時(shí)間：2023-07-06 17:14:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇茶葉營銷的策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
電子商務(wù)時(shí)代的到來孕育著無限商機(jī)，利用電商可大大提高知名度、提高銷量、擴(kuò)大市場份額。茶葉電子商務(wù)就是將茶葉的銷售應(yīng)用到電子商務(wù)中，在互聯(lián)網(wǎng)上完成對茶葉的出售、購買和網(wǎng)絡(luò)宣傳等一系列過程。
中國茶葉種類眾多，歷史上僅名茶就有200多種，作為眾多名茶中的一種，舒城小蘭花如何在激烈的電商競爭中尋求自身的發(fā)展之路，是亟需考慮的問題。因此，研究舒城小蘭花的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，并給出正確的電子商務(wù)營銷建議，不僅可以為舒城小蘭花市場的進(jìn)一步拓展找到突破口，而且可以對其他處于發(fā)展困境的地方茶葉的電商發(fā)展提供寶貴借鑒建議。
二、關(guān)于舒城小蘭花電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
1.?子商務(wù)交易規(guī)模較小，但有巨大的發(fā)展?jié)摿?/p>
舒城小蘭花作為一種地方茶葉，以其“伴幽蘭而生，汲蘭香而成”這一特點(diǎn)享譽(yù)大江南北，且有著深厚的文化底蘊(yùn)。截止2015年12月，舒城縣已建成小蘭花茶園7.3萬畝，年均銷售干茶2350噸，同比增長5%。可以看出，舒城小蘭花的總體交易量較大，且其銷量在不斷增長。但是，得關(guān)注的是，舒城小蘭花的線上銷售占銷售總量的10%不到，網(wǎng)絡(luò)銷售份額較小。探究原因，一方面，是由于舒城小蘭花產(chǎn)地多為偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如曉天鎮(zhèn)、河棚鎮(zhèn)等，物流設(shè)施的不完善阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展；另一方面，大部分茶葉企業(yè)和茶葉商家沒有認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)線上虛擬交易的重要性，有的茶葉商家雖然建立了自己的線上商店，但是因?yàn)槠湫麄鞣绞竭^于單一等原因?qū)е率娉切√m花的交易規(guī)模不容樂觀。
截止2015年12月，我國已有將近7億的網(wǎng)民，其中大約1億的消費(fèi)者都有過網(wǎng)購。隨著互聯(lián)網(wǎng)的人群覆蓋率越來越大，發(fā)展茶葉電子商務(wù)有著巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α４送猓?0、90后年輕人將成為未來茶飲的主要消費(fèi)者，會更容易接受電子商務(wù)這種茶葉銷售平臺。雖然現(xiàn)在茶葉電子商務(wù)發(fā)展形勢不容樂觀，但從長遠(yuǎn)考慮，茶葉電商的未來發(fā)展前景一片大好。
2.電子商務(wù)平臺更注重對茶葉的自身銷售，忽視茶文化的宣傳
據(jù)安徽省六安市舒城縣政府統(tǒng)計(jì)，全縣現(xiàn)有經(jīng)營舒城小蘭花的電商一百多個(gè)，銷售額達(dá)100萬的商家更是有十幾個(gè)，此中舒綠茶業(yè)有限公司為中國百強(qiáng)企業(yè)和安徽省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，安徽蘭花茶葉公司、東方茶葉公司等6家為市級龍頭企業(yè)。但是，電商平臺下舒城小蘭花的銷售更注重的是對茶葉自身品質(zhì)的銷售，注重宣傳舒城小蘭花文化宣傳的企業(yè)不到5家。通過實(shí)地的調(diào)查走訪，有63%的消費(fèi)者表示在網(wǎng)上購買中高檔的茶葉時(shí)，會同時(shí)考慮到茶品質(zhì)和茶文化這兩種因素，如果茶葉脫離了我國古老的茶葉文化，那么也很難激起消費(fèi)者的購買欲望。舒城小蘭花的電子商務(wù)發(fā)展程度緩慢的原因之一便是過度看重茶葉銷售的眼前利益，忽視了對茶文化的宣傳。這在一定程度上影響了舒城小蘭花“走出安徽、走進(jìn)全國”的品牌戰(zhàn)略。
3.電子商務(wù)營銷市場缺乏秩序，茶葉質(zhì)量價(jià)格層次不齊
電子商務(wù)營銷作為新型的營銷方式，具有快捷性、低成本性和大眾性等特點(diǎn)，被越來越多的茶葉企業(yè)應(yīng)用。然而，我國的電子商務(wù)尚處在起步階段，雖然取得了一定的成就，但是不能忽視一些存在的問題。在規(guī)制層面，我國電子商務(wù)平臺缺乏相關(guān)完善的法律法規(guī)，導(dǎo)致一些企業(yè)和消費(fèi)者“無法可依”；在道德層面，我國企業(yè)社會責(zé)任感不強(qiáng)，有個(gè)別企業(yè)為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，銷售假冒偽劣產(chǎn)品和抬高商品價(jià)格。同時(shí)，顧客在電商交易中也存在著防范意識和維權(quán)意識不強(qiáng)等等問題。
現(xiàn)階段，企業(yè)和消費(fèi)者存在一定的信息不對稱。電商平臺對舒城小蘭花品質(zhì)的劃分十分模糊，因?yàn)槠淦焚|(zhì)和價(jià)格的差異不僅體現(xiàn)在采摘時(shí)節(jié)和采摘大小上，還與其制作工藝密切相關(guān)，導(dǎo)致很多茶企將質(zhì)量較差的小蘭花冒充明前茶、雨前茶等。舒城小蘭花的電商營銷市場缺乏秩序，沒有將茶葉的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化并傳遞給顧客，使消費(fèi)者的切身權(quán)利受到損害。
三、針對舒城小蘭花電子商務(wù)發(fā)展問題的建議
1.改變單一營銷方式，采取多樣化電商營銷方式
通過對經(jīng)營舒城小蘭花的茶葉企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的舒城小蘭花茶葉都是通過線下渠道進(jìn)行銷售，傳統(tǒng)的銷售在舒城小蘭花的銷售方式中占據(jù)主導(dǎo)地位。線下銷售不僅涉及到舒城縣各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的茶葉專賣店（包括萬佛山、萬佛湖等旅游景點(diǎn)的實(shí)體店），還至舒城縣以外的地方，如合肥市、蚌埠市等地，已經(jīng)形成了較為健全的線下營銷模式。在電商發(fā)展的大背景下，舒城小蘭花的營銷模式要通過創(chuàng)新來提高營銷水平和拓展消費(fèi)市場，在傳統(tǒng)線下營銷與新興線上營銷相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷下來進(jìn)行互動營銷、差異化營銷和整合營銷，這些則是茶葉營銷的新出路。
針對舒城小蘭花銷售平臺單一的情況，一方面，可以通過阿里巴巴這樣的綜合型電子商務(wù)平臺進(jìn)行銷售。另一方面，舒城小蘭花在發(fā)展中也要尋找更加專業(yè)的茶葉電商平臺，如茶多網(wǎng)等。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2015年阿里巴巴平臺茶葉成交額為34.16億元，針對消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，茶葉在農(nóng)產(chǎn)品中的銷量最高，其銷售金額達(dá)到722萬元/天。由此可見，綜合型電子商務(wù)平臺有著不可忽視的消費(fèi)市場。同時(shí)，隨著人們對茶葉品質(zhì)要求的提高和對需求的專注，一些消費(fèi)者購買茶葉開始尋找專業(yè)的商城，在舒城小蘭花實(shí)際的營銷推廣中，還可通過專門網(wǎng)站、搜索引擎、微信公眾號、QQ和微博等諸多方式進(jìn)行促銷，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷方式。
2.結(jié)合地方茶葉文化優(yōu)勢，打造特色營銷策略
針對舒城小蘭花的電子商務(wù)營銷，一方面可以對舒城小蘭花的成分、保健功效，生長環(huán)境、采摘制作方法等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，讓更多的顧客充分了解舒城小蘭花，增強(qiáng)對舒城小蘭花的認(rèn)知度；另一方面，重點(diǎn)突出舒城小蘭花的茶歷史文化，比如利用詩句中的“伴幽蘭而生，汲蘭香而成”對舒城小蘭花的贊美進(jìn)行推廣，展現(xiàn)舒城小蘭花背后的歷史內(nèi)涵。此外，茶葉企業(yè)要積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行熱點(diǎn)事件的重點(diǎn)宣傳，比如對在舒茶鎮(zhèn)九一六文化廣場舉辦的六安茶谷開茶節(jié)等系列活動報(bào)導(dǎo)等，通過互聯(lián)網(wǎng)對這些地方進(jìn)行宣傳推廣，可進(jìn)一步提升舒城小蘭花的知名度。舒城小蘭花還有著近現(xiàn)代的歷史文化，不少偉人名人就曾視察、拜訪過舒城小蘭花的原產(chǎn)地，這些都可以作為電商宣傳的重要突破點(diǎn)。
3.完善電商市場法律法規(guī)，規(guī)范茶葉電商市場
隨著電子商務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，相關(guān)法律法規(guī)也在不斷地得到完善，但是具體到地方茶葉時(shí)就有所欠缺。相關(guān)政府部門應(yīng)建立健全有關(guān)舒城小蘭花茶葉的法律法規(guī)，形成完整的監(jiān)管流程，將市場準(zhǔn)入、網(wǎng)絡(luò)不正常競爭、信用體系、消費(fèi)者維權(quán)等納入立法。對于不合法經(jīng)營及干擾茶葉市場正常秩序的茶葉企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)懲，提高市場準(zhǔn)入門檻，規(guī)范電商相關(guān)主體行為，促進(jìn)茶葉電商市場的規(guī)范化運(yùn)行。同時(shí)，安徽省茶葉協(xié)會、六安市本地有影響力茶葉銷售企業(yè)（舒綠茶業(yè)、安徽蘭花茶葉公司等）也應(yīng)該主動的承擔(dān)，制定舒城小蘭花品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)流程等等，以促進(jìn)地方茶葉更好的發(fā)展。
“茶文化”三個(gè)字在中國茶葉界已經(jīng)根深蒂固，“文化營銷”也在中國茶葉界日益風(fēng)行，突然冒出個(gè)“文盲營銷”自然與茶葉界主流格格不入，甚至?xí)|痛一部人的神經(jīng)。
于是，不少專家在未認(rèn)真了解“文盲營銷”內(nèi)涵的情況下，就開始發(fā)表觀點(diǎn)，以“撥亂反正”。為了讓更多的人了解茶葉品牌的“文盲營銷”，我在這里綜合之前的兩篇文章，再來談一談茶葉品牌的“文盲營銷”。
1問：茶葉品牌“文盲營銷”是什么？
中國茶文化有千年之久，底蘊(yùn)深厚，但也日益泛濫，不少茶葉企業(yè)在塑造品牌時(shí)，未能把握“七寸”，形式大過內(nèi)容，例如，有的茶葉包裝過度精美，甚至有讓人“買櫝還珠”的想法。
“文盲營銷”，是相對于文化營銷而言的一種茶葉營銷方式，其倡導(dǎo)營銷要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強(qiáng)調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時(shí)淡化茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。
2問：茶葉品牌“文盲營銷”為什么重要？
就茶葉營銷現(xiàn)狀而言，“文盲營銷”非常重要，尤其是在經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，生活水平逐步提高，健康意識普遍增強(qiáng)的今天，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“文盲營銷”至少有三大作用。
其一，“文盲營銷”可以讓更多的消費(fèi)者了解茶葉的種種好處，從而認(rèn)清茶葉的功效，選擇茶葉作為自己的主要飲品。
其二，“文盲營銷”可以大幅降低消費(fèi)者的購買成本，從而讓更多的消費(fèi)者喝得起茶，或者說喝得起好茶。
其三，“文盲營銷”簡化了喝茶流程，直奔主題，保留了茶葉物質(zhì)功效的核心部分，可以增加消費(fèi)者的喝茶頻率，從而有助于茶葉產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。
當(dāng)然，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉除了物質(zhì)功效，還有精神功效，重點(diǎn)關(guān)注精神功效的消費(fèi)者依舊可以選擇自己喜愛的喝茶方式，畢竟是蘿卜青菜，各有所愛，大家都有選擇的權(quán)利，我們不能搞“一刀切”。
3問：茶葉品牌“文盲營銷”的關(guān)鍵在哪里？
深入才能淺出，先“文化”再“文盲”。茶葉要做好“文盲營銷”，茶葉品牌的相關(guān)決策者一定不能是文盲，這一點(diǎn)很重要。
不管是地方政府，還是茶葉企業(yè)，相關(guān)決策者都必須深刻洞察人性，抓住人性中的共性，將其通俗化，然后與茶葉品牌的核心價(jià)值結(jié)合在一起。
