時(shí)間：2023-07-03 17:57:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇客戶滿意度管理策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
然而事實(shí)卻沒有那么簡單。
讓滿意度為你帶來好處
上述發(fā)現(xiàn)表明，客戶滿意度與公司盈利關(guān)系微弱，但事情并非一定如此。下面幾個(gè)操作簡單的策略，可以保證二者兼得。
.公司的價(jià)值與客戶的價(jià)值
客戶與公司關(guān)系的核心在于交換價(jià)值。客戶提供給公司的價(jià)值是持續(xù)的利潤流，而公司賦予客戶的價(jià)值在于令人滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。然而，并非所有客戶與公司的價(jià)值交換都是對等的。通過比對客戶滿意度與其帶來的利潤，可以將客戶分為四類。（參看圖表1：客戶滿意度VS客戶盈利）
第一類屬于“注定失敗的努力”。有的客戶從公司得到的價(jià)值很少，提供給公司的經(jīng)濟(jì)回報(bào)也低。我們把這類客戶稱作“注定失敗的努力”。如果公司不能從這類客戶身上挖掘更多的經(jīng)濟(jì)收益，就應(yīng)該減少對此類客戶的投資，或者干脆“開掉”他們。
第二類屬于“明星客戶”。相比較而言，“明星客戶”從公司的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得豐厚價(jià)值，也為公司提供大量利潤，忠誠度極高。這類客戶是公司的理想客戶，重點(diǎn)是要保證他們開心。
第三類屬于“脆弱客戶”?！按嗳蹩蛻簟睘楣咎峁┹^多價(jià)值，但卻認(rèn)為得到的回報(bào)并不合適。管理者要在這類客戶身上多做投資，提供更好的產(chǎn)品與額外服務(wù)等，提升他們的滿意度。但關(guān)鍵是不要過分，要確保他們依然有利可圖。
第四類屬于“搭便車客戶”?！按畋丬嚳蛻簟迸c“脆弱客戶”正好相反，他們從公司產(chǎn)品和服務(wù)中獲取超額價(jià)值，給公司提供的利潤卻很微薄。管理者首先要考慮為何這類“搭便車客戶”給公司帶來的利潤這么少，是因?yàn)樗麄儙淼念櫩头蓊~過低？或者是因?yàn)樗麄冎辉诖黉N時(shí)才挑挑揀揀買些東西？
如果是因?yàn)轭櫩头蓊~過低，管理者就要關(guān)注提高銷售量或者交叉銷售。如果是因?yàn)檫^于挑揀，那就要有明確的成本控制和購買限制，以提高利潤。比如，可以降低提供給這些“搭便車客戶”的服務(wù)級別，把資源分配給“脆弱客戶”。
.市場占有率與客戶滿意度
正如之前提到的，很多行業(yè)的客戶滿意度與市場占有率是負(fù)相關(guān)的。如果不充分了解你所在行業(yè)其關(guān)系的屬性，以及你的公司和競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢，就很難在擴(kuò)大市場份額時(shí)有效地維護(hù)客戶體驗(yàn)。
為此，公司不僅要分析自己的客戶滿意度水平與市場份額，也要了解競爭對手的客戶滿意度情況與市場占有率。搜集以上信息后，將所有競爭者納入以下四類。（參看圖表2：客戶滿意度VS市場占有率）
如果一家或者多家公司屬于高市場份額、低客戶滿意度類別，那么這個(gè)行業(yè)內(nèi)客戶滿意度和市場份額很可能是負(fù)相關(guān)。正如前文所說，這種市場份額高、客戶滿意度低的公司很可能屬于暢銷品牌，擁有非常多樣化的客戶，因此不可能精確地滿足所有客戶甚至大多數(shù)客戶的需求。所以，這些公司必須在價(jià)格、便利性或者產(chǎn)品搭配等核心利益方面足夠強(qiáng)大，提供足夠多的吸引力，才能讓消費(fèi)者愿意犧牲自己的喜好。
暢銷品牌通常關(guān)注最廣泛范圍的消費(fèi)者的一般需求，但是這些暢銷品牌的競爭對手通常是小型的、更加專注于服務(wù)某一類特定客戶的公司，這些競爭者能夠更好地將目標(biāo)鎖定在特定細(xì)分領(lǐng)域的客戶需求上。
而這些小眾品牌公司必須依靠更高的客戶滿意度生存。但由于這些公司面對的是規(guī)模較小的細(xì)分市場客戶，其市場份額也相對較低。例如，小眾快餐店Five Guys的客戶滿意度高于麥當(dāng)勞、漢堡王、溫蒂漢堡三大快餐店的任何一家，因?yàn)檫@些小公司只賣漢堡和薯?xiàng)l。顯然，事實(shí)證明這種策略是成功的，但有限的菜單選擇也使Five Guys不可能占有快餐市場的大份額。
在某些品類中，一些品牌同時(shí)擁有較高的客戶滿意度和市場份額，我們稱之為高忠誠度品牌。典型例子是谷歌，其不僅長期擁有高于對手的客戶滿意度，而且占據(jù)三分之二的美國搜索市場。然而與暢銷品牌類似，這些高忠誠度的企業(yè)也面臨小眾品牌的競爭。
那么這些品牌是如何避免通常大眾品牌遭受的相對較低的客戶滿意度呢？益普索（Ipsos）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些客戶忠誠度高的品牌經(jīng)常存在于技術(shù)領(lǐng)域這樣一個(gè)動態(tài)的市場。高度競爭的環(huán)境加上快速變化和更新的產(chǎn)品線意味著這些市場一直處于動蕩之中。但這種變化也是一把雙刃劍。因?yàn)槭袌鎏幵诟叨葎邮幍臓顟B(tài)，贏者可能迅速丟失自己的陣地，比如黑莓公司就遇到了這種情況。
還有一部分品牌客戶滿意度低、市場占有率低，卻依然能夠在競爭中獲勝。這些品牌要么獨(dú)具特色，能夠滿足消費(fèi)者的購物需求；要么擁有市場壁壘，使消費(fèi)者很難獲得自己更青睞的產(chǎn)品。比如很多零售商和餐館都依靠自己所處的地理位置獲勝。
既然滿意度/市場占比的每一個(gè)象限都代表一種可行的商業(yè)策略，那么簡單比較上述四種類別公司的平均客戶滿意度就沒有多少實(shí)際意義了。
那么，如何比較滿意度達(dá)40%的品牌A和只有10%的品牌B呢？這里有一個(gè)簡單的經(jīng)驗(yàn)法則：在同等市場份額下比較兩個(gè)品牌。因此，品牌A應(yīng)該選擇為其帶來25%收入的客戶滿意度水平（如果品牌A只有這些客戶，那么市場占比只有10%），并在相同情況下與品牌B比較。如果兩者相當(dāng)，則品牌A的滿意度表現(xiàn)良好；如果偏低，則品牌A的管理者就要認(rèn)真考慮失去這些客戶的風(fēng)險(xiǎn)并做出應(yīng)對。
.滿意度與顧客優(yōu)勢
管理者重視客戶滿意度的主要原因就是借此獲得競爭優(yōu)勢。在某種程度上，管理者認(rèn)為更高的滿意度會讓客戶更偏愛自己的品牌。這顯然有道理，卻也要仔細(xì)斟酌。
其實(shí)，真正的關(guān)鍵是客戶對你的品牌的滿意度是否高于他們同時(shí)正在使用的競爭品牌。顧客都是在其首選品牌上花費(fèi)最大。因此，知道如何將品牌滿意度水平轉(zhuǎn)換成顧客的首選至關(guān)重要。通過分析客戶滿意度以及與之相應(yīng)的第一選擇，你可以將你和競爭對手歸入以下四個(gè)類別。（參見圖表3：滿意度VS第一選擇）
那些客戶滿意度高而且是客戶首選的品牌是“明星品牌”。管理者所要采取的相應(yīng)策略就比較簡單：不斷取悅這些客戶。
與之相對的是客戶滿意度低但屬于客戶首選的品牌，這類是我們之前談過的應(yīng)急品牌的根本基礎(chǔ)。這類公司應(yīng)該采取能夠保持特殊優(yōu)勢的策略，維持區(qū)別于競爭者的獨(dú)特商品，讓競爭對手難以進(jìn)入或者無利可圖，抑或想辦法制造市場壁壘。
對于那些滿意度高但不太會把公司品牌作為首選的客戶，較高的滿意度掩飾了客戶對公司品牌的真實(shí)想法。管理者常常炫耀客戶的高滿意度，但現(xiàn)實(shí)是，該品牌只是客戶使用的眾多品牌中的一個(gè)，被看作和其他品牌基本等價(jià)，這就是為什么我們稱之為“等價(jià)品牌”。此類公司要制定差異化戰(zhàn)略，與核心競爭對手區(qū)別開來，換句話說，你必須有理由讓客戶覺得貴的公司服務(wù)更好。
還有一些品牌雖然客戶滿意度低卻始終是客戶的首選。這些低服務(wù)類品牌能夠成功背后的原因通常是價(jià)格領(lǐng)先，或者缺少競爭對手。只要價(jià)格能夠維持領(lǐng)先地位，或者為競爭者設(shè)置足夠的市場進(jìn)入障礙，這些品牌就可以取得持續(xù)的成功。比如沃爾瑪，美國ACSI數(shù)據(jù)顯示其顧客滿意度指數(shù)在所有行業(yè)中一直偏低，但消費(fèi)者將其作為首選的比例卻總是高于競爭對手。雖然是一個(gè)低服務(wù)行業(yè)，但是該策略最終還是讓沃爾瑪維持了其在美國零售業(yè)行業(yè)第一的地位，雜貨零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了其55%的營業(yè)收入。
沃爾瑪?shù)牟少從芰捌涑杀拘б孑^高的供應(yīng)鏈管理確保了產(chǎn)品低價(jià)與健康的利潤空間。但是對于很多公司來說，這種情況難以維持。在一個(gè)開放的信息時(shí)代，廣泛的市場進(jìn)入途徑和簡單的價(jià)格比較，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往是以犧牲可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)為代價(jià)的。因此，競爭性市場往往促使公司提高滿意度水平來保證自己是顧客的首選品牌。
客戶滿意度的局限性
不能讓客戶滿意的企業(yè)無法生存，但提升滿意度的盲目嘗試也有損公司收益。因此，滿意度固然重要，但需要配合穩(wěn)健的商業(yè)戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)監(jiān)督。
提升滿意度的方法絕非一種，要根據(jù)客戶結(jié)構(gòu)和競爭環(huán)境判斷并選擇不同的辦法。有時(shí)，為了追求更大的市場份額，讓客戶群體更龐大，也更加細(xì)化，公司也要接受更低的客戶滿意度。這與很多提到客戶滿意度與商業(yè)表現(xiàn)的商業(yè)報(bào)道傳達(dá)的觀點(diǎn)是相互矛盾的。
【關(guān)鍵詞】客戶價(jià)值；飲料企業(yè)；市場營銷戰(zhàn)略；客戶滿意度
文章編號：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02
一、市場營銷問題的提出
市場營銷是企業(yè)以客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得客戶需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的日趨完善，飲料行業(yè)企業(yè)所面臨的市場競爭環(huán)境正在迅速變換中，客戶擁有著可以選擇眾多產(chǎn)品以及替代品的購物環(huán)境。企業(yè)要在日益復(fù)雜的市場競爭中保持持久的、有效的市場營銷戰(zhàn)略，就必須通過增加客戶的滿意度和忠誠度，讓企業(yè)擁有更多高“質(zhì)量”的客戶群體，這也是飲料企業(yè)最為有效的一條途徑。
在理論研究與實(shí)踐探索中，很大程度上把客戶價(jià)值的提高和客戶的滿意度與忠誠度的增加劃等號的，正因?yàn)樘岣呖蛻魞r(jià)值與提高客戶滿意度具有明顯的正相關(guān)性，并且我們在實(shí)踐中探討如何提高客戶價(jià)值相比較，探討如何提高客戶滿意度具有更好的可操作性，實(shí)用性也更強(qiáng)。因此，本文在研究進(jìn)一步提高飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，必須把將如何提高客戶價(jià)值作為飲料企業(yè)的中心任務(wù)，也是首要任務(wù)。因此，探究我國飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略，對其面對日益復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
對于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略問題的研究，很多學(xué)者提出了很多有見解的結(jié)論和看法。國內(nèi)對于我國飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的研究文獻(xiàn)較多，但結(jié)合客戶價(jià)值理論對其進(jìn)行分析的文獻(xiàn)尚未涉及。為探究我國飲料企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎(chǔ)上，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，結(jié)合客戶價(jià)值理論，對飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究和探討，以期為其發(fā)展提供有益的借鑒和參考。
本文具體結(jié)構(gòu)如下：第一部分為引言與問題的提出；第二部分為客戶價(jià)值理論；第三部分為飲料企業(yè)的營銷實(shí)施以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的必要性分析；第四部分為實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”。
二、客戶的價(jià)值理論
客戶價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠?yàn)槠淇蛻魩淼睦?，即指客戶通過購買商品所得到的收益和客戶花費(fèi)的代價(jià)（購買成本和購后成本）的差額，企業(yè)對客戶價(jià)值的考察可以從潛在客戶價(jià)值、知覺價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的客戶價(jià)值等層面進(jìn)行?？蛻魞r(jià)值有如下基本特征：客戶價(jià)值是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于客戶的個(gè)人主觀判斷；客戶感知價(jià)值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡；客戶價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。
美國著名營銷學(xué)者菲利普？科特勒解釋客戶價(jià)值從客戶讓渡價(jià)值（整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分）的視角予以說明的?？铺乩盏目蛻魞r(jià)值模型用公式表示為：
CDV=TV-TC
其中，CDV、TV、TC分別代表了為客戶讓渡價(jià)值、客戶全部價(jià)值、客戶全部成本。
TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）
其中，V1 為產(chǎn)品價(jià)值，V2 為服務(wù)價(jià)值，V3 為人員價(jià)值，V4 為形象價(jià)值；C1 為資金成本，C2 為時(shí)間成本，C3為體力成本，C4為精神成本。T 為時(shí)間影響因子，營銷實(shí)踐表明，時(shí)間這一因子對客戶價(jià)值有顯著的影響。當(dāng) CDV>0 時(shí)，客戶就會覺得購買某一產(chǎn)品物超所值，買后會有一種欣喜的感覺。當(dāng) CDV=0 時(shí)，客戶就會覺得購買某一產(chǎn)品物有所值。當(dāng) CDV
三、飲料企業(yè)的營銷實(shí)施以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的必要性
（一）傳統(tǒng)的以競爭為基點(diǎn)的飲料企業(yè)戰(zhàn)略具有局限性
自從20 世紀(jì) 80 年代起到目前，出現(xiàn)了兩種非常典型關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略定位以及它的基點(diǎn)的觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)是把企業(yè)的戰(zhàn)略定位看作是位置之戰(zhàn)（War of Position），因此產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)。第二種觀點(diǎn)是把企業(yè)戰(zhàn)略定位比作是運(yùn)動之戰(zhàn)（War of Movement），此時(shí)企業(yè)的能力是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)。上述兩個(gè)觀點(diǎn)尋找企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)的途徑分別是企業(yè)外部和內(nèi)部，由此形成了一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略定位的基本框架。不管是以行業(yè)結(jié)構(gòu)還是以企業(yè)能力作為企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)，其根本實(shí)質(zhì)在戰(zhàn)略思維占據(jù)中心地位的要素都是競爭。
依據(jù)現(xiàn)實(shí)的狀況來說，生產(chǎn)飲料的企業(yè)把競爭作為中心的戰(zhàn)略思維方式往往會造成三類不好的影響：第一是飲料企業(yè)的競爭行為只是單純的模仿，而不自己進(jìn)行創(chuàng)新，就好比競爭對手在做什么自己也在跟著做或者是比他做得更完美；第二是飲料企業(yè)競爭行為僅僅是對競爭對手所做出的工作作出自己的反應(yīng)并不是自主性，例如飲料企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新工作上花的功夫很少，大部分時(shí)間和精力都是花在如何應(yīng)對對手所作出的動作上；第三是經(jīng)營環(huán)境的改變以及其客戶要求的變化對飲料企業(yè)來說基本上是處于靜態(tài)的、模糊不清的狀態(tài)。如果飲料企業(yè)要想在競爭中占有優(yōu)勢，其思維方式一定要改掉把以競爭作為企業(yè)戰(zhàn)略基點(diǎn)的觀點(diǎn)，改為更多的考慮客戶的需求上，即把對企業(yè)成功的必要條件的探討，替換為對企業(yè)成功的充分條件進(jìn)行探討，這樣做能夠改掉企業(yè)按照以往戰(zhàn)略思維的方式進(jìn)行思考的習(xí)慣，突破對競爭對手麻木的關(guān)注而造成視野范圍的局限性，從而通過其中找到新的發(fā)展機(jī)遇。
（二）飲料企業(yè)的戰(zhàn)略定位要把客戶作為基點(diǎn)
根據(jù)客戶在產(chǎn)業(yè)中的作用和影響，客戶的地位提升到是一種具有決定性的市場力量。尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略中運(yùn)用了博弈論后，企業(yè)的戰(zhàn)略思維方式得到明顯的改變，從此對客戶在戰(zhàn)略中的地位不在是以普通的競爭力量來看待，而是以企業(yè)價(jià)值活動積極的參加者的身份出現(xiàn)。企業(yè)、替代者、客戶、互補(bǔ)者、供應(yīng)商等之間事實(shí)上是一起創(chuàng)造并各分配價(jià)值，它們的表現(xiàn)方式是，在一同創(chuàng)建一個(gè)市場時(shí)候，是以合作的商業(yè)方式進(jìn)行運(yùn)作；然而它們在進(jìn)行市場分配時(shí)候，是以競爭的商業(yè)形式來運(yùn)作的。
