時間：2023-07-28 17:32:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇典型的商業(yè)模式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】智慧城市 商業(yè)模式 優(yōu)選匹配
近年來，隨著城市化進程的不斷加快，城市環(huán)境、城市管理、城市資源等方面面臨的挑戰(zhàn)日益突出，“智慧城市”建設已經(jīng)成為當今世界城市發(fā)展的大勢所趨與必然選擇。目前，全球有超過100個城市正在進行“智慧城市”的試點和實驗。“智慧城市”建設除了要有高水平的全面規(guī)劃和完善的頂層設計做指引，還需要有合理有效的商業(yè)模式做支撐。
1 現(xiàn)有商業(yè)模式分析
目前，在進行“智慧城市”試點和實驗的地區(qū)中，歐洲和亞洲是較為積極的。從中國“智慧城市”發(fā)展現(xiàn)狀來看，已經(jīng)有超過30個大中城市相繼推出“智慧城市”相關規(guī)劃、項目和活動，旨在利用信息技術加強城市管理、改善城市服務、完善城市功能，探索“智慧城市”建設模式。
智慧城市建設涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面，如何綜合考慮智慧城市建設運營的特點，合理選擇投資方、建設方、運維管理方，以及提出合理的盈利來源，是智慧城市建設需要重點考慮的問題。參考國內(nèi)外智慧城市建設經(jīng)驗，筆者認為智慧城市建設共有七種常見的商業(yè)模式：政府獨立投資建設和運營、政府運營商共同投資運營商建設和運營、政府投資委托運營商或第三方建設和運營、政府牽頭BOT模式、運營商/第三方獨立投資建設運營、聯(lián)合建設運營和公司化運營等。各種模式的優(yōu)劣勢分析見表1。
前四種模式有一個共性特征——政府主導或參與，而它們之間的差異更多的是參與程度的不同。相比較而言，政府主導或參與，在融資、建設、共享等方面更容易推進，運營商/第三方專業(yè)建設和運營便于實現(xiàn)專業(yè)化運作。后三種模式政府參與程度較少，更多的是由一家或者幾家通過聯(lián)合或公司化運作模式承接智慧城市的建設任務。智慧城市建設本身是浩大且長期持續(xù)的工程，不僅僅需要政府的牽頭和參與，更需要動員產(chǎn)業(yè)鏈上的成員共同參與。從目前來看，越來越多的智慧城市項目建設模式逐步從政府主導單一模式向社會共同參與、聯(lián)合建設運營的多元化模式轉變。
2 商業(yè)模式選擇
智慧城市建設的商業(yè)模式，應該是多種商業(yè)模式并存，并呈現(xiàn)出以其中一種或兩種模式為主、其他幾種模式為輔的多元化運作形式。智慧城市的項目類型是決定商業(yè)模式的主要因素，結合項目實踐，本文認為項目屬性、性、投資規(guī)模、專業(yè)跨度、共享性和專業(yè)難易等六個方面是影響商業(yè)模式選擇的關鍵因素。其中：公益型的項目、型的項目、政務類的項目需要政府主導和投資，傾向于前四種商業(yè)模式；投資規(guī)模大、專業(yè)跨度大、共享性要求高、專業(yè)涉及類別多的項目適合采用聯(lián)合建設的模式，不適合政府投資建設運營和運營商第三方獨立建設運營。
3 商業(yè)模式優(yōu)選匹配
結合上述影響因素分析及決策標準，本文對當前典型的智慧城市業(yè)務類型進行了綜合評估，典型項目商業(yè)模式建議如表2所示。
作為品牌人和專業(yè)咨詢?nèi)耍恢睕]有停止思考的就是什么樣的商業(yè)模式能夠用最短的時間，最快的速度，最小的資源投入而成就一個成功的品牌？這是一個新競爭情況下的新課題，但是現(xiàn)實中很多的企業(yè)和品牌確實做到了！用幾乎少到接近零成本的花費，在一個對廣告和傳播近乎膜拜的市場環(huán)境中，無疑是一個了不起的奇跡，更是一個榜樣！使得我們不得不懷著認真和尊敬去探究、分析。
7月初，第二屆中國最佳商業(yè)模式評選在北京揭曉。分眾“資本包圍成就行業(yè)領先”模式、天娛傳媒“超級女聲客戶價值和諧共振”模式以及聯(lián)想集團“奧運助推國際化”模式分獲前三名。引人注目的是，在入圍的20家企業(yè)中，“資本運作”和“國際化”兩大主題占據(jù)了很重的地位。分眾傳媒、聯(lián)想集團、大連萬達、杉杉集團、百度、中星微、中基實業(yè)、無錫尚德、博迪生、永樂電器等的商業(yè)模式均與這個兩大主題息息相關。
7月29日，美國最有影響力的《商業(yè)周刊》評出了2006年度全球最具價值品牌100強。可口可樂再次蟬聯(lián)冠軍寶座，而軟件巨擘微軟緊隨其后，屈居亞軍，IBM居第三。
在這個排名當中，非常有趣的是傳統(tǒng)商業(yè)模式的品牌上升速度非常有限，甚至象福特汽車，柯達膠卷品牌雖然仍然列100強之中，然而跟05年相比卻有大幅度的下降。引人注目的是google，starbucks， ebay這類非常規(guī)商業(yè)模式的快速上升！他們的共同特點是在品牌的傳播方面幾乎沒有什么投入，但是卻以驚人的速度把傳統(tǒng)商業(yè)模式下的品牌甩下很遠！
這更加吸引著我們深入探究商業(yè)模式與品牌快速成長之間的內(nèi)在關系！
商業(yè)模式?jīng)Q定品牌成長的路徑
商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)的成敗，這一理念越來越多地得到企業(yè)家與專家的認可。在經(jīng)歷了要素驅(qū)動與投資驅(qū)動兩個階段之后，中國的企業(yè)需要向更高的境界邁進，那就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。通常我們談的最多的是企業(yè)文化創(chuàng)新，企業(yè)制度創(chuàng)新，企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新！在一個日益由速度和差異化決定的社會里，商業(yè)模式的創(chuàng)新成為任何一個企業(yè)不斷尋找生存和發(fā)展另類空間的最佳手段！這也決定了品牌的成長之道！
《中國商業(yè)評論》給商業(yè)模式確定的定義就是：企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯。這里的價值不僅僅是為股東創(chuàng)造利潤，還包括為客戶、員工、合作伙伴乃到整個社會提供的價值。商業(yè)模式既然是創(chuàng)造價值的流程，判斷其優(yōu)劣的標準就是創(chuàng)造價值的效率。具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)占用（消耗）一定資源可以社會提供更有價值的產(chǎn)品和服務；或者，具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)為社會提供一定的產(chǎn)品和服務會占用（消耗）較少的資源。
05年中國互聯(lián)網(wǎng)的一個神話就是百度在納斯達克的成功上市！百度緊跟Google之后，成為中國數(shù)以萬計的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追逐的偶像和榜樣！而江南春下的分眾傳媒之所以能夠取得并不亞于李彥宏的輝煌和轟動，最重要的一點就是他借助資本的力量對現(xiàn)有、零星的傳媒進行了集中、快速的整合，使得一種被非主流媒體表現(xiàn)出了非凡的力量和價值！因此，這種潛在的商業(yè)機會一旦與資本結合，便會爆發(fā)出一種近似原子彈爆炸的驚人能量！這樣的品牌便會象運載火箭一樣，脫離常規(guī)的品牌成長軌道，快速吸引眾人的眼球而成為高掛太空的一顆品牌明星！
在一個信息社會中，往往路徑?jīng)Q定了品牌成長的速度！正如一個品牌還在利用古老的飛鴿傳書，而競爭對手卻輕輕一敲鍵盤，同樣的內(nèi)容以電子郵件的形式，以接近光速的時速到達了目的地！這就是我們研究商業(yè)模式與品牌超常規(guī)成長之道關系的驅(qū)動力所在。
領先的商業(yè)模式如何引爆了品牌能量？
無論是李彥宏也好，江南春也好，在他們的手里面有兩塊魔方——商業(yè)模式和風險投資！只有同時玩轉了這兩個魔方，正如干柴烈火，才瞬間創(chuàng)造了奇跡。百度和分眾兩個品牌誕生之后就象從娘胎里吸收了足夠的營養(yǎng)一般，同齡的小孩子一歲才能跌跌撞撞的走路，而百度和分眾卻可以從呱呱落地開始就能快速跑起來，所以這樣的生命跟通常的成長模式相比是一個了不起的奇跡！
洞察、尋找獨特的商業(yè)模式遠比在一個存在著太多競爭者，千軍萬馬過獨木橋的行業(yè)里拼命廝殺要重要的多！選擇比實干更重要，這一點再次被證明確實沒錯。
因此，發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)新一種與眾不同的商業(yè)模式是創(chuàng)造一個快速成長品牌的關鍵。商業(yè)模式創(chuàng)新的特點是要發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價值的核心邏輯前所未有或者與眾不同。在分眾出現(xiàn)之前，中國擁有分布于各大城市CBD的寫字樓，有成千上萬的超市、賣場；但是因為缺少整合，零零星星的分散與各地，這樣的傳媒根本不可能被有實力的廣告客戶所看好。江南春無疑洞察到了暗藏在其中的玄機。因而能夠創(chuàng)造出買斷、整合行業(yè)媒體，并且借用風險資本的力量對整個行業(yè)進行全面整合，從而能夠提供給客戶一個人群集中，行為相似的品牌傳播平臺，這樣無疑創(chuàng)造了一個全新的媒體操作平臺，所以廣告客戶只要是找到分眾就可以輕而易舉的把全國的專業(yè)媒體拿到手里；而對于分散于各地和寫字樓里的小媒體，背靠分眾這棵大樹好乘涼，也不必為客戶來源冥思苦想了！而對于全新媒體的回報，由于是人群集聚的細分市場，傳統(tǒng)的廣告費有一半是扔到水里去的理論就不復存在了！
所以，當傳統(tǒng)的廣告模式被顛覆之后，這樣的風險投資的回報自然是可觀到了極致！分眾傳媒不被風險資本吹捧是不可能的！
分眾和百度的成功更加印證了典型的品牌本性——差異性，與眾不同！奔馳的品牌個性是成功，而寶馬的品牌個性則是享受駕駛樂趣！因為樹立差異性，無疑就是把自己的勢能增加！一塊原先在谷底的石頭被搬到了高山之巔，從被動的被萬人踐踏到自然而然受萬種注目，品牌在媒體和公眾的關注下實現(xiàn)了爆炸性的快速成長！
因此，簡單的講，品牌的差異性越強，商業(yè)模式越是容易成功，品牌成長的成本就會越小，品牌成長的速度就會越快！這是一個看似高深，實則簡單的品牌規(guī)律！這是李氏品牌第一定律！當然其中要有風險投資的支撐。因為風險資本扮演的角色是演繹整個品牌的過程！在成就商業(yè)模式的過程中成就了品牌的飛速成長！
創(chuàng)新商業(yè)模式對品牌塑造的啟發(fā)
《商業(yè)周刊》評選出的2006年全球100強品牌中，google居第24位，而ebay居47位，星巴克居91位，按照專業(yè)研究人員的統(tǒng)計結果，這三個品牌在廣告投入方面幾乎為零，那么究竟是他們的什么行為或者因素成就了超越傳統(tǒng)行業(yè)動輒十幾億美元的廣告費的回報呢？
按照上面的分析，由于商業(yè)模式的與眾不同而引起的公眾的關注，其價值傳播的真實性與可信性遠遠大于傳統(tǒng)廣告所謂的策劃或者創(chuàng)意，因為創(chuàng)新的商業(yè)模式成功的把品牌成長塑造成了一個備受關注的新聞或者讓大家欲知詳情，且聽下回分解的期盼，新聞媒體不斷的免費報道、無償宣傳，這樣的傳播效果要遠遠大于傳統(tǒng)廣告所謂賣點的傳播，因為原先的廣告內(nèi)容基本已經(jīng)標準化了！消費者對這樣的廣告具備了較強的免疫力。標準化的東西對公眾失去了吸引力，也失去了可信力，因此，在一個公眾充滿強烈獵奇的世界里，只有強烈的與眾不同的品牌才能夠獲此殊榮！品牌的新聞效應遠大于品牌的常規(guī)媒體傳播，這是李氏品牌第二定律！
當然，品牌的新聞傳播與策劃的炒作又完全不同！炒作是無中生有，或者是典型的小題大做，是生硬的把事件與品牌強行鏈接的！而象星巴克這樣的品牌，它的開店速度，它的成功，它的戰(zhàn)略模式等等，它本身就是在做新聞，完全有別于刻意的炒作！因此，行為和戰(zhàn)略的差異性去實踐新聞傳播，是成就品牌的最鋒利的武器！換句話說，靠行為做出來的品牌要比炒作出來的品牌要高明的多！格蘭仕是典型的炒作出來的品牌，到今天除了低價的微波爐這一形象，格蘭仕的品牌還能代表什么？而星巴克的成功卻并非刻意的炒作，星巴克正按照自己的戰(zhàn)略在一步步演繹這品牌的新模式！這是李氏品牌第三定律！用行動去做品牌！品牌與炒作生來就是勢不兩立！
摘要：C2B模式是消費者主權時代的一種新興電子商務模式，也是互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式發(fā)展和創(chuàng)新的必經(jīng)階段。本文主要給出一個較為完整的C2B電子商務模式的本質(zhì)描述，繼而探討了C2B模式出現(xiàn)和興起的原因，歸結為互聯(lián)網(wǎng)、市場和消費者三方面的促進因素。最后對C2B的發(fā)展趨勢進行分析預測，為想要應用C2B模式的組織和個人提供參考。
關鍵詞 : C2B; 電子商務模式產(chǎn)生原因
C2B電子商務模式起源于1998年美國人Jay Walker創(chuàng)建的Priceline公司旅游服務網(wǎng)站的客戶自定價系統(tǒng)（Name yourown price）。2006年美國洛杉磯電子商務年會上，報告人Ross Muller首次使用了C2B這個詞來形容組團訂購類電子商務網(wǎng)站及其運營模式和盈利模式。國內(nèi)近幾年出現(xiàn)的諸如蘑菇街自由團的反向團購模式，“預付+定制”模式的小米手機，定制家具的尚品宅配等消費者參與度高，以C定產(chǎn)的商業(yè)模式也是典型的C2B模式。
國內(nèi)對于C2B的研究處于起步階段，很多研究還不成熟，認識不夠深刻。對于C2B商業(yè)本質(zhì)，有觀點認為C2B只是B2C的補充，C2B就是團購，曾鳴(2010)認為C2B是以個性化營銷、柔性化生產(chǎn)、社會化物流為支柱搭建成的由消費者驅(qū)動而不是由企業(yè)驅(qū)動的全新商業(yè)模式。但是，C2B除了這三大支柱外，最重要的，也是和B2C等電子商務模式最大的區(qū)別就是真正讓消費者擁有主動權。
因此，C2B的商業(yè)本質(zhì)是由于互聯(lián)網(wǎng)時代人性的回歸，帶來了消費者主權解放。C2B既不是簡單的團購，也不是B2C的補充，而是在商家和消費者關系變平等的基礎上，更加高效的一種商業(yè)模式。C2B也不同于傳統(tǒng)小作坊，在強調(diào)個性化同時，并沒有失去規(guī)模化。C2B亦有“互聯(lián)網(wǎng)化的精益生產(chǎn)模式”之稱。
一、C2B電子商務模式概述
1. C2B電子商務模式的概念
從字面上理解C2B就是Customer toBusiness，消費者對企業(yè)的商業(yè)模式。在C2B模式中，消費者發(fā)起需求，商家響應需求，消費者可以參與到產(chǎn)品的研發(fā)設計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)中來，為自己真正所需的商品買單，不再被動接受商家的產(chǎn)品和價格。C2B電子商務模式是通過互聯(lián)網(wǎng)和云計算平臺聚合起龐大的消費者需求，特別是傳統(tǒng)模式中比較小眾的需求，通過互聯(lián)網(wǎng)被聚集起來的具有同樣偏好的消費者將形成一個強大的采購集團，直接面對廠家進行議價，享受批發(fā)價購買單品的價格優(yōu)勢，同時廠家也在精準預測需求的基礎上進行個性化營銷、柔性化生產(chǎn)，社會化流通、供應鏈重構的互聯(lián)網(wǎng)化精益生產(chǎn)的商業(yè)模式。與B2C相比C2B更加強調(diào)重視消費者的參與感，讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)與設計中，同時C2B對企業(yè)組織和供應鏈整合能力提出了要求更高。
圖表1中橫軸表示消費者的參與程度，從中間向兩邊延伸分別表示在產(chǎn)品研發(fā)和設計中消費者參與感的增加，中間的無表示傳統(tǒng)商業(yè)模式中幾乎沒有消費者參與產(chǎn)品的研發(fā)與設計。兩條縱軸均表示消費者成熟度，消費者成熟度越高，越容易參與到產(chǎn)品的研發(fā)與設計中，消費者越希望擁主動權，希望和商家地位平等。消費者成熟度在中等程度以上的兩個象限是偏C2B模式下消費者的特征，消費者成熟度在中等程度以下的兩個象限是偏向傳統(tǒng)商業(yè)模式中的消費者特征。
C2B模式運行的起點是消費者需求，通過互聯(lián)網(wǎng)將大量有共同需求的消費者聚集起來，形成消費訴求，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺反應到商家，商家得到需求信息后整合供應鏈進行生產(chǎn)，其中也伴隨著消費者在產(chǎn)品研發(fā)和設計過程中的參與，方案的修改以及確定，同時需要資金流和物流的支持。C2B模式更加考驗商家對于整個供應鏈的整合能力，同時也促進產(chǎn)業(yè)演化成生態(tài)系統(tǒng)。C2B模式在生產(chǎn)標準消費品的基礎上，能夠?qū)⑿”娮兂砷L尾，針對利基市場，開展業(yè)務。因為互聯(lián)網(wǎng)，那些工業(yè)時代幾乎從未被滿足過的小眾需求得以聚集成規(guī)模，實現(xiàn)生產(chǎn)。同時商家在這種明確知道消費者需求的情況下，進行柔性化生產(chǎn)，可以大大降低庫存成本，甚至實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務模式中零庫存的理想狀態(tài)。
