時間：2023-07-12 17:07:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體的特性，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
營銷趨勢關(guān)鍵字
——“名人”、“碎片”、“移動”
“名人”：利用名人微博為廣告主發(fā)聲的“微代言”模式將會是自媒體營銷最重要的趨勢之一。已經(jīng)集中了動輒數(shù)千萬粉絲的名人微博，通過數(shù)千條“碎碎念”的微博塑造出了一個個更為立體更有血肉的名人本身，其影響力其實(shí)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了社交網(wǎng)絡(luò)之外人們慣常的那個平面形象。在這種情況下，名人微博上一條簡單的微博內(nèi)容遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體上那些精心制作的廣告更容易讓粉絲影響深刻。
除此之外，相對于傳統(tǒng)代言模式，相對低廉的“代言費(fèi)”、極短的確認(rèn)執(zhí)行周期和幾乎可以忽略不計(jì)的制作費(fèi)用，也使越來越多的廣告主傾向于找合適的名人利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺為自己的企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行“微代言”，用名人自己的話來為品牌和產(chǎn)品背書，加速目標(biāo)消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和信任。
“碎片”：各種獨(dú)特定位的社交網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)，網(wǎng)民碎片時間會被各種社交網(wǎng)絡(luò)瓜分，媒體一家獨(dú)大的局面不復(fù)存在，文字、圖片、聲音、視頻都成為了可以分享的信息。隨著各種細(xì)分定位的社交網(wǎng)絡(luò)形式層出不窮，依托不同社交網(wǎng)絡(luò)平臺而叢生的自媒體也會越來越蓬勃發(fā)展。而在這種情況下，具有明顯標(biāo)簽并且堅(jiān)持提供優(yōu)秀內(nèi)容的自媒體將發(fā)展迅猛，而標(biāo)簽定位不明顯的自媒體及企業(yè)自媒體則會因?yàn)槟繕?biāo)粉絲的背離而舉步維艱。
“移動”：會有更多的人在移動端消磨自己的時間。無論是從情感、興趣、生活消費(fèi)還是其它的各個方面，利用移動終端的比例會大幅提升。但是因?yàn)橐苿恿髁抠M(fèi)高昂和移動終端表現(xiàn)力普通，各種大流量大展示的內(nèi)容會嚴(yán)重受到限制，尤其是有數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民注意力從2012年的15秒降低到8秒，若沒有優(yōu)秀的內(nèi)容表現(xiàn)則更容易流失粉絲，而利用社會名人進(jìn)行簡單、直接的表現(xiàn)形式會讓網(wǎng)民容易接受。
營銷重點(diǎn)變化關(guān)鍵字
——“微代言”、“跨平臺”、“精準(zhǔn)”
“微代言”：如何立足社交網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)找到粉絲群體和自己產(chǎn)品的目標(biāo)人群完全匹配的名人進(jìn)行“微代言”，做到低投入高回報，將會是企業(yè)社會化媒體營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。微博易利用獨(dú)有的SNBT（social network behavioral targeting）技術(shù)，分析名人的興趣特性和粉絲特性，高效精準(zhǔn)地協(xié)助企業(yè)選對名人、用好名人，利用名人“微代言”模式來使自己的品牌和產(chǎn)品在微博上更有效地傳播。
“跨平臺”：在網(wǎng)民被各個社交網(wǎng)絡(luò)平臺瓜分的情況下，充分利用每個社交網(wǎng)絡(luò)平臺的特性進(jìn)行有針對性的營銷活動，是每個企業(yè)都需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。微博易整合騰訊微博、新浪微博、微信等各個平臺的名人資源，對各個平臺上名人表現(xiàn)出的不同內(nèi)容進(jìn)行深度評估，為每個廣告主提供最契合的各平臺“微代言”人選。
“精準(zhǔn)”：社交網(wǎng)絡(luò)的興趣特性、互動特性十分鮮明，用錯名人不僅不會有好評，甚至有可能會帶來很大的負(fù)面效果。微博易在2013年會持續(xù)升級名人帳號評估技術(shù)，精準(zhǔn)評估各個平臺合作名人的粉絲狀況、地域、活躍度、受眾表現(xiàn)等并展現(xiàn)出來，為廣告主提供最精準(zhǔn)的決策參考。
一、新媒體時代文化產(chǎn)品營銷的必要性和特點(diǎn)
(一)文化產(chǎn)品企業(yè)利用新媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷的必要性1．新媒體為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。文化產(chǎn)品如果沒有足夠的關(guān)注度，就很難激發(fā)消費(fèi)者參與的熱情與興趣，在產(chǎn)品推廣中很難達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2013年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破6億人。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的增長促進(jìn)了手機(jī)端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢。可見，從深挖潛在客戶，擴(kuò)大文化產(chǎn)品品牌的影響上看，新媒體有著巨大的優(yōu)勢，它為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。2．新媒體營銷的互動體驗(yàn)性符合文化產(chǎn)品的特性。文化產(chǎn)品的價值不僅體現(xiàn)在自身的創(chuàng)意和獨(dú)特性方面，更重要的是表現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗(yàn)價值上。文化產(chǎn)品的受眾更傾向于自覺主動地去尋找相關(guān)的消費(fèi)信息，因此這些消費(fèi)者更加注重參與感和體驗(yàn)感。新媒體具有很強(qiáng)的交互性。因此，新媒體營銷的互動體驗(yàn)性符合文化產(chǎn)品的特性，文化產(chǎn)品通過新媒體進(jìn)行營銷易獲得較好的效果。3．新媒體相對較低的營銷成本符合文化產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營要求。通常情況下，企業(yè)會將預(yù)算15%－25%的費(fèi)用用在文化產(chǎn)品的營銷推廣方面。但是，傳統(tǒng)媒體的高額推廣費(fèi)用令許多企業(yè)望而卻步。同時，傳統(tǒng)媒體的推介已經(jīng)不適合當(dāng)下文化產(chǎn)品自身的特性，在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行營銷不僅要花費(fèi)大量的資金，其效果也往往不盡如人意。因此，文化產(chǎn)品的企業(yè)更加青睞新媒體的營銷方式。
(二)新媒體時代文化產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)1．“視聽覺”元素應(yīng)用突出。文化產(chǎn)品屬于精神娛樂消費(fèi)品，文化產(chǎn)品的特性決定了消費(fèi)者在購買或消費(fèi)文化產(chǎn)品的時候，比較注重感官和精神上的享受和體驗(yàn)。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，更加強(qiáng)調(diào)視頻、音頻、動畫等方式對產(chǎn)品的影響和作用，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體營銷方式也非常適合這種“視聽覺”的宣傳作用，可以更好地進(jìn)行文化產(chǎn)品品牌的推廣。2．網(wǎng)絡(luò)社交平臺成為主流營銷手段，但是程度較低。目前，以微博和微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行文化產(chǎn)品營銷成為新媒體營銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺的營銷方式的主動意識和運(yùn)用水平都較低，社交平臺的營銷大部分只是簡單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動，很多文化產(chǎn)品企業(yè)也沒有對相關(guān)輿論進(jìn)行引導(dǎo)和反饋，沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來，對用戶的評價和反饋也存在重視不足等問題。
二、新媒體時代文化產(chǎn)品營銷策略
(一)新媒體時代文化產(chǎn)品營銷應(yīng)遵循的原則新媒體時代下的文化產(chǎn)品營銷因其以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，因此其營銷模式也要符合網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I模式，即趣味(In-teresting)、利益(Interests)、互動(Interaction)和個性(Individual-ity)這四個原則。1．趣味性(Interesting)文化產(chǎn)品營銷首先要注重文化產(chǎn)品本身的精神性，充分挖掘文化產(chǎn)品內(nèi)在的娛樂性，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整體營銷時，要注意把握營銷的趣味性。從消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)來看，文化產(chǎn)品的消費(fèi)動機(jī)大部分是處于精神和娛樂的需求。因此，文化產(chǎn)品在新媒體營銷中，要注意表達(dá)和突出文化產(chǎn)品的精神性和娛樂性，使?fàn)I銷計(jì)劃具備價值。2．利益性(Interests)所謂利益性，是指文化產(chǎn)品企業(yè)利用精神和物質(zhì)的雙重利益來刺激和吸引消費(fèi)者關(guān)注，以期獲得更好的營銷效果。除了可以定期舉行轉(zhuǎn)發(fā)、@好友和點(diǎn)贊等方式有機(jī)會獲得產(chǎn)品適用外，還可以通過文化產(chǎn)品固有的屬性提升客戶對產(chǎn)品的粘性。例如電影《小時代》其實(shí)就是郭敬明把自己的小說《小時代》系列搬上了大熒幕，眾所周知，郭敬明作為中國當(dāng)代新秀作家，其作品《幻城》、《小時代》等深受90后青少年的喜愛，僅以《小時代》這部系列小說為例，它的銷量就達(dá)到2000余萬冊，擁有大量的粉絲人群。電影《小時代》首映當(dāng)日排片率近45．1%，打破了當(dāng)時中國電影首映票房紀(jì)錄。可以說，電影《小時代》的成功與“郭敬明”的個人品牌效應(yīng)密不可分。3．互動性(Interaction)就文化產(chǎn)品的性質(zhì)而言，消費(fèi)者的體驗(yàn)感至關(guān)重要。