時間:2023-08-31 16:07:24
開篇:寫作不僅是一種記錄,更是一種創造,它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感,將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇常見的網絡營銷促銷策略,希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友,陪伴您不斷探索和進步。
訊:網絡營銷策略為企業提供了適應全球網絡技術發展與信息網絡社會變革的新的技術和手段,是現代企業跨世紀的網絡營銷策略。網絡營銷策略是企業根據自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網絡營銷策略組合,它包括網頁策略、產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務策略。1.產品策略
在網絡營銷策略中,顧客處于主導地位,消費呈現出個性化的特征,不同的消費者可能對產品的要求不一樣,因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。顧客在網絡上購買產品前無法親自感受商品,但對所購商品的質量、使用方便程度、特點等方面有一定的期望值,因此對于物質類產品,企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理;對于無形產品如服務、軟件等,企業應根據顧客的不同需要來提供個性化的服務。2.價格策略
由于網絡是消費者能夠了解更多的產品價格信息,過高的價格會使消費者轉向競爭對手,因此在網絡營銷策略中制定正確的價格策略就顯得更加重要。
傳統營銷以成本為基準定價,其中營銷成本在綜合成本占很高的比重,通過層層渠道,并以大量人力與宣傳來爭奪市場。在網絡營銷策略中,傳統定價模式不再適用,代之以顧客能接受的成本來定價,并根據顧客的成本倒推,提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇,直到顧客認同后再組織生產和銷售。網絡的互動性優勢能夠使企業迅速了解顧客的需求以及對價格認同的標準,從而可以避免因為不了解市場需求而制定出過高或過低的價格。同時以顧客為中心定價,也可以實現真正意義上的以顧客為中心的服務理念。由于網絡產品價格透明化的特點,使得企業間的競爭更加激烈。3.渠道策略
產品要達到目標市場,渠道的作用是非常關鍵的。網絡作為一個新興的分銷渠道,使消費者擁有比過去更大的選擇自由,不僅彌補了時空限制,減少了搜索成本,還使得生產者和消費者可以實時交流,雙向溝通。不僅增強了企業與顧客的互動,還可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節,有效降低企業的成本,提高銷售效率。
網絡渠道的設計必須與市場相匹配,因此企業應首先進行市場細分,正確的對消費者進行區分和識別,在分類的基礎上,再評估每個細分市場的吸引力并定位出最有發展潛力的一個或幾個細分市場。網絡分銷渠道應能夠為消費者提品信息,同時也要方便生產者獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。因此完善網上訂貨系統,可以大大降低庫存并減少銷售費用。無形產品如服務、軟件、音樂等可以直接通過網上配送,對有形產品的配送,則要涉及運輸和倉儲,所以企業也要加大和物流行業的合作。4.促銷網絡營銷策略
(1)創意化的廣告。廣告是用于打開知名度、建立消費者對產品正面態度,誘導人們的興趣和行為,以達到推銷其產品、服務和觀念的目的。隨著網絡視屏應用的大眾化,投放網絡視頻廣告、在視頻的片頭片尾或背景處播放廣告、頻道冠名、POP廣告,都是很好的網絡廣告形式。但是這些形式最初的新鮮感過后,很快就很難吸引并為受眾接受了,只有有創意的、能給人深刻印象的廣告才能打動消費者的購買欲望,激發他們的消費需求。其次,網絡廣告的表現形式必須使顧客能夠愉悅的接受。
(2)在線促銷。目前在線促銷常見的形式主要有電子優惠券、虛擬幣獎勵、試用品、虛擬體驗、在線競賽等形式。在線促銷較傳統促銷而言,可以吸引更多的消費者參與到銷售過程中來,加速產品的流通速度。當企業對新產品的進行促銷時,由于產品剛進入市場,敢于嘗試的人較少,這時候企業需要在一種互動的環境下進行營銷。了解顧客的需求并進行雙向溝通,使顧客參與到企業網絡營銷策略過程中,吸引潛在客戶。( 來源:中國網絡營銷研究中心)
一、整合網絡營銷
網絡營銷推廣越來越趨向多元化。據統計,現有網絡營銷方法就有近百種,但這么多的網絡營銷方法,并不適合于每一家企業。任何一個階段的營銷方法,都需要企業在多樣化的營銷方法中,挖掘最優的最合適的方法綜合運用。搜索引擎做幾個關鍵詞;加入幾個貿易平臺信息;去買郵箱地址群發郵件等等這是純粹的營銷手段組合,而不是真正的整合營銷。所謂“整合網絡營銷”,簡單地說,就是企業網絡營銷的整體解決方案。
網絡營銷,是企業整合營銷方案中的組成部分,企業在安排營銷預算時,應拿出一定合理的比例用于網絡營銷開支。與沒有明確目標與計劃,“打一槍換一個地方”的初級網絡營銷不同,整合網絡營銷的要義,是讓企業從整體營銷目標為出發,合理組合、優化運作各種網絡媒介和工具,并制訂出詳細的實施方案和操作步驟。整合網絡營銷的優勢在于,可以幫助企業降低盲目的網絡營銷支出,提高網絡營銷效果,建立網絡營銷效果評估與信息反饋,有利于企業及時調整修正網絡營銷方案,不斷優化網絡營銷效果。
二、組建網絡營銷團隊
網絡營銷是一個全新而熱門的領域,網絡營銷人才稀缺,網絡營銷人才培養明顯滯后,是企業網絡營銷工作最大的障礙。必賣電子商務顧問公司的專家做過調查,現在有83%的企業網絡營銷人才,一般都是由那些對市場有經驗,但對網絡營銷并不熟悉的傳統營銷人員來做,或是一些網絡技術人員客串網絡營銷人員。這些人可能并不能真正理解并執行網絡營銷,網絡營銷除了銷售本身以外,還有提升企業品牌價值、加強與客戶溝通、改善顧客服務的功能。
更多中小企業網絡營銷人才缺乏,并不能深刻理解到網絡營銷的重要性,只是嘗試的建立一個網站,然后進行一些簡單的推廣動作之后,就不會再投入時間和精力來管理網絡營銷。不過,網絡營銷培訓和網絡營銷人才引進,如今已漸變成傳統企業的主動性需求。
要做好網絡營銷,企業必須配置網絡營銷專員或網絡營銷團隊。網絡營銷人才短缺,成為中小企業一個突出的瓶頸。專業的事,應該交給專業的人去做。對于這種情況,企業一方面可以去專業的網絡營銷人才平臺,尋找合適的人才,或以獵頭推薦,另一方面也可以采用外包的方式,既節省人力成本、管理成本,借助行業資深專家或專業策劃機構,通過互聯網展開話題營銷、事件營銷與活動營銷的網絡整合營銷傳播,可以大大提高成功率。
三、線上線下整合互動營銷
企業網絡營銷不是孤立的,單一的,它必須從企業整體營銷出發,強調網上與網下的整合互動。例如,企業在網下的路演、促銷等活動,可以在網站上同步進行宣傳推廣。同時,在網下活動中吸引到的人氣,又可以將其轉化為網上的客戶。
很多年輕消費者認為,線下購買東西太花時間、逛商場太累,品牌太多又難以選擇。這使得“網上挑選,網下采購”,成為許多年輕人喜歡的購物方式。但是假如品牌終端沒有做到位,產品質量不過關等這些網下基礎工作沒做好,即使網絡營銷環節做得再好,網上展示的商品再怎么出人,消費者最終也難以成交。企業只有結合網上、網下兩種營銷方式,發揮各自的優點,長短互補,整體規劃,才能實現企業營銷的整體推進。
四、網絡廣告促銷策略
網上促銷在目前開發較為廣泛,尤其是網絡廣告比較受歡迎。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式,而是“拉”的方式,即“軟”營銷。這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。
1.網絡廣告是目前較為普遍的促銷方式。網絡廣告不象其他傳統廣告那樣大面積的播送“推”,而是由消費者自己本身去選擇“拉”。網絡的強大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優勢。企業在做廣告策劃時,應充分發揮網絡的多媒體聲光功能、三維動畫等特性,誘導消費者做出購買決策,并達到盡可能的開發潛在市場的目標。
2.利用網絡聊天的功能開展消費者聯誼活動或在線產品展銷活動和推廣活動。這是一種調動消費者情感因素,促進情感消費的方式。在這方面成功的典型是在線書店AMAZON,在網站下開設聊天區以吸引讀者,使其年銷售額達到34%的遞增,其中有44%是回頭客,早在1996年其銷售額就突破了1700萬美元,充分展示了網上促銷的魅力。
3.與非競爭性的廠商進行線上促銷聯盟,通過相互線上資料庫聯網,增加與潛在消費者接觸的機會,這樣一方面不會使本企業產品受到沖擊,另一方面又拓寬了產品的消費層面。
4.將網絡文化與產品廣告相融合,借助網絡文化的特點來吸引消費者。如:將產品廣告融于網絡游戲中,使網絡使用者在潛移默化中接受了促銷活動。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網友來交流意見,也可以實現網絡文化傳播的作用。企業可以將其產品和企業形象精確的滲透到每一個對產品真正有興趣的用戶,同時企業也可以通過網絡交流來影響網絡文化,從而制定有效的營銷策略。
五、銷售渠道整合創新
網絡將企業和消費者連在一起,給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道的構成,而且集銷售、售前、售后服務,商品與顧客資料查詢于一體,因此具有很大的優勢。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道,以吸引更多的消費者。
1.結合相關產業的公司,共同在網絡上設點銷售系列產品。采用這種方式可增加消費者的上網意愿和消費動機,同時也為消費者提供了較大的便利,增加了渠道吸引力。例如:計算機生產商同軟件商、網絡服務商等聯合進行促銷和銷售。
2.在企業網站上設立虛擬店鋪,通過三維多媒體設計,形成網上優良的購物環境,并可進行各種新奇的、個性化的,隨一定時期、季節、促銷活動、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。虛擬櫥窗可24小時營業,服務全球顧客,并可設虛擬售貨員或網上導購員回答專業性問題,這一優勢是一般商店所不能比擬的。
3.消費者在決定購買后,可直接利用電子郵件進行線上購物,也可通過劃撥電匯付款,由企業通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。在現在網絡并不十分發達,尤其是網上付款安全性問題并沒有徹底解決,這種“網上交易,網下付款”將持續一段時間,但網絡技術的日新月異,網上交易必將會愈來愈完善。
六、網絡營銷的顧客服務
互聯網與其他媒體截然不同之處在于網絡的“互動性”。最能發揮這種特性的是網上顧客服務。而通過實施交互式營銷策略,提供滿意的顧客服務正是許多企業網絡營銷成功的關鍵所在。網上顧客服務的主要工具有電子郵件、電子論壇,常見問題解答等。
電子郵件方便快捷、經濟且無時空限制,企業可用它來加強與顧客之間的聯系,及時了解并滿足顧客需求,為此企業必須加強對電子郵件的管理。首先確保郵路暢通,使郵件能夠按照不同的類別有專人受理,必須尊重顧客來信,并且快速回應。論壇是供網上顧客自由發表評論,是企業獲得顧客對本企業產品、服務等全方位真實評價材料的工具。企業的主管人員應經常主動參與討論,引導消費者對核心業務發表意見和建議。這對企業提高服務水平,獲取客戶信息和捕捉商機有很大好處。常見問題解答是一舉兩得的服務方式。一方面顧客遇到這類問題無須費時費資地專門寫信或發電子郵件咨詢,而可直接在網上得到解答;另一方面,企業能夠節省大量人力物力。FAQ頁面設計要選擇合理格式,既滿足顧客信息需求,又要控制信息暴露度。企業可以根據自己的情況,結合實際具體應用這幾種策略的組合。當然,企業開展網絡營銷的策略遠不止這些。企業可以在實踐中發現和使用更好的、更有利于自己的網絡營銷策略,以使自己的營銷工作做得更好,更有利于企業的發展。
關鍵詞:網絡營銷,陶瓷,中小企業
【本文來源】:中國陶瓷工業2003年4月
【本文作者】:賀盛瑜
1前言