例如，腦白金的營銷就可以說是典型的“文盲營銷”，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，一句大白話，將腦白金的禮品定位演繹得淋漓盡致，誰都聽得懂，誰都容易記，盡管有人叫罵，而且是罵個(gè)不停，但是，腦白金的營銷非常有效，十多年了，依舊是紅紅火火，笑傲保健品市場。
具體說來，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌進(jìn)行“文盲營銷”，要努力抓住以下五個(gè)關(guān)鍵。
關(guān)鍵一，茶葉企業(yè)要洞察時(shí)勢，挖掘并結(jié)合競爭狀況，確立自己差異化的品牌訴求，洞悉人性的共性之處，并將二者有機(jī)結(jié)合起來。
關(guān)鍵二，結(jié)合之后，茶葉企業(yè)要將其共同的訴求做通俗化、鋒利化處理，以便目標(biāo)受眾能夠快速理解、銘記在心，為未來的市場拓展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
關(guān)鍵三，茶葉企業(yè)要簡化品牌的外延，用目標(biāo)消費(fèi)者最能接受的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和傳播，促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的理解和認(rèn)可，同時(shí)，逐步構(gòu)建茶葉品牌獨(dú)一無二的核心價(jià)值。
關(guān)鍵四，即使是要針對部分茶文化愛好者進(jìn)行營銷，也需要將相關(guān)的訴求通俗化，讓人一看便能理解。例如，很多茶葉在包裝上大動腦筋，引經(jīng)據(jù)典，其實(shí)質(zhì)還是想讓目標(biāo)受眾在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心獨(dú)運(yùn)”。
關(guān)鍵五，必須強(qiáng)調(diào)，茶葉品牌的“文盲營銷”絕對不是否定文化的重要性，更不是主張地方政府或茶葉企業(yè)，可以不研究中國文化，不研究茶文化，不研究消費(fèi)者的心理特征，而是強(qiáng)調(diào)茶葉品牌的營銷要與時(shí)俱進(jìn)，簡單化、通俗化，直插目標(biāo)受眾心靈中最關(guān)鍵的那一塊，直接撥動目標(biāo)受眾的心弦。
4問：茶葉品牌開展“文盲營銷”，要拒絕“文化營銷”嗎？
“文盲營銷”是茶葉品牌營銷的一種方式，其倡導(dǎo)營銷要審時(shí)度勢、與時(shí)俱進(jìn)，回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強(qiáng)調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時(shí)暫停過度的文化渲染，或者說“淡化”茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而逐步養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。
不難理解，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“文盲營銷”只是在一定程度上“淡化”文化，但不是完全拒絕文化，中國茶葉本身就是一種歷史文化的積淀，拒絕文化來談“文盲營銷”，“文盲營銷”就是空中樓閣、無本之木。
皮之不存，毛將焉附？徹底拒絕“文化營銷”的茶葉品牌不會成功。
5問：茶葉品牌實(shí)施“文盲營銷”，要遵守哪些步驟？
與一般的營銷策略相似，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，實(shí)施“文盲營銷”，茶葉品牌同樣要經(jīng)過周密的市場調(diào)研、品牌定位、品牌支點(diǎn)提煉、品牌傳播、渠道建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、危機(jī)管理、各類促銷等步驟。
其中，茶葉品牌實(shí)施“文盲營銷”的差異主要體現(xiàn)在具體的實(shí)施策略上，而不是綱領(lǐng)性的步驟上。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌必須充分把握“文盲營銷”的實(shí)質(zhì)，而不能陷入營銷的形式主義。 6問：茶葉品牌開展“文盲營銷”，茶葉企業(yè)老板應(yīng)該做什么？
品牌即人品，這是品牌的本質(zhì)。與其他行業(yè)一樣，茶葉品牌實(shí)施“文盲營銷”的關(guān)鍵就在于老板。只有老板的思維變革了，跟得上市場的變化和節(jié)奏，茶葉品牌才能有效實(shí)施“文盲營銷”，否則，“文盲營銷”必然是“盲人營銷”，找不到方向，死路一條。
茶葉企業(yè)老板才是真正的營銷總監(jiān)，我們必須認(rèn)識到這一點(diǎn)。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉企業(yè)老板應(yīng)該做的事情就是：認(rèn)真研究茶葉消費(fèi)者，認(rèn)真研究茶葉經(jīng)銷商，認(rèn)真研究茶葉的各類競爭對手，切實(shí)洞察茶葉消費(fèi)的本質(zhì)，為“文盲營銷”做開路先鋒。
7問：茶葉品牌開展“文盲營銷”，地方政府可以做什么？
與茶葉企業(yè)老板類似，茶葉品牌開展“文盲營銷”，地方政府第一步也是把握大勢，解放思想，從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)真研究本區(qū)域的茶葉特征、茶葉消費(fèi)者特征，認(rèn)真研究茶葉行業(yè)的主要競爭對手及本區(qū)域茶葉品種的主要競爭對手，看到茶葉消費(fèi)的各類實(shí)質(zhì)問題，為區(qū)域茶葉企業(yè)的“文盲營銷”搭建各類平臺，如，學(xué)習(xí)培訓(xùn)的平臺、咨詢實(shí)踐的平臺、交流提升的平臺等等。
例如，2009年11月初，安吉白茶品牌世外茗源的一些前瞻性觀點(diǎn)，誘發(fā)了轟轟烈烈的“白茶娶妃”事件，讓眾多消費(fèi)者知道了安吉白茶的特征和優(yōu)勢，這一“文盲營銷”事件，對于整個(gè)安吉白茶行業(yè)來說都是件好事，地方政府可以繼續(xù)推動“白茶娶妃”的進(jìn)程，擴(kuò)大“白茶娶妃”事件的影響力，輔助安吉白茶品牌做強(qiáng)做大，為更多消費(fèi)者提供更為健康的茶葉飲品。
8問：茶葉品牌怎樣開展“文盲營銷”，才不會降低茶葉品牌的檔次？
茶葉品牌“文盲營銷”是一種營銷策略，茶葉企業(yè)在運(yùn)用的時(shí)候，要因地制宜，順其自然，不能把“文盲營銷”理解為沒有文化、沒有檔次、沒有品位、沒有個(gè)性的營銷。
例如，勞力士手表和寶馬汽車給國人的感覺就是貴，或者說，他們就是富人或成功人士才能享用的品牌。這實(shí)質(zhì)上與腦白金的營銷一樣，也是“文盲營銷”，簡單通俗、直截了當(dāng)，不僅誰都能夠理解，而且很容易讓人記住寶馬和勞力士是檔次高的品牌。
茶葉品牌開展“文盲營銷”要抓住目標(biāo)受眾的心理特征，順應(yīng)消費(fèi)者的思維模式，將其通俗化、鋒利化，為其提供快捷有效的滿足，尤其是初期物質(zhì)層面的需求。但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌一定不能忘記對茶文化的巧妙運(yùn)用，更不能徹底拒絕茶文化。這就如，我們認(rèn)可勞力士和寶馬的檔次，其背后還有對瑞士手表文化和德國制造文化等多種文化的認(rèn)可。
我們不能孤立靜止地看待茶葉品牌和“文盲營銷”，這一點(diǎn)地方政府和茶葉企業(yè)都值得注意。
9問：茶葉品牌實(shí)施“文盲營銷”的實(shí)質(zhì)是什么？
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們才能走得更輕松，走得更久更遠(yuǎn)。經(jīng)濟(jì)在平穩(wěn)發(fā)展，信息在飛速膨脹，消費(fèi)者的欲望也在變化中漸漸回歸，反應(yīng)在茶葉等飲品的消費(fèi)上就是，消費(fèi)者的健康需求日益超越面子和虛榮的需求。
所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，當(dāng)前茶葉品牌實(shí)施“文盲營銷”的實(shí)質(zhì)是，一種基于競爭和消費(fèi)者需求的經(jīng)營回歸策略。茶葉品牌實(shí)施“文盲營銷”，就是緊扣大勢、積極創(chuàng)新，將茶葉優(yōu)勢和品牌特征，一針見血、通俗易懂地展示給目標(biāo)受眾，快速獵取消費(fèi)者的芳心，直接促進(jìn)銷量增長和品牌提升。“白茶娶妃”事件威力的恰恰說明了這一點(diǎn)。
10問：茶葉品牌“文盲營銷”要不要利用“文化營銷”？
茶葉品牌搞好“文盲營銷”，不僅不能拒絕“文化營銷”，而且要認(rèn)真分析和利用“文化營銷”。我在講茶葉品牌營銷課的時(shí)候經(jīng)常說，“文化營銷”的一個(gè)境界就是“文盲營銷”。
關(guān)鍵詞：四川茶企業(yè)；品牌宣傳；對策
眾所周知，四川是我國的重要茶葉產(chǎn)地，域內(nèi)擁有享譽(yù)中外的諸多名茶（如：峨眉竹葉青、名山蒙頂甘露茶、青城山苦丁茶等）。由此，在探討主題時(shí)需更加關(guān)注那些只具有區(qū)域性品牌優(yōu)勢的茶企。為此，本文選取廣元市旺蒼縣某茶企的“綠茶”產(chǎn)品作為研究對象。但從茶文化的視角來看，綠茶產(chǎn)品在缺乏文化根基的情形下，難以將其推向高端市場領(lǐng)域，從而也就在價(jià)格競爭上存在劣勢。“峨眉竹葉青”因佛教文化而得以揚(yáng)名中外，青城山苦丁茶因道教文化而被國內(nèi)外消費(fèi)者所熟知。那么生產(chǎn)這兩種茶葉的茶企，在營銷策略的選擇上便能夠“借力打力”，而對于旺蒼縣的綠茶生產(chǎn)企業(yè)而言，則需要另辟蹊徑來實(shí)現(xiàn)最終的品牌營銷目標(biāo)。
1問題的分析框架
為了本文論述的需要，這里需要搭建起問題的分析框架：
1.1品牌的內(nèi)在結(jié)構(gòu)組成
根據(jù)營銷學(xué)來考察產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其從內(nèi)到外可以分為：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。具體而言，核心產(chǎn)品主要指代產(chǎn)品的使用價(jià)值，這也是滿足消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；有形產(chǎn)品則指向產(chǎn)品的標(biāo)示、外觀，其主要在于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場中的識別度；附加產(chǎn)品可以理解為“客戶關(guān)系管理”，但客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵卻因產(chǎn)品使用價(jià)值的不同而存在差異。若是產(chǎn)品屬于快消品類別，那么客戶關(guān)系管理的內(nèi)容之一便是鞏固與渠道商之間的合作關(guān)系。可見，品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。
1.2品牌營銷的方式方法
品牌營銷的最終目的主要在于兩點(diǎn)：（1）提升產(chǎn)品的市場知名度；（2）增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品消費(fèi)的忠誠度。作為第一步的“提升知名度”，其手段實(shí)施的方式方法則十分廣泛。如，廣告宣傳、促銷活動、商業(yè)贊助活動等。但這里也需要注意一個(gè)問題，即廠商在應(yīng)用中仍需進(jìn)行成本控制。以廣告宣傳為例，該項(xiàng)方法并不為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而且高昂的廣告費(fèi)用也并不能確保企業(yè)獲得預(yù)期的品牌營銷目標(biāo)。因此，對于那些僅具有區(qū)域性品牌影響力的企業(yè)來說，品牌營銷中的成本控制需要得到強(qiáng)化。
1.3茶企品牌營銷的要求
茶企在實(shí)施品牌營銷工作時(shí)，需要根據(jù)消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)偏好來制訂策略。對于國人來說，茶葉不僅是一種快消品，而且其中還承載著國學(xué)文化、處世態(tài)度，以及作為重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的禮品。在本文開篇之處就已提到，茶企開展品牌營銷工作的目的，應(yīng)著力將產(chǎn)品推向高端市場，這樣才能在價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭中做到游刃有余。因此，作為具有區(qū)域品牌優(yōu)勢的茶企，在實(shí)施品牌營銷工作時(shí)應(yīng)遵循成本控制、綜合應(yīng)用多元化營銷手段、賦予茶葉文化底蘊(yùn)等要求。
1.4維護(hù)茶葉品牌的手段
