時間：2023-06-08 11:18:54
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡廣告相關論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
目前，網絡廣告的專業化，基本還是表現為按行業劃分服務。這方面，本土公司似乎體現得更為積極。而國際廣告公司大多仍然保持著“通吃”的姿態。創世奇跡廣告90%的客戶來自于網絡游戲行業、世紀華美廣告擁有最多的手機類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自于汽車行業。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是房地產廣告主為主，紅馬聯媒、新經合主要服務于教育等類型的行業客戶。這種比較單一的專業分工現象，表明網絡廣告領域的特色化服務水準不高，對網絡媒體資源的整合力不強。
2004年，中國廣告主共在網絡廣告市場投放了19億元的網絡廣告費用，其中7億元是廣告主以框架式協議和贊助等形式直接投放給網絡媒體，而其余的12億元(品牌營銷支出10億;效果營銷支出2億元)是廣告主委托網絡廣告商進行網絡媒體投放的，網絡廣告商從中獲得2億元的收入后，向網絡媒體支出10億元費用。2004年的網絡廣告費收取比例在16.67%左右，這說明行業回報比較合理、整體運作比較規范，而且競爭度比較低。隨著網絡廣告投放總額以及商數量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由于市場總體規模的超速擴張，將保證在相當長的時間內維持住一個比較高的服務回報水平。
因此可以說，進入網絡廣告服務領域，時間和速度是目前能夠決定成敗的最關鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。
傳統廣告主資源“儲備”雄厚
就網絡廣告服務商而言，有太多的“第一桶金”等待他們去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。誰能說服傳統媒體廣告主“涉水”網絡媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經“涉水”的廣告主對網絡媒體均持追加廣告投放的態度。
不可否認的是，目前中國網絡廣告主行業分布比較集中。IResearch的調查報告顯示，IT、網絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產是2004年網絡廣告主投放前五大行業，而被寄予厚望的快速消費品行業依舊處于緩滯狀態。一些廣告市場上投放量靠前的行業的廣告主，依舊沒有改變重點關照以電視為龍頭的傳統媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為“利好”情節，因為只要參照網絡廣告主數量的增長態勢，就能夠產生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網絡廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數增長。而且可以肯定地說，新增的網絡廣告主基本是從傳統媒體分流過來的。
目前，投放主力依舊是預算豐足的大品牌。2004年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯網媒體價值被社會普遍認同，相信會有越來越多的實力品牌出現在投放榜單的前列。互聯網具有無限延展空間的媒介特質，對那些已經厭倦在傳統媒體有限空間內征戰的廣告主產生了越來越強的吸引力，網絡媒體“標王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯網絡信息中心第16次調查中有關用戶需求的數據結果(見表2)，從另一個角度表明，網絡廣告主的行業分布必然會進一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。
網絡廣告市場處于“黃金時代”
網絡廣告市場的發育，必然要依托網絡媒體自身的成長。同時，網絡廣告帶來的豐厚收入也促進了網絡媒體的健康發展。甚至可以說，互聯網能夠迎來“第二個春天”是拜網絡廣告所賜。
當然，網絡媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網絡媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網絡廣告市場中的老大，訪問量和客戶數量在門戶陣營中處于領先位置，2004年度的網絡廣告收入為5億多元，廣告收入已經可以媲美一些傳統的大型媒體集團的收入。
表2用戶認為網上哪些產品或服務還不能滿足需求(多選題)
電腦、電腦配件(如內存、硬盤)及電腦周邊設備(如打印機、掃描儀等)19.0%
圖書、報紙、雜志及其他紙質出版物17.4%
手機14.9%
音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%
家電產品13.3%
電腦軟件13.1%
服裝12.9%
旅行票務與旅店預定服務12.0%
教育學習服務(付費注冊網上學校、培訓班等)11.9%
數碼相機10.8%
食品10.3%
MP3播放機9.7%
其他數碼電子產品9.3%
生活、家居用品及服務9.3%
醫藥、醫療保健用品及服務9.2%
付費訂閱與付費會員服務本論文由整理提供
7.6%
鮮花、蛋糕及其他禮品服務7.5%
理財、保險類產品及服務7.5%
IP電話卡、手機充值卡及其他點卡6.8%
體育用品6.6%
辦公用品6.4%
網絡游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%
化妝用品5.2%
其他1.8%
這種狀況的出現，一方面體現了市場價值規律的必然性，另一方面也說明多數網絡媒體價值尤其是大量獨具特色的媒體的價值未能得到有效發掘。網絡廣告投放的高度集中，與大面積優質資源盲區的普遍存在，都顯示出網絡廣告市場正處于“黃金時代”，“淘金者之歌”將成為近一段時期內開發網絡廣告市場的主旋律。
作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統媒體而言，互聯網在資本運作和資源整合方面具有得天獨厚的優勢。可以說，商業互聯網是被資本催生的早產兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯網媒體的這個特點表現得尤為有價值，在業內外資源的整合方面可以進行得更為迅捷和靈活，也為網絡廣告行銷市場的營造和開發提供了最有力的支持。而且，網絡媒體的兼并重組完全以資本為主導，從營銷目的出發，定位清晰，更利于廣告行銷活動的開展。
同時，網絡媒體的專業化概念幾乎是與生俱來的，各類網站分工明確。現在所謂的專業類網絡媒體，則指更加細分的特色定位網站。2004年，中國專業類網絡媒體數量大幅增加，有一定網絡廣告專業銷售隊伍的網絡媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網站已經成為以門戶為核心的日漸成型的網絡媒體集團的收攏目標。例如搜狐購入網絡游戲類專業媒體17173和房地產類專業媒體焦點網。Yahoo中國利用和3721的并購過程，進行網絡廣告運營管理人員的本土化管理。值得關注的是，網絡游戲社區及其他類型網絡社區，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發揮出很好的廣告價值，這些社區以及新型的Blog等新形式社區的網絡廣告發展潛力很大。
做個形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統廣告領域中的戶外廣告，營銷價值也不可小覷。iResearch統計數據顯示，2004年中國搜索引擎市場規模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規模將達到12億元人民幣，年增長率為74%。
網絡媒體的多樣化，為網絡廣告提供了廣闊的舞臺，同時也將對網絡廣告商提出更高的專業化要求。因此，經歷過網絡廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網絡媒體對服務專業化水準的要求，網絡廣告商應未雨綢繆。
網絡廣告形式創新有待技術“革命”
由于互聯網媒體的特質，網絡廣告的表現形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設備等諸多客觀因素，網絡廣告的制作和運用也有所局限。在相關技術條件得以實質性改善之前，網絡廣告的內容創意和形式創新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認為網絡廣告是最影響其消費行為的廣告媒體。57%的用戶表示網絡廣告對他們個人消費行為有影響。有62%的人認為在瀏覽過相關的網絡廣告后會促使其購買。
2004年采用最多的網絡廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網幅廣告占13%列第三。iResearch的調查報告還表明，有75%的用戶瀏覽完網絡廣告后會點擊網絡廣告。有30%的用戶傾向于點擊網絡廣告后出現的是Flash動態頁面，有23%的用戶傾向有小游戲等帶有互動功能的網頁。而有64%的用戶認為最吸引人的網絡廣告形式是圖片形式的網絡廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認為在圖片形式的網絡廣告中，最吸引人的網絡廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。
但同時，我們也注意到，在中國互聯網絡發展狀況統計調查中，關于用戶對互聯網最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網絡病毒最讓網民反感的，再次是網絡入侵攻擊。網絡病毒和網絡入侵攻擊都可看作是對上網電腦的嚴重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。
目前，中國超過60萬家企業使用過或者正在使用搜索引擎進行網絡營銷，這個數字遠遠大于在主流網絡媒體上投放廣告的4000余家網絡廣告主的數量。而調查中，用戶回答“在互聯網上查詢信息時遇到的最大問題”時，“重復信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。
對比近幾次調查結果可以看出，一直以來，獲取信息為網民上網最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢;而以休閑娛樂作為上網最主要目的的網民所占比例穩步上升，并且在此次調查中首次超過以獲取信息作為上網最主要目的的網民比例，休閑娛樂成為網民上網的最主要目的。
論文關鍵詞 網絡虛假廣告 表現形式 監管難題 檢察監督
近年來，隨著網絡廣告在門戶網站、搜索引擎、視頻、社區網站的，虛假廣告也日益增多，這在檢察機關受理的一些詐騙、合同詐騙類案件中表現尤為突出。為遏制此不良現象，承載著法律監督職責的檢察機關有責任對網絡虛假廣告進行監督。
一、當前網絡虛假廣告的主要表現形式
（一）制作網站，虛假廣告
目前，個人制作網站流程簡單，成本低廉。通過購買域名，找網絡公司或者網頁設計員制作網頁，租用服務器提供商的服務器空間，向各省份的通信管理局申請網站備案后就可以合法的擁有自己的網站并擁有一個唯一的ICP證號碼。在這個網站上，網站擁有者即廣告主可以隨意關于自己產品的廣告。為了增加銷售量，廣告主會在廣告中對其產品或服務的性能、產地、用途、質量等內容做虛假表示。
（二）通過門戶網站或視頻網站虛假廣告
中國互聯網用戶已達四點二億，網民們在網上可以任意瀏覽新聞、看網絡視頻、玩網絡游戲、網上購物等，這為網絡廣告的發展創造了巨大的空間。網絡廣告的廣告費用正成為門戶網站、視頻網站、搜索引擎的主要利益來源。我們打開任意一個網站，便會有各種類型的網絡廣告通過多種形式吸引受眾。廣告主只要通過支付一定的對價，就可在這些網站上虛假廣告。
（三）利用搜索引擎廣告
百度、谷歌、雅虎、搜狗等搜索引擎的出現，滿足了人們對龐雜信息的精準需求，而這些搜索引擎的強大信息功能，也成為了虛假廣告的溫床。廣告主如要某一類的廣告，只需要向搜索引擎運營商購買一個關鍵字，出錢最多的廣告主的搜索結果始終在最上面，一旦該條消息被點擊，廣告主就要付給搜索引擎的運營商一定的費用。當然，在搜索結果最上面的信息自然會被更多的點擊，收到的效果也是最好的。
（四）利用分類信息網站廣告
近幾年，趕集網、百姓網、58同城網等分類信息網站逐漸建立，這些網站為人們提供免費的信息交換平臺，如為用戶提供房屋租售、二手物品買賣、招聘求職、車輛買賣、寵物票務、教育培訓、同城活動及交友、團購等眾多本地生活及商務服務類信息。其中一些廣告主通過商務服務一欄，招商加盟的信息，吸引人們加盟項目，在這其中就不乏以簽訂合同為名騙取錢財的不法分子。
二、虛假網絡廣告目前存在的監管難題
（一）網絡廣告的主體界限不明確
在網絡運營中，網絡服務提供商（ISP）與網絡信息服務商（ICP）擁有網站這一傳播平臺，在其網站上宣傳自身運營的產品和服務的過程中則意味著其將廣告主、廣告經營者和廣告者三種主體身份集于一身，在主體界限不明確的情況下，《廣告法》中對以上三種主體權利義務關系的規范就難以適用于網絡廣告的各方主體中。
（二）沒有規定網絡服務商兼營廣告的登記許可制度
《廣告法》中未明確規定網絡服務商從事廣告業務是否需要到相關部門辦理登記。因此在實踐中，行政機關無法對網絡服務商的廣告進行有效監督。
（三）對需要審查的廣告未經審查而予以的懲治力度不夠
《廣告法》中規定了藥品、醫療器械等商品的廣告需經廣告審查機關審查，未經審查而擅自的。由廣告監督管理機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。此種罰款的法律責任過輕，如果逃避審查的理由是為了避免所的虛假藥品廣告被發現，那么比起虛假藥品廣告主體從中獲取的利益，僅對其處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款將不能起到威懾作用，更不能避免其二次甚至再次網絡虛假廣告。
（四）監管困難
由于網絡的信息量大，要從紛繁復雜、形式多樣的網絡信息中，截獲各類形式多樣的違法信息，行政執法人員只能通過搜索技術定位、比對、甄別和篩選。目前尚缺乏有效的信息收集和過濾系統自動實現網絡廣告的動態監測，單純依靠現行方法，耗費大量時間和精力，效率不高，也嚴重制約著網絡監管的開展。
三、檢察機關對網絡虛假廣告的監督方式
（一）依法有效查處此類犯罪
由于網絡廣告自身的隨意性、技術性、廣泛性等特點，對提取和保存網頁信息，在實踐中主要采取網頁直接打印、使用WINDOWS自帶的網頁保存功能和脫機瀏覽三種手段，但這三種手段只限于對網頁上的固定信息進行簡單打印，對于采用了JAVA技術、FLASH技術以及動態圖片、音頻、視屏技術的網頁等均不能打印。如若采用光盤刻錄的方式，因保存之后仍可進行編輯修改，而無可操作性。故目前尚無全面的證據保全手段。豍為全面掌握犯罪證據，檢察機關要與公安機關加強溝通，必要時可通過技術手段查找網絡虛假廣告的服務器提供商，或者利用先進的網絡技術,對網絡廣告進行實時監控。
（二）采用多元化的監督方式減少網絡虛假廣告的傳播
并不是任何虛假網絡廣告的行為都構成犯罪。刑法具有補充性，即只有當一般部門法不能充分保護某種法益時，才由刑法保護；只有當一般部門法還不足以抑制某種危害行為時，才由刑法禁止。豎對沒有達到犯罪追訴標準的一些網絡虛假廣告的行為，檢察機關也要充分發揮其促進社會管理創新的法律監督職能，采取多元化的監督方式減少網絡虛假廣告的傳播。
1．社會綜合治理要靠多部門形成合力
減少網絡虛假廣告的傳播，不能靠一家單打獨斗，要形成社會綜合治理的合力，要多部門共同協作，依靠輿論力量。要與工商行政管理機關及通信管理局等機關加強溝通。檢察機關對辦案中發現的線索或者當事人反映的情況，要及時反饋到相關行政管理部門，督促相關部門予以查處。定期組織各個部門聯席會議，共同討論網絡虛假廣告的防范對策和懲治措施。
2．充分運用檢察建議的監督方式開展監督
《人民檢察院組織法》第4條規定：“人民檢察院通過檢察活動，教育公民忠于社會主義祖國，自覺遵守憲法和法律，積極同違法行為作斗爭”。檢察建議是法律賦予檢察機關的用以履行檢察職能的輔助手段。
廣告經營者、者和者有義務對所的網絡廣告的內容進行核實和把關。檢察機關一旦發現有不實行為，可運用檢察建議這一檢察監督的形式對廣告經營者、者和者進行監督。檢察建議在實踐中可以采用多種形式，對于不具有普遍性的問題如采用口頭建議方法能夠達到整改目的的一般可采用口頭形式提出建議；對具有一定嚴重性特殊性的問題并需讓有關行政管理部門了解的，一般采取書面形式提出；對帶有普遍性的問題涉及同行業企業較多，可采用召集會議形式讓相關單位參會，會上提出問題和整改要求，此種會議也會起到法制宣傳和法制教育的目的。
關鍵詞：網絡廣告；廣告；網絡營銷；智能化
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0144-03
一、網絡廣告的含義研究
近年來，隨著經濟的高速發展和新媒體的不斷進步，網絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一，然而網絡廣告的定義目前沒有統一定論，為了能對它有個相對明晰的概念，現將國內外不同的意見總結如下：
（一）國內的聲音
從營銷方面看，網絡廣告是中小企業營銷策略的范疇之一，本應作為網絡營銷策略的具體實施，服務于網絡營銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來看，互聯網廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動[2]。有學者還認為網絡廣告是Internet問世以來廣告業務在計算機領域的新拓展，也是Internet為營銷媒體最先被開發的營銷技術[3]。
（二）中外對比
“網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告?！边@是在我國，北京市工商局在《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。
而大衛W舒伯特與埃斯特桑森則認為：網絡廣告就是符合網絡定義的互聯網上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網絡廣告：通過互聯網和萬維網來傳遞營銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。
由此可見，依照研究者的立場和角度的不同，網絡廣告呈現出多重含義：它依附于營銷，又依附于網絡，卻能在一定程度上實現兩者的真正融合；它在國內學者眼中是一種行為，外國學者卻能將它作為一種網上的交互信息……但是，無論如何它已然隨著網絡的發展進駐到我們的生活之中。
二、我國網絡廣告的發展現狀和發展問題及相關對策研究
（一）網絡廣告與傳統廣告之比較
無論何時說到網絡廣告的發展，都無法對傳統廣告避而不談。因為網絡廣告孕育于傳統廣告，又是在傳統廣告的對比映襯下突出了其發展優勢。
從時代性來講，網絡經濟是科技的結晶、時代的產物，與當今科技、經濟、文化緊密相聯，在信息的制作、傳播及與受眾互動方面有著明顯的時代特性[5]。
從交互性來講，網絡廣告不同于傳統廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化[6]。并且，網絡媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”和“輿論陣地”，推動主流媒體的形成。
從溝通方式來講，傳統廣告是單向溝通。例如，強勢信息灌輸的影視廣告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息。而網絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。
從傳播范圍和傳播速度來講，網絡廣借助互聯網實現在短時間內信息的大規模傳播，這是傳統廣告無法做到的。
從功能特性來講，傳統廣告依靠著傳統媒介的發行量、收聽率或收視率，然而，這些數據往往不夠精準；而網絡廣告作為傍網絡而生的廣告，可以利用網絡自有的優點，能夠憑借及時、精確的統計機制，建立完善的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、職業、年齡等[8]，在分析這些數據后，可以精確定位目標市場受眾，實現對應受眾群的廣告投放。
（二）我國網絡廣告發展現狀
1.網絡廣告有其獨有的優勢，廣告效益十分顯著。這里說的優勢主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時間上的有效性，使網絡廣告能夠同時為企業主和受眾所滿意。