2. C2B模式與B2C模式的區(qū)別
B2C和C2B在美國幾乎同時出現(xiàn)，大致是在20世紀90年代中后期相繼出現(xiàn)。但是B2C模式在出現(xiàn)之后便流行起來，成為主要的電子商務模式之一，然而C2B電子商務模式慢慢開始流行起來是在2006年前后。傳統(tǒng)的B2C模式是先生產(chǎn)商品，再通過各種營銷手段將其投入市場，吸引消費者購買，為典型的推動式 (Push)。B2C情況下企業(yè)并不能夠準確預測消費需求。新興的C2B模式則反其道而行之，它以費者的具體需求為落腳點，擬定采購規(guī)模、生產(chǎn)計劃，柔性化定制，取消中間商，甚至不需要營銷投入，大大降低了商品的成本，為拉動式(Pull)。
傳統(tǒng)商業(yè)模式的信息流是從廠家流向消費者，存在嚴重的信息不對稱問題，B2C電子商務的出現(xiàn)雖然緩解了這種信息不對稱，但是仍然沒有解決問題。而C2B模式下的信息流是從消費者到商家的逆向過程，在這種模式下，信息會更加透明。
圖表2總結概括了兩種商業(yè)模式的區(qū)別。可以看出C2B和B2C是兩種完全不同的商業(yè)模式，也不存在誰是誰的補充的命題。反而，當企業(yè)幾乎都完成互聯(lián)網(wǎng)轉型，具備互聯(lián)網(wǎng)思維的時候，其中一個商業(yè)模式可能也就不那么重要了。
更低的成本生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的一種商業(yè)模式。是在B2C直銷模式基礎之上，反過來進行直銷。B2C模式雖然在整體上減少了流通環(huán)節(jié)，降低了企業(yè)成本，但其實，電子商務雖然減少了流通環(huán)節(jié)，但對于營銷來講，B2C模式下成本反而加大了，競價排名及新的排名規(guī)則都增加了企業(yè)的成本，甚至有的企業(yè)，產(chǎn)品利潤基本上等同于營銷的支出，導致中小企業(yè)，特別是服務行業(yè)企業(yè)不足以支撐這樣成本。而C2B不僅是直銷，可省去過多流通環(huán)節(jié)，并且需求的發(fā)起人就是消費者本身，這樣企業(yè)對于營銷的投入也就不那么必要了，此時最好的營銷就是建立起良好企業(yè)形象，生產(chǎn)用戶滿意的產(chǎn)品。
二、C2B是三方進化的產(chǎn)物
本文稱C2B模式以外的已有商業(yè)模式為傳統(tǒng)商業(yè)模式，簡稱傳統(tǒng)模式。生產(chǎn)關系適應和服從生產(chǎn)力的發(fā)展是人類社會發(fā)展規(guī)律。從傳統(tǒng)模式到C2B模式的演進中，技術起到了巨大推動作用，技術發(fā)展與商業(yè)模式演變密不可分。
蒸汽機的發(fā)明，實現(xiàn)機器代替手工的生產(chǎn)，人類從農(nóng)業(yè)社會邁入工業(yè)社會；電的發(fā)明與應用，讓人類進入了大規(guī)模生產(chǎn)時代，信息只是物質(zhì)生產(chǎn)的附屬品，社會是價值中樞偏向物理產(chǎn)品的生產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓人們意識到新經(jīng)濟的出現(xiàn)，網(wǎng)絡經(jīng)濟解釋了很多古典經(jīng)濟學無法接受的規(guī)律，信息成為繼資本、土地、勞動力后第四大資源，社會價值中樞開始向信息處理轉移。
C2B模式的出現(xiàn)可歸納為互聯(lián)網(wǎng)、市場、消費者三方進化發(fā)展的產(chǎn)物。
1. 互聯(lián)網(wǎng)的成熟
從互聯(lián)網(wǎng)進化角度講，互聯(lián)網(wǎng)作為人類大腦延伸的產(chǎn)物，從誕生到現(xiàn)在先后經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)誕生、最原始互聯(lián)網(wǎng)應用出現(xiàn)、電子公告板功能分裂、互聯(lián)網(wǎng)應用第一次大融合、互聯(lián)網(wǎng)神經(jīng)元出現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)大腦誕生、智慧地球等階段。相對應的應用分別有：早期的電子郵件、FTP、電子公告牌、網(wǎng)絡游戲四大應用；BBS分裂出的門戶網(wǎng)站、以B2B、B2C、C2C為主的電子商務、搜索引擎、博客、維基百科、電子郵箱、婚戀網(wǎng)站等一系列細分應用；下一階段是一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭分別整合這些細分資源，出現(xiàn)了一系列的或大或小的并購與收購，典型例子就是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、騰訊、阿里的并購入股行為，三巨頭紛紛構建自己的生態(tài)系統(tǒng)，促成了中國互聯(lián)網(wǎng)應用的大融合。互聯(lián)網(wǎng)應用的大融合促進了C2B模式的誕生，為消費者發(fā)揮主動權提供了技術支持。
2. 市場的優(yōu)化
凱文·凱利在他的著作《New Rulesfor the New Economy》中說到：“網(wǎng)絡經(jīng)濟的主要目的就是把公司和產(chǎn)業(yè)一個一個地去除，最終鏟除工業(yè)經(jīng)濟。”C2B模式就帶有這樣的意味。
古典經(jīng)濟是稀缺經(jīng)濟，誰擁有資源誰就是王者；網(wǎng)絡經(jīng)濟是富饒經(jīng)濟，信息過剩，誰擁有高價值信息誰就能搶占先機。傳統(tǒng)經(jīng)濟中市場信息是不對稱的，而且企業(yè)想準確預測和掌握消費者需求的成本非常高，以至于企業(yè)幾乎從未準確預測需求，這種廠家驅(qū)動消費者和供應商的市場存在帕累托改進，于是出現(xiàn)了電子商務。傳統(tǒng)電子商務模式下，信息主要還是沿著企業(yè)向消費者流動，然而這條最短路徑卻不是阻力最小路徑。商家花費在廣告營銷上的投入導致企業(yè)生產(chǎn)不經(jīng)濟。長尾并未得到充分挖掘，市場仍舊存在帕累托改進的可能，于是比B2B、B2C等資源整合能力更強、反應速度更快、效率更高的C2B模式出現(xiàn)了。
3. 消費者的成長
人類的進步就是其感覺和運動器官不斷延長的過程，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展讓人類的大腦通過網(wǎng)絡實現(xiàn)了連接，從而導致了知識和智慧的大爆炸。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)加速規(guī)律的定義，在互聯(lián)網(wǎng)進化的過程中，其硬件設備和連接的人腦都會不斷增加其運算速度。也就是說人變得越來越聰明。作為相比于產(chǎn)品研發(fā)設計人員人數(shù)更多的消費者擁有著比企業(yè)研發(fā)設計人員更多的智慧和創(chuàng)意，繼威客之后創(chuàng)客也慢慢成為企業(yè)可利用和重視的資源之一。互聯(lián)網(wǎng)時代消費者主權意識的覺醒以及消費者智慧的增長帶來了消費者的成長，這讓消費者變得不能滿足于大眾標準消費品，消費者更加追求能夠滿足自身真正需求的消費品。剛好互聯(lián)網(wǎng)又具有將小眾變成長尾并將其迅速聚集起來的強大能力，因此，C2B模式不得不成為一種顛覆式的商業(yè)模式而出現(xiàn)。
三、C2B的發(fā)展趨勢
從團購、反向團購、小米的預付+定制模式，尚品宅配定制家具等都是尋求從供應鏈重組從而變用戶需求為企業(yè)的上游鏈條。C2B模式目前影響最為深刻的是供應鏈端，以后將對整個企業(yè)的架構產(chǎn)生影響。互聯(lián)網(wǎng)帶來的商業(yè)模式依次對傳播環(huán)節(jié)、渠道環(huán)節(jié)、供應環(huán)節(jié)產(chǎn)生深刻影響。下一階段最可能出現(xiàn)以優(yōu)化價值鏈為主要目的的商業(yè)模式。C2B并不是商業(yè)模式的最高形，C2B慢慢會發(fā)展成以互聯(lián)網(wǎng)作為運營思維的商業(yè)模式。
四、總結
C2B電子商務模式本質(zhì)是供應鏈層面的變革和競爭，并不是B2C的補充，而是一種全新思維全新環(huán)境中出現(xiàn)的新商業(yè)模式。并不是所有企業(yè)都可以應用這種商業(yè)模式，但是供應鏈的重組是企業(yè)都應該思考和著手的地方。是否采用最新的商業(yè)模式不重要，關鍵在于企業(yè)能否嗅到新商業(yè)模式背后的變革對于企業(yè)發(fā)展的意義。
參考文獻
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作者簡介：
關偉偉，云南財經(jīng)大學商學院研究生，研究方向：電子商務模式；
從全球范圍來看，我們未來將進入一個經(jīng)濟長期低迷的階段，老一輪的經(jīng)濟周期結束，新一輪經(jīng)濟周期還沒有開始。一方面，我們看到發(fā)達國家和傳統(tǒng)品牌公司賴以生存的中產(chǎn)階級市場進入“需求已死”的狀態(tài)，可以說，我們賣出的電視機比觀看者多、做出的手機比使用者多、各種娛樂服務比有消費需求的用戶多……低迷的環(huán)境下發(fā)達市場如何尋求增長，成為了企業(yè)面對的巨大挑戰(zhàn)；另一方面，新興市場和低收入人群存在巨大的潛在需求，而這些潛力在傳統(tǒng)商業(yè)模式、傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)服務體系下不能得到滿足，因為收入和地理位置等原因，低收入者和弱勢群體的消費潛力還沒有爆發(fā)。
實際上，在這樣的看似低迷的全球市場中，存在著面向細分市場進行營銷，以及把弱勢群體變成商業(yè)合作伙伴和商業(yè)供應商的巨大機遇。創(chuàng)新往往不是來自于資源豐富的地方，來而是來自于角落、來自于邊緣。全球經(jīng)濟經(jīng)過這么多年的演變，已經(jīng)從營銷1.0時代進入營銷3.0時代。從過去以產(chǎn)品差異化和技術革新推動的營銷1.0時代，到十年前開始的通過注入品牌為一種產(chǎn)品、一種功能實現(xiàn)差異化的營銷2.0時代，再到今天通過使命感、價值觀創(chuàng)造經(jīng)濟利益，為我們合作伙伴、運營商創(chuàng)造共享價值和經(jīng)濟價值之外的社會價值，進入了營銷3.0時代。
關懷低收入市場的四大挑戰(zhàn)
研究過程中我們發(fā)現(xiàn)，要成為“合格的”營銷3.0時代企業(yè)，通常面臨四個方面的挑戰(zhàn)：
第一是如何克服文化鴻溝的挑戰(zhàn)。首先我們要改變企業(yè)內(nèi)心對弱勢群體的認知，例如認為他們難以溝通、沒有任何價值等觀念，發(fā)掘他們潛在的消費需求；其次是我們相應的組織文化，我們原有的組織文化都是按照傳統(tǒng)的消費模式構建起來的，在當下，我們需要解構舊的組織文化，理順新的組織關系，為弱勢群體、為窮人創(chuàng)造價值。
第二是如何深入了解低收入和弱勢群體的需求，分析他們消費的決策過程，真正地接近他們，這是一個非常大的挑戰(zhàn)。我們不了解將要服務的低收入和弱勢群體客戶，用傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法理解他們，就會出現(xiàn)很多偏差。在東南亞有一個典型的案例，一家公司推出了旨在方便偏遠地區(qū)農(nóng)民使用的ATM機，結果市場反應并不熱烈。為什么？當這家公司的核心管理層組團觀察農(nóng)民們在當?shù)厥褂矛F(xiàn)金的時候才恍然大悟，原來這些ATM吐出來的都是新錢，農(nóng)民們不相信新錢，覺得只有舊錢才是真的。我們主流人群很難想象這樣的例子，但這確實是農(nóng)民的需求。我們面臨非常多類似的、長期在“雷達屏幕之外”的客戶需求。
第三是如何打造創(chuàng)造性的新支付方式和價值組合方式，以滿足收入很低、現(xiàn)金支付能力有限的客戶的財務考量。這需要我們改變舊有的支付方式，從過去滿足大量一次性購買、分期購買、單個購買改為滿足集體購買。
第四是如何為我們的新客戶建立起新的價值鏈、新的產(chǎn)品服務模式、新的渠道、新的技術標準。
讓弱勢群體成為客戶和伙伴
針對在企業(yè)轉型創(chuàng)造共享價值、社會價值、經(jīng)濟價值時面對的四大挑戰(zhàn)，我們基于全球商業(yè)實踐，總結出了十二種“善的商業(yè)模式”，當然實際上可能遠遠不止這個數(shù)目。總體來說，“善的商業(yè)模式”分成兩類：
一類是以弱勢群體、低收入人群為目標的商業(yè)模式，它當中又包含六種細分的商業(yè)模式：
1.改變消費者支付方式，允許消費者按使用數(shù)量進行付費，比如大量的非洲地區(qū)，很多社區(qū)沒有安全的水源，提供安全的水源按需付費。
2.提供最基本需求的低價格服務，只保留最基本的服務或產(chǎn)品功能，減少占用成本的非關鍵部分。這一類的案例非常多，例如格蘭梅花銀行。
3.通過高度自動化和標準化，降低服務成本，讓一般消費者也能享受到原本享受不到的服務。比較典型的例子是印度和東南亞的一些專科醫(yī)院，它們只專注做一個領域的醫(yī)療服務，其它什么都不做。
4.打造共享渠道，有些企業(yè)利用已經(jīng)建立的渠道為低收入人群服務，比如像國內(nèi)農(nóng)村的三農(nóng)服務社，基于此類服務，一些中國企業(yè)比如中儲糧，利用這個渠道向偏遠地區(qū)農(nóng)民供應安全的食用油，這就是利用現(xiàn)有商業(yè)渠道服務新的人群。
5.利用勞力抵償和分期付款使窮人獲得服務，比如在菲律賓，馬尼拉水務集團就是通過安裝社區(qū)供水裝置，讓當?shù)鼐用褚詣诹Φ謨數(shù)姆绞将@取服務。
6.不同細分市場交叉補償?shù)姆绞将@得服務，印度有一家做眼科手術的醫(yī)院，富人前來求醫(yī)問診是收費的，而窮人可以免費，以富人高額費用補貼窮人看病的費用，阿根廷電網(wǎng)也采用了同樣的模式。
低收入人群和弱勢群體除了是我們的用戶目標，還可以是我們的商業(yè)合作伙伴，這就是第二大類的商業(yè)模式，它當中也細分了六種不同的模式：
1.訂單生產(chǎn)，在東非有這樣一個組織，他們把訂單交給農(nóng)民，并且教大家怎么組織起來，互相學習農(nóng)業(yè)技術。例如，教農(nóng)民種完田地怎么儲存，同時提供農(nóng)業(yè)保險，更好地掌握技術，按照技術支持進行訂單生產(chǎn)。
2.深度采購，將市場與生產(chǎn)者直接對接，做得比較好的就是咖啡公司直接向社區(qū)進行采購，使農(nóng)民獲得更多的收益。
3.按需求進行職業(yè)培訓，也就是企業(yè)用方法、工具以及提供具體工作職業(yè)培訓，幫助我們的弱勢群體掌握就業(yè)技能，同時保證就業(yè)。比如在中國殘友，訓練殘疾人特殊訓練，讓他們成為編程程序員、成為服務外包的處理者，讓他們用美好的聲音做呼叫中心服務人員。
4.對一些當?shù)氐奈幕囆g產(chǎn)品進行營銷扶持、生產(chǎn)包銷的模式，比如我們在武漢企業(yè)實踐，扶持大量下崗職工編織手工藝品進行銷售，另外在貴州扶持幫助特色民族產(chǎn)品進行包銷。
5.幫助弱勢的生產(chǎn)者群體提升產(chǎn)品品質(zhì)，星巴克從以前慈善1.0時代的向非洲種植戶采購咖啡，進入到現(xiàn)在的2.0時代，不光采購咖啡，還幫助農(nóng)民提升咖啡種植水平、儲存水平，讓咖啡產(chǎn)量更高、味道更好，農(nóng)民不但得到收益，星巴克也得到收益。
[關鍵詞]ICT 商業(yè)模式 業(yè)務聚焦 考核優(yōu)化 合作管理
2005年。部分電信運營商提出了轉型為綜合信息服務提供商的戰(zhàn)略，將ICT業(yè)務作為拉動業(yè)務增長的新動力。經(jīng)過近五年的辛苦拼搏和探索，ICT業(yè)務已成為百億級的業(yè)務，是電信運營商業(yè)務增長的亮點之一，在電信運營商客戶保有和市場拓展中扮演起愈加重要的角色。為更深入了解ICT業(yè)務的商業(yè)模式、經(jīng)濟效益和風險，筆者參與了JCT業(yè)務轉型領先的四個省市電信運營商的調(diào)研和審計。根據(jù)大量對ICT項目數(shù)據(jù)的分析和對專業(yè)人員的訪談發(fā)現(xiàn)，ICT業(yè)務經(jīng)過四年多快速增長后，在市場拓展、盈利水平、綜合能力上都進入了發(fā)展的瓶頸期。
1 ICT商業(yè)模式現(xiàn)狀
典型的ICT業(yè)務的主要贏利點包括三方面：設備銷售、軟件銷售和系統(tǒng)集成，其中設備和軟件銷售是盈利的關鍵。在設備銷售上，設備廠家和渠道商是該領域的主要控制者；在軟件銷售上，系統(tǒng)軟件提供商和專業(yè)應用軟件提供商是該領域的領導者；在系統(tǒng)集成市場上，存在眾多參差不齊的競爭者，有跨國巨頭，也有本地中小型企業(yè)，市場競爭非常激烈。在ICT競爭的紅海中，電信運營商到底扮演何種角色，盈利水平又如何呢?