如何鞏固品牌營銷所獲得的階段性成果，成為了本文所關(guān)注的問題。從現(xiàn)階段的諸多文獻(xiàn)中可以感知到，不少作者都以一種靜態(tài)的思維方式來建構(gòu)品牌營銷工作，似乎認(rèn)為品牌一旦建立便可以一勞永逸。顯而易見，市場競爭的持續(xù)進(jìn)行、不同等級茶葉產(chǎn)品需求彈性的差異性等因素，都促使茶企需要在進(jìn)行前瞻性品牌營銷的同時(shí)，著力維護(hù)現(xiàn)有的品牌價(jià)值。
2品牌營銷的著力點(diǎn)分析
由于本文所選取的茶企屬于縣域民營企業(yè)，受到企業(yè)特定發(fā)展階段經(jīng)營目標(biāo)的決定，其在茶葉品牌宣傳上更為務(wù)實(shí)，即最終目標(biāo)定位于在全川提升該產(chǎn)品的市場知名度。為此，這里可以從三個(gè)方面來對該茶企的品牌營銷著力點(diǎn)展開分析：
2.1品牌分層方面
品牌分層的思路為，將茶葉產(chǎn)品按品質(zhì)進(jìn)行分層，并對不同層次的綠色賦予特定的品牌名稱。這樣一來，不僅可以打破消費(fèi)者對該茶企已有品牌的固有認(rèn)識和理解，也能較好的針對不同目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，Ed高端品牌茶葉>Ed中低端品牌茶葉。這就為茶企的市場營銷策略提供了多元選擇途徑，即針對高端茶葉制品可以通過降價(jià)促銷來獲得更大的銷售利潤。
2.2商業(yè)贊助方面
在成本控制要求下，作為縣域茶企應(yīng)著力從“深度品牌營銷”的角度來選取宣傳策略。所謂“深度品牌營銷”可以理解為，通過與社會公眾進(jìn)行廣泛互動，并在互動中形成“正的外部性”效應(yīng)，進(jìn)而提升產(chǎn)品品牌的市場知名度。那么在這一解釋框架內(nèi)，商業(yè)贊助形式應(yīng)是較好的方式方法。
2.3品牌維護(hù)方面
縣域茶企受到自身區(qū)位比較劣勢的制約，需要大量借助渠道商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來推動茶葉產(chǎn)品。為此，在品牌宣傳中所獲得的階段性成果，往往表現(xiàn)在本企業(yè)的茶葉產(chǎn)品在渠道商的銷售量顯著提升。從中可以知曉，品牌維護(hù)的目的在于保障渠道商銷售量的持續(xù)增長態(tài)勢，這就需要建立起與渠道商的緊密合作關(guān)系。不難看出，以上所做的分析只是就茶企品牌宣傳的核心問題進(jìn)行了討論，但從可操作性的角度出發(fā)，當(dāng)前應(yīng)著重完成好上述三個(gè)方面的事項(xiàng)。之所以未能強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”在其中的作用，這根源于營銷實(shí)踐中所反饋出的問題，即茶企線上所開展的品牌宣傳活動，無法滿足消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)需求，且在網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、營銷人員配備等環(huán)節(jié)都將消耗茶企的組織資源，所以在本文中只在“展望”部分對該項(xiàng)營銷方式進(jìn)行論述。
3對策
根據(jù)上文所述，對策可以從以下5個(gè)方面展開構(gòu)建：
3.1遵循產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清營銷思路
前面已經(jīng)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，即茶企需要遵循核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的營銷要求，分別厘清各自的營銷思路。由于品牌塑造的目的在于提升產(chǎn)品市場知名度和建立消費(fèi)者忠誠度，那么企業(yè)就需要在夯實(shí)核心產(chǎn)品上下工夫。核心產(chǎn)品作為茶葉的使用價(jià)值，就要求茶企在茶葉加工工藝上下工夫（這是品牌宣傳的核心環(huán)節(jié)）。在產(chǎn)品標(biāo)示設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮到品牌的需要，也應(yīng)將本土文化元素納入其中。
3.2合理選擇商業(yè)贊助合作伙伴
開展商業(yè)贊助活動應(yīng)建立在雙贏的基礎(chǔ)之上，這就要求贊助伙伴無論在社會聲譽(yù)度，還是公眾覆蓋面上都應(yīng)具有優(yōu)勢。由于本文所研究的茶企需要在全川建立起品牌知名度，所以贊助對象可以選擇公益性事業(yè)部門（如社區(qū)活動）。這樣一來，不僅可以將茶葉與其它飲品的贊助對象進(jìn)行有效區(qū)分；同時(shí)，也能塑造起企業(yè)茶葉產(chǎn)品的親民的形象，從而在全省各個(gè)社區(qū)中進(jìn)行推廣，通過消費(fèi)者的試用便能借助“核心產(chǎn)品”來獲得品牌識別度。
3.3恰當(dāng)植入本土性茶文化元素
若要恰當(dāng)植入本土茶文化元素，首先就需要恰當(dāng)?shù)倪x擇和提煉出這些茶文化元素，其中應(yīng)注意“事實(shí)就是”的原則，并與其它知名綠茶的茶文化保持一定的距離。這里需要指出，以重慶某知名藥企所推出的某“礦物質(zhì)飲品”，其所宣揚(yáng)的功效已經(jīng)超出了公眾的接受程度，所以導(dǎo)致其在品牌宣傳上出現(xiàn)了一定的負(fù)面效應(yīng)。對此，縣域茶企應(yīng)作為反例來借鑒。作為紅色根據(jù)地的旺蒼縣，可以借助紅色文化元素來塑造茶葉品牌。
3.4有效實(shí)施茶葉品牌分層策略
縣域茶企若要將自身的產(chǎn)品推向省內(nèi)高端市場，則需要考慮打破傳統(tǒng)品牌所帶來的約束。本文建議，可建立統(tǒng)一品牌下的系列品牌，其中現(xiàn)有品牌應(yīng)作為統(tǒng)一品牌下的中低端茶葉產(chǎn)品之用，而應(yīng)著力設(shè)計(jì)出符合高端產(chǎn)品的品牌名和標(biāo)示，所以在品牌宣傳上應(yīng)將人力和物力著重放在高端品牌的推廣上。
3.5加強(qiáng)與渠道商的深層次互動
與渠道上的深層次互動仍然需要建立在雙贏的基礎(chǔ)之上，這里不建議一味的進(jìn)行返點(diǎn)促銷活動，而是以企業(yè)派專人進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)、技術(shù)支持、供應(yīng)鏈管理，來增強(qiáng)渠道商的便利性。這樣一來，便能在獲得渠道商信任的同時(shí)，對市場需求狀況有了第一手資料。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。
4展望
針對大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，未來茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強(qiáng)精益化管理。針對市場人員技能提升方面，數(shù)據(jù)識別和利用工作盡管屬于前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，但對于培訓(xùn)工作的成效也至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)分別建立起單向度和多向度的培訓(xùn)工作。
4.1單向度
針對不同部門員工的崗位需要，培訓(xùn)官應(yīng)站在大數(shù)據(jù)時(shí)代的高度，強(qiáng)調(diào)形成識別和利用數(shù)據(jù)對組織發(fā)展的意義；并在此基礎(chǔ)上，再強(qiáng)調(diào)員工個(gè)體在掌握了這些技能后在職業(yè)發(fā)展中的意義。然后，具體從技術(shù)層面向員工進(jìn)行崗位能力培訓(xùn)。
4.2多向度
需要指出，組織各部門員工在日常工作中實(shí)際上，已經(jīng)建立起了信息識別和利用的能力。如在百度中根據(jù)輸入關(guān)鍵詞來搜集信息；在行業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)貼吧中去了解有關(guān)信息等。可見，在多向度的培訓(xùn)中就是鼓勵員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學(xué)習(xí)型小組。
5小結(jié)
本文認(rèn)為，作為縣域茶企，在品牌宣傳上需要另辟蹊徑。具體的品牌營銷策略應(yīng)圍繞著：遵循產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清營銷思路、合理選擇商業(yè)贊助合作伙伴、恰當(dāng)植入本土性茶文化元素、有效實(shí)施茶葉品牌分層策略、加強(qiáng)與渠道商的深層次互動等5個(gè)方面來構(gòu)建。
作者:張焱 單位:四川城市職業(yè)學(xué)院
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在優(yōu)良的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量之外，品牌的內(nèi)涵對于茶葉企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。裕園茶葉深刻認(rèn)識到文化內(nèi)涵對茶葉企業(yè)成長和發(fā)展的重要性，根據(jù)自身特點(diǎn)，打造獨(dú)具特色的“大宅門茶文化”，以歷史積淀、包容、尊道貴德為品牌內(nèi)涵；以“尊貴共享”為品牌核心，有條不紊地展開了具有針對性的品牌營銷。
近年來，茶葉生產(chǎn)企業(yè)紛紛發(fā)力展開品牌營銷，品牌競爭日益激烈。2011年底，在央視2012年黃金資源廣告招標(biāo)推介會上，福建茶界的出席引起了各方關(guān)注。正山、華祥苑、新坦洋、福建茶葉協(xié)會等都成為央視廣告招標(biāo)推介會的“新客”。盡管今年央視廣告費(fèi)全線大幅增長，也難擋福建茶企上央視的熱情。對此，裕園茶葉針對企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和其當(dāng)前品牌傳播需要展開了冷靜而睿智的思考。
平臺：要權(quán)威，要適宜
首先，裕園鎖定了央視頻道作為其廣告投放的主平臺。眾所周知，中央電視臺作為國家最高端的電視媒體，具有獨(dú)一無二的權(quán)威性、公信力和影響力，是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣和形象營銷的首選載體。央視更以其代表中國核心文化的媒體形象，成為茶葉行業(yè)廣告投放的主流陣地，茶葉行業(yè)各品牌普遍已經(jīng)認(rèn)可央視品牌力量所帶來的廣告效應(yīng)，大量品牌選擇央視作為其主力廣告?zhèn)鞑テ脚_，且投放費(fèi)用較大。在此種狀況下，裕園茶葉需要在央視平臺上發(fā)出自己的聲音。
但同時(shí)，目前企業(yè)的廣告投放也往往面臨這樣一種局面，即稀缺的媒體資源質(zhì)優(yōu)價(jià)高，眾商家趨之若鶩，因此，要讓電視廣告實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果，就必須選擇適合品牌個(gè)性和發(fā)展現(xiàn)狀的媒體和欄目，而非片面地追逐稀缺的廣告資源。
策略：密切貼合品牌氣質(zhì)
中視金橋國際傳媒廣告集團(tuán)經(jīng)過反復(fù)分析裕園茶葉傳播需求，為裕園茶葉設(shè)計(jì)了特有的央視廣告投放策略。由于CCTV4可以很好地滿足茶企廣告主對收視率和頻道高度兩方面的要求，近年來投放CCTV4的茶葉品牌數(shù)量明顯多于CCTV1。同時(shí)，CCTV4的高性價(jià)比更適合初投央視的茶葉品牌，茶葉品牌和產(chǎn)品可借助CCTV4的平臺力量，有效將頻道的高度轉(zhuǎn)化為品牌高度，精準(zhǔn)影響目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造和傳播的高效能。考慮到與CCTV1綜合頻道相比，CCTV4的頻道價(jià)值更受茶葉行業(yè)認(rèn)可，堪稱茶葉品牌的傳播藍(lán)海，裕園茶葉選擇在CCTV4的《國寶檔案》欄目投放廣告。
從目標(biāo)消費(fèi)受眾的角度來看，《國寶檔案》的收視人群和茶葉企業(yè)廣告的目標(biāo)受眾高度重合。《國寶檔案》是央視第一次以電視欄目的形式，為國寶級文物重器進(jìn)行揭秘建檔的欄目，每期通過講述國寶的故事，展示中華民族的智慧，濃縮民族傳統(tǒng)文化的影像，蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵，這和裕園茶葉“文化大宅門”的品牌定位極其契合。自開播以來，欄目平均收視率一直穩(wěn)列CCTV4的前茅，在觀眾中擁有很高美譽(yù)度。這一廣告投放策略一方面可以有效地將欄目形象和裕園的品牌形象聯(lián)系起來，提升裕園品牌高度；另一方面，還可以使廣告精準(zhǔn)到達(dá)品牌傳播的目標(biāo)人群，可謂一舉兩得。
投放：品牌提升不可一蹴而就
目前，茶葉行業(yè)普遍采用持續(xù)性的投放策略。從2011年開始，茶企在央視的投放量就持續(xù)大幅增加，并在2012年2月春節(jié)期間達(dá)到最高峰。根據(jù)中視金橋廣告投放策略人員的建議，2012年3月至12月，裕園茶葉開始在《國寶檔案》投放廣告，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)者的持續(xù)影響，增加受眾對品牌的認(rèn)知和好感。目前，廣告投放已取得初步效果，裕園茶葉的品牌知名度和受眾認(rèn)可度均得到較好提升。