因此，文化產(chǎn)品企業(yè)要利用新媒體平臺與消費(fèi)者進(jìn)行互動，加深品牌在消費(fèi)者中的印象，挖掘潛在客戶。同時，還要注重持續(xù)的營銷互動，與自己的受眾群體建立長久的關(guān)系，激發(fā)受眾的積極性和熱情，甚至把受眾群體變?yōu)橹鲃觽鞑フ叩纳矸荨?．個性化(Individuality)當(dāng)下時代和人們的生活方式都要求文化產(chǎn)品要具備創(chuàng)造性和獨(dú)特性，以滿足不同消費(fèi)者個性化的需求。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，要注意細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的獨(dú)特性。以《饑餓游戲》為例，它的推廣正是在個性化的產(chǎn)品定位和滿足消費(fèi)者的個性需求進(jìn)而成功的典范。首先，電影和小說將主要目標(biāo)客戶群定位在15—25歲青少年身上。其次，在影片發(fā)行之初，美國獅門影業(yè)公司就在年輕人喜愛的網(wǎng)站上舉辦了一系列的活動，如通過在Twitter(推特)網(wǎng)站上發(fā)起“尋找饑餓游戲的拼圖”活動來電影海報，在Facebook(臉書)上舉辦“市長競選”活動，甚至開發(fā)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲，成功地吸引了青少年粉絲們的注意。同時，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺對產(chǎn)品進(jìn)行積極的推廣。包括圖書推介，明星粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)等積累了大量的人氣。最終，不僅電影取得了很好的票房，其系列圖書的銷量也非常火爆。
(二)文化產(chǎn)品在新媒體時代的AISAS營銷模式根據(jù)人們生活消費(fèi)方式和互聯(lián)網(wǎng)的特性構(gòu)建了AISAS(At-tention、Interest、Search、Action、Share)的消費(fèi)者行為分析模型，將這一模型轉(zhuǎn)化為適用于文化產(chǎn)品的營銷模型，針對文化產(chǎn)品的特性，通過細(xì)分市場，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，分階段實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。1．Attention階段:吸引客戶注意。對于文化產(chǎn)品而言，關(guān)鍵的是在第一時間抓住受眾的關(guān)注。因此，要在龐雜浩渺的網(wǎng)絡(luò)信息中通過廣告、軟文、資訊、BBS、Email等形式推廣產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意力，讓產(chǎn)品具備一定的知名度，進(jìn)行營銷。簡單來說，就是利用新媒體的平臺，進(jìn)行主動的傳播和具有噱頭的事件營銷策劃，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。2．Interest階段:注重客戶興趣的培養(yǎng)。在興趣(Interest)階段，要注重消費(fèi)者興趣的培養(yǎng)，具體是根據(jù)上述趣味性和互動性的原則，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，運(yùn)用如微博營銷、短信營銷、微信營銷等手段等加強(qiáng)消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的認(rèn)知，并在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上通過趣味的體驗(yàn)互動，拉近與消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)消費(fèi)者對文化產(chǎn)品品牌的粘性。3．Search階段:利用搜索引擎引導(dǎo)客戶。在搜索(Search)階段，要通過優(yōu)化搜索引擎和有效監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)評價的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上為客戶提供全面的信息和正確的引導(dǎo)，進(jìn)行文化產(chǎn)品的推介。特別要注意的是企業(yè)要有危機(jī)公關(guān)意識，關(guān)注并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的負(fù)面評論。4．Action階段:全面營銷配套服務(wù)。行動(Action)階段關(guān)鍵要通過發(fā)揮營銷的作用，誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，同時還要注重配套的服務(wù)來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買行動。簡單地說，就是采用恰當(dāng)?shù)臓I銷和促銷手段誘發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生。5．Share(分享)階段:依靠口碑營銷和病毒式營銷實(shí)現(xiàn)營銷良性循環(huán)。文化產(chǎn)品鑒于其自身的特性，品質(zhì)主要體現(xiàn)在自身的品牌上，良好的品牌效益能為文化產(chǎn)品營銷節(jié)約大量的營銷費(fèi)用。這時要借助口碑營銷和病毒式營銷的傳播方式在軟性營銷中刺激市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品營銷的良性循環(huán)。因此，需要從消費(fèi)心理特征出發(fā)，重視口碑營銷的傳播作用。最后，在這些客戶不斷的分享中，同時又進(jìn)入了AISAS模式中的第一個Attention環(huán)節(jié)開始循環(huán)，進(jìn)而完成AISAS模式的良性循環(huán)。
作者：張蕾單位：沈陽音樂學(xué)院
在Web2.0時代，簡單的你傳我聽的方式已經(jīng)很難達(dá)到理想的傳播效果，網(wǎng)絡(luò)營銷也更加注重互動營銷，倡導(dǎo)在與網(wǎng)民的互動中潛移默化地達(dá)到營銷的效果。怎樣才能做好互動營銷呢？為此，《廣告主》雜志專門采訪了im2.0首席執(zhí)行官董本洪。
“互動營銷并非簡單的執(zhí)行，如做個網(wǎng)站、廣告或視頻，而是一個以策略、創(chuàng)意、媒介和技術(shù)四者緊密結(jié)合的完整的營銷方案。未來很長一段時間內(nèi)互動營銷將會以兩條腿走路，即社交營銷和移動營銷，而且這兩者相互聯(lián)系與整合”，董本洪這樣總結(jié)互動營銷的要訣。
社交營銷的三要點(diǎn)
人人網(wǎng)、微博的火爆帶動了社交營銷的成長，如今如果一個營銷人不知道什么是社交營銷的話，他都不好意思說自己是營銷人。社交營銷看似簡單，可其中卻有不少門道。董本洪認(rèn)為，做好社交營銷需要把握三個重要環(huán)節(jié)，即媒體的選擇、用戶動機(jī)的掌握和良好用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。首先，社交媒體包括微博、微信、人人、空間等多種，不同媒體的屬性特征、人群特點(diǎn)等都不同，因此社交營銷最重要的一點(diǎn)就是要選擇好媒體；其次，社交營銷要把握好用戶的動機(jī)，用戶在社交媒體上無論是轉(zhuǎn)發(fā)，還是評論，都有一定的原因，如搞笑、正能量等，廣告主在做社交營銷時一定要把握好網(wǎng)民每一次網(wǎng)絡(luò)動作背后的驅(qū)動動機(jī)；另外，社交營銷要重視用戶體驗(yàn)，社交媒體上大多都是與自己的朋友或粉絲進(jìn)行互動交流，只有有了好的體驗(yàn)，雙方才會開展良性的互動，如果商業(yè)化太強(qiáng)則會影響互動的效果。
“媒體、用戶動機(jī)和用戶體驗(yàn)，盡管這三者看起來很簡單，可是真正能把這三者都做好的卻不多，這不僅需要廣告公司具有很強(qiáng)的能力，同時它還得頂?shù)米】蛻舻膲毫Σ⒆罱K完成”，董本洪指出社交營銷的不易。近兩年，社交營銷很火，可是能夠拿得出來說的經(jīng)典案例卻不是很多，而im2.0為戴爾在社交媒體上專門打造的DELL存錢罐活動可以說是一個比較不錯的案例。
DELL存錢罐活動的思路很簡單，它就是調(diào)動網(wǎng)民在社交平臺上的朋友關(guān)系，讓朋友一起來幫忙參與DELL的活動，自己則可以獲得相應(yīng)的積分，從而在購買DELL時可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。盡管DELL存錢罐活動的思路很簡單，它卻精確地掌握了社交媒體的屬性與用戶心理，一經(jīng)推出就取得了不錯的效果。
移動是互動營銷的整合者
近兩年，移動營銷被炒得十分火爆，但真正敢持續(xù)投入的廣告主卻不是很多。對此，董本洪認(rèn)為，目前廣告主大多都把移動媒體只是當(dāng)作一種媒體形式，把它當(dāng)作展示廣告平臺來做營銷，這是一種定位上的錯誤，因?yàn)檫@樣就把“移動媒體”的概念看小了，它也起不到應(yīng)有的效果。
由于移動媒體的獨(dú)特性，如隨身、位置服務(wù)、輔助科技（二維碼、移動支付等）等，它已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是一種媒體，它更像是所有媒體的遙控器，也是所有互動營銷的整合者。因此，移動營銷考慮的也不單單是展示廣告的曝光量，而是要打通其它媒體，把各自媒體上的營銷串聯(lián)起來，如2012年上半年im2.0就幫阿迪達(dá)斯做了一個“奪寶奇兵”的活動。為了配合新品上市，阿迪達(dá)斯推出了一款移動游戲客戶端——奪寶奇兵，它成功地打通了線上線下，用人與人之間的互動去搶奪寶貝道具。人們可以用實(shí)時定位來爭奪，搶得最多的人就可以拿到阿迪達(dá)斯的新品球鞋。在短短一個多月內(nèi)，這個活動成功地影響到了上千萬人通過微博關(guān)注到這件事情，而真正參與其中的也有近百萬人，很有效地把關(guān)注阿迪達(dá)斯產(chǎn)品和品牌的人，從mobile端吸引到它的線下門店，從而去找更多有意思的事情互動。此活動不但增加了阿迪達(dá)斯的品牌曝光度與忠誠度，而且還直接帶動了線下店面的銷量，而這其中的關(guān)鍵正是移動營銷的整合作用。
關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；相關(guān)市場；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；大數(shù)據(jù)
一、社交網(wǎng)絡(luò)的概述
（一）社交網(wǎng)絡(luò)的概念
維基百科將社交網(wǎng)絡(luò)定義為：主要作用是為一群擁有相同興趣與活動的人創(chuàng)建在線社區(qū)。這類服務(wù)往往是基于互聯(lián)網(wǎng)，為用戶提供各種聯(lián)系、交流的交互通路。用戶通常這類型的網(wǎng)站創(chuàng)建個人信息檔案，與朋友聯(lián)系，發(fā)表言論，發(fā)私信，與其他共同使用該網(wǎng)站的用戶形成聯(lián)系。國外知名社交網(wǎng)絡(luò)平臺主要有Facebook、Mypace、Google+、Twitter，中國大陸地區(qū)知名社交網(wǎng)絡(luò)平臺有人人網(wǎng)、QQ空間等。國內(nèi)外學(xué)者經(jīng)常交換使用社交媒體以及社交網(wǎng)絡(luò)，也有學(xué)者認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)與社交媒體不屬于同一個概念。本文對社交網(wǎng)絡(luò)做較為廣泛的解釋，認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)與社交媒體并沒有絕對分明的界限，社交網(wǎng)絡(luò)也有媒體功能，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，無數(shù)的信息被網(wǎng)絡(luò)中的用戶過濾并傳播著。各大社交網(wǎng)站也越趨綜合化，而不僅僅為用戶提供聯(lián)系與交流的途徑。
