置。每一行就是一個廣告，點(diǎn)擊文字就可以進(jìn)入相應(yīng)廣告頁面。
2.3電子郵件
電子郵件是網(wǎng)民最常用的電子工具之一。特別是現(xiàn)代辦公大都以電子的方式進(jìn)行。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)民中有70%的人每天使用電子郵件。因此，以電子郵件的方式投放網(wǎng)絡(luò)廣告是再合適不過了。其投放成本低，可以有很強(qiáng)的針對性。投放內(nèi)容的性質(zhì)可以是文本的形式，也可以像網(wǎng)幅廣告一樣。現(xiàn)如今大型的購物網(wǎng)站如一號店、淘寶網(wǎng)、亞馬遜、京東商城等都會不定期的進(jìn)行電子郵件方式的廣告投放。
2.4按鈕廣告
按鈕廣告也稱之為圖標(biāo)廣告。是從網(wǎng)幅廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比網(wǎng)幅廣告要小。由于尺寸小，表現(xiàn)方式比較簡單，可以被靈活的運(yùn)用到網(wǎng)頁的各個位置。但其互動性相比其他廣告形式要被動很多。
2.5插頁廣告
插頁廣告又稱彈出式廣告、浮游式廣告，廣告主選擇在網(wǎng)站和欄目前插入一個新的窗口以顯示廣告內(nèi)容。
2.6視窗廣告
視窗廣告是門戶網(wǎng)站的主業(yè)或者主要欄目上，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品或品牌視頻的播放。其播放無需受眾進(jìn)行點(diǎn)擊，而是頁面打開后直接進(jìn)行播放，除非點(diǎn)擊畫面邊角的關(guān)閉，否則會按照原來的設(shè)定進(jìn)行播放。甚至現(xiàn)在很多網(wǎng)站上的視窗廣告除付費(fèi)成為VIP外，是無法對其進(jìn)行關(guān)閉，受眾必須強(qiáng)迫性的接受此類廣告。視窗廣告一方面會讓部分受眾反感，迫不得已付費(fèi)去除廣告；另一方面，還有一部分受眾會坦然接受，并欣賞廣告，達(dá)到廣告應(yīng)該有的目的。
3互動網(wǎng)絡(luò)廣告的功能
3.1告知功能
互動網(wǎng)絡(luò)廣告可以使消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的產(chǎn)品，還可以在網(wǎng)上進(jìn)行咨詢、對比、訂購、
付款等動作，甚至看到別的用戶的體驗(yàn)，這都是傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)的。相比這些，無論是報刊雜志或是電視購物，都無法同網(wǎng)絡(luò)媒體這一告知功能相比。互動網(wǎng)絡(luò)媒體的確有著它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
3.2強(qiáng)化功能
網(wǎng)絡(luò)媒體利用各種形式將受眾引導(dǎo)到它的主頁，瀏覽者可以全方位的了解其產(chǎn)品的信息
及功能。此處的強(qiáng)化功能多體現(xiàn)在產(chǎn)品的廣告語、產(chǎn)品的功能和創(chuàng)意上。由于網(wǎng)絡(luò)廣告可以反復(fù)呈現(xiàn)，就在這循環(huán)往復(fù)的過程中，其強(qiáng)化功能得以體現(xiàn)。
3.3深度傳播
受眾在網(wǎng)絡(luò)上看到產(chǎn)品的廣告，這還停留在表面。廣告主最終的目的是希望瀏覽者點(diǎn)擊
廣告進(jìn)入主頁面，了解此類產(chǎn)品或促銷的同時，還去深入了解其他產(chǎn)品甚至企業(yè)。互動網(wǎng)絡(luò)廣告的潛在功能就是引導(dǎo)受眾去獲得深度的廣告信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告主深度傳播的目的。
4互動網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾
互動網(wǎng)絡(luò)廣告大都刊登在訪問量較高的網(wǎng)站，因此互動網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體就等同于網(wǎng)民的群體。隨著社會的發(fā)展和各個行業(yè)的需求，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度已經(jīng)非常之高。使用互聯(lián)網(wǎng)的群體已從以前的年輕人群體擴(kuò)展到全民的程度。網(wǎng)絡(luò)再也不像是十年前那樣只是高級知識分子和年輕人的專利。因此，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的使用群體應(yīng)重新定義。其還未普及的到的人群主要為：未入學(xué)不識字的年幼群體；年齡偏大的老年群體；不曾普及互聯(lián)網(wǎng)的貧困山區(qū)；文化程度不高從事簡單體力活動不接觸互聯(lián)網(wǎng)的群體。可以想象，隨著社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，上述人群的總量會越來越少，而隨著互聯(lián)網(wǎng)使用人群的增多，互動網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體也一定會增加。
