時間：2023-07-12 17:07:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)療器械的市場分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：新醫(yī)改 老齡化 產(chǎn)業(yè)升級 細分市場龍頭 行業(yè)并購
一、中國醫(yī)療器械市場增長原因
新醫(yī)改政策
2009年4月初，我國出臺8,500億元新醫(yī)改方案，8,500億是醫(yī)療體制改革方案確定未來三年醫(yī)改投入的總額。新醫(yī)改主要包括四個方面：農(nóng)村醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施、公共醫(yī)療、城市醫(yī)療服務(wù)和基礎(chǔ)醫(yī)療的報銷。這幾個方面將使中國醫(yī)療系統(tǒng)和觀念實現(xiàn)“重治療”到“重預(yù)防”的轉(zhuǎn)變。首先這些轉(zhuǎn)變帶來的是對于基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)備實實在在的需求，例如超聲、X線機、生化儀和心電圖儀這類 “基礎(chǔ)設(shè)備”將會是中國政府集中采購的重點。在新醫(yī)改政策的刺激下，基層醫(yī)院“填補缺口”和“更新?lián)Q代”的將促使相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)備市場迎來大幅增長，相關(guān)企業(yè)將迎來產(chǎn)能釋放和業(yè)績大幅增長的時代。
根據(jù)政策要求，2009 年，全面完成中央規(guī)劃支持的 2.9萬所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建設(shè)任務(wù)，同時2009 年開始，我國將在3年內(nèi)重點支持2,000 所左右縣醫(yī)院建設(shè)。 而目前我國2,000 余所縣醫(yī)院裝備配置在不同地區(qū)平均缺口率達到30%-50%。現(xiàn)有設(shè)備中有15%左右是上世紀 70 年代前后的產(chǎn)品，60%左右是上世紀80年代中期以前的產(chǎn)品，亟需“更新?lián)Q代”。
表1：基層醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)設(shè)備配置標準
替代進口
在高端醫(yī)療器械領(lǐng)域，高端精密儀器由于技術(shù)相對復(fù)雜，研發(fā)投入高，替代難度大，目前依然是跨國公司的天下，主要高端市場80%以上的份額被跨國企業(yè)占據(jù)，多數(shù)關(guān)鍵技術(shù)被發(fā)達國家大公司所壟斷。短時間內(nèi)不具備突破能力。而對于高端耗材，由于研發(fā)難度相對較小，同時很多新興領(lǐng)域國內(nèi)具有很好的技術(shù)實力，所以存在替代進口的機會。目前國內(nèi)三家醫(yī)療器械上市企業(yè)都在不同程度上實現(xiàn)了核心產(chǎn)品的替代進口，從而帶動企業(yè)的高速發(fā)展。未來很長一段時間內(nèi)，醫(yī)療器械行業(yè)將繼續(xù)受益于消費升級以及老齡化社會帶來的行業(yè)增長。同時，在醫(yī)院基礎(chǔ)設(shè)備以及高端耗材領(lǐng)域?qū)懈嗟钠髽I(yè)高速增長，并實現(xiàn)IPO。
消費升級
伴隨著GDP持續(xù)增長帶動的消費升級以及醫(yī)藥市場的結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國醫(yī)療器械市場將長期保持15%以上的增速。一方面全球醫(yī)療器械市場規(guī)模大致為全球藥品市場規(guī)模的 40%，而我國這一比例近年來雖然有所提高，但是仍然不到 15%。另一方面我國人均醫(yī)藥費用雖然從2001 年的 140 元/人提高到了 2008 年的 378 元/人但與美國人均醫(yī)藥水平 319 美元/人、日本348 美元/人 依然有較大差距。消費升級動力依舊強勁。
老齡化
老齡化將帶動醫(yī)療器械整體需求，尤其是伴隨經(jīng)濟水平提升的對自我診斷需求的提升將大力推動家用醫(yī)療器械的高速發(fā)展。我國的 65 歲以上人口從1982 年的 4,900 萬提高到了2008 年的1.1 億人，占總?cè)丝诒壤龔?982 年的 4.9%提高到了 2008 年的8.3%， 預(yù)計到 2030 年這比例將達到25%。我國老年人口患有慢性疾病的概率超過80%，同時具有兩種以上慢性病老人在60%以上。（數(shù)據(jù)來源：國家老齡委）
二、全球醫(yī)療器械市場
2008年全球醫(yī)療器械市場總銷售額約3360億美元，比2007年的3000億美元增長了12%。2009年，金融危機的影響有所減退，醫(yī)療器械行業(yè)繼續(xù)保持較快的增長，總銷售額約3864億美元，年增長速度為15%。
美國是全球第一大醫(yī)療器械市場，其銷售額約占全球醫(yī)療器械市場的33%。美國本土醫(yī)療器械產(chǎn)品需求巨大，高水平的醫(yī)療支出、3億規(guī)模的人口基數(shù)以及人口老齡化趨勢，成為市場增長的主要動力。歐盟是全球僅次于美國的第二大醫(yī)療器械市場，其銷售額約占全球醫(yī)療器械市場的27%。歐盟26國人口達到了4 億以上，成為該市場增長的主要驅(qū)動力，另外，單一貨幣使得各國醫(yī)療器械產(chǎn)品的價格透明化，促使歐盟成為更具競爭力的地區(qū)，形成高度成熟的市場體系。日本醫(yī)療器械行業(yè)的銷售額約占全球醫(yī)療器械市場的9%。日本醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)基本上能滿足國內(nèi)需求，很少信賴于進口。
2009年全球銷量前10名的醫(yī)療器械公司。這 10家醫(yī)療器械公司產(chǎn)品銷量都在數(shù)十億美元以上，強生無疑是醫(yī)療器械領(lǐng)域的獨孤求敗，2009年的銷售額達到235.7億美元。而其它主要競爭者如西門子、通用和飛利浦雖為非醫(yī)藥企業(yè)，但是在醫(yī)療器械領(lǐng)域同樣占有重要的一席之地。知名的但以生產(chǎn)小設(shè)備為主的公司如美敦力和波士頓科學同樣榜上有名。醫(yī)療器械巨頭們的收入出現(xiàn)普遍增長的趨勢。
三、中國醫(yī)療器械市場
中國醫(yī)療器械行業(yè)處在整合發(fā)展臨界點，專業(yè)化并購培育細分市場龍頭，綜合化并購催生行業(yè)巨頭。從初級衛(wèi)材為主的初創(chuàng)階段到門類擴張的起步階段，再到90 年代民營資本推動的結(jié)構(gòu)性變化階段，中國醫(yī)療器械行業(yè)完成了原始技術(shù)和資本積累，并初步實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局。2006 年新醫(yī)改啟動后，行業(yè)迎來了一個新的歷史時期。多元化戰(zhàn)略訴求、激烈的行業(yè)競爭和資本力量成為行業(yè)整合的催化劑，在行業(yè)內(nèi)生特性和外部環(huán)境共同作用下，集中度提升和多元化發(fā)展趨勢形成。中國本土醫(yī)療器械企業(yè)將通過兼并收購，推動行業(yè)走向集中。在綜合化和專業(yè)化發(fā)展過程中，將涌現(xiàn)更多的細分市場龍頭，并且催生未來的行業(yè)巨頭。
戰(zhàn)略定位決定未來發(fā)展，先行并擴張企業(yè)有望成為行業(yè)巨頭。整合發(fā)展期，中國醫(yī)療器械企業(yè)將面臨三種發(fā)展格局選擇：1）專注細分市場，成就細分龍頭；2）通過并購擴張，成為綜合巨頭；3）借助科技優(yōu)勢，實現(xiàn)醫(yī)電一體化。專注和多元化都不可或缺，我認為多元化發(fā)展、積極進行整合擴張的企業(yè)更有希望成為贏家。邁瑞醫(yī)療、威高股份、魚躍醫(yī)療、樂普醫(yī)療已經(jīng)通過合資、并購走向多元化，成為整合的領(lǐng)跑者。微創(chuàng)醫(yī)療、康輝醫(yī)療、創(chuàng)生醫(yī)療、九安醫(yī)療、陽普醫(yī)療、新華醫(yī)療則是細分領(lǐng)域的佼佼者。
產(chǎn)業(yè)升級大勢所趨，中國醫(yī)療器械行業(yè)從傳統(tǒng)制造走向高科技發(fā)展之路。制造加工是中國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，經(jīng)過積累已經(jīng)建立了完整的產(chǎn)品體系，并在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域建立了舉足輕重的地位。中國醫(yī)療器械積極進行技術(shù)升級，爭取內(nèi)需市場和外部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移機遇。產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)結(jié)構(gòu)方面的提升使得中國企業(yè)在監(jiān)護、醫(yī)學影像設(shè)備、臨床實驗室設(shè)備和微創(chuàng)介入治療等領(lǐng)域獲取了顯著成果。創(chuàng)新發(fā)展的大趨勢不可逆轉(zhuǎn)，計算機斷層掃描、核磁共振、心電生理儀器、人工關(guān)節(jié)等將是下一步占領(lǐng)的制高點。
中國醫(yī)療器械市場潛力巨大，將維持快速增長。全球醫(yī)療器械行業(yè)成長性優(yōu)于藥品市場，未來將維持10～15%的復(fù)合增速。雖然發(fā)達國家占據(jù)了78%的市場份額，然而以中國為代表的發(fā)展中國家市場正經(jīng)歷著快速的成長，依靠成本優(yōu)勢和研發(fā)積累提升產(chǎn)業(yè)鏈地位。不斷增加的醫(yī)療費用支出、日益提升的消費能力和健康意識將是推動行業(yè)發(fā)展的積極因素，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革給行業(yè)發(fā)展注入額外動力，成為釋放被壓抑需求和打開未來潛在空間的誘發(fā)力量。資源配置再平衡、升級換代以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等內(nèi)外部動力相互交織，中國醫(yī)療器械行業(yè)復(fù)合增長率將維持在20－30%。到2009年底，全國醫(yī)療器械工業(yè)產(chǎn)值已突破900億元。2009年醫(yī)療器械行業(yè)占GDP比重為0.27%。根據(jù)醫(yī)療器械行業(yè)“十一五”規(guī)劃的預(yù)計，2011年我國醫(yī)療器械行業(yè)總產(chǎn)值將達到1000億元。
2005-2009年醫(yī)療器械行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值占GDP比重
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 2005-2009年醫(yī)療器械行業(yè)工業(yè)產(chǎn)值及其占GDP比重
行業(yè)性風險：1）經(jīng)濟衰退、削減財政支出可能抑制高端出口市場需求；2）人民幣升值削弱中國制造產(chǎn)品的全球競爭力；3）醫(yī)療器械生產(chǎn)銷售在各國都受到嚴格的監(jiān)管，政策改變或顯著提高制造企業(yè)成本；4）國外大型醫(yī)療器械企業(yè)加速進入中國市場，以及內(nèi)資品牌的價格競爭或?qū)е赂偁幖觿。瑝旱托袠I(yè)利潤率。
四、中國醫(yī)療器械細分行業(yè)特點
【關(guān)鍵詞】 威海市醫(yī)藥工業(yè) SWOT分析 策略
為加快推進威海市醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，我們對全市醫(yī)藥工業(yè)進行了深入調(diào)研，運用SWOT分析法對醫(yī)藥工業(yè)面臨的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅進行了分析，提出了有針對性的應(yīng)對策略，為政府決策提供依據(jù)。
一、威海市醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展基本情況
威海市現(xiàn)有醫(yī)藥企業(yè)93家，其中規(guī)模以上企業(yè)25家，從業(yè)人員2.7萬人，總資產(chǎn)337.2億元。2014年，規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入383億元，同比增長19.8%。醫(yī)療器械、化學原料藥及制劑、新型中成藥、生物藥物等主導(dǎo)產(chǎn)品遠銷歐洲、東南亞、非洲、中東等60多個國家和地區(qū)。
二、威海市醫(yī)藥工業(yè)SWOT分析
1、優(yōu)勢
（1）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。“十一五”以來，威海市醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，提高自主創(chuàng)新能力，積極搶占市場份額，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)快速上升趨勢。2010年至2014年，威海醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入、利稅、利潤分別年均增長21.9%、22.9%、25.6%，高于工業(yè)增速10個百分點以上。涌現(xiàn)了一大批龍頭骨干企業(yè)，2014年，威高集團、迪沙藥業(yè)、達因制藥、鴻宇醫(yī)療、東寶制藥5家骨干企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入占全市醫(yī)藥行業(yè)的74.2%，產(chǎn)業(yè)集中度明顯提升。主要產(chǎn)品有化學原料藥及制劑、新型中成藥、醫(yī)療器械、生物藥物等10大系列2000多個品種規(guī)格。目前心臟支架、一次性醫(yī)用注射器輸液器、化學原料藥坎地沙坦酯片、兒童藥伊可新國內(nèi)市場占有率分別達28%、20%、23%和60%。
（2）技術(shù)優(yōu)勢。威海市醫(yī)藥工業(yè)現(xiàn)已建成2個國家級和1個省級技術(shù)開發(fā)中心、1個博士后科研工作站、2個山東省院士工作站和1個醫(yī)用植入器械國家工程實驗室，企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力明顯提升。以威高集團為龍頭設(shè)立了山東省醫(yī)療器械高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地和醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在國內(nèi)建立了9個研發(fā)中心及中試基地，被國家確定為“國家高技術(shù)研究發(fā)展（863）計劃成果產(chǎn)業(yè)化基地”和“國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)”。擁有中國馳名商標3個、山東名牌產(chǎn)品8個。鴻宇器械自主研發(fā)的微創(chuàng)顱腦引流系列產(chǎn)品已獲得3項國家專利，該技術(shù)填補了國內(nèi)外腦顱出血急救方面的空白。
（3）區(qū)位優(yōu)勢。威海市三面環(huán)海，擁有千公里海岸線，占據(jù)了全國海岸線的1/8，北與遼東半島相對，東與韓國、日本隔海相望，陸地與青島、煙臺毗鄰，總面積5797平方公里。2011年1月，國務(wù)院批復(fù)了《山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)上升為國家戰(zhàn)略，而威海位于藍色經(jīng)濟區(qū)主體區(qū)，海洋醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)被山東省作為發(fā)展重點給予政策支持。2013年青煙榮威城際鐵路順利通車，今年2月，威海市和韓國仁川自由經(jīng)濟區(qū)成為中韓自貿(mào)區(qū)地方經(jīng)濟合作示范區(qū)，在貿(mào)易、投資、產(chǎn)業(yè)合作等方面區(qū)位優(yōu)勢更加明顯。
（4）環(huán)境資源優(yōu)勢。威海生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，森林覆蓋率達到41.6%，空氣質(zhì)量優(yōu)良率約80%，飲用水源和海洋功能區(qū)水質(zhì)全部達到國家標準。已發(fā)現(xiàn)各類礦產(chǎn)47種，探明具有工業(yè)規(guī)模的礦床103處，海域平均生物量為353克/平方米，擁有生物資源779種，其中海洋生物300多種。比較適合發(fā)展醫(yī)藥和醫(yī)療器械這類耗材少、耗能低、污染小、技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)。
2、劣勢
（1）企業(yè)集約化水平不高。全市規(guī)模以上醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)25家，其中過10億元的企業(yè)只有2家，占總數(shù)的8%。多數(shù)中小企業(yè)專業(yè)化程度不高，工藝落后、管理水平低，而且布局分散，企業(yè)集約化、規(guī)范化水平有待提高。
（2）企業(yè)研發(fā)投入不足。目前國際上大型醫(yī)藥企業(yè)（輝瑞、諾華等）用于研發(fā)的投入占其銷售額的15～20%，而威海只有1家企業(yè)研發(fā)投入占銷售收入比重超過5%，其它企業(yè)平均投入僅為1～3%。企業(yè)難以開發(fā)高技術(shù)高附加值的新產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)核心競爭力不強。
（3）高端人才缺乏。醫(yī)藥工業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，對專業(yè)技術(shù)領(lǐng)軍人才、創(chuàng)新型人才要求較高，由于威海市醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)起步較晚，多數(shù)企業(yè)對自主創(chuàng)新重視不夠，導(dǎo)致高端技術(shù)人才缺乏，制約了企業(yè)的長足發(fā)展。
（4）融資難、招工難的現(xiàn)象突出。據(jù)調(diào)查，中小微企業(yè)由于規(guī)模小、自有資本少、抗風險能力弱、信用等級不高等原因，融資難、融資成本高的現(xiàn)象比較突出。企業(yè)生產(chǎn)一線65%的工人來自外地，該部分職工在威海安家落戶的不到15%，3―5年返鄉(xiāng)或離廠的約占50%。由于多數(shù)企業(yè)搬遷后遠離市中心，交通不便，生活娛樂設(shè)施缺乏，也增加了招工的難度。
3、機遇
（1）市場機遇。根據(jù)醫(yī)藥市場分析報告指出，未來5年，全球藥品市場規(guī)模預(yù)計年均增長8%，呈現(xiàn)出快速擴張的發(fā)展態(tài)勢。《全球藥物使用―2016展望》指出，受新興醫(yī)藥市場銷量增加，以及發(fā)達國家藥物消費額提升的驅(qū)動，2016年全球年藥品消費支出將增至1.2萬億美元。據(jù)調(diào)查，威海市兒童保健和治療藥品占據(jù)全國首位，心臟支架占到全國市場的28%，一次性醫(yī)用注射器、輸液器的市場容量約占全國市場的20%以上，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)牢牢把握這個難得的機遇，抓住內(nèi)需市場求發(fā)展。
（2）政策機遇。近年來，國家出臺了《醫(yī)藥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》、《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》、《關(guān)于加快醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的指導(dǎo)意見》等一系列的政策，一些新藥逐步納入地方醫(yī)保基金支付范圍。自2014年7月生物藥品企業(yè)可執(zhí)行3%的增值稅簡易征收稅率，2014年以后新購進的固定資產(chǎn)可縮短折舊年限或采取加速折舊的方法，稅負顯著減輕。近期，山東省了《推進工業(yè)轉(zhuǎn)型升級行動計劃》（2015―2020年），明確提出把現(xiàn)代醫(yī)藥作為重點培植的產(chǎn)業(yè)之一。威海市政府一直把醫(yī)藥工業(yè)作為重點發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，制定了推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施，在土地、金融、稅收等方面給予了大力扶持，為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。
4、威脅
（1）國際威脅
首先是周邊國家的威脅。印度醫(yī)藥工業(yè)用于研發(fā)專利藥物的平均投入提升到8%，韓國、日本在醫(yī)藥工業(yè)技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，擁有一大批科技人才和專家隊伍，科研實力在同行業(yè)中處于領(lǐng)先水平。周邊國家在吸引跨國制藥企業(yè)投資方面，也不同程度上對中國形成了挑戰(zhàn)。其次是國外制藥企業(yè)及研究機構(gòu)技術(shù)的壟斷。發(fā)達國家外資醫(yī)藥企業(yè)的介入，搶占國內(nèi)醫(yī)藥市場，造成醫(yī)藥行業(yè)競爭加劇。國外研發(fā)機構(gòu)實施“技術(shù)鎖定”，也對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的提升起到了抑制作用。
（2）國內(nèi)威脅
國內(nèi)其他地區(qū)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，必將成為我市強大的市場競爭對手，如江蘇、河南、廣東等地。另外，省內(nèi)大企業(yè)，如齊魯制藥、瑞陽制藥等企業(yè)發(fā)展速度快，市場競爭力明顯提升，也對我市醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)成威脅。
三、策略分析
在對威海市醫(yī)藥工業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅綜合分析的基礎(chǔ)上，提出了SWOT策略組合，結(jié)合威海市醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展實際情況，總體來說，威海市應(yīng)該充分立足自身優(yōu)勢，緊緊抓住戰(zhàn)略機遇期，勇于應(yīng)對挑戰(zhàn)，積極破解發(fā)展難題，以實施SO策略和ST策略為主，在全國工業(yè)“轉(zhuǎn)、調(diào)、創(chuàng)”的大背景下，推進醫(yī)藥工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，大力開拓國內(nèi)外市場，提升醫(yī)藥企業(yè)核心競爭力，促進醫(yī)藥工業(yè)健康快速發(fā)展。
【參考文獻】
[1] 王晨、卞金輝、李斌：四川醫(yī)藥工業(yè)SWOT分析與策略研究[J].藥業(yè)論壇，2011（22）.
