時(shí)間：2023-07-03 17:57:53
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品；國(guó)際市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略
1 與客戶(hù)建立多種互動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系
在競(jìng)爭(zhēng)形式日益嚴(yán)峻的今天，必須注重通過(guò)各種有效的方式與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)不單單是基于業(yè)務(wù)上的，更多的是建立在對(duì)市場(chǎng)前景的展望、對(duì)相互配合上的持續(xù)改進(jìn)、對(duì)各自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況充分溝通上，當(dāng)然這種互動(dòng)是建立在與客戶(hù)的多種關(guān)聯(lián)上，是建立在與客戶(hù)真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上，息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)眾多的消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動(dòng)、追求各種形式的關(guān)聯(lián)，真正與客戶(hù)形成良好的伙伴關(guān)系，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且可以主動(dòng)地創(chuàng)造需求，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在電子產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)通過(guò)以下方式同目標(biāo)客戶(hù)建立盡可能多的關(guān)聯(lián)：
首先，公司可以有選擇性在一些專(zhuān)業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時(shí)參加各種訂貨會(huì)及交易會(huì)，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過(guò)這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹(shù)立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶(hù)建立關(guān)聯(lián)營(yíng)造良好的氛圍。
其次，采取把顧客請(qǐng)進(jìn)來(lái)，業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽(tīng)顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿(mǎn)足顧客需求，公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊(duì)伍，他們不但從事簡(jiǎn)單的產(chǎn)品故障維修服務(wù)，而且從事對(duì)技術(shù)改進(jìn)和專(zhuān)業(yè)支持(如軟件升級(jí)、軟件修改、硬件改進(jìn))等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶(hù)，滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，在上門(mén)服務(wù)中還可以幫助部份客戶(hù)培訓(xùn)技術(shù)人員，讓客戶(hù)對(duì)一般的產(chǎn)品故障能獨(dú)立維修，不但滿(mǎn)足客戶(hù)之所需，也給企業(yè)降低服務(wù)成本，做到供需雙贏。
第三，努力為客戶(hù)提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)可以通過(guò)實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。
2 快速響應(yīng)客戶(hù)需求
注重服務(wù)、追求真正的效率，在快速響應(yīng)客戶(hù)需求的同時(shí)保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者真正站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿(mǎn)足顧客的需求，當(dāng)然必須做好相關(guān)的項(xiàng)目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿(mǎn)足因迅速變化的市場(chǎng)形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過(guò)去那種說(shuō)給顧客聽(tīng)，讓客人來(lái)適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶(hù)的抱怨，穩(wěn)定住客戶(hù)群，減少客戶(hù)轉(zhuǎn)移的概率；同時(shí)，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，進(jìn)而為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3 注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，它是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上提出來(lái)的。最早的定義是倫納德•貝瑞于1985提出的：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。
顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客。企業(yè)的所有員工及開(kāi)展的一切活動(dòng)都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向，并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)感，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，正如菲利普•科特勒所指出的那樣：“忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭(zhēng)取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)并為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來(lái)源。在緊張的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿(mǎn)足他們的需要，以保持顧客的忠誠(chéng)度。”
在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。具體說(shuō)來(lái)，電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過(guò)以下方式積極來(lái)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：
3.1 個(gè)性化的客戶(hù)溝通
不同國(guó)家不同的客戶(hù)有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲，有些客戶(hù)的決策風(fēng)格是直覺(jué)型的。判斷好或不好，不是看數(shù)據(jù)，而是憑感覺(jué)。所以如果把詳細(xì)的數(shù)據(jù)拿給他看，不斷開(kāi)會(huì)討論，他就會(huì)很煩。了解了這些客戶(hù)的風(fēng)格，我們就可以靈活一點(diǎn)，不用數(shù)據(jù)，而是把零件、產(chǎn)品、報(bào)廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺(jué)到，他就可以理解了，也很容易說(shuō)服他。
用不同的方式去和不同的客戶(hù)溝通，才能真正了解客戶(hù)的真實(shí)需求，從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿(mǎn)足他們的需要。
3.2 真正去關(guān)注重點(diǎn)客戶(hù)
在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，要求電子產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者們改變過(guò)去那種以為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問(wèn)題、平息顧客的不滿(mǎn)，就盡到了責(zé)任的意識(shí)；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤(rùn)的20%-30%的重要顧客建立牢固關(guān)系，注重溝通、追求長(zhǎng)遠(yuǎn)。
在實(shí)踐上，電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)、外語(yǔ)良好的人來(lái)充當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理，通過(guò)集中客戶(hù)所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門(mén)做好服務(wù)來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行全程負(fù)責(zé)，落實(shí)企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)客戶(hù)提供的各項(xiàng)利益，協(xié)調(diào)處理與客戶(hù)可能發(fā)生的所有問(wèn)題，維持同客戶(hù)長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣就從組織上為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取得成效提供了保證。
其次，要求營(yíng)銷(xiāo)人員與國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶(hù)保持密切的溝通交流來(lái)增進(jìn)雙方友情，強(qiáng)化雙方長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。比如，可以在客戶(hù)來(lái)訪時(shí)邀請(qǐng)其參加各種娛樂(lè)活動(dòng)，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈(zèng)送客戶(hù)一些喜歡的我國(guó)工藝品來(lái)搞好關(guān)系；更可以記住主要客戶(hù)及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。
再次，可以根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶(hù)的不同需求來(lái)定制產(chǎn)品和服務(wù)，從而為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)的特殊需要，進(jìn)而最大程度地提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度并建立起長(zhǎng)期關(guān)系。
真正去關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶(hù)，才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長(zhǎng)遠(yuǎn)不至于成為一句空話(huà)。
綜上所述，只有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，借助關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，注重與顧客進(jìn)行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿(mǎn)足他們的需要；才能將從以產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶(hù)服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻?hù)高度承諾上來(lái)；才能把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶(hù)的目標(biāo)。
1現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境
基于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度進(jìn)行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的收入水平以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的具體需求，在一定程度上影響著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平程度較高的國(guó)家對(duì)于市場(chǎng)的產(chǎn)品款式、性能以及特色方面存在品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。二是市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，主要是關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)模，對(duì)商品服務(wù)總量以及購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行分析。換言之，即人口以及收入方面的規(guī)定決定市場(chǎng)規(guī)模。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要基于國(guó)際市場(chǎng)方面的各項(xiàng)消費(fèi)因素進(jìn)行分析，保證市場(chǎng)消費(fèi)狀況呈現(xiàn)出良好的狀態(tài)。
1.2政治法律環(huán)境
政治環(huán)境的內(nèi)容能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，其中法律環(huán)境能夠在一定程度上限制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織，在進(jìn)入到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境當(dāng)中時(shí)，受到政治因素的影響。同時(shí)法律內(nèi)容主要是由不同環(huán)節(jié)當(dāng)中的法律構(gòu)成，促進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展[。
1.3文化環(huán)境
文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包含藝術(shù)、信仰、知識(shí)、法律以及風(fēng)俗等方面的內(nèi)容，以及作為社會(huì)成員而獲得其他方面能力及習(xí)慣的總和。文化內(nèi)容能夠滲透在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主體是構(gòu)成文化的重要組成部分，文化能夠評(píng)判市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體效果。因此，正確運(yùn)用文化差異性能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展以及營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。
2現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定
2.1國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研
海爾公司有一句名言“：市場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的規(guī)律就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變。”國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方面存在本質(zhì)的不同，即兩者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境存在差別。在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略制訂的過(guò)程中，需要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，制訂符合國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)措施。在市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中既應(yīng)該對(duì)微觀方面進(jìn)行調(diào)查，還應(yīng)該考察與公司業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的宏觀環(huán)境。如果對(duì)于出口市場(chǎng)方面的語(yǔ)言文字、、價(jià)值觀以及風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素與相應(yīng)經(jīng)濟(jì)層面的因素不夠了解，將導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)展失敗。因此，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制訂的過(guò)程中，應(yīng)該重視國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，保證對(duì)直接以及間接影響市場(chǎng)的因素進(jìn)行分析，滿(mǎn)足占領(lǐng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成。
2.2強(qiáng)勢(shì)推廣品牌
品牌是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的根本因素，同時(shí)也是面對(duì)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的重要內(nèi)容。企業(yè)對(duì)于品牌的創(chuàng)建方面需要對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，將傳統(tǒng)出口產(chǎn)品當(dāng)中的低附加值、低價(jià)值、低質(zhì)量、低自主的品牌進(jìn)行摒棄，以此迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，保證國(guó)際市場(chǎng)方面改變對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知。因此，在強(qiáng)勢(shì)推廣品牌，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)方面，需要做到以下方面的內(nèi)容：一方面，市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)化。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，面對(duì)出口的產(chǎn)品，為了開(kāi)拓海外市場(chǎng)，造成產(chǎn)品眾多但其中無(wú)精品的狀況產(chǎn)生，面臨尷尬局面。就現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下，企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)該將國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有效總結(jié)商品在國(guó)際市場(chǎng)的具體優(yōu)勢(shì)，推廣能夠快速并且長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。另一方面，提升品牌優(yōu)勢(shì)。想要在目前國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其根本因素是企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌效應(yīng)，能夠具備優(yōu)勢(shì)品牌以及創(chuàng)新能力已經(jīng)成為衡量占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)志。不論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，品牌戰(zhàn)略是拓展市場(chǎng)的根本選擇。因此，我國(guó)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用品牌的號(hào)召力吸引消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的占領(lǐng)以及強(qiáng)勢(shì)推廣品牌戰(zhàn)略。
2.3規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易
隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)被應(yīng)用在各個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的方式也逐漸成為拓展海外市場(chǎng)的重要方式。然而，由于我國(guó)目前高級(jí)計(jì)算機(jī)人才以及技術(shù)水平的缺乏，造成網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)受到影響，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面并沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，與發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易往來(lái)相差甚遠(yuǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展是一個(gè)全新的領(lǐng)域空間，具有廣闊的發(fā)展前景，但網(wǎng)絡(luò)安全也成為影響國(guó)際貿(mào)易開(kāi)展的重要影響因素。如交易安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及電子合同糾紛等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，相應(yīng)問(wèn)題的產(chǎn)生，在一定程度上影響著國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。因此，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的過(guò)程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的標(biāo)準(zhǔn)以及法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的健康發(fā)展。積極培養(yǎng)高級(jí)計(jì)算機(jī)人才，為我國(guó)國(guó)際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)，拓寬海外市場(chǎng)。
2.4政府引導(dǎo)下的優(yōu)勢(shì)整合
在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展中，企業(yè)是整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與發(fā)展的主體內(nèi)容，但政府的宏觀調(diào)控在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面具有重要的促進(jìn)作用。在國(guó)際貿(mào)易方面，政府根據(jù)我國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的狀況，制定具體的政策措施，充分發(fā)揮在國(guó)際貿(mào)易往來(lái)當(dāng)中的積極作用，全力幫助企業(yè)面臨國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的狀況與挑戰(zhàn)。企業(yè)想要開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定，與政府支持密不可分。企業(yè)與企業(yè)主體之間相互獨(dú)立，并且每一個(gè)企業(yè)的自身特點(diǎn)以及發(fā)展?fàn)顩r存在明顯差異，并且單獨(dú)的企業(yè)在現(xiàn)代貿(mào)易環(huán)境下單獨(dú)完成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的能力有限，如果將企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，能夠有效地打造一支高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這樣在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面能夠取得的效果將會(huì)更加明顯。因此，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面的制定，需要充分考慮政府因素。只有政府在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面發(fā)揮重要優(yōu)勢(shì)，才能夠促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部的資源整合，使得企業(yè)與企業(yè)之間達(dá)成共識(shí)，致力于開(kāi)發(fā)良好的合作渠道，優(yōu)化國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?nèi)容，建立良好的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的貿(mào)易環(huán)境。
