時間：2023-08-31 16:08:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞 創(chuàng)新能力培養(yǎng) 網(wǎng)絡(luò)營銷 課程體系
一、影響網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系的主要模式
日新月異的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，促使互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速發(fā)展，催生了新的實踐活動，同時伴有新的理論誕生。不成熟的理論在教學(xué)領(lǐng)域表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系多種模式并存。在市場營銷專業(yè)中構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系，不僅要遵循市場營銷理論及原理，還要考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷方法所具有的獨特性和學(xué)科的交叉性，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷歸納為營銷戰(zhàn)略、策略、方法、工具等。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系的主要模式包括營銷組合延伸模式和網(wǎng)絡(luò)營銷職能模式，二者差別甚大。前者主要指為占領(lǐng)目標(biāo)市場而將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大營銷策略配合協(xié)調(diào)使用的綜合策略。實際上是以傳統(tǒng)市場營銷組合框架體系，將常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法融入其中，是傳統(tǒng)市場營銷在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸，在課程內(nèi)容編寫上不影響傳統(tǒng)市場營銷的基本理論，具有一定的系統(tǒng)性，因而在高校教學(xué)領(lǐng)域被廣泛使用。
二、目前網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革現(xiàn)狀分析
國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的研究頗多，但是網(wǎng)絡(luò)營銷理論尚不成熟，尤其是對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)性研究較少，且缺乏獨到的見解。主要表現(xiàn)在如下幾方面：
（一）教材選用不當(dāng)
在高職教材的選擇中，實用應(yīng)作為第一宗旨。就目前使用的教材來看，一般是高職規(guī)劃教材，而這類教材有些教學(xué)目標(biāo)不明晰、專業(yè)知識特點不明顯、連貫性不強(qiáng)，而且未配備相應(yīng)的輔助材料，不利于提高教學(xué)效果。學(xué)生使用這種教材很難達(dá)到提高專業(yè)綜合能力的目的。教材作為實現(xiàn)教育目標(biāo)的重要手段、教學(xué)內(nèi)容和方法的知識載體，其質(zhì)量的好壞直接影響教學(xué)效果的優(yōu)劣，不配套的教材會導(dǎo)致學(xué)生陷入學(xué)習(xí)困難、應(yīng)用更難的尷尬窘境。
（二）教學(xué)方法單一
由于教學(xué)任務(wù)繁重，很多教師上課仍然把完成教學(xué)任務(wù)作為自身要求，照本宣科，教師滿堂灌，學(xué)生學(xué)習(xí)被動。以教師為中心的教學(xué)模式?jīng)]有激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，無法做到引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，學(xué)生掌握的知識并不多，更談不上學(xué)以致用。全堂以講授為主的教學(xué)方式，無法調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，多數(shù)都是在應(yīng)付中完成任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷這門課程對于理論和實踐有著雙重要求，在強(qiáng)調(diào)實踐教學(xué)過程中務(wù)必進(jìn)行教學(xué)改革。而案例驅(qū)動法、項目教學(xué)法、實驗教學(xué)法等都是網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)必不可少的基本方法。除此之外，還應(yīng)遵循多種形式相結(jié)合的原則，設(shè)計多種教學(xué)過程，采用靈活的教學(xué)方法，實施多樣化的考核方式。
（三）實踐實訓(xùn)環(huán)節(jié)薄弱
從目前大多數(shù)高職院校的實際情況來看，市場營銷專業(yè)沒有形成相對穩(wěn)定的校外實習(xí)基地或?qū)嵱?xùn)場所，校內(nèi)缺乏真實的公司進(jìn)行實際操作。一方面，校外的實習(xí)場所及企業(yè)不愿無償提供學(xué)生實習(xí)、實訓(xùn)的機(jī)會，因為他們的主要目標(biāo)是贏利，而學(xué)生卻不能給其創(chuàng)造效益；另一方面，大多數(shù)高職院校沒有長期穩(wěn)定的企業(yè)合作關(guān)系，這也成了學(xué)生實踐道路上的絆腳石。即使學(xué)生通過各種關(guān)系或途徑找到實習(xí)單位，卻很分散，不便于學(xué)校管理，實習(xí)質(zhì)量也難以保證。加上學(xué)校對市場營銷的教學(xué)實踐工作投入力度不夠，一定程度上也制約了校外實習(xí)基地的發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系構(gòu)建的基本原則
（一）以市場營銷的基本理論和原理為基礎(chǔ)
和市場營銷一樣，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，營銷的主體同樣是企業(yè)，客體是顧客，基本的市場環(huán)境并沒有發(fā)生根本的變化，核心任務(wù)還是為了更好地滿足顧客的需求。因此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動應(yīng)該遵循市場營銷的基本理論和原理。簡單來說就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動，網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷領(lǐng)域的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)市場的出現(xiàn)，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動主要是為兩類顧客服務(wù)。一種是網(wǎng)絡(luò)市場的顧客；另一種是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)對象為實體市場的顧客。因此，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系，應(yīng)以市場營銷的基本理論和原理為基礎(chǔ)，遵循市場規(guī)律。
（二）體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法的獨特性
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷在方法、手段上存在很大的差別，網(wǎng)絡(luò)市場和實體市場也存在很大差異，網(wǎng)絡(luò)營銷活動也不同，它并不是傳統(tǒng)營銷活動簡單地向互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境延伸。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容應(yīng)考]到其獨特性，把網(wǎng)絡(luò)營銷方法作為課程內(nèi)容的主體。除了將網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷等傳統(tǒng)營銷手段移植到網(wǎng)絡(luò)營銷中，還要不僅僅局限于如搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷等，在方法上更應(yīng)該力求創(chuàng)新。
（三）呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)科的交叉性
網(wǎng)絡(luò)營銷是一門交叉學(xué)科，涉及管理學(xué)、市場營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等方面。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)體系設(shè)計
（一）從實現(xiàn)目標(biāo)上來看
根據(jù)用人單位的需求和學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)要求，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的課程特征、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)創(chuàng)新和改革思路，開發(fā)切實可行的案例、資料和方案設(shè)計，為實踐教學(xué)、案例教學(xué)所用。精細(xì)網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)營銷的案例教學(xué)和實驗教學(xué)體系更具科學(xué)性，實施細(xì)節(jié)更具完整性，培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷思維能力和創(chuàng)造性，以及系統(tǒng)解決現(xiàn)實問題的能力。
（二）從內(nèi)容設(shè)置上來看
第一，構(gòu)建案例教學(xué)體系。收集最新案例，并對其進(jìn)行整理、歸類、分析。總結(jié)其特點、尋找其規(guī)律，探索出解決問題的基本思路和方法。
第二，實施項目導(dǎo)向教學(xué)。結(jié)合企業(yè)進(jìn)行實地調(diào)研，這樣學(xué)生可以全程參與網(wǎng)絡(luò)營銷項目，通過撰寫經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，對案例進(jìn)行分析，研究實施方案，評估營銷效果，切實落實營銷方案并嚴(yán)格執(zhí)行。
第三，完善實踐教學(xué)體系。在實踐教學(xué)部分，設(shè)計更為精細(xì)的體系，在充分調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，重排所有的實踐設(shè)計系統(tǒng)，并且進(jìn)行有效的分析討論，篩選出經(jīng)典的實踐內(nèi)容，重新設(shè)計該內(nèi)容，這樣能有效提高課程實踐的精細(xì)度和有效性。
第四，建設(shè)實訓(xùn)平臺。針對目前高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)表現(xiàn)出來的問題，編排經(jīng)典案例庫、組織案例教學(xué)方案及實驗教學(xué)組織和實施方案，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)平臺建設(shè)等工作，不僅要遵循科學(xué)的方法，還應(yīng)找到解決對策，切實推進(jìn)，使其具有實質(zhì)性的價值和實踐意義。
（三）從保障措施上來看
一是組成課程教學(xué)的專業(yè)教師團(tuán)隊，以教學(xué)行政單位為依托，成立網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革研討小組，及時提供相關(guān)材料，加強(qiáng)人員聯(lián)絡(luò)；二是設(shè)置任務(wù)目標(biāo)，實現(xiàn)課程教學(xué)改革，匯編案例、方案、應(yīng)用平臺等相關(guān)成果；三是定期開展網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革研討會，建立正規(guī)的管理制度和會議制度，由上級主管部門對其進(jìn)行監(jiān)督檢查，學(xué)生實時評教和反饋等。
綜上所述，為了進(jìn)一步深化和推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)改革，提升學(xué)生對知識的理解、掌握以及熟練運用的能力，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新和實踐能力，還應(yīng)不斷對課程內(nèi)容體系、知識框架和實踐管理等進(jìn)行擴(kuò)展和豐富。
（作者單位為湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
[1] 代桂勇.高校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程內(nèi)容體系構(gòu)建[J].中國成人教育，2012
（6）.
訊：他在短短2天時間里搶占了天涯近三千個沙發(fā);他在天涯的單網(wǎng)點擊超過1，300萬次，網(wǎng)友回復(fù)超過17，000樓;在《上海晨報》、《南方周末》及新浪等網(wǎng)絡(luò)主流媒體的評論中，他是繼賈君鵬后的又一次網(wǎng)絡(luò)事件……他便是在天涯迅速躥紅的“彪悍的小y”。如果你還沒有聽說過小y的名字，說明你out了。
“彪悍的小y”到底是誰?他是如何在天涯這樣一個擁有超高流量的論壇里締造橫掃沙發(fā)和凡帖必復(fù)的神話?是否真的像媒體所說的“幾個學(xué)生合伙上演的鬧劇”?答案不言而喻。從搶沙發(fā)到凡帖必復(fù)，從爆料天涯各大教派到萬人搶樓貼，環(huán)環(huán)相扣，步步為營，絕非一般人所為，而是一次極富創(chuàng)意、策劃縝密的網(wǎng)絡(luò)營銷事件。
“彪悍的小y”，是中國本土最大的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)----藍(lán)色光標(biāo)針對聯(lián)想ideapad Y450筆記本彪悍的性能和主流的價位所策劃的一次網(wǎng)絡(luò)口碑營銷事件。它抓住了網(wǎng)民獵奇的心理，在短短20天內(nèi)憑借著搶沙發(fā)和凡帖必復(fù)的彪悍行徑引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和追捧，在天涯搭起了“萬丈高樓”，并創(chuàng)下千萬點擊。
為什么說“彪悍的小y”是超越了“賈君鵬”事件的一次網(wǎng)絡(luò)營銷案例?眾所周知，“賈君鵬”在六小時內(nèi)創(chuàng)造了近四十萬的點擊和近兩萬的回復(fù)，但根據(jù)媒體調(diào)查，很多網(wǎng)友只是記住了“賈君鵬”這個名字，卻并不知道他到底是誰?為誰而生?最終，在大多數(shù)人看來，“賈君鵬”僅僅是一個網(wǎng)絡(luò)紅人的名字，而企業(yè)希望通過“賈君鵬”事件傳達(dá)的相關(guān)信息卻鮮為人知。