2.網絡廣告市場成長迅速。因為其廣告具有“創新性、互動性、參與性、可測性、服務性和標準化”等優點[9]，在實際上具有傳統媒體難以比及的優越性。而且網民每年的大幅增長對網絡廣告市場的發展也十分有利。
3.農村網民受眾群體的發展空間和發展潛力大。我國作為一個農業大國，農民群體數量龐大。政策上，國家在實施新農村建設的同時，也在不斷推進農村信息化的暢通工程[10]。
4.網絡廣告市場競爭日益激烈。當前IT時代促使許多企業改變經營理念和經營方向，亟需利用好網絡這一平臺。網絡廣告市場的繁榮與競爭日益顯示著網絡對經濟的作用。
5.網絡廣告市場的監管機制不夠完善。網絡廣告雖然發展勢態強，但畢竟是新興事物，其市場監督機制還有待完善。
（三）我國網絡廣告發展的問題
1.營銷上。（1）企業對網絡廣告認識存在誤區。傳統廣告占領市場已久，資歷較深的企業主多已經適應傳統廣告模式，并且取得了穩定的營銷宣傳效果，改用網絡廣告形式，效果短期內不明確，求穩的企業多不會選擇。而對網絡廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業主和受眾多會對其感到陌生而產生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來說還不成熟，如宣傳形式、效果統計方式、技術運用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網絡廣告的運行規律和操作技巧，使得網絡廣告的發展受到限制[14]”。（2）網絡廣告效果評價引起誤解。網絡廣告通常是以點擊率來進行效果評價的。但實際上，根據2009年的《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》，網絡廣告營銷效果數據分析指標共有五個，點擊率只是其中之一。因此“點擊率并不能完全代表網絡廣告的效果[15]”。
2.網絡廣告上。（1）缺乏創意。創意是網絡廣告的一大生命。但現代廣告抄襲風橫行，缺乏新意，從形式到內容同質化程度高，極大有損網絡廣告的發展。（2）受眾觀念不強。網絡廣告，其核心競爭力在于更加明確的受眾。這就需要網絡廣告創作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發。顯然，這一點國內的網絡廣告還沒有做到。（3）帶有強制性。很多網絡廣告都帶有強制性，比如打開網頁時跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網民對網絡廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評價機制。在我國，網絡廣告沒有一個權威的第三方機構來監測評價網絡廣告的受眾數量與廣告效果，這是當下網絡廣告在其發展進程中所亟需解決的問題。（5）監管機制不完善。現代網絡廣告市場存在混亂，不少廣告主利用網絡廣告宣傳虛假信息，欺騙消費者，這本質上是由于網絡廣告市場的監督機制不完善，相應的法律制度缺乏，造成管理空白。
3.網絡自身的弊處。（1）網絡的虛擬性的特點?！皼]人知道你在互聯網上是一條狗”，網絡的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網絡的“意見市場”的輿論引導作用。 廣告人如利用網絡的“意見市場”，控制輿論引導的方向，“煽動”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對網絡廣告失去信心。
（四）我國網絡廣告發展問題的對策分析
基于以上幾點關于近年來我國網絡廣告發展的問題，許多學者給出了自己的解決辦法，現羅列以下幾點予以借鑒。
1.從廣告自身出發，要求網絡廣告：（1）形式創新，內容新穎[18]。網絡廣告的競爭性遠超傳統廣告，這就要求為網絡廣告在形式和內容上積極創新，并在保證真實性基礎上，以創意贏市場。（2）優秀的創意。優秀的創意是網絡廣告生存之本.現代網絡廣告的核心在于創意。創意是網絡廣告的生命線[19]。（3）會運用隱喻式的網絡廣告設計。提取人們日常生活中常見的符號，尤其是常見的事件符號，從而能夠用隱喻這種常用語言模式來直接有效地完成廣告主題的傳達[20]。
2.從網絡廣告策劃出發。（1）改變推廣的強制性。網絡廣告在策劃過程中，應考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動、熱點事件等信息，充分發揮網絡廣告互動性，用主動的方式改變消費者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗。增強用戶體驗，實現不同時空、不同URL，多頻度的定向投放，從細節著手，提高精確化。
3.從網絡媒介隊伍出發。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續發展，建立合理有效的人才流動機制，建設學習型組織[21]。
4.從體系完善角度出發。（1）建立有效的廣告效果評價體系。廣告效果評價是企業主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導商業運作，并在深層次完善網絡營銷體系。（2）加強網絡廣告立法[22]。網絡廣告發展迅速。而國內還未出整的法律法規，已有的一些規范也無法適應網絡廣告發展速度，這就要求不斷加快完善法律進程。
5.從網絡發展趨勢出發。當下，互聯網營銷發展的趨勢是整合。我國網絡廣告的發展必須順應這一趨勢。從廣告意義上講，網絡的核心價值就是精確網絡廣告，通過細分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。
三、我國網絡廣告發展趨勢研究
近年來，中國政府對信息建設的重視和投入，使得網絡廣告具有極大的發展潛力。雖然當下其發展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國網絡廣告的未來。
（一）新技術（現已出現）：3D技術和智能化
1.3D技術。3D 是英文“Three Dimensions”的簡寫，即三維、三個維度、三個坐標的意思，是物體的長、寬、高的再現。3D 網絡廣告是現代商業在網絡上激烈競爭的結果之一[24]。它與普通網絡廣告相比，需要大量資金投入和大手筆制作，不少3D 網絡廣告的制作都需要多家廣告主聯合進行。3D網絡廣告在技術上是以虛擬技術融入廣告中，從而可以用3D動漫畫面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費；在效果上，3D畫面有著強烈的視覺吸引性和沖擊力，并且能讓受眾產生身臨其境之感，加深受眾對產品的印象和感受。
2.智能化。智能化集現代通信技術、互聯網技術、信息技術、智能控制化技術于一體。智能化廣告能夠針對用戶的需求，通過對用戶媒體接觸習慣的分析和推理，實現強定向性、高精準度、高效的系統安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進了資源更加有效的配置[25]。
（二）新形式
1.網絡廣告經營額會穩定地增長。隨著廣告媒體的不斷發展，傳統廣告已逐漸失寵，取代之的網絡廣告出現，使得廣告市場的競爭愈加激烈。
2.網絡廣告趨于與營銷普遍結合?！?010年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，阿里巴巴占市場營業收入規模的57.2%，環球資源、慧聰網、中國制造網、分別占到市場規模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿搜索引擎一呼百應，2010年實現年收300%的高增長。網絡營銷市場發展前景巨大[26]。
3.網絡廣告將與傳統主流媒體合作，實現整合傳播?，F代網絡廣告已開始學習參照電視媒體的制作模式，并在實際中創新運用。網絡廣告作為新興推介形式，將會加大投入與傳統廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補，積極合作實現整合傳播，以達到廣告宣傳的最佳效果。
4.網絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化。網絡廣告的一大優勢在于它給創作者留有很大發揮余地，網絡廣告所運用圖片、文字、聲音、畫面等的形式可以激發創作者的創意和潛能。隨著網絡廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現內容將更為復雜和多元，更富新意，也更容易打動目標受眾。
5.網絡廣告市場監管機制不斷完善。隨民主法治進程不斷加深，我國法律體系正不斷完善，國家也將逐漸出臺相應的法律法規來規范網絡廣告市場，保證其健康有序正常發展。
四、網絡廣告研究中的缺陷
（一）研究方法上
研究形式過于單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關于網絡廣告和網絡傳播的論文資料，在研究方法上，發現基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結合的。
廣告學是一門交叉學科，集社會學、心理學、經濟學、管理學等等多門學科理論?？抵斦J為“作為一門交叉學科，廣告研究的理論創新在很大程度依賴對其他學科理論概念和研究范式的借鑒?！钡趯嶋H上，現今廣告學教育多以新聞傳播為主要內容，學術文獻中的內容和相關學術背景也多呈現以文學（新聞傳播）為主，營銷學為輔的格局?？梢钥闯?，當下我國廣告學術研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現廣告所應有的交叉學科的特性，也沒有呈現多學科融合的態勢[27]。
（二）研究內容上
首先是概念問題。筆者認為，網絡廣告的確應放在網絡營銷中研究，但有學者將網絡營銷等同于網絡購物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網絡營銷分廣義和狹義兩種?！耙曰ヂ摼W為主要載體平臺和方式手段的，為實現企業經營發展目的、經營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執行活動”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網絡營銷是一種營銷手段[28]，借助互聯網技術來實現企業營銷目標任務，是企業市場營銷戰略的重要組成。而網絡購物，是指在網絡上購物的方式。具體步驟是：買家通過互聯網挑選商品、發出購物請求，并在網上支付，廠商確認訂單并通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門，最后由買家收貨確認、評價。這兩者是完全不同的，前者為營銷手段，后者為購物活動。
其次，在網絡廣告前景看法上，幾乎所有學者對網絡廣告的發展之路持有樂觀的心態。筆者認為，網絡作為一種媒介工具，它會對社會產生一定影響，卻不可成為一種主導力量。它作為一種工具，是會隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學者在網絡廣告發展問題上，在表示“看好”的同時，對投資商和廣告人會不會“因利失利”表示擔憂。然而，在筆者看來 ，要為網絡廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個人非個人的網站負責人（第三方）。正規如百度，這一國內最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價高者抬前”的玉律，即，當搜索信息時，即使列在第二條的網站更為正規，只因為列在首位的網站付費更多，它就能正大光明的把實力更強的網站擠下去，因此信奉“第一條即權威”而受釣魚網站蒙害、遭受經濟損失的人不在少數。試想，這樣下去，會有多少人對網絡失去信心，對網絡廣告避如蛇蝎？無論廣告策劃多么完美，多么富有創意，如果只從源頭上屏蔽網絡上的一切，那么網絡廣告又該何去何從？
五、結 語
網絡廣告現已成為當下越來越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學者不斷地研究，必能從理論和實踐上實現網絡廣告的不斷進步。
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關鍵詞：網絡推廣，飾品企業，研究
隨著網絡普及和電子商務的迅速發展，大部分飾品企業都有自己的網站，飾品企業在網絡營銷方面的投入也將會加大，目前飾品企業的外銷業務幾乎全部是通過網絡營銷來達成的，飾品企業應重視網絡推廣工作，配備專門的網絡營銷人員，通過網絡推廣產品。
一、網絡推廣的定義與方法
（一）網絡推廣的定義
網絡推廣就是利用互聯網進行宣傳推廣活動。被推廣對象可以是企業、產品、政府以及個人等等。廣義上講，企業從開始申請域名、租用空間、建立網站開始就算是介入了網絡推廣活動。
（二）網絡推廣的方法
1.搜索引擎推廣方法
搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網絡工具進行網站推廣的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分為網絡蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎）和基于人工分類目錄的搜索引擎（簡稱分類目錄），例如：中國飾品企業網，利用搜索引擎優化、關鍵詞廣告、固定排名、基于內容定位的廣告等多種形式，并在分類目錄合適的類別中進行網站登錄?？萍颊撐?。
2.資源合作推廣方法
中國飾品網，通過網站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標網站之間實現互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網站鏈接策略，利用合作伙伴之間網站訪問量資源合作互為推廣。
3.網絡廣告推廣方法
網絡廣告是常用的網絡營銷策略之一，在網絡品牌、產品促銷、網站推廣等方面均有明顯作用。網絡廣告的常見形式包括：Banner廣告、關鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。例如：批發搜依托的媒體是網頁、關鍵詞廣告，并且利用Email把最新的公司動態和產品跟新發給顧客。
二、光華飾品企業網絡推廣現狀
（一）光華飾品企業網站簡介
光華飾品廠位于世界小商品生產基地中國義烏，是一家專業生產銅飾、合金、爪鏈為主的飾品生產企業。企業自2003年成立，已經形成了一套完善的管理體系和一個設計、生產、管理、營銷為一體的隊伍?？萍颊撐?。2007年以來，企業融合現代的時尚潮流，款式新穎，風格典雅，產品暢銷全國各地大中城市，并遠銷到歐美、韓國、日本和俄羅斯等國。為適應市場發展，公司逐漸涉足電子商務領域。
（二）光華飾品企業網絡推廣現狀
1.建立了宣傳型和銷售型網站
光華飾品廠建立了宣傳型和銷售型網站，詳細情況如表1所示。其中秦郎工藝品有限公司主站是一個宣傳型網站，介紹了公司與產品信息；秦郎工藝品有限公司光華飾品廠與好飾品網是銷售型網站，可以進行飾品內銷與外銷；好飾品網淘寶店是開展批發的淘寶店鋪。
光華飾品廠的網站和網店，雖然網上接單量起點并不高，但是有了這樣一個網絡平臺，就可以全面、詳細地介紹公司及公司產品，此外公司的網絡業務也在逐漸增加，為此公司已經獨立設置了電子商務部。
表1：光華飾品企業網站與網店建設一覽表
序號 中英文域名 主要內容 功能 1 秦郎工藝品有限公司主站china-qinlang.com 產品目錄、最新設計、最新資訊、企業風貌、關于我們、聯系我們 宣傳網站 2 秦郎工藝品有限公司光華飾品廠zjghsp.com 公司簡介、新品加密、產品展示、網上訂單、企業新聞、在線留言、關系我們、英文版、 企業相關網站 銷售網站 3 好飾品網 haospw.com 新品推薦、產品中心、特價促銷、在線留言、客服中心、關于我們、加盟合作 義烏市秦郎工藝品有限公司網上批發平臺 4 好飾品網淘寶店 haohaosp.taobao.com/ 產品強推、寶貝分類排行榜與搜索、掌柜檔案 好好飾品百貨批發站 2、借助互聯網平臺，整合市場資源
互聯網上的信息種類繁多、數量極大，而且增長速度驚人，使這個新興的虛擬市場擁有著十分豐富的市場資源。光華飾品廠就是利用網絡信息的共享性，接觸各類市場信息，通過交流和協商與用戶達成各種商業交易，達到優化資源配置的目的。
3、創造完全透明的市場結構
借助上述網站和網店，光華飾品廠把自己的主打產品放在網站上充分展示，實現了企業和用戶之間的透明交往，從而構造出一個真正透明的市場結構。
（四）光華飾品企業網絡推廣方法
1、搜索引擎推廣方法
搜索引擎推廣是常用的網絡推廣，其中關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名和網頁內容定位廣告一般需要支付高額費用，較適合資金雄厚的大型企業網站，對于中小型企業網站要視企業情況和營銷預算而定。
光華飾品廠主要使用了以下的免費搜索引擎推廣方法：通過優化網站設計使自己的網站，使網站更容易被搜索引擎發現，并且時常關注一些官方網站上的最新的軟文和有飾品屆的最新消息，及時準確的到好飾品網上，同時尋找目前最新最熱門的話題，收入到到好飾品網里，根據企業網站搜索情況分析，登錄一些大型搜索引擎提供的免費登錄入口等。
2、電子郵件推廣方法
好飾品網通過查詢網絡會員注冊的信息獲得了目標客戶的Email列表等相關的信息，然后定期按Email列表發送產品廣告和促銷信息，在郵件簽名欄留下公司名稱、網址和產品信息和新的設計的產品等。
3、信息推廣方法
光華飾品廠將有關的網站推廣信息在其他潛在用戶可能訪問的網站上，利用用戶在這些網站獲取信息的機會實現網站推廣的目的，詳情如表2所示：
表2：光華飾品廠網絡信息一覽表
序號 信息的網站 信息的內容 1 中國折·通天下 光華飾品的商戶簡介、聯系方式和圖片 2 易維企業網 公司簡介，聯系方式，圖片 3 中國電信黃頁 聯系方式 4 百度空間 光華飾品的空間 5 星魂黃頁網 聯系方式 6 中勞網 企業簡介、招聘信息 7 五一勞務網 企業簡介、招聘信息 不過隨著網上信息量爆炸式的增長，這種依靠免費信息的方式所能發揮的作用日益降低，同時由于更多更加有效的網站推廣方法的出現，信息在網站推廣的常用方法中的重要程度也有明顯的下降，僅僅依靠大量發送免費信息的方式作用也越來越不明顯，因此免費信息需要更有針對性，更具專業性，而不是一味強調多發。
4、友情鏈接[1]
好飾品網淘寶店中有四家網店的友情鏈接。友情鏈接在目前的網絡推廣中的作用越來越低，但是仍然不可忽視。
三、光華飾品企業網絡推廣的不足及解決措施
（一）不足
1、不注重網址推廣，缺少科學的網絡推廣計劃
光華飾品廠在開展網絡推廣工作時，沒有制定科學的網絡推廣計劃，這導致推廣工作常常半途而廢。登錄表2的鏈接可以發現，光華飾品廠在網站和網店建成后，在其他網站信息時并未企業當前網站和網店的地址，只一味的推廣傳統的電話聯系方式，并不能提高企業網站和網店的訪問量。
2、缺乏有效網站內容
從表1中可以看出，光華飾品廠在其他網站的內容非常貧乏，除了公司簡介、聯系方式、產品圖片之外，再也找不出其他能引起用戶興趣的內容了，用戶可以從中獲得的有效信息非常有限。
（二）解決措施
1、設計科學的網絡推廣計劃
光華飾品廠應制定合理的預算、階段目標、推廣活動與評價方法。能一味的模仿其他的網站推廣方法，因為每個網站的定位是不同的，所以在推廣上也要有不同的側重點。光華飾品廠主要業務是飾品批發，所以側重點應放在批發上。
此外，每個網站從建站到成熟都是有一個過程的，每個階段都有階段行性的目標，在相應的階段里做好推廣為建立成熟性網站做好準備，比在網站建成后盲目的推廣有很大的好處，在不同的階段選擇好適應本網站的推廣方法，這樣才能為將來打下好的基礎。
2、定期更新網站內容[2]
在網站做了推廣的同時還要完善網站的建設，充實網站的內容，使網站更吸引人，提高銷售，達到推廣的最有效的目的。例如，增加網站上的商品信息和商品描述，多在網站上發表一些關鍵詞強的軟文，提高網站的瀏覽量。或者使網站上的商品圖片更吸引人?？萍颊撐?。
結束語
本文研究了光華飾品廠網站推廣的相關問題，提出光華飾品廠要在科學制定網絡推廣計劃基礎上，明確網絡推廣定位，不斷更新網站內容，在相關平臺上有效的企業信息，我們相信光華飾品廠的網絡推廣工作將會逐漸走向成熟。
參考文獻
引言
我國媒體經營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當的處理營銷各環節間的關系，媒體在發展中常步入一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。①