3國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)
經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)逐漸蔓延的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)歷史過(guò)程。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展推動(dòng)了國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)之間的相互作用，構(gòu)成了一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)整體。經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面也必將得到推動(dòng)，呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面也應(yīng)得到充分重視，實(shí)現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)資源的充分利用。我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)國(guó)際貿(mào)易開(kāi)展的過(guò)程中，需要大力培養(yǎng)高級(jí)計(jì)算機(jī)人才，滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本需求，在未來(lái)的發(fā)展中構(gòu)建屬于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)體系，保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定更加完善，市場(chǎng)的拓寬面得到發(fā)展。除此之外，還需要對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的個(gè)性化需求以及無(wú)形價(jià)值方面進(jìn)行充分關(guān)注，將提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的各項(xiàng)因素進(jìn)行妥善處理，為我國(guó)占領(lǐng)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)提供保障。
4結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略
現(xiàn)如今，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)正朝著全球化方向發(fā)展，信息、技術(shù)對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境產(chǎn)生了巨大的沖擊。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為企業(yè)帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也提出了更大的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境多變性要求企業(yè)要及時(shí)做出相應(yīng)的反應(yīng)，才能夠爭(zhēng)取更多機(jī)會(huì)與資源，確保自身能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝。因此加強(qiáng)對(duì)新時(shí)期、新環(huán)境的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、經(jīng)濟(jì)全球化概述
所謂經(jīng)濟(jì)全球化，主要是指世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍突破本國(guó)界限，通過(guò)對(duì)外貿(mào)易、資本流動(dòng)等途徑，相互依存、聯(lián)系的有機(jī)經(jīng)濟(jì)整體。經(jīng)濟(jì)全球化并非偶然，而是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)全球化逐漸形成了獨(dú)特的特點(diǎn)：
第一，貿(mào)易全球化。21世紀(jì)，信息技術(shù)、交通運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域飛速發(fā)展，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)貿(mào)易模式及體制都朝著自由化、多元化方向發(fā)展。雖然經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，各國(guó)經(jīng)濟(jì)受到了重創(chuàng)，加之世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了不同形式的貿(mào)易壁壘，但是并未阻礙貿(mào)易全球化趨勢(shì)。
第二，企業(yè)并購(gòu)盛行。在貿(mào)易全球化的影響下，企業(yè)并購(gòu)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。自上個(gè)世紀(jì)八十年代末至今，跨國(guó)并購(gòu)案例數(shù)量持續(xù)上升，這一特點(diǎn)成為經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的主要特點(diǎn)。
第三，科技全球化。科技全球化發(fā)展速度非常迅速，科技全球化是指科技開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、合作等在全球范圍內(nèi)開(kāi)展，通過(guò)科技交流和溝通，能夠在一定程度上提高企業(yè)綜合實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。此外，服務(wù)外包等也是經(jīng)濟(jì)全球化的具體特點(diǎn)，了解并掌握基本概念及特點(diǎn)，能夠幫助我們更好地創(chuàng)新國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高策略有效性。
二、面向經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新策略
（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新策略
思想、觀念是人們行動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)力。因此對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新策略的制定是首要環(huán)節(jié)。一方面，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨國(guó)企業(yè)需要樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，充分考慮本國(guó)經(jīng)濟(jì)效益，并立足于全球化視角，主要發(fā)展公司業(yè)務(wù)，突破封閉分散狀態(tài)，加大經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)交流及溝通。同時(shí)，在國(guó)外發(fā)展業(yè)務(wù)，要適當(dāng)?shù)緡?guó)色彩，縮小與東道國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)及文化差距，遵循當(dāng)?shù)卣撸源藖?lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境。如麥當(dāng)勞在品牌推廣時(shí)，采取的就是當(dāng)?shù)鼗呗裕鹬禺?dāng)?shù)匚幕偈构灸軌蚋萌谌敫鱾€(gè)國(guó)家。另一方面，電子商務(wù)趨勢(shì)勢(shì)不可擋，并逐漸成為國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的主流趨勢(shì)。因此樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)非常必要，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播、信息采集等優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)企業(yè)快速成長(zhǎng)和發(fā)展。
（二）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略
產(chǎn)品是企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，應(yīng)按照國(guó)際和國(guó)家雙重標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，并結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化需求生產(chǎn)產(chǎn)品。信息時(shí)代下，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的品種、樣式等進(jìn)行創(chuàng)新。另外，產(chǎn)品包裝作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象最直觀的接觸，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新原則，如百威啤酒中的700ml和500ml裝，主要是針對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)特別推出款，其中優(yōu)質(zhì)的包裝、品質(zhì)，充分體現(xiàn)了百威的企業(yè)精神，在我國(guó)啤酒市場(chǎng)中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。
（三）企業(yè)渠道創(chuàng)新策略
渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要載體，其中渠道扁平化將實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。因此企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，采用先進(jìn)的技術(shù)、方法，壓縮生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品到消費(fèi)者手中效率，形成高效運(yùn)作體系。此外，數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)部分銷(xiāo)售環(huán)節(jié)由線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，電子商務(wù)正式改變了傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式。因此企業(yè)要積極打造數(shù)字化分銷(xiāo)渠道，促使消費(fèi)者能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，與企業(yè)直接對(duì)接，幫助企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者需求，提高營(yíng)銷(xiāo)有效性。
（四）綜合營(yíng)銷(xiāo)策略
經(jīng)濟(jì)全球化下，創(chuàng)新是企業(yè)生存及發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新理念，引領(lǐng)消費(fèi)者，成為消費(fèi)者的引導(dǎo)者。只有這樣，才能夠爭(zhēng)取到主動(dòng)權(quán)。將創(chuàng)新理念滲透至企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，鼓勵(lì)全體員工都需要樹(shù)立創(chuàng)新的理念，從而更好適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)。新時(shí)期下，企業(yè)形象代表了產(chǎn)品的地位、價(jià)值及質(zhì)量。因此企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要關(guān)注產(chǎn)品直觀形象，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)整合過(guò)程中，要兼顧內(nèi)部與外部?jī)蓚€(gè)層面。其中前者，可以根據(jù)消費(fèi)者需求，調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向及目標(biāo)，充分利用行之有效的方式和方法，將企業(yè)文化、產(chǎn)品特色傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。而針對(duì)后者而言，企業(yè)應(yīng)摒棄傳統(tǒng)觀念，積極尋求更好的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而吸引更多消費(fèi)者。
三、結(jié)束語(yǔ)
根據(jù)上文所述，隨著全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。因此在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要隨時(shí)做出具體、針對(duì)性調(diào)整，創(chuàng)新國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。從觀念、渠道等角度入手，形成全面、立體化營(yíng)銷(xiāo)體系，不斷提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中打下基礎(chǔ)，并推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種延伸和集合。市場(chǎng)的國(guó)際化將營(yíng)銷(xiāo)的諸多方面整合起來(lái)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面對(duì)的是各國(guó)的不同環(huán)境，在不同的環(huán)境中需應(yīng)用不同的營(yíng)銷(xiāo)技巧。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成是一個(gè)不斷演變進(jìn)化的過(guò)程。占有統(tǒng)治地位的戰(zhàn)略方式、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)以及主要的決策在國(guó)際經(jīng)營(yíng)整個(gè)過(guò)程中不斷變化。對(duì)于跨國(guó)公司而言，如何面對(duì)紛繁復(fù)雜的海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)鼐唧w情況及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和技巧；如何獲得有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；如何最大限度的利用跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的潛在協(xié)同效應(yīng)。這些問(wèn)題在建立全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系的不同階段是不同的。
二、全球營(yíng)銷(xiāo)中跨國(guó)公司的障礙
一旦超出國(guó)界，商品營(yíng)銷(xiāo)和拓展總會(huì)遇到很多障礙，有時(shí)還會(huì)相當(dāng)明顯。不同國(guó)家有不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化、語(yǔ)言、法律法規(guī)等環(huán)境。由于這些差異的存在，不同類(lèi)型產(chǎn)品與服務(wù)的通用性也各不相同。袖珍計(jì)算器、信用卡設(shè)備和油幾乎不需按國(guó)別進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，但香皂、音響設(shè)備和糖果卻需要較多的調(diào)整。在商品全球化過(guò)程中，有兩大障礙使得商品的全球化進(jìn)程困難重重，其中尤以食品和飲料最具代表性。
1、產(chǎn)品的可認(rèn)知性
人們想了解他購(gòu)買(mǎi)的食品有哪些原料又是如何加工而成的，他們對(duì)產(chǎn)品外觀、口味尤其對(duì)食品構(gòu)造的可認(rèn)知性提出要求。而人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品、個(gè)人護(hù)理用品和家庭用品時(shí)則不會(huì)有類(lèi)似要求。可認(rèn)知性的限制導(dǎo)致一種食品或飲料在人們不熟悉產(chǎn)品配料的國(guó)家無(wú)法暢銷(xiāo)。這就意味著食品施用的工藝工序大大受到限制。對(duì)產(chǎn)品可認(rèn)知性的要求還意味著，產(chǎn)品不太傳統(tǒng)化的國(guó)家較之產(chǎn)品較傳統(tǒng)化的國(guó)家更易于接受新產(chǎn)品。例如，德國(guó)、法國(guó)和意大利人咖啡飲用量多，并且喜歡現(xiàn)煮，于是速溶咖啡不太受歡迎；而在英國(guó)、愛(ài)爾蘭等這些不太愛(ài)喝咖啡的國(guó)家，速溶咖啡就較受歡迎。
2、產(chǎn)品的時(shí)代特征
一種產(chǎn)品的使用習(xí)慣越久遠(yuǎn)，就越難進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)。相反，產(chǎn)品的使用習(xí)慣越現(xiàn)代，就越有可能打人多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。順應(yīng)人們新近出現(xiàn)的消費(fèi)模式的產(chǎn)品，如：酸奶、漢堡包、熱狗、軟飲料和淡啤等，更具全球化的潛力。除了食品以外，手工鐵鏟、服裝等也表現(xiàn)得比較明顯。盡管手工鐵鏟式樣在瑞典、英國(guó)及荷蘭不盡相同，但這些國(guó)家的花園工人現(xiàn)在都在用同樣的機(jī)動(dòng)鏟；雖然男式服裝一直都在不停地朝前發(fā)展，但正式男裝從來(lái)都是按照人們形成已久的習(xí)慣來(lái)制作的。不需專(zhuān)門(mén)的裁縫也能從服飾打扮來(lái)區(qū)分德國(guó)人、法國(guó)人和英國(guó)人。然而，近年來(lái)隨著休閑服飾的出現(xiàn)，人們開(kāi)始穿著同樣的牛仔服、T恤衫和運(yùn)動(dòng)鞋。這種國(guó)際化產(chǎn)品常常是因?yàn)槟承┬孪M(fèi)群體的需要而產(chǎn)生，隨著廠家不斷推出成本低廉、購(gòu)買(mǎi)方便，款式變化的產(chǎn)品，新的消費(fèi)群體在壯大，反之也加速了適應(yīng)這些消費(fèi)模式的新產(chǎn)品的國(guó)際化進(jìn)程。
三、跨國(guó)公司全球營(yíng)銷(xiāo)策略
跨國(guó)公司在實(shí)施全球戰(zhàn)略過(guò)程中，通常較多地運(yùn)用三種營(yíng)銷(xiāo)策略：
1、分步國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)策略
這是一種逐步到位的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略，常常得到營(yíng)銷(xiāo)人員青睞。營(yíng)銷(xiāo)人員剛剛來(lái)到陌生的國(guó)外市場(chǎng)，他們只知道自己能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但對(duì)這些產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的前景沒(méi)有把握，甚至可能一無(wú)所知。隨后，營(yíng)銷(xiāo)人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解公司現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)氐男枰Ｗ詈螅瑺I(yíng)銷(xiāo)人員將國(guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，以開(kāi)發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)贏得一席之地的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，公司國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略逐步得以實(shí)現(xiàn)。
2、一步到位的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略
這是最受歡迎也是最有前景的營(yíng)銷(xiāo)策略。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略基于一步到位的營(yíng)銷(xiāo)思想，營(yíng)銷(xiāo)人員自始至終以一種整臺(tái)的全球觀點(diǎn)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的責(zé)任心提出很高的要求。在這種策略下，營(yíng)銷(xiāo)人員努力發(fā)掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力相吻合的最新需求，對(duì)顧客的類(lèi)型和行為模式也非常敏感。此外，營(yíng)銷(xiāo)人員還盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分。
3、“碰運(yùn)氣”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
就目前跨國(guó)公司的實(shí)際運(yùn)作情況而言，“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略使用得最頻繁。與“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略相比，分步國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)和一步到位的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)都要小得多。但采用這兩種策略經(jīng)常會(huì)坐失良機(jī)而無(wú)法將產(chǎn)品成功打入國(guó)際市場(chǎng)。值得注意的是，當(dāng)跨國(guó)公司為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，起初往往都不是針對(duì)全球市場(chǎng)而是針對(duì)本國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的，并且很多年里也一直只在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。市場(chǎng)開(kāi)拓者絕不盲目地將這些國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng)。在此之前，他們做大量的調(diào)研與測(cè)試，并將產(chǎn)品加以調(diào)整。如貝利（Bailey）公司生產(chǎn)的愛(ài)爾蘭風(fēng)味奶油、可口可樂(lè)以及麥當(dāng)勞等絕大多數(shù)國(guó)際化品牌莫不如此。正是通過(guò)“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略促進(jìn)了這些公司的品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品的國(guó)際化。理論上似乎未見(jiàn)其妙的“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略，實(shí)際上已被證明是最成功的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略；而理論上倍受贊譽(yù)的一步到位的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)際上是最難實(shí)施的。
以英國(guó)20年來(lái)的食品消費(fèi)情況為例。其在食品貿(mào)易上一直存在巨額赤字。估計(jì)在過(guò)去20年里，新型食品的消費(fèi)額為45億美元，這些新型食品的85％或是來(lái)自進(jìn)口或是根據(jù)國(guó)外已有的產(chǎn)品生產(chǎn)。其中，一些是通過(guò)分步國(guó)際化戰(zhàn)略和一步到位國(guó)際化戰(zhàn)略打入英國(guó)市場(chǎng)。但大部分則是依靠“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略。誠(chéng)然，在他們進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)之前就已進(jìn)行了大量調(diào)研和測(cè)試。但更為重要的是這些產(chǎn)品確立了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)地位，并且以“走一步看一步”的方式進(jìn)人英國(guó)市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞：電商時(shí)代 國(guó)際貿(mào)易 營(yíng)銷(xiāo)思路 策略分析
在今后的幾年里，虛擬交易會(huì)以飛快的速度迅速進(jìn)入國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中。商品交易模式的改變大幅度提升了貿(mào)易資金流的正向發(fā)展速度，所以應(yīng)創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)，讓商務(wù)信息透過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交流。