我認為，市場部工作應(yīng)該是分析市場、研究市場、總結(jié)市場規(guī)律，具體進行市場開發(fā)工作。對市場工作則主要進行工作業(yè)績的考核。醫(yī)院市場部在某種程度上等同于企業(yè)的銷售部。而作為營銷人員應(yīng)該具備什么樣的基本素質(zhì)呢？形象要端正，市場意思強，溝通能力、應(yīng)變能力強，能夠吃苦，有比較好的團隊合作精神等。而從事醫(yī)療營銷的市場人員，個人基本要求更高。
醫(yī)院市場部目前做了哪些工作呢？發(fā)傳單、掛戶外牌、以及進行車套廣告的維護等。掛多少牌？做多少車套廣告？以及內(nèi)容如何組織，設(shè)計等？更大程度上應(yīng)該是策劃人員的宣傳工作。而執(zhí)行這些工作，更多的是要求體力活（很多單位是將類似工作直接交給廣告公司來完成的）。本院的具體掛戶外牌等工作，交給幾個身手敏捷的人，應(yīng)該可以搞定。
市場部是否能夠正常運轉(zhuǎn)？能開展有效的市場開發(fā)工作？決定于醫(yī)院制定的市場思路、市場開發(fā)人員基本的素質(zhì)高低和市場部管理水平等。如果說策劃工作要求的是有創(chuàng)意，求新，側(cè)重于文字表達能力、平面設(shè)計能力等方面，是點對面的宣傳工作；那么市場工作則基本上是根據(jù)市場開發(fā)工作的需要，側(cè)重于公關(guān)能力、溝通能力等方面，是進行點對點的宣傳工作；工作本身更多的要
求市場人員較高的個人素質(zhì)，以及較好的工作主動性、自覺性等方面。如果市場人員總是等著別人來安排其工作，同時其又不能很好的與人溝通，那么這樣的市場人員原本就不合格。
一般單位用人，是因為“崗位”而選擇“人”、用“人”；而我們現(xiàn)在的市場部工作是因“人”而設(shè)置“崗位”。如此，市場部工作怎么開展？市場部的業(yè)績考核如何進行？
二、本院市場部的工作職能描述
1、調(diào)查市場、分析市場、總結(jié)市場規(guī)律，制定市場開發(fā)工作方向。
①、通過適當方式深入市場調(diào)查，分析、總結(jié)市場規(guī)律；
②、及時收集本醫(yī)院病人信息，進行客觀統(tǒng)計分析，找準市場方向。
上述工作，一是為了更好的明確市場工作方向，二是檢驗市場工作的業(yè)績。當然，對醫(yī)院策劃部來說，也有必要進行市場分析工作。
2、適當?shù)臅r候，進行醫(yī)院全員營銷培訓，逐步提高醫(yī)院整體營銷水平。
醫(yī)療服務(wù)營銷，不同于有形產(chǎn)品的營銷。產(chǎn)品營銷，可能是與生產(chǎn)者關(guān)系不大的工作；而醫(yī)療服務(wù)過程是病人來醫(yī)院后的具體醫(yī)療行為，涉及到醫(yī)療服務(wù)的各環(huán)節(jié)，聯(lián)系到提供醫(yī)療服務(wù)的所有醫(yī)務(wù)人員。如何讓病人來醫(yī)院接受比較滿意的醫(yī)療服務(wù)，自然就涉及到相關(guān)醫(yī)務(wù)人
員的營銷觀念，以及具體的營銷行為。
提高我醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的營銷意思、營銷水平，進行醫(yī)院內(nèi)部的營銷培訓工作、營銷工作，有時候更重要。
3、客服工作。
規(guī)范醫(yī)療服務(wù)，根據(jù)醫(yī)院實際情況進行一定程度的客服工作，提高醫(yī)院現(xiàn)有客戶的滿意度，忠誠度，促進醫(yī)院的良好口碑，從而促進醫(yī)院的經(jīng)濟效益。客戶服務(wù)工作也是銷售工作配套的慣例。
這同時也是全體醫(yī)務(wù)人員共同的工作。
三、明確工作職能，有計劃的有效率的進行市場開發(fā)工作
1、通過舉辦系列活動進行市場開發(fā)
①、策劃、組織、舉辦各種活動：如大學生青春期健康講座活動（女大學生人流總是比較多），針對農(nóng)村市場的大型免費體檢活動，以及其他各種公益活動等；
策劃、組織、舉辦各種公益活動，對市場人員要求的素質(zhì)更多。工作本身涉及到市場人員對相關(guān)政府職能部的公關(guān)能力，以及有效舉行活動的執(zhí)行能力，活
動效果的分析、統(tǒng)計能力。
年后計劃在湛江各高校，以及各級各類職業(yè)技術(shù)學院，有計劃、有目的開展青春期健康講座活動。為此，市場部還需要配備一名健康講座人員。活動能成功
進行，既是醫(yī)院形象、醫(yī)院品牌的進一步推廣，也可以直接促進醫(yī)院經(jīng)濟效益。
年后計劃針對湛江農(nóng)村市場，做進一步的市
場開發(fā)活動。主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至有代表性的村為單位，組織一定規(guī)模的免費體檢活動，或者專題講座活動，進而
發(fā)現(xiàn)病人，從而直接帶來醫(yī)院的經(jīng)濟效益。
適時組織、安排周邊社區(qū)相關(guān)工作。
②、活動類人員要求：大專以上文化程度，醫(yī)學類、市場營銷類相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，25歲以上，性別不限，溝通能力強，工作態(tài)度端正，團隊意思強，從事市場開
發(fā)工作一年以上，有醫(yī)藥、醫(yī)療器械，醫(yī)療市場開發(fā)工作經(jīng)驗優(yōu)先。
待遇：底薪1000+提成
工作計劃：市場部安排2人專門負責此項工作的實施。
工作考核：按照計劃開展活動的次數(shù)，以及開展活動的效果。
2、轉(zhuǎn)診類業(yè)務(wù)工作
①、工作性質(zhì)
一方面是針對大的醫(yī)療機構(gòu)的轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)，主要是大的醫(yī)療機構(gòu)的收費高而病人相對承受不起的病人。這一塊操作的可能性不大，因為我醫(yī)院的收費也不低。
另一方面主要是針對小的診所，門診機構(gòu)，大小藥店等進行轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)工作。我院以前的轉(zhuǎn)診活動不大成功，我們更多的應(yīng)該從自身找原因。什么樣的人合適做轉(zhuǎn)診市場的開發(fā)？轉(zhuǎn)診患者的接待程序以及個性化的服務(wù)要求等等？以及我們對轉(zhuǎn)診醫(yī)務(wù)人員的勞務(wù)報酬及時合理支付等問題。如果把轉(zhuǎn)診開發(fā)行為僅僅當成是下個通知給對方，以為通知到了就行了，其效
果就自然不理想。至少，開展轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)工作要強調(diào)兩點：市場人員良好的溝通能力，以及對轉(zhuǎn)診病人提供個性化的服務(wù)能力。為了取得客戶的信任，有些客戶還要有計劃的多次拜訪。 共2頁,當前第1頁1
②、轉(zhuǎn)診類人員要求：文化程度高中以上，年齡30歲左右，女性優(yōu)先，溝通能力強，有興趣從事醫(yī)療市場開發(fā)工作。
待遇：底薪1200元+提成
工作計劃：市場部安排2——3人，專門負責此項工作。工作范圍也主要以湛江市區(qū)，近郊區(qū)的范圍來開展。早期，轉(zhuǎn)診市場拓展范圍求遠、求廣，目前不適合醫(yī)院的客觀基礎(chǔ)。
2014年，中國數(shù)字化醫(yī)療市場獲得的風險投資約45億元人民幣，投資領(lǐng)域從醫(yī)藥電商、醫(yī)患在線交流服務(wù)、到疾病管理應(yīng)用軟件，不一而足。而這一切僅僅只是開始。
隨著各類移動技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)利用，為更好地服務(wù)于中國13億人口的醫(yī)療市場需求，中國的數(shù)字化醫(yī)療市場將呈指數(shù)級增長。我們預(yù)計，到2020年，這一市場規(guī)模（按照應(yīng)用數(shù)字化醫(yī)療的支出計算）將達到近7000億元人民幣，較2014年約200億元人民幣的水平有極大提升。
在這樣的大環(huán)境下，中國醫(yī)療行業(yè)將發(fā)生翻天覆地的變化。醫(yī)療行業(yè)價值鏈的每個環(huán)節(jié)都會受到影響，其中包括對患者的診療和管理方式、醫(yī)生的工作方式和醫(yī)院的運營模式、藥品和醫(yī)療器械的供應(yīng)和使用方式，以及保險機構(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式等。
對于價值鏈各環(huán)節(jié)的利益相關(guān)方而言，他們所面對的變化和機遇也有所不同。
一些機構(gòu)和企業(yè)將有機會通過實現(xiàn)現(xiàn)有流程的“數(shù)字化”來提升效率。而另一些將更多地面臨出局的風險。但對于其他一些機構(gòu)和企業(yè)而言，技術(shù)進步將有助于他們打造全新的數(shù)字化醫(yī)療業(yè)務(wù)。
探索新業(yè)務(wù)模式
然而，不論屬于哪一類，所有涉足醫(yī)療行業(yè)的機構(gòu)和企業(yè)都必須開拓新思路，并積極探索新的業(yè)務(wù)模式：
?新近涉足醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化企業(yè)應(yīng)積極尋求與醫(yī)院、醫(yī)生以及其他相關(guān)機構(gòu)建立合作，從而利用其移動支付、社交媒體以及搜索引擎等工具在電商和服務(wù)模式方面獲得先發(fā)制人的優(yōu)勢。
?制藥企業(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)需要充分利用數(shù)字化工具來提高銷售和營銷工作的效率，提供疾病管理解決方案，并運用大數(shù)據(jù)分析來支持產(chǎn)品組合決策以及提升研發(fā)效率。企業(yè)還需要與電商企業(yè)開展合作，以滿足消費者對上網(wǎng)購買醫(yī)療相關(guān)產(chǎn)品日益增長的需求。目前，消費者主要在網(wǎng)上購買非處方藥、保健品和膳食補充劑，以及家用醫(yī)療器械產(chǎn)品；而未來，消費者還有望在網(wǎng)上購買處方藥。
?醫(yī)藥分銷商和零售商必須快速采取行動，以避免作為中間商被電商所取代。此類企業(yè)面臨兩種選擇：要么打造自身的電商能力，要么與新興的電商企業(yè)攜手合作。
?保險機構(gòu)將有機會開發(fā)包括數(shù)字化服務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，比如遠程醫(yī)療咨詢等等，從而在短時間內(nèi)吸引新客戶。此類企業(yè)還可以運用大數(shù)據(jù)分析來降低成本，并在長時期內(nèi)改善患者預(yù)后。
面對中國醫(yī)療市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮，上述四大類企業(yè)都有機會在這一過程中發(fā)揮著重要作用。
三大趨勢推動數(shù)字化醫(yī)療改革
中國數(shù)字化醫(yī)療市場業(yè)已起步，目前共有三大趨勢推動著中國數(shù)字化醫(yī)療改革的大潮。趨勢之一是新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，比如移動設(shè)備、云計算以及大數(shù)據(jù)分析等等。
舉例來說，2014年中國有近四成人口擁有智能手機，他們每天花在智能手機上的時間平均達到3個小時。在這樣的基礎(chǔ)上，未來再輔之以無處不在的高速互聯(lián)網(wǎng)連接以及大數(shù)據(jù)資源，企業(yè)將有能力為中國龐大的人口提供從遠程患者監(jiān)測到智能手機購藥等各類數(shù)字化解決方案。
趨勢之二是中國政府不懈致力于解決醫(yī)療體系長期存在的效率低下問題以及滿足那些未能得到滿足的需求。在這些方面，數(shù)字化醫(yī)療可助一臂之力。例如，遠程醫(yī)療咨詢和網(wǎng)上預(yù)約掛號有助于緩解大醫(yī)院醫(yī)療資源過度使用、而基層小醫(yī)院醫(yī)療資源利用率偏低的問題（在中國，許多患者仍會為續(xù)方等基礎(chǔ)需求涌向大醫(yī)院）。此外，從長遠來看，幫助醫(yī)患之間持續(xù)開展有效溝通的創(chuàng)新解決方案也將極大地提升患者服務(wù)和管理的質(zhì)量和水平。
趨勢之三是監(jiān)管環(huán)境日趨利好。2012年中國衛(wèi)生部（現(xiàn)為國家衛(wèi)生和計劃生育委員會）投資600億元人民幣，用于開發(fā)電子病歷（EMR）和改進醫(yī)院信息系統(tǒng)。
此后，中國政府繼續(xù)加大力度推動數(shù)字化醫(yī)療的發(fā)展。舉例來說，中國政府降低了電商相關(guān)業(yè)務(wù)的門檻，讓網(wǎng)上藥店的登記注冊變得更容易。預(yù)計到2016年，部分處方藥也有望實現(xiàn)網(wǎng)上銷售。此外，政府已允許部分省份的醫(yī)療機構(gòu)進行遠程診療和處方開藥的試點工作。
在上述三大趨勢的推動下，數(shù)字化醫(yī)療蓬勃發(fā)展。不論是在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域還是在電商領(lǐng)域，各類新興業(yè)務(wù)模式層出不窮。
新入數(shù)字化企業(yè)成為生力軍
新近涉足醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化企業(yè)（包括知名大企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)）是推動業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的生力軍，他們在醫(yī)療市場逐漸占據(jù)了一席之地，并在塑造數(shù)字化醫(yī)療市場格局中發(fā)揮著重要作用。
以百度為例。作為一家搜索引擎企業(yè)，百度積極利用其核心業(yè)務(wù)為消費者提供醫(yī)療健康資訊，并為消費者提供網(wǎng)上預(yù)約掛號和遠程醫(yī)療咨詢等服務(wù)接入。此外，百度還通過Dulife品牌銷售可穿戴智能設(shè)備。百度通過與北京市政府開展合作，利用可穿戴智能設(shè)備來跟蹤并分析北京市民的健康信息，旨在為北京市民提供更好的健康服務(wù)。阿里巴巴集團將網(wǎng)上藥店納入其電商平臺。同時，該集團正在開發(fā)和優(yōu)化一款應(yīng)用軟件，幫助患者使用支付寶在線上按處方購藥。此外，該集團正在打造一個全新的服務(wù)平臺，以幫助醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)生在該平臺上進行遠程診療。阿里巴巴還在加速推進阿里“未來醫(yī)院”計劃，旨在幫助醫(yī)院實現(xiàn)患者服務(wù)流程的數(shù)字化發(fā)展。
作為一家大型社交媒體公司，騰訊也在不斷拓寬其社交和支付平臺微信的業(yè)務(wù)覆蓋面，將版圖延伸到醫(yī)療領(lǐng)域。騰訊于2014年推出了“智慧醫(yī)療”的信息技術(shù)平臺，提供在網(wǎng)上和手機上的醫(yī)療服務(wù)流程，包括預(yù)約掛號和付費等服務(wù)。此外，騰訊還積極投資相關(guān)企業(yè)（比如中國最大的面向醫(yī)療專業(yè)人士的在線網(wǎng)絡(luò)“丁香園”），在價值鏈各環(huán)節(jié)為患者和醫(yī)生打造全方位的服務(wù)。
與此同時，春雨和杏仁醫(yī)生等擁有風投背景的新興企業(yè)也在開發(fā)諸如遠程醫(yī)患溝通等新的服務(wù)產(chǎn)品。
隨著新進企業(yè)數(shù)量的不斷增多以及投資額的不斷加大，數(shù)字化醫(yī)療的發(fā)展勢頭已不容小覷。我們預(yù)計，中國的數(shù)字化醫(yī)療市場將在未來五年保持高速增長：到2020年，市場規(guī)模將達到近7000億元人民幣（按照應(yīng)用數(shù)字化醫(yī)療的支出計算）。其中，數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)所占份額最大，達到約6000億元人民幣，而電商將達到約1000億元人民幣。
中國數(shù)字化醫(yī)療市場的增長在很大程度上源于將原本用于線下服務(wù)的支出轉(zhuǎn)移至數(shù)字化渠道。但市場的增長同樣也歸功于全新的業(yè)務(wù)模式和收入來源。
這一增長將涵蓋眾多數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，其中在市場規(guī)模方面絕對增幅最大的是疾病管理和醫(yī)患溝通服務(wù)，這兩個板塊將初具規(guī)模。
數(shù)字化顛覆力量將影響價值鏈各環(huán)節(jié)
當然，阻礙數(shù)字化醫(yī)療在中國發(fā)展的因素也不在少數(shù)。
首先，遠程診療、網(wǎng)上處方藥銷售以及患者報銷在監(jiān)管政策方面依然存在不確定性，這將在一定程度上延緩上述服務(wù)的推廣速度。
此外，不同醫(yī)院所采用的電子病歷系統(tǒng)差異頗大，這將為醫(yī)院數(shù)據(jù)庫的全面聯(lián)網(wǎng)帶來極大挑戰(zhàn)。而且中國目前在大規(guī)模醫(yī)療數(shù)據(jù)管理方面總體而言還缺乏足夠經(jīng)驗，因此會不可避免地走一些彎路，需要經(jīng)歷一個快速提升的學習過程。
盡管面臨重重困境，但中國醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行，并將帶來立竿見影的巨大變化。除了數(shù)字化工具能夠幫助提升效率，信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析還能極大地提升實際醫(yī)療效果的透明度。而這樣的透明度將為中國未來發(fā)展以價值為導(dǎo)向的醫(yī)療服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)，從而進一步提高效率、降低成本并改善國民健康水平。不論是患者還是醫(yī)療過程中涉及的各相關(guān)方，整個醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng)都將受到極大沖擊。
借助新的數(shù)字化工具，患者可以隨時隨地獲取優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，有效改善生活方式，并對慢性病進行更好的管理。醫(yī)院可以利用數(shù)字化技術(shù)提高醫(yī)療設(shè)施的使用率，
縮短候診時間，并減輕門診的擁擠程度。
隨著電子病歷的普及推廣，不同的醫(yī)療機構(gòu)可以實時共享患者病歷，從而有效提升診療效率。醫(yī)生也可以更方便地獲取專業(yè)資訊、培訓資源及專家意見，同時還能通過開展網(wǎng)上咨詢等服務(wù)獲得新的收入來源。
