時間：2023-07-03 17:57:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌管理策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘 要 現代社會是品牌經濟時代，在這樣的環境下，企業的品牌管理顯得格外重要。只有對企業品牌采取了合理的方式進行管理才能真正的推動企業發展，提升品牌的價值。本文主要對我國當前的企業品牌管理現狀進行了分析，并提出了相應的管理策略，希望為我國企業品牌管理提供有益建議。
關鍵詞 企業 品牌管理 策略
前言：強化企業品牌管理是企業發展的重要措施，同時也是提升企業綜合實力的重要方式。但就當前的形式來看，我國企業在品牌管理方面仍然有所欠缺，需要及時的采取措施進行管理。下面將對我國企業品牌管理的策略進行詳細論述。
一、我國企業品牌管理現狀
（一）品牌管理意識不強
當前，我國有很多的企業在發展初期階段會比較重視產品的質量和經濟效益，而對企業的品牌維護有所忽視。甚至一些在國內已經有了一定發展的企業也是如此，并沒有申請專利，同時也不夠重視自身品牌的管理[1]。一部分企業認為，只要通過廣告的投入和宣傳就能為企業帶來經濟效益。但事實上，無論是廣告還是媒體宣傳都只是一種營銷的策略，并不是推動向前發展的根本性措施，這些企業并沒有認識到品牌戰略的重要性。在當前市場消費個性化的環境中，企業在產品質量提升和管理中不能完全的依靠廣告宣傳，而是應更加重視起產品的質量提升和品牌意識的提升。廣告宣傳雖然能為企業發展帶來一定的效果，但要想真正的提升消費者對品牌的忠實度，就一定要重視起品牌管理，從根本上建立起品牌意識。
（二）過分依賴廣告
廣告在當前社會和市場環境中對企業的競爭力提升有著重要的作用，但并非要完全依賴于廣告來提升企業的競爭力。一個好的廣告策略能快速的提升企業產品知名度，并幫助企業提高經濟效益。但廣告本身會受到宣傳費用等方面的限制，在品牌延伸和品牌資產維系中就會顯得比較困難。當前我國很多企業都過分的依賴與廣告宣傳，認為廣告宣傳一定會為企業帶來經濟效益，并會通過各種渠道來鋪設廣告。希望通過廣告宣傳的方式來提升企業在人們心目中的印象，建立起品牌形象。
（三）品牌創新不夠到位
品牌的創新是從生產到銷售再到文化等多方面的創新。我國國內的市場經濟經驗比較短，過去長期處于靜態環境中，人們對市場的變化并沒有靈敏的反應能力。同時國內存在狠毒的假冒商品品牌，這就更加說明了在品牌創新方面的欠缺[2]。照搬照抄的模式導致我國企業很難在市場中占有一席之地，也使我國的企業很難進入到國際市場中，難以打開國際貿易市場。
二、我國企業品牌管理策略
（一）建立起科學的品牌管理規劃
品牌是一個企業長期發展的重要靈魂，是企業成長的重要動力所在。企業品牌戰略是企業戰略規劃中的重要部分，同時也是在市場細分和品牌戰略上基礎上擬定的。企業要想真正的擬定品牌戰略就一定要充分的考慮到顧客的實際需求，站在顧客的角度上進行分析，以此來制定計劃，達到激發顧客購買的目標。此外，企業的品牌戰略規劃應與企業戰略規劃之間相吻合，這樣才能起到推動企業品牌價值上升的效果。
（二）品牌個性文化
當前市場經濟的發展十分迅猛，使企業處于一個十分多樣化的時代中。尤其是國內當前的市場環境，由于人們的文化接觸和消費等級的差異，市場表現也完全不一樣。建立起企業的品牌文化應對目標消費群體進行詳細的分析，并深刻地挖掘當中的產品特質和內涵[3]。首先，在產品層面上來將應與消費群體的價值觀相結合，例如設計上的簡單化和時尚化等。其次，企業應把握好對消費者的服務品質，與員工之間進行更多的溝通和交流，保證產品的統一化。最后應盡量地與消費者精神層面達到統一，滿足消費者精神愿望。
（三）積極創新品牌
品牌是一個企業的無形資產，好的品牌在市場上有著較高的知名度，同時也比較容易吸引消費者購買，因此，企業應重視起品牌的創新。對此，企業應從內部和外部各個方面來共同推入品牌的創新工作。首先，企業要解決好內部的品牌崗位管理問題，要求由專業的管理人員來對企業品牌規劃進行完善。其次，企業應在資金方面加大對品牌創新的支持，完善品牌的價值產業鏈條。再次，應重視起消費者導向的創新方向，從長遠的角度來界定目標消費群體，推動企業的健康發展。此外，應積極地借鑒和吸收國外優秀的管理模式和宣傳模式，達到企業管理方面的創新，使企業在不斷的學習中得到前行。
結語：企業品牌是企業的形象，同時也是企業健康發展的重要保障。品牌管理工作是一件十分麻煩的工作，當中所包含的內容涉及范圍比較廣泛，對此企業應正確的認識這一點。在當前社會經濟一體化的發展環境下，我國的經濟急需發展出更多優秀的品牌，國內企業應加強在品牌管理工作中的力度，增強企業市場競爭力，提升我國的綜合國力。
參考文獻：
[1] 李繼紅.中國企業品牌管理的誤區與對策研究[J].嘉應大學學報，2011.03（02）：71-75.
關鍵詞：圖書館；品牌管理；服務營銷
簡單來說，公共圖書館是為社會提供文化服務，并履行政府職能的一個重要機構。而就針對于圖書館的文化服務品牌營銷來說，則主要是指其通過相應的宣傳手段，來讓讀者們能夠對圖書館服務的內容與特色有一個充分的了解之后，來對圖書館的服務品質進行有效的宣傳，從而塑造起良好的圖書館公共文化服務形象，確保讀者能夠在第一時間對圖書館的功能有所掌握，進而對其所提供的服務有一個基本的認可。因此，良好的品牌管理與服務影響，對于圖書館競爭力的提升，具有非常顯著的重要意義。
1圖書館品牌管理與服務營銷的意義
1.1利于打造圖書館核心競爭力
在傳統的圖書館文化服務過程中，并沒有從根本上來將圖書館所具有的獨特性展現出來。而對于讀者來說，圖書館更多的就是一個進行書籍借閱與資料查詢的場所，這樣一來，其就難以體會到所存在的差異性。而通過文化服務品牌的構建，能夠在很大程度上幫助圖書館轉變傳統思維，并促進圖書館自我創新意識的發揮，來深入挖掘圖書館自身的特色，并展示給讀者。在這樣的情況下，圖書館本身就有了一個獨特的標志，能夠強化讀者的認識，并且留下深刻的記憶，這樣一來，也就能夠更好的打造圖書館的核心競爭力，為公共圖書館建立起一個更加強勢的地位[1]。
1.2利于提高圖書館社會影響力
在進行實際的品牌管理與服務營銷過程中，圖書館需要通過運用各種宣傳手段，來將自身的特色與服務能力展現給公眾，讓公眾能夠對圖書館的服務水平有一個基本的了解。這樣一來，一旦形成品牌，將會在很大程度上促進圖書館社會影響力的提升，這也是在品牌管理之前難以實現的。
1.3利于提高圖書館的服務質量
從本質上來說，圖書館要想確保文化服務的質量，就必須要將各個部門的人力與物力資源充分的調動起來，并協調部門間的合作，來確保部門間的通力合作，進而將服務的優勢充分體現出來。在實際的文化服務構件過程中，其所指的其實就是對圖書館高品質服務的一個宣傳過程，從某種意義上來說，就相當于圖書館對于工作所作出的一個品質上的承諾。在這樣的情況下，其就能夠對圖書館的文化服務質量起到有效的監督，并且能夠確保公共圖書館可以采取有效的對策，來對文化服務當中所存在的薄弱環節進行優化與完善，以此來促進圖書館文化服務質量的全面提升[2]。
2目前圖書館品牌管理與服務營銷存在的問題
2.1品牌營銷的意識薄弱
簡單來說，所謂的品牌意識，指的就是圖書館自身對于品牌價值與形象的重視程度，圖書館進行相關文化服務工作的一項基本理念。在長期的發展過程中，由于受到傳統思維的影響作用，導致其對于先進的品牌意識比較欠缺，在這個過程中，由于其對于品牌價值并沒有一個全面的認知，就會導致其認為公共圖書館主要就是以被動服務為主，能夠確保可以正常開館就可以了，并不重視圖書館的品牌，這樣一來，就會導致其難以打造出優秀的文化品牌，使得其在行業競爭過程中，始終處于劣勢地位，對圖書館事業的健康發展產生不好的影響。
2.2品牌營銷缺乏針對性
就目前的實際情況來看，在很多公共圖書館的品牌營銷過程中，所追求的往往更多的是大而全，這樣一來，就會導致其對于目標讀者缺乏明確的重視，難以實現自我優勢的全面發揮。與此同時，其在開展相應的營銷活動過程中，每次所選用的主題都不一樣，導致難以對公共圖書館的資源進行集中，也難以吸引一些特定的群體，來形成忠實的讀者群。因此，由于圖書館品牌營銷的盲目性，導致其核心競爭力得不到提升，進而難以在激烈的競爭當中，實現自身優勢地位的鞏固[3]。