電商時(shí)代國(guó)際貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀分析
金融危機(jī)不僅影響了世界各國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，還造成了多國(guó)因營(yíng)銷(xiāo)鏈條中斷出現(xiàn)的債權(quán)危機(jī)和資金缺口。相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，雖然我國(guó)已采取了諸多拯救市場(chǎng)政策，但是依舊無(wú)法避免經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)下行風(fēng)險(xiǎn)的逐漸增大。進(jìn)入21世紀(jì)之后，電子商務(wù)貿(mào)易逐漸引入我國(guó)，在虛擬交易模式中中國(guó)交易市場(chǎng)迎來(lái)了發(fā)展的新局面，絕大多數(shù)企業(yè)國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)思路以及策略也發(fā)生了很大的改變。電子商務(wù)在全球市場(chǎng)中的迅猛發(fā)展，使以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為主的中國(guó)企業(yè)面臨諸多發(fā)展問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，隨著營(yíng)銷(xiāo)模式的系統(tǒng)化改革項(xiàng)目的落成，企業(yè)逐漸形成了以電子商務(wù)為主導(dǎo)貿(mào)易鏈條，電子數(shù)據(jù)為主要管理內(nèi)容的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。由此可見(jiàn)，在電商時(shí)代，企業(yè)要想體現(xiàn)出國(guó)際貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)，首先應(yīng)著眼于通過(guò)電子商務(wù)模式有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本，利用先進(jìn)的現(xiàn)代化管理系統(tǒng)簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，只有這樣才能讓企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)有利地位。
電商時(shí)代國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)與環(huán)境分析
（一）自然環(huán)境
自改革開(kāi)放之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速擴(kuò)張，社會(huì)環(huán)境與自然環(huán)境的發(fā)展壓力大幅度增加，實(shí)體企業(yè)在現(xiàn)代化建設(shè)中已不占有發(fā)展優(yōu)勢(shì)，隨著土地資源、海洋資源、礦產(chǎn)資源等不可再生資源浪費(fèi)現(xiàn)象加劇，我國(guó)雖然在國(guó)際貿(mào)易中占據(jù)了有利地位，但是其發(fā)展帶來(lái)的負(fù)面影響卻十分沉重。電商時(shí)代將國(guó)際貿(mào)易轉(zhuǎn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，國(guó)家與國(guó)家之間的貿(mào)易往來(lái)已經(jīng)向無(wú)污染、無(wú)耗能的節(jié)約型貿(mào)易發(fā)展，在每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中企業(yè)都可以通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有效降低生產(chǎn)貿(mào)易對(duì)環(huán)境的影響。
（二）政治環(huán)境
中國(guó)自建國(guó)以來(lái)在世界貿(mào)易市場(chǎng)中一直處在良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，隨著電子商務(wù)貿(mào)易的興起，美國(guó)已逐漸失去了國(guó)際貿(mào)易的主導(dǎo)地位，歐洲各國(guó)、中國(guó)、南美等國(guó)家在國(guó)際貿(mào)易中的發(fā)展地位越來(lái)越強(qiáng)。在國(guó)際市場(chǎng)中，貨幣對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式、資本漲跌、儲(chǔ)備經(jīng)營(yíng)能力的影響巨大，所以我國(guó)應(yīng)堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)體制改革為主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展任務(wù)和目標(biāo)，盡可能地為企業(yè)提供相對(duì)穩(wěn)定的電商貿(mào)易環(huán)境。國(guó)內(nèi)政策對(duì)企業(yè)國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響很大，以經(jīng)濟(jì)政策為主導(dǎo)的體制改革項(xiàng)目可以支配消費(fèi)市場(chǎng)向有利于國(guó)際貿(mào)易的方向發(fā)展，并可以幫助中國(guó)本土市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張和升級(jí)。
（三）經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了我國(guó)公民生活水平穩(wěn)步上升，所以人們的物質(zhì)需求、精神需求、發(fā)展需求也在不斷的變化。中國(guó)有近14億人口，在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中，無(wú)論是實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)還是虛擬消費(fèi)，我國(guó)一直處于領(lǐng)先地位。電商經(jīng)營(yíng)模式向餐飲、工業(yè)、服務(wù)等行業(yè)的發(fā)展會(huì)大幅度提升企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的沖擊力，也就是說(shuō)，現(xiàn)如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境很適于電商經(jīng)營(yíng)模式的推廣，從社會(huì)消費(fèi)角度上看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政策一樣都會(huì)干擾到虛擬交易的資源整合和配置優(yōu)化。
（四）科技環(huán)境
互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張極大程度地改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式和經(jīng)營(yíng)策略，電子信息技術(shù)的發(fā)展讓電子商務(wù)交易模式在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的地位不斷提升。智能手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦等電子產(chǎn)品擴(kuò)大了公民消費(fèi)途徑，也增強(qiáng)了社會(huì)消費(fèi)在公民生活中的實(shí)踐地位。搭載更快的中央處理器、更小更精密的電路板，海量存儲(chǔ)技術(shù)和“云”技術(shù)的運(yùn)行速度，3G/4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接技術(shù)使更多用戶(hù)得到了多途徑吸收貿(mào)易信息消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)憑借良好的科技環(huán)境，將現(xiàn)代化管理理念與電子貿(mào)易技術(shù)相融合，創(chuàng)造出了具有電子化、智能化、數(shù)據(jù)化的現(xiàn)代化管理模式，語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)代替了人工服務(wù)，定位技術(shù)、錄像技術(shù)、攝影技術(shù)等也大幅度提升了企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中營(yíng)銷(xiāo)策略的落實(shí)效果。
國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)思路及策略分析
（一）我國(guó)上市公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)貿(mào)易思路及問(wèn)題
本文對(duì)電商時(shí)代的國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析之后，對(duì)我國(guó)2009-2013年24家上市公司的國(guó)際貿(mào)易情況進(jìn)行了詳細(xì)對(duì)比研究，從營(yíng)銷(xiāo)成本和交易流程簡(jiǎn)易難度兩個(gè)角度對(duì)實(shí)體交易和虛擬交易量和利潤(rùn)額進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，具體數(shù)據(jù)如表1所示。
對(duì)24家國(guó)際貿(mào)易情況進(jìn)行系統(tǒng)分析之后可知，我國(guó)24家上市企業(yè)在電商貿(mào)易中已占據(jù)相對(duì)主導(dǎo)地位，但是其經(jīng)營(yíng)鏈條和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)模式仍存在很多發(fā)展問(wèn)題，具體內(nèi)容如下：
1.貿(mào)易思路。大多數(shù)上市公司在國(guó)際市場(chǎng)一般習(xí)慣采用相對(duì)平穩(wěn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)體交易和虛擬交易相結(jié)合的發(fā)展模式更能表現(xiàn)出企業(yè)本土的資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。在復(fù)雜的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下，這種經(jīng)營(yíng)模式固然可以穩(wěn)步擴(kuò)增企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)鏈條，為企業(yè)帶來(lái)更穩(wěn)定的貿(mào)易價(jià)值，但是隨著電子商務(wù)模式的不斷推廣，這種經(jīng)營(yíng)模式會(huì)逐漸顯現(xiàn)出發(fā)展弊端，不僅會(huì)嚴(yán)重局限企業(yè)在虛擬交易中的經(jīng)營(yíng)范圍，還會(huì)大幅度降低企業(yè)在國(guó)際虛擬貿(mào)易中市場(chǎng)份額。
2.營(yíng)銷(xiāo)模式問(wèn)題。傳統(tǒng)混合經(jīng)營(yíng)理念已無(wú)法滿(mǎn)足變化的國(guó)際市場(chǎng)，隨著電商管理模式、交易模式的不斷推廣，中國(guó)上市企業(yè)如果依然采取緊縮式、穩(wěn)定模式的營(yíng)銷(xiāo)策略，則中國(guó)實(shí)體交易環(huán)境會(huì)脫離國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)，形成固有、自有模式的經(jīng)營(yíng)體制，這種交流體制會(huì)讓企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中處于被動(dòng)的發(fā)展地位，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)體制上還是在營(yíng)銷(xiāo)策略上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他發(fā)達(dá)國(guó)家。
3.營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。中國(guó)企業(yè)在電商時(shí)代下研究出來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式是完全按照市場(chǎng)動(dòng)態(tài)運(yùn)行的，其管理方法和營(yíng)銷(xiāo)策略一旦受到市場(chǎng)的沖擊，其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)隨即崩塌，所以根據(jù)這一營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，企業(yè)還應(yīng)不斷采取先進(jìn)的管理技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)，引用智能化管理平臺(tái)讓企業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性大幅度增加。
（二）營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.電商品牌營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)相同，品牌可以刺激消費(fèi)，搶占市場(chǎng)份額，所以企業(yè)應(yīng)在自身的國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)策略中引入電商品牌理念，不要僅僅依靠實(shí)體經(jīng)濟(jì)的品牌效應(yīng)，還應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)中創(chuàng)建自己的電商品牌，豐富企業(yè)信用形象。同時(shí)還可以大力使用價(jià)格優(yōu)惠推廣電商品牌，網(wǎng)上交易額與實(shí)體交易額應(yīng)存在階段化的差異，平衡實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的交易關(guān)系會(huì)大幅度提升企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易影響地位。
2.提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的穩(wěn)定性。我國(guó)大部分上市公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不重視，其營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)模式通常采用“典型成功案例”，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)，單一化、傳統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)策略已無(wú)法讓消費(fèi)者感受到電子商務(wù)消費(fèi)的新鮮感，所以企業(yè)應(yīng)不斷改變營(yíng)銷(xiāo)模式，利用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)模式打破傳統(tǒng)貿(mào)易鏈條，擴(kuò)增貿(mào)易交流對(duì)象。利用電子商務(wù)品牌企業(yè)可以建立起相對(duì)完善的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，任何國(guó)家消費(fèi)者和企業(yè)都可以在平臺(tái)中找到相應(yīng)的商品信息和企業(yè)生產(chǎn)信息，在自由選擇的環(huán)境下，消費(fèi)者更樂(lè)于與其建立消費(fèi)關(guān)系。多元化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)增加國(guó)際電子商務(wù)貿(mào)易的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
3.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。要想進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中的份額，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品與電子商務(wù)貿(mào)易之間的關(guān)聯(lián)性?xún)?nèi)容，通過(guò)創(chuàng)意加工和改造為產(chǎn)品全新定義。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)引用國(guó)外先進(jìn)文化以及產(chǎn)品研究技術(shù)，讓企業(yè)產(chǎn)品不但具有中國(guó)古典商品的使用價(jià)值和文化藝術(shù)，還具有國(guó)際化的設(shè)計(jì)創(chuàng)意和藝術(shù)美感。所以企業(yè)應(yīng)大力拓寬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略在國(guó)際貿(mào)易策略中的影響地位，盡可能在提高產(chǎn)品質(zhì)量、使用價(jià)值、綜合性能的同時(shí)，展現(xiàn)出國(guó)際化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。
4.保障措施。企業(yè)要想穩(wěn)定國(guó)際貿(mào)易鏈條還應(yīng)設(shè)置多種保障措施，從業(yè)務(wù)資金、人力資源、管理組織等三方面入手，集中力量拓寬企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)的影響效力。中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的資本現(xiàn)狀相對(duì)穩(wěn)定，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的物流配送體系和支付體系已逐漸成形，但是如果企業(yè)要想依附于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)還需建立穩(wěn)定、龐大的業(yè)務(wù)資本，形成由商品營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成的高額利益鏈條，在這種鏈條中企業(yè)不僅要規(guī)避運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還需建立投資和融資體系，從經(jīng)營(yíng)模式和銷(xiāo)售模式中尋求一種具有吸引外資功能的投資方案。與此同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)引入國(guó)外高端營(yíng)銷(xiāo)管理人才，以核心職位為中心創(chuàng)建一個(gè)具有敏銳洞察力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在把控企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)，為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)方案和計(jì)劃提供必要的知識(shí)資源支持。在傳統(tǒng)管理組織結(jié)構(gòu)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、管理人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的影響作用很大，一旦策略上出現(xiàn)問(wèn)題，管理模式和營(yíng)銷(xiāo)方案將會(huì)引發(fā)一系列的資本危機(jī)，所以企業(yè)應(yīng)合理優(yōu)化管理組織結(jié)構(gòu)，讓其能夠具有監(jiān)察、互相影響的體制功能，最大限度弱化決策上的失誤影響力，有效提高管理組織的經(jīng)營(yíng)功能。目前，企業(yè)常用的國(guó)際貿(mào)易管理組織結(jié)構(gòu)如圖1所示。
結(jié)論
通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查可知，電子商務(wù)時(shí)代下我國(guó)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展問(wèn)題，其國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)展思路關(guān)系到我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中的地位和影響力。因?yàn)殡娮由虅?wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍非常廣，所以在電商時(shí)代的影響下，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)潛力非常巨大，它可以將中間環(huán)節(jié)拉直，跨境電子商務(wù)將成為貿(mào)易新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，由市場(chǎng)引導(dǎo)本土電子商務(wù)企業(yè)，將“中國(guó)制造”的實(shí)業(yè)優(yōu)勢(shì)通過(guò)跨國(guó)支付和跨國(guó)物流，是我國(guó)市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)化為世界經(jīng)濟(jì)交易中新優(yōu)勢(shì)的必然手段，同時(shí)也會(huì)大幅度增加我國(guó)企業(yè)在構(gòu)建“世界市場(chǎng)”中的主導(dǎo)性作用。
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關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化 企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代全面到來(lái)的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為一種全球性的企業(yè)行為，而我國(guó)很多企業(yè)在全球化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中缺乏經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)管理還是在營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)戰(zhàn)略等方面均存在一定的欠缺。而隨著跨國(guó)公司的快速發(fā)展及其壟斷作用的不斷加強(qiáng)，我國(guó)企業(yè)的全球化發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因而，加強(qiáng)對(duì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的剖析，并采取行之有效的措施來(lái)改善其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略極為必要。
一、全球化背景下我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的現(xiàn)有問(wèn)題
1、營(yíng)銷(xiāo)觀念狹隘
長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制對(duì)我國(guó)企業(yè)造成了根深蒂固的影響，如今我國(guó)還有很多企業(yè)堅(jiān)持奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)理念。很多企業(yè)并未認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)需求對(duì)于自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作的重要影響，一方面盲目生產(chǎn)供大于求甚至是遭到市場(chǎng)淘汰的產(chǎn)品，另一方面為了獲取短期利益采取傳統(tǒng)的推銷(xiāo)策略，而不顧企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，為本土企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)造成了嚴(yán)重的阻礙。
2、高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺失
雖然我國(guó)企業(yè)高層管理人員多數(shù)能夠認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要性，但并未就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作采取統(tǒng)一的、系統(tǒng)性的改革，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作僅僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的責(zé)任，而沒(méi)有將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，這導(dǎo)致了企業(yè)高層營(yíng)銷(xiāo)管理的缺失，從而導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作存在以下缺陷：1）非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮，影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的整體效果；2）營(yíng)銷(xiāo)決策緩慢，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中暴露出來(lái)的問(wèn)題得不到及時(shí)反饋和解決，影響營(yíng)銷(xiāo)工作效率；3）營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，目標(biāo)、方向不明確。
