開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)手段

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺(tái)進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。概括地說(shuō)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有四個(gè)特點(diǎn)。(1)雙向的交流與選擇。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)對(duì)采購(gòu)平臺(tái)、廣告平臺(tái)、銷(xiāo)售平臺(tái)、信息平臺(tái)、交流平臺(tái)以及管理平臺(tái)的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。互聯(lián)網(wǎng)幾乎無(wú)限的信息容量可以容納不同開(kāi)發(fā)商針對(duì)不同消費(fèi)者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費(fèi)者的選擇性。就單個(gè)開(kāi)發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋，并針對(duì)消費(fèi)者的口味加以改進(jìn)。(2)實(shí)現(xiàn)了三維空間的溝通。借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，克服了時(shí)空對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)各方制約性，拉近了營(yíng)銷(xiāo)各方的距離，使超越時(shí)空的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。(3)增強(qiáng)了市場(chǎng)信息的雙向透明度。利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價(jià)格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費(fèi)者及時(shí)獲得相關(guān)信息提供了保障，同時(shí)房地產(chǎn)消費(fèi)者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格定位等信息掛在網(wǎng)上與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行交流，便于開(kāi)發(fā)商掌握真實(shí)的消費(fèi)者需求。(4)以數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷(xiāo)工具。開(kāi)發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、價(jià)格、區(qū)位、時(shí)間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析

基于網(wǎng)絡(luò)的自身特點(diǎn)以及與房地產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，同傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

1、真正做到以消費(fèi)者為中心。就傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式而言，真正做到以消費(fèi)者為中心還有很大難度。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)始終以消費(fèi)者為營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式信息交流，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)查詢(xún)感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、地理位置、品牌、咨詢(xún)有關(guān)信息。通過(guò)BBS提問(wèn)并及時(shí)得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者的地位，給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由，極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。

2、減少了市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng)，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇空間。房地產(chǎn)是一種復(fù)雜商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要了解諸如價(jià)格、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、合同、產(chǎn)權(quán)等大量信息，由于互聯(lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)空限制、無(wú)版面約束、雙向交流、反饋迅速的特點(diǎn)，對(duì)上述信息能夠做到全面快速準(zhǔn)確的傳遞，減少了信息在供求雙方之間的不對(duì)稱(chēng)。同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者足不出戶(hù)，就可了解所需商品有關(guān)位置、戶(hù)型、結(jié)構(gòu)、布局、環(huán)境、物業(yè)管理等微觀信息，還可以進(jìn)一步查詢(xún)建設(shè)設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、能源利用、景觀布局等中觀信息，使房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特征更加直觀，更有利于不同偏好的消費(fèi)者選擇。

3、目標(biāo)消費(fèi)群集中，可以實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷(xiāo)。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾雖多，但人群分布過(guò)于廣泛，年齡、收入等差距較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際命中率很低。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)上網(wǎng)人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2005年底，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)為1．2億人，在全球僅次于美國(guó)。他們的主力年齡是25-35歲。而在未來(lái)幾年內(nèi)，這一人群也將是房地產(chǎn)的主力消費(fèi)群。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有更為確定的目標(biāo)消費(fèi)群。

4、降低成本，提高效率，效果易于測(cè)量。目前地產(chǎn)廣告主要依靠報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報(bào)紙廣告的約二十分之一，而且，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷開(kāi)發(fā)，報(bào)紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過(guò)運(yùn)用三維展示、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等多媒體技術(shù)向購(gòu)房者展示項(xiàng)目的所有信息，信息量大而翔實(shí)，不受時(shí)空限制，讓購(gòu)房者的選購(gòu)有更大的自主性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采用網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上銷(xiāo)售方式，有效地降低了包括采購(gòu)費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)、媒體廣告費(fèi)、推銷(xiāo)人工費(fèi)等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點(diǎn)，從材料的提交到，只需要很短的時(shí)間就能把信息出去，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果很難測(cè)量，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計(jì)和探測(cè)流量來(lái)源的代碼，多少人看過(guò)此廣告、多少人點(diǎn)擊詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測(cè)出。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)分析

1、虛擬和現(xiàn)實(shí)存在矛盾，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠信任。房地產(chǎn)是一件價(jià)值巨大的產(chǎn)品，每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者都是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形及結(jié)構(gòu)，向消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)依據(jù)，但它無(wú)法向消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)。房地產(chǎn)作為一種高價(jià)值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場(chǎng)感受對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常重要的，況且我國(guó)的消費(fèi)者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費(fèi)者是無(wú)法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。

2、硬件設(shè)施的制約，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡(jiǎn)單。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚處于初步發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員等方面均存在問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段在我國(guó)的發(fā)展。現(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站不少，但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒(méi)有超過(guò)傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當(dāng)成傳統(tǒng)平面媒體運(yùn)用，缺乏與來(lái)訪者的互動(dòng)交流，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢(shì)，使項(xiàng)目失去了與潛在客戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)。這樣的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以促動(dòng)網(wǎng)站訪問(wèn)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的，至少應(yīng)做到提供三維動(dòng)態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，為訪問(wèn)者提供一些有關(guān)國(guó)家政策、法律咨詢(xún)、購(gòu)房程序、技巧等知識(shí)也是很有必要的。

3、房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和投入不足。有些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的目的不明確，缺少計(jì)劃性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護(hù)的網(wǎng)站，這會(huì)使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力。目前不少企業(yè)滿(mǎn)足于建立一個(gè)網(wǎng)站，不愿意追加投資，當(dāng)然不能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段

1、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站。房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁(yè)一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)、

企業(yè)管理與文化、財(cái)務(wù)與經(jīng)營(yíng)狀況披露，行業(yè)動(dòng)態(tài)與政策法規(guī)、房地產(chǎn)知識(shí)在線、BBS在線、站內(nèi)搜索、我們的聯(lián)系方式等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特、內(nèi)容詳實(shí)、實(shí)時(shí)更新的網(wǎng)站更能吸引消費(fèi)者的目光，更容易在消費(fèi)者群體中樹(shù)立品牌形象。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢(xún)等特點(diǎn)，同時(shí)它還具有很強(qiáng)的交互性與感官刺激性，并且其受眾可通過(guò)點(diǎn)擊次數(shù)準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，正好匹配房地產(chǎn)廣告信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、廣告受眾經(jīng)濟(jì)層次高的特征。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告正以其制作成本低、超越時(shí)空限制、可隨時(shí)更新、動(dòng)態(tài)跟蹤統(tǒng)計(jì)效果等優(yōu)勢(shì)而日漸成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。

3、電子郵件(E－mail)。電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。由于互聯(lián)網(wǎng)上電子郵件的普遍使用，使得電子郵件已經(jīng)超越了原有的網(wǎng)上通信交流工具的范疇，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要促銷(xiāo)手段。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。(1)電子郵件適于最新的交互式個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)典型模式，即一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。(2)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)成本較電話(huà)、傳真、郵寄等促銷(xiāo)方式要低得多，營(yíng)銷(xiāo)成本降低意味著競(jìng)爭(zhēng)力的提高。(3)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)具有直觀、簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，容易為受眾接受(4)通過(guò)電子郵件，企業(yè)與客戶(hù)可以建立信任與友誼，使它們之間的關(guān)系由買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變?yōu)榕笥殃P(guān)系，符合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)法則。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)日益成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。

4、網(wǎng)上中介。房地產(chǎn)中介是最早應(yīng)用電子商務(wù)的行業(yè)之一，而房地產(chǎn)中介行業(yè)電子商務(wù)化的最終表現(xiàn)形式是目前流行歐美國(guó)家的MLS(MultipleListingService)。欲購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類(lèi)型，并且還可以通過(guò)網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過(guò)網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫(huà)面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中查找。MLS使房地產(chǎn)中介商的服務(wù)更加專(zhuān)業(yè)化，更能有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求選擇性。

四、整合互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功之道

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，它并沒(méi)有完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的兩個(gè)有機(jī)組成部分，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功之道。

第2篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；改進(jìn)對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）02-0-01

一、目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的缺陷和問(wèn)題

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的前景固然誘人，但在其現(xiàn)實(shí)發(fā)展中仍存在著多種制約因素。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正處于發(fā)展階段，很多方面并不完善，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、網(wǎng)絡(luò)安全得不到保證、高水平的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人員匱乏等都制約著房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

（一）缺乏必要的信任感

眾所周知，房子是一件價(jià)值巨大的產(chǎn)品，也往往是一個(gè)人一個(gè)家庭投入最大的產(chǎn)品，它不像其他小件商品，不方便使用可以丟了再買(mǎi)，因而在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者都是小心翼翼的，是在三番五次的比較后才做出決策的。目前人們更信奉眼見(jiàn)的實(shí)物，在網(wǎng)上看到的，也并不一定是真實(shí)可靠的，也可能是經(jīng)過(guò)技術(shù)加工后的東西，況且我國(guó)在這方面的互信度不高，也成為影響消費(fèi)者的因素。

（二）內(nèi)容枯燥，技術(shù)欠缺

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，引起了眾多不具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的跟風(fēng)，這樣的一類(lèi)企業(yè)，目的不明確、缺少計(jì)劃性，往往是通過(guò)簡(jiǎn)單的照片上傳、粘貼、復(fù)制等制作網(wǎng)頁(yè)，這根本不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)房信息需求，沒(méi)有從消費(fèi)者的角度出發(fā)，創(chuàng)建符合他們的網(wǎng)頁(yè)，展現(xiàn)有新意的特點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸淡出對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的信任和興趣，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)榈貌坏劫澩矔?huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者喪失對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入。

（三）好素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員匱乏

地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種需要買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)的銷(xiāo)售方式，很多企業(yè)認(rèn)為有了漂亮的網(wǎng)頁(yè)，也了較高的點(diǎn)擊率和關(guān)注率，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也就達(dá)到了效果。其實(shí)不然，吸引人的網(wǎng)頁(yè)固然十分重要，這是引領(lǐng)消費(fèi)者繼續(xù)看下去的關(guān)鍵，高的點(diǎn)擊率也很重要，一個(gè)積聚了人氣的網(wǎng)站，必然優(yōu)于其他。

二、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)對(duì)策

房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然在現(xiàn)階段還存在許多問(wèn)題，但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，法律制度的不斷健全，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)越來(lái)越受到房地產(chǎn)企業(yè)的青睞。房地產(chǎn)企業(yè)可以從以下四個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行改進(jìn)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，進(jìn)而提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃

房地產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先必須根據(jù)企業(yè)的基本情況，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，避免盲從和跟風(fēng)。然后確定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，了解消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和樓盤(pán)最新的信息。最后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，選擇與房地產(chǎn)企業(yè)相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和發(fā)展目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)略，創(chuàng)建和提升自身的網(wǎng)絡(luò)品牌。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)

為了使消費(fèi)者更加方便、安全地訪問(wèn)公司網(wǎng)站和項(xiàng)目網(wǎng)站，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)，大膽創(chuàng)新，并引進(jìn)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如3D技術(shù)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在與專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站企業(yè)合作的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意學(xué)相關(guān)技術(shù)，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，委托合作企業(yè)適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式并及時(shí)更新網(wǎng)站建設(shè)。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還要特別重視網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，結(jié)合企業(yè)實(shí)際網(wǎng)絡(luò)狀況，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)，認(rèn)真貫徹網(wǎng)絡(luò)安全管理制度。

（三）加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)

房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，首先，要依靠政府部門(mén)的鼓勵(lì)政策，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的硬件設(shè)施問(wèn)題。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)得到政府部門(mén)的重視，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住相關(guān)優(yōu)惠政策，努力完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。其次，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站，組建覆蓋重點(diǎn)區(qū)域乃至全國(guó)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將市場(chǎng)推向全國(guó)范圍。

（四）重點(diǎn)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展受到限制，很重要的一個(gè)原因就是缺乏專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的情況和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，重點(diǎn)培養(yǎng)既具備房地產(chǎn)行業(yè)知識(shí)又熟練掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才。同時(shí)，還要加大對(duì)具體操作人員的培訓(xùn)力度，使基本員工都具備一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技術(shù)，以更好地推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁園山.我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策研究.山西：山西煤炭運(yùn)銷(xiāo)集團(tuán)，2011.

[2]唐淳杰.淺議發(fā)展中的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[J].科技資訊，2009（26）.

[3]呂波.淺議我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與創(chuàng)新[J].中國(guó)科技信息，2005（7）：75-76.

第3篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用

0引言

隨著信息時(shí)代的到來(lái)和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。其優(yōu)勢(shì)在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場(chǎng)開(kāi)放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力。可是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在高速發(fā)展的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過(guò)去簡(jiǎn)單的市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)概念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

1我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.1外部問(wèn)題

1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)還未理解領(lǐng)會(huì)。

1.1.2消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響人們?cè)械南M(fèi)習(xí)慣一時(shí)不會(huì)改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見(jiàn)面的交流空間，其開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。

1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷(xiāo)發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。

1.2內(nèi)部問(wèn)題

1.2.1企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)還不能滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒(méi)有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。

1.2.2開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的目的不明確，缺少計(jì)劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。

1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的手段瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢(xún)成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。

1.2.4企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用估計(jì)不足由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者將會(huì)積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)獲取自己的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。

2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁(yè)、維護(hù)WEB站點(diǎn)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中，確定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪問(wèn)者提供網(wǎng)頁(yè)的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁(yè)要注意用戶(hù)界面的友好，使訪問(wèn)者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者可以選擇專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。

2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃，確定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。

2.3企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶(hù)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

2.4不斷更新網(wǎng)頁(yè)，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測(cè)與估計(jì)市場(chǎng)在發(fā)展，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容更應(yīng)適時(shí)進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來(lái)。與此同時(shí)改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用策略。

2.5突出可網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費(fèi)者在選擇過(guò)程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢(shì)將更吸引消費(fèi)者。

2.6引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者互動(dòng)地參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見(jiàn)及時(shí)反饋給營(yíng)銷(xiāo)者，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的管理者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有效。

2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)宣傳攻勢(shì)①將網(wǎng)頁(yè)地址注冊(cè)到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類(lèi)目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶(hù)基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。③在中國(guó)建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點(diǎn)上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁(yè)面，鼓勵(lì)其他站點(diǎn)在尊重網(wǎng)頁(yè)版權(quán)的同時(shí)復(fù)制自己站點(diǎn)的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接。

3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段

3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁(yè)一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特，內(nèi)容詳實(shí)，樹(shù)立品牌形象。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢(xún)，很強(qiáng)的交互性與感官刺激性等特點(diǎn)，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。

3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。

3.4網(wǎng)上中介欲購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類(lèi)型，并且還可以通過(guò)網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過(guò)網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫(huà)面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中查找。

4整合互補(bǔ)是營(yíng)銷(xiāo)的成功之道

整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功之道。首先通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過(guò)傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)從理論到實(shí)踐意義重大。

5總結(jié)

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注度持續(xù)上升。而房地產(chǎn)屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前往往要經(jīng)歷提出需求-信息收集-方案比較-購(gòu)買(mǎi)決策-購(gòu)買(mǎi)行為等幾個(gè)階段，每個(gè)階段都需要足夠多的信息。而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個(gè)信息、開(kāi)展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。

參考文獻(xiàn)：

第4篇

[關(guān)鍵詞]運(yùn)營(yíng)模式；盈利模式；房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)

[DOI]10. 13939/j. cnki. zgsc. 2016. 06. 105

1 引 言

房地產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入“白銀時(shí)代”，房屋銷(xiāo)量下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇；同時(shí)，“90后”正逐漸加入房地產(chǎn)消費(fèi)群體，他們具有明顯的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征。市場(chǎng)變化促使房地產(chǎn)電商迅速發(fā)展，房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，改變了傳統(tǒng)房地產(chǎn)電商模式，試圖為購(gòu)房者、開(kāi)發(fā)商、中介搭建一個(gè)透明交易平臺(tái)，為房地產(chǎn)電商探索出新方向。

1994年，張健坤等提出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念[1]，之后我國(guó)興起了研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新模式的熱潮。易勇等（1999）指出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)24小時(shí)全天候服務(wù)、買(mǎi)賣(mài)雙方可互動(dòng)交流等優(yōu)勢(shì)；[2]有學(xué)者將優(yōu)勢(shì)總結(jié)為時(shí)空限制少、溝通效果強(qiáng)等。[3]2001年，陳東錦提出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有整合營(yíng)銷(xiāo)和軟營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)[4]，使研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合；[5]余建國(guó)等人認(rèn)為應(yīng)將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合在一起開(kāi)展房地產(chǎn)電商。[6]房地產(chǎn)電商發(fā)展迅速但效益不佳，由此房地產(chǎn)網(wǎng)站盈利模式與績(jī)效引起學(xué)者關(guān)注[7-8]，部分學(xué)者使用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法對(duì)房企電子商務(wù)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。[9]張蓓蓓從房地產(chǎn)電商構(gòu)建者角度，將房地產(chǎn)網(wǎng)站劃分為房地產(chǎn)公司自建網(wǎng)站、房地產(chǎn)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站房地產(chǎn)欄目等；[10]而陳林杰（2015）則認(rèn)為房地產(chǎn)電商類(lèi)型有媒體電商、渠道電商與交易電商。[11]綜觀我國(guó)房地產(chǎn)電商相關(guān)研究，大都以傳統(tǒng)房地產(chǎn)電商為研究對(duì)象，鮮有關(guān)于新興房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的研究。有鑒于此，文章從房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式出發(fā)，通過(guò)介紹平臺(tái)業(yè)務(wù)類(lèi)型與盈利模式，指出幾點(diǎn)不足并提出改進(jìn)建議。