反觀“彪悍的小y”，天涯單網(wǎng)千萬點擊的背后是絕佳的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意，暨巧妙地利用搶沙發(fā)和凡帖必復(fù)等社區(qū)文化及網(wǎng)絡(luò)新興名詞進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，使得“彪悍的小y”的種種彪悍行為與ideapad Y450產(chǎn)品彪悍的性能高度契合，從而為企業(yè)的產(chǎn)品營銷帶來了良好的效果，極大地拉動了銷售，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的主旨。如果站在企業(yè)營銷的角度來講，“賈君鵬”事件只能算一次成功的網(wǎng)絡(luò)熱詞炒作，而“彪悍的小y”才是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的經(jīng)典案例。
據(jù)了解，作為中國本土領(lǐng)先的公共關(guān)系傳播機(jī)構(gòu)，藍(lán)色光標(biāo)早在2004年就開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)推廣領(lǐng)域，至今已建立了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣運作體系，擁有強(qiáng)大的核心資源網(wǎng)絡(luò)，資深的顧問團(tuán)隊以及經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才。借助多種互聯(lián)網(wǎng)平臺，藍(lán)色光標(biāo)致力于為客戶提供“一站式”的解決方案，客戶覆蓋IT、汽車、快速消費品、醫(yī)藥、娛樂等多個領(lǐng)域，為眾多全球500強(qiáng)客戶和國內(nèi)各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌提供長期的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷服務(wù)。（來源：TechWeb）
市場營銷發(fā)展脈絡(luò)
說到網(wǎng)絡(luò)營銷，筆者認(rèn)為有必要首要理清營銷思想發(fā)展脈絡(luò)。按個人理解，筆者理出以下脈絡(luò)，歡迎拍磚指正。
一、關(guān)于營銷的起源，筆者克萊登大學(xué)教授認(rèn)為，幾只羊換一頭牛那會兒，應(yīng)該談不上什么營銷，用老馬(馬克思)同志的說法就是，用自己的剩余商品，換取所需的商品。當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)特別工業(yè)革命后，生產(chǎn)力大大提高，出現(xiàn)了大量的剩余商品，企業(yè)主需要銷售剩余商品，所以市場營銷真正開始了。
二、最初的營銷，俺覺得無非也就是像現(xiàn)在某些毫無創(chuàng)意的營銷手法。如：在街邊墻上或是公交站臺，甚至電線桿上看到的一張標(biāo)簽紙上，赫然印著兩行字“辦證/電話XXX”，每次看到這種標(biāo)簽廣告，俺都想問候作者的家人，但想想俺怎么說都是有素質(zhì)的民工。
順便想說兩句：(一)俺是民工俺驕傲。民工怎么啦，總不至于“欺實碼”，總不至于今天在臺上泡沫飛的講反腐，明天就去“吃皇糧”了，還被發(fā)了一間免費小房子。有人可能要過來拍磚了，“哥們，你倒是想，可你沒那命啊”，說的也是，但俺命苦不怨政府，俺自食其力俺驕傲。(二)那些做帖片廣告的兄弟，俺負(fù)責(zé)清理公交站臺“辦證”帖片廣告的兄弟，一天到晚都在問候你們的家人，沒辦法啊，你那個整得忒難清理。所以，學(xué)習(xí)俺這種民工，有點素質(zhì)好吧。
三、發(fā)展到現(xiàn)在，營銷模式越來越有“創(chuàng)意”(上面有點扯遠(yuǎn)了，言歸正傳)。之所以用上“”雙引號，是因為某些廣告實在是很難恭維，某些廣告俺感覺還不錯。當(dāng)然，俺以是非專業(yè)的角度在看。
現(xiàn)代廣告以西方人弄出來的，所以長久以來，俺們都是以西方的標(biāo)準(zhǔn)來看廣告質(zhì)量，當(dāng)然絕不是說人家沒道理。所以俺國內(nèi)的廣告人都以4A廣告為追求，俺克萊登大學(xué)教授認(rèn)為，確實你看看人家的經(jīng)典廣告，再看看俺國內(nèi)的某些廣告，你就會發(fā)現(xiàn)啥叫差距。以前俺基本只看央視廣告，但越來越多的人感覺現(xiàn)在央視的某些廣告，也實在是很難恭維，不知道是不是因為廣告主出的起足夠多的RMB，所以央視播了。
當(dāng)多少廣告人追4A廣告，追得上氣難接下氣時，一個名為史玉柱的江湖大佬橫空出世了。他的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收老白金”，讓人防不勝防，讓人聽得憔悴，但相對而言，其盈利效果可以說是創(chuàng)造了神話。一時間影響了很多廣告人的觀念，確實是利潤才是王道。不知道最初是哪位高人說的“俺們國人就是喜歡跟風(fēng)，只要看到人家有什么做的好的，自己馬上就可能跟上去”。于是，大街小巷一時間出現(xiàn)了N多老史風(fēng)格的廣告，可很多人發(fā)現(xiàn)，憑什么人家老史這樣做行，俺這樣做效果就不好呢，于是現(xiàn)在這類廣告不像當(dāng)初那么多了。
確實，改革開放早期，很多企業(yè)就是通過跟風(fēng)賺了不少RMB，但時至今日，這招似乎不那么好使了，特別是對廣告和網(wǎng)絡(luò)這類講究創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，更不好使。所以老史能夠劍走偏鋒，而后來者很難。另外，老史十年沉浮，對很多東西的理解絕非普通跟風(fēng)者能及，你能學(xué)用其形，而不能學(xué)其神，所以他活了，而你不能。
網(wǎng)絡(luò)營銷，思想有多遠(yuǎn)才能走多遠(yuǎn)
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷，特別是軟文營銷策劃與寫作，俺一直認(rèn)為從某種意義上來講，它就是傳統(tǒng)市場營銷的網(wǎng)絡(luò)版，只是因為載體發(fā)生了變化，所以在策劃以及實施等方面出現(xiàn)了新的特點，但其根本沒變。在做網(wǎng)絡(luò)營銷時，也有不少同仁曾用過，或現(xiàn)在正在用老史廣告的營銷思想。但俺想說老史就是老史，而你只是你。所以在引用時需要根據(jù)自己的產(chǎn)品及個人風(fēng)格，作出適當(dāng)考慮。要不然，廣告滿天飛，讓受眾憔悴，不想被人人喊打都難，更不用說什么營銷效果。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā)方式
(1)購買通用商用系統(tǒng)
購買通用商用系統(tǒng)是實施的捷徑。采用這種方式有以下優(yōu)點：見效快、費用相對較低、系統(tǒng)質(zhì)量較高、安全保密性較好、維護(hù)有保障。但是，商用系統(tǒng)也有其自身的局限性：①不能一步到位地滿足企業(yè)管理的需求。企業(yè)在購買后，往往要針對自身的特點進(jìn)行某些設(shè)定或是增補(bǔ)開發(fā)。②學(xué)習(xí)難度較大。③系統(tǒng)維護(hù)具有較強(qiáng)的依賴性。對于小型企業(yè)、事業(yè)單位、以及業(yè)務(wù)比較規(guī)范而且特殊要求不多的大中型企業(yè)來說，通過購買商用系統(tǒng)的途徑比較合適。
(2)自行開發(fā)
如果企業(yè)本身具有一定的技術(shù)能力，有一批開發(fā)會計信息系統(tǒng)所需要的復(fù)合型人才，往往希望自行開發(fā)系統(tǒng)。這種方式具有以下優(yōu)點：針對性強(qiáng)，能夠最好地滿足單位管理的需要；便于維護(hù)，不需要依賴于他人；設(shè)計的系統(tǒng)易于使用。但采用這種方式也有其自身的缺陷：對單位的技術(shù)力量要求較高；系統(tǒng)的應(yīng)變能力較弱。這種方式適于有比較穩(wěn)定開發(fā)維護(hù)隊伍的單位。 (3)委托開發(fā)
大多數(shù)單位不具備自行開發(fā)系統(tǒng)的能力，這時可以考慮委托外單位開發(fā)系統(tǒng)。這種方式的優(yōu)點是：和自行開發(fā)系統(tǒng)一樣，采用委托開發(fā)方式是針對本單位的業(yè)務(wù)特點和管理需求建立系統(tǒng)；可以彌補(bǔ)本單位技術(shù)力量不足的缺陷；由于是專用軟件，比較容易為使用者接受。這種方式存在的缺陷是：開發(fā)費用較高；軟件應(yīng)變能力不強(qiáng)；維護(hù)費用高。這種方式比較適用于本單位開發(fā)力量不足而又希望使用專用系統(tǒng)的單位。 (4)合作開發(fā)
與外單位合作開發(fā)系統(tǒng)，同時具備上述二、三兩種方式的優(yōu)點。這種方式也存在開發(fā)費用高、軟件應(yīng)變能力較弱等缺陷，但從成本/效益的角度考慮，不失為一種較好地開發(fā)方式，在實際工作中得到普遍運用。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā)步驟
跟一般信息系統(tǒng)開發(fā)方法一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)也可以采用經(jīng)典有效的生命周期信息系統(tǒng)開發(fā)方法。這種方法將系統(tǒng)生命周期分為六個階段： (1)項目定義。項目定義階段的任務(wù)是論證建設(shè)一個新的信息系統(tǒng)的必要性，并提出一個初步的設(shè)想。 (2)系統(tǒng)分析。又稱需求分析，其任務(wù)是通過對原有系統(tǒng)存在問題的分析，找出解決這些問題的各種方案，評價每種方案的可行性，提出新系統(tǒng)的邏輯模型。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；內(nèi)容創(chuàng)新
中圖分類號：G71 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）08-0213-02
目前，高職電子商務(wù)專業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)營銷，由于內(nèi)容和技能方面并不成熟，導(dǎo)致其在電子商務(wù)專業(yè)中存在片面化或表面化的指導(dǎo)，部分教師采用傳統(tǒng)的教學(xué)方式，忽略教學(xué)內(nèi)容上的創(chuàng)新，既降低了學(xué)習(xí)效果，又阻礙了教學(xué)水平的提高，對高職院校電子商務(wù)專業(yè)，無疑是一種資源上的損失，由此可見：必須利用有效的手段，保障網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新，提高電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的營銷能力。
一、對電子商務(wù)專業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的現(xiàn)狀透視
高職院校中，電子商務(wù)專業(yè)基本開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)，配備專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷教科書，據(jù)有關(guān)資料調(diào)查，我國大部分高職院校中的電子商務(wù)專業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷的授課教師屬于非專業(yè)，在其他與營銷專業(yè)相關(guān)的教學(xué)部中調(diào)任，不具備洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的觀念，意識不到電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系，導(dǎo)致我國高職學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的技能存在欠缺，例如：電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是一門理論性的課堂，課堂上，大致瀏覽教科書中的內(nèi)容，按時完成教師布置的課堂作業(yè)，保證結(jié)業(yè)不掛科即可，實際上，網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)中不僅是包含理論知識，更是具備一定的實踐基礎(chǔ)，其在教學(xué)內(nèi)容上具備豐富性和特殊性，學(xué)生將更多的精力投入在其他操作類的學(xué)科中，如PhotoShop、Flash、網(wǎng)絡(luò)編程等，嚴(yán)重忽視網(wǎng)絡(luò)營銷的重要[1]。學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷課程的忽視，很大一部分原因來自于相關(guān)教師，教師對學(xué)生存在錯誤的引導(dǎo)，同時存在錯誤的教學(xué)觀念，因此，導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容無法正確的灌輸?shù)綄W(xué)生群體中，學(xué)生也無法在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到相關(guān)的電子商務(wù)經(jīng)驗。
二、解析電子商務(wù)專業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容上存在的問題
根據(jù)電子商務(wù)專業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)現(xiàn)狀，主要對其在教學(xué)內(nèi)容上出現(xiàn)的制約點進(jìn)行匯總，提高教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新性。
1.注重理論輕實踐
對高職院校電子商務(wù)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷教科書進(jìn)行研究，其中大部分內(nèi)容以理論知識為主，雖然存在較小部分的實踐內(nèi)容，但是教師未能在課堂中實現(xiàn)[2]。教師在網(wǎng)絡(luò)營銷課堂中，一味講述課本上的文字知識，以高職學(xué)生的心理分析，其更加注重實踐，對動手操作有興趣，教師在課堂中沒有發(fā)現(xiàn)學(xué)生的心理需求，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷在教學(xué)內(nèi)容上，過分偏重于理論，忽略實踐的重要性，而且在高職院校電子商務(wù)專業(yè)結(jié)業(yè)考試中，網(wǎng)絡(luò)營銷只設(shè)置理論考試，缺乏實踐考試，更是引起學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的淡化。
2.始終以教科書為例