借用企業經營的4P營銷戰略組合：Product（產品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網絡廣告只是網絡營銷的一個環節，但其經營卻是我國商業網站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網的內容（產品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網站搜虎網的比較，闡明網絡廣告經營對商業網站發展的重要意義。
論文主體分五大部分。第一部分是網絡經營者要走出“辦好媒體靠內容吸引受眾就行”的誤區。包括：“內容為王”的局限性；網絡媒體內容與廣告的關系 第二部分是商業網站產品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網絡資源的不確定性 第三部分結合實例，對新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較 第四部分提出我的觀點，商業網站要重視廣告經營 第五部分是結論。
一．網絡經營者要走出一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。
首先，互聯網給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領“內容為王”時代的到來。通過網絡渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發展，業界有“內容+渠道=媒介巨人”的公式。國內門戶網站老大新浪網深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風頭，其豐富、高效的新聞整合操作也成為同行效仿的楷模。
這是否就意味著辦好網絡媒體僅靠內容就行了？
美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發展結果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內容資源無論在數量上還是質量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預想中的成功。這充分顯示：媒體經營包括內容策略、廣告策略、公關策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統工程。
其次，就商業網站的經營特征而言，內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并贏利。網絡媒體是注意力經濟，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網費，吸引盡可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業網站的內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并盈利。盡管手機短信目前的勢頭超過了廣告，但從發展潛力來看，廣告經營仍是我國商業網站的主要維生機制。
評判媒體經營的好壞，可以從這三個方面入手：
1． 廣告結構?？煞譃榭偭拷Y構、行業結構、產品結構、品牌結構等。
通過分析這些結構，可以知道是誰在購買網絡的廣告，才知道什么樣的內容應該放在哪個頻道。
2． 內容結構 ?？煞譃樾袠I結構、產品結構、品牌結構，以及在媒體運營中次常采用的結構，如：新聞、深度報道、專題報道等內容的結構比例等。媒體的內容結構是由媒體經營者基于受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。
3． 受眾偏好。受眾對媒體的態度，形成受眾的偏好結構。
網絡媒體不一定要以受眾偏好之內容為核心和導向去辦媒體，而是要對受眾、內容、廣告做交叉分析，根據分析結果來知道媒體經營，要使受眾結構，特別是它的行業分類，與內容分類和廣告分類大體相近。
例如，廣告、內容與受眾偏好的共有區，如科技、體育頻道，是網絡媒體運作的最佳區域，經營效益最高，網站就要盡力擴大這一區域的面積；受眾偏好的內容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業媒體，如《小說月刊》，靠發行賺錢，網絡媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內容的區域，如深度報道、背景報道，發展空間比較大，網絡媒體應不斷發現、集中發展。③
二．商業網站的“致命傷”。
虛假新聞，躲不開的痛。隨著網絡發展相關法規的出臺和媒介自律能力的增強，網絡媒體發展日益規范。但由于我國商業網站沒有新聞采編權，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創之不足。因此經常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權威性、公信力不斷受到挑戰。
遠的不提，單論今年愚人節前接連發生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節前兩天，國內各網站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節給人們開的一個玩笑。比較而言，主流新聞網站千龍新聞網的做法就值得稱道：該網站懷疑此消息的真實性而堅持不予登載，從而大大提高了主流媒體網站在網民心目中的公信力。
事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發揮其整合優勢，又于“第一時間”推出“張國榮專題” ，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當時很多網友看后不相信，以為又是愚人節玩笑。據我后來在搜虎網傳媒人論壇里看到的帖子，某業內人士稱在晚上9點收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時，新浪網已推出專題了。
可見，新浪網當時也不能確定新聞的真實性，但剛經歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險？古語曰：知其者，性也。這是由商業網站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機，“內容為王”的理念驅使商業網站搶時效、抓熱點，而往往置新聞客觀真實于不顧。
另一方面，網絡資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網絡媒體展開一場“圈地運動”，但在網上圈的“地”，是長了腿的“地”。網站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網絡開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術，使媒體間你有的我也可以有，導致網絡媒體內容同質化現象嚴重。對于沒有原創新聞的商業網站，問題也更突出。
首先，在新聞競爭方面，新浪網與搜虎網的新聞大戰由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞整合和時效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關于“美伊戰爭” 的報道，搜虎第一次向新板，它于 “第一時間報道了戰爭打響的消息” 。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞整合再顯優勢，搜虎不俗的表現引來網民好評：一反常態把戰爭專欄報道放在首頁之前彈出；每天24小時不間斷地滾動報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網上音頻、視頻直播，Flash報道等。⑤
此外，在新浪剛剛對新聞內容進行整合表現時，整合是其競爭優勢，但隨著媒體同質化現象突出，整合實質上已無優勢可言，倒成為網站發展的“軟腹” 。正如新媒體觀察專家孫堅華先生所言：“互聯網精神，最根本的一點恰恰是原創，而非復制，整合本身就是一種原創，但當人人都學會整合之后，其原創的內核就消融了。此時，整合只是背景與底色，大家要看的是風景?！?/p>
其次，目標受眾是網絡媒體的又一大資源。辦網站就意味著“燒錢”，此話不假。因為網站要贏利，就要注入大量資金開發新聞資源與受眾資源。一個網站辛辛苦苦經營起來的目標受眾群和受眾瀏覽、閱讀習慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的 網站的失敗就因為此。網民的趨利性和點擊閱讀、搜索的便利性，決定了網絡目標受眾的不確定性，這就告訴我們：網絡媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內容取勝是遠遠不夠的。
三．新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較。
我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞頻道、體育頻道、社區頻道的廣告（含各式圖片的）進行跟蹤調查。在此基礎上，特別關注了在 “美伊戰爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰爭專題”頻道的廣告投放情況。
結論： （1）廣告投放與網頁點擊率密切相關，點擊率越高，越受廣告客戶親睞。 （2）一般來說，新聞頻道廣告投放數量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業頻道；而社區頻道廣告相對最少甚至沒有。 （3）廣告投放與媒體的自身特點、廣告經營理念密切相關。 （4）廣告投放還考慮產品定位、受眾群體等特點，這在一些專業頻道如體育頻道、女性頻道表現突出。
網頁點擊率與其產品即內容服務有關，內容服務質量好，點擊率就高，反之就低。新聞頻道廣告投放數量大，與網民中50%以上上網的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實相一致，而“社區頻道”相對冷門點擊率不高，當然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。
先看搜虎（3月20日）：
新聞頻道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內容上，電子通訊（手機）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫藥、車。特點：形式多樣，內容不一。
體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。
社區頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務廣告：“同學錄”“星級會員”“許愿樹”。
新浪網（3月20日）也是如此。
新聞頻道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內容上，電子通訊（手機）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。
聊天頻道：漂移廣告（2），圖標廣告（2）--新浪1條。
體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關。
在調查中發現，搜虎比新浪的廣告經營
優勢體現在兩大方面：
（一）注重日常經營：①開發盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產品、轎車、電子產品，還有食品（娃哈哈）、醫藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區等做宣傳。 ②突破陳規，廣告形式清新、活潑。醫藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網民情緒。
（二）網站自身特點。搜虎的頁面點擊率不及新浪，但據其季度財報（新浪公司2003年第一季度達1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經營外，還因為搜虎是“中國首家大型分類查詢搜索引擎” ，“是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司”。這不僅為其廣告經營提供了優勢，也為其多樣化經營提供基礎。去年第三季度兩大門戶網站的非廣告收入分別達到營業總收入的37%、51%，證明了這點。
一個注重整合，一個擅長自我宣傳，這兩個方面在“美伊戰爭專題頻道”中表現尤為突出。
3月26日
搜虎：11條廣告，其中手機圖標廣告（1），戰爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機“省錢的IP手機”外，其它都與戰爭有關，南方高科（手機）--與你共同祈禱和平的來臨 新藍電腦特約報道--伊方動態 搜虎短信--薩達姆不低頭嚴防死守（還做成擎天柱廣告置于右側） 戰爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關注“美伊戰爭”。
新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網沖浪放松一下”一樣，依然風平浪靜。
在這次“戰爭廣告戰”中，新浪借助各種各樣的短信服務--“新浪短信鈴聲下載”（圖標廣告）、“戰爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰6天來，短信業務比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨特優勢，在開戰后短短幾個小時中，搜狐的“焦點新聞”和“海灣戰報”兩項短信訂閱每小時新增用戶數都在3000以上。另外，在彩信服務方面，新浪遠落后于網易與TOM網。
3月27日
新浪的新聞整合優勢表現突出，當天專題頁面上不但增加了一條圖標廣告，“方正廣告”也改為一條洗發水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調獨家報道--冷靜關注美伊戰爭”的圖標廣告。而到了4月2日，搜虎的專業優勢就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業黃頁”“新浪任你郵”。
可見，媒體的經營理念至關重要。搜虎網站的廣告經營巧借戰爭之機，并注重整合策略，事實也證明這更吸引廣告客戶。網絡媒體要開發多種廣告經營方式，走專業化路子，而不能把網絡廣告看作網站的附帶品。
搜虎網推出的 “競價廣告” 值得一提。它真正體現網絡廣告互動的特點：廣告客戶自主設置廣告投放位置、預算及競價價格，根據市場情況，隨時、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價廣告的優秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節招聘”競價廣告，在短短三天時間，僅花費不足953元，得到了2775個點擊，獲得上千份應聘簡歷。這體現了搜虎注重廣告經營、開展多種特色廣告服務的特點。⑦
四．商業網站應注重廣告經營。
由以上分析可以得出，僅僅依靠“內容為王”或“廣告”都不是網絡媒體的出路。商業網站在繼續保持內容品牌的基礎上，應注重廣告經營。產品：應滿足最大多數網民的信息需求。
1． 繼續保持新聞及時、豐富、整合的優勢。
2． 確定一個長期的品牌定位，建立網站在目標市場的核心競爭力。在市場營銷學里面，品牌競爭是隨著技術的進步和產品質量差已逐漸消失而提出的一個概念，是超出產品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費者提供一種高品質的產品，更要讓消費者從產品的消費中獲得情感和自我表達的滿足。⑧將產品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認同。
3． 努力開展信息的增值服務。如新浪在美伊戰爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產品。這就是新浪網的內容服務不僅僅局限于作為“企業廣告服務的平臺”，而是“通過移動增殖服務把優勢整合到更多的個人服務領域當中去”（新浪總裁汪延如）。⑨
廣告：
1． 知己知彼，進行深入的市場調查分析。①對其內同進行產品結構、行業結構、品牌結構等多方面的分析 ②利用網絡優勢收集分析網民的愛好習慣、性格偏向等信息，從而為廣告業務尋找合理的發展空間。
2． 加強自身的廣告資源整合。①根據一定的標準，對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進行整體布局，合理分配在相關頻道或某一頻道的相關位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據受眾的瀏覽習慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。
3． 加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網絡廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網絡和網絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進技術，開發創新的廣告表現形式，這也是目前網絡廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網上推出洗發水“潤妍”廣告，由于采用新技術“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點擊率達到35.97%，創造了網絡廣告投放的奇跡。⑾
4． 充實內容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質量的內容產品。
5． 揚長避短，尋求差異化競爭。與傳統媒體相比，網絡媒體缺乏權威性，廣告價格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網絡媒體廣告因此而形成實時、靈活、成本低的特點。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計費，也沒有雜志、報紙廣告費用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯網上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而能按照需要及時變更廣告內容，有利于及時實施和推廣廣告主經營決策的變化 ②由于成本低得多，可針對中小型企業，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。
五．小結．
媒體經營的目的即實現贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個性化的媒體利潤主要來源于內容，如專業化雜志的高價發行；新聞類的媒體利潤依靠于廣告服務，而娛樂類媒體的生存更多一種內容，如MTV的出版權。⑿
新浪網這樣的門戶網站，不僅具有傳統媒體大眾化、綜合性的特點，又具有網絡個性化、互動性的特征，這就要求其經營時不僅要注重產品服務（新聞），還要重視廣告的經營。
參考文獻：
①③傳媒經濟參考，2003年總第52期
②轉引自湯李墚：《傳媒為什么能售賣廣告？》（上），《新聞與傳播》2003年第4期
【論文關鍵詞】新經濟；網絡營銷；運作方式
一、引言
“新經濟”(New Economy)概念，在美國興起，隨后迅即在世界范圍內廣泛傳播與使用。所謂“新經濟”是建立在信息技術革命和制度創新基礎上的經濟持續增長與低通貨膨脹率、低失業率并存，經濟周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經濟現象。可以把“新經濟”理解為“由新技術革命所推動的經濟發展與增長”。而21世紀，隨著信息社會的來臨，互聯網的飛速發展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務對傳統的市場營銷產生了深刻的影響。全球電子商務得到了突飛猛進的發展，市場信息和商務信息的處理和傳遞突破了時間和地域的局限，市場的各種要素高效、及時融合，提高了整個市場的經濟運行效率，網絡正在逐漸成為一個真正的全球性的“新興市場”。網絡營銷作為電子商務重要的組成部分和直接的推動力量， 由于其降低銷售成本、宣傳方式及結算方式方便快捷等優勢發揮著越來越重要的作用，在給企業帶來了歷史性的發展機遇，同時也給企業帶來了嚴峻的數字化生存危機。而對于新經濟環境下網絡營銷運作方式的研究，意義在于規范網絡營銷運作，使得其更加合理化和科學化，銷售人員能夠對細節把握更加準確，從而更有效地達成降低成本，提高利潤。這也無疑對于對企業未來的發展并促進新的網上市場的發展與繁榮具有重大意義。
