時間：2023-07-10 17:34:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體營銷分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
那些年，品牌營銷走過的彎路
Facebook之前，所有品牌都樂此不疲地按照傳統(tǒng)手段做著營銷，絞盡腦汁做創(chuàng)意，在大眾媒體打廣告，吸引更多人知道，然后建立好感，產(chǎn)生購買，最后維護忠誠用戶。
當(dāng)消費者的媒體消費習(xí)慣發(fā)生變化，花更多時間在Facebook等社交媒體的時候，每一個品牌掌門人都感受到了“來自社交媒體的威脅”，那種感覺就像是周杰倫剛出名的時候給周華健他們的感受一樣，不知道怎么應(yīng)對，但覺得時代已經(jīng)不可避免是人家的了一樣。
品牌們唯一能做的事兒，就是在各種社交媒體注冊賬號、做公共主頁、mini-site、招人運營，說是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個社交媒體賬號，都不好意思跟人打招呼。
品牌們在這些社交媒體上做什么呢？加粉是第一件事，最簡單的就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎。第二道菜就是他們最拿手的“我說你聽”式的單向傳播，比如講品牌故事什么的。但很快就發(fā)現(xiàn)粉絲們不買賬。品牌掌門人開始要求“互動”，社交媒體的運營者開始得到“點贊”、“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)字指標(biāo)。接著人們開始研究什么東西在社交媒體上最有互動，所有人開始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦兩性社會，什么有話題就發(fā)什么，今天你發(fā)明天我發(fā)。這玩意玩了不到半年就枯竭了。
我認為，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會讓品牌變得更廉價和無特色。
這時候，出現(xiàn)了幾個可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他們讓人大呼過癮的傳播案例讓品牌們覺得找到了救命稻草：原來在社交媒體上是要“玩創(chuàng)意”的呀！接著，品牌們被帶進另一個漩渦，病毒視頻、微電影、即時創(chuàng)意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿缽滿。可是，大家有沒有注意，一年下來，你能記住的視頻和創(chuàng)意不超過5個，能跟人分享的還不到5個。大量的所謂創(chuàng)意在幫品牌打水漂。
我認為，把品牌營銷寄希望于創(chuàng)意的想法，是投機行為并終將失敗。凡是持續(xù)性的傳播行為，就不能摻著偶然性元素，因為偶然性元素不可控。
兩年前開始，人們明顯花更多時間在手機屏幕上，而手機本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰(zhàn)役的第二季：占領(lǐng)手機屏幕。官方App很快被證明不靠譜，這時候微信來了，每個品牌的官方微信賬號可以跟粉絲“一對一的”、“獨占式的”、“精準(zhǔn)”地進行傳播了，大家一窩蜂地沖進了微信。很快，用戶覺得這跟垃圾短信沒什么兩樣，騰訊也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現(xiàn)在繼續(xù)在微信上運營的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識趣的。
還有二維碼。我的媽呀，為啥什么東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢？很洋氣嗎？真的有人會掃嗎？難道“掏出手機掃描”就是品牌和消費者建立溝通的方式了嗎？我對二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費者對你的傳播感興趣，這是一個快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做的足夠好啊！遺憾的是，大量品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣，硬生生貼了一個膏藥上去，而已。
我們漸漸發(fā)現(xiàn)了問題：消費者和品牌，對品牌賬號作用的看法完全不同。品牌希望在這里能跟忠誠顧客互動(準(zhǔn)確地說是精準(zhǔn)洗腦)，能吸引更多潛在客戶。而消費者認為，品牌賬號是一個自己可以接觸并有回應(yīng)的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多@幾個大V，收到的反饋會快很多。同樣，微信賬號做得好的，都是那些能迅速反饋“附近哪里有門店”、“提供攻略”、“路況”的工具型應(yīng)用。
發(fā)現(xiàn)了么，消費者在意的是，自己付出的行動是否有反饋，而完全不在意你在他沒找你的時候做了些什么。
這就是苦逼的單相思，也是社交媒體上的品牌傳播現(xiàn)狀。
社交媒體到底有用沒有？廢話！消費者花最多的時間在那兒，用最放松的心情，你說有用沒有！只能說，品牌沒找到路子。
品牌在社交媒體的傳播方式
我常常希望思考問題的時候，回到本質(zhì)上去，想想這件事到底是要干嘛。對品牌來說，終極目標(biāo)是賣貨獲利。希望通過社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感并產(chǎn)生購買，同時，希望通過他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。
用Mandy文章中的兩個說法來分析這個問題：新的品牌邏輯和全民代言。
文章中引用的新品牌邏輯是這樣：以前，品牌用“知道–>購買–>忠實”的方向運作，花很多錢讓更多人知道，然后讓他們買進而成為忠實用戶。而新的邏輯是，在社交媒體上，每個人都是代言人，品牌傳播按照“忠實消費者–>擴散知名度–>更多消費者”的方向進行。
這是個非常好的模型。我試著把這件事兒再分散一點來看：
我特別加入了兩個維度：“花費”和“消費者信息接受強度”。
“花費”說的是品牌為這件事兒需要花的錢。傳統(tǒng)方式中，品牌需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲取足夠的知名度，進而在每一步“轉(zhuǎn)化”中都可能要付錢，同時，維護忠誠客戶的要花更多經(jīng)歷和相對少的錢。
“消費者信息接收強度”說的是在這個階段消費者對品牌信息印象的深刻程度，顯然大眾媒體的能達到深刻程度很有限，越往后強度越強。但同時我們也要知道，獲得強信息的人數(shù)也越少。
那么，下面就是分解開的“品牌在社交媒體中的傳播方式”：
除了花費和強度之外，我在信息傳播的箭頭上標(biāo)注了不同消費者傳播的信息，有“贊Perfect”、“好Good”、“還行So so”和“爛Shit!”幾個檔次。
我們可以看出的東西是：
1、信息會被消費者“背書”才會傳播。
這是兩層一次，一是A會把自己的體驗加在品牌信息上進行傳播，A朋友接受的信息是“A說xxx不錯”或者“A說xxx很爛”。二是B和C對A的印象決定了信息的有效程度，B和C接受了A的信息，但他們傳遞出去的信息卻不會保真，而是加入了自己的加工和體驗。如果B認為A不靠譜，那B很有可能說A說的這個東西是垃圾。
2、品牌形象在傳播中被不斷涂抹。
品牌形象因為不斷被不同人背書而產(chǎn)生了不同的涂抹效果，X說你是什么，比你認為自己是什么更有意義。
3、社交媒體中信息傳播的強度沒有明顯衰減。
這很有趣。相反，高強度的信息還在被擴散。這對品牌來說，后面大量的傳播都是免費的。
4、傳播驅(qū)動力取決于品牌和產(chǎn)品本身，且傳播決定權(quán)在消費者那里。
說簡單點，只有“超贊”和“超爛”的東西，消費者會主動傳播。這也是為什么大量品牌在社交媒體做的有獎轉(zhuǎn)發(fā)都相當(dāng)無力的原因，消費者轉(zhuǎn)發(fā)的時候不是因為自己愿意，而是不得不做的無奈之舉，同時，這樣缺少驅(qū)動力的信息，獲得繼續(xù)傳播的概率也很低。同樣，消費者只會傳播那些值得傳播的東西，那杜蕾斯來說，無數(shù)人會轉(zhuǎn)發(fā)杜蕾斯的段子，但沒有人會新發(fā)一條，說剛用的杜蕾斯真好用吧。
這張圖還有很多可以分析出來的東西，我們先說上面這些。
那結(jié)論是什么呢？1、核心是“傳播驅(qū)動力”。
品牌的核心是定位，定位必須找到自己在社交媒體中的傳播驅(qū)動力，這驅(qū)動力不是段子不是笑話，而是真正產(chǎn)品本身帶來的東西，要讓消費者有可說的東西。要讓消費者被打動，并且說“我愿意”才是最最重要的。
2、用心在產(chǎn)品和“魅力屬性”上會更有效。
只有好的產(chǎn)品才會被人提起，所以用心把產(chǎn)品做好吧，別整那些沒用的。要知道，水能載舟亦能覆舟，不用心的產(chǎn)品不是死，而是被落井下石。“魅力屬性”是一個很好的傳播素材，我之前的文章專門講述過魅力屬性。魅力屬性讓產(chǎn)品有特色和不被替代。
3、品牌形象，不再是你說什么，而是別人嘴里你是什么。
這個不用解釋，上面的圖再清楚不過了。社交時代，口碑比什么都重要。
4、關(guān)注消費者想什么，而不是做什么。
拿有獎轉(zhuǎn)發(fā)來說，他們確實做了，但心里卻在罵娘，這樣的互動數(shù)字再高也沒有意義吧？新一代的消費者嘴都很毒，但也不會吝惜自己的贊美，所以，做點他們想的事兒，他們才會幫你說。
5、認真對待消費者的每一次反饋。
我們說了，消費者關(guān)心的是自己發(fā)了信息是否有人反饋，所以如果他們說了什么，把自己當(dāng)成一個正常人去聊聊天，對他們的體驗會更好，如果碰到好的話題，轉(zhuǎn)出來讓大家一起看看，這才是最好的方式。千萬，千萬不要敷衍，更不要找一個啥也不懂的外包來做社會媒體的溝通。
6、忘掉洗腦吧。
品牌必須徹底改變那種洗腦的做法，想都不要想。消費者有自己的腦子，他們現(xiàn)在一點不覺得你牛逼，所以品牌沒有什么機會站在臺上洗腦，那只會被人笑。
7、注意溝通的姿態(tài)。
在社交媒體上哈巴狗一樣的講笑話八星座只會讓自己越來越low，自娛自樂地發(fā)各種活動信息只會讓人覺得你傻，沒事兒就有獎轉(zhuǎn)發(fā)的品牌也不會獲得更多期待，碰到什么都用官方腔回復(fù)的品牌只會催人放棄自己。消費者希望能跟你平等溝通，那么就把自己當(dāng)成一個人吧，說人話，不卑不亢，有性格都很好。
Facebook上市前期，通用汽車忽然宣布取消在Facebook上原計劃1000萬美金的廣告投入。盡管這一單廣告并不會對Facebook的整體營收產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，但是考慮到通用汽車是全美第三大廣告客戶，在廣告圈中舉足輕重，使得這次通用汽車撤單之舉，被外界視為是大型品牌商對于社交媒體廣告價值提出質(zhì)疑的一個明確信號，因此引發(fā)了營銷界對社交媒體平臺的大討論。
Facebook這類的社交網(wǎng)絡(luò)興起之后，熱鬧的社交媒體成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的新選擇，但是，社交媒體并非只是為廣告主增加了一個新的傳播渠道而已，也絕非將原有的營銷模式移植到社交媒體平臺就萬事大吉那么簡單。實際上，社交媒體為不斷演進的數(shù)字化營銷模式提供新的驅(qū)動力，而這次通用與Facebook之爭，也正是根源于此。
通用汽車為了吸引受眾注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有視覺沖擊效果的網(wǎng)頁廣告，而這一提議遭到了Facebook的拒絕，理由是像Facebook這樣的社交平臺不適用這種大幅沖擊力廣告，會大大影響客戶體驗，F(xiàn)acebook希望維護在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中溫馨互動的氣氛。
