時(shí)間：2023-07-06 17:15:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇餐飲業(yè)促銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
訊：“民以食為天，吃飯第一”，一句民間俗語，概括了餐飲業(yè)對于民生的重要作用。中國正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，去年，中國餐飲業(yè)營業(yè)額已突破1萬億元大關(guān)，連續(xù)16年增長率保持在10%以上，全國餐飲企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)目前已超過400萬家。今年上半年，國家統(tǒng)計(jì)局公布的中國餐飲業(yè)零售額已經(jīng)超過6000億元，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值可達(dá)到1.2萬億元。預(yù)計(jì)2010年餐飲業(yè)零售額將達(dá)到2萬億元，人均年消費(fèi)1500元。
巨大的餐飲市場同時(shí)也孕育著激烈的競爭，上世紀(jì)的末期，餐飲業(yè)市場出現(xiàn)了巨大的變化，洋快餐大舉進(jìn)入中國，西餐逐漸被人們接受，傳統(tǒng)餐飲受到極大挑戰(zhàn)，餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化興起。進(jìn)入21世紀(jì)后，在市場的調(diào)節(jié)和配置下，餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)得到很大調(diào)整，賓館餐飲突出精品戰(zhàn)略，特色餐飲體現(xiàn)中國傳統(tǒng)飲食文化，休閑餐飲適應(yīng)假日消費(fèi)潮流，大眾化餐飲成為市場的主流。同時(shí)，品牌連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速，經(jīng)營方式也由“粗放式”、“傳統(tǒng)家庭作坊式”的經(jīng)營模式向規(guī)模化、集團(tuán)化經(jīng)營和職業(yè)化、信息化管理轉(zhuǎn)變，計(jì)算機(jī)技術(shù)與管理理念的結(jié)合已成為現(xiàn)代餐飲業(yè)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)國際化的重要步驟之一。
伴隨著餐飲業(yè)競爭的加劇以及經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，餐飲業(yè)的營銷觀念不斷更新、營銷力度不斷加大。從開始的餐飲業(yè)“酒香不怕巷子深”、“坐店等客”的傳統(tǒng)營銷模式，即傳統(tǒng)的4P模式(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)，用現(xiàn)有的產(chǎn)品去尋找客人，逐步發(fā)展到以市場需求為導(dǎo)向，進(jìn)行靈活營銷，如品牌營銷、整體營銷、特色營銷、文化營銷等。“2007年北京餐飲行業(yè)分析報(bào)告”調(diào)查結(jié)果公布顯示，隨著居民消費(fèi)觀念的更新，大眾餐飲消費(fèi)水平快速提高，消費(fèi)需求向科學(xué)、營養(yǎng)、多元化餐飲轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與深入，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為越來越多商家所熟悉并喜歡的營銷方式。
1.網(wǎng)路營銷概述。網(wǎng)絡(luò)營銷(On line Marketing或Cyber Marketing)全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段二進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。傳統(tǒng)營銷觀念以4P作為企業(yè)營銷策略的四個(gè)因素，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、分銷(place)、和促銷(promotion)。網(wǎng)絡(luò)營銷更多體現(xiàn)了新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費(fèi)用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系是一對一的營銷關(guān)系。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷基本模式應(yīng)包括：網(wǎng)上信息的搜集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等。基于網(wǎng)絡(luò)營銷模式我們可以看出，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷要滿足顧客的個(gè)性化需求和利潤最大化兩個(gè)目標(biāo)。
餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，是指餐廳以互聯(lián)網(wǎng)為段，通過市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家需求的過程。它可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的價(jià)值交換更便利、更充分、更有效率。
2.餐飲業(yè)網(wǎng)路營銷的優(yōu)勢
(1)消費(fèi)者占據(jù)主權(quán)。商家在互聯(lián)網(wǎng)營銷中不再居于主體，產(chǎn)品不再由商家調(diào)研，然后制造，并進(jìn)行定位定價(jià)，最后推銷給消費(fèi)者。明智的消費(fèi)者占據(jù)了主動權(quán)，由他們發(fā)出自己的需求信息(包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)，零件配置信息等)，商家只是按單生產(chǎn)而已。由于網(wǎng)絡(luò)的全天候和全球性，加上無線互聯(lián)技術(shù)的逐步成熟，顧客可以隨時(shí)隨地傳達(dá)自己的需求信息。在餐飲業(yè)，網(wǎng)絡(luò)銷售可以使消費(fèi)者及時(shí)了解最新優(yōu)惠套餐、最新消費(fèi)潮流、最新的產(chǎn)品，商家也可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。（編選;）
隨著時(shí)代的變遷、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲業(yè)仍會不斷地發(fā)展變化。中國臺灣的生活水準(zhǔn)之高已是眾所皆知，餐飲業(yè)者及有心投入餐飲工作的人應(yīng)該如何面對餐飲業(yè)的競爭及發(fā)展呢?以下提供了幾個(gè)重要策略，希望能幫助大家面對瞬間即逝的市場。
一、無形變有形
既然服務(wù)是無形的、觸摸不到的，所以利用一些有形的包裝來建立顧客的印象，影響顧客對服務(wù)品質(zhì)的看法。例如，員工制服、菜單改進(jìn)、環(huán)境塑造、服務(wù)改善等。美國一家航空公司曾取消所有在一般飛機(jī)上會得到的服務(wù)項(xiàng)目(諸如寄行李、餐飲、看電影等)，以配合降價(jià)的競爭策略。但在推出這個(gè)降價(jià)行動時(shí)，該公司事先在電視媒體上教育消費(fèi)者：“你是希望在飛機(jī)上吃一客難吃的餐飲，還是希望到紐約吃一頓牛排大餐?”顯然，只有影響顧客對服務(wù)品質(zhì)的既定期望，才能使公司的降價(jià)策略獲得成功。上述情況只是一個(gè)例子，但證明了業(yè)者是可以引導(dǎo)與教育消費(fèi)者的。
二、獨(dú)特風(fēng)格塑造
由于餐飲業(yè)是一種以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)業(yè)，因此整個(gè)餐廳軟硬件呈現(xiàn)的風(fēng)格對顧客而言就相當(dāng)重要。顧客往往因?yàn)樾蕾p某餐廳或酒吧的裝潢、氣氛及溫馨的服務(wù)而廣為宣傳推薦，為餐廳建立了良好的口碑。因此每一位餐飲業(yè)者應(yīng)找出自己的定位及獨(dú)特的地方，并以策略性的促銷方法介紹給顧客，靈活運(yùn)用淡旺季來吸引顧客，使顧客能深切認(rèn)同該餐廳，從而緊緊抓住許多固定客源，使已有的顧客不致流失。但若只是抄襲同行的產(chǎn)品或做法，不僅無法取得顧客的認(rèn)同，也會阻礙公司本身的成長。
三、服務(wù)性的管理
餐飲業(yè)講求的是團(tuán)隊(duì)精神(team work)。由于工作時(shí)間較長，工作量大，造成員工離職率高，因此更需要通過內(nèi)部良好的溝通來建立餐飲服務(wù)的品質(zhì)。餐飲業(yè)的管理者必須認(rèn)清服務(wù)業(yè)最重要的資產(chǎn)是員工，尤其是每一位與顧客接觸、直接服務(wù)顧客的人員，他們才是了解顧客、掌握客源的關(guān)鍵人物。那些間接與客戶接觸或完全不與顧客接觸的員工也同樣是服務(wù)人員，只不過他們服務(wù)的對象是自己的同事，他們是整個(gè)公司的支撐，他們主要的工作是支援現(xiàn)場及其他同事完成服務(wù)顧客的工作。因此公司必須以尊重人、服務(wù)管理的理念來帶領(lǐng)全體員工服務(wù)客人，這樣員工才會對公司產(chǎn)生信心與凝聚力。試想，若是公司能創(chuàng)造一個(gè)全體員工皆有為別人服務(wù)的觀念的和諧環(huán)境，當(dāng)然就能更自然地以親切的服務(wù)態(tài)度來服務(wù)他們的顧客，也更能留住顧客的心。
四、重視“人”的培育
餐飲服務(wù)業(yè)在強(qiáng)烈的競爭下會有許多的壓力，其中最嚴(yán)重的莫過于人員的流失問題。現(xiàn)今許多企業(yè)管理顧問公司的成立就是為解決這類問題。然而公司本身有長遠(yuǎn)目標(biāo)、有健全的人事晉升及進(jìn)修制度才是餐飲業(yè)永續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)，從高級主管到基層員工都應(yīng)加以有計(jì)劃和階段性的培育，使所有員工能與公司共同成長，體會到公司培育之苦心，從而產(chǎn)生團(tuán)隊(duì)的共識。只有這樣才能使每一位員工都能不斷地在公司的進(jìn)步中創(chuàng)新與成長，也才能達(dá)到公司理想的目標(biāo)。
總而言之，餐飲業(yè)是極富變化與辛苦的行業(yè)，既因?yàn)樗c“人”的關(guān)系密切而產(chǎn)生許多與其他行業(yè)不同的特質(zhì)，也因?yàn)檫@些特質(zhì)使餐飲業(yè)在人類社會中不斷地演進(jìn)。相信在21世紀(jì)里，人類生活更富裕時(shí)，會有更多樣的餐飲環(huán)境需要許多餐飲專業(yè)人士的共同努力，餐飲從業(yè)人員也會有更多的空間來充分發(fā)揮自身的才智。
酒店；餐飲產(chǎn)業(yè)；成本；定價(jià)
從人們初次選擇和再次選擇酒店的重要因素中，價(jià)格占據(jù)了比較敏感的地位，價(jià)格的高低決定了一部分人特別是工薪階級是否選擇這家酒店。由此可見，制定合理的價(jià)格不僅對于酒店，還是對于顧客來說都是非常重要的。在酒店產(chǎn)品的定價(jià)中，相對而言有些餐飲產(chǎn)品的定價(jià)是比較困難的。從以下的篇幅中，我就試著來闡述一下餐飲產(chǎn)品的定價(jià)。
1.餐飲的定價(jià)目標(biāo)
一般來說，由于經(jīng)營環(huán)境的變化，飯店在不同時(shí)期不同的條件下其定價(jià)目標(biāo)是不同的。飯店經(jīng)營的復(fù)雜與特殊決定了飯店定價(jià)目標(biāo)是多元化。
追求利潤最大化。在飯經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)沒有分離時(shí)，飯店通常以此為定價(jià)目標(biāo)。通過估計(jì)各種價(jià)格下的需求與成本，選擇一種均衡價(jià)格使飯店經(jīng)利潤最大化。
注重銷售的定價(jià)目標(biāo)。在有些情況下，酒店由于經(jīng)營的需要，在定價(jià)時(shí)追求增加客源和菜品的銷售數(shù)量。例如有些餐廳所處的地點(diǎn)過于僻靜，或餐廳的知名度較低，酒店為了吸引客源，增加菜單的吸引力，往往在一段時(shí)間內(nèi)將價(jià)格定得較低，使顧客喜歡光顧從而使餐廳的知名度提高。有些餐廳在遇到激烈的競爭時(shí)，為了擴(kuò)大或保持市場占有率，甚至為了控制市場，也將價(jià)格定為較底，使本酒店的銷售量提高。
保持價(jià)格相對穩(wěn)定。在各家酒店產(chǎn)品無明顯差別，供大于求時(shí)，惡性的削價(jià)競爭常常導(dǎo)致兩敗俱傷。為了避免過度競爭，飯店通常會選擇此目標(biāo)，這種穩(wěn)定價(jià)格通常由行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或行業(yè)組織作出。
以生存為定價(jià)目標(biāo)。在市場不景氣或競爭激烈的情況下有些酒店的餐廳為了生存，在定價(jià)時(shí)只求保本，待市場需求回升或餐廳出名后再提價(jià)。
2.針對相應(yīng)定價(jià)方法，餐飲企業(yè)如何運(yùn)作
關(guān)于餐飲產(chǎn)品的開發(fā)。隨著社會的發(fā)展，餐飲業(yè)的不斷壯大，要想在餐飲市場中占有更大的市場份額，或者自己去開發(fā)一塊新的蛋糕，必須不斷開發(fā)新的餐飲產(chǎn)品。我認(rèn)為開發(fā)新的餐飲產(chǎn)品，要針對自己企業(yè)所面對的目標(biāo)顧客，抓住顧客的需求心理，投其所好，并且要不斷開發(fā)新的菜系，例如：如果您的餐廳的目標(biāo)顧客是女性，那么您的菜要向有營養(yǎng)、高蛋白、低脂肪這一方面發(fā)展，—像迷宗菜（杭州的南方大酒店為了滿足人們越來越多的要求，吸收中國各菜系和外國餐飲的長處，采用新原料、新調(diào)料、新烹飪工具、新技術(shù)，制作出營養(yǎng)和色香味俱全的食品。）就不錯(cuò)，如果您的餐廳的目標(biāo)顧客是情侶，那則要向溫馨、浪漫、不斷制造驚奇這一方面發(fā)展，像日本情人節(jié)風(fēng)靡的“巧呼”巧克力，將呼機(jī)號碼用巧克力拼裝起來，避免尷尬。
餐飲產(chǎn)品除了飲食之外，還有服務(wù)方面的開發(fā)，例如老年人當(dāng)服務(wù)員，日式服務(wù)，金鑰匙服務(wù)……
以顧客導(dǎo)向?yàn)槟繕?biāo)的定價(jià)策略。價(jià)格是最具刺激性、敏感性的因素之一。一般來說，餐飲業(yè)的定價(jià)都是以成本為基礎(chǔ)，超過成本的部分即為利潤，這種以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法，我認(rèn)為存在很多問題：首先，在許多情況下，飯店的眾多產(chǎn)品和服務(wù)總是綜合地對成本產(chǎn)生作用，并且其貢獻(xiàn)大小也并非一致，因而單一的成本很難清晰合理的界定；其次，成本導(dǎo)向策略僅考慮了成本因素，而沒有充分考慮市場需求，顧客對價(jià)值的概念。因此，其價(jià)格的市場適應(yīng)性較弱，靈活性較低。此外，以成本為中心的定價(jià)策略是從飯店的角度出發(fā)，忽略了顧客感覺中的價(jià)值與飯店以顧客為中心的經(jīng)營思想相悖，具有一定的盲目性。
再者，有的酒店采取隨行就市的定價(jià)策略，根據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格來確定自己的價(jià)格，這種價(jià)格主要來源于競爭者，缺乏競爭力，長期下去此酒店不考慮自己的優(yōu)勢以及自己目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，盲目地根據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來定價(jià)，無疑具有天然缺陷，飯店也無法保持長期利潤。
