時間：2023-06-11 09:33:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡廣告的推廣，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
什么是網絡廣告
簡單地說，網絡廣告就是在網絡上做的廣告。
利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。
與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業擴展裝大的很好途徑，對于廣泛開展國際業務的公司更是如此。
目前網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網絡廣告發揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認為互聯網絡將超越路牌，成為傳統四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網絡媒體分部”，以開拓網絡廣告的巨大市場。
網絡廣告的優勢
1、網絡廣告是多維廣告
傳統媒體是二維的，而網絡廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合的廣告形式，將大大增強網絡廣告的實效。
2、網絡廣告擁有最有活力的消費群體
互聯網用戶70.54%集中在經濟較為發達地區，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年齡在18歲到35歲之間，83%受過大學以上教育。因此，網絡廣告的目標群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大于其他消費層次之和。
3、網絡廣告制作成本低，速度快，更改靈活
網絡廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統媒體上做廣告后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價。而在互聯網上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容。這樣，經營決策的變化就能及時實施和推廣。
4、網絡廣告具有交互性和縱深性
交互性強交互性是互聯網絡媒體的最大的優勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時，網絡廣告可以提供進一步的產品查詢需求。
5、網絡廣告能進行完善的統計
“無法衡量的東西就無法管理。”網絡廣告通過及時和精確的統計機制，使廣告主能夠直接對廣告的進行在線監控。而傳統的廣告形式只能通過并不精確的收視率、發行量等來統計投放的受眾數量。
6、網絡廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果
廣告主能通過Internet即時衡量廣告的效果。通過監視廣告的瀏覽量、點擊率等指標，廣告主可以統計出多少人看到了廣告，其中有多少人對廣告感興趣進而進一步了解了廣告的詳細信息。因此，較之其他任何廣告，網絡廣告使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應，及時了解用戶和潛在用戶的情況。
7、網絡廣告的投放更具有針對性
通過提供眾多的免費服務，網站一般都能建立完整的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果作出客觀準確的評價。
另外，網絡廣告還可以提供有針對性的內容環境。不同的網站或者是同一網站不同的頻道所提供的服務是不同質且具有很強類的分別的，這就為密切迎合廣告目標受眾的興趣提供了可能。
8、網絡廣告的受眾關注度高
據資料顯示，電視并不能集中人的注意力，電視觀眾40%的人同時在閱讀，21%的人同時在做家務，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%在烹飪，9%在寫作，8%在打電話。而網上用戶55%在使用計算機時不做任何它事，只有6%同時在打電話，只有5%在吃喝，只有4%在寫作。
9、網絡廣告縮短了媒體投放的進程
廣告主在傳統媒體上進行市場推廣一般要經過三個階段：市場開發期、市場鞏固期和市場維持期。在這三個階段中，廠商要首先獲取注意力，創立品牌知名度；在消費者獲得品牌的初步信息后，推廣更為詳細的產品信息。然后是建立和消費者之間較為牢固的聯系，以建立品牌忠誠。而互聯網將這三個階段合并在一次廣告投放中實現：消費者看到網絡廣告，點擊后獲得詳細信息，并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場活動甚至直接在網上實施購買行為。
10、網絡廣告傳播范圍廣、不受時空限制
通過國際互聯網絡，網絡廣告可以將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界的每一個角落。只要具備上網條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統媒體無法達到的。
11、網絡廣告具有可重復性和可檢索性
網絡廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結合之后供用戶主動檢索，重復觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內容。如果錯過廣告時間，就不能再得到廣告信息。另外，顯而易見，較之網絡廣告的檢索平面廣告的檢索要費時、費事的多。
12、網絡廣告具有價格優勢
從價格方面考慮，與報紙雜志或電視廣告相比，目前網絡廣告費用還是較為低廉的。獲得同等的廣告效應，網絡廣告的有效千人成本遠遠低于傳統廣告媒體。一個廣告主頁一年的費用大致為幾千元人民幣，而且主頁內容可以隨企業經營決策的變更隨時改變，這是傳統廣告媒體不可想像的。
1999年全球網絡廣告支出為28億美元。預計2004年全球網絡廣告支出將達到220億美元。據Jupiter通信公司日前的一份研究報告顯示，美國的互聯網廣告在未來的4年內將以40%的速度增長，到2003年有望達到115億美元，將超過廣告客戶花在一些傳統媒體上的廣告費，接近現在廣播電視行業廣告費的3/4。雖然中國的互聯網廣告在1997年才開始出現，但是經過三年的發展，網絡廣告已經成為中國互聯網站的最主要收入形式。由于上述優勢，中國互聯網廣告收入也以每年400%速率遞增，2000年底將達到2千6百萬美金，網絡廣告將成為企業市場推廣必不可少的高效途徑。
關鍵詞：網絡廣告策略 企業網絡廣告 廣告策略
一、服務政府類企業網絡廣告概況及問題
從廣義上講，網上一切有償的信息交流都可以稱為網絡廣告。從狹義上來講，網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體，通過圖文或多媒體方式，的贏利性商業廣告。這種廣告所使用的媒體是基于互聯網技術產生的各種新媒體形式，這種傳播活動的目的是為了在廣告主與受眾之間產生關于廣告主的商品、觀念、服務、品牌形象等信息內容的交流和溝通。到20lO年，中國網絡廣告市場規模達到了165億元。隨著互聯網的進一步普及，網民的數量的進一步增加，網絡廣告將會越來越展示出其無與倫比的魅力。
網絡廣告有如此巨大的規模，而且具有傳播范圍廣泛、極強的針對性、獨特的交互性、多維廣告沖擊力強、服務個性化強、廣告價格低廉等的特點，并且現在越來越多的政府部門開設官方微博等形式更加關注網絡的動態，在這樣的背景下，反觀現在服務政府類企業開展網絡廣告的現狀是網絡廣告的數量不多，形式單一，受眾面窄，而且搜索引擎廣告不夠優化，這就不能起到很好的宣傳效果，因此服務政府類企業應該有完善和整體的規劃，尋求適合自己的最優策略，積極開展網絡廣告，充分發揮網絡廣告的優勢，使企業得到更好的宣傳，讓更多的潛在客戶了解到企業，將品牌做大做強，謀求企業的長足發展。
二、企業開展網絡廣告所涉及的主要環節
企業應以本企業信息化條件為基礎，針對自身產品或服務的特征，結合網絡廣告不同的形式和其固有的特點，找準目標市場，來制定出本企業開展網絡廣告的主要環節。
1.企業開展網絡廣告首先要確定廣告的目標
企業制定好網絡廣告的目標，就為之后廣告的制定和渠道的確定找準了方向，是開展不同內容、形式、媒體的網絡廣告的依據，目標的確定也是開展網絡廣告的主要環節，基本的目標有：
（1）樹立宣傳品牌，開展網絡廣告最重要的目標之一就是對企業品牌知名度的提高，網絡廣告以其豐富的表現手段為更好地展現產品信息和企業形象提供了必要條件；
（2）向客戶信息，企業開展網絡廣告，借助網絡廣告向客戶信息，這是一種很有效的信息的方式，可以讓客戶更好的了解到企業的產品和服務，并能把最新的產品信息介紹給客戶；
（3）實現推廣本企業網站的目的，通過網絡廣告來讓更多的潛在客戶了解和進入本企業的網站，使網站盡可能多的獲得有效的訪問量，這樣企業就被更多的人所知道，更多的潛在客戶會瀏覽到企業的網站，并可能與企業取得聯系，企業網站上的信息也被更多的人所看到，網絡廣告是企業網站的推廣的一個十分重要的渠道，是企業推廣網站必不可少的途徑；
（4）優化顧客關系，企業通過開展網絡廣告，通過根據客戶點擊搜索觀看網絡廣告的情況得出客戶的一些相關消費需求信息，這些信息是網上調研的重要內容和珍貴資源，通過這些信息可以分析客戶的行為，來改善客戶關系，滿足客戶需求；