Facebook的堅持傳遞了另一種聲音，廣告主是否真的找到了適合社交媒體平臺的營銷方式？
研究公司W(wǎng)ordStream的調(diào)研結(jié)果證實，F(xiàn)acebook網(wǎng)站上的廣告點擊率要低于一般互聯(lián)網(wǎng)或谷歌。這說明，在Facebook這類的社交平臺上，人們不喜歡干擾性的廣告。社交媒體平臺需要一種新的營銷模式，能夠結(jié)合社交媒體平臺的優(yōu)勢，提升營銷效果。要理解社交媒體的獨特優(yōu)勢，善用這一優(yōu)勢，品牌商才能夠找到合適在這一平臺上廣告的新方式。
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的十年后，關(guān)于“精準(zhǔn)、互動、效果可衡量”是互聯(lián)網(wǎng)營銷中不斷演進的概念。從最早出現(xiàn)能夠以點擊量衡量的Banner廣告，最后也被揭示為新的廣告黑洞——80%的點擊量是由20%喜歡在網(wǎng)絡(luò)上閑逛的宅男出于好奇貢獻的，這些不是廣告主希望購買的點擊價值。而今年，在互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)延伸到社交媒體平臺上時，如何更“精準(zhǔn)、互動和可衡量”依然是營銷界的新挑戰(zhàn)。
過去，如果營銷人員希望獲得決策信息，基本上都要通過人工調(diào)研的形式，費時耗力，而現(xiàn)在可用的決策數(shù)據(jù)已經(jīng)龐大到營銷人員難以分析和駕馭的程度。如果在社交媒體平臺上進行營銷，更需要對用戶進行精準(zhǔn)分析，為品牌找到合適的目標(biāo)粉絲群，發(fā)揮人們關(guān)系網(wǎng)絡(luò)間對彼此的營銷力。
社交平臺作為一個新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺，由于大量的用戶支持，必然會是品牌商爭相投入的重要數(shù)字渠道。然而，像通用撤單之舉，也為社交平臺和整個營銷界都提出了急需解決的問題：如何能夠?qū)?biāo)簽化用戶數(shù)據(jù)進行更好地專業(yè)細分，如何能夠更合理地通過體系優(yōu)化來完善數(shù)字營銷解決方案，如何更好地進行廣告效果評估？從而將社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶轉(zhuǎn)變成品牌商的目標(biāo)客戶，在幫助客戶實現(xiàn)從Social Marketing（社會化營銷）到Social Commerce（社會化商業(yè)）轉(zhuǎn)化的過程中，社交媒體平臺的營銷價值才真正得到了認可和釋放。（文/柴文靜）
遠程開放教育是一種新型的教育形式，這種教育形式不受時間、空間限制，采用最先進的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體教學(xué)等多種交互式教學(xué)手段。 在遠程開放教育這種學(xué)習(xí)方式下，采用信息技術(shù)交流，以文字教材為基本媒體，配合音像教材、計算機網(wǎng)絡(luò)、教學(xué)軟件等多種媒體教學(xué)資源，利用電話答疑、電子信箱等信息交流，并輔以必要的面授輔導(dǎo)，是大眾化的、終身學(xué)習(xí)的最理想和最方便的學(xué)習(xí)方式。
遠程開放教育是一種終身學(xué)習(xí)的方式，適用于社會的任何群體，但目前遠程開放教育的普及度并不高，大部分學(xué)員對遠程開放教育的形式和操作實施仍不了解，不知道遠程開放教育給教育所帶來的好處，因此在社會大力宣傳推廣遠程開放教育是必要的。
目前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已經(jīng)成為人們的日常交流渠道，因此采用網(wǎng)絡(luò)社交媒體對遠程開放教育進行宣傳能達到事半功倍的效果。
本文試圖立足于對企業(yè)社交媒體經(jīng)營模式研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)校的實際情況，提出遠程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營方案。
二、國內(nèi)外文獻綜述
社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體。社交媒體是一種社會化的溝通方式，本質(zhì)上是把傳統(tǒng)的以物理為媒介的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化成以個人為媒體的互聯(lián)網(wǎng)，過去耳口相傳的信息傳遞形式被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，媒體與受眾者之間的界限愈加區(qū)別，媒體與個人實現(xiàn)了有機合一。
最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機構(gòu)，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、對話、交流、社區(qū)化、連通性的特點。
劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的一種區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創(chuàng)造內(nèi)容和信息傳播為主要特點的新型交互式在線媒體。目前對社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內(nèi)容社區(qū)（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動的特性在現(xiàn)代商業(yè)中扮演著重要的角色。
三、我國企業(yè)的社交媒體經(jīng)營現(xiàn)狀
1.企業(yè)對社交媒體的應(yīng)用
目前我國大部分企業(yè)應(yīng)用社交媒體樹立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關(guān)系，增強客戶黏度。近兩年國內(nèi)企業(yè)應(yīng)用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進行分析。
攜程網(wǎng)的企業(yè)博客Ctripper，用于社會化媒體來吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機為社會化媒體工具進行營銷。
優(yōu)衣庫2010年優(yōu)衣庫在國內(nèi)開展社交媒體營銷創(chuàng)意活動：LUCKY LINE，網(wǎng)絡(luò)排隊有獎活動。優(yōu)衣庫通過一些輕量級的社交小游戲，實現(xiàn)了線上社交網(wǎng)站與網(wǎng)店和線下人群的拉動和實體店的成功營銷，通過游戲充分調(diào)動用戶的社交積極性，接近與客戶關(guān)系，在客戶的真實社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，形成了人人相傳的口碑效應(yīng)，其核心在于體驗營銷和關(guān)系營銷。
2012年創(chuàng)立的黃太吉煎餅店應(yīng)用社交媒體平臺營銷，包括新浪微博、大眾點評，即時通訊工具（如微信、陌陌），通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息，達到提升產(chǎn)品知名度的作用。
2.企業(yè)社交媒體的經(jīng)營模式
通過研究企業(yè)應(yīng)用社交媒體的案例，可以歸納出企業(yè)使用社交媒體的基本模式：
（1）成立相應(yīng)的社交媒體營銷組織。企業(yè)進行社交媒體營銷，成立相應(yīng)的組織是關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)技能和數(shù)字化信息的日益發(fā)達，企業(yè)迫切需要成立專門社交媒體營銷部門，合理靈活的運用各種社交媒體為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品服務(wù)。未來，人與人的聯(lián)系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業(yè)建立專門的社會化媒體營銷組織將能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的作用。
（2）配置對應(yīng)的社交媒體營銷人員。大部分企業(yè)認識到組建一支高效率團隊對項目的開展非常有幫助。社交和數(shù)字媒體的崛起改變了往常營銷團隊的構(gòu)成，傳統(tǒng)的營銷人員都是通才，現(xiàn)在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營銷能力和技術(shù)性相結(jié)合。
（3）選擇合適的社交媒體， 用心經(jīng)營。不同類型的企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點，選擇不同的社交媒體組合，使之產(chǎn)生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業(yè)的產(chǎn)品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業(yè)則采用微信平臺進行營銷。有的企業(yè)只是為了樹立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標(biāo)能發(fā)送到受眾面前，產(chǎn)生影響力。
（4）運用關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的核心是與顧客保持長期的關(guān)系基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)把人與人構(gòu)建成一個巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)合理地運用關(guān)系營銷則可以擴大宣傳的效果，達到事半功倍的效果。
四、遠程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營方案
基于對企業(yè)社交媒體經(jīng)營模式的分析，結(jié)合學(xué)校的特點，本人認為學(xué)校開展遠程開放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進行：
1.建設(shè)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)推廣工作室
學(xué)校社交媒體的經(jīng)營模式可以參考企業(yè)社交媒體的宣傳模式，在學(xué)校建立自己的網(wǎng)絡(luò)推廣團隊，通過各種社交媒體，對遠程開放教育進行網(wǎng)絡(luò)推廣和宣傳。網(wǎng)絡(luò)推廣團隊由教師與學(xué)生組成，由教師負責(zé)進行管理和監(jiān)督。團隊以學(xué)校社團的形式開展活動，設(shè)置社長和副社長，負責(zé)各項網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)的安排和實施管理。社團中設(shè)置活動策劃部、業(yè)務(wù)部、文案設(shè)計部、客服互動部，其中文案設(shè)計部和客服互動部按推廣媒體的不同進行文案的設(shè)計和推廣工作，如圖1。文案設(shè)計人員負責(zé)為推廣信息設(shè)計合適的圖片和宣傳海報，撰寫推廣信息內(nèi)容。客服專員負責(zé)把推廣文案在各推廣渠道上進行，并記錄推廣信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、回復(fù)數(shù)量等，同時監(jiān)控記錄網(wǎng)絡(luò)輿論。