5互動網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)
5.1廣告表現(xiàn)的基本要素
廣告表現(xiàn)主要解決“說什么”以及“如何說”的問題。“說什么”的問題主要體現(xiàn)在廣告訴求重點(diǎn)和廣告主題選擇兩個方面；而對“如何說”主要涉及廣告訴求策略、廣告主題選擇策略和廣告創(chuàng)意策略上。關(guān)于于訴求方面，是廣告主必須清晰的了解，需要宣傳的產(chǎn)品最強(qiáng)大的功能或者說比同類產(chǎn)品它的優(yōu)勢在哪；而主題選擇則要考慮產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群是哪些，針對于不同階段的消費(fèi)群體，所考慮的宣傳策略應(yīng)該是不同的。對于成功的廣告，有幾點(diǎn)基本要求：一是要簡潔易懂。廣告受眾每天通過各個渠道接收到大量信息，對信息的有效注意時間非常有限，因此必須要求廣告簡潔易懂；二是標(biāo)題醒目。在這個傳播過多過快的時代，即使產(chǎn)品或者信息本身是非常具有吸引力，但如果不夠醒目，就會被包裝的更為醒目的信息所淹沒。因此，這是對成功廣告的重要要求，吸引受眾的注目；三是統(tǒng)一完整。在一次廣告宣傳中，所傳達(dá)的信息必須是統(tǒng)一一致的，讓受眾產(chǎn)生完整的印象。因此廣告的表現(xiàn)力求統(tǒng)一完整。
5.2網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素
區(qū)別于傳統(tǒng)環(huán)境廣告，雖然從畫面構(gòu)成要素上來說，大致與其相同，但網(wǎng)絡(luò)廣告還增加了一些新的要素。網(wǎng)絡(luò)廣告除圖形、文字、色彩外還有空間、時序和聲音。
5.3互動網(wǎng)絡(luò)廣告的形式
網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式有很多種，有靜態(tài)展示、動態(tài)展示、重疊展示。而互動網(wǎng)絡(luò)廣告的擊中點(diǎn)則更為精準(zhǔn)。互動性常被看成以計算機(jī)為媒介的溝通技術(shù)的一個主要特征，一般包含網(wǎng)站、受眾和供應(yīng)商三者之間的互動。1）受眾與網(wǎng)站的互動。傳統(tǒng)廣告是一種單向的廣泛傳播，用戶被看成一個群體，被認(rèn)作具有一定的共性，而缺乏精準(zhǔn)的細(xì)分。然而，通過互動網(wǎng)絡(luò)廣告很大程度上細(xì)分了客戶來營銷；2）受眾之間與運(yùn)營商的互動。利用網(wǎng)絡(luò)平臺組織活動，強(qiáng)化產(chǎn)品在用戶中印象。網(wǎng)絡(luò)作為一個無限大的媒體平臺，運(yùn)營商可以找到屬于自己的地盤。毫無疑問，運(yùn)營商在這里組織活動比在現(xiàn)實(shí)中組織活動成本要小的多。例如，寶潔公司最近為飄柔系列的洗發(fā)水組織了一個名為“轉(zhuǎn)角遇到愛”的主題活動。用戶可以報名參加，也可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票選擇心動女生。此類活動讓用戶不知不覺對品牌精神和文化產(chǎn)生認(rèn)同；3）受眾與網(wǎng)站、運(yùn)營商的互動。提供用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的途徑。比如騰訊公司的QQ秀，讓受眾可以在主頁面上試穿不同的服裝以及做不同的造型變換；還有一些品牌專賣，通過互動網(wǎng)絡(luò)申請試用品進(jìn)行體驗(yàn)，甚至服裝及化妝品類商品可以通過模特來進(jìn)行真實(shí)效果檢驗(yàn)。4、受眾之間的互動。口碑營銷，充分利用網(wǎng)絡(luò)受眾之間的互動。口碑營銷、病毒營銷是利用網(wǎng)絡(luò)里的人際互動，將網(wǎng)絡(luò)用戶本身作為信息傳播的新途徑。通過建立一個空間，讓對產(chǎn)品感興趣的人發(fā)表自己的感想，提供一個交流的平臺。同時，也為運(yùn)營商提供一個用戶對產(chǎn)品感受反饋的渠道。
6結(jié)論
傳統(tǒng)媒體有多種選擇但不能改變廣告信息，受眾能夠做的事情就是通過媒體找尋自己感興趣的產(chǎn)品信息。而互動網(wǎng)絡(luò)廣告，受眾不僅有多種選擇，而且可以對商品的信息進(jìn)行搜索、選擇、調(diào)整、對比；總而言之就是通過互聯(lián)網(wǎng)的形式對其需求產(chǎn)品進(jìn)行各方面的了解、從而定制消費(fèi)等。不僅如此，互動網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不僅通過網(wǎng)絡(luò)可以接收到產(chǎn)品的信息，還可以對產(chǎn)品進(jìn)行反饋，其方式多種多樣。因此，新媒體環(huán)境下互動網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展肯定會越來越好。
參考文獻(xiàn)
[1]舒詠平.新媒體廣告[M].高等教育出版社，2012，12.