一個企業的生存發展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業,在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代Internet的發展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變,這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。
中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱,雖然有很好的技術、產品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產品,使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段,從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現代市場營銷觀念,努力學習國外先進的營銷方式,運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網絡營銷,并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。
2網絡營銷———促進中小陶瓷企業營銷國際化
網絡營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡,實施企業的營銷戰略和策略,以求實現企業的營銷目標。借助于Internet,企業可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產品、服務和銷售。
中小陶瓷企業由于各方面的實力無法與大企業相比,所以很難實現營銷國際化。網絡的出現,改變了這一切,中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例,該企業只有15名員工,其中有6人就專門負責外出參展等事宜,并且重點利用網絡開展營銷,使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產品測試過程,積極提供定制服務、個性化服務;在網上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產品的國際化。
在網絡時代,發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡,中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息,可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象,借助網絡收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求,作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動,收集客戶的相關資料,建立客戶數據庫,并在此基礎上提供各種延伸服務,以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售,積極搶占市場。
3網絡營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時,消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄,聯結資料庫提供有關產品信息
的查詢,制作調查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產品的設計、開發,真正作到以消費者為中心,設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業營銷策略的針對性,有助于實現企業的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關系,注重發揮互聯網的獨特優勢,不斷培養、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好,及時推薦相關產品。
3.4低成本營銷
首先,中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動,企業可以加強與主要供應商之間的協作關系,將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多,利用網絡進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節省中介費,從而節省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統的采購方式方便得多!因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業運用網絡手段,可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。
總之,網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略
4.1產品策略
作為一種新型媒體,互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣,網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。
由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性,消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計,企業據此為消費者提品與服務,比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對陶瓷機械維護與保養,陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網上自動服務系統,依據客戶需求,自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如,陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點:
(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外,陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求,來制定相應的價格。
(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道,而不需要傳統的中間人,使企業產品開發和促銷成本降低,企業可以降低產品的價格促銷,又由于互聯網的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務,在以市場為導向的營銷中,中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。
網上價格策略主要表現在:
網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格,消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。
舉辦網上會員制,鼓勵消費者上網消費,以節省銷售渠道的運行成本。
開發智能型網上議價系統,與消費者直接在網絡上協商價格。
開發自動調價系統,可以依時間、季節變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調整產品價格。
4.3促銷策略
傳統的促銷是以陶瓷企業為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系,而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。
網上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用,使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結合本陶瓷企業的優勢,利用網絡推動公共服務。
(2)利用網上對話的功能,舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網絡進行促銷活動,包括新陶瓷產品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。
(4)網上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟,利用相互的網上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。
在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要,輕易快速地改變設計。
結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網,即可飽覽各類相關商品,從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。
消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網上訂購。
可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務。
此外,網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡,會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯系和交流,以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流,培養消費者對陶瓷企業的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中,使會員網絡的每一個成員都能互惠互利,共同發展。
4.5營銷集成策略
因特網是一種新的市場環境,這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程,還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節,依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系,并通過網絡收集傳遞信息,從而根據消費需求,充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成,應用這一模式的典型代表有電腦行業Cisco、Dell等公司。
網上營銷集成是對因特網的綜合應用,是因特網對傳統商業關系的整合,它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使
命不僅是制造產品,還應根據消費者的需求,組合現有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品,并提供服務保障。
5結語
網絡營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性,它的發展速度是前所未有的,我國陶瓷企業特別是中小陶瓷企業應積極利用Internet開展陶瓷產品的營銷,拓展海內外客源渠道,勇于實踐,大膽創新,誰能搶得先機,誰就能在未來市場中占據主動。
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【關鍵詞】 營銷 方式