數(shù)字化醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)也同樣需要調(diào)整適應(yīng)。例如，新進入的數(shù)字化企業(yè)不僅有機會推動現(xiàn)有醫(yī)療流程（包括掛號預(yù)約、按處方購藥等）的全線數(shù)字化，還有機會以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)打造各類全新業(yè)務(wù)。制藥企業(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)將有機會利用數(shù)字化工具來提高多項領(lǐng)域的效率和有效性包括銷售和營銷，以及產(chǎn)品組合策略。
而醫(yī)藥分銷商和零售商若不能及時利用更具成本效益且更加便利的電商渠道，就極有可能面臨作為中間商出局的風險。保險機構(gòu)的機會則主要體現(xiàn)在兩個方面：通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以及開創(chuàng)有價值的新服務(wù)。
價值鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)都需制訂新戰(zhàn)略
價值鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)都必須立刻行動起來，充分把握這一變革帶來的機遇，并積極直面隨之而來的挑戰(zhàn)。
所有相關(guān)企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自身的未來市場定位，制訂全面的數(shù)字化戰(zhàn)略，積極建立合作伙伴關(guān)系，把握先發(fā)優(yōu)勢，迅速開展創(chuàng)新試點。同時對于醫(yī)療行業(yè)的新進入者或是尚未進入這一領(lǐng)域的非醫(yī)療相關(guān)企業(yè)而言，數(shù)字化醫(yī)療的出現(xiàn)也為他們開辟了豐富的發(fā)展機遇。
仍有很多企業(yè)密切關(guān)注但尚未進入中國數(shù)字化醫(yī)療市場，其中不乏有投資機構(gòu)、新創(chuàng)企業(yè)以及核心業(yè)務(wù)非醫(yī)療相關(guān)的企業(yè)。現(xiàn)在進入是否已經(jīng)太遲？答案當然是不。考慮到中國數(shù)字化醫(yī)療市場的潛在規(guī)模巨大以及市場才剛剛起步，尚未進入這一領(lǐng)域的眾多企業(yè)依然能夠從中挖掘巨大的機會。
以房地產(chǎn)行業(yè)為例。房地產(chǎn)企業(yè)可以與保險機構(gòu)和醫(yī)療服務(wù)提供商合作打造獨樹一幟的社區(qū)數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)。針對此類服務(wù)需求較大的老年人群體，這類社區(qū)服務(wù)具有很大的吸引力。其他尚待開發(fā)的機會還包括：制藥企業(yè)與醫(yī)療科技企業(yè)、醫(yī)院和保險機構(gòu)聯(lián)合起來，專門針對某些疾病的治療成立“卓越中心”。例如，可以建立一些針對癌癥患者的設(shè)施，他們在接受前沿療法的同時可以住在這里，并享有數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)。另外，利用大數(shù)據(jù)分析某些疾病的病因和病理還會發(fā)現(xiàn)其他一些機會，比如肺癌和胃腸道癌這兩種疾病在中國的發(fā)病率比其他很多國家都要高。這些分析對于正在尋找研發(fā)目標的制藥企業(yè)而言極具價值。
對于希望準確把握機會的企業(yè)，可以將目光投向在數(shù)字化醫(yī)療領(lǐng)域走得更遠的其他市場，借鑒它們的創(chuàng)新和方向。例如，美國在數(shù)字化醫(yī)療領(lǐng)域的投資遠遠超過中國。研究美國等市場的數(shù)字化醫(yī)療創(chuàng)新實踐，可以幫助中國的企業(yè)識別那些具有不錯前景、可能適合中國市場的做法。這些洞察有望幫助后來者邁入發(fā)展快車道。
新進入的數(shù)字化企業(yè)
對于大型互聯(lián)網(wǎng)和高科技企業(yè)而言，最主要的機會在于提供涵蓋整個醫(yī)療價值鏈的高價值服務(wù)。為了充分把握這一機遇，此類企業(yè)需要提供端到端的解決方案，比如幫助患者尋找好醫(yī)生、預(yù)約掛號到遠程病患管理等。
這樣的端到端解決方案是吸引和創(chuàng)建龐大用戶基礎(chǔ)并最大限度提升客戶忠誠度的最佳方式。打造此類解決方案的關(guān)鍵步驟在于要確保能夠獲取稀缺資源，比如與醫(yī)院和醫(yī)生的合作關(guān)系。與此同時，此類企業(yè)還需要設(shè)計有效的業(yè)務(wù)模式，以攫取目前由業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)所創(chuàng)造的利潤，或是開辟新的利潤來源。
對于制藥企業(yè)而言，數(shù)字化醫(yī)療機遇主要集中于以下四大方面。
第一是提升銷售與營銷效率。
很多制藥企業(yè)已經(jīng)推出了相關(guān)試點。傳統(tǒng)銷售模式側(cè)重于與醫(yī)生進行面對面的互動交流。而在采用數(shù)字化技術(shù)之后，企業(yè)能夠突破傳統(tǒng)做法的限制，以更低的成本在同一時間與更多的醫(yī)生互動交流，從而大大提升了銷售與營銷效率。
第二是電商領(lǐng)域。
近年來，非處方藥、保健品和膳食補充劑、以及家用醫(yī)療器械網(wǎng)上銷售的勢頭十分迅猛。而隨著未來政策放開，將允許消費者在網(wǎng)上憑處方購藥。
制藥企業(yè)需要順應(yīng)這一趨勢，這意味著制藥企業(yè)需積極與醫(yī)藥電商企業(yè)結(jié)成合作關(guān)系，無論是新進入的數(shù)字化企業(yè)，還是部分已建立電商能力的傳統(tǒng)分銷商和零售商。網(wǎng)上藥店是一種成本較低的銷售渠道，不僅能夠縮短制藥企業(yè)與消費者之間的距離，而且還能因剔除供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)而促使制藥企業(yè)的利潤率提升。制藥企業(yè)需要慧眼識珠，識別那些能夠成功的電商平臺并與其結(jié)成合作伙伴。而在確定合作對象時，自身產(chǎn)品組合的特征是需要考慮的因素之一。
第三是蓬勃發(fā)展的患者管理服務(wù)。制藥企業(yè)可以與提供移動診斷、醫(yī)患溝通與長期疾病管理的企業(yè)合作開發(fā)全新的服務(wù)。這些服務(wù)有助于提升患者的治療效果，例如通過這些服務(wù)使得更多的患者遵循其處方藥給藥方案。
第四是以大數(shù)據(jù)為立足點，不斷挖掘新的洞察。盡管這一機會的實現(xiàn)需要長期的發(fā)展和積累，但意義非常重大。例如，患者治療及效果的相關(guān)數(shù)據(jù)有助于確定該處方藥的價值。在制訂定價、產(chǎn)品組合優(yōu)化如收購和剝離等方面的決策時，這些數(shù)據(jù)能夠提供有益的參考。此外，大數(shù)據(jù)還是提升研發(fā)生產(chǎn)效率的有力工具。例如，通過分析療效數(shù)據(jù)，就可能發(fā)現(xiàn)某種化合物的新用途，或者幫助識別對于某種療法最有可能產(chǎn)生反應(yīng)的部分患者。
上述四個方面同樣也適用于醫(yī)療科技企業(yè)。更進一步的是，醫(yī)療科技企業(yè)可以采用新的方式，為使用其設(shè)備的醫(yī)護人員和患者提供更多的支持。例如，超聲設(shè)備的內(nèi)嵌軟件可以在機器的使用和檢測結(jié)果的解讀方面提供更詳細的指引。
分銷商和零售商。上述數(shù)字化機會領(lǐng)域為制藥企業(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)帶來重大利好，但分銷商和零售商的處境卻有些不妙，尤其是中小型企業(yè)，數(shù)字化醫(yī)療（尤其是電商）很有可能搶占其現(xiàn)有的市場空間。
從某種程度上說，中國醫(yī)療領(lǐng)域的變化趨勢為零售商和分銷商帶來了一些機會。例如，隨著越來越多的處方配藥轉(zhuǎn)向零售藥房，而非醫(yī)院藥房（后者是目前的常規(guī)做法），分銷商和零售商將需要開展新的相關(guān)業(yè)務(wù)模式，從中分得一杯羹。但與此同時，他們還要面對被電商競爭對手取代的巨大風險。為了在競爭中取得成功，分銷商和零售商需要提供更有競爭力的價格。
他們必須無縫整合其線上業(yè)務(wù)與線下實體業(yè)務(wù)，以積極提升客戶體驗，其針對的客戶包括患者以及部分中小型零售藥房。
考慮到上述要求，要想制訂正確的戰(zhàn)略，很大程度上要從分銷商或零售商的起步條件出發(fā)。大型的全國性企業(yè)能夠利用遍布全國的網(wǎng)絡(luò)和物流設(shè)施來建立自己的電商平臺。同時，他們必須在短時間內(nèi)與醫(yī)院以及其他醫(yī)療服務(wù)提供商達成合作，從而確保能夠獲取需要配藥的患者。而區(qū)域性分銷商和實力較強的零售商則需要借助合并、收購或合作的方式，擴大業(yè)務(wù)覆蓋面。否則，他們不僅將面臨線上客流量低迷的風險，而且可能還會面臨與具有規(guī)模優(yōu)勢的大型企業(yè)相比缺乏價格競爭力的風險。
最后，不愿意或沒有能力建立電商平臺的小型企業(yè)只有兩種選擇：要么專注于某些專業(yè)細分領(lǐng)域如特藥，要么黯然退出市場或被并購。
能夠?qū)崿F(xiàn)電商轉(zhuǎn)型的分銷商和零售商還會迎來新的業(yè)務(wù)機會。比如，他們可以根據(jù)疾病治療數(shù)據(jù)，向制藥企業(yè)提供數(shù)據(jù)分析等增值服務(wù)。此類服務(wù)有助于其維持整體利潤，并鞏固市場競爭地位。
一些領(lǐng)先的分銷商和零售商已經(jīng)積極行動起來。
上海醫(yī)藥集團作為一家領(lǐng)先的制藥分銷與零售企業(yè)，率先涉足電商領(lǐng)域，近期正在與京東合作建設(shè)大健康云商平臺，致力于透過該平臺向消費者和其他零售藥店銷售藥品。
上海醫(yī)藥集團立足于與醫(yī)院之間的長期合作優(yōu)勢，以確保其電商業(yè)務(wù)能夠獲取相當規(guī)模的患者處方流量。而與互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東的合作，能夠帶來巨大的在線客流量，并實現(xiàn)直接為患者送藥上門。京東具備的“最后一公里”配送能力與上海醫(yī)藥集團分布全國的物流基礎(chǔ)設(shè)施形成了有益互補。
上海醫(yī)藥集團還在研究如何利用其平臺產(chǎn)生的海量相關(guān)信息，為制藥企業(yè)提供市場分析洞察的服務(wù)。
對于保險企業(yè)，數(shù)字化醫(yī)療打開了一扇機會之門，即有望從醫(yī)療費用的承擔者一躍為醫(yī)療福利的高效管理者。保險企業(yè)可以利用數(shù)字化工具開發(fā)在線診療服務(wù)，這有助于短期內(nèi)擴大客戶群。
長期來看，保險機構(gòu)能夠?qū)χ委熃Y(jié)果進行大數(shù)據(jù)分析，識別針對某些病癥最有效的藥物和治療手段，從而為其客戶（尤其是大型企業(yè)雇主）制訂極具吸引力的患者管理計劃。
總結(jié)：數(shù)字化醫(yī)療時代制勝之道
中國醫(yī)療市場的未來發(fā)展軌道已經(jīng)顯而易見。數(shù)字化醫(yī)療正在迅速升溫，因此價值鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)亟須實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。了解自身會受到哪些影響以及制訂有針對性的戰(zhàn)略對這些企業(yè)今后的生存發(fā)展至關(guān)重要。對于某些企業(yè)而言，順應(yīng)數(shù)字化醫(yī)療發(fā)展趨勢在很大程度上意味著現(xiàn)有流程要實現(xiàn)數(shù)字化，以提升效率。
以制藥企業(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)為例，由于他們要將數(shù)字化工具用于營銷與銷售以及產(chǎn)品組合優(yōu)化等領(lǐng)域，因此數(shù)字化轉(zhuǎn)型就成為了這些企業(yè)的重頭戲。
而分銷商和零售商等其他企業(yè)必須面對這樣一個事實：他們受到的主要影響就是可能面臨出局的風險。因此，他們必須迅速行動起來，開發(fā)新的業(yè)務(wù)模式，以在數(shù)字化醫(yī)療市場中占據(jù)一席之地。
關(guān)鍵詞：行業(yè)對接；市場營銷專業(yè)；人才培養(yǎng)模式
中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）27-0303-02
據(jù)調(diào)查顯示，企業(yè)對有經(jīng)驗的市場營銷專業(yè)高職畢業(yè)生的需求一直都很大，且持續(xù)增長。但是企業(yè)卻往往招不到需要的營銷人才，究其原因，很多高職院校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生要么缺乏行業(yè)知識和認知，要么缺乏經(jīng)驗而需要企業(yè)進行二次培訓后才能上崗使用，導(dǎo)致企業(yè)用人成本的增加而減少錄用無經(jīng)驗和無行業(yè)背景知識的市場營銷專業(yè)應(yīng)屆高職生，為此，本文基于行業(yè)對接的角度探索高職院校應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)模式，以使高職院校能培養(yǎng)出有經(jīng)驗的高技能的應(yīng)用型市場營銷人才。
一、應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才需求特點
1.具備某一領(lǐng)域或某一行業(yè)相關(guān)專業(yè)知識。隨著社會分工的細化，與分工相對應(yīng)的知識結(jié)構(gòu)也越來越細化，高職院校專業(yè)也向更具有行業(yè)背景的專業(yè)方向發(fā)展。在當今復(fù)合交叉領(lǐng)域內(nèi)，人才的最終的研究與實現(xiàn)，也主要落實在單一領(lǐng)域，通過社會分工，人才把精力集中于個別的領(lǐng)域，更有利于實現(xiàn)社會價值。因此，應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才要適應(yīng)企業(yè)的需要，減少企業(yè)對應(yīng)屆畢業(yè)生的上崗前行業(yè)知識培訓支出，同樣需要具備某一領(lǐng)域或某一行業(yè)相關(guān)專業(yè)知識。
2.具備實踐能力和創(chuàng)新能力。高職應(yīng)屆畢業(yè)生是否在學校期間有一定的實踐工作的經(jīng)驗，是否在假期或節(jié)假日有企業(yè)實習、實訓、兼職的經(jīng)歷，是否曾參與企業(yè)的實際項目對就業(yè)來講非常重要，許多企業(yè)都表明希望招到實踐經(jīng)歷豐富兼實踐能力強的學生。學生通過在校期間的企業(yè)實踐磨練來了解企業(yè)對人才的要求，讓學生有意識的培養(yǎng)自身相關(guān)能力，提高學生畢業(yè)后適應(yīng)企業(yè)需要的能力，以盡快適應(yīng)崗位需要，盡快融入企業(yè)，盡快實現(xiàn)自身增值。
3.具備團隊精神與協(xié)作意識。高職營銷專業(yè)學生畢業(yè)后就業(yè)，大都進入企業(yè)某個部門，如市場部或銷售部，每一個部門都是一個大的團隊，每一項工作都需要這個團隊成員相互配合、相互支持才能得以高效的完成。比如一次節(jié)假日的促銷活動策劃，需要團隊成員共同協(xié)商，共同出謀劃策，制定出最終方案，接著就要進行分工，活動執(zhí)行、活動宣傳、宣傳品設(shè)計、媒體負責等，都需要團隊成員的頻繁交流和溝通才能讓促銷活動完美落幕。
二、高職院校市場營銷人才培養(yǎng)中存在的問題
1.人才培養(yǎng)模式特色不鮮明，課程體系設(shè)置內(nèi)容重復(fù)多。目前高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)沒有突出高職應(yīng)用型、實踐型人才的特色，在專業(yè)發(fā)展定位、人才培養(yǎng)規(guī)格、教學內(nèi)容和課程體系的建設(shè)方面沒有取得建設(shè)性進展。課程體系設(shè)置內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象多，如市場營銷學、國際市場營銷學、服務(wù)營銷學等課程，教師在授課過程中偏離課程標準現(xiàn)象多，主要還是講授市場營銷的基本理論知識，導(dǎo)致學生上課缺乏足夠的熱情和積極性。
2.注重市場營銷理論知識的灌輸，學生缺乏行業(yè)背景知識。高職院校市場營銷專業(yè)普遍注重市場營銷理論知識的灌輸，很多學生反映學習的知識太空、太虛，跟市場的實際情況存在很大的差距。學生通過三年的學習，只掌握了營銷的系統(tǒng)理論知識，對不同行業(yè)的營銷技能缺乏足夠的了解，對投身哪個領(lǐng)域哪個行業(yè)的職業(yè)門路缺乏到位的規(guī)劃，目前市場上許多理工科領(lǐng)域比如工程建設(shè)、機械制造、化工制造、電子數(shù)字產(chǎn)品、醫(yī)療器械等行業(yè)的市場營銷人才多半來自于具備相關(guān)的理工科專業(yè)知識的高職生經(jīng)過企業(yè)的短期培訓而來，而系統(tǒng)學習過市場營銷知識的學生由于缺乏行業(yè)專業(yè)知識反而被拒之門外。
3.教學方法過于簡單，實踐環(huán)節(jié)不足。市場營銷專業(yè)教師的教學方法過于傳統(tǒng)和簡單，注重內(nèi)容的講授，學生缺乏動手能力的培養(yǎng)，目前很多高職院校教師都對教學方法做了改良，開始轉(zhuǎn)變以學生為中心的教學方法，但是往往換湯不換藥，改良不夠深入徹底，主要還是停留在案例教學，帶學生下企業(yè)參觀，學生分小組模擬實操等，案例教學注重案例本身，學生缺乏探索反思熱情；帶學生下企業(yè)參觀注重形式，走馬觀花，學生收獲不多；學生分小組模擬實操，教師管理不到位，學生應(yīng)付心態(tài)居多，甚至出現(xiàn)搭便車應(yīng)付老師布置的任務(wù)現(xiàn)象，所有這些都體現(xiàn)了目前的營銷專業(yè)教學實踐環(huán)節(jié)不足，忽視實際操作能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)出來的學生很難適應(yīng)企業(yè)的需要。
三、基于行業(yè)對接的高職院校應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式探索
【關(guān)鍵詞】精益化生產(chǎn) 最大效益 管理變革
一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
（一）精益生產(chǎn)在國外的發(fā)展現(xiàn)狀