關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告、隱性廣告、不正當(dāng)競爭、消費(fèi)者保護(hù)
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的興起及歷史發(fā)展
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，人們幾乎無法離開廣告；廣告已經(jīng)滲入到人們經(jīng)濟(jì)生活中的每一個部分。計算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展，尤其是近一年，人們發(fā)現(xiàn)日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)上到處都是廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是最近幾年來隨著計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而迅速崛起的一種新的廣告媒介，有第五媒介之稱。那么，到底什么是網(wǎng)絡(luò)廣告呢？所謂網(wǎng)絡(luò)廣告（Internet Advertising），指的是商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介而和傳播的介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。
網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史發(fā)展 ，結(jié)合美國網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史發(fā)展來看，可以分為以下三個階段：
（一）、萌芽階段
在互聯(lián)網(wǎng)沒有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的初期，Prodigy公司就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，在1900年網(wǎng)絡(luò)廣告這項(xiàng)服務(wù)剛開始時，Prodigy只是這個領(lǐng)域的一個“孤獨(dú)試驗(yàn)者”。它開始時期望廣告能作為自己的一項(xiàng)收入來源？？但這個目標(biāo)并沒有實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，在此之前Compserve實(shí)際在1979年就已經(jīng)涉及網(wǎng)絡(luò)，但是直到1995年才賣出他的第一項(xiàng)廣告；還有美國在線AOL直到1995年才開始它的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作。
（二）挫折階段
當(dāng)Prodigy在訂閱者的范圍內(nèi)嘗試廣告服務(wù)時，美國亞利桑那州的兩位律師Canter和Siegel發(fā)現(xiàn)，找到了一種便宜的營銷“煤體”。他們在7000個新聞組織煤體上刊登了關(guān)于提供綠卡服務(wù)的廣告并反反復(fù)復(fù)的將同樣的信息發(fā)給一個又一個的新聞組織。廣告的內(nèi)容可能和討論的主題一點(diǎn)關(guān)系都沒有，因此這種廣告形式帶來了雪花般的抱怨郵件。Canter和Siegel，不但沒有讓用戶接受綠卡服務(wù)，反而激怒了用戶，損害了聲譽(yù)。正如著名的營銷專家Jim Sterne所說：“它時一種惡劣的行為，得罪了95%的觀眾而只取悅于另外的1%，雖然時不明智的。”
（三）成熟與發(fā)展
經(jīng)歷了前兩個階段之后，在1994年，當(dāng)時美國Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hot Wired電子刊物。（hotwired.com），并將原來的廣告尺寸縮小成現(xiàn)在的網(wǎng)幅廣告（Banner AD）。1994年4月15日，Hot Wired和AT＆T簽署了第一筆網(wǎng)絡(luò)廣告合同。于1994年10月27日在其主頁上刊登了AT＆T等14家客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告。今幾乎沒有認(rèn)對此提出異議，即使有人提出質(zhì)疑，也是關(guān)于網(wǎng)站本身的建設(shè)問題。從此，網(wǎng)絡(luò)廣告便逐漸走向了發(fā)展的正軌，廣告主及受眾也逐漸接受并喜歡上這種新的廣告形式。
1995年4月，留學(xué)回國人員馬云創(chuàng)辦了“中國黃頁”，從而打開了中國網(wǎng)絡(luò)廣告之門。據(jù)估計，到1997年夏，在網(wǎng)上廣告的人數(shù)約為2，110萬人。1996年，全球網(wǎng)上廣告收入約為3.01億美元。1998年6月，“國中網(wǎng)”買斷法新社世界杯足球賽的中文轉(zhuǎn)播權(quán)，創(chuàng)下了200多萬元的廣告收入，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告開始進(jìn)入主流的傳播行業(yè) 。雖然在最近的幾年時間里，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入還不算多，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，以及網(wǎng)上廣告的日益規(guī)范，網(wǎng)上的廣告將越來越多，廣告收入也將越來越多，網(wǎng)絡(luò)廣告作為傳煤的地位也將越來越重要。根據(jù)美國Forrester市場調(diào)研公司的預(yù)計，到2003年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告的收入將達(dá)到150億美元。
1999年3月30日“99中國網(wǎng)絡(luò)廣告研討會”召開，標(biāo)志著世界對互聯(lián)網(wǎng)廣告研究的重視；11月15日，中美草簽了“WTO”協(xié)議，其后境內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)公司頻頻出動，截止于年底全國共有網(wǎng)站15000余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和廣告已成為網(wǎng)絡(luò)公司的主要業(yè)務(wù)；2000年3月15日“新世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告研討會”在國家工商局召開，標(biāo)志著信息產(chǎn)業(yè)部及國家工商行政機(jī)關(guān)已啟動網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管管理。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、特點(diǎn)及分類
