時間：2023-09-04 16:56:06
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇茶葉商業(yè)模式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
現(xiàn)實是我國茶葉行業(yè)目前出口增長緩慢，茶葉產(chǎn)品傳統(tǒng)化特征明顯，茶葉商品化程度不高，以農(nóng)副產(chǎn)品包裝上市的交易方式還是行業(yè)主流。在此情形下，絕大多數(shù)茶葉企業(yè)都還談不上產(chǎn)品市場占有率多少的問題，大部分茶企的商業(yè)模式過于傳統(tǒng)，營銷渠道的盈利能力十分有限。
如此看來，風險投資似乎成了萬金油，抹哪哪兒靈，而且對中國茶產(chǎn)業(yè)有著無限看好。但事實果真如此嗎？來自山東青聯(lián)投資的一份數(shù)據(jù)顯示，在2006~2009年間，國內(nèi)有69起創(chuàng)投或私募股權投資機構投資農(nóng)業(yè)企業(yè)的案例，涉及金額約合50億元人民幣。但在這69起投資農(nóng)業(yè)的案例中，僅有深圳創(chuàng)新投資云南龍生集團一起是茶業(yè)。云南龍生董事長朱啟忠早在2007年時就表示，要在國內(nèi)A股市場上市，成為國內(nèi)第一家茶葉類上市公司。但自首期注入5500萬元風險投資資金后，普洱茶市場便經(jīng)歷了寬幅震蕩，低落的市場行情使龍生的上市計劃一直擱置至今。
在正常情況下，一個成熟的風險投資機構對其資金的投放有嚴格的考評標準，如項目的市場前景、企業(yè)的商業(yè)模式、企業(yè)的核心團隊、資金的回報率等各項考評，每一項考評都有非常具體的要求，甚至細到像企業(yè)核心人物的生活習性都是風投的關注內(nèi)容。現(xiàn)實是我國茶葉行業(yè)目前出口增長緩慢，茶葉產(chǎn)品傳統(tǒng)化特征明顯，茶葉商品化程度不高，以農(nóng)副產(chǎn)品包裝上市的交易方式還是行業(yè)主流。在此情形下，絕大多數(shù)茶葉企業(yè)都還談不上產(chǎn)品市場占有率多少的問題，大部分茶企的商業(yè)模式過于傳統(tǒng)，營銷渠道的盈利能力十分有限。我們知道，風投追求的是高額回報，而資金進入茶企后如果按照傳統(tǒng)的商業(yè)模式去開發(fā)市場，擴張的速度將很緩慢，盡管有不少準備上市的茶企都定下“1年開100家直營店”的目標，但其又是否能通過傳統(tǒng)經(jīng)營手段實現(xiàn)每家門店的銷售目標呢？另外規(guī)模的空前擴張必將導致企業(yè)的人力資源匱乏，引起管理上的混亂和無序，這樣難以實現(xiàn)銷售業(yè)績提升的門店，就只能靠虛報業(yè)績來應對審評，造成實際上的經(jīng)濟泡沫，最終能否上市就全憑運氣了。而為了贏得回報，相信我們所有的投資人都不愿意包裝一家華而不實的企業(yè)上市。
在北京，曾有家著名的投資公司興起投資茶業(yè)的念頭，為此，他們在連續(xù)參觀了兩屆于北京舉辦的中國國際茶葉博覽會后，開始研究茶產(chǎn)業(yè)并有針對性地考察茶企，最終結果是放棄了在茶產(chǎn)業(yè)的投資。問及原因，該公司負責人毫不隱瞞地說：“表面看起來，茶葉的需求旺盛，零售利潤高，而實際上這一行業(yè)的內(nèi)部情況異常混亂，產(chǎn)品沒有標準，競爭也不規(guī)范。導致我們最終放棄的核心問題是茶產(chǎn)業(yè)的鏈條過長，從基地一直到終端消費環(huán)節(jié)，橫跨產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后，我們無法決定將資金投向哪一端。另外，我們還發(fā)現(xiàn)多數(shù)茶企業(yè)的整體團隊素質(zhì)偏低、家族性太強，不符合我們的投資標準。”
客觀來說，我國幾乎所有類型各種規(guī)模的茶企業(yè)，都存在融資要求，但因其自身發(fā)展和經(jīng)營情況的不同，其融資手段應實現(xiàn)差異化。也就是說，不同基礎的茶葉企業(yè)應該通過不同渠道來融資，不要都追求風險投資和借殼上市，這種方法更適合那些茶葉行業(yè)基礎扎實、規(guī)模較大、品牌知名度和顧客忠實度較高的企業(yè)。而對一些由茶農(nóng)就地轉(zhuǎn)化而來的中小型茶葉企業(yè)，由于其資本規(guī)模小、科技創(chuàng)新能力弱、生產(chǎn)水平落后、產(chǎn)品結構單一、抵御風險能力差，更適合走一些傳統(tǒng)融資渠道如國家專項扶持基金、信用社聯(lián)保貸款、抵押貸款（如林權抵押、固定資產(chǎn)抵押等）以及接受企業(yè)或商會組織牽線的融資合作。如何選擇最貼近自身情況的融資方式，需要冷靜的頭腦。
早在2010年年初，北京更香茶葉公司就通過商標抵押獲得了北京銀行800萬元貸款。更香茶葉董事長俞學文后來表示，其實一直以來都有風投與他接洽投資，但他最后還是選擇了銀行：“盡管更香創(chuàng)業(yè)超過10年，年銷售額已過3億，但我們很清楚，資本的力量是柄雙刃劍。作為茶葉企業(yè)家，我一直在思考兩個問題，當茶遇上資本，茶準備好了嗎？而當資本遇到茶，能否與茶白頭偕老？風險投資機構有自身利益的考慮，但現(xiàn)階段的中國茶企都是靠資本的自我積累滾動式發(fā)展壯大的，引入資本固然可以加速企業(yè)的發(fā)展與擴張，但也給企業(yè)帶來巨大的增長壓力。因為引入資本自然要讓出股份，如果企業(yè)發(fā)展達不到投資方的要求，自己反而會被大股東擠出去。我們廣大的茶企業(yè)界人士，更希望中國的風險投資人能長期持股茶產(chǎn)業(yè)，幫助企業(yè)在引入資本的同時，引入先進的管理手段及培育人才，推進企業(yè)轉(zhuǎn)型真正做強品牌。”
關鍵詞：泰順；茶產(chǎn)業(yè)；農(nóng)商對接；商業(yè)模式
一、研究背景
泰順縣位于浙江省溫州市西南端，是個“九山半水半分田”的純山區(qū)縣，屬中亞熱帶海洋型季風氣候區(qū)，雨量充沛，空氣清新，高山云霧彌漫，低山溫和濕潤，產(chǎn)茶環(huán)境得天獨厚，是全國百個重點產(chǎn)茶縣之一，也是全國和浙江省綠茶的優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，享有“中國茶葉之鄉(xiāng)”的美譽。良好的自然生態(tài)環(huán)境只是泰順的一面，由于其區(qū)位條件差、交通設施落后、發(fā)展基礎薄弱，該縣經(jīng)濟社會發(fā)展相對落后，是國家級貧困縣和浙江省6個重點欠發(fā)達縣之一，其欠發(fā)達之實也是泰順真實的一面。
泰順是生態(tài)縣，優(yōu)勢在生態(tài)，賣點在生態(tài)，出路在生態(tài)[1]。把生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益，實現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟化，是泰順縣經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的最佳方向和路徑。目前泰順縣的旅游發(fā)展就是其最好的佐證，以2011年為例，泰順累計接待游客340萬人次、旅游綜合收入15.8億元，比去年增長26%、33%。泰順縣要實現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟化的戰(zhàn)略，不僅可以發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)，還可以發(fā)展與生態(tài)有緊密關聯(lián)的生態(tài)農(nóng)業(yè)，讓泰順農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與生態(tài)資源有效結合，成為泰順生態(tài)經(jīng)濟又一個新的增長極。
通過對2009、2010、2011年的經(jīng)濟數(shù)據(jù)進行分析，這三年的農(nóng)業(yè)年增加值分別為4.1、4.61、5.14億元，遠遠小于這三年工業(yè)（年增加值：2009，12.3億元；2010，14.49億元；2011，16.46億元）和第三產(chǎn)業(yè)年增加值（2009，17.6；2010，20.67億元；2011，24.84億元）。這與泰順擁有生態(tài)優(yōu)勢的現(xiàn)狀極不協(xié)調(diào)，也說明農(nóng)業(yè)未借助本身生態(tài)優(yōu)勢發(fā)揮最大效能。
2008年，茶葉產(chǎn)值1.2012億元占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的32.29%；2009年，茶葉產(chǎn)值1.50519億元占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的35.25%；2010年，茶葉產(chǎn)值1.69997億元占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的35.8%；2011年，茶葉產(chǎn)值1.9914億元占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的36.207%。茶葉相對于農(nóng)業(yè)中的糧食、水果、蔬菜、油料而言，其產(chǎn)值在農(nóng)業(yè)中的一直處于第一位，且比重越來越重。另外，泰順全縣茶農(nóng)直接從出售茶葉得到的人均收入從2006年的1000元增至2010年的4000元，是2006年的4倍，占當年茶農(nóng)人均純收入的70%。從經(jīng)濟產(chǎn)值這個角度解讀，茶葉是泰順農(nóng)產(chǎn)品中的主導產(chǎn)品。本文認為：要做大做強泰順農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，使其成為經(jīng)濟發(fā)展新的增長極，發(fā)展主導農(nóng)產(chǎn)品――茶產(chǎn)業(yè)，是較為切合實際的路徑選擇。