（二）社交網(wǎng)絡(luò)的特殊屬性
所謂社交網(wǎng)絡(luò)特殊屬性是指區(qū)別于一般傳統(tǒng)企業(yè)以及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的獨(dú)特屬性，對社交網(wǎng)絡(luò)的特殊屬性的研究有利于為社交網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)市場的界定提出針對性意見。
1、社交網(wǎng)絡(luò)存在明顯網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
社交網(wǎng)站與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，較傳統(tǒng)企業(yè)而言，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不同的是，社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更為明顯，從而導(dǎo)致了用戶轉(zhuǎn)移成本。用戶一旦接受或者選擇一個社交網(wǎng)絡(luò)平臺后，便對在該平臺上注冊的賬號進(jìn)行信息維護(hù)，并且逐步與相關(guān)聯(lián)的人在該平臺構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，這就使得用戶想要轉(zhuǎn)移到另一平臺產(chǎn)生了較大的成本。與其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商相比，用戶從一個社交網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)移到另一個社交網(wǎng)絡(luò)平臺的成本更高，這就無疑增強(qiáng)了用戶對該平臺使用的粘性，某種程度上講，形成了用戶鎖定的效果。
2、交網(wǎng)站存在集中化趨向
社交網(wǎng)站呈現(xiàn)出集中化的趨勢，《2016年數(shù)字、社交媒體以及移動報告》顯示，F(xiàn)acebook以超過15億活躍賬戶數(shù)主宰全球社交平臺，中國的社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域則仍然對騰訊情有獨(dú)鐘，QQ空間和微信，兩個平臺據(jù)上一季度統(tǒng)計(jì)，大約均有6.5億活躍用戶。微信也將很可能趕超QQ空間。
3、交網(wǎng)絡(luò)存在雙邊市場、單邊免費(fèi)特性
社交網(wǎng)站與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣具有雙邊性，雙邊（多邊）市場或平臺為兩個或多個不同的客戶群體提供互動服務(wù)，如果沒有這樣的平臺就不能實(shí)現(xiàn)雙邊或多邊市場客戶的互動。用戶的數(shù)量是社交網(wǎng)站的潛在的巨大商業(yè)價值，為用戶不斷提供免費(fèi)技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品的同時，利用巨大的用戶群吸引其他側(cè)的客戶。
二、社交網(wǎng)絡(luò)對相關(guān)市場界定的挑戰(zhàn)
2008年8月1日實(shí)施的《反壟斷法》第12條第2款只是概括性規(guī)定了相關(guān)市場的概念，對于如何系統(tǒng)的界定相關(guān)市場并沒有給出具體的指引；2009年5月24日，國務(wù)院反壟斷委員會就此問題專門頒布了《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定的指南》（以下簡稱《指南》），其中條文只有11條，并且都是一些原則性的規(guī)定，無法對法院、反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)起到直接的指引作用。社交網(wǎng)絡(luò)雙邊性市場、對用戶免費(fèi)特性對傳統(tǒng)的相關(guān)市場認(rèn)定方法無疑是一種挑戰(zhàn)。
三、社交網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)市場的界定
相關(guān)市場是為了適應(yīng)反壟斷分析而產(chǎn)生的一個特有概念，要確認(rèn)是否存在濫用市場支配地位行為，首先應(yīng)對相關(guān)市場進(jìn)行界定，即確認(rèn)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)市場和地域市場以及時間市場。無論是在歐盟還是在中國，在界定相關(guān)市場過程中，基本依據(jù)都在于產(chǎn)品或服務(wù)的功能可交換性（funtional interchangeability）；而是否具有可交換性，在實(shí)踐中則主要考察從需求者的角度類似產(chǎn)品或服務(wù)是否是可替代的。“假定壟斷者測試辦法”SSNIP也是在衡量企業(yè)的市場力量的常用標(biāo)準(zhǔn)。
（一）相關(guān)產(chǎn)品市場
社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在實(shí)體市場中不存在替代品，社交網(wǎng)絡(luò)本身是一個相關(guān)產(chǎn)品市場。在此，在線體驗(yàn)在性質(zhì)上與聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)世界形式和社會交往是如此不同，以至于不在線的網(wǎng)絡(luò)對某些社交網(wǎng)站和使用互聯(lián)網(wǎng)互動的其他形式也許不再是有意義的替代品。
（二）相關(guān)地域市場
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體中對地域市場的界定，主要考慮產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。互聯(lián)網(wǎng)的使用基本消除了傳統(tǒng)意義上的物理距離概念。社交網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)地域市場的界定就是要界定平臺競爭在多大的范圍內(nèi)展開競爭。互聯(lián)網(wǎng)沒有地理邊界的限制但是并不意味著，社交網(wǎng)絡(luò)平臺的使用都是全球化的。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平臺競爭范圍，往往會受到技術(shù)條件，該國家地區(qū)的政策限制等因素的影響，中國大陸現(xiàn)在暫時無法例如Facebook、Twitter、Google+等多數(shù)國知名外社交網(wǎng)絡(luò)平臺，我國大陸社交網(wǎng)絡(luò)平臺的競爭只能大陸地區(qū)展開。我國大陸社交網(wǎng)絡(luò)平臺的地域市場暫時只能界定為中國大陸。
美國的對社交網(wǎng)絡(luò)平臺的地域市場界定的司法實(shí)踐中，將相關(guān)市場界定為明確的地理位置在American Online訴Great Deals案中，佛吉尼亞東區(qū)法院拒絕將相關(guān)地域市場界定為互聯(lián)網(wǎng)本身。法院認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)并不能被定義為外部邊界，由于互聯(lián)網(wǎng)使是沒有地理邊界的限制，是無限的，互聯(lián)網(wǎng)不屬于一個地方或者位置。法院指出，互聯(lián)網(wǎng)是無限的，但是使用互聯(lián)網(wǎng)的個人的位置可以被界定為相關(guān)地域市場。在LiveUniverse訴MySpace案中，原告指出相關(guān)的市場是“以美國為范圍的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的社交網(wǎng)絡(luò)市場”美國加利福尼亞州中央?yún)^(qū)法院認(rèn)同原告將地理市場界定為“美國”，但是否決了將相關(guān)地域市場界定為“整個互聯(lián)網(wǎng)”的觀點(diǎn)，可見，在美國對相關(guān)地域市場的界定仍然是需要存在外部邊界，即需作為一個地方或者位置（實(shí)實(shí)在在的場所）而存在，即便是產(chǎn)品或者服務(wù)只在互聯(lián)網(wǎng)提供。
（三）相關(guān)市場細(xì)分的分析
1、廣告市場
是否有必要細(xì)化利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告服務(wù)的相關(guān)市場存在爭議。社交網(wǎng)絡(luò)在營銷中如此有效的主要原因是，社交網(wǎng)絡(luò)存在信任傳遞效應(yīng)，在登錄社交網(wǎng)絡(luò)時，人們會感覺到有朋友的陪伴。從狀態(tài)更新到生日提醒，他們所看到的內(nèi)容是真正為他們量身定制的。高度個性化的體驗(yàn)給用戶帶來了信任。這是搜索引擎、電商平臺不具有的特性。社交網(wǎng)絡(luò)廣告人員接觸到的是關(guān)于每位用戶的直接的、自定義的門戶。
社交網(wǎng)站基于其控制龐大數(shù)量的用戶的個人數(shù)據(jù)，可以超定位（又稱為微定位），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。社交網(wǎng)站可以選擇某些特定的人群接收到他們的廣告，甚至可以按地點(diǎn)、性別、年齡、教育狀況、關(guān)系興趣和興趣關(guān)鍵詞等進(jìn)行篩選，來定位廣告對象。相對于其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，獲取個人信息更為方便直接的是社交網(wǎng)站。故此在考慮社交網(wǎng)站的市場份額時，考慮其廣告市場的特殊性是有必要的。
2、數(shù)據(jù)市場
用戶數(shù)據(jù)包括各種類型的信息。一方面，用戶提供的數(shù)據(jù)本身，例如，個人檔案信息，放在社交網(wǎng)絡(luò)圖片、評論和朋友或聯(lián)系人列表等。另一方面，平臺提供商創(chuàng)建或通過他們的平臺上分析用戶的行為和習(xí)慣的方式獲取數(shù)據(jù)。社交網(wǎng)絡(luò)本身并不產(chǎn)生信息、數(shù)據(jù)，它只是為用戶提供分享、傳播信息的途徑，用戶在平臺上建立社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)社交網(wǎng)站包含有價值的信息時，人們才會登錄，而且人們只會在一個他們信任的環(huán)境里分享信息。
社交網(wǎng)站并不支持用戶將個人的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到另一個平臺上，這就要求個人在使用新的平臺網(wǎng)站時投入大量的時間與精力從新輸入管理自己的個人信息，這就在一定程度上鎖定了用戶。如果一個社交網(wǎng)絡(luò)平臺的擁有足夠多的用戶數(shù)量，其他競爭平臺想要在這市場上立足是很難的。
四、相關(guān)市場界定方法的方法和因素的修正
由于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)的最主要特征體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有雙邊性和網(wǎng)絡(luò)性。尤其是社交網(wǎng)更為明顯，采用適用于單邊市場的傳統(tǒng)方法界定社交網(wǎng)絡(luò)平臺的相關(guān)市場，忽略市場各邊的結(jié)合或孤立的看待市場的任一邊，必然導(dǎo)致社交網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)市場界定的不準(zhǔn)確。所以界定相關(guān)市場時應(yīng)當(dāng)分析必須考慮市場的各邊及其相互作用。
我國現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)相關(guān)市場界定的方法既有定性的傳統(tǒng)商品功能替代性的界定方法，也有定量的SSNIP方法。廣東高院根據(jù)《指南》的規(guī)定在“3Q”案中既運(yùn)用了定性方法，也運(yùn)用了定量方法，最高院在“3Q”案的終審判決中提出，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相關(guān)市場界定可以采用SSNDQ方法進(jìn)行定性分析。
但是，正是基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，用戶會堅(jiān)持使用主流的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，而不愿意選擇未。被廣泛應(yīng)用的平臺，即便該平臺比主流的社交網(wǎng)絡(luò)平臺具有更好的功能。這種情況下，傳統(tǒng)SSNIP測試法對于具有明顯網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的社交網(wǎng)站是否適用是值得商榷的。
對于社交網(wǎng)站相關(guān)市場的界定，建議應(yīng)該通過增加價格水平即當(dāng)價格結(jié)構(gòu)調(diào)整到最佳時兩邊價格的總和來實(shí)施SSNIP測試法。此外，由于定性的功能替代性的分析方法包括兩類，一是需求替代性的分析方法，二是供給替代性的分析方法。在傳統(tǒng)行業(yè)中界定相關(guān)市場，由于傳統(tǒng)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，往往只進(jìn)行需求替代性分析，較少考慮供給替代性分析。一方面社交網(wǎng)站通過為用戶提供免費(fèi)服務(wù)獲取數(shù)據(jù)需要投入大量的成本，另一方面社交網(wǎng)站對用戶數(shù)據(jù)的控制使之在相關(guān)市場形成獨(dú)特的優(yōu)勢，加劇潛在競爭者進(jìn)入相關(guān)市場的難度。所以在社交網(wǎng)站界定相關(guān)市場必須充分考慮互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的供給替代。
除此之外，社交網(wǎng)站的信任傳遞功能對廣告市場以及數(shù)據(jù)收集的影響也應(yīng)該是界定相關(guān)市場考慮的范圍之列的，必要時需要將社交網(wǎng)站相關(guān)市場進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。
五、結(jié)語
社交網(wǎng)絡(luò)以其先進(jìn)的技術(shù)特性為人類提供了一個可行的組織、溝通、互動的方式，整合了人與人之間各種關(guān)系，人類整個交往方式正在發(fā)生改變。同時也在挑戰(zhàn)著《反壟斷法》的時代適應(yīng)性。以全新的、調(diào)整性的視角對相關(guān)市場界定進(jìn)行考量是將《反壟斷法》適用于現(xiàn)代社交網(wǎng)站平臺重要手段之一。（作者單位：暨南大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)于受眾
無論是開通一個新網(wǎng)站，還是在現(xiàn)有的媒體項(xiàng)目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細(xì)思考受眾。用戶是各種社交媒體網(wǎng)站的根本所在。所以評估如下的事項(xiàng)：你的受眾是誰？花些時間來定義你的目標(biāo)市場所在。考慮如下因素：
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。何種特征能夠描述你的市場，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業(yè)或者家庭構(gòu)成情況？
消費(fèi)心理學(xué)。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關(guān)，像IT業(yè)，或者與愛好有關(guān)，如手工編織。
行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產(chǎn)品或內(nèi)容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？
怎樣讓受眾參與進(jìn)來？
讓上傳和分享變得容易起來。舉個例子，對用戶而言，給內(nèi)容評級或者上傳圖片比用文字更容易表達(dá)自己。
無論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來什么好處？瀏覽者會思索，“這會給我?guī)硎裁春锰帯保?/p>
是不是因?yàn)閰⑴c意味著成為某個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一分子？獲得反饋？擁有一個可以發(fā)言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？
允許參與者就網(wǎng)站的功能給你以反饋。在網(wǎng)站發(fā)展的初步階段，這非常重要，參與者會告訴你他們想從你的網(wǎng)站得到或需要什么，以及對那些不能發(fā)揮作用之處的抱怨。
引入社交媒體時需要考慮的要點(diǎn)
就網(wǎng)站對用戶上傳內(nèi)容的最大接受限度，經(jīng)過謹(jǐn)慎思索后做出規(guī)定，為網(wǎng)站管理構(gòu)建一個強(qiáng)有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹(jǐn)小慎微，不過也并不意味著它需要在你的網(wǎng)站上成為明白的標(biāo)注。
做好迎接在公眾面前失敗的心理準(zhǔn)備，因?yàn)樯缃幻襟w需要一定程度的透明度。對于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發(fā)揮作用的機(jī)制以及你目前所能達(dá)到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關(guān)變化的發(fā)展。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，每天都會有新的變化和挑戰(zhàn)。社交媒體并不會“建造了它，人們就會到來”。需要持續(xù)不斷的努力才會培育并且保持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擴(kuò)展壯大。承認(rèn)構(gòu)建社交媒體網(wǎng)站是一個互動的過程。你需要不斷地測試新的方法以改進(jìn)網(wǎng)站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的說法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個職能體妥當(dāng)運(yùn)作。
不同的盈利模式
社交媒體提供了多種盈利模式，包括：
廣告。社交媒體，尤其是針對利基市場或B2B市場的，提供了利基營銷的機(jī)遇。在廣告商機(jī)中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標(biāo)營銷都可以直接或者通過第三方出售。
訂閱。訂閱可以以許多形式出現(xiàn)。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網(wǎng)絡(luò)的界限不再那么區(qū)分明顯，像Engeering News-Record網(wǎng)站一樣。
其他的盈利方式。即使面對社交媒體目前的發(fā)展以及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，許多公司仍未完全開發(fā)出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數(shù)據(jù)銷售(不泄露私人信息的情況下)。
測量社交媒體的影響力
許多市場營銷人員還在使用老辦法來評估一場營銷推廣戰(zhàn)的影響力。就某種程度上而言，是因?yàn)樗麄兿矚g讓不同推廣中的評測標(biāo)準(zhǔn)保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個方面，不那么傳統(tǒng)的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：
頁面瀏覽率。這是一個既定的指向標(biāo)，可透視出你對社交媒體所作的努力。
用戶參與。這可以依據(jù)網(wǎng)站停留時間及發(fā)生行為來做測評。例如，每天新增多少條評論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網(wǎng)站上停留的時間有沒有增長？
廣告商的互動。網(wǎng)站能不能令廣告商參與到消費(fèi)者對話中？媒體實(shí)體會顧慮到廣告商將得到負(fù)面的消費(fèi)者反饋，但是對話已經(jīng)發(fā)生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來的事項(xiàng)(公共論壇除外)。注意：對于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。
收入。與往常一樣，評估收入以及正現(xiàn)金流是任何推廣戰(zhàn)的關(guān)鍵性因素。
成本。追蹤由這些工作所產(chǎn)生的成本很重要。記得從廣義上來考慮成本，因?yàn)檫@可能和你許多組織所在的地域發(fā)生關(guān)系。
在你的網(wǎng)站上增加社交媒體可能是個很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對于一個枯燥無味的網(wǎng)站而言，社交媒體并不是權(quán)宜之計(jì)。但是許多網(wǎng)絡(luò)營銷人士發(fā)現(xiàn)，就擴(kuò)大接觸面、建立聯(lián)系、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，當(dāng)然，對，還有帶來新利潤而言，它們是強(qiáng)大的工具。
相關(guān)鏈接：什么是社交媒體？
人人公司副總裁
于2004年加入人人公司，歷任客戶經(jīng)理，客戶總監(jiān)、高級銷售總監(jiān)、華北銷售總經(jīng)理等職。對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、社會化營銷、無線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展等均有深刻理解與豐富經(jīng)驗(yàn)。十年來，幫助人人公司廣告收入和客戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
2013年，“移動”成為社交營銷領(lǐng)域的最大變量。讓這場變革愈演愈烈的誘因，恰恰是人——尤以年輕社交用戶最為突出。借助社交移動，品牌與消費(fèi)者之間有了更廣闊的傳播場景與更個性化的溝通語境。
為了更好地糅合社交與移動，2013年，人人公司了多款基于手機(jī)客戶端的創(chuàng)新移動廣告形式——移動端活動站，借助html5技術(shù)降低用戶參與門檻，在社交環(huán)境內(nèi)與品牌直接互動；移動語音新鮮事，令品牌真正傾聽消費(fèi)者“聲音”，消費(fèi)者為品牌貢獻(xiàn)傳播內(nèi)容；跨移動終端數(shù)據(jù)傳輸，以更多輕互動創(chuàng)意鎖牢用戶；移動端啟動頁廣告，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋的廣告觸達(dá)。
在移動端全面發(fā)力并不意味著PC端用戶的價值變低。事實(shí)上，雙平臺反倒賦予內(nèi)容的創(chuàng)造與傳播更多可能。人人公司研發(fā)的數(shù)據(jù)挖掘的工具“社交基因大數(shù)據(jù)（Genome）”基于數(shù)據(jù)全面打通和語義分析，獲取用戶洞察，人人公司的核心競爭力也因此“更接地氣”。實(shí)名社交的魅力，并不單單忠實(shí)呈現(xiàn)每一個真實(shí)個體的鮮活生活，他們真實(shí)的社交關(guān)系、個性觀點(diǎn)、消費(fèi)偏好在這個平臺上的多重串聯(lián)，讓“人人”這座金礦變得愈發(fā)光芒璀璨。在不侵犯用戶隱私的情況下，Genome令部分廣告主可以迅速了解目標(biāo)消費(fèi)者的興趣、喜好、談?wù)摰脑掝}、最近的需求，對什么品牌及產(chǎn)品有怎樣的偏好或疑惑，幫助他們在研發(fā)產(chǎn)品和挖掘消費(fèi)者時變得更全面、真實(shí)、迅速，讓廣告推送更具針對性。
2014年，人人公司將繼續(xù)放大在年輕市場的人群優(yōu)勢，洞察年輕人不斷變化的訴求，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)走向；同時全面發(fā)力移動，借助廣告科技和數(shù)據(jù)挖掘，帶給用戶無縫暢達(dá)的使用體驗(yàn)同時，也帶給廣告主更聚焦和有效的營銷體驗(yàn)。
案例工具書
2013年，戴爾用創(chuàng)意在人人網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了用戶和品牌更大的夢想。透過人人網(wǎng)“戴爾中國”品牌主頁，品牌好友參與社交互動活動“隨觸夢想隨觸飛”，在幫助活動中的小女孩Annie實(shí)現(xiàn)“飛起來”的瘋狂夢想同時，與戴爾觸控筆記本Inspiron靈越？14R靠得更近：他們不僅欣賞了最新最酷的廣告片、在幫助別人的游戲中增加自己在“戴爾存錢罐”中的存款、更直接以優(yōu)惠的價格購買筆記本。超過60萬人人網(wǎng)用戶參與互動，靈越？14R的周銷量平均提升了32%。
2014營銷風(fēng)向標(biāo)
移動成為社交營銷的核心。移動營銷趨勢已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變：移動終端已不再被單純視為一個渠道，而是整體營銷策略的發(fā)想起點(diǎn)與核心。移動終端是各類媒體的流轉(zhuǎn)途徑、是UGC的起點(diǎn)和傳播站、是線上和線下的樞紐、更是消費(fèi)者購買決策分析的要塞。社交平臺天然的UGC創(chuàng)造環(huán)境與分享行為，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地收發(fā)參與的特性，成為新時代的營銷沃土。移動營銷可以隨時隨地參與的特性，以及串聯(lián)“知曉（Awareness）-互動（Engagement）- 購買（Purchase）”整條營銷漏斗各個階段的功能，正式宣告移動營銷從過去的“新媒體渠道”晉升為“整合營銷平臺”。
2014工作挑戰(zhàn)
提供更好的產(chǎn)品，幫助年輕人越來越愛上人人網(wǎng)。
求職社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等形式。近年來，社交網(wǎng)站正逐漸成為招聘企業(yè)和求職者之間新的信息溝通渠道。全球人才測評機(jī)構(gòu)SHL2013年全球企業(yè)中國區(qū)測評趨勢報告顯示，六成企業(yè)選擇通過社交網(wǎng)站招聘消息、收集應(yīng)聘者資料等。目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過校園招聘會、現(xiàn)場招聘會等渠道成為應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生獲取招聘信息使用最多的渠道。在2013年有80.5%的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生選擇使用互聯(lián)網(wǎng)獲取招聘信息，25%的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生將社交網(wǎng)站列入求職的重要網(wǎng)絡(luò)信息渠道。《2011/2012工作世界報告》指出，在受訪的中國企業(yè)中，盡管目前只有28%的企業(yè)在利用社交媒介招募人才，但高達(dá)85%的受訪者認(rèn)為未來社交網(wǎng)絡(luò)將成為吸引人才的重要手段。[1]可見，社交媒體的廣泛普及和應(yīng)用將極大地影響大學(xué)生求職，日益成為促進(jìn)我國大學(xué)生就業(yè)的重要力量。
一、 社交媒體求職的理論基礎(chǔ)
隨著社交網(wǎng)站、微博、微信、博客的廣泛應(yīng)用，在報刊、網(wǎng)絡(luò)和綜合性期刊上有一些文章探討了社交媒體招聘和求職的特點(diǎn)及其應(yīng)用方法。本文研究的是高校畢業(yè)生借助社交媒體求職意向，關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)招聘信息，用社交媒體記錄應(yīng)聘歷程，查找求職攻略，分享求職經(jīng)歷，為實(shí)現(xiàn)就業(yè)目標(biāo)付出努力的過程。本文從勞動力市場搜尋和匹配理論、社會資本理論、六度分隔理論的視角，對社交媒體與大學(xué)生求職的關(guān)系進(jìn)行理論探索。
以2010年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主彼得·戴蒙德、戴爾·莫滕森和克里斯托弗·皮薩里德斯為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了勞動力市場搜尋和匹配理論，該理論綜合考慮三方面的內(nèi)容：勞動者尋找工作的行為、雇主提供職位的行為，以及人和職位之間的匹配問題，認(rèn)為求職者個體在一定時期內(nèi)得到工作機(jī)會的概率與勞動者的個人特征、地區(qū)勞動力需求狀況和工作搜尋途徑等因素密切相關(guān)。[2]在勞動力市場中，有一群求職者在尋找合適的工作，同時存在一些企業(yè)希望招募恰當(dāng)?shù)墓蛦T。每個求職者有自己特殊的偏好、財(cái)富存量和人力資本存量，每個空缺崗位提供不同的工作環(huán)境、待遇和職業(yè)發(fā)展空間。由于勞動力市場存在摩擦，雇主和擇業(yè)者之間互相要找到對方是有成本的，求職者掌握空缺職位信息的多少取決于他為此付出的精力和財(cái)力，并且他的付出會加速上升，人才需求方的搜尋成本也會隨著查找時間的延長而加速上升。這個相互尋找的過程意味著，工作崗位閑置與失業(yè)并存將不可避免。現(xiàn)在的大學(xué)生求職在時間、資料、交通、住宿、服裝、通訊等方面花費(fèi)較大，卻難以找到適合自己的工作。因此，要提高人和職位的匹配效率，就要構(gòu)建用人方和求職方之間有效的交流方式。社交媒體求職是通過網(wǎng)絡(luò)投遞求職資料，使得資料的邊際成本幾乎為零;通過網(wǎng)絡(luò)測試面試，可以實(shí)現(xiàn)異地評估，減少往返交通費(fèi)用;通過精準(zhǔn)匹配技術(shù)，降低求職盲目性;通過社交媒體進(jìn)行相互的背景調(diào)查，使雙方作出合理決策。這樣，社交媒體可以成為勞動力市場搜尋匹配過程的傳導(dǎo)中介，為招聘求職雙方降低搜尋成本，提高大學(xué)生求職的針對性和有效性。
基于社交媒體的大學(xué)生求職模式探微在大學(xué)生求職的過程中，人力資本和社會資本是大學(xué)生就業(yè)的雙重動力。人力資本是基石，是獲得就業(yè)機(jī)會的入場券;社會資本是橋梁，是人力資本得以展示的中介。社會資本理論代表性學(xué)者林南指出社會資本是存在于組織、團(tuán)隊(duì)及個人社會關(guān)系中的一種財(cái)富或利益，主要包括關(guān)系結(jié)構(gòu)、人際互動和關(guān)系結(jié)構(gòu)中個體所擁有的共同愿景及語言等，因而在各種活動中，社會資本的重要作用日益凸顯。[3]科爾曼認(rèn)為在日常生活中，由于某些行動者的利益部分或全部處于其他行動者的控制之下，行動者為了實(shí)現(xiàn)各自的利益，相互進(jìn)行各種交換，甚至單方轉(zhuǎn)讓對資源的控制，其結(jié)果就形成了持續(xù)存在的社會關(guān)系，這種持續(xù)存在的社會關(guān)系，就是我們通常所說的社會資本。可見，與求職有關(guān)的信息和機(jī)會不僅通過勞動力市場進(jìn)行分配，而且通過社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配置，畢業(yè)生所擁有的社會網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生的求職過程中發(fā)揮越來越明顯的作用。大學(xué)生的社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，擁有的社會資本數(shù)量越豐富，就更有可能在不發(fā)達(dá)且分割的勞動力市場上獲得順利就業(yè)所需要的信息與影響，從而實(shí)現(xiàn)就業(yè)目標(biāo)。[4]社交媒體為大學(xué)生了解社會，參與職業(yè)活動提供了一個平臺，它是大學(xué)生拓寬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種途徑，也是企業(yè)等用人單位參與大學(xué)生培養(yǎng)的一種渠道。在大學(xué)生和用人方的互動過程中，不僅開發(fā)了大學(xué)生的社會資本，也引導(dǎo)著大學(xué)生自覺地提高自身的人力資本，從而在求職過程中形成人力資本和社會資本的合力，來提升大學(xué)生求職的競爭力。
互聯(lián)網(wǎng)有助于人們建立新的社會關(guān)系。我國當(dāng)代大學(xué)生因?yàn)槭褂昧松缃痪W(wǎng)絡(luò)，其現(xiàn)實(shí)交往越來越網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)交往越來越現(xiàn)實(shí)化。美國社會心理學(xué)家米爾格蘭姆提出的六度分隔理論說明任何兩個素不相識的人，都能通過一定的方式建立必然聯(lián)系或關(guān)系，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。他闡釋了人類社會這樣一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，并增強(qiáng)了不同節(jié)點(diǎn)之間的連接關(guān)系，在很大程度上讓人們對信息時代的社會有了更深的理解。一般來說，大學(xué)生的社交對象是親人、朋友、同學(xué)、老師等，圍繞家庭與學(xué)校兩個中心，大學(xué)生的發(fā)展機(jī)會局限在較為狹隘的區(qū)域內(nèi)。而社交媒體提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫與鏈接性能，根據(jù)用戶現(xiàn)有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)機(jī)選出與之有絲毫相關(guān)的“相對陌生人”，然后推薦給用戶，用戶可以自行選擇是否加之為好友;另外，用戶還能在社交媒體平臺上主動搜索想要聯(lián)系的領(lǐng)域的人，發(fā)送邀請聯(lián)結(jié)新朋友。社交媒體會根據(jù)個體的思想、觀點(diǎn)、需求等把用戶聯(lián)結(jié)起來，不僅“鏈接”起不同的用戶，使之成為聯(lián)系好友，也“鏈接”起不同的信息，使之開放性地被分享。社交媒體的優(yōu)點(diǎn)是容許和陌生人形成弱紐帶。大多社交媒體都提供了好友動態(tài)信息聚合的服務(wù)，使人們在不多的時間內(nèi)，可以與更多好友進(jìn)行較弱形式的溝通與聯(lián)系。弱關(guān)系中的成員大多屬于不同的社交網(wǎng)絡(luò)，連接關(guān)系比較松散，交換接受到的信息差異性顯著，這就保證了信息資源的獨(dú)特性和廣泛性，而這對于人們找工作來說是個重要的條件。在求職過程中運(yùn)用社交媒體，大學(xué)生的求職范圍就能擺脫地域、時間等的限制，在社交互動過程中開拓思維和眼界，而網(wǎng)絡(luò)的易獲得性和異質(zhì)性，也淡化了社會交往群體在年齡、社會地位等方面的要求，使得求職者有了更多渠道去尋找理想的工作，大學(xué)生求職過程就更具開放性和公平性。
1民族文化在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的傳播困境
在民族文化傳統(tǒng)的傳播環(huán)境下會有一些困境，主要存在的困境是主流媒介對民族文化的浸透以及民族文化中地緣文化的消匿。理論中認(rèn)為，民族文化具有一定的“地緣性”特征，因此也決定了民族文化會在一定的環(huán)境區(qū)域內(nèi)進(jìn)行傳播，但是在實(shí)際生活中，主流媒介會對民族文化有一定的浸透，這樣就會在民族文化的基礎(chǔ)上衍生出一些帶有主流媒介特征的文化形態(tài)。傳播技術(shù)的革新影響了民族文化的傳播方式，報紙、電話、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介發(fā)展非常迅速，地域空間的阻隔已經(jīng)不再是文化傳播的問題，因此主流媒介對民族文化已經(jīng)有了一定程度的滲透和影響，民族文化在一定程度上表現(xiàn)出趨同性，民族文化開始出現(xiàn)跨區(qū)域間的文化同質(zhì)化，地緣區(qū)域內(nèi)部對傳統(tǒng)文化也產(chǎn)生了一定的影響。就中國的情況看，在當(dāng)前媒介的強(qiáng)力滲透下民族文化在主流傳播視野中越來越式微。
2新媒體環(huán)境對于民族文化當(dāng)代傳播的影響
2.1新媒體的交互性使民族文化傳播層級發(fā)生改變新媒體具有非常強(qiáng)烈的交互性，這樣一來就會對民族文化的傳播層級產(chǎn)生影響，傳統(tǒng)的民族文化在傳播的時候一般是具有地域性的，并且傳播的層級較為簡單，民族文化在傳統(tǒng)中是進(jìn)行單向傳播的，傳播者和被傳播者之間沒有形成絕對的文化與生活聯(lián)系。但是新媒體的出現(xiàn)使得民族文化的傳播途徑變的復(fù)雜起來，可以使得民族文化在區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外的傳播得到必要的反饋和呼應(yīng)，可以說新媒體的交互性有利于改善單向傳播在文化上的均質(zhì)，能夠在一定程度上使民族文化的多元化色彩更好的輸出。
2.2新媒體的社交特性為區(qū)域性文化凝聚提供機(jī)會隨著大規(guī)模人口流動及旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，民族文化正受到越來越大的影響，從空間角度來說，少數(shù)民族地區(qū)的民族文化正和普通大眾文化進(jìn)行融合，在大城市中生活的少數(shù)民族也越來越多，這樣一來民族文化就受到了非常大的沖擊，新媒體的社交特性為區(qū)域性文化凝聚提供了一個非常好的機(jī)會，新媒體技將不同地域的文化進(jìn)行有效的結(jié)合，讓人們能夠在虛擬的時空進(jìn)行文化交流，微博、微信也能增加民族文化的傳播。從民族團(tuán)結(jié)的角度來看，新媒體將不同民族之間的特點(diǎn)進(jìn)行了一定程度的融合，在民族“大雜居”的環(huán)境下，不同的文化進(jìn)行了交互式的活動，這樣也有助于民族之間的團(tuán)結(jié)。
3新媒體環(huán)境下民族文化的傳播路徑
3.1親身介入新聞現(xiàn)場，用可靠的報道重塑媒介權(quán)威性在新媒體的環(huán)境下，需要充分調(diào)動傳統(tǒng)媒介，親身介入新聞現(xiàn)場，這樣就能夠親身發(fā)現(xiàn)可靠的新聞，這樣一來，就能夠?qū)γ褡逦幕膫鞑淞⒁粋€良好的官方渠道，民族文化在傳播與采訪上比較容易受到地域偏遠(yuǎn)的影響，從而很難在報道中進(jìn)行有效的實(shí)事求是的報道，所以必須要樹立報道的權(quán)威性，才能使得民族文化在傳播中更加有效，所以需要將文化的特色帶出來，以鮮活的民族文化報道現(xiàn)場博得受眾的認(rèn)可。
3.2加強(qiáng)深度報道，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)信息的淺薄化在傳統(tǒng)的民族文化報道中，對于民族文化都是比較淺度的報道，所以需要在新媒體的環(huán)境下加強(qiáng)對于民族文化的深度報道，這樣才能避免在現(xiàn)代媒介的影響下對民族文化產(chǎn)生誤解，新媒體有著快速傳播的優(yōu)勢，因此需要對民族文化背后的故事和歷史底蘊(yùn)進(jìn)行有效的挖掘，以深入的思考為受眾提供獨(dú)特的文化體悟。同時，媒介社交化并非將傳播局限于封閉的群體內(nèi)，而是可以利用新媒體對民族文化進(jìn)行有效的挖掘后進(jìn)行迅速的傳播。從而促進(jìn)民族傳播的繁榮。
3.3以評論引導(dǎo)輿情在民族文化的傳播中，官方評論對傳播的效果有非常重要的影響，尤其是面對地緣政治與民族文化的復(fù)雜性，更加需要進(jìn)行評論的引導(dǎo)和輿情的控制，因?yàn)樵谛旅襟w傳播中，傳播速度非常快速，所以人們的觀念非常容易受到影響，因此需要官方對新媒體傳播進(jìn)行有效的控制，避免少數(shù)別有用心之徒在新媒體的方式下對民族人們進(jìn)行煽動，從而影響了民族團(tuán)結(jié)。變官方運(yùn)營為政府指導(dǎo)下的社交化運(yùn)營，提高群體內(nèi)每個個體對于民族文化傳播的參與積極性。
4結(jié)束語
[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運(yùn)營社會關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd,2007）。社交網(wǎng)源起社會學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過對彼此的關(guān)注來維持關(guān)系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述
新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，幫助個人運(yùn)營社會關(guān)系，通過人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison,2007）。深度社會型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個人都是一個節(jié)點(diǎn)，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網(wǎng)站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進(jìn)一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節(jié)點(diǎn)必然會對信息產(chǎn)生“分流”作用，反過來又促進(jìn)了信息多向度的流動。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。
4．及時互動的RSS訂閱和分享機(jī)制。RSS訂閱好友，第一時間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機(jī)制則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)―用戶內(nèi)容―整合傳播―及時反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊(duì)列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點(diǎn)對點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點(diǎn)是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動接受信息。
隊(duì)列式指信息是按一定原則進(jìn)行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現(xiàn)出“隊(duì)列式”特點(diǎn)。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過有意識地編輯信息，達(dá)到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點(diǎn)對點(diǎn)傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點(diǎn)對面?zhèn)鞑ィ鏡SS訂閱、關(guān)注日志、相冊、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊(duì)列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實(shí)現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評估
（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實(shí)際操作中，SWOT分析法往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運(yùn)用實(shí)證研究對社交網(wǎng)站新聞傳播模式進(jìn)行評估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。
3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢分析