3、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)乏力
加入世貿(mào)組織以來(lái)，外資企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的壁壘顯著降低，這使得很多外資企業(yè)紛紛來(lái)華投資，面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，我國(guó)企業(yè)只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售有自身特色的產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。而目前我國(guó)企業(yè)受?chē)?guó)外知名企業(yè)的影響較深，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)中表現(xiàn)欠佳。
二、全球化背景下我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化對(duì)策
針對(duì)上述問(wèn)題，我國(guó)企業(yè)應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，順應(yīng)全球化背景下的市場(chǎng)趨勢(shì)，采取科學(xué)的國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，具體應(yīng)從以下幾方面入手：
1、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念
為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化背景下的市場(chǎng)變化趨勢(shì)和企業(yè)發(fā)展需求，我國(guó)企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)需求，強(qiáng)化國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。首先，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)自身生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行重新統(tǒng)籌規(guī)劃；其次，為了適應(yīng)全球化發(fā)展的需要，我國(guó)企業(yè)應(yīng)摒棄以往計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，將國(guó)際化生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)理念引入自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，合理借鑒國(guó)際知名企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，并確立適合自身的營(yíng)銷(xiāo)理念。
2、樹(shù)立買(mǎi)方市場(chǎng)觀
面對(duì)日趨殘酷的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)不應(yīng)只看到經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)其造成的沖擊，而是應(yīng)更多地關(guān)注全球化為其經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)和取得發(fā)展。如海爾、小天鵝、長(zhǎng)虹等我國(guó)成功的跨國(guó)企業(yè)，就為國(guó)內(nèi)企業(yè)樹(shù)立了榜樣。我國(guó)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到：在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，生產(chǎn)材料及其他生產(chǎn)要素的采購(gòu)變得更為便利，這便于企業(yè)在國(guó)際商場(chǎng)上選購(gòu)價(jià)格、質(zhì)量更為理想的生產(chǎn)要素與生產(chǎn)資料，而在采購(gòu)方面的毫無(wú)壓力也應(yīng)加深企業(yè)對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立起買(mǎi)方市場(chǎng)意觀。對(duì)此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)充分利用自身作為買(mǎi)方的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，采購(gòu)價(jià)格低廉、材質(zhì)上乘的生產(chǎn)要素。
3、健全營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)
針對(duì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高層管理缺位的現(xiàn)狀，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的剖析和重建。首先，我國(guó)企業(yè)高層管理人員應(yīng)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作置于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)的理念，不再單純將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作全部歸于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)所有部門(mén)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的潛能與活力，協(xié)調(diào)好企業(yè)各部門(mén)間的溝通與合作，在目標(biāo)明確的前提下進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)管理，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)全體員工共同向著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)努力；其次，要充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員的作用。業(yè)務(wù)人員在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品推銷(xiāo)，產(chǎn)品功能介紹和提供相關(guān)咨詢(xún)服務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)了解消費(fèi)者需求，敏銳捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，充分利用其能夠接觸修消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查工作，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部本身工作乃至企業(yè)高層管理人員的營(yíng)銷(xiāo)決策行為提供可靠的依據(jù)。
4、健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生，在促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品流通，強(qiáng)化國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)信息交流，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)與更新，強(qiáng)化市場(chǎng)需求調(diào)查以及促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的反饋等方面發(fā)揮了重要的作用。為了改進(jìn)自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，推進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。對(duì)此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身地理位置，所處地區(qū)人文、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，并在遵循企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提下結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，充分利用自身現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)條件和優(yōu)勢(shì)建立和健全科學(xué)、高效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。例如我國(guó)的TCL集團(tuán)，在1992年進(jìn)軍彩電市場(chǎng)后，在沒(méi)有生產(chǎn)基地的條件下憑借“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”這一營(yíng)銷(xiāo)理念，在全國(guó)構(gòu)建起完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并在委托工廠代加工的前下迅速躋身我國(guó)彩電企業(yè)前三強(qiáng)，可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，對(duì)于優(yōu)化一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果和促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與壯大是十分重要的。
三、總結(jié)
綜上所述，經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢(shì)下，我國(guó)企業(yè)只有迅速轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。對(duì)此，我國(guó)企業(yè)需結(jié)合自身?xiàng)l件和現(xiàn)有問(wèn)題，從樹(shù)立買(mǎi)方市場(chǎng)觀，健全營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等方面改進(jìn)自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，積極應(yīng)對(duì)全球化趨勢(shì)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞:民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
浙江省是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的省份之一,浙江省統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于2004年浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中指出,在全省生產(chǎn)總值中,個(gè)私經(jīng)濟(jì)增加值為6195億元,占55.1%,比上年上升3個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)私經(jīng)濟(jì)已占浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的半壁江山。
浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展的重要原因之一,是在求生存、謀發(fā)展中學(xué)會(huì)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo),運(yùn)用了正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂營(yíng)銷(xiāo),是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下,企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動(dòng),旨在滿(mǎn)足社會(huì)需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和買(mǎi)方市場(chǎng)的逐步形成,企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將逐步變成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng),任何競(jìng)爭(zhēng)都要通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)體現(xiàn)和應(yīng)對(duì)。美國(guó)的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:美國(guó)250家主要公司的高級(jí)人員認(rèn)定,他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”,而第二、第三任務(wù)才是控制成本和改善勞動(dòng)組織。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)的目的和任務(wù),應(yīng)該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略就是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理的目的、目標(biāo)和任務(wù),而采取的有效措施和手段。企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,簡(jiǎn)稱(chēng)4Ps。其適用條件是:存在巨大的市場(chǎng)、無(wú)差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;以企業(yè)為中心,企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)策略的出發(fā)點(diǎn)。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)國(guó)界,以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。為此,本文根據(jù)浙江省民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行初步探討。
營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍組合與市場(chǎng)占有策略
加大培訓(xùn)力度,建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍
營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一,優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍能發(fā)現(xiàn)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,最早是由農(nóng)民建立的,其特點(diǎn)是:文化水平不高、專(zhuān)業(yè)知識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)能力較弱,但具有勤勞、樸實(shí)、誠(chéng)信、肯吃苦等優(yōu)點(diǎn)。隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷健全,必須加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)力度,增強(qiáng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),提高現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)能力。從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面進(jìn)行培訓(xùn),大力推行“高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員職業(yè)資格證書(shū)制度”,為民營(yíng)企業(yè)造就一支強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
通過(guò)培訓(xùn),使?fàn)I銷(xiāo)人員有較強(qiáng)的領(lǐng)會(huì)、應(yīng)變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問(wèn)題的能力,能提出獨(dú)創(chuàng)性意見(jiàn)和建議;有了解消費(fèi)者需求的能力,能判斷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為;有堅(jiān)忍不拔的意志力,能提出并堅(jiān)持自己正確的主張;有較強(qiáng)的邏輯思維能力,能理性分析各種錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系;有很強(qiáng)的溝通能力,能發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)合作精神。
進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,實(shí)施補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?#8226;史密斯(WendellR•Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的,是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)過(guò)程。消費(fèi)者的需求和欲望是多種多樣、千差萬(wàn)別的,隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高,這種需求和欲望將顯得越來(lái)越強(qiáng)烈。企業(yè)不可能采用無(wú)差異化的產(chǎn)品策略,用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式來(lái)有效地滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求。為此,企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,尋找補(bǔ)缺市場(chǎng),確定目標(biāo)市場(chǎng),提供能滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體所需求的產(chǎn)品,并提供良好的服務(wù)。如浙江省著名的民營(yíng)企業(yè)萬(wàn)向集團(tuán),由一個(gè)鄉(xiāng)辦農(nóng)具廠發(fā)展到現(xiàn)在的跨國(guó)集團(tuán)公司,與該集團(tuán)發(fā)展之初選擇進(jìn)口汽車(chē)這一補(bǔ)缺市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)是分不開(kāi)的。
細(xì)分市場(chǎng)不能以原有產(chǎn)品系列來(lái)確定市場(chǎng),而要從消費(fèi)者的特殊需求來(lái)確定補(bǔ)缺市場(chǎng),從而按市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品,或從改進(jìn)產(chǎn)品角度來(lái)確定細(xì)分化市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向,對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)策略,節(jié)省人力、物力和財(cái)力,提高企業(yè)贏利能力等方面起著十分重要的作用。
隨著國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步成熟和發(fā)展,市場(chǎng)細(xì)分是一種必然。這種細(xì)分不單單是在產(chǎn)品市場(chǎng)上的細(xì)分,而應(yīng)該是多層面上的徹底細(xì)分,查漏補(bǔ)缺,實(shí)施補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)策略。
客戶(hù)關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
建立客戶(hù)網(wǎng)絡(luò),重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化,客戶(hù)成了企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的焦點(diǎn),客戶(hù)關(guān)系的管理也就成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理不可或缺的一部分。民營(yíng)企業(yè)在拓展市場(chǎng)過(guò)程中,必定會(huì)形成自己的客戶(hù)群。要把握關(guān)鍵客戶(hù),建立完整的客戶(hù)關(guān)系管理檔案。
客戶(hù)關(guān)系不僅僅是一種購(gòu)買(mǎi)或者消費(fèi)關(guān)系。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,除了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個(gè)人外,還有企業(yè)與潛在客戶(hù)、與政府行政部門(mén)、與媒體、與市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)、與其他對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有影響的單位和個(gè)人等關(guān)系。這些關(guān)系如果得不到有效的重視和管理,就很有可能會(huì)阻礙民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行廣泛而有效的客戶(hù)關(guān)系管理,才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,為企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利創(chuàng)造條件。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,顧客具有動(dòng)態(tài)性,其忠誠(chéng)度是變化的。要提高顧客的忠誠(chéng)度,贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng),需要通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客流失的可能性。
通過(guò)搜索引擎,企業(yè)產(chǎn)品信息
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)傳播,達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和商家訴求的過(guò)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第十三次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出:在中國(guó)大陸有1796萬(wàn)商業(yè)決策相關(guān)人員(即企事業(yè)單位管理人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭(zhēng)的事實(shí),其跨時(shí)空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn),是其他媒介無(wú)法比擬的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),民營(yíng)企業(yè)可以將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,使消費(fèi)者能夠不受時(shí)間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等信息,以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,最終達(dá)成成交的目的。
現(xiàn)浙江省大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)都建立了公司網(wǎng)站,或是登錄了新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的搜索引擎。調(diào)查結(jié)果顯示,搜索引擎是全國(guó)83.4%的用戶(hù)得知新網(wǎng)站的主要途徑。企業(yè)要把搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心。在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要注意:首先,使自己的網(wǎng)站領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,能夠最先進(jìn)入消費(fèi)者的視線(xiàn);其次,要選好搜索引擎的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。此外,還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。
企業(yè)形象和品牌策略
設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志,樹(shù)立企業(yè)形象
