時間：2023-07-03 17:58:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)銀行營銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
中圖分類號：F832.2 文獻標(biāo)識碼：A
“商業(yè)銀行市場營銷”的概念在1958 年第一次被“全美銀行業(yè)協(xié)會”提出，其目的是為了應(yīng)對美國金融業(yè)所面臨的銀行業(yè)本身和其他非銀行金融機構(gòu)之間變得激烈的競爭而被提倡的一種銀行業(yè)經(jīng)營的新理念。從這以后，市場營銷被商業(yè)銀行不斷的運用到商業(yè)銀行的運行和經(jīng)營中。近年來，針對銀行同業(yè)競爭日趨白熱化、融資脫媒化趨勢明顯、客戶自由選擇銀行服務(wù)空間不斷擴大的發(fā)展環(huán)境，國內(nèi)各商業(yè)銀行主動適應(yīng)市場，加快營銷體系建設(shè)步伐，市場競爭能力明顯增強。改革開放以來，我國經(jīng)濟的高速增長和金融體制改革進程的加快，銀行間的競爭也變的超乎尋常的激烈。在這種形勢下，商業(yè)銀行的市場營銷不僅是商業(yè)銀行搶占市場份額的重要手法，也慢慢變成了商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展的核心部分。
一、目前我國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀
目前，我國業(yè)銀行的營銷工作在整體上還處于一種初級發(fā)展階段。雖然當(dāng)前商業(yè)銀行與眾多優(yōu)質(zhì)客戶建立了良好的銀企合作關(guān)系，傳統(tǒng)資產(chǎn)、負債業(yè)務(wù)以及電子銀行等新興業(yè)務(wù)均發(fā)展迅速，尤其是國有股份制商業(yè)銀行有利于依托資產(chǎn)業(yè)務(wù)的強勢地位，進一步挖掘市場潛力、提升了客戶綜合貢獻度。并且其業(yè)銀行金融產(chǎn)品不斷豐富，形成門類較為齊全的產(chǎn)品體系，較好地滿足了客戶需求，同時也為銀行開展市場營銷活動提供了產(chǎn)品支持。其營銷策略不斷走向成熟，多部門協(xié)同配合的營銷體系不斷得到認同并初步建立。同時，客戶經(jīng)理制度不斷完善，客戶經(jīng)理隊伍走向?qū)I(yè)化，對營銷人員的專門考核激勵機制初具雛形，為商業(yè)銀行更加深入地推進營銷提供了良好條件。
市場營銷的觀念需要以顧客為中心、以市場為導(dǎo)向、以經(jīng)營效益為目標(biāo)，但目前我國商業(yè)銀行對于營銷觀念與服務(wù)的認識還很膚淺。有些銀行只是機械的將傳統(tǒng)的競爭手法和壟斷運行的方法結(jié)合起來，營銷的力度非常小；有些銀行更加是將營銷錯誤的理解為公關(guān)、人情推銷和酒精營銷；有些銀行把營銷等同于推銷，“顧客中心論“的概念含糊不清，甚至把營銷視為是外勤工作部門的責(zé)任，因為這樣使得銀行的前臺和后臺的關(guān)系失調(diào)；還有些銀行把營銷視為市場部門的任務(wù)，這也使得銀行各部門沒有緊密的聯(lián)通起來，使銀行的溝通成本變高。
金融創(chuàng)新是銀行運行的強大動力，商業(yè)銀行應(yīng)該積極地研發(fā)各種新的金融工具，不斷推出新的服務(wù)類型，但是從金融市場各方面的反應(yīng)來看，我國的商業(yè)銀行因為早期的計劃經(jīng)濟的負面影響，它們對市場環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍，自我創(chuàng)新的觀念較弱，商業(yè)銀行實際上創(chuàng)新的金融產(chǎn)品很少， 大部分金融產(chǎn)品是相互模仿，而且科技含量比較低，沒有形成自主品牌，沒有形成自己有特色的拳頭產(chǎn)品， 因此開發(fā)出的創(chuàng)新金融產(chǎn)品并沒有被廣泛接受，而且產(chǎn)品的生命周期也比較的短。另外，由于我國商業(yè)銀行推出的新產(chǎn)品被推廣到市場的時間一般很長，這樣導(dǎo)致產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品研發(fā)脫節(jié)，以致新服務(wù)和新金融工具不能在最佳的時機迅速占領(lǐng)市場。而與西方商業(yè)銀行相比，我國以網(wǎng)上銀行為代表的產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域仍然比較的落后。
二、商業(yè)銀行的市場營銷應(yīng)對策略
（一）培養(yǎng)營銷管理理念，轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行經(jīng)營模式。
正確的營銷管理理念是市場營銷學(xué)最新的理論成果，對我國商業(yè)銀行更敏銳的把握當(dāng)今市場營銷環(huán)境的需要從而改善其商業(yè)化經(jīng)營有直接的促進作用；同時也有助于我國商業(yè)銀行發(fā)揮后發(fā)制人的優(yōu)勢，能夠最大可能的拉近與西方國家商業(yè)銀行之間的距離。為了讓我國商業(yè)銀行躋身世界一流的銀行，它們需革新先前遺留的舊理念，緊緊把握市場的變化，依據(jù)市場的最新變化來不斷改善銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營模式。審視現(xiàn)代商業(yè)銀行的運行實踐，讓前后臺的組織構(gòu)架在一定程度上相互獨立是一種新的發(fā)展趨勢，前臺的責(zé)任是獲取客戶服務(wù)的具體需求，緊緊把握客戶的需求細節(jié)，然后讓有關(guān)部門最大限度地設(shè)計出符合客戶和市場需要的金融產(chǎn)品。
（二）確定營銷職能，改善營銷組織。
市場營銷活動的具體載體是組織機構(gòu)，健全合理的機構(gòu)是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)揮特色優(yōu)勢的一個基本條件。西方發(fā)達國家的銀行很多都會建立不同的部門來服務(wù)不同的顧客群體，通過這種方式來實行銀行的具體營銷。對于銀行的產(chǎn)品開發(fā)，很大程度上也是基于客戶信息和市場的反應(yīng)來研發(fā)產(chǎn)品，先預(yù)先測算可能的成本，然后讓客戶經(jīng)理大力向客戶推銷，客戶經(jīng)理再將推銷獲得的信息反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，這樣客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理就能夠相互支持，相互制約，也能夠更加明確自身的職能。對于我國的商業(yè)銀行而言，要全面的把握自身特點，要努力以客戶為中心，大力改善銀行的運行模式和組織構(gòu)架，要根據(jù)不同的顧客群體設(shè)立不同的部門，從而更科學(xué)地把握客戶的真正需求，洞悉競爭對手在新產(chǎn)品研發(fā)方面的策略。
（三）構(gòu)建有效的分銷渠道，提高商業(yè)銀行的效益。
為了達到建立科學(xué)有效的分銷渠道的目的，要通過降低成本努力精簡管理機構(gòu)運用規(guī)模效益的方法進行。要按照各個地方的經(jīng)濟發(fā)展的實際情況來開設(shè)網(wǎng)點和機構(gòu)，對于那些入不敷出而且沒有發(fā)展前景的分支機構(gòu)一定要有具體的處理辦法，比如關(guān)閉或者遷移。同時要好好的利用新的科學(xué)技術(shù)，理性的調(diào)整布置分銷網(wǎng)絡(luò)，比如說在有資格的商場設(shè)置POS 機，大力去開發(fā)電視銀行手機銀行等全新的分銷渠道，同時科學(xué)的開設(shè)全自動化分行，將眼光轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行電話銀行等。
（四）推行品牌戰(zhàn)略，重視人才培養(yǎng)。
商業(yè)銀行的實際運作告訴我們，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌競爭至關(guān)重要，說到底經(jīng)營情況勝出其他商業(yè)銀行的銀行大部分都是注重品牌塑造的銀行。在具體實施品牌戰(zhàn)略時，銀行一定要將任務(wù)細化到每個職工，確保戰(zhàn)略的貫徹實施。
（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011春季班，營銷策略方向）
參考文獻：
[1]廖家旺.國有商業(yè)銀行信貸營銷策略探討[J].中國金融，2002，（09）.
[2]李欣.城市商業(yè)銀行營銷發(fā)展與創(chuàng)新的思考[J].東北財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2001，（03）.
