時間：2023-07-10 17:34:06
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇茶文化的基本特征，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
信陽毛尖，產于河南信陽雞公山，是中國的名茶之一。它因為全部是采摘茶樹的細嫩鮮葉再經過精細加工而得名，常飲信陽毛尖、具有清心明目、降低血壓、提神醒腦、延年益壽的作用，很久以來，它就被人們稱為茶葉的極品。
說起茶葉，這可真是中國人的驕傲。
茶在中國具有悠久的歷史，茶葉的故鄉就是中國，它和絲綢都是由中國勞動人民奉獻給全世界人類的重要發明。早在5000多年前，相傳中華民族的遠祖神農氏在位時，他為了尋找治病的草藥，不幸染上了72種病毒，痛苦不堪，最后找到了茶才解了毒。從此，人們才知道了茶能治病，具有藥用功能。后來，人們在長期的生產生活中，逐步發現茶葉煮水還具有很強的解渴作用，因此，中國人開始對茶情有獨鐘，中國的茶文化從此誕生了。
說起中國的茶，可真是一門大學問。首先讓我們知道一下茶的分類，總的來說，茶分為：一類是基本茶類，一類是再加工茶類?；静桀惏ňG茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶。再加工茶類包括花茶、緊壓茶、果味茶、保健茶。
這兩類茶葉有不同的特點和特征。如綠茶的基本特征是葉綠湯清，它的品種主要有杭州的龍井、蘇州的碧螺春、江西廬山的云霧、安徽的六安瓜片以及河南的信陽毛尖。
紅茶的基本特征是葉紅湯紅。品種主要有安徽的祁門紅茶、云南的滇紅和江西的寧紅等。
烏龍茶屬于半發酵茶，品種主要有福建的武夷山巖茶、安溪的鐵觀音、臺灣的凍頂烏龍等。
白茶是輕微發酵茶，主要產于福建。黑茶的發酵時間比較長，葉色黝黑，所以叫做黑茶，可以直接飲用。
再加工茶中的花茶一般是由綠茶吸收花香后特制而成的，在我國北方地區比較流行，主要品種有茉莉花茶、白蘭花茶和桂花花茶等。
緊壓茶是將茶葉經過加工蒸壓成一定形狀，如磚茶、普洱茶等，因此便于貯存和運輸，一般都銷往我國的邊疆地區。在中國古代，銷往邊疆地區的茶葉是由朝廷壟斷經營的，是否賣給邊疆少數民族地區茶葉為中央朝廷控制邊疆的一種手段，當時，銷往邊疆地區的茶葉主要就是磚茶。
果味茶和保健茶的發明時間比較晚，果味茶就是在生產中加入果汁制成的茶飲料，如檸檬茶、桔汁茶等，保健茶則是在茶中加入了中草藥，加強了茶葉的防病治病功效。
朱仙鎮導游詞 ·中岳廟導游詞 ·岳飛廟導游詞 ·河南嵩山少林寺導游詞
從采制茶葉的時間上看，我們還可以將茶分為春茶和夏、秋茶。春茶，顧名思義就是穿天采制的茶葉，因為茶樹經過一冬的修養生息，所含的各種有效物質比較高，因此香氣強烈，滋味鮮爽，茶質較好。夏茶因為夏季氣溫高，光和作用強，滋味較春茶苦。秋茶因為經過兩季采摘，營養物質顯著減少，所以滋味淡薄。一般來說，特別是綠茶，春茶相對較好。
茶葉除了解渴的功能外，更重要的還在于它對人體有一種特殊的保健功能。概括說來主要有5個方面：第一，興奮功能，茶沖中有一種物質叫咖啡堿，能興奮人的中樞神經，能幫助人們振奮精神、增進思維、消除疲勞、提高工作效率。第二，利尿功能，常喝茶水可治療水腫、急性肝炎等疾病。第三，預防動脈硬化，因為茶葉中的維生素C等物質有活血化淤防止動脈硬化的作用，因此經常喝茶的人，高血壓和心臟病的發病率比較低。第四，抗菌功能，茶葉中有一種物質能凝固細菌的蛋白質，能將細茵殺死。因此皮膚生瘡、潰爛流膿，外傷破了皮，用濃茶沖洗可以消炎殺菌。口腔發炎、咽喉腫痛，用茶葉來治療，也有一定療效。第五，減肥功能，茶葉中的多種化合物能調節脂肪代謝，特別是烏龍茶對蛋白質和脂肪有很好的分解作用，能降低膽固醇和血脂，所以現在市面上有很多減肥茶。
茶葉除了保健功能外，在日常生活中還有很多妙用。如茶水可以去魚腥，把魚放在溫茶水中泡5—10 分鐘，魚就沒那么腥了。泡過的茶葉曬干后還可以做茶畔枕頭，聞起來清香，睡起來也會心情舒暢。茶葉還可以用來煮肉，如在煮牛肉時放入一個茶葉包，牛肉不僅爛得快，味道還很清香。
茶文化在我國具有悠久的歷史，歷經幾千年已形成融合我國民族特色文化的重要文化之一。隨著我國加大文化領域建設事業力度，茶文化已經初步形成產業化發展的趨勢，茶葉的包裝設計也越來越為各界所重視。在茶葉包裝設計中，不僅體現了現代包裝設計手段，同時也有效的融入了茶文化的精髓，對提升茶葉包裝設計質量，提高茶葉的對外形象，及推動茶文化產業未來的健康可持續發展等，都有著積極的意義。本文將就茶文化在茶葉包裝設計中的有效應用情況進行詳細的分析，在此基礎上指出當前的茶葉包裝設計過度對茶文化產業的不利影響，最后提出應對茶葉包裝設計過度對茶文化產業不利影響的有效應對策略。
關鍵詞：
茶葉；包裝設計；茶文化產業；影響
近年來我國茶葉生產企業獲得了巨大的發展，不論是茶葉生產總量，還是茶葉加工工藝水平和茶葉產品質量都得到了極大的提升。隨著市場經濟體制在我國的不斷深入推進，為了提升茶葉產品的知名度和市場占有份額，提升其在同行業中的市場競爭力，都需要在產品的包裝設計方面加大研究。新穎、獨特及具有審美感及親和力的茶葉外觀包裝設計，不僅能迅速的吸引消費者眼球，促進消費者的購買行為，還能有效的促進茶文化產業的健康可持續發展。然而在茶文化迅猛發展的過程，其在茶葉包裝方面存在的問題也不斷顯現出來，其中尤以茶葉的包裝設計過度問題，極大的阻礙著茶文化產業的健康發展，因此加大對茶文化及茶葉包裝設計間影響的相關研究，有著積極意義。下文就茶文化在茶葉包裝設計中的有效應用情況進行詳細的分析，并在此基礎上指出當前的茶葉包裝設計過度對茶文化產業的不利影響，最后提出應對茶葉包裝設計過度對茶文化產業不利影響的有效應對策略。
1茶葉包裝設計中的茶文化
1.1在茶葉包裝圖案設計中的應用
在當前我國的大部分茶葉包裝設計中，圖案形式是最為主要的一種包裝設計風格之一。在茶葉包裝的圖案設計中，我國悠久的茶文化，同樣為當代茶葉包裝設計，提供了豐富的素材，諸如茶葉種植畫面，茶事活動畫面，以及茶詩、茶畫和茶字等形式呈現于茶葉包裝設計中的情況十分顯見。此外，還有通過在茶葉包裝設計中融入該茶的自然生長環境畫面，以此來向人們展示茶葉的種植的周邊環境。在茶葉包裝設計中，融入古典茶文化，不僅能給人以濃郁的古典文化氣息，給人以美的熏陶，其對于傳承與發揚我國民族傳統文化產業，也有著積極作用。在當前我國的茶葉包裝設計的表現形式方面，其主要以直觀的視覺感受為核心呈現方式，同時其在設計時，更加強調其圖案內容在內涵方面的拓展，如上文所指出的茶詩就是一種十分具有文化內涵，及現代包裝設計美感的茶文化圖案，使得茶葉包裝設計，能讓人們有種置身于大自然中的美好體驗，茶文化的“靜、美、和、真、尚”等內涵得以充分展現出來[1]。
1.2在茶葉包裝色彩設計中的應用
色彩對人的視覺感官有著強烈的刺激，因此色彩對引起人們的情緒與情感的共鳴，有著重要的作用。同樣在茶葉包裝中，好的色彩選擇及搭配設計，對提升茶葉產品的外在吸引力，促進茶葉產業的健康發展等，發揮著關鍵作用。當前在我國茶葉包裝的色彩設計方面，其背景仍然是以茶葉的自然生長地理環境為背景，在色彩選擇方面則主要以綠色、藍色、紅色、黃色及褐色等顏色為主，究其原因主要是因為當前我國的茶葉其生長的地理環境都是綠水青山，因而在茶葉包裝的色彩設計選擇方面，選擇藍綠色，很自然的迎合了人們對茶葉的第一感官，從而為人們創設了一個協調統一的意境。此外，在以藍綠色為主要基調的基礎上，搭配以黃紫等顏色，則能起到很好的調和效果，讓人有種置身于悠遠意境的良好體驗。
1.3在茶葉包裝文字設計中的應用
在茶葉包裝設計中，文字設計也是茶葉包裝中的重要元素之一。美妙的茶葉包裝圖案與茶葉意境高度協調一致的色彩設計，搭配上富有文化內涵的文字，能夠將茶葉包裝圖案中的有關內容淋漓盡致的表現出來，給人們一種高雅的享受。當前我國茶葉包裝的文字設計中，主要采用古代茶詩茶詞等文字，由于這些文字言簡意賅，而又蘊含豐富的文化內涵，其不僅向人們展示該茶葉產品的基本特征及屬性，還能向人們展示該茶葉的歷史文化背景及其寓意的深意，從而提升整個茶葉產品的綜合價值。如在一些茶葉包裝上，經?？梢钥吹街T如“楊子江心水，蒙頂山上茶”、“書中只有黃金屋，書中自有顏如玉”等文字，來展示茶葉的文化內涵。在茶葉包裝設計中融入具有古典文化特色的茶詩詞，對于迎合國人的民族性，推動茶文化產業的發展等，也有著積極作用[2]。
2茶葉包裝設計過度對茶文化產業的不利影響分析
2.1損害消費者利益
隨著茶文化產業的不斷發展，茶葉包裝設計越來越受到茶企業的重視，其在茶葉包裝材料及設計方面的投入也逐漸加大，自然而然，茶葉包裝設計成本的急遽提升，最直接的就是反映到茶葉產品的價格上，茶葉產品價格的提升，將極大提升消費者的購買成本，損害消費者利益。尤其是當前有相當一部分茶企業存在著在包裝設計方面下下大工夫，而在產品質量方面不予以提高，甚至以降低產品質量和數量的方式，來彌補在茶葉包裝設計方面的投入成本，這使得茶葉產品出現了外強中干的現象，人們花費高價買到的只是包裝精美的茶葉，而內里茶葉品質卻較低，附加值的急劇提高，并沒有帶來茶葉質量的提升，這極大的損害了消費者的利益。
2.2加劇環境污染
當前在我國的茶葉包裝中，其包裝材料主要有紡織物，木材及紙張等，很多茶葉產品在包裝方面的花費甚至遠遠高于茶葉本身價值，而這些花費巨大，同時具有豐富內涵及價值的包裝盒，在大部分消費者眼里，只是一種昂貴的生活垃圾而已，而這些生活垃圾在制作成精美茶葉包裝前需要消耗大量的原材料資源，并耗費設計制造人員的大量時間和精力，然而其最后大部分成為了生活的廢棄品，這些廢棄品在處理的過程中，還會對自然環境造成很大的污染和破壞，因此茶葉產品的過度包裝對于生態環境，也有著極大的破壞作用[3]。
2.3阻礙茶文化產業的健康可持續發展
精美的茶葉包裝設計，其中花費了大量的人力、物力及財力資源，然而任何產品都是以其使用價值為第一位的，茶葉產品亦是如此，雖然有很多茶葉包裝其融合了設計人員的聰明才智，具有很高的欣賞價值，然而其終究屬于茶葉產品的附加價值，其與人們對茶葉產品的終極追求相去甚遠，長期以往，消費者將對茶葉的購買失去興趣，從而極大的阻礙茶文化產業未來的健康可持續發展。
3應對茶葉包裝設計過度對茶文化產業不利影響的策略
3.1構建綠色消費理念
隨著人們物質生活水平的提升，人們對精神生活的追求也越來越為熱衷，茶葉產業的快速發展，正是迎合了人們對高質量生活水平的需求，茶葉產業中蘊含我國悠久的茶文化，對茶文化內涵的追求，也是人們對自身精神文化生活的追求。然而當前茶葉過度強調包裝設計，而忽視了茶葉本身的文化價值及使用價值，不注重綠色理性的消費觀念，而盲目追求茶葉的外表美觀，這與人們對高質量精神生活追求相背道而馳。因此，新聞媒體等相關機構應加強對民眾綠色理性消費理念的宣傳推廣，強化人們的綠色環保意識，在茶葉購買時，選擇那些低碳環保，且具有豐富文化內涵，包裝簡單的茶葉產品，更注重產業產品本身的價值，而不是其包裝價值[4]。
3.2茶企業要構建綠色經營觀念
為了應對茶葉包裝設計過度問題，保障茶文化產業的健康可持續發展，茶企業在經營管理理念方面，還必須樹立其綠色經營的科學觀念。企業要想提升自身行業競爭力，應更注重通過提升茶葉本身價值，而不是過于強調包裝的作用，因而企業相關領導應制定一套相應的獎懲制度，對于借助產品質量提升而提升企業市場競爭力的部門與個人，要予以相應的獎勵，對于過度使用昂貴包裝的部門及個人，要予以相應懲罰，同時在企業內部樹立其通過提升茶葉本身價值來提升企業競爭力的良好企業文化氛圍。最后，企業要結合自身特點，合理進行包裝設計，充分利用包裝設計的優勢，促進茶文化產業的健康可持續發展。此外，企業在茶葉包裝設計中，要更突出社會的普遍審美價值觀，并體現一定的社會價值觀，使得人們通過茶葉包裝設計，可以從中體會到一種促人積極向上的體驗，因而在茶葉包裝上，要加強對其藝術及文化價值的設計投入，從而在一定程度上發揮其改良社會風氣的功效[5]。
4結語
由以上可以看出，當前我國茶葉包裝設計中蘊含豐富的茶文化，而茶文化內涵在茶葉包裝中的有效應用，對于推動我國茶文化產業未來的健康可持續發展，也有著積極作用。因此加大對茶葉包裝設計對茶文化產業發展影響的相關研究，有著深遠意義。
作者：呂曉冬 單位：上海工商外國語職業學院
參考文獻
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[3]王汭男.福建茶文化創意產業園模式構建的研究[D].福建農林大學,2013：16-17.