（5）網上信息調查，企業通過開展網絡廣告來進行在線客戶信息的調查，通過網絡廣告可以獲得客戶對新產品的評價，可以研究消費者的行為，可以得到網絡廣告效果的評估，可以對調查問卷進行推廣，可以得到相關的意見、建議和改進的需求等等；
（6）產品促銷，企業開展網絡廣告，將要進行促銷的產品信息展現給潛在客戶，網絡廣告對于企業產品的促銷的作用不僅表現在直接的在線銷售，還表現在客戶通過互聯網得到了相關的產品信息后，去線下進行購買，對線下銷售也起到促進作用。
2.企業要選擇開展網絡廣告所用的形式
由于網絡廣告形式多樣并且各種形式都有其特點和優缺點，因此選擇好恰當的網絡廣告形式，可以吸引到更多瀏覽者的關注，使廣告得到更多的瀏覽量和對應轉化過來的點擊量，這樣就能更好的發揮網絡廣告的效用。選擇好網絡廣告的形式十分重要，企業選擇網絡廣告形式時應當注意：
根據企業制定的廣告目標來選擇相應的形式。如果企業的廣告目標是推廣品牌，可以選用贊助式廣告、與內容相關的廣告、搭載式廣告等。這類廣告展現率高而且針對的瀏覽者比較精確，能讓更多更精確的瀏覽者接觸到該廣告；若是促銷，則可以選用浮動式廣告或者彈出式廣告；若是向目標客戶傳遞企業及產品的相關信息，則可以選用電子郵件式廣告等。
根據廣告的受眾來選擇網絡廣告形式。如果廣告受眾是年輕人，則可以選用互動性、娛樂性較強的互動式廣告；對于以獲取新聞資訊為主的瀏覽者，則可用嵌入式廣告為主。
網絡廣告的形式包括：
（1）網幅廣告（包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等） 。網幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網頁中大多用來表現廣告內容。
（2）文字鏈接式廣告。文字鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊進入相應的廣告頁面。這種形式對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果。有時最簡單的廣告形式效果卻最好。
（3）贊助。贊助式廣告多種多樣，比傳統的網絡廣告給予廣告主更多的選擇。
（4）與內容相結合的廣告。廣告與內容的結合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網頁上的內容而并非廣告。
（5）插播式廣告（彈出式廣告）。訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。
（6）Rich Media 。一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言等編寫的具有交互功能和豐富視覺效果的網絡廣告。
（7）其它新型廣告。視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇版塊兒廣告、EDM直投、定向廣告等等。
3.企業網絡廣告的媒體選擇
企業開展網絡廣告，主要可以網絡廣告的媒體有：搜索引擎、網站、電子郵件、博客、論壇、應用軟件等。
（1）搜索引擎是企業投放網絡廣告的一個重要媒體，可以通過提高企業廣告在搜索引擎中的相關排名來增加企業產品的曝光量，從而獲得更多的客戶，客戶用于搜索的關鍵詞也可以反映出其行為特征，很好的利用搜索引擎對于企業品牌的推廣、企業產品的促銷、企業網站推廣等都具有重要的作用。
（2）網站分為綜合廣泛型網站和專業型網站，綜合廣泛型網站多適用于受眾廣的產品或服務，有利于企業品牌的宣傳。專業網站多適用于特定性質產品的廣告，它的內容都聚焦在一個特定的專業領域，其瀏覽者大多也是關注這一領域的人。
（3）電子郵件作為一種廣告載體，適用于有針對性的將相關產品信息或企業大事件發給有效的潛在客戶和老客戶。企業可以建立電子郵件列表，制定好發送周期，結合企業計劃有規律的發送電子郵件廣告。
（4）博客是當今網絡最為風靡和受歡迎的交流平臺之一。企業利用博客進行廣告宣傳，通常是自建或利用第三方博客，博客有宣傳企業、方便與客戶交流、拓寬市場等等功能。
（5）應用軟件在這幾年被更多的利用來網絡廣告。如迅雷看看，搜狗輸入法等等。這類軟件用戶眾多，而且上邊的網絡廣告是強制用戶接受的，可以起到相應的效果。
由上分析可知，每種媒體都有其特點和好壞，企業應慎重選擇。隨著網絡媒體多樣性與復雜性的增加，單獨依賴一到兩種強勢媒體進行粗放式廣告投放已不可行。企業應充分了解各媒體的特點，揚長避短，最大程度整合廣告資源，最佳配置媒體資源，從而用最優的廣告投放得到最好的廣告效果。
4.企業網絡廣告方式的選擇
（1）建立企業網站
建立企業網站是當下大多數企業選擇的方式，企業建立起自己的網站就可以相關信息，同時企業網站也是企業形象的代表。通常企業的網站不是只提供廣告信息，還有些相關咨詢等等方面的信息，這也有利于企業網站的推廣，很多網絡廣告都是圍繞著企業網站推廣展開的。
（2）從外部購買廣告時空
為了在更大范圍內網絡廣告，或是企業還沒有自己網站的情況下，可以以付費的方式在第三方平臺上進行網絡廣告的。要注意選擇最有效果的付費方式，收費方式主要包括點擊收費、展示收費、包月包年收費等方式，應結合自身廣告特點做出選擇。
（3）利用網絡技術免費廣告
①使用博客、微博等新型技術媒介，這類媒介覆蓋范圍廣，影響力大，很受廣大網友喜愛，而且現在興起的很多官方微博，都是很適合服務政府類企業去投放網絡廣告的，針對性較強，容易找到目標客戶，可以獲得很好的曝光率。
②網絡論壇。企業可以在電子公告欄廣告信息，同時可以在論壇發帖和回復來進行宣傳，論壇上的信息針對性較強，適合行業性強的企業。
③使用電子郵件。電子郵件廣告可以說是互聯網上強制接受的廣告手段。企業通過在電子郵件中放置廣告信息直接發送給客戶，應建立自己的電子郵件列表或利用第三方列表有計劃的發送電子郵件廣告。與其他廣告形式相比電子郵件廣告具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優點。
④使用新聞組。新聞組不同于正式的新聞出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網站，公眾可以自由加入。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以回復他人的公告或發表自己的廣告。企業可以選擇在與本公司產品相關的新聞組發表公告，和選擇某個組的適當位置廣告。
5.企業網絡廣告的時機和周期選擇
傳統上認為網絡廣告投放的越多，所得到的廣告效果就越好，這其實是錯誤的，必須要保證廣告的效率。企業應在上網高峰期（如上午9至10點，下午2至3點等時段）集中進行網絡廣告投放，而在其他時間段可以減少投放量或者直接暫停投放。廣告所得到的效果和投放量之間的關系是不是一成不變的，而是分層次的，網絡廣告效果開始是隨著廣告投放量的增加而一直增加的，但當廣告的投放量達到一定數量時，網絡廣告的效果就不會有明顯的變化，這時過多的投放就是浪費資源。同時還應考慮網絡廣告的運作周期為多久，周期太短，達不到預期的投放目的，周期太長，則會浪費廣告資源。
6.企業網絡廣告效果評估
網絡廣告能否收到預期的效果，這恐怕是投放網絡廣告的每一個企業最關心的問題。因此在投放網絡廣告后企業必須進行網絡廣告的效果分析。網絡廣告效果分析的目的就是通過檢查廣告的有效性和執行的質量來指導以后廣告主的廣告運作。效果分析的內容有兩個方面：一方面是量的評估，比較計劃和執行在量上的區別。廣告主可以了解在什么時間，有多少人訪問過帶有廣告的頁面，有多少人通過廣告直接進入到廣告主自己的網站。另一方面是要研究網絡廣告的衰竭過程，方法就是將同一廣告每天的點擊率放在坐標系內連成線，研究每個廣告的衰竭時間，來為制定更換廣告間隔提供依據。
三、服務政府類企業開展網絡廣告的策略
1.目標策劃
服務政府類企業的產品，大都與政府工程相關，很多涉及到人們的日常生活，網絡廣告主要針對相關單位，目標主要是進行公司品牌的宣傳，使公司產品能被更多用戶所了解，既要讓現有用戶更加熟知所使用產品由本企業制作，讓用戶增強認同感，起到口碑效應，并擴大公司在業內的知名度，要讓更多的相關單位和用戶了解到本公司的產品，以開拓市場，起到宣傳和提高市場占有率的效果。
2.媒體選擇
（1）選擇行業相關的網站
服務政府類企業一般都有自己的一套產品，而且已經在某個區域范圍內應用，所以網絡廣告應主要投放在所屬行業的相關網站上，讓更多的相關企業和相關人員了解到企業產品，同時讓產品的受眾更多的了解到企業產品，宣傳企業品牌，并能反饋相關意見，使企業被更多人了解和認可。
（2）利用公司客戶資源合理利用電子郵件
服務政府類企業，根據自身的特點，一方面，公司擁有大量的受眾客戶的資料，可以用電子郵件的形式給客戶發郵件，宣傳公司產品同時接受客戶意見反饋。另一方面，收集相關行業單位的信息，通過郵件的形式介紹宣傳公司的核心產品，這樣極具針對性的宣傳，一定能起到很好的效果。
（3）充分發揮搜索引擎廣告的作用
搜索引擎廣告體現了網絡廣告的交互性特征更能為受眾所接受，因此搜索引擎廣告獲得了快速發展。應該充分發揮搜索引擎的作用，對公司產品宣傳有很大幫助，應加大搜索引擎廣告的投放。
（4）選擇行業內知名論壇和相關名人博客及相關新聞
選擇行業內知名論壇和相關名人博客進行網絡廣告投放，因為是相關話題或是人物，所以很容易起到效果，選擇行業內相關新聞植入社論性廣告，可以讓更多的相關認識和對行業關心的認識了解到公司產品，效果很好。
（5）對行業內相關活動進行贊助廣告
