時(shí)間：2023-08-09 17:32:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇鄉(xiāng)村旅游的概念，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘要近年來鄉(xiāng)村旅游的興起以及旅游業(yè)的空前繁榮，使人們的環(huán)境意識(shí)日益增強(qiáng)，人們開始探討旅游環(huán)境承載力，但是少有人研究特定鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力，通過對(duì)現(xiàn)有旅游環(huán)境承載力研究的分析，提出鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力概念。
關(guān)鍵詞鄉(xiāng)村旅游;環(huán)境承載力;概念
AbstractIn recent years，because of the rise of rural tourism and the tourism industry unprecedented prosperity，and people′s environmental awareness increasing，people began to explore the tourism carrying capacity，but very few people studied specific environmental carrying capacity of rural tourism. Based on the existing analysis of the carrying capacity of tourism environment， the concept of environmental carrying capacity of rural tourism was proposed.
Key wordsrural tourism; environmental carrying capacity; concept
資源與環(huán)境是人類進(jìn)行一切社會(huì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，資源豐富，環(huán)境優(yōu)良，則區(qū)域發(fā)展較快，反之亦然。近年來，鄉(xiāng)村旅游的興起以及旅游業(yè)的空前繁榮，使人們的環(huán)境意識(shí)日益增強(qiáng)，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略廣泛實(shí)施，鄉(xiāng)村旅游得到了迅速的發(fā)展;但同時(shí)各種負(fù)效應(yīng)也隨之出現(xiàn)，并逐漸顯示出其巨大的潛在威脅。例如:對(duì)旅游資源的掠奪性開發(fā);旅游景區(qū)的粗放式經(jīng)營(yíng);旅游設(shè)施建設(shè)的過度膨脹;環(huán)境質(zhì)量的急劇惡化等。所有這些都在不同程度上威脅著旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。作為實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展重要基礎(chǔ)和載體的旅游環(huán)境承載力成為近年來國(guó)內(nèi)外環(huán)境領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)之一。現(xiàn)就特定鄉(xiāng)村旅游形式的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力概念作一探討。
1承載力理論
承載力這一概念首先是由帕克和伯吉斯在1921年提出來的。指某一特定環(huán)境條件下(主要指生存空間、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、陽(yáng)光等生態(tài)因子的組合)某種生物個(gè)體存在數(shù)量的最高極限，也可以理解為在一定環(huán)境條件下某種生物個(gè)體可存活的最大數(shù)量。Lrmi和Clem A.tisdell對(duì)承載力概念的起源進(jìn)行了探索，認(rèn)為在人類生態(tài)學(xué)和生物學(xué)領(lǐng)域承載力概念最早可追溯到馬爾薩斯的“人口理論”。
在北美、南美及亞洲草原地區(qū)，由于草地開墾、過度放牧等原因，導(dǎo)致土地開始退化，因此為了有效管理草原和取得最大經(jīng)濟(jì)效益，一些學(xué)者將承載力引入到草原管理中，于是提出草原承載力、最大承載畜牧量等相關(guān)概念。由于全球人口不斷增加，耕地面積日趨減少，于是一些學(xué)者又提出了土地承載力概念。美國(guó)的Allan在1949年將土地承載力定義為:“在維持一段水平并不引起土地退化的前提下，一個(gè)區(qū)域內(nèi)能永久地供養(yǎng)人口數(shù)量及人類活動(dòng)水平。”
20世紀(jì)50~70年代，國(guó)外許多學(xué)者探討了土地承載力的計(jì)算依據(jù)，并認(rèn)為:土地承載力是確保不會(huì)對(duì)土地資源造成不可逆轉(zhuǎn)的負(fù)面影響前提下，土地生產(chǎn)潛力能容納的最大人口數(shù)量。Mmillington等應(yīng)用多目標(biāo)決策分析法，以各種資源對(duì)人口數(shù)量的限制，計(jì)算了澳大利亞土地資源承載力。后來，很多學(xué)者從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、發(fā)展等不同方面，對(duì)全球承載力問題進(jìn)行了綜合研究。因此，了解承載力理論以及其計(jì)算方法，對(duì)鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力概念研究具有重要意義。
2環(huán)境容量與環(huán)境承載力
環(huán)境容量是一個(gè)環(huán)境學(xué)和生態(tài)學(xué)的概念，主要是指環(huán)境單元可容納某種事物的量，后來人們?cè)谘芯柯糜伟l(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護(hù)之間關(guān)系時(shí)引入了這個(gè)概念。在早期的旅游環(huán)境問題研究中，人們普遍使用了旅游環(huán)境容量這個(gè)概念，用以表示旅游地在滿足一定條件下的游客容納量。此后，各國(guó)學(xué)者和研究人員分別從各自不同的研究角度豐富和完善了旅游環(huán)境容量的概念和內(nèi)涵[1]。但是，隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)環(huán)境發(fā)展對(duì)旅游活動(dòng)有著很強(qiáng)的反作用，環(huán)境容量的概念已經(jīng)不能準(zhǔn)確地表達(dá)旅游活動(dòng)和環(huán)境發(fā)展之間的關(guān)系，在深入研究的基礎(chǔ)上，崔鳳軍在旅游環(huán)境容量的基礎(chǔ)上提出了旅游環(huán)境承載力的概念體系，并將其定義為:在某一旅游地環(huán)境的現(xiàn)存狀態(tài)和結(jié)構(gòu)組合不發(fā)生對(duì)當(dāng)代人及未來人有害變化的前提下，在一定時(shí)期內(nèi)旅游地所能承受的旅游強(qiáng)度，豐富和發(fā)展了旅游環(huán)境容量的概念和內(nèi)涵[2-3]。
目前，大部分研究人員將旅游環(huán)境容量概念等同于旅游環(huán)境承載力，或?qū)h(huán)境容量定位于環(huán)境承載力的一個(gè)分量指標(biāo)。總的來說，相對(duì)于旅游環(huán)境容量，在旅游環(huán)境問題研究中使用旅游環(huán)境承載力這個(gè)概念更加科學(xué)、合理。首先，旅游環(huán)境承載力更能體現(xiàn)出旅游活動(dòng)和環(huán)境發(fā)展之間的相互作用，而環(huán)境容量作為一個(gè)環(huán)境學(xué)和生態(tài)學(xué)概念不能很好地體現(xiàn)出環(huán)境發(fā)展的主動(dòng)性;其次，旅游環(huán)境承載力更加強(qiáng)調(diào)了旅游發(fā)展的可持續(xù)性要求。因此，本文在研究中采用了旅游環(huán)境承載力這一概念。
3國(guó)內(nèi)外旅游環(huán)境承載力研究
3.1研究概況
承載力用于旅游研究已經(jīng)有幾十年的歷史。旅游環(huán)境承載力是某一旅游區(qū)域范圍內(nèi)，在不破壞生態(tài)環(huán)境、滿足游客最低游覽要求(心理感應(yīng)氣氛)的情況下，該旅游區(qū)域所能容納的游客量。包括物質(zhì)承載力(自然環(huán)境和設(shè)施能夠容納的最大游客數(shù))、心理承載力(在沒有選擇新的游覽地之前，游客心理上所能容納的最低的游覽體驗(yàn))、社會(huì)承載力(居民能夠接受的游客的行為和人數(shù)的最大值)和經(jīng)濟(jì)承載力(在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的前提下，能夠容納的最大旅游行為)。
旅游環(huán)境承載力(或旅游環(huán)境容量，國(guó)外旅游承載力)是由拉佩芝(Lapage)在1963年提出，但沒有深入研究。直到1971年，利姆(Lime)和斯坦奇(Stankey)對(duì)旅游環(huán)境承載力問題提出進(jìn)一步的討論，關(guān)注旅游環(huán)境承載力的人才越來越多，旅游環(huán)境承載力研究的領(lǐng)域也越來越廣。大致經(jīng)歷了2個(gè)階段:第1階段旅游環(huán)境承載力作為一種科學(xué)理論，注重從理論的角度研究;第2階段旅游環(huán)境承載力作為一種管理工具，應(yīng)用在旅游地實(shí)際管理中[4-6]。
我國(guó)改革開放以來，人們生活水平提高，閑暇時(shí)間增多和休閑意識(shí)增強(qiáng)，使旅游成為日常消費(fèi)活動(dòng)。大量游客涌入，旅游地由于本身旅游資源特性，基礎(chǔ)設(shè)施不完善和管理不當(dāng)導(dǎo)致環(huán)境問題的出現(xiàn)。這些環(huán)境問題得到管理者和學(xué)者的重視。趙紅紅、劉振禮和金鍵對(duì)旅游環(huán)境承載力的概念和計(jì)算進(jìn)行了最早的探討。保繼剛和楚義芳等對(duì)旅游環(huán)境承載力進(jìn)行了深一步的研究。中國(guó)學(xué)者對(duì)旅游環(huán)境承載力的研究大致可以分為2類:第1類計(jì)算旅游地最大游客數(shù);第2類景區(qū)承載力分級(jí)、評(píng)價(jià)。
總而言之，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游承載力的涵義、指標(biāo)體系的建立、定量估算模型以及實(shí)證研究等方面已經(jīng)取得了很大的進(jìn)展。研究的方法從最初的定性研究發(fā)展為通過定性和定量結(jié)合的手段分析旅游環(huán)境承載力，并建立了相應(yīng)的指標(biāo)體系和估算模型。研究的范圍也從單純考慮旅游目的地、自然環(huán)境承載力發(fā)展為權(quán)衡經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和自然環(huán)境綜合承載力[7-9]。
3.2存在的問題
近些年，旅游環(huán)境承載力更成為衡量鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的重要指標(biāo)。與此同時(shí)，旅游環(huán)境承載力的動(dòng)態(tài)變化性也引起一些學(xué)者的關(guān)注，并通過建立可持續(xù)發(fā)展模型來動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)旅游環(huán)境承載力的變化。但是旅游環(huán)境承載力的研究中也還存在一些不足和缺陷。一是旅游環(huán)境承載力的概念體系仍沒有完全統(tǒng)一，其指標(biāo)體系的構(gòu)建缺乏普遍應(yīng)用意義。雖然不同的學(xué)者因?yàn)檠芯康慕嵌炔煌鴮?duì)2個(gè)概念還有所爭(zhēng)議，但是從目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)的實(shí)證研究來看，實(shí)際上研究的都是旅游環(huán)境容量問題。即研究的側(cè)重點(diǎn)大多放在旅游點(diǎn)區(qū)的游客數(shù)量方面。二是目前旅游環(huán)境承載力的一些測(cè)算模型大多為靜態(tài)模型，對(duì)游客的特點(diǎn)和景區(qū)的類型、分布狀況等因素考慮較少，缺乏普遍適用性。不同性質(zhì)的旅游資源地在旅游環(huán)境承載力限制瓶頸因素方面存在著較大的差異性，在環(huán)境承載力的量測(cè)中應(yīng)該體現(xiàn)這些差異性，這在目前還沒有很好地解決。三是目前的旅游環(huán)境承載力研究多是針對(duì)旅游景點(diǎn)或旅游城市，缺乏針對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游環(huán)境承載力研究，尤其是缺乏鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力的測(cè)算和指標(biāo)體系的建立。鄉(xiāng)村旅游地可以說是一個(gè)大型的旅游系統(tǒng)，其中集成了觀光、休閑、體驗(yàn)、娛樂等各種功能的旅游點(diǎn)區(qū)。各個(gè)旅游點(diǎn)區(qū)之間相互聯(lián)系、相互影響，具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。
4鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力
4.1鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力特征
4.1.1時(shí)空分異特征。從時(shí)間分布上看，旅游活動(dòng)具有季節(jié)性。特別對(duì)于鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性更明顯。由于鄉(xiāng)村旅游區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境因子、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因子、當(dāng)?shù)鼐用竦男睦硪蜃雍凸芾碚叩乃降榷茧S著時(shí)間的變化而有規(guī)律的變化。因此，由這些影響因子決定的資源空間承載力、經(jīng)濟(jì)設(shè)施承載力、社會(huì)心里承載力及生態(tài)環(huán)境承載力也都隨著時(shí)間的變化而變化。由上述承載力分量所決定的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力就具有時(shí)間分布特征。
從空間分布上看，首先由于鄉(xiāng)村旅游資源是由各種類型的旅游景點(diǎn)組成的旅游系統(tǒng)，各種旅游景點(diǎn)在規(guī)模、質(zhì)量、區(qū)位等方面不盡相同。這樣，在整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部，就會(huì)出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力的非均勻性和差異性。其次，由于作為鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力基礎(chǔ)的自然環(huán)境其生態(tài)恢復(fù)力、敏感性等特征存在空間差異，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)心理也存在區(qū)域性差異，這樣就會(huì)出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力的區(qū)域性差異。綜上2個(gè)方面，鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力具有空間分布差異性。
4.1.2影響因素的多樣性。鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力除了受旅游地空間規(guī)模、自然環(huán)境、地域差異等內(nèi)在因素的影響以外，還要受到鄉(xiāng)村居民素質(zhì)、當(dāng)?shù)卣摺⑧l(xiāng)村環(huán)境惡化等外在因素的影響。這些外在因素的影響具有不可控性。
鄉(xiāng)村經(jīng)過多年的發(fā)展后現(xiàn)在已不像以前是個(gè)簡(jiǎn)單系統(tǒng)，而是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)，旅游只是鄉(xiāng)村多種功能中的一種。鄉(xiāng)村各種功能之間具有互動(dòng)性，任何一種功能活動(dòng)的變化都要影響到其他的功能活動(dòng)。例如，鄉(xiāng)村的農(nóng)耕活動(dòng)是為鄉(xiāng)村的各種活動(dòng)提供基礎(chǔ)性資料，如果鄉(xiāng)村中的農(nóng)耕活動(dòng)增多，就會(huì)增加對(duì)于土地、人員的需求，在土地、人員數(shù)量規(guī)模不變的情況下，就會(huì)減少轉(zhuǎn)為旅游的農(nóng)耕規(guī)模和人員數(shù)量的水平。
4.1.3限制性因素的差異性。鄉(xiāng)村的性質(zhì)差異性決定了鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力限制性因素的差異性。一般來說，鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力主要包括資源空間承載力、鄉(xiāng)村旅游設(shè)施承載力、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境承載力、當(dāng)?shù)鼐用裥睦沓休d力等要素。這些要素共同作用，決定著鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力對(duì)于不同性質(zhì)鄉(xiāng)村的旅游環(huán)境承載力，起主要決定作用的要素也會(huì)不同。例如，對(duì)于觀光鄉(xiāng)村旅游，主要影響因素是資源環(huán)境承載力和鄉(xiāng)村生態(tài)承載力。對(duì)于體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游，主要影響因素是資源環(huán)境承載力和當(dāng)?shù)鼐用裥睦沓休d力。
4.2鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力構(gòu)成
旅游環(huán)境承載力是一個(gè)綜合性的概念，按照國(guó)家旅游局2003年的《旅游規(guī)劃通則》，結(jié)合已有的研究成果和城市旅游環(huán)境的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力由以下4個(gè)承載分量構(gòu)成。
4.2.1資源空間承載力(Resource Space Bearing Capacity，RSBC)。相對(duì)于單個(gè)風(fēng)景旅游區(qū)而言，鄉(xiāng)村擁有豐富多樣的旅游資源。一般而言，鄉(xiāng)村旅游資源的空間大小和質(zhì)量水平直接決定著其旅游環(huán)境承載力。不論是何種類型的鄉(xiāng)村旅游，資源空間承載力都是旅游環(huán)境承載力的主要決定因素。
4.2.2經(jīng)濟(jì)設(shè)施承載力(Economg Establishment Bearing Ca-pacity，EEBC)。經(jīng)濟(jì)設(shè)施承載力是指鄉(xiāng)村旅游接待設(shè)施規(guī)模的大小。鄉(xiāng)村旅游接待設(shè)施主要包括供水、供電、住宿和交通運(yùn)輸?shù)仍O(shè)施。供水、供電和交通等設(shè)施屬于鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施范圍，依賴于鄉(xiāng)村的發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。住宿設(shè)施主要為旅游活動(dòng)服務(wù)，其建設(shè)規(guī)模直接影響到旅游業(yè)的發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)設(shè)施承載力的主要衡量指標(biāo)。
4.2.3生態(tài)環(huán)境承載力(Zoology Environoment Bearing Ca-pacity，ZEBC)。生態(tài)環(huán)境承載力是指旅游目的地的生態(tài)環(huán)境不會(huì)發(fā)生不可接受的破壞條件下所接納的游客數(shù)量。生態(tài)環(huán)境承載力對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的影響非常大。因?yàn)猷l(xiāng)村旅游本身就是一種以自然環(huán)境作為重要旅游吸引物的旅游方式。例如，土地承載力、水環(huán)境承載力、固體廢棄物承載力等。
4.2.4社會(huì)心理承載力(Society Mentality Bearing Capacity，SMBC)。旅游活動(dòng)本身也是一種促進(jìn)人類各種不同的文化交流的過程。鄉(xiāng)村旅游一方面會(huì)將旅游目的地的景色和文化展現(xiàn)在來自不同地域的游客面前，另一方面也會(huì)在一定程度上對(duì)旅游目的地居民的生活方式和民俗文化產(chǎn)生沖擊。旅游活動(dòng)超過一定的強(qiáng)度不僅會(huì)造成游客旅游質(zhì)量的下降，還會(huì)引起當(dāng)?shù)鼐用竦呐懦夂头锤小Ｉ鐣?huì)心理承載力主要表現(xiàn)在這種不斷交流過程中的游客滿意程度和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游活動(dòng)的認(rèn)知水平2個(gè)方面。
4.3鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力概念
通過總結(jié)現(xiàn)有旅游環(huán)境承載力的研究成果以及根據(jù)鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力的特征及構(gòu)成得出鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力的概念為:反映鄉(xiāng)村旅游地當(dāng)?shù)鼐用瘛?dāng)?shù)丨h(huán)境、旅游者三者和諧可持續(xù)發(fā)展能力的特性總和。這一定義包含以下幾方面的內(nèi)容:一是鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力所研究的對(duì)象是鄉(xiāng)村旅游。二是游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需要，可分為明確需要和潛在需要。明確需要是指那些為人們所公認(rèn)的、不必明確表達(dá)的、大家都知道的需要。潛在需要指那些必須要加以分析、研究、識(shí)別才能夠確定的需要。三是當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)可度。即當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所持有的觀點(diǎn)或承受能力。四是特性是指鄉(xiāng)村旅游所特有的性質(zhì)。五是鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力的動(dòng)態(tài)性。游客需要、當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)可度、當(dāng)?shù)丨h(huán)境會(huì)隨時(shí)間而變化，這就意味著對(duì)鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力需進(jìn)行定期評(píng)審。六是優(yōu)良、和諧的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境承載力的受益對(duì)象不僅是旅游者，還包括鄉(xiāng)村旅游地的農(nóng)民、員工、社會(huì)投資者、當(dāng)?shù)卣取?/p>
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鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的本質(zhì)是它的鄉(xiāng)村性和生態(tài)性。就其鄉(xiāng)村性而言，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是我國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的助推器，它在帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上有著積極帶動(dòng)作用，并進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。就其生態(tài)性而言，其是現(xiàn)代生態(tài)旅游新趨向，在滿足現(xiàn)代游客新需求和促進(jìn)整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展方面有積極促進(jìn)作用。究竟什么是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，它可以分為哪些類型，具有哪些特點(diǎn)，如何進(jìn)行開發(fā)以及面臨什么樣的困境等問題亟待解決。本文就上述內(nèi)容對(duì)我國(guó)近十年來的關(guān)于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游研究的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述整理，期望為后續(xù)研究的延續(xù)有所幫助。