飯店出售餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，并非出售產(chǎn)品本身，而是讓該種產(chǎn)品和服務(wù)給顧客帶來的某種價(jià)值，顧客通過支付價(jià)格而獲得這種價(jià)值。這種價(jià)值不僅包括產(chǎn)品和服務(wù)客觀具備的使用價(jià)值，而且還包括顧客某種感知認(rèn)識的價(jià)值。作為飯店來說，要想使顧客成為自己的忠實(shí)顧客，就必須抓住顧客感覺中的價(jià)值。例如，有些顧客周末到酒店吃晚餐，并非僅滿足食欲，更重要的或許是尋求一種與友人交流情感的環(huán)境氛圍。因?yàn)椋?dāng)使用價(jià)值滿足后，飯店能滿足顧客感覺中的價(jià)值，則顧客愿意支付更高的價(jià)格，如果飯店不能滿足顧客心目中的價(jià)值，那么顧客就可能流失到其它酒店去。目前，許多飯店沒有理解顧客的價(jià)值需求，而盲目的降價(jià)，認(rèn)為降價(jià)就是超值，我認(rèn)為這樣大錯(cuò)特錯(cuò)。
產(chǎn)品生命周期與飯店定價(jià)。許多飯店的餐飲產(chǎn)品一旦定價(jià)，則不會再更改，我認(rèn)為這樣忽視了餐飲產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象，這樣的定價(jià)使酒店不具備競爭力。我認(rèn)為在不同的時(shí)期應(yīng)該有不同的定價(jià)方法。
導(dǎo)入期定價(jià)策略。產(chǎn)品生命周期各階段中，導(dǎo)入期的定價(jià)最為重要。定價(jià)的高低直接影響著以后各個(gè)時(shí)期的價(jià)格。在這一時(shí)期，客源增長緩慢，飯店需要花費(fèi)大量資金進(jìn)行宣傳促銷，因此經(jīng)營成本較高。在導(dǎo)入期，我認(rèn)為定價(jià)方法應(yīng)該是：確定各種可行價(jià)格條件下不同的盈虧分界銷售量；考慮不同價(jià)格下的貢獻(xiàn)曲線；根據(jù)飯店自身?xiàng)l件與對市場影響能力決定最終價(jià)格。
成長期定價(jià)策略。進(jìn)入成長期后，市場對飯店產(chǎn)品的需求開始出現(xiàn)較快的增長，在正常情況下，單位成本開始下降，利潤明顯增加。在成長期，我認(rèn)為飯店的主要任務(wù)是努力擴(kuò)大自己的市場份額，同時(shí)采取有效措施抵御模仿者的進(jìn)入。因此，飯店成長期產(chǎn)品的定價(jià)主要是選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)靈活運(yùn)用價(jià)格手段去進(jìn)一步擴(kuò)展市場，實(shí)現(xiàn)飯店預(yù)定的經(jīng)營目標(biāo)。
成熟期定價(jià)策略。成熟期是指消費(fèi)者對飯店產(chǎn)品已經(jīng)接受，銷售收入達(dá)到最高水平。進(jìn)入成熟期后，由于飯店很難通過促銷增加客源，面對激烈的市場競爭，飯店的定價(jià)策略是在努力降低成本的基礎(chǔ)上通過合理的低價(jià)維持自己的市場份額，增加飯店的經(jīng)營利潤。
衰退期定價(jià)策略。在衰退期，因?yàn)槭袌龈偁幰哑仁咕频臧炎约旱膬r(jià)格降到最低點(diǎn)，我認(rèn)為只要價(jià)格可以高于增量成本，即使這些貢獻(xiàn)不足以彌補(bǔ)固定成本，但至少可以減輕負(fù)擔(dān)，實(shí)際上也等于增加了酒店的利潤。
3.結(jié)語
通過以上敘述，我認(rèn)為隨著人們的品位越來越高，飯店欲在目標(biāo)市場上擁有自己的忠實(shí)顧客，吸引更多的顧客并能保持長期的利潤，首先必須了解產(chǎn)品處于哪一個(gè)生命周期，根據(jù)產(chǎn)品生命甩期趵特點(diǎn)及結(jié)合飯店的經(jīng)營目標(biāo)，以顧客為尋問，充分認(rèn)識顧客的價(jià)值需求，再結(jié)合成本因素和市場需求因素，從而確定適合自己本飯店的價(jià)格。
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【關(guān)鍵詞】外婆家 營銷策略 對策
一、引言
近年以來，我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和國民收入的不斷提高，給餐飲業(yè)的快速發(fā)展打下緊固的基石，餐飲業(yè)由此進(jìn)入了黃金發(fā)展時(shí)期。據(jù)我國國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，29年來港澳臺累計(jì)投資餐飲企業(yè)16.9億元，歐美外商投資246.億元，大筆投資大大促進(jìn)了我國餐飲業(yè)的初期發(fā)展。我國國家統(tǒng)計(jì)局日前的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國餐飲業(yè)收入32310億元，同比增進(jìn)11.7%，第一次跨越3萬億元的關(guān)口。今年1～2月，我國餐飲收入5651億元，同比增進(jìn)11.3%，截止12月份，我國共有餐廳5074852家。但是由于全球經(jīng)濟(jì)動蕩，不確定因素增多等影響，現(xiàn)階段餐飲業(yè)發(fā)展是機(jī)遇于風(fēng)險(xiǎn)并存的局面。外婆家作為連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)重視營銷策略，通過營銷策略來指導(dǎo)經(jīng)營，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，加速發(fā)展。
二、外婆家發(fā)展現(xiàn)狀
（一）外婆家簡介
浙江外婆家餐飲有限公司創(chuàng)立于2002年，是一家以杭幫菜為主的連鎖餐飲企業(yè)。1998年5月，吳國平夫婦攜手創(chuàng)業(yè)，開設(shè)餐廳“水晶飯店”，這是外婆家的前身。1999年，水晶飯店結(jié)業(yè)，同年馬塍路“外婆家家鄉(xiāng)面館”開業(yè)。2002年，外婆家家鄉(xiāng)面館改造結(jié)業(yè)，首家“外婆家”中餐廳開業(yè)，9月，浙江外婆家餐飲有限公司建立。外婆家14年以來火速成長，全力擴(kuò)張，開發(fā)市場，現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)設(shè)立80余家直營店以及擁有8000多名職員，營業(yè)額累計(jì)沖破四億連續(xù)6年進(jìn)入中國餐飲百強(qiáng)榜單。平均年客流量超千萬，日翻臺率高達(dá)300%，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)頹靡的大環(huán)境下，2015年餐飲百強(qiáng)企業(yè)平均凈利潤率為4.8%，而外婆家每年?duì)I業(yè)額依然有30%～40%的增進(jìn)。
（二）外婆家在餐飲業(yè)的地位
2010年，“外婆家”被國際權(quán)威美食報(bào)刊評選為“年度BEST50中國最佳餐廳”;在2014年度全國餐飲百強(qiáng)名單，外婆家名列第32位，比上年的52位上升20位，同時(shí)，外婆家還入選了2014年度中國餐飲業(yè)十大品牌和2014年度中國十大正餐品牌榜單。2014年雅虎口碑網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示外婆家名列杭城熱門餐廳前50，而且所有分店全部上榜;更在大眾點(diǎn)評網(wǎng)杭州菜系瀏覽量排行中，以10670票高居第一。中贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心的2016年第一季度最受關(guān)注的餐飲品牌top50中，外婆家位列第一，成為一季度最關(guān)注的餐飲品牌。
根據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)對上海外婆家的評分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并隨機(jī)抽取了相似店鋪進(jìn)行比較，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示。
圖1 外婆家與其他店比較
數(shù)據(jù)來源：大眾點(diǎn)評網(wǎng)。
統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯著，消費(fèi)者對外婆家在口味和環(huán)境方面的評價(jià)與其他店相近，但是人均消費(fèi)略低，但是消費(fèi)者對外婆家的服務(wù)評分則略高。外婆家的明顯優(yōu)勢來源于其超高性比價(jià)，這種情況下，顧客不但能接受較長的等待時(shí)間，還會感覺在外婆家消費(fèi)是物超所值，物美價(jià)廉。
三、外婆家的營銷策略分析
（一）產(chǎn)品特色策略
外婆家通常在商場以及寫字樓里開設(shè)店鋪，充分利用商場周邊的停車場，地鐵等設(shè)施，為顧客提供極大的方便。雖是連鎖企業(yè)，但是外婆家餐廳的裝修并不統(tǒng)一，每一家分店的設(shè)計(jì)都各有千秋，讓顧客在不同的“外婆家”就餐都有不同的觀感享受。外婆家有特定的等候區(qū)，良好的等位環(huán)境，舒適的座位，免費(fèi)提供小吃飲料，另外，無償提供電腦，雜志等供顧客使用。外婆家以杭幫菜為主，總部根據(jù)不同地域與口味，研制出最受消費(fèi)者歡迎的新菜式，更新過時(shí)菜譜，一直以好吃不貴的形象吸引消費(fèi)者
（二）價(jià)格合理策略
外婆家有其獨(dú)特的市場定位，鎖定家庭聚會和朋友聚會這類消費(fèi)人群作為主要顧客。研究外婆家菜單可以發(fā)現(xiàn)，1元一個(gè)茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍(lán)莓山藥12元、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚……通過外婆家獨(dú)特的30%的產(chǎn)品+40%的環(huán)境+30%的服務(wù)，加上十分親民的價(jià)格，外婆家創(chuàng)造了最佳的性價(jià)比，在同行業(yè)中脫穎而出，深深地吸引住了消費(fèi)者。
（三）渠道專一策略
外婆家不接受加盟，目前只采取直營店的方式，由總部統(tǒng)一管理。外婆家創(chuàng)始人吳國平表示外婆家永遠(yuǎn)只做100個(gè)店，不多開一家店。即使開新店，也會是關(guān)一個(gè)，開一個(gè)。這樣做的主要的目的是控制形態(tài)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，完善品牌。除了店鋪數(shù)量限量，外婆家還要品牌限量，一個(gè)城市只開一家店。直營能夠提供統(tǒng)一的規(guī)范形象，極大的提高品牌知名度和美譽(yù)度，而且與消費(fèi)者面對面交流，能夠充分了解消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)獲取最有效最及時(shí)的市場信息，為公司決策提供了第一手的資料。
（四）促銷創(chuàng)新策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，外婆家也順應(yīng)潮流，除了運(yùn)用一般的廣告促銷方式外，還建立了微信公眾號。關(guān)注“外婆家”微信公眾號后，只需要支付1分錢，便可獲得活動資格，獲得金額為6～30元不等的優(yōu)惠券。公眾號會向會員推送節(jié)日關(guān)懷，生日關(guān)懷等消息，還可以遠(yuǎn)程取號，下單結(jié)算，還會通過消費(fèi)訂單送積分，吸引更多的顧客。除此以外，外婆家還與美團(tuán)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)等多家合作，與支付寶合作等推出刷卡享八折等活動，給消費(fèi)者帶來驚喜。
四、外婆家營銷存在的問題
（一）推廣力度不足
外婆家憑借其超高的性價(jià)比，在消費(fèi)者口口相傳中獲得極大的市場好感度。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，外婆家入駐了美團(tuán)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)等第三方網(wǎng)站，同時(shí)還創(chuàng)建了微信公眾號。2016八月份零售餐飲類品牌微信公眾號影響力榜單顯示，外婆家平均閱讀次數(shù)是60007次，傳播指數(shù)79.7，而同行業(yè)的避風(fēng)塘平均閱讀指數(shù)是91564次，傳播指數(shù)80.9。從前的推廣情況來看，外婆家雖然采用了多種推廣方式，但是力度不足，在消費(fèi)者群體中的傳閱數(shù)和傳播力略低，影響力較小。
（二）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新
餐飲行業(yè)正在進(jìn)入以大眾化為主體、精細(xì)化、品質(zhì)化、特色化的新時(shí)期，消費(fèi)者口味一直在不斷變化，產(chǎn)品淘汰率逐日上升，對產(chǎn)品要求不斷增加。如圖2所示，2016年“口味”仍舊是中式正餐消費(fèi)者最關(guān)注的因素，且有更加集中的趨勢，因此，對于中式正餐來說，產(chǎn)品口味及創(chuàng)新是最受消費(fèi)者關(guān)注的因素，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越受行業(yè)重視。外婆家雖然在內(nèi)部設(shè)有開發(fā)小組，但是平均更新一次菜譜只有15%左右的菜品會被替換，且花費(fèi)時(shí)間較長，沒有固定期限，產(chǎn)品的創(chuàng)新度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者。
圖2 中式正餐消費(fèi)者關(guān)注因素對比（%）
數(shù)據(jù)來源：中國飯店協(xié)會、零點(diǎn)餐飲行業(yè)研究中心，《中國餐飲消費(fèi)需求市場大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，2016。
（三）營銷模式單一
外婆家目前只有直營一種模式，直營模式由總部統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)配，有利于企業(yè)管理。但是對連鎖行業(yè)也存在極大的弊端，直營需要大資本開發(fā)新店，發(fā)展速度和規(guī)模受到限制。外婆家14年開設(shè)了80余家直營店。2015年永和大王的加盟店數(shù)量27家，企業(yè)門店總數(shù)303家，銷售額為176537萬元，位列2015年中國特許餐飲連鎖企業(yè)加盟店數(shù)排行榜第29名。從數(shù)據(jù)來看，市場對營銷模式包容度極高，并且消費(fèi)者愿意在加盟店消費(fèi)。相比之下，外婆家因?yàn)槠錉I銷模式的單一，不僅拖慢了門店數(shù)量，而且錯(cuò)過大量潛在客戶。
五、外婆家營銷改進(jìn)的對策建議
（一）增強(qiáng)推廣力度
除了傳統(tǒng)的推廣方式之外，網(wǎng)絡(luò)媒體的力量已經(jīng)成為不可忽視的群體，注重互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)途徑提升影響力，開發(fā)潛在客戶。首先，外婆家可以選擇比較有優(yōu)勢的地址來建立自己的網(wǎng)站，接下來讓專業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)和宣傳，定期有關(guān)信息。其次，網(wǎng)上營銷應(yīng)選擇企業(yè)的特色菜和新品為主，吸引顧客的食欲和購買欲。借助于新興的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，開展和組織網(wǎng)絡(luò)性活動，例如組織網(wǎng)絡(luò)選舉，微博傳遞等活動，還可以在網(wǎng)上增強(qiáng)與顧客的互動，例如，為菜打分，提出更好的建議等等。同時(shí)開設(shè)各種官方渠道，關(guān)注微博，微信等，舉行一些小活動，優(yōu)惠券發(fā)放，贈送飲品等之類的活動，從而讓顧客了解自己的產(chǎn)品還有與之相關(guān)的菜系等其他有用信息。
（二）重視產(chǎn)品創(chuàng)新
外婆家雖然設(shè)立了產(chǎn)品開發(fā)小組，但是耗費(fèi)時(shí)間長，數(shù)量少等問題難以滿足消費(fèi)者需求。所以，外婆家需要重組規(guī)劃開發(fā)小組，加大對新產(chǎn)品開發(fā)的力度。外婆家可以設(shè)立專門的信息收集人員，及時(shí)收集與反饋消費(fèi)者的各式動態(tài)以及社會潮流。再根據(jù)所反饋的信息研發(fā)，設(shè)計(jì)，制作新產(chǎn)品，在突出新，奇，特的同時(shí)，要求色香味俱全。新產(chǎn)品試驗(yàn)成功后，可以邀請消費(fèi)者進(jìn)行試吃，及時(shí)觀察市場反應(yīng)，供制作者參考完善。經(jīng)過試銷反應(yīng)良好的產(chǎn)品可以正式投入市場。對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行考察，每月銷量最低的產(chǎn)品需要淘汰下架，以末位淘汰制促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
