時(shí)間：2023-09-05 16:59:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、電子商務(wù)發(fā)展對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
技術(shù)進(jìn)步在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展中起著關(guān)鍵性的作用。人類歷史上三次技術(shù)革命直接影響了生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力的變革,在現(xiàn)階段,信息技術(shù)的影響最為廣泛,變革最為徹底,同時(shí)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)也為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)和活力。電子商務(wù)具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特點(diǎn),得到了各國(guó)的政策和經(jīng)濟(jì)支持,以我國(guó)為例,自信息技術(shù)發(fā)展以來(lái),我國(guó)先后出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)電子簽名法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》、《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》等一系列法律。另外,從網(wǎng)絡(luò)用戶普及情況上看,根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2015年1月的第35次報(bào)告顯示,截止至2014年12月,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了6.49億人,并且網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)也在進(jìn)一步加深。最后,從企業(yè)角度看,越來(lái)越多的企業(yè)開始重視信息化建設(shè),并將電子商務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新渠道。電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí),也帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。
1.電子商務(wù)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇
(1)電子商務(wù)的出現(xiàn)極大地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加,而這些人的消費(fèi)行為往往較為獨(dú)立,對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)不僅要求其滿足功能性需求,更希望能滿足個(gè)性化需求。傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息所需的搜尋成本較高,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境消除了傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)和消費(fèi)者之間的時(shí)空限制,無(wú)論何時(shí)何地,消費(fèi)者都可以查詢到自己所需產(chǎn)品和商家的詳細(xì)信息,并可以方便地進(jìn)行貨比三家,甚至可以及時(shí)了解到該產(chǎn)品的更新?lián)Q代信息,從而選擇滿足自身需求的個(gè)性化產(chǎn)品。例如圖書的購(gòu)買,消費(fèi)者不需要為找尋一本書而跑遍各個(gè)書店,而只需要在網(wǎng)上書店查詢,就可以獲取所需圖書的詳細(xì)信息并進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)消費(fèi)者在下訂單時(shí)還可對(duì)包裝、物流等信息做出要求,滿足自身的個(gè)性化需求。
(2)電子商務(wù)使得企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙向交互式溝通。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下,企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就會(huì)充分考慮消費(fèi)者需求情況,力圖設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者所有需求的產(chǎn)品,然后在營(yíng)銷階段圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)制定策略。但這在實(shí)際情況中很難滿足,這是由于消費(fèi)者很容易對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品實(shí)物提出建議,而對(duì)處于設(shè)計(jì)階段的產(chǎn)品,無(wú)法對(duì)其是否滿足自身需求做出評(píng)價(jià)。同時(shí)對(duì)于大多數(shù)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō),由于自身財(cái)力、人力等的限制,無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通以了解其需求。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,即使中小型企業(yè)也可以以較低的成本通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)話題討論等方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向交互式溝通,實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者的需求信息。通過(guò)這種雙向溝通模式,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)有著更高的積極性,使得企業(yè)做出更有效率的決策,提高消費(fèi)者的滿意度。
(3)電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)上信息的公開使得企業(yè)之間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)更加公平。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式環(huán)境下,產(chǎn)品宣傳力度受企業(yè)本身的資金投入、知名度等因素的影響,投入宣傳資金更多的大企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠有更大的營(yíng)銷范圍,產(chǎn)品更能引起消費(fèi)者注意,從而其市場(chǎng)占有率也越高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)中幾個(gè)大型品牌的了解更多。而電子商務(wù)環(huán)境下,由于網(wǎng)絡(luò)上的信息具有較好的公開性,不同企業(yè)的產(chǎn)品所擁有的消費(fèi)者受眾范圍類似,市場(chǎng)產(chǎn)品信息更加公開,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加公平。中小型企業(yè)通過(guò)展開電子商務(wù),不用投入很大的成本即可獲得較大的產(chǎn)品信息受眾面,從而各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品信息公開程度類似,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加公平。此外,電子商務(wù)的出現(xiàn)也使得產(chǎn)業(yè)界限更為模糊,大企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)中小型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),更需應(yīng)對(duì)其他行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