二、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游概念的界定
鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的大力開展和生態(tài)旅游概念提出以來，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的相關(guān)研究就逐漸得到廣大學(xué)者的熱忱關(guān)注。盡管已有很多研究對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游概念進(jìn)行了較完善的界定和解釋，但由于各個(gè)學(xué)者研究出發(fā)點(diǎn)有差異，國(guó)內(nèi)目前還沒有對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的內(nèi)涵做出一個(gè)準(zhǔn)確的界定。但各界習(xí)慣用鄉(xiāng)村旅游、民俗旅游、農(nóng)業(yè)旅游等名詞來描述其相關(guān)內(nèi)涵。關(guān)于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的界定有很多種，例如中國(guó)旅游協(xié)會(huì)區(qū)域開發(fā)專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫文昌教授認(rèn)為，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托，將田園生態(tài)景觀、農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)俗文化的深層次開發(fā)與現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合，具有觀光、休閑、娛樂、科普教育、環(huán)保等多種功能的旅游形式。西北農(nóng)林科技大學(xué)的寇明婷博士認(rèn)為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是以鄉(xiāng)村為背景,以大自然和鄉(xiāng)村文化為資源基礎(chǔ)，以可持續(xù)發(fā)展觀和生態(tài)文明理念為核心導(dǎo)向，旅游者在享受自然和文化的同時(shí)，有著明確的了解和學(xué)習(xí)自然和文化的目的，并負(fù)有保護(hù)責(zé)任，同時(shí)不乏促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)效益的一種特殊的旅游活動(dòng)。當(dāng)然還有很多研究人員給出了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游概念的界定，對(duì)于我們的進(jìn)一步研究很有意義。何曉芳在其碩士論文中提出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村區(qū)域，以鄉(xiāng)村原汁原味的自然生態(tài)環(huán)境、樸素的鄉(xiāng)土文化與人情、嫻靜的田園風(fēng)情為基礎(chǔ)，用景觀生態(tài)及生態(tài)美原理與方法為游客建立起一個(gè)欣賞鄉(xiāng)村景觀、認(rèn)知自然、培養(yǎng)與體驗(yàn)生態(tài)的旅游環(huán)境，充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的景觀美學(xué)價(jià)值、鄉(xiāng)村居住的宜人價(jià)值、鄉(xiāng)村文化的追憶價(jià)值與鄉(xiāng)村生態(tài)的教育價(jià)值，并最終使得鄉(xiāng)村自然環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。筆者對(duì)近年來有關(guān)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的文獻(xiàn)進(jìn)行整理和分析后發(fā)現(xiàn)，盡管研究者們分別從不同的角度對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游進(jìn)行界定，但筆者認(rèn)為何曉芳在總結(jié)前人的研究成果的基礎(chǔ)上得出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的內(nèi)涵，并從規(guī)劃角度，生態(tài)發(fā)展角度以及可持續(xù)發(fā)展等多個(gè)角度對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游做了很好的闡述。該表述對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的界定科學(xué)合理，體現(xiàn)出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的本質(zhì)。
三、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的類型和特點(diǎn)
（一）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游類型
現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游研究中，研究者們從不同的角度對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源進(jìn)行分類和分析，提出其具有的特點(diǎn)，大致可以從以下角度進(jìn)行分類。
1.按照空間區(qū)域布局劃分陳文君的《我國(guó)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游深層次開發(fā)探討》中根據(jù)空間地域上的不同，明確地給出了分類方式，其類型主要有景區(qū)邊緣型、都市郊區(qū)型和老少邊窮地區(qū)型。王嘉學(xué)、明慶忠、楊世瑜在《云南鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展地域模式初步研究》也根據(jù)空間上的不同給出了不同的劃分。筆者認(rèn)為其空間劃分中也有一定的經(jīng)濟(jì)因素和資源的利用上的考慮，該種劃分有利于研究者弄清鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展在那些地域更加合適，其對(duì)各個(gè)具體地方應(yīng)用這種空間區(qū)域開發(fā)有積極的指向性作用。
2.按照經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)差異劃分云南大學(xué)的王靜博士在《試論鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)的旅游產(chǎn)業(yè)組織模型》中根據(jù)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的經(jīng)濟(jì)意義把其分為五種類型，分別是：企業(yè)帶動(dòng)型、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)型、農(nóng)莊經(jīng)濟(jì)聚合型、生態(tài)經(jīng)濟(jì)型、對(duì)內(nèi)聯(lián)合型。同樣的，賀穎華、賀蓓瀅在《昆明鄉(xiāng)村生態(tài)旅游理論研究與探索》中也提到了將鄉(xiāng)村生態(tài)旅游分為：景區(qū)帶動(dòng)型，鄉(xiāng)村組織型，公司農(nóng)戶型，綜合開發(fā)型。他們針對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中的一些經(jīng)濟(jì)參與者和合作模式給出了不同的分類，但本質(zhì)上都是從鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的經(jīng)濟(jì)意義上給予區(qū)分的。
3.按照旅游活動(dòng)類型劃分中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)土地資源管理系的謝花林在《鄉(xiāng)村生態(tài)旅游探析》中明確地指出了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的三大類型，分別是觀光型（觀光農(nóng)業(yè)園，景觀農(nóng)業(yè)），民俗型（民族鄉(xiāng)寨，特色村寨）和休閑型。段景春在《我國(guó)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展中的問題與對(duì)策研究》中同樣以這種分類方式為要點(diǎn)論述。這種分類方式具有簡(jiǎn)明和概括的特點(diǎn)，而且從宏觀的層面把握住了消費(fèi)者的心理需求，也重點(diǎn)突出了休閑型旅游，很多的研究者在進(jìn)行論述的時(shí)候都會(huì)應(yīng)用到該種分類方式。
（二）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的特點(diǎn)
鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的基本屬性是與具體的鄉(xiāng)村地區(qū)的特性相關(guān)的，針對(duì)具體的案例分析，不同的學(xué)者對(duì)于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的特點(diǎn)都做出了相應(yīng)的陳述。馬勇、舒伯陽(yáng)在《區(qū)域旅游規(guī)劃———理論，方法，案例》一書中指出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游具有基礎(chǔ)性、觀賞性、娛樂性、文化性和經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)；章家恩教授的《關(guān)于農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的幾點(diǎn)看法》一文中指出了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游具有可持續(xù)性、融自然景觀和文化傳統(tǒng)于一體、地域多樣性、動(dòng)態(tài)性、可塑性、高效益、低風(fēng)險(xiǎn)、參與性等特點(diǎn)。也有學(xué)者對(duì)這一問題做了定量的研究，例如林剛和石培基在《關(guān)于鄉(xiāng)村旅游概念的認(rèn)識(shí)———基于對(duì)20個(gè)鄉(xiāng)村旅游概念的定量分析》中，根據(jù)對(duì)20個(gè)鄉(xiāng)村旅游概念的定量分析，界定了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：鄉(xiāng)村地域?yàn)橐劳小⑧l(xiāng)村田園風(fēng)情為吸引、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)為吸引、民俗文化為吸引、農(nóng)家生活體驗(yàn)為吸引、休閑觀光游覽度假活動(dòng)。通過對(duì)文獻(xiàn)的閱讀整理，對(duì)研究者的研究成果進(jìn)行歸納總結(jié)，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的特性雖然很多，但鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的本質(zhì)特點(diǎn)就是鄉(xiāng)村性和生態(tài)性。旅游內(nèi)容上具有多樣性和豐富性，表現(xiàn)形式上具有民俗性和原真性，旅游活動(dòng)安排上具有很強(qiáng)的參與性和體驗(yàn)性，并且在現(xiàn)實(shí)意義上具有很強(qiáng)的文化性和經(jīng)濟(jì)性等一系列特征。
四、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)的研究模式
隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)的大力扶持和近來生態(tài)旅游的升溫，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品越來越受到廣大旅游者熱衷，國(guó)內(nèi)各省市相關(guān)的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游得到了極大推動(dòng)，特別是在一些鄉(xiāng)村資源豐富的省份更是受到了極大重視，學(xué)界對(duì)于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)研究十分重視。越來越多的學(xué)者投入到鄉(xiāng)村生態(tài)旅游研究中，出現(xiàn)很多研究成果。筆者收集到的關(guān)于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的相關(guān)文獻(xiàn)主要可以分為以下幾種模式：
（一）研究案例地的現(xiàn)狀、問題和對(duì)策的研究模式
這類文章的研究模式一般包括研究地的鄉(xiāng)村旅游的資源現(xiàn)狀以及開發(fā)生態(tài)旅游的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，然后根據(jù)綜合考慮得出結(jié)論，并提出進(jìn)一步開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源的對(duì)策和建議。這類文獻(xiàn)有游茜的《大湘西鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展研究》、胡曉聰?shù)摹吨T暨趙家鎮(zhèn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展探討》、萬(wàn)幸的《發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收———以湖北省木蘭天池官田村為例》、蘇珍的《安徽鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)模式初探》《諸暨趙家鎮(zhèn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展探討》、李曉陽(yáng)的《打造黑龍江省鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌的對(duì)策研究》等。該種研究模式是國(guó)內(nèi)學(xué)者較為熟悉的研究方式，但由于學(xué)者的研究功力不夠等多種因素，不少的文章都浮于解釋問題式的回答問題，對(duì)理論的延續(xù)和加深缺乏相關(guān)貢獻(xiàn)。
（二）應(yīng)用相關(guān)理論模型和數(shù)據(jù)分析方法的研究模式
這里面包括張丹的《柳州市發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的研究》、李明月的《經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)開展鄉(xiāng)村、生態(tài)旅游的探討———以山東省濱州市為例》、張禹的《鄉(xiāng)村生態(tài)旅游社區(qū)參與模式研究———以蒼南縣五鳳鄉(xiāng)為例》。胡志毅、張兆干在《中國(guó)社區(qū)旅游模式探討———以徽州古村落社區(qū)旅游為例》中將鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展劃分為四個(gè)階段:個(gè)別參與、組織參與、大眾參與和全面參與，并描述了“近S形”的總體發(fā)展曲線模型。楊興柱、陸林、王群等人在《農(nóng)戶參與旅游決策行為結(jié)構(gòu)模型及應(yīng)用》就很好地應(yīng)用了農(nóng)戶參與旅游決策行為結(jié)構(gòu)模型來分析影響農(nóng)戶參與決策的8個(gè)重要變量。該種模式應(yīng)用定量的分析方法，從實(shí)際出發(fā)，從調(diào)查出發(fā)，針對(duì)具體的案例地進(jìn)行調(diào)研得出相關(guān)結(jié)論，一般比較有說服力，是比較規(guī)范的研究模式，很多根據(jù)研究成果翻譯得出的研究文章都到國(guó)外的頂級(jí)期刊得到發(fā)表，與國(guó)際研究范式較為切合。
（三）引用國(guó)內(nèi)外成功案例進(jìn)行對(duì)比性分析的研究模式
該種模式把本地區(qū)甚至本國(guó)的一些鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)模式和國(guó)外的一些相關(guān)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)做一個(gè)對(duì)比性研究，從國(guó)外的一些先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)中找到自身發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，得到很多的啟示。例如凌強(qiáng)的《日本生態(tài)旅游發(fā)展的措施、問題與啟示》，和張兵、尹弘的《淺析國(guó)外鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展模式》進(jìn)行了很好的對(duì)比性研究。其中，鄧冰、吳必虎的《國(guó)外基于社區(qū)的生態(tài)旅游研究進(jìn)展》提到基于社區(qū)的生態(tài)旅游(community—basedecotourism，CBET）是國(guó)外生態(tài)旅游研究的一個(gè)新趨勢(shì)。該種模式走在理論研究前沿，對(duì)國(guó)內(nèi)旅游研究方向起到帶頭作用，引導(dǎo)我國(guó)廣大學(xué)者發(fā)現(xiàn)新的研究領(lǐng)域和研究方向，如社區(qū)參與式鄉(xiāng)村旅游、社區(qū)增權(quán)式旅游等多種旅游研究新方向逐漸得到廣大學(xué)者的認(rèn)知和研究。
（四）利用旅游規(guī)劃理論和開發(fā)手段進(jìn)行分析的研究模式
部分研究者利用相關(guān)的旅游規(guī)劃開發(fā)理念和手段提出很多好的開發(fā)模式，如董寧、徐頌軍等的《廣州鄉(xiāng)村生態(tài)旅游深層次開發(fā)模式探討》中以廣東為例，舉出了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)的條件，主要有：生態(tài)旅游資源豐富,歷史文化底蘊(yùn)深厚；地理區(qū)位優(yōu)越,可進(jìn)入性強(qiáng)；旅游產(chǎn)業(yè)體系完善；宏觀環(huán)境良好這幾個(gè)主要方面。在開發(fā)廣州鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的可行性分析的基礎(chǔ)上，分別從旅游者的行為轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)的相關(guān)特性，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境以及政府引導(dǎo)、監(jiān)督及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的參與這4個(gè)方面對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的開發(fā)模式做了探討，得出了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)的一些條件和相關(guān)模式。何曉芳的《鄉(xiāng)村生態(tài)旅游規(guī)劃方法研究》中詳盡地給出了詳細(xì)的規(guī)劃原則、規(guī)劃程序和規(guī)劃內(nèi)容。其按照鄉(xiāng)村生態(tài)旅游功能分區(qū)、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游環(huán)境容量確定、鄉(xiāng)村景觀生態(tài)設(shè)計(jì)、鄉(xiāng)村服務(wù)設(shè)施的生態(tài)設(shè)計(jì)和相關(guān)社區(qū)參與的順序?qū)σ?guī)劃內(nèi)容進(jìn)行了分章節(jié)的論述。文章通過分析安吉縣禹山塢村的旅游資源、發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展目標(biāo)，以及功能區(qū)分和環(huán)境容量測(cè)量等，提出了該地方的鄉(xiāng)村生態(tài)設(shè)計(jì)、相關(guān)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游服務(wù)設(shè)施生態(tài)設(shè)計(jì)以及相關(guān)規(guī)劃保障措施。
五、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)存在的問題
在國(guó)內(nèi)有關(guān)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的資源規(guī)劃與開發(fā)中，很多的學(xué)者都結(jié)合相關(guān)地區(qū)的特點(diǎn)提出了一些問題，各地的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)普遍存在一些問題。不少文獻(xiàn)都是根據(jù)具體的案例來闡述鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)中的一些問題。例如晏磊、詹斌的《關(guān)于發(fā)展江西鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的若干思考》中結(jié)合對(duì)江西鄉(xiāng)村旅游的分析，明確表示在對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源開發(fā)中存在旅游產(chǎn)品綜合開發(fā)程度低,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；鄉(xiāng)村文化特色不強(qiáng),開發(fā)存在變異迎合性問題；宣傳力度不夠,知名度不高；鄉(xiāng)村旅游人才缺乏,經(jīng)營(yíng)管理水平低等嚴(yán)重問題。類似的，林龍飛、陳輝的《發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)策研究———以陽(yáng)朔為例》中以缺乏規(guī)劃、生態(tài)項(xiàng)目缺乏、開發(fā)無(wú)序、缺乏合作和缺乏特色這五個(gè)方面總結(jié)陽(yáng)朔鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀。此外，李錄堂教授專門從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理的角度指出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的開發(fā)目前存在經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)不足、管理人才的缺乏以及資金投入不足對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的影響。何曉芳、王莉紅則從鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源規(guī)劃開發(fā)的角度指出了國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域普遍存在的問題，他們?cè)凇多l(xiāng)村生態(tài)旅游規(guī)劃方法研究》中指出：鄉(xiāng)村旅游總體上處于自發(fā)性發(fā)展階段，鄉(xiāng)村景觀受損現(xiàn)象嚴(yán)重；環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施落后于旅游開發(fā)，生態(tài)安全隱患明顯；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對(duì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)有限這些問題。通過文獻(xiàn)的整理和分析，筆者認(rèn)為當(dāng)今鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的問題主要包括：旅游資源開發(fā)上缺乏整體規(guī)劃觀念和可持續(xù)發(fā)展；鄉(xiāng)村生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)上運(yùn)營(yíng)管理不善和綜合開發(fā)力度不夠；旅游客源市場(chǎng)定位上客源細(xì)分不明和品牌知名度不高；相關(guān)的旅游產(chǎn)品開發(fā)上同質(zhì)性產(chǎn)品過多和鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯；相關(guān)的制度規(guī)定不健全和旅游人才缺乏等。
六、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游研究的展望
鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是生態(tài)旅游的重要組成部分，是發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，也是旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游有效地促進(jìn)了我國(guó)廣大農(nóng)村的發(fā)展，并有效利用了當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，在滿足廣大消費(fèi)者回歸生態(tài)和體驗(yàn)農(nóng)村生活的同時(shí)，有力推動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和整個(gè)地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。怎樣對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源準(zhǔn)確、科學(xué)、合理地定位，結(jié)合本地區(qū)的區(qū)域特色提出合理可行的旅游開發(fā)策略和對(duì)策，既使得各方利益得到充分的體現(xiàn)，又讓旅游業(yè)得到良好的發(fā)展是我們關(guān)注的核心問題。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的檢索和閱讀，筆者認(rèn)為，今后的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游研究應(yīng)該重視以下幾個(gè)方面：
（一）界定鄉(xiāng)村旅游的概念
我們要明確鄉(xiāng)村生態(tài)旅游研究的重要性和其指導(dǎo)意義，盡早明確鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的定義以及相關(guān)概念的界定，以便在調(diào)查、開發(fā)和保護(hù)當(dāng)中更有針對(duì)性，這也有利于我們?cè)趯W(xué)術(shù)上的長(zhǎng)足進(jìn)步。在不斷地改進(jìn)和完善中逐漸形成該領(lǐng)域的科學(xué)學(xué)科體系，為今后的進(jìn)一步研究奠定基礎(chǔ)，為廣大農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提供有利支持。
（二）借鑒國(guó)外開發(fā)經(jīng)驗(yàn)
鄉(xiāng)村生態(tài)旅游在很多發(fā)達(dá)國(guó)家都得到了很好應(yīng)用，也取得了非常好的效果，在鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)設(shè)立和社區(qū)參與共建等很多方面形成了較多研究成果。我國(guó)關(guān)于國(guó)外經(jīng)驗(yàn)借鑒的對(duì)比性研究還不是很多，該方面值得進(jìn)一步加強(qiáng)，讓我們可以更好借鑒經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，這有利于我們國(guó)家鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
（三）應(yīng)用定量研究方法
現(xiàn)階段的很多文章在對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的問題研究還處于定性研究階段，很可能只是對(duì)一些問題泛泛而談，缺乏深入細(xì)致地研究。現(xiàn)代鄉(xiāng)村生態(tài)旅游在規(guī)劃與開發(fā)上需要更多的定量分析和實(shí)證研究，以便于真正弄清楚鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中各相關(guān)要素的主次要關(guān)系和決定程度，以便于構(gòu)建更加科學(xué)和合理的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游規(guī)劃程序和管理決策模型。
（四）使用現(xiàn)代化儀器設(shè)備
在信息化時(shí)代浪潮中，學(xué)者們應(yīng)該充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和一些較為先進(jìn)的測(cè)量設(shè)備對(duì)具體地區(qū)的環(huán)境承受力以及相關(guān)旅游資源概貌進(jìn)行具體的地理測(cè)繪和分析。信息化管理與地理資源測(cè)繪方面在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源開發(fā)中的應(yīng)用還不是很多，學(xué)界應(yīng)該充分意識(shí)到信息化管理的重要性，利用現(xiàn)代化設(shè)備做出更多、更好的科研成果。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村；旅游景區(qū)；營(yíng)銷策略；渠道
我國(guó)大力支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開展，不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)，同時(shí)還能發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，提高鄉(xiāng)村的生活水平。鄉(xiāng)村地區(qū)的自然景觀優(yōu)美，天然形成的地理優(yōu)勢(shì)為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開展奠定基礎(chǔ)。而將鄉(xiāng)村景區(qū)的特色宣傳出去在全國(guó)聞名，是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷的重點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷，不僅是景色觀光，還體現(xiàn)在鄉(xiāng)村特色。例如，農(nóng)家院、采摘園等，從而去促使鄉(xiāng)村旅游多元化發(fā)展。
一、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷理論
（一）產(chǎn)品整體概念理論
鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷，需要考慮產(chǎn)品整體概念理論。對(duì)于旅游產(chǎn)品的打造，需要滿足消費(fèi)者的精神與物質(zhì)需求，從而去提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品整體概念理論，主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的吸引力，對(duì)于旅游景觀、景點(diǎn)、輔助項(xiàng)目的建設(shè)，需要具有獨(dú)特的風(fēng)格，使得消費(fèi)者可以耳目一新，從而去吸引更多旅游顧客。產(chǎn)品整體概念理論，除了重視旅游景觀的打造之外，還需要重視旅游文化的塑造，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，從而去滿足游客的文化需求。
（二）體驗(yàn)營(yíng)銷理論
鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷，需要采用體驗(yàn)營(yíng)銷理論。體驗(yàn)營(yíng)銷理論，是通過觀賞、品嘗、聆聽、體驗(yàn)等方式去讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，從而去促進(jìn)消費(fèi)的過程。通過體驗(yàn)營(yíng)銷理論，消費(fèi)者能夠親身感受到產(chǎn)品的特點(diǎn)，能夠產(chǎn)生最直觀的影響結(jié)果。若是體驗(yàn)營(yíng)銷符合消費(fèi)者的需求，能夠贏得消費(fèi)者的滿意，其收益效果會(huì)十分明顯。體驗(yàn)營(yíng)銷理論，需要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)需要引起消費(fèi)者的心理需求，從而去完成營(yíng)銷的過程。
（三）整合營(yíng)銷理論
整合營(yíng)銷理論，在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷中比較適用，其主要是通過科學(xué)的手段，利用各種營(yíng)銷工具，將有關(guān)營(yíng)銷方法進(jìn)行整合，從而去達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。整合營(yíng)銷理論，可以通過媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳等方式，去開展?fàn)I銷計(jì)劃，從而去擴(kuò)大鄉(xiāng)村景區(qū)的影響力，提高景區(qū)的知名度，吸引更多的消費(fèi)者。整合營(yíng)銷理論，包括為游客提供售后服務(wù)，在游客能夠承擔(dān)的旅游成本上，為其提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而去提高服務(wù)質(zhì)量與游客達(dá)成共贏的合作關(guān)系。
二、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略
（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷策略
鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷，可以從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式入手，與大型實(shí)力強(qiáng)大的旅行社建立合作關(guān)系，達(dá)成共贏協(xié)議，從而去促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。大型旅行社能夠幫助鄉(xiāng)村景區(qū)帶來更多的顧客，其能夠擴(kuò)大客戶群體，提高鄉(xiāng)村景區(qū)的知名度，有助于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展。通過與旅行社建立合作關(guān)系的營(yíng)銷模式，可以將被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成主動(dòng)營(yíng)銷，成為旅行社固定的旅游景區(qū)，旅游社會(huì)自主向消費(fèi)者推薦鄉(xiāng)村旅游，從而去實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，包括對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷，可以結(jié)合鄉(xiāng)村景區(qū)的實(shí)際情況，采取門票打折的營(yíng)銷策略，或者是部分景點(diǎn)免費(fèi)的營(yíng)銷策略，從而去吸引更多的游客。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷的主要渠道。信息化時(shí)代背景下，散客旅游的規(guī)模越來越大，諸多游客采取自己旅游的方式，而不是跟隨旅游團(tuán)。散客旅游可以隨心所欲，具有足夠的自由空間，根據(jù)調(diào)查可知，散客旅游的人數(shù)占總旅游人數(shù)的50%以上，并且都是通過網(wǎng)絡(luò)去獲取旅游資源。由此可見，網(wǎng)絡(luò)宣傳已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游必不可缺的營(yíng)銷策略之一。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，旅游信息與資料圖片，通過網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者可以了解鄉(xiāng)村旅游的特色，從而去擴(kuò)大客戶群體，提高知名度。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)開發(fā)站，可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，為客戶提供旅游信息指導(dǎo)平臺(tái)，設(shè)置不同的旅游專欄，為顧客提供更多的選擇。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)站的建設(shè)，包括旅游項(xiàng)目、旅游景點(diǎn)、文化背景、食宿指南、購(gòu)物指南等，同時(shí)提供電子購(gòu)物打折券，游客可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)票，從而去提高鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的效率。
（三）構(gòu)建景點(diǎn)推薦點(diǎn)
鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷，可以選擇聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，建立景點(diǎn)推薦點(diǎn)，從而去提高知名度，拓寬客戶渠道。例如，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以與各地區(qū)的超市、飯店、酒店等進(jìn)行合作，將自身旅游產(chǎn)品信息布設(shè)在合作點(diǎn)，從而去拓寬客戶源，提高鄉(xiāng)村景區(qū)的營(yíng)銷效率。同時(shí)可以對(duì)旅游信息進(jìn)行深加工，在合作點(diǎn)售賣旅游產(chǎn)品，增加增值服務(wù)，解答顧客的咨詢，從而去打造鄉(xiāng)村旅游品牌，提高品牌的知名度。旅游景區(qū)推薦點(diǎn)，需要選擇城市的中心區(qū)域，確保交通便利、客流量大，從而去提高營(yíng)銷效率。
（四）充分挖掘游客價(jià)值
鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷，需要與游客建立良好的合作關(guān)系，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過游客的推薦去獲得更多的客戶資源，從而去促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。游客資源是免費(fèi)的傳播渠道，通過游客可以去挖掘潛在的客戶，游客的推薦可以提高鄉(xiāng)村景區(qū)的知名度，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游一般是以家庭為單位，或者是朋友組團(tuán)旅游，若是體驗(yàn)效果好，游客會(huì)將旅游景點(diǎn)推薦給朋友，從而去幫助鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷。
結(jié)論
綜上所述，文章對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷理論進(jìn)行介紹，并對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略進(jìn)行具體分析。通過傳統(tǒng)營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、構(gòu)建景點(diǎn)推薦點(diǎn)、充分挖掘游客價(jià)值等方面的營(yíng)銷，去拓寬鄉(xiāng)村旅游業(yè)的客戶源，提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)的知名度，從而去促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。
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鄉(xiāng)村是我國(guó)貧困人口聚集區(qū)，為全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)，2018年文化和旅游部、國(guó)家發(fā)展改革委等13部門聯(lián)合了《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案（2018年—2020年）》。鄉(xiāng)村以旅游為突破口，通過利用資源和文化特色打造精品鄉(xiāng)村旅游品牌，勢(shì)必能形成持久高效的精準(zhǔn)扶貧產(chǎn)業(yè)模式。鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村貧困地區(qū)脫貧致富的重要方式。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，高校應(yīng)積極適應(yīng)產(chǎn)模式變化，為富民扶貧的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展培養(yǎng)專業(yè)、適用的旅游人才，助推扶貧攻堅(jiān)工作的深入和穩(wěn)定開展。
一、鄉(xiāng)村旅游概念
鄉(xiāng)村旅游是在城市化進(jìn)程中逐漸發(fā)展成熟的旅游模式，目前人們對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的概念尚沒有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。總結(jié)鄉(xiāng)村旅游的共性特征，可以將鄉(xiāng)村旅游界定為：以城市以外的鄉(xiāng)村地區(qū)為旅游活動(dòng)場(chǎng)所，以農(nóng)業(yè)資源為核心形成自然旅游資源和人文旅游資源，并以此為旅游吸引物招攬游客的旅游活動(dòng)。這里關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的定義包括廣義概念上的農(nóng)業(yè)資源，既涵蓋農(nóng)、林、牧、副、漁五大產(chǎn)業(yè)的相關(guān)內(nèi)容，并不只局限于狹義上的種植農(nóng)業(yè)，但排除在城市內(nèi)的農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)項(xiàng)目，例如：利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在城市中打造的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)業(yè)等。鄉(xiāng)村旅游人才的培養(yǎng)應(yīng)該在鄉(xiāng)村旅游概念界定范圍內(nèi)，為農(nóng)村富民扶貧工程做好人才保證，通過培養(yǎng)專業(yè)人才推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)旅游扶貧產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
二、獨(dú)立學(xué)院旅游管理專業(yè)鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)模式
我國(guó)旅游業(yè)處于發(fā)展變革時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游起步更晚，鄉(xiāng)村旅游專業(yè)方向人才的培養(yǎng)還沒有得到足夠的重視，專業(yè)人才培養(yǎng)模式尚不成熟。獨(dú)立學(xué)院雖起步較晚，辦學(xué)件條件與傳統(tǒng)大學(xué)相比有客觀的差距，但獨(dú)立學(xué)院可以結(jié)合我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的時(shí)代背景和地域優(yōu)勢(shì)，利用自身辦學(xué)機(jī)制靈活、辦學(xué)模式易于創(chuàng)新等特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位，明確培養(yǎng)目標(biāo)，培養(yǎng)特色鄉(xiāng)村旅游人才。人才培養(yǎng)模式是培養(yǎng)人才的關(guān)鍵，我國(guó)高等院校及學(xué)術(shù)界20世紀(jì)80年代開始提出這一概念，1998年周遠(yuǎn)清教授將此概念界定為“人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格以及實(shí)現(xiàn)這些培養(yǎng)目標(biāo)的方法和手段”。現(xiàn)筆者從培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、教學(xué)方法、教學(xué)評(píng)價(jià)幾方面探索獨(dú)立學(xué)院鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)模式。
（一）鄉(xiāng)村旅游應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)
由于對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)自身資源特征、文化特色理解、研究、開發(fā)不夠深入，所以目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展普遍趨同，沒有突出地方個(gè)性化特點(diǎn)。再者經(jīng)營(yíng)者以鄉(xiāng)村本土農(nóng)戶為主，缺乏旅游市場(chǎng)環(huán)境、地方文化特色，沒有深入了解旅游消費(fèi)者心理，也缺乏活動(dòng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的專業(yè)知識(shí)，這也使鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)為“農(nóng)家樂、漁家樂、牧家樂”等簡(jiǎn)單形式。獨(dú)立學(xué)院旅游管理專業(yè)在人才培養(yǎng)方向定位上一定要針對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中急需的人才結(jié)構(gòu)來確定人才培養(yǎng)目標(biāo)。鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)界定為：結(jié)合地方特色，培養(yǎng)擁有深入農(nóng)村、服務(wù)基層的大局意識(shí)，具有互聯(lián)網(wǎng)及生態(tài)環(huán)保思維，掌握旅游、民俗文化、農(nóng)業(yè)（農(nóng)林牧副漁）、經(jīng)營(yíng)管理等專業(yè)理論知識(shí)，以及規(guī)劃開發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新等技能，并能夠運(yùn)用專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能在富民扶貧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中從事與旅游相關(guān)的開發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新及經(jīng)營(yíng)管理等活動(dòng)的應(yīng)用型人才。
（二）任務(wù)版塊+學(xué)科版塊相結(jié)合的課程設(shè)置方法
首先，課程設(shè)置，獨(dú)立學(xué)院要在學(xué)校總體發(fā)展定位的基礎(chǔ)上，依據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)，科學(xué)、系統(tǒng)地進(jìn)行課程設(shè)置。我國(guó)獨(dú)立學(xué)院以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為主，課程設(shè)置既要注重專業(yè)理論知識(shí)的滲透，更要注重應(yīng)用型實(shí)踐技能的培養(yǎng)訓(xùn)練，并需適當(dāng)加大實(shí)踐性課程課時(shí)比率，使學(xué)生扎實(shí)掌握鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐活動(dòng)中所需的應(yīng)用性技能，提升其解決實(shí)際問題的能力。其次，要以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求為依據(jù)進(jìn)行課程設(shè)置。鄉(xiāng)村旅游作為新興產(chǎn)業(yè)，在高等教育專業(yè)建設(shè)方面可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)十分有限，所以在課程設(shè)置中要探索以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展需求、崗位素質(zhì)要求為依據(jù)，結(jié)合學(xué)科本身的邏輯結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，系統(tǒng)地建設(shè)課程項(xiàng)目。再次，要結(jié)合與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的交叉學(xué)科的特點(diǎn)進(jìn)行課程設(shè)置。旅游管理是一門交叉學(xué)科，鄉(xiāng)村旅游是旅游專業(yè)與更多元化的專業(yè)領(lǐng)域交叉發(fā)展的探索結(jié)果，所以在課程設(shè)置中不僅要考慮不同學(xué)科課程體系自身的完整性，而且還要充分研究獨(dú)立學(xué)科課程之間的銜接性和融合性。可以采用“任務(wù)版塊+學(xué)科版塊”相結(jié)合的方式進(jìn)行課程設(shè)置。即將鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目從開發(fā)建設(shè)到開業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過程解剖為不同任務(wù)版塊，以解剖后任務(wù)板塊對(duì)專業(yè)人才能力素養(yǎng)的要求和學(xué)科特點(diǎn)為依據(jù)細(xì)化課程設(shè)置。例如：將鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目劃分為資源開發(fā)建設(shè)、項(xiàng)目活動(dòng)設(shè)計(jì)、和運(yùn)營(yíng)管理三大板塊，每個(gè)版塊對(duì)人才能力素養(yǎng)的要求主要集中在旅游管理、農(nóng)業(yè)、民俗文化等專業(yè)領(lǐng)域。（1）結(jié)合學(xué)科版塊和任務(wù)版塊的特點(diǎn)，課程可以被細(xì)化為鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)、旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)、游居環(huán)境設(shè)計(jì)（包括村落、景區(qū)、游覽通道、住宿餐飲和建筑等）、體驗(yàn)游樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、旅游互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用、旅游安全、服務(wù)技能與素養(yǎng)等課程板塊；（2）獨(dú)立學(xué)院可以結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的地域特點(diǎn)開設(shè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)生態(tài)、動(dòng)植物學(xué)及種植養(yǎng)殖生產(chǎn)實(shí)踐等課程版塊；（3）為突出鄉(xiāng)村旅游的地方文化特色，獨(dú)立學(xué)院可以開設(shè)民俗禮儀、歷史文化、民間藝術(shù)、地方風(fēng)物和風(fēng)味飲食等課程板塊；（4）獨(dú)立學(xué)院可結(jié)合各個(gè)知識(shí)板塊開設(shè)相應(yīng)的成功案例實(shí)地研究與考察課程，最大限度地實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型人才與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的近距離對(duì)接，提高應(yīng)用型人才的社會(huì)適應(yīng)性。獨(dú)立學(xué)院在課程設(shè)置過程中還要合理分配實(shí)用性技術(shù)能力能課程和理論知識(shí)課程的比率，同時(shí)還要注意各任務(wù)版塊在保持各自專業(yè)知識(shí)體系相對(duì)完整性的同時(shí)不能相互獨(dú)立，要以服務(wù)于鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐為紐帶，使各任務(wù)板塊彼此銜接。