二、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，泰順大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)了良好的態(tài)勢，主要呈現(xiàn)以下幾個特點。
（一）產(chǎn)量產(chǎn)值實現(xiàn)雙增加
2010年，泰順茶產(chǎn)量2315頓，茶產(chǎn)值1.69997億元，其中名優(yōu)茶產(chǎn)量和產(chǎn)值分別占33.70%、83.11%；2011年，泰順縣茶產(chǎn)量2492頓，是2005年1610頓的1.547倍；茶產(chǎn)值1.9914億元，是2005年0.524億元的3.8倍，其中名優(yōu)茶產(chǎn)量和產(chǎn)值分別占本年度的32.10%、75.32%。從這些數(shù)據(jù)來看，泰順縣茶產(chǎn)量產(chǎn)值實現(xiàn)了雙增加，特別是名優(yōu)茶的發(fā)展是最好的佐證。
（二）品種面積實現(xiàn)雙提高
近年來，泰順對該縣茶葉的品種和面積實施扶持建設政策，2009年，引進良種茶苗500多萬株，自行繁育400多萬株，新發(fā)展良種茶園2569畝，改造低產(chǎn)茶園2660畝，其中良種茶園基地面積達37412畝；2010年，引進和自行繁育良種茶苗900多萬株，新發(fā)展良種茶園3200畝，其中良種茶園基地面積達43000畝；2011年，引進和繁育良種茶苗850萬株，其中自行繁育750萬株，引進100萬株，新發(fā)展良種茶園3000多畝，改造低產(chǎn)茶園4000畝。目前，泰順縣現(xiàn)有茶園面積7.1萬畝，茶樹良種覆蓋率達61.3%，其中通過有機、綠色食品和無公害認證茶園2.7萬畝。
（三）產(chǎn)業(yè)化標準化實現(xiàn)雙優(yōu)化
目前，泰順全縣有茶葉企業(yè)、專業(yè)合作社86家，其中省級骨干農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)3家，市級“百龍工程”農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)4家，省市級示范性茶葉專業(yè)合作社3個，初步形成了龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+農(nóng)戶的茶葉產(chǎn)業(yè)體系。2011年，銷售額1000萬以上的茶葉龍頭企業(yè)有5家，500～1000萬的9家，100～500萬的28家，規(guī)模化水平不斷提高。
目前，泰順采取標準化模式、區(qū)域集中加工模式、“五個一”模式、掛靠模式等4種模式規(guī)范加工環(huán)境。截至目前，全縣共改造茶廠55家，建設名茶加工集聚區(qū)示范點1個，“五個一”模式集中加工示范點1個，掛靠模式示范點1個，通過QS認證的茶廠18家，3家茶廠被評為浙江省示范茶廠，呈現(xiàn)了茶廠布局逐步趨向合理、廠區(qū)和茶廠環(huán)境得到進一步優(yōu)化、加工設施和配套設施進一步完善的特點。另外，泰順還建成“溫州市茶葉質(zhì)量檢測中心”，可檢測31項項目，其中7項檢測指標達到歐盟茶葉2007/12/EC指令檢測技術。
（四）市場品牌實現(xiàn)雙提升
壟斷為勢，小微茶企轉(zhuǎn)換角色定位
號稱7萬茶企的中國茶行業(yè)，實際上是由小微企業(yè)為主體形成的，能稱得上中型規(guī)模的企業(yè)已屬鳳毛麟角。
隨著公眾對食品安全問題的關注，茶產(chǎn)品的國家標準要求也勢將隨之提升。每個行業(yè)出現(xiàn)機會點，都會吸引資本的進入，在資本的力量下，擁有人才與管理優(yōu)勢的茶企將得以快速壯大，行業(yè)壟斷出現(xiàn)，形成具有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的大型企業(yè)，或者產(chǎn)生具有生產(chǎn)、渠道、終端等部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢的大中型企業(yè)，而眾多小微茶企，因無力應對技術改造所需要的高額投入以及規(guī)范化市場管理對市場終端的高標準要求，只能接受兼并，或者轉(zhuǎn)換角色，成為大茶企的原材料提供商，沿襲了數(shù)百年的小微企業(yè)“產(chǎn)供銷一條龍”運營模式將宣告結束。
大量的小微茶企重新定位角色，少數(shù)茶企壟斷區(qū)域乃至全國市場，這是未來的必然。在不間斷的行業(yè)洗牌中，如何選擇自己的發(fā)展方向，考量著小微茶企經(jīng)營者的智慧。
與時俱進，新業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)
飲品行業(yè)發(fā)展迅速，新消費群體迅速形成，因此，對于將來的大中型茶企也罷，現(xiàn)在的小微企業(yè)也好，進行行業(yè)創(chuàng)新、吸引更多新的消費者，顯得尤為重要。
源于滿足不同層次的消費者需求，未來茶葉行業(yè)新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)將大量涌現(xiàn)。
新產(chǎn)品的開發(fā)、茶葉的深度加工、產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新等，都是茶企通過差異化獲得更大市場空間的關鍵。近年的袋泡茶、茶飲料、功能茶在市場風起云涌，“立頓”、“康師傅”、“碧生源”等在中國市場獲得成功就是典型的案例。在未來的茶葉市場，新產(chǎn)品不斷推出，茶企將通過深加工實現(xiàn)利潤的高速遞增。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，迎合現(xiàn)代商超的需求是一個重要方向，如何使消費者更方便快捷地消費、消除與消費者之間的最后一米距離，也是一個思考方向。
大型茶葉超市的出現(xiàn)，將使大多數(shù)茶葉店被洗牌。茶葉超市不僅滿足了各層次消費者的需求，還帶有資金優(yōu)勢，使茶葉價格最大限度地降低。
網(wǎng)上茶葉商城的出現(xiàn)，使網(wǎng)商們難以抵擋。網(wǎng)店的流量競爭使得經(jīng)營者不得不加大廣告投入，經(jīng)營成本逐年快速遞增，而網(wǎng)民的網(wǎng)上購物習慣趨向可提供多種選擇的網(wǎng)上大商城，產(chǎn)品單一的茶葉網(wǎng)店在與茶葉商城的競爭中顯得力不從心，網(wǎng)上茶葉商城將占據(jù)行業(yè)電子商務的制高點。
新型社區(qū)茶葉便利店建成龐大終端網(wǎng)絡。通過網(wǎng)絡技術實現(xiàn)網(wǎng)絡終端區(qū)域攔截的社區(qū)茶葉便利店，是網(wǎng)商的線下延伸，以最便捷的體驗營銷籠絡了輻射范圍內(nèi)的消費者，在行業(yè)內(nèi)有了話語權。
確保正規(guī)商家和消費者的合法權益
2012年9月5日，由武夷山市食安辦牽頭，組織武夷山市工商局、質(zhì)監(jiān)局、藥監(jiān)局、農(nóng)業(yè)局聯(lián)合執(zhí)法，對武夷山市度假區(qū)范圍茶葉市場進行整治。通過整治，將在茶葉的生產(chǎn)、流通、銷售等各環(huán)節(jié)，進一步規(guī)范茶葉市場秩序，打擊假冒偽劣、以次充好行為，確保正規(guī)商家和消費者的合法權益。
此次整治的重點是：價格欺詐、假冒偽劣、不正當競爭、違反食品安全管理。當日，武夷山市度假區(qū)某超市就因銷售“三無”茶葉而被查處。執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，該超市銷售的大紅袍茶葉，外包盒上只有簡單的一些產(chǎn)品介紹，沒有注明生產(chǎn)日期以及生產(chǎn)廠家，根據(jù)食品安全法規(guī)定，該款茶葉標簽不符合有關標準。執(zhí)法人員要求該款大紅袍所有茶葉共計百余罐立即下架，并對商家進行了批評教育。
海外華文媒體
品味福建武夷巖茶文化
世界自然與文化雙遺產(chǎn)地武夷山，以其山水之勝和濃郁的茶文化聞名海內(nèi)外。9月22日，海外華文媒體福建采訪團一到武夷山，首站即去體驗武夷巖茶文化。
《德中匯報》記者維美作為土生土長的德國人，平時也有喝茶習慣。盡管對大紅袍早有耳聞，但了解和感受大紅袍的制作，對于她還是頭一回。因此，維美看得津津有味。
參觀完武夷山瑞泉茶博物館，大家對由張藝謀團隊創(chuàng)作的《印象大紅袍》充滿期待。盡管下著大雨，露天的看臺上依舊座無虛席。在山水實景的映照下，這一大型舞臺表演顯得尤為壯觀。觀看完演出之后，海外友人普遍認為《印象大紅袍》比《印象西湖》的場面更大，舞臺效果更棒，很好地傳達了武夷山的文化。
武夷山凱捷巖茶城完成主體施工
2012年9月7日正午，武夷山凱捷巖茶城工程建設者們沒有午休，他們有的在進行茶葉交易中心內(nèi)外裝修，有的在室內(nèi)清理雜物。目前該項目累計完成投資1.2億元，完成茶葉交易中心建設，完成世界名茶街主體工程并進行內(nèi)外裝修，完成茶博館主體施工。
凱捷巖茶城總投資2億元，占地面積168畝，規(guī)劃總建筑面積8.4萬平方米，主要建設茶葉交易中心、地下商城、茶文化演藝中心、世界名茶街、海西茶葉風情園、辦公樓等，依托武夷山豐富的優(yōu)質(zhì)茶葉資源和舉辦茶博會的區(qū)位優(yōu)勢，打造具有武夷山特色的巖茶城，力爭成為全國重要的茶葉集散地。項目遵循“服務茶博會”的設計原則，充分考慮茶葉交易的商業(yè)形態(tài)和茶博會的需要，建設茶文化特有的商業(yè)模式，設置室外商業(yè)街和商鋪，達到無間斷商業(yè)服務，力求創(chuàng)造極具地方特色和現(xiàn)代氣息、融“城市與生活”為一體的城市空間。凱捷巖茶城的建設，將有利于武夷山市乃至閩北茶產(chǎn)業(yè)、茶文化發(fā)展。
