時間：2023-08-11 17:26:33
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇經濟學常見效應，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
《彎道新視點》專注于向中國企業介紹營銷領域的重大趨勢和最前沿理論的應用。專欄由習熠先生主持，在營銷領域，他是少有的對廣告、公關，活動和客戶關系管理(cRM)都有直接運作經驗的專業人士。服務的客戶既包括擁有上千億元營業額的大型公司，也包括新興民族企業。他還是危機管理和企業社會責任等前沿領域的資深顧問，曾管理多項具有重大社會影響力的項目。
“乘數效應”絕不僅僅是周而復始這么簡單，它真正有趣的地方是投入和產出不成正比。正是由于有了不斷的重復，所以一點點的改進都有可能帶來爆炸性的結果提升。
經濟學家的貢獻：乘數效應
“乘數效應”是經濟學家對世界的偉大貢獻之一。我們經常聽說中央銀行為了擴大貨幣供給而降低存款準備金率，一個百分點的變動就可能相當于在全社會投入成千上萬億元的人民幣。還有國家財政投入4萬億元人民幣，就可以帶動全社會數十萬億元的投資。這些以小博大、四兩撥千斤的效果，都是乘數效應在起作用。
用一種我們都能理解的方式來描述乘數效應，就是指投入和產出之間不成比例的變化。例如：你為了改善一個環節的工作，在這個環節上增加了10％的投入，卻突然發現這個行動帶來的最終效果提高了數十倍!這就是乘數效應在起作用。
作為一個市場營銷人，如果也能利用乘數效應的原理，創造四兩撥千斤的效果，那是多么誘人!
請和我一起來看一個簡單的例子。在這個計算步驟里，有一些數字需要我們特別關注：
1、100：假設你有一個產品，你把這個產品介紹給了100個人；
2、30％：這100個人里有30個人被你打動，也就是30％的人，他們決定買來用用看；
3、50％：用完之后，這30個人中的15個人很滿意，也就是50％的人對你的產品很滿意。他們決定把你的產品介紹給其他的朋友；
4、40％：這15個人每個人都有30個朋友。但是，由于他們的口才有限，或者他們時間有限，或者他們記憶力不好，總之，他們每個人平均只給6個朋友推薦了你的產品，也就是介紹給了自己所有朋友的40％；
5、50％：這些朋友里面又有一半人被打動，也就是說每個人的推薦都打動了3個朋友，并決定去買你的產品；
6、然后，這些新的客戶又開始向他們的朋友們介紹這個產品，重復步驟3、4、5。也就是說，這3個人里又會有50％的人用了你的產品感覺很滿意，他們每個人又會推薦給自己的幾個朋友，這些朋友中又有人去買你的產品。這樣周而復始下去。
這種不斷的重復，就是“乘數效應”發揮作用的原理。本來只有30個人買你的產品，但是，如果這30人里有一半客戶對使用效果感到滿意，他們會繼續推薦給朋友，就可能帶來45個新顧客。如果他們再推薦給朋友，就可能帶來將近70個新顧客。如果繼續下去，這個數字會越來越大。周而復始，你的生意怎么可能不是越來越大?
四兩撥千斤的乘數效應
但是，“乘數效應”絕不僅僅是周而復始這么簡單，它真正有趣的地方是投入和產出不成正比。正是由于有了不斷的重復，所以一點點的改進都有可能帶來爆炸性的結果提升。
在上面的例子里，凡是那些能夠重復的步驟里所包含的數字，都是具有神奇“乘數效應”的關鍵數字。上面有哪些數字被包含在重復步驟里呢?顯然，步驟3、4、5是不斷重復的，而步驟1、2就發生了一次，就是在最開始的時候，所以沒有“乘數效應”。
對于步驟1、2來說，如果我們多做一些工作，比如花了2倍的廣告費，讓200個人知道了我們的產品，那么帶來的結果也會是2倍，也就是有60個人來買我們的產品。所以，我們看不到產出有任何不成比例的增長，一分耕耘一分收獲，這是一種很本分的效果。
但是，如果我們提高了客戶滿意度，也就是步驟3里的50％這個數字。如果我們能把滿意度從50％提高到75％，也就是提高了一半，那又會是什么效果呢?
讓我舍棄運算的過程，直接告訴你結果吧：經過第一輪推薦，我們還看不到放大的效果，我們獲得的收益也只是被提高了一半；但是，經過第二輪推薦，我們獲得的收益就是原來的2,25倍了!如果經過第三輪推薦，就是原來的3.37倍；第四輪則是5倍!
如果我們能讓這個循環重復10次，就會是57倍!那么，重復20次，會是100倍還是200倍呢?告訴你，答案是3325倍!
所以，市場營銷的乘數效應，就是找到能夠自動重復的環節，改善這些環節，進而獲得數倍甚至數十倍的回報。
建立市場的“乘數效應”
首先，要讓“乘數效應”發揮作用，必須有可以不斷重復的步驟，也就是要在營銷上建立一個封閉的循環。今天，最常見的方式就是通過管理好自己的客戶，讓這些客戶可以變成自己的銷售員。
比如，很多企業都使用的“會員介紹會員”(member get member)計劃，就是為了建立這種循環。如果會員客戶帶來新的客戶，就會分別給老會員和新會員一些獎勵。這樣，老會員就會變成你的銷售員，再帶來新會員，通過這個制度就可以自動地、周而復始地重復下去，就會發揮“乘數效應”的效果。特別是如果你賣一些價值較高的產品，這個方法很奏效。
其次，建立“乘數效應”必須要找到最薄弱的環節，并加強這一環節。一方面，有瓶頸的環節很容易斷掉，這樣的話乘數效應就消失了；另一方面，最薄弱的環節由于基礎比較差，往往投入少見效快。
例如，有一家電信運營商發現，很多客戶聽到別人手機里的喜歡的彩鈴，都想用來做自己的彩鈴。如果他們這樣做了，每個客戶的彩鈴就會成為一個廣告，帶動其他客戶下載，形成一個自動的循環。但是，客戶不知道怎么可以找到這首歌曲下載，很多銷售機會就這樣白白丟失。而且，不知道怎么做的用戶實在太多了，這就造成了一個瓶頸。為此，這家電信運營商想開發一個新技術，叫做“一鍵復制”。聽到喜歡的彩鈴，只需要在電話接通前按一個鍵，就可以下載為自己的彩鈴。
最后，你要盡可能多地重復這個循環的步驟。重復次數越多，放大效果越明顯，重復兩三次和重復八九次的效果會明顯不同。
例如，你的客戶可能在給朋友傳遞信息的過程中漏掉一些重要的內容，這樣就不太容易打動聽眾了。長此以往，經過幾次口口相傳，也不會有人再來買你的東西了。所以，你可以講一個類似于LV在冰海沉船里的故事，說打撈上來的LV箱子沉睡海底幾十年還能完好無損。這樣的故事誰都能記住，也喜歡講，自然也不會講錯。
【論文摘要】傾銷是近年來國際經濟貿易中常見的一種現象，通過對傾銷、反傾銷、以及WTO中的關于反傾銷的相關規定，學習一些反傾銷過程中所遇到的實踐問題。同時結合一些相關的理論知識，評述一下我國的反傾銷今后所要面對的問題。
1 傾銷與反傾銷的概念
國際貿易中產品傾銷作為一個獨立于產品補貼的概念最初由美國著名經濟學家雅各布瓦恩納提出。即傾銷是同一商品在不同國家市場上的價格歧視?？梢钥闯?，傾銷產品至少涉及兩個國家的市場，同一產品在不同市場以不同的價格銷售，這種價格的差異不是由于生產成本﹑效率和正常競爭造成。傾銷對正常國際貿易的影響是顯而易見的，特別是那種掠奪性和長期性的傾銷，對進口國同類產品的生產商造成直接損害，也可能擾亂進口國的國內貿易秩序，造成社會性危害。
反傾銷法是進口國有關當局對外國出口商，本國進口商和同類產品商在產品進出口過程中發生的傾銷與反傾銷關系進行調整﹑管理和監督的行政法律規范。首先，WTO關于傾銷的定義采用的是GATT1994第6條協議，有三個標準:①價格標準;②損害標準;③相互關系標準。其次，反傾銷法國內淵源是指各國的反傾銷立法。最后，反傾銷法的國際淵源是指1947年關貿總協定第6條和歷次關貿總協定談判達成的實施關貿總協定第6條的協議。按此規定，締約國國內原先已有的與總協定第二部分相沖突的法律規定，可保留優先適用。
2 各個發達國家的反傾銷立法發展
近年來，隨著全球經濟一體化的發展，國際區域間的相互貿易往來也較之過去更加頻繁。以歐盟為例，不光有專門處理反傾銷案件的專門機構，而且歐盟反傾銷法還規定，反傾銷稅的征收必須符合共同體的利益。
再來看美國，他們的反傾銷立法和執法已有較長的歷史，由于有三權分立的政治體制，反傾銷調查并非由政府行政部門獨家包攬。并且根據美國反傾銷法的規定，任何有利害關系方，只要有理由相信一國的商品已經或可能以低于公平價值的價格傾銷美國，美國國內某一工業因此受到重大損害，或重大損害威脅，或它的建立受到重大阻礙，就能申請反傾銷調查。
最后來看加拿大，它是世界各國中第一個建立反傾銷制度的國家。1904年通過的1897年海關關稅修正案第6節是加拿大第一部有關反傾銷的法律規定，該規定經多次修改后已成為各國反傾銷法的典范。它的反傾銷制度是以特別進口實施法為主要架構，由設置國際貿易法庭條例等法律及相關行政法令形成國內法律淵源。就國際法而言，為遵守國際協議，加拿大制定了實施北美自由貿易區協定和實施建立世界貿易組織協定的法律，其中有關反傾銷的規定構成了加拿大反傾銷法的國際淵源.