Abstract : The paper mainly discusses the spreading method of the network marketing information.
1.信息傳播方式的特點
1.1傳統營銷信息傳播的特點
1.1.1傳播模式相分離
1.1.2信息傳播具有不對稱性
1.1.3溝通方式單向性
1.1.4具有強迫性
1.2網絡營銷信息傳播的特點
1.2.1具有開放性
1.2.2一對一交互的方式
1.2.3具有虛擬性
1.2.4具有全球性
1.2.5具有永恒發展性
1.2.6可以傳輸多媒體信息
2.信息傳播的主要方式
2.1傳統營銷的信息傳播方式
2.1.1利用各種新聞媒體
新聞客觀性所帶來的社會經濟效益往往高于單純的產品廣告,因而經營者、企業家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑,努力使自己企業的活動引起社會公眾的關注。
2.1.2利用廣告手段促銷
在商品經濟發達的條件下,廣告的作用與日俱增,它不僅可以使商品銷售量增加,促進商品大量生產和大量分配,降低成本,還可以刺激生產,增加花色品種,提高質量,使消費者得到最大限度的享受與滿足。此外,廣告還可以指導消費、增加消費者的商品知識等等。
2.1.3利用口頭和行為舉止傳播
人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團。良好的企業形象的建立,不僅可以溝通大眾傳播媒介,而且還可以廣結良緣,進而樹立企業信譽。
2.1.4利用其他形式的傳播
信函傳播、展覽會,展銷會、組織形象材料散發,都可以傳遞信息,是可以借鑒和利用的。
2.2網絡營銷的信息傳播方式
2.2.1網絡廣告
網絡廣告是指通過信息服務商(ISP)進行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實施“推戰略”,主要功能就是將企業的產品推向市場,獲得廣大消費者的認可。網絡廣告有如下幾種常見的形式:①旗幟廣告。網頁上的旗幟廣告大多是動態旗幟廣告,引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點。②贊助式廣告,是指把廣告主的營銷活動與網絡媒體(網站或網頁)本身的內容有機地融合起來,并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告,即圖標廣告,它顯示的只是公司或產品或品牌的標志,點擊它可連接到廣告的站點上。④關鍵字廣告,關鍵字廣告的最大優點是有助于在網站上尋找目標群體。⑤插入式廣告,即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”,即在用戶點擊進入某些網頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告,它是以文字的形式出現在Web頁上,一般是企業的名稱,點擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告,又稱直郵廣告,利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表,將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發給相應的郵箱所屬人。
2.2.2網絡公關
網絡公關主要是利用企業的網絡站點樹立企業形象,宣傳產品,提高企業及其產品知名度與美譽度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴,加強溝通與交流。
2.2.3網上銷售促進
網上銷售促進是企業在網絡銷售活動中,采用一系列能激發需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有:①有獎促銷,是指提供的獎品能吸引目標市場的注意,以此促進銷售。②免費促銷,就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源,吸引訪問者訪問,提高站點流量,并從中獲取收益。③網上折價促銷,這是一種常用的促銷方式,所節省的費用,通過折扣的形式轉移到顧客身上,使顧客充分領略到現代交易方法的優越性。④網上贈品促銷,在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下,利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。⑤網上抽獎促銷,是指以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷,網絡抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。⑥積分促銷,一般是指設置價值較高的獎品,消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷,就是將產品不限制價格在網上拍賣。
2.2.4網絡營銷站點的促銷
它是利用各種網站的推廣策略,擴大站點的知名度,吸引網上流量訪問網站,起到宣傳和推廣企業,以及企業產品的作用。它主要實施“拉戰略”,具有直接、快速、簡便、費用較低等特點,且成交的可能性較大。
3.網絡營銷信息傳播方式的優缺點
3.1傳統營銷信息傳播的優缺點
3.1.1傳統營銷信息傳播的優點
網絡營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統營銷的信息傳播方式,因為全民的信息意識和利用信息的能力還不高,人們的生活習慣、工作方式、價值觀念還沒有順應全球信息化向前發展的趨勢,對網絡的應用十分有限。其次,網上購物是先付款后得物,顧客與產品不能直接見面,使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產品,因此網上的虛擬商店盡管內容豐富,但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時,一些消費者也對網絡營銷的產品質量心存疑慮,顧客對全球范圍內企業的信譽可靠程度的驗證無從下手,這些都會增大其遠程購物的風險,從而選擇傳統營銷的信息傳播方式。
3.1.2傳統營銷信息傳播的缺點
在傳統營銷中企業的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費者,廣告費巨大且具有盲目性。另外,傳統營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區域內,同時受購買時段或刊期的限制,目標群體容易錯過,并且所傳播的信息難以保留,很難保證信息不被消費者遺忘。再者就是傳統媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的,無法準確測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。
3.2網絡營銷信息傳播的優缺點
3.2.1網絡營銷信息傳播的優點
(1)網絡營銷信息傳播可以增加經濟效益
(2)網絡營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍
(3)網絡營銷信息傳播可以幫助中小企業了解市場和發展自己的機會
3.2.2網絡營銷信息傳播的缺點
(1)載體局限了營銷傳播自身的發展
(2)傳播監管困難,缺乏相應的法律約束
(3)傳播創意水平不高,廣告點擊率有不斷下降的趨勢
[ 關鍵詞 ] 服裝 網絡營銷
我國是世界服裝生產和消費第一大國,服裝企業眾多,服裝品牌更是不勝枚舉,加入WTO后,國外服裝巨頭紛紛開始大舉進入中國市場,我國服裝市場競爭激烈。面對嚴峻形勢,一些有遠見的服裝企業開始探索新型的服裝營銷渠道模式,以便能高效、互動、實時地滿足消費者需求,獲得消費者忠誠,進而提升企業的競爭優勢。網絡營銷渠道指企業在以信息技術為代表的網絡化條件下,對各個營銷渠道模式的選擇、優化、重組,從而建立一個適應網絡經濟時代要求的、高效的、開放的、互動的、超時空的新型營銷渠道體系和模式。網絡營銷渠道作為一種新型的營銷渠道模式,是在傳統的營銷渠道的基礎上發展演變而來,其又與傳統營銷渠道有許多不同的地方。
一、我國服裝網絡營銷現狀分析
1.服裝的網絡營銷的市場簡述
進入2010年,服裝開始緊跟音響制品和圖書之后,另一個異軍突起的商品種類進入網絡銷售市場。雖然服裝的網絡銷售面對著面料無法感知,不知是否合身等各種缺陷,但是在與傳統銷售渠道居高不下的零售價格的博弈下仍得到了飛速的增長。05-10年,一批完全依靠網絡銷售的企業在當當,淘寶等網絡上異軍突起。男裝類的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女裝類的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相當不錯的成績。即使是李寧這樣的傳統的實體傳統品牌,也在2008年開始了他的官方墊子商城。并且很快就成為這家中國本土頭號體育用品制造商新的增長亮點。網絡營銷是許多企業創造新的利潤增長點的有效手段,和必然的大勢所趨。
2.服裝行業的網絡市場分析
目前我國的網絡營銷時代,正處在戰國時代。諸侯混戰,市場也是魚龍混雜。從銷售的門戶來看主要有三個,一個是百度有啊,淘寶,拍拍等可做B2C C2C的零售網站,和新浪商城當當這樣的B2C全托寄賣商城以及企業自有的獨立電子商務網站。從經營者的角度看也有三個,一個是直接的生產廠家,即品牌擁有者和生產者。二是企業商,品牌的經營者或者擁有者,卻不直接生產產品。和第三類的目前網絡上數目眾多的個人店主。
3.服裝行業網絡營銷的優點
筆者認為對于消費者而言,網絡營銷的魅力在于,它把在傳統渠道中旗艦店的購物和線上瀏覽閱讀產品的樂趣相結合,一些時髦但并不常見的產品均在這里可以找到。五花八門無所不有??梢酝ㄟ^搜索引擎的搜索,關鍵字的輸入尋找的天涯海角所有心儀的寶貝。
而對于企業而言,網絡營銷擁有著以下幾個優點:
第一,網絡營銷具有它的全球性。一切營銷信息經過網絡散播,無論是商品的價格,還是問卷,都可以全球同步在第一時間發送。因為它跨越了地域的界限。只要有英特網就能有網絡營銷。
第二,網絡營銷與傳統的營銷方式比有著更低的成本優勢。因為所有的資料都不需要實體的承載,不需要紙質的承載。不需要昂貴的店鋪、產品可以達到直銷,猶如八十年代的電話直銷一樣,從很大程度的減輕企業的庫存壓力,提高資金的周轉率。
第三,可以更快捷簡便高效地實現產品、服務、信息一體化。互聯網的應用使企業能夠更快的產品信息,多渠道地進行產品展示,并且利用互聯網及時與用戶進行溝通,快速地解決問題。
第四,可以增加商機。網絡可以使不同國家不同膚色不同人種的消費者消除地域和空間的阻礙,從而減少市場壁壘增加企業的目標消費群體,并且為全世界的企業建立了一個公平公正的交易平臺,使企業能夠更容易的走入全球市場中去。
4.服裝行業網絡營銷的局限性
(1)缺乏信任感
網上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性無法傳遞給消費者,如嗅覺、觸覺信息,包括一些類別商品的視覺信息,消費者無法對數據化的商品信息進行合理的組合。產品在經過投遞的過稱中也可能出現一定程度的損壞。使得消費者對價值較高的物品很難會選擇網絡購物。
(2)安全問題
包括貨幣網上支付的安全性、顧客隱私的保密等。當顧客把自己的信用卡號碼通過網絡傳遞給廠商時,黑客可以中途截取信息,甚至可以在廠商的數據庫中一次性盜取成千上萬的信用卡號碼,更不用說一些商家利用電子商務為幌子直接作案了。顧客與商家的交易中,不可避免要將自己隱私暴露,這些信息都將被記錄在商家的數據庫中,這些客戶資料被認為是市場競爭最有價值的戰略資產,難免不被一些不法商家濫用而造成對消費者的傷害[6]
(3)被動性
互動性免除了傳統營銷強制性的干擾,使消費者不再是待宰的羔羊。但互動性也給網絡營銷帶來了被動性。除了有目的的搜尋外,許多消費者并不會主動去一些不知名的網站,企業精心設計出來的網站很可能在茫?!熬W海”中無人問津。但是當新型的及時溝通工具和病毒式營銷的開啟,互聯網的互動性也給消費者帶來了數之不盡的垃圾信息。成為一種騷擾,甚至為了推銷商品,一些站長不惜使用垃圾信息來短期內推廣自己的產品。