電信運營商現(xiàn)有的ICT業(yè)務主要可分為集成業(yè)務、外包業(yè)務、專業(yè)服務和知識服務四大類。其中，集成業(yè)務規(guī)模最大。外包和專業(yè)服務業(yè)務也初步達到一定規(guī)模。集成業(yè)務又分為網(wǎng)絡通信集成、網(wǎng)絡應用集成、行業(yè)應用集成業(yè)務三類，其中以網(wǎng)絡通信集成和網(wǎng)絡應用集成業(yè)務為主。根據(jù)盈利能力的不同。電信運營商ICT業(yè)務又可分為兩類：一類是分包型業(yè)務，一類是運營型業(yè)務。
分包型業(yè)務往往以網(wǎng)絡通信集成業(yè)務、行業(yè)應用集成為主，這部分業(yè)務大多由電信運營商總包，然后部分分包給合作第三方。以網(wǎng)絡通信集成業(yè)務為例，該類業(yè)務一般涵蓋多項子系統(tǒng)，通信網(wǎng)絡系統(tǒng)是其中的子系統(tǒng)之一，同時還包括智能布線、門禁、建筑裝修等其他子系統(tǒng)。由于建筑裝修等子系統(tǒng)并非電信運營商的專長，因此，該部分業(yè)務就需要分包給合作第三方。分包型業(yè)務，由于電信運營商只掌握一部分競爭優(yōu)勢，其盈利水平相對較低。
運營型的ICT業(yè)務往往以網(wǎng)絡應用集成、專業(yè)服務和外包服務為主，在這些業(yè)務中的網(wǎng)絡基礎資源和運營服務等關鍵服務都由電信運營商提供，同傳統(tǒng)業(yè)務類似。電信運營商通過向客戶收取租金獲取收益。運營型的ICT業(yè)務中，比較典型的業(yè)務包括網(wǎng)絡應用集成業(yè)務“全球眼”，專業(yè)服務中的容災備份業(yè)務。上述業(yè)務同通信網(wǎng)絡和通信技術密不可分，是電信運營商核心能力所在，因此，業(yè)務盈利水平較高。盡管如此，也有少部分的運營型ICT業(yè)務需要同第三方公司進行合作。例如容災備份業(yè)務，其中的基礎網(wǎng)絡資源租用和維護服務等業(yè)務由電信運營商提供，但一些高端的容災備份技術服務則需由專門的技術服務公司提供。
2 商業(yè)模式的發(fā)展瓶頸
經(jīng)過了幾年飛速發(fā)展之后，電信運營商的ICT業(yè)務發(fā)展速度明顯減緩，ICT對收入的拉動作用也有所下降，業(yè)務發(fā)展的瓶頸日益凸顯。
2.1 市場拓展瓶頸
從ICT細分市場來看，市場空間最大的當屬網(wǎng)絡通信集成、網(wǎng)絡應用集成和行業(yè)應用集成三項業(yè)務。其中，以視頻監(jiān)控為代表的網(wǎng)絡應用集成業(yè)務市場逐步進入成熟期，后續(xù)發(fā)展空間有限；而行業(yè)應用集成業(yè)務，同其他專業(yè)公司相比，電信運營商的競爭力相對不高，在規(guī)模已經(jīng)達到一定水平的今天。想要有進一步的市場突破難度非常大；網(wǎng)絡通信集成業(yè)務市場規(guī)模也較大，但由于部分業(yè)務分包，導致業(yè)務發(fā)展空間也相對有限。另外兩項業(yè)務專業(yè)服務和外包服務的市場空間較小。盡管有較大的后續(xù)發(fā)展?jié)摿Γ珜τ谡麄€ICT業(yè)務收入的帶動也只是杯水車薪。綜合來看，市場拓展將成為電信運營商今后幾年ICT業(yè)務發(fā)展最大的瓶頸。
2.2 盈利水平瓶頸
分包型的ICT業(yè)務本身盈利水平就不高，而且正是由于電信運營商的加入，使這類型的ICT業(yè)務市場競爭日趨激烈，在某種意義上可以稱之為“紅得發(fā)紫的海洋”，盈利水平進一步下滑。這部分業(yè)務個性化明顯，且同傳統(tǒng)業(yè)務的交叉較少，盈利水平很難有所突破。隨著全業(yè)務競爭時代的到來，各大運營商相繼提升自身的lCT綜合競爭實力，運營型的ICT業(yè)務市場的競爭勢必將更加激烈，該類業(yè)務后續(xù)的盈利水平預計將逐步下滑。未來幾年，電信運營商的1CT業(yè)務盈利水平提升將會遇到較大的外部壓力，加強內(nèi)部運營管理，降低運營成本將是提升盈利水平關鍵所在。
2.3 綜合能力瓶頸
電信運營商現(xiàn)有的業(yè)務中，運營型的業(yè)務大部分為電信運營商獨立運營，而分包型的業(yè)務就需要借助第三方的力量。分包型的ICT業(yè)務的綜合服務能力同第三方合作方的能力密不可分。目前，在一些本地化的ICT業(yè)務中，電信運營商的合作伙伴是一些中小型公司，與國際ICT業(yè)務巨頭和國內(nèi)大型ICT服務提供商相比，這些本地的中小型公司雖然在市場響應和本地化服務上有一定優(yōu)勢，但整體技術能力并不十分突出，為應對更加激烈的市場競爭，其服務質(zhì)量和持續(xù)穩(wěn)定服務能力都有待進一步提升。而在獨立運營型的業(yè)務中，電信運營商自身的技術能力也略顯不足，尤其是IT相關技術和IT咨詢能力亟待進一步提升。
3 商業(yè)模式優(yōu)化建議
作為轉型重點業(yè)務之一的ICT業(yè)務，對電信運營商的收入拉動發(fā)揮了應有的作用。如何從收入帶動型業(yè)務向利潤拉動、用戶保有型業(yè)務轉變是ICT業(yè)務健康發(fā)展的關鍵，這其中，轉變ICT業(yè)務商業(yè)模式、聚焦核心業(yè)務、轉變考核導向、強化第三方管理是未來ICT業(yè)務效益提升的重中之重。
3.1 建議一：轉變lCT業(yè)務商業(yè)模式
在運營型的ICT業(yè)務領域，電信運營商應積極拓展核心競爭能力，培養(yǎng)自身在技術方案設計、實施和運行維護方面的全方位技術能力，全面掌握和提升網(wǎng)絡應用集成、外包服務、專業(yè)服務三類服務中主要產(chǎn)品的核心技術，從而實現(xiàn)獨立的綜合信息服務提供，成為綜合信息服務提供商。
在分包型的ICT業(yè)務領域，電信運營商應加強總包能力的培養(yǎng)，重點培養(yǎng)方案的需求挖掘、管理、方案總體設計、項目實施管控等方面的能力，同時加強對合作第三方的管理，通過總包實現(xiàn)綜合信息服務提供，做好客戶綜合信息服務的咨詢顧問和實施顧問。
去北京看“萬圣”，去南京找“先鋒”，去上海看“季風”，去杭州找“楓林晚”，去廣州看“學而優(yōu)”……曾幾何時，去書店被認為是一種潮流。但如今，越來越多的實體書店正消失在城市的地圖中。據(jù)有關資料顯示，從2007-2009年我國單是民營書店就減少了1萬家。2011年，全國實體書店更是集體跌入寒冬，不少行業(yè)佼佼者都面臨關張窘境：第三極書局關門，風入松書店停業(yè)，三聯(lián)書店退出廣州，單向街書店搬遷流浪，上海書城淮海店正式停業(yè)，上海季風書園人民廣場和靜安寺等四家分店關張，光合作用連鎖店停業(yè)重組。再早幾年破產(chǎn)倒閉或退出的，還有上海“思考樂書局”和“席殊書屋”、實力雄厚的外資“貝塔斯曼”等等。
事實上，無論是美國還是韓國、日本的書店，實體店十幾年間大概減少了約一半左右，以英國為例，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查公司Experian的研究結果，“受大型圖書超市和網(wǎng)絡分銷商以及電子書的影響，截至2011年七月份英國僅剩2178家書店，比2005年的4000家接近減少了一半，目前全英已經(jīng)有580個城鎮(zhèn)沒有一家書店。”而中國藝術研究院公共政策研究中心調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，中國最近十年減少近五成的實體店，其中，北京減少了40%。
實體書店的倒閉潮引來各方關注。人們在問，實體書店怎么了？
實體書店“輸”在哪？
中美嘉倫分析認為，實體書店的衰退和沒落，主要有五個方面的直接原因。
第一、科技進步導致的消費者閱讀方式電子化
在信息傳播日益強大的環(huán)境下，網(wǎng)絡深刻地改變了人們的生活和行為方式。電子書、手機閱讀、網(wǎng)絡瀏覽等新興閱讀方式日益挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀方式。電子圖書的興起迅速改變了人們的閱讀習慣，導致越來越多的人喜歡上電子書。
2009年被認為是世界電子書發(fā)展的元年，當年有兩個標志性事件：12月25日圣誕節(jié)當天，美國電子書銷售量首次超過印刷書；9月15日，《達芬奇密碼》的作者、美國人丹布朗的新書《失落的符號》首發(fā)當天，其電子書銷量反客為主，趕超紙質(zhì)版。有專家預測，按照目前的發(fā)展模式，到2018年，全球電子書的銷售量將完全超越印刷書。微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨曾經(jīng)發(fā)表過一個較為極端的觀點，他認為紙書遲早有一天會消亡。
而就國內(nèi)而言，IDC預計2012年中國電子閱讀器市場出貨量有望達到150萬臺，和2011年比較增長24.5%。從全球市場來看，2011年度中國電子閱讀器出貨量已經(jīng)占據(jù)約4.3%的市場份額，雖然排名第二位，但是遠遠低于成熟的美國市場超過72%的市場份額。中美嘉倫認為，從國內(nèi)電子書以及電子出版物市場增長來看，2012年會是高速發(fā)展的一年。一方面目前客戶特別是年輕一代人群對正版電子出版物的認知和接受程度增加。另外電子書制品利潤空間較大，而且由于成本相對低廉，平均單價明顯較傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物具有競爭優(yōu)勢，也易于被消費者接受，反過來促進了電子書的發(fā)展。
而根據(jù)2012年4月的第九次全國國民閱讀調(diào)查結果也證明了這一點：從我國18—70周歲國民每天接觸各類媒介的時長來看，2011年，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介（圖書、報紙、期刊）和傳統(tǒng)電波媒介（電視、廣播）的接觸時長，均比2010年有所減少；但新興數(shù)字媒介（互聯(lián)網(wǎng)、手機閱讀、電子閱讀器）的接觸時長均比2010年有所增加。
第二、價格優(yōu)勢導致的消費者購書渠道網(wǎng)絡化
近幾年來，在實體書店衰退的同時，網(wǎng)上圖書銷售市場規(guī)模卻不斷擴大，在當當、卓越之外，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)商家正在進入這一領域，如以家電網(wǎng)店發(fā)家的京東商城在2010年底也開始賣書，短短一年時間，網(wǎng)上銷售突飛猛進，2011年僅音像銷售額就超5億元，單月復合增長速度超過10%。很多消費者對2011年網(wǎng)上掀起的圖書價格大戰(zhàn)記憶猶新。當時京東商場、當當網(wǎng)等網(wǎng)站的購書活動，其折扣之低讓人咋舌。其中京東商場的網(wǎng)站，因為購書者太多點擊率太大而出現(xiàn)了癱瘓的一幕。反觀實體書店，如果沒有會員卡，就要按全價買書；有會員卡，折扣也僅在8折左右。遠遠低于網(wǎng)上購書的優(yōu)惠程度。有相關數(shù)據(jù)顯示，據(jù)圖書線上零售已占整體圖書零售市場不少于30%份額，增速35%以上，每年增加9%的市場份額，預計最晚到2013年和線下平分。
中美嘉倫認為，三方面的因素注定實體店的書籍價格困境難以扭轉。實體書店與網(wǎng)絡書店就書籍的進價而言，并無更多折扣優(yōu)惠，相反，從圖書供給方面的動力來看，出版社必然會傾向于向銷量更大、回款更快的電商提供更優(yōu)惠的折扣；從作為實體書店競爭者的各類網(wǎng)絡電商經(jīng)營策略上來看，電商以圖書銷售作為獲得用戶的入口，將惠及整個電商平臺的所有商品，因而對圖書本身的利潤訴求可以不強烈，因為可以從其他非圖書商品銷售獲得利潤補貼，而相比之下，實體書店目前只能向圖書周邊如文具、飾品、咖啡等簡單商品擴散，經(jīng)營上對圖書利潤的依賴難以避免；另外，在目前已趨于穩(wěn)定的圖書電商市場格局來看，其逐步走低的線上營銷成本與實體書店的房租、人力成本已基本不在同一量級。
就作為圖書零售渠道的實體書店而言，中美嘉倫認為，其利用率下滑引發(fā)的是一個惡性循環(huán)。例如，在國外，電子書數(shù)量的增長加之實體書店業(yè)績的滑落迫使圖書出版商將大眾平裝書出版業(yè)務縮減了30%，這意味著，因為規(guī)模縮減，每本圖書的單位成本升高了。更高的制作成本造成更高的圖書零售定價，進而使更多讀者轉向選擇購買電子書，這又反過來刺激傳統(tǒng)圖書經(jīng)營規(guī)模的進一步縮水，如此反復。而在國內(nèi)，由于對知識產(chǎn)權保護的不足，消費者的一種典型觀點是：一本電紙書閱讀器能裝下數(shù)千本圖書，而且都是“免費”的，“現(xiàn)在也去書店，但就是去逛逛，看看什么書暢銷，然后就從網(wǎng)上免費下載來看。”由此，對實體書店造成的沖擊可想而知。
第三、社會迅速變化導致的整體閱讀環(huán)境浮躁化
根據(jù)2012年4月的第九次全國國民閱讀調(diào)查來看，2011年我國國民人均每天讀書時長僅為14.85分鐘，比2010年的16.78分鐘減少了1.93分鐘。讀書時間的減少，是導致圖書銷售量下降的直接原因之一。事實上，書業(yè)和教育、出版都相關，并非孤立運行的環(huán)節(jié)。當今社會價值觀的整體發(fā)展越來越趨向于物質(zhì)主義和急功近利，教育和學習的功利性使得很多人不去珍惜或者輕視閱讀機會。在這種情況下，整個社會的閱讀環(huán)境只能造成深度閱讀率越來越低，而淺閱讀、速度閱讀則越來越多。
近期日本作家加藤嘉一出版《中國的邏輯》，以第三只眼睛看中國，認為中國的知識非常廉價，一本書不如星巴克的一杯咖啡。中國的物價、房價都在漲，可書價不漲。從國際對比來看，只有中國如此，而且中國人不太把讀書當回事。日本著名管理大師大前研一的《低智商的社會》中，根據(jù)中國人少的可憐的閱讀時間得出一個觀點，中國現(xiàn)在已經(jīng)是一個典型的未富先傻的低智商社會。
國人閱讀需求不高，尤其是純粹的、非功利性的、富有精神營養(yǎng)的閱讀需求低迷，這是實體書店衰落的另一個“隱形殺手”。很難想象，在傳統(tǒng)閱讀方式日益讓位給其他娛樂休閑方式的社會中，實體書店如何能獲得興旺發(fā)展？
第四、實體書店經(jīng)營成本的持續(xù)高企化
2012年，北京小有名氣的獨立書店單向街書店因房租問題宣布退出藍色港灣商圈，遷至租金更便宜的地方；同期，著名的福建獨立書店曉楓書屋鼓浪嶼店，因不堪8倍狂漲房租，被迫關門另覓新址。
在目前，我國絕大部分實體書店特別是民營實體書店，都是靠自主經(jīng)營、自有資金生存的。而近年來書店房租、人力成本急劇上升，造成書店經(jīng)營成本不斷攀升。現(xiàn)在很多書店都設在商業(yè)中心區(qū)、高檔寫字樓等地租很高的地方，這無形中擠壓了本來就很微薄的利潤。再加上員工工資和店鋪租金，積壓的存貨和到期應付的書款，書店的資金流轉極其困難，無論怎樣壓縮開支降低成本，仍然處于艱難掙扎的境地。唯一例外的新華書店，則是由于有政府支持、兼營多業(yè)、無房租負擔、有教材支持，目前生存并沒有太大問題，但絕大多數(shù)民營實體書店生存堪憂。
經(jīng)營成本上升的不僅是實體書店，出版業(yè)各環(huán)節(jié)的成本都在上升。北京、上海等一線城市的房租連年大幅上漲。現(xiàn)在，不僅是書業(yè)面臨著CPI的上漲壓力，所有行業(yè)都存在這樣的問題，這固然是經(jīng)營問題，但不是唯一問題。店面房租只是書店經(jīng)營的一個因素，有效客戶的多少，書店的位置，經(jīng)營者能否經(jīng)常抵達書店，將自己的經(jīng)營理念和思路貫徹到書店的每一個細節(jié)等等，也是一家書店能否維持經(jīng)營的重要因素。
第五、政府對相關行業(yè)政策扶持的長期缺位化
中美嘉倫分析后認為，從總體來看，各西方發(fā)達國家?guī)缀醵脊餐匕褕D書產(chǎn)業(yè)當成微利產(chǎn)業(yè)，最典型的是很多國家的稅率都很低，尤其體現(xiàn)在增值稅上。增值稅最優(yōu)惠的是英國，已經(jīng)實行了100多年零稅制，且在出版之前已生成增值稅稅收，在圖書的生產(chǎn)過程中可將其抵扣。美國各個州增值稅的稅率都不同，但最高不超過10%，一般為5%或更低，法國則不超過7%。這說明西方國家圖書產(chǎn)業(yè)最明顯的特點是在增值稅上實行低稅率或免稅。
而中國出版業(yè)的增值稅全世界最高。目前我國實體書店目前的稅收狀況是：提取營業(yè)總額的8%上繳營業(yè)稅、提取營業(yè)總額的13%為增值稅，再按增值稅額的7%提取城建稅、3%教育附加稅、20%地方教育稅、還有占利潤總額25%的企業(yè)所得稅。書店平均毛利不會超過17%，絕大部分民營實體書店根本已無凈利潤。
“十二五”提供了很多文化出版基金，但是從來沒有政策上的支持。現(xiàn)在的一些基金到底怎么用，在使用方向、如何使用和如何扶持上沒有整體考慮。可喜的現(xiàn)象是，今年以來，杭州、上海相繼出臺了面向?qū)嶓w書店的專項資金扶持計劃，減租減稅政策也被提上了議事日程。2012年上半年，新聞出版總署署長柳斌杰透露，年底前將出臺扶持民營書店發(fā)展的減稅、減房租政策，并將國有書店建設納入城市規(guī)劃之中，城市的繁華街道必須給書店預留位置，社區(qū)新建的地方都要留出書店經(jīng)營的空間。面對一個個實體書店的倒閉，政府終于伸出“扶持”之手。
重構商業(yè)模式——實體書店的生存之道
書店衰退沒落的本質(zhì)：舊商業(yè)模式的失效
中美嘉倫認為，實體書店必然無法回避自身的“商業(yè)”屬性，而應該在商言商，真正從商業(yè)角度思考實體書店，徹底打破現(xiàn)有的傳統(tǒng)實體書店經(jīng)營模式，探索和創(chuàng)造在沒有任何政策保護下具有持續(xù)贏利能力的實體書店商業(yè)模式。
廣義的商業(yè)模式，可以概括為企業(yè)開展業(yè)務經(jīng)營的方式，就是如何去持續(xù)獲取利潤。典型的商業(yè)模式表述內(nèi)容包括價值主張、目標客戶群、分銷渠道、客戶關系、價值配備、核心能力、伙伴網(wǎng)絡、成本結構、收入模式九個方面。如果從專業(yè)的角度去反思，實體書店的現(xiàn)有模式是十分脆弱的。
商業(yè)模式的創(chuàng)新和革命基本都在產(chǎn)品、顧客、交易渠道這三個基本點上產(chǎn)生。過去實體書店在產(chǎn)業(yè)鏈中解決的核心問題是交易渠道，網(wǎng)上書店帶來的根本變革就是交易渠道的革命。而數(shù)字閱讀和電子書帶來的，則是從產(chǎn)品的革命開始，蔓延到交易渠道的革命。正因為從產(chǎn)品到交易渠道都發(fā)生了深刻的變革，原有產(chǎn)業(yè)鏈的既得利益各方和新產(chǎn)業(yè)鏈的切入者各方交織爭奪，游戲的參與者眾多，局面更為復雜多變，因此，其復雜程度更超過網(wǎng)絡書店帶來的變革。不幸的是，作為這兩場接踵而至的被革命者，實體書店都沒有幸免。
產(chǎn)品同質(zhì)化、體驗單一化、較低客單價等特點則是導致實體書店陷入經(jīng)營困境的表面上的罪魁禍首。在產(chǎn)品標準化極高的圖書市場，一般來說，出版社不可能針對不同銷售渠道提供不同的版本，造成書店的產(chǎn)品同質(zhì)化；而圍繞圖書等簡單商品所能做的體驗提升空間，遠遠小于家電等復雜商品，又造成了書店體驗單一化。同質(zhì)化與單一化，注定了實體書店更容易被電商復制替代。圖書并非大部分人日常生活的必需品，同時又具有較低的客單價屬性，也極大的壓縮了實體店體驗溢價的空間，使書店的經(jīng)營困境雪上加霜。
但實體書店最嚴重的問題其實是自身過去依托圖書銷售來生存的商業(yè)模式已經(jīng)失效：如果實體圖書銷售急劇下降，那么將立刻面臨倒閉風險，因為電子書并需要紙張、印刷、倉儲以及運輸，電子書的價格一般是精裝本實體圖書的一半還不到。而在現(xiàn)代社會里，隨著讀者閱讀方式的多樣化和購買渠道的網(wǎng)絡化等原因，直接導致實體書店銷售的直線下滑。如果實體圖書銷售急劇下滑，那么連鎖書店將缺乏支持其全部書店運營的經(jīng)營收入和資金，從而走向破產(chǎn)倒閉之路。
不少媒體所刊登的關于實體書店生存的文章，其主要視角是基于實體書店如何提供閱讀氛圍與情調(diào)，如何提供體貼細致的服務以及營銷活動創(chuàng)新等方面，但這些更多的是基于市場運營層面的營銷創(chuàng)意，而非商業(yè)模式的創(chuàng)新，并不能從根本上將實體書店從困境中解救出來。前光合作用品牌部主管楊函憬就認為：“如果誤以為加上咖啡館，每月做幾場沙龍，或是與房地產(chǎn)合作了就是商業(yè)模式，那么這得怪圖書行業(yè)的市場化程度太低了。傳統(tǒng)書店像多米諾骨牌一樣紛紛倒下，最根本的原因是市場不斷在變，但其商業(yè)模式卻一直止步不前。”
書店涅磐重生的關鍵：新商業(yè)模式的重構
價值創(chuàng)造始終是實體書店存在的核心理由。現(xiàn)在人們在談論如何挽救實體書店的對策時，往往集中在減免租金、稅收優(yōu)惠等扶持政策上。這些外力扶持固然重要，但是書店要想真正走下去，還是要靠自己。現(xiàn)代商業(yè)社會里，價值是一個組織存在的根本原因。實體書店要想生存下去，必須給自己一個能夠提供合理價值的理由。所有實體書店經(jīng)營者都應該捫心自問的一個問題是：“我能為讀者創(chuàng)造什么價值？”。讀者在不斷變化，若還像以前那樣，除了賣書，沒有其他功能的書店，很有可能被時代淘汰。在數(shù)字化的影響下，傳統(tǒng)實體書店最大的優(yōu)勢是與顧客直接接觸，這是任何強大的數(shù)字世界都不能比擬的，但在過去實體書店的轉型探索中，這一方面的優(yōu)勢遠未得到充分發(fā)揮。
中美嘉倫認為，傳統(tǒng)的實體書店從根本屬性來說是屬于直接面對消費者的商業(yè)行為，屬于商業(yè)零售企業(yè)范疇。但由于中國出版行業(yè)其性質(zhì)中有傳統(tǒng)的文化宣傳的屬性，所以長期以來實體書店的經(jīng)營者并不強調(diào)商業(yè)模式，甚至潛意識里否定其商業(yè)屬性，更多的認可其文化屬性。因此，中美嘉倫判斷目前國內(nèi)真正用商業(yè)邏輯來思考并設計其發(fā)展實體書店的經(jīng)營者并不多。
最近一些引起業(yè)界關注的新型實體書店，已經(jīng)開始脫離傳統(tǒng)書店模式的形態(tài)，并且在創(chuàng)辦前經(jīng)過專業(yè)商業(yè)模式設計，尋找到新的價值創(chuàng)造點。例如，異軍突起的廣州方所書店，開在廣州頂級商場太古匯、面積約2000平方米，因集合了書店、咖啡、美學生活、服飾、畫廊，而被業(yè)內(nèi)稱為一種具有復合功能的新型商業(yè)模式，“我們做的不是書店，而是一個文化平臺，一種未來的生活形態(tài)。”方所策劃總顧問、臺灣誠品書店創(chuàng)始人之一廖美立如是說。又如，以公司會員制為基礎的上海天翼圖書公司，專向企事業(yè)和教育機構提供從圖書資訊、度身篩選、購買到配送的一站式經(jīng)理人服務，企業(yè)會員制“天翼圖書模式”的核心，以為一些經(jīng)理人度身篩選而使圖書增值，以為企業(yè)提供咨詢服務創(chuàng)造公司價值。近年來，藍獅子公司也創(chuàng)辦了“藍獅子讀書會”，也是相似的模式。2011年12月20日，光合作用書房董事長孫池宣布光合作用重生計劃，未來光合作用的商業(yè)模式，除繼續(xù)保留實體書店外，還將增設品牌推廣媒介和進軍電子書市場，雖然其實施效果尚待驗證，但無疑，較之前的單一的圖書銷售，有了很大改進。
跳開實體書店看零售企業(yè)商業(yè)模式，中美嘉倫認為，典型的零售企業(yè)商業(yè)模式一般可分為成本主導型和價值主導型兩大類。超級市場、百貨公司、購物中心、倉儲式商場都屬于成本主導型商業(yè)模式，這類商業(yè)模式的特點是依靠價格手段擴大銷售收入，通過規(guī)模化經(jīng)營降低成本，從而實現(xiàn)利潤。專賣店、便利店和自動售貨機屬于價值主導型，這類商業(yè)模式的特點是依靠提高商品和服務的價值來擴大收入。在經(jīng)歷了多次變革和改進以后，零售業(yè)商業(yè)模式也在變化：百貨商店向大型百貨商場發(fā)展，超級市場向綜合超市過渡，便利店、直營店、連鎖和組合零售模式并存，更有無人便利店和未來商店的出現(xiàn)。未來商店的最顯著特征就是非常個性化，通過有效的方式讓商家與消費者互動。
實體書店的經(jīng)營必須細分市場，中小型書店、大中型書店、連鎖書店、批發(fā)書店和零售書店的生存狀況和去向都不一樣。目前，大中型書店現(xiàn)在已經(jīng)開始向綜合性的方向發(fā)展，專業(yè)書店則繼續(xù)專注于特色細分領域。從大的方面來看，未來國內(nèi)的書店將有如下發(fā)展方向可供選擇：
1、數(shù)字化平臺戰(zhàn)略
一、需求情況分析
（一）多樣化需求意識的覺醒
社會經(jīng)濟和科學技術進步，往往會引起社會文化層面變革。互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展打破了時間與空間限制，使人們可以足不出戶看世界。這些變化豐富了人們的認知，激發(fā)了個體的創(chuàng)造性需求。人類社會幾經(jīng)變革，新的社會分工開始組合，更小的組織和單位涌現(xiàn)出來，人們從“貧窮經(jīng)濟”跨入“豐裕經(jīng)濟”時代，物質(zhì)生活得到高水平滿足后還要追求精神世界的充實。這一切發(fā)展與變化促使人類個性解放、自我意識覺醒，追求個人價值成為這個時代的主題。隨之人類需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化和差異化的特點，這意味著在尋找和實現(xiàn)個性化追求的趨勢上，長尾式商業(yè)模式將會有巨大的潛力和發(fā)展空間。
（二）豐裕經(jīng)濟學假設
長尾理論是在豐裕經(jīng)濟假設的前提下提出的。在資源稀缺條件下，只有熱門產(chǎn)品才能滿足大眾需求，這種需求具體表現(xiàn)為帕累托分布需求曲線的頭部。但這種分布形態(tài)并沒有反映出大眾的真實需求，熱門產(chǎn)品銷量的大幅變動也不代表對它的需求存在大幅變動，因為在資源匱乏的環(huán)境下，熱門產(chǎn)品主導了大部分市場的銷售渠道，因而限制了人們的選擇權利。隨著經(jīng)濟發(fā)展和科技進步，人們進入“豐裕經(jīng)濟”時代。豐裕經(jīng)濟學假設這個世界是一個物資、產(chǎn)品極大豐富的世界，基本物質(zhì)需求得到滿足的人們表現(xiàn)出需求多樣化、個性化和差異化的特點，消費者不再僅僅追求熱門產(chǎn)品，反而表現(xiàn)出對個性化小眾商品的極大興趣。只有在豐裕經(jīng)濟條件下，供給多樣化才有可能。也就是說，豐裕經(jīng)濟假設是需求曲線右移的基礎，是長尾效應產(chǎn)生的必要條件。雖然當前社會正朝著豐饒供應方向發(fā)展，但在某些領域仍受生產(chǎn)資料稀缺或技術尚未成熟等因素的限制，豐裕經(jīng)濟假設還尚未適用。因此，在嘗試長尾式商業(yè)模式之前，需要對創(chuàng)新領域產(chǎn)品供給的豐富程度進行評估。
二、供給條件分析
（一）行業(yè)網(wǎng)絡信息技術成熟
眾多長尾戰(zhàn)略實施者的成功經(jīng)驗告訴我們，長尾式商業(yè)模式的成功離不開互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，將網(wǎng)絡信息技術應用于企業(yè)運營的方方面面是大多數(shù)長尾企業(yè)有別于傳統(tǒng)運營模式之處。一直以來，受物理因素限制，市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品沒有機會擺放在貨架上。行業(yè)網(wǎng)絡信息技術的成熟，首先解決了貨架空間有限問題，為利基產(chǎn)品多樣化創(chuàng)造空間條件。其次，互聯(lián)網(wǎng)普及降低了市場接觸成本，不受時空限制的網(wǎng)絡空間使顧客能夠隨時隨地查詢商品信息。最后，網(wǎng)絡信息技術在各行各業(yè)的滲透降低了商品傳輸成本，一些領域（如數(shù)字產(chǎn)品領域）的產(chǎn)品傳輸成本甚至為零，因為數(shù)字產(chǎn)品僅僅是一條信息流，可以通過網(wǎng)絡平臺瞬間到達顧客手中。由此可見，網(wǎng)絡信息技術是長尾經(jīng)濟誕生的溫床，不僅有效拓展長尾市場的長度，使市場需求曲線更加扁平化，而且極大地提高了長尾市場的流動性，抬高需求曲線。橫向與縱向雙重作用擴大了需求曲線下方的面積，帶來了源源不斷的銷售收益。
（二）業(yè)余生產(chǎn)力加入生產(chǎn)活動
隨著個人電腦和智能手機的普及，每一個人都可通過網(wǎng)絡設備與網(wǎng)絡應用提供自己的創(chuàng)意甚至加入生產(chǎn)，由此便產(chǎn)生了數(shù)量驚人的業(yè)余生產(chǎn)者，他們成為最廉價的生產(chǎn)勞動力。最為典型的是丹麥玩具商樂高，除了幫助客戶設計樂高玩具套件外，還開發(fā)用戶設計軟件用于客戶自助定制玩具套件服務。樂高自助定制服務成功將被動的客戶轉變?yōu)橹鲃拥脑O計者，將大眾智慧融入樂高的產(chǎn)品設計。除此之外，內(nèi)容豐富的網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡音樂也將網(wǎng)絡用戶引入自身的產(chǎn)品生產(chǎn)體系。業(yè)余生產(chǎn)力的品質(zhì)在于他們不以獲取金錢報酬為生，而注重追求精神上的享受。業(yè)余生產(chǎn)力在追求創(chuàng)造性、個性化的同時，無形中拓展了市場的長尾。
（三）生產(chǎn)工具的普及
促使長尾產(chǎn)生的三大力量之一就是生產(chǎn)工具的普及，它的最直觀作用便是降低產(chǎn)品獲取成本。只有生產(chǎn)工具得到普及，生產(chǎn)成本才能分攤至每位生產(chǎn)參與者，只有生產(chǎn)工具提高效率，單位產(chǎn)品成本才能有效降低。正如前文所f，網(wǎng)絡設備和網(wǎng)絡應用的普及催生了潛在業(yè)余生產(chǎn)者，而業(yè)余生產(chǎn)者需要相應的生產(chǎn)工具參與生產(chǎn)活動。比如電影領域，以往只能由專業(yè)團隊費時費力才能制作的短片，現(xiàn)在只需具備計算機操作能力的業(yè)余創(chuàng)造者使用視頻制作軟件就可做出相似效果。
關鍵詞：盈利模式；免費模式；反向定價；眾籌
一、 引言
2014年世界市值前20名的互聯(lián)網(wǎng)公司當中，中國的阿里巴巴、騰訊、百度等都榜上有名，這表明全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，中國已經(jīng)成為次于美國的第二強國。雖然中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展，但是我國企業(yè)在國際市場對抗美國大型公司的實力與意愿相對缺少，同時商業(yè)模式更多屬于本土化創(chuàng)新，出海可能會面臨水土不服的挑戰(zhàn)。所以，即使有不少中國企業(yè)赴美上市，但真正成功拓展國際市場的品牌卻寥寥無幾。鑒于此，本文嘗試分析互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的新興商業(yè)模式與定價策略，為我國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷定價策略提供建議。
二、 商業(yè)模式創(chuàng)新與定價策略
盈利模式是商業(yè)模式的一個組成模塊，主要說明企業(yè)賺誰的錢、賺什么錢、怎么收錢的問題（Morris et al.，2005）。在傳統(tǒng)行業(yè)，盈利模式往往是固定不變，因此商業(yè)模式也難以創(chuàng)新。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，伴隨著商業(yè)模式的創(chuàng)新，多樣化的盈利模式紛紛涌現(xiàn)，甚至出現(xiàn)不但不向用戶收費，還給用戶補貼的現(xiàn)象。
在營銷理論中，營銷組合中的定價策略與企業(yè)的盈利模式緊密相關（見圖1）。定價策略中，企業(yè)需要重點關注是成本、需求的價格彈性以及競爭。價格彈性是指消費者需求的價格彈性，即需求量對價格變動的反應程度，這與盈利模式中“賺誰的錢”緊密相關。企業(yè)“賺什么錢”，通過何種業(yè)務來盈利，需要考慮企業(yè)經(jīng)營的成本。價格策略獲得成功的前提是通過技術或商業(yè)模式創(chuàng)新降低成本，而并非自殺式的市場滲透。再次，企業(yè)“怎么收錢”與競爭環(huán)境息息相關，不同的價格以及收費方式在不同競爭環(huán)境中會產(chǎn)生不同的影響。基于此，本文從免費、反向定價以及眾籌三個方面，來分析企業(yè)的新興商業(yè)模式與定價策略現(xiàn)狀。
三、 免費商業(yè)模式中的定價策略