以豐田、本田、日產(chǎn)為代表的汽車制造業(yè)，在六、七十年代廣泛實施精益生產(chǎn)管理，獲得巨大成功，以低成本、高品質(zhì)的產(chǎn)品享譽世界。日本豐田汽車實行了精益生產(chǎn)方式之后，在短短的三十幾年里就將汽車產(chǎn)業(yè)落后于歐美的地位完全改觀，2004年豐田所創(chuàng)造的利潤全球第一，超過美國福特和通用的總和；到2007年其汽車銷量全球第一，銷售額為2528億美元，凈利潤165.4億美元，比底特律三巨頭總和的7倍還多，在世界的汽車舞臺上獨占鰲頭。
80年代初一汽派出40人的考察團到豐田參考、學習半年回國后，在一汽的各分廠實施精益生產(chǎn)。由于受當時我國實行的是計劃經(jīng)濟體制和地大物博傳統(tǒng)思想的影響，精益生產(chǎn)未受到足夠的重視。
（二）精益生產(chǎn)在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀
到了90年代以后，隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立、健全，競爭的加劇，一汽、上海易初摩托車廠、寶鋼對精益運營的成功實施，國內(nèi)更多的企業(yè)也逐漸意識到了精益運營管理的重要性及其廣大的應(yīng)用前景，紛紛在抓緊研究應(yīng)用。目前，汽車、電子、醫(yī)療器械、機械等行業(yè)是精益生產(chǎn)普及程度較高的幾個行業(yè)，也是精益制造較領(lǐng)先的行業(yè)。電子行業(yè)如聯(lián)想電子、華為、海爾電器等都導(dǎo)入了精益生產(chǎn)體系，并結(jié)合我國國情和各自的實際情況，摸索出一條適合自身的精益生產(chǎn)方式，取得豐富的經(jīng)驗，創(chuàng)造了明顯的經(jīng)濟效益。但也有相當數(shù)量的企業(yè)并未獲得預(yù)想的成功，甚至帶來了相當?shù)呢撔?yīng)。究其原因，則非常復(fù)雜，有對精益生產(chǎn)理解不深，急攻近利，急于求成的思想，有推進過程中的基礎(chǔ)管理提升，不能持之以恒的問題，有行業(yè)中生產(chǎn)特點問題，也有社會文化問題等不一而論。
二、從基礎(chǔ)的事情做起――推行現(xiàn)場改善的關(guān)鍵細節(jié)
精益化生產(chǎn)的思想中有一條重要的管理原則，即，現(xiàn)場現(xiàn)無原則―他強調(diào)管理者必須重視現(xiàn)場管理，切必須深入現(xiàn)場管理。企業(yè)唯有不斷優(yōu)化現(xiàn)場管理水平，創(chuàng)造出一目了然的工作環(huán)境，進而培養(yǎng)員工良好的工作習慣，最終才能做到杜絕浪費、降低成本、提高效能，為企業(yè)的精益化實施打下堅實的基礎(chǔ)。
（1）巡視現(xiàn)場以了解生產(chǎn)現(xiàn)況。精益化的生產(chǎn)的思想認為，現(xiàn)場是生產(chǎn)客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的場所，所以現(xiàn)場在公司內(nèi)部地位是重要的。因此將現(xiàn)場擺在組織內(nèi)的最頂層，以表示其重要性。高級管階層，中級管理階層以及現(xiàn)場督導(dǎo)人員，都是為了提供現(xiàn)場必要的支援而存在。到現(xiàn)場去檢查現(xiàn)物，發(fā)現(xiàn)問題并設(shè)法解決，是企業(yè)管理者的基本職責，也是推行精益化生產(chǎn)的必要條件。
（2）長期推行整理，整頓活動。現(xiàn)今，推行7s（整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)、安全、節(jié)約）已成為任何一家從事制造業(yè)的企業(yè)所必須實行的活動，精益化生產(chǎn)的目標，就是實現(xiàn)短交期、低成本、高質(zhì)量。要實現(xiàn)這個目標，就必須依賴一系列工具體系作支撐，而進行全員7s活動則是第一步。
三、持續(xù)的作業(yè)改善――推行精益化作業(yè)的關(guān)鍵細節(jié)
持續(xù)改進的策略是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵，推行精益化就必須在全體員工的頭腦中形成這樣的意識。他意味著涉及每一個人的連續(xù)不斷的改進―從最高的管理部門、管理人員直到基層作業(yè)人員。當持續(xù)改善被作為企業(yè)運營管理層的一部分加以應(yīng)用并時刻進行時，企業(yè)的精益化水平便會實現(xiàn)真正的提升。
（1）最大化縮短作業(yè)準備時間。生產(chǎn)時由多道工序組成的，各種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程時間主要由三個要素組成：各工序之間的等待時間、個工序之間的搬運時間以及各個工序中建工產(chǎn)品的時間。不論是那種工序之間的生產(chǎn)活動，都離不開準備的時間。因此，縮短作業(yè)準備的時間是縮短工期不可或缺的必要條件。
（2）持續(xù)評估好人改善生產(chǎn)設(shè)備和工具。對于設(shè)備的評價和改善要從設(shè)備投入生產(chǎn)的第一天甚至是投產(chǎn)前就開始。可以按照以下幾個改善要點來逐步實現(xiàn)對設(shè)備的改善。第一，強化對設(shè)備的檢測和評價；第二，培養(yǎng)員工的問題意識；第三，完善保養(yǎng)體質(zhì)、強化執(zhí)行；第四，建立改善委員會，征集改善提案。
工作人員可以按照下面的模式對工具的種類加以區(qū)分，然后針對所屬類型進行更加細致的改善。①通用工具：指多數(shù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都可能需要用到的工具，有迎來切削金屬的刀具、各類用于打磨的磨具、量具、卡具、模具等。②特殊工具：包括特殊情況需要的工作梯、運輸工具、電筆、焊槍等專業(yè)工具。
四、跨部門快速協(xié)調(diào)反應(yīng)―從信息流管理到全員協(xié)作意識養(yǎng)成
強化以顧客為導(dǎo)向的作業(yè)意識。很多企業(yè)在經(jīng)營中仍然存在著諸多問題，如由于計劃部門對未來的銷售及市場分析不足導(dǎo)致庫存過多、交貨不及時、手續(xù)繁瑣等問題的出現(xiàn)，究其根源，是一夜對客戶需求預(yù)測出現(xiàn)失誤。當今市場經(jīng)濟是以客戶為導(dǎo)向的，只有采用客戶需求拉動的方式進行企業(yè)的精益化管理，改善和強化員工的作業(yè)意識，才能最大限度的減少客戶成本，提高企業(yè)市場競爭力。
精益生產(chǎn)方式既是一種以最大限度地減少企業(yè)生產(chǎn)所占用的資源和降低企業(yè)管理和運營成本為主要目標的生產(chǎn)方式，又是一種理念、一種文化。實施精益生產(chǎn)方式JIT就是決心追求完美、追求卓越，就是精益求精、盡善盡美，為實現(xiàn)七個零的終極目標而不斷努力。它是支撐個人與企業(yè)生命的一種精神力量，也是在永無止境的學習過程中獲得自我滿足的一種境界。他生產(chǎn)出來的產(chǎn)品品種能盡量滿足顧客的要求，而且通過其對各個環(huán)節(jié)中采用的杜絕一切浪費（人力、物力、時間、空間）的方法與手段滿足顧客對價格的要求。精益生產(chǎn)方式要求消除一切浪費，追求精益求精和不斷改善，去掉生產(chǎn)環(huán)節(jié)中一切無用的東西，每個工人及其崗位的安排原則是必須增值，撤除一切不增值的崗位；精簡產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、管理中一切不產(chǎn)生附加值的工作。其目的是以最優(yōu)品質(zhì)、最低成本和最高效率對市場需求作出最迅速的響應(yīng)。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)上藥店 競爭 營銷策略
【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）11-0243-02
一、網(wǎng)上藥店競爭現(xiàn)狀
競爭（competitions）是商品經(jīng)濟的基本特性，只要存在著商品生產(chǎn)和商品交換，就必然存在著競爭。醫(yī)藥電商在目標市場進行營銷活動的過程中，不可避免地回遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。隨著電子商務(wù)的成熟，國家大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)使得我國網(wǎng)上藥店發(fā)展迅速。所謂網(wǎng)上藥店，即互聯(lián)網(wǎng)+藥店。2015年中康資訊的《中國醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場分析藍皮書（2014-2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規(guī)模達12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復(fù)合年均增長率達19%。預(yù)計2015年，市場規(guī)模將達14273億人民幣。如表1所示，截止2016年6月，CFDA批準的合法網(wǎng)上藥店共456家，目前網(wǎng)上藥店基數(shù)雖然很小，但競爭仍然激烈。
業(yè)內(nèi)人士認為在網(wǎng)上，消費者的選擇成本太低了，由于網(wǎng)上藥店的特殊經(jīng)營形式，其經(jīng)營藥品種類可以遠超傳統(tǒng)藥店，目前網(wǎng)上藥店經(jīng)營藥品品種平均在5000種以上，這使得消費者可以在網(wǎng)上購買到平時難見的藥品，也可以在藥品之間進行對比，只需要動動鼠標，就可以在兩個，甚至是多個網(wǎng)上藥店間隨意切換，獲得更多的藥品和疾病信息。消費者買藥不再需要專門去藥店，只需在網(wǎng)上藥店選擇購買下單，然后相應(yīng)的物流服務(wù)就會將藥品送到消費者手中，節(jié)省了消費者的購物成本，更加方便快捷。這大大的降低了消費者的購買決策，也無形中加劇了網(wǎng)上藥店的競爭情況，網(wǎng)上藥店在制定競爭戰(zhàn)略時，應(yīng)密切注視競爭者的任何細微變化，并作出相應(yīng)的對策。
表1 cfda網(wǎng)上藥店注冊省份及數(shù)量
省市 數(shù)量 網(wǎng)上藥店名稱
廣東 82 壹參堂、海藥網(wǎng)、寶芝林大藥房
浙江 48 藥健康、愛心醫(yī)藥網(wǎng)、英特健康網(wǎng)
江蘇 42 廣濟藥房網(wǎng)、建發(fā)醫(yī)藥零售連鎖、存仁藥網(wǎng)
山東 37 東阿阿膠滋補健康網(wǎng)、仁和堂網(wǎng)上藥店、百洋健康網(wǎng)
北京 23 利君堂大藥房、福藥網(wǎng)、護生堂大藥房
福建 19 祝強大藥房、聚藥網(wǎng)、片仔癀官方網(wǎng)站
上海 16 可得眼鏡網(wǎng)、國大藥房網(wǎng)、健一網(wǎng)
四川 16 杏林大藥房、N和藥房網(wǎng)、怡和藥房
安徽 16 百姓緣藥房網(wǎng)、聚緣堂藥房網(wǎng)、國泰大藥房
河北 16 北京同仁堂唐山連鎖商城、為民藥房、以嶺健康商城網(wǎng)
河南 15 張仲景大藥房、隆泰仁健康網(wǎng)、健康人網(wǎng)
重慶 15 和平藥房、糠鼠商城、醫(yī)流巴巴
江西 12 999藥購、昌盛大藥房網(wǎng)上藥店、仁心網(wǎng)上藥店
遼寧 12 天士力大藥房、陽光實藥網(wǎng)、東北大藥房醫(yī)藥網(wǎng)
湖南 10 本草綱目數(shù)字藥房、湖南好護士醫(yī)療器械連鎖經(jīng)營有限公司、千金藥房網(wǎng)
吉林 9 亞泰醫(yī)藥網(wǎng)、修正堂、益和大藥房
廣西 9 桂林三金大藥房、廣西嘉進醫(yī)藥、廣西康全藥業(yè)連鎖有限公司
貴州 9 貴州購藥網(wǎng)、幸福村藥房網(wǎng)、一品藥業(yè)網(wǎng)上藥房
湖北 8 天濟大藥房、馬應(yīng)龍大藥房網(wǎng)上商城、武漢隆泰大藥房
云南 7 健之佳、云南白藥網(wǎng)、盤龍云海電子商務(wù)網(wǎng)
黑龍江 6 福瑞邦健康網(wǎng)、愛心醫(yī)藥網(wǎng)、健康醫(yī)藥連鎖網(wǎng)
內(nèi)蒙 5 利群在線、人川大藥房、鴻茅健康大藥房
天津 5 天士力大藥房網(wǎng)、津衛(wèi)藥房網(wǎng)、啟東健康網(wǎng)
甘肅 5 康美尚網(wǎng)、111醫(yī)藥館、眾友健康藥店
陜西 4 泰生網(wǎng)、網(wǎng)藥網(wǎng)、孫思邈大藥房
山西 3 昂生大藥房網(wǎng)、北京同仁堂山西連鎖藥店
新疆 3 康泰東方醫(yī)藥、新疆濟康醫(yī)藥連鎖有限責任公司、普濟堂網(wǎng)
海南 3 海南永敬堂藥業(yè)連鎖經(jīng)營有限公司圣方藥品超市、廣安堂網(wǎng)上藥店、源安隆藥品商城
寧夏 1 德N泰網(wǎng)上藥店
總計 456
注：由cfda網(wǎng)站查詢，截至日期2016年6月。
二、網(wǎng)上藥店競爭對手分析內(nèi)容
企業(yè)既要注意顧客也要注意競爭者，重視對競爭環(huán)境進行分析。企業(yè)需要設(shè)計一套競爭環(huán)境分析系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有和潛在的競爭者，調(diào)整營銷策略。主要的分析內(nèi)容包括：
1.行業(yè)吸引力評價
任何企業(yè)都面臨著的問題是對特定的動態(tài)市場的投資決策。這在很大程度上取決于對該行業(yè)的吸引力與市場競爭的性質(zhì)和強度兩者之間進行評價，分析機會與風險。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動網(wǎng)上藥店發(fā)展、變化的藥品消費特征、國家相關(guān)政策扶持這都是網(wǎng)上藥店行業(yè)的吸引力。
2.競爭者識別
識別競爭者似乎是一項簡單的工作，然而，企業(yè)實際的和潛在的競爭者范圍是廣泛的。一個企業(yè)更可能被新出現(xiàn)的對手或新技術(shù)打敗，而不是當前的競爭者。為了使競爭者的識別更加具體化，可以從行業(yè)的觀點和市場發(fā)展的觀點來辨認競爭者。
目前，我國網(wǎng)上藥店的類型主要有以下三種：
①第三方平臺。如天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥、阿里健康等。
②傳統(tǒng)藥店兼營業(yè)務(wù)。如亞泰健康網(wǎng)、修正堂、東阿阿膠滋補健康網(wǎng)、桂林三金大藥房等。
③專業(yè)的網(wǎng)上藥店。如百洋健康網(wǎng)、健一網(wǎng)、本草綱目數(shù)字藥房等。
3.辨別競爭者的戰(zhàn)略
企業(yè)最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同戰(zhàn)略的組織。企業(yè)需要辨別與它競爭的那個經(jīng)濟組織，這是最具威脅的對手所在地。其次，企業(yè)也必須關(guān)注相關(guān)的群體么因為群體與群體之間同樣存在著對抗。因為，顧客看不出它們的供應(yīng)品有多少差異，群體相互之間可能有所交叉;再者，各個組別可能都想擴大自己的市場細分范圍，特別是在規(guī)模和實力相當以及在定位產(chǎn)品之間流動障礙較小的時候更是如此。目前，網(wǎng)上藥店的競爭者戰(zhàn)略集中于“價格戰(zhàn)”、“藥學服務(wù)”、“收購兼并”等策略上，如2015年1月，掛號網(wǎng)收購以藥品銷售為主的金象網(wǎng)。
4.判定競爭者的目標
在識別了主要競爭者及他們的戰(zhàn)略后，還應(yīng)當分析每個競爭者在市場上追求的目標是什么，他們的推動力內(nèi)涵是什么。即便多數(shù)競爭者都力圖使利潤最大化，但各個企業(yè)對于長期與短期利潤的重視程度依然有所不同。此外，有些企業(yè)是圍繞“滿足”建立的目標利潤指標，而不是最大化。同時，每一個競爭者都有其目標組合：目前的獲利可能性、市場份額增長、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等，了解競爭者的加權(quán)目標組合，可以更加明了競爭者的目標。
5.評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
各種競爭者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達到其目標，這取決于每個競爭者的資源和能力。網(wǎng)上藥店需要辨認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。在方法上，可以收集每個競爭者業(yè)務(wù)上的最近關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備的利用等，當然，有些信息的收集是相當困難的。在尋找競爭者的劣勢時，可以設(shè)法辨認為其業(yè)務(wù)和市場所作的假想有哪些已經(jīng)不能成立了，如果發(fā)現(xiàn)競爭者還在按照一個嚴重錯誤的設(shè)想來經(jīng)營，就可以超過它了。例如天貓醫(yī)藥館，其優(yōu)勢是憑借天貓的平臺，更有利于促銷，劣勢是近年來頻發(fā)的問題，對于消費者來說存在購藥安全隱患。
6.評估競爭者的反應(yīng)模式
單憑競爭者的目標和優(yōu)、劣勢，還不足以解釋其可能采取的行動和對策，諸如降價、加強促銷或推出新產(chǎn)品等企業(yè)舉動。因為，各個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學、內(nèi)在文化和起主導(dǎo)作用的信念。網(wǎng)上藥店在深入了解競爭者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競爭者可能做出的反應(yīng)。
三、總結(jié)
網(wǎng)上藥店在注重競爭者分析的同時，還應(yīng)在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向之間取得平衡。如果花太多的時間和經(jīng)歷跟蹤競爭者，企業(yè)就會偏離以顧客為中心的初中。以競爭者為導(dǎo)向，從積極方面來看，網(wǎng)上藥店擬定了一個奮斗著的方向，訓練其市場人員保持警惕，注意自己的弱點和競爭者的劣勢。從消極方面來看，網(wǎng)上藥店表現(xiàn)出過多的反應(yīng)模式。它不是一項始終如一的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，而是根據(jù)其競爭者行動來確定自己的行動，結(jié)果導(dǎo)致沒有向著預(yù)先確定的方向努力。因此，以顧客為中心的網(wǎng)上藥店能更好地辨別新機會和建立具有長遠意義的戰(zhàn)略方案。網(wǎng)上藥店應(yīng)當通過觀察顧客需要的演變，在資源和目標允許的情況下，決定何種顧客群和何種新出現(xiàn)的需要才是最重要的服務(wù)對象。
參考文獻：
[1]趙靜. 北京同仁堂泰州藥店有限責任公司競爭戰(zhàn)略研究[D].南京理工大學，2012.
