時間：2023-07-10 17:33:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；定價；策略
Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當(dāng)，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)競相關(guān)注的焦點。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價與網(wǎng)絡(luò)營銷價格的定義
網(wǎng)絡(luò)營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價格。
網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對價格的影響因素。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價的影響因素
一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的因素主要有以下幾個方面：
1.成本因素
成本是網(wǎng)絡(luò)營銷定價的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費的物質(zhì)資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。
2.供求關(guān)系
供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價策略。
3.競爭因素
競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標(biāo)和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。
4.其他因素
除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財務(wù)狀況和國家政策等，對會對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷價格產(chǎn)生不同程度的影響。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點
開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點如下：
1.低價位化
第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價格信息，并對其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產(chǎn)品，增大了消費者的讓渡價值。
2.全球定價化
網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標(biāo)市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。
3.價格水平趨于一致化
因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價格信息，對價格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價格差異，進(jìn)而使價格趨于趨于一致。
4.彈性化
方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時獲取各種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。
5.顧客主導(dǎo)化
傳統(tǒng)市場中，產(chǎn)品的價格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中，消費者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達(dá)成交易。所以，在定價時，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預(yù)期，以消費者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)雙贏。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程
（一）確定網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷價格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價目標(biāo)，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價格。就網(wǎng)絡(luò)營銷初期來看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場求得生存發(fā)展機(jī)會，然后才是追求利潤。
（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格
企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，必須做好以下幾個方面：
首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。
其次，相關(guān)人員要對產(chǎn)品的成本進(jìn)行評估。
第三，分析市場中同類產(chǎn)品與替代品的價格及其策略，為企業(yè)選擇定價目標(biāo)和定價方法提供參照。
第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷價格。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略
網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成過程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營銷定價時，不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略可以分為以下幾種。
（一）低價定價策略
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產(chǎn)品低；折扣定價是在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。
實施低價定價策略的注意事項有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點公布的價格。
（二）定制定價策略
定制定價策略包括定制生產(chǎn)和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業(yè)實行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。
（三）競爭導(dǎo)向定價策略
競爭導(dǎo)向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導(dǎo)向定價包括隨行就市定價、投標(biāo)定價和拍賣定價等三種方法。
四、結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)營銷定價是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷價格，企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷 消費行為 消費者心理
一、前言
目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)開始走進(jìn)千家萬戶，深度影響著人們的生活與工作，同時也帶來社會經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。2011年我國網(wǎng)上零售總額約為7825億元，這是所有電商的網(wǎng)上銷售總額。到了2012年就開始突飛猛進(jìn)，這一年，僅淘寶和天貓[微博]的交易額就突破萬億元；這一年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%，網(wǎng)購用戶的不斷增長，越來越多人接受網(wǎng)購并加入進(jìn)來；網(wǎng)購相比實體店有一定價格優(yōu)勢。尤其是在雙11、年末等購物節(jié)目里，網(wǎng)購交易更是令人咋舌，雙11這一天，淘寶一家就銷售了將近200億。由此可見，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展是社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)的必然趨勢，這是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)之間的戰(zhàn)爭。現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，與傳統(tǒng)營銷方式不同，傳統(tǒng)營銷方式主要是單向的商品推廣，而網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)與消費者之間的一種互動、直接的營銷模式，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)提品的真實信息給消費者，消費將意見通過網(wǎng)絡(luò)反饋給企業(yè)，這種交易模式既節(jié)省了大量時間和交易成本，也實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的隨時的溝通和交流，具有重要的現(xiàn)實意義。因此，作為企業(yè)就要充分利用網(wǎng)絡(luò)了解消費者的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣和行為，才能對癥下藥，制定切實可行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
二、個人消費行為視角下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，如今利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的產(chǎn)品門類五花八門，涉及到各個行業(yè)，但總體而言最適合網(wǎng)絡(luò)消費的還是電子類的、數(shù)字化的產(chǎn)品或者服飾，這些產(chǎn)品價值不大、投資也較小，而且消費者容易識別，購買起來也比較方便，消費者重要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)知識就可以在短時間內(nèi)完成整個交易過程。再就是一些品牌產(chǎn)品，這種產(chǎn)品事先已經(jīng)進(jìn)過大量的廣告媒介宣傳，已經(jīng)在市場上得到消費者的承認(rèn)，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費者會直接購物，不會花太多的時間去鑒別或者詢問。再就是適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產(chǎn)品。在款式上、材料上、設(shè)計上或者其他方面和別的同類產(chǎn)品能明顯區(qū)別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產(chǎn)品，消費者不會花很多精力在網(wǎng)絡(luò)上找尋。再就是盡管物流日益發(fā)達(dá)，但是當(dāng)前的物流運輸能力下，有些產(chǎn)品還是不適合進(jìn)行物流運輸，因此要選擇那些運輸方便的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。
對于虛擬產(chǎn)品而言，與實體商品不同，企業(yè)的產(chǎn)品展示時要采取各種有效手段向消費者展示產(chǎn)品特點和性能，例如可以在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進(jìn)行產(chǎn)品展示，讓消費者如身臨其境。對于一些需要消費者購買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好地滿足消費者的個性化需求。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略
網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以大幅度的降低產(chǎn)品的采購成本，也大大降低了產(chǎn)品的庫存，與實體銷售不同，網(wǎng)絡(luò)營銷不需要建設(shè)專門的銷售渠道，在租店費用、人工費用、水電費甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價有很大的空間。而且互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費者會對產(chǎn)品的價格進(jìn)行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費者就會取消購買行為，因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：（1）免費價格策略。免費策略是網(wǎng)絡(luò)營銷中常見的價格策略，一般用于企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續(xù)時間一般都很短。有的是完全免費，從產(chǎn)品的購買到所有的售后環(huán)節(jié)都實行零收費。例如一些免費郵箱、免費訂閱等一些數(shù)字產(chǎn)品。有的是一段時間內(nèi)收費，等免費期結(jié)束或者等試用次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，再開始正常收費。（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業(yè)根據(jù)消費者個性化需求，根據(jù)消費者對商品性能、外觀、設(shè)計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費者的個性化需要。（3）聲譽定價策略。產(chǎn)品在定價時除了考慮產(chǎn)品本身成本、性能之外，更多的根據(jù)企業(yè)的社會聲譽、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產(chǎn)品、一些享譽市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產(chǎn)品在定價時要高于普通的同類產(chǎn)品，用價格顯示產(chǎn)品本身的優(yōu)越感和知名度。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略
所謂網(wǎng)絡(luò)促銷就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，將產(chǎn)品的特點、性能等信息傳達(dá)給消費者，引起消費者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網(wǎng)上折價促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就是價格便宜，由于網(wǎng)絡(luò)購物消費者不能對產(chǎn)品進(jìn)行直觀的試用、試穿等，因此對產(chǎn)品印象不是很全面和直觀，這就需要企業(yè)通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業(yè)還結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方式，消費者在網(wǎng)上下載折扣卷，然后到實體店去消費。二是網(wǎng)上贈品促銷，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。三是網(wǎng)上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機(jī)會。四是積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。
三、結(jié)語
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一，目前越來越多的企業(yè)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，也紛紛采取各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段來提高產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是消費者的個性化需求，對于企業(yè)而言，要清楚地了解消費者的行為，從消費者的角度出發(fā)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而贏得市場的主動權(quán)。
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【摘 要】京東和蘇寧、國美的價格戰(zhàn)無疑是2012電商市場上最耀眼的事件，如火如荼的電商事業(yè)讓所有的傳統(tǒng)企業(yè)垂涎已久，然而巨大的網(wǎng)絡(luò)市場背后也帶來了一系列的問題，如傳統(tǒng)的銷售渠道、定價方式正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文就網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價問題進(jìn)行了探討，提出了網(wǎng)絡(luò)營銷中差別化定價策略。
【關(guān)鍵詞】差別定價；價格歧視
2012年8月14日，京東商城CEO劉強東率先在微博上公然挑戰(zhàn)蘇寧、國美。15日9點，史上最慘烈價格戰(zhàn)開打，電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)開始血拼。然而17日，這場電商“三國殺”的最大贏家京東商城卻突然宣布停止價格戰(zhàn)。隨后，發(fā)改委就電商大戰(zhàn)展開調(diào)查，認(rèn)為價格戰(zhàn)中有的促銷宣傳行為“涉嫌虛構(gòu)原價，欺詐消費者”，同時將對三家企業(yè)采取相應(yīng)的處罰措施，至此轟轟烈烈的價格戰(zhàn)以失敗告終。這次事件給電商行業(yè)帶來了巨大的影響，在現(xiàn)實生活中常見的價格戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中是如此的蒼白無力，最終居然以鬧劇的形式收場，這不得不使很多企業(yè)陷入深思。
一、差別化定價的概念和使用條件
差別化定價又被稱作歧視性定價，彈性定價，是一種根據(jù)顧客意愿來制定不同價格的方法，一般來說，只要對不同類型的顧客就同一種產(chǎn)品采用不同的價格，或經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)對具有密切聯(lián)系的各種產(chǎn)品的定價差別不同于他們的生產(chǎn)成本差別比率時，就可以說企業(yè)采用了歧視性定價。在完全競爭市場里，消費者是不可能接受差別定價的，但是當(dāng)企業(yè)對價格具有控制力，產(chǎn)品能有差異化，同時市場可以區(qū)別細(xì)化的時候，差別定價就可以有效的行之。一般來講我們把差別定價分成三個層次：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。其中一級歧視是最極端的形式，企業(yè)為每單位產(chǎn)量索取最高可能的價格，在實際中很少使用。其中二級差別定價，是一級歧視的不完全形式，廠商根據(jù)不同購買量，確定不同價格。而三級歧視是最常見的差別定價，應(yīng)用較廣泛，根據(jù)消費者需求彈性來制定價格。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性使得企業(yè)更容易掌握消費者的偏好和消費程度，網(wǎng)絡(luò)的透明公平性又使得消費者很難發(fā)生套利行為。同時，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者基本信息比較容易收集，這樣企業(yè)就更容易進(jìn)行市場細(xì)分。這些特點使得差別化定價在網(wǎng)絡(luò)營銷中有一定的用武之地。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷中差別化定價策略