3 由發達國家的反傾銷看待我國近年來的反傾銷實踐
在國際反傾銷熱浪不斷掀起，外國產品傾銷中國市場，擠壓我國內工業的嚴峻形勢下，1997年3月25日國務院頒布了《中華人民國和國反傾銷和反補貼條例》。外經貿部和海關總署負責調查傾銷和傾銷幅度，國家經貿委員會同國務院有關部門負責調查損害和損害程度。毫無疑問，反傾銷條例可以用來打擊外國產品在我國的傾銷，保護國內有關產業。我國反傾銷立法主要指由《中華人民共和國對外貿易法》有關反傾銷的原則性規定，《中華人民共和國反傾銷條例》和14個有關反傾銷的部門規章所組成的三級較健全的反傾銷法律體系。
縱觀我國的反傾銷歷史，最早的一起反傾銷調查是1997年底開始的進口新聞紙的反傾銷立案調查。1997年11月10日，原外經貿部正式接受國內9家新聞紙廠聯合遞交的對原產于美國﹑加拿大和韓國的進口新聞紙的反傾銷調查申請。根據原《反傾銷和反補貼條例》的有關規定，原外經貿部于1997年12月10日正式公告，決定對原產于美國﹑加拿大和韓國的進口新聞紙啟動反傾銷立案調查，此案開創了我國對進口產品實施反傾銷調查的歷史先河。
自1997年12月10日截止2005年3月31日，我國對外國產品發起反傾銷立案調查共35件。其中已經決定采取最終反傾銷措施的共19件。我國對外國產品的反傾銷調查的立案數量基本保持逐年遞增或相對穩定的勢頭，尤其是在我國“入世”后的第一年，立案數量達到了一個高峰。面對這種局面，我國政府和企業應加強協調配合，同時各負其責、各司其職，還要不斷地完善反傾銷應訴機制，促進與國外的交流與合作;企業應規范內部管理，優化出口結構，建立靈活的經營策略。
從這些年的實踐可以看出，與“入世”前的情況相比下，中國加入WTO后反傾銷立案數量急劇增加，涉案產品類型集中主要涉及化工化纖﹑鋼鐵﹑造紙﹑光纖等行業。分析其原因，總結如下:
(1)我國頻遭反傾銷調查的原因:①世界經濟下滑貿易保護主義抬頭。80年代以后，由于第五次經濟危機的加深和蔓延，主要資本主義國家相繼進入了經濟“滯漲”階段，導致國內經濟萎靡不振，失業率居高不下。②外國對中國的歧視性政策。長期以來，西方一些國家將中國認定為非市場經濟國家或市場經濟轉型國家，對我國的出口商品在進行反傾銷調查時，不是以我國國內的價格為依據，而往往由進口國采用“替代國”標準計算傾銷幅度，并且在選擇替代國時一度故意選擇與中國實際情況相差甚巨的國家。其結果是我國被認定為高幅傾銷，征收高額反傾銷稅，我國商品不得不退出該市場。③中國企業的出口策略。中國經濟體制轉型期間，但大部分仍集中在投入少，見效快、科技含量較低的勞動密集型的產品。④我國企業應訴不利。(2)我國對外反傾銷措施的經濟效應主要體現在:有利于我國受損產業的恢復和發展;促使外國被訴企業規避反傾銷措施，轉向中國國內進行投資;受調查產品的進口量存在有指控對象向非指控對象國家轉移的趨勢。
因此，提出些自己在針對于我國應對國外反傾銷的策略建議和看法:①要積極發揮政府及相關部門的職能。通過雙邊或多邊談判施加積極影響和對出口行為進行有效管理。②還要積極發揮出口企業的主觀能動性。及時收集國外市場商情資料，建立起完善的反傾銷預警機制，企業要規范和優化自身的出口行為，要有策略地積極應訴，并且利用WTO爭端解決機制維護中國的合法權益。③積極發揮商會、行業協會的作用以及律師協會的作用。
總之，以行政管理的方式，對我國的反傾銷實踐加以政府干預。充分利用政府的職能，為我國的對外貿易營造一個和諧、安全的國際環境。回頭看我國反傾銷走過的道路，雖然在很多方面取得了積極的成效，但其中也存在很多的問題亟待解決。
參考文獻
關鍵詞：產后出血；臨床治療；進展
產后出血是指產婦在胎兒娩出后24h內的失血量≥500ml，在剖宮產時失血量≥1000ml，是分娩期的嚴重并發癥，同時也是導致孕產婦死亡的首要因素。有報道稱：全球每年約有50萬名孕產婦死亡，最常見的一種致死因素為產后出血，占25%[1，2]。產后出血未及時予以救治，產婦會因持續失血而致不同程度貧血，甚至發生失血性休克、多器官功能衰竭及死亡，臨床危害極大?，F將近幾年來產后出血的臨床治療進展綜述如下。
1 藥物治療
1.1縮宮素 臨床應用縮宮素使產婦子宮平滑肌出現選擇性興奮效果，進而增強宮縮?？s宮素見效較快，通常情況下給藥3～5min后即可見效[3]；縮宮素作用的時間相對較短，約為20～30min。與子宮頸相比，縮宮素作用于子宮體的效果更強，其效果確切，簡便易行，且較少不良反應，安全性較高，價格也相對較低，是產后出血臨床救治中應用較為廣泛的一類藥物[4-5]。
縮宮素給藥方法較多，有靜脈注射給藥、肌肉注射、宮頸注射以及宮壁注射給藥等幾種。因子宮組織縮宮素受點有一定的飽和度，當縮宮素劑量超過其飽和度時，過剩的縮宮素反而會引起血管擴張、血壓下降，因此，縮宮素的劑量24h內不宜超過60IU?？s宮素的半衰期大約為1～6min，非常短，停藥后，宮縮的作用消失較快。臨床在應用時縮宮素選擇聯合用藥方案，與益母草注射液肌注聯合應用時，對于產后出血起到預防效果[6]。
1.2益母草注射液 在《本草綱目》的記載中，益母草被稱為血家之圣藥，具有行血養血，行血而不傷新血，養血而不滯瘀血的特點?，F代對于益母草的藥理研究表明，其成分含有生物堿、阿魏酸、二萜、黃酮類、揮發油以及多糖等多種化學成分，可以起到興奮子宮、抗血栓、抗炎鎮痛、利尿、抗誘變等效果，且其作用強度隨用量的加大而增強[7～8]。王玉霞、何紅梅對分娩產婦分3組實施益母草注射液肌注聯合縮宮素、單純益母草注射液肌注和單純使用縮宮素對比，結果顯示，前兩組的產后出血量均比單純使用縮宮素者明顯減少，且無明顯不良反應[9～10]。
1.3前列腺素類藥
1.3.1米索前列醇 米索前列醇為前列腺E1衍生物中的一種，經口服給藥能夠快速吸收，在15min可達到藥物濃度峰值，且子宮收縮力可隨著藥物劑量的增加而增加。相比于縮宮素，米索前列醇縮宮效果更強，半衰期長達30～40min，可通過舌下、或者陰道給藥，通過黏膜吸收，因此避免了肝臟首過效應[12]；局部用藥方式也有效降低了胃腸道產生的藥物相關不良反應率。除此之外，米索前列醇和縮宮素二者增強子宮收縮的藥物作用機制迥異。研究[11]表明，一部分對于縮宮素缺乏敏感性的產婦接受米索前列醇治療后可有效增強子宮收縮，從而控制出血。
1.3.2卡前列甲酯栓 卡前列甲酯栓是合成的前列腺素PGF2α的衍生物，而PGF2α是引起子宮收縮的強力誘導劑，在產婦產后會迅速減少，故而卡前列甲酯栓可以作用于子宮平滑肌，使其興奮、加強子宮平滑肌收縮，達到產后出血預防目的[12]。該藥具有陰道、直腸給藥或舌下含服等多種給藥途徑，且具有吸收速度快等優勢。多個實驗研究均肯定了卡前列甲酯栓在產后出血治療中的療效[13～14]。也有研究報道，卡前列甲栓酯陰道內置藥，可直接到達作用部位，血中濃度低，對心血管、胃腸道系統影響小。
1.3.3卡前列素氨丁三醇注射液 卡前列素氨丁三醇注射液屬于長效催產素受體激動劑，內部包含天然前列腺素F2a的 （15S）-15甲基衍生物[17]。相比于傳統一線藥物，該注射液具有較長的半衰期、較強的生物活性以及較少的藥物用量，所致藥物不良反應較輕，宮縮作用強而持久，因其價格昂貴，一般在子宮按摩、使用縮宮素、米索前列醇治療均無效時使用，可以肌注或子宮壁注射0.25mg，可間隔15min重復使用，總量不超過2mg，是在子宮收縮乏力導致嚴重產后出血的臨床治療用藥中首選的一種[16]。
2 適宜技術
2.1物理治療
2.1.1按摩子宮法 陰道分娩胎盤娩出后用腹部-陰道雙手壓迫子宮法：戴無菌手套的一手置于陰道，握拳置于陰道前穹窿部，頂住子宮前壁，另一手置于腹壁，手掌用力按壓子宮的后壁，兩手緊壓子宮有節律地按摩。如剖宮產時，雙手直接握住子宮底部及體部并壓緊。按摩子宮的方法操作快捷、簡便，聯合使用宮縮劑多能很快使子宮收縮功能恢復而止血。
2.1.2宮腔壓迫填塞
2.1.2.1宮腔紗條填塞法 該方法適用于子宮下段收縮差、胎盤植入、前置胎盤等引起的經按摩子宮及藥物治療無效的患者。方法為助手在腹部固定子宮，術者持卵圓鉗將無菌生理鹽水侵潤紗布自宮底由內向外緊密填塞宮腔，壓迫止血。24h后取出紗條，取紗條前建立靜脈通道并靜滴縮宮素。研究表明[17]，宮腔填塞紗條治療產后出血簡單操作，療效顯著，可以杜絕出血過多，從而使子宮能保留。
2.1.2.2宮腔球囊壓迫止血法 Bakri球囊是一個充填液體的球囊，其有兩種置入方式，包括經陰道置入和子宮切口置入。方法為先將球囊部分充滿，保持、調整位置，然后縫合子宮，再將球囊充盈。并且需要根據子宮容積、宮頸擴張程度等決定充盈球囊的生理鹽水用量。以置入后控制產后出血認為手術成功。球囊置入的患者要應用抗生素及行導尿管導尿，且最長置入時間不應超過24h，滿12h后，先放出50%生理鹽水，如無出血，12h后取出球囊，利于當再次出血時，可重新充盈球囊[18]。
2.2手術治療
2.2.1改良B-Lynch縫合法 該術式具體操作如下：在產婦子宮托出腹腔，然后以雙手緩緩擠壓，若此種情況下子宮基本停止出血，則提示實施改良縫合術具有較大可能性。沿子宮切口下緣2cm處，取可吸收線于左側中外1/3交界處進針，再從切口上緣對應的部位出針，繼而穿過肌層以及漿膜層，沿宮體中部至宮底方向垂直褥式縫合，確保深入肌層，然后沿子宮底作垂直褥式縫合，與宮角距離保持為3cm，在出針后應繞過宮底，確保縫線延及子宮后壁；取宮體前壁與后壁中部對應區域至宮頸方向作垂直縫合，出針后取與子宮下段切口水平對應部位縫合一針（自左至右），進針部位約為中外交界1/3處；右半部后壁至前壁的縫合同上述，但二者方向相反。所有縫合操作均不應刺穿蛻膜層，助手用雙手將產婦子宮作縱向擠壓，然后保持緩慢動作拉緊縫線兩端并打結，確保子宮表現為縱向壓縮狀，子宮外觀表現為被兩條縱向背帶劃分為三部分，又稱為"子宮背帶式縫合術"[19～20]。觀察產婦子宮是否存在出血癥狀，在基本停止出血或者未見出血的情況下可對子宮切口做常規縫合處理并作關腹處理。
2.2.2盆腔動脈血管結扎術 盆腔血管結扎法包括結扎子宮動脈法和髂內動脈結扎法。通常結扎子宮動脈止血成功率達80%，加行髂內動脈結扎止血成功率達100%。此法適用于經子宮壓迫縫合術無效的嚴重出血，希望能保留子宮的產婦，在剖宮產時容易實行。但單獨運用雙髂內動脈結扎術，據相關臨床報道其成功率僅為42%，且該技術操作難度較高。故鄭敏云[20]對77例產后大出血產婦分組進行雙側子宮動脈結扎術聯合子宮補丁縫合術治療和B-lynch縫合術治療，結果發現前者從術中出血量、止血的時間、到術后2h及24h出血量皆明顯比后者減少。