民營(yíng)企業(yè)要注重企業(yè)形象,設(shè)計(jì)與企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團(tuán)公司,就以一個(gè)活潑可愛(ài)的兒童作為企業(yè)形象標(biāo)志。企業(yè)的形象標(biāo)志能使消費(fèi)者看到其標(biāo)志就能知道該企業(yè)的主要產(chǎn)品、主要品牌,為此,企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí),也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請(qǐng)名人作為企業(yè)的形象大使,借助名人的名氣為企業(yè)擴(kuò)大影響力,達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。
以質(zhì)量為基石,體現(xiàn)產(chǎn)品特色
品牌就是商標(biāo),是指一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),也可以組合運(yùn)用,其目的是借以識(shí)別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高,品牌意識(shí)已深入人心,越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái),有助于吸引更多的消費(fèi)者,有助于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象。
民營(yíng)企業(yè)每時(shí)每刻都存在著各種潛在的危機(jī),面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn),優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永恒的規(guī)律。民營(yíng)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足,必須十分注重品牌效應(yīng)。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,堅(jiān)持質(zhì)量為本的理念。民營(yíng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌,在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的品牌形象,以?xún)?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹(shù)立企業(yè)的形象,抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運(yùn)送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
企業(yè)聯(lián)盟和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)策略
進(jìn)行企業(yè)聯(lián)盟,實(shí)行集群營(yíng)銷(xiāo)策略
集群營(yíng)銷(xiāo)即多家相互獨(dú)立的民營(yíng)企業(yè),利用變動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)遇,通過(guò)信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上,建立民營(yíng)企業(yè)聯(lián)盟,共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。集群營(yíng)銷(xiāo)策略使相對(duì)弱小的民營(yíng)企業(yè),組合成相對(duì)強(qiáng)大的企業(yè)聯(lián)盟,從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中減少聯(lián)盟企業(yè)間的內(nèi)耗,增強(qiáng)共同對(duì)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,有利于將加盟企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)、立足于市場(chǎng)。如溫州的打火機(jī),正是采用這一營(yíng)銷(xiāo)策略,使小小的打火機(jī)成功地走向國(guó)際市場(chǎng)。而我國(guó)的竹筷行業(yè),由于未能形成企業(yè)聯(lián)盟,同類(lèi)企業(yè)為使本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng),而競(jìng)向減價(jià),最終造成企業(yè)受損,其教訓(xùn)十分深刻。
實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)
近幾年時(shí)間,浙江省民營(yíng)企業(yè)外貿(mào)出口量增長(zhǎng)迅速。1998年,浙江民營(yíng)企業(yè)外貿(mào)出口額僅為9.6億美元,占全省總出口額的8%;到2001年則達(dá)到了54.75億美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外貿(mào)出口額為416億美元,其中民營(yíng)企業(yè)出口額占36.5%,首次超過(guò)國(guó)有企業(yè)。到2002年底,浙江已有3944家民營(yíng)企業(yè)獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán),占全省外貿(mào)自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)企業(yè)的48.5%。據(jù)統(tǒng)計(jì),浙江省現(xiàn)已有6000多家民營(yíng)企業(yè)通過(guò)各種形式“走出去”開(kāi)展對(duì)外投資,投資區(qū)域遍布全球87個(gè)國(guó)家和地區(qū),涉及多個(gè)行業(yè);浙江省的民營(yíng)企業(yè)已在全球建立分市場(chǎng)40余個(gè),設(shè)立境外機(jī)構(gòu)132個(gè)。全省有1.58萬(wàn)家民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)往全球的150個(gè)國(guó)家和地區(qū),實(shí)現(xiàn)貿(mào)易值883.94億元人民幣。
浙江省民營(yíng)企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易與國(guó)際化的規(guī)模和速度如此之快,離不開(kāi)企業(yè)自身有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。針對(duì)當(dāng)今國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀,使民營(yíng)企業(yè)面臨著如何進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額的問(wèn)題。針對(duì)時(shí)下盛行的綠色貿(mào)易壁壘,應(yīng)當(dāng)走綠色營(yíng)銷(xiāo)之路。
加入WTO后,我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放,民營(yíng)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),還來(lái)自于外國(guó)同類(lèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)此現(xiàn)狀,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì)是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)的銳利武器,更是民營(yíng)企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的一項(xiàng)單獨(dú)職能,而且已經(jīng)成為整個(gè)企業(yè)的一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù),進(jìn)而達(dá)到讓顧客接受企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的目的。正確、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略將使企業(yè)在開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域的過(guò)程中發(fā)揮極其重要的作用。
參考文獻(xiàn):
1.沈應(yīng)仙.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其模式.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),2004(11)
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關(guān)鍵詞:中小高技術(shù)企業(yè) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 促銷(xiāo)手段 銷(xiāo)售渠道
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國(guó)以上從事經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售活動(dòng)中小高技術(shù)企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度審視國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全球化視野和本地化運(yùn)作的有機(jī)結(jié)合;同時(shí)，應(yīng)在戰(zhàn)術(shù)層面上對(duì)本地化運(yùn)作中面臨的不確定性因素予以充分重視，并對(duì)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)控，從而實(shí)現(xiàn)既定的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
一、中小高技術(shù)企業(yè)的界定
相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和大型企業(yè)，中小高技術(shù)企業(yè)是指利用高科技成果生產(chǎn)高技術(shù)產(chǎn)品，提供高技術(shù)勞務(wù)的企業(yè)，它是知識(shí)密集、技術(shù)密集的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)具備以下條件。
首先，從科技人員的構(gòu)成來(lái)講，具有大專(zhuān)以上學(xué)歷的科技人員占企業(yè)職工總數(shù)的30%以上，從事高技術(shù)產(chǎn)品研究、開(kāi)發(fā)的科技人員應(yīng)占企業(yè)職工總數(shù)的10%以上，從事高科技產(chǎn)品生產(chǎn)或勞務(wù)的密集型高技術(shù)企業(yè)中具有大專(zhuān)以上學(xué)歷的科技人員應(yīng)占企業(yè)職工總數(shù)的20%以上。其次是用于高技術(shù)及其產(chǎn)品研究、開(kāi)發(fā)的經(jīng)費(fèi)應(yīng)占本企業(yè)當(dāng)年總收人的30%以上。最后一點(diǎn)，高技術(shù)企業(yè)的技術(shù)性收入與高技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值應(yīng)占本企業(yè)當(dāng)年總收人的50%以上。
中小高技術(shù)企業(yè)既有一般中小企業(yè)的特點(diǎn)，又有高技術(shù)發(fā)展的特點(diǎn)，綜合起來(lái)看具有以下一些特征:高投人、高成長(zhǎng)、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)，存在一個(gè)變化較快的生命周期，需要一個(gè)特殊的融資體系，需要一個(gè)健全的要素市場(chǎng)，對(duì)集聚的依賴(lài)性強(qiáng)。
二、我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
我國(guó)數(shù)量眾多的中小高技術(shù)企業(yè)是高技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生力軍，它們承擔(dān)著將新技術(shù)產(chǎn)品普及給廣大消費(fèi)者的重任，同時(shí)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用越來(lái)越顯著。一些中小高技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，并不斷發(fā)展壯大，成為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者，而更多的中小高技術(shù)企業(yè)卻在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中曇花一現(xiàn)，很快被淘汰。
(一)產(chǎn)品方面
多年以來(lái)，我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)一直從事簡(jiǎn)單的國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)。它們不熟悉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，采取“薄利多銷(xiāo)，打價(jià)格戰(zhàn)”的策略，希望憑借低成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)，采取“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不肯推陳出新，未能在國(guó)際市場(chǎng)樹(shù)立自己的品牌。近年來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易迅猛發(fā)展，出口市場(chǎng)擴(kuò)大，出口產(chǎn)品種類(lèi)增多，但這些產(chǎn)品大多低檔低價(jià)，不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的要求。因而，我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)函須增強(qiáng)品牌意識(shí)，開(kāi)發(fā)高附加值、具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，改變中國(guó)商品給人們留下的低質(zhì)廉價(jià)的印象，使“中國(guó)品牌”深人人心。
(二)價(jià)格方面
價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具，其作用愈來(lái)愈突出和重要。因此，價(jià)格決策是中小高技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的極其重要的因素。一方面，我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)出口定價(jià)方法落后，定價(jià)策略陳舊。它們大多采用成本加成定價(jià)法，而成本又僅算生產(chǎn)成本，使價(jià)格嚴(yán)重偏低，導(dǎo)致針對(duì)我國(guó)商品的反傾銷(xiāo)投訴增多。另一方面，我國(guó)在國(guó)際分工中主要扮演“世界加工廠”角色，進(jìn)口國(guó)外的原材料，加工之后再出口到國(guó)外，掌握不了真正的定價(jià)權(quán)。
(三)促銷(xiāo)方面
目前，我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)主要采用展銷(xiāo)會(huì)、數(shù)量折扣、減價(jià)促銷(xiāo)等手段，較少使用廣告宣傳、人員促銷(xiāo)、公共關(guān)系等銷(xiāo)售促進(jìn)手段，或者依賴(lài)中間商開(kāi)展促銷(xiāo)，這些促銷(xiāo)策略使企業(yè)和產(chǎn)品很難在目標(biāo)客戶(hù)心中留下良好而深刻的印象。企業(yè)及其產(chǎn)品很難打開(kāi)和占有國(guó)際市場(chǎng)。
(四)分銷(xiāo)方面
我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)的出口依賴(lài)專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司，其分銷(xiāo)渠道是專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司—香港等地的中間商—國(guó)外消費(fèi)者。這種產(chǎn)銷(xiāo)分離的渠道模式導(dǎo)致大部分貿(mào)易利潤(rùn)被中間商攫取，造成我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)與外國(guó)消費(fèi)者的脫節(jié)，不利于中小高技術(shù)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，中小高技術(shù)企業(yè)無(wú)法獲得來(lái)自最終消費(fèi)者的需求反饋信息，這就嚴(yán)重影響了我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
三、中小高技術(shù)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
(一)提高產(chǎn)品研發(fā)能力，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
產(chǎn)品策略是營(yíng)銷(xiāo)策略組合的基石。中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)出口市場(chǎng)的調(diào)研，提高產(chǎn)品研發(fā)能力，根據(jù)后危機(jī)時(shí)代消費(fèi)者的觀念、購(gòu)買(mǎi)能力、需求狀況等方面的變化，重新定位產(chǎn)品。同時(shí)，我國(guó)中小高技術(shù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌科學(xué)規(guī)劃，重視國(guó)際品牌的培育。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng))，優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并最大限度地利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。培育國(guó)際品牌、實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略可以采取以下方式:
一是突破產(chǎn)品延伸，開(kāi)發(fā)特色市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)各行業(yè)信息中心收集到的針對(duì)某一特定地區(qū)的市場(chǎng)需求信息的研究，設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)一定要避免照搬照抄，要對(duì)特殊市場(chǎng)的消費(fèi)者心理及行為進(jìn)行深人的研究，有針對(duì)性地開(kāi)展產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)。
二是推行整合營(yíng)銷(xiāo)，建立牢固的顧客關(guān)系。牢固的顧客關(guān)系能產(chǎn)生重大經(jīng)濟(jì)利益，包括穩(wěn)定的戰(zhàn)略重心、更高的利潤(rùn)、更高的忠誠(chéng)度和市場(chǎng)聲望，當(dāng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，它們能起到一定的緩沖作用。
(二)采用科學(xué)的定價(jià)方法，完善價(jià)格機(jī)制
[關(guān)鍵詞] 標(biāo)準(zhǔn)化 本土化 全球本土化
隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢(shì)，世界各國(guó)或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都將被納入全球經(jīng)濟(jì)之中，全球?qū)⑿纬梢粋€(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)體系，在全球范圍內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)成為了跨國(guó)公司的必然抉擇。但針對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，一直存在著標(biāo)轉(zhuǎn)化和本土化（差異化）的爭(zhēng)論。前者認(rèn)為企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)實(shí)現(xiàn)成本的大幅度節(jié)約；而后者則認(rèn)為企業(yè)選擇本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是著眼于滿(mǎn)足各國(guó)、各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所特有的需要。究竟這兩種營(yíng)銷(xiāo)策略孰優(yōu)孰劣？跨國(guó)公司在實(shí)施全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)又該如何選擇？本文將對(duì)此進(jìn)行探討。
一、標(biāo)準(zhǔn)化:一種常規(guī)的做法
標(biāo)準(zhǔn)化指的是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司在一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或全球市場(chǎng)上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在其他情況相似的條件下，公司通常會(huì)選擇標(biāo)準(zhǔn)化。有專(zhuān)題研究也表明，公司在海外市場(chǎng)更傾向于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全部或部分標(biāo)準(zhǔn)化。主要因?yàn)椴捎眠@種營(yíng)銷(xiāo)策略有如下的好處：
1.獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。研發(fā)和大批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會(huì)給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研究以及制造過(guò)程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如果能實(shí)現(xiàn)相當(dāng)程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，則在降低成本的同時(shí)也能降低售價(jià)，增強(qiáng)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和推動(dòng)世界各地顧客接受該企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)降低成本和價(jià)格同時(shí)提高質(zhì)量，顧客將偏好世界標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這種成本的節(jié)約不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)和研發(fā)方面，而且表現(xiàn)在采購(gòu)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、廣告和物流等方面。另外，標(biāo)準(zhǔn)化能改善計(jì)劃和控制，更好地利用人員，從而為管理方面帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
2.塑造統(tǒng)一形象，形成世界品牌。采用標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)世界通行而且統(tǒng)一的、技術(shù)先進(jìn)、性能功效優(yōu)良的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，然后為此產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套在大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)都不至于與當(dāng)?shù)匚幕l(fā)生沖突的品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志，采用能被大部分消費(fèi)群體共同接受的傳播媒體，通過(guò)周密的CI形象設(shè)計(jì)，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播和溝通，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等不同層面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)統(tǒng)一的、個(gè)性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。
當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略忽略消費(fèi)者需求的差異性，認(rèn)為全部消費(fèi)者只存在一種相同的需求，置個(gè)性需求于不顧，把那些對(duì)公司來(lái)說(shuō)也許是很重要的細(xì)分市場(chǎng)拋在一邊，這種做法在為企業(yè)帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)了潛在的危險(xiǎn)。畢竟每個(gè)消費(fèi)者的需求是有天然差別的，特別是在當(dāng)今這樣一個(gè)崇尚“個(gè)性”和“自我”的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)不能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的差異需求正是它的致命弱點(diǎn)。