（三）構(gòu)建培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)條件
獨(dú)立學(xué)院應(yīng)在實(shí)踐性、創(chuàng)新性教學(xué)理念指導(dǎo)下，為培養(yǎng)應(yīng)用型鄉(xiāng)村旅游人才創(chuàng)造良好的教學(xué)條件。1.構(gòu)建實(shí)踐性、創(chuàng)新性師資隊(duì)伍。擁有教師是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的首要條件，教學(xué)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成要突出實(shí)踐性和創(chuàng)新性。獨(dú)立學(xué)院在建設(shè)教師隊(duì)伍的過程中要打破常規(guī)高校教師招聘條件，不能僅以學(xué)歷和學(xué)術(shù)背景作為選拔條件，還要把行業(yè)背景、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)作為重要聘依據(jù)，組成一支學(xué)術(shù)背景深厚、從業(yè)資歷和技術(shù)能力精湛的實(shí)踐性教學(xué)團(tuán)隊(duì)。另外，長(zhǎng)時(shí)間的教學(xué)工作會(huì)讓教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力落后于行業(yè)發(fā)展水平，因此要構(gòu)建一支具有實(shí)踐性、創(chuàng)新性的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，還必須創(chuàng)新教師團(tuán)隊(duì)的管理方式。要求教師完成一定量的行業(yè)實(shí)踐工作任務(wù)，并以量化的形式考核其實(shí)際工作業(yè)績(jī)。例如：要求教師參與完成一定數(shù)量的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開發(fā)、建設(shè)、設(shè)計(jì)工作，也可以要求教師參與完成不少于規(guī)定量的經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)工作任務(wù)，將教師在實(shí)踐中完成的工作量和創(chuàng)造的行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益作為考核的標(biāo)準(zhǔn)，以及評(píng)價(jià)教師專業(yè)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。通過這種方式推動(dòng)教師團(tuán)隊(duì)不斷地在實(shí)踐中深化、創(chuàng)新應(yīng)用型教學(xué)模式，從而為培養(yǎng)應(yīng)用型鄉(xiāng)村旅游人才創(chuàng)造良好的師資條件。2.構(gòu)建有利于培養(yǎng)實(shí)踐型鄉(xiāng)村旅游人才的教學(xué)環(huán)境。從物理環(huán)境看，由于獨(dú)立學(xué)院建設(shè)發(fā)展以自籌自己方式為主，所以在鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)過程中，其僅靠校內(nèi)模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)條件是無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)踐性、創(chuàng)新性人才培養(yǎng)的。獨(dú)立學(xué)院要跳出常規(guī)的校內(nèi)教學(xué)模式，與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的規(guī)劃、開發(fā)、建設(shè)單位以及具有代表性的鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)單位結(jié)成人才培養(yǎng)共同體，將相應(yīng)課程的課堂教學(xué)放在行業(yè)實(shí)踐工作環(huán)境中進(jìn)行，利用行業(yè)內(nèi)部領(lǐng)先的信息、設(shè)施設(shè)備和專業(yè)技術(shù)長(zhǎng)板，補(bǔ)自己的短板，為鄉(xiāng)村旅游應(yīng)用型人才培養(yǎng)創(chuàng)造先進(jìn)的教學(xué)環(huán)境，并打通校企相互輸送專業(yè)人才的雙向通道。從心理環(huán)境看，獨(dú)立學(xué)院不僅要通過職業(yè)道德和職業(yè)心理疏導(dǎo)等課程引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的職業(yè)觀，而且還要通過專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)和行業(yè)專家良好的專業(yè)素質(zhì)能力營(yíng)造良好的專業(yè)風(fēng)貌，通過成功的職業(yè)發(fā)展案例引導(dǎo)學(xué)生樹立職業(yè)信心，通過成功的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目實(shí)例使學(xué)生獲得職業(yè)成就感。獨(dú)立學(xué)院要克服資金、制度等困難，靈活、主動(dòng)地調(diào)動(dòng)廣泛的社會(huì)力量，集全社會(huì)優(yōu)勢(shì)教學(xué)資源、教學(xué)手段和教學(xué)環(huán)境于自身，為富民扶貧的鄉(xiāng)村旅游工程培養(yǎng)具有實(shí)踐性、創(chuàng)新性的應(yīng)用型人才創(chuàng)造良好的教學(xué)條件。
（四）改革傳統(tǒng)教學(xué)方法
要想為富民扶貧工程培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)用型人才，就要為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展各環(huán)節(jié)培養(yǎng)一線人才。因此，在人才培養(yǎng)過程中，獨(dú)立院校除了要重視培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作技能外，更要使學(xué)生具有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)資歷。要想做到這一點(diǎn)，教師在教學(xué)中應(yīng)該打破教師講授為主，學(xué)生被動(dòng)收聽的傳統(tǒng)講授教學(xué)模式，要以調(diào)動(dòng)學(xué)生自發(fā)思考、研究、參與實(shí)踐為教學(xué)方針，以引導(dǎo)、評(píng)價(jià)、提出改進(jìn)建議為己任，把全面提升學(xué)生實(shí)踐能力作為教學(xué)宗旨，全面改革應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)方法。比如，獨(dú)立學(xué)院可以利用廣泛的行業(yè)合作教學(xué)環(huán)境和靈活機(jī)動(dòng)的教學(xué)機(jī)制，采取以鄉(xiāng)村旅游實(shí)地環(huán)境為課堂的參觀調(diào)查教學(xué)法和現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法，以參與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目為核心的任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，以典型鄉(xiāng)村旅游案例為核心的頭腦風(fēng)暴式的討論教學(xué)法等。還可以通過課堂教學(xué)和校外實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方法提高應(yīng)用型人才的培養(yǎng)質(zhì)量。每學(xué)期留出一定的課時(shí)，安排學(xué)生參與與課堂教學(xué)內(nèi)容相銜接的專業(yè)見習(xí)。在全部教學(xué)任務(wù)結(jié)束后，安排學(xué)生進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的企事業(yè)單位輪崗實(shí)習(xí)，讓學(xué)生在校外實(shí)踐教學(xué)方法中豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提升職業(yè)素養(yǎng)。傳統(tǒng)教學(xué)方法的轉(zhuǎn)變并不是一蹴而就的。雖然我國(guó)教育工作者努力探索更有效的應(yīng)用型人才培養(yǎng)教學(xué)方法，但在實(shí)踐教學(xué)中，靈活多樣的教學(xué)方法還是不能得到普遍、高效的應(yīng)用。這與現(xiàn)有教材編寫的結(jié)構(gòu)思路、學(xué)生學(xué)習(xí)的態(tài)度興趣、課堂教學(xué)的組織引導(dǎo)、教師教學(xué)評(píng)價(jià)考核標(biāo)準(zhǔn)以及實(shí)踐教學(xué)條件的有限都有著一定的聯(lián)系。因此，獨(dú)立學(xué)院要實(shí)現(xiàn)教學(xué)方法的根本轉(zhuǎn)變還要從教材編寫、教師教學(xué)考評(píng)體系和學(xué)生的評(píng)價(jià)、考核體系等方面著手，改變教師和學(xué)生的思維方式和思想理念。在傳統(tǒng)教學(xué)方法的轉(zhuǎn)變中存在的問題主要有以下幾點(diǎn)。比如，缺乏經(jīng)典的鄉(xiāng)村旅游案例教材，使得案例教學(xué)法在實(shí)施過程中遇到案例不經(jīng)典甚或不足的尷尬教學(xué)境地，在教學(xué)過程中對(duì)案例的剖析和解讀也不夠全面、深入，這客觀上限制了該教學(xué)方法的有效開展。再比如，獨(dú)立學(xué)院很重視教師的教學(xué)能力和教學(xué)水平，實(shí)行嚴(yán)格的教學(xué)檢查制度，但教學(xué)檢查卻以教師講課內(nèi)容的深度、廣度，教師語(yǔ)言的運(yùn)用，教態(tài)禮儀、板書，現(xiàn)代教學(xué)手段的運(yùn)用等為主要考核指標(biāo)；對(duì)學(xué)生的考核也以期末考試成績(jī)?yōu)橹鳎狈?duì)學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性和參與實(shí)踐有效性的長(zhǎng)效考核機(jī)制，這客觀上約束了培養(yǎng)應(yīng)用型人才的實(shí)踐性、創(chuàng)新性教學(xué)方法的發(fā)展改革。獨(dú)立學(xué)院必須從實(shí)踐性、創(chuàng)新性應(yīng)用人才培養(yǎng)理念出發(fā)，進(jìn)行教學(xué)方法改革，從而從根本上改變傳統(tǒng)教學(xué)方法，培養(yǎng)出有經(jīng)驗(yàn)、有思想、懂技術(shù)、敢創(chuàng)新的實(shí)用型鄉(xiāng)村旅游人才。
（五）改進(jìn)教學(xué)評(píng)價(jià)方法
教學(xué)評(píng)價(jià)是檢查人才培養(yǎng)效果的有效方式，對(duì)于應(yīng)用型鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)模式，相關(guān)人員需要在教學(xué)評(píng)價(jià)方式的改革過程中對(duì)其不斷進(jìn)行完善。1.對(duì)于應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式本身優(yōu)劣的評(píng)價(jià)，要通過校內(nèi)校外雙向評(píng)價(jià)的方式進(jìn)行。首先，檢驗(yàn)應(yīng)用型鄉(xiāng)村旅游培養(yǎng)模式是否實(shí)用，最好的方式是看培養(yǎng)出來的應(yīng)用型人才是否能夠適應(yīng)行業(yè)人才發(fā)展的需要。獨(dú)立學(xué)院要通過問卷調(diào)查、深入訪談的方式，對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的企事業(yè)單位進(jìn)行及時(shí)、系統(tǒng)、科學(xué)的調(diào)查研究工作，搜集他們對(duì)于人才培養(yǎng)效果的評(píng)價(jià)信息，分析目前所培養(yǎng)的專業(yè)人才在知識(shí)能力結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)和不足，并通過調(diào)查掌握行業(yè)前沿所需要的最新知識(shí)和能力素養(yǎng)，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)總結(jié)，指導(dǎo)人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、教學(xué)方法的調(diào)整和創(chuàng)新，保證人才培養(yǎng)模式與時(shí)俱進(jìn)、不斷完善。此外，教師還要對(duì)校內(nèi)人才培養(yǎng)對(duì)象——學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，讓學(xué)生從學(xué)習(xí)角度評(píng)價(jià)人才培養(yǎng)模式的合理性，從而改進(jìn)教學(xué)方法，提高教學(xué)效果；向畢業(yè)生調(diào)查所學(xué)知識(shí)技能對(duì)工作崗位的適應(yīng)程度，從而對(duì)課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)方法提出改進(jìn)性意見和建議。2.對(duì)于應(yīng)用型人才培養(yǎng)效果的評(píng)價(jià)，采用學(xué)生職業(yè)能力雙認(rèn)證和教師綜合評(píng)價(jià)的方法。可以從學(xué)生學(xué)習(xí)業(yè)績(jī)和教師教學(xué)成效兩方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。因?yàn)榻處煹慕虒W(xué)效果最終也要通過學(xué)生的質(zhì)量體現(xiàn)出來，所以，學(xué)生的培養(yǎng)效果是主要的評(píng)價(jià)方面。對(duì)于應(yīng)用型人才培養(yǎng)效果的評(píng)價(jià)，可以將考試成績(jī)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中的一項(xiàng)，但要突出“應(yīng)用型”人才的特點(diǎn)，必須把學(xué)生的職業(yè)能力和素養(yǎng)的評(píng)價(jià)作為重要的標(biāo)準(zhǔn)。因此，教師應(yīng)在應(yīng)用型專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的指導(dǎo)下，通過兩個(gè)職業(yè)能力認(rèn)證（即“1”個(gè)鄉(xiāng)村旅游旅游從業(yè)資格認(rèn)證和“1”個(gè)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)證。），提高學(xué)生的職業(yè)能力素養(yǎng)。其中，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)證要求獨(dú)立學(xué)院與企事業(yè)開展管培生計(jì)劃，學(xué)生進(jìn)入合作單位，在規(guī)定的實(shí)習(xí)期間內(nèi)，由校企雙方分階段對(duì)學(xué)生進(jìn)行工作業(yè)績(jī)考核，并組織專業(yè)職業(yè)能力考試，按成績(jī)劃分職業(yè)晉升等級(jí)，等級(jí)越高，培養(yǎng)效果越好。把學(xué)生所獲取的具有實(shí)踐含金量的專業(yè)資格證書和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)證按數(shù)量和等級(jí)量化，作為學(xué)生培養(yǎng)效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，有利于進(jìn)一步深入推進(jìn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)的落實(shí)。對(duì)于教師教學(xué)成效的評(píng)價(jià)要從學(xué)生和教師兩方面綜合評(píng)價(jià)。可以從學(xué)生取得業(yè)績(jī)的高低、就業(yè)質(zhì)量等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于教師本身的教學(xué)能力、職業(yè)實(shí)踐能力和學(xué)術(shù)能力也要適當(dāng)分配比率，將之作為評(píng)價(jià)教師教學(xué)效果的評(píng)價(jià)因子。
三、結(jié)語(yǔ)
摘要：鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體，以旅游資源為依托，以旅游活動(dòng)為內(nèi)容，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)，所以構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式是提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇。但是目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還沒有統(tǒng)一的體系和標(biāo)準(zhǔn)，其營(yíng)銷模式也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，因此本文通過探討鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題，分析了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，提出了營(yíng)銷模式構(gòu)建策略。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況
目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念并沒有達(dá)成共識(shí)，各國(guó)學(xué)者對(duì)其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游的概念定義為：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村(通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式的活動(dòng)。我國(guó)旅游學(xué)者對(duì)其界定為：是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)業(yè)這個(gè)大環(huán)境，將農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進(jìn)行旅游開發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農(nóng)村自然景觀和田園特色風(fēng)光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉(xiāng)村勞作體驗(yàn)、了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情為目的。因此鄉(xiāng)村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。
在我國(guó)，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場(chǎng)多元化及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整的要求下應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的雙贏，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
二、鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)
1、鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂和農(nóng)村觀光的形式為主
鄉(xiāng)村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗(yàn)，其通過提供特色農(nóng)家旅館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等一系列能夠享受農(nóng)村的旅游活動(dòng)，使得旅游者能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情并采購(gòu)特色農(nóng)產(chǎn)品。這種農(nóng)務(wù)采摘旅游能夠推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康長(zhǎng)久發(fā)展。
2、在開發(fā)層次上處于低水平的開發(fā)階段
在我國(guó)，近幾年鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，但是由于經(jīng)歷的時(shí)間較短，對(duì)其的開發(fā)仍處于較低的水平，還沒有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗放的開發(fā)模式，切沒有明確的主導(dǎo)方向。
3、主要分在景區(qū)邊緣地區(qū)、老少邊窮地區(qū)、都是郊區(qū)
在這些地區(qū)具有豐富的自然景觀、人文生態(tài)景觀及原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗，構(gòu)成一個(gè)個(gè)特色濃郁，且?guī)в袠O強(qiáng)的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地，這些能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和形式多樣化。
三、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題
1、產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目缺乏彈性，開發(fā)項(xiàng)目單一，粗放式經(jīng)營(yíng)管理
目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游和農(nóng)村自然景觀為主，其農(nóng)業(yè)旅游資源非常豐富，雖然現(xiàn)階段對(duì)其開發(fā)的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容名目眾多，但是都沒能充分的開發(fā)利用這些豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，沒有充分挖掘其價(jià)值。開發(fā)項(xiàng)目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發(fā)者局限于眼前的利益，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不合理和過度開發(fā)，造成環(huán)境破壞、影響當(dāng)?shù)匚幕葐栴}。存在對(duì)產(chǎn)品開發(fā)并運(yùn)作期間管理混亂的問題，部分管理人員對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)不夠，不能及時(shí)的解決突發(fā)問題，更有部分開發(fā)管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，形象設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)。造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類單一，管理形式粗放。
2、價(jià)格水平不高
鄉(xiāng)村旅游由于其本身的特點(diǎn)要求，一般對(duì)其的開發(fā)都處于城市郊區(qū)或者景點(diǎn)附近，依靠城市輻射或者景點(diǎn)輻射得到客源，所以在價(jià)格方面大多較低，以吸引游客。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村景觀為主，其資金投入勢(shì)力和政府支持強(qiáng)度相對(duì)于風(fēng)景名勝區(qū)較弱，其主要吸引周邊城市周末、節(jié)假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對(duì)價(jià)格具有較高的敏感度，因此帶來的經(jīng)濟(jì)效益較少，因此在“薄利多銷”意識(shí)的促使下，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷采用低價(jià)策略。合理的低價(jià)策略能夠增加經(jīng)濟(jì)效益，但是過度的地價(jià)營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)。
關(guān)鍵詞:新農(nóng)村建設(shè)；鄉(xiāng)村旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略
1前言
鄉(xiāng)村旅游是跟隨現(xiàn)代化建設(shè)發(fā)展的新型旅游模式，目前鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)掀起一股時(shí)尚潮流，雖然我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游起步時(shí)間較晚，但是其發(fā)展的快速，近年來一直處于相對(duì)良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在較多的不足之處，在一定程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
2鄉(xiāng)村旅游的概念和特征
2.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念
鄉(xiāng)村旅游為一種綜合性較強(qiáng)的旅游模式，該種旅游模式帶有較強(qiáng)的鄉(xiāng)土氣息和地方性，同時(shí)也富含人文特征。在農(nóng)村特色的基礎(chǔ)上，以農(nóng)村的自然資源作為旅游的資源的基礎(chǔ)，通過對(duì)農(nóng)村的自然環(huán)境進(jìn)行合理的開發(fā)和設(shè)計(jì)，對(duì)其進(jìn)行有效的整合，從而提升農(nóng)村的旅游競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
2.2鄉(xiāng)村旅游的特征
由于我國(guó)的疆土遼闊，每個(gè)地方均有極具特色的鄉(xiāng)土人情，因此鄉(xiāng)村旅游的地域特點(diǎn)相對(duì)明顯，正是因?yàn)楦鱾€(gè)地區(qū)獨(dú)特的生活方式以及生活環(huán)境，才讓鄉(xiāng)村旅游得到快速的發(fā)展。并且鄉(xiāng)村旅游能夠?yàn)槿藗兲峁┮粋€(gè)輕松、貼近自然的環(huán)境，讓人們的身體、心理得到放松，壓力得到有效的緩解。除此之外，城市為鄉(xiāng)村提供的客源，在一定程度上推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，而鄉(xiāng)村為游客提供一個(gè)安靜并且舒適的環(huán)境放松身心，滿足彼此的需求。
3鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)的重要性
3.1推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
相對(duì)城市發(fā)展而言，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度相對(duì)緩慢，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)在一定程度上能夠讓農(nóng)村的人力、物力得到充分的利用，從而推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游能夠增加農(nóng)村的產(chǎn)品銷售量，讓其農(nóng)業(yè)資源得到更為充分的利用。除此之外，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)之后，城市的資金以及人流都會(huì)涌進(jìn)農(nóng)村。并且鄉(xiāng)村旅游能夠優(yōu)化農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升村民的經(jīng)濟(jì)收入。
3.2推動(dòng)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境建設(shè)
農(nóng)村建設(shè)的旅游景點(diǎn)以及農(nóng)家樂，均是以生態(tài)文明建設(shè)為基礎(chǔ)，主要是為游客提供整潔、舒適的環(huán)境，建設(shè)具有當(dāng)?shù)靥厣木包c(diǎn)。如此一來，不但能夠更好地保護(hù)農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境，更好地體現(xiàn)出農(nóng)村樸實(shí)以及純凈的精神面貌，而且還能夠推動(dòng)農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)。
3.3推動(dòng)農(nóng)村精神文明建設(shè)
鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主要目的就是營(yíng)造極具農(nóng)村特色的旅游環(huán)境，為游客提供相對(duì)便利的服務(wù)，因此，以村民為主的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者會(huì)不斷在經(jīng)營(yíng)和學(xué)習(xí)中提升自身的素質(zhì)，更好的做到顧客至上，從而養(yǎng)成禮貌待人等良好的品質(zhì)。除此之外，村民在和游客接觸的同時(shí)，其會(huì)接觸到外來文化，受到良好的熏陶，從而讓其思想得到進(jìn)步。并且還能夠提升村民自身的素質(zhì)，在一定程度上能夠更好地推動(dòng)農(nóng)村的精神文明建設(shè)。
4鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷出現(xiàn)的問題
4.1缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，重復(fù)建設(shè)
就目前而言，鄉(xiāng)村旅游的管理主體并不明確，鄉(xiāng)村旅游和旅游、農(nóng)業(yè)等部門均存在一定的聯(lián)系。然而在實(shí)際的管理工作中，與之有聯(lián)系的部門較少對(duì)其進(jìn)行管理，從而導(dǎo)致其缺乏科學(xué)的規(guī)劃，例如鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)調(diào)研工作、旅游交通路線規(guī)劃等。因?yàn)榇蟛糠值泥l(xiāng)村旅游都是村民自行經(jīng)營(yíng)，村民都是根據(jù)最受歡迎的項(xiàng)目來進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，會(huì)出現(xiàn)同一種項(xiàng)目普遍存在的現(xiàn)象，并且旅游項(xiàng)目在開發(fā)之后設(shè)施配套不完整，接待游客的能力不足，從而導(dǎo)致該種項(xiàng)目受歡迎的程度大幅度下降，形成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。
4.2開發(fā)的旅游項(xiàng)目缺乏特色、文化主題意義缺乏
在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)期間，開發(fā)者通常會(huì)對(duì)具有特色的本土文化忽略不計(jì)，或者是對(duì)本土文化的開發(fā)力度不強(qiáng)，特別是文化體驗(yàn)項(xiàng)目，進(jìn)而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中缺乏特色，大幅度減少其經(jīng)營(yíng)的時(shí)間。除此之外，鄉(xiāng)村旅游偏向于城市發(fā)展，例如農(nóng)家樂通常會(huì)出現(xiàn)過度包裝的情況，沙發(fā)、空調(diào)、瓷磚等具有城市特色的物品一應(yīng)俱全，而在飲食方面都是精致的都市食物。由此可知，農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村旅游的實(shí)質(zhì)相差甚遠(yuǎn)。
4.3缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念，營(yíng)銷模式過于單一
鄉(xiāng)村旅游近年來才得到發(fā)展，其發(fā)展的速度相對(duì)較慢，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面相對(duì)落后，缺乏營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)以及相應(yīng)的知識(shí)理念。一般情況下，經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游的村民文化程度普遍較低，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏相關(guān)的概念，僅僅是跟隨市場(chǎng)的潮流來進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，全部的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目都是效仿他人，不缺乏新意。而農(nóng)副產(chǎn)品在營(yíng)銷方面的重視程度較低，缺乏開拓市場(chǎng)以及經(jīng)營(yíng)的理念。就目前而言，鄉(xiāng)村旅游中的農(nóng)家樂通常只是為游客提供吃住，其相應(yīng)的旅游產(chǎn)品并未進(jìn)行研發(fā)，沒有在銷售方面形成體系。
4.4缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，營(yíng)銷方式相對(duì)落后
鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)模式都是以家庭個(gè)體為單位，營(yíng)銷和開發(fā)并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，村民對(duì)營(yíng)銷缺乏經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷意識(shí)，此外，在政府都是采用先行鼓勵(lì)村民進(jìn)行鄉(xiāng)村開發(fā)，在對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行考慮，從而拖慢了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展步伐。鄉(xiāng)村旅游銷售經(jīng)營(yíng)只是停留在入門階段，沒有深入進(jìn)行開發(fā)，缺少得體的包裝，營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新。在如今科技發(fā)達(dá)的時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游大部分還是采用面對(duì)面銷售的方法。
5鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷的策略
5.1科學(xué)進(jìn)行規(guī)劃，政府支持
需要以打造精細(xì)的旅游產(chǎn)品為基本原則，防止出現(xiàn)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，讓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)能夠和諧進(jìn)行發(fā)展。政府需要與林業(yè)、農(nóng)業(yè)以及土地等相關(guān)部門做好協(xié)調(diào)工作，從而制定出具有特色、不具合理以及具有廣闊前景的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃。在對(duì)其進(jìn)行開發(fā)的過程中，需要各個(gè)相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)作，防止出現(xiàn)項(xiàng)目重復(fù)開發(fā)或者開發(fā)相似項(xiàng)目的情況。與此同時(shí)，政府需要給予鄉(xiāng)村旅游相應(yīng)的保護(hù)政策、投資開發(fā)政策、稅收政策以及經(jīng)濟(jì)扶持政策等，還可鼓勵(lì)外商投資等。從而讓和諧發(fā)展的環(huán)境以及政府的支持政策來吸引外部投資以及民營(yíng)投資。
5.2注重文化元素，突出鄉(xiāng)村旅游的主題
鄉(xiāng)村旅游不能夠離開當(dāng)?shù)氐奶厣幕谟慰偷奖镜剡M(jìn)行放松的同時(shí)，需要讓游客感受到本地的鄉(xiāng)土風(fēng)情以及相應(yīng)的生活習(xí)慣。由此可知，在對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)的同時(shí)，需要將風(fēng)俗人情納入開發(fā)的考慮范圍，讓本地風(fēng)俗人情作為鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷熱點(diǎn)。在對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)的同時(shí)，還需要注重旅游產(chǎn)品的藝術(shù)性以及文化性，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和城市產(chǎn)品做好區(qū)分工作。政府需要對(duì)村民進(jìn)行營(yíng)銷指導(dǎo)，讓村民進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，將原先小規(guī)模、零散以及服務(wù)態(tài)度差的營(yíng)銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，可對(duì)農(nóng)家樂進(jìn)行統(tǒng)一管理，避免出現(xiàn)項(xiàng)目重復(fù)開發(fā)等資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。
5.3創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)
鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式是讓其能夠得到長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的束縛，讓營(yíng)銷觀念跟上時(shí)展的步伐，以游客的消費(fèi)需求作為營(yíng)銷的基礎(chǔ)。除此之外，鄉(xiāng)村旅游還需要具備專業(yè)的旅游知識(shí)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，將保護(hù)環(huán)境觀念融進(jìn)營(yíng)銷觀念中，讓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和保護(hù)環(huán)境得到和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。
6小結(jié)
在新農(nóng)村建設(shè)的背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，相關(guān)部門需要以目前良好的發(fā)展趨勢(shì)為基礎(chǔ)，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。對(duì)于其發(fā)展過程中存在的問題需要及時(shí)采用有效的方法來解決，從而幫助村民提升經(jīng)濟(jì)收入，讓經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)得到和諧發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)。
作者:余文 單位:長(zhǎng)江大學(xué)
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一、農(nóng)業(yè)旅游的概念和內(nèi)涵
（一）“農(nóng)業(yè)旅游”與“鄉(xiāng)村旅游”的辨別。國(guó)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)旅游的辨別主要有三類不同的觀點(diǎn)：對(duì)鄉(xiāng)村旅游作出典型定義的英國(guó)學(xué)者Lane認(rèn)為農(nóng)業(yè)旅游是鄉(xiāng)村旅游的重要組成形式之一，在已出版的鄉(xiāng)村旅游文獻(xiàn)中，農(nóng)業(yè)旅游或農(nóng)莊旅游成為最大的、獨(dú)特的分支；Nilsson認(rèn)為，農(nóng)莊旅游在某種意義上是典型的鄉(xiāng)村旅游；Edward Inskeep在《旅游規(guī)劃――一種可持續(xù)的綜合方法》一書中提出，農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)莊旅游、鄉(xiāng)村旅游不加區(qū)分，可相互替代。
國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游也作出了區(qū)分。劉德謙認(rèn)為，我國(guó)正式提出的“農(nóng)業(yè)旅游”的側(cè)重點(diǎn)還是鄉(xiāng)村旅游中與生產(chǎn)關(guān)系比較密切的那一部分，因此不能把農(nóng)業(yè)旅游完全等同于鄉(xiāng)村旅游。王云才等認(rèn)為，觀光農(nóng)業(yè)也稱休閑農(nóng)業(yè)或旅游農(nóng)業(yè)，是指以農(nóng)業(yè)活動(dòng)為基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的一種新型交叉型農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)旅游資源只是鄉(xiāng)村旅游資源的一個(gè)部分。杜江、向萍也認(rèn)為，不宜將農(nóng)業(yè)旅游（觀光農(nóng)業(yè)）納入鄉(xiāng)村旅游的范圍。
（二）農(nóng)業(yè)旅游的概念和內(nèi)涵。根據(jù)對(duì)眾多學(xué)者觀點(diǎn)的梳理和分析，筆者認(rèn)為，對(duì)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)旅游的界定是從地域和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)不同的方面出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游的界定是以城市旅游為參照對(duì)象界定，而農(nóng)業(yè)旅游是以工業(yè)旅游為參照對(duì)象界定。盡管理論界對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游關(guān)系沒有確切定論，但是學(xué)者們基本認(rèn)同鄉(xiāng)村區(qū)別于城市、根植于鄉(xiāng)村世界的鄉(xiāng)村性是吸引旅游者進(jìn)行農(nóng)業(yè)旅游的基礎(chǔ)，因而這也應(yīng)該成為界定農(nóng)業(yè)旅游概念的最重要的標(biāo)志。因此，狹義的農(nóng)業(yè)旅游是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民勞動(dòng)生活場(chǎng)景為主要旅游吸引物的一種新型的交叉型產(chǎn)業(yè)。廣義的農(nóng)業(yè)旅游是指把農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合在一起，利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村空間吸引游客前來觀賞、游覽、品嘗、休閑、體驗(yàn)、購(gòu)物的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)，即以農(nóng)、林、牧、副、漁等廣泛的農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)開發(fā)旅游產(chǎn)品，并為游客提供特色服務(wù)的旅游業(yè)的統(tǒng)稱，也稱鄉(xiāng)村旅游。
二、發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的重要性
“農(nóng)業(yè)旅游”在我國(guó)正式提出是2001年，國(guó)家旅游局把推進(jìn)工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游列為2001年旅游工作要點(diǎn)。
近年來，“三農(nóng)”問題成為困擾我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)問題。解決“三農(nóng)”問題，不僅僅要發(fā)展高效、優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)，還應(yīng)從農(nóng)業(yè)之外的其他產(chǎn)業(yè)中尋求發(fā)展之路。農(nóng)業(yè)旅游在解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)、增加旅游景區(qū)周圍農(nóng)民的收入、調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、帶動(dòng)農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展等方面起著重要的作用。
三、農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的策劃要點(diǎn)
（一）農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目策劃原則。農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目策劃要遵循以下原則：社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益統(tǒng)一原則；統(tǒng)一規(guī)劃、分步實(shí)施、重點(diǎn)突出、合理布局、因地制宜原則；優(yōu)化資源配置與兼顧公平原則；堅(jiān)持品牌提升與主題形象塑造原則；堅(jiān)持地方文化繼承與發(fā)揚(yáng)，與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新原則；容量控制、環(huán)境保護(hù)與持續(xù)發(fā)展原則；協(xié)調(diào)可行與非城市化過程原則；投資主體多元化與資本積累原則。
（二）農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的選址。楊旭提出了發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的選址標(biāo)準(zhǔn)：
1、比較優(yōu)越的地理位置。農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)規(guī)劃區(qū)位選擇：①大中城市郊區(qū)。農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)需要建立在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市為依托的區(qū)位模式上。因?yàn)榇笾谐鞘芯用竦氖杖胨健㈤e暇時(shí)間以及休閑意識(shí)決定了農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)的經(jīng)營(yíng)狀況。如深圳的海上田園風(fēng)光旅游區(qū)。②特色農(nóng)業(yè)基地。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)比較好，有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。③著名旅游風(fēng)景區(qū)附近。可利用旅游景區(qū)的客源市場(chǎng)或者直接將農(nóng)業(yè)園納入旅游景區(qū)之內(nèi)。④度假區(qū)周圍或度假區(qū)內(nèi)。⑤優(yōu)越的交通條件。