（三）多元營銷模式
外婆家由于單一的營銷模式，限制了門店發(fā)展，滿足不了消費(fèi)者群體，應(yīng)當(dāng)接受多種營銷模式，靈活的運(yùn)用直營店，加盟連鎖，合同管理以及特許經(jīng)營四條線路在行業(yè)內(nèi)擴(kuò)張。外婆家可以根據(jù)企業(yè)自身的情況，對不同區(qū)域進(jìn)行實(shí)地考察，獲取當(dāng)?shù)鼐唧w信息，制定合適的招募計(jì)劃，對加盟者進(jìn)行篩選評估，設(shè)立一整套完善的培訓(xùn)體系以及管理制度。為了保證質(zhì)量和維護(hù)品牌，外婆家可以設(shè)立總部督導(dǎo)制度，不定時(shí)的考察各個(gè)分店，發(fā)現(xiàn)店鋪運(yùn)營中存在的問題，并幫助改進(jìn)完善進(jìn)而提高營業(yè)業(yè)績。
六、結(jié)束語
隨著我國餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，餐飲規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)競爭也越發(fā)激烈。外婆家在開始發(fā)展時(shí)就堅(jiān)持高質(zhì)量的服務(wù)與有效的管理，遵循著理念指導(dǎo)行為的經(jīng)營理念。若要保持現(xiàn)在的地位或者開拓更大的市場，外婆家在今后的發(fā)展中要做出新的改變，時(shí)刻關(guān)注市場動態(tài)，立足社會潮流，及時(shí)調(diào)整發(fā)展方向，找出內(nèi)部問題并進(jìn)行改革創(chuàng)新。注重創(chuàng)新，及時(shí)開發(fā)出與眾不同的產(chǎn)品，與行業(yè)競爭者相比脫穎而出，在顧客心中占據(jù)特殊位置，提升顧客對外婆家的忠誠度，提高營業(yè)額。堅(jiān)持經(jīng)營理念，優(yōu)化現(xiàn)有的營銷策略，不斷進(jìn)行管理，服務(wù)，營銷上的創(chuàng)新，促進(jìn)外婆家形成自身產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢，為進(jìn)一步發(fā)展提供基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)
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1—3月4—6月7—9月10—12月
58304元35120元19000元144961元
銷售回顧：公司產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)多層次,系列組合，依托自身商譽(yù)優(yōu)勢,在產(chǎn)品定位與市場策略上，近親繁殖、擴(kuò)張道路。從4個(gè)品牌，8類產(chǎn)品，由2005年11月初在流通領(lǐng)域中常見的辣根王，果汁，壽司醬油，雞汁，直至后期逐步登陸市場的壽司醋，辣椒油、芥末油等，均在消費(fèi)界取得部分認(rèn)可。產(chǎn)品銷售過程是通過引導(dǎo)最終消費(fèi)者，從而帶動產(chǎn)品流通的策略，我們同時(shí)為銷售商和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，至上的服務(wù)，直接有效的供求資源和網(wǎng)絡(luò)信息，整個(gè)工作是在消費(fèi)以及流通兩個(gè)領(lǐng)域同步開展，使銷售隊(duì)伍——銷售商——消費(fèi)者之間進(jìn)行整合。
經(jīng)營分析：
1、經(jīng)銷商的定位，南京現(xiàn)有的兩個(gè)經(jīng)銷商：A（李軍）與B（黃麗春），A現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)集中在市內(nèi)酒店賓館，主營高檔干貨，餐料配送業(yè)務(wù)。B的客戶群面向流通市場，同時(shí)也兼營終端業(yè)務(wù)，A和B的銷售網(wǎng)絡(luò)存在一定的互補(bǔ)性，同時(shí)也缺乏一定的成長性，他們因其客觀因素限制，業(yè)務(wù)拓展能力不強(qiáng)，短期未能在原有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸。
2、產(chǎn)品消化周期差異化，產(chǎn)品消化周期完全取決于消費(fèi)者的使用量，這與各地區(qū)的飲食文化密切相關(guān)。公司的芥辣、壽司醋，芥末油消化周期較慢，同比之下，雞汁、果汁、正處于市場成熟增長階段，我們在為公司帶來增量產(chǎn)品的選擇上,需要準(zhǔn)確定位。
業(yè)績來源：銷售商理念是考慮自利行為和風(fēng)險(xiǎn)因素，我們的終端銷售隊(duì)伍在消費(fèi)界的推廣效果,打消了銷售商對風(fēng)險(xiǎn)因素的顧慮，從而選擇了我們產(chǎn)品作為利潤微薄的名牌產(chǎn)品的替代品，雞汁產(chǎn)品在爭奪勁霸的產(chǎn)品份額，果汁替代新的品牌，芥辣則搶占愛思必局部市場，而壽司醬油和醋更多的傾向于引導(dǎo)銷售。此外,公司產(chǎn)品在消費(fèi)界的客戶根據(jù)不同層次性質(zhì)區(qū)分為：大型餐飲公司或星級賓館，中檔酒樓，專業(yè)粵菜館，咖啡館等，產(chǎn)品分類全年銷售比例如下：
存在問題：
1．經(jīng)銷商違規(guī)（沖貨、竄貨）
南京地區(qū)前任經(jīng)銷商與公司戰(zhàn)略方向和銷售策略的意見上產(chǎn)生分岐，公司因故終止該經(jīng)銷商的產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)。然而該經(jīng)銷商竟以此為恥，并拉開了導(dǎo)火索，與南京辦銷售隊(duì)伍為敵，濃濃得火藥味將雞汁、芥辣產(chǎn)品價(jià)格一降再降。甚至，不惜重金，余近求遠(yuǎn)，從別的區(qū)域采調(diào)公司產(chǎn)品低價(jià)沖擊南京市場，使我們銷售隊(duì)伍在客戶眼前的信譽(yù)和產(chǎn)品推廣帶來惡劣的影響。
2．空白市場尚未開發(fā)
前期工作重心在南京，時(shí)間原因，未能及時(shí)將江蘇中部、北部及安徽部分市場開拓，這些區(qū)域市場的工業(yè)產(chǎn)業(yè)密集度低，在消費(fèi)水平和餐飲業(yè)的發(fā)展也較遜色,相對產(chǎn)品品牌競爭的程度上也明顯的低，從戰(zhàn)略的角度上，這些區(qū)域宜早開發(fā)，作為待機(jī)市場,先入為主。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，于2005年12月18日，南京辦在雙門樓賓館天之味產(chǎn)品“廚藝大觀”活動,收益匪淺，利用到場嘉賓的人脈資源，不僅提高了產(chǎn)品在廚藝界的知名度，同時(shí)也收集了很多業(yè)內(nèi)人士資料和動態(tài)信息，以便后期的溝通與合作。
餐飲業(yè)宏觀分析：2005下半年禽流感帶來餐飲風(fēng)波，南京市餐飲業(yè)全年零售額78.69億元，下半年零售額僅35.75億元，同比下降27.9%，大中型餐飲上客就餐率同比減少22.3%,禽流感已成為導(dǎo)致今年下半年餐飲業(yè)蕭條的主要因素。
微觀分析：消費(fèi)者要求在預(yù)算的約束下將效用最大化，根據(jù)消費(fèi)者的偏好。而生產(chǎn)者在技術(shù)約束下，將利潤最大化，在雙方自利行為的交互作用下，以達(dá)到市場均衡，從現(xiàn)有兩者均衡比例來看，以下是消費(fèi)者的選擇購買行為比例：
現(xiàn)代營銷趨勢更多的體現(xiàn)出上朔到生產(chǎn)領(lǐng)域，下伸至消費(fèi)領(lǐng)域，而不是僅僅局限于流通領(lǐng)域。
2006年工作計(jì)劃
2006年預(yù)計(jì)全年回款100萬元以上，保持增長345.9%，預(yù)計(jì)第一季度完成15萬元回款，第二季度25萬元回款，第三季度回款30萬元，第四季度30萬元，南京市內(nèi)終端用戶預(yù)計(jì)擴(kuò)增至150家，分銷商增到70家。
工作方向：
1．對經(jīng)銷商的管理
定期檢查核實(shí)經(jīng)銷高的產(chǎn)品庫存，配合公司發(fā)貨時(shí)間及物流工作，確保經(jīng)銷商的庫存在短期內(nèi)消化，不出現(xiàn)積壓產(chǎn)品及斷貨現(xiàn)象，同時(shí)協(xié)調(diào)好各分銷商的渠道，有銷售網(wǎng)絡(luò)重疊現(xiàn)象的，避免引起產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)。
產(chǎn)品沖貨、竄貨問題
實(shí)行獎罰分明制度管理體系，解決因產(chǎn)品價(jià)格大幅度波動造成的市場威脅，查找沖貨根源，經(jīng)核實(shí)無誤后取消違規(guī)經(jīng)銷商的產(chǎn)品促銷資格，時(shí)間為1年。相反，提供有效信息并持有憑證的銷售商，公司給予相應(yīng)的促銷補(bǔ)貼政策。
3．銷售渠道下沉
進(jìn)一步將產(chǎn)品深度分銷，由原來的批發(fā)市場深入至農(nóng)貿(mào)市場，在終端的走訪中，針對信息的收集，尋找對產(chǎn)品需求量大的消費(fèi)群。目前，濃縮果汁產(chǎn)品的需求量集中在咖啡館、茶館，我們還需要在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上尋找相應(yīng)的切入點(diǎn)。
目標(biāo)市場：
將對揚(yáng)州、泰州、鹽城、淮安、鎮(zhèn)江、連云港、蕪湖、馬鞍山、安慶、淮南、淮北等蘇中、蘇北、及安徽局部市場進(jìn)行開發(fā)，搜羅并設(shè)立特約經(jīng)銷商,享有與南京經(jīng)銷商同樣的經(jīng)銷政策，實(shí)行自然銷售，特殊區(qū)域可視情況而定，是否增派銷售人員。
重點(diǎn)促銷產(chǎn)品：
雞汁和果汁在2006年將被重點(diǎn)推廣，兩個(gè)產(chǎn)品的消化周期短，但在市場競爭方面優(yōu)勢不明顯，準(zhǔn)備將相應(yīng)消化周期長的壽司醋、芥末油，辣椒油等停止促銷，從而補(bǔ)貼雞汁和果汁產(chǎn)品的促銷，能起到重點(diǎn)產(chǎn)品的增量效果。
銷售隊(duì)伍人力資源管理：
1．人員定崗
南京辦固定人數(shù)5人，終端4人，流通1人，準(zhǔn)備從終端調(diào)派1人兼跑流通市場,而原負(fù)責(zé)流通的人員兼跑省內(nèi)周邊城市，開拓空白市場。
2．人員體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)作
每日晨會進(jìn)行前日的工作匯報(bào)，端人員將負(fù)責(zé)的區(qū)域業(yè)務(wù)工作表格化，流通人員將市場信息和競品動態(tài)提供給終端人員，終端方面的供求信息和網(wǎng)絡(luò)資料由流通人員安排解決，大家交換意見，進(jìn)行信息溝通，為銷售做好全方位的工作。
3．關(guān)鍵崗位定義，技能及能力要求
終端人員銷售對象為市內(nèi)酒店，賓館、咖啡茶館等，面對直接消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，要求在談判技巧和國語標(biāo)準(zhǔn)化的程度上有所提高,要有實(shí)際的終端業(yè)務(wù)開發(fā)率,流通人員銷售目標(biāo)是為產(chǎn)品打開分銷渠道,通過分銷過程,最終到達(dá)消費(fèi)者,流通人員要具備清醒的思維,長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,善于溝通、分析、認(rèn)真看待問題的啟發(fā)性和套路背后的邏輯性，打開每一個(gè)產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品順利分銷。
一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路；
二、更加強(qiáng)調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍；
三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視；
四、重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)；
五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求，而其中重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)最為重要，做到個(gè)性化就應(yīng)：強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識；加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容；要實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)常化，實(shí)行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓(xùn)；重視服務(wù)的人性化，充滿對消費(fèi)者關(guān)懷。
關(guān)鍵詞：餐飲業(yè)服務(wù)營銷發(fā)展趨勢個(gè)性化服務(wù)
餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時(shí)代，服務(wù)營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當(dāng)今商業(yè)時(shí)代是服務(wù)競天下的時(shí)代。而餐飲作為服務(wù)業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業(yè)來說服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經(jīng)營工作的一切要素和環(huán)節(jié)。隨著社會的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)體現(xiàn)出個(gè)性化和多元化趨勢。消費(fèi)者不僅重視酒店飯菜的質(zhì)量和特色，更重視從消費(fèi)過程中獲得的精神滿足。
從餐飲業(yè)的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務(wù)質(zhì)量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優(yōu)良的酒店，但餐飲服務(wù)卻一塌糊涂，其營業(yè)狀況會提升？因而，新時(shí)期的餐飲業(yè)，極應(yīng)加強(qiáng)其“服務(wù)營銷”的核心理念。
因?yàn)椋瑥念櫩徒嵌葋碚f，服務(wù)營銷有利于吸引并留住顧客；從服務(wù)員角度來說，服務(wù)營銷有利于服務(wù)員自身認(rèn)識的提高，端正工作態(tài)度，從而推動餐飲服務(wù)質(zhì)量的提升；從領(lǐng)導(dǎo)者角度來說，服務(wù)營銷有利于領(lǐng)導(dǎo)者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢，調(diào)整服務(wù)戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領(lǐng)導(dǎo)者還可以最大限度地調(diào)動店內(nèi)員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負(fù)擔(dān)，這樣才能達(dá)到家和萬事興的效果。
近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個(gè)百分點(diǎn)以上。可以說我國正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個(gè)方面來看，餐飲需求又是復(fù)雜多變的，其消費(fèi)口味和消費(fèi)心理，都可能隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務(wù)營銷論文中未來餐飲業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)大致有一下五個(gè)方面：