二、本土差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
本土化營(yíng)銷(xiāo)是跨國(guó)公司根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的實(shí)際情況實(shí)行的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，采用差異性戰(zhàn)略不僅可以滿(mǎn)足各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特定的需求，而且能維持企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利。具體來(lái)說(shuō)，相較于標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，本土差異化的營(yíng)銷(xiāo)有這樣的一些特征：
1.有利于融入當(dāng)?shù)匚幕玫貪M(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。文化是一個(gè)地區(qū)特有的精神財(cái)富，是歷史形成的特定價(jià)值觀，消費(fèi)行為往往在很大程度上取決于文化。本土化一方面避免了外來(lái)文化的特質(zhì)差異，尤其是文化差異所形成的隔閡，以及這種文化的強(qiáng)制和侵略。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)本土化根據(jù)不同市場(chǎng)的狀況，從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這不僅符合以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，而且更容易滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷改變的市場(chǎng)需求。
2.有利于企業(yè)進(jìn)行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度融入了當(dāng)?shù)兀艹浞窒硎墚?dāng)?shù)厥袌?chǎng)生產(chǎn)成本和制造成本的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還可以充分利用東道國(guó)的資金、技術(shù)和人力資源等，企業(yè)通過(guò)全球范圍內(nèi)對(duì)各類(lèi)資源進(jìn)行調(diào)配，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終占有重要的市場(chǎng)份額。
3.準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，獲得當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本土化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略使跨國(guó)公司具備了了解各個(gè)市場(chǎng)的能力，從市場(chǎng)角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，所以消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)，跨國(guó)公司將世界市場(chǎng)按照國(guó)家細(xì)分，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的權(quán)限下放到各個(gè)分公司，根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)需求情況定制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，所有的行動(dòng)和手段都合乎當(dāng)?shù)氐男枰推茫@可以使各國(guó)市場(chǎng)中商機(jī)得到最大利用。
但本土差異化營(yíng)銷(xiāo)也存在其特有的劣勢(shì)。首先，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)的公司往往很難形成成本優(yōu)勢(shì)。由于差異化營(yíng)銷(xiāo)要求公司根據(jù)差異化需求制定差異化營(yíng)銷(xiāo)組合，所以公司無(wú)法在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)。其次，本土差異化營(yíng)銷(xiāo)易于導(dǎo)致品牌認(rèn)知偏差。在不同細(xì)分市場(chǎng)中，公司的產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)方式等方面的不同容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊。最后，本土差異化營(yíng)銷(xiāo)不利于企業(yè)在全球的協(xié)調(diào)控制。為進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，分公司需要有較大的自，這雖然有利于發(fā)揮分支機(jī)構(gòu)的創(chuàng)造性，但同時(shí)也面臨著全球協(xié)調(diào)控制的難度。
三、跨國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇
正視全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)實(shí)，跨國(guó)公司必然以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)，但在具體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，在分析標(biāo)準(zhǔn)化與本土化兩種營(yíng)銷(xiāo)手段利弊優(yōu)劣的基礎(chǔ)上，考慮到不同地區(qū)的差異情況，跨國(guó)公司往往需要綜合地使用標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的營(yíng)銷(xiāo)手段，并根據(jù)實(shí)際情況決定差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的比重。因此，提出了“全球本土化營(yíng)銷(xiāo)策略”的概念，這實(shí)際上就是要求公司在“全球化思考，本土化行動(dòng)”的戰(zhàn)略思想下實(shí)現(xiàn)全球“全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)”與“本土差異化營(yíng)銷(xiāo)”的雙軌運(yùn)行。
具體的做法可以從這樣幾個(gè)方面入手：
1.國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分，各子市場(chǎng)內(nèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。世界上有眾多的國(guó)家和地區(qū)，每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)需求都有其獨(dú)特性，并構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的子市場(chǎng)，盡管無(wú)視市場(chǎng)差異會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的失敗，但企業(yè)也不可能為每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。折中且有效率的做法是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行宏觀細(xì)分，即根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)由許多國(guó)家或地區(qū)組成，它們具有基本相同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。針對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)的不同特點(diǎn)和需求，企業(yè)實(shí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，但在每一個(gè)子市場(chǎng)內(nèi)部則實(shí)行高度標(biāo)準(zhǔn)化的策略。
2.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷(xiāo)本土化。相對(duì)而言，企業(yè)在國(guó)際促銷(xiāo)方面很難實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作。這是因?yàn)椋焊鲊?guó)文化背景之間存在著巨大的差異，而促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)組合諸因素中對(duì)文化差異最敏感的一個(gè)。語(yǔ)言與教育、宗教、審美觀、廣告媒介甚至政府規(guī)定等諸多方面的不同，導(dǎo)致企業(yè)更傾向于采用差異化的促銷(xiāo)策略。可口可樂(lè)飲料在所有國(guó)家中的定位都是一樣的。它表現(xiàn)了一種開(kāi)心、美好時(shí)刻和享樂(lè)的全球形象，有著獨(dú)一無(wú)二秘密配方的產(chǎn)品和紅白兩色包裝。但在國(guó)際廣告中它不得不考慮各國(guó)文化的差異，可口可樂(lè)公司一個(gè)深受好評(píng)的廣告表現(xiàn)了橄欖球運(yùn)動(dòng)員瓊?戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運(yùn)動(dòng)衫贈(zèng)給一位給他一瓶可樂(lè)的小男孩，但這個(gè)廣告在北美以外則進(jìn)行了一些更改。在南美洲，廣告的主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國(guó)的足球明星尼瓦特，到了中國(guó)之后則使用了110米欄世界冠軍劉翔。
3.產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品外觀或附屬特征差異化。技術(shù)的發(fā)展使得適度的適應(yīng)戰(zhàn)略并不一定意味著失去規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，跨國(guó)公司不斷開(kāi)發(fā)出既能不失去規(guī)模生產(chǎn)效益又能反映各國(guó)消費(fèi)者特殊要求的生產(chǎn)技術(shù)，柔性制造系統(tǒng)使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到滿(mǎn)足，并且基本上是在和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品同樣價(jià)格、同樣效率下實(shí)現(xiàn)的。有很多產(chǎn)品其內(nèi)部構(gòu)件和基本功能都是一樣的，消費(fèi)者的個(gè)性化需求往往僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀、式樣、牌號(hào)、包裝裝潢或附加功能等產(chǎn)品表象上，而非產(chǎn)品內(nèi)核上。如美國(guó)微軟公司的“視窗系列”就是針對(duì)全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但它隨后推出的多種語(yǔ)言版本，方便了各國(guó)使用者的操作和運(yùn)用。
4.品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品差異化。品牌是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，它是競(jìng)爭(zhēng)的利器，是推動(dòng)企業(yè)擴(kuò)張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)必須在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立統(tǒng)一、獨(dú)特的企業(yè)形象，企業(yè)要能通過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇這一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞堪稱(chēng)這一策略的典范，麥當(dāng)勞對(duì)其標(biāo)識(shí)、廣告、店面裝潢和布局等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)論處在哪一個(gè)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞都使用相同的標(biāo)記、相同的包裝容器、相同情調(diào)的餐廳格局，并對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了統(tǒng)一和規(guī)范；而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國(guó)有葡萄酒，在德國(guó)有啤酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區(qū)供應(yīng)一種以水果為主的奶昔等等，但無(wú)論產(chǎn)品怎樣改變，麥當(dāng)勞的全球品牌形象卻是永遠(yuǎn)不變的。
四、對(duì)實(shí)行全球本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)的思考
1.開(kāi)展有力的全球市場(chǎng)調(diào)查和研究。公司的全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的有效性依賴(lài)于公司得到的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的真實(shí)性和全面性，全面正確的了解市場(chǎng)和理解市場(chǎng)才能有效地利用市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，所以有力的全球市場(chǎng)調(diào)查研究是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。正確和全面的市場(chǎng)調(diào)查和研究不止有助于全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，而且在之后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有助于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的錯(cuò)誤。
2.從文化境遇中學(xué)習(xí)，縮小文化差異，增進(jìn)文化了解。在各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各要素的差異中最大的差異應(yīng)該是文化差異，而且文化差異對(duì)消費(fèi)者行為的影響最深刻、最無(wú)形，所以營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)該對(duì)文化差異保持警惕，并且從文化境遇中學(xué)習(xí)差異，縮小差異，增進(jìn)不同文化的了解。經(jīng)營(yíng)者如果能比較快地了解東道國(guó)的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學(xué)習(xí)途徑就是集中應(yīng)付文化境遇，特別是那種在處理營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)過(guò)程中頻繁出現(xiàn)的境遇，使?fàn)I銷(xiāo)人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話(huà)說(shuō)，就是使他能適應(yīng)各種文化境遇，最終達(dá)到跨文化的交流，為他制定營(yíng)銷(xiāo)策略，采取營(yíng)銷(xiāo)措施打下良好的基礎(chǔ)。
3.企業(yè)組織形式的變遷。全球本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略既要求全球協(xié)調(diào)，也要求一定程度的國(guó)別適宜性，企業(yè)組織形式上也需要全球協(xié)調(diào)和國(guó)別適應(yīng)性的配合。在這一點(diǎn)上雀巢公司實(shí)施的“模塊組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”值得借鑒。雀巢公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦的總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料做出了嚴(yán)格的規(guī)定，而行政權(quán)則基本屬于各子公司主管，他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的差別需求決定哪種產(chǎn)品是否上市。鑒于雀巢公司的經(jīng)驗(yàn)，跨國(guó)企業(yè)可以在組織結(jié)構(gòu)上將整個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)劃分成直接運(yùn)作于市場(chǎng)的多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)，靈活運(yùn)作于所在市場(chǎng)，各個(gè)子市場(chǎng)主管有權(quán)采取獨(dú)特的策略，同時(shí)又接受公司總部的協(xié)調(diào)，使企業(yè)形成“扁”、“瘦” 型的網(wǎng)絡(luò)組織，在此基礎(chǔ)上，每一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)單位都可以通過(guò)各種方式利用其外部資源，對(duì)外部資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.人力資源管理方面的配合。公司分布在各個(gè)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)的主管應(yīng)是該市場(chǎng)的本地人，總公司要讓子公司擁有靈活的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)利，從當(dāng)?shù)剡x拔人才，總公司僅提供各種服務(wù)和協(xié)調(diào)，促成各地區(qū)主管之間的跨國(guó)交流，而不完全依靠總部外派人員來(lái)加強(qiáng)對(duì)分公司管理。在選拔當(dāng)?shù)厝瞬诺耐瑫r(shí)，總公司應(yīng)保持公司統(tǒng)一的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化，對(duì)各個(gè)子公司主管給予有效的跨文化培訓(xùn)。如果跨國(guó)企業(yè)可以為其各國(guó)或者各文化中的員工安排符合公司經(jīng)營(yíng)文化的跨文化培訓(xùn)，那么不論差異如何大的各個(gè)市場(chǎng)中的主管和員工都能夠有效的將公司統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況相結(jié)合，達(dá)到真正在標(biāo)準(zhǔn)化和本土差異化之間實(shí)現(xiàn)平衡的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
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關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè)；B2B；國(guó)際市場(chǎng)；策略
中圖分類(lèi)號(hào)：F740 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428（2012）12-67 -02
一、外貿(mào)企業(yè)運(yùn)用B2B電子商務(wù)現(xiàn)狀
從20世紀(jì)90年代初我國(guó)開(kāi)始引入電子商務(wù)開(kāi)始，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在應(yīng)用電子商務(wù)領(lǐng)域一直走在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的前列。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的模式主要是通過(guò)企業(yè)建立網(wǎng)站和利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易，主要的形式包括在網(wǎng)絡(luò)供求信息尋求貿(mào)易機(jī)會(huì)、傳輸商業(yè)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)磋商談判達(dá)成貿(mào)易協(xié)議、跟蹤市場(chǎng)行情、收發(fā)電子郵件等。
據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)[1] ，2009 年中小企業(yè)電子商務(wù)規(guī)模達(dá)到 1.99 萬(wàn)億元，其中內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)規(guī)模分別為 1.13 萬(wàn)億元和 0.86 萬(wàn)億元。從應(yīng)用電子商務(wù)的中小企業(yè)類(lèi)型來(lái)看，制造型企業(yè)和貿(mào)易型企業(yè)是主體，其中，制造型企業(yè)比例最大，占 56.9%，其次是貿(mào)易型企業(yè)，占 22.8%。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示[2] ，2011年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速，截止到2011年12月，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)6萬(wàn)億元，其中B2B電子商務(wù)交易額達(dá)到4.9萬(wàn)億元。我國(guó)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)服務(wù)商達(dá)10500家，專(zhuān)門(mén)為中小外貿(mào)企業(yè)提供貿(mào)易服務(wù)的阿里巴巴、環(huán)球資源、中國(guó)制造網(wǎng)和敦煌網(wǎng)等四大網(wǎng)站，其市場(chǎng)占有率達(dá)到63.30%。此外，中國(guó)電子商務(wù)研究中心調(diào)查還顯示[3]，45%的外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)作為一種穩(wěn)定的采購(gòu)渠道，37%的外貿(mào)企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)當(dāng)成即時(shí)采購(gòu)需要，還有18%的外貿(mào)企業(yè)偶爾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)，這說(shuō)明大多數(shù)的外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)作為企業(yè)的采購(gòu)渠道。
二、外貿(mào)企業(yè)B2B開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)存在的問(wèn)題及原因
（一）外貿(mào)企業(yè)信息化程度參差不齊
我國(guó)外貿(mào)企業(yè)由于在企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及體制等因素，在信息化發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出明顯的差異，導(dǎo)致在電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展上也存在明顯差別。大型外貿(mào)企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，重視企業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，能從企業(yè)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)重要性，對(duì)電子商務(wù)發(fā)展有良好的規(guī)劃，其電子商務(wù)的應(yīng)用程度比較高。中小外貿(mào)企業(yè)限于資金與實(shí)力，信息化程度有限且成本相對(duì)較高，在電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中往往缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃，難以形成持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
我國(guó)外貿(mào)企業(yè)由于受到企業(yè)信息化程度的局限，在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支撐力度和技術(shù)上存在明顯的不足，影響了其利用B2B電子商務(wù)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球70%以上的采購(gòu)商主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢(xún)獲得供應(yīng)商信息，其中搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺(tái)和綜合廣告是國(guó)際買(mǎi)家獲取供應(yīng)商信息的主要渠道。而我國(guó)外貿(mào)企業(yè)（特別是中小外貿(mào)企業(yè)）在網(wǎng)站的維護(hù)技術(shù)、內(nèi)容更新、信息處理等方面還存在諸多問(wèn)題，普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā) 國(guó)際市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)。