對于行業內相關活動進行贊助，既起到宣傳作用又體現出公司的專業和實力，也更容易增加企業的被認可度，所以可以選擇性的對一些行業內大活動進行贊助，并制作贊助式廣告，對提高企業知名度作用很大。
3.創新且適用的網絡廣告形式
綜合考慮以上因素來決定采用什么樣的廣告方式進行廣告投放，包括廣告類別、尺寸、形態等。不同的企業、不同的廣告訴求對網絡廣告投放的方式有不同的選擇。網絡媒體既希望瀏覽者閱覽廣告但又不能強迫瀏覽者閱覽。要實現這一點一個重要的措施就是網絡廣告形式的創新。在適當的位置繼續沿用原有網幅廣告和鏈接廣告，優化搜索引擎的關鍵字廣告的情況下，要尋求網絡廣告形式的創新，并采用更為合適有效和精準的形式。可以采取采用新型的互動廣告，進行拉式的互動信息傳播，采用新技術實現更好的視聽效果，適當使用“窄告”和彈出式廣告等的策略。
4.采用切實有效的投放方式
（1）通過在行業熱門網站購買廣告時空
在行業內相關網站購買廣告時空進行網絡廣告的投放，是很有效也是主要的投放方式，可以按一定期限支付費用，選擇合適的位置合適的周期投放廣告，比較經濟同樣也很實用，會起到很好的效果。
（2）通過點擊收費
在搜索引擎的關鍵字廣告和一些文字及圖片的連接廣告，要采取點擊收費的方式，只要發生點擊也就產生了效果，這樣才更體現出廣告的價值，使付出有所回報，當同時一定要防止搜索引擎和相關網站虛報點擊次數，這種收費手段也就真正體現出了其價值和實用性，會產生很好的效果。
（3）通過電子郵件和網絡論壇等網絡技術免費廣告
通過電子郵件和網絡論壇等網絡技術免費廣告，充分利用公司的客戶資源和專業論壇帶來的方便網絡廣告，非常有針對性而且不需要投入很多的資金，是很好的網絡廣告方式，但一定要注意的客戶篩選，周期和相關論壇的選擇，使其充分發揮出作用，一定會起到很好的宣傳作用。
5.精確有效的投放時機和投放周期
服務政府類企業網絡廣告，根據產品客戶大多為相關單位，選擇工作時間并且是辦業務時間進行廣告投放，提高廣告的效果。投放時機選對了，同樣要注意投放的周期，既要充分的宣傳企業信息同時也要注意廣告的頻率，既起到宣傳的效果又不會讓瀏覽者感到厭煩，同時也可以很好的利用和節約人力物力財力，起到很好的作用。
6.效果評估
在網絡廣告效果分析中，由于國內目前還沒有權威的第三方評估和監測機構，而且網絡廣告媒體提供的數據的客觀性和準確性并不能得到很好的保證，因此企業的網絡廣告效果分析大都應由企業自己來進行，可以借助互聯網工具來看一些相關的參數，互聯網把這些研究數據作成實時的，就可以隨時開放給廣告主。廣告主可以隨時看到這條廣告的網絡點擊狀況，直觀地看到每篇廣告投放的監控情況。應多對這些數據進行關注，及時的調整廣告投放。
同時，注重點擊率的同時要全面評估網絡廣告的作用。首先，產生印象并不意味著得到訪問和出現商業行為，所以體現點擊數和目擊數之比的點擊率相當重要。其次，網絡廣告并不僅僅是在點擊之后才會產生效果。當訪問者在看到網絡廣告橫幅時廣告就已經產生了效果，如果個人停留在一個動態廣告適當足夠的時間，他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的基本目的就已經達到了。因此，應從點擊率、曝光轉化率等各方面全面評估網絡廣告的作用。
四、結語
服務政府類企業有效地運用網絡廣告，必須定位好自己的產品，認準潛在客戶和確立好網絡廣告的投放目標，有效運用網絡廣告策略，以達到節約成本、增強網絡廣告效果的目的。服務政府類企業應該按照自身特點，選擇合適的網絡廣告媒體，運用恰當的廣告形式，綜合運用各種網絡廣告組合，制定出企業的網絡廣告策略。只要很好的把握住這一最為經濟有效的廣告形式，很好地規劃和實施網絡廣告，服務政府類企業就可以不斷提高自身產品的市場占有率和影響力，取得更大的進步和發展。
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關鍵詞：傳統文化；網絡廣告；扁平化；簡約化
網絡廣告是隨著互聯網發展而發展的，目前已經成為了人們生活中不可或缺的一部分。特別是人們在生活和工作中越來越依賴于互聯網，閑暇時間基本上也被用于互聯網中，因此，網絡廣告的效益也遠遠超過了傳統廣告。廣告本身屬于一種商業推廣，而使用了傳統文化元素以后，廣告與人們之間的距離也越來越近。不僅如此，目前我國網絡廣告本身面臨著質量參差不齊、信息雜亂等問題，如果能夠很好地使用傳統文化，那么就能夠大大提高廣告本身的價值。
一、傳統文化和網絡廣告概述
（一）中國傳統文化的內涵
中國傳統文化主要是指以中華民族的共性文化為核心，以漢族文化和儒家思想為外在主要表現，融合了其他各類文化的共同體。因此，中國傳統文化本身就是中華民族思想的延續，對于中國勞動人民來說具有特殊的含義。從具體體現形式來說，中國傳統文化并沒有固定的載體，既可以是聲音、文字、圖案等實體文化，也可以是民俗、節日、倫理道德等精神文化。對于我國普通人民來說，這些文化元素都是與自己的生活比較接近且容易接受的文化。
（二）網絡廣告的定義與發展
網絡廣告主要是指基于互聯網平臺所投放的廣告，比如利用網絡上的廣告橫幅、文本鏈接等途徑來廣告內容。對比傳統廣告，網絡廣告的成本比較低，并且傳播速度和傳播廣度都更具優勢。網絡廣告是基于互聯網而發展壯大的。我國互聯網真正發展壯大主要是在二十一世紀，因此網絡廣告的發展史也主要是在二十一世紀開始的。網絡廣告經過十幾年的發展，目前已經基本上形成了自己的體系。特別是網絡廣告的低成本性，使得很多中小企業也有了充足的資源來進行自我營銷，對我國各行各業的發展都產生了較為可觀的推動作用。
（三）中國傳統文化在網絡廣告中應用的可行性
目前我國網絡廣告的發展速度雖然比較快，但是也存在各種各樣的問題，比如網絡推送方式過于“流氓”、廣告文化內容低俗等。正是這些問題的存在，使得網絡廣告在很多網民心中的口碑都比較低。而如果將中國傳統文化應用到網絡廣告中，就能夠很好地解決這些問題。首先，中國傳統文化的應用能夠提高網絡廣告的內涵。目前很多網絡廣告的內容都是一些夸張、刺激的語言，用來吸引人們的注意力。特別是一些網游廣告，使用衣著暴露的古典美女來吸引用戶點擊。這種類型的廣告文化內涵都比較低，整體價值也不高。而傳統文化應用到網絡廣告中以后，就能夠將我國傳承下來的精華文化融入到廣告設計中，比如孝道等。通過這樣的方式，網絡廣告就能夠擺脫以往的文化低俗等困境，從而實現健康穩固的發展。其次，目前我國很多網絡廣告的推送方式都比較流氓，比如點擊叉號仍然推送廣告等。歸根結底，這種推送方式主要是因為正常情況下很少有人會主動點擊廣告，使得廣告商不得不采取這種強制措施。而當傳統文化融入到廣告中之后，就能夠引起人們心中對傳統文化的懷戀，從而主動去點擊廣告，與廣告產生互動。總體來說，將傳統文化應用到網絡廣告具有較強的可行性，并且還能夠解決目前網絡廣告發展中存在的各類問題，從而促進網絡廣告的發展。
二、傳統文化在網絡廣告設計中的應用類型
（一）實體文化應用
中國傳統文化中的實體文化主要是指繪畫、書法、篆刻等類型的文化元素。實體文化元素在我國已經有了非常長時間的發展歷史，同時也是傳統文化的重要一環。目前繪畫元素已經在很多網絡廣告中得到了廣泛的應用，利用中國傳統繪畫元素來展現傳統文化之美，并且吸引了很多消費者的注意。另一方面，書法文化元素在網絡廣告中的使用也比較頻繁。這些廣告基本上都是利用了我國傳統書法的形體美，從而增強人們對于廣告內容的關注度。
（二）精神文化應用
中國傳統文化中的精神文化包含多個方面的內容，比如傳統美德、民風民俗等。通常來說，精神文化本身就具有非常強的教化作用。所以，在網絡廣告中使用精神文化不僅是廣告本身發展的需求，同時也是在社會上宣傳傳統民族美德的必要手段。目前網絡廣告中的精神文化元素還主要使用在公益廣告中。這些公益廣告的主要內容就是宣傳中華民族傳統美德。而在普通商業網絡廣告中，精神文化的使用還不突出。最多還是利用各類中華民族傳統節日來進行促銷活動，沒有真正將節日的內容和價值體現出來。
三、傳統文化在網絡廣告設計中的應用方式
（一）扁平化風格
網絡廣告的扁平化主要是指將所有的信息融合在一起，去除那些不重要的信息，突出那些關鍵性信息，將這些信息展示出來，從而取得較為良好的視覺效果。而傳統文化的扁平化風格則是利用簡單的線條來表達出傳統文化的內容，從而使消費者快速了解到廣告內容。事實上，網絡廣告本身就需要在第一時間吸引用戶的注意力，而這也正好契合了扁平化風格的特點，再加上我國普通民眾對于中國傳統文化更加熟悉，因此就能夠取得更好的效果。比如耐克的“中國•北京”網絡廣告中，利用扁平化風格的剪紙藝術，將耐克的品牌標志隱藏在剪紙中。當社會民眾接觸到這個廣告的時候，首先被紅色的剪紙所吸引，讓人們集中注意力來觀看剪紙的時候，就會發現耐克的品牌標志。這種風格的廣告引導性非常強，廣告受眾往往會在潛移默化中接收到廣告信息。
（二）簡約化形式
傳統文化的簡約化主要體現在兩個方面，即色彩簡約化和構圖簡約化。首先，我國傳統文化具有五色觀，即青、黃、赤、白、黑。目前在網絡廣告中使用比較頻繁的顏色主要是赤、白、黑。這主要是因為這些顏色的沖擊力比較強，能夠突出視覺感受。所以，中國傳統文化本身在色彩方面就具有簡約化的特性。比如天貓商城在建立之初進行網絡廣告推廣時使用的品牌標志就是利用傳統文化中的大紅背景，在第一時間贏得了消費者的好感。在構圖簡約化方面，傳統文化更注重處理物體的外部形體與空間結構之間的關系，保證物體的形體結構變化有度，并與周圍環境協調均衡。其中，我國的太極文化體現得較為顯著。這種簡約化的構圖在網絡廣告中使用得也比較頻繁，比如杭州城市宣傳片推出的《杭州•印象》，就是使用白色和黑色的色彩沖擊，以及墨水隨意的渲染，給看到這個廣告的所有受眾帶來了較為顯著的視覺體驗，讓人對其產生了無限遐想。