2 房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)模式即搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或開(kāi)發(fā)App，與地產(chǎn)商合作獲得新盤(pán)信息，在平臺(tái)上；同時(shí)與經(jīng)紀(jì)公司合作，給原本只從事二手房的經(jīng)紀(jì)人提供新建房源信息，使其在二手房業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上向購(gòu)房者推廣新房的模式。綜合平臺(tái)對(duì)開(kāi)發(fā)商、二手房業(yè)主、經(jīng)紀(jì)人、購(gòu)房者進(jìn)行整合；建設(shè)網(wǎng)站、App、搜索引擎、微信公眾號(hào)等多樣化營(yíng)銷(xiāo)渠道；提供線上搜索咨詢(xún)，線下看房簽約服務(wù)；并新設(shè)經(jīng)紀(jì)人評(píng)分等增值服務(wù)，為購(gòu)房者打造線上查詢(xún)房源信息、初步達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向，線下看房并做出決策簽約的全新購(gòu)房體驗(yàn)。房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式如圖1所示。

圖1 房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

綜合平臺(tái)資源整合途徑主要有以下幾種。

2. 1 簽約經(jīng)紀(jì)人帶入客戶(hù)、房源信息

平臺(tái)最初資源積累選擇從資源豐富的經(jīng)紀(jì)公司入手，組建團(tuán)隊(duì)調(diào)查拜訪經(jīng)紀(jì)公司，并與其簽署合作協(xié)議。之后，合作經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)紀(jì)人在平臺(tái)注冊(cè)，分享購(gòu)房者、房源等信息，為平臺(tái)帶入資源。

2. 2 開(kāi)發(fā)商、業(yè)主投入房源

綜合平臺(tái)與開(kāi)發(fā)商、商談判，承諾按效果收費(fèi)，與開(kāi)發(fā)商、商合作，獲取樓盤(pán)資源在網(wǎng)站或App上。同時(shí)，平臺(tái)規(guī)定業(yè)主上傳房源信息免費(fèi)，吸引業(yè)主將房源聚集至平臺(tái)或App上進(jìn)行交易，幫助平臺(tái)整合零散的二手房信息。

2. 3 用戶(hù)流量帶入數(shù)據(jù)資源

用戶(hù)流量隨平臺(tái)的發(fā)展逐漸增多，能夠收集大量客戶(hù)瀏覽、需求數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，平臺(tái)通過(guò)處理數(shù)據(jù)，分析市場(chǎng)變化，能夠及時(shí)調(diào)整平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方向。[12]

3 房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)盈利模式

3. 1 為開(kāi)發(fā)商做宣傳推廣，收取傭金

綜合平臺(tái)與開(kāi)發(fā)商約定按推廣效果收費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有兩種：一種是平臺(tái)承諾提升一定百分比成交率，開(kāi)發(fā)商按照平臺(tái)提升的百分比支付傭金；另一種是如果平臺(tái)沒(méi)有完成承諾成交率提升比例，則開(kāi)發(fā)商根據(jù)平臺(tái)推廣增加的成交套數(shù)付費(fèi)。交易成功后，平臺(tái)抽取較小比例傭金作為推廣費(fèi)，將大部分傭金交付給經(jīng)紀(jì)公司，作為經(jīng)紀(jì)人服務(wù)傭金。

3. 2 開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，收取服務(wù)費(fèi)用

綜合平臺(tái)與開(kāi)發(fā)商達(dá)成協(xié)議，拿到多于線下的房?jī)r(jià)優(yōu)惠，如購(gòu)房款優(yōu)惠三萬(wàn)元等，然后平臺(tái)利用房?jī)r(jià)優(yōu)惠開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，如交一萬(wàn)抵三萬(wàn)、交五千抵一萬(wàn)等，吸引購(gòu)房者注意。購(gòu)房者參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)繳納的保證金，開(kāi)發(fā)商不再收回，而是作為平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)。

3. 3 投放相關(guān)廣告，收取廣告位租賃費(fèi)

綜合平臺(tái)與房地產(chǎn)公司合作，將其廣告在平臺(tái)上，收取廣告位租賃費(fèi)用。廣告位置、篇幅不同，平臺(tái)對(duì)應(yīng)收取的廣告費(fèi)有所差別。

3. 4 以二手房傭金為本金，進(jìn)行金融理財(cái)

綜合平臺(tái)規(guī)定二手房業(yè)主、購(gòu)房者可免費(fèi)使用二手房交易產(chǎn)品，但要求他們通過(guò)平臺(tái)電子金融產(chǎn)品交付傭金，如房多多的傭金寶。電子金融產(chǎn)品承擔(dān)支付寶等類(lèi)似第三方角色，在簽訂買(mǎi)賣(mài)合同時(shí)，買(mǎi)方/賣(mài)方簽訂《傭金代收代付協(xié)議》，并將傭金提前支付到平臺(tái)。之后，平臺(tái)再分階段支付給經(jīng)紀(jì)人：如網(wǎng)簽后，支付50%傭金；過(guò)戶(hù)后，支付40%傭金；交房后，支付10%傭金。在分階段支付期間，綜合平臺(tái)以傭金作為資本，做金融理財(cái)賺取收入，積少成多，積累財(cái)富。

4 房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)業(yè)務(wù)類(lèi)型

4. 1 新房銷(xiāo)售

新房銷(xiāo)售業(yè)務(wù)覆蓋新房、寫(xiě)字樓、別墅等，交易流程如圖2所示。首先平臺(tái)與開(kāi)發(fā)商合作，獲取最新樓盤(pán)信息在平臺(tái)上；然后對(duì)樓盤(pán)信息分類(lèi)加工，推送在網(wǎng)站或App上，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)推廣工作。綜合平臺(tái)推廣方式有：與分類(lèi)網(wǎng)站合作，增加平臺(tái)流量；購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，提升搜索引擎排名；利用微信、微博等社會(huì)化媒體進(jìn)行項(xiàng)目推廣等。購(gòu)房者可隨時(shí)通過(guò)平臺(tái)網(wǎng)站、App搜索房源信息，并自主選擇聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人，咨詢(xún)申請(qǐng)看房。經(jīng)紀(jì)人收到看房申請(qǐng)后，將客戶(hù)信息提交至系統(tǒng)記錄，為購(gòu)房者展示房源、推薦置業(yè)顧問(wèn)；在后期購(gòu)房過(guò)程中，平臺(tái)還會(huì)跟進(jìn)購(gòu)房進(jìn)度，提供相關(guān)咨詢(xún)服務(wù)。

圖2 新房交易流程

4. 2 二手房買(mǎi)賣(mài)

平臺(tái)與經(jīng)紀(jì)公司合作，簽約大量經(jīng)紀(jì)人，匯聚二手房房源信息；同時(shí)，平臺(tái)規(guī)定個(gè)人業(yè)主在平臺(tái)上房源信息免費(fèi)，可隨時(shí)與購(gòu)房者聯(lián)系，吸引業(yè)主委托平臺(tái)賣(mài)房。購(gòu)房者使用App或網(wǎng)站搜索、選定房源后，與經(jīng)紀(jì)人或業(yè)主聯(lián)系看房談價(jià)，完成購(gòu)房交易。期間，平臺(tái)有業(yè)主服務(wù)團(tuán)隊(duì)幫助業(yè)主拍攝房源照片、打理房源；并有專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)全程跟進(jìn)購(gòu)房者的購(gòu)房流程，包括簽約交付定金、申請(qǐng)貸款、代辦過(guò)戶(hù)等。

同時(shí)，綜合平臺(tái)為經(jīng)紀(jì)人提供大量的新房資源，使經(jīng)紀(jì)人不僅能為購(gòu)房者推薦二手房，而且可以推薦新房，實(shí)現(xiàn)“一二手聯(lián)動(dòng)”。[13]

4. 3 金融產(chǎn)品

4. 3. 1 為購(gòu)房者提供金融信貸產(chǎn)品

平臺(tái)為購(gòu)房者提供認(rèn)籌金經(jīng)營(yíng)、首付貸款等金融產(chǎn)品。認(rèn)籌金經(jīng)營(yíng)將購(gòu)房者繳納的認(rèn)籌金作為投資，提供比銀行利率高的收益。針對(duì)首付款不足的購(gòu)房者，平臺(tái)增設(shè)首付貸款服務(wù)，并且縮短了信貸審批時(shí)間。

4. 3. 2 為開(kāi)發(fā)商提供融資服務(wù)

平臺(tái)匯聚收到的認(rèn)籌資金、團(tuán)購(gòu)押金等，以信托方式給開(kāi)發(fā)商提供大量資金，幫助其以更低成本、更快速有效的途徑填補(bǔ)開(kāi)發(fā)資金空缺。

4. 3. 3 為經(jīng)紀(jì)人提供電子傭金結(jié)算產(chǎn)品

綜合平臺(tái)開(kāi)發(fā)電子傭金結(jié)算系統(tǒng)，將經(jīng)紀(jì)人完成的交易即時(shí)登記，經(jīng)紀(jì)人帶看記錄、達(dá)成交易紀(jì)錄在結(jié)算系統(tǒng)中一目了然。一旦交易完成，平臺(tái)立即通過(guò)結(jié)算系統(tǒng)結(jié)付傭金，方便快捷。

4. 4 增值服務(wù)

平臺(tái)的增值服務(wù)有：①房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)資訊，平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)，為用戶(hù)提供最新房地產(chǎn)資訊；②經(jīng)紀(jì)人打分評(píng)級(jí)，鼓勵(lì)用戶(hù)對(duì)經(jīng)紀(jì)人的帶看次數(shù)、響應(yīng)速度、服務(wù)專(zhuān)業(yè)度等打分，分?jǐn)?shù)決定經(jīng)紀(jì)人等級(jí)、享用平臺(tái)信息權(quán)限；③移動(dòng)社區(qū)增值服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容涉及線上購(gòu)物、物業(yè)、家政等，將電子商務(wù)帶進(jìn)購(gòu)房者日常生活。[14]

5 房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)的不足

5. 1 綜合平臺(tái)的推廣效果不易明確

開(kāi)發(fā)商按照綜合平臺(tái)提升成交量付費(fèi)，但影響房地產(chǎn)成交的因素多種多樣，開(kāi)發(fā)商不易辨別電商綜合平臺(tái)的推廣效果。有的電商綜合平臺(tái)買(mǎi)通置業(yè)顧問(wèn)，截留案場(chǎng)正常銷(xiāo)售數(shù)據(jù)；或者經(jīng)紀(jì)人案場(chǎng)外死守售樓處門(mén)口，截留正常到訪客戶(hù)；個(gè)別中介買(mǎi)通置業(yè)顧問(wèn)，導(dǎo)出購(gòu)房者數(shù)據(jù)；平臺(tái)與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理合作，集體數(shù)據(jù)造假，甚至包抄競(jìng)品樓盤(pán)，安排中介人員攔截目標(biāo)客戶(hù)等問(wèn)題頻發(fā)，開(kāi)發(fā)商在大量來(lái)客數(shù)據(jù)中很難辨別電商綜合平臺(tái)的有效業(yè)績(jī)信息，致使案場(chǎng)管理混亂，開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)成本增加，不利于雙方長(zhǎng)期合作。

5. 2 購(gòu)房者需要體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供的體驗(yàn)不足

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值量大，在做出決策前，購(gòu)房者需要對(duì)房源的周邊環(huán)境、樓層、戶(hù)型、朝向、小區(qū)位置等做多方面的調(diào)查體驗(yàn)，了解房屋質(zhì)量，充分感受房屋舒適程度。綜合平臺(tái)雖然可以展示房地產(chǎn)的外形和結(jié)構(gòu)，卻不能為購(gòu)房者提供親身體驗(yàn)服務(wù)。在現(xiàn)場(chǎng)看房前，購(gòu)房者從App或網(wǎng)頁(yè)上獲取的房源信息不足，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得的購(gòu)買(mǎi)依據(jù)有限。因此，綜合平臺(tái)難以滿(mǎn)足購(gòu)房者多方面需求，存在繼續(xù)改進(jìn)的空間。

5. 3 平臺(tái)業(yè)務(wù)相對(duì)單一，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大

雖然大型房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)展新房、二手房等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，但多數(shù)新建的綜合平臺(tái)仍以新房銷(xiāo)售為主，業(yè)務(wù)內(nèi)容相對(duì)單一。在“白銀時(shí)代”，市場(chǎng)整體狀況不好，開(kāi)發(fā)商前期高估市場(chǎng)，拿地過(guò)多導(dǎo)致資金鏈緊張，供過(guò)于求的市場(chǎng)狀態(tài)促使開(kāi)發(fā)商與平臺(tái)合作，以達(dá)到快速消化存量房，回籠資金等目的。此時(shí)，綜合平臺(tái)以新房業(yè)務(wù)為主，能夠幫助平臺(tái)快速發(fā)展。但隨著存量房消費(fèi)，供需達(dá)到平衡，平臺(tái)新房業(yè)務(wù)量將減少。若平臺(tái)依然以新房為主，不重視二手房等業(yè)務(wù)開(kāi)展，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

5. 4 注冊(cè)用戶(hù)參與活動(dòng)積極性低

由于網(wǎng)絡(luò)信息不全面、購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)中介印象較差，用戶(hù)注冊(cè)App后，對(duì)綜合平臺(tái)組織的活動(dòng)積極性比較低，參與比率不高。如房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)開(kāi)展的交1萬(wàn)抵3萬(wàn)等團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，由于需要購(gòu)房者先期交1萬(wàn)元給平臺(tái)，導(dǎo)致購(gòu)房者非常抵觸，活動(dòng)效果不佳；而平臺(tái)日常組織的認(rèn)籌送小禮品等活動(dòng)，由于禮品價(jià)值不高，難以抵消網(wǎng)上認(rèn)籌風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致購(gòu)房者興趣不大，推廣效果不好。

5. 5 其他類(lèi)型房地產(chǎn)電商整合轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

綜合平臺(tái)發(fā)展迅速，成熟的模式、大量的利潤(rùn)吸引其他類(lèi)型房地產(chǎn)電商轉(zhuǎn)型。而綜合平臺(tái)的核心技術(shù)沒(méi)有申請(qǐng)專(zhuān)利，技術(shù)模擬容易，行業(yè)進(jìn)入成本低廉，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。原本只做二手房的房地產(chǎn)電商開(kāi)始涉入新房推廣領(lǐng)域，如安居客等；僅以廣告為主要盈利模式的房地產(chǎn)電商也逐漸向電商綜合平臺(tái)靠攏，如搜房網(wǎng)等；此外，如房譜網(wǎng)等同類(lèi)型的綜合平臺(tái)正在建立，房地產(chǎn)電商正在向相似的渠道模式發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

6 對(duì)策與建議

6. 1 實(shí)行搶客模式，實(shí)現(xiàn)中介相互監(jiān)督

開(kāi)發(fā)商在案場(chǎng)實(shí)行聯(lián)合、公平競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)先搶到客戶(hù)誰(shuí)接待，利用多家公司相互監(jiān)督來(lái)斷絕數(shù)據(jù)造假、截留散客信息等問(wèn)題。如在同一個(gè)案場(chǎng)內(nèi)，A公司的張三賣(mài)給中介的客戶(hù)，可能是B公司的李四接待的，中介向開(kāi)發(fā)商提交成交信息后，客戶(hù)信息與其他公司提交的信息重疊，則中介公司買(mǎi)入散客信息就會(huì)暴露。一旦發(fā)現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)散客行為，開(kāi)發(fā)商實(shí)施嚴(yán)厲的懲罰措施，能夠提升開(kāi)發(fā)商辨別平臺(tái)推廣效果的能力。

6. 2 采用新型房源信息載體，提升體驗(yàn)效果

房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)在向購(gòu)房者推廣房源時(shí)，不應(yīng)局限于照片展示、文字描述，應(yīng)積極改進(jìn)信息加工技術(shù)，加入新興科學(xué)技術(shù)，如flas、視頻、Web 3D虛擬全景展示技術(shù)（Imaged-based VR）、幾何式虛擬現(xiàn)實(shí)展示技術(shù)（Geometry-based VR）、基于GIS的地理信息系統(tǒng)展示技術(shù)等，打造電子沙盤(pán)，多方位、多角度展示房產(chǎn)信息，為購(gòu)房者打造身臨其境的體驗(yàn)和感覺(jué)，實(shí)現(xiàn)信息傳遞效率最大化。

6. 3 多項(xiàng)業(yè)務(wù)同時(shí)開(kāi)展，分散風(fēng)險(xiǎn)

中國(guó)很多城市二手房市場(chǎng)潛力巨大，如北京、上海、廣州等，綜合平臺(tái)開(kāi)展二手房業(yè)務(wù)有很大發(fā)展空間。所以，房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)在繼續(xù)發(fā)展新房業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)重視二手房交易，整合中小型經(jīng)紀(jì)公司，并爭(zhēng)取與大型經(jīng)紀(jì)公司合作，鼓勵(lì)業(yè)主通過(guò)平臺(tái)交易，全力匯聚二手房房源，構(gòu)建線上二手房交易閉環(huán)，努力建立多項(xiàng)業(yè)務(wù)共同發(fā)展的線上交易市場(chǎng)，分散風(fēng)險(xiǎn)。

6. 4 小活動(dòng)與大活動(dòng)交替開(kāi)展，采取多種推廣方式

在推廣過(guò)程中，平臺(tái)可不時(shí)組織小型活動(dòng)，如送小禮品、認(rèn)籌抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，使樓盤(pán)信息不間斷傳入購(gòu)房者手中，提升購(gòu)房者對(duì)樓盤(pán)的關(guān)注度。同時(shí)，平臺(tái)可收集分析大數(shù)據(jù)，匯總對(duì)樓盤(pán)感興趣的用戶(hù)人數(shù)，當(dāng)人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，組織舉辦大型優(yōu)惠活動(dòng)，營(yíng)造熱烈的購(gòu)房氛圍，刺激潛在購(gòu)房者快速認(rèn)籌。此外，面向不經(jīng)常登錄平臺(tái)的注冊(cè)用戶(hù)，平臺(tái)還可采取打電話(huà)、發(fā)信息、發(fā)微信朋友圈、發(fā)微博等多樣化推廣方式。