2.3缺乏多樣化的營銷策略
現階段，在公共圖書館的品牌管理與服務營銷過程中，由于營銷意識薄弱等原因，導致其所采用的營銷策略比較單一，這樣一來，就會使得圖書館的文化服務品牌存在目標不明確的現象，導致服務營銷的系統過于松散。與此同時，其所采用的品牌宣傳模式，往往是依附于產品之上的，并沒有真正實現對公共圖書館的整體宣傳，導致圖書館難以形成自身的品牌價值。此外。現階段，在部分圖書館的新產品宣傳過程中，所采用的通常是會的形式，來進行產品內容與特色的詮釋，其并沒有對營銷本身進行統籌規劃，導致服務營銷缺乏有效性。
3圖書館品牌管理與服務營銷對策
3.1強化服務品牌營銷意識
在進行實際的品牌管理與服務營銷過程中，要求圖書館中的相關人員必須要創新營銷意識，做到與時俱進，促進自身競爭意識的提升，來重視文化服務品牌營銷工作。只有充分了解了品牌營銷的重要作用，才能夠更好的提升圖書館的文化服務品質，展現出圖書館自身的鮮明特色，這樣一來，才能有效的推出圖書館的文化品牌，進而形成一定的品牌價值，并促進圖書館的創新與進步。
3.2采用更科學的營銷策略
在進行品牌管理與定位過程中，要求圖書館應當充分結合自身的實際情況，明確圖書館的目標讀者，并在此基礎上，來充分集中人力與物力資源，將自身的特色充分的展現出來。這樣一來，才能夠更好的實現圖書館品牌建設與文化服務特色之間的充分結合，確保圖書館的品牌能夠更具標志性。此外，從本質上來說，圖書館品牌的維護與建設工作具有明顯的復雜性，因此，相關的管理與營銷人員，應當加強對理論知識的學習，并充分結合自身的實際情況，來制定長期的營銷策略，促進圖書館的可持續發展。
3.3采取多方位的宣傳手段
就圖書館品牌的建設來說，有效的宣傳手段起著重要的影響作用。在數字化時代背景下，要求其在明確了自身的品牌定位之后，應當加強對新方法的運用，來實現多種方法之間的相互配合與相互結合，提高圖書館文化服務品牌的知名度。
3.4積極開展互動營銷模式
所謂的互動營銷，指的就是情感營銷當中的一種形式。近年來，在各行各業中都已經得到了廣泛的運用。例如，某省圖書館就是通過讀者QQ群的建立，來與讀者之間進行積極的互動，并為其設置專門的互動專區，讓讀者能夠及時的發表自己的意見與感想，并且通過安排專門的工作人員，來對互動專區進行科學的管理，并及時回復讀者所提出的問題，對于讀者的評論等進行積極的回應，這樣一來，就能更有效的強化圖書館與讀者之間的聯系，提升讀者的忠誠度。此外，圖書館的相關工作人員，還應當加強對讀者意見的整理與分析，并將其中部分好的反饋當做宣傳的素材，來吸引讀者的共鳴，以此促進圖書館的發展。
4結束語
總而言之，通過科學的品牌管理與服務營銷，能夠在很大程度上促進圖書館社會影響力的提升，并且能夠對圖書館的服務質量進行強化監督，進而打造圖書館的核心競爭力。不過，就目前的實際情況來看，我國公共圖書館的品牌營銷還存在著各種問題，因此，在日后的宣傳過程中，要求其應當建立起良好的營銷意識，并采取科學的營銷方法，來促進營銷質量與水平的提升，進而更好的推動圖書館的建設與發展。
參考文獻
[1]劉淑華.加強品牌管理促進圖書館服務創新———以赤峰市圖書館少兒服務為例[J].河南圖書館學刊，2015（07）：107-109.
前面幾篇有關品牌氣質的論述以及野力、樂百氏、萬寶路、LG、杰尼亞和范思哲的案例表明，筆者前面所言不虛——“品牌氣質會影響一個品牌的銷售乃至生死存亡”，好的品牌氣質能有效提升品牌價值，提升目標消費群心理上對對品牌認同和忠誠度，而令消費者反感的品牌氣質會使品牌其它方面的努力與資源投入功虧一簣。
那么該如何創建品牌氣質令目標消費群心動的品牌氣質呢？
首先，要研究透目標消費群的審美情趣與價值觀，然后規劃出吻合他們的審美情趣與價值觀的品牌氣質。這是至關重要的，娃哈哈酸奶在上海的失利就是一個典型的案例。一個賣給市民階層的中低檔白酒，過多地注入“奢華”的元素，放到會使消費者敬而遠之。而一個高雅的咖啡吧、手表，平面廣告畫面灰暗，沒有美感，也一定會使目標消費群產生排斥。
其次，要了解形成品牌氣質的主要傳播載體。所有向消費者傳遞品牌信息的載體都會影響品牌氣質，但影響最大的是：產品的工業設計、包裝、VI系統、海報、DM、報紙雜志等平面廣告的設計風格、模特的造型、影視廣告的畫面。比如模特的造型，任達華英武、陽剛的造型讓人覺得報喜鳥是英武的、陽剛的、高檔的；模特的表演也會對品牌氣質產生重大影響，野力干紅中那位男模特失態的眼神讓人們覺得品牌的低俗；影視廣告的畫面晦暗不精美、音樂、配音不動聽就會給人品牌低檔粗劣的感覺；場景金碧輝煌就能暗示品牌的高檔，音樂、配音、剪輯都能賦予品牌或親和、或溫馨、或古典、或激情、或土氣、或低檔的品牌氣質。中國移動《讓溝通無處不在—電梯篇、鄉下篇》、中國網通《有我天地寬》、平安保險《中國平安、平安中國》注重通過廣告的賞心悅目來樹立品牌形象給人以舒適美感與精神享受，讓人們感受到品牌的大氣、高雅與品位。 2000年10月，杰信對中國彩電業的一次品牌調查表明，有不少人認為康佳就象其所在的城市深圳那樣“現代、時尚”，而長虹則比較“老氣、守舊”，象一位“頭上繞著白頭巾、拿旱煙筒、穿劣質、皺巴巴的西裝的一位村支書”。再追問下去發現，這種差異主要是由影視廣告的美學表現所決定的。康佳的小畫仙廣告、冰上芭蕾鏡面電視廣告片簡直是美學精品，畫面色彩繽紛、背景音樂怡人心神，小畫仙廣告模特前衛、時尚，鏡面電視廣告中跳芭蕾的模特清新甜美，無不賦予康佳品牌“時尚、現代感”，康佳大部分的影視廣告都有很高的美學價值。大家回憶一下長虹的影視廣告，如“長虹－紅太陽篇”、“長虹－中國風空調篇”，就可以發現，畫面晦暗、粗糙、質感差，配音的分貝高但很不高雅，美感比八十年代整個畫面充斥著“譽滿全球、廠址、電話、廠長姓名”的廣告強不了多少，難怪消費者會對長虹品牌形成這樣的看法。好在，長虹后來的影視廣告如“精顯－流星雨”篇無論畫面與配音都折射出“高科技、高檔感”，對長虹土氣的品牌氣質是一大改良，如果長虹以后能一直堅持所有的影視廣告以及VI、海報等平面廣告的美學表現都達到“精顯－流星雨”與康佳的水準，長虹也一定能樹立高檔、高品位形象，從而獲得較高溢價。
所以，在營銷傳播活動中要不斷地測試產品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對品牌氣質的影響，要定期調查消費者心目中的品牌氣質究竟是什么樣的，與企業自身的預期是否符合，若不符合乃至相背離，就要找出原因并調整相應的營銷傳播活動。
關鍵詞：品牌；生命周期；后成熟期
作者簡介：陳娜（1979-），女，江西豐城人，武漢工程大學藝術設計學院廣告教研室，講師。（湖北?武漢?430205）
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一、后成熟期品牌的界定
很多學者在對品牌的生命周期進行研究的時候，通常將其劃分為初創期、成長期、成熟期和衰退期。本文提出品牌后成熟期的概念，是因為品牌在經過成熟期之后，并不必然走向衰退期。品牌的生命周期與產品的生命周期是不同的。隨著社會的發展，人們需求的變化，任何一種產品都必然走向衰退，因此產品的生命周期都是有限的，它是必然走向衰退期的。但是品牌的生命周期卻可以是無限的，也就是說，它并不是必然要走向衰退期的。
當品牌經過成熟期后，由于其所代表的產品市場持續萎縮而導致品牌影響力下降時，品牌既可能隨著產品的退出市場而消失在人們的視野中，即走向衰退；也有可能由于品牌管理者對品牌進行一系列創新，從而使得品牌煥發新的生命活力，進入品牌發展的第二個春天。所以，品牌在經歷了成熟期之后，實際上是進入了一個后成熟期的階段。在這個階段里，品牌存在兩種發展的可能性，并且這兩種可能性發生的概率是均等的。品牌究竟將從此走向沒落，還是重新走向繁榮，其關鍵就在于品牌管理者將對品牌采取怎樣的策略和措施。
二、品牌進入后成熟期的原因
品牌從風光無限的成熟期退出，進入銷售低迷的后成熟期，其原因是多方面的。
第一，由于品牌管理者管理不善導致品牌所代表的產品質量不穩定，甚至持續下降，或者服務質量下降而導致產品銷售低迷，品牌進入后成熟期。