(4)缺乏生趣
網上購物是孤獨的,無法進行人際交往,無法體會到與家人或朋友一起上街購物使時的閑暇與樂趣,無法體會到進出商場并親手挑選商品的自豪感。在這點上國內的淘寶網就做的很好,建立獨立的互動社區,讓淘友一起分享自己的購物心得。在某種程度上克服了這種枯燥感。
5.我國中小企業開展網絡營銷的必要性
很多消費者熟知的傳統品牌都是電子商務方面的新手。雖然像卓越亞馬遜這樣的網絡銷售商已經大獲成功,但很長時間以來,這些公司一直都沒有意識到開設電子商務網站的必要性,從某種程度上說,它們看起來像是對的:網絡零售市場充斥著折扣價、A貨和不知名的小品牌。同時,很多企業也開始擔心失去在網絡零售市場上的話語權,它們自然不愿看到一些綜合性購物網站成為沃爾瑪或從前的國美那樣的強勢渠道商。或者即使制造商自己不開展電子商務,許多經銷商也開始在網上銷售其產品。
二、服裝網絡營銷中的渠道建設淺析
1.網絡營銷中的分銷渠道建設
在傳統營銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,是因為利用中間商能夠在廣泛提品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營,提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用,使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代,同時互聯網的高效率的信息交換,改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節,將錯綜復雜的關系簡化為單一關系?;ヂ摼W的發展改變了營銷渠道的結構。
2.網絡營銷中的物流渠道建設
依仗物流和第三方擔保交易平臺的興起,網絡銷售的銷售,運輸已經有了一個完整的體系。企業要做的只是尋找到合適的物流公司,就可以完成貨品托運的整個過程。很多物流企業也開始開展貨到付款的業務,為企業提供新的便利。
3.網絡營銷中的經銷商控制
實體銷售會出現竄貨的現象,網絡經銷商也會出現低價銷售商品,損害其他經銷商的利益和品牌的價值。筆者認為,最好的經銷商的辦法就是進行經銷商的等級分層和保證金的收取。經銷商分層之后可以避免小的經銷商為了尋找客戶跑量而降低價格分銷。保證金的收取可以更好的限制一個經銷商不做過多傷害品牌價值的事。
4.實體經銷商和網絡經銷商的協調
對于目前大多數企業,尤其是國內企業而言,整合傳統渠道和網絡渠道的能力普遍較弱,常見的表現有:企業在某一區域市場內未能合理規劃使用兩類渠道,致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業的同類產品,顧客可能會由于接受到有差異的信息而產生對該產品甚至該企業的懷疑,而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰或促銷戰,產生沖突;對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計,簡單的使用統一的營銷策略,渠道的管理與維護也不夠“深”,不夠“細”;即使對網絡渠道和統渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段,但缺乏在其間進行必要的溝通和說明,導致部分渠道成員的不滿;網絡中間商相對于傳統中間商來說與企業之間的交易關系更具多樣化和靈活性,企業未能及時改進原有的渠道掌控方式,致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力,共同協助企業實現分銷渠道的價值增值。
三、網絡營銷中策略分析
1.網絡營銷導向的企業網站建設和維護。企業網站建設與網絡營銷方法和效果有直接關系,沒有專業化的企業網站作為基礎,網絡營銷的方法和效果將受很大限制,因此網絡營銷策略的基本手段之一,就是建立一個網絡營銷導向的企業網站。也就是以網絡營銷策略為導向,從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。
2.網站推廣策略。網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業網站,并通過訪問企業網站內容、使用網站的服務來達到提高網站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作、信息、病毒性營銷等。
3.網絡品牌策略。與網絡品牌建設相關的內容包括專業性的企業網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告等、電子郵件、會員社區等。
4.信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內部資源和外部資源,內部資源包括企業網站、注冊用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源,并充分了解各種網絡營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網絡營銷取得良好效果的基礎。
5.網上促銷策略。在以網上銷售為標志的電子商務還沒有普及之前,網上促銷,即對整體銷售提供支持,是網絡營銷的主要作用之一。網上促銷效果是各種網絡營銷方法的綜合應用,網上促銷效果是各種網絡營銷活動綜合作用的效果,包括網站推廣、信息、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站的網絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。
6.網上銷售策略。網上銷售的實現包括建設完整在線銷售管理系統的企業網站,以及通過專業電子商務平臺開展在線銷售等方式。
7.顧客服務策略。在線服務的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時信息、論壇等;其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息,
也有用戶提出問題征求企業解答。
8.顧客關系策略。顧客關系是與顧客服務相伴而產生的一種結果,良好的顧客服務才能帶來穩固的顧客關系,因此顧客服務策略和顧客關系策略是一致的。
9.網上市場調研策略。主要的實現方式包括通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷,以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。
10.網站流量統計分析。對企業網站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評價網絡營銷效果,同時也為發現其中所存在的問題提供了依據,網站流量統計既可以通過網站本身安裝統計軟件來實現,也可以委托第三方專業流量統計機構來完成。
四、網絡營銷將對中國服裝業的革命性意義
中國服裝企業進入21世紀,正面臨第二次現代化,第二次現代化以信息化和數字化為特征。網絡營銷不僅是現代化的營銷手段,而且是一種先進的管理思想,它將對中國服裝業產生革命性意義。
首先,網絡營銷加速了中國服裝企業改變落后的經營管理模式,建立起扁平化的組織結構,實現信息化的平等交互式溝通。服裝企業要做到“庫存管理優化、信息反饋高效、市場反應靈敏”,這是中國服裝企業發展的必然要求。
其次,網上市場調查,節約了大量的人力、物力、財力,有利于服裝市場細分、明確產品定位。也就是說,企業可以根據市場調查的數據,擬定出正確的營銷策略,在激烈的市場競爭中占具有利略地位,打造出服裝名牌產品,并加快了國產品牌走向國際化。
最后,網絡營銷建立起以消費者為中心的營銷觀念。消費者在營銷中的地位發生了根本的改變,營銷策略己從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉化。提供顧客滿意的產品,為顧客提供滿意的售后服務,滿足消費者個性化、多元化的要求,“以消費者為中心”的營銷觀念己成為企業制勝的法寶。
網絡經濟給服裝業帶來了新的機遇:基于信息平臺的企業內部供應鏈管理系統,可以快速收集反饋信息;服裝市場通過虛擬空間迅速擴大,虛擬服裝、虛擬面料、虛擬模特的出現,將極大地促進服裝的銷售;還可以完成電子商務廣告、電子定單、網絡交易,在建立起完善的銀行監管系統以后還可以在網上完成電子支付,進行網上納稅。
總之,網絡營銷給服裝業帶來了翻天覆地的變化,國外的許多服裝企業已開其先河,我們的服裝公司、服裝企業、服裝商品也要把握這一機遇,不落后塵。
無庸質疑,網絡營銷將成為21世紀服裝業發展的新趨勢。
參考文獻:
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[4]黃英:服裝企業網絡營銷策略探討[J].四川絲綢,2007,(03)
[關鍵詞]網絡營銷富媒體品牌合作直效營銷
網絡營銷是指為實現營銷目標,借助互聯網、電腦通信和數字交互式媒體進行的營銷活動。網絡營銷是從營銷目標出發,包括前期目標受眾調研,制定差異化營銷策略,廣告、公關、促銷等結合的整合傳播執行方式,網絡廣告效果后測等一整套網絡營銷服務,能為客戶帶來更具成效的傳播效果和更高的滿意度。下面介紹幾種常見網絡營銷方案。
一、RichMedia(富媒體)
富媒體指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等組成,能夠提高交互能力,并能實現多媒體、擴展的創意空間、交易行為的媒介技術。
其優勢:
1.超大容量:廣告容量可達300K甚至以上,是普通廣告形式的10倍,創意空間不再受限制,大大增強了網絡廣告的表現力。
2.不防礙內容的正常瀏覽:富媒體廣告突破互聯網廣告帶寬瓶頸對內容容量的限制,廣告的下載是在用戶瀏覽間隙、帶寬空閑時在后臺進行的。
3.豐富效果滿足不同廣告需求:實現音頻、視頻廣告的流暢播放效果,并可實現互動游戲、互動調研、互動演示等多種互動廣告需求。
二、頻道合作內容
1.營銷目標。
(1)產品教育:產品信息與頻道內容緊密結合,有力的軟性推廣手段,針對目標消費群展開全面的、多層次的產品教育。
(2)互動平臺:虛擬社區、留言板、問卷調查、互動游戲等多種溝通工具,為消費者與品牌商搭建便捷穩定的互動交流平臺。
(3)產品促銷:有效引導目標消費人群,更多新品活動、促銷信息,直接促進銷售轉化。
(4)品牌忠誠:品牌新聞專區,及時更新企業新聞,塑造良好公眾形象,提升品牌好感度、忠誠度
2.執行方式。
(1)欄目冠名:客戶品牌冠名贊助,將欄目整體設計風格融合客戶品牌相符的VI風格;同時,內容方面在保留欄目原有精彩內容的基礎上,結合品牌內容進一步增減、優化。
(2)產品定制:將網絡產品或內容版塊,定制成類似客戶產品外型或包裝特色的模樣,突出客戶產品的特性,加深受眾對客戶產品外型或包裝的記憶度。
(3)品牌專區:企業產品的教育基地,產品內容分類曝光,定期更新;公關宣傳的平臺,系統地企業新聞,定期更新。
(4)互動社區:能讓消費者暢談產品使用心得的品牌論壇,深受廣告主歡迎。由專家定期回復消費者提出的各類問題,建立品牌俱樂部。
(5)廣告支持:可就消費者對產品的喜好、使用習慣、以及產品的認知度等方面進行在線調查。品牌策劃相關比賽、征文、真人秀等活動,增強品牌親和力。與產品特性、品牌內涵結合的小游戲,在網絡已廣泛使用。
三、品牌活動贊助
在整合營銷中,活動贊助這種形式也得到越來越廣泛的運用。品牌參與舉辦媒體相關活動,品牌概念貫穿活動始終,既節約人力、物力資源,又搭了媒體的“順風車”,品牌傳播效應大大增強。其優勢:
1.快速建立品牌知名度:媒體活動的影響力不可低估,在一段時間內品牌被提及率極高,品牌知名度迅速建立起來。
2.廣泛傳播品牌內涵:尋找活動主題與品牌內涵的關聯性,借助活動傳達品牌概念,品牌內涵可以貫穿活動始終。
3.促進產品銷售:利用活動帶動產品銷售,比單純的產品促銷對消費者更具吸引力。
4.降低宣傳成本:媒體自有的推廣資源十分豐富,活動執行效果又好,還有很多增值服務,相對品牌的宣傳成本大大降低。