關鍵詞：文化稟賦；農業；溢價；茶產業；浙江省
中圖分類號：F32；S571．1文獻標識碼：A文章編號：0439－8114（2011）11－2362-04
Effect of Cultural Factors on Tea Industry in Zhejiang
SU Zhu－cheng，SHEN Xue－zheng
（School of Tea Culture， Zhejiang A ＆ F University， Lin’an 311300，Zhejiang，China）
Abstract： Tea industry in China is a mode of agriculture with cultural endowment． From the development model and practive experience of Zhejiang’s tea industry in recent 20 years， culture could not only influence the development of area agriculture in aspects of agricultural technology and institution and so on， but also have function of premium price， which could be realized by the institution of protection of original producing area and the geographical indication and so on．
Key words： culture； agriculture； premium price； tea industry； Zhejiang province
一個農業技術與組織的模式是很多因素共同作用的結果，這些因素包括特定地區的自然資源、社會經濟條件以及人文因素等［1］。顯然，不同的技術與組織模式有著不同的經濟績效上的含義，這也是研究該命題的意義之所在。本文將從浙江省茶產業實證的視角，探討文化對農業的溢價機制與實現方式，以及文化稟賦對農業技術與組織模式的影響。
1浙江省名優茶文化性消費特征及其溢價的實現途徑
1．1名優茶已成為浙江省綠茶生產的主體
浙江省是中國綠茶重點產區，也是全國最重要的綠茶出口基地，據2009年海關統計，浙江綠茶出口量15．68萬t，出口額3．62億美元，分別占全國綠茶出口總量和總額的68％和69％。鑒于浙江省綠茶生產在全國乃至世界的地位，浙江省委省政府［2007］52號文件將茶葉確定為浙江省十大主導和優勢產業之一，并明確提出今后的工作重點是：實施綠茶全球化推廣工程，全力打造“浙江綠茶”品牌，著力構建世界綠茶生產、加工、貿易和文化中心。
自20世紀90年代開始，浙江綠茶產業逐步走上了效益型農業的發展模式，其核心是產品結構優化和名優綠茶的大力發展。據2009年浙江省農業廳統計，浙江茶葉總產量16．74萬t，總產值77．50億元；其中，名優茶產量6．70萬t，產值68億多元。名優茶占總產量的40％，但產值卻達到87％?？梢?，名優茶在浙江省綠茶生產中占有主導地位。2001年浙江省開始全面實施“一縣一品”茶葉品牌戰略，要求每個產茶縣或一個區域集中力量重點扶持一只具有地方特色、競爭力強的品牌。至2002年，浙江省省級名茶將達到42只，且基本實現“一縣一品”的目標。2004年，浙江省開展“十大名茶”評選，根據對申報名茶的品質、規模、知名度、包裝、標準化、產業化等6個方面，評選出大佛龍井、開化龍頂、安吉白茶、西湖龍井、武陽春雨、松陽銀猴、徑山茶、金獎惠明茶、望海茶、綠劍茶為第一屆“浙江十大名茶”。2009年浙江省開展了第二屆十大名茶的評選，其中西湖龍井為浙江省特別榮譽名茶――國家禮品茶，其他十大名茶分別為越鄉龍井、大佛龍井、松陽銀猴、開化龍頂、徑山茶、武陽春雨、安吉白茶、綠劍茶、千島玉葉、金獎惠明茶。另外，望海茶、永嘉烏牛早、余姚瀑布仙茗、天臺山云霧茶、龍谷麗人茶、紫筍茶等被評為浙江省優質名茶。
1．2名優茶文化消費屬性與地理標志制度
與傳統大宗茶不同，名優茶具有文化性消費的商品屬性。名優茶之所以被市場接受，原因之一是因為其擁有特殊的品質內涵，包括自然環境、歷史與人文因素及傳統加工技術等元素。如對西湖龍井茶品質的認知，包含了西湖的生態環境、非物質文化遺產的手工工藝、龍井茶歷史淵源以及人文因素等。這些因素有些是物質層面，有些是精神層面。因此，名優茶消費的同時具有了物質與精神兩方面的偏好需求。由于名優茶與特定區域及其人文歷史的不可分割性，浙江省各縣市十分重視農產品地理標志和地理標志證明商標等產品識別標識的申報工作。截至2009年3月，浙江省茶葉品牌共擁有國家地理標志產品13個，分別是龍井茶、安吉白茶、烏牛早茶、臨海蟠毫、江山綠牡丹茶、余姚瀑布仙茗、徑山茶、磐安云峰、蒼南翠龍茶、大佛茶、桐廬雪水云綠茶、開化龍頂、普陀佛茶，這13個茶葉品牌中，龍井茶、安吉白茶、烏牛早茶、徑山茶、大佛茶、桐廬雪水云綠茶、開化龍頂共7個品牌產自農業部規劃的浙江名優茶重點區域，余姚瀑布仙茗產自浙江省特色優勢茶葉基地。其中，“龍井茶”地理標志證明商標于2009年獲得國家商標局的核準注冊，浙江省區域內受龍井茶地理標志證明商標保護的生產地域涵蓋18個縣（市、區），172家企業成為首批使用“龍井茶”證明商標的企業。據一些研究資料，獲得地理標志證明商標的茶葉產品，與其他同類茶葉相比，普遍溢價15％～20％，這應包含文化等人文元素對產品經濟價值的提升作用。
2名優茶文化消費需求的感官品質標準化及對產業技術的影響
2．1文化性消費與名優茶感官品質的認知
就目前市場及消費者而言，名優茶文化性的品質內涵及其消費是直接反映在對名優茶感官品質信息的認知。從20世紀90年代開始，為規范名優茶的工藝和建立市場的有序競爭，各地政府在申請原產地域證明標志的同時，陸續制定了相關產品的感官品質標準。這些標準主要界定了不同名優茶外形和內質的品質特征，涉及8項因子。其中，外形因子規制了名優茶形狀特征、色澤及整碎度等方面的屬性。名優茶感官品質的標準化有利于提高市場交易效率。根據商品質量信息獲取難易程度，經濟學上將商品分為3類［2］：一些商品的質量在消費者購買時就能知道，這些商品稱為“搜尋品”（Search goods）；另一些商品是人們在消費之后才能知道其質量，這類商品為“經驗品”（Experience goods）；還有些商品，即使消費之后也很難知道其質量，這類商品為“信任品”（Credence goods）。對于“經驗品”和“信任品”的交易存在信息的不對稱性，這就需要市場“承諾”制度來確保所購買產品的質量。茶葉對大多數普通消費者來說，具有“經驗品”和“信任品”的某些特點。因此，通過名優茶感官品質標準化，建立有效的茶葉質量“承諾”機制，則能幫助消費者認知識別，從而確保茶葉市場有序競爭。
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2．2名優茶感官品質標準化對茶葉加工技術的影響
自20世紀50年代以來，浙江制茶工程技術發展呈現幾個階段性特征。50～80年代，浙江茶葉加工逐步機械化，并有向連續化、規?；统隹诩庸こ蹙坡撗b發展的趨勢，但這種趨勢隨著后來名優茶的發展而停止。在80年代，行業開始倡導和鼓勵以手工技術為主要特征的名優茶發展。在此后的20多年，由于勞動力成本的上漲，促進了各種名優茶機械設備的研制和生產。但稍作分析，不難發現，這段時期，盡管有各種新型機械設備應用于茶葉加工，就其技術本質而言，它始終是沿著小規模家庭式的路徑進行著發展與創新，并未能推進茶葉加工技術向規?；瓦B續化方向發展。
現在看來，始于20世紀80年代末的名優茶創新給產業發展帶來了極大的變化，其深層次的影響在于它刻畫了近20年浙江茶產業技術創新的路徑和浙江茶葉加工業的發展方向。
名優茶感官品質的標準化對產業加工技術及其工藝設備創新路徑的影響是根本性的。其中，外形標準的影響尤為突出。按照目前行業的感官評審方法，外形的精致度是構成名優茶等級的主要因子之一。名優茶具有各自差異化的造型，這些外形標準大多采用定性的文字描述性方法，這也是名優茶最典型的文化性消費特征之一。對外形的刻意追求需要精細的采摘和特殊的加工技術，規模化生產設備很難達到這種外形品質的要求。
近年來，名優茶生產面臨著勞動力成本上漲和因生產普及化所帶來市場價格下跌的矛盾。勞動力生產要素成本的上漲會誘致能節約這種生產要素投入的名優茶加工設備的研發和應用。據浙江省農業廳2009年統計，全省名優茶加工機械擁有量達到21．5萬臺。名優茶機制設備的研制和推廣，是生產要素價格變化所誘致的資本型技術創新，但通過對這些設備工作性能進行分析可以發現，設備技術的創新始終受到名優茶特有外形的制約，表現對名優茶外形品質標準的路徑依賴性。這些設備大多采用手工和機械相結合的技術方式，并呈小型化和家庭式使用的特點，這樣的技術方式容易滿足名優茶特殊外形的需要。因此，20多年浙江茶葉加工工程技術創新的發展軌跡是勞動力成本上漲和茶葉外形需求制約雙重因素的作用結果。與此相對應的是，浙江省從事茶葉加工設備生產的企業也具有小型化特色，目前浙江省有將近30家不同規模的企業專業從事名優茶加工設備的生產。
鑒于外形對產業加工技術規模化與連續化發展的制約性作用，業內有學者對名優茶感官品質標準化的制度提出異議。其中，爭議之一是外形標準設置的必要性以及品質綜合評價時在多大程度上設置該權重。筆者認為，外形對一些名優茶，尤其是歷史名茶而言，是一種特征品質符號，也是一種文化符號。因此，是非常必要的。如果采納有些學者的提議，采用容重和成分比等量化手段來評定茶葉等級，則會失去歷史名茶文化性商品屬性。那么，如何處理外形和茶葉品質的關系，筆者建議，根據茶葉文化性消費和物質性消費的差異，針對不同茶葉應區別對待。對歷史和地方性名茶，應肯定外形所特有的文化性消費價值及其蘊含的經濟價值，不應過分強調資本型技術使用。為滿足特殊造型的要求，名優茶加工需要勞動密集型技術的投入，自然應獲得高價格的市場回報，它可滿足一些市場消費群體的需求。對那些純粹物質性消費的茶葉，則應強調內質而弱化外形在品質評價因子體系中的權重，進而引導規?；瓦B續化加工技術及其工藝的創新與應用。
3名優茶的技術屬性對浙江省茶葉生產組織制度變遷的誘致作用
3．1浙江省茶葉生產組織結構的變遷