關(guān)鍵詞：高校；廣告教育；廣告師
中圖分類號：G71 文獻標識碼：A
收錄日期：2013年3月20日
根據(jù)人社部通知，2013年度助理廣告師、廣告師職業(yè)水平考試將于2013年5月25～26日進行，這是我國第三次廣告師考試，標志著我國廣告師考試制度逐漸成熟，廣告師職稱制度基本確立。高校廣告教育作為廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的搖籃，肩負廣告師培養(yǎng)之重任，高校廣告教育人才培養(yǎng)方案的調(diào)整勢在必行。廣告師考試內(nèi)容勢必成為各高校廣告人才培養(yǎng)方案的重要參考，使之適應(yīng)各行各業(yè)對廣告師的更高要求。
一、我國廣告教育現(xiàn)狀
廣告教育作為我國高等教育的重要組成部分，起步于20世紀八十年代。廈門大學最早于1984年開始招收廣告本科學生，北京廣播學院（中國傳媒大學）、深圳大學等也于1990年前后成立廣告學系，招收廣告學本科生。之后，廣告學開始在全國各院校生根發(fā)芽，1998年教育部進行了第四次專業(yè)目錄調(diào)整，廣告學專業(yè)作為新聞傳播類本科專業(yè)之一被確定下來，廣告學教育開始了蓬勃發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國高等院校廣告學教學點已達190多個，廣告學研究方向被列為傳播學二級學科，已培養(yǎng)出了一大批廣告學研究生。
隨著廣告專業(yè)的迅猛發(fā)展，高職院校也開始大規(guī)模的廣告教育，以石家莊為例，石家莊共有高校44所，其中本科院校9所、獨立學院6所、高職院校24所、招收普通班的成人高校5所。開設(shè)廣告專業(yè)的院校有21所，占石家莊高校總數(shù)的47.7%。
二、廣告師考試現(xiàn)狀
助理廣告師、廣告師職業(yè)水平考試是廣告行業(yè)期待已久的大事，實施并完善廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價制度，對于提高廣告從業(yè)人員素質(zhì)和行業(yè)服務(wù)水平、加強廣告行業(yè)管理、規(guī)范廣告行業(yè)秩序具有重要的意義。
為了更好地促進廣告行業(yè)的健康發(fā)展，2010年9月17日，人力資源和社會保障部辦公廳下發(fā)了《關(guān)于2011年度專業(yè)技術(shù)人員資格考試計劃及有關(guān)問題的通知》（人社廳發(fā)〔2010〕90號），將“助理廣告師、廣告師職業(yè)水平考試”正式列入了《2011年度專業(yè)技術(shù)人員資格考試工作計劃》，考試于2011年6月11日至12日進行，自此拉開了我國廣告師考試的序幕。
助理廣告師、廣告師職業(yè)水平考試于2011年正式開考，標志著廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價制度將得到真正的落實。同時，廣告師職業(yè)水平考試也對眾多開設(shè)廣告教育的高校提出了新的要求，必將進一步規(guī)范高校廣告教育，促進我國廣告教育再上一個新臺階。
《廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價暫行規(guī)定》對廣告從業(yè)人員的職業(yè)能力和其他基本能力提出了明確的考核標準。研究廣告師職業(yè)水平考試可以使高校有針對性地開設(shè)課程，以便于學生以后參加相關(guān)考試，獲得行業(yè)認可的資格證書。研究結(jié)果也可以作為高校廣告專業(yè)課程開發(fā)的重要依據(jù)。
廣告師考試分為《廣告專業(yè)綜合能力與法律法規(guī)》和《廣告專業(yè)實務(wù)》兩項內(nèi)容，其中《廣告專業(yè)實務(wù)》分為廣告策劃、廣告文案、廣告設(shè)計、影視廣告等四個專業(yè)。
對于廣告師應(yīng)當具備的基本能力，《廣告專業(yè)綜合能力與法律法規(guī)》中界定為熟悉國內(nèi)外廣告行業(yè)的法律法規(guī)，以及廣告行業(yè)管理規(guī)定，有較豐富的廣告專業(yè)工作經(jīng)驗。對于《廣告專業(yè)實務(wù)》中涉及到的四個專業(yè)，廣告師考試中分別給予了界定：
1、廣告策劃專業(yè)。熟悉和掌握市場營銷與廣告運作的基本規(guī)則，有較強的品牌戰(zhàn)略意識和市場推廣理念；能夠根據(jù)營銷計劃進行市場分析，準確描述目標消費者；能夠運用提案溝通能力確定廣告策略，制訂適應(yīng)客戶需求、市場競爭力強的廣告策劃方案。
2、廣告文案專業(yè)。熟悉和掌握各種廣告的表現(xiàn)方式及其特點，有較強的邏輯思維和語言文字表達能力；能夠準確理解廣告策劃方案，充分體現(xiàn)客戶意圖和創(chuàng)意概念；能夠綜合運用理性訴求和感性訴求的手法，創(chuàng)作符合營銷策略、適應(yīng)消費者心理的廣告文案。
3、廣告設(shè)計專業(yè)。熟悉和掌握各種平面及相關(guān)媒體廣告的設(shè)計方式和制作執(zhí)行規(guī)程，有較強的構(gòu)圖、色彩、圖像和版式設(shè)計能力；能夠使用各種美術(shù)方法，完成創(chuàng)意執(zhí)行；能夠運用各種技術(shù)手段制作藝術(shù)水平較高、視覺表現(xiàn)較好的平面及相關(guān)媒體廣告作品。
4、影視廣告專業(yè)。熟悉和掌握廣播影視廣告的表現(xiàn)方式及制作執(zhí)行規(guī)程，有較強的廣播影視廣告創(chuàng)作執(zhí)行能力；能夠運用廣播影視廣告及相關(guān)媒體語言，準確表達廣告意圖；能夠綜合運用各種制作手段制作影響力較強、市場效果較好的廣播影視廣告作品。
三、高校廣告教育與廣告師考試的銜接
我國廣告專業(yè)教育自廈門大學開設(shè)以來，基本形成了以新聞傳播學學科為代表的廣告學本科課程設(shè)置體系和以藝術(shù)設(shè)計學學科為主的廣告專科課程設(shè)置體制，雖然各高校根據(jù)自身特點，開設(shè)課程不盡相同，但是主干課程基本相似，沒有超越廣告專業(yè)開設(shè)早期的課程限制。隨著近些年高校教學質(zhì)量的提升，各高校開設(shè)研究市場需求，根據(jù)企業(yè)的用工需求開設(shè)了一些課程，但是與廣告師考試內(nèi)容還是有一定差距，研究廣告師職業(yè)水平考試，對于開設(shè)廣告專業(yè)的高校尤為重要。針對廣告職業(yè)水平考試開展相關(guān)研究可以為高校廣告專業(yè)課程設(shè)置提供科學依據(jù)。
為了了解高校廣告教育情況，研究者對石家莊高校廣告教育情況進行了研究，此次研究的高校是指納入河北省高考計劃內(nèi)招生的所有普通本專科院校，包括招收普通班的成人高校，但是不包括軍隊、警察院校。此次研究的廣告專業(yè)是指高校開設(shè)的專業(yè)名稱中含有“廣告”一詞的專業(yè)。此次研究發(fā)現(xiàn)，石家莊高校開設(shè)的廣告專業(yè)為本科廣告學，沒有把藝術(shù)設(shè)計學專業(yè)納入研究范圍，專科為“廣告設(shè)計與制作”、“影視廣告”、“廣告與會展”三個專業(yè)。河北省2003年、2004年廣告文理兼收的專業(yè)在高職高專專業(yè)目錄中被稱為“廣告策劃與制作”專業(yè)，而藝術(shù)類專業(yè)則稱為“廣告制作與傳播”，僅從名稱上很難把兩個專業(yè)區(qū)別開；2005年的專業(yè)目錄里面又將文理兼收和藝術(shù)類統(tǒng)一改為“廣告設(shè)計與制作”專業(yè)，這個專業(yè)主要培養(yǎng)廣告設(shè)計人才，使得專科階段策劃和文案人才培養(yǎng)相對欠缺。
通過對高校廣告教育現(xiàn)狀的考察，結(jié)合廣告師考試內(nèi)容，廣告教育應(yīng)該在以下方面進行改進：
1、廣告法規(guī)教育。廣告師考試要求考生熟悉國內(nèi)外廣告行業(yè)的法律法規(guī)以及廣告行業(yè)管理規(guī)定。作為開設(shè)廣告教育的高校，開設(shè)廣告法律法規(guī)課程是十分必要的。
本專科高校一般都開設(shè)法律基礎(chǔ)類的課程，但是缺乏專業(yè)法律知識的講授。廣告教育中課程設(shè)置普遍缺乏廣告法律法規(guī)的教育，少數(shù)高校把廣告法規(guī)放到選修課中，大部分學校沒有開設(shè)此類課程。在國家立法層面，《中華人民共和國廣告法》實施已經(jīng)有近8年了。除了廣告法外，我國還有眾多的各類廣告法規(guī)，如藥品、醫(yī)療器械廣告的規(guī)定、醫(yī)療廣告的規(guī)定、農(nóng)藥廣告的規(guī)定、煙草廣告的規(guī)定、食品廣告的規(guī)定、酒類廣告的規(guī)定、化妝品廣告的規(guī)定等，這些法律法規(guī)是廣告從業(yè)人員必須掌握的基礎(chǔ)法律知識，無論是在廣告策劃還是在廣告設(shè)計過程中，廣告從業(yè)人員必須遵循這些法律法規(guī)的要求，不能越雷池一步。因此，高校必須開設(shè)專門的廣告法律法規(guī)課程，將廣告法規(guī)課程作為一門專業(yè)必修課程，培養(yǎng)學生的廣告法律素養(yǎng)，以便學生在以后的廣告生涯中更好地適應(yīng)我國的廣告法律環(huán)境。
2、專科階段廣告學基礎(chǔ)理論。本科廣告學專業(yè)一般在基礎(chǔ)課程里面開設(shè)有廣告學概論，而專科階段由于偏重設(shè)計，往往缺乏廣告理論知識方面的課程，更多側(cè)重動手操作的軟件課程。廣告師考試中要求從業(yè)人員必須具備一定的專業(yè)知識，廣告理論作為廣告從業(yè)人員的入門知識，無論本科學生還是專科學生都有必要認真學習領(lǐng)會。
專科階段的廣告教育多以“廣告設(shè)計與制作”專業(yè)命名，招生生源上以美術(shù)類考生為主。在培養(yǎng)階段，專科除了培養(yǎng)學生的動手能力外，基礎(chǔ)的廣告理論知識涉及較少。無論畢業(yè)生以后從事廣告策劃、廣告設(shè)計、影視廣告中的哪一種類別，都離不開廣告理論對實踐的指導(dǎo)。專科教育要將廣告理論作為一門專業(yè)課程開設(shè)，在培養(yǎng)學生動手能力的同時，提升學生的廣告基礎(chǔ)理論水平。
3、教學實踐。在廣告師專業(yè)實務(wù)考試中側(cè)重從業(yè)人員的動手能力測試，有的甚至要求考生在規(guī)定時間內(nèi)完成特定廣告作品。廣告業(yè)作為一門操作性較強的行業(yè)，實踐是對學生培養(yǎng)的基礎(chǔ)要求。高校在培養(yǎng)廣告專業(yè)學生過程中，一定要將實踐教學貫穿于學生培養(yǎng)的全過程。
廣告教育的根本任務(wù)是培養(yǎng)高等技術(shù)性專門人才，各高校應(yīng)該適合廣告教育這一特點。在廣告教育中應(yīng)該擯棄以理論教學為主的傳統(tǒng)教育方式，加大實踐教學，使學生在實踐過程中學習理論知識。廣告教育是實踐性和理論性都很強的學科，本科階段注重理論的學習，動手能相對缺乏。高職高專階段的廣告教育注重學生實踐能力的培養(yǎng)，讓學生具備良好的動手能力，畢業(yè)時能夠適應(yīng)不同廣告部門的需求；而且學生也樂于從實踐中學習理論知識。
教學實踐也是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的課堂。多數(shù)接受過技術(shù)性培訓的學生會形成習慣性系統(tǒng)化的思考方式。這種思考方式會使學生缺乏創(chuàng)造性，制約學生的開拓性思維。這是我國高校教育發(fā)展上面的一個弊端。當然，這種現(xiàn)象在廣告教育階段體現(xiàn)得比較明顯。所以，增加教學實踐，把理論與實踐相結(jié)合，使學生能將所學理論在實踐中得到驗證。
4、師資隊伍建設(shè)。高校廣告教育從廈門大學開始，到現(xiàn)在有近30年的歷史，學科體系基本成熟。但是，大部分高校的廣告教育開設(shè)僅有十余年的歷史，這些高校的廣告教育是隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展而創(chuàng)建的。師資隊伍相對薄弱，缺乏專業(yè)的和高職稱的廣告教師。部分高校采用了高薪聘用外校高職稱教師作為教學骨干，這種教師隊伍穩(wěn)定性差，不利于學校的長期發(fā)展。高校應(yīng)該加快教師的引進、加強教師的培養(yǎng)，一方面引進高學歷的教師；另一方面加強對現(xiàn)有教師的培訓，使教師通過再學習獲得較高的學歷和專業(yè)知識。
廣告專業(yè)作為新興學科，高學歷、高職稱的專業(yè)教師本身就少得可憐，再加上高校薪金水平相對于廣告業(yè)來說較低，高學歷的人才很難留在高校教學。高校要采取必要的策略，吸引優(yōu)秀人才進入廣告教育行列，為他們提供良好的工作環(huán)境，使他們安心于廣告人才培養(yǎng)工作。
關(guān)鍵詞：生物制藥；專業(yè)群；專創(chuàng)融合；課程體系
化學工業(yè)是國民經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)，化學工業(yè)與生物產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、食品產(chǎn)業(yè)結(jié)合，衍生了生物制藥、醫(yī)藥化工、食品化工等細分產(chǎn)業(yè)。2019年，國家啟動了中國特色高水平高職學校和專業(yè)建設(shè)計劃，對新時期職業(yè)院校發(fā)展提出了更高要求，具體表現(xiàn)在，更加關(guān)注專業(yè)群之間的協(xié)同發(fā)展，更加強調(diào)內(nèi)涵建設(shè)，更加注重產(chǎn)教融合和校企合作。2019年5月，為加強高水平專業(yè)群建設(shè)，促進學院整體發(fā)展，學院立足生物化工，醫(yī)藥化工，食品化工等技術(shù)領(lǐng)域，組建了由食品生物技術(shù)專業(yè)、食品藥品監(jiān)督管理、醫(yī)學生物技術(shù)、生物制藥技術(shù)、藥品經(jīng)營與管理5個專業(yè)組成的生物制藥技術(shù)專業(yè)群。2015年5月4日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》，高職雙創(chuàng)教育全面鋪開。開展專業(yè)群專創(chuàng)融合教學是深化職業(yè)教育改革，推動高職高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。2016年9月，武漢職業(yè)技術(shù)生物工程學院開始將雙創(chuàng)教育納入各專業(yè)人才培養(yǎng)方案，各專業(yè)開設(shè)了《創(chuàng)新思維》[1]《創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)》[2]等雙創(chuàng)通識課程。隨后，各專業(yè)逐步完善了雙創(chuàng)教育教學體系，構(gòu)建了雙創(chuàng)課程體系、搭建了雙創(chuàng)實訓平臺、開發(fā)了具有專業(yè)特色的專創(chuàng)融合課程。本文以武漢職業(yè)技術(shù)學院生物制藥技術(shù)專業(yè)群專創(chuàng)融合平臺課程開發(fā)為例，分析生物制藥技術(shù)專業(yè)群平臺課程開發(fā)存在的問題，明確課程開發(fā)的目標，構(gòu)建專業(yè)群的課程體系及內(nèi)容體系，為高職專業(yè)群平臺課程的開發(fā)提供參考。
1專業(yè)群專創(chuàng)融合平臺課程開發(fā)存在的問題
我國高等院校雙創(chuàng)教育起步較晚，2015年后高職才全面啟動雙創(chuàng)教育，經(jīng)過5a發(fā)展，雖然在對雙創(chuàng)教育的認識、理念創(chuàng)新、課程體系、平臺建設(shè)、制度建設(shè)等方面取得了一定成效，但是雙創(chuàng)教育仍存在一定問題。在雙高背景下，基于專業(yè)群建設(shè)的雙創(chuàng)教育問題成為高職院校雙高建設(shè)的新問題，尤其是專業(yè)群專創(chuàng)融合課程如何開設(shè)，暫無可借鑒的案例，需要面向區(qū)域布局，基于生物化工、醫(yī)藥化工和食品化工等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，根據(jù)雙高建設(shè)要求，結(jié)合學校基本情況，科學、系統(tǒng)設(shè)計，有效解決瓶頸與難題。
1.1雙創(chuàng)教育重要性認識有待提高
大多數(shù)高校對雙創(chuàng)教育的認識依然滯后，簡單地將雙創(chuàng)教育視為提高就業(yè)率的手段，沒有將雙創(chuàng)教育擺放在戰(zhàn)略高度去思考，應(yīng)將雙創(chuàng)教育改革視為提升學生培養(yǎng)質(zhì)量，激發(fā)教師干事創(chuàng)業(yè)動力，深化產(chǎn)教融合和校企合作，促進學校教育教學綜合改革，推動國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的內(nèi)在要求，需要對雙創(chuàng)教育的重要性和緊迫性進行強化。在雙高背景下，專業(yè)群跨專業(yè)的專創(chuàng)融合教育更是專業(yè)群“三教”改革和“三全”育人的重要內(nèi)容。