對企業(yè)發(fā)展克希爾曾提出市場的第一定律：“關(guān)注你的客戶，利潤自然會關(guān)注你?！本秃帽瓤蛻羰巧系郏瑵M足客戶的需求，一方面在能夠保證各種市場力量在滿足客戶需求的過程中得到相應(yīng)的回報(bào)，從而使得企業(yè)能夠繼續(xù)發(fā)展與生存。另一方面能在社會經(jīng)濟(jì)上促進(jìn)資源的持續(xù)輸入，從帶動企業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展?？偟膩碚f，飲料企業(yè)一種非常重要的市場力量是客戶，客戶即是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的根本源頭，同時(shí)也是企業(yè)戰(zhàn)略必須最先依據(jù)的最主要因素。對此，飲料企業(yè)必須把客戶作為戰(zhàn)略地位的基點(diǎn)。
（三）把客戶價(jià)值作為基礎(chǔ)的營銷方案能極大增強(qiáng)飲料企業(yè)的競爭能力
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略范圍內(nèi)的其一個(gè)智能戰(zhàn)略，它關(guān)注的焦點(diǎn)是設(shè)計(jì)合理的營銷方法以及行動方案，目的是在競爭對手中獲得成功，并在競爭中占有優(yōu)勢地位，能夠?qū)ν饨绛h(huán)境的改變快速而有效的做出相應(yīng)應(yīng)對措施，從而來維持公司戰(zhàn)略。企業(yè)營銷的主要研究內(nèi)容為，在資源有限的條件內(nèi)，怎樣對目標(biāo)市場進(jìn)行合理的細(xì)分、正確的定位，怎樣對有競爭力的產(chǎn)品進(jìn)行有效的開開發(fā)與維護(hù)、采取客戶可以接受的方式來接近、采取正當(dāng)?shù)膫鞑シ椒▉砗涂蛻艚涣?，怎樣和客戶建立長期并且穩(wěn)定的關(guān)系。
客戶價(jià)值是指在具體使用情況下，針對特定企業(yè)的特定市場提供滿足客戶需求產(chǎn)品的過程中，客戶所能夠感覺到的各種狀態(tài)（已經(jīng)、正在、將會）的各種利益和為了獲得各種利益而作出各種狀態(tài)（如已經(jīng)、正在、將要）的各種實(shí)際行動，并且對得到的各類利益和其的付出進(jìn)行權(quán)衡的對比分析后形成的總體評價(jià)?？蛻羰秋嬃掀髽I(yè)的營銷戰(zhàn)略績效的最終評價(jià)要素，客戶最忠誠的根本驅(qū)動因素是客戶價(jià)值，客戶價(jià)值會直接對企業(yè)經(jīng)營的盈利能力產(chǎn)生影響。把建立良好的客戶價(jià)值作為企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)與目標(biāo)，采取以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略，并且著重關(guān)注對客戶感知利益提升、客戶感知成本的降低，對此可以獲得源源不斷客戶的忠誠，形成一種長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，同時(shí)也為在競爭中得到長久的優(yōu)勢。
四、實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”
客戶滿意度有以下兩種含義：某種特定交易的客戶滿意度和累積的客戶滿意度。對于某種特定交易的客戶滿意度能夠給出客戶對某種產(chǎn)品或者服務(wù)的詳細(xì)評價(jià)信息，但是累積的客戶滿意度指的是有關(guān)企業(yè)過去、現(xiàn)在與將來這三種狀態(tài)業(yè)績的一個(gè)比較基礎(chǔ)的標(biāo)識。在該文所說的客戶滿意度都是為累積的客戶滿意度。飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略并不是單一的對客戶滿意度最大程度的追求，其目標(biāo)而是得到更多的客戶資產(chǎn)以及企業(yè)能夠持久的盈利。對此，客戶價(jià)值是使用把客戶價(jià)值作為核心的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，要把市場份額、生產(chǎn)效率、以及客戶滿意度和其成本的相互關(guān)系恰當(dāng)?shù)奶幚砗?，并且對所有的營銷資源要合理分配利用。
（一）與最佳成本相關(guān)的最佳客戶滿意度
（1）客戶滿意度的高低是可以讓現(xiàn)在的價(jià)格彈性增高的。一般對產(chǎn)品與服務(wù)所能支出的多少在于客戶愿不愿意付出，當(dāng)然適當(dāng)?shù)脑黾觾r(jià)格也是能讓他們認(rèn)可的，這也就是說可以讓飲料公司得到更高的利潤跟更多的忠實(shí)客戶。
（2）客戶滿意度高的時(shí)候能讓企業(yè)未來的出售成本降低。像多數(shù)飲料公司就有較多的客戶，也就是說他們不用經(jīng)常性的去花費(fèi)金錢與人力去贏得更多客戶的青睞。對于比較滿意的產(chǎn)品，客戶是會經(jīng)常重復(fù)性的去使用，這也能讓企業(yè)其他方面的產(chǎn)品跟服務(wù)得到有效的利用。
（3）較高的客戶滿意度能讓企業(yè)在吸引客戶方面的成本減少。其中并不只讓客戶在互相的推薦可能性增高，還有更多的媒體會將正面信息傳遞給那些還沒有消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的客戶來進(jìn)行消費(fèi)，當(dāng)然客戶滿意也能夠讓廣告的效果更加完善。也許有更多的原因會讓客戶滿意度得到更大的利潤率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客戶滿意度到了一定的時(shí)候，接下來再提高客戶滿意度反而會適得其反。所以飲料企業(yè)在增高客戶滿意度的某些方面還是要合理的考慮成本問題。
（二）與最佳市場份額相關(guān)的最佳客戶滿意度
市場份額與較高的客戶滿意度是不能夠一直都是一樣的。所以對于兩者之間的關(guān)系是要從這兩個(gè)角度來考慮的：一個(gè)是客戶的數(shù)量與群體的增加，或許它會讓企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量降低，客戶的喜好問題不一樣而且還比較在意個(gè)人服務(wù)問題，所以市場份額與客戶滿意度是會出現(xiàn)負(fù)關(guān)系性的。另外那些沒有偏好差異的一類中，它們之間在長期看來，它們是存在著正相關(guān)性的。一個(gè)是在市場份額增加到某個(gè)點(diǎn)時(shí)，它會出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；如果企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有著比較低的價(jià)格，它是可以完善飲料企業(yè)的的服務(wù)與它所提供的產(chǎn)品價(jià)值，從而讓客戶滿意度增長。另外飲料行業(yè)中不只是有生產(chǎn)領(lǐng)域，還存在這服務(wù)領(lǐng)域，在評論某個(gè)策略是否有效時(shí)，不能只是以服務(wù)與生產(chǎn)來衡量它的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合它們的特性，做一個(gè)比較中性的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
（三）與最佳生產(chǎn)率相關(guān)的最佳客戶滿意度
如果一個(gè)飲料企業(yè)想生產(chǎn)率與客戶滿意度得到雙贏的話是很困難的。要是某個(gè)企業(yè)想裁減人員是，它的生產(chǎn)率是不能在較短的時(shí)間內(nèi)有增長的，要是客戶滿意度在于員工提供的特色服務(wù)，那它的利潤率將會受到較大的影響。同樣，加大工作量的做法也會可能讓客戶滿意度降低。簡單來說，客戶滿意度與生產(chǎn)率它們之間是有著某樣聯(lián)系的。在管理與生產(chǎn)運(yùn)作這兩個(gè)領(lǐng)域里，都覺得它們之間是一種正相關(guān)的，但是另外一個(gè)也有一定說服力的觀點(diǎn)是追求客戶滿意度會降低生產(chǎn)率、增高成本的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，客戶滿意度與生產(chǎn)率的聯(lián)系是被覺得是負(fù)相關(guān)的，把客戶滿意度（效用）當(dāng)作因變量出現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量函數(shù)，可得效用水平的增高是要讓產(chǎn)品的質(zhì)量有效的提高，也就是成本的提高，當(dāng)然這些投入通常的結(jié)果都是收益減少的。
結(jié)合上面的分析可以得到，把客戶價(jià)值當(dāng)作核心的飲料企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅僅是在考慮市場份額、企業(yè)本身的成本和生產(chǎn)率。相反在企業(yè)的總體利益到達(dá)最大化的時(shí)候，飲料企業(yè)的資源配置要合理的分為市場份額、生產(chǎn)率和成本三個(gè)方面，總體上就是在生產(chǎn)率、成本和市場份額三者之間來實(shí)現(xiàn)一個(gè)更好的結(jié)合點(diǎn)使客戶滿意度到達(dá)最好。
總結(jié)而言，本文以上探究了我國飲料企業(yè)客戶價(jià)值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略，提出了實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”，以期為其健康發(fā)展提供有益的借鑒和參考。對于飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，還有很多問題值得學(xué)者進(jìn)行深入探究。本文僅是對其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。
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我國第三方物流企業(yè)的發(fā)展起步較晚，市場營銷水平仍處于初級階段，存在對物流產(chǎn)品認(rèn)識不足、服務(wù)和營銷理念落后、營銷手段單一等問題。當(dāng)前大部分物流企業(yè)遵循“4P”營銷理念，即營銷過程更關(guān)注于以產(chǎn)品為主要導(dǎo)向。然而，4P營銷理念已不再適應(yīng)全球化競爭及物流需求個(gè)性化日益凸顯的今天，第三方物流企業(yè)應(yīng)采用全新的創(chuàng)新型營銷策略。本文引入4C營銷理念，提出4P+4C的組合營銷策略，一方面將以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向的理念，強(qiáng)調(diào)客戶需求、客戶價(jià)值及客戶滿意度；另一方面集合二者的優(yōu)勢，保證策略的可行性，更好地指導(dǎo)第三方物流企業(yè)營銷實(shí)踐。基于以客戶為中心的組合營銷理念，提出與第三方物流企業(yè)相匹配的組合營銷策略，即以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略、以成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略、以便利為導(dǎo)向的渠道策略和以溝通為導(dǎo)向的促銷策略。營銷策略實(shí)施后，進(jìn)行營銷效果評價(jià)，若符合企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，則繼續(xù)執(zhí)行該營銷策略；若營銷效果不符合預(yù)期，則對在原策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。通過不斷的實(shí)踐和調(diào)整，逐漸形成最優(yōu)化的營銷策略，因此第三方物流企業(yè)營銷效果評價(jià)具有十分重要的意義。
2基于客戶滿意度的第三方物流營銷效果評價(jià)體系
2.1評價(jià)體系的構(gòu)建原則
運(yùn)用科學(xué)系統(tǒng)的分析方法，圍繞客戶滿意度指標(biāo)構(gòu)建第三方物流企業(yè)營銷效果的評價(jià)體系，一方面是對第三方物流企業(yè)服務(wù)營銷策略的綜合評價(jià)，另一方面體現(xiàn)了第三方物流企業(yè)“以客戶為中心”的服務(wù)性質(zhì)和宗旨，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面融合相關(guān)客戶服務(wù)內(nèi)容。以客戶滿意度為核心，對第三方物流企業(yè)的營銷效果進(jìn)行全面、合理的評價(jià)與分析。第三方物流企業(yè)營銷效果評價(jià)體系的構(gòu)建遵循以下基本原則：
（1）系統(tǒng)性原則。
第三方物流企業(yè)營銷效果評價(jià)體系的構(gòu)建應(yīng)全面、系統(tǒng)、有層次地反映企業(yè)在該服務(wù)營銷策略下表現(xiàn)為客戶滿意度的指標(biāo)，并注重各指標(biāo)之間的內(nèi)在聯(lián)系。
（2）客觀性原則。
所選取的指標(biāo)應(yīng)客觀、真實(shí)地反映第三方物流企業(yè)市場營銷效果，排除非客觀因素的干擾，使得評價(jià)體系更具可靠性。
（3）實(shí)用性原則。
第三方物流企業(yè)營銷效果評價(jià)體系最終會用于指導(dǎo)實(shí)踐，因此所構(gòu)建的評價(jià)體系不僅要考慮理論正確性，還要保證其實(shí)際應(yīng)用的可行性，且便于操作。
（4）非相容性原則。
對于每一層評價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建，應(yīng)遵循非相容性原則，即各個(gè)指標(biāo)相互具有獨(dú)立性，符合不可替代、不相包容的條件。
（5）定性與定量相結(jié)合原則。
評價(jià)體系中的指標(biāo)應(yīng)盡可能地涵蓋研究對象的基本屬性。雖然定量指標(biāo)更精確和便于評估，且容易收集和確定，但研究對象的某些屬性難以直接用定量指標(biāo)去衡量，此時(shí)應(yīng)采用定性指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)。
2.2評價(jià)指標(biāo)的選取
通過4P市場營銷策略和4C客戶服務(wù)理念的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)造出全新的第三方物流企業(yè)組合營銷策略，包含基于客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品策略、基于成本導(dǎo)向的價(jià)格策略、基于便利導(dǎo)向的渠道策略和基于溝通導(dǎo)向的促銷策略。本文將從這四個(gè)維度進(jìn)行評價(jià)指標(biāo)的確定和遴選，并重在突出體現(xiàn)客戶服務(wù)滿意度的特性。
2.2.1基于客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品維度指標(biāo)。
基于客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品營銷策略指的是第三方物流企業(yè)應(yīng)以客戶需求為主導(dǎo)，充分考慮客戶的立場、態(tài)度和需要，包括個(gè)性化服務(wù)需求和變動性需求等，從而制定合理的產(chǎn)品和服務(wù)策略。基于客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品策略評價(jià)指標(biāo)包括品牌影響力、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式。
（1）品牌影響力。
企業(yè)品牌建設(shè)是市場營銷的重要內(nèi)容，品牌影響力指標(biāo)反映了客戶對第三方物流企業(yè)品牌的感知度、認(rèn)同感以及滿意度等。①品牌知名度。第三方物流企業(yè)作為一個(gè)服務(wù)品牌，客戶對其知曉程度直接反映其市場營銷的作用廣度，假如客戶對某個(gè)物流品牌一無所知，那么顯然不會選擇其產(chǎn)品和服務(wù)。②品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度反映了客戶對物流企業(yè)品牌的好感和信任程度，它是第三方物流企業(yè)品牌形象塑造的關(guān)鍵。③市場占有率。提高市場占有率是第三方物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略的主要目標(biāo)，市場占有率高，說明企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在同類競爭對手中具有較多優(yōu)勢，且更廣泛地被客戶所接受。④客戶忠誠度。指客戶接觸某一物流產(chǎn)品或服務(wù)后，產(chǎn)生的對該產(chǎn)品或服務(wù)的依賴程度?？蛻糁艺\是客戶滿意度高的結(jié)果表現(xiàn)，因此客戶忠誠度反過來可以反映客戶滿意度水平。
（2）服務(wù)內(nèi)容。
分別從基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)、信息化服務(wù)、差異化服務(wù)方面評估第三方物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量及客戶對該服務(wù)的滿意度，從而找出應(yīng)當(dāng)改進(jìn)的服務(wù)內(nèi)容。①基礎(chǔ)服務(wù)。指第三方物流企業(yè)所提供的如倉儲、運(yùn)輸、配送、報(bào)裝等常規(guī)，傳統(tǒng)物流企業(yè)以基礎(chǔ)為核心業(yè)務(wù)，因此基礎(chǔ)服務(wù)的客戶滿意度是其根本。②增值服務(wù)。第三方物流增值服務(wù)是在滿足基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過提高便利性、縮短響應(yīng)時(shí)間，從而為客戶提供各類延伸。③差異化服務(wù)。差異化服務(wù)來源于客戶需求的差異化，在物流產(chǎn)品和服務(wù)不斷趨同的今天，差異化服務(wù)是第三方物流企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。④信息服務(wù)。物流信息化服務(wù)是指借助信息化手段降低人力成本、提高運(yùn)作效率的手段。信息化服務(wù)雖然不直接創(chuàng)造價(jià)值，但能夠被客戶所感知。
（3）服務(wù)模式。
相比于傳統(tǒng)物流單一的服務(wù)模式，現(xiàn)代第三方物流服務(wù)在方式上更具有交互性和靈活性。第三方物流企業(yè)應(yīng)結(jié)合客戶需求，與客戶共同探尋最佳服務(wù)模式，從而提高客戶滿意度。①協(xié)同運(yùn)作模式。第三方物流企業(yè)全面掌握客戶在財(cái)務(wù)、銷售、信息、人力等方面的基本需求，在此基礎(chǔ)上與客戶共同制定物流實(shí)施方案，探討項(xiàng)目管理與運(yùn)作模式，以取得雙贏的效果。②長期服務(wù)模式。通過簽訂相關(guān)服務(wù)合同，第三方物流企業(yè)與客戶建立長期的服務(wù)關(guān)系，并始終注意客戶關(guān)系的維護(hù)。
2.2.2基于成本導(dǎo)向的價(jià)格維度指標(biāo)。