近30年來，浙江省茶葉生產組織結構變遷的基本特征可概括為3個階段：分別為20世紀70年代的集體和國家所有制茶場、80年代茶園的家庭小規模經營與鮮葉加工專業化分工，以及90年代中后期逐漸形成的以自產自制為特點的生產組織方式。眾所周知，80年代在中國廣大農村推行了改革，當時的國有或集體所有茶場一分為二。其中，茶園經營承包到戶或個人，但鮮葉一般仍由茶場集中加工并統一營銷。顯然，由于當時以生產大宗綠茶為主，因此集中加工方式符合規模經濟的需要，有利于技術效率的提高。但進入90年代，浙江省茶葉的茶類結構開始調整，隨著名優茶生產逐漸成為主流，原先鮮葉集中加工的專業化分工失去優勢，而自產自制的生產組織方式逐漸成為優勢。
當前，浙江省名優茶生產組織結構的主要特征是：以家庭小規模經營為主體、加工專業化分工不明顯、小型設備應用與手工相結合的生產組織方式。據浙江省農業廳經濟作物管理局2009年的調查數據顯示，浙江省現有茶葉種植農戶約100萬戶，按浙江省茶園總面積18．2萬hm2計算，每個種植戶經營不到0．2 hm2茶園。另外，浙江省從事名優茶生產的種植戶一般同時擁有茶園和加工設備，即生產的鮮葉由自己加工。從制度經濟學來看，這是完全內部化交易的一種契約安排。
3．2浙江省與世界其他主要茶葉生產國生產組織方式的比較
世界主要茶葉生產國有中國、印度、斯里蘭卡、肯尼亞和日本等，其中斯里蘭卡和肯尼亞是以茶園的家庭小規模經營為主要特征，這與浙江省的狀況非常相近。因此，以斯里蘭卡為例，與浙江省茶葉生產組織結構進行比較。
斯里蘭卡是以種植業為主的農業國，農業人口占全國人口2/3以上。斯里蘭卡茶葉總產量位居世界第三（僅次于印度和中國），出口量位居第二。茶葉是斯里蘭卡出口創匯的最主要產品。斯里蘭卡茶葉生產以農戶小規模經營為主體，但戶均經營規模略高于浙江省的水平。據斯里蘭卡茶葉協會提供的資料，斯里蘭卡有茶葉種植農戶20．6萬戶，其中17．3萬戶經營面積在0．3～1．0 hm2。由于農戶經營的茶園面積規模較小，所以一般沒有自己的加工設備，而是將鮮葉交給茶葉加工廠，這些加工廠為私有或國有。目前，斯里蘭卡約有380多個茶葉加工廠。然而，農戶和茶葉加工廠之間交易既非完全內部化，亦不是完全市場化。農戶所生產的鮮葉價格根據加工后成品茶在科倫坡拍賣市場的價格而定，拍賣價格的68％歸農戶所有，另有32％歸茶葉加工廠。這是一種預先約定分成的契約制度。圖1和圖2分別是浙江省名優茶和斯里蘭卡紅茶生產、加工和流通的組織模式。
3．3浙江省茶葉生產組織制度的理論假說
斯里蘭卡茶葉加工業的縱向組織分工符合速水佑次郎“分包”（Sub－contact）假說。即在經營規模較小、面臨市場信息缺乏以及巨大的市場風險面前容易造成經營失敗的狀況下，如果生產、加工和銷售劃分成若干階段，分別由不同的經濟實體經營，則市場和價格風險可以分散，并由不同的經濟實體分擔。浙江省茶園經營規模及其經營主體和斯里蘭卡十分相似，但在鮮葉交易及加工方面，并不采用縱向專業化分工，而是采用自產自制的一種制度安排。
從經濟學角度來看，技術效率與交易成本是決定產業組織規模及產業縱向交易制度的主要因素之一［3］。僅就鮮葉交易而言，內部化契約可降低交易成本。鮮葉容易腐爛，不宜長距離運輸和儲存。顯然，如采用市場化交易，農戶處于十分不利的競爭地位。另外，在生產季節，鮮葉采摘是經常性的，所以鮮葉交易的頻率很高，通過內部化制度安排，則能減少討價還價次數，從而降低交易成本。因此，基于制度經濟學交易成本的視角，茶園種植農戶都有著將鮮葉交易內部化的需求。然而，內部化交易制度的安排是否一定有效，還決定于內部化后的加工技術是否存在規模經濟性，這種技術的規模經濟性與所加工的茶類有關。
斯里蘭卡主要生產紅碎茶。相對浙江省名優茶而言，紅碎茶的加工在效率上有著專業化和規?；膬瀯?。因此，斯里蘭卡茶產業組織的縱向分工迎合了技術效率的需求，而預先約定分成契約的內部化交易制度避免了因分工所帶來的交易成本的增加。相比而言，浙江省名優茶的采摘和加工有勞動密集性特點，這種技術特點使得農場式的生產管理和規模化加工不存在技術效率上的優勢。茶葉的生產與其他農產品生產一樣，在存在雇工時，勞動密集型生產方式必然會因計量的困難而帶來較高的管理成本；而加工的手工或半手工技術特點，決定了名優茶適合農戶“挨家挨戶”家庭式經營。關于浙江省茶葉生產組織結構形成的基本假說是：社會收入的增加帶來了社會需求結構和需求層次的變化，并隨著茶文化的宣傳和普及，20世紀90年代后，社會對茶葉的消費有品質化和文化化的趨勢，從而誘導了浙江省名優茶產業的發展；市場對名優茶外形等品質需求具有文化消費特點，名優茶特殊外形需要傳統、勞動密集型技術的投入，它適合于家庭式小規模經營；20世紀80年代開始以為主要特征的茶葉生產組織制度變遷，適應了名優茶技術需求，而名優茶產業技術特點又使得家庭經營制度更具有生命力和穩定性，并誘致產業縱向交易的內部契約化。
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4結論與啟示
有關文化稟賦與農業發展模式的關系，Hayami 等［4，5］提出的農業發展模式理論認為，資源稟賦、文化稟賦、技術和制度是影響農業發展模式的4個基本要素，4個要素之間相互影響，其中任何一個要素的變動都會引起其他要素變量的變化。文化稟賦被認為既制約著一個制度和技術變革，又引導著這些變革。現有文獻中少有涉及經驗研究來檢驗該理論假說，而浙江省茶產業的技術與組織模式的變革是很好的實證案例。
從浙江省茶產業發展經驗來看，文化稟賦對農業發展的影響是多方面的。文化因素誘致了浙江省名優茶的技術與組織模式的變遷；同時，文化因素也使浙江省茶產業具有非傳統農業擁有的一些經濟價值和社會功能。馮子標［6］提出的文化解構傳統產業的理論假說認為，文化通過滲透機制、轉換機制和提升機制實現對傳統產業的解構。文化因素的滲透會誘導傳統產業轉型升級，優化產業結構。正因為文化稟賦的存在及對傳統茶產業的滲透，浙江省茶產業發展模式已不是傳統意義上的農業。首先，浙江省名優茶較其他農產品有著明顯的文化溢價性；其次，浙江茶產業已向休閑旅游業和文化服務業延伸與擴散。近幾年，浙江省各茶區相繼開發了長興貢茶院、羊巖茶文化體驗園、西湖梅家塢農家茶園和徑山茶文化生態旅游區等一批以茶和茶文化為主題的旅游項目。另外，浙江省茶館業的發展亦十分迅速。其中，杭州是一個很好的縮影。據杭州茶樓業協會2005年統計，杭州茶館達到800多家（不包括蕭山、余杭），年營業額已達10多億元，居全國城市前列。杭州是西湖龍井茶的產地，目前西湖風景區內設座有近百家，西湖街道與產茶區有大小茶館400余家。無論白天還是晚上，這些茶館都有人來喝茶休閑或進行商務活動。綜上所述，浙江省茶產業已成為文化與經濟一體化的一種產業形態，是具有文化特質功能型農業的一種發展模式。它不僅在學術上具有實證研究意義，而且在指導培育生態文化與效益型農業方面，亦有政策的參考價值。
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［6］ 馮子標． 國外文化產業理論與實踐及其借鑒意義［J］．國外理論動態，2006（11）：1－6．
森林作為地球上可再生自然資源及陸地生態系統的主體，在人類生存和發展的歷史上起著不可替代的作用。森林是我們永恒的朋友。當你親近它、融入它、感悟它，用情感與之平等地對話，用理智與之平和地交流，用心靈與之平靜地溝通，便產生了一種以人為主體，反映人與森林相互聯系的文化現象——森林文化。森林文化離我們并不遙遠。它無處不有、無時不在；它與時俱來，與時俱進。黨的十七大第一次提出生態文明的概念，并對其主要任務作出了部署，體現了黨和政府對生態文明的高度重視。生態文化是生態文明的基礎，森林文化是生態文化的核心內容，其具體表現為人類在對森林的認識、利用，開發過程中形成的生產和生活方式。它是人類處理人與森林、甚至是人與自然關系時思維方式、行為方式的綜合反映，是人類與森林長期相處形成和發展的文明現象。由此可見，森林文化既具有社會屬性，也具有自然屬性，而“以人為本，天人合一”是森林文化的最高境界。
森林文化作為以森林為背景的協調人與森林、人與自然關系的文化樣態，本質上是一種生態文化。在某種意義上說森林文化是森林生態文化；森林文化的本質和精髓體現為人與自然的和諧相處。
森林不僅對人類有巨大的經濟價值，有可直觀的美學價值，而且，面對人性、人格建設的需要，它還具有深厚的人文精神借鑒價值。森林文化的人文性，指以森林為載體所體現的人文精神。此時的森林不再是一般物質的概念，而是融入人類精神的一個文化局符號?？鬃釉弧皻q寒，然后知松柏之后凋也”，李白是“太華生長松，亭亭凌霜雪，天與百尺高，豈為微腌折”，還有屈原的南國橘樹，陸放翁的詠梅，鄭板橋畫的勁竹等等。這些都通過人的情感寄托與藝術加工而成為具有人文精神和人格力量的象征物或環境客體，展現了森林文化的人文性。
由樹聯想到的文化內涵。洪洞大槐樹位于山西省洪洞縣西北，相傳為明代洪武（朱元璋）三年山西移民聚集地，雖古槐枯朽，但歌詞“問我祖先來何處，山西洪洞大槐樹”，流傳至今，洪洞大槐樹就非一般意義的槐樹了。
西方樹文化中，都對樹木產生敬畏和崇拜，賦予了神的光環。如：《圣經》記載，人類始祖亞當、夏娃受蛇的唆使，偷吃了伊甸園中善惡樹之果而犯了原罪，故而人一出生就有了罪。北歐神話中幻想有宇宙樹，美索不達米亞平原的蘇美爾人也把宇宙看作從海洋長出來的巨大無比的樹木。
筆者以為，森林文化其基本特征主要體現在四個方面，即生態性、民族性、地域性和人文性。
一、森林文化的生態性
森林文化的生態性是森林文化最顯著的特征之一，生態性即從生態學出發，協調自然同人之間的關系。從目前全球性生態危機看，森林的破壞是一個極其重要的原因，占有舉足輕重的地位?？茖W家斷言，假如森林從地球上消失，陸地90%的生物將滅絕；全球90%的淡水將白白流入大海；生物固氮將減少90%；生物放氧將減少60%；同時將伴生許多生態問題和生產問題，人類將無法生存。森林文化無論從物質層面、制度層面和精神層面，都將為生態危機的解決提供保障和支持。森林本身是一種生態、一種生命、一種生機。在物質層面上森林能向人類提供現成的無公害或綠色的食物、材料和能源。森林還可以向人類提供清新的空氣，并且能夠降解空氣中的有毒化學物質。在精神層面上，它能培養人的生態意識、生態情感、生態思維模式，在社會心理上形成主導性的生態文化模式，從而協調人與自然的關系，逐漸生成“生態人”的形象。
二、森林文化的民族性