（三）交互性體驗
在當前大部分網絡廣告中，其交互性體驗基本上都是指網民通過自主點擊網站上的各類廣告橫幅，從而跟廣告之間產生互動的行為。事實上，網絡廣告的交互性體驗有很多，比如問卷評估、小游戲、信息圖表等。這些交互性網絡廣告的數目并不算太多，一方面是成本問題，另一方面也是因為目前很多廣告設計者并沒有真正重視交互性體驗。而傳統文化應用到網絡廣告中以后，就能夠大大加強廣告的交互性。因為傳統文化對于大部分民眾來說都是比較熟悉的，人們也會傾向點擊這些鏈接來與廣告進行互動。想要充分發揮傳統文化所帶來的交互性體驗，網絡廣告設計者還需要掌握以下兩個方面的內容。第一，選擇好廣告投放的時間。能帶來交互性體驗的傳統文化基本上都是精神文化，需要利用目前我國的傳統民俗節日或者代表性的民俗產品。即在春節、端午等節日投放一些具有顯著節日氣息的網絡廣告，與網絡受眾進行互動。第二，網絡廣告在使用傳統文化的時候，可以使用一些具有顯著民俗色彩的元素，從而調動網絡受眾的積極性。比如，某個房產公司的促銷廣告頁面上就是一條沒有眼睛的龍和一支毛筆，旁邊是帶有我國傳統書法色彩的“請您給龍點睛”六個字。當用戶點睛以后，頁面就會跳轉到房產公司的促銷推廣頁面上。這個廣告利用了我國民居對于龍的傳統情結，大部分人看到這個廣告的時候都會產生躍躍欲試的念頭。即便知道這是廣告，也會使用毛筆把龍的眼睛點上。
四、傳統文化在網絡廣告設計中的應用探究
（一）傳統文化在網絡廣告設計中應用的不足
前文主要分析了傳統文化在網絡廣告設計中的扁平化風格、簡約化形式和交互性體驗，這里也從這三個方面出發，分析目前傳統文化在網絡廣告設計中存在的各類不足和問題。首先，在扁平化風格方面，我國很多網絡廣告設計人員對于傳統文化的扁平化理解并不深入，并且也沒有必要的網絡廣告設計經驗。這使得很多扁平化風格的網絡廣告發展到最后，就變成了傳統文化元素的堆積。不僅起不到本身扁平化的效果，還使得網絡受眾對傳統文化出現了審美疲勞。還有一些網絡廣告設計者，不理解什么是傳統文化的扁平化，刻意模仿其他廣告對扁平化的應用。這就使得最終的廣告風格跟自己的廣告產品并沒有太強的關聯。對于那些模仿比較嚴重的廣告，還能清晰地看到其他廣告的影子。這種發展現狀表明，我國很多網絡廣告設計者對于扁平化的理解并不到位，不會利用簡單的線條來表達最主要的信息。在目前信息爆炸的網絡時代，這種宣傳方式很難取得良好效果。其次，在簡約化形式方面，我國很多網絡廣告對于傳統文化的色彩簡約化已經有了較深層次的應用。這主要是因為傳統文化的“五色觀”跟廣告中的色彩設計有較大共通之處。但是目前很多網絡廣告在構圖簡約化方面的利用還有較大程度的欠缺。特別是怎樣利用傳統文化中的書法、繪畫，以及傳統文化對于空間格局的理解，都是較難的話題。特別是在書法和繪畫方面，外行的人根本無法理解書法和繪畫的美感。而網絡廣告使用這種文化元素不僅不會達到構圖簡約化，反而會讓人覺得附庸風雅。最后，在交互性體驗方面，雖然網絡廣告的交互性具有很多形式，但是目前我國所有網絡廣告中最主要的還是廣告橫幅的推送點擊。目前已經有一些大型網絡企業開始重視其他形式的網絡廣告，比如“愛奇藝”在自己網絡上推出的“愛奇藝、愛調研”等調研類廣告等。但總體來說，目前我國網絡廣告本身的交互性還比較弱，而且多數網絡廣告也并沒有利用傳統文化的各類內涵來進行廣告推廣，不能充分利用我國普通民眾對于傳統文化的熟悉程度，沒能更好地引導網絡受眾主動進行互動。
（二）傳統文化在網絡廣告設計中的改善措施
首先，在扁平化應用方面，各個網絡廣告設計者必須要在了解傳統文化扁平化特征真實含義的基礎上進行廣告設計，一定要補足自身在傳統文化相關知識方面的欠缺，從而更好地利用傳統文化的扁平化風格。一方面，網絡廣告設計者在進行廣告設計之前，就應該先對廣告產品的屬性、用途、使用群體進行深入的調研和了解，以便于選擇對應風格的傳統文化。另外，在廣告設計中，相應的設計人員一定要弱化產品在廣告中的地位，突出傳統文化元素，要讓廣告受眾在看到廣告的時候，第一時間想到的是傳統文化元素，而不是產品本身。這樣，廣告受眾就會將自己的注意力放在廣告內容上，在后續的時間里接收到廣告產品的信息。另一方面，廣告設計者一定要注意廣告產品與傳統文化之間的契合程度，不要隨意模仿其他人的廣告創意。這種行為不僅容易引起糾紛，還不會產生較為顯著的效果。其次，在簡約化形式方面，網絡廣告在當前應該繼續堅持使用色彩簡約化的方式來設計廣告，并注重學習我國傳統文化的“五色觀”，從而增強色彩簡約化的使用層次。而在構圖簡約化方面，由于目前我國傳統書法和畫法的受眾群體比較狹窄。因此在實際應用中，應該盡可能地避免直接使用那些過于抽象的書法和繪畫元素，而應該選擇那些外形簡單、表意清晰的書法和繪畫元素，能夠讓人在看到廣告以后，對于書法和繪畫有一個簡單的認識，并體會到廣告利用書法和繪畫想要表達的含義。比如前文提及的杭州城市宣傳廣告中的《杭州•印象》，就是使用了簡單的半月交錯水墨畫，兩扇半月交錯對齊，并且直接使用了黑白高對比度的顏色，大大加強了廣告本身在受眾心中的形象。因此，在構圖簡約化方面，網絡廣告應該盡可能地避免過于復雜的設計或者太過抽象的話題，從而充分發揮簡約化形式的價值。最后，在交互性體驗方面，網絡廣告應該利用人們對于傳統文化的熟悉和認可，在之后的發展中轉變交互方式，讓人們主動地點擊這些廣告內容，從而跟廣告進行互動。比如在我國傳統文化節日前后，在網站上推送關于傳統節假日的問卷調查或者微博話題討論，在討論過程中將一些跟傳統節日有關的產品融合之后進行推廣（如在問卷空白處增加廣告產品的品牌標志等）。在這之中，一定要避免網絡廣告出現強制推送的情況。網絡廣告對比于傳統廣告來說，最大的優勢就是廣告受眾可以自主地選擇自己感興趣的廣告類型。而如果使用強制推送的方式，雖然能夠在短時間里制造大量的點擊量，但是很多點擊量都是無效點擊，即用戶點擊以后馬上就退出了。這不僅大大降低了產品的市場形象，還不利于傳統文化在網絡廣告中的長遠發展。
五、結語
中國傳統文化給網絡廣告帶來了新的內涵，同時也能夠幫助網絡廣告擺脫以前內容低俗、推送單一的困境。因此，網絡廣告在以后的發展中應該進一步加大對于網絡廣告的應用，利用傳統文化的簡約化特性，使用扁平化的創造設計，增強廣告受眾本身的交互性體驗，從而解決網絡廣告目前存在的問題，促進網絡廣告的深層次應用。
作者:鄭文悅 單位:遼寧師范大學海華學院
參考文獻：
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5.劉慧.中國傳統文化的元素在廣告設計中的體現[J].藝術與設計(理論版),2011(03):87-88.
瞄準高價值群體網民
網絡媒體影響力的增強，我們沒有理由不將目光聚集在網絡消費群體的身上，尤其是被稱為“高價值群體”的網民。中國市場與媒體研究(CMMS)將“高價值群體”定義為：年齡24-34歲、月收入3000元以上、大專以上學歷的人群。該群體的媒體接觸變化趨勢與大眾消費者趨同，傳統媒體接觸率下降，網絡媒體接觸率上升。并且，這一群體2004年的平均網絡接觸率為81.8％，高出網民平均水平近五成。這從另一方面證明了高價值群體是網絡消費的引導者。
市場調查機構新生代把使用互聯網的高價值群體稱為“高價值群體網民”，那么，對比“總體大眾”、“總體網民”、“高價值群體”與“高價值群體網民”可以發現：不同群體在產品消費能力方面存在著顯著的差異。“高價值群體網民”的消費指數在不同產品消費中均高于前三個群體。這說明，網絡媒體對消費市場有著巨大的影響力和作用，這可以用公式簡單地表達為：高價值群體+網絡媒體二巨大的消費能力和潛力。
由此可以發現，無論在大眾市場還是在分眾市場，無論是典型消費群體還是特殊消費群體，無論是現實高價值群體還是潛在高價值群體，網絡媒體對于高價值消費群體的影響力更強。
改變網絡廣告形式
據艾瑞市場咨詢的《2004年中國網絡廣告研究報告》顯示：2004年中國不含搜索引擎的網絡廣告市場已經從2003年的10.8億元增長到19億元，市場增長率超過70％，整個網絡廣告市場保持在高速增長的狀態。2005年、2006年預計將分別達到27億元和40億元。
目前，中國網絡廣告市場占中國整體廣告市場已經達到1.5％，但仍然遠低于國際平均的5％左右的水平。加上中國傳統廣告市場的不斷增長、網民數量的持續增長等復合增長因素，預計2005年及未來的幾年內，中國網絡廣告市場仍然保持較高的增長速度。
2004年共有網絡廣告主3225家2003年增加網絡廣告主1435家，較2002年增加2514家，2004年第一季度有網絡廣告主1183家，第二季度有1205家，第三季度有1346家，第四季度有2015家。IT、網絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產是2004年網絡廣告主投放前五大行業，其中交通類和房產類網絡廣告支出比例增長顯著。
2004年的網絡廣告，一改往日“幅面較窄、信息量不足”的形象，版面逐漸變大，隨著寬帶應用的逐漸普及，帶寬問題已經不再是限制豐富網絡廣告形式發展的“瓶頸”。
隨著大幅面、富媒體廣告(指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等組成效果，這種廣告技術與形式在網絡上的應用需要相對較多的頻寬。)形式的日益增加，網絡廣告也像電視廣告效果一樣，成為一種能夠帶來高曝光度的廣告形式，網絡廣告主對于網絡廣告的傳統印象由此可以得到徹底的扭轉。
整合營銷引領行業潮流
如何通過整合營銷傳播實現營銷效果的最大化，是當今廣告主最為關注的一個話題。而傳統媒體同網絡媒體之間有效結合，將會成為一種最具整合行銷傳播能力的方式之一。