這里的成本導(dǎo)向，不僅僅指第三方物流企業(yè)的運(yùn)營成本，還包括客戶獲取產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所支付的時(shí)間、精力、貨幣等成本，也包括客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值及支付意愿，只有當(dāng)客戶感知價(jià)值大于客戶成本時(shí)，才會表現(xiàn)出更多支付意愿以及更高的客戶滿意度?；诔杀緦?dǎo)向的價(jià)格維度評價(jià)指標(biāo)包括客戶成本、客戶感知和價(jià)格定位。
（1）客戶成本。
以客戶成本作為第三方物流企業(yè)營銷效果評價(jià)指標(biāo)，充分體現(xiàn)了以客戶滿意度為核心的經(jīng)營理念。只有努力降低客戶獲取產(chǎn)品或服務(wù)所付出時(shí)間成本、精力成本和貨幣成本，物流企業(yè)和客戶才能獲得雙贏。①時(shí)間成本。指客戶為了從第三方物流企業(yè)獲取所期望的產(chǎn)品或服務(wù)而必須消耗的時(shí)間換算而成的代價(jià)。②精力成本。指客戶為了從第三方物流企業(yè)獲取所期望的產(chǎn)品或服務(wù)而必須消耗的自身精神和體力方面的支出，降低客戶精力成本，企業(yè)可以獲得更大的客戶讓渡價(jià)值。③貨幣成本。相比于時(shí)間、精力等非貨幣成本，貨幣成本指的是客戶所支付的以貨幣衡量的價(jià)值量大小?？蛻糌泿懦杀緩哪撤N程度上看就是第三方物流企業(yè)的服務(wù)價(jià)格，貨幣成本只是客戶總成本的其中一個(gè)組成部分。
（2）客戶感知。
客戶感知是第三方物流企業(yè)營銷效果和服務(wù)質(zhì)量的直接反映，是影響客戶滿意度的重要因素，其評價(jià)指標(biāo)包括客戶對服務(wù)的感知價(jià)值和客戶對價(jià)格的支付意愿。①客戶對服務(wù)的感知價(jià)值?？蛻舾兄獌r(jià)值是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的收益與所支付成本之間的差異的評價(jià)，客戶傾向于再次選擇感知價(jià)值更高的產(chǎn)品或服務(wù)。②客戶對價(jià)格的支付意愿?？蛻糁Ц兑庠复碇蛻魧δ骋划a(chǎn)品或服務(wù)所愿意支付的價(jià)格，受多方面因素的影響。從客戶滿意角度考慮，第三方物流企業(yè)制定價(jià)格策略應(yīng)首先服從客戶的支付意愿，而非自身利益。
2.2.3基于便利導(dǎo)向的渠道維度指標(biāo)。
對于第三方物流企業(yè)，其渠道策略主要指企業(yè)與戰(zhàn)略伙伴、客戶企業(yè)之間的營銷和服務(wù)模式?；诒憷麑?dǎo)向的渠道服務(wù)模式，要求物流企業(yè)采取更有利于客戶服務(wù)的營銷渠道，以提高客戶便利和客戶效益為主要目標(biāo)。
（1）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
第三方物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是渠道營銷的基礎(chǔ)，主要包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信息化建設(shè)兩個(gè)部分。①基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。第三方物流企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施包括搬運(yùn)、倉儲、報(bào)裝等機(jī)械設(shè)備，以及廠房、廠站等建設(shè)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平雖然不能直接反映客戶滿意度，但基礎(chǔ)設(shè)施的齊全性、先進(jìn)性是影響物流運(yùn)作效率的關(guān)鍵，從而影響物流客戶服務(wù)的質(zhì)量。②信息化建設(shè)。信息化建設(shè)是指相關(guān)物流服務(wù)軟硬件資源的開發(fā)與利用。第三方物流企業(yè)通過開發(fā)庫存管理系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)、物流規(guī)劃支持系統(tǒng)等，幫助企業(yè)提高管理效率，有利于提升服務(wù)水平。
（2）服務(wù)渠道模式。
營銷服務(wù)渠道是第三方物流企業(yè)開展市場營銷和客戶服務(wù)的方式和策略，主要包括直銷服務(wù)模式、外包服務(wù)模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式等。①直銷服務(wù)模式。通過自身已有的營銷網(wǎng)絡(luò)開展產(chǎn)品和服務(wù)營銷活動。②外包服務(wù)模式。借助其他企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，以外包或的方式開展?fàn)I銷活動。③戰(zhàn)略合作模式。與同行業(yè)或外行業(yè)的企業(yè)組織建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從而共同開展產(chǎn)品和服務(wù)營銷活動。
（3）資源配置效率。
資源配置效率反映了第三方物流企業(yè)對資源的配置和利用狀況，并使客戶獲得最大的便利和效益，在物流服務(wù)上表現(xiàn)為服務(wù)覆蓋率、客戶便利性和客戶效益性。①服務(wù)覆蓋率。物流服務(wù)要注重服務(wù)覆蓋的全面性和整體性，目標(biāo)在于使用最少的物流資源獲得最大的服務(wù)覆蓋范圍和客戶滿意度，才能減少資源浪費(fèi)，獲得競爭優(yōu)勢。②客戶便利性。通過資源合理的配置和服務(wù)渠道的選擇，使客戶可以更加及時(shí)、方便地獲取物流產(chǎn)品和服務(wù)。③客戶效益性。第三方物流企業(yè)應(yīng)將客戶服務(wù)看作一個(gè)增值的過程來管理，在給客戶帶來服務(wù)的同時(shí)，也幫助客戶獲得價(jià)值最大化。
2.2.4基于溝通導(dǎo)向的促銷維度指標(biāo)。
促銷策略指的是第三方物流企業(yè)為了獲得市場的關(guān)注，借助某些手段傳播其產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而達(dá)到預(yù)期的營銷效果?；跍贤▽?dǎo)向的促銷策略，應(yīng)以客戶為中心實(shí)施營銷策略，進(jìn)行有效的雙向溝通，確保物流服務(wù)符合客戶的需求和期望。
（1）主動促銷。
第三方物流企業(yè)應(yīng)主動出擊，與客戶建立長效的溝通機(jī)制，根據(jù)客戶需求進(jìn)行分類，然后實(shí)施精準(zhǔn)的促銷策略。①需求溝通：準(zhǔn)確的促銷是建立在充分的客戶需求溝通的基礎(chǔ)上的，第三物流企業(yè)應(yīng)提供雙向溝通渠道，以強(qiáng)大的說服力接近客戶并了解其需求，然后對客戶需求進(jìn)行梳理。②精準(zhǔn)促銷：精準(zhǔn)促銷是需求調(diào)查的最終目的。客戶的物流需求越來越趨于差別化，因此精準(zhǔn)的促銷對提高第三方物流企業(yè)營銷效果具有重要的作用。
（2）促銷效果。
產(chǎn)品和服務(wù)促銷的效果不僅僅表現(xiàn)在促銷方式上，還表現(xiàn)在客戶對促銷活動的反饋上。①客戶反饋。第三方物流企業(yè)應(yīng)建立有效的客戶溝通渠道，以保證對客戶反饋的及時(shí)響應(yīng)，客戶反饋渠道有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電話回訪等方式。②刺激需求。有效的促銷活動，不僅表現(xiàn)為對客戶原有需求的滿足，還可以表現(xiàn)為對客戶需求的引導(dǎo)和釋放作用。
2.3評價(jià)體系的構(gòu)建
根據(jù)所選取的評價(jià)指標(biāo)，并進(jìn)行指標(biāo)相關(guān)性和可靠性檢驗(yàn)，最終確定了基于客戶滿意度的第三方物流企業(yè)營銷效果評價(jià)指標(biāo)體系。
3結(jié)論
【關(guān)鍵詞】客戶滿意度 商業(yè)銀行 制約因素 途徑
科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，加劇了企業(yè)之間的競爭，為了提高競爭力，很多企業(yè)都意識到提高客戶滿意度的重要性。在我國加入WTO的同時(shí)，我國金融市場對外逐漸開放，外資金融機(jī)構(gòu)不斷涌入及其業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，使我國金融市場的競爭日趨激烈，這對于我國商業(yè)銀行來說既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。客戶已經(jīng)成為銀行的戰(zhàn)略性資源，因而爭奪日益稀缺的客戶資源對商業(yè)銀行的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。在這種形勢下，商業(yè)銀行實(shí)施客戶滿意度戰(zhàn)略，把滿意度應(yīng)用于商業(yè)銀行的經(jīng)營管理中是大勢所趨。
一、商業(yè)銀行客戶滿意度的涵義
顧客滿意通常是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同顧客在接受之前的期望相比較后的體驗(yàn)。因此，客戶滿意度就是客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。
就商業(yè)銀行而言，客戶滿意度是指客戶對銀行提供的符合其金融需求的金融產(chǎn)品、柜面服務(wù)、售后服務(wù)等一系列產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。商業(yè)銀行一切經(jīng)營管理活動的最終目的是利潤，而客戶使實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行利潤的載體。商業(yè)銀行想要在競爭激烈的市場中取的優(yōu)勢，必須提高客戶的滿意度。客戶滿意度越高，客戶的忠誠度也就越高，客戶對銀行的各種產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度也就越高。客戶通過購買或使用某一種金融產(chǎn)品或服務(wù)，客戶需求得到了滿足，客戶的滿意度也隨之提高，同是也增加了銀行的利潤。
二、客戶滿意度對商業(yè)銀行的重要性
（一）客戶滿意度是商業(yè)銀行建立良好信譽(yù)的關(guān)鍵
客戶滿意度與商業(yè)銀行的信譽(yù)及形象密切相關(guān)。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能使客戶滿意，企業(yè)的信譽(yù)和形象就會大大上升，還會帶來更多其他的利益。反之，不僅商業(yè)銀行的形象信譽(yù)會受到損害，甚至可能影響商業(yè)商業(yè)銀行的生存發(fā)展。客戶選擇和購買不同銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)，是依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品廣告、促銷、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳工具通過多種途徑獲取信息并進(jìn)行有效選擇，針對自我的價(jià)值需要，選擇對應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。所以說，客戶滿意度是商業(yè)銀行建立良好信譽(yù)的關(guān)鍵。企業(yè)要生存發(fā)展壯大，最大限度的讓顧客滿意，從客戶的需求出發(fā)，急客戶之所急，想客戶之所想，提供符合他們期望價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的客戶群體，更好的促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展，形成一種客戶帶客戶的新氛圍，使企業(yè)的信譽(yù)跟形象在消費(fèi)者心中更上一層樓。
（二）客戶滿意度是商業(yè)銀行維系客戶的法寶
商業(yè)銀行現(xiàn)有的客戶和商業(yè)銀行潛在的客戶一起共同組成了商業(yè)銀行的主要目標(biāo)客戶群體。我們通常也稱他們?yōu)槔峡蛻羧后w和新客戶群體。根據(jù)市場營銷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，開發(fā)新客戶群體的成本是比較大的，而相對的對現(xiàn)有的客戶群體即老客戶進(jìn)行有效的保持難度和成本都要小得多，甚至不足新客戶開發(fā)費(fèi)用的1/6。道理很簡單，商業(yè)銀行通過建立與客戶間地良好的合作關(guān)系，為現(xiàn)有的客戶即老客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值需求，把其產(chǎn)品與服務(wù)有效地傳達(dá)與滲透，實(shí)現(xiàn)顧客的滿意度，維護(hù)顧客忠誠度，而新的客戶群體對商業(yè)銀行完全不熟悉，了解、接觸、熟悉并形成有效的信任，實(shí)現(xiàn)顧客的滿意度，還需要雙方更多的磨合。因此，商業(yè)銀行要積極的維護(hù)好老客戶，努力開發(fā)新客戶，讓客戶滿意，以積極的促進(jìn)銀行發(fā)展。
（三）客戶滿意度是商業(yè)銀行利潤增長的保證
客戶滿意度是商業(yè)銀行利潤增長的有效保證，無數(shù)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和理論研究告訴我們，讓客戶滿意，提高客戶的滿意度，是增加與提高商業(yè)銀行利潤的重要方法來源。即商業(yè)銀行的利潤與客戶滿意度呈正比，實(shí)現(xiàn)的客戶滿意度越大，利潤越多，反之越少。只有讓客戶滿意才能實(shí)現(xiàn)顧客的忠誠，客戶的忠誠度與與銀行利潤也呈正比。美國學(xué)者雷奇漢和賽塞的研究表明，客戶忠誠度每提高5%，企業(yè)利潤就能增加25%。培養(yǎng)客戶的忠誠度是商業(yè)銀行為實(shí)現(xiàn)客戶滿意重要目的，即商業(yè)銀行提高提供其產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度，讓消費(fèi)者滿意與滿足，從而培養(yǎng)客戶的忠誠度，提高銀行的利潤。
三、當(dāng)前我國商業(yè)銀行提高客戶滿意度的制約因素
隨著客戶滿意度理論的發(fā)展，我國商業(yè)銀行逐漸意識到了提升銀行客戶滿意度的重要性，堅(jiān)持“以客戶為中心，服務(wù)客戶”的服務(wù)理念，在營銷手段和技術(shù)上與顧客的需求相結(jié)合，從而在一定程度上提升了銀行的服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。但是消費(fèi)者對我國商業(yè)銀行的總體客戶滿意度評價(jià)仍然不是很理想，而且其與西方發(fā)達(dá)國家的銀行業(yè)相比還存在著很大的差距?？偟膩碚f，當(dāng)前我國商業(yè)銀行客戶滿意度不高的制約因素主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）服務(wù)質(zhì)量不高
隨著金融市場競爭日益激烈，對金融企業(yè)而言，努力提高產(chǎn)品的服務(wù)與質(zhì)量是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。即在金融業(yè)同質(zhì)化日益加劇形式下，推陳出新、、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，提高產(chǎn)品的服務(wù)與質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值需求與個(gè)性需求，最大程度讓客戶滿意。金融產(chǎn)品的競爭更多的是服務(wù)的競爭，提高服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)而言至關(guān)重要，它是企業(yè)有別于同類產(chǎn)品的重要依據(jù)。當(dāng)前我國的商業(yè)銀行服務(wù)差異化并不明顯，主要表現(xiàn)在：一方面，目前的各家商業(yè)銀行多表現(xiàn)在規(guī)模擴(kuò)展方面，對高端客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)顯然還是不完善，在產(chǎn)品的多樣化、服務(wù)或業(yè)務(wù)方式的靈活化、現(xiàn)代化，客戶獲益的最大化等方面，在讓客戶成為銀行的忠誠客戶方面做的還不是很好。另一方面，各商業(yè)銀行發(fā)展的市場營銷理論與經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)都不足，難以有效提高服務(wù)質(zhì)量。比如：對目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶未進(jìn)行有效的細(xì)分、企業(yè)的市場定位大眾化缺乏個(gè)性需求與特色差異、銀行間的產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重、忽略企業(yè)環(huán)境建設(shè)、銀行間的惡性競爭時(shí)有發(fā)生等等這些對銀行服務(wù)的提高都有極其重要的影響。
（二）顧客忠誠度不高
客戶忠誠度每提高5%，企業(yè)利潤就能增加25%。培養(yǎng)客戶的忠誠度是商業(yè)銀行長期利潤最可靠來源。但是就目前我國的商業(yè)銀行發(fā)展而言，在由國有銀行轉(zhuǎn)型為商業(yè)銀行時(shí)，長期的賣方市場格局讓他們很少增加對客戶需求的關(guān)注，雖然銀行有了一定的發(fā)展，但是對于顧客忠誠度的認(rèn)識還是相當(dāng)淺顯。大多認(rèn)為顧客忠誠度就是單指顧客對商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的使用，不重視客戶忠誠度的建立與維護(hù)。因此隨著金融市場的日益開放，金融競爭更加加劇，商業(yè)銀行的發(fā)展曾一致受阻。顧客抱怨是顧客滿意度的結(jié)果變量，顧客在使用商業(yè)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，其是否滿足了顧客的有效需求，是否實(shí)現(xiàn)了顧客的滿意，是銀行由賣方向買方市場轉(zhuǎn)變的一個(gè)重大信號。顧客抱怨與投訴越來越多的被銀行有效接納和處理，更多的商業(yè)銀行專門針對顧客異議建立了顧客投訴的反饋機(jī)制，這些對于實(shí)現(xiàn)讓顧客滿意，努力培養(yǎng)顧客忠誠度具有重要推進(jìn)作用。但是顧客抱怨與投訴往往是來多方面的，銀行要真正的了解顧客抱怨，發(fā)現(xiàn)抱怨原因，并針對其原因進(jìn)行不同的處理與改進(jìn)，是需要過程與實(shí)踐進(jìn)行不停的豐富與完善的。銀行要積極改變思想觀念，重視顧客抱怨與投訴，比如招商銀行在柜臺建議意見卡專門就顧客滿意度與抱怨投訴問題進(jìn)行處理，可能有些問題暫時(shí)未能解決，但是能夠有效的反饋給銀行，形成雙方的良好互動，更是的解決客戶的需求，以最大實(shí)現(xiàn)顧客滿意，對建立其忠誠度具有積極重要的作用。如銀行以主人翁的身份自居，對顧客的抱怨忽視，長此以往勢必挫傷顧客的積極性，降低了顧客對銀行的信任與依賴，可能會導(dǎo)致顧客的大量流失。
四、商業(yè)銀行提高客戶滿意度的途徑與建議