質量是產品的生命，也是品牌的生命。當品牌處于成熟期時，面對產品的熱銷，甚至供不應求時，有些品牌管理者就放松了警惕，認為既然消費者已經認同了我的品牌，那么即使質量稍微差一點也不是什么大不了的事情；也有些品牌管理者由于產品的大熱賣，原材料或者生產能力一時跟不上，又不愿意放棄到手的訂單以及大好的形勢，就采用降低產品質量、以次充好的方式來滿足市場的一時需求。這些品牌管理者通常都抱著僥幸的心態，以為質量的一點點降低不是什么大不了的事情；甚至認為消費者又不是專業人士，質量的一點降低他們根本看不出來。殊不知這種自以為聰明的降低產品質量的行為無異于自殺，將會在頃刻之間失去消費者對品牌的信任。
由于質量下降而導致的品牌信任危機，將使品牌迅速陷入產品滯銷的困境。在“賣方市場”已經轉入“買方市場”的今天，消費者有著更多的選擇，他們沒有必要對一個沒有信譽的品牌保持忠誠。這樣，由于品牌管理者主觀上的原因導致品牌所代表的產品質量下降，將使品牌退出成熟期，進入銷售萎縮的后成熟期。
服務也是維系品牌的另一重要因素。消費者之所以對一個品牌產生很高的忠誠度，原因之一就是品牌能夠提供高效、周到的服務。一旦品牌管理者在服務質量上稍有放松，消費者對品牌產生的就不僅僅是不信任，更有可能是討厭和憎恨。一旦消費者對品牌產生了這樣的情緒，那么要挽回消費者的心就幾乎是不可能的事情了，進入后成熟期也就是必然的了。
第二，由于產品技術、設計等更新換代不及時，不能適應目標消費群的需求變化，或者營銷策略不當，導致品牌進入后成熟期。
社會的發展一日千里，消費者的需求也在以前所未有的速度變化著。從內部來說，人天生就具有追求新事物的本能，對新鮮的、時尚的事物總是趨之若鶩。從外部來說，科學技術的日新月異，為產品的不斷更新創造了條件，新產品的不斷涌出讓消費者追求新事物的愿望有了可以實現的土壤。正是由于消費者的需求不斷發生變化，因此一成不變的產品會降低他們對品牌的新鮮度和感興趣的程度。品牌管理者如果不能隨時保持創新的態度，吸收新的技術和新鮮的理念，對產品的技術、外觀以及品牌的理念進行修正的話，就不能滿足消費者不斷變化的需求，就必然失去消費者對品牌的喜愛，導致品牌進入后成熟期。
另外，品牌管理者在營銷策略上的不當舉措，也會導致品牌進入后成熟期。例如，在成熟期由于產品的市場份額到達歷史最高，一些品牌管理者就會產生廣告和促銷都無關緊要的麻痹思想，如減少在廣告上的投資，縮小廣告投放的范圍，減少公關活動，不再開發新的分銷渠道，與經銷商的聯系也不再那么緊密等等。或者正好相反，品牌管理者認為品牌已經成熟，可以承擔更大的風險，所以在營銷策略上不經過慎重考慮，盲目采取風險大、投資多的策略。在這種情況下，一旦市場情況發生變化，或者遭到競爭對手的突然襲擊，品牌就會不堪重負，迅速陷入危機。如果危機過大，品牌無法承受，那么不但品牌將馬上退出成熟期，而且將迅速覆滅。
第三，由于品牌管理者沒有針對品牌內部條件的變化而采取相應的應變策略而導致品牌進入后成熟期。
品牌內部條件的變化是指品牌內部環境發生了變化，如內部管理層的人動，內部員工的心態變化，新廠房的建立等等。品牌管理者常常忽視了品牌內部環境的變化對品牌所產生的影響，實際上，品牌內部條件的變化會對品牌造成很大的影響。比如，某品牌的技術人員被其競爭對手全部挖走，這完全屬于品牌內部條件的變化，但是如果這件事情經過媒體報道并擴大，就有可能在消費者中引起轟動，使消費者對該品牌的產品質量產生懷疑。如果品牌管理者不能及時采取有效的措施，如通過媒體告知消費者技術核心仍然掌握在本品牌手中，或者已經有更強的技術陣容彌補了空白，那么消費者的懷疑會愈演愈烈，并通過人際傳播使更多的人對品牌產生不信任，導致品牌危機的爆發，并最終使品牌進入后成熟期。
關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。[]
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
關鍵詞：市場營銷；品牌管理；重要性；方法；對策
中圖分類號：F035.4 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-02-00174-02
隨著經濟全球化程度的不斷加深，各大國外企業進入我國市場，使我國企業的競爭對手不論是數量上還是質量上都有所增加，給我國的企業帶來了巨大的壓力。同時，隨著人們生活水平的提高，當前的消費者更加追求個性化的品牌，以彰顯與他人的差異性，這種新的消費方式也給企業帶來了新的挑戰。如何突破傳統的市場營銷策略，在競爭中尋求突破就成為了各大企業所思考的問題。實際上，我國各企業的營銷競爭已經向著品牌競爭轉化，因此，品牌管理在市場營銷中具有重要的意義。
一、品牌管理的重要性
品牌是消費者對于某商品產生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好。品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定.產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業。總體來說，品牌管理的重要性有如下幾個方面：
（一）當前市場營銷面臨較大的困境
自從我國加入WTO以后，我國的市場營銷環境發生了很大的變化。隨著科技水平的提高和互聯網的日益發達，使得信息的傳遞更加快速，每當一項新產品面世時，就會有很多類似產品競相推出，使市場中的差異化不明顯。同時，當前的消費者通過各種渠道來了解產品的質量、功能等方面的信息，想要從激烈的競爭中勝出單憑質量過硬是遠遠不夠的。同時，外國 一些知名品牌 也紛紛進入中國市場，國內企業的壓力越來越大，很多的市場份額被國外品牌擠占，嚴重打擊了國內企業的信心。
（二）品牌管理的發展和重要性
自1931年 P&G的麥克爾?羅伊提出品牌經理制以來， 品牌日益成為提升企業競爭力的主要源泉。品牌管理的發展和壯大主要是由兩個方面引起的：一是當前的媒體和消費者都產生了變化，很多傳統媒體的受眾在減少，而新媒體的出現使得受眾轉移，也使得消費者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動下，消費者的行為也出現了變化，更加喜歡具有娛樂性和刺激性的產品，也開始對不同品牌的商品進行比較和分析，并且消費者的需求也隨著消費習慣的不同而出現分層的現象；二是當前我國的企業本身也出現了變化，產品的創新性受到了挑戰，企業內部員工的流動性也相對增大，促使企業內部的組織框架面臨著嚴峻的挑戰。在這種情況下，品牌管理能為企業提供更加明確的發展方向，創造品牌的價值能夠使企業確立核心競爭力，使品牌持久不衰。
二、推行以品牌營銷為基礎的市場營銷策略
品牌管理作為企業營銷的一種手段，是企業參與競爭的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？
（一）將競爭轉變為合作
企業與企業之間競爭的核心不是進行兩者之間的對立，而是根據市場的實際情況、根據競爭者的地位和態度建立起雙贏的競爭與合作關系。對于企業內部來說，可以建立以一個主導品牌為主的品牌體系，主導品牌應給予足夠的重視和投入，作為企業的主要發展團隊進行打造，當主要品牌得到了市場的支持和認可，就可以適當的加入其它的子品牌，涉及到不同的領域中，適應不同消費群體的各種需求。例如，百事可樂是其公司的主導品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。
（二）提升品牌的內涵形象
企業的形象也能夠反映在產品的形象中，使企業能夠更加的深入到消費者的心中，獲得消費者的信賴和支持，并且更容易得到社會各界人士的認同。消費者與品牌的關系更應是一種溝通關系，企業通過對消費者的需求和偏向進行調查研究以探尋消費者的需求，消費者通過購買產品得到自己所需要的產品，兩者是雙贏互利的關系。品牌管理的主要目標就是通過對消費者心理的研究，進行總體戰略規劃，并通過公關活動、廣告宣傳等方式，讓消費者了解產品和品牌，并在消費者心中樹立起品牌文化和地位，使消費者產生一定的消費傾向。
具有品牌文化的名字也是使消費者產生消費愿望的原因之一。例如“達芙妮”的目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達芙妮是希臘神話中的人物，其故事符合目標顧客的心理狀態和文化背景，因此會讓人過目不忘，進而產生消費愿望。