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 營銷 營銷略
商業(yè)銀行，它是一個以經(jīng)濟營利為目的、以多種金融負債籌集資金，以多種金融資產(chǎn)為經(jīng)營對象，具有相當(dāng)?shù)男庞脛?chuàng)造功能的金融機構(gòu)。對商業(yè)銀行這一概念可以理解為：商業(yè)銀行是以經(jīng)營工商業(yè)存、放款為主要業(yè)務(wù)，并以獲取經(jīng)濟利潤為直接目的的貨幣經(jīng)營企業(yè)。
一、營銷
“與時逐息”，是古代商人常用的經(jīng)營策略。貿(mào)易機會的把握是商人決策的關(guān)鍵，把握最佳貿(mào)易時機，便是在價格的漲落之間尋找最佳買賣時點，以獲取最高限額的利潤。
事實證明，在生產(chǎn)力發(fā)達、生產(chǎn)技術(shù)日益革新，產(chǎn)品流通十分暢達的今天，營銷，依然是商家不可不知的、時刻發(fā)展創(chuàng)新的理論熱點。
4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到上世紀80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：(1)瞄準(zhǔn)消費者需求；(2)消費者所愿意支付的成本；(3)消費者的便利性；(4)與消費者溝通。
推行全面市場營銷管理策略。這就要求商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)金融市場營銷活動的特點和西方銀行業(yè)營銷管理的最高境界,從長遠角度把握對市場的分析與定位。市場營銷計劃、實施、控制應(yīng)成為銀行經(jīng)營活動中自覺且主動的組成部分。為此,商業(yè)銀行內(nèi)部應(yīng)建立以營銷管理為核心的業(yè)務(wù)機構(gòu)。營銷管理應(yīng)能協(xié)調(diào)銀行各部門關(guān)系,激勵各部門員工的營銷積極性,共同以顧客需求與滿意為營業(yè)宗旨,達到為顧客提供最佳服務(wù)和為公司創(chuàng)造理想利潤之經(jīng)營目標(biāo)。
二、營銷的基本原則
1.樹立整合營銷觀念,宣傳銀行品牌形象。整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳結(jié)果的溝通戰(zhàn)略。該觀念認為,從各種媒介傳遞同樣的信息可以達到最佳溝通效果。銀行應(yīng)經(jīng)由廣義的媒介傳達大眾傳媒傳遞,即廣播、電視、報紙、雜志等,其信息傳遞稱之為“間接傳遞”或“口碑”。“雇員媒介”傳遞：銀行內(nèi)部員工服務(wù)質(zhì)量、工作效率是決定大眾傳媒傳遞成功的關(guān)鍵。外形設(shè)施的傳遞：內(nèi)部裝飾、周圍環(huán)境等都是傳媒。以上二種傳媒,我們稱之為“直接傳遞”。所有以上三種“媒介”傳遞信息一致可以收到“1+1>2”的效果。商業(yè)銀行可以從麥當(dāng)勞、可口可樂等工商業(yè)的整合營銷觀念中學(xué)到不少營銷策略。比如,商業(yè)銀行總行及各經(jīng)營管理分支機構(gòu)規(guī)范同一的標(biāo)記和業(yè)務(wù)操作程序,這將使顧客無論走到哪里都覺得熟悉而親切；整合營銷觀念要求商業(yè)銀行不僅要通過廣告宣傳自身形象,更應(yīng)經(jīng)由內(nèi)部資源直接向市場表達一種良好的品牌形象。
2.以顧客為導(dǎo)向,注重市場細分。上世紀90年代,以顧客為中心成為銀行取得成功的關(guān)鍵因素。銀行的任務(wù)是把合適的服務(wù),以合適的價格,提供給合適的客戶。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個人,即通常所說的對公服務(wù)和對私服務(wù)兩大類。在這兩個大類中進行市場細分,確立可以為之服務(wù)的細小市場。在對公服務(wù)中應(yīng)通過細分市場,向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司,提供特定的服務(wù)項目,培育一批忠誠顧客群。對私服務(wù)方面,也應(yīng)根據(jù)市場研究,提供與競爭者有別的零售服務(wù)項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)；對高收入階層,提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化,以及需求不斷演變的今天,銀行應(yīng)強化市場細分工作,即定位,確立自己在市場中的位置。
3.設(shè)立市場營銷部門。目前國有專業(yè)銀行尚未開展?fàn)I銷管理,沒有營銷部門。雖然有些股份制銀行開展了較低層次的促銷、創(chuàng)新等營銷工作,但多由行政管理部門這些營銷活動。50年代中期,花旗銀行率先設(shè)立市場營銷部,從P&G等大型工商企業(yè)中引進營銷經(jīng)理與營銷專業(yè)人才,開世界商業(yè)銀行營銷管理之先河。我國商業(yè)銀行應(yīng)著手建立營銷部(Marketing Department),配備專門人才,統(tǒng)率營銷管理。鑒于迄今商業(yè)銀行的機構(gòu)并不健全,營銷部還須負責(zé)金融產(chǎn)品開發(fā)工作,即實際上的研究與開發(fā)(R&D)工作。具體形式可參考國外同行的作法。
4.轉(zhuǎn)變過去一味對公服務(wù)的片面作法,拓展面向個人的服務(wù)領(lǐng)域。改革開放以來,居民作為銀行的客戶地位不斷上升。1985年,企業(yè)存款和居民儲蓄存款占銀行存款總額的比例分別為40．7%和24．8%,但是1995年,兩者比例分別為37．4%和56．6%,居民儲蓄存款大大超過企業(yè)存款,如果仍一味重視對公服務(wù),怕是不符合形勢要求了。針對居民儲蓄迅速增長,銀行應(yīng)提供更多的個人服務(wù)項目,引導(dǎo)消費。例如,為居民提供投資理財業(yè)務(wù),可正確引導(dǎo)我國證券市場、房地產(chǎn)市場的發(fā)展；另外,個人信貸、壽險市場業(yè)務(wù),可以推動我國住房、醫(yī)療改革發(fā)展。信用卡業(yè)務(wù)更是有著廣闊的前景。我國1995年全年共發(fā)行1200萬張信用卡,平均100人才1張信用卡,而美國每人擁有7～10張,新加坡?lián)碛?～5張,香港也擁有1.7張。可見,居民收入水平的提高,手中的錢增加了,如何投資與消費確實有待銀行提供有效的服務(wù)。
總之，作為商業(yè)銀行，營銷的手段可以整體陳述為如下五個方面或者說幾個做法。一是柔性營銷:即企業(yè)適時靈活地調(diào)整營銷活動適應(yīng)并滿足個性化需求的一種方法。二是網(wǎng)絡(luò)營銷:即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動的一種方法。三是零庫存營銷:即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。四是無缺陷營銷:即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營銷:即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。長虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來宣傳產(chǎn)品、擴大市場，便是成功一例。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營銷有機地結(jié)合起來，達到“借助過海”、“借風(fēng)”的目的。
參考文獻：
[1]馬蔚華:《我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》
論文關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷戰(zhàn)略；分析
市場營銷戰(zhàn)略昭示企業(yè)未來發(fā)展的方向、目標(biāo)以及發(fā)展的總體規(guī)劃，商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略更是銀行與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的智慧圖。
一、我國商業(yè)銀行營銷發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀80年代以來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國金融領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革，特別是加入WTO后外資銀行大舉登陸．銀行間的競爭逐步加劇，近年來隨著內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境的改善及金融體制改革的深化，商業(yè)銀行關(guān)于金融營銷的競爭更是趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合各自優(yōu)勢，革新和提升營銷管理理念，推進自身營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設(shè)，重塑公眾形象，營銷層次和水平迅速提升，國內(nèi)銀行業(yè)步入金融營銷時代。
二、我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題
1、營銷戰(zhàn)略偏于粗放型
我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查一一Partition市場細分一一Prefer市場選擇一—Positi0n市場定位管理機制，營銷戰(zhàn)略的確定缺乏長遠規(guī)劃，營銷策略的前瞻性和承接性不強，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用效度大打折扣，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差，營銷效果遜色不少。
2、市場營銷組合(4P)策略過于單一
這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導(dǎo)致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，在銷售促進、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠不如發(fā)達國家的商業(yè)銀行。
3、營銷策略觀念相對落后
我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后，部分銀行在營銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷，一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系甚至違規(guī)操作，忽視客戶在服務(wù)過程中的楊地位，產(chǎn)生服務(wù)不到位或脫節(jié)現(xiàn)象，銀行更多的是關(guān)注員工是否嚴格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。
三、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議
1．學(xué)習(xí)先進的戰(zhàn)略營銷理念，進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠發(fā)展的營銷策略。戰(zhàn)略營銷理念要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，強調(diào)企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，最大限度滿足客戶需求，為客戶提供最大的利益，為銀行和社會創(chuàng)造最大的價值。我國銀行在經(jīng)營實踐中，應(yīng)借鑒西方先進的營銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場機會，進行市場分析之后，必須結(jié)合自身經(jīng)營實力、市場環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標(biāo)市場，相應(yīng)地確定全面，系統(tǒng)、長遠的營銷發(fā)展戰(zhàn)略
2、做好市場細分，注重營銷組合策略的靈活選擇
隨著社會發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會不斷增強、擴大。由此，個性化需求將成為新時期市場需求的一種常態(tài)和主流趨勢，這就要求商業(yè)銀行首先要做好市場細分，根據(jù)客戶的屬性特征和需求特征，將其劃分為若干同質(zhì)化的群體以實現(xiàn)有效差異營銷。進而逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，只有將市場區(qū)分為更細小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達到營銷的預(yù)期效果。
3、加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象
品牌營銷將成為重點對策。營銷競爭中產(chǎn)品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。一方面，國內(nèi)商業(yè)銀行已從國外銀行和國內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營銷實踐中，認識到品牌這一無形資產(chǎn)的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如建設(shè)銀行的。龍卡”、“利得贏”，招商銀行的“一卡通”等。實踐證明通過品牌推廣開展?fàn)I銷，能取得更好的成效。另一方面，由于銀行機構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃。
4、注重營銷策略的選擇
我國商業(yè)營銷在營銷策略上要根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略逐漸尋求突破。
在營銷方式選擇上，要針對不同的目標(biāo)客戶、按照不同的產(chǎn)品和銷售渠道，采用不同的營銷方式組合，交叉并用，如關(guān)系營銷，人員促銷文化營銷、廣告等手段要靈活組合，以最佳的營銷策略實最大的營銷效果。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷戰(zhàn)略；對策
中國商業(yè)銀行是在舊的計劃經(jīng)濟體制下逐步發(fā)展而來的，相對其他產(chǎn)業(yè)而言，改革相對落后。隨著中國加入WTO，提高國內(nèi)商業(yè)銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場經(jīng)濟體制的逐步建立及完善過程中，市場份額重新作了分配，金融業(yè)逐步成為“買方市場”，這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要戰(zhàn)略加以探索研究，以期在長期的市場競爭中取勝。
市場營銷戰(zhàn)略是銀行未來發(fā)展的方向、大致目標(biāo)以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃，同時是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業(yè)銀行目前的營銷戰(zhàn)略出發(fā)，通過借鑒國外先進經(jīng)驗與SWOT分析，對我國商業(yè)銀行未來營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢的發(fā)展提出自己的看法。
1我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題
1.1粗放型的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略
我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查——Partition市場細分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機制，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠不能令人滿意，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù)，由于缺乏市場調(diào)查，導(dǎo)致業(yè)務(wù)費用遠遠高于客戶的期待，導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。
1.2我國商業(yè)銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一
這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導(dǎo)致針對性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠不如西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行。
1.3我國商業(yè)銀行國際化營銷程度相對較低
以我國四大商業(yè)銀行中的中國銀行為例，它是國際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤分布分別為：中國內(nèi)地為78.06%、74.62%；港澳地區(qū)為24.47%、23.79%；其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區(qū)以外的其他國家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機構(gòu)，但是總體業(yè)務(wù)占比較低，而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。
1.4我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后
我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。