6. 5 打造房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)品牌，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，房地產(chǎn)電商綜合平臺(tái)應(yīng)提供精準(zhǔn)房源信息，規(guī)范經(jīng)紀(jì)人服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，將注冊(cè)用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶(hù)，建造真實(shí)的房地產(chǎn)交易平臺(tái)，打造平臺(tái)品牌，形成口碑傳播與品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)積極利用新興科學(xué)技術(shù)，不斷更新改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)手段，并對(duì)核心技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施技術(shù)等申請(qǐng)專(zhuān)利，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘與成本，提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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第5篇

本畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文作者愿意遵守浙江科技學(xué)院  關(guān)于保留、使用學(xué)位論文的管理辦法及規(guī)定，允許畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文被查閱。本人授權(quán) 浙江科技學(xué)院 可以將畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)在校園網(wǎng)內(nèi)傳播，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文。

（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書(shū)）

  

論文作者簽名：                                                                     導(dǎo)師簽名：

 

簽字日期：      年    月    日                                        簽字日期：      年     月    日

 內(nèi) 容 摘  要

本文是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對(duì)其投資大，專(zhuān)業(yè)問(wèn)題多，地域局限性大等問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評(píng)價(jià)了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型、利弊、機(jī)會(huì)、威脅，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合，以西溪晴雪為案例，通過(guò)大量文獻(xiàn)資料與網(wǎng)絡(luò)資源的利用，結(jié)合當(dāng)前杭州市場(chǎng)的主要情況，以4P營(yíng)銷(xiāo)為前提，4R營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)，提出了概念病毒、樣板房全景展示、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)及公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量監(jiān)測(cè)工具，以西溪晴雪為案例提出完整創(chuàng)新的針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案和具體實(shí)施，取得了同類(lèi)樓盤(pán)中明顯較好的效果。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案、整合營(yíng)銷(xiāo)

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目錄

第一章    引言 1

第一節(jié)  研究的背景 1

第二節(jié)  選題意義 1

第二章  房地產(chǎn)市場(chǎng)概述 3

第一節(jié)    全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況 3

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場(chǎng)的特色 4

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來(lái)趨勢(shì) 4

一．中小戶(hù)型將成主流 4

二、中間態(tài)寫(xiě)字樓撐起八分天下 5

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆 5

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的手段 5

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 6

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概述 6

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義 6

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) 6

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案 10

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析 10

一、西溪晴雪的項(xiàng)目分析 10

二、市場(chǎng)狀況分析 10

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì) 11

一、4P營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用 11

二、4R營(yíng)銷(xiāo) 13

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤(pán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施 16

一、樓盤(pán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整改方案 16

二、概念病毒 17

三、樣板房全景展示 18

四、引入新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)軟件 18

五、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 18

六、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用 20

第四節(jié) 雅戈?duì)?西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果統(tǒng)計(jì) 21

第五章  結(jié)束語(yǔ) 22

【參考文獻(xiàn)】 23

致    謝 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一節(jié)  研究的背景

隨著新經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)的重要作用逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)上交易的實(shí)現(xiàn)大大降低了市場(chǎng)成本,越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)識(shí)到了自己面臨的巨大挑戰(zhàn), 越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)管理模式必須發(fā)生一場(chǎng)徹底變革。房地產(chǎn)業(yè)也不例外。

杭州作為全國(guó)電子商務(wù)的領(lǐng)航城市，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一塊尤為重要，馬云的出現(xiàn)使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們看到了網(wǎng)絡(luò)的商機(jī)，而要想站穩(wěn)腳肯，你面臨的挑戰(zhàn)也很多，能否承受各方面的壓力，取決于你做了多少，做的怎么樣，從而使得我們必須更好的理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，更好的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

第二節(jié)  選題意義

據(jù)CNNIC）了《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。《報(bào)告》顯示，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，其中農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)到1.07億，同比增長(zhǎng)26.3%，占整體網(wǎng)民的27.8%。由于3G牌照的頒發(fā)，手機(jī)上 網(wǎng)用戶(hù)飛速發(fā)展，2009年一年內(nèi)增加了1.2億，已達(dá)到2.33億人。（如圖1-1）中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長(zhǎng)之勢(shì)。（如圖1-2)與2008年相比，中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)更加均衡。30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.6%。這部分人群更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶(hù)群。

 

圖1-1  2000-2009年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與增長(zhǎng)率

（源自：CNNIC第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告）

 

圖1-2 2008-2009年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比

（源自：CNNIC第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告）

與此同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也在不斷火熱持續(xù)升溫中。按照國(guó)際一般標(biāo)準(zhǔn), 在人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到15000美元之前, 住宅產(chǎn)業(yè)都處于高速增長(zhǎng)到穩(wěn)定增長(zhǎng)期, 社科院藍(lán)皮書(shū)指出2010年人均國(guó)產(chǎn)總值將超過(guò)4000美元, 這就意味著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展空間巨大。中國(guó)加入WTO以來(lái), 從需求拉動(dòng)方面來(lái)看、大量外資企業(yè)的進(jìn)人,必然會(huì)對(duì)我國(guó)城市寫(xiě)字樓和商品房產(chǎn)生很大需 求 。因此，從1999年開(kāi)始，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始一片火紅的跡象，雖然在2005年，以及2008年底遇到了一個(gè)低迷期，但是從總體及長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)前景依然良好。

本文是本人根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對(duì)其投資大，專(zhuān)業(yè)問(wèn)題多，地域局限性大等問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評(píng)價(jià)了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型、利弊，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合，以西溪晴雪為案例，結(jié)合當(dāng)前杭州市場(chǎng)的主要情況提出了完整創(chuàng)新的針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案和具體實(shí)施，這也是本文的意義所在。

第二章  房地產(chǎn)市場(chǎng)概述

第一節(jié)    全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況

1998年-2007年中國(guó)商品房銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售額平均每年增長(zhǎng)24.3%，銷(xiāo)量年均增長(zhǎng) 33.2%，上述分析數(shù)據(jù)反映了中國(guó)住宅市場(chǎng)的鋼性需求，所以造成中國(guó)近幾年住宅市場(chǎng)強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，形成房?jī)r(jià)持續(xù)上漲的局面。中國(guó)城市化率的增長(zhǎng)，農(nóng)村人口大量進(jìn)入城市，城市居民居住需求是中國(guó)住宅市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力。一個(gè)國(guó)家的城市化率達(dá)到70%以上，進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，城市與農(nóng)村的結(jié)構(gòu)基本平衡。我們從上述分析中得出，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的需求空間，至少還有十年以上的快速發(fā)展期 。

但在2008年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)全面萎縮，房地產(chǎn)交易量和房?jī)r(jià)齊跌。2008年全年總計(jì)商品房銷(xiāo)售面積下跌19.7%，銷(xiāo)售額下跌20.1%，十年來(lái)首次出現(xiàn)年度房?jī)r(jià)下跌。但是，房地產(chǎn)市場(chǎng)在一段時(shí)期內(nèi)的降溫，并不是真正意義上的蕭條。這與一些人的對(duì)該市場(chǎng)的悲觀預(yù)期不完全相同。從根本上來(lái)說(shuō)，即使樓市保持持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭，價(jià)格的一度降低也在情理之中。無(wú)論樓盤(pán)直接出于房產(chǎn)商之手，還是出于炒房者之手，它最終還是要由消費(fèi)者來(lái)接手。而房?jī)r(jià)到底有多高，則取決于使用者的支付能力。離開(kāi)了后者的支撐，房?jī)r(jià)就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。而最近幾年房?jī)r(jià)的持續(xù)攀升，已然嚴(yán)重偏離了消費(fèi)者的實(shí)際支付能力。一般老百姓勞碌一生，其收入也就是僅夠購(gòu)買(mǎi)一所普通住宅而已，“房奴”一詞是對(duì)他們的一種非常形象和略帶苦澀的稱(chēng)謂。甚至有房地產(chǎn)商宣稱(chēng)就是要給富人蓋房子，所以房?jī)r(jià)這么高不值得大驚小怪。但是，如果一般家庭都買(mǎi)不起房子的話(huà)，中國(guó)真正的富人能有多少呢？可以說(shuō)，房?jī)r(jià)下跌并不是房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎縮，而是價(jià)格從之前嚴(yán)重高估到趨于合理，是一種價(jià)值回歸 。

的確，從2009年初開(kāi)始，房市的火爆現(xiàn)象又開(kāi)始抬頭，不少地方出現(xiàn)了排隊(duì)買(mǎi)房的跡象，但是卻與以前的投資過(guò)熱情況不同，這次多以小戶(hù)型為主，也就是說(shuō)，現(xiàn)在的購(gòu)房需求為剛性需求的激發(fā)，與以往的炒房不一樣了。

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場(chǎng)的特色

由于房地產(chǎn)區(qū)域性差異大，因此雖然全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的整體趨勢(shì)大致一致，但是，每個(gè)城市都有自己的特色，杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的本土特色也十分明顯。綜合來(lái)講，杭州房地產(chǎn)行業(yè)有以下特點(diǎn)：

杭州作為著名的風(fēng)景旅游城市，憑借獨(dú)特的秀麗山水，千百年來(lái)為人們仰慕不已，人們?cè)谟^賞西湖美景的同時(shí)，一種“住在杭州”的愿望，便會(huì)從心底油然而生。而杭州獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境更是吸引著越來(lái)越多有能力的購(gòu)房者。隨著市政府“住在杭州”戰(zhàn)略的推行，將能更多、更好地吸引有意在杭州置房、創(chuàng)業(yè)的外地人士。

在杭州的房地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)很奇怪的地段熱，豪宅熱現(xiàn)象，喜歡的西湖的風(fēng)景名勝以及黃龍周邊交通周轉(zhuǎn)地段，房?jī)r(jià)縱然很高，卻還是出現(xiàn)了搶房現(xiàn)象，而為了保障居民住房出臺(tái)的杭州別墅政策，更是讓別墅市場(chǎng)出現(xiàn)了有價(jià)無(wú)市的尷尬局面，這也反映了杭州市民的生活水平已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的程度。同時(shí)隨著房?jī)r(jià)的不斷上漲，不少人把房地產(chǎn)投資重點(diǎn)從普通的居民住房轉(zhuǎn)向了豪宅，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為能買(mǎi)的起豪宅的人在選房方面更注重的是豪宅有多豪，這樣使得豪宅更具有升值空間，而開(kāi)發(fā)商們也紛紛注意到了這一點(diǎn)，來(lái)分一杯美羹。

杭州是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市，在杭州，樓市可以分為兩極：一是開(kāi)盤(pán)即取得較好成績(jī)，例如泊林公寓、中凱東方紅街、玉蘭公寓均屬此列；二是開(kāi)盤(pán)即遭重創(chuàng)，例如南北西岸、現(xiàn)代景苑、云龍十一景。這兩類(lèi)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售效果的出現(xiàn)并不是偶然的，從策略上講，六個(gè)樓盤(pán)均是比當(dāng)時(shí)預(yù)期低價(jià)開(kāi)盤(pán)，但效果決然不同，主要是先行動(dòng)與后行動(dòng)的區(qū)別，前者最開(kāi)始行動(dòng)，得到的效果比較明顯，而后行動(dòng)的由于市場(chǎng)上已經(jīng)得到老百姓的預(yù)期效果并不明顯。更重要的一點(diǎn)是房子的質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)其配套設(shè)施，萬(wàn)科房產(chǎn)正是一個(gè)很好的反面教材。

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)

隨著人們消費(fèi)水平的提高、繼“房奴”一詞的不段升溫后的80后“孩奴”，以及城府出臺(tái)的一系列政策，結(jié)合前幾個(gè)月市場(chǎng)的反應(yīng)，杭州房地產(chǎn)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)大致如此：

一．中小戶(hù)型將成主流

杭州市統(tǒng)計(jì)局城調(diào)隊(duì)在不久前舉行的市第十屆房交會(huì)期間調(diào)查問(wèn)卷顯示：從住房面積選擇上看，以80－120平方米為主。在調(diào)查中，選擇80－100平方米有38.9％；選擇100－120平方米有30.8％；選擇120平方米以上有11.2％；選擇80平方米以下僅19.1％。購(gòu)房者面積選擇以80－120平方米為主導(dǎo)，占全部被調(diào)查者的69.7％。而去年四月份的調(diào)查資料顯示：面積在80平方米以下的戶(hù)型最受歡迎，有47.2％的調(diào)查者選擇此類(lèi)面積，而100平方米以上的大面積選擇比例較小，只占5.8％。可見(jiàn)，居民住房需求有較大的潛力。      

二、中間態(tài)寫(xiě)字樓撐起八分天下

雖然一直以來(lái)都有“住宅是銅、商鋪是銀、寫(xiě)字樓是金”這樣的投資理念，但杭州的寫(xiě)字樓市場(chǎng)卻處在一種不溫不火的狀態(tài)。住宅實(shí)在租不出去，大不了自己住，怎么說(shuō)也不浪費(fèi)。而對(duì)于寫(xiě)字樓，由于標(biāo)的大，而且許多人覺(jué)得要想租出去恐怕并不方便，所以對(duì)于寫(xiě)字樓，大家多少有些敬而遠(yuǎn)之的意思。然而就杭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度以及新的房貸政策的出臺(tái)，這一現(xiàn)象將會(huì)有所改變，對(duì)寫(xiě)字樓的投資也將越來(lái)越多。同時(shí)中小戶(hù)型的推出受到廣大買(mǎi)房者的青睞，不管是實(shí)用性還是升值空間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單身公寓，這就使得單身公寓逐漸淡出市場(chǎng)。

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆

隨著杭州市區(qū)黃金地段的減少，不少人把投資目光轉(zhuǎn)向了杭州周邊的濱江，下少，余杭，蕭山等地，而人們生活水平的提高 以及80后“孩奴”現(xiàn)象的升溫，加上目前購(gòu)房者一半以上年齡是40歲以下，學(xué)區(qū)房更是搶手，而杭州 市區(qū)學(xué)區(qū)房的飽和更是趨勢(shì)他們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了周邊地區(qū)，濱江下沙更是其中的佼佼者，不僅靠近學(xué)校，而且房?jī)r(jià)普遍比市區(qū)各地段低，對(duì)于開(kāi)發(fā)形式良好的杭州周邊地區(qū)，房?jī)r(jià)升值空間很大，不少炒房者也把他們的投資方向從市區(qū)轉(zhuǎn)向周邊地區(qū)。

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的手段

目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是個(gè)好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，并且，隨著市場(chǎng)前景和行業(yè)利潤(rùn)的看好，越來(lái)越多開(kāi)發(fā)商進(jìn)入了房地產(chǎn)領(lǐng)域，得力、太平鳥(niǎo)、華茂等大型企業(yè)都開(kāi)始進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，而很多民間小的投資者，也開(kāi)始爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)里分一杯羹。所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開(kāi)發(fā)商更加注重營(yíng)銷(xiāo)手段，雖然新的營(yíng)銷(xiāo)手段在逐漸進(jìn)入開(kāi)發(fā)商的視野，但是目前使用最多的還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段：1、人員推銷(xiāo)。2、廣告。3、零首付。4、賣(mài)點(diǎn)梳理。5、房展會(huì)。6、精裝修。7、評(píng)獎(jiǎng)。

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概述

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度的滿(mǎn)足顧客需求，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的過(guò)程，這已定義包括以下幾方面的含義：

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須有現(xiàn)在信息技術(shù)作支持。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須有一個(gè)完整的業(yè)務(wù)流程。這一點(diǎn)很重要，如果缺少某個(gè)環(huán)節(jié)，往往會(huì)事倍功半。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了高效互動(dòng)。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價(jià)值 。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺(tái)進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。概括地說(shuō)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有四個(gè)特點(diǎn)。

（一）  雙向的交流與選擇。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)對(duì)采購(gòu)平臺(tái)、廣告平臺(tái)、銷(xiāo)售平臺(tái)、信息平臺(tái)、交流平臺(tái)以及管理平臺(tái)的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。互聯(lián)網(wǎng)幾乎無(wú)限的信息容量可以容納不同開(kāi)發(fā)商針對(duì)不同消費(fèi)者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費(fèi)者的選擇性。就單個(gè)開(kāi)發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋，并針對(duì)消費(fèi)者的口味加以改進(jìn)。

（二）  實(shí)現(xiàn)了三維空間的溝通。

借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，克服了時(shí)空對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)各方制約性，拉近了營(yíng)銷(xiāo)各方的距離，使超越時(shí)空的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。

（三） 增強(qiáng)了市場(chǎng)信息的雙向透明度。

利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價(jià)格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費(fèi)者及時(shí)獲得相關(guān)信息提供了保障，同時(shí)房地產(chǎn)消費(fèi)者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格定位等信息掛在網(wǎng)上與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行交流，便于開(kāi)發(fā)商掌握真實(shí)的消費(fèi)者需求。

（四）  以數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷(xiāo)工具。

開(kāi)發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、價(jià)格、區(qū)位、時(shí)間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略 。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于其介質(zhì)自身的特點(diǎn)，所以使其擁有了一些其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也具備了一些先天的缺陷。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有以下七大優(yōu)勢(shì)（Superiority）：

（一）有較為確定的目標(biāo)消費(fèi)群，營(yíng)銷(xiāo)的命中率高

傳統(tǒng)的媒介雖然目標(biāo)消費(fèi)群大，但是年齡段不同，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)消費(fèi)群年齡在20-40，這些人不但消費(fèi)消費(fèi)能力強(qiáng)，而且更好的接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，大大的增加了營(yíng)銷(xiāo)的命中率。