（1）集人際傳播三個階段的優(yōu)點(diǎn)于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對面?zhèn)鞑ァ⒀訒r傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd,2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實(shí)質(zhì)上是面對面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问健！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦裕帜軐?shí)現(xiàn)異地性和延時性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠度高，依賴性強(qiáng)，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會群落，互相確認(rèn)身份歸屬，傳遞信息，增進(jìn)情感。
（3）一個更加真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實(shí)世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）
2．SWOT劣勢分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。
（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴(kuò)散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡短描述來實(shí)現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數(shù)據(jù)中，用戶想要進(jìn)一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞記者采寫、專業(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗(yàn)樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）
3．機(jī)遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補(bǔ)的傳播形態(tài)。報網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。比如美國有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務(wù)的樂趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實(shí)性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，并推動網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國學(xué)者紐曼認(rèn)為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網(wǎng)民的互動，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實(shí)的意見表達(dá)，而且意見表達(dá)趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于潛在劣勢，會減少受眾數(shù)量，對“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負(fù)面影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時候，往往會造成不利影響。
（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實(shí)性，同時提高了對日志、留言、相冊的監(jiān)控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。
（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評價指標(biāo)的計(jì)算
1．基于德爾菲法的SWOT矩陣
德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預(yù)測的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經(jīng)過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標(biāo)及模式評價與優(yōu)選
針對已經(jīng)提出的五個模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對其他難以量化的指標(biāo)，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。
結(jié)合熵權(quán)計(jì)算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢+機(jī)遇）和SO策略（優(yōu)勢+機(jī)遇），并以SO策略為主，把握機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補(bǔ)的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時交互深度融合
新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報網(wǎng)互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點(diǎn)對面的傳播特點(diǎn)，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網(wǎng)站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進(jìn)行評價，編輯實(shí)時掌握讀者們的需求，及時調(diào)整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實(shí)時動態(tài)的特點(diǎn)。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點(diǎn)明確
傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認(rèn)為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機(jī)和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實(shí)中的社會圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進(jìn)行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進(jìn)。在與新媒體的結(jié)合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點(diǎn)明確、滲透性強(qiáng)，傳播具有更強(qiáng)的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。
參考文獻(xiàn)：
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[4]大度咨詢，《2009年度中國SNS網(wǎng)站用戶研究報告》[R]，2009
[5]特納：《管理者的管理工具》[M]，企業(yè)管理出版社，2006
@梅花網(wǎng)：微視頻的兩大盈利途徑：一是廣告，二是個性定制微電影。微視頻如今仍處于“絲”狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈也不成熟。但微電影的投資、拍攝，卻已呈現(xiàn)出了井噴狀態(tài)，社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、傳統(tǒng)企業(yè)等都在參與。在全民微視頻時代，不論你高低貴賤，也不管你從事哪個行業(yè)，你總能在微視頻時代找到自己的位置，因?yàn)槲⒁曨l可以滿足整個時展的需求。
@媒體那些事兒：2014年社交媒體營銷7大趨勢：1.投資社交媒體將成為必需品。2. Google+將成為主力，現(xiàn)在其月活躍用戶數(shù)已升至第二位。3.以圖片為中心的社交網(wǎng)絡(luò)將大獲成功。4.微視頻的崛起。5.Foursquare的發(fā)展將大幅放緩。6.MySpace將保持增長。7.LinkedIn在B2B商務(wù)領(lǐng)域的增長速度將保持領(lǐng)先。
@中國微視頻NMMV：微視頻以內(nèi)容廣泛、視頻形態(tài)多樣而受到時下各類傳播新媒體的熱捧，其“短、樂、精”及大眾的參與性和隨意性是最大特點(diǎn)。可以預(yù)見，微視頻的快速發(fā)展與傳統(tǒng)影視內(nèi)容形成的充分互補(bǔ)，將引領(lǐng)現(xiàn)代社會人們快節(jié)奏生活方式下的收視習(xí)慣和熱情。微視頻帶給大眾的將是內(nèi)容廣泛新穎的視頻享受。
@媒介360：秒拍移動微視頻成為記者新聞報道的新標(biāo)配，它背后是移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下移動短視頻的興起。移動短視頻應(yīng)用于新聞報道源于它的特性：1.即時拍攝，及時分享；2.豐富了社交媒體的報道形式；3.滿足了用戶碎片化瀏覽需求。
@媒介網(wǎng)：微視頻是一種基于移動終端的全新社交應(yīng)用，它允許用戶利用智能手機(jī)等移動終端設(shè)備拍攝時長一般30秒以內(nèi)的極短視頻，并支持快速編輯美化。國內(nèi)移動短視頻應(yīng)用包括新浪秒拍、騰訊微視、阿里短片等。
@凌平：今年兩會期間，微視頻成為很多媒體報道的“新神器”。這些微視頻雖然時間有限，卻因其及時性和可視化的特點(diǎn)，滿足了很多“粉絲”對兩會的好奇心。一些媒體在自己的網(wǎng)站、客戶端和微博賬號中都推出了微視頻板塊，成為今年兩會報道的一大亮點(diǎn)。
@穿越九霄云外：目前，國內(nèi)幾大社交平臺都在加大力度布局微視頻應(yīng)用，這也為新聞報道提供了一種新的可能。隨著我國4G網(wǎng)絡(luò)的推廣和完善、智能移動終端的進(jìn)一步普及，微視頻應(yīng)用或?qū)⑾破鹩忠粓錾缃幻襟w革命。對于專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)從業(yè)者而言，微視頻的出現(xiàn)使新媒體平臺的新聞報道方式有了更多可能。
@孫輝Medicine：對于已經(jīng)到來的4G時代，正是微視頻異軍突起的大好機(jī)會，速度、資費(fèi)都不是問題，多屏觀看和傳播將成為常態(tài)，從電視端到網(wǎng)絡(luò)端，再到移動端，全媒體融合趨勢日益明顯，短小精悍的新聞視頻因更貼合移動化和碎片化的需求，將迎來全面爆發(fā)的新時代。
@成功營銷：2014年，移動視頻的趨勢將在各種新舊變量的交融與碰撞下變得日益明朗化。艾瑞在2013年10月份的報告中稱，中國移動視頻用戶總數(shù)達(dá)1.38億，不及智能終端用戶數(shù)的一半，可見移動視頻在2014年仍有巨大的發(fā)展空間。在良好的發(fā)展前景下，可以預(yù)見的是，4G網(wǎng)絡(luò)的普及將充分利好移動視頻在今年的強(qiáng)勢表現(xiàn)，而在4G效應(yīng)下，移動視頻將帶來UGC和微視頻的再度崛起，而移動視頻的營銷價值也將隨著移動屏、PC屏、電視屏等多屏的發(fā)展而出現(xiàn)新的變化。