2.2.3動脈栓塞治療 動脈栓塞治療是指在醫學影像設備支持并引導，在子宮動脈或髂內動脈前干內置入可塑介入導管。將栓塞物明膠海綿顆粒沿出血動脈末梢充塞，繼而延及主干，使整個動脈管腔閉鎖，使出血量降低。作為一種中效栓塞物質，明膠海綿栓塞劑具有可溶性，通常情況下2～3w內會逐步被機體吸收，從而確保血管復通；且不會影響毛細血管床以及毛細血管前動脈，避免子宮、膀胱以及直腸壞死的情況。適用于對胎盤植入等引發的經各種保守治療無效的難治性或嚴重產后出血的治療，但它技術復雜，需特殊設備，需放射科協助手術，費用高昂。
2.2.4子宮切除術 子宮切除術在用各種保守治療方法均無效時使用，產婦繼續多量出血，危及生命，為挽救患者生命，需適時切除子宮，首選手術時間短、操作簡單的子宮次全切除術。對于子宮下段、宮頸或陰道穹窿出血伴有嚴重感染、DIC等情況者，必須行全子宮切除術。
3 結語
產后出血是產科最常見也是最危險的并發癥，防治產后出血，尤其是宮縮乏力引起的產后出血，治療上遵循先簡單、后復雜、先無創、后有創的原則，一般為：①按摩子宮；②縮宮素；③益母草注射液；④前列腺素（米索前列醇、卡前列素氨丁三醇注射液）；⑤宮腔填塞壓迫（填塞紗條或球囊壓迫）；⑥子宮底壓迫縫合（改良B-Lynch縫合法）；⑦盆腔血管結扎；⑧子宮動脈栓塞；⑨子宮切除。處理過程要對產婦的出血量及醫院的實際情況來選擇合適的治療方案，把握搶救時機，降低產婦產后出血的病死率。
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中國傳統對女性有很苛刻的要求：一個上品的女性，琴棋書畫、烹飪女紅，應樣樣在行?？磥砜量蹋鋵嵤趾侠怼Ｈ苏f家有賢妻萬事興，如果說，男人是一家的頂梁柱，女人，就是家中那一抹融融的燈火。一個沒有燈火的家，會幸福溫暖嗎？在平庸的看似一成不變的三餐一宿之間，一個有修養的女人可將最普通的居家生活化成一杯溫婉清幽的香片，娓娓道出“平安是?！钡奶N意。
百多年前西風漸進，特別如上海廣州這樣的通商口岸受其影響更大，一些外國教會辦的貴族女校率先將家政課列入必修課中。
所以講，“家政”課在上海的歷史，少說也有百來年，只是近半個多世紀來一度斷層，以至有人誤解：家政就是教你煮菜做家務。近來更有人將保姆培訓班稱為家政培訓班，保姆稱為家政人員，這是對家政教育嚴重的誤導甚至貶低。
家政來自Home Economic，直譯為家庭經濟行運，是一門極深淵又很日常的學問。小到教你如何以最經濟的資源，獲得得體的穿著打扮和居家布置，大到如何勤儉科學地理家，都屬家政教育范圍。
如果說傳統中國對女性教育是以儒家之說為基礎的，那么，西方外來的家政學，是倡導現代女子自立自強，同時應保留儒家的母儀天下、賢淑懿德的傳統性。
如我母親一直堅信“貴不等于好”。母親是退休職業女性，但將家中打理得井井有條。我自小記憶家中鮮花不斷，媽買的都是草花，星星點點姹紫嫣紅十分熱鬧，幾毛錢一大把。因為它是有生命的，有生命的就是美麗的。生命沒有貴賤之分，快樂也不用明碼標價。記得上海在物資相對短缺時，我和哥哥仍過得很快樂，媽媽會用零頭花布制成明艷的沙發靠墊；九角六分一塊的大冰磚到了媽媽手里，被切成小塊，加入正廣和汽水就是冰淇淋蘇打，放上幾只楊梅就是楊梅冰淇淋（現稱紅粉佳人）；加入咖啡就是西班牙咖啡；調入白蘭地再加咖啡放入切成小塊的冰磚就是愛爾蘭咖啡；冰磚上鋪上菠蘿片或桔子等新鮮水果就是冰淇淋圣代；連土得掉渣的烤白薯到了媽媽手里，對半切開夾入白脫油再送入烤箱烤，就是司威布丁……
所以在上海西餐廳咖啡館停業時，我和哥哥仍能吃到媽媽做的美味經濟的洋小吃，媽說這都是在家政課上學的。
我們這一代視“家政”為培養少奶奶的溫床，學校早已取消此課程。幸虧我有個受過家政教育的媽媽，她令我能彈點鋼琴，插點小花，有自己獨特的審美，從小生活在優雅文明的環境中，我感謝媽媽。
我一直很主張恢復女校，或者當初是怕男女授受不親而特設女校，但更是因為男女學生生理心理不同而因人施教，美國至今還有女子大學呢，而家政，是女校特定的必修課。
我們說秀外慧中，女人可能生得不好看，這是先天無法改變，但我們可以長得很漂亮。家政，就是令女人秀外慧中的最好美容方式。
聽媽媽講“家政”教育
我的媽媽叫潘佐君，生于1920年，1939年上海中西女中畢業，1944年上海圣約翰大學教育系畢業，曾任市三女中（中西女中）英語教師，后調往銀行工作，現退休頤養天年。以下是我們母女的談話。
問：到底什么是家政教育？你們當時是如何上家政課的？
答：家政課分兩大類，一類是上海貴族女中必學的，從初中一就開始有，如數學英語語文一樣掛在課程上，但不作為主課，不像英語語文天天有。家政一星期只有一堂，每堂兩節課連一起上。
初中一家政較簡單，主要學儀態，如坐相立相走路姿態。記得我們常常會頭頂一疊書上下樓梯練習，盡量做到書本不掉下來，還要學配色。老師會發給我們各人各色小布料，讓我們自己搭配顏色。到了初中二，我們就上計劃生育課和小兒常見病預防。現在想來中西教育十分超前先進，來教計劃生育的――那時叫Family Plan（家庭計劃）是滬上著名婦科專家王淑貞教授。當時中國婦產專家有南王（王淑貞）北林（林巧雅）之說。教幼兒常見病預防的是著名兒科專家高鏡郎。因為女孩子將來都要做母親的，當時也有不少女孩子中學畢業就結婚了，所以學校在初中就安排了這樣的課程而且十分見效。至少，中西出來的女學生都是少子女，可以講不見有生五六個孩子的。我們早早從家政課里接受了“生得少、教得好”的理念。所以我也只有你和哥哥兩個孩子。學校家政主持老師是同為中西校友的陸太太，她先生是美國留學生，長年一身深色族袍，梳個橫愛司頭，端莊雍容。任課教師都是從社會上請的著名專業人士來講課：比如社會名媛市長夫人等教儀態，經濟學家教家庭理財……我至今仍記得家政課上所教――一個家庭在住房上的支出絕對不能超過收入的1/4，否則會影響你的生活質量。所以現在小青年買房供樓，也要考慮一下這條金科玉律，不要一家一當都撲在供樓上弄得生活無趣乏味得很。
我們請了著名的黃太太教烹飪，她是一位名醫太太酷愛廚藝，創辦的“黃太太廚藝沙龍”名揚當年上海上層社會（《食品與生活》雜志2006年第10期上已介紹過）。家政的烹飪班不同社會上的，主要以家常菜為主，重點為西餐及西點，因當時西餐西點屬時尚生活方式。雖然當時一般家庭都有女傭，但如若女主人本身不諳廚藝，如何指導管教女傭呢？
烹飪課是在大廚房上，兩排四眼煤氣灶外加吊櫥，每個學生一臺，如同今天一般居家櫥柜一樣，但我們在60年前已見識過這種吊櫥烘箱烙箱了。那間烹飪課堂足有100多平方。
烹飪課還會教中西餐餐桌布置，我最喜歡上下午茶的課，因為下午茶準備工作輕松得很。
此外，我們還要學踩縫紉機甚至修縫紉機，學電冰箱等生活電器的保養、寵物的調教……反正一個中產階層主婦所會碰到的一應居家知識都要學。許多品牌餐具商都會給我們提供實品，如用來煮咖啡、蛋糕的漂亮餐具，其實也是一種廣告效應。
還有家庭心理學，教你如何處理與丈夫孩子、公婆姑叔之間的關系。
問：你喜歡上家政課嗎？
答：有的喜歡，如插花、做西點、布置居室，有的就不大歡喜，比如家庭心理學，太沉悶了，還有中餐烹飪、營養學，太復雜……在中西六年，家政課令我學到許多做母親、做太太的道理。
問：家政課計分嗎？
答：時常有考核，雖然不作為學課分計入，但如考核成績不佳，如儀態老改不掉壞習慣，審美分低下，煮出來的食物色香味低劣，即使沒有拿到不及格的分數，但在同學老師前是很沒面子的，比數學英語不及格還沒面子。因為一個只是智力上的問題，一個則是審美修養的水準。
最考功夫的是進入高三后，我們可以享受帶小客廳的套間宿舍。在此之前，我們的宿舍都是兩或三人一間但不帶小客廳的。進了高三后，我們可以自己布置會客室，一應窗簾插花臺布都可自己布置，然后互相串門看誰布置得最好，還可請老師同學來做客……其實這是6年家政教學的一次大評審，相當于大學生的畢業論文。如果你還是劣評如潮，真的說明你的修養是極差的。不過，不大有這樣的學生。
問：那還有種家政教育是什么？
答：那是正規的大學家政專業。
問：什么？大學還有家政專業？有這必要嗎？
答：還不是每個大學都有師資實力可設家政專業。我們有東方哈佛之稱的圣約翰大學就沒有家政專業。全國最好的家政專業在北京的燕京大學和輔仁大學。
我一個中學同學陳美蘭，她父親是美國留學生，十分開明，鼓勵她投考輔仁的家政系，是四年制的。家政專業出路可為政府禮賓司、大企業的公關、醫院的營養師，在當時中國很吃香。家政課課程很吃重，要學心理學人體解剖學化學等等，當時輔仁讀一年家政就可轉北京協和醫院做營養師了。光烹飪就要學一年，包括糖尿病人、腎病人的伙食營養，還有老人兒童的，功課很吃重的。陳美蘭那年共有15人考入輔仁大學家政，但真正堅持畢業的只有8人，大多中途轉系了。陳美蘭堅持拿到了畢業證書，但因時局變化，她做了一輩子上海重點中學的英語教師。她先生毛守白先生是中國著名血吸蟲病治療專家，早在上世紀七八十年代已常有國際友人來訪，當時上海還沒有像樣的西餐廳，虧得陳美蘭是家政出身，接待烹飪一身挑，成了丈夫事業強有力的后盾。
我與陳老師還是忘年交呢，她告訴過我，居家布置最重要的是窗簾；窗簾一漂亮，整個居室就生動了?，F今人們太過重視裝修房子的材料，好像以前裝修家居沒有現在這么興師動眾？
一、互惠的需要
（一）外在環境需求。我國加入WTO后，農業遇到了來自國外具有強勢競爭力農業體系的極大沖擊和挑戰，這種沖擊和挑戰盡管表面反映在農產品市場開發、進口量增長等方面，但從根本上說是對我國農業產業組織資源配置的一次嚴峻考驗。
以來，逐步在全國推開，到1983年初，全國農村已有93%的生產隊實行。的實行取消了，改變了原有“大鍋飯”的分配方式，調動了農民生產積極性，極大地推動了當時農村生產力發展。但隨著現代化的不斷發展，特別是我國加入WTO和經濟全球化的擴張，廣泛交換市場的建立，促使了農業結構的調整，從傳統農業向現代農業的轉變勢在必行。我國家庭承包制基礎上的農戶經營規模過于狹小、高度分散，處于無組織狀態，沒有能力形成合乎市場經濟要求的經營規模和進行農產品加工運銷，僅僅從事一些初級產品生產，為市場提供原料，其經濟收入和社會地位低下，屬于無競爭力的弱勢階層。這樣，數以億計、超小規模的農戶要真正與大市場接軌，按照市場經濟發展要求進行生產，必須通過聯合，建立整體進入市場的中介組織，才能在市場競爭中占有一席之地。當前許多經濟發達國家的實踐也反映了建立農民合作經濟組織是現代農業發展的必經之路。因此，中國農業發展為適應市場經濟大環境，一定會走向組織化道路。
（二）農戶的需求。家庭承包責任制度的建立，使農戶經營直接面對市場，根據市場需求配置產品，進入市場交換，成為農村社會獨立核算、自負盈虧、自我積累與發展的市場經濟主體。這個群體生產規模小，經營行為高度分散，經濟實力薄弱，抗御市場風險能力差，單個農戶難以及時、準確地掌握市場信息，把握市場變化，生產經營活動難以避免盲目性，農戶小生產與社會化大市場需求之間的矛盾，加劇了農產品市場價格的波動，增加了農業生產的信息成本和風險成本。同時，由于分散的小農戶是以極小的份額進入市場，交易成本高，交易方式落后，信息掌握不全面，與組織化的農產品加工、流通企業等交易對象相比，談判力量有限，使農戶在市場中處于不利的競爭地位，造成不必要的利益損失。