以客戶滿意為導(dǎo)向的客戶滿意戰(zhàn)略是長期性、根本性的戰(zhàn)略，是面對日益復(fù)雜的競爭形勢下，企業(yè)保持并擴(kuò)大其發(fā)展的重要優(yōu)勢，是銀行重要的核心競爭力。樹立客戶滿意的服務(wù)理念，針對顧客的需求進(jìn)行研究，努力發(fā)展創(chuàng)新，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)讓客戶滿意，提高商業(yè)銀行有效經(jīng)營的重要途徑，要積極的融入到商業(yè)銀行的每一個(gè)發(fā)展環(huán)節(jié)中，做到事無大小，服務(wù)爭先的競爭層次。
（一）革新企業(yè)觀念，樹立客戶滿意的觀念，完整地體現(xiàn)客戶滿意理念
商業(yè)銀行在建立與提高客戶滿意度時(shí)，首先必須建議以“以客為尊”的服務(wù)理念，轉(zhuǎn)變過去以自我為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營思想，努力革新企業(yè)觀念，積極重要客戶需求與客戶服務(wù)。其次加強(qiáng)營銷理論指導(dǎo)，樹立客戶滿意的觀念，積極調(diào)查研究目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，完善銀行的客戶服務(wù)滿意系統(tǒng)。建立以客戶為中心的產(chǎn)品、咨詢、視聽、交流、服務(wù)等一系列的客戶滿意系統(tǒng)項(xiàng)目，完善銀行的服務(wù)理念與服務(wù)體系，把以客戶滿意為中心具體到銀行服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，具體到每一個(gè)員工的客戶接待與工作行為規(guī)范中。
（二）致力于產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，提供令客戶滿意的產(chǎn)品
商業(yè)銀行應(yīng)該以提高客戶的滿意度為宗旨，將客戶的需求作為其經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，更好的為客戶提供服務(wù)，滿足客戶不同的產(chǎn)品需求。因此，商業(yè)銀行必須加強(qiáng)和客戶之間的聯(lián)系和溝通，加強(qiáng)對客戶的了解，為客戶的當(dāng)前需求和潛在需求進(jìn)行調(diào)查分析，更好的了解客戶購買金融產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，進(jìn)而分析出客戶的購買習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、偏好以及新動向，更好的滿足客戶追求新奇、追求便利、追求高檔的心理，推動金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，提高客戶的滿意程度。應(yīng)把產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提高到顧客現(xiàn)有預(yù)期之上，使顧客不僅僅是滿意，要積極主動的為客戶服務(wù)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，更好的滿足客戶的需求。
（三）提供令客戶滿意的服務(wù)，獲取“客戶滿意的價(jià)值”
客戶的滿意程度來源于銀行熱情、真誠的服務(wù)，因此，商業(yè)銀行要不斷地提高服務(wù)系統(tǒng)的質(zhì)量和服務(wù)水平，樹立以提高客戶滿意度為中心的宗旨，站在客戶的角度，從客戶的立場出發(fā)提供更貼心的服務(wù)。首先是要以滿足客戶需求為中心，提供符合客戶需要的產(chǎn)品。銀行要清楚地意識到客戶對銀行的重要性，銀行要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展就必須要依賴客戶的增加，沒有客戶，銀行也就失去了存在的意義。其次，銀行要尊重客戶的權(quán)力，銀行要盡力加深對客戶的了解，更好的了解客戶的需求，并且銀行還要加強(qiáng)監(jiān)督，提高服務(wù)的質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上建立客戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)，并依標(biāo)準(zhǔn)增加服務(wù)投入，維護(hù)客戶的利益。然后銀行要加強(qiáng)和客戶的交流，了解客戶對產(chǎn)品要求和心理期望，從客戶的角度出發(fā)，了解客戶的需求，為客戶提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，避免出現(xiàn)信息不對稱的局面。再者要提高能夠影響客戶滿意度的“關(guān)鍵時(shí)刻”的重視?！瓣P(guān)鍵時(shí)刻”無處不在，比如客戶接受服務(wù)的時(shí)候、客戶對服務(wù)不滿的時(shí)候，任何和客戶進(jìn)行交流的時(shí)刻都可以成為“關(guān)鍵時(shí)刻”。這些關(guān)鍵時(shí)刻積聚到最后就形成的商業(yè)銀行的企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)。最后銀行要建立和完善服務(wù)體系，推動領(lǐng)導(dǎo)為員工、二線為一線、一線為客戶服務(wù)格局的建立，提高服務(wù)的質(zhì)量和水平，改善服務(wù)方式，增加服務(wù)品種或項(xiàng)目，改善服務(wù)環(huán)境和態(tài)度，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。
（四）認(rèn)真傾聽客戶意見，建立顧客反饋信息的長效機(jī)制
顧客滿意度在很大程度上受到企業(yè)對顧客投訴的態(tài)度的影響。因此，如何處理顧客投訴呢？第一，推動顧客投訴渠道的建立和完善，保障投訴有門；第二，及時(shí)的處理顧客的投訴，并且提供良好的解決方案；第三，對問題產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤，了解客戶的滿意情況，避免客戶對銀行態(tài)度的惡化。另外，銀行的處理人員在整個(gè)過程中要尊重顧客，真誠的對待客戶的投訴，并給予誠懇的道歉，這樣才能贏得客戶的尊重。因此，銀行要建立反饋客戶信息的長效機(jī)制，降低顧客的投訴率。利用這一機(jī)制可以方便顧客和生產(chǎn)商、銷售商的信息交流，方便顧客獲取企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，避免信息不對稱；同時(shí)企業(yè)也可以方便的了解到客戶對企業(yè)的態(tài)度以及意見；企業(yè)還可以利用這種溝通的方式掌握顧客的相關(guān)信息，形成顧客數(shù)據(jù)庫，以針對其特點(diǎn)更好地開展業(yè)務(wù)。
（五）實(shí)施顧客關(guān)系管理
顧客關(guān)系管理是通過加強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的交流，更好的了解客戶的需要，引導(dǎo)客戶的購買行為，滿足客戶不同的需求，提高客戶對企業(yè)的忠誠度，同時(shí)還可以推動產(chǎn)品的銷售，節(jié)省成本，促進(jìn)收入和市場占有率的提高，從而提高企業(yè)的競爭力，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。在技術(shù)迅速更新的時(shí)代，顧客關(guān)系管理實(shí)際上意味著企業(yè)建立全面的顧客信息管理系統(tǒng)，推動顧客支持平臺、顧客交互平臺、顧客預(yù)警平臺和顧客應(yīng)急反應(yīng)平臺的建立，加強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的溝通和聯(lián)系，使得企業(yè)更好地了解客戶需求的情況，更好地為顧客提供服務(wù)。有效地顧客關(guān)系管理可以推動企業(yè)和顧客之間良好關(guān)系的建立，提高客戶的滿意程度。
五、結(jié)束語
商業(yè)銀行要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，客戶滿意度是制勝的關(guān)鍵?？蛻魸M意度的高低直接影響著商業(yè)銀行的生產(chǎn)與發(fā)展?？蛻羰巧虡I(yè)銀行最重要的資源，深入研究客戶滿意度是提高商業(yè)銀行信譽(yù)及提升客戶滿意度的重要途徑，通過對客戶滿意度的研究，加強(qiáng)商業(yè)銀行的競爭力，有利于銀行的經(jīng)濟(jì)利益提高，有利于銀行的可持續(xù)發(fā)展。
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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 客戶滿意度
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來為企業(yè)的市場營銷活動提供了一個(gè)全新的市場環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷一樣，也必須形成并擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，提高顧客滿意度，進(jìn)而培育忠誠的顧客也將是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。
一、客戶滿意度的概念
以滿足客戶需求，提高客戶滿意度為核心思想的客戶滿意（CS）最早產(chǎn)生于美國，并作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略最早應(yīng)用于汽車行業(yè)。在汽車行業(yè)取得顯著成效后，該理念遂在各行各業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用和迅猛發(fā)展。
客戶滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價(jià),是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。著名的營銷學(xué)大師菲利浦?科特勒認(rèn)為：客戶滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。
客戶滿意度，是指客戶在做購買決定時(shí)形成了客戶對產(chǎn)品的期望，而實(shí)際產(chǎn)品性能和顧客期望的對比，形成了不同程度的客戶滿意，分別為：不滿意、滿意和完全滿意。理解客戶滿意度的含義要注意以下三點(diǎn)：
客戶滿意度受多種因素的影響;能夠使一個(gè)客戶滿意的產(chǎn)品，未必會使另外一個(gè)客戶滿意；能使得客戶在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其感到滿意;許多產(chǎn)品和服務(wù)擁有相同的廣告宣傳、價(jià)格、質(zhì)量和分銷渠道。但是許多客戶會忠誠于某一家公司，因?yàn)榭蛻舻淖⒁饬Σ粫H僅放在核心產(chǎn)品上，他們需要受到尊敬、需要與其他人互動、需要感到自己受到了重視。
二、提高顧客滿意度的重要性
企業(yè)實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略有一定的意義：首先，建立全新的顧客滿意度戰(zhàn)略，將有助于企業(yè)制定目標(biāo)和方針，追求長遠(yuǎn)協(xié)調(diào)的發(fā)展；其次，實(shí)施客戶滿意度戰(zhàn)略，會促進(jìn)企業(yè)全流程質(zhì)量的提高。客戶滿意度戰(zhàn)略不僅僅是經(jīng)營戰(zhàn)略，而且是企業(yè)運(yùn)行全過程的戰(zhàn)略，因此不僅要求產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量要使客戶滿意，而且要求生產(chǎn)、服務(wù)的全過程要使客戶滿意，從而提高顧客對企業(yè)的忠誠度；再次，有利于實(shí)現(xiàn)利潤，增加效益?？蛻魸M意是客戶對企業(yè)的忠誠和信任的基礎(chǔ)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其全部利潤的前提；最后，客戶滿意度戰(zhàn)略有利于企業(yè)文化建設(shè)，樹立誠信的企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)。
因此對于任何一個(gè)企業(yè)來說，客戶滿意都是營銷管理中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)?？蛻羰欠裨敢馀c企業(yè)建立關(guān)系，很大程度上取決于客戶的滿意程度，客戶滿意度是客戶在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續(xù)狀態(tài)，是一種經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求，也就是客戶在商品或服務(wù)的消費(fèi)過程中，商品或服務(wù)對客戶消費(fèi)期望的滿足程度。
目前，客戶滿意度這一營銷戰(zhàn)略在西方發(fā)達(dá)國家已從汽車業(yè)擴(kuò)及到銀行、證券、運(yùn)輸、旅游等服務(wù)性行業(yè)，使顧客滿意的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)已成為眾多企業(yè)人士的共識。據(jù)美國波士頓一家咨詢公司的調(diào)查表明，在《幸?！冯s志列出的500家大公司中的611名高級經(jīng)理人員中，80％的人認(rèn)為，客戶服務(wù)質(zhì)量對他們公司是極其重要的，比生產(chǎn)率和公司信譽(yù)在內(nèi)的10個(gè)其他調(diào)查項(xiàng)目都重要。
客戶滿意度是需要不斷的提高和改進(jìn)的。營銷界有一個(gè)著名的等式:100-1=0，意思就是說即使有100個(gè)客戶對企業(yè)滿意，但只要有1個(gè)客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)度就立即歸零。事實(shí)顯示:每位非常滿意的客戶會將其滿意的感覺告訴至少12個(gè)人，其中大約10個(gè)人在產(chǎn)生相同或相近的需求時(shí)會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的客戶會把他的不滿意告訴至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同的需求時(shí)幾乎不會光顧該企業(yè)。因此企業(yè)所要做的事情便是使自己的產(chǎn)品、服務(wù)與形象始終保持一致，及時(shí)了解消費(fèi)者的使用情況和想法，并迅速做出反應(yīng)。即使顧客對產(chǎn)品或服務(wù)本身并不滿意或準(zhǔn)備將其從以后的購買名冊中剔除掉，但因企業(yè)能對自己所遇到的問題做出迅速反應(yīng)，使顧客遇到的問題及時(shí)得到解決，那他對該產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度將會改變，增加重新購買的幾率。
企業(yè)的收入來自于顧客。失去顧客，企業(yè)就失去市場；顧客滿意，企業(yè)就贏得市場，獲得發(fā)展的機(jī)會?，F(xiàn)在，各企業(yè)都在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)來開拓市場，因此，提高網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度也將成為企業(yè)的行為指南，指導(dǎo)企業(yè)的全體員工共同為這一目標(biāo)而奮斗。
三、提升網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的途徑和策略
在當(dāng)今競爭日趨激烈的賣方市場上,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢就必須站在顧客立場上,了解顧客的主觀需求,提高服務(wù)質(zhì)量,實(shí)施全方位的顧客滿意經(jīng)營；建立良好的客戶互動關(guān)系,鎖定顧客,促使其重復(fù)購買，形成顧客忠誠和為企業(yè)建立良好口碑。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度的因素主要有：產(chǎn)品質(zhì)量；購物網(wǎng)站的安全性；網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量；網(wǎng)上購物的便利性。所以開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)應(yīng)注意以下幾點(diǎn):
1.增強(qiáng)對顧客滿意經(jīng)營的認(rèn)識，創(chuàng)建能提升顧客滿意度的組織
使顧客滿意是企業(yè)全體員工的責(zé)任，這一理念必須得到企業(yè)全體員工的認(rèn)同；也必須在企業(yè)的制度建設(shè)，組織建設(shè)中得到體現(xiàn)。企業(yè)只有建立以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)，真正將顧客放到經(jīng)營管理的中心環(huán)節(jié)，才能建立和維持網(wǎng)絡(luò)顧客對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的滿意度和忠誠度,從而獲取顧客的終身價(jià)值。
2.保證網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品物美價(jià)廉,建立網(wǎng)站聲譽(yù),塑造網(wǎng)站品牌
在線購物與傳統(tǒng)購物的明顯區(qū)別之一就是消費(fèi)者不能觀察到商品的實(shí)體,在作購買決策之前無法鑒別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一般非常注重購物網(wǎng)站的信譽(yù)。此外，由于網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)的營銷來說，具有無實(shí)體店面成本和服務(wù)人員成本的優(yōu)勢，因此使價(jià)格的降低成為可能。所以只有能保證產(chǎn)品物美價(jià)廉、兌現(xiàn)承諾、提供完善售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者的青睞。
3.提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全性
交易安全可靠性因素是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物意愿的重要因素,中國金融認(rèn)證中心的《2006中國網(wǎng)上銀行調(diào)查報(bào)告》顯示，雖然在過去的一年中網(wǎng)上銀行快速發(fā)展，但超過60%的受訪者仍然不敢使用網(wǎng)上銀行，安全問題仍然是非網(wǎng)銀用戶最擔(dān)心的。因此企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷必須首先保證顧客個(gè)人交易資料的安全、隱私資料的保密和財(cái)務(wù)支付的安全,降低網(wǎng)絡(luò)的投機(jī)性與復(fù)雜環(huán)境的不確定性，為網(wǎng)絡(luò)用戶營造一個(gè)相對安全的空間，這樣才能提高客戶滿意度。