二、網絡營銷的涵義
菲利普·科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創造、提供出售，并同別人自由交換產品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使潛在交換成為現實交換的活動的總稱。而關于網絡營銷的含義，目前在國內尚未有統一的定義，不同的學者從不同的方面給于不同的解釋。
陳志浩、毛志山有類似的看法：網絡營銷是利用計算機網絡、現代通訊技術以及數字交互式多媒體來實現的現代營銷方式。黃敏學認為：網絡營銷是在Internet上進行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統方式有著很大區別。陰雙喜、何佳訊、王磊認為：網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎，利用因特網(也包括企業內部網和外部網)技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。
綜上，從營銷學的角度出發，將網絡營銷歸納定義為：網絡營銷指企業通過國際互聯網、通信網絡以及數字交換媒體等網絡形式，針對用戶進行的營銷活動，它是傳統營銷在網絡時代的新發展。
三、網絡營銷的特征
與傳統營銷相比，網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點。
（一）廣泛性
目前全球幾乎所有的國家和地區都己接入了互聯網，網絡提供了一個真正意義上集中所有的生產者和消費者的世界市場。網絡既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。
（二）實時性
互聯網上的信息是可以實時更新的，所以利用互聯網配合時效性很強的營銷活有很大的優勢，商家可以隨時配合整體營銷計劃的調整而改變網上的信息，還能夠實時反饋信息，與顧客及時進行溝通，贏得顧客的滿意。
（三）經濟性
通過互聯網絡進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。
（四）交互性
網絡營銷的最大特點在于交互性。傳統的營銷是單向的、推動的模式，網絡營銷由于有了互聯網的參與，消費者能夠及時、方便選擇自己喜歡的產品和服務，而廠商也很容易了解消費者的要求并制作其需要的產品。這就是廠商——消費者的互動性。
四、新經濟環境下網絡營銷的運作模式
（一）網上市場調查
網上市場調查主要利用互聯網的交互式信息溝通渠道來實施調查活動。它包括直接在網上通過問卷進行調查，還可以通過網絡來收集市場調查中需要的一些二手資料。利用網上調查工具，可以提高調查效率和調查效果。
（二）網上消費者分析
國際互聯網作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個特征鮮明的網上虛擬社區，了解這些虛擬社區的群體特征和偏好是網上消費者行為分析的關鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點制定出新的營銷策略。
（三）企業網上宣傳
我國的網絡廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網站， 另外一種是通過電子郵件。我國的網絡廣告呈現出很強的行業性， 主要集中在信息技術行業， 這是由因特網網民的局限性所決定的。同傳統的廣告相比， 它具有互動性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點。公共關系是一種重要的促銷工具， 它通過與企業利益相關者建立良好的合作關系， 為企業的經營管理營造良好的環境。通過與網上新聞媒體建立良好合作關系， 將企業有價值的信息通過網上媒體和宣傳， 以引起消費者對企業產生興趣。同時通過網上新聞媒體樹立企業良好的社會形象；通過互聯網宣傳和推廣產品；通過互聯網建立良好溝通渠道。讓與企業利要達到上述目標必須做到：同網絡新聞媒體合作；宣傳推廣產品；建立溝通渠道。
（四）網上渠道的選擇
開展網絡營銷將會為企業的營銷渠道產生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網絡技術整合各種渠道資源，提高渠道的運作效率。這種做法主要是使公司能夠及時獲取商采集的市場信息，利用網絡監測產品銷售和市場變化，做出及時、正確的營銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網絡流通渠道，來提高產品的流通效率。一種方式是開展網絡直銷，其特點是互動、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經銷商一網絡中間商一消費者”的渠道模式。在新經濟環境下， 借助于Internet還可以建立起會員網絡， 這是新經濟環境下市場營銷的一個重要渠道。
（五）網上價格營銷策略
網絡作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實行的是自由、平等和信息免費的策略，因此網上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，制訂網上價格營銷策略時，必須考慮到網絡對企業定價影響和網絡本身獨特的免費思想。由于Internet 營造的全球市場環境， 企業在制定產品和服務的價格時， 要針對國際市場的需求狀況和價格情況確定本企業的價格策略。由于信息環境的開放性和互動性， 市場是開放和透明的， 消費者可以就產品及價格進行充分地比較、選擇，因此，要求企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務。
（六）網上促銷與網絡廣告
網絡廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于Internet第四媒體的功能。網絡廣告具有傳統的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統媒體廣告無法比擬的優勢，即網絡廣告具有交互性和直接性。不同企業的網絡營銷促銷形式除有一般網絡營銷的特點之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網站有自己的定位，自己的特點和優勢，并有自己的特色服務這些大型的綜合媒體優點是點擊率大，瀏覽人數多非常利于產品的品牌推廣。企業網站可以在這些平臺上注冊成為會員與這些平臺充分合作發揮這些平臺的優勢促進企業產品的銷售。
（七）網絡直銷
進行網絡直銷可以利用因特網的快捷、方便的特點， 而且節省很多費用。但也有很大的局限性。因為從目前來看， 國內市場環境對網絡直銷有較大制約， 主要表現在:企業信用和個人信用能力較低；市場機制不健全， 體系不完善；產品質量、服務質量難以保證；網絡建設有待提高；配套的網絡營銷法規、銀行、運輸服務體系尚未確定；消費觀念尚存在較大差距；企業運用互聯網能力有待提高。因此進行網絡直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。
（八）與分銷商的聯系
要搭建企業的供應鏈， 主要是在供貨商和企業分銷商之間搭建企業自己的物流配送系統，這是網絡直銷的一種自然延伸。企業要建立自己的局域網和廣域網。但同時我們應該注意到：網絡營銷盡管發展迅速， 但相對傳統營銷而言，其份額仍然是很小的，企業傳統分銷渠道仍然是企業寶貴的資源。通過互聯網加強企業與分銷渠道的緊密聯系，使分銷成為企業營銷活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的重要力量。利用互聯網構建商家與供應商新型實時的聯系框架，是提高企業市場競爭力的最佳途徑。
（九）網絡營銷管理與控制
網絡營銷作為在Internet上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統營銷活動無法遇到的新問題，如網絡產品質量保證問題、消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題等。這些問題都是網絡營銷必須重視和進行有效控制問題，否則網絡營銷效果會適得其反，甚至會由于網絡信息傳播速度快，網民對反感問題反應比較強烈而產生較大的負面效應。要避免這些問題的發生不僅需要牢靠的軟件系統，還需要公共媒體的社會責任感和管理力度，更需要企業自身站點的監控力度和管理機制，建立一個有效的監管機制是控制網絡營銷工作良好運作的有效辦法之一。
（十）網絡營銷集成
主要是指依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切的聯系， 并通過網絡收集傳遞信息( 運用數據庫)。而根據消費者的需求， 充分利用網絡伙伴的生產能力， 實現產品設計制造及銷售服務的全過程。這種模式被稱為網絡營銷集成。
一、房地產企業引入數字網絡技術，推行企業信息化的必要性
房地產業作為國民經濟的支柱產業之一，經過二十年的發展壯大，取得了顯著的成績。在新的歷史條件下，為了更好地了解、分析和把握房地產市場態勢，促進房地產業健康發展，房地產信息化已成為歷史的必然。論文百事通而房地產企業信息化是房地產業信息化的基礎，是國家信息化的重要組成部分。
房地產企業信息化的高級階段稱為房地產企業數字化，是指通過數字技術使房地產企業的戰略選擇發生變化，并使戰略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個很大的網站、一批觸網的員工或管理企業的軟件設施是不夠的。數字化房地產企業必須能夠利用數字技術為客戶和本公司的員工設計全新的價值理念，發現創造和捕捉利潤的新方法，并最終實現戰略差別化，從而構建自己的競爭優勢。
把數字網絡技術引入到房地產營銷模式中去，實施戰略差別化，構建競爭優勢，必將成為房地產行業的一大亮點，應用數字網絡技術，實施企業信息化之路，將是房地產行業發展的新趨勢。
二、數字網絡技術在我國房地產營銷領域應用的現狀
1、網絡技術的發展促進了房地產營銷管理網絡化和營銷方式數字化。在營銷管理網絡化方面，一些房地產商開始在自己的公司內部和網站上建立營銷數據庫，以方便以后開發銷售過程中的營銷管理。營銷數據庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產企業可以在互聯網上直接開展市場調查活動，了解有意向購房的消費者對住宅的要求如何，針對調查數據所反映的市場要求，進行準確的產品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務。通過營銷數據庫，企業可以在互聯網上跟客戶進行雙向交流，實現一對一的營銷模式。第三，通過營銷數據庫的互聯和共享，公司各個部門可以即時溝通，還可方便地查找資料。在數字化營銷方式方面，一些房地產企業通過先進的三維數字技術向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現形式，以達到促進銷售的目的。
2、構筑網絡化、智能化社區的營銷概念正成為當今房地產營銷的一大亮點。由于網絡化、智能化社區的營銷概念在當今房地產營銷領域的流行，一些房地產企業都將信息化和數字化作為自己的賣點?，F在推廣數字化、信息化正成為一種潮流和模式。數字化的營銷概念主要體現在數字化、網絡化社區概念，其實質在于涵蓋了教育培訓、電子商務、家庭辦公、家政服務、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點播、網上教育、網上購物、醫療保健等服務內容。經過專家嚴格審批，上海浦東的中國通信貿易大廈被認定為上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭里花園小區是亞洲首獲國際“最優秀住宅社區規劃設計大獎”的住宅小區，其一期工程的智能化系統整體設計方案，充分體現了21世紀的“智能理念”。廣州市智能化小區麗江花園星海州因“潮流E生活，網絡新社區”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產巨頭之一的中國房地產開發集團，將在未來的5年之內，首先將其已經建成的1000多個社區改造成現代化的新型數字社區，并最終實現在全國建立2萬個數字社區的目標。這些房產企業都在為數字化小區建設推波助讕。
3、網絡廣告是房地產商實施現代媒體戰略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯網作為一種數字化的互動式媒介在短短的時間內在房地產銷售實踐中迅速普及起來，涌現出像搜房網、買房網等一些知名的網站。網絡營銷的效果主要還是通過網絡廣告的效果來體現的，在網絡廣告的新空間，必須改變傳統的思維模式，廣告公司與房地產開發商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機遇。與傳統的四大傳播媒介（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產公司反復采用。由于網絡廣告自身具有得天獨厚的優勢，相信在不久的將來，網絡廣告自然會成為房地產商實施現代營銷媒體戰略的重要部分。
三、數字化、網絡化介入房地產營銷領域的現存問題
1、房地產企業實施數字化營銷策略，大部分虛而不實，只有概念沒有內容，企業行為尚待規范。在營銷概念的數字化方面，縱觀目前打出數字化、網絡化概念進行營銷的眾多樓盤，其“網絡改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網”為主的簡單內容，而缺少網絡化的實際內容。社區鋪線、布線做的僅僅只是網絡化前期的準備工作，一些功能還不能完全應用或根本不能用，還遠遠不能稱其為“信息化社區”。事實上，信息化都是一個過程，部分人以為安裝好相關設施，就實現了數字化、信息化。其實，正如安裝了電腦不等于實現了電腦化一樣，信息化需要系統不斷的應用和改進，需要教育與培訓來達到信息化的目標。同時，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網絡內容與服務。每個打著數字化、網絡化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務，然而數字化、網絡化概念營銷實際意義是在于將這些承諾變成現實。
2、房地產公司對網上營銷的費用估計不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業應該建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果，清楚地了解網絡營銷對企業所產生的作用。然而，獲取評估的參考指標比較復雜，瀏覽人數不能簡單地作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業必須注意收集客戶對企業網址提出的意見，在必要時做出適當修改；不斷調整網上營銷策略是Internet營銷成功的關鍵。
3、房地產公司缺乏相關的專業人員，缺少相應的互聯網營銷技術。實施房地產業信息化離不開高素質的人才，所需要的人才，不僅要懂計算機，還要懂經濟、懂企業營銷管理。但是，由于我國房地產業發展歷史不長，尤其房地產信息業剛剛起步，缺乏相關的專業人員，嚴重制約了房地產企業信息化的發展。雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點與企業截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，沒有結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，依靠專業網絡設計公司的設計并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。
4、房地產開發商對網上營銷前景缺乏認識，素質尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。這對企業的危害較大，因為開展信息化不能對企業有所作用的話，企業所花費的資源就會白白地浪費。所以，房地產項目在開展信息化之前，應明確企業的信息化目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。
5、房地產公司網絡直銷或通過網上中介機構間接銷售的購房方式正受到網上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數字化方面，利用網上全數字化的三維技術，雖然的確可以引導受眾進入真實感和可視化達到最完善地步的交互式環境，其巨大的感染力對于正處于由傳統營銷模式向數字化、網絡化營銷模式轉化的臨界點上徘徊的房地產業，無疑是一種突破性的解決方案，網上選房的優勢不言而喻，但是要發展成網上購房，卻受到網上支付手段的限制，還會有很長的一段路要走。
四、解決措施和建議
1、必須將數字化、網絡化營銷服務承諾變成現實，切實加強信息網絡技術項目與房地產營銷業務的融合程度。房地產公司能否在營銷領域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務。同時，房地產上市公司通常資產規模較大，難以在短期內完全轉型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產業務相互融合，就能在利用高科技使產業升級的同時帶動存量的消化，一些上市房地產公司參與數碼港等信息項目的建設將對公司產生較好的效果。新晨
2、建立相關的法律法規配套體系。由于數字網絡技術引入房地產領域的時間不長，真正直接針對房地產信息營銷的相關法律、法規幾乎沒有。為了給房地產信息營銷的實施創造一個良好的法律政策環境，出臺頒布一部《房地產信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發展狀況極不平衡，沿海地區城市的房地產發展規模遠大于內地，少數大城市的房地產營銷發達程度也遠遠超過其他地方，這給全國范圍內推行營銷數字化帶來了一定難度。根據我國地區之間目前面臨的不同情況，需要在數量和結構兩個方面進一步完善，在全國的房地產營銷服務中建立一套規范、科學、統一的但又符合地方特色的規定標準。
3、積極進行項目產品和網絡營銷效果的網上調研。從中發現消費者需求動向，為企業細分市場提供依據。目前，網絡市場調研作為一種新的市場調查方式，已受到企業重視，一些網絡服務公司也已經開始為公司定制網上調研業務。但如何在大量信息的包圍中吸引上網者參加調研并積極配合，仍需做出更多的探索。
關鍵詞：電腦藝術設計；人才培養：就業趨向
目前，我國將電腦藝術設計廣泛地應用于各個藝術設計領域，從工業設計、平面設計、建筑設計、室內設計到影視動畫、電腦游戲……等等。由此可見電腦藝術設計專業市場前景甚好。電腦藝術設計專業的人才培養和就業已成為人們關注的焦點。如何來培養電腦藝術設計人才呢?他們的就業又將是一個什么樣的處境呢?因此我借鑒許多前輩的優秀經驗和觀點闡述了我對電腦藝術設計人才的培養和就業趨向的一些看法。
一、專業教育的改革與實施
電腦藝術設計專業起步晚，發展快。我們要從社會實際需要出發，按照“實際、實用、實踐、必需、夠用”的原則和專業技能培養的實際需要，對課程設置作一些調整，突出技術應用能力培養。在設計教學中，注重理論教學，突出技能培養，通過計算機輔助設計教學，使學生具備運用計算機輔助設計的能力，適應人才市場需求。在教學過程中，以校內操作實訓室為依托，讓學生在學中做，在做中學。通過實踐，提高動手能力，初步掌握設計的流程和制作工藝。而我們在具體教學設計中，難以確認固定的秩序和搭配關系，因此拘泥于課堂常規教學形式，無法滿足市場的希望。因此鼓勵教師帶領學生走向社會、走向企業，使專業必修課在工作實踐中完成。為保證實踐教學和學生就業的落實，可以和一些用人單位掛鉤，建立校外實踐教學產學研合作基地。畢業設計采用頂崗實習方式，讓學生以設計師的身份到產學研合作單位參與項目的開發和設計，做到“實題實做”。即由學生動手完成實際設計項目，又使學生在項目中學習設計和管理，在實際工作中完成設計作品完成畢業實踐、畢業設計。
二、電腦藝術設計在平面廣告中的運用
電腦藝術設計無論從排版到字體設計還是到圖形圖像處理上，都為平面設計注入新的血液。電腦藝術設計對平面設計的影響不僅是表現在技法上，還從設計師的初步定稿到對整體設計的控制、印刷制版以及和客戶的溝通，都取代了傳統平面設計中繁復的制作工作。電腦藝術設計給設計領域帶來了一場翻天覆地的變革。