（三）難以形成品牌，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力
在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，品牌已經(jīng)跨越國(guó)界，成為外貿(mào)企業(yè)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的金鑰匙，是外貿(mào)企業(yè)綜合的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)。品牌創(chuàng)建一直是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的軟肋，早期的外貿(mào)企業(yè)大多數(shù)都是靠“政策”生存，缺乏對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形象和品牌的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造。隨著我國(guó)外貿(mào)體制改革和電子商務(wù)的發(fā)展，外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境和空間發(fā)生了巨大的變化，外貿(mào)企業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的弊端一覽無(wú)余。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)由于沒(méi)有自有技術(shù)和自有品牌做基礎(chǔ)，在運(yùn)用B2B電子商務(wù)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)上往往顯得力不從心，在國(guó)際貿(mào)易中難以形成持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（四）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶(hù)維護(hù)困難
在國(guó)際電子商務(wù)中，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)提供大眾化的產(chǎn)品非常普遍，產(chǎn)品同質(zhì)性使得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶(hù)維護(hù)面臨很大的困難。目前，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)普遍存在經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)范圍窄、產(chǎn)品缺乏差異性以及開(kāi)拓市場(chǎng)能力弱等特點(diǎn)，缺乏發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)空缺之處的能力，在國(guó)際市場(chǎng)上難以打開(kāi)局面。正是由于缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的核心技術(shù)和品牌，在國(guó)際電子商務(wù)市場(chǎng)中難以提供獨(dú)特性的產(chǎn)品和提供個(gè)性化客戶(hù)服務(wù)，外貿(mào)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)經(jīng)常陷入困境。
三、外貿(mào)企業(yè)運(yùn)用B2B開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的策略
（一）選擇正確的B2B運(yùn)作模式
1、利用企業(yè)網(wǎng)站
大型外貿(mào)企業(yè)擁有上千家原材料、零配件供應(yīng)商和產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，因此，圍繞大型外貿(mào)企業(yè)為核心構(gòu)成龐大的供應(yīng)鏈體系并以此為基礎(chǔ)建立企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，是大型外貿(mào)企業(yè)B2B運(yùn)作模式的最佳選擇。大型外貿(mào)企業(yè)按照供應(yīng)鏈關(guān)系建立企業(yè)B2B電子商務(wù)體系，不僅對(duì)國(guó)內(nèi)外上下游供應(yīng)商具有巨大吸引力，對(duì)于國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商也同樣受到極大歡迎。大型外貿(mào)企業(yè)由于具備完善的信息流、物流、資金流平臺(tái)，支持全程電子商務(wù)，在產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)渠道以及營(yíng)銷(xiāo)策略等具有明顯優(yōu)勢(shì)，因此其企業(yè)網(wǎng)站本身即是開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的重要途徑。
2、利用第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)
中小外貿(mào)企業(yè)由于資金、信息化和人才等因素，難以像大型外貿(mào)企業(yè)一樣通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站開(kāi)展B2B電子商務(wù)，但其實(shí)施B2B電子商務(wù)的應(yīng)用側(cè)重點(diǎn)主要是在信息收集、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié) 。因此，對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)是其開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的最佳武器。中小外貿(mào)企業(yè)通過(guò)阿里巴巴、環(huán)球資源網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等著名第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)拓展國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)，可以有效地解決中小外貿(mào)企業(yè)缺乏信息和銷(xiāo)售渠道少的問(wèn)題，取得較好的效果。
（二）選擇正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的重要途徑，因此，外貿(mào)企業(yè)必須選擇正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能局限于簡(jiǎn)單的網(wǎng)站維護(hù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)更新和詢(xún)盤(pán)的處理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還必須進(jìn)一步對(duì)推廣渠道進(jìn)行效果監(jiān)測(cè)和內(nèi)容的優(yōu)化。第二，利用搜索引擎和綜合廣告等網(wǎng)絡(luò)渠道，廣泛收集國(guó)外客戶(hù)的需求信息。第三，利用新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，如國(guó)際團(tuán)購(gòu)、Facebook、 Twitter等具有信息傳遞的及時(shí)性和互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)的工具廣告來(lái)幫助外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。
（三）品牌策略
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速崛起的時(shí)代，品牌已經(jīng)超出了純經(jīng)濟(jì)的范疇，不僅代表企業(yè)的產(chǎn)品個(gè)性、形象，還意味著企業(yè)知名度、美譽(yù)度和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，從而使企業(yè)保持持續(xù)的繁榮。因此，外貿(mào)企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上立足，必須樹(shù)立品牌策略，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)立企業(yè)品牌。 首先，外貿(mào)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和企業(yè)自身資源條件、產(chǎn)品特性做好品牌定位。其次，外貿(mào)企業(yè)要有品牌宣傳策略，提高品牌的知名度。再次，外貿(mào)企業(yè)要有品牌的保護(hù)意識(shí)，提高核心產(chǎn)品容易被更新復(fù)制的門(mén)檻。最后，外貿(mào)企業(yè)要注重品牌的維護(hù)，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)在外國(guó)注冊(cè)商標(biāo)、申請(qǐng)專(zhuān)利工作。
（四）注重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶(hù)維護(hù)
產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)品牌是外貿(mào)企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的根源，外貿(mào)企業(yè)只有掌握產(chǎn)品創(chuàng)新的核心技術(shù)，提供獨(dú)特性的產(chǎn)品和提供個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)，才能在國(guó)際市場(chǎng)上保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑，積極了解國(guó)外客戶(hù)的需求信息以及采購(gòu)習(xí)慣，提供獨(dú)特性的產(chǎn)品，與國(guó)外客戶(hù)保持良好的關(guān)系并挖掘其潛在的需求，才能立足于國(guó)際市場(chǎng)。此外，外貿(mào)企業(yè)還必須具備發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)空缺之處的能力，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋找特殊目標(biāo)，并通過(guò)為這一特殊目標(biāo)服務(wù)在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，創(chuàng)造出核心產(chǎn)品并形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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關(guān)鍵詞：新環(huán)境；醫(yī)藥市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略
為了適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，以及醫(yī)藥衛(wèi)生市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)快速增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在一定程度上形成了買(mǎi)方市場(chǎng)，導(dǎo)致醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得不投入其中，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只看不見(jiàn)的手的作用下，在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，市場(chǎng)在及資源配置作用中起基礎(chǔ)性作用的條件下，完成自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完成市場(chǎng)占有率的提升，這就需要進(jìn)行必要的營(yíng)銷(xiāo)策略探究。
一、基本市場(chǎng)環(huán)境分析
（一）現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境分析。醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)作為一種資本與技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)與銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品取得盈利前就必須進(jìn)行大量研發(fā)與市場(chǎng)推廣費(fèi)用，并且這些費(fèi)用在完成從產(chǎn)品到商品“驚險(xiǎn)一跳”之前，其回報(bào)率帶有很大的不確定性，但是一旦形成市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品回報(bào)率卻比較高。
隨著中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系日益緊密，雙方的市場(chǎng)互動(dòng)也越來(lái)越頻繁。現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)率約為每年7%-8%，但是以北美歐洲日本為主的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)已經(jīng)基本被瓜分完畢，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)形成了被穩(wěn)定供貨人，而中國(guó)市場(chǎng)隨著城鎮(zhèn)化程度的加深以及人們手中支配財(cái)富的迅速增加，對(duì)于基本生存條件的需求也越加苛刻，繼而藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)度也快于國(guó)際市場(chǎng)，尤其目前中國(guó)人均用藥量人仍舊停留在發(fā)展中國(guó)家水平，并且在廣大后發(fā)地區(qū)以及一部分先發(fā)地區(qū)的消費(fèi)者并沒(méi)有建立起與自身收入水平相匹配的購(gòu)藥用藥常識(shí)，這意味著在現(xiàn)實(shí)條件下通過(guò)適當(dāng)?shù)尼t(yī)藥產(chǎn)品推廣可以在短時(shí)間內(nèi)完成市場(chǎng)占有，實(shí)現(xiàn)資本回報(bào)。
（二）未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境預(yù)期分析。對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，首先，最明顯的是國(guó)際國(guó)內(nèi)聯(lián)動(dòng)形式的形成與發(fā)展。國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)影響到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是質(zhì)量問(wèn)題，隨著新聞無(wú)國(guó)界狀態(tài)的形成，消費(fèi)者不可避免的會(huì)形成“最高意識(shí)”即其標(biāo)準(zhǔn)瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)國(guó)家，而發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)較國(guó)內(nèi)更為嚴(yán)格，所以未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境國(guó)際國(guó)內(nèi)條件將逐模糊，甚至于國(guó)際藥品風(fēng)波，會(huì)在一夜之間傳到國(guó)內(nèi)形成公關(guān)危機(jī)。其次，中國(guó)藥品市場(chǎng)規(guī)模將大大擴(kuò)大，并且在將來(lái)五到十年內(nèi)形成中國(guó)藥品市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)布局，在2010年我國(guó)已經(jīng)成為世界第二大藥品消費(fèi)市場(chǎng)，但是隨著城鎮(zhèn)化過(guò)程以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，我國(guó)從醫(yī)院到消費(fèi)者還未形成自己固定的消費(fèi)習(xí)慣，但是隨著市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的深入，其基本的消費(fèi)習(xí)慣形成只是時(shí)間問(wèn)題。第三，傳統(tǒng)非處方藥市場(chǎng)擴(kuò)大，隨著人均用藥量的恢復(fù)性增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)方向是可預(yù)期的即為非處方藥，故在未來(lái)市場(chǎng)整體分配中非處方藥是其中發(fā)展重要方向。
（三）市場(chǎng)環(huán)境整體作用分析。市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到先導(dǎo)與基礎(chǔ)作用，在市場(chǎng)在資源配置起決定性作用的經(jīng)濟(jì)體中，市場(chǎng)環(huán)境就是企業(yè)發(fā)展的指揮棒對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境未來(lái)發(fā)展方向很大程度上也就是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略未來(lái)的著力點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析可以幫助企業(yè)完成自身市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)際化、有效化，通過(guò)整體市場(chǎng)研究課可以幫助企業(yè)完成市場(chǎng)定位，是保證企業(yè)資本回報(bào)率重要的方面。
二、在之前市場(chǎng)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)策略分析
（一）原有策略以及發(fā)展階段研究。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)完成基本回報(bào)的根本手段，在我國(guó)現(xiàn)行體制下，藥品從產(chǎn)品變成商品需要通過(guò)基礎(chǔ)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)到中堅(jiān)流通環(huán)節(jié)到最終銷(xiāo)售終端，而這三個(gè)環(huán)節(jié)中起關(guān)鍵作用的就是流通環(huán)節(jié)，而流通環(huán)節(jié)的發(fā)展也經(jīng)歷了三個(gè)階段即在九十年代初形成“賣(mài)方市場(chǎng)”而進(jìn)行的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，到之后的質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，再到現(xiàn)在初具模型的公關(guān)模型營(yíng)銷(xiāo)。由此可以看出隨著市場(chǎng)的變化營(yíng)銷(xiāo)策略也在不斷進(jìn)行改變，同時(shí)市場(chǎng)也在通過(guò)自身規(guī)律進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，更重要的是在半統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)下，政府政策轉(zhuǎn)向?qū)τ谄髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，政府工業(yè)化策略的變化，與價(jià)格雙軌制的廢除，最終完成社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，對(duì)于藥企營(yíng)銷(xiāo)策略也產(chǎn)生了很大的影響。
（二）策略積極性研究。三個(gè)階段策略都滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)展方向，同時(shí)適應(yīng)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以90年代初為例，當(dāng)時(shí)藥品缺額很大，尤以胰島素為最，所以當(dāng)時(shí)藥品生產(chǎn)部門(mén)都加班加點(diǎn)積極下進(jìn)行生產(chǎn)，滿(mǎn)足了市場(chǎng)“量”的需求，實(shí)現(xiàn)“有”的狀態(tài)；質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)則是面對(duì)當(dāng)時(shí)重復(fù)生產(chǎn)狀態(tài)下產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的狀態(tài)，為了完成市場(chǎng)需求的有一次改變，提高了藥品市場(chǎng)質(zhì)量，進(jìn)行了較有效的末位淘汰；公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，一方面大規(guī)模藥企技術(shù)與產(chǎn)量已經(jīng)相差不大，另一方面，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)基本分成完畢，想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利就需要通過(guò)市場(chǎng)廣告與公關(guān)，通過(guò)信息轟炸實(shí)現(xiàn)知名度，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業(yè)產(chǎn)品，但是通過(guò)此種營(yíng)銷(xiāo)側(cè)面上促進(jìn)了藥品市場(chǎng)的擴(kuò)大以及基本醫(yī)藥知識(shí)的宣傳。
（三）策略消極性研究。當(dāng)然我們也要看到這些策略明顯帶有應(yīng)急性、局部性、膚淺性，大多數(shù)企業(yè)并無(wú)自身長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展方略，僅僅是跟隨市場(chǎng)趨向起舞，由此造成大量不必要營(yíng)銷(xiāo)支出。在之前兩個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)支出并不很突出，但是在第三階段浪費(fèi)就十分明顯，同時(shí)也導(dǎo)致企業(yè)在第三階段缺乏質(zhì)量精神，大量依賴(lài)于宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告，這些手段一方面降低了企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的質(zhì)量意識(shí)，另一方面也造成了社會(huì)對(duì)于藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的逆反心理，同時(shí)也助長(zhǎng)了市場(chǎng)上的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，造成市場(chǎng)信任危機(jī)。更重要的是，這些營(yíng)銷(xiāo)手段大多建立在“坐商”基礎(chǔ)上，對(duì)于自身的推廣停留在“借力”上，對(duì)于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可見(jiàn)較適應(yīng)于原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或班半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，對(duì)于現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不適應(yīng)，頗有畫(huà)虎不成反類(lèi)犬之感。
三、市場(chǎng)影響下競(jìng)爭(zhēng)策略再編制
（一）數(shù)字化發(fā)展方向研究。上文可知市場(chǎng)策略隨著時(shí)代變化而變化，在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里數(shù)字化是不可避免的產(chǎn)業(yè)方向，對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也不例外。所謂數(shù)字化，一方面對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的藥品進(jìn)行數(shù)字化編組，做到消費(fèi)者查詢(xún)方便，價(jià)格透明，另一方面采用網(wǎng)絡(luò)宣傳與推廣，可以有機(jī)結(jié)合類(lèi)似于小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立客戶(hù)群及時(shí)了解客戶(hù)需求，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，以八億網(wǎng)民為基準(zhǔn)進(jìn)行自身產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化取向研究，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)試研究，以數(shù)據(jù)為支撐為企業(yè)未來(lái)具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下基礎(chǔ)。