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中人人都可以信息，“ICP”和“BBS”都在為個人信心提供方便。從廣義上講相當(dāng)多的個人信息，比如，尋人、征婚、掛失、求購等，都具有“廣而告之”之意。“廣告”一詞來源于拉丁語（advertise），本義為“誘導(dǎo)”、“注意”和廣而告之的意思。廣告有廣義與狹義之分，狹義的廣告即商業(yè)廣告。對廣告的定義也使隨著人類的認(rèn)識而不斷的發(fā)展的。1890年以前，西方社會對廣告的定義一般是：廣告上有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。認(rèn)為廣告是與新聞報道類似的傳播手段。其主要作用是告之。1894年，美國現(xiàn)代廣告之父Albertlasker認(rèn)為，廣告是“印刷形態(tài)的推銷手段”。強(qiáng)調(diào)廣告是推銷，有勸服的意思。而影響最大的是美國營銷協(xié)會的定義，“廣告是有可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣”。我國廣告法對廣告的定義是：“商品的經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”歸根到底，廣告是一種有效的信息傳播活動，本質(zhì)是為產(chǎn)品或服務(wù)所作的銷售訊息。就網(wǎng)絡(luò)廣告本身而言，其性質(zhì)跟傳統(tǒng)的廣告并沒有什么不同，只是和傳播宣傳“煤體”有差別，因此我們可以說網(wǎng)絡(luò)廣告就是
但網(wǎng)絡(luò)廣告與通過其他方式傳播的廣告存在著很大的區(qū)別， 有著自身的特點(diǎn)。
從表面上來看，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告和廣播報刊雜志等媒介上刊登的廣告存在著顯著差異，但是它和電視廣告似乎沒有區(qū)別。還有的學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告具有三個傳統(tǒng)廣告所不具有的特點(diǎn)：第一，覆蓋范圍廣；第二、交互式廣告；第三、廣告經(jīng)營者的范圍廣。我們知道，所謂廣告就是廣而告之，即在寬廣的范圍內(nèi)告訴別人有關(guān)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。因此，覆蓋范圍廣應(yīng)當(dāng)是所有廣告形式的共性，而不是網(wǎng)絡(luò)廣告多獨(dú)具的特征。現(xiàn)在通過衛(wèi)星傳播，幾乎世界上每一個角落都能收看到衛(wèi)星電視節(jié)目，能夠收聽到廣播節(jié)目：隨著交通工具的日益發(fā)達(dá)，即使外國的報刊雜志也能在世界上所有地方都能得到。也許會有人說，“我們根本看不到外國的電視節(jié)目”，其實(shí)只要發(fā)展了衛(wèi)星接收裝置，而且國家的政策和法律允許，我們就可以收到，這只是一個硬件建設(shè)問題，就好像我們?nèi)绻麤]有配置足夠好的計算機(jī)和帶寬足夠的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸線路，我們同樣無法看到外國甚至本國的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣。所以說，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)應(yīng)該是其他傳播媒介廣告不具有的，而只有網(wǎng)絡(luò)廣告才具有的特點(diǎn)。
通過對網(wǎng)絡(luò)廣告多基于的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體與其他傳播煤體的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了與傳統(tǒng)廣告多無法比的新特質(zhì)，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
（一）絡(luò)廣告具有強(qiáng)烈的互動性（Interactive） 互動性是人際傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)之所以是一種新的傳播形式，其原因正在于此。由于互動性，網(wǎng)絡(luò)的媒介特性都被淡化，可稱為“反煤體特性”。我們把它理解為一種直接的溝通，有現(xiàn)場交往的感覺，所謂虛擬就是此意；而它同時又具有大眾傳播的廣泛性特點(diǎn)，甚至提供了全球范圍直接交往的可能，并消除了幾乎所有“時間和空間”的限制。也正是因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)廣告互動性的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)稱為媒介發(fā)展的一個更高的階段，它把目前大眾傳播夢寐以求的人際傳播的特點(diǎn)包容了進(jìn)去。
有人說：“如果把網(wǎng)上廣告做得像電視廣告一樣，那是行不通的，因?yàn)殡娨曈^眾很被動，他們習(xí)慣被娛樂，被感動，被引導(dǎo)。”業(yè)界人士稱：“網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，其重要的特點(diǎn)同時也是最重要的優(yōu)勢在于它的互動性，這個互動性就在于它和網(wǎng)民之間的互動，在與受眾溝通這一點(diǎn)上，有其他煤體無法比擬的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，如果代表未來希望的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界還是抱著傳統(tǒng)的槍彈論（也稱”皮下注射論“，這是一種認(rèn)定大眾傳播具有強(qiáng)大威力，能夠左右公眾的態(tài)度和行為的觀點(diǎn)，認(rèn)為受眾完全處于消極被動地位，就像射擊場的固定不動的靶子一樣，它認(rèn)為受眾的性格并不重要，重要的是訊息，訊息直接改變態(tài)度，而態(tài)度變化就等于行為變化）而輕視受眾，倒下去的不是網(wǎng)民而是自己。”由此可以看出互動性在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有極其重要的地位。互動性的具體表現(xiàn)為訪問者在訪問廣告所在站點(diǎn)時，能夠在線填寫并提交表單或者發(fā)送Email，向商家直接反映客戶要求和意見，商家也可以及時做出反饋。