森林文化的民族性指不同民族在認識和利用森林過程表現出的不同森林背景和不同文化品位。諸多的少數民族，處于不同的歷史背景和山地森林環境，其宗教、風俗、習慣、情趣，以及生活方式和生產方式在表達上顯出個別性和差異性，正是這種個別性和差異性，造成了森林文化的多樣性和豐富性。
中國森林文化中亦有樹木敬畏和樹木崇拜現象，但與西方濃厚的樹木神學色彩不同，具有濃郁的民族特色和現實的人文色彩，如重人世而不重仙界的人文情結，中國人往往更看重的是森林的物質價值和審美價值。日本森林文化是日本文化的源泉，現代日本人的祖先被稱之為“森之民”，日本人一直保持著對森林的親切和敬畏，日本森林文化不僅影響著日本人的精神，并且已經融入到環境保護、環境教育、山村城市建設、區域經濟振興與流域管理中，發揮著巨大的作用。俄羅斯民族對森林的執著、深厚的熱愛，造就了18世紀、19世紀的莊園文化，它是園林、建筑、雕塑、繪畫、戲劇等藝術的綜合體現。俄羅斯大森林自然原生態中所蘊含的神奇和豐富，彌漫在俄羅斯森林間的神秘、沉靜與孤寂，影響了俄羅斯民族的憂郁、感傷、孤獨的精神氣質和苦難意識。
三、森林文化的地域性
東北地區，是紅松故鄉，沿襲的是紅松文化。白樺林灰白素潔，景觀獨特，成為許多攝影家、畫家制作的背景。東北大興安嶺地區，住樺皮屋，劃樺皮船，用樺皮桶，形成有濃郁地方色彩的白樺文化。江南水鄉，則以梅花、桃花為主調，傳播梅花文化和桃花文化。南方一帶山民吃梅、嘗梅，還以梅花五瓣寓意歡樂、幸福、長壽、順利、和平等五福。說到桃花，既有春天 “山桃紅花滿上頭”， 又有故鄉“在那桃花盛開的地方”， 桃花源還是諸多文人說不清的理想境界。至于茶鄉、竹鄉、漆鄉、棗鄉，敘述的自然是茶文化、竹文化、漆文化、棗文化了。
四、森林文化的人文性
關鍵詞：計算機圖像處理技術；茶葉質量品質；區分應用
1計算機圖像處理技術的發展情況
目前計算機圖像處理技術的應用范圍十分廣泛，是科技創新中的一大熱點技術。使用這種技術所獲取的數據結果及時且精準，能夠滿足人們的實際需求，深受國內外的科研機構和企業的歡迎。隨著大數據和云技術的發展，這種技術將會進一步完善，改善茶葉品質的區分效果，精細化產品質量，及時有效的對該技術的應用進行處理，創新茶葉產業品質質量界定模式，以機器來對其進行品鑒，完善內部的計算機圖像處理技術的應用，以高水平的管理方式為后續的茶葉產業發展做基礎性的準備工作。計算機圖像處理技術是目前的一種新的技術，其基礎的技術研究已經開始得到了多的政府部門機構的支持，開始與社會各界接軌，從不同的行業中應用上去，這樣會給后續的技術創新提供較好的發展環境以及新的技術研究空間。這種圖像設計技術是計算機圖像系統的核心內容，其在具有的硬件設施設備的支撐基礎上必須要通過對其內部的軟件算法進行處理，多次輸入數據分析獲取最終結果，實現圖像處理技術轉向圖像識別技術，能夠更加快捷的獲取內部的數據圖像內容信息。一般來說，這種技術對于圖像的邊緣檢測和圖像分割的數據長期性比對可以實現圖像的精細化處理，能夠快速的提取特征值，實現外在的技術創新建設以及內容分類的完善工作。對于部分現場的操作技術必須要有流程進行指導，其主要以下圖為模板進行操作：
2茶葉質量品質區分存在的問題及鑒別措施
2.1茶葉質量品質區分存在的問題
中國作為茶葉的發源地，其茶葉文化由來已久，茶葉的種植、培育、采摘以及加工都有一套成型的流程的體系，茶葉的質量管理技術已經達到一種成熟話的標準了。由于茶葉的產品質量在中外出口貿易中具有重要的地位，可以促進國內政治、經濟以及文化外交的發展，對此，必須要提前茶葉的質量品鑒技術，根據茶葉產品色澤、大小來快速判斷茶葉優劣。目前我國主要是采用人工品鑒的方式來對茶葉的質量進行分析，主觀性因素存在，誤差因素影響大，且品鑒效率低下、速度慢，在茶葉的采摘過程中還存在很多不可控的因素，這會對后續的茶葉采摘產生較大的影響，不利于茶葉產品質量的提升。由于茶葉的質量鑒定方式還存在較大的劣勢，其人工品鑒的速度慢、效率低：主觀性強以及誤差大等問題嚴重，對此，新應用技術的使用創新研究勢在必行。為了能夠進一步呢提升計算機圖像處理技術，必須要積極發展茶葉產業，尋找相關的茶葉產品品質提升方法，精細化茶葉產品質量。現階段還是采用人工茶葉的品鑒方式，其很多具有經驗的老師傅可以很快的指出不同茶葉之間的區別，但是工作量大，人工成本高，不能夠適應機械化的市場運作模式。
2.2茶葉質量品質區分鑒別措施
目前茶葉的種類分類方式多樣化，主要以紅、黃、綠、白、黑和烏龍為主。在茶葉質量的鑒定過程中，必須要根據茶葉的形狀、色澤以及氣味進行茶葉的類別的品鑒。一般來說，新茶外觀干硬疏松，色澤新鮮，顏色呈現嫩綠色，茶香和茶質都比較沁人心脾，且味道純正。質量高的茶葉茶湯澄清、香氣十足，雖略帶部分苦澀質感但卻能夠在飲后感受出茶的香甜。新茶的茶葉茸毛和索條松緊度明顯有別于其他的舊茶，其在嫩綠色的狀態下才能夠更好的進行加工，其最終的成品質量才是極好的。因此，在對茶葉的質量進行人工品鑒時需要結合茶葉的生產加工流程來對其進行分析，制定標準化的評判標準，利用互聯網技術將相關的數據采集和界定，從而對茶葉的質量進行分析和結果出具。對茶葉的質量進行分析時不僅可以利用互聯網數據還能夠利用其茶葉本身的特點對其進行分析，改善茶葉的鑒別方式，提升其茶葉的技術管控性，實現后續的茶葉質量的優質化鑒別，茶葉圖樣色澤檢查如表一所示。
3技術在茶葉質量品質區分中的應用分析
隨著互聯網技術的不斷進步，計算機圖像成型處理技術也開始成熟。對此，在茶葉產業的經營管控中，必須要根據實際情況創新互聯網應用技術，滿足最大化的茶葉產品質量價值，將其應用于茶葉品鑒中去，滿足社會的茶葉質量需求。因此本文主要從以下幾個方面對其計算機圖像技術的應用進行分析，以此來完善茶類的產品質量。
3.1以茶葉細節來判斷質量品質
隨著社會的不斷進步，計算機圖像處理技術的應用范圍越來越廣，在茶葉產品的經營管控中提升產品的質量，實現最大化的茶葉行業的經濟效益，使得茶葉品質區分更加合理，茶葉品質鑒別更加精準化。由于計算機圖像處理技術可以精準的判別出茶葉顏色之間的微小差別，其基本的鑒別方式更加精確化，判斷要求設計水平提升較快，利于后續的茶葉品質質量提升。茶葉的細節鑒定主要以顏色、形狀以及大小來作為依據，在計算機圖像處理的算法設計中，必須要將其與茶葉的彩照進行反復比對，從采摘之初按照標準對品質不同的茶葉進行分類，設計出科學合理的茶葉管理流程，實現計算機終端的高效處理，實現茶葉的自動化檢測以及自動化采摘。計算機圖像技術可以精準識別茶葉顏色差異，使得茶葉在采摘過程中比較容易就能夠判定出茶葉的質量，通過計算機處理的方式對茶葉完成大規模的數據分析，提升茶葉確定效果,減少鑒定誤差。這種方式是最為簡單粗暴的方式，其在分析中可以用肉眼進行初步判斷，再利用計算機進行二次篩選，以此來對茶葉的質量進行鑒定，提升茶葉的成品材料品質，提升其實際的效用，改善操作流程體系，做好品質鑒別工作。對此將不同茶葉的細節用計算機細化處理，如下圖：
3.2將計算機視覺技術融入品鑒中
計算機視覺技術是目前的一種新型的技術，其可以取代傳統的人工操作，可以對數字圖像進行精準化和清晰性的定位分析，且其中的鑒別誤差小。由于這種技術有速度快、信息收集快以及功能性完善等優勢，對此，可以快速的將這種技術應用于茶葉品質檢查中進行數據的分解化處理。其基本步驟是首先先到茶園進行茶葉的采摘，再進行現場的茶葉圖像收集，再將圖像傳入計算機中，最后通過計算機技術進行混合操作化處理分析，形成對多種的計算機茶葉數字圖像進行比對，增強數據庫的資源容量，快速的針對不同茶葉的特征進行分析和評估，以新的技術手段對不同的茶葉進行比對處理，實現精確化鑒別。在此期間，必須要根據實際情況采用圖像分割算法以及分類器，使其能夠保持向量機的工作原理，實現信息技術的高效處理，實現信息技術的實時處理，依據視覺技術鑒定茶葉質量品質，再對已有的數據庫進行實時更新，進行定期或者不定期的細節化分割處理，了解其茶葉圖像的基本特征，運用混合算法方式快速的對茶葉的優劣進行安排分析，實現計算機的高校感知，了解茶葉的色澤變化方式，從以下流程選擇合適的圖像，將并將其融入于計算機視覺處理中。
3.3自動檢測識別文本
隨著當前計算機圖像處理技術不斷成熟,如今在茶葉產業經營過程中,其想要滿足茶葉產品質量的經營最大價值,就需要將計算機技術應用到質量品質區分機制中,通過創新茶葉產品的應用機制,從而滿足社會大眾對茶葉產品品質化的具體要求。在計算機圖像處理技術應用過程中,完善的質量品質區分機制將為茶葉產品的品質化提升提供重要保障。數字化也就意味著自動化,計算機自動識別所需鑒別的文本,將茶園中的茶樹品種與其它樹種進行有效區分,同時還可以自動識別同一棵茶樹上成熟與未成熟的茶葉,極大簡化人工程序,方便操作,節省時間。使用計算機圖像處理技術,實際上,自動化檢測也為茶葉產品品質有效鑒定提供了重要借鑒。在計算機圖像處理技術應用過程中,可以使用圖像方式將茶葉產品進行存儲,通過確保茶葉產品的色澤質量,從而實現對茶葉產品標準的有效鑒定。
廣東地處嶺南，主要屬于亞熱帶氣候，有大河（珠江）、大山（南嶺）、大海（南海）、平原（珠三角）、丘陵（粵西），培育著豐富的森林資源，據統計，截至2013年，廣東已建森林公園457個，森林、野生動植物和濕地類型自然保護區270個，數量位居全國第一。建成省級森林生態旅游示范基地48家，以森林公園、風景名勝區、自然保護區、地質公園、濕地公園為重要載體的森林生態旅游區近600家。廣東地理位置特殊，生態系統相對完善，同時經濟文化較為活躍，能較好結合地域因地制宜推進經濟與生態的系統開發，逐漸形成了森林生態旅游、濱海旅游和城市森林公園生態游層次鮮明、競相發展的格局，成為廣東生態旅游的一大特征，受到廣大旅游消費者的喜愛并積極體驗。例如，珠三角的城市森林旅游聞名全國，廣州的石門國家森林公園、廣州的流溪河國家森林公園、深圳的蓮花山森林公園、佛山的西樵山國家森林公園、惠州的南昆山國家森林公園等等，都如一顆顆綠色明珠嵌在高度發達的城市中，成為旅游休閑的熱地，也是城市發展的“綠肺”；又例如，粵北山區的原始森林和山區林地文化，如丹霞山林區、韶關南嶺國家森林公園等等，充滿著嶺南歷史，體現了嶺南古老森林的魅力，是旅游者必往之地。而粵東地區的鳳凰山、粵西地區的湖光巖公園，受到海洋氣候的滋潤，森林與海洋的結合成就了南粵海邊生態旅游景點。森林文化的旅游開發成為廣東經濟發展的有效來源之一。據統計，2012年廣東林業產業總產值達4691億元，而森林生態旅游產業則成為其中一大亮點，產值895億元，有效促進了廣東生態型經濟社會的發展。諸多數據與成績表明，森林文化指引下，廣東森林的旅游開發功能得到了充分開發，并且也促進了生態功能的強化，實現了生態保護與旅游發展的協調。