2我國營銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗借鑒
2.1我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的SWOT分析
（1）SWOT分析原理。
SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法，它是通過對企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weak）、機會（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（詳細見圖1）。
（2）我國商業(yè)營銷營銷環(huán)境的SWOT分析。
根據(jù)我國實際環(huán)境，可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。
通過我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn)：①我國銀行的外部機遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是機會大于挑戰(zhàn)，只有通過競爭，才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢，與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行在營銷手段、營銷戰(zhàn)略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優(yōu)勢根本不足以彌補大面積的技術(shù)落后，因此，我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。
2.2國外商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略借鑒
（1）美國商業(yè)銀行的營銷管理模式。美國商業(yè)銀行的專家認為，銀行經(jīng)營的危險就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，而放棄對銀行的監(jiān)測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應(yīng)主要致力于：①一攬子的服務(wù)方式，即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要，同時，這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負責(zé)對客戶的財務(wù)狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務(wù)項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。③關(guān)系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系。“關(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù)，使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實的“用戶”，成功地實現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，美國商業(yè)銀行還注重加強公共關(guān)系，這是贏得公眾好評是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。（2）日本商業(yè)銀行的營銷管理模式。日本國內(nèi)的學(xué)者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準(zhǔn)入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事某個領(lǐng)域的小金融機構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來說，依然有大量的商業(yè)機會。因此，商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場的不斷變化，經(jīng)營理念必須轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網(wǎng)點，建立有效的推銷渠道。通過重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念，加強業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”，企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務(wù)性工作，降低其勞動力成本和信息領(lǐng)域的投資支出，從而使經(jīng)營活動更趨合理化。
3我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議
3.1在營銷競爭戰(zhàn)略上，以WO戰(zhàn)略為主
通過SWOT分析，已經(jīng)知道我國銀行的外部機遇大于威脅，內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢，因此我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。
3.2市場細分基礎(chǔ)上，注重營銷組合策略的靈活選擇
在市場細分的基礎(chǔ)上，逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場區(qū)分為更細小的市場或客戶群體，或區(qū)分為具有不特征的目標(biāo)市場，實施不同的營銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達到營銷的預(yù)期效果。
3.3加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象
金融品牌營銷就是指金融機構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，也如一般流通行業(yè)一樣，具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點。我國商業(yè)銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。
3.4注重營銷策略的選擇
我國商業(yè)營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破：例如關(guān)系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務(wù)意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，可有效地區(qū)別于競爭對手。
3.5注重目標(biāo)市場的細分
任何一家商業(yè)銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務(wù)。相反的，商業(yè)銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的市場區(qū)劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動的對象稱為“目標(biāo)市場”。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步：（1）通過金融市場細分，選擇目標(biāo)市場；（2）市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。
參考文獻
［1］劉永章等.銀行營銷［M］.上海：上海財經(jīng)大學(xué)，2001.
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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營銷差異化市場細分
隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展完善，從計劃經(jīng)濟體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，面對國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時代。
一、商業(yè)銀行營銷
一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地位。
二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略
（一）差異化營銷含義
商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時，通過科學(xué)的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)。”
（二）差異化營銷基礎(chǔ)
商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標(biāo)市場選擇市場定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，明確市場定位，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。
1．市場細分
針對商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場。而銀行服務(wù)市場細分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點、經(jīng)營狀況、風(fēng)險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。
2．目標(biāo)市場選擇
在市場細分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標(biāo)市場，重點針對目標(biāo)市場需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場時需綜合考慮自身實力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢、公司實力等。目標(biāo)市場的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。
3．市場定位
建立科學(xué)的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權(quán)。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達到營銷的預(yù)期效果。
根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略。
4．差異化營銷深化
金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計，將對一個銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。
樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競爭，在經(jīng)營、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計的現(xiàn)實選擇。新晨
5．差異化營銷內(nèi)涵
銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標(biāo)、價值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動等)，物質(zhì)層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對企業(yè)的認同。
三、結(jié)論
關(guān)鍵詞：國際商業(yè)銀行；營銷管理；啟示
中圖分類號：F830文獻標(biāo)識碼：A文章編號:1003－9031(2011)06－0081－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20
銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行利潤最大化為目標(biāo)的一系列活動。商業(yè)銀行營銷管理理論是20世紀60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較為迅速，但與國際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進程加快和金融開放擴大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發(fā)達國家成熟市場營銷管理的經(jīng)驗，探索我國商業(yè)銀行營銷管理策略顯得尤為重要。
一、國際商業(yè)銀行營銷管理的主要特點
從1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會議上市場營銷觀念的提出，到20世紀60年達國家普遍發(fā)起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業(yè)銀行市場營銷經(jīng)歷了廣告宣傳階段、友好服務(wù)階段、金融創(chuàng)新階段、服務(wù)定位階段和計劃控制階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。其主要特點具有以下幾個：
（一）以客戶滿意為主導(dǎo)
20世紀80年代后期，CS戰(zhàn)略問世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業(yè)銀行運用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進行金融產(chǎn)品營銷，對不同等級的客戶提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點優(yōu)質(zhì)客戶，在發(fā)展中取得了成功。總體上看，商業(yè)銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國公司、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機構(gòu)客戶，包括證券公司、保險公司和投資基金等；三是個人客戶，主要是中、高收入階層。
（二）明確的市場定位
通過實施市場定位策略，樹立風(fēng)格和展示實力，制造一種“市場定勢”占領(lǐng)公眾心理，樹立良好獨特的形象，在經(jīng)營觀念上主要以精神標(biāo)語和宣傳口號體現(xiàn)銀行的經(jīng)營理念和目標(biāo)。如花旗銀行市場目標(biāo)是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點對象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對重點客戶采取不同的服務(wù)，對金卡顧客實施免收年費的優(yōu)惠措施，針對歐美和亞洲消費者的不同特點，銀行卡功能有所不同。
（三）不斷進行新產(chǎn)品的開發(fā)
產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場為導(dǎo)向，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過擴展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有旅游、保險等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴張的巨大能量，代之以市場滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給客戶，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。
（四）強化銀行的品牌形象
除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對信用卡的營銷除了突出服務(wù)功能外，特別是塑造成功形象，對客戶產(chǎn)生了巨大吸引力。
二、國際商業(yè)銀行營銷管理的啟示
通過對國際商業(yè)銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對于金融開放環(huán)境下我國商業(yè)銀行有針對性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。
（一）以客戶市場為中心實現(xiàn)利潤最大化
商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導(dǎo)向的管理方式。美國的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務(wù)服務(wù)、針對性的服務(wù)和“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)。如花旗銀行，為實現(xiàn)其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，公開提出了集團的三大責(zé)任，即對客戶負責(zé)、對彼此負責(zé)、對使命負責(zé)。對客戶負責(zé)理念的核心是遵循最高誠信準(zhǔn)則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產(chǎn)品和服務(wù)，則是服務(wù)的最高目標(biāo)。德國的商業(yè)銀行注重于運用客戶關(guān)系管理、采用客戶價值分類管理、倚重客戶經(jīng)理和市場營銷流程，以達到其利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶需要，重組面向客戶的分支網(wǎng)點，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費者市場中開辟“家庭銀行業(yè)務(wù)”，在批發(fā)市場開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過靈活多樣的服務(wù)，實現(xiàn)利潤最大化。