社會處于不斷發(fā)展的動態(tài)變化中，高校教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該跟隨社會的進(jìn)步和發(fā)展，實行更新，保障與社會行業(yè)的發(fā)展存在密切關(guān)系[3]。電子商務(wù)專業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容，未出現(xiàn)改革，往屆與應(yīng)屆應(yīng)用的教學(xué)內(nèi)容基本一致，其中的教學(xué)案例沒有出現(xiàn)新面孔，由此，教師在講解時，一直重復(fù)的講述相同教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)案例，教師會逐漸喪失對教學(xué)內(nèi)容的興趣，學(xué)生在課堂中獲取的教學(xué)內(nèi)容會越來越少，越來越精簡，不利于學(xué)生的發(fā)展，不能正確引導(dǎo)學(xué)生積極、創(chuàng)新的思想。
3.無法提出教學(xué)內(nèi)容的重點
網(wǎng)絡(luò)營銷在教學(xué)內(nèi)容上，存在相關(guān)的層次性，部分網(wǎng)絡(luò)營銷教師，為保障整堂網(wǎng)絡(luò)營銷課堂具備“充實性”，將教學(xué)內(nèi)容全部講給學(xué)生，保持從開始到結(jié)尾的教學(xué)方式，不能將教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行主次區(qū)分，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷中重點的教學(xué)內(nèi)容，被教師一帶而過，緊接著進(jìn)行下一類教學(xué)內(nèi)容的講解，教學(xué)內(nèi)容非常有限，但是通過教學(xué)方式可以拓展教學(xué)內(nèi)容，目前網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容上出現(xiàn)的無重點現(xiàn)象，不僅降低學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)習(xí)能力，而且導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容對學(xué)生未來的發(fā)展，起不到任何推進(jìn)作用。
4.教學(xué)內(nèi)容過于傳統(tǒng)
網(wǎng)絡(luò)營銷中的教學(xué)內(nèi)容還存在一項非常重要的問題，即教學(xué)內(nèi)容傳統(tǒng)，教學(xué)案例基本已成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中的歷史，網(wǎng)絡(luò)營銷在教學(xué)內(nèi)容上，沒有引進(jìn)現(xiàn)代化的內(nèi)容，導(dǎo)致其始終停留在原始層面，不追求推陳出新，影響到網(wǎng)絡(luò)營銷課程的發(fā)展，目前信息網(wǎng)絡(luò)與科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該跟上時代的速度，不論是在網(wǎng)絡(luò)方面還是在營銷方面，都應(yīng)該遵循現(xiàn)代化的發(fā)展理念，而不是保持傳統(tǒng)的姿勢。
三、保障網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)新性的途徑選項
通過對網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容的研究可發(fā)現(xiàn)，其中存在諸多問題，主要是由于教學(xué)內(nèi)容缺乏合理的創(chuàng)新，為保障網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容的更新速度，對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷中的教學(xué)內(nèi)容提出創(chuàng)新的改革策略。
1.挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷中具備實踐價值的教學(xué)內(nèi)容
挖掘具備實踐價值的教學(xué)內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)新的核心，在電子商務(wù)專業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容的實踐價值，主要是圍繞如何實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的營銷過程展開，電子商務(wù)本身是一門具備時代性的專業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷屬于其中的核心專業(yè)，在教學(xué)內(nèi)容上，需重點講解具有實踐價值的內(nèi)容，保障教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新[4]。例如：教師在對重點教學(xué)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣方式進(jìn)行教學(xué)時，可借助校內(nèi)網(wǎng)，為學(xué)生提供推廣環(huán)境，提高學(xué)生的實踐能力，首先教師以百度、搜狗、谷歌為例，先讓學(xué)生大致了解常用的搜索引擎以及企業(yè)最為常見的推廣方式；然后組織學(xué)生查閱網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式的相關(guān)資料；最后讓學(xué)生通過自身學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)推廣知識，在校內(nèi)網(wǎng)中實踐，利用合理的推廣途徑推廣自己的產(chǎn)品，既要保障產(chǎn)品排名，又要保障信譽度。
2.拓展教科書以外的教學(xué)案例，豐富教學(xué)內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)營銷教科書中的教學(xué)案例非常有限，教師不能將教學(xué)內(nèi)容僅限于教科書中，教師可通過教科書中的案例為主，利用網(wǎng)絡(luò)資源搜索相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容。例如：盛大游戲的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷中教學(xué)內(nèi)容中的經(jīng)典案例，盛大游戲在網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)生群體中的知名度非常高，教師除將盛大游戲的發(fā)展講解清楚外，應(yīng)重點開發(fā)教科書以外的相關(guān)教學(xué)案例，如國內(nèi)比較知名的游戲網(wǎng)站網(wǎng)易游戲、搜狐暢游以及夢工廠，而且，目前其仍然處于高效率的運營狀態(tài)，因為學(xué)生對此類型的教學(xué)案例非常感興趣，所以，教師以此豐富教學(xué)內(nèi)容，保障創(chuàng)新性，教師布置課堂作業(yè)，鼓勵學(xué)生利用上機(jī)操作的時間，搜索與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的游戲網(wǎng)站，對游戲網(wǎng)站的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營銷的利用進(jìn)行整理，以網(wǎng)絡(luò)作業(yè)的形式匯總，在保障教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容的價值。
3.深化網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容的重點
網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的教學(xué)內(nèi)容，必須以理論為基礎(chǔ)，以實踐為主，實現(xiàn)兩者的有效結(jié)合，教師在對網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行研究的過程中，需重點發(fā)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的重點，一方面做創(chuàng)新性的內(nèi)容改革，另一方面組織學(xué)生積極實踐，更深層次的理解網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)內(nèi)容。以網(wǎng)絡(luò)營銷手段的教學(xué)內(nèi)容為例，網(wǎng)絡(luò)營銷手段即是通過有效的途徑、方式，打造企業(yè)品牌的知名度，網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容中，對網(wǎng)絡(luò)營銷手段的種類劃分較全面，其中包括：搜索引擎、BBS、郵件、病毒、聊天、博客等營銷手段，教師必須對其進(jìn)行基礎(chǔ)性講解，然后對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)營銷的形式可發(fā)現(xiàn)，搜索引擎營銷手段、郵件營銷手段和聊天營銷手段最為常用，教師應(yīng)主要對此三類進(jìn)行創(chuàng)新講解，例如：教師在講解郵件營銷手段時，需以實際的應(yīng)用為教學(xué)創(chuàng)新點，郵件營銷手段在網(wǎng)購行業(yè)應(yīng)用最為突出，尤其是團(tuán)購行業(yè)，部分團(tuán)購企業(yè)會定期往注冊客戶的郵箱中發(fā)送團(tuán)購套餐、活動，吸引更多顧客，而且，郵件營銷手段的效果非常明顯，之后教師組織學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷手段的市場調(diào)研，鼓勵學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，對網(wǎng)絡(luò)在線企業(yè)實行問卷調(diào)查，分析企業(yè)經(jīng)常使用的營銷手段，提升學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容的理解能力。
4.保障網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容的信息化
信息時代的到來，為電子商務(wù)專業(yè)提供發(fā)展的環(huán)境，同時也為網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容的信息化帶來有效途徑[5]。在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容方面，需優(yōu)化傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容，使其朝向信息化的領(lǐng)域進(jìn)展，教師將網(wǎng)絡(luò)營銷課時分為兩部分，一部分幫助學(xué)生熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷信息化的內(nèi)容，另一部分將主動權(quán)交給學(xué)生，促使學(xué)生利用信息化的手段學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷中的教學(xué)內(nèi)容。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)新的意義
電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新具備實際教學(xué)意義[6]。第一，創(chuàng)新化的教學(xué)內(nèi)容可保障網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)處于與時俱進(jìn)的地位，時刻與社會信息化的發(fā)展保持同步狀態(tài)，避免網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容落后；第二，網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新，體現(xiàn)高職院校的辦學(xué)特色，目前創(chuàng)新是提升高職院校競爭力的主要因素，不僅可以提升高校的形象，還可為高校的發(fā)展提供積極、有效的途徑，通過創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容，保障學(xué)生各項能力到位，適應(yīng)社會就業(yè)形勢的發(fā)展，更好的在社會中發(fā)揮自身優(yōu)勢。
五、結(jié)束語
電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)，與市場營銷專業(yè)中的營銷教學(xué)存在較大的異同點，網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)主要是為電子商務(wù)教學(xué)提供網(wǎng)絡(luò)技能和手段，幫助學(xué)生理解并記憶目前網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，深化電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容，是學(xué)以致用的重要環(huán)節(jié)，需要不斷地探索應(yīng)有之道。而且網(wǎng)絡(luò)營銷中涉及較多成功的企業(yè)案例，更是在一定程度上給予學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的動力，為電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生提供發(fā)展方向。需要我們不斷地探索創(chuàng)新，為素質(zhì)教育提供智力保障。
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[關(guān)鍵詞]正方米法；市場推廣；軟文營銷
[中圖分類號]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0024-02
1 引 言
軟文營銷，指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。 比如：第三方評論、訪談、采訪、口碑等。
2 軟文營銷的必要性
在媒體行業(yè)中，軟文之所以備受推崇，一方面是各種媒體搶占眼球競爭激烈，人們對電視、報紙的硬廣告關(guān)注度下降，廣告的實際效果不再明顯；另一方面媒體對軟文的收費比硬廣告要低得多，所以在資金不是很雄厚的情況下軟文的投入產(chǎn)出比較科學(xué)合理。所以企業(yè)愿意以軟文試水，以便使市場快速啟動。
3 “正方米法”如何運用軟文營銷
3.1 “正方米法”的背景
“正方米法”是位于金華的浙江天下正方農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司推出的品牌大米，公司目前已在東北開辟了兩萬畝生態(tài)水稻田，3年內(nèi)將在東北地區(qū)形成10萬畝生產(chǎn)基地，建成5萬噸級的恒溫倉庫及月加工300噸大米的加工基地。今后優(yōu)質(zhì)有機(jī)大米會源源不斷地輸送到浙江地區(qū)乃至全國老百姓的餐桌上。
3.2 “正方米法”軟文推廣模式