社團成員由社團的教導(dǎo)教師在全校范圍內(nèi)進行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務(wù)實踐的青年學(xué)生，重點招聘電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，學(xué)生可以將學(xué)習(xí)的技能在網(wǎng)絡(luò)推廣社團的活動中加以運用。
招聘工作先讓學(xué)生進行報名，再對報名的學(xué)生進行面試。教師通過提問了解學(xué)生的志愿。要求學(xué)生有從事網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)工作的志愿，從而通過該次工作實踐，為以后的就業(yè)打好基礎(chǔ)。
圖1 網(wǎng)絡(luò)推廣工作室組織架構(gòu)
社交媒體團隊根據(jù)團隊管理制度，積極組織開展活動，如網(wǎng)絡(luò)廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業(yè)理論學(xué)習(xí)和技能實踐活動。
2.明確推廣的目標(biāo)群體
學(xué)校社交媒體團隊在開展網(wǎng)絡(luò)推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標(biāo)，這部分群體有哪些興趣和愛好，通過社會化媒體找到他們并主動建立聯(lián)系。了解網(wǎng)絡(luò)推廣的受眾目標(biāo)喜歡傾聽什么，想了解遠程開放教育哪些方面的內(nèi)容。
遠程開放教育的目的就是為了實現(xiàn)教育的繼續(xù)化和教育中終身化，滿足更多求學(xué)者的愿望。它建立在對各種教育技術(shù)和媒體資源的開發(fā)和應(yīng)用的基礎(chǔ)上，教師和學(xué)生在時空上相對分離，是實現(xiàn)教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時間和空間的界限，市場潛力巨大。
以廣州市廣播電視大學(xué)的目標(biāo)服務(wù)對象為例，主要有在校學(xué)生、準(zhǔn)備報讀大專、本科的學(xué)生、想進修的工作者。由于遠程開放教育主要通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展教學(xué)，學(xué)員必須具備上網(wǎng)操作能力，熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的操作，接受網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)答疑等教學(xué)形式。因此把網(wǎng)絡(luò)推廣受眾定位于青少年，包括學(xué)生及剛參加工作有進修需求的人員，這部分人群熟悉網(wǎng)絡(luò)操作及各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，能與之在網(wǎng)絡(luò)上互動，能取得更好地推廣效果。
3.選擇合適的社交媒體
在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網(wǎng)站、電子郵件系統(tǒng)和社交媒體賬戶。根據(jù)確定的目標(biāo)受眾，選擇目前國內(nèi)的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。
4.制定網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情
根據(jù)選擇的社交媒體，制定推廣的執(zhí)行詳情，并安排主負責(zé)的學(xué)生，為該渠道的推廣工作進行安排和管理，如表1。
表1 網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情表
5.設(shè)計推廣工作記錄表格
為了記錄開展遠程開放教育的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，本人結(jié)合企業(yè)的工作記錄和社交媒體特征，設(shè)計了遠程開放教育網(wǎng)絡(luò)信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經(jīng)驗推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評價工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反映了網(wǎng)絡(luò)推廣的影響程度。
表2 博客推廣工作記錄表
表3 微博推廣工作記錄表
表4 論壇推廣工作記錄表
表5 百度經(jīng)驗推廣記錄表
綜上所述，學(xué)校可以通過制定合理完善的社交媒體推廣經(jīng)營方案，對遠程開放教育進行網(wǎng)絡(luò)推廣。開展社交媒體的推廣時，需要結(jié)合企業(yè)的社交媒體營銷方法和學(xué)校的實際情況進行。本人總結(jié)得出以下幾個要點：
1.開展推廣前，分析目標(biāo)受眾的特征
實施推廣工作之前，必須充分了解目標(biāo)受眾的特征，年齡段及興趣點，他們對遠程開放教育的需要。了解目標(biāo)受眾的特征，才有助于尋找目標(biāo)受眾在哪些社會化媒體平臺上，方便推廣信息。
2.尋找存在目標(biāo)受眾的社交媒體平臺
目標(biāo)受眾會活躍在很多社交媒體平臺，因此需要推廣者選擇目標(biāo)受眾較集中且操作方便、經(jīng)濟的平臺，洞悉他們怎樣相互對話和分享。選擇社交媒體平臺后，則需要了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)范和禁忌。
3.制定完善的工作執(zhí)行方案
由于社交媒體的使用是關(guān)系到團隊的每一個人，因此必須制定完善的工作執(zhí)行方案，確定各個社交媒體平臺的負責(zé)人，規(guī)定每個平臺的具體操作，使每個部門的教師和學(xué)生都能按執(zhí)行詳情設(shè)計信息的內(nèi)容，與受眾互動。明確每個時間段的工作情況及負責(zé)人，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題時應(yīng)如何處理。通過詳細的規(guī)定使團隊的每個人都能分工合作，最后達到同一個目標(biāo)。
4.有推廣的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)
確定推廣目標(biāo)，使團隊都有工作的動力。制定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，對推廣工作的效果進行量化，如查看量、回復(fù)量、粉絲量等。不同社交媒體平臺設(shè)定不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)實際情況進行調(diào)整。設(shè)計工作登記表格，記錄推廣的各項數(shù)據(jù)，以便進行統(tǒng)計分析，評估推廣的效果。
除了讓用戶簡單地點擊“贊”或關(guān)注某個頁面，品牌商們正不斷地尋找各種方法來將社交元素整合到營銷活動當(dāng)中。Facebook在他們閉合性的社交網(wǎng)絡(luò)中幾乎控制了一切，Google顯然看到了寶貴的機遇，這一機遇能使其更好地將社交元素融入到其搜索結(jié)果當(dāng)中。
通過在搜索結(jié)果頁面添加來自社交網(wǎng)絡(luò)的信息，Google使搜索成為更有用的工具，另外該網(wǎng)站還可借此從廣告商手中獲得了更多的利潤。
Google認為，如果消費者能更為高效地查找到他們所需的內(nèi)容(包括具有相關(guān)性的廣告內(nèi)容)，那他們將能獲得更好的體驗，同時Google能獲得更多的利潤，廣告商的廣告投放效果更好，用戶也能花費更少的時間來搜索他們所需的內(nèi)容。
與Google Buzz相比，Google+獲得了巨大的成功，它是該搜索引擎創(chuàng)建的首個大受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)，其內(nèi)容能被整合到核心搜索產(chǎn)品當(dāng)中。用戶可以關(guān)注個人用戶以及企業(yè)用戶、點擊“+1”分享帖子、文章和各種內(nèi)容以及通過新形式來與這些內(nèi)容以及該社交網(wǎng)絡(luò)進行互動。
那么旅游企業(yè)能如何使用這一新的社交平臺來增加廣告的點擊率，并通過有效的社交策略來提升其營銷活動的效果？
Google公布的一些案例分析報告反映了社交媒體在預(yù)訂流程中的重要性，其中有兩個旅游品牌在社交媒體營銷方面做得相當(dāng)成功，包括希臘旅游局的官方網(wǎng)站Visit Greece(其點擊率增長了35%)和酒店預(yù)訂網(wǎng)站LateRooms.com(其在社交媒體平臺的廣告點擊率上升了9%)。
LateRooms在Google+平臺表現(xiàn)得相當(dāng)出色，763，000名用戶已經(jīng)將LateRooms添加到其圈子(Circles)中。LateRooms提供新鮮且富有吸引力的內(nèi)容以及引人入勝的大尺寸照片，其頁面以暖色調(diào)且?guī)в休p松會話式的風(fēng)格為主，以鼓勵消費者參與到與品牌的對話當(dāng)中。這些做法不僅能增加點擊率，還可以讓更多用戶點擊+1進行分享，使得搜索營銷活動取得更好的效果。
Visit Greece同樣也使用了豐富的多媒體內(nèi)容來在各種社交網(wǎng)絡(luò)上增強用戶粘性。
這些豐富且能激發(fā)靈感的內(nèi)容吸引了超過70萬名用戶將Visit Greece添加到他們的圈子當(dāng)中，并對其的內(nèi)容進行分享和評論。在獲得許可的前提下，Google可以將這些分享、+1以及其它社交互動用于相關(guān)搜索結(jié)果和Google+平臺上的品牌廣告當(dāng)中。
通過提供這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，上述兩家品牌吸引了越來越多用戶將它們添加到其圈子當(dāng)中，這兩家品牌可以在各種付費搜索廣告活動宣傳這一優(yōu)勢。如果用戶看到付費廣告結(jié)合了社交媒體元素，那他們更有可能點擊這些廣告。
想要更深入地了解Google+這一宣傳平臺的讀者可以點擊下載有關(guān)LateRooms、Visit Greece和hotel.de的案例分析報告。除了一些合理的質(zhì)疑之外，社交媒體的投資回報率是該媒介面臨的主要挑戰(zhàn)之一，但上述幾個旅游品牌的成績也許能促使更多企業(yè)在社交媒體渠道進行投資。
Google提供的案例分析報告顯示，在其平臺推廣品牌的企業(yè)能由此獲益，這些報告還提供了一些頗為有趣的結(jié)果。一些營銷人員可能希望參與除Facebook和Twitter以外的其它社交網(wǎng)絡(luò)，因為盡管這兩家網(wǎng)站持續(xù)獲得更多用戶，但將這兩家網(wǎng)站的流量變現(xiàn)對于營銷人員來說依然是一大挑戰(zhàn)。Google+卻有著一個明顯的差異化優(yōu)勢：企業(yè)在Google+平臺顯示的內(nèi)容可以幫助他們增強其在現(xiàn)有付費搜索的表現(xiàn)，促使投資回報率明顯提升。