電腦藝術設計的加入使得廣告設計、報紙設計、雜志設計、招貼設計、標志設計、包裝設計以及企業形象設計等更具有多元性。走在喧囂的都市，放眼過去都是色彩斑斕的各種海報和形色各異的各類廣告，比如服飾、小商品、房地產、招生、飲料、計算機、電影海報等等，構成了一道美麗的風景線。特別是海報，它是某一特定商品、某一特定商業活動進行商業推銷的制勝法寶。商家為了使自己的商品有好的銷售，給自己帶來豐厚的利潤，到處進行廣告宣傳，為了達到最好的宣傳效果，將廣告貼到人口流動比較大，引人注目的位置。因此制作精美而又有創意的畫面成為各大商家首選。過去，我國的商品在國際市場上總是被嘲笑，老外戲稱咱們中國的商品是一流的產品，二流的包裝，三流的價格?，F在，由于電腦藝術設計的加入，我們產品包裝外觀的設計達到了相當精美的程度，包裝內在質量也得到空前的提高，減少了由于不美觀外包裝和包裝質量問題所造成的經濟損失，也基本上改變了“一類產品，二類包裝。三類價格”的舊貌。電腦藝術設計的出現，并運用到平面設計領域后，便以其獨特的語言給平面設計創造了一種前所未有的表現形式，極大地拓展了平面廣告的創造空間。它在很大程度上改變了傳統的設計觀念和方法。
三、電腦藝術設計在網絡廣告中的運用
隨著互聯網的迅速發展，電腦已普及到億萬家庭，網絡廣告逐漸成為網絡上的熱點，無論是網絡媒體還是廣告主都對其充滿冀望。網絡廣告作為所有網站的一項重要收入來源，而網站的點擊率和瀏覽人群是廣告主投放廣告的依據。因此網站要吸引多的瀏覽人群和廣告客戶就必須有一個精美的網站，于是就需要設計師進行網站的建設和設計制作。
當前，我國還基本處于廣告設計人員與網頁制作人員相脫節的狀態，即廣告設計人員不懂制作網頁的知識，網頁制作人員欠缺廣告專業知識，因此電腦藝術設計專業畢業的學生正好符合其需要。因此電腦藝術設計專業的畢業生正好可以把握好這樣一個契機。
四、電腦藝術設計在建筑設計領域中的運用
電腦藝術設計在建筑設計領域已經運用了較長的時間。建筑學上許多的傳統理論通過電腦得到了延續和發展。隨著電腦藝術設計在建筑設計方面的不斷創新和發展。它能通過高度復雜的視覺方式來表達設計師對建筑的構思和創作。
每個建筑方案在設計以及宣傳等過程中，一般有兩種方法來展示其最終效果；一種是建筑設計圖及效果圖。另一種是實體模型，但實體模型無論從質感到細節表現都無法達到盡善盡美，而且制作成本高，不易流動展示。效果圖則可以很好克服以上缺點。而運用電腦技術制作的效果圖則更勝一籌。因此，電腦建筑效果圖已經被廣泛應用于從建筑設計到廣告宣傳等各個環節之中，尤其是很多房地產商的廣告中更是隨處可見。論文畢業論文
五、我國電腦藝術設計教育現存在的主要問題
首先，從社會層面來說：社會對電腦藝術設計專業的認識也過于簡單化。大家普遍認為：會畫畫，會設計軟件的操作就可以作設計。許多設計公司在招聘的時候更是明文列出須應聘人員有幾年的美術功底。會操作哪幾個電腦設計軟件這種錯誤的信息對于電腦藝術設計專業學生產生了就業的誤導。
其次，從課堂教學層面而言：課堂教學方法和手段過于傳統，缺乏創新，沒有緊密聯系人才市場，表現在兩個方面：一是課程的教學只停留在老師課堂教，學生課下做練習的教學模式。授課形式大多是老師講述，基本都是圍繞著專業基礎課和專業軟件課的教學，根本沒有考慮到市場的需要。這使得教學被束縛在一種與社會孤立的尷尬狀態之中，供給學生的也幾乎是與社會絕緣的知識，根本無法滿足社會的需要。
三是學生學習只寄托在課堂，只停留在課本的實例制作，課后不愿去學習新的知識，缺乏嘗試精神，這使得學生學與用和市場完全脫節，根本沒有能力完成好商業化的具體項目的設計和制作。
因此，中國的電腦藝術設計教育，應該以市場為導向，與企業合作辦學，利用企業的優勢資源，如實訓場地、實訓設施、一線設計師等，建立專業建設、師資培養、實習實訓等合作關系，選派優秀教師到企業學習，并要求學習的教師參與其商業項目的開發與設計，鍛煉教師的實踐能力。教師在教學中除了上好專業基礎課、專業課和電腦軟件課，同時也需要導入一些商業案例進行教學和研究，引入商業項目進行模擬實訓，使學生盡早地了解自己將來要做的工作，并且讓學生深入合作企業和設計公司實習，了解其工作環境、工作流程和企業文化，培養學生的從業適應能力，提升學生的職業素質和就業能力。
六、專業人才需求及特點
(一)人才需求概況
通過調查，了解到畢業于電腦藝術專業的學生就業時首選上海、北京、廣東，其次為浙江省、江蘇省和福建，再次是東西部地區。涉及的企業以民營企業、股份制企業等其他形式企業為主。該專業目前就業前景還是不錯的；民營企業成為就業機會的最大提供者；1000元月左右薪金成為畢業生的求職大致底薪。
就業市場未來長期的趨向，需要具有新知識、高技能、綜合素質和良好品質的電腦藝術設計人才。
(二)人才需求特點
根據全國高等教育和職業教育的特征，教育的培養目標是培養電腦藝術設計專業的管理人才及電腦藝術設計專業的高等制作應用型人才
。在經過三至四年的理論與實踐教學培訓后，學生畢業時理論知識在適度、夠用的前提下，重點是學生的專業實踐應用能力。
七、專業培養及就業趨向
(一1專業領域職業崗位
廣告公司的廣告設計師、美術指導、策劃、繪圖員；室內設計公司的室內設計師、CAD出圖員；展示設計公司的展示設計師、陳列設計師、企業宣傳部門設計人員、策劃人員；出版社的平面設計人員、插圖公司插圖設計師；企業產品開發部產品包裝設計師。
(二)職業面向
主要就業崗位：廣告公司、藝術設計公司、各類企業、展示設計公司、室內設計公司；次要就業崗位：網絡公司、文化傳播公司、影視后期制作公司；其他就業崗位：企業宣傳部門、出版社、插圖公司、建筑設計院、企業產品開發部、教育部門、自主創業。
(三)知識結構培養
1、平面創作能力、企業形象設計能力、房地產廣告設計能力、網頁設計的能力、室內設計能力、展示設計能力的培養，熟練地掌握各種平面設計軟件。熟悉設計類的市場營銷知識和管理知識；2、具有堅實的繪畫造型基礎和手繪POP的能力：3、掌握廣告創作的各種表現技法，具備企業策劃和廣告策劃能力；4、熟悉運用室內設計的各種軟件；5、熟悉包裝設計、書籍裝幀設計、海報招貼設計、標志設計、企業形象設計、報紙廣告、戶外媒體廣告等平面設計知識；6、熟練掌握FLASH的應用，及運用其進行FLASH動畫廣告的設計和制作，具備網絡廣告設計能力；7、熟練掌握3DMAX的應用，及運用其進行室內外效果圖和展示設計效果圖的制作表達；8、掌握建筑室內外的表現與應用知識；9、掌握印刷排版知識和印前印后知識；10、對紙張有一定的了解。
(四)基本素質培養
關鍵詞：虛假廣告；廣告審查；違法廣告；廣告審查制度；廣告法律法規
隨著我國廣告業的迅猛發展，廣告與人們的生活的關系日益密切。但就在廣告在給人們提供便利的同時，廣告業的“病毒”虛假廣告也開始大肆的“攻城略地”，充斥于我們生活中的各個角落。它們憑借著各種各樣的語言、文字、圖片、視頻等形式，徘徊在車站、商場、報紙、電視、互聯網甚至手機軟件中，它們對人們的影響范圍越來越大了。這些虛假廣告給廣大的消費者造成了極大的惡劣影響，甚至會因為消費者相信虛假廣告的虛假宣傳而造成其自身財產的損失甚至對健康產生危害。但當下的廣告法律體系不夠完善，法律規定缺乏統一性、協調性、專門性致使廣告法律法規與地方部門規定不斷產生沖突；廣告責任不明確，產生違法虛假廣告時往往不了了之或懲罰過輕，這讓許多廣告經營者干預鋌而走險；法律沒有與時俱進，到目前還在使用1994年通過的廣告法，使廣告審查與監管從根本上無法真正實現。
（一）虛假廣告的定義及特性
我國國家工商總局早在1993年的《關于認定和處理虛假廣告問題的批復》中就有規定：“關于虛假廣告的認定，一般從兩個方面認定：第一是廣告所宣傳的產品或服務是否客觀，真實；第二，廣告宣傳的產品或服務主要內容（包括產品和服務能達到的標準，效用，所使用的注冊商標，獲獎情況，以及產品企業或服務提供單位等）是否真實，若與事實不符均為虛假廣告。”而且于1995年實施的《廣告法》的第三條和第四條也規定：“廣告應當真實，合法?！薄皬V告不得欺騙和誤導消費者”而且在具體的法律法規也有類似模糊的定義。法律法規的模糊性導致了虛假廣告缺乏約束、缺乏管理。但是雖然虛假廣告沒有明確的定義但是其特性也是很明顯的。第一，虛假廣告具有違法性，其違反了我國的《廣告法》和《反不正當競爭法》等相關法律法規，并且違背了消費者的合法權益，對社會具有一定的危害性。第二，內容的不真實性，因為虛假廣告本身是虛假的，所以其他廣告內容也存在大量與產品實際不相符合的內容。第三，手段具有欺騙性，虛假廣告采用虛構是事實，故意誤導消費者產生錯誤的想法而購買其宣傳的產品或服務。第四，主體的復雜性，虛假廣告的主體可能是廣告主，也可能是廣告經營者或廣告者。綜上所述，根據虛假廣告的特性還是比較容易能分辨出來的。
（二）健全完善相關法律法規
隨著市場經濟的不斷繁榮發展以及各種數字媒體的不斷更新，虛假廣告的觸手也不斷向這些媒體蔓延，無論是傳統的戶外媒體、電視媒體，還是最近新興的互聯網媒體、手機媒體，全部皆為虛假廣告的目標媒體。下文將對一些存在于一些典型媒體的虛假廣告進行論述。
1.對電視廣告進行法律修訂
目前，我國電視廣告充斥著大量虛假內容，大多數都是以次充好、以劣充優的虛假信息，但是其中還不乏大量關于藥品和保健品的可能導致消費者身體造成嚴重隱患和危害的虛假廣告。究其原因主要還是電視廣告存在著法律空白，執法部門無法可依，缺乏有效的審批機制，事后查處不力，違法成本低并且違法代價小。
依據我國現有法律規定，廣告主應該對廣告的真實性、合法性負審核責任，而電視媒介則只承擔驗證有關證明文件的責任。換句話說，只有電視媒介只有在明知道是虛假廣告還要播出的時候才承擔法律責任，但是現實中很難界定知道或不知道，所以這條法律規定執行起來有很大的漏洞。所以，我們應該在修改現行《廣告法》時把這句模糊的規定改為只要媒介了虛假廣告，都要承擔相關的責任。如果虛假廣告對消費者造成了一定的財產損失或者身體上的損害應該承擔連帶的賠償責任。并在法律中明確提高“準入門檻”并且明確執行行政問責制。
2.對網絡廣告進行法律修訂
互聯網作為新興的第四媒體，已經從測試階段慢慢走向了成熟階段，而且互聯網的廣告已經得到了社會上廣泛的認可，可以說已經走進了千家萬戶。但是互聯網作為一張沒有邊界的“網”，相對其他媒體來說，可謂是“零門檻”“低投入”“高覆蓋”。而且由于在1993年制定廣告法時，沒有預見到互聯網的發展能像今天一樣迅猛。因此對于互聯網廣告的管理只能按照為數不多的暫行辦法來處理，這樣的寬松處理使得互聯網上虛假廣告屢見不鮮。
從國際上看，歐美國家和地區結合互聯網廣告的特點，制定了一些法律法規，其中很多規范互聯網廣告的措施值得我們學習。如：歐盟制定的《電子商務法》對電子郵件廣告規定了“自由退出”的原則，簡單說就是可以E-mall廣告，但是收信者可以加以拒絕。在德國，《電子信息通訊法》明確了電子通訊方面的框架，對定企業在網上做廣告必須標明企業的登記號、增值稅號、地址等重要信息，而且還要標注廣告的制造商以及避免所有有爭議的內容等。我們可以借鑒上述國外經驗來進一步規范互聯網上的廣告行為，實現網絡廣告的真實性與可信性。
（三）對于廣告審查制度
所謂廣告審查制度，是指廣告審查機關在廣告交付設計、制作、和前，對廣告主的主體資格、廣告的內容和和表現形式、有關證明文件或材料的審查，并出具與審查結果和審查意見相應的證明文件的一種廣告管理制度。廣告審查制度是廣告行政管理的重要組成部分。但是現實情況中廣告經營單位不僅僅是廣告者，也是廣告審查者，其受到利益的驅使，往往放寬廣告的審查力度，甚至放棄對廣告的審查的業務，這也是虛假廣告蒙混過關的一個重要的入口，所以一個獨立的廣告審查機關的出現迫在眉睫。
獨立的廣告審查機構是指廣告審查工作應該具有相對的獨立性，面對當下廣告審查體制缺乏權威性，所以新組建的廣告審查機構應該是由工商行政管理部門與消費者協會抽出人員來組成。而且政府還要立法來確定這個獨立的廣告審查機構的地位，劃定該部門的責任與業務。最后為防止非專業管理專業人士還要在一定比例上給改組織增加經濟、廣告、法律等相關專業人才，這樣才能把廣告審查的作用發揮到最大。
總之，虛假廣告無論是給廣告市場還是消費者帶來的危害都是極大的，所以建立一個更加完整的廣告管理制度來打擊虛假廣告是十分重要的，這種經濟體制必將有利于建立一個公平的廣告市場，和諧的消費市場，以及穩定的經濟環境。
參考文獻：
[1]呂蓉，廣告法律法規第二版，復旦大學出版社
[2]杜偉，防治虛假廣告的幾個法律問題，蘭州大學學報地第33卷第1期
[3]黃婧，探尋虛假廣告法律規制的完善路徑，法治與社會2011·11（上）
關于這方面的媒介宣傳，多少含有炒作的成份，即使是關于網絡傳播的學術論文，也充滿了過分的熱情和遐想。炒作帶來了強大的暗示作用，形成一種輿論，似乎不上網就要被歷史淘汰。逼得不少媒介即使沒什么條件，特別在缺少軟件條件的情況下，急不可耐地上網和追求技術的極限，立即大量使用音頻視頻資料，缺乏對帶寬的合理利用。經過了一輪混戰，我想，現在需要冷靜地考慮一下我們面對的網絡新聞傳播了。
網絡傳播必須切實形成市場
網絡傳播興起之前，圖文電視在20世紀70～80年代曾經也被看好，但是最終失敗了。具體原因當然有許多，例如制作和接入成本過高、當時的技術和用戶的消費能力無法匹配等等。但根本的原因還是沒有形成新聞消費的規模化市場。而沒有市場的支持，再好的技術、再多的資本也難以帶來利潤。從這一歷史教訓中我們必須清醒地意識到：當前的網絡新聞傳播，不僅是一種信息技術，更是市場經濟的組成部分，需要從市場的角度審視上網媒介的新聞傳播。
網絡傳播并不是為商業的目的而開發的，但它的火爆卻是因商業的應用而興起的。隨著PC機的普及，因特網和Netscape瀏覽器為規模化的網絡傳播鋪平了道路，電信服務部門、計算機行業的公司首先借助這一新的傳播形式進入媒介市場。傳統媒介如果不上網，意味著很大一部分新聞受眾和廣告資源將被拉走，也許失去的東西會更多。于是各個媒介也紛紛上網，它們同樣看中了網絡上可能形成的新的新聞和娛樂的消費市場。然而，這種市場的可能性不等于現實性。傳統媒介不同于那些計算機行業公司和電信服務部門，上網了，不等于網絡新聞傳播就能成為一種成熟了的新媒體。在競爭的壓力下，現在除了印刷媒介外，傳統的電子聲像媒介也在積極上網，盡管音頻視頻的播出技術還存在一些未解決的問題。
現在至少已有百家這類網上媒體因為經營不下去而消失了，當然新的媒體還在源源不斷地蜂擁上網。其實，傳統媒介的網絡化生存還要走好一段路。如果不解決基本的經濟上的投入產出問題，做到有所盈余，其生存始終是危險的。雖然有些關于網絡新聞傳播贏利的零星消息傳來，但是至今傳統媒介在網上的新聞傳播網站，實際上還沒有真正贏利的?，F在已經不是最初的"跑馬圈地"時期了，需要考慮十分現實的生存和發展問題。
目前新聞網站生存和發展的現實問題
首先，一個明顯的問題是，現有上網傳統媒介的新聞網站尚沒有建立成熟的市場運作模式。技術上，因特網原來不是為娛樂而設計的，音像傳播遠不能滿足用戶的要求，未來這方面的技術肯定會成功，但是何時成熟、成本多大，尚是未知數。即使非傳統媒介的商業網站，其生存也處于相當的不確定中，目前尚沒有找到最佳利用網絡傳播贏利的方式，而網絡傳播對網絡商（包括上網媒介）來說，如果不能贏利，找不到掙錢的有效辦法，再好的技術也不會有社會化的發展前途。
大眾傳播媒介的誕生和發展，與商業利益的驅動直接相關。上網的傳統新聞媒介，即使有政治導向的目的，如果不把網絡新聞傳播同時也視為一種經濟形態考慮，網站本身的存在，早晚會成問題。任何網站的建立和維持，并不像宣傳的那樣，損耗為零，它們存在著價值（內容、資本、人才、品牌、贏利能力等等），也存在著消耗（開支、競爭、設備折舊、觀念老化、品牌退化、能力下降等等），網站的價值增長必須高于消耗損失。有些損耗是無形的，例如各個新聞網站大量重復性的服務模式和重復信息，將網絡傳播本身應有的較高的價值，分解得幾乎沒有了價值。每個新聞網站幾乎都是這種重復的制造者，結果則是每個網站都為這種低質重復作出了百分之百的消耗。
第二，從用戶的情況看，我國的普及率盡管近年增長速度很快，但底數太小，現在不過1.4％，遠沒有形成產業規模。即使普及率很高了，網絡用戶與傳統媒介的受眾還有一個很大的區別，即它的漂移性，很難抓住。去年底，世界網民人口已達到4.14億。這個迅速增長著的數字，始終是吸引傳統媒介和其他行業公司建立網站的動因。而現實卻是：網上的用戶群已經形成，但是消費市場并沒有建立。這對已經建立的網站，特別對那些以新聞傳播為主、而非以商業和生活服務為目的的網站來說，更是致命的打擊。迫于競爭的壓力，各個媒介不斷地為自己的網站投入大量資金和人才，維護系統，更新升級硬件和軟件，不斷擴容，也許多少建立了一些網上的聲譽，但是經濟回報的匱乏，成為各傳統媒介網站共同的難言之隱。
第三，網絡廣告的穩定和增長始終沒有得到根本的保障。網絡用戶的漂移性，使得各個網站的廣告收入很不穩定，上億網民鼠標的點擊聲并不能自動變成數錢的聲音。因為網民根本用不著依附于固定的網站，可以自由地在幾乎無邊際的網絡中漫游。只有某些商業服務性網站，例如雅虎，有較為穩定的廣告客戶。網絡廣告與傳統媒介的廣告在壟斷方面有些相似，美國位居前十位的網站，擁有全部網絡廣告的三分之二；排名前1300家的網站，控制了95％的廣告。而其中新聞傳播的網站則是鳳毛麟角。
第四，已經形成的網絡文化與網站的商業經營模式存在矛盾。網絡最初是由各國政府資助而建立的自由的、免費的信息平臺，從而很快培養了一種欣然接受的免費網絡文化?，F在建立的網站，包括傳統媒介的網上新聞傳播（個人興趣型、影響很小的網站除外），如果只是為了宣傳而賠錢，恐怕誰也負擔不起。但是網上新聞傳播要收費，首先要解決的是文化問題，其次還有技術問題。網絡已是一個巨大的免費信息庫，4億網民已經吝嗇成性，他們瘋狂地使用著各個網站提供的免費電子郵件、免費下載軟件、免費ICQ……，對于與網站性命交關的廣告鏈接，就是懶得點擊一下。有些網站動情地勸說使用收費郵件，但響應者寥寥。無論發明動畫"旗幟廣告"，還是最近出現的"網上路演"，能夠吸引網民眼球的效果都不理想。如果靠向用戶收費維持，也似乎不大可能做到。有的網站企圖先讓用戶免費使用，培養興趣后再收費；而一旦收費，點擊率便迅速下降，最后不得不放棄收費。從商業角度看，早就應該明白這一點：廣告傳播永遠不能期待受者的自覺。但是，上億的網民這是一種無盡的誘惑，雖然前面已有不少犧牲者，但仍誘惑著更多的新網站撲向網絡傳播這個耀眼的光點。從長遠看，網站早晚會取得成功，但是至少目前，尚沒有完全有效的經驗。
鑒于上述情形，如果把網絡新聞傳播的發展分為三個階段，即拷貝借鑒階段、用戶化階段、網絡原創階段，那么現在的網上新聞傳播尚處于由第一階段向第二階段的過渡，離網絡新聞傳播的原創階段，距離尚遠。建立新聞傳播網站的消費市場，這是保證網上新聞傳播生存和發展的基本奮斗目標。
既然網上新聞傳播同樣需要廣告的支持，那么，就要研究網上新聞傳播吸引用戶的特點。單純強調點擊率，如同單純強調發行量一樣，對于廣告商的吸引力是有限的，現在美國每千次的點擊率已經從早先的35～50美元降至2～5美元。而這點收入對網站來說微不足道。關鍵在于提高用戶注意力的質量，即將點擊率改變為網頁瀏覽率，許多廣告商已經把網頁瀏覽率（包括瀏覽持續時間）作為投放廣告的依據。這就要求新聞信息在時效、可靠、廣泛、真實，以及易用、可得、交互和原創性等方面，即新聞的內容質量和使用質量，全面滿足用戶。我國的新聞網站大多只看重點擊率，一些廣告客戶也單純從點擊率出發考慮廣告的投放，這是不成熟的商業行為。特別當廣告商已經變得精明起來時，我們的新聞網站若沒有學會如何抓住網民的注意力，就可能失去可持續發展的經濟基礎。
關于新聞網站的發展思路
網絡新聞傳播將出現三種轉變趨勢：一，將大眾傳播的市場轉變為細分的小眾市場；二，將限于國內和地方的傳播市場，至少部分地轉向國際市場；三，從或然率的市場（即提供通用的大路貨的市場）轉向個性化的用戶市場。在媒介經營方面，就媒介與廣告客戶的關系而言，一定意義上是媒介將受眾出售給了廣告客戶。但在網絡傳播的條件下，網站向廣告客戶組裝和批發用戶的手段和規模都會發生變化?，F在我們對此的研究和思想準備尚不足。
另外一個問題也需要考慮，即新聞網站單靠傳播新聞，以及依賴網上廣告，能否獨立經營下去？新聞網站需要多樣化經營，或與網外的產業聯營與互補，這似乎是最近納斯達克股市猛烈下跌后人們的一種新思路。與多數網站受到沖擊的情形相對照的是美國在線-時代華納公司，它擁有網站、雜志、有線電視、電影公司、音樂公司和全球最大的網上社區，在3月8日股市暴跌的時候，美國在線-時代華納是幸免于難的少數公司之一。
內容提要:微軟案、谷歌案與百度案皆反映出在反壟斷司法實踐中，相關市場的界定總是與不確定性結伴而行。對傳統產業相關產品市場界定的需求替代法與供給替代法，由于無法充分反映互聯網企業產品或服務所具有的雙邊市場的特點，因而將其適用于互聯網產業反壟斷案件時存在問題。要解決這個問題并突破反壟斷法實施過程中認定互聯網產業壟斷行為的瓶頸，不能沿襲傳統方法，也不能完全束縛于反壟斷法規定，而應該從互聯網產業雙邊市場的特性出發，客觀對待互聯網企業所提品(服務)功能的差異，基于利潤來源確定相關市場的范圍，并考慮雙邊市場的交叉網絡外部性對壟斷力量的傳遞效果。