3.2.1 “正方米法”在博客中的推廣
利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷的工具。公司、企業(yè)或者個人利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺，并更新企業(yè)、公司或個人的相關(guān)概況及信息，并且密切關(guān)注并及時回復(fù)平臺上客戶對于企業(yè)或個人的相關(guān)疑問以及咨詢，并通過較強(qiáng)的博客平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達(dá)到宣傳目的的營銷手段（見圖1）。
3.2.2 “正方米法”在新聞中的推廣
運用新聞為企業(yè)宣傳的一種方式。在營銷活動中有效綜合運用新聞報道傳播手段，創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞營銷通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費時尚，指導(dǎo)購買決策。這種模式非常有利于引導(dǎo)市場消費，在較短時間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。
3.2.3 “正方米法”在論壇中的推廣
論壇營銷是“企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動”。
3.2.4 “正方米法”在視頻中的推廣
視頻營銷指企業(yè)將視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營銷手段。用視頻來進(jìn)行媒介傳遞的營銷行為，包括視頻策劃、視頻制作、視頻傳播整個過程。形式又涵括影視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影等多種方式，并把產(chǎn)品或品牌信息植入到視頻中，產(chǎn)生一種視覺沖擊力和表現(xiàn)張力，通過網(wǎng)民的力量實現(xiàn)自傳播，達(dá)到營銷產(chǎn)品或品牌的目的，在優(yōu)酷等網(wǎng)站可以找到該營銷方式。
4 擴(kuò)大軟文營銷效果的方法
4.1 標(biāo)題和排版
擴(kuò)大推廣效果對標(biāo)題的要求：標(biāo)題一定要具有很強(qiáng)的吸引力；運用符合用戶搜索習(xí)慣的標(biāo)題；將要推廣的信息植入軟文中。
排版對推廣會產(chǎn)生的影響：很差的文章排版將會影響用戶的閱讀體驗；很差的文章排版將會增加編輯的工作量；很差的文章排版將會影響文章的轉(zhuǎn)載率。
4.2 廣告的植入
首先，在撰寫軟文的過程中，不能一味地將其作為廣告來寫作，而是應(yīng)該徹底拋棄“軟文”兩字。其次，不能在文章中提及任何有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或廣告的信息，必須要將其當(dāng)正常文章來寫，文章寫成后，看看如何才能完美地將廣告植入軟文中。
4.3 系列軟文
系列軟文的好處：加深用戶對產(chǎn)品的印象；能更好地作出產(chǎn)品訴求；擴(kuò)大目標(biāo)客戶群。
公司圍繞主題層層推進(jìn)，以不斷“產(chǎn)生”新的事件和新的角度為目的，并通過“組合拳”的方式進(jìn)行“新聞轟炸”，使得營銷效果最優(yōu)化了，就像是經(jīng)典小說，一波三折，迭起，為用戶帶來深刻的印象。軟文寫作有一個中心――感受（或者稱體驗）為中心；兩個基本點――制造需求和引導(dǎo)消費。所謂感受為中心，要突出消費者切身的感受，要通過感受使你的目標(biāo)人群走進(jìn)你設(shè)定的思維圈。反之，很難使顧客的需求變得迫切。制造需求和引導(dǎo)消費是軟文的目的和宗旨，也是軟文寫作的細(xì)節(jié)把握。
5 “正方米法”軟文營銷具備的優(yōu)勢和風(fēng)險
從金華的大米老品牌“群飛大米”到互聯(lián)網(wǎng)時代的“正方米法”，該項目所具備的強(qiáng)大的傳統(tǒng)商務(wù)渠道基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢是不言而喻的。該公司電子商務(wù)起步不久，原來的品牌效應(yīng)僅限于金華最多浙江地區(qū)，受眾有限，要想打開互聯(lián)網(wǎng)市場，挖掘潛在用戶，將面臨巨大的市場推廣的挑戰(zhàn)。公司運營推廣人員初步擬定了軟文營銷策劃方案，打算用多種模式推廣引流，并利用節(jié)日等制訂活動方案，通過鉆展和直通車配合引流，以期達(dá)到活動效果，但仍存在流量不足，人氣不旺的風(fēng)險，推廣效果有待評估。
6 對“正方米法”軟文營銷的數(shù)據(jù)分析（見下表）
參考文獻(xiàn)：
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體育營銷走出審美疲勞
用一位長期關(guān)注體育營銷的專家的話來講，體育營銷是體驗式營銷的鼻祖，講究的是差異化的情感訴求與品牌內(nèi)涵間的對接。2006年，阿迪達(dá)斯拿下了世界杯的贊助商權(quán)益，試圖超越耐克。在阿迪達(dá)斯投放的創(chuàng)意為“荷賽+10”世界杯的廣告中，提煉出了足球運動史上最有價值的精神內(nèi)涵，每個人只要加上自己選擇的10個伙伴，就是一個完整的團(tuán)隊，在明星團(tuán)隊里，個人可以最大限度地得到發(fā)展成長的空間和展現(xiàn)才華的完美舞臺。正是這一與消費者尋求精神共鳴的營銷案例，讓阿迪達(dá)斯一舉超越耐克，成為足球類王國里的銷售冠軍，06年該品牌與足球相關(guān)的收入超過12億歐元。
然而，在今天，體育營銷的內(nèi)涵正在被拋棄，隨著全球不同品牌無窮盡地復(fù)制和粘貼，簡單的模仿和抄襲已經(jīng)徹底將體育營銷“同化”，體育營銷逐漸流于俗套，而其最初的“精華”也變得空洞乏味。隨著北京08奧運會的逼近，新一輪的體育營銷大戰(zhàn)即將展開。據(jù)統(tǒng)計，目前體育贊助已占到全球贊助總額的88%，成為了贊助營銷領(lǐng)域權(quán)重最大的部分。據(jù)預(yù)測，僅中國企業(yè)對奧運營銷的投入就將超過20億美元，而全球500強(qiáng)的品牌當(dāng)然也不甘于袖手旁觀，坐失良機(jī)，體育營銷資源的爭奪必將趨于白熱化。在此背景下，體育營銷如何走出消費者審美疲勞的魔咒，成為眾多業(yè)內(nèi)人士討論的焦點。對此，有學(xué)者認(rèn)為，面對新一輪的體育營銷之戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體可能難當(dāng)重任，與此相對，近一年來風(fēng)頭正勁的主打精準(zhǔn)定向、互動、體驗、分享概念的在線互動營銷，恰好提供了一個改善體育營銷現(xiàn)狀的新思路。
騰訊網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，北京08年奧運會既是在線互動營銷初露鋒芒的一個新起點，同時也是體育營銷從泛濫化泥淖中走出的拐點。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的游戲規(guī)則與報紙、電視無異，只不過投放介質(zhì)由播出時段和報紙版面改成了橫幅廣告、彈出窗口等。很多廣告主在接觸幾年后發(fā)現(xiàn)，它在提升營銷效率和效果方面已漸成強(qiáng)弩之末。由此，以精準(zhǔn)定向、互動、體驗、分享為核心的新一代在線營銷模式，為體育營銷提供了一個全新的落地平臺：一方面是消費者對互聯(lián)網(wǎng)依賴度的增強(qiáng)會吸引大量關(guān)注奧運的眼球，另外一方面用戶也因此參與其中而有了一次與奧運、與品牌近距離接觸的機(jī)會。
騰訊為奧運營銷熱身
“并不是任何一家門戶網(wǎng)站都能吃到奧運營銷這塊大蛋糕的，因為眾多廣告主已然醒悟，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告模式正在變得缺乏吸引力，差異化的平臺營銷將決定最終的勝負(fù)。08年北京奧運會將成為催熟在線互動體驗營銷的催化劑，更會讓傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告黯然失色。”騰訊網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義告訴記者。記者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)眾多門戶網(wǎng)站基本上沿襲了以內(nèi)容帶廣告的套路，與此相比，騰訊一句“2008，你的網(wǎng)絡(luò)主場”的口號就已經(jīng)突出了其更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)、互動、體驗、分享等關(guān)鍵詞，正如有的人會在奧運賽事本身上做文章，而有的人則會發(fā)散開來，創(chuàng)造與奧運相關(guān)的多個興趣點，與品牌營銷的接觸點搭在一起，延伸奧運的價值。
用劉勝義的話來說，“現(xiàn)在網(wǎng)民在吃奧運互聯(lián)網(wǎng)大餐上也已經(jīng)被吊高了胃口，他們需要交流、溝通。誰能最大限度地滿足網(wǎng)民的互動需求，誰就會成為最大的贏家。”過去的拼海量信息、打時間戰(zhàn)已經(jīng)不再是衡量奧運報道質(zhì)量的核心指標(biāo)，如何為中國網(wǎng)民提供一個絕佳的全民參與和體驗奧運的平臺，才是打贏這場奧運營銷攻堅戰(zhàn)的關(guān)鍵一役。“當(dāng)用戶產(chǎn)生了興趣和溝通需求時，任何品牌營銷的適當(dāng)植入都會帶來出乎意料的效果，此前騰訊QQ空間與POLO勁情、勁取在“生活主張、情感訴求”上的共鳴，提升了品牌好感和歸屬感，就是這一論斷的最佳注腳。同樣，可口可樂、農(nóng)夫山泉、NIKE、銳步、ESPRIT等品牌與QQ空間、QQ秀之間的對接更說明了這一點。
顯然，對于那些試圖擺脫體育營銷審美疲勞陷阱的廣告主來說，互動體驗式營銷的誘惑足以讓其動心。目前，騰訊采取了多管齊下的策略，既增強(qiáng)互動、體驗和分享的功能，為品牌植入創(chuàng)造空間，同時也不遺余力地爭奪稀缺的奧運資源。比如獨家的新華-騰訊奧運快訊、聯(lián)合世界頭號體育日報——法國《隊報》、與11家頂級都市報組成報道聯(lián)盟、拿下中國乒乓球隊、羽毛球隊、游泳隊、舉重隊等優(yōu)勢奪金項目的指定信息平臺、邀請運動員做客騰訊聊天等：互動+資源使得騰訊在奧運營銷方面占據(jù)了諸多優(yōu)勢。
此外，騰訊在啟動奧運營銷戰(zhàn)略前，就已經(jīng)提前為即將上演的奧運大餐開始熱身。從稱為FIFA女足世界杯官網(wǎng)合作伙伴到牽手國際籃聯(lián)，騰訊不斷增強(qiáng)平臺的體育特性，將那些對體育感興趣的用戶逐步匯聚過來，為08年啟動的奧運營銷創(chuàng)造了空間。
奧運點燃在線互動營銷導(dǎo)火索
有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來隨著博客、社群等web2.0概念的風(fēng)起云涌，社區(qū)、在線互動營銷正成為品牌廣告主密切關(guān)注的概念，因此可以推測，北京08奧運將有望打破這一平衡，點燃在線互動營銷的導(dǎo)火索。
事實上，不少品牌已經(jīng)在在線互動營銷方面有所嘗試，無論是從點擊率還是從品牌內(nèi)涵對消費者的俘獲力來看，都取得了很好的效果。特別是自去年騰訊了Tencent MIND在線營銷體系，從MIND四個元素上對在線營銷進(jìn)行深入詮釋，如M代表可衡量的效果，I代表互動式體驗，N代表精準(zhǔn)導(dǎo)航，D是為差異化品牌提供差異化的營銷方案。從多個角度對在線互動營銷進(jìn)行了系統(tǒng)化的總結(jié)。而后Tencent MIND TTT精準(zhǔn)定向工具的推進(jìn)，更是將定向營銷發(fā)揮得淋漓盡致。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 營銷 企業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀 對策
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的核心理念
（一）顧客價值最大化。
雖然網(wǎng)絡(luò)世界對我們的生活帶來了翻天覆地的變化，對社會經(jīng)濟(jì)也帶來了深遠(yuǎn)的影響。但是，企業(yè)依然面對著面對由消費者所構(gòu)成的市場，企業(yè)仍然需要通過滿足消費者的需求，來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。重要的是，只要買方市場的基本格局不變，“消費者中心”就將是一個不變的法則。問題是，在不同的歷史時期，消費者的需求，特別是核心需求，往往是不盡相同的。由“產(chǎn)品購買者”到“需求滿足者”的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在現(xiàn)代營銷中完成。而電子商務(wù)時代，消費者正在發(fā)生著由“需求滿足者”向“價值創(chuàng)造者”的歷史轉(zhuǎn)變。構(gòu)想網(wǎng)絡(luò)世界的企業(yè)經(jīng)營理念，必須把這一轉(zhuǎn)變作為基礎(chǔ)。
（二）全面合作。
合作與競爭的對立統(tǒng)一存在于任何一種經(jīng)濟(jì)體系中，生活中不存在單一競爭或單一合作的經(jīng)濟(jì)形式。人類的生產(chǎn)活動，最初就是一種社會生產(chǎn)，任何生產(chǎn)者不能能夠徹底游離于社會之外，進(jìn)行純粹孤立的生產(chǎn)。單個企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)生、存續(xù)和發(fā)展，從不能離開社會其他成員的配合，離不開作為買方的消費者的存在。這是經(jīng)濟(jì)生活中合作的一面，是人類社會永恒的一個范疇。雖然不得不承認(rèn)，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中也存在著競爭的一面。虛擬企業(yè)更離不開在線顧客的全面合作。如果消費者拒絕透露真實的購買動機(jī)，企業(yè)就無法把握消費者的實際需求。沒有在線顧客的有效合作，所謂的滿足需求，或者滿足消費者的價值追求，都不可能實現(xiàn)。
（三）外部協(xié)調(diào)。
企業(yè)是是由各種職能或各個部門所組成的有機(jī)整體。倘若整體的各個組成部分不能保持高度一致，企業(yè)系統(tǒng)的運行就將面臨著極大的困難。所以，經(jīng)典營銷理論十分關(guān)注協(xié)調(diào)性問題，協(xié)調(diào)營銷成為現(xiàn)代營銷觀念的一個重要支柱。協(xié)調(diào)營銷實際上就包含了兩個層面的內(nèi)容。一個是各項營銷職能的協(xié)調(diào)。諸如推銷、廣告、市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計等等，必須統(tǒng)一到“消費者中心”這一軌道上，從而實現(xiàn)各營銷職能的協(xié)調(diào)一致。另一個是企業(yè)其他部門與營銷部門的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
（四）贏利性。