同時，由于現代農業的推廣，市場需要更加專業化的產品。而我國農民仍然從事單一的農產品原料生產，農業生產同其產前、產后部門沒有聯成一體，農民不能分享產前和產后的利潤，使農業實際上只限于種養業，相對于二、三產業效益低。而二、三產業的發展對專業化和規模化的要求更加嚴格，對于信息閉塞的單個農戶來說，進入二、三產業和效益高的種養業的門檻相對較高。對技術的缺乏和信息的匱乏，把農戶擋在了現代農業的大門之外。
根據對現階段我國農戶合作需求的調查，在市場競爭中，農戶在生產經營活動中面臨多項困難（表1），缺資金、技術、市場信息和農產品經濟效益太低是制約大多數農戶生產經營的突出問題。此外，還有1/4的農戶面臨產品銷售困難和生產資料購買的主要困難。可見，小農戶在市場經濟條件下發展商品生產困難重重。因此，在無力解決市場競爭中面臨的各種困難時，83.9%的農戶認為需要和非常需要有專門組織提供社會化服務。（表2）
（三）帶頭人的需求。在農民專業合作社的建立過程中，其帶頭人的角色通常是由專業大戶扮演的。這些專業大戶有的在農村當過基層干部，有的是返鄉務農的青年人，他們的共同點是有一定的組織領導能力和文化知識，在某一領域有特殊的專業技能，見識較廣，對新事物接受能力較強，這群人一般被稱為“能人”。這些人在創建合作社前，往往已經在某一生產領域或銷售領域做出了成效，有一定的經濟實力和專業技能，在群眾中有威信，有號召力。
作為已經成為當地某一領域的專業大戶，需要通過合作社進行合作的原因一般有以下幾種：
1、擴大規模，形成產業。武陟縣綠康牛業合作社是焦作市第一家專業合作社，其前身是寧郭鎮養牛協會。創建人買立豐高中畢業后，在找不到賺錢之路時開始鉆研養牛技術，到成立養牛協會之前買立豐自己已經養了四五十頭，成為當時村里的養牛大戶。問其怎么想起把大家組織起來，一起養牛，買立豐的回答代表了一些專業大戶的想法：“掙錢沒有個頭，好生意掙個兩三年不中了，人一輩子能掙多少錢。人得看得長遠點，錢得大家掙大家花，這樣生意才長久?！?/p>
四五十頭牛對于一個養牛的家庭來說是個不小的數目，但如果放在一個行業里看顯然微不足道。然而，如果能讓周邊的老百姓都來養牛，甚至把一個地區養牛的人都聯合起來，就可以形成一定的規模，和收牛的企業直接對話，減少販牛者的中間利潤，甚至可以防止收牛方惡意降低價格，有利于穩定當地牛價。當發展到一定規模時，可以從養牛發展到屠宰、深加工等，形成一個產業鏈，這比“孤身一人”的規模要大得多。對于目前還達不到形成產業基礎的生產大戶來說，最好的方法就是號召周邊群眾，擴大規模。
2、自我實現。社會心理學家馬斯洛認為，人的價值體系中存在著不同層次的需求。最低層次的需要是生理需要，是一種隨生物進化而逐漸變弱的本能或沖動；最高層次的需要是高級的需要，是隨著生物進化而逐漸顯現的潛能。馬斯洛認為，人的需要體系分為五個層次，從低到高分別是生理的需要、安全的需要、社交的需要、自尊的需要和自我實現的需要。其中，生理的、安全的和社交的需要屬于低層次的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現的需要是高層次的需要，是通過內部因素才能滿足的，并且一個人對尊重和自我實現的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。當一個人處于溫飽階段時，最需要的是生理需要和安全需要；在小康階段時，最重要的是社交需要和尊重的需要；富裕階段最為重要的是自我實現的需要。
在合作社的創建過程中，不論是綠康牛業合作社的買立豐、豫北黃河鵝業合作社的何公玉，還是富源養殖合作社的賀萬福夫婦，都有相同的一點，愿意為當地的老百姓做點事，帶領大家一起走上富裕的道路，實現個人價值的最大化。因此，在合作社的建設中，創建者自己也得到了最好的自我實現。
二、合作社建立之初的博弈分析
（一）“智豬博弈”的內涵。從一個理人的角度看，合作社的成立對農戶和創建人雙方都是有利的，雙方應該極力促成。但現實卻相反，面對創建人的熱情奉獻，農戶卻有些冷漠。為了更好地解釋這一現象，我們研究借用了博弈理論中的一個概念——“智豬博弈”。在農民專業合作社創建的最初過程中，不是我們通常見到的“一報還一報”的博弈形式，而是根據其自身的特點，總有一個創建者的大戶的帶頭，形成了這種特殊的博弈過程。
智豬博弈講的是有一頭大豬和一頭小豬住在同一豬圈里，豬圈的一側放著豬食槽，另一側安裝著一個控制豬食供應的按鈕。按一次按鈕，有8個單位的食料進槽，但要付出2個單位的成本。若大豬小豬同時到達豬食槽，大豬吃到5個單位的食料，小豬吃到3個單位的食料；若大豬先到，大豬吃到7個單位，小豬吃到1個單位；若小豬先到，大豬小豬各吃4個單位。它們誰會去按按鈕呢？
首先，這一博弈的三個要素是：參與者——大豬和小豬；策略——每頭豬都有“去按”、“守候”兩個策略可選擇；支付——對大豬來說，如果采取“去按”，那么可能吃到5個單位也可能吃到4個單位，最終結果取決于小豬是“去按”還是“守候”，扣除2個單位的成本，實際支付可能是3個單位或2個單位；如果是“守候”，則可能吃到7個單位也可能什么也吃不到，要看小豬是“去按”還是“守候”。對小豬而言，如果“去按”并且大豬也“去按”，那么吃到1個單位，或者大豬采取“守候”策略，那么付出2個單位卻只吃到1個單位，支付為－1；如果“守候”同時大豬“去按”，那么能吃到4個單位，但若大豬也“守候”，則大家只能挨俄，支付都是0。用支付矩陣表示：（表3）
這個博弈的均衡策略組合是（去按，守候），即大豬去按而小豬守候在食槽邊。這里，大豬勞動反而少得食而小豬不勞動卻得食，小豬搭了大豬的“便車”。
在農民專業合作社中，合作的建立和“智豬博弈”極其相似，作為合作的號召者，我們發現不是極度需要合作的農戶，而是已經形成一定規模的生產大戶。如果設定合作成立后可以得到8個單位的收益，大戶可以分到5個單位的收益，農戶可以分到3個單位的收益，只要一方促進合作，合作就能形成，但選擇“促進合作”的一方要付出2個單位的成本。如果大戶和農戶同時選擇“促進合作”則分攤2個單位的成本，但只要合作成功，雙方都要承擔一個單位的市場風險。他們誰會去促進合作呢？
首先，這一博弈的三個要素是：參與人——大戶和農戶；策略——雙方都有“促使合作”、“維持現狀”兩個策略可選擇；支付成本和承擔風險——對大戶來說，如果采取“促進合作”，除去支付成本和承擔風險的費用，可以獲得3個單位或者2個單位的收益；如果選擇“維持現狀”，除去承擔的風險，則可能得到4個單位的收益或者合作不成功沒有收益。對農戶而言，如果采取“促進合作”策略，除去支付成本和承擔風險的費用，可以得到1個單位的收益或因支付成本和承擔風險而沒有收益；若選擇“維持現狀”，則除去承擔的風險，可以獲得2個單位的收益或者合作不成功沒有收益，用矩陣表示如表4。對于農戶來說，獲得最大利益的選擇是“維持現狀”。因此，博弈的均衡策略是（促進合作，維持現狀），即大戶促進合作，支付合作的成本，農戶則“搭便車”得到了和大戶一樣的2個單位的收益。（表4）
合作社的建立是大戶一方積極促成的，農戶對合作雖然有很大的需求但受農耕文化和對創建人和合作社不確定因素的影響，合作的確立也不是一帆風順的，合作雙方同樣經過了一番博弈。
（二）合作社建立中的利益博弈。合作社的建立首先解決的是合作雙方的利益問題，正是由于合作能夠給彼此帶來利益最大化，合作才得以建立。但即使有利益作為合作的支持，在合作社建立初期，創建人依然通過一些“計策”讓農戶“心甘情愿”地加入。
1、明確利益，從實惠入手。為了合作的建立，創建一方清楚地告訴合作另一方合作后利益的變化，用事實向農戶展示、分析合作建立和不建立給對方帶來的利益變化。農戶相比于合作社的創建人，并不是完全的“理性人”，在思想上有一定的局限性，如果僅僅用各種理論分析合作社建立對農戶、農村的好處，農戶并非會全盤接受。但從其最關心的供應飼料、防疫、銷售入手，直接解決農戶最棘手的問題，則更容易使農戶接受。
案例1受訪人：買立豐，綠康牛業合作社創建人，現任理事長
訪談時間：2006年12月5日
那會兒周圍的各個縣都有養牛場，但這幾個養殖場中我們家賣的牛價格最高。有時候收牛的要的牛多，我還去收過他們的牛，我賺了他們的錢還告訴他們，讓他們清楚我收他們多少錢，我又賣了多少錢。他們都知道我賣的牛價最高。我說如果你們愿意咱們大家合伙干，那價格就穩定，如果要是不愿意合伙，我就讓你知道我賺你錢了。現在，只要加入咱們合作社，咱們買牛的價格都是統一、公開的。為了解決大伙的實際問題，合作社還設立了飼料部，自己購買原料，自己配制飼料，每噸節省500元。
案例2受訪人：賀萬福，博愛縣富源養殖專業合作社，現任理事長、下磨村村支書
訪談時間：2006年12月4日
合作社建成后，與上海市大場肉聯廠、廣州生豬批發市場簽訂購銷合同，發動三戶買汽車直接運輸，并按照統一供種、統一供料、統一防疫、統一銷售的方式經營。在供種過程中，用公益金進行補助；統一進的飼料每噸低于市場200～250元；全社設一人專業防疫；在統一銷售中，社員的生豬銷售價格比非社員的豬價每斤高0.1元至0.15元，合作社每銷售1頭非社員生豬，收取代銷費2元。為減輕社員負擔，合作社統一組織社員的農田生產，社員承包的小麥、玉米收割，平時澆地、打農藥，都由合作社集體組織，費用由合作社按股承擔。合作社每年底進行分紅，每股分紅額的30%～50%作為留社抗風險，其余50%～70%社員拿走，2005年共分紅45萬元。
2、“小恩小惠”，從小事入手。合作社建立最初大約是在2000年，那個時候由于農業稅沒有取消，村干部和農民之間的矛盾沖突較大，現在雖然沖突已大大減少，但農民對當過干部的人總有一些隔離。對于曾經當過村干部的豫北黃河鵝業合作社的部分理事成員，并沒有因為干部的身份使農戶更容易接受合作，而是從細微之處，發揮“示范效應”，消除農戶的抵觸情緒，激發其好奇心和模仿的心理，并當農戶處于危難時，及時地幫助，使其事半功倍，促成了合作。
案例3受訪人：何公玉，豫北黃河鵝業合作社創建人，現任理事長
訪談時間：2006年12月4日
我2002年退休后為照顧老父親回到老家大許莊，看到家鄉貧困落后的樣子后，希望帶動家鄉走上富裕的道路。和當時的村支書許繼通等人商量后，經過考察，認為養鵝是一個投資少、見效快，能幫助農民脫貧致富的好項目。但有了好項目如何使村民們積極響應成了當時的第一大難題。村委成員沒有讓村民強制執行，而是不做解釋地在自家地里開始種植牧草共50畝。村民看看好好地里種上了草，都覺得很奇怪并暗暗關注起來。第二年春天草長出來后，我和許繼通等人購進了1000只品質優良的四川白鵝。村民看到我們開始養鵝了，心想不能什么好事都讓他們占了，也開始投入到養鵝的行列中。但這時的村民選擇的品種是本地鵝，因為本地鵝便宜，很多人還放言道：“別看他們精，進的鵝苗比我們還貴?！?個月后我們養的鵝開始出欄，因為四川白鵝個頭大、肉肥、毛質松軟，幾家收鵝的人都聞訊而來，但他們都表示只收四川白鵝，不收本地鵝。這時村民傻了眼，鵝賣不出去，每養一天就是一天的損失。因為我們的初衷是讓老百姓和我們一樣養鵝，但如果這次老百姓賠了，我們的計劃也就等于失敗了，所以我們就和收鵝的人進行商談，只要收本地鵝，四川白鵝可以便宜賣出，如果不收本地鵝，四川白鵝一個不賣。三家收鵝的人有兩家同意了，我們大許莊的鵝也就全部賣出了。村民也就是從這次賣鵝事件中漸漸接受了我們提出的養鵝計劃，認為我們選的品種在市場上有銷路。