四、直效營銷
奧美公司維頓?博德先生認為:直效營銷就是運用任何的行銷傳播活動(廣告、公關、促銷),將目標對象界定在“個人”的基礎上,與之開展一對一的直接關系。網絡的發展決定了其在各種行銷方式中的不容忽視的地位,網絡的特性更決定了其在直效營銷中的優勢。其成功因素:
1.選擇準確的信息接收對象:將目標受眾從龐大的數據中搜索出來,降低成本與提升用戶好感。
2.選擇合適的郵件發送時間:建議在星期二,星期三進行郵件發送,提升郵件閱讀率。
3.應用穩定的郵件平臺:確保信件的發送與接收以避免資源浪費,數據丟失。
4.制定引人注目的主題與個性化的郵件用語。新晨
五、網絡調查及調研
1.費用低:對調查實施者而言,網上調查節省了問卷印刷費用,人工費用,場地費用,數據錄入等費用,大大降低了運做成本。
2.周期短:由于省去了問卷印刷、訪問員入戶和數據錄入等過程,網上調查從時間上講是各種方法中最快的。
3.易于收集數據:被訪者可以在自己方便的時間完成問卷,利用網絡能迅速找到條件特殊的被訪者。
4.保證調查客觀性:由于在訪問過程及數據錄入過程中均無須人員干預,網上調查避免了數據收集和處理過程中人為因素引起的誤差。
5.數據來源更廣泛:網絡更容易觸及愿意參加調查的中高端人群。
6.多媒體:網上調查可以通過多媒體手段向受訪者出示豐富的動畫、聲音和圖像信息,極大地提高了信息的豐富程度。
參考文獻:
訊:精心策劃網站結構網站結構設計應做到結構簡單,通過建立較為便捷的路徑索引,來方便訪問。結構模式應做到內容全面,盡量涵蓋用戶普遍需求的信息量。網站維護企業建立網站是一項長期的工作。它不僅包括網站創意和網站的開通,更包括網站的維護,如網上及時更新產品目錄,價格等試銷性較強的信息,以便更好的把握市場行情。而且,較之傳統印刷資料,其更為方便、快捷,成本低廉。網站的維護也能集中反映企業的營銷個性和策略,最終都表現為為顧客提供更滿意的服務。
產品策略網絡的逐漸發展,使消費者與廠商的直接對話成為了可能,消費個性化受到廠商的重視,這使網絡營銷中產品呈現出眾多新特色,企業在制定產品策略時,應從網絡營銷環境出發,滿足網上顧客需求。企業可以通過分析網上的消費者總體特征來確定最適合在網上銷售的產品。據有關方面統計與分析,目前網絡上銷售較多的是書籍、電腦軟件及零配件、CD、VCD、DVD等音像制品;機票預定等服務。產品的市場涵蓋面要廣,且目標針對電信業、信息技術要有一定的水平。企業應利用網絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產品服務,同時企業應及時了解消費者對企業產品的評價,以便改進和加快新產品研究與開發。另外企業在開展網絡營銷的同時,可以降低創新風險,減少開發費用。要明確企業產品在網絡上銷售的費用要遠遠低于其他渠道的銷售費用,象電腦軟件等一些產品。
在網上銷售要比其他渠道方便的多,自然花費也就低的多,這樣無形中降低了企業成本,提高了企業產品在市場上的競爭力。價格是網絡營銷中最為復雜和困難的問題之一,因為價格對于企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。網上銷售可以使得單個消費者可以同時得到某種產品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策,這就決定這就決定了網上銷售的價格彈性較大。因此。企業在制定網上銷售價格時,應充分考慮檢查各個環節的價格構成,以期做出最合理的價格。由于網上價格隨時會受到同行業競爭的沖擊,所以企業可以開發一個自動調價系統,根據季節變動,市場供需情況,競爭產品價格變動,促銷活動等因素,在計算最大贏利基礎上對實際價格進行調整,同時還可以開展市場調查,以及時獲得有關信息來對價格進行調整??紤]到網上價格具有公開化的特點,消費者很容易全面掌握同類產品的不同價格,為了避免盲目價格競爭,企業可開誠布公的在價格目錄上向消費者介紹本企業價格制定程序,并可將本產品性能價格指數與其他同類產品性能價格指數在網上進行比較,促使消費者做出購買決策。開發智慧型議價系統與消費者直接在網上協商價格,即兩種立場(成本和價格)的價格策略直接對話,充分體現網絡營銷的整體特點。網上促銷在目前開發較為廣泛,尤其是網絡廣告比較受歡迎。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式,而是“拉”的方式,即“軟”營銷。這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。
網絡廣告是目前較為普遍的促銷方式。網絡廣告不象其他傳統廣告那樣大面積的播送(“推”),而是由消費者自己本身去選擇(“拉”)。網絡的強大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優勢。企業在做廣告策劃時,應充分發揮網絡的多媒體聲光功能、三維動畫等特性,誘導消費者做出購買決策,并達到盡可能的開發潛在市場的目標。利用網絡聊天的功能開展消費者聯誼活動或在線產品展銷方式。網絡廣告不象其他傳統廣告那樣大面積的播送(“推”),而是由消費者自己本身去選擇(“拉”)。網絡的強大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優勢。企業在做廣告策劃時,應充分發揮網絡的多媒體聲光功能、三維動畫等特性,誘導消費者做出購買決策,并達到盡可能的開發潛在市場的目標。與非競爭性的廠商進行線上促銷聯盟,通過相互線上資料庫聯網,增加與潛在消費者接觸的機會,這樣一方面不會使本企業產品受到沖擊,另一方面又拓寬了產品的消費層面。將網絡文化與產品廣告相融合,借助網絡文化的特點來吸引消費者。如:將產品廣告融于網絡游戲中,使網絡使用者在潛移默化中接受了促銷活動。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網友來交流意見,也可以實現網絡文化傳播的作用。企業可以將其產品和企業形象精確的滲透到每一個對產品真正有興趣的用戶,同時企業也可以通過網絡交流來影響網絡文化,從而制定有效的營銷策略。網絡將企業和消費者連在一起,給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道的構成,而且集銷售,售前、售后服務,商品與顧客資料查尋于一體,因此具有很大的優勢。
企業在應用過程中應不斷完善這種渠道,以吸引更多的消費者。電子郵件方便快捷、經濟且無時空限制,企業可用它來加強與顧客之間的聯系,及時了解并滿足顧客需求,為此企業必須加強對電子郵件的管理。首先確保郵路暢通,使郵件能夠按照不同的類別有專人受理,必須尊重顧客來信,并且快速回應。電子論壇是供網上顧客自由發表評論,是企業獲得顧客對本企業產品、服務等全方位真實評價材料的工具。企業的主管人員應經常主動參與討論,引導消費者對核心業務發表意見和建議。這對企業提高服務水平,獲取客戶信息和捕捉商機有很大好處。常見問題解答是一舉兩得的服務方式。一方面顧客遇到這類問題無須費時費資地專門寫信或發電子郵件咨詢,而可直接在網上得到解答;另一方面,企業能夠節省大量人力物力。FAQ頁面設計要選擇合理格式,既滿足顧客信息需求,又要控制信息暴露度。企業可以根據自己的情況,結合實際具體應用這幾種策略的組合。當然,企業開展網絡營銷的策略遠不止這些。企業可以在實踐中發現和使用更好的、更有利于自己的網絡營銷策略,以使自己的營銷工作做得更好,更有利于企業的發展。(來源:搜狐 編選:中國電子商務研究中心)
【關鍵詞】中小企業 市場調研 產品同質化 用人環境 網絡營銷
一、中小企業營銷管理中的常見問題
(一) 缺乏市場調研導致營銷定位不準。營銷管理中的決策和執行需要大量相關信息的支持,但是大部分中小企業并沒有進行深入的、系統的、專業的市場調查分析,通常只注重分析自身的內部環境如價格、成本、渠道等因素,忽視對外部環境如國家政策、競爭者、消費者等的分析,往往找不到營銷管理的切入點,也難以發現市場機會。企業是應先專注局部市場做大、做強?還是一下子全國遍地開花? 營銷定位不準,沒有方向,決策常常忽左忽右、朝令夕改,使得營銷人員疲于奔命卻無法取得良好的業績。
(二)過分看重媒體廣告而忽視其他促銷方式。媒體廣告(這里主要指電視等價格昂貴的廣告)固然有影響力大、覆蓋面廣、到達率高的優勢,但大多數中小型企業財力有限,負擔不起,卻偏偏忽視其他如終端推銷、產品促銷、產品鋪貨、產品陳列、展覽會等促銷方式,導致市場推廣非常不力。
(三)同質化的產品沒有競爭力。由于研發能力不強、設備工藝水平較低、工人的素質不高,中小型企業的產品往往缺乏競爭力,因而不得不走模仿、山寨化的道路,看到市場上的什么產品熱銷就盲目跟風,沒有自己的產品特色,更沒有創新能力,加之品牌知名度不高,消費者的接受程度低,無力擴大自己的市場份額。
(四) 難以吸留優秀的營銷管理人才。中小型企業由于各種資源有限、薪酬待遇不高,特別是老板往往受制于自身的素質,在初始創業、財富積累階段事事親力親為,養成了事無巨細都習慣插手指揮,使營銷管理人才無所適從,處處受制,難以發揮其優秀的營銷管理才干,甚至心生抱怨而憤憤離開。
二、中小企業營銷管理中的對策
(一)在充分調研的基礎上制定營銷發展戰略。對市場進行充分的調查研究,是企業制定一切營銷決策的基礎。作為全國飲料行業的老大,娃哈哈集團的老總宗慶后不但十分重視市場調研,而且還從自身做起,他一年中的大部分時間都奔波在一線市場,就是為了調查市場、了解市場、調整市場,以便為企業的營銷管理找到最佳切入點,找準企業的市場定位,從而上制定出切合實際的營銷發展戰略。對中小企業來說,制定營銷發展戰略的關鍵在于圍繞自己的優勢來確定與之相適應的市場目標,找出市場空隙,采用聚焦策略,做精做細做透做牢,集中優勢循序漸進地做大做強。決不能認為市場調查太浪費時間,而使自己的決策頻繁調整,使經銷商、營銷人員、消費者喪失對企業的信心。
(二)善于利用兩種“力量”做好促銷工作。市場促銷一般都要通過兩種力量來完成,即拉力和推力。電視這種媒體廣告僅是一種重要的拉力,如果企業沒有足夠的財力,沒有電視廣告同樣可以借助終端推銷、產品鋪貨等推力來撬動市場。腳踏實地地從拜訪客戶、掃街鋪貨、最佳陳列、路演推廣、創新模式、開辟渠道、市場反饋等諸多方面著手做起。落實好營銷計劃,執行好營銷流程,用更多的付出來彌補沒有媒體廣告的不足,通過充分地積累,實現財富的增加,再輔以媒體廣告的投入,形成推拉的合力,將促銷工作做得更好。
(三)用差異化來提高產品的競爭力。要擺脫同質化、山寨化的老路,一方面要切實加大研發的投入,更新設備,提高工藝水平,重視對員工的培訓,另一方面可以通過營銷手段創造出來的產品優勢來實現差異化,如強調產品賣點、產品包裝、品牌營銷等,打造自己的拳頭產品,不求全不求多,唯求精、好、細,不盲目跟風,而要加強創意,豐富自己的產品線。把4P、4C等各種營銷要素,進行最合適的配置,用靈活多樣的市場手段創造出差異化來提高產品的競爭力。
(四)營造良好的用人環境吸留優秀的人才。中小型企業雖然在不少軟、硬件上無法同一些大型知名企業相比,但仍可以營造自己良好的用人環境,用感情、事業、待遇吸留優秀的人才。首先要特別尊重、信任、關心人才,給他們提供更寬廣、更自由的發展平臺,更大的晉升機會、更好的發揮空間,避免過多干涉他們的工作,盡可能解決他們的實際困難,使他們能夠充分地發揮和提升自己的營銷管理水平。其次要讓他們理解企業發展過程中暫時的不足,并看到企業美好的未來,盡力提高他們的薪酬待遇,如近期、遠期股權的贈與,相信通過與企業同呼吸、共命運,大家共同努力,一定能實現企業的目標和自身價值的雙贏。
(五)加強網絡營銷建設,拓展營銷渠道。首先對網絡營銷應有一個正確的認識,網絡營銷并不會完全取代傳統營銷方式,但它有著低成本、傳播廣、方便快捷等傳統營銷無法比擬的優勢,如今的消費者購物已經離不開網絡。因此,開展網絡營銷是企業適應消費習慣變化的必要轉變。其次,中小企業既可以尋找一些B2B、B2C網站,推出自己的產品進行銷售,也可以通過第三方建立自己的營銷型網站,突出自己的企業形象來進行營銷。同時,要不時更新網站信息,關注網站每天訪問量、成交量,及時與顧客溝通、處理顧客意見,選擇好第三方物流,做好售后服務等工作,從而拓展營銷渠道,擴大市場份額,樹立自己良好的品牌形象。
參考文獻:
[1]張大義.論中小企業的市場營銷策略[J].改革與開放,2009,(11).
