時間：2023-07-30 10:22:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農業旅游市場前景，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
鄉村旅游市場營銷現狀發展趨勢
自從托馬斯·庫克組織了近代歷史第一次正式意義上的旅游之后，旅游業的發展便以驚人的速度在全世界內發展壯大。由于旅游業不需要投入大量的能源資本，不會產生大量的工業污染，因此被稱為“無煙工業”和“綠色產業”。現代國民經濟的發展狀況很大程度上決定于經濟模式的組合要素，旅游業作為服務業的主要內容，極大地刺激了消費，拉動了內需，使經濟結構向良性方向發展，因此它成為了各國競相發展的產業。旅游業的發展離不開旅游產品的開發，鄉村旅游是旅游產品開發的一個重要發展方向，也是實現旅游經濟可持續發展的重要保證。
一、開發鄉村旅游的意義
（一）對旅游企業的意義
我國的旅游業開始于入境接待，隨后旅游市場逐步打開，轉向國內旅游和出境旅游。由于起步時間晚、旅游發展模式存在缺陷、缺乏有效的市場規范等原因，我國的旅游市場目前呈現出惡性循環的狀況。為了追求客源，低價競爭使旅行社利潤越來越低，直接導致了頻繁出現的負地接、零地接現象，破壞了我國旅游市場的良性運作，使旅游企業面臨著極大的威脅和挑戰。鄉村旅游是一個新型的旅游模式，對于優化旅行社產業升級和凈化旅游市場有著重要意義。
（二）對旅游者的意義
旅游業的發展應該以市場為導向，也就是要迎合旅游者的需求，尋找符合現代旅游理念的產品。當代的社會發展使大部分都市人處于快節奏、高壓力的環境中，旅游成為緩解壓力、放松心情的一種絕佳方式。但是由于時間上的限制，多數人只能在放假期間進行旅游活動，而這也正是旅游旺季，景區人數呈爆炸性發展趨勢，吃住行等方面都很不方便，使旅游失去了原來的樂趣。鄉村旅游產品的開發極大地滿足了現代人最求安靜、純凈、返璞歸真的心理需求。
（三）對旅游目的地的意義
旅游業的連帶性特別強，輻射面非常廣泛，旅游業的發展直接帶動了吃、住、行、游、購、娛六大要素產業的發展，對區域經濟有重要影響。我國現階段對三農問題極為關注，解決農村問題是建設社會主義和諧社會的前提保證，而發展經濟則是主要手段。鄉村旅游的發展可以極大地促進當地住宿業、餐飲業、建筑業、零售業等行業的發展，并且直接創造了大量的就業崗位。
二、我國鄉村旅游市場營銷現狀
我國的鄉村旅游市場營銷發展時間相對較晚，理論建設還不完善，并且受到整體旅游市場環境的影響，使其在發展中出現了很多的問題。
（一）旅游基礎設施差，服務質量難以提升
能夠進行旅游開發的鄉村一般位于地理區位偏僻或經濟發展相對落后的地方，這些地方由于很少受到現代都市文明點影響而保持了原生態的自然景觀和人文環境。但是這些同樣為旅游業的發展設置了障礙，受區位條件和經濟的影響，很難進行先進旅游基礎設施的建設，使旅游中的吃、住、行等要素受到很大限制。同時由于提供旅游服務的人員大都為當地村民，缺乏現代的服務理念，使對游客的服務質量難以得到保證，直接導致游客回頭率降低和旅游地形象難以提升的現象。
（二）缺乏市場細分，旅游產品結構相對單一
目前我國的鄉村旅游市場缺乏有效的產品規劃機制，使鄉村具有的豐富旅游要素不能充分表現出來，致使市場結構相對單一，旅游產品項目數量較少，并且缺乏新意。主要表現在不能針對不同的消費者開展合適的營銷活動，只注重景觀的設計而忽視了農村民俗風情等方面的開發，使鄉村旅游變成了走馬觀花式的普通旅游形式。
（三）營銷手段落后，管理體系不完善
鄉村旅游的發展的還不成熟，缺乏有效的管理體制，營銷手段也相對落后，使旅游產品不能有效地進行推廣，嚴重影響鄉村旅游的可持續發展。
三、我國鄉村旅游市場營銷的發展趨勢
雖然面臨一系列的問題，但鄉村旅游市場的潛在動力非常巨大，市場前景非常廣闊。通過產業升級完善市場監管體制，鄉村旅游市場必將迎來大的發展機遇期，其發展趨勢主要表現在以下方面：
（一）全面整合鄉村旅游市場營銷
整合市場營銷的目的是將企業的營銷力量進行集中，從而發揮更大的營銷效力和影響力。通過對不同的消費群體進行有針對性的營銷，可以為擴大企業品牌效應形成產業整體優勢做出重要的貢獻。
（二）運用先進技術開發營銷渠道
信息化和網絡技術的發展為現代市場營銷提供了更為寬廣的平臺，使傳統的營銷策略在方法和技術上得以改進，從而更適應現代社會信息傳播的要求。除了運用網絡營銷方式進行鄉村旅游的的推廣之外，還應該根據鄉村旅游市場的特色開發出多元化的營銷模式，例如將農業資源與旅游資源進行整合，在推廣農業產品的同時對旅游進行大范圍的宣傳介紹。此外還應抓住目前國家對農村的大力扶持這一機會，爭取資源的有效配置，使鄉村旅游市場營銷具有更大的政策優勢。
（三）產品和服務的個性化和品牌化
進行鄉村旅游市場營銷的前提是提升鄉村旅游的產品質量和服務質量，只有這些旅游基礎要素的完善才能為市場營銷的有效進行提供保證。農村旅游市場面臨的最大問題是產品的單一和服務質量的地下，通過增加對鄉村旅游地基礎設施的資金投入和技術投入，加強對服務人員的培訓能夠從根本上改變我國旅游市場的現狀。
參考文獻：
[1]尤海濤，馬波，陳磊.鄉村旅游的本質回歸：鄉村性的認知與保護[J].中國人口，2012，（09）.
[2]高玲.鄉村旅游安全控制與處理的科技支撐系統研究[J].安徽農業科學，2011，（25）.
鄉村休閑游是旅游發展的新趨勢，通過輕松、自由的休閑游，領會農村美好的風光，呼吸鄉土新鮮的空氣，不失為廣大市民、游客出游的理想選擇。鑒于鄉村休閑游點多面廣、形式多樣，政府應在該方面加強引導和宣傳。對于海口市而言，積極發揮政府的主導作用，有效結合海口市鄉村旅游資源的特點，大力引導和發展鄉村休閑旅游業，有利于擴充海口旅游產品類型，吸引新客源，從而進一步拓展旅游產業鏈，增強旅游經濟的影響力，為海口市旅游業發展提供新的動力，同時也為海口市社會主義新農村建設提供有力的支持。在建設和發展鄉村旅游的過程中，做大做強鄉村旅游市場關系到鄉村旅游發展水平的提高和農民創業增收，因此必須予以高度重視，加強研究，引導海口鄉村旅游健康快速發展。筆者擬就海口市鄉村休閑旅游市場的開發問題展開探討［1］。
1鄉村休閑旅游發展的SWOT分析
1．1優勢(Strength)
1．1．1交通優勢明顯。海口市已完成所有農村“村村通公路”的建設任務，從海口市區出發到轄區范圍內的所有村莊均在1h車程內，為海口市居民及海口市的旅游者參與鄉村休閑旅游活動提供了十分便利的交通條件。
1．1．2優良的生態環境，具備較好的鄉村休閑旅游發展條件。海南文明生態集鎮、生態文明村與社會主義新農村建設等系列創建活動中，涌現了如龍鱗村、本立村等一大批環境優美、整潔衛生的村莊。海口市絕大部分鄉村的村容村貌都得到了明顯的改善，為發展鄉村休閑旅游奠定了堅實的基礎。
1．1．3有較好的人文、產業資源可以依托利用。農業產業資源，如花卉基地、苗圃、農業基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠蘿基地)和“農家樂”、水果采摘、農業觀光園區、鄉村民俗旅游等，都是很好的鄉村休閑旅游資源，形成豐富的鄉村休閑旅游產品體系［2］。
1．1．4城市近郊鄉村休閑旅游迎合了現代城市居民短途短期經常性休閑需求。進入21世紀，隨著城市生活節奏的不斷加快和假期的延長與增多，人們的旅游行為逐漸普遍化，平均出游次數增多，短途短期、頻繁的度假休憩已成為當今居民的一種消費時尚。
1．1．5客源市場廣闊。鄉村休閑旅游產品因為在類型與風格上，與海口市現有的15個景區完全不同，因此有著十分廣闊的客源市場。海口市鄉村休閑旅游的潛在游客不僅包括近200萬城市人口，還有每年來海口市的近1000萬旅游者。
1．2劣勢(Weakness)鄉村休閑旅游公共產品普遍短缺，配套設施不完善，基礎設施與旅游發展需求還有一定的差距;鄉村休閑旅游人才匱乏，農民素質與現代旅游服務要求存在差距;長期以來，“椰風海韻”，“陽光、海水、沙灘”是海南作為一個旅游目的地在外地游客心目中的整體形象，心理上的刻板印象效應不利于鄉村休閑旅游的形象宣傳與品牌樹立;國內其他城市鄉村休閑旅游發展極為迅速，給海口帶來巨大的壓力，并分流了大量的游客。
1．3機遇(Opportunity)海南國際旅游島的建設作為國家戰略，極大地提高了海南及海口的戰略地位和知名度。社會主義新農村建設為發展農村公共事業，改善基礎設施創造了機遇，奠定了基礎。鄉村休閑旅游近年來受到了各地政府的廣泛關注和政策上的大力支持，并將在今后較長的一段時間內，成為我國居民短程旅游的一項重要內容，發展前景十分廣闊。從市場趨勢看，城市居民近年來的出游率高，休閑度假、回歸自然的需求日益強烈，鄉村休閑旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年來“海南人游海口”這樣的本地短線游增長態勢良好，科技發展與變革，網絡、信息技術條件普及，以及營銷手段的多元化，都為海口市鄉村休閑旅游吸引游客和擴大知名度提供了無限機會。海口市現有的15家旅游景區，除兩家4A級景區(雷瓊海口火山群世界地質公園與海南熱帶野生動植物園)有一定吸引力外，其余景區吸引力有限。海口面臨著旅游產品類型拓展與提升的問題。作為一項具有豐富內涵和包容性的新興旅游產品，鄉村休閑旅游既可以開發“農家樂”(漁家樂)、水果采摘、垂釣等相對低端的初級產品，也具有鄉村會所、鄉村俱樂部等高端產品，這將在很大程度上解決海口旅游產品類型單一，質量不高的問題［2］。
1．4挑戰(Threats)①同類旅游資源競爭局勢嚴峻:隨著國內鄉村休閑旅游的日益發展，蓬勃增長的旅游競爭趨勢加劇，對于海口市而言，受到來自周邊資源同質類似的鄉村休閑旅游地，如瓊海、文昌等縣市的競爭威脅;②鄉村旅游景區的衛生、安全與環保問題必須引起高度重視，以免除游客在旅游過程中的后顧之憂，使其不僅玩得開心，也玩得安心;③資金、人才等要素的瓶頸制約:資金方面，鄉村休閑旅游發展若單純依靠村民自身的經濟實力，其發展規模和檔次都將十分有限。尤其對于意在發展高端鄉村休閑旅游產品的地區而言，必須吸引社會的多方投資，這也是鄉村休閑旅游發展需要解決的重要問題;鄉村休閑旅游的營銷和管理也需要相應的專業人才，如何吸引并留住人才也是鄉村休閑旅游發展的一個重要問題;④鄉村的原生文化正在逐漸消失，保護、挖掘、培育鄉村休閑旅游文化有一定的難度;⑤一家一戶個體經營的“農家樂”模式，組織化程度不高，服務質量跟不上，抗風險能力差;⑥鄉村地區的生態、經濟與社會容量往往非常有限，過度開發帶來的鄉村性資源環境極有可能遭到破壞，城鎮化傾向難以避免，還會受到外來文化的沖擊與同化，這些均會使鄉村發展的可持續性降低，并最終導致鄉村休閑旅游發展意義的迷失;⑦海口在鄉村休閑旅游方面起步晚，作為鄉村休閑旅游的后發地區，要在國內外市場中占據一席之地，在營銷上需要付出更多的努力［2］。
2鄉村休閑旅游目標市場分析
近年來，旅游市場出現了一些新的變化，主要表現為:旅游者趨于年輕、更具個性;旅游心理注重經歷，渴望參與;旅游需求傾向多樣性、特殊性;旅游方式向自選式、組合式發展。結合這一發展變化，分析旅客的區域和構成，不難得出一些有益的結論。
2．1從客源地來看一級客源市場為海口本地客源市場;二級客源市場為珠三角、長三角等重要節點城市客源市場;三級客源市場為國內其他旅游客源市場和海外客源目標市場(含港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞旅游客源市場，俄羅斯旅游客源市場)（表略）
2．1．1海口市。本地城市居民是海口市鄉村休閑旅游最穩定與最直接的客源市場。周末、節假日，本地城市居民可利用便利的交通、飲食、住宿條件，進行鄉村休閑旅游，到鄉村度假。據統計，去年海口鄉村休閑游中，海口市本地居民占84%。
2．1．2珠江三角洲。包括廣東、香港、澳門三地構成的區域，也就是目前通常所說的“大珠三角”。“大珠三角”面積18．1萬km2，戶籍總人口9000萬左右，經濟非常發達，旅游需求旺盛，市場前景巨大。該旅游市場以自駕車群體為主，比例達9%。