（作者單位：中視金橋）
跟我們合作的是一家集產(chǎn)、供、銷為一體的大型茶葉公司，擁有一流的茶園、一流的技術(shù)、一流的管理。現(xiàn)在，該公司提出了“弘揚(yáng)國飲，振興閩茶”的宏偉目標(biāo)，推出了一系列的精品茶品，肩負(fù)起了“振興閩茶”的領(lǐng)軍重任，任重而道遠(yuǎn)。
隨著社會的不斷進(jìn)步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念也在不斷的轉(zhuǎn)變，而該公司推出的一系列高品質(zhì)茶品，從產(chǎn)品定位方面主要針對白領(lǐng)階層、品茶愛好者、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員、知識份子等有一定消費(fèi)水平的廣大群體。從消費(fèi)目標(biāo)群來說，其消費(fèi)場所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場、專賣店、酒店、中高檔娛樂場所，以及機(jī)關(guān)、大中型企業(yè)單位人員、會議為主的集團(tuán)性消費(fèi)。
在我們接手后，對整個(gè)茶市場及市場需求做了深入的調(diào)研，幾乎跑遍了國內(nèi)各大產(chǎn)茶的主要區(qū)域，并對國內(nèi)幾大城市做了詳盡的終端消費(fèi)訪問，在全盤分析、研究的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的現(xiàn)有資源進(jìn)行了策略性的規(guī)劃和整合，制定了以下市場開發(fā)策略：
一、營銷思路
公司根據(jù)市場狀況，成立營銷部，招聘30名業(yè)務(wù)骨干，負(fù)責(zé)市場的開拓。首先對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行茶葉及營銷知識方面的專業(yè)培訓(xùn)，灌輸公司“弘揚(yáng)國飲，振興國茶”的發(fā)展理念。樹立起公司產(chǎn)品的“品質(zhì)、數(shù)量、服務(wù)”三大承諾為中心的責(zé)任感。在營銷計(jì)劃中，將營銷思路分為2個(gè)部分，一方面以中高檔產(chǎn)品為主打方向，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌意識，通過品牌戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者，另一方面針對大眾檔次以（低檔茶為主）非品牌戰(zhàn)略面向廣大普通消費(fèi)者，通過部分批發(fā)渠道或直接進(jìn)入低檔茶鋪、茶館。
二、策略實(shí)施
根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，將業(yè)務(wù)人員分成若干個(gè)業(yè)務(wù)小組，從不同的領(lǐng)域去開發(fā)市場。
第一階段：按消費(fèi)習(xí)慣或區(qū)域劃分組建不同的銷售團(tuán)隊(duì)
1、中高檔茶樓業(yè)務(wù)組 5人
2、大中型商場超市業(yè)務(wù)組 5人
3、企事業(yè)單位、會議（集團(tuán)消費(fèi)）業(yè)務(wù)組 5人
4、賓館、酒店、高檔娛樂場所業(yè)務(wù)組 5人
5、有實(shí)力的干雜店、批發(fā)零售商業(yè)務(wù)組 5人
6、省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪組 5人
以上六大業(yè)務(wù)組力爭在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)全面拓展業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)市場，同時(shí)配合以各種促銷手段和廣告宣傳，力爭在區(qū)域市場茶飲行業(yè)內(nèi)掀起一股該公司的產(chǎn)品浪潮。
各業(yè)務(wù)組具體安排如下：
（1）高中檔茶樓業(yè)務(wù)組：
區(qū)域市場內(nèi)高中茶樓約360家，分布在市區(qū)五城區(qū)，根據(jù)東西南北各區(qū)域，我們選定200家茶樓作為當(dāng)前產(chǎn)品的直銷單位，由該業(yè)務(wù)組5位組員劃區(qū)域分頭負(fù)責(zé)。按照每人2家/天的推進(jìn)方式，與各茶樓建立商業(yè)營銷關(guān)系（包括鋪貨層序、經(jīng)濟(jì)合同的鑒定和回款制度），這樣可以在一個(gè)月內(nèi)與200家茶樓建立起關(guān)系。業(yè)務(wù)員在和茶樓的聯(lián)系過程中，公司將配合各種形式的廣告宣傳，同時(shí)，可以委托進(jìn)行產(chǎn)品的專門宣傳，比如贈送或懸掛POP標(biāo)識，簡單而精美的張貼畫，贈送小禮品介紹茶葉知識，讓消費(fèi)者感受到來茶樓就應(yīng)該喝該產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上以“三大承諾”付諸于茶樓和消費(fèi)者。
（2）商場，超市業(yè)務(wù)組：
商場，超市為廣大消費(fèi)者流動或者專門購買物品的場所。我們選取區(qū)域內(nèi)各大中型商場 超市（連鎖店）約80家，同樣也劃為4個(gè)片區(qū)，由5名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)建立商業(yè)關(guān)系，預(yù)計(jì)20天左右，將產(chǎn)品鋪貨上柜。大型商場經(jīng)接洽后可建立20家左右的專柜經(jīng)營，配合POP和精美廣告樹立自身形象，以強(qiáng)有力的促銷手段吸引消費(fèi)者購買。
（3）企事業(yè)單位團(tuán)體消費(fèi)業(yè)務(wù)組：
企事業(yè)單位的勞保用茶及各類會議的集團(tuán)性消費(fèi)茶葉市很大一部份，根據(jù)各企業(yè)單位的性質(zhì)，可按照行業(yè)分類進(jìn)行系統(tǒng)劃分，可分為20個(gè)領(lǐng)域，例如：公檢法系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)系統(tǒng)、工業(yè)系統(tǒng)等，每人負(fù)責(zé)4個(gè)方面的業(yè)務(wù)聯(lián)系，因?yàn)槊總€(gè)系統(tǒng)內(nèi)部是可以相通的。通過這樣我們可選取各類企事業(yè)單位約1000家建立起商業(yè)關(guān)系，逐步實(shí)行個(gè)單位的勞保用茶或長期供貨渠道。
（4）賓館、酒店及高檔娛樂場所業(yè)務(wù)組
賓館、酒店當(dāng)前茶葉消費(fèi)主要以袋泡為主，可制成類似海飛絲洗發(fā)簡裝袋的袋裝茶葉進(jìn)入各大賓館、酒店。同時(shí)賓館、酒店的娛樂場所和社會其他高中檔娛樂場所同樣是茶葉消費(fèi)的場所。采用同樣劃分片方式，由業(yè)務(wù)員直接與各場所建立供貨關(guān)系。
（5）有實(shí)力的干雜店和小型商店業(yè)務(wù)組（品牌和非品牌同時(shí)營銷）
大多數(shù)人的消費(fèi)偏重干雜店和小型商店，因?yàn)椴枞~為易耗品，廣大消費(fèi)者隨機(jī)購買機(jī)率較大，同時(shí)也著重偏向于中低檔大眾茶。我們同樣在全市區(qū)劃片選定500家作為直銷點(diǎn)，懸掛POP廣告，由4名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)接洽 ，力爭在2個(gè)月左右全部鋪貨到位，并建立起相互信任的商業(yè)關(guān)系。
（6）市茶葉公司和茶葉批發(fā)商業(yè)務(wù)組
省、市茶葉公司是經(jīng)營茶葉的老渠道，公司應(yīng)與其加強(qiáng)合作關(guān)系，有計(jì)劃地選擇5—10家茶葉批發(fā)商，作為以上直接銷售的強(qiáng)有力補(bǔ)充，該批發(fā)商重點(diǎn)以非品牌經(jīng)營方式（主要以大眾茶經(jīng)營），遍布區(qū)域內(nèi)各大公園茶鋪、路邊茶鋪等。
第二階段：不斷擴(kuò)展外部區(qū)域
經(jīng)過3個(gè)月的努力，基本上區(qū)域內(nèi)主要茶葉經(jīng)營及消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)已建成。在強(qiáng)大的廣告配合下，產(chǎn)品已進(jìn)入較為正常的營銷領(lǐng)域，為了擴(kuò)大經(jīng)營范圍，應(yīng)開始在區(qū)域市場周邊縣市建立營銷網(wǎng)點(diǎn)，在營銷部的業(yè)務(wù)員中可以抽取12位組成周邊營銷業(yè)務(wù)組，每人負(fù)責(zé)一個(gè)市，區(qū)或縣，直接與當(dāng)?shù)氐牟铇恰⑸痰辍⒒蛸e館以及茶葉公司建立直銷關(guān)系，也可根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，待到時(shí)機(jī)成熟時(shí)，委托當(dāng)?shù)?-2家茶葉商全權(quán)進(jìn)行經(jīng)營和銷售。
第三階段：走出區(qū)域，開拓省內(nèi)市場
隨著該公司不斷的經(jīng)營發(fā)展，在立足區(qū)域市場的基礎(chǔ)上，逐步輻射全省，讓產(chǎn)品走進(jìn)省內(nèi)其他消費(fèi)城市。我們選取具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)水平的省內(nèi)10座二級城市作為營銷網(wǎng)絡(luò)城市。在這些城市設(shè)立辦事處或分公司，由公司總部派一名長駐人員負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貍€(gè)經(jīng)銷點(diǎn)的業(yè)務(wù)聯(lián)系工作。辦事處或分公司其他工作人員可以從當(dāng)?shù)卣衅福瑥亩M(jìn)一步更好的拓展業(yè)務(wù)渠道。
第四階段：立足省內(nèi)，面向全國
生產(chǎn)經(jīng)營模式
馬江鎮(zhèn)四家茶葉初制廠，都沒有自己的基地茶園，也沒有自己的品牌和包裝，都是靠收購本鎮(zhèn)茶農(nóng)的鮮葉進(jìn)行加工，機(jī)器設(shè)備不配套，加工技術(shù)有限，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。除兩家初制廠在本地有自己的茶葉門市店，另兩家初制廠和茶農(nóng)均無銷售網(wǎng)絡(luò)，都是靠外地茶商上門收購，價(jià)格低利潤薄。
發(fā)展對策
1建立有機(jī)茶生產(chǎn)基地
在自然條件好，無污染的山區(qū)建立有機(jī)茶生產(chǎn)基地。加大投入力度，逐步實(shí)現(xiàn)良種化。推廣優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)栽培技術(shù)，施以農(nóng)家肥和有機(jī)肥，用生物和農(nóng)業(yè)措施防治病蟲害。嚴(yán)格按有機(jī)茶生產(chǎn)規(guī)范進(jìn)行栽培和加工。通過強(qiáng)化茶園管理，提高茶葉產(chǎn)量和質(zhì)量。
2培植龍頭企業(yè)
家庭作坊式是馬江鎮(zhèn)茶葉加工的現(xiàn)狀，要做大做強(qiáng)，就要進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，由鎮(zhèn)政府出面，進(jìn)行重組，集中力量培植一個(gè)龍頭企業(yè)，企業(yè)與各個(gè)茶場(廠)及茶農(nóng)之間建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資金集中，管理科學(xué)，規(guī)范生產(chǎn)，統(tǒng)一品牌，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。
3實(shí)施品牌戰(zhàn)略
實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)化的需要，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，著力打響昭平工夫紅茶這個(gè)品牌，品牌之下開發(fā)系列產(chǎn)品，這樣就可以在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大，迅速占領(lǐng)市場，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。
4建立新的營銷模式
馬江鎮(zhèn)茶葉銷售最大的不足是沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，主要靠商販上門收購，因此，要擴(kuò)大銷售，必須采取多種營銷模式，建立營銷網(wǎng)絡(luò)。
直銷策略:在本縣、市及其他大城市，開門市店或?qū)Ｙu店，產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面，減少流通中間環(huán)節(jié)，節(jié)約銷售費(fèi)用。代銷策略:優(yōu)選信譽(yù)度好，銷售能力強(qiáng)的代銷商，先不要他付款，待銷完一批茶后收回貨款，利益分成。
關(guān)鍵詞：歷史檔案；茶葉品牌；作用；應(yīng)用