（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化
全方位精心設(shè)計銀行形象，通過各種媒體宣傳擴大社會影響，按照市場定位有針對性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發(fā)達國家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認為加強公共關(guān)系、贏得公眾好評是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。
（三）培育激勵機制和相對寬松的人文環(huán)境
通過培訓(xùn)體制和教育投入，使員工有較多學(xué)習(xí)的機會，對優(yōu)秀人才構(gòu)成很強的吸引力，提高整個銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達國家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財富、最重要的資源”，認為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進行員工培訓(xùn)，把提供高級培訓(xùn)機會作為對表現(xiàn)出色員工的獎勵，員工把這種機會看作是一種榮耀。同時，商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)團隊合作精神，上下級之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機制。在這種氛圍下，客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理、私人銀行家等一批高級人才脫穎而出。
（四）采用先進技術(shù)提高服務(wù)的科技含量
以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶檔案庫，對客戶進行分層次、個性化服務(wù)。建立廣泛的機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實現(xiàn)國內(nèi)外聯(lián)行資金及時調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時金融服務(wù)。客戶管理方面，主要通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對客戶材料進行分析，為客戶提供服務(wù)，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產(chǎn)品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)對客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動、產(chǎn)品廣告、效果評估和監(jiān)控等。同時，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)相當(dāng)發(fā)達，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務(wù)項目，全球客戶24小時均可通過網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務(wù)。
（五）充分利用國際市場和國際慣例
及時準(zhǔn)確掌握國際規(guī)則、金融發(fā)展和市場變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營模式和前沿管理手段，充分利用世界各國金融制度和政策調(diào)整的機會，保持“領(lǐng)先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動。發(fā)達國家商業(yè)銀行非常重視對國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對主要國家的政策、金融市場進行研究分析，并將結(jié)果報告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報告及時調(diào)整經(jīng)營策略、開拓國外市場。
（六）在控制金融風(fēng)險的前提下開展市場營銷
金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷必須堅持以嚴格控制風(fēng)險為前提，建立科學(xué)的財務(wù)指標(biāo)和風(fēng)險管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發(fā)達國家商業(yè)銀行十分重視風(fēng)險管理，一切經(jīng)營活動均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風(fēng)險管理體系和全程的風(fēng)險管理過程，利用評估工具對經(jīng)營活動進行評價。如法國興業(yè)銀行，市場營銷定價體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風(fēng)險大小與收益多少衡量交易的必要性，在風(fēng)險與收益配比原則上更多注重風(fēng)險控制，把客戶信用和風(fēng)險評價置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎(chǔ)上采用“風(fēng)險調(diào)整資本收益”定價方法，將每一筆貸款收益按其風(fēng)險程度進行測定，并相應(yīng)準(zhǔn)備一定數(shù)量的風(fēng)險資本，及時測量風(fēng)險業(yè)務(wù)實際收益率是否達到預(yù)定資本收益率。
目前我國商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強化金融監(jiān)管并需；集團注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場營銷策略時，一定要十分注重風(fēng)險與收益配比原則，根據(jù)本身的特點和優(yōu)勢，認真研究所處的市場環(huán)境、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國外商業(yè)銀行市場營銷的先進經(jīng)驗，在加強風(fēng)險管理的基礎(chǔ)上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。
三、我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題
商業(yè)銀行營銷所銷售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點。
（一）目標(biāo)市場定位不明確
我國商業(yè)銀行往往不是去開發(fā)新的客戶群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無法進行科學(xué)的市場細分，因而也無法進行科學(xué)的目標(biāo)市場定位和進行選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)。同時，由于市場定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對業(yè)務(wù)重點和增長點的全面規(guī)劃。
（二）市場營銷缺乏總體規(guī)劃
市場營銷要圍繞銀行總體經(jīng)營戰(zhàn)略，進行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠把握對市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動零散地運用促銷營銷手段；銀行營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠；分銷渠道擴展策略仍以營業(yè)網(wǎng)點為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。
（三）金融制度環(huán)境不寬松
按照我國《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國內(nèi)商業(yè)銀行不允許開展投資業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。由于實行分業(yè)經(jīng)營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務(wù)主要被限制在存貸款領(lǐng)域。
（四）金融市場不完善
工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔(dān)著社會職能，監(jiān)管部門對商業(yè)銀行特別是對四大銀行的管制比較嚴格。我國商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營、用工機制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業(yè)還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進行管理，金融開放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機構(gòu)不熟悉國際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。
（五）市場營銷機構(gòu)缺位
市場營銷要求有健全的組織機構(gòu)和完善的運行體系，但到目前為止，我國商業(yè)銀行在組織機構(gòu)設(shè)置中普遍沒有設(shè)立專門負責(zé)市場調(diào)查、市場定位以及新產(chǎn)品設(shè)計推廣的營銷部門。
（六）營銷人員素質(zhì)不高
營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、會計學(xué)等，還要強調(diào)職業(yè)道德。目前我國商業(yè)銀行營銷人員的專業(yè)知識和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷要求，營銷活動不規(guī)范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。
四、對我國商業(yè)銀行營銷管理的建議
借鑒國際商業(yè)銀行的營銷管理經(jīng)驗，針對我國商業(yè)銀行在營銷管理中存在的不足，對我國商業(yè)銀行營銷管理提出以下建議。
（一）堅持客戶導(dǎo)向策略
商業(yè)銀行要靠優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)贏得競爭主動，必須樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競爭戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶，再以優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定客戶資源。應(yīng)對激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念，深入調(diào)研客戶需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)手段和溝通方式，用銀行信譽穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，減少銀行人員變動引發(fā)的客戶轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極借鑒客戶關(guān)系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務(wù)和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對性地了解客戶需求，提供量身定制的個性化金融服務(wù)方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關(guān)系。
（二）加強金融創(chuàng)新力度
開展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅是競爭的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤源泉的要求。在發(fā)達國家，中間業(yè)務(wù)已成為銀行利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點。我國商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)增強銀行盈利能力和提高市場競爭力的重要措施；加快技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造，不斷完善新一代業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)；在業(yè)務(wù)開發(fā)設(shè)計時充分考慮風(fēng)險防范，加強內(nèi)部控制，加強風(fēng)險分析和預(yù)測，堅持穩(wěn)健經(jīng)營和規(guī)范發(fā)展。
（三）重視金融品牌建設(shè)
現(xiàn)代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽全球。我國商業(yè)銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強，要形成經(jīng)營特色有較大難度；銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使每個部門、個人都意識到每項工作均是品牌創(chuàng)造的有機組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長久。
（四）進行科學(xué)的市場細分
從長遠角度把握對市場的分析、定位，銀行應(yīng)正確認識自身的缺陷，走出營銷誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個人，通常所說的對公服務(wù)和對私服務(wù)兩大類。在這兩個大類中進行市場細分，確立可以為之服務(wù)的細小市場。在對公服務(wù)中應(yīng)通過細分市場，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司提供特定的服務(wù)項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場研究，提供與競爭者有區(qū)別的零售服務(wù)項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)；對高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應(yīng)強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。
（五）進行差異化的市場定位
清晰的市場定位是建立商業(yè)銀行金融營銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營銷市場特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進行市場定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個層次的定位：一是立足于核心能力進行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。
（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)
外資銀行進入我國一般不采用鋪攤設(shè)點、擴張機構(gòu)的競爭策略，主要利用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)作為競爭方式，強占市場份額。鑒于此，我國商業(yè)銀行應(yīng)明確電子時代對傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡(luò)金融人才的培養(yǎng)，積極開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動，提供多樣化、個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，利用先進技術(shù)及時掌握客戶現(xiàn)實和潛在需求，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)金融活動存在如安全風(fēng)險、信用風(fēng)險、法律風(fēng)險、信譽風(fēng)險等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險是重要環(huán)節(jié)。
（七）加強合作互補發(fā)展
在經(jīng)營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國際化發(fā)展眼光，積極主動與國際著名商業(yè)銀行進行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)和交流培訓(xùn)等合作。對處于開放進程中的中國金融，商業(yè)銀行與國際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動了商業(yè)銀行的董事會，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營管理、市場營銷和風(fēng)險防范等各個方面都有顯著提高。隨著我國金融監(jiān)管制度逐步與國際接軌，金融監(jiān)管政策的相對寬松，商業(yè)銀行的合作互補發(fā)展策略肯定會有更大的拓展空間，立足國內(nèi)的金融國際化將成為現(xiàn)實。
參考文獻：
[1]閻坤.日本金融研究[M].北京:經(jīng)濟管理出版社，1996.