其它搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)都加大力度投資社交媒體，這體現(xiàn)出社交元素對搜索的重要性。Bing談到有關(guān)通過Bing Ads來針對來自Twitter的內(nèi)容；廣告營銷行業(yè)資訊平臺AdAge指出，搜索和社交的結(jié)合將成為新的標(biāo)準(zhǔn)形式；調(diào)查報告顯示，社交元素在用戶進行購買決策的過程中發(fā)揮著重要的作用；Facebook則根據(jù)社交行為來決定大多數(shù)站內(nèi)廣告的投放。
本文的作者為社交媒體營銷分析公司Unmetric的市場主管Ranjani Raghupathi。
現(xiàn)在，得益于眾多的在線旅行服務(wù)，計劃度假旅行顯然成為了輕而易舉的事。
向?qū)嶓w旅行社中的旅行尋求有關(guān)行程計劃的建議已經(jīng)不是常規(guī)的做法，然而在旅行者有一些疑問或擔(dān)憂時，他們可能會希望與更有經(jīng)驗的人士進行溝通，這一概念正不斷發(fā)生改變。
這種個人對個人的交流出現(xiàn)在社交媒體平臺，尤其是在Facebook網(wǎng)站。
通過保持開放的心態(tài)和獲得更多“贊”，一些品牌將其打造成與實際的旅行一樣“平易近人”的服務(wù)提供商，或者說至少它們計劃這樣做。
紐約的社交媒體營銷分析公司Unmetric分析了一些領(lǐng)先的旅游品牌在社交媒體營銷方面的表現(xiàn)，并公布了一份最新的報告。
Facebook逐漸成為最主要的社交媒體平臺，除了營銷方面的作用以外，最重要的是它幫助品牌與其粉絲進行雙向互動。
Unmetric所給出的評分是一個社交媒體基準(zhǔn)分，它整合了質(zhì)量和數(shù)量上的指標(biāo)，以對比品牌及其競爭對手的表現(xiàn)和進行排名。
Expedia和Travelzoo是在Facebook營銷方面表現(xiàn)最好的品牌，Unmetric針對它們的表現(xiàn)所給出的分數(shù)是49分，而排在第三位的Priceline.com的得分遠低于上述兩家品牌，僅為26分。
在Facebook營銷方面獲得成功的關(guān)鍵要素在于互動，值得注意的一點是，更多新消息的做法不會自然而然地轉(zhuǎn)化為互動，只有新消息的內(nèi)容本身才能讓其粉絲點“贊”、評論以及分享。
以下圖表說明了一點：品牌與粉絲進行互動時，質(zhì)量遠比數(shù)量重要。
捷藍航空的消息數(shù)量不是最多的，但它的粉絲互動率是最高的；但盡管像Cheapoair這樣的品牌了大量消息，其粉絲互動率卻非常低。
某家品牌不會僅因其與好友的互動和吸引更多受眾而使其社交維度有所提升。
正如圖表所反映的那樣，Travelzoo的Facebook粉絲量增加了37%，相比行業(yè)的平均水平(6.53%)，其它品牌在Facebook粉絲量方面的增長明顯較慢。
旅游品牌大多會一些包含問題的內(nèi)容，然而最能引起互動的是有關(guān)競賽活動的內(nèi)容，其次是以“贊它”或互動為主導(dǎo)的消息。
與Facebook相比，Twitter是更為個性化的平臺。在Twitter，對話是一對一的，因此品牌可以根據(jù)其目標(biāo)受眾來提供定制化的信息。
Kayak和Travelzoo是在Twitter營銷方面表現(xiàn)最好的兩個品牌，Unmetric給出的分數(shù)是57分。
如果某個品牌獲得較高的增長率，那就反映出該品牌的策略比較有效，尤其是在Twitter，因為該平臺的用戶非常多變，他們往往會在一瞬間內(nèi)決定不關(guān)注某個品牌。
在Unmetric所分析的旅游品牌當(dāng)中，Kayak擁有最多的Twitter粉絲，而Yahoo Travel的Twitter粉絲增長率最高(9.13%)，大多數(shù)品牌的Twitter粉絲增長率低于行業(yè)的平均水平(5.56%)。
盡管Kayak在Twitter營銷方面處于領(lǐng)先地位，然而它在Facebook營銷方面的表現(xiàn)并不出色。這意味著對該網(wǎng)站而言，Twitter似乎是最重要的社交媒體營銷渠道。
在像Twitter這樣的社交平臺，近乎實時地向粉絲提供回復(fù)是非常重要的。Twitter是一個實時交流平臺，用戶會實時進行對話。
Orbitz回復(fù)粉絲的速度是最快的，它通常會在兩個小時內(nèi)作出回復(fù)；其次是Expedia，它通常會在三個小時內(nèi)作出回復(fù)。
同樣值得注意的一點是，在某一時間段，Orbitz僅對12條請求進行了回復(fù)，而Expedia卻回復(fù)了超過200條請求。
YouTube和Pinterest
某家品牌日益將其目標(biāo)設(shè)定為在社交媒體建立一個較好的形象，在10家領(lǐng)先的品牌當(dāng)中，僅有五家品牌出現(xiàn)在Facebook、Twitter、YouTube和Pinterest。
YouTube和Pinterest是品牌在視覺上具有吸引力的互動型內(nèi)容的絕佳平臺，尤其是對旅游業(yè)而言。
Kayak在YouTube營銷方面得分最高，Unmetric給出的分數(shù)是50分；捷藍航空在Pinterest方面得分最高，Unmetric給出的分數(shù)是73分。
數(shù)據(jù)分析方法：
2項最新調(diào)研數(shù)據(jù)：社交營銷效果評估重硬性指標(biāo)，軟性指標(biāo)不足
1. 據(jù)多渠道智能化會員營銷服務(wù)機構(gòu)webpower查閱的一項Ipsos OTX為Association of National Advertisers (ANA)做的調(diào)研顯示，目前80%的美國客戶端市場營銷人員評估社交媒體內(nèi)容的有效性，采用的最普遍方法是“點贊”，占89%；而利用分析數(shù)據(jù)，如日/月活躍用戶等，僅處于中間水平，占66%，以業(yè)務(wù)效果為評估標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)，如ROI、銷售額等使用的并不是很多。具體查閱以下數(shù)據(jù)：
2. 由Contently于5月份發(fā)起另一項投票調(diào)查，同樣得到類似的結(jié)果，社交轉(zhuǎn)發(fā)及點贊依然是市場營銷人員最普遍采用的評估效果方式，而銷售和轉(zhuǎn)化處于最低端。
5個“常規(guī)外”的社交內(nèi)容效果評估方法
作為市場營銷人員，我想大家都深有感悟，讓高層投入更多資源在社交媒體上非常難，而想得到高層更多支持，獲取更多資源的唯一辦法就是，努力展現(xiàn)自己以及社交媒體帶來的投資回報率。下面就是筆者分享的一些實現(xiàn)社交媒體營銷ROI的實操經(jīng)驗分享，希望可以幫助市場營銷人員解決一些問題。
1) 聆聽你的潛在用戶，確定它們對消費內(nèi)容的偏好性和需求你需要徹底的了解你的潛在客戶以及他們?nèi)绾稳ハM內(nèi)容。社交媒體有多種內(nèi)容形式，但是你知道他們最喜歡哪一種嗎？他們在購買流程的不同環(huán)節(jié)的內(nèi)容需求又有什么不同呢？所以，最重要的事情就是你要和你的購買者保持同步，找到你的最優(yōu)質(zhì)潛在客戶的聚集地，然后在此集中發(fā)力。
郵件、微信、短信、APP等多渠道智能化營銷服務(wù)機構(gòu)webpower的實踐建議認為，一旦你確定了正確的渠道，用心聆聽對話和趨勢，然后，推出有用的信息，并在如微信、微博、博客、多媒體等各個渠道推出一致的主體，這將為你了解客戶需求提供一個富有深意的機會。想辦法刺激客戶去表現(xiàn)他們的喜好，時間，地點以及原因等，然后采取行動各個擊破。如果你問題正確，并且以他們喜歡的方式互動，那么你的社交媒體影響力和ROI都在朝好的方向發(fā)展。
2) 把社交媒體與傳統(tǒng)營銷活動相結(jié)合社交媒體作為一種溝通渠道能幫助企業(yè)實時獲取用戶的反饋，把你的社交媒體策略與更廣泛的產(chǎn)品營銷策略相結(jié)合，相互配合，以支持各種活動。
這種結(jié)合貫穿于市場目標(biāo)定位、激發(fā)關(guān)鍵信息興趣度，將社交媒體作為一個獨立的協(xié)調(diào)溝通渠道，并且應(yīng)該使其效果可被追蹤。例如，你為白皮書制定一次郵件營銷活動，那社交渠道也應(yīng)該參與支持。每一個渠道都使用各自唯一的URL，以便于你能知道哪個渠道效果最佳。
3) 把社交媒體納入業(yè)務(wù)目標(biāo)并為此制定正確的策略
確定ROI的實際意義，是銷售數(shù)量還是合格的leads呢？是轉(zhuǎn)化數(shù)量還是品牌影響力的強化呢？或者是作為客戶服務(wù)的支持？為你的需求建立清晰的目標(biāo)和策略，然后決定哪些策略和方法將幫助你完成這些目標(biāo)。也可以從站長工具、Omniture、Google Analytics等分析工具中去優(yōu)化你的策略，并且還可以進一步去研究頁面瀏覽量、登陸時間等因素。
例如，拿點贊來說，你要清楚的是點贊給你帶來的商業(yè)意義，而不僅僅是計算點了多少贊。在用戶點贊之后，你又應(yīng)該如何與他們保持互動呢？促進其轉(zhuǎn)化的是什么，時間以及如何實現(xiàn)的？
轉(zhuǎn)化的形式多種多樣，可能是銷售、下載、注冊參與等。如果你的內(nèi)容對用戶具有吸引力，那么他們會欣賞你的公司和你的產(chǎn)品，并且把對你的積極正面的印象分享給身邊的好友以及整個網(wǎng)絡(luò)。如果你是有專門的社交媒體營銷合作機構(gòu)，那么還需要和他們一起去討論如何給活動制定合適的效果評估指標(biāo)。
4) 在定量評估ROI時不要忽視定性結(jié)果
通過數(shù)據(jù)評估方法，如評論、轉(zhuǎn)發(fā)、打開等可以非常容易的跟蹤了解你的整個社交活動過程。但是，多渠道智能化營銷服務(wù)機構(gòu)webpower發(fā)現(xiàn)，社交媒體營銷帶來的價值遠遠不止這些，社交媒體帶來的以下效果我們也無法忽視：
A. 客戶反饋
B. 市場洞察
C. 品牌主張和影響
D. 出版物(在社交媒體上的新聞報道/博客文章等)
E. 品牌知名度
F. 問題的解決方法
G. 與新的合作伙伴和供應(yīng)商溝通
H. 性價比高的客戶服務(wù)
I. 活動事件營銷
J. 招聘
現(xiàn)在，以上的一些利用價值你是否已經(jīng)納入綜合管理了呢，筆者猜，大部分人可能沒有。所以，如果可行，把社交媒體帶來的一系列價值一并納入定量ROI。
5) 擺脫慣性，把有益于客戶的內(nèi)容放在第一位
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)；電子商務(wù)；新媒體；嵌入
我國電商發(fā)展從萌芽初期到目前為止已歷時20余年，傳統(tǒng)電子商務(wù)體系和盈利模式已經(jīng)接近成熟，現(xiàn)如今訪問電商平臺的新用戶以及用戶平均消費額增加緩慢，電商企業(yè)單靠以人口紅利堆積起的成交量難以繼續(xù)實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)健增長。近幾年，新媒體社交平臺快速發(fā)展并迅速吸引用戶，新媒體社交平臺的出現(xiàn)使傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式受到明顯沖擊，傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺快速發(fā)展并迅速吸引用戶的情況下，不得不將注意力轉(zhuǎn)至新媒體社交平臺上，改變其商業(yè)運營模式。新媒體平臺的出現(xiàn)增加了傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展空間和可能性。從大的方面來看，新媒體社交平臺與傳統(tǒng)電子商務(wù)的結(jié)合，很好地實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)電商的整合，這種結(jié)合既是日前比較新穎的商業(yè)模式，也是促進傳統(tǒng)電子商務(wù)快速發(fā)展，突破瓶頸期的重要模式。傳統(tǒng)電子商務(wù)借助新媒體的優(yōu)勢，更好地拉近了商戶與消費者之間的距離，有利于傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)商家和企業(yè)對市場更深層次的分析，有利于整體經(jīng)濟的發(fā)展。從小的方面來看，新媒體社交平臺與傳統(tǒng)電子商務(wù)的結(jié)合，可以改進傳統(tǒng)電子商務(wù)模式中存在的不足，使得電子商務(wù)發(fā)展多元化，使得廠家銷售、顧客集合為一個整體，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體社交平臺的融合成為必然，兩者的結(jié)合是一個互利的過程。但是從傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體社交平臺的結(jié)合到傳統(tǒng)電子商務(wù)和新媒體的融合還需要一個過程。如何對新媒體平臺進行有效應(yīng)用，使電子商務(wù)的市場開辟得到推進，是需要思考的問題。
傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入模式
新媒體社交平臺的出現(xiàn)以及快速發(fā)展給傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展帶去了機會，傳統(tǒng)電子商務(wù)可以通過嵌入進行引流實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，新媒體社交平臺也可借助傳統(tǒng)電子商務(wù)的嵌入實現(xiàn)變現(xiàn)。目前傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入模式總體可以分為鏈接第三方購物平臺和自建小店兩種模式。（一）自建小店。電子商務(wù)與社交媒體的結(jié)合是個互利的過程，早先的微信、微博等平臺與電子商務(wù)的結(jié)合，實現(xiàn)了社交平臺的流量變現(xiàn)以及推動了電子商務(wù)的發(fā)展。新媒體社交平臺的出現(xiàn)，比如：抖音、快手等，更是給兩者的結(jié)合帶去了機會。受眾廣泛、社會化特征明顯以及精準(zhǔn)推送等特點，使得傳統(tǒng)電子商務(wù)商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體社交平臺，而新媒體社交平臺也給傳統(tǒng)電子商務(wù)的嵌入提供了可能和渠道，像設(shè)置平臺開店渠道，設(shè)定開店規(guī)則和條件，推出相應(yīng)的開店教學(xué)和專業(yè)扶持，比如抖音上的新人培訓(xùn)、抖音電商大學(xué)等，里面有詳細的開店流程、扶持政策、引流技巧等，這些給傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入提供了支持，給商家提供了方向。可以看出，最初的嵌入模式，大部分商家都選擇在新媒體社交平臺自建小店，滿足開通小店的資格后，商家即可開通小店，在平臺上進行商品的營銷。從抖音、快手等新媒體平臺的發(fā)展以及平臺內(nèi)容的變化中就可以看出，平臺從最初的分享式、交流式的社交性平臺到傳統(tǒng)電子商務(wù)嵌入后的變化。目前，新媒體社交平臺對于平臺本身的店鋪缺乏比較規(guī)范的監(jiān)督機制，還是處于邊發(fā)展邊完善的階段。對于已經(jīng)開通小店的一些商家還是缺少相應(yīng)的經(jīng)驗，而且不難發(fā)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)上店鋪，比如淘寶、京東，一部分小店營銷的商品種類太多，從食品到衣服，從鞋子到飾品，這也歸咎于傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入中的網(wǎng)紅效應(yīng)，積累一定量的人氣的博主普遍選擇大量帶貨，所以小店里的商品更新太快，從上架到下架可能就經(jīng)過一天，所以消費者沒有可以參考的買家評論，加上小店商家的售前、售后服務(wù)保障也是個問號，這也是為什么大多數(shù)消費者不愿意選擇小店購買的原因。（二）鏈接第三方購物平臺。相比于自建小店，鏈接第三方購物平臺相對來說可靠性以及大眾的接受性更強，對于傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家來說也能快速適應(yīng)，因為相比于自建小店，傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家已經(jīng)擁有了相應(yīng)的經(jīng)驗和資質(zhì)，直接通過鏈接直接將消費者引流進行變現(xiàn)，成本更低。而傳統(tǒng)電商的店鋪信息以及以往商品評價也可以給消費者作為參考，提高變現(xiàn)效率，而線上購物平臺，比如淘寶、京東等，不管是從商品、平臺監(jiān)管還是物流配送等方面，都趨于成熟，新媒體社交平臺的出現(xiàn)給傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家?guī)_擊的同時也帶去了機會。新媒體社交平臺受眾廣以及精準(zhǔn)營銷等特點，促使傳統(tǒng)電子商務(wù)的商家不得不把注意力轉(zhuǎn)移到新媒體社交平臺上來。傳統(tǒng)電子商務(wù)的成熟加上新媒體社交平臺的快速崛起，使得兩者結(jié)合成為必然，如果兩者撇開任何一者可能都達不到較好的效果。新媒體社交平臺從最初的社交性分享平臺到給傳統(tǒng)線上店鋪提供嵌入渠道也證明了兩者融合的必然性。新媒體社交平臺給第三方購平臺的嵌入提供了具體的途徑，從新媒體社交平臺中可以將淘寶、京東、拼多多等購物平臺的商品直接添加到平臺的商品櫥窗中進行營銷。營銷過程中的商品鏈接可以直接將消費者引入店鋪，比如淘寶、京東店鋪，商家可以通過新媒體社交平臺直接鏈接到店鋪，由此消費者也可以清楚地看到相關(guān)店鋪的信譽和相關(guān)商品的買家評論，幫助消費者作出判斷，實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。比如抖音、快手短視頻中的“視頻同款”“商品鏈接”，點擊鏈接即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的第三方店鋪。
傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入建議
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（一）有效利用新媒體，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入不能簡單地相加即可，如何有效地利用新媒體社交平臺實現(xiàn)有效的嵌入是傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)商家必須面對的問題。清楚新媒體社交平臺的運作機制之后，傳統(tǒng)電子商務(wù)商家要合理利用好新媒體社交平臺受眾廣泛性以及社會性的特點，深挖多元化的用戶需求，而不是還把注意力放在用戶增長、人口紅利上，要實現(xiàn)將注意力從提升用戶增量到存量的轉(zhuǎn)變。目前，互聯(lián)網(wǎng)市場的馬太效應(yīng)明顯，大部分的市場都被互聯(lián)網(wǎng)巨頭劃分，用戶下沉或?qū)⒊蔀樾乱惠啺l(fā)展趨勢，傳統(tǒng)電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)要轉(zhuǎn)變營銷理念，由流量為王向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)換。有效利用新媒體，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)按消費者需求進行營銷信息的精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)營銷不僅可以節(jié)省消費者的時間，更好地滿足消費者的需求，提高顧客忠誠度，對于企業(yè)來說也能夠節(jié)省資源，節(jié)約營銷成本，實現(xiàn)雙贏。（二）做好產(chǎn)品口碑，完善服務(wù)。新媒體社交平臺的快速發(fā)展有利于傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的推動，但是嵌入的過程不是僅將新媒體社交平臺作為流量的引入口。嵌入的初期，新媒體社交平臺相應(yīng)的規(guī)范以及機制還不是很健全，很多商家沒有立足根本，比如主播帶貨，不嚴格篩選產(chǎn)品，不把控產(chǎn)品質(zhì)量，只要廠家給相應(yīng)的費用，就進行直播帶貨。結(jié)果可想而知，只能獲取短期的利潤，失去的卻是消費者的信任。嵌入本身就不是容易的事情，作為商家更應(yīng)該做好產(chǎn)品口碑，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，利用平臺社會性的特點更好地服務(wù)消費者。完善相應(yīng)的售前、售中、售后服務(wù)，給消費者提供反映問題的渠道，在出現(xiàn)問題時及時合理地解決。相較于傳統(tǒng)的電商發(fā)展，在新媒體社交平臺的嵌入增強了交互性，還原產(chǎn)品的實際情況的同時，實現(xiàn)商家和消費者同步交流，信息溝通及時、深入、有效。利用好新媒體社交平臺的交互性和裂變性，站在消費者的角度，才能實現(xiàn)顧客滿意，提高顧客忠誠度。做好產(chǎn)品口碑，樹立商家鮮明形象，實現(xiàn)裂變式傳播，根據(jù)消費者反映的問題，及時作出調(diào)整和改進。（三）建立平臺監(jiān)督機制，實施監(jiān)管。新媒體社交平臺在發(fā)展的過程中也在不斷地完善，尤其是傳統(tǒng)電子商務(wù)嵌入過程中出現(xiàn)的一系列問題，平臺也在尋找建立有效的解決方案和機制。平臺本身對于傳統(tǒng)電子商務(wù)商家的嵌入要建立嚴格的審核機制，雖然低門檻造就了不錯的成績，給一些商家提供了機會，但是隨之而來的是“假貨”“不合格品”等問題。長時間如此會導(dǎo)致消費者對平臺的不信任，那么嵌入也沒辦法有效地進行下去。平臺應(yīng)建立相應(yīng)的審核和監(jiān)督機制，對于一些違規(guī)和侵犯消費者權(quán)益的商家嚴厲打擊。比如對商家進行資格審核、對于一些小的商家設(shè)置考察期等。同時設(shè)置有效的投訴渠道，對于消費者的投訴積極核實并處理。
從早期微信和電商結(jié)合的這種社交平臺加電商的模式，到現(xiàn)在新媒體社交平臺的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務(wù)的快速嵌入，社交加電商的模式屢試不爽。低門檻、易操作、社交性等特點給電子商務(wù)的發(fā)展添加了動力的同時也暴露出很多問題。而對于傳統(tǒng)電子商務(wù)在新媒體社交平臺的嵌入，對于傳統(tǒng)電子商務(wù)來說是實現(xiàn)從人口紅利到經(jīng)用戶轉(zhuǎn)變的好機會。對于新媒體社交平臺來說，是實現(xiàn)流量變現(xiàn)的好渠道。兩者的結(jié)合是必然的，但是從結(jié)合到相融兩者需要做的改變還有很多。立足于根本，深挖消費者需求，完善服務(wù)體系，平臺建立嚴格的審核和監(jiān)督機制才能使得兩者長久發(fā)展。通訊作者：張帥兵。
參考文獻
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[3]徐敏,王映.新媒體環(huán)境下電子商務(wù)營銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(15):41-42.