二、旅游消費者對廣東森林旅游文化需求分析
（一）調研基本狀況
1.調研目的
所謂森林旅游，可生動活潑形容為3F（Fun、Free、Fresh）：一種充滿輕松樂趣，可以充分放松，自由體驗自然清新舒適環境的休閑度假形態。結合森林旅游的這三個基本特征和廣東森林旅游開發的現狀，以及從馬斯洛需求原理等理論出發，從消費者心理需求出發，調查分析其對廣東森林旅游開發的差異性需求。
2.調查思路與方法
結合整體調查與個案訪談的方式，從旅游者參與森林游憩旅游的意愿、旅游活動偏好、旅游措施要求、對森旅游開發的建議以及在周邊地區森林旅游的到訪率以及影響因素等內容出發，利用調查問卷（網絡調查與實地調查）和訪談提綱，深入研究分析并統計相關數據，對近400名珠三角、粵東粵西地區的不同群體（如白領、在校大學生、政府公務人員以及農民工）進行隨機調查，確保調研盡可能做到年齡、職業、教育程度以及旅游參與頻率等情況的全面性和代表性。
（二）調研結果分析
1.消費者對森林旅游類型需求具有多樣化特征
根據森林旅游開發所依托的資源要素的不同，結合旅游者的旅游需求特點，調查出旅游者對五種旅游森林旅游都具有不同程度、多樣化的需求。（1）絕大部分受訪者喜歡生態觀光型森林旅游。這一類森林公園保持原始的生態性，物種豐富，自然景觀美覽天下，例如廣東南嶺國家森林公園、丹霞山國家森林公園，等等以其獨特的森林植被、地貌、天然景觀等，吸引了廣大游客慕名而來。因此，96%的受訪者都在“你喜歡以下何種森林旅游？”中選擇“生態觀光型”，這給森林旅游開發的啟示在于：森林旅游的本色在于原生態性，這是發展命脈。（2）休閑度假型森林旅游成為旅游者熱捧的類型。此類森林旅游充分開發森林資源的休閑特點，為生活步伐較快的旅游者提供“慢生活”“回歸自然”的休閑方式。例如，廣東南昆山國家森林公園氣候四季宜人，素有“古有桃源今代存”之美譽，是全省乃至全國少有的避暑勝地，離珠三角城市群車程不遠，因而成為廣大城市居民度假休閑的好地處。因此，89%的受訪者認為“休閑度假”應該是森林旅游的最大魅力。（3）運動康體型森林旅游成為新的生態旅游增長點。充分類用森林的地貌、林業資源，巧妙形成純天然的、能促進身心鍛煉的度假區。例如，廣東新豐江國家森林公園，作為華南最大的生態旅游名勝，“萬綠湖”及周邊森林構建成“天然氧吧”，86%的受訪者表示，到該公園旅游主要是進行森林“浴”，即在自然界浴大氣、浴水源、浴身心、除疾病、陶冶情操。又例如，部分受訪者喜歡到廣東省筆架山森林公園，因為該地是廣東首個原生態雙人自由漂流項目的創始地。因此，在森林旅游景區適當開拓徒步登山、漂流攀巖、野營燒烤等體驗性、參與性較強的項目，十分適合當前社會發展戶外運動場所極其缺乏的狀況，89%的受訪者表示愿意參與此類活動，其中，100%的青少年和白領認為此類活動有益身心和團隊建設。（4）生態體驗式的森林旅游方式受到家庭及團隊青睞。城市化進度，導致部分青少年對自然較為陌生，因此，結合森林旅游開發，積極推進一些體現自然文化如蘭文化、茶文化、種植文化等體驗式生態活動，受到了普遍歡迎，特別是受訪者（家長）一致表示十分有必要32。例如，惠州、東莞和廣州增城、番禺地區的森林公園和自然保護區在荔枝、草莓、龍眼等各類蔬果成熟的季節，注重推出采摘活動，并且還與一些學校、單位舉辦“六一”兒童節采摘基地尋寶、采摘比賽等活動，讓游客在游園品果中享受勞動的喜悅，增強實踐勞動能力和團隊意識。因此，森林旅游中結合實際開拓體驗式旅游產品，從情感、思想、感官、行為等各方面為游客創造生態體驗，大有發展前景。（5）科普知識型森林旅游拓寬森林旅游內涵。森林資源蘊含著寶貴的自然資源，包括各類珍稀動植物、神奇的自然景觀，這些都有較大的科研、學習價值。例如，廣東湛江紅樹林國家森林公園及湖光巖公園，獨特的紅樹林、世界罕見的湖光巖，都是進行生態科普的重要題材。又例如，廣東南澳海島國家森林公園作為廣東省唯一的海島國家森林公園，也是感受海洋、海島生態文化的好地處。因此，要通過科普景點這一載體，通過展示森林資源的文化成果，滿足游客探索科學知識的精神文化需要，這個形式也得到了受訪者的認可。
2.游客對森林旅游開發持積極態度
在被提問到“您希望如何對森林進行旅游開發？”，97.3%的受訪者都認為在保護森林資源的基礎上，進行森林游憩合理開發十分有必要，有利于增添公共休閑平臺，為居民旅游度假提供好地處。同時，對于森林旅游開發的程度，受訪者的回答具有一定的差異性：（1）78%認為“進行簡單開發即可，建成城市公園”；（2）69%認為應“在保護環境的前提下，建成旅游區”；（3）56%認為“為拉動經濟，提高資源利用率，可深度開發成大型旅游度假區”；（4）34%認為“在沒有論證前，保持原樣，以簡單的游憩為主”。調查顯示，廣東經濟發展水平較高，居民生態素質及旅游訴求較多，對森林旅游的開發保護具有較強的主人翁精神。而大部分居民的生態保護意識不斷增強，對森林旅游開發持有積極態度，因而希望在森林資源保護與開發中找到平衡點。因此，森林旅游文化建設必須注重旅游者的這一心理反應。
3.旅游者對森林旅游活動項目需求具有多樣性
森林旅游必須開發相應的旅游產品，以滿足不同旅游者的需求。調查顯示，受訪者希望森林旅游提供的旅游產品依次是：天然景觀（85%）、森林氣候(74%)、動植物觀賞（65%）以及體驗式旅游活動（62%）。前述三種是傳統的森林旅游產品，而目前逐步熱門起來的旅游項目——體驗式旅游活動則應更受到關注，受訪者都希望多開發能在森林及公園中可供參與和體驗的活動，依次有：采摘花果（82%）、攝影（77.5%）、登山（74%）、探險（54.4%）、漂流（53%）、野營（51%）、垂釣（47.8%）以及喝茶聊天（34%）、狩獵、（25%）、騎車（22.4%）。旅游者的需求則是開發者的努力方向，因此，廣東地處嶺南，山區森林、濕地公園、沿海林地、城市公園、宗教名山等，都能根據各地特色，開發出能滿足旅游者多樣化需要的旅游產品，包括適合大眾化要求的觀賞動植物、垂釣等旅游活動，以及探險、登山、釣魚、狩獵等對身心素質要求較高的專業化旅游活動。
4.旅游者對森林旅游設施體現為追求簡約而生態
“食在廣東”，廣東粵菜文化聞名各地，因此，在旅游過程中享受美食也是廣大游客的心理需求和旅游動機。絕大部分受訪者希望在森林旅游景區能品嘗到當地特色農家美食或者進行日常城市所不能開展的野炊、燒烤。因此，在餐飲設施需求程度上，受訪者依次選擇的有：品嘗農家菜（90%）、野外燒烤（79.5%）、自帶食物（53%）、提供快餐（32%）、高檔餐廳就餐（31.5%）。而在住宿方面，受訪者的選擇依次是：在森林旅游地住在農家樂旅館（86%）進行野外露營（54.5%）、入住森林木屋（43%）、在當地酒店（42%）。通過食宿需求可看出，絕大部分旅游者參與森林旅游，不僅要體驗森林生態環境，還希望體驗到不同于城市日常生活的用餐和住宿方式，換而言之，體驗大自然的魅力，享受生態文化建設成果是旅游者的最大動機，因而為其服務的餐飲、住宿設施不需要過于奢華，而要體驗簡約、富有森林特色。值得注意的是，這些簡約的措施也有利于保護森林的原生態性和可發展性。
5.影響廣東居民參與森林旅游的主要因素是時間與經濟
旅游是一項花費時間、經濟、精神等多方面的社會活動，因此，特意調查影響廣東居民參與森林旅游的各方因素，發現時間和經濟收入仍是影響廣東居民參與森林旅游的主因。調查數據中，表示“收入不足”占94%、“時間有限”（87%），其次是“缺乏合適的人做伴”占63%和“工作壓力”62.4%，最后才是“不了解旅游地”（51.6%）、“交通不便”（34%）和“不喜歡旅游”（14%）。此外，在不同職業不同年齡段上，時間不足和經濟不足又有不同的影響程度，其中，對于成年家庭而言，受到家庭經濟壓力、子女年幼兩個因素影響較大；而對于青少年學生而言，雖有時間，但學業壓力及經濟承受能力也影響到其旅游行為；還有大部分白領認為，國內假期安排時間短，不適合長途旅游，短期旅游選擇周邊旅游地，容易產生厭倦感，也影響了其出游決策，因而大多數生態旅游者希望能到森林公園開展旅行時間是1周以上。
三、結論與展望
（一）圍繞旅游者出游動機，構建人文性的森林旅游發展思路
在生態旅游者的心理（如思鄉、信仰）、身體（治療、運動）、精神（見聞、解壓）、經濟（購物、商務）四大旅游動機中，絕大部分生態旅游者的出游動機在于精神動機，其次是心理和身體需要。這表明，在建設森林旅游體系中，必須圍繞旅游者回歸自然、親近自然以及與自然對話的訴求，在森林文化建設、森林產品塑造、公園飲食住宿措施建設上，體現生態性和自然性。
（二）結合森林旅游的優勢，打造特色化的森林旅游產品
森林旅游是自然產物與文化產物的結合體，是將森林資源轉化為文化資源以及社會經濟資源的一種行為。森林景觀、森林文化、森林體驗是森林旅游的三大優勢，是區別于其他旅游方式的主要特征。因此，廣東各地在推進森林旅游過程中，要因地制宜，深入挖掘當地森林資源的特色與優勢，盡可能形成與眾不同的森林產品，給予旅游者更多體驗，避免同質化的旅游開發。
（三）結合生態旅游發展的趨勢，構建環保型的森林基礎設施
關鍵詞：家庭主導型；民族村寨旅游；發展現狀
民族村寨旅游是指對民族村寨社區進行自然與文化的參觀訪問活動。異文化體驗是民族村寨旅游的核心。上世紀90年代民族村寨旅游在我國興起，至今有了長足的發展。尤其是近20年來，依托豐富的、原生態的自然和民族文化資源，一些民族村寨紛紛進行了旅游開發，四川省雅安寶興蹺磧藏寨是依托嘉絨藏族村寨進行旅游開發并較為成功的一個案例，本文將以雅安寶興蹺磧藏寨為例，對家庭主導型民族村寨旅游現狀進行調查分析，總結經驗教訓，并對其所存在的問題提出對策。
一. 雅安寶興蹺磧藏寨旅游景觀及家庭主導型民族村寨旅游發展模式
（一）雅安寶興蹺磧藏寨的旅游景觀
磽磧藏寨屬盆周山區邊緣，位于磽磧藏族鄉境內，夾金山南麓，寶興縣北部，距縣城53公里，距成都264公里，全鄉幅員面積888.89平方公里，人口5000余人，境內主要居住著藏、漢兩個民族，其中藏族占全鄉總人口的96%以上。磽磧藏寨處在成都四季風光帶與川西風景區兩個風景圈層的結合部，北接國家級自然生態保護區（四姑娘山），南接茶文化發源地（蒙頂山）和國家4A級旅游景區（碧峰峽），旅游資源優勢十分明顯。此外，藏寨處在四川省推出的兩條精品旅游線（大熊貓生態旅游大環線和川西民俗旅游環線）的復合地帶，非常適合自駕車游客和都市上班族5+2生活出游方式、旅游團隊出游和旅行社旅游線路的策劃，而蹺磧藏寨在環線上的居中位置將成為游客首選旅游目的。