一、創(chuàng)新在商業(yè)銀行理財產(chǎn)品方面的營銷模式的重要意義
在當(dāng)前市場利率化快速推進,還有金融業(yè)進行壟斷破除的進度不斷加快的有關(guān)背景之下,商業(yè)銀行一直賴以生存的在存貸差方面的收入開始逐漸萎縮,這在客觀方面要求了企業(yè)對于理財產(chǎn)品的相關(guān)銷售工作進行不斷的創(chuàng)新,把理財產(chǎn)品改變成銀行的一個全新的利潤增長點,為銀行事業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供一定的基礎(chǔ)。
(1)提高理財產(chǎn)品的總體銷售額
商業(yè)銀行的有關(guān)理財產(chǎn)品在其銷售的方式上進行不斷創(chuàng)新,能夠有效的提高理財產(chǎn)品的整體銷售額,理財產(chǎn)品的相關(guān)市場在當(dāng)前來說是一種較為經(jīng)典的買方市場,進行購買行為的客戶在相關(guān)理財產(chǎn)品的選擇之中占有著非常強勢的地位。在當(dāng)前各種商業(yè)銀行所提供的有關(guān)理財產(chǎn)品的差別不大,對于相關(guān)產(chǎn)品的具體銷售策略也都是大同小異的情況之下,只有在相關(guān)的銷售策略方面能夠做到推陳出新,出奇制勝的一些商業(yè)銀行,才能夠收獲更大的客戶量,進而整體提高銀行在理財產(chǎn)品方面的效果。
(2)提高銀行客戶對于銀行的滿意度
商業(yè)銀行的有關(guān)理財產(chǎn)品只有受到了客戶的接受以及認可,才能夠切實的得到更大的發(fā)展?jié)摿?相反假如客戶不滿意銀行方面的理財產(chǎn)品,一定會對該銀行產(chǎn)生負面的情緒,不去購買該銀行有關(guān)的理財產(chǎn)品。商業(yè)銀行經(jīng)過創(chuàng)新理財產(chǎn)品的相關(guān)營銷策略,根據(jù)客戶對于有關(guān)理財產(chǎn)品的實際需求進行營銷,使?fàn)I銷策略能夠妥善的滿足不同客戶的需要,最大限度的提升客戶對于本銀行的理財產(chǎn)品方面的滿意度,從而整體提高在理財產(chǎn)品上的購買忠誠度。
(3)提高銀行的核心競爭能力
營銷手段是銀行在競爭力方面的核心以及非常重要的組成部分,商業(yè)銀行如果能在理財產(chǎn)品的實際銷售工作中進行不斷的創(chuàng)新改進,對于銀行本身的核心競爭能力的提高具有重大的貢獻。當(dāng)前商業(yè)銀行對于理財產(chǎn)品方面的領(lǐng)域之中所產(chǎn)生的競爭在很大一部分上都是匯聚在了營銷的層面,甚至可以說在當(dāng)前市場中的商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品方面的有關(guān)領(lǐng)域,掌握強大營銷力量的銀行占據(jù)著霸主的地位。商業(yè)銀行經(jīng)過在營銷策略方面的創(chuàng)新,能夠使該[:請記住我站域名/]行的理財產(chǎn)品的相關(guān)營銷水平不斷的提高,進而為整個銀行的核心競爭能力的提高提供巨大的幫助。
二、商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品的有關(guān)銷售問題方面分析
(1)對于自身定位方面的不足
我國商業(yè)銀行為整個客戶群體所提供的產(chǎn)品大同小異的其中一個重要原因就是對于自身在市場中的定位不夠準(zhǔn)確,不能滿足具有不同需求的客戶。這也說明了各種商業(yè)銀行不具備明確的戰(zhàn)略著力點用以理財產(chǎn)品的營銷工作。而在國際方面,就美國來說商業(yè)銀行的相關(guān)市場劃分都十分的明確。而就某些大型的商業(yè)銀行來講,其憑借著本身的資金、人才還有設(shè)備等方面的優(yōu)勢把自身的戰(zhàn)略確定在了一些比較富裕的大客戶身上,而諸多中小型商業(yè)銀行不斷進行價格戰(zhàn),用更加優(yōu)惠的價格吸引普通的客戶。
(2)營銷理念的落后
一個優(yōu)秀的營銷理念是所有商業(yè)銀行對于理財產(chǎn)品進行銷售創(chuàng)新觀念的根本基礎(chǔ),當(dāng)前商業(yè)銀行的整體理財營銷理念相對來說比較落后,在實際進行理財產(chǎn)品的有關(guān)營銷工作之中,傳統(tǒng)的營銷理念逐漸發(fā)展成為現(xiàn)財產(chǎn)品在進行營銷創(chuàng)新方面的巨大阻力。商業(yè)銀行在營銷理念落后的方面大體表現(xiàn)是諸多商業(yè)銀行的相關(guān)管理者都使理財產(chǎn)品的實際營銷形式近似于廣告,或者說是以廣告的形式進行營銷,應(yīng)用諸多媒體來實現(xiàn)相關(guān)理財產(chǎn)品在銷售推廣方面的工作,這類的營銷廣告一旦打出去很快就會淹沒在信息潮流之中,很難將其傳達給相應(yīng)的受眾群體。
(3)缺乏相關(guān)的營銷人才
當(dāng)前我國的各種商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品的實際銷售之中十分缺乏有關(guān)的專業(yè)人才,無法組建一支能力強以及高素質(zhì)的營銷隊伍,從而使得商業(yè)銀行在實際的理財產(chǎn)品銷售工作之中效果不盡理想也是理所當(dāng)然的情況。造成這種情況的原因一方面是商業(yè)銀行對于相關(guān)營銷人才的引進力度不足的原因,另一方面就是商業(yè)銀行對于內(nèi)部銷售人才在培養(yǎng)方面的投入還遠遠不夠,從而使得理財產(chǎn)品的有關(guān)營銷創(chuàng)新工作失去了人才層面的保證。
三、商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品方面的營銷模式創(chuàng)新
對于商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品方面的營銷模式創(chuàng)新是一種具有挑戰(zhàn)性以及系統(tǒng)性的工作,根據(jù)商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品方面的不足以及未來的發(fā)展形勢,本文給出了幾點有關(guān)的建議。
(1)強化理財產(chǎn)品方面的創(chuàng)新
一個準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)工作,所謂的產(chǎn)品定位也就是產(chǎn)品在有關(guān)的市場之中的位置選擇,企業(yè)依據(jù)各自產(chǎn)品的實際質(zhì)量以及特點進行分析,并切實的考慮到市場競爭對手的詳細產(chǎn)品定位以及消費者群體的具體需求,塑造一個與眾不同的、更加精致的品牌形象,然后經(jīng)過一個合理的方式傳達給有需求的消費者,以期得到消費者認同的過程。商業(yè)銀行一定要在進行精確市場定位的根本基礎(chǔ)之上發(fā)揮最大的實力開展理財產(chǎn)品的創(chuàng)新,經(jīng)過不斷的創(chuàng)新改進,才可以切實做到在產(chǎn)品質(zhì)量方面更具優(yōu)勢,提高產(chǎn)品本身的不可替代性。
一、國外商業(yè)銀行營銷管理的特點
（一）以客戶需求為中心
客戶需求為中心戰(zhàn)略是站在客戶的立場思考問題，把顧客需求放在了首位。在激烈的市場競爭中，國際商業(yè)銀行運用這一策略，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，有選擇的進行金融產(chǎn)品營銷，提供區(qū)別化的服務(wù)，取得了巨大的成功，驗證了“誰贏得了客戶，誰就是贏家”這一理論。
（二）明確市場定位策略
國外商業(yè)銀行有明確的市場定位，通過市場定位，樹立自身良好獨特的形象，展示自己的實力。如經(jīng)營觀念上主要通過精神標(biāo)語和宣傳口號來展示銀行目標(biāo)。全球有名的花旗銀行追求的目標(biāo)是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位：富有進取心，為客戶提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。對不同的客戶采取不同的服務(wù)，對重點客戶采取優(yōu)惠措施，取得了巨大的成功。
（三）不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品
國外商業(yè)銀行不斷開發(fā)新產(chǎn)品，為客戶提供多樣化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。它以市場為導(dǎo)向，結(jié)合公眾觀念、需求的不斷變化等情況實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。如通過拓展外延提高產(chǎn)品的附加功能，銀行信用卡不僅能結(jié)算，還能提供旅游、保險等功能。銀行實施產(chǎn)品開發(fā)策略，能使銀行釋放出巨大的能量，將各種新產(chǎn)品推銷給客戶，實現(xiàn)了資源獲利能力的最大化。
（四）注重銀行品牌形象
國外商業(yè)銀行比較注重自身品牌形象塑造，除了推行全球統(tǒng)一品牌外，還把零售產(chǎn)品設(shè)計成一種身份象征，精心塑造成功形象，以吸引客戶。
二、國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷管理差距
（一）營銷理念差距
當(dāng)前，國外商業(yè)銀行營銷理念以客戶需求、客戶滿意為中心，所有的營銷活動都圍繞著建立與鞏固與客戶的關(guān)系為目的展開，通過連續(xù)的服務(wù)，與客戶建立長期的互動關(guān)系，從而實現(xiàn)銀行利潤的最大化。這種營銷理念下，銀行與客戶的關(guān)系不是單純的交易過程，而是給客戶帶來需求的滿足，從而贏得客戶的忠誠度。國內(nèi)商業(yè)銀行雖然也引入了營銷理念，但對營銷理念缺乏系統(tǒng)的研究，營銷意識較弱，沒有把營銷理念放到應(yīng)有的高度來考慮，在實踐運用中很有局限性。
（二）營銷策略差距
國內(nèi)外商業(yè)銀行在營銷策略上有很大差異，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新差距、營銷渠道差距。促銷手段差距三個方面。首先產(chǎn)品創(chuàng)新差距。國內(nèi)外商業(yè)銀行在激烈的競爭中要占有市場份額，必須不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。國外銀行創(chuàng)新能力強，在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶需求針對性的開發(fā)適合不同消費群的產(chǎn)品，以滿足不同客戶的需求。而國內(nèi)商業(yè)銀行創(chuàng)新意識弱，開發(fā)新產(chǎn)品的積極性不高，同時與國外商業(yè)銀行相比缺乏技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品創(chuàng)新速度慢，缺乏競爭力。其次國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷渠道存在差距。國外商業(yè)銀行大都實行的是現(xiàn)代化的分銷渠道，通過現(xiàn)代化技術(shù)如電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等為客戶提供銀行產(chǎn)品服務(wù)。從全球來看，大通銀行、花旗銀行等國際知名銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行技術(shù)最為先進，產(chǎn)品組合最優(yōu)化，很富有個性特色。而國內(nèi)商業(yè)銀行大都還停留在傳統(tǒng)的服務(wù)方式上，無法滿足現(xiàn)代客戶的服務(wù)需求，有些網(wǎng)點的業(yè)務(wù)量甚至出現(xiàn)了萎縮，引發(fā)虧損，因此發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行迫在眉睫。再次國內(nèi)外商業(yè)銀行促銷手段存在差距。對商業(yè)銀行來說，促銷手段主要包括人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系，實際運行中把各種促銷手段有機的結(jié)合起來，形成完整的促銷策略。國內(nèi)商業(yè)銀行都這些促銷手段基本上都有涉及，但由于投入不足、促銷手段組合不夠等，沒有形成一定的規(guī)模，很難達到整體效果。而國外商業(yè)銀行促銷手段多樣，經(jīng)營較為豐富，這給國內(nèi)商業(yè)銀行營銷管理帶來很大挑戰(zhàn)。
（三）運行機制差距
市場營銷是一個涉及面較廣的概念，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品營銷等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)有機的結(jié)合在一起就形成了市場營銷的運行機制。商業(yè)銀行市場營銷運行機制是各個營銷活動的各個要素之間的相互關(guān)系、相互制約。對商業(yè)銀行來說，運行機制良好，能對客戶的需求做出迅速的反映，從而迅速、高效的為客戶提供滿意的服務(wù)。隨著以客戶滿意為中心的營銷理念的興起，銀行業(yè)進入了以客戶為中心的時代。國外商業(yè)銀行遵循這一原則，深入調(diào)查、細分市場，調(diào)整人力資源組合，成立了產(chǎn)品經(jīng)理制和客戶經(jīng)理制，有針對性的進行競爭，贏得了客戶的信賴。國內(nèi)商業(yè)銀行的運行機制雖然也進行了調(diào)整，但還是實行的縱向直線管理，缺乏營銷運行機制，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，營銷人員匱乏。
（四）人員管理差距
國外商業(yè)銀行注重人才管理與開發(fā)戰(zhàn)略，用高薪誠聘人才，委以重任，為提供優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)等服務(wù)，用現(xiàn)代人力資源觀念吸引優(yōu)秀人才，管理人才，并結(jié)合個人的不同表現(xiàn)進行分配、提拔，形成市場化的用工機制，這樣給人才提供展示才能的機會，有助于激發(fā)人的潛力，實現(xiàn)個人價值與銀行價值的統(tǒng)一。而國內(nèi)商業(yè)銀行由于多種因素的制約，中間管理層較多，導(dǎo)致營銷人員不足，不利于市場的開拓；激勵機制上沒有完全體現(xiàn)市場化的原則，根據(jù)部門等級、行政級別等進行分配，不利于營銷人員積極性的調(diào)動。
三、國外商業(yè)銀行營銷管理的啟示
（一）樹立營銷戰(zhàn)略意識
國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)更新觀念，樹立營銷戰(zhàn)略意識，在推行戰(zhàn)略管理中，加強對外部環(huán)境的研究，增強主動性，同時樹立戰(zhàn)略制定與執(zhí)行并重的意識，形成統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)學(xué)習(xí)國外銀行，樹立以客戶為中心的營銷理念，營銷管理中“以客戶為中心”，提高客戶的滿意度。
（二）加大金融創(chuàng)新力度
銀行業(yè)的競爭核心在于產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品是打開市場、贏得客戶的關(guān)鍵所在。只有結(jié)合客戶需求，不斷的加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量與附加價值，推出滿足客戶需求的新產(chǎn)品，才能占有更多的市場份額和客戶，從而樹立自身的良好形象。所以國內(nèi)商業(yè)銀行要不斷的進行產(chǎn)品創(chuàng)新。同時對國外商業(yè)銀行來說，中間業(yè)務(wù)已成為利潤的重要來源。國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為提高市場競爭力的重要措施，加大技術(shù)創(chuàng)新力度。
（三）科學(xué)進行市場定位
國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)認識到自身局限，準(zhǔn)確進行市場定位，走出營銷管理的誤區(qū)。商業(yè)銀行的服務(wù)主要有對公服務(wù)和對死服務(wù)，這兩個大類可以進行市場細分，確立細小市場。對共服務(wù)中，可以根據(jù)大型工商業(yè)、跨國公司的需求提供特定的服務(wù)項目，提高顧客的忠誠度。對死服務(wù)方面應(yīng)結(jié)合市場需求，提供有差別化的服務(wù)項目，對大眾市場提供大眾化的服務(wù)，對高收入階層可以提供私人服務(wù)，對中上階層可以提供個性化的服務(wù)等。因此隨著顧客需求的不斷變化，商業(yè)銀行應(yīng)不斷的細分市場，科學(xué)進行市場定位。
（四）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，國外商業(yè)銀行主要采用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)來占有市場份額，因此國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)認識到對傳統(tǒng)銀行服務(wù)方式進行改革的重要性，采用先進的技術(shù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)。這就需要國內(nèi)商業(yè)銀行加大網(wǎng)絡(luò)金融人才培養(yǎng)力度，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動，提供多樣化的金融服務(wù)，并利用先進技術(shù)及時掌握客戶的需求，通過創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)金融活動會存在很多風(fēng)險，如法律風(fēng)險、安全風(fēng)險、信用風(fēng)險，所以要進行網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險防范和控制。
（五）完善市場營銷機制
國內(nèi)商業(yè)銀行要形成有效的市場營銷機制，必須加強營銷組織系統(tǒng)建設(shè)，通過組織系統(tǒng)和人員激勵機制，建立市場化的經(jīng)營體系。對商業(yè)銀行來說，完整的市場營銷組織體系應(yīng)包括資源共享、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、客戶開發(fā)、風(fēng)險防控等方面，以確保商業(yè)銀行營銷管理的正常運行。同時商業(yè)銀行還應(yīng)建立有效的激勵機制，做好營銷人員隊伍建設(shè)，為營銷管理提供人才保障。
近些年由于金融脫媒不斷加速，大中型企業(yè)開始擺脫對商業(yè)銀行貸款的過度依賴，逐漸采用股票或債券的方式進行融資，再加上利率市場化的快速推進使得商業(yè)銀行中小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)變得炙手可熱。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款產(chǎn)品不斷豐富，貸款技術(shù)和規(guī)模也都大幅度提高，但是我國商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)在管理、風(fēng)險防護等方面仍存在很多問題。本文通過對現(xiàn)今商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)的狀況進行了解，分析了商業(yè)銀行在小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)營銷上的不足，并給出了商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)的營銷策略。
關(guān)鍵詞：
商業(yè)銀行；小微企業(yè)貸款；風(fēng)險防護；營銷策略
由于受利率市場化的影響，大中型企業(yè)改變原有的貸款融資方式，逐步向潛力巨大的股票市場轉(zhuǎn)移，小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行的一塊“大蛋糕”。隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進，國際金融危機對我國商業(yè)銀行帶來巨大考驗，在經(jīng)營過程中出現(xiàn)了存款業(yè)務(wù)不斷提升，而貸款業(yè)務(wù)停滯不前，造成銀行長期處于虧損經(jīng)營。如何運用可行的營銷策略，有效拓展商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)，提高銀行的盈利水平，是當(dāng)今商業(yè)銀行面臨的主要問題。
一、商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)營銷的劣勢分析
（一）商業(yè)銀行營銷理念過于傳統(tǒng)
在現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷過程中，銀行往往缺乏主動性和危機感，不能夠自發(fā)地組織人力和技術(shù)資源進行市場開拓，往往是采用“守株待兔”吃準(zhǔn)回頭客的傳統(tǒng)營銷手段。但如今隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)快速發(fā)展，新的營銷手段層出不窮，傳統(tǒng)“跑市場”的營銷方法已不適應(yīng)商業(yè)銀行的貸款業(yè)務(wù)拓展，尤其是對于小微企業(yè)而言，企業(yè)對貸款服務(wù)產(chǎn)品的需求性高，純粹依靠做廣告、拉關(guān)系不僅留不住客戶，反而會造成企業(yè)對商業(yè)銀行信譽度的下降。
（二）缺乏科學(xué)、明確的市場定位
做出科學(xué)合理的市場定位是商業(yè)銀行進行貸款業(yè)務(wù)營銷的第一步，滿足客戶的需求是商業(yè)銀行穩(wěn)定客戶源的根本，良好的市場定位能夠幫助商業(yè)銀行把握小微企業(yè)對貸款服務(wù)的需求，從而幫助銀行認清貸款產(chǎn)品以及特色項目的開發(fā)方向。然而，目前商業(yè)銀行普遍缺乏對自我的市場定位，沒有認清市場需求而盲目地開發(fā)出多種貸款業(yè)務(wù)，貸款方案對服務(wù)地區(qū)沒有針對性，不僅沒有爭取到更多小微企業(yè)的入駐，往往還會失去很多潛在用戶。
（三）信貸體制不健全，存在巨大風(fēng)險