自20世紀90年代基于計算機技術應用所出現的互聯網，是人類社會的一次信息革命。網絡技術把許許多多的信息源、用戶終端和計算機連接起來，通過網絡軟件實現相互之間的信息溝通和資源共享。[1]互聯網不僅僅是一種新發明，而且是一種產業的變革，互聯網的應用創造了新的市場和行業。根據1999年美國得克薩斯大學發表的一份研究報告進行的劃分，互聯網產業包括電子商務(網上商店、訂購服務、售票和專業服務等)、產業基礎設施(因特網接入公司、調制解調器制造商等)、軟件應用(網絡瀏覽器、搜索引擎等)及中介公司(經紀公司和其它各種服務公司)四個組成部分。自產生以來，互聯網產業一直迅猛發展。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，截至2011年底，中國網民數量達到5.13億，全年新增網民5580萬。據艾瑞咨詢統計顯示，2011年第三季度中國網絡經濟整體規模達到716.1億元，環比上漲17.1%，同比上漲72.%，預計第四季度將達到800億，全年約為2627億元。2011年受歐債危機的拖累，全球經濟整體乏力，互聯網產業卻依然呈現穩定增長的態勢。到2011年底，全球網民總數達到22.67億，互聯網普及率達到32.7%；手機用戶總量達到59億，移動寬帶用戶近12億；全球網站總量增至5.55億個，同比增長117.6%。[2]
隨著互聯網產業的發展，行業內的競爭也日趨激烈。20世紀末發生在美國的微軟反壟斷訴訟案，是全球范圍內影響最大的互聯網相關行業的反壟斷訴訟案件。此后，一些互聯網行業的巨頭企業，如谷歌、雅虎等在美國、歐洲也紛紛受到反壟斷調查，屢受反壟斷訟累。2008年8月1日《中華人民共和國反壟斷法》實施以后，互聯網產業由于獨特的技術、經濟特征形成高集中度市場，成為反壟斷工作重點關注的幾個行業之一。2008年河北唐山人人信息服務有限公司(以下簡稱人人公司)訴北京百度網訊科技有限公司(以下簡稱百度公司)案(以下簡稱百度案)，是中國互聯網領域反壟斷第一案。2011年4月，國家發展和改革委員會根據發改委價格監督檢查與反壟斷局接到的舉報，對中國電信和中國聯通兩公司互聯網專線接入價格情況進行了反壟斷調查。2012年4月，360訴騰訊壟斷并索賠1.5億元的案件在廣東高院開庭。國內外互聯網反壟斷案例的論爭焦點主要集中在相關市場界定的問題上，相關市場成為互聯網產業反壟斷案件不可逾越的第一道“坎”。
一、互聯網產業反壟斷中相關市場界定的司法困境
任何競爭行為(包括具有或可能具有排除、限制競爭效果的行為)均發生在一定的市場范圍內，科學合理地界定“經營者在一定時期內就特定商品或者服務(以下統稱商品)進行競爭的商品范圍和地域范圍”，[3]即界定相關市場(RelevantMarket)，是對競爭行為進行分析的邏輯起點，亦是重要的反壟斷司法程序，對判定企業經營活動的法律后果具有潛在的決定性作用。自1948年美國最高法院在美國訴哥倫比亞鋼鐵公司一案中首次使用“相關市場”一詞以來，相關市場是反壟斷的核心概念，也是壟斷行為認定和反壟斷執法活動的基石。因此，相關市場界定是“反壟斷司法過程中一項最基礎、最核心和最關鍵的工作”。[4]
美國反壟斷執法當局和學者們為更準確地界定相關市場，提出了眾多的相關市場界定方法，歸納起來主要有三大類：一是早期案例中提出的方法，包括需求交叉彈性法、“合理的互換性”測試、“獨特的特征和用途”測試和聚類市場法等；二是假定壟斷者測試及其執行方法，包括臨界損失分析、臨界彈性分析、轉移率分析、剩余需求分析和機會成本法；三是基于套利理論的方法，包括價格相關性檢驗和運輸流量測試。[5]由于上述方法多是建立在單邊市場邏輯的基礎上對相關市場進行界定的，在互聯網產業反壟斷案件適用時，往往會面臨較大的挑戰和質疑。
(一)困境之一：將平臺作為一個獨立產品進行相關市場界定
法院在審理互聯網產業反壟斷案件時，不考慮互聯網產品的雙邊市場特性，而是按傳統的單邊市場對待，將互聯網企業的平臺產品作為一個獨立的產品進行相關市場的界定。美國的微軟案就是此種方法適用的典型案例。
1998年5月，美國微軟公司因涉嫌違反《謝爾曼法》而遭到美國司法部與美國19個州和哥倫比亞特區的檢察長指控，進而衍生出全球矚目的美國微軟案。這場世紀審判中最具爭議的部分，乃是微軟公司在與英特爾兼容的個人計算機操作系統(Intel-compatible PC Operating Systems)軟件市場中，將其生產的網絡瀏覽器軟件(IE)與個人計算機操作系統軟件結合在一起出售，涉嫌違反美國反托拉斯法的搭售相關規定。[6]盡管在1997年，美國聯邦最高法院就指出：“如果要指控壟斷或者企圖壟斷行為，原告必須界定相關市場?！盵7]雖然法庭最終認定微軟將其網絡瀏覽器與Windows操作系統捆綁在一起銷售是為了壟斷瀏覽器市場，但在微軟案件的所有材料中，包括1999年11月作出的事實裁定(Finding of Fact)和2000年4月作出的法律裁定(Conclusions of Law)中，本案的原告和法院都只是簡單陳述了微軟在與英特爾兼容的個人計算機操作系統市場中擁有獨占地位，而沒有對案件所涉相關市場的界定依據做出清晰闡述。[8]可以說，作為互聯網產業反壟斷訴訟的第一案，微軟案打開了互聯網產業相關市場界定之門，然而由于法官的刻意回避，微軟案卻沒有能夠關上對互聯網產業相關市場界定質疑之窗。微軟壟斷案存在兩個基本問題需要明確：一是對微軟個人計算機操作系統的相關市場的界定問題，原告從計算機個人用戶角度出發，認為被告擁有90%以上的市場份額，而被告則根據微軟個人計算機操作系統的兼容性特點，從軟件供應商的角度出發，相關市場應認定為計算機軟件市場，則微軟個人計算機操作系統的市場份額不足30%；二是微軟公司是如何將其擁有的在個人計算機操作系統的壟斷力量傳遞到網絡瀏覽器軟件市場，從而實現其對網絡瀏覽器軟件市場的壟斷，這種“捆綁”銷售的機理是什么？對于以上兩個問題，美國聯邦法院的法官雖然作出了事實認定，但是并沒有在判決中進行說明。由于互聯網產業相關市場界定方面的模糊性，互聯網產業反壟斷糾紛頻頻發生，互聯網巨頭無不為之困擾。
(二)困境之二：將平臺一邊的市場進行相關市場的界定
法院在審理互聯網產業反壟斷案件時，注意到互聯網產品的雙邊市場特性，但是在相關市場界定時，以市場份額較高的一邊市場確定相關市場，衡量涉案企業的市場控制力。此種方法的運用出現在中國的百度案中。
2008年的百度案是中國互聯網領域反壟斷第一案。原告人人公司因為不滿被告百度公司“競價排名”的做法，訴諸法院。[9]本案關于相關市場的界定成為左右案件走向的關鍵問題。原告認為，本案的相關市場是中國的搜索引擎服務市場，百度公司在該市場上具有支配地位，百度公司的“競價排名”行為已經構成《反壟斷法》規定的濫用市場支配地位的行為。被告認為，搜索引擎服務相對于廣大網絡用戶而言是免費的，免費服務并不是《反壟斷法》所約束的領域，因此并不存在《反壟斷法》意義上的相關市場。最終，在相關市場認定問題方面，北京市第一中級人民法院認為：(1)網絡用戶在使用搜索引擎時確實不需要向搜索引擎服務商支付相應的費用，但作為市場主體營銷策略的一種方式，部分產品或者服務的免費提供常常與其他產品或服務的收費緊密結合在一起，搜索引擎服務商向網絡用戶提供的免費搜索服務并不等同于公益性的免費服務，它仍然可以通過吸引網絡用戶并通過廣告等營銷方式來獲得現實或潛在的商業利益，因此，被告界定“相關市場”以是否付費為標準顯然不具備事實與法律依據。(2)本案的相關市場應界定為“搜索引擎服務市場”。雖然隨著互聯網技術的快速發展，網絡新聞服務、即時通訊服務、電子郵件服務、網絡金融服務等互聯網應用技術在廣大網絡用戶中也具有較高的使用率，但搜索引擎服務所具有的快速查找、定位并在短時間內使網絡用戶獲取海量信息的服務特點，這是其他類型的互聯網應用服務所無法取代的，即作為互聯網信息查詢服務的搜索引擎服務與網絡新聞服務、即時通訊服務等其他互聯網服務并不屬于構成相關市場的具有緊密替代關系的一組或一類服務，即‘搜索引擎服務’本身可以構成一個獨立的相關市場。法院雖然在相關市場認定方面認同了原告的主張，但是最終認為，根據現有證據，原告既未能舉證證明被告在“中國搜索引擎服務市場”中占據了支配地位，也未能證明被告存在濫用市場支配地位的行為。因而，一審法院駁回原告的起訴，二審法院維持原判。在百度案中，法院判決僅從與原告利益沒有直接關聯的單邊市場確定相關市場，則其判決難免存在一定的謬誤。
(三)困境之三：模糊相關市場的界定問題
法院在審理互聯網產業反壟斷案件時，采取相對保守的態度，不去主動界定相關市場。美國谷歌案[10]就是如此。
KinderStart是美國康涅狄格州一家專門提供兒童信息的網站(KinderStart.com)。2005年該公司在沒有收到任何警告信息的情況下，被清除出Google索引。在頂峰時期，KinderStart.com每月的訪問量超過1000萬人次，而被Google“封殺”之后，該公司網絡流量下滑了70%。2006年KinderStart向美國加利福尼亞州圣何塞地方法院提起訴訟，指控Google公司利用搜索引擎業務對該公司進行了不正當地“封殺”，損害了其互聯網業務，Google的這種行為違反了《謝爾曼法》和其它法律。KinderStart希望獲得經濟賠償，并請求法院強制Google改變現有的網站排名機制。原告的訴訟請求最終被法院駁回，主要原因在于，法官認為：(1)原告沒有能夠證明搜索引擎市場是一種“銷售分類”(Grouping of Sales)及這種銷售分類可以構成一個獨立的相關市場。原告沒有主張谷歌或者任何其他的搜索服務提供商出售的是搜索服務，而是主張“鑒于過去用戶的經驗和預期，及考慮到先前的關于因特網自由與因特網中立(Neutrality)的政府監管和技術政策，任何搜索引擎必須是對使用者免費”。這種判斷的根據是沒有拘束力的，以此為基礎來證明反壟斷法與免費服務存在某些關聯是站不住腳的。盡管KinderStart辯稱搜索所具有的功能性可以從其他途徑為谷歌帶來豐厚的報酬，但是它卻沒有指出是什么人因為搜索給谷歌付費。因此，從反壟斷法的立場上來說，搜索市場(SearchMarket)不是一個“市場”。(2)原告亦沒有能夠證明搜索廣告市場足以構成一個獨立的市場。盡管搜索廣告市場(Search Ad Market)與因特網上的任何其他形式的廣告有著本質區別，在界定相關市場的時候必須對此予以充分考慮，但這種區別還不足以使得搜索廣告市場與比之更大的因特網廣告市場(Market for Internet Advertising)區別開來。因為一個網站可能選擇通過以搜索為核心(Search-based)的方式廣告，也可能選擇別的與搜索無關的方式廣告。無論如何，以搜索為核心的廣告方式與其他任何因特網廣告具有合理的可替代性。谷歌案中，法官注意到了互聯網產品的雙邊市場特點，并對雙邊市場的特點進行了說明，但并沒有對雙邊市場的內部關系進行論證，存在說理不透的問題。
(四)小結
通過以上國內外案例的簡單分析，我們可以發現，法院對互聯網產業相關市場認定有如下特點：(1)關于相關市場界定的舉證責任由原告負擔，不能提供足夠的證據來確定相關市場是足以駁回原告訴訟請求的合理原因。[11](2)替代性尤其是以功能差異為基礎的需求替代性分析是界定相關產品市場的基本要素。誠如美國聯邦最高法院在1992年指出的：“反托拉斯訴訟中的相關市場是由消費者可獲取的選擇來決定。一般而言，相關產品市場包括許多存在合理的使用替代性(Inter-changeability ofUse)及需求交叉彈性(Cross-elasticity of Demand)的產品或者服務集合，但是，在某些情況下，一個品牌可以單獨構成一個相關市場?！盵12](3)在傳統產業中，“免費”的行為不屬于反壟斷法規制之列，但在具有網絡外部性的互聯網產業中，“免費”不足以構成非濫用市場支配地位的抗辯。上述谷歌案件、百度案件突出地反映了雙邊市場特性對于互聯網產業相關市場界定的重要性，但由于案件本身所限，還不能完全反映雙邊市場對反壟斷法相關市場界定帶來的挑戰和沖擊。[13]互聯網產業相關市場的界定必須建立在對費用支付模式的進一步深入分析的基礎上。(4)在各國反壟斷司法實踐中，相關市場的界定總是與質疑、模糊性結伴而行。原被告總是站在各自的立場論證相關市場的界定，法院總是以缺乏足夠證據為支撐的替代性分析來解釋相關市場的界定。即便在對相關市場界定有著深遠影響的判例——杜邦案與布朗鞋案中，法官對相關市場的界定都沒有取得一致意見，更不用說原被告對法院的判決心甘臣服。[14]這個問題在互聯網產業表現尤為突出，也給互聯網產業的反壟斷司法工作帶來了困擾。
二、互聯網產業相關市場界定的特殊性
互聯網產業是指以互聯網技術為支撐，將互聯網技術加以產品化(或商品化)并形成一定規模的產業。21世紀以來，世界經濟最富有活力的增長點莫過于互聯網產業。隨著互聯網產業的發展，社會財富也在不斷增長。互聯網產業是以互聯網為支撐的，它擁有最大的信息平臺、交易平臺、資源配置平臺和專業社區平臺。然而，互聯網產業所形成市場不同于傳統的單邊市場，[15]而具有雙邊市場特性。
(一)雙邊市場的特質
雙邊市場理論是在21世紀初產生的一種經濟理論。[16]雖然此前已經存在一些典型的雙邊市場產業，如媒體、中介業和支付卡系統，但真正受到學者關注和重視的是在上世紀末和本世紀初，隨著信息和通信技術的迅速發展，互聯網產業的出現，形成了大量的雙邊市場，如操作系統、搜索引擎、B2B電子市場、門戶網站等。以互聯網產業為代表的新經濟的發展，使雙邊市場成為社會經濟的重要組成部分，對其進行理論研究具有重要的經濟和法律意義。雙邊市場理論研究，主要側重于對雙邊市場與傳統的單邊市場的區別，以及由此帶來的新經濟產業在產業組織、企業行為、反壟斷政策等方面的影響與變革。
從外觀上來描述，雙邊市場(Two-sided Markets)也被稱為雙邊網絡(Two-sided Networks)，是指有兩個互相提供網絡收益的獨立用戶群體的經濟網絡。從經濟學意義上來說，雙邊市場是指有兩組參與者需要通過平臺(Platform)來進行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者的數量的市場。[17]平臺實際上是一種交易空間或場所。較之于單邊市場，雙邊市場具有如下特征：(1)雙邊市場具有“交叉網絡外部性(Cross-group Network Externality)”。這是指兩個不同用戶群之間的外部性，即平臺廠商一邊用戶數量的增加會帶來另一邊用戶效用的提高。[18]從該定義可以看出，雙邊市場的網絡外部性不僅取決于交易平臺同一類型用戶的數量，而且更取決于交易平臺的另一類型用戶數量，這是一種具有“交叉”性質的網絡外部性。(2)雙邊市場定價的平衡法則。在單邊市場中，產品或服務面對的是同一類用戶群體在不同產品之間產生的外部性會被用戶內部化；而在雙邊市場中，由于交易平臺提供的產品或服務面對的是不同的用戶群體，市場兩邊的交叉網絡外部性并不會被用戶內部化。因此，為平衡兩類用戶的需求，交易平臺往往會對需求價格彈性較小一邊的價格加成(Mark up)比較高，而對彈性較大的一邊則價格加成比較低，甚至低于邊際成本定價，或者免費乃至補貼，以吸引其參與平臺并進行交易。[19]
在上述三個案件中，Windows操作系統平臺、谷歌的搜索引擎平臺及百度的搜索引擎平臺都屬于雙邊市場而非傳統的單邊市場。在Windows操作系統平臺中，微軟向軟件開發商免費提供Windows操作系統接口，而向電腦用戶收取操作系統的費用以使兩類用戶群體都能加入到Windows操作系統平臺上來。在谷歌與百度的搜索引擎平臺中，盡管兩者盈利模式存在差別，但是這兩個平臺運行的模式都是一邊向利用搜索引擎進行信息搜索的廣大網民提供免費服務，一邊對利用搜索引擎廣告的企業收取相應費用；其盈利能力的大小往往取決于平臺所能夠吸引到的網民的數量多少。
由于雙邊市場和單邊市場機制的不同，單邊市場下建立起來的傳統競爭行為判斷邏輯在雙邊市場下很難具有適應性，雙邊市場的反壟斷規制由此變得復雜，涉及雙邊市場案件的走向亦由此變得撲朔迷離。耶魯大學的埃文斯教授認為，雙邊市場的規制必須從一個全新的視角去看待，簡單地、割裂地考慮平臺一個邊的市場行為將會得到片面的或者錯誤的結論，并導致錯誤的規制政策。選擇雙邊市場反壟斷規制的政策應該綜合考慮市場勢力、進入壁壘、掠奪性定價、市場圈定、市場效率的評估等因素。[20]賴特教授經過對澳大利亞和英國信用卡市場規制政策的長期實證研究，系統總結了這些適用于單邊市場的政策運用于雙邊市場存在的8個誤區，并認為這些認知上的誤區可以通過對于雙邊市場的正確分析而加以糾正。這8個誤區是：應該設定有效的價格結構來反映相關的成本；價格-成本之間比較高的加成意味著較大的市場勢力；低于邊際成本的定價意味著掠奪性定價；競爭的加劇必然導致更加有效的價格結構；競爭的加劇必然導致更加平衡的價格結構；在成熟的市場中，價格結構沒有反映成本是不合理的價格；當市場的一邊定價低于邊際成本時，其必然受到市場另外一邊的交叉補貼；平臺所制定的規制性價格是中性。[21]
(二)傳統界定相關市場方法的局限性
盡管國際上尚未真正形成統一的相關市場界定的標準與方法，但不可否認的是，相關市場的大小主要取決于商品(地域)的可替代程度，因此，界定相關市場的基本依據是替代性分析。我國《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定指南》規定，界定相關產品市場應主要從需求角度來考察產品的需求替代性，必要時考察供給替代性。從具體的界定方法來說，各國反壟斷立法中關于相關市場界定方法的演變，大致可以劃分為兩個階段：
第一個階段以哈佛學派的結構主義為基礎建立的一系列界定方法，包括：合理可替代、供給替代、交叉價格彈性、子市場、集群市場、產品流等。在這一個階段，界定相關市場都側重于對產品特征和功能的定性分析，具有較強的主觀性。如在百度案中，百度提供的搜索引擎為雙邊平臺性產品，平臺的兩邊連接的分別是企業與用戶。對于普通的非付費網民來說，搜索引擎平臺向他們提供的是一種信息搜尋服務，因而，相關市場應當是搜索引擎服務市場；而對于另一邊在搜索引擎平臺上商業廣告的企業來說，搜索引擎平臺為它們提供的是一種商業廣告服務，因而，相關市場應被界定為互聯網絡廣告市場。由于對兩邊市場產品功能認知的分歧，在反壟斷法的實施過程中會產生一定的矛盾和沖突。在百度案中，我國法院最終將該案的相關市場界定為“搜索引擎服務市場”，主要是從普通的非付費網民與百度公司交易的市場出發進行認定的。而同樣的搜索引擎平臺產品，在2007年的Google-Double Click合并案件中，美國聯邦貿易委員會經過認證，將相關市場認定為“搜索廣告市場”(Search AdvertisingMarket)。[22]兩國反壟斷機構對搜索引擎平臺產品相關市場認定的分歧，體現了產品功能界定法在雙邊市場中運用的局限性。盡管后來的交叉價格彈性加大了定量分析的成分，但是其假設前提是除壟斷者外其他供給者的價格不變，或者消費者對其他供給者的需求不變，而在現實中，要得到如此苛刻條件下的數據幾乎不可能，因此，這種方法的實用價值不大。
第二個階段以強調效率的芝加哥學派和以強調效率公平并重的后芝加哥學派的經濟學思想為基礎，建立的以假定壟斷者測試法(簡稱SSNIP法)為主的界定方法。[23]建立在定量分析基礎之上的SSNIP法，克服了上述方法的不足，自1982年在美國《兼并指南》中首次被提出后，1997年為《歐盟委員會關于相關市場界定的通告》采用。迄今為止，SSNIP法是許多國家反壟斷司法實踐中界定相關市場的主要方法。盡管如此，SSNIP法在雙邊市場中也同樣存在缺陷。首先，SSNIP法也是建立在單邊市場分析的基礎之上，它對產品功能界定法的改進在于采用了更為嚴謹的量化分析，即以持久地(一般為1年)小幅(一般為5%-10%)提高目標商品的價格來考察商品的替代程度，以此來確定相關商品市場的范圍。[24]但是，由于雙邊市場所具有的交叉網絡效應，平臺企業的收益不僅取決于交易平臺的同一類型用戶的數量，而且更取決于交易平臺的另一類型用戶數量，因此，這種小幅度的漲價對于一邊市場影響是不顯著的。其次，由于平臺企業對雙邊市場的用戶在定價方面一般采取的是傾斜定價策略，即對一邊市場采取“低價”甚至是“免費”策略，通過免費提供服務來培育一定的用戶群，在免費用戶達到一定規模后，又以免費用戶為資源與另一邊的用戶進行交易，實現收費目的。這種存在交叉補貼的市場，互聯網產業的網絡效應加大了界定相關市場的難度，一方面降低了合理可替代性程度，[25]另一方面弱化了需求交叉彈性。所以，互聯網平臺企業的首要競爭策略是產品差異化，而非價格策略。正如有學者所指出的，在新經濟行業中，由于產品品質的競爭或技術的競爭已經遠大于價格的競爭，以價格理論為基礎的SSNIP測度標準根本不能有效界定相關市場。[26]
從免費用戶角度來考察需求替代性，則顯得更難。首先，需要考察的是產品的價格，對于消費者而言其使用平臺企業提供的服務是免費的，無所謂價格問題；其次是產品的特性，由于交叉網絡效應的影響使得該平臺對廣大消費者產生了“鎖定”效應，此時消費者的轉移成本較高，限制了其選擇可以替代的其他平臺；再次考察的是產品的用途，互聯網產業在位平臺企業總是不斷開發新產品，大多數在位平臺企業產品的用途基本能涵蓋其他產品的用途；最后是消費者的偏好，互聯網上的消費者對其所使用的產品往往具有依賴性，且使用又是免費，所以這一替代性也很弱。因此，在雙邊市場中運用需求替代性來界定相關產品市場有著天然的硬傷。[27]
面對傳統的相關市場界定方法在反壟斷法實施時所面臨的窘境，美國反托拉斯機構中的經濟學家很早就提出過，對競爭影響的分析并不一定需要進行正式完整的市場界定。[28]美國第二巡回上訴法院指出：“如果原告可以證明被告的行為對競爭產生了直接的不利影響……這可以說是比復雜市場份額計算來證明市場力量的更為直接的證據?！盵29]國內有學者以此為據，提出對互聯網產業反壟斷案件的處理應當淡化其相關市場界定的問題。[30]對此，筆者并不茍同。因為相關市場界定是處理反壟斷案件中的邏輯起點，一旦離開這一起點去實施反壟斷法律，勢必會導致反壟斷法實施的擴大化，產生大量的反壟斷“偽案”，[31]浪費國家的執法、司法資源，更多的企業將會由此拖入訴累，影響企業的創新。
反對相關市場界定的學者認為，界定相關市場是反壟斷訴訟創建的一個人造物，通過其邊界將市場內外的企業區分開來沒有任何意義。[32]筆者認為，互聯網產業反壟斷案件中的相關市場界定是必要的。由于存在客觀上的困難，我們可以采取相應的應對策略，一是進行相關市場界定方法的創新，使互聯網產業的相關市場界定更為簡單、明確；二是降低原告的舉證責任要求。其中相關市場界定方法的創新是至關重要的。
(三)小結
在雙邊市場上，平臺企業通常向兩組截然不同的消費群體提供多種差異化產品，這使得雙邊市場的相關市場界定變得復雜化：(1)雙邊市場具有復雜的外部性，如何考慮外部性對替代性的影響？(2)隨著消費群體的增加，平臺企業有了更多選擇，比如單邊漲價還是雙邊漲價，這必然增加求解最優化問題的難度；(3)當市場上有多個平臺時，如何判斷它們之間的替代順序？(4)不同類型的雙邊市場具有不同的經濟特征，所以在雙邊市場背景下推導各種方法的計算公式時，需要針對不同類型的雙邊市場，建立相應的數理經濟模型。
綜上所述，雙邊市場理論的提出，為反壟斷法理論研究開辟了一個全新的領域，也為反壟斷執法、司法，尤其是相關市場界定的操作帶來了全新的分析視角。然而，從諸多的雙邊市場和單邊市場的差異化行為來看，經濟學界和司法界對于雙邊市場的策略行為多持支持或者不確定的態度，且無論是在理論界還是在實務界都缺乏一個判斷雙邊市場定價規制的標竿體系。[33]雙邊市場理論的發展對互聯網產業相關市場界定工作帶來了挑戰，也為破解互聯網產業相關市場界定的困境指明了出路。
內容提要:微軟案、谷歌案與百度案皆反映出在反壟斷司法實踐中，相關市場的界定總是與不確定性結伴而行。對傳統產業相關產品市場界定的需求替代法與供給替代法，由于無法充分反映互聯網企業產品或服務所具有的雙邊市場的特點，因而將其適用于互聯網產業反壟斷案件時存在問題。要解決這個問題并突破反壟斷法實施過程中認定互聯網產業壟斷行為的瓶頸，不能沿襲傳統方法，也不能完全束縛于反壟斷法規定，而應該從互聯網產業雙邊市場的特性出發，客觀對待互聯網企業所提品(服務)功能的差異，基于利潤來源確定相關市場的范圍，并考慮雙邊市場的交叉網絡外部性對壟斷力量的傳遞效果。
三、互聯網產業相關市場界定的創新思路
Baker認為，“縱觀美國的反壟斷訴訟歷史，多數案例的解決最終要尋求于市場界定而不是其他重要的反壟斷問題。市場界定在評估市場勢力和判斷企業的市場行為是否具有反競爭效果方面，經常是極為關鍵的一步。”[1]要修復替代性分析的硬傷、突破認定互聯網產業壟斷行為的瓶頸，就不能照搬傳統方法，也不能完全束縛于《國務院反壟斷委員會相關市場界定指南》中規定的現成方法。事實上，該指南對相關市場界定方法方面所持的是一種比較開放的態度，容許根據社會經濟的發展進行不斷創新。指南第7條規定：“界定相關市場的方法不是唯一的。在反壟斷執法實踐中，根據實際情況，可能使用不同的方法?！辫b于傳統的相關市場界定方法對雙邊市場產業適用的局限性，從互聯網產業的雙邊市場特性出發，客觀對待互聯網企業所提品(服務)功能差異，并綜合考慮交叉網絡外部性、利潤來源等因素，對互聯網產業反壟斷案件中的相關市場界定進行方法的革新，愈顯其重要性和緊迫性。
(一)確定平臺產品的盈利模式
市場競爭本是一種利益追逐的過程，企業經營的目的是為了贏利，為了追逐利潤的最大化。企業獲取利潤的方式最主要的是爭奪市場中的資源，這種資源可以是具有物質形態的，也可以是不具有物質形態的。[2]不論是傳統的單邊市場，還是雙邊市場，都存在這些資源，因為資源是市場的基礎。如果一個市場中并沒有資源，那么這個“市場”就不能稱之為真正的市場。可以說，資源是市場賴以生存的基礎。在雙邊市場中，尤其是互聯網產業中，平臺企業對資源的爭奪更為激烈。平臺企業往往制定傾斜定價的營銷模式，低價甚至免費向一邊用戶提供服務而向另一邊收取服務費用。這種傾斜定價策略容易使人們關注其“免費”的部分，卻忽略了“收費”部分。百度案鮮明地體現了這一點，這就要求我們應當根據雙邊市場的特殊情況來研究適用互聯網產業中相關市場界定的方法。
在谷歌案件中，法官強調原告必須證明谷歌搜索的盈利模式，只有在“免費的谷歌搜索”其實不是免費的情況下，反壟斷法才會對其進行規制。[3]可見，雙邊市場平臺企業的“盈利性”是反壟斷法適用的前提條件。在雙邊市場條件下，的確有免費使用產品的現象存在，但是這種“免費”是建立在平臺企業運用平衡法則定價的基礎上。通過對不同類型平臺參與方費用支付情況及平臺企業盈利模式進行解析，有助于了解包括互聯網企業在內的平臺企業“免費”業務的實質。不同類型平臺參與方費用支付情況及平臺企業盈利模式詳見表1。
表1雙邊市場分類與盈利模式[4](缺圖)
從表1可知，雙邊市場內的互聯網企業所提供的免費或者低收費產品與傳統公益性質的機構提供的免費物品有著本質的不同。平臺一邊用戶免費產品的獲取建立在平臺另一方支付相應的交易費、嵌入費、廣告費等費用的基礎上。平臺企業不是公益機構，事實上，自20世紀90年代以來，伴隨互聯網產業的驚人增長速度，蘋果、微軟等互聯網產業內的企業已經成為世界經濟舞臺中的核心角色，步入世界上最盈利的企業之列。
(二)以利潤來源邊市場為界定相關市場的主要依據
縀度案中，法院一方面從網絡用戶進行信息搜索的需求替代角度來判斷搜索引擎服務的替代性，認為搜索引擎服務市場可以構成《反壟斷法》上獨立的相關商品市場；另一方面又從廣告商的角度，認為百度公司向廣大用戶免費提供搜索引擎服務而又向廣告商收取廣告費用是一種營銷策略，從而否定了被告以“免費服務”并不是《反壟斷法》上的相關市場的抗辯理由。因為依據傳統的相關商品市場界定方法，僅從網絡用戶或僅從廣告服務角度會得出不同的結論：如果法院僅從廣大網絡用戶角度來界定本案的相關商品市場，考慮到網絡用戶進行信息搜索的需求替代性，搜索引擎服務市場可以構成獨立的相關市場，從而將相關商品市場界定為搜索引擎服務市場具有可接受性；但是如果法院僅從廣告服務角度來界定相關商品市場，則可得出本案的相關商品市場是廣告市場的結論?？梢姡ㄔ涸谡J定本案的相關商品市場時其實存在一個矛盾：將本案的相關商品市場界定為“搜索引擎服務市場”是從網絡用戶的角度出發；而在否定被告的抗辯理由時卻是從廣告服務角度出發的?；蛟S法院沒有意識到或刻意忽略了界定相關市場中的這一內在沖突，[5]產生這種沖突的原因是什么呢？筆者認為，問題出現在“免費”與“付費”上，法院能夠看到百度公司的營運不是完全“免費”，其營業利潤的來源并不是廣大用戶而是廣告商，正是因為法院認識到這一點才會不自覺地從廣告服務角度來否定被告的抗辯。我國《反壟斷法》在相關市場界定方面并沒有規定“營業利潤的來源”這一因素，因此導致了法院在審理本案過程中出現這一矛盾，這充分表明現有《反壟斷法》存在著不足，在界定互聯網產業相關市場時出現了困境，而困境的根本原因在于互聯網產業的雙邊市場特性。
雙邊市場可以理解為一種交易平臺，這個平臺的交易量取決于兩邊的聯合需求。如果有一邊對平臺的服務或產品沒有需求，那么這個平臺將“不復存在”。只有當兩邊同時對平臺的服務或產品產生需求時，平臺才能真正具有價值，發揮其作用。要使平臺兩邊均對其服務或產品產生需求，平臺可以通過定價策略吸引兩邊用戶在平臺上進行交易。但是，平臺兩邊市場的需求者由于對平臺利用的不同，因而導致市場交易的產品(或)服務不同。如微軟公司的Windows平臺，對于個人用戶來說，與微軟交易的是個人電腦操作系統軟件，對于另一邊的軟件開發商來說，微軟提供的則是一個開放、兼容的應用軟件。如果依個人用戶邊市場，將Windows平臺界定為個人電腦操作系統軟件，微軟公司在該市場占有90%以上的市場份額，具有絕對的市場支配地位；如果依軟件開發商邊市場，將Windows平臺界定為應用軟件，則微軟公司在應用軟件市場中的市場份額只占5%左右，從而不具市場支配地位。百度搜索平臺也是如此，對于一般搜索用戶來說，百度公司提供的是免費搜索引擎服務；對于互聯網廣告商來說，百度公司提供的是收費的互聯網廣告服務。因此，以企業利潤來源界定雙邊市場中的相關市場，就可以簡單而準確地得到確定的結論，即微軟公司在個人電腦操作系統市場擁有市場支配地位，而百度公司在互聯網廣告市場不具市場支配地位。
(三)互聯網產業主要相關市場的確定
企業提供具體的產品(服務)功用的不同，我們可以將其分為信息獲取類、交流溝通類、網絡娛樂類和商務交易類等四類。筆者擬依照此種分類對各類互聯網企業的利潤來源進行分析，并確定互聯網產業的相關市場。
1.信息獲取類。信息獲取類主要包括搜索引擎和門戶網站等。界定搜索引擎或門戶網站的相關市場，需要考察其利潤來源。筆者首先以“百度案”為例，探討搜索引擎的相關市場界定。
根據百度2010年第一季度財報，其第一季度營業收入12.94億元，運營利潤5.3億元。通過上表，不難發現在線廣告業務是百度的支柱性營收來源(占總收入的比重達99.9%)。財報數據顯示，2010年第一季度廣告營收達12.93億元，在總營收中的比重貼近100%。因此，百度的利潤來源是廣告業務收入。
在百度案中，法院雖然考慮了百度并不是完全“免費”，會通過其他手段來贏利的因素，但是在作出相關市場界定時卻沒有進一步考察百度的利潤來源，將相關市場界定為“中國搜索引擎服務市場”存在不合理之處。筆者認為，百度的利潤來源主要是廣告業務收入，因此將相關市場界定為“中國網絡廣告市場”[7]為宜。因為百度的絕大部分利潤來源于廣告業務，其與直接競爭者爭奪的必然是廣告業務資源，如果采取壟斷行為極有可能是因為對廣告業務資源的爭奪，最能表現百度與其他競爭者之間的競爭關系，這樣有利于判斷該行為對其他競爭者產生何種影響以識別是否需要適用《反壟斷法》予以規制。
門戶網站和搜索引擎服務的利潤來源是否存在差異呢？此處以網易為例。
從表3看出，在網易總的營業收入中，2005年至2010年網絡游戲收入均占到80%以上的比例，可見其利潤的主要來源是網絡游戲收入。因此，如果網易涉嫌濫用市場支配地位行為，界定相關市場就應當著重考慮其在網絡游戲市場中的競爭力。我國的主要門戶網站還有新浪網、搜狐網、騰訊網等等。根據艾瑞咨詢，新浪網的主要利潤來源是廣告收入。[9]可見，門戶網站之間的利潤來源是存在差異的，不同的門戶網站，利潤來源也有可能不同。因此，界定相關市場時必須根據實際情況并結合相關數據進行分析。
2.交流溝通類。這種互聯網產業主要包括即時通訊、電子郵件和論壇等。針對此種類別，筆者擬在下文以“3Q之爭”為例進行探討。“3Q之爭”涉及到奇虎360與騰訊QQ兩個平臺企業，因此首先有必要了解這兩個平臺企業的營業收入分布狀況。
根據艾瑞咨詢報告顯示，2010年，奇虎公司的互聯網收入為5379萬美元，占全年收入的93.3%。其中包括網絡廣告收入3882.6萬美元、互聯網增值服務收入1477.4萬美元和其他服務收入19萬美元，占全年收入的比重分別是67.3%，25.7%，0.3%。結合表4，我們知道，奇虎360營業利潤的主要來源是在線廣告業務收入。反觀騰訊QQ，其營業收入構成與奇虎360有所差異。表5顯示2010年經審計后的數據，騰訊的互聯網增值服務收入占總收入的比例超過78%，移動及電信增值服務收入占總收入的比重接近14%，網絡廣告業務收入占總收入的比例接近7%，其他服務收入所占比例不到1%。因此，騰訊營業利潤的主要來源是互聯網增值服務收入。
3.網絡娛樂類。網絡娛樂類主要包括在線視頻、音樂和游戲等。筆者以網絡視頻為例。首先，分析一下在線視頻的利潤來源。
上圖反映出在線視頻行業主要利潤來源是視頻網站的廣告收入，2010年占到了68.5%。在線視頻行業相關市場的界定應當著重考察其在視頻網站的廣告市場競爭狀況，從而判斷其是否存在壟斷行為。
4.商務交易類。此種分類主要包括電子商務平臺和第三方支付工具等。在我國，電子商務平臺主要指網絡購物，它主要包括企業對企業的電子商務模式(B2B)、企業對個人的電子商務模式(B2C)和個人對個人的電子商務模式(C2C)。[13]艾瑞咨詢認為目前B2C企業盈利模式劃分為兩種：一種是以傭金服務費收入為主的“平臺式B2C”，另一種是以進銷差價收入為主的“自主銷售式B2C”。在B2B和C2C平臺中，其盈利模式有所差異，在此不重點分析。筆者認為，界定B2C電子商務平臺的相關市場需要區分“平臺式B2C”和“自主銷售式B2C”，因為他們的利潤來源并不相同。目前，我國第三方支付按照行業的不同，又分為兩種：一種是以支付寶、財付通、盛付通為首的互聯網型支付企業，其服務對象是個人；另一種是以銀聯電子支付、快錢、匯付天下為首的金融型支付企業，其服務對象是企業。此處以支付寶為例。根據艾瑞咨詢，支付寶現有的盈利模式是以交易手續費為主。[14]因此，在判斷相關市場時，我們需要從其交易總量出發，分析其面臨的競爭約束，根據競爭程度的強弱來界定相關市場。
(四)平臺產品兩邊市場的關系及其考量
在雙邊市場條件下，是否存在平臺企業利用在其中一邊市場的壟斷地位，對另一邊市場進行有效控制，影響市場進入或改變競爭格局，這也是一個互聯網產業反壟斷法律實施必須考慮的問題。
交叉網絡外部性是雙邊市場形成的一個前提條件，也是判斷該市場是否為雙邊市場的一個重要指標。[15]一般而言，平臺廠商一邊用戶數量的增加會帶來另一邊用戶效用的提高，平臺具有正的交叉網絡外部性。但是，受到雙邊市場的平臺企業提供的產品或服務差異化的影響，有時候平臺廠商一邊用戶數量的增加會減少另一邊用戶的效用，平臺具有負的交叉網絡外部性。[16]所以根據兩邊市場用戶的相互影響不同，可以將雙邊市場平臺分為正網絡外部性平臺和負網絡外部性平臺?；ヂ摼W產業中的市場創造型平臺(Market-maker，平臺企業為買賣雙邊提供交易的便利，借助平臺企業的交易平臺，交易雙邊可以提高搜尋交易機會的效率或者交易成功的概率)和需求協調型平臺(Demand-coordinator，平臺企業將具有相互需求傾向的買賣雙邊凝聚到一個共同的平臺，促使他們之間的相互需求得到實現)一般都屬于正網絡外部性平臺；受眾制造型平臺(Audience-maker，雙邊市場的主要功能是聚集足夠多的受眾如讀者、觀眾和網民等，從而滿足與受眾相對的另一邊用戶的某種需求)屬于負網絡外部性平臺。
在正網絡外部性平臺的雙邊市場中，一邊市場的參與交易人數、交易量與另一邊市場的參與交易人數、交易量存在正相關關系。如屬于需求協調型的Windows平臺，購買和使用微軟公司個人電腦操作系統的用戶越多，則會吸引越多的軟件開發商為其提供應用軟件；而更多的應用軟件的支持，又會導致更多的用戶選擇購買和使用微軟公司的個人電腦操作系統。
從壟斷力量的傳遞方面考量，在雙邊市場具有正的交叉網絡外部性的條件下，市場支配力量存在傳遞效應，即平臺一邊的市場支配力量可以通過平臺向平臺另外一邊傳遞；而在存在負的交叉網絡外部性的雙邊市場中，市場支配力量沒有從平臺一邊向平臺另外一邊傳遞的問題。
在美國的微軟案中，微軟公司利用其在個人電腦操作系統市場的壟斷地位，將其生產的網絡瀏覽器軟件與個人計算機操作系統軟件結合一起出售，是為了壟斷瀏覽器市場而進行的捆綁銷售行為，即微軟公司將其在個人電腦操作系統市場所擁有的壟斷力量引入到了瀏覽器市場，致使原有市場競爭的格局受到破壞，微軟公司實現對瀏覽器市場壟斷的同時，也進一步強化了其在個人電腦操作系統市場的壟斷地位。[17]2004年歐盟委員會認定微軟將多媒體播放器與Windows捆綁，違反了《歐洲共同體條約》第82條禁止濫用支配地位的規定，通過多媒體播放器與Windows的捆綁，微軟成功地將Windows作為分銷渠道來確保其在多媒體播放器市場的重要競爭優勢，這具有反競爭的性質。因為捆綁有利于樹立一個保護微軟多媒體播放器的市場進入障礙。這種障礙使得競爭者的產品難以進入市場，挫傷了多媒體播放器廠商人力和資金投資的積極性，減少了來自這些廠商的有效競爭，最終擾亂了正常的競爭程序。[18]雖然很多經濟學者的研究結論證明，無論是壟斷情形還是競爭情形，雙邊平臺企業采取搭售策略均可提高買方總效用、賣方總效用以及社會總福利，[19]但是，他們忽視了壟斷企業的搭售對競爭市場競爭結構的破壞效果，由此造成對用戶選擇權的損害以及對產品創新的影響。實踐證明，正是由于對微軟搭售的反壟斷限制措施的實施，才有Google、蘋果的創新和脫穎而出，才有互聯網市場的五彩繽紛。
受眾制造型的雙邊市場常常需要以負價格向受眾提供服務以吸引足夠多的受眾到平臺上來，由此帶有一定的負網絡外部性。例如，如果門戶網站的廣告鏈接過多，那么網民退出的意愿會增強。艾瑞市場咨詢2006年的《個人門戶發展趨勢研究報告》中顯示，網民對從門戶網站獲取信息不滿意的主要因素為廣告過多、內容繁雜、真實性較低、推薦的頭條很少有自己感興趣的等等，數據詳見圖1。
在百度案中，百度公司的搜索引擎平臺是負網絡外部性平臺，眾多的搜索服務用戶的使用，為網絡廣告商創造了商機，吸引他們在搜索界面和搜索結果中加入廣告元素。但過量的、不合理的廣告，如百度公司的“競價排名”等，會影響搜索服務的質量，導致搜索服務用戶的退出，而搜索服務用戶的減少，則會降低搜索引擎平臺對網絡廣告商的吸引力，影響平臺企業的盈利。因此，過量的、不合理的廣告對于百度公司來說，與其說是創利行為，不如說是自損行為。因此，百度公司不可能將其在免費的“搜索引擎服務市場”的壟斷力量傳遞到另一邊的互聯網商業廣告市場，影響互聯網商業廣告市場的競爭。進而言之，即便是百度公司在平臺的一邊“搜索引擎服務市場”具有市場支配地位，作為平臺另一邊的互聯網商業廣告市場用戶的唐山市人人信息服務有限公司也不能以此為由起訴百度公司濫用市場支配地位。因此，從這個角度來說，中國的百度案也是一個反壟斷“偽案”。
證據表明，帶有一定負交叉網絡外部性的受眾制造型平臺一般以“先吸引消費性質的用戶，然后才吸引廣告客戶”進行促銷，如即時通訊平臺騰訊QQ；而具有正網絡外部性的雙邊市場則一般先吸引銷售商，如B2B電子商務平臺。[21]也就是說，無論平臺盈利模式為何，平臺企業如果能夠采取合適的定價策略、市場策略，就可以通過改變對平臺一邊的控制能力來改變對平臺另一邊的控制能力，但是這種控制能力的改變不是市場支配力量的自然傳遞，而是平臺基于自身利益最大化對平臺兩邊用戶規模做出的進入戰略選擇。對于相關市場界定而言，借助平臺交叉網絡外部性正負性的確定，可以得出市場支配力量能否被有效傳遞、平臺企業是否具有市場控制能力的相關結論。畢竟相關市場的概念本身也是一個用來最終說明企業的市場控制能力的替代性解決方案。
結
語
盡管雙邊市場理論的提出已經有10余年，涉及雙邊市場的互聯網反壟斷案件頻頻發生，但是，迄今為止還沒有哪一種理論系統闡述了雙邊市場條件下相關市場界定的一般規則——以成為指導反壟斷案件執法、司法的標桿；也沒有哪一個國家的法院主動對案件所涉相關市場的界定過程做出清晰的解釋，為法院日后的案件審理工作提供具有先例價值的司法判斷邏輯。從理論上講，雙邊市場價格結構的分析并不困難，但是要將這種規范性的結論用經濟證據來檢驗的話，還是異常困難的。因為定量分析對數據的要求會很高，而現有的模型并不完善，使得出現差錯的幾率非常高。[22]
勻然，通過對上述三個互聯網企業的反壟斷案件的分析，我們仍可以發掘到關于相關市場界定的法律信息：對平臺企業相關市場的界定，必須關注平臺的雙邊，通過對平臺交叉網絡外部性正負考察，可以確定平臺一邊的市場支配力是否能夠被傳遞。如果平臺的交叉網絡外部性為正，這種市場支配力能夠通過平臺傳遞到平臺的另一邊，那么平臺企業才有可能在相關市場內擁有市場支配地位及從事濫用市場支配地位的行為。這時就有必要借助對平臺盈利模式的確定及平臺利潤來源的剖析來劃定相關市場的邊界。如果平臺的交叉網絡外部性為負，那么對平臺企業的反壟斷指控就是缺乏實質意義的“偽案”，可以立即停止，以節約原本就稀缺的反壟斷司法資源。當然，這種通過考察平臺企業的交叉網絡效應、盈利模式及利潤來源來界定互聯網產業相關市場及判斷互聯網產業是否存在濫用市場支配地位進行初步判斷的方法，僅僅是對傳統反壟斷分析方式的補充。即便是給反壟斷法帶來了全新的觀察視角和巨大的理論挑戰的雙邊市場理論，也不足以顛覆傳統反壟斷法理論。[23]在互聯網產業相關市場界定中，“相關市場”概念本身所體現的基本內涵仍然是適用的，需要改變的是具體的界定方法和思維慣性。[24]對此，反壟斷法理論與實務界應當有足夠的認知。
注釋：
[1]參見邢志強、韓淑芳：《信息競爭論》，人民出版社2004年版，第9頁。
[2]參見中國互聯網協會、中國互聯網絡信息中心：《中國互聯網發展報告2012》，電子工業出版社2012年版，第3-17頁。
[3]《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定的指南》第3條。
[4]劉偉：《序》，載李虹：《相關市場理論與實踐——反壟斷中相關市場界定的經濟學分析》，商務印書館2011年版。
[5]參見黃坤：《經濟學視角下的相關市場界定：一個綜述》，載《經濟研究》工作論文，2011年，wp133，載http：//erj.cn/cn/gzlw. aspx？m=20100921113738390893.
[6]參見張維中：《美國微軟案操作系統軟件搭售問題之研究》，載《公平交易季刊》2006年第2期。
[7]Forsyth v.Humana，Inc.，114 F.3d 1467，1476(9th Cir.1997).
[8]See United States v. Microsoft Corp.，84 F.Supp.2d 9(D.D.C.1999)(“Findings of Fact”)，and see United States v.Microsoft Corp.，87 F.Supp.2d 30(D.D.C.2000)(“Conclusions of Law”).
[9]關于“百度案”的基本案情，參見佟姝：《百度被訴壟斷案背后的思考——唐山人人信息服務有限公司訴北京百度網訊科技有限公司壟斷糾紛一案評析》，載《中國專利與商標》2010年第1期。
[10]See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，(N.D.Cal.)，March 16，2007.
[11] See Tanaka v. University of Southern California，252 F.3d 1059，1063(9th Cir.2001).
[12] Eastman Kodak Co.v.Image Technical Services，Inc.，504 U.S.451，481-82，112 S.Ct.2072，119 L.Ed.2d 265(1992).
[13]參見李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關市場界定——“百度案”中的法與經濟學》，載《法商研究》2010年第5期。
[14] See United States v.Du Pont&Co.，351 U.S.377(1956)，and see Brown Shoe Co.，Inc.v.United States，370 U.S.294(1962).
[15]早在1938年，馬歇爾就對市場進行了界定，他認為市場是買主和賣主可以自由進入并在同一時間對同種商品形成相同價格的所有交易關系的總稱。這就是傳統意義上的單邊市場。參見[英]馬歇爾：《經濟學原理》(下)，朱志泰譯，商務印書館1964年版，第18頁。
[16]一般認為，2004在法國圖盧茲召開的雙邊市場經濟學學術研討會，標志著雙邊市場理論的形成。參見朱振中、呂廷杰：《雙邊市場經濟學研究的進展》，載《經濟問題探索》2005年第7期。
[17]See Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，Mimeo，University College London，2004，p.57.And see Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37(no.3)，2006.
[18]See M.L.Katz and C.Shapiro，Systems Competition and Network Effects，Journal of Economics Perspectives，Vol.8，No.2，Spring 1994.
[19]參見紀漢霖：《雙邊市場定價策略研究》，復旦大學2006年博士論文，第44頁，參見中國知網博士學位論文全文數據庫http：//cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？dbcode=CDFD&QueryID=4&CurRec=1&dbname=CDFD9908&filename=2007069074.nh&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlQ4NUpQbXRBaXh-Dc1R0TmQ3R3lwNmZpUmhwaGNpWll6THVteXk3-OTFvNkdOY1EwaQ==.
[20] See David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.
[21] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3(no.1)，2004.
[22]參見王先林主編：《中國反壟斷法實施熱點問題研究》，法律出版社2011年版，第324-325頁；FTC，Statement of FEDERALTRADE COMMISSION Concerning Google/Double Click，FTC File No.071-0170.
[23]參見李虹：《相關市場理論與實踐——反壟斷中相關市場界定的經濟學分析》，商務印書館2011年版，第85-87頁。
[24]參見《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定指南》。
[25]在互聯網產業中，由于交叉網絡效應的作用，引起了正反饋、冒尖、鎖定和轉移成本等一系列現象。特別是當出現“鎖定”現象后，不論新興的網絡產品是否具有新的特性、是否具有更好的用途、是否具有更優惠的價格，網絡用戶都不會轉向它，因為網絡用戶會認為現在其所使用的就是最好的。
[26]參見余東華：《反壟斷法實施中相關市場界定的SSNIP方法研究——局限性其及改進》，載《經濟評論》2010年第2期。
[27]《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定指南》還規定了必要時考察供給替代性，也存在上述問題，在此不贅述。
[28] See Jonathan B.Baker，Contemporary Empirical Merger Analysis，George Mason Law Review，Vol.5，No.3，1997.
[29]Todd v.Exxon Corp.，275 F.3d 191，206(2d Cir.2001).
[30]同注[22]，王先林書，第332-334頁。
[31]關于反壟斷“偽案”的提法，可以參見鄭文通：《我國反壟斷訴訟對“濫用市場支配地位”規定的誤讀》，載《法學》2010年第5期。
[32] See Fisher，F.M.，“Horizontal Mergers：Triage and Treatment”，Journal of Economic Perspectives，1987，1(2).
[33]參見注[19]，第60頁。
[1]Baker，J.B.，“Market Definition：An Analytical Overview”，Antitrust Law Journal，2007，74.
[2]例如，房地產企業為了獲得高額的利潤往往去爭奪黃金地段的土地資源，通過開發后高價賣出，這種資源就是具有物質形態的資源；在互聯網領域，大部分產品都是信息產品，平臺企業爭奪的資源大多不具有物質形態，譬如某個視頻的版權、軟件使用權等等。
[3] See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，（N.D.Cal.），March 16，2007.
[4]本表根據黃民禮一文資料整理而來。參見黃民禮：《雙邊市場與市場形態的演進》，載《首都經濟貿易大學學報》2007年第3期。
[5] 參見李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關市場界定——“百度案”中的法與經濟學》，載《法商研究》2010年第5期。
[6]根據百度2009Q2-2010Q1財報數據整理。
[7]因為在互聯網上投放的廣告當然是網絡廣告，網絡廣告與傳統廣告并不屬于同一相關產品市場。
[8]根據艾瑞咨詢報告整理。
[9]例如，艾瑞咨詢報告顯示，2010年新浪網廣告收入占其總營業收入的平均比例超過70%。
[10]參見http：//imeigu.com/，2011年10月10日訪問。
[11]根據騰訊2010年第四季度財報而整理。
[12]根據艾瑞咨詢整理。此收入構成剔除了互聯星空和IPTV收入，2010年中國在線視頻行業市場規模為31.4億元。
[13]在國外，還存在個人對企業的電子商務模式（C2B），這種模式最先由美國流行起來，但目前在我國比較少見。
[14]參見艾瑞咨詢：《艾瑞咨詢支付周評：支付行業發展開啟“智慧金融”時代》，http：//ec.iresearch.cn/54/20110720/145019.shtml，2011年10月10日訪問。
[15]參見熊艷：《產業組織的雙邊市場理論——一個文獻綜述》，載《中南財經政法大學學報》2010年第4期。
[16]參見注[4]。
[17]參見蔣巖波：《網絡產業的反壟斷政策研究》，中國社會科學出版社2008年版，第1-9頁。
[18] See Microsoft，Microsoft Statement on European Commission Decision，http：//microsoft.com/ presspass/press/2009/dec09/12-16statement.mspx，2011年10月10日訪問。
[19]參見張凱、李向陽：《雙邊市場中平臺企業搭售行為分析》，載《中國管理科學》2010年第3期。
[20]參見艾瑞市場咨詢2006年《個人門戶發展趨勢研究報告》。
[21]參見注[4]。
[22] See Dennis W.Carlton，Market Definition：Use and Abuse，Economic Analysis Group Discussion Paper，April 2007.
[23]參見注[5]。
[24] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.
【主要參考文獻】
1.張維中：《美國微軟案操作系統軟件搭售問題之研究》，載《公平交易季刊》2006年第2期。
2.黃民禮：《雙邊市場與市場形態的演進》，載《首都經濟貿易大學學報》2007年第3期。
3.李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關市場界定——“百度案”中的法與經濟學》，載《法商研究》2010年第5期。
4.鄭文通：《我國反壟斷訴訟對“濫用市場支配地位”規定的誤讀》，載《法學》2010年第5期。
5.Franklin M.Fisher，Horizontal Mergers：Triage and Treatment，Journal of Economic Perspectives，Vol.1 （no.2），1987.
6.David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.
7.J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.
8.Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37 （no.3），2006.
9.Jonathan B.Baker，Market Definition：An Analytical Overview，Antitrust Law Journal，Vol.74，2007.
【論文關鍵詞】博客；營銷；電子商務；應用價值
博客就是網絡日志，英文單詞為BLOG。博客這種網絡日記的內容通常是公開的，自己可以發表自己的網絡日記，也可以閱讀別人的網絡日記，因此可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯網上的共享。在互聯網技術不斷進步的現在，近年來博客正在成為全球熱門的互聯網詞匯之一，進而也發展成企業開展營銷溝通的一種新型方式，隨著低碳經濟的展開，而博客也在企業的營銷活動中很好的發揮了多個方面的作用。
一、博客營銷在企業中的應用價值分析
（一）有助于提高營銷溝通效果
博客的目的在于把傳統的集中式傳播轉變為更大眾化的分布式傳播，把單向度的傳播轉變為更為平等的交互式傳播。企業博客所包含的信息含量是驚人的，傳播主體的拓展使得信息來源極大豐富。一方面信息來源于有目的的企業網絡人員，另一方面信息來源于目標受眾，包括企業內部公眾、目標消費者等。企業博客做到了作者和讀者之間互為信息源的現象，不僅企業成為傳播源，而且參與的受眾也可以成為傳播源。信息實現了從線性傳播到網絡式多向傳播，實現了企業、內部公眾、目標消費者之間的互動性極強的多向傳播。
（二）降低營銷費用
1.降低網站推廣費用
網站推廣是企業網絡營銷工作的基本內容，大量的企業網站建成之后都缺乏有效的推廣措施，因而網站訪問量過低，降低了網站的實際價值。目前國內外的博客絕大部分都是免費服務的，博客的低成本運作，恰巧符合企業開源節流的目標。通過博客的方式，在博客內容中適當加入企業網站的信息，如某項熱門產品的鏈接、在線優惠卷下載網址鏈接等，達到網站推廣的目的，這樣的“博客推廣”也是極低成本的網站推廣方法，降低了一般付費推廣的費用，或者在不增加網站推廣費用的情況下，提升了網站的訪問量。
2.以更低的成本對讀者行為進行研究
企業可以在博客文章中設置在線調查表的鏈接，便于有興趣的讀者參與調查，這樣擴大了網站上在線調查表的投放范圍，同時還可以直接就調查中的問題與讀者進行交流，使得在線調查更有交互性，其結果是提高了在線調查的效果，也就意味著降低了調查研究費用。
3.博客可以部分替代廣告投入，減少直接廣告費用
博客不能替代廣告，但可以在一定程度上發揮廣告的作用，并節省廣告費開支。你并不需要在博客文章中大肆做廣告，你的博客文章被搜索引擎收錄所帶來的免費效果至少可以部分替代在搜索引擎廣告中的開支。
（三）增強知識積累，提升品牌形象
在提升品牌形象或產品推廣上，博客往往能夠達到潤物細無聲的作用，通常，擬人化或擬物化的切入點更容易引起消費者的共鳴。例如寶潔“Secret Sparkle”系列的身體噴霧產品就成功使用了博客進行線上傳播，這款產品在推廣過程中采用的電視和平面廣告的形象都是四個各具個性的女孩，來代表四種香型，寶潔根據對目前青少年的網絡行為方式的研究，采用了“博客”的網絡傳播形式，每個香型以一個女孩為外在表現，在博客上用代表她們鮮明個性的語氣來進行溝通，在專門為這“四個女孩”開辟的博客上，每個“女孩”的寫作和表達方式都十分接近青少年的表達方式，包括各種促銷信息、明星八卦、時尚等話題，也同時推薦諸多優秀的網絡資源，起到實際的“門戶”作用。
（四）有助于危機管理
博客本質上是一種新型的溝通工具，而危機管理本質上是一種信息溝通方式。將博客用于營銷活動的一大優勢就是能“直接觀測”受眾的反應。與此同時，使用博客也能把網絡搜索與傳統的媒介跟蹤、消費者研究或者企業原始資料庫等相結合。
二、企業博客營銷的應用策略探討
雖然博客營銷對于不同領域、不同企業而言沒有統一的模式，不過有關博客營銷基本思想是相通的，可以在探討如何提高博客營銷效果，如何讓博客營銷的應用價值最大化的對策時參考。 （一）博客營銷應把重點放在企業宣傳和產品推廣上
博客營銷應重新定位，把重點放在企業宣傳和產品推廣上現在一些極力推廣博客營銷的人里，很有可能把博客跟網絡廣告的概念混肴了。如果一個博客以介紹產品為主，一方面可能會讓很多讀者不感興趣甚至反感；另一方面，這個博客的性質似乎也發生了變化，而更近于網絡廣告了。這樣的博客，把它定位在展示廣告和宣傳推廣也許更恰當些。博客因為其體個性鮮明而受到網民的青睞，失去了個性的博客，也就失去了其存活的土壤。
（二）企業博客要有鮮明的個性定位
企業博客自身就是企業對內對外的傳播平臺，企業博客應該有自己獨特的個性主張與企業相匹配，要想讓博客的受眾群體熱衷于在博客中沖浪，就必須要有吸引他們的相關內容，所以應針對企業特點、行業特點、受眾群的特點，有目的的進行企業博客的定位，與其他企業區別開來，形成自身的博客圈，即有相同愛好、興趣，或者為了某個特定目的而聚集在一起的用戶群體，它實際上也是博客參與者所進行的自我分類和條件過濾。所以從營銷角度來講，博客圈的群體同質化極易構成一個精準的廣告投放群體。
（三）企業博客要巧妙的運用隱性傳播方式
企業博客的內容除了硬性的企業、產品介紹和推薦之外，還可以增加行業新聞信息、行業發展動態、行業最新研究動向、企業研究課題成果等同行關心的內容。對于很多受眾來說，企業博客商業氣息很濃，在博客中更多的只是企業供求方面的信息，這樣的企業博客不太會引起受眾的興趣，所以為了避免受眾反感，企業博客在內容和形式上要采用適當的隱性的傳播方式。通過博客的文章、超級鏈接、搜索引擎、互動活動參與等方式，將企業文化、產品、品牌形象暗含其中，在潛移默化中影響受眾。“我不向你直接推銷產品，但我卻能影響你的思想來影響你的購買行為?！边@就是企業博客營銷的路子。比如某相機企業博客鏈接到某知名攝影博客，并積極參與博客討論，通過上傳攝影作品、攝影感想的文章將產品性能暗含在其中，而后這些產品由該博客為源頭傳播開來，影響其他攝影愛好者和相機用戶，從而達到了相應的傳播效果。
（四）企業博客要充分調動受眾的參與體驗
隨著產品同質化的提高。消費者在選擇產品時，情感需求的比重不斷增加。他們在注重產品質的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。他們購買商品的目的不再僅僅出于生活必需的要求，而是出于滿足情感渴求的需要，甚至出于追求某種特定產品與理想的自我概念吻合的目的。所以受眾在主動查找和接受信息的時候，更加注重自己的親身體驗，并期望能從中得到愉悅感，緩解工作和生活上的壓力。博客營銷已經不是簡單的廣告利益關系，是讓所有人參與的體驗經濟。在企業博客中可以從三個方面來調動受眾的參與體驗，即產品體驗、社區體驗、情境體驗。
（五）企業博客要擅用名人效應
企業要想增加其影響力，可以通過運用名人的效應來進行借勢造勢的傳播，因為借助名人的光環效應可以吸引網民對博客的關注度。
例如徐靜蕾與AMD的簽約，使AMD能夠借助其形象代言進行宣傳推廣，當時就連AMD雙核64位移動計算機技術的電視廣告片也由徐靜蕾執導，并出演該廣告女主角。該公司稱，“老徐博客”的火爆是選擇徐靜蕾代言的原因之一。徐靜蕾也在博客上說：“搶到老徐博客的沙發，就能出演徐靜蕾首次執導的廣告片。”
（六）綜合利用博客資源和其它營銷資源，進行整合營銷