社會的發(fā)展水平從客觀上講影響著企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)的使命也隨社會的發(fā)展進(jìn)步而變遷。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)早已不再是一個單純逐利的經(jīng)濟(jì)單位，它的存在被賦予了多重目標(biāo)。社會營銷觀念認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有一系列相互不同又協(xié)調(diào)統(tǒng)一的目標(biāo)，包括消費者的欲望與滿足、企業(yè)利潤和社會利益，企業(yè)行為便受這三重目標(biāo)的驅(qū)動。將社會利益納入企業(yè)的目標(biāo)體系，是社會營銷觀念對市場營銷的重大貢獻(xiàn)，在相當(dāng)程度上改變了我們關(guān)于企業(yè)與社會關(guān)系的認(rèn)知。
二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀
（一）從去年下半年以來 ，不少知名的電子商務(wù)服務(wù)商都在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷在其服務(wù)過程中的重要性 ，并且陸續(xù)推出了配套的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和服務(wù)。從當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)的上網(wǎng)需求上來看，網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是最基礎(chǔ)、最廣泛的需求，以往那種將網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)割裂開來的認(rèn)識與做法在逐漸被意識到是錯誤的。離開了網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)將成為空中樓閣。因此網(wǎng)絡(luò)營銷成為電子商務(wù)最重要的組成部分。
（二）在若干年前，企業(yè)網(wǎng)站一般都被賦予了形象展示、促進(jìn)銷售、信息化應(yīng)用等使命。經(jīng)過這些年的發(fā)展，事實教育了大量的中小企業(yè)，使他們明白了企業(yè)網(wǎng)站最靠譜的還是能夠為他們帶來客戶、促進(jìn)銷售，其它的都是扯淡。基于這種大的市場環(huán)境 ，營銷型網(wǎng)站的理念浮出水面，并快速被市場和客戶接受。因此，營銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流。
（三）搜網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)最基礎(chǔ)的元素就是流量。不論什么樣的企業(yè)，要想從網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得好處，首先就需要獲取流量。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)世界，大部分的用戶每天通過搜索引擎去尋找自己需要的信息，這使得搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量集散中心。因此，索引擎營銷在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)仍將是主流的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
（四）目前，博客營銷已經(jīng)取得了快速發(fā)展，不斷創(chuàng)造著奇跡，現(xiàn)在微博已經(jīng)引領(lǐng)潮流，趨于年輕化。微博是多種通訊類產(chǎn)品的集成 ，繼承 了大多數(shù)通訊類產(chǎn)品的優(yōu)點 ，它以其低 門檻性、隨時性、快速傳播性和高互動性等特點，迎合了人們的快節(jié)奏的工作生活方式，迅速成為人們的最喜愛的手段。因此微博網(wǎng)絡(luò)營銷模式的深度發(fā)展。
（五）現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告和多媒體廣告由于廣告制作復(fù)雜播出價格高昂，至今仍然只是大企業(yè)展示品牌形象的手段，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告難以走進(jìn)中小企業(yè)。不過隨著更多分類信息、本地化服務(wù)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，以及不同形式的付費廣告模式的出現(xiàn)，將有更多成本較低的網(wǎng)絡(luò)廣告 ，為中小企業(yè)擴(kuò)大信息傳播渠道提供了機(jī)會。
三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
（一）網(wǎng)絡(luò)消費群體單一。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前18歲至 30歲網(wǎng)民仍然是網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍，其中學(xué)生網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)購用戶的 3成。網(wǎng)絡(luò)消群體中大專及以上用戶比例已達(dá) 85%，而全國大專及以上用戶規(guī)模是 7600萬，目前是大專及以上網(wǎng)購用戶的規(guī)模約為4000萬，網(wǎng)絡(luò)消費的仍有很大市場前景。
（二）網(wǎng)絡(luò)安全問題。
網(wǎng)民最為擔(dān)心的問題之一，仍然是網(wǎng)絡(luò)安全問題。目前電子商務(wù)最為核心的問題就是安全問題，大多數(shù)的企業(yè)表示擔(dān)心網(wǎng)上交易的安全性。安全性問題對企業(yè)而言則是自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)被非法侵入而導(dǎo)致客戶資料外泄；企業(yè)與企業(yè)之間暫時難以做到安全快捷的資金結(jié)算，都是通過網(wǎng)絡(luò)營銷解決的。此外，我國的網(wǎng)上交易缺乏法律的認(rèn)可和保護(hù)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷而進(jìn)行的網(wǎng)上交易屬于交易方式的電子化，由于經(jīng)營者與消費者不直接見面，而消費者與商品不進(jìn)行直接接觸，因此很容易引起一系列網(wǎng)絡(luò)消費安全問題。
（三）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的選擇。
利用 Internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷，可以增加很大的銷售量，而所花成本比傳統(tǒng)廣告要少的多，并且可以實現(xiàn) 24小時全球在線營銷及客戶服務(wù)支持。因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中來 ，但往往因為其選錯了方法，如在使用 E—mail營銷時，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進(jìn)客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表，或不能準(zhǔn)確把握“營銷”與 “病毒”兩者的關(guān)系，如：自動為用戶電腦安裝插件、強(qiáng)制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁等，使病毒性營銷方案變成為真正的病毒。
四、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要對策
（一）要不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)。
在網(wǎng)站的維護(hù)建設(shè)中，企業(yè)提供了很多人性化功能，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)提供全文檢索、智能導(dǎo)購等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內(nèi)容和商品。同時企業(yè)通過網(wǎng)站、電子郵件 、網(wǎng)上訂單、在線幫助等形式，與客戶進(jìn)行有效的溝通，及時了解客戶、潛在客戶的需求 預(yù)測市場發(fā)展的趨勢，尋求新的市場機(jī)會，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的信任，以融洽關(guān)系，來滿足客戶的不同消費需求。
（二）借助第三方電子商務(wù)平臺。
任何一種營銷形式中，推廣宣傳仍舊是重要的一步，企業(yè)通過在一般的門戶網(wǎng)站上刊登廣告進(jìn)行企業(yè)宣傳時，不僅費用昂貴，而且由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站也不切合實際。因此，借助登錄第三方電子商務(wù)平臺是一條捷徑。企業(yè)可根據(jù)自身需要，嘗試選擇某一平臺，如阿里巴巴，一些供求信息 ，或根據(jù) 自己企業(yè)的情況，以及了解各種平臺的特點和功能 ，做好計劃書，選擇一家或幾家平臺進(jìn)行登錄 ，建設(shè)好 自己的網(wǎng)店 ，或者 以此為依托，走向世界，開拓國際市場。
（三）樹立企業(yè)個性化營銷的觀念。
個性化定位是個性化消費經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，以通過提供特色產(chǎn)品、超值服務(wù)來更好地滿足顧客需求。個性化營銷可看作公司劃分細(xì)分市場的極端化，也就是把每位顧客看作一個細(xì)分市場，它的主要內(nèi)容包括 用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇 自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠 以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果 體現(xiàn)了企業(yè)對顧客個人價值的尊重這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠。
（四）互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)。
我國的信息基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，適合大眾品位的信息服務(wù)和內(nèi)容較少，上網(wǎng)普及率低，而且我國上網(wǎng)費用普遍較高。為此，要大力開發(fā)計算機(jī) 網(wǎng)絡(luò)硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn) 品，構(gòu)建一套完整的網(wǎng)絡(luò)體系 ，制定優(yōu)惠措施、降低費用鼓勵企業(yè)和個人上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代社會變革的一種全新營銷理念 具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
五、我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的變革趨勢
（一）制定實施電子商務(wù)整體規(guī)劃。
在進(jìn)入電子商務(wù)之前，企業(yè)必須首先弄清楚他們公司是不是需要馬上實現(xiàn)電子商務(wù)化，因此不是所有的企業(yè)都具備實現(xiàn)電子商務(wù)化的條件。此外，企業(yè)還需要了解電子商務(wù)里面的各種規(guī)則，同時根據(jù)公司結(jié)構(gòu)能否適應(yīng)電子商務(wù)化后的新環(huán)境，是否具有不斷創(chuàng)新和變革的能力。經(jīng)過判斷之后才能實施電子商務(wù)，實施電子商務(wù)的第一步就是制定電子商務(wù)的總體規(guī)劃，在電子商務(wù)營銷模式，目標(biāo)，計劃方面進(jìn)行改進(jìn)。
（二）我們必須從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，以加快我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。為了縮短我國與發(fā)達(dá)國家之間的差距必須抓住有利時機(jī)，強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳以提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，消除廣大群眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的陌生感、神秘感同時增強(qiáng)信任感。此外，為了讓廣大群眾從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式和習(xí)慣。
（3）研究安全技術(shù)，建立網(wǎng)絡(luò)安全體系。
網(wǎng)絡(luò)安全是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本保障，從安全技術(shù)方面來講，為了能夠給用戶創(chuàng)造一個進(jìn)行商業(yè)活動方便安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，國家有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)組織專業(yè)的安全技術(shù)研究隊伍，集中力量開發(fā)并研究一些網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，如防火墻、認(rèn)證技術(shù)以及密碼技術(shù)等，保證用戶網(wǎng)上數(shù)據(jù)的完整性、機(jī)密性、不可抵賴性以及有效性，為用戶建立一個安全可靠的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)節(jié)。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身網(wǎng)站安全管理，做好相應(yīng)的安全配置。
（四）有效利用第三方電子商務(wù)平臺。
現(xiàn)如今我國的電子商務(wù)營銷中，能夠為交易雙方或多方提供交易撮合以及相關(guān)服務(wù)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的總和稱之為第三方電子商務(wù)交易平臺。面向中小企業(yè)的電子商務(wù)從 2004 年以來得到了迅猛的發(fā)展，無論是電子商務(wù)平臺的數(shù)量、規(guī)模方面，還是在服務(wù)能力方面都不斷地持續(xù)增強(qiáng)，已經(jīng)成為我國中小企業(yè)電子商務(wù)的推動力。第三方平臺大都是一些規(guī)模較大以及知名度較高的網(wǎng)站，他們通常橫跨多個行業(yè)并且具有多個銷售渠道，在這個平臺上聚集了大量的中小企業(yè)以及大量的買賣雙方供求信息，某些第三方商務(wù)平臺如阿里巴巴橫跨國際與國內(nèi)市場。企業(yè)利用第三方電子商務(wù)平臺不但能夠有效地節(jié)省大量的宣傳費用外，而且有效解決軟硬件升級、網(wǎng)絡(luò)安全以及支付等一系列難題。
結(jié)語