（三）品牌資本運營，節省費用投入
品牌的建立只是品牌的初級發展階段，而經營品牌則是品牌發展的高級階段。大致看來，企業的品牌管理主要經歷了三個步驟：創立品牌、經營品牌和買賣品牌。
在品牌進行市場開拓的初期，企業在對品牌的管理上會有許多的問題和困難，相對于投入的宣傳資金也會很多，但是投入資金的數量并不代表企業品牌宣傳的效果，更不能使消費者認同。因此，在品牌建立的初期，并不應單純的利用宣傳資金來進行品牌推廣，應對品牌的運營資本進行科學的管理，減小品牌前進的阻力，降低品牌的推廣成本。
（四）挖掘品牌價值，提升管理效率
品牌管理的好不僅能夠升華企業外在形象，而且對企業內外部管理也非常有幫助。對于企業內部的管理作用主要有如下幾個方面：
1.分享企業精神
品牌價值的樹立不僅能夠使消費者了解企業的產品和文化，也能夠使消費者了解了企業的運營模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費者行為的改變。
2.加強內部協作精神
品牌將消費者與企業內的人員聯系在了一起，與品牌有關的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時間與空間的限制，使得企業內部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見面，也能制作出一致的商品。
3.提高工作效率
品牌能夠使企業按照一定的運營方式進行，可以在短時間內完成各項事務的處理，提高企業的運營效率。
4.傳遞品牌文化和特征
擁有了具有一定內涵的品牌，就會使得消費者和企業員工直接的了解到企業的文化和運營目標，有利于企業對市場的確立，從而采用更有針對性的營銷策略。同時，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號召力和影響力。
三、結語
擁有品牌的企業不一定成功，但成功的企業必定擁有一個成功的品牌。在市場新環境下，我國的各大企業應建立起品牌管理的市場營銷意識，在紛亂的市場競爭中找到具有獨特風格的核心競爭力，通過切實可行的市場營銷策略，來實現市場份額的擴大，和企業品牌管理的成功。
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關鍵詞：中小企業 品牌 運營 管理
根據全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產，品牌價值是企業無形資產當中的重要組成部分。另一方面，中國制造業日益發達與成熟，同質化競爭日趨明顯，企業發展單純以質量、支持產品差異策略的有效性日漸削減。當市場上存在品質相近或具有可替代性的競爭產品時，對消費者而言，常常是從品牌而不是產品中尋求和獲得更多的價值。因此，愈來愈多的產業發現“品牌”已成為在市場中競爭不可或缺的要素。在這樣的市場格局和競爭態勢下，中小企業如何發展自己的品牌已成為影響其發展的重要方面。
中小企業品牌發展現狀
中小企業規模小，提品和服務的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業所不能承受的。因此，一般情況下中小企業缺乏清晰的品牌發展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長期規劃；品牌發展時不考慮顧客對品牌已有的期望；品牌的區域色彩太濃厚，無法打開全國以至全球市場；在賦予品牌某些價值時，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業自身的角度考慮。同時中小企業還面臨著強勢品牌的打壓。
中小企業品牌運營管理中的主要問題
1．品牌意識薄弱。由于中小企業一般規模較小，管理水平落后，企業生產和營銷依然停留在產品觀念上，忽視品牌的創立，品牌經營。許多企業普遍認為做品牌是個漫長的過程，品牌發展缺少戰略，品牌意識淡薄。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。因此，中小企業必須在產品、服務、質量等等方面重塑品牌意識，否則，將會被淘汰出局。
2．品牌管理缺少理論指導。缺乏理論知識。品牌管理已由采取單純的、以產品為焦點的品牌戰略及管理方法，發展到20世紀90年代的以市場營銷管理哲學來制定及管理品牌策略的“價值導向”（Value-based），到了21世紀的今天，品牌管理已發展到了以“關系營銷”（Relationship Marketing）的品牌管理階段。一般中小企業由于自身的原因，缺少先進的品牌管理意識和知識，企業的品牌管理一般仍處在以產品為中心的品牌管理。其特點是企業非常重視第一產品的功能及質量，認為品牌與產品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執行品牌管理活動。品牌與單一交易掛鉤，不能認識投資建立品牌與顧客關系的重要性，這不利于企業的進一步發展。
另一方面，企業品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業往往缺少正確的理論指導，在發展目標不清晰、理念不清晰、產品內容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業資源的巨大浪費。
未能全面認識品牌在購買行為中的作用。品牌對購買行為過程中的作用分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次，企業或產品有知名度離消費者產生購買行為或忠誠度還有很大的距離。中小企業在發展自己的品牌時，不懂得根據顧客行為調整，不了解現有及潛在顧客對品牌的態度和理解，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上。
中小企業品牌運營的具體策略
品牌管理的目的是尋求品牌創利能力最大化，增加與擴張品牌作用空間，即積極而又穩妥地將現有品牌名稱擴展到新的產品和新的市場，擴展品牌的作用范圍，以增加企業價值，延長品牌的作用時間。中小企業可以通過品牌運營，從各方不斷地充實品牌的內涵，實現品牌長盛不衰，實現企業的不斷發展壯大。
1．加強品牌決策的科學性。我國中小企業對于決策的科學性重視不夠，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業初創時期，企業規模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運作幅度及品牌容量不大，經營者憑經驗可以進行正確的品牌決策。然而，隨著企業的發展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發展陷入停滯和衰退，最終造成企業步入困境。因此，必須有科學決策來參與品牌的整體運作。
2．準確定位及推廣品牌。隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質的區別，必須具有獨特的差異性優勢，品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。品牌定位指把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優勢和位置，從而鎖定目標消費者。很多中小企業由于品牌缺少系統、科學統一性，最終只能讓消費者產生抵觸的情緒，造成品牌發展的巨大損失。所以品牌定位要求相對穩定、統一，必須符合目標市場的消費者價值取向與喜好。
廣告表現形式要適應發展要求。很多的中小企業由于諸多原因，有時一個廣告能延用許多年。在品牌發展的各個階段，企業品牌推廣所要關注的內容是不一樣的。另一方面，消費群體在變，時代也在變，企業的品牌觀念也就得不斷糾正，企業在與消費者進行溝通的過程當中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內容。廣告內容要強調品牌的內涵，創意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，通過各種方法使顧客了解品牌的特點和價值。