（二）、網(wǎng)絡(luò)廣告具有靈活性和時事性，傳播范極大，傳播速度極快。它借助于 互聯(lián)網(wǎng)把信息全天候不間斷地傳播倒世界各地。從廣告資料的提交倒，所需的時間可以只有幾秒鐘，整個運(yùn)作過程只發(fā)生在瞬息之間。而傳統(tǒng)廣告的時間少則數(shù)小時，多則半個月，而且廣告在傳統(tǒng)煤體上后一般很難更改，網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，廣告者可以隨時根據(jù)自己的需要更改廣告內(nèi)容，包括糾正廣告中的錯適時調(diào)整價格和商業(yè)信息等，使企業(yè)經(jīng)營決策的變化能夠得到及時的實(shí)施和推廣。
（三）、網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡單，費(fèi)用低廉，按需設(shè)計，成交概率極高。電臺電視臺的廣告
費(fèi)動輒成千上萬元，篇幅稍微大些或者要想放在黃金時間播放，則費(fèi)用可能高達(dá)數(shù)十萬到上百萬元。報刊廣告的價格也不低，超出許多中小型企業(yè)的承受能力。而網(wǎng)絡(luò)廣告的制作相對簡單，成本低廉，絕大多數(shù)企業(yè)都可承受。另外，傳統(tǒng)媒體廣告將信息強(qiáng)加于眾，容易引起反感，產(chǎn)生反面效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告，具有報紙分類廣告性質(zhì)，無須徹底瀏覽，而且可以自由查詢，集中呈現(xiàn)，使廣告讀者享有主動選擇的權(quán)利，而且節(jié)省時間，避免無效的，被動的注意力集中，成交的可能性極高。
（四）、網(wǎng)絡(luò)廣告的讀者數(shù)量可以精確統(tǒng)計，使于市場分析，衡量廣告效益，利用傳統(tǒng)媒體作廣告，很難準(zhǔn)確的知道又多少人接受了廣告信息，例如，報紙的銷售量甚至讀者可以統(tǒng)計，但報紙上的廣告又多少人閱讀過，卻只能推測。而互聯(lián)網(wǎng)則可以通過訪問流量統(tǒng)計系統(tǒng)，如log、Adstream等軟件，精確統(tǒng)計除每個客戶的廣告被多少用戶看過，以及用戶閱讀的時間分布和地域分布，從而方便廣告計費(fèi)，正確評價廣告效果，審定廣告投放策略，及時調(diào)整市場營銷的策略。
（五）、網(wǎng)絡(luò)廣告具有直觀性使企業(yè)樹立形象的新手段。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上使多媒體，融文字、聲音、圖像、動畫、超文本鏈接于一體，因而可以塑造多種目的的企業(yè)形象，建立品牌和知名度，而且消費(fèi)者能夠在網(wǎng)上訂購、交易、支付，從而大大增強(qiáng)了企業(yè)廣告的實(shí)效。
（六）、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾明確，易于保存，便于查閱，可以增強(qiáng)廣告效果，網(wǎng)絡(luò)媒體正在順應(yīng)分眾化趨勢，而具有相同興趣和議題的人們聚合成分眾團(tuán)體。如各類新聞組（usenet），這就使得特定得網(wǎng)絡(luò)媒體目標(biāo)受眾十分明確，廣告信息與受眾的相關(guān)程度大大提高。而廣播電視所能做到得只不是多顧及收視、收聽時間得長短及對象，難以保存。報刊雜志因其體積較大，一般家庭和用戶也難以長期保存。而因特網(wǎng)上得商業(yè)信息一般都以月或年為計算單位，廣告信息上網(wǎng)后，人們可以在一段較長得時間里隨時閱讀瀏覽，而且還可以有選擇把整體下載后保存載硬盤中，以便以后參考或者更加仔細(xì)，深入地了解廣告內(nèi)容，從而增強(qiáng)廣告效果。
由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有與眾不同的方式以及網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)方式，我們將網(wǎng)絡(luò)廣告分為一下幾類：
（一）在他人站點(diǎn)上的廣告。目前最普遍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有：
1、橫幅廣告（Banners），在網(wǎng)頁的最上面最下面大多有一英寸大小的橫幅，據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，這是網(wǎng)上最流行的廣告方式，約占互聯(lián)網(wǎng)廣告的60%，廣告橫幅通常會寫上公司的名稱，一段簡短的訊息。這些橫幅現(xiàn)在多為動態(tài)的，假如憑選擇點(diǎn)進(jìn)橫幅，您就會被帶到另外一個網(wǎng)頁。
2、Button按鈕圖標(biāo)，它類似與Banners，但幅面及位置較小。
3、跳出廣告，又叫畫中畫廣告，它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，形成畫中畫。
另外還有游戲廣告，聲音廣告三維網(wǎng)絡(luò)廣告等。
（二）建立企業(yè)自己的網(wǎng)站廣告
這是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，也是建立企業(yè)形象的重要手段。主要做法有：（1）企業(yè)建立web服務(wù)器，在互聯(lián)網(wǎng)上注冊獨(dú)立域名，建立自己的網(wǎng)站，并派專人維護(hù)和更新。這種方式初期投資較大，適用于規(guī)模相對較大的企業(yè)；（2）企業(yè)租用ISP虛擬主機(jī)，對空間相應(yīng)設(shè)置后，鍵入企業(yè)的獨(dú)立網(wǎng)址，即可看到相應(yīng)的信息，（3）企業(yè)采用托管服務(wù)器方式，將企業(yè)的主機(jī)放在Internet服務(wù)商的通訊機(jī)房內(nèi)，由服務(wù)商分配IP地址及站點(diǎn)的維護(hù)。