4.合理的使用促銷手段，提供個(gè)性化服務(wù)
和傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也需要運(yùn)用一定的促銷手段來吸引客戶，相對而言，網(wǎng)絡(luò)促銷手段更豐富。例如：減少配送費(fèi)用以及持續(xù)的折扣積分等優(yōu)惠措施都可以提高顧客滿意度。此外在網(wǎng)站中增加一些顧客感興趣的主題的鏈接服務(wù)，同樣可以得到顧客的喜愛。
5.加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動溝通，注重網(wǎng)上客戶關(guān)系管理
根據(jù)Alba 等的研究,良好的互動性能使搜索過程更加迅速,能幫助顧客更快地定位于所需要的產(chǎn)品和服務(wù),而不依靠顧客的詳細(xì)記憶?；油瑫r(shí)有助于商家建立數(shù)據(jù)庫了解和保留顧客的詳細(xì)信息，使企業(yè)在第一時(shí)間把握顧客的需求變化，以便于更好地滿足顧客的個(gè)性化需求。
6.最大限度地為消費(fèi)者提供便利
網(wǎng)上購物是否便利是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買的主要因素之一，專家認(rèn)為：如果線上顧客能夠像在傳統(tǒng)商店購物一樣，他們在線上購買的幾率會大增。所以企業(yè)要盡可能的簡化網(wǎng)絡(luò)購物操作流程,為顧客提供功能強(qiáng)大的搜索工具和引導(dǎo)系統(tǒng),使網(wǎng)上購物真正方便、快捷。此外在付款方式上要給予消費(fèi)者更多的選擇。在保證安全性的條件下，企業(yè)應(yīng)該同各個(gè)銀行、金融機(jī)構(gòu)合作，共同確保消費(fèi)者用手中持有的任何存款（不僅限于銀行卡）進(jìn)行支付，給消費(fèi)者提供省時(shí)便捷的服務(wù)。
現(xiàn)今，顧客滿意已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展必不可少的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下改變與顧客打交道的方式，改進(jìn)信息傳遞的途徑。只有加強(qiáng)與顧客的溝通與合作，簡化服務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度，不斷發(fā)掘和維持最有價(jià)值的客戶，才是企業(yè)的生存之道！
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普 科特勒:營銷管理 上海人民出版社，1999
關(guān)鍵詞：大客戶管理；客戶滿意度；車輛調(diào)度模型
一、物流配送中的車輛調(diào)度
物流配送根據(jù)配送主體劃分可以分為配送中心配送、倉庫配送與商店配送，配送基本要根據(jù)走貨運(yùn)途徑，企業(yè)需要對自身的運(yùn)輸能力做好充分的分配，以最大程度滿足客戶需求，最快最省地將貨物送達(dá)客戶手中。
1.車輛調(diào)度問題描述。車輛調(diào)度由配送中心、貨物、需求方、運(yùn)輸車輛、配送路徑、各類約束及設(shè)定的目標(biāo)構(gòu)成。配送中心是貨物集散中心，起到中轉(zhuǎn)、暫時(shí)存儲、調(diào)撥作用，現(xiàn)實(shí)中的配送中心一般以車站、碼頭及城市中轉(zhuǎn)站等形式存在。貨物自供應(yīng)商發(fā)起，經(jīng)過多個(gè)配送中心到達(dá)需求方處。運(yùn)輸車輛一般具有載重、里程的約束，并且分為普通貨物車輛及專業(yè)特殊物品運(yùn)輸車輛，在一般車輛調(diào)度問題中，一次配送任務(wù)中運(yùn)輸車輛必須返回出發(fā)點(diǎn)。
配送路徑又稱運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，是車輛調(diào)度的一個(gè)重要參考要素，配送路徑的選擇得當(dāng)可以節(jié)省大量配送資源，增大配送范圍。約束條件與目標(biāo)函數(shù)是車輛調(diào)度問題構(gòu)建優(yōu)化求解模型的必備條件，企業(yè)需要根據(jù)設(shè)定的以成本最優(yōu)、時(shí)間最優(yōu)，或者客戶滿意最大化等目標(biāo)構(gòu)建目標(biāo)函數(shù)，并且根據(jù)車輛負(fù)荷、客戶時(shí)間要求、車輛空置、路線等多個(gè)要素編寫約束條件，以劃出解的范圍。
根據(jù)車輛調(diào)度各要素的描述可以將調(diào)度問題描述如下：令表示配送網(wǎng)絡(luò)，其中V表示節(jié)點(diǎn)，即客戶與配送中心的點(diǎn)集。E、A表示有向邊與無向邊的集合，各邊都將賦權(quán)，權(quán)值可以根據(jù)不同情況設(shè)定為距離或費(fèi)用，表示V、E、A的子集，在特定的約束條件下，如車輛數(shù)目、限載、里程、客戶時(shí)間要求、成本要求等，經(jīng)過優(yōu)化求解，求得時(shí)間最少、路程最短、費(fèi)用最少等結(jié)果。車輛調(diào)度問題也可以繪制成網(wǎng)絡(luò)圖2.基于大客戶滿意度的車輛調(diào)度優(yōu)化。一般車輛調(diào)度問題都會涉及一個(gè)或者多個(gè)約束條件，約束條件越多，調(diào)度任務(wù)就會更加復(fù)雜，同時(shí)滿足多個(gè)約束后一輛運(yùn)輸車所能完成的任務(wù)就會變少，完成運(yùn)輸任務(wù)并非調(diào)度的最終目標(biāo)，而是基本職能，好的調(diào)度方案是要使效益最大化。企業(yè)的客戶具有多種類型，包含了服務(wù)、產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，中間商等，各類客戶對企業(yè)服務(wù)的需求不同，對企業(yè)配送的要求不同使得客戶的滿意度達(dá)成難度不一。一般大客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)度大，但是其滿意度達(dá)成也更為困難，企業(yè)在制定配送計(jì)劃與車輛調(diào)度方案時(shí)需要考慮大客戶優(yōu)先原則。
一般車輛調(diào)度優(yōu)化目標(biāo)設(shè)定為：運(yùn)輸成本最小、運(yùn)輸時(shí)間最短。對于目標(biāo)的求解設(shè)定一些客戶要求貨物到達(dá)時(shí)間的約束，車輛本身限制因素等。此種調(diào)度方案將所有客戶視為同一類客戶，沒有考慮不同類型的客戶的需求特性及客戶帶來價(jià)值的不同，在客戶需求方面一般都僅考慮客戶的時(shí)間需求。對于大客戶的定制化考慮已經(jīng)為不少學(xué)者提供思路，少量的企業(yè)大客戶貢獻(xiàn)主要的利潤收入，其需求表現(xiàn)為：量大、時(shí)間要求高；數(shù)量一般、品質(zhì)要求高、對貨物的運(yùn)輸要求高、時(shí)間要求次之。大客戶分為大量采購的企業(yè)客戶，少量高價(jià)購買的個(gè)人客戶等，需求各不相同。對于不同的客戶企業(yè)的配送調(diào)度要迎合大客戶需求，開辟專線，這個(gè)運(yùn)輸調(diào)度提出了新的約束條件。在制定調(diào)度方案是需要先將客戶進(jìn)行認(rèn)定，引入滿意度測評，以整體滿意度、成本最小化為目標(biāo)，其中大客戶滿意度比普通客戶提升更難，設(shè)定約束條件，構(gòu)建調(diào)度模型。
二、大客戶識別及滿意度測評
為構(gòu)建基于大客戶分配約束的車輛調(diào)度模型，需要先識別大客戶，并且對所有客戶進(jìn)行滿意度測度，以設(shè)定滿意度最大化的目標(biāo)。
1.大客戶識別?？蛻絷P(guān)系管理中對客戶的識別基于客戶的價(jià)值，即客戶對于企業(yè)的創(chuàng)利的貢獻(xiàn)度值，可以客戶的購買量、價(jià)格、客戶服務(wù)成本（包括售前、售中與售后）、客戶推薦、客戶帶來的企業(yè)口碑與商譽(yù)提升等，有較容易可以獲得的定量指標(biāo)，也有較難衡量的定性指標(biāo)，考慮的因素越多，構(gòu)造的測評效果越好，越能夠體現(xiàn)客戶的真實(shí)貢獻(xiàn)價(jià)值。另一方面，也有學(xué)者提出從客戶的自身的發(fā)展情況衡量客戶未來對企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值，這類研究多基于客戶企業(yè)，從客戶企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營指標(biāo)，用平衡計(jì)分卡手段衡量客戶企業(yè)的經(jīng)營情況，判斷未來客戶將給企業(yè)帶來多少訂單，是否會帶來壞賬等。
2.客戶滿意度測度。對于客戶滿意度的測度有多種量化方法：模糊綜合指標(biāo)法、函數(shù)法。模糊綜合指標(biāo)法是運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)將定性評價(jià)轉(zhuǎn)化為定量分析的工具。根據(jù)模糊評價(jià)法一般步驟：確定表示評價(jià)等級的判斷集合各等級可以使用優(yōu)良差等定性描述，也可以賦值定量描述。使用層次分析法或其他方法確定各個(gè)指標(biāo)權(quán)重，記為其中再確定判斷矩陣，最后求解客戶綜合滿意度，本文選取函數(shù)表示法進(jìn)行客戶滿意度測度，將客戶滿意度歸一化為0至1之間的一個(gè)數(shù)值對函數(shù)形狀起決定作用。對于滿意度的指標(biāo)確定，應(yīng)考慮多個(gè)影響因素，準(zhǔn)時(shí)、完好與準(zhǔn)確得將貨物運(yùn)送到目的地。綜合各個(gè)因素獲得一個(gè)綜合指標(biāo)，根據(jù)綜合指標(biāo)的上下界，客戶需要的目標(biāo)值及實(shí)際值代入函數(shù)可以求解客戶滿意度的數(shù)值表示。
三、車輛調(diào)度模型
1.模型構(gòu)建。車輛調(diào)度模型建模需要考慮成本效益問題，本文以客戶滿意度表示效益，設(shè)定效益與成本最優(yōu)兩個(gè)目標(biāo)函數(shù)，約束條件除車輛、客戶需求外加入大客戶配送優(yōu)先約束，體現(xiàn)定制化特點(diǎn)，模型構(gòu)建首先需要做若干假設(shè)如下：
設(shè)定一個(gè)車輛屬于一個(gè)配送中心，從單配送中心出發(fā)，配送完成后返回中心；一個(gè)配送周期內(nèi)（即全部車輛派出到返回）所有車輛載重不少于所有客戶需求量；一個(gè)客戶由一個(gè)車輛配送，一個(gè)車輛可混裝多個(gè)客戶貨物一并派送；車輛不能超負(fù)荷運(yùn)作。
模型各參數(shù)符號表示如下：
為其子集，表示大客戶，根據(jù)需求量來識別，B表示車輛集，η表示滿意度函數(shù)的權(quán)值，C1表示運(yùn)輸成本單位值，C2表示車輛固定發(fā)車成本，客戶需求數(shù)以g表示，d代表距離，o表示車輛載重負(fù)荷值，ti表示達(dá)到客戶時(shí)刻，tji代表車輛從客戶j行駛至i所花費(fèi)的時(shí)間，sti表示車輛在客戶點(diǎn)i處停留的時(shí)間，設(shè)定客戶滿意度最小值為表示客戶最低滿意度的時(shí)間要求，令Xijb表示車輛b是否從i行駛至j，是為1，否則為0，同理令yib表示車輛b是否負(fù)責(zé)客戶i的任務(wù)配送，配送則值為1，不配送則為0。根據(jù)第二章客戶滿意度函數(shù)可以定量地表示客戶滿意度，本文客戶滿意基于需求時(shí)間，指標(biāo)即到達(dá)客戶的時(shí)間ti，第二章的指標(biāo)目標(biāo)值在此處分解為客戶期望區(qū)間針對具體客戶可以用其需求占總需求的比重表示，而式4則表示車輛調(diào)度成本最小化目標(biāo)函數(shù)，約束條件①說明所有客戶滿意度都不能出現(xiàn)最低值，首先必須在客戶時(shí)間容忍度內(nèi)配送到達(dá)，否則會引發(fā)聲譽(yù)危機(jī)，條件④含義類似；條件②表示單個(gè)客戶需求量不能超過單車承載量；條件③是一個(gè)等式約束表示車輛到達(dá)客戶i的時(shí)刻肯定等于在此之前停留的客戶點(diǎn)時(shí)刻加上停留時(shí)間與路途中行駛時(shí)間；條件⑤則表示大客戶優(yōu)先滿足其期望配送時(shí)間，即大客戶優(yōu)先配送原則；⑥表示一個(gè)客戶僅由一輛運(yùn)輸車配送。
在一般約束中加入了大客戶優(yōu)先分配約束是本文的創(chuàng)新點(diǎn)，融合了大客戶管理思想，往往為大客戶開辟專線所花費(fèi)的成本與收入比較普通客戶配送成本與收入要經(jīng)濟(jì)的多，大客戶所帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是巨大的，對于客戶企業(yè)，配送方需要給予足夠高的重視。
2.求解算法。對于多目標(biāo)優(yōu)化問題的求解一般采用啟發(fā)式算法，如模擬退火算法、蟻群算法與遺傳算法等，其中又以遺傳算法使用最為廣泛，遺傳算法全局搜索速度快，算法魯棒性好，適合復(fù)雜問題的求解，本文對傳統(tǒng)遺傳算法進(jìn)行處理同理可得到另一條染色體的后代。⑥進(jìn)行變異操作，變異概率為Pm，操作步驟為：同前一步操作選取兩個(gè)染色體，將該兩數(shù)對應(yīng)的各自染色體基因碼對調(diào)形成兩個(gè)新基因。⑦重復(fù)前述步驟，迭代直至收斂或達(dá)到最大迭代次數(shù)，輸出結(jié)果。
本文的車輛調(diào)度問題是一個(gè)多目標(biāo)、多約束的復(fù)雜問題，運(yùn)用以上改進(jìn)的遺傳算法可以對該問題進(jìn)行求解，在求解效率上有一定的優(yōu)勢，求解在全局搜索上速度快，減少陷入局部最優(yōu)的風(fēng)險(xiǎn)，但是，求得的全局最優(yōu)解精確度一般，可能會出現(xiàn)過早收斂的可能，總體而言，該算法是一個(gè)較為理想的多目標(biāo)求解算法。
四、實(shí)例分析
1.實(shí)例運(yùn)行。設(shè)定配送中心（編號記為0）有車輛10輛，載重均為50噸，分別服務(wù)于10名客戶（編號分別為1至10），配送中心與各客戶點(diǎn)坐標(biāo)、需求量、時(shí)間窗以及服務(wù)時(shí)間2.結(jié)果分析。根據(jù)實(shí)例運(yùn)行結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)通過設(shè)定達(dá)到客戶最低滿意度的服務(wù)最低值，可以減少運(yùn)輸車輛等待時(shí)間，保持客戶滿意度不低于最低水平，避免客戶流失，而另一方面從整體的客戶滿意度來看處于中上水平，其實(shí)從各客戶的滿意度水平來看（具體明細(xì)結(jié)果在此不做列示），高價(jià)值客戶達(dá)到較高滿意度水平，而中小客戶滿意度并不高，因?yàn)榭紤]到大客戶滿意度可以提高整體滿意度，因而做出了中小客戶犧牲，切合了本研究大客戶優(yōu)先的主題。
五、結(jié)語
車輛調(diào)度問題是一個(gè)比較傳統(tǒng)的物流配送優(yōu)化問題的一個(gè)研究點(diǎn)，但是隨著物流業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)代物流技術(shù)的涌現(xiàn)，車輛調(diào)度模型研究有了新的突破點(diǎn)，運(yùn)用優(yōu)化理論構(gòu)造多目標(biāo)復(fù)雜模型，構(gòu)造的啟發(fā)式算法可以對復(fù)雜模型進(jìn)行求解，并且使用計(jì)算機(jī)技術(shù)手段可以快速對算法進(jìn)行運(yùn)算求解。本文引入了大客戶管理的思想，增加大客戶優(yōu)先配送約束條件，以滿意度與成本為目標(biāo)函數(shù)，構(gòu)造了一個(gè)車輛調(diào)度模型，提出了改進(jìn)的遺傳算法求解調(diào)度問題，并通過實(shí)例對算法進(jìn)行驗(yàn)證，但是本文未對實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)行探討，有待進(jìn)一步研究，并且，算法的有效性也需下一步深入研究做進(jìn)一步的驗(yàn)證。
參考文獻(xiàn)：
[1]韓曉路.基于局部搜索遺傳算法的倉庫車輛調(diào)度優(yōu)化研究[J].物流技術(shù)， 2011， （7）： 65-67.
關(guān)鍵詞：物業(yè)服務(wù)；企業(yè)；客戶關(guān)系
生活中物業(yè)服務(wù)質(zhì)量不高，利潤率下降，企業(yè)員工留不住時(shí)有發(fā)生。物業(yè)服務(wù)公司必須主動尋求變革以提高員工生產(chǎn)率、客戶滿意度并合理擴(kuò)大贏利。該文借助“服務(wù)――利潤鏈”理論，并設(shè)法使它與客戶關(guān)系管理有機(jī)結(jié)合，提出一種基于“服務(wù)一利潤鏈”的客戶關(guān)系管理理論和系統(tǒng)。
一、“服務(wù)――利潤鏈”理論
“服務(wù)－利潤鏈”理論由詹姆斯?赫斯克特等首次提出，它在盈利能力、客戶忠誠度和滿意度以及員工的忠誠度、滿意度、生產(chǎn)率之間建立起關(guān)系。利潤的增長由客戶忠誠度和滿意度來驅(qū)動，客戶忠誠度是客戶滿意度的直接結(jié)果；客戶滿意度在很大程度上受客戶得到的服務(wù)價(jià)值的影響；服務(wù)價(jià)值是由滿意、忠誠而且生產(chǎn)率高的員工創(chuàng)造的；員工滿意度又主要來自高質(zhì)量的支持和政策，這些服務(wù)和政策使員工為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
二、基于“服務(wù)――利潤鏈”的物業(yè)服務(wù)客戶關(guān)系管理
物業(yè)服務(wù)公司的經(jīng)營是按照物業(yè)服務(wù)合同約定，對房屋及配套的設(shè)施設(shè)備和相關(guān)場地進(jìn)行維修、養(yǎng)護(hù)、管理，維護(hù)物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生和相關(guān)秩序的活動。它本質(zhì)上是典型的服務(wù)營銷公司，遵循“服務(wù)――利潤鏈”的理論，其盈利能力和增長由客戶忠誠度來驅(qū)動，而客戶滿意度驅(qū)動客戶忠誠度，價(jià)值驅(qū)動客戶滿意度，員工生產(chǎn)率驅(qū)動價(jià)值，員工忠誠度驅(qū)動員工生產(chǎn)率，員工滿意度驅(qū)動員工忠誠度，內(nèi)部質(zhì)量驅(qū)動員工滿意度。
1 該鏈條涉及客戶和員工兩個(gè)群體。首先，從客戶群體看：
(1)客戶忠誠度驅(qū)動盈利能力和增長?，F(xiàn)代管理者不能單純的關(guān)注利潤等財(cái)務(wù)指標(biāo)，服務(wù)行業(yè)新的評價(jià)指標(biāo)顯示，客戶忠誠度才是決定利潤的更為重要的因素。據(jù)弗雷德里克?賴克赫爾德和厄爾?薩瑟(見哈佛《商業(yè)評論》2004年11號中的《零客戶流失：服務(wù)業(yè)的質(zhì)量革命》)估計(jì)，客戶忠誠度提高5％，利潤就能增加25％－85％。以客戶忠誠度衡量的市場份額質(zhì)量，其重要性不亞于市場份額的數(shù)量。作為服務(wù)企業(yè)，應(yīng)該利用尖端的信息化系統(tǒng)，跟蹤客戶忠誠度和滿意度中涉及的因素，并據(jù)此衡量分析每個(gè)時(shí)間段內(nèi)的客戶保留率、每個(gè)客戶使用服務(wù)的數(shù)量(或“關(guān)系程度”)和客戶滿意度等。