在信貸管理方面，我國商業(yè)銀行普遍還未形成完善的管理體系，在信貸管理能力與管理水平上有待提升。我國的貸款服務(wù)過程中僅僅注重貸款過程，而在信貸管理方面有待欠缺，這樣貸款結(jié)束后，往往會造成后續(xù)還貸過程產(chǎn)生較大的風(fēng)險與隱患。產(chǎn)生信貸管理風(fēng)險的主要原因在于：首先，在小微企業(yè)貸款過程中，我國商業(yè)銀行表現(xiàn)為缺乏嚴格的資質(zhì)評估和風(fēng)險評估的過程。其次，在貸款發(fā)放的過程中沒有按照貸款方案預(yù)定的放貸額度和進度進行執(zhí)行，在后期會出現(xiàn)呆賬、死賬的風(fēng)險。除此之外，銀行監(jiān)管不力也會造成信貸風(fēng)險的增高，銀行為了搶占客源采用惡性貸款方式放寬貸款政策，這樣往往會造成信貸管理失衡。
（四）貸款人員缺乏專業(yè)的營銷技能
我國商業(yè)銀行從業(yè)人員缺乏專業(yè)的營銷技能，貸款人員往往只對金融行業(yè)或財務(wù)管理方面的基礎(chǔ)知識有所了解，但在營銷手段上知之甚少。主要是商業(yè)銀行對員工缺乏綜合的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，或者只注重業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn)過程，忽略了營銷知識的傳授，造成銀行缺乏專業(yè)的復(fù)合型人才。
二、商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)的營銷策略
（一）摒棄傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，樹立現(xiàn)代貸款營銷觀
商業(yè)銀行應(yīng)全面認識新時代下的營銷手段，轉(zhuǎn)變原有的粗獷式貸款業(yè)務(wù)營銷方式，根據(jù)商業(yè)銀行的發(fā)展?fàn)顩r，準(zhǔn)確進行市場定位，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，樹立互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，開發(fā)新用戶，滿足客戶不斷變化的訴求。切實以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，高度重視客戶體驗。首先，在貸款產(chǎn)品開發(fā)時，注重分析市場變化，洞察引領(lǐng)客戶需求，開發(fā)出更多適合客戶的個性化需求的金融產(chǎn)品。其次，重塑業(yè)務(wù)流程，高效配置資源，在不影響風(fēng)險控制的前提下，盡量減少一些不必要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，如降低小微信貸門檻，縮短業(yè)務(wù)流程。
（二）完善信貸管理體系，有效規(guī)避業(yè)務(wù)風(fēng)險
商業(yè)銀行應(yīng)著力提高對可能存在的風(fēng)險進行預(yù)測、管理和控制的能力，將創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型建立起風(fēng)險管理的長效機制基礎(chǔ)之上。商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷中對科技信息技術(shù)的依賴性逐漸加強，可以從以下兩方面著手，充分運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有效規(guī)避貸款業(yè)務(wù)風(fēng)險：一是充分利用各種數(shù)據(jù)資料，建立完善的客戶管理和市場細分系統(tǒng)，推進深層次的數(shù)據(jù)挖掘，將這些技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢。二是，建立貸款企業(yè)審查體系和方案，并嚴格執(zhí)行，保障商業(yè)銀行金融業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定運行。
（三）注重員工貸款營銷能力的培訓(xùn)
商業(yè)銀行需要做到以下三點：一是注重人才招聘，建立嚴格的人才審查體系。二是重視對員工的營銷知識與金融專業(yè)知識的培訓(xùn)，提高他們的金融業(yè)務(wù)知識、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、市場營銷技能、互聯(lián)網(wǎng)工具運用的綜合素養(yǎng)，讓員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。三是建立健全激勵體系，讓員工在工作中找到歸屬感，做到個人利益與集體利益的相統(tǒng)一，從而把貸款服務(wù)當(dāng)成人生價值的實現(xiàn)。
（四）注重不良貸款的清理以及貸款營銷層次的劃分
商業(yè)銀行要依靠相關(guān)部門對不良貸款行為進行積極清理，最大程度降低銀行虧損。對于經(jīng)營不善或無力償還貸款的企業(yè)，銀行首先應(yīng)當(dāng)幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變管理方式，逐步實現(xiàn)盈利，對于扭虧無望的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)停止貸款的發(fā)放。除此之外，銀行應(yīng)當(dāng)注重營銷層次的細致劃分，依據(jù)不同層次的需求進行貸款產(chǎn)品的開發(fā)，進一步提高服務(wù)質(zhì)量。
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近年來，我國金融市場競爭激烈，我國中小商業(yè)銀行想要在競爭中占領(lǐng)一席之地就必須進行一定的改革。雖然從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看我國中小商業(yè)銀行能夠在競爭中占領(lǐng)一席之地，但是由于其市場營銷的模式存在一定的弊端，由此對其發(fā)展造成極大的影響。本文主要從我國中小商業(yè)銀行市場營銷模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的原因進行分析，并剖析發(fā)展過程中存在的問題，并根據(jù)問題提出相應(yīng)的創(chuàng)新策略，希望能夠?qū)ξ覈行∩虡I(yè)銀行的發(fā)展有一定的幫助。
二、我國中小商業(yè)銀行市場營銷模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的原因
隨著我國金融體制改革的進一步發(fā)展，我國金融業(yè)獲得飛躍式發(fā)展，我國中小企業(yè)也受到了前所未有的來自國內(nèi)外的金融夾擊，在這樣的背景下，我國中小銀行必須進行市場營銷的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型才能夠在市場中占據(jù)有利的位置，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實現(xiàn)健康發(fā)展。具體的原因主要有兩個：第一是國內(nèi)競爭壓力大。從目前我國國有銀行的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國的四大國有銀行占壟斷地位，并且四大國有銀行已經(jīng)完成股份制改革，借助其此前的經(jīng)濟基礎(chǔ)、公眾信任、基礎(chǔ)設(shè)施和整體創(chuàng)新的優(yōu)勢，四大國有銀行在資產(chǎn)規(guī)模、機構(gòu)網(wǎng)點、人員隊伍、科技設(shè)備等繼續(xù)保持著領(lǐng)先的位置，其優(yōu)勢依然存在。第二是外資銀行進駐中國市場。隨著我國改革開放的不斷深入，我國在金融業(yè)方面也實施開放，具有外傷性質(zhì)的銀行進駐中國市場，并獲得快速發(fā)展。2006年末，已經(jīng)有283家外資銀行進駐，資產(chǎn)總額達到1051億元，占據(jù)中國銀行總資產(chǎn)的1.9%。從總量上看，外資銀行資產(chǎn)在我國銀行業(yè)中所占的比重相對較小，但是其增長的速度非常的快，目前外資銀行已經(jīng)在北上廣深金融業(yè)發(fā)達的地區(qū)占據(jù)有利的位置，由此可以看出中國的銀行業(yè)面臨著巨大的競爭，外資銀行對于我國中小商業(yè)銀行的威脅更大。
三、我國中小商業(yè)銀行市場營銷模式存在的問題
（一）市場營銷觀念較缺乏
以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目的，這是市場營銷的重要的理念。目前，我國大部分的中小商業(yè)銀行的市場營銷已經(jīng)起步，并獲得一定的發(fā)展，但是在發(fā)展過程中部分商業(yè)銀行并未很好的認識到市場營銷的重要作用和地位，對于“以顧客需求為中心”的營銷理念的認識還是比較淺顯的，主要停留在“以產(chǎn)品為中心”的思想里，并且按照這樣的思想進行實踐，這是非常不正確的。
（二）對于市場的定位不夠準(zhǔn)確
中小商業(yè)銀行的發(fā)展需要根據(jù)自身發(fā)展的情況和對手在市場中的位置制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，需要針對客戶的特點對市場進行細分，明確自己所處的位置，然后根據(jù)市場的需求對銀行的產(chǎn)品進行有效的開發(fā)，并能夠通過營銷策略的實施來塑造個人鮮明的形象，由此吸引更多的客戶，謀求市場份額。當(dāng)今市場瞬息萬變，市場競爭激烈，通過實施準(zhǔn)確的市場定位來推進銀行的可持續(xù)發(fā)展十分重要。
（三）營銷手段不夠完善
市場營銷需要一定的促銷，銀行的發(fā)展也一樣。過去，我國銀行的發(fā)展傾向于等待客戶，而不是主動挖掘客戶，主要通過行政手段的方式獲取客戶和開拓業(yè)務(wù)。日常在進行營銷的過程中大多集中在廣告宣傳，沒有建立起科學(xué)的、系統(tǒng)的營銷體系，使得整個營銷缺乏整體的合力。目前，我國中小商業(yè)銀行在具體的營銷方式上也沿用著過去的做法，沒有把營銷放置到一個高度上來認識和推進，使得銀行的發(fā)展也十分的受限。
四、我國中小商業(yè)銀行市場營銷模式改進策略
（一）堅持以顧客為中心的營銷理念
所謂以顧客為核心的營銷理念就是需要商業(yè)銀行在進行相關(guān)活動的時候需要和營銷部門的決策相結(jié)合，營銷的理念需要滲透在每一個行業(yè)之中。充分認識到客戶是銀行發(fā)展的重要根本，銀行一切發(fā)展都應(yīng)該以滿足客戶的需求為主，適應(yīng)不斷變化的市場經(jīng)濟，通過樹立全員的營銷理念來充分調(diào)動職工參與的熱情，促進銀行向以客戶為中心的綜合集約型的轉(zhuǎn)變，由過去的被動向主動開發(fā)和市場培育轉(zhuǎn)變，推進銀行的整體發(fā)展。
（二）培育差異化的品牌形象
差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的路徑，通過樹立良好的品牌和形象來建立品牌的忠誠度。企業(yè)良好的品牌形象在一定程度上影響著客戶的忠誠度。品牌的忠誠度越高，給企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益越大，因為在進行營銷的過程中，穩(wěn)住一個老顧客比獲得一個新顧客要難得多，所以銀行對于忠誠客戶的付出成本會更低。
（三）細分市場，進行差異化競爭
對于中小商業(yè)銀行來說，最優(yōu)吸引力和能夠提供直接的服務(wù)的是區(qū)隔市場。所以這就需要我國各大中小商業(yè)銀行對客戶進行細分和研究，根據(jù)客戶需求的不同特點，將市場細分為若干細分市場，通過對細分市場客戶的不同需求，制定具有針對性的發(fā)展戰(zhàn)略，對那些選定目標(biāo)的客戶群體提供獨特的金融產(chǎn)品和服務(wù)，針對他們的需求實施不同的營銷策略和方法，只有這樣才能夠?qū)κ袌鲞M行準(zhǔn)確的營銷和定位，更加明確自己的市場定位，推進商業(yè)銀行金融服務(wù)的市場特色的形成與發(fā)展，使顧客了解到本銀行的優(yōu)勢和特點，提升用戶體驗。