3、資金支持，從源頭入手。對于那些有合作需要但沒有合作能力的農戶，合作社則是從根源解決，幫助他們進行低息貸款，甚至進行個人幫助。
案例4受訪人：張國棟，綠康牛業合作社社員，南更村村民
訪談時間：2006年12月6日
俺是南更村的，和立豐不是一個村的。那會知道立豐養牛養的好，他去俺村收牛，俺跟他聊過，俺也想養牛但沒有錢，又怕有風險。和立豐聊了幾次，立豐說：“我給你兩萬塊錢，如果你養了這批牛不掙錢的話你想干啥干啥，不管你，如果掙錢咱一起干?！比缓?，立豐幫我進牛、防疫，還幫著銷售，養了八個月，就掙了一萬八千塊錢。我已經把本換給他了，現在都發展到五六十頭了呢！聽說現在合作社還管擔保，其他人在信用社貸款是九厘多，咱合作社的成員在信用社貸款才七厘多。如果社員錢周轉不開又急著用，合作社還能先墊上，根本不用擔心沒本錢的問題。
互惠本身是根植于潛在的文化機制之中的，不同的文化有不同的表現。中國傳統的互惠文化講究的是“禮尚往來”、“知恩圖報”，這對中國人的行為具有約束、限定和支配作用。在人際互動中，只要一方當事人給了另一方有價值的東西，在道義上就有迫使另一方施以互惠的理由。它不僅普遍地存在于個人的意識層面里，而且也存在于個人的意識層，并對于社會人際關系具有約束力。合作的一方對合作的另一方“施”以上述的某種形式的“優惠”后，另一方會一有機會就用另外的形式進行“回報”。這種互惠潛在的文化規范維持了人際關系的穩定，也為信任的建立奠定了一定的基礎。而在當今利益多元化、競爭激勵的世界，能使個人利益和他人利益達到統一的只有雙贏戰略，它是以雙方的存在為前提，以互惠互利為目的，著眼于長遠利益，通過合作謀取共同發展。
三、互惠對農民專業合作社的影響
1.1論文研究背景
伴隨我國國內市場的不斷開放，國外企業紛紛進入國內市場，使國內市場的競爭異常激烈。對于我國的機械品行業來說，國外企業大多都具有明顯的資金優勢和品牌優勢。與此同時，我國許多同行業企業也正在快速發展，力圖突破競爭，取得長期持續的快速發展。比較國內外企業，國外企業除了有資金優勢和品牌優勢之外，對我國國內企業威脅最大的就是他們的技術優勢。這些優勢使國外企業控制的高利潤點，對我國企業的快速健康發展具有重大影響。但從我國國內企業的現狀來看，在我國國內市場上，國內企業占據著明顯的地利優勢，也就是說，我國機械類行業企業未來發展的一個重要機遇就是建立完善的營銷渠道，通過營銷網絡的競爭塑造自身核心競爭力。
此外，從營銷角度來看，目前機械類行業的許多產品出現同質化，在這種情況下，營銷網絡的發展會成為決定企業市場競爭力的最重要因素。
營銷渠道是企業市場競爭的重要手段。西方國家對營銷渠道的研究已有百年歷史，許多國外企業都是憑借優秀的營銷渠道和營銷網絡建立起自身的核心競爭力，最終是企業快速持久地發展。比如美國的沃爾瑪，其通過對營銷渠道和營銷網絡的控制，使自己成為價值鏈上的重要角色，對整個市場鏈具有很強的談判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通過對我國國內機械行業企業的分析研究我們發現：在營銷渠道方面，我國大多數企業沿用的仍是傳統的營銷渠道模式。這些營銷網絡和營銷渠道模式在國內現在激烈的市場競爭下，不能很好的適應競爭的需要，在一些情況下表現出成本高、效率低、可控性地等特點。未能塑造出我國機械行業企業在市場競爭中的競爭優勢。因此，我認為有必要對我國機械類行業企業的營銷網絡建設這一課題進行深入系統的研究。
1.2論文研究意義
近年來，伴隨我國國內市場的進一步開放，國外眾多企業紛紛進入中國市場，使國內諸多企業面臨前所未有的挑戰和考驗。尤其對我國機械類行業，外資品牌的機械類產品在我國境內一直具有一定的技術優勢、品牌優勢和質量優勢。同時由于其發展時間早于我國同類行業，其在技術和管理各個方面都比較成熟，他們通過科學的營銷管理和有效的國際策略，在我國國內市場快速發展。到目前為止，外資機械類企業已經在我國取得了很大的市場份額，尤其在高端市場上，好多機械類外資企業通過戰略聯盟的形式與其客戶建立了穩固的銷售網。對我國國內同類行業的企業帶來的巨大的壓力和挑戰。通過研究我們可以發現，我國機械行業企業，盡管在技術等方面不具有競爭優勢，但是，我們畢竟占據地利優勢，我們得生產基地，物流中心都具有本土化優勢。所以，本文認為，在技術、品牌等處于劣勢的情況下，我們想要快速提高核心技術，或短期內提升自身品牌價值是很困難的。但是我們發揮地利優勢建立完善的營銷網絡卻是較為可行，也是較為有效的一種方法。因此，本土企業如何建立完善、合理、科學的營銷網絡，在營銷渠道方面塑造自身核心競爭力，是我們面對的一個重要問題，同時更是發揮國內企業地利優勢，在最終市場取得勝利的重要出路。
本文首先對我國機械行業的競爭現狀進行研究分析，找出我國機械類產品生產企業存在的優劣勢以及其面臨的機會和威脅，指出通過營銷網絡的鞏固、發展和完善，逐步將營銷網絡塑造成企業的核心競爭力是我國國內機械類生產企業發展的最有效策略。隨后，本文從渠道建設、網絡建設、銷售管理等各個方面對我國機械行業企業的營銷網絡建設進行深入研究，并對我國機械類產品生產企業提出切實可行的有效建議。對于提升我國機械類產品生產企業競爭力，促進我國企業持續快速發展具有重要的現實意義。
1.3研究的目的：
通過對國內外機械行業企業進行整體分析，我們不難發現，我國機械產品生產企業大多處于生產制造環節，在整個行業中位于微笑曲線的底端（如圖一所示），這導致我國企業的利潤率與國外同類企業相比總是較低。而且對于微笑曲線的右端：技術和品牌兩個方面，我國國內機械類產品生產企業很難在短時間內提升，需要經過長期的積累方可見效。從微笑曲線的左端來看，我國企業在營銷網絡建設方面具有一定的地利優勢。但是從現在的情況來看，我國許多積累類企業的營銷網絡建設尚處于較低層次，僅局限于與客戶建立業務關系。在形成戰略伙伴、技術合作、資源共享等方面仍發展緩慢，并沒有將營銷網絡假設上升到戰略高度，更沒有將營銷網絡變成國內企業的一項核心能力。所以營銷網絡的建設對我國機械類產品生產企業而言，就是機遇也是挑戰。通過對營銷網絡的建設和完善可以使我國機械行業企業通過控制營銷渠道的控制，使他們在技術條件落后又不具有品牌優勢的情況下，向微笑曲線的左端頂端（如圖一所示）靠近,增加國內企業的利潤率和競爭優勢提高我國企業的利潤空間和國際競爭力。
通過調查發現：我國許多機械類行業在面臨激烈的市場競爭時，總是難以塑造自身的核心競爭力，自身的營銷網絡始終不是非常完善。部分企業市場占有率和市場銷量達到一定規模后并止步不前，無法升級；甚至有的企業，由于自身營銷管理等方面的不足，各年市場規模極不穩定，并未形成持續穩步發展的態勢。本文力求通過對我國機械類行業營銷網絡建設中面臨的各種問題和存在的各種不足進行研究分析，研究我國企業營銷網絡建設的特點和優劣勢，找出適合我國企業的營銷渠道建設道路。
具體說來本文具有以下目的：
（1）研究我國機械類行業在營銷網絡建設中存在的問題和不足。
（2）以壓縮機生產企業為例，分析適合我國機械類行業營銷渠道建設的一般方法和
途徑。
1.4研究方法及框架
1.4.1論文研究方法
（1）個案研究法：本文為了能夠更好的把握我國市場環境，能夠更好的證明各種營銷網絡建設方法的特點和優勢，對部分企業進行深入細致的個案研究。
（2）理論分析與實證研究相結合的方法：本文首先對國內外營銷網絡建設的相關文獻進行整理研究，把握理論前沿，然后結合我國實際國情，即從理論上，又從實證上對我國機械類企業營銷網絡建設的方法進行探索研究。
1.5本文的研究思路：
首先，本文對國內外的各種消費理論進行回顧和述評，系統分析了相關理論的優點和不足，進行批判性的繼承，并將其作為此項研究的理論基礎。
第二，我們通過五力模型、SWOT分析等方法對我國國內機械類行業進行行業分析，了解行業特點。并在此基礎上對我國機械類企業的產品特性、競爭環境、競爭優劣勢進行比較分析。
第三，按照本文建模，在進行全面的環境分析和競爭分析的基礎上，以壓縮機企業為例進行個案研究，找出我國機械類企業進行營銷網絡建設的有效方法。本文通過研究發現，我國機械類行業適合采用直銷加普通營銷的方式進行營銷網絡建設。并且指出：通過自身管理水平的提高，逐步通過管理信息系統實現自身企業與最終用戶（企業用戶）間進行戰略聯合，逐漸使我國企業成為價值鏈上的重要環節。通過對行業價值鏈的整合使我國機械類企業形成自身核心競爭力，提高企業對營銷網絡的控制能力。（此部分會通過牛鞭效應、最優規模、和價值鏈理論等方面的理論對這一方法的經濟效益進行證明。）
最后：對全文的結論進行總結，并提出相關的政策建議。
1.6論文可能的創新之處
本文在借鑒現有研究成果的基礎上，力爭在以下方面有所創新:
（1）本文從更為廣義的角度上對營銷網絡建設進行考察，不僅考察營銷網絡的實體層面，更對虛擬的營銷網絡進行創造性地探索，延伸了我國機械類企業營銷網絡建設的認識。
（2）本文結合我國機械類企業的競爭特點和產品特點，提出運用直銷和渠道擴展相結合的方法進行營銷網絡建設，通過多種營銷方法的結合發揮各自優勢，使各種方法相互補充、相得益彰，對我國機械類企業營銷網絡建設的方法進行創新。
（3）本文提出機械類企業營銷網絡整合模型，將我國機械類企業的營銷網絡建設從戰術提高到戰略高度，使營銷網絡成為我國企業的核心競爭力之一。
第二章：國內外營銷網絡相關理論研究綜述：
國內外最早研究營銷網絡問題是從營銷渠道角度入手的。西方營銷學者早于20世紀50年代開始對營銷網絡及營銷渠道建設問題進行研究，形成7套經典理論，按照理論形成時間先后簡述如下:
達文康(Duncan.J.D)與菲力普斯于50年代初期對企業流通渠道選擇問題進行了研究，他們認為影響企業選擇流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素兩類，而流通渠道根據集約度(開放度)可劃分為三類:開放性、選擇性與獨家或壟斷性流通渠道。企業在選擇流通渠道時要進行基礎或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協調關系的確定三方面的工作。他們的研究實際上涉及到了渠道理論研究的兩個基本領域，即渠道建設理論與渠道管理理論，但并沒有將二者進行分別研究.
阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg)于1965年對渠道關系的建立與管理進行了研究，重點論述了渠道選擇問題和成員的管理問題。他們從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標準等三個方面對渠道選擇問題進行了論述。他們認為，影響渠道職能定位的主要因素有產品因素、市場特性和企業因素三個因素，而從渠道的夜蓋范圍來看有開放型、限制型、專一型三種類型的流通渠道可供選擇.對于如何確定具體的渠道成員，他們提出了9個基本標準與3個輔助選擇標準。他們的主要貢獻在于不僅對渠道職能定位的影響因素及渠道類型進行了研究，而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標準與輔助標準。顯然，這些觀點對企業的渠道建設是具有指導意義的。
斯特恩于1969年提出了：營銷渠道行為理論，他認為，渠道由一組專業機構組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權力;如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營銷學者研究了權力、沖突、合作和談判等問題。
沃爾特斯(C.G.Walters)在1977年論述了渠道設計與渠道選擇問題。沃爾特斯將渠道建設問題分為渠道設計與渠道選擇兩個方面，并分別進行了研究。沃爾特斯的主要貢獻是對渠道選擇過程進行了階段劃分，認為渠道選擇過程包括渠道初選、渠道修正與渠道創造三個階段，并指出了各個階段的區別。但是，不足之處是沒有對渠道成員的具體選擇問題進行研究。
西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年對渠道選擇問題進行了研究。他們首次明確提出了渠道選擇(建設)的長期目標與短期目標，同時指出流通渠道具有動態性，企業必須根據各種因素的變化及時調整渠道類型與結構。其不足之處主要有兩點:一是將渠道設計與渠道選擇的概念相混淆;二是將渠道結構的設計與渠道成員的選擇相混淆。
鮑威爾索克斯(D.J.Bowersox)、庫佩爾(M.B.Cooper)、蘭巴特(D.M.Lambert)及泰羅1980年對渠道設計問題進行了專門研究。他們認為渠道設計是個動態過程，必須根據條件及環境的變化對所設計的流通渠道進行修正、調整甚至重新設計。以此為出發點，他們提出了渠道設計的基本思路，明確提出渠道設計是一個系統過程，并對渠道設計過程進行了9階段劃分。另外，以往的渠道設計或選擇理論只限于商流渠道，而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設計問題，并提出了設計物流渠道時所要考慮的主要因素。其不足之處是，雖然提出渠道設計的9個過程，但對每個過程并沒有進行具體說明與解釋。此外，沒有將渠道結構設計與具體渠道成員的選擇分別進行研究。
羅森布勞姆(B.Rosenbloom)1991年對營銷渠道進行研究并提出了自己的觀點。他重新對“渠道設計”概念進行了定義，并對渠道設計與渠道選擇進行了概念區分。他指出渠道選擇是指對渠道成員的選擇，渠道選擇只是渠道設計的7個階段中最后一個階段。同時，他認為“渠道設計”與“渠道選擇”都是一個連續的決策過程，每個決策過程又分為若干階段，每個階段都有相應的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點是概念清晰，因而對以后的研究者影響很大，也得到了較高的評價.
1992年，斯坦恩(L.W.Stern)與耶魯.安薩利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道設計理論。其最大特點是主張顧客主導型的渠道設計，將渠道設計劃分為10個階段，他們從最終消費者的角度來設計渠道方案.從而為渠道理論提供了一個新的分析路徑，并對渠道設計過程進行了較為詳細的分析。但是，斯坦恩與耶魯•安薩利的“渠道設計”理論也存在兩點不足:第一，只討論了渠道的再設計問題，而對新渠道的設計問題或最初的渠道設計問題沒有涉及;第二，在渠道設計過程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。
近年來,我國學者對營銷網絡建設問題進行了深入細致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系、網絡與渠道創新等方面.應該說，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無疑向各界表明，有關營銷渠道的理論與實務正越來越成為人們關注的焦點。
國務院發展研究中心市場經濟研究所等單位對營銷渠道的效益進行研究，他們對我國27個省市區75個城市家電產品消費需求狀況的調查，最終發現各種營銷渠道所產生的最終效益會有所不同，甚至在一些條件下表現出巨大差異。其中陸忍波通過對以上調查結果進行分析認為，各種銷售渠道的效率差異明顯己成為家電生產企業市場營銷中最具有決定性影響的因素。
除了對營銷渠道的研究，世界各國學者也紛紛對營銷網絡進行廣義上研究，他們通過對價值鏈的研究，擴展了虛擬價值鏈等無形資產對企業營銷網絡建設的作用和意義。價值鏈理論在發展過程中是逐步擴展和延伸的。
1、企業價值鏈：
價值鏈的概念最早由邁克爾.伯特，于1985年在其所著的《競爭優勢》一書中提出的,他將價值鏈定義為廠商內部和廠商之間為生產最終交易的產品或服務所經歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務在創造過程中所經歷的從原料到最終消費品的所有階段。它由五個基本活動（進貨后勤、生產作業、出貨后勤、營銷、銷售和客戶服務）和四種輔助活動（采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎結構活動）組成。競爭者價值鏈之間的差異決定了競爭優勢的差異所在。波特的價值鏈理論主要限于且內部，我們可以將其理解成企業價值鏈。
同一時期，寇伽特（Kogut，1985）也對價值鏈問題進行研究，他認為：“價值鏈基本上就是技術與原料和勞動融合在一起形成各種投入環節的過程，然后通過組裝把這些環節結合起來形成最終商品，最后通過市場交易、消費等最終完成價值循環過程”?！霸谶@一價值不斷增值的鏈條上，單個企業或許僅僅參與了某一環節，或者企業將整個價值增值過程都納入了企業等級制的體系中等?！?/p>
2、供應鏈：
Stevens(1989)專門就供應鏈(supplychain)問題進行研究，指出供應鏈就是通過前饋的物流和反饋的信息流把包括原材料供應商、產品制造商、分銷商和客戶等部分連接起來的系統。但從宏觀上看，供應鏈實質上就是價值鏈的一部分，是價值鏈的一個環節。
3、產業鏈：
Kaplinsky在Porter價值鏈模型基礎之上又進行了擴展，他把企業間的聯系也考慮進去，在空間上擴展了企業價值鏈的含義，提出了產業鏈的概念。他指出產業鏈（亦即價值系統）（ValueSystem）簡單的說，企業內部價值鏈的外化就形成了產業鏈。它的形成過程是生產企業將原有的開發、制造、營銷、服務等環節進行重新設計和整合，將資源集中于特定的領域，將焦點縮小到核心業務，僅保留關鍵的環節（最擅長的一部分核心功能），而將其它環節虛擬化，即減少投入或放棄某些環節，借助于市場尋求外部的合作伙伴來提供，這些合作伙伴擁有本企業暫時不具備或不突出的能力。這種通過市場交易關系而形成的新的價值鏈可稱之為產業鏈，它能夠迅速增強企業乃至整個價值的競爭力。
通過對企業價值鏈和產業價值鏈的回顧和比較，我們可以看出，不僅企業內部存在價值鏈，一個企業價值鏈與其它經濟單位的價值鏈也是相連的，任何企業的價值鏈都存在于一個由許多價值鏈組成的價值體系（ValueSystem）。
Gereffi（1999）對產業價值鏈再次進行擴展，提出了國際商品鏈這一概念，其含義與全球價值鏈也基本相同。他通過研究一些分散在世界范圍內，不同環節之間又相互聯系的生產體系后，發現許多價值鏈都是由一個或幾個支配者在進行協調，通常占據價值鏈中的戰略環節，由此決定了整個價值鏈的基本特征。Gereffi區分出兩種類型的價值鏈：生產者驅動型和訂戶驅動。一般資本和技術密集形產業，如汽車、飛機制造等產業，大多屬于生產者驅動型。大型跨國制造企業（如波音、GM等）發揮主導作用。而勞動密集型的傳統產業（如服裝、鞋業、農產品等）產業大多屬于訂戶驅動型。
5、全球價值鏈
UNIO（2002）及許多學科學者共同努力，在結合國際商品鏈和價值鏈理論等的基礎上，提出了著名的全球價值鏈理論。他們認為波特的價值鏈觀點主要強調單個企業競爭優勢，而寇伽特的價值鏈理論比波特更能反映企業間價值的相互關系，因而，在此基礎上UNIO等諸多學者將價值鏈理論進行了再次擴展，提出全球價值鏈的概念。他們指出所謂全球價值鏈就是為實現商品或服務價值而連接生產、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業網絡組織，涉及從原料采集和運輸、半成品和成品的生產和分銷，直至最終消費和回收處理的整個過程。
這一理論將所有參與生產銷售等活動的組織全部包括其中。當前，散布于全球的、處于全球價值鏈上的企業進行著從設計、產品開發、生產制造、營銷、出售、消費、售后服務、最后循環利用等各種增值活動，這在一定意義上建立了一個全球范圍的價值鏈條。
6、虛擬價值鏈：
營銷網絡與傳統的營銷渠道概念相比，增加了對虛擬網絡的含義，這主要是由于現代信息技術和互聯忘記屬的快速發展，使企業營銷渠道的范圍越來越大，并逐漸發展到難以界定的地步，使企業逐漸形成一個出實體形態的營銷渠道之外，還存在一個以信息技術為基礎建立起來的虛擬網絡。虛擬網絡也就是我們所說的虛擬價值鏈。虛擬價值鏈對企業的能力提供了較寬的的經濟規模,把顧客的知識轉換到了新的產品和服務中。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了開發虛擬價值鏈的觀點,認為當今每個企業都在兩個世界中競爭,即管理者可感知的物質世界及由信息構成的虛擬世界,后者指電子商務這一新的價值增長點。兩條價值鏈增值的過程基本上是不同的。實物價值鏈是由一系列線性連續的活動構成，虛擬價值鏈是非線性的,有潛在的輸入輸出點,能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。通過對兩種價值鏈價值創造過程的區別及其相互作用的理解,企業可以根據自己的組織、結構、戰略觀點和對這兩個過程所進行的管理實踐,提出新的觀點和技術上的挑戰。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla認為,創造價值已經被描述為價值鏈模型；而在波特的價值鏈中,信息只是被看作是一系列價值增值活動中的支持元素,信息技術只是產生價值的輔助因素,而其本身不是價值的來源。虛擬價值鏈任一階段創造價值包含五項活動:收集、組織、選擇、合成和分配信息,通過這些活動收集的原始信息可以增加價值。企業在三個階段利用信息增加價值:第一階段是可視化管理；第二階段是反映能力；第三階段是企業利用信息技術建立新型顧客關系。