2、優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境。環(huán)境狀況是否良好直接決定了旅游者是否對(duì)該地區(qū)或景點(diǎn)感興趣，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美是建設(shè)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的前提。
3、農(nóng)業(yè)生物資源優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特的地方文化。資源的優(yōu)勢(shì)是區(qū)別于其他地區(qū)資源和決定其農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品是否出位的重要條件，地方文化的獨(dú)特性才能真正長(zhǎng)期保持農(nóng)業(yè)旅游資源的鮮活和吸引力。
4、典型的“生態(tài)、立體”農(nóng)業(yè)。“生態(tài)、立體”農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代科技發(fā)展的必然道路，也是展示高科技農(nóng)業(yè)的重要條件。
（三）農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建設(shè)
1、鄉(xiāng)村旅館。根據(jù)旅游區(qū)大小的不同和旅游特色的差異，旅游區(qū)可以安排不同類型、不同檔次的住宿設(shè)施以吸引游客，在我國(guó)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)旅游實(shí)踐中，除了以農(nóng)家樂形式出現(xiàn)農(nóng)戶單獨(dú)提供的住宿外，也有一些鄉(xiāng)村果園、農(nóng)莊。
2、餐飲與商業(yè)。數(shù)量多、品種豐富的購(gòu)物店增強(qiáng)旅游氛圍；餐飲設(shè)施可以設(shè)置在旅館內(nèi)，也可以單獨(dú)布局在游覽線路上，不可避免地給旅游區(qū)的環(huán)境和生態(tài)帶來極大的負(fù)面影響。
3、休閑娛樂。旅游活動(dòng)趨向于參與性、運(yùn)動(dòng)性、趣味性、科學(xué)性等。旅游區(qū)根據(jù)景觀特色配置各類游憩設(shè)施，吸引更多游客，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間。
4、旅游輔助設(shè)施。結(jié)合景區(qū)特色與游人使用特征規(guī)劃設(shè)計(jì)景區(qū)標(biāo)牌系統(tǒng)是體現(xiàn)景區(qū)人性化設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。另外，完善醫(yī)療設(shè)施保證旅游區(qū)正常運(yùn)行。
5、農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品。最容易忽略的問題就是農(nóng)業(yè)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)。具有地方特色的旅游紀(jì)念品可以成為旅游區(qū)的絕佳宣傳品。
（四）鄉(xiāng)村文化和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)利用。發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游也要注意對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境及民風(fēng)、民俗、鄉(xiāng)土文化的保護(hù)，切忌為了短期的經(jīng)濟(jì)利益而犧牲當(dāng)?shù)氐馁Y源、環(huán)境，影響地方的長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展。
在外來文化和現(xiàn)代文明的沖擊下，許多通過發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游而致富的農(nóng)民在開發(fā)新的產(chǎn)品時(shí)往往忽視地方特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值，追求城市化的生活方式，反而使游客感覺失去了原有的味道。因此，如何保障我國(guó)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化特色與民俗風(fēng)情的可持續(xù)性，將是我國(guó)農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)之一。
四、農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目管理
（一）完善農(nóng)業(yè)旅游管理體制，制定合理可行的管理標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目由于充分利用了農(nóng)、林、牧、漁等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源和古村鎮(zhèn)等文化資源，涉及的部門很多。各級(jí)政府和有關(guān)部門首先要轉(zhuǎn)變觀念、提高認(rèn)識(shí)，充分認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展在解決“三農(nóng)”問題、促進(jìn)廣大農(nóng)村發(fā)展中的重要作用，把發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游作為帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要手段；協(xié)助制定旅游行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、提出發(fā)展措施、協(xié)調(diào)各方關(guān)系、制定有關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一培訓(xùn)從業(yè)人員，開展行業(yè)自律活動(dòng)，有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)的規(guī)范發(fā)展。
（二）轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷力度。由于目前我國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展規(guī)律的研究較少，各地普遍缺少對(duì)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)的專業(yè)化指導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的內(nèi)涵、性質(zhì)、產(chǎn)品開發(fā)的方向不能正確把握，缺乏創(chuàng)新的思維和開發(fā)理念，造成很多農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目由于缺乏對(duì)產(chǎn)品的深入挖掘和包裝而逐漸被市場(chǎng)所遺棄。
克服小農(nóng)思想意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)過程中，始終貫穿現(xiàn)代旅游業(yè)的服務(wù)理念，把服務(wù)也作為產(chǎn)品的一部分，不斷加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。
（三）對(duì)游客行為及旅游地居民進(jìn)行引導(dǎo)和管理。農(nóng)業(yè)旅游的旅游者多為城市居民，與鄉(xiāng)村居民文化背景、生活習(xí)慣等都不相同，二者難免產(chǎn)生沖突；另外，旅游給目的地社區(qū)帶來的經(jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境方面的消極作用會(huì)對(duì)旅游可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。很多目的地游客充斥，造成當(dāng)?shù)丨h(huán)境被破壞、交通擁擠、基礎(chǔ)設(shè)施不能滿足當(dāng)?shù)厝藗兒腿找嬖鲩L(zhǎng)的旅游客流的需求，旅游者不愿意再到旅游地旅游，當(dāng)?shù)鼐用褚矊?duì)旅游行為持反對(duì)態(tài)度。
[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游；社區(qū)居民；社會(huì)排斥；感知；婺源李坑村
[中圖分類號(hào)]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1002-5006(2011)08-0087-08
1 文獻(xiàn)回顧與問題的提出
社會(huì)排斥是指“某些個(gè)人、家庭或社會(huì)群體，由于社會(huì)政策及制度安排等原因喪失其公民權(quán)利，無(wú)法參與正常活動(dòng)或參與不足，導(dǎo)致被邊緣化及情感疏離的機(jī)制和過程”。個(gè)人或群體在各種政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)互動(dòng)活動(dòng)中的無(wú)法參與或參與不足都可能被認(rèn)為是社會(huì)排斥的存在。
社會(huì)排斥的研究起源于20世紀(jì)初，作為貧困(poverty)、剝奪(deprivation)、劣勢(shì)(disadvantaged)等詞的替代性概念，人們對(duì)其形成的一個(gè)基本共識(shí)是：對(duì)社會(huì)排斥的定義不僅涉及收入貧困和物質(zhì)資源的匱乏，也涉及一些個(gè)人或者群體在社會(huì)中被邊緣化的過程。1999年，作為歐洲國(guó)家中對(duì)社會(huì)排斥問題關(guān)注得最全面并切實(shí)采取應(yīng)對(duì)措施的國(guó)家之一，英國(guó)在開展的“貧困和社會(huì)排斥調(diào)查”中將社會(huì)排斥分為4個(gè)維度，包括被排斥在充足的收入或資源之外、勞動(dòng)力市場(chǎng)排斥、服務(wù)排斥、被排斥在社會(huì)關(guān)系之外。英國(guó)倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院的社會(huì)排斥分析中心則認(rèn)為，社會(huì)排斥包括消費(fèi)、生產(chǎn)、政治參與及社會(huì)互動(dòng)等4方面的排斥。我國(guó)的學(xué)者也有類似的討論，如曾群等提出了包括經(jīng)濟(jì)排斥、政治排斥、社會(huì)關(guān)系排斥、文化排斥和福利制度排斥等5個(gè)維度的分析框架。21世紀(jì)以來，西方社會(huì)心理學(xué)家對(duì)社會(huì)排斥概念給予了特別的關(guān)注，美國(guó)學(xué)者特溫茨和鮑麥斯特等(Twenge&Baumeister，eta1.)認(rèn)為個(gè)體在遭受社會(huì)排斥后往往會(huì)形成心理上的感知，他們的大量實(shí)驗(yàn)證實(shí)，“在人際交往過程中，只要個(gè)體認(rèn)為自己受到了他人的排斥，不管是真實(shí)存在或是臆想的，都會(huì)帶來獨(dú)特的心理變化，進(jìn)而導(dǎo)致自我控制行為的改變”，“即使只是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，個(gè)體感覺到了沒有確定來源的忽略和排斥，都會(huì)導(dǎo)致明顯的歸屬感降低”，因此，“社會(huì)排斥不單純指物質(zhì)層面，而且拓展到精神心理層面和符號(hào)層面”。由于認(rèn)識(shí)到“各種社會(huì)排斥過程無(wú)不導(dǎo)致社會(huì)動(dòng)蕩，終而至于危及全體社會(huì)成員的福利”，社會(huì)排斥概念在各國(guó)政府制度研究中被廣泛應(yīng)用，人們將社會(huì)制度目標(biāo)逐步轉(zhuǎn)向“消除社會(huì)排斥，促進(jìn)社會(huì)包容，實(shí)現(xiàn)社會(huì)融入”。
將社會(huì)排斥概念納入到旅游研究視野是在20世紀(jì)80年代左右，其關(guān)注重點(diǎn)為旅游開發(fā)或旅游產(chǎn)業(yè)政策制定等帶來的社會(huì)排斥現(xiàn)象。例如，奧爾威格(01wig)對(duì)美屬維爾京群島土著圣約翰人的描述就體現(xiàn)了欠發(fā)達(dá)地區(qū)在旅游開發(fā)過程中較典型的權(quán)力懸殊狀況：當(dāng)美國(guó)國(guó)家公園組織在洛克菲勒財(cái)團(tuán)的資助下占據(jù)大半個(gè)島嶼建立國(guó)家公園后，島上居民完全喪失了依靠傳統(tǒng)謀生手段――放牧、游耕得以繼續(xù)生存的機(jī)會(huì)，他們?nèi)缤捌蜇o(wú)法成為一名選擇者”，除了服從毫無(wú)辦法。1998年，阿特金森和勞迪爾(Atkinson＆Laudier)撰文討論了1996年英國(guó)布里斯托爾國(guó)際海洋節(jié)期間兩個(gè)流浪者露營(yíng)群體被驅(qū)趕的社會(huì)排斥現(xiàn)象，他們的存在被認(rèn)為會(huì)侵犯旅游者和節(jié)日參與者，破壞布里斯托爾希望建立的海洋遺產(chǎn)地形象。2005年左右，默爾度(Mordue)和阿加瓦爾(Agarwal)不約而同地探討了旅游目的地發(fā)展中的社會(huì)排斥問題，所不同的是，默爾度重點(diǎn)探討的是邊緣群體在參與旅游活動(dòng)過程中的被排斥問題，而阿加瓦爾關(guān)注旅游目的地居民的被排斥現(xiàn)象。造成這些社會(huì)排斥現(xiàn)象產(chǎn)生的因素是多方面的。從宏觀方面而言，社會(huì)結(jié)構(gòu)及制度設(shè)置為社會(huì)排斥提供了可能空間，全球性的資本主義生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型、全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇、旅游生產(chǎn)方式從福特主義向后福特主義轉(zhuǎn)變等因素被認(rèn)為與社會(huì)排斥現(xiàn)象的產(chǎn)生存在一定的關(guān)聯(lián)，從微觀個(gè)體而言則有缺少工作機(jī)會(huì)、缺乏技能、缺乏政治和社會(huì)參與、身體健康因素及學(xué)歷低等因素，導(dǎo)致個(gè)體喪失社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而陷入邊緣化的困境。另?yè)?jù)研究發(fā)現(xiàn)，雖然城市、鄉(xiāng)村、海濱、島嶼等各種類型的旅游目的地都存在社會(huì)排斥現(xiàn)象，但其表現(xiàn)方式有所不同。例如邵特爾(Shortall)探討了鄉(xiāng)村發(fā)展項(xiàng)目中的社會(huì)共融與社會(huì)排斥問題，而那卡加瓦(Nakagawa)則將研究視角鎖定在城市社區(qū)的社會(huì)排斥現(xiàn)象之上。國(guó)際貨幣基金組織(IMF)經(jīng)調(diào)查指出，被排斥人群的住房問題在城市地區(qū)表現(xiàn)為質(zhì)量不佳，他們大量集中于貧民窟，在鄉(xiāng)村地區(qū)則表現(xiàn)為住房短缺；就業(yè)問題在城市地區(qū)表現(xiàn)為長(zhǎng)期性失業(yè)，而在鄉(xiāng)村地區(qū)則表現(xiàn)為季節(jié)性失業(yè)與低工資。
由于鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)調(diào)以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，旅游活動(dòng)的大量滲透必然會(huì)對(duì)社區(qū)施加經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多層面的影響，而“這些影響的主要承擔(dān)者是社區(qū)”。旅游人類學(xué)者和社會(huì)學(xué)者已用許多詳盡的案例說明鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在給社區(qū)發(fā)展帶來某些正面影響的同時(shí)，不可避免地會(huì)形成一些消極影響，諸如地方民眾文化面臨變質(zhì)和消失的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)文化沖突加劇、犯罪率上升、貧富差距拉大等，尤其是在各種復(fù)雜的利益關(guān)系不斷得到調(diào)整、綜合和博弈的過程中，鄉(xiāng)村社區(qū)的居民總是無(wú)一例外地處于被動(dòng)與弱勢(shì)的地位，從而導(dǎo)致其挫折感、文化仆從感、自卑感增加，社區(qū)文化認(rèn)同感衰落，但鮮見社會(huì)排斥方面深入而翔實(shí)的本土化案例研究。本文所提供的江西省婺源縣李坑村案例長(zhǎng)期以自給自足的封閉式小農(nóng)經(jīng)濟(jì)格局為主導(dǎo)，旅游開發(fā)給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)帶來了多方面的變化，筆者試圖在質(zhì)化研究的基礎(chǔ)上著重探討該村居民因旅游業(yè)的發(fā)展而帶來的不利影響，分析旅游開發(fā)背景下鄉(xiāng)村社區(qū)居民社會(huì)排斥的感知維度，以社會(huì)排斥為概念工具對(duì)其旅游開發(fā)所形成的影響加以系統(tǒng)解讀。
2 研究案例
婺源縣位于江西省的東北部，其歷史悠久，物華天寶，素有“書鄉(xiāng)”、“茶鄉(xiāng)”之稱。由于歷史上一直處于“山阻而弗車，水激而弗舟”的閉塞山區(qū)，加之長(zhǎng)期受徽州文化的影響和熏陶，婺源境內(nèi)的廣大鄉(xiāng)村大多保留著傳統(tǒng)的徽派建筑，形成了“家家是風(fēng)景，風(fēng)景在家家”之分布廣泛、規(guī)模宏大、保存完好的特有古村落旅游景觀，被譽(yù)為“中國(guó)最美麗的鄉(xiāng)村”。李坑村是婺源旅游業(yè)發(fā)展得最早也較為成熟的一個(gè)村落，村內(nèi)的260多戶人家大多居住在溪的兩岸，村內(nèi)有明清古民居、古橋、古亭、古樹等景觀， 在簽訂正式勞動(dòng)合同和參加養(yǎng)老保險(xiǎn)等等方面所獲得的勞動(dòng)保障也相對(duì)缺乏，女性對(duì)自身的處境往往表現(xiàn)出一種無(wú)力感。而由于社會(huì)排斥的再生產(chǎn)機(jī)制，社會(huì)排斥進(jìn)而導(dǎo)致這些女性村民自我排斥的產(chǎn)生，他們對(duì)自身的認(rèn)識(shí)和自我評(píng)價(jià)較低，缺少成就動(dòng)機(jī)，最后只好把人生的希望寄托在孩子身上。
5.4關(guān)系排斥
關(guān)系排斥指?jìng)€(gè)人被排斥出一定的社會(huì)關(guān)系，具體感知因子包括個(gè)人身份認(rèn)同、村民鄰里關(guān)系及其與旅游者的關(guān)系等。豪斯等(H0use，et a1)建議從社會(huì)關(guān)系存在的量、質(zhì)與結(jié)構(gòu)3個(gè)方面來考察社會(huì)關(guān)系，具體到鄉(xiāng)村旅游社區(qū)中，筆者發(fā)現(xiàn)，盡管村民有大量地接觸外來投資者和旅游者的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了在社會(huì)關(guān)系量上的較大突破，但他們卻更加明顯地產(chǎn)生由關(guān)系疏離而導(dǎo)致的被排斥感。隨著旅游設(shè)施及吸引物發(fā)展所需，對(duì)資本的需求日益增大，外來投資者對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響力將日趨增強(qiáng)，而社區(qū)居民的影響力相應(yīng)減弱，鄉(xiāng)村社區(qū)居民會(huì)由于外來資本越來越強(qiáng)勢(shì)的介入而失去對(duì)旅游發(fā)展的控制，他們大多會(huì)發(fā)出諸如“我屬于社會(huì)的最底層”，“除了老祖宗留下的這點(diǎn)東西，我們什么都沒有”的感嘆，產(chǎn)生個(gè)人身份的認(rèn)同危機(jī)，這種個(gè)人身份認(rèn)同危機(jī)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的自我排斥感導(dǎo)致村民們出現(xiàn)自卑、無(wú)力、不滿和憤怒情緒，在對(duì)待與自己有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的鄰居時(shí)針鋒相對(duì)，對(duì)待旅游者時(shí)則表現(xiàn)出明顯的冷淡甚至敵視的態(tài)度。
論文摘要：鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體，以旅游資源為依托，以旅游活動(dòng)為內(nèi)容，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)，所以構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式是提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇。但是目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還沒有統(tǒng)一的體系和標(biāo)準(zhǔn)，其營(yíng)銷模式也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，因此本文通過探討鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題，分析了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，提出了營(yíng)銷模式構(gòu)建策略。
一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況
目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念并沒有達(dá)成共識(shí)，各國(guó)學(xué)者對(duì)其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游的概念定義為：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村(通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式的活動(dòng)。我國(guó)旅游學(xué)者對(duì)其界定為：是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)業(yè)這個(gè)大環(huán)境，將農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進(jìn)行旅游開發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農(nóng)村自然景觀和田園特色風(fēng)光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉(xiāng)村勞作體驗(yàn)、了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情為目的。因此鄉(xiāng)村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。
在我國(guó)，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場(chǎng)多元化及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整的要求下應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的雙贏，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
二、鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)
1、鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂和農(nóng)村觀光的形式為主
鄉(xiāng)村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗(yàn)，其通過提供特色農(nóng)家旅館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等一系列能夠享受農(nóng)村的旅游活動(dòng)，使得旅游者能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情并采購(gòu)特色農(nóng)產(chǎn)品。這種農(nóng)務(wù)采摘旅游能夠推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康長(zhǎng)久發(fā)展。
2、在開發(fā)層次上處于低水平的開發(fā)階段
在我國(guó)，近幾年鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，但是由于經(jīng)歷的時(shí)間較短，對(duì)其的開發(fā)仍處于較低的水平，還沒有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗放的開發(fā)模式，切沒有明確的主導(dǎo)方向。
3、主要分在景區(qū)邊緣地區(qū)、老少邊窮地區(qū)、都是郊區(qū)