（1）個性化產(chǎn)品定價。網(wǎng)絡(luò)點對點信息互動的特點使得企業(yè)更能有效地收集消費者信息，把握消費者需求特點，于是越來越多的DIY產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，商品漸漸趨于多樣化，每個消費者都可以根據(jù)自己的需要來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。這種在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中不可能實現(xiàn)的完全價格歧視在個性化時代變得可行，因為企業(yè)能對產(chǎn)品進(jìn)行個性化生產(chǎn)從而導(dǎo)致其對產(chǎn)品價格具有絕對控制能力。（2）會員制定價。會員制是目前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷普遍采用的手法，不管是B TO B平臺還是B TO C、C TO C平臺。商家根據(jù)自身的經(jīng)營情況建立相應(yīng)的會員制度，然后采取同種商品不同價格的策略，同時可以對不同級別的會員定期進(jìn)行相關(guān)的價格促銷活動。這種策略在網(wǎng)絡(luò)消費群體中反應(yīng)較好，認(rèn)同度也很高。淘寶的天貓商城就采取了會員制，同時分為T1、T2、T3不同等級的會員享有不同的價格優(yōu)勢。（3）分時段定價。網(wǎng)絡(luò)開啟了24小時營業(yè)的理念，但是對于不同的人群有其固定的消費時間觀念，消費者不同的上網(wǎng)時間段導(dǎo)致該定價方法的可行性，尤其對于價格彈性較低的商品，商家可以充分考慮分時段定價的方法。同時，商家可以借助于電子商務(wù)平臺的自動化設(shè)置等功能輕松管理商品的分時段定價。（4）地理位置定價。雖然互聯(lián)網(wǎng)具有跨越時空的概念，但是對于企業(yè)依然可以設(shè)置相應(yīng)的地理劃分，并根據(jù)地理規(guī)則指導(dǎo)自己的產(chǎn)品定價。比如對于很多網(wǎng)店店主而言，快遞費就有比較大的差別。相近區(qū)域可以費用低一點甚至免郵，但是其它區(qū)域可以提高郵費。（5）產(chǎn)品差異化定價。對于產(chǎn)品的概念，我們一般認(rèn)為產(chǎn)品有核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，在這個基礎(chǔ)上，我們可以從形式和附加上擴(kuò)大產(chǎn)品的差異化通過增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來使產(chǎn)品差別化。比如在形式上，我們可以通過包裝進(jìn)行差別化定價。在附加上，我們可以通過延長服務(wù)周期等方式進(jìn)行差別化定價。（6）產(chǎn)品組合策略。不同產(chǎn)品間合理組合，可以弱化產(chǎn)品間的可比性，并且強化企業(yè)對組合產(chǎn)品的定價權(quán)。企業(yè)可以采用套餐、捆綁等形式來開展定價活動，這樣不僅刺激消費，同時大大提高了企業(yè)定價話語權(quán)，也能普遍為消費者接受。
當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛試水電子商務(wù)的時候，電子商務(wù)進(jìn)入了鼎盛發(fā)展時期也就是真正意義上的“鼠標(biāo)+水泥”式的發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷策略必定受到很大的沖擊，我們的企業(yè)要能夠?qū)彆r度勢，充分把握網(wǎng)絡(luò)特點，切不可把傳統(tǒng)的營銷方式照搬到網(wǎng)絡(luò)營銷中。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]范德成.價格歧視在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué).2007（1）
[2]羅樂娟.網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價策略分析[J].價格月刊.2007（6）
[關(guān)鍵詞] 三網(wǎng)融合 出版企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 戰(zhàn)略規(guī)劃
[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 01-0066-04
從本質(zhì)上講，三網(wǎng)融合就是電信網(wǎng)、廣播有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)原有的業(yè)務(wù)互相滲透。以當(dāng)前發(fā)展較快的融合業(yè)務(wù)為例，主要有交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、有線電視互聯(lián)網(wǎng)接入、手機(jī)電視、智能電視四種形態(tài)，其中既有有線網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、電信網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透，也有互聯(lián)網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透。三網(wǎng)融合實現(xiàn)后，就可以用手機(jī)看電視、上網(wǎng)，用電視打電話、上網(wǎng)，也可以用電腦打電話、看電視[1]。
毫無疑問，三網(wǎng)融合將為出版企業(yè)帶來更多的市場機(jī)會。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民數(shù)量已突破5億，中國有線電視用戶已突破2億（國家廣電總局公布數(shù)據(jù)），中國手機(jī)用戶已突破10億（三大運營商公布數(shù)據(jù)）。這些用戶對視頻、影視、動漫、網(wǎng)游產(chǎn)品尤為偏愛，這恰好與出版業(yè)的發(fā)展趨勢吻合。《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2011年數(shù)字出版營業(yè)收入已突破1300億元，而數(shù)字出版的三大主要收入來源：網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告，正好與三網(wǎng)用戶的需求基本一致。未來，三網(wǎng)完成融合后，由于同類產(chǎn)品三網(wǎng)用戶均可享用，將進(jìn)一步增加出版業(yè)的市場空間，例如，一部動漫作品，可以同時向三網(wǎng)用戶通過多種終端（計算機(jī)、平板電腦、電視、手機(jī)、廣播）同步發(fā)售。
因此，在三網(wǎng)融合背景下對出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行研究，有助于出版企業(yè)更好地把握三網(wǎng)融合的機(jī)遇，有助于出版企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)，有助于出版企業(yè)提升自身競爭力。
1 三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性
1.1 三網(wǎng)融合下我國出版業(yè)發(fā)展的需要
三網(wǎng)融合為出版社帶來了新的市場機(jī)遇，要把握市場機(jī)會，出版社就必須圍繞三網(wǎng)用戶的需求開拓業(yè)務(wù)，三網(wǎng)的特性決定了出版社營銷將以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，而做好網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵在于做好戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作、實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的總體和長遠(yuǎn)謀劃，是企業(yè)全體員工行動的綱領(lǐng)，因此，它是關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和全局利益的重大決策[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念表明：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷既定目標(biāo)服務(wù)的，它和網(wǎng)絡(luò)營銷是點和面的關(guān)系，是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的關(guān)系。缺失的、混亂的、錯誤的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)問題，常見的有造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)偏離、網(wǎng)絡(luò)營銷效率低下、網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合不合理、營銷方案落實不到位等。出版社只有通過網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來科學(xué)設(shè)定營銷目標(biāo)、合理設(shè)計并有效落實營銷方案，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的成功實施，從而為企業(yè)的快速發(fā)展提供保障。
1.2 確定出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的需要
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷既有差別，也有共同點，其中一個共同點是要設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)。出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)系到出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的方向，如果出現(xiàn)偏差極有可能導(dǎo)致后期的工作事倍功半。出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)首先要解決兩個問題：一是出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場或重點產(chǎn)品是什么？二是網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)是什么？盡管三網(wǎng)融合為出版社帶來很多市場機(jī)會，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)也就相應(yīng)有所差異。在這種情況下，出版社需要通過實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合出版社的整體戰(zhàn)略，客觀分析內(nèi)外環(huán)境和自身優(yōu)勢，確定要進(jìn)入的目標(biāo)市場，并在銷售型、服務(wù)型、品牌型、提升型、復(fù)合型等多種網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)中做出選擇。
1.3 提升出版社網(wǎng)絡(luò)營銷效率的需要
三網(wǎng)融合環(huán)境下，部分出版社可能會陷入同一目標(biāo)市場的競爭當(dāng)中，此時，營銷效率成為出版社競爭力比拼的一項重要指標(biāo)。高效的網(wǎng)絡(luò)營銷意味著以更低的成本、更短的時間來達(dá)到預(yù)期目的，出版社如能長期保持高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷，就能逐步積累和建立目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢。出版社提升網(wǎng)絡(luò)營銷效率可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來實現(xiàn)，可結(jié)合本社的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，針對重點產(chǎn)品或目標(biāo)市場制訂營銷方案，搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，制訂合適的營銷策略組合，擬定具體的實施步驟，組織出版社的人財物資源參與實施，并對實施中出現(xiàn)的問題及時進(jìn)行總結(jié)和糾偏。
2 出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失
目前，出版業(yè)對于三網(wǎng)融合下網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃還處于摸索階段，行業(yè)內(nèi)很難找到成熟的、可復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，少數(shù)出版社僅僅停留在對網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試階段。因此，出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)狀并不樂觀，存在較多問題。
2.1 缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念
出版社缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念體現(xiàn)在以下兩個層面。
一是出版社網(wǎng)絡(luò)營銷行為碎片化，與整體營銷戰(zhàn)略脫節(jié)。出版社要進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須把網(wǎng)絡(luò)營銷納入出版社整體營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃當(dāng)中[3]，否則就會導(dǎo)致營銷行為與目標(biāo)脫節(jié)。比較常見的誤區(qū)是許多出版社都十分重視網(wǎng)站推廣，但由于未將網(wǎng)站推廣納入整體營銷目標(biāo)中，結(jié)果導(dǎo)致這些網(wǎng)站流于形式，大多數(shù)出版社建立網(wǎng)站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對客戶關(guān)系管理等實實在在的服務(wù)，沒有把注意力放在潛在顧客上，如沒有建立與作者、分銷商的互動聯(lián)系等[4]。
二是網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前出版社實施網(wǎng)絡(luò)營銷普遍缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，從而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)不明確、營銷實施效率低下等問題。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃主要體現(xiàn)在：①對網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)缺乏總體和長遠(yuǎn)的謀劃；②營銷隨意性較強，缺乏周密的營銷方案；③對方案的執(zhí)行缺乏控制，不能保證執(zhí)行進(jìn)度，對出現(xiàn)的偏差也不能及時糾正。
2.2 缺乏對三種網(wǎng)絡(luò)營銷策略的組合運用
隨著互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售額的不斷增長和數(shù)字出版市場的不斷擴(kuò)張，出版社開始嘗試運用一些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，如建企業(yè)網(wǎng)站、微博營銷、博客營銷等。《全國出版社網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報告》顯示，全國578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網(wǎng)站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統(tǒng)計，截至2010年11 月8日有89家出版社已開通微博；絕大多數(shù)出版社都開通了自己的博客。此外，出版社也經(jīng)常在網(wǎng)上產(chǎn)品的各種打折促銷信息。
然而，涉及網(wǎng)絡(luò)營銷多種營銷策略的組合運用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營銷策略普遍呈現(xiàn)單兵作戰(zhàn)或偶爾組合的特點，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網(wǎng)站推廣、論壇營銷、即時通訊（IM）營銷、社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）營銷、事件營銷等多種推廣方式，如何組合使用產(chǎn)品定價、折扣策略，如何組合使用抽獎、贈品、秒殺等促銷策略，如何利用多種渠道同步發(fā)售全媒體產(chǎn)品，這些都需要出版社做大量的實踐和總結(jié)工作，才能最終做到熟練運用，對于出版社來講，這是一項長期且極具挑戰(zhàn)的工作。
不僅如此，三網(wǎng)融合對網(wǎng)絡(luò)營銷提出了更高的要求，除要能熟練運用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各種營銷策略組合外，對于廣播網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)下的各種營銷策略也要做深入研究。對一類產(chǎn)品或服務(wù)而言，這將涉及在三種網(wǎng)絡(luò)下如何生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)、同步信息、推廣、促銷、設(shè)計渠道一系列組合運用。
2.3 缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才
目前，不僅在出版業(yè)，國內(nèi)其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才同樣十分缺乏。對于出版業(yè)面言，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因有二，一是出版業(yè)正處在由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷整合的過程當(dāng)中，原有的從業(yè)人員需要時間來適應(yīng)這些新的變化，也需要相應(yīng)的培訓(xùn)來提升自身的能力；二是出版社對于網(wǎng)絡(luò)營銷的重視還不夠，大多數(shù)出版社沒有專門從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人員，網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計和實施大多依靠網(wǎng)絡(luò)營銷公司來完成。
3 三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計
隨著三網(wǎng)融合的加速和數(shù)字出版的快速發(fā)展，出版社網(wǎng)絡(luò)營銷會在出版社整體營銷工作中占據(jù)越來越重要的地位，其營銷效率的高低會對出版社整體經(jīng)營指標(biāo)產(chǎn)生更大的影響。因此，出版社要高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，建立由出版社主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭、具體部門負(fù)責(zé)的管理機(jī)制，結(jié)合本社的自身發(fā)展戰(zhàn)略，針對本社在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中存在的一些問題，從以下三個方面穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