第三章：營銷網絡相關理論研究：
3.1營銷網絡概述：
營銷網絡主要是指企業建立的從企業出發到企業各個與客戶聯接的終端之間的路徑而形成的一個網狀的關系鏈。其主要核心是企業的營銷渠道。
3.2營銷網絡概念的界定
在說明營銷網絡的含義之前，本文首先需要營銷渠道的涵義進行界定和說明。不同學者或機構對營銷渠道有不同的理解，通常主要有以下這些。按照營銷學大師菲利普.科特勒對營銷渠道定義，營銷渠道是促使企業的產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道是連接企業與市場的橋梁，溝通產品與顧客的橋梁。企業生產出來的產品，通過這個橋梁，才能走進市場與顧客見面，才能走進消費領域.沒有這個橋梁，也就沒有銷售。
美國市場營銷協會(AMA)認為營銷渠道是:“企業內部和外部的商和經銷商(批發和零售)的組織機構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷?！?/p>
經濟學家斯特恩和艾爾•安塞利認為營銷渠道的涵義是:“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”
美國營銷學者愛德華.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂爾(Richard.R.Still)給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指，當產品從生產者向最后消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。此定義著重強調產品從生產者轉移至消費者的分銷過程。
以上表達雖然有所差異，但他們在本質上是一致的，即營銷渠道就是企業的產品或服務從制造企業出發，傳至最終客戶手中所經過的各中間商聯結起來的通道。這也是本文對營銷渠道的定義。
狹義上講，營銷網絡就等同于企業的營銷渠道。但廣義上講，營銷網絡除了包括企業有形的營銷渠道之外，還包括企業與其他企業及客戶間建立的虛擬的非實物的網絡部分。本文認為營銷網絡則是以營銷渠道為主體，為了完成企業產品或服務的銷售，形成的從企業出發鏈接最終客戶以及其他企業利益相關者的一個網狀關系網。通過這個關系網企業可以實現自身產品或服務的銷售，實現企業與最終客戶間的交流與溝通、實現最終市場信息向企業的流動、實現企業與企業利益相關者的溝通等職能。營銷網絡的發展是我國本土企業尤其是機械類行業企業取得競爭優勢的重要工具和方法。
3.3營銷網絡的結構：
由于我們在研究過程中很少提高營銷網絡中虛擬網絡部分的結構問題，所以本文在此部分進研究營銷網絡的實體部分：企業營銷渠道的結構問題：
(1)營銷渠道的級數：
營銷渠道可以按渠道的級數來劃分，在產品及其所有權由生產者向最終買主轉移的過程中承擔工作的中間商，稱為渠道級。
根據渠道的級數不同可分為以下幾種形式：
零級渠道:即由制造商——消費者，與之相匹配的營銷方式是直銷和直復營銷兩種。
一級渠道:即由制造商——零售商一消費者。
二級渠道:即由制造商——批發商——零售商——消費者。(或者是制造商——商——零售商——消費者)。
三級渠道:即由制造商——商——批發商——零售商——消費者(或者制造商——批發商——專業經銷商——零售商——消費者等方式)。如果企業的營銷渠道超過三級以上，我們統稱其為多級渠道。我們可以用一同意的圖示表示（如圖二）：
根據中間商的個數我們將營銷渠道分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道和多級渠道。其中零級渠道最短，三級渠道最長。不同的渠道適合于不同的市場環境和行業特點，企業要根據自己的需要選擇適合本企業的渠道級數。
(2)營銷渠道的寬度
企業決定了渠道級數以后，還必須決定每一層次所使用中間商的數目，即對采用寬渠道還是窄渠道進行決策，渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用各類型中間商數目的多少。如果企業在營銷渠道策略中，某一類別和環節的中間商數量很多，從而使產品在市場上的分銷面廣，這種營銷渠道方式就稱為寬渠道。在現實生活中，企業經常對一般的日用消費品(毛巾、牙刷、香皂等)采取寬渠道的營銷策略，他們經過多家批發商經銷，然后轉賣給更多的零售商，最終向終端客戶銷售產品。寬渠道可以有助于企業與大量的消費者接觸，增加自身產品與終端客戶的接觸面，便于企業大批量地銷售其產品。相反，如果企業營銷渠道策略中，使用的同類中間商較少，營銷渠道分銷面窄，我們就成這種渠道形式為窄渠道。窄渠道一般適用于專業性較強的商品，這些商品通過一家或幾家中間商進行銷售，經過為數不多經銷商直接接觸終端市場。這種營銷渠道方式有利于企業對分銷網絡進行管理和控制，但其不利于企業營銷網絡的擴張。
企業往往需要根據不同的市場特點、中間環節特點對營銷渠道的寬度進行分配，至于多寬的渠道最優也是企業和行業的不同而不同，而且對于企業發展的不同階段以及企業目標的調整的情況下，渠道策略也會有所不同。
在進行企業營銷渠道的寬度決策時，企業可以根據其產品的性質、市場特點、企業所處的競爭環境等因素采取不同的營銷渠道策略。我們日常可供選擇的營銷渠道策略有：密集型分銷渠道策略、選擇性分銷渠道策略和獨家分銷渠道策略。
密集型分銷渠道策略(intensivedistributionchannel)，也稱為廣泛型分銷渠道策略，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型，這種渠道類型可以幫助企業建立較為廣泛的營銷網絡。最常采用密集型分銷渠道的行業是消費品行業，比如牙膏、牙刷、飲料等。
選擇性分銷渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商，而在另外某個或某些環節采取較多的中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。企業可以根據用戶分布特點，競爭對手渠道策略特點等因素靈活的采用選擇性分銷渠道策略，從而是自身營銷網絡取得競爭優勢。
獨家分銷渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在企業剛剛進入一個新市場時經常會采用這種方式以減少企業市場風險。
3.4營銷網絡的功能和流程
3.4.1營銷網絡的功能：
營銷網絡是企業建立的鏈接企業與最終客戶的紐帶，所以營銷網絡的最基本職能就在于它可以實現把產品或服務從生產者那里轉移到消費者手中，彌合了產品或服務和其使用者之間的時間、空間、信息和所有權等缺口。在這一過程中，營銷網絡實現了如下幾個方面的功能:
(1)溝通:營銷網絡是企業與最終客戶進行溝通和信息傳遞的重要媒介。
（2)交易談判(Negotiation):盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。
(3)融資(Financing):營銷網絡成員可以通過加盟、、產權轉移等形式向生產企業輸入資金，幫助生產企業融資。
(4)承擔風險(Risktaking):在執行渠道任務的過程中，渠道成員幫助生產企業在一定程度上承擔了市場風險(比如：幫助生產企業承擔了庫存風險)。
(5)信息收集(Information):生產型企業經常以來于其營銷網絡成員，尤其最終端成員，幫助自己收集和傳播營銷環境中有關消費者、競爭對手等的營銷調研信息。
(6)訂貨(Ordering):營銷渠道成員向制造商(供應商〕進行有購買意圖的溝通
行為。
(7)付款(Payment):買方通過銀行和其他金融機構向銷售者提供賬款。
3.4.2營銷網絡的流程
企業營銷網絡成員的活動主要包括實體轉移、所有權轉移、促銷、談判、資金流動、風險轉移、定貨和付款等。成員的上述活動在運行中形成各種不同種類營銷渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，這些流程將組成渠道的各類組織機構貫穿聯系起來。最主要的流程包括:實物流、所有權流、資金流、風險流、定貨流、付款流及信息流(見圖
1.1)。下面以壓縮機行業企業為例來進行說明。
(1)實物流
所謂實物流(physicalflows)，即指實體產成品及勞務從制造商轉移到最終消費者和用戶的過程。例如壓縮機生產廠上在自己壓縮機產品出廠后，必須根據商的訂單交付產品給商，再運交客戶。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應。在這一過程中，至少須用到一種以上的運輸方式，如鐵路、公路、水運等。產品在企業間進行流動，就形成了營銷網絡的實物流，這是營銷網絡最常見的一種流程。
(2)所有權流：
所有權流(ownershipflows)指貨物所有權從一個分銷成員手中到另一個分銷成員手中的轉移過程。在前例中，壓縮機所有權經由商的協助而由制造商轉移到顧客手中。這一過程中壓縮機的所有權在發生改變，即營銷網絡流程中出現了所有權流。
(3)資金流
資金流(fundsflows)指在營銷渠道各成員間伴隨所有權轉移所形成的資金
交付流程。資金流可以以現金的形式實現，同樣也可以電子貨幣等形式實現。
(4)風險流
風險流(riskflows)指各種風險在分銷渠道各成員之間轉移分擔的過程。這里的風險包括產品貶值、報廢或由與意外災害、競爭加劇、市場波動等因素造成的風險。
(5)信息流
信息流(marketinformationflows)指在營銷渠道中，各營銷中間機構相互傳遞信息的過程。通常渠道中每一相鄰的機構間會進行雙向的信息交流，互不相鄰的機構間也會有各自的信息流程。營銷網絡中的信息流是企業獲取市場信息和客戶消費行為信息的主要途徑
第四章：我國機械類行業營銷網絡建設現狀研究：
4、1我國國內機械類行業企業營銷渠道變化特點：
1、直銷、直復營銷與網絡營銷迅速發展，并在企業營銷網絡建設過程中表現出很強的生命力和巨大的作用：
隨著互聯網和電子商務的普及和快速發展，直銷方式也開始快速發展，并表現出巨大的生命力。許多企業通過采用直銷模式，使自身的營銷渠道得以延伸，以很低的成本搶占了較為廣闊的市場，很好的彌補了傳統營銷渠道的不足。
同時伴隨直銷法在我國的成功頒布和實施，直銷的法律環境也日益開始成熟起來，直銷不再神秘，許多企業開始可以在法律的保護下采取正確的直銷方式進行企業營銷網絡建設，尤其一些機械類行業企業，他們有的產品主要針對企業用戶，此時，BtoB的直銷模式不斷快速發展，許多企業通過對直銷模式的高效應用在很短的時間里占據了較多的市場份額。目前，直銷模式已經是機械類行業普遍使用的營銷網絡建設手段，但從我國現有狀況來看，大部分國內企業對直銷模式的應用并不成功。
2、國內機械類行業企業營銷網絡和營銷渠道建設方式及特點正在潛移默化的發生改變，正向扁平化、自主化方向發展。