兵者，詭道也。商場如戰(zhàn)場實戰(zhàn)中通常各種營銷策略相結(jié)合。但萬變不離其宗，應(yīng)對之道，一是要了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，見怪不怪，自然不會心慌意亂；二是有話要敢講會說。網(wǎng)絡(luò)社會畢竟有它的規(guī)律，廣場就在那里，你要是不會表達(dá)，別人的聲音就會把聽眾吸引過去。但最重要的，還是要立定腳跟，企業(yè)要品牌長青，還得靠行正道，講誠信。套用那句話：商業(yè)就是戰(zhàn)爭，在這場戰(zhàn)爭中，敵人是競爭對手，但最大的競爭對手，正式企業(yè)自己。只有不斷跨、創(chuàng)新越企業(yè)自身的管理、營銷策略，企業(yè)才能在中國的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中穩(wěn)步向前，可持續(xù)發(fā)展。
3G,開啟手機(jī)營銷新時代
2008年底我國互聯(lián)網(wǎng)PC用戶達(dá)到2.53億,穩(wěn)居世界第一把金交椅,而國內(nèi)手機(jī)用戶更是突破7億大關(guān),其數(shù)量超過歐美總?cè)藬?shù)之和。專家預(yù)言,隨著3G時代到來,無線商務(wù)信息發(fā)展趨勢呈現(xiàn)全球化、海量化、時效化發(fā)展趨勢,3-5年內(nèi)手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)必定超過PC互聯(lián)網(wǎng)。
可以預(yù)見的是,隨著中國3G的快速普及,手機(jī)作為一個普及度最高的信息化終端,其信息終端的功能必然日益得到強(qiáng)化,同時手機(jī)作為一個營銷載體的功能也必然日益顯現(xiàn)。專家預(yù)測,到2011年,全球手機(jī)營銷和廣告市場將由2008年的36億美元增長6倍,達(dá)到200億美元左右,其中中國市場將占其中15%。到2009年上半年,我國有一億多手機(jī)用戶訪問WAP網(wǎng)站,有30萬先知先覺的企業(yè)通過手機(jī)無線平臺來推廣產(chǎn)品和服務(wù)。
如今,手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)將深刻改變著人們的生活,影響著人們的生活方式和消費行為,也推動了整個市場經(jīng)濟(jì)的飛躍,正顛覆傳統(tǒng)的營銷模式,而3G更將開啟營銷新時代,對企業(yè)提出了新的市場競爭要求。企業(yè)只有抓住時代機(jī)遇,發(fā)揮無線營銷快捷和時效等優(yōu)勢,搭建無線商務(wù)信息平臺,才能更快獲取商機(jī),開展精準(zhǔn)營銷,從而搶先擴(kuò)大市場份額,立于不敗。
3G,即第三代移動通信技術(shù),通過手機(jī)可實現(xiàn)以往所沒有的大容量的影像傳輸流量和速度,其三大特點是高速上網(wǎng)、流媒體、可視電話。而3G時代的營銷指的是,企業(yè)基于WAP數(shù)據(jù)高速上網(wǎng)、二維碼技術(shù)和流媒體、可視電話等的運用,借助手機(jī)這個網(wǎng)絡(luò)接入終端,可在任何時空、通過任何媒體、獲取任何內(nèi)容,實現(xiàn)各種更加高效、便捷、經(jīng)濟(jì)的營銷、商務(wù)活動。
目前3G時代正在逐步揭開序幕,移動娛樂應(yīng)用(圖像音頻的錄制上傳、視頻分享、游戲終端等)、移動生活服務(wù)應(yīng)用(生活搜索、信息服務(wù)等)、移動商務(wù)應(yīng)用(辦公文檔管理、電子商務(wù)、物流快遞流程跟蹤等)等多樣化的應(yīng)用前景給企業(yè)帶來了無限的發(fā)展空間。
因此,在3G時代,中小企業(yè)急需構(gòu)建自己的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺,將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)從互聯(lián)網(wǎng)拓展到移動互聯(lián)網(wǎng),掘金挖銀。
3G時代的手機(jī)營銷特點
目前大多中小企業(yè)因自身規(guī)模小、資金不足,對營銷費用成本高度敏感,而傳統(tǒng)營銷模式多是些“三高一低”的粗放型投入,更令企業(yè)望而生畏。因此企業(yè)渴望一種經(jīng)濟(jì)快捷實效、適合企業(yè)實況的營銷策略、模式,而步入3G時代,手機(jī)無線營銷無疑將成“船小好掉頭”的中小企業(yè)快速制勝市場的新選擇、新利器。
目前3G手機(jī)營銷呈現(xiàn)四大特點:
即時性。手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)之所以被認(rèn)為是下一個媒體之王,最關(guān)鍵的是基于手機(jī)這個7×24小時的強(qiáng)大的粘身性,消費者是隨身不離手。因此手機(jī)的即時便利性使得移動營銷可以隨時隨地與目標(biāo)用戶、顧客進(jìn)行溝通,第一時間答復(fù)和迅速做出反應(yīng),滿足用戶的需求,為企業(yè)獲得贏得競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。
互動性。手機(jī)媒體不僅可給顧客用戶發(fā)送他所需要的內(nèi)容,而且還可以實現(xiàn)跟蹤、信息收集、意見反饋、互動參與等多方面的卓越功能,從而實現(xiàn)顧客和企業(yè)主體之間更為廣泛、迅速的互動。而3G技術(shù)將顯著提高這種互動的便利性和互動性。因此,隨著3G手機(jī)的普及,將大大提高企業(yè)品牌營銷傳播活動的效率。
經(jīng)濟(jì)性。手機(jī)移動商務(wù)提供了一種更加省錢的信息獲取和服務(wù)的方式,GPRS/EDGE移動信息基于流量的收費能夠使中小企業(yè)按需使用,用多少算多少,產(chǎn)生明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。比如給顧客的手機(jī)短信,發(fā)放精確,費用低廉,閱讀率高,單位成本比一般雜志、電視、傳單低廉3-5倍。
融合性。3G手機(jī)媒體在整合移動電視與手機(jī)網(wǎng)絡(luò),以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)與平面媒體之間發(fā)揮著重要的聯(lián)通作用,同時作為一個便攜高效的信息接收與傳播終端,必然在企業(yè)整合營銷傳播體系中發(fā)揮越來越重要的作用。比如手機(jī)OA辦公、手機(jī)CRM零售管理、手機(jī)電子商務(wù)等就跟企業(yè)信息化就較有關(guān)系,融合性強(qiáng),互為促進(jìn),更易發(fā)揮整體功用。
總之,作為信息終端,手機(jī)營銷具有得天獨厚的優(yōu)勢,比起PC普及率更高,應(yīng)用門檻更低,使用更便捷,能讓中小企業(yè)不受時間和地點限制,永遠(yuǎn)在線,第一時間獲取信息和服務(wù),“一點接入,一點就通,全網(wǎng)服務(wù),全天待命”。
3G時代的手機(jī)營銷內(nèi)容與策略
目前企業(yè)手機(jī)營銷、無線商務(wù)的應(yīng)用主要有以下四大類:
一是基于消息的服務(wù):典型代表是短信息,這類似于互聯(lián)網(wǎng)上的電子郵件,是門檻最低、應(yīng)用最多的移動信息化應(yīng)用,屬于手機(jī)營銷的基本應(yīng)用。
二是基于手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)、營銷管理服務(wù)。手機(jī)營銷是將今天的3G數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)應(yīng)用于無線商務(wù)、營銷管理領(lǐng)域,主要包括五個主要解決方案:移動客戶關(guān)系管理(MCRM)、移動辦公管理(MOA)、移動銷售管理(MERP)、移動供應(yīng)鏈管理(MSCM)和移動電子商務(wù)(MECE)。
以移動客戶關(guān)系管理(MCRM)為例,北京金都公司給每個服裝專賣店配置一部手機(jī)和一個鑰匙扣大小的與手機(jī)相連的條碼掃描器,賣出的每一件服裝經(jīng)條碼掃描器輕輕一掃,就能快速、準(zhǔn)確的記錄下所售服裝的品牌、數(shù)量、型號、價格、款式、售出時間等重要銷售數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)將每日定期、或者隨時通過手機(jī)無線發(fā)送至企業(yè)總部進(jìn)行匯總進(jìn)行分析處理,并及時動態(tài)生成日報表、月報表等多種銷售明細(xì)圖表,以利管理層快速做出營銷決策。
三是基于企業(yè)集團(tuán)E網(wǎng)的移動服務(wù)。集團(tuán)E網(wǎng)業(yè)務(wù)是利用3G無線傳輸網(wǎng)絡(luò),為集團(tuán)客戶提供端到端無線接入的解決方案,使集團(tuán)客戶在任何地方都能更為方便、安全地接入集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)和信息系統(tǒng),進(jìn)行實時資料查詢、數(shù)據(jù)錄入、品種分類查詢和進(jìn)銷業(yè)務(wù),實現(xiàn)無線辦公、移動商務(wù)。
福建鑫香酒業(yè)商貿(mào)有限公司就是應(yīng)用了移動E網(wǎng)業(yè)務(wù),通過移動GPRS-VPN網(wǎng)絡(luò),業(yè)務(wù)員通過便攜電腦及授權(quán)接入號碼,在任何地方都能便捷地登錄企業(yè)內(nèi)部的OA信息系統(tǒng),進(jìn)行實時客戶資料查詢、數(shù)據(jù)錄入、酒類品種分類查詢和進(jìn)銷業(yè)務(wù),隨時隨地輕松掌控市場。
四是建立企業(yè)門戶網(wǎng)站。如建立企業(yè)自己的手機(jī)WAP網(wǎng)站,以此構(gòu)建企業(yè)的移動網(wǎng)絡(luò)營銷模式,宣傳品牌推廣產(chǎn)品,這種模式應(yīng)用已越來越普遍了,受到中小企業(yè)的歡迎。這里重點介紹其主要應(yīng)用,以饗企業(yè),具體如下:
1.建立一個企業(yè)移動網(wǎng)站(即手機(jī)網(wǎng)站),這個移動企業(yè)網(wǎng)站要適應(yīng)手機(jī)等微型終端的瀏覽。網(wǎng)站的內(nèi)容要針對手機(jī)訪問者的特點進(jìn)行設(shè)計;2.對手機(jī)網(wǎng)站進(jìn)行登記、標(biāo)注以及廣告投放等推廣活動,要對自己的手機(jī)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳,以獲取更多無線互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽的機(jī)會;3.加強(qiáng)手機(jī)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè),提供具有行業(yè)特色或自身企業(yè)特色的信息應(yīng)用,如市場行情播報、最新促銷播報、新產(chǎn)品目錄等利益點,以提升手機(jī)網(wǎng)站的特點,增加被關(guān)注的幾率;4.可在傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站中,對手機(jī)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳和介紹,引導(dǎo)傳統(tǒng)用戶在轉(zhuǎn)變角色成為無線互聯(lián)網(wǎng)用戶時,也能通過手機(jī)網(wǎng)站與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系和溝通,使網(wǎng)絡(luò)營銷具有延續(xù)性,如:會員登錄、會員評價、查看/處理交易信息等;5.結(jié)合無線互聯(lián)網(wǎng)獨特的技術(shù)應(yīng)用特點,設(shè)計企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用,如發(fā)放“二維碼”的促銷券、提供企業(yè)自制鈴聲/主題下載、開設(shè)手機(jī)網(wǎng)站在線客服坐席、手機(jī)網(wǎng)站語音服務(wù)等;6.對于B2C的客戶,企業(yè)可在移動網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)上,打通移動電子商務(wù)的流程,讓無線互聯(lián)網(wǎng)用戶也能方便開展移動購物流程,并可隨時進(jìn)行訂單查詢和管理,促進(jìn)更多的交易。
當(dāng)然,3G時代更要借助3G手機(jī)的流媒體、可視電話、手機(jī)電視的強(qiáng)大功能進(jìn)行推廣。比如,廈門某飲料企業(yè)最近走在了手機(jī)營銷的前沿,它不但有自己的廣告彩鈴,而且還有自己經(jīng)典的企業(yè)廣告短片,TV-1、TV-2和TV-3,利用了藍(lán)牙和短信把手機(jī)營銷做到了恰到好處。
該企業(yè)在公關(guān)推廣活動的現(xiàn)場,利用藍(lán)牙向在賣場當(dāng)場觀看和參與的消費者定時、定點、定量順序地推銷這三個廣告短片和自己廣告鈴聲和產(chǎn)品信息等,凡是最后,收集起三個廣告視頻的參加者,憑借收集的這三個短片就可以在參加手機(jī)號抽獎活動,而且每個人都能得到一份參與獎,頗受與消費者的歡迎,品牌知名度在3G手機(jī)玩族中迅速提高。其次,該企業(yè)也在手機(jī)WAP 和傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)上分別投放三個視頻廣告,進(jìn)行促銷活動。只要手機(jī)用戶觀看了這三個視頻,把每個視頻特定的廣告名收集齊,并利用短信文字的形式,發(fā)到指定的端口通道,消費者就會有機(jī)會獲得獎品。
據(jù)IDC機(jī)構(gòu)一項對手機(jī)移動MCRM應(yīng)用成效的調(diào)查資料顯示,79%的企業(yè)在使用了移動MCRM后,銷售代表的個人業(yè)績逐年獲得提高;92%的企業(yè)在使用了移動MCRM后,銷售部門的投標(biāo)成功率達(dá)到了20%以上;69%的企業(yè)在使用了移動MCRM后,銷售部門的指標(biāo)完成率超過了60%。
企業(yè)手機(jī)營銷面臨的應(yīng)用問題
前景雖好,但如今手機(jī)營銷、移動信息化建設(shè)目前也面臨相應(yīng)的一些問題與挑戰(zhàn),阻礙著企業(yè)手機(jī)移動營銷進(jìn)一步發(fā)展。目前企業(yè)無線信息化、手機(jī)營銷面臨以下幾個難關(guān):
1.商業(yè)盈利模式尚不太完善。移動營銷、無線商務(wù)作為一種趨勢已逐漸得到企業(yè)認(rèn)可,但支持其業(yè)務(wù)模式的操作模式、信用體系、支付體系等運作細(xì)節(jié)仍有一些問題,亟待繼續(xù)探索、完善,以推進(jìn)手機(jī)營銷、無線商務(wù)的大規(guī)模應(yīng)用。另外,多數(shù)手機(jī)用戶還只將手機(jī)作為通話工具,很少定制無線數(shù)據(jù)服務(wù)。這對于企業(yè)進(jìn)行手機(jī)營銷來說是不利的,因為大多數(shù)企業(yè)的手機(jī)營銷策略都需要以用戶定制了付費數(shù)據(jù)使用計劃為前提。
2.技術(shù)壁壘仍存在問題。不同的手機(jī)有不同的操作系統(tǒng)、硬件配置,不同運營商的標(biāo)準(zhǔn)也不同,這對于廣告投放、無線商務(wù)來說是個問題。一旦一個廣告主要在不同的手機(jī)平臺上投放廣告,往往需要逐個解決各個平臺上產(chǎn)生的問題。對此問題,電信運營商、企業(yè)、廣告商需要共同制定能在各個平臺上兼容的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),促使能在各平臺上通用的營銷活動、廣告服務(wù)技術(shù)的產(chǎn)生。