2．1．3長江三角洲。位于我國東部沿海開放帶和沿江產業密集帶的交匯部，城市發展水平高，經濟發達，人口稠密，鄉村休閑旅游需求旺盛，消費潛力巨大，其旅游市場前景巨大。以租賃車群體為主，比例占4%。
2．1．4港澳臺。經濟發達，居民出游欲望強烈，購買能力強，是海南最大的客源市場之一，比例達3%，海口市鄉村休閑旅游可對其潛力進行深入挖掘。
2．1．5東亞、東南亞旅游客源市場。日本是世界經濟強國之一，毗鄰中國，與中國有著悠久的文化淵源，一直是海南省最重要的客源國。韓國經濟發達，近年來與中國經貿往來頻繁，游客數上升較快。東南亞經濟很有活力，與海南省相對較近，海口市鄉村休閑旅游應充分發揮近距離的優勢，提高來自該地區的客流量。比例在1．2%左右。
2．1．6俄羅斯市場。已成為海南最大的海外旅游客源國之一。目前海南接待俄羅斯游客占來華旅游總數的三成左右。來海口鄉村游的俄羅斯游客占整個海口鄉村游人數的0．8%左右，海口市鄉村休閑旅游應充分利用自己的優勢充分挖掘俄羅斯旅游市場的潛力。
2．2從客源結構看海南鄉村旅游的客源結構主要有公務員及白領人群、學生人群、銀發人群、商務會展人群、島外觀光客(表略)。
2．2．1公務員及白領人群。島內外的這類人群鄉村游的欲望最強烈，約占65%以上，這部分市場的游客有穩定的職業和較高的收入，旅游消費潛力大，出游率較高，出游時間不穩定。網絡、雜志和朋友推介為主要的信息搜集渠道，他們強調個性和自由，對新景點感興趣，獵奇心理強，對于度假產品的質量要求高，而且商務活動較為頻繁。
2．2．2學生人群。主要在各類長短假期及旅游旺季出游，約占鄉村旅游市場的15%以上。他們精力旺盛，能在短時間內游覽多個景點，容易接受新奇事物，對住宿一般要求不高，青年旅館、“農家樂”有較大的發展空間。
2．2．3銀發人群。約占鄉村旅游市場的10%左右。我國是世界上老齡人口較多的國家之一，“銀潮”將給鄉村休閑旅游業帶來巨大的發展機會。老人出游一般不受時間限制，可以避開旅游旺季和節假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的積蓄，包括退休金、兒女的贊助，因此消費水平較高［4］。
2．2．4商務會展人群。占鄉村旅游市場的10%左右。海口作為海南政治經濟中心，初步具備了較強的會議接待能力和會展組織水平。2011年，海口旅游飯店共接待國內外會議15000個，接待會議人數282萬人次，其中約8%參與鄉村休閑旅游。
2．2．5島外來瓊旅游的觀光游客、過冬的候鳥型游客。約占鄉村旅游市場的10%左右，港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞，俄羅斯旅游客源市場也是這類市場的重要組成部分［3］。
3鄉村休閑旅游市場開發策略
結合SWOT分析和旅游客源地開發趨勢，海口市鄉村休閑旅游要以海口市本土及珠三角、長三角區域及俄羅斯、日本、東南亞為重點客源地，應對不同的市場人群采取不同的開發策略。
3．1白領旅游市場鄉村休閑旅游設施必須充分考慮商務功能的實現。要開拓白領旅游市場，既要考慮修建一批中高檔鄉村休閑旅游設施，也要同海口市的企業家協會、各種地區商會、行業協會等攜手，開展白領休閑度假、商業沙龍活動，滿足白領旅游市場，目前海口市最為成功的鄉村游景點是美社村的“開心農村”，每天都有上千游客在“開心農村”游玩。
3．2學生旅游市場海口市鄉村休閑旅游應開發參與性強的旅游項目，以吸引更多的學生前來旅游。對于這個市場的開發，可以采取較為綜合的形式。既可利用因特網對鄉村浪漫生活予以展示，也可到各類學校開展鄉村休閑旅游圖片視頻展覽等活動，吸引青年學生嘗試鄉村生活。為滿足學生鄉村游的需要，海口市旅游發展委員會組成了“紅色旅游+鄉村旅游”一日游活動，全市有近30萬中小學生參加了這一活動。
3．3銀發旅游市場老年人喜歡輕松、稍緩的日程和具有康復保健功能的旅游項目。因此鄉村休閑旅游有較大的優勢，可以為他們提供優良的生活空間，舒適的活動地。海口市鄉村休閑旅游應結合銀發市場的特點，在農場開發上有所選擇。銀發市場中的老年人收入層次不一，對于中高消費水平的客人，可以主推中高端休閑度假產品;而對收入較低的客人，可主推鄉村休閑旅游。海口鄉村休閑旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委員會、離退休委員會、工會、城市社區、養老院、城市和公園等老年人鍛煉養生場所、保健品銷售商店。海口鄉村休閑旅游應重視老年人對親情的需求，在休閑度假中提供人性化服務，也讓老年人感覺溫馨。通過做好服務，挖掘并滿足現實消費需求，可帶動老年游客親友來海口鄉村進行休閑旅游度假，實現口碑營銷［4］。
3．4家庭旅游市場在今后的旅游市場發展過程中，鄉村休閑旅游度假將成為家庭成員親近自然、緩解壓力、相互溝通、增進親情的最佳選擇。家庭旅游在出游時間上受孩子假期影響，一般以寒暑假為主，黃金周、雙休日也占有一定的比例。有鑒于此，海口市鄉村休閑旅游應提高家庭市場總量，針對家庭旅游的出游特征，開發適應家庭市場的旅游產品。結合海口市鄉村休閑旅游的特色產品，特別是當地特色漁家、農家產品的開發，同時設計中檔旅游產品，滿足大部分消費者的需求。以提高家庭市場重游率。如海口市火山口“農家樂”旅游最能滿足家庭鄉村游的需要。
在河南旅游業快速發展的今天，農民旅游市場的開發成了旅游市場的薄弱環節，旅游業業內、學術界和政府均對農民旅游市場重視不夠，致使我省農民旅游市場的開發非常緩慢，。本研究正是基于此，通過實地考察農民旅游市場的開況，分析其開發的影響和意義，在此基礎上進行市場開發的可行性研究，提出開發當地農民旅游市場相應的措施，以期促進當地旅游業的發展，為河南農民旅游市場的開發做出有益的嘗試。
一、河南農民旅游客源市場發展現狀
旅游作為一種休閑娛樂消費行為，近年來，隨著農民生活水平的逐步提高，出門轉轉，見見世面的想法，在相當一部分已經富裕的農民心中產生。資料顯示，農民出游率由1995年的41.2%上升為2007年105.4%；總消費額由1995年的235.6億增加到2007年的2220.23億，增長了近9倍。出游人數從1995年的3.83億人次發展到2007年的9.98億人次，十余年間增長了1.6倍。在全國農民旅游快速發展的同時，河南農民旅游也呈現良好的發展勢頭。
（一）農民旅游需求逐步升溫
隨著收入的增加和消費觀念的轉變，在解決了溫飽等基本生活問題之后，旅游消費也逐漸進入農村百姓家，伴隨而來的事持續而穩定的旅游消費需求。相關統計數據顯示，河南省2011年末總人口10489萬人，其中大部分為農村居民。全省全年農村居民人均純收入6604.03元，扣除價格因素，比上年實際增長12.7%；農村居民人均生活消費支出4319.95元，實際增長10.6%。雖然現在農民人均消費水平并不高，但是僅僅是這樣一個廣闊的市場前景就足以引起旅游企業的重視。
（二）旅游消費簡單
農民旅游的目的多是觀光、探親訪友、宗教朝拜，以其他諸如休閑度假、商務、文體交流為出游目的的人數就很少。相對于高度成熟的城市旅游市場來說，農民旅游市場的開發嚴格上說還沒有起步，現在的旅游線路產品大都是針對都市消費群體設計。
（三）旅游消費季節性明顯
受農業生產季節性影響，農民旅游市場的時間性明顯，集中在秋冬農閑時節。，每年的4～10月是我省大部分農村的農忙季節，而11月至來年的4月則是相對農閑期，這一特點決定了農村居民出游的總體規律性。農民與城鎮居民在出游時間選擇上存在著一個時間差，農民的旅游季節剛好是城鎮居民旅游的淡季，這在一定程度上有利于縮小旅游淡旺季差異。
（四）受區域性影響較大
受我省經濟發展不均衡影響，農民旅游在消費水平、消費觀念等方面存在較大的地區差異。目前我省靠近大、中城市等經濟發展較好地區的農民旅游已經比較頻繁，已變成了我省旅游市場重要組成部分，部分農民企業家和一部分先富起來的農民加入旅游大軍的行列。
二、河南農民旅游客源市場開發策略
（一）設計開發針對農民旅游的產品
目前，我省農村居民的收入還較低，旅游意識、旅游觀念還不夠成熟，因而在設計開發旅游產品是應以經濟實惠為賣點，傳統的“觀光型”旅游仍具有較大的市場空間。針對農村居民旅游消費的季節性特點，可以設計出多樣化的適合農村居民的旅游產品。如城市觀光游、淡季折扣游等，既能滿足農民的旅游需求，又和農村居民的閑暇時間相一致。針對農民的生活習慣和傳統消費習慣的影響，對農民旅游市場的開發應以省內短途旅游為主，時間短、消費低的“一日游”、“二日游”等更容易為農民所接受。
（二）加強基礎設施建設
交通通信設施是農村基礎設施的重要一環，他直接影響著農村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，農村居民外出主要的交通工具是長途汽車和火車。目前，我省的鐵路建設發展迅速，在鐵路建設方面取得諸多成就，使得核心城市居民出游更加便捷的同時，也給大量農村小城鎮的火車出行帶來不便。政府應更加重視這些地區的公路交通建設，方便農村、小城鎮居民出行。
（三）創新農民旅游服務模式
農民旅游市場具有點多、面廣、分布分散的特點，這無形中增加了旅游企業的市場開發成本，其中交通和人員費用占較大比例。旅游企業需采用多種營銷組合4P（產品、價格、分銷、促銷），利用靈活多變的多重營銷方式，誘發農民的旅游需求。重視發揮基于農村血緣關系的口碑營銷，讓農村中的能人成為市場開發的宣傳員和促銷員。
（四）重視農村本土導游人員培訓
農業生態旅游是目前較為流行的生態旅游方式，是將農業、生態旅游和休閑娛樂結合在一起生態旅游方式，它以農業自然環境、農業資源、田園景觀、農業生產內容和鄉土文化為基礎，以生態旅游為主題，利用農業田園景觀、農業生產經營活動和農村特有的人文景觀，來吸引旅游者前來休閑、娛樂、度假，滿足旅游者食、住、行、購、娛、游的需求，開展了一種生態旅游活動形式。黑龍江省農業生態旅游主要以觀光為主，例如農家樂、采摘園、農業示范園等形式，高度地將農業生產和生態旅游結合在一起，促進了農業生產發展和農村生活改善，有機地將農業和生態旅游結合起來。本文運用SWOT分析法對黑龍江省農業生態旅游發展進行探討，通過對黑龍江省農業生態旅游的內部優勢、劣勢和外部環境的機會與威脅進行綜合分析，從中得出相應的結論，并根據此戰略作出系統評價選擇適宜發展戰略。
一、開展農業生態旅游優勢
（一）農業資源優勢顯著
黑龍江省地跨寒溫帶和中溫帶，大部分地域是濕潤地區，一部分是半干半濕過渡帶。黑龍江省地處平原遼闊，地勢平坦，土地資源豐富，擁有全國規模最大的墾區，土壤肥沃，多為黑土、黑鈣土和暗棕壤，因此農業資源特色鮮明，如哈爾濱等城市的果園、育種種植園為主題的農業生態旅游，以品鑒農家菜、體驗農家事為主題的二龍山、帽兒山農家樂農業生態旅游；從其農業生態的視角看，黑龍江是大農業、大平原、大冰雪、大森林、大濕地、大湖泊、大界江，再加上良好的農業生產環境、四季分明的氣候，悠久的民族歷史和文化，構成了黑龍江省豐富的農業生態旅游資源。
（二）鄉村的人文景觀特色鮮明
黑龍江流域居住著鄂倫春、赫哲、達斡爾、滿、蒙、回、錫伯、朝鮮等少數民族，形成獨具特色的北方少數民族文化和特有的黑龍江文化，例如黑龍江省建設的齊齊哈爾同江市赫哲族漁獵文化旅游示范區等多家農業旅游示范點，大海林雪鄉、鏡泊湖朝鮮民族村、帽兒山呂家圍子屯等多家農家樂旅游景點。各個名族的特色居民、農業鄉村工藝、鄉村農業活動等為旅游者提供了更夠深入農村生活的空間，使游客身臨其境地感受民族特色的農耕活動、農產品加工以及農業經營管理，購買到獨具特色的農業生態旅游產品，充分體驗農業生態旅游。
二、開展農業生態旅游劣勢
（一）農業生態旅游基礎設施建設不完善
農業生態旅游基礎設施建設不完善，例如農業生態旅游區的醫療機構的建立、旅游地住宿條件比較差，交通不夠便利，相關的通訊、飲水、衛生條件等都比較落后，導致農業生態旅游區接待能力有限，不能很好地發揮農業生態旅游的意義，從而制約了本地區農業生態旅游的發展。
（二）農業生態旅游服務者素質有待提高
農業生態旅游區的服務人員一般由本旅游區當地的人員，總體服務素質不高，沒有經過系統的接待方法的培訓和學習，旅游業對服務者本身要求很高，是一個集吃、住、行、游、娛、購等各個環節都與服務者緊密相關，服務人員的素質較低，同時也沒有受到相關的農業生態旅游培訓，意識還停留在傳統的旅游服務上，對生態保護和旅游經濟利益的認識未提高到應有的高度。相關旅游管理人員素質也不高，經營和管理水平都有限，缺乏生態保護的意識，重建設輕環境保護等問題顯著。