面對同等程度的優(yōu)惠，人們更傾向于免費的產(chǎn)品和服務，即便免費可能會帶來一定的風險。這是因為免費的產(chǎn)品或服務可以有效的降低消費者的心理成本（Pauwels & Weiss，2008）。過去十多年里，全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)幾乎沒有出現(xiàn)過上線伊始就收費，并且獲得成功的案例。免費可以鼓勵更多新客戶進行試用，迅速形成流量規(guī)模。但是實施免費商業(yè)模式的企業(yè)目的是通過“免費”獲得最終收益。因此，免費商業(yè)模式中的定價策略可以分為四類：廣告、免費體驗、交叉補貼和增值服務（見表1）。
1. 廣告。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是面向客戶完全免費，通過流量來吸引廣告商的方式賺取廣告費或傭金。例如：平臺網(wǎng)站，一些互聯(lián)網(wǎng)或者手機游戲，甚至軟件等都是采用這種商業(yè)模式。
2. 交叉補貼。這并不是一種完全免費的模式，而是一種通過對一部分客戶群免費，從而增加另一部分客戶群消費的方式。這種模式的關鍵是要找到特定的免費客戶群，例如：女士免費男士收費；兒童免費成人收費等等。產(chǎn)品型的交叉補貼廣泛存在，例如：設計免費的誘餌產(chǎn)品，將其變成另一款產(chǎn)品的免費贈品，麥當勞的開心樂園餐，電信運營商的零元購手機等都屬此類。
3. 免費體驗。對于一些客戶轉化成本較高的產(chǎn)品，企業(yè)往往以一定期限的免費體驗的方式吸引客戶參與，這樣有助于打消顧客戶的疑慮，便于開拓市場。同時，企業(yè)還可以快速獲取大量的客戶反饋信息，了解產(chǎn)品或者服務可能存在的不足，及時補救，提升客戶滿意度。免費體驗的噱頭，也較容易在消費人群中形成良好的口碑效應，從而提升營銷活動的傳播效果。同時，一旦參與免費體驗的消費者對產(chǎn)品形成使用習慣，就可以進行及時轉化，吸引他們成為付費客戶。這種方式在專業(yè)軟件領域甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以外都被廣泛應用。
4. 增值服務。來源于英文單詞Freemium，指通過免費吸引客戶，然后提供增值服務，將部分免費客戶轉化為收費客戶實現(xiàn)盈利（Wilson，2006）。增值服務模式存在“二八定律”，即小部分對價格敏感度低的客戶，愿意為一些額外功能付費，為企業(yè)帶來大部分收入。而價格敏感度高的客戶對于企業(yè)也至關重要，正是基于龐大的客戶群，才能體現(xiàn)出服務的增值價值。相當數(shù)量可以免費使用的網(wǎng)絡游戲以及應用軟件是使用這種方式吸引用戶，再提供道具以及功能解鎖等增值服務盈利。
以上總結了免費商業(yè)模式的四種定價策略，這些模式無疑都是利用免費來提升知名度、關注度和美譽度，從而吸引客戶，形成活躍的客戶群。而企業(yè)在使用此類模式的初期需要大量的資本投入，這些投入大部分來自于投資人而并非企業(yè)本身。目前，這四種方式已經(jīng)被廣泛應用，但是隨著投資熱潮的降溫以及市場成熟度的增強，即便是免費，企業(yè)獲取用戶的成本也越來越高，難度越來越大。因此，免費之外的新興商業(yè)模式也在不斷涌現(xiàn)，反向定價和眾籌就是其中最典型的兩類。
四、 反向定價商業(yè)模式中的定價策略
關鍵詞：物流公共信息平臺；商業(yè)模式；案例研究；比較分析
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1000-2154（2013）10-0014-08
引言
物流公共信息平臺是信息和通訊技術在跨組織物流運作中的一種應用形態(tài)，是物流企業(yè)以及相關部門之間進行信息交互的一種公共架構，目的是改進組織間協(xié)調(diào)機制，提高物流運作效率。2009年國務院通過物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，將建設物流公共信息平臺作為我國物流業(yè)未來重點發(fā)展的九大工程之一，這一利好政策使得近幾年我國物流公共信息平臺的建設步伐不斷加快。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國大約有幾千家正在運營的物流公共信息平臺。眾多地方政府和企業(yè)的投身建設導致平臺競爭愈來愈激烈，為此很多平臺不惜采取免費措施來吸引用戶，但免費的結果是眾多平臺無法實現(xiàn)盈利。另外很多不同類型的平臺爭相模仿國外成熟平臺的商業(yè)模式，但因國外平臺所處的商業(yè)環(huán)境與我國有著很大的區(qū)別，所以導致國內(nèi)很多平臺的商業(yè)模式同質(zhì)單一，發(fā)展受到嚴重阻礙。這些問題都促使人們需要了解我國物流公共信息平臺都有哪些類型？不同類型的平臺應如何選擇商業(yè)模式？
已有的文獻主要是對物流公共信息平臺商業(yè)模式的列舉和分類。葛祿青等分析了傳統(tǒng)物流信息平臺服務模式的不足，提出信息資源共享、物流服務交易和價值鏈集成三種新的服務模式。董千里等指出了專用、共用和公用三種物流信息平臺的區(qū)別，并闡述了政府模式、企業(yè)模式及混合模式三種運營模式。白雪分析了國內(nèi)幾個典型平臺的商業(yè)模式，將它們分為綜合門戶型、專業(yè)型和垂直搜索型。陳火全等從管理運營模式、投融資模式和盈利模式三個方面比較了幾個發(fā)達國家物流公共信息平臺的商業(yè)模式，并指出我國物流公共信息平臺的商業(yè)模式選擇是政府控股、社會運營、公益性。
縱觀現(xiàn)有關于物流公共信息平臺商業(yè)模式的研究可有以下發(fā)現(xiàn)：一方面目前的研究大多是對抽象的商業(yè)模式進行理論闡述，沒有從商業(yè)模式的構成要素上對不同類型的平臺進行深入地探討；另一方面，目前對國內(nèi)物流公共信息平臺的案例研究還很少，特別是近幾年國內(nèi)平臺發(fā)展迅速，對成功案例的商業(yè)模式進行研究并得出有用的結論以供新建的平臺借鑒就顯得尤為重要。基于此，本文借鑒成熟的商業(yè)模式理論，對國內(nèi)典型的物流公共信息平臺進行比較研究，以期得到不同類型的物流公共信息平臺商業(yè)模式的發(fā)展啟示。
二、研究框架設計
（一）研究方法
本文采用案例研究和比較分析兩種方法。案例研究是通過對事物的屬性進行分析來總結有用的結論，是對現(xiàn)實環(huán)境中某一現(xiàn)象進行考察的經(jīng)驗性研究方法。由于物流公共信息平臺成功與否與其最重要的屬性商業(yè)模式高度相關，因此案例研究方法適合本文的研究對象和研究目的。比較分析法是對多個對象之間的相似性或相異性進行研究和判斷的方法。對物流公共信息平臺商業(yè)模式的研究，除了從平臺的內(nèi)部進行分析外，還需要考察多個平臺之間的異同。比較和分析不同類型平臺商業(yè)模式的異同，有利于總結平臺的成功經(jīng)驗，建立行之有效的商業(yè)模式以供其它平臺借鑒。
（二）樣本和指標的選取
1 樣本的選取。物流公共信息平臺可從兩個維度加以分類。第一個維度從平臺的結構類型進行區(qū)分：物流公共信息平臺從本質(zhì)上來說是物流的電子商務化，而電子商務可分為純粹的網(wǎng)上企業(yè)和鼠標加水泥型企業(yè)，所以從這一角度，可將平臺分為電子商務型平臺和鼠標加水泥型平臺。電子商務模式是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)完全在線的經(jīng)營模式；鼠標加水泥模式是指將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的線下優(yōu)勢資源相結合，利用信息技術來提高傳統(tǒng)業(yè)務的競爭力，實現(xiàn)多渠道運作的經(jīng)營模式。第二個維度從政府和企業(yè)在平臺中扮演的角色這一角度，分為國有主導型平臺和民營主導型平臺。本文基于這兩個分類原則，選擇了四個目前國內(nèi)具有代表性的物流公共信息平臺，分別是阿里巴巴物流服務平臺、傳化公路港物流平臺、北京物流公共信息平臺和上海航運運價交易平臺（見表1）。運價交易平臺作為物流公共信息平臺的一種高級應用，起到了價格發(fā)現(xiàn)和物流信息整合的作用，代表了物流公共信息平臺未來的一種發(fā)展方向，所以也把上海航運運價交易中心作為比較對象之一。
阿里巴巴物流服務平臺（以下簡稱“阿里物流平臺”）是電子商務公司阿里巴巴旗下的物流交易平臺，主要為在阿里巴巴上交易的企業(yè)提供在線物流服務。依托阿里巴巴強大的用戶基數(shù)優(yōu)勢，平臺在2010年成立后的短短時間內(nèi)就得到飛速發(fā)展，截止2011年10月平臺已累計發(fā)貨140萬單，提供200萬條線路。阿里物流平臺是民營主導型+電子商務型物流平臺的典型代表。
傳化公路港物流平臺（以下簡稱“傳化物流平臺”）于2003年開始運行，現(xiàn)已開通杭州、成都、蘇州以及富陽四個公路港網(wǎng)點。依托多功能的物流基地和高效率的信息技術，平臺為第三方物流企業(yè)提供一系列專業(yè)服務。截至2005年底，僅杭州一個網(wǎng)點就引進了物流企業(yè)400多家，擁有10萬多平方米倉儲設施，日均提供5000余條交易信息。傳化物流平臺是民營主導型+鼠標加水泥型物流平臺的典型代表。
北京物流公共信息平臺（以下簡稱“北京物流平臺”）是2011年3月在北京市政府的支持下，由北京市物流協(xié)會牽頭建設，北京首發(fā)物流樞紐公司主導運營的北京區(qū)域綜合物流信息平臺。平臺以北京及環(huán)渤海區(qū)域為中心，提供區(qū)域物流資源信息。在政府部門的支持下平臺發(fā)展迅速，截止2012年6月已有2600余家物流企業(yè)人住平臺。北京物流平臺是國有主導型+電子商務型物流平臺的典型代表。
上海航運運價交易平臺（以下簡稱“上海航運平臺”）是依托于上海國際港口在2011年6月由國有企業(yè)上海航運交易所牽頭成立的，它是全球首個航運運價第三方集中交易平臺，平臺的成立填補了我國航運運價衍生品市場的空白。在成立后的短短六個月內(nèi)，平臺的市場總成交量達到895萬手，交易總額超過702億元。上海航運平臺是國有主導型+鼠標加水泥型物流平臺的典型代表。
2 指標的選取。對商業(yè)模式結構的研究主要有三個方法：構件化、層次化和關系化，其中構件化是通過羅列和分析各個要素以得出商業(yè)模式的定義，在商業(yè)模式的比較分析中應用廣泛。Shafe總結分析了12個商業(yè)模式的定義，把出現(xiàn)頻次較高的要素分成了四類（見表2）。本文根據(jù)Shale的總結，結合物流公共信息平臺的特點，認為物流公共信息平臺的商業(yè)模式是指平臺針對自身特點采取不同的策略以達到持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，這些特點和策略包括目標市場、價格撮合、運營策略、信息、盈利模式和流程整合。依據(jù)Shafe的分類，目標市場、價格撮合、運營策略三個要素屬于戰(zhàn)略選擇類型，信息屬于價值網(wǎng)絡類型，盈利模式屬于獲取價值類型，流程整合屬于創(chuàng)造價值類型。目標市場和產(chǎn)品服務是很多商業(yè)模式定義中均出現(xiàn)多次的要素，對于物流公共信息平臺，其主要的服務就是信息。運營策略即政府和企業(yè)在平臺的發(fā)展中扮演何種角色，不同的運營策略對平臺有著重要的影響。盈利模式對平臺的外部競爭力有重要影響，價格撮合機制即服務交易價格的形成過程對認識平臺的內(nèi)部結構有重要作用。最后的流程整合是平臺創(chuàng)造社會價值的具體體現(xiàn)，所以也是重要的要素之一。
基于此，從六個角度比較研究四個典型物流公共信息平臺的商業(yè)模式，探討不同類型平臺的商業(yè)模式選擇，分析這些商業(yè)模式出現(xiàn)的必然性，這些都使得本研究具有獨特的理論價值，對于指導物流公共信息平臺的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。
三、各項指標比較
（一）目標市場
物流公共信息平臺發(fā)展初期就要明確自身的目標市場。阿里物流平臺主要為在阿里巴巴上交易的中小企業(yè)提供服務；傳化物流平臺的目標市場定位于以公路運輸為主的中小物流企業(yè)和社會車輛；北京物流平臺的目標市場主要是北京及周邊區(qū)域的中小物流企業(yè)和制造商貿(mào)企業(yè)；上海航運平臺的目標市場主要定位于航運產(chǎn)業(yè)鏈上的船公司和貨主，為他們提供動態(tài)的運價指數(shù)。縱觀不同類型的平臺異同點很明顯，不同點表現(xiàn)在范圍不同，如北京物流平臺定位于區(qū)域物流資源，傳化物流定位于公路運輸，這是由平臺創(chuàng)建的目的和目標決定的。相同點表現(xiàn)在都將中小企業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的對象，究其原因，首先，目前我國第三方物流企業(yè)基數(shù)龐大，將它們聚集到一起，為他們提供優(yōu)質(zhì)的服務，可使平臺獲得長尾經(jīng)濟效益。其次，中小企業(yè)有加入物流公共信息平臺的需求，雖然聚集在同一區(qū)域，但它們之間面臨的最大困境就是渠道不暢通。物流信息的暢通流動，對提高區(qū)域物流運作效率至關重要。通過加入公平中立的第三方物流服務平臺，中小企業(yè)可以打通溝通渠道獲得雙贏，而且中小企業(yè)管理靈活、反應迅速、容易接受新生事物，所以很適合開展物流電子商務。因此，開發(fā)中小企業(yè)市場，利用長尾經(jīng)濟理論拓展新的利潤空間，并以此提高平臺覆蓋率和達到信息化規(guī)模效應是大多數(shù)物流公共信息平臺運營初期的主要策略。
（二）價格撮合
阿里物流平臺和傳化物流平臺的價格撮合機制主要是固定價格和議價。物流企業(yè)在平臺上固定運費供貨主選擇，貨主一旦選定某個物流公司和對應的線路后即可下單交易。少量不滿意固定價格的貨主還可以與物流企業(yè)取得聯(lián)系，進入議價流程。議價過程是雙方爭奪和協(xié)調(diào)利益的過程，成交與否取決于雙方的技巧和耐心，最后或者以低于平臺的固定價格成交，也可能不成交。
北京物流平臺的價格撮合機制主要是在線議價和在線招標。對于短期零散物流資源，平臺為用戶提供網(wǎng)上業(yè)務室，采取在線議價的方式。而對于大型中長期物流資源，平臺采取在線招標的方式，包括單次競價、連續(xù)循環(huán)競價以及多輪循環(huán)競價。單次競價是指在規(guī)定時間內(nèi)投標人只可申報一次價格；連續(xù)循環(huán)競價是指在規(guī)定時間內(nèi)投標人可多次投標；多輪循環(huán)競價是指招標人規(guī)定競價輪次和每輪時長，投標人每輪報一次價格。
上海航運平臺主要是通過集中撮合的方式形成運價。買賣雙方首先向平臺提交各自的報單，包括商品品種、價格和數(shù)量等，平臺按照價格優(yōu)先和時間優(yōu)先兩個原則進行自動配對完成交易。所謂價格優(yōu)先是指最優(yōu)的價格最先成交，即出價最高的買家和最低的賣家提交的報單首先成交。時間優(yōu)先原則是指在價格一致的情況下先提交報單的先成交。
從以上介紹中可以看出，不同類型平臺的價格撮合機制各有優(yōu)劣。電子商務型平臺的價格撮合機制靈活多樣，在線議價和在線招標的價格撮合機制不僅滿足了不同用戶的需求，提供了多種價格形成渠道，而且使得供應商的選擇和價格的形成過程透明化。但由于是物流企業(yè)主動定價，所以不能避免價格歧視現(xiàn)象的出現(xiàn)。鼠標加水泥型平臺的價格撮合機制單一，集中撮合為其提供了很好的交易方式。這種方式避免了平臺參與者交易時繁瑣的當面議價和協(xié)商過程，既提高了交易效率又降低了交易成本，因為最終形成的價格是由平臺參與者共同決定，避免了價格歧視，所以最終形成的價格具備權威性和代表性。可以看出，各種類型的平臺要利用自身的優(yōu)勢，提供靈活方便的價格撮合機制，以達到滿足用戶個性化需求，吸引和保留客戶常駐平臺的目的。
（三）運營策略
根據(jù)平臺的第二個分類原則，可將其運營策略分為國有主導型和民營主導型。
國有主導型平臺是指國有企業(yè)投資建設并占有多數(shù)股份的平臺，北京物流平臺和上海航運平臺便是這種類型的典型。這種模式的優(yōu)點是建設速度快，具有高度的權威性、公益性及非盈利性，可通過政策使平臺在較短時間內(nèi)得到推廣應用。但這種模式也有其弊端，比如政府的參與使平臺受到行政束縛，可能導致平臺與市場脫離、服務水平差、服務效率低以及需要政府長期的財政支持等。