（二）成本投入低

廣告投入對(duì)于一個(gè)企業(yè)很重要，央視黃金段的廣告更是天價(jià)，短短幾秒鐘可能就要幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，而一般網(wǎng)站首頁(yè)頂端旗幟廣告價(jià)格不會(huì)超過(guò)十萬(wàn)，再加上網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量大大高于傳統(tǒng)廣告，而且隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷開(kāi)發(fā)，報(bào)紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注度日益下降。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價(jià)。

（三）多媒體展示

傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，信息也是單向流動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用三維展示、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等技術(shù)向購(gòu)房者展示項(xiàng)目的所有信息，而且不受時(shí)間地域的限制，而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購(gòu)房者在家也能看到所關(guān)心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場(chǎng)成交率，也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)作成本。

（四）主動(dòng)性與互動(dòng)性強(qiáng)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，通過(guò)BBS提問(wèn)并及時(shí)得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者的地位。企業(yè)也可以通過(guò)有效的溝通，充分了解消費(fèi)者的需求，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)還進(jìn)行了鏈接，為購(gòu)房者提供及時(shí)的購(gòu)房、貸款方面的法律咨詢(xún)。

（五）效果易于測(cè)量

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果難以測(cè)量，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以通過(guò)流量監(jiān)測(cè)軟件得到統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

（六）定向性強(qiáng)

它可以按照購(gòu)房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進(jìn)行精確定向，亦可以按照時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺(tái)或?yàn)g覽器類(lèi)型進(jìn)行定向。

（七）快捷性

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有快捷性，而且不受低于時(shí)間限制，效率極高。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)雖然突出，但就現(xiàn)階段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件設(shè)施的制約

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)尚處于起步和發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施，且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員人才短缺也制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

（二）機(jī)制缺乏信任感

由于房地產(chǎn)的價(jià)值很大，人們不可能鼠標(biāo)一點(diǎn)就完成這筆交易，且網(wǎng)絡(luò)中房地產(chǎn)信息不實(shí)全面的，人們還是有著懷疑的心理。

（三）企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)還不能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)要求

雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)不同，如出于盈利、促銷(xiāo)、愛(ài)好等目的，可能沒(méi)有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

（四）開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的目的不明確，缺少計(jì)劃性

有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

（五）企業(yè)缺乏有效評(píng)估Internet營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段

企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢(xún)成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶(hù)對(duì)網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略是Internet營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)（opportunities）：

（一）我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)在不多增加，而同時(shí)，隨著80后逐漸成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)上的營(yíng)銷(xiāo)影響力，可謂一日千里。

（二）房地產(chǎn)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)開(kāi)始逐漸成熟，對(duì)網(wǎng)絡(luò)效果也開(kāi)始認(rèn)可。

（三）有競(jìng) 爭(zhēng)力的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站較少；一線類(lèi)房地產(chǎn)網(wǎng)站，也是一直競(jìng)爭(zhēng)多年的對(duì)手，就是搜房和焦點(diǎn)，其他的如新浪樂(lè)居等二三線品牌，以往對(duì)于市場(chǎng)的沖擊不是很強(qiáng)烈。而兩家的競(jìng)爭(zhēng)，也不回導(dǎo)致任何一家松懈，使得兩家同時(shí)進(jìn)步，占有更大的市場(chǎng)份額。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的威脅威脅（threat）：

（一）報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體依然為營(yíng)銷(xiāo)主流，互聯(lián)網(wǎng)很難在短時(shí)間內(nèi)讓房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)于加大投入比例，部分開(kāi)發(fā)商依然停留在靠傳統(tǒng)媒體傳播的想法中，本身對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)就不夠。

（二）對(duì)于不同樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)效果區(qū)別很大，比如中高檔樓盤(pán)，由于上網(wǎng)的主流人群時(shí)候年輕人，所以效果不是很明顯，因此，要讓網(wǎng)絡(luò)效果完全顯現(xiàn)，還需再等待幾年。

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)站在媒體和渠道兩個(gè)位置上搖擺，無(wú)法擺正自己的位置，到底是做媒體還是做服務(wù)，自身也很矛盾，這個(gè)尷尬的定位，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具備雙面性但也為進(jìn)一步發(fā)展定下隱患。

（四）2008年末至2009年初，二三線品牌開(kāi)始飛速發(fā)展，如杭州的“住在杭州網(wǎng)”就異軍突起，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在杭州的運(yùn)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)要成功與杭州搜房和杭州焦點(diǎn)。從全國(guó)來(lái)看新浪樂(lè)居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入的冠軍位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中國(guó)各網(wǎng)絡(luò)媒體房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況

 

源自:瑞咨詢(xún)集團(tuán)

 

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析

一、西溪晴雪的項(xiàng)目分析

雅戈?duì)?bull;西溪晴雪，位于杭州市西湖區(qū)著名的留下鎮(zhèn)，擇鄰西溪公園南門(mén)，雄踞天目山路西端，得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)將西溪濕地與黃龍中心、武林商圈，西湖景區(qū)一脈相連，踞一路，而舉城繁華皆得。東依錢(qián)塘活水水系留下河，北眺西溪國(guó)家濕地公園，南望西湖風(fēng)景名勝區(qū)，生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚。

總建筑面積約11萬(wàn)㎡，是西湖區(qū)極為稀缺的低密度電梯多層住品。現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義風(fēng)格的洋房和法式坡屋頂風(fēng)格的排屋，溫情打造傳統(tǒng)“街坊式”院落，營(yíng)造睦鄰友居的和諧氛圍，圍合出溫情融融的天倫樂(lè)園。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 歐風(fēng)情園林，主入口處特設(shè)疊水瀑布，入口廣場(chǎng)兩側(cè)，以緩坡綠化種植為主，與市政自然綠坡串連起來(lái)，構(gòu)筑多重立體坡地綠化景觀，隔音降噪添野趣。

 開(kāi)拓性締造約90㎡闊景三房、約180㎡奢適四房和約400㎡水岸聯(lián)排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大開(kāi)間短進(jìn)深，一梯一戶(hù)；雙層挑高陽(yáng)臺(tái)、多重景觀飄窗，大尺度空間，超高附加值饋贈(zèng)生活奢享，滿(mǎn)足不同家庭的居住需求。

項(xiàng)目毗鄰省重點(diǎn)西湖高級(jí)中學(xué)、留下人民醫(yī)院，近鄰小和山高校園區(qū)、沃爾瑪（籌建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套醇熟，生活氛圍日益濃厚。

二、市場(chǎng)狀況分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了2008年底的低谷挑戰(zhàn)后，2009年卻迅速回升，從3月、4月的“小陽(yáng)春”已經(jīng)一躍成了“銷(xiāo)售過(guò)熱”的奇怪現(xiàn)象。一方面是消費(fèi)者紛紛抱怨房?jī)r(jià)過(guò)高，呼吁要降低房?jī)r(jià)；另一方面，卻是連夜排隊(duì)，激烈強(qiáng)房。造成這一現(xiàn)象，主要有兩個(gè)原因：樓盤(pán)一開(kāi)再開(kāi)，拆遷戶(hù)也越來(lái)越多；二是人們“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理作祟，都想紛紛在房產(chǎn)市場(chǎng)的沃土中分一杯羹。面對(duì)這一瘋狂的購(gòu)房熱潮，盡管專(zhuān)家預(yù)測(cè)2010年杭州房?jī)r(jià)將跌幅10%-20%，但是開(kāi)春以來(lái)，杭州房?jī)r(jià)一路飆升，已經(jīng)有了接近20%的漲幅。

但是市場(chǎng)前景究竟怎么樣，誰(shuí)都說(shuō)不上來(lái)。雖然，從長(zhǎng)期來(lái)看，房市的后勁依然被看好，但是，在短期看來(lái)，這種“反經(jīng)濟(jì)”的瘋狂，是不健康，也不正常的。因此很難預(yù)測(cè)房市的進(jìn)一步走勢(shì)，這讓很多開(kāi)發(fā)商都寧可先趁形勢(shì)走好，將房子迅速脫手，回籠資金。尤其針對(duì)雅戈?duì)栁飨缪┦茄鸥隊(duì)柺讉€(gè)在市區(qū)獨(dú)立操盤(pán)的項(xiàng)目，從它所處的區(qū)塊、周邊生活配套來(lái)衡量，首先這里要明確的一點(diǎn)是，西溪晴雪打出的牌子是西溪濕地附近的房子，但確切來(lái)說(shuō)，它處在留下鎮(zhèn)上，樓盤(pán)附近是看不到西溪濕地核心區(qū)域的，所以和西溪濕地核心區(qū)域的樓盤(pán)不具可比性。由于西溪晴雪是一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)配套的樓盤(pán)，所以與西溪天堂、西溪誠(chéng)園這樣的樓盤(pán)相比，它所處的區(qū)塊并不是一個(gè)容易聚集高端住宅的地方，而其均價(jià)在2.2萬(wàn)元—2.5萬(wàn)元/㎡，西溪晴雪的價(jià)格定高了。

與此同時(shí)，與西溪晴雪同為學(xué)區(qū)房的下沙，濱江等樓盤(pán)，無(wú)論從價(jià)位、產(chǎn)品類(lèi)型、開(kāi)盤(pán)時(shí)間還是小區(qū)品質(zhì)來(lái)說(shuō)，都是西溪晴雪的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而此前濱江房產(chǎn)錢(qián)江新城已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中取得不錯(cuò)的市場(chǎng)效果，而西溪晴雪卻是雅戈?duì)柟臼讉€(gè)在市區(qū)獨(dú)立操盤(pán)的項(xiàng)目，因此現(xiàn)在西溪晴雪不但要使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，更要?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)主動(dòng)。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式從營(yíng)銷(xiāo)的手段、方式、工具、渠道以及營(yíng)銷(xiāo)策略都有本質(zhì)的區(qū)別，但營(yíng)銷(xiāo)目的都是為了銷(xiāo)售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒(méi)有脫離傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)理論。

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)

一、4P營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用

杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（Basic Marketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Str ategy)，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P’s”。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略（Products）

雅戈?duì)?bull;西溪晴雪這個(gè)項(xiàng)目是比較適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的，隨著人們生活水平的提高，對(duì)住房的要求更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。而西溪晴雪通過(guò)大面積的贈(zèng)送，滿(mǎn)足了客戶(hù)對(duì)陽(yáng)光花園的向往，更實(shí)現(xiàn)了很多人享受庭院的夢(mèng)想。并且開(kāi)發(fā)商通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的名稱(chēng)、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)其差異性，而其戶(hù)型大多是90㎡的中小戶(hù)型，又占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，且處于市區(qū)附近，各種設(shè)施一應(yīng)俱全，從而贏得更多的消費(fèi)者 。見(jiàn)圖4-1（產(chǎn)品策略流程圖）：

 

圖4-1  西溪晴雪產(chǎn)品策略流程圖

 (二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略（PRICE）

 從08年年底開(kāi)始，受美國(guó)次貸危機(jī)的影響，房地產(chǎn)暫時(shí)跌入了低谷。但是從09年年初開(kāi)始，房地產(chǎn)行業(yè)又開(kāi)始回暖，房?jī)r(jià)也是又開(kāi)始節(jié)節(jié)高升，但是在繁華樓市的背后，我們有著深深的擔(dān)憂(yōu)，就是是否現(xiàn)在熱銷(xiāo)過(guò)后，房市的后力不足，遲早面對(duì)崩盤(pán)的境地。就這一點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商也拿捏不定，無(wú)法判斷樓市價(jià)格走向。因此西溪晴雪推遲開(kāi)盤(pán)，在開(kāi)春房?jī)r(jià)的節(jié)節(jié)高升，并在網(wǎng)上展開(kāi)了競(jìng)價(jià)活動(dòng)，最后制定了具體價(jià)格，見(jiàn)圖4-2

 

圖4-2  西溪晴雪價(jià)格策略流程圖

（三）促銷(xiāo)策略（promotion）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)方式，一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供了足不出戶(hù)即可挑選購(gòu)買(mǎi)自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費(fèi)者直接面對(duì)商品的直觀性，限于商家的誠(chéng)實(shí)和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對(duì)的真實(shí)，在一定程度給消費(fèi)者又帶來(lái)了不便，因此應(yīng)該采取與傳統(tǒng)促銷(xiāo)相結(jié)合的方式。

在實(shí)際操作中，房地產(chǎn)行業(yè)使用最多的就是網(wǎng)絡(luò)廣告，這是最直觀，也是最普遍的促銷(xiāo)策略。而且網(wǎng)絡(luò)廣告的形式可以多樣，多媒體、靜態(tài)圖片、文字信息全方位結(jié)合，而我們的宣傳片更是給人最強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，造成強(qiáng)勢(shì)宣傳。

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，覆蓋面廣，但是現(xiàn)在一般不提倡使用這種方法，因?yàn)槿绻褂貌划?dāng)，就會(huì)成為垃圾郵件，不但達(dá)不到預(yù)期的效果，而且會(huì)讓人產(chǎn)生厭煩情緒，對(duì)后期的廣告效果大打折扣。我們提出的解決方案是結(jié)合手機(jī)短信的促銷(xiāo)模式，每一位潛在客戶(hù)都會(huì)定期收到西溪晴雪的最新動(dòng)態(tài)和活動(dòng)詳情，做到人性化服務(wù)。

（四）渠道策略（place）

目前，房地產(chǎn)行業(yè)一般是用直銷(xiāo)和銷(xiāo)售為主。但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售逐漸進(jìn)入開(kāi)發(fā)商的視線，只lunwen .1 kejian .com 是因?yàn)榉康禺a(chǎn)的總體價(jià)格高、網(wǎng)絡(luò)的安全支付還是帶有隱患，因此現(xiàn)在只是初步嘗試的階段，主要是用于異地置業(yè)的客戶(hù)。

網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的互動(dòng)性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，并可以通過(guò)BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。網(wǎng)上直銷(xiāo)、電子商場(chǎng)、房產(chǎn)超市等新渠道的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出了挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)兩條腿走路。西溪晴雪的主要客戶(hù)群是杭州本地用戶(hù)及有意在杭州定居者，所以采取直銷(xiāo)的方式。

二、4R營(yíng)銷(xiāo)

4P營(yíng)銷(xiāo)固然有效，但也存在著不足，因此我們?cè)?P營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上引入4R營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)網(wǎng)咯更好的實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，關(guān)注企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏， 適用于房地產(chǎn)行業(yè)剛剛抬頭的品牌建設(shè)趨勢(shì)，能夠建立起大批忠誠(chéng)消費(fèi)。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶(hù)、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，贏得了良好的口碑，形成長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)。并與顧客建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)，對(duì)顧客的希望作及時(shí)的回復(fù)和反應(yīng)，滿(mǎn)足顧客不斷變化地需求的同時(shí)，獲得合理的利潤(rùn)回報(bào)，達(dá)到一個(gè)雙贏的市場(chǎng)局面。圖4-3（4R營(yíng)銷(xiāo)流程圖）：

 

圖4-3  4R營(yíng)銷(xiāo)流程圖

（一）關(guān)系（Relationship）

今天的營(yíng)銷(xiāo)不能再以單獨(dú)的交易為中心，而應(yīng)以我們企業(yè)和最佳顧客之間建立牢固的、強(qiáng)大的關(guān)系為中心。而最有效的手段就是“消費(fèi)者之處份額”（SOCS）無(wú)論你賣(mài)什么，你的目標(biāo)都應(yīng)該是成為顧客的供應(yīng)者。這是非常重要的一點(diǎn)：以新目標(biāo)顧客為中心而不是以一次銷(xiāo)售為中心。因此，在后經(jīng)濟(jì)時(shí)代，建立品牌價(jià)值的關(guān)鍵策略就是要在你喝你的目標(biāo)市場(chǎng)之間構(gòu)筑一種獨(dú)特的關(guān)系。因此，我們必須做到兩點(diǎn)來(lái)達(dá)到這一目的：服務(wù)和經(jīng)歷。

1、服務(wù)

從需求角度來(lái)分析，一般人一生都只買(mǎi)一套房子，在同樣的前提下，購(gòu)房者肯定選擇服務(wù)好的房產(chǎn)公司，而在信息爆炸的現(xiàn)在，你的服務(wù)就來(lái)的更加重要。

在萬(wàn)科事件中，購(gòu)房者紛紛要求房產(chǎn)公司索賠，這是一個(gè)連鎖反應(yīng)，在杭州這樣的事情也不少，由此看來(lái)，服務(wù)時(shí)很重要的，所以雅戈?duì)柟局贫俗约旱姆?wù)策略：了解客戶(hù)需求，解決客戶(hù)問(wèn)題。就目前看來(lái)，不管是物業(yè)還是售后服務(wù)中，顧客的滿(mǎn)意度都是相當(dāng)高。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的追蹤服務(wù)更是受到的客戶(hù)的好評(píng)。

2、經(jīng)歷

這里的經(jīng)歷是對(duì)于客戶(hù)而言的，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是買(mǎi)房者買(mǎi)房子的經(jīng)歷。在這一點(diǎn)，我們秉承顧客至上的原則，無(wú)論結(jié)果如何，顧客都是上帝，對(duì)所有的咨詢(xún)者都提供上帝般的服務(wù)，微笑使我們的鑰匙，禮貌是我們的武器，細(xì)心的解答各種問(wèn)題，并且開(kāi)展與購(gòu)房者的互動(dòng)，比如北高峰踏青，不僅親近大自然，而且在無(wú)形中給客戶(hù)打了定心劑，很多參與者都紛紛表示自己愿意購(gòu)房。當(dāng)然，西溪晴雪本身的設(shè)計(jì)也是一個(gè)亮點(diǎn)，富有詩(shī)意的名稱(chēng)，復(fù)古的院落，都給客戶(hù)帶來(lái)了前所未有的經(jīng)歷。