3.手機(jī)操作方便性有待增強(qiáng)。目前手機(jī)的操作界面(較小)、操作方式(較單一)和設(shè)備(功能不足)尚有不少缺點,對復(fù)雜、高級的無線商務(wù)、信息化系統(tǒng)尚難提供充分有效的軟硬件支持,制約手機(jī)營銷、移動信息化進(jìn)一步應(yīng)用。
4.安全保障尚難完全令人放心。隨著更多終端業(yè)務(wù)、交易拓展到手機(jī)等移動終端,這就帶來了權(quán)限管理以及信息安全性的諸多問題,無線安全的問題日益突出,這就需要軟件提供商和電信運營商合作來解決這個問題。
另外,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷理論界對移動網(wǎng)絡(luò)營銷研究不夠,缺乏有效的移動網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用思路和模式,在B2B、商務(wù)服務(wù)、信息化等無線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用尚處起步狀態(tài)。
以上幾大問題,需要包括電信商、軟件商以及應(yīng)用企業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)高度重視,積極尋找解決之道,共同推進(jìn)企業(yè)手機(jī)營銷進(jìn)一步發(fā)展。
關(guān)鍵詞：寧夏枸杞；雙平臺策略；營銷組合
一、淘寶網(wǎng)與天貓網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的對比
調(diào)查顯示，寧夏枸杞網(wǎng)絡(luò)銷售的主要平臺是淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)，占到寧夏枸杞網(wǎng)絡(luò)銷售總額60%以上，其他渠道涉及企業(yè)自主網(wǎng)站、微信平臺、京東商場、亞馬遜、蘇寧易購、一號店等。基于此，本研究選擇渠道銷售額占比最高的淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)兩個銷售平臺，對寧夏枸杞作為地方特產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維和策略進(jìn)行重點研究。為了清晰地說明問題，本文將針對兩個平臺在平臺性質(zhì)、商家入駐要求、入駐保證、技術(shù)服務(wù)年費、信用評價體系、商品質(zhì)量、消費者保障服務(wù)七個方面進(jìn)行簡要的對比分析，詳見下圖。
通過兩個對比平臺的簡要分析，可以看出淘寶平臺更合適初創(chuàng)型企業(yè)及個人，設(shè)定的進(jìn)入門檻相對較低，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求不是那么嚴(yán)苛，性價比將是其主要的吸引點，但同時會帶給消費者較低的品牌信任度；而天貓平臺明顯是致力于打造品牌價值平臺，準(zhǔn)入條件很高，對產(chǎn)品質(zhì)量和銷量的品質(zhì)高要求較高，同時制定了較為詳細(xì)的質(zhì)量保證體系和信用評級體系，對入駐商家準(zhǔn)入條件的明確設(shè)置也系統(tǒng)保證了入駐商家的品牌溢價能力和對買家的選擇吸引力。
二、寧夏枸杞淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店銷售現(xiàn)狀統(tǒng)計分析
通過本人的調(diào)研統(tǒng)計：截止2015年11月，寧夏枸杞淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店總計16422家，網(wǎng)店注冊地在寧夏的淘寶和天貓網(wǎng)店總數(shù)有981家。其中，淘寶網(wǎng)注冊地在寧夏的店鋪數(shù)為663家，天貓網(wǎng)注冊地在寧夏的店鋪數(shù)為318家；2016年，寧夏枸杞淘寶和天貓網(wǎng)店總數(shù)有12837家，比上年度減少3585家店鋪。其中，淘寶網(wǎng)店鋪共計12215家，店鋪所在地在寧夏的416家，數(shù)量有所下降，而天貓網(wǎng)店鋪數(shù)共計622家，提升了近一倍，明顯反映出寧夏賣家的品牌意識和規(guī)范意識在加強(qiáng)，希望借助更具品牌影響力的天貓平臺實現(xiàn)其產(chǎn)品和銷量的持續(xù)提升。從產(chǎn)品品類來看，目前借助這兩個平臺進(jìn)行主要有寧夏紅、寧安堡、百瑞源、杞里香等為主體的枸杞酒、枸杞干果、枸杞葉茶、枸杞蜂蜜、枸杞果汁、有機(jī)枸杞、枸杞休閑食品等10大類40多種產(chǎn)品。
為了更清楚地說明問題，本文將分別對淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店寧夏枸杞銷售情況、描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)、綜合排名進(jìn)行統(tǒng)計分析。
通過對表2、表3的數(shù)據(jù)對比分析，可以得出：
（1）寧夏枸杞銷售前十名的網(wǎng)店全部是天貓網(wǎng)店鋪。
（2）一般情況下，無論淘寶網(wǎng)還是天貓網(wǎng)，綜合排名和銷售額大概成正比。
對店鋪動態(tài)評分的三項指標(biāo)描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)及與同行相比進(jìn)行對比分析，可以看出， 銷售排名靠前的店鋪這三項指標(biāo)基本都高于其他店鋪。
（3）天貓網(wǎng)店銷售情況比較好的店鋪所屬企業(yè)都具有自己的品牌，而且企業(yè)營銷能力相對都比較強(qiáng)，操作規(guī)范。店鋪裝修合理，吸引消費者的注意力，服務(wù)態(tài)度好。
（4）產(chǎn)品包裝規(guī)格齊全，包裝設(shè)計精美
目前在淘寶網(wǎng)銷售寧夏枸杞產(chǎn)品的店鋪大多數(shù)包裝精美，規(guī)格主要有10g，，15g，20g，25g，50g，100g，250g，400g，500g，1000g，2000g等，包裝質(zhì)量齊全，能夠滿足各類不同消費者的需求。
（5）品牌枸杞產(chǎn)品越來越多。經(jīng)過近六年的跟蹤研究，在2016年以前，寧夏枸杞進(jìn)行品牌運營、具有品牌意識的企業(yè)僅有20余家，目前已超過100多家，增勢明顯，其中有40多家品牌在行業(yè)內(nèi)具有一定的知名度。
三、寧夏枸杞淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店配合營銷存在的問題
從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2016年在整體經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，寧夏枸杞逆勢而上，取得了很大的突破，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)，其中據(jù)本人預(yù)估某品牌天貓旗艦店，2016年的網(wǎng)絡(luò)銷售額過億元！業(yè)內(nèi)具有一定影響力和知名度的品牌數(shù)量成倍增加。
但整體來看，各品牌的網(wǎng)店銷售在很多營銷細(xì)節(jié)上存在較大的提升空間，尤其是兩個平臺的相互配合營銷策略方面還存在很多的問題。
1.臺開店，成交率大大降低，流量浪費嚴(yán)重
寧夏枸杞很多網(wǎng)店，或者選擇淘寶網(wǎng)平臺開店，或者選擇天貓網(wǎng)平臺開店。很少有企業(yè)選擇在兩個平臺上同時開店。但是很多消費者在進(jìn)行下單之前，會在兩個平臺上進(jìn)行對比分析。網(wǎng)絡(luò)平臺消費者最大的特點，就是很容易貨比三家，輕點鼠標(biāo)就可以完成。由此可見，臺開店，很容易導(dǎo)致消費者的流失。
2.無法形成相對競爭優(yōu)勢或單品的相對壟斷
對比寧夏枸杞淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店，我們發(fā)現(xiàn)即使是網(wǎng)絡(luò)銷售額比較高的店鋪，也沒有在同行中形成明顯的優(yōu)勢，或者是形成相對單品在平臺上的壟斷地位。
以春蕾樂器為例做簡要說明。春蕾樂器在天貓網(wǎng)開兩家店鋪，在淘寶網(wǎng)開三家店鋪，以其銷售的日本TAMA架子鼓帝王之音限量版為例，營銷意識和思維出眾。一是其在淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)的銷售政策、促銷措施、產(chǎn)品價格及店鋪裝修、寶貝描述、客戶服務(wù)等全部統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，制造絕對優(yōu)勢和熱銷印象；二是在對兩個平臺銷售同樣產(chǎn)品的店鋪進(jìn)行對比分析可以發(fā)現(xiàn)，從價格、促銷政策、產(chǎn)品熱銷印象以及給予消費者的視覺感受方面，都是處于絕對競爭優(yōu)勢。消費者在認(rèn)真對比之后，只能選擇在其店鋪成交。而寧夏枸杞網(wǎng)絡(luò)店鋪運用此類營銷策略的嘗試幾近空白。
3.營銷理念落后，促銷政策不靈活
對于企業(yè)來說，營銷理念先進(jìn)，保持促銷政策的靈活性是非常重要的。寧夏枸杞淘寶和天貓店經(jīng)營企業(yè)，營銷理念落后，促銷政策不靈活。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)店鋪促銷可以歸納為如下幾類：一是全年不做任何促銷活動；二是促銷政策簡單而且長期不變；三是促銷設(shè)計不合理，對消費者不具有吸引力。在很大程度上影響到店鋪銷售。
4.售后服務(wù)理念落后
售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)，雖然兩個平臺各企業(yè)基本都有售后服務(wù)，但是理念落后，服務(wù)不及時、呼叫等待時間長、服務(wù)用語不規(guī)范等問題，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)銷售。
5.視頻營銷利用率低
寧夏地處西北，營銷文化和營銷手段相比南方沿海等發(fā)達(dá)城市落后，對于新型營銷手段及廣告方式、載體的理解不夠深刻和敏感，致使我們在網(wǎng)店推廣方面跟不上時代的步伐。
隨著4G時代的到來，網(wǎng)速大大加快，微電影、視頻營銷已是網(wǎng)絡(luò)營銷非常重要的一種手段。但是從淘寶和天貓平臺看，寧夏枸杞網(wǎng)絡(luò)營銷店主進(jìn)行視頻營銷、微電影營銷的少之又少。對店鋪推廣和產(chǎn)品銷售有非常不利的影響。
四、寧夏枸杞基于淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店雙平臺運作的營銷策略
寧夏枸杞網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，如何最大限度地利用好淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)平臺，使自己的網(wǎng)店銷售額取得突破性的進(jìn)展，本文通過數(shù)據(jù)的對比分析和深度調(diào)研后建議可以嘗試從以下環(huán)節(jié)予以優(yōu)化。
1.雙平臺開店，標(biāo)準(zhǔn)化操作，有效提高流量成交率
在兩個網(wǎng)站同時開店，形成統(tǒng)一的店面標(biāo)識和價格，相同的促銷政策，在產(chǎn)品概念五個層面（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品）中，進(jìn)行深度挖掘，尋找促銷點，形成其中部分或單品在同類產(chǎn)品中的相對壟斷性，創(chuàng)造熱銷、暢銷之勢，提高店銷吸引力和產(chǎn)品銷售。
2.先進(jìn)的營銷理念，靈活合理的促銷政策，追求出奇制勝
縱觀兩個平臺，同品類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，甚至連詳情頁都毫無差別，讓消費者選擇困難甚至無法選擇。因此，建議深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，打造產(chǎn)品個性，配合天貓商場統(tǒng)一的促銷活動，在不同的節(jié)日，采取靈活的促銷政策。
對消費者進(jìn)行細(xì)分，在制定促銷政策時，要鎖定自己的消費群體，聚焦所有資源，針對特別的消費群體，推出個性化的促銷方案。可以考慮每年選擇具有較大影響力的促銷節(jié)，比如“雙11”，進(jìn)行讓利大促銷，切實讓利消費者，讓本網(wǎng)店購物的消費者得到真正的實惠，超過其心理期望。表面上看來大規(guī)模讓利消費者，使店鋪利潤大幅降低，但由此可大大地提高顧客忠誠度和重復(fù)購買率，極大地擴(kuò)大促銷所形成的廣告效應(yīng)。尤其是枸杞這類產(chǎn)品，永續(xù)經(jīng)營和良好的經(jīng)營口牌對店面是至關(guān)重要的。
3.客服與促銷配合，環(huán)環(huán)相扣，形成多米諾骨牌效應(yīng)
客服和促銷政策配合，環(huán)環(huán)相扣，是加強(qiáng)與潛在消費者的關(guān)系，提高銷售的有效途徑。先看一個例子：一家日本的化妝品品牌DHC進(jìn)入國內(nèi)市場，短短不到18個月，銷售業(yè)績突破一個億，那么它是怎么做的呢？他們推出一款超人氣的經(jīng)典套裝試用裝，用戶只要提交聯(lián)系方式，就可以獲得這么一套套裝。他們還邀請國內(nèi)的聯(lián)盟推廣網(wǎng)站來推廣它的試用裝，推出一套，推廣者可以獲得2元傭金。這是第一步，積累大量的目標(biāo)名單。每一個下單的顧客，除了收到產(chǎn)品外還收到一張明信片，那么，顧客只要把這張明信片寫上自己的心聲體驗寄回去的話，又會收到額外的禮品。
因此，在促銷和客戶服務(wù)跟進(jìn)中，不斷加強(qiáng)與消費者的關(guān)系，為下一次成交做鋪墊，這一點非常值得寧夏枸杞網(wǎng)店店主借鑒。
4.讓視頻營銷成為網(wǎng)絡(luò)推廣的利器
現(xiàn)在4G網(wǎng)絡(luò)普及，視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播的速度特別快。所以，寧夏枸杞淘寶和天貓商家都要學(xué)會適度為自己的店鋪去拍攝一些小視頻來包裝自己。視頻的核心是創(chuàng)意，隨著視頻工具越來越成熟，用手機(jī)也可以拍攝視頻。而且視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播的速度非常快，轉(zhuǎn)載也非常容易，建議一定要充分利用視頻營銷工具。在此基礎(chǔ)上，要學(xué)會拍攝微電影來銷售自己的產(chǎn)品。用微電影來賣產(chǎn)品，最成功的可以算是小熊電器，小熊電器通過《愛不停燉》系列微電影，成功把品牌打響還做出上萬元銷售額。要嘗試構(gòu)思更多的創(chuàng)意去拍成視頻，大膽進(jìn)行傳播，慢慢積累，對于提升店鋪價值感，能起到非常重要的作用。
5.充分利用雙平臺，形成暢銷效應(yīng)，提高知名度和銷售額