民營主導型平臺是指民營企業(yè)投資運營并占有多數(shù)股份的平臺，阿里物流平臺和傳化物流平臺便是這種類型的典型。該模式的好處是明顯的，如與市場聯(lián)系緊密，因為有了市場競爭，所以服務水平和服務效率都會明顯優(yōu)于國有主導型。由于不受行政干擾，平臺的積極性和創(chuàng)新性相比國有主導型要明顯。但這種模式弊端也不容忽視，比如由于企業(yè)視野的狹隘性可能導致平臺全局規(guī)劃性不強，由于企業(yè)的盈利性導致服務的公平公正性得不到保證，而且平臺可能面臨著投資融資壓力大、風險系數(shù)高、不具備權威性等問題。
當然這兩種模式?jīng)]有明顯的優(yōu)劣之分，但由于都有不同程度的缺陷，故參照北京物流平臺的組建形式，結合我國的市場環(huán)境和物流公共信息平臺的自身特點，我們認為政府協(xié)會企業(yè)聯(lián)合運營型是目前我國平臺建設和發(fā)展的有效運營策略（見圖1）。這種模式下的平臺由政府、協(xié)會和企業(yè)聯(lián)合開發(fā)，并在運營過程中三者相互制約、各司其職。政府的主要職責是制定行業(yè)相關法律，為企業(yè)提供政策和資金支持，授予協(xié)會監(jiān)督企業(yè)運營的權利；協(xié)會作為政府和企業(yè)之間聯(lián)系的紐帶和橋梁，主要職責是為政府提供政策和法律的制定建議，監(jiān)督企業(yè)的日常運營，維護行業(yè)的有序競爭和發(fā)展；企業(yè)的主要職責利用政府的資金，再加上自己的內(nèi)部資金以股份制形式成立公司，保證平臺前期的建設進度和后期的運營管理，為社會創(chuàng)造價值。并且企業(yè)對平臺的日常經(jīng)營擁有完全決定權，同時企業(yè)可要求協(xié)會在行規(guī)行約上給予支持，維護企業(yè)的合法利益。由于有政府的牽頭，平臺的權威性和公益性特點明顯。協(xié)會的參與使政府和企業(yè)之間的合作更加協(xié)調(diào)。由政府資金和企業(yè)資金組成的股份制公司使得企業(yè)不會過分貪婪而忽視平臺的公益性，也使得政府不會過分注重公益性而無法調(diào)動企業(yè)的積極性和創(chuàng)新性，而且由于有了市場競爭，平臺的服務水平、服務質(zhì)量以及服務效率都會明顯提高。可以看出，這種模式集國有主導型模式和民營主導型模式的優(yōu)點于一身，同時也避免了兩者的缺點，所以實際操作性比較強。
（四）信息
阿里物流平臺和北京物流平臺主要供求信息。類似淘寶店鋪，兩個電子商務型平臺都給物流企業(yè)提供一個展示的店鋪，企業(yè)可在店鋪上企業(yè)信息和運輸線路等信息。值得注意的是，兩個平臺在保證信息真實性方面的做法有所不同，阿里物流平臺提供在線評價系統(tǒng)，待物流企業(yè)完成運輸后，貨主可在平臺上對本次服務進行評價，所有的評價信息均對外公布供其他貨主瀏覽決策。正負面的評價數(shù)量對用戶的選擇行為起到了很大的作用，尤其是近期的負面評價影響更大，所以阿里物流平臺上的物流企業(yè)不僅要制定有競爭力的價格，還要保證高水平的服務質(zhì)量得到有價值的評論以獲取長遠利益。北京物流平臺是從源頭入手，實行企業(yè)的實名審核入駐。平臺上的非認證會員看不到認證會員的信息，這一方面促使了非認證會員要想獲取更多的信息必須實名入住，另一方面也保證了平臺上的信息真實可靠，使平臺向著誠信交易平臺的方向發(fā)展。
傳化物流平臺主要貨源信息和企業(yè)信息。解決空車返程問題的關鍵就是要打通阻塞貨源信息的障礙。由于貨源信息具有很強的時效性，信息的更新速度直接影響著交易的成功與否。所以相比運輸價格，返程車輛對貨源信息的更新速度更加敏感，這就要求平臺要提供及時準確的貨源信息。企業(yè)信息包括制造商貿(mào)企業(yè)信息、物流企業(yè)信息以及社會車輛信息，這些信息都是平臺經(jīng)過嚴格的資格審查后才錄入的，而且每個企業(yè)信息都與誠信管理系統(tǒng)掛鉤，這個措施起到了很好的信用監(jiān)督作用。
上海航運平臺的主要信息是交易行情。在集中撮合的價格形成機制下，開盤收盤價、最高最低價等交易行情對交易商的決策有著重要的影響。交易商大多都熟悉航運行情，能根據(jù)收集到的信息對運價走勢進行判斷和預測，所以即使是交易中心的很細小的信息，也可能對交易商的決策產(chǎn)生關鍵作用，這就要求交易中心的信息要有真實性和高質(zhì)性。上海航運平臺的誠信度主要與其的運價指數(shù)的真實性有關，真實性不是通過國有企業(yè)的權威性來體現(xiàn)，而是通過市場來檢驗的。所以平臺的指數(shù)樣本的范圍要廣泛，信息披露制度要完善，要及時公布形成指數(shù)的原始數(shù)據(jù)采集、指數(shù)計算公式、指數(shù)編制方法及其修改與維護等信息，以增加指數(shù)的客觀性，從而提高平臺的誠信度和影響力。
另外四個平臺都相關行業(yè)信息，這也正是平臺“公共”特性的體現(xiàn)。行業(yè)信息主要包括行業(yè)新聞、交通路況、政策法規(guī)等。行業(yè)信息的可以推廣和普及物流業(yè)的運作規(guī)范，實現(xiàn)區(qū)域物流作業(yè)的標準化，也使得政府的政策法規(guī)得到及時落實。值得注意的是，四個平臺都保存著企業(yè)信息，這些信息可能是企業(yè)賴以生存的關鍵信息。保證這些信息不被非法利用，是使用平臺的企業(yè)首要關心的問題。解決隱私問題，不僅需要法律法規(guī)的進一步完善，也需要技術上的改進。信用是平臺可持續(xù)發(fā)展的關鍵，保證使用平臺的企業(yè)誠實可信，才能使平臺在業(yè)界得到認可，才能吸引更多的企業(yè)加入。所以平臺在建立初期就應考慮建立全面的信用體系，包括電子交易記錄、稅收繳納記錄、銀行信貸記錄等平臺業(yè)務的方方面面。關于完善信用制度，不同類型的平臺可借鑒四個平臺，如提供在線評價系統(tǒng)實現(xiàn)實時監(jiān)督、從源頭控制實行實名入住、完善信息披露制度等。只有在隱私和信用這兩個問題上取得較大突破，通過隱私機制保護企業(yè)的合法利益，通過信用機制對服務商進行評價約束，物流公共信息平臺才能健康快速地發(fā)展。
（五）盈利模式
阿里物流平臺的主要收入是廣告費，對用戶目前實行免費服務策略，這主要是因為阿里物流平臺作為阿里巴巴大商業(yè)圈的增值服務平臺，目的是為了更好地滿足阿里會員的物流服務需求，所以平臺的建設費和維護費均是由阿里巴巴總部提供。阿里物流平臺的這種免費為貨主企業(yè)找物流，幫物流企業(yè)找貨源的策略，實現(xiàn)車貨雙方都降低成本的同時增加了企業(yè)對平臺的忠誠度和粘合度，間接實現(xiàn)了自身的盈利。
傳化物流平臺的主要收入來自硬件租賃費和信息服務費。平臺依靠倉庫、辦公室等實體設施以及數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、車輛跟蹤系統(tǒng)等信息平臺提供多樣化的服務以方便基地內(nèi)的企業(yè)開展業(yè)務。為實現(xiàn)盈利，平臺實行兩種制度，一是會員制，不同等級的會員享受不同的服務；二是類似于云計算中的“軟件即服務”模式，即平臺把不同的服務模塊明碼標價，有需要的用戶交相應的費用后即可使用。在平臺初期，硬件租憑費在收入中占了絕大部分，隨著平臺的不斷發(fā)展，信息服務費的比重越來越大。在盈利模式上，傳化物流平臺探索在硬件收費和信息服務費上的一個平衡。
北京物流平臺和上海航運平臺都屬于國有主導型平臺，在社會發(fā)展中扮演著公共基礎設施的角色，所以它們的公益性較為明顯。北京物流平臺為用戶提供的諸如網(wǎng)上業(yè)務室、車輛貨物監(jiān)控和數(shù)據(jù)交換等信息系統(tǒng)大多是對用戶免費開放的，上海航運平臺的運價指數(shù)也免費對外公布以供船主和貨主參考，免費服務使得國有主導型平臺帶來的社會福利要大于自身的經(jīng)濟利益。不過兩個平臺為了能持續(xù)發(fā)展，都采用了社會資本介入以及市場化運作的運營方式，所以也相應地開發(fā)了很多增值服務平臺，這些增值服務就是平臺主要的利潤來源。如北京物流平臺為會員提供在線融資、在線保險等服務，收取相應的增值費用。上海航運平臺向交易商收取一定的交易手續(xù)費，交易手續(xù)費是根據(jù)買賣雙方成交合約的總價值按照一定比例所支付的費用，它能反映出交易商的交易次數(shù)、對交易中心的利用率及通過交易中心所獲得的收益。
可以看出，四個平臺的利潤來源既有共同點又有差異點。共同點表現(xiàn)在所有平臺都提供會員服務、數(shù)據(jù)交換等基礎服務并對企業(yè)免費開放，差異點表現(xiàn)在不同類型的平臺提供差異化的增值服務以擴大利潤來源。電子商務型平臺以信息撮合的方式提供服務，利潤來源僅局限于線上服務。鼠標加水泥型平臺基于實體設施與信息化管理方式提供綜合，所以其收入來源更加廣泛。國有主導型平臺以公益性為主。附帶增值服務以維持平臺發(fā)展。民營主導型平臺以盈利性為主，提供多樣化的服務吸引更多的用戶入駐平臺。所以平臺應根據(jù)自身類型提供差異化的服務以滿足不同用戶的個性化需求，從平臺服務的多樣化中創(chuàng)造附加價值。但要注意不能過分注重差異化而忽略基礎業(yè)務，提供數(shù)據(jù)交換、貨物定位跟蹤等基礎性業(yè)務是發(fā)揮增值服務優(yōu)勢的必要條件，例如數(shù)據(jù)交換使得平臺掌握一手的運輸鏈數(shù)據(jù)，平臺可以利用這些匯總的數(shù)據(jù)運用數(shù)據(jù)分析模型進行更深層次的挖掘利用，幫助運輸企業(yè)設計更優(yōu)化的線路以獲取增值服務費等。所以無論哪種類型的平臺都可提供同質(zhì)化的基礎服務來維持平臺的基礎性和可持續(xù)發(fā)展性，提供差異化的增值服務來提高競爭力和增加收入來源。
（六）流程整合
阿里物流平臺與阿里巴巴電子商務商業(yè)圈的其他平臺一起構成一個閉環(huán)的供應鏈，把電子商務從網(wǎng)上信息、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上支付拓展到物流配送。商流是物流的前提，物流是商流的結果，而信息流和資金流扮演者橋梁和價值轉移的作用。阿里物流平臺很好地體現(xiàn)了四流合一，這正是阿里物流相比于其他物流服務平臺的最大優(yōu)勢。
傳化物流平臺的流程整合優(yōu)勢在于信息化與實體物流基地的無縫結合。空車返程一直是困擾我國公路運輸?shù)淖畲髥栴}，傳化物流通過建立物流基地將物流產(chǎn)業(yè)鏈上的各種資源聚集到一起，同時提供準確及時的貨源信息，有效提升了車貨匹配效率。而按需供應、即付即用的云計算業(yè)務流程也為其他物流信息平臺的模式創(chuàng)新提供了很好的流程整合模式。
北京物流平臺依托政府背景和區(qū)域優(yōu)勢，具有建設速度快、推廣范圍廣以及權威性高等特點。這些特點都使得平臺在短時間內(nèi)聚集了大量的區(qū)域物流資源，也使得平臺的流程整合能力大幅增強。通過聚集和整合區(qū)域物流資源，平臺合并了區(qū)域的信息孤島，優(yōu)化了區(qū)域供應鏈上下游以及物流企業(yè)之間整體物流資源的組合，實現(xiàn)了社會利益的整體提高。
上海航運平臺的流程整合優(yōu)勢在于創(chuàng)新性地將物流服務平臺與航運衍生品結合起來，提供更高級的物流服務，為我國航運企業(yè)提供了規(guī)避風險的航運交易平臺。平臺為航運行業(yè)提供實時客觀的運價信息，不僅方便使用者制定合適的套保策略，較好地維護了航運市場的秩序和服務質(zhì)量，避免了零運價的惡性壓價競爭局面，而且使得我國在航運業(yè)的運價上有了自己的定價權，使得國內(nèi)航運企業(yè)不受國際航運業(yè)的干擾和波動。
作為一種新的基于互聯(lián)網(wǎng)的服務模式和交付模式，云計算為物流公共信息平臺提供了新的發(fā)展思路和運營模式。物流公共信息平臺可作為易擴展的開放平臺面向有需求的社會組織，基本流程是平臺運營商提供應用程序接口、開發(fā)文檔和開發(fā)環(huán)境，第三方軟件提供商開發(fā)相應的接入軟件，企業(yè)購買有需求的軟件連接平臺并使用平臺提供的服務，平臺根據(jù)企業(yè)使用服務的情況，采取按需付費或按量付費計費方式。這種模式尤其對正在成長、無法承擔企業(yè)信息化成本的中小企業(yè)有利。這樣物流公共信息平臺就像水、電、煤一樣輸送給有需要的企業(yè)、開發(fā)者以及各行各業(yè)，成為真正的社會公共基礎設施。
綜上所述，四個典型的物流公共信息平臺各項指標比較簡表（見表3）：
四、結論與啟示
物流公共信息平臺形式多樣，本文從兩個維度對其進行分類，分為電子商務型和鼠標加水泥型以及國有主導型和民營主導型。根據(jù)此分類原則，本文選取了四個具有代表性的物流公共信息平臺進行案例分析。相比于之前的研究，本文并不是對平臺的商業(yè)模式進行抽象的描述，而是將其細化，從商業(yè)模式的六個組成要素角度對不同類型的平臺進行深入的探討。并且采用案例研究和比較分析的方法，從四個平臺的比較中總結出成功平臺的必備條件。從以上分析可以看出，明確類型是物流公共信息平臺選擇商業(yè)模式的基礎。不同類型平臺的商業(yè)模式有著截然不同的特征，表現(xiàn)在商業(yè)模式隨著組成要素的不同而不同，只有那些與平臺自身類型相適應的商業(yè)模式才能保證平臺的可持續(xù)發(fā)展。平臺所關心的不應該只是免費或者收費模式，而應是明確何種類型采用何種商業(yè)模式的問題。以上關于商業(yè)模式組成要素的討論對于物流公共信息平臺有著以下啟示：
第一，以中小企業(yè)為目標市場是大多數(shù)平臺運營初期的主要策略。中小企業(yè)對物流公共信息平臺有現(xiàn)實需求，所以平臺在運營初期將中小企業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的對象，不僅滿足了市場需求，使平臺獲得長尾經(jīng)濟效益，而且可以提高平臺的覆蓋率和知名度，達到信息化規(guī)模效應。
第二，靈活采取價格撮合機制是吸引和保留用戶的有力策略。平臺應根據(jù)自身的結構類型選擇合適的價格撮合機制。電子商務型平臺可發(fā)揮網(wǎng)上優(yōu)勢，提供諸如在線議價和在線招標等靈活多樣的價格撮合機制。鼠標加水泥型平臺可發(fā)揮線上線下互動的優(yōu)勢，提供諸如集中撮合和當面議價相結合的價格撮合機制。各種類型的平臺要充分利用自身的優(yōu)勢，為用戶提供多種價格形成渠道，滿足不同用戶的需求，以達到吸引和保留客戶常駐平臺的目的。
第三，政府協(xié)會企業(yè)聯(lián)合運營模式是目前我國平臺建設和發(fā)展的有效運營策略。根據(jù)我國的市場環(huán)境和物流公共信息平臺的自身特點，我們認為政府協(xié)會企業(yè)聯(lián)合運營模式是目前我國平臺建設和發(fā)展的有效運營策略。政府牽頭建設、協(xié)會中間協(xié)調(diào)以及股份制企業(yè)獨立運營使得平臺不僅具有國有主導型平臺的權威性和公益性等特點，而且也具有民營主導型平臺的高創(chuàng)造性和高服務水平等特點。
第四，完善隱私保護和信用機制是平臺持續(xù)發(fā)展的基礎。隱私問題和信用問題是物流公共信息平臺發(fā)展中必須要解決的兩大問題，平臺在建設初期就要建立完善的隱私保護制度和信用等級制度。解決隱私問題不僅需要制度上的完善，也需要技術上的改進創(chuàng)新。解決信用問題，其他平臺可借鑒四個平臺的信用制度來采取相應的措施。只有通過隱私機制保護企業(yè)的合法利益，通過信用機制對服務商進行評價約束，物流公共信息平臺才能健康快速地發(fā)展。
【關鍵詞】電信運營商 NB-IoT 商業(yè)價值 網(wǎng)絡部署
[Abstract] The IoT technology is overturning the traditional telecom operator’s business mode， in order to understand the implications brought to traditional telecom operators， the progress of the NB-IoT current technology was tracked， and technical characteristics of NB-IoT were analyzed， the potential application scene and the commercial value of NB-IoT were discussed， and the relationship between telecom operator’s network plan and the existing network was studied.