（二）節(jié)省（Retrenchment）

隨著生活節(jié)奏的加快，人們的活動(dòng)時(shí)間也越來(lái)越少，他們也就不能把購(gòu)物當(dāng)做一種休閑和樂(lè)趣，而是當(dāng)做一種不愉快的必要活動(dòng)，并盡可能月節(jié)省時(shí)間越好。在某種程度上，我們要負(fù)部分責(zé)任，坦白說(shuō)，我們沒(méi)有給消費(fèi)者足夠的理由讓他們從家里出來(lái)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品和服務(wù)。節(jié)省戰(zhàn)略也是有兩個(gè)核心能力——技術(shù)和便利。

1、技術(shù)

在這里，我們之前提到過(guò)的電子郵件和BBS起到了很好的作用，在此基礎(chǔ)上，我們還有另一個(gè)武器，那就是手機(jī)短信，這很重要，因?yàn)槿藗儾粫?huì)時(shí)刻在電腦旁，手機(jī)卻時(shí)刻在人們身邊，從某種角度來(lái)講，手機(jī)起到的作用大于了電腦。我們會(huì)把樓盤(pán)的最新動(dòng)態(tài)發(fā)給我們的客戶(hù)群，以便他們隨時(shí)了解樓盤(pán)最新動(dòng)態(tài)。

2、便利

這里所謂的便利就是商家直接與客戶(hù)之間進(jìn)行交易，即B2C。房?jī)r(jià)的日益上升使得它來(lái)的尤為重要，省去了中間商，購(gòu)房者可以花更少的錢(qián)得到相同的產(chǎn)品，而開(kāi)發(fā)商也能更直接的了解客戶(hù)，因此我們的顧客 服務(wù)中心變得尤為重要，不但要被動(dòng)的解決客戶(hù)問(wèn)題，還要主動(dòng)的了解客戶(hù)需求，建立客戶(hù)資料庫(kù)，不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，融洽與顧客關(guān)系。

（三）關(guān)聯(lián)（Relevancy）

相關(guān)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是把你的品牌資產(chǎn)直接與主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相聯(lián)，我們通過(guò)“專(zhuān)業(yè)”和“商品”來(lái)做到這一點(diǎn)

1、專(zhuān)業(yè)

顯而易見(jiàn)，專(zhuān)業(yè)是很重要的，如果你連客戶(hù)的問(wèn)題都不能解答，那何來(lái)的銷(xiāo)售，所以公司都會(huì)定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，并且開(kāi)展各種活動(dòng)，如：辯論，模擬購(gòu)房等，正是如此，我們變得更專(zhuān)業(yè)。

2、商品

商品時(shí)另一個(gè)關(guān)鍵的顧客接觸點(diǎn)。我們拒絕爛尾樓和豆腐渣工程，我們秉持質(zhì)量第一，服務(wù)至上的信念，因此，雅戈?duì)柕臉潜P(pán)向來(lái)都受到好評(píng)。而西溪晴雪無(wú)論是它創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念、優(yōu)越的地理位置還是它的價(jià)格都具有很大的吸引力。我們了解客戶(hù)的欲望，因此我們滿(mǎn)足他們的需求。

（四）報(bào)酬（Reward）

顧名思義，報(bào)酬戰(zhàn)略就是酬謝你的顧客。它也包含兩種核心能力：“品味”和“時(shí)間”。

1、品味

我們社會(huì)中的每個(gè)群體都有其獨(dú)特的品味。遂于青少年，它與最流行的搖滾樂(lè)隊(duì)、電影、電視劇或運(yùn)動(dòng)隊(duì)相連，而預(yù)測(cè)他們未來(lái)的品味是不可能的。

對(duì)于那些對(duì)技術(shù)著迷的人，品味就意味著最新的、最有力的、最復(fù)雜的，如最新的信箱和錄像裝置。

因此我們需要了解顧客，清楚的知道他們最看重什么，因此有了現(xiàn)在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的銷(xiāo)售奇跡。

2、時(shí)間

時(shí)間不一定是指便利，時(shí)間戰(zhàn)略最簡(jiǎn)單、最明了的形式就是為顧客節(jié)省時(shí)間，這一理念在快餐店和便利店中運(yùn)用尤其重要，回到房地產(chǎn)行業(yè)，我們要做的就是服務(wù)，只有我們的服務(wù)更好，消費(fèi)者的時(shí)間節(jié)省的才能越多。

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤(pán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施

 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，然而，限于房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，它并沒(méi)有能力完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式獨(dú)立運(yùn)作，因此，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)之道。而隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們觀念的改變，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式也不再被人們接受，所以，我們針對(duì)西溪晴雪的產(chǎn)品特點(diǎn)，將多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的方式結(jié)合起來(lái)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，并在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上嘗試了許多創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段與模式，進(jìn)行一套完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。在此基礎(chǔ)上實(shí)施了一系列創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

一、樓盤(pán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整改方案

（一）磁體效應(yīng)的應(yīng)用

“當(dāng)你相當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，首先想到的就是亞馬遜”，這是波士頓銀行羅伯森.斯特芬斯公司的股票分析師勞倫.庫(kù)克斯.萊維坦（Laurel Cooks Initial）的評(píng)價(jià) 。亞馬遜就像一塊磁石吸引著大量的購(gòu)物者，這也體現(xiàn)了磁體效應(yīng)的價(jià)值。那么我們要如何吸引客戶(hù)呢？杰弗里•雷波特指出：在網(wǎng)上，你賣(mài)什么病沒(méi)有什么區(qū)別，而怎樣賣(mài)確實(shí)不同的。你可以憑借經(jīng)驗(yàn)為客戶(hù)創(chuàng)造更好的購(gòu)物環(huán)境，提供更方便舒適的購(gòu)買(mǎi)方式。所以，我們總結(jié)吸引客戶(hù)的六大要素，用六個(gè)C來(lái)表示：內(nèi)容（Content）、社區(qū)（Community）、商務(wù)（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我們需要一個(gè)功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，那么在杭州房地產(chǎn)的眾多網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)中，誰(shuí)才是你的選擇呢?是全國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)龍頭搜房跟焦點(diǎn)房產(chǎn)，還是我愛(ài)我家這樣的房產(chǎn)中介？很多企業(yè)會(huì)選擇名氣，而更多的企業(yè)青睞于價(jià)格，其實(shí)這lunwen .1 kejian .com 都是錯(cuò)誤的選擇。首先這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都有著不足之處，但是對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)特殊的行業(yè)，單一的投入收到的回報(bào)往往是不理想的，因此，雅戈?duì)?西溪晴雪樓盤(pán)選擇了多家房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)，事實(shí)證明，這些投入都得到了良好的效果，4月8日樓盤(pán)一上市就預(yù)訂一空。

如果吸引客戶(hù)是新時(shí)代商業(yè)運(yùn)作的當(dāng)務(wù)之急，那么如何保持客戶(hù)就是第二步需要考慮的問(wèn)題。這一步，也就是螺旋式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生作用的地方，這種方案體統(tǒng)了一種強(qiáng)有力的手段，使您的客戶(hù)始終追隨您的公司和產(chǎn)品。它是使您和客戶(hù)保持長(zhǎng)期聯(lián)系的關(guān)鍵所在。

“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)……驅(qū)趕了傳統(tǒng)的智慧，而代之以淺顯的導(dǎo)向性宣傳——這個(gè)過(guò)程中唯一受損的知識(shí)人們的注意力 。”如何讓人們的注意力始終在你身上成為了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。因此我們引入螺旋式營(yíng)銷(xiāo)。

螺旋式營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要內(nèi)容，就是用所有的媒體來(lái)制造強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)。主流媒體、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件共同構(gòu)成了一個(gè)“閉合循環(huán)”，它們環(huán)環(huán)相扣，把客戶(hù)從這個(gè)環(huán)節(jié)輸入到下一個(gè)環(huán)節(jié)，使客戶(hù)始終處于三者首位詳解的封閉循環(huán)中。這是一個(gè)倒置正反饋的循環(huán)，每經(jīng)一次循環(huán)，都變得比先前更強(qiáng)大，穿鑿出更多利潤(rùn)。

二、概念病毒

所謂概念病毒就是能夠令目標(biāo)受眾著迷的鬼主意。概念可以瞬間跨越國(guó)界，可以改變?cè)从谡巍⒎缸铩⒄x的討論，甚至可以讓我們購(gòu)物，這些為什么重要？因?yàn)槲磥?lái)的貨幣是概念，而概念病毒機(jī)制正式概念流傳的方式。穿鑿概念病毒、利用概念病毒支付的學(xué)問(wèn)既新鮮且有力。你不必坐著等概念病毒自然或偶然地出現(xiàn)。你可以策劃概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。諸如伊卡璐草本精華、我是穿匡威運(yùn)動(dòng)鞋長(zhǎng)大的——你也一樣等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最終取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。過(guò)去我們生產(chǎn)食品和物品，現(xiàn)在我們生產(chǎn)概念。請(qǐng)注意生產(chǎn)這個(gè)詞，這很重要，如果李寧也打出：我是穿李寧長(zhǎng)大的——你也一樣，我們有理由相信現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)見(jiàn)不到李寧的產(chǎn)品了。因?yàn)槿藗兏释斫庑率挛锖途佑谇把匚恢茫纱丝梢?jiàn)意識(shí)是很重要的。

隨著環(huán)境的日益惡劣，人們對(duì)住宅環(huán)境也更加看重，不少房地產(chǎn)公司就推出了搞綠化設(shè)施，打造“零污染小區(qū)”，沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)措施取得了很好的效果，而中國(guó)人是很愛(ài)學(xué)習(xí)的，所以這一措施很快普及，在競(jìng)爭(zhēng)中也毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。因此，我們要制造全新的概念，所以雅戈?duì)?bull;西溪晴雪在致力打造傳統(tǒng)院落人居的同時(shí)，采用坡屋頂法式風(fēng)格，并在主入口處特設(shè)疊水瀑布，以緩坡綠化種植為主，與市政自然呂坡串聯(lián)起來(lái)，構(gòu)建多種立體坡地綠化景觀，宅間點(diǎn)綴曲徑通幽的花香小徑，再配以露天休閑椅、花架涼亭、藝術(shù)路燈等。一經(jīng)推出就受到眾多購(gòu)房者的青睞。圖4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

圖4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、樣板房全景展示

 樣板房的全景展示，其實(shí)就是傳統(tǒng)意義的幻燈片瀏覽系統(tǒng)，通過(guò)一張張圖片的巧妙串聯(lián)，以及簡(jiǎn)單文字解說(shuō)，讓網(wǎng)友對(duì)樣板房的全景了然于心，雖然不如三維全景系統(tǒng)那么直觀，但是操作簡(jiǎn)單，占用內(nèi)存小，整個(gè)開(kāi)發(fā)周期短，因此，是西溪晴雪中小戶(hù)型的絕佳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

西溪晴雪的樣板房與一般的樓盤(pán)有個(gè)特別之處，就是贈(zèng)送了飄窗和陽(yáng)臺(tái)，還有很多需要自己發(fā)揮的搭建空間，因此很多只看圖紙的消費(fèi)者就會(huì)有疑問(wèn)，這些面積真的能用嗎？是不是根本用不上才會(huì)送，但是在初期，這些房子的樣板房都沒(méi)有出來(lái)，因此消費(fèi)者的質(zhì)疑之聲越來(lái)越大。而我們的樣板房全景展示就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。因此全景樣板房展示就生動(dòng)地給消費(fèi)者展示了這些面積的巧妙使用，讓很多人對(duì)江南一品的贈(zèng)送面積更加信任和喜愛(ài)。

四、引入新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)軟件

網(wǎng)絡(luò)流量的統(tǒng)計(jì)和檢測(cè)一直是客戶(hù)比較關(guān)心，我們比較頭疼的問(wèn)題，傳統(tǒng)的監(jiān)測(cè)軟件最多也只能對(duì)（UV、PV等流量進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)），但是在西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，我們使用了新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)軟件，盡量杜絕刷lunwen .1 kejian .com 屏現(xiàn)象的誕生，給客戶(hù)一個(gè)最準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，同時(shí)，數(shù)據(jù)的查看只有公司管理團(tuán)隊(duì)才有權(quán)限，只給客戶(hù)自己項(xiàng)目的資料，防止各開(kāi)發(fā)商之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。

后臺(tái)每天都有廣告點(diǎn)擊率的流量統(tǒng)計(jì)，可以根據(jù)流量的實(shí)時(shí)反應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)整個(gè)廣告效果進(jìn)行調(diào)控。杜絕刷屏現(xiàn)象的誕生，以保證廣告效果的真實(shí)有效。

五、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡(jiǎn)稱(chēng)為SEM。就是根據(jù)用戶(hù)使用搜索引擎的方式，利用用戶(hù)檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴(lài)和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)客戶(hù)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)追求最高的性?xún)r(jià)比，以最小的投入，獲最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。用戶(hù)在檢索信息所使用的關(guān)鍵字反映出用戶(hù)對(duì)該問(wèn)題（產(chǎn)品）的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本原因。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中的比重,通過(guò)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶(hù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的常用手段：

（一） 競(jìng)價(jià)排名

競(jìng)價(jià)排名顧名思義就是網(wǎng)站付費(fèi)后才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面，付費(fèi)越高者排名越靠前；競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，是由客戶(hù)為自己的網(wǎng)頁(yè)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字排名，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)。客戶(hù)可以通過(guò)調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名；并可以通過(guò)設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類(lèi)型的的目標(biāo)訪問(wèn)者。

而在國(guó)內(nèi)最流行的點(diǎn)擊付費(fèi)搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照點(diǎn)擊收費(fèi)）付費(fèi)廣告和競(jìng)價(jià)排名，最好也應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)，并將網(wǎng)站登錄到各大免費(fèi)的搜索引擎中。如圖4-8

 

圖4-8  西溪晴雪競(jìng)價(jià)排名流程圖

對(duì)此我們?cè)黾恿送度耄诎俣群蚲oogle中輸入西溪，顯示的結(jié)果西溪晴雪在搜索結(jié)果中排位均靠前，并在同類(lèi)樓盤(pán)中占據(jù)第一，如圖4-5

 

圖4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎優(yōu)化（SEO）

就是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站在搜索結(jié)果中靠前。 搜索引擎優(yōu)化(SEO)又包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等。圖4-6為SEO流程：

 

圖4-10  SEO流程圖

我們將重點(diǎn)放在關(guān)鍵詞優(yōu)化——購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞中，購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵廣告詞即在搜索結(jié)果頁(yè)面顯示廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，用戶(hù)可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁(yè)面輪換投放廣告。利用關(guān)鍵詞檢索進(jìn)行網(wǎng)站推廣，已經(jīng)不僅僅限于新網(wǎng)站，即使已經(jīng)在以前被搜索引擎收錄，如果必要，仍然可以購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告，因?yàn)榇?ldquo;關(guān)鍵詞”和原來(lái)網(wǎng)站免費(fèi)登錄時(shí)所登記的關(guān)鍵詞，或者網(wǎng)頁(yè)中的關(guān)鍵詞并不是一回事，當(dāng)搜索引擎中的關(guān)鍵詞作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式時(shí)，你所購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵詞將擁有較高的級(jí)別，可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的最前面，獲得更多的關(guān)注，在圖4-5中我們就可以看到這個(gè)效果。

六、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用

公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)即社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場(chǎng)觀念，也是“感性消費(fèi)觀念”、“明智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)強(qiáng)制觀念”、“社會(huì)公眾利益觀念”綜合。在公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段之外，越來(lái)越重視把以提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)，作為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)手段來(lái)予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營(yíng)銷(xiāo)資源，已成為營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。在保證質(zhì)量的前提下，與客戶(hù)開(kāi)展互動(dòng)，BBS讓我們隨時(shí)了解客戶(hù)，并對(duì)此作出修改，同時(shí)我們還開(kāi)展了開(kāi)春踏青等活動(dòng)，拉近了與客戶(hù)的關(guān)系，同時(shí)在活動(dòng)中更好的提高公司形象，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼出現(xiàn)，消費(fèi)者興趣開(kāi)始轉(zhuǎn)移時(shí)，我們的概念病毒起到了很好的效果，通過(guò)已在客戶(hù)使病毒不斷傳播，同時(shí)運(yùn)用傳播媒介（宣傳片、BBS等），強(qiáng)化品牌形象，造成良好的公共輿論，保持市場(chǎng)份額和占有率。見(jiàn)圖4-7：

 

圖4-11  公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)流程圖

第四節(jié) 雅戈?duì)?西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果統(tǒng)計(jì)

   經(jīng)過(guò)四個(gè)月的廣告投放西溪晴雪創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段非常成功（圖7-1）

 

圖4-12  雅戈?duì)?西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段效果統(tǒng)計(jì)（焦點(diǎn)網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

未使用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段樓盤(pán)，耀江.文鼎苑，就在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如了（如圖5-2）

 

圖4-13  耀江.文鼎苑未使用創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段效果統(tǒng)計(jì)（焦點(diǎn)網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

兩者之間的差異顯而易見(jiàn)。西溪晴雪因?yàn)槭褂昧藙?chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，更加吸引大眾的目光，剛開(kāi)盤(pán)就預(yù)定一空。

可見(jiàn)，在杭州，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段還是廣受關(guān)注，很有市場(chǎng)發(fā)展空間的。西溪晴雪的嘗試只是一個(gè)開(kāi)始，相信過(guò)幾年，杭州的開(kāi)發(fā)商一定會(huì)轉(zhuǎn)變想法，真正了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段也不斷發(fā)展。

 

第五章  結(jié)束語(yǔ)

在信息和傳媒快速發(fā)展的今天, 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已不能完全適應(yīng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃和創(chuàng)新的市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的 新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù),使客戶(hù)及商家享受到電子商務(wù)的便利與快捷。今天房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種必要的補(bǔ)充與發(fā)展, 也是我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)與世界接軌的重要途徑。雖然現(xiàn)在還有部分開(kāi)發(fā)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)有一定的排斥，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)是非常膚淺的，但是相信隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身手段技術(shù)以及理論的不斷完善，其效果也會(huì)越來(lái)越好，開(kāi)發(fā)商會(huì)慢慢接近這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，更多地加入并且嘗試房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

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致    謝

論文是在導(dǎo)師顧忠偉悉心指導(dǎo)下完成的。本論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，每一次的調(diào)整，每一次的修改傾注了導(dǎo)師大量的心血，而老師從來(lái)沒(méi)有半點(diǎn)的倦意，有些時(shí)候并不能完全按照老師的要求能完成任務(wù)，老師給了我們最大的寬容，可是并沒(méi)有一點(diǎn)的松懈，為了把論到最好，老師付出了很多。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，樸實(shí)無(wú)華、平易近人的性格讓我感受很深，對(duì)我的論文的完成幫助很大。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！

本論文的順利完成，當(dāng)然也離不開(kāi)身邊的一些同學(xué)和朋友的鼓勵(lì)、關(guān)心和幫助，在此一并表示衷心的感謝！

第6篇

信息化沖擊著傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)模式，INTERNET的浪潮正以不可阻擋的態(tài)勢(shì)進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)。日新月異的信息技術(shù)，為房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，擺脫了信息傳播受時(shí)間、空間的束縛。但網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)如何在這樣蓬勃發(fā)展的畫(huà)面中保持清醒的認(rèn)識(shí)，在房地產(chǎn)信息化道路的探索中找到自己的路呢？

目前，就筆者收集整理的信息來(lái)看，業(yè)內(nèi)人士和大部分學(xué)者有關(guān)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)發(fā)展的討論和預(yù)測(cè)主要集中在兩個(gè)方面：

一、樂(lè)觀并充滿(mǎn)信心的預(yù)測(cè)，持有這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中房地產(chǎn)企業(yè)架構(gòu)的中間層次作用減弱，行政結(jié)構(gòu)逐漸趨向扁平化，購(gòu)房者與發(fā)展商在網(wǎng)絡(luò)端點(diǎn)的兩頭可以直接溝通，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)由建立自己的網(wǎng)頁(yè)、向消費(fèi)者了解信息、瀏覽圖片、反饋信息等形式很快過(guò)度到網(wǎng)上支付貨幣的方式，在網(wǎng)上簽訂購(gòu)房合同，作到真正的“顧客不出門(mén)，盡購(gòu)天下房”的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，使網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)成為網(wǎng)上支付的電子商務(wù)銷(xiāo)售的形式，產(chǎn)品直銷(xiāo)化。

二、不樂(lè)觀充滿(mǎn)懷疑的預(yù)測(cè)，有很大一部分人對(duì)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)是否能在中國(guó)得到很好的發(fā)展仍然持有比較懷疑的態(tài)度，首先，他們主要認(rèn)為作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)在中國(guó)與實(shí)際的消費(fèi)群體脫節(jié)。網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的發(fā)展?jié)摿τ邢蓿饕性诰W(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)針對(duì)的受眾面廣，但卻不能面對(duì)真正具有消費(fèi)潛力的人群等。作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)，是以網(wǎng)絡(luò)為載體的媒體，因此它的主體受眾是青年人，而真正有購(gòu)房實(shí)力的卻是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累的中年階層，而他們?cè)诂F(xiàn)階段恰恰是低上網(wǎng)人群；其次，網(wǎng)絡(luò)的可信度不高，通過(guò)網(wǎng)站的信息購(gòu)房存在風(fēng)險(xiǎn)；再有，上網(wǎng)比較貴，在網(wǎng)上要找到符合自己要求的房子的花費(fèi)要比同等條件下通過(guò)買(mǎi)報(bào)紙、看電視高。

兩種觀念的分歧總的來(lái)看主要集中與網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)受能夠在中國(guó)得到發(fā)展，筆者認(rèn)為以上之兩種觀點(diǎn)都過(guò)于極端化，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)作為一種新興的虛擬經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的結(jié)合體，特別是在中國(guó)這個(gè)特定的環(huán)境中它不可能發(fā)展的像美國(guó)等高度發(fā)達(dá)國(guó)家中一樣形成一個(gè)完善的全能性的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。但也不會(huì)如某些人所認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)一無(wú)是處，中國(guó)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該與中國(guó)的現(xiàn)狀構(gòu)成一致，即目前的房地產(chǎn)發(fā)展必須要重新定位，既不能過(guò)高，也不能過(guò)低，必須正確判定網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的發(fā)展主體是什么。

就筆者的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的房地產(chǎn)發(fā)展方向應(yīng)該是作為一種媒體存在，即網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的目的不是為了營(yíng)銷(xiāo)，而是著重于作為一種中介媒體的形式而存在。

首先，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)不可能一無(wú)是處。

一、受眾數(shù)量廣泛、潛在消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)勁

今天我們可以看到INTERNET網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)以前所未有的速度,在全國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，上網(wǎng)用戶(hù)由98年7月的117.5萬(wàn)發(fā)展到99年7月的400萬(wàn)，而到了2002年初的最新統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)民已猛增至3370萬(wàn)，單從這一數(shù)據(jù)就可看出互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入騰飛的階段。這就充分說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)已經(jīng)涵蓋了十分廣泛的受眾群體，而在這個(gè)群體中，經(jīng)過(guò)調(diào)查，網(wǎng)民中年齡超過(guò)25歲的比例自1998年6月以來(lái)一直穩(wěn)定保持在50%左右，網(wǎng)民中這一群體與潛在購(gòu)房者高度重合（具有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望）。 而大專(zhuān)以上學(xué)歷的網(wǎng)民數(shù)量一直保持在70%左右，這么高的受教育水平保證了這一人群將有著更高的預(yù)期收入，這保證了他們可以“提前”進(jìn)入房產(chǎn)消費(fèi)階段（采用按揭貸款方式），這樣這一人群將有著更高的消費(fèi)能力。這充分說(shuō)明了，作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)實(shí)際上面對(duì)著很大的一個(gè)潛在的消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)大有可為。

二、形式新穎、吸引力和開(kāi)發(fā)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)宣傳相對(duì)于傳統(tǒng)房地產(chǎn)宣傳的優(yōu)勢(shì)：

1、傳播范圍最廣。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制，它通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把房地產(chǎn)信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。

2、交互性強(qiáng)。交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，用戶(hù)可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，開(kāi)發(fā)商也可以隨時(shí)得到寶貴的消費(fèi)者反饋信息。

3、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客的廣告被多少個(gè)用戶(hù)看過(guò)，以及這些用戶(hù)查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商正確評(píng)估廣告，審定廣告投放策略。

4、實(shí)時(shí)、靈活、成本低。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在Internet上做房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。

5、強(qiáng)烈的感官性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對(duì)某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)物業(yè)的整體氛圍、物業(yè)管理服務(wù)的有關(guān)情況。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

從這些方面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)是大有可為的，但是我們可以看到，在我們分析網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景時(shí)我們主要突出的是什么？我們考慮的是受眾群體、宣傳效果，是的網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)是在這些方面存在很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)是否就是它能夠最終形成網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)模式的條件呢？筆者認(rèn)為不是。

首先，不管是受眾人群，還是宣傳優(yōu)勢(shì)，這都不能從根本上解決網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。因?yàn)椴徽撐覀儸F(xiàn)在談受眾或宣傳，它們的最終的落腳點(diǎn)還是要建立在消費(fèi)者得到信息后自己跑實(shí)實(shí)在在的路，看實(shí)實(shí)在在的房，簽實(shí)實(shí)在在的合同上，所以筆者認(rèn)為把網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)在媒體傳播上和信息取得快捷等方面的優(yōu)勢(shì)作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)能夠存在并發(fā)展的條件來(lái)大肆渲染是很不妥的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在宣傳和快捷上的優(yōu)勢(shì)并不直接構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的先決條件。

網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)如果要真正能夠直接進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，決不僅僅是由于網(wǎng)絡(luò)的信息傳播優(yōu)勢(shì)而決定的。也正式如此才會(huì)在人們大肆鼓吹網(wǎng)上購(gòu)房的大好形式的同時(shí)產(chǎn)生“搜狐”推出的首次網(wǎng)上房產(chǎn)拍，歷時(shí)兩天的房拍喧鬧一時(shí)，然而出價(jià)最高的買(mǎi)主此后竟未露面，兩位競(jìng)買(mǎi)者一位是沒(méi)有通過(guò)合法注冊(cè)就進(jìn)入拍賣(mài)室的，另一位的聯(lián)系方式只有一個(gè)電子信箱的情況。

   可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)網(wǎng)上直銷(xiāo)模式還需要各方面的共同發(fā)展，而現(xiàn)在擺在我們面前的問(wèn)題是：

一、就中國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)安全性來(lái)說(shuō)和，還很難支持房產(chǎn)這種大宗商品交易。現(xiàn)在就國(guó)內(nèi)而言，網(wǎng)絡(luò)的安全性之差是有目共睹的事，而作為房產(chǎn)這種大宗交易并非兒戲，試問(wèn)有哪個(gè)消費(fèi)者敢拿自己辛辛苦苦積攢的安家錢(qián)來(lái)做實(shí)驗(yàn)；

二、缺乏必要的法律保障，至今在我國(guó)還沒(méi)有一部比較正式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法案出臺(tái)。這樣，一旦出現(xiàn)糾紛，究竟如何處理，消費(fèi)者的權(quán)利如何維護(hù)；

三、消費(fèi)者在觀念上還沒(méi)有接受在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行房產(chǎn)這種大宗商品的交易。在中國(guó)，作為廣大的消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)往往是一個(gè)人、一個(gè)家庭積蓄幾年、十幾年、甚至幾十年的勞動(dòng)所得才能購(gòu)買(mǎi)的。因此，幾乎所有的購(gòu)買(mǎi)者在決定購(gòu)買(mǎi)之前，總有一個(gè)漫長(zhǎng)的選擇比較的過(guò)程，他們不可能僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)將大筆的款項(xiàng)付給鼠標(biāo)。因?yàn)椋m然網(wǎng)絡(luò)的大信息量和快捷的特點(diǎn)能夠?qū)①?gòu)買(mǎi)者的選擇過(guò)程便捷化、效率化，但是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)房地產(chǎn)的感性消費(fèi)觀念是網(wǎng)絡(luò)無(wú)法取代的，所以在再短時(shí)間內(nèi)改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念決非易事。

四、也是最重要的一點(diǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性決定它不可能取代實(shí)際的房產(chǎn)。作為消費(fèi)者而言，他們?cè)诰W(wǎng)上獲得的信息始終是一種宣傳信息，而這種宣傳信息與實(shí)際的情況間不可能是完全重合的，甚至是含有虛假、夸大宣傳內(nèi)容的房地產(chǎn)廣告，在這樣的情況下，作為消費(fèi)者，不可能僅僅以房產(chǎn)商的一面之詞來(lái)決定，所以消費(fèi)者把網(wǎng)絡(luò)仍然是作為了解房地產(chǎn)信息的一種手段，而不可能是購(gòu)買(mǎi)途徑。

目前的這一系列現(xiàn)狀決定在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)不可能是像美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，以網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的主體，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付潮流。筆者認(rèn)為在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)現(xiàn)階段的主要發(fā)展方向仍然應(yīng)該是房地產(chǎn)信息的宣傳作為主體，打造中國(guó)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)信息源才是根本，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)房地產(chǎn)的網(wǎng)上延伸，特別是網(wǎng)絡(luò)信息的延伸，而不可能從營(yíng)銷(xiāo)上取代傳統(tǒng)房地產(chǎn)。

在目前，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)應(yīng)該建設(shè)成為一個(gè)雙項(xiàng)互動(dòng)式的信息輸送渠道：

一方面，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該為消費(fèi)者提供翔實(shí)的房地產(chǎn)信息資料，為消費(fèi)者提供多維的選擇空間。同時(shí)，另一方面，網(wǎng)絡(luò)又要作為一個(gè)反饋信息的中介不斷的向銷(xiāo)售商反饋消費(fèi)者的需求、愛(ài)好、消費(fèi)承受能力等信息，以便銷(xiāo)售商進(jìn)一步改進(jìn)銷(xiāo)售和建設(shè)方式。

就目前看來(lái)，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)信息渠道方面還存在著諸多不足之處：

一、如何在網(wǎng)上真實(shí)優(yōu)美互動(dòng)地展示房點(diǎn)產(chǎn)小區(qū)和樓盤(pán)一直阻礙房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)大難題，不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為此傷透了腦筋。如何可以方便地展示小區(qū)相對(duì)于城市所在的位置、小區(qū)的周邊配套設(shè)施、小區(qū)周邊的生活文化氛圍、小區(qū)的整體布局、套房的整體外觀及套房的結(jié)構(gòu)等等，讓用戶(hù)以第三人稱(chēng)方式瀏覽，使信息的獲取變得簡(jiǎn)單、直觀和便捷，從而方便地實(shí)現(xiàn)了整個(gè)小區(qū)的立體直觀的網(wǎng)絡(luò)展示是目前亟待解決的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)宣傳問(wèn)題。

二、消費(fèi)者與銷(xiāo)售者的互動(dòng)性弱。從大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)網(wǎng)站看來(lái)，主要的方式還是以查詢(xún)和主動(dòng)宣傳為主，突出的是方便消費(fèi)者進(jìn)行信息的獲得，但相對(duì)薄弱的是對(duì)消費(fèi)信息的反饋的注意。往往是當(dāng)信息滿(mǎn)足不了消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者沒(méi)有辦法獲得更多的信息，同時(shí)如果消費(fèi)者對(duì)信息有其他的要求的話(huà)，無(wú)法從網(wǎng)上進(jìn)行相應(yīng)的詢(xún)問(wèn)。所以往往消費(fèi)者不能獲得其最滿(mǎn)意的信息同時(shí)銷(xiāo)售商也無(wú)法獲得消費(fèi)者的最新動(dòng)態(tài)。

現(xiàn)在要解決這個(gè)問(wèn)題就必須從技術(shù)上解決消費(fèi)互動(dòng)的問(wèn)題，如何讓消費(fèi)者與銷(xiāo)售者能在網(wǎng)上面對(duì)面的進(jìn)行一系列的問(wèn)題的交流，互動(dòng)問(wèn)答，互相找到滿(mǎn)意的均衡點(diǎn)，是難題所在。

三、網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)信息繁雜、混亂、充斥虛假信息，嚴(yán)重阻礙消費(fèi)者的信息的獲取，使消費(fèi)者無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)信息產(chǎn)生信賴(lài)。對(duì)著類(lèi)信息必須進(jìn)行嚴(yán)格的審查和管理，首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)商的合法性必須進(jìn)行明確的審核，絕對(duì)不允許出現(xiàn)不合格和不具備銷(xiāo)售能力的銷(xiāo)售商出現(xiàn)；其次禁止在房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)各類(lèi)亂評(píng)比和含有虛假、夸大的宣傳內(nèi)容。

四、必須及時(shí)的對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行更換。筆者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)許多房地產(chǎn)網(wǎng)站對(duì)房產(chǎn)信息的刷新不夠及時(shí)，往往為消費(fèi)者提供的是一些過(guò)時(shí)的信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者，反而為消費(fèi)者造成諸多不便。

參考資料：

1、《中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，泡沫又起？》                          國(guó)研網(wǎng)

2、《商品房買(mǎi)賣(mài)中現(xiàn)有法律關(guān)系分析》       曹士兵　     《北京房地產(chǎn)》

3、《Internet在房地產(chǎn)傳媒中的影響》                     《電子商務(wù)論壇》

第7篇

作為目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要方式的概念炒作趨向程式化，概念的透支與追求眩目讓消費(fèi)者迷失，不實(shí)之詞和膚淺的概念炒作已不能抓住消費(fèi)者的心。所以，專(zhuān)注于現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)顯示出它的弊端，理性的房地產(chǎn)市場(chǎng)凾需新的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法。

網(wǎng)絡(luò)成為房地產(chǎn)“挖潛”重鎮(zhèn)

在持幣觀望氣氛濃厚的市場(chǎng)中，首先要找到潛在的購(gòu)房者。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)網(wǎng)民的基本構(gòu)成與購(gòu)房者群體高度重合。來(lái)自零點(diǎn)公司的最新調(diào)查顯示，北京商品住宅購(gòu)房者中，年齡在21歲至30歲之間的購(gòu)房者所占比例為38.8%。與此相呼應(yīng)的一個(gè)數(shù)據(jù)是，CNNIC的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，18歲至35歲的網(wǎng)民在網(wǎng)民年齡構(gòu)成中占據(jù)主體部分，且多以大專(zhuān)以上的高學(xué)歷為主。

作為潛在的購(gòu)房群體，網(wǎng)絡(luò)是最好最快找到他們的渠道，網(wǎng)絡(luò)上的巨大商機(jī)，使很多傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)將之視為“挖潛”重鎮(zhèn)。然而，現(xiàn)在很多人都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這是個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知。我們需要重溫“營(yíng)銷(xiāo)”的概念，營(yíng)銷(xiāo)可以簡(jiǎn)單理解為：經(jīng)營(yíng)“銷(xiāo)售達(dá)成”的過(guò)程，也即對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的完成。營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)可以粗略地分為調(diào)研、定位、包裝推廣、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)。然而目前所說(shuō)的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”根本無(wú)力承擔(dān)這些環(huán)節(jié)的工作，局限在營(yíng)銷(xiāo)中“營(yíng)”的過(guò)程，并沒(méi)有做到“銷(xiāo)”，因網(wǎng)絡(luò)信用問(wèn)題和銷(xiāo)售達(dá)成能力而呈現(xiàn)的瓶頸仍然有待突破。

要圓滿(mǎn)地完成營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)，通過(guò)出色的宣傳推廣使房地產(chǎn)產(chǎn)品得以充分展示并順利達(dá)成銷(xiāo)售，必須有新的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品出現(xiàn)。在2008年，新浪樂(lè)居的大膽嘗試讓這一切成為現(xiàn)實(shí)。

“房產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸開(kāi)始大規(guī)模的從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，這種變化也必然會(huì)體現(xiàn)在銷(xiāo)售模式、銷(xiāo)售產(chǎn)品的變化上。在這個(gè)過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)的全面普及、寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的進(jìn)步在其中起到了異常重要的作用。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。“全新的‘網(wǎng)上售樓處’的出現(xiàn)是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的事件，它不僅僅是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的一個(gè)標(biāo)志，同時(shí)也是房地產(chǎn)市場(chǎng)理性回歸的一個(gè)標(biāo)志。”

“網(wǎng)上售樓處”提供全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)解決方案

現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)可以多大程度地復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)？新浪樂(lè)居“網(wǎng)上售樓處”給出了回答——全部。

以整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案身份出現(xiàn)的“網(wǎng)上售樓處”依托新浪樂(lè)居強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將現(xiàn)實(shí)售樓處的功能一網(wǎng)打盡：聚集人氣——全面展示——咨詢(xún)解答——活動(dòng)促銷(xiāo)——安全交易，此外“網(wǎng)上售樓處”還能夠提供網(wǎng)友之間的交流互動(dòng)，比現(xiàn)實(shí)售樓處更勝一籌。

新浪2.73億注冊(cè)用戶(hù)和海量流量是“網(wǎng)上售樓處”樓盤(pán)瀏覽量的最佳保障，聚集人氣毋庸置疑。新浪樂(lè)居“網(wǎng)上售樓處”重點(diǎn)攻關(guān)的是帶給用戶(hù)身臨其境的看房感受。

為了達(dá)到與顯示看房一樣的樓盤(pán)精確展示，新浪樂(lè)居“網(wǎng)上售樓處”引入了全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及解決方案供應(yīng)商思科旗下強(qiáng)大的WebEx互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同解決方案，同時(shí)與北京2008年奧申委贊助商和指定三維圖像開(kāi)發(fā)公司水晶石科技的建立合作。如虎添翼地引入兩大合作伙伴讓新浪樂(lè)居“網(wǎng)上售樓處”與市面上其他的在線銷(xiāo)售方式相比，在樓盤(pán)展示和互動(dòng)性體驗(yàn)方面更具優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)三維全景、視頻看房，甚至可以對(duì)樣板間的精度、建筑外觀園林環(huán)境的細(xì)節(jié)等進(jìn)行輕松展示。用戶(hù)拖拽鼠標(biāo)就能將房屋360°看個(gè)透徹，隨時(shí)快速瀏覽高精度高質(zhì)量的圖像。這套展示系統(tǒng)同時(shí)也是對(duì)樓盤(pán)最好的包裝宣傳，遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)廣告的簡(jiǎn)單印象，讓購(gòu)房者全方位體驗(yàn)房屋設(shè)計(jì)和居住環(huán)境。

在新浪樂(lè)居“網(wǎng)上售樓處”，網(wǎng)友可以通過(guò)WebEx平臺(tái)24小時(shí)與售樓小姐進(jìn)行視頻推送和交流會(huì)話(huà)，解決了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的面對(duì)面的咨詢(xún)溝通問(wèn)題。此外，網(wǎng)友還能通過(guò)UCtalk、MSN、QQ等多種即時(shí)交流工具與其它購(gòu)房者進(jìn)行溝通。

新浪樂(lè)居憑借強(qiáng)大的瀏覽量，隨時(shí)都可以聚集網(wǎng)友、策劃不同主題組織網(wǎng)上看房活動(dòng)，可幫助開(kāi)發(fā)商進(jìn)行網(wǎng)上樓盤(pán)、進(jìn)行網(wǎng)上搖號(hào)，還可配合線下房展或獨(dú)立舉辦網(wǎng)上房展。而在交易方面，新浪商城已經(jīng)提供了完備而安全的電子商務(wù)條件，如標(biāo)準(zhǔn)合同模板、律師咨詢(xún)、電子支付等服務(wù)，能夠提供交易的安全保障。

具備了與現(xiàn)實(shí)售房處一樣的新浪樂(lè)居“網(wǎng)上售樓處”構(gòu)建了一個(gè)集成強(qiáng)大的協(xié)同功能，包含電子沙盤(pán)、樓盤(pán)介紹、電子地圖、戶(hù)型介紹、戶(hù)型對(duì)比、360度實(shí)景展示、置業(yè)顧問(wèn)等多種工具的網(wǎng)上售樓平臺(tái)。使購(gòu)房者足不出戶(hù)便可以完成網(wǎng)上看房、選房、咨詢(xún)、下定等一系列的流程，使消費(fèi)者選房購(gòu)房的過(guò)程高效而清晰。

網(wǎng)上購(gòu)房時(shí)代漸行漸近

而實(shí)際上，相比于年紀(jì)稍長(zhǎng)的購(gòu)房者，年輕一代的購(gòu)房人群則對(duì)網(wǎng)上售樓模式格外青睞。

張欣(微博)，80后IT從業(yè)者。作為一名從事互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)的工程師，在張欣看來(lái)，隨著網(wǎng)上售樓等一些新興的WEB2.0產(chǎn)品及購(gòu)房模式的出現(xiàn)，以往費(fèi)時(shí)費(fèi)力的大范圍實(shí)地考察后選擇房子的模式將可以得以改觀。

除此之外，張欣更多的感受是網(wǎng)上售樓處相比于傳統(tǒng)的那種房產(chǎn)網(wǎng)站更加直觀，并有著非常好的互動(dòng)性。“為了全面了解樓盤(pán)的戶(hù)型設(shè)計(jì)、社區(qū)的設(shè)施以及周邊的環(huán)境，我進(jìn)入新浪樂(lè)居‘網(wǎng)上售樓處’的售樓大廳后仔細(xì)看了電子沙盤(pán)和三維效果展示，并與客服人員進(jìn)行了反復(fù)的溝通。”

張欣的目標(biāo)購(gòu)房區(qū)域是在朝陽(yáng)。限行的影響和繁忙的工作使他很難有充裕的時(shí)間去地處北京周邊的樓盤(pán)實(shí)地考察，因此他將新浪樂(lè)居頻道作為了首選的購(gòu)房渠道。“相比于四處東奔西跑地看房，我通過(guò)網(wǎng)上售樓處可以足不出戶(hù)地了解每個(gè)樓盤(pán)的詳細(xì)情況。而且這種模式讓我在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更加客觀冷靜，避免了在實(shí)地購(gòu)房中可能的沖動(dòng)以及被欺詐的風(fēng)險(xiǎn)。”

而事實(shí)上，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也逐漸在適應(yīng)這種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的銷(xiāo)售模式。敢于將自己的產(chǎn)品放到網(wǎng)上售樓處貨比三家，這本身就是對(duì)樓盤(pán)品質(zhì)的自信。來(lái)自新浪房產(chǎn)(微博)頻道的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，已經(jīng)有超過(guò)80%以上的開(kāi)發(fā)商通過(guò)新浪房產(chǎn)進(jìn)行樓盤(pán)的銷(xiāo)售，并有數(shù)百家開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐網(wǎng)上售樓處進(jìn)行全方位的展示和在線銷(xiāo)售。“通過(guò)網(wǎng)上售樓處，消費(fèi)者不必再在購(gòu)房的道路上疲于奔命，足不出戶(hù)輕松購(gòu)房也不再是夢(mèng)想。甚至在美國(guó)的華人也可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到北京的房產(chǎn)。”新浪樂(lè)居方面如此評(píng)價(jià)。

第8篇

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正使我們的生活悄然發(fā)生改變。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略也毫無(wú)例外地面臨新的挑戰(zhàn)和變革，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局已初現(xiàn)端倪。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司通過(guò)建立自己的網(wǎng)頁(yè)（Homepage），公布自己正在營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址，根據(jù)自己的需要有選擇地瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)的頁(yè)面，同時(shí)向該網(wǎng)站反饋一些重要的信息，最終做出購(gòu)買(mǎi)決策的一種新型房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以為發(fā)展商帶來(lái)巨大的綜合效益，整體提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

(一)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果

與傳統(tǒng)的平面媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播載體的最大特點(diǎn)是它的雙向互動(dòng)溝通，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要，有選擇地接受自己想要的信息，并通過(guò)BBS等形式和房地產(chǎn)公司進(jìn)行信息交流。而且網(wǎng)絡(luò)可以承載海量信息，并根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)更新，因而可以比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式獲得更好的宣傳效果。

(二)低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本

網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間的限制，可以全天候24小時(shí)向受眾最新信息，這和傳統(tǒng)平面廣告幾秒鐘播放時(shí)間、天價(jià)廣告費(fèi)相比，成本優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)了。在網(wǎng)上，置業(yè)者與發(fā)展商可以直接講價(jià)，加上網(wǎng)上可選擇的機(jī)會(huì)多，即使一宗交易撮合不成，雙方仍有許多可供選擇的余地，而不必受到房展會(huì)、售樓現(xiàn)場(chǎng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和地理位置的局限，這就使成交的概率大大提高。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既不必為現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、布置展臺(tái)等興師動(dòng)眾，也不必依靠中介公司搭橋而付中介費(fèi)，因而大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。

(三)為未來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

21世紀(jì)是信息時(shí)代，誰(shuí)能及時(shí)把握最新信息，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)作為信息載體的主流，無(wú)疑是公司未來(lái)克敵制勝的法寶。房地產(chǎn)公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅能為公司帶來(lái)直接的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且?guī)?lái)了巨大的潛在收益。如通過(guò)和顧客的互動(dòng)交流，可以及時(shí)了解最新的市場(chǎng)需求；給顧客提供了更滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)，強(qiáng)化了和客戶(hù)的關(guān)系；以網(wǎng)絡(luò)作為自己的形象窗口，可以迅速提升本公司的品牌知名度；可以更便捷地和國(guó)際接軌，拓展國(guó)際業(yè)務(wù)等等。

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)可口可樂(lè)公司總裁曾自豪地說(shuō)：即使公司在一夜之間灰飛煙滅，他也可以憑借其強(qiáng)大的品牌知名度和影響力，在短時(shí)間內(nèi)重振雄風(fēng)。這足以說(shuō)明品牌的無(wú)窮魅力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日漸成熟，品牌已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)重要的參考依據(jù)。近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)也越來(lái)越多地考慮房地產(chǎn)這一特殊商品的品牌影響力。因此，房地產(chǎn)公司為了在競(jìng)爭(zhēng)中謀求一席之地，也不得不考慮自身的品牌建設(shè)。

房地產(chǎn)品牌的樹(shù)立和推廣對(duì)房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)艱辛而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從前期的市場(chǎng)調(diào)查、規(guī)劃設(shè)計(jì)，到樓盤(pán)建設(shè)、售后服務(wù)、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，品牌形象都會(huì)大打折扣。但房地產(chǎn)界的隨波逐流者也絕非少數(shù)，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)往往流于表面，所謂的品牌建設(shè)有如隔靴搔癢，并不能真正提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前業(yè)界存在較多的一個(gè)誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)等同于案名效應(yīng)，認(rèn)為只要案名好，就能打動(dòng)消費(fèi)者，樹(shù)立自己的品牌。因而挖空心思進(jìn)行樓盤(pán)的案名設(shè)計(jì)，而忽視了房地產(chǎn)自身的質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面的品質(zhì)提升。

和其他普通商品一樣，房地產(chǎn)品牌的形成能為房地產(chǎn)公司獲取許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，一個(gè)房地產(chǎn)品牌可以減少開(kāi)發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。如上海綠洲紫荊花園、廣州碧桂園、成都的銀都花園等樓盤(pán)的旺銷(xiāo)，都得益于前一個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)成功而形成的品牌效應(yīng)。其次，在房地產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化的今天，一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌可以使自己在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。例如深圳萬(wàn)科，由于始終注意自己品牌形象，現(xiàn)已成為房產(chǎn)的業(yè)界翹楚。最后，在房地產(chǎn)界樹(shù)立自己的品牌，也是和國(guó)際房產(chǎn)接軌，更好地迎接國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要。“十五”過(guò)后，我們的房地產(chǎn)市場(chǎng)將更加開(kāi)放，國(guó)際房產(chǎn)大鱷將逐步進(jìn)入，與他們動(dòng)輒千億元的資產(chǎn)相比，我們過(guò)百億資產(chǎn)有些相形見(jiàn)絀。所以，利用品牌優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象是房地產(chǎn)公司的當(dāng)務(wù)之急。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)指站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，來(lái)重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。它突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)是理性與感性兼?zhèn)涞模M(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是購(gòu)買(mǎi)行為和品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶、難忘的經(jīng)歷。

現(xiàn)今，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟，消費(fèi)者已不滿(mǎn)足于呆板枯燥的數(shù)據(jù)陳述，而越來(lái)越注重自身對(duì)欲購(gòu)房產(chǎn)的體驗(yàn)與感受。能否在情感上引起消費(fèi)者的共鳴，成為了眾多房地產(chǎn)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)思考的問(wèn)題。一個(gè)完整的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，至少要做好如下幾個(gè)方面的環(huán)節(jié)：

(一)充分的市場(chǎng)研究，精確的客戶(hù)定位

根據(jù)馬斯洛需要層次理論，越是往高處的需要，人們的情感訴求愈強(qiáng)烈。現(xiàn)今人們對(duì)住房的要求已不僅僅滿(mǎn)足于遮風(fēng)避雨，而更多的是滿(mǎn)足一種心理和情感上的渴求。這在一些城市住宅的表現(xiàn)上更為明顯。它是自己勞動(dòng)成果的體現(xiàn)，可以印證自己的成功，從而獲取別人的認(rèn)可。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)，不僅參考價(jià)格，而更多的考慮能引起自己情感上共鳴的因素。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重人們現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，從而發(fā)掘更多有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的營(yíng)銷(xiāo)思想，認(rèn)為只要找到一塊好地，隨便設(shè)計(jì)一下，便能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。其實(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)也是一個(gè)高度細(xì)分的市場(chǎng)，不同的地段，不同的房型，不同的價(jià)位所適應(yīng)的消費(fèi)群體是不同的。許多房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商愿意投資上億元的資金開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，卻不肯拿幾萬(wàn)元作市場(chǎng)調(diào)研，在項(xiàng)目的選址、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規(guī)劃上都是憑著自己直觀思維和經(jīng)驗(yàn)決策的，這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)可度是可想而知的。為此，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須在項(xiàng)目開(kāi)始前，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，尋找到差異化的細(xì)分市場(chǎng)。

(二)根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)，設(shè)計(jì)最優(yōu)產(chǎn)品

再好的消費(fèi)者分析、再有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、再好的包裝和場(chǎng)景設(shè)置，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品作保障，帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)成功的。開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出最佳戶(hù)型。例如上海某房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商針對(duì)都市白領(lǐng)的特點(diǎn)——有可觀的收入，但是由于剛工作，沒(méi)有太多積蓄，為他們?cè)O(shè)計(jì)出30平方米~60平方米的小型住宅，從而滿(mǎn)足了這些年輕人剛工作就有房的夢(mèng)想，因而大受追捧。優(yōu)秀的房產(chǎn)還必須以完好的配套設(shè)施作為基礎(chǔ)。小區(qū)綠化、物業(yè)管理、周邊商業(yè)區(qū)、學(xué)校、市政配套設(shè)施等都是購(gòu)房者重要的參考依據(jù)。房產(chǎn)商應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，對(duì)這些因素綜合考慮，體現(xiàn)出濃郁的人文關(guān)懷，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感訴求。

(三)合理設(shè)置體驗(yàn)場(chǎng)景

由于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，精心設(shè)計(jì)一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，是影響購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)決策的核心要素。

首先，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)置最關(guān)鍵，因?yàn)檫@是潛在客戶(hù)來(lái)咨詢(xún)時(shí)的必到之處。售樓處的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置包括地理位置、售樓處外觀形象、內(nèi)部陳設(shè)與布局、內(nèi)部格調(diào)與氛圍等。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)體現(xiàn)以人為本的思想，并根據(jù)時(shí)局變化有所創(chuàng)新。比如深圳某高層住宅，為方便顧客有全感觀觸動(dòng)式體驗(yàn)，打破傳統(tǒng)售樓的固定模式，創(chuàng)造性將售樓處遷至第48層，讓每一個(gè)看樓客人在168米的高空體驗(yàn)與眾不同、傲視全城的感受，因而創(chuàng)造了前所未有的顧客體驗(yàn)。

其次，可以通過(guò)主題樣板房進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷(xiāo)售展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶(hù)群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化建筑，其創(chuàng)意來(lái)源于客戶(hù)的生活，因此更接近生活，更能引起消費(fèi)者情感上的共鳴。

最后，可以適當(dāng)組織各種體驗(yàn)式活動(dòng)，如現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、房交會(huì)等，讓消費(fèi)者親自參與，增加體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

四、文化營(yíng)銷(xiāo)