增強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)績效，不僅能培育出消費(fèi)者忠誠度，也能提高茶葉產(chǎn)品的市場識別度，從而在壟斷競爭市場環(huán)境下脫穎而出。除了享譽(yù)中外的名茶外，我國絕大多數(shù)茶企都面臨著塑造產(chǎn)品品牌的重任。那么如何增強(qiáng)茶葉品牌的建設(shè)績效呢。從現(xiàn)階段所反饋的信息來看，茶企習(xí)慣于走商業(yè)化道路塑造茶葉品牌。這種正統(tǒng)道路盡管能起到增強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)績效的作用，但不菲的資金投入也成為大多數(shù)茶企的負(fù)擔(dān)。另外，相似的商業(yè)化運(yùn)作模式將降低茶葉品牌的市場差異性，進(jìn)而就可能模糊消費(fèi)者對本企業(yè)茶葉的識別度。為此，通過走內(nèi)涵式品牌塑造的道路，以對茶葉歷史檔案的挖掘來形成一種文化積淀，最終引起高端消費(fèi)者的青睞，則是當(dāng)前茶企需要去思考和實(shí)踐的品牌建設(shè)模式。
1歷史視域下茶葉品牌建設(shè)問題探討
從本文的立論出發(fā)，以下提出三個(gè)供茶企管理者思考的問題：
1.1茶葉品牌建設(shè)的目的問題
茶企管理者面對這一問題或許會回答，茶葉品牌建設(shè)的目的當(dāng)然是市場識別度的形成，消費(fèi)者忠誠度的建立，以及由此而帶來銷售收入的增長。這一回答并不錯(cuò)，但卻存在著主次不分的問題，即只有在消費(fèi)者認(rèn)可了你的茶葉品牌，才會有意識地在購買中形成識別機(jī)制，以及反復(fù)消費(fèi)你的產(chǎn)品。因此，當(dāng)前需要解決的首要問題便是，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品。在茶葉市場競爭日益激烈的今天，若要讓消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品，絕不是通過試用來實(shí)現(xiàn)，而是借助外在的元素讓消費(fèi)者感興趣并愿意嘗試，從而最終得到消費(fèi)者認(rèn)可。
1.2歷史積淀所起的效果問題
接下來就需要解決第二個(gè)問題了，即以怎樣的外在元素來讓消費(fèi)者感興趣并愿意嘗試。將視角聚焦在茶葉產(chǎn)品上，其核心產(chǎn)品并無法被消費(fèi)者通過試用來得到認(rèn)可，那么附著于這些核心產(chǎn)品之上的歷史積淀感，則是吸引消費(fèi)者眼球的重要元素。原因?yàn)楹文兀坎浑y理解，國人對茶葉的消費(fèi)已經(jīng)超越了喝茶本身，其已經(jīng)成為了國人的一種生活方式，以及國人的一種處世態(tài)勢。針對這些以茶文化為紐帶的消費(fèi)模式，茶企必然需要從產(chǎn)品的歷史沿革入手來挖掘其中的文化價(jià)值，從而來與消費(fèi)者的消費(fèi)心理相契合。
1.3效果的具體作用形式問題
既然歷史積淀感能賦予茶葉產(chǎn)品一種文化氣息，那么又如何將這種文化氣息釋放出來，來感染消費(fèi)者并得到他們的認(rèn)同呢。可見，最終問題就落腳于效果的具體作用形式之上了。破解這一問題需要著眼于當(dāng)前的產(chǎn)品信息途徑上，如網(wǎng)絡(luò)營銷途徑、電視廣告途徑、電臺廣告途徑、平面廣告途徑等。作用形式的選擇不僅要與茶企的經(jīng)營戰(zhàn)略相吻合，還需要與茶企的財(cái)務(wù)內(nèi)控目標(biāo)相契合。總之，效果的作用形式一定是通過特定的信息途徑，來使得消費(fèi)者感知到。
2歷史檔案助推茶葉品牌建設(shè)的作用分析
從以上所提的三個(gè)問題中得到啟示，歷史檔案將起到助推茶葉品牌建設(shè)的作用。這里的歷史檔案特指茶葉的歷史檔案，而該歷史檔案應(yīng)是茶葉品種所在地茶企的共享資源。具體而言，可以從以下四個(gè)方面來分析歷史檔案的作用：
2.1提品的差異化信息
從品牌的發(fā)展沿革中可以知曉，品牌來自于產(chǎn)品的標(biāo)示，這種標(biāo)示將形成產(chǎn)品的市場識別機(jī)制。在不考慮標(biāo)示的有形與無形特征的情形下，歷史檔案信息便能賦予茶葉產(chǎn)品一種市場識別機(jī)制，這種識別機(jī)制主要以本土茶文化為依托，以可視的文字信息為載體，進(jìn)而就能與域外茶葉產(chǎn)品之間建立起顯著的差異化特質(zhì)。隨著差異化的茶文化信息植入到消費(fèi)者的觀念中，那么消費(fèi)者便可以根據(jù)自己的偏好選擇性的實(shí)施消費(fèi)決策。
2.2提品的文化附著物
在現(xiàn)代商業(yè)活動中，廠商的售賣行為已從單純出售產(chǎn)品的使用價(jià)值，延展到了對產(chǎn)品文化元素的推廣。對文化元素的推廣將為廠商帶來這樣幾個(gè)紅利：
（1）如同上文所指出的那樣，建立起產(chǎn)品市場識別機(jī)制；
（2）提升產(chǎn)品的消費(fèi)品味，來迎合高端消費(fèi)者的需求；
（3）作為提升本土茶葉產(chǎn)品市場知名度的策略之一。因此，歷史檔案為本土茶葉產(chǎn)品提供了文化附著物，便能使本土茶葉廠商能夠獲得以上三個(gè)方面的紅利。
2.3提品的歷史沉淀感
并不是所有產(chǎn)品都需要?dú)v史沉淀感，但茶葉產(chǎn)品因其使用價(jià)值的特殊性則需要這種感覺。那么如何來理解這種歷史沉淀感呢。不難發(fā)現(xiàn)，茶葉產(chǎn)品的歷史久遠(yuǎn)性，將能增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。另外，茶葉產(chǎn)品所獲得的歷史積淀感能增強(qiáng)產(chǎn)品所傳遞的文化元素，從而將茶葉產(chǎn)品從自用拓展到“禮尚往來”。需要指出，茶企應(yīng)著力打造自己的高端茶葉產(chǎn)品，而建立在歷史沉淀感基礎(chǔ)上的品牌推廣，更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
2.4提品的消費(fèi)層次感
考察我國的諸多名茶不難發(fā)現(xiàn)，這些茶葉不僅在口感上具有明顯的地域特色，且在歷史文化積淀上也自成系統(tǒng)。這種自成系統(tǒng)的文化鋪墊，便為消費(fèi)者帶來了產(chǎn)品銷售的層次感。
3歷史檔案的應(yīng)用途徑
根據(jù)以上所述，茶企應(yīng)在以下5個(gè)方面有效應(yīng)用歷史檔案：
3.1有效篩選歷史檔案信息
前面已經(jīng)指出，針對茶葉的歷史檔案在一定程度上屬于公共資源，且作為茶企業(yè)無能力自主完成檔案信息的構(gòu)建。因此，有效篩選歷史檔案信息需要解決兩大問題：（1）檔案信息的供給問題；（2）檔案信息的我用問題。筆者建議，本地茶文化研究機(jī)構(gòu)、茶葉種植管理部門，應(yīng)承擔(dān)起向當(dāng)?shù)夭杵筇峁n案信息的重任。隨著電子檔案管理平臺的搭建，官方可以在政務(wù)網(wǎng)站上開辟專欄，向茶企提供統(tǒng)一的檔案信息資源。在對檔案信息篩選過程中，茶檔案專家應(yīng)起到技術(shù)支持作用。
3.2合理植入到廣告設(shè)計(jì)中
對歷史檔案信息的利用在于使之能夠在商業(yè)環(huán)境中釋放出去，并能獲得市場消費(fèi)者的正面評價(jià)和互動。由此，這里就需要解決如何將信息植入到廣告設(shè)計(jì)中的問題。這里需要強(qiáng)調(diào)，合理植入到廣告設(shè)計(jì)之中需要考慮到成本控制問題，而作為大多數(shù)屬于小微企業(yè)的茶企而言，在平面圖案中植入信息是較為適合的。當(dāng)然，承載平面圖案的媒介則可以是多元化的。關(guān)于電視廣告、電臺廣告等，則不適合茶葉產(chǎn)品的信息之需。
3.3科學(xué)選擇信息通道
在解決了“合理植入廣告設(shè)計(jì)中”的問題之后，接下來就需要選擇信息通道了。筆者建議，在銷售包裝設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)營銷板塊設(shè)計(jì)中，能夠支撐起歷史檔案信息的。針對銷售包裝而言，可以在空白處印上茶葉生長的生態(tài)環(huán)境圖案，并在圖案之下賦予文化說明（信息來自于歷史檔案）。這樣一來，就能提升該茶葉產(chǎn)品的文化品位。針對網(wǎng)絡(luò)營銷板塊而言，則可以在線上銷售網(wǎng)頁中的醒目位置，給出茶葉的歷史檔案信息軟文，使之吸引消費(fèi)者的眼球。
3.4合理建立信息反饋機(jī)制
利用茶葉歷史檔案信息的目的在于提升茶葉產(chǎn)品的市場競爭能力，這種軟實(shí)力可以構(gòu)成了茶葉產(chǎn)品的核心競爭力組成要件。但這里也需要注意到，在前面的論述中都是在“我向思維”下進(jìn)行的策略制訂，而未能充分考慮到消費(fèi)者的需求狀況和內(nèi)心感受。因此，還需要建立信息反饋機(jī)制。具體的建立途徑包括：在網(wǎng)絡(luò)營銷中進(jìn)行問卷調(diào)查，以及向中間商獲取相關(guān)信息。信息反饋機(jī)制的建立意在調(diào)整茶企的廣告宣傳策略，所以應(yīng)引起茶企管理層的重視。
3.5深度挖掘歷史檔案信息
深度挖掘歷史檔案信息的目的，在于不斷提升對歷史檔案信息作用的利用價(jià)值。那么如何認(rèn)識深度挖掘的著力點(diǎn)問題呢。通過對消費(fèi)者消費(fèi)偏好的分析得出，著力點(diǎn)應(yīng)圍繞著茶葉對促進(jìn)身體健康的功效，以及茶葉種植純天然的生長環(huán)境來進(jìn)行信息組織。通過在以上兩個(gè)方面來挖掘相關(guān)信息，進(jìn)而不斷滿足消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品多元化的需求趨勢。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，各茶葉產(chǎn)地也在借助大數(shù)據(jù)資源和互聯(lián)網(wǎng)平臺加緊搜集本地的茶葉歷史檔案信息，這些信息以文字、圖片的形式呈現(xiàn)在了世人面前。為此，茶企應(yīng)做好檔案人才培養(yǎng)工作，使之在對檔案信息的挖掘上與時(shí)代需求相接軌。最后，針對大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，未來茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強(qiáng)精益化管理。針對市場人員技能提升方面，數(shù)據(jù)識別和利用工作盡管屬于前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，但對于培訓(xùn)工作的成效也至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)分別建立起單向度和多向度的培訓(xùn)工作。
（1）單向度。針對不同部門員工的崗位需要，培訓(xùn)官應(yīng)站在大數(shù)據(jù)時(shí)代的高度，強(qiáng)調(diào)形成識別和利用數(shù)據(jù)對組織發(fā)展的意義；并在此基礎(chǔ)上，再強(qiáng)調(diào)員工個(gè)體在掌握了這些技能后在職業(yè)發(fā)展中的意義。然后，具體從技術(shù)層面向員工進(jìn)行崗位能力培訓(xùn)。
（2）多向度。需要指出組織各部門員工在日常工作中，實(shí)際上已經(jīng)建立起了信息識別和利用的能力。如，在百度中根據(jù)輸入關(guān)鍵詞來搜集信息；在行業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)貼吧中去了解有關(guān)信息等。可見，在多向度的培訓(xùn)中就是鼓勵員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學(xué)習(xí)型小組。
4小結(jié)
本文通過對茶葉歷史檔案重要作用的分析和提煉認(rèn)為，茶企應(yīng)從：有效篩選歷史檔案信息、合理植入到廣告設(shè)計(jì)中、科學(xué)選擇信息通道、合理建立信息反饋機(jī)制、深度挖掘歷史檔案信息等五個(gè)方面有效利用歷史檔案。
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幾年前中國茶業(yè)競爭，主要集中于產(chǎn)區(qū)品類和價(jià)格關(guān)系，以及經(jīng)銷商數(shù)量。近幾年茶市場消費(fèi)力增強(qiáng)導(dǎo)致競爭加劇，大量資金涌入茶行業(yè)。隨著大型茶葉企業(yè)跑馬圈地，品牌和營銷越來越受到重視。可以說，茶葉企業(yè)的市場表現(xiàn)和品牌構(gòu)建能力，將在某種程度上決定未來中國茶行業(yè)的競爭格局。
反觀消費(fèi)形態(tài)相似的其他行業(yè)，有營銷界人士評論“7萬家茶企不敵一家茅臺”。其實(shí)就盈利能力而言，這并不夸張。近十年，中國酒行業(yè)迅猛發(fā)展，特別是白酒行業(yè)在資本市場出盡風(fēng)頭，毛利率不斷高攀，中國白酒四強(qiáng)企業(yè)的市值超過5000億元。雖然中國茶葉流通協(xié)會對此解釋說，7萬茶葉企業(yè)的產(chǎn)值只是農(nóng)業(yè)產(chǎn)值，如果加上茶葉流通后的升值，中國茶行業(yè)的產(chǎn)值超過了1000億元。即便如此，同樣是有著強(qiáng)烈中華民族文化特色的白酒和茶葉，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展及資本市場上，卻有著云泥之別。