一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路
隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學(xué)家錢學(xué)森先生就曾經(jīng)提出，應(yīng)在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經(jīng)營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務(wù)勞動社會化的步伐，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。事實(shí)上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過經(jīng)營快餐業(yè)務(wù)而使自身獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
二、更加強(qiáng)調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍
現(xiàn)代社會的消費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時(shí)的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當(dāng)多的餐館，在布置環(huán)境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來點(diǎn)奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業(yè)中、準(zhǔn)備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點(diǎn)開始營業(yè)，敬請稍候’‘本日下午十點(diǎn)打烊，明日上午九點(diǎn)再見，敬請?jiān)彙土钊吮陡杏H切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。
三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視
隨著人們對環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關(guān)心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費(fèi)者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營造保健環(huán)境。
近幾年，國內(nèi)外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進(jìn)健康信息(如提供與健康、運(yùn)動相關(guān)的雜志，或附設(shè)健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運(yùn)動影片，舉辦健康食譜講習(xí)班等)、提供健康設(shè)施(如設(shè)置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應(yīng)’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應(yīng)人們觀念上的變化及其要求。
近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認(rèn)識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴(kuò)大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因?yàn)閾?jù)科學(xué)分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價(jià)值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補(bǔ)腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風(fēng)散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內(nèi)容，而餐館亦適應(yīng)市民消費(fèi)需求的變化，紛紛推出了各種精工細(xì)作的野菜時(shí)蔬。
四、重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)
隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求將日趨個(gè)性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費(fèi)場景、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)對象，提供有針對性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費(fèi)者的心理來看，許多人在進(jìn)行某種消費(fèi)時(shí)，不僅消費(fèi)商品本身，也消費(fèi)商品的名氣和通過商品體現(xiàn)出來的形象，因?yàn)樾蜗缶哂幸欢ǖ南笳鲀r(jià)值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。
五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求
情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調(diào)動人們的情感，以達(dá)到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項(xiàng)目來促銷。或以加強(qiáng)家人的團(tuán)聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來調(diào)動人們的消費(fèi)欲望。在宣傳上也強(qiáng)調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費(fèi)環(huán)境。外食市場是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個(gè)重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。
我認(rèn)為該餐飲服務(wù)營銷論文中最為重要的是其四“重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)”。餐飲服務(wù)營銷論文所指服務(wù)的個(gè)性化能針對目標(biāo)顧客，依據(jù)各種渠道對資源進(jìn)行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個(gè)性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。在實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)施精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)應(yīng)做到：
一、強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識。酒店經(jīng)營者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)服務(wù)多元化管理。要加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感和歸屬感，才能樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。
二、加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費(fèi)者消費(fèi)心理，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的服務(wù)新需求。要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從溝通中了解消費(fèi)者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識，更要善于察言觀色，了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理。
三、要實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)常化，實(shí)行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強(qiáng)企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項(xiàng)服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。
四、重視服務(wù)的人性化，充滿對消費(fèi)者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者在接受服務(wù)的同時(shí)，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費(fèi)者期望，充分人性化和人文病情，使消費(fèi)者的精神回報(bào)最大化。
綜上所述，在餐飲業(yè)這個(gè)這個(gè)特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標(biāo)，立足長遠(yuǎn)，不斷提高服務(wù)營銷能力，充分運(yùn)用服務(wù)營銷服務(wù)于顧客，這樣才能贏得顧客的心。
水平合作營銷模式
水平合作營銷是通過與相關(guān)公司的聯(lián)合來提高某種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的參與程度。單獨(dú)某個(gè)品牌也許不會吸引消費(fèi)者的注意力，但是這些品牌聯(lián)合起來，就會形成非常強(qiáng)的合力。俗話說同行是冤家，但同行之間并不是沒有合作的余地。同行企業(yè)也需要互相利用，借重對方，達(dá)到雙贏目的。在目前餐飲企業(yè)眾多的情況下，這也是一條提高本企業(yè)競爭力的重要途徑。
水平合作營銷模式的具體做法有以下三種：
1 品牌聯(lián)盟
在而今的餐飲行業(yè)中
中西式快餐的競爭愈演愈烈。但目前的一個(gè)不爭的事實(shí)是，國內(nèi)眾多的快餐和餐飲品牌，竟然沒有個(gè)可以和世界知名的洋快餐如肯德基麥當(dāng)勞等抗衡的。當(dāng)然我們承認(rèn)，洋快餐發(fā)展數(shù)年自然有其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢但這并不意味著中式快餐一定會在這場中西對決中敗下陣來。
過去國內(nèi)快餐品牌的“單兵作戰(zhàn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打”策略已經(jīng)過時(shí)，各中式快餐品牌如“真功夫”，“和合谷”等應(yīng)轉(zhuǎn)變品牌觀念，采取品牌聯(lián)合的模式，壯大民族餐飲品牌的聲勢，樹立民族快餐品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象以期在未來的快餐市場占據(jù)主導(dǎo)地位。
2 產(chǎn)業(yè)集群
我國城市常見的餐飲街、餐飲城餐飲廣場、餐飲中心等就是許多不同餐飲企業(yè)聚集在起的產(chǎn)物。這種產(chǎn)業(yè)集群具有許多明顯的優(yōu)勢，如可整合集群力量開拓市場可打造知名集群品牌，易促進(jìn)集群企業(yè)之間的合作以及降低生產(chǎn)成本提高運(yùn)營效率等。
3 特許經(jīng)營
特許經(jīng)營是一種典型的合作營銷模式，在國外已經(jīng)廣為流行。餐飲特許經(jīng)營有很多優(yōu)勢：
首先，能夠迅速進(jìn)入和拓展市場。對許多中小餐飲企業(yè)來說，自己辦餐飲店，沒有什么知名度，很難打開市場。而購買知名餐飲企業(yè)的品牌來經(jīng)營能幫助中小餐飲企業(yè)迅速進(jìn)入市場打開銷路；
其次，由于特許經(jīng)營只涉及品牌使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓，一般不涉及專利技術(shù)的轉(zhuǎn)讓所以，技術(shù)含量不會很高，對被特許者在技術(shù)方面的要求不高，許多餐飲者都可以成為特許者或加盟者，
再次，正由于技術(shù)含量不高，因此特許合同的談判相對比較簡單，簽約的成功率比較高。特許經(jīng)營可以使餐飲企業(yè)通過當(dāng)?shù)丶用说暄杆俅蛉牒屯卣箛鴥?nèi)外市場，餐飲企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)外目標(biāo)市場尤其是比較陌生的市場時(shí)采用這種方式比較有效。
最后特許經(jīng)營可以降低經(jīng)營成本。特許經(jīng)營可以使餐飲企業(yè)(特許者)利用加盟者的資金人力資源、現(xiàn)有的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、營銷網(wǎng)絡(luò)而不用像自己親自開直營店那樣花費(fèi)較大的投資和運(yùn)營成本。
縱向合作營銷模式
縱向合作營銷主要包含與供貨商和中間商兩個(gè)部分的合作。餐飲業(yè)的原材料貯藏時(shí)間短、需求量大，因而與原材料供應(yīng)商結(jié)成快速反應(yīng)的合作關(guān)系，將極大地有利于餐飲企業(yè)的正常經(jīng)營和管理。
餐飲企業(yè)與供應(yīng)商之間的合作營銷，可通過以下兩種方式展開：一是與供應(yīng)商建立彼此信任的良好的合作關(guān)系
降低交易成本、促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。二是與供應(yīng)商建立有效的溝通渠道，將對方的生產(chǎn)運(yùn)營情況的即時(shí)信息作為餐飲企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營決策的依據(jù)。
而一般認(rèn)為，餐飲行業(yè)中餐飲企業(yè)直接面對終端消費(fèi)者，不存在中間商的概念。但隨著餐飲行業(yè)競爭的白熱化，一些餐飲企業(yè)開始向拓展餐飲產(chǎn)業(yè)鏈下游的方向努力。另方面，也能讓餐飲企業(yè)和零售企業(yè)雙方的品牌交相輝映形成合力，進(jìn)而提升各自的品牌價(jià)值。
案例1：在與供貨商的合作方面，如今有一種新的合作思路是讓餐飲企業(yè)走“訂單農(nóng)業(yè)”之路。這種思路的模式是，餐飲企業(yè)可與知名綠色產(chǎn)業(yè)園簽訂供貨協(xié)議，按經(jīng)營需要向產(chǎn)業(yè)園提出所需供應(yīng)的原材料的信息服務(wù)，并對這些原料實(shí)行最低價(jià)格保護(hù)等優(yōu)惠政策，產(chǎn)業(yè)園按“單”生產(chǎn)，以利益為杠桿契約為手段，建立責(zé)，權(quán)利相統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，實(shí)現(xiàn)利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。這種合作方式方面能保證餐飲企業(yè)及時(shí)獲得質(zhì)量合格的原材料另一方面也能讓餐飲企業(yè)與綠色產(chǎn)業(yè)園的品牌形成互動擴(kuò)大各自的品牌影響力和消費(fèi)群體。餐飲企業(yè)與供應(yīng)商建立的合作伙伴關(guān)系，充分體現(xiàn)了合作營銷創(chuàng)造雙贏局面的理念。
案例2：某些餐飲企業(yè)正致力于發(fā)展成品菜和半成品菜在超市等零售企業(yè)的銷售活動。此時(shí)便可應(yīng)用合作營銷的理念，建立與知名零售企業(yè)的合作關(guān)系。這樣做餐飲企業(yè)可利用零售企業(yè)成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)。拓展菜品的銷售渠道。
交叉合作營銷模式