隨著競爭的加劇，許多產品利潤率降低，在營銷網絡和營銷渠道建設過程中未能很好的提升營銷網絡的效益。而營銷網絡效益的發揮可以成為目前機械類行業企業的利潤明顯有所提高，營銷網絡的利潤效果成為機械行業企業利潤的又一增長點。目前，我國營銷類行業中許多企業營銷網絡過長或中間環節過多使銷售成本居高不下。同時，一些掌握我掌握營銷渠道的企業通過自己在市場鏈上的重要地位搶占制造企業的利潤，這迫使許多國內機械類行業企業不得不自建營銷網絡的途徑，繞過中間環節，直插終端、掌控顧客。向扁平化的營銷網絡模式發展。
國內部分機械類行業企業對中間商和終端渠道缺乏管理控制，相互之間的合作逐漸松動，甚至轉向競爭關系。導致部分企業的營銷網絡中斷或變得零碎。另一方面，部分機械類行業企業開始注重對市場信息和客戶需求的把握，希望能靈敏地把握市場信息，全力搞好營銷工作。但是，其渠道中間商經營品種繁多，很難對某個企業的產品給予特別的推銷并及時反饋顧客信息。為彌補這一缺陷，許多企業自己擔負起產品的分銷工作，加大自己與終端顧客的交流程度。
另外，還存在一種情況，對于部分機械類行業企業，其產品具有技術含量高、專業性強、產品單位價值量大的特點，渠道中間商難以提供此類產品的安裝、操作指導等服務，廠商與用戶必須直接交涉，因此必須采用直銷渠道或采用扁平化的營銷網絡模式。
3、互聯網的快速發展，導致電子上午迅速普及，目前我國學多企業已經開始逐步加大網絡營銷渠道的比重。
網絡營銷在很多方面具有天然的優勢。網絡營銷可以實現企業與客戶間的快速溝通，而且通過一些網絡溝通工具，企業還可以與終端客戶實現直接的在線交流，這增加了企業與客戶間的互通性，便于企業快速有效的把握客戶信息，使企業方便采集客戶數據，制定并實施針對性的營銷策略，提供周到的個性化服務。此外，網絡營銷渠道還具有效率高和成本低的特點。
從我國機械類行業企業發展現狀來看，網絡營銷渠道在我國國內企業中的普及率并不高，好多企業并未充分發揮網絡營銷渠道的優勢。但我們仍然可以發現，網絡營銷渠道已經明顯表現很強的生命力，在我國機械類行業企業未來營銷網絡建設中所占的比重會越來越大。
4.渠道關系由交易型關系向伙伴型關系轉變
目前，機械類行業中許多企業逐漸發現渠道成員對自己未來發展的重要性，正開始從原有的交易型渠道關系向伙伴型渠道關系發展。這一趨勢，使渠道成員之間組成一個聯合體，從而達到增強彼此渠道競爭力的目的。好多企業通過這種方式實現了以整個供應鏈和價值鏈與其他單個企業進行競爭的能力，使其在市場中建立起明顯的競爭優勢。傳統的渠道關系是松散的交易型關系，其最大缺陷是各自獨立的渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員的利益，渠道管理不能在統一規劃下進行，管理難度大。而現代經濟非常強調雙贏乃至多贏，因此傳統的渠道關系必將由交易關系向伙伴型的一體關系轉變。通過水平式向垂直式渠道結構的轉變，廠商共同經營，使分散的渠道形成一個整合體系，渠道成員為共同的利益目標而努力，在促銷，信息共享、培訓等方面進行更多更全面合作，共同提高渠道的運行效率，降低渠道管理和運營費用。這種緊密型渠道關系重視長期合作發展。這一趨勢將是未來一段時間內我國機械類行業企業長期存在的一個營銷網絡建設趨勢。
4.2：我國機械類行業企業營銷網絡建設過程中存在的問題：
4.2.1我國國內機械類行業企業對直銷模式應用過程中存在的問題總結：
（1）我國機械類行業企業在使用直銷模式過程中沒有充分發揮直銷模式互動性特點，現在我國國內機械類行業企業在采取直銷模式時往往僅限于簡單的BtoB銷售，僅限于企業向終端客戶的單項信息傳遞，僅僅是對客戶進行簡單的產品說明和推銷。直銷模式具有直面性和互動性特點，這一特點對于我國國內機械類行業企業把握最終顧客需求，了解客戶特點等具有重要作用。然而我國國內大部分企業沒有建立很好的溝通機制，通過直銷模式加強與客戶間的溝通交流，及時將客戶需求信息、消費特點等資料反饋給企業。
（2）沒有發揮直銷模式的遠距性特點，在部分市場直銷模式與零售終端或經商、商發生沖突。我國國內機械類行業企業在采用直銷模式時重點并不明確，直銷模式具有遠距性，可以用于開發遠距客戶。我國許多國內機械類行業企業經常在某一地區同時采用直銷模式和傳統零售終端渠道，這盡管并不矛盾，但是，好多企業沒有充分發揮直銷的遠距能力，在進行市場開拓過程中尤其是遠方市場和新市場開拓過程中未能發揮直銷的機動特點。我國國內機械產品生產企業不能充分把握直銷模式的特點，導致直銷模式的優勢難以發揮。
4.2.2我國機械類行業企業在營銷渠道建設過程中的渠道策略存在的問題分析：
通過對我國壓縮機生產企業的營銷渠道策略的分析我們發現，目前國內大多企業只是較為單一的采用、經銷等模式，他們在對營銷渠道的寬度和長度控制管理方面不予注重，往往是那里由客戶就往哪里開，那各地區有人想做或加加盟就往那里發展。這造成部分企業的營銷渠道過于分散，或者過長，這造成我國許多壓縮機生產企業的營銷渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的進行渠道拓展，使我國國內許多壓縮機生產企業的運輸成本、管理成本等明顯高于國外同類企業。如何科學的發展和管理營銷渠道，提高營銷渠道效率是我國壓縮機生產企業營銷渠道建設過程中應予以重視的一大問題。
除了對營銷渠道建設策略存在問題之外，我國部分壓縮機生產企業在營銷網絡建設戰略方面也存在問題。我國許多企業只將營銷網絡建設重點定于對現實實體渠道的建設。對于信息網絡和虛擬營銷網絡建設方面卻存在很多不足。我國國內機械類行業企業普遍表現出虛擬網絡建設緩慢的特點。與之相反，國外同類企業卻十分注重自身管理信息系統的發展，他們通過自身信息系統與客戶及其營銷網絡成員進行互聯，使彼此間的信息傳遞速度明顯加快，對提升企業營銷網絡效率具有極為重要的作用。比如通過供求信息的及時互通，這使企業與其中間商和上之間可以很快的對供貨乃至生產計劃進行調整，使企業無需進行太多的庫存準備，大大節約了企業的成本，降低了企業的市場風險。
4.3我國國內機械類行業企業市場環境分析（以壓縮機生產企業為例）：
4.3.1我國壓縮機行業宏觀環境分析：
通過分析我們不難發現，我國整體宏觀環境對于我國壓縮機行業發展具有很大的促進作用。首先，對于我國目前的經濟環境：目前我國經濟已經連續多年保持較高的增長率，人民的收入水平逐年提升。從總的宏觀環境來看，中國整個市場未來一段時間內，人們對空調、冰箱等產品的需求量會保持較高的增長率，這對與壓縮機生產企業來說無疑提高了未來市場需求潛力。第二、從我國今年來自然環境變化我們也發現許多行業的契機：目前在全球變暖的影響下，我國目前許多區域的溫度也在逐年增加，這無疑增加了我國人民對空調和冰箱等產品的需求量。而且，由于氣候的變化，我國不同區域在各年間的溫差變化顯著，當某一地區溫度明顯增加時，在一定程度上帶動了這一區域消費對空調等產品的需求。同時許多城市隨當地工業的不斷發展也表現出逐漸變暖的現象。氣候因素增加了人們對冰箱和空調等產品的需求，整體上有利于壓縮機市場的發展。除了氣候影響，我國地理環境也發生的變化，目前伴隨我國新農村建設的不斷深入，農村市場在地理環境上逐漸打開，這無疑延伸了我國各類行業的市場發展空間。第三、我國的一些政治因素也在營銷消費者對冰箱類產品的需求情況，近年來，我國不斷加大對農村居民的關注程度，提出諸如免稅，加快建設社會主新農村等措施，這使我國農村市場迅速發展起來，農村居民在未來一段時間內一個重要的消費熱點就是對冰箱的需求，這無疑會帶動我國壓縮機市場的發展。第四、我國的技術環境也有利于我國壓縮機行業企業的發展：目前所國際間合作的加強，國內外企業在技術交流方面不斷加強，我國壓縮機生產行業中部分企業的生產技術也在隨之提高。并且，現在的技術交流使我國企業技術革新速度明顯加快。最后是社會文化環境，對于我國許多消費者而言，尤其占全國人口近70%的農村消費者而言，他們具有一定的民族情結，他們在消費過程中會對國產產品具有一定的偏好。（盡管這與國產品牌產品價格較國外品牌較低有一定關系）。
4.3.2我國壓縮機行業競爭分析：
首先本文通過微笑曲線理論對我國壓縮機生產企業在市場中的整體地位進行分析：
目前在我國國內市場上，國外企業紛紛加入，并且他們大多為就有國際發展能力的跨國企業，所以他們在品牌方面具有一定的競爭優勢。除了這些企業自身的產品品牌之外，這些企業本身還具有一定的國家品牌優勢，這中國家品牌優勢也對我國企業在國內市場塑造自身品牌帶來了一定的限制。比如德國一項以生產高質量的產品為美譽，所以部分消費者和企業客戶會對德國產品產生一種類似的理解。這使只要是德國企業，他們都可以共享這一國家品牌的影響，從而使其產品在無形之中增加“高質量”一個品牌內涵。也因此，一些不是很知名的德國企業可以在我國國內利用其國家品牌較為輕易建立其自己的品牌認知。一些日本企業同樣也就有這樣的優勢，因為日本的產品在精細、質量等方同樣可以得到他們國家品牌的“照顧”，使其品牌“天生”具有一些內涵和優勢。國外競爭企業自身的品牌優勢外加他們的國家品牌是國外許多企業在我國國內具有明顯的品牌優勢。因此，如圖三所示，在微笑曲線的右邊頂端位置，國外同類企業占據著品牌方面的競爭優勢。
國外壓縮機生產企業除了在產品品牌方面具有優勢之外，他們同樣占據微笑曲線中的技術優勢（如圖三所示）。通過比較，我們不難發現，國外壓縮機生產企業在對產品的科研方面要優于我國同類企業，他們占據者較為明顯的技術優勢。除了在產品生產方面的技術優勢之外，國外壓縮機生產企業還具有較高的信息技術和管理水平。這使國外同類企業可以以較快的速度向國際最前端的技術和知識邁進。尤其在管理技術方面，我國國內壓縮機生產企業
第六章：結論及建議。
通過對我國國內機械類行業的市場環境分析，我們找出了我國機械行業企業在市場上取得競爭優勢的出路就在于大力發展營銷網絡，通過對營銷網絡的發展，在中國市場占據渠道優勢。而且隨時間的推移，我國國內機械行業企業的技術水平會不斷提高，國內外企業間的技術差距會逐步縮小，在這種情況下，企業能夠快速實現銷售在很大程度上依賴于企業的營銷網絡建設。另外，盡管現在我國國內機械行業部分企業并不具備品牌優勢，但是對于機械類行業，由于具有很多的可測量的質量指標，所以，我國國內企業依然可以評價自己的質量標準來獲取企業客戶的信任。通過分析，本文認為我國機械行業企業在進行營銷網絡建設過程中需要從戰略和戰術兩個層面進行考慮。所以本文第五章對我國機械行業企業的營銷網絡建設戰略戰術進行專項研究。本文認為戰略上我國機械行業企業需要朝塑造企業價值鏈為戰略目標。經歷營銷渠道建設、再到整合行業價值鏈，最后爭取自身企業在行業價值鏈上的重要甚至領導地位三個階段。戰術方面本文認為我國機械行業企業需要在四各方面予以重視，這四個方面是：企業信息網絡建設，企業渠道建設，直銷模式和物流網絡。這四個方面對我國機械類行業企業在營銷網絡方面塑造競爭優勢具有重要意義。通過對這四個方面的有效利用，企業可以事半功倍，提高企業營銷網絡效率。最后，本文指出企業進行營銷網絡建設過程中，不能忽視對企業渠道管理和控制策略的思考，這是保證企業營銷網絡通暢高效運行的重要保障。
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