2012武夷山海峽兩岸茶博會
開始轉(zhuǎn)型升級
已經(jīng)在茶業(yè)界唱響五屆的海峽兩岸茶業(yè)博覽會今年將迎來第六屆，從組委會獲悉，2012第六屆海峽兩岸茶博會將于11月16日至18日在武夷山舉辦。這次茶博會將開始引入市場化運作機制，進入轉(zhuǎn)型升級階段。
2005年普洱茶盛極而衰之后，給中國留下了一個方興未艾的茶業(yè)大市場。普洱之后，綠茶、花茶、紅茶、鐵觀音茶莫不躍躍欲試，希望成為新的茶市霸主。最后幸運降臨到鐵觀音茶的頭上，鐵觀音茶以其獨特的口感和突出的兼容性，成功的繼承了普洱茶點燃的國內(nèi)茶葉市場之火并進一步發(fā)揚光大，成為新時代最火爆的茶葉，上至京城中樞，下至鄉(xiāng)鎮(zhèn)四野，都可以看到鐵觀音茶的蹤影，甚至連北部邊疆如內(nèi)蒙、新疆等地也風行鐵觀音。如果說幸運之余還有遺憾的話，那就是與鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)的繁榮昌盛相比，鐵觀音茶品牌建設卻無尺寸之功。時至今日，產(chǎn)值過億的鐵觀音茶企業(yè)也僅僅只有日春、八馬、安溪鐵觀音集團、華祥苑、華虹等區(qū)區(qū)數(shù)家，零售網(wǎng)點超過100個的也只有日春、華祥苑、八馬、理想、長和等十余個，鐵觀音茶每年數(shù)十億的產(chǎn)值并沒有集中在實力品牌的手上，而是被數(shù)以萬計的茶企和個體工商戶瓜分。
雖然說在鐵觀音茶崛起之初，不乏有茶企進行品牌塑造方面的探索和突破，致力于攫取盡可能大的市場蛋糕，但由于種種先天或是后天的因素讓這種嘗試遭遇了普遍的失敗，損失社會資源之余，更打擊了鐵觀音茶企品牌塑造的雄心壯志。最致命的是，幾乎所有人都認為鐵觀音茶品牌塑造的緩慢和滯后主要原因在于鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)的社會資源配置太低。眾所周知，作為一個農(nóng)副產(chǎn)業(yè)，99%以上的鐵觀音茶企沒有雄厚的資金，缺乏尖端的技術，更談不上卓越的團隊，屬于典型的弱勢產(chǎn)業(yè)和弱勢企業(yè)。在此之下，縱然有雄心壯志和經(jīng)世謀略，也無法得以施展。
顯為人知的是，除了社會資源配置不利的顯性問題之外，更深層次的問題在于鐵觀音茶企在思維模式上存在一個不容忽視的障礙，這個思維障礙不予破除，鐵觀音茶企塑造品牌的希望就無法實現(xiàn)。然而，令人遺憾的是這個思維上的障礙恰恰被所有人認為是最成功的模式和經(jīng)驗，爭相效仿，這一點為鐵觀音茶企品牌塑造留下深刻的隱患！
這個思維障礙就是“天福模式”。天福茗茶以其近20個億的年產(chǎn)值遙居行業(yè)前列，天福的成功幾乎被全國的茶企定義為成功標準而全盤模仿，鐵觀音茶企自然也不例外。殊不知這種簡單的模仿存在極大的漏洞，譬如這種模仿忽略了茶葉、企業(yè)和品牌的屬性差別。天福茗茶固然成功，但也不是其每一點成功經(jīng)驗都適應所有茶企。譬如在商業(yè)經(jīng)營方面，就明顯不太適合處于發(fā)展初期階段的鐵觀音茶企們。天福茗茶將商業(yè)門店設在了每個城市的一級商圈，這是典型的零售型商業(yè)設置，結合天福茗茶的產(chǎn)品經(jīng)營結構（綠茶為主，兼營各類茶葉品種）與品牌定位（百姓茶店、市民茶店），這種零售商業(yè)模式具有極大的利潤創(chuàng)造力。但鐵觀音茶則完全不同，雖然安溪縣政府希望鐵觀音茶成為每個人都可以消費得起的茶業(yè)，但市場的發(fā)展往往不以人的意志為轉(zhuǎn)移，在各個環(huán)節(jié)成本抬升的作用下，鐵觀音茶漸漸演變成茶行葉中的“貴族”，成為了奢侈品（高品質(zhì)、高價格、非必需的產(chǎn)品）。奢侈品的消費群體無疑是既窄又少，用面向社會大眾的商圈店鋪去銷售鐵觀音茶無異于嚴重浪費，高昂的單位成本已經(jīng)遠遠超出了鐵觀音茶企所能承受的范疇，與微薄的零售利潤比起來，單位成本的高企讓大多數(shù)鐵觀音茶商圈店鋪的經(jīng)營不堪重負，難以為繼。久而久之，鐵觀音茶企品牌塑造的探索行動自然大多宣告失敗。
用零售的思維銷售鐵觀音茶，是一個致命的思維障礙。鐵觀音茶具有典型的禮品消費和個人消費、群聚消費的特點，單位價值大，長期價值高。鐵觀音茶需要追求的不是消費者的數(shù)量，而是質(zhì)量，一個資深茶人或是企事業(yè)單位，甚至可以創(chuàng)造數(shù)十上百萬的銷售業(yè)績，這一特點明顯與零售日用品不同。鐵觀音茶在零售網(wǎng)點的選擇上所遵循的原則，不是客流量，而是溝通質(zhì)量，提供點對點的溝通，送貨上門或是專項定制茶葉才是鐵觀音茶銷售的重心，在此之下，店鋪的位置適宜設置在企事業(yè)單位聚集或是高端群體出入的場所，譬如CBD地區(qū)、高級連鎖酒店、政府單位周邊。這些地區(qū)店租低廉但單店產(chǎn)出極高，能夠最大化的減輕門店經(jīng)營壓力，創(chuàng)造門店經(jīng)營利潤。
只有大膽解放思想，破除思維障礙，鐵觀音茶企才有機會在市場競爭中存活下來，才有機會進行永續(xù)的品牌積累，最終迎來品牌的春天！
一、立頓賣茶經(jīng)
據(jù)媒體報道，中國有茶廠七萬家，注冊品牌一千多個，但是總銷售額卻比不過一家英國立頓。而立頓為茶葉貿(mào)易起家，自身不種植茶樹。差距如此，原因何在？
觀念意識，市場機制，歷史因素……原因種種，這里只談及產(chǎn)品和目標客戶，品牌屬性三點。
作為B2C模式的生意，做大的方式就是上規(guī)模。做大規(guī)模的前提是實現(xiàn)產(chǎn)品標準化。中國茶企業(yè)是怎么做的呢？賣茶葉。茶葉質(zhì)量高下，因地因時而有差異，甚至同一地域同一季節(jié)的茶葉因天氣等原因也會不一樣。質(zhì)量不穩(wěn)定的產(chǎn)品屬于農(nóng)業(yè)化產(chǎn)品，質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品屬于工業(yè)化產(chǎn)品。立頓是如何跳過這一障礙的？力頓不賣茶葉賣茶包，將茶葉進行深加工，從而實現(xiàn)了質(zhì)量穩(wěn)定、規(guī)格統(tǒng)一的工業(yè)化產(chǎn)品。
市場選擇方面。中國茶企迷戀自以為是的所謂茶文化，說喝茶是品茗，出場的都是中老年消費者。最典型的消費場景是擺茶具，老人家圍座。立頓一個外來戶在茶葉大國攻城掠地，班門弄斧的高招卻是挾自身產(chǎn)品優(yōu)勢，主攻年青人群體。所以他賣溫暖、賣活力、賣樂趣。中國茶企圍著中老年人你爭我搶，立頓獨占青年人市場。值得注意的是，年青人會變老，老年人不會變年輕。
除了上面所述，立頓成功還有另外一個關鍵點，而這個點也是傳統(tǒng)產(chǎn)品做大必不可少支柱因素——時尚。時尚即消費者對商品的消費感覺，對商品的價值認知，可感知而不可明說。選擇立頓是時尚，選擇中國茶葉是傳統(tǒng)。無論情愿不情愿，我們潛意識內(nèi)是不是有這樣的共識？為了說明時尚屬性在品牌成功中的重要性，我們換一個產(chǎn)品例證。
二、王老吉成功秘訣
我個人認為罐裝王老吉從涼茶市場崛起的兩大獨特利器，一是“怕上火，喝王老吉”這一廣告語的消費暗示作用；再一個就是在營銷傳播中注入的時尚元素。倚老賣老并非到處都吃香，除非真?zhèn)€把自己當成中藥。王老吉避開產(chǎn)品包裝陳舊劣勢，在宣傳上借鑒吸收了兩樂的常用傳播手法，從而為自身晉升為時尚消費品奠定基礎。
王老吉的主力消費人群是誰？青年人群體。和其正涼茶跟進后說什么——補元氣，大瓶更盡興。順牌涼茶說什么——氣順、心順、身體順。不知是心虛還是別的原因，眾多跟進涼茶品牌都跑到中老年人市場，和眾多競爭者血拼紅海。所以，眾多涼茶品牌在中老年人市場爭得你死我活，王老吉在青年人市場獨占鰲頭。
這是一個廢品都有人出錢收購的年代，市場上仍有眾多企業(yè)頭疼產(chǎn)品沒人要。
為什么不換換思路？
三、利樂成功法
作為設備供應商，一般的做法是賣貨出手即可。來自瑞典的利樂則不單賣出設備給客戶，還幫助客戶成功實現(xiàn)贏利。賣出設備，幫客戶融資，再輔導客戶做市場，利樂把客戶扶上馬，然后再送一程。蒙牛超常發(fā)展的過程中就有這家公司的背后支持。有興趣的朋友可以自己搜集研究下這方面的資料。
這顯然不是常規(guī)的做法，所以他們的市場成就也是非常規(guī)。有句詩，風物長宜放眼量。眼光看多遠，能走的路就有多遠。是一次性掏盡客戶的錢，還是源源不斷從客戶口袋中掏錢，這是值得企業(yè)考量的贏利模式。
成功永遠屬于少數(shù)派。他們和你想的不一樣。
四、蘋果屢創(chuàng)傳奇
總是讓人充滿期待，總能給顧客帶來驚喜，這就是蘋果。為什么蘋果在業(yè)界獨樹一幟，為什么蘋果的電子產(chǎn)品獨具魔力？因為企業(yè)有自己的哲學，知道自己為什么人服務，自己要提供什么樣的產(chǎn)品。因為敢吃蘋果，夏娃和亞當創(chuàng)造了人類。敢于超越常規(guī)，這才有了與眾不同的蘋果。蘋果賣的不是電子產(chǎn)品，而是有靈魂的藝術品。
自然界的現(xiàn)實法則之一就是不一樣，每一片樹葉都不一樣。當你的產(chǎn)品，你的市場，你的商業(yè)模式與大多數(shù)不一樣時，你也就跳出了大多數(shù)的競爭包圍圈。
贏家看到的和大家不一樣。
五、李小龍截拳道
英年早逝的李小龍不僅創(chuàng)造了一個英文單詞KUNFU，還創(chuàng)造了新流派截拳道。李小龍早期的幾部電影，卻讓后面幾十年內(nèi)的武打明星黯然失色。成龍雖然夢想成為李小龍，但一路打拼下來，還只能扮演一個喜劇性角色。李連杰、甄子丹、包括再后來的吳京都只能從側面進行突破，武功修為上無法超越李小龍。根本差異何在？思維方式，文化根基。李小龍大學學的是哲學，他把武術從術提升到道的理論高度，又把道落實到術的操作層面。