在這些地區(qū)具有豐富的自然景觀、人文生態(tài)景觀及原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗，構(gòu)成一個(gè)個(gè)特色濃郁，且?guī)в袠O強(qiáng)的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地，這些能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和形式多樣化。
三、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題
1、產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目缺乏彈性，開發(fā)項(xiàng)目單一，粗放式經(jīng)營(yíng)管理
目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游和農(nóng)村自然景觀為主，其農(nóng)業(yè)旅游資源非常豐富，雖然現(xiàn)階段對(duì)其開發(fā)的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容名目眾多，但是都沒能充分的開發(fā)利用這些豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，沒有充分挖掘其價(jià)值。開發(fā)項(xiàng)目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發(fā)者局限于眼前的利益，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不合理和過度開發(fā)，造成環(huán)境破壞、影響當(dāng)?shù)匚幕葐栴}。存在對(duì)產(chǎn)品開發(fā)并運(yùn)作期間管理混亂的問題，部分管理人員對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)不夠，不能及時(shí)的解決突發(fā)問題，更有部分開發(fā)管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，形象設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)。造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類單一，管理形式粗放。
2、價(jià)格水平不高
鄉(xiāng)村旅游由于其本身的特點(diǎn)要求，一般對(duì)其的開發(fā)都處于城市郊區(qū)或者景點(diǎn)附近，依靠城市輻射或者景點(diǎn)輻射得到客源，所以在價(jià)格方面大多較低，以吸引游客。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村景觀為主，其資金投入勢(shì)力和政府支持強(qiáng)度相對(duì)于風(fēng)景名勝區(qū)較弱，其主要吸引周邊城市周末、節(jié)假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對(duì)價(jià)格具有較高的敏感度，因此帶來的經(jīng)濟(jì)效益較少，因此在“薄利多銷”意識(shí)的促使下，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷采用低價(jià)策略。合理的低價(jià)策略能夠增加經(jīng)濟(jì)效益，但是過度的地價(jià)營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)。
3、營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷手段落后
我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的銷售沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系，個(gè)體農(nóng)民營(yíng)銷意識(shí)薄弱，地方政府依然采取先發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜卧贍I(yíng)銷促銷旅游的策略，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在產(chǎn)品促銷方面，輕促銷或者無(wú)促銷是鄉(xiāng)村旅游的普遍現(xiàn)象，缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)開拓意識(shí)，只局限于簡(jiǎn)單的“住農(nóng)家、吃農(nóng)菜、干農(nóng)活”的層次，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、市場(chǎng)銷售等方面沒有創(chuàng)新意識(shí)。在營(yíng)銷手段方面，旅行社是基本的銷售方式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和網(wǎng)民用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)銷售越來越受到重視，然而在鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視網(wǎng)絡(luò)銷售。 轉(zhuǎn)貼于
4、旅游基礎(chǔ)設(shè)施過于簡(jiǎn)單
鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農(nóng)村，并且很多旅游活動(dòng)是在農(nóng)村居民的家中進(jìn)行，因此對(duì)旅游設(shè)施的建設(shè)還不完善，對(duì)設(shè)施的日常的修建和維護(hù)沒有標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。農(nóng)村居民因不能提供旅游設(shè)施建設(shè)所需要的強(qiáng)大資金，使得旅游場(chǎng)地設(shè)備的簡(jiǎn)陋和不完備，從而不能使用先進(jìn)或者統(tǒng)一的旅游設(shè)備，滿足旅游者對(duì)旅游活動(dòng)所依托旅游設(shè)備的需要，從而減少游客量。
四、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的先導(dǎo)。然而營(yíng)銷意識(shí)的淡薄和營(yíng)銷理念的落后嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游必須在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新中轉(zhuǎn)變觀念、更新策略，才能順利地完成市場(chǎng)升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念必須與時(shí)俱進(jìn)，必須與現(xiàn)階段的旅游市場(chǎng)需求相適應(yīng)，必須滿足目前旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求，必須首先在市場(chǎng)環(huán)境的大背景下進(jìn)行營(yíng)銷觀念的改革。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年和兒童求知、求真、求趣的需要，學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的要求不強(qiáng)烈。因此必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷意識(shí)，必須將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念融入旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中。鄉(xiāng)村旅游不僅要通過讓游客感受“親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識(shí)觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識(shí)積累，還要在經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)保護(hù)環(huán)境，將綠色營(yíng)銷觀念深入到鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，從而協(xié)調(diào)旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)。
2、加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳促銷
旅游宣傳是擴(kuò)大影響，提高知名度，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的主要形式和手段。鄉(xiāng)村旅游要保持不斷擴(kuò)大的客源市場(chǎng)，必須采取切實(shí)有效的措施，進(jìn)行全方位，多形式的鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道多種多樣，如積極如積極參與全國(guó)性或區(qū)域性的旅游促銷會(huì)議，通過展覽宣傳促銷；編印旅游手冊(cè)、鄉(xiāng)村旅游公園簡(jiǎn)介，導(dǎo)游圖等刊物宣傳；制作旅游紀(jì)念品，如風(fēng)光明信片、T恤衫等；與各大旅行社及賓館聯(lián)營(yíng)，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標(biāo)示牌，門票宣傳等。提高鄉(xiāng)村旅游地整體旅游形象質(zhì)量和知名度，除對(duì)旅游產(chǎn)品整體成功的宣傳促銷外，還應(yīng)維護(hù)旅游產(chǎn)品的整套形象，保護(hù)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，要以實(shí)見聞，而不能讓旅客掃興而歸。
3、開發(fā)特色濃郁、高品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由核心部分、外形部分和延伸部分三個(gè)部分構(gòu)成。各個(gè)部分相互聯(lián)系相互影響，并融合為一體組成旅游產(chǎn)品。優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品能夠極大的促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，特色的旅游產(chǎn)品是吸引國(guó)內(nèi)外游客高檔次的旅游項(xiàng)目，因此必須全面的打造富有特色的優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。加大對(duì)旅游產(chǎn)品研發(fā)、包裝等的創(chuàng)新，使得旅游產(chǎn)品差異化，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶氐匾虻刂埔舜蛟煊挟?dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該極力的增加具有地域風(fēng)土人情、感人故事、農(nóng)事農(nóng)活等能展現(xiàn)本地區(qū)魅力的旅游活動(dòng)，在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)，必須采用新思路、新方法，以提升產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)盡量保持旅游資源的原始性和真實(shí)性。具體表現(xiàn)在不僅保持大自然的原生韻味，而且保護(hù)當(dāng)?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)文化，避免因開發(fā)造成文化污染，避免把城市現(xiàn)代化建筑、設(shè)施移置到鄉(xiāng)村景區(qū)。旅游接待設(shè)施也應(yīng)該與當(dāng)?shù)刈匀患拔幕瘏f(xié)調(diào)，保證當(dāng)?shù)厝伺c自然的和諧關(guān)系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。但這并不是說阻止鄉(xiāng)村進(jìn)步，阻止當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)，而是實(shí)現(xiàn)旅游與經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者的最佳結(jié)合。
4、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的細(xì)分，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)
鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的具體場(chǎng)所主要是在城市郊區(qū)或者景點(diǎn)附近，這些地區(qū)必須具有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點(diǎn)附近的居民會(huì)利用節(jié)假日體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。但是由于各個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處于的地理位置、區(qū)位環(huán)境、資源條件、產(chǎn)品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標(biāo)市場(chǎng)也是不同的，所能應(yīng)用的組合戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略也不盡相同。因此各產(chǎn)品在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須根據(jù)自己的特點(diǎn)來確定客源市場(chǎng)。所選細(xì)分的市場(chǎng)必須符合市場(chǎng)營(yíng)銷主體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、產(chǎn)品形象等。否則，便會(huì)造成資源的浪費(fèi)。
5、加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的管理，明確管理模式
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要專業(yè)的管理知識(shí)。鄉(xiāng)村旅游具有旅游業(yè)的所有特性，從屬于服務(wù)行業(yè)，旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)在一定程度上不能進(jìn)行量化和標(biāo)準(zhǔn)化，因此地方政府必須建立專門的管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)，并為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展指明方向。地方政府可以組織人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，增加其對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)，提高其自身的業(yè)務(wù)知識(shí)、服務(wù)意識(shí)和管理理念，在充分認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品整體性的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值。為了促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游更健康的發(fā)展，政府還必須制定一系列的法律法規(guī)，嚴(yán)懲一切惡意或壞旅游環(huán)境或者旅游活動(dòng)的行為，規(guī)范當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的秩序，從而為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境并使得其可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念
鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動(dòng)，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)屬于環(huán)境旅游范疇，以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動(dòng)屬于文化旅游范疇。所以，鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容究竟是以環(huán)境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區(qū)的本質(zhì)特征。
1.2鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)特征的認(rèn)識(shí)
鄉(xiāng)村旅游始于法國(guó)，其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假，品嘗野味，乘坐獨(dú)木船，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民同吃同住。通過這些活動(dòng)，他們重識(shí)了自然，加強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來，各國(guó)相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀(jì)80年代后，歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強(qiáng)的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)開發(fā)
開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源，主要是對(duì)農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)村部落、農(nóng)民生活、農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)業(yè)收獲物等農(nóng)村事物進(jìn)行開發(fā)。分析各省的發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的條件，包括發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)和客源優(yōu)勢(shì)等，為區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)提供了依據(jù)。進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)有多重意義。
2.1鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的意義
它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢(mèng)，亦豐富了我國(guó)生態(tài)旅游的內(nèi)容；符合我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整的客觀要求，是旅游開發(fā)形式轉(zhuǎn)型的新探索。
2.2鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)特點(diǎn)
就國(guó)際市場(chǎng)而言，旅游業(yè)市場(chǎng)已發(fā)展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認(rèn)知)”三合為一的旅游產(chǎn)品復(fù)合體。即鄉(xiāng)村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態(tài)和民俗文化專項(xiàng)旅游的綜合功能。
就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，因國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)起步晚，發(fā)展仍處于初級(jí)階段。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者享受到的是較低價(jià)位的消費(fèi)水準(zhǔn)、較低檔次的旅游服務(wù)和較低層次的精神感受，對(duì)旅游景區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動(dòng)和傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)具有極大依托性。但對(duì)自然環(huán)境的天然性、純凈性、優(yōu)美性要求越來越高，對(duì)人文環(huán)境的古樸、新奇、“鄉(xiāng)土味”、“民族味”的呼聲越來越強(qiáng)，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。
2.3鄉(xiāng)村旅游需求趨勢(shì)
單說國(guó)內(nèi)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求仍表現(xiàn)出明顯的需求層次初級(jí)階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品粗糙，經(jīng)營(yíng)粗放。當(dāng)然，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國(guó)內(nèi)旅游多極化趨勢(shì)和旅游消費(fèi)個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)正旺，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購(gòu)物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，國(guó)內(nèi)的需求層次也在不斷提高。總體來看，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游需求呈現(xiàn)多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢(shì)，游客對(duì)環(huán)境旅游與文化旅游緊密結(jié)合的多功能、復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求日漸旺盛。
就旅游產(chǎn)品而言，鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)內(nèi)涵豐富、形式多樣的旅游活動(dòng)，是系列產(chǎn)品的集合，是一個(gè)產(chǎn)品集，它所提供給游客的旅游產(chǎn)品，可以是復(fù)合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費(fèi)者。也就是說，不同區(qū)域、不同群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都會(huì)有一定的需求，所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和建設(shè)面對(duì)的是整體的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)個(gè)性化需求分層次進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)。
2.4鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)：以案例研究為主
有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區(qū)域旅游規(guī)劃的一般流程，結(jié)合農(nóng)業(yè)開發(fā)實(shí)踐，對(duì)區(qū)域觀光農(nóng)業(yè)規(guī)劃的一般過程和方法進(jìn)行了探索，即在對(duì)市場(chǎng)、區(qū)位、自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、旅游發(fā)展基礎(chǔ)等開發(fā)條件的分析和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，確立了規(guī)劃區(qū)的性質(zhì)和發(fā)展方向，進(jìn)行總體布局和功能區(qū)分，并對(duì)觀光農(nóng)園進(jìn)行了CI形象設(shè)計(jì)。
而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號(hào)、視覺形象、行為形象進(jìn)行了方案設(shè)計(jì)，另有多位專家學(xué)者分別就西雙版納膠園農(nóng)場(chǎng)度假區(qū)、南京湯泉農(nóng)業(yè)科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農(nóng)業(yè)、廣州市郊滿山農(nóng)莊進(jìn)行了旅游規(guī)劃的案例研究，進(jìn)一步豐富了鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究?jī)?nèi)容。但這些案例研究的缺點(diǎn)是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結(jié)水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡(jiǎn)單。
