時(shí)間：2023-07-12 17:07:55
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體時(shí)代的特點(diǎn)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；社交媒體；消費(fèi)者
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號；1672-8122（2017）02-0065-02
近幾年，社交媒體已經(jīng)滲透到人們社會生活的方方面面，社交媒體除了其簡單的交流、溝通功能之外，越來越多的商家、企業(yè)已經(jīng)將社交媒體視為企業(yè)在營銷中的重要工具和平臺。企業(yè)、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優(yōu)勢并通過社交媒體來收集不同受眾的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，更好地確立自己的目標(biāo)受眾，進(jìn)而確立自身品牌的精準(zhǔn)營銷目標(biāo)和策略。本文立足于社交媒體發(fā)展的大背景，對商家、品牌如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷進(jìn)行簡要剖析，同時(shí)學(xué)習(xí)與借鑒相關(guān)學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)，展開分析研究。
一、精準(zhǔn)營銷的興起
精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為當(dāng)今營銷的關(guān)鍵，如何做到精準(zhǔn)，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會通過品牌聯(lián)播等營銷做好相應(yīng)企業(yè)營銷分析，市場營銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營銷術(shù)語，其核心思想就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)等技術(shù)手段保持與顧客長期溝通等措施，建立企業(yè)的忠實(shí)受眾群。企業(yè)充分利用各種社交媒體，作為營銷工具，將營銷信息推送到潛在受眾群體和市場中，使企業(yè)用最小的成本來達(dá)到利益最大化，完成企業(yè)的既定營銷目標(biāo)。
1.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的興起。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而我們在享受網(wǎng)絡(luò)帶來的便利的同時(shí)，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也給我們帶來了信息爆炸的問題。在互聯(lián)網(wǎng)里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數(shù)式增長，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出對我們有用的信息已成為當(dāng)前急需解決的問題，所以網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。
2.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的手段。運(yùn)用個(gè)性化技術(shù)的手段（如網(wǎng)站站內(nèi)推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網(wǎng)絡(luò)過量的信息里面篩出他所需要的信息，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。電子商務(wù)網(wǎng)站、媒體資訊類網(wǎng)站、社區(qū)都逐漸引進(jìn)站內(nèi)個(gè)性化推薦這種手段，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷了。
二、社交媒體營銷發(fā)展格局
1.社交媒體營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的社交媒體呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，社交媒體的出現(xiàn)，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機(jī)會去參與雙向溝通與互動，社交媒體最主要的特點(diǎn)就是極大的調(diào)動了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉(zhuǎn)換，參與性極強(qiáng)。社交媒體以其開放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，社交媒體漸漸成為了諸多企業(yè)、商家作為自身營銷手段的首要選擇。
社交媒體營銷簡單來說就是利用各種社交媒體工具來進(jìn)行營銷、銷售，維護(hù)公共關(guān)系，開拓客戶服務(wù)的一種方法。近幾年興起的口碑營銷、品牌營銷等概都基本以社交媒體為主要載體進(jìn)行營銷。
社交媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標(biāo)受眾利用社交媒體平臺主動分享對品牌的認(rèn)知，通過這樣的方式，來影響與自己相關(guān)的社交媒體圈里的用戶，眾多企業(yè)也正是利用社交媒體這一傳播優(yōu)勢來進(jìn)行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達(dá)到營銷的目的。
2.社交媒體的營銷現(xiàn)狀。隨著社交媒體營銷的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，并且受制于環(huán)境和發(fā)展期較短等條件的影響，其發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順，當(dāng)前我們所處的營銷現(xiàn)狀大致可從以下幾個(gè)方面來分析。
（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現(xiàn)，給予了廣告主新的嘗試機(jī)會，廣告主們開始對社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應(yīng)社交媒體環(huán)境，并且不斷擴(kuò)張自身的廣告輻射范圍，做到營銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對于社交媒體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)前社會里，其也有著自身的不足，社交媒體的發(fā)展方向不明確，我們可以看到同質(zhì)化的社交媒體數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)新的社媒往往都是效仿，并未有創(chuàng)新；其次，社交媒體的板塊設(shè)置混亂，導(dǎo)致很多功能沒有發(fā)揮特有的作用，板塊之間沒有清晰的界限。（3）效果不佳。這對于商家來說是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標(biāo)的不明確，造成了傳播效果達(dá)不到預(yù)期值，這要求傳播者要對市場進(jìn)行細(xì)化，收集正確的客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行科學(xué)合理的分析，找到自身的潛在受眾市場進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。（4）方式單一。商家通過社交媒體進(jìn)行營銷的方式較為單一，只是一味去以營銷為中心，缺乏整合意識，出現(xiàn)了混亂、碎片化的現(xiàn)象，應(yīng)該集中力量將去利用有價(jià)值的社交平臺，著力與受眾構(gòu)建穩(wěn)定的往來關(guān)系，并且努力維系與受眾建立起來的關(guān)系，讓受眾感覺到重視，培養(yǎng)受眾對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。
三、社交媒體的精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢
社交媒體是一種在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準(zhǔn)營銷則是以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，為用戶量身打造各種營銷策略，精準(zhǔn)營銷主要體現(xiàn)在“精準(zhǔn)”兩個(gè)字上，真正了解和分析用戶的真實(shí)的行為以及真實(shí)需求，利用社交媒體來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，其價(jià)值也在這個(gè)過程中不斷體現(xiàn)出來。
1.高介入度。社交媒體最為明顯的優(yōu)勢就是媒體由傳統(tǒng)的意識形態(tài)媒體變?yōu)榱诵袨槊襟w，拉近了與消費(fèi)者行為的距離，同時(shí)也增加了廣告的轉(zhuǎn)化率，使得受眾在精準(zhǔn)營銷過程中的介入度由低到高，達(dá)到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營銷的過程，增加了受眾的參與意識。
2.受眾定位清晰。便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，基于數(shù)據(jù)、cookies、路由器等對數(shù)據(jù)的搜集和篩選，商家經(jīng)過一系列的分析處理，針對受眾不同的喜好，生產(chǎn)能夠滿足受眾喜好的產(chǎn)品，具體問題具體分析，制定不同的營銷計(jì)劃，明確不同受眾的定位，進(jìn)行歸類整合，有助于精準(zhǔn)營銷的正確施。
3.免費(fèi)分享。免費(fèi)分享在社交媒體精準(zhǔn)營銷過程中有著較為重要的價(jià)值體現(xiàn)，其主體大部分是用戶自身，他們在使用過之后，在社交工具中主動分享用過之后感受和印象，對品牌產(chǎn)品加以評價(jià)，并為其他用戶創(chuàng)造分享點(diǎn)，讓更多的潛在用戶去了解和關(guān)注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對于潛在用戶的影響是會起到?jīng)Q定性的作用。
4.符合營銷發(fā)展趨勢。在這個(gè)充滿營銷的時(shí)代里，商家應(yīng)該準(zhǔn)確分析市場形勢，制定適合市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發(fā)點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度來看市場，考慮消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的便利性。尤其是在社交媒體時(shí)代，受眾的體驗(yàn)效果尤為關(guān)鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經(jīng)蔓延到生活的各個(gè)方面，這對商家而言就提出了更高的要求，主動了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產(chǎn)品的困難度，迎合市場的發(fā)展趨勢。
四、社交媒體精準(zhǔn)營銷建議
1.受眾分析（People）。在社交媒體環(huán)境下，對于商家來說，對受眾進(jìn)行分析是非常關(guān)鍵的一步，商家可以通過受眾使用社交媒體的行為習(xí)慣來逐漸確立品牌的目標(biāo)對象，依據(jù)目標(biāo)對象和媒體受眾之間的黏度，決定營銷推廣中較為恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，澄清品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，與受眾建立聯(lián)系，不間斷地對受眾進(jìn)行科學(xué)合理分析，逐步細(xì)分、確立準(zhǔn)確的受眾群體，第一時(shí)間掌握滿足受眾的需求。
2.營銷目標(biāo)分析（Objectives）。營銷目標(biāo)對于每個(gè)品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產(chǎn)品屬性，也和受眾市場的不同有關(guān)，社交媒體平臺的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營銷目標(biāo)時(shí)候，應(yīng)該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺的特點(diǎn)，不同社交平臺適合不同的營銷目標(biāo)，商家應(yīng)該具體問題具體對待，而不是面對不同市場采用同樣的營銷目標(biāo)，那這樣下去，商家定會喪失對原有市場的掌控權(quán)，后果將不堪設(shè)想，社交平臺的不同意味著受眾的需求就會有所差異，商家要針對不同社交平臺的受眾進(jìn)行分析，在分析過程進(jìn)行營銷目標(biāo)的確立。
3.技術(shù)分析（Technology）。技術(shù)層面的分析重點(diǎn)是對社交媒體技術(shù)進(jìn)行分析，要求商家不僅要注重對受眾和營銷目標(biāo)分析，也要對所用到的社交媒體進(jìn)行足夠的技術(shù)分析，并不是簡單的只對使用社交媒體的人進(jìn)行基數(shù)統(tǒng)計(jì)，充分了解社交媒體的技術(shù)特點(diǎn)，并將自身品牌與其特點(diǎn)相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術(shù)的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略。
4.營銷戰(zhàn)略分析（Strategy）。營銷戰(zhàn)略對于一個(gè)商家品牌而言至關(guān)重要，營銷是否成功取決于商家實(shí)施的戰(zhàn)略是否恰當(dāng)，是否能夠恰當(dāng)?shù)乩蒙缃幻襟w進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，是否符合發(fā)展的趨勢。當(dāng)然，商家應(yīng)當(dāng)注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統(tǒng)的市場平臺；社交媒體在發(fā)展的過程中也有其自身的局限性，當(dāng)前依然是以大眾媒體為主導(dǎo)，商家應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體對受眾的影響來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，仔細(xì)剖析精準(zhǔn)營銷的準(zhǔn)略，找到適合自己發(fā)展的恰當(dāng)戰(zhàn)略，并且在實(shí)施的過程中根據(jù)市場的變化而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