品牌推廣中視覺表現要統一。產品在市場上的視覺統一就是要讓消費者在任何地方接觸到產品，其視覺感受要非常統一。這個過程非常瑣碎，因為它涉及到產品在與消費者接觸的各個環節，包括媒體當中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應該要統一。中小企業在進行品牌推廣中尤其要注意這方面的細節，充分發揮有限的資源作用。
用概念區隔強勢對手。中小企業在市場中，不僅面臨雜牌產品的低價競爭，同時還面臨著強勢品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來區隔市場，如通過廣告的有個性的、與產品功能、作用相適應的訴求，來抵御強大的競爭對手，使企業的品牌健康發展。
重視產品品牌。很多企業一說做品牌推廣，首先想到的就是企業品牌，就會想到搞推廣設計、提升企業知名度、打造名牌企業等等。以為企業知名度越大，產品就可以賣得越好，甚至有些企業把經營者知名度作為品牌來宣傳。中小企業不同于有成熟品牌支撐的大企業，品牌的輻射作用很小，沒有產品品牌，也談不上企業品牌。另一方面，消費者購買的首先是產品。因此對中小企業而言，品牌運營與管理更應該重視產品品牌而不是企業品牌。
區分產品與品牌。品牌不是產品，但在實戰中，許多人往往將它們混淆，因為企業經營不善時往往使產品和品牌一起退出市場。
產品是有生命周期的，不是永恒不變的，對于生產和銷售功能產品的企業來說，只有不斷推出新產品，才能保持品牌形象。消費者通過鮮明的品牌個性識別和認同的產品。無論品牌名下的是風格產品還是功能產品，產品與品牌應當分別對待，品牌都應當追求永恒。如果你的品牌與產品一樣，同時退出市場，必將給企業帶來巨大損失。因此，產品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且品牌應該成為企業不斷推出新產品、不斷發展的基礎。
加強品牌管理。一些品牌在一段時期打出一定名氣，但是缺乏創新，缺乏持久性、持續性。有的企業在輝煌時期，產品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優勢轉化為品牌價值，或不能及時、主動地通過推出新產品，保持品牌的鮮活形象，最終使產品和品牌一起退出市場，導致企業經營失敗。這些是不注重品牌的管理或對品牌管理的不嚴謹和不成熟的表現。對中小企業而言，應當加強品牌管理，通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，實現品牌遠景，最終確立品牌的競爭優勢，進而在細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優勢，并獲取利潤，實現企業在市場上的脫穎而出。
品牌建設是一個長期的過程。企業必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為。品牌不是短時間所能形成的，而要通過長期積累。中小企業規模比較小，起步階段目標定得要小一點，目標市場地域小一點，目標行業領域窄一點，建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱，注冊商標等方面，注意企業品牌發展的需要。在投入少的情況下，只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業形象，才有利于品牌價值的不斷提升，最終實現從局部品牌向知名品牌的跨越。
重視品牌的保護。企業應注意保護好自己辛苦創立的品牌，我國很多知名企業就曾因品牌保護不力，出現商標、品牌被別人搶先注冊的情況，企業創立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業造成很大的經濟損失，給企業的發展帶來了不利的影響。中小企業在創品牌的過程中尤其要注意這方面的問題。
重視品牌的創新。創新是當今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業績、多響的名氣，如果沒有創新，不給以產品或服務以新的功能，或賦予品牌新的內涵，企業及其品牌經營都是注定要失敗的。另一方面消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業只有不斷創新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，企業才能不斷發展，品牌才能長盛不衰。
在“品牌消費”時代，企業能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力。加強品牌規劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業現代化和成熟程度的重要標志。中小企業是指規模較小或處于創立階段和成長階段的企業，并且由于自身的資源條件的限制，如何運營和管理自己的品牌，已成為影響中小企業發展的重要因素。對品牌的系統管理研究，可有效地提升品牌投入產出的效能，使中小企業在有限的資源條件下，創立自己的品牌、名牌，并最終實現企業發展的跨越。
參考文獻
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企業經常會提出這樣的問題：“你講的理念和方法我們都覺得非常好，關鍵是我們團隊能力跟不上，用不了啊？”于是在客戶的催促下，我們開始進入品牌管理培訓業務，邁迪的首次培訓項目是和聯想合作的廣告創意管理課程，幫助聯想的團隊用更加專業的工具和方法來理解品牌傳播策略和方案。
這種情況出現次數越來越多之后，我們發現品牌培訓工作的意義有時能夠超越一般的咨詢項目。咨詢項目本身確實可以通過培訓更好地在企業落地。很多企業沒辦法一開始就很好地理解品牌，以及品牌對企業的意義何在。而培訓很大程度上可以幫助客戶，引導他們理解企業理解的品牌和完整意義上的品牌的概念有多大差別。
我們發現企業所需要的品牌管理課程決不是一門基本概念或者啟蒙課就可以解決的問題，因為企業很多情況下并不知道品牌“如何做”的問題。于是邁迪成立邁迪品牌管理學院（BMC），把過去做過的所有課程整合在一起，經過梳理把品牌管理分為17門課程，20天完整的實踐課程。并在課程中力求把品牌的每一個細節環節和操作方法講明白，并把方法和工具講清楚。不夸張地說，現在市場上能如此系統地闡述品牌實戰操作方法的只有邁迪一家。希望邁迪品牌管理學院（BMC）以后能夠發揮出更加積極的作用。
無論是企業，還是專業機構如邁迪這樣的品牌咨詢公司，要想在市場上尋覓到合適的品牌管理人才還是非常困難，這點上我們從幾個方面可以感受到：
第一個原因在于企業缺乏適當的品牌經理的人選。跟我們合作的企業常會提出這樣的要求：“你給我推薦個品牌經理吧。”這說明企業并沒有品牌經理的人才儲備。
第二個原因在于品牌團隊在任何企業的員工里面都屬于一個小眾群體，通常一個企業的銷售團隊的人數至少是品牌和市場團隊人數的10-20倍，所以品牌人員來源少。
第三個原因在于企業缺乏很好的培養品牌經理的機制，很多人也都在做品牌的工作，但是卻沒有很好的系統的培養機制來把這些人才培養成為一個真正意義上的品牌經理。
在品牌能力上，我們的大多數企業還在不斷地犯著“重后端輕前端”的問題，所謂重后端指的是重終端、公關、執行、活動、廣告設計；但是輕視包括消費者研究、品牌戰略規劃、產品線的規劃、業務分析回顧等這樣一些前端能力。由于沒有良好的培訓機制，品牌人員就很難掌握品牌管理前端的這些策略問題。這個情況不是一兩天可以改變的，它首先需要好的環境，其次需要持續的投入。
舉個例子，從我們進寶潔的第一天開始，領導就扔給我們一本磚頭厚的消費者研究數據，說：“給你一個月的時間寫一張A4紙的報告。”這對我們是一個巨大的挑戰，這些數據需要提煉要點尋找機會點。這種從數據中找到洞察，從洞察中提煉機會的能力是咨詢的一種基本功，我們稱為“消費者導向”和“數據導向”的一種能力，這種能力是需要訓練的。