3存在的問題與對(duì)策
3.1存在的問題
發(fā)展策略是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游研究的另一熱點(diǎn)，但存在的問題也不容忽視。我國(guó)目前觀光農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中存在的問題，即觀光功能、區(qū)位功能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、重復(fù)，缺乏特色；農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，資金投入不足；我國(guó)農(nóng)村人口過多，客源市場(chǎng)有限；生態(tài)環(huán)境和景觀的破壞；觀光農(nóng)業(yè)園土地使用的非農(nóng)化傾向突出等。對(duì)此，我們既要堅(jiān)持持續(xù)發(fā)展，又要根據(jù)現(xiàn)實(shí)分階段發(fā)展；既進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)，又要注意生態(tài)保護(hù)；既要促進(jìn)農(nóng)業(yè)用地的合理流轉(zhuǎn)，又要保證農(nóng)業(yè)土地的正確使用方向等相應(yīng)的對(duì)策和主張。
3.2相應(yīng)的對(duì)策
如以旅游城市為客源市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學(xué)生和自城市輸出的外國(guó)游客等幾個(gè)富有潛力的市場(chǎng)，開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游的策略。
就像前面所談到的，可以把農(nóng)耕文化與現(xiàn)代文化的“和諧相融”作為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)來講。
都市文化屬于先進(jìn)文化，其對(duì)傳統(tǒng)文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現(xiàn)代文化的魅力難以抗拒也不應(yīng)抗拒，要發(fā)展就得接受新事物，鄉(xiāng)村旅游也不例外。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者應(yīng)有超越農(nóng)耕文化社會(huì)階段的現(xiàn)代意識(shí)，既是農(nóng)耕文化“戲中人”，又是農(nóng)耕文化這場(chǎng)戲的“導(dǎo)演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉(xiāng)村旅游大地上。當(dāng)然，要搞好鄉(xiāng)村旅游需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，是一項(xiàng)創(chuàng)意到位即可“點(diǎn)石成金”的旅游項(xiàng)目。
參考文獻(xiàn)：
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前言
隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，大眾旅游的日益興起，人們?cè)絹碓阶非蠼】档纳罘绞剑】档娘嬍常鞣N健康理療，中醫(yī)藥旅游便應(yīng)運(yùn)而生了。發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游對(duì)提升全民健康素質(zhì)具有重要的意義，也有助于中醫(yī)藥服務(wù)業(yè)的延伸和養(yǎng)生旅游的擴(kuò)展，有助于旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。國(guó)務(wù)院日前印發(fā)了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》，《綱要》的出臺(tái)讓中醫(yī)藥健康服務(wù)與健康旅游產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展總要契機(jī)。
伴隨著中醫(yī)藥旅游行業(yè)的逐步發(fā)展，國(guó)內(nèi)對(duì)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的研究也在不斷深入，并形成一定的成果：郭魯芳等學(xué)者（2000年）[1]認(rèn)為健康旅游是一個(gè)綜合性的概念，是指一切有益于現(xiàn)代人消解第三狀態(tài)、增進(jìn)身心健康的旅游活動(dòng)。田廣增（2005年）[2]認(rèn)為中醫(yī)藥的深厚文化內(nèi)涵、獨(dú)特理論體系和內(nèi)容為基礎(chǔ)，以各種醫(yī)療和健身方法、藥材觀賞、購(gòu)買和使用為基本吸引物而產(chǎn)生的一種新的旅游方式。張文菊、張念萍（2013年）[3]提出中醫(yī)藥自然旅游、生態(tài)型中醫(yī)藥旅游屬于中醫(yī)藥旅游與生態(tài)旅游的交集部分，是生態(tài)旅游中一種新的實(shí)踐方式。綜上內(nèi)容來看，對(duì)中醫(yī)藥旅游的研究主要還處于概念、現(xiàn)狀分析；研究方法也多是描述性為主。因此，本文在“旅游+”理念指導(dǎo)下，對(duì)嶺南地區(qū)中醫(yī)藥旅游發(fā)展模式進(jìn)行探索，以期為其發(fā)展做出一些理論和實(shí)踐的參考。
一、嶺南地區(qū)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的有利條件
（一）嶺南地區(qū)中醫(yī)藥健康旅游資源豐富
嶺南地區(qū)屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，日照時(shí)間長(zhǎng)，年平均氣溫適宜，雨量充沛，冬季無(wú)嚴(yán)寒，四季常綠等自然條件十分有利于中醫(yī)藥植物生長(zhǎng)。巴馬旅游、長(zhǎng)壽養(yǎng)生和中醫(yī)民族醫(yī)藥相結(jié)合，繼承發(fā)揚(yáng)民間壯藥、瑤藥的中醫(yī)藥療法；玉林市發(fā)展區(qū)域特色中藥材種植帶旅游資源；云浮市禪宗文化資源，養(yǎng)生文化旅游資源底蘊(yùn)深厚；惠州葛洪鮑姑夫婦的養(yǎng)生文化與坡養(yǎng)生文化；鮑^和何仙姑相傳留下了許多有關(guān)惠州的著名的中醫(yī)藥著作等使得嶺南地區(qū)有著豐富的中醫(yī)藥健康旅游資源。
（二）國(guó)家政策支持的優(yōu)勢(shì)
2016年12月6日，《中國(guó)的中醫(yī)藥》白皮書，這是我國(guó)首次以政府立場(chǎng)昭告世人，中醫(yī)藥在展館國(guó)家戰(zhàn)略中占有重要地位，意味著中醫(yī)藥事業(yè)進(jìn)入新的歷史發(fā)展時(shí)期。巴馬、玉林、云浮、惠州等嶺南地區(qū)主要的中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展基地紛紛抓住機(jī)遇，積極開發(fā)自身蘊(yùn)藏豐富的中醫(yī)藥旅游資源，并結(jié)合地方實(shí)際實(shí)施一系列有利于中醫(yī)藥旅游發(fā)展的條例措施。
二、嶺南地區(qū)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展存在的問題
（一）中醫(yī)藥旅游資源開發(fā)層次不夠深入
嶺南地區(qū)中醫(yī)藥健康旅游開發(fā)除巴馬地區(qū)的養(yǎng)生旅游形成一定規(guī)模，在國(guó)內(nèi)外中醫(yī)藥健康旅游市場(chǎng)上具有較大知名度外，大部分地區(qū)具有特色的中醫(yī)藥旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱，中醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)值低，品牌少，且宣傳力度不夠，客源市場(chǎng)較小。
（二）中t藥旅游配套設(shè)施不夠完善
我國(guó)雖然在推進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游方面已經(jīng)具備較好的機(jī)構(gòu)、硬件設(shè)施，但運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)的擴(kuò)展度不夠廣，中醫(yī)藥健康旅游相關(guān)的配套設(shè)施和服務(wù)需要完善，中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)供給的能力和水平有待于進(jìn)一步提升。
（三）中醫(yī)藥旅游專業(yè)人才缺乏
促進(jìn)中醫(yī)藥旅游業(yè)的發(fā)展需要培養(yǎng)既掌握中醫(yī)藥知識(shí)又有旅游專業(yè)知識(shí)，同時(shí)還要求將外語(yǔ)與旅游服務(wù)技能相結(jié)合的旅游業(yè)復(fù)合型人才。但當(dāng)前掌握中醫(yī)藥知識(shí)、外語(yǔ)導(dǎo)游服務(wù)技能及擁有外語(yǔ)導(dǎo)游證的人才嚴(yán)重缺乏，難以為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。
（四）中醫(yī)藥旅游制度管理不完善
目前，中醫(yī)藥健康旅游業(yè)作為產(chǎn)業(yè)融合新業(yè)態(tài)，其產(chǎn)業(yè)邊界相對(duì)模糊，在產(chǎn)業(yè)管理、監(jiān)控、引導(dǎo)等方面具有大的交叉性和復(fù)雜性，而具有規(guī)范性引導(dǎo)性的相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)相當(dāng)薄弱。缺乏中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展規(guī)劃及行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，管理模式方面存在模糊不清、把關(guān)不嚴(yán)、缺乏創(chuàng)新等問題不僅影響人們對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)藥服務(wù)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，而且造成旅游市場(chǎng)更加混亂無(wú)序。
三、嶺南地區(qū)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展模式探討
（一）中醫(yī)藥+鄉(xiāng)村旅游模式
嶺南地區(qū)中醫(yī)藥+鄉(xiāng)村旅游把鄉(xiāng)村旅游與中醫(yī)藥資源緊密結(jié)合，將中草藥種植園開辟成旅游景點(diǎn)，發(fā)展休閑鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)
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旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售一體化。對(duì)農(nóng)民加以引導(dǎo)，讓農(nóng)民參與到中醫(yī)藥健康旅游業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)體系中，并從中獲取相關(guān)的利益。
近年來，玉林市著力打造以“五彩玉林，都市田園”為口號(hào)的鄉(xiāng)村旅游取得成效。在自治區(qū)旅游發(fā)展委員會(huì)辦公室公布的2016年度四星級(jí)（含）以上名單中，玉林市7家鄉(xiāng)村旅游區(qū)和5家農(nóng)家樂上榜。同時(shí)玉林素有“南方藥都”的美譽(yù)，中藥材原材料豐富，市場(chǎng)交易活躍，是嶺南特色中藥材主產(chǎn)地。那么玉林可以開發(fā)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品，成為鄉(xiāng)村旅游的一部分。一方面，發(fā)展區(qū)域特色中藥材種植帶，將中草藥種植園開辟成旅游景點(diǎn)，將其納入到鄉(xiāng)村旅游線路規(guī)劃中。另一方面，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)時(shí)，完善中醫(yī)藥相關(guān)服務(wù)、人員及設(shè)施設(shè)備。對(duì)景區(qū)人員加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和素質(zhì)的培訓(xùn)，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)的農(nóng)民管理中藥材種植園并投入建設(shè)中醫(yī)藥相關(guān)設(shè)施設(shè)備。
（二）中醫(yī)藥+養(yǎng)生旅游模式
嶺南地區(qū)中醫(yī)藥+養(yǎng)生旅游模式將中醫(yī)藥與“養(yǎng)生旅游”“綠色、健康”等養(yǎng)生旅游要素相結(jié)合，形成獨(dú)具特色的中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展模式，不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。
對(duì)巴馬、云浮的傳統(tǒng)養(yǎng)生保健技術(shù)（如針刺、艾灸、香薰、推拿、拔罐、足底按摩、采耳、藥寓藥膳、藥物外敷以及傳統(tǒng)醫(yī)療體育如太極拳、太極劍等）整理挖掘與創(chuàng)新，形成養(yǎng)生藥膳、中醫(yī)藥加工參觀體驗(yàn)、中醫(yī)藥療養(yǎng)服務(wù)等產(chǎn)品。再用中醫(yī)藥與養(yǎng)生旅游結(jié)合為主要旅游品牌，加大中醫(yī)藥旅游文化的宣傳力度，開展中醫(yī)藥旅游的科普宣傳，提高中醫(yī)藥的影響力，使群眾更加了解中醫(yī)相信中醫(yī)熱愛中醫(yī)，從而了解中醫(yī)藥旅游這一新的概念，推進(jìn)中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（三）中醫(yī)藥+文化旅游模式
嶺南地區(qū)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)是中醫(yī)藥文化及中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行有機(jī)融合，以提供中醫(yī)藥文化傳播及養(yǎng)生保健、醫(yī)療康復(fù)等服務(wù)為主題的創(chuàng)意旅游新業(yè)態(tài)及其產(chǎn)業(yè)鏈條。將中醫(yī)藥與現(xiàn)代化的旅游服務(wù)和設(shè)施與地方古樸居民、民風(fēng)、民俗文化等緊密結(jié)合，并對(duì)名人中醫(yī)藥相關(guān)的文化內(nèi)涵傳承發(fā)揚(yáng)，形成地方獨(dú)特的中醫(yī)藥健康旅游資源的同時(shí)對(duì)歷史文化遺跡進(jìn)行有效的保護(hù)。
如惠州有中醫(yī)藥文化養(yǎng)生名人葛洪鮑姑夫婦和坡等，在中藥旅游開發(fā)的過程中重點(diǎn)要圍繞著這些歷史名人的中醫(yī)藥理念展開，打造惠州獨(dú)具恃色的中醫(yī)藥人文旅游資源。打破傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)單一的旅游產(chǎn)品體系，把惠州已成型的中醫(yī)藥文化旅游景區(qū)，未成形的打造成型，將其連片成塊。
四、結(jié)語(yǔ)
[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游 產(chǎn)生 發(fā)展 研究
鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中葉的歐洲，而大規(guī)模的發(fā)展是在20世紀(jì)的二三十年代。
一、國(guó)外鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生和發(fā)展
1.國(guó)外鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生
國(guó)外的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生于法國(guó)。1855年，一位名叫歐貝爾的法國(guó)參議員帶領(lǐng)一群貴族來到巴黎郊外農(nóng)村度假，他們品嘗野味，乘坐獨(dú)木舟，學(xué)習(xí)制作肥鵝肝醬餡餅，伐木種樹，清理灌木叢，挖池塘淤泥，欣賞游魚飛鳥，學(xué)習(xí)養(yǎng)蜂，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民同吃同住。通過這些活動(dòng)，使他們重新認(rèn)識(shí)了大自然的價(jià)值，加強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民之間的交往，增強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民的友誼。此后，鄉(xiāng)村旅游在歐洲興起并盛行起來，德國(guó)、意大利、荷蘭、保加利亞、英國(guó)、美國(guó)、巴西、日本等國(guó)家和地區(qū)都開展了豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，并取得了明顯的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)效益。
2.國(guó)外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展
20世紀(jì)30年代，匈牙利就以鄉(xiāng)村旅游聞名世界。20世紀(jì)60年代的西班牙的鄉(xiāng)村旅游也在國(guó)際旅游上享有盛名，把那里的路邊城堡或大農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行改造建成鄉(xiāng)村旅游社區(qū)，吸引了大量游客前往度假。20世紀(jì)70年代以來，法國(guó)農(nóng)莊旅游非常流行，每年鄉(xiāng)村旅游可以給農(nóng)民帶來相當(dāng)于法國(guó)旅游業(yè)收入四分之一的收入。同時(shí)日本也興起了“務(wù)農(nóng)”式鄉(xiāng)村旅游，以喚起人們對(duì)農(nóng)業(yè)和環(huán)保的重視。20世紀(jì)80年代，歐美國(guó)家的學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行了大量的研究，并指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐，鄉(xiāng)村旅游得以大規(guī)模的開展。
二、國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生和發(fā)展
1.國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生
隨著中國(guó)工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，越來越多的人長(zhǎng)年生活于高樓林立、擁擠喧囂、空氣污濁、景觀呆板的城市中，城市居民離幽美舒適的自然越來越遠(yuǎn)，加之生活節(jié)奏緊張、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得城市生活缺乏興趣，讓人感到壓抑。許多人產(chǎn)生了返樸歸真，到靜謐、優(yōu)美、潔凈開闊的環(huán)境中去感悟大自然，提高生活質(zhì)量的強(qiáng)烈愿望，鄉(xiāng)村旅游作為人們回歸自然的一種重要生態(tài)旅游形式便應(yīng)運(yùn)而生了。
2.國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展
我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游是在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的促動(dòng)下產(chǎn)生的，起步較晚。最初的鄉(xiāng)村旅游萌芽于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時(shí)為外事接待的需要，在山東省石家莊村率先開展了鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，隨后不久，各地便紛紛開展鄉(xiāng)村旅游。如廣西的陽(yáng)朔縣、河北的贊黃縣嶂石景區(qū)、安徽的黃山湯口村等。經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展己由當(dāng)初的自發(fā)階段發(fā)展到現(xiàn)在的自覺階段，并己初具規(guī)模。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1996年～1997年，我國(guó)從南到北涉及觀光農(nóng)業(yè)這一主題的旅游開發(fā)項(xiàng)目，累計(jì)投資達(dá)30億元以上。1998年我國(guó)國(guó)家旅游局推出的鄉(xiāng)村旅游精品線路涉及全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)。
20世紀(jì)90年代以來，隨著改革開放的深入，旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村條件日益改善，城市居民收入不斷增加，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為城市居民休閑消費(fèi)中的時(shí)尚選擇，加之世界各國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，促使中國(guó)鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。
三、國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游研究的基本概況
最早的鄉(xiāng)村旅游研究的起源可以追溯到1964年。這一年里，在旅游研究中頗有建樹的Stansfield，他在其著作的《美國(guó)旅游研究中的城鄉(xiāng)不平衡》中首次闡述了對(duì)鄉(xiāng)村旅游研究的不足。但整個(gè)20世紀(jì)70年代，乃至80年代初期，旅游學(xué)作為一個(gè)研究領(lǐng)域，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都比較忽視旅游基礎(chǔ)理論的探討。所以關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的理論研究，并沒有建立起旅游學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同的理論基礎(chǔ)和基本概念，導(dǎo)致了研究陷于分散、凌亂的局面。當(dāng)時(shí)絕大部分的研究都只停留在描述鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)象上，從理論、概念上的研究明顯不足。
事實(shí)上，鄉(xiāng)村旅游研究真正發(fā)展起來是在20世紀(jì)80、90年代。而在國(guó)外，鄉(xiāng)村旅游在這個(gè)時(shí)期的大規(guī)模發(fā)展卻有其深刻的社會(huì)和歷史的原因，由于現(xiàn)代化、城市化進(jìn)程的加快，生態(tài)環(huán)境的惡化，以及追求個(gè)性的自由化傾向的流行，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的熱潮。Shaw & Williams(1994)從分析鄉(xiāng)村在旅游業(yè)中的重要性入手，認(rèn)為廣大的鄉(xiāng)村在地理上集中了各種景觀與吸引物，布局于最能滿足旅游者與當(dāng)?shù)鼐用裥枰牡攸c(diǎn)上，并認(rèn)為鄉(xiāng)村既有相似性，又有獨(dú)特性。這在當(dāng)時(shí)是對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究十分有意義的探討。
在這個(gè)階段，國(guó)內(nèi)旅游界關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的論文也逐漸多了起來，如賀小榮的《我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的起源、現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)探討》比較全面的探討了鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀及原因。王兵的《從中外鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀對(duì)比看我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的未來》，在這篇論文中，他描述了許多國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀以及中外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的差異。此外，楊旭的《開發(fā)鄉(xiāng)村旅游“勢(shì)在必行”》一文，論述了鄉(xiāng)村旅游興起的歷史原因以及鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)所在。除此之外，一些傳統(tǒng)的教科書如王連義等著的《旅游學(xué)概論》，較為詳細(xì)討論了旅游的發(fā)展歷史，這對(duì)于了解鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生提供了背景說明。
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