蹺磧藏寨的旅游景觀包括自然景觀和人文景觀。自然景觀包括：神木壘風景區、五彩池和蹺磧水庫；人文景觀包括藏族特色建筑、鍋莊舞和上九節等。蹺磧藏寨的藏族是嘉絨藏族，與甘孜、阿壩的藏族在身材、體態、臉型輪廓都有所不同，其民風民俗也具有地方獨立性。村寨、建筑、服飾、餐飲、語言、文化、歌舞、節慶、禮儀、宗教等都別具一格，具有民族過渡地區的顯著特征，因此，吸引了大量的游客。
（二）家庭主導型的旅游開發模式
由于接近成都，交通便利，靠近神木壘風景區，風景優美，又有嘉絨藏族的特色文化，因此，蹺磧藏族鄉的旅游逐漸興起。蹺磧藏族鄉旅游的真正興起是在2008年，2008年蹺磧水電站的修建淹沒了居民的居住地，這也在一定程度上給蹺磧藏族鄉發展旅游提供了契機
到蹺磧藏寨進行旅游活動的游客主要來源于周邊城市，大多進行的是一天一夜的旅游活動。從2008年開始進行旅游接待至今，蹺磧藏族鄉的旅游開發模式是以“家庭接待”為主，主要經營餐飲和住宿。目前在蹺磧藏族鄉所有農戶當中常年進行旅游接待的占到全村的90%以上。調查得知，蹺磧藏寨接待游客數量較多的是在上寨，而下寨接待游客的數量較少，在旅游淡季的時候差距不是很大，但是在旅游旺季上下寨之間的差距就會比較大。出現這種局面的原因是：上寨緊靠神木壘風景區，視野開闊，地理位置比較好，而下寨雖然靠近蹺磧電站水庫，但是對游客的吸引力顯然不足，這使得游客大多選擇在上寨住宿；從交通線路的設計來看，旅游班車的終點站也是在上寨，這就使得游客大都直接選擇在上寨住宿；游客進來之后，都選擇在上寨進行旅游活動，很少到下寨游覽。
對于這些常年進行住宿和餐飲接待的農戶來說，收入農戶年收入量可達到15萬元左右，收入低的也有7萬-8萬元左右，經營的主要內容為餐飲、住宿、鍋莊舞、上九節等。為了了解這些農戶的經營狀況，筆者詳細考察了一家位于上寨的“農家樂”，主要的經營項目是餐飲、旅游和娛樂，娛樂的主要項目就是鍋莊舞，在餐飲接待方面主要是一些家常菜和特色菜，例如當地的特產臘肉、臘腸和野山菌等，每位游客一天平均要消費100元左右，如果要求烤羊或烤雞的話，消費就要高一些了，烤羊300元，烤雞200元，當然根據客人的不同要求，每桌的價格也分為不同的檔次，價格在200元-500元左右。這家“農家樂”能承擔24個人的住宿，客房定價在120元—150元，筆者調查的這家農家樂共有旅游旺季的時候都能住滿甚至客房還會不夠，淡季周末也能達到客房滿員。
二. 家庭主導型民族村寨旅游存在的問題
民族村寨旅游業發展是一項復雜的系統工程，它涉及吃、住、行、游、購、娛等很多方面，也是多種因素共同作用的結果。從2008年才發展民族村寨旅游業的雅安寶興蹺磧藏寨起步比較晚，雖然最近幾年有較好的發展，但是也存在著不少的問題，主要表現在以下幾個方面。
（一）內容活動單一、參與程度低、缺乏互動性
蹺磧藏寨旅游活動的主要內容有：觀看民居、參觀神木壘風景區、參加鍋莊舞會等，總結起來就是“吃農家飯、住農家房、看民俗表演”，活動內容較單一，缺乏對于民間、民俗文化和自身發展特征的挖掘，不能滿足現代人旅游需求的多樣化，影響了產品的吸引力和游客的重游率。在旅游的整個過程如果沒有導游的講解很難體現民族文化特色，也不能給游客營造充實、滿意的嘉絨藏族印象。行程除了觀光外沒有任何核心的體驗主題，更沒有圍繞體驗主題策劃體驗活動和創造體驗意象，所以不能給游客集中的、強烈的心理沖擊。
（二）經濟效益問題
民族村寨發展旅游，一個重要的目標是為了推動經濟的發展，以旅興農。目前大多數民族村寨發展旅游以粗放型為主，旅游的發展依靠政府的強勢推動，旅游經濟的增長單純依賴于旅游人次的增加。蹺磧藏寨旅游產品單一，不僅無法留住游客，更無法追求較高的經濟效益。蹺磧藏寨旅游業的發展很大程度上是依托神木壘風景區，蹺磧藏寨主要為游客提供住宿和餐飲服務，人均消費水平低，只有200元左右。民族村寨旅游產品的低層次以及旅游產品的雷同是造成經濟效益不高的最深刻根源。只有轉換經濟發展模式，才能從根本上扭轉消費水平低、經濟效益差的局面。
（三）利益分配問題
民族村寨旅游的可持續發展，不僅要求生態環境和民族傳統文化的保護，還要求協調各利益主體之間的關系。西部民族地區屬欠發達地區，當地經濟的發展對于貧困地區脫貧解困，構建和諧社會具有重大意義。在對蹺磧藏寨的調查中發現，起支配地位的是政府和外來企業，由于當地居民收入極為有限，自我發展能力較弱，經營擴展在根本上受到個體所擁有的資源數量和個體自身能力的極限約束，使整個家庭旅館經營活動只能圍繞生計而展開，并以主體性生產的短缺和小生產者的分化賦予整個經濟體系脆弱的基本特征。適合于當地居民自主經營的項目多為風險小、利潤低且競爭激烈的諸如旅游商品制作與生產、餐飲以及圍繞商品銷售和餐飲經營的相關生產活動。與之相反，地方政府與外來投資者卻能依托公共資源，攜帶雄厚的外來資本介入到旅游開發中，并通過對旅游資源開發權、使用權的控制和大型項目投資建設，獲取高額的利潤回報。
（四）民族村寨旅游營銷理念匱乏
蹺磧藏寨宣力度不夠，基本沒有發揮網絡信息在整個旅游產業價值鏈中的作用。銷售不成體系。農戶的自我銷售意識不強，在宣傳方面過多依賴村委會，沒有形成一套屬于自己的預定和銷售系統，沒有橫向和縱向的網絡體系，與當地或周邊大城市的旅行社聯系不密切，沒有形成整體營銷。
（五）旅游基礎設施不健全
磽磧村寨中提供給游客的標識體系、信息與服務系統不健全，公共廁所、路燈等基礎設施缺乏，村寨道路、衛生、排水、排污、防火等問題需進一步加強管理。
三. 建議與措施
（一）突破深度體驗型旅游產品的開發，優化旅游產品結構
寶興蹺磧藏寨旅游目前尚處于粗放型階段，表現為旅游產品類型單一，產品粗糙，經營粗放，絕大多數旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受。據調查，少數民族村寨旅游目的地，吸引的游客多為文化觀光和對文化探秘感興趣的游客和研究性學者，游客數量少，停留時間短，發展旅游對當地經濟的推動作用小。因此要對旅游產品進行深度開發。注重民族文化旅游產品開發的原生和諧性。依托民族文化和地方歷史文化的深厚積淀，彰顯個性，要深度開發民族村寨旅游產品，開發增加文化含量、增加知識性、增加參與性的，如民族體育文化旅游、民族農業文化旅游等體驗性旅游項目，提升傳統文化觀光產品的質量，實現旅游產品的系列化、多元化、層次化和精品化，優化少數民族村寨旅游產品的結構，吸引和留住高中低端不同市場的游客，提高游客的重游率，進一步拓展少數民族村寨旅游的客源市場，延長游客的逗留時間，提高民族村寨的綜合旅游效益和自我發展能力。
（二）加大政府引導性投入，拓寬融資渠道
加大政府投入，撥取專項資金用于民族村寨旅游開發項目的貸款貼息及補助、規劃編制、人員培訓、標準制定、宣傳促銷、示范點建設以及鄉村旅游點村寨治理項目補助等。
吸引國外省外資本參與民族村寨旅游開發，特別是要引進有實力的大企業對民族村寨旅游資源進行規模開發。積極引導金融機構特別是農業銀行、農業發展銀行、農村信用聯社加大對民族村寨旅游的信貸投入，面向農戶和中小旅游企業擴大小額貸款和聯保貸款規模，在保證資金安全的前提下，降低貸款門檻。
（三）加強民族村寨參與旅游發展的力度
影響民族村寨旅游發展的一大重要障礙是利益分配不均，地方干部利用職權把大量游客安排在自己經營的餐館、農舍用餐與住宿，導致貧富不均。因此，健全農民旅游協會機能，倡導大眾參與決策，是保障利益公平分配的基礎。同時采取多種宣傳和教育措施來幫助村民建立對于傳統民族文化和社區價值的自信，以實現建立在自尊自主基礎上的社區發展，而非僅僅是外來援助的恩惠。在社區參與發展方面還應該進一步落實，如知情協商不能僅僅是單方面的宣傳和告知，還應當是一種互動過程，包括政府、研究機構和村民之間的互動。賦權作為一種提高村民自治能力的重要手段，應當貫穿于項目實施的始終，村民不僅僅有參與權、監督權，在一些關系到村民生產生活重要方面的事項上，還應當擁有否決權。建立一種有效的制度安排，約束政府和公司的行為。為避免過度商業化，在進行利益分配時候，應當使得村民獲得絕大多數利益，并且村民內部的分配也應該公平、使得所有人都享受到社會發展的好處。
（四）加強民族村寨旅游宣傳促銷
重視對民族村寨旅游的宣傳，使更多的人了解民族村寨的旅游資源。如在異地進行有關少數民族文化、風俗等內容的展覽；多參加各種異地開展的大型旅游產品推介會，通過多種公共場合以及大眾媒體，展示民族村寨旅游資源的特色。加快民族村寨旅游目的地網絡營銷管理系統建設，指導農村家庭旅館等建立網上預定系統，提高鄉村旅游發展的信息化水平。
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［關鍵詞］江西；文化創意產業；對策
文化創意產業是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，產生出高附加值產品，具有創造財富和就業潛力的產業，一般認為文化創意產業包含文化產品、文化服務與智能產權三項內容。江西人杰地靈，是中國革命的發祥地，與中國最活躍的經濟區域比鄰，是“長珠閩”的共同腹地，具有與經濟發展密切相關的地理區位條件、自然環境和資源、人力資源以及文化內涵，具備發展文化創意產業的經濟、文化基礎。近年來，江西文化及創意產業規模不斷擴大，2008年，江西文化及創意產業總資產近1000億元，完成主營業務收入達100億元，比2007增長20%，最近兩年，江西文化創意產業產值更是突飛猛進。江西文化、全省文化及創意產業等九大分類中，新聞出版、藝術品交易等行業在主營業務收入、利潤、人均資產收入等方面居于前列，成為產業發展的主導；產業鏈環節主營業務收入中，制作和出品、產權交易、服務配套成為產業發展的支撐。文化創意產業集聚態勢明顯，藝術品交易、新聞出版、文藝演出、茶文化、傳媒等成為產業品牌。但是，和香港、北京、上海等發達地區相比較，江西文化創意產業總體規模小、文化創意產業中的各種行業競爭力還比較差、文化創意產業聚集區還未發育健全，江西文化創意產業還有非常大的發展空間，本文試圖從體制機制、法律法規、財政支出、產業龍頭等六個方面措施來推動江西文化創意產業做大做強。
1 以文化體制的改革創新和政府職能轉變為突破口，激發文化創意產業發展活力
傳統文化體制是適應計劃經濟的需要建立起來的“事業單位體制”。改革開放以來，以“事業單位、企業管理”為基本特征的文化體制改革不斷深入，但迄今為止，“政府辦文化”的體制環境并沒有發生根本性的變化，沒有用市場機制來整合文化產業資源。行業壟斷現象較為突出，非國有文化創意產業發展相對緩慢，經濟規模普遍較小，市場競爭力不強。