很多和我們合作過的企業曾經去找市場研究公司做出很厚的數據報告，但是拿回怎么用？怎么在數據中找到策略找到機會點？很多企業都會兩眼一抹黑，我們的市場研究行業雖然也做了很多的事情，但是它的價值卻沒能充分體現，原因就是因為我們企業不會用數據。我們很多企業其實不缺數據，數據也可以花錢買過來，但是不知道怎么用，這就是前端能力的缺失，也是我們品牌管理需要重點提升的部分。
作為一個局外人來看，在大學品牌的教育中一個問題在于教品牌的人自己并沒有做過品牌。所以品牌管理人才的培養指望大學目前還是不太現實。當一個年輕人畢業出來如果有好的平臺，也需要5-8年才能成長為一個優秀的品牌經理，按照外企的標準這個時間需要4-8年不等，要成為品牌經理，一蹴而是很難的。如果沒有好的平臺、好的資源和條件的話，那只能算做到了Brand Director/Marketing Director的頭銜而已。
關鍵詞：國美電器；品牌營銷；策略研究
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672―3198（2015）21006501
家電連鎖業是近年來我國發展最快的行業之一。國美電器在家電零售業的競爭中想要占據一席之位，根據市場需求適時改變品牌營銷策略，找準市場定位，迎合消費者市場，從而使品牌營銷達到最大效用，促進企業的進一步發展。
1品牌與品牌營銷概述
1.1品牌
品牌是指消費者對企業及產品、售后服務、文化價值的評價和認知，是對商品的簡單信任，是觸發消費者心理的商品標識，同時也是制造商或經銷商添加的標志。
1.2品牌營銷
品牌營銷是指把企業的產品特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中，是通過運用營銷手段使消費者形成對應的認知。品牌營銷一定程度上代表企業的形象、知名度等，消費者在消費或享受服務過程中可以對企業形象進行認知，最終使消費者形成良好企業的產品或者服務品牌形象。
1.3品牌營銷策略
品牌營銷策略是指以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規劃、品牌視覺形象體系的規劃、品牌空間形象體系的規劃、品牌服務理念和行動綱領的規劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規劃、公關及事件營銷策略的規劃等。品牌營銷的策略包括四個：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。
2國美電器發展狀況
2.1國美電器的概況
國美電器有限公司成立于1987年1月1日，是中國的一家連鎖型家電銷售企業。企業理念是“創新務實、精益求精”，企業的發展不要依靠準確的市場定位和薄利多銷的經營策略。
目前，國美電器位居全球商業連鎖22位，作為中國家電零售業的第一品牌，國美電器在連鎖化程度、管理水平、經營業績和企業文化建設等方面遙遙領先，向著“全球頂尖家電連鎖零售企業”的目標快速前進。
2.2國美電器的品牌建設
國美電器是國內家電連鎖率先設立品牌管理中心專門從事品牌戰略的公司。黃光裕表示“如果沒有優秀的品牌，就很難實現產品的附加值提升”，與同行相比，他更看重品牌建設和品牌維護。國美電器將自己定位為“您身邊的電器專家”，主旨就在于為顧客創造滿意的優質生活。國美引進電腦物流管理系統，形成“薄利多銷、價格取勝”的營銷方略是他們搶占市場競爭高地的內在驅動力。
3國美電器品牌營銷存在的問題
3.1品牌定位不明確，問號品牌投入較大
國美電器的內部產品品牌的相關性在目前發展過程中不充分，消費者一定程度上對國美電器的新舊品牌定位不明確，在品牌選擇過程中會產生困惑。企業在渠道資源發展方面沒有起到良好的品牌互動和共享作用。同時，問號品牌的市場增長潛力雖大，但市場份額較小，會阻礙問號品牌在市場中的發展而導致失敗。因此，國美依靠品牌提高企業利潤風險較大。
3.2多品牌管理困難及缺乏規范化
一方面，由于企業中各品牌之間發展的相互獨立，很難看出品牌與品牌之間的主輔關系；另一方面，由于企業希望自身品牌在發展不斷壯大和營銷水平不斷的提升，在運營過程中投入大量人力，物力和財力，進行“平均分配”導致資源不足，阻礙品牌的快速發展。
3.3多品牌的盲目擴張削弱自身競爭優勢
國美電器的多品牌擴張速度，相對其他企業而言發展過快。國美電器在擴張過程中沒有對規范品牌進行有效的管理，也沒有良好的滲透企業文化。盲目擴張，導致人才需求量的增加，加重企業自身負擔，降低核心競爭能力。
4國美電器品牌營銷的改進策略
4.1通過差異化標識明確品牌定位
讓員工和企業從管理角度出發，不斷提升服務品質。在家電市場競爭激烈的當下，國美的企業文化作為主要的支柱區別于其他的家電企業。國美通過產品的差異化定位，促進客戶口碑的插播，推廣企業文化知識，明確品牌定位。
4.2多品牌策略的重點應立于核心品牌
企業應對相關品牌的電腦進行核心品牌的維護，確保在發展新的核心品牌商品的同時兼顧原有核心商
品的發展。國美電器在未來的品牌市場發展中應當保
持產品的市場定位和地位，在穩定原有核心品牌的同時，不斷發展企業新的核心品牌，最終促使國美成為引領家電市場的主要企業之一。
4.3整合品牌策略、維護品牌優勢
品牌定位的主要目的是建立一個與目標市場有關的品牌形象以吸引相關的目標顧客群體。未來企業的競爭，是品牌的競爭。國美電器在發展過程中能否得到逐漸的壯大，其最主要的方面就在于能否做好企業中相關的品牌建設，應進行高效強化和有利發展，明確品牌形象。
4.4提高管理和服務質量
從消費者角度出發，服務的差異性轉變，導致競爭優勢不斷擴大。同時，企業發展中的服務質量將取代質量和價格的強烈競爭，成為企業競爭取勝的重要手段之一，因此國美在品牌營銷過程中必須要不斷地提高品牌的服務質量和品牌的管理質量，增加消費者對國美企業發展中的品牌信任度和對品牌的依賴性。
5結束語
本文對國美電器的發展現狀進行分析，品牌管理困難和問號品牌投入制約國美品牌營銷的發展，品牌定位不明確、管理缺乏規范化和擴張速度過快也是制約國美品牌營銷發展的問題。要想改善國美電器的品牌營銷現狀，就需要加深消費者對國美電器的文化認識，把握企業的多品牌策略、加強品牌關系管理，提高服務質量，采取高效的渠道維護策略。
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百年金字招牌的首要原則是以非凡的定力維護品牌核心價值長期不變。但中國的品牌卻經常改變品牌的核心價值，所以打造不出強勢品牌。深入地研討中國企業品牌核心價值信天游和品牌戰略缺失的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤，對幫助中國企業打造強勢品牌有非常重要的現實意義。國內企業品牌核心價值年年變、月月新的主要原因為：
一、沒有真正理解品牌戰略的精髓，對維護品牌核心價值長期不變的“重要性”沒有深刻認識。
品牌戰略是一門博大精深的學問，真正科學透徹地理解長期維護核心價值不變的重要性的企業家、市場總監、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。他們基本不明白“品牌價值的源泉來自消費者大腦中對品牌的獨特聯想，品牌管理的本質是在消費者大腦中留下個性化的聯想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專業品牌管理人才，并且不斷地創造機會向企業界、策劃界、廣告界傳播這一原則。
二、廣告公司昧著良心多賺錢。 其實也有一些廣告公司明知維護品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設計新的海報、吊旗等平面作品，企業往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價值。所以企業要清醒地把握品牌戰略的原則，對這種廣告公司有所警惕。另外企業認為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業進行洗腦，改變企業的這一錯誤觀念，一次不行兩次，兩次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越――強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功地給企業洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業的品牌又能不斷增值，何樂而不為。