（二）直觀化發(fā)展研究。所謂直觀化，是建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上，上傳自身產(chǎn)品圖片，讓消費(fèi)者能夠了解自身產(chǎn)品及其功效，另一方面就是組織，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播以及組織車(chē)間參觀團(tuán)，通過(guò)此等手段建立對(duì)于企業(yè)的信息透明的信心，同時(shí)通過(guò)直觀化的營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足人們內(nèi)心打破知識(shí)黑箱的渴望，滿(mǎn)足人們獵奇心理。通過(guò)此完成醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)推廣。
（三）理性化發(fā)展方向研究。這是針對(duì)于之前盲目采用所謂明星效應(yīng)進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)過(guò)分看重于醫(yī)院市場(chǎng)而忽視平價(jià)藥品市場(chǎng)的狀況而采用理性化營(yíng)銷(xiāo)策略。具體來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)建立整體化的營(yíng)銷(xiāo)理念以及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并做到責(zé)任到人，合理計(jì)算成本收益，通過(guò)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員反饋信息進(jìn)行合理分析，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略適時(shí)而動(dòng)的狀態(tài)。
（四）整體化發(fā)展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的，有主從，所謂“以正合，以奇勝”，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分清楚主從關(guān)系，面對(duì)現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革一方面瞄準(zhǔn)新興的平價(jià)醫(yī)療市場(chǎng)，另一方面也不要忽視原有的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)公司產(chǎn)量以及市場(chǎng)占有整體化發(fā)展研究，完成銷(xiāo)售策略整體化與專(zhuān)業(yè)化的轉(zhuǎn)型，克服原來(lái)銷(xiāo)售過(guò)過(guò)程中不成體系的弊端。
四、小結(jié)
本文通過(guò)對(duì)基本市場(chǎng)環(huán)境分析認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)處于網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的狀態(tài)下而原有的銷(xiāo)售手段由于其缺乏整體規(guī)劃，以及存在應(yīng)急性、局部性、膚淺性的特點(diǎn)，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，而通過(guò)數(shù)字化、直觀化、理性化發(fā)展可以有效提高市場(chǎng)占有率，提升醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效性。
王麗瓊（作者單位：內(nèi)蒙古醫(yī)科大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
[論文摘要] 本文通過(guò)對(duì)全球策略中標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的優(yōu)劣勢(shì)比較，探討了企業(yè)應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)滿(mǎn)足不同國(guó)家、地區(qū)的特有需求，也就是要走一條標(biāo)準(zhǔn)化與本土差異化相融合的道路，即全球本土化的戰(zhàn)略模式，并引發(fā)了對(duì)企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的一些思考。
隨著的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢(shì)，世界各國(guó)或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都將被納入全球經(jīng)濟(jì)之中，全球?qū)⑿纬梢粋€(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)體系，在全球范圍內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)成為了跨國(guó)公司的必然抉擇。但針對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，一直存在著標(biāo)轉(zhuǎn)化和本土化（差異化）的爭(zhēng)論。前者認(rèn)為企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)實(shí)現(xiàn)的大幅度節(jié)約；而后者則認(rèn)為企業(yè)選擇本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是著眼于滿(mǎn)足各國(guó)、各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所特有的需要。究竟這兩種營(yíng)銷(xiāo)策略孰優(yōu)孰劣？跨國(guó)公司在實(shí)施全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)又該如何選擇？本文將對(duì)此進(jìn)行探討。
一、標(biāo)準(zhǔn)化:一種常規(guī)的做法
標(biāo)準(zhǔn)化指的是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司在一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或全球市場(chǎng)上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在其他情況相似的條件下，公司通常會(huì)選擇標(biāo)準(zhǔn)化。有專(zhuān)題研究也表明，公司在海外市場(chǎng)更傾向于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全部或部分標(biāo)準(zhǔn)化。主要因?yàn)椴捎眠@種營(yíng)銷(xiāo)策略有如下的好處：
1.獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。研發(fā)和大批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會(huì)給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研究以及制造過(guò)程中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如果能實(shí)現(xiàn)相當(dāng)程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，則在降低成本的同時(shí)也能降低售價(jià)，增強(qiáng)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和推動(dòng)世界各地顧客接受該企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)降低成本和價(jià)格同時(shí)提高質(zhì)量，顧客將偏好世界標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這種成本的節(jié)約不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)和研發(fā)方面，而且表現(xiàn)在采購(gòu)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、廣告和物流等方面。另外，標(biāo)準(zhǔn)化能改善計(jì)劃和控制，更好地利用人員，從而為方面帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
2.塑造統(tǒng)一形象，形成世界品牌。采用標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)世界通行而且統(tǒng)一的、技術(shù)先進(jìn)、性能功效優(yōu)良的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，然后為此產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套在大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)都不至于與當(dāng)?shù)匕l(fā)生沖突的品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志，采用能被大部分消費(fèi)群體共同接受的媒體，通過(guò)周密的CI形象設(shè)計(jì)，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播和溝通，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等不同層面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)統(tǒng)一的、個(gè)性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。
當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略忽略消費(fèi)者需求的差異性，認(rèn)為全部消費(fèi)者只存在一種相同的需求，置個(gè)性需求于不顧，把那些對(duì)公司來(lái)說(shuō)也許是很重要的細(xì)分市場(chǎng)拋在一邊，這種做法在為企業(yè)帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)了潛在的危險(xiǎn)。畢竟每個(gè)消費(fèi)者的需求是有天然差別的，特別是在當(dāng)今這樣一個(gè)崇尚“個(gè)性”和“自我”的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)不能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的差異需求正是它的致命弱點(diǎn)。
二、本土差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
本土化營(yíng)銷(xiāo)是跨國(guó)公司根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的實(shí)際情況實(shí)行的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，采用差異性戰(zhàn)略不僅可以滿(mǎn)足各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特定的需求，而且能維持企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利。具體來(lái)說(shuō)，相較于標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，本土差異化的營(yíng)銷(xiāo)有這樣的一些特征：
1.有利于融入當(dāng)?shù)匚幕玫貪M(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。文化是一個(gè)地區(qū)特有的精神財(cái)富，是形成的特定價(jià)值觀，消費(fèi)行為往往在很大程度上取決于文化。本土化一方面避免了外來(lái)文化的特質(zhì)差異，尤其是文化差異所形成的隔閡，以及這種文化的強(qiáng)制和侵略。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)本土化根據(jù)不同市場(chǎng)的狀況，從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這不僅符合以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，而且更容易滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷改變的市場(chǎng)需求。
2.有利于企業(yè)進(jìn)行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度融入了當(dāng)?shù)兀艹浞窒硎墚?dāng)?shù)厥袌?chǎng)生產(chǎn)成本和制造成本的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還可以充分利用東道國(guó)的資金、技術(shù)和資源等，企業(yè)通過(guò)全球范圍內(nèi)對(duì)各類(lèi)資源進(jìn)行調(diào)配，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終占有重要的市場(chǎng)份額。
3.準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，獲得當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本土化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略使跨國(guó)公司具備了了解各個(gè)市場(chǎng)的能力，從市場(chǎng)角度看，企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，所以消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)，跨國(guó)公司將世界市場(chǎng)按照國(guó)家細(xì)分，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的權(quán)限下放到各個(gè)分公司，根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)需求情況定制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，所有的行動(dòng)和手段都合乎當(dāng)?shù)氐男枰推茫@可以使各國(guó)市場(chǎng)中商機(jī)得到最大利用。
但本土差異化營(yíng)銷(xiāo)也存在其特有的劣勢(shì)。首先，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)的公司往往很難形成成本優(yōu)勢(shì)。由于差異化營(yíng)銷(xiāo)要求公司根據(jù)差異化需求制定差異化營(yíng)銷(xiāo)組合，所以公司無(wú)法在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)。其次，本土差異化營(yíng)銷(xiāo)易于導(dǎo)致品牌認(rèn)知偏差。在不同細(xì)分市場(chǎng)中，公司的產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)方式等方面的不同容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊。最后，本土差異化營(yíng)銷(xiāo)不利于企業(yè)在全球的協(xié)調(diào)控制。為進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，分公司需要有較大的自主權(quán)，這雖然有利于發(fā)揮分支機(jī)構(gòu)的創(chuàng)造性，但同時(shí)也面臨著全球協(xié)調(diào)控制的難度。
三、跨國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇
正視全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)實(shí)，跨國(guó)公司必然以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)，但在具體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，在分析標(biāo)準(zhǔn)化與本土化兩種營(yíng)銷(xiāo)手段利弊優(yōu)劣的基礎(chǔ)上，考慮到不同地區(qū)的差異情況，跨國(guó)公司往往需要綜合地使用標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的營(yíng)銷(xiāo)手段，并根據(jù)實(shí)際情況決定差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的比重。因此，提出了“全球本土化營(yíng)銷(xiāo)策略”的概念，這實(shí)際上就是要求公司在“全球化思考，本土化行動(dòng)”的戰(zhàn)略思想下實(shí)現(xiàn)全球“全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)”與“本土差異化營(yíng)銷(xiāo)”的雙軌運(yùn)行。
具體的做法可以從這樣幾個(gè)方面入手：
1.國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分，各子市場(chǎng)內(nèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。世界上有眾多的國(guó)家和地區(qū)，每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)需求都有其獨(dú)特性，并構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的子市場(chǎng)，盡管無(wú)視市場(chǎng)差異會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的失敗，但企業(yè)也不可能為每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。折中且有效率的做法是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行宏觀細(xì)分，即根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)由許多國(guó)家或地區(qū)組成，它們具有基本相同的營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)的不同特點(diǎn)和需求，企業(yè)實(shí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，但在每一個(gè)子市場(chǎng)內(nèi)部則實(shí)行高度標(biāo)準(zhǔn)化的策略。
2.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷(xiāo)本土化。相對(duì)而言，企業(yè)在國(guó)際促銷(xiāo)方面很難實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作。這是因?yàn)椋焊鲊?guó)文化背景之間存在著巨大的差異，而促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)組合諸因素中對(duì)文化差異最敏感的一個(gè)。與、宗教、觀、廣告媒介甚至政府規(guī)定等諸多方面的不同，導(dǎo)致企業(yè)更傾向于采用差異化的促銷(xiāo)策略。可口可樂(lè)飲料在所有國(guó)家中的定位都是一樣的。它表現(xiàn)了一種開(kāi)心、美好時(shí)刻和享樂(lè)的全球形象，有著獨(dú)一無(wú)二秘密配方的產(chǎn)品和紅白兩色包裝。但在國(guó)際廣告中它不得不考慮各國(guó)文化的差異，可口可樂(lè)公司一個(gè)深受好評(píng)的廣告表現(xiàn)了橄欖球運(yùn)動(dòng)員瓊·戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運(yùn)動(dòng)衫贈(zèng)給一位給他一瓶可樂(lè)的小男孩，但這個(gè)廣告在北美以外則進(jìn)行了一些更改。在南美洲，廣告的主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國(guó)的足球明星尼瓦特，到了中國(guó)之后則使用了110米欄世界冠軍劉翔。
3.產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品外觀或附屬特征差異化。技術(shù)的發(fā)展使得適度的適應(yīng)戰(zhàn)略并不一定意味著失去規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)出既能不失去規(guī)模生產(chǎn)效益又能反映各國(guó)消費(fèi)者特殊要求的生產(chǎn)技術(shù)，柔性制造系統(tǒng)使得不同背景下的需求偏好都可以得到滿(mǎn)足，并且基本上是在和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品同樣價(jià)格、同樣效率下實(shí)現(xiàn)的。有很多產(chǎn)品其內(nèi)部構(gòu)件和基本功能都是一樣的，消費(fèi)者的個(gè)性化需求往往僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀、式樣、牌號(hào)、包裝裝潢或附加功能等產(chǎn)品表象上，而非產(chǎn)品內(nèi)核上。如美國(guó)微軟公司的“視窗系列”就是針對(duì)全球開(kāi)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但它隨后推出的多種版本，方便了各國(guó)使用者的操作和運(yùn)用。
4.品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品差異化。品牌是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，它是競(jìng)爭(zhēng)的利器，是推動(dòng)企業(yè)擴(kuò)張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)必須在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立統(tǒng)一、獨(dú)特的企業(yè)形象，企業(yè)要能通過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇這一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞堪稱(chēng)這一策略的典范，麥當(dāng)勞對(duì)其標(biāo)識(shí)、廣告、店面裝潢和布局等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)論處在哪一個(gè)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞都使用相同的標(biāo)記、相同的包裝容器、相同情調(diào)的餐廳格局，并對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了統(tǒng)一和規(guī)范；而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國(guó)有葡萄酒，在德國(guó)有啤酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區(qū)供應(yīng)一種以水果為主的奶昔等等，但無(wú)論產(chǎn)品怎樣改變，麥當(dāng)勞的全球品牌形象卻是永遠(yuǎn)不變的。
四、對(duì)實(shí)行全球本土化戰(zhàn)略企業(yè)的思考
1.開(kāi)展有力的全球市場(chǎng)和研究。公司的全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的有效性依賴(lài)于公司得到的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的真實(shí)性和全面性，全面正確的了解市場(chǎng)和理解市場(chǎng)才能有效地利用市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，所以有力的全球市場(chǎng)調(diào)查研究是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。正確和全面的市場(chǎng)調(diào)查和研究不止有助于全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，而且在之后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有助于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的錯(cuò)誤。
2.從文化境遇中學(xué)習(xí)，縮小文化差異，增進(jìn)文化了解。在各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)各要素的差異中最大的差異應(yīng)該是文化差異，而且文化差異對(duì)消費(fèi)者行為的影響最深刻、最無(wú)形，所以營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該對(duì)文化差異保持警惕，并且從文化境遇中學(xué)習(xí)差異，縮小差異，增進(jìn)不同文化的了解。經(jīng)營(yíng)者如果能比較快地了解東道國(guó)的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學(xué)習(xí)途徑就是集中應(yīng)付文化境遇，特別是那種在處理營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)過(guò)程中頻繁出現(xiàn)的境遇，使?fàn)I銷(xiāo)人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話(huà)說(shuō)，就是使他能適應(yīng)各種文化境遇，最終達(dá)到跨文化的交流，為他制定營(yíng)銷(xiāo)策略，采取營(yíng)銷(xiāo)措施打下良好的基礎(chǔ)。