在當(dāng)前社交媒體盛行的大背景下，整個(gè)市場的發(fā)展方向都是基于社交媒體進(jìn)行拓展，而精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略對于一個(gè)企業(yè)來說，在整個(gè)營銷框架中起著決定性作用，恰當(dāng)利用社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢，使得營銷的精準(zhǔn)性、目的性更加明確和具有可操縱性。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)收集與分析，數(shù)據(jù)分析的核心是要充分了解客戶關(guān)鍵行為和態(tài)度，對受眾市場進(jìn)行準(zhǔn)確分析、定位，進(jìn)而創(chuàng)造更具關(guān)聯(lián)性營銷內(nèi)容，對客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關(guān)聯(lián)性信息。同時(shí)，作為品牌的傳播者也應(yīng)該明白，和一般的大眾營銷不同，精準(zhǔn)營銷是一門致力于培養(yǎng)客戶關(guān)系的學(xué)問，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：營銷傳播；微電影；微信；社交媒體
互聯(lián)網(wǎng)的盛行和發(fā)展，可以說為新興媒體的出現(xiàn)提供了豐沃的土壤和養(yǎng)料，例如博客、網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說營銷思維也在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新而產(chǎn)生深刻的變革。在新媒體時(shí)代這個(gè)大背景下，品牌營銷傳播的最終目標(biāo)特性主要體現(xiàn)在差異性、溝通性、體驗(yàn)性和關(guān)聯(lián)性等方面。
一、巧用手機(jī)移動營銷與傳播
在人們的日常生產(chǎn)生活當(dāng)中，手機(jī)已經(jīng)成為了不可或缺的一部分，因此手機(jī)營銷的重要性也就越來越大，一些國際致命的公司，例如阿迪達(dá)斯、可口可樂、麥當(dāng)勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機(jī)營銷。根據(jù)數(shù)據(jù)和研究顯示，手機(jī)營銷最大的特點(diǎn)，就是其互動性非常之高，同時(shí)還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂節(jié)目當(dāng)中，那么消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)可度和回憶度都會大幅度提高。
根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，2013年，我國通過臺式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達(dá)78.5%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，人們使用臺式電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降，而越來越多的人采用可以隨身攜帶的手機(jī)來實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)。直至如今，第一上網(wǎng)終端――手機(jī)的地位更加穩(wěn)固。
現(xiàn)如今，要想充分的進(jìn)行品牌理念和產(chǎn)品的推廣，務(wù)必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過微信這種媒體渠道進(jìn)行營銷和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實(shí)時(shí)對講、圖片、文字、視頻、語音短信等等，每一個(gè)微信，每一個(gè)由微信產(chǎn)生的二維碼這就相當(dāng)于VIP客戶電子版，這實(shí)際上就把制作會員卡的成本大大降低了，同時(shí)，通過分析這些數(shù)據(jù)，可以更好地了解客戶的需求，有助于實(shí)現(xiàn)細(xì)分營銷。此外，微信的其他功能，例如實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)的顯示，零資費(fèi)等功能，都是傳統(tǒng)的短信溝通所無法代替的，既能夠?qū)崿F(xiàn)智能、靈活的運(yùn)用，節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也能夠降低投資費(fèi)用。如果微信的粉絲量超過500，可以通過官方認(rèn)證來增強(qiáng)該微信的可信度。
微信具備三個(gè)傳播特點(diǎn)，分別是易傳播性、高適應(yīng)性以及低成本，這也是為什么各大企業(yè)會非常重視微信營銷的主要原因，給企業(yè)的銷售方式也帶來了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業(yè)傳播和推廣業(yè)務(wù)的速度，同時(shí)也將更便捷的消費(fèi)通道提供給用戶，可以說微信影響成為品牌未來的主要營銷模式已經(jīng)勢在必行。隨著電子商務(wù)的飛度發(fā)展，現(xiàn)如今的消費(fèi)主力群體主要是由80后、90后所構(gòu)成，因此，各大企業(yè)在傳播和營銷的過程中，充分重視和應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下主要發(fā)展趨勢。
二、微電影營銷傳播特性與效果
微電影較強(qiáng)的感染力主要是通過其曲折動人的情節(jié)表現(xiàn)出來的，可以與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，受眾往往會主動傳播具有較強(qiáng)創(chuàng)意的微電影。例如《老男孩》，這部微電影俘獲受眾的心通過一個(gè)追夢回憶就可以實(shí)現(xiàn)，3個(gè)月就有超過1.2億人次的點(diǎn)擊量，而與此同時(shí)，雪佛蘭科魯茲的廣告植入也在受眾的心里烙下了不可磨滅的印記。
微電影的劇情往往比較離奇，比較曲折，因此更能夠充分調(diào)動受眾的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受眾很容易因“未完待續(xù)”而持續(xù)保持較高的關(guān)注度。例如益達(dá)口香糖在制作微電影的過程中，就采用了這種方式，通過《學(xué)藝篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展現(xiàn)了一定的連續(xù)性，但是同時(shí)又具備獨(dú)立的故事情節(jié)，這對受眾持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注具有較強(qiáng)的吸引力。這正是因?yàn)橐孢_(dá)口香糖在公交、地鐵等公共交通媒體上分階段的播出微電影廣告，其反響不可同日而語，很多觀眾看到的版本都不同，也都不完整，因此增強(qiáng)他們?nèi)ゾW(wǎng)絡(luò)上搜索全片的好奇心，這就是微電影所帶來的神奇的營銷效果。
此外，微電影在傳播企業(yè)品牌文化方面也具有重要作用。微電影可以將企業(yè)的文化和品牌與劇情充分的融合起來，有利于企業(yè)品牌內(nèi)涵的深入展示和植入。在產(chǎn)品宣傳的過程中，既實(shí)現(xiàn)了宣傳企業(yè)文化的重要作用，同時(shí)也將企業(yè)文化的厚度和深度凸顯出來。
微電影是一種非常靈活的廣告?zhèn)鞑バ问剑㈦娪暗牟シ沤K端可以是上網(wǎng)本、智能手機(jī)、電腦、平板電腦、甚至是電視平媒等，其不受設(shè)備和時(shí)間的束縛時(shí)刻向廣大受眾進(jìn)行傳播。如果微電影可以將各個(gè)傳播渠道進(jìn)行有效的整合，那么其產(chǎn)品的營銷效果勢必會“更上一層樓”。此外，微電影的傳播造勢實(shí)際上也離不開觀眾自發(fā)的傳播，只有當(dāng)觀眾被微電影打動到或者是娛樂到，他們就會利用諸多的自媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，例如空間、微信、微博等，這種較快、較大的傳播效果，是傳統(tǒng)營銷傳播所無法企及的。
三、社交媒體營銷模式的構(gòu)建與策略
1. 社交媒體營銷實(shí)現(xiàn)的模式
首先，關(guān)系鏈?zhǔn)巧缃幻襟w營銷的基礎(chǔ)。社交媒體營銷的優(yōu)勢主要取決于用戶對其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交關(guān)系鏈，因此只有用戶的社交關(guān)系鏈進(jìn)行充分的、有效的利用，才能夠?qū)⑸缃幻襟w營銷的優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來。
其次，營銷內(nèi)容需要不斷增強(qiáng)傳播動力。社交媒體營銷能否成功主要取決于關(guān)系鏈能否有效的運(yùn)用，但是要想建立目標(biāo)受眾與品牌之間的關(guān)系鏈往往需要較長的時(shí)間。品牌可以考慮對用戶彼此之間已經(jīng)存在的關(guān)系鏈進(jìn)行充分的利用，將信息從關(guān)系鏈中的某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行輸送和注入，這樣信息可以憑借關(guān)系網(wǎng)而迅速傳播開來，但是就社交媒體營銷而言，營銷內(nèi)容不斷地增強(qiáng)其傳播動力是最重要的。
最后，營銷內(nèi)容傳播有多種多樣的傳播方式，一旦營銷內(nèi)容被賦予了傳播動力，那么其內(nèi)容可以憑借優(yōu)勢資源而投入到用戶的關(guān)系鏈當(dāng)中，迅速的將信息傳播出去。營銷內(nèi)容的傳播可以采用多樣化的啟動方式，但是這主要取決于自身可利用的資源和優(yōu)勢。在電視節(jié)目中增強(qiáng)曝光，通過微博大號的轉(zhuǎn)發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等，甚至不惜利用水軍沖上熱門話題榜都是可以的，甚至可以取得較好的傳播效果。只有當(dāng)營銷內(nèi)容具備了傳播動力，那么就可以充分利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行及時(shí)有效的傳播，并加上關(guān)系鏈鎖附帶的信任度比較高，因此，這種內(nèi)容傳遞可以帶來相當(dāng)可觀的營銷效果。
2. 微博營銷策略及成功案例分析
人與人之間的交流和互動是微博所體現(xiàn)出來的最大特點(diǎn)，因此，企業(yè)口碑營銷如果將微博作為突破口，將是一個(gè)明智的選擇。現(xiàn)代廣告的王道就是溝通，如何跟受眾進(jìn)行有效的溝通和互動成為了重中之重，這也是為什么一些熱門的標(biāo)簽和話題成為了微博傳播與營銷的重要內(nèi)容。微博營銷注重的是多樣化的內(nèi)容表達(dá)方式，包括視頻、圖片以及文字等；增強(qiáng)相關(guān)話題的討論性，增強(qiáng)人與人之間的互動；通過微博檢索工具來實(shí)現(xiàn)監(jiān)控產(chǎn)品、品牌等相關(guān)話題的目的。
例如，杜蕾斯官方微博微博的創(chuàng)意營銷，杜蕾斯的廣告針對傳統(tǒng)的中國人而言，始終保有一種猶抱琵琶半遮面的感覺。而自從有了微博之后，這就給杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的傳播空間。杜蕾斯對其所要傳播的內(nèi)容進(jìn)行錘煉，從中提取出諸如幽默、時(shí)尚、安全、性感等傳播的關(guān)鍵詞。有些廣告內(nèi)容看起來彼此之間的關(guān)聯(lián)性都不大，但是實(shí)際上卻都圍繞著這幾個(gè)關(guān)鍵詞。杜蕾斯在傳播和打造其廣告內(nèi)容方面均有專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，杜蕾斯能夠創(chuàng)造出很多的原創(chuàng)內(nèi)容，這是其區(qū)別于其他官方微博的最大特點(diǎn)。此外，杜蕾斯的傳播團(tuán)隊(duì)也具備較快的反應(yīng)能力，其借助名人微博力量的策略也值得參考。
3. 品牌與社交媒體的聯(lián)姻
原本線性、單向的電商交流模式因?yàn)樯缃换癄I銷而變得多向、網(wǎng)狀，增強(qiáng)了互動性，這充分體現(xiàn)了品牌營銷和擴(kuò)散離不開口碑和社交圈的特點(diǎn)。2013年8月，騰訊QQ空間對小米進(jìn)行的獨(dú)家首發(fā)，其用戶預(yù)約購買小米手機(jī)，可以通過登錄騰訊QQ空間中的小米官方頁面來實(shí)現(xiàn)購買。小米的強(qiáng)項(xiàng)實(shí)際上就是社會化營銷，這一強(qiáng)項(xiàng)在小米與騰訊的合作中體現(xiàn)的淋漓盡致。國內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡(luò)平臺――QQ空間，其用戶已經(jīng)超過6億人，其中16～35歲的人群是QQ空間的核心用戶，而這些核心用戶與小米手機(jī)的主力購買群體是相吻合的。因此，小米公司通過QQ空間，來進(jìn)行紅米手機(jī)的首發(fā)，實(shí)際上就站在了坐擁6億用戶的制高點(diǎn)上，可以說在社會化營銷方面，這是突破新浪微博秒殺之后的新的嘗試。
自2013年5月21日開通小手機(jī)認(rèn)證空間賬號以來，其已然擁有300多萬的粉絲。6月，通過認(rèn)證空間賬號，小米手機(jī)將12萬搶購碼發(fā)送到QQ空間。小米公司的創(chuàng)辦人，董事長兼CEO雷軍，將小米手機(jī)的成功稱為“互聯(lián)網(wǎng)+軟件+硬件”，簡稱“鐵人三項(xiàng)”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理+社會化營銷+電商渠道”，簡稱“鐵人三項(xiàng)”2.0，前者注重產(chǎn)品體驗(yàn)，后者注重性價(jià)比的優(yōu)化。
四、結(jié)語
在新媒體的大背景下，多樣化的品牌營銷傳播平臺的影響和作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)傳播平臺的影響和作用，例如搜索引擎、微電影、博客、手機(jī)、APP等，媒體、名人、品牌商可以通過微信公眾平臺進(jìn)行賬戶認(rèn)證，并賦予這些認(rèn)證的用戶更多的將信息推送給粉絲的手段和方法。這一利好得到了眾多品牌的廣泛認(rèn)可，可以說互聯(lián)網(wǎng)營銷利器，微信可以與品牌官方微博并駕齊驅(qū)。為了達(dá)到最佳的效果，其他媒體與互聯(lián)網(wǎng)如何進(jìn)行合作，是每一個(gè)營銷者關(guān)心的問題。在新媒體的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體必然是合作和競爭并存的局面。新媒體時(shí)代背景下媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時(shí)展的必然趨勢。因此，在新媒體時(shí)代背景下，品牌營銷傳播應(yīng)該對品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分的挖掘，增強(qiáng)與受眾的溝通和互動；加強(qiáng)受眾體驗(yàn)，在營銷過程中充分發(fā)揮社交媒體的重要作用；相信，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在新媒體時(shí)代下可以取得不容小覷的營銷傳播效果。
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關(guān)鍵詞 媒體 群眾體育 作用
一、新媒體與群眾體育運(yùn)動
（一）新媒體的作用
新媒體是一個(gè)相對的概念，它的內(nèi)涵和外延都隨著技術(shù)進(jìn)步和社會發(fā)展在不斷變化。目前傳播學(xué)者普遍認(rèn)同的新媒體的定義是：“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。”新媒體也被稱為“第五媒體”，具有交互性、跨時(shí)空性、主動性、個(gè)性化、移動化等特征，這些特征改變了人們以往接受、傳播信息的方式，使傳統(tǒng)媒體受到了巨大的挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)媒體的品牌、內(nèi)容和受眾等優(yōu)勢也決定了新媒體并不能一統(tǒng)天下。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限并非涇渭分明，媒介融合已是大勢所趨，成為構(gòu)架媒介化社會的核心力量之一，對比傳統(tǒng)媒體來說，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的互動性、個(gè)性化、即時(shí)性、智能化的特點(diǎn)促使受眾對它日加青睞，從而也加劇了大眾對它的依賴。社交媒體作為媒體的一種，能夠通過加強(qiáng)宣傳工作，督促政府各職能部門，提高其對全民健身工作的重視，并結(jié)合自身的特點(diǎn)，形成全民健身的輿論導(dǎo)向。促使政府有關(guān)部門更好地發(fā)揮職能，組織開展群眾喜聞樂見形式多樣的體育活動，提高群眾的參與率，使全民健身運(yùn)動落到實(shí)處。
置于新媒介環(huán)境下，信息傳播的途徑及方式趨于多元化，各類媒體取長補(bǔ)短，形成了一種相輔相依的互動關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了不同介質(zhì)資訊的傳播和共享，重塑了時(shí)間、空間和人類的時(shí)空感知。可以說，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體之間已經(jīng)是互為“媒介的媒介”。正如布羅爾特和格魯辛所言，“媒介的每一個(gè)行動依賴于其他媒介的行動；媒介不斷地對其他媒介進(jìn)行評判、復(fù)制和取代，這個(gè)過程是媒介所必需的時(shí)間和空間消失了，這預(yù)告著由書本文化培育的具有個(gè)人意識的世界被“所有人都與其他人緊密相連”的世界取代。人們棲息在一個(gè)相互交疊的信息社會，沒有文化等級，也沒有社會分工。媒介技術(shù)的演變正在從根本上改變著人類社會的面貌。社交型媒體的出現(xiàn)，開拓了一種全新的傳播方式。其獨(dú)特的“節(jié)點(diǎn)―廣播”傳播模式，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結(jié)合點(diǎn)。受眾以“短消息”的形式記錄與分享觀點(diǎn)，新鮮事，其基于真實(shí)的好友身份進(jìn)行信息傳遞，定向傳播效果顯著、反饋及時(shí)。
（二）新媒體與群眾體育發(fā)展的相互作用
1.提供信息與熱點(diǎn)話題，使社交媒體獲得社會效益與影響力
社交媒體在逐漸影響著全民健身運(yùn)動的發(fā)展，而全民健身運(yùn)動也可以給社交媒體提供源源不斷地信息資源和熱點(diǎn)壞，從而增加社交媒體的用戶數(shù)量和使用依賴度，提高社交媒體的影響力，形成共同發(fā)展、共同繁榮的格局。全民健身中各種各樣的活動形式和內(nèi)容，豐富了社交媒體的報(bào)道資源和內(nèi)容，同時(shí)也促進(jìn)了宣傳形式的創(chuàng)新，并以此吸引了大家的眼球，從而促進(jìn)社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展。目前，體育新聞報(bào)道在我國傳媒領(lǐng)域中市場化程度比較高、發(fā)展比較充分，受眾關(guān)注度高、傳播效益好，新聞媒體對體育報(bào)道青睞有加。體育節(jié)目的觀賞性、參與性、娛樂性、刺激性是媒體報(bào)道的素材必不可少。隨著北京奧運(yùn)會的成功舉辦，全民健身戰(zhàn)略地位的不斷上升，運(yùn)動健身已成為人們生活中不可或缺的熱點(diǎn)話題。特別是關(guān)于重大體育賽事、科學(xué)鍛煉及全民健身運(yùn)動的報(bào)道，更成為媒體競相追逐的對象，而體育報(bào)道也會因全民健身活動的精彩而精彩。
2.擴(kuò)展社交媒體的多樣化贏利空間
體育在社交網(wǎng)絡(luò)中有著龐大且日漸增長的的用戶群體，他們有著對運(yùn)動、健身共同的興趣與熱愛。這就在社交媒體固有的交往互動特性基礎(chǔ)上，無形中逐步生成了一個(gè)潛在的體育健身消費(fèi)群體，其中蘊(yùn)含著一個(gè)廣闊的體育消費(fèi)市場與多樣化的體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)的可行性。比如，社交媒體網(wǎng)站主頁中時(shí)常出現(xiàn)的廣告內(nèi)容、微博平臺上常見的營銷策略，社交媒體也應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將這一潛在的市場與體育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建相結(jié)合，在體育信息的中積極的滲透相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，促進(jìn)全民健身成為我國體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
二、結(jié)語
新媒體視域下的體育傳播呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)：多媒體聯(lián)動；超真實(shí)性表達(dá)；泛娛樂化呈現(xiàn)；類媒介事件集聚；交互性增強(qiáng)等。這些特征是對先前媒介事件理論和實(shí)踐的豐富，對我們研究體育賽事和媒介生態(tài)提供了一種新的觀察視角和理論框架。新媒體時(shí)代體育媒介事件的傳播特征其實(shí)也是新媒體時(shí)代新聞報(bào)道特征的反映，我們有必要理清當(dāng)今體育媒介事件演變和運(yùn)作的過程，明晰媒介事件對當(dāng)代體育和媒介生態(tài)產(chǎn)生的巨大影響，從一種新的媒介視角和思維方式來研究信息時(shí)代的體育傳播，促進(jìn)體育的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】社交媒體；酒店?duì)I銷；管理策略
【中圖分類號】F713.3【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
媒介平臺是人們生活中必不可少的一個(gè)重要組成部分，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有賴于媒體的宣傳和推廣，在網(wǎng)絡(luò)媒介尚不發(fā)達(dá)時(shí)，傳統(tǒng)的營銷是通過電視、廣播、報(bào)刊雜志等進(jìn)行廣告宣傳來完成的，營銷的范圍比較狹窄。隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，媒體行業(yè)也進(jìn)行了相應(yīng)的改革。當(dāng)前，媒體的形式越來越多，新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下產(chǎn)生的一種重要的媒體傳播渠道，由于自主性較強(qiáng)、交互性強(qiáng)，使得新媒體在很多行業(yè)中都有廣泛的應(yīng)用。在酒店的營銷管理過程中，管理者也意識到各種社交媒體發(fā)揮的重要作用，將各種社交媒體當(dāng)做酒店?duì)I銷管理的重要途徑，從這個(gè)角度來講，社交媒體的營銷其實(shí)是一個(gè)品牌形象推廣的過程，是讓消費(fèi)者對酒店品牌產(chǎn)生深刻印象的過程。在這個(gè)過程中，社交媒體扮演了重要的角色，可以不動聲色地進(jìn)行良好的宣傳，而且傳播范圍廣、傳播速度快，可以產(chǎn)生更加良好的宣傳效果。
一、社交媒體與酒店?duì)I銷管理的關(guān)系
信息時(shí)代背景下，媒體應(yīng)該要具備社交化的屬性，才能為消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通和交流搭建一個(gè)平臺，因此在當(dāng)前的時(shí)代背景下，社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，這是人們對信息溝通和交流的一種需求的反映，無論個(gè)人還是企業(yè)，都要對社交媒體有一個(gè)全新的認(rèn)識。當(dāng)前很多傳統(tǒng)的媒體都加入了很多社交化元素，也出現(xiàn)了一些專門的社交媒體，以提升企業(yè)的品牌價(jià)值。在信息時(shí)代背景下，酒店的營銷渠道得到了拓展，傳統(tǒng)的平面廣告營銷和電視廣告營銷的范圍有一定限制。新媒體營銷成為酒店?duì)I銷管理的一個(gè)重要方向，新媒體營銷是一種重要的營銷行為，新媒體平臺中的廣告要求簡潔、生動、便于記憶，在各種廣告中，那種最能讓人眼前一亮的廣告可以產(chǎn)生意想不到的效果，如果能夠即不引起人們的反感，又不露痕跡地推銷自己的產(chǎn)品，就體現(xiàn)出了廣告的魅力所在。將社交媒體當(dāng)做一種營銷工具，正好是借助了社交媒體平臺的傳播特性，而且社交媒體中的各種廣告文案顯得更加有趣和生動。比如，當(dāng)前一些關(guān)注人數(shù)較多的公眾賬號，的一些酒店廣告往往是一種隱性營銷，在文案中巧妙地結(jié)合酒店的服務(wù)特色，毫不費(fèi)力地向用戶推送了相關(guān)的消息，使得用戶在潛移默化中接受產(chǎn)品信息，而且不會產(chǎn)生反感。加上當(dāng)前社交媒體的使用人數(shù)較多，因此用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，又為酒店的營銷延伸了渠道。社交媒體營銷的傳播方式不是傳統(tǒng)的媒體傳播模式，是一種網(wǎng)狀性質(zhì)的傳播，可以借助用戶實(shí)現(xiàn)良好的營銷效果，從而使得各種產(chǎn)品的營銷范圍可以得到有效的拓展，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
社交媒體在酒店?duì)I銷過程中發(fā)揮的不外乎就是傳播載體的功能，是提升酒店的品牌形象以及品牌價(jià)值的一個(gè)重要過程，比如利用社交媒體，結(jié)合具有新聞價(jià)值以及社會影響的名人或者事件，吸引媒體、消費(fèi)者以及社會團(tuán)體的眼球，以提高酒店的知名度，或者通過對酒店的一些活動的報(bào)道，加深大眾對酒店的印象，幫助酒店樹立良好的企業(yè)形象，最終促進(jìn)酒店市場營銷水平不斷提升。社交媒體促使酒店的營銷方式發(fā)生變革，使得酒店的營銷模式得到了有效的拓展，但是也為酒店?duì)I銷帶來了很多的挑戰(zhàn)。比如，在傳統(tǒng)的營銷過程中，酒店主要會通過一些平面廣告進(jìn)行宣傳，有的甚至?xí)捎脤?shí)際體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者對酒店的實(shí)際情況以及相關(guān)的服務(wù)有所了解。但是在社交媒體的營銷模式中，由于社交媒體依賴的是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬環(huán)境，所以人們對酒店?duì)I銷的產(chǎn)品往往存在一些擔(dān)憂，認(rèn)為社交媒體營銷中的各種信息很有可能存在虛假性，有的人認(rèn)為社交媒體的發(fā)展方便了人們的生活，有的人則認(rèn)為社交媒體的發(fā)展易造成很大的信任危機(jī)，正是由于這種意識，所以導(dǎo)致社交媒體營銷在發(fā)展過程中也受到一定的阻礙。
二、社交媒體在酒店?duì)I銷管理過程中的應(yīng)用
加強(qiáng)對消費(fèi)者需求的調(diào)研。社交媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷相比，其內(nèi)容和形式都發(fā)生了改變，但唯一不變的是，其目的也是為了推廣酒店的形象以及品牌，因此市場仍舊是決定營銷水平的一個(gè)重要因素。在社交媒體營銷的過程中，究竟要采用哪種方式進(jìn)行營銷，要與哪些活動進(jìn)行結(jié)合，是否需要找明星進(jìn)行代言、找哪個(gè)明星代言，都與市場需求有關(guān)。因此在進(jìn)行社交媒體營銷之前，應(yīng)該做好相應(yīng)的市場調(diào)研。酒店提供的是服務(wù)，現(xiàn)代化的酒店企業(yè)也不再是單純地為消費(fèi)者提供休息住宿的地方，而是將服務(wù)多樣化，比如承接會議、展會舉辦等，這些都是當(dāng)前一些大型酒店企業(yè)的業(yè)務(wù)類型。酒店在轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)候，必須做好市場調(diào)研，從而才能對自己的服務(wù)進(jìn)行完善，才能找到自己的品牌建立的側(cè)重點(diǎn)，從而利用社交媒體進(jìn)行有針對性的宣傳和推廣。前期的市場調(diào)研對于酒店的營銷水平的提升有十分重要的意義，在進(jìn)行市場調(diào)研的時(shí)候，社交媒體也發(fā)揮了重要的作用，酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和聯(lián)系，從而對消費(fèi)者的需求有更加詳細(xì)的了解，從而在酒店的各項(xiàng)業(yè)務(wù)的設(shè)置過程中做好相應(yīng)的調(diào)整，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。找到社交媒體營銷的突破點(diǎn)。社交媒體參與酒店的營銷管理，對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。在信息時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生以及發(fā)展都是離不開網(wǎng)絡(luò)的，酒店通過社交媒體進(jìn)行營銷，其經(jīng)營和營銷都必須要網(wǎng)絡(luò)作為保證，因此網(wǎng)絡(luò)成為社交媒體營銷過程中的一個(gè)必要條件。