(2)客戶滿意度驅(qū)動客戶忠誠度。客戶的忠誠度(保留率)隨著客戶滿意度的提高增加的幅度越來越大，反之，隨著客戶滿意度的降低其降低的幅度也越來越大。其中，由滿意到非常滿意，客戶的忠誠度由80％增加到100％，更為重要的是，此時(shí)的客戶愿意嘗試新的客戶服務(wù)，從而更有力的促進(jìn)服務(wù)公司提供更多更好的新的增值服務(wù)。另一方面，極不滿意的客戶其忠誠度幾乎為零，更為嚴(yán)重的是，即使極不滿意的客戶只有極少的一部分，但它能以6－8倍以上的數(shù)量傳播。
(3)價(jià)值驅(qū)動客戶滿意度。當(dāng)今的客戶非?？粗貎r(jià)值，即相對于他們付出的成本所獲得的服務(wù)質(zhì)量等。因此，物業(yè)服務(wù)公司應(yīng)在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)千方百計(jì)降低成本。如，運(yùn)用合理技術(shù)和管理手段等降低物業(yè)設(shè)備的運(yùn)營、維護(hù)保養(yǎng)和維修費(fèi)用等。
物業(yè)服務(wù)提供服務(wù)商品，其客戶就是業(yè)主或非業(yè)主使用人。物業(yè)服務(wù)企業(yè)在其經(jīng)營、管理和服務(wù)的過程中，不可避免與業(yè)主或非業(yè)主使用人產(chǎn)生極其復(fù)雜的關(guān)系。期間必須尊重客戶，提高員工與客戶接觸的效率和客戶的反饋率?？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relation ship Management，CRM)正是這樣一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。著名國際咨詢公司Gartner Group將客戶關(guān)系管理定義為：是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，確立以客戶為中心的經(jīng)營行為，以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。它強(qiáng)調(diào)的理念是通過增加與客戶的接觸，在更加了解客戶的基礎(chǔ)上，為客戶提供滿意的服務(wù)，從而使得客戶能夠逐步成為忠誠的客戶，給企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
物業(yè)服務(wù)以客戶(業(yè)主／租戶)為中心并主要針對客戶物業(yè)進(jìn)行，它的主要業(yè)務(wù)和目標(biāo)是：系統(tǒng)的面向套內(nèi)物業(yè)的業(yè)主作更完善的服務(wù)及管理，提升品牌美譽(yù)度；高效細(xì)致的面向會外公用部位、公用物業(yè)與場地、公用設(shè)施的服務(wù)及管理；開展具有贏利性質(zhì)的周邊銷售或有償服務(wù)(租售、社區(qū)廣告發(fā)部、停車場／位、會所經(jīng)營等)；有效管理和使用專項(xiàng)維修基金，提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)物業(yè)管理費(fèi)的收取與管理；代收代繳費(fèi)用(水／電／暖等)的管理以及其它公益活動組織等。物業(yè)服務(wù)客戶關(guān)系管理貫穿于整個(gè)物業(yè)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營過程，在各個(gè)服務(wù)階段和在整個(gè)物業(yè)服務(wù)客戶關(guān)系管理中，管理者必須以客戶為中心，以提高客戶滿意度為目標(biāo)。
另一方面，“服務(wù)――利潤鏈”理論告訴我們，客戶的滿意度最終是通過員工來實(shí)現(xiàn)。真正的客戶關(guān)系管理要求以客戶為中心的管理理念深入員工的內(nèi)心，直至整個(gè)企業(yè)形成一種以客戶為中心的企業(yè)文化。要實(shí)現(xiàn)這種企業(yè)文化，必須關(guān)注員工的感受、成長，即員工的滿意度。據(jù)調(diào)查，企業(yè)中反映從業(yè)人員最集中最突出的問題是從業(yè)人員待遇低，人才難尋難留，人員流動性大，反映同類問題的占被調(diào)查企業(yè)總數(shù)的77.93％，(摘自中國物業(yè)管理協(xié)會：2008年5月出版的《物業(yè)管理行業(yè)生存狀況調(diào)查報(bào)告》)因此，不僅要強(qiáng)調(diào)客戶滿意度，也要關(guān)注員工的滿意度。
2 事實(shí)上，從員工群體看：
(1)員工生產(chǎn)率驅(qū)動價(jià)值。高價(jià)值的客戶服務(wù)需要員工生產(chǎn)的高效率來保證。比如在物業(yè)服務(wù)中對糾紛、矛盾的實(shí)時(shí)化解和處理，對客戶潛在的新的服務(wù)需求及時(shí)挖掘，從而創(chuàng)新增值服務(wù)等。
(2)員工忠誠度驅(qū)動員工生產(chǎn)率。按照馬斯洛的人的需求層次說，在當(dāng)代文明的信息化社會，人們工作除了維計(jì)生活外，還有更高的需求層次――精神層面的如身心的愉悅、成就感等。好的管理者不再簡單的強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的紀(jì)律，而是創(chuàng)造好的環(huán)境讓員工有種歸屬感，因?yàn)橹艺\的員工才可能有真正的高生產(chǎn)率。
(3)員工滿意度驅(qū)動員工忠誠度。
(4)內(nèi)部質(zhì)量驅(qū)動員工滿意度。員工滿意度取決于公司的硬件設(shè)施和軟件管理。如人性化的管理和現(xiàn)代的辦公環(huán)境等。
因此，管理者必須提高客戶和員工的滿意度，以一線員工和客戶為中心。廣義客戶關(guān)系管理認(rèn)為員工是公司的內(nèi)部客戶，它包括外部客戶關(guān)系管理和內(nèi)部客戶――員工關(guān)系管理。公司只有像對待外部客戶一樣對待員工，真正了解員工的疾苦，解決他們的實(shí)際困難，才能激發(fā)員工的工作熱情，增強(qiáng)公司組織的凝聚力，員工也才能夠?yàn)闃I(yè)主提供品質(zhì)稀缺而珍貴的服務(wù)，企業(yè)也才能夠有長足的發(fā)展。強(qiáng)調(diào)員工是公司的內(nèi)部客戶，各級組織要在公司文化體系的引導(dǎo)下樹立為員工解決實(shí)際問題的責(zé)任感與緊迫感，比如考慮怎樣提高員工的物資待遇和精神待遇的問題，在一定的條件下切實(shí)提高或解決基層員工的工薪問題、休息問題、文化生活問題等；建立起員工溝通機(jī)制、員工滿意度調(diào)查機(jī)制、生病員工就醫(yī)探訪管理程序和業(yè)余文化活動計(jì)劃、方案和措施等，實(shí)現(xiàn)員工是公司內(nèi)部客戶的實(shí)際內(nèi)涵。
三、實(shí)證分析――以萬科物業(yè)為例
萬科的客戶服務(wù)理念――“客戶是萬科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度”。根據(jù)蓋洛普公司完成的2007年客戶滿意度調(diào)查，萬科的客戶總體滿意程度達(dá)到89％，平均每一個(gè)已成交客戶向7.11個(gè)人推薦過萬科的產(chǎn)品和服務(wù)。
萬科一貫倡導(dǎo)的“健康豐盛”理念包括了職員事業(yè)發(fā)展和家庭生活的健康豐盛。在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置了名為“董事長online”的BBS平臺，傾聽員工的聲音。萬科推行員工關(guān)愛計(jì)劃，在員工及其家庭遭受疾病、災(zāi)害等意外情況時(shí)，公司能夠施以援手。該計(jì)劃包括職員家庭教育陽光助學(xué)計(jì)劃、心理援助計(jì)劃、其它員工關(guān)愛計(jì)劃等。另外，萬科為員工提供多渠道的保障。正是出于對員工的由衷關(guān)心，萬科員工的忠誠度遠(yuǎn)高于中國企業(yè)的參考值，也高于全球企業(yè)中“BEST COMPANY”的平均值。
只有做好了員工關(guān)系管理，員工滿意度和工作效率提高了，才可能有高效的外部客戶關(guān)系管理。但員工關(guān)系管理和外部客戶關(guān)系管理先后之分只能表現(xiàn)在邏輯上，在時(shí)間上二者并無嚴(yán)格的先后之分，且大部分時(shí)間二者是交織在一起。
關(guān)鍵詞：二手車售后服務(wù)；顧客滿意度；服務(wù)質(zhì)量
一、引言
隨著二手車市場的不斷壯大，二手車市場的競爭更加激烈，除了對品牌形象的提升外，擁有優(yōu)質(zhì)的車源和較高的服務(wù)質(zhì)量，是當(dāng)今二手車市場吸引顧客的又一利器。在發(fā)達(dá)國家成熟的二手車服務(wù)體系中，服務(wù)利潤高達(dá)60%，因而完善長春市二手車服務(wù)體系，提升顧客滿意度，對于提升二手車市場的競爭力和增加企業(yè)的利潤有著重大意義。這是它的現(xiàn)實(shí)意義。
另一方面，一直以來，學(xué)術(shù)界更多地關(guān)注新車售后服務(wù)與顧客滿意度的關(guān)系，一直在研究探討如何提升新車的售后服務(wù)，對于二手車市場售后服務(wù)的研究較少。以往國內(nèi)學(xué)者采用的衡量顧客滿意度模型為顧客滿意度晴雨表指數(shù)（SCSB）及顧客滿意度指數(shù)（ACSI）等，本文首次將二手車售后服務(wù)核心流程與售后服務(wù)業(yè)關(guān)鍵時(shí)刻（Moment of Truth，MOT）點(diǎn)相融合，構(gòu)建了一個(gè)基于顧客價(jià)值體驗(yàn)同時(shí)反映二手車售后服務(wù)流程的顧客滿意度測評指標(biāo)體系。因此，在研究的方法上也是一次大膽的突破。這是它的理論意義。
二、文獻(xiàn)綜述
王文（2007）指出，購前期待與購后實(shí)際體驗(yàn)之間的關(guān)系決定了滿意度的高低。他通過一汽大眾奧迪品牌售后服務(wù)戰(zhàn)略與營銷調(diào)研理論知識二者的結(jié)合，對售后滿意度進(jìn)行了詳細(xì)闡述。王鈺（2013），在二手車客戶滿意度評價(jià)指標(biāo)體系下，運(yùn)用了主觀賦權(quán)法中的 G1法，指出消費(fèi)者滿意度之高低會大大影響二手車的銷量。他認(rèn)為要使品牌認(rèn)證二手車得以發(fā)展應(yīng)首先找出品牌認(rèn)證二手車在市場發(fā)展中的核心競爭力，以實(shí)現(xiàn)營銷理念從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。袁澤沛和白麗（2015）也指出，在競爭激烈的微利時(shí)代，提高客戶滿意度已成為各廠商在售后服務(wù)業(yè)中取勝的關(guān)鍵。
從以上的研究可看出，售后服務(wù)不僅是一種經(jīng)營模式，更是維護(hù)客戶關(guān)系的紐帶、打造企業(yè)品牌形象的利器，是對企業(yè)的經(jīng)營理念和文化的充分體現(xiàn)。因此，如何提高售后服務(wù)客戶滿意度成為企業(yè)競爭力提升的關(guān)鍵。 針對此問題，學(xué)界各人士給出了不同的提升策略與具體舉措。
錢燕（2010）認(rèn)為應(yīng)提高相關(guān)人員的素質(zhì)并加強(qiáng)服務(wù)理念，對經(jīng)銷商而言擁有良好的硬件也尤為重要，同時(shí)強(qiáng)化核心服務(wù)流程，最后做好客戶回訪工作。李可（2013）以奧迪經(jīng)銷商的銷售滿意度提升為樣本，運(yùn)用了深訪、內(nèi)容分析、案例分析等方法來論述了東北區(qū)滿意度提升的有效途徑及其成功案例。張莉（2014）針對ZD公司售后服務(wù)滿意度的問題從流程管理體系建設(shè)，對維修質(zhì)量與效率管理、修后保障體系等方面進(jìn)行改進(jìn)完善，提出了完整的基于客戶滿意度管理的企業(yè)文化核心設(shè)計(jì)及服務(wù)意識管理制度。
綜上所述，客戶滿意度是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與顧客期望的服務(wù)質(zhì)量之間的對比，客戶滿意度是一個(gè)可分解的概念，由不同的方面組成。因此，在研究中，不僅要衡量“整體滿意度”，還要衡量顧客對產(chǎn)品的各個(gè)屬性的滿意度，感知服務(wù)的好壞決定了客戶滿意度的高低。
三、構(gòu)建二手車售后服務(wù)顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系
（一）評價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)
本著科學(xué)性、區(qū)分度、可操作性、全面性的原則，確定二手車顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)：員工素質(zhì)、維修業(yè)務(wù)、交車結(jié)賬、投訴處理、增值業(yè)務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)六個(gè)二級指標(biāo)，員工服務(wù)態(tài)度、保養(yǎng)維修設(shè)備及配件、投訴解決效率等二十個(gè)三級指標(biāo)。
（二）評價(jià)指標(biāo)權(quán)重設(shè)計(jì)
本研究采用了從“很重要”（5 分）到“很不重要”（1 分）的 Likert“5 級重要性評價(jià)法”。以 Qi表示第 i 個(gè)指標(biāo)，第 j個(gè)顧客對 Qi的預(yù)期感受值用 Yij表示，n 表示被調(diào)查的人數(shù)，因此第 i 個(gè)指標(biāo)的平均預(yù)期感受值表示為：
Y′i=Y′ij/n（1）
以各指標(biāo)平均預(yù)期感受值占所有指標(biāo)平均預(yù)期感受值之和的比重來確定各指標(biāo)的權(quán)重。令Wi表示各指標(biāo)的權(quán)重，k 表示測評指標(biāo)的個(gè)數(shù)，則各指標(biāo)權(quán)重表達(dá)為：
Wi=Y′i/Y′i，且Wi=1，0
（三）顧客滿意度的測評
為了得到顧客對各指標(biāo)的滿意度，還需要測算各指標(biāo)的顧客平均實(shí)際感受值。仍以 Qi表示第 i 個(gè)指標(biāo)，以 Yij表示第j個(gè)顧客對Qi的實(shí)際感受值，n表示被調(diào)查的顧客人數(shù)，則第 i 個(gè)指標(biāo)的平均實(shí)際感受值為：
Yi=Yij/n（3）
然后，用顧客實(shí)際感受值與預(yù)期感受值的商來表示顧客滿意度。用Ci表示第i個(gè)指標(biāo)的顧客滿意度，表達(dá)如下：
Ci=Yi/Y′i（4）
（四）售后服務(wù)調(diào)研結(jié)果分析
通過發(fā)放問卷300份，回收有效問卷206份，整理數(shù)據(jù)代入公式（1）、（2）、（3）、（4）得到顧客對于各個(gè)指標(biāo)的預(yù)期值、權(quán)重、實(shí)際值、滿意度如表1所示。
由表1可得出以下結(jié)論；服務(wù)態(tài)度的顧客滿意度為113.60%，顧客比較滿意，但是，對于顧客提出問題回復(fù)的效率及提供專業(yè)的保養(yǎng)建議和指南這兩方面滿意度分別為97.90%、92.28%，由于二手車品牌眾多，各個(gè)品牌車輛的出現(xiàn)的問題有時(shí)需要具體問題具體分析，因而員工在專業(yè)程度上還有待提高。與此同時(shí)保養(yǎng)維修設(shè)備及配件指數(shù)僅為94.87%，在維修業(yè)務(wù)方面存在修復(fù)及時(shí)性高，但一次性修復(fù)準(zhǔn)確性較低的現(xiàn)象，因此二手車市場在維修質(zhì)量方面存在較大問題。同時(shí)，各品牌經(jīng)銷商在保養(yǎng)二手車的效率上還有待提高。其次，調(diào)查結(jié)果還可以看出，保養(yǎng)維修的價(jià)格得到顧客的普遍認(rèn)可，但應(yīng)當(dāng)在保養(yǎng)維修檔案的存儲上提高重視度。對于投訴問題的處理上，二手車經(jīng)銷商普遍存在注重效率忽略質(zhì)量的問題，導(dǎo)致投訴解決成功率指數(shù)與投訴解決效率上差距較大。增值業(yè)務(wù)也存在較大的進(jìn)步空間，這種注重客戶細(xì)節(jié)體驗(yàn)的業(yè)務(wù)對于忠實(shí)客戶的保有量有重大意義。
四、 提高長春市華港二手車市場客戶滿意度的建議和措施
（一）實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理
二手車市場應(yīng)建立規(guī)范的服務(wù)體系，各個(gè)工作環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化管理，服務(wù)范圍、服務(wù)效率、服務(wù)成本等基本信息。這樣可以提高售后服務(wù)的效率與質(zhì)量，以避免由于信息不對稱所造成的顧客滿意度低的情況。
（二）建立互聯(lián)網(wǎng)+評價(jià)系統(tǒng)
在二手車交易領(lǐng)域，消費(fèi)者一直是弱勢群體，然而二手車電商的售后服務(wù)混亂，很多消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心后續(xù)的售后服務(wù)和無法獲得售后服務(wù)質(zhì)量的信息，而放棄二手車購買計(jì)劃，這嚴(yán)重阻礙了二手車電商平臺的穩(wěn)健發(fā)展，如何改善售后務(wù)，提供可以讓消費(fèi)者了解售后服務(wù)的可靠渠道是未來二手車電商占據(jù)市場的關(guān)鍵所在。因此，建立消費(fèi)者對于二手車售后服務(wù)的評價(jià)系統(tǒng)，有利于建立和提高消費(fèi)者購買信心，經(jīng)銷商及時(shí)發(fā)現(xiàn)售后存在的問題以及時(shí)改正，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與經(jīng)銷商之間的信息充分交流。
（三） 嚴(yán)格細(xì)節(jié)工作環(huán)節(jié)
完善培訓(xùn)體系，由于該經(jīng)銷商新車業(yè)務(wù)部門有針對銷售和售后服務(wù)方面的專門培訓(xùn)，主要針對的對象是新車銷售顧問和售后接待服務(wù)顧問，內(nèi)容包含車輛技術(shù)和服務(wù)管理培訓(xùn)兩部分。針對認(rèn)證二手車客戶滿意度較低的保修服務(wù)指標(biāo)，做專項(xiàng)培訓(xùn)。嚴(yán)格執(zhí)行廠家對二手車鑒定評估及認(rèn)證整備方面107項(xiàng)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，包括準(zhǔn)備銷售的認(rèn)證二手車和回廠進(jìn)行保修和維修保養(yǎng)的客戶車輛。二手車專員對認(rèn)證二手車客戶進(jìn)行回訪，視同新車客戶，享受購買新車的待遇。
參考文獻(xiàn)：
[1]林旭東.如何提高汽車售后服務(wù)客戶滿意度――東風(fēng)日產(chǎn)提高售后滿意度措施分析[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2010（08）.
[2]馬韻涵.基于服務(wù)質(zhì)量的汽車4s店顧客滿意度評價(jià)研究[D].吉林大學(xué)，2014.
[3]袁澤沛，白麗.關(guān)系治理下的汽車售后服務(wù)業(yè)客戶滿意度的實(shí)證[J].企業(yè)管理，2015（19）.