作為世界上最大的茶葉產(chǎn)地，本土品牌缺失成為中國茶行業(yè)的遺憾。中國茶業(yè)品牌已經(jīng)退出世界頂級品牌競爭行列。中國白酒在10年前也遭遇“小散亂”的低迷歲月，但借助資本市場募資，經(jīng)過多輪整合，不斷擴(kuò)大規(guī)模、兼并弱者、做大品牌，目前行業(yè)集中度極高，龍頭企業(yè)品牌價(jià)值巨大，是中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)之一。中國白酒市場化和品牌化發(fā)展給了茶行業(yè)一個(gè)借鑒的方向，讓更多的中國茶葉企業(yè)意識到品牌的重要性。隨著茶行業(yè)市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，中國茶企業(yè)加大市場化和品牌化運(yùn)作的力度，在未來的5年內(nèi)，中國茶行業(yè)將出現(xiàn)多個(gè)分茶種（如紅茶、鐵觀音、普洱等品類或吳裕泰茶莊等渠道品牌）的品牌巨頭。
品牌營銷
綜觀中國茶行業(yè)與市場格局，從茶種植的規(guī)模化到營銷、品牌等現(xiàn)狀，中國茶行業(yè)資源保護(hù)、品牌營銷等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外。中國茶葉市場一向認(rèn)品類而輕品牌，雖然形成了安溪鐵觀音、西湖龍井等著名的茶葉品類，卻沒有幾個(gè)茶葉企業(yè)擁有自己的“品牌”，這是中國茶行業(yè)的真實(shí)寫照，也是中國茶人心中的痛。
茶行業(yè)有一定的特殊性。茶文化在中國傳統(tǒng)文化里有著特殊的地位，中國人對這些香氣獨(dú)特的樹葉子有著難以言說的情感—“雅”，可以是琴棋書畫詩酒茶；“俗”，可以是柴米油鹽醬醋茶。傳統(tǒng)茶文化的復(fù)雜性，讓茶葉的品牌內(nèi)涵構(gòu)成變得難以琢磨。同時(shí)，市場擴(kuò)大讓茶葉企業(yè)在終端控制和品牌建設(shè)方面措手不及，營銷速度比不上消費(fèi)者成長的速度。
渠道及終端能力薄弱是一個(gè)方面，而就品牌發(fā)展戰(zhàn)略而言，品牌營銷的原點(diǎn)在于對消費(fèi)者行為和心態(tài)進(jìn)行研究。中國茶行業(yè)缺乏對消費(fèi)者的基礎(chǔ)研究，以及缺少對渠道終端進(jìn)行有效控制的基本營銷手段，沒有足夠多的消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)和報(bào)告，也沒有成熟的茶品牌成功案例可供參考。比起其他行業(yè)，不管是酒行業(yè)還是快速消費(fèi)品行業(yè)，中國茶行業(yè)要學(xué)習(xí)很多東西。事實(shí)上，對于消費(fèi)者行為研究、品牌構(gòu)建基本要素、品牌接觸點(diǎn)管理等，中國很多茶葉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知比較模糊。
如今，越來越多的中國茶葉企業(yè)意識到品牌的重要性。2012年，可以說是中國茶行業(yè)品牌化運(yùn)作的發(fā)力之年，無論是竹葉青推出春茶計(jì)劃、華祥苑舉辦東方文化巡禮活動，還是吳裕泰百年茶莊微營銷，都表明中國茶企業(yè)正在集體進(jìn)入品牌營銷時(shí)代。一些大型茶葉企業(yè)開始與專業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)合作，例如峨眉雪芽茶業(yè)公司與靈思營銷機(jī)構(gòu)就品牌構(gòu)建進(jìn)行戰(zhàn)略合作，涵蓋了視覺體系重塑、終端管理更新、品牌策略、2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)互動營銷及媒體公關(guān)策劃等品牌營銷板塊。
差異化競爭
越來越多的茶葉品牌開始向汽車、3C類等品牌運(yùn)作成熟的行業(yè)學(xué)習(xí)，投放廣告，進(jìn)行事件營銷，以迅速提升品牌知名度。雖然中國茶葉品牌在營銷體系構(gòu)建和終端管理方面仍處于摸索階段，但已經(jīng)取得了一些進(jìn)展。比如，大益的商控制體系，天福的擴(kuò)張模式和選址技巧，八馬和華祥苑使用代言人、開展高端禮品茶營銷等等。
正是因?yàn)橹爸袊枞~企業(yè)普遍規(guī)模小、營銷理念及手段陳舊，反而對中國茶企業(yè)的市場化、品牌化運(yùn)作提出了更高的要求。關(guān)于茶葉品牌營銷，業(yè)內(nèi)人士有一個(gè)共識：太愛茶的人很難做好茶營銷，因?yàn)橥艿絺€(gè)人主觀意愿的影響；不懂茶的人更做不好茶營銷，專業(yè)隔膜導(dǎo)致難以駕馭品牌營銷的手段。因此，這就要求茶葉企業(yè)和專業(yè)的品牌營銷機(jī)構(gòu)，既要理解和喜愛中國博大精深的茶文化，又要有豐富的多行業(yè)品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，善于借鑒、融合，最終形成自己的茶營銷體系。
以川茶中的峨眉產(chǎn)區(qū)品牌為例，峨眉高山茶在歷史上非常有名。如今，川茶的主流品牌集中在峨眉山，峨眉雪芽和竹葉青都是最有代表性的“峨眉高山綠茶”區(qū)域強(qiáng)勢品牌。在品牌塑造方面，峨眉雪芽和竹葉青通過差異化營銷，分別形成了具有“個(gè)性化”品牌印記的品牌形象。兩者同處峨眉高山茶產(chǎn)區(qū)，竹葉青起步早，營銷運(yùn)作非常規(guī)范，而峨眉雪芽雖說起步晚，但是其背后的峨眉山旅游股份有限公司是一家上市公司，實(shí)力雄厚。而且峨眉雪芽控制的區(qū)域是峨眉高山茶的核心產(chǎn)區(qū)，自然條件極為優(yōu)越。竹葉青借助現(xiàn)代營銷手段，突破區(qū)域限制，把消費(fèi)者對峨眉高山茶形成的品類認(rèn)知轉(zhuǎn)為對竹葉青的品牌認(rèn)知，成功塑造了高端綠茶品牌形象。而峨眉雪芽則基于自己的資源優(yōu)勢，以及中國西部第一家旅游上市公司—四川省峨眉山旅游股份有限公司全資子公司的優(yōu)勢，以其他茶葉品牌所沒有的“大峨眉山旅游產(chǎn)業(yè)”作為渠道優(yōu)勢，通過對產(chǎn)區(qū)資源的深度挖掘和資本運(yùn)作，塑造自己的峨眉雪芽品牌。
峨眉山旅游股份有限公司董事長馬元祝認(rèn)為，峨眉雪芽更注重把資源轉(zhuǎn)化為資本，以此形成良性的循環(huán)運(yùn)作機(jī)制，品牌的核心價(jià)值觀是資源可持續(xù)利用，在保護(hù)稀缺資源的同時(shí)，進(jìn)行品牌建設(shè)，挖掘品牌價(jià)值。
目前，峨眉雪芽品牌升級的戰(zhàn)略規(guī)劃是：首先，基于“中國珍稀高山林間茶”的品牌定位，開展峨眉高山茶產(chǎn)區(qū)營銷，重點(diǎn)突出高海拔出好茶、世界雙遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)林茶共生、峨眉佛文化及養(yǎng)生文化，以形成峨眉雪芽獨(dú)有的品牌調(diào)性和茶品口感差異化。其次，圍繞頂級茶品定位，以消費(fèi)者為核心，進(jìn)行消費(fèi)行為和意識形態(tài)研究，針對創(chuàng)意表達(dá)、終端陳列、茶品銷售話術(shù)、媒體溝通、媒介推廣等進(jìn)行規(guī)劃和完善。
還不到時(shí)候
“七萬家中國茶廠敵不過一家英國立頓”的媒體報(bào)道給萎靡不振的中國茶業(yè)當(dāng)頭一棒,品牌缺失成為中國茶業(yè)的心腹之患,爭創(chuàng)“響當(dāng)當(dāng)”茶葉品牌成了眾多中國茶企的首要追求。于是乎,對農(nóng)耕文化進(jìn)行再次包裝的傳統(tǒng)茶文化成了茶葉品牌的“皇帝新裝”,茶企拼命鼓吹茶品牌建設(shè)就是茶文化宣傳,茶品牌建設(shè)就是茶文化炒作。
殊不知,這種極端的炒作不僅不利于茶業(yè)的發(fā)展,從長遠(yuǎn)來看更是有害的。中國作為世界茶葉大國,令人沮喪的現(xiàn)實(shí)是:沉重的傳統(tǒng)茶文化枷鎖導(dǎo)致“80后”近70%不喜歡喝茶,“90后”不愛喝茶者更是高達(dá)95%……以傳統(tǒng)茶文化為品牌之魂的中國茶企到了經(jīng)營模式版本升級的時(shí)代,原來的那套方式不好用了,不是企業(yè)家們不夠努力,也不是他們不夠聰明,是環(huán)境變了,只不過這種變化是緩慢進(jìn)行的,甚至是不易覺察的。
市場環(huán)境變了,七萬家茶企在苦苦思索中國茶葉品牌如何傳承歷史,繼往開來,從“邊緣”走向“主流”而一籌莫展。而筆者認(rèn)為,七萬家中國茶企分階段實(shí)現(xiàn)突圍的路可以分兩步走:第一階段,在中國傳統(tǒng)茶文化里保留閃光的內(nèi)容,在茶葉中融入更多的現(xiàn)代元素,貼合現(xiàn)代消費(fèi)者的生活方式,實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”,把傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合,成為新時(shí)代人們引以為豪的消費(fèi)品;第二階段,在中國的經(jīng)濟(jì)水平再更上一層樓之后,以一種強(qiáng)勢手段把中國文化推向世界,文化先行,商業(yè)緊隨其后。中國文化走向世界了,中國茶文化就能輸出價(jià)值觀了,能讓世界認(rèn)同我們的行為方式時(shí),中國茶葉品牌自然就會走向世界,征服世界。
中國茶企、中國茶葉品牌要想在世界上立足就必須完成一項(xiàng)艱巨的任務(wù),那就是輸出價(jià)值觀,僅靠輸出物美價(jià)廉的茶葉是無法征服世界的。所以我們必須花時(shí)間去研究我們可以輸出的價(jià)值觀是什么,這就要回到“茶文化的核心價(jià)值觀到底是什么?能否賦予茶文化價(jià)值觀一些可以操作、可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)”上來。而價(jià)值觀的背后就是一種信念與堅(jiān)持。我們能否輸出價(jià)值觀,讓世界認(rèn)同我們的茶文化,這是中國茶企迫切需要解決的一個(gè)難題。盡管這幾年孔子學(xué)院在世界各地興起,但是這種繁榮是靠補(bǔ)貼形成的,而我們的補(bǔ)貼能持續(xù)多久?另外,孔子學(xué)院對中國的經(jīng)濟(jì),對中國的企業(yè)能起到什么作用?是推廣漢語,還是弘揚(yáng)中華文化?而中華文化與現(xiàn)代商業(yè)文明如何接軌?孔子學(xué)院興旺了,我們的生意是否也跟著興旺了?如何把文化與商業(yè)結(jié)合起來?就像韓國的影視劇一樣,文化先行,商業(yè)殿后,先賣思想,再賣產(chǎn)品。他們的影視劇不是孤立的藝術(shù)刨作,而是與商業(yè)和經(jīng)濟(jì)融為一體。
中國茶業(yè)的雄起,至少從目前看,還不是完全向傳統(tǒng)茶文化要答案的時(shí)候!
中國茶葉營銷的變革方向
全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷售額約為30億美元,總結(jié)立頓成功的經(jīng)驗(yàn)主要是:有一個(gè)好的品牌;有一個(gè)穩(wěn)定的質(zhì)量;有一個(gè)高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍;有一個(gè)講信譽(yù)的營銷網(wǎng)絡(luò);有一批穩(wěn)定的消費(fèi)者。立頓紅茶的穩(wěn)定質(zhì)量是如何形成的呢?一是靠摸清大眾消費(fèi)的質(zhì)量需求;二是靠品質(zhì)設(shè)計(jì);三是靠拼配技術(shù);四是靠科學(xué)實(shí)用的包裝。立頓在營銷上的成功經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。
從“產(chǎn)地品牌”到“產(chǎn)品品牌”
在中國悠久的茶發(fā)展史中,只有產(chǎn)地品牌,而沒有產(chǎn)品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種,但不是茶品牌,而且每個(gè)品種都是以產(chǎn)地為茶品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。其結(jié)果就是,任何企業(yè)都可以把產(chǎn)品冠上龍井、鐵觀音等,造成市場上充斥著品質(zhì)各異、價(jià)格各異的茶品,結(jié)果是消費(fèi)者霧里看花,市場缺乏信任度。試問:目前,哪個(gè)產(chǎn)品品牌能讓消費(fèi)者脫口而出?這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征。因此,這個(gè)行業(yè)迫切需要突破和改變。
從“價(jià)格導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”
很多茶企希望自己的產(chǎn)品是“物美價(jià)廉”的,其實(shí)這是一個(gè)相對而言的概念,這要看你給茶葉品牌的定位在哪里。如果定位為一個(gè)供消費(fèi)者解渴的飲品原料,那么你的茶葉品牌可以走規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益路線,低成本運(yùn)營的模式,滿足低端消費(fèi)人群需求。大規(guī)模種植,在生產(chǎn)成本最便宜的地方批量加工生產(chǎn);走特定路線,不去強(qiáng)調(diào)茶葉的生長環(huán)境,精湛工藝;減少服務(wù)內(nèi)容,如在低價(jià)格超市銷售,這些超市服務(wù)人員極少,消費(fèi)者要自己找產(chǎn)品,自己取產(chǎn)品等等。