雙平臺銷售，可以使企業(yè)最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)資源，形成暢銷、熱銷的效應(yīng)。因為消費者不僅買產(chǎn)品還買熱銷氛圍。由于枸杞這類產(chǎn)品的特殊性，很多網(wǎng)絡(luò)消費者都會選擇在這兩個平臺上購買產(chǎn)品，這對于制造暢銷效應(yīng)非常有利。因此，必須要學(xué)會制造熱銷氣氛，在網(wǎng)頁上要制造出熱銷氛圍，成交記錄，瘋搶氛圍等。特別是做活動的時候，活動的連續(xù)性十分重要。做完活動之后不能直接把活動氣氛圖刪除，而是要時刻保持氛圍。如果刪除這些，那么店鋪冷冷清清，消費者便可能不會持續(xù)購買產(chǎn)品。越熱鬧，消費者會越喜歡模仿他人進(jìn)行購買。這是最常見的模仿定律的應(yīng)用。寧夏枸杞淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)店鋪，在雙平臺開店的同時，應(yīng)該充分利用各種方法，形成暢銷效應(yīng)，有效提高自己的產(chǎn)品知名度和銷售額。
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在Web2.0時代，簡單的你傳我聽的方式已經(jīng)很難達(dá)到理想的傳播效果，網(wǎng)絡(luò)營銷也更加注重互動營銷，倡導(dǎo)在與網(wǎng)民的互動中潛移默化地達(dá)到營銷的效果。怎樣才能做好互動營銷呢？為此，《廣告主》雜志專門采訪了im2.0首席執(zhí)行官董本洪。
“互動營銷并非簡單的執(zhí)行，如做個網(wǎng)站、廣告或視頻，而是一個以策略、創(chuàng)意、媒介和技術(shù)四者緊密結(jié)合的完整的營銷方案。未來很長一段時間內(nèi)互動營銷將會以兩條腿走路，即社交營銷和移動營銷，而且這兩者相互聯(lián)系與整合”，董本洪這樣總結(jié)互動營銷的要訣。
社交營銷的三要點
人人網(wǎng)、微博的火爆帶動了社交營銷的成長，如今如果一個營銷人不知道什么是社交營銷的話，他都不好意思說自己是營銷人。社交營銷看似簡單，可其中卻有不少門道。董本洪認(rèn)為，做好社交營銷需要把握三個重要環(huán)節(jié)，即媒體的選擇、用戶動機(jī)的掌握和良好用戶體驗的設(shè)計。首先，社交媒體包括微博、微信、人人、空間等多種，不同媒體的屬性特征、人群特點等都不同，因此社交營銷最重要的一點就是要選擇好媒體；其次，社交營銷要把握好用戶的動機(jī)，用戶在社交媒體上無論是轉(zhuǎn)發(fā)，還是評論，都有一定的原因，如搞笑、正能量等，廣告主在做社交營銷時一定要把握好網(wǎng)民每一次網(wǎng)絡(luò)動作背后的驅(qū)動動機(jī)；另外，社交營銷要重視用戶體驗，社交媒體上大多都是與自己的朋友或粉絲進(jìn)行互動交流，只有有了好的體驗，雙方才會開展良性的互動，如果商業(yè)化太強(qiáng)則會影響互動的效果。
“媒體、用戶動機(jī)和用戶體驗，盡管這三者看起來很簡單，可是真正能把這三者都做好的卻不多，這不僅需要廣告公司具有很強(qiáng)的能力，同時它還得頂?shù)米】蛻舻膲毫Σ⒆罱K完成”，董本洪指出社交營銷的不易。近兩年，社交營銷很火，可是能夠拿得出來說的經(jīng)典案例卻不是很多，而im2.0為戴爾在社交媒體上專門打造的DELL存錢罐活動可以說是一個比較不錯的案例。
DELL存錢罐活動的思路很簡單，它就是調(diào)動網(wǎng)民在社交平臺上的朋友關(guān)系，讓朋友一起來幫忙參與DELL的活動，自己則可以獲得相應(yīng)的積分，從而在購買DELL時可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。盡管DELL存錢罐活動的思路很簡單，它卻精確地掌握了社交媒體的屬性與用戶心理，一經(jīng)推出就取得了不錯的效果。
移動是互動營銷的整合者
近兩年，移動營銷被炒得十分火爆，但真正敢持續(xù)投入的廣告主卻不是很多。對此，董本洪認(rèn)為，目前廣告主大多都把移動媒體只是當(dāng)作一種媒體形式，把它當(dāng)作展示廣告平臺來做營銷，這是一種定位上的錯誤，因為這樣就把“移動媒體”的概念看小了，它也起不到應(yīng)有的效果。
由于移動媒體的獨特性，如隨身、位置服務(wù)、輔助科技（二維碼、移動支付等）等，它已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是一種媒體，它更像是所有媒體的遙控器，也是所有互動營銷的整合者。因此，移動營銷考慮的也不單單是展示廣告的曝光量，而是要打通其它媒體，把各自媒體上的營銷串聯(lián)起來，如2012年上半年im2.0就幫阿迪達(dá)斯做了一個“奪寶奇兵”的活動。為了配合新品上市，阿迪達(dá)斯推出了一款移動游戲客戶端——奪寶奇兵，它成功地打通了線上線下，用人與人之間的互動去搶奪寶貝道具。人們可以用實時定位來爭奪，搶得最多的人就可以拿到阿迪達(dá)斯的新品球鞋。在短短一個多月內(nèi)，這個活動成功地影響到了上千萬人通過微博關(guān)注到這件事情，而真正參與其中的也有近百萬人，很有效地把關(guān)注阿迪達(dá)斯產(chǎn)品和品牌的人，從mobile端吸引到它的線下門店，從而去找更多有意思的事情互動。此活動不但增加了阿迪達(dá)斯的品牌曝光度與忠誠度，而且還直接帶動了線下店面的銷量，而這其中的關(guān)鍵正是移動營銷的整合作用。
關(guān)鍵詞：對外貿(mào)易；品牌影響；問題；策略
在全球化、市場化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對外貿(mào)易迅猛發(fā)展，其交易額逐漸增多，但自加入WTO后，我國對外貿(mào)易發(fā)展困難重重，由于我國商品具有低附加值、低成本、低利潤的特點，因此，極易造成貿(mào)易摩擦，而外國商品具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。為了促進(jìn)我國外貿(mào)企業(yè)發(fā)展，急需打造中國品牌，本文結(jié)合我國對外貿(mào)易中品牌營銷存在的問題，闡述了針對性的發(fā)展策略，旨在滿足我國外貿(mào)企業(yè)發(fā)展需求。
一、我國對外貿(mào)易中品牌營銷存在的問題
我國對外貿(mào)易規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但根據(jù)發(fā)展實踐可知，外貿(mào)企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀并不樂觀，其中存在諸多的不足，具體表現(xiàn)為：
1.偏低的品牌化水平。據(jù)統(tǒng)計可知，我國對外貿(mào)易中商品，僅有35%標(biāo)有我國品牌，其余商品基本無品牌或標(biāo)有外商品牌。在國外市場上，中國制造的商品隨處可見，通常情況下，其價格低廉，但難以發(fā)現(xiàn)標(biāo)有中國品牌的商品。對于商品而言，品牌是其作為關(guān)鍵的部分，如果缺少品牌支持，則會降低商品的競爭力，進(jìn)而不利于占領(lǐng)國際市場。當(dāng)前，面對激烈的市場競爭，對外貿(mào)易商品唯有擁有品牌，其發(fā)展才能夠擁有穩(wěn)定性與有效性，如果一味采用外商品牌，此時，我國企業(yè)扮演著外商加工廠的角色，不僅收益甚微，還影響發(fā)展。
2.欠缺的保護(hù)意識。在對外貿(mào)易中，商標(biāo)搶注問題十分嚴(yán)重，對于我國企業(yè)而言，由于缺少長遠(yuǎn)投資戰(zhàn)略，導(dǎo)致其未能關(guān)注商標(biāo)注冊，即便少數(shù)企業(yè)對其給予了關(guān)注，但由于搶注者所要商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費過高，或者企業(yè)過于關(guān)注眼前利益，從而喪失了品牌注冊機(jī)會。例如：中華牙膏由聯(lián)合利華控股，大寶由強(qiáng)生公司控股，樂百氏由達(dá)能收購等。
3.較低的附加值。在對外貿(mào)易中，我國出口商品長期處于低端地位，其中初級產(chǎn)品、工業(yè)制成品所占比重相對較高，同時，由于我國外貿(mào)企業(yè)缺少核心技術(shù)，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力及附加值偏低，而低端、低價格產(chǎn)品，難以提高市場占有率。對于任何商品而言，其均可借助品牌力量，增加了自身的附加值，品牌作為無形價值，可為消費者提供附加值體驗，從而滿足了其消費需求。例如：LV、卡地亞、愛馬仕等品牌，其經(jīng)典款產(chǎn)品均成為奢華的象征，因此，品牌增加了產(chǎn)品附加值。4.單一的營銷方法。當(dāng)前，我國企業(yè)營銷主要以價格、廣告、服務(wù)等方式為主，上述手段可讓企業(yè)迅速壯大，但傳統(tǒng)營銷方式，增加了企業(yè)運營風(fēng)險。隨著社會的發(fā)展與科學(xué)的進(jìn)步，品牌營銷的方式日漸豐富與多元，如：網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等，但我國外貿(mào)企業(yè)不具備品牌營銷意識，未能綜合運用不同的營銷方法，在此情況下，其難以適應(yīng)激烈國際市場競爭發(fā)展需求，其品牌也會喪失全球化與現(xiàn)代化特點。5.偏失的品牌定位。外貿(mào)企業(yè)在確定品牌時，應(yīng)對相關(guān)的影響因素給予全面關(guān)注，如：產(chǎn)品、消費者等。但目前，我國外貿(mào)企業(yè)品牌定位存在明顯的模糊與偏失問題，常見羊群效應(yīng)問題，即：企業(yè)過于關(guān)注潮流，在其發(fā)展過程中，未能展開市場調(diào)研與生產(chǎn)評估，緊隨潮流趨勢，此時其營銷方案具有暫時性與臨時性，難以適應(yīng)企業(yè)長期發(fā)展需要，一旦企業(yè)頻繁調(diào)整營銷戰(zhàn)略，則會使消費者逐漸喪失對品牌的信任度。
二、我國對外貿(mào)易中品牌營銷的策略
在明確我國對外貿(mào)易品中品牌營銷問題基礎(chǔ)上，應(yīng)采取如下對策：
1.注重質(zhì)量。任何品牌的樹立，均要以質(zhì)量為基石，為了增強(qiáng)品牌生命力，各企業(yè)應(yīng)逐步提高產(chǎn)品質(zhì)量，借助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以此逐步樹立良好的品牌形象，進(jìn)而利于增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力。對于我國外貿(mào)企業(yè)而言，在打造自我品牌時，應(yīng)嚴(yán)格遵循相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與要求，如：IS09000標(biāo)準(zhǔn)，并且要通過第三方認(rèn)證，此后，企業(yè)在國際上的地位將更加鞏固。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新與優(yōu)化，待樹立品牌后，將其用于國際市場，并銷售適合出口國消費者需求的產(chǎn)品，此發(fā)展戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)移無形資產(chǎn)的同時，增加了產(chǎn)品生命力，延長了企業(yè)品牌壽命。在品牌延伸策略運用過程匯總，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)關(guān)注商標(biāo)注冊問題，為了防止惡意搶注問題的出現(xiàn)，各企業(yè)應(yīng)樹立品牌保護(hù)理念，充分發(fā)揮相關(guān)法律法規(guī)的作用，以此有效保護(hù)我國品牌及產(chǎn)品。
2.細(xì)化市場。在全球化的市場環(huán)境下，任何企業(yè)均難以獨占整個市場，為了吸引更多的消費者，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展情況，積極開展市場調(diào)研，選擇適合的出口市場，并結(jié)合出口國消費者需求，為其提供個性化與針對性的產(chǎn)品，通過合理選取與不斷創(chuàng)新，以此保證品牌營銷成效。以海爾企業(yè)為例，它對海外市場進(jìn)行了充分的調(diào)查，歐美冰箱市場發(fā)展趨于成熟，但在學(xué)生消費者方面，缺少適合的冰箱產(chǎn)品，因此，在對外貿(mào)易中，海爾企業(yè)出口了適合學(xué)生使用的小型冰箱，從而迅速占領(lǐng)了歐美學(xué)生市場。同時，在細(xì)化市場過程中，外貿(mào)企業(yè)還應(yīng)關(guān)注多品牌戰(zhàn)略，此手段最為顯著的特點便是靈活性，通過主次要品牌的聯(lián)合運用，特別是在惡意競爭方面，不僅可有效維護(hù)主要品牌，還可限制、打擊競爭對手，同時，還可控制營銷成本，進(jìn)而利于增加企業(yè)效益。
3.豐富營銷。在激烈的國內(nèi)外競爭環(huán)境下，我國外貿(mào)企業(yè)為了獲得生存與發(fā)展，應(yīng)積極探索品牌營銷方法，以此鞏固與拓展市場份額。具體措施如下：第一點，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮既有營銷方法的作用，特別是國際展銷會或國際博覽會；第二點，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新新型營銷手段，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷，借助互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息資源與廣泛的覆蓋范圍，促進(jìn)品牌的有效建設(shè)，該方法的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為低成本、高收益，因此，各企業(yè)應(yīng)給予高度關(guān)注；第三點，企業(yè)應(yīng)綜合運用不同營銷，傳統(tǒng)營銷可以為消費者提供直接的體驗，讓其對企業(yè)及產(chǎn)品的了解更加直觀與深入，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為消費者提供先進(jìn)的平臺，以此滿足了其網(wǎng)絡(luò)購買的需求，同時也會全面掌握企業(yè)與產(chǎn)品信息。
4.明確定位。在社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展過程中，品牌創(chuàng)新是必要的，特比是面對復(fù)雜的國際環(huán)境與多樣的消費群體，為了適應(yīng)時展需求，滿足新時期消費者需求，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)借助市場調(diào)研結(jié)果，設(shè)計具有時代特色的品牌，在實際更新過程中，應(yīng)從多角度出發(fā)，如：形象、管理與技術(shù)等，品牌形象、管理體系及技術(shù)創(chuàng)新等均要結(jié)合競爭需求與環(huán)境變化，通過逐步的修正，才能夠保證品牌定位的清晰性與準(zhǔn)確性，同時要不斷挖掘產(chǎn)品特點，借助再定位，以此增強(qiáng)品牌生命力。
三、結(jié)語
綜上所述，我國對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀不容樂觀，其中存在諸多的問題，在此情況下，制約著我國外貿(mào)企業(yè)發(fā)展，影響了民族品牌產(chǎn)品推廣，本文分析了品牌營銷中存在的具體問題，并提出了幾點發(fā)展建議，相信，在各項措施落實基礎(chǔ)上，我國對外貿(mào)易的成效將更加顯著，各企業(yè)及產(chǎn)品的國際競爭力將大幅度提高。
作者:武旭 單位:西京學(xué)院
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