江西發展文化創意產業必須明確政府主管部門的功能與職責，將文化創意產業與文化事業完全分離，成立專門管理文化創意產業的部門，形成獨立、有效的文化創意產業管理監督體制；加強文化創意產業行業協會建設，推進政府職能轉變。
作為政府來講，應做好以下工作：注重對全民創造力的培養，鼓勵文化創新，培養創新民族，創建創意產業園；增強對文化創意產業基礎設施、周期性消耗的規劃及支持力度，提高資源利用率；進行文化創意產業的整體規劃，明確產業發展定位，建立有效的本地發展模式；加大財政支持，實行稅收優惠，政府與融資機構共擔風險，設立專門為文化創意產業擔保的公司，同時也可建立信用評級機制，為創意產業發展創造良好環境；建立自由、開放機制，實行政策扶持，吸引創意人才；金融危機下對文化創意產業的扶持；重點培養和發展一批實力雄厚的大型文化創意產業；促進文化創意產業多種所有制共同發展；推進文化創意服務均等化；進一步健全和完善相關政策法規。
2 調整產業結構，打造完整產業鏈條，重視產業鏈中附加值較高環節，撇除單利潤運行的產業鏈，提升產業鏈價值
從文化創意產業企業本身來講，企業在獲得政府優惠政策和社會資金支持的同時，應加強自主創新能力，樹立品牌意識；建立完善的市場營銷體系，在保證文化創意產品質量和生產水平的前提下，做大做強，不斷擴大生產規模和提高市場公信度，同時充分利用國內外資源，提升企業的國際競爭力；增強知識產權保護意識，轉變傳統的單一產品生產模式，生產多種文化創意產品，突出特色，豐富形式，以市場為導向，借鑒國外企業的發展經驗；注重技術創新和文化內涵創意，由勞動集約型向技術集約型轉變，這就要求加大研發的資金投入和高級創意人才的聘用。
政府在產業結構調整、優化和產業鏈完善方面應加強有效的引導，結合江西自身特點，發揮優勢、彌補短缺，重點支持動漫產業、新媒體產業、工業設計等新興的文化創意產業；開發利用好全運會產業，融入背景的文化特色，精心運籌謀劃，做好全運會場館的賽后利用，為文藝演出、廣告會展、文化旅游、文化體育休閑等開辟新的空間，為江西文化創意產業的進一步發展積累資金和聲望。
3 優化文化創意產業法制環境，創新理念，大力培育創意人才
針對產業立法滯后、知識產權保護不力、盜版猖獗、創意氛圍缺失或者創意不夠等一系列問題，一方面，江西省政府首先要加強立法、執法力度，規范企業生產、行業創造和市場流通，此外立法要與國際接軌，為產業走向國家化提供強有力的法制后盾，為文化創意產業的企業國際競爭力的提升增加砝碼，然后是對法制人員有針對性地進行產業素質培養，依托江西多所品牌高校的教育資源和文化氛圍；另一方面，政府和企業乃至個人都要注重創意研發，深入創意理念和創意宣傳，政府企業要培養創意人才，個人也要積極上進為產業發展作出貢獻。
創意人才的產生一方面可以依托高校教育、專業教育和科研機構培養人才，支持高等院校設立文化創意相關專業，建立產、學、研一體的文化創意產業人才培訓基地，南昌大學、江西師范大學、江西財經大學等江西有實力的高校都開設了相關專業，為文化創意產業培養輸送專業人才。另一方面則需要我們營造有利環境，積極引進創意人才。在推進文化創意產業發展過程中，江西市要努力做到培養和引進并重。注重加強與國外教學機構的合作交流，省委宣傳部與美國、英國、德國的多所大學進行合作，相繼開辦了文化創意產業經營管理人才、新聞宣傳人才等多期培訓班，逐步建立起教育培訓和崗位實踐相結合的文化創意人才培養機制。
4 加快投融資體制改革，為文化創意產業發展提供充裕的資金流
加快文化創意產業投融資體制改革，應積極引入社會資本，進一步放寬市場準入條件和領域，鼓勵非公有資本及海外資本進入，拓寬投融資渠道，推進投資主體和產權結構的多元化，從而激發文化創意企業的發展活力。
為探索解決目前文化創意產業投融資領域存在的投資方與項目方信息不對稱問題，江西市依托產權交易所，構筑面向文化創意企業的股(產) 權融資服務平臺，會聚文化創意企業資源和金融資源，為社會資本參與文化創意產業投資提供專業化服務。平臺的構架以文化創意企業為核心，通過組織專業服務機構，廣泛吸納社會資本投入，為企業在債權融資、私募融資、上市融資、增資擴股、并購與重組等方面提供增值服務。
通過組織研討會、洽談會、推介會、博覽會等多種方式，積極拓展市場營銷渠道，培育一批高素質的中介機構，活躍交易市場、推動社會資本流向文化創意產業。主要措施包括：披露有關文化創意企業資金需求信息，構建項目推廣平臺、投融資中介服務和電子服務平臺，組織專門推介，規范融資服務，以及組建江西文化創意產業投融資協會。
5 優化文化產業組織內部結構，創新運行機制
合理的組織內部結構和科學的運行機制是產業有序快速發展的基礎?；舨絼傉J為，目前，我國文化產業機構的來源主要有兩個：一是由傳統的文化單位轉企改制而來，二是在市場中新生的一部分文化產業組織，這決定了大力發展我國文化產業必須完善這些市場主體。第一，建立健全現代企業制度。在文化企業中建立和完善現代企業制度，國家依據出資額來承擔有限責任，而文化企業可以依法支配其法人財產，從而改變以往政企不分的情況。第二，建立健全現代公司法人治理結構。第三，優化文化產業組織結構，建立扁平化、網絡化的組織架構，降低成本，提高管理運營效率。第四，培育文化產業集團，實現規?；⒓s化發展。
同樣，江西要實現文化創意產業發展目標，必須建立健全文化企業的現代企業制度、現代公司法人制度、優化產業組織結構以及培育產業龍頭和具有整合效力的文化產業集團。
6 財政稅收政策向文化創意產業傾斜，提供資金支持
關鍵詞：居民感知；節事活動；社會經濟影響；上海桃花節
中圖分類號：F59 文獻標識碼：A
原標題：舉辦地居民對節事活動社會經濟影響感知的研究——以上海桃花節為例
收錄日期：2013年4月16日
隨著旅游經濟的發展，節事活動在社會生活中發揮著越來越重要的作用。因為它可以提供相關的主題活動，為當地居民和游客提供消費機會，并進一步提高當地社會的知名度（Getz1993）。近幾年來，我國節事活動的數量、類型和知名度也在不斷發展和提高，很多城市和地區已經或者正在積極發展新的節事活動，以滿足當地居民對休閑和文化的追求，同時也可以促進當地經濟和社會的發展。
有關研究發現，節事活動是一種獨特的旅游吸引物，它的發展不依賴于自然或人文旅游資源的吸引，而是依賴當地社會和活動組織者的舉辦熱情（Getz，1993；Janiskee，1994；Turko & Kelsey，1992）。因此，了解舉辦地居民的需要，分析其對節事活動社會經濟影響的感知，有助于推進節事活動的可持續發展。
一、節事活動的內涵
（一）節事活動的概念。節事一詞來自英文“Event”，含有“事件、節慶、活動”等多方面的含義。國外常常把節日（Festival）和特殊事件（Special Event）、盛事（Mega-event）等合在一起作為一個整體，在英文中簡稱為“FSE”（Festivals and Special events），中文譯為“節日和特殊事件”，簡稱“節事”。節事活動的內涵非常廣泛，可以包括文化慶典、文藝娛樂事件、商貿及會展、體育賽事、教育科研事件和私人事件等。
從概念上來說，本文中的節事活動是指能對人們產生吸引，經過精心策劃，有可能被用來開發成娛樂、休閑、旅游等參與性消費形式的各類慶典和活動的總和。其形式包括某個特定的儀式、演講、表演和節慶活動，各種節假日及傳統節日以及在新時期創新的各種節日和事件活動。比如，上海桃花節。
（二）節事活動產生的影響。一般認為，節事活動可以會聚更大的客源流、信息流、商品流和人才流，對一個城市或地區的國民經濟和社會進步能產生促進作用。節事活動的舉辦，既能帶來直接的經濟效益，又能帶來間接的隱性的其他方面的效益，會給舉辦地的發展帶來多方面的推動。
首先，節事活動具有強大的產業聯動效應，它不僅能給城市帶來場租費、搭建費、廣告費、運輸費等直接的收入，還能創造住宿、餐飲、通信、購物、貿易等相關的收入。而且，節事活動還可以為商業發展提供動力和促銷機會，從而帶來相應的經濟效益。
其次，節事活動可以提升舉辦地的知名度和美譽度，擴大信息交流，增強對外合作，并在一定程度上加快城市的基礎設施建設，同時還可以豐富人們的精神生活。
第三，社會學方面的專家提出節事活動一般是與文化類活動相連的，因此節事活動的舉辦可以增強居民對當地社會和文化的認可度，從而構建與當地社會強有力的關系，形成一定的社會凝聚力和信任感。
另外，相關證據表明，與其他旅游發展類型一樣，節事活動還可能給當地社會帶來一些問題，包括商品和服務價格的提高、購物人數的增加、交通的擁堵和停車問題等。其中，交通的擁堵和當地服務的壓力是兩個最主要的問題。
二、上海桃花節概述
上海桃花節，原為“上海南匯桃花節”，開辦于1991年。2002年南匯撤縣建區后，經上海市政府批準升格為“上海桃花節”，由上海市旅游委、市農委、市文廣局和南匯區人民政府聯合舉辦。桃花節在每年的3月底或4月初開幕，舉辦時間從最初的不到10天到現在已接近30天，接待人數也在逐年提高，從1991年的6，000多人次，增加到2011年的20多萬人次。
2012年，第22屆“上海桃花節”于4月6日正式開幕，以“繽紛桃花秀、多彩浦東游”為主題，主打鄉村旅游特色品牌，推出大團桃園、南匯桃花村、濱海世外桃源、新場桃源和合慶有機桃園五大桃園景點。在活動期間，通過舉辦“‘醉’美浦東鄉村游”、“十大我最喜愛的鄉村旅游景點”評選活動，讓游客聚焦“鄉村旅游”這一關鍵詞。在桃園與周邊鄉村旅游景點聯動互惠等的帶動下，無論是接待人次還是營業收入同比上年均有明顯的增長。到4月25日閉幕，納入統計的5家桃園及15家周邊景點共接待游客80.42萬人次，同比上年上升10.06%；營業收入5，093.08萬元，同比上升13.55%。其中，五大桃園共接待游客16.31萬人次，營業收入達1，475.24萬元。
三、上海居民對上海桃花節社會經濟影響感知的統計分析
為了更好地分析上海居民對上海桃花節社會經濟影響的感知情況，筆者特別制定了相關的問卷，在浦東新區、楊浦區、寶山區等區域開展隨機調查，調查時間為2012年5月至6月。共發放問卷200份，收回有效問卷178份，有效率為89%。
問卷內容包括三個部分：第一部分是樣本的基本特征，包括性別、年齡、職業、收入、學歷和在上海的居住時間等，共8道題目；第二部分主要從城市凝聚力、經濟效益、社會激勵和社會成本四個方面調查居民對上海桃花節影響的認知，其中城市凝聚力方面有3道題目，經濟效益方面有4道題目，社會激勵方面3道題目，社會成本方面2道題目，共12道題目；第三部分屬于開放題，主要了解居民對上海桃花節今后發展的建議，此題不是必答題。