1.2專業(yè)群專創(chuàng)融合平臺課程開發(fā)難度大
專業(yè)群基于化工技術(shù)和生物技術(shù)，涉及5個專業(yè)，涵蓋食品、醫(yī)學、生物、藥品、醫(yī)療器械等生物健康行業(yè)，產(chǎn)業(yè)跨度大，細分領(lǐng)域多，產(chǎn)業(yè)特點差異大。目前暫無相關(guān)專創(chuàng)融合平臺課程的報道，開發(fā)專業(yè)群內(nèi)共建共享的專創(chuàng)融合平臺課程難度較大。平臺課程的開發(fā)需要依據(jù)專業(yè)群人才培養(yǎng)的目標，依托專業(yè)群建設(shè)，加強校企合作，整合校內(nèi)外教學資源，重構(gòu)課程體系和內(nèi)容體系。
1.3師資素質(zhì)需要進一步提升
在專業(yè)群視域下，學分銀行制度將進一步落實，必然要求建立大量的課程庫，根據(jù)學生意愿，自由選擇，更加注重個性化、差異化培養(yǎng)。從另外一個角度說，專創(chuàng)融合平臺課程的建立對教師提出了更高要求，不論是由單個老師跨專業(yè)教學，還是由各專業(yè)老師分工協(xié)作教學，老師都應(yīng)具備本專業(yè)知識，具有豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和管理經(jīng)驗，具有雙創(chuàng)熱情，同時要對生物健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域非常了解，這種要求已經(jīng)遠遠超過了“雙師”型老師的要求。目前，大部分雙創(chuàng)課程還是由輔導(dǎo)員承擔，專業(yè)教師參與較少，因此專業(yè)群專創(chuàng)融融合課程的實施需要在量和質(zhì)兩個角度去提升。
1.4教學模式需要不斷完善
目前，雙創(chuàng)教育受制于人力物力投入，受制于時間空間限制，課程過于依賴理論講授，實踐內(nèi)容較少，缺乏更有效的培訓教學手段與工具。專創(chuàng)融合課程實施，更加受限于法律法規(guī)、工作場景，體驗感較低。學生和學院人數(shù)較多，喜歡從事的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和崗位性質(zhì)差異較大，開展個性化的人才培養(yǎng)難度較大。因此，在現(xiàn)有資源和條件下，教學方法比較單一、教學模式無法真正的改革，需要借助信息化手段，搭建各類教學平臺，開展自學、講授和體驗式學習，突破各種條件的制約。
2專業(yè)群專創(chuàng)融合平臺課程開發(fā)的目標
專業(yè)群專創(chuàng)融合平臺課程開發(fā)，主要從學生、教師、課程及資源建設(shè)等方面進行頂層設(shè)計。
2.1學生培養(yǎng)目標
1）培養(yǎng)學生對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理解和專業(yè)自信，對生物化工、醫(yī)藥化工、食品化工等產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢、技術(shù)發(fā)展方向以及相關(guān)政策法規(guī)進行全面的調(diào)研和梳理。2）加強學生對典型企業(yè)了解，對各專業(yè)典型企業(yè)進行案例分析，挖掘行業(yè)特色，創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)歷程，行業(yè)及企業(yè)文化；提煉典型企業(yè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，幫助同學們加強職業(yè)認知和自我定位。3）使學生掌握開展創(chuàng)業(yè)活動所需要的基本知識，培養(yǎng)學生的雙創(chuàng)能力，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識，激發(fā)學生創(chuàng)新思維，增強學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，加強專創(chuàng)融合的理解。4）加強團隊合作與分工，提升溝通能力、執(zhí)行能力等綜合素質(zhì)，培養(yǎng)學生跨專業(yè)的遷移能力，拓寬學生就業(yè)和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。2.2教師發(fā)展目標通過各專業(yè)老師、雙創(chuàng)老師、企業(yè)大師共同參與，實現(xiàn)課程和資源的共建共享。在此過程中，不斷提升教師的團隊協(xié)作能力，擴展教師的知識領(lǐng)域，提高教師的教學水平以及信息化運用能力，將教師培養(yǎng)為“雙師、雙創(chuàng)、多能”型人才。
2.3課程及資源建設(shè)目標
建立涵蓋生物化工產(chǎn)業(yè)鏈的平臺課程及資源，不斷豐富法律法規(guī)庫、案例庫、項目庫和教學資源，初步設(shè)計信息化教學平臺，運用信息化手段，創(chuàng)設(shè)情景，突破時空的限制。以學生自主學習、教師導(dǎo)學和學生協(xié)作體驗式學習的教學模式。
3專業(yè)群專創(chuàng)融合平臺課程內(nèi)容
平臺課程內(nèi)容基于生物化工產(chǎn)業(yè)背景，主要包括雙創(chuàng)知識、產(chǎn)業(yè)知識、法規(guī)知識、公司運營知識等四方面。
3.1雙創(chuàng)知識
雙創(chuàng)知識包括創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)實踐兩部分，創(chuàng)新思維是創(chuàng)業(yè)實踐的基礎(chǔ)，創(chuàng)業(yè)實踐是創(chuàng)新思維的運用。創(chuàng)新思維部分主要包括創(chuàng)新意識培養(yǎng)、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技法等方面。創(chuàng)業(yè)實踐部分應(yīng)包括創(chuàng)業(yè)認知、創(chuàng)業(yè)者與創(chuàng)業(yè)團隊、商機識別、商業(yè)模式設(shè)計、創(chuàng)業(yè)資源管理、融資方式、創(chuàng)業(yè)計劃擬定、企業(yè)開辦流程及初創(chuàng)企業(yè)管理。
3.2產(chǎn)業(yè)知識
生物制藥技術(shù)產(chǎn)業(yè)是將現(xiàn)代化工技術(shù)和生物技術(shù)應(yīng)用于大健康領(lǐng)域，涵蓋生物化工、醫(yī)藥化工和食品化工等領(lǐng)域，是生物產(chǎn)業(yè)與大健康產(chǎn)業(yè)交叉領(lǐng)域，關(guān)系到老百姓的健康福祉。從產(chǎn)品注冊角度看，主要是“四品一械”領(lǐng)域。產(chǎn)業(yè)知識主要包括產(chǎn)業(yè)概況、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)投資、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、主要產(chǎn)品、市場分析、研發(fā)動向等。通過產(chǎn)業(yè)知識的學習，幫助學生加深對專業(yè)的理解，擴寬學生創(chuàng)業(yè)就業(yè)領(lǐng)域。
3.3法律法規(guī)知識
生物制藥技術(shù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)，包括通用的商法、公司法、稅法等公司通用法律法規(guī)，也包括產(chǎn)業(yè)特定的政策法規(guī)。生物制藥技術(shù)產(chǎn)業(yè)每種產(chǎn)品具有不同的法律法規(guī)要求，如醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)法律法規(guī)重在GMP，醫(yī)藥銷售企業(yè)重在GSP，食品和藥品第三方檢驗檢測機構(gòu)需要CMA和CNAS相關(guān)知識等。除了政策法規(guī)，還應(yīng)包括國家、行業(yè)、企業(yè)標準學習。通過政策法規(guī)的學習，進一步加深學生的產(chǎn)業(yè)知識、產(chǎn)品知識的理解，培養(yǎng)同學們的法律意識、質(zhì)量意識和社會責任感。
3.4公司運營知識
通過體驗式學習，掌握公司戰(zhàn)略制定，了解公司的基本組織架構(gòu)，熟悉公司運用過程中的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈管理、市場營銷、財務(wù)管理、人力資源管理、質(zhì)量管理、知識產(chǎn)權(quán)管理、風險管理等。學習團隊合作與分工，提升溝通能力、執(zhí)行能力。通過企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理綜合訓練，模擬經(jīng)營一家生物健康企業(yè)，圍繞設(shè)計、開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場、銷售、客戶服務(wù)等關(guān)鍵步驟進行企業(yè)全流程的體驗，全方位訓練提升學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。
這所大學由未來學家?guī)炱濏f爾和科技企業(yè)家X大獎基金會聯(lián)合創(chuàng)始人迪亞曼迪斯發(fā)起并分別擔任校長、副校長。大學校名來自庫茲韋爾在2005年出版的《奇點臨近》一書。在書中“奇點”被用于描述包括生物技術(shù)、納米技術(shù)、人工智能、自動化、基因技術(shù)和信息技術(shù)的科學和技術(shù)的加速發(fā)展。庫茲韋爾認為，幾個世紀以來，技術(shù)一直是以指數(shù)級數(shù)的復(fù)雜形式增長的。我們正在接近一個奇點――就是這樣一個點，從此以后科學技術(shù)將代替人類的創(chuàng)造性。2009年，庫茲韋爾正式提出了“奇點大學”這個新概念。
科學技術(shù)的指數(shù)增長
科學技術(shù)的指數(shù)增長具有指數(shù)函數(shù)的性質(zhì)：如果我們把t看作是以年為單位的變量的話，那么在過去的歷史長河中，它一直在緩慢地更新。從地球的形成，到生命的出現(xiàn)，再到陸地生命的出現(xiàn)和靈長類動物的出現(xiàn)，以及文明的出現(xiàn)，我們看到的是一個漫長和加速的發(fā)展過程。數(shù)的第一次使用可回溯到大約公元前三萬年前。公元前2400年可能有了巴比倫算盤。17世紀出現(xiàn)機械計算器。19世紀中期，英國數(shù)學家查爾斯?巴貝奇提出了差分機，被視為計算機的先驅(qū)。19世紀末，德裔美國統(tǒng)計學家赫爾曼?何樂禮發(fā)明了打孔卡片制表機，開啟自動數(shù)據(jù)處理時代。1936年，哈佛數(shù)學教授霍華德?艾肯設(shè)計了自動順序控制計算機。1944年，IBM制造出第一部萬用型計算機“馬克一號”，開啟了現(xiàn)代電腦的時代。1945年，馮?諾伊曼提出“存儲程序”概念：將指令存儲在計算機中。1951年，真空電子管的使用標志著第一代電子計算機，1959年晶體管的使用標志著第二代，1965年集成電路成就了第三代，1971年英特爾的微處理器使電子計算機進入了第四代。請注意在這里面的時刻表中重大事件出現(xiàn)的間隔。我們可以看到，在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之前，計算技術(shù)先是經(jīng)過了數(shù)千年的緩慢發(fā)展，直到兩百多年前開始出現(xiàn)了幾次較大的變化，每次都是由技術(shù)的實質(zhì)創(chuàng)新所帶來。
1971年以來，微處理器朝著更小的體積里存儲更多的處理器的方向發(fā)展。英特爾創(chuàng)始人之一戈登?摩爾曾預(yù)言，單位面積半導(dǎo)體芯片上集成的晶體管和電阻數(shù)量每兩年增加一倍。這就是現(xiàn)在人們說的“摩爾定律”（實際上是一個行業(yè)規(guī)律）。兩年加倍一次是以指數(shù)級的速度增長。“摩爾定律”能在40多年里基本保持成立真的可以說是一個奇跡。它依靠的是一項接著一項的技術(shù)革新和信息時代的市場推力。
計算機技術(shù)的突飛猛進也帶動了其他行業(yè)的日新月異。我們每一個人都能感受到在生活和工作中與計算機的密切接觸：電腦越來越好，越來越便宜；手機功能越來越多，網(wǎng)速越來越快；家電計算機化，醫(yī)生開始用電腦給病人看病；游戲越來越逼真，等等。今天一臺普通的個人電腦，性能已經(jīng)千倍于40年前的超級計算機了。2010年最快的個人電腦處理器的性能百萬倍于1980年最快的個人電腦處理器。隨著計算機硬件的指數(shù)技術(shù)增長，軟件方面表現(xiàn)得也同樣出色。這方面最好的例子恐怕就是人工智能了。
現(xiàn)代意義上的人工智能始于20世紀40年代。基于抽象數(shù)學推理的可編程數(shù)字計算機的發(fā)明使一批科學家開始嚴肅地探討構(gòu)造一個電子大腦的可能性。但由于計算機技術(shù)的局限，人工智能的研究多次停止不前。現(xiàn)在，硬件的指數(shù)技術(shù)增長使得大數(shù)據(jù)的存儲和調(diào)用變得特別方便。這也促進了基于大數(shù)據(jù)的人工智能算法的迅速發(fā)展。谷歌研發(fā)的AlphaGo和IBM的沃森人工智能系統(tǒng)是最好的例子。其他的例子還有自動駕駛汽車，腦成像分析套件，機器翻譯，等等。
未來呢？庫茲韋爾認為，人類將可利用納米機器人通過毛細血管以無害的方式進入大腦，并將我們的大腦皮層與云端聯(lián)系起來。通過重新編程，技術(shù)將幫助人類遠離疾病和衰老。到2020年左右，人類將開始使用納米機器人接管免疫系統(tǒng)。到2030年，血液中的納米機器人將可以摧毀病原體，清除雜物、血栓以及腫瘤，糾正DNA錯誤，甚至逆轉(zhuǎn)衰老過程。
這些聽起來難以置信，但這樣的預(yù)測還有很多。比如有人預(yù)測會出現(xiàn)帶磁塑料，會出現(xiàn)人工肉、立體農(nóng)場，到小行星帶去豐收水冰，像鳥一樣飛行，綠色能源代替石油，核動力把人類送入深空，量子計算機得到普及，造出真正的假肢和人工大腦，實現(xiàn)人腦和電腦的交流并讓人腦控制電腦，甚至建造一個捕獲太陽能的巨大球形結(jié)構(gòu)“戴森球”。超高速鐵路讓旅客在15分鐘內(nèi)從北京到達紐約。海水淡化普及，人類不再擔心缺少飲用水。低價的手機傳感器掃描遠方通話人的視網(wǎng)膜，采集血樣，然后分析疾病。人類實現(xiàn)隱身術(shù)。復(fù)活恐龍。公路上全程提供太陽能充電。隱形眼鏡能根據(jù)凝注對象提供信息。“智慧化”衛(wèi)生棉為女性提出疾病警示。《奇點臨近》預(yù)言在2045年左右奇點將發(fā)生，也就是人工智能超過人類智慧總和。
這些技術(shù)突破將帶來社會的巨變。有些專業(yè)會發(fā)生極大變化，對醫(yī)生、律師、市場分析師的需求可能會大大縮水，大部分體力勞動工作可能會被機器人代替。大部分人可能都要靠政府撫恤金生活。一部分人進入太空，移民火星。但這并不意味著地球上將出現(xiàn)90%的窮人和10%的富人。如果解決得好，可能是90%的富人和10%的超級富人。
奇點大學應(yīng)運而生
對于這樣的奇點，我們做好準備了嗎？沒人能說“是”。但是奇點將會到來嗎？也沒人能說“不會”。我們必須面對“奇點”，不管你是樂觀其成還是恐其到來。這就是奇點大學存在的意義。
最先想到奇點大學的是迪亞曼迪斯。2007年他讀了庫茲韋爾寫的《奇點臨近》一書并立即意識到，如果建立一個教授指數(shù)技術(shù)的大學的話，一定會有市場。他把這個想法告訴給正在推銷奇點思想的庫茲韋爾，兩人一拍即合。他們要通過這所大學匯集一群敢于沖破束縛、敢于迎接挑戰(zhàn)的人。在這樣的一個集體中，問題將變成機會。
奇點大學從一開始就不是一個常規(guī)性的大學。他們沒有一個固定的課程表，沒有四年的本科學位。他們的課程計劃一年會變四五次。他們更像是一個高級培訓技校，有的課程是三天、五天，也有的n程是三周、六周。致歡迎詞的是機器人，wifi密碼是指數(shù)系列“12481632”。學生接觸到的是3D打印機、樂高機器人套件、無人機、Leonar3Do人機界面、數(shù)碼醫(yī)療器械和Arduino開源單芯片微控制器。奇點大學請來的教員都是些奇特的人。軟件架構(gòu)師Brad Templeton宣布他在試圖制造一個連到隱形眼鏡上的投影機。醫(yī)療鏈商人Daniel Kraft的初創(chuàng)公司計劃在病人家里3D打印個性化藥品。麻省理工學院的Ed Boyden是恢復(fù)視覺方面的神經(jīng)醫(yī)學專家。Charles Hull是3D打印的發(fā)明人。Scott Hassan是谷歌最早的程序員。Anousheh Ansari是第一位自費進入國際空間站的婦女。3D系統(tǒng)CEO Avi Reichental用他的杰魔系統(tǒng)（3D Systems Geomagic）帶領(lǐng)學員打印出3D武士。而且學員們都是一群具有創(chuàng)新精神的未來開拓者。這里有分子和合成生物學的研究人員，空間企業(yè)家和人工智能專家。一位墨西哥學員建立了由腦電波控制的機器人假肢。還有谷歌的專家和牛津的學者。這也許是奇點大學最寶貴的地方了。他們能在最短的時間里向真正世界級的創(chuàng)新“大拿”取得真經(jīng)。“大拿”和“大拿”的碰撞可能產(chǎn)生“超級大拿”。
奇點大學的教學方法是跨學科的，在計算技術(shù)、機器人、醫(yī)學、納米技術(shù)和神經(jīng)科學之間游走，是當今技術(shù)的實施。它的主打班是夏季8周住校研究生培訓班（GSP）。過去這是一個非常昂貴的班，但在2017年竟然變成了免費。這是大財團贊助的結(jié)果。另有三個核心班是高階經(jīng)理人專班（EP）、創(chuàng)業(yè)班和發(fā)明班。GSP的課程包括未來學和預(yù)測學、設(shè)計學、網(wǎng)絡(luò)和計算機、生物技術(shù)和生物信息學、納米技術(shù)、醫(yī)學和神經(jīng)科學、人工智能機器人和認知學、能源和生態(tài)科學、空間物理學、政策法規(guī)和倫理學、企業(yè)家學等各方面的前沿科學。學員們不再單純“深入”研究某個單一主題，而是打破學科、知識之間的界限，更強調(diào)跨學科特性。
來自學界或商界的學員在入學研究生培訓班后，先用4～5周時間通過專家講座、案例研究等方法學習以上11類學科。學習的核心是那些在全球面臨挑戰(zhàn)的問題和一些已經(jīng)實現(xiàn)了的未來技術(shù)。他們會傾聽NASA將如何把火星改造成一個適合人類居住的星球，他們也會學習如何提取自己的DNA，他們還會3D打印一個“奇點村”。學員會提出一些尖銳的問題。有一個問題是：“當我們的全身都裝備了電子儀器時，安全隱患是什么？”在后面的幾周里，學員們以項目分組，提出自己的想法，也可能因此重新組合。每個小組都以創(chuàng)業(yè)為目的，設(shè)計、規(guī)劃一個或多個能讓世界的將來有所不同的公司。最后每個小組都把方案交給專家評審。最佳的五個方案會在結(jié)業(yè)儀式上演示。
創(chuàng)業(yè)是重點。學員們把在奇點大學形成的項目繼續(xù)下去。有些得到了投資，少量的已經(jīng)開始在改變世界。Matternet在過去幾年中一直探索在發(fā)展中國家利用無人機實現(xiàn)貨物快遞運輸。Modern Meadow公司正在研究通過3D打印制造出人造肉。Popquake正在建立一個廉價太陽能地震傳感器網(wǎng)絡(luò)，用于早期地震檢測。Cambrian Genomics創(chuàng)造出了全球第一臺DNA激光打印機，生產(chǎn)出世界首例合成基因。太空制造MadeIn Space是在2010年奇點大學的GSP班開始的。現(xiàn)在首臺在太空中打印的3D打印機已經(jīng)送到了國際空間站。其他還有：Getaround，Cosima Gretton，Mars City Design，F(xiàn)iat Physica，Hypercubes，等等。我無法確定這些項目是否都是奇點大學孵化出來的，因為有些人正是因為有了自己的項目才被奇點大學錄取。
奇點大學能否成功？
衡量它是否成功還要看它的效果。庫茲韋爾說，“看看未來我們的學員的業(yè)績吧。如果我們能產(chǎn)生下一個谷歌，或者我們的某個項目解決了水源問題，那么就……”迪亞曼迪斯接過話題：“我們剛剛開始。出現(xiàn)最大的問題的地方就是最大的市場機會。還是把注意力集中在那里吧。”奇點大學會到中國去發(fā)展嗎？目前奇點大學在中國有招生，被錄取的學員將得到全額資助。“奇點大學和中國的合作才剛剛開始，我們期待大家能有更有意義的參與。”
對于奇點理論也有一些懷疑的聲音。有人甚至說庫茲韋爾是一個大騙子。確實，在奇點最終出現(xiàn)之前，我們誰都無法證明它會出現(xiàn)或不會出現(xiàn)，所以這個爭論可能一時不會有一個定論。庫茲韋爾的預(yù)測基于他的“加速回報定律”，但這個定律并不是一個科學的經(jīng)過嚴格證明的定律。而且人腦的復(fù)雜程度可能超過我們的想象，越接近它就越難進一步接近。我們還應(yīng)該考慮到政治、經(jīng)濟、宗教、倫理等因素。即使技術(shù)上證明可行也不一定意味著就一定能實現(xiàn)。
這是電影界的兩位明星、大腕――葛憂、呂麗萍在十幾年前合拍《編輯部的故事》后再次以當時的男女主人公“葛玲”、“李冬寶”的身份合作。但這并不是影視劇中的一個鏡頭，而是一片小小的“保健藥片”廣告。那就是在2002年咽喉類產(chǎn)品市場上“火暴登場”的“億利甘草良咽”。
“億利甘草良咽”由內(nèi)蒙古億利醫(yī)藥有限公司生產(chǎn)，從2002年8月15日廣告首次播出至2003年3月份，市場零售額已達1億元。
“億利醫(yī)藥”？不僅老百姓沒聽說過，對業(yè)內(nèi)也是一個陌生的名字。
咽喉藥品、保健品并不是一個市場容量非常大的主流產(chǎn)品，內(nèi)地全年銷售額也就在20億左右，但市場上已有以金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚為代表的五六個老百姓耳熟能詳、將近有十年歷史的一、二線品牌，兩三年歷史的三線品牌就更多了，其中單金嗓子喉寶的年銷售額就將近6億元。
市場情況如此險惡，億利為什么還要進入？短時間內(nèi)，從隊伍、渠道、行業(yè)知名度、產(chǎn)品知名度、業(yè)內(nèi)經(jīng)驗統(tǒng)統(tǒng)為零到銷售額過億，億利快速進入所仰仗的利器是什么？
市場分析：咽喉類產(chǎn)品已形成行業(yè)性成熟市場
大約十年前，一位當時非常著名的女歌星出現(xiàn)在電視上，歌畢，眾人蜂擁而上，在鮮花從中，一個最忠實的歌迷送上了潤喉良藥“金嗓子喉寶”，歌星頓時笑逐開顏。在當時，有這樣廣告力度的產(chǎn)品并不多見，從此，奠定了“金嗓子喉寶”江湖老大的地位。十年來，它樹立了很高的品牌知名度、親近度，在渠道上無孔不入、滲透力極強，在人們所能見到的藥店、賓館、火車站、飛機場觸目可及。
“榜樣的力量是無窮的”，效仿者眾多，從此開辟了一個咽喉類保健品、藥品的戰(zhàn)場，西瓜霜含片及噴劑年銷售收入2億元、江中草珊瑚含片年銷售收入1.5億元、華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養(yǎng)陰口香液等產(chǎn)品年銷售收入在6000萬到1億元之間。各司其位，各個產(chǎn)品的銷量幾年來一直沒什么大的變化。銷量咽喉藥品市場格局已經(jīng)形成。
這些產(chǎn)品最少也有了兩三年的上市時間，渠道建設(shè)完善，品牌知名度高，且各企業(yè)在每一年度均有持續(xù)的廣告投入和較高的市場費用支持，消費者需求基本得到滿足或至少沒有覺得在療效上有很大的不滿意，價格便宜，均在2.6元到5元之間，消費者對經(jīng)常消費的產(chǎn)品滿意度比較高，難以形成品牌轉(zhuǎn)換。
基于這樣的市場現(xiàn)狀，這兩年幾乎沒有新品進入。
內(nèi)蒙古億利醫(yī)藥有限公司是上市公司內(nèi)蒙古億利科技有限公司的全資子公司，億利科技一直在經(jīng)營大宗化工原料的生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)，實力雄厚，但卻因行業(yè)的關(guān)系既沒有品牌產(chǎn)品企業(yè)也沒有知名度。但當今社會，“品牌效應(yīng)”才是一個企業(yè)獲得增值利潤、快速發(fā)展的根本。怎樣才能從一個不容易樹立品牌的原料加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型呢？
億利科技并沒有頭腦發(fā)熱、盲目投資，而是把目光投向了自身所擁有的資源上。因為地處內(nèi)蒙古，億利科技擁有很豐富的中蒙藥資源，尤以甘草為代表。甘草是一味中藥，有解毒、潤肺的療效，對呼吸系統(tǒng)的病癥有很好的治療作用。同時，由于保健品行業(yè)具有啟動快、操作相對簡單、易受老百姓關(guān)注的特點，因此，億利科技決定生產(chǎn)一種以甘草為主要原料的咽喉保健品。
但，縱觀這個市場，對新進入者來說，還能有市場機會嗎？在哪里？
市場細分：從咽喉不適的市場中“摘”出煙民市場
雖已決心進入，但億利絕不是“架上梯子強行攻城”，與“強大的敵人”正面沖突，那樣說不定會白白送死。在對眾位前輩的招法潛心揣摩后，億利豁然發(fā)現(xiàn)了各位的軟肋：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。
雖說以金嗓子喉寶、草珊瑚等為代表的產(chǎn)品更強調(diào)“入口見效”，而以“華素片”為代表的更強調(diào)藥理作用，但從產(chǎn)品訴求上看，大家表達得非常相似，都是從“保護嗓子、防止用嗓過度”的角度出發(fā)，針對所有咽喉不適的人群。廣告上有的用歌星、有的用影星、有的用教師，大家互相比著誰的嗓子最累。表達這個訴求上最極至的廣告，就是某個品牌的藥片在留聲機上隨著唱片不停的轉(zhuǎn)。
其次，大多數(shù)產(chǎn)品包裝粗糙、缺乏個性；大家的價位都低，但“買貴的”已經(jīng)成為許多人的嗜好。現(xiàn)在大家買東西不僅是在買產(chǎn)品本身，而是買這個產(chǎn)品從品質(zhì)、包裝、品牌給他心理上所帶來的滿足感，使用什么樣的產(chǎn)品似乎與他的階層和品位相聯(lián)系著。聽起來這種心理好象是有點“不買最好，就買最貴”似的無聊，但這就是實實在在體現(xiàn)在市場中的消費心理，誰也不能漠視它。因此，消費者會有比較強的嘗試新品的愿望。
2002年4月份，億利決定新產(chǎn)品上馬，2002年5月，億利為自己的產(chǎn)品提煉出了“核心概念”：為咽喉不適的煙民們提供的一種解決方案。
這個核心概念的提出，并不是億利在市場上看了一圈就拍腦袋想出來的。在一個月中，單是委托專門機構(gòu)進行的大規(guī)模市場調(diào)研就進行了五次，費用達上百萬元。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在整個咽喉不適并使用咽喉類產(chǎn)品的人群中，50%多的人屬于感冒、上呼吸道感染而形成的咽喉不適而使用，12%是由于用嗓過度、及特殊職業(yè)人群在使用，18%是由于煙酒過度造成不適而使用。
“用數(shù)字說話”。由于生產(chǎn)的是保健品而不是感冒藥，因此不能將產(chǎn)品明確地指向“感冒、上呼吸道感染”人群，因此，億利將自己的產(chǎn)品明確指向于“為煙民服務(wù)”，與金嗓子喉寶、草珊瑚等加以區(qū)分，并強調(diào)保健品“入口見效”的功能，避免與華素片等在藥理作用上較短長。而且，億利產(chǎn)品的主要原料是甘草，而干草恰恰有一個非常獨特的產(chǎn)品利益，就是解毒、降解尼古丁，因此完全可以達到產(chǎn)品的“表里如一”，滿足這個細分市場的需要。這個市場的總規(guī)模在2億元――3.8億元之間。
很明顯，這個市場總量應(yīng)該說比較小。但億利醫(yī)藥的總經(jīng)理段炬紅說：“我們在行業(yè)外頭的時候，最重要的是怎么成功地進入這個行業(yè)，在這個行業(yè)中有一席之地。不管地方是多大，首先我要找到它，并站穩(wěn)了，然后才有機會去擴大地盤。”
為了突出產(chǎn)品的核心概念，億利為產(chǎn)品從內(nèi)到外提供了一套準確指向自己的細分市場的設(shè)計方案：
從包裝設(shè)計上，產(chǎn)品的外包裝像一個煙盒，上面有一拉撕的煙模；
從廣告上，“抽、抽、抽，抽完你給我含一片，從這到那全舒服”，強調(diào)抽煙者與產(chǎn)品的關(guān)系；
從口感上，是超強的辣和涼，滿足口感比較重的人。因為抽煙的人大部分的味覺都不太敏感。這還有一個好處，就是緩解癥狀的即時效果強，這也符合煙民的需要。
從品名上，咽喉類藥的品名既可以側(cè)重于“咽”，也可以側(cè)重于“喉”。已有產(chǎn)品的名稱大部分是側(cè)重于“喉”， 億利本來起名叫“宜喉爽”， 而沒有在“咽”上面做文章。但確定了自己的細分市場之后，就側(cè)重于“咽”，全名“億利甘草良咽”。“億利”是企業(yè)的品牌名、“甘草”強調(diào)了這種對“煙”有獨特功效的原料，“咽”是“煙”的諧音。這個名字在咽喉藥市場中可以算是第一個有特別明確核心概念指向的產(chǎn)品名稱。
在定價時，億利同樣做了大量的調(diào)研工作。針對現(xiàn)有產(chǎn)品，大家普通認為總體定價是
偏低的。消費者普遍能接受的價格是6元錢，其中有38%的消費者能夠接受8元錢以上的產(chǎn)品。而市場上大部分產(chǎn)品都是賣2.5元－5元錢。億利決定將自己的產(chǎn)品定價在9.9元人民幣，與其它產(chǎn)品拉開較大的距離。
新產(chǎn)品進行市場開拓時，大多應(yīng)選擇向高低兩頭的市場競爭者進攻。要不進攻高端，要不進攻低端。但也許比較起來，進攻低端的風險更大。本來利潤就低，更不用說還要進行大規(guī)模、高成本的市場推廣。
這個定價也是受細分市場策略指導(dǎo)的。
首先，市場上低端產(chǎn)品比較多，高端產(chǎn)品就會是一個新的市場機會；其次，定到9.9元，有38%的人群可以接受；定在5元，可能有60%的人可以接受。銷售額可能差不多，但與大流量相對應(yīng)，運營成本必然會高，因此，從盈利的水平上來講，可能定9.9元的盈利水平要高。這對一個行業(yè)的新進入者來說，追求單品贏利而不是規(guī)模效應(yīng)，更是一個比較明智的選擇。當然，并不是要做高端而定高價，而是根據(jù)市場的真實需求和消費心理，結(jié)合品牌形象、包裝等產(chǎn)品的綜合價值因素而決定的。品牌知名度高、品牌好感度高的時候，消費者對產(chǎn)品的價格敏感度可能會下降。現(xiàn)在，綜合價值是決定一個產(chǎn)品價格的因素，而不僅僅是成本加利潤。
對現(xiàn)有市場進行科學地細分，“定位精準”，在面似鐵板一塊的市場中找出生存縫隙，應(yīng)該說是“億利甘草良咽”上市成功的根本性因素。
由于“良咽”形成了自己獨特的核心概念，與煙民形成了比較緊密的聯(lián)系，它在從原有的咽喉市場中分了一碗羹的同時，也將這塊蛋糕做大了一塊：有一些煙民可能沒有咽喉不適感或癥狀比較輕，過去，他并不認為自己有消費這類產(chǎn)品的必要，而現(xiàn)在這部分人中有些則開始嘗試“良咽”，因為他希望能夠緩解吸煙對健康形成的危害，或者僅僅認為這是一個跟抽煙者有關(guān)系的東西，應(yīng)該嘗試一下。
但對于這種過分強調(diào)“細分市場”的產(chǎn)品，“細分市場”以外的消費者是不是就毫不理會呢？情況也并非如此。
事實上，通過對消費者的調(diào)查，億利發(fā)現(xiàn)，在購買人群中，有53%的人是非煙民，47%是煙民；而對非購買人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有83%的人認為這個產(chǎn)品可以同時適用于煙民和非煙民，并不認為廣告是針對煙民的其他人就不能用了。
點評：
有專家認為，現(xiàn)在中國還處在另一種“短缺”時期，之所以會有市場疲軟的表現(xiàn)，是因為在消費者已滿意的領(lǐng)域不斷出現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品，短缺的是“優(yōu)、特、專”產(chǎn)品。
億利醫(yī)藥的總經(jīng)理段炬紅說：“從細分市場介入有一個最明顯的好處：消費者能夠在產(chǎn)品一上市的時候，自動將它在已經(jīng)是競爭力很強的成熟市場中定位成一個獨特的東西，能夠?qū)λ３直容^高的興趣。”
定位于獨特的細分市場，當然會有一定的負作用。單就“良咽”的口感上說，對于女性或口味比較溫和的消費者，就會認為口感過于刺激。
但是，沒有一種產(chǎn)品會適合所有人。反過來也可以這樣說，“全是重點就都不是重點”，在需求越發(fā)個性化、多樣化的市場上，越是想適合所有人的產(chǎn)品可能就會對所有人都沒吸引力。
每個企業(yè)都只能為部分人服務(wù)，做營銷工作最重要的是要學會放棄。
談到創(chuàng)新，創(chuàng)新并不是要生產(chǎn)出一個“外星人”，也不是來源于一兩個“靈光乍現(xiàn)”的靈感。在大量的客戶走訪、扎實科學的市場調(diào)查分析工作的基礎(chǔ)上，對消費者有了深層次的理解，發(fā)現(xiàn)他們在已有產(chǎn)品中沒被滿足的需求，這就是創(chuàng)新。
億利大規(guī)模的市場調(diào)研就進行了五六次，花費達500――600萬元，這才有了從行業(yè)性成熟市場中“摘”出自己的細分市場的結(jié)果以及其后在媒介選擇等方面的種種創(chuàng)造性運作。