據CMMS調查顯示：網絡媒體與電視媒體受眾之間成反比關系，輕度電視接觸者是重度網絡接觸者，即不經常看電視的人群卻經常上網。而在對于社會熱點的關注上，媒體受眾也并不是單純的依賴傳統電視媒體。受眾很多時候對于網絡媒體的依賴大于電視媒體。
這一發現，引起了許多傳統廣告主的重視，同樣也引起了網絡媒體的重視。網易市場銷售高級副總裁胡智琴表示，“2005年，網易將不斷加強對于整合營銷傳播的索和實踐，進一步完善網絡營銷服務體系，全面升級網易網絡營銷服務，開辟一條實現營銷效果最大化的成功之路。”
早在2004年年底，網易網絡營銷中心就上線，揭開了網易網絡營銷服務嶄新的一頁。網易在今年又建立了全新的網絡營銷服務架構。在這個架構中，就包括媒體研究合作伙伴新生代市場監測機構、尼爾森／Net Ratings和艾瑞市場咨詢，專業網絡廣告管理與投放技術提供商Double C，ick，國際著名的富媒體廣告技術提供商United Vitualities、Eyeblaster和iCast。其中，尼爾森／NetRatings通過提供科學、權威、可信的第三方互聯網受眾監測報告，為網絡營銷提供客觀公平的測評數據。而Double Click為網易在國內獨家提供先進的網絡廣告投放與直郵營銷技術服務，諸如ClickM@iler(電子郵件跟蹤服務)和Dart Enterprise(數據庫定向投放)技術，幫助網易為客戶提供更精準有效的營銷解決方案。
隨著網易網絡營銷服務的全面升級，在新的營銷策略下，根據頻道用戶特征、內容屬性以及相近的訪問量，網易啟用了一種新的內容頻道銷售方法，除了網站首頁以及新聞頻道，內容頻道被劃分為：“新銳資訊”、“至IN娛樂”、“優派生活”三大類，每一類的網絡受眾特征都鮮明而且具體。網易這一內容頻道銷售劃分方式，能夠幫助廣告主清晰不同網絡受眾的區隔，讓他們根據不同網民的需求，推行精準性更強的網絡廣告宣傳攻勢。
跨媒體營銷的視角更是網易網絡營銷服務的最大特點。由于媒體受眾細分、媒體覆蓋同質化現象嚴重，任何單一媒體形式都不足以影響到某一產品或品牌的所有受眾。企業營銷的突圍之路，就是通過跨媒體的營銷策略，整合各種媒體資源，達到更大的媒體受眾覆蓋率。
網易推出2005年熱點營銷新計劃，是為了配合整體營銷策略的進行。在“2004網易全國摘星大行動”成功舉辦后，“2005網易摘星大行動”又將在全國展開。風靡全球的電影《星球大戰Ⅲ》2005年夏季上映之際，網易花費巨資取得了該電影的“大陸唯一合作官方網站”的網絡推廣機會。同時，網易還投入100萬美元進行線上、線下的推廣活動，期望借助這一資源優勢進行“熱點營銷”，為更多廣告主創造最佳的“眼球經濟”商機。
以下為艾瑞報告全文：
2010Q1中國網絡廣告市場整體發展情況
一季度網絡廣告市場同比強勁反彈，品牌廣告成為增長主動力。
廣告主逐步嘗試無線廣告投放，手機廣告規模尚小但增速較快。
品牌和搜索廣告依然為廣告主投放大頭，品牌廣告市場中綜合門戶大幅領先，搜索廣告市場雙寡頭局面不變。
品牌廣告投放TOP行業依然為網絡服務、交通和服飾。
電子商務和視頻網站媒體價值漸被認可，市場份額逐步上升。
一季度網絡廣告市場同比強勁反彈85%
2010Q1中國網絡廣告市場規模同比高速增長，達到85.4%。
品牌廣告表現突出，成為增長主要拉動力。
受季節因素影響手機廣告增速放緩
2010Q1中國手機廣告市場規模達到2.5億，環比增長30.3%
受季節性因素影響，手機廣告市場增速放緩，但是保持快速發展態勢。
運營商收入基本穩定，格局微變
門戶網站和搜索引擎仍為網絡廣告投放最主要媒體。
電子商務網站媒體價值得認可，淘寶營收規模增長快速。
綜合門戶仍為品牌網絡廣告投放主陣營
門戶網站和垂直媒體依然為品牌廣告主投放主陣營。
新浪憑借品牌和流量優勢，領先品牌網絡廣告市場排名第一。
Q1各行業投放費用漲跌互現
品牌（網絡）廣告整體投放費用下降，但交通和服飾兩行業逆勢上升。
汽車-Q1小幅回落行業保持健康發展
汽車行業受假期影響投放費用回落，但行業整體仍保持快速發展勢頭。
汽車品牌廣告主平均投放費用高，投放集中于門戶網站和垂直汽車網站。
服飾-Q1投放費用逆勢上揚
TOP10廣告主均為B2C服飾商城和運動服飾品牌，普派進一步上升31%。
服飾類網絡廣告投放渠道以門戶網站為主，占八成以上，較2月有所上升。
消費電子-投放媒體類型分散
家用保健類電器投放費用增長快速，健爾馬和海奧圣分列六、七位。
媒體分散，除門戶網站外，IT網站、生活服務、社區網站等都占一席之地。
食品飲料-視頻網站投放費用增長顯著
可口可樂推出世博相關活動，投放費用環比增長30.6%。
投放媒體類型集中度加劇。
筆記本-IT和門戶網站占八成投放費用
大部分廣告主投放費用下降，宏碁對新品大力推廣，環比增長178%。
IT網站投放費用份額超越門戶網站，兩者合計占全行業超過80%份額。
銀行服務-財經網站份額繼續增長
總體環比降32.6%，交通銀行推出世博相關推廣活動，環比上升19.2%。
財經網站份額上升5個百分點，連續第二個季度增長。
化妝護膚品-中高端品牌加強網絡營銷
總體環比下降7.6%，中高端品牌呈上升趨勢
女性網站超越門戶居首位，視頻網站投放費用顯著上升
藥品-醫療服務和視頻網站份額上升
保健藥品和減肥藥品投放力度加強，分別環比增長69%和12%。
門戶網站投放費用比例延續下降，醫療服務網站和視頻網站份額略微上升。
手機-3G手機廣告投放費用超GSM手機
3G手機投放費用環比增長61.6%至3702萬元，高于GSM手機。
聯通iphone、諾基亞X6-00、摩托羅拉 XT800 推廣費用均超過400萬元。
保險投資-投放媒體類型集中度加劇
中國平安推出網上直銷車險活動，投放費用環比上升110.3%。
投放仍集中于財經網站和門戶網站，兩者合計占89%，同比增長4.8%。
醫院-廣告主平均投放費用略有增長
單個廣告主平均投放費用有所增長，TOP10廣告主平均投放費用達137萬。
媒體選擇相對分散，前五大類媒體的投放費用比例都在10%至20%之間。
2010年中國網絡廣告市場趨勢展望
品牌和搜索廣告依然是廣告主投放網絡廣告主陣地；垂直媒體以高用戶集中度和粘性也吸引了不少廣告主目光。
熱點事件營銷、世界杯和亞運會為主的體育營銷等將成為今年網絡廣告市場的熱點和亮點，綜合門戶等強勢媒體憑借品牌、內容豐富優勢將得以突出體現。
谷歌事件，二線搜索引擎廠商發力及酒店和購物等垂直搜索的分流，給未來中國搜索引擎廣告市場帶來變數。
【關鍵詞】網絡廣告，問題，建議
一、網絡廣告的特點
（一）非強迫性與交互性
電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強迫性，它們要想方設法轉移受眾的視覺、聽覺，將有關信息塞進受眾的腦子，而網絡廣告卻是非強迫性的，它具有類似報紙分類廣告的性質，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標準，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細查看，這樣就使受眾大大節省了時間。
（二）實時性與廣泛性
在傳統廣告媒體上，廣告發版后很難改變，或者說改換廣告版面的經濟代價太大，因而難以實現。而在Internet上做廣告則能按照需要及時變更廣告內容，包括改錯。例如，一則有關電視機促銷廣告的電視機銷售價格變動了，更改價值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計。這樣就可以很容易做到經營決策變化與廣告變化之間的無延遲。
網絡廣告傳播范圍比較廣，并且內容詳盡。網絡廣告的表現形式包括動態影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現實等，它們可以根據廣告創意需要進行任意的組合創作，從而有助于最大限度地調動各種藝術表現手段，制作出形式多樣、生動活潑，能夠激發消費者購買欲望的廣告。
（三）即時互動性與視聽效果綜合性
即時互動性網絡廣告是一種“推”、“拉”互動式的信息傳播方式。廣告主將相關產品的所有信息組織上網，等待著消費者查詢或向消費者推薦相關的信息。消費者成為交流的主動方，他們主動、自由地去搜尋有用的信息，并可按照自己的自身需求直接向廣告主（公司）發出咨詢。
隨著多媒體技術、網絡技術及編程技術的提高，網上廣告可以集文字、動畫、全真圖像、聲音、三維空間、虛擬現實等為一體，創造出身臨其境的感覺，既滿足瀏覽者收集信息的需要，又提供了視覺、聽覺的享受，增加了廣告的吸引力。
二、網絡廣告存在的問題
（一）虛假網絡廣告泛濫
傳統廣告中的虛假與欺詐問題本已比較嚴重，網絡廣告出現的同時也伴隨著虛假與欺詐現象，而且甚至更嚴重。在網絡這一虛擬環境下，幾乎任何擁有網絡使用權的法人，其他經濟組織或個人都可以從事廣告業務，這使得網絡廣告的管理非常困難，似乎無處入手。有調查表明，用戶對網絡廣告的評價中，認為其最大的劣勢就是可信度太低。這使人們普遍不太信任網絡廣告，這也是目前網絡廣告業深入發展的一個首要障礙。
（二）垃圾廣告成災
大部分人在上網瀏覽時都可能遭遇到插播廣告，就是在瀏覽的過程中突然出現全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告，這些廣告在一定程度上對用戶造成了廣告騷擾，還有一些頁面在打開之前總被要求閱讀一些廣告，不點擊廣告就根本不能進入網站主頁。
（三）文化隔閡