3.1 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才
企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷后，營銷組織結(jié)構(gòu)必將發(fā)生變化，原來的崗位也將相應(yīng)發(fā)生變化，組織內(nèi)部許多原有的舊崗位不再需要設(shè)立，一些新崗位需要增加，同時一些崗位的人員會減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應(yīng)對企業(yè)營銷崗位數(shù)量和崗位職責(zé)進(jìn)行適時調(diào)整，以保證出版社的營銷工作在一個平臺上開展，使?fàn)I銷人員能同步開展傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷工作。
另外，為使員工能勝任工作，必須加強員工培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)可以分兩個層面進(jìn)行，對于營銷策劃層面的員工，培養(yǎng)的目標(biāo)是能夠擔(dān)任本社整體網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)謀劃和管理的人才；對于營銷執(zhí)行層面員工，培養(yǎng)的目標(biāo)是某個方面的專業(yè)人才，比如擅長網(wǎng)站規(guī)劃與設(shè)計、擅長網(wǎng)站開發(fā)、擅長網(wǎng)絡(luò)推廣等。
在出版社開展網(wǎng)絡(luò)營銷初期，完全依靠自身來實施網(wǎng)絡(luò)營銷困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網(wǎng)絡(luò)公司合作制訂本社的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣既可充分利用網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)驗和資源，避免營銷工作走彎路，又能對員工進(jìn)行實踐參與式培訓(xùn)。
3.2 科學(xué)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務(wù)就是確定出版社的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，其目標(biāo)與出版社整體營銷目標(biāo)必須一致。目標(biāo)一旦設(shè)定，所有網(wǎng)絡(luò)營銷方案都為實現(xiàn)目標(biāo)而服務(wù)。
科學(xué)制訂出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，首先要解決目標(biāo)市場選擇問題。三網(wǎng)用戶具有龐大的數(shù)量，但不是所有用戶都是目標(biāo)市場，出版社可針對消費群體的特點，進(jìn)行市場細(xì)分，并在細(xì)分市場中選擇一個或多個作為目標(biāo)市場。出版社可根據(jù)自身出版優(yōu)勢對市場進(jìn)行細(xì)分定位，例如，人民教育出版社可將學(xué)生和家長作為目標(biāo)市場、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標(biāo)市場等。針對這些目標(biāo)市場客戶的特點，實行集中化策略，將企業(yè)的資源投入到占優(yōu)勢地位的市場上，以進(jìn)一步加強對這些市場的掌控。另外，對于動漫、視頻、影視、網(wǎng)游等數(shù)字出版產(chǎn)品的主要市場，出版社可采取自主開發(fā)或與其他行業(yè)合作的模式介入，例如，視頻類數(shù)字產(chǎn)品可以和電影公司、互聯(lián)網(wǎng)視頻公司或移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)的直接提供者（SP）合作，通過三種網(wǎng)絡(luò)平臺分別進(jìn)入市場。
確定目標(biāo)市場后，出版社可結(jié)合目標(biāo)市場的消費行為特征，根據(jù)三網(wǎng)融合下內(nèi)外營銷環(huán)境的不同特點，采取“優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)類型的選擇上，筆者認(rèn)為，出版社將復(fù)合型定位為網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)較為合理，單純銷售型無法實現(xiàn)與讀者和作者的交互，無法提升產(chǎn)品銷售，復(fù)合型目標(biāo)則能兼有以上各類目標(biāo)的優(yōu)點。
3.3 設(shè)計合理可行的網(wǎng)絡(luò)營銷方案
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)確定后，就要設(shè)計合理的網(wǎng)絡(luò)營銷實施方案，并保障其落實到位。核心就是對營銷方案的范圍、策略、步驟、實施程序進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計。
三網(wǎng)融合對出版社網(wǎng)絡(luò)營銷方案提出了更高的要求，除考慮互聯(lián)網(wǎng)營銷的各種特點以外，還要針對電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)設(shè)計方案。為保障網(wǎng)絡(luò)營銷方案的合理性，出版社可重點考慮設(shè)計以下內(nèi)容。
3.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺設(shè)計
搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。出版社依靠網(wǎng)絡(luò)營銷平臺向客戶信息、推廣品牌、提供服務(wù)、配送產(chǎn)品，客戶通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺向出版社購買產(chǎn)品、進(jìn)行交流。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺有網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫平臺、在線教育平臺、電信網(wǎng)平臺四種。
以網(wǎng)站為例，當(dāng)前大多數(shù)出版社都建有網(wǎng)站，有的還不只一個網(wǎng)站，但功能都較為單一。出版社僅有一個網(wǎng)站的，應(yīng)直接對原有網(wǎng)站進(jìn)行改造，有多個網(wǎng)站的，將門戶型宣傳網(wǎng)站剔除出來，因為這類網(wǎng)站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的功能。選定網(wǎng)站后，首先對網(wǎng)站功能進(jìn)行調(diào)整，必須具備基本的信息、信息交互、支付交易、提供服務(wù)、物流對接的功能。其次要做好網(wǎng)站定位，網(wǎng)站應(yīng)體現(xiàn)差異化，假設(shè)在網(wǎng)站上銷售電子書產(chǎn)品，就要與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東商城等電商有差異，在產(chǎn)品的時間、唯一性方面有所區(qū)別。最后要設(shè)計好網(wǎng)站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網(wǎng)站合作推廣等方式組合進(jìn)行，以達(dá)到短時間內(nèi)提升網(wǎng)站知名度，提高訪問量的目的。
3.3.2 數(shù)字出版重點產(chǎn)品設(shè)計
出版社應(yīng)將自身的產(chǎn)品，尤其是重點數(shù)字出版產(chǎn)品單獨設(shè)計營銷方案。所謂重點，是指占有市場份額較大，或在未來有較大發(fā)展空間的產(chǎn)品。對不同的出版社來說，重點產(chǎn)品可能完全不同。期刊社注重的是數(shù)字期刊類產(chǎn)品，教育出版社注重的是數(shù)字教育類產(chǎn)品，少兒出版社注重的是動漫類產(chǎn)品，總之，方案中應(yīng)對這些重點產(chǎn)品有獨特的設(shè)計，這樣才能保證這些產(chǎn)品能快速、有效地通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進(jìn)行銷售。
3.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略設(shè)計
三網(wǎng)融合下營銷組合策略設(shè)計是一項十分復(fù)雜的工作，同時也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開辟市場，樹立品牌，失敗的策略組合則導(dǎo)致事倍功半，甚至使好的產(chǎn)品夭折。
傳統(tǒng)的“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 ”（4P）理論在營銷組合策略設(shè)計中依然可以發(fā)揮重要作用，出版社設(shè)計營銷組合策略可重點考慮以下四點：一是做好產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)與客戶需求一致，對此，江翠平在《出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》中提出的通過加強與客戶的交互流[6]，根據(jù)客戶的需求來設(shè)計產(chǎn)品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上開辟網(wǎng)上對話區(qū)和設(shè)立讀者專欄，并與客戶進(jìn)行交流，聽取他們對產(chǎn)品的意見和建議，進(jìn)而對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。二是設(shè)計好定價策略。產(chǎn)品定價要合理且多樣化，過高則會失去市場，過低則影響品牌形象且損失利潤。以電子書為例，李勇在《試析電子書的定價策略》中提出的部分免費制策略、“會員制”定價策略、捆綁定價策略、促銷定價策略、個人化定價策略都是較為可行的多樣化定價策略。三是針對三網(wǎng)用戶設(shè)計不同的渠道。例如一款電子書產(chǎn)品可以選擇以下渠道進(jìn)行組合：電商平臺、自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺、淘寶“商家對顧客”（B2C）平臺、電信營銷平臺、廣播平臺，從而實現(xiàn)一類產(chǎn)品跨媒體同步銷售。四是對促銷策略進(jìn)行組合。第一類對常用的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略進(jìn)行組合：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站廣告推廣、網(wǎng)絡(luò)軟文推廣、事件營銷、百度競價、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類對廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)常用的促銷策略進(jìn)行組合：手機(jī)信息推送、會員營銷、廣告等。
3.3.4 方案實施程序設(shè)計
為保障方案的有效執(zhí)行，必須對各項方案的實施路徑進(jìn)行細(xì)化，制訂具體的實施進(jìn)度表，對每一模塊均設(shè)定清晰的控制目標(biāo)，建立一套能測定營銷結(jié)果的衡量尺度，并落實到人。主要負(fù)責(zé)人應(yīng)定期對方案的執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，分析出現(xiàn)偏差的原因，并即時采取改進(jìn)措施，做好相關(guān)記錄，通過以上程序來確保方案執(zhí)行到位。
2010年6月9日，中國工程院副院長鄔賀銓的一份報告顯示，三網(wǎng)融合在今后將形成6000億元以上的投資規(guī)模。可以預(yù)見，未來三網(wǎng)融合將為出版業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域帶來巨大的商機(jī)，出版業(yè)只有把握好機(jī)遇，通過正確制訂和實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來推動網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)市場擴(kuò)張和樹立品牌，才能在未來的競爭中立于不敗之地。
注 釋
[1]郝振省.出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)資本運營：成績、問題、建議[J].出版發(fā)行研究，2012（1）
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[3]李寶玲.我國出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與對策研究[J].商場現(xiàn)代化，2012（1）
[4]“全國出版社網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)查”課題組. 全國出版社網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報告[R].2007
[5]李東.網(wǎng)絡(luò)營銷人才的探討[J].企業(yè)天地，2005（6）
一、網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的積極影響
隨著社會時展，企業(yè)的營銷模式也隨之改變。如今已是進(jìn)入到了新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)營銷模式是現(xiàn)在最有效的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷能給企業(yè)帶來以下幾方面的益處：
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)降低成本
傳統(tǒng)的企業(yè)營銷中間環(huán)節(jié)非常多，信息等不對等，導(dǎo)致企業(yè)的營運成本過高。基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B、B2C的電子商務(wù)模式減少了中間的流通環(huán)節(jié)，營運成本大大減少。而網(wǎng)絡(luò)營銷在廣告宣傳方面也比傳統(tǒng)宣傳模式的成本低，受眾反而更廣。企業(yè)通過電子商務(wù)采購，既節(jié)約了時間又使得成本方面更低。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)競爭力提高
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，如何來提高企業(yè)競爭力是企業(yè)發(fā)展的出路，而滿足顧客的需求是企業(yè)的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以顧客需求為主，著重差異化營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷提供更多的選擇，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)了解顧客需求，根據(jù)不同的需求制定不同的營銷。而顧客在消費的同時不需要花費更多的時間，售后服務(wù)也能得到更好的保障。
二、新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新
進(jìn)入新媒體時代的今天，傳統(tǒng)營銷模式適應(yīng)不了時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅使得企業(yè)成本降低，也提高了企業(yè)競爭力，占領(lǐng)更多的市場份額。目前很多企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷迅速抓住了機(jī)遇，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，但只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能達(dá)到更好的效果。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面進(jìn)行：
（一）營銷模式創(chuàng)新
第一，微信營銷。微信自開始以來，用戶的數(shù)量呈直線增長，而它提供了一個開放性的平臺。微信營銷通過用戶自己使用情況再做，相當(dāng)于直銷模式，使得企業(yè)與消費者獲得雙贏。企業(yè)進(jìn)行微信營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，利用最少的投入，達(dá)到最大的影響效果。第二，搜索營銷。搜索引擎不僅是讓用戶搜索信息，同時也是企業(yè)的廣告，在西方發(fā)達(dá)國家，搜索營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷最主要的部分，尤其在美國占有42%。搜索營銷通過搜索引擎使得網(wǎng)民在這么的搜索信息中獲得企業(yè)信息，讓企業(yè)網(wǎng)站流量增加。搜索引擎的發(fā)展越來越細(xì)致化，要想達(dá)到好的營銷效果，就應(yīng)將企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品推廣等各方實行統(tǒng)一配合。第三，視頻營銷。視頻營銷相對于電視廣告具有更明顯的效果，它不僅讓顧客了解產(chǎn)品性能等，還使得顧客與企業(yè)進(jìn)行雙向溝通，顧客在分享視頻時，也在間接給企業(yè)進(jìn)行宣傳，而且顧客還可以參與網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)作。視頻營銷比傳統(tǒng)營銷具有更加多元化，也更靈活。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，電視受眾在不斷減少，而電視廣告的費用卻居高不下。網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)實行新的營銷模式，根據(jù)企業(yè)自身的情況并將這幾種營銷模式相結(jié)合，例如現(xiàn)在很多化妝品企業(yè)實行微信營銷或者直接實行B2C電子商務(wù)模式，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而真正達(dá)到雙贏。
（二）價格策略創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得信息更加公開透明化，企業(yè)在產(chǎn)品定價上不能一味實行低價策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中實行統(tǒng)一的定價策略，這樣即保護(hù)了企業(yè)產(chǎn)品，又不會造成價格的混亂。在價格策略創(chuàng)新中還可以進(jìn)行反拍賣定價及品牌定價，引導(dǎo)消費者更理性的消費。
（三）營銷渠道策略創(chuàng)新
傳統(tǒng)營銷實行的是分銷渠道，例如省、市級等，還有批發(fā)、零售環(huán)節(jié)，中間的分銷渠道雜亂而且多，不僅增加了企業(yè)成本，消費者也需要花費更多的時間與金錢。而營銷的渠道減少了中間環(huán)節(jié)，甚至直接從企業(yè)到消費者手上。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略創(chuàng)新需要從量的方面著手，其一，渠道的運行機(jī)制整體優(yōu)化，使得渠道的運行效果得到提高；其二，實行合作，合作達(dá)到雙贏已經(jīng)是現(xiàn)在的普遍現(xiàn)象，行業(yè)間的渠道合作，讓資源得到最好的配置。