（三）農業生態旅游品牌效應較低
黑龍江省農業生態旅游品牌效應不高，大多數國內外旅游者來黑龍江旅游主要是冰雪、太陽島、森林、自然保護區等旅游，對農業生態旅游只停留在農家樂傳統的旅游層次上，開展農業生態旅游的企業宣傳力度不夠，未提煉出本地區農業生態旅游特色，同時品牌農業生態旅游產品檔次不夠，內涵不豐富。
三、開展農業生態旅游機遇
（一）農業生態旅游市場的新形勢
由于近些年環境污染嚴重，城市生活節奏加快，旅游業蓬勃發展，但傳統的旅游形式已經不能夠滿足消費者，生態旅游成為眾多旅游愛好者的首選，既能享受大自然的豐富資源也能肩負保護生態環境的責任，農業生態旅游市場開發前景遠大。人們旅游觀念發生變化，提出旅游可持續發展的觀點，而農業生態旅游既符合農業持續發展需求又可以提供新的旅游產品，同時為本地剩余勞動力提供就業機會，因此農業生態旅游市場前景廣闊。
（二）農業生態旅游形式多樣化
國內外農業生態旅游形式有觀光農業生態旅游、品嘗型農業生態旅游、休閑體驗型農業生態旅游等。每種農業生態旅游形式下又有眾多項目內容構成，如觀光型農業生態旅游又可分為觀光農業自然園林和觀光農業科技園林等；品嘗型農業生態旅游又可分為品嘗野味和品嘗綠色農產品等；體驗型農業生態旅游項目又有體驗農家樂、體驗采摘、體驗農作等。這些豐富多彩的農業生態旅游形式為兼顧了農業生產與教育功能，同時也促進了黑龍江省農業生態旅游的進一步發展。
（三）政府對農業生態旅游重視度增加
政府政策的鼓勵和支持為農業生態旅游發展提供了保障，黑龍江省文化旅游業“十二五規劃”中指出農業生態旅游是生態旅游的重要組成部分。同時黑龍江省旅游局提出在2020年建成“旅游強省“的發展目標，為農業生態旅游項目開發提供科學的指導，提供經濟、技術、資金上的扶持。農業生態旅游相關法律法規和管理體制逐漸成熟，使得農業生態旅游管理規范有法可依。
四、開展農業生態旅游威脅
（一）農業生態旅游銷售渠道發生深刻的變革
隨著旅游業的發展，旅游銷售渠道發生深刻的變革，這對黑龍江省農業生態旅游銷售提出了更大的挑戰。網上預訂使得傳統的旅游業面對著直銷的挑戰，旅游者選擇旅游方式和旅游種類有了更大的自，而且參與農業生態旅游的對象在教育背景、經濟條件和環保意識等方面都較傳統旅游者要優越和高層次，倘若黑龍江省農業生態旅游建設不能緊跟銷售渠道變革，一味是單一的產銷方式，這對農業生態旅游的發展必將是個很大的威脅。
（二）農業生態旅游競爭激烈
隨著旅游項目和種類的增多，旅游業市場競爭也日益激烈。國內國外旅游市場的不斷發展，旅游業的競爭從價格競爭開始延伸到服務競爭、社會效益競爭、資源競爭、專業營銷競爭等。越來越多的省市農業生態旅游開始走向規范化、成熟化，特色也愈加鮮明，正確更多的生態旅游者，農業生態旅游服務業愈加專業，為生態旅游者提供了更大的利益，這些無疑都顯露出農工業生態旅游競爭的激烈。
五、黑龍江省農業生態旅游發展的SWOT分析結論
甲方：
乙方：
2010年初，**已被國務院批準建設國際旅游島，旅游業已成為**第三產業的支柱，來**觀光旅游、度假的的國內外游客，達2000多萬人次，旅游市場前景廣闊。同時，為了加快**市羊山地區火山石漠地流轉，興建農業觀光園、農業休閑度假村，開展農家樂活動，并充分利用荒山荒坡等閑置土地，發揮土地的使用效益，經過調查研究和雙方共同協商，甲乙雙方為共同的利益，在互惠互利的基礎上，雙方一致同意在**市龍橋鎮玉劉村合作興建**市龍橋鎮玉劉生態農業觀光園及農業休閑旅游度假村項目，計劃總投資規模100萬美元。
一、甲方負責規劃出屬于其權屬的土地壹佰畝，作為果樹種植園與休閑度假村建設用地，乙方負責籌資100萬美元投入，共同合作開發，雙方對合作企業承擔責任，雙方按其共同認可約定：甲方占 、乙方占 的比例分成利潤和分擔風險。
二、甲方規劃出土地的地理位置、面積及四至：
1、土地地理位置、面積：觀光園位于**市龍橋鎮玉劉村 側，東線高速公路 側的土地，總面積100畝；
2、土地四至：** ，南至
，西至 ，北至 。
三、雙方同意遵守以下合作方式：
（一）甲方
1、以100畝土地投入合作，并負責平整場地，其費用由合作企業并支付。
2、派出副總經理一名，財務會計員一名，參與共同管理，招工以招收當地農村農民優先。
3、項目投產后，協調農村內外關系和協助乙方做好項目的規劃、立項、報建工作。
4、保證土地來源合法，否則因之發生糾紛造成乙方的全部經濟損失由甲方賠償給乙方。
（二）乙方
1、負責籌資100萬美元投入合作。
2、派出總經理（法定代表人）一名，負責觀光園的全面工作。副總經理一名，財務出納員一名，參與共同管理。
3、負責觀光園的設計、規劃、立項、報建、開發建設，提供廣告銷售，市場信息，策劃管理，其費用由雙方合作企業負責。
六、雙方一致同意遵守：求**存小異，友好協商，互惠互利原則，共同加快**市龍橋鎮玉劉農業觀光園的建成投產。
七、聯營合作期限：五十年，以簽訂協議書之日算起。
八、聯營合作期滿后，如需延長期限，要通過雙方討論作決議，如終止聯營，由雙方抽調人員，組成清算委員會，對聯營合作企業財產進行清算，清算委員會對聯營企業的債務全部清償后，其余的財產按雙方約定的甲方占 、乙方占 的比例進行分配。
九、以上協議雙方共同遵守，甲乙任何一方對協議發生違約時，違約超過三個月，守約方視違約方的情況，可終止合作，并要求違約方賠償經濟損失。
十、本協議的未盡事宜，經雙方協商一致補充或修改，其補充或修改后的條款與本協議具有同等的法律效力。
十一、本合作協議書一式三份，雙方各執一份，有關部門執一份。
十二、本協議甲乙任何一方無權更改，本協議的修改，必須經雙方討論一致通過才生效。
十三、本協議自鑒發之日起生效。
甲 方： 乙 方：
法定代表人： 法定代表人：
簽約日期：二0一一 年一 月六 日
（一）農業旅游注重經濟效益，欠缺環境保護意識
人們常常認為旅游業是“無煙工業”，人們只是觀光游覽，并不產生污染，但卻忽視了旅游資源的脆弱性，而且，有些旅游資源一旦破環就很難恢復原貌。河南省近年也開始注重發展農業旅游，促進了旅游業的發展，使旅游業總體收入逐年提高。但在開發過程中過于重視經濟效益，而忽略了環境效益。旅游開發欠缺長期規劃，盲目性較大，導致許多可以促進循環經濟發展的配套設施欠缺，生態破壞嚴重。
（二）農業旅游經營觀念滯后，市場認知不足
農業旅游在我國興起時間比較晚，有很多旅游者還不甚了解，市場認知度也不高，在旅游市場上還沒有完全被大眾接受。這種狀況很大程度上制約了商家經營發展農業旅游的積極性，現在在河南旅游市場上，有影響、知名度高并且規模大的農業旅游項目還不多，大部分農業旅游區都處在等客上門的狀態。
（三）農業旅游服務設施落后，經營管理粗放
服務質量是旅游產品的一項重要內容，而農業旅游資源所處的地域多為經濟、教育欠發達的地區，農業旅游的管理人員和一線服務人員綜合素質較低，接待水平不高。同時，經營管理粗放的各類農業旅游景區景點在河南省還比較多，甚至有些地方還有一些違背道德甚至違法的現象，如，強行向旅游者兜售旅游產品和欺騙、宰客的現象。此外，農業旅游資源很多都處在經濟欠發達的地區，本來這些地區的可進入性就差，旅游區公路、車站建設滯后，再加上接待設施標準不高，衛生狀況不理想，基礎公共設施落后，如，住宿、餐飲、休閑、娛樂設施條件差，安全、衛生狀況不好，水、電、郵、醫療等設施簡陋，這些都降低了農業旅游對游客的吸引力。
（四）政府支持政策不全面，農業、旅游等部門溝通不暢
目前，農業旅游的發展項目還更多地處于自發的狀態，政府的指導和相關支持政策還不全面，造成農業旅游項目開發比較盲目。此外，由于我國傳統管理體制的制約，使得農業旅游資源開發與規劃在實施中涉及到很多部門，如農業、旅游、林業、環保、水利、文物、城建、文化等部門，這些部門溝通不暢，經常會影響到農業旅游項目的進展，甚至因為各部門利益的關系產生紛爭，嚴重制約農業旅游的發展。另外，由于我國農業旅游發展較晚，相關的法律法規、政策還沒能及時出臺，這也是各地區農業旅游開發缺乏規劃、盲目上馬、無序競爭的主要原因。
二、低碳時代河南農業旅游的機遇和優勢
（一）河南農業旅游發展的機遇
2011年，“中原經濟區”最終寫入河南省“十二五”規劃，成為河南省未來5年的奮斗目標，而且在今年“兩會”上，國務院出臺《關于支持河南省加快建設中原經濟區的指導意見》，“中原經濟區”正式被寫入《國家“十二五”規劃綱要》，由此上升為國家戰略。
（二）河南發展農業旅游的優勢
1、擁有豐富的農業旅游資源。河南是農業大省，農林牧副漁業并進發展，農業土特產品種類繁多，規模化農業、特色農業分布廣泛，因而具有發展農業旅游的良好條件。如，信陽毛尖茶生產地、鄢陵的花木基地、三門峽蘋果基地、信陽水庫的漁業等。目前，河南農業旅游已擴大到農業較發達、特色較突出的廣大農村地區，整個河南地區在旅游方面正在涌現越來越多的新景點。
2、區位優越，交通便捷。河南地處中原，具有“天下之中”的區位優勢，河南自古以來就是我國南來北往、東去西行的必經之地，交通運輸非常發達。從旅游發展區位來看，河南省旅游景區的可進入性極強，目前全省共有鄭州新鄭國際機場、洛陽機場和南陽機場3個民用機場。高速公路通車里程全國第一，國家鐵路干線京廣、隴海、京九以及寧西、焦枝、焦新等支線在境內交匯，再加上高速鐵路十字架的形成，使河南成為我國重要的交通十字樞紐，同時，河南農業旅游的吸引力也會進一步增強。
3、人口眾多，市場廣闊。據河南省有關部門測算，未來10年間，通過加快推進城鎮化進程，河南作為中國第一人口大省將有三千多萬農村人口進入城鎮，屆時可拉動消費需求4萬多億。農業旅游兼具農業和旅游業的屬性，它可吸引那些不熟悉農業的城市居民，而且也可為廣大農村居民提供學習先進經驗、技術的場所，因此有著廣闊的客源市場。尤其進入21世紀以來，由于人們生活水平不斷提高，以及人們對高層面精神生活的追求，促使旅游不斷向多元化、多領域發展。回歸大自然、欣賞田園風光、參觀參與農業活動的農業旅游正成為新的旅游時尚，因此，農業旅游以其獨特魅力成為旅游業的一個重要發展方向，具有廣闊的前景和強大的生命力。
三、河南發展農業旅游的建議
農業旅游是一種新興的旅游體驗形式，它不僅融合了農業生產，而且融合了旅游觀光、參與體驗、美食品嘗、購物、娛樂、度假休閑等多種旅游方式。針對河南省農業旅游目前存在的問題，筆者對河南省農業旅游的發展提出以下建議。
（一）保護生態環境，倡導低碳消費
河南人口眾多，環境承載量大，農業是河南的立省之本，而農業發展的根本就是要有良好的生態環境，保護生態環境是發展農業與旅游的一個非常好的結合點。在實施農業低碳化中主要強調植樹造林、節水農業、有機農業等方面，而這些方面正是現代化農業的發展方向。那么，可以在農業旅游園區中，展示低碳農業的魅力以及對游客加以正確的教育和引導，購買無污染、健康的綠色產品，倡導低碳消費，杜絕浪費，減少“白色污染”，引導游客積極參與低碳活動，認養菜地、果園，植樹種草，體驗親自動手的快樂，由此使經濟效益、社會效益、生態環境效益良好地結合起來。
（二）提升農業旅游層次，加強基礎設施建設，完善旅游接待環境
農業旅游要提升層次，就不能簡單停留在看花、采果、吃農家飯這樣的傳統低層次產品上。發展農業旅游要充分突出本地區農業的地域特色，并且要積極創新，開發出新的農業旅游項目，讓游客能夠親自動手參與操作，如，親手種菜、摘菜、捕魚等等，以使游客能擁有一種新的旅游體驗方式，吸引更多的游客參與到農業旅游當中來，借旅游產業的平臺推廣和做大做強農業產業。此外，還要提高農業旅游的科技含量，加大科技在農業旅游項目上的應用，為游客展現現代化、集約化的農業生產方式。同時，為配合農業旅游的發展，還要加強基礎設施建設，提高旅游接待水平，完善旅游接待環境，豐富農業旅游產品的內容，盡可能多地展現糧、果、蔬、畜、漁、草、花等農業資源，用豐富的產品組合吸引游客，以此改變游客對農村“臟、亂、差”和生活不便利的固有印象，從而延長其停留時間，提高其消費水平。
（三）加強政府引導，加大政策支持