隨著長和率先在鐵觀音產(chǎn)業(yè)內(nèi)提出連鎖加盟商業(yè)模式，國內(nèi)的鐵觀音市場“忽如一夜春風來，千地萬店品牌開”，似乎個個都是品牌產(chǎn)品。然而好的鐵觀音猶如紅酒一般，是有歷史傳承的，包括茶園的土壤、日照、濕度、海拔，制茶的工藝等。好的紅酒不是一代人可以做出來的，好的鐵觀音同樣如此，需要一個世紀乃至更長的時間才能成就其穩(wěn)定的品質(zhì)與產(chǎn)品內(nèi)涵。
為了向已經(jīng)逐漸成熟起來的鐵觀音飲用者普及產(chǎn)品知識，倡導鐵觀音的原產(chǎn)地及品牌消費觀念，長和茶業(yè)從2004年開始對自身的文化內(nèi)涵進行了深入的挖掘，開始了一個包括品牌故事、文化內(nèi)涵、文化營銷在內(nèi)的“制茶世家”形象塑造。
“制茶世家”的歷史傳承
對于鐵觀音的由來，一直有“魏說”與“王說”并存。“魏說”是這樣描述的，相傳清雍正三年前后，西坪堯陽松林頭（今西坪鎮(zhèn)松巖村）老茶農(nóng)魏蔭，勤于種茶又信奉觀音。一夜，魏蔭在熟睡中夢見自己荷鋤出門，行至一溪澗邊，在石縫中發(fā)現(xiàn)一株茶樹，正想探身采摘卻被狗吠聲擾醒。第二天，魏蔭循夢中途徑尋覓，果然在一石坑的隙間，發(fā)現(xiàn)一株如夢中所見的茶樹，遂將茶樹移植在家中并悉心培育。因其形如觀音重如鐵，又是“觀音托夢得之”，所以將起名“鐵觀音”。“王說”的主人公是清代的王士讓，其人生性好集奇花異草。他是堯陽南巖人，乾隆元年春，士讓告假南軒，于層石荒園發(fā)現(xiàn)一株異茶，遂移栽之。采制成品，香馥味醇，乾隆六年托方苞轉(zhuǎn)獻內(nèi)廷。乾隆喜飲，觀其外狀遂賜名“鐵觀音”。這兩個傳說都流傳了近300年。
鐵觀音屬烏龍茶系，是介于紅茶與綠茶之間的半發(fā)酵特種茶。明末清初烏龍茶采制工藝的誕生，是對我國傳統(tǒng)制茶工藝的一次重大革新。長和茶業(yè)原來就系出名門，其家族的制茶歷史可以上溯到清康熙年間。長和先祖張河清先生早在公元1683年（康熙二十二年）就創(chuàng)建了“長和茶莊”，入主安溪烏龍，聲名遠播。同年，施瑯將軍收復臺灣，天下一統(tǒng)。張河清先生聞訊欣喜若狂，提筆疾書“長年祈安安天下民生之所愿，和平共享享太平盛世乃眾望”，置于“長和茶莊”正門處，以示國家一統(tǒng)，萬民安居樂業(yè)之愿。為表赤誠，張河清先生親攜精制珍藏鎮(zhèn)店之寶“御藏”茗茶八兩，跋山涉水，乘風破浪，橫渡臺海，獻于施瑯將軍帳下，以賀臺灣歸復，舉國同慶。數(shù)百年來，長和茗茶幾經(jīng)歷史滄桑，于20世紀末，由“長和茶莊”第八代孫張木林再建長和茶業(yè)，以祖?zhèn)鞑杞?jīng)開創(chuàng)長和茶業(yè)的新天地。
長和將品牌的歷史還原之后，立時在無以數(shù)計的鐵觀音品牌中脫穎而出，成為鐵觀音歷史內(nèi)涵與品味的典范代表，并由此在安溪鐵觀音企業(yè)中引發(fā)了一場跟風潮。包括“魏說”與“王說”的后人魏氏茗茶與八馬茶葉以及其他一些中小茶企紛紛開始對品牌文化和歷史的探究，并以此進行營銷推廣和品牌宣傳，以期讓消費者認可自己的“制茶世家”地位，獲取更多的品牌內(nèi)涵提升和消費共鳴。更有甚者，個別小企業(yè)目睹長和、八馬的成功，競爭出現(xiàn)了虛假炮制“世家”故事的現(xiàn)象。
提煉品牌內(nèi)涵，獨創(chuàng)長“和”文化
品牌故事并不足以展現(xiàn)一個鐵觀音品牌的全部，消費者既需要歷史傳承，更需要與時俱進的心靈共鳴。長和茶業(yè)在品牌故事的基礎上，結合當代茶人的生長環(huán)境及心靈需求，對“和”文化進行了系統(tǒng)的挖掘和提煉，由此進一步夯實了長和茶業(yè)“制茶世家”的形象和地位。
長和茶業(yè)的崛起很大程度上受惠于其行業(yè)首倡的“連鎖加盟”商業(yè)模式。如何界定與合作伙伴的關系，如何帶給合作伙伴最大的利益，一直是長和的首要之務。因此，針對商業(yè)合作伙伴長和提出了“和贏天下”的全新理念，并將之具體闡述為“于世之和、于商之和、于人之和”——“和者，得天下。于世之和，治國之道，天時、地利、人和三者不可缺其一，和為濟世良方，齊家治國，概莫如此；于商之和，從商之道，和為上，和則生聚，散則消亡，義利相生，取和乎上；于人之和，為人之道，和為貴，內(nèi)和則眾志成城，外和則良好遍野，人和可所向披靡。”在這一宗旨基礎上，長和更是戰(zhàn)略性的提出“世界烏龍?zhí)煜麻L和”的企業(yè)愿景，制定出“和諧健康加盟共贏”的戰(zhàn)略合作原則，
“和”文化不獨體現(xiàn)在商業(yè)合作方面，更是對飲茶和茶人深入骨髓的刻畫和心靈的獨白。長和認為，茶道之和，其真諦在于自然、人文與藝術的和諧融洽。
對茶道之和，長和從自然之和入手——“自然萬物，相生相息；人生百態(tài)，怡然自得。以超凡脫俗之平常心，融生生相息之大境界，聽百鳥萬樹之真天籟。此為自然之和”；長和同時還提煉出了人文之和——“世事紛擾，泰然處之；人生百憂，否極泰來。以和立信，共存與天地之間；以和交友，真情與天涯咫尺。此為人文之和”；藝術之和是長和從藝術的角度對“和”文化的深刻理解——“百音合奏，不亂曲律；百樂共鳴，不辨先后。進之一分則急，退之一分則緩，不先不后，恰如其分。此為藝術之和”。長和認為，無論是自然之和、人文之和還是藝術之和，其根本在于長和所倡導的“茶道之和”——“醇厚幽靜，韻高致遠；道法自然，回味無窮。撫靜心以品佳茗；修內(nèi)和以觀天下。此為茶道之和”。
“和”文化的提煉和應用使長和茶業(yè)開始成為鐵觀音領域的文化集大成者，更成為引領整個鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)的文化營銷，促進鐵觀音消費的文化內(nèi)涵的主流品牌。
鐵觀音的文化營銷
如果只是作為一種簡單的農(nóng)副產(chǎn)品，安溪鐵觀音充其量只是一堆“茶葉”，在市場上絕不可能如此受寵，更賣不到成千上萬的高價。目前中國的鐵觀音產(chǎn)業(yè)市場很大，但文化包裝方面的能力卻十分欠缺。許多鐵觀音企業(yè)年銷售額達數(shù)千萬元，卻沒有形成自己的文化體系，這在其他行業(yè)是很少見的。而長和茶業(yè)以前瞻性的戰(zhàn)略眼光在這方面走在了行業(yè)前列。
在產(chǎn)品的開發(fā)項目上，長和茶業(yè)先后開發(fā)出了“和天下”、“御藏”、“帝臺春”、“瑤臺聚”、“醉月軒”、“香妃”等各具特色的系列化產(chǎn)品。這些極富文化韻味的產(chǎn)品并非從唐詩宋詞元曲里隨手找出一個詞，其每一個命名都充分考慮了市場定位和消費群體的特征。譬如“御藏”屬于陳茶系列；“瑤臺聚”因其清香適合好友相聚時一盞清茶一世情誼；“香妃”以其溫潤口感更適合女性消費者飲用等。結合這些定位準確的產(chǎn)品，長和茶業(yè)在外包裝上也做了認真的籌劃和設計，每一款產(chǎn)品都代表一種文化，或高貴、或簡約、或典雅，契合每一款產(chǎn)品的特性和該類產(chǎn)品主消費群的喜好進行針對性的創(chuàng)意、設計、饈。
在加盟店的VI方面，長和茶業(yè)制定了嚴格的執(zhí)行手冊，從裝修到后期的營銷宣傳都有統(tǒng)一的標準，追求古典、悠長和韻味的視覺之美和沉淀之美。此外，在店員的培訓方面，著重強調(diào)對茶歷史、品茶專業(yè)知識與技巧、長和茶葉的特點與歷史內(nèi)涵等的講解，力爭做到可以讓每一位進店的顧客都能在品茶的同時了解茶葉的歷史、長和的典故、鐵觀音的內(nèi)涵。
長和茶業(yè)總經(jīng)理張木林先生多次獲得各類國際、國內(nèi)及省級的茶王賽的“茶王”稱號，比如中日韓三國茶王賽、毛蟹茶王賽等。2007年，長和更是先后獲得了“2007年度福建省名茶獎”、“2007年中華名茶烏龍茶金獎”、“首屆中國海峽兩岸茶業(yè)博覽會清香型鐵觀音優(yōu)質(zhì)獎”等高級別榮譽。這些行業(yè)性質(zhì)的獲獎凸顯出了長和茶業(yè)在業(yè)界的實力。借助這些宣傳推廣，長和茶業(yè)還先后參加了首屆中國海峽兩岸茶業(yè)博覽會、首屆海峽兩岸農(nóng)產(chǎn)品展洽會和第十一屆中國國際投資貿(mào)易洽談會等茶業(yè)界的重要活動，來自市場的良好反饋驗證了企業(yè)在行業(yè)中的成績與地位。
文化營銷是茶業(yè)營銷的主旋律
事實上，品牌故事只不過是一種形式，高端產(chǎn)品的真正價值是來自于故事背后的悠久歷史沉淀下來的優(yōu)秀品質(zhì)和豐厚內(nèi)涵。這些優(yōu)秀的品質(zhì)和豐厚的內(nèi)涵才是一個茶葉品牌最有價值的元素。
隨著消費者對鐵觀音的認識越來越深，需要更好的產(chǎn)品和更專業(yè)的服務。安溪的鐵觀音企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點，無論是先邁一步的長和，還是鐵觀音集團、八馬、日香等企業(yè)，都開始將茶葉的歷史文化建設融入到市場的銷售與經(jīng)營中，為消費者體驗茶文化提供專業(yè)服務。
茶葉，這個人們印象中平淡無奇的行業(yè)，怎樣才能做出讓人興奮的感覺？
除了靠炒作短期火爆的普洱茶，這個行業(yè)的豐富、普及卻又極為平淡冷清有目共睹，因此顯得另類而神秘。這時，那些異軍突起的新興茶葉企業(yè)怎樣成功上路、怎樣做大做強的方法，就顯得極有研究價值。因為冷僻行業(yè)里的快速成功方法，往往具備極強的獨創(chuàng)性。
福建的九峰茗茶，正是這樣一種企業(yè)。
從打造新產(chǎn)品失敗說起
2004年4月的一天，在進行周例會時，躊躇已久的九峰公司老板葉清德突然起身，向在場員工深深地鞠了一躬，說：“我對不起大家，帶領大家走了彎路。”這時，葉清德已經(jīng)歷了兩年的磨難與掙扎，不得不承認苦苦經(jīng)營的新茶品種白芽奇蘭失敗。
之前，葉清德可是意氣風發(fā)，承包了福州某媒體的點歌臺和房地產(chǎn)欄目，1998年～2002年間賺到的錢讓他覺得“都膩了”。