（四）促銷策略創(chuàng)新
促銷是企業(yè)營銷的關(guān)鍵，促銷策略包括廣告策略、銷售策略等。促銷策略的創(chuàng)新首先是廣告創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告方式特別多，現(xiàn)在很多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)推手利用某些事件或者話題進(jìn)行廣告，讓顧客參與到討論當(dāng)中，在無意識中進(jìn)行宣傳。其次是產(chǎn)品的展銷，網(wǎng)絡(luò)營銷中可以利用互聯(lián)網(wǎng)的共享性在網(wǎng)上進(jìn)行展銷會或者推廣會，通過一系列的促銷活動，讓消費者成為企業(yè)的忠實客戶。售后服務(wù)是營銷中不可缺少的環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略創(chuàng)新中應(yīng)更加重視這一塊，及時為客戶解答或者解決問題。
三、結(jié)束語
【關(guān)鍵詞】計算機(jī) 網(wǎng)絡(luò)化 營銷策略
一、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與市場營銷
所謂計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是將單獨工作的電腦通過線路連接而形成通訊系統(tǒng)的過程。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的形成使得原本單獨分散的計算機(jī)點連在一起，打破了時空的限制，同時也促進(jìn)了各地區(qū)的分散的計算機(jī)使用者的溝通與聯(lián)系。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為如今新興媒體的新方式，有著其他媒體無法與之相比的優(yōu)勢。首先，互聯(lián)網(wǎng)上圖文并茂、聲像結(jié)合；其次，傳播速度快，信息交換及時；第三，高質(zhì)量的信息交換。計算機(jī)全球化的出現(xiàn)不僅僅改變了傳統(tǒng)的營銷手段以及方式，除此之外也對營銷理念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷、供應(yīng)鏈營銷等新興營銷方式的出現(xiàn)都印證了這一事實。
企業(yè)在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)全球化開展的營銷模式與傳統(tǒng)的營銷方式相比有著自身的特點，主要表現(xiàn)在：①廣度大，信息量大，需要利用互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面廣、地域限制小等特點，積極拓展?fàn)I銷范圍。②網(wǎng)上營銷的形式是一對一，買賣雙方通過信息進(jìn)行交易，這種營銷環(huán)境的安全性可以得到保障。③網(wǎng)絡(luò)營銷可以獲取大量的信息資源，從而對資源進(jìn)行整合與分析，分析結(jié)果有助于管理者做出正確決策。④網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進(jìn)市場研究活動更為有效的開展起來。基于互聯(lián)網(wǎng)的市場研究活動包括：①市場分析。企業(yè)可以通過分析目標(biāo)市場進(jìn)而對市場容量、競爭情況、消費者偏好、消費者構(gòu)成、市場優(yōu)勢與劣勢、全國宏觀環(huán)境等內(nèi)容進(jìn)行研究。②產(chǎn)品和服務(wù)研究。通過產(chǎn)品研究、物流分析、消費者滿意程度調(diào)查等方式，發(fā)現(xiàn)與競爭對手之間的差距。③市場營銷策略研究。包括產(chǎn)品定價、渠道研究、產(chǎn)品促銷、宣傳方式。
二、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化對市場營銷策略的影響
1.對產(chǎn)品策略的影響。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化有助于管理者能夠及時把握和應(yīng)對市場變化，進(jìn)行差異化營銷，讓消費者得到個性化、人性化的產(chǎn)品體驗，增強企業(yè)的競爭實力。網(wǎng)絡(luò)化時代的到來，使得消費者已經(jīng)不再是被動的接受者，供大于求的市場變化使得消費者能夠貨比三家，自己主動做出選擇，消費者可以輕松的選擇能夠最大限度滿足自己需求的產(chǎn)品。因此，必須根據(jù)消費者的特點，制定差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠最大限度的滿足消費者的需求。企業(yè)可以建立基于全球銷售渠道的成本最低的營銷網(wǎng)絡(luò)，并通過網(wǎng)絡(luò)來增加新顧客，并為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)營銷而獲取的大量的市場信息和消費者信息，通過統(tǒng)計分析模型對這些信息進(jìn)行處理，得到消費者的需求特點，從而進(jìn)一步改進(jìn)營銷活動。以往的市場營銷模式中，小企業(yè)要想與財力雄厚的大企業(yè)抗衡必須做出相當(dāng)?shù)呐Γ缃窦词乖傩〉钠髽I(yè)，也能夠通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)而找到他的受眾群體，并為其提供“量體裁衣”的服務(wù)。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化加快了細(xì)分市場的步伐。針對小批量客戶的產(chǎn)品和服務(wù)正在蓬勃發(fā)展。小企業(yè)同樣可以及時開展順應(yīng)市場的營銷活動。一個企業(yè)成功的關(guān)鍵在于能夠提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
2.對價格策略的影響。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)帶來了一定程度上的信息溝通方式的改變，同時影響著產(chǎn)品定價策略，進(jìn)而影響企業(yè)的收入及利潤情況。一方面，由于信息溝通的“一對一”模式和定制營銷的發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)了差異化，從而為企業(yè)定價的非標(biāo)準(zhǔn)化做了鋪墊。除此之外，企業(yè)還可以根據(jù)消費者收入、年齡、身份等因素對同一產(chǎn)品的不同購買者收取不同的價格，以保證客戶粘性。企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)將使得企業(yè)差異化定價成為一個趨勢。另一方面，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化使得企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研、收集信息等活動更具有時效性和準(zhǔn)確性。企業(yè)可以隨時了解市場競爭環(huán)境，與此同時，企業(yè)可以隨時了解對手的價格信息，競爭更為激烈和復(fù)雜。
3.對促銷策略的影響。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化使得銷售主體必須調(diào)整其促銷方式和手段，更好的滿足消費者的偏好。較為傳統(tǒng)的促銷手段有廣告、展覽以及產(chǎn)品目錄等這種單項的填鴨式的促銷模式，而消費者沒辦法處于主動地位。而計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)促銷則可以采取交互式的交流模式。網(wǎng)絡(luò)促銷的廣告可以根據(jù)受眾群眾的不同，而采取差異化的分類營銷，將個性化、非標(biāo)準(zhǔn)化的廣告輸送到消費者或者客戶。潛在的消費者則可以通過網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售者或者技術(shù)人員進(jìn)行溝通，了解產(chǎn)品的情況。銷售商根據(jù)客戶的提出的建議對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或者退出新產(chǎn)品。如此以往，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就更能反映市場的變化，當(dāng)然也更受消費者的歡迎。購買同一產(chǎn)品的消費者可以通過某種渠道，到專門的網(wǎng)絡(luò)場所表達(dá)對這一產(chǎn)品的看法，交流心得體會。充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性的營銷方法，使?fàn)I銷管理者在進(jìn)行從市場調(diào)研，產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系，和消費者共同創(chuàng)造新的市場需求。
三、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化對市場營銷手段的改變
1.吸引客戶。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的專門廣告位最新信息。在專門的門戶網(wǎng)站設(shè)計對于客戶有價值的內(nèi)容。并且在經(jīng)常訪問的網(wǎng)址上安排廣告，并向顧客發(fā)送多媒體材料。
2.即時提供各種信息。表現(xiàn)為：在網(wǎng)站上推送新產(chǎn)品、新特性、最新價格以及咨詢信息。提供免費的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客能夠進(jìn)入服務(wù)信息、技術(shù)指南和疑難解答的電子場所。
3.營銷管理和合作。包括：①建立電子建議箱，將顧客反映的信息收集起來。②建立營銷、生產(chǎn)、物流、財務(wù)和網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一的系統(tǒng)。③進(jìn)行電子郵件的交流。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是差別經(jīng)濟(jì)和競爭經(jīng)濟(jì)。市場營銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中發(fā)揮著越來越重要的作用，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化豐富了企業(yè)市場營銷的內(nèi)涵，為市場營銷策略的選擇和營銷手段的科學(xué)化提供了技術(shù)支持。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化對市場營銷的影響，將是長遠(yuǎn)和深刻的。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)健詞:期貨信息營銷渠道
近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等商品的進(jìn)出口規(guī)模日益龐大，大宗商品和證券市場巨幅波動現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，國內(nèi)實體經(jīng)濟(jì)和證券市場參與者對于運用衍生品市場進(jìn)行風(fēng)險管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環(huán)境和市場發(fā)展機(jī)遇前，期貨市場也從2003年開始進(jìn)入快速發(fā)展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場交易規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長，2003年至2007年市場交易量年均增速達(dá)到了52%，而市場交易額年均增速更是達(dá)到了76%。到2007年末，市場交易量達(dá)到7.2億手，交易額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。
隨著國民經(jīng)濟(jì)和期貨市場迅速發(fā)展，期貨信息的重要價值越來越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計劃，可以更好地為實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù);利用期貨信息可以改進(jìn)宏觀調(diào)控部門的決策機(jī)制，推動國家調(diào)控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產(chǎn)品信息作為宏觀決策的依據(jù)，使其政策深入契合現(xiàn)代市場運行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場具有的價格發(fā)現(xiàn)、風(fēng)險管理及信息開發(fā)功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價權(quán)。
期貨信息的內(nèi)涵及其來源
(一)期貨信息的內(nèi)涵
期貨信息是指與在期貨交易所進(jìn)行的期貨商品交易有關(guān)的任何信息與數(shù)據(jù)，以及能夠直接或者間接傳達(dá)全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報價最小變動幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報價單位、供求關(guān)系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國內(nèi)外市場價格差異等)以及其他與期貨交易直接相關(guān)的信息，比如統(tǒng)計信息(月度統(tǒng)計、庫存周報、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等)，合約歷史數(shù)據(jù)，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動直接內(nèi)容的期貨信息，包括:法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務(wù)規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類信息評論、分析、報告、預(yù)測等產(chǎn)生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關(guān)的諸如社會經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、相關(guān)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等其他相關(guān)信息。
(二)期貨信息的來源
期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運營和管理過程中所產(chǎn)生的原生信息;出于運營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息;出于綜合服務(wù)的需要，即對前兩類信息進(jìn)行再次加工和深層次處理及商品化應(yīng)用的產(chǎn)品性信息。
期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報告等)提供給用戶，主要由國內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應(yīng)商提供。
期貨信息需求分類及其主體
期貨信息的社會需求可分為以下幾種:政府宏觀經(jīng)濟(jì)管理對于期貨信息的需求。政府部門根據(jù)國家宏觀調(diào)控、價格管制、市場監(jiān)管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進(jìn)行信息交流。期貨業(yè)務(wù)管理需求。為了業(yè)務(wù)決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進(jìn)行某項業(yè)務(wù)的考核而進(jìn)行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機(jī)構(gòu)附屬的研究部門或高校、專業(yè)科研院所為了進(jìn)行與期貨市場有關(guān)的研究也會產(chǎn)生對信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業(yè)務(wù)拓展或決策支持需要而進(jìn)行的研究;另一類是純粹的學(xué)術(shù)研究，其目的是進(jìn)行知識生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。
由期貨信息的社會需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機(jī)構(gòu)、科研院所等期貨市場研究機(jī)構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。
期貨信息營銷渠道
我國期貨信息的開發(fā)與利用尚處于初級階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認(rèn)為，我國期貨信息營銷渠道體系應(yīng)由如下三種銷售渠道模式構(gòu)成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。整個期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。
(一)直接營銷果道
直接營銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯(lián)營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應(yīng)在期貨信息營銷渠道體系建設(shè)中占據(jù)重要位置。
期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國金融期貨交易所已經(jīng)進(jìn)行了試點)，未來勢必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營機(jī)構(gòu)，這些經(jīng)營機(jī)構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。
（二)間接營銷梁道
信息的間接營銷渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀(jì)人)將信息商品供應(yīng)給消費者或用戶，中間商介入信息商品交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀(jì)人—消費者。信息經(jīng)紀(jì)人就是充當(dāng)信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費者中介的中間商人，是聯(lián)絡(luò)信息生產(chǎn)者(賣方)和信息消費者(買方)的中介，按信息生產(chǎn)者的要求推銷信息產(chǎn)品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優(yōu)點:有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷。緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高了生產(chǎn)經(jīng)營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設(shè)，應(yīng)對合作商進(jìn)行充分評估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢，實現(xiàn)合作共贏。
目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應(yīng)商，由期貨信息供應(yīng)商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會強化，成為期貨信息的主要營銷渠道。