但并不是所有消費(fèi)者都愿意選擇價(jià)格低的產(chǎn)品,特別是在中產(chǎn)階層主導(dǎo)消費(fèi)的今天,當(dāng)消費(fèi)者感到物有所值時(shí),他們還是愿意付出較高的代價(jià)滿足自己的需求。當(dāng)前中國市場上出現(xiàn)的為數(shù)不多的幾個(gè)每斤售價(jià)上萬元的“貴族品牌”,它們的銷售規(guī)模并不大,以小眾化的姿態(tài)而不以規(guī)模著稱,盡管規(guī)模有限,但是利潤較高,競爭也沒有那么激烈。如果走高端路線,我們在經(jīng)營思想上要做調(diào)整,不再追求銷量,更多的是追求利潤,而要想換取利潤就得深入理解消費(fèi)者的深層次需求,給他創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值,這樣的企業(yè)才會賺錢。我相信會有越來越多的企業(yè)意識到要實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變,就是要從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向。
從“傳統(tǒng)茶文化”到“時(shí)尚茶文化”
很多茶葉品牌都在訴求傳統(tǒng)茶文化,其實(shí)這是一個(gè)非常詭異的概念,到底什么是傳統(tǒng)茶文化,并沒有統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn),也沒有明確的定義。文化只是茶葉經(jīng)營的一個(gè)支撐點(diǎn),不是全部,并非茶葉加上文化,就能形成大規(guī)模的銷售業(yè)績和利潤。以傳統(tǒng)茶文化為訴求的中國茶葉要滿足消費(fèi)者什么需求呢?是宣揚(yáng)老祖宗的理念?還是營造品茗的心境?還是倡導(dǎo)養(yǎng)生之道?茶文化的內(nèi)涵到底是什么?是否給茶葉品牌帶來附加值?是否賦予了品牌更高的溢價(jià)能力?是否能夠讓消費(fèi)者以消費(fèi)茶文化為榮?可以說中國茶企無一知曉,大家都陶醉在虛無縹緲的茶文化之中人云亦云做營銷,而無人去探尋文化營銷的本質(zhì)。
中國市場已經(jīng)不再是以溫飽型消費(fèi)為主的市場,在這個(gè)階段由于市場不透明,消費(fèi)者相對比較愚昧,會盲目跟風(fēng),變成集體無意識。現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體是以80后意見為主導(dǎo)的中產(chǎn)階層,這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是獨(dú)立思考,理性消費(fèi),他們在消費(fèi)茶葉時(shí),關(guān)注的是茶品的時(shí)尚口感,實(shí)實(shí)在在的保健養(yǎng)生功效,是否方便飲用,以及代表他們?nèi)后w特征的時(shí)尚個(gè)性,可見茶文化的古典意境不再是主流消費(fèi)群體的向往,所以,大家一定要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。
從“慢消品”到“快消品”
但正當(dāng)我們忙著賣文化的時(shí)候,國外的快銷茶跑到自家門前來了,一下子占據(jù)了很大的市場份額。按照當(dāng)下流行的“傳統(tǒng)茶文化”營銷理念,立頓毫無“文化”可言,但偏偏其巨大的銷售額卻讓所有中國茶企羨慕不已,偏偏沒有哪個(gè)本土品牌能取代立頓的地位。等我們回過神來時(shí),也就開始郁悶了。
立頓帶給我們什么啟示?立頓改變了很多中國人的飲茶方式,將傳統(tǒng)變?yōu)闀r(shí)尚,這無疑是一種質(zhì)的變化。當(dāng)中國茶企還在耕耘自己門前一畝三分地的時(shí)候,立頓早已開始琢磨如何讓中國人能接受的一種標(biāo)準(zhǔn)口味;當(dāng)別的茶企正在樂此不疲地包裝文化、弘揚(yáng)傳統(tǒng)時(shí),立頓在想怎么讓消費(fèi)者更快速、便捷、衛(wèi)生地飲茶;當(dāng)別的茶企還在享受“慢銷”的樂趣時(shí),立頓在想如何利用快銷渠道大量鋪貨;當(dāng)別的茶企絞盡腦汁想打造一種茶品時(shí),立頓已經(jīng)開發(fā)出多種適合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品出來。
中國的茶葉不好嗎?好!中國的生活節(jié)奏慢嗎?不慢!中國的茶文化深嗎?深!中國喝茶的人多嗎?不多!人家調(diào)飲,我們清飲,是現(xiàn)實(shí);中國茶的“慢”與立頓茶的“快”也是現(xiàn)實(shí)。的確,在“快”的消費(fèi)理念和文化驅(qū)使下,誕生了立頓;在“慢”的文化哲學(xué)下產(chǎn)生了中國茶文化和豐富多彩的茶飲方式。沒有優(yōu)劣,沒有對錯(cuò),但有危機(jī)。我們并不“崇洋”,中國茶立足中國市場,但不等于不能放眼世界。越是傳統(tǒng)的,越是國粹;越是文化的,越是沒有國界。文化不能成為一種負(fù)擔(dān),不能成為塑造品牌的障礙。
構(gòu)建茶葉體驗(yàn)營銷策略的六個(gè)緯度
隨著制茶技術(shù)的進(jìn)步、茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的加速推進(jìn),茶葉的有形產(chǎn)品部分正在走向無差異時(shí)代;而茶葉又是比較復(fù)雜的商品,服務(wù)“彈性”比較大,在這種情況下,一些茶企開始把目光轉(zhuǎn)到另外一個(gè)地方,并深入研究、實(shí)施體驗(yàn)營銷策略,這個(gè)趨勢終將成為未來幾年茶企之間競爭的焦點(diǎn)。不同的茶品所具有的不同定位,決定了差異性傳播在茶產(chǎn)品宣傳中的重要地位。今天社會的營銷模式已經(jīng)改變了過去那種單向傳播,因此,今天的茶葉營銷更加注重針對消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)營銷模式的構(gòu)建。筆者認(rèn)為,一個(gè)相對完整的體驗(yàn)營銷策略至少需要中國茶企從新奇感、安全感、識別感、交互感、舒適感和成就感這六個(gè)緯度上努力。
新奇感――要以創(chuàng)新的品牌名稱或產(chǎn)品形態(tài)激發(fā)消費(fèi)者的嘗試欲望。對于食品,中國人歷來喜歡嘗鮮,不斷追求味覺的滿足。在有種類、無名牌的“有名無姓”茶葉市場上,消費(fèi)者對安溪鐵觀音、西湖龍井茶、君山銀針、祁門紅茶等歷史名茶再熟悉不過。如果市場上能出現(xiàn)一種品牌名稱與傳統(tǒng)茶葉完全不同的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者一聽到這個(gè)茶葉品牌名稱就能產(chǎn)生正面聯(lián)想,把該品牌歸屬到新產(chǎn)品的行列,而且該茶葉產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品形態(tài)都有別于傳統(tǒng)茶,那么這個(gè)品牌的茶葉自然有消費(fèi)者愿意嘗試。
安全感――食品安全有保障的產(chǎn)品能夠快速贏得消費(fèi)者的信任。茶葉作為一種食品,食用安全有保障是前提。立頓產(chǎn)品的成功傳播可謂這方面的范例。其實(shí),立頓無非是全世界標(biāo)準(zhǔn)化口味配方加上現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)施生產(chǎn)出來的衛(wèi)生、便利產(chǎn)品。但正是這種嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn),讓消費(fèi)者有了安全感,也奠定了其生存發(fā)展的基礎(chǔ)。
識別感――以強(qiáng)烈的視覺沖擊迅速俘獲消費(fèi)者的心志。有了新品類特征的產(chǎn)品名稱和獨(dú)特技術(shù),以及與眾不同的產(chǎn)品形態(tài),隨之要做的是創(chuàng)新產(chǎn)品包裝和品牌包裝,形成完整的差異化硬件體系。無論是產(chǎn)品包裝,還是品牌元素的應(yīng)用,都應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為前提來創(chuàng)意設(shè)計(jì),以強(qiáng)烈的視覺沖擊,讓你的產(chǎn)品脫穎而出,一枝獨(dú)秀。
交互感――以顧問式溝通風(fēng)格引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。茶葉具有多重屬性特征,可以是解渴的飲料原料,也可以是保健養(yǎng)生的茶品。這就要求茶葉客服人員必須有行業(yè)背景、產(chǎn)品知識和用戶知識,能站在消費(fèi)者的立場上向客戶提供建議,成為消費(fèi)者信賴的朋友。同時(shí),要使消費(fèi)者通過消費(fèi)過程學(xué)到東西,知道今后該如何選擇茶葉和服務(wù),并且在必要時(shí)幫助他人進(jìn)行選擇。
舒適感――以貼切的現(xiàn)場服務(wù)輕松化解消費(fèi)者的抗拒心理。據(jù)茶葉銷售終端數(shù)據(jù)反饋,95%以上的茶葉消費(fèi)者是先嘗后買:新茶客對一種茶葉的品飲次數(shù)在3次以上、老茶客則至少要品飲6次以上才能決定是否接受新茶品的口感。針對這種情況,茶葉終端銷售人員一定要慢慢引導(dǎo)消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)口感之外的產(chǎn)品利益,比如養(yǎng)生功效,以此來分散消費(fèi)者的注意力。因?yàn)榭诟惺且粋€(gè)難以衡量的指標(biāo),最好不要在這個(gè)問題上糾纏。當(dāng)消費(fèi)者要離開店鋪時(shí),還可以適當(dāng)贈送消費(fèi)者一些嘗試裝茶葉,讓消費(fèi)者在家品嘗,也許他在家多喝幾次就能接受新茶葉的口感,下次就會主動前來購買茶葉。
成就感――以顯著的標(biāo)簽效應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者的群體屬性。近兩年,中國茶葉界誕生了一批“貴族”,出現(xiàn)了每0.5公斤售價(jià)萬元以上的茶葉品牌。一種茶葉要想賣出好價(jià)錢,一定要讓消費(fèi)者感到物有所值。只有在目標(biāo)消費(fèi)者心目中價(jià)值高的產(chǎn)品才能賣出好價(jià)錢,這是再簡單不過的硬道理。從成功的茶葉品牌傳播看,這些茶葉已經(jīng)不是產(chǎn)品本身品質(zhì)高,而是具備了標(biāo)簽效應(yīng),是消費(fèi)者身份、地位、品位、愛好和個(gè)性的象征。消費(fèi)者一旦接受了標(biāo)簽概念,也就接受了與此概念相吻合的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌,自然樂于為這個(gè)認(rèn)同而付出較高的代價(jià)。
中國茶業(yè)界不再平靜
15年前紅遍全世界的電影《泰坦尼克號》（Titanic），最近以3D版本（立體電影）在全球上映，短短兩周，票房高達(dá)2億美元。兩周2億美元的票房對超級大賣座的電影來說，可能不是驚人的成績，但若以回放（除了將電影影像轉(zhuǎn)換為3D立體格式，并未增拍其他劇情）一部15年前的舊片來看，這不僅是一部賣座極佳的電影，同時(shí)是非常劃算的一項(xiàng)投資。近來幾次與內(nèi)地的朋友聊天，如果提到15年的時(shí)間長度，有不少朋友都以兩次《泰坦尼克號》電影的上映時(shí)間間隔，作為一種表達(dá)15年時(shí)間的方式。《泰坦尼克號》重新受歡迎的程度，由此可見一斑。
回放15年前的電影，要得到好票房應(yīng)該不是一件容易的事。所以，《泰坦尼克號》一開始采用了時(shí)下最新潮的“3D立體投影”作為新的訴求，希望藉由“3D立體投影”讓即使15年前看過《泰坦尼克號》的老客戶，也能對此“老產(chǎn)品”產(chǎn)生新的期待與需求，吸引老客戶回籠。同時(shí)，透過14項(xiàng)奧斯卡提名、11項(xiàng)奧斯卡獎的榮耀，再加上當(dāng)年膾炙人口的愛情故事（相信看過電影的朋友們，對于男女主角站在船頭，彷佛御風(fēng)而行的經(jīng)典畫面，都印象深刻），讓許多未曾看過的年輕朋友（新的潛在客戶），迅速地接受這15年前的“老電影”，成功而快速地開發(fā)新客戶。
創(chuàng)新的營銷方式常常與全新的產(chǎn)品密不可分，有時(shí)似乎只有全新的產(chǎn)品才會有創(chuàng)新的營銷方式。而已存在多年的老產(chǎn)品則似乎很自然地追尋舊有的營銷模式，較少思考全新的營銷方法。然而，近年來在營銷方式不斷創(chuàng)新之下，藉由不同的科技手法與包裝方式，即使是舊有的、行之多年的產(chǎn)品，也都可能因創(chuàng)新的營銷模式而被賦予新的生命力，而成功地留住老客戶，甚至開發(fā)新客戶。
把15年前的電影，藉由時(shí)下最新的“3D立體投影”技術(shù)包裝，是一個(gè)成功的案例，但是不唯一的案例。中國千年以上的喝茶習(xí)慣，也在近年來因新的營銷方式，把喝茶“習(xí)慣”提升為喝茶“文化”，成功留住老客戶并開發(fā)新客戶。臺灣以烏龍茶馳名，喜歡喝茶，同時(shí)經(jīng)常往來兩岸的我，很自然地有時(shí)會以臺灣烏龍茶作為朋友之間的贈禮，幾年前因緣巧合認(rèn)識了2005年奪得臺灣烏龍茶年度總冠軍（以每臺斤88萬元的高價(jià)拍賣）、有“臺灣茶王”之稱的允芳茶園陳錫卿夫婦，發(fā)現(xiàn)他們夫婦也采用了類似的為“老產(chǎn)品”注入新生命的營銷方式。