（一）樣本基本情況。本次調查居民的范圍較廣，涉及企事業單位職工、學生、工人、公務員、醫生和教師等專業技術人員、私營業主、自由職業者以及離退休人員等，其中企事業單位職工人數最多，占38.8%；女性居多，占74.2%；年齡在25～45歲之間的占60.2%，25歲以下和45歲以上的分別占35.3%和4.5%；從受教育程度看，學歷普遍較高，本科以上學歷的占71.3%，大專的為23%，這在一定程度上與發放途徑有關；從收入情況來看，月收入在3，000～5，000元之間的占26.4%，3，000元以下的為36%，5，000元以上的為37.6%，其中8，000元以上的高收入者占12.4%；從在上海的居住時間來看，10年以下的占60.68%，20年以上的占28.1%。
從參觀上海桃花節的次數來看，參觀過1次的最多，占34.83%，2次的占19.1%，3次的占11.2%，5次以上的為11人，占6.18%，而沒有參觀過的有45人，占25.28%，這可以較好地從參加過和未參加過桃花節的居民角度分析其對桃花節影響的認知；從對政府及相關部門在組織和籌備桃花節過程中的效率結果來看，接近60%的被調查者認為一般，這說明組織部門在辦節的效率方面還有待提高。
（二）調查數據統計結果。調查采用了Likert量表1～5等級評分法，包括“完全同意”（5）、“同意”（4）、“中立”（3）、“不同意”（2）、“完全不同意”（1）5種態度，平均值在1～2.4之間表示反對，2.5～3.4之間表示中立，3.5～5之間表示同意。另外，在調查結果分析中，贊成率為“同意”和“非常同意”所占比例之和；反對率為“不同意”和“完全不同意”所占比例之和。
1、居民對上海桃花節在城市凝聚力方面影響的感知分析（表1）。從表1中可以看出，對于上海桃花節在城市凝聚力方面的影響，居民的認可度比較高，均值都在3.8以上。80%以上的居民認為桃花節“提高了城市形象”，70%以上的居民認為桃花節有助于“塑造城市榮譽感”和“保護當地文化”。
實際上，近幾年來，桃花節主辦方積極通過組織各種活動來提高上海特別是浦東新區的旅游形象，進一步塑造城市榮譽感。從2011年開始，開始組織各國駐上海領事館領事夫婦踏青賞桃花，并訪問周邊古鎮等景點，觀看當地民間文化表演，進一步擴大桃花節在國內外的影響。
同時，還加強了對當地文化的傳承和保護，突出浦東傳統佳肴“老八樣”，展示“灶花”、“哭嫁”等非物質文化遺產項目。在2012上海桃花節期間，大團桃園設立了“桃陳列館”，展出了具有浦東民俗特色的塑像，包括“老娘舅”、“倪阿?！焙汀按罄匈摹钡?，受到前來參觀市民的喜愛；新場桃源演出了大型原創綜藝節目《印象新場》，展現了新場古鎮的民俗特色。
2、居民對上海桃花節在經濟效益方面影響的感知分析（表2）。從表2可以看出，居民對上海桃花節在經濟效益方面產生的正面影響也是基本滿意的，均值在3.5～4之間。70%以上的居民贊成桃花節“增加了城市稅收”、“提高了就業機會”、“有助于鼓勵當地發展新設施”。不到50%的居民贊同桃花節提高了自身的生活水平，說明這方面的正面影響不是很明顯。
目前，上海桃花節主打鄉村旅游品牌，重視景點聯動效應，積極推薦周邊餐飲設施，使活動期間的接待人次和營業收入都有了一定程度的提高，這有利于增加城市稅收、提高就業機會。同時，重視提高旅游服務質量，在2012上海桃花節期間，特別推出桃花宴烹飪大賽中獲獎的菜肴，比如獲得特金獎的臨港大酒店的“桃園三結義”、匯苑賓館的“養身桃膠燉松茸”和雅居樂的“桃農糟八仙”等，豐富了活動期間的菜品種類和內容。
3、居民對上海桃花節在社會激勵方面影響的感知分析（表3）。從表3可以看出，85%以上的居民贊同上海桃花節提供了“更多的休閑娛樂機會”和“更多的家庭娛樂活動”，其中在“提供了更多的休閑娛樂機會方面”的反對率為0；接近70%的居民認為桃花節“有利于企業和機構的推廣發展”?？偟膩碚f，居民對上海桃花節在社會激勵方面的正面影響是比較認可的，均值在3.8以上。
隨著桃花節的發展，為了更好地豐富活動內容，滿足旅游發展的多元化需求，在觀賞桃花的基礎上，各桃園景點組織了各種類型的參與性和體驗性活動，為市民提供更多休閑娛樂機會和家庭娛樂活動。比如，在2012上海桃花節期間，大團桃園推出了垂釣、水上小游戲、嘉年華游藝、踩水車、青少年拓展和桃花尋寶等活動；南匯桃花村的大型水上兒童樂園和竹排暢游等互動游藝設施，吸引了眾多市民的關注；濱海世外桃源的射擊俱樂部設有實彈射擊和彩彈對抗等設施。同時，臺灣桃園縣吳志揚帶領團隊也進駐了大團桃園，向市民展示臺灣飲食文化、茶文化以及表演藝術，推出臺灣特色小吃、高山茶和民俗音樂會等。
另外，從2011年開始，在活動期間，主辦方組織部分落戶（或即將落戶）浦東的國內大企業總經理深度考察浦東，搭建一個“聽企業心聲”和企業間進行交流的平臺，推動企業發展。同時，上海浦東新區農委組織桃花節各景點開辟專柜舉辦土特優產品展示展銷，以便帶動浦東土特產品的銷售。
4、居民對上海桃花節在社會成本方面影響的感知分析。交通問題一直是上海桃花節發展的重要瓶頸之一。從目前的情況來看，軌道交通雖有涉及，但覆蓋面不廣，僅有16號線會經過新場、惠南和臨港，而且距離桃花節景點也有一定距離，并且尚未開通，最快也要2012年底開通新場站。如果是自駕前往的話，沿途指示牌數量有限，且懸掛位置不夠醒目。與之相比的是，到世紀公園看梅花、到顧村公園賞櫻花有地鐵直達，地處嘉定的古猗園也通了地鐵。
與此同時，前往桃花節景點的市民主要集中在周末，這給周邊交通帶來了較大的壓力，而且大團桃園、新場桃源等景點的停車場面積不大，周末客流的集中容易造成交通擁堵。在問卷設計的開放性題目“對今后上海桃花節發展的建議”中，有20%左右的居民（由于題目不是必答題，所以有一半左右的居民沒有填寫）提到了希望關注交通問題，改善交通設施。（表4）從表4也可以看出，72%的居民認為桃花節“加大了交通擁堵問題”，均值在3.8以上。而對于“給當地服務業帶來更大壓力”基本持中立態度，均值為3.47，贊成率為50%左右。
四、結論和建議
（一）結論。從前面的調查分析可以看出，居民對上海桃花節在城市凝聚力、經濟效益和社會激勵等社會經濟影響中的正面感知強過負面感知，特別是在“提高了城市形象”、“提供了更多的休閑娛樂機會”和“提供了更多的家庭娛樂活動”方面的贊成率都達到了80%以上；而在“塑造了城市榮譽”、“有助于保護當地文化”、“增加了城市稅收”、“提高了就業機會”和“有助于鼓勵當地發展新設施”方面的贊成率也都在70%以上。對于上海桃花節在社會成本方面的負面影響，居民重點關注的是“加大了交通擁堵問題”，說明這一問題已經成為桃花節迫切需要解決的關鍵所在。具體情況如圖1所示。（圖1）
（二）相關建議。為了使上海桃花節能夠持續健康地發展，結合調查中上海居民對桃花節社會經濟影響的感知現狀和今后發展的建議，筆者考慮可以從以下幾個方面采取相關措施，打造桃花節慶品牌，提高居民的感知滿意度：
1、進一步挖掘文化內涵，積極開發民俗旅游項目。隨著節事活動在上海的發展，花卉類活動越來越多。上海桃花節要想在競爭中占有一定的優勢，就需要進一步挖掘文化內涵，打造浦東非物質文化旅游吸引物。2012年，通過梳理、整合浦東地區的旅游文化資源，由新區文廣局專業人員統籌安排了“浦東優秀民俗節目進桃園”的免費演出活動，嘗試著將鄉土氣息濃重的浦東說書、展現百年碼頭工人史的碼頭號子、有著百年吃文化的松餅、醬油、肉皮湯和區級遺產的花籃燈舞、刺繡及舞龍等非物質文化遺產與旅游活動進行有機結合，增強桃花節的地域特色。
同時，深度挖掘桃花的潛在價值，將桃花作為文化品牌來經營建設，來延伸其旅游生命力。通過把桃花節的主題具體化，開展桃花與美食、民俗、藝術、體育等相結合的各類專項活動，比如桃花節集郵展覽、桃花會聯誼活動等。
另外，進一步探索拓展桃花產品體系，爭取開發出集觀、品、玩、閑于一體的復合型旅游產品，豐富桃花節活動內容和產品結構，將其打造成為具有深厚文化底蘊和鮮明區域特色的標志性節慶活動。
2、進一步完善交通設施，提高景點的可進入性。為了改善上海桃花節期間的交通狀況，應與相關部門進行協調，考慮在桃花景點周邊設立相應的直達公交線路，增加車輛班次，并堅持開設桃花節專線旅游車、市內直達班車等，設立相應的指路牌，方便游客快速便捷地到達各個桃園景點。
在2012上海桃花節期間，上海市旅游集散中心的六個站點（上體場總站、虹口分站等）都開設了桃花節專線旅游車，還在東方明珠八號門附近和源深體育中心六號門附近設立了兩個直達班車點，具體信息在桃花節全指南“浦東桃醉記”中都進行了詳細介紹，并附有相應的示意圖。同時，在浦東地區豎起了100多個桃花節指路牌，方便自駕車一族。而且，為了應對4月7日和8日出現的大批賞花客流，主辦方提前制定預案，在主要賞花景點增加了臨時的停車指示牌，一些桃園也將周邊工廠的空地和小馬路辟為臨時停車場。
3、進一步加強媒體宣傳，強化“熱點”效應。節事活動知名度的提高是一個長期性的工程，節慶的宣傳促銷實質上是對一個城市的推介。為了進一步提升城市形象，強化浦東鄉村旅游特色，桃花節應采取多種方式加強媒體宣傳。上海財經大學教授何建民提議：浦東的會展業較為發達，會展客源在浦東旅游客源中占了很大的一部分。桃花節可以與新國際博覽中心等進行合作，在展館內設置廣告牌，或與展會相關組辦方聯系，在場內開設桃花節旅游服務，安排車輛，直接從展會現場拉客去景區景點。
在2012上海桃花節期間，主辦方創新營銷宣傳方式，通過“微博”這個新型載體，全面收集與桃花節相關的各種旅游信息以及桃花旅游節舉辦前、舉辦中、舉辦后的活動情況，組織廣大游客用手機或平板電腦記錄各桃花活動的瞬間，在“上海”、“樂游上海”、“新浪微博”等新型媒介上桃花節信息，形成“社會熱點”，建立暢通的節事旅游信息傳播渠道。
總的來說，作為上海第一個以花卉為主角的大型節事活動的“上海桃花節”，已經舉辦了22屆。如何不斷創新，推出亮點，是其今后發展的關鍵所在。因此，結合上海居民對其社會經濟影響的感知分析，采取相應措施，從而進一步推動桃花節更好地向前發展。
主要參考文獻：
[1]Dogan Gursoy，Kyungmi Kim，Muzaffer Uysal.Perceived impacts of festivals and special events by organizers：an extension and validation[J].Tourism Management，2004.25.