2002年5月，25歲的他開始做“屬于自己的事業(yè)”，在福州鬧市區(qū)開了一家書店。這時家鄉(xiāng)平和縣的父母官向他推薦當?shù)匦虏杵贩N白芽奇蘭，“你不妨做做。”葉清德了解到，白芽奇蘭香氣濃郁，確實是好茶。他和父母官想到一塊兒去了――福建正在流行的鐵觀音可以炒作熱銷，我們也可以靠宣傳造勢讓白芽奇蘭快速流行，做出一個新的細分市場來，“創(chuàng)造新的類別，讓自己成為第一。”
于是葉清德與平和縣簽定了新品協(xié)議，然后將書店一分為二，一邊賣書一邊賣白芽奇蘭。“品茗讀書，這正是知識分子的理想啊。”隨后，他又開了兩家店專賣白芽奇蘭。
年少輕狂、從未失敗過的葉清德很自負，有點瞧不起那些洗腳上田做鐵觀音的商家，覺得他們只懂做小本買賣。他開始大規(guī)模宣傳轟炸，在投入廣告的同時請人寫了《奇蘭姑娘》等幾首茶歌，發(fā)行碟片大力推廣，“人人都聽到白芽奇蘭時，這茶不就火了嗎！”演唱會上，臺上歌手一邊唱，臺下店員一邊大量派發(fā)茶葉……
然而最終事與愿違。折騰了一年，歌倒是處處都能聽到，但就是不能刺激起人們購買的欲望。一個是商品，一個是娛樂，好像有點跑調(diào)。幾百萬的錢投了進去，一年下來卻入不敷出――生意出奇地差。
孤立無援的葉清德，不得不變賣了幾處房產(chǎn)，以填補高昂的支出。
頹勢日益明顯，葉清德意識到白芽奇蘭前途暗淡。但他告訴自己“要執(zhí)著，不要輕言放棄”，因為理論都這樣說。他苦苦堅持著，最后悄悄增加了別人正賣得正火的鐵觀音。但他的鐵觀音也賣不動，因為市場早已給葉清德定了位：賣白芽奇蘭的……
今天，分析葉清德受挫的原因，其實并不復雜。年少輕狂，過于自負而不懂穩(wěn)健；實力弱小，撐不起市場大勢；所有做茶的人都在熱捧鐵觀音時，他卻懵懵懂懂，逆勢而動，非但沒有商家?guī)椭纬伞氨娙耸安窕鹧娓摺钡木置妫€弄得所有做茶的人都以他為競爭對手，沒人支持，造不了勢，最終獨木難支。
傳統(tǒng)文化就是競爭武器
最聰明的人最善于改變自己。從此葉清德把傲氣深深藏在心里，總是低調(diào)示人，在任何場合都顯得謙遜、勤勉。
在經(jīng)營上，他重新定位，將茶店改為“蘇寧、國美那樣”以做賣場為重的茶莊，打造一個以鐵觀音為主營，兼營大紅袍、武夷巖茶、白茶等多元品種的“九峰茗茶”茶莊品牌，而不再做單一品種。并把以經(jīng)營茶葉和書刊并重的策略，調(diào)整為以經(jīng)營茶葉為主，書刊只是烘托文化氛圍；面對省外，則定位為“福建茶”。
根據(jù)不同茶葉的熱銷程度，他將貨柜依主次擺放。最熱銷的茶就力推；冷下來時，就立馬撤換。總之不再“把所有雞蛋放在同一個籃子里”，這樣就穩(wěn)健地跟上了市場節(jié)奏。此時他終于理解，那些做鐵觀音的商家為什么歷久不哀，“因為他們一直在行業(yè)里生長，隨著行業(yè)的起伏而起伏，對節(jié)奏、時機、規(guī)律都爛熟于胸。行業(yè)存在，他們就存在。”
“這時我也終于理解到，當初我的年少輕狂，必定以失敗為代價。即使白芽奇蘭不敗，也必定在其他某個時候失敗。成長的過程，你可以縮短，但不能超越……”
他一邊反思，一邊在最賺錢的鐵觀音上狠下功夫。他帶上技術團隊，趕往安溪鐵觀音原產(chǎn)地，收購了600畝茶園，同時采取公司+農(nóng)戶的方式擴大茶源。葉清德深知，掌控源頭品質(zhì)就是掌控命脈。
然后，葉清德開始向市場發(fā)起了又一輪進攻。
此時他的“九峰茗茶”茶莊也漸漸有了起色。他開始打文化牌，認為中國傳統(tǒng)文化中“琴棋書畫詩酒茶”是一家，他的福州東街旗艦店里，店堂的氛圍被營造成了一種精神層面的享受。一進門，是自創(chuàng)的傳統(tǒng)音樂和音樂里《大學》、《中庸》的優(yōu)雅朗誦、高檔紫檀家具古色古香、墻上大師的書畫、紫砂壺、書和茶，整個氛圍營造出中國傳統(tǒng)風格的高端生活情調(diào)。
――“而這，正是品茶的最佳環(huán)境，也是茶的文化內(nèi)涵。佛家講‘茶禪一味’，茶可以清心，而禪講明心見性，都可在這里品出味來。”
修煉到家之后，他還要擴張。“茶不是家電，可以用廣告轟炸出來。它原本就云淡風清，只適宜于文火。”于是，2005年5月，他創(chuàng)辦了行業(yè)首張企業(yè)報《海峽茶葉通訊》，每有客人買茶，店員在就包裝袋里塞上一張；同時，店內(nèi)典雅的圖書也使九峰比其他茶莊更有文化氣質(zhì)，聚集了更多的人氣；沒有哪一個書店可以借書，葉清德就給重要消費者辦了借書證，又有了一種新的傳播平臺。
企業(yè)的文化定位，要求葉清德必須大量讀書。他知道，“做茶就是做人脈”，而人脈需要文化修養(yǎng)來支撐。
一次，某銀行客戶買了8萬元的茶，他了解到對方老總喜歡國學，便從書店帶了一套南懷瑾的書相贈。對方說：“南懷瑾不過是將經(jīng)、史、禪、儒、佛的思想捏在了一起。”葉清德接過話來：“不過近代以來，對《金剛經(jīng)》翻譯解讀，還是數(shù)他最有成就。”對方聽了眼睛一亮，立即邀葉清德坐下來談經(jīng)論道，繼而成為好友。一個大客戶就穩(wěn)定了下來。
這種君子之交，其實就是茶道的內(nèi)涵，也是茶文化的延伸，最終是茶的生意經(jīng)。
這樣的例子不勝枚舉。
紫砂壺里泡著茶
紫砂壺的出現(xiàn)，使葉清德的生意一下子進入了全新的階段。
2006年，紫砂壺在福建開始流行。葉清德發(fā)現(xiàn)，這是一個全新的商機。“泡茶最好的器皿是紫砂壺。如果我反其道而行之，利用紫砂壺發(fā)掘、聚攏玩家，然后經(jīng)營這部分人，打造一個品鑒沙龍，不就可以變著花樣為賣茶造勢了嗎？他們玩壺就必定喝茶，而且玩壺的人必定有錢有閑，也就必定喝高檔茶，也能影響更多的人。”
有了思路，葉清德馬不停蹄奔赴江蘇宜興――紫砂壺產(chǎn)地。在與紫砂制作大師吳鳴、凌錫茍等數(shù)次軟磨硬纏之后，最終拿到了一批名家作品，還請到了紫砂壺工藝名師親臨九峰。
接著葉清德大打廣告，“宜興名師蒞臨九峰，壺友品鑒會×月×日在東街九峰茗茶店內(nèi)舉行。”廣告一打，壺友們很快抱著自己的壺從福州各個角落浮出水面，聚攏在葉清德的店里。他們之所以愿意來：一是想結識壺友交流心得，比試比試各自的壺孰優(yōu)孰劣；二是想請工藝師看看自己收藏的壺是否貨真價實，答疑解惑，然后抱著壺與工藝師合個影，自己的壺也就值錢了；三是想聽聽關于紫砂的知識。
活動一舉辦，立即在壺友圈內(nèi)引起反響。能夠請到宜興名家的店里賣的紫砂壺，難道還會有假，品位還會低嗎？于是一下午的聚會，葉清德從宜興淘回的紫砂壺就賣了兩三百個，茶葉銷售額也增加了10多萬元。
一個新的茶、書、壺商業(yè)生態(tài)鏈就此形成。壺友們一攀比，不管是壺和茶都往貴里買。葉清德又在報紙上做調(diào)查：“壺友們想見哪一位紫砂壺大師？”然后他變著方地請壺友們喜歡的大師來到九峰店里。活動一場場做下來，葉清德名利雙收，生意駛上了快車道。
一個人的力量還是顯得單薄，他知道最聰明的生存方法，是將所有相關業(yè)務的競爭對手都做成合作伙伴，“有錢大家賺”，福州最有影響力的報紙《海峽都市報》，有當?shù)刈畲蟮膲赜褧刹豢梢誀幦∵^來？
海都報旗下各種會眾多，目的是將富人們團結在報紙周圍，其中壺友會人多卻顯得有名無實，得實實在在搞活動啊。海都報的想法與葉清德不謀而合。
由海都報主辦、九峰茗茶承辦的壺友會活動一搞，葉清德200平方米的店里一百五六十人擠在一起，現(xiàn)場播放著關于紫砂的紀錄片，陳列著不同的紫砂原礦、泥料，和葉清德從宜興淘來的種種生產(chǎn)器具……
這樣的活動，除了葉清德的高檔紫砂壺和茶葉賣瘋，報紙還穩(wěn)定了大客戶，工藝大師的壺擴大了銷量，壺友也得到了滿足。這種“多贏”一出現(xiàn)，新的商業(yè)模式就誕生了。
讓和你接觸的人覺得很有未來
茶還是那個茶，書還是那個書，壺也還是那個壺，這些看似靜態(tài)的完全中國式的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，用葉清德的商業(yè)邏輯鏈條一串起來，便生動了起來，煥發(fā)出獨特的商業(yè)魅力。
這樣幾番炒作之后，媒體報道一跟上來，玩紫砂壺、喝高檔茶便成了福建達官貴人們的流行時尚，成了一種顯貴身份的界定和象征；還推動了整個福建高檔茶的銷售，其他茶企得了好處，便默認了九峰茗茶的行業(yè)地位和在這一領域的領頭身份。
這還沒完！當九峰成為福州紫砂壺友的“根據(jù)地”時，葉清德又發(fā)現(xiàn)一個微妙變化――
買壺的顧客一多，便有人提出“能否寄養(yǎng)紫砂壺”一說，原來新的紫砂壺買來之后需要反復“養(yǎng)”，除去微塵異味后方能泡出純正茶香，而且養(yǎng)得越久越到位，壺就越值錢。但顧客多是外行，養(yǎng)不好壺就廢了。于是葉清德即刻培訓員工，免費為顧客養(yǎng)壺。
“九峰免費寄養(yǎng)紫砂壺”的消息不脛而走，茶莊再次被圍至水泄不通。一位張姓老板稱其以前嫌養(yǎng)壺費事，只買了兩個，“可以寄養(yǎng)后，我已陸續(xù)買了近20個紫砂壺……”這一來，市場又被擴大。
生意做大之后，葉清德加入了福建各種官方和非官方的企業(yè)協(xié)會和組織，他要讓客人們覺得，與葉清德這樣的人接觸、玩茶，“很有未來”，同時人們都喜歡幫助有前途的人，所以葉的朋友多是政商界高端人士。他以茶如其人、“厚德載物”的謙遜低調(diào)的做人風格，使這部分高端大客戶不斷擴大，朋友又帶來朋友，產(chǎn)生了大量的集團購買。
葉清德的生意像滾雪球一樣越做越大了。
2008年7月，萬科地產(chǎn)找到葉清德，希望以他的壺友會來搞活動，推動萬科在福州的“漫步時光”別墅群的銷售。雙方談定之后，葉清德請到了在央視“百家講壇”講過紫砂壺的南京大學康爾教授。廣告之后，7月20日一開盤，名為“漫步時光，紫砂茗香”的活動也開始了，一邊是臺上康爾教授講紫砂，一邊是臺下數(shù)百件紫砂精品的展銷，另一邊人們也在看萬科的房子，整個現(xiàn)場人滿為患……
最后，合作各方皆大歡喜。最重要的是，九峰茗茶巧妙借勢，將房地產(chǎn)全國老大、央視講壇人物作為向上攀登的臺階，上到了一個新的高度。這在全國茶葉行業(yè)絕無僅有，令整個行業(yè)刮目相看。