餐飲業(yè)的交叉合作營銷是指餐飲業(yè)與其他行業(yè)之間，通過渠道的合作來接近顧客和發(fā)展與顧客的關(guān)系。餐飲企業(yè)可以通過一定的合作模式將其他行業(yè)的市場或顧客連帶地轉(zhuǎn)變?yōu)椴惋嫎I(yè)的顧客，其主要實(shí)現(xiàn)模式有以下三種：
1 一次性合作營銷模式：這種模式是通過尋找與其他行業(yè)企業(yè)既定利益點(diǎn)的相同之處，與其形成一次性的合作促銷關(guān)系。事實(shí)證明，這種合作模式能使雙方的促銷效果增倍。
案例：2002年世界杯期間，TCL和麥當(dāng)勞同時(shí)宣布，在2002年5月22日至6月30日近40天時(shí)間里，TCL與麥當(dāng)勞共同演繹意欲雙贏的促銷戰(zhàn)略，將“世界杯‘前最后一周的體育營銷熱浪推向了一個(gè)新的。具體做法是：中國境內(nèi)所有的麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)均同時(shí)開辟了TCL，麥當(dāng)勞“世界杯看球俱樂部”專區(qū)。麥當(dāng)勞餐廳還舉辦大型“世界杯競猜有獎游戲”，TCL提供包括王牌29寸彩電，DVD機(jī)，復(fù)讀機(jī)等獎品。另外，在全國范圍內(nèi)的TCL產(chǎn)品銷售點(diǎn)，TCL同時(shí)派發(fā)麥當(dāng)勞10元(原價(jià)15元)的優(yōu)惠券。憑此優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以到麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行消費(fèi)。TCL通過和麥當(dāng)勞的合作提升了其品牌形象，而麥當(dāng)勞也提高了品牌曝光率，雙方通過合作營銷，真正地達(dá)到了“雙贏”的目的。
2 松散型合作營銷模式：這種合作營銷模式較為靈活。合作雙方依然保持各自的業(yè)務(wù)獨(dú)立性，只是實(shí)現(xiàn)個(gè)別產(chǎn)品或服務(wù)合作營銷。
案例：某餐飲企業(yè)與某著名啤酒品牌連續(xù)多年以年夜飯為主題，策劃聯(lián)合促銷活動。活動內(nèi)容為：在指定飯店預(yù)訂年夜飯，消費(fèi)滿120元的顧客，可免費(fèi)獲贈指定品牌啤酒一瓶；非年夜飯期間每桌消費(fèi)指定品牌啤酒金額每滿50元即可抵扣餐費(fèi)10元。由于此次活動的宣傳力度和促銷力度很大，實(shí)惠性很強(qiáng)，因此吸引了大量的消費(fèi)者。
3 緊密型合作營銷模式：這種模式讓合作雙方實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)品研發(fā)、市場信息系統(tǒng)、銷售渠道等方面的全方位，多角度的合作，建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
案例：國內(nèi)速凍食品巨頭思念食品與肯德基的合作就是緊密型合作方式的一個(gè)典范。從2006年開始，思念和肯德基的研發(fā)部門就開始了緊密的合作。思念根據(jù)肯德基提供的消費(fèi)者的實(shí)際需求以及快餐業(yè)的生產(chǎn)操作特點(diǎn)，結(jié)合思念本身生產(chǎn)工藝，推出了一些適合快餐操作流程的
產(chǎn)品。而今，國內(nèi)260。余家肯德基餐廳出售的蛋撻和油條均產(chǎn)自思念食品，我們有理由相信，這種合作模式將成為快餐業(yè)和速凍食品業(yè)未來的發(fā)展方向。
網(wǎng)絡(luò)合作營銷模式
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景令人矚目，現(xiàn)已應(yīng)用到各行各業(yè)。可以說，從來沒有一種銷售手段，像互聯(lián)網(wǎng)這樣把餐飲企業(yè)與消費(fèi)者拉得如此接近。而應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷將不可避免地需要企業(yè)之間的協(xié)同合作，而餐飲企業(yè)通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)合作營銷的策略主要包括以下三種模式：
1 友情鏈接模式
在互聯(lián)網(wǎng)上建立友情鏈接，即通過交互連接和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方式與其他相關(guān)熱門網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，建立內(nèi)容共享的合作伙伴關(guān)系，在更多的網(wǎng)絡(luò)用戶面前展示餐飲產(chǎn)品，從而增加知名度，例如博客，微博，MSN營銷等方式。
另一種比較可行的方式是借助電子商務(wù)手段，由專業(yè)協(xié)會引導(dǎo)，加強(qiáng)餐飲企業(yè)間的信息交流與共享，由行業(yè)競爭走向戰(zhàn)略聯(lián)盟。目前許多企業(yè)是同行冤家，老死不相往來，餐飲企業(yè)更不例外，過分強(qiáng)調(diào)自己的經(jīng)營特色實(shí)際上是排斥同業(yè)間的友好合作。其實(shí)，大可不必如此。我們可以在餐飲專業(yè)協(xié)會的引導(dǎo)下，建立各餐飲企業(yè)網(wǎng)站問的相互鏈接，以加強(qiáng)信息的交流與共享，由行業(yè)競爭走向戰(zhàn)略聯(lián)盟，將中國的餐飲企業(yè)做大做強(qiáng)。
2 網(wǎng)上訂位訂餐模式
網(wǎng)上訂位訂餐服務(wù)一方面大大方便了消費(fèi)者，使他們可以在一天中的任何時(shí)段足不出戶地預(yù)定餐位。另一方面也幫助餐飲企業(yè)節(jié)省了大量成本，有利于餐飲企業(yè)與消費(fèi)者的互動。雖然網(wǎng)上訂餐有諸多優(yōu)勢，但是對于一些中小型餐飲企業(yè)而言還沒有實(shí)力自營網(wǎng)站，這就出現(xiàn)了借助第三方來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂餐的需要，
案例：飯統(tǒng)網(wǎng)就是一家極具代表性的餐飲預(yù)定服務(wù)網(wǎng)站。飯統(tǒng)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了極為廣泛的餐飲選擇空間消費(fèi)者可以隨時(shí)上網(wǎng)查找或電話咨詢，依照個(gè)人偏好的口味、適合的地點(diǎn)，希望的消費(fèi)檔次、偏愛的環(huán)境等個(gè)性化喜好進(jìn)行檢索，挑選并預(yù)定餐廳就餐。不僅如此，飯統(tǒng)網(wǎng)還依托網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大優(yōu)勢，匯集各餐廳的信息于一身，使餐廳的獨(dú)特風(fēng)格和美味佳肴不再單純依靠口口相傳，而是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)廣闊的空間里存在，形成了獨(dú)特的餐飲信息效應(yīng)，吸引了眾多消費(fèi)者的目光。因此，與飯統(tǒng)網(wǎng)這樣的知名的第三方訂位網(wǎng)站達(dá)成合作關(guān)系，將極大地有利于餐飲企業(yè)的品牌宣傳菜品促銷等營銷活動的開展。
3 餐飲點(diǎn)評模式
關(guān)鍵詞：餐飲業(yè)顧客價(jià)值員工價(jià)值餐飲業(yè)服務(wù)制勝策略
餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
盡管人們對企業(yè)戰(zhàn)略從各個(gè)不同的側(cè)面都提出了自己的見解，但是從更接近于企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)踐來看，企業(yè)戰(zhàn)略可以被認(rèn)為是一種企業(yè)與顧客認(rèn)知互動的過程，具有顧客中心性、認(rèn)知互動性和戰(zhàn)略過程性三個(gè)特征。企業(yè)戰(zhàn)略定位已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的企業(yè)行為，而是一種顧客行為，是顧客在為企業(yè)定位，因此顧客價(jià)值是一個(gè)戰(zhàn)略問題，本文將其納入餐飲企業(yè)戰(zhàn)略的范疇加以分析；此外，結(jié)合餐飲企業(yè)產(chǎn)品的無實(shí)體性、不可分割性、不可儲存性等特點(diǎn)，由此決定了員工對于餐飲業(yè)的關(guān)鍵作用，盡管員工戰(zhàn)略和餐飲業(yè)的人力戰(zhàn)略有一定的重合之處，但是為了強(qiáng)調(diào)員工價(jià)值對餐飲業(yè)經(jīng)營的重要性，本文將其單獨(dú)列出來并上升到戰(zhàn)略高度進(jìn)行研究。
餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力的兩個(gè)維度
（一）顧客價(jià)值維度
對餐飲業(yè)而言，“顧客即上帝，顧客至上，顧客就是‘衣食父母’”的理念已司空見慣。因此可以得出：餐飲業(yè)是顧客需求的集合體。主要是基于以下兩個(gè)原因：一是從飯店企業(yè)與顧客需求的邏輯關(guān)系來看，顧客是飯店企業(yè)存在的根本；二是從企業(yè)是價(jià)值活動的集合體的觀點(diǎn)來看，對餐飲業(yè)而言，所謂的價(jià)值歸根結(jié)底取決于顧客為飯店提供的產(chǎn)品和服務(wù)所支付的價(jià)格。對于餐飲業(yè)來說，核心能力就是能夠更好地滿足顧客需求的能力，即能否更好地滿足顧客需求，是評判餐飲企業(yè)核心能力的終極標(biāo)準(zhǔn)。
（二）員工價(jià)值維度
盡管顧客是餐飲業(yè)生存發(fā)展的“衣食父母”，但是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，顧客關(guān)注的不再僅僅是餐飲提供的有形產(chǎn)品，而是更加關(guān)注整體的消費(fèi)環(huán)境。而在餐飲中，服務(wù)的直接提供者就是處于一線的餐飲員工。
美國哈佛商學(xué)院的詹姆斯•赫斯克特（JamesL.Heskett）等教授在研究總結(jié)了美國西南航空公司、英國航空公司、迪斯尼公司等世界知名大公司的成功經(jīng)驗(yàn)后得出：企業(yè)的利潤及其增長主要由顧客的忠誠（滿意）來推動；顧客忠誠（滿意）與否，在很大程度上受提供給顧客的價(jià)值影響；而顧客獲得的價(jià)值是由忠誠（滿意）的員工創(chuàng)造的；他們之間形成一個(gè)相因相果的循環(huán)“服務(wù)利潤鏈”；此外，美國一家咨詢公司研究發(fā)現(xiàn)，顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的原因，70％是由服務(wù)問題引起的；另外有資料顯示，顧客由于對服務(wù)不滿意而離開供應(yīng)商，比由于價(jià)格或產(chǎn)品質(zhì)量因素而離開供應(yīng)商的可能性大五倍。而在餐飲業(yè)中，服務(wù)的直接提供者就是處于一線的員工。因此我們可以得出，同顧客一樣，員工也是餐飲業(yè)生命力的源泉，是餐飲業(yè)持續(xù)競爭力的保障，擁有一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍是餐飲業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。因?yàn)椋挥袃?yōu)秀的員工才能提供優(yōu)秀的服務(wù)。
餐飲業(yè)的競爭是人才的競爭，在餐飲業(yè)管理中，對外必須堅(jiān)持“顧客至上”，對內(nèi)則須堅(jiān)持“員工第一”。因此，餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)本著尊重人、關(guān)心人、理解人、信任人、幫助人、培養(yǎng)人、愛護(hù)人、激勵人的原則，以激發(fā)員工的潛能，增進(jìn)員工的忠誠。基于價(jià)值維度的餐飲業(yè)服務(wù)制勝策略
（一）模型基本內(nèi)涵
餐飲企業(yè)作為一個(gè)服務(wù)性企業(yè)，其成功經(jīng)營高度依賴于其經(jīng)營活動中的一個(gè)關(guān)鍵的階段，即員工接觸顧客并提供服務(wù)的那段時(shí)間，這個(gè)接觸是如此重要以致于被人們稱之為“關(guān)鍵的一剎那”，該模型的起點(diǎn)就是這“關(guān)鍵的一剎那”，它發(fā)生在員工與顧客之間，員工與顧客分別與兩個(gè)制勝飛輪相關(guān)聯(lián)（詳見圖1）。
一個(gè)成功的“關(guān)鍵的一剎那”就是一項(xiàng)好的服務(wù)，這樣就能使顧客滿意，反過來將使顧客以后經(jīng)常光顧，很多的回頭顧客又將使企業(yè)負(fù)擔(dān)更多的顧客服務(wù)，這樣就可能促使企業(yè)提供更好的服務(wù)。通過這個(gè)方式，這個(gè)飛輪轉(zhuǎn)的越來越快，顧客也獲得了利益，最終企業(yè)也從中受益，同樣，有些公司提供的服務(wù)質(zhì)量差，會導(dǎo)致顧客不滿，使得顧客不再光顧，這樣使服務(wù)質(zhì)量更差，也是飛輪停轉(zhuǎn)的結(jié)果。這個(gè)過程中，雙方都得到了損失，但是不同的是，顧客的損失只是暫時(shí)的，而公司失去了客戶，將長期影響公司贏利。
與此同時(shí)，如果得到企業(yè)的內(nèi)部整合和外部整合這兩種支持的話，飛輪會轉(zhuǎn)得更快，即通過公司內(nèi)部整合，人力資源，信息技術(shù)，以及外部整合，市場營銷，發(fā)展戰(zhàn)略，這兩個(gè)飛輪就會高速運(yùn)轉(zhuǎn)，其結(jié)果就是企業(yè)獲得利潤，即實(shí)現(xiàn)了股東利益。股東雖然不直接參與餐飲企業(yè)日常的經(jīng)營活動，但是對餐飲企業(yè)的發(fā)展卻舉足輕重，獲得了利益的股東會進(jìn)一步追加對顧客和員工的投資，使得顧客和員工更加滿意、忠誠，這樣就使得該服務(wù)飛輪持續(xù)不斷的運(yùn)轉(zhuǎn)下去。該模型基于“多贏”思想，實(shí)現(xiàn)了顧客、員工、股東三方利益共贏。
（二）顧客方面
眾所周知，服務(wù)在提供的開始階段最關(guān)鍵，即“關(guān)鍵的一剎那”，這時(shí)，公司提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力由顧客來檢驗(yàn)。成功的企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)基本方面不是在銷售產(chǎn)品，而是在提供解決問題的方法。
1.顧客滿意度。衡量滿意度的方法是去耐心觀察顧客的滿意程度，還是抱怨，存在的問題是顧客長期不滿或相當(dāng)不滿，沒有爆發(fā)之前發(fā)覺不了，當(dāng)發(fā)生這種情況時(shí)，一切都太晚了。事實(shí)上，研究表明，只有4％的不滿意顧客會投訴，粗心的公司會在不知不覺中失去顧客。顧客滿意度至少在三個(gè)方面表述了樸素的商業(yè)概念：更高的消費(fèi)水準(zhǔn)，滿意的顧客會消費(fèi)的更多；保留率，滿意的顧客依然忠實(shí)；口碑，滿意的顧客是一個(gè)公司最好的擁護(hù)者，滿意率對高消費(fèi)的影響是顯而易見的。
2.顧客保留率。商業(yè)的價(jià)值實(shí)際上在很大程度上依賴于老顧客的光顧，開拓新客戶的高昂成本只有客戶同公司在業(yè)務(wù)上保持相當(dāng)長時(shí)間后才能收回。顧客滿意度表現(xiàn)的最重要的結(jié)果是說明了企業(yè)在保留顧客上的能力，然而顧客滿意度并非是留住顧客的唯一要素，顧客沒有流失有可能因?yàn)樗麄冞€沒有找到其它的替代供應(yīng)商，或者他們對其它公司提供的短期價(jià)格折扣和其促銷方式不在乎等其他原因。
3.顧客參與。保留率是顧客參與的必要條件，是顧客制勝飛輪轉(zhuǎn)動的下一個(gè)階段，顧客參與是一種關(guān)注狀態(tài)，它反映了二者之間的某種情感關(guān)系，顧客關(guān)心企業(yè)，企業(yè)關(guān)心顧客。尤其是在餐館、旅店、航空公司等服務(wù)行業(yè)，顧客參與對其它顧客和公司員工常常是有幫助的。參與進(jìn)來的顧客有一個(gè)共性就是他們很挑剔，他們已經(jīng)習(xí)慣于享受高質(zhì)量的服務(wù)，對于一個(gè)成功的企業(yè)而言，正是這些人的挑剔才促使企業(yè)不斷進(jìn)步。所有這些表明，一線員工最能夠認(rèn)識到顧客在關(guān)心什么。
（三）員工方面
從服務(wù)的關(guān)鍵的一剎那開始，在員工和顧客開始接觸時(shí)，員工和顧客之間有一套類似的動作，如果一方對另一方微笑，另一方也同樣會給對方以微笑，心情暢快的員工就會輕松而快樂的與顧客交易。