進入市場：先鋪貨還是先打廣告
先建銷售網(wǎng)絡(luò)進行終端鋪貨，還是先打廣告，這是個雞生蛋還是蛋生雞般的問題。搞營銷的人都知道，當市面上沒有產(chǎn)品的時候，是不能花錢做廣告的，那樣會造成廣告資源的浪費。但任何游戲規(guī)則都要根據(jù)企業(yè)自身的情況而定。
如果是行業(yè)內(nèi)的成熟、名牌企業(yè)，就算是推出新產(chǎn)品，企業(yè)可能什么也都不用做，經(jīng)銷商就會“送錢上門”。但億利是第一次進入這個行業(yè)，在行業(yè)中沒有名氣，沒有自己的銷售隊伍，也沒有這方面的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源。現(xiàn)在是通路為王的時代。經(jīng)銷商憑什么經(jīng)銷億利的產(chǎn)品、零售終端憑什么讓億利產(chǎn)品上貨架呢？
億利決定在產(chǎn)品上市之間先行投放廣告，同時“齊頭并進”地進行經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)和自我銷售隊伍的建設(shè)工作。
2002年6月，億利開始組織生產(chǎn)、確定廣告方案并拍攝電視廣告。7月份，開始設(shè)立自己在各地的辦事處（那時的辦事處主任基本上都是光桿司令），8月15日廣告第一次播出，8月底最后一位辦事處主任到任。廣告投放后，辦事處主任與經(jīng)銷商開始接觸、談判、訂貨、發(fā)貨，一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從7月中下旬開始建立，在9月份大量建立起來，10月底，“良咽”在大部分億利的目標零售終端中面市。
從8月15日廣告開始播出到10月底產(chǎn)品上市，這中間有近三個月的時間，這是否會造成大量的廣告浪費呢？在決定投放廣告前，億利通過專業(yè)的媒介調(diào)查公司得出了一個結(jié)論：現(xiàn)在媒介環(huán)境異常復(fù)雜、資訊泛濫，對一則廣告被接受的干擾會很大。從消費者能看到這個廣告，進而知道這個產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的功效，再對這個產(chǎn)品有好感，直至最終愿意去購買這個過程是需要時間的。過去這個過程可能一個月就能完成，前兩三年的時候要三個月完成，這幾年完成的時間就更長了。
“我們正是利用了這個延遲的過程，如果不是這樣，“良咽”到今天可能還在鋪市。”段炬紅說，“因此，我們的廣告資源浪費得并不多。”
談“良咽”的強勢推廣，首先要說那則電視廣告。一個優(yōu)秀的廣告，可以使同等媒介費用達到倍乘的傳播效果。
從表面上，這則廣告對老百姓最起作用的是它的“名人效應(yīng)”。十幾年前，每當《編輯部的故事》播出時，可以說得上是萬人空巷。葛憂、呂麗萍扮演的男女主人公在劇中始終是疙疙瘩瘩，但卻關(guān)系微妙。中國的老百姓都心地善良、好喜慶，希望他們倆能“終成正果”，但這個胃口一直被吊著。十幾年來，兩位影星人氣越來越旺，但卻始終沒能再合作。所以說，他們合作拍這則廣告，真可以用“眾望所歸”來形容。
但“名人廣告”早有泛濫的趨勢，如果只比誰的“腕大”，那這可是一個仁者見仁、智者見智的問題，對產(chǎn)品的銷售所起的作用值得懷疑。
而良咽的電視廣告，定位準確、風格幽默、利益清晰、心理暗示恰到好處，廣告的可視性和促銷力兼?zhèn)洹＿@則廣告不但成為津津樂道的趣事、成為孩子們朗朗上口的對白，更成為廣告界的佳話。在中央電視臺舉辦的AD盛典評審會上，許多評委談到，如果評選2002年的廣告，良咽廣告稱得上是一則優(yōu)異的新產(chǎn)品上市廣告。
廣告創(chuàng)作的原則，首先是把要說的意思表達清晰；其次是要能吸引人的注意力，能夠被大家輕易地記住；最重要的是人們能夠記住的東西應(yīng)是與產(chǎn)品的主體是一致的。這個廣告再好，但人們所記住的東西與產(chǎn)品的主體、產(chǎn)品的功能利益沒關(guān)系，也是失敗的。
“良咽”是以全國市場為目標市場的，在“良咽”廣告投放初期，媒介宣傳除了對普通消費者起到一個對產(chǎn)品的認知作用外，還有一個很重要的任務(wù)就是協(xié)助完成對經(jīng)銷商的招商任務(wù)，幫助建立分銷體系，幫助終端能迅速看到產(chǎn)品、增強終端進貨的信心。當注重這個任務(wù)的時候，對媒介的選擇首先就是要注重覆蓋的廣度。但在初期，廣告投入又不能太大，終究產(chǎn)品還沒上市，要用有限的錢達到以上兩個目的，最好的選擇就是央視一套及落地情況好的衛(wèi)視。央視及衛(wèi)視對地方的影響深度是不夠的，但從覆蓋的廣度上，足可以滿足投放的需求。
“好鋼要用在刀刃上”。在資源有限的情況下，億利選擇了價格最高、但千人成本最低、廣告效能最好的央視主要時段，在很短的時間里、相對成本最低的情況下，在消費者心目中樹立了很好的品牌信任度。2002年下旬，“良咽”的廣告幾乎覆蓋了央視一套所有的黃金時段，完全強占了電視傳媒的制高點。同時配合湖南、浙江、山東、安徽、福建、重慶、貴州、遼寧、吉林、陜西、內(nèi)蒙古、新疆十余家衛(wèi)星臺的黃金時間大密度投放，上述衛(wèi)星臺均在全國22個省份以上的市場落地，形成了在單一區(qū)域內(nèi)用央視提升品牌信任度、用衛(wèi)視的交叉覆蓋來快速實現(xiàn)品牌知名度的媒介整合效果。
在此基礎(chǔ)上，當產(chǎn)品在大部分目標終端上市后，第一階段的媒介目標也已基本達到，億利又開始針對重點市場進行地方電視、報紙、戶外、電臺媒體的強勢整合傳播。
11月份，為了對市場進行深度開發(fā)，億利開始在全國省會城市排名前三位的報紙上做宣傳產(chǎn)品功能的廣告，詳細闡述這是一個更適合煙民的產(chǎn)品，能緩解嗓子的不舒服，能降低尼古丁對健康的危害等等。在產(chǎn)品上市之前，在報紙上并不投放硬性廣告，而是以娛樂新聞的形式出現(xiàn)――“葛優(yōu)、呂麗萍兩個大明星又合作了，這次不是為了演電影，而是拍一個什么樣的廣告，等等。”這種帶有新聞題材的形式，基本上在全國的晚報上都做到了。這其實是起到了對電視廣告的一種提示觀看的作用。
12月份起，億利的廣告投放開始介入地方電視臺。在一些市場基礎(chǔ)已經(jīng)比較成熟了的地區(qū)，開始對省級電視臺進行投放，包括省級有線頻道。這些頻道收視率高但成本低，特別是對那些衛(wèi)視落地情況不好的地區(qū)，是非常好的補充。
在進行重點市場開發(fā)時，億利根據(jù)當?shù)孛浇榈慕佑|習慣進行了媒介選擇。如只在北京選擇了電臺廣播，因為北京是汽車保有量最大的地區(qū)，人們在車上一般有收聽廣播的習慣；在湖北，車體廣告的效果非常好，億利就做了大量的公共交通工具上的車體廣告……
億利也利用網(wǎng)絡(luò)廣告來對傳統(tǒng)媒體做補充。傳統(tǒng)媒體對很多上網(wǎng)的人沒有吸引力，因為他們大都不看電視。而這些人的知識層次比較高、消費能力比較強，與“良咽”的目標消費群體比較接近。
在具備了一定的品牌知名度后，億利又加入了一些起提示性作用的路牌廣告。
在進行了一系列有步驟的整合傳播后，2002年9月15日，億利委托專業(yè)的市場調(diào)查公司對全國32個省會及中心城市、6700人次進行了廣告效果評估，數(shù)據(jù)顯示，全國市場在30天的時間里實現(xiàn)了平均知名度61%的好成績，這個數(shù)字在媒介環(huán)境如此復(fù)雜的形勢下取得是一個奇跡。10月5日，億利又委托合力傳媒公司依據(jù)央視索福瑞和AC尼爾森的電視監(jiān)播資料進行了廣告到達率的分析，權(quán)威的媒介數(shù)據(jù)與消費者調(diào)查的數(shù)據(jù)基本一致，這進一步驗證了億利在媒介策略上的成功。
“媒介目標必須很清晰，媒介目標與產(chǎn)品的市場策略也要相匹配，媒介目標更要與企業(yè)的資源相匹配。我們的所有媒介選擇都與我們在這一特定階段要達到的傳播目的有關(guān)――我要傳遞給誰？在這個特定區(qū)域的強勢媒體是哪些？要通過各種因素的組合來實現(xiàn)我們的目的。”段炬紅對此總結(jié)到。
在強勢媒介傳播的同時，為了使廣告“落地”，轉(zhuǎn)化為實實在在的購買，2003年1月份左右，在全國省會城市及中心城市，億利在零售終端持續(xù)開展了超過3萬場次的促銷活動。除了常規(guī)的周末促銷，針對大賣場還特別開展了一定形式的主題促銷。通過這些活動使“良咽”充分貼近消費者，形成消費者的購買習慣，進一步提高消費者對“良咽”的品牌忠誠度。
廣告與終端促銷有著可觀的協(xié)同作用。廣告，提供給消費者產(chǎn)品的信息，并附帶購買的“理由”；而促銷則在提品的同時，附帶一個購買的“激勵”，而這種“激勵”是通常購買時所沒有的。廣告是推動，終端是拉力，只有兩者的有機結(jié)合，才是做有效的市場手段。
在廣告覆蓋率、影響力最低的廣東省，億利進一步加大了終端促銷推廣的力度，取得了很好的效果。如果僅依靠廣告的影響力，廣東的銷量不過是現(xiàn)在銷量的四分之一。
點評：
從“好酒不怕巷子深”到“廣告一響，黃金萬兩”，這雖然有些矯枉過正，但大家都不得不承認市場現(xiàn)狀就是這樣現(xiàn)實而殘酷的。由于信息的不對稱，“廣告”成了老百姓了解一個企業(yè)及其產(chǎn)品的主要途徑。誰的廣告投放力度大，誰在最貴的時段做廣告，在消費者和經(jīng)銷商心目中，這個企業(yè)就是有實力的企業(yè)、這個產(chǎn)品就是值得信賴的產(chǎn)品。
很少有企業(yè)在產(chǎn)品新上市的時候就在央視的黃金時段做廣告，一般都要等做到一定規(guī)模以后再說。而億利在有限的資源下，“集全身力氣于一點，一蹴而就，狠、準、穩(wěn)”，選擇了價格最高、但千人成本最低、廣告效能最好的電視時段，占領(lǐng)了媒介的制高點，在短時間內(nèi)樹立了品牌的知名度和信任度。
對于一個“一窮二白”、毫無背景和名氣的產(chǎn)品，如果等到產(chǎn)品上市再去做廣告，那鋪貨過程可能就會極漫長，半年、一年后的終端上市量也達不到能投放廣告的標準。而且因為產(chǎn)品沒名氣不能動銷，一方面會產(chǎn)生非常大的應(yīng)收帳款，給企業(yè)帶來運行上的壓力，另一方面更會影響鋪貨，很多終端就根本進不去。就更不要說，一個沒有知名度的企業(yè)和產(chǎn)品很難請到人才來服務(wù)。
營銷通路建設(shè)：先有人后有網(wǎng)絡(luò)
“企業(yè)的一切競爭最終都將歸于人才的競爭。”這句話實在是老生常談，毫無新意。但之所以能“常談”，是因為這是一條“真理”。
段炬紅，億利醫(yī)藥公司總經(jīng)理。22歲任哈慈集團公司營銷總公司副總經(jīng)理，27歲任哈慈股份公司V26健康產(chǎn)品公司總經(jīng)理，29歲任哈慈股份公司董事、藥業(yè)公司總經(jīng)理、哈慈集團有限公司副總經(jīng)理，在哈慈從事產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)管理、新產(chǎn)品上市、營銷管理工作近十年。她參加、領(lǐng)導(dǎo)過哈慈醫(yī)療器械、保健食品、營養(yǎng)食品、藥品中，五行針、V26減肥沙淇晶、驅(qū)蟲消食片、健兒三寶、康復(fù)快等多個著名品牌的成功上市及營銷管理工作。
億利科技股份有限公司的董事長王景晟認為，自己任期內(nèi)就干了兩件大事，一是將公司上市，二是將段炬紅招至麾下。“企業(yè)從零開始并不可怕，關(guān)鍵是找對人。做營銷工作一定要有實操經(jīng)驗。告訴你一個選人的秘訣，”這位內(nèi)蒙大漢笑著說，“就是看他花過多少錢。段總在哈慈大概也花過十幾個億了吧。”
段炬紅為億利這個行外人帶來的是經(jīng)營思路、從業(yè)經(jīng)驗、業(yè)內(nèi)資源和信息網(wǎng)絡(luò)。
2002年4月，段炬紅走馬上任，2002年7月開始在各地建立辦事處，至8月底共建立了27個辦事處。這些辦事處的主任基本上都是從國內(nèi)比較知名的醫(yī)藥企業(yè)和食品企業(yè)中挖來的，都做過相應(yīng)的職位。這些人對當?shù)氐纳虡I(yè)情況和終端網(wǎng)絡(luò)都非常熟悉，一個地方的藥店有多少家、怎么分布，有多少商場超市、各有多大規(guī)模，都了解得一清二楚。辦事處主任上任后就開展了本地區(qū)對經(jīng)銷商的招商工作。
招地區(qū)獨家經(jīng)銷商，不是一個很明智的選擇。企業(yè)要求產(chǎn)品有廣泛的終端覆蓋，而經(jīng)銷商很少有完整的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。因為是獨家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與企業(yè)是現(xiàn)款交易，所以他也希望能夠現(xiàn)款將貨鋪到零售終端去。對一些他認為有結(jié)算風險、結(jié)算條件不太好、銷量比較低的終端零售店，它就不愿意做。因為是獨家，企業(yè)雖然不滿也很難放棄他，那樣會造成一定時間內(nèi)的市場流失。招地區(qū)獨家經(jīng)銷商，企業(yè)只是第一筆錢拿回來了，在經(jīng)營的過程中，會發(fā)現(xiàn)不停地被束縛與受制于人。
根據(jù)自己豐富的招商經(jīng)驗和市場、企業(yè)現(xiàn)狀，段炬紅認為“圈錢”不是億利招商的目的。因此，對于經(jīng)銷商的選擇，億利主要是基于對它網(wǎng)絡(luò)能力的判斷，來確定它對產(chǎn)品承載的經(jīng)銷勢力范圍，而不是象現(xiàn)在企業(yè)比較普遍的做法，經(jīng)銷商給企業(yè)多少錢，企業(yè)就給經(jīng)銷商多大的經(jīng)銷范圍。對于經(jīng)銷商的進貨，億利只要求能滿足通路鋪貨和正常的庫存要求即可。
2002年7月，已上任的辦事處主任開始建一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，9月份大量的一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建成，10月底，“良咽”開始在零售終端面市，12月底，億利建立了擁有48000家零售終端的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時，各地辦事處也建立了一支能為客戶提供營銷服務(wù)和整體解決方案的銷售隊伍。
從0到48000，只用了5個月的時間。一氣呵成。
正確的招商思路，是億利實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)快速、健康、全面的建設(shè)，產(chǎn)品在終端迅速上架、面市的關(guān)鍵。
點評：
如何認識與經(jīng)銷商的關(guān)系，這恐怕與企業(yè)自身的發(fā)展目標有關(guān)。“竭澤而魚”，應(yīng)該不是一個健康、持續(xù)發(fā)展的企業(yè)所采取的手段。
通過招商來圈錢，企業(yè)可能會比較容易地拿到第一筆錢，但難說這對企業(yè)的發(fā)展就有正向的促進作用。因為，招商的根本目的在于為企業(yè)建立健全、健康的終端零售網(wǎng)絡(luò)，衡量經(jīng)銷商實力的是網(wǎng)絡(luò)控制能力而不是資金實力，雖然在有時這二者是相輔相成的。而很多企業(yè)為了迫使經(jīng)銷商主推自己的產(chǎn)品，就給經(jīng)銷商比較大的庫存壓力、資金壓力，對那些握有所謂名牌產(chǎn)品的企業(yè)這種做法是非常普遍的。但這樣做，也許會“搬起石頭砸自己的腳。”當經(jīng)銷商望著倉庫中經(jīng)常堆積如山的某一種產(chǎn)品時，難保他不會喪失對這個的好感、興趣，甚至信心。
而對于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的問題，有一些廠家希望通過一兩個招商廣告就能解決，這基本上更是一個夢想。如果對此不能有清醒的認識，在三五個月后發(fā)現(xiàn)不能達到招商的目標，市場機會可能就喪失了，或者市場格局已發(fā)生了很大變化。
2002年底，“億利甘草良咽”在咽喉類產(chǎn)品中銷售額排名第五，至2003年3月底，零售額超過1億元。可以說，已基本勝利完成了產(chǎn)品上市第一階段的任務(wù)。除此之外，在歷練隊伍、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、締造品牌和企業(yè)知名度方面，為億利科技股份有限公司樹立了一個樣板，是實現(xiàn)億利科技從化工行業(yè)向醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型的突破點。億利今后生產(chǎn)的各類OTC（非處方藥）藥品、保健產(chǎn)品因為在渠道上與“良咽”相似，因此都可以借用良咽的通路和操作手法，可以贏利得更快、贏利能力更強。反過來，由于各種費用將被攤薄，“良咽”的市場競爭力和贏利能力也將更強。從這一點上，“億利甘草良咽”的案例不僅對新產(chǎn)品上市有很好的借鑒作用，也為要實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供了很好的思路。