三、企業頻繁換廣告公司。
這是中國企業的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，一副大爺面孔，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰略規劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現“技高一籌”而產生換一換的沖動。
四、策劃人、廣告人的專業情結。
很多異常敬業、專業情結濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創意就會被人認為腦子不好使，震不住客戶。這非常可貴。但一出新創意就把核心價值給新掉了。五、高估了廣告傳播的效果，誤以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕松的事情。
其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足27層凈化”，是理性廣告訴求的經典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達了產品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，獲得全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費者記住的廣告語，樂百氏于1997年5～7月三個月內僅上海地區就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進行調查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩定，品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。
六、沒有能力識別與品牌戰略定位相違背的營銷傳播策略。
也有一些企業的高層和品牌負責人在觀念上是非常理解品牌管理的精髓，也很認同營銷傳播策略圍繞品牌戰略而展開的重要性，但在實踐中往往被很多從戰術層面看非常對，卻與品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略具有很強的迷惑性，他們往往沒有能力識別出這些策略與品牌戰略定位之間的矛盾。比如，中國家電行業熱衷炒概念，從當時的時間點上，的確跟進這些熱點是有訴求力的，如空調業大炒空氣清新，但長期看這不是消費者關注的核心，格力空調與海信則沒有被誘惑，格力鎖定在“品質與耐用”，海信堅持“變頻技術先鋒”，結果格力與海信是成長性與品牌溢價能力最好的。
所以，一個優秀的品牌管理者應該練就火眼金睛，把所有與品牌核心價值及個性相違背的營銷傳播策略都堅決地剝離出去。
七、面對市場競爭壓力與內外環境而錯誤改變品牌核心價值。
如康佳就因為長虹的價格戰壓力而改變營銷策略從而損害了品牌個性。康佳的品牌個性是“高科技、人性化、時尚感、現代感”，一直以來以技術力、工業設計力、品牌傳播力為基礎來支撐起這一個性與高端形象，所以康佳完全可以在中高檔細分市場獲得較高溢價，而長虹則通過總成本領先戰略建立起價格優勢。兩個品牌本來可以開開心心地各走各的陽光道，問題是面對競爭者長虹等凌厲的價格攻勢，康佳戰略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優勢，使戰略發生了游離。康佳為了搶市場占有率，大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場，同時頻頻打價格戰的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現代感”的認知。結果，價格戰打不過長虹，高精尖的產品又由于品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。
摸索
早在1999年到2000年，隨著聯想公司PC、筆記本、服務器業務的快速發展，以及打印機、掌上電腦、QDI等業務的開拓，聯想的產品線日益豐富，這就引發了聯想公司的思考，聯想這個品牌能否支撐這么多的業務？聯想品牌應該給客戶留下什么印象？帶著這些問題，聯想開始了在品牌管理領域的探索。
一次品牌調研的結果讓聯想人吃了一驚：一方面，聯想品牌在國內形成了很高的知名度；另一方面，消費者對聯想品牌形成的印象非常分散，聯想品牌形象需要進行整合。
當時，聯想的品牌管理工作開展難度非常大，從外部環境來看，品牌管理在國內還處于啟蒙階段，正在快速發展；從聯想內部來看，當時電腦公司只是作為聯想集團的一部分，只能從局部入手進行相關工作。但聯想的信念非常堅定：品牌管理將在未來對公司發揮重要作用，更早的準備，意味著更多的積累。
立項
隨后，聯想品牌推廣部迅速開始了咨詢公司的招標工作。聯想按照積累的相關資料，把聯想品牌面臨的問題和項目目標總結成了十一個方面，然后逐一和事先選擇的7家公司進行深入溝通。經過一個月緊張的提案和談判，最終，世界著名的品牌設計和咨詢公司FutureBrand成為聯想品牌管理項目的合作伙伴。
經過近一年的準備，2002年4月底，咨詢公司的品牌專家正式進駐聯想；5月14日，聯想品牌管理啟動會正式召開。聯想品牌管理項目正式啟航。此后，品牌管理項目開始了長達9個月的項目工作。
挑戰
通過調研，聯想將自己在品牌方面面臨的問題總結為以下幾點：
內涵有待清晰，在受眾的形象有待統一。現在消費者都知道聯想是生產PC的中國IT領導企業，但在此之上公眾對聯想品牌形象都沒有形成統一的認知。在這方面還有其它一些問題，比如聯想的廣告風格不夠統一，導致聯想在受眾端的品牌表現相互差異比較大等等；
品牌架構需要進行梳理。隨著公司多元化發展的戰略，很多業務都在向外進行延伸，一方面，聯想希望能夠借助聯想品牌的強勢作為支撐；另一方面，很多業務為了增強自己領域的針對性，開始設計產品名稱和標識。結果它們在品牌推廣的過程中，和聯想品牌相互影響，結果是：由于聯想的浩大聲勢，個別產品品牌由于推廣力度不夠，淹沒其中；或者由于產品品牌的強勢推廣，削弱了聯想品牌在該領域的影響力。
需要對聯想品牌進行合理的規劃和管理。什么時候應該使用聯想的品牌？到底什么樣的形象代言人才是適合聯想的？如何將聯想品牌的層次有條不紊地進行提升？……聯想的目標是，通過品牌管理項目，也能夠建立這樣一套品牌管理體系，對聯想品牌和旗下的其它品牌進行有效地保護和促進，使聯想品牌推廣資源的使用效率最大化，并使品牌能夠形成公司有力的競爭力；
針對公司海外戰略的設計和實施，需要設計新的英文名稱。正因為“Legend”是很棒的英文詞匯，它才被眾多海外公司進行注冊，這在很大程度上限制了公司未來海外業務的拓展。聯想的海外業務戰略很快就要出臺，在此之前，一定要把主要障礙排除掉。所以，聯想品牌管理項目有一個重要目的，是設計新的英文標識。但為了保持公司在全球形象的統一，意味著需要重新設計整個聯想的標識和視覺表現系統。
品牌戰略
聯想的品牌戰略，包括品牌特性、定位和架構。經過聯想高層的討論決策，確定了聯想未來的品牌特性。其中，四個頂尖特性分別為：誠信、創新有活力、優質專業服務和容易，它們具有同等重要的地位，也是聯想進行品牌推廣的目的。圍繞頂尖特性，聯想希望能夠給消費者帶來的聯想品牌整體印象就是“科技創造自由”。
在對公司品牌架構進行梳理時，聯想確定了未來聯想采用單一品牌作為公司主線的原則，同時保留了若干已經具備一定影響力的子品牌，比如昭陽等。其實，聯想在全球IT領域來說，并不是領導品牌，聯想目前最主要的任務是向聯想品牌上積累價值，同時保證對重要領域的品牌覆蓋的針對性。最終的結果是，公司品牌架構被大大簡化，每個子品牌能夠和聯想主品牌起到相互促進的作用，同時保持聯想品牌對公司各個業務的有力支撐。
品牌標識