在投放廣告的過程中，由于國內各地文化的差異，廣告公司在廣告之前，不經過慎重研究和審核便將廣告投放上市，如南北在食品上的差異，南方人多數注重養生和保健，吃到嘴里的東西是非常慎重的，經常把一些我們北方人認為不能搭配在一起吃的食物搭配到一起。而北方人性格剛烈果斷，吃東西的時候也有自己習慣的東北菜，這在南方人看來又是非常不可思議的。所以在投放廣告之前，經常會因為文化差異問題導致廣告的不受歡迎。
（四）平臺價格差異
各個網站的推廣費用不一，我們普遍認為最大的網站就是最好的推廣方式，從而造成了盈利虧損的后果，主要原因是沒有經過慎重的審核和對比
三、解決建議
（一）樹立誠信體系，建立品牌效應。誠信是企業的立企之本，與企業的品牌與顧客商譽價值緊密相關，失去顧客的信任，企業的經營將一落千丈。電眾廣告公司應重誠信，建立品牌效應。誠信是商品社會的社會契約之一，是市場經濟有序發展的前提，也是電眾廣告公司健康發展的保證。誠信是人或組織的誠實性和信用程度，它體現在一個人（或組織）的個性、價值取向之中。傳統上講，誠信就是一個人的可靠程度和可信任程度，它是人品的核心部分。人們對誠信的理解，以前主要局限于一個人誠實的程度，后來則擴展到可靠性、責任感。
（二）嚴格審核，合理。在廣告之前，應進一步做好審核。絕不放過任何一個小問題，公司做的是廣告，不是垃圾。嚴格的審核需要認真的人，所以公司在選擇人才方面也應注意。合理廣告是任何一個廣告公司應該做到的，不能什么樣的廣告都接，只想著賺錢，最后損害的是自己公司的名譽。
（三）統籌兼顧地設計廣告文化。統籌兼顧的大概意識就是要總攬全局，電眾廣告公司應該把各個方面全都想到，力求完美，讓出去的每一個廣告都盡量不要“得罪”地方人民或是各個年齡段的人。
（四）調研對比，合理選擇。電眾廣告公司應將各個大型網站的推廣費用和優勢進行細致分析，從中選擇質量與價格都合理的網站進行推廣，畢竟一個企業最終的目的都是盈利和好評。在選擇人才方面應該認真考察。
綜上所述，網絡廣告作為商業傳媒的一種表達形式，在網站運營管理中是不可忽視的一環，只有恰到好處的發揮網絡廣告的效用，才能為經營活動提供幫助。
參考文獻：
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時至今日，沒人會再懷疑網絡的影響力。整個人類社會都被置于一張網中，社會上的各行各業都不能擺脫網絡的影響，包括廣告媒體。我國的廣告在經歷了報紙、雜志、廣播、電視等媒體以后，終于迎來了被譽為“第四媒體”的互聯網。作為承載廣告的平臺，網絡廣告的傳播沖破了時間和空間的限制，可以24小時不間斷地將廣告信息傳到世界各地；網絡廣告的受眾通常是年輕、受教育程度較高、購買力強的群體，可以幫助廣告主達到準確推送，從而避免因廣告推送的不匹配而造成的巨額成本浪費，網絡廣告的載體與形式是豐富多樣的，圖、文、聲、像的廣告形式使用戶產生身臨其境的感受，同時伴隨著網絡交易與支付體系的發展，網絡廣告的實效大大增強；可通過網絡進行訪客流量統計及了解用戶查閱廣告信息的時間與地域分布，有助于廣告主正確評估和制定廣告投放策略；網絡媒體具有交互性，不同于傳統媒體的信息單向傳播，用戶可以獲取有用信息，廠商也可隨時得到用戶的反饋信息；網絡廣告可根據需要進行及時的修改與變更等。因為具備這些傳統媒體所無法具備的優勢，網絡廣告正日益成為廣告界的新寵，并呈現出爆發性的增長。未來的廣告界，將是互聯網廣告的天下。
網絡廣告營銷專家
成立于1996年5月的華揚聯眾是一家專門為客戶提供全套營銷與推廣服務的傳統廣告公司。在2003年成功轉型后，華揚聯眾于業界積累多年的經驗與客戶及媒體資源乘著網絡的快車，釋放出了巨大的潛力和能量，其犀利的行業洞察力、優質的數字媒體資源和極強的執行力是網絡廣告界同行所公認的優勢。
縱觀自2005年以來華揚聯眾所策劃制作的諸多大型網絡廣告案例，可以看出華揚聯眾的網絡廣告營銷的傾向與重點。即互動營銷、視頻營銷、事件營銷及垂直搜索營銷等多形式、多手段的糅合。
2009年4月，華揚聯眾為華為量身定制了懸念營銷推廣計劃。此次華為大規模無logo的懸念廣告獲得了極大關注，引發更多矚目。活動共分為三個階段：第一階段為懸念及揭曉，華揚聯眾先通過在各大網站大規模頭發的懸念廣告引發業界關注和思考，并于三天后公布謎底，可謂吊足了胃口，并將“+華為3G就在你身邊”的概念深入人心；第二階段，3G星球展示了全球華為3G應用場景，體現出華為在全球的影響力和高覆蓋率；第三階段，邀請網絡名人進行中國3G體驗，并實現在線視頻直播。這是國內首次大規模的3G體驗行動――中國廣大消費者第一次有機會如此近距離地感受3G。在線視頻互動的營銷方式也屬國內首次，在網絡營銷時代具有劃時代的歷史意義。另外，華揚聯眾借此次華為事件對互聯網的互動性進行了新的探討和嘗試。3G真人體驗留給消費者大量空間和想象力去交流，他們討論無10go廣告是誰投的，3G星球要干什么。他們借助3G和體驗者視頻聊天、問答……華為的廣告，真正把消費者調動起來，讓消費者也成為傳播的一部分，甚至是傳播主體。而我們認為，這樣的互動遠比在創意上吸引網民動動鼠標、點擊廣告或者參與游戲來得更有價值。
目前，華揚聯眾服務的客戶遍及通訊、汽車、家電、食品、金融、教育等領域，如寶馬、肯德基、必勝客、青島啤酒、高露潔，美的、中國銀行、中國移動、當當網、一汽大眾、博士倫、摩托羅拉、新東方、廣州本田和伊利等，其中大部分客戶如中國移動、中國銀行等與華揚聯眾已有多年合作歷史。
網絡廣告精品業務
在眾多行業與領域有著舉足輕重客戶的華揚聯眾深知自己肩負的重任以及社會責任，同時也為了幫助客戶能夠在競爭日益白熱化的今天勝出，華揚聯眾不做大而全，泛而不精的定位與業務規劃，而是范圍化和精品化。深入了解數字媒體形態及目標受眾行為，使華揚聯眾的客戶資源管理更加高效，信息溝通更迅捷，為客戶贏得寶貴的數字品牌資產、完善的整合資源與緊密、良好的媒體合作關系，從而使用戶的收益最大化。這是轉型之后的華揚聯眾所孜孜不倦、默默耕耘的目標。
戰略目標高于一切，華揚聯眾憑借多年的經驗為客戶提供了高瞻遠矚的戰略策劃。每一個案例接到手，華揚聯眾都會首先了解行業發展趨勢，然后圍繞客戶的市場目標去研究競爭態勢和競爭品牌，從而對市場和消費者作深入的判斷和分析，挖掘出潛在的機會點。最后，為客戶達成一個明智、高效的推廣策略。除此，在戰術方面則采取多種推廣方式獨立運用或糅合使用的形式，如：常規推廣、媒體合作、互動活動、內容營銷、公關宣傳、搜索營銷、游戲植入、病毒傳播等，以幫助客戶達成商業目標。
除了提供戰略與戰術的制定這一服務之外，華揚聯眾還憑借多年與媒體的合作經驗為客戶提供最具性價比的媒介投放整合方案。因為出色的媒介投放策略往往能更好的發揮廣告價值，眾多廣告與營銷公司對此極為重視。華揚聯眾與數百家中文數字媒體及無線業務提供商建立了緊密、長期的合作，在數字媒體的應用、合作、服務開發等方面具備卓越的能力和豐富的經驗，協助客戶獲得更具價值的傳播效果。同時，華揚聯眾也與眾多在中國市場具有重要影響力的數字媒體共同開發新的傳播和產品模式，帶動中國互聯網和無線廣告市場的發展。
關鍵詞：社交網絡；后現代；廣告；社會化營銷
在人人都有自由發聲權利的Web2.0時代，以微博、SNS、微信為代表的社會媒體，已經深入到社會生活的各個領域，人們熱衷于活躍在社會化媒體中及獲取信息，維護社會關系。社會化媒體是基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺。在該平臺，內容生產與社會交流相互融合，社會關系與內容生產相結合。社會關系的維持需求促進社會化媒體平臺上內容的生產，換個角度，社交平臺中的內容也在變成連結人們關系的紐帶。再者，社交網絡平臺的主角是用戶，而非網站運營者。傳統的網絡廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，隨著移動互聯網的到來，社交網絡與用戶的粘度持續上升，對此，廣告主對社交網絡廣告不斷嘗試，社交網絡廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網絡平臺中的廣告作為社會文化形態的一部分，總會受當前社會文化的影響，也會影響到社會文化的發展軌跡。參考文化轉型的表現與廣告創意及傳播的發展，能夠發現一種對位發展的關系。社會網絡廣告所具有的多元化、去中心化、數字化、交互性等特征，及其特有的口碑營銷、病毒傳播、熟人效應、話題營銷等傳播形態，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現代特征。
1社交網絡廣告的后現代主義特征
1.1主體泛化的廣告傳播