九峰茗茶越做越好，“馬太效應”也就產(chǎn)生了，越來越多的資源聚攏過來。全國各地的客戶和要求加盟的人也越來越多，20多家分店陸續(xù)開了起來，營收做到了近3000萬元……
至此，經(jīng)營傳統(tǒng)文化的葉清德又有了新的思考，在此只用一句話來概括：每個中國人的內(nèi)心深處，都有數(shù)千年傳統(tǒng)文化的深厚積淀，誰能用現(xiàn)代商業(yè)理念和方法將它們發(fā)掘和用活，誰就會成為這個時代的新寵。
這個在歐美國家通行的農(nóng)業(yè)可追溯體系，正是聯(lián)合利華和中糧屯河可持續(xù)番茄采購項目合作的一項成果。
在全世界企業(yè)都努力尋找食品安全、食品安全可追溯性、環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展突破口的當下，一個全球最大的農(nóng)產(chǎn)品采購商，一個亞洲最大的番茄制造商，攜手用小小的番茄向世人展示：可持續(xù)農(nóng)業(yè)采購不只是看起來很美，它更是一種互惠互利的商業(yè)模式。
紅色大產(chǎn)業(yè)背后的可持續(xù)小番茄
中糧屯河是中糧集團旗下的子公司，在新疆、內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅地區(qū)擁有60萬畝的番茄種植基地，共有24家番茄制品加工企業(yè)，現(xiàn)已具備日處理鮮番茄7.71萬噸、年產(chǎn)35萬噸番茄醬、3000噸番茄粉、10噸番茄紅素的生產(chǎn)能力。番茄醬出口量占據(jù)了全球貿(mào)易量15％的份額，占中國番茄制品出口總量的35％。
據(jù)聯(lián)合利華中國戰(zhàn)略溝通部總監(jiān)吳亮透露，聯(lián)合利華目前每年在全球采購番茄醬約12萬噸。作為旗下家樂品牌番茄醬的上游供應商，中糧屯河所供應的比率近20％。
2004年，聯(lián)合利華與中糧屯河合作，啟動了可持續(xù)番茄采購項目，這也成為聯(lián)合利華在中國啟動的第一個農(nóng)業(yè)可持續(xù)項目。據(jù)悉，該合作項目既是聯(lián)合利華貫徹實施可持續(xù)農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的典型實踐，也是中糧屯河以“產(chǎn)品可溯源、可持續(xù)發(fā)展”為主題，重整年產(chǎn)能30萬噸的番茄產(chǎn)業(yè)基地的重要舉措。
項目在新疆屯河的試點，通過實行“訂單農(nóng)業(yè)”，在“公司+基地+農(nóng)戶”的成熟運作模式支持下，中糧屯河把數(shù)十萬農(nóng)戶和90％以上的原料基地建設面積納入到“原料第一車間”的管理體系中。由中糧屯河在新疆60萬畝番茄種植基地上進行硬投入，保證“田間”的可持續(xù)。聯(lián)合利華則開展可持續(xù)理念及可持續(xù)農(nóng)業(yè)成功經(jīng)驗等軟投入，組建專家團隊進入新疆番茄種植區(qū)進行駐站式指導和培訓，并通過測土施肥、合理適量使用農(nóng)藥控制蟲害、保護水資源等措施，從源頭保證農(nóng)產(chǎn)品安全性。好品種、新技術、新模式，提高了單產(chǎn)，提升了品質(zhì)，更提升了番茄產(chǎn)業(yè)競爭能力。
數(shù)據(jù)顯示，中糧屯河通過改良種植技術，使得番茄肉更豐厚，固形物含量由2005年的4.58％增加到4.98％，同時，病蟲害預警報告體系的建立，使農(nóng)藥使用量減少了100克／畝。據(jù)聯(lián)合利華農(nóng)藝師胡錫明介紹：2004年，聯(lián)合利華從中糧屯河采購的番茄50％被檢測到有農(nóng)藥殘留；2010年，近1.8萬噸番茄中，僅有2個被測到了農(nóng)藥含量，而且農(nóng)藥含量符合歐盟標準。節(jié)水方面，滴灌種植技術推廣應用，面積快速增加，2011年達32萬畝，占番茄種植總面積的50％，總節(jié)水量達30％；測土施肥方面，每畝能節(jié)約成本40元。
可持續(xù)農(nóng)業(yè)采購是互惠的商業(yè)模式
據(jù)中糧屯河黨委副書記余天池歸納，在激烈的市場競爭中，三類番茄醬制品企業(yè)能夠存活：“一是成功塑造出品牌的；二是自身擁有高端客戶；三是在上游原料方面擁有核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)。”
聯(lián)合利華正是余天池眼中的高端客戶。對中糧屯河來說，與聯(lián)合利華的合作，做聯(lián)合利華的自種商，就必須按聯(lián)合利華的供應商體系標準，接受聯(lián)合利華可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃中設置的相關門檻，高標準，嚴要求，恰好成為加快打造全產(chǎn)業(yè)鏈、增強競爭力的一個有利契機。通過可追溯體系的建立，中糧屯河在滿足聯(lián)合利華需求的同時，提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，還能夠吸引更多其他的高端采購商。
更多的投入，是否意味著更高的采購成本?據(jù)了解，聯(lián)合利華從中糧屯河采購番茄，采購價比市場普通價格高出3％-5％。那么，這對采購商而言，是否意味著是“難以承受之重”?
依據(jù)聯(lián)合利華進行可持續(xù)農(nóng)業(yè)的研究，吳亮表示，從長遠綜合來看，可持續(xù)發(fā)展對企業(yè)并不是一個僅投入無產(chǎn)出的結果。以聯(lián)合利華在印尼開展的可持續(xù)棕櫚油采購為例，項目剛開始，采購成本確實高一些，但是五年之后，采購成本和市場普通的棕櫚油持平，十年之后，來自可持續(xù)棕櫚油的采購成本相對更低。
“可持續(xù)農(nóng)業(yè)采購不完全是從成本的角度來考慮的，它是一個巨大的商業(yè)機會和一個新的經(jīng)營模式。”吳亮進一步闡述，可持續(xù)發(fā)展背后蘊含著深刻的經(jīng)濟學和社會學意義，可持續(xù)發(fā)展的雙贏結局來自消費者要吃得更好、要過得更好、同時要求企業(yè)對社會有貢獻的驅(qū)動。
據(jù)了解，聯(lián)合利華和中糧屯河的可持續(xù)番茄項目合作，已經(jīng)是一個成熟的商業(yè)運作模式。事實上，憑借對可持續(xù)發(fā)展趨勢和商業(yè)機會的洞悉和把握，聯(lián)合利華早就付諸了可持續(xù)農(nóng)業(yè)采購商業(yè)模式的實踐，并取得了成功。如此前，聯(lián)合利華已經(jīng)率先在美國、巴西等國開展了番茄可持續(xù)項目，在印尼等地開展了棕櫚油可持續(xù)項目，在肯尼亞開展紅茶可持續(xù)項目。如今，肯尼亞已經(jīng)成為世界第一大紅茶出口國。
可持續(xù)發(fā)展不僅僅看上去很美，它對公司的長遠發(fā)展更顯重要。對此，聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文的理解是，如果產(chǎn)品不可持續(xù)，最后導致品牌破產(chǎn)，那么這樣的代價高于一切。對于聯(lián)合利華來講，寧可在產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌上面更多投入，也要建立消費者的信任，順應時代潮流，推動企業(yè)和社會的共同可持續(xù)發(fā)展。
小行動與大影響
作為一個跨越了三個世紀的百年老店，聯(lián)合利華視可持續(xù)發(fā)展為企業(yè)的精髓，將可持續(xù)發(fā)展納入公司長期發(fā)展戰(zhàn)略。
2009年11月，聯(lián)合利華宣布實施雄心勃勃的全球“可持續(xù)發(fā)展計劃”，明確提出在2020年前將產(chǎn)品對環(huán)境的影響減少一半，幫助超過10億人改善健康狀況，并實現(xiàn)100％的農(nóng)產(chǎn)品原料可持續(xù)采購。這也是至2020年聯(lián)合利華要致力于實現(xiàn)的三大責任目標。據(jù)了解，繼新疆番茄可持續(xù)項目后，聯(lián)合利華將考慮攜手企業(yè)在云南開展可持續(xù)茶葉的合作。
從美國到巴西，從新疆到云南，聯(lián)合利華對可持續(xù)農(nóng)業(yè)采購項目合作方的選取標準是什么?曾錫文告訴本刊記者：“第一，它確實是有社會責任感的企業(yè)，確實愿意跟我們在可持續(xù)農(nóng)業(yè)方面進行合作，中糧達到了這個標準。第二，要有一定的實際操作能力，具有很大的影響力，否則，規(guī)模很小也起不到帶動作用。第三，同時要跟聯(lián)合利華有業(yè)務接口。這三條符合了，就是天作之合。”
“從最初的每年幾百噸，到如今的每年2萬噸，數(shù)量的增長是很大的，在全球貿(mào)易流轉(zhuǎn)的100個番茄中，就有2個是我們從屯河采購的。我們的行動是要起帶動作用的。”談起和中糧屯河在新疆的番茄可持續(xù)項目合作，曾錫文一臉的謙虛中又透露著幾分自信和自豪。
曾錫文認為，從農(nóng)田到餐桌，聯(lián)合利華始終把可持續(xù)性發(fā)展擺放在非常重要的位置，同時，在可持續(xù)農(nóng)業(yè)的采購上，積極帶動上下游供應商及相關合作伙伴，努力將可追溯的、可持續(xù)理念不斷推廣，營造綠色健康的行業(yè)環(huán)境。
不僅要實現(xiàn)“全球無處不在”，像星巴克這樣的跨國企業(yè)更注重的是海外新市場的擴張。2011年3月8日，星巴克借40周歲來臨之際，向全球宣布啟用新標識，并表示今后將追求更大的自由度，進入咖啡以外的食品零售領域，而茶則是重中之重。
面對星巴克的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就產(chǎn)茶大省福建而言，茶企們該如何借用星巴克的分銷渠道，有機會把福建茶帶入國際市場?