@中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會：多家視頻公司將移動微視頻作為2014年的重要戰(zhàn)略方向。騰訊推微視，阿里的來往支持9秒短視頻，PPTV將移動視頻作為跨屏聯(lián)播的重要支撐，優(yōu)酷土豆集團(tuán)也將移動視頻作為2014年“四屏展露”中的重要一環(huán)，樂視網(wǎng)也將在2014年重點(diǎn)布局移動端。中國電信有天翼視訊，中國移動有i視界，中國聯(lián)通有悅TV等移動視頻業(yè)務(wù)。
@網(wǎng)上解放碑-李濱虹：隨著視頻網(wǎng)站對移動端的加碼，微視頻今年成為熱點(diǎn)的可能性加大，酷六網(wǎng)推出了APP“短酷”，騰訊推出“微視”，新浪推出“秒拍”。前一年，在微視頻領(lǐng)域進(jìn)行布局者眾多，特別說明，微視頻的社交性明顯，很容易結(jié)合到社交平臺。
@蔣城先：2014年，微視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)的一個新戰(zhàn)場。新版來往悄然支持朋友聊天使用9秒的短視頻，加上已有的愛奇藝啪啪奇等，國內(nèi)微視頻戰(zhàn)悄然打響。微視頻市場殺聲加倍，宣告了移動社交產(chǎn)品在經(jīng)歷了圖片、語音的競爭后，微視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)下一個必爭之地。
@商業(yè)價值雜志：2014年是移動微視頻元年。4G帶來的帶寬紅利開啟另一個新戰(zhàn)場――微視頻。最純種的微視頻應(yīng)用Vine在美國于2012年年底爆發(fā)，其創(chuàng)建以及興起與美國各大運(yùn)營商大規(guī)模推廣4G的時間基本對應(yīng)。無論是Vine還是Snapchat，微視頻的流行都是從全新移動基因的創(chuàng)業(yè)公司開始。
@王輝之：嵌套式傳播：借力微博，多樣有趣的微視頻得以迅速傳播。隨著微博等社交媒體的崛起以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，受眾收看電視節(jié)目的伴隨性、移動性、多屏化行為特征愈加明顯，邊看節(jié)目邊發(fā)微博日益成為常態(tài)。有趣的微視頻可被轉(zhuǎn)載分享，反映微博這種嵌套式傳播方式對視頻節(jié)目影響力的拓展有重要作用。
@孟波：2014年社交媒體發(fā)展的三大趨勢。1.社交媒體工作分工更具體。今年6大社交媒體相關(guān)工作需求暴增。2.新平臺涌現(xiàn)。Facebook以外的社交網(wǎng)絡(luò)――MySpace潛力可待，Google+將扮演“主要角色”，微視頻流行。3.小動作大效果。Facebook引入“標(biāo)簽”，Pinterest呈圖片化趨勢。
@王新宇：繼文字、語音走俏移動社交之后，微視頻有希望成為下一個被廣泛認(rèn)知的移動社交元素。在國外，Vine與Instagram已然成為Twitter和Facebook的重要流量來源。而在國內(nèi)，移動社交工具的短視頻應(yīng)用才剛剛起步。新浪秒拍、騰訊微視、來往短片等應(yīng)用扎堆出現(xiàn)，期望借助微視頻元素造出橫掃移動社交領(lǐng)域的下一個“微信”。
@比特網(wǎng)：微視頻的易分享性，讓用戶可以隨手拍隨時分享，而且這種以UGC（用戶生成內(nèi)容）為主的微視頻，可以低成本甚至無成本獲取，受到社交巨頭歡迎。此外，微視頻能夠滿足移動視頻用戶碎片化時間的需求，用戶體驗(yàn)相比長視頻具有明顯優(yōu)勢。
與發(fā)展模式相比，品牌直營模式可以說代表了微商發(fā)展的方向，一是因?yàn)橛衅放票硶M(fèi)者信任；二是做社群化營銷，會讓銷售信息比較精準(zhǔn)地傳達(dá)給圈內(nèi)朋友。
模式則比較龐雜，今年2月某自媒體人就曝出有人借助微商搞傳銷。3月，朋友圈中有人發(fā)消息說他有一個微商培訓(xùn)群，掃二維碼即可加入。作為一名一線電商記者，為了親身體驗(yàn)，我也加該群體驗(yàn)了一番。
體驗(yàn)培訓(xùn)
那個群足有100多人，期間大家刷表情、發(fā)紅包一直很活躍，到了晚上，群主邀請了一位資深培訓(xùn)師聊微商，培訓(xùn)師一上來就發(fā)了5元紅包，分為20個，大家瘋搶，搶到的“感激涕零”，沒搶到的“呼天搶地”。
培訓(xùn)正式開始，大致內(nèi)容是教大家怎么在朋友圈里發(fā)推銷信息時不招人恨，多以語音培訓(xùn)為主，偶爾敲點(diǎn)字。培訓(xùn)每隔一二十分鐘會有人拋個紅包，依然是5~10元，氣氛因此而活躍，一場培訓(xùn)持續(xù)40分鐘結(jié)束，培訓(xùn)的主題一直是如何在朋友圈中尋找有價值的朋友，如何發(fā)商品廣告不讓人反感。
“正式”的培訓(xùn)結(jié)束后，便有一位哥們兒、應(yīng)該是作為品牌商出來發(fā)言，最先的論調(diào)是女性應(yīng)該經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，自己賺錢，然后講怎么獨(dú)立呢？這哥們兒接著說：“做微商。”他舉例說，某個地方的某個女人，是個全職主婦，做了他們產(chǎn)品的微商，現(xiàn)在一個月有80萬元的收入。至于那位成功的女士為什么沒在群中露面，不得而知。
此時，有一陣停頓，某人忽然拋了一個紅包，紅包上寫道：這么精彩的分享，感謝某某。品牌商接著問：“你們想像她一樣嗎？”我查了一下群友信息，目測女性占比很大。很多人表達(dá)出向往、仰慕以及躍躍欲試……品牌商拿出自己的產(chǎn)品，某種床上用品吧，一套300多元，沒有太多地介紹產(chǎn)品特性，直接告訴大家：今天要以五折的價格為群友們謀福利，而訂到100套是幾折，訂到150套又是幾折……如此這般。
最后是自由活動時間，大家積極玩紅包接龍游戲，由上一輪手氣最好的一個發(fā)包，一直循環(huán)，不斷刷表情……如果10分鐘不看手機(jī)，一定會有幾百條未讀信息。
入群的三天里，白天搶紅包，晚上搞培訓(xùn)，然后發(fā)展線下，基本上是這個群的運(yùn)作模式。在我決定要退出的那天，有一個女孩讓人關(guān)注她，并且承諾，每個關(guān)注她的人都有定向紅包，過了一會兒，群里炸開了，因?yàn)槟莻€女孩沒有信守承諾，未領(lǐng)到紅包的人紛紛大罵她是騙子，要求群主“踢”她。
這個群推銷產(chǎn)品的洗腦培訓(xùn)，終于讓我忍無可忍，只能退出。
模式隱患多
現(xiàn)在很多人打著微商這面旗，發(fā)展線下，他們的運(yùn)作很簡單，掌握一個不太知名的品牌，有工廠保證貨源，自己做的不是直接面向C端(消費(fèi)者)的生意，而是層層發(fā)展商。目前的微商如果那樣運(yùn)作的話會有很大的隱患。
第一，社交平臺和商業(yè)性質(zhì)不兼容。
微商是利用社交媒體賣產(chǎn)品的一種方式，渠道為微信、微博、空間等平臺，這些社交平臺原本沒有多少商務(wù)性質(zhì)，比如朋友圈就是熟人社交，微博擅長快速傳播新聞資訊等，冷不丁來一個賣貨的，難免不被人拉黑。
第二，模式?jīng)]有發(fā)揮電商的優(yōu)勢。
電商一向是以渠道變革的姿態(tài)出現(xiàn)，它打破的恰恰是傳統(tǒng)的層層機(jī)制，用最有效率的方式讓產(chǎn)品從工廠直達(dá)消費(fèi)者手里，由于減少了渠道耗損而獲得價格優(yōu)勢。但是現(xiàn)在有一類所謂的微商卻發(fā)展成了線上的模式，這不是一種進(jìn)步，而是在復(fù)制線下層層制，其危害除了恢復(fù)渠道耗損，還有一個是轉(zhuǎn)嫁品牌商的風(fēng)險，貨壓在底層手里，增加其壓力。
C=CBNweekly H=Jeyan Heper
不可否認(rèn)，廣告的世界變了。以前，品牌聽不到消費(fèi)者的言論，報紙和電視獲得的只有收視率，社會輿論只分喜歡和不喜歡。媒體的碎片化和媒體管道的開放，讓社交廣告應(yīng)運(yùn)而生。在安思爾集團(tuán)兩性健康福祉事業(yè)部總裁Jeyan Heper看來，安全套這個品類尤其重視社會化營銷，但同時也更有挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者在感興趣的事情上，會期待你給他們更多驚喜。
C：社會化營銷對品牌來說有什么特別的意義？
H：在中國，我們會繼續(xù)加大對社會化營銷的投入。對所有品牌來講，社交媒體都是品牌與消費(fèi)者建立連接的重要媒介。在2000年左右，大家還只在Google、百度上搜索，所有品牌都只在官網(wǎng)上展示自己的品牌和產(chǎn)品，那時的溝通是單向的，但現(xiàn)在不一樣了，如今這個時代，所有人都參與到分享中去。對于我們這樣的品牌來說，平面或者電視廣告的形式確實(shí)存在一些限制，所以我們尤其重視社交媒體。也不僅僅是因?yàn)橄拗屁D
我們的目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)不怎么看電視了，他們每個人都在網(wǎng)絡(luò)上參與、互動，所以我們必須介入他們的生活，在他們的渠道，和他們溝通。現(xiàn)在我們與消費(fèi)者的溝通方式，打個比方，就像是去參加派對，我們會帶著一束鮮花去參加消費(fèi)者的派對，這束花可能是一個游戲也可能是一個小故事，這束花可以加入這個派對，帶給派對主人快樂。而在以前比較傳統(tǒng)的溝通方式里，可能就只是過去說句“Hello！我有些信息給你”，那對方可能會覺得這與他沒關(guān)系，他不會很感興趣。現(xiàn)在的社交媒體環(huán)境確實(shí)不一樣了―我們要更加主動地融入消費(fèi)者的生活，真正走進(jìn)去，給他們帶去一些新的花樣。而且我們這個品類非常有趣，消費(fèi)者會期待你給他更多驚喜、一些他愿意參與的東西。今年的愚人節(jié)，我們在澳洲市場做了一場營銷活動叫“回收你的安全套”，我們讓顧客把用過的安全套寄回來給我們循環(huán)再用。這是一個很瘋狂的想法，畢竟……是用過的，而且是平時用完就一定會扔掉的東西。這很瘋狂，但確實(shí)有人會想這是不是真的、會去嘗試。一點(diǎn)進(jìn)去ta就會發(fā)現(xiàn)是愚人節(jié)的活動，被整蠱的人會哈哈大笑，同時也會得到30%至50%的當(dāng)日購買折扣，所以那天很多人來購買。這就體現(xiàn)了社交媒體的價值，用一種非常有趣、輕松快樂的方式跟消費(fèi)者溝通，同時還能產(chǎn)生銷量。
C：在新的媒體環(huán)境下，廣告主對于廣告的訴求有什么變化？
H：現(xiàn)在的媒體環(huán)境已經(jīng)越來越難，競爭太激烈，信息太多了。我們跟小的本土公司合作過，現(xiàn)在也在跟一些規(guī)模比較大的公司合作，其實(shí)我們不在意合作的公司是更小型的獨(dú)立廣告公司還是大型廣告公司，中國本土廣告公司的idea我們可以把它推廣到全球市場，而我們?nèi)蚴袌龅膇dea也需要通過中國本土的公司來執(zhí)行。我在意的是到底誰有更好的創(chuàng)意，能夠更加快速地反應(yīng)和執(zhí)行，以及更加貼合市場和消費(fèi)者的需求。也沒有嚴(yán)格說我就只跟全球化的公司或者本土的公司合作，我沒有這樣的成見或者偏好。
C：去年杰士邦舉辦了一個卡通形象的征集比賽，企業(yè)為什么越來越重視視覺識別？
H：當(dāng)你需要在品牌與消費(fèi)者之間建立連接時，最重要的是找到品牌的特性：這個品牌代表了什么？它傳達(dá)給客戶的含義是什么？品牌的靈魂是什么？擁有一套視覺識別（visual identity）系統(tǒng)，品牌就擁有了靈魂。比如我們的JJ小黃人形象，它給人的感覺應(yīng)該是調(diào)皮、時尚、年輕、與眾不同、充滿好奇心的。這種視覺形象能夠廣泛地應(yīng)用在包裝、終端貨架、社交媒體、廣告里，它在創(chuàng)造機(jī)會讓我們跟消費(fèi)者溝通，是品牌的重要資產(chǎn)。我們的競爭對手沒有，這是讓我們差異化的一個東西。我們想讓消費(fèi)者嘗試解讀這個形象，希望知道他們?nèi)绾慰创屠斫馑Ｄ莻€卡通形象征集比賽便是基于這個目的舉辦的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的反饋正好符合我們產(chǎn)品的市場定位。（采訪：張菁）