制造熱點話題，利用社交圈激發(fā)期待心理
特定網(wǎng)絡(luò)群體中社交關(guān)系的維持與發(fā)展，有賴于參與者興趣愛好、職業(yè)身份或者生活經(jīng)歷的某種相似性，而共同的話題則是這種相似性的直觀體現(xiàn)。每個相對穩(wěn)定的“朋友圈”都會“制造”出一些共同關(guān)注的話題，并在討論過程中潛移默化地影響個體的態(tài)度心理與行為方式。這一傳播特性產(chǎn)生的顯著效果，使得社交媒體成為電影營銷過程中制造話題的便捷手段。
2014年暑期，在好萊塢大片《變形金剛4》沖擊下，國產(chǎn)電影《分手大師》依然取得了超過4.5億元的票房成績。其成功的秘訣，就在于網(wǎng)絡(luò)社交平臺上熱鬧非凡的話題營銷：2013年11月，楊冪在微博上與鄧超的“婚紗照”，電影借力明星人物的感情狀況迅速進入公眾視野;2014年2月，在霧霾籠罩的日子，電影營銷團隊再次推出話題“召喚分手大師驅(qū)散霧霾”，引發(fā)廣泛討論。本來就擁有眾多粉絲的楊冪與鄧超，憑借其在社交網(wǎng)絡(luò)中的人氣，吸引了眾多網(wǎng)民參與互動，《分手大師》也由此獲得了相當(dāng)?shù)闹取?/p>
2011年發(fā)行的國產(chǎn)中小成本電影《失戀33天》，同樣借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體創(chuàng)造了票房神話。最初，制片方在制定電影營銷策略時，對潛在觀眾進行了調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)以80后、90后年輕人為主的群體多是網(wǎng)絡(luò)社交媒體的忠實用戶。于是，微博就成了營銷策略制定與實施的主要媒介：通過“微博物語”視頻展示、曬出“失戀紀念品”等方式，以“失戀”這一主題吸引網(wǎng)民，充分調(diào)動起網(wǎng)民參與的積極性，與影片相關(guān)的信息也得以大范圍快速傳播。電影正式上映后，關(guān)于“失戀”話題的討論已經(jīng)達到了，去電影院親身感受“失戀的滋味”成了一種時尚。
在《失戀33天》之前，《杜拉拉升職記》、《親密敵人》、《讓子彈飛》等電影也曾試水社交媒體營銷，甚至將演員的個人隱私在社交平臺上“透露”給自己的朋友圈與粉絲團，以制造轟動效應(yīng)，在上映前贏得足夠的關(guān)注度。在這一過程中，微博等社交媒體傳播速度快、傳播范圍廣以及類似于現(xiàn)實人際交流的親密感，成為話題制造與傳播的最佳平臺，賺取了足夠多的噱頭，也激發(fā)了觀眾對電影作品內(nèi)容的期待心理。待到影片上映時，好奇心驅(qū)使著人們走進了電影院。
整合網(wǎng)絡(luò)平臺，利用關(guān)系鏈實現(xiàn)二次傳播
大眾媒體所傳遞的信息被受眾接受以后，其傳播過程并沒有結(jié)束，往往還會通過其他形式進行再次轉(zhuǎn)述、轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載，形成二次傳播。QQ空間、微博、微信等建立在穩(wěn)固關(guān)系鏈之上的社交媒體，使二次傳播的幾率與頻率大大增加。新浪微博曾給出這樣的公式：“二次傳播率=微博粉絲數(shù)×轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)×30”，就是說，擁有1000個粉絲的微博，了1條微博內(nèi)容，而所的這條微博有100個粉絲去轉(zhuǎn)發(fā)互動，那么這條微博的二次傳播率將達300萬。①電影營銷中，如果能夠成功整合社交媒體與其他網(wǎng)絡(luò)平臺，其信息的傳播效果將是驚人的。
官方微博往往是二次傳播的信息源頭。電影《致我們終將逝去的青春》，早在籌拍之時就建立了官方微博，實時電影籌拍、開機、上線等有關(guān)內(nèi)容，為二次傳播提供了原始信息。據(jù)統(tǒng)計，共有24個微博名人的賬號參與轉(zhuǎn)發(fā)該電影的相關(guān)話題，粉絲總數(shù)接近3.7億，占微博總用戶量的80%。投資方介紹，該片用在宣傳發(fā)行上的總費用不到1000萬元，其效果很大程度上得益于社交媒體的“免費”傳播。
營銷實踐中，社交媒體并不是單一的二次傳播平臺。在微博上積累了相當(dāng)?shù)娜藲庖院螅斗质执髱煛窢I銷團隊將視角轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站，力圖通過對微博、視頻二者的有機整合進一步開展與電影內(nèi)容直接相關(guān)的營銷活動：2014年5月，電影原班制作團隊打造出了同名網(wǎng)絡(luò)劇，第一時間在優(yōu)酷網(wǎng)播放，粉絲們在官方微博的引導(dǎo)下，參與網(wǎng)劇的收看、評價與傳播;2014年6月中旬起，電影主創(chuàng)人員紛紛在視頻網(wǎng)站接受訪談，訪談內(nèi)容也迅速成為網(wǎng)友轉(zhuǎn)載、評述與分享的焦點。有了這些多層次并且環(huán)環(huán)相扣的營銷活動，2014年暑期電影上映后，前期積累起來的關(guān)注度與知名度有效轉(zhuǎn)化成為電影票房收入。
之所以強調(diào)“關(guān)系鏈”在社交媒體營銷中的重要性，根本原因就在于二次傳播并非“灌輸性”的，而是建立在傳播主體之間的相互信任與互相依賴之上的。信息的傳播本身就是對“關(guān)系”的確認與維系，這也就是所謂的“自己人效應(yīng)”發(fā)揮了關(guān)鍵作用。正是基于這一認識，我們可以深刻理解社交媒體在其中發(fā)揮的核心功能：不論營銷過程中整合了多少網(wǎng)絡(luò)平臺，其基礎(chǔ)依然是社交媒體建立起來的關(guān)系鏈。
倡導(dǎo)實時分享，利用朋友圈拓展口碑效應(yīng)
“整合營銷傳播之父”唐?舒爾茨斷言：“今天的消費者已經(jīng)習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上主動搜索信息，在社交網(wǎng)絡(luò)中與朋友分享他人的購買體驗和使用心得，他們不再是一個被動的信息‘接受者’，而是變成了主動的‘搜索者’和‘分享者’。”②QQ空間、新浪微博最大的魅力，就在于使用者能夠隨時隨地發(fā)表自己的生活感悟，好友也能在第一時間分享自己的心情――當(dāng)然也包括消費體驗。
新媒體時代觀眾的電影消費傾向，與社交媒體朋友圈的評價有著相當(dāng)程度的關(guān)聯(lián)。2014年6月上映的電影《小時代3》，曾受到專業(yè)影評人和媒體記者的強烈批評，稱其不過是“一場奢華的時裝秀”，但這并不妨礙電影在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的熱度。上映過程中，網(wǎng)友通過QQ空間、微博、微信實時分享自己的觀影感受，探討人物、臺詞、服飾，電影主題曲更是受到網(wǎng)友的熱捧，被多次轉(zhuǎn)發(fā)，有觀眾甚至為了聽片尾曲的“劇場效果”，不惜二次買票入場。
真正實現(xiàn)實時分享的，當(dāng)數(shù)風(fēng)頭正勁的彈幕電影。2014年2月，美國影院廣告公司與Twitter合作，在屏幕播放短視頻的同時彈出社交網(wǎng)站的評論，這種“電影+吐槽”的模式讓人眼前一亮。2014年7月31日，國內(nèi)動畫電影《秦時明月》在杭州的電影院里首次使用“彈幕”技術(shù)放映，觀眾可以用短信將自己的“吐槽”發(fā)送到互動平臺，并在同一時間顯現(xiàn)在銀幕兩側(cè)。之后，《小時代3》嘗試使用彈幕手段，《竊聽風(fēng)云3》、《分手大師》等多部國內(nèi)叫座影片也宣布上線彈幕影片。
尼爾森公司的調(diào)查結(jié)果顯示，91%的在線消費者不同程度地信任熟人所推薦的商品。③可以預(yù)見的是，全鏈條的社交媒體化營銷將成為電影宣傳與發(fā)行過程中不可或缺的手段，而口碑則是其中最具價值的形式與內(nèi)容。新媒體語境下，想要成功借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺推銷一部電影，首先應(yīng)當(dāng)針對不同的觀眾群體特點提供值得分享的信息，利用口碑在網(wǎng)絡(luò)社交場域激起受眾心理與情感的共鳴，這樣才能真正實現(xiàn)影視作品的市場價值。
【本文為湖北省屬高校十二五期間重點學(xué)科“戲劇與影視學(xué)”階段性成果】
注釋：
①金建樹：《重構(gòu)“二次傳播” 提升紙媒影響力》[J]，《中國報業(yè)》，2014年第11期，第63～64頁
②孫冰：《專訪“整合營銷傳播之父”唐?舒爾茨：大多數(shù)市場營銷規(guī)則已過時了》[J]，《中國經(jīng)濟周刊》，2012年第48期，第70～72頁
一、 建立內(nèi)容戰(zhàn)略
首先，企業(yè)要了解你的客戶、讀者或社區(qū)成員喜歡討論什么，愿意參與到哪些談話中。知道你的讀者能在哪里獲得這些對話，換句話說，他們喜歡在哪里逗留。測試會話的結(jié)果，看看哪些話題比較熱門。內(nèi)容戰(zhàn)略的建立通常是從關(guān)鍵字分析開始的。大部分人可能認為關(guān)鍵字分析是博客發(fā)帖或博客 SEO 的工具。但是在社交媒體中，它也可以幫你發(fā)現(xiàn)讀者或社區(qū)成員在社交網(wǎng)站上討論什么。
如果您是一家旅游公司，你了很多關(guān)于最新旅游地的文章，但大家都在討論美容和服裝，你就顯得很不合群。同樣，如果談話是關(guān)于明星的，而你在談?wù)撆腼儯沁@次談話就有可能轉(zhuǎn)瞬即逝。
二、 免費提供消息
免費的信息才能被分享。這并不說所有的信息都要是免費，而是說你需要提供足夠的免費信息來建立受眾對你的信任。這樣一旦等你要電子書或者精裝書的時候，受眾會因為了解喜歡你獨特的內(nèi)容而購買你的產(chǎn)品。
三、 實時
社交媒體的營銷意味著要實時信息，而不是等到下周甚至下個月。“時事郵報”和 Twit t er 既能幫助你找到時下趨勢也能幫你擴散信息。社交網(wǎng)絡(luò)營銷還意味著你必須立刻回應(yīng)各種抱怨和要求。提前 3 個月或 6 個月進行營銷的時代已經(jīng)隨著市場變化而消失了，當(dāng)下的人們希望立刻得到他們需要的消息。
四、 內(nèi)容新鮮有趣
當(dāng)每個人都在說同樣的事情，誰能抓住你的注意力 ？ 有影響力的人會提出創(chuàng)意在一個主題上，說一些不同，或者相反，或者有趣的內(nèi)容。比如一個受歡迎的作家、博主和演講者，GretchenR u b i n ，雖 然 有 很 多 人 也 在 寫 ，也 在 演 講 ，Rubin 如何成為 LinkedIn上 150 個最有影響力的人之一呢？當(dāng)別人在告訴人們?nèi)绾涡腋r，Ru b i n 決定采取一種古怪、自嘲和幽默的方法。
她和她的 92000 多粉絲微博，他們傾聽和分享，因為 Rubin 不會噴出同樣的傳統(tǒng)智慧。她的做法是完全不同的，使那些單調(diào)的事情找到快樂，這種冒險是她的社交聯(lián)系人都愿意參與的。
五 、 關(guān)注最有影響力的人群
社交平臺建好后，如何吸引優(yōu)質(zhì)的客戶呢？該如何寫才能讓用戶感興趣，怎 么 評 估 客 戶 是 感 興 趣 的？以 微 博 為例。第一步，定位先關(guān)注同領(lǐng)域，同行業(yè)的相關(guān)名人、專家，然后了解、分析他們關(guān)注的熱點、話題、圈子、行業(yè)信息等，這里按核心影響人群，次核心影響人群，一般影響人群來進行劃分。