(三)網(wǎng)絡(luò)營銷果道
網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點，因此與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢。
信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營銷更適合于網(wǎng)絡(luò)營銷方式，期貨信息作為一種信息產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)過程中，應(yīng)充分應(yīng)用各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
高度重視期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，重視網(wǎng)站電子商務(wù)功能子系統(tǒng)建設(shè)，完善網(wǎng)站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)站頁面布局，努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡(luò)期貨信息服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價、服務(wù)反饋等方面的研究;充分應(yīng)用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，擴(kuò)大期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站知名度與影響力。
期貨信息營銷策略
未來的期貨信息服務(wù)市場上，采用合適的營銷戰(zhàn)略是進(jìn)行期貨信息服務(wù)的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的營銷策略，樹立服務(wù)營銷、4C營銷等營銷理念。
(一)確立以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的營銷策略
關(guān)系營銷是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關(guān)系營銷就是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰(zhàn)略，關(guān)系營銷是營銷戰(zhàn)略兩極序列的一端，其重點是維持和強化已有的顧客關(guān)系。
期貨信息服務(wù)具有對客戶的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性的特點。同時，期貨信息服務(wù)的目標(biāo)客戶群和服務(wù)對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在期貨信息產(chǎn)品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護(hù)好老客戶，促進(jìn)老客戶的持續(xù)購買，而且，后者比前者更重要。現(xiàn)有的國內(nèi)外證券期貨信息營銷體系的成功經(jīng)驗也表明:關(guān)系營銷在期貨信息營銷體系中占據(jù)重要地位。因此，關(guān)系營銷無疑應(yīng)在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。
此外，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應(yīng)在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化，信息基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性將日益體現(xiàn)出來。
(二)樹立服務(wù)營銷、4C營銷等營銷理念
確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應(yīng)的營銷理念，即充分創(chuàng)新營銷理念，樹立并應(yīng)用4C營銷、服務(wù)營銷等營銷理念。
4P營銷理念強調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強調(diào)從消費者的角度出發(fā)，加緊研究消費者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣自己能制造的，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品;暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何使消費者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應(yīng)該從期貨信息用戶的角度出發(fā)，經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)研活動，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業(yè)發(fā)展來確定期貨信息業(yè)務(wù)發(fā)展策略和定價策略;建設(shè)客戶資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶數(shù)據(jù)庫，實行客戶關(guān)系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務(wù)。
期貨信息營銷需要不斷改善服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調(diào)研等工作。此外，還需要通過培訓(xùn)等方式，提高營銷人員的金融知識素養(yǎng)，培養(yǎng)其專業(yè)服務(wù)能力，提高整個營銷隊伍的團(tuán)隊凝聚力和服務(wù)能力。
(三)建立并完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
關(guān)鍵詞：社會化媒體；企業(yè)和市場營銷；營銷對策
一、社會化媒體營銷現(xiàn)狀
社會化媒體是近幾年出現(xiàn)的概念，主要指銷售者與消費者能通過及時互動的媒體或平臺。與企業(yè)銷售人員進(jìn)行更加親切交流。新時代的社會化媒體一反傳統(tǒng)媒體單一特征，信息化時代使消費者與銷售人員的溝通交流方式更加多樣，在增加企業(yè)曝光度的同時，也使消費者的選擇更加多種多樣，在這樣的形勢下加劇了企業(yè)間產(chǎn)品品質(zhì)的競爭，使得企業(yè)更應(yīng)該注重產(chǎn)品戰(zhàn)略的各個細(xì)節(jié)，而營銷作為產(chǎn)品銷售中的重要環(huán)節(jié)，其作用不言而喻。
社會化媒體時代，消費者了解產(chǎn)品的渠道多種多樣，一方面使企業(yè)的產(chǎn)品可以更容易的為消費者所熟悉，但另一方面，也使得消費者對品牌的黏性降低，其選擇具有更加的不確定性。同時更加凸顯企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的重要性。
二、社會化媒體的特征
社會化媒體是以用戶關(guān)系為基礎(chǔ)，用戶為中心，真正理解用戶需求為前提，進(jìn)行信息分享、傳播及獲取的綜合平臺。社會化媒體有以下六個特點：第一，立體化 指企業(yè)運用多個媒體手段如圖片、動畫、視頻等去充分調(diào)動營銷人員的主動性，目的在于為消費者提供生動形象的商品展示。第二，交互式 指營銷人員針對于商品信息與消費者進(jìn)行具有時效性的溝通，以及了解消費者的反饋信息，旨在提高消費者對企業(yè)的忠誠度。第三， 擬人化 此平臺的促銷的主導(dǎo)者為消費者，進(jìn)行非強迫且人性化，不直接面對面、一對一理性的促銷，且此促銷還具有低成本和循序漸進(jìn)的特點，對于建立企業(yè)與消費者良好的關(guān)系很有幫助。第四，成長性社會化媒體的使用者趨于年輕化，趨于高水平的教育和強購買力的中產(chǎn)階級，此企業(yè)營銷市場極具潛力。第五，整合性企業(yè)為達(dá)到信息傳播的統(tǒng)一與一致性，在不同的營銷手段中需要進(jìn)行統(tǒng)一與協(xié)調(diào)，減少信息的消極影響。最后為超前性， 社會化媒體是當(dāng)前定制和復(fù)合銷售的趨勢，只有具有個性的事物才具有生命力。
三、社會媒體營銷背景下企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
時代背景下，企業(yè)面臨新的形勢與挑戰(zhàn)。首先，信息多樣，不易操控。需要進(jìn)行分辨的多種信息以各種形式和渠道投向我們。但一旦病毒進(jìn)入社會化媒體，很難把控它的發(fā)展方向、速度、效應(yīng)等。其次，信息難檢測，海量信息充斥而來，很難分辨其正確與否，同時整體數(shù)據(jù)的分散性排布也使得統(tǒng)計消費者對產(chǎn)品的喜愛程度變得困難。
傳統(tǒng)時代的廣告有效性可以通過數(shù)據(jù)及時有效反映給企業(yè)供決策，但媒體時代相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為點贊、轉(zhuǎn)載等形式，其評價往往難以量化，很難確定其褒貶程度。再次，輿論效應(yīng)，受眾范圍需擴(kuò)大，易做假。刷帖、水軍等行為更加普遍。最后，評價體系不成熟。社會化媒體評價體系是新興事物，評價體系還不完善，也亟待進(jìn)行相關(guān)的規(guī)范。
傳統(tǒng)企業(yè)在新的時代背景下，面臨營銷策略的轉(zhuǎn)變，固有產(chǎn)品戰(zhàn)略對于媒體營銷產(chǎn)生束縛，不利于產(chǎn)品營銷的有效進(jìn)行。同時市場更加靈活，產(chǎn)品周期變短，企業(yè)必須對市場有足夠的敏感度，將產(chǎn)品與營銷緊密結(jié)合，相互補充，及時應(yīng)對。
四、企業(yè)社會化媒體營銷策略
新的形勢下需要制定更加符合時代要求的市場經(jīng)營策略，企業(yè)社會化媒體營銷策略的制定應(yīng)符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略要求。
1.產(chǎn)品策略
企業(yè)經(jīng)營策略的制定應(yīng)以產(chǎn)品為中心，同時滿足消費者不斷變化的市場需求。在社會化媒體營銷中，一改傳統(tǒng)的營銷的企業(yè)出發(fā)點，強調(diào)顧客的中心地位，滿足顧客個性化需求，即生產(chǎn)和消費的聯(lián)結(jié)。包含（1）虛擬產(chǎn)品開發(fā) 社會化媒體時代中的制造業(yè)不僅局限于傳統(tǒng)的品生產(chǎn)也包括虛擬產(chǎn)品的開發(fā)即利用數(shù)字化產(chǎn)品的技術(shù)，使用數(shù)字模型代替物理原型，對產(chǎn)品外觀、性能、制造性、裝配性及對環(huán)境適用性等進(jìn)行檢測，控制產(chǎn)品研發(fā)成本，縮短研發(fā)周期，更快的將產(chǎn)品推向市場。（2）產(chǎn)品營銷的整體概念、營銷產(chǎn)品應(yīng)是一個產(chǎn)品整體概念，包含三個層次：核心利益或服務(wù)層次、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品又稱為附加產(chǎn)品。社會化媒體營銷產(chǎn)品的整體概念就是滿足消費者的特性需求與設(shè)計。這會給消費者特有的潛在期望。（3）電子商務(wù)的影響 電子商務(wù)的發(fā)展對于產(chǎn)品的定位，定制化設(shè)計，品牌形象及相應(yīng)的服務(wù)，具有無邊界的特性，與消費者的日常生活如購物、酒店、餐廳終端等各式各樣的網(wǎng)站緊密相關(guān)，甚至無縫連接，現(xiàn)代生活微信、支付寶等支付手段就是很明顯的例子。
2.價格策略
在營銷過程中，性價比是非常重要的一個方面，價格策略是市場營銷活動中極為重要的一部分。產(chǎn)品價值是產(chǎn)品吸引消費者的重要一環(huán)，但價格適合與否決定了消費者是否認(rèn)同并為之買單，優(yōu)秀的產(chǎn)品定價策略使消費者認(rèn)同企業(yè)理念，并被產(chǎn)品溢價所吸引，并最終消費獲得產(chǎn)品價值。
其定價直接決定產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的競爭力，定價策略的制定需要得到企業(yè)的重視。綜合運用低位定價策略、使用定價策略、個性化定制生產(chǎn)定價策略、拍賣定價策略、折扣定價策略和聲譽定價策略。并不斷完善整體的價格體系，覆蓋目標(biāo)群體，完成價格整體構(gòu)架。
3.促銷策略
新時代下的促銷策略相比傳統(tǒng)更加強調(diào)其針對性，不在是企業(yè)自身的一廂情愿式的促銷經(jīng)營，而更加注重以消費者為主體的營銷活動，消費者可通過社會化媒體得到詳細(xì)信息，消費者的回應(yīng)促進(jìn)企業(yè)呈現(xiàn)更詳細(xì)的信息，這一特色有利于改善顧客體驗和保持顧客關(guān)系的佳徑。
促銷在新的時代下隱蔽性更強，植入式廣告因寓廣告于娛樂，讓用戶的體驗更自然和偷快，接受度也比較有效。常用社會化媒體促銷策略有：
（1）廣告促銷。社會化媒體營銷活動大部分的都與品牌形象有關(guān)，考慮大眾對此的反感，廣告內(nèi)容在社會化媒體平臺的使用需慎重，有用或新奇。（2）折價促銷。消費者網(wǎng)購熱情比傳統(tǒng)實體店購物熱情大得多，作為網(wǎng)上最流行的促銷方式，加上配送的額外贈送是非常重要的方式。（3）積分促銷。通過網(wǎng)站社交平臺等積攢積分促銷產(chǎn)品，方便快捷，實用性很強。
4.服務(wù)策略
服務(wù)策略決定企業(yè)設(shè)計-生產(chǎn)-銷售的技術(shù)驅(qū)動，生產(chǎn)企業(yè)須迎合社會利益和消費者長遠(yuǎn)利益，注重與社會、市場和消費者適用性，根據(jù)不同消費者需求制定相應(yīng)個性化服務(wù)，注重其消費需求的多樣性并預(yù)測其未來的發(fā)展。新時代背景下的個性化服務(wù)以消費者為中心，整合網(wǎng)絡(luò)與本地資源，當(dāng)前社會化媒體平臺上常用的顧客服務(wù)有：FAQ、即時信息、用戶追蹤服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等主要方式。
5.品牌策略
品牌是企業(yè)的隱形價值，用以在競爭激烈的市場中被目標(biāo)消費者識別出來，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使企業(yè)品牌價值不斷增加。是對消費者的隱形承諾，其價值主要蘊含在產(chǎn)品質(zhì)量保證之中。社會化媒體背景下，品牌策略主要有（1）以品牌溢價為中心品牌價值策略。（2）具有影響力的粉絲代言。（3）聽取優(yōu)質(zhì)意見。（4）為目標(biāo)消費者提供所需信息。（5）品牌與內(nèi)容相遇的內(nèi)容傳播。
五、展望
基于社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷日益重要和電子商務(wù)方興未艾。在海量內(nèi)容和多元化應(yīng)用的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，使用戶注意力成為稀缺資源。
新時代媒體的興起使企業(yè)營銷策略相應(yīng)發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)的興起更加劇了市場競爭，信息化時代企業(yè)必須跟隨時代的潮流，制定相應(yīng)的營銷策略。相關(guān)的研究正在不斷深入，如何抓住消費者心理并實現(xiàn)企業(yè)價值成為營銷永恒的話題。
參考文獻(xiàn)：
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第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)
銷售部門的職能
1．銷售部門在整個營銷過程中的作用
2．銷售部門的職能
3．銷售部門組織類型及特點
4．銷售部門在公司中的位置
銷售經(jīng)理的職責(zé)
1．銷售經(jīng)理職能
2．銷售經(jīng)理的責(zé)任
3．銷售經(jīng)理的權(quán)限
案例
銷售管理的職能
1．計劃
2．組織
3．領(lǐng)導(dǎo)
4．控制
銷售經(jīng)理的角色
1．人際關(guān)系方面的角色
2．信息方面的角色
3．決策方面的角色
第二章：銷售經(jīng)理的知識背景
市場營銷
1．市場營銷基本內(nèi)容體系
2．STP營銷過程
3．市場細(xì)分
4．目標(biāo)市場
5．市場定位
6．營銷觀念
7．營銷相關(guān)概念
財務(wù)基本知識
1．國內(nèi)支付結(jié)算手段
2．國際結(jié)算業(yè)務(wù)
3．財務(wù)概念
4．銷售管理中的財務(wù)運用
案例
管理基本原理
1．需求層次論
2.雙因素理論
3.X理論—Y理論
案例
經(jīng)濟(jì)基本知識
1．市場的功能
2．需求彈性
案例
案例
銷售管理的職業(yè)道德
1．營銷道德理論
2．克服道德緘默
3．培養(yǎng)道德價值觀
附：美國營銷協(xié)會的道德準(zhǔn)則
銷售員職責(zé)
營銷交易中各方的權(quán)利和義務(wù)
處理組織內(nèi)的各種關(guān)系
第三章：銷售經(jīng)理的技能
商務(wù)活動中的基本準(zhǔn)則
1．實事求是
2．信用至上
3．奉公守法
銷售經(jīng)理的基本技能
1．組織能力
2．交際能力
3．表達(dá)能力
4．創(chuàng)造能力
5．應(yīng)變能力
6．洞察能力
商務(wù)技能
1．約見客戶的方式
2．接近客戶的方法
3．吸引客戶注意
4．激發(fā)客戶的購買欲望
言語溝通策略
1．直言
2．委婉
3．模糊
4．反語
5、沉默
6、自言
7、幽默
8、含蓄
非言語溝通
1．目光
2．衣著
3．體勢
4．聲調(diào)
5．禮物
6．時間
7．微笑
談判策略
1．避免爭論
2．避實就虛
3．最后期限
4．以退為進(jìn)
5．兵不厭詐
6．綿里藏針
管理下屬
1．務(wù)實的態(tài)度
2．采取行動
3．坦誠的對話
4．激勵銷售員要言之有物
5．摒棄假困局
6．領(lǐng)導(dǎo)
第四章：市場調(diào)研
為什么要進(jìn)行市場調(diào)研
1．市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計劃和策略的基礎(chǔ)
2．市場調(diào)研是我國企業(yè)競爭力弱的重要原因
案例
市場調(diào)研的內(nèi)容
案例
案例
市場調(diào)研步驟
1．確定市場調(diào)研目標(biāo)
2．確定所需信息資料
3．確定資料搜集方式
4．搜集現(xiàn)成資料
5．設(shè)計調(diào)查方案
6．組織實地調(diào)查
7．進(jìn)行觀察試驗
8．統(tǒng)計分析結(jié)果
9．準(zhǔn)備研究報告
市場調(diào)研形式
1．實地調(diào)查
2．室內(nèi)調(diào)研
a．調(diào)研步驟
案例
b．信息來源
c. 資料搜集途徑
實地調(diào)查
1．調(diào)查范圍
2．實地調(diào)查的對象
3．實地調(diào)查方法
問卷設(shè)計
1．問卷構(gòu)成要素
2．問題分類
案例：
客戶調(diào)研
1．顧客成份分析
案例：
2．實地調(diào)查方案
3．實地觀察方案
廣告媒體調(diào)研
1．調(diào)研內(nèi)容
2．廣告媒體組合
3．調(diào)研實例（以廣播為例）
競爭對手調(diào)研
1．競爭對手基本情況
2．競爭對手市場份額
3．競爭對手經(jīng)營活動
第五章：銷售計劃
銷售預(yù)測
1．為什么要進(jìn)行銷售預(yù)測
2．銷售預(yù)測的過程
3．環(huán)境分析
4．市場潛力預(yù)測
5．確定目標(biāo)市場
6．銷售潛力預(yù)測
7．銷售預(yù)測方法
案例
銷售預(yù)算
1．為什么需要預(yù)算
2．預(yù)算的職責(zé)人
3．銷售預(yù)算內(nèi)容
4．銷售預(yù)算的過程
5．確定銷售預(yù)水平的方法
6．預(yù)算控制
年度銷售目標(biāo)的確定
1．在決定收入目標(biāo)時，需考慮到的因素
2．決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法種類
3．年度銷售目標(biāo)值三種常用確定方法
銷售定額
1、銷售量定額
2、如何決定銷售定額基數(shù)
3、銷售定額制定的幾種常用方法
A．順位法
B．評分法
C．構(gòu)成比法
4、合理銷售定額的特點
銷售計劃的編制
1．銷售計劃的架構(gòu)
2. 銷售計劃的內(nèi)容