這是主品牌表現設計階段，這一階段的工作目標非常明確：確定公司新的英文名稱，并重新設計聯想品牌標識。通過消費者調研，聯想發現自己現有的標識，一方面從使用上很難滿足國際化的需求，同時消費者對除聯想漢字外的其它元素（比如“五寸盤”和“Legend”認知程度并不高），使得聯想有必要對現有標識進行重新設計，而且損失很小。
聯想對現有的6個以下字母的英文單詞進行查詢，基本沒有找到現成的好的英文單詞可以利用，絕大多數都已經被注冊。由于網絡域名注冊的廉價和快捷，甚至4個字母的任意組合都被注冊成了域名。客觀條件也決定了聯想采用目前國際比較流行的組合詞匯的方法創造聯想新的英文名稱。
經過多次開會討論，按照系統的篩選原則和方法，聯想從近300個名稱中，確認了5個，進行全球性的商標查詢。最終通過全球檢索的，只有一個“幸存者”：Lenovo。
接下來是3個月的設計和論證，結果就是如今呈現在大家面前的品牌新標識以及整套視覺識別應用規范。
品牌管理
品牌塑造需要從推廣到研發各個環節的統一協調。聯想集團的相關部門都參與了公司品牌策略制定的工作：由工業設計中心牽頭開始產品識別（PI）的討論設計工作，而企業推廣部、消費、商用、IT服務、移動通信和客戶服務則開始著手制定對聯想主品牌特性、定位的貫徹工作。為了保證公司未來品牌的健康發展，聯想急需填補品牌管理體系的空白，包括設計新的品牌管理組織體系和流程體系。
新標識
4月28日，Lenovo隆重對外界，打響了聯想品牌新標識切換工作的第一槍。
為了盡量減少切換工作對業務開展的影響，聯想參照了國際上很多公司進行標識切換的案例，決定采用比較集中的切換策略，即用1年左右的時間，完成全部切換工作，實現從Legend到Lenovo的順利過渡（國際上聯想這樣規模的公司，品牌切換一般要用2－3年）。這種策略對相關工作提出了很高要求，這涉及到標識切換工作的方方面面，從包裝箱上的封條到大廈的標識，都需要在短時間內完成。為此，聯想各相關部門都做了詳細、明確的計劃，眼下，所有的工作都在按部就班地進行當中。
未來的路
盡管聯想品牌新的標識已經，還有大量的相關工作有待完成：工業設計中心在著手進行產品識別的相關工作，企業推廣部正在構建聯想的品牌管理體系，其他很多部門已經開展了對品牌管理方法的學習和應用工作。
聯想人知道，品牌特性不是說出來的，而是要通過聯想實實在在的推廣行為，讓客戶真正感受到聯想的品牌特性和定位，并對客戶產生推動作用。這是漫長的過程，需要聯想各個部門共同努力，從推廣、研發、產品、設計、渠道、服務等各個角度，一點一滴地去實現。
【更“衣”不換“心”
因為非典的影響，聯想集團在一個月間不得不把原計劃數千人參加的新標識切換大型推廣活動改為網上。本報記者就此次換標的一些細節電話采訪了聯想企業推廣部常務副總經理張桂森先生。
經濟觀察報：聯想原來的英文名字Legend意思很明確，也很好記憶，現在Lenovo是一個生造詞，請問，為什么選擇這個詞？它所表達的意思是什么？
張桂森：我們也試圖找到用直接的英文字母來做我們的標識，但最終發現，幾乎所有容易記憶的英文單詞大都被注冊了，要想找到一個符合公司本身戰略需要的英文名字其實很難。實際上，現在大多數國際性企業在選擇他們商標的時候，都采用了一些創意的做法，像英特爾、索尼都是這樣的。我們篩選名字的原則是，簡單、容易記憶，最好不要超過6個字母；要適用于國際化，不能產生什么不好的異議；對原有標識有所繼承。最終注冊成功的Lenovo，Le就是Legend原來的字頭，而novo來源于拉丁文，是創新的意思。
經濟觀察報：既然聯想切換新標識的主要目的是針對國際市場，為什么不考慮在國內依然采用原來的標識，在國外采用新的標識？
張桂森：我們決定國內外統一標識，更重要的原因就是我們認為長痛不如短痛，遲早國內外標識的統一都是一個過程。從調研結果可以看到，在國內“聯想”兩個字對大家的影響還是更深的，因此在“聯想”兩個漢字標識不變的情況下，標識切換對國內的影響應該不會太大，所以我們決定國內外同步切換。
經濟觀察報：注意觀察各類媒體尤其是電視和網絡媒體可以發現，聯想新標識的廣告投放力度很大，請問這個主要用于海外市場的英文標識在國內大力推廣的意義有多大？海外推廣的計劃如何？
張桂森：我們既然換了新標識，就理所當然應該給消費者一個解釋，避免不必要的混淆，這是對消費者負責也是對聯想負責。
目前聯想國際化的具體部署還沒有明確制定出來，我們會在今年底出臺一個海外發展的具體計劃，到時候會給大家一個說明。
經濟觀察報：聯想此次切換標識直接的投入多大？估計切換新標識所帶來的損失有多大？請談談切換新標識對聯想品牌價值和產品銷售方面的影響。
張桂森：具體投入的數字我們不方便透露。除了項目調研、標識設計等直接投入，我們還做了大量的市場推廣活動，這的確會產生不少的費用。實際上，聯想每年都在品牌推廣上有不少投入，這次我們會額外增加一些，但是增加的比重不會太大，大概20％左右。為了把切換的成本降到最低，我們在前期做了周密的安排部署，提前很長時間就做好了正式切換的時間表，通知公司內部各個部門做好準備，甚至細致到員工的名片、紙杯等所有與新標識有關的方面。
一、房地產品牌定位分析
與其他產品相比房地產有著顯著的區別，呈現了構建周期長，投資規模大的特點，并且具備了不動產的特征。因此在對其品牌進行定位時將對企業的發展方向以及品牌的利益產出將直接關聯。一個有效的房地產品牌將能夠促使樓盤順利推銷從而獲取可觀的經濟效益并獲取良好的名聲。反之若品牌定位無法契合市場需求將會使得項目失敗，嚴重的話將會使得企業資金鏈出現斷層，將給企業長遠戰略目標的實施帶來極大的阻礙[3]。房地產品牌定位應該與行業環境相符合，在定位過程中不僅僅要注意企業自身的內部環境，同時要關注市場動態及外部環境，通過綜合性衡量來確立品牌方向。相關企業活動也應該圍繞品牌理念進行，其中不僅僅涉及到項目價格，同時還包羅了樓盤包裝、銷售對象、營銷途徑等。上述過程中廣告也發揮了十分重要的作用。在品牌定位確立后對其進行個性化包裝使得品牌的特點得以彰顯。房地產與宏觀經濟存在密切聯系，是國家經濟的重點支撐。從當前大環境來看房地產與國民經濟發展存在直接聯系，房地產的穩步增長也促使社會經濟穩定上升。因此在對其品牌進行定位時要考慮到社會環境以及社會發展動向，結合相關政策及法律法規來權衡。
二、房地產品牌管理策略
在進行房地產品牌管理時應當抱有危機意識，在某些情況下房地產產業將會受到外界或內部因素及事件的作用從而放大風險甚至引發品牌危機。為了避免品牌危機首先應該加強預警管理，當危機出現時先要對危機產生環境、時間以及相關因素進行確認，獲取危機源。在確認危機類型后，對危機影響范圍進行分析并制定針對性方案對危機進行控制。結合主動性原則以及快速行動原則對局勢進行控制，阻斷危機的蔓延效應，將品牌重新至于受眾面前，讓事態能夠平穩發展。同時要遵循誠信原則，以真實面去面對消費者，將消費者權益置于首位，以此來降低消費者損失。解決品牌危機過程中保持統一性與全員性原則讓相關工作效率得以提升。要充分發揮品牌效應必然要對品牌進行擴張，例如在品牌連鎖經營時要注重品牌輸出。上述過程中要充分利用人才經營措施，將無形資產充分利用，以此來突破品牌的束縛。品牌連鎖壓縮了公司品牌積累的周期并降低了項目構建成本。同時借由品牌策略可促使相關管理工作水平提升，購買品牌的客戶將得到企業的專項服務。企業有義務對客戶實施人才培訓并對其進行針對性指導。連鎖品牌將可緩解不同區域存在的地域性差異，這對于房地產有效供給將提供促進作用。另外副品牌策略也是一種有效的品牌管理策略。往往副品牌較主品牌更具內涵，但它的應用范圍較為單一。副品牌的作用在于突出產品的某種屬性或特點，而這種特點又與主產品相互對應，使得產品的促銷力進一步提升。另一方面副品牌可有效降低產品廣告預算，通過主副產品的捆綁式銷售策略及聯合性宣傳來擴大品牌的影響力。當然品牌需要核心理念支撐，這種核心理念來源于企業的戰略目標以及企業文化等。核心理念將不同類型的房地產產品充分、徹底地關聯起來，彰顯了品牌的標志與風格。
三、結語
對于房地產行業而言其發展已經與品牌產生了密不可分的聯系，通過對品牌管理進行完善從而推動房地產企業及整個行業的發展，促使企業獲取更為理想的效益，獲取競爭力，為其實現戰略目標提供支持。
作者：申志雁 單位：東北農業大學經濟管理學院