[Key words]telecom operators NB-IoT commercial value network deployment
1 引言
近年來，互聯(lián)網(wǎng)終端的數(shù)量迅速逼近飽和。在新應用的推動下，預計到2017年互聯(lián)網(wǎng)終端的數(shù)量將被物聯(lián)網(wǎng)終端超越，到2021年，物聯(lián)網(wǎng)終端數(shù)量將迅速達到互聯(lián)網(wǎng)終端的2倍以上，如圖1所示。
隨著物聯(lián)網(wǎng)應用的深入，預計全球物聯(lián)網(wǎng)終端年均復合增長率將達20%以上，如表1所示。
根據(jù)物聯(lián)網(wǎng)細分市場需求的不同，許多事物將通過毛細網(wǎng)絡實現(xiàn)連接， NB-IoT（Narrow Band Internet of Things，窄帶物聯(lián)網(wǎng)）技術就是在這種業(yè)務場景下應運而生，具備深/寬覆蓋、低功耗、低成本和大規(guī)模連接等突出特點，已成為電信運營商具有確定性的高增長業(yè)務，有廣闊的商業(yè)價值。
2 NB-IoT技術發(fā)展情況
2.1 技術進展
2014年5月，在GERAN組“FS_IoT_LC”的研究項目中，主要有3項技術被提出，分別是拓展覆蓋GSM技術、NB-CIoT技術和NB-LTE技術。其中NB-CIoT由華為、高通和Neul聯(lián)合提出，NB-LTE由愛立信、中興、諾基亞等廠家聯(lián)合提出。最終，在2015年9月的RAN#69次全會上協(xié)商統(tǒng)一為NB-IoT技術。NB-IoT技術進展如表2所示。
2016年4月，NB-IoT物理層標準在3GPP R13凍結，2016年6月，NB-IoT核心標準正式在3GPP R13凍結，2016年9月將完成性能部分的標準制定，預計在2016年12月，最后的一致性測試也將凍結，2017年NB-IoT將正式商用。
2.2 技術對比
物聯(lián)網(wǎng)通信技術種類繁多，從傳輸距離上可以分為兩類。一類是短距離傳輸技術，代表技術有ZigBee、Wi-Fi、Bluetooth、Z-wave等，典型的應用場景如智能家居；另一類是LPWAN（Low-Power Wide-Area Network，廣域網(wǎng)通信技術），如LoRa、Cat-1和eMTC等，典型的應用場景如智能抄表。與LPWAN家族的其它技術相比，NB-IoT具備突出的特點。物聯(lián)網(wǎng)LPWAN技術對比如表3所示。
3 NB-IoT網(wǎng)絡商業(yè)價值分析
NB-IoT作為LPWAN的一種重要技術，具備突出的應用優(yōu)點。目前全球運營商已經(jīng)意識到了物聯(lián)網(wǎng)市場的巨大潛力，并且開始積極開展業(yè)務演示和測試。
3.1 NB-IoT應用場景
從全球試點應用經(jīng)驗看，目前NB-IoT垂直行業(yè)應用主要聚焦于以下典型的幾種：
（1）交通行業(yè)：包括車載信息服務（防盜、導航、遠程診斷、信息娛樂等）、車載Wi-Fi、車載定位監(jiān)控、車載視頻監(jiān)控、電動自行車防盜等應用。
（2）物流行業(yè)：包括貨物跟蹤管理、物流車輛調(diào)度等應用。
（3）健康醫(yī)療：以可穿戴應用為主，包括關愛定位（老人手表、兒童手表、定位鞋、寵物定位）、無線血壓計等應用。
（4）零售行業(yè)：包括金融POS機、電子廣告牌、自動售貨機、移動貨柜等應用。
（5）抄表：包括電表、燃氣表、水表等遠程抄表應用。
（6）公共設施：包括市政設施監(jiān)控、氣象與環(huán)境監(jiān)測、城市燈光管理等應用。
（7）智能家居：包括家庭安防、家居自動控制等應用。
（8）智慧農(nóng)業(yè)：包括種植、養(yǎng)殖業(yè)相關的數(shù)據(jù)采集和監(jiān)控應用。
（9）工業(yè)制造：包括智能工廠、智能產(chǎn)品（例如工程機械）后服務等應用。
（10）企業(yè)能耗管理：包括企業(yè)、園區(qū)、樓宇的能源管理、能耗監(jiān)控等。
（11）企業(yè)安防：包括企業(yè)安防監(jiān)控、電梯監(jiān)控等。
3.2 NB-IoT商業(yè)模式
目前全球主流運營商對于物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式依然延續(xù)流量收費模式，這種模式主要適配當前物聯(lián)網(wǎng)的Top應用，如車聯(lián)網(wǎng)、智能穿戴和POS機等，是以流量消費為主的話務模型。低功耗廣覆蓋的應用雖然有所涉及，但是并沒有為其設計特有的商業(yè)模式，如抄表或者資產(chǎn)跟蹤類應用上報周期長，數(shù)據(jù)流量可能長期為零。傳統(tǒng)流量收費模式并不適用于低功耗廣覆蓋應用。
考慮到應用開發(fā)者的多樣化（運營商、IT企業(yè)、設備制造商、初始創(chuàng)業(yè)團隊、個人開發(fā)者），以下嘗試對NB-IoT探索創(chuàng)新的、靈活的商業(yè)模式。
（1）NB-IoT管道模式：資產(chǎn)跟蹤類、抄表應用只有在需要跟蹤或讀書上報的時候才會產(chǎn)生流量，所以以流量收費是不合適的。然而其提供的聯(lián)接服務是高價值的，根據(jù)連接的設備數(shù)量向所有者收費可以更好地保護雙方的利益。
（2）NB-IoT蘋果模式：電信運營商建立應用市場，從用戶收費，與應用開發(fā)者分成，利益共享。例如面向行業(yè)消費群體的LBS（Location Based Services，基于位置的服務）業(yè)務等。
（3）NB-IoT亞馬遜模式：基于分段的收費模式。即設備與平臺段、平臺與應用段分別收費。若數(shù)據(jù)存儲在亞馬遜平臺，則不對設備和平臺段收費。例如智能電力要求5分鐘上報一次消息，這些大數(shù)據(jù)對于電力毛細血管問題定位、電力峰谷調(diào)度、區(qū)域調(diào)度有非常大價值。
4 電信運營商網(wǎng)絡部署建議
4.1 頻譜部署建議
在覆蓋方面，低頻具有非常明顯的優(yōu)勢。全球許多電信運營商選擇低頻部署LTE網(wǎng)絡，國內(nèi)電信運營商可以為后續(xù)在700M、800M、900M頻段上部署NB-IoT提供生態(tài)基礎。同時，低頻建網(wǎng)可以有效地降低站點數(shù)量，提升深度覆蓋。比如700M的建網(wǎng)頻率是廣電獨有的競爭優(yōu)勢，可以優(yōu)先選擇此頻段部署NB-IoT。
3GPP定義了NB-IoT的3種部署場景：獨立部署（Stand-alone）、保護帶部署（Guard-band）和帶內(nèi)部署（In-band）。
獨立部署主要是利用現(xiàn)網(wǎng)的空閑頻譜或者新的頻譜部署NB-IoT；保護帶部署是利用現(xiàn)網(wǎng)LTE網(wǎng)絡頻段的帶寬，最大化頻譜資源利用率。帶內(nèi)部署是利用現(xiàn)網(wǎng)LTE網(wǎng)絡頻段中的RB（Resource Block，資源塊）以部署NB-IoT。
在帶內(nèi)部署方案中，NB-IoT頻譜緊臨LTE的RB。為了避免干擾，3GPP定義NB-IoT頻譜和相鄰LTE RB的PSD（Power Spectral Density，功率譜密度）不應該超過6dB。由于PSD的限制，在帶內(nèi)場景中NB-IoT的覆蓋相比其他場景更受限，故建議采用獨立部署或保護帶部署模式。NB-IoT的3種頻譜部署模式對比如表4所示。
4.2 網(wǎng)絡部署建議
NB-IoT的網(wǎng)絡部署包含芯片、模組或終端，NB-IoT基站、NB-IoT核心網(wǎng)、IoT連接管理平臺等部分，如圖2所示。
（1）終端側部署建議
終端側應用包含客戶對業(yè)務芯片、模組或終端的選擇等。在部署時需要根據(jù)客戶的業(yè)務屬性，開展入網(wǎng)測試，確定終端的適用性范圍。
（2）NB-IoT基站部署建議
建議NB-IoT基站部署納入現(xiàn)有電信運營商的基站部署規(guī)劃中。基站側僅僅是個通道，采用2G/3G/4G網(wǎng)絡，針對NB-IoT可以在現(xiàn)有LTE完成復用、升級或新建。
基站側可以充分利用現(xiàn)網(wǎng)的LTE站點資源和設備資源，共站點、共天饋、共射頻、共CPRI（Common Public Radio Interface，公共無線電接口）、共傳輸、共主控、共O&M（Operation and Maintenance，運行和維護管理），以達到快速部署NB-IoT、節(jié)省建網(wǎng)成本的目的。
對于在現(xiàn)有基站頻率部署區(qū)域外不能共享現(xiàn)有站點資源的熱點區(qū)域，部署時需要進行升級或新建NB-IoT基站。
（3）NB-IoT核心網(wǎng)部署建議
核心網(wǎng)部署具體涉及的網(wǎng)元有接入物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的MME（Mobility Management Entity，移動管理實體）、S-GW（Serving GateWay，服務網(wǎng)關），以及物聯(lián)網(wǎng)專網(wǎng)P-GW（PDN GateWay，PDN網(wǎng)關），需要根據(jù)標準進行開發(fā)，并通過現(xiàn)網(wǎng)升級改造的方式支持NB-IoT相關核心網(wǎng)特性，以滿足NB-IoT業(yè)務接入。
（4）NB-IoT平臺部署建議
連接管理平臺面向客戶需滿足M2M業(yè)務新型商業(yè)模式的需要，面向通信運營商，需實現(xiàn)全局性掌握M2M連接網(wǎng)絡行為和業(yè)務發(fā)展狀況，以及輔助業(yè)務管控、輔助網(wǎng)絡規(guī)劃、業(yè)務規(guī)劃和套餐制定等能力。
建議電信運營商在進行NB-IoT平臺部署時，首先應按照NB-IoT關鍵業(yè)務系統(tǒng)進行建設。架構上從集團級平臺、集團級基礎業(yè)務支撐的的大格局出發(fā)，采用集約模式進行建設，除了傳統(tǒng)的可擴展性、簡潔性等原則外，還需要確保體系完整、關鍵單元可控，以利于業(yè)務需求的快速響應和長期穩(wěn)定發(fā)展；其次，應充分發(fā)揮成熟廠商的產(chǎn)品經(jīng)驗，基于成熟廠商平臺按照自身業(yè)務需求進行定制化開發(fā)，并采納其它廠商平臺的特有功能；再次，應確保M2M連接信息提供的完整性、實時性和一致性，確保數(shù)據(jù)在平整/實時和一致的匯聚，以實現(xiàn)M2M連接信息中心和運營分析中心的定位目標。
業(yè)務使能平臺可以是自有平臺，也可以接入第三方平臺。
4.3 NB-IoT建設步驟
鑒于NB-IoT標準在2016年6月底凍結，作為一個新標準、新技術，建議分階段、有計劃、分步驟地進行實施。
第一階段，市場供給強于需求，樹立規(guī)模示范是核心。首先在需求強烈的重點城市進行規(guī)模試點和試商用。在試商用階段重點對NB-IoT無線、核心網(wǎng)絡性能進行測試，同時考察終端模組、芯片的商用性，平臺、上層應用服務器的管理服務能力等，目標是實現(xiàn)電信運營商在NB-IoT初期階段對產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。
第二階段，市場供給和需求共同發(fā)力，NB-IoT應用大范圍擴展。全國重點城市重點區(qū)域?qū)⒌谝浑A段試點的經(jīng)驗進一步推廣同時擴大垂直業(yè)務，挖掘NB-IoT業(yè)務類型。在大規(guī)模運營NB-IoT的基礎上著重考慮擴展平臺層功能，進行某些業(yè)務的大數(shù)據(jù)分析，探討研究多種服務模式，為轉型打下基礎。
第三階段，在以市場需求推動為主、產(chǎn)業(yè)成熟的階段完成全國NB-IoT覆蓋。建設規(guī)模的劃定基于NB-IoT覆蓋范圍廣、主要覆蓋樓宇等特點，第三階段基于統(tǒng)一的NB-IoT網(wǎng)絡提供多種多樣的個性化業(yè)務，在為客戶提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡的基礎上提供優(yōu)質(zhì)的服務，大幅度提升運營收入，尤其是服務收入占比，真正實現(xiàn)運營商的成功轉型。
5 結論
NB-IoT的技術特性非常適合于物聯(lián)網(wǎng)細分業(yè)務的發(fā)展場景，大規(guī)模的發(fā)展有待于重點瓶頸的進一步解決，諸如終端通信模塊成本及終端功耗必須進一步下降等問題。隨著NB-IoT商用網(wǎng)絡的逐步規(guī)模部署，預計NB-IoT的商用價值在未來幾年將逐漸顯露出來。未來各類垂直行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈能很快在實際網(wǎng)絡上找到自身的物聯(lián)網(wǎng)應用及商業(yè)模式，并推動跨行業(yè)協(xié)作和商業(yè)模式創(chuàng)新。下一步將重點驗證NB-IoT網(wǎng)絡解決方案的可用性，研究新型行業(yè)應用的革新、業(yè)務模式的匹配等。
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平臺經(jīng)濟以多邊市場為主要特征，傳媒業(yè)是其典型代表，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術引發(fā)的第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命，大大地促進了平臺經(jīng)濟的快速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)平臺比傳統(tǒng)平臺規(guī)模更大、效益更好，更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺和傳統(tǒng)平臺迥然不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式也已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)平臺的商業(yè)模式。
平臺經(jīng)濟是基于多邊市場的平臺
平臺經(jīng)濟所指的“平臺”，是指面向多邊市場的交易平臺，該平臺既可以是現(xiàn)實的，如中央電視臺等各類傳統(tǒng)媒體平臺；也可以是虛擬的，如亞馬遜等新媒體平臺。
多邊市場是指市場同時有多類用戶參與者，參與者需要通過中間層或平臺進行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺其他參與者的數(shù)量。
多邊市場具有市場間的網(wǎng)絡外部性、多產(chǎn)品定價的鮮明特征。所謂市場間的網(wǎng)絡外部性，是指某一特定市場上生產(chǎn)的產(chǎn)品效用隨著對另一市場所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求數(shù)量而變化，如媒體產(chǎn)業(yè)讀者和廣告主之間的網(wǎng)絡外部性；多產(chǎn)品定價是指中間層或平臺必須為它提供的多種產(chǎn)品或服務同時進行定價。
多邊市場在現(xiàn)實世界中比比皆是，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中媒體、中介業(yè)和支付卡系統(tǒng)都是典型的雙邊市場，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為多邊市場中的主體和典型代表。
平臺經(jīng)濟的地位越來越重要
1.平臺經(jīng)濟是新的趨勢
在互聯(lián)網(wǎng)技術的推動下，互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅成為平臺經(jīng)濟的主體，而且將成為未來經(jīng)濟的趨勢。目前，無論是擁有過10億注冊用戶的Facebook，還是谷歌、騰訊、亞馬遜、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，其都是用戶數(shù)以億計的超大規(guī)模平臺，這一切都是基于互聯(lián)網(wǎng)的四大定律。
首先，“摩爾定律”使互聯(lián)網(wǎng)的成本更低，而且性能更佳。“摩爾定律”是以英特爾公司創(chuàng)始人戈登·摩爾的名字命名的，主要內(nèi)容是“單片硅芯片的運算處理能力每18個月就會翻一番，而價格則減半”。以此來計算，2010年的一臺普通電腦的運算能力是1975年時的1000萬倍，而價格卻大幅下降，使構建超大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺成為可能。
其次，“梅特卡夫定律”使互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模經(jīng)濟更為顯著。該定律認為，網(wǎng)絡經(jīng)濟的價值等于網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方，即網(wǎng)絡帶來的效益和網(wǎng)絡用戶規(guī)模成指數(shù)形式增長，正如凱文·凱利所說的“在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，東西越充足，價值就越大”的“傳真效應”。
第三，“馬太效應”導致“強者恒強，贏家通吃”。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，“強者更強，弱者更弱”的馬太效應更為明顯，80/20定律已經(jīng)演變?yōu)?0/10定律，只有行業(yè)前3名才能有良好的盈利空間。
第四，“吉爾德定律”使大平臺的構建成為可能。該定律認為：在可預見的未來，通信系統(tǒng)的總帶寬將以每年3倍的速度增長，而每比特傳輸價格朝著免費的方向下躍，價格點無限接近于零，即互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本趨向于零，這樣互聯(lián)網(wǎng)就呈現(xiàn)為“越規(guī)模越經(jīng)濟”的特點。
可以預見的是，互聯(lián)網(wǎng)最適合“平臺經(jīng)濟”，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術對各行各業(yè)的進一步解構和重組，“平臺經(jīng)濟”將成為經(jīng)濟的主體和主流。
2.平臺經(jīng)濟已經(jīng)具有很強的實力
目前，平臺經(jīng)濟主要體現(xiàn)在傳媒業(yè)、電子商務業(yè)、支付卡、中介業(yè)等行業(yè)，這些行業(yè)實力強大，發(fā)展速度快。
首先，傳媒業(yè)市場規(guī)模巨大。僅從廣告收入來看，根據(jù)Nielsen的報告，2011年全球廣告市場規(guī)模為4980億美元；根據(jù)國家工商總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年我國廣告收入為3125.55億元。此外，出現(xiàn)了谷歌、Facebook、騰訊這樣規(guī)模巨大的傳媒業(yè)巨頭，例如，2012年谷歌的營收為501.75億美元，同比增長32%；凈利潤為107.37億美元，同比增長10.3%。
其次，電子商務市場規(guī)模巨大且成長迅速。據(jù)美國市場研究公司eMarketer測算，2012年全球電子商務銷售額首次超過1萬億美元，其中美國數(shù)字化購物開支為3434億美元，高居第一位。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2012年中國網(wǎng)絡購物市場高達1.296萬億元。淘寶和天貓2012年前11個月的銷售額就已經(jīng)突破了1萬億元。
媒體是平臺經(jīng)濟的重要組成部分