1.員工滿意度。員工是主角，公司對員工管理不善，是不會取得成功的。餐飲企業(yè)應(yīng)像重視客戶那樣重視員工。員工對服務(wù)理念的積極態(tài)度（滿意的工作）是成功企業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)志。但長久以來，人們有著一種錯(cuò)誤的理念，即把“服務(wù)”和“使用仆人”聯(lián)系在一起，把服務(wù)和地位低下聯(lián)系起來。如果不制定保證員工滿意的策略，那么一線員工就會制定自己的生存策略，他們會時(shí)常脫離一線工作，以躲避那些傲慢的面孔，對此，他們會采取一種極不正式和不在乎的態(tài)度，消極地應(yīng)付工作，在這種情況下，壞的口碑從員工口中開始流傳，并且產(chǎn)生極大的破壞性。這時(shí)，改革應(yīng)當(dāng)從管理高層開始，如果高層管理人員不體現(xiàn)出服務(wù)是一種高尚的職業(yè)，那么公司其它員工產(chǎn)生相同的想法就不足為奇了。
提供高質(zhì)量的服務(wù)，是使員工長期滿意的最重要的推動力。除了工作出色使人愉悅之外，沒有什么比使顧客感到滿意更令員工開心了。看到顧客滿意的微笑，能使人感到振奮，而愁容滿面的顧客，卻令人沮喪。
2.員工保留率。顧客是留住員工最有效的、最積極的長遠(yuǎn)因素。對于優(yōu)秀的員工來說，他們是公司極大的一筆財(cái)富，這些人有知識，工作效率高，熟悉內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，與顧客關(guān)系緊密。忠實(shí)顧客與公司之間的長期關(guān)系，至少有一部分是與忠實(shí)員工之間建立的。餐飲企業(yè)之所以要留住忠誠的、優(yōu)秀的員工，最重要的原因不僅是因?yàn)樗麄儽刃聠T工服務(wù)得要周到，更重要的是他們是公司收入的動力源，他們對顧客的忠實(shí)度影響很大。
3.員工參與。參與是員工熱情參加企業(yè)各項(xiàng)事務(wù)，努力達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的能力。只有員工熱情參與，才能表現(xiàn)真誠的笑容給顧客。
參考文獻(xiàn)：
麥當(dāng)勞新店開發(fā)的信念
我們要在正確的地點(diǎn)及正確的區(qū)域設(shè)立正確的店面，并在正確的時(shí)間以正確的方式取得成功。
在中國，金色拱門的麥當(dāng)勞快餐店無論開在哪里，似乎都是人潮洶涌，顧客盈門，它周圍的商場和小商小販也因此受益，甚至形成了“麥當(dāng)勞商圈”，也由此帶動了周邊地價(jià)的上漲。麥當(dāng)勞店址的選擇，也被餐飲界奉為開店指南。因此，許多人認(rèn)為，麥當(dāng)勞有創(chuàng)造商圈繁榮的神奇魅力。那么，麥當(dāng)勞是如何選擇店址，融入社區(qū)，并確定日后的商圈發(fā)展呢？麥當(dāng)勞新餐廳的開發(fā)流程是怎樣的呢？
了解市場信息
不同的產(chǎn)業(yè)和商品的發(fā)展趨勢、市場定位與顧客的需求，是新餐廳店址開發(fā)人員（以下簡稱開發(fā)人員）首先必須了解的信息。現(xiàn)今餐飲業(yè)態(tài)大致可分為四項(xiàng)：快餐業(yè)、家庭式餐廳、休閑式餐廳、正式晚餐餐廳的用餐形態(tài)。
另外，開發(fā)人員必須非常清楚餐飲業(yè)的業(yè)態(tài)，與過去發(fā)展的歷史背景結(jié)合，例如中國的消費(fèi)者，20世紀(jì)80年代初期，消費(fèi)者大都以滿足基本需要即可，到90年代中期開始，漸漸流行去有品牌的餐廳用餐，一直演變到今天，消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的需求與條件，選擇自己需要的品牌，追逐流行趨勢。
麥當(dāng)勞的開發(fā)人員，相當(dāng)注意這些趨勢與市場各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如房地產(chǎn)、公共建設(shè)、外食業(yè)種等等的動態(tài)變化，尤其是競爭者的動向、布點(diǎn)與促銷策略。
麥當(dāng)勞市場信息要素
交通流量
麥當(dāng)勞餐廳商圈的界定為開車3分鐘，步行5分鐘的距離。
人口信息，以平均收入、人口與麥當(dāng)勞餐廳數(shù)比例來評估麥當(dāng)勞中心的開發(fā)。
評估附近區(qū)域家庭收入狀況, 工作人群,商業(yè)的情況，工作人群分為白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)，公司是否提供工作餐等；商家的營業(yè)狀況、時(shí)間、促銷活動等。
競爭者
娛樂狀況：附近的電影院、商場數(shù)量等
法規(guī)是否設(shè)限及公共事業(yè)的提供
選擇1000%的絕佳地點(diǎn)
確認(rèn)1000%絕佳地點(diǎn)的選擇，是非常重要的步驟及觀念，用前面一項(xiàng)所得的商圈地產(chǎn)條件的信息，使用下述的開店戰(zhàn)術(shù)，如：利用千分鉆石法，找出商圈中最好的地點(diǎn)，使用商圈區(qū)化法規(guī)劃，能做好順序優(yōu)先的布點(diǎn)，另外，利用動脈咽喉法確認(rèn)外部聯(lián)系動脈的咽喉點(diǎn)，或考慮搶斷卡位法來搶占商圈，做選點(diǎn)的評定等等。
“肯德基”，“麥當(dāng)勞”可以讓外國的洋快餐脫胎換骨成為一種飲食文化，星巴克可以將成本為6元的咖啡賣到50多元，不僅獲得超額利潤，還成為小資情趣的代名詞。從中國居民的普遍消費(fèi)水平看來，類似的這些餐飲業(yè)的洋品牌都是以一種奢侈品的高姿態(tài)出現(xiàn)的，但并沒有影響其在中國的發(fā)展。為什么營養(yǎng)豐富的中式快餐讓被稱為洋垃圾的漢堡大行其道，后來居上。為什么即使走平民路線，去肯德基麥當(dāng)勞消費(fèi)仍然是比吃蘭州拉面是更有面子的事？為什么他們可以在中國經(jīng)營的有聲有色，而我國餐飲業(yè)卻面臨著走不出去，走不好的問題？讓我們擇定價(jià)這一角度試分析之。
一、高定價(jià)是定價(jià)總方針
近年來，制造業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)恐怕已是營銷領(lǐng)域最熱門的詞匯了。價(jià)格不是市場唯一的競爭手段，卻是中國企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器。一些企業(yè)沒有明確的目的，僅僅是為了擴(kuò)大市場份額而盲目走低價(jià)策略，把產(chǎn)品定位在物美價(jià)廉的大路貨的檔次上。這顯然也影響了中國的餐飲業(yè)的發(fā)展。要時(shí)刻記得價(jià)格不是應(yīng)對競爭的唯一方法，低價(jià)策略更不是打通市場的至尊法寶。在現(xiàn)實(shí)生活中，各個(gè)企業(yè)總是力圖使自己的產(chǎn)品具有某種特色，因而不同餐飲集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品局部會具有各自的特征，從而使完全自由競爭的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為非完全自由競爭的市場結(jié)構(gòu)。
非完全自由競爭的市場結(jié)構(gòu)的基本特征
（1）市場上存在著類似產(chǎn)品的買方和賣方較少；
（2）各廠商在市場上交易的產(chǎn)品存在著較大的差異，甚至不存在可替代品；
（3）產(chǎn)品的價(jià)格主要不是由市場的供求關(guān)系確定，而是由壟斷者在相互依賴中確定；
（4）各類資源不能自由地進(jìn)入市場；
（5）所有賣方或買方都不能掌握有關(guān)產(chǎn)品和價(jià)格的完全信息。
絕大多數(shù)商人都會有一個(gè)觀點(diǎn)：薄利多銷是亙古不變的商業(yè)規(guī)則，其實(shí)不然，對于同質(zhì)化很厲害的產(chǎn)品也許適用，一旦你的產(chǎn)品有足夠的差異性，或者你進(jìn)入的市場傾軋得還不是很厲害，在這種不完全競爭的市場經(jīng)濟(jì)下，這樣的定價(jià)只會使企業(yè)吃虧。因此我們理所應(yīng)當(dāng)承認(rèn)并實(shí)行我們的中式餐飲品牌的高定位，高價(jià)格原因如下：
品牌與價(jià)格：有人說：“名牌代表高價(jià)”，這句話體現(xiàn)了品牌對產(chǎn)品價(jià)格的影響。同樣質(zhì)量的一個(gè)漢堡，普通的廠家賣5元，肯德基賣10元竟還是實(shí)惠套餐，而且可能還比5元的好賣。餐飲企業(yè)檔次的高低直接影響餐飲產(chǎn)品的定價(jià)水平。如“香菇菜心”在一家普通的社會餐館的定價(jià)為6.00元，而在一家四星級飯店的餐廳，其定價(jià)可高達(dá)20.00元。這充分說明餐廳檔次對定價(jià)的影響。因?yàn)橄M(fèi)者除了得到食物以外，還得到了附加值，比如美好氛圍、地位等等。假如你是一個(gè)知名酒店的新菜品上市，定價(jià)時(shí)就可以把無形資產(chǎn)加到價(jià)格里。反過來，如果你名不見經(jīng)傳，就別和人家名牌攀比也定個(gè)高價(jià)。
核心技術(shù)與價(jià)格：產(chǎn)品的核心技術(shù)是企業(yè)最大的競爭資本，假如企業(yè)的核心技術(shù)始終領(lǐng)先，不能復(fù)制，你的產(chǎn)品就可以定高價(jià)。我們的中餐技術(shù)是祖祖輩輩傳下來的，別人沒法復(fù)制，價(jià)格的制定就很大程度上取決于核心技術(shù)。你的核心技術(shù)是獨(dú)有的有著突出的優(yōu)勢，定價(jià)時(shí)就應(yīng)該去考慮技術(shù)的價(jià)值。
行業(yè)地位和價(jià)格：行業(yè)里的壟斷者占據(jù)著營銷中任何要素的主動權(quán)，事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)的行業(yè)地位和其產(chǎn)品價(jià)格有著重要的關(guān)系。事實(shí)上中國在外國叫的響的餐飲品牌寥寥無幾，這樣我們就有可能自主的定價(jià)，即使你是行業(yè)的追隨者，現(xiàn)在行業(yè)領(lǐng)軍者給你的定價(jià)壓力也是不大的。
企業(yè)的目標(biāo)與價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格和企業(yè)的目標(biāo)有著較大的關(guān)系，企業(yè)的產(chǎn)品投資是短線行為還是長久經(jīng)營，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者？這些都影響產(chǎn)品的價(jià)格策略。作到跨國經(jīng)營這一步?jīng)]有人甘心去去就回，所以我們要作大，就要敢把自己的定位提高上去，不走低價(jià)路線。
二、餐飲業(yè)國際化發(fā)展的具體方法和策略
價(jià)格是服務(wù)的價(jià)值表現(xiàn)，它是營銷因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對我們的接受程度，影響著利潤的多少，涉及經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益，因此，定價(jià)策略是營銷組合中一個(gè)重要的組成部分。針對跨國餐飲業(yè)的發(fā)展要求我認(rèn)為有幾種定價(jià)策略可供參考：
心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià)，它有以下兩種：尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)。許多商品的價(jià)格，寧可定為98元或99元，而不定為l00元，是適應(yīng)消費(fèi)者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生―種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，比定為100元反應(yīng)積極，能促進(jìn)銷售；相反，有的商品價(jià)格為98元，而定為整數(shù)100元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合了消費(fèi)者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。這種定價(jià)主要針對消費(fèi)者“一分錢一分貨”的心理，比較適用于高檔產(chǎn)品，消費(fèi)者購買時(shí)在心理上往往不在乎或者故意為了顯示身份而不計(jì)較價(jià)格。
另外一種有效的心理定價(jià)就是聲望定價(jià)，此種定價(jià)有兩個(gè)目的：―是提高企業(yè)形象、品牌形象，以價(jià)格說明其名貴質(zhì)優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費(fèi)心理。它主要是借助于企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者中的良好聲譽(yù)或名望來制定既能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最大利潤又能被顧客欣然接受的價(jià)格。在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)條件下，合理運(yùn)用這一定價(jià)策略，將給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。
“借聲望定高價(jià)，以高價(jià)揚(yáng)聲望”是該策略的基本要領(lǐng)，這樣，顧客即使多付出貨幣，也樂意購買讓他們最放心的產(chǎn)品，并獲得良好的服務(wù)。再者是對在顧客心目中聲望較高的產(chǎn)品定適當(dāng)?shù)母邇r(jià)，這樣顧客會因?qū)γ飘a(chǎn)品的"仰慕"心理驅(qū)使而欣然購買，。同時(shí)，高價(jià)維護(hù)了企業(yè)或產(chǎn)品的良好聲譽(yù)，增加了在消費(fèi)者心目中的"神秘感"和"優(yōu)越感"。
分級法，先有價(jià)格，后有商品，記住看顧客的錢袋定價(jià)。有些獨(dú)家經(jīng)營的貴重商品，定價(jià)不封頂，因?yàn)閷τ行┤藖碚f，只要是他喜歡的，價(jià)格再高他也會購買的。
商品價(jià)格是否合理，關(guān)鍵要看顧客能否接受。只要顧客能接受，價(jià)格再高也可以。這種有差別的定價(jià)是一種“依顧客支付意愿”而制訂不同價(jià)格的定價(jià)方法，可有價(jià)格/時(shí)間的差異，顧客支付能力差異，地理位置差異等。在采用差別定價(jià)法的條件，要注意市場要根據(jù)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分。
折扣定價(jià)是不容忽視的一個(gè)手段，折扣定價(jià)不是指簡單的降價(jià)，對服務(wù)行業(yè)來講，折扣最好是以積分送菜品，贈送禮品的方式送給消費(fèi)者，這更類似一種促銷。從上面的策略可以看出定價(jià)應(yīng)該首先考慮到消費(fèi)者，但并非消費(fèi)者接受的數(shù)字就可以直接定為零售價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格不單單和消費(fèi)者有關(guān)。在整個(gè)營銷活動中，價(jià)格涉及的要素和資源還有很多。到底什么是價(jià)格？怎樣理解價(jià)格？各企業(yè)應(yīng)從自己的實(shí)際情況根據(jù)不同的影響因素分析制定。
Abstract： East and West， Cantonese food is best， which provides the human environment for vigorous development of food and beverage industry in Guangzhou. It is the cultural soil which Catering Time-honored Brand can be survived. However， it is contrary to the rapid development of overall catering industry in recent years. Due to various problems， Guangzhou Time-honored Brand companies have to go out of business. This paper made analysis of the causes and marketing reflection.