（三）利用電子郵件廣告
建立電子郵件列表，或者購買別人的郵件組廣告，以電子雜志等形式，定期通過電子郵件以極其低廉的成本將信息發(fā)送到目標(biāo)消費(fèi)者。
（四） （四）使用BBS電子公告欄或者Newsgrop新聞組廣告。
（五）通過網(wǎng)上調(diào)查的形式廣告。一是合作方式，由廣告主與媒體合作，調(diào)查題各自一半，如零點(diǎn)調(diào)查公司與搜狐合作進(jìn)行的在線市場調(diào)查；二是專項(xiàng)調(diào)查方式，如有獎問答，專題網(wǎng)上調(diào)查等。
（六）網(wǎng)上關(guān)鍵字、詞廣告。
搜索引擎在各種因特網(wǎng)服務(wù)中使用度很高，它不僅體現(xiàn)在搜索引擎等搜索工具上，更重要的是被搜索的網(wǎng)頁。站點(diǎn)可以根據(jù)用戶鍵入的關(guān)鍵詞來決定結(jié)果頁面上出現(xiàn)的廣告內(nèi)容和各種鏈接關(guān)系。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的法律問題
由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一個新事物，很多方面缺乏規(guī)定，一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告在實(shí)質(zhì)上和傳統(tǒng)的廣告別無二致，但另一方面，依照現(xiàn)行的有關(guān)法律又難以對之進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和規(guī)范。所涉及的許多問題，在理論界和實(shí)踐部門還沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn)，國際上也提出了不同的對策，這些問題主要不是技術(shù)上的，而是法律上的，先行的網(wǎng)絡(luò)廣告的特征、規(guī)則與傳統(tǒng)法律制度的交叉和沖突是主要原因。在網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問題中主要有以下幾種情況：
一、網(wǎng)上傳播的多樣性導(dǎo)致清晰區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有一定的難度。盡管《廣告法》已有清楚的定義，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，對廣告與信息、宣傳、事實(shí)、表揚(yáng)文章等的區(qū)分，本身就存在著難度，加上網(wǎng)上傳播方式的多樣性，在網(wǎng)上交易信息往往又與廣告信息混合或并行進(jìn)行，在一條信息中可以混雜有或隱含有廣告的成分。這種以非廣告形式或手段但包含廣告內(nèi)容的宣傳，就是隱性廣告。
我國廣告法規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具有廣告標(biāo)記，使廣告具有可識別性，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記也使國外、境外通行的做法。例如《歐洲共和體關(guān)于電視廣告的統(tǒng)一規(guī)定》第13條中明確規(guī)定，“為避免廣告與節(jié)目混淆不清，不僅要對廣告加上明顯的標(biāo)志，還必須同節(jié)目的圖像、伴音分離。”《國際商會廣告行為準(zhǔn)則》第11條規(guī)定，“任何廣告不管使形式或使用的媒介，都必須是清晰可辯的；當(dāng)一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時，它應(yīng)該輕而易舉地被人做是廣告。”英國廣告活動準(zhǔn)則關(guān)于廣告標(biāo)志的規(guī)定是：“廣告的涉及和表達(dá)應(yīng)使人一目了然就知道為廣告，而不需要認(rèn)真研究后才能辨別，”巴西廣告自律守則第六節(jié)關(guān)于廣告的識別中規(guī)定：“任何廣告不管是形式還是其使用的媒介，都必須清晰地表明其特征，”澳門廣告法第5條規(guī)定：“廣告信息不論在其傳播時使用任何工具，應(yīng)該可清楚地作廣告的識別。在傳統(tǒng)的媒介上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識別，而因特網(wǎng)上的隱性廣告很難區(qū)別。有人說網(wǎng)上有一種不可忽略的力量是信息的全面影響。某些信息從某種程序上已經(jīng)廣告化了。比如看到一個旅游景點(diǎn)的報道，你也可以說它是廣告，因?yàn)樵谑聦?shí)上它在推廣那個景點(diǎn)。
隱性廣告的主要表現(xiàn)形式有：
（1）網(wǎng)絡(luò)新聞的廣告。盡管學(xué)術(shù)界對此有爭論，但廣告在網(wǎng)絡(luò)新聞中存在著，這是一個不爭的事實(shí)，除ISP、ICP在事實(shí)上炒新聞以外，還有知名度較高的ZD-NEWS等專業(yè)網(wǎng)站。由于這類網(wǎng)站擁有特定的閱覽群體，專業(yè)化程度較高，能與其保持一定的關(guān)系是企業(yè)所希望的。所以在一定程度上模糊了網(wǎng)絡(luò)新聞與網(wǎng)絡(luò)廣告的界限。
（2）BBS上廣告，主要以論壇討論問題的形式出現(xiàn)。商業(yè)網(wǎng)站在主要上開辟專業(yè)論壇，討論企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量、功能之類的問題，經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)“使托”現(xiàn)象。廣告主以網(wǎng)民的名義故意在論壇上提論題，討論一番，以兜售自己。
（3）聯(lián)合品牌網(wǎng)站廣告，即幾家廣告客戶與網(wǎng)站結(jié)合為合作伙伴，通過網(wǎng)站提供商品信息，如制藥商甲，希望向心臟病患者推出新藥，并收集病人與醫(yī)生交談的資料，于是與某知名網(wǎng)站乙合作，建立了一個有關(guān)心臟病的網(wǎng)站，提供病例、數(shù)據(jù)、預(yù)防措施，治療器械等各方面的信息。關(guān)心健康的瀏覽者蜂擁而至，紛紛索取該公司的小冊子。并愿意接受乙所作的有關(guān)心臟病市場調(diào)查。媒介權(quán)威用“商業(yè)化信息”或“品牌新聞”之類的名詞來詮釋。而理論界友人認(rèn)為這種廣告形式把客觀信息與促銷信息混為一體。要加以限制。