傳統的網絡廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統媒體廣告的單向傳播的姿態向消費者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩定的形式，專業的洞察和深刻的內涵。這種創作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對推廣理念、廣告關鍵信息的表現、再現或改造，在傳播交流過程中，消費者只是掃看或聆聽，是一種“虛假”的在場。然而，社會化媒體作為內容生產與交換的平臺，制作、及傳播信息的權利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現在傳統上由政治經濟利益集團所掌握的媒體發言權轉移到個人手中。社會化媒體受眾的民主和參與意識逐漸覺醒，對信息的接受不再盲目受精英、政治經濟利益集團灌輸和支配，而是自發參加到信息的傳播和媒介文化的建構中。社交化媒體已經不僅僅是消費者和接收信息的平臺，同時也是消費者參與社會的社交服務工具。在這樣的環境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動接受者，表現在廣告傳播上，網民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰”，一個意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動”，這項活動要求參加的網友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網絡。參加者參照規則完成冰桶挑戰后，可以點3名其他人參加這個挑戰，被邀請者必須在24小時內接受挑戰，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動，通過設定規則，利用名人效應，在社交網絡上迅速發展成一個全球熱門的社會事件，讓網友接觸“肌肉萎縮性側索硬化病”這一罕見病癥，并通過該活動達到募款效果。在這個活動過程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個協同合作的群體，積極參與廣告創意的意義重構，主動二次傳播。
1.2中心離散的社會化營銷
后現代主義徹底反對權威主義，反思想權利話語，抵制“專家理論”所謂的權威，反對各種形式的專制壟斷和霸權。在傳統的廣告創意傳播中，受眾只能被動地觀看廣告，并未真正形成消費者與品牌之間的對話和交流。而在社會化媒體中，涌現出大量的社會化營銷。基于社交網絡所形成的社會化營銷，客觀上尋求平等、自由地傳播與互動，脫離傳統媒體的中心慣性思維方式，向聚合資源、整合營銷新思路轉變。在社會化媒體營銷中，廣告主積極建架品牌與消費者之間的溝通橋梁，提倡創新，鼓勵整合營銷，促使更多網絡用戶參與到營銷活動中。在這樣的環境下，社交網絡出現大量UGC——用戶制作內容，企業和消費者協同創意，共同完成廣告創意內容，比如可口可樂昵稱瓶活動，源自聚美優品廣告的“陳歐體”，新西蘭航空在它自身的社會化媒體平臺上開展了“‘紙’要有創意”——制作紙質機模的線上活動等。最后，創意回歸人性、個性。此外，在自然的社區氛圍中，眾智、眾籌、眾創的廣告、營銷創新大量涌現。營銷創新，讓消費者和品牌“死黨”完成產品的營銷推廣，比如小米社區的建設；內容創新，讓目標消費者決定產品在廣告中的廣告訴求和核心概念；產品創新，基于社會化媒體的用戶驅動產品創新，品牌與用戶一起創造需求，讓潛在消費者、品牌“死黨”和極客參與產品創新。
2后現代語境下社交網絡廣告傳播策略
2.1建構好玩、互動
廣告形式把握社交網絡的主體泛化特征，在這樣的傳播環境下，將每個用戶轉換為傳播者，是加強廣告價值的關鍵。通過調動消費者的某種情緒，激發起其攀比心、虛榮心、好奇心等，建構好玩且互動的廣告形式，讓消費者愿意為品牌或產品信息進行再一次的傳播與擴散，形成消費者間的互相影響。在此過程中，傳播廣告主題，增強廣告影響力和說服力。對此，廣告形式應考慮如何提高受眾的參與度，如何變得更加好玩。在互動參與的過程中，消費者與品牌的距離拉近，加強了兩者之間的直接聯系。比如，線上話題與線下品牌活動化相結合，線上活動與具體產品的銷售相滲透。基于游戲與廣告信息的關聯性，將交互性游戲與品牌廣告訴求融合，提高受眾的粘附度，植入廣告信息。
2.2用戶驅動
廣告創意創新在中心離散的社交網絡傳播背景下，社會化媒體所產生的社會化營銷，各自的語言實踐和交流互動成為后現代生存狀態的表現方式。對此，品牌形象塑造廣告及產品信息廣告應該鼓勵消費者參與創新，形成眾智、眾籌、眾創的廣告思維，驅動用戶開展廣告創意創新。在廣告創意形成過程中，建設渠道讓目標消費者影響或決定廣告的核心訴求；在廣告創意傳播過程中，建立渠道形成線上線下互動，促進消費者參與廣告創意，激發消費者的創新創作熱情，促進二次傳播；在品牌形象形成過程中，建設自然的社區氛圍，驅動消費者和品牌“死黨”完成產品的營銷推廣，比如話題營銷、口碑營銷、社區建設等。
參考文獻：
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[2]王嘉穎.試探析國內當下網絡自媒體傳播模式的后現代主義特征[D].上海：復旦大學，2011.
據調查，1999年中國網絡廣告營業額約800萬美元，而同年中國全部廣告市場總營業額超過41億美元，網絡廣告市場份額實在太小。
一方面，中國企業可花上億元在傳統媒體上做廣告，卻很少有哪個企業肯拿上千萬在網上打廣告。甚至有些企業根本就不考慮在網上打廣告。并不是網絡廣告不好，網絡上的廣告在交互性方面比傳統媒體還要好。也不是我國的企業拿不出錢，中央電臺黃金時段一年的廣告費是多少，1997年秦池用了3.2億。那問題的癥結究竟何在？雖然有些企業不愿花錢在網上為產品打廣告，但他們卻愿出錢做個網站，現階段的網上廣告，多半是要指向另一個站點的，這些站點，有部分就是企業站點。企業不愿花錢為產品宣傳，卻愿為網站作宣傳。這種網站宣傳確實能宣傳企業形象，擴大產品銷路。但對于“注意力有限”的網絡來說，宣傳網站不比宣傳產品來得直接。在互聯時代，有實力的企業做網站是必須的，這樣能更好地聯系顧客和滿足顧客需求，但如果不是真正的網絡公司，還是宣傳產品比宣傳網站直接，相反的，網站可以附在產品上宣傳。
網絡廣告形式較單一，難以引起點擊興趣 雖然目前網絡廣告形式日趨多樣，有橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表廣告、墻紙式廣告、電子郵件式廣告、競賽和推廣式廣告、插頁式廣告、互動游戲式廣告等等，但仍只發揮了現有網絡特性的極小部分，創意空間并未得到充分發揮。
中國的網民對網絡重視不夠 絕大部分網民認為網絡很“虛”。近日，中國經濟景氣監測中心對北京等地居民進行廣告信任程度調查顯示，有75.5%的人認為電視廣告可信，只有22.2%的人認為網絡廣告可信或者基本可信。而且我國網民的年齡結構較輕，他們上網的目的主要是為了實現信息交流（聊天，找朋友）。大部分用戶并不關注網絡廣告。也許他們初用網時，還會不時地去點擊網頁上的廣告，但隨著網齡的增長，其點擊率必然下降。
網絡廣告載體的局限性 筆記本電腦昂貴的價格使大多數人望而卻步，普通電腦不菲的價格對大多數老百姓來說還是一種奢侈品，這使我國人均電腦擁有量與發達國家相比，差距非常驚人。而擁有電腦但未上網的用戶又占大多數。我國互聯網現有用戶約1700萬，雖然其絕對數目不小，但僅相當于我國人口總數的1%，這意味著實際能夠看到網絡廣告的人數還很少，與電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體鋪天蓋地的影響相比，實在是勢不均力不敵。電腦的不便攜帶與報紙、雜志、廣播等輕便的廣告載體相比，也有很大劣勢。一個人坐在公共汽車上，不是看報紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告，而是打開電腦瀏覽屏幕上的互動廣告，這種情況是很難設想的。這些不利條件自然極大地影響了客戶做網絡廣告的積極性。
1999年底，中國互聯網絡信息中心的《中國Internet發展狀況》統計報告指出，用戶對網絡廣告的看法為：經常點擊并從中獲得很多有用信息的占6%；有時點擊，為了支持自己喜歡的網站占的19%；不經常點擊，除非有感興趣內容的占47%；不點擊，但對網絡廣告并不討厭的占20%。網民并不喜歡網絡廣告，自然使許多企業不愿意在網絡上做廣告。一位國企老總曾坦言：“誰會在不清楚真實訪問人數、不知道訪客層次等最基本數據的情況下，在網絡媒體上投放廣告呢？”
廣告調研嚴重滯后 廣告調研嚴重滯后，無法給廣告主和廣告商提供綜合、準確和公正的調研數據，完整的網上人口形態、網上消費習慣及網絡廣告效果的調研評估和網絡廣告流量監測在國內至今尚無。
網絡廣告影響力不夠 目前，因特網的穩定性還較差、傳輸速度不夠快，且上網資費還沒有調整到廣大人民可以接受的程度，致使網絡廣告影響力不夠，據調查幾乎無人能說出哪個網絡廣告做得好，哪個印象很深刻，而談到電視、雜志廣告，說好說壞的卻大有人在。
網絡廣告的整體營銷體系不健全 網絡廣告要想得到長足發展，就必須具備健全的廣告整合營銷體系，能夠提供豐富的咨詢、企業形象―產品―電子商務解決方案，幫助企業進行網絡活動策劃，產品、市場網絡調查。我國的網絡廣告作為新生事物，并不具備這些條件。
網絡廣告管理法規尚未完善 我們應該清醒看到，我國的網絡廣告作為新生事物，還有很多缺陷，如有些網站虛假廣告，欺騙消費者；有些特殊的廣告未經有關部門審查；有些網站法律、法規禁止的廣告。這些因素嚴重影響了客戶對網絡廣告的投放熱情。
據樂觀估計，今年我國網絡廣告銷售額將達4億元，明年將超過10億元，但與去年其他媒體廣告622億元的市場份額相比，還不足1%。盡管隨著我國互聯網絡迅猛發展，上網人群越來越多，政府還會進一步調整網絡政策、規范網絡廣告，積極開發網絡中文系統，推動因特網普及，運用現代電信技術服務于普通市民，但是，網絡廣告何時能夠成為與其他廣告媒體鼎立的廣告種類，還需要較長的時間。
同時，正如我們過去所看到的那樣，技術革新和市場格局演變帶來的驅動效應在倍增顯現，網絡營銷的內涵繼續深化，更具發展空間的創新商業模式走到前臺。網絡廣告的“風口”出現在網媒多屏布局之后，廣告形式和模式更為多元、新穎，市場空間更大。網絡展示廣告技術不斷革新，RTB產業鏈逐漸完善，ADX與DSP平臺爆發式增長。