在社交媒體中加強(qiáng)對酒店品牌的推廣，一個(gè)重要的過程就是要做好酒店形象與社交媒體的內(nèi)容的有效結(jié)合，比如當(dāng)前微信中有一些受歡迎的公眾號，通過精心的文案策劃，使得文案中根本體現(xiàn)不出來廣告嫌疑，而且很多用戶對文案人員的寫作風(fēng)格、策劃風(fēng)格十分喜歡，也并不反感在公眾號中進(jìn)行廣告宣傳，反而很樂意觀看這些廣告文案，從而實(shí)現(xiàn)了良好的社交媒體營銷。那么如何實(shí)現(xiàn)社交媒體的內(nèi)容與酒店品牌形象的結(jié)合，就成為酒店?duì)I銷管理過程中要考慮的一個(gè)問題。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，首先營銷人員應(yīng)該要有敏感的營銷意識，比如可以結(jié)合當(dāng)前社會上發(fā)生的一些熱點(diǎn)事件，找到事件的突破點(diǎn)，從中挖掘出與酒店有關(guān)的內(nèi)容，從而巧妙地植入廣告。對于借助社交媒體和事件進(jìn)行營銷的手段，需要營銷人員轉(zhuǎn)變其觀念，社會化媒體時(shí)代下的各種事件營銷的立足點(diǎn)首先應(yīng)該是公眾的訴求，其次才是利益。事件營銷就是一種借勢借力的營銷手段，對于各種事件要抓住時(shí)機(jī)，并且也要結(jié)合受眾的心理特點(diǎn)，切記不能將利益擺在首位，要將熱點(diǎn)事件借用得及時(shí)，而且在整個(gè)事件的傳播的過程中要倡導(dǎo)一種正能量，不要歪曲現(xiàn)實(shí)，也不要產(chǎn)生負(fù)面的輿論，在這些熱點(diǎn)事件中可以使得酒店的品牌形象被廣大消費(fèi)者認(rèn)知，并且加深對酒店的印象，達(dá)到營銷的目的。此外，在借助各種熱門事件進(jìn)行營銷的時(shí)候，應(yīng)該把握社交媒體營銷的禁忌。無論是哪種營銷，都應(yīng)該堅(jiān)持一種道德操守，在營銷的時(shí)候把握好各種社交事件的道德底線，堅(jiān)持基本的人文關(guān)懷，從小的細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出酒店的社會責(zé)任感，從而使得大眾對酒店的責(zé)任意識有所了解，能夠建立起對酒店的信任，從而提高酒店在消費(fèi)者心中的地位。打造專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。
在社交媒體的營銷過程中，互動是一個(gè)基本的準(zhǔn)則，社交媒體本身就是一個(gè)交互平臺，酒店應(yīng)該借助社交媒體做好與消費(fèi)者之間的交互，從而使得酒店的品牌形象能夠不斷提升。對此，酒店應(yīng)該打造一個(gè)專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，比如某品牌酒店在營銷的時(shí)候設(shè)有一個(gè)專門的部門來運(yùn)營社交平臺，將酒店的各種情況、服務(wù)等及時(shí)地傳送給消費(fèi)者，而且這個(gè)酒店還在一些主流的社交平臺上開設(shè)了自己的賬戶，投入了足夠的資源與消費(fèi)者之間進(jìn)行交流，了解到消費(fèi)者的需求，從而對自己的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，而且在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，該酒店還將市場拓展到國外，借助一些國際化的社交平臺，對酒店進(jìn)行推廣，在很多國際社交軟件中開設(shè)賬戶，使得全世界各地的消費(fèi)者都有機(jī)會了解到該酒店品牌，成功做好了酒店品牌從國內(nèi)走向國外的這一步。酒店的社交媒體營銷除了要能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者之間的及時(shí)互動之外，還應(yīng)該對社交媒體中的內(nèi)容進(jìn)行精心策劃，酒店利用社交媒體進(jìn)行成功營銷與其團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀文案功底是分不開的。比如某酒店的社交平臺的內(nèi)容策略分為兩個(gè)部分，一是用戶生成內(nèi)容，二是在線上和線下渠道提供引人入勝的體驗(yàn)。消費(fèi)者可以在酒店不定期舉辦的各種活動中進(jìn)行互動，比如酒店在某個(gè)時(shí)間舉行了婚禮籌劃專題策劃，開設(shè)專門的社交媒體賬戶，向消費(fèi)者推送了一些在酒店舉行的婚禮的新人分享的故事，利用這些溫馨的故事充實(shí)了社交媒體的內(nèi)容，使得社交媒體中的營銷顯得更加自然，消費(fèi)者也能在讀故事的過程中加深對酒店的認(rèn)識。
三、結(jié)語
依據(jù)六度空間理論和熟人的熟人就是朋友的邏輯，社交性媒體將虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會變成為一個(gè)熟人的社會，將人際交往中的感情加入到網(wǎng)絡(luò)中，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)在解決社會現(xiàn)實(shí)問題中的作用。新近熱起來的微博以“關(guān)注”來構(gòu)建群體，輕博客則通過標(biāo)識標(biāo)簽來實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)、互動和再發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)出對高質(zhì)量內(nèi)容的追求及對網(wǎng)絡(luò)低俗內(nèi)容的自覺抵制。
創(chuàng)新的社會交往模式
新媒體造成時(shí)空觀念的擴(kuò)展。現(xiàn)在身體的存在位置已經(jīng)不是決定群體是否有共同經(jīng)歷的前提，身體缺位卻可以享有共同的體驗(yàn)，擁有共同的認(rèn)知，因?yàn)樾旅襟w可以將身處不同物理空間的人整合進(jìn)共同的虛擬場景，也可以讓處于相同空間的人分離在不同的場景中。社會交往中的線性模式被打破，最大限度地侵襲著人們的時(shí)間，使社會交往時(shí)刻處于即時(shí)在線的緊迫感中，人們的零碎時(shí)間被最大限度地整合。
新媒體造成網(wǎng)絡(luò)虛擬社會。這個(gè)虛擬社會是現(xiàn)實(shí)社會的延伸，并與現(xiàn)實(shí)世界緊密相聯(lián)。現(xiàn)實(shí)社會開始重視網(wǎng)絡(luò)社會秩序的建構(gòu)，而虛擬網(wǎng)絡(luò)社會的種種關(guān)系，也在現(xiàn)實(shí)社會發(fā)揮出巨大的作用，兩個(gè)社會相互交疊。虛擬社會中每個(gè)參與者，可以成為不依附于社會現(xiàn)實(shí)地位的存在，原有的社會階層劃分被打破。
新媒體造成社交范圍的擴(kuò)大與社交圈的集中。網(wǎng)絡(luò)交往很大程度是一種陌生人的交往，社會交往從熟人社會向陌生人社會過渡。人們因?yàn)槟吧a(chǎn)生的距離感，可以表露內(nèi)心的真實(shí)想法，也可能因?yàn)椴淮_定性而掩飾更多。網(wǎng)絡(luò)顛覆了主體實(shí)在的確定性身份，承擔(dān)了“無知之幕”的功能，使得參與者可以躲在“幕”后擺脫原有身份的束縛。主體表現(xiàn)出多重人格，可能出現(xiàn)極端的、反常規(guī)的人格特質(zhì)。因而，如何取得互信，是新媒體帶來的對社會交往模式的挑戰(zhàn)。
社交范圍擴(kuò)大的同時(shí)，人們的社交圈則呈現(xiàn)集中的趨勢，以興趣為聚合的小圈子氛圍得以形成，一些小眾化群體借助互聯(lián)網(wǎng)的“長尾效應(yīng)”也得到發(fā)展。在論壇上根據(jù)不同的興趣愛好和話題會形成不同的板塊，而在微博中網(wǎng)友也會根據(jù)各自的興趣follow別人，形成較為穩(wěn)定的信息獲取圈子，其中最為突出的是輕博客。
新媒體造成話語力的分散與用戶自主地位提升。以往將“power of discourse”翻譯為“話語權(quán)”，應(yīng)該翻譯為話語力，這里“力”不是權(quán)力，而是力量。借助新媒體表達(dá)渠道的擴(kuò)展，社會話語力朝著鼓勵(lì)人人參與的方向發(fā)展。此外，大量的用戶成為內(nèi)容的提供者，公眾能夠方便地收集自己所見的新聞，并通過自媒體的渠道，對現(xiàn)在的青年人來說，信息的獲取幾乎與傳統(tǒng)大眾媒體無緣。P2P技術(shù)通過點(diǎn)對點(diǎn)傳播，將參與者的計(jì)算能力和帶寬集中起來，下載的人越多，下載速度反而越快。維基（Wiki）作為一種在網(wǎng)絡(luò)上開放的可供多人協(xié)同創(chuàng)作的超文本系統(tǒng)，通過協(xié)同創(chuàng)作，可以相互補(bǔ)充和糾正，匯聚個(gè)體的力量，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的自凈化功能。
新社交模式給人們提出新的問題
新媒體深刻地改變了原有的社會思維方式和交往模式。新媒體對傳播時(shí)效的推進(jìn)，加快了社會的整體節(jié)奏，快節(jié)奏、高效率成為新的生活方式，新媒體的全時(shí)性特點(diǎn)不得不使人們時(shí)時(shí)保持一種待命狀態(tài)。新媒體趨向無限快節(jié)奏的生活方式，也可能會將人們引向精神的泯滅。
搜索引擎的出現(xiàn)，對人們的思維方式也帶來沖擊，人的記憶方式也在發(fā)生變化，更多的選擇記憶在于重要的信息點(diǎn)和信息的獲取路徑。
信息渠道的擴(kuò)展當(dāng)然是好事，但眾聲喧嘩中如何讓自己的聲音被聽到而不僅是表達(dá)，成為新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，信息渠道的急遽擴(kuò)展必然要求傳播內(nèi)容的豐富多元和質(zhì)量的提高，否則冗雜、無效的信息若充斥傳輸渠道，反而降低人們參與的熱情。渠道的多元與內(nèi)容的短缺、信息相對過剩與優(yōu)質(zhì)資源的稀缺，是目前的新問題。
新媒體的傳播方式對傳統(tǒng)的傳播模式是一種解構(gòu)。其話語方式更多的表現(xiàn)出反規(guī)則、碎片化、去中心的特點(diǎn)。惡搞、嘲諷、質(zhì)疑權(quán)威成為新媒體中常見的風(fēng)格，也是內(nèi)容，解構(gòu)著現(xiàn)有的語法規(guī)則和話語結(jié)構(gòu)；但是同時(shí)新媒體也通過對不同碎片的拼接，形成一種新的立體的全景式的圖景，在解構(gòu)權(quán)威的同時(shí)也在建構(gòu)新的話語體系。
新媒體給我們的生活帶來了方便。不過，人創(chuàng)造的傳播技術(shù)，也可能反過來控制了人，這便是黑格爾提到的“異化”現(xiàn)象。一切處于矛盾中，等待著我們抉擇和妥善處理。
社交模式的未來發(fā)展
【關(guān)鍵詞】新媒體 品牌傳播 資源整合 品牌人格化 口碑傳播
制造事件、口碑傳播、饑餓營銷、互動營銷、病毒營銷……隨著新媒體的推陳出新，品牌傳播手段千變?nèi)f化，僅靠硬廣做宣傳的時(shí)代一去不復(fù)返。于是，梳理傳播模式的新趨勢，找到最對現(xiàn)代人胃口的傳播方式，才是傳媒人及品牌傳播者的正道。
一、新興的傳播媒介層出不窮
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳播媒介發(fā)生革命性的變革。其特點(diǎn)不僅僅體現(xiàn)在從報(bào)紙、雜志、廣播、電視到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播技術(shù)和介質(zhì)的推陳出新，還在于傳播手段方式和規(guī)律的顛覆、創(chuàng)新。
比如一度最受關(guān)注的“平臺化”――建立在海量終端和通用網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的交互空間，承載了包括博客、微博、微信、豆瓣、論壇、APP應(yīng)用等多種社會化媒體，憑借其強(qiáng)大的社交功能，爆發(fā)出令人目眩的能量，其傳播的信息成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門話題，更進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進(jìn)。
二、傳播規(guī)則越來越人性化
解構(gòu)新媒體現(xiàn)狀，我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著傳播媒介的變革，傳播規(guī)則也發(fā)生翻天覆地的變化。
1.資源整合：從封閉到開放
傳統(tǒng)媒體壟斷信息資源的局面早已不復(fù)存在。隨著社會傳播體系的不斷復(fù)雜多元和完備，一家媒體獨(dú)占內(nèi)容的可能性越來越小，僅僅依靠自我力量采集、制作內(nèi)容，不能適應(yīng)今天的多樣需求。這就需要通過一定的機(jī)制和物質(zhì)載體，整合各類內(nèi)容資源，即要樹立開放、共享、共贏的互聯(lián)網(wǎng)平臺思維。[1]
技術(shù)平臺對傳媒變革起到了關(guān)鍵性作用。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，所有成功的新一代媒體，其核心力量均是建立在技術(shù)力量之上的想象力，僅僅依靠傳統(tǒng)采編人員的知識結(jié)構(gòu)，注定只能亦步亦趨，不可能從結(jié)構(gòu)上對產(chǎn)品做出顛覆性革新。[2] 隨著平臺技術(shù)的共享，信息資源向更多的人實(shí)現(xiàn)了開放。品牌營銷也就走出了只能仰仗傳統(tǒng)媒體和硬廣的局面，出現(xiàn)了多種可能。
2.傳播模式：從單向轉(zhuǎn)為全方位、準(zhǔn)實(shí)時(shí)傳播
在過去，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的信息采集是有限的，單向傳播給受眾。而今，新媒體時(shí)代，信息采集是全方位的，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的涌現(xiàn)讓所有人都成為了內(nèi)容的創(chuàng)造者，從而使品牌更便捷地實(shí)現(xiàn)和受眾的實(shí)時(shí)交互。
傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙，電視）新聞的制作需要從審題到采編再到審閱的過程，大眾難以參與信息的選擇和報(bào)道的編寫中。媒體從業(yè)人員可以決定什么需要讓受眾看，以及從什么角度看。而網(wǎng)絡(luò)，特別是Web 2.0的編寫權(quán)在用戶手中，用戶既是內(nèi)容的接受者、傳播者，同時(shí)也可以是制造者。用戶可以決定在哪個(gè)平臺，從什么角度，說些什么，說給誰聽，信息可以被更廣泛地搜索和傳播。品牌營銷也就可以借用平臺力量、用戶之手，為品牌造勢。
3.關(guān)系傳播：無社交無人氣
媒介為社會關(guān)系的存在和發(fā)展服務(wù)，是通過一種被傳播的內(nèi)容來反映或說明一種關(guān)系的。從這點(diǎn)上來說，新媒介體現(xiàn)得更為明顯，新媒介的傳播就是關(guān)系傳播，以好友推薦為主的社會化推薦。
報(bào)刊、電視不單使得信息得到傳播，人們知道什么正在發(fā)生，什么與我有關(guān)，更使得人們得以和周圍的人共同分享對事件的看法，使得人們能夠在對事件的探討中完成社會交往。網(wǎng)絡(luò)在廣度上擴(kuò)大了人們交友的可能，中國人可以和美國人交朋友，盡管這兩國人既不在一個(gè)地區(qū)，又不處于同樣的時(shí)間；人們同時(shí)可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交，只要拿出你的手機(jī)，點(diǎn)開你的APP；在Web2.0 時(shí)代，人們更可以形成一對一的、一對多的、多對一的、多對多的交流。通過交流傳播的不單是信息，還有感知，對擁有和自己共同興趣的一批人的感受。
隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播媒介與受眾的關(guān)系模式從中心型、中介型向緊密型轉(zhuǎn)變，品牌營銷獲得更為多樣的工具和方法，與受眾的即時(shí)互動、線上線下整合推廣、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等方式，都可以有效地?cái)U(kuò)大品牌美譽(yù)度。
三、創(chuàng)新的傳播手段日新月異
傳播規(guī)則的突變，催生出創(chuàng)新的品牌傳播和營銷手段，給我們帶來諸多啟發(fā)。
1.品牌人格化
在電子商務(wù)開始統(tǒng)治消費(fèi)市場的時(shí)候，品牌人格化變得越來越關(guān)鍵。
比如，褚橙，輸入了褚時(shí)健的勵(lì)志故事，消費(fèi)者因?yàn)橄矚g和認(rèn)同這個(gè)人的價(jià)值觀和老年創(chuàng)業(yè)的故事而去購買，所以褚橙可以賣到12元一斤。
還有柳傳志的柳桃、潘石屹的潘蘋果，都是運(yùn)用人格為品牌背書。當(dāng)人格開始為品牌背書時(shí)，商品和生產(chǎn)成本就沒有必然關(guān)系了，價(jià)格不僅僅與一斤橙子需要多少生產(chǎn)材料、運(yùn)輸成本、經(jīng)銷渠道有關(guān)系，還跟你的心理有關(guān)系，跟褚時(shí)健在哀牢山上吃了多少苦有關(guān)系，一斤和勵(lì)志有關(guān)的橙子，其商品的商業(yè)價(jià)值出現(xiàn)幾何增加，這就是人格產(chǎn)生的價(jià)值。
2.靠口碑傳播
現(xiàn)在的年輕人對商品的認(rèn)知，不再依靠廣告，而是通過口碑。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對媒介宣傳渠道的信任度依次是親友推薦、專業(yè)人士推介、媒體的獨(dú)立評論、各種形式的廣告。從這個(gè)調(diào)查結(jié)果可以看出，消費(fèi)者對口碑擁有高度的信任感，而對廣告則是持謹(jǐn)慎的態(tài)度。口碑還具有一個(gè)團(tuán)體性特點(diǎn)，即不同的消費(fèi)群體之間有不同的關(guān)注點(diǎn)和不同的話題，這些特點(diǎn)使得這個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)難以攻破的小陣營，在這個(gè)圈內(nèi)他們有著相似的消費(fèi)取向、相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個(gè)人或者幾個(gè)人，信息就會以幾何倍的速度迅速散播開來。
口碑在哪里傳播？在社交化的環(huán)境傳播。區(qū)分新舊媒體的其中一個(gè)標(biāo)識就是是否有助于人們更好地社交。因此，新媒體的傳播特征更符合現(xiàn)今消費(fèi)者的心理。
3.營銷娛樂化
世界首富比爾?蓋茨把自己打扮成小蘋果在電視上做廣告，為什么？全世界的商品都過剩，人們不再因?yàn)楸仨毝徺I商品，所有的商品同質(zhì)化。為什么購買這個(gè)，而不買那個(gè)？是因?yàn)橄矚g它。怎么能夠喜歡它？將娛樂元素導(dǎo)入營銷中，讓用戶快樂，擁有快樂才能吸引注意。未來，快樂營銷和娛樂化將成為商品銷售非常重要的因素。在未來，冰冷的高高在上的品牌都會失去80后、90后，娛樂會成為品牌和營銷的一個(gè)重要基因。
4.有溫度的商品
在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者會問廠家：你的質(zhì)量是否合格？你打多少折扣？看重的是實(shí)惠，是一種冰冷的購買關(guān)系。
但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要把消費(fèi)者變粉絲。粉絲經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者跟商品之間的關(guān)系會出現(xiàn)什么情況？一是你這個(gè)商品是有故事的，故事里有人，有溫度；二是因?yàn)檫@是人格化的東西，所以可以容忍你有缺陷。你和我互動后，了解了我的需求，從而彌補(bǔ)你的缺陷。這樣你生產(chǎn)出來的商品才是符合我這個(gè)人需要的東西。小米手機(jī)的市場就是如此爆發(fā)的。三是因?yàn)橛辛诉@樣的互動，所以商品性價(jià)比是模糊的。就好像歌星和粉絲之間，我喜歡的歌星的票一定要比別人貴，不是簡單的買賣關(guān)系，而是互相能夠變得更加地好。
舊媒體在忙著洗心革面，新媒體忙著創(chuàng)造新的精彩。深入地研究新媒體，把新的媒介載體和傳播思維有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用到品牌傳播中，相信我們會走得更好更遠(yuǎn)。
（作者單位：家庭期刊集團(tuán)《家庭》編輯部）
[參考文獻(xiàn)]
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人、總裁胡延平先生從傳媒的不同角度切入，分別以互聯(lián)網(wǎng)，移動、電商、社會、數(shù)據(jù)、傳感及離散網(wǎng)絡(luò)所對應(yīng)的7個(gè)不同層面的臨界點(diǎn)發(fā)表主旨演講。他認(rèn)為未來是傳感而不是傳媒，是數(shù)據(jù)而不是新聞，是人而不是受眾；未來的媒體一定要具有移動、開放、時(shí)時(shí)、個(gè)性化以及基于數(shù)據(jù)、基于感知的特性，才能實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)容的覆蓋。
無縫時(shí)代——社交網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)新發(fā)展與應(yīng)用
以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)媒體引領(lǐng)我們進(jìn)入了無縫溝通時(shí)代，整個(gè)傳播環(huán)境也隨之呈現(xiàn)出自媒體化、碎片化、社群化的變化趨勢，公眾、市場、媒體、公權(quán)力部門以及企業(yè)等主體應(yīng)該如何應(yīng)對這種變化，積極融入社會化媒體時(shí)代，已成為業(yè)內(nèi)高度關(guān)注的話題。
中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院教授沈浩認(rèn)為社交媒體帶來的是一場全方位的革命，大數(shù)據(jù)將是這個(gè)時(shí)代最核心的競爭力，并且我們可以從大數(shù)據(jù)中分析出人類社會復(fù)雜的行為模式。基于多年的市場數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)，沈浩教授提出大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)挖掘?qū)⑾蛭谋就诰蜻^渡，通過社會科學(xué)的冪率法我們可以更好地理解微博的傳播機(jī)制等觀點(diǎn)，并指出應(yīng)重視微博的社會計(jì)算和人際傳播在社會化媒體營銷中的作用。
韓國iMBC總裁、首席執(zhí)行官孫寬承（Son Kwan Seung）以韓國為例探討社交網(wǎng)站的變遷、創(chuàng)新發(fā)展與應(yīng)用。以iMBC公司的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，孫寬承對韓國媒體在制作電視節(jié)目上運(yùn)用社交網(wǎng)站的實(shí)際案例逐一進(jìn)行評論，指出電視節(jié)目與社交網(wǎng)站相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了電視媒體與收視者之間的互動與溝通。
深圳市人民政府新聞辦公室高級新聞?lì)檰枏垬s剛以深圳“5·26”飆車事件為例，闡述了社交網(wǎng)絡(luò)媒體正在成為民間輿論的主平臺。他認(rèn)為“政府主導(dǎo)傳播”的傳統(tǒng)模式已被徹底改變，政府、媒體、公眾三者間博弈的新格局已經(jīng)形成。在新的輿論環(huán)境中，公權(quán)力部門要重建公信力，實(shí)現(xiàn)官民良性互動，就必須轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念，以信息公開透明為基本原則。
攜手互動營銷首席執(zhí)行官、數(shù)字營銷專家唐興通認(rèn)為社交媒體時(shí)代的營銷規(guī)則已發(fā)生變化，企業(yè)營銷思想需要從廣告思維向?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)轉(zhuǎn)變，真誠地幫助用戶構(gòu)建基于興趣或產(chǎn)品的社群，以獲得用戶的信任。為適應(yīng)社會化媒體時(shí)代的傳播環(huán)境，企業(yè)需要從市場營銷、社會心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)科技等方面進(jìn)行綜合性思考。
無邊界時(shí)代——傳媒產(chǎn)業(yè)的新格局與未來走向
傳媒產(chǎn)業(yè)在其未來發(fā)展和變化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，如何使傳統(tǒng)媒體適應(yīng)變革、不斷調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，又如何使新興媒體異軍突起？這種探索具有無限的可能。
韓國東亞日報(bào)國際部部長河宗大（Ha Zong Dae）介紹了《東亞日報(bào)》面對媒體環(huán)境變化所做的思考與實(shí)踐。面對沖擊，《東亞日報(bào)》開發(fā)并運(yùn)用各種媒介使讀者可以隨時(shí)隨地接觸到內(nèi)容信息，包括開發(fā)并搭建Broadcast和等各種與移動終端接軌的內(nèi)容平臺。河宗大還認(rèn)為無論環(huán)境如何變革，作為一個(gè)傳統(tǒng)媒體所擁有的最核心的競爭力在于獨(dú)特的人才資源。
數(shù)字媒體的快速融合發(fā)展改變了人們接觸信息的渠道，也改變了人與人之間的關(guān)系。菲律賓馬尼拉雅典耀大學(xué)副教授、亞洲新聞中心執(zhí)行董事維奧莉特·瓦爾德斯（Violet Valdez）認(rèn)為基于這種互動關(guān)系，數(shù)字媒體為新聞工作提供了一個(gè)無所不在的生態(tài)環(huán)境。這樣一個(gè)生態(tài)環(huán)境代表了現(xiàn)在整合的、多媒體的新聞工作環(huán)境，包括紙媒、廣播、在線、手機(jī)和信息的傳播。而媒體從業(yè)人員則需要掌握多媒體的技巧，具備足夠的前瞻性。
北京人民廣播電臺網(wǎng)絡(luò)中心主任蔡明可認(rèn)為，媒體環(huán)境的無邊界化包含兩個(gè)層面的含義，一是虛擬和現(xiàn)實(shí)的無邊界，網(wǎng)絡(luò)上的輿論與活動已經(jīng)越來越多地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的行動力。二是媒體性質(zhì)的模糊化，以電臺為例，廣播臺的發(fā)展已經(jīng)走向個(gè)性化、分眾化和精細(xì)化的道路，與互聯(lián)網(wǎng)的傳播產(chǎn)生了共性。傳統(tǒng)廣播媒體除了嘗試技術(shù)上的融合變革外，還積極地運(yùn)用社會化媒體，將所有服務(wù)建立在多層次資源開發(fā)的基礎(chǔ)上和透明化運(yùn)營機(jī)制上，以打造更加融入受眾生活的社會化平臺。
韓國忠北大學(xué)信息管理系教授韓光接（Han Gwang Jub）指出，在技術(shù)方面數(shù)字和寬帶的融合為行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。面對溝通、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、付費(fèi)方式等各個(gè)方面的變化，媒體需要在眾多變量中做出選擇。
無中心時(shí)代——媒體的社會驅(qū)動
數(shù)字技術(shù)普遍應(yīng)用于傳媒、信息技術(shù)之后會產(chǎn)生去中心化效應(yīng)：受眾和媒體普遍參與、普遍融合；社交媒體對社會發(fā)展變革產(chǎn)生驅(qū)動作用。
來自中國社會科學(xué)院的于建嶸教授創(chuàng)新性地提出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社會動員方式：@規(guī)則。他通過他親自發(fā)起的“隨手拍解救乞討兒童”這一事例解讀了“@規(guī)則”的原理，即通過對公眾作出“@即轉(zhuǎn)發(fā)”的承諾達(dá)成傳播契約，并通過契約將進(jìn)入其中的粉絲與被關(guān)注者之間的弱連接升級為強(qiáng)連接，使其個(gè)人關(guān)注的行為變成有廣泛社會關(guān)注的行為，從而引起社會效應(yīng)。于教授同時(shí)指出了“@規(guī)則”生效的情形，即緊跟社會公眾最關(guān)心的話題。
來自新加坡國立大學(xué)政策研究中心高級研究員陳贊浩（Tan Tarn How）列舉了社交媒體在新加坡多種族群體中激化民族矛盾的事例，闡述了在移動互聯(lián)網(wǎng)上的信息具有自由、黏性和病毒擴(kuò)散等特點(diǎn)，這些特性需要政府和社會相關(guān)部門加強(qiáng)公眾的新媒體素養(yǎng)，盡快立法保護(hù)網(wǎng)絡(luò)上個(gè)人隱私與安全。