網絡營銷策略
就是為有效實現網絡營銷任務、發揮網絡營銷應有的職能,從而最終實現銷售增加和持久競爭優勢所制定的方針、計劃,以及實現這些計劃需要采取的方法。
網站建設
企業網站建設與網絡營銷方法和效果有直接關系,沒有專業化的企業網站作為基礎,網絡營銷的方法和效果將受很大限制,因此企業網站建設應以網絡營銷策略為導向,從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。
網站推廣
獲得必要的訪問量是網絡營銷取得成效的基礎,尤其對于中小企業,由于經營資源的限制,新聞、投放廣告、開展大規模促銷活動等宣傳機會比較少,因此通過互聯網手段進行網站推廣的意義顯得更為重要,這也是中小企業對于網絡營銷更為熱衷的主要原因。即使對于大型企業,網站推廣也是非常必要的,事實上許多大型企業雖然有較高的知名度,但網站訪問量并不高。因此,網站推廣是網絡營銷最基本的職能之一,基本目的就是為了讓更多的用戶對企業網站產生興趣,并通過訪問企業網站內容、使用網站的服務來達到提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。
網絡品牌
與網絡品牌建設相關的內容包括:專業性的企業網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告、電子郵件、會員社區等。網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌,以及讓企業的網下品牌在網上得以延伸和拓展。網絡營銷為企業利用互聯網建立品牌形象提供了有利的條件,無論是大型企業還是中小企業都可以用適合自己企業的方式展現品牌形象。網絡品牌價值是網絡營銷效果的表現形式之一,通過網絡品牌的價值轉化實現持久的顧客關系和更多的直接收益。
信息
信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內部資源和外部資源。內部資源包括:企業網站、注冊用戶電子郵箱等;外部資源則包括:搜索引擎、供求信息平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源,并充分了解各種網絡營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網絡營銷取得良好效果的基礎。
網上銷售
網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸。網上銷售渠道建設并不限于企業網站本身,還包括建立在專業電子商務平臺上的網上商店,以及與其它電子商務網站不同形式的合作等。因此網上銷售并不僅僅是大型企業才能開展,不同規模的企業都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。
顧客服務
互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段,包括從形式最簡單的常見問題解答,到電子郵件、郵件列表,以及在線論壇和各種即時信息服務等。在線顧客服務具有成本低、效率高的優點,在提高顧客服務水平方面具有重要作用,同時也直接影響到網絡營銷的效果,因此在線顧客服務成為網絡營銷的基本組成內容。
顧客關系
顧客關系是與顧客服務相伴而產生的一種結果,良好的顧客服務才能帶來穩固的顧客關系。顧客關系對于開發顧客的長期價值具有至關重要的作用,以顧客關系為核心的營銷方式成為企業創造和保持競爭優勢的重要策略。網絡營銷為建立顧客關系、提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段,通過網絡營銷的交互性和良好的顧客服務手段,增進顧客關系成為網絡營銷取得長期效果的必要條件。
網上市場調研
主要的實現方式包括:通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷,以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。網上市場調研具有調查周期短、成本低的特點。網上調研不僅為制定網絡營銷策略提供支持,也是整個市場研究活動的輔助手段之一。合理利用網上市場調研手段對于市場營銷策略具有重要價值。
在網絡營銷手段豐富的今天,需要營銷者站在消費者的角度,強調許可與再許可在網絡營銷中的重要性。
被濫用的許可
許可營銷(Permission Marketing)并不陌生。早在1999年前后,國外營銷專家Seth Godin就提出這一概念并出版了同名圖書。Seth Godin認為,許可營銷承認客戶有權力不受營銷手段的干擾,以禮待人是贏得對方關注的最佳途徑。
電子郵件營銷是一直以來最重視許可的網絡營銷手段。因為“凡是未經用戶許可就強行發送到用戶的郵箱中的任何電子郵件”即被視為垃圾郵件,然而,這些想方設法與消費者達成的許可,大多是粗略、模糊的初級許可,這種許可僅僅起到為企業提供證據的作用,而難以促進傳播效果和營銷業績的提升。
2009年12月1日至2010年1月20日,C銀行一共向其信用卡用戶發送了15封廣告郵件,令該行信用卡營銷中心張經理再次失望的是,即便在節日促銷前夕,這些廣告郵件的效果也微乎其微。實際上,和張經理一樣失望的,還有J銀行信用卡營銷部門的陳總監,他們在同一時間段發送了同樣數量的廣告郵件給客戶,預期中的“贏銷”景象也未浮現。
這兩家銀行的營銷部門犯了一個常見、又為諸多營銷人所忽視的錯誤。當用戶為接收必要信息(如電子賬單)而提交E-mail地址、手機號碼之際,企業就誤以為是營銷許可的達成,廣告信息從此不加分辨、一股腦兒發給客戶。類似的例子在電子商務公司、零售業的網絡營銷中屢見不鮮。
“XX保留通過郵件和短信的形式,對本網站注冊、購物用戶發送訂單信息、促銷活動等告知服務的權利?!边@段摘自某著名電子商務公司的交易條款告訴我們,許可往往就是這樣被一帶而過。用戶需要接收訂單信息,但不意味著同意接收促銷活動信息。
更可怕的是,用戶只能將這些“垃圾”逐個刪除,而不能像對付真正的垃圾郵件一樣讓系統拒收。因為,他們還需要接收銀行的信用卡電子賬單、訂單信息,接收這些必要信息才是他們提交聯絡資料的本意。這種典型的又帶有“霸王條款”性質的將許可一帶而過的做法,恰是當前網絡營銷中對許可誤解與濫用的寫照。
許可的招數
1招募會員
與傳統的會員制營銷相比,線上會員制度效仿社區、論壇等常規注冊機制,具有成本低、易操作等特點。在零售業中,家樂福、樂購等零售企業都相繼推出線上會員制度。在電子商務中,注冊為會員更是顧客進行網上購物的第一步。實際上,用戶一旦注冊成為企業的線上會員,就等于與企業達成了接受廣告、營銷信息的許可,消費者的E-mail地址、手機號碼即刻便會導入企業的網絡營銷數據庫。
2發行電子報
與在鬧市區、社區散發賣場DM相比,在線上提供電子促銷海報的訂閱服務,當消費者提交E-mail進行訂閱后,便可視為許可的達成。需要注意的是,以這種方式來與消費者達成許可,主要依托品牌信任和商品對消費者的吸引力。比如,優衣庫網絡旗艦店的電子報已有相當數量的訂戶,這與該品牌在目標消費群中的影響力及其商品本身的吸引力不無關系。
3活動企劃
通過推出一些與品牌、產品相關的線上、線下推廣活動,也能有效吸引消費者提交E-mail地址、手機號碼等聯絡資料,從而滿足企業獲得消費者許可的需要。比如,有著豐厚物質激勵的抽獎活動或有獎調查,往往能獲得大量消費者的聯絡信息,盡管這種迅速達成的與消費者之間“模糊”的許可并非本文贊同的方式,但在當下的線上營銷特別是E-mail營銷中,大多是利用這種方式與消費者達成許可的。
4開展試用
試用一直都是企業特別是快消品企業屢試不爽的新產品推廣手段。如今,不僅可以在企業官方網站、各種專門試用平臺以及垂直消費社區開展試用,就連SNS、微博客乃至手機都能成為試用的通路及溝通的渠道。正是由于數字營銷時代的試用更注重獲得反饋及互動交流,消費者接受試用的同時,也就相當于達成許可。通過試用能有效獲得用戶的E-mail、手機號碼等聯絡信息,進而建立或擴充企業的網絡營銷數據庫。
5電子優惠券
隨著網絡和手機應用的普及,短信、彩信、二維碼等電子優惠券漸成主流。除消費者主動尋找并下載優惠券外,為消費者提供最新電子優惠券訂閱服務,就相當于達成了向消費者發送這種優惠信息的許可。
6間接許可
那些缺乏品牌號召力的中小企業可以利用合作伙伴已獲得的許可資源。比如,那些與銀行信用卡聯合發卡或舉辦活動的品牌,會間接享用銀行與用戶達成的許可,進而利用這種間接許可發送推廣郵件或短信廣告。
許可之后
綜觀上述招數,雖是一些看似平穩的策略,但本質上卻非站在消費者角度的策略。而是為快速高效達成許可、為大量獲得目標市場消費者的E-mail、手機號碼等資料來組建、擴充數字營銷數據庫,所進行的含糊其辭的許可。這種許可的達成帶有很大的模糊性。用戶在“是否同意接受產品、促銷信息”旁邊一次善意的勾選,或是為接收賬單提醒、訂單通知等必要信息而提交E-mail地址、手機號碼的行為,都會被企業理解為許可的達成。由此,企業在日后便持續理直氣壯地針對這些用戶進行網絡營銷,卻全然不知已在損傷用戶體驗、品牌形象,降低營銷傳播效果的泥潭中越陷越深。