3．年度銷售總額計劃的編制
4．月別銷售額計劃的編制
5.月別商品別銷售額計劃的編制
6.部門別、客戶別銷售額計劃的編制
7．銷售費用計劃的編制
8．促銷計劃的編制
9．銷售帳款回收計劃的編制
10.銷售人員行動管理計劃的編制
11.部門別、分店別損益管理計劃的編制
12．制定計劃不可或缺的4項資料
營銷控制
1．年度計劃控制
2．盈利控制
3．營銷審計
討論問題：
第六章：銷售人員管理
銷售人員的招聘
1．銷售人員的特點
2．選擇與招聘程序
3．招聘的方法
案例
銷售人員的培訓(xùn)
1．為什么要對銷售員進(jìn)行培訓(xùn)
2．銷售員培訓(xùn)的時機(jī)
3．銷售員培訓(xùn)的內(nèi)容
4．培訓(xùn)銷售員的流程與方法
銷售人員的激勵
1、競爭型
2、成就型
3、自我欣賞型
4、服務(wù)型
案例
銷售人員的行動管理
1．銷售日報表的管理
2．時間分配管理
案例
1．優(yōu)秀的銷售員在高銷售區(qū)失去效益了嗎?
2．制定銷售定額和特殊獎勵制度
3．如何管理難管的銷售員
銷售團(tuán)隊建設(shè)
1．團(tuán)隊的任務(wù)和目標(biāo)
2．銷售團(tuán)隊的成員
3．團(tuán)隊模式
4．團(tuán)隊的的環(huán)境支持
5．團(tuán)隊合作
6．發(fā)揮最佳表現(xiàn)
7．創(chuàng)造自我管理團(tuán)隊
8．創(chuàng)建未來銷售隊伍
9．銷售隊伍筑建
10．中途接管團(tuán)隊
案例
11．重建成功銷售團(tuán)隊的九個步驟
提升團(tuán)隊
1．分析團(tuán)隊能力
2．有效聯(lián)系
3．召開團(tuán)隊會議
4．建立團(tuán)隊人際網(wǎng)
5．重視外圍信息
6．創(chuàng)意性思考
7．處理問題
8．提升團(tuán)隊表現(xiàn)
9．自我評估領(lǐng)導(dǎo)能力
第七章：客戶管理
銷售過程管理
1．銷售目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵
2．時間管理
3．銷售員過程管理
客戶開發(fā)
1．客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素
案例
2．什么是客戶開發(fā)
3．客戶開發(fā)技法
4．面對拒絕
5．邁向成功
客戶管理
1．終生客戶價值
2．客戶經(jīng)驗
3．客戶經(jīng)驗對銷售戰(zhàn)略的意義
顧客滿意度
1．顧客滿意程度
2．重視跳槽顧客的意見
3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進(jìn)經(jīng)營管理
案例
客戶服務(wù)
1．作客戶的候選對象
2．了解客戶
3．甘當(dāng)“第二名”
4．攻心為上的應(yīng)用
案例
第八章：銷售管理控制
目標(biāo)管理
1．目標(biāo)管理的優(yōu)點
2．目標(biāo)管理的步驟
目標(biāo)管理的9個步驟（示例）
3．目標(biāo)控制
案例
工作績效與工作滿意感
1．波特—勞勒激勵模式
2．滿意感與績效的關(guān)系
績效考核
1．績效考核的作用
2．績效考核的方法
3．業(yè)績評估的指針
銷售人員的報酬
1．確定報酬水準(zhǔn)的依據(jù)
2．確定報酬水準(zhǔn)
3．報酬制度的類別
4．如何選擇報酬制度
銷售人員評價與能力開發(fā)
1．能力、成績與考核標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系
2．運用標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力的方法
3．運用修訂標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力應(yīng)注意的幾個問題
案例
績效評價中的問題
1．績效評價的過程
2．評價者常犯的錯誤
案例
3．評價工作不順利的原因
案例
案例
第九章 信息溝通
信息溝通的原則
1．準(zhǔn)確性原則
2．完整性原則
3．及時性原則
4．非正式組織策略性運用原則
公司內(nèi)部溝通渠道
1．正式溝通
2．非正式溝通
案例
案例
信息溝通的方法
1．指示
2．會議制度
案例
信息溝通的障礙
1．主觀障礙
2．客觀障礙
3．溝通聯(lián)絡(luò)方式的障礙
信息溝通的技巧
1． 妥善處理期望值
2．培養(yǎng)有效的聆聽習(xí)慣
3．聽取反饋、給予反饋
4．誠實無欺
5．制怒
6．有創(chuàng)意地正面交鋒
7．果斷決策
8．不必耿耿于懷
垂直溝通
1．垂直溝通應(yīng)注意的問題
2．銷售經(jīng)理與營銷副總的信息溝通
3．銷售經(jīng)理與區(qū)域主管的信息溝通
4．銷售經(jīng)理與配送中心主管的信息溝通
5．銷售經(jīng)理與客戶服務(wù)主管的信息溝通
6．銷售經(jīng)理與銷售人員的信息溝通
7．銷售經(jīng)理的述職
橫向溝通
1．橫向營銷信息系統(tǒng)
2．銷售部與市場部的信息溝通
3．銷售部與財務(wù)部的信息溝通
4．銷售部與產(chǎn)品部的信息溝通
5．銷售部與研發(fā)部的信息溝通
6．銷售部與倉儲中心的信息溝通
營銷情報系統(tǒng)
1、營銷情報系統(tǒng)的發(fā)展
2．提供正在發(fā)生的資料
3．營銷情報的處理
4．對市場決策的支持
5．營銷情報系統(tǒng)的應(yīng)用
案例
第十章 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合
1．營銷組合
2．產(chǎn)品組合的概念
3．產(chǎn)品組合優(yōu)化
產(chǎn)品的五個層次
1．核心利益層
2．實體產(chǎn)品層
3．期望產(chǎn)品層
4．附加產(chǎn)品層
5．潛在產(chǎn)品層
新產(chǎn)品開發(fā)
1．新產(chǎn)品的界定
2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織
4．新產(chǎn)品開發(fā)程序
5．新產(chǎn)品的采用與推廣
產(chǎn)品生命周期
1． 產(chǎn)品生命周期
2．產(chǎn)品生命周期營銷策略
品牌策略
1．品牌概述
2．品牌策略決策
3． 品牌延伸策略
4．品牌的統(tǒng)一與延伸
案例
產(chǎn)品包裝策略
1．包裝概述
2．包裝策略
案例
第十一章 價格策略
基本價格的制定
1．定價目標(biāo)
2．確定需求
3．估計成本
4．分析競爭者的產(chǎn)品和價格
5．選擇定價方法
案例
6．選定最終價格
產(chǎn)品基本價格的修訂
1．地區(qū)性定價
2．價格折扣和折讓
3．促銷定價
相關(guān)產(chǎn)品的定價
1．產(chǎn)品線定價
2．選購品的定價
3．附帶產(chǎn)品的定價
案例
4．副產(chǎn)品定價
5．組合產(chǎn)品的定價
產(chǎn)品生命周期與價格策略
1．導(dǎo)入期定價
2．成長期定價
3．產(chǎn)品成熟期的價格策略
案例
4．產(chǎn)品衰退期的價格策略
服務(wù)的定價
1．服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異
2．服務(wù)定價方法
價格競爭
1．競爭性調(diào)價
案例
2．顧客對調(diào)價的反應(yīng)
3．競爭者對調(diào)價的反應(yīng)
4．企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略
1．競爭定價策略
2．個性化定價策略
3．自動調(diào)價、議價策略
4．特有產(chǎn)品特殊價格策略
案例
第十二章 分銷渠道
分銷渠道及其結(jié)構(gòu)
1．分銷渠道概念
2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)
3．分銷渠道類型
案例
分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展
1．垂直渠道系統(tǒng)
2.水平式渠道系統(tǒng)
3.多渠道營銷系統(tǒng)
中間商
1．批發(fā)商
2．零售商
分銷渠道的設(shè)計與選擇
1．影響分銷渠道選擇的因素
2．評估選擇分銷方案
3．分銷渠道管理與控制
案例
實體分配
1． 實體分配的范圍與目標(biāo)
2．實體分配的戰(zhàn)略方案
電子分銷
1．什么是電子分銷
2．渠道轉(zhuǎn)型
案例
第十三章 促銷組合
促銷組合
1．促銷的涵義及促銷內(nèi)容
2．促銷的作用
3．促銷組合
廣告
1．廣告的涵義及作用
案例
2．廣告定位
3．廣告媒體的種類
4.如何選擇廣告媒體
5．廣告的創(chuàng)意制作
案例
6．廣告費用預(yù)算
7．廣告效果評估
8．如何創(chuàng)作高水平的廣告
人員推銷
1．人員推銷的設(shè)計
2．人員推銷的任務(wù)及其工作步驟
3.推銷人員的管理
4.推銷人員的業(yè)績評估
營業(yè)推廣
1．營業(yè)推廣的種類
2．營業(yè)推廣的特點
3．營業(yè)推廣的實施過程
第十四章 權(quán)力營銷和公共關(guān)系
權(quán)力營銷
1．什么是權(quán)力營銷
案例
2．守門人理論
3．行政權(quán)力和行政渠道
4．政治人物的影響
案例
公共關(guān)系
1．什么是公共關(guān)系
2．公共關(guān)系的工作程序
案例
3．與顧客的關(guān)系
案例
4．與上下游企業(yè)的關(guān)系
案例
5．與新聞界的關(guān)系
案例
6．危機(jī)公關(guān)
案例
CI系統(tǒng)
案例
1．企業(yè)標(biāo)志――CI系統(tǒng)的核心
2．CI系統(tǒng)的組成
3．CIS策劃
4．CI的設(shè)計
案例
第十五章 銷售創(chuàng)新
綠色營銷
特色營銷
1．矛盾營銷
2．口碑營銷
3．“一對一”的營銷方式
4．定位營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷
1．網(wǎng)絡(luò)時代的到來
2．網(wǎng)絡(luò)營銷的功能
3．營銷網(wǎng)站
4．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
案例
數(shù)據(jù)庫營銷
1．什么是數(shù)據(jù)庫營銷
2．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的特征
3．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展
4．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢
5．網(wǎng)絡(luò)資料營銷
營銷組合創(chuàng)新
1．消費者策略
2．成本策略
3．方便性策略
4．溝通策略
新經(jīng)濟(jì)時代的銷售經(jīng)理
1．新經(jīng)濟(jì)時代的到來
2．新經(jīng)濟(jì)時代對市場營銷的挑戰(zhàn)
3．營銷手段的創(chuàng)新
4．營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新
[摘要]在飯店經(jīng)營過程中，價格是一個重要因素，是企業(yè)主要的競爭手段之一。本文在對飯店客房定價方法相關(guān)文獻(xiàn)整理基礎(chǔ)上，從三個層面――成本導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、成本和市場導(dǎo)向的結(jié)合對目前有關(guān)飯店客房定價方法的相關(guān)理論進(jìn)行了評述，旨在推動飯店經(jīng)營者提高價格決策能力。
[關(guān)鍵詞]客房定價方法；研究綜述；飯店業(yè)
[中圖分類號]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
[文章編號]1002－5006(2007)03－0052－06
在飯店經(jīng)營過程中，價格是一個重要因素，是企業(yè)主要的競爭手段之一。價格是否合理，對飯店的營銷形象以及營業(yè)收入和利潤都會產(chǎn)生極大的影響。價格決策不僅對于飯店的經(jīng)營是十分重要的，同時也是一項十分復(fù)雜的工作。飯店在定價決策過程中不僅要考慮需求、供給和成本因素，而且要考慮飯店的地理位置、目標(biāo)市場、客房標(biāo)準(zhǔn)、提供服務(wù)的季節(jié)以及股東利益等因素。本文在對飯店客房定價方法相關(guān)文獻(xiàn)整理基礎(chǔ)上，從三個層面――成本導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、成本和市場導(dǎo)向的結(jié)合對目前有關(guān)飯店客房定價方法的相關(guān)理論進(jìn)行了評述，旨在推動飯店經(jīng)營者提高價格決策能力。
一、成本導(dǎo)向定價法
成本導(dǎo)向定價法是一種以客房成本為基礎(chǔ)制定價格的方法。早期的飯店客房定價一般以成本為導(dǎo)向，飯店管理者在進(jìn)行價格決策時，主要關(guān)注的是投資回報。根據(jù)飯店成本制定平均房價，最常見的方法主要有以下兩種：
(一)千分之一法(或稱為拇指法則)
千分之一法是根據(jù)客房造價來確定房價的一種方法，即將每間客房的房價確定為客房平均造價的千分之一。如果一家擁有300間客房的飯店總造價為6000萬元，若每間客房布局基本統(tǒng)一，則平均每間客房的造價為20萬元，每間客房每晚的房價應(yīng)為200元。采用千分之一法制定房價，其科學(xué)性和合理性受以下兩個條件的制約：(1)飯店客房的類型、面積、設(shè)施設(shè)備的豪華程度等基本相同；(2)飯店客房、餐飲及娛樂設(shè)施等規(guī)模和投資比例適當(dāng)。
使用千分之一法定價，飯店管理者可以迅速做出價格決策。但是，該方法有賴于各項假設(shè)的可靠性，且未考慮到當(dāng)前的各項費用及通貨膨脹。因此，據(jù)此制定的客房價格只能作為參考，為飯店明確一個大致的房價范圍(劉燕舞，1999)[2]。
(二)赫伯特定價法(Hubbart Formula)
赫伯特定價法是20世紀(jì)50年代，美國飯店和汽車旅館協(xié)會主席赫伯特主持發(fā)明的。它是以目標(biāo)收益率為定價的出發(fā)點，在已確定計劃期各項成本費用及飯店利潤指標(biāo)的前提下，通過計算客房部應(yīng)承擔(dān)的營業(yè)收入指標(biāo)，進(jìn)而確定房價的一種客房定價法。與千分之一法相比，赫伯特公式定價法要合理得多。它是根據(jù)計劃的營業(yè)量、固定費用及飯店所需達(dá)到的投資收益率來確定每天客房的平均房價。
一般而言，新建飯店往往采用此種方法定價。這個公式的缺陷在于客房部必須承擔(dān)實現(xiàn)計劃投資收益率的責(zé)任。由計算可看出，其他部門盈利高，房價可低些，一旦其他營業(yè)部門虧損，房價則上升。事實上，飯店管理者應(yīng)該明確，其他部門經(jīng)濟(jì)效益低，不應(yīng)由高昂的、缺乏競爭力的房價來彌補，同時，其他部門的高額利潤也不應(yīng)成為制定過低房價的理由。
以上兩種成本導(dǎo)向定價法的最大缺陷是忽略了市場因素，沒有考慮供求關(guān)系，顧客需求及市場競爭狀況。管理學(xué)大師德魯克(Drucker，1993)[3]在其《商業(yè)失敗五宗罪》一文中提及，以成本為導(dǎo)向來制定價格是企業(yè)經(jīng)營失敗的五宗罪之一。他認(rèn)為確保生產(chǎn)商或飯店賺錢并不是顧客的責(zé)任，企業(yè)應(yīng)該首先研究消費者愿意為一個產(chǎn)品或服務(wù)支付的價格，然后再根據(jù)這個價格設(shè)計出可以盈利的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣企業(yè)才能真正獲得競爭優(yōu)勢。隨著飯店業(yè)競爭的加劇和其他客房定價方法的使用，飯店管理者逐漸放棄了成本導(dǎo)向的定價法。盡管拇指法則由于忽視市場的作用已被飯店業(yè)廢棄多年，但歐里爾(O'Neill，2003)[3]通過對美國飯店業(yè)的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，與飯店業(yè)公認(rèn)的評估不動產(chǎn)價值的折現(xiàn)現(xiàn)金流量(discounted cash flow，簡稱DCF)方法相比，拇指法則更具有一定的有效性。
二、市場導(dǎo)向定價法
成本導(dǎo)向定價是從經(jīng)營者角度出發(fā)的，事實上，顧客愿意支付的價格常常會低于或高于這個價值。因此，許多飯店逐漸采用以市場為導(dǎo)向的客房定價法。以市場為導(dǎo)向的定價目標(biāo)在于通過價格變化平衡供求關(guān)系，尋求市場供需水平的匹配，從而保證任何一個時點上生產(chǎn)資源和能力都能得到最優(yōu)配置和利用。市場導(dǎo)向的定價方法種類較多，并且很多涉及跨學(xué)科的研究，具體而言大致可以分為三類：
(一)經(jīng)濟(jì)學(xué)定價模型
最著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)定價模型是收益管理或收入管理(yield management或revenue management)。它將客房出租率和平均房價(average daily rate，ADR)兩個指標(biāo)結(jié)合起來，追求整體的收益最大化。收益管理是指運用信息系統(tǒng)和定價策略，在合適的時間、合適的地點，以合適的價格將產(chǎn)品銷售給合適的顧客(Kimes，1989)[3]。成功的收益管理，要求從兩個相互影響的戰(zhàn)略層面上去有效控制顧客需求――定價與客房存量控制。在收益管理思想中，客房定價必須遵循基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，當(dāng)需求較少時應(yīng)該降低房價，當(dāng)需求較大時就應(yīng)該提高房價(Relihan，1989)[4]。
飯店客房定價政策是收益管理重要的研究領(lǐng)域。目前這一問題的研究角度多種多樣。一些學(xué)者運用經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、管理科學(xué)的理論探討了房價制定方法、定價政策的選擇與影響因素等，一些學(xué)者則從心理學(xué)、社會學(xué)角度研究了顧客對價格政策的反應(yīng)、交易過程中如何報價、差異化定價規(guī)則的確定問題等等。差異化定價是收益管理思想在飯店客房定價中的重要運用，差異化定價法首先要求飯店對客源市場進(jìn)行市場細(xì)分。因為不同細(xì)分市場對飯店收入的貢獻(xiàn)度是不同的。小比例的細(xì)分市場往往能創(chuàng)造出較大比例的利潤(Conkins et al，1993)。根據(jù)奧克金(Orkin，1990)的研究[5]，飯店的顧客可以細(xì)分為三個部分，即散客、團(tuán)體顧客合和公司協(xié)議客戶。由于團(tuán)隊客人和公司協(xié)議客戶的房價是由飯店的銷售經(jīng)理和有關(guān)的公司或旅行社事先協(xié)商好的，所以飯店收益管理的重點是散客市場。散客有兩種類型：即公務(wù)旅游者(商務(wù)旅游者)和休閑旅游者。為了擴(kuò)大對價格敏感度比較大的休閑旅游者細(xì)分市場的收入，同時確保來自價格敏感度較小的公務(wù)旅游者細(xì)分市場的收入不至減少，飯店應(yīng)設(shè)置一定的限制條件將兩個市場分割開來，對不同的細(xì)分市場提供不 同的房價，也即差別定價。漢克斯等人(Hanks et al，1992)[6]探討了飯店的理性定價策略，對差異化定價政策給予推崇。他們建議飯店設(shè)計有邏輯的、理性的規(guī)則或限制條件(又稱房價柵欄，rate fences)進(jìn)行差異化定價。通過實行差別化定價，使原本可能人住不滿的客房能以較低的價格出售給其他有需求的顧客，增加了飯店的收益。事實上，除了以上顧客細(xì)分市場外，飯店對于房價一般還根據(jù)一年中銷售季節(jié)的不同(淡季、平季和旺季)、同一銷售季節(jié)中不同時段(節(jié)假日和平時)制定不同的銷售價格。貝克和科里爾(Baker and Collier，1999)[7]對5種收益管理模型進(jìn)行了檢驗，他們認(rèn)為對于擁有較高的收益增長空間和需求強度的飯店，適合采用投標(biāo)定價法(Bidprice method，BPM)，投標(biāo)定價法是目前飯店應(yīng)用較廣的一種方法，該方法在價格水平事先固定(根據(jù)客房出租的機(jī)會成本確定的“競價”)的假設(shè)基礎(chǔ)上，去決定在不同時點上向顧客提供哪種房價檔次，關(guān)鍵是估計客房出租的機(jī)會成本(Talluri et al，1998)[8]。
20多年來，隨著收入管理技術(shù)應(yīng)用日趨廣泛，收入管理逐漸形成了較為系統(tǒng)的理論框架和實證研究體系。準(zhǔn)確估計需求和合理分配資源的迫切需要引發(fā)了收益管理的出現(xiàn)。過去飯店管理者主要依靠自己的經(jīng)驗和直覺來判斷需求，從而制定房價和分配客房，但是這種經(jīng)驗和直覺經(jīng)常是有偏差的。在收益管理的定價方法中使用歷史數(shù)據(jù)、統(tǒng)計學(xué)分析和數(shù)學(xué)優(yōu)化等方法代替了主觀經(jīng)驗和直覺，使定價方法更為理性。在收益管理的定價方法中由于充分考慮了需求和供給因素、飯店的營銷目標(biāo)以及季節(jié)性等因素，在飯店業(yè)中得到了廣泛的推廣，但是這類客房定價方法仍然還面臨一定的問題和一些尚需改進(jìn)的方面：1．收益管理的定價策略與顧客公平感和滿意感。采用收益管理策略后，許多飯店對不同的顧客或同一顧客在不同的時間收取不同的價格，這在某種程度上會讓顧客感覺受到了不公平的對待。卡勒曼(Kahneman et a1)[9]早在1986年在研究中就發(fā)現(xiàn)差別定價會引起顧客的強烈的不公平感。隨后吉姆斯(Kimes，1994)[10]。等人在研究飯店價格政策的顧客反應(yīng)過程中發(fā)現(xiàn)：與航空業(yè)相比，顧客對飯店業(yè)的差異化的定價策略更難以接受。實行收益管理的飯店，顧客對價格不公平程度的評價更高。同時，飯店實行收益管理的定價措施可能會導(dǎo)致顧客的不滿(尤其是對價格不敏感的商務(wù)客人)。在需求高峰期時，顧客經(jīng)常會遇到這樣的情況，飯店房價突然上漲或者預(yù)訂至少要求3個晚上以上才可以接受。這對于經(jīng)常光臨同一家飯店的商務(wù)客人來說是難以接受的。因此，如何將收益管理的技術(shù)和顧客對定價策略的反應(yīng)結(jié)合起來將是未來飯店客房定價方法研究的一個重要方面。2．技術(shù)障礙。收益管理的定價系統(tǒng)需要飯店建立起完善的信息系統(tǒng)以及相應(yīng)的預(yù)訂系統(tǒng)，能夠記錄下收益管理需要的歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并有完成數(shù)據(jù)分析的各種數(shù)學(xué)模型。這在大多數(shù)飯店(尤其是中小型飯店)中還難以實現(xiàn)。3．收益管理的作用范圍有限。根據(jù)卡薩維拉和布魯克(Kasavana and Brooks，2005)[11]研究，收益管理的定價策略在以下類型的飯店不能發(fā)揮作用：(1)少于50間客房；(2)客源市場單一(如度假型飯店)；(3)市場需求穩(wěn)定，無季節(jié)變化。4．對收益管理定價策略有效性的測量。飯店一般根據(jù)與收入有關(guān)的統(tǒng)計指標(biāo)來衡量收益管理的績效，其中最常用的指標(biāo)是Rev PAR(每間可出租的客房收入)。Rev PAR是客房凈收益除以可使用客房數(shù)的商，Rev PAR作為衡量飯店經(jīng)營績效的主要指標(biāo)具有既能體現(xiàn)客房的使用率，又能反映出客房的平均價格，且計算非常簡便，易于操作等優(yōu)點。盡管Rev PAR是當(dāng)前國際上最為常用的飯店財務(wù)績效評價指標(biāo)之一，但仍存在一定的缺陷，由于Rev PAR指標(biāo)計算的是客房凈收益除以可使用客房數(shù)的商，也就是平均房價和開房率的乘積。因此當(dāng)飯店具有相同的檔次，并處在同樣的市場環(huán)境下，也即平均房價相同的情況下，相對于客房數(shù)量少的飯店來說，客房數(shù)量多的飯店在計算Rev PAR指標(biāo)時往往比較吃虧，其Rev PAR值往往要低于小型飯店。尤其是對于以接待會議為主的飯店，Rev PAR指標(biāo)缺乏一定的科學(xué)性(陳旭，2003；黃穎華，2005)[22，23]。
此外，有許多學(xué)者對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求決定價格的基本原理提出了質(zhì)疑(后來逐漸發(fā)展為行為經(jīng)濟(jì)學(xué))。李和麥肯則(Lee and McKenzic，1998)[12]提出了顧客效應(yīng)定價理論(client effect pricing theory)。顧客效應(yīng)是指顧客在判斷商品和服務(wù)的價值時要受其他顧客的影響，這對于飯店的經(jīng)營者來說可以轉(zhuǎn)化為一個機(jī)會。例如：有兩家同樣檔次的飯店A和B，A飯店主要接待富裕的和彬彬有禮的客人，B飯店主要接待不太富裕和粗魯?shù)目腿恕Ｓ捎陬櫩托?yīng)的存在，A飯店的客人愿意為安靜、優(yōu)雅的氣氛支付更高的房價，因而，飯店可以制定較高的房價，同時較高的房價也杜絕了粗魯又不太富裕的客人人住飯店。由于顧客效應(yīng)的存在，飯店之間價格競爭變得緩和了。在飯店客房定價中，顧客效應(yīng)定價模型考慮了其他飯店的顧客對本飯店定價決策的影響，這為飯店的定價方法提供了新的思路，也有利于避免飯店之間過度的價格競爭。但這種定價模型的主要缺點在于：對于飯店來說，也許沒有足夠多的富裕的客人來人住，以實現(xiàn)飯店的利潤目標(biāo)。這樣飯店就不得不降低房價來接待部分不太富裕的客人，這樣反而會降低顧客效應(yīng)。費爾森(Ferguson，1987)[13]將期望理論(Prospect Theory，Kahneman and Tversky,1979)和交易效用①相結(jié)合，演示了在不遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求決定價格的基本原理條件下，如何進(jìn)行飯店客房定價。他提出了6種飯店可以獲得高價的方法，如：提高客房產(chǎn)品的附加價值(美麗的沙發(fā)、免費的市內(nèi)電話等)，使顧客無法使用參考價格等等。隨著顧客對飯店產(chǎn)品和價格的知識的增加，這些定價方法的有效性開始降低。因而，許多學(xué)者將定價決策的重點轉(zhuǎn)移到了對顧客行為的研究上。
(二)顧客行為定價法
1．價格敏感度測試模型(price sensitivity measure，PSM)
研究產(chǎn)品的定價問題，首先要解決“心理價格區(qū)”的研究。產(chǎn)品的價格水平只有落在目標(biāo)顧客的心理價格區(qū)內(nèi)，該產(chǎn)品才能通過目標(biāo)顧客的初步篩選，從而獲得目標(biāo)顧客對其各種產(chǎn)品特征屬性的進(jìn)一步判斷。而確定目標(biāo)顧客的心理價格區(qū)，價格敏 網(wǎng)的全球性和互動性，市場是開放的、透明的，顧客可以利用因特網(wǎng)及時獲得同類飯店客房相關(guān)的價格信息，對價格進(jìn)行充分的比較，這必然會使飯店在客房定價時盡量保持標(biāo)準(zhǔn)化。②價格彈性化。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性使顧客可以和企業(yè)就產(chǎn)品價格進(jìn)行協(xié)商，方便飯店進(jìn)行差異化營銷和一對一營銷。例如，飯店可以舉辦網(wǎng)上會員制，依據(jù)會員網(wǎng)上的交易記錄與偏好，給予顧客折扣，鼓勵顧客網(wǎng)上預(yù)訂，以節(jié)省銷售渠道運行成本；飯店也可以開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng)，根據(jù)顧客的信用、購買頻率、客房的供需情形、顧客的購買潛力等，與顧客直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商出雙方滿意的價格；飯店還可以開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動、市場供需情形、競爭對手價格變動、促銷活動等，自動調(diào)整飯店客房價格。③價格趨低化。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，成本和價格逐漸降低和“透明化”，這導(dǎo)致大量的飯店在網(wǎng)上采用競爭性的低價策略。同時，這種低價策略也影響了顧客對價格的預(yù)期，許多調(diào)查反映大多數(shù)顧客認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)獲得的房價應(yīng)低于其他營銷渠道的房價。④定價難度大。Internet的使用擴(kuò)大了飯店的營銷渠道，目前許多飯店都在采用多種形式的電子分銷渠道，渠道的多樣化增加了飯店的定價難度。同時，因特網(wǎng)要求飯店增加創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造巨大的定價自由，這也為飯店經(jīng)營者制造了大量的定價難題(程大為，2000)[26]。
歐科勒(O'Connor)[16]在2003年研究了44家主要的知名品牌飯店的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略。他通過研究總結(jié)出，飯店管理者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定價決策時要注意3個方面的問題：首先，飯店在所有的不同類型的電子分銷渠道上應(yīng)保持價格一致，因為顧客不希望花太多的時間來進(jìn)行網(wǎng)上搜索。其次，飯店在網(wǎng)絡(luò)上提供的房價信息應(yīng)該簡單明了，避免顧客因產(chǎn)生疑惑而放棄。再次，由于減少了交易成本，飯店應(yīng)該在網(wǎng)上(尤其是自己的網(wǎng)頁上)提供更低的房價。恩茲(Enz，2003)[17]在研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上定價將是飯店業(yè)未來幾年里定價方法研究的重點。目前，飯店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的定價方法主要有：競爭導(dǎo)向定價法、低價定價法、個性化定價法、自動調(diào)價與智能議價法等。
三、成本導(dǎo)向和市場導(dǎo)向相結(jié)合的定價方法
比較了成本導(dǎo)向和市場導(dǎo)向定價法各自的優(yōu)缺點后，一些學(xué)者提出了將兩種方法結(jié)合起來的客房定價法，這里主要介紹兩種定價方法。
(一)最優(yōu)房價模型
該模型是由美國學(xué)者鄭顧(Gu，1997)[18]提出，具體計算方式如下：
r*=(a+βv)/2β
其中，r*表示最優(yōu)房價，a是指當(dāng)房價為0時，客房的需求量；β是指客房的需求價格彈性；v是指每間客房的變動成本。該公式?jīng)]有考慮固定成本，因為對于飯店來說固定成本在房價的決策中是一項沉沒成本。最優(yōu)房價模型的優(yōu)點在于，在飯店的價格決策中既考慮了市場需求，又考慮了經(jīng)營成本。在飯店的房價決策中，變動成本是一個十分重要的因素，客房的需求彈性主要受顧客的心理因素和飯店的營銷措施的影響。該模型的有效性在后來的研究中得到進(jìn)一步的證實(Steed and Gu，2005)[19]。雖然該模型具有一定的優(yōu)點，但該模型的有效性仍需進(jìn)一步的驗證。
(二)圖恩服務(wù)定價方法
圖恩等人(Tung et al，1997)[20]對服務(wù)產(chǎn)品常用的6種定價方法(成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、拓展的成本導(dǎo)向定價法、差別定價、顧客導(dǎo)向定價和捆綁定價法)進(jìn)行了驗證，他們發(fā)現(xiàn)這幾種定價方法都不能同時考慮利潤、供求狀況、服務(wù)產(chǎn)品特征和成本結(jié)構(gòu)的要求。因此，他們在這幾種方法的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)定價6步程序：①明確市場和競爭定位；②根據(jù)本飯店在競爭中的地位和營銷定位制定一個市場獎勵價格(market premium price，MPP)；③用成本加成法，根據(jù)飯店的利潤目標(biāo)確定一個成本加成價格(cost-plus price，CPP)；④將MPP與CPP比較，如果MPP高于或等于CPP，MPP將被確立為服務(wù)價格；如果CPP高于MPP，飯店經(jīng)營者則面臨兩種選擇，第一種選擇是采用MPP作為服務(wù)價格，因為CPP只是飯店的內(nèi)部目標(biāo)價格，在市場上是無法實現(xiàn)的，第二種策略是通過服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和營銷努力提高M(jìn)PP。⑤將服務(wù)價格與標(biāo)準(zhǔn)價格范圍相比較，如果服務(wù)價格不在標(biāo)準(zhǔn)價格范圍內(nèi)應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，標(biāo)準(zhǔn)價格范圍是根據(jù)行業(yè)的價格管理政策以及同類產(chǎn)品的價格范圍來確定的。⑥結(jié)合顧客導(dǎo)向定價方法，對不同的細(xì)分市場進(jìn)行差別定價。圖恩的服務(wù)定價方法是一個服務(wù)產(chǎn)品定價的綜合模型，比較全面地考慮了市場競爭狀況、成本、顧客特征等因素。但由于系統(tǒng)性的特征，這種方法操作起來難度較大，而且其中涉及到許多主觀的決策，因而對管理者的素質(zhì)要求較高。
四、今后研究方向
上述有關(guān)客房定價方法的研究為飯店合理地進(jìn)行價格決策奠定了基礎(chǔ)。考慮到飯店經(jīng)營的動態(tài)性和環(huán)境的變化，飯店客房定價方法的研究在未來幾年應(yīng)該關(guān)注以下幾個方面：①客房定價方法計算的簡化，易操作；②網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的有效的客房定價方法探討；③顧客對飯店房價的心理感知；④飯店客房定價方法的實例研究與推廣。
[收稿日期]2006－08－23
[作者簡介]張燕(1978－)，女，四川內(nèi)江人，四川師范大學(xué)旅游學(xué)院講師，四川大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向為旅游市場營銷和旅游企業(yè)人力資源管理。
關(guān)鍵詞：水稻；價格；現(xiàn)狀；問題；對策
我的家鄉(xiāng)方正縣位于黑龍江省中南部，是黑龍江省水稻主產(chǎn)區(qū)之一。水稻年產(chǎn)量3億公斤，已成為東北地區(qū)水稻良種工程示范區(qū)。1999 年方正縣被國家授予“中國富硒水稻之鄉(xiāng)”。2005年3月，方正水稻以其獨特的品質(zhì)和良好的生長環(huán)境，順利通過國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)專家審定，成為了繼遼寧盤錦、黑龍江五常之后，全國第三個水稻原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。但由于種種原因方正縣的水稻銷量和價格一直不太穩(wěn)定，致使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民不但不能獲得較理想的收益，反而有時會擔(dān)心價格過低而導(dǎo)致糧食積壓。
一、方正縣水稻現(xiàn)狀
1.資源豐富
方正縣屬寒溫帶大陸性季風(fēng)氣候，境內(nèi)平原坦蕩，物產(chǎn)富饒，素有“塞北小江南”、“龍江魚米鄉(xiāng)”之美譽。 除此還是全國水稻寒地旱育稀植技術(shù)發(fā)源地，水稻種植業(yè)得到了較好的發(fā)展。
2.水稻價格較低
方正縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的小規(guī)模和非專業(yè)化，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本很高，制約了農(nóng)產(chǎn)品價格下降的空間。水稻經(jīng)營企業(yè)又不注重市場調(diào)查與預(yù)測，且定價策略模糊，使得水稻價格在市場開拓、增強農(nóng)產(chǎn)品競爭能力等方面的作用大打折扣。所以現(xiàn)階段，我縣水稻面臨著產(chǎn)量大，價格低的嚴(yán)重問題。
3.品牌規(guī)模較薄弱
方正水稻，主要包括富硒水稻，有機(jī)水稻，長粒香，稻花香米等。雖然方正縣的水稻產(chǎn)量較大，并且品質(zhì)優(yōu)良，但是品牌規(guī)模建設(shè)較薄弱，沒有強力品牌，更沒有進(jìn)軍國內(nèi)市場以及國際市場的知名品牌。
4.農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道狹窄
雖已充分利用了廣告，超市，專賣店等平臺，但是效果不佳，力度不夠，方正水稻僅在黑龍江省范圍內(nèi)小有知名度，并且價格較低，致使很多人不認(rèn)可，更無法以高價格打入國家市場甚至海外市場。
二、方正縣水稻價格低的原因
1.水稻價格的自主定位能力薄弱
根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)體制現(xiàn)狀，農(nóng)民只能作為農(nóng)產(chǎn)品價格的被動接受者，除此我國政府確定的糧食收購價，一般僅考慮了對農(nóng)民生產(chǎn)成本的彌補，并沒能充分反映市場的供求狀況。基于以上原因，方正縣水稻的價格基本上是依賴于國家政策以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r而制定出的，這在很大程度上制約了方正縣水稻的價格。
2.缺少強力品牌的支撐
具有方正縣特色的水稻注冊商標(biāo)少，僅以“秋然”、“綠寶石”等知名品牌為代表，也正是因為品牌建設(shè)薄弱，不注重強力品牌的的發(fā)展，所以方正水稻在銷量和價格等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及五常水稻和三江平原的水稻。所以，在品牌效應(yīng)較差的情況下，很難提高水稻的品牌價格，也無法分地區(qū)、分級別的定價，這也是制約其價格低的原因之一。
3.水稻銷售率低
方正縣存在明顯的市場功能不完善。首先是外銷的渠道主體薄弱，市場基礎(chǔ)設(shè)施差，沒有健全的市場銷售體制。其次是由于信息化程度在城市和鄉(xiāng)村的差異性，導(dǎo)致市場信息在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和購買者之間分布的嚴(yán)重不對稱。這些問題，不僅造成水稻的銷量低，同時也制約了水稻的銷售價格。
從上可知，要改變目前方正縣農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，必須認(rèn)真加以研究，采取切實可行的對策，創(chuàng)新營銷方式，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，參與市場大流通。
三、提高方正縣水稻定價的策略
1.決策好農(nóng)產(chǎn)品的定價
價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一。首先，在制定價格的過程中要綜合考慮產(chǎn)品成本、市場供求情況、競爭狀況等。其次，要制定靈活的定價策略。再次，在制定產(chǎn)品價格時，可以適當(dāng)分開檔次。
2.加大品牌建設(shè)力度
產(chǎn)品是市場營銷的基礎(chǔ)。首先，要盡力提高方正縣水稻的加工水平，開發(fā)更多的具有高附加值的特色產(chǎn)品。其次，要采取靈活有效的包裝策略，增加產(chǎn)品的市場競爭力，除此企業(yè)還要重視品牌建設(shè)，制定特色水稻品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃，完善品牌管理系統(tǒng)。
3.拓寬水稻營銷渠道
方正水稻在營銷渠道的建設(shè)上應(yīng)主要從以下幾個方面著手：首先，要加快方正水稻批發(fā)市場建設(shè)，發(fā)揮其流通主渠道作用。其次，要大力發(fā)展特色水稻流通中介組織，帶動特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。最后是積極推動水稻的網(wǎng)絡(luò)營銷，大力支持推動農(nóng)產(chǎn)品交易的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)工程。
四、結(jié)論
一項產(chǎn)品的銷售情況受到諸多因素的制約，但是價格的高低卻是產(chǎn)品以及企業(yè)是否盈利的主要因素，所以為了拓寬方正縣水稻的銷售平臺，提高方正縣的水稻銷售量，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的年收益，就應(yīng)注重對價格決策及價格變動的分析與研究，及時作出合理的價格調(diào)控措施，把方正大米推向更廣闊的市場，進(jìn)而打造出一個完美的水稻品牌。
參考文獻(xiàn)：
[1]任 強 朱秀文：關(guān)于產(chǎn)品定價決策規(guī)則[J].桂林電子工業(yè)學(xué)院學(xué)報，2010（3）.