當星巴克大于咖啡
星巴克效法蘋果和耐克等品牌的無字標識，把英文Starbucks和coffee兩個詞移除，只保留長發(fā)雙尾美人魚圖案。星巴克創(chuàng)辦人兼行政總裁舒爾茨向媒體表示，咖啡依然是根本，但新標識意味著星巴克的思維要跳到咖啡之外，比如冰淇淋、牛奶、茶、甜點等非咖啡類產(chǎn)品。
“這其中，茶將成為星巴克很重要的一項，星巴克將通過全球平臺，把中國的茶帶入全球市場。”星巴克大中華區(qū)總裁王金龍接受采訪時說，2010年3月，星巴克在中國正式推出9款茶飲料，包括3款中式茶。不過，目前，星巴克的茶葉多來自海峽對岸的臺灣。
他表示，就全球市場而言，星巴克的茶業(yè)務一年的營收是12億美元，未來還會擴大。星巴克已把在大陸地區(qū)設茶葉種植基地列入星巴克的計劃，也曾安排考察過福建的茶莊，希望能盡快把福建茶納入星巴克的系統(tǒng)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，星巴克選擇在40歲的時候開拓“新航線”，是為了避免陷入“中年危機”。而且，把北京列入進行新標識全球揭幕儀式的四大城市之一，也說明星巴克對中國市場的重視。
在剛剛過去的半年時間內(nèi)，星巴克陸續(xù)登陸了長沙、福州、濟南、廈門。自2011年1月進入廈門市場來，短短3個月時間就開了4家門店。“這就是今后5年星巴克的速度。泉州、漳州、莆田等一些三線城市也是星巴克未來的重點布局，今后，加上此前進入的福州、廈門，星巴克希望在福建市場能連成一片。”王金龍說。
“向星巴克學習”
面對星巴克“來勢洶洶”，主營武夷巖茶、安溪鐵觀音等名茶的福建茶企又是如何看待西方來的星巴克涉足東方茶的呢?元泰紅茶總經(jīng)理魏文生在接受記者采訪時表示，雖然以咖啡起家，星巴克的態(tài)度、精神和創(chuàng)新意識都值得福建茶企學習。
“福建各個品牌的茶企自然數(shù)不勝數(shù)。然而，絕大多數(shù)一直以加盟連鎖店為主要經(jīng)營模式，縱使是那些已經(jīng)躋身行業(yè)前列的大型茶企，它們的老板仍然習慣在茶葉城里坐鎮(zhèn)，并堅持在全國各地開設專賣店來實現(xiàn)品牌擴張。”魏文生分析，這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)導致企業(yè)經(jīng)營逐漸陷入瓶頸，茶企之間的競爭力不相伯仲。然而，連星巴克這樣的企業(yè)，也進行了成立40年來最大的轉(zhuǎn)型，這難道不意味著年輕的茶企更應該尋找一條順應市場需求的營銷之路嗎?
有業(yè)內(nèi)人士表示，星巴克之所以在世界范圍內(nèi)的市場開拓無往不勝，其高明之處在于它實行本土化經(jīng)營。“咖啡是西方的，星巴克是美國的，但星巴克的咖啡文化是全世界的。”這是星巴克經(jīng)營者始終堅持的信條。無論是在中國、日本還是英國，星巴克總能“入鄉(xiāng)隨俗”，找到與當?shù)厥袌鱿噙m應的融合點。
對此，魏文生坦言：“由元泰首創(chuàng)的紅茶屋就是學習星巴克咖啡的標準來打造的，致力于讓更多的普通大眾仿佛置身于自家客廳一樣，坐在紅茶屋里享受紅茶，讓那些本應最貼近生活卻一度被炒作得虛無縹緲的茶品走進尋常百姓家。
福建茶如何借道星巴克?
星巴克想與福建茶聯(lián)姻，雖然這還處于戰(zhàn)略階段，尚未洽談具體執(zhí)行措施，但倘若福建茶真的能借星巴克的銷售渠道，走上國際市場，這無疑為福建茶的經(jīng)營打開了新局面。
不過，魏文生也表示，福建茶企應該清醒地認識到，星巴克向福建茶伸出“橄橢枝”是它想盡快融入中國大市場而采取的一種“親民”策略，多少帶著一點噱頭的嫌疑。
縱觀世界商業(yè)發(fā)展史，種種失敗與成功的事件說明一個問題，那就是：中國企業(yè)家們究竟如何去適應和保持持續(xù)贏利的終極目標？
戰(zhàn)略定位與商業(yè)模式
一個企業(yè)的最大規(guī)模和平均利潤是由什么來決定？同樣能力的企業(yè)家，同樣的團隊運作10年，10年以后，有的企業(yè)上市了，有的企業(yè)在2000萬左右，有的企業(yè)在5個億左右。戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)的最大規(guī)模和天花板。
什么是戰(zhàn)略定位？就是進入的是哪個行業(yè)，在行業(yè)中你處在哪個角色。一個企業(yè)如何努力，都不可能超越天花板。在相同的戰(zhàn)略定位下，為什么企業(yè)的利潤不一樣？
先來看看中國最具規(guī)模的餐飲業(yè)，為什么有的企業(yè)做到了5個億，而有的企業(yè)只做到1000萬左右？傳統(tǒng)行業(yè)有個別企業(yè)的利潤甚至超出了高科技企業(yè)。比如百麗這家企業(yè)2010年最新毛利潤是62%，比普通鞋企高出5到10倍。另外一家企業(yè)，運動休閑服飾Kappa最新稅前凈利潤高達40%。為什么這些企業(yè)達成如此高的凈利潤？為什么同樣行業(yè)中不同企業(yè)的利潤不一樣？我們的回答是商業(yè)模式使然。在相同的戰(zhàn)略定位下，不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了不同的利潤。
我們經(jīng)常有一個觀點，好的團隊一定創(chuàng)造出更好的業(yè)績。事實上，一個適合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的商業(yè)模式才是創(chuàng)造出好業(yè)績的關鍵。舉一個我實際工作中遇到的例子吧。兩個餐飲企業(yè)同時做了10年，深圳的一家餐飲企業(yè)叫“半島明珠”，投資3000萬。它擁有香港廚師長，一流的廚藝，10年才賺3800萬。
北京一家做日式小火鍋的企業(yè)，短短6年時間銷售額輕松超過2個億。半島明珠這家酒樓跟小火鍋哪家團隊的素質(zhì)好？半島明珠。哪家員工形象好？半島明珠。為什么如此高素質(zhì)的團隊輸給了學歷相對較低的小火鍋，半島明珠這個企業(yè)永遠做不大，問題在哪兒？因為它所有賣點來自于廚師長。而小火鍋沒有廚師也沒有廚師長，完全變成了可復制的連鎖經(jīng)營模式。
非對稱競爭模式
在中國做品牌艱難，品牌是一個企業(yè)擁有，還是人人都擁有？
北京二鍋頭是品牌還是品味呢？品牌。你必須做成牛欄山二鍋頭或紅星二鍋頭才有希望。山西老陳醋是品牌還是品味呢？品味。一個山西老陳醋十幾家企業(yè)可以擁有這個名字，永遠做不出品牌，這就是中國茶葉做不出品牌的道理。我們企業(yè)和政府把品牌給品味化了，本來西湖龍井是有希望做成品牌的，但政府允許十幾家企業(yè)同時注冊，品味化了。四川有一個品牌叫竹葉青，也被品味化了，不同的企業(yè)都可以使用。
品牌一定是私有的，中國人為什么做不成品牌？當一個品牌被公有化，這個國家無法做成品牌，品牌為一個企業(yè)所獨有。
傳統(tǒng)的管理模式中，企業(yè)的利潤是1億的話，非對稱競爭模式是讓企業(yè)的利潤為10，降低成本的方法不是傳統(tǒng)的財務降低成本，而是通過商業(yè)模式降低成本。將管理成本降低在20%以下可以輕松實現(xiàn)，但降低50%以上必須通過管理模式。
非對稱競爭模式加上資本模式，也就是商業(yè)模式再結合風險投資或者是ITQ上市，能達到預期效果。我們的利潤是100，嚴格來說應該是300。因為中國A股的市盈率是30倍，30X10應該是300的關系。在改革開放前30年，中國民營企業(yè)是在管理上下了功夫，達到10個億以上的企業(yè)數(shù)量級，必須在競爭模式和資本上下工夫，中國企業(yè)才有希望。
我們來給非對稱競爭模式下個定義。它是企業(yè)在資源、資產(chǎn)上的能力相對于領先者處于劣勢的情況下，如何完成跟領先者的戰(zhàn)略統(tǒng)一，從而完成超常規(guī)增長的一種模式。非對稱有別于藍海戰(zhàn)略，藍海就是完全躲避了龍頭老大，非對稱就是在紅海中進行較量的思維方式。非對稱的核心是創(chuàng)造成長型企業(yè)和領先者的一種競爭態(tài)勢，我們管這種競爭模式叫非對稱競爭模式。
不競爭態(tài)勢
依靠管理模式的不斷提升，是否能讓企業(yè)實現(xiàn)做大做強的夢想？不斷精細化管理。生產(chǎn)、研發(fā)、銷售，把管理做到極致，中國企業(yè)是不是可以做強做大？答案是不一定。10個億以上的企業(yè)必須是“戰(zhàn)略定位+商業(yè)模式+資本運營”，這才是中國民營企業(yè)實現(xiàn)夢想的有效路徑。那些上百億的企業(yè)必須借助于商業(yè)模式與資本運營。
非對稱競爭模式最直接的體現(xiàn)是領先者最后無法競爭或者不愿跟你競爭。所以我們很多的銷售伙伴說非對稱是以小博大，非對稱的思想最后是不競爭。小企業(yè)跟大企業(yè)在紅海中正面進攻，百分之百失敗，我們要造成一種不競爭的態(tài)勢。也就是說，你跟龍頭老大在一起，最后老大不愿意競爭或者無法競爭，做成這種態(tài)勢就形成了非對稱競爭。非對稱競爭模式不僅適合于藍海，開創(chuàng)全新的產(chǎn)業(yè)，更適合在競爭慘烈的紅海中創(chuàng)造無競爭格局。
2013年的初夏，巴黎照舊是溫暖舒爽的斯堪的納維亞氣候，街頭熙熙攘攘，市區(qū)大街小巷商業(yè)街周日照例關張，悠閑的節(jié)奏在游客們看來，一切都是浪漫不紊。而我正忙于自己的創(chuàng)業(yè)項目：團隊、培訓、各種大會小會……與我同樣忙碌的還有張、萬俊和姜志安，我們的相遇是從“全法學人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”開始的。
那天下午是一場“全法學人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”的賽前培訓，午后雨前的空氣稍顯悶熱，在Chatelet附近的中餐館，二樓的一個大包間被改成了會議室，40多個觀眾席位把屋子擠得滿滿當當，報名的、沒報名的創(chuàng)業(yè)者陸續(xù)簽到，屋子只剩下邊上的走道可以活動。屋內(nèi)沒有空調(diào)，李天倫打開了窗戶，街上的車流聲立刻竄了進來，他只好把窗戶關小些。李天倫是法國海外留學人員創(chuàng)業(yè)者協(xié)會會長，“全法學人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”是法國海外留學人員創(chuàng)業(yè)者協(xié)會每年舉辦的活動，這已經(jīng)是他第2年主持賽前培訓，也是“全法學人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”舉行的第5個年頭。這次培訓邀請到了律師、工程師、咨詢師等資深行業(yè)評審向參賽者介紹項目管理、知識產(chǎn)權和財務技術。立柱電扇不斷擺頭吹著室內(nèi)的50多人，空氣里彌漫著激情和讓夢想照進現(xiàn)實的向往。
姜志安原本是一名電信工程師，是華中科技大學與巴黎十一大合作項目的第一批交流生，畢業(yè)后在法國順利找到了工作，從巴黎去了雷恩上班2年，然而他逐漸厭倦優(yōu)渥的辦公環(huán)境，天性的使命感驅(qū)使他回到巴黎做自己喜歡的事――茶文化的創(chuàng)業(yè)。每次跟他聊天，無論在電話里，在地鐵站，還是網(wǎng)上郵件，最后他都將各種話題切換到鐘愛的茶文化，如數(shù)家珍，滔滔不絕。2013年從春天到冬天，我參加或者偶遇了他辦的幾次活動，活動合作人員有法國科學院的大教授、茶葉店的美麗老板娘、會說中文的法國人、MBA職業(yè)經(jīng)理……令人不得不驚嘆于他的團隊組織能力。“我要把茶文化做成法國的酒文化！”志安常常這樣說。也許，這就是他保持創(chuàng)業(yè)精力充沛的源動力。1855年，法國在波爾多開始形成一套極其完善的分級制度，體現(xiàn)了紅酒產(chǎn)地的歷史淵源、紅酒貿(mào)易和酒莊發(fā)展脈絡，當?shù)厝松踔潦乃揽範幏旨壷贫鹊哪承┎缓侠項l款，促進了紅酒分級制度的有序發(fā)展。志安講到這些，想到中國的茶葉，想到茶圣陸羽，想到國際茶商在中國的成功經(jīng)營，往往變得激情澎湃：“為什么中國就沒有自己的國際茶葉品牌呢？”他往來中國內(nèi)地和歐美，拜訪茶農(nóng)、茶加工企業(yè)，福建武夷山、杭州西湖和安徽茶場都留下了他的足跡；在美國看到滿大街的星巴克，他沉思“茶巴克”的可能；巴黎的圖書館里，有關紅酒文化和品牌管理的資料，成了他最好的精神食糧，廢寢忘食……
萬俊的項目叫“巴黎寵物自助導航導游器”。初聞萬俊是在“全法學人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”的復賽名單上，心想這名字背后說不定是個愛好移動電玩的科技新貴高富帥，見了真人，原來是個說話溫婉的上海女生，常常見她在開會間隙捧著電腦，細心思索或規(guī)劃著項目細節(jié)。從上海同濟大學畢業(yè)后，萬俊在建筑設計所干了2年，又在巴黎的CREAPOLE高等藝術設計及管理學校念完產(chǎn)業(yè)工業(yè)設計的碩士。碩士畢業(yè)設計的內(nèi)容是開發(fā)一款移動的電子導航設備，帶她做設計的導師來了3個，都是學校和工業(yè)界的前輩，對萬俊的畢業(yè)設計項目贊不絕口，多個評價指標都給了優(yōu)秀，最后萬俊順理成章地拿了優(yōu)秀畢業(yè)設計大獎。畢業(yè)后的幾年，萬俊的設計事業(yè)發(fā)展得穩(wěn)穩(wěn)當當，結婚生子，按部就班。轉(zhuǎn)眼到了2013年，看到有“全法學人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”和“春暉杯”中國留學人員創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，創(chuàng)業(yè)的心愿又浮上心來，就將當年的畢業(yè)設計作品做了深度優(yōu)化，組團隊，寫程序，開發(fā)市場客戶，一路挺進創(chuàng)業(yè)大賽復賽；年底回到廣州參加“春暉杯”創(chuàng)業(yè)大賽的3天活動，就遇上了同行業(yè)的天使投資人來談合作。跟萬俊聊天，只感覺一切都是波瀾不驚，水到渠成，背后持之以恒的努力都化為默默的耕作，勤奮的勁頭已是過眼筆墨，刻上心頭，不經(jīng)意間成了創(chuàng)業(yè)歷程的種種點綴。
見到張，是在認識他的團隊合伙人朱琪之后的事情。朱琪是巴黎學生組織AFCP協(xié)會的主席，我們在上海交大和巴黎九大都是校友，也就接觸得多起來。朱琪做過IT咨詢，自己創(chuàng)過業(yè)，最終加入張的“博藝咨詢公司”參與文博藝術的項目開發(fā)。俗話說：善將將者，王者也。對于能將朱琪者，我好生好奇，特地到“博藝”的辦公室一探究竟。辦公室在巴黎一所200多年歷史的展館5樓，大樓紅門高墻，外觀古典得不行，進門卻是高端大氣的電梯和刷了抽象線條的白墻，還有乒乓球桌――現(xiàn)代和古典結合得天衣無縫，就像“博藝”給我的感覺：縱橫古今，跨越中西。在5樓的辦公室里，我又遇到團隊的第3名合伙人朱元鍇。3個男生互相開著玩笑，張老成，朱琪周密，還有朱元鍇的機智。聊了一會兒才知道，朱元鍇也并非文博行業(yè)科班出身。朱琪和元鍇兩個自稱“文盲”的人在一次頭腦風暴之后與團隊另外5個人共同決定放棄自己的項目，追隨張的理想，因為只有“他的想法挑不出刺兒”。朱元鍇將此歸結為“兩個B型血與一個O型血的互補組合”――O型血的人適合做領導，B型血有著充沛的執(zhí)行力。而張看中的是其他2位合伙人在他們各自領域積累的經(jīng)驗，這能為不同行業(yè)背景的客戶開發(fā)更多附加值，“不看重他們所學的專業(yè)背景”。
張到法國8年，在巴黎十三大拿了“藝術史”和“策展”2個專業(yè)的碩士，并且從學生時代起就以自由職業(yè)人的形式在文博行業(yè)中翱翔。與其說“博藝”是一個創(chuàng)業(yè)項目，更不如說這是張實踐多年的一項事業(yè)。順應國內(nèi)經(jīng)濟大背景的升騰，文博行業(yè)逐漸發(fā)展為“展覽”、“教育培訓”、“文化商務咨詢”等多個細分市場，張在其中如魚得水、左右逢源，最近幾年由單槍匹馬轉(zhuǎn)向團隊作戰(zhàn)，他將此稱為“不同發(fā)展階段實現(xiàn)不同層次的執(zhí)行力。在不同的時間點轉(zhuǎn)化出不同的服務，把‘博藝’打造成迎合中法兩地市場需求的藝術及其衍生品的平臺”。在他看來，文博行業(yè)是“過于個性化的行業(yè)”，朱琪的到來為“博藝”帶來咨詢公司的經(jīng)驗，將文化服務的過程產(chǎn)品化，實現(xiàn)合理有效的商業(yè)模式；文博產(chǎn)業(yè)順應市場的發(fā)展，為文化服務的形式帶來無限新的可能，這時候如果將整個服務體系化，多角度去迎合客戶的綜合需求，可以有服務形式的創(chuàng)新，取得更多市場。現(xiàn)在，“博藝”的口碑已經(jīng)在客戶間口耳相傳，獲得認可，這為“博藝”下一階段的發(fā)展提供了更大舞臺。
在張的言語間，我看到的是一張縝密規(guī)劃的創(chuàng)業(yè)藍圖和對時代、對中國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的堅定信念。又想到萬俊的“巴黎寵物”和姜志安的茶文化夢想，巴黎于我而言不再僅僅是一座浪漫的城市，這里承載著中國留法學人的夢想，有我們對現(xiàn)實生活、對未來人生的憧憬。我們在這里創(chuàng)業(yè)，以踏實的腳步，踩出一條勇氣和毅力的道路，一路撒下燦爛的音符，共享彼此人生的喜悅與收獲。（作者系AECEE中歐環(huán)境科技創(chuàng)業(yè)家協(xié)會常務副會長，2012年畢業(yè)于巴黎第九大學）