茶葉可能是中國歷史上最古老的商品之一，可以考究的歷史至少可以追溯到唐代陸羽所著的《茶經(jīng)》，至今已有1200多年歷史。允芳茶園除了保持其在臺灣清香烏龍茶的傳統(tǒng)冠軍優(yōu)勢之外，也以創(chuàng)新的營銷方式營銷新產(chǎn)品，開發(fā)新客戶。蟬享茶就是一個(gè)值得分享的案例。原本茶葉被定位為提神飲料，通常大家習(xí)慣入夜后不喝茶（或者少喝茶）。允芳茶園發(fā)現(xiàn)，在春茶過后的有機(jī)休息時(shí)期，會引來小綠葉蟬吸吮茶葉，而使茶葉的成分改變，人們飲用后，不會影響睡眠。這些讓小綠葉蟬吸吮過的茶葉—蟬享茶，成為一種晚上可以飲用的茶葉，將“老產(chǎn)品”的使用范圍擴(kuò)大，吸引更多的客戶。當(dāng)然，頗富詩意的命名與精致的包裝，都把“喝茶”由一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品，提升到更大眾化的新產(chǎn)品，甚至成為充滿文化氣息與時(shí)尚的新生活方式。
當(dāng)我們在思考創(chuàng)新的營銷策略時(shí)，很自然地會聚焦于新產(chǎn)品的推廣。當(dāng)然，新產(chǎn)品如果能有創(chuàng)新的營銷策略，相信可以事半功倍，成功地將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場。然而，有時(shí)創(chuàng)新的營銷策略，不只適用于新產(chǎn)品，行之有年的現(xiàn)有產(chǎn)品，同樣可以透過新的營銷策略，來提高市場接受度，而使老產(chǎn)品不僅讓老客戶回味，同時(shí)吸引更多新的客戶接受，擴(kuò)大消費(fèi)人群，建立更大的市場可能性。
過去，“新瓶裝舊酒”可能意味著缺乏創(chuàng)新。現(xiàn)在，如果可以用創(chuàng)新的營銷方式，為老產(chǎn)品注入新的生命力，“新瓶裝舊酒”可能是全新的而且是能夠取得成功的市場定位！
從前，有個(gè)人在洛陽一帶做官，多次求官均未晉升，直到須發(fā)全白，仍舊無功而返，便在路邊傷心地痛哭。路人問他：“你為何痛哭?”他痛苦地說：“我謀官多次，都沒有機(jī)會。如今已老，時(shí)日不多，所以傷心地落淚。”
那人追問：“為何一直沒機(jī)會晉升?”他回答說：“我少年時(shí)苦讀經(jīng)史，后來文才具備，試圖求官，不料君王卻喜歡任用老年人。這個(gè)君王死后，繼位的君王又喜歡任用武士，我改學(xué)武藝，誰知武功剛學(xué)成，好武之君又死了。現(xiàn)在，新君王喜歡任用年輕人，而我已經(jīng)老了，因此至今沒有一次機(jī)會。”
故事的主人公一直沒有機(jī)會，空留一生的遺憾，看起來是君王的原因，也可以說是時(shí)運(yùn)不濟(jì)之故。但是，這樣看問題，對我們沒有任何好處。別人喜歡什么，不喜歡什么，你沒有辦法去改變，何況是不同的“君王”？大家都知道機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人，但是，很少有人在一個(gè)領(lǐng)域堅(jiān)持“準(zhǔn)備”十年，二十年，三十年，乃至更長更久。我們都希望“投其所好”，以便在一夜之間謀得“晉升”。
這是一種非常常見、非常普遍的心態(tài)，人類是因?yàn)橄Ｍ婊睿皇菫榱私^望而奔波。沒有希望、沒有奔頭的人生，會讓本就苦難的人生更加難熬。故事的主人公都是在考慮某個(gè)“君王”喜歡什么、需要什么，而沒有徹底弄清楚，不管是哪個(gè)“君王”，他們都一樣“必需”什么！刻意的迎合，反而換來了“一無所獲”，這種悲哀最終是自己造成的！承擔(dān)起后果的也只能是自己！
信息流通越快，我們這個(gè)時(shí)代的人，也就越浮躁。紅茶熱起來了，我們都去做紅茶，“祖國茶山一片紅”；品牌熱了，我們就去大聲喊著要做茶葉品牌，“忽如一夜春風(fēng)來，茶葉品牌處處開”；普洱茶熱起來了，我們都去忙著買茶、藏茶，盼著普洱茶增值，以獲得一夜暴富的機(jī)會，孰料崩盤之后，一片“凄凄慘慘戚戚”；看到大家在批評立頓，我們就去批評立頓，卻不曾了解400年來的茶葉拓展史，辯證地看待立頓品牌的“發(fā)家史”，于是，我們創(chuàng)作《指點(diǎn)茶山——中國茶業(yè)診斷與謀略》，談一談茶葉競爭的實(shí)用策略。
千辛萬苦塑造茶葉品牌也好，千方百計(jì)做好茶葉營銷也好，我們都不能像故事的主人公那樣，看似辛苦，終究無功。遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，我們需要結(jié)合自己的實(shí)際情況，需要在看到“大勢”的時(shí)候，努力做到“大材小用”。大家似乎都不喜歡大材小用，因?yàn)椋汛蟮牟牧嫌糜谛〉挠锰帲@然是使用不當(dāng)，不是材料浪費(fèi)就是人才浪費(fèi)。很多人都覺得自己是個(gè)“大才”，“小用”了多可惜？！
殊不知，任何茶葉營銷的成功都需要“大材小用”。將一頭牛看成100萬只乃至更多螞蟻的有機(jī)集合，然后又能從一只螞蟻身上看到一頭牛，這才是真正有效的營銷。換言之，把復(fù)雜的事情一刀一刀地分解，變成簡單的事情；重視簡單的事情，把簡單的事情反復(fù)做，做到極致，變成“自然而然”的事情，這才是真正的做營銷。我和張之闖先生在《點(diǎn)茶成金——快速賣茶72招》反復(fù)強(qiáng)調(diào)：
“采茶也好，賣茶也罷；勞動密集型工作也好，知識密集型工作也罷，工作中的難題都害怕‘分解’二字，分解之前可以是一本‘糊涂賬’，‘云里霧里’，分解之后就有可能條理清晰、化難為易，逐一找到攻克或改進(jìn)的方法。如果分解之后依舊不知所措，那就繼續(xù)分解，直到解決方法‘歷歷在目’時(shí)再停止。例如，電腦程序開發(fā)雖然是知識密集型工作，但不管多么復(fù)雜的電腦程序，也不管其出現(xiàn)了多么嚴(yán)重的問題，其最終都可以分解為有限數(shù)量的簡單數(shù)字‘0’和‘1’，都可以在相關(guān)程度上解決問題。”
如何在茶葉營銷過程中“大材小用”呢？遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，我們至少要從五個(gè)方面去做。
第一，工作生活中必須謙卑、必須“接地氣”，自信必不可少，但不能總覺得自己很牛氣。最可怕的事情，是肚子里沒有東西，卻也總是很盛氣凌人。茶葉營銷是一系列具體而又實(shí)在的事情，從競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略等等，都有其特定的內(nèi)涵，也有其客觀存在的規(guī)律，不能淺嘗輒止，人云亦云，一知半解比無知更能害人。若是一個(gè)地方的茶葉主管部門，更是會傷害一個(gè)地方茶葉產(chǎn)業(yè)，錯(cuò)失整個(gè)地區(qū)的茶葉發(fā)展良機(jī)。
第二，“大人物”腦子里的優(yōu)勢、嘴巴里的特點(diǎn)，必須轉(zhuǎn)化為“小人物”能夠感知的優(yōu)勢和特點(diǎn)。“上帝面前人人平等”，我在這里用“大人物”和“小人物”兩個(gè)詞，沒有任何褒義和貶義，而是表達(dá)一種茶葉行業(yè)的真實(shí)狀態(tài)，領(lǐng)導(dǎo)相對來說是“大人物”，基層銷售人員相對來說是“小人物”。“大人物”總在“小人物”面前指指點(diǎn)點(diǎn)，看似大家都明白了，實(shí)際上，真正去搞營銷或賣茶的時(shí)候，大家還是不知道如何去做。
“大人物”必須站在“小人物”的立場去思考問題、分析問題，要想一想如何去為“小人物”服務(wù)，幫助“小人物”解決問題。然后，“小人物”掌握其中的奧妙之后，再去為客戶提供服務(wù)，形成一個(gè)良性的互動循環(huán)。現(xiàn)在的茶葉消費(fèi)者，多半也只是“小人物”。消費(fèi)者是上帝，常常只是一種宣傳而已，出現(xiàn)問題的時(shí)候，企業(yè)往往把利潤當(dāng)作上帝。這一點(diǎn)茶企需要反省反省，有則改之、無則加勉。
第三，社會大勢、行業(yè)大勢、區(qū)域大勢、需求大勢，如果不能轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，成為平時(shí)溝通中的“只言片語”，傳達(dá)到目標(biāo)客戶的腦子里和心靈中，最終則都是“裝腔作勢”，“虛張聲勢”，沒有任何實(shí)際意義。但是，大話、空話、套話、廢話，依舊有其生存的土壤，在蒼白無力的營銷面前，不少領(lǐng)導(dǎo)者表面上就像井底之蛙一樣“自信”，內(nèi)心中卻為賣不出去的茶葉日日“發(fā)愁”。與其這樣，還不如去做幾件實(shí)事，一點(diǎn)點(diǎn)提高賣茶能力。
第四，茶葉營銷應(yīng)該上下都看，左右兼顧，不能眼睛一直往上看，這樣才能“大材小用”。我們需要從兩個(gè)方面來理解這句話。其一，就茶企而言，要兼顧政府、茶產(chǎn)業(yè)、茶企和消費(fèi)者的利益，不能顧此失彼；其二，對于地方政府而言，要兼顧品牌、政績、百姓、茶企和消費(fèi)者，不能厚此薄彼。世界是講究因果的，善惡到頭終有報(bào)，茶葉營銷必須在有益他人的基礎(chǔ)上，一步步成就自己，不以此為基礎(chǔ)的茶葉營銷最終都會自食其果。
一直在關(guān)注安徽茶產(chǎn)業(yè)，最近，遠(yuǎn)卓專家團(tuán)隊(duì)又集中對安徽茶葉做了比較系統(tǒng)的綜合性調(diào)研。過程中，我們發(fā)現(xiàn)安徽茶葉迎來了一個(gè)歷史性的“彎道超車”機(jī)遇，值得安徽地方政府及茶企茶商及時(shí)把握。
什么是“彎道超車”？它原是賽車運(yùn)動中的一個(gè)常見術(shù)語，指暫時(shí)落后的選手利用彎道超越對方。現(xiàn)在，“彎道”被賦予了新的內(nèi)涵，代指政治、經(jīng)濟(jì)或社會進(jìn)程中的一些關(guān)鍵點(diǎn)。對于茶葉界來說，中國產(chǎn)業(yè)的“銷售困境”“品牌困局”，以及茶產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)則的巨變，恰恰是安徽茶葉可以快速借助的“彎道”之一。
為什么這樣說？我們從三個(gè)方面來解讀。
其一，從社會現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢來看，綠色生態(tài)、反腐倡廉、“平價(jià)商品”等都是主流和趨勢。安徽地理位置、生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢明顯，名茶眾多，十大歷史名茶安徽就占了四席，但大部分安徽茶葉品牌，尤其是十大歷史名茶之外的品牌，其溢價(jià)能力尚處于較低的水平，“優(yōu)異的內(nèi)質(zhì)”、“實(shí)惠的價(jià)格”，顯然有助于搶占市場。當(dāng)然，價(jià)格也不能“隨意”的低，必須讓價(jià)格包含該有的價(jià)值，以讓與茶葉相關(guān)的人群都獲得應(yīng)該具有的利益，同時(shí)也要保障品牌的可持續(xù)發(fā)展。
其二，從綜合資源的保有量來看，在生態(tài)環(huán)境、名茶資源之外，安徽亦有著豐富的歷史文化資源，政治人物、名山大川、名流大師等等非常豐富，例如，黃山、天柱山、八公山、九華山、大別山等等，這些都是重要且珍稀的免費(fèi)資源，若能站在全國的高度來審視這些資源，必然獲得更多的驚喜，必然能夠?yàn)榘不詹枞~品牌注入更多的文化內(nèi)涵和發(fā)展動力。遠(yuǎn)卓品牌策劃公司在調(diào)研中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大量令人欣喜、立即可用的文化資源，一旦輔以恰當(dāng)?shù)慕嵌日归_運(yùn)用，這些免費(fèi)資源必然會推動安徽茶葉品牌的快速崛起，讓安徽茶葉品牌再次傲立在中國乃至世界。
其三，從茶葉行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢來看，借助互聯(lián)網(wǎng)+，越來越多的小眾茶葉、小微規(guī)模茶企都將陸陸續(xù)續(xù)登上越來越寬闊的市場舞臺，生動形象地展示自己的歷史文化和特色品質(zhì)，從而有機(jī)會被更多人認(rèn)識、了解、接受乃至喜愛。所以，盡管當(dāng)前安徽茶企在綜合實(shí)力和品牌影響力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及鐵觀音、大紅袍、普洱茶等領(lǐng)域催生的茶企品牌，這恰恰是一個(gè)精準(zhǔn)展示自己特色形象的機(jī)遇。
我們看一個(gè)“情況復(fù)雜”的案例。一家在新三板掛牌的安徽茶企品牌引發(fā)熱議，因其公開的信息中“泄露”了一個(gè)很大很大的“秘密”，當(dāng)?shù)貒惥质瞧浯罂蛻簦髞恚髽I(yè)出面澄清了信息中的錯(cuò)誤，但造成的負(fù)面影響不可小覷。若不看客戶的性質(zhì)，這樣的大客戶消費(fèi)額并不算高。更重要的是，我們從公開的新聞報(bào)道中發(fā)現(xiàn)，該品牌的客戶大部分客戶都在安徽，安徽茶主要還是在安徽“消化”。
很顯然，若安徽地方政府及茶葉企業(yè)策略得當(dāng)，抓住這個(gè)“彎道超車”的歷史機(jī)遇，利用社會化營銷策略充分展示茶葉品牌，持續(xù)吸引更多鐘情自己的消費(fèi)者，安徽茶葉自然會更有作為，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”也只是個(gè)快慢問題。
祝福安徽茶葉，同時(shí)祝福中國茶葉！（更多快速實(shí)戰(zhàn)的茶葉銷售策略請訂閱“點(diǎn)茶成金”微信公眾號，可以搜索微信號“dianchachengjin”添加。）