要提升日后的營銷業績,尚需要在網絡營銷達成初步許可的同時,施行基于許可的再許可策略。
“再許可”策略
要在這個信息豐富甚至呈泛濫之勢的時代給消費者一個好的數字營銷體驗,那么就要會用并用好再許可。
1“坦白從寬”
和大多數企業一樣,家樂福越來越重視網絡營銷。不同的是,它以“為會員省更多”作為達成初級許可的招數,并將電子海報的內容、發送周期、如何取消等信息坦誠地告知顧客。這些細節不僅是對顧客的尊重,更流露著本文所傳達的許可與再許可理念。即,不要用簡單的措辭、模糊的表達或“躲藏”在密密麻麻的條款協議里生硬的約束,作為與消費者達成許可的方式。筆者建議企業在達成初步許可的基礎上,至少要保持與消費者的友好溝通,坦誠地告知消費者預計推送廣告信息的內容特征、發送時間、發送頻率等,并盡可能根據反饋進行調整。
2個性化定制
坦白是必要的,但在信息泛濫的時代,消費者更愿意只去選擇接收自己最為需要的那一小部分信息。正如沒有人喜歡所有的廣告,但總有一些廣告對特定的消費者具有獨特的價值。銀行信用卡中心發給客戶的大量廣告郵件中,或許只有一封是適合的,而且對不同客戶而言,這合適的一封也有著不同的主題。盡可能多地為消費者提供個性化信息定制功能,這樣,消費者收到的將不是無關的“垃圾”,而是能滿足其個性化需要的有價值的信息。企業努力提供一個讓消費者做主、個性化定制信息的機會,將比在廣告郵件結尾附上一個“點擊退訂”的按鈕更有意義。
3“隱形”的許可
與交互性相比,數字營銷的另一個優勢在于,消費者不易察覺的信息自動處理和后臺數據分析能力。在數字營銷時代,對消費者行為的數據收集、挖掘、整理、分析能為企業把脈消費者需求走勢提供更為科學的依據。在網絡廣告上,Google等公司已開發出成熟的內容定位技術,而基于消費者數據分析與挖掘也能與用戶達成隱形的許可,即:消費者從來不會拒絕自己需要的信息。銀行通過對客戶的信用卡消費數據進行分析、零售企業對會員消費數據進行跟蹤挖掘,建立在這些數據分析基礎上的營銷信息自動選擇與傳播,將盡可能科學與精準地確保合適的信息送達需要它的顧客。這樣以來,再許可無需直接表達,亦可在隱形中默契達成。
4與消費者的日常生活相連接
消費者日常生活中需要很多信息,比如天氣預報、路況、最新餐飲折扣等,如能將企業的推廣信息與這些對消費者日常生活有幫助的信息結合起來,則不僅能提高營銷中的效果(如電子郵件的打開率),更將是對初級許可的“加固”。
5持續激勵與保持溝通
要不斷跟蹤許可機制在網絡營銷中的運行情況,保持與消費者的持續溝通,定期獲取消費者對企業的廣告、營銷策略的反饋,并進行動態調整和不斷更新,以確保企業的營銷傳播活動處于有效的許可與再許可機制之下。
6嘗試與公益活動結合
一段時間以來,諸如多背一公斤、捐獻時間等線上發起的公益活動深得網友贊許。一個將英語單詞學習與向聯合國世界糧食計劃署“捐大米”結合起來的公益網站,更是在全球范圍內持續流行。這給我們的啟發是,將網絡營銷加入公益元素,這樣的推廣活動不僅有助于達成許可與再許可,更能贏得消費者對企業、品牌、產品及其營銷策略的認可。可以說,許可的至高境界便是消費者對企業的認可。
無處不在的許可
許可,在當前這般網絡營銷手段極為豐富靈活的年代,已經超出電子郵件營銷的范疇,成為整個網絡營銷乃至數字營銷面臨的共同課題。許可,理應成為數字營銷時代企業必須遵循的基本理念。
一、網絡營銷的概念。
網絡營銷:就是個人和組織借助國際互聯網絡作為信息傳遞手段,通過創造令顧客滿意的產品和價值,并同人們進行交換以獲得預期的社會及管理活動。具體有如下幾方面的含義。
(1)網絡營銷是市場營銷的特殊表現形式。
(2)網絡營銷以互聯網為信息溝通手段。
(3)網絡營銷的運作建立在虛擬空間的基礎上。
網絡營銷是知識經濟和信息時代的產物,它代表著先進的生產力,將是未來市場營銷最重要的形式和方向。作為一種新興的營銷形式,它并非一定要取代傳統的市場營銷,要說明的是傳統的營銷理念,內容同樣是適用于網絡營銷的。
二、常見的網絡營銷手段和渠道。
對于一個想通過成功運用網絡營銷來達到新的制高點的企業,就不得不熟悉和掌握網絡營銷的手段和渠道。目前,常見的網絡營銷手段有,網絡廣告、網上銷售、網上服務支持、e-mail營銷、搜索引鱷銷、病毒性營銷、交換鏈接、郵件列表、個性化營銷等。
(1)網絡廣告是指在因特網上以數字化方式制作的各種經營性廣告,企業把有關產品信息和服務信息傳遞給潛在用戶或發到網上,以便讓網民有機會了解,常見形式有頁面廣告,搜索引擎加注,電子雜志廣告,互動游戲廣告等(2)網上銷售就是通過建立或進入網上商場平臺進行銷售產品以便買家選購,常見的網上商場平臺有淘寶網,易趣,拍拍,百度有啊等。
(3)網站交換鏈接,是具有一定資源互補優勢的網站之間的簡單.合作形式,即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱,并設置對方網站的超級鏈接,使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站,達到互相推廣的目。
所謂的營銷渠道是指產品從生產者向消費者或使用者所經過的途徑。建立網上銷售渠道,可以有多種形式,既可以投入巨資自行建立一個綜合性的網上交易平臺,也可以建設一個功能完善的網上銷售網站,或者僅僅在第三方電子商務平臺上開設一個簡易的網上商店。
三、網絡營銷的優勢和劣勢。
網絡營銷作為一個新時代的寵兒,同樣也有它的優勢和劣勢,企業有必要對其的利弊二端了然于胸,才能在制定戰略時運籌帷握。綜合筆者對眾資料的分析得出網絡營銷的利弊如下。
1.網絡營銷的優勢。
(1)網絡營銷具有極強的互動性,可以幫助企業實現全程營銷的目標。
網絡環境下,企業可以通過以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集,同時,也為消費者有機會對產品的設計、包裝、定價、服務等問題發表意見提供了方便。通過這種雙向互動的溝通方式,確實提高了消費者的參與性和積極性。
(2)網絡營銷有利于企業降低成本費用。可以從兩個主要方面來講,1、運用網絡營銷可以降低企業的采購成本。2、運用網絡手段,可以降低促銷成本。
(3)網絡營銷能夠幫助企業增加銷售、提高市場占有率。首先,在網絡上可提供全天候的廣告及服務而不需增加開支。其次,能把廣告與訂購連為一體,促成購買意愿。再次,通過互聯網絡,可以即時連通國際市場,減少市場壁壘。
(3)通過互聯網絡可以有效地服務于顧客,滿足顧客的需要,任何一家企業,要想取得競爭優勢,就必須充分考慮顧客的需要,正可謂“得顧客心者方能得天下”。
2.網路營銷的劣勢。
(1)網絡形式的效果至今無法像傳統媒體那樣容易把握,包括網絡廣告所影響的區域、對象以及對象的購買力等等,不定因素多,企業難以在投放廣告之前有一個清晰的收支把握;(2)不是所有的商品和服務都適合進行網絡營銷。比如一些需要短時間食用的食品或是古董等,這些商品或受時間限制,或是難于運輸,通過網絡營銷進行銷售難度比較大。
(3)缺乏商場的真實氣氛,買家與賣家雙方的信任問題,物流配送的相劉‘落后,以及網上交易信息的安全問題等
四、案例分析企業是如何通過網絡營銷獲得成功。
1.通用汽車公司的網絡營銷。
眾所周知通用汽車是世界上最大的汽車公司,一直以來,通用汽車公司的產品始終在用戶心日中享有盛譽。除了歸于通用產品過硬的品質外,還得益于通用人性化的營銷理念。
通用汽車公司將網站視為客戶信息,客戶聯系技術以及客戶經濟情況的采集窗口,又是企業與客戶聯系的紐帶,通用以巨大的人力資金投入,全力建設自己的網站,成功的將企業的市場定位,品牌樹立,服務承諾,產品優勢,競爭力等各種信息化解在各層頁面上,具備很強的商業感召力。
其具體的特點可以歸結如下。
(1)以人為本的營銷理念。通用在其品牌的優勢上,致力于建立和強化與公眾的關系,利用互聯網的輻射力開展關系營銷,在網頁的設計上,通用以“關系唯上,客戶至尊”的主題,引起客戶內心的共鳴。
(2)豐富的信息內容,在通用的網站上客戶不僅可以了解到公司的發展,起源,歷史,產品等特點。還可以與其它的產品的性能,價格相比較,而且可以學到有用的汽車知識。
(3)便捷的購物環境,通用汽車的網站不僅為客戶提供企業,產品或服務信息。重要的是為客戶提供快翟裂購,跟蹤,估價功能,幫助客戶確定,挑選和采購合適其需要的最有效的的購物方案。
(4)個性化的服務方案,個性化的產品和服務是提升網站吸引力的關鍵。通用強調以交互性和個性化信息服務來聯系廣大客戶。通用針對客戶展示不用的網頁,來使客戶享受到根據其行業特點和需求信息定制的服務。
(5)富有成效的信息收集渠道,通用公司為汽車愛好者提供了一個相互切磋和探討汽車話題的場所。以便了解公眾的興趣,了解市場消費趨勢和引導市場消費和關注的焦點。為開發新產品和制定營銷策略提供強有力的資料。