所以，公司、技術公司、老牌企業和新秀企業之間的競爭今后將更加激烈，也必將推動中國網絡廣告行業不斷向前探尋更寬廣的發展空間。作為這一切的見證者，《互聯網周刊》將移動廣告榜單的上榜企業增加到50家，與網絡廣告排行榜平齊。長期以來，本刊致力于發現、探討和傳播網絡廣告領域的新概念、新工具、新應用，客觀記錄網絡廣告業的創新以及一切優秀案例帶來的新知。移動互聯網時代的網絡廣告競爭格局，在本期榜單中一目了然。
評選說明
《互聯網周刊》多年來持續關注網絡廣告產業的發展， 并致力于通過“中國網絡廣告公司綜合服務水平排行榜”和“中國移動廣告公司綜合服務水平排行榜”，客觀、全面地反映行業發展狀況和趨勢，以及發現和推廣有創新潛力的公司。
本次針對網絡廣告公司的調查和評選主要由《互聯網周刊》編輯部設置具體指標，本刊聯合市場研究公司、數據公司、廣告主和門戶網站進行監測、分析和調查。評選團成員包括第三方數據機構、互聯網智庫和業內專家。
指標設置
對網絡廣告公司的評估主要從以下幾個指標進行，并根據各指標在一個企業經營發展成長過程中所起的作用的不同給予其相應的權重（根據相關行業市場調查機構的標準執行）：
1、資源整合度：30%
客戶資源，新媒體資源和傳統媒體資源，包括資源總規模、分布結構、精準度以及資源整合能力。
2、創新能力：25%
公司的創新發展力主要包括：在新服務項目和業務方面的創新和拓展能力，新營銷策略、新技術、新應用革新的能力，以及公司目前發展所呈現出的態勢和方向是否對行業有引導作用。
3、廣告技術：15%
對網絡廣告新技術的研發、應用水平，技術能力對商業模式創新與企業業務的支撐力度。
4、廣告主口碑：15%
廣告主對網絡廣告公司服務水平的綜合體驗，包括服務固定客戶的時間長短，服務效率、服務質量，如是否積極地研究互聯網中的新技術、新形式，并將這些獲得告知客戶等。
與傳統廣告相比，網絡廣告有著不可比擬的優點。首先，網絡廣告的覆蓋范圍廣，不受時間和空間的限制。其次，網絡廣告還有針對性強的特點，能夠通過對點擊率和點擊時間精確地分析廣告的效應和受眾群體的特點，能及時針對受眾群體特點變更廣告策略，取得更好的成績。再者，網絡廣告改變了傳統廣告的單向傳播的特點，實現了雙向互動，消費者可以根據愛好特點有選擇地觀看廣告，甚至可以與廠商直接進行溝通。最后，網絡廣告的形式多樣化，可以通過郵件廣告、視頻廣告、嵌入式廣告、鏈接性廣告、新聞廣告等多種形式進行宣傳。
由于網絡廣告具有以上的優點，因此，在極短的時間內就獲得了迅速的發展，各個廠商紛紛推出自己的網站進行網絡廣告宣傳，各大知名網站和搜索引擎也都致力于網絡廣告推廣。在2006年二季度，新浪的營收為5370萬美元，其中廣告營收2950萬美元，約占總收入的55%；百度的第二季度營收沖刺到2400萬美元，其中絕大部分收入來自網絡廣告；搜狐第二季度銷售額為3410萬美元，其中廣告營收同比增長35%。對網絡廣告業務的快速發展，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽表示，對于門戶網站來說，靠網絡廣告來獲取利潤將是未來主要的商業模式。國際巨頭的新動向也在印證這一新的變化趨勢。
但是在我國，由于網絡廣告是一個新生事物，出現了一些不和諧的現象，違法網絡廣告顯現十分嚴重1。違法網絡廣告大體上有以下幾個特點：第一，違法網絡廣告產品的行業比較集中，注意集中在藥品（包括醫療服務、人用藥品、醫療器械）、保健品和醫療美容方面，這些廣告夸大療效，用高科技詞語進行包裝，盜用專家、科學院甚至軍隊醫療機構名義，做國家明文禁止的廣告。第二，違法網絡廣告具有普遍性。北京市廣告監測中心公布的2006年第二季度廣告監測報告也顯示，搜狐、網易都有違法廣告現象，這些知名網站由于成立時間較早，訪問量較大，因而具有一定的權威性，這些網站都能明目張膽地進行違法網絡廣告，其普遍性可想而知。第三，網絡廣告的負外部性較大。由于這些違法網絡廣告產品都集中在醫療保健行業，因此與人們的身體健康密切相關，對求醫心切的患者來說，違法網絡廣告對其的誤導，無疑是雪上加霜。特別是知名網站的違法網絡廣告帶來巨大的社會成本，其危害性不僅表現在在物質層面上給人們身體健康帶來巨大危害，而且降低了人們對網絡廣告的信任度，封死了合法網絡廣告的出路，甚至將阻礙網絡廣告的正常發展，更為重要的是，它破壞了市場經濟的誠信精神，也不符合社會主義的本質要求。
違法網絡廣告的出現實際上是多種因素綜合作用的結果。其一，由于我國居民人均收入剛剛超過1000美元，即由溫飽階段進入小康階段，按照馬斯洛的需求層次理論，人的需求在滿足低一級層次需求后會向高一級層次需求轉化，我國現在處于從滿足生理需求的層次向追求自己免受身體和精神傷害的層次轉化，具體表現為對能夠帶來健康和美麗的產品的大量需求，即對醫療、保健和美容相關產品的需求，而我國相關產業的技術水平和創新能力較低，相關廠商的競爭就集中在低水平的競爭上，有的甚至進行違法網絡廣告，當違法網絡廣告得不到及時懲處的時候，正當的生產經營便會受到擠壓，甚至退出生產領域，以致發生“劣幣驅逐優幣”的格雷欣法則，如果不能及時制止違法網絡廣告現象，其結果是最后充斥市場的大部分將是違法網絡廣告產品。其二，從違法網絡廣告主體的成本收益分析來看2，其收益是違法網絡廣告帶來的高額非法利潤，而其成本則低得多，高額的凈利潤是引誘其進行違法網絡廣告的直接原因。首先， 網絡廣告經營市場準入條件低。在傳統廣告管理中，從事廣告業務必須通過廣告業的資格認證，而幾乎任何擁有網絡使用權的企業、其他經營組織或個人都可以從事廣告業務。其次，網絡廣告市場監管機制不完善，缺乏相關的法律規范和明確的監管組織，并且沒有建立起完善的監管組織的責任機制，因此現有的監管組織執法力度不夠，違法究責率極低，這就使得大部分違法網絡廣告處于漏網狀態，并且大大降低了其信譽性成本。另外，對違法網絡廣告主體的處罰力度不夠，按照廣告法的規定，只能對違法者最高處以5倍的罰款。而實際上，網絡虛假廣告產生的利潤可能是5倍罰款的幾十倍甚至更多，甚至與網絡主體串通低開發票，就更使得罰款額與其非法獲利相比只是九牛一毛。最后，對網絡主體的監管也存在著同樣的問題，使得違法網絡廣告主體能夠與網絡主體相互勾結，降低了其行動成本。
因此，為使網絡廣告的發展走上正常有序的軌道，為我國社會主義市場經濟發展起到促進作用，就必須加強對網絡廣告的引導和監管。首先，對網絡廣告的監管離不開對消費者的引導，引導消費者樹立正確的消費觀念，并且及時舉報違法網絡廣告。其次，要提高網絡廣告經營市場準入的門檻，網絡廣告經營者必須具備一定的資質，并在指定的網站實行廣告備案制度。再次，要抓緊制定網絡廣告監管的有關法律法規，建立和健全網絡廣告的監管制度和監管組織的責任制度，并依法加大對違法網絡廣告的查處力度，提高違法究責率。另外，應以非法獲利作為處罰的標準，建立合理的處罰方法。最后，同樣要建立和健全對網絡主體的監管制度和處罰制度，使違法網絡廣告無路可走。
1 實際上，傳統廣告的違法現象也不容樂觀，在治理和監管上，網絡廣告比傳統廣告要難得多。
2 這就是西方經濟學中著名的“理性人”假設，即理性的行為主體行為必定收益大于成本。
參考文獻：
1 馬越：“加強網絡廣告的法律規制”，《理論探索》2005年第5期。
訊：當傳統媒體遭遇“限娛令”、“限廣令”、“限外令”等政策時，網絡卻迎來了絕佳的發展時機。廣告主也已開始認可網絡視頻的廣告模式，并逐步加大投入。日前，艾瑞咨詢分析報告指出，今年第二季度中國網絡廣告市場規模再創新高，達到189.3億元，環比增長34.7%。分析認為，用戶基數和使用率的不斷提高，使得互聯網視頻廣告市場規模處于快速擴張期。截至今年6月底，中國網絡視頻用戶規模增至3.50億，半年內用戶增量接近2500萬人，在網民中的使用率由去年底的63.4%提升至65.1%。
中國視頻廣告市場的發展趨勢，也能從騰訊的財報中窺見端倪：8月15日，騰訊第二季度及上半年綜合業績。財報顯示，騰訊網絡廣告業務收入為8.797億元，比上季度增長62.9%，同比增長71.7%。而騰訊網絡廣告的快速增長“歸功”于社交網絡上的效果廣告及網絡視頻平臺上的品牌展示廣告收入快速增長，其中，騰訊視頻平臺的收入季比翻番。
然而，美國市場研究機構ComScore近期的研究報告稱，全球12家最大的廣告主所購買的網絡廣告中，有將近30%的內容根本沒有被人觀看過。ComScore廣告效果部高級副總裁安妮·亨特表示：“這是因為‘廣告被送達’與‘廣告出現在用戶電腦桌面’是兩回事。網絡廣告沒有被用戶觀看的原因包括：廣告在網頁上的位置不明顯，或者在廣告出現之前，用戶已經跳轉到新的頁面。”
面對“30%廣告盲區”，視頻網站是否能夠成功“穿越”？對此，騰訊視頻表示，憑借先進技術和平臺優勢，騰訊視頻可以避免“30%廣告盲區”的存在。在iSEE內容精細化運營戰略的帶動下，憑借智慧分析，騰訊視頻能夠輕松實現用戶細分，達到精準投放效果。同時，騰訊視頻結合視頻資訊化、社交化和互動化的運營模式，騰訊視頻能夠與用戶無縫對接。
8月29日，由騰訊效果推廣舉辦、以“效果營銷機遇無限”為主題的2012騰訊效果營銷中國行在濟南召開。上百位來自國內外的營銷專家、企業廣告主和網絡廣告業精英齊聚一堂，共同探討了移動互聯網浪潮下數字營銷變遷趨勢，及精準投放、跨媒整合等新興互聯網營銷思路與實踐技巧。據艾瑞最新數據顯示，2012年第二季度中國移動互聯網市場規模為126.5億元，其中移動營銷所占份額為11%，約14億元人民幣。
在騰訊公司移動互聯網事業群總裁助理、移動互聯網事業群辦公室總經理樂露萍看來，“贏得用戶的肯定與口碑，移動互聯網產業才有持續前行的動力，移動營銷才有媒介基礎，騰訊公司擁有大量的應用平臺和用戶資源，騰訊效果推廣的使命是將騰訊大平臺的優質資源轉化為廣告主需要的營銷價值，進行商業化輸出。”（來源：中國網）