二、 廣告主、廣告經(jīng)營者和者定位問題模糊不清，從而導(dǎo)致在法律責(zé)任的認(rèn)定上出現(xiàn)困難。在傳統(tǒng)煤體廣告環(huán)境下，廣告主、廣告經(jīng)營者和者區(qū)分是清晰的，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，三者的區(qū)分日益模糊，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的ISP和提供信息服務(wù)的ICP他們既擁有傳統(tǒng)煤體的傳播平臺，同時也集廣告、制作和于一身，在這種情形下，使我們無法用現(xiàn)行法律的概念和規(guī)則去理解和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的三種角色。另外，企業(yè)自由設(shè)立主頁或站點(diǎn)進(jìn)行自我宣傳，任何登陸某一站點(diǎn)，廣告或類似的宣傳信息，對此如何管理是面臨的新課題。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告主體和渠道的多樣性，廣告地域無邊界等特點(diǎn)使廣告管理困難，引起管轄權(quán)問題。傳統(tǒng)廣告由于制作和廣告的主體有限，的空間或地獄有限，無論是對廣告內(nèi)的管制，還是對許可或登記均可以實(shí)現(xiàn)。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，不僅存在難以計算的主體和渠道，而且不分地獄界限的限制，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理在某中程度上難以完全實(shí)現(xiàn)。基于網(wǎng)絡(luò)的超地獄性，它還導(dǎo)致法律適用和行政管理權(quán)的沖突。傳統(tǒng)廣告由于受國界的限制，一般由國內(nèi)法管轄，即使跨國廣告，也是或由本國或由他國法律管轄，一般不會發(fā)生法律適用沖突問題。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，從客觀上看，由于網(wǎng)絡(luò)廣告可能涉及多個國家，無法將其分割為幾個部分，又由于各國立法的差異，使洋法律使用上出現(xiàn)困難。有的廣告主、者故意利用各國的差異，利用網(wǎng)絡(luò)的超地域性，規(guī)避一國法律，違法某些網(wǎng)絡(luò)廣告。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為引起的法律問題。法學(xué)意義上的概念是指兩個以上的生產(chǎn)經(jīng)營者，以謀取有利的生存發(fā)展環(huán)境和盡量多的利潤為目的，以其他厲害關(guān)系為對手，所進(jìn)行的各種商業(yè)性行為；不正當(dāng)競爭行為是指在市場交易中經(jīng)營者出于競爭目的，違反誠實(shí)信用原則或公認(rèn)的商業(yè)道德，所從事的有損于其他競爭者或消費(fèi)者利益，擾亂社會經(jīng)濟(jì)秩序，應(yīng)追究其法律責(zé)任的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭行為有以下幾種：
（一）、網(wǎng)絡(luò)誘餌廣告
所謂誘餌廣告，指的是經(jīng)營者對實(shí)際上不能進(jìn)行交易的商品作出廣告，或者對商品數(shù)量、日期有顯著限制二在廣告中未予明示，以此引誘顧客前來購買，并鼓動顧客購買其廣告商品之外的商品廣告。因此作為誘餌商標(biāo)，通常包括以下幾種情形：1、商家實(shí)際上不能銷售廣告中的商品；2、商家實(shí)際上根本不想銷售廣告上的商品；3、廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)在供應(yīng)量、期限或者相對交易人等方面有所限制，但是廣告中故意不做出說明。在這幾種情況下，商家的實(shí)際目的不在于銷售廣告中的商品或者服務(wù)，而只是希望借此機(jī)會將顧客引誘到他的商店或網(wǎng)站，然后通過各種手段、說服顧客買其他產(chǎn)品或服務(wù)，或者利用某些顧客的善良心態(tài)，軟硬兼施，迫使顧客購買他本來并不想購買的其他商品或者服務(wù)。這類廣告在傳統(tǒng)廣告中也存在，但在網(wǎng)絡(luò)廣告總表現(xiàn)的更為頻繁，其影響范圍也更為廣泛。根據(jù)2000年6月25日星期一，北京電視一臺的《晚間新聞》報道，美國為了打擊網(wǎng)上詐騙活動，聯(lián)邦貿(mào)易委員會專門設(shè)立一個網(wǎng)站將詐騙性網(wǎng)站鏈接，輸入到其數(shù)據(jù)庫中。到目前為止，已經(jīng)有1，600家詐騙性網(wǎng)站被輸入到聯(lián)邦貿(mào)易委員會的數(shù)據(jù)庫中。
世界上最大的廣告市場美國的現(xiàn)狀印證了這個趨勢。克里夫蘭公司的報告說,由于網(wǎng)絡(luò)廣告迅速增長,預(yù)計規(guī)模將在2011年前超過美國報紙廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告將以每年逾21%的速度增長,在2011年規(guī)模達(dá)到650億美元。該公司資深專家漢貝?德姆勒博士指出:“網(wǎng)絡(luò)廣告崛起的速度超出預(yù)料,全球范圍內(nèi)廣告支出正在從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移。”對美國網(wǎng)民的調(diào)查證實(shí),2009年上網(wǎng)時間已首次超過閱讀報紙的時間。
在金融危機(jī)的重創(chuàng)下,越來越多的公司舍棄費(fèi)用較貴的廣播、電視、印刷等傳統(tǒng)廣告,而選擇網(wǎng)絡(luò)。業(yè)內(nèi)專家指出,傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的黃金時代已經(jīng)過去,取而代之的是網(wǎng)絡(luò)傳媒。美國麥肯錫全球研究所最近的調(diào)查報告指出,互聯(lián)網(wǎng)超越電視成為廣告主體己不可避免。統(tǒng)計資料顯示,越來越多的客戶廣告青睞互聯(lián)網(wǎng)而非電視。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及,加上高速寬帶的擴(kuò)大應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)廣告正迎來欣欣向榮的時代。2009年,互聯(lián)網(wǎng)廣告在美國已占11.55%,歐洲、亞洲和南美的形勢也十分喜人。目前的跡象表明,在越來越多的國家,網(wǎng)絡(luò)廣告再度成為IT行業(yè)業(yè)績增長的亮點(diǎn)。
競爭優(yōu)勢明顯
傳統(tǒng)媒體是二維的,而網(wǎng)絡(luò)廣告則是多維的,它能將文字、圖像和聲音有機(jī)地組合在一起,傳遞多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件,廣告受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解,使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。如今,越來越多的企業(yè)將把大筆的資金投向互聯(lián)網(wǎng)。大小企業(yè)將通過多種網(wǎng)絡(luò)渠道做廣告,其中包括即時廣告、關(guān)鍵詞搜索、電子郵件等。
另一方面,交互性強(qiáng)。交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢,它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播。通過鏈接,用戶只需簡單地點(diǎn)擊鼠標(biāo),就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外,用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息,廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息,進(jìn)一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時,網(wǎng)絡(luò)廣告還可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。
令用戶感興趣的是,網(wǎng)絡(luò)廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動檢索,重復(fù)觀看。而與之相比,電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內(nèi)容。如果錯過廣告時間,就不能再得到廣告信息。另外,顯而易見,較之網(wǎng)絡(luò)廣告的檢索平面廣告的檢索要費(fèi)時、費(fèi)事的多。
網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商堅信,網(wǎng)絡(luò)廣告在未來有著極大的發(fā)展空間。相對傳統(tǒng)媒體而言,網(wǎng)絡(luò)本身不斷創(chuàng)造出許多新的商業(yè)營銷平臺;與傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比,這些全新商業(yè)平臺最終能幫助廠商更輕易地接近消費(fèi)者,當(dāng)然也為網(wǎng)站自身創(chuàng)造更多的廣告收入。同時,技術(shù)的進(jìn)步使得廣告客戶可以有更大的想象力、創(chuàng)造力以及更大的發(fā)揮空間,他們可以將更新穎優(yōu)秀的廣告形式呈現(xiàn)給用戶。
在許多國家,表現(xiàn)手法獨(dú)特動畫正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新寵。對美國的調(diào)查表明,去年美國網(wǎng)上動畫廣告市場約25.5億美元,預(yù)計到2012年將急增至35億美元。
就目前看來,網(wǎng)絡(luò)的快速成長與它無所不在、無所不及的能力仍使許多投資者堅信,總有一天他們會獲得回報,當(dāng)然在此之前,他們還必須不斷向網(wǎng)站注入資金。實(shí)際上,許多門戶網(wǎng)站已經(jīng)擁有功能齊全的搜索工具,這對于吸引廣告客戶十分有利。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的明星
目前的情況表明,盡管金融風(fēng)暴來勢兇猛,但2010年仍將是網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一年,網(wǎng)絡(luò)廣告將成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的明星。專家預(yù)測,隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加、網(wǎng)絡(luò)速度的提升以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的改進(jìn),全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都將從中受益。
盡管世界經(jīng)濟(jì)疲軟,但在線廣告市場仍然增長強(qiáng)勁,為了獲得新的廣告格式比如在線視頻的優(yōu)勢,許多國家的商人把廣告投資轉(zhuǎn)移向互聯(lián)網(wǎng)。到2012年它們用于廣告的費(fèi)用將從去年的5億美元增長7倍達(dá)到38億美元。其間年復(fù)合增長率幾乎達(dá)到50%。報告指出,寬帶訪問的普及、更快的線路速度和更多新穎的內(nèi)容將進(jìn)一步推動在線視頻廣告的應(yīng)用,而許多觀眾也能更加靈活地選擇觀看在線視頻廣告。
用戶普遍認(rèn)為,在公眾日益關(guān)注網(wǎng)站的情況下,網(wǎng)絡(luò)廣告不僅效果好,而且成本低。目前在美國,廣告客戶游覽者每次點(diǎn)擊其網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容而支付給網(wǎng)絡(luò)的平均費(fèi)用為32美分,而其支付給電話黃頁公司的廣告費(fèi)用平均到每名受眾頭上卻需要1美元。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計,獲得1000名美國受眾的成本,網(wǎng)絡(luò)廣告僅為電視廣告的1/50。
據(jù)英國實(shí)力傳播公司最近的調(diào)查,未來5年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模年均增長將達(dá)16.5%。尤其在亞洲,年均增長將達(dá)20%,其中東南亞仍將是網(wǎng)絡(luò)廣告潛力最大的地區(qū)。
看好中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場