從國內(nèi)各大知名品牌紛紛投入經(jīng)營自己的網(wǎng)站、善用網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺、拓展網(wǎng)絡(luò)渠道的積極姿態(tài)中,我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷對于服裝企業(yè)的重要性已經(jīng)被廣泛認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)除了可以作為一個品牌獲取市場份額的新途徑之外,還能夠進(jìn)一步鞏固品牌的影響力。
顯而易見,網(wǎng)絡(luò)營銷給傳統(tǒng)店鋪營銷方式帶來了極大的沖擊。對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言,坐視網(wǎng)絡(luò)購物市場的快速增長而不采取應(yīng)對之策,市場份額逐漸被瓜分已成必然;但是盲目嫁接網(wǎng)絡(luò)營銷模式,不但難以獲得收益,甚至可能會對已有品牌產(chǎn)生不良影響,如何理性認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及市場運營過程中存在的障礙;如何通過有效的市場定位和產(chǎn)品訴求,使得品牌和企業(yè)順利進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷模式而取得積極效應(yīng),是傳統(tǒng)店鋪營銷遭遇無店鋪營銷必須要解決的一系列問題。
Web3.0
加速個性消費
網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了一個虛擬化的大市場,瞬間涌動的信息流培養(yǎng)出一個龐大的新消費群體。對于服裝品牌而言,這是前所未有的商機(jī)和挑戰(zhàn),網(wǎng)絡(luò)日新月異的變革及日益遼闊的輻射面,讓網(wǎng)絡(luò)營銷日趨發(fā)展成為服裝市場的主動脈。
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷更加體現(xiàn)出以消費為導(dǎo)向,交易選擇不受時間、地點限制的特征。以目前國內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放茷槔?如白領(lǐng)、莊吉、李寧等品牌的傳統(tǒng)店鋪營銷方式,一般打烊時間為晚上八九點,稍微晚一些的也只是持續(xù)到晚上十點或十一點,而且每個地域能夠提供的產(chǎn)品也存在差異化。但是在網(wǎng)絡(luò)世界中,即使是在凌晨12點之后,也不乏活躍而龐大的消費群體在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行無地域限制的商品選購。品牌充分利用好網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道,能夠為品牌企業(yè)加長產(chǎn)品推廣、銷售的時間。再者,現(xiàn)在服裝的主流消費群體以青年一族為主體,多為80后、90后的年輕消費者,網(wǎng)絡(luò)成為他們獲取資訊的重要渠道,而通過網(wǎng)絡(luò)平臺購物,也逐漸成為他們消費的主平臺之一。
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷滿足了消費者直接尋找產(chǎn)品的要求。通過因特網(wǎng),生產(chǎn)商可以與最終用戶直接聯(lián)系,這樣原來用于生產(chǎn)商與中間商、中間商與消費者之間的過程就可以完全省略掉,大大節(jié)約了廠商和消費者的時間,加快了交易的節(jié)奏和效率。
此外,當(dāng)前的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷,必然要依靠個性化脫穎而出。以消費者在網(wǎng)絡(luò)上選購一件休閑上衣為例,我國國內(nèi)目前經(jīng)營休閑產(chǎn)品的服裝品牌琳瑯滿目:班尼路、佐丹奴、真維斯、美特斯?邦威、以純、G2000、李寧……消費者可以同時搜索到許多符合自己要求的服裝品牌,并對這些服裝的價格、款式、顏色等進(jìn)行比較。品牌如何從琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出,依靠的還是個性化,包括顏色、尺寸、款式、潮流等各種個性因素。
網(wǎng)上試衣間
帶來購衣新體驗
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向智能化、個性化方向發(fā)展,消費者可以在更加廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)聲音、圖像、文字一體化的多維信息共享,一種嶄新的網(wǎng)絡(luò)換裝游戲也熱鬧起來。從中國首家真人網(wǎng)上試衣服裝網(wǎng)的亮相,到淘寶、易趣等大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺紛紛建立網(wǎng)上試衣間,各大服裝品牌隨之紛紛效仿的熱鬧中,不難看出網(wǎng)上試衣間正在成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新焦點。
國內(nèi)品牌佐丹奴一直致力于研究、推行網(wǎng)上試衣間。佐丹奴把自己的員工當(dāng)作模特放到網(wǎng)絡(luò)商店中去,最初購物者只能通過在佐丹奴的網(wǎng)絡(luò)商店中尋找和自己體型、身高類似的模特來鑒別穿衣效果,現(xiàn)在佐丹奴網(wǎng)上試衣間的后臺系統(tǒng)已經(jīng)基本成型,消費者即將實現(xiàn)在佐丹奴的網(wǎng)店上輸入自己的腰圍、胸圍、身高等一系列數(shù)據(jù),定制一個虛擬的“自己”來試穿衣服。
節(jié)約成本,
實現(xiàn)危機(jī)下的自救突破
傳統(tǒng)店鋪營銷依賴于層層嚴(yán)密的渠道,并以大量的人力和廣告投入市場,這在網(wǎng)絡(luò)時代是無法負(fù)荷的奢侈品。凡客誠品(VANCL)的出現(xiàn),不僅僅取代PPG成為服裝商業(yè)領(lǐng)域的另一個神話,更為我們提供了網(wǎng)絡(luò)營銷高效率、低成本運作的成功案例。凡客誠品的廣告決不投入電視媒體,因為那樣成本過高,而是全部投入網(wǎng)絡(luò)。凡客誠品做的不僅僅是在自己渠道網(wǎng)站上進(jìn)行植入式廣告,甚至除了一些主流門戶網(wǎng)站的廣告之外,它還使用了“長尾廣告”的方式,在小型網(wǎng)站投放大量廣告,這種廣告單個成本非常低,但輻射面廣,頗有星星之火可以燎原之勢。
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的高效率、低成本特征,既體現(xiàn)在降低企業(yè)管理成本,又體現(xiàn)在降低企業(yè)銷售成本兩個方面。如凡客誠品對數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)行充分挖掘,整合了生產(chǎn)、流通、市場調(diào)研等各種資源,進(jìn)行成本的最低化投入。此外,網(wǎng)絡(luò)營銷使得網(wǎng)上訂貨和網(wǎng)上促銷成為再容易不過的事情,商家和顧客之間通過網(wǎng)絡(luò)媒介傳遞、溝通商品信息,不需要實體店,也不需要眾多的銷售人員,大大節(jié)約了成本。在未來,人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷等傳統(tǒng)營銷手法,將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合,并充分運用網(wǎng)絡(luò)上的各種資源,形成以最低成本投入,獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。
產(chǎn)品至上
才能洗去模式浮華
曾一度號稱襯衫行業(yè)里的戴爾的PPG失敗了,然其失敗并不是商業(yè)模式上的失敗,而是產(chǎn)品和市場營銷上的失敗。這一說法最有力的證據(jù)就是,PPG的模仿者CARRIS、優(yōu)衫網(wǎng)等品牌正在網(wǎng)絡(luò)營銷的道路上一日千里。
關(guān)于PPG的產(chǎn)品,我們可以這樣來理解,這個產(chǎn)品既包括實物形態(tài)的襯衫產(chǎn)品,也包括PPG提供的在顧客購買過程中的各種服務(wù),如訂單、退換貨服務(wù)、投訴處理等。PPG在選擇了將產(chǎn)品的生產(chǎn)外包后,就沒有嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),導(dǎo)致顧客對質(zhì)量投訴成為PPG失敗的直接導(dǎo)火索。PPG沉浸在網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的高額利潤的喜悅之中,對消費者的抱怨并沒有著力解決,對產(chǎn)品質(zhì)量以及購買全流程的服務(wù)質(zhì)量的漠視或監(jiān)管不力,成為了PPG業(yè)績下滑的主要原因。網(wǎng)絡(luò)營銷的浮華在PPG上展露無遺,產(chǎn)品缺失質(zhì)量價值作為積淀,帶來的直接后果便是PPG喪失了消費者對于品牌的信任。
因此,在剛剛結(jié)束的2009中國服裝論壇上,凡客誠品CEO陳年公開招攬行業(yè)人才:“我來這里有兩個目的,一是向服裝界報個到,二是為自己做個廣告,我們需要各個方面的專業(yè)人才。”這位因卓越網(wǎng)大紅大紫的IT精英之所以鄭重地表達(dá)自己對服裝行業(yè)的敬重,正是因為其深諳產(chǎn)品至上之道。
差異化產(chǎn)品和多渠道組合
形成競爭力
眾所周知,目前的服裝市場逐漸趨于買方市場,諸多血腥拼殺的同質(zhì)產(chǎn)品為了爭奪有限的消費者使出渾身解數(shù),品牌網(wǎng)絡(luò)營銷急需獨辟蹊徑。以報喜鳥集團(tuán)的新品牌BONO為例,BONO一誕生便將推廣的重點放在產(chǎn)品上,將競爭力定位于有一定檔次的產(chǎn)品,將目標(biāo)消費群體定位于25～35歲的社會主流群體上,形成產(chǎn)品定位上的年輕化和都市化差異。
事實上,對于目前的中國服裝企業(yè)來說,市場爭奪的焦點無疑就是渠道。BONO選擇在這個時候進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域,在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道大展拳腳,報喜鳥十幾年的品牌實體積累是其資本,但也不能抹殺其以網(wǎng)絡(luò)營銷為市場先鋒、多渠道并行的銷售策略意義。
BONO采取的方式是:首先,以網(wǎng)站作為宣傳的主要陣營,盡可能豐富網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息,并以搭配產(chǎn)品作為形象推廣,在網(wǎng)站上形成一定的客流量。BONO的網(wǎng)站有值得借鑒之處:采用櫥窗式的風(fēng)格展示,以立體的展現(xiàn)方式改善了消費者穿著和搭配效果的綜合體驗,形象的模特展示提升體驗值;在細(xì)節(jié)上圍繞著產(chǎn)品間的搭配協(xié)調(diào)性原則,圍繞每件產(chǎn)品都進(jìn)行細(xì)節(jié)展示;采用VIP計劃,使得消費者可以建立自己的自選平臺。
接下來,BONO有針對性地選擇網(wǎng)絡(luò)廣告與推廣活動,從網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫中得到目標(biāo)客戶的信息,通過電子郵件、郵寄和特定市場活動等方式,向目標(biāo)客戶發(fā)放相應(yīng)的產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品活動內(nèi)容,這樣一來,潛在的目標(biāo)消費者被鎖定了;最后,BONO還借勢于報喜鳥的整體品牌規(guī)劃,進(jìn)行品牌的良性延展,借助于已有的人際傳播來提高BONO品牌的知名度和認(rèn)可度。
激烈競爭
挑戰(zhàn)價格策略
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,服裝品牌企業(yè)規(guī)模的大小、在市場上立足的時間長短、背后的資金鏈?zhǔn)欠裥酆?從某種意義上來說,已經(jīng)不能完全視為制約企業(yè)品牌成敗的關(guān)鍵因素。即使是剛興起的、力量稍顯薄弱的品牌企業(yè),網(wǎng)絡(luò)營銷同樣意味著一次同起跑線的競爭。所有的品牌企業(yè)同樣都是通過網(wǎng)頁的方式,展示產(chǎn)品特質(zhì)、吸引消費者眼球。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷并非誰投入的人力、物力多,誰取勝,而是企業(yè)需要建立及鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò),找到一種跨越地域、文化和空間的網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)方式,再造顧客關(guān)系,充分了解顧客的愿望以及利用個人互動服務(wù)來實現(xiàn)高質(zhì)量的消費體驗感受。
當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致國際間的價格水平標(biāo)準(zhǔn)化,從一定程度上縮小了國家與國家之間,地域與地域之間的價格差別。這對于執(zhí)行差別化定價策略的服裝品牌企業(yè)而言,是今后面臨的一個重大挑戰(zhàn)。
首先的問題是,如果實體店鋪銷售和網(wǎng)絡(luò)虛擬銷售同時銷售一模一樣的商品,應(yīng)該如何制定價格策略?價格相差甚遠(yuǎn),不但會對實體渠道造成沖擊,而且對于品牌聲譽也會有一定的殺傷力,畢竟,同樣的商品,同樣的品牌,貨源一樣,質(zhì)量一樣,過大的價格落差會損傷一部分消費群體對于品牌的忠誠度;價格相差不大,會使網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的潛在客戶出現(xiàn)一定的流失,因為從吸引消費者的角度來看,網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢就是在于其節(jié)省了各種銷售成本而帶來的價格的優(yōu)惠性。因此,需要制定有差異化的定價,同時滿足傳統(tǒng)銷售渠道客戶和網(wǎng)絡(luò)渠道客戶的雙重消費需求。同時還可以考慮通過對產(chǎn)品進(jìn)行歸類,如將產(chǎn)品分為當(dāng)季、過季、熱銷主產(chǎn)品和輔產(chǎn)品等細(xì)分類型,一方面滿足網(wǎng)絡(luò)消費群體對于價格優(yōu)惠性的需求,同時也不損害傳統(tǒng)購物消費群體對于產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的認(rèn)可,還可以達(dá)到降低庫存的目的。
網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展關(guān)鍵詞:
搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、社區(qū)營銷
搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)營銷信息流通的核心所在。從消費者的角度來看,在百度、GOOGLE等搜索網(wǎng)站上獲取信息已成為必不可少的習(xí)慣。我們在百度上打入“女裝”兩個字,顯示在首頁首位的是“上海臣韻女裝”,按照人們的消費習(xí)慣,點擊首頁首條“上海臣韻女裝”的幾率大大增加。在沒有改變“所有互聯(lián)網(wǎng)行為以搜索引擎做基礎(chǔ)”這個現(xiàn)狀之前,可以說搜索引擎的營銷價值在網(wǎng)絡(luò)營銷中是最關(guān)鍵的。
對于服裝品牌企業(yè)而言,最理想、最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式莫過于建立網(wǎng)上的會員服務(wù)。這不僅可以鎖定客戶群,還可以不斷培養(yǎng)、增進(jìn)客戶對于品牌的忠誠度。我國目前有不少服裝品牌嘗試通過網(wǎng)絡(luò)會員服務(wù),搭建屬于自身的營銷平臺,社區(qū)營銷有望成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新拓展方向。
一方面,網(wǎng)絡(luò)營銷為消費者提供了更加便捷、高效的購買過程,為傳統(tǒng)品牌企業(yè)提供了更加廣泛的消費群體。同時,店鋪營銷彌補了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在消費者體驗方面的不足,由于在網(wǎng)絡(luò)上,我們往往是通過圖片、文字或者是視頻的方式來了解產(chǎn)品,而無法直接接觸產(chǎn)品,從而無法享受到親身接觸的購物體驗。而品牌企業(yè)的店鋪營銷,在經(jīng)過長時間的品牌運營之后,大多已經(jīng)建立起一定的品牌優(yōu)勢,龐大的實體渠道消費體驗和售后服務(wù)保證也增加了消費者對品牌的信任程度。因此,店鋪營銷與無店鋪營銷的互補應(yīng)該以店鋪營銷為品牌的基礎(chǔ),以無店鋪營銷為品牌拓展的新渠道。