關(guān)鍵詞： 廣州老字號；餐飲企業(yè)；營銷反思
Key words： Guangzhou Time-honored Brand；catering enterprises；marketing reflection
中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）13-0131-03
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作者簡介：李立銳（1980-），男，廣東梅州人，廣東工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向?yàn)槠放婆c渠道管理、經(jīng)銷商與KA門店管理。
0 引言
中華老字號（China Time-honored Brand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。由此可見，“老字號”對于中華民族文化的傳承有著不可估量的作用，其文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值都是一筆巨大的財(cái)富。在廣州，老字號餐飲是一種重要的文化遺產(chǎn)和寶貴的經(jīng)濟(jì)文化資源，同時(shí)也是一張城市的“名片”。“食在廣州”，廣州人愛吃，為廣州餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展提供了人文環(huán)境，而這正是餐飲老字號賴以生存的文化土壤。根據(jù)廣州市文化局2001年組織評定的廣州老字號名單，第一批共有27家都屬于中華老字號，其中包括陶陶居、北園酒家等，餐飲業(yè)占有名額高達(dá)8席。
但是，目前廣州老字號餐飲企業(yè)發(fā)展冰火兩重天。如蓮香樓、陶陶居、廣州酒家等老字號利用特色保持強(qiáng)勁生命力，而惠如樓、西園酒家、成珠樓、清平飯店等曾經(jīng)輝煌一時(shí)的廣州餐飲老字號經(jīng)營舉步維艱，紛紛歇業(yè)。
“老字號”的衰落及陷入前所未有的困境，有如在企業(yè)體制、經(jīng)營機(jī)制、管理模式上帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印和色彩的歷史原因，但更多的是企業(yè)自身對長遠(yuǎn)發(fā)展缺乏一種營銷策略與品牌推廣的思考。因此，“老字號”企業(yè)要在競爭中生存和發(fā)展，必須正視自己的市場地位，正確看待自己的長處與不足，科學(xué)地制定一套系統(tǒng)的企業(yè)營銷策略。
1 廣州老字號餐飲企業(yè)生存的營銷之困
廣州餐飲業(yè)競爭日益激烈的情況下，“老字號”傳統(tǒng)酒樓的生存空間越來越窄。中小型特色餐飲店，包括川菜、湘菜等菜系及全球化進(jìn)程中日韓料理、歐陸西餐廳等的強(qiáng)勢發(fā)展，讓消費(fèi)者的選擇更加多元化。由于競爭力不強(qiáng)，“老字號”不得不在激烈的市場競爭中節(jié)節(jié)敗退。文章立足營銷與品牌的視角分析廣州老字號餐飲企業(yè)生存的困境。
1.1 缺乏品牌傳播意識與營銷組合策略 擁有百年發(fā)展經(jīng)營歷史的“老字號”享有得天獨(dú)厚的品牌文化優(yōu)勢，然而品牌的打造，需要對品牌的持續(xù)投入及維護(hù)，并致力于形成消費(fèi)者偏好。許多廣州“老字號”企業(yè)因其長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)營，形成了一種“坐商”思維惰性和行為方式，缺乏以市場和消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代經(jīng)營理念和主動積極參與市場競爭的內(nèi)在動力。廣州“老字號”餐飲企業(yè)靠老顧客的口碑傳播就帶來市場效應(yīng)，缺乏有效的市場細(xì)分和定位；企業(yè)信息傳播主要依靠口碑，致使企業(yè)與消費(fèi)者溝通不足；促銷手段單一甚至是根本沒有，缺乏增加銷售量和營業(yè)額的有效手段；而公關(guān)的缺失則讓更讓企業(yè)的社會影響力和美譽(yù)度逐步下降。
1.2 體制制約下營銷網(wǎng)點(diǎn)流失后缺乏新機(jī) “老字號”在歷史形成過程中，多居當(dāng)期的商業(yè)黃金地段，隨著城市拓張及舊城改造，往往遭遇拆遷之“痛”。不少老字號被迫隱退到缺少商業(yè)氛圍的偏僻地段，有的甚至“拆”而不“遷”，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)流失嚴(yán)重。光緒元年開業(yè)的惠如樓是廣州歷史最老的百年餐飲老字號之一，1995年因地鐵建設(shè)需要，從中山五路搬遷至三元里廣花路。由于失去了原有的地緣、人緣優(yōu)勢，20多年前的三元里屬偏僻郊區(qū)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民不懂這個(gè)酒樓的歷史意義，也消費(fèi)不起。苦撐兩年后，不得不關(guān)門停業(yè)，100多年的歷史從此畫上句號；廣州開業(yè)最早、時(shí)間長達(dá)200余年的成珠茶樓因?yàn)榈缆方ㄔO(shè)被拆，其招牌在2002年4月9日一場拍賣會上無人競投，從此銷聲匿跡。這些老字號企業(yè)的國有化性質(zhì)，使得在營銷人力資源管理體系上缺乏有效的獎罰激勵，團(tuán)隊(duì)成員面對營銷平臺的改變后，缺乏網(wǎng)點(diǎn)再造的動力與激情，“無所謂”的態(tài)度導(dǎo)致老字號招牌空有其名。
1.3 產(chǎn)品生產(chǎn)管理落后及產(chǎn)品線延伸受限 “老字號”品牌的核心競爭力是獨(dú)有技術(shù)，老字號餐飲企業(yè)大多靠一兩道招牌菜創(chuàng)牌。比如清平飯店的“廣州第一雞——清平雞”、蓮香樓的“雞仔餅”等便是廣府人街頭津津樂道的美食，這些招牌產(chǎn)品全為手工操作，靠廚師經(jīng)驗(yàn)來穩(wěn)定獨(dú)特的工藝和口味。無法實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以“師傅帶徒弟”方式傳授其獨(dú)有技術(shù)，特別在主要技術(shù)人員經(jīng)常被民營企業(yè)挖走，主要技術(shù)師傅年齡大、文化程度低、后繼乏人，成為“老字號”餐飲企業(yè)面臨的困境。由核心人員不穩(wěn)定帶來產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證，讓“老字號”失去招牌菜帶來的市場優(yōu)勢。同時(shí)，企業(yè)固守招牌菜，沒有研究新菜品的動力和意識，品種單一，滿足不了市場需求的不斷變化，導(dǎo)致了相當(dāng)數(shù)量顧客的流失。
1.4 銷售渠道與平臺單一使得市場狹窄 許多廣州“老字號”餐飲企業(yè)經(jīng)營者信奉著“只此一家，別無分店”的經(jīng)營理念，部分也是受限于產(chǎn)品無法標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的瓶頸之痛，只能與之相適應(yīng)地采取直接銷售渠道方式，成為單店“坐商”的經(jīng)營模式。從而使得品牌的暴光率極低，也局限了消費(fèi)人群。簡單來說，想吃到蓮香樓的“雞仔餅”，就不得不花幾個(gè)小時(shí)從廣州東邊跑到西關(guān)。消費(fèi)的不便利性和消費(fèi)成本過高，致使市場覆蓋面狹窄，不能有效利用更多社會資源為自身服務(wù)，也因此形成了企業(yè)的市場、消費(fèi)者信息來源單一，直接導(dǎo)致營銷對策的落后。
2 廣州老字號餐飲企業(yè)重生的營銷之路
根據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局的《2012年廣州市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況分析》數(shù)據(jù)分析來看，2012年廣州市住宿和餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額808.70億元，同比增長17.1%，足于說明廣州餐飲市場的龐大和強(qiáng)勁發(fā)展?jié)摿Γ@也是“老字號”企業(yè)重新起飛的沃土平臺。“老字號”見證了廣州城市的歷史，也創(chuàng)出了獨(dú)特的經(jīng)營之道，成為知名“品牌”，這本身就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它的“含金量”是難以估算的。在清晰自身優(yōu)劣勢基礎(chǔ)上，廣州老字號餐飲企業(yè)可以通過有效的營銷與品牌策略，浴火重生。
2.1 依托精準(zhǔn)的推廣活動拓展品牌文化與宣傳 品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，餐飲“老字號”企業(yè)在品牌建設(shè)過程中要把企業(yè)的歷史文化、產(chǎn)品特色、個(gè)等做綜合的考慮，圍繞著企業(yè)深厚的文化積淀建設(shè)和更新品牌。
廣州市政府早在1999年全國率先提出保護(hù)“老字號”，相應(yīng)出臺了對“老字號”實(shí)施保護(hù)的《廣州歷史文化名城保護(hù)條例》，以傳承廣州歷史文化。“老字號”餐飲企業(yè)可以依托政策上對文化產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，充分利用“老字號”豐富的歷史文化底藴，把企業(yè)打造成讓更多海內(nèi)外旅游者認(rèn)識和瞭解廣州的窗口。在品牌文化宣傳上清晰定位，把嶺南風(fēng)情、地方傳統(tǒng)特色、美食文化融為一體，以傳承作為推廣的亮點(diǎn)，形成規(guī)模聚集效應(yīng)。如云香酒樓頗具特色的粵劇表演，北園、南園、泮溪三大園林酒家的嶺南園林建筑，便是最具差異化的品牌個(gè)性。有效的品牌定位與宣傳塑造 “老字號”餐飲企業(yè)的核心競爭力——海外游客的文化差異體驗(yàn)與本地民眾、僑胞旅客價(jià)值認(rèn)同的感受。
同時(shí)企業(yè)應(yīng)積極透過微博、微信、美食網(wǎng)等建立網(wǎng)絡(luò)平臺，設(shè)計(jì)與網(wǎng)友互動的網(wǎng)絡(luò)行銷專案，主動影響社會各界消費(fèi)者。國內(nèi)最大手機(jī)優(yōu)惠券APP平臺——丁丁優(yōu)惠《2012年度餐飲商戶調(diào)查報(bào)告》顯示，餐飲類營銷需求缺口巨大，27.5%的商戶認(rèn)為需要更多店面促銷活動和網(wǎng)絡(luò)平臺推廣方式來營銷自我在手機(jī)APP平臺上推廣，一方面可以實(shí)現(xiàn)口碑營銷，另一方面可以規(guī)避信息爆炸和信息碎片化缺點(diǎn)，P2P（點(diǎn)到點(diǎn)）型精準(zhǔn)營銷得以實(shí)現(xiàn)。
2.2 依托標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品管理加大創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)力度
雖然“老字號”的招牌產(chǎn)品已經(jīng)為消費(fèi)者所認(rèn)同，但隨著人們消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者的需求也會隨之變化，所以對產(chǎn)品進(jìn)行必要的創(chuàng)新是勢在必行。這包括對固有產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝的不斷創(chuàng)新。在這方面，同為“中華老字號”的北京全聚德集團(tuán)做法值得借鑒。其所研發(fā)的電爐烤鴨讓掛爐烤鴨技藝走向產(chǎn)業(yè)化，從小眾走向大眾，烤制出的烤鴨在品質(zhì)上完全達(dá)到了傳統(tǒng)技藝的水準(zhǔn)，而且極大地提高了生產(chǎn)效率。全聚德還通過研發(fā)創(chuàng)新菜式，大大豐富了全鴨宴的內(nèi)容。廣州“老字號”餐飲企業(yè)應(yīng)該在繼承傳統(tǒng)粵菜的基礎(chǔ)上，迎合各個(gè)層次消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造合乎各類顧客品味的新產(chǎn)品，推出新派粵菜。同時(shí)采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)效率。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品管理可以讓“老字號”的招牌產(chǎn)品保持穩(wěn)定的質(zhì)量與品味，也為企業(yè)的連鎖性經(jīng)營及擴(kuò)大渠道經(jīng)營提供了可行的基礎(chǔ)。
2.3 依托渠道創(chuàng)新的擴(kuò)充性經(jīng)營提高品牌覆蓋率
“只此一家，別無分店”的落后思想已經(jīng)不能適應(yīng)如今高速發(fā)展的社會了，連鎖經(jīng)營、特許加盟，走連鎖擴(kuò)張和集團(tuán)化經(jīng)營等一系列經(jīng)營方式的創(chuàng)新正為尚在經(jīng)營的“老字號”提供了范本。廣州“老字號”可以發(fā)展連鎖經(jīng)營，還可以以加盟形式與其他企業(yè)及個(gè)人合作，大力增加商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高市場覆蓋率，使品牌影響規(guī)模化。例如2000年公布的27家廣州“老字號”中，唯一留存下來的餐飲業(yè)廣州酒家，能夠在老字號餐飲企業(yè)的一片偃旗聲中堅(jiān)毅不倒，靠的不止是“廣州第一家”的美譽(yù)，而是積極尋求持續(xù)發(fā)展，尋求創(chuàng)新的經(jīng)營方式，走具有自身特色的連鎖經(jīng)營之路。目前廣州酒家在全市范圍內(nèi)分店已達(dá)到10多家。
“老字號”餐飲企業(yè)要發(fā)展多樣化復(fù)合型的銷售渠道，除了由餐飲企業(yè)做直接門市銷售外，還可通過一些中間商來向消費(fèi)者銷售企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。比如利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)成立電子商務(wù)分公司，消費(fèi)者可以從網(wǎng)上訂購有特色的產(chǎn)品、盆菜和嶺南手信、網(wǎng)上定餐，產(chǎn)品外送等渠道形式；與旅行團(tuán)、政府合作，借城市與文化宣傳的勢，打造食博會、文化之旅等新的銷售渠道；走出廣州，有選擇性地在主要的城市開設(shè)分店等等方式。
2.4 依托現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的管理平臺提升服務(wù)質(zhì)量 在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的今天，餐飲業(yè)的競爭消費(fèi)者不僅重視酒店飯菜的質(zhì)量和特色，更重視在消費(fèi)過程中享受舒適和便利，獲得精神上、心理上的滿足和樂趣。就餐廳本身而言，干凈的就餐環(huán)境、是餐飲產(chǎn)品必不可少的組成部分，直接影響者客人對餐廳的評價(jià)。“老字號”企業(yè)可以依據(jù)自身多年發(fā)展沉淀的文化內(nèi)涵，將餐飲環(huán)境布置成具有不同格調(diào)、不同品味、不同文化含義的文化場所，這樣可以產(chǎn)生特殊語言來逢迎客人的心情。在管理中的每個(gè)環(huán)節(jié)，服務(wù)中的每個(gè)細(xì)節(jié)，給客人創(chuàng)造出滿意和驚喜，在規(guī)范化服務(wù)基礎(chǔ)上延伸個(gè)性化服務(wù)。比如建立在當(dāng)前時(shí)尚電子平板電腦上的動感菜譜滿足顧客的新奇樂趣；用餐過程中為顧客提供的獨(dú)特口味產(chǎn)品、體貼式服務(wù)可以滿足消費(fèi)者尊貴的心理滿足等等。用心為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，他們能帶來良好的市場口碑，并產(chǎn)生“滾雪球效應(yīng)”。
3 總結(jié)
“老字號”是中國的寶貴歷史遺產(chǎn)，傳統(tǒng)和現(xiàn)代交匯的典范，是中國商業(yè)文化的重要載體，擁有許多難得的優(yōu)勢。由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“粗放型”生產(chǎn)的腐蝕，“老字號”不能看清自身的優(yōu)勢，并逐漸喪失了自己原有的特色，如今面臨著生存與發(fā)展的危機(jī)。廣州餐飲業(yè)老字號想在困境中突圍，必須通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的質(zhì)量等方面得以提升。當(dāng)前，我們從幾家飲食業(yè)老字號的活躍中看到了一片希望。
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關(guān)鍵詞:中餐企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化CIS
問題提出
多年來,我國餐飲業(yè)一直保持旺盛的發(fā)展勢頭。但數(shù)據(jù)顯示中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)中,外資企業(yè)占了很大比例,百勝集團(tuán)則以絕對的優(yōu)勢高居榜首(丁玉勇等,2009)。究其原因是經(jīng)營管理方面的差距,特別是在標(biāo)準(zhǔn)化方面,中餐企業(yè)存在明顯不足。
第一,總體管理制度缺乏標(biāo)準(zhǔn)化,效率和效益低下。中餐企業(yè)多以手工操作、單店作坊式經(jīng)營和經(jīng)驗(yàn)管理為主要特征(李曉黎,2001),經(jīng)營成本高,產(chǎn)業(yè)化程度低。而標(biāo)準(zhǔn)化能夠?qū)⒆顑?yōu)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)加以固定并推而廣之,利于優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)和流程,控制生產(chǎn)經(jīng)營成本,提高效益。