五、結(jié)語
在金融業(yè)對外開放日益深入的背景下，我國中小商業(yè)銀行面臨來自內(nèi)外部的競爭，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不適合現(xiàn)今金融市場的發(fā)展。所以，為了能夠保證我國中小商業(yè)銀行的地位，必須在進行市場營銷的過程中轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，充分認識市場的重要性，加強營銷策略的實施力度。本文通過對我國中小商業(yè)銀行市場營銷模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中存在的問題記性剖析，并根據(jù)問題提出相應(yīng)的創(chuàng)新策略，例如，堅持以顧客為中心的營銷理念，培育差異化的品牌形象，細分市場，進行差異化競爭，推由此進我國中小商業(yè)銀行的發(fā)展。
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《中國市場雜志》2014年第五十一期
1盲目競爭，營銷服務(wù)定位不清晰
市場是銀行產(chǎn)品最終實現(xiàn)價值的地方，正確營銷客戶是商業(yè)銀行網(wǎng)點營銷活動成功的關(guān)鍵。差異化營銷是未來國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)點搶占市場，贏得客戶資源的重要因素。一般來說，商業(yè)銀行為客戶提供資產(chǎn)支付服務(wù)、獲取現(xiàn)金服務(wù)、銀行貸款服務(wù)、金融顧問服務(wù)和資產(chǎn)安全服務(wù)。但是如果所有的商業(yè)銀行提供的這些服務(wù)基本不存在差異化，所推出的金融產(chǎn)品市場定位不夠清晰，在所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都投入了大量的人力、物力、財力，其最終結(jié)果必然導(dǎo)致各家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)不精、產(chǎn)品趨同，而產(chǎn)品的過度同質(zhì)就會不可避免地引起惡性價格競爭，相互壓低各自的利潤空間。
2銀行經(jīng)營網(wǎng)點營銷策略分析
2.1準(zhǔn)確判斷客戶類型與外資銀行相比，國內(nèi)商業(yè)銀行具有龐大的客戶群體，但是客戶質(zhì)量卻參差不齊。因此，在銀行網(wǎng)點的日常工作中，銀行網(wǎng)點工作人員就必須充分關(guān)注每一位進入大堂的客戶，從客戶邁進銀行大堂的第一步，銀行網(wǎng)點工作人員就要分析該客戶可能產(chǎn)生的訴求，了解客戶訴求是銀行網(wǎng)點工作人員展開營銷的基本，也是銀行網(wǎng)點工作人員與客戶溝通的紐帶，分析客戶的潛在訴求有利于銀行網(wǎng)點工作人員發(fā)展商機，為成功營銷客戶做好充分準(zhǔn)備。而通過其外表舉止分析客戶性格及特點，為下一步的營銷與服務(wù)做好鋪墊。通過“望”觀察客戶的行為舉止可以大致分析該客戶的性格特點，在營銷過程中，如果銀行網(wǎng)點工作人員能夠準(zhǔn)確地分析該客戶的性格特點與客戶類型(老虎型、貓頭鷹型、鴿子型、孔雀型)，結(jié)合其訴求就可以制定符合其特點的營銷策略。通過營銷中的“望”的有效利用，銀行網(wǎng)點工作人員不僅可以降低不必要的客戶投訴，更重要的是可以提升銀行網(wǎng)點營銷能力，最終提高經(jīng)營網(wǎng)點乃至整個銀行的經(jīng)濟效益。
2.2進行有效的客戶溝通良好的銀行營銷人員并非僅僅是能把自己的金融產(chǎn)品夸贊得天衣無縫，而是根據(jù)市場需求理論，及時發(fā)現(xiàn)客戶需求才是營銷的關(guān)鍵，因此在網(wǎng)點日常營銷過程中，充分了解客戶訴求，成為客戶最忠實的“聽眾”，才是營銷中的重要環(huán)節(jié)，如果忽略了客戶的基本訴求，而只是一廂情愿地為其推薦其本不需要的金融產(chǎn)品，勢必會造成客戶的反感，這必定會導(dǎo)致營銷的失敗，甚至?xí)l(fā)客戶投訴，最終導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)移資產(chǎn)到其他銀行而失去該客戶。因此，網(wǎng)點的營銷人員在營銷過程中必須學(xué)會傾聽，在傾聽的過程中做到“眼觀六路、耳聽八方”，細心了解客戶的困難，洞察客戶的需求，從而進一步與客戶進行溝通，并從客戶的需求出發(fā)推薦金融產(chǎn)品，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的基本狀況，為其推薦潛在購買產(chǎn)品，這樣才能取得事半功倍的營銷效果。在營銷過程中，只通過傾聽客戶的訴求與解釋，銀行網(wǎng)點工作人員難以了解客戶最迫切與真實的需求時，營銷人員就必須通過“問”的方式來了解客戶的真實需求。當(dāng)然，營銷人員在問的過程中要講究方式與方法，大聲的質(zhì)問與漫不經(jīng)心的詢問都是營銷過程中的大忌，這樣的詢問方式不但不能夠讓客戶準(zhǔn)確的表達其訴求，而且很可能引發(fā)矛盾與投訴。所以，在營銷過程中，銀行網(wǎng)點的營銷人員要具有一定的專業(yè)素養(yǎng)，能夠以良好的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)化的營銷話術(shù)對客戶進行詢問，使客戶可以與銀行網(wǎng)點工作人員近距離的交流，盡量讓客戶有種賓至如歸的感覺，將有購買產(chǎn)品意愿的客戶作為營銷的重點，通過有效的詢問，著重挖掘客戶的購買潛力，并選擇最佳時機，以最恰當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻暨M行營銷。比如，對辦理匯款業(yè)務(wù)的客戶，可將網(wǎng)上銀行、手機銀行營銷給客戶;對辦理大額存取款業(yè)務(wù)的客戶，可將金卡、白金卡營銷給客戶等，從而提高營銷的成功率。
2.3選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷契機在銀行經(jīng)營網(wǎng)點的營銷過程中，選擇恰當(dāng)、準(zhǔn)確的營銷契機是營銷成功的關(guān)鍵因素，也是銀行網(wǎng)點營銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，同時也是最為重要的、最不易把握的重要手段之一。就國內(nèi)金融業(yè)競爭日趨激烈的今天，銀行金融產(chǎn)品不斷推陳出新，但有些產(chǎn)品推向市場后，銷售不理想，一個最重要的原因就是銀行沒有找到產(chǎn)品的賣點，使金融產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未知”。對于營銷最前沿的基層行，要想讓客戶喜歡、接受、使用金融產(chǎn)品，搞好柜面營銷和市場營銷非常重要。因此正確把握營銷時機的“切入點”是營銷成敗的關(guān)鍵與重點所在，而營銷“切入點”的正確把握并非一言兩語可以準(zhǔn)確描述，這就需要銀行網(wǎng)點營銷人員充分了解己行推出的金融產(chǎn)品，同時具備良好的專業(yè)素養(yǎng)和營銷能力，通過科學(xué)、有效的營銷手段，準(zhǔn)確把握營銷時機，最終成功完成產(chǎn)品營銷。
作者：高蕾單位：東北石油大學(xué)
一、金融企業(yè)市場營銷的特點
金融市場營銷是一種包括金融產(chǎn)品設(shè)計、制作、定價、服務(wù)、分銷、組織控制、信息反饋等整個過程的綜合活動。金融市場營銷除具有一般市場營銷活動的特點之外，還具有以下自身特點：一是金融市場營銷是資本的營銷。這種資本的營銷是以銷售使用權(quán)，但不放棄所有權(quán)為前提的。而一般企業(yè)營銷的商品，營銷活動的成功必然伴隨著商品所有權(quán)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中；二是金融營銷具有增殖性。這是由金融資本運動的特點決定的，金融資本是以貨幣形態(tài)進入流通領(lǐng)域的，又是以貨幣形態(tài)帶著它的增殖額回到資本所有者手中的；三是金融營銷比一般營銷活動更具復(fù)雜性。這是因為金融機構(gòu)作為為商品流通提供資金服務(wù)的中介部門，其營銷活動既要關(guān)注商品市場，又要關(guān)注各種金融市場，是不同于一般企業(yè)營銷活動的一種高層次的營銷活動。
二、我國商業(yè)銀行實施市場營銷的必要性
目前，我國商業(yè)銀行正面臨前所未有的市場機會和環(huán)境威脅之中，這突出表現(xiàn)在以下幾方面：1客戶對銀行產(chǎn)品的需求日呈多樣化趨勢。2市場競爭的日益加劇使商業(yè)銀行不得不開展市場營銷活動。3追求利潤最大化是商業(yè)銀行開展市場營銷的內(nèi)在動力。4銀行的部分產(chǎn)品已處在買方市場。
三、商業(yè)銀行市場營銷的對策建議
1. 商業(yè)銀行目標(biāo)市場戰(zhàn)略
任何一家商業(yè)銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務(wù)。相反的，商業(yè)銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的市場區(qū)劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動的對象稱為"目標(biāo)市場"。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步：（1）通過金融市場細分，選擇目標(biāo)市場；（2）市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。
2. 商業(yè)銀行營銷組合戰(zhàn)略
商業(yè)銀行定位的具體化，體現(xiàn)在以營銷組合的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略及其構(gòu)成的整體營銷戰(zhàn)略上。
3.商業(yè)銀行市場競爭策略
隨著我國金融改革和開放的進一步發(fā)展，銀行將日益呈現(xiàn)多元化的競爭局面。日益激烈的競爭環(huán)境對正處于轉(zhuǎn)軌時期的商業(yè)銀行是機遇與挑戰(zhàn)并存。
(1)商業(yè)銀行的人才戰(zhàn)略：商業(yè)銀行的人才戰(zhàn)略主要包括人才的開發(fā)、培訓(xùn)和使用等內(nèi)容，它們相互關(guān)聯(lián)，不能截然分開。
(2)商業(yè)銀行國際營銷戰(zhàn)略：中國銀行業(yè)走向世界，進行跨國經(jīng)營，參與國際金融市場競爭，這已成為中國金融改革的必須選擇。商業(yè)銀行跨國經(jīng)營戰(zhàn)略一般有：a.實施進入國際金融體系的"滲透"戰(zhàn)略、學(xué)習(xí)先進的國際金融運用方式、技術(shù)和手段。b.利用海外華資銀行，促進中國跨國銀行向縱深發(fā)展。c.適時在境外設(shè)立金融機構(gòu)。 這有利于了解、熟悉國際金融新技術(shù)，掌握信息等。d.加緊國際金融人才的培養(yǎng)。要造就出大批既懂經(jīng)貿(mào)、法律，又會外語；既懂國內(nèi)業(yè)務(wù)，又懂國際業(yè)務(wù)的人才。