文化是人類(lèi)文明的標(biāo)志，是人們修養(yǎng)的基礎(chǔ)。隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，大眾都在追求自身文化品位的提高，以此謀求心理上的平衡。人們對(duì)住房的概念已不再是“鋼筋混凝土的叢林”，而是可以通過(guò)住房寄予對(duì)文化的渴求，暗示自己對(duì)生活的品位和人生態(tài)度。而且，建筑本身就是一項(xiàng)古老而豐富的藝術(shù)。因此，對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行深層次的文化雕琢，提升其象征意義和文化品位，以滿(mǎn)足消費(fèi)者精神文明的需求，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)恒久不變的主題。開(kāi)發(fā)商首先要在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過(guò)具有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅區(qū)的文化涵養(yǎng)，給人的心靈以美好的寄托。如體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的碧瓦兩翹、粉墻黛檐、亭臺(tái)軒榭、小橋流水；體現(xiàn)異國(guó)風(fēng)情的希臘立柱、羅馬穹頂?shù)取Ｍ瑫r(shí)，開(kāi)發(fā)商可以把營(yíng)造和諧的鄰里關(guān)系作為社區(qū)文化的主題加以開(kāi)展，通過(guò)各種公益活動(dòng)，加強(qiáng)鄰里溝通，共創(chuàng)溫馨家園。

成都某房地產(chǎn)公司在開(kāi)發(fā)臨近四川大學(xué)的某樓盤(pán)時(shí)就大打文化牌，從而大獲全勝。他們?yōu)樵摌潜P(pán)取名“學(xué)府花園”，單從名稱(chēng)看就充滿(mǎn)了濃郁書(shū)香味，再加上百年高校文化氛圍的依托，成了該樓盤(pán)最大的賣(mài)點(diǎn)。在銷(xiāo)售過(guò)程中，購(gòu)房者蜂擁而至，成為成都最火暴的樓盤(pán)之一。

房地產(chǎn)文化營(yíng)銷(xiāo)，在提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，也提升了自身的文化品位，有利于在消費(fèi)者心中樹(shù)立房地產(chǎn)公司良好的品牌形象。

五、綠色營(yíng)銷(xiāo)

隨著現(xiàn)代社會(huì)生態(tài)平衡的破壞，環(huán)境污染的加劇，人們的環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈。消費(fèi)者開(kāi)始更多地關(guān)注自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量，他們?cè)谫?gòu)房時(shí)除了參考價(jià)格、地理位置、周邊環(huán)境等傳統(tǒng)因素外，也會(huì)參考居住區(qū)的環(huán)境狀況。這樣，綠色營(yíng)銷(xiāo)就成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)考慮的營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)過(guò)程中，注重個(gè)人利益和社會(huì)整體利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在此前提下，取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它的目的從傳統(tǒng)的最大限度的消費(fèi)到可持續(xù)消費(fèi)，引導(dǎo)綠色潮流，樹(shù)立綠色觀念。綠色營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，建立人類(lèi)與大自然協(xié)調(diào)統(tǒng)一的機(jī)制的愿望，代表了企業(yè)生存與行為的未來(lái)方向。房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以從如下幾個(gè)方面著手：

(一)重視社區(qū)綠化，構(gòu)建生態(tài)社區(qū)

消費(fèi)者現(xiàn)在關(guān)心的不僅僅是戶(hù)型設(shè)計(jì)的便利性、房屋的通風(fēng)、采光等這些基本的住房條件，他們更關(guān)心社區(qū)的綠化和生態(tài)效應(yīng)。他們希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽(yáng)光和新鮮的空氣，有足夠空間的小區(qū)花園可以讓他們心情放松。在這樣的背景下，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該加大綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，改變過(guò)去寸土寸金、見(jiàn)縫插針的開(kāi)發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的娛樂(lè)空間、陽(yáng)光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營(yíng)造人與自然和諧共生的理想家園。

(二)使用綠色材料，進(jìn)行綠色設(shè)計(jì)

綠色設(shè)計(jì)以資源節(jié)約為核心宗旨，杜絕粗放、浪費(fèi)模式。比如現(xiàn)在流行的節(jié)水龍頭、節(jié)能燈等，就是綠色設(shè)計(jì)的代表。作為全方位、立體環(huán)保工程的綠色住宅，土地資源的節(jié)約與新型建材、新型墻體的采用是其構(gòu)成內(nèi)容，住宅墻體使用高科技環(huán)保建材，采用環(huán)保認(rèn)證的家居。對(duì)進(jìn)入住宅小區(qū)的常規(guī)能源(電、煤氣、供暖)要進(jìn)行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，避免多條動(dòng)力管道入戶(hù)。

(三)通過(guò)綠色認(rèn)證，增強(qiáng)企業(yè)的綠色形象

實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會(huì)和環(huán)保總局的綠色認(rèn)證，可以增強(qiáng)企業(yè)環(huán)境友好的程度，獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。

(四)加強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)管理

綠色營(yíng)銷(xiāo)策劃的順利實(shí)施，離不開(kāi)高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)管理。綠色營(yíng)銷(xiāo)管理包括戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)術(shù)管理、作業(yè)管理三個(gè)層次。從戰(zhàn)略角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)重視生態(tài)戰(zhàn)略，啟動(dòng)生態(tài)工程，把綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護(hù)結(jié)合起來(lái)。從戰(zhàn)術(shù)角度看，綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有明確的目標(biāo)體系、科學(xué)的計(jì)劃和高效的組織，使生態(tài)方案落到實(shí)處。從作業(yè)層來(lái)看，應(yīng)重視員工素質(zhì)的提高，加強(qiáng)培訓(xùn)，樹(shù)立全員綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。

第9篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本；個(gè)人知名度；知名度推廣

0.引言

如果你是一名中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主管,你該具備何種條件以及技能才能將一堆沒(méi)有名氣但質(zhì)量相當(dāng)好的產(chǎn)品給推銷(xiāo)出去呢,并且又能將營(yíng)銷(xiāo)的成本降到最低，這里就涉及到如何利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)中間媒介來(lái)降低產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本的技巧以及如何控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本的費(fèi)用等這些方面，本文就將重點(diǎn)來(lái)闡述上述內(nèi)容。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念及其重要性

以現(xiàn)代電子技術(shù)以及通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)而衍生出來(lái)的新概念稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)手段主要同市場(chǎng)的變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)正在逐年累計(jì)，而超過(guò)90%以上的企業(yè)也都建立自己的網(wǎng)站來(lái)尋找相應(yīng)的潛在客戶(hù)，尋找需要的產(chǎn)品，而且這種營(yíng)銷(xiāo)方式未來(lái)也將成為一種趨勢(shì)。最重要的一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的跨時(shí)空性無(wú)疑對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式是極大的豐富并且也能產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力，相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，其也存在著許多明顯的優(yōu)勢(shì)。

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)究竟具有哪些方面的優(yōu)勢(shì)呢，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析：首先第一可以實(shí)現(xiàn)全程的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)意水平，比如在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)email的方式來(lái)以極低的成本對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)信息的搜索，而且消費(fèi)者也能有機(jī)會(huì)對(duì)定價(jià)等問(wèn)題提出相應(yīng)的意見(jiàn)。這種互動(dòng)的溝通性提高了消費(fèi)者的積極性。其次，也大大提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率，比如現(xiàn)代社會(huì)的繁忙，會(huì)人人們倍加珍惜時(shí)間，越來(lái)越希望把時(shí)間花在購(gòu)買(mǎi)一些有益的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以極大的提高了消費(fèi)的購(gòu)物效率，節(jié)約了大量的費(fèi)用。最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所不具備的優(yōu)點(diǎn)，比如能夠滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)需求，比如海爾集團(tuán)允許用戶(hù)自己來(lái)設(shè)計(jì)空調(diào)與冰箱的功能組合，這樣可以為個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)打好基礎(chǔ)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性在于其具有超強(qiáng)的交互性、成長(zhǎng)性與整合性等三個(gè)重要特征。交互性在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介，可以進(jìn)行產(chǎn)品的測(cè)試與消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查等活動(dòng)；而成長(zhǎng)性主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的使用者大多數(shù)屬于中產(chǎn)階級(jí)群體，而這部分群體在市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力上具有很強(qiáng)的影響力；再者，整合性又屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的另外一個(gè)特征，因?yàn)槠髽I(yè)或個(gè)人可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將不同的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)以及協(xié)調(diào)實(shí)施，最后以統(tǒng)一資訊向消費(fèi)者傳遞信息。

2.分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本是最低的原因

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，其圍繞了消費(fèi)者的“需求、能力、情緒、信任以及價(jià)值”等五方面展開(kāi)討論。并且通過(guò)證明分析，電子商務(wù)、微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段被認(rèn)為是最低成本的營(yíng)銷(xiāo)途徑，也是廣告最有效的傳播途徑。

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本是最低的

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需要差旅費(fèi)，主要是在其他商務(wù)平臺(tái)中租用商鋪或者做推廣，做廣告等，這是可預(yù)算的超低費(fèi)用。從現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體情況上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做得相對(duì)比較出彩的企業(yè)，網(wǎng)上的宣傳費(fèi)用平均相當(dāng)于一個(gè)人上門(mén)銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)人員的費(fèi)用，而另外一部分的費(fèi)用就是有專(zhuān)門(mén)一個(gè)人負(fù)責(zé)管理和跟單，所以其費(fèi)用比起傳統(tǒng)的費(fèi)用卻是低了非常之多。并且對(duì)工程類(lèi)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更是具有很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠淠繕?biāo)客戶(hù)是不固定的終端客戶(hù)，一般很難發(fā)現(xiàn)，而終端客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)上采購(gòu)的比例越來(lái)越大。

而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本低下還有以下兩方面的原因：1、是可以提供全天候的廣告及服務(wù)而無(wú)須增加開(kāi)支，因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)的維護(hù)都有專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的電腦軟件來(lái)進(jìn)行處理、存檔，并沒(méi)有增加企業(yè)本身的營(yíng)運(yùn)成本。2、另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也大大降低了公司“售前與售后”的營(yíng)業(yè)成本，因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)上都配備有相應(yīng)的“常見(jiàn)問(wèn)題解答”、“商品注意事項(xiàng)”及“使用指南”等，方便客戶(hù)能夠在電腦上進(jìn)行儲(chǔ)存或者打印，減少了人為上的錯(cuò)誤。

2.2 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本低廉

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本比較低還有另外的原因就是能夠構(gòu)建價(jià)格比較低廉的網(wǎng)絡(luò)。黑格爾曾說(shuō)過(guò)“存在即合理”，在惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，便宜的網(wǎng)站已經(jīng)是客觀存在的事實(shí)，并且將會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展，目前通過(guò)預(yù)算可以知道，一般企業(yè)在做自己的網(wǎng)站時(shí)候都會(huì)考慮到公司的簡(jiǎn)介，產(chǎn)品的展示，在線的商城，企業(yè)的形象以及品牌的推廣等，而很多公司通過(guò)電子商務(wù)以及微博等手段都能夠降低了網(wǎng)站建設(shè)的成本，并且極大的滿(mǎn)足了客戶(hù)的需求。

3.網(wǎng)絡(luò)成本核算做到極致

由于目前超過(guò)百分之95的客戶(hù)都是瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站后沒(méi)有主動(dòng)與企業(yè)碰頭或聯(lián)系，也就說(shuō)明了在擁有網(wǎng)站的企業(yè)每天都流失了大量的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。另外，即使是在網(wǎng)上購(gòu)物的客戶(hù)，流失率也非常之巨大，那么如何利用敏銳的營(yíng)銷(xiāo)頭腦與技巧來(lái)留住更多的客戶(hù)呢？而且如何才能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本核算做到極致呢？利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本可控制性，并且相對(duì)低廉，其產(chǎn)生的效果昂王并不遜色于廣告時(shí)代的典型做法，比如平面廣告與大量的電視廣告。

而淘寶經(jīng)營(yíng)的新品牌日系顯示器領(lǐng)軍人物唐軍，就將網(wǎng)絡(luò)成本的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，他通過(guò)兩年的時(shí)間所創(chuàng)立的液晶顯示器的品牌，銷(xiāo)售額達(dá)到了30萬(wàn)之高。而觀其細(xì)節(jié)，大致通過(guò)以下方式來(lái)實(shí)現(xiàn)比如在付款方式以及發(fā)貨方式上都能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)成本的控制，比如一方面通過(guò)研究不同物流手段的送貨速度，確定不同地域最短的送貨周期，而對(duì)于較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，就在售價(jià)中把因?yàn)橘Y金滯留而帶來(lái)的成本核算加進(jìn)去，而較近的區(qū)域，這部分成本又被剔除掉，這樣給予顧客的價(jià)位就比較低廉了。

還有在發(fā)貨方面也存在一定的技巧，比如某位客戶(hù)訂購(gòu)了24臺(tái)顯示器，然后將顯示器分成多個(gè)包裝發(fā)送出去，這樣做不僅為了快速結(jié)款，因?yàn)榧偃珙櫩褪盏揭粋€(gè)包裝就可以先進(jìn)行確認(rèn)付款，這樣比如其中一個(gè)包裝出問(wèn)題，也只會(huì)影響部分款項(xiàng)的結(jié)算，結(jié)果是大部分資金還能快速到位。這樣通過(guò)資金流速的方式以較低的成本實(shí)現(xiàn)了非常高的銷(xiāo)售額。另外控制網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)成本，除了物美價(jià)廉、售后服務(wù)、保障外，市場(chǎng)的價(jià)格定位以及有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品也顯得尤為關(guān)鍵，因?yàn)樵谥髁鳟a(chǎn)品中賦予一些新的功能，成本不一定很高，但是卻能以較低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)功能上的巨大提升，可謂一石二鳥(niǎo)，非常適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

3.1 做電子商務(wù)如何控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本

首先電子商務(wù)屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的手段，而且做電子商務(wù)關(guān)鍵就是每一筆成交的推廣成本你能控制到的最低限度能達(dá)到多少。而在電子商務(wù)方面，凡客成品算在控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本上做得比較成功的，比如在騰訊上投廣告，會(huì)進(jìn)行一個(gè)重復(fù)消費(fèi)的預(yù)算，比如他認(rèn)為做襯衫生意的話(huà)，可能單一的銷(xiāo)售的話(huà)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，那就需要去設(shè)立一個(gè)系統(tǒng)比如CRM系統(tǒng)，就是客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，把原來(lái)的老客戶(hù)和現(xiàn)在網(wǎng)上成交的客戶(hù)全部納入管理系統(tǒng)，而且里面進(jìn)行積分制登記，假如達(dá)到一定的積分后，系統(tǒng)信息就會(huì)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)到達(dá)客戶(hù)。還有也可以進(jìn)行老客戶(hù)的回頭購(gòu)買(mǎi)率，而這個(gè)指標(biāo)是考核KPI的，就是可以參考老客戶(hù)的回頭購(gòu)買(mǎi)率以及相應(yīng)的老客戶(hù)的口碑率等，比如建立問(wèn)卷調(diào)查機(jī)制，而且其實(shí)像大企業(yè)中每個(gè)部門(mén)都有動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)這樣的運(yùn)作，而當(dāng)通過(guò)關(guān)系客戶(hù)管理部門(mén)能夠真正成立后，也就宣告了成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式的建立。

而關(guān)于做電子商務(wù)怎么才能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本降到最低呢？其實(shí)很大程度取決于口碑營(yíng)銷(xiāo)，就是進(jìn)行一種概念式的宣傳，而其實(shí)這樣的宣傳方式也能夠極大的降低營(yíng)銷(xiāo)成本。比如你為了宣傳相機(jī)，怎么才能最大的降低網(wǎng)絡(luò)宣傳成本。可以在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上進(jìn)行裝修日記的環(huán)節(jié)設(shè)置，通常是每個(gè)企業(yè)都要贊助一個(gè)的，這樣不僅可以拉近與消費(fèi)者的距離，而且還能夠共享一些優(yōu)質(zhì)的照片，這樣子也同時(shí)打響了某不知名的照相機(jī)品牌。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本的費(fèi)用精細(xì)化

雖然眾所周知的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本，但對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，以最少的錢(qián)做更多的事都應(yīng)該是他們的共同追求。所以，如何在自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之下，有效的安排企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支就成了一個(gè)必不可少的程式。

那么問(wèn)題的關(guān)鍵所在就是如何制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用計(jì)劃，首先必須梳理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的組成：像IT成本、營(yíng)銷(xiāo)人員成本、內(nèi)容、外部服務(wù)等，你都必須十分清楚你的網(wǎng)絡(luò)流量是從哪里來(lái)的，是直接訪問(wèn)，是通過(guò)搜索，是通過(guò)付費(fèi)點(diǎn)擊，還是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)？清楚這一點(diǎn)后，才能準(zhǔn)確的評(píng)估反饋率和成本。而在IT、撰寫(xiě)內(nèi)容、搜索、營(yíng)銷(xiāo)、呼叫中心等項(xiàng)目中，光是看得見(jiàn)的網(wǎng)站IT支持這一項(xiàng)，其開(kāi)銷(xiāo)要占到銷(xiāo)售額的1%到4%。

比如以下例子：某銷(xiāo)售企業(yè)，其年銷(xiāo)售額為1億元，2009年的廣告開(kāi)支是5百萬(wàn)元。其中，250萬(wàn)元用于付費(fèi)搜索，70萬(wàn)元用于購(gòu)物網(wǎng)站，聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的投入50萬(wàn)元，30萬(wàn)元用于電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，還有100萬(wàn)元用于其他在線營(yíng)銷(xiāo)。

4.結(jié)語(yǔ)

總而言之，有舍有得，周到的售后服務(wù)與替顧客考慮的營(yíng)銷(xiāo)方式才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的王道，如何將低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)到現(xiàn)實(shí)生活中是未來(lái)值得深思的問(wèn)題。（單位；中國(guó)聯(lián)通烏魯木齊分公司）

參考文獻(xiàn)

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