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體業(yè)是平臺經(jīng)濟的主體，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，各行各業(yè)都開始基于互聯(lián)網(wǎng)平臺采取“平臺式”模式。
傳媒和平臺經(jīng)濟有著天然的結合點，由于其特殊的“二次售賣”的商業(yè)模式，決定了其必須打造平臺，這個平臺既面對讀者又面對廣告主。
隨著傳媒業(yè)的進一步發(fā)展，媒體開始把平臺作為自身的本質(zhì)，把自身看成“人流、物流、信息流”的匯集點，進而為用戶和廣告主提供更為多元化的服務，并依靠這個巨大的平臺，開展相關多元化的活動。
互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式顛覆了傳統(tǒng)媒體平臺
隨著市場競爭的白熱化和技術的日新月異，商業(yè)模式在媒體的發(fā)展和競爭中占據(jù)著越來越重要的作用。所謂商業(yè)模式，是指一個完整的產(chǎn)品、服務和信息流的復雜系統(tǒng)，包括產(chǎn)品、市場、用戶和盈利等方面。傳統(tǒng)媒體平臺采取的是“二次售賣”的商業(yè)模式：先把產(chǎn)品銷售給讀者和受眾，基于讀者的數(shù)量和質(zhì)量，媒體就能獲得或大或小的傳播功能；媒體再把傳播功能銷售給廣告主，進而實現(xiàn)其商業(yè)價值，完成商業(yè)模式的閉環(huán)。傳統(tǒng)媒體平臺的產(chǎn)品都是原創(chuàng)或購買的內(nèi)容，貫徹“內(nèi)容為王”原則；市場多為某一區(qū)域或者某一類的小眾市場；用戶量相對較小；盈利模式主要依靠廣告，表現(xiàn)為過度依賴廣告的單一盈利模式。
互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式完全迥異于傳統(tǒng)媒體，采取的是“免費+收費”的商業(yè)模式，即首先通過“免費”盡可能多地吸引用戶，如新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等四大門戶網(wǎng)站的資訊內(nèi)容、百度的搜索服務、淘寶商城對于用戶的使用都是免費的。在圈住大量用戶的基礎上，再通過向愿意付費的用戶收費的方式來補償平臺運營。平臺式商業(yè)模式的核心是打造足夠大的平臺，產(chǎn)品更為多元化和多樣化，更加重視用戶體驗和產(chǎn)品的閉環(huán)設計；互聯(lián)網(wǎng)的世界是平的，市場為全國乃至全球市場；用戶規(guī)模龐大，流量大、黏度強；盈利模式更為多元化，較好地解決了過于單一的盈利模式。
從傳統(tǒng)媒體平臺的“二次售賣”的商業(yè)模式，到互聯(lián)網(wǎng)平臺“免費+收費”的商業(yè)模式，發(fā)生了本質(zhì)性的進化。在“二次售賣”模式下，讀者和受眾與廣告主是高度分離的，更難實現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)；谷歌、百度等搜索類新媒體在為用戶提供服務時同時能夠顯示廣告，在一定程度上解決了“用戶和廣告主完全分離”的難題，部分實現(xiàn)了“用戶和廣告主的重疊”；電子商務作為基于直接銷售的商業(yè)行為，廣告和銷售額直接掛鉤，基本實現(xiàn)了“用戶和廣告主的重疊”，即由之前的“二次售賣”轉變?yōu)椤耙淮问圪u”。無疑，互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式有巨大的優(yōu)勢，可以直接地實現(xiàn)“一次售賣”，并極大地節(jié)省成本和帶來收益的規(guī)模經(jīng)濟效應。
打造互聯(lián)網(wǎng)平臺的五大關鍵點
首先，以用戶為導向。互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎是大規(guī)模的用戶量，這就要求一切必須以更好地滿足用戶的需求為導向。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和技術的進步，一方面，用戶具有更多的“認識盈余”，表達欲望更加強烈，這就需要合適的平臺去“發(fā)聲”，博客、微博、微信以及其他類別的眾包產(chǎn)品都是能夠很好滿足這些需求的產(chǎn)品形態(tài)；另一方面，用戶的需求更為多樣化、個性化和定制化，更為及時化和便捷化，這些在傳統(tǒng)媒體難以實現(xiàn)的需求在互聯(lián)網(wǎng)上卻可以很好地實現(xiàn)，也就是說，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供更好的用戶體驗。例如，亞馬遜樹立了“簡單、便捷、直觀”的經(jīng)營理念，以最便宜的價格提供海量的圖書，并保證在最短的時間內(nèi)送達，其“一鍵下單”功能代表著其用戶體驗的極致。再例如，騰訊時刻把自己當成最挑剔和最笨的用戶來達到最好的用戶體驗。
其次，以技術為驅(qū)動。互聯(lián)網(wǎng)技術帶來了第三次產(chǎn)業(yè)革命和第四次傳播革命，重構了世界的產(chǎn)業(yè)格局和傳媒格局。一方面，新技術不僅大大拓展了產(chǎn)業(yè)邊界，產(chǎn)業(yè)之間的界線日益模糊，呈高度融合之勢，通信業(yè)、IT業(yè)、文化業(yè)、傳媒業(yè)以及金融業(yè)高度融合，傳統(tǒng)零售業(yè)被電子商務業(yè)重構。另一方面，技術創(chuàng)新不斷創(chuàng)造用戶新需求。云存儲技術使用戶不再擔心信息會丟失；云計算為大數(shù)據(jù)時代奠基，數(shù)據(jù)挖掘能更好地發(fā)掘用戶需求；寬帶技術的突破大大降低了寬帶成本，也提升了視頻播放的流暢水平，使視頻網(wǎng)站突飛猛進；3G技術的突破使移動互聯(lián)網(wǎng)成為可能。在技術創(chuàng)新的推動下，用戶的需求不斷被激發(fā)和發(fā)掘。
第三，以平臺為基礎。互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的關鍵是建立起自我強化、自我優(yōu)化的平臺和生態(tài)系統(tǒng)，一方面，集聚大量的用戶，例如新浪微博的注冊賬戶已突破4億，騰訊微博有5.07億注冊賬戶及9400萬日活躍賬戶，騰訊微信的用戶數(shù)已經(jīng)突破3億；另一方面，平臺經(jīng)濟具有邊際收益遞增的特點，這樣不僅能在商業(yè)模式上實現(xiàn)閉環(huán)，而且能夠更好地可持續(xù)發(fā)展。
第四，風險投資和投資銀行是互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)動機。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多為高科技企業(yè)或平臺，風險投資和投資銀行就在其中起著不可或缺的作用。在硅谷，上個世紀70年代，一些好的項目因為風險投資而成立，并快速發(fā)展壯大，這也激勵一些成功的創(chuàng)業(yè)家和高層職業(yè)經(jīng)理人成立風險投資公司，KPCB和紅杉是其中最為有名的兩家，由于這些人有著豐富的管理經(jīng)驗和深厚的人脈，他們除了能給所投的公司帶來緊缺的資金，而且能夠幫助公司完善公司治理結構、尋找高層領導和拓展業(yè)務。此后，由于美國勞工部允許企業(yè)將養(yǎng)老金的一小部分投資風險投資公司，硅谷的風險投資公司快速壯大，進而形成了以風投為中心的金融投資生態(tài)系統(tǒng)，在硅谷公司的高速成長中起著不可替代的功能。國內(nèi)，阿里系通過其旗下的阿里巴巴B2B業(yè)務、淘寶和天貓三個平臺為其會員分別提供訂單貸款、信用貸款兩項服務，金額控制在100萬元以內(nèi)，形成了良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。相關數(shù)據(jù)顯示，阿里金融從2010年自營小額貸款業(yè)務以來，累計發(fā)放280億元貸款，其服務的客戶超過13萬家小微企業(yè)、個人創(chuàng)業(yè)者，僅僅2012年上半年，就提供了高達130億元的貸款。
從自然生態(tài)到商業(yè)生態(tài)
自然生態(tài)中物種互相依賴、互相依存，有競爭也有合作。在一個健康的生態(tài)系統(tǒng)中，不斷會有新物種產(chǎn)生，而一個惡化的生態(tài)系統(tǒng)則會導致物種凋亡。比如，美國水域在引入亞洲鯉魚后，整個五大湖的生態(tài)都發(fā)生了變化。因為亞洲鯉魚的繁殖能力驚人，幾乎沒有天敵，它們吃掉大量的浮游生物，使當?shù)氐聂~類因饑餓而減少。所以一定要把亞洲鯉魚撈出來，才能保護湖里的生態(tài)。商業(yè)生態(tài)和自然生態(tài)一樣，如果不能形成一個良性循環(huán)的系統(tǒng)，生態(tài)就會被破壞。
企業(yè)的優(yōu)勢不僅僅取決于內(nèi)化的能力，這是商業(yè)生態(tài)最核心的觀點。突破了這一限制后，我們將目光轉向企業(yè)之外，致力于在各利益相關者之間建立一個價值平臺。企業(yè)關注其所在價值平臺的整體性，通過平臺撬動其他企業(yè)的能力，使這一系統(tǒng)能夠創(chuàng)造價值，并從中分享利益。
在整個價值創(chuàng)收的過程中，企業(yè)傳統(tǒng)的做法是從價值鏈的角度思考：從產(chǎn)品研發(fā)到運營、營銷，再到服務，所有價值創(chuàng)造的源泉都在于形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢，也就是核心競爭力，使企業(yè)獲得超越行業(yè)平均的利潤。
但是從企業(yè)優(yōu)勢的角度來看，爭優(yōu)勢只是其中的一個維度。企業(yè)在競爭優(yōu)勢之外還有另外一個優(yōu)勢，就是生態(tài)優(yōu)勢。在商業(yè)生態(tài)里，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢同等重要，卻又各不相同。
舉個例子，能源合作管理模式的展開依賴的是競爭優(yōu)勢。比如，你是一家換LED燈的企業(yè)，政府需要你把大街小巷的路燈都換成LED燈，而你的回報就是未來N年省電的費用。這個模式政府不用掏錢，直接從省出的電費里面返利給你。你的競爭優(yōu)勢來自于招標、設計、施工等，需要和競爭對手拼資源、拼方案、拼價格。競爭的基礎是價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)，誰有競爭優(yōu)勢誰就能贏。但是這個商業(yè)模式的延展性有很大的局限性，因為每走一個區(qū)域，你都需要投入大量資金，而收入又在遠期，最終可能會導致資金鏈斷裂。
如果從生態(tài)角度去構建這種模式，會是什么樣的結果？
YGreen是一家做舊房改造的公司。為了將舊房改得更加節(jié)能，它會先和負責公共設施的政府部門商談，由它來負責改造，但是需要在政府每年的稅收里面給它返點。對于舊房的業(yè)主來說，他們會非常愿意支付這個稅。因為舊樓改造完之后，業(yè)主只是把節(jié)能部分的花費用來交了稅。對他們而言，并沒有其他成本上的增加，但房屋的整體價值得到了提升。
事實上，這整個工程并不是YGreen獨自完成的。它先找到八家銀行，把公司50%的股份抵押給這八家銀行，把未來的收入變成現(xiàn)在的收入。然后找到專門研究老房改造的Carbon Trade War，與其合作。再找來工程方面領先的Lockheed Martin，參與這50%的股權。為了防止舊樓改造完之后出現(xiàn)問題，它還找到保險公司合作。最后，這家公司什么都沒做，但它卻具有強有力的生態(tài)優(yōu)勢，而這些生態(tài)優(yōu)勢都主要來自于外部。它不局限于某一個方面的競爭優(yōu)勢，而是有多個方面的優(yōu)勢組合。所以，在思考商業(yè)生態(tài)時，企業(yè)不是要比誰玩得更好，而是要思考這種長期穩(wěn)定的利益關系如何構建。
比較這兩種商業(yè)模式我們發(fā)現(xiàn)，當企業(yè)是競爭思維時，商業(yè)模式的延展性非常低，因為特別重。以生態(tài)思維構建的商業(yè)模式就不一樣。首先，它有放大效應，企業(yè)規(guī)模的放大與人員和資本不成比例，能源合同管理模式就是如此。其次，它更難以模仿。用生態(tài)思維構建的模式，它方方面面的關系都不是短時間內(nèi)能夠模仿的。更重要的是，在組織層面上，學習能力和對環(huán)境的適應能力都會更強。
從這里看，生態(tài)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢有幾個不同點：
第一，競爭講求核心點，如何管理好你所擁有的資源，你希望在自己管理好擁有的資源里形成競爭優(yōu)勢；而生態(tài)優(yōu)勢則來自于你不擁有的資源。
第二，競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)的價值鏈，而生態(tài)優(yōu)勢來自于企業(yè)的價值網(wǎng)。
第三，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于某一個方面的競爭優(yōu)勢，最終形成競爭剛性。企業(yè)原來擁有的競爭優(yōu)勢隨著行業(yè)的變化，可能會變成競爭劣勢。而生態(tài)優(yōu)勢則是由多方面的優(yōu)勢組成，是多方不同的耦合，對環(huán)境的應對更快。
商業(yè)生態(tài)中的不同角色
在商業(yè)生態(tài)里每個參與者的角色都不同，每個角色對價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的影響也不同。在企業(yè)外部有兩種不同類型的重要角色：一種是在整個產(chǎn)業(yè)鏈中間的供應商，它對價值創(chuàng)造有直接影響。另一種是互補商，它影響價值的獲取。這兩類價值影響完全不一樣。
米其林做過一款有潛力帶來行業(yè)革命的新式輪胎。它在輪胎里面放了感應器，即使這個輪胎被扎了一個洞，仍然可以繼續(xù)行駛一個小時，開到最近的修理廠把輪胎換掉。當時在輪胎行業(yè)，這是一個革命性的變革，不僅提升了安全性，而且更智能化。
為了推廣這個輪胎，米其林首先找到大型的車企合作，比如寶馬、奔馳，在出廠時就把輪胎裝上去。按理說，高端車就應該配置這樣具有變革性的產(chǎn)品。但這個輪胎推得特別差，最后以失敗告終。究其原因，其實并不是因為它性能不好，而是在整個價值鏈里面，米其林忽略了一個非常不起眼的角色――修理廠。
想象一下，如果你開著裝有這種輪胎的車，當輪胎被扎了一個洞，你就近找到修理廠時，卻發(fā)現(xiàn)它需要特別高端、復雜、特殊的工具才能修，而且這些技工都要通過專業(yè)的培訓。原本輪胎被扎了洞之后，隨便到一個修理廠補胎就可以了，而這種輪胎不能補，只能換，而且只有很少的技工才能換。
其實，這個輪胎的價值不在于本身做得多好，而在于米其林把特殊的培訓手法、工具鋪到了多少家輪胎修理店。這才是消費者最后端的環(huán)節(jié)。雖然修理店對整個產(chǎn)業(yè)鏈只是輔助作用，但這個輔助商會限制輪胎整個價值的實現(xiàn)。
再舉一個數(shù)碼電影的例子。對制片商來講，從原來的膠片到數(shù)碼投影的技術革新有巨大的價值。它大大地提升了效率，并讓發(fā)行變得非常容易。對用戶來講，體驗也非常好。但這個鏈條上有一個很重要的環(huán)節(jié)――院線。放數(shù)碼電影要求每個院線買數(shù)碼投影儀，還要把院線裝修一下。這對院線來講是一個巨大的固定成本，需要N年的回收期。
而在這整個價值鏈里，院線利益是沒有保證的。所以，沒有院線有這個動力去投資投影儀。如果院線走不通，整個產(chǎn)業(yè)價值將是零。那這個行業(yè)價值要如何實現(xiàn)？后來的解決方案是：在上游做一個基金，用非常高的價格出租數(shù)碼投影儀，轉租給院線。通過這個行為把上游的利益轉移到院線，院線的價值得到保證后，就會變得很積極，整個行業(yè)的價值就實現(xiàn)了。
整個價值鏈上的價值創(chuàng)新、價值實現(xiàn)，往往不在于產(chǎn)品本身，而在于各方利益的保證。在這兩個例子的角色中，院線是一個串聯(lián)關系。在串聯(lián)時，如果某個供應商的價值沒保證，整個價值幾乎是零。而輪胎是一個并聯(lián)關系。在并聯(lián)時，如果互補維修商的環(huán)節(jié)缺失或不足，利益的獲取就會受到限制。
如何構建生態(tài)優(yōu)勢
過去，企業(yè)的組織邊界不斷地在擴大，因為管理成本要低于外部交易的成本，所以企業(yè)會走向縱向一體化。如今，新商業(yè)的基礎設施，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)使得企業(yè)交易成本要遠遠低于企業(yè)內(nèi)部管理成本。這意味著管理成本變得相對更高，企業(yè)慢慢把這些原來在內(nèi)部做的事情轉移到了外面做，連接比擁有更加重要。這在很大程度上也改變了生態(tài)的構建方式。
第一種生態(tài)構建方式，資源驅(qū)動的生態(tài)。企業(yè)在某些方面（如營銷、生產(chǎn)、物流），與其他企業(yè)的某些資源能力形成互補協(xié)同，組合以后產(chǎn)生商業(yè)生態(tài)。這背后不僅涉及到資本的滲透，還可能涉及非常緊密的股權交易關系。
比如，樂視TV超級電視推出后，給傳統(tǒng)彩電企業(yè)帶來了很大的沖擊。傳統(tǒng)彩電制造商就開始思考構建生態(tài)圈。其中，兆馳股份找到了幾個合作方，包括做內(nèi)容平臺的風行網(wǎng)、做渠道的國美、做供應鏈和服務的海爾等。通過交叉持股將多方的資源能力緊密結合在一起。當這個股權結構變成共享平臺時，在整個資源層面便會形成相對穩(wěn)定的共生再生關系。
第二種生態(tài)構建方式，資本驅(qū)動的生態(tài)。一種典型的方式是搭建CVC（Corporate Venture Capital）架構。集團公司通過構建一個開放基金，以這個集團公司為主體，成為一個GP（合伙人）。然后集團公司聚集一些與公司戰(zhàn)略非常協(xié)同、匹配的LP（有限合伙人），把這些生態(tài)相關的利益方組合在資本層面。當CVC投資一個企業(yè)，背后有兩個大的平臺支撐，一是主體上市公司，另外一個是LP。這樣的構建方式不僅僅是把錢放在基金里，更重要的是通過基金組合把LP背后的戰(zhàn)略組合在一起，持續(xù)影響公司的戰(zhàn)略。
第三種生態(tài)構建方式，數(shù)據(jù)驅(qū)動的生態(tài)。如果過去生態(tài)構建依靠的是物理及線下的連接來實現(xiàn)的話，那么未來的生態(tài)會越來越多地在虛擬的數(shù)據(jù)和算法中實現(xiàn)。
比如小米生態(tài)，小米有幾十種不同的產(chǎn)品，從手環(huán)到鍋，再到拉桿箱。表面看拉桿箱和手環(huán)，中間的數(shù)據(jù)基本沒有交叉，實際卻不然。小米米粉社群的轉移是一個典型的流量思維，因為之前小米積累了海量的用戶，這是過去常見的生態(tài)邏輯。未來，更有價值的是這些業(yè)務背后的數(shù)據(jù)，比如通過整合多方數(shù)據(jù)對用戶進行精準畫像。
還有一種算法思維，典型的例子就是谷歌以32億美元收購了NEST。NEST其實是一個非常簡單的產(chǎn)品――溫度控制器。但谷歌為什么愿意收購一個看起來并不起眼、也沒有盈利的企業(yè)？因為NEST是真正意義上的智能溫度控制器。它知道你什么時候出門，知道你在什么時候喜歡什么溫度，而且它具有學習能力，是由算法驅(qū)動的溫度控制器。谷歌收購它，也是在為自己的生態(tài)布局。下一步，奔馳可能會找它合作：當你開著車回家，離家一公里時，這個溫度控制器會自動把溫度調(diào)回來。洗衣機可能會跟它合作，因為這個溫度控制器可以非常準確地告訴洗衣機，什么時候洗衣成本最低。當這個溫度控制器把家里所有智能設備連成一個網(wǎng)絡，從端走到網(wǎng)時，就意味著這個家庭的能源使用會變得非常精準，就可以給每個家庭定制能源解決方案。