易斯拉研究所泰國傳媒法律與政策中心研究員沃拉泊·旺吉隆朗（Worapoj Wongkitrungruang）介紹了泰國社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，并指出社交媒體現(xiàn)在已經(jīng)成為泰國不同黨派競爭的重要平臺，同時(shí)也是政治信息傳播的重要渠道。從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，社交網(wǎng)絡(luò)也是公眾公認(rèn)的相對公正的政治信息傳播渠道。
中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院副教授詹新惠通過對比傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體在內(nèi)容、渠道和互動等三個(gè)層面的不同特性，認(rèn)為在目前的傳媒環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容層面上，仍處于中心地位；而在渠道層面上，網(wǎng)絡(luò)媒體與社交媒體是中心；在互動層面上，社交媒體則是絕對的中心。因此，詹新惠提出，我們目前處于一個(gè)去中心的時(shí)代，一個(gè)中心多變化、中心多極化和泛中心化的時(shí)代。她認(rèn)為，未來的傳媒應(yīng)該以一種“職業(yè)的媒體人+專業(yè)的報(bào)道內(nèi)容+新媒體的傳播平臺”模式去發(fā)展，才能最終打造出超越想象的傳媒。
無所不在時(shí)代——移動為我們帶來什么
移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，激發(fā)了消費(fèi)者潛在的需求，使得營銷、廣告、傳播和管理都產(chǎn)生了根本性的變革。
韓國國會議員尹永碩（Yoon Young Seok）先生站在國家政府和城市品牌推廣的角度對這場改變世界的智能革命進(jìn)行了闡述。他以騎馬舞引入，從傳播的即時(shí)性、受眾的多元化、成本的低廉化、更加貼近用戶需求四個(gè)方面闡述了亞洲社交媒體使我們的溝通策略發(fā)生的根本性變化。他指出，智能化的變革帶來了眾多的變化，包括智能的工作，智能的生活，智能的內(nèi)容市場和智能的經(jīng)濟(jì)。政府必須迅速適應(yīng)這場變革并提供強(qiáng)有力的支持。
傳統(tǒng)報(bào)紙如何與新媒體相互融合并發(fā)展，這是擺在每一位報(bào)紙管理者面前的課題。十年前，就有學(xué)者驚呼互聯(lián)網(wǎng)“狼來啦”，當(dāng)時(shí)的媒體人還不以為然。如今，除了辦公PC互聯(lián)網(wǎng)以外，新媒體的微博、微信在新聞?lì)I(lǐng)域以其快速傳播和高覆蓋率又一次遙遙領(lǐng)先，社交移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變著信息的傳播形態(tài)、人們的閱讀方式和消費(fèi)習(xí)慣。傳統(tǒng)報(bào)紙的采編觀念、出版周期、采編流程和出版工藝正在被新媒體技術(shù)所顛覆。這樣的時(shí)代，我們只是領(lǐng)導(dǎo)著一群具有傳統(tǒng)辦報(bào)思維的“老報(bào)人”，而不是這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代、新思維的領(lǐng)導(dǎo)者。探討傳統(tǒng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型、融合互聯(lián)網(wǎng)，并借力網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自己，及時(shí)占領(lǐng)新媒體傳播的輿論宣傳陣地，是迫在眉睫和毋容置疑的發(fā)展趨勢。
“輕報(bào)紙”這一全新的移動新媒體閱讀理念，是《新快報(bào)》在2013年底推出的國內(nèi)首個(gè)報(bào)紙輕移動應(yīng)用產(chǎn)品，它也是一款符合社交化媒體時(shí)代閱讀的新聞?lì)愝p應(yīng)用。“輕報(bào)紙”集合數(shù)字報(bào)、大數(shù)據(jù)、社交化媒體、關(guān)系營銷等概念，目的是為了使讀者直接通過移動工具閱讀一份原版的《新快報(bào)》數(shù)字報(bào)，讓網(wǎng)民的閱讀“有形”。同時(shí)，“輕報(bào)紙”還可以通過短信、網(wǎng)站、二維碼、微信、微博、搜索引擎等方式輕易分享到讀者的“朋友圈”。
“輕報(bào)紙”是“有形”的閱讀。在電子閱讀時(shí)代，大家已經(jīng)可以把整本雜志下載觀看，但雜志需要強(qiáng)調(diào)視覺效果沖擊，放在iPad、PC上閱讀效果還能有所保證，但在智能手機(jī)上閱讀，難免出現(xiàn)內(nèi)容缺失，導(dǎo)致閱讀效果不理想。反觀報(bào)紙的電子化閱讀，除了內(nèi)容本身，在視覺閱讀的完整性和讀者互動方面無法實(shí)現(xiàn)，“輕報(bào)紙”的出現(xiàn)則克服了這些缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了讓讀者的“有形閱讀”。
“輕報(bào)紙”采用的是互聯(lián)網(wǎng)通用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此輕應(yīng)用系列兼容性極強(qiáng)。從概念上來說，可以把“輕應(yīng)用”當(dāng)做是手機(jī)版網(wǎng)頁應(yīng)用，因此它又具備極高的靈活性，以及版本更新更容易。打開“輕報(bào)紙”的速度與打開一個(gè)手機(jī)程序相仿，這種快速閱讀方式，很符合移動互聯(lián)時(shí)代的“快、準(zhǔn)、豐（富）”的消費(fèi)需求。由于與原版報(bào)紙的閱讀體驗(yàn)無差異，使得“有形”的“輕報(bào)紙”一推出，便收獲了大量的讀者“點(diǎn)贊”。
此外，打造一份好玩的“輕報(bào)紙”也是我們開發(fā)的重要理念。“輕報(bào)紙”是一款移動LAPP軟件，最大的特點(diǎn)是不用下載就能很輕易地進(jìn)入到軟件界面，讀者就可以瀏覽每天最新的原版報(bào)紙內(nèi)容。“輕報(bào)紙”還可以提供個(gè)性化和娛樂化界面，如“搖一搖”的功能，會使它的界面出現(xiàn)五顏六色的變化，年輕讀者可以選擇所喜愛的顏色界面存儲“輕報(bào)紙”界面。
在信息泛濫的時(shí)代，微博、微信充斥著各類未經(jīng)證實(shí)的碎片化的新聞，社交互聯(lián)網(wǎng)上的新聞?wù)鎸?shí)性有待證實(shí)。如何搶占微信“朋友圈”，樹立新聞的權(quán)威性、真實(shí)性，也是傳統(tǒng)媒體的責(zé)任。“輕報(bào)紙”平臺的“有形”權(quán)威呈現(xiàn)，體現(xiàn)了踐行社會主義核心價(jià)值觀，使廣大網(wǎng)友能夠第一時(shí)間獲得黨和政府的權(quán)威、真實(shí)的信息源，也為傳統(tǒng)媒體向社交互聯(lián)網(wǎng)融合開辟了新視野。
“輕報(bào)紙”的開發(fā)與上線顛覆了傳統(tǒng)報(bào)紙單一發(fā)行、平面?zhèn)鞑ァ?shí)效性互動性差等缺點(diǎn)，它準(zhǔn)確、及時(shí)、高效地在報(bào)網(wǎng)融合的重要發(fā)展時(shí)期，在宣傳輿論陣地上率先搶占先機(jī)，嵌入了一個(gè)傳播黨和政府聲音的傳播利器。
“輕報(bào)紙”輕的是形式，重的是內(nèi)容，方便了讀者，做活了媒體自身，期望以此為傳統(tǒng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型提供一個(gè)新思路。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)風(fēng)行一時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷正在成為未來營銷主流方式。但網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是什么?是廣告信息能否精準(zhǔn)并且有效的到達(dá)目標(biāo)客戶，并且以一種客戶愿意并且樂意接受的方式精確傳達(dá)。
近年來，F(xiàn)acebook以無比強(qiáng)勢的態(tài)勢占有了巨大的用戶群體，谷歌正面臨前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。今年7月，谷歌已經(jīng)推出了類似于Facebook的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品Google Me，此舉意味著，在社交網(wǎng)絡(luò)正風(fēng)行的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，谷歌不愿放棄任何獲得統(tǒng)治地位的機(jī)會。
互動是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的典型特征。社交網(wǎng)站具備的這一特征也讓社交廣告潛滋暗長并具備極大的增長潛質(zhì)。根據(jù)最近廣告巨頭WPP旗下研究公司TNS一項(xiàng)名為“數(shù)字生活”的調(diào)查顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶更加容易接受社交網(wǎng)站上的品牌與廣告主傳達(dá)的信息，這一調(diào)查表明，對于大量站長或者廣告主而言，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，這是一塊極具價(jià)值促使品牌增長的土壤。
中國互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡寫博客、上傳照片與視頻、與網(wǎng)友互動與分享。這一行為特征讓中國網(wǎng)民更加依賴社交網(wǎng)站。事實(shí)也表明，中國與中東的網(wǎng)民在社交網(wǎng)站瀏覽與停留的時(shí)間長度高于電子郵件的使用。
谷歌北美區(qū)媒體和平臺執(zhí)行主管巴里·薩爾茲曼(Barry Salzman)曾表示，到2015年時(shí)，75%的顯示廣告將具備社交網(wǎng)絡(luò)元素。顯示廣告將改變“靜態(tài)”方式而變得更加生動有趣。網(wǎng)民可以對顯示廣告內(nèi)容加以評論，并在各大社交網(wǎng)站與好友分享這些廣告內(nèi)容，甚至?xí)鲃印坝嗛啞备黝愶@示廣告。
毫無疑問，促使廣告公司進(jìn)軍社交媒體廣告領(lǐng)域的一大因素是，社交網(wǎng)絡(luò)占有用戶，立足并定位于最大的用戶群體進(jìn)行廣告投放與精準(zhǔn)營銷，是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式與特征。眾所周知， Facebook有約5億用戶，Twitter用戶超過1.2億。越來越多的廣告客戶希望Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)作為營銷武器。Universal McCann首席執(zhí)行官馬特塞勒(Matt Seiler)說，“社交媒體是我們所有客戶營銷計(jì)劃的一部分，我們不能不涉足這一領(lǐng)域。”
社會化營銷可能是未來網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要趨勢。因?yàn)樵谶@個(gè)平臺上，廣告和銷售模式特點(diǎn)，在于廣告主與用戶的關(guān)系和互動。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺不僅可以建立與朋友、消費(fèi)者和品牌的互動，還可以通過一對一、多對一的活動增強(qiáng)與消費(fèi)者的良好關(guān)系與品牌忠誠度。企業(yè)建站針對客戶群進(jìn)行產(chǎn)品推廣，抓住客戶多樣化的需求，未來也會趨向于依賴社交網(wǎng)站的推廣模式。
已經(jīng)建立起固有的巨大中小站長客戶群體的中國諾網(wǎng)目前也正傾向并青睞于社交廣告的營銷模式。雙節(jié)之際，推出了企業(yè)全球郵、美國主機(jī)產(chǎn)品買一送一等多項(xiàng)超值優(yōu)惠，并積極尋找社交平臺推廣。對其而言，好的產(chǎn)品與服務(wù)，需要廣被人知，就需要一個(gè)更好的聚集用戶黏性、及時(shí)獲得用戶反饋信息的平臺，而社交網(wǎng)絡(luò)平臺無疑具備這一特征。如何利用好這一平臺，將是未來站長們在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)主動的關(guān)鍵。
新口碑傳播時(shí)代加速回歸
20世紀(jì)60年代，美國社會心理學(xué)家米爾格倫（Stanley Milgram）最先提出“網(wǎng)絡(luò)社會”一詞。
他用試驗(yàn)證明了：“最多通過6個(gè)人，你就能夠認(rèn)識任何一個(gè)陌生人。”在米爾格倫看來，社會就是由人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的一張大網(wǎng)。通過這張人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，日常生活中的大量傳播發(fā)生在面對面的社會交往背景之下，傳播雙方彼此了解，并在現(xiàn)場交換各種信息。同時(shí)，信息接受方會對信息給予直接、持續(xù)的反饋。這也是信息傳播最原始的狀態(tài)。
在大眾傳媒居于強(qiáng)勢的時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)社會”這個(gè)概念并沒有受到傳媒業(yè)的廣泛關(guān)注。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對各類信息的需求日益增加。而人們所能面對面接觸到的傳播對象，畢竟是非常有限的。這個(gè)時(shí)候，大眾媒體由于其強(qiáng)大的人群覆蓋功能，在信息傳遞上，處于優(yōu)勢地位。盡管它是單向傳播，但是人們在沒有更多選擇的情況下，只有被動接受這種單向傳遞的信息，任由其左右自己的思想。
在大多數(shù)情況下，信息傳播者是個(gè)什么樣的人，信息接受方是無從知道的。
可以說，在大眾傳媒強(qiáng)勢時(shí)代，口口相傳的信息傳播方式，是無力與大眾傳播方式相抗衡的，更無力去挑戰(zhàn)大眾傳播的地位。大眾傳媒的從業(yè)者也并不重視這種原始的信息傳播方式。
而現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，卻正在扭轉(zhuǎn)這一局面。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交性媒體的崛起，“網(wǎng)絡(luò)社會”這個(gè)術(shù)語，開始引起傳媒界越來越多的重視。
美籍傳播學(xué)者卡斯提勒斯認(rèn)為，以計(jì)算機(jī)為核心的傳播科技帶來了新的社會結(jié)構(gòu)。在呈網(wǎng)狀型相互關(guān)聯(lián)的社會中，由聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)所處理和傳遞的信息，構(gòu)成了社會關(guān)系網(wǎng)的中心點(diǎn)。
來自上海的博友偉雅認(rèn)為：“微博最為形象地反映了互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀通達(dá)特點(diǎn)，它通過無數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)向無數(shù)個(gè)變數(shù)的方向延伸，幾乎每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都有它所期待的朋友關(guān)系、發(fā)展機(jī)會、合作可能。”
打開微博，我們就可以看到彼此，就像生活在一個(gè)大院里，清晨起來，大家彼此打個(gè)招呼。有個(gè)什么事情，現(xiàn)場就傳遞過去了。我們自己寫微博，也會看別人的。相互會支持一下，互動一下。遇到對方好的微博，就贊揚(yáng)兩句。再好一點(diǎn)的，順手就轉(zhuǎn)發(fā)了。非常自然，不必刻意。
古老的生意，本來就是口碑相傳。社交媒體的出現(xiàn)，使得口碑相傳的時(shí)代，在最新科技手段的幫助下，再次實(shí)現(xiàn)了回歸。當(dāng)然，是以一種更高形態(tài)的面貌出現(xiàn)。
因?yàn)樾录夹g(shù)推動之下，在立體社交網(wǎng)絡(luò)中好友關(guān)系，都是基于真實(shí)關(guān)系存在。通過關(guān)系鏈推薦，就非常有利于信息裂變式傳播。
大眾媒體遭遇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
口口相傳時(shí)代的加速回歸，對大眾媒體提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)達(dá)，使得人們溝通的成本越來越低；移動通訊設(shè)備日益完善，還使得人與人之間的溝通，變得異常的方便、快捷。這使得面對面的交談，能夠跨越時(shí)間、空間的限制。按照米爾格倫的“網(wǎng)絡(luò)社會”理論，你可以隨時(shí)跟地球上任何一個(gè)人聯(lián)系上。一個(gè)人的交往圈子，被無限擴(kuò)大。
口口相傳，能夠在短暫時(shí)間內(nèi)，取得令人驚訝的效果。口碑傳播，有了達(dá)到甚至超過大眾傳媒傳播效果的可能。
這樣一來，社交媒體無可比擬的優(yōu)勢，被凸現(xiàn)出來：信息傳播既可以達(dá)到大眾媒體那樣廣泛的覆蓋面。同時(shí)，在每一個(gè)具體的信息交換過程中，還能保持口口相傳的信任特質(zhì)，確保了信息傳遞的質(zhì)量和效果。
因?yàn)榭诳谙鄠鳎饕谑煜さ娜酥羞M(jìn)行。你熟知對方，對他的情況比較了解。他說的話，你可以很快進(jìn)行判斷，是否值得信任。
美國營銷大師約翰?詹斯奇說，“評價(jià)和推薦是我們一種生存方式”。他認(rèn)為，人們會把自己知道的告訴別人，以在自己的生活圈子里建立信用。這有點(diǎn)類似銀行存款，“要是你曾經(jīng)幫助過我，那么我就欠你一個(gè)人情”，人們通常會用這種方式，來積累盡可能多的社交資本。
與大眾媒體比較起來，人們更信任自己熟悉朋友的口口相傳，這在一定程度上削弱了大眾傳媒的公信力。使得大眾傳媒的傳播效果大打折扣。人們越來越不愿意接受大眾傳媒單向硬塞的信息，更愿意用朋友交談的方式獲取信息。很多情況下，他會傾向于跟對方進(jìn)行溝通來進(jìn)一步求證。
這種互動，正是新型社交媒體最吸引人的地方之一。人們一般是通過對話來了解對方，并從對話來給對方的可信度打分。通過微博等社交媒體，可以將大眾媒體冷冰冰的面孔，變成一個(gè)活生生的人出現(xiàn)在你面前：跟你說話的人，有思想、有情緒，有喜怒哀樂，讓你覺得真實(shí)可信。
而對于大眾媒體傳遞的信息，比如廣告，大多數(shù)情況下，你無力去求證。
正如那句經(jīng)典的話：廣告吸引的是受眾的眼球，互動吸引的是受眾的心。
學(xué)者多次研究也證明，在商品選購上，人們更傾向于相信自己好友推薦的商品，而不那么信任大眾傳媒上代價(jià)昂貴的廣告。
接下來的連鎖反應(yīng)是，廣告商必然會注意到這個(gè)趨勢。他們在選擇廣告投放時(shí)，也會越來越青睞于社交性媒體。
為了充分利用人際關(guān)系中的信任感，他們也會更新投放方式，靈活運(yùn)用社交媒體來達(dá)到自己品牌推廣、商品信息傳遞的目的。
具體來說，以往，廠家在生產(chǎn)出一個(gè)新產(chǎn)品之后，會選擇在報(bào)紙、電視臺、電臺上做廣告，告知社會，然后再派業(yè)務(wù)員去尋找商業(yè)機(jī)會。
而現(xiàn)在一些聰明的企業(yè)，已經(jīng)開始制定利用社交媒體來促銷的計(jì)劃。通過社交媒體，讓客戶和合作伙伴自愿地加入公司的營銷工作，向他們的親友來推介公司的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品推薦的成功率，是大眾媒體難以望其項(xiàng)背的，而成本要比在大眾媒體上投放廣告低得多。
社交媒體的出現(xiàn)，使得對話正在成為一種新的營銷模式。
這意味著，傳統(tǒng)媒體在與受眾接觸點(diǎn)的覆蓋面上不敵新媒體之外，還將在信任度比拼上，又失去一塊陣地。
企業(yè)利用社交媒體的另一項(xiàng)嘗試，則是可以根據(jù)客戶的位置、性別、教育程度、興趣等關(guān)鍵概念來定向廣告，提高廣告投放的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)更多的銷售。目前，在微博平臺上，已經(jīng)為企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶提供了很多十分便利的工具，包括搜索、群組、私信、關(guān)注、投票、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、視頻、活動、收藏等。有人統(tǒng)計(jì)，目前方便我們玩轉(zhuǎn)微博的應(yīng)用工具，總數(shù)超過3000種。
騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜則指出，越來越多的企業(yè)正在將其廣告預(yù)算，投入到包括在微博營銷、視頻營銷、SNS廣告、APP植入中。微博、視頻、SNS、無線等已成為企業(yè)營銷的新觸點(diǎn)。
對于這種影響，有人甚至說：“媒體”已經(jīng)成為一個(gè)過去時(shí)的詞匯，社會化媒體正在重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈。這一趨勢，使得傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電視、甚至老牌門戶網(wǎng)站以去中心化的方式定義影響力。“真實(shí)身份+社交關(guān)系”將是今后社會化媒體的核心。
傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對？
全球所有的傳統(tǒng)媒體，都在積極地探索應(yīng)對之策，盡管還沒有找到非常可靠、有效的手段。
但是，這也并非意味著傳統(tǒng)媒體只能毫無作為，坐以待斃。
最好的辦法，就是將社交媒體的優(yōu)勢，嫁接到傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作流程中來。
比如，《南方周末》的一位資深編輯就表示，《南方周末》開通了官方微博，有意識地借助社交媒體搜集選題線索，結(jié)果非常成功。目前，該報(bào)的線索，有相當(dāng)大一部分，來自微博等互聯(lián)網(wǎng)上的爆料。
還有傳統(tǒng)媒體，借助新媒體，開設(shè)“民意直通車”、“征言”等欄目，了解讀者想法和愿望，協(xié)助自己完成報(bào)道任務(wù)。
比如，鳳凰衛(wèi)視就針對很多自己無力操作、或者覺得時(shí)機(jī)不成熟的選題，放在官方博客上，聽取網(wǎng)絡(luò)讀者的意見，并在網(wǎng)絡(luò)讀者參與討論的留言中，選擇操作選題的機(jī)會。
結(jié)果，讀者提供的點(diǎn)子、線索，要遠(yuǎn)比僅靠鳳凰衛(wèi)視那幾個(gè)編輯記者的頭腦想出來的，好得多。
湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)也在主動地利用新媒體來化解社交媒體對大眾媒體影響力的沖擊。
創(chuàng)辦六十余載，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)培養(yǎng)了一批資深的名編輯、名記者，他們在社會擁有廣泛的影響力。
多年以來，他們在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上，用深刻、有見地的文章征服了廣大讀者，為湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)贏得了極高的聲譽(yù)。
但是，在社交媒體日漸崛起的今天，這種影響力的發(fā)揮卻受到阻礙。因?yàn)樵絹碓蕉嗟哪贻p人，不再接觸傳統(tǒng)媒體。
在這種情況下，該集團(tuán)董事長、武漢大學(xué)新聞學(xué)院博導(dǎo)江作蘇審時(shí)度勢，果斷決定在集團(tuán)范圍內(nèi)推廣知名編輯、記者開微博的活動。要讓這些思想深邃、文筆優(yōu)美的名編、名記，在社交媒體平臺上，拓展自己的影響力。
但是，在推行這一戰(zhàn)略時(shí)，卻遇到阻礙：很多年紀(jì)稍大一點(diǎn)的老編輯、記者不大愿意接受新媒體。為了將活動進(jìn)行下去，集團(tuán)將這一戰(zhàn)略性任務(wù)，交給集團(tuán)團(tuán)委，首先從年輕編輯、記者中推廣。按照這一思路，集團(tuán)團(tuán)委首先從下屬10個(gè)報(bào)刊、10個(gè)雜志、3大網(wǎng)站中，精心挑選了30多名優(yōu)秀的青年編輯、記者，組成“荊楚青年傳媒精英沿海研訪團(tuán)”，前往廣州、深圳、香港，與南方報(bào)業(yè)、騰訊、深圳報(bào)業(yè)、香港大公報(bào)的同行們交流新媒體使用經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在研訪團(tuán)啟程之日，就要求每名團(tuán)員開通微博，同時(shí)硬性規(guī)定，每人每天發(fā)微博不得少于10條。
這種集中、強(qiáng)化推廣使用新媒體的戰(zhàn)略成果顯著：30多名青年傳媒精英，不僅熟練掌握微博使用方式，還發(fā)現(xiàn)了利用微博搜集線索、提升團(tuán)隊(duì)凝聚力方面的諸多好處。絕大多數(shù)人，變成了微博這一新型社交媒體的忠實(shí)擁護(hù)者。
他們在騰訊網(wǎng)上開通的“荊楚青年傳媒精英微博行欄目”，7天之內(nèi)，點(diǎn)擊量超過20萬次，非常成功地?cái)U(kuò)大了湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)在年輕人中間的影響力。
目前，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)內(nèi)越來越多的人開通微博，每個(gè)人的影響力，將最終構(gòu)成集團(tuán)的綜合影響力。集團(tuán)董事長江作蘇的微博，開通之后，短短幾天之內(nèi)，粉絲就達(dá)到2萬名。
最后，即使在社交媒體口口傳播的“信任特性”方面，傳統(tǒng)媒體也遠(yuǎn)非一無是處。
越來越多的新媒體公司被沒有新聞從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人所控制。當(dāng)然，這些媒體公司包括社交媒體平臺。這些媒體公司都希望，通過迅速擴(kuò)大用戶量來增強(qiáng)自己的商業(yè)價(jià)值。這意味著，跟傳統(tǒng)媒體一樣，他們同樣要面臨大量陌生的用戶并向他們提供真實(shí)可信的內(nèi)容。
這就會遇到一個(gè)對于新聞界來說老生常談的問題：怎樣在與受眾之間建立起信任，怎樣才能獲得信譽(yù)，如何及時(shí)地為受眾提供準(zhǔn)確的各類信息？
熟人之間對話沒問題，但是要迅速地在大量陌生人面前建立信任，則需要足夠的技巧。如果訪問者對網(wǎng)站的內(nèi)容不信任的話，他是不會信任更不會接受網(wǎng)站上提供的經(jīng)營內(nèi)容的。同樣，可信、客觀、準(zhǔn)確、公正這些好新聞所必須要具備的素質(zhì)，仍然會得到公眾認(rèn)可；何人、何時(shí)、何地、何因，這些新聞要素也不會被取代。
最終，他們不得不仰仗大眾媒體從業(yè)人員來解決這些問題。這對于傳統(tǒng)媒體來說，自然意味著新的商機(jī)或者就業(yè)機(jī)會。所以，那些傳統(tǒng)媒體中，對自己就業(yè)前景一片悲觀的人，應(yīng)當(dāng)振作起來，看清自己的優(yōu)勢，看清自己在未來傳媒業(yè)格局中的潛在機(jī)會。
說到底，在由社交媒體催生的新口碑傳播時(shí)代，能夠生存下來的傳統(tǒng)媒體，必然是那些能夠隨著市場和技術(shù)的變化而變化的媒體。他們能夠主動調(diào)整自己的商業(yè)模式，以適應(yīng)新的市場，他們能夠?qū)⒆约憾嗄攴e攢下來的優(yōu)勢，嫁接在新媒體和電子商務(wù)上，找到生存的新路徑。
關(guān)鍵詞 社交媒體 營銷 微信
如今，社交媒體漸漸地融入了人們的生活，網(wǎng)絡(luò)交往已經(jīng)滿足不了他們的需要了，他們更多的是利用社交媒體進(jìn)行信息的獲取和消費(fèi)。
一、社交媒體與營銷的相關(guān)概念
隨著web2.0系統(tǒng)技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，社交媒體產(chǎn)生了更多的基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺實(shí)現(xiàn)了組織與個(gè)人的聯(lián)系互動，給社交媒體的營銷提供了前提條件。全球最著名的百科全書網(wǎng)站維基百科（Wikipedia）上這樣定義社交媒體：社交媒體（Social Media），是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺。社交媒體和一般的社會大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權(quán)和編輯能力，自行集結(jié)成某種閱聽社交。社交媒體能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂和視頻。目前，國內(nèi)流行的社會化媒體平臺包括，以微型博客形式出現(xiàn)的“新浪微博”“騰訊微博”；騰訊公司推出的即時(shí)通信軟件“微信”；與Facebook類似的中文SNS網(wǎng)站“人人網(wǎng)”；具有博客功能的個(gè)性個(gè)人主頁“QQ空間”；以書影音起家的，幫助都市人群發(fā)現(xiàn)生活中有用事物的社區(qū)網(wǎng)站“豆瓣網(wǎng)”等。[1]
下面我們談一下市場營銷，美國市場營銷協(xié)會下的定義是：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會帶來價(jià)值的一系列活動、過程和體系。市場營銷是滿足人們的需求欲望而實(shí)現(xiàn)的交換。
二、社交媒體營銷出現(xiàn)及其發(fā)展
在我國，手機(jī)已成為人們訪問社交媒體的主要設(shè)備。社交媒體應(yīng)注意手機(jī)終端的使用滿意度，及時(shí)搜集用戶反饋、做好相應(yīng)功能的完善、不斷滿足用戶不同的使用需求，才可以將社交媒體進(jìn)行良好的推廣。網(wǎng)民搜索數(shù)據(jù)以及搜索引擎營銷，雖然它有精準(zhǔn)性的優(yōu)點(diǎn)，但是也有個(gè)人信息安全隱患和信息傳遞滯后等缺點(diǎn)。因?yàn)橐呀?jīng)進(jìn)行過一次相關(guān)產(chǎn)品的搜索，所以消費(fèi)者很有可能已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)的消費(fèi)，此時(shí)推薦對于他們來說價(jià)值相對較小。另外，隨著手機(jī)購物APP的興起，手機(jī)購物的便捷使人們越來越傾向于使用手機(jī)購物，不僅是隨時(shí)性的還具有專門性。
如今傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物向利用社交媒體購物轉(zhuǎn)變。隨著人們對智能手機(jī)的適應(yīng)，手機(jī)網(wǎng)上購物漸漸已經(jīng)成為一種潮流。除了主流的營銷型網(wǎng)站之外，社交媒體的營銷也走入了人們的視野，如微信、微博、Facebook等社交媒體的營銷方式各不相同。我們來著重分析已經(jīng)形成自己的一套營銷體系，并不斷創(chuàng)造營銷奇跡的微信營銷。[2]
三、社交媒體營銷應(yīng)用――以微信為例
微信是由騰訊公司研發(fā)出來的一款語音產(chǎn)品，支持語音短信、圖片、視頻、文字等，用戶可以通過微信進(jìn)行群聊，實(shí)現(xiàn)了語音通訊。如今，微信比較火爆，是因?yàn)樗鼭M足了人們的需求，于是社交媒體的營銷無不受到大家的熱烈追捧。[3]
（一）微信營銷的優(yōu)勢
1.客戶數(shù)量大，營銷成本低。由于手機(jī)用戶數(shù)量龐大，在微信推出后僅僅14個(gè)月的時(shí)間里，其用戶就突破了2億。客戶數(shù)量之大展現(xiàn)了微信的發(fā)展前途和利用微信進(jìn)行營銷的一種優(yōu)勢。微信在任何時(shí)候都不收費(fèi)，所以用它來和用戶溝通的成本就比較低。
2.營銷定位準(zhǔn)，營銷方式多。微信營銷可以對某一客戶進(jìn)行一對一、有針對性的消息推送，也可以針對某一地域和某一點(diǎn)進(jìn)行消息推送。搖一搖、漂流瓶、附近的人、二維碼、朋友圈等微信功能都能成為新的營銷方式。縮短與用戶的距離，使?fàn)I銷活動變得更加多樣，于是營銷活動的展開就會變得更加容易。
3.營銷方式人性化，客戶群體真實(shí)。微信公眾用戶每天只能群發(fā)一次消息，一次最多8條。因此用戶不會受到干擾，提高了用戶體驗(yàn)。其他社交媒體的粉絲中存在著太多的所謂不是真正的粉絲，并不能夠真正地為你帶來幾個(gè)客戶，然而微信不同，微信用戶一定是真實(shí)的、私密的、有價(jià)值的。[3]
（二）微信I銷存在的問題及對策
1.安全方面。在微信營銷中，安全問題是最重要的問題。信息安全、交易商品安全以及支付安全等都會直接影響到營銷效果。若安全保障機(jī)制不健全，帶來的后果必然是難以留住原有的微信用戶，更別說吸引微信用戶。建立微信用戶安全保障機(jī)制勢在必行，微信營銷想要走得更遠(yuǎn)，首先應(yīng)當(dāng)保證安全性，保證軟件的正常運(yùn)行、保護(hù)微信用戶的個(gè)人信息；其次，還應(yīng)當(dāng)對微信公眾平臺和微信商城經(jīng)營者進(jìn)行監(jiān)管，保證微信用戶購買商品的質(zhì)量。
2.微信營銷策略方面。微信營銷出現(xiàn)的時(shí)間還不是很長，對待微信營銷的態(tài)度也不是很一致。一部分持觀望態(tài)度，還有一部分持冒進(jìn)態(tài)度，由于面對新興的營銷模式，一時(shí)間沒有制定好微信營銷策略，也沒有規(guī)劃本自身的產(chǎn)品是否適合做微信營銷，也沒有對微信群體進(jìn)行調(diào)查，盲目跟進(jìn)，最終造成忠誠顧客的流失。我們應(yīng)當(dāng)抱著積極的心態(tài)去迎接微信營銷，也要針對自身情況制定微信營銷策略。現(xiàn)在微信營銷已經(jīng)有許多成功案例，持觀望態(tài)度的可以對成功案例進(jìn)行研究，時(shí)代的發(fā)展伴隨著自身的快速發(fā)展，若不想被淘汰，就要抓緊機(jī)遇，抓住微信營銷。[4]
3.微信平臺推廣方面。騰訊公司對微信平臺推廣的問題表現(xiàn)在：首先，微信只是為企業(yè)搭建一個(gè)平臺，微信自身沒有對它的功能進(jìn)行大量宣傳，管理和宣傳卻在企業(yè)自身。其次，微信只能搜索公眾賬號，讓微信用戶自行發(fā)現(xiàn)或企業(yè)自行進(jìn)行推廣。質(zhì)量與信任是企業(yè)的根基。一個(gè)企業(yè)想要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，只有堅(jiān)持質(zhì)量優(yōu)先，才能創(chuàng)造品牌、樹立良好的企業(yè)形象以及讓目標(biāo)群體對其信任，再展開微信的品牌營銷。產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)的口碑將會決定企業(yè)微信營銷的成功與否。[5]
四、結(jié)語
從微信營銷的優(yōu)勢和劣勢可以反映出社交媒體營銷存在的優(yōu)勢和劣勢。不同的社交媒體平臺又有其各自的特點(diǎn)和作用，能夠幫助達(dá)到企業(yè)品牌不同的營銷目標(biāo)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)和新興智能技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展都將對企業(yè)社會化營銷起到推動作用，并提升營銷的有效性，社交媒體的發(fā)展使得社交媒體在營銷中得到充分利用。
（作者單位為華北理工大學(xué)管理學(xué)院）
[作者簡介：張海紅（1991―），男，華北理工大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生。]
參考文獻(xiàn)
[1] 侯佳.社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用[D].吉林大學(xué)，2016.
[2] 鄭思遠(yuǎn).微信營銷模式分析[D].吉林大學(xué)，2016.
[3] 王玨.淺談對微信營銷的思考[J].中小企業(yè)管理與科技（下），2014（04）：172-173.
[4] 吉亞力，韓露.移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的微信營銷探析[J].商場現(xiàn)代化，2015（10）：
但社交媒體本身自然積累的大量數(shù)據(jù)對于營銷，特別是今天眾所推崇的精準(zhǔn)營銷，則有著特別的意義，是RTB的基石，也是社交媒體在營銷中占有重要地位的當(dāng)之無愧的王牌。
用數(shù)據(jù)說話
對于很多人來說，社交媒體，無論是QQ空間、人人網(wǎng)，還是微博、微信，都是一個(gè)熟人或者生人之間社交的圈子，這里只歡迎希望見到的人，或者不期而遇的同道中人，至于帶著自己產(chǎn)品的不速之客，則會感到深惡痛絕。這也是初引入信息流時(shí)，很多人感到反感的原因所在。這就像一群朋友聚會時(shí)闖進(jìn)來的推銷員一樣讓人厭惡。
當(dāng)然，我們也可以看到，現(xiàn)在越來越多的信息流中后邊跟隨的評論不再是清一水的厭惡，而開始多了很多對產(chǎn)品表示感興趣的評論，或者至少是對產(chǎn)品本身的評論。這一方面說明受眾對這種廣告形式已經(jīng)開始有了習(xí)慣養(yǎng)成，另一方面，還是說明了當(dāng)出現(xiàn)使受眾產(chǎn)生興趣的廣告時(shí)，對廣告的厭惡情緒變成了對相關(guān)信息的關(guān)注，而這方面就牽扯到了關(guān)于產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。
精準(zhǔn)，是一個(gè)有充分吸引力的詞語，代表著一種理想的狀態(tài)，但同時(shí)，也是一個(gè)有些唬人的詞語，以至于一部分腳踏實(shí)地不喜浮夸的業(yè)內(nèi)人士對其表示抗拒，認(rèn)為頻頻提及者不過是在玩弄概念，吸引眼珠。但這一狀態(tài)又是每個(gè)希望用實(shí)在的技術(shù)為行業(yè)推進(jìn)盡出自己努力的企業(yè)在默默爭取的目標(biāo)，也是其在無限靠近的狀態(tài)。技術(shù)的進(jìn)步開啟了營銷行為向精準(zhǔn)的日益貼近，而社交媒體所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容，正是這一行為實(shí)現(xiàn)的有效根基。
受眾在社交媒體上所體現(xiàn)的上網(wǎng)特點(diǎn)，因其選擇眾多、貼近生活而更加反映受眾自身特點(diǎn)，對于這一領(lǐng)域的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對于實(shí)現(xiàn)廣告有效投放至少不會比在搜索、購物中反映的效果差，關(guān)注用戶在社交媒體上的行為，通過檢測數(shù)據(jù)，在客戶允許下獲得的第三方數(shù)據(jù)，對于用戶行為習(xí)慣的推測準(zhǔn)確性更有保障。但一個(gè)很重要的問題在于用戶的隱私保護(hù)以及社交媒體對于自身數(shù)據(jù)的保密。由于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出自己的DSP平臺，這讓第三方數(shù)據(jù)分析者在競爭與合作中，比較處于劣勢的地位，這一點(diǎn)無論在資源還是人才的占有上都是顯而易見。
讓內(nèi)容營銷
在各種社交媒體上，無論用戶對于各類營銷號如何冷嘲熱諷，但在各大品牌官方賬號下的評論卻很少無關(guān)的排斥，而是對產(chǎn)品或活動本身的關(guān)注與評論，這也是內(nèi)容即廣告的魅力之處。同時(shí)，官方賬號的存在，更集中了品牌本身的關(guān)注者，在對需要者進(jìn)行有效集中的同時(shí)，對于非需要用戶也客觀上起到了保護(hù)的效果。
越來越多資金充足的廣告主開始喜歡原生廣告的形式。在視頻、事件、報(bào)道等各種形式的幫助下，品牌的內(nèi)涵得到挖掘與延伸，而消費(fèi)者甚至可以成為愛好者對于品牌的忠誠度也得到了加強(qiáng)，而互聯(lián)網(wǎng)在時(shí)間和空間上的無限可延展性讓這些內(nèi)容有了更多的表現(xiàn)機(jī)會。社交媒體上的官方賬號讓品牌的宣傳有了一個(gè)常規(guī)有效的渠道，這也是新媒體的發(fā)展迅速趕超傳統(tǒng)媒體的原因所在。據(jù)國外媒體報(bào)道，到2017年，社交媒體廣告支出預(yù)期將達(dá)到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。
在美國科技博客Business Insider上的報(bào)告顯示，品牌廣告主試圖在移動、PC上做跨平臺推廣營銷，而通過原生廣告實(shí)現(xiàn)PC端與移動端媒體內(nèi)容間無縫式融合顯得合理而實(shí)際。同時(shí)，根據(jù)AdRoll提供的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook信息流中的廣告點(diǎn)擊量是傳統(tǒng)網(wǎng)頁側(cè)欄廣告點(diǎn)擊量的49倍，而單次點(diǎn)擊成本較后者低54%。這份報(bào)告還認(rèn)為，圖片和視頻分享應(yīng)用也可以提供有效的原生廣告形式，而圖片因其與文字相比更加形象、與視頻相比更加簡潔的特性成為互聯(lián)網(wǎng)最常見的分享內(nèi)容。
當(dāng)然，官方賬號的運(yùn)營本身也需要大量精力。很多品牌廣告主慣性地將這種運(yùn)營工作外包給了廣告公司，廣告公司也樂于接受這種易見成效的宣傳工作，但官方賬號作為自身形象的社交媒體窗口，其象征意義與氣質(zhì)體現(xiàn)需要更熟悉品牌，也更有感情基礎(chǔ)的人士才能做好。同時(shí)，增強(qiáng)與用戶的互動，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)中鼓勵(lì)消費(fèi)者參與其中，提供建議和想法，也是加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系最有效的方式之一。
同樣，即使作為傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目，其推廣中，社交媒體也有著重要的作用。最近一段時(shí)間創(chuàng)下收視紀(jì)錄的節(jié)目《爸爸去哪兒》，很多用戶就都是被社交媒體上的信息吸引而成為忠實(shí)觀眾的，而移動端也成為很多用戶收看節(jié)目的主要視頻工具。
掘賬號價(jià)值
社交媒體每個(gè)用戶都擁有一個(gè)自己的賬號，這個(gè)賬號成為用戶在該媒體的世界中自身的象征，也是在網(wǎng)絡(luò)世界的代表。很多社交媒體都推出了與其它網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的賬號互通服務(wù)，通過一個(gè)賬號用戶可以登錄幾乎全部自己感興趣的網(wǎng)站和App等。這也是值得營銷者進(jìn)行挖掘的價(jià)值。
微信支付在前一段時(shí)間引起業(yè)界普遍關(guān)注，在微博叫好不叫座許久之后，微信的經(jīng)濟(jì)意義受到專業(yè)或不專業(yè)的各種猜測，而騰訊也在此做了一些成功的嘗試，其中支付與游戲都得到了市場的強(qiáng)烈回應(yīng)。而在社交媒體中，微博、人人等也都推出了賬號的支付功能，這是互聯(lián)網(wǎng)、金融融會貫通的體現(xiàn)，同時(shí)也是社交媒體對于營銷行為的嘗試，是對商業(yè)的有力切入，而對于電商營銷者而言，這個(gè)入口的營銷價(jià)值則更加凸顯。
社交媒體通過自身不斷的技術(shù)挖掘，也在為營銷提供便利。同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓基于移動端的社交媒體可以針對自身用戶的特點(diǎn)提供更為個(gè)性化的營銷行為。比如在一鍵支付上，移動端的支付就比PC端的更普遍。同時(shí)，用戶在使用移動端媒體時(shí)，與手機(jī)使用的同步性，讓短信確認(rèn)這一簡單有效的支付安全措施更加便利，也更容易實(shí)現(xiàn)。關(guān)注實(shí)際應(yīng)用中可以發(fā)現(xiàn)，這種便捷安全的支付方式可以為產(chǎn)品在營銷中帶來更多的購買者，雖然不可避免地造成消費(fèi)者一定程度上的沖動型消費(fèi)，但對于產(chǎn)品的營銷價(jià)值卻是有目共睹的。