A、通過官方的名人堂列表關(guān)注核心人群或者媒體。
B、通過標(biāo)簽查找核心關(guān)注人群。
C、通過關(guān)鍵詞查找關(guān)注人群。
D、 通過查找知名公司名稱查找關(guān)注人群。
六、傾聽
牢記要去傾聽你的受眾。他們會告訴你他們要什么，他們需要解答什么問題，然后你就要根據(jù)他們的要求提供信息。Facebook、Twitter、 微 博 和 微信上的評論都會顯示你的目標(biāo)受眾的廣泛要求。
七、表現(xiàn)出你的熱情
你需要謹記，社交媒體營銷需要熱情。如果你對它不夠熱情，不夠有動力，這點將很快表現(xiàn)出來。你無法假裝熱情，而一個熱情的出版商卻很容易引起關(guān)注。
八、考慮多媒體
單是文本并不足夠，你需要用各種方式來滿足不同人群的需求和期望。你需要在不同的媒體上提供你的信息。Y世代（美國人在二十世紀的最后一個世代）的年輕人喜歡視頻模式，而嬰兒潮時代的人喜歡郵件和文字。你需要知道你的受眾希望什么樣的模式并提供給他們相對應(yīng)的模式。如今的高速寬帶網(wǎng)絡(luò)就是一個多媒體的載體。
九、 后續(xù)延伸與線上線下結(jié)合
運用社會化媒體進行營銷實質(zhì)是用“關(guān)系”營銷。而關(guān)系的建立是需要時間、有來有往。企業(yè)在建立關(guān)系營銷的過程中應(yīng)該更加注重與消費者的溝通，除了可以設(shè)立關(guān)系復(fù)制的模式，還可以建立企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。打通這兩點，幾乎就可以產(chǎn)生了后續(xù)延伸的效果。同時企業(yè)在啟動網(wǎng)絡(luò)營銷方案的過程中，往往的操作經(jīng)驗是 ：線下提示以吸引，線上互動傳播的方式結(jié)合。
十、成立專門機構(gòu)負責(zé)社會化媒體營銷
本文課題研究移動社交時代的電商企業(yè)營銷――以騰訊電商借力微信營銷為例，微信是當(dāng)下熱門的話題也是很火的實用性軟件，對微信營銷的分析有很多，研究電商企業(yè)在移動社交時代下的營銷就不多了，而針對日新月異的互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，展望2014年的電商企業(yè)之爭更是有價值的，可以給新老企業(yè)給以啟迪和借機轉(zhuǎn)型。
一、正文
移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，宣告了自媒體為主的微營銷時代的到來，微信營銷將成為一種強有力的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，概括了微信的通訊工具屬性和地理位置屬性。社交媒體在全球范圍高速發(fā)展，中國的社交媒體更是呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長勢頭。
同時騰訊電商借力微信營銷的成功是很值得借鑒與學(xué)習(xí)的，對其的分析研究可以反饋整個大數(shù)據(jù)時代的電商環(huán)境，這場激烈的電商企業(yè)爭奪戰(zhàn)不會一人獨大，只會在互相的角逐中前行。對微信營銷的負面分析，換位思考更是可以突破的新的商機，前景很好，所以值得研究分析。
（一）研究發(fā)現(xiàn)與分析
微信擁有的強大用戶群當(dāng)然是有營銷用途的，但真正能有效利用這些用戶群的，不是傳統(tǒng)企業(yè)而是騰訊。微信商城的推出，是騰訊甚至于微信應(yīng)用的戰(zhàn)略延續(xù)，也是對移動電子商務(wù)進步的又一推動。至于商城的銷量如何，那是經(jīng)營團隊如何運用平臺自有數(shù)據(jù)庫和技術(shù)應(yīng)用的問題，這其實和所謂的微信營銷無關(guān)！
（二）電商之戰(zhàn)---討論
從2011年至今，對微信的研究逐漸升溫，但是已有研究存在諸多不足之處：尚未形成系統(tǒng)完整的研究構(gòu)架；重要的是微信營銷與電商企業(yè)的對比研究較少，兩者的聯(lián)系對展望2014年的移動社交之爭關(guān)系重大。
1.微信運營心經(jīng)討論。有學(xué)者認為微信營銷沒有任何營銷秘訣，比的就是投資和執(zhí)行力，想不勞而獲是不可能的，不要只看到3個月獲取90萬粉絲的案例，先問問他們投入多少資金和人力，如果不想投入太多的資金，就要選擇投入時間，再加入執(zhí)行力的到位，才能達到你要的目的。其次不要忙于每天推送大量的內(nèi)容給潛在顧客。創(chuàng)造可以跟讀者溝通的話題。
很多品牌只關(guān)注生產(chǎn)、運營和促銷，而忽略了自己的客戶，尤其是自己提供的這一切看起來美好，但是在客戶那里的體驗到底怎么樣？企業(yè)卻忽略甚至遺忘了。如果連傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的客戶體驗都做不好做不到，甚至想不到，就更不用想在社交媒體和微信上的客戶體驗了。
2.為什么微信營銷會如此火爆？微信和陌陌根本是異曲同工，二者都是社交工具，一個淪落為“神器”，一個卻成為“營銷神器”。完全是媒體和營銷公司的爆炒，過度夸張了微信營銷功能和效果，而不是市場反饋的結(jié)果。（1）電子商務(wù)失敗率高達80%以上，微信營銷號稱零成本營銷，傳統(tǒng)企業(yè)將微信營銷當(dāng)成唯一救命稻草。（2）微信營銷有強大的互動性、用戶粘性、信息傳遞性和數(shù)億使用人群，確實具備營銷基礎(chǔ)，但這個營銷是要應(yīng)用于服務(wù)、激活和二次開發(fā)老客戶。而不要幻想應(yīng)用于開發(fā)未知的新客戶上，因為你根本就找不著所謂的新客戶在哪里。（3）媒體的不斷炒作，培訓(xùn)機構(gòu)的不斷推動。
3.第三方支付和互聯(lián)網(wǎng)金融。電商們已經(jīng)不甘于基本的盈利手段，錢生錢才是真正的生財之道。而在2013年，互聯(lián)網(wǎng)金融的熱炒和微信支付與支付寶之間的侵城掠地，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)恍然大悟，原來錢還可以這樣掙。一時間包括百度百發(fā)、余額寶、理財通等互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品如雨后春筍般接連冒出，用戶只要把自己的錢余額寶等金融產(chǎn)品中，就可以獲得一定的收益。
PPTV陶闖是對互聯(lián)網(wǎng)理解深刻的人，他認為在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)將會有互聯(lián)網(wǎng)線上逐漸走向?qū)嶓w。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已從信息服務(wù)進入生活體驗服務(wù)。最典型的是大魚吃小魚，快魚吃慢魚。
二、結(jié)語
經(jīng)過上述分析，微信的營銷成功成為各行各業(yè)的營銷法寶。微信營銷并不容易，其背后存在一定問題，但是其發(fā)展勢頭不斷攀升。
Facebook遞交IPO申請引發(fā)了企業(yè)社會化媒體營銷的熱潮。社會化媒體營銷首先企業(yè)必需考慮到社會化平臺用戶獲取和吸收信息是很不一樣的。社會化平臺意味著企業(yè)與消費者是雙向?qū)υ挘幌褚郧埃M者只能一味接收企業(yè)灌輸?shù)男畔⒍鴽]有渠道去和企業(yè)反饋。所以這就要求企業(yè)要留意自己品牌和產(chǎn)品在社會化平臺中的反響，同時根據(jù)去做出一些符合自身品牌形象的宣傳活動。要注意的是，當(dāng)一個企業(yè)在運營多個社會化平臺時，應(yīng)該注意保持在所有平臺中的品牌形象和態(tài)度的一致性。在社會化媒體中，企業(yè)和消費者之間是雙向互動的。所以在社會化宣傳中，應(yīng)該注意去激發(fā)消費者和企業(yè)之間的互動。
圖書分析師龐敏麗為此整理了十本圖書，幫助企業(yè)更好開展社會化媒體營銷。
序號
書名
出版社
購買推薦
1
《顛覆：社會化媒體改變世界》
人民郵電出版社
2
《網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷》
東方出版社
3
《微博時代的實時營銷與公關(guān)》
機械工業(yè)出版社
4
《社會化媒體營銷大趨勢》
清華大學(xué)出版社
5
《運用社會化媒體的制勝秘訣》
機械工業(yè)出版社
6
《網(wǎng)絡(luò)營銷3.0》
人民郵電出版社
7
《社會媒體營銷寶典》
電子工業(yè)出版社
8
《社會化營銷》
萬卷出版社
9
《新規(guī)則》
機械工業(yè)出版社
10
《正在爆發(fā)的營銷革命》
機械工業(yè)出版社
關(guān)鍵詞：SCRM；特點；應(yīng)用
客戶化關(guān)系管理是企業(yè)與消費者溝通時，明確顧客對產(chǎn)品的要求，從而滿足消費者的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的CRM受到了沖擊，而基于社交媒體的新型社會化客戶管理（SCRM）則受到越來越多企業(yè)的重視，展示了其強大的營銷力量。本文將通過對CRM與SCRM兩種種客戶關(guān)系管理模式的比較分析，探討SCRM新模式的特點與應(yīng)用。
一、傳統(tǒng)CRM與SCRM的模式比較
1.傳統(tǒng)CRM的局限
傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理和消費者之間是一種單向溝通，CRM通過提高產(chǎn)品屬性提高消費者忠誠度以此鼓勵顧客重復(fù)購買，其重點就是對于消費者數(shù)據(jù)的管理，產(chǎn)品擁有方與消費者之間并不存在交流。顧客購買產(chǎn)品之后，通過積分等記錄消費者消費信息，隨后將其消費信息運用客戶分析（OA）系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)處理和分類，以便了解用戶需求，為消費者提供更好的服務(wù)。傳統(tǒng)CRM根據(jù)客戶分類有效配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)流程，但由于銷售導(dǎo)向、單向溝通和封閉運行，使得企業(yè)對客戶關(guān)系的管理受到了很大的局限性。
2.社交媒體的興起
近年來，社交媒體正成為企業(yè)與客戶相互交流的主要工具。企業(yè)通過Facebook、Twitter、微博、微信、QQ等社交網(wǎng)站建立企業(yè)賬號，就企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與熱議話題等實現(xiàn)與客戶進行線上的相互交流。這種借助于社交媒體拉近企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，培養(yǎng)并提高顧客的忠誠度，使得企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量、建立品牌、掌握消費者需求變化、制定決策等方面更為迅速和有效。