第二,餐飲產(chǎn)品制作方法缺乏標(biāo)準(zhǔn)化,品質(zhì)難以持久(李健等,2006)。在中餐企業(yè)中,技術(shù)的傳授以師傅帶徒弟方式為主,產(chǎn)品質(zhì)量完全依靠廚師經(jīng)驗(yàn)把握。而餐飲產(chǎn)品制作和質(zhì)量控制方法的標(biāo)準(zhǔn)化使良好的操作方法能夠被推廣,并大大降低廚師個(gè)人因素對產(chǎn)品質(zhì)量的影響,從而有效保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性。
第三,企業(yè)難以“復(fù)制”,擴(kuò)張之路困難重重。由于缺乏科學(xué)的管理方法和標(biāo)準(zhǔn)體系,許多中餐企業(yè)難以保證各分店的一致,嚴(yán)重影響企業(yè)的擴(kuò)張。可見,標(biāo)準(zhǔn)的缺失已成為制約中式餐飲企業(yè)發(fā)展的瓶頸。中式餐飲標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展是中餐企業(yè)迫切需要解決的問題。為此,本文基于CIS理論,對中餐企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理模式進(jìn)行探討。
基于CIS的餐飲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)模式
餐飲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)概念體系,涉及餐飲企業(yè)經(jīng)營的多方面活動。而企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS,CorporateIdentitySystem)理論中理念、行為和視覺的分類思路比符合餐飲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容特點(diǎn),可借以用于對這一標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)進(jìn)行分類。
CIS意為企業(yè)形象識別系統(tǒng),指將企業(yè)理念和企業(yè)文化,通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)加以整合和傳達(dá),使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感,從而營造最佳的企業(yè)運(yùn)作環(huán)境。它由企業(yè)理念識別系統(tǒng)(MIS)、行為識別系統(tǒng)(BIS)及視覺識別系統(tǒng)(VIS)三個(gè)有機(jī)整合運(yùn)作的子系統(tǒng)構(gòu)成。所謂理念識別系統(tǒng),主要指企業(yè)的經(jīng)營理念,是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、價(jià)值取向、企業(yè)精神的結(jié)合體,包括戰(zhàn)略目標(biāo)、價(jià)值追求和行為準(zhǔn)則三個(gè)方面。行為識別系統(tǒng)指企業(yè)在其經(jīng)營理念的指導(dǎo)下,所形成的一系列經(jīng)營活動。視覺識別系統(tǒng)是基于MIS,根據(jù)和一切經(jīng)營活動有關(guān)的媒體要求,設(shè)計(jì)出交流的識別符號,以塑造企業(yè)形象,使企業(yè)內(nèi)外群體對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀(陳榮榮等,2001)。
借鑒該理論,本文將餐飲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)分為理念標(biāo)準(zhǔn)化、行為標(biāo)準(zhǔn)化和視覺標(biāo)準(zhǔn)化。
(一)理念標(biāo)準(zhǔn)化
理念標(biāo)準(zhǔn)化通過行為和視覺的標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn),是最深層的標(biāo)準(zhǔn)化,是餐飲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的靈魂。它包括企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、價(jià)值追求和行為準(zhǔn)則標(biāo)準(zhǔn)化。首先,為了實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)經(jīng)營與競爭力提升,餐飲企業(yè)必須確立明確、統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)。其次,餐飲企業(yè)要使全體成員擁有一致的價(jià)值追求。在其指導(dǎo)下,餐飲企業(yè)要制定詳細(xì)明確的行為準(zhǔn)則,以規(guī)范全體成員的市場行為和社會行為,保證企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的順利實(shí)施,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和價(jià)值追求。
(二)行為標(biāo)準(zhǔn)化
企業(yè)行為包括企業(yè)員工對內(nèi)和對外的各種行為,及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為。行為標(biāo)準(zhǔn)化是標(biāo)準(zhǔn)化的重要組成部分,決定著產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與水平,對顧客的滿意度有重要影響,對企業(yè)的發(fā)展有重要作用。它具體包含以下三個(gè)方面。
第一,內(nèi)部管理制度標(biāo)準(zhǔn)化,即餐飲企業(yè)的人、財(cái)、物管理有一致的標(biāo)準(zhǔn)可依。在其規(guī)范下,應(yīng)實(shí)現(xiàn)原料及采購、產(chǎn)品制作、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化(于千千等,2008)。原料及采購標(biāo)準(zhǔn)化主要指為保證原料質(zhì)量和及時(shí)、準(zhǔn)確、充足的供應(yīng),對供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)、原料采購渠道和程序、原料質(zhì)量控制等方面做出統(tǒng)一、明確規(guī)定。比如規(guī)定蔬菜必須從無公害種植基地采購。餐飲產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)化指餐飲產(chǎn)品制作的程序和方法遵循統(tǒng)一、量化的標(biāo)準(zhǔn)。比如制定標(biāo)準(zhǔn)菜譜,對產(chǎn)品用料種類、數(shù)量及產(chǎn)成品規(guī)格等進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定。原料及采購和產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)化最終是為了實(shí)現(xiàn)餐飲產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化,即保證企業(yè)的每家店面每次提供的同一種餐飲產(chǎn)品都具有相同味道、外觀、衛(wèi)生狀況及營養(yǎng)成分。為此,質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化中還需包含餐飲產(chǎn)品制作過程中的衛(wèi)生條件及半成品、制成品的保存和處理要求的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化指對企業(yè)的服務(wù)種類、內(nèi)容、程序和標(biāo)準(zhǔn)做出明確、詳細(xì)的規(guī)定,以向顧客提供持續(xù)一致、高質(zhì)量的服務(wù)。
第二,營銷標(biāo)準(zhǔn)化,即餐飲企業(yè)制定統(tǒng)一的營銷目標(biāo)和營銷策略,采用統(tǒng)一的營銷手段,努力塑造和維護(hù)企業(yè)整體營銷形象。它一般體現(xiàn)在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷四個(gè)方面。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化要求餐飲企業(yè)擁有統(tǒng)一的基本產(chǎn)品目錄,在各家店面都提供相同種類的基本產(chǎn)品。定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化則表現(xiàn)為同一區(qū)域(比如同一國家)各店面的產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。渠道標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲企業(yè)針對不同產(chǎn)品分別選擇最優(yōu)渠道并固定成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),形成統(tǒng)一的渠道策略。比如,即食產(chǎn)品在餐飲店面中銷售;而速凍產(chǎn)品則在超市中銷售。促銷標(biāo)準(zhǔn)化主要指餐飲企業(yè)對促銷活動在促銷方式、促銷費(fèi)用、促銷時(shí)間等方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定,以保證其在適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用投入下獲得既定的良好效果。比如,規(guī)定新店開張時(shí)要在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行一定程度宣傳。
第三,擴(kuò)張方式標(biāo)準(zhǔn)化。此處的擴(kuò)張方式包括開發(fā)新產(chǎn)品、開設(shè)新店。新產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化指新產(chǎn)品的提出、研制、審批、試銷及成為正式產(chǎn)品的程序、期限及物質(zhì)、人力投入等都具有明確詳細(xì)的規(guī)定。新店設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)化則要求企業(yè)設(shè)立新店時(shí),設(shè)立方式(如特許經(jīng)營、直營等)、店面規(guī)模、選址、加盟者資格(如果采用特許經(jīng)營方式)、原店與新店間關(guān)系等都遵循明確的標(biāo)準(zhǔn)。
(三)視覺標(biāo)準(zhǔn)化
本文的企業(yè)視覺指通過企業(yè)標(biāo)識、商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和員工著裝等媒介塑造和展現(xiàn)企業(yè)形象。視覺標(biāo)準(zhǔn)化是標(biāo)準(zhǔn)化的外顯層,直接影響顧客對餐飲企業(yè)形象的感知。它主要包括以下三方面。第一,經(jīng)營環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化,指餐飲企業(yè)在店面裝修布置(包括廚房、衛(wèi)生間的布置)上遵循統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。它執(zhí)行情況是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度的最直接反映。第二,設(shè)施設(shè)備和工具標(biāo)準(zhǔn)化,指餐飲企業(yè)所具備的餐飲產(chǎn)品制作器具、餐具、菜單和飲品單、衛(wèi)生及安全保障設(shè)備和工具等物品的質(zhì)量、性能、樣式、數(shù)量等要符合統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。第三,員工著裝標(biāo)準(zhǔn)化,即根據(jù)企業(yè)內(nèi)不同職位的特征與需要,為各崗位員工(尤其是直接為顧客提供服務(wù)的員工)分別設(shè)計(jì)不同的工作服,使員工的著裝整齊劃一并體現(xiàn)企業(yè)形象。
中餐企業(yè)經(jīng)營管理的標(biāo)準(zhǔn)化策略
(一)通過培養(yǎng)企業(yè)文化加強(qiáng)理念標(biāo)準(zhǔn)化
企業(yè)文化又稱組織文化(Organiza-tionalCulture),是一個(gè)由組織成員持有的,在很大程度上影響員工行為的共享的意義和信念的系統(tǒng)。標(biāo)準(zhǔn)化是形成、強(qiáng)化企業(yè)文化的重要手段,也是企業(yè)文化的重要體現(xiàn)。統(tǒng)一、強(qiáng)勢的企業(yè)文化能夠增強(qiáng)企業(yè)凝聚力,提高員工的忠誠度和積極性,利于促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化的順利執(zhí)行與實(shí)現(xiàn)。因此,在經(jīng)營管理中,中餐企業(yè)首先應(yīng)注重對企業(yè)文化的培養(yǎng),促進(jìn)整個(gè)企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念的形成,以實(shí)現(xiàn)理念標(biāo)準(zhǔn)化,并為行為和視覺標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。
(二)通過注重產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化,形成行為標(biāo)準(zhǔn)化
消費(fèi)者到飯店就餐的目的首先是品嘗餐飲產(chǎn)品,滿足果腹與享受美味的需求。因此,中餐企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)化的第一步,就是要實(shí)現(xiàn)其餐飲產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化,以持續(xù)吸引顧客。這要求企業(yè)針對原料采購到產(chǎn)品制作完成的每個(gè)環(huán)節(jié)制定嚴(yán)格、詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)。此外,餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須在基本標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上結(jié)合不同地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn),并及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品,以保證產(chǎn)品適銷對路。服務(wù)質(zhì)量的好壞對顧客滿意度與忠誠度,對餐飲企業(yè)的聲譽(yù)也有重要影響。因此,中餐企業(yè)要關(guān)注服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,設(shè)計(jì)一整套具體、可操作、書面化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。為保證實(shí)施效果,企業(yè)要加強(qiáng)員工培訓(xùn),并注重標(biāo)準(zhǔn)的量化。
(三)通過規(guī)范經(jīng)營環(huán)境和員工著裝實(shí)現(xiàn)視覺標(biāo)準(zhǔn)化
鮮明親切的企業(yè)標(biāo)識,統(tǒng)一、舒適的就餐環(huán)境,干凈、整潔的制作設(shè)備和空間以及著裝一致的員工都是企業(yè)的良好品質(zhì)和優(yōu)越檔次的代表,對顧客尤其是潛在顧客有很大吸引力。因此,餐飲企業(yè)應(yīng)針對店面設(shè)計(jì)、設(shè)備工具和員工著裝等各個(gè)方面制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),體現(xiàn)和提升企業(yè)的規(guī)范化水平與檔次,使顧客獲得統(tǒng)一的視覺感受,進(jìn)一步增強(qiáng)對企業(yè)的認(rèn)知。
綜上所述,標(biāo)準(zhǔn)化需要大量投入,基于CIS的中餐企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)的推行是一個(gè)漸進(jìn)有序的過程。對于資金較少的中小企業(yè),要全面實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化比較困難。因此,餐飲企業(yè)在推行標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)力,運(yùn)用“二八定律”抓住重點(diǎn),逐漸實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化(賀玲玲,2008)。
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