(6)全球信息交換系統,通用與微軟合作,成為其“汽車銷售點”最大的廣告客戶,同時又在雅虎網站上建立了廣告機構,網絡廣告使通用公司在市場營銷方面取得了巨大的回報。
綜上分析可以看出通用汽車公司在熟悉和靈活運用網絡營銷時,是把網絡營銷上升到戰略層面的高度上,于此同時在其運行的過程中加入了公司特有的文化理念,筆者認為這是通用可以在這方面獲得成功的原因。
五、中國網絡營銷的現狀和趨勢
1.網絡營銷的現狀
在我國,網絡營銷起步較晚,直到1996年,才開始被我國企業嘗試。
目前,網絡營銷己開始被我國企業采用,各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動,正異常活躍地介入到企業的生產經營據有關國家信息中心統計數字表明,目前我國有8萬余家企業己加入互聯網,并涉及網絡營銷,其中以計算機行業、通訊行業、金融行業較為普遍,計算機行業占34%,通訊行業為23%,金融行業為11%,其他為32%02網路營銷的趨勢
(1)網絡營銷成為電子商務最重要的組成部分。
(2)搜索引擎成為網絡營銷的主力軍
(3)營銷型網站將成為企業網站建設的主流。
(4)網絡整合營銷成為網絡營銷的發展趨勢。
(5)效果營銷成為未來網絡營銷服務的新特點。
截止到2009年19月份,中國網購用戶的規模己經突破了1億人。
傳統企業上網的熱潮日益高漲,注資或并購網絡公司的案例也在不斷增加,網絡營銷己經成為許多企業的重要營撇略,一些中小企業對這種成本低廉的網上營銷方式甚至比大型企業表現出更大的熱情。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的,互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合,揚長避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。中國網絡營銷己經具備了快速成熟成長的基礎。
六、中國企業如何制定適當的網絡營銷戰略
隨著全球經濟和科技的進一步發展,經濟的全球化已成為世界的基本趨勢。資金,技術,人力,信息資源在全球范圍內的流動配置,已使企業的全球經營成為可能。為此企業開展全球范圍的營銷活動就成為一種必然的選擇。對此企業擁有先前的網絡營銷戰略理論,就顯得格外的重要。筆者在結合資料關于企業如何制定耀的網絡營銷策略后,給出如下的建議。
1.企業要把網絡營銷上升到前所未有的戰略層面,確定好企業的市場目標定位,并對網絡營銷有個全面的清楚的認識。
2.企業要著手打造一個以因特網為基礎遍及全球的營銷網絡站點,謹慎選擇好網絡服務商,并做好網址的宣傳工作,積極注冊域名,保護好域名,并構建一支自己的優秀網絡人才團隊,并做好相應的人才發展和儲備。
3.企業要綜合借鑒學習其他國內外企業的成功經驗和先進的營銷理念,并不斷創新和改進自己營銷理念,綜合靈活運用各種網絡營銷的手段渠道和技巧。來實現企業利潤的最大化和巧妙的規避化解風險。
4.企業要樹立好自己的品牌形象和信譽,實行全球品牌推廣戰略,爭取以優秀的產品和服務獲得客戶良好的的口碑,做好市場調研工作,重視客戶的關系和心理,積極為客戶提供優異的服務。
一、公司簡介
本公司以與綠色同行,與自然為本為企業宗旨,號召廣大人民熱愛大自然,保護大自然。
本公司以生產綠色產品為主(包括綠色食品,綠色日用品,等綠色系列品),創建于XX年1月,產品一經推出就受到廣大市民的好評,現在,本公司已創立了自己的品牌,產品暢銷全國。
二、公司目標
1.財務目標今年(200x年),力爭銷售收入達到1億元,利潤比上年番一番(達到3000萬元)。
2.市場營銷目標市場覆蓋面擴展到國際,力圖打造國際品牌。
三、市場營銷策略
1、目標市場中高收入家庭。
2.產品定位質量最佳和多品種,外包裝采用國際綠色包裝的4r策略。
3.價格價格稍高于同類傳統產品。
4.銷售渠道重點放在大城市消費水平高的大商場,建立公司自己的銷售渠道,以綠色為主。
5.銷售人員對銷售人員的招聘男女比例為2:1,建立自己的培訓中心,對銷售人員實行培訓上崗,采用全國賬戶管理系統。
6.服務建立一流的服務水平,服務過程標準化,網絡化。
7.廣告前期開展一個大規模、高密集度、多方位、網絡化的廣告宣傳活動。突出產品的特色,突出企業的形象并兼顧一定的醫療與環保知識。
8.促銷在網上進行產品促銷,節假日進行價格優惠,用考核銷售人員銷售業績的方法,促使銷售人員大力推銷。
9.研究開發開發綠色資源,著重開發無公害、養護型產品。
10.營銷研究調查消費者對此類產品的選擇過程和產品的改進方案。
四、網絡營銷戰略
經過精心策劃,公司首次注冊了二個國際頂級域名(dfaw.com和dongfa.com),建立了中國與綠色同行網網站,在網站中全面介紹公司的銷售產品業務和服務內容,詳細介紹各種產品。緊接著逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登記,并以網絡廣告為主,輔以報紙、電視、廣播和印刷品廣告,擴大在全國的影響,再結合網絡通信,增加全國各地綜合網站的友情連接。
五、網絡營銷的顧客服務
通過實施交互式營銷策略,提供滿意的顧客服務。主要工具有電子郵件、電子論壇,常見問題解答等。
六、管理:
(一)、網絡營銷戰略的實施:
制定了良好的發展戰略,接下來就需要有可行的推進計劃保證其實施,我們可按下列步驟操作執行:
1.確定負責部門、人員、職能及營銷預算:
網絡營銷屬營銷工作,一般由營銷部門負責,在營銷副總經理領導下工作。一般應設立專門部門或工作小組,成員由網絡營銷人員和網絡技術人員組成,即使是工作初期考慮精簡,也應保證有專人負責,工作初期調查、規劃、協調、組織,任務繁重,兼職很難保證工作的完成。
2.專職網絡營銷人員職責應包括:
(1)綜合公司各部門意見,制定網站構建計劃,并領導實施網站建設。
(2)網站日常維護、監督及管理。
(3)網站推廣計劃的制定與實施。
(4)網上反饋信息管理。
(5)獨立開展網上營銷活動。
(6)對公司其他部門實施網上營銷支持。
(7)網上信息資源收集及管理,對公司網絡資源應用提供指導。
3.在網絡營銷費用方面我們將確保最大可能的節約,但我們仍需對可能的投入有所估計,我們的營銷預算主要來自于:
(1)人員工資
(2)硬件費用:如計算機添置
(3)軟件費用:如空間租用、網頁制作、web程序開發、數據庫開發
(4)其他:如上網費、網絡廣告費等
(二)、綜合各部門意見,構建網站交互平臺
公司網站作為網絡營銷的主要載體,其自身的好壞直接影響網絡營銷的水平,同時網站也并非僅為營銷功能,還包括企業形象展示、客戶服務、公司管理及文化建設、合作企業交流等等功能,只有在廣泛集合公司各方面意見的前提下才能逐步建立起滿足要求的網站平臺。
構建網站應注意網站應有如下功能:
(1)信息豐富:信息量太低是目前公司網站的通病;
(2)美觀與實用適度統一:以實用為主,兼顧視覺效果;
(3)功能強大:只有具備相應的功能,才能滿足公司各部門要求。
(4)網站人性化:以客戶角度出發而非以本企業為中心
(5)交互功能:力求增加訪問者參與機會,實現在線交互。
(三)、制定網站推廣方案并實施
具備了一個好的網站平臺,接著應實行網站推廣。網站推廣的過程同時也是品牌及產品推廣的過程。
1.制定網站推廣計劃應考慮的因素有:
(1)本公司產品的潛在用戶范圍;
(2)分清楚本公司產品的最終使用者、購買決策者及購買影響者各有何特點,他們的上網習慣如何;
(3)我們應該主要向誰做推廣;
(4)我們以怎樣的方式向其推廣效果更佳;
(5)是否需借助傳統媒體,如何借助;
(6)我們競爭對手的推廣手段如何;
(7)如何保持較低的宣傳成本。
2.我們可以借助的手段:
(1)搜索引擎登錄;
(2)網站間交換連接;
(3)建立郵件列表,運用郵件推廣;
(4)通過網上論壇、bbs進行宣傳;
(5)通過新聞組進行宣傳;
(6)在公司名片等對外資料中標明網址;
(7)在公司所有對外廣告中添加網址宣傳;
(8)借助傳統媒體進行適當宣傳。
七、網絡營銷效果評估及改進
網站推廣之后我們的工作完成了一個階段,我們將獲得較多的網上反饋,借此我們應進行網絡營銷效果的初步評估,以使工作邁上一個新的臺階。
1.評估內容包括:
(1)公司網站建設是否成功,有哪些不足;
(2)網站推廣是否有效;
(3)網上客戶參與度如何?分析原因;
(4)潛在客戶及現有客戶對我網上營銷的接受程度如何;
(5)公司對網上反饋信息的處理是否積極有效;
(6)公司各部門對網絡營銷的配合是否高效。
2.評估指標主要有:
網站訪問人數、訪問者來源地、訪問頻率、逗留時間、反饋信件數、反饋內容、所提意見等等。
網絡營銷的有效運用,將可對公司其他部門的運行產生積極影響,同時也影響到公司的整體運營管理。作為網絡信息條件經營方式的探索,它將極大推動公司走向新經濟的步伐。它將發揮如下作用: