時間：2023-07-21 17:28:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)療市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：市場細(xì)化 目標(biāo)市場 消費(fèi)者 問題
當(dāng)今的市場中，商品可謂是琳瑯滿目，從而彰顯出我國經(jīng)濟(jì)市場的繁榮景象。與此同時，很多企業(yè)感嘆競爭日益激烈，消費(fèi)者的滿意度越來越高，從而經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展就越來越有難度。針對此現(xiàn)象，這些企業(yè)家應(yīng)該采取相應(yīng)的措施，來提高自己的競爭力，增加企業(yè)的效率，更好的滿足消費(fèi)者的需求。并且在此之中尋找市場商機(jī)，制定出相應(yīng)的營銷策略，將短期利益同長遠(yuǎn)利益有機(jī)的結(jié)合起來。從上述的現(xiàn)象看，市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇已經(jīng)成為企業(yè)營銷決策的核心內(nèi)容。
一、市場細(xì)化的概述
市場細(xì)分一般是指相關(guān)企業(yè)的決策者通過對市場的調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的購買需要以及欲望，還有消費(fèi)者的購買習(xí)慣的差異，從而將市場中的一個商品的整個市場劃分成幾個消費(fèi)群的市場相關(guān)分類過程。
1.市場細(xì)分的相關(guān)依據(jù)是針對消費(fèi)者的不同需求，或者是消費(fèi)者的購買行為以及習(xí)慣等相關(guān)方面存在的差異，這種消費(fèi)者的需求差異正是促使市場細(xì)分的依據(jù)。
2.市場細(xì)分以細(xì)分消費(fèi)者為實質(zhì)，在我國市場上存在著眾多消費(fèi)者的不同需求，這些消費(fèi)需求的差異，正是市場所要分化的。于此同時，市場再將消費(fèi)基本相同的劃分為一項，這樣以來就可以將一個統(tǒng)一的有機(jī)的市場劃分為若干個相關(guān)的細(xì)化市場。
3.市場細(xì)化以確定和選擇目標(biāo)市場為目的。現(xiàn)在的市場上的消費(fèi)著有著不同的客觀消費(fèi)需求，甚至是一些很小的市場差異，這也會引起消費(fèi)者的重視，針對這種情況，對于市場的細(xì)分越小越好；同時，有些消費(fèi)者的需求差異是沒有很大意義的，假若這時將市場細(xì)分的太很，那么就會影響產(chǎn)品的設(shè)計，并且使產(chǎn)品的銷售過程非常復(fù)雜，這樣也變相的增加了產(chǎn)品成本，不利于產(chǎn)品的營銷。
二、目標(biāo)市場
1.目標(biāo)市場的概述。目標(biāo)市場一般是指，企業(yè)在通過市場細(xì)分，依據(jù)市場潛伏的競爭對手的一些狀況，并且企業(yè)根據(jù)自身的特點進(jìn)行選擇以及進(jìn)入特定的市場。所謂的目標(biāo)市場的選擇一般是指，企業(yè)根據(jù)自身的狀況以及要求等各方面的標(biāo)準(zhǔn)，從自己期望的若干個目標(biāo)市場中進(jìn)行選擇真正適合自身狀況的若干個目標(biāo)市場，從而合理的進(jìn)行目標(biāo)決策，促進(jìn)自己企業(yè)的健康順利發(fā)展，并且提高自身的競爭力，并且這一過程也是市場細(xì)化的重要目的。通過對于目標(biāo)市場的選擇，企業(yè)就應(yīng)該集中資金物源，并且通過目標(biāo)市場來發(fā)揮它的相對優(yōu)勢，從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益?；谶@些現(xiàn)象，所以說目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)制定相關(guān)市場營銷策略的基礎(chǔ)，還是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動的一個根本出發(fā)點，它對于企業(yè)的生存以及發(fā)展占有很大的現(xiàn)實意義。
2.影響目標(biāo)市場選擇的幾個因素。（1）資源實力。資源實力一般情況下是指，企業(yè)中的人力、財力和物力以及相應(yīng)的技術(shù)狀況，若企業(yè)的資源條件較好，營銷能力與經(jīng)濟(jì)實力都較強(qiáng)，那么他們就可以采取差異性或著是無差異性的目標(biāo)市場的相關(guān)策略；若企業(yè)的資源有限，并且無力兼顧整體市場，那么他們就應(yīng)該充分的考慮選擇一些密集性的市場策略，以便獲得小市場上的一些優(yōu)勢地位。
（2）同質(zhì)性的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的質(zhì)性不同，那么就應(yīng)該分別采取不同的營銷市場策略，例如米、油鹽以及鋼鐵等產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品會因產(chǎn)地或者是廠商不同而有所差異，但是對于這些產(chǎn)品消費(fèi)者并不會進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)別或者是過多的挑剔，在這種情況下的產(chǎn)品，一般適合選擇無差異性的市場策略；而對于服飾、電子產(chǎn)品或者是化妝品等這些產(chǎn)品，由于它們在規(guī)格以及型號上的差異，就會有很大的選擇性，所以針對這些產(chǎn)品，應(yīng)該選擇差異性的市場策略。
（3）同質(zhì)性的市場。假如市場消費(fèi)者的需求大致接近，消費(fèi)者的偏好以及其特點大約相似時，并且對于市場的營銷策略的一些刺激反應(yīng)結(jié)果大致相同時，這些企業(yè)可以采取無差異性的市場策略；假若市場上的消費(fèi)者的同質(zhì)性需求比較小，對于一樣的商品在品種與花色以及價格服務(wù)的方式等這些方面有著不同的需求時，企業(yè)應(yīng)該采取差異性的市場策略。
三、市場細(xì)分與目標(biāo)市場的現(xiàn)狀
伴隨著人們的生活水平不斷提高以及愛美意識的不斷增強(qiáng)，不管是國有企業(yè)，或者是其他企業(yè)，都會相應(yīng)的存在一些市場細(xì)分與目標(biāo)市場的問題。如，有些國有企業(yè)在進(jìn)入競爭性的行業(yè)時，他們?nèi)狈ο鄳?yīng)的競爭力，進(jìn)而造成了企業(yè)的虧損。針對這種局面的出現(xiàn)，現(xiàn)在將引起市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇的問題的原因總結(jié)為：（1）企業(yè)缺乏一定的有關(guān)市場營銷學(xué)的知識，其中重要的是與市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇的有關(guān)知識；（2）企業(yè)沒有關(guān)注市場細(xì)分，更沒有進(jìn)行相應(yīng)的市場細(xì)分；（3）有些企業(yè)縱使進(jìn)行了市場細(xì)分，但是他們進(jìn)行細(xì)分市場的方式不正確；（4）縱使企業(yè)進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場細(xì)分，但是他們對于目標(biāo)市場的選擇卻不正確等。
四、市場細(xì)分與目標(biāo)市場問題的解決措施
1.市場細(xì)分的選擇。（1）無差異性的營銷策略。（2）差異性的營銷策略。（3）集中性的營銷策略等等。從而有利于市場細(xì)化的進(jìn)行，促進(jìn)市場的優(yōu)化發(fā)展。
2.有效地進(jìn)行細(xì)分市場。有一些企業(yè)之所以經(jīng)營失利，這同對市場細(xì)分的失誤有關(guān)。所以應(yīng)該進(jìn)行正確的市場細(xì)分。（1）可衡量性。它一般是指對購買力以及市場細(xì)分規(guī)模的估量程度。（2）實質(zhì)性。根據(jù)市場的需求以及真實情況來確定是否需要進(jìn)行市場細(xì)化。（3）可操作性。市場細(xì)分的規(guī)模以及潛力應(yīng)該同企業(yè)的相關(guān)銷售能力互相適應(yīng)。
通過上面的相應(yīng)措施，合理的、科學(xué)的解決市場細(xì)分與目標(biāo)市場之間的問題，并且推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)市場的快速、健康發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：醫(yī)院市場營銷;3C營銷戰(zhàn)略;4P組合營銷策略
近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，醫(yī)療保健需求的總量不斷攀升，并呈現(xiàn)需求的多層次化趨勢，這就為醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了千載難逢的機(jī)遇;與此同時，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)大量興起，保險方和患者在醫(yī)療市場中的地位逐漸增強(qiáng)，再加上近年來外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)瘋狂搶占我國的醫(yī)療服務(wù)市場，又使得醫(yī)院面臨著前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。面對新的形勢，醫(yī)院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強(qiáng)市場競爭意識，樹立醫(yī)院品牌形象，制定并實施有效的市場營銷策略，爭取在激烈的競爭中占據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場的一席之地。
1、醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵
醫(yī)院市場營銷通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發(fā)點，決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項目、價格、促銷、渠道，科學(xué)規(guī)范地實施醫(yī)院的各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，向目標(biāo)就醫(yī)顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù)，從而實現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的活動和管理過程川。
1. 1醫(yī)院市場營銷是醫(yī)院經(jīng)營活動中的重要組成部分，是醫(yī)院為實現(xiàn)自身目標(biāo)采取的一種有意識的行為。
1.2滿足和引導(dǎo)就醫(yī)顧客的需求是醫(yī)院市場營銷的出發(fā)點和中心，將醫(yī)院的技術(shù)及服務(wù)等信息，以適當(dāng)?shù)姆椒ê颓纻鬟f給廣大的醫(yī)院顧客，引導(dǎo)和促進(jìn)其消費(fèi)，搞好醫(yī)療服務(wù)的跟蹤調(diào)查，收集顧客對醫(yī)院技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的意見、建議和需求，進(jìn)一步指導(dǎo)醫(yī)院提高醫(yī)療水平，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，探索新項目的開展。
1. 3分析醫(yī)療服務(wù)環(huán)境，確定目標(biāo)市場，制定服務(wù)項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫(yī)院市場營銷活動的主要內(nèi)容。
1. 4全面提高醫(yī)院的社會效益及經(jīng)濟(jì)效益，占領(lǐng)更多的市場份額是醫(yī)院開展市場營銷的主要目的。
2、醫(yī)院市場營銷存在的問題
2. 1醫(yī)院內(nèi)部對于市場營銷理念的認(rèn)識存在欠缺和誤解。
營銷觀念是醫(yī)院經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想之一，理應(yīng)深人人心，但是從目前的情況看，在醫(yī)院內(nèi)部依然存在著對市場營鎮(zhèn)的忽視和誤解現(xiàn)象。一方面，有觀點認(rèn)為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門賴以生存的手段，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實行一定福利政策的社會公益事業(yè)，作為醫(yī)院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責(zé)任，不應(yīng)該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫(yī)院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為只要有過硬的醫(yī)療技術(shù)和先進(jìn)的設(shè)備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫(yī)院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認(rèn)為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。
2.2沒有對醫(yī)療市場進(jìn)行細(xì)分，忽視自身的市場定位。
當(dāng)前，眾多醫(yī)院尤其是中小型醫(yī)院，在從事市場營銷活動之前并沒有根據(jù)醫(yī)療市場中病人的需求特點、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等不同特征按一定的標(biāo)準(zhǔn)把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫(yī)院的目標(biāo)就醫(yī)顧客群，繼而無法確立其自身的市場定位，而服務(wù)定位及醫(yī)院整體定位的缺失及模糊不清，則導(dǎo)致了營銷活動的針對性不強(qiáng)，效率低下。
2. 3醫(yī)院在營銷管理方面較為落后，與先進(jìn)國家存在差距。
目前，我國醫(yī)院絕大多數(shù)都缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，常常忽視患者的需求。醫(yī)院在內(nèi)部管理方面還是沿用過去計劃經(jīng)濟(jì)時期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數(shù)。由于沒有清楚地確定目標(biāo)市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)代營銷“開創(chuàng)市場，挖掘市場需求”的觀念嚴(yán)重不符。此外，在管理結(jié)構(gòu)上，大多數(shù)醫(yī)院行政領(lǐng)導(dǎo)還是由一些技術(shù)內(nèi)行而管理外行的技術(shù)型專家擔(dān)任，他們往往狠抓醫(yī)療技術(shù)而對市場營銷漠然視之，即使有心加強(qiáng)醫(yī)院的市場營銷建設(shè)也無能力進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)。
2. 4只注重對公眾的營銷，忽視內(nèi)部宣傳發(fā)動。
在我國，許多醫(yī)院對市場營銷投人很大，并成立了專門的營銷機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施，營銷人員做了大量的對外營銷工作，社會公眾對醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深人的了解，但是很多醫(yī)院在加強(qiáng)對外營銷活動的同時，忽視了對內(nèi)部員工的宣傳及發(fā)動，致使醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對營銷活動漠不關(guān)心，沒有在醫(yī)院形成各部門協(xié)調(diào)互助的氛圍，有可能影響到病人對醫(yī)院的評價以及信任程度。如病人打電話到醫(yī)院咨詢是否能聯(lián)系到相關(guān)人員;就醫(yī)時間過長或過短，收費(fèi)發(fā)票開具明晰度等會影響病人的滿意程度，對他們今后是否再來此醫(yī)院就醫(yī)或推薦他人前來產(chǎn)生不可估量的影響。
3、解決醫(yī)院市場營銷問題的對策分析
醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是在市場經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，針對當(dāng)前醫(yī)院市場營銷中存在的諸多問題，必須采取切實可行的對策和措施，推動醫(yī)院的長久發(fā)展。
3. 1增強(qiáng)市場營銷觀念，樹立全員營銷意識。一方面，糾正醫(yī)院員工對市場營銷觀念的片面看法，提高其對市場營銷作用的認(rèn)識，即醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫(yī)院內(nèi)部人員充分認(rèn)識到醫(yī)院市場營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能真正。地認(rèn)同并支持醫(yī)院開展?fàn)I銷活動。
另一方面，在醫(yī)院內(nèi)部樹立全員營銷意識。醫(yī)院可以通過相關(guān)培訓(xùn)，使員工意識到營銷不單是營銷部門及其人員進(jìn)行的營銷活動。因為在醫(yī)療服務(wù)過程中、患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷部門的接觸時間，所以更需要醫(yī)務(wù)人員具備營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場營銷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，將使全體員工都具備基本的市場營銷知識，并在工作中落實營銷理念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，從而帶來醫(yī)院社會及經(jīng)濟(jì)效益的提升。
3. 2細(xì)分醫(yī)療服務(wù)市場，選擇適當(dāng)目標(biāo)市場。市場細(xì)分是醫(yī)院正確制定營銷策略和選擇適當(dāng)目標(biāo)市場的重要依據(jù)，是確保自身實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ)。
市場細(xì)分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分并沒有固定的模式。一般常見的影響醫(yī)院消費(fèi)者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費(fèi)者消費(fèi)水平和購買行為因素。由此醫(yī)院可根據(jù)常見的影響病人的因素細(xì)分市場，不一定只依照一種依據(jù)劃分，有時候按兩種或兩種以上的依據(jù)來進(jìn)行市場細(xì)分，如按照地理因素細(xì)分，可分為醫(yī)院轄區(qū)內(nèi)子市場、本地區(qū)子市場、省(市)外市場及國外市場，如再考慮到消費(fèi)者的年齡因素還可以將市場進(jìn)一步細(xì)分，如30歲以上的本地區(qū)子市場。
進(jìn)行市場細(xì)分后，醫(yī)院可分析往年病人地域結(jié)構(gòu)及醫(yī)院自身的特點和優(yōu)勢，重點選擇自己的子市場，從而確立目標(biāo)市場，采用無差異策略、差異化策略、目標(biāo)積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。
3. 3確立醫(yī)院正確的市場定位。所謂的醫(yī)院定位，就是確定醫(yī)院的整體形象在市場上的位置，或者說是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。醫(yī)院市場定位應(yīng)包括產(chǎn)品定位和醫(yī)院定位。產(chǎn)品定位是醫(yī)院功能的定位，而醫(yī)院定位指的是醫(yī)院整體形象，既包括產(chǎn)品定位，還包括醫(yī)院的技術(shù)經(jīng)濟(jì)實力、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院信譽(yù)、對社會奉獻(xiàn)等全方位的形象在病人心目中的位置。
一般來說，醫(yī)院的市場定位應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)顧客需求的主要特征，符合目標(biāo)市場顧客購買要求和服務(wù)需求;應(yīng)當(dāng)能夠充分顯示和發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，最重要的是體現(xiàn)出對競爭對手的相對優(yōu)勢和反映自身的獨(dú)特性的競爭優(yōu)勢;此外，應(yīng)當(dāng)符合醫(yī)院自身的實力。
3.4實施3C營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)。醫(yī)院通過實施3C營銷戰(zhàn)略，將有助于樹立自身品牌形象，增強(qiáng)核心競爭力，在激烈的醫(yī)療服務(wù)市場競爭中立于不敗之地。
3. 4. 1采取CI(CoTporate Identity)戰(zhàn)略，即形象識別策略。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)有意識、有計劃地將自己醫(yī)院的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對其有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別并留下良好的印象。首先，醫(yī)院形象必須客觀真實，能反映出醫(yī)院“一切以病人為中心”等本質(zhì)特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫(yī)院形象應(yīng)具有鮮明的獨(dú)特性，并滲透、貫徹到醫(yī)院的整體識別標(biāo)志中，如醫(yī)院識別標(biāo)志的名稱應(yīng)能夠指代該醫(yī)院及其醫(yī)療技術(shù)，并且便于記憶，誘發(fā)聯(lián)想，同時應(yīng)訴諸視覺，以字體和圖案的造型形象進(jìn)一步指稱醫(yī)院及醫(yī)療技術(shù)，展現(xiàn)醫(yī)院宗旨及其醫(yī)療特色。再次，醫(yī)院形象識別還應(yīng)注重色彩識別，利用色彩組合，突出和渲染醫(yī)院識別標(biāo)志的審美感知氛圍。總之，樹立良好的醫(yī)院形象應(yīng)能體現(xiàn)醫(yī)院的個性與風(fēng)格，能夠擴(kuò)大醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，傳播醫(yī)院良好的技術(shù)形象、質(zhì)量形象和服務(wù)形象。
3.4.2采取CS ( Customer Satisfaction)戰(zhàn)略，即患者滿意戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略以“顧客中心論”為出發(fā)點和重點，其基本原理在于“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”川。首先，實施患者滿意戰(zhàn)略，要強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)理念，培養(yǎng)其全心全意為患者服務(wù)的意識。醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)和管理者可以讓員工參與制訂詳細(xì)的服務(wù)患者的計劃和策略，一個有員工意志成份的計劃和策略將會使其更加積極地投人工作，主動為患者提供服務(wù)。其次，實施患者滿意戰(zhàn)略，醫(yī)院不僅要向患者提供基本醫(yī)療服務(wù)，還要向患者提供滿意服務(wù)和人性化的感動服務(wù)，使患者在整個醫(yī)療護(hù)理過程中達(dá)到感動和驚喜的境界。再次，要注意培養(yǎng)人文型的醫(yī)護(hù)人員，要使醫(yī)護(hù)人員有人文精神和人文關(guān)懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關(guān)愛和尊重病人。
3. 4. 3采取CC ( Corporate Culture)戰(zhàn)略，即醫(yī)院文化戰(zhàn)略。實施醫(yī)院文化戰(zhàn)略的目的，主要是為了塑造醫(yī)院核心價值觀念，促進(jìn)核心價值被內(nèi)部員工及廣大患者普遍認(rèn)同。
加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)，首先應(yīng)形成積極向上、開拓進(jìn)取的醫(yī)院精神，并將這種精神通過醫(yī)德教育、制度規(guī)范、監(jiān)督機(jī)制和領(lǐng)導(dǎo)示范等方式深植人醫(yī)院員工的內(nèi)心之中，在他們的日常行動中得以體現(xiàn);其次，應(yīng)樹立以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要內(nèi)容的正確價值觀，醫(yī)院不能只顧眼前利益，要服從和服務(wù)于社會和患者的利益，否則終將在激烈的醫(yī)療市場競爭中被患者所舍棄;再次，健康的醫(yī)院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學(xué)習(xí)的實實在在的楷模;此外，搞好醫(yī)院文化建設(shè)還應(yīng)充分利用一些特殊的節(jié)日及慶典，如南丁格爾節(jié)等，在員工中產(chǎn)生一種凝聚力、向心力和約束力，引導(dǎo)并規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的行為，同時這種活動也向患者傳遞出醫(yī)院自身獨(dú)特的文化，增強(qiáng)患者對醫(yī)院品牌及價值觀的認(rèn)同感。
3. 5實施4P組合營銷策略。美國營銷學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product )策略、價格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷( Promotion)策略。鑒于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，可以將4P策略進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)并引入到醫(yī)院的市場營銷領(lǐng)域。
3. 5. 1醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療服務(wù)的整體產(chǎn)品是指能夠給病人解病痛、恢復(fù)建康的一切有形物品和無形服務(wù)的總稱，它是由核心產(chǎn)品/服務(wù)，形式服務(wù)，附加服務(wù)3個層次組成的。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和人們對醫(yī)療需求的日益擴(kuò)展，醫(yī)療服務(wù)的外延還有不斷擴(kuò)大的趨勢。因此，在現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)營中，醫(yī)院不僅僅應(yīng)當(dāng)給患者提供良好的核心產(chǎn)品及服務(wù)即提供滿意的醫(yī)療功能，還應(yīng)當(dāng)為他們提供更多的附加服務(wù)，才能適應(yīng)顧客就醫(yī)需求不斷擴(kuò)展的需要。如醫(yī)院可以開展病情咨詢服務(wù)、疾病預(yù)防與保健服務(wù)，創(chuàng)辦普及醫(yī)療知識的雜志，設(shè)置舒適的就醫(yī)環(huán)境等。
3. 5. 2醫(yī)療服務(wù)價格策略。由于基本醫(yī)療服務(wù)具備公益性和福利性，因此它的價格一直受到政府的嚴(yán)格管制，醫(yī)院可以從降低自身運(yùn)營成本的角度出發(fā)，采取“優(yōu)、質(zhì)低價”或“適宜技術(shù)，合理收費(fèi)”的策略，增強(qiáng)對于患者的吸引力。此外，由于政府對于非基本醫(yī)療服務(wù)的價格沒有做出強(qiáng)制限定，如美容服務(wù)等，醫(yī)院可以適當(dāng)?shù)拈_展此類業(yè)務(wù)，增加醫(yī)院經(jīng)濟(jì)收人。
3. 5. 3醫(yī)療服務(wù)渠道策略。由于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同一過程，而且不能通過運(yùn)輸流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行異地銷售，因此在服務(wù)半徑內(nèi)的分銷渠道問題就顯得異常重要。首先，構(gòu)建獨(dú)立性營銷渠道，即醫(yī)院直接為患者提供服務(wù)，包括開展巡回服務(wù)、社區(qū)健康服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù);其次，構(gòu)建支持性營銷渠道，即與其他不同類型和級別的醫(yī)院建立互相轉(zhuǎn)診關(guān)系，這樣既有利于醫(yī)療資源的有效利用，也有利于病人的康復(fù);再次，構(gòu)建聯(lián)合性的營銷渠道，兩個以上的醫(yī)院可以彼此聯(lián)合，共同開發(fā)醫(yī)療市場，主要方式是組建醫(yī)療集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)部各醫(yī)院之間各種檢查結(jié)果的互認(rèn)，醫(yī)療資源的共享以及相關(guān)項目的合作開發(fā)等。
3. 5. 4醫(yī)療服務(wù)促銷策略。在廣告宣傳方面，應(yīng)當(dāng)注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢有可能會招致公眾的抵觸，在具體實施中要講究靈活性和藝術(shù)性，如在報紙的固定版面開辟本醫(yī)院的專欄，進(jìn)行大眾醫(yī)學(xué)知識的宣傳和醫(yī)院特色技術(shù)的推薦;合理利用戶外廣告媒體進(jìn)行宣傳，給公眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發(fā)放有獎?wù)骷庖娂敖ㄗh的廣告，間接提升公眾對醫(yī)院的關(guān)注度。
在人員推銷方面，由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫(yī)的選擇很可能取決其周圍的親戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫(yī)院一方面應(yīng)派出相應(yīng)人員在社區(qū)、老年公寓等地方從事推銷活動;另一方面更為重要的是，應(yīng)努力使每一個曾在醫(yī)院接受服務(wù)的人都成為醫(yī)院免費(fèi)的推銷人員，這就需要醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量上狠下工夫。
在公共關(guān)系方面，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)正確處理好與患者關(guān)系人、社區(qū)公眾群體、政府部門、供應(yīng)商、分銷渠道成員、不同層次競爭者以及新聞傳媒等各方關(guān)系，高度關(guān)注公眾利益，并通過互動交流增進(jìn)互相認(rèn)同，營造和諧的經(jīng)營環(huán)境。
大多數(shù)B2B機(jī)構(gòu)采用經(jīng)典的市場細(xì)分技術(shù)來幫助它們的銷售代表準(zhǔn)確地了解屬于自己的消費(fèi)群體。但使用這種方法的結(jié)果足，它們?nèi)匀粺o法了解哪些細(xì)分段注重產(chǎn)品的價格，哪些細(xì)分段更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。正如許多銷售代表所認(rèn)同的，如果不知道什么是顧客所重視的，那么你將難以明確表達(dá)，為什么顧客應(yīng)該選擇這樣一種特殊的產(chǎn)品或者服務(wù)。
在高技術(shù)企業(yè)中，這一問題尤其普遍。麥肯錫公司調(diào)查了高技術(shù)行業(yè)中120位資深高級經(jīng)理，其中大多數(shù)人認(rèn)為，他們的企業(yè)沒有完善的技能對產(chǎn)品價值進(jìn)行定位并且傳達(dá)給顧客。
體察顧客的總體看法
顯然，如果顧客對某一種產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的重視程度有一個總體的看法，將幫助企業(yè)就產(chǎn)品定位、溝通戰(zhàn)略、價格設(shè)置、調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展方向和形成價值知覺等方面度身訂做開發(fā)新產(chǎn)品。
“價值矩陣”(也就是說，如何在同類競爭產(chǎn)品中向顧客展示某種產(chǎn)品的價格和好處)作為一種創(chuàng)新方法引起了人們的關(guān)注。在價值矩陣中，一條軸表示“顧客對價格的關(guān)注”，另一條軸表示“顧客對利益的關(guān)注”，各種競爭產(chǎn)品被設(shè)想為其間一個個獨(dú)立的點。企業(yè)可以使用這些矩陣辨認(rèn)當(dāng)前產(chǎn)品定位上的弱點，找出缺陷，制定銷售目標(biāo)，并根據(jù)關(guān)注價格和關(guān)注利益所排列的“等價值線”制定營銷策略。
價值矩陣對商品類的產(chǎn)品和服務(wù)是非常有用的，但是相對于復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)，比如噴氣機(jī)引擎、電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、IT基礎(chǔ)設(shè)施或醫(yī)療設(shè)備等，它并不是測量多種市場細(xì)分的可行性工具。
對于比較復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在不同的顧客群之間通常存在著較大的可變性，這就非常需要以他們對價值的理解與他們的客戶細(xì)分和競爭評估結(jié)果有一個總體的把握。例如，一個計算機(jī)服務(wù)器制造商便擁有一批不同的客戶，這也許就需要一種更加先進(jìn)的工具測算出它能夠提供怎樣的系統(tǒng)表現(xiàn)、可靠性和支持服務(wù)。另外，銷售和營銷機(jī)構(gòu)也許需要一個高度敏感的工具來使市場細(xì)分更加精確，同時還能解答這樣的問題：為什么有些顧客因為覺得它好而選擇某種產(chǎn)品，而其他人卻因為太昂貴而拒絕它。
以價值為基礎(chǔ)的市場細(xì)分
越來越多的公司采用一種新的方法――根據(jù)“價值測評”細(xì)分顧客。這種方法建立在價值矩陣基礎(chǔ)上，使公司更好地洞察并區(qū)分顧客、設(shè)置定價和銷售戰(zhàn)略，向各個細(xì)分客戶段傳達(dá)價值。由于價值矩陣將競爭產(chǎn)品顯示為一個個獨(dú)立的點，而“價值測評”依靠一個系統(tǒng)深入的訪問過程導(dǎo)出定量化、以事實為基礎(chǔ)的“指紋”，可以為細(xì)分提供更好的評估、解釋和管理價值。
“價值測評”的早期采用者主要是高技術(shù)和大型工業(yè)客白，它們使用以價值為基礎(chǔ)的細(xì)分方法，以發(fā)現(xiàn)改善定價和仁品定位的新機(jī)會。通過對關(guān)注利益、關(guān)注價格和“等價值區(qū)或”(關(guān)注價格與關(guān)注利益在矩陣投影中相互平衡的顧客細(xì)分段)的詳細(xì)的定量化分析，這些企業(yè)找到了它們的預(yù)期價值定位與實際價值定位之間的差距。以這一信息作為起點，企業(yè)能精確地找到問題所在――或許是產(chǎn)品利益點傳遞不到位，或許是折扣被不適當(dāng)?shù)厥褂茫缓?，設(shè)計預(yù)定的解決方法。
進(jìn)行價值基礎(chǔ)細(xì)分，首先需要對可能的價值測評進(jìn)行內(nèi)部觀察，找出關(guān)鍵購買因素，然后對顧客、知識豐富的非顧客和產(chǎn)業(yè)專家進(jìn)行外部訪問測試。企業(yè)通常需要在每個B2B細(xì)分段中對10到15個個體進(jìn)行詳細(xì)的、定量化的訪談，以了解買家對自己產(chǎn)品價值的認(rèn)知。通過一個高效、繁瑣的過程，企業(yè)能夠獲知：什么因素導(dǎo)致買家做出購買決定，買家以什么標(biāo)準(zhǔn)比較競爭各方，以及買家如何對某一競爭產(chǎn)品的價格和第二個最佳選擇之間進(jìn)行認(rèn)知。
其次，分析這些在訪談期間搜集到的信息，并將顧客的選擇過程與銷售者能夠觀察和影響的產(chǎn)品、服務(wù)和銷售屬性聯(lián)系起來。在評估購買因素的同時，我們通常主張一個包括比較企業(yè)的同類競爭產(chǎn)品或者服務(wù)的價值矩陣在內(nèi)的整體水平和細(xì)分段水平的多樣化分析。這些分析根據(jù)數(shù)據(jù)的復(fù)雜程度和需要分析的細(xì)分段的數(shù)量不同，可能至少需要4個星期的時間。
借助洞察贏得銷售
與較為基本的細(xì)分技術(shù)不同，“價值測評”幫助企業(yè)同時橫跨幾個維度了解各個顧客細(xì)分段。由于“價值測評”揭示了各個細(xì)分段顧客的相對利益偏好，在各個利益屬性中競爭者和競爭者強(qiáng)弱點的相對位置，“價值測評”可以幫助企業(yè)調(diào)整它們的銷售和營銷，從而達(dá)到在各顧客細(xì)分段打敗競爭者的目的。通常，企業(yè)發(fā)現(xiàn)它們需要對某些細(xì)分段進(jìn)行不同的利益溝通，打探其他細(xì)分段產(chǎn)品的特別性能，找出更好的提供利益的辦法。
此項分析同樣提供了重新設(shè)置價格和考慮折扣的機(jī)會。例如，我們現(xiàn)在對一項高技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)銷售商使用“價值測評”，盡管有大規(guī)模價格競爭侵蝕市場，但我們?nèi)匀豢梢砸来舜_定其高端段，并且最終在做出低價估計的情況下得出了解決方案。從這一點認(rèn)識出發(fā)，要推動資本化，我們建議銷售商改變其產(chǎn)品定價和折扣模型，發(fā)展新的、有價值的培訓(xùn)方式。這些努力將會給銷售商帶來數(shù)億美元的超額利潤。
一、相關(guān)概念界定
（一）低碳旅游
1992 年，低碳經(jīng)濟(jì)（Low carbon）的概念首次出現(xiàn)在《聯(lián)合國氣候變化框架公約》中。2003年，英國能源白皮書《我們能源的未來：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》，低碳經(jīng)濟(jì)的概念首次正式出現(xiàn)在政府文件中。低碳旅游是指在旅游活動中，旅游者以低能耗、低污染為基礎(chǔ)的綠色旅行，盡量在旅行中減少碳足跡（Carbon Footprint）與二氧化碳的排放。發(fā)展低碳旅游是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要途徑。
（二）旅游養(yǎng)老目的地
旅游養(yǎng)老目的地即擁有優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)環(huán)境和符合老齡人口特點的服務(wù)設(shè)施與功能，適宜老齡人口居住，并且其可在居住地開展一定旅游活動。首先，旅游養(yǎng)老目的地的核心功能是社會功能，包括養(yǎng)老、醫(yī)療、休閑旅游及社區(qū)發(fā)展等；其次，旅游養(yǎng)老目的地具備生態(tài)功能，即區(qū)別于城市環(huán)境的良好生態(tài)環(huán)境；再次，旅游養(yǎng)老目的地具有經(jīng)濟(jì)功能，這是旅游養(yǎng)老目的地的附加功能。包括“食、住、行、游、購、娛”“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等13個產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的老年消費(fèi)者專用市場的開拓，一方面可以提升旅游養(yǎng)老者的生活狀態(tài)，另一方面可以對旅游養(yǎng)老目的地的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起到帶動作用。
二、皖南齊云山旅游養(yǎng)老目的地開發(fā)研究
（一）皖南齊云山基本概況及現(xiàn)狀評價
安徽省南部具有豐富的旅游資源，皖南地區(qū)作為典型的旅游區(qū)域在集聚效應(yīng)和類型效應(yīng)上都十分突出。皖南地區(qū)不僅有世紀(jì)自然文化遺產(chǎn)黃山風(fēng)景區(qū)，其中，作為四大道教圣地之一的齊云山風(fēng)景名勝區(qū)位于黃山市休寧縣齊云山鎮(zhèn)境內(nèi)，1994年被國務(wù)院公布為國家重點風(fēng)景名勝區(qū)。但從歷年的游客訪問數(shù)據(jù)來看，齊云山的旅游效用幾乎是在黃山市所有4A級景區(qū)（點）中最低的（數(shù)據(jù)來源于安徽省旅游信息中心歷年旅客數(shù)據(jù)信息）。究其原因，首先，皖南旅游區(qū)域主要接待觀光型旅游者，在旅游決策時，根據(jù)最大效益原則，選擇此區(qū)域內(nèi)名氣最大的旅游地。齊云山雖屬于國家級風(fēng)景區(qū)，但其知名度于遜于黃山。其次，從景觀特征、資源稟賦的角度來看，齊云山自身的旅游價值體現(xiàn)在其典型的丹霞地貌和道教文化。由此可見，與皖南區(qū)域內(nèi)其他的優(yōu)質(zhì)旅游地相比，其旅游發(fā)展弱勢較明顯，僅在其內(nèi)部發(fā)掘特色是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
因此，將齊云山開發(fā)成旅游養(yǎng)老目的地的意?x在于，隨著我國人口老齡化進(jìn)程的加快，老年旅游者所占據(jù)的市場空間和份額不斷增大，這也直接促進(jìn)了我國旅游業(yè)的發(fā)展。齊云山的旅游資源及生態(tài)環(huán)境有充足的自然旅游資源可以成為老年人的觀光休閑養(yǎng)老圣地，通過加開發(fā)老年旅游市場，不斷推出具有景區(qū)特色的老年旅游產(chǎn)品，可以滿足不斷增加老年旅游市場的需求，并促進(jìn)齊云山景區(qū)經(jīng)濟(jì)增長。
（二）皖南齊云山客源市場分析與定位
1.旅游養(yǎng)老目標(biāo)市場培育和引導(dǎo)。市場細(xì)分的出發(fā)點是為了根據(jù)老年旅游者的需求設(shè)置相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品品種的創(chuàng)新不僅是打造新產(chǎn)品，也包括通過重新組合旅游資源、設(shè)施及服務(wù)對原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，從而更大程度上對接老年人的旅游需求。（1）按國內(nèi)市場與國外市場細(xì)分。針對國際市場，齊云山在開發(fā)老年市場時要做到有的放矢，既要鞏固西歐及北美的老年旅游市場，也要加大對大洋洲旅游市場的拓展。而針對國內(nèi)市場，齊云山則要著重對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的老年旅游市場進(jìn)行開發(fā)，通過推出針對老年人的優(yōu)惠政策，吸引更多的老年人參與到旅游中來。（2）按消費(fèi)支付能力細(xì)分。從長期發(fā)展來看，老年消費(fèi)者的購買力不斷提升，所以，需要根據(jù)老年消費(fèi)者的實際購買能力進(jìn)行合理的市場細(xì)分，然后根據(jù)不同購買力的老年消費(fèi)群體制定適合的價格策略。對于有消費(fèi)欲望及購買能力的城市老年消費(fèi)者，可以提供高端舒適的旅游產(chǎn)品，滿足他們的旅游需求；對于收入相對較低的城鎮(zhèn)老年消費(fèi)者，可以打造經(jīng)濟(jì)實惠的旅游產(chǎn)品。
2.客源市場定位。目前，我國老年市場比較有開發(fā)潛力的目標(biāo)市場可以總結(jié)為以下兩種：第一種是具有比較高的文化素養(yǎng)，而且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的老年消費(fèi)者，他們由于經(jīng)濟(jì)寬裕、退休后時間充裕，所以有很強(qiáng)的出游意愿。比如退休干部、教師、醫(yī)生等群體，他們比較熟悉旅游活動，是老年旅游市場中已經(jīng)成熟的客戶群體。第二種是經(jīng)濟(jì)較為富裕的老年消費(fèi)者，他們文化素養(yǎng)參差不齊，但是在經(jīng)濟(jì)方面都比較豐厚，且具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。其次，隨著交通工具的發(fā)展帶來景區(qū)影響力的擴(kuò)張，尤其是“十三五”高鐵道路網(wǎng)的規(guī)劃，使齊云山景區(qū)所在的皖南旅游區(qū)域優(yōu)勢擴(kuò)大。因此，應(yīng)將齊云山建設(shè)成為面向以長三角地區(qū)和省內(nèi)游客為主的老年養(yǎng)生基地。
（三）皖南齊云山旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建
1.塑造自然與人文養(yǎng)老環(huán)境。良好的自然生態(tài)與人文環(huán)境是旅游養(yǎng)老目的地發(fā)展的基礎(chǔ)，在產(chǎn)業(yè)層面，重點開發(fā)齊云山生態(tài)旅游、醫(yī)療旅游和道教文化旅游；在城市環(huán)境層面，在“原生態(tài)人文資源”的烘托下，強(qiáng)化旅游養(yǎng)老目的地面貌；充分利用黃山的游客資源，盡量通過旅游線路的優(yōu)化，引導(dǎo)黃山游客資源向齊云山傾斜。
2.夯實養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。搭建和完善旅游養(yǎng)老目的地養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系，以“養(yǎng)老旅游、養(yǎng)老地產(chǎn)、休閑度假”為核心，構(gòu)建集養(yǎng)老服務(wù)、養(yǎng)老產(chǎn)品加工、養(yǎng)老培訓(xùn)、養(yǎng)老會展等于一體的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)體系。齊云山可以從大都市老年人喜歡清靜安逸的心理需要出發(fā)，建設(shè)老年服務(wù)場所，比如有徽劇表演的茶館，裝修具有傳統(tǒng)特色的推拿養(yǎng)生館，提高養(yǎng)老旅游者在旅游過程中的舒適感。
3.構(gòu)建旅游養(yǎng)老產(chǎn)品體系。以齊云山豐富的生態(tài)資源為依托建設(shè)的老年養(yǎng)生基地，包括老年公寓、銀色住宅及療養(yǎng)院，提供多種選擇給不同層次的有養(yǎng)老需求的人群，滿足他們對養(yǎng)老方式、休養(yǎng)時間和居所產(chǎn)權(quán)的不同需要。老年人不但可以長期居住在老年公寓，也可根據(jù)個人需要定期到療養(yǎng)院療養(yǎng)。齊云山景區(qū)管理部門，應(yīng)根據(jù)景區(qū)的硬件情況和目標(biāo)客源市場情況，對景區(qū)各個環(huán)節(jié)進(jìn)行建設(shè)，使齊云山景區(qū)成為黃山市旅游養(yǎng)老的“套餐”組成之一。中心原則就是協(xié)調(diào)好齊云山“山上”與“山下”的協(xié)同發(fā)展，既要加強(qiáng)齊云山風(fēng)景區(qū)硬件條件的建設(shè)；也要準(zhǔn)確定位并完善好齊云山景區(qū)下城鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)，保證齊云山景區(qū)旅游休閑功能的實現(xiàn)。
4.配套養(yǎng)老接待與服務(wù)設(shè)施。建設(shè)滿足休閑旅游、養(yǎng)老養(yǎng)生兩方面功能需求的配套設(shè)施，在完善城市基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)上，配備健康、醫(yī)療設(shè)施。制訂并實施“健康計劃”，加強(qiáng)健康體系建設(shè)，把健康理念融入齊云山旅游養(yǎng)老目的地規(guī)劃、建設(shè)和管理中，調(diào)動各種社會資源優(yōu)勢，增加休閑配套設(shè)施，形成合力，滿足本地居民??健康、醫(yī)療、保健等方面的需求。同時，引入健康管理系統(tǒng)，依托醫(yī)學(xué)院、醫(yī)院、康體機(jī)構(gòu)，為旅游養(yǎng)老者提供集預(yù)防、保健、康復(fù)、醫(yī)療于一體的個性化服務(wù)。
（四）皖南齊云山旅游養(yǎng)老目的地市場營銷策略
1.旅游形象策略。旅游形象是游客對旅游吸引物認(rèn)知和選擇的重要參照系，也是市場營銷的重要策略手段。提煉和升華旅游特質(zhì)元素，塑造旅游形象，創(chuàng)建旅游品牌，不僅對旅游發(fā)展起到推進(jìn)作用，對地區(qū)建設(shè)和對外宣傳都具有重大意義。齊云山景區(qū)應(yīng)該充分利用自然生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢，并結(jié)合道教養(yǎng)生文化，突出齊云山景區(qū)重視養(yǎng)生的旅游特色進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計，將齊云山景區(qū)打造成城市養(yǎng)老者的理想養(yǎng)老居所。
2.產(chǎn)品開發(fā)策略。綜合考慮齊云山資源開發(fā)狀況及其競爭形勢，齊云山旅游養(yǎng)老目的地旅游產(chǎn)品應(yīng)有所側(cè)重，要明確齊云山今后應(yīng)重點建設(shè)的拳頭產(chǎn)品、形象產(chǎn)品。鑒于齊云山是中國道教圣地，加之其獨(dú)有的氣候資源和文化資源，因此，應(yīng)利用齊云山景區(qū)的自然稟賦條件，重點開發(fā)道教玄妙的養(yǎng)生文化旅游和度假旅游，突出齊云山旅游形象。
3.市場促銷策略。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.88億。因此，要充分借助新媒體傳播渠道，綜合運(yùn)用多元化媒體宣傳渠道，及時地宣傳、報道齊云山的特色所在和最新旅游動態(tài)，并針對主要目標(biāo)市場集中推出廣告宣傳。
4.市場渠道策略。首先，齊云山景區(qū)管理部門作為旅游促銷的執(zhí)行者，應(yīng)加強(qiáng)與黃山市旅游局以及周邊旅游區(qū)的信息溝通與合作，拓展分銷渠道；其次，重點開展針對旅游批發(fā)商、旅行社的促銷活動，從而分流更多的旅游客流?；邶R云山獨(dú)特的區(qū)位與資源特點，加強(qiáng)與旅行社的合作，拓展銷售渠道。
三、政策性建議與戰(zhàn)略構(gòu)想
通過前文的分析，本文認(rèn)為可以采用金字塔結(jié)構(gòu)對旅游產(chǎn)業(yè)提出的政策性建議進(jìn)行精煉概括及分析。
第一，建設(shè)旅游養(yǎng)老目的地信息系統(tǒng)。旅游養(yǎng)老目的地要建設(shè)完善的信息系統(tǒng)，不僅可以隨時查到老年人的體能健康報告，還可以為老年人提供遠(yuǎn)程視頻，凝聚親情聯(lián)系，讓子女可以隨時隨地知道其父母的健康狀況，老年人也可以在閑時通過系統(tǒng)定制自己的私人檔案。當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)及目的地相關(guān)信息也要囊括在系統(tǒng)中，不僅可以為在這里養(yǎng)老的人提供政策便利，還可以起到對外宣傳促銷和交流的作用。
第二，積極引導(dǎo)旅游養(yǎng)老向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。自從老年產(chǎn)業(yè)這一概念興起以來，針對老年產(chǎn)業(yè)的營銷手段的運(yùn)用也更加豐富，這就使得與老年產(chǎn)業(yè)相關(guān)的其他行業(yè)形成了產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，產(chǎn)生了更大的市場輻射力。這就需要對老年消費(fèi)者根據(jù)他們的需求對產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行市場細(xì)分，將不同行業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行互補(bǔ)及替代，將針對性的產(chǎn)品服務(wù)提供給目標(biāo)老年消費(fèi)者。比如在向老年消費(fèi)者提供住宅產(chǎn)品時，也需要根據(jù)老年人的需求，提供配套的社區(qū)、醫(yī)療、娛樂、健身及旅游等產(chǎn)品和服務(wù)。
第三，加強(qiáng)各類專門人才服務(wù)技能的培養(yǎng)。在2011年，我國勞動保障部門修訂了《養(yǎng)老護(hù)理員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，標(biāo)準(zhǔn)中要求，專業(yè)護(hù)理人員需要在國家要求的標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行工作，并需要取得相應(yīng)執(zhí)照后才能上崗。各地區(qū)可以根據(jù)地區(qū)的特點，增設(shè)旅游養(yǎng)老服務(wù)師等崗位，并按照標(biāo)準(zhǔn)不同進(jìn)行級別的鑒定與區(qū)別，通過這種措施使旅游養(yǎng)老真正做到旅游、養(yǎng)老與醫(yī)療保健相結(jié)合，從而使旅游養(yǎng)老更加完善。同時，政府應(yīng)采取貼薪補(bǔ)酬措施，吸引更多人投入到養(yǎng)老托老事業(yè)：可在旅游院校中開設(shè)老年旅游學(xué)課程，培養(yǎng)旅游養(yǎng)老管理專業(yè)的人才；充分利用低齡老人身體健康，并熟悉老年生理及心理需求等優(yōu)勢，培養(yǎng)低齡老人成為專業(yè)的旅游養(yǎng)老及護(hù)理服務(wù)人才。
第四，加快疏通旅游養(yǎng)老者流動渠道。強(qiáng)化對養(yǎng)老旅游相關(guān)政策的制定與完善，不但需要逐步提高城市與農(nóng)村養(yǎng)老體系的完善程度，還需要強(qiáng)化管理政策的全面性，同時需要針對跨區(qū)域養(yǎng)老旅游制定簡便的流程，從而提高不同區(qū)域之間人員的流動性。民政部門需要對跨區(qū)域養(yǎng)老旅游進(jìn)行政策方面的支持，及時方便地解決養(yǎng)老旅游過程中出現(xiàn)的人身疾病與意外傷害等特殊事件；旅游部門需要針對養(yǎng)老旅游制定完善的旅游政策，同時需要與政府專門負(fù)責(zé)養(yǎng)老管理的部門進(jìn)行有效的溝通，制定特許制度，以此使養(yǎng)老旅游更加健康快速發(fā)展。
第五，全方位保障旅游養(yǎng)老者的合法權(quán)益。當(dāng)?shù)馗鞑块T要通力合作、相互協(xié)調(diào)，逐步提高養(yǎng)老金和退休金收入，加快城鄉(xiāng)養(yǎng)老保障體系建設(shè)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化辦公和管理，簡化異地養(yǎng)老旅游辦理手續(xù)。針對老年人意外傷害、突發(fā)疾病或突然死亡等突發(fā)狀況制定相應(yīng)的保障措施，加快旅游養(yǎng)老目的地的開發(fā)和建設(shè)，加強(qiáng)對養(yǎng)老旅游服務(wù)企業(yè)的監(jiān)管，政策上給予傾斜和扶持。
市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文一般以營銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結(jié)構(gòu)。順序一般為緒論﹑企業(yè)（產(chǎn)品）或項目介紹﹑環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位﹑營銷策劃及結(jié)論。而縱觀學(xué)生的畢業(yè)論文，問題大多出在環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場定位這幾部分。首先，環(huán)境分析。環(huán)境分析一般分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。很多學(xué)生對宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境具體應(yīng)該包括哪些因素，也不能很好地根據(jù)各因素來進(jìn)行有針對性的分析，而是一股腦兒地把自己認(rèn)為的宏觀或微觀環(huán)境糅合在一起寫出來。宏觀營銷環(huán)境主要包括六大方面，分別是人口﹑經(jīng)濟(jì)﹑政治法律﹑社會文化﹑自然﹑科技。當(dāng)然，在畢業(yè)論文中，由于每個學(xué)生實習(xí)的單位不同﹑接觸的項目或產(chǎn)品不一，有時并不需要對所有的宏觀環(huán)境因素進(jìn)行一一分析，只需要結(jié)合自己寫作的營銷客體進(jìn)行與之相關(guān)的因素分析即可。與宏觀因素相比，學(xué)生們對微觀環(huán)境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環(huán)境包含哪些因素。微觀環(huán)境需要分析的因素主要有：供應(yīng)商﹑企業(yè)內(nèi)部﹑營銷中介﹑顧客﹑社會公眾﹑競爭者六個部分。以學(xué)生目前的經(jīng)驗及學(xué)識而言，將六大因素全部一一進(jìn)行分析的難度較高，所以個人建議還是和宏觀環(huán)境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營銷客體密切相關(guān)的因素來分析即可。從畢業(yè)生的論文來看，大多數(shù)學(xué)生都選擇了企業(yè)內(nèi)部﹑顧客(消費(fèi)者)﹑競爭者這三個微觀因素進(jìn)行闡述分析。其中，顧客和競爭者分析學(xué)生基本都能夠完成，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析對絕大多數(shù)學(xué)生而言則是一個較為空洞模糊的概念。學(xué)生對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境到底是什么，包含哪些內(nèi)容基本屬于完全不了解的狀態(tài)。需要明確的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要是指企業(yè)資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業(yè)文化﹑企業(yè)部門構(gòu)成及治理機(jī)制等，而不是僅僅是對公司歷史或現(xiàn)狀進(jìn)行的簡單描述。
其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應(yīng)是營銷專業(yè)學(xué)生掌握的重點內(nèi)容之一，但是從論文上來看，大多數(shù)學(xué)生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學(xué)生不能很好地將優(yōu)勢與機(jī)會﹑劣勢與威脅進(jìn)行清晰地劃分。其次的問題在于即使學(xué)生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進(jìn)行簡單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來進(jìn)行進(jìn)一步的說明。如學(xué)生在對某購物商場進(jìn)行SWOT分析時，將本應(yīng)屬于購物商場本身所具有的優(yōu)勢如“商品繁多，消費(fèi)者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對其發(fā)展有利的機(jī)會部分，或?qū)⒈緫?yīng)屬于外部環(huán)境中對其發(fā)展不利的威脅如“競爭對手較多，價格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學(xué)生對SWOT分析中的優(yōu)勢﹑劣勢﹑機(jī)會和威脅概念模糊所導(dǎo)致的。這里需要讓學(xué)生注意淺談營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院223003的就是所謂的優(yōu)勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點或缺點；而機(jī)會和威脅則是屬于外部環(huán)境中對分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學(xué)生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進(jìn)行簡單羅列的情況較多。如對某房地產(chǎn)項目進(jìn)行SWOT分析的學(xué)生在進(jìn)行劣勢分析的時候這樣寫到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對自己的論點進(jìn)行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內(nèi)容，進(jìn)行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢不明顯。本項目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠(yuǎn)；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項目規(guī)劃時，必須通過再造工程，來營造相關(guān)概念，以增加吸引力；3﹑價格偏高。本項目與同地區(qū)樓盤相比價格較高，,均價每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價每平方在12000元左右。”這樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。
最后，市場定位。市場定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標(biāo)市場細(xì)分（Segmenting）﹑目標(biāo)市場選擇（Targeting）﹑目標(biāo)市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細(xì)分，指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望﹑購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。第二步目標(biāo)市場選擇，即選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。通過論文可見，學(xué)生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關(guān)系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見的情況有：小標(biāo)題明明是市場定位，下文所寫的內(nèi)容卻為目標(biāo)市場選擇；或者標(biāo)題是目標(biāo)市場選擇，下文所寫內(nèi)容卻為市場細(xì)分等等。此外，學(xué)生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下的能與其他競爭對手區(qū)別開來的獨(dú)特印象及地位，即當(dāng)消費(fèi)者想到你的產(chǎn)品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨(dú)特印象及與其他類似品牌或產(chǎn)品對比出來的地位。以一名寫作醫(yī)療器械營銷的學(xué)生為例，市場細(xì)分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分；在目標(biāo)市場選擇部分，可以選擇對醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強(qiáng)保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標(biāo)人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產(chǎn)品做比較，找出能與競爭對手明顯區(qū)別開來的﹑消費(fèi)者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費(fèi)者。例如此學(xué)生曾提過自家產(chǎn)品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關(guān)系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學(xué)產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競爭對手的同類產(chǎn)品相比，價格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個定位有效地傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中進(jìn)一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢。
2論文結(jié)構(gòu)混亂，邏輯性較差。
上文已經(jīng)提到營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文多為營銷策劃書形式，結(jié)構(gòu)較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)混亂的情況。常見的問題有：關(guān)鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)﹑章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關(guān)鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進(jìn)行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進(jìn)行整體營銷策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項目。譬如有同學(xué)寫醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學(xué)生到底打算營銷什么產(chǎn)品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內(nèi)容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學(xué)生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關(guān)鍵章節(jié)之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來揚(yáng)長避短﹑抓住發(fā)展機(jī)會并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無關(guān)聯(lián)無呼應(yīng)。根據(jù)學(xué)生的畢業(yè)論文來看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關(guān)聯(lián)性的問題，給人的感覺是章節(jié)之間各自為政，互不相關(guān)，僅僅是為了結(jié)構(gòu)而結(jié)構(gòu)在進(jìn)行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關(guān)系即是如此。學(xué)生即使在文章的前半部分導(dǎo)入了SWOT分析，并進(jìn)行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學(xué)生都未能結(jié)合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進(jìn)行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當(dāng)做一個完全獨(dú)立的新章節(jié)在進(jìn)行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學(xué)生之外，還有不少學(xué)生寫的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學(xué)生一般會在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問題進(jìn)行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進(jìn)行有針對性的關(guān)聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結(jié)構(gòu)顯得較為混亂且前后不對應(yīng)。
最后，章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤。在答辯的過程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有學(xué)生出現(xiàn)章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及分類謬誤的問題。在答辯時，有學(xué)生就自己實習(xí)的旅行社存在的問題進(jìn)行了闡述，雖然此學(xué)生也將存在的問題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細(xì)一看卻發(fā)現(xiàn)這一二三四條問題彼此之間內(nèi)容多有重復(fù)，問題分類不當(dāng)。例如第一條寫的是旅游產(chǎn)品開發(fā)成本高﹑被山寨風(fēng)險大，導(dǎo)致旅行社路線開發(fā)積極性下降。因此，比起開發(fā)新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競爭很激烈，旅行社又不得不大打價格戰(zhàn)來吸收游客；第二條寫的是旅游過程中導(dǎo)游態(tài)度差﹑服務(wù)意識不到位的問題。學(xué)生在此段寫到導(dǎo)游對游客耐心差，對景點講解不認(rèn)真，反而更熱衷于帶游客購物等；第三條寫的是為了加強(qiáng)競爭力以吸引消費(fèi)者，很多旅行社都給出超低價路線。為了彌補(bǔ)旅行社自身的損失，在旅游實物產(chǎn)品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標(biāo)準(zhǔn)，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點多逛購物點等等。從以上所述的一二三條可以看出，問題與問題之間存在著彼此重復(fù)的現(xiàn)象，學(xué)生并沒有很好地對旅行社存在的問題進(jìn)行合理的分類及總結(jié)。
3寫作口語化，語法不通順。
這個問題實際上不僅僅是營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問題，相信在其他專業(yè)的畢業(yè)論文中也是老生常談的問題之一。很多學(xué)生對論文體﹑論文口吻并無太多概念，而是以口語化的形式在進(jìn)行論文寫作。在答辯時，看到有學(xué)生對自己實習(xí)店鋪存在的問題這樣寫到“我就問店長，為什么大家干活都沒有積極性？店長笑了笑，偷偷和我說這里工資水平太低，工作的時間又太久，經(jīng)常加班還不給加班費(fèi)，大家意見都很大，當(dāng)然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關(guān)系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類?！睆倪@段口語化的文字可以看出，學(xué)生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對論文語言進(jìn)行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質(zhì)差不多，看起來十分不專業(yè)。此外，很多學(xué)生的語言組織能力﹑語言表達(dá)能力不過關(guān)，和現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的普及﹑智能手機(jī)及平板電腦的流行是密不可分的，算是網(wǎng)絡(luò)時代的通病之一。長時間流連于網(wǎng)絡(luò)，受各種不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文字的影響，使學(xué)生的作文能力進(jìn)一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說明了。個人建議為了加強(qiáng)學(xué)生的語言組織能力和寫作能力，平時的教育教學(xué)過程中就應(yīng)該多加注意，如開設(shè)論文培訓(xùn)指導(dǎo)課或布置小論文﹑課程總結(jié)作為平時作業(yè)等等。此外，也要盡量讓學(xué)生在寫作畢業(yè)論文之前多看多學(xué)習(xí)上屆學(xué)生的優(yōu)秀論文來汲取寫作經(jīng)驗，俗話說“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”就是這個意思了。
4結(jié)語
[摘 要]在分析我國旅行社旅游線路現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,從體驗經(jīng)濟(jì)理論,旅游市場需求與旅行社行業(yè)競爭三個方面闡述了其創(chuàng)新的必要性。并有針對性地從重視市場調(diào)研、細(xì)分市場需求、強(qiáng)調(diào)以人為本的設(shè)計思想、注重線路設(shè)計的推陳出新及著重旅游和諧發(fā)展幾個方面提出了建議。
[關(guān)鍵詞]旅行社 旅游線路 創(chuàng)新設(shè)計
旅游線路策劃是旅行社的生命力所在,通過策劃精品線路,打造線路品牌,贏得游客的品牌認(rèn)同,才能塑造忠誠顧客,擺脫惡性價格戰(zhàn)的困境。但是,我國旅行社的線路多是大同小異,長年以來大、中、小型旅行社針對同樣的目標(biāo)市場提供相似的旅游線路,導(dǎo)致競爭惡化,投訴居高不下。如何使旅游線路求新出奇,吸引顧客,是旅行社亟待解決的現(xiàn)實問題。
一、我國旅行社旅游線路的現(xiàn)狀
1.旅游線路同質(zhì)性強(qiáng)
我國旅行社有形產(chǎn)品同質(zhì)化問題十分突出。從發(fā)達(dá)國家旅行社行業(yè)狀況來看,大旅行社應(yīng)負(fù)責(zé)整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈,包括前向整合航空業(yè),后向整合酒店行業(yè);而中小旅行社則主攻差異化旅游產(chǎn)品,通過開發(fā)高端、新穎的產(chǎn)品獲得利潤。由于我國絕大多數(shù)旅行社經(jīng)營實力弱,沒有能力長期進(jìn)行產(chǎn)品的深度開發(fā)與創(chuàng)新,加之旅行社產(chǎn)品的組裝性使之得不到專利的保護(hù),新產(chǎn)品很容易被競爭對手模仿、利用等原因,導(dǎo)致我國旅行社有形產(chǎn)品不但差異化不明顯,反而是同質(zhì)化問題突出。眾多的旅行社都做同樣的旅游產(chǎn)品、競爭同樣的顧客群體。
2.團(tuán)隊觀光線路為主
由于經(jīng)濟(jì)、習(xí)俗等因素的影響,長期以來我國居民的主要出游方式是以團(tuán)隊旅游為主。旅行社在線路設(shè)計上忽視了目前旅游發(fā)展趨勢,仍以長線型拉練式的包價旅游線路為主,且多為走馬觀花式的旅游方式。在游客中流行的“上車睡覺,下車拍照,回來啥也不知道”很好的概括了目前我國旅行社在線路設(shè)計方面的這種弊端。我國旅行社在團(tuán)體旅游線路設(shè)計上缺乏特色,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,沒有真正體現(xiàn)我國的資源優(yōu)勢及旅行社的自身所具有的經(jīng)營特色。
3.主題旅游線路逐漸增多
主題旅游是旅游潮流中的一種新的旅游形式。目前主題旅游總的來說主要包括觀光度假型、娛樂消遣型、文化知識型、商務(wù)會議型、探親訪友型、主題旅游型、修學(xué)旅游型 、醫(yī)療保健型等類型。傳統(tǒng)的觀光旅游,只是簡單地游山玩水,而主題旅游是旅行社根據(jù)旅游特定旅游需求而推出的旅游產(chǎn)品。
4.缺乏專利保護(hù)
由于旅游線路無產(chǎn)權(quán)保護(hù),模仿成本低,所以旅游線路具有天然的同質(zhì)化傾向,如果旅行社不能人為地創(chuàng)造和擴(kuò)大差異化,旅行社將陷入價格競爭。 因為它是一種無形產(chǎn)品,生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行,旅行社的創(chuàng)新線路不能成為知識產(chǎn)權(quán),而創(chuàng)新的旅游線路也不可能實施專利。
二、旅行社旅游線路創(chuàng)新的必要性
我國傳統(tǒng)旅行社的旅游線路,是現(xiàn)代旅行社市場上的主要旅行社產(chǎn)品,是適應(yīng)大眾化旅游需求而推出的標(biāo)準(zhǔn)的,團(tuán)隊的、觀光的、全包價特征的線路產(chǎn)品。這種線路在市場上同一性、同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,與日益?zhèn)€性化、多元化的消費(fèi)需求愈來愈不相適應(yīng),與日趨激烈的行業(yè)競爭格格不入。只有創(chuàng)新,才是旅行社生存與不斷發(fā)展的出路。
1.體驗經(jīng)濟(jì)要求旅游線路創(chuàng)新
體驗經(jīng)濟(jì)是目前在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家備受關(guān)注的一種新的經(jīng)濟(jì)形式。美國學(xué)者約瑟夫•派恩(B.Joseph PineⅡ)詹母斯•吉爾摩(James.H.Gilmore)在他們1999年合著的《體驗經(jīng)濟(jì)》(The Experience Economy)一書中明確指出:體驗經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后第四個經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段?！绑w驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件?！薄爱?dāng)體驗展示者的工作消失時,體驗的價值卻彌留延續(xù)?！薄扼w驗經(jīng)濟(jì)》中這兩句有關(guān)體驗的說明,很好的詮釋了旅游產(chǎn)品的本質(zhì)。從體驗經(jīng)濟(jì)的視角來看旅游線路,可以發(fā)現(xiàn)旅游者不僅僅滿足于以新、奇、特的觀光為主的旅游產(chǎn)品,而是追求新、奇、特的參與性體驗。體驗式旅游是體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游消費(fèi)的必然需求,這對旅游業(yè)的發(fā)展也將產(chǎn)生巨大的影響。在線路設(shè)計的時,應(yīng)該給予消費(fèi)者更互動、更獨(dú)特的體驗,以獲取充分的人性化的體驗價值。作為服務(wù)行業(yè)的旅游業(yè),應(yīng)密切關(guān)注體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展動向,并跟上時代步伐,努力為顧客創(chuàng)造“有價值的體驗”;同時,從多方面進(jìn)行內(nèi)容和方式的創(chuàng)新。體驗經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透到了經(jīng)濟(jì)生活的各個方面,且正成為社會經(jīng)濟(jì)的新的增長點。旅游是人們滿足了基本生理需求和物質(zhì)需求之后追求的更高更新的精神需求,旅游者講求的是一種輕松、愉悅的經(jīng)歷。就其實質(zhì)而言,是一種旅程的暫居的體驗,與體驗經(jīng)濟(jì)有著很多的聯(lián)系。
從旅游者角度出發(fā),使經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益找到最佳結(jié)合點,最終使旅游活動持續(xù)下去,應(yīng)成為旅游線路設(shè)計的理念。現(xiàn)有的旅游線路設(shè)計主要從資源、市場、區(qū)位、經(jīng)濟(jì)效益和規(guī)劃等方面來考慮,主要是從經(jīng)營者或者供給者出發(fā)。當(dāng)然,這方面的考慮是必要的。但這樣設(shè)計出來的旅游線路,往往忽視了作為旅游活動主體的旅游者的心理和生理需求,給旅游者的旅游活動帶來了許多不便之處,旅游者的滿意度會降低,出游的積極性也會下降,進(jìn)而使旅游地的可持續(xù)發(fā)展受到了一定的影響。
2.旅游市場需求促使旅游線路創(chuàng)新
馬斯洛需要層次理論幾十年來廣泛流行,也是國外心理學(xué)家試圖揭示需要規(guī)律的主要理論。按照馬斯洛的理論,旅游業(yè)發(fā)展的前期,常規(guī)的團(tuán)組式觀光旅游滿意了人們基本的旅游要求。隨著旅游業(yè)的發(fā)展與新的消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣的出現(xiàn),個性化的體驗式旅游逐漸成為旅游市場的主體消費(fèi)形式。個性化消費(fèi)的興起,要求旅游市場針對不同的顧客提供不同的個性化的產(chǎn)品,走出傳統(tǒng)的拉練式觀光旅游的誤區(qū)。因此,旅行社必須創(chuàng)新旅游線路的設(shè)計以滿足當(dāng)前旅游市場的需求。
3.旅行社行業(yè)競爭迫使旅游線路創(chuàng)新
我國旅行社絕大多數(shù)是中小旅行社,其經(jīng)營能力、產(chǎn)品生產(chǎn)能力較低,在面臨激烈的市場競爭時,容易陷入價格戰(zhàn)的怪圈。由于我國旅行社大多數(shù)經(jīng)營的是包價旅游線路,面對國際市場小包價旅游或散客旅游線路的價格有時候過高,給銷售帶來很大的困難,于是大多數(shù)旅行社也就直觀的認(rèn)為一切都是價格惹的禍,而忽視了線路設(shè)計本身問題,致使價格戰(zhàn)越來越激烈,服務(wù)質(zhì)量不斷降低,旅游投訴不斷增多。旅行社業(yè)要擺脫以往惡性競爭的困境,就必須從自身的產(chǎn)品方面下工夫,創(chuàng)新旅游線路設(shè)計,形成自身的特色,增強(qiáng)市場的號召力。
三、我國旅行社旅游線路創(chuàng)新設(shè)計的對策
旅游線路設(shè)計除了要從供給方的利益考慮之外,更重要的是要從旅游者角度出發(fā),真正為旅游者著想,才能真正的贏得市場。
1.細(xì)分市場需求
隨著經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的發(fā)展,旅游者需求個性化與多元化趨勢越來越明顯。在多元化旅游消費(fèi)的時代,旅行社進(jìn)行旅游線路設(shè)計時,首先必須進(jìn)行市場調(diào)研與市場細(xì)分,明確自己所服務(wù)的對象及其差異化的需求。旅行社市場細(xì)分應(yīng)改變傳統(tǒng)的從消費(fèi)者角度進(jìn)行細(xì)分的單一細(xì)分元素,轉(zhuǎn)為從消費(fèi)者與競爭者兩個方面進(jìn)行。從消費(fèi)者的角度進(jìn)行細(xì)分,需根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度、種族等因素進(jìn)行市場細(xì)分。如從年齡的因素細(xì)分,可以開發(fā)針對中小學(xué)生的勵志游、科普游等產(chǎn)品,針對老年人的健身游、休閑游等產(chǎn)品;從收入的因素細(xì)分,可以開發(fā)針對低收入顧客的觀光游,針對高收入顧客的休閑游。從競爭者的角度進(jìn)行細(xì)分,需根據(jù)競爭者的目標(biāo)市場、客戶群、競爭地位從而進(jìn)行市場細(xì)分,這實際上也是旅行社進(jìn)行市場細(xì)分的一種可行的方法。旅行社可以根據(jù)自己在市場競爭中的地位及競爭對手的力量比較從而確定自己的目標(biāo)市場及市場策略。從消費(fèi)者的角度進(jìn)行細(xì)分或是從競爭者的角度進(jìn)行細(xì)分都不是孤立地進(jìn)行的,應(yīng)將兩者結(jié)合起來綜合考慮。
2.突出主題色彩
旅游路線的設(shè)計多種多樣,風(fēng)格千姿百態(tài),手法十分靈活,內(nèi)容豐富多彩,沒有一定的固定模式。而且世界上有些事物是獨(dú)一無二的,如埃及的金字塔,中國的秦始皇兵馬俑,這就是特色。由于人類求新求異的心理,單一的觀光功能景區(qū)和游線難以吸引游客回頭,即使是一些著名景區(qū)和游線,游客通常觀點也是“不可不來,不可再來”。因此,在產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)盡量突出主題,注重自身的特色,唯有如此,才能具有較大的旅游吸引力。國內(nèi)一次抽樣調(diào)查表明,來華美國游客中主要目標(biāo)是欣賞名勝古跡,占26%,而對中國人的生活方式、風(fēng)土人情最感興趣,占到了56.7%。鑒于此,我國旅行社可以針對來華的美國旅游設(shè)計以“文化”、“民俗”、“中國生活方式體驗”等為主題的旅游線路,以深刻的文化內(nèi)涵、與差異化的生活方式吸引著目標(biāo)市場不同需求的消費(fèi)者,達(dá)到創(chuàng)新旅游線路設(shè)計的目的。
3.強(qiáng)調(diào)以人為本
旅行社在設(shè)計旅游線路時必須堅持以人為本的理念。在旅游線路的設(shè)計中,應(yīng)充分考慮旅游者的心理與精力,將游客的心理、興致與景觀特色分布結(jié)合起來,注意景點在線路上的分布與布局。旅游活動不能安排得太緊湊,應(yīng)該有張有弛,而非走馬觀花,疲于奔命。旅游線路在結(jié)構(gòu)順序上所安排情況的不同,所產(chǎn)生出來的效果也不同。在旅游路線設(shè)計時,要盡量從旅游者的角度出發(fā),以人為本,結(jié)合各方面的因素,合理規(guī)劃實施。如山東康輝國旅的線路設(shè)計,針對不同季節(jié)、不同時期、不同的客源群體,不斷地開發(fā)設(shè)計出有針對性的特色產(chǎn)品。如從“社會主義看山東”到“千人祭孔大典”,再到“萬名老人登泰山”,以及“春之韻”、“消夏游”、“老人專線”、“新婚專線”等。
4.注重推陳出新
根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論,產(chǎn)品會經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期與衰退期四個階段的生命周期。因此,旅行社需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品來完善旅行社產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)體系,滿足游客的消費(fèi)需求。以“昆明―大理―麗江”為例,此旅游線路基本上是我國所有旅行社都在經(jīng)營的一個比較成熟的線路產(chǎn)品,旅游者在消費(fèi)這一線路時,基本上都限于團(tuán)體的觀光旅游線路。2007年初,深圳航空公司首推“深圳―麗江”航線,但客源數(shù)量少,航空公司的壓力很大。深圳國旅捕捉這一商機(jī),突破深圳市場原有的“昆明―大理―麗江”旅游線路,創(chuàng)造性的推出“深圳―麗江”的周末休閑度假旅游、婚慶游、攝影游、探險游、自助游、麗人游等一系列旅游產(chǎn)品,在深圳市場上引起了極大的反響,也使得深圳國旅的麗江行產(chǎn)品有了一個新的發(fā)展。旅行社產(chǎn)品的設(shè)計推陳出新。一方面,可以豐富旅行社產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使旅行社原有的旅游線路賦予新的生命力,另一方面,可以使旅行社借助于新設(shè)計的旅游線路獲得較高的收益,并在市場上樹立良好的品牌形象。
5.著重和諧發(fā)展
近年來,遵循國家的指導(dǎo)思想,提倡和諧發(fā)展為主題的旅游政策。國務(wù)院的有關(guān)工作部署,發(fā)揮旅游業(yè)在構(gòu)建社會主義和諧社會。國家旅游局日前研究確定,2007年全國旅游宣傳主題為“2007中國和諧城鄉(xiāng)游”,宣傳口號為“魅力鄉(xiāng)村、活力城市、和諧中國”。圍繞“和諧城鄉(xiāng)游”這一主題,研究制訂工作方案和措施,進(jìn)一步加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場宣傳,推動旅游業(yè)又好又快發(fā)展。和諧發(fā)展旅游是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步、環(huán)境價值的綜合體現(xiàn)。是以良好生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ),保護(hù)環(huán)境、陶冶情操的高雅社會經(jīng)濟(jì)活動。是現(xiàn)代世界上非常流行的旅游方式。在國外尤其是美國、加拿大、澳大利亞以及很多歐洲國家已經(jīng)發(fā)展非常成熟。她所提倡的“認(rèn)識自然,享受自然,保護(hù)自然”的旅游概念將會是新世紀(jì)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在人們已經(jīng)開始認(rèn)識到堅持和諧發(fā)展的重要性。部分旅行社也紛紛設(shè)計出關(guān)于和諧發(fā)展的旅游線路。注重旅游資源質(zhì)量和旅游地特性、注重市場需求,還注重資源和環(huán)境的有效保護(hù)。
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央視市場研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規(guī)模達(dá)到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。論文百事通國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強(qiáng)烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國有銀行四年總體投放，占比達(dá)到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內(nèi)各商業(yè)銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。
一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個變化
(一)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國的金融市場已發(fā)生了三個方面的主要變化：一是國內(nèi)同業(yè)競爭局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態(tài)勢業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國之一，我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國家和地區(qū)。因而，國有商業(yè)銀行所面臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來越大。三是國內(nèi)金融市場需求多樣化已成為現(xiàn)實。隨著社會公眾現(xiàn)代金融意識不斷增強(qiáng)，買方市場的形成，金融市場上對金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實。
面對國內(nèi)金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。
(二)品牌意識加強(qiáng)。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌提供了堅實的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。
由于銀行機(jī)構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。經(jīng)營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。
(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供了廣泛的理財機(jī)會，同時，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長幅度也說明了這一點。
二、銀行業(yè)廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇
廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會極大地促進(jìn)我國商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無法形成一個連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等。
如何充分利用廣告上的投資，來加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環(huán)境中脫穎而出?我們認(rèn)為可以從以下幾個方面進(jìn)行考察。
(一)廣告策略的基礎(chǔ)
1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場中所處的地位，是處在市場的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對自身的特點進(jìn)行廣告策略。
2.做好客戶市場調(diào)研，有的放矢?？蛻羰袌稣{(diào)研實際上就是對消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對市場進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個人客戶和團(tuán)體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過對市場細(xì)分，了解市場規(guī)模、位置和未來發(fā)展趨勢，為銀行選擇目標(biāo)市場找出依據(jù)。其次要對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會陷入困境。
3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優(yōu)劣勢和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢，并與其他企業(yè)差異化。
(二)廣告定位
定位理論的創(chuàng)始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識別?，F(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。
1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格、價值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。
著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內(nèi)的某些銀行并沒有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點優(yōu)勢，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準(zhǔn)確性。建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”、中國銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念與文化風(fēng)格。
2.產(chǎn)品廣告定位?，F(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財產(chǎn)品來說，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢?
(1)市場細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時，要根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費(fèi)者的年齡、抗風(fēng)險能力財力和實際需求來細(xì)分，再針對目標(biāo)對象制定不同的產(chǎn)品推廣計劃。中國建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。
(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。
(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險；便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱，卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢?，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。
3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產(chǎn)生很大的差異。例如，報紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進(jìn)去，根據(jù)實際情況，合理進(jìn)行選擇。
例如招商銀行在電梯平面媒體的運(yùn)用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標(biāo)受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費(fèi)這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標(biāo)受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產(chǎn)品的意向。同時很多消費(fèi)者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調(diào)查顯示出該廣告投放對品牌認(rèn)知帶來了積極作用。
21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)時代，也是網(wǎng)絡(luò)稱雄的時代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上購物，都已走進(jìn)尋常百姓家?，F(xiàn)在全國網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應(yīng)當(dāng)積極利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳銀行對外形象和金融產(chǎn)品。
另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業(yè)網(wǎng)點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營業(yè)網(wǎng)點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經(jīng)新聞可能會比反復(fù)放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網(wǎng)點的形象高大起來。內(nèi)部刊物中財經(jīng)類的內(nèi)容會比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓?？罚潜缓芏鄬I(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。新晨
4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計，最大限度地滿足目標(biāo)市場中顧客的需求。
廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費(fèi)用)
西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。
我們國內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結(jié)問題出在哪兒?是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠?找到問題癥結(jié)，及時調(diào)整廣告計劃，而不能一味求穩(wěn)，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。
參考文獻(xiàn)：
[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清華大學(xué)出版社，1999.
在許多企業(yè)運(yùn)用“廣告營銷”來“實現(xiàn)價值”的時候，天士力把精力投放到“過程的厚積上”，在產(chǎn)品上市后，投巨資開展二次科研和深度開發(fā)，實施規(guī)范管理、創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)；提出“全員營銷”，把生產(chǎn)、科研都納入“全過程營銷”之中，使“質(zhì)量”與“誠信”成為整體營銷過程中的核心。
開辟市場新容量
首創(chuàng)“現(xiàn)代中藥”新概念，率先推出“現(xiàn)代中藥”新產(chǎn)品。
20世紀(jì)90年代初“回歸自然”的綠色潮流席卷全球，傳統(tǒng)醫(yī)藥引起了國際醫(yī)藥界、研究界的關(guān)注。
國家適時提出“中藥現(xiàn)代化”的發(fā)展思路。“中藥現(xiàn)代化”是中醫(yī)藥向前發(fā)展的方向，是民族醫(yī)藥發(fā)展的一條道路，是一個前所未有的實踐過程。這個過程是要以“現(xiàn)代中藥”為內(nèi)容，以中藥國際化為結(jié)果。這是天士力對于“中藥現(xiàn)代化”的深刻理解。
因此，在20世紀(jì)90年代，天士力大膽地提出“現(xiàn)代中藥”新概念，率先推出“現(xiàn)代中藥”新產(chǎn)品――“復(fù)方丹參滴丸”。
復(fù)方丹參滴丸是天士力人運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)理念和高科技手段反復(fù)錘煉的結(jié)晶：利用現(xiàn)代先進(jìn)萃取技術(shù)，進(jìn)行工藝創(chuàng)新，提高中藥的有效成分和含量；利用分子分散技術(shù)，進(jìn)行劑型創(chuàng)新；利用HPLC、氣質(zhì)聯(lián)用、建立滴丸質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、指紋圖譜和含量測定方法，填補(bǔ)了藥典的空白。
現(xiàn)代中藥“復(fù)方丹參滴丸”以其體積小、劑量小、毒副作用小，高效、速效、長效以及服用、攜帶、儲存方便等優(yōu)勢迅速被廣大患者所接受，形成了巨大的消費(fèi)市場。
1997年底，復(fù)方丹參滴丸以第一例復(fù)方中藥制劑身份通過美國FDA-IND臨床申請，成為中國現(xiàn)代中藥的代名詞。這是天士力推進(jìn)“中藥現(xiàn)代化”的一大歷史性貢獻(xiàn)。
“現(xiàn)代中藥”不是“傳統(tǒng)中藥”披上“現(xiàn)代外衣”的轉(zhuǎn)化，而是內(nèi)涵和價值的創(chuàng)造，是科技的革命。突破“宗古炮制”的藩籬。
天士力第一個按照國際認(rèn)可的藥材種植生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GAP）標(biāo)準(zhǔn)，在陜西、云南、湖南建立了中藥材種植基地，確保高品質(zhì)，無污染，逐步達(dá)到集約化、規(guī)范化生產(chǎn)，近期已率先首次第一個通過了國家GAP認(rèn)證。
第一個提出并制訂嚴(yán)格的中藥和植物藥提取生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GEP），該過程涉及提取、濃縮、結(jié)晶、過濾、干燥等多個單元操作，解決了中藥材本身含有的毒性成分和重金屬含量及農(nóng)藥殘留量的純化處理問題。
第一個研制出大型滴丸劑型自動化生產(chǎn)線，并建設(shè)成目前科技成度最高的現(xiàn)代中藥新劑型生產(chǎn)基地，通過了國家藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GMP）和澳大利亞TGA的GMP認(rèn)證，通過了ISO14001和職業(yè)健康安全管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。也是國家中藥現(xiàn)代化的示范工程項目。
細(xì)化市場功能
在經(jīng)營活動中，天士力強(qiáng)調(diào)：一切工作圍繞市場這個軸心互連互動。1998年，針對當(dāng)時公司存在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不系統(tǒng)，營銷手段單一，資源整合不充分等問題，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，以終端銷售的區(qū)域管理為依據(jù)，提出城市醫(yī)療市場、OTC市場、城鄉(xiāng)市場三個運(yùn)作板塊。
城市醫(yī)療板塊是指地市、省會級城市的衛(wèi)生醫(yī)療系統(tǒng)；OTC板塊是指非處方藥市場，主要是藥店和社區(qū)；城鄉(xiāng)市場是縣級及以下的醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)。
根據(jù)“三個板塊”的理論，天士力逐漸形成了自己的營銷模式，這種營銷模式主要包括三個方面：“一是立足城市、輻射鄉(xiāng)村、區(qū)域管理、重點突破”的營銷戰(zhàn)略；二是以“專業(yè)公司、專人負(fù)責(zé)、專業(yè)化經(jīng)營”作為營銷組織體系的建設(shè)方針；三是科研支持、學(xué)術(shù)營銷、服務(wù)營銷和文化營銷為主要內(nèi)容的營銷策略。
天士力營銷的成功得益于有一支努力實踐三個板塊理論、敢打硬仗、善于攻堅的營銷團(tuán)隊――天士力醫(yī)藥營銷集團(tuán)。
天士力醫(yī)藥營銷集團(tuán)，作為專業(yè)化、規(guī)范化的營銷機(jī)構(gòu)，下設(shè)4個一級法人公司，六個二級法人公司，26個大區(qū)，157個辦事處，通過市場細(xì)分，延伸市場服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)資源共享。
健全激勵機(jī)制，讓知識參與分配，讓成果參與分配，按貢獻(xiàn)大小實施分配，新機(jī)制吸引了大批高精尖人才加盟。目前，營銷集團(tuán)1300多名銷售人員中，60％以上是醫(yī)藥學(xué)本科畢業(yè)生，其中不乏碩士、博士、副主任醫(yī)師、主任醫(yī)師。為了加快國際合作和國際市場開發(fā)，集團(tuán)注重引進(jìn)有國際市場營銷經(jīng)驗的專門人才和有中醫(yī)藥專業(yè)知識的外語人才，為中藥走向世界奠定了基礎(chǔ)，同時加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育，并通過認(rèn)真到位的考核，使?fàn)I銷人員的工作能力和銷售業(yè)績有了質(zhì)的提高。
天士力嚴(yán)格按照GSP規(guī)范，完善各項制度，實施規(guī)范化、專業(yè)化管理模式。認(rèn)真落實了管理、培訓(xùn)、財務(wù)、商務(wù)、銷售與售后服務(wù)等132項制度，并順利通過了國家藥品經(jīng)營管理規(guī)范（GSP）認(rèn)證，揭開了天士力營銷管理的新篇章。
構(gòu)建“戰(zhàn)略伙伴”新矩陣
與全國三級商業(yè)密切合作，構(gòu)建伙伴共贏模式
按照三個板塊的理論，天士力建立了覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。目前，商務(wù)公司與大商業(yè)公司、處方藥公司與目標(biāo)醫(yī)院、非處方藥公司與藥店、非目標(biāo)醫(yī)院、城鄉(xiāng)板塊與“星火縣”、“燎原縣”，等都建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，天士力的創(chuàng)新營銷，不僅僅是為合作伙伴留下利益空間，更深刻的是不斷地為合作伙伴創(chuàng)造利益和服務(wù)。
天士力信守“合作共贏”才是企業(yè)取勝之道，提出了與商業(yè)伙伴共同成長的發(fā)展思路。天士力與北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部聯(lián)合舉辦EMBA高級研修班，請商業(yè)合作伙伴選送業(yè)務(wù)骨干參加學(xué)習(xí)，使商業(yè)伙伴在關(guān)心利潤空間的同時，其成長利益得到增殖；天士力的營銷人員經(jīng)常匯同商業(yè)業(yè)務(wù)代表去拜訪客戶，把自己的資源無償讓給合作伙伴，使天士力在與合作商業(yè)伙伴的心目中，豎立了誠信，產(chǎn)生了親和力。
推進(jìn)醫(yī)院的現(xiàn)代化管理，營造新的治療環(huán)境和用藥理念
“現(xiàn)代醫(yī)院管理院長研修班”和“現(xiàn)代藥師培訓(xùn)班”，邀請16名國內(nèi)外最著名的專家來講課。院長研修班舉辦四期， 200多位醫(yī)院院長參加研修；藥師班舉辦六期，先后有600多名全國部分三甲、二甲醫(yī)院藥劑科主任參加培訓(xùn)，有力的促進(jìn)了醫(yī)院現(xiàn)代化管理，促進(jìn)了醫(yī)藥人員對現(xiàn)代中藥與中藥現(xiàn)代化進(jìn)程的理解。天士力還同國內(nèi)著名院校合作舉辦MHA（醫(yī)院管理碩士）等培訓(xùn)項目，共同促進(jìn)社會對現(xiàn)代中藥和健康理念的認(rèn)同。
加強(qiáng)二次科研，實施科研、學(xué)術(shù)支持
天士力非常重視上市產(chǎn)品的二次科研與深度開發(fā)，先后與國內(nèi)外著名科研機(jī)構(gòu)、三甲以上醫(yī)院進(jìn)行科研合作，按照現(xiàn)代中藥多靶點的特性進(jìn)行深度的基礎(chǔ)和臨床研究，如：復(fù)方丹參滴丸上市后，天士力進(jìn)行了心肌缺血保護(hù)、微循環(huán)、動脈粥樣硬化斑塊、糖尿病以及阿司匹林抵抗等大量的臨床與基礎(chǔ)研究，為醫(yī)務(wù)人員合理用藥提供了科學(xué)的依據(jù)，為患者提供了安全可靠的用藥保證。
天士力在營銷實踐中，建立了“專家定位，學(xué)術(shù)推廣”的新模式，復(fù)方丹參滴丸通過美國FDA IND之后，由國家科技部、衛(wèi)生部、國家藥品監(jiān)督管理局主辦，天士力承辦，先后在北京、上海、天津、海南等25個城市相繼召開了“中藥現(xiàn)代化、國際化學(xué)術(shù)研討會”，先后有5000多位國內(nèi)外著名專家和藥事管理機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)與會，引發(fā)了全國中藥現(xiàn)代化理論研討熱潮。之后，天士力每年都組織國內(nèi)外著名專家，通過高層專題學(xué)術(shù)研討會、大型學(xué)術(shù)研討會和巡回演講等學(xué)術(shù)會議，營造學(xué)術(shù)氛圍，提高醫(yī)務(wù)人員的學(xué)術(shù)水平，了解醫(yī)藥發(fā)展的前沿科技，形成“專家、學(xué)術(shù)交流體系”。
創(chuàng)造消費(fèi)者價值
開展健康之星活動，構(gòu)筑核心消費(fèi)層
2001年以來，天士力在全國范圍內(nèi)廣泛開展起“健康之星天士力行”活動，評選通過服用復(fù)方丹參滴丸獲得健康的患者，開展售后服務(wù)、義務(wù)就診、走進(jìn)天士力等多項活動，全國31個省市的100多萬中老年朋友踴躍報名積極參與，有3000多名全國的健康之星走進(jìn)天士力，了解現(xiàn)代中藥研發(fā)、生產(chǎn)過程，宣傳中醫(yī)藥文化及預(yù)防保健知識。“健康之星天士力行”活動溝通了天士力與“健康之星”之間的感情，使天士力的服務(wù)意識、價值觀念，通過“健康之星”的口碑傳播到社會的每一個角落，形成了一大批忠實天士力的核心消費(fèi)層，在終端市場打下了堅實的品牌基礎(chǔ)。2002年，該活動被列入中國社會工作協(xié)會、中國保健科技學(xué)會健康工程促進(jìn)會等單位主辦的“中國城鎮(zhèn)社區(qū)居民健康教育工程”大型公益活動，在全國引起轟動。從而喚起全社會對中藥現(xiàn)代化和“現(xiàn)代中藥”的關(guān)注。
開發(fā)鄉(xiāng)村現(xiàn)代中藥市場，促進(jìn)農(nóng)村醫(yī)療事業(yè)發(fā)展。
天士力把注意力放在農(nóng)村，關(guān)心百姓的健康，把促進(jìn)百姓健康作為自己義不容辭的責(zé)任，幾年來天士力的營銷人員就像“赤腳醫(yī)生”一樣，深入城鄉(xiāng)，為百姓送醫(yī)送藥送健康。目前，天士力已在全國800多個縣廣泛開展健康知識講座，組織2萬多名鄉(xiāng)醫(yī)參加培訓(xùn)，發(fā)放健康手冊400萬份，普及健康知識，給廣大農(nóng)民帶去健康理念。
實施全天候營銷，開展零距離服務(wù)
在開拓市場的過程中，天士力堅持以消費(fèi)者為中心，把服務(wù)貫穿于銷售的全過程。建立企業(yè)服務(wù)信息系統(tǒng)，提高企業(yè)對市場的應(yīng)變和適應(yīng)能力，開通人工24小時值班的800咨詢電話，搞好零距離服務(wù)，及時了解消費(fèi)者的服務(wù)需求，指導(dǎo)患者正確使用公司產(chǎn)品，介紹最新的醫(yī)學(xué)進(jìn)展和保健知識，向患者提供個性化的健康服務(wù)。完善了社區(qū)服務(wù)，構(gòu)架省市―社區(qū)―個人三級社會網(wǎng)絡(luò)，向廣大消費(fèi)者推薦一個完整的治療方案和一個科學(xué)的健康理念。組織形式多樣的老年活動，如登山、長跑、太極拳、舞蹈等等，形成覆蓋全國各大、中城市的天士力晨練隊伍。
天士力把深化服務(wù)營銷與開展全民健康知識教育，提高民眾的健康素質(zhì)等活動相結(jié)合，與讓人們了解現(xiàn)代中藥和中藥現(xiàn)代化的發(fā)展前景，激發(fā)人們對于健康的潛在需求相結(jié)合，使人們在購買使用產(chǎn)品，享受健康的同時，享受服務(wù)、享受科技、享受社會文明，不斷提高自身的價值。
打造現(xiàn)代中藥文化底蘊(yùn)
天士力在弘揚(yáng)民族文化的同時，樹立起獨(dú)具特色的現(xiàn)代中藥企業(yè)形象。我國是一個歷史悠久的文明古國，中醫(yī)藥是中國具有完整知識產(chǎn)權(quán)的、最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)。天士力以“追求天人合一，提高生命質(zhì)量”為企業(yè)理念，以“現(xiàn)代中藥、人類共享”為企業(yè)目標(biāo)，堅持以文化促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的思路，把企業(yè)的發(fā)展置于民族文化的大背景之中，啟動文化營銷模式，打造強(qiáng)勢品牌，2001年5月，大型浮雕《中華醫(yī)藥圖》在新產(chǎn)業(yè)園落成，公司成功策劃并承辦了中國首屆中醫(yī)藥文化節(jié)，有力地推動了中醫(yī)藥現(xiàn)代化、國際化的進(jìn)程的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
天士力注重挖掘企業(yè)理念的底蘊(yùn)，使“天士力”成為集結(jié)人才，推動中藥現(xiàn)代化的一面旗幟。
目前國內(nèi)發(fā)行的銀行卡主要分為貸記卡，借記卡和準(zhǔn)貸記卡3種。貸記卡是指發(fā)卡銀行給予持卡人一定的信用額度，持卡人可在信用額度內(nèi)先消費(fèi)后還款，也就是人們所指的標(biāo)準(zhǔn)的信用卡。借記卡是指持卡人先存款后消費(fèi)（或取現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬），沒有透支功能。而準(zhǔn)貸記卡屬于另一種借記卡。目前，國內(nèi)各個銀行發(fā)行的卡的使用功能沒有什么差別，基本上都具有儲蓄、匯兌、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、代收代付各種費(fèi)用、自動提款及電話銀行、購物、炒股等功能。如何進(jìn)一步發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù)，除了商業(yè)銀行自身要強(qiáng)化銀行卡的品牌號召力之外，還要制定符合市場規(guī)律、滿足消費(fèi)者需求同時又結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢的營銷策略，同時還要建立行之有效的營銷渠道。
一、銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的市場定位與營銷策略
1.細(xì)分客戶，針對出擊。在拓展銀行卡業(yè)務(wù)市場定位的時候，有必要先進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分是指銀行辨別不同欲望和需求的客戶群，并加以分類的過程。信用卡市場細(xì)分可以通過對目標(biāo)消費(fèi)客戶群的收入、職業(yè)、年齡、愛好、消費(fèi)習(xí)慣、業(yè)務(wù)需求等方面的分析，以發(fā)現(xiàn)潛力最大的持卡人群體，從而確定信用卡發(fā)展的目標(biāo)市場，并制定與之相關(guān)的市場營銷策略。根據(jù)不同的評定標(biāo)準(zhǔn)將客戶進(jìn)行分類，針對各類客戶有效地開發(fā)出適合的產(chǎn)品，必然會贏得一批穩(wěn)定客戶。以2002年底火爆登場的廣發(fā)銀行女性卡為例，銀行卡的設(shè)計透明別致，顏色淡雅時尚，加上其所具備的貸記卡功能，附加的購物優(yōu)惠、會員活動等，使得該卡甫一出場，便受到追捧，同時也為它贏取了萬事達(dá)卡國際組織營銷大賽的最佳女性銀行卡銀獎。
2.重新定義高端客戶。如今拓展銀行卡業(yè)務(wù)早已不是一味追求數(shù)量的時代，“二八定律”讓各家銀行將目標(biāo)客戶群鎖定在“位于金字塔尖的富人們”身上。
要拓展銀行卡業(yè)務(wù)，就必須了解銀行卡的收益情況。首先，是信用卡的年費(fèi)。國內(nèi)普通的貸記卡年費(fèi)從幾十元到一百元人民幣不等，而金卡年費(fèi)則是普通卡年費(fèi)的1～3倍。但由于競爭的日趨激烈，各發(fā)卡行減免年費(fèi)的趨勢日漸明顯。其次，是透支利息。這是信用卡業(yè)務(wù)最可觀的一塊收入。按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達(dá)18.25%（銀行1年短期貸款利率僅為5.31%），扣除運(yùn)作成本、存款利息支出及一定的壞賬準(zhǔn)備，信用卡業(yè)務(wù)的利潤率仍然在8個百分點以上。第三，是特約商戶的傭金，也就是手續(xù)費(fèi)。通常銀行能從特約商戶那里得到商品交易額1～3%左右的傭金。
再來看看萬事達(dá)卡組織關(guān)于“高端客戶”的人群描述。萬事達(dá)組織的研究顯示，目前我國持有貸記卡的人群中約有39%的客戶年收入超過5000美元，5%的客戶年收入超過15000美元；38%的客戶單身；61%的客戶低于35歲；81.2%的客戶受過高等教育。這些高端客戶更愿意外出旅行、更愿意頻繁地在外就餐并且更有可能上網(wǎng)購物。萬事達(dá)卡國際組織亞太地區(qū)總部首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家王月魂對中國“高收入階層”幾個特征的描述是：在私營企業(yè)和外企工作，受教育水平很高，適應(yīng)競爭，年收入超過5000美元，年齡在20～34歲之間，其中有相當(dāng)部分的人為未婚或沒有孩子的新興單身貴族。
很明顯，持卡人使用卡的頻率越高、透支的頻率越高，就越能給銀行帶來可觀的利潤。追求方便、時尚，持有“付點利息，就能享受未來生活”消費(fèi)觀念的年輕一族已成為銀行的黃金客戶。
3.不斷擴(kuò)充銀行卡功能，以“功能齊全”取勝。在如火如茶的借記卡業(yè)務(wù)市場上，功能之全、涵蓋各種金融業(yè)務(wù)之多的銀行卡，恐怕要數(shù)招行的“一卡通”了。招行“一卡通”集定活期、多儲種、多幣種、多功能于一體，具有大大小小20多項功能，囊括了普通業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)、投資理財?shù)榷鄠€使用功能，再配合其在網(wǎng)上銀行的使用，可以將一張卡的能量發(fā)揮得淋漓盡致。目前如代繳費(fèi)、納稅、網(wǎng)上支付、證券等功能在技術(shù)含量上并沒有太高的門檻，因此，銀行應(yīng)不斷擴(kuò)充銀行卡的功能并不斷創(chuàng)造新的功能，雖然某一種卡的特色功能很可能在推出不久后就會成為各家銀行卡的普遍功能，但對于穩(wěn)定已有的客戶群卻是非常行之有效的方法，也能在一定程度上吸引新的客戶。
4.多方合作，提升銀行卡的附加值。銀行卡的附加功能、增值服務(wù)的開發(fā)和創(chuàng)新，才能真正吸引優(yōu)質(zhì)消費(fèi)客戶群體。最近的一項市場調(diào)查也證實了這一結(jié)論，86%的持卡人希望銀行卡能夠提供購物折扣、異地救援等多達(dá)十幾種的附加服務(wù)，絕大多數(shù)的被調(diào)查者（包括持卡人和未持卡人）表示在選擇辦理銀行卡時，會注重銀行卡的附加功能與增值服務(wù)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已具備相當(dāng)成熟的消費(fèi)心態(tài)，已經(jīng)不再注重追求產(chǎn)品使用的功能，轉(zhuǎn)而注重更深層次的心理需求——服務(wù)。歸根結(jié)底，銀行卡營銷也是服務(wù)營銷，而有效營銷的關(guān)鍵就是銀行卡的促銷策略。銀行通過與商場、超市、航空公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商、保險公司、旅行社等其它行業(yè)的捆綁合作，以發(fā)行聯(lián)名銀行卡的形式，實現(xiàn)一張銀行卡不但具有一般卡的功能，還可以成為一張貴賓卡、優(yōu)惠卡、積分卡、消費(fèi)卡、緊急求助卡等等，達(dá)到真正充分發(fā)揮每一張卡應(yīng)有的作用和價值。
二、以促進(jìn)卡消費(fèi)為核心，展開全面營銷
1.改善用卡環(huán)境，與特約商戶聯(lián)合營銷。鼓勵持卡人購物消費(fèi)，雖然給消費(fèi)者的優(yōu)惠要由商戶買單，但正是這種銀企聯(lián)合促銷，在市場競爭激烈的今天，銀行等于是將客戶資源提供給商戶，成為其源源不斷的客戶源，并使持卡人增加在商戶的消費(fèi)。銀行與特約商戶聯(lián)合營銷，就是要，讓商家意識到持卡消費(fèi)既可實現(xiàn)客戶資源的共享，又可以構(gòu)建起密集的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)銀行、商戶、客戶的“三贏”。
2，貼近顧客，強(qiáng)化理財理念和方式。銀行應(yīng)以能給客戶提供什么樣的服務(wù)，客戶需要什么樣的服務(wù)，客戶愿意為所享受的服務(wù)支付什么樣的費(fèi)用三方面的結(jié)合為切入點，貼近客戶，著重開發(fā)銀行卡的消費(fèi)、理財功能及經(jīng)濟(jì)金融信息服務(wù)，充實銀行卡的服務(wù)內(nèi)涵，吸引消費(fèi)群體，滿足持卡人的各方面需求。
3.實行“面對面”營銷，拉近與顧客的距離。銀行要通過戶外大型宣傳活動或路演活動進(jìn)行現(xiàn)場辦卡，引導(dǎo)消費(fèi)。要簡化辦卡手續(xù)，實行現(xiàn)場填表，現(xiàn)場發(fā)卡，讓客戶真正體驗到辦理銀行卡的便利。
4.全面聯(lián)動，彰顯個性?！昂镁埔才孪镒由睢?。有好的產(chǎn)品沒有好的宣傳也不行，想要讓銀行卡的品牌深入人心，就得通過各種各樣的媒體廣告塑造具有個性特征的銀行卡產(chǎn)品形象。銀行要自上而下，統(tǒng)一部署，實現(xiàn)廣告用語、宣傳口徑、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、營銷對象的統(tǒng)一營銷宣傳；在統(tǒng)一宣傳的前提下，各地區(qū)也可結(jié)合本地實際，推出有特色、有創(chuàng)意的營銷宣傳。銀行可委托專業(yè)媒體、廣告公司設(shè)計銀行卡產(chǎn)品廣告，塑造具有特色與個性的銀行卡產(chǎn)品形象，還可與電視臺、電臺、報紙等大眾傳播媒體聯(lián)合進(jìn)行宣傳，開展有獎?wù)魑牡然顒訌?qiáng)化大眾對銀行卡的印象。
三、樹立全行營銷觀念，實施全行辦卡的營銷管理策略
1.加大投入，提高電子化硬件設(shè)施水平。銀行卡是一種以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為載體的支付消費(fèi)工具，電子設(shè)備的軟硬件水平直接關(guān)系到銀行卡運(yùn)行的可靠性與穩(wěn)定性。要努力實現(xiàn)在全國范圍內(nèi)形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)、通信自如的信用卡網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)全國信用卡計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)授權(quán)、全國銀行卡通存通兌和全國商戶聯(lián)網(wǎng)即時處理。銀行卡的順暢運(yùn)行直接關(guān)系到銀行卡的產(chǎn)品性能和信譽(yù)。從另一方面來說，電子通訊技術(shù)的不斷深入發(fā)展及完善對于跨地區(qū)業(yè)務(wù)、跨行業(yè)務(wù)的聯(lián)合與合作，以及降低銀行卡運(yùn)營成本，擴(kuò)大服務(wù)范圍都有著深遠(yuǎn)的影響。
2.加強(qiáng)銀行卡業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)和風(fēng)險管理。重點在于建立健全和落實銀行卡及相關(guān)業(yè)務(wù)的各項規(guī)章制度，確保銀行卡業(yè)務(wù)的安全運(yùn)行。通過加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，盡快提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，并建立相應(yīng)的服務(wù)保障體系，為銀行卡業(yè)務(wù)的順利開展提供隊伍保障。
錢經(jīng)指數(shù)：
按人生不同階段（踏入社會、成家立業(yè)、養(yǎng)兒育女、事業(yè)有成和安享晚年）的生活特征、投資風(fēng)格和理財需求，設(shè)計出炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然五個不同主題的理財套餐。同時，套餐產(chǎn)品的組合超越了銀行本身的范疇，包括保險、基金、醫(yī)療健康計劃等在內(nèi)的一攬子金融解決計劃，利用銀行自身擁有的資源和優(yōu)勢進(jìn)行組合打包。
同期,招商銀行信用卡發(fā)卡量在國內(nèi)銀行同業(yè)中率先突破500萬張,據(jù)稱活卡率在48％以上。同時，招行占有國內(nèi)雙幣種信用卡市場近三分之一的份額,成為國內(nèi)最大的國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡發(fā)卡行。
同業(yè)關(guān)注：
華夏銀行麗人卡
（新增理財功能）
點評：
招行的金融營銷手段方式以及產(chǎn)品推出速度是值得稱道的，這樣一個“伙伴”計劃同樣反映了其在細(xì)分市場方面的創(chuàng)新。但是，這次在銀行產(chǎn)品的集成上似乎仍然顯得缺乏力度，產(chǎn)品間的協(xié)調(diào)性還需要技術(shù)平臺的更有力支持。不管如何，有創(chuàng)新就是進(jìn)步的表現(xiàn)。
基金：上投摩根富林明?雙息平衡基金
錢經(jīng)指數(shù)：
混合型基金，在正常市場情況下，股票投資比例為基金總資產(chǎn)的20％～75％，債券為20％～75％，權(quán)證為0％～3％，并保持不低于基金資產(chǎn)凈值5％的現(xiàn)金或者到期日在一年以內(nèi)的政府債券。上投摩根雙息平衡基金重點投資對象為高股息、高債息品種，80%以上的非現(xiàn)金基金資產(chǎn)屬于上述投資方向。
所謂“平衡”，就是提供“中低風(fēng)險、穩(wěn)定收益”的投資機(jī)會，適合追求穩(wěn)定現(xiàn)金收益和風(fēng)險規(guī)避的投資者。當(dāng)基金已實現(xiàn)收益超過銀行一年定存利率(稅前)1.5倍時，便可分紅。通過構(gòu)建股票與債券的動態(tài)均衡組合，攻守兼?zhèn)涞貞?yīng)對市場變化。
保險理財：泰康人壽?愛家理財保險計劃
錢經(jīng)指數(shù)：
將傳統(tǒng)保障型產(chǎn)品與萬能險產(chǎn)品捆綁起來。除擁有傳統(tǒng)產(chǎn)品的保障功能外，還增加了萬能產(chǎn)品的保底投資功能，最低保證個人投資賬戶2％的年收益。
此款產(chǎn)品的客戶定位于中年人，對子女未來有教育金規(guī)劃；關(guān)愛家庭成員，對家庭有較強(qiáng)的責(zé)任感，對家庭財務(wù)規(guī)劃有很好的目標(biāo)；有穩(wěn)定收入，對未來投資養(yǎng)老有顧慮；有一定閑置資金，并且同時有保障和長期投資理財?shù)男枨?；有良好教育背景，具備一定投資理財知識；追求新生事物，對靈活的產(chǎn)品形態(tài)有較強(qiáng)偏好，喜歡自己投資。
外匯理財：荷蘭銀行?奢侈品股票籃子掛鉤結(jié)構(gòu)性存款（3年期-到期保本型）
錢經(jīng)指數(shù)：
提供到期100%本金保障的同時，使投資者有機(jī)會參與巴黎春天、路易威登－軒尼詩、寶馬、歐萊雅及帝亞吉?dú)W等知名奢侈品牌的股票所取得的收益（在過去10年里，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，尤其在新興市場，如中國、巴西、俄羅斯和印度，勞動力的年輕化及富裕水平的不斷提高，奢侈品的消費(fèi)需求不斷增加）。投資比重各占20%，可選擇美元或歐元進(jìn)行投資。最低申購額為25000美元或2萬歐元, 申購期由2006年4月10日至5月15日。
同類關(guān)注：東亞銀行籃子股票掛鉤保本投資產(chǎn)品（美元、港幣），浦發(fā)銀行“匯理財”（2006年第二期），中信銀行“理財寶”，北京銀行“心喜”計劃，中國工商銀行“穩(wěn)得利”，中國建設(shè)銀行“利得盈”。
點評：當(dāng)下，銀行的外匯結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品已經(jīng)多到了令人眼花繚亂的地步。投資者首先要弄清楚：是否需要保本，是要長期投資還是短期暫存，風(fēng)險（損失）承受能力和預(yù)期收益到底有多高。只有在此基礎(chǔ)上，才有可能慧眼識金。
基金：嘉實基金?嘉實超短債基金
錢經(jīng)指數(shù)：
預(yù)期收益率高于貨幣市場基金、人民幣理財產(chǎn)品和一年定期存款等，流動性強(qiáng)，屬于基金市場細(xì)分的創(chuàng)新型產(chǎn)品。大部分核心資產(chǎn)采取與貨幣市場基金一樣的投資范圍和方式，因而基本保持了貨幣市場基金本金安全性和高流動性。
同類關(guān)注：建信貨幣市場基金，友邦華泰中短債基金，南方多利中短債基金，國泰金鹿保本增值混合基金，信誠四季紅混合型基金，湘財荷銀效率優(yōu)選混合型基金，長城消費(fèi)增值股票型基金，長信金利趨勢股票型基金，國投瑞銀核心企業(yè)股票型基金
點評：貨幣市場基金，超短債基金，短債基金，債券型基金，平衡型基金，股票型基金――這樣一個風(fēng)險收益逐漸上升的產(chǎn)品鏈條，可以讓更多的人們投入到基金投資的隊伍中來。股市雖然“錢景”看好，但是風(fēng)險不容忽視；這為基金的發(fā)展提供了一個難得的機(jī)會，因為股市的向好帶動基金業(yè)績的不斷上升，而風(fēng)險卻遠(yuǎn)較基金為高。
基金：匯豐晉信?2016生命周期開放式基金
錢經(jīng)指數(shù)：
混合型證券投資基金，屬于生命周期基金中的“時間目標(biāo)型”基金：資產(chǎn)配置策略隨著投資人生命周期的延續(xù)和投資目標(biāo)期限的臨近，相應(yīng)地從“進(jìn)取”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺€(wěn)健”，再轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨Ｊ亍保善鳖愘Y產(chǎn)比例逐步下降，而固定收益類資產(chǎn)比例逐步上升。
業(yè)績比較基準(zhǔn)：
（1）2016年6月1日前業(yè)績比較基準(zhǔn)
業(yè)績比較基準(zhǔn) = X * 新華富時中國A全指 +（1-X）* 新華雷曼中國全債指數(shù)。其中X值見下表：
一、關(guān)系營銷：演繹與創(chuàng)新
（一）關(guān)系、觀念與營銷
1.關(guān)系的邏輯演進(jìn)關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會學(xué)上，關(guān)系是隨著人類社會的誕生而出現(xiàn)，隨著社會發(fā)展而發(fā)展。在遠(yuǎn)古時代，社會成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。其特點是關(guān)系被無意識運(yùn)用，來調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動的增加，關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴(kuò)散，使得人類關(guān)系平均持續(xù)時間下降。
2.營銷觀念的動態(tài)發(fā)展菲利普·科特勒總結(jié)了營銷觀念的五階段發(fā)展過程：(1)生產(chǎn)觀念：營銷的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低制造和分銷成本來吸引消費(fèi)者。(2)產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。(3)推銷觀念：營銷的重點是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購買和消費(fèi)，而不管是否滿足消費(fèi)者的真正需求。(4)營銷觀念：不僅要求企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，而且要考慮消費(fèi)者和社會的長期利益?！按鬆I銷”觀念80年代，科特勒提出了該觀點，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場上進(jìn)行營銷問題。
3.營銷重心的階段轉(zhuǎn)化市場營銷學(xué)的發(fā)展可以分為四個階段：消費(fèi)者市場營銷、產(chǎn)業(yè)市場營銷、非贏利組織市場營銷和服務(wù)業(yè)市場營銷。關(guān)系營銷是在“社會學(xué)時代”的大背景下，于90年代伴隨著市場經(jīng)營理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關(guān)系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)常務(wù)，后者是私有制的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是追求個人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，利于社會整體利益，后者會造成資源的極大浪費(fèi)，滋長社會的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營銷是以科學(xué)理論和方法為指導(dǎo)的新型營銷觀念，其產(chǎn)生是營銷理論的又一個里程碑。
（二）橫斷學(xué)科的理論借鑒
1.系統(tǒng)論----綜合哲學(xué)系統(tǒng)論是由L．貝塔朗菲創(chuàng)立的一種新的學(xué)科方法論，是20世紀(jì)各門學(xué)科方法論的結(jié)晶，它通過用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統(tǒng)進(jìn)行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運(yùn)用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。
2.協(xié)同學(xué)----役使原理德國理論物理學(xué)家哈肯(H.Haken)創(chuàng)立了協(xié)同學(xué)(Synergetics),協(xié)同學(xué)認(rèn)為,系統(tǒng)性質(zhì)改變是由于系統(tǒng)要素之間的相互作用所致，一個系統(tǒng)瓦解的原因是各要素之間的無序運(yùn)動；系統(tǒng)走向有序的原因是子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動。
3.傳播學(xué)----交換理論傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。其目的是使信息的發(fā)送者和接受者的認(rèn)識趨于一致。傳統(tǒng)營銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營銷的主要工具。在現(xiàn)代營銷當(dāng)中，企業(yè)和消費(fèi)者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。
（三）核心理念的拓展應(yīng)用
1．市場營銷學(xué)的延伸----平面與網(wǎng)絡(luò)市場營銷學(xué)從傳統(tǒng)的單個企業(yè)研究已經(jīng)發(fā)展到了對相互聯(lián)系相互依賴的企業(yè)聯(lián)盟的研究。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成的基礎(chǔ)可以將其分為：(1)人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關(guān)系而自然形成的網(wǎng)絡(luò)體系。是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)展的初級階段；(2)產(chǎn)品核心型：是以產(chǎn)品生產(chǎn)為紐帶形成的縱向一體化網(wǎng)絡(luò)體系。(3)顧客核心型：以滿足顧客需求為共同目標(biāo)而建立和發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)體系。(4)地域核心型：某些企業(yè)因在同一區(qū)域開展業(yè)務(wù)而產(chǎn)生某些共同利益，而形成的特定網(wǎng)絡(luò)。(5)活動核心型：有關(guān)企業(yè)為價值鏈中某一價值活動，如市場定價、銷售區(qū)域等方面采取一致行動所形成的聯(lián)合關(guān)系。(6)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的基本特點是：交往平等、關(guān)系穩(wěn)定和優(yōu)勢互補(bǔ)。
2．社會心理學(xué)的涉入----理智與情感消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，往往受兩個因素的影響。一是理智即消費(fèi)者給予產(chǎn)品實際效用（如產(chǎn)品品質(zhì)、送貨時間等）的權(quán)重，二是情感即消費(fèi)者對產(chǎn)品心理效用（如產(chǎn)品形象、企業(yè)評價等）的衡量。事實上，沒有完全的理智型或情感型消費(fèi)者，所以企業(yè)必須擔(dān)負(fù)起營銷功能，判別顧客類型以求更廣泛的生存空間。
3．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用----競爭與合作經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然伴隨結(jié)構(gòu)性的變化，這種變化既可能是競爭推動的，也可能是合作的結(jié)果。競爭能使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，但當(dāng)企業(yè)組織相互依賴的事實得到認(rèn)可后，合作替代競爭將成為趨勢。生產(chǎn)者之間大致存在以下的合作方式：戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合協(xié)議和合作競爭。
（四）信息技術(shù)的浪潮驅(qū)動信息技術(shù)革命為營銷提供了強(qiáng)有力的手段。表現(xiàn)為：電腦的應(yīng)用使企業(yè)可以迅速反應(yīng)顧客需求；企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫保存顧客信息，更好為顧客提供服務(wù)并與顧客建立感情紐帶；計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)者、供銷商、客戶聯(lián)系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。
二、關(guān)系營銷的理性思辨
（一）關(guān)系營銷的內(nèi)涵分析
1．交換的兩種最基本的類型：經(jīng)濟(jì)交換和社會交換。經(jīng)濟(jì)交換的特點：
(1)經(jīng)濟(jì)交換涉及兩人之間明確義務(wù)和交換形式；
(2)經(jīng)濟(jì)交換的對象是容許討價還價的；
(3)經(jīng)濟(jì)交換受到法律的約束；
(4)經(jīng)濟(jì)交換中交換的比值是固定的。
2．交易：權(quán)力交易和市場交易交易是交換的基本組成單位，可分為：買賣的交易、管理的交易和配額的交易。買賣的交易即市場交易，是在平等的人或組織關(guān)系基礎(chǔ)上的自愿交換；另兩種交易可歸納為權(quán)利交易，是通過制度的保障交易形式。營銷是以市場交易為主要對象，但不可忽視權(quán)利交易。
3．顧客：關(guān)系營銷的立足之本：關(guān)系營銷不僅將注意力集中于和顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營銷的視野。所涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系。
交易營銷與關(guān)系營銷的比較：
交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次易關(guān)注保持顧客較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的
（二）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征
關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營銷活動；利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。
（三）關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)
1．市場營銷系統(tǒng)的基本程式：交換是營銷管理的核心概念。因此作為一項基本的營銷活動，存在如下的交換關(guān)系：（1）賣方給向買方的信息溝通和商品或服務(wù)；（2）買方給向賣方的貨幣或其它替代物和信息反饋。
事實上，現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)中的主要元素更為復(fù)雜。雖然營銷過程的焦點是顧客，但必須拓展視野，把營銷的研究擴(kuò)大到與分銷者、供應(yīng)商、競爭對手、公共機(jī)構(gòu)、政府部門以及企業(yè)內(nèi)部員工等各種交換關(guān)系。
2．市場結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)分析
擴(kuò)大的市場營銷應(yīng)包括下面六個子市場模型：
（1）供應(yīng)商市場：企業(yè)在該市場上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過程所須的各種資源并實現(xiàn)資源的合理配置；
（2）內(nèi)部市場：內(nèi)部營銷的最終目的是通過員工協(xié)作實現(xiàn)資源價值最大化；
（3）競爭者市場：在該市場的營銷活動是為了尋求資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)；
（4）分銷商市場：在該市場上，零售商和批發(fā)商的支持對產(chǎn)品的成功至關(guān)重要；
（5）顧客市場：市場競爭的實質(zhì)是爭取顧客資源的競爭；
（6）影響者市場：企業(yè)在影響者市場上的競爭，為了創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無形資源。
3．營銷活動的基本關(guān)系
企業(yè)與社會各部分有著密切聯(lián)系，重要有五種基本關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與競爭者關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與供銷者關(guān)系和企業(yè)與影響者關(guān)系。
三、關(guān)系營銷的基本模式
（一）關(guān)系營銷的中心----顧客忠誠在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲：1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。3．顧客維系：市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。
（二）關(guān)系營銷的構(gòu)成----梯度推進(jìn)貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法：一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標(biāo)公眾增加財務(wù)利益；二級關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等；三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。
（三）關(guān)系營銷的模式----作用方程企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價還價的較量。企業(yè)營銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示：“營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”“營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”引起作用力不等的原因是市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。在競爭中，營銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。
四、關(guān)系營銷的價值測定
（一）附加利益----讓渡價值消費(fèi)者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買及消費(fèi)過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預(yù)期時間、體力和精神成本。顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）從數(shù)學(xué)意義上說，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關(guān)系營銷可增加顧客讓渡價值。改善對價值的感知大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。
（二）成本測定----顧客分析1．顧客盈利能力：關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進(jìn)行研究，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰。進(jìn)攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客流失。
（三）評價標(biāo)準(zhǔn)----顧客份額1．關(guān)系營銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平：(1)基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；(2)被動型，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系；(3)負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見(4)能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買。2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營銷活動的中心，是關(guān)系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質(zhì)。市場份額與顧客份額的比較：（1）時點與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時期內(nèi)某一選定市場上發(fā)生交易的多少”作為標(biāo)準(zhǔn)；而今天則以“在一定時期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來衡量。（2）靜態(tài)與動態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量×每個人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個動態(tài)概念，說明企業(yè)在一段時間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營銷的績效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數(shù)量。（3）現(xiàn)狀與預(yù)期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關(guān)系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營銷計劃與活動中的廣泛運(yùn)用。
五、內(nèi)部市場關(guān)系營銷
（一）內(nèi)部市場細(xì)分企業(yè)內(nèi)部營銷的第一步，是系統(tǒng)、充分地認(rèn)識企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的結(jié)構(gòu)和特點。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系，是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為三個層面：從事企業(yè)基本活動的核心層、提供相關(guān)支持的輔助層、由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個企業(yè)相對競爭能力的高低。
（二）內(nèi)部市場關(guān)系營銷理念1．新契約關(guān)系：在企業(yè)和員工新的契約關(guān)系中，企業(yè)不能奢望員工永遠(yuǎn)忠于企業(yè)，要給員工以就業(yè)選擇的自由。2．企業(yè)文化：不是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，而是企業(yè)的價值觀。企業(yè)價值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。3．企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關(guān)系時，應(yīng)遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點形成自己獨(dú)特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外部環(huán)境和睦相處，需要所有企業(yè)對一些基本行為規(guī)范達(dá)成公識并努力遵守。
（三）內(nèi)部市場關(guān)系營銷管理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場關(guān)系營銷的目的是協(xié)調(diào)和促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門之間以及企業(yè)與股東之間的相互關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場關(guān)系營銷管理主要包括部門關(guān)系管理、員工關(guān)系管理和股東關(guān)系管理?？梢圆扇∫韵麓胧┙⒘己脝T工關(guān)系：樹立明確事業(yè)發(fā)展道路；重視雙向溝通；關(guān)心員工利益，從物質(zhì)、精神層面對員工進(jìn)行激勵；提供員工參與管理的機(jī)會；加大對員工的培訓(xùn)力度。股東關(guān)系管理的三項目標(biāo)：一是穩(wěn)定現(xiàn)有的股東構(gòu)成；二是創(chuàng)造有利的投資環(huán)境和投資氣氛；三是增加股東對企業(yè)的關(guān)心程度和支持程度。
六、競爭者市場關(guān)系營銷
（一）競爭者市場細(xì)分凡是提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都是競爭者，按照波特的分析框架，將競爭者市場分為：（1）現(xiàn)有競爭者：指已進(jìn)入市場，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場份額的競爭者。（2）潛在競爭者：新競爭者的加入，有可能對行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。（3）替代品競爭者：當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)代替另一種產(chǎn)品或服務(wù)時，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來很大的威脅。
（二）競爭者市場關(guān)系營銷哲學(xué)競爭對手的確可以給企業(yè)帶來威脅，但合適的對手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個方面：增加競爭優(yōu)勢，改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場開發(fā)，遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。激烈的競爭，把競爭對手趕向絕境可能招致嚴(yán)重后果。反之，接受“協(xié)同”競爭的思維方式，企業(yè)與競爭對手尋求共同利益，就可能達(dá)到雙方的“互惠互利”。
（三）競爭者市場關(guān)系營銷策略1.博弈方略：超越競爭與合作太過簡單的概念，利用該理論可以解釋競爭與合作的結(jié)合，從而實現(xiàn)“協(xié)同競爭”的理想。分為三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。2.合縱戰(zhàn)略：經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的合縱聯(lián)盟指兩個或兩個以上的企業(yè)為了一定的目的通過一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨(dú)立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達(dá)到合作開發(fā)、價格同盟和優(yōu)勢互補(bǔ)的目的。聯(lián)盟實施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和加強(qiáng)溝通。3.競爭者關(guān)系協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)過程中，應(yīng)遵循公平競爭、相互學(xué)習(xí)和彼此溝通的原則。
七、顧客市場關(guān)系營銷
（一）顧客市場細(xì)分顧客是企業(yè)的上帝，關(guān)系營銷的目的不僅是爭取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場細(xì)分，是營銷前的必要準(zhǔn)備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關(guān)系類型，這也是營銷中市場細(xì)分的基礎(chǔ)。對于復(fù)雜多樣的顧客關(guān)系，必須有針對性地采取措施來實施：（1）消費(fèi)者市場：決定消費(fèi)者細(xì)分市場的顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態(tài)或生活方式、語言、決策單元或采購過程和采購意圖。（2）產(chǎn)業(yè)市場：產(chǎn)業(yè)市場由所有購買商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)組成。代表區(qū)分工業(yè)和商業(yè)顧客各細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)和價值差異的因素：顧客所在產(chǎn)業(yè)、顧客戰(zhàn)略、技術(shù)尖端性、縱向整合、決策單元或采購過程、規(guī)模、所有權(quán)和財務(wù)力量。（3）組織市場：組織市場是由學(xué)校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務(wù)的部門組成。由于其顧客購買目的不是贏利性質(zhì)的，所以組織市場的顧客購買行為與消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場有很大不同。
（二）顧客市場關(guān)系營銷哲學(xué)1.顧客價值：關(guān)系營銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把滿足顧客價值期望的良好努力定量化。一個企業(yè)可以通過多種經(jīng)營活動向顧客提供價值。2.真正的顧客導(dǎo)向：在傳統(tǒng)的市場供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關(guān)系難以建立和持久。顧客化經(jīng)營可以為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求。
（三）顧客市場關(guān)系營銷策略1.頻繁市場營銷理論：獎勵經(jīng)常來光顧的顧客是增加他們的忠誠度的好辦法。增加顧客購買頻率，推動銷售會帶來很大的競爭優(yōu)勢。2.顧客忠誠計劃：最好的忠誠計劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關(guān)系。忠誠計劃的五個關(guān)鍵因素是：將忠誠項目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當(dāng)時候，將具體和適當(dāng)信息傳遞給適當(dāng)?shù)念櫩?；樹立可獲得目標(biāo)；計劃衡量所有的結(jié)果。3.后營銷理論：保留現(xiàn)有的顧客要勝于用大量的廣告預(yù)算或間接的市場調(diào)查去爭取新的顧客。4.接觸計劃：企業(yè)通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。5.關(guān)系管理：增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對于影響企業(yè)未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計劃。具體措施：選擇關(guān)系營銷客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時的雙向信息交流。
八、流通市場關(guān)系營銷
（一）流通市場細(xì)分流通市場包括供應(yīng)商、銷售渠道、市場中介組織。供應(yīng)商是指向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括原材料、能源、機(jī)器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞動服務(wù)的公司和部門。采購活動對企業(yè)的全面成本和差別化經(jīng)營有很大的影響。分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比企業(yè)更直接面對顧客。市場中介組織包括一些向生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)。其所有成員都可能對購買過程有一定的影響和貢獻(xiàn)，得到他們的支持將會給產(chǎn)品和企業(yè)樹立一定的可信形象。
（二）流通市場關(guān)系營銷哲學(xué)企業(yè)與供銷商之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠(yuǎn)關(guān)系和發(fā)展前景。與供銷商保持良好關(guān)系可以使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。當(dāng)價值鏈中的活動互相聯(lián)系時，改變其中一項活動的實施方式可以影響企業(yè)的綜合效益。企業(yè)與供銷商之間，必須保持良好的信息溝通，了解對方的經(jīng)營狀況和未來規(guī)劃，樹立長期合作的信念。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠相待，共同解決供應(yīng)與銷售中存在的問題，從而達(dá)到共同發(fā)展。（三）流通市場關(guān)系營銷策略企業(yè)采取各種措施建立、維護(hù)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。包括：有組織、有計劃地制定和推行供應(yīng)商關(guān)系的政策；采購部門的升級；與供應(yīng)商進(jìn)行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷商之間的關(guān)系時，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規(guī)劃。有效協(xié)調(diào)和發(fā)展企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，要在以下方面做出努力：為經(jīng)銷商提供滿意的產(chǎn)品；為經(jīng)銷商提供全面的服務(wù)；與經(jīng)銷商進(jìn)行信息溝通。
九、影響者市場關(guān)系營銷
（一）影響者市場細(xì)分企業(yè)的影響者包括本國和東道國政府、企業(yè)所在的社區(qū)及其他一些公眾團(tuán)體。政府關(guān)系是企業(yè)與政府各級行政機(jī)構(gòu)極其官員和工作人員之間的關(guān)系。政府是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，可以限制和影響某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)；對跨國企業(yè)而言，與東道國政府的溝通和協(xié)調(diào)，是企業(yè)順利進(jìn)行經(jīng)營活動的首要途徑。社區(qū)關(guān)系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系。由于社區(qū)的公眾是企業(yè)充足的勞動力資源、社區(qū)是企業(yè)的經(jīng)營保障、社區(qū)的文化影響著企業(yè)的文化，所以，社區(qū)關(guān)系是企業(yè)重要的外部關(guān)系之一。除此，工商職業(yè)團(tuán)體、宗教團(tuán)體、社會名流、媒介關(guān)系和醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)對企業(yè)的經(jīng)營活動具有重要影響。
（二）影響者市場關(guān)系營銷理念良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會責(zé)任和正確處理與政府、社區(qū)以及其它公眾之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，對市場關(guān)系營銷都有重要的影響。
（三）影響者市場關(guān)系營銷策略1．企業(yè)形象塑造（CorporateIdentity）。通過對企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識別等把企業(yè)的整體形象推向社會，并努力使公眾認(rèn)識、認(rèn)可企業(yè)的整體形象。2．了解溝通政府。它是企業(yè)建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。最終實現(xiàn)企業(yè)與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴(kuò)大影響。3．與社區(qū)建立良好的關(guān)系。企業(yè)需要了解社區(qū)，積極參與社區(qū)的建設(shè)和活動。
十、關(guān)系營銷的具體措施
（一）關(guān)系營銷的組織設(shè)計為了對內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營銷活動，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預(yù)謀的責(zé)任。
[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；廣告營銷；策略
[中圖分類號]F830[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1006-5024(2008)02-0166-03
[作者簡介]郭晶星，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)系講師，研究方向為新聞傳播；(江西南昌330031)
李淑芳，農(nóng)行江西省分行高級政工師，研究方向為宣傳營銷(江西南昌330008)
央視市場研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規(guī)模達(dá)到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強(qiáng)烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國有銀行四年總體投放，占比達(dá)到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內(nèi)各商業(yè)銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。
一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個變化
(一)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國的金融市場已發(fā)生了三個方面的主要變化：一是國內(nèi)同業(yè)競爭局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態(tài)勢業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國之一，我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國家和地區(qū)。因而，國有商業(yè)銀行所面臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來越大。三是國內(nèi)金融市場需求多樣化已成為現(xiàn)實。隨著社會公眾現(xiàn)代金融意識不斷增強(qiáng)，買方市場的形成，金融市場上對金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實。
面對國內(nèi)金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。
(二)品牌意識加強(qiáng)。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌提供了堅實的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。
由于銀行機(jī)構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。經(jīng)營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。
(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供了廣泛的理財機(jī)會，同時，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長幅度也說明了這一點。
二、銀行業(yè)廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇
廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會極大地促進(jìn)我國商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無法形成一個連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等。
如何充分利用廣告上的投資，來加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環(huán)境中脫穎而出?我們認(rèn)為可以從以下幾個方面進(jìn)行考察。
(一)廣告策略的基礎(chǔ)
1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場中所處的地位，是處在市場的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對自身的特點進(jìn)行廣告策略。
2.做好客戶市場調(diào)研，有的放矢?？蛻羰袌稣{(diào)研實際上就是對消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對市場進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個人客戶和團(tuán)體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過對市場細(xì)分，了解市場規(guī)模、位置和未來發(fā)展趨勢，為銀行選擇目標(biāo)市場找出依據(jù)。其次要對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會陷入困境。
3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優(yōu)劣勢和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢，并與其他企業(yè)差異化。
(二)廣告定位
定位理論的創(chuàng)始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識別?，F(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。
1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格、價值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。
著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內(nèi)的某些銀行并沒有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點優(yōu)勢，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準(zhǔn)確性。建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”、中國銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念與文化風(fēng)格。
2.產(chǎn)品廣告定位?，F(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財產(chǎn)品來說，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢?
(1)市場細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時，要根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費(fèi)者的年齡、抗風(fēng)險能力財力和實際需求來細(xì)分，再針對目標(biāo)對象制定不同的產(chǎn)品推廣計劃。中國建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。
(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。
(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險；便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱，卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢姡y行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。
3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產(chǎn)生很大的差異。例如，報紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進(jìn)去，根據(jù)實際情況，合理進(jìn)行選擇。
例如招商銀行在電梯平面媒體的運(yùn)用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標(biāo)受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費(fèi)這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標(biāo)受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產(chǎn)品的意向。同時很多消費(fèi)者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調(diào)查顯示出該廣告投放對品牌認(rèn)知帶來了積極作用。
21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)時代，也是網(wǎng)絡(luò)稱雄的時代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上購物，都已走進(jìn)尋常百姓家?，F(xiàn)在全國網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應(yīng)當(dāng)積極利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳銀行對外形象和金融產(chǎn)品。
另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業(yè)網(wǎng)點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營業(yè)網(wǎng)點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經(jīng)新聞可能會比反復(fù)放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網(wǎng)點的形象高大起來。內(nèi)部刊物中財經(jīng)類的內(nèi)容會比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。
4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計，最大限度地滿足目標(biāo)市場中顧客的需求。
廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費(fèi)用)
西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。
我們國內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結(jié)問題出在哪兒?是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠?找到問題癥結(jié)，及時調(diào)整廣告計劃，而不能一味求穩(wěn)，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。
參考文獻(xiàn)：
[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清華大學(xué)出版社，1999.