據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，至2012年，已有74%的企業(yè)利用社會化媒體來與消費者進行交流，65%的企I利用社會化媒體來回答消費者的問題，60%的企業(yè)利用社會化媒體來推出活動。2016年，麥當(dāng)勞為贏得更多潛在顧客，聘請兩百人加強社交平臺信息的處理，加大了對社交平臺的投入。通過分析結(jié)果證實了社交平臺逐漸變成與消費者溝通的橋梁。它們通過這些渠道與消費者交流來洞悉消費者對于產(chǎn)品服務(wù)的看法與評價，并逐步找到了建立SCRM新系統(tǒng)的路徑與方法。
3.傳統(tǒng)CRM向SCRM的發(fā)展轉(zhuǎn)變--兩種模式的比較
伴隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，一種新型的客戶關(guān)系管理模式SCRM也正逐漸浮出水面，它與傳統(tǒng)的CRM不是簡單的替代關(guān)系，而是CRM的延伸和發(fā)展。
在社交平臺與用戶交流過程中，并在社交平臺中提供高質(zhì)量和高效率的服務(wù)從而贏得和保持顧客。可從以下6個方面來分析CRM與SCRM二種新老模式的差異：
（1）WHO（參與人員）
在傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)中，公司專門指派某一特定部門對客戶進行管理。客戶是與企業(yè)進行交易的人。特定人員通過搜集顧客資料對顧客進行分析，并挑選出價值顧客對其進行專門重點的服務(wù)；SCRM則要求公司所有成員都必須參與與企業(yè)客戶的交流，并努力建立并保持好客情關(guān)系。這些客戶不僅包括與企業(yè)進行交易的人，還包括通過社交媒體與公司互動交流的廣大受眾。不僅企業(yè)分析的客戶范圍增大，并且企業(yè)參與與顧客交流互動的公司人員數(shù)量也擴展到了每一個企業(yè)人員。
（2）WHAT（流程內(nèi)容）
在傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的流程中，為了保證CRM的正常運行，CRM的設(shè)置必須以公司的利益和管理為前提，而SCRM卻將顧客作為側(cè)重點。
（3）WHEN（時間設(shè)定）
傳統(tǒng)CRM的時間設(shè)定受某一特定部門或人員的管理限制，其時間設(shè)定是以公司為中心的上班時間；因為SCRM以社交媒體為交流平臺，其時間設(shè)定則以顧客為導(dǎo)向的24小時全天侯服務(wù)。
（4）WHERE（渠道）
傳統(tǒng)CRM中的溝通渠道是既定的，通過電話溝通、實地拜訪等來維持客情關(guān)系；而SCRM中溝通渠道是隨著社交媒體的發(fā)展而不受地域限制的以顧客為導(dǎo)向的靈活渠道。
（5）WHY（動機緣由）
傳統(tǒng)CRM通常被用來實現(xiàn)加快銷售速度、增加產(chǎn)品利潤從而全面提升企業(yè)利潤和競市場占有率；SCRM則更注重企業(yè)與消費者之間的相互作用，提高消費者滿意度，提高消費者滿意度，樹立產(chǎn)品品牌形象。
（6）HOW（方式）
傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的一般流程是企業(yè)向市場公布產(chǎn)品，消費者收取產(chǎn)品信息，然后自主選擇，屬于單方面交流；而社會化客戶關(guān)系管理，企業(yè)不僅是將產(chǎn)品呈獻給消費者，更多的是與消費者之間的相互溝通。
二、SCRM新模式的特點
1.鼓勵消費者參與進來，強調(diào)雙邊關(guān)系
社會化關(guān)系管理作為傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的發(fā)展，注重用戶的參與程度與企業(yè)和用戶的雙向交流。在傳統(tǒng)CRM中，消費者只是作為單純的消費物品或者服務(wù)的一種靜態(tài)存在，產(chǎn)品和銷售是傳統(tǒng)CRM的主要內(nèi)容。而在SCRM中，企業(yè)與消費者之間是一種雙邊關(guān)系。這種雙邊關(guān)系體現(xiàn)在企業(yè)與消費者之間的回復(fù)與反饋。一方面，基于傳統(tǒng)CRM，消費者購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)不僅可以對消費者的消費信息進行管理與分析，還可以積極回復(fù)消費者的關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)方面的問題；另一方面，消費者就使用后的消費體驗通過社交平臺直接對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進行評價，并發(fā)表自己的意見和想法。在這種關(guān)系狀態(tài)下，用戶在可以在產(chǎn)品溝通、使用和用后保障等多個方面行使發(fā)言權(quán)，相比于傳統(tǒng)CRM，這種交流方式會使消費者感受到信任和信賴感。SCRM邀請用戶參與到企業(yè)的活動中來，并把用戶看做平等的伙伴。
2.建立消費者之間的網(wǎng)狀溝通體系，有利于消費者意見的充分表達
傳統(tǒng)CRM只是企業(yè)與消費者之間一對一的方式，但由于社交軟件的發(fā)展，雙方的溝通日趨頻繁，并且這種關(guān)于產(chǎn)品的交流對于其他潛在用戶是否購買該企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響。SCRM就是基于消費者之間與消費者與企業(yè)之間的這種溝通，網(wǎng)狀溝通體系的交流內(nèi)容就是與企業(yè)、產(chǎn)品有關(guān)的溝通，從而實現(xiàn)了品牌口碑的聚合與呈現(xiàn)。社會化關(guān)系管理盡可能通過社交媒體獲得大量的信息數(shù)據(jù)，企業(yè)從這些信息數(shù)據(jù)中挖掘數(shù)據(jù)，分析預(yù)測消費者行為，智能設(shè)備的普及使得消費者信息交互訪問逐漸變成一種正常現(xiàn)象，而社會化關(guān)系的管理使得這種交互訪問變得更加高效。
3.透明與開放
社會化客戶關(guān)系管理是是指用戶的參與的同時，相互之間可以進行溝通。不同溝通對象，溝通的信息也不單單是產(chǎn)品的交易內(nèi)容，在此類溝通過程中，規(guī)則慢慢成為溝通的基礎(chǔ)。因為只有在信任安全的情況下才能讓消費者得到信任，同時增強對企業(yè)的忠誠度。信任是建立企業(yè)與用戶關(guān)系的橋梁，尤其是企業(yè)發(fā)展長期忠實客戶。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理因為更多是內(nèi)部使用，并且還有營銷方式的影響，對于信任的要求就會相應(yīng)降低。但社會化客戶關(guān)系管理則會不同，信任是SCRM的基石。沒有信任就談不上社會化關(guān)系管理。
三、SCRM新模式的應(yīng)用
1.顧客參與產(chǎn)品設(shè)計，體驗消費情景
社會化客戶關(guān)系管理可以引導(dǎo)消費者參與產(chǎn)品的過程，以此奠定良好的用戶關(guān)系。消費者參與營銷的過程中，不僅可以真正了解用戶對產(chǎn)品的需求，更能以極高的速度將用戶需求與產(chǎn)品融合，更快向消費者呈現(xiàn)所需要的產(chǎn)品。體驗營銷不僅是讓消費者參與產(chǎn)品開發(fā)，更多的是加深消費者對本產(chǎn)品的了解與忠誠度，通過了解用戶需求，開發(fā)新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者對新產(chǎn)品的認識與體驗，對品牌的建立和產(chǎn)品的推廣都奠定了良好的基礎(chǔ)。
“論壇+微博+微信+QQ空間”成為小米SCRM的入口，不斷保持著與用戶的0溝通聯(lián)系。小米的論壇用戶大約1000萬，每日發(fā)帖數(shù)量10萬，微博和微信粉絲也超過200萬。在黎萬強帶領(lǐng)的團隊努力下，社交平臺的互動信息傳遞著小米的產(chǎn)品信息。讓小米鐘愛者發(fā)燒友參與小米的設(shè)計，認真聽取顧客的反饋信息，真正了解小米用戶對小米產(chǎn)品的需求。這種互動平臺為小米贏來優(yōu)勢，很好的將產(chǎn)品契合消費者需求。無限拉近消費者的距離，無疑為小米營造了良好的客戶關(guān)系，同時也為不斷提升自身產(chǎn)品打下堅實基礎(chǔ)。認真提取小米鐘愛者的意見，一起做消費者喜歡的手機，這是小米的創(chuàng)新也是小米的獨到之處。
2.運用數(shù)據(jù)挖掘和云計算技術(shù)，分析消費需求與行為特征
企業(yè)SCRM系統(tǒng)每天都會產(chǎn)生數(shù)以億萬計的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以運用數(shù)據(jù)挖掘和云計算技術(shù)，建立模型，對數(shù)據(jù)進行處理，可以快速有效地分析消費需求與消費行為，為決策提供依。而如何對大量的數(shù)據(jù)進行篩選和處理這需要強大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)運行，而智能家居可以做到這一點。數(shù)據(jù)的有效篩選和及時整理，以最快的速度通過數(shù)據(jù)了解市場，這位在贏得市場將占得先機。
傳統(tǒng)家居各自獨立，相互之間并不存在聯(lián)系，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能家居從有線模式轉(zhuǎn)為無線模式，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)將自家智能家居數(shù)據(jù)上傳，這些智能家居所有狀態(tài)信息均可以集中在用戶的的一個APP中，用戶可以在任意時間任意地點對于智能家居發(fā)送指令。這種不受時間與地點約束的控制就是通過云計算來進行的。
通過互聯(lián)網(wǎng)云計算搜集用戶信息數(shù)據(jù)，企業(yè)了解用戶需求，預(yù)測用戶行為并分析其行為特征，使得企業(yè)快速掌握消費者需求變化特點，更為迅速的制定相應(yīng)的決策。
3.與企業(yè)運營的全流程數(shù)據(jù)聯(lián)接，進行動態(tài)匹配，實行精準(zhǔn)營銷
企業(yè)可以將SCRM與企業(yè)運營的全流程數(shù)據(jù)聯(lián)接，進行動態(tài)匹配，隨時把握用戶需求變化，實行個性化的精準(zhǔn)營銷。收集用戶產(chǎn)品需求，定位產(chǎn)品方向，滿足消費者需求，這對大數(shù)據(jù)的整理以及社交平臺的維護都將是一種挑戰(zhàn)。而海爾做到了這一點，很好的將數(shù)據(jù)應(yīng)用到產(chǎn)品的研發(fā)與營銷，這也為海爾在市場中的地位贏得了一片天地。
海爾通過12個數(shù)據(jù)系統(tǒng)收集并處理信息，將實名信息與潛水信息進行比較，全面建設(shè)以用戶為中心的社交平臺。此外，海爾公司開發(fā)了“海爾營銷寶”和“海爾交互寶”兩大營銷軟件，這為營銷人員拉近與用戶的距離奠定了基礎(chǔ)，了解用戶需求，開發(fā)產(chǎn)品，真正做到了解用戶，滿足消費者對產(chǎn)品的需求。海爾創(chuàng)建的平臺一方面為產(chǎn)品定位消費者，另一方面滿足消費者對產(chǎn)品的要求，除此之外還提供DIY服務(wù)。海爾通過有效管理社交平臺，從而贏得市場主動地位。
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