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 客戶 客戶費(fèi)力度
隨著銀行業(yè)向買方市場的轉(zhuǎn)變，各家商業(yè)銀行普遍認(rèn)識到客戶的重要性。保持大量的現(xiàn)有客戶群，一方面是保障銀行利潤穩(wěn)定的直接來源，另一方面是吸引新客戶的成本是保持老客戶所需成本的3至5倍。進(jìn)攻性營銷比防御性營銷所費(fèi)成本更高。過去各家商業(yè)銀行將營銷策略的重點(diǎn)放在吸引新的客戶，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重心是建立交易而非保持聯(lián)系，大量的營銷行為放在售前、售中，而非售后。而現(xiàn)在許多商業(yè)銀行意識到維系現(xiàn)有客戶群的重要性。研究表明，銀行只要減少5%的客戶流失率，就能增加25%~85%的利潤。這也是一些國內(nèi)外股份制商業(yè)銀行正準(zhǔn)備或正在實(shí)施“零客戶流失率”戰(zhàn)略的原因。而客戶忠誠度，正是衡量這種銀行客戶與銀行關(guān)系緊密程度的重要標(biāo)志。
一、對反映客戶忠誠度的指標(biāo)的認(rèn)識
如何提高客戶忠誠度，是銀行業(yè)正在研究的課題。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，要提高客戶的忠誠度，就要提高客戶滿意度?？蛻魸M意度CSR（Consumer satisfactional research），又稱客戶滿意指數(shù)， 指客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度，也指客戶通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。也有研究把CSR描述為客戶有繼續(xù)使用該銀行產(chǎn)品或服務(wù)，或傳播良好口碑的意愿。銀行只有不斷滿足客戶的期望值，才能不斷提升客戶的忠誠度。這種傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為滿意度和忠誠度成正比關(guān)系，客戶滿意度就會相應(yīng)地帶來客戶忠誠度。90%的銀行客戶服務(wù)部門都在使用客戶滿意度作為衡量銀行服務(wù)質(zhì)量的主要指標(biāo)，而且管理者們通常也認(rèn)為:客戶越滿意就會越忠誠。
然而新近的研究表明，這種觀點(diǎn)帶有很大的偏差性和局限性。
在馬修o迪克遜、凱倫o弗里曼和尼古拉斯o托曼在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《停止取悅客戶的努力》一文中指出，與客戶滿意度相比,客戶忠誠度更多的是取決于公司能否履行基本的,甚至最簡常的承諾。很多公司都沒能意識到這一點(diǎn),它們因此浪費(fèi)了大量資金,流失了眾多客戶,付出了巨大的代價(jià)。這個(gè)結(jié)論的提出依據(jù)一項(xiàng)包括對75000名客戶的調(diào)查，耗時(shí)長達(dá)三年，受訪公司分屬幾十個(gè)行業(yè)，跨度較大，從電子消費(fèi)品、包裝消費(fèi)品， 到休閑旅游業(yè)、銀行業(yè)等 ，分布在北美、歐洲、南非、大洋洲等地區(qū)。在這份研究報(bào)告中還指出一種現(xiàn)象，在對某家公司“滿意”的客戶中,20%表示將不再光顧該公司,而“不滿意”的客戶中,28%表示將繼續(xù)在該公司消費(fèi)。相對于超出預(yù)期為客戶提供的服務(wù)，客戶忠誠度和公司怎樣實(shí)現(xiàn)他們最基礎(chǔ)、最基本的承諾更有關(guān)聯(lián)，而與客戶滿意度之間幾乎不存在任何關(guān)系。
一些商業(yè)銀行為提高客戶忠誠度，超出客戶期望提供一些服務(wù)，如提供減免費(fèi)銀行服務(wù)、贈送禮品等，只是讓客戶比簡單滿足客戶需求多出一點(diǎn)忠誠度。就調(diào)查報(bào)告中的客戶關(guān)系指標(biāo)示意圖來分析，客戶期望值與客戶忠誠度平均值呈現(xiàn)出開口向下的拋物線形態(tài)，即隨著客戶服務(wù)滿足客戶期望程度的提高，客戶平均忠誠度逐漸增加，但邊際效用遞減，當(dāng)服務(wù)滿足客戶期望值超過客戶忠誠度最大值后，客戶的平均忠誠度不升反降。
傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是直觀地在客戶滿意度和客戶忠誠度之間畫上等號，將客戶滿意度作為衡量客戶體驗(yàn)的主要標(biāo)準(zhǔn)。而客戶忠誠度難以有本質(zhì)上提高的根本原因在于：客戶解決問題太費(fèi)勁。如在銀行大廳排隊(duì)等候時(shí)間過長而無工作人員解釋；開戶手續(xù)繁瑣且條文過于專業(yè)化；自動柜員機(jī)插卡完畢后才發(fā)現(xiàn)缺鈔不能取款等。提高客戶忠誠度，不是去超出客戶期望提供服務(wù)，而是要履行好已經(jīng)承諾的服務(wù)，讓客戶更省心省力。為了評估客戶解決問題的費(fèi)勁程度，《停止取悅客戶的努力》一文提出了“客戶費(fèi)力度”（CES）的指標(biāo)，通過詢問客戶“你需要費(fèi)多大的勁才能解決問題？”這樣的問題來具體衡量，計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)從1分（最不費(fèi)勁）至5分（最費(fèi)勁）。在實(shí)測中，客戶滿意度（CSAT）和客戶費(fèi)力度（CES）倆種指標(biāo)相比，CES指標(biāo)更能預(yù)測客戶忠誠度。在CES得分為1（最不費(fèi)勁）的客戶中，94%的客戶表達(dá)了希望再次購買的意愿，88%的客戶則說他們會增加消費(fèi)量，只有1%的客戶說他們將散布對公司不利的言論。相反，在CES得分為5（最費(fèi)勁）的客戶中81%聲稱他們將對公司進(jìn)行負(fù)面宣傳，當(dāng)然他們也不可能成為公司的忠實(shí)客戶。
國內(nèi)一家商業(yè)銀行在進(jìn)行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，本行業(yè)務(wù)用紙?jiān)O(shè)計(jì)不足。以辦理網(wǎng)上銀行開戶為例，客戶需要填寫開卡、網(wǎng)銀等憑證，而在其他商業(yè)銀行，客戶只需在填寫開卡資料同時(shí)在下方選項(xiàng)打鉤完成其他業(yè)務(wù)的辦理；本行采用的現(xiàn)場授權(quán)業(yè)務(wù)流程也將導(dǎo)致客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)間延長，而其他商業(yè)銀行則采用網(wǎng)上授權(quán)?？蛻艮k理同樣一種銀行業(yè)務(wù)而耗費(fèi)的精力、時(shí)間卻不一樣，不言而喻，其忠誠度大不一樣。同樣，全球知名的旅游網(wǎng)站Travelocity,通過改進(jìn)網(wǎng)站的幫助頁面來降低客戶費(fèi)力度，減少了客戶的流失。
二、降低客戶費(fèi)力度的方法
銀行通過降低客戶的費(fèi)力度（CES）來提高客戶的忠誠度的方法如下：
1、首問首答的方法。客戶在辦理業(yè)務(wù)對于遇到的困難進(jìn)行詢問時(shí)，誰是第一個(gè)接待人員誰就負(fù)責(zé)幫助處理問題，而不是留給大堂經(jīng)理或其他專門的負(fù)責(zé)人。即使是自己不能解決的問題，只能通過自己求助，而不是讓客戶去求助。不僅要解決客戶的當(dāng)前問題,還要學(xué)會預(yù)測和處理常見的后續(xù)問題；
2、為客戶服務(wù)中要注意自己互動的情緒因素。盡量過濾掉“不會”、“不能”、“不行”等容易帶來消極因素的詞語。相對于“我們庫里沒有這件商品”，“我們的庫房在兩個(gè)星期后會有這件商品的貨源”盡管只是簡單的句式改變，歐思朗－喜萬年公司就將它的客戶費(fèi)力度從2.8降到了2.2；
3、先進(jìn)的金融產(chǎn)品和服務(wù)與客戶簡單易行的操作相結(jié)合。金融產(chǎn)品的理念先進(jìn)、功能完備，但客戶使用困難，同樣不能避免客戶的流失。如思科快銷產(chǎn)品公司的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)根據(jù)不同客戶細(xì)分市場的特點(diǎn),引導(dǎo)客戶選擇最適合的客服渠道。同時(shí),思科取消了使用電子郵件的這種選擇,因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)這種方式不能可靠地降低客戶費(fèi)力度；
4、通過從不滿意客戶處獲得反饋來減少客戶費(fèi)力度。許多銀行都進(jìn)行回訪調(diào)查來評估內(nèi)部績效，但是，他們可能卻忽略了那些負(fù)面反饋信息的利用價(jià)值。澳洲國民銀行集團(tuán)專門建立了一支訓(xùn)練有素的一線客服團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)回訪不滿意的客戶。他們首要關(guān)注的是幫助客戶解決問題,但同時(shí)也很注意收集客戶就公司服務(wù)改進(jìn)所提出的意見。這種做法使得該銀行的問題成功解決率提升了31%。
三、結(jié)論
銀行取悅客戶并不能培養(yǎng)客戶忠誠度，減少客戶為了解決問題而必須耗費(fèi)的精力卻能培養(yǎng)客戶忠誠度。在商業(yè)銀行客戶關(guān)系指標(biāo)體系中，CES（客戶費(fèi)力度）指標(biāo)無疑更能預(yù)測客戶忠誠度。各商業(yè)銀行通過研究分析CES，對于減少客戶流失，保持和穩(wěn)定現(xiàn)有客戶群有現(xiàn)實(shí)的意義。
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國內(nèi)汽車行業(yè)已逐步由十年發(fā)展的“黃金期”進(jìn)入到“平穩(wěn)期”，面對新形勢，如何提高客戶滿意度與忠誠度，是企業(yè)獲取利潤和提升競爭力的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)保持與客戶關(guān)系的重要手段，文章旨在以一汽豐田4S店為例，通過分析我國汽車行業(yè)的發(fā)展環(huán)境以及該公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，對其中存在的問題提出相應(yīng)的解決策略。
［關(guān)鍵詞］
客戶關(guān)系管理；豐田4S店；客戶滿意度
1引言
汽車行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型、資本密集型的行業(yè)?？v觀我國近幾年汽車行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)銷量呈現(xiàn)波動下滑的趨勢。究其原因，一方面國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)低迷，給我國的制造業(yè)和進(jìn)出口貿(mào)易帶來一定的沖擊；另一方面國內(nèi)的消費(fèi)者越來越趨于理性，個(gè)性化消費(fèi)需求不斷增多，對產(chǎn)品性能、價(jià)格、款型及服務(wù)等的要求也越來越高，在不同程度給汽車行業(yè)的發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。對于日系汽車而言，不僅受到消費(fèi)環(huán)境變化的影響，還要面臨著國內(nèi)外汽車品牌競爭和國內(nèi)政治關(guān)系的雙重壓力，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2010年以來，日系車在國內(nèi)的市場占有率已連續(xù)四年出現(xiàn)下滑。對此，要想保持在國內(nèi)汽車競爭市場中的一定地位，就需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，將重心從以“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到以“客戶為中心”上來?？蛻絷P(guān)系管理是近年來我國汽車業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域的一個(gè)重要內(nèi)容，在當(dāng)前汽車剛需且市場疲軟的情況下，通過充分利用客戶關(guān)系管理提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，維持與客戶的關(guān)系，對于提升客戶滿意度及忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤具有重要意義。
2我國汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀
綜觀中國近十多年來汽車行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了從快速增長到向飽和期過渡的階段。2001年，中國加入世界貿(mào)易組織，給中國的對外貿(mào)易市場帶來很好的機(jī)遇，不僅帶來大量的資金、先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)和管理理念，同時(shí)國家給予了許多優(yōu)惠政策，國內(nèi)汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展，迎來難得一遇的“井噴期”。但2010年之后，隨著國家的刺激政策逐漸退出，金融危機(jī)造成國內(nèi)外消費(fèi)市場低迷，以及生產(chǎn)成本的不斷上升，汽車消費(fèi)市場又逐漸趨于平穩(wěn)。從發(fā)展特點(diǎn)來看，主要表現(xiàn)在：①自主創(chuàng)新能力不足。我國的汽車在核心技術(shù)領(lǐng)域、品牌服務(wù)等方面相較于日、美、韓、法、德等主要外資派系仍表現(xiàn)出一定的差距；②消費(fèi)理念發(fā)生變化。消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求增加，消費(fèi)理念越來越趨于理性和謹(jǐn)慎；③汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速。國內(nèi)相關(guān)汽車的金融保險(xiǎn)服務(wù)、維修服務(wù)、汽車旅館等行業(yè)均有了快速發(fā)展。
3一汽豐田4S店管理現(xiàn)狀
本文所研究的是一家一汽豐田4S汽車服務(wù)中心。該公司目前的客戶信息管理采用的是DMS系統(tǒng)（DealerMan－agementSystem），為了進(jìn)一步了解該公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，我們通過發(fā)放問卷及實(shí)地調(diào)查的方式，對該公司汽車性能、汽車銷售活動、客戶消費(fèi)體驗(yàn)、售后服務(wù)質(zhì)量以及與客戶滿意度等方面進(jìn)行研究，通過對數(shù)據(jù)的整理分析和相應(yīng)的模型構(gòu)建，我們得到如下分析結(jié)果。
3．1描述性統(tǒng)計(jì)分析
調(diào)查研究結(jié)果表明，該4S店男女比例相當(dāng)，且消費(fèi)主體趨向于年輕化；客戶選擇在此店購車的渠道大多是出于個(gè)人的喜愛和偏好，說明公司的品牌印象力較大；對于影響客戶購買決策的因素，占比最大的是“距離近、交通便利”“價(jià)格優(yōu)惠”和“具有熱情專業(yè)的服務(wù)”，相比之下，該店的促銷活動力度較小，宣傳范圍不大，不能對客戶消費(fèi)帶來顯著影響。
3．2實(shí)證檢驗(yàn)分析
通過構(gòu)建影響公司客戶關(guān)系管理的因素模型，本文的回歸檢驗(yàn)結(jié)果顯示：該店汽車性能和售后服務(wù)質(zhì)量對提升客戶滿意度有顯著影響，而汽車銷售活動及客戶消費(fèi)體驗(yàn)對客戶滿意度的影響不明顯，顯著性較低。從性別分析來看，男性和女性均看重4S店的售后服務(wù)質(zhì)量，且男性偏向于關(guān)注汽車性能，而女性更在乎公司的銷售活動力度。從中日政治關(guān)系敏感度來看，這四個(gè)變量均不對滿意度產(chǎn)生顯著影響，因此這類群體應(yīng)區(qū)別對待，深入了解其潛在需求。
4客戶關(guān)系管理存在的主要問題
通過對公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，我們還發(fā)現(xiàn)其在客戶關(guān)系管理方面主要存在以下幾個(gè)問題：（1）客戶信息系統(tǒng)存在的問題。該公司客戶信息資料收集的渠道較為單一、更新不及時(shí)，對客戶的價(jià)值研究不夠。此外，雖然公司統(tǒng)一采用電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行客戶信息的錄用與保存，但缺乏相應(yīng)的原始數(shù)據(jù)錄入質(zhì)量的監(jiān)控措施，容易造成數(shù)據(jù)真實(shí)性和有效性的缺失，進(jìn)而對其客戶關(guān)系管理及經(jīng)營活動產(chǎn)生錯(cuò)誤導(dǎo)向。（2）客戶營銷管理存在的問題。①該公司產(chǎn)品的促銷力度不大，禮品贈送、商品折扣、會員優(yōu)惠等方面的增值服務(wù)較少；②缺乏外部市場的競爭能力，通過對外宣傳、廣告營銷、汽車展覽會等方面推銷產(chǎn)品的能力較低，且營銷渠道缺乏多元化，產(chǎn)品擴(kuò)散程度不大；③內(nèi)部業(yè)務(wù)流程管理不到位。工作人員不能快速有效地獲取客戶精確的信息，與客戶的交流與互動方面仍不夠。（3）客戶服務(wù)管理存在的問題。一方面，該公司沒有很好的對購車用戶的后期信息進(jìn)行跟蹤與完善，對客戶售后需求把握也不及時(shí)；另一方面，經(jīng)銷商對銷售工作人員的培訓(xùn)還不夠，專業(yè)知識的介紹和服務(wù)水平欠佳，且對于客戶的接待流程尚缺乏不統(tǒng)一。
5完善客戶關(guān)系管理的建議
5．1利用信息技術(shù)提供智能化、個(gè)性化服務(wù)
對于汽車4S店而言，一方面，可以通過建立健全客戶信息管理系統(tǒng)、售后投訴與報(bào)障系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)等，提高組織的運(yùn)營效率，使公司的管理與運(yùn)作更加合理、有序；另一方面，還可以利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”開展線上服務(wù)平臺，如在微信公眾號中設(shè)置在線預(yù)約服務(wù)（保養(yǎng)預(yù)約、試駕預(yù)約）、救援服務(wù)、售后信息處理、產(chǎn)品介紹、活動推廣、違章查詢、用車小竅門等，通過貼心的在線服務(wù)提升客戶感受，擴(kuò)大公司的宣傳力度與影響力，提升公司的客戶滿意度與競爭優(yōu)勢。5．2提升售后維修／保養(yǎng)服務(wù)水平在售后服務(wù)方面，為客戶提供維修與保養(yǎng)的便利和優(yōu)惠是吸引客戶、擴(kuò)大企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要內(nèi)容。具體可以做到：①每年開展汽車多項(xiàng)免費(fèi)檢驗(yàn)活動，并為購車用戶提供車輛室內(nèi)免費(fèi)清潔消毒服務(wù)；②在小區(qū)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)店，使客戶足不出戶就可為汽車進(jìn)行檢驗(yàn)與維修；③明細(xì)汽車維修零配件和各項(xiàng)保養(yǎng)項(xiàng)目價(jià)目表，并對經(jīng)常到店進(jìn)行維修／保養(yǎng)的用戶提供價(jià)格優(yōu)惠。
5．3為客戶提供交流、咨詢平臺
與客戶進(jìn)行有效的溝通是公司實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要保障。對此，汽車4S店可以客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫信息為支撐，通過將有關(guān)產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、服務(wù)信息、價(jià)格信息、交易信息等內(nèi)容放到公司的網(wǎng)站上，搭建一個(gè)方便與客戶進(jìn)行交流、為客戶提供咨詢的平臺。這樣，公司可以第一時(shí)間對客戶提出的問題進(jìn)行有效的幫助與解決，不僅大大提高了工作效率和客戶滿意度，還能通過將客戶反饋的信息返回到數(shù)據(jù)庫中，形成集成化的多功能客戶解決方案，提升企業(yè)的競爭實(shí)力。
5．4優(yōu)化組織管理制度及銷售運(yùn)作流程
健全與優(yōu)化組織管理制度和銷售流程不僅是企業(yè)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)，還是促進(jìn)企業(yè)與客戶維持長久關(guān)系的可靠支撐。具體而言，汽車4S店應(yīng)根據(jù)公司的實(shí)際情況，合理優(yōu)化資源配置，并依據(jù)不同的崗位和要求，構(gòu)建組織運(yùn)行管理網(wǎng)絡(luò)，細(xì)化組織分工，同時(shí)完善配套的措施和監(jiān)督機(jī)制。在銷售方面，公司要以客戶為中心設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作流程，并要求銷售人員嚴(yán)格按照銷售流程開展工作，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶價(jià)值的最大化。
6結(jié)論
隨著汽車行業(yè)“暴利”時(shí)代的過去，我國的汽車消費(fèi)已經(jīng)由井噴期逐步進(jìn)入到平穩(wěn)期，產(chǎn)品差異化程度不斷減小，行業(yè)競爭力從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。面對新形勢的變化和競爭日趨激烈的汽車消費(fèi)市場，汽車4S店應(yīng)該審時(shí)度勢，找準(zhǔn)市場定位，樹立和未來市場趨勢相符合的品牌形象，并通過加強(qiáng)客戶關(guān)系管理提升客戶滿意度和品牌忠誠度，只有這樣才能保持企業(yè)利潤，在未來的發(fā)展中處于不敗之地。
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[關(guān)鍵詞] 變革 戰(zhàn)略選擇 萬科 客戶價(jià)值 客戶關(guān)系 系統(tǒng)工程
一、行業(yè)變革的大幕已經(jīng)拉開
近幾年,房地產(chǎn)行業(yè)的外部宏觀環(huán)境發(fā)生了劇烈變化,特別是去年始于西方發(fā)達(dá)國家的金融危機(jī)的不斷蔓延、擴(kuò)散,拉開整個(gè)國內(nèi)行業(yè)深刻變革的大幕:
1.我們面對的不是簡單周期型而是結(jié)構(gòu)型的變革:據(jù)統(tǒng)計(jì),美國房地產(chǎn)市場平均每十八年經(jīng)歷一次從波峰到波谷再到波峰的周期型變化,而我們所面臨的這場深層次的結(jié)構(gòu)型變革,使整個(gè)行業(yè)的內(nèi)在規(guī)律、盈利模式、競爭方式等關(guān)鍵因素都將發(fā)生劇烈變化。
2.企業(yè)的活法將發(fā)生根本轉(zhuǎn)變:這種結(jié)構(gòu)型的變革將直接影響到行業(yè)中每個(gè)企業(yè)的運(yùn)營模式和發(fā)展戰(zhàn)略。
3.客戶將更加理性更加挑剔:這將對房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出更高的要求,如果不能有效滿足客戶持續(xù)增長的期望和要求。
因此,行業(yè)的深刻變革將直接影響企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,而企業(yè)的戰(zhàn)略選擇也往往發(fā)生在整個(gè)行業(yè)面臨深刻變革的時(shí)點(diǎn)。
二、透視萬科的客戶關(guān)系管理
在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè),很多企業(yè)都將萬科作為學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。學(xué)習(xí)萬科應(yīng)該首先從萬科的客戶關(guān)系管理開始。
1.核心價(jià)值觀:客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴。
在萬科核心價(jià)值觀當(dāng)中,“客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴”被擺在了首要位置,也同時(shí)被賦予了豐富的內(nèi)涵:(1)客戶是最稀缺的資源,是萬科存在的全部理由。(2)尊重客戶、理解客戶,持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù),引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。這是萬科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。(3)在客戶眼中,我們每一位員工都代表萬科。(4)我們1%的失誤,對于客戶而言,就是100%的損失。(5)衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn),是我們讓客戶滿意的程度。(6)與客戶一起成長,讓萬科在投訴中完美。具備正確的客戶意識不難,重要的是,如何將客戶意識具體落實(shí)到企業(yè)一點(diǎn)一滴的實(shí)踐當(dāng)中去。
2.客戶滿意度數(shù)據(jù):一切用數(shù)據(jù)說話
從2002年開始,萬科在國內(nèi)首家委托專業(yè)的第三方調(diào)查公司(全球知名的蓋洛普公司)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查,現(xiàn)節(jié)選了2006年度部分公開的數(shù)據(jù)供大家了解。
滿意度81%;重復(fù)購買63%;推薦購買74%;客戶忠誠度52%。
在萬科2007年度報(bào)告中,萬科對客戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了披露――“由蓋洛普進(jìn)行的客戶滿意度調(diào)查顯示,平均每個(gè)老客戶向6.28人推薦了萬科樓盤,實(shí)際成交率為20.4%,不斷提升的老客戶的推介購買和重復(fù)購買,成為公司得以在調(diào)控期間脫穎而出的最重要法定之一”。
3.十年發(fā)展戰(zhàn)略:客戶細(xì)分戰(zhàn)略
萬科2004年制定了未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略,共有三個(gè)核心策略,其中第一項(xiàng)核心策略就是“客戶細(xì)分戰(zhàn)略”,其闡述如下。
萬科將完成運(yùn)營機(jī)制的重大變革,從目前以項(xiàng)目為核心的運(yùn)營方式,轉(zhuǎn)向以客戶價(jià)值為中心的運(yùn)營方式。在一個(gè)競爭與開放的市場中,企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢,只有一個(gè)來源,就是客戶價(jià)值。沒有對客戶價(jià)值的精確理解和把握,就不可能真正形成企業(yè)的核心競爭力。在客戶細(xì)分策略下,萬科將不再局限于職業(yè)、收入、年齡等物理方式去把握客戶,而將從客戶的內(nèi)在價(jià)值出發(fā),按客戶不同的生命周期,建立梯度產(chǎn)品體系,通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)客戶的終身鎖定。在變化的市場環(huán)境中,從粗放走向精細(xì),走到市場前面去把握客戶價(jià)值,建立自己的核心能力,這是萬科第二次專業(yè)化的關(guān)鍵。”
在萬科2007年度報(bào)告中,對客戶細(xì)分戰(zhàn)略的具體執(zhí)行也進(jìn)行了詳細(xì)說明,“萬科新一輪的變革已經(jīng)開始,它決定了我們未來的成敗,……重點(diǎn)目標(biāo)之一,是建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營體系。我們需要對客戶有更深刻的認(rèn)識和更準(zhǔn)確的細(xì)分,找到重點(diǎn)客戶,并圍繞他們生命周期的需要,有的放矢地充實(shí)品牌內(nèi)涵、獲取項(xiàng)目資源、提品和服務(wù),獲得客戶更堅(jiān)實(shí)的信任和支持,實(shí)現(xiàn)客戶的終身鎖定。”
三、“聚焦客戶價(jià)值”的戰(zhàn)略選擇
綜上所述,房地產(chǎn)企業(yè)在新的宏觀環(huán)境下,非常有必要將客戶關(guān)系管理提升到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略高度來對待。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還需要在此戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,逐步建立起真正以客戶為中心的企業(yè)文化和運(yùn)營流程,不斷提高客戶滿意度和忠誠度。“聚焦客戶價(jià)值”并真正成為“以客戶為中心”的企業(yè),將是未來房地產(chǎn)企業(yè)必須做出的戰(zhàn)略選擇。
應(yīng)對之策:客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程
現(xiàn)階段很多房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到客戶的重要性,但由于缺乏經(jīng)驗(yàn),很多舉措效果并不理想,其中一個(gè)重要原因就是沒有將客戶關(guān)系管理作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來對待?？蛻絷P(guān)系管理作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程需要從三個(gè)層面循序漸進(jìn)地展開。
1.戰(zhàn)略層面。首先公司需要從企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的高度充分肯定客戶關(guān)系管理的重要地位,而不能只是作為公司一個(gè)部門的重點(diǎn)工作,否則,客戶關(guān)系管理工作不可能得到公司高層和各部門的重視和支持。
2.組織與流程層面。戰(zhàn)略上的重視還需要通過組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程上的有效配合來落地,否則,再好的戰(zhàn)略都只能是空中樓閣。少部分企業(yè)號稱非常重視客戶,但在集團(tuán)總部卻沒有一個(gè)對應(yīng)的負(fù)責(zé)客戶的專業(yè)部門,而各區(qū)域公司也只能各自為政,在這種情況下,客戶關(guān)系管理工作也就可想而知了。另外,在此基礎(chǔ)上,還有必要引入適當(dāng)?shù)目己藱C(jī)制,將客戶滿意度等相關(guān)的客戶指標(biāo)與各級管理人員的考核密切結(jié)合起來。只有這樣,才能真正將客戶關(guān)系管理工作落到實(shí)處。
［關(guān)鍵詞］市場 微觀經(jīng)濟(jì) 市場營銷 經(jīng)濟(jì)
本世紀(jì)以來，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營管理需要而出現(xiàn)的市場營銷，它是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。在這個(gè)過程中，無不包括人們的選擇行為，這便是本文為何要用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法去市場營銷所在，以期營銷決策中將出現(xiàn)一些定量化的運(yùn)用。
一、尋求潛在客戶
你的產(chǎn)品或服務(wù)要銷售給誰，（這是營銷循環(huán)的第一步）誰有可能購買你的產(chǎn)品，誰就是你的潛在客戶。
1.分析需求
確定誰是潛在客戶，就得分析人們的需要。需要是在沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需要分為：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要，自我實(shí)現(xiàn)需要。商家可以用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。甚至可以通過開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來影響實(shí)現(xiàn)上述需要的欲望，而需要的欲望就表現(xiàn)為需求。
有效的需求必須具備2個(gè)基本要素：主觀上要滿足消費(fèi)者的嗜好或偏好，即用得著；客觀上要受到消費(fèi)者收入預(yù)算的制約，即買得起。具體來說，需求反映了在不同價(jià)格水平下商品的需求量，它遵循需求法則，受消費(fèi)者偏好、收入水平、相關(guān)商品的價(jià)格（主要是替代品和互補(bǔ)品）、人口數(shù)量、預(yù)期等因素的影響。這些因素的變動都會影響需求曲線的變動。
2.需求的量化---彈性分析
引起需求變動的因素可以用彈性來定量化。彈性有多種，價(jià)格彈性、收入彈性、交叉彈性等，在這里主要探討人們長熟悉的需求價(jià)格彈性。不同商品的需求價(jià)格彈性不同，我們的營銷策略就不同。對于需求彈性大于1的商品，提價(jià)會導(dǎo)致價(jià)格的上漲幅度效應(yīng)小于收益的減少幅度效應(yīng)，因而最理智的營銷者應(yīng)該采取降價(jià)策略；對于需求彈性等于1的商品，價(jià)格的變化對需求量的變動影響不大，理智的營銷者可根據(jù)實(shí)際情況采取降價(jià)或提價(jià)策略；對于需求彈性小于1的商品，理智的營銷者應(yīng)該采取提價(jià)策略。
3.需求價(jià)格彈性的求解
需求價(jià)格彈性是指需求量相對價(jià)格變化作的反應(yīng)程度，即某商品價(jià)格下降或上升百分之一時(shí)，所引起的對該商品需求量增減的百分比之比。
比如：在某段時(shí)期，某商品價(jià)格由5元降為4元，需求量由100件增加為130元，則該商品的營銷策略應(yīng)該是降價(jià)，因?yàn)樗男枨髢r(jià)格彈性為1.5
在計(jì)算彈性的時(shí)候要注意基期選擇，價(jià)格的變動資料與需求量的變動資料，可以根據(jù)一定時(shí)期的銷售統(tǒng)計(jì)資料獲得，但要注意變動情況的計(jì)量口經(jīng)要保持一致。
由此可知：確定誰是潛在客戶，不僅要看他有無購買能力，還得分析其需求欲望，需求欲望的大小可以借助需求彈性來量化，需求彈性的大小可以引導(dǎo)營銷策略。因而適當(dāng)?shù)臓I銷策略就會吸引更多的客戶。
二、提高客戶滿意度
客戶滿意既是客戶本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他客戶購買的要素。對商家來說，前者關(guān)系到能否保持老客戶，后者關(guān)系到能否吸引新客戶。因此，使客戶滿意是商家贏得客戶，占領(lǐng)和擴(kuò)大市場，提高效益的關(guān)鍵。
客戶滿意是指對一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，客戶形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。
1. 客戶滿意度的測定
為了能定量地進(jìn)行評價(jià)客戶滿意程度，可對客戶滿意分為七個(gè)級度，給出每個(gè)級度得分值，并根據(jù)每項(xiàng)指標(biāo)對客戶滿意度影響的重要程度確定不同的加權(quán)值，這樣即可對客戶滿意度進(jìn)行綜合的評價(jià)。
例如，某企業(yè)對其產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)、包裝、品位進(jìn)行客戶滿意調(diào)查，按七個(gè)級度，從很滿意到很不滿意的分值分配如表：
兩種方法計(jì)算的結(jié)果是不同的，加權(quán)法為58.5，接近于滿意水平，而簡單分值法僅為36.67，處于較滿意水平。而實(shí)質(zhì)上，客戶對產(chǎn)品的總體感受應(yīng)是滿意水平。所以利用加權(quán)法更能準(zhǔn)確的反映客戶的滿意狀態(tài)。加權(quán)法的加權(quán)值，商家可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、專家評定或調(diào)查等方法進(jìn)行確定。
2.提升客戶滿意度
首先我們從下面一個(gè)案例分析入手：
一個(gè)商人用4元錢一斤批發(fā)來的梨。他會分出三種：一種最小的和有毛病的，賣3.8元一斤；一種中間的，賣4.6元一斤；最大最好的賣6元一斤。“梨3塊8一斤了！”低于批發(fā)價(jià)格的叫賣很快就會讓大家蜂擁而至。這提高了客戶的欲望，會使其產(chǎn)生一種購買動機(jī)。小商通常會問你：“你買梨是干什么用？”這是在撲捉你的行為意向。一些不講究的客戶圍著小商，在3.8一斤的的梨里挑三揀四，這會提升一些客戶的從眾心理。 如果看你穿得西裝革履，如果得知你買蘋果是為了看病人、送禮，他會告訴你買4.6元或6元一斤的才有面子，這是攻破客戶的心理防線，提升滿意度。
有經(jīng)驗(yàn)的小商，知道讓客戶在買什么（便宜的，還是一般的，或是最好的）之間做選擇，這樣做的結(jié)果最終的結(jié)果就是50%的梨賣了4.6元，25%的蘋果賣了3.8元，25%的蘋果賣了6元。而且很快就能賣完。而不懂營銷的小商，是讓客戶在買與不買之間做選擇。4.2元的價(jià)格被客戶挑來選去的賣到最后，剩下的只是一堆爛蘋果。
所以生活告訴我們：給孩子和朋友送禮物，分批分次的多送點(diǎn)，一定比一次性送前者總和要讓他們感覺爽；出了很多倒霉事，你千萬不要一一匯報(bào)，報(bào)個(gè)總數(shù)就行了。商業(yè)告訴我們：商家做廣告，特別是面向家庭主婦的電視廣告，那種讓您限時(shí)撥打的免費(fèi)電話，購物免費(fèi)送東西的，一般都送您幾件便宜貨，而不是一件貴的東西；推銷一件產(chǎn)品，推銷人員應(yīng)該是指向客戶報(bào)一個(gè)項(xiàng)目總價(jià)，不是單獨(dú)強(qiáng)調(diào)某一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格，這讓您覺得對于買東西，總開支沒加多少；你買東西的時(shí)候，交完了款，再給您送送點(diǎn)小禮品啥的，您一定很高興吧？（買東西前給再多，客戶也認(rèn)為羊毛出在羊身上，買完后給一點(diǎn)點(diǎn)，也會認(rèn)為是額外的獲得啊，這樣的小禮物對于增加客戶滿意度而言，是非常重要的）。經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們：如果有多個(gè)經(jīng)濟(jì)活動均涉及到收益/甜頭/好處，盡可能的單列他們。如果有多個(gè)經(jīng)濟(jì)活動均涉及到開支/損失/霉頭/災(zāi)難，盡可能的合并他們。
由此看來，提高客戶的滿意度就正是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的提升消費(fèi)者剩余。一個(gè)人對一物所付的價(jià)格，決不會超過，而且也很少達(dá)到他寧愿支付而不愿得不到此物的價(jià)格；因此，他從購買此物所得的滿足，通常超過他因付出此物的代價(jià)而放棄的滿足；這樣，他就從這種購買中得到一種滿足的剩余。他寧愿付出而不愿得不到此物的價(jià)格，超過他實(shí)際付出的價(jià)格的部分，是這種剩余滿足的經(jīng)濟(jì)衡量。這就是消費(fèi)者剩余。
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中提升消費(fèi)者剩余途徑有：（1）消費(fèi)者利益應(yīng)是政府規(guī)制政策的目標(biāo)；（2）放松管制，鼓勵競爭；（3）發(fā)揮市場價(jià)格機(jī)制的作用；（4）合理的宏觀稅負(fù)是增進(jìn)消費(fèi)者剩余的有效途徑；（5）樹立消費(fèi)者至上的觀念。這些也無不是提高客戶滿意度經(jīng)驗(yàn)之談。
三、合理定價(jià)
商家為了有效地開展市場營銷活動，促進(jìn)銷售收入的增加和利潤的提高，必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格等。
在銷售過程中，買賣雙方都是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性人，都追求個(gè)人利益最大化，即賣方趨向于遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格，買方趨向于付出最少的金錢。
（1）賣方給出實(shí)價(jià)，雙方都不討價(jià)還價(jià)。顯然，這對買方是極有利的，但這將導(dǎo)致賣方生意沒有繼續(xù)營運(yùn)的成本，時(shí)間久了，商家自然虧本，退出市場。
（2）賣方要一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格，買方不討價(jià)還價(jià)。這時(shí)賣方處于優(yōu)勢，買方就會感到商品的質(zhì)量于價(jià)格不符。沒有人會明知吃虧還持續(xù)買下去。若賣方一直不降價(jià)，長此以往，買方也會因?yàn)閮r(jià)格太高，自己的利益得不到滿足而不再購買商品。
（3）賣方要一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格，買方要討價(jià)還價(jià)。在這種情況下，賣方能夠滿足自己定高價(jià)的傾向，買方也能滿足自己壓低價(jià)格的傾向，兩者都感受到了彼此利益能夠達(dá)到最大化的可能。
1.價(jià)格博弈
市場就是以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售商品，低于這個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，賣方就會停止出售這種商品；高于這個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，買方就會停止購買這種商品。由此可見，市場活動就是買賣雙方的博弈活動。
人們在購買東西殺價(jià)時(shí)，絕大多數(shù)商家都會和你討價(jià)還價(jià)的。這是因?yàn)樵陔p方的博弈中賣方處于為商品定價(jià)的優(yōu)勢地位，他們通常會為自己的商品定個(gè)最高的價(jià)格。相反，消費(fèi)者因?yàn)椴恢肋M(jìn)貨價(jià)格而處于劣勢。在這種情況下，消費(fèi)者對商家逐利本性的懷疑，就會促使不斷地用砍價(jià)來測探商家的心里底線，進(jìn)而摸清最貼近物品真實(shí)價(jià)格的價(jià)格。所以消費(fèi)者在購買時(shí)，要多方打聽，貨比三家才能探測到商家的底線。
2.價(jià)格歧視
價(jià)格制定的壟斷者，向不同的購買者索取不同的價(jià)格，如果這些不同價(jià)格并非因?yàn)槌杀静煌斐傻模@就是價(jià)格歧視。比如：在風(fēng)景旅游點(diǎn)對外國游客和國內(nèi)游客收取不同的門票；同一商品的外銷價(jià)格不同于國內(nèi)市場的售價(jià)；工業(yè)用電和生活用電的價(jià)格不同，高峰時(shí)段用電和低峰時(shí)段用電價(jià)格不同；電影院對學(xué)生實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)，對成人實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)票價(jià)等等。
不過采用價(jià)格歧視必須滿足以下幾點(diǎn)：（1）市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場須表現(xiàn)出不同的需求程度；（2）以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的客戶沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；（3）競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷；（4）細(xì)分市場與控制市場的成本不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入；（5）價(jià)格歧視不會引起客戶反感而放棄購買，影響銷售；（6）采取的價(jià)格歧視形式不違法。這樣商家在一定條件下就可以獲得更高的利潤。
四、總結(jié)
市場營銷過程中包括了許多微觀經(jīng)濟(jì)原理。對消費(fèi)者需求分析，可以幫助我們找到潛在客戶；對消費(fèi)者剩余分析，可以提高客戶的滿意度；對博弈論的探討，可以提高討價(jià)還價(jià)的能力；對價(jià)格歧視的理解，會明確商家的良苦用心；對消費(fèi)者均衡的探討可以找到消費(fèi)者的最佳購買組合；等等。并且利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些定量分析手段，還將推動市場營銷活動的科學(xué)發(fā)展。
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