我省有發展農業旅游條件的地方，政府應該把發展農業旅游作為改善農村產業結構、提高農民生活水平、改變農村面貌的事來抓，加強政府引導，做好統籌規劃工作，給重點農業項目以政策和資金支持或稅收減免，為本地農業旅游的發展創造良好的環境氛圍。同時，積極鼓勵建立農業旅游行業協會，促進農業旅游的規范化經營與管理。比如，深圳的世界農業博覽園、上海孫橋的現代農業開發區、鄭州市豐樂葵園等。這些旅游項目變傳統農業為休閑農業，變農業區域為旅游區域，通過市場推廣，增加農業生產的藝術性，增加農業的休閑性，使旅游者得到新奇別致的精神和物質享受的同時又促進了農業的發展。
關鍵詞：資源枯竭型城市 經濟轉型 旅游業
據統計，我國共有資源型城市118個，約占全國城市總量的18％，總人口1.54億人。目前，我國20世紀中期建設的國有礦山有2／3已進入“老年期”，440座礦山即將關閉，諸多工礦城市面臨資源衰竭。近年來，資源枯竭型城市的經濟和社會發展問題日益突出，成為影響國民經濟持續健康發展和社會穩定的緊迫問題。因此，國家把大力推進資源枯竭型城市經濟轉型工作作為落實科學發展觀、構建社會主義和諧社會的重要戰略舉措。
江西萍鄉地處湘贛邊界，是以煤炭開采為主的我國老工礦城市之一，迄今有百余年煤炭開采歷史。全市累計探明煤炭資源總量7.52億噸，可開采量為4.01億噸。但是百余年的不斷開采使萍鄉市煤炭資源不斷衰減，剩余可開采儲量只有1.2億噸，且近四成為劣質煤，開采成本成倍增長。按現有生產能力開采，江西萍鄉在10年之內將因煤炭資源的枯竭而造成大批礦井報廢或關閉，其煤礦數量已從20世紀90年代中期的1116家急劇衰退到2007年的132家，原煤開采量由歷史最高點1994年的1600萬噸下降到了2007年的995萬噸。資源日趨衰竭帶來的產業結構性矛盾突出。長期以來，萍鄉經濟、財政嚴重依賴煤炭產業，第一產業、加工業、服務業較為脆弱，接續替代產業尚未形成。由于煤炭資源枯竭，萍鄉煤礦企業普遍進入衰退期，生產經營困難，大批工人下崗失業，由此帶來的再就業、社會保障等問題層出不窮。此外，地面塌陷、酸雨、水流污染等環境問題也成為困擾地方經濟社會發展的“瓶頸”。2008年3月，國家發改委正式確定江西省萍鄉市為我國首批資源枯竭型城市之一。
旅游產業在城市經濟轉型中的作用
資源枯竭型城市經濟轉型及其可持續發展是一個世界性的難題。國外通常集中討論的是有此產生的社會問題和解決問題的相關辦法，國內主要討論的則是解決如何“繼續發展”的問題。資源枯竭型城市經濟轉型通常是地區經濟支柱產業由工礦業向制造業、高科技產業和旅游業轉變。作為典型資源枯竭型城市，萍鄉傳統工礦業所發揮的經濟效能日漸衰減，經濟轉型勢在必然。旅游業等新型產業的發展將為地區經濟社會可持續發展注入持久動力，在持續提高人民生活水平、維護社會穩定、保護環境等方面都將發揮重要作用。
旅游業的快速發展不以資源消耗和環境污染為代價，合理引導還能起到保護和充分利用資源與環境的功效。因此，旅游業能夠為資源枯竭型城市經濟轉型提供綠色通道。萍鄉市擁有安源路礦工人運動系列紅色遺址、工礦遺址、武功山、楊岐山、孽龍洞等豐富的高品位旅游資源，發展旅游業擁有獨特的后發優勢。大力發展旅游業對調整地區經濟結構、解決富余勞動力就業、保護生態環境、提升城市形象都將起到積極作用。把旅游業作為萍鄉市新興重點產業之一，并逐步發展成為煤炭產業的接續替代產業，使之成為地區新的經濟增長點具有重要的現實意義。旅游部門應積極主動融入地區經濟轉型進程，一方面順應形勢，抓住機遇大力完成原有旅游產業的升級換代；另一方面，在有重點、分梯次地開發綠色、紅色、古色等各類旅游資源，同時注重對工礦業遺產資源的旅游開發利用，實現旅游業發展與地區經濟轉型的無縫對接。
旅游業主導下的城市經濟轉型思路
（一）城市功能定位調整
作為資源型城市，江西萍鄉長期以來對煤炭礦產資源的依賴程度很高。目前煤炭資源日益衰竭，萍鄉市經濟轉型過程中面臨“礦業、礦產、礦城、礦工”四大問題，其中礦業、礦產是經濟問題，礦城、礦工是社會問題。萍鄉市經濟轉型應以經濟轉型為根本，以社會轉型、文化轉型為基礎，既要加快發展，又要治理污染；既要發揚傳統，又要開拓創新；既要關注發展速度，又要關注發展質量；既要經濟效益，更要社會效益、環境效益和生態效益。因此，高能耗、高污染的產業應屬于限制發展序列，污染少、就業容量大的高科技產業和第三產業應大力加以發展，其中旅游業便是重中之重。
（二）區域發展方向轉型
資源枯竭型城市轉型實際上是對資源的再認識過程，大力發展旅游業同樣是一個資源再認識過程。發展地區經濟過程中，從單一依賴礦產資源到將目光投向前景更為廣闊的旅游資源本身就是一個資源再認識過程。原先具備單一生產功能的礦山、礦井、工礦企業可以進一步賦予其完善的旅游功能；進一步重視地區綠色、紅色、古色各類旅游資源的深度發掘，使其由資源向產品轉化。旅游產業替代煤炭產業，為地區經濟、社會發展注入強大動力，不僅在于正確認識到資源的旅游價值，更在于旅游產品、經營手段以及服務理念的創新。
（三）旅游產業素質提升
江西萍鄉旅游產業長期處于經濟發展序列中的從屬地位，制約了其快速健康發展，旅游產品老套、旅游基礎設施不完善、景區建設滯后等問題使旅游產業功能的發揮受到較大限制。目前應以國家大力推動資源枯竭型城市轉型為契機，調整萍鄉市旅游產業發展思路，確立旅游業在國民經濟中的主導產業地位，加大各類旅游資源的發掘和開發力度，以“武功山高山草原觀光、安源紅色工礦旅游、羊獅幕溫泉休閑度假、楊岐山禪宗文化體悟、石洞口民俗風情體驗”等項目為重點，推動觀光型旅游產品向參與體驗式旅游產品升級，進一步提升區域旅游產業的核心競爭力。在抓好內部建設的同時，應加強旅游市場營銷力度，依托長株潭城市集群、大武漢都市圈、海西經濟區和鄱陽湖生態經濟區的發展，大力開拓環渤海、長三角、珠三角等國內重要旅游客源地以及海外旅游市場。
轉型中的萍鄉市旅游業發展戰略
（一）產品開發：紅綠并舉戰略
旅游產品開發一方面應順應市場需求趨勢，另一方面則應依托地區優勢資源基礎。江西萍鄉旅游資源較為多樣，其中以安源、武功山為代表的“紅”、“綠”資源最具特色。因此，在旅游產品開發過程中應實施紅綠并舉戰略，以武功山、安源為兩大核心輻射帶動地區其他旅游資源的開發利用，做到主打產品特色鮮明，輔助產品品種齊全。在旅游產品開發過程中應特別注重其體驗功能設計，適應體驗經濟時代旅游者對旅游產品提出更高要求。
（二）區域合作：湘贛互動戰略
區域旅游合作能夠促進區域內和跨區域的旅游資源、產品和客源市場的有機整合，可以通過聯合營銷、線路組合等手段建立雙贏互惠機制。江西萍鄉是湘贛邊界最為重要的區域中心城市之一，與湖南地緣相接、人緣相親、文脈相近，具有良好的區域旅游合作基礎。兩地應在旅游交通、產品開發、線路編排、市場營銷等各方面協調一致，廣泛開展區域旅游合作，建立無障礙旅游通道。萍鄉市又是引領贛西與湘東、江西與湖南旅游產業互動的節點城市，應積極創造有利條件，實施湘贛互動區域旅游合作戰略。
（三）市場開拓：縱橫四方戰略
目前，萍鄉市旅游市場組成相對單一，主要客源來自湖南和江西兩地，市場總量有限，消費水平相對較低，應進一步拓展核心市場、做強基礎市場、爭取機會市場和開拓特色市場。為進一步開拓旅游客源市場，萍鄉應積極向外圍拓展，實施縱橫四方戰略，即向東大力經營“長三角”，向西逐步挖掘“云貴川”；向南深度開發“珠三角”，向北適度發展“京津塘”。對各細分市場都應制定相應的具體市場開發策略，對產品進行不同層次的組合，根據各地市場特征抓住不同側重點開展市場營銷。
實現萍鄉市旅游產業快速發展的路徑
（一）提升旅游整體形象
鮮明的旅游形象具有強大的客源招徠力，在旅游市場營銷工作中效果顯著。《萍鄉市旅游業發展總體規劃》中提出其旅游主題形象為“百年中國見證，云中綠色家園”。這一形象很好地體現了江西萍鄉人文與自然旅游資源的本質特征，符合旅游形象設計的要求。但萍鄉市旅游形象目前尚未在社會上產生廣泛影響，主要是營銷經費投入少、宣傳形式單一、配套建設未跟上等問題所造成的。因此，要加大旅游形象營銷力度，一方面加大營銷經費投入，實施立體化旅游形象營銷策略；另一方面統一協調內部建設，景區、飯店、交通，乃至市政基礎設施建設都應服務于樹立統一的、鮮明的旅游形象。
（二）優化旅游產品結構
旅游資源要轉化為現實的經濟效益必須首先形成類型豐富、結構合理、符合市場需求特征的旅游產品。江西萍鄉旅游產品結構目前相對較為單一，以觀光產品為主，表現形式也以靜態為主，較為單一。當前，旅游市場需求正朝多元化、體驗化、休閑化方向發展，萍鄉市應依托武功山、楊岐山、安源路礦和特色農業等優勢旅游資源，大力發展知識度假、溫泉養生、文化體驗、生態休閑等專項旅游產品，并著力豐富產品內涵，提高旅游產品的內在品質，為旅游者創造獨特的旅游經歷和較高的旅游體驗價值。
（三）推進休閑產業發展
隨著城市化程度的不斷提高、休假制度的完善和旅游者的日益成熟，我國也正在進入體驗經濟時代，休閑市場需求日趨旺盛。因此，江西萍鄉旅游業要順應現代經濟發展大趨勢，加緊發展休閑經濟，大力發展以觀光休閑、度假休閑、商務休閑、運動休閑、文化休閑和美食品賞等為主要內容的休閑產業，制定主城區娛樂休閑業發展專項規劃，合理布局娛樂休閑特色街區，豐富旅游者的文化娛樂生活，將萍鄉打造成為湘贛邊界的休閑度假中心。
（四）打造一批重點項目
地區旅游業的快速發展必須要有一批重點項目作支撐，以項目為抓手，進而帶動旅游業全面協調發展。重點項目安排一方面要考慮資源基礎和區位條件，另一方面還應考慮充分發揮其在地區旅游業發展中的帶動作用。目前，武功山、安源、楊岐山、羊獅幕、石洞口等地具備良好的發展條件，高起點、高標準重點建設，可使之成為未來萍鄉市旅游業發展的支撐景區。在旅游項目開發與建設上實施“三大工程”，即重點轉型提升工程、創意建設工程和資源主體工程，分別規劃設計系列開發基礎好、市場前景廣闊的旅游項目，以持續帶動區域旅游業的發展。
（五）完善旅游基礎設施
江西萍鄉旅游基礎設施相對薄弱，要凸顯旅游業在地區經濟轉型中的地位與作用，則必須大力推進旅游區一體化建設，重點加快旅游公路、道路交通標志、旅游景區標識系統建設，根據需要新建或擴建景區停車場，完善連通景區的客運系統。要抓住國家大力推進資源枯竭型城市經濟轉型的契機，科學規劃，爭取國家投入與地方投入相結合，完善各項旅游基礎設施。為提升地區旅游業綜合接待能力，旅游飯店、餐館和旅游購物、娛樂設施建設也應同步配套發展，形成吃住行游購娛一體化旅游接待服務體系。
參考文獻：
[關鍵詞]旅行社業;削價競爭;非價格競爭
在激烈的市場競爭中,營銷競爭是企業贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭,實質上就是一個以產品為基礎,以爭取顧客為基本目標,企業之間為獲得更多經濟利益而在市場經營中所發生的沖突。這種沖突,常表現在商品的價格上,價格成為市場競爭的重要手段。企業為獲得更多的市場份額,常圍繞著價格而進行市場營銷競爭。所謂削價競爭是指企業為改善產品的交易條件和增加產品的銷售量,而單純以降價讓利為手段的競爭。
一、近年來旅行社業的削價競爭
我國旅行社業作為一個新興行業,經過改革開放以來的發展,從無到有、從小到大,已初具產業規模形態。1978年以前我國只有兩家以政治接待為主的旅行社——中國國際旅行社和中國旅行社,不足以構成一個行業,也不具備經濟的性質。1980年,中國青年旅行社成立,開始了我國旅行社的行業壟斷經營的局面。1984年國家旅游局將旅游外聯權下放,1988年我國旅行社猛增至1573家,徹底打破了行業壟斷的局面。從那時起旅行社業誘人的發展前景正在為越來越多的人認識到。由于旅行社的行業進入壁壘低,更重要的是1996年出臺新的《旅行社管理條例》以前,旅行社的數量不到5000家,還不是特別多,市場處于供不應求的狀態,競爭還不太激烈,旅游法律法規還不夠完善,因此,旅行社的利潤率比較高,成為人們所共知的“厚利”行業。受其高額利潤的誘惑,全國各地掀起了一股“全民辦旅行社”的熱潮,旅行社成為各行業投資的熱點。
近年來,旅行社的數量不斷增加,旅游市場競爭日益激烈,為了爭奪市場份額都把降價作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價格吸引旅游者和打擊競爭對手,其競爭對手則以更低的價格為手段進行報復,致使旅游市場上的旅行社產品價格越來越低,各家旅行社竟相削價,走進了削價競爭的誤區,造成旅行社行業處于無序競爭的惡性循環。無論國內旅游還是國際旅游,削價競爭的現象非常普遍,甚至出現了“零團費”、“負團費”。2002年冬季,上海旅游市場突然刮起了強勁的“海南雙飛”降價風,自12月中旬以后其價格連破1600元、1500元、1400元大關,甚至跌破1300元的行業公認最底線。要知道一張去海南的單程機票就要1520元,后來有所調整,但也在1360～1400元之間徘徊。引發這一價格大戰的原因是淡季客源急劇下降,航空公司為了保住市場份額,加大市場促銷力度。上海一些有實力的旅行社利用“包機”的特殊政策,以最低的“包機價”拿下機票,同時與海南的飯店、車隊、景點、旅行社達成一致協議,各方讓利,從而導致了這一輪空前的“低價”戰和海南旅游熱潮。進入2006年以來,削價競爭的現象仍時有發生。5月初,武漢某國際旅行社一口氣推出4條雙飛低價游線路,引得人們趨之若鶩,一時間使得其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場,國內幾大航空公司迅速和武漢其他出境社結成“同盟”。在幾大航空公司的支持下,江城眾多旅行社以更低的價格迅速推出相關線路,武漢旅游市場的價格戰由此拉開。6月初,該旅行社再次打出降價牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達到400多元,沈陽、大連雙飛游更是降價千元。作為回應,湖北省其他出境社,再次將幾條出游線路的報價,降至比之還低十幾元至上百元的程度。
旅行社在削價競爭的漩渦中利潤率越來越低。據有關資料統計,2000年全國旅行社的平均利潤率不到3%,到2002年竟出現了全行業虧損的現象,直到現在旅行社業仍然是“微利”行業。
二、旅行社業削價競爭的原因
1.旅行社產品供大于求。我國旅行社大大小小有1.3萬多家,雖然從人均擁有旅行社的數量上來看并不多,但消費者需求并不是很多,且旅行社主要集中在沿海經濟發達地區,地區分布極不均衡。因此,相對于旅游市場,旅行社數量還是偏多。這與旅行社業的成本有直接關系,旅行社的固定成本比較低,租個門面,配上傳真、電話,雇幾個員工,開銷不大;而作為成本主體的變動成本,則和業務量成正比,業務量大時固然可以賺上一筆,業務不景氣也可勉強支持,這使得許多實力薄弱的旅行社只是維持慘淡經營,市場規律失去了應有的威力。正因為如此,造成產品供大于求,這是削價競爭的直接原因。
2.旅行社產品的季節性與不可儲存性。由于旅行社產品的銷售存在明顯的淡、旺季之分,又由于旅行社產品主要是通過服務來滿足顧客需要,只有當游客購買并消費時,旅游資源、設施與服務相結合的旅行社產品才得以存在,即具有不可儲存性,這意味著機不可失,時不再來。于是,機會來時大家一擁而上,幾乎所有旅行社都作出各種各樣的削價反應,并且反應之大遠遠超過了正常季節折扣的范疇,這是削價競爭的導火索。
3.旅行社產品的重復雷同。我國的許多旅行社對產品的開發力度不夠,缺少精品。產品絕大多數是大路貨,耳熟能詳的旅游線路就那么幾條,大家都在銷售。這主要是由于旅行社產品缺乏諸如商標權、專利權等進入機制,一家旅行社開發了適銷對路的產品,馬上引起眾多中小旅行社一哄而上,爭相效仿。這是削價競爭的根本原因。
4.旅行社管理人員的素質和水平偏低。目前許多中、小旅行社的一些管理人員,特別是中層管理干部,對市場經濟中的營銷競爭內涵了解不深,不能掌握高層次的競爭策略,只能采取簡單的削價競爭策略。
5.規模初具,秩序混亂。經過多年努力,在旅行社的行業管理上,規模已經初步具備。但是由于宏觀調控、規章制度、處罰力度等方面和發達國家還存在一定差距,我國旅行社的市場秩序還處在比較混亂的階段。這是削價競爭的外在原因,也是旅行社力不能及的范疇。
三、削價競爭對旅行社業的負面影響
從某種意義上說,削價競爭有利于凈化旅行社市場目前多、小、散、亂、弱的局面,造就一批大企業。這種削價競爭也能給游客帶來一定的實惠。
但旅行社作為獨立核算、自負盈虧的經濟實體真正實現“零團費”是不可能的。在降價的同時為保住利潤,只能采用“先降價,后降服務”的方法,即降低餐飲標準、減少旅游景點、壓縮旅游時間、增加購物次數等經營方式,或靠各種回扣和人頭費來充當利潤率,甚至部分社還通過克扣旅游保險費來增加收入。有些有實力的旅行社還可以在包機中有一定的利潤,而小旅行社只能主要靠購物了。于是一天走三四個購物景點,或者加一些有高額回扣的景點。導游和司機為增加回扣把一天中的最佳時間用在了跑購物點上,景點只是走馬觀花地大致看一遍,嚴重損害了旅游者的利益,影響了旅游業整體接待質量,使服務大打折扣。有些旅行社為了降低成本聘請無底薪的臨時導游,這就很難保證導游員的文化素養。有些導游素質低,服務意識差,嚴重影響了服務質量,容易引起客人投訴。為什么黃金周后緊接著是投訴的高峰期,這與旅行社先降價后降服務的行為有很大關系。第二個方法是在價格上作文章,如以半包價、小包價冒充全包價來吸引消費者,當消費者自認為選擇了一條物美價廉的線路,接踵而來的是二次交費、三次交費,最后所交費用遠遠不是原先以為的“價廉”。無序的價格競爭使旅行社停留在較低的服務水平上,無法滿足人們對度假、探險等旅游的高級需求。削價競爭的結果會導致人們對旅游服務企業的不信任,利潤的微薄讓旅行社永遠停留在保溫飽的水平上,不可能投資培訓員工,開發新的旅游產品,提高旅游服務質量,更不可能留住高素質人才,使旅行社陷入惡性循環。無序的價格競爭也使旅行社產品無法正確定位,一些核心旅游產品價格低于它的象征價值,反而會造成銷售量的下降,這些嚴重影響了旅行社業的發展。那么,旅行社業如何才能良性發展呢?四、非價格競爭是現代旅行社營銷競爭的發展趨勢
所謂非價格競爭,是指企業運用價格以外的營銷手段,使本企業產品與競爭產品相區別,并使之具備差別優勢,以推動產品銷售的競爭方式。
在現代市場經濟條件下,非價格競爭已逐漸成為市場營銷主流。另外,從市場環境來看,經濟的快速發展,使消費層次和購買力不斷提高,購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上。不再是價格越低的商品越暢銷,而是越能滿足某種特定市場需要的產品越好賣。科學技術的發展,使得企業與消費者能夠更有效地從產品自身構造(如質量、功能、商標、包裝、服務等)上區別競爭商品。一般而言,旅行社非價格競爭策略,有如下幾個方面可供參考:
1.產品差異化策略。目前我國旅行社產品比較單一,長期以來形成了團體、全包價觀光旅游一統天下的局面,各旅行社擠在團體觀光業務的獨木橋上大打價格戰,已走進了死胡同。但可以預見,觀光旅游比重將會下降,度假旅游、特種旅游的比重將會上升。即便是觀光旅游,那種半軍事化、拉練式的旅游也將會受到排斥,旅游追求舒適性、文化性的趨勢將會越來越突出。旅行社要想有所發展,必須要加大創新力度,對休憩性度假旅游、商務旅游、購物旅游、農業旅游、修學旅游、探險旅游等市場前景廣闊的旅游產品加快開發工作,不斷推出新產品。在競爭中不與同行擠一條獨木橋,而是另辟蹊徑,以異致勝。
2.服務個性化策略。游客出門旅行都希望有個性化、特色型、形象化服務。同一時間地點不同的客人有不同的服務需求,如同一餐廳中客人對背景音樂的選擇各有偏愛;不同時間地點,同一客人的服務需求側重點也有所不同,如旅游者白天需要新奇刺激的活動項目,夜間則需要舒適安靜的環境。越是檔次高的旅行社,越是把個歸入規范化的內容。在為顧客提供個性化服務的同時,旅行社應利用信息優勢為游客提供便利,使游客迅速了解正常的競爭價格,了解各公司以往的信譽,從而使那種靠非正常價格進行不正常競爭的公司很難瞞天過海。
3.網絡營銷策略。“不能上網的企業將面臨倒閉的危險”,這是英國首相布萊爾巡視劍橋科技企業時發出的警告。也許這些話現在看來還有些危言聳聽,但在以信息技術為基礎的21世紀將成為一個不爭的事實。尤其旅行社行業這樣遠距離、多批次的小額交易,特別需要借助電子商務高速度、高精確度和低運行成本的優勢。目前我國許多旅行社仍固守著一部傳真、兩部電話做生意,仍然在翻著商情廣告,發著傳真報價,其管理層還沒有完全意識到網絡對旅行社所產生的巨大影響,所以沒有花太多的精力去搞網絡建設。而新世紀的中國旅游市場需要旅行社高效、準確地滿足中國以至世界各地游客的需求,旅行社要在很短的幾分鐘內就能為散居千里、萬里之外的游客提供咨詢、售票、組團、出游等服務,沒有電腦,旅行社的運作就將成為一句空話。旅行社經營手段的電腦化、網絡化已提到重要議事日程上來,不管食、住、行、游、購、娛,也不管大、中、小型旅行社,以至兩三人的小型代售處都必須將電腦化、網絡化作為刻不容緩的一種基本設施建設。如果將網絡營銷策略運用于旅行社業,必將節約促銷費用,減少銷售中介,擴大市場覆蓋面,提升品牌的深度和影響力,提高工作效率,擴大利潤空間。
近年來,上海春秋國際旅行社國內旅游業績連續4年居全國同業第一位,這是和其建立全國性的電腦網絡分不開的。到目前為止,春秋國旅已在全國140多個城市電腦聯網、聯合經營,其中有產權聯系的已達到了20多家。未來的中國旅行社將憑借互聯網技術得以更快的發展。
4.品牌營銷策略。我國旅行社業經過多年發展,已經出現中旅、國旅、中青旅、春秋、康輝等一批知名旅行社,但與美國運通、日本交通會社、英國托馬斯庫克等國際名牌旅行社相比,尚存在明顯差距。在市場供過于求的條件下,市場表現為買方市場,顧客處于主動地位,有了更多的選擇機會。當產品之間的差異性越來越小時,顧客是否購買某種商品,關鍵取決于顧客對這種商品的信賴程度,重要的是,顧客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠誠度。在新的形勢下,競爭的激烈程度和復雜程度越來越高,世界名牌旅行社將會紛紛涌入國門,對中國旅行社業造成很大威脅,形成了新的挑戰。品牌是一種資源,誰搶在前面,誰就能占有和運用這份資源,從而占領市場。
5.關系營銷策略。旅行社經營過程中具有明顯的“關系特征”,引入關系營銷策略將使旅行社重視與關系方的接觸和聯系,致力于長期對企業形象的不斷完善,并在引入CI(企業形象識別)的基礎上,導入CS(顧客滿意)。廣州著名的國際旅行社“廣之旅”于1994年5月在全國旅行社中率先引入CI,加上以顧客滿意為指針的CS,切實健全各項規章制度,統一標準化管理,狠抓旅游服務的關鍵環節——導游,為顧客提供高質量的服務,大獲成功,被媒介稱為“廣之旅”效應。1998年9月“廣之旅”進一步將顧客組織化,成立“廣之旅長者旅游俱樂部”,不到兩年,因其優秀的旅游線路和體貼的服務迅速被廣大老年同志認同,俱樂部會員人數不斷增加,使旅行社步入成功之路。國家旅游局指出,“為激活旅游市場開展優惠價格促銷活動是必要的,但必須優質優價,質價相符,不能搞低于成本價的惡意削價。各類協會應組織旅行社、飯店和景點等骨干企業共同約定和遵守合理的市場價格,形成整體促銷,并向社會公開,接受輿論和行風評議部門的監督”。總之,非價格競爭在現代旅行社競爭中的作用已經十分突出,我們必須擺脫削價競爭的困境,在提高營銷者競爭經驗的基礎上,建立和健全市場機制,利用非價格競爭的優勢,把握現代旅行社營銷競爭發展的趨勢,制定出旅行社非價格競爭策略,這樣才能在激烈的市場競爭中保證我國旅行社業健康、順利的發展。
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為促進我縣旅游產業快速發展，5月10日，縣政協經濟委員會組織部分委員，采取實地考察、聽取匯報、座談討論等方式，對我縣旅游產業發展情況進行了專題調查。現將調研情況報告如下：
一、我縣旅游產業發展現狀
近年來，在縣委、縣政府的堅強領導下，全縣上下緊緊圍繞“山水休閑勝地”的目標定位，堅持“政府主導，市場運作，企業主體，社會參與”的發展模式，大力發展生態休閑旅游，全縣旅游業呈現出持續快速健康發展的態勢。
1、旅游基礎設施初具規模。目前，我縣已建成了aa級景區皖東烈士陵園和aaaa級景區白鷺島生態旅游區等2個旅游景點，打造了林橋苗木花卉生態園、景華農業生態園、金斗農業生態園等3個農業生態園。通往各主要景區、景點的路網基本建成，景區內的水、電、路、通訊、網絡等基礎設施齊全，功能配套，能夠基本滿足游客對旅游基礎設施的要求，促進了旅游資源優勢向旅游經濟優勢的轉化。
2、旅游服務體系日趨完善。目前，我縣已入駐了旅行社4家；發展了星級旅游飯店1家、星級農家樂8家、星級旅游餐館3家、旅游定點餐館3家；培育了旅游商品定點生產企業6家；興建了一批旅游娛樂和購物場所，形成了功能較為齊全的旅游服務體系，具備了一定的旅游接待能力。
3、旅游拉動作用逐漸增強。據統計，我縣共接待國內外游客129.6萬人次，同比增長32％；實現旅游收入2.7億元，同比增長33％。旅游業的發展帶動了我縣餐飲、住宿、商貿、交通、娛樂、通信、種植和養殖業等相關產業的發展，推動了城鄉的統籌發展。
二、我縣旅游產業發展的主要做法
我縣旅游業發展雖然起步較晚，但發展速度較快，主要得益于縣委、政府采取的多項措施，積累了許多有益經驗。
一是堅持政府主導。縣委、縣政府高度重視旅游產業發展，組建了來安縣旅游業攻堅指揮部，加強對全縣旅游業的宏觀管理、指導和協調，為培育和發展來安旅游產業提供了組織保障。對投資萬元以上的重點旅游項目實行“五個一”的工作機制；堅持每周一調度、每月一督查的制度，及時研究解決旅！游項目推進中出現的困難和問題，為旅游項目建設提供了有力的制度保障。
二是堅持規劃先行。結合我縣實際，重金聘請專家高標準編制了《旅游發展總體規劃》，推出了十大旅游精品項目，為培育和發展旅游產業提供了科學指導，為“五色兩核三帶四區”旅游發展布局的實施，提供了科學的建設依據。
三是堅持項目推動。通過加大旅游項目的招商和幫辦力度，推動和促進了一批重大旅游項目的成功落地和順利實施，帶動全縣旅游產業實現了跨越式發展。據統計，，我縣規劃實施的旅游項目多達35個，其中續建項目12個，新建項目23個。目前，黃大圩濕地公園、龍窩寺森林公園、蓮花湖旅游開發等5個項目正在籌建當中。
四是堅持品牌帶動。根據來安獨特的資源優勢，堅持打造“五色”旅游品牌。充分利用報紙、電視、網絡等新聞媒體，以生態休閑旅游為主題，常年在《南京日報》、《揚子晚報》和南京電視臺對我縣白鷺島生態旅游度假村進行宣傳，使白鷺島的游客每年都保持遞增16％以上。多次在南京、揚州、常州、合肥、徐州等地舉辦旅游推介會，有效地推動和激活了客源市場,使來安的知名度不斷提升、吸引力進一步增強。今年4月成功舉辦的中國&8226;第三屆白鷺島生態文化旅游節，充分展現了“五色建陽，多彩來安”的新形象，受到了社會各界的廣泛關注與好評。
五是堅持資金投入。近年來，縣政府投資500萬元實施了皖東烈士陵園改造工程，對陵園廣場、紀念館等基礎設施進行改建，豐富了景點內涵，提高了服務檔次。縣交通、民宗、文體、水利等部門政府性投資7000萬元，用于改善旅游基礎設施建設。引導社會資本投資3.5億元開發了一批鄉村旅游、休閑旅游、城市快捷
酒店等多元化旅游新產業。今年以來，縣財政還先后撥付旅游業發展專項資金總計110萬元，用于獎勵和開展旅游景區創建和農家樂創建、第三屆白鷺島生態文化旅游節。三、我縣旅游產業發展存在的主要問題和困難
通過近幾年來的努力，我縣旅游產業有了長足的發展，但與周邊發達地區相比，還存在一定的差距和不足。
1、旅游基礎設施建設有待加強。目前，通往部分景區、景點的道路大多等級低，尚處于路窄彎多不平坦的狀況，車輛進出不便，存在潛在一定的安全隱患。
2、旅游產業要素制約依然存在。在項目引進和推進中，因土地指標緊缺，導致一些重大旅游項目建設艱難；因資金和相關手續辦理等原因，致使部分項目進展緩慢，嚴重制約著旅游業健康快速發展。
3、旅游資源與文化融合有待挖掘。部分旅游景區項目內容過于單調，停留在觀光層次，對文化內涵挖掘不夠，文化含量明顯不足；以歷史人物、歷史古跡、歷史遺跡等一批具有深厚文化底蘊的人文景觀特色沒有得到很好的挖掘，對人文歷史文化資源的開發利用不夠。
4、旅游產業化整體水平有待提高。旅游產業鏈尚未形成，滿足不同類型、不同規模游客需求的接待能力較差；旅游商品研發深度不夠，旅游商品市場不成規模。
5、旅游行政執法開展困難。我縣還沒有成立旅游執法和監管機構，旅游行政執法、旅游服務質量監督檢查、旅游投訴案件處理等工作無法開展。
三、推進我縣旅游產業發展的意見與建議
豐富獨特的旅游資源，快速增長的經濟總量，為我縣旅游業發展積蓄了后勁；省政府去年出臺了《關于進一步加快發展旅游業的實施意見》，更為我縣旅游業發展提供了難得的政策機遇。我們一定要抓住這些有利時機，創造性地開展工作，實現旅游產業的快速發展。
1、進一步提高認識，充分認識發展旅游產業的重要意義。縣政府要把旅游產業提升到支柱產業的重要位置來抓，切實加強組織領導，細化各項措施，確保旅游產業實現科學發展；要強化旅游部門的職責，使旅游管理部門在旅游資源的保護、利用、開發和管理中充分發揮主導作用，推進各項工作全面落實；要建立健全旅游產業發展工作協調聯動機制和激勵機制，嚴格考核兌現，實行重獎重罰，充分發揮各地各部門的積極性、主動性和創造性，強力推進旅游產業發展，真正形成部門聯動、齊抓共建、合力發展的良好局面。
2、進一步解放思想，切實優化旅游產業發展投融資環境。認真研究制定稅收、土地、產業扶持等方面的優惠政策，以最優惠的政策，最優越的條件，吸引有實力的客商到我縣投資開發旅游產業。強化主體意識，用產業化的思維和市場化的運作手段，大膽引進民間資本、社會資本參與旅游產業發展，加強旅游基礎設施建設。
3、進一步加強規劃，統籌謀劃好旅游產業的持續發展。
堅持先規劃后建設原則，根據《來安縣旅游發展總體規劃》，制定旅游項目專項規劃，對各類景點、服務設施進行科學布局；積極探索旅游項目與農業項目捆綁，緩解土地指標壓力的新形式，切實加強對旅游項目規劃、建設的深層次管理。堅持開發和保護并重，對各景區實行分級管理、分級開發、分級保護，避免生態資源遭到破壞。切實保護生態環境，實行旅游資源分段分批開發，避免一哄而上、低效開發、浪費資源，確保資源與環境的永續利用。
4、進一步加大投入，切實增加旅游產業政策性投入。通過加強旅游項目編制上報工作，積極爭取國家、省市更多的旅游項目資金；緊緊圍繞重點景區、田園風光線路，加緊編制基礎設施和社會事業發展項目，積極爭取各級項目資金，確保鄉村旅游基礎設施得到根本改善；縣財政每年都要列支旅游發展專項資金，并根據財力增長情況逐年增加，以充分發揮政府主導產業建設的積極作用。林業、農業、交通、發改、水利、建設等部門要把天然林保護、農業綜合開發、鄉村公路、農村能源、水利建設等專項資金的安排使用與發展旅游業結合起來，有效整合建設資金，切實推進旅游產品的開發建設。
5、進一步突出重點，切實提升旅游產業發展的層次。完善白鷺島生態旅游區和皖東烈士陵園接待設施和游樂功能，整合旅游資源，實現綠色旅游與紅色旅游有機緊密結合。督促指導白鷺島大酒店、金太陽大酒店和來城新區大酒店等高星級旅游飯店加快建設和申報評星工作，提升我縣旅游接待檔次。加快舞彩國際生態旅游項目推進步伐，打造“休閑度假的高端產品”。要注重加強與周邊地區的旅游區域合作，形成旅游精品線路。此外，還應采取集中培訓、委托培養、外出參觀等多種形式，加強旅游從業人員的業務培訓，提升服務技能和水平。
關鍵詞： “三化”統籌；吉林省；鄉村旅游
中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A
吉林省“十二五”時期的戰略總目標是要實現“工業化、城鎮化、農業現代化”的統籌規劃。以農業帶動經濟，加強農村地區的現代化建設，結合鄉村旅游發展道路，創建具有吉林省特色的工業化、城鎮化與農業現代化協調交互發展的新模式，以此推動吉林省整體經濟發展。這是吉林省社會經濟發展總體布局中濃墨重彩的一筆，影響重大。吉林省作為農業大省，長久的歷史積淀使其有著發展鄉村旅游得天獨厚的資源。作為新型的旅游形式，鄉村旅游有著廣闊的發展空間，政府的倡導和廣闊的市場前景成就了鄉村旅游的快速發展。
一、吉林省發展鄉村旅游的意義
（一）為農民增加收入開辟渠道
農村地區具有先天良好的農業風光、生態環境和風情民俗，為鄉村旅游的發展奠定了良好基礎。農民可根據這些先天的自然資源進行旅游產品的開發和設計，使農村地區的資源成為旅游吸引物，推動農村地區產業結構調整，轉變農村地區經濟發展模式，同時為農民增加收入開拓更廣闊的渠道。
（二）為農民提供就業機會
國際旅游組織研究表明，旅游行業乘數效應巨大，旅游業每增加1個直接就業機會，社會就能增加6-8個間接就業機會。吉林省位于東北地區，是著名的農業大省，農業人口眾多，隨著農業現代化的快速發展，農村剩余勞動力逐漸增加。鄉村旅游業的開發與發展，在推動農村經濟發展、改變農村地區面貌的同時，基礎設施建設為農民提供了更多的就業機會。
（三）有利于提高農民整體素質
鄉村旅游面向的群體是城市游客，由于農村和城市的差異性，城市游客來到鄉村旅游，兩地文化相互交融，對農村地區建設及生產與經營管理產生一定影響。城市游客把都市的先進思想觀念帶進鄉村，對農業生產者和經營管理者提出更高、更嚴格的要求，促進農民更新思想觀念，認識到學習科學文化知識和先進經營管理知識、提高服務意識和服務水平的重要性，從而有利于提高農民整體素質。
（四）有利于推動農村城鎮化建設
城鎮化是縮小城鄉貧富差距和解決我國城鄉二元結構的必由之路。隨著社會經濟的不斷發展，農村生產技術發生了翻天覆地的變化，機械作業以及先進技術的應用使農村地區剩余勞動力不斷增多，導致農村勞動力開始向城鎮轉移，而發展鄉村旅游改變了農村地區單一的經濟發展模式，更多的農村勞動力轉移到鄉村旅游事業之中，成為旅游產品的經營者和參與者，使剩余勞動力問題得到解決，促進了農村地區城鎮化建設。
二、吉林省鄉村旅游發展的SWOT分析
（一）優勢（Strength）
1.鄉村旅游資源豐富
吉林省是著名的農業大省，農業風光、風俗民情、農林藝術以及農產品生產都有著極其鮮明的北方特性。農作物的生產、農家的風俗習性、農田的作業、農民的生活無不積累和積淀著鄉村旅游的豐富資源。吉林省的34個民族鄉村地區完好地保留了傳統民族文化，滿族、蒙古族的人民在服裝、飲食、節慶活動上都具有濃郁的民俗和民族文化氣息。長春市、吉林市和長白山景區的溫泉資源和眾多滑雪場使得許多外地游客紛至沓來。
2.交通快速發展
近年來吉林省交通業發展迅速，長吉城際鐵路是吉林省鐵路發展的代表并成為東北地區的第一條高速鐵路，哈達高鐵成為貫穿吉林省南北的主要通道；吉林省“一主四輔”機場布局，通過更便利的交通方式推動吉林旅游業的發展，一主為長春市的龍嘉機場，四輔分別是指延吉、長白山、通化和松原等主要旅游經濟區的機場。
（二）劣勢（Weakness）
1.鄉村旅游缺乏整體規劃
同質化現象一直都是旅游業發展的瓶頸。近年來吉林省鄉村旅游發展迅速，但由于缺乏總體布局和規劃，各鄉村旅游景點的旅游項目大體相同。一方面是因為政府缺乏對鄉村旅游線路設計、服務包裝等整體規劃，另一方面則是因為大多數鄉村旅游經營者市場意識薄弱，對于旅游產品的規劃、宣傳等缺乏主動性。
2.鄉村旅游整體接待水平較低
鄉村地區由于軟硬件條件限制導致接待水平較低。軟件方面，吉林省鄉村旅游接待服務人員以當地居民為主，其固有的小農思想較為嚴重，目光短淺，缺乏全局意識和專業培訓，因此出現對外來游客肆意要價、拉客宰客現象，加上服務程序不規范致使整體服務水平較低。硬件方面，除了長春、吉林、通化、松原等地區旅游設施較為完善外，吉林省近200個鄉村旅游景點中進行開發和建設的所占比例不足10%，絕大部分鄉村旅游景點設施不完善，基礎設施還有待建設開發。
（三）機會（Opportunity）
1.國家宏觀旅游政策支持
近年來我國旅游業發展迅速，政府對旅游業的關注也日益增加，鄉村旅游也成為政府關注的主要對象。2006年被國家旅游局定為“鄉村旅游年”，使鄉村旅游開始進入大眾視線，隨后推出的“和諧城鄉游”將鄉村旅游進一步推向發展重點，國家旅游局和農業部門簽署的“推進休閑農業與鄉村旅游發展合作框架協議”更將鄉村旅游發展推向。為了加快發展旅游業，國務院常務會議表決通過將每年5月19日定為“中國旅游日”，國家宏觀旅游政策的出臺為鄉村旅游發展帶來新的機遇。
2.市場需求增加
隨著經濟的迅速發展、人們生活水平提高、旅游意識增強以及假日的大量增加，使得旅游業的發展進入前所未有的擴張時期。由于鄉村地區氣候條件適宜、自然風光優美以及旅游資源豐富，鄉村旅游也吸引著越來越多的都市人，但鄉村旅游的限制性使得鄉村旅游的客源地主要集中在省內。近年來吉林省人均消費水平提高，人們思想意識改變，再加上私家車增多，道路建設完善，使得人們對鄉村旅游的需求也不斷增加，為鄉村旅游帶來更多的發展契機。
（四）威脅（Threat）
1.行業競爭激烈
近年來旅游業發展迅速，為社會經濟發展帶來巨大影響，旅游市場成為各省市爭搶的對象，同時各地區也加大了對旅游產品的開發和宣傳。吉林省的鄉村旅游面臨著激烈的競爭：一方面，省內地方政府借此契機爭奪旅游資源以實現經濟增長；另一方面，其他省份的競爭異常激烈，如黑龍江省冰雪旅游、遼寧省的滿族風情游、內蒙古的草原風光游以及其他省市的特色風光旅游等。
2.旅游需求復雜化和多樣化
隨著旅游市場的快速發展，簡單的觀光旅游難以滿足游客的旅游需求，個性化、差異化的旅游逐漸成為游客青睞的旅游方式。單一觀光型、飲食型的鄉村旅游不再是旅游的熱點，多元化、復雜化的鄉村旅游需求對發展鄉村旅游提出挑戰。
三、“三化”統籌下吉林省發展鄉村旅游的策略
（一）打造特色品牌，開發創意旅游產品
1.打造特色品牌
目前，我國鄉村旅游發展趨勢是從游憩觀光型向休閑度假型轉化，強調鄉村旅游中的體驗，而品牌特色是實現鄉村旅游體驗的基礎和靈魂。個性化和富有內涵的鄉村旅游品牌，可以強化旅游者體驗心理，避免鄉村旅游服務和產品的同質化和單一化。針對目前鄉村旅游市場缺乏品牌的情況，吉林省應重點打造鄉村旅游產業鏈，提高鄉村旅游業的綜合經濟效益。一是創建鄉村旅游品牌，增強認知度，通過提供各種體驗性以及個性化服務，提升鄉村旅游的休閑功能，延長游客的停留時間，增加游客的重游率；二是拓展和深化現有的觀光型鄉村旅游產品，注重提高參與性。吉林省是我國的農業大省，同時也是國家生態建設的示范省，因此，可充分開發合理利用省內鄉村旅游地，發展有機種植業和采摘業，在“三化”統籌的大局下，促進農業和鄉村旅游有機結合，推動工業化、城鎮化和農業現代化的發展。
2.開發特色旅游產品
創新是發展的第一生產力，吉林省應結合自身的資源優勢，鼓勵創新型特色旅游產品開發，推動鄉村旅游從觀光型向休閑型轉化。如結合文化內涵和人文資源，挖掘特有的文化素材，開發特色鮮明的旅游產品，營造不同的主題環境，突出民族民俗風情和鄉村文化氣息，開發有特色的文化產品。通過開發建設綠色垂釣園、冰雪節、民族村、溫泉浴、生態園、冬捕節等具有地方特色的旅游項目與產品，滿足游客的不同需要。
（二）加強隊伍建設，提高服務質量
1. 科學規劃，提升服務水平
“三化”發展要求工業化、城鎮化和農村現代化統籌發展，吉林省鄉村旅游要實現可持續大發展，必須對鄉村旅游進行科學規劃，對現有的鄉村旅游資源進行整合，通過科學、合理的規劃開發，突出地域特色和風俗特色，保持鄉土文化、自然風光以及傳統文化，實現鄉村旅游差異化發展。旅游地要逐步健全鄉村旅游的服務接待體系，完善鄉村旅游的分類標準，實現鄉村旅游規范化的經營與管理，以提升鄉村旅游的服務質量和服務水平，使經營者形成“合法經營、誠信服務”的理念。
2.加強從業人員培訓，培養專業人才
鄉村旅游的發展離不開專業的人才隊伍，擁有高素質的從業人員可以對鄉村旅游的發展起到事半功倍的效果，因此加強鄉村旅游管理者及從業人員素質的培養，提高服務質量成為發展鄉村旅游的關鍵。加強從業人員培訓可以從以下三個方面進行：一是組織鄉村旅游從業人員到示范點景區進行實地考察學習，學習其管理模式和先進經營理念，以成功景區為模板結合當地實情，因地制宜發展本地鄉村旅游；二是組織人員到旅游管理專門性機構進修培訓學習，學習完善的專業技能和專業知識；三是旅游地聘請相關學者、專家到旅游目的地進行考察并對鄉村旅游的發展和建設進行全面系統的策劃，對服務人員進行服務水平、專業技能和服務意識等的指導培訓。
（三）充分發揮政府部門的作用
1.政府部門的引導作用
鄉村旅游迅速發展中出現的非正規化經營現象日益嚴重，阻礙了鄉村旅游的進一步發展。因此政府要發揮引導作用，通過實行等級評定制，對農戶進行正確引導，鼓勵其開展自主經營。通過創建網絡信息平臺，引導農戶學習旅游及管理知識，使鄉村旅游管理專業化和規范化。
2.政府部門的扶持作用
鄉村旅游發展離不開政府部門的支持。政府應健全法律法規，出臺相關政策、條例和辦法，規范鄉村旅游市場發展，一方面帶動鄉村旅游咨詢服務、救援服務、投訴處理、保險服務等公共服務設施建設，另一方面增強旅游者鄉村旅游消費的安全性和便捷性，保證旅游者的合法權益。
3.政府部門的協調作用
保證產業組織模式長期存在的關鍵是實現利益均衡，政府通過出臺政策協調鄉村旅游有關各方利益，保持鄉村旅游的原真性與持久性，促進鄉村旅游可持續發展。
（四）加大宣傳力度，增強影響力
國家旅游局確定我國的旅游推介主題為“中國和諧城鄉游”，宣傳口號是 “魅力鄉村、活力城市、和諧中國”。吉林省要抓住這一契機，不斷加大對鄉村旅游項目和產品的宣傳與推廣力度。可以利用大型節慶活動，舉辦內容豐富、特色鮮明的宣傳推介活動；加強城鄉之間、區域之間的合作與聯合促銷，在城鄉之間建立聯系，共同對鄉村旅游進行推銷；利用旅行社和酒店等對鄉村旅游進行大力宣傳；此外，還可以在省內主流媒體上創建鄉村旅游的宣傳欄目，不斷向廣大游客推薦景區、精品線路和各類主題活動，不斷突出吉林省鄉村旅游的本土化特色，增強鄉村旅游的品牌影響力。
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[關鍵詞] 四在農家 鄉村旅游 促進 發展
“四在農家”是遵義市結合自身特點創建的社會主義新農建設模式，其創建活動得到中央文明辦和貴州省領導的充分肯定和高度評價，中央電視臺進行了專題報道。全國6個省(市)和我省所有州、市(地)的許多農村都在學習借鑒“四在農家”，經過七年多的發展與完善，已經成為全國影響力較大的新農村建設模式之一。“四在農家”即富在農家，學在農家，樂在農家，美在農家，簡稱“富學樂美”。其內涵十分豐富：“富在農家”，就是開發資源，培育產業，發展農村經濟，讓老百姓富起來；“學在農家”，就是培育先進文化，提高農民素質，增長農民智慧和致富本領；“樂在農家”，就是豐富農民的精神文化生活，激發他們的活力和發展動力；“美在農家”，就是以人為本，把心靈美、生態美、環境美結合起來，建設和諧文明的新農村。其中，“富”是基礎，“學”是條件，“樂”是動力，“美”是目標。
一、“四在農家”的形成與發展
1.“四在農家”的形成
“四在農家”源于遵義余慶縣。2001年初，貧窮落后的白泥鎮滿溪村羅家坡村民組、小腮鎮哨溪村大屯村民組的村民不滿足于解決溫飽的現狀，成立柑桔協會，學習科學技術和法律知識，規模種植紅金桔增收致富，進而硬化連戶路、改水、改灶、改廁、改善人居環境，制定村規民約，倡導尊老愛幼、男女平等、夫妻和睦、鄰里團結的傳統家庭美德，倡導講文明、改陋習、樹新風、愛國守法、保護環境的社會公德，使村容村貌和農民精神面貌發生了可喜的變化。余慶縣把羅家坡和大屯村民組的經驗總結歸納為“富在農家、學在農家、樂在農家、美在農家”，并在全縣示范推廣。這就是“四在農家”的雛型。
2.“四在農家”的發展
2002年初，“四在農家”創建活動在遵義市各地開始試點。2003年，遵義市在交通主干線沿線和基礎條件較好的村、組開展了“四在農家”的創建工作。2004年，遵義市在全市廣泛開展“四在農家”創建活動，力爭到2010年全市農村以自然村寨為單位，使覆蓋面達80%，受惠農民達85%，標志著“四在農家”創建活動由試點示范轉入連片創建、整體推進階段。目前，遵義市“四在農家”創建示范點已達45萬余戶，硬化通村、通組、連戶路1590多公里，180多萬人口受益，占全市農村人口總數的35%左右，覆蓋1300個鄉村。“四在農家”創建活動使遵義農村面貌煥然一新，生活條件改善，傳統美德正蔚然成風，科技、文化、體育等各具特色活動蓬勃開展。
二、在“四在農家”基礎上發展鄉村旅游的必要性
1.有利于促進環境保護和可持續發展
鄉村旅游使人們走進自然、認識自然，促進了人和自然的和諧統一，有利于增強人們的環境保護意識，再加以它消耗資源少，環境成本低，對資源和環境破壞小, 有利于改變大量消耗資源支撐經濟增長的傳統方式, 形成以資源環境可持續利用為基礎的經濟發展方式,保護珍貴的資源和脆弱的生態環境，尤為重要的是，通過開發和保護旅游資源，使鄉村旅游地農民具備強烈的環保意識，積極主動地促進資源的保護, 增強農村地區的可持續發展能力，將“四在農家”活動推向深入。
2．為農村基礎設施建設提供資金支持
由于長期落后的農村經濟使廣大農村地區農業資本積累少，缺少基礎設施建設的必要資金，嚴重影響農民進行新農村建設的積極性,甚至還有可能加重農民負擔,影響農業和農村經濟的健康發展。鄉村旅游利用“四在農家”所形成的清新整潔的村野環境、良好的鄉土文化氛圍和村民傳統而現代的生產生活方式等成果，以農業、林業和自然占地為主的方式開展，具有投資少、周期短、見效快的特點，在為農村帶來大量“人流”的同時,也將帶來大量的“物流”和“資金流”。
3．為農村文化生態保護提供有力保障
發展鄉村旅游強調保護優秀的傳統文化，并以此作為核心吸引力。廣大農村地區經過長時間的積累，已經形成了以祭祀、建筑、農事、節慶等多種多樣形態表現出來的各具特色的地方文化，鄉村旅游可以讓這些不為外人所知的精神財富得到傳播和發揚，使廣大農村地區的優秀傳統文化在旅游開發中得到恢復、保護和弘揚。如湄潭縣永興核桃壩村在“四在農家”建設中，集中興建了一批具有濃郁地方特點和文化風格的黔北民居，成為當地鄉村旅游中的亮點，增加了當地居民保護自己傳統文化及其依存環境的積極性。
4．實現旅游致富
發展鄉村旅游作為一種新的“四在農家”創建模式，正處于探索發展階段。抓住“四在農家”創建新農村這個有效載體，捆綁使用“四在農家”、農業綜合開發、扶貧開發等項目資金，鼓勵民間資本投入，解決資金投入不夠的問題，著力開展“四在農家”，打造城郊型、小康型、生態型、自然村寨型等一批中高檔鄉村旅游示范點，使鄉村旅游成為農民增收致富的新路子。并以鄉村旅游促進農業產業結構的調整，提高農業資源和農產品的附加值，擴大農村當地就業途徑，使蔬菜、水果、禽蛋、肉類等農產品就地消費，形成高附加值的產業鏈，可以有效提升農民收入，實現“四在農家”求富的首要目標。
三、“四在農家”構建的鄉村旅游發展優勢
1.居住環境改善為旅游發展提供可依托空間
“四在農家”以村莊整治為切入點，引導村民自覺改善居住環境，著力改善農村生產生活條件，定位村莊功能，嚴格編制規劃，突出地方文化特色，將鄉村公路建設、房屋改造、環境整治、產業發展進行系統考慮，實現村容寨貌清新、整體環境優美、農民致富的良性循環。經過整治與建設，農民居住環境“臟亂差”現象明顯改觀，寬度60公分～80公分的連戶硬化路面，連接50%以上的村民組的通村路等配套基礎設施建設，改善了農戶的生產生活環境，為鄉村旅館的建設創造了條件，為發展鄉村旅游提供了可依托的空間。
2.特色產業增強鄉村旅游產品吸引力
“四在農家”活動加強了產業結構調整，以茶葉、竹業、果業等特色產業為支撐，集中發展“特色、規模、品牌、生態、效益”農業，涌現出鳳岡縣土溪壩、余慶縣白泥鎮具木沖、赤水市復興鎮長江村白鶴園等一批不同產業的示范點。遵義市東部的鳳岡縣田壩村，昔日是干旱頻繁的貧困村，在“四在農家”活動中，建設了1.5萬畝茶園，并在其中插花似的修建了新式農舍376戶，形成了采春茶、品香茗、吃農家飯、享農家樂的集觀光體驗于一體的鄉村旅游模式，僅2007年“五一”黃金周期間，就接待游客近萬人。
3.鄉村旅游示范點初見成效
“四在農家”在其創建點中選擇開發條件優越鄉村作為發展鄉村旅游的示范點，積極開展鄉村旅游開發的示范與探索，并采取實地參觀學習、理論培訓等形式予以提升。2006年，桐梓縣依托“四在農家”創建，集中打造了一批集生態、休閑、漂流為一體的鄉村旅游點，接待游客2萬人，長住客人達6000人，鄉村旅游總收入超過2400萬元，覆蓋5萬多農戶的256個“四在農家”創建點，正在成為吸引重慶客人休閑避暑的樂園。2007年6月，又有近6萬重慶人陸續來到桐梓縣的農村山莊避暑旅游，鄉村旅游呈現一遍欣欣向榮的景象。
4.觀念更新提升鄉村旅游發展水平
“四在農家”尤其是“學在農家長智慧”活動，以農村遠程教育、廣播電視村村通的建設，宣傳欄、農家書屋等設施的修建，以及專業學術講座、職業道德與科技知識培訓等活動的開展，提高農民文化素質、更新群眾思想觀念，實現信息共享，使鄉村旅游向規模化、規范化、標準化方向發展，涌現了一批功能配套、管理到位、服務規范的接待點。如湄潭縣永興核桃壩村以旅游服務中心為依托，集中興建總規劃面積8.5萬平方米，房屋占地2.7萬平方米，可容納100余戶居住，具有濃郁地方特點和文化風格的黔北民居，成為當地鄉村旅游中的亮點。
5.初步形成眾多的特色文化村
桐梓、紅花崗等地的“四在農家”鄉村創建點上，反映農村經濟發展、思想道德和文化環境等方面變化的“文化墻”、“美術街”、“詩詞碑”和“格言牌”等，已成為當地文化生活的一道亮麗風景線，形成了特色獨具的文化鄉村。至今，以黔北民居新村建設為標志的“四在農家”特色文化村不斷涌現，如余慶縣黃金榜村新建152戶黔北新民居、57戶農家旅館、農民餐飲、農產品銷售點及4個文化表演隊，每逢節假日游客絡繹不絕。又如余慶縣金橘園、湄潭縣龍鳳村、仁懷市上坪村、紅花崗區文武村、正安縣新州鎮尹珍大道一條街等各具特色的文化村，為鄉村旅游提供了瞬時即用的資源。
四、以“四在農家”促進鄉村旅游發展的建議措施
1.進行科學的規劃設計
本著嚴格保護、合理開發、規范經營、永續利用的原則，全面抓好鄉村旅游資源普查分析，結合社會主義新農村建設、弘揚建筑風貌，以及環境保護，因地制宜，高標準、高起點、有特色、規范化統編制鄉村旅游發展總體規劃，用以指導鄉村旅游建設。力求將發展鄉村旅游與“四在農家”創建有機結合起來，在原有的“四在農家”創建點上拓展鄉村旅游。具體依托遵崇高速公路等覆蓋面大、縱貫全境的公路、鐵路網來打造旅游線路，在基礎條件好、群眾強烈要求發展鄉村旅游的地方規劃旅游點，打造出各具特色的鄉村旅游景點，然后連點成線，連線成面。這就需要在總體規劃指導下，立足資源優勢，突出特色，彰顯個性，錯位競爭，差異發展，嚴防資源破壞和低水平重復建設，并切實保護好還不具備開發條件的古村落和鄉村旅游資源，以達到資源的永續利用。
2.建立綜合的行政管理機構
現有的“四在農家”旅游點普遍存在著重效益、輕管理，重數量、輕質量的現象，許多地方沒有制定具體的鄉村旅游管理辦法，如鄉村旅游目的地的住宿設施、餐飲飯店、從業人員等進入市場應具備的條件，市場監管，安全保障等都沒有做出明確規定，行業管理缺乏依據，隨意性大，造成鄉村旅游許多項目未能納入行業管理的范圍。而鄉村旅游中有關資質認定、項目審批、頒發營業執照等關鍵環節，旅游行政管理部門又無權過問，對經營中出現的問題往往無法及時解決。由于鄉村旅游管理涉及多個部門，只有各部門相互配合、統一行動，才能有效管理好旅游市場，故應建立一個綜合的行政管理機構，以有效解決各部門之間協調配合不夠默契、難以實行統一管理的問題，杜絕旅游市場出現問題后相互推諉、扯皮的現象，促進鄉村旅游的良性發展。
3.與旅行社合作，吸引更多的客源
旅行社是旅游業的重要組成部分，它為旅游活動的進行創造了條件和方便，是旅游業的三大支柱之一。它作為旅游產品的銷售渠道，對旅游產品進行設計，宣傳，銷售，與各方面協同合作，處于旅游行業中的核心地位。它在旅游業發展中的重要作用具體體現在以下幾個方面：第一，從旅游者需求角度來看，旅行社是旅游活動的組織者，是旅游者達成旅游目的的中介；第二，從旅游目的地供給角度來看，旅行社是旅游產品的銷售渠道。顯而易見，旅行社是拓展旅游市場的急先鋒。在“四在農家”基礎上形成和發展起來的鄉村旅游要想不僅僅局限于重慶、四川這兩個市場，爭取盡可能多的客源量，實現有規模地發展，就一定要與旅行社合作，進一步獲得廣闊的發展空間。
4．適當發展休閑農業
休閑農業是以農業經營為基礎，利用農業資源環境、田園景觀、農業經營活動及農耕文化，為人們提供觀光、休閑、度假、娛樂和體驗農業文明的一種農業經營活動。它不僅具有生產、經濟功能，而且還具有旅游、教育、醫療和生態功能。它的發展有利于充分利用農業資源，優化農業結構，擴大勞動就業，改善農業生態環境，以農業帶動旅游業，以旅游業促進農業，提高農業效益，增加農民收入，順應了“四在農家”的新農村建設要求。而今，“四在農家”已使烤煙、茶葉、生豬、蔬菜、水果、藥材、竹子等產品的生產加工規模化、集團化、基地化、產業化水平不斷提高，逐步向高產、優質、生態、安全農業轉變。“四在農家”活動把追求富裕放在第一位，引導農民調整產業結構，發展特色經濟，培育支柱產業，涌現出一批科技含量高、市場前景廣、增加收入快的訂單農業、觀光農業等新興產業。在這些“四在農家”成果基礎上發展休閑農業，能給傳統農業發展注入新的活力，是現代農業和農村發展的理想模式，也更有利于創造出獨具特色的鄉村旅游。
5.培訓農民造就高素質的旅游從業人員
只有增強旅游從業人員的旅游服務意識和服務水平，不斷提升滿足游客需求的能力，為游客提供高質量、多樣化、個性化的旅游服務，才能使游客得到最佳的旅游體驗。而鄉村旅游的根基在農村，動力在農民。只有依靠農民的智慧，充分調動農民的主動性和積極性，才能使鄉村旅游真正發展起來。所以，加強培訓，努力提高鄉村旅游從業人員素質是不可忽缺的。因此，應采取靈活多樣的形式，發揮教育、農業科技、旅游等各界力量，通過舉辦培訓班、專題講座、外出考察學習等多種形式，對鄉村旅游經營者進行文化知識、農業科技知識、旅游專業知識、經營管理知識的培訓，使其在創新理念，提高文化素質的同時，不斷提高經營旅游的技能和水平，促進鄉村旅游不斷向科學化經營、規范化服務方面發展。
6.建成重慶人的避暑勝地
遵義與我國著名三大“火爐”之一的重慶毗鄰，屬亞熱帶高原季風濕潤性氣候區，四季不甚分明，水熱同季，雨量充沛，春暖風和，盛夏熱而不酷，冬無嚴寒。再加以黔渝鐵路、210國道縱貫全境，特別是遵崇高速公路使重慶進入遵義僅2小時，讓重慶游客出行更便捷。而“四在農家”創建中的通村連戶路建設，使鄉村旅游景點通達能力得到空前提高。最后，“四在農家”的生活設施工程使群眾的居住環境得到進一步的改善，為鄉村旅館的建設創造了條件。這些對于酷暑盛夏日均氣溫高達40℃以上的重慶人極具誘惑力。2006年盛夏，就有3000多重慶人陸續來到遵義桐梓縣大婁山腳下的鄉村租房避暑。2007年五一期間，到桐梓縣旅游的重慶、四川等地的游客人數達到4541人，使往年無人問津的有限鄉村旅館供不應求。故只要以“四在農家”創建為依托，堅持“因地制宜、政府主導、市場運作、農民主體”原則，突出休閑避暑的主題，夯實基礎，完善設施，提升服務，創立品牌，建設遵義為避暑勝地就不難實現。
參考文獻:
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關鍵詞：會展經濟；秦皇島；應用模式
中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01
一、秦皇島發展會展經濟的SWOT分析
（一）秦皇島發展會展經濟的優勢
1.秦皇島的所處的區位優勢。秦皇島地處渤海之濱，是中國首批14個沿海開放城市之一，緊鄰北京、天津，素有“京津的后花園”之稱，并且北連東北三省，南通中原大地，是連接東北、華北兩大經濟區重要交通要道。
2.秦皇島具有豐富的旅游資源。秦皇島是著名的旅游勝地，擁有豐富的自然旅游資源和歷史文化資源。在自然旅游資源方面有著名的北戴河景區、祖山原始森林等風景名勝。同時，作為一座歷史悠久的古城，秦皇島擁有孤竹國遺址、天下第一關、老龍頭等歷史文化資源。
3.秦皇島基礎設施較為完善。近幾年，為強化“旅游興市”戰略，市政府加大對旅游基礎設施建設項目的投入，是秦皇島的整體基礎設施環境更為完善，道路更加通暢，交通便利，環境優美。
（二）秦皇島發展會展經濟的劣勢
1.大規模會展承接的經驗和能力有限。近幾年在秦皇島舉辦的會議和展覽，規模普遍較小。會議主要以大型公司的年會、學術研討會為主，展覽多為本地的房展、車展、服裝展，對承接大型會展的經驗明顯不足。現有的會議場館主要是星級酒店。但是，對于一些較大型的會議，酒店的承接能力明顯不足。展覽場館主要以奧體中心、人民廣場、廣電中心為主，這些場館專業性較差，不能滿足舉辦大型展覽所需的條件。
2.缺乏專業會展人才。一方面，秦皇島專業性質的會展公司較為缺乏，從事該領域的人才較少；另一方面，雖然秦皇島擁有燕山大學、河北科技師范學院、東北大學秦皇島分校等高校，但基本都沒有開設會展相關專業，導致專業性的人才儲備不足。
（三）秦皇島發展會展經濟的機會
1.會展旅游市場前景廣闊。據統計， 每年全世界舉辦的參加國超過4個、參會外賓人數超過 50 人的各種國際會議有 40 萬個以上， 會議總開銷超過 2800 億美元。國際大會和會議協會（ICCA）把中國作為具有強大潛力的國際會展市場。國際會議協會主席也曾指出：“中國有可能成為 21 世紀國際會議旅游的首選目的地。”
2.京津冀協同發展的趨勢。提出的京津冀協同發展，打破一畝三分地思維，將實現京津冀優勢互補、促進環渤海經濟區發展，對秦皇島會展經濟的發展來說提供了戰略性的機會。秦皇島市作為京津的“后花園”，雖然面臨著會展資源相對北京、天津來說比較有限，但是會展成本、旅游資源等優勢也較為明顯，可以從京津等城市爭取一些中小型展會。
（四）秦皇島發展會展經濟的威脅
1.國內各城市間競爭激烈。在我國，會展經濟主要在長三角、珠三角和環渤海會展經濟帶發展較為迅猛。和其他城市相比，秦皇島無論是在會展基礎設施還是舉辦會展的經驗上，都存在明顯不足，在會展舉辦權上面臨激烈的競爭。
2.經濟環境的不穩定。會展經濟作為第三產業的范疇，和第一、第二產業的發展有著較強的正相關性。隨著國內外企業經營的困難，企業參展的意愿也相對較弱。
二、秦皇島會展經濟的應用模式設計
通過上面的SWOT分析，秦皇島發展會展經濟機會和威脅并存，應該立足優勢，抓住機會，形成良性的會展經濟發展模式。
（一）旅游、會展聯動模式
會展不僅包括會議、展覽，它所延伸出的會展旅游也是會展經濟的一個重要鏈條。正如前文所分析，秦皇島擁有豐富的旅游資源，這也是吸引各種會展落戶秦皇島的一個重要因素。秦皇島應該立足優秀旅游城市的優勢，抓住發展會展業的機會。反過來，會展業的發展又將極大地促進秦皇島旅游業的發展，形成一個良性聯動。
（二）淡季、旺季會展相結合
作為一個濱海旅游城市，秦皇島的旅游市場有明顯的淡季和旺季。會展有不受氣候和季節影響的特征，會展的發展有利于提高城市旅游設施和服務的使用率，在一定程度上可以緩解秦皇島旅游配套設施在淡季和平季閑置的問題。在旅游淡季，可以利用淡季較低的餐飲、住宿成本，吸引周邊城市大中型公司來我市開展年終會議、舉辦工業產品展會等，繁榮淡季市場，充分利用閑置資源；在旅游平季，可以結合綠色農產品展、車展、房展等吸引更多外來游客；在旅游旺季，可以結合長城文化展、婚紗攝影文化展等豐富旅游文化內容。
（三）各種不同類型的會展相結合
目前，秦皇島已經舉辦過長城文化展、車展、房展、服裝展、科技展等展會，展會類型雖然豐富，但比較散亂，普遍展會規模較小，參展企業多為本地或周邊城市企業，缺乏足夠的吸引力。在以后的會展經濟發展中，秦皇島應立足自身優勢，抓住幾條主線，將幾種類型會展做大做強，打造會展品牌。秦皇島可以重點發展的會展類型可以有以下幾種：
一是文化展。秦皇島歷史文化悠久，既有求仙文化，又有長城文化，還有豐富的民俗文化。豐富的文化底蘊給秦皇島發展文化展提供了素材和吸引力。
二是工業品展。秦皇島市以高新技術產業為引領，形成了機械制造、金屬壓延、糧油食品、玻璃等四大支柱產業，工業發展比較迅速。因此，應該立足區位優勢，大力發展工業品展。一方面，通過展會繁榮城市旅游經濟；另一方面，對本市相關制造業的發展也有較強的推動作用。
三是農業展。秦皇島市歷來是著名的“魚米之鄉”。市政府可以以華夏、集發、葡萄溝等為龍頭，組織區域性和全國性的農產品展會，將我市的農產品打入京津，推向全國，并在展會和其他城市農產品企業的交流中，找準各自定位，形成良性競爭局面。
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