2.電子商務(wù)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)挑戰(zhàn)
(1)電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)之間能夠較為公平地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí),也使得企業(yè)需要面臨更加激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)。信息技術(shù)的進(jìn)步不可逆轉(zhuǎn)地影響了全世界的經(jīng)濟(jì)格局,互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的物理距離、文化距離和心理距離。企業(yè)不僅面臨著本土同行的競(jìng)爭(zhēng),更面臨著跨國(guó)企業(yè)全球化布局的競(jìng)爭(zhēng)。雖然國(guó)家為了保護(hù)本土企業(yè),通過(guò)政策法律設(shè)置了一定的貿(mào)易壁壘,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這種獨(dú)立范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)終將減少。同時(shí),消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)也能夠方便地了解到國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品信息并進(jìn)行比較決策,例如“海淘”、“海外代購(gòu)”等的出現(xiàn)就是消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)使得自身效益得到最大化的結(jié)果。因此,企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)更要考慮到來(lái)自于全球的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。
(2)信息風(fēng)險(xiǎn)包括信息虛假、信息不完善、信息滯后和信息壟斷等情況。電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)能夠較為快捷地獲得海量信息,然而如何從這些信息中甄選出對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有用的、真實(shí)可靠的信息則是企業(yè)需要重視的問(wèn)題。如果企業(yè)不能從海量數(shù)據(jù)中及時(shí)獲取完備的信息,則無(wú)法進(jìn)行正確的分析和判斷,從而無(wú)法制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。另一方面,企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略所需的一些關(guān)鍵性信息可能在海量數(shù)據(jù)中無(wú)法得到滿足,而是被相關(guān)部門或機(jī)構(gòu)壟斷,這種情況下,如何獲取這些壟斷性信息是企業(yè)需要面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。
(3)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還面臨著來(lái)自于政府的政策和財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為新生事物,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段,人們對(duì)其認(rèn)識(shí)尚不深刻,各國(guó)雖然都有制定一系列相關(guān)政策,但各國(guó)內(nèi)部及國(guó)際之間對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的政策法規(guī)并不完善,而得到各國(guó)普遍認(rèn)可的法律法規(guī)則更少,尤其對(duì)于國(guó)家稅收和跨國(guó)電子商務(wù)之間的政策更為缺乏,可以預(yù)見,隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,各個(gè)國(guó)家都會(huì)逐步推行出針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的一系列政策和規(guī)定,國(guó)家之間也會(huì)制定出通行于國(guó)際的互聯(lián)網(wǎng)法規(guī),使得全球電子商務(wù)系列標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致。新的政策法規(guī)環(huán)境也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略需要適應(yīng)的新的挑戰(zhàn)。
二、電子商
務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新 營(yíng)銷理念由4P向4C的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的經(jīng)典的4P原則,即從Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)以及Promotion(宣傳)四方面來(lái)綜合考慮并制定企業(yè)的營(yíng)銷策略,認(rèn)為企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)將產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同的市場(chǎng)劃分制定價(jià)格策略,專注于銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。根據(jù)以上描述可看出,傳統(tǒng)的4P策略是圍繞產(chǎn)品定位來(lái)進(jìn)行的,企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行,而在后期營(yíng)銷階段很少考慮消費(fèi)者的需求。而近年隨著消費(fèi)者生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求更傾向于較為個(gè)性化的產(chǎn)品,因此,要求企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷策略時(shí)對(duì)消費(fèi)者人群進(jìn)行充分的細(xì)分,根據(jù)不同的需求制定不同的策略。以舒爾茨為首的營(yíng)銷學(xué)者從消費(fèi)者角度出發(fā),提出了新的4C營(yíng)銷策略,即從Customer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利性)、Communication(溝通)四方面來(lái)綜合考慮制定企業(yè)的營(yíng)銷策略,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)提品,在營(yíng)銷時(shí)不僅考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本,同時(shí)考慮消費(fèi)者搜索產(chǎn)品所花費(fèi)的購(gòu)買成本,在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)享受到產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)帶來(lái)的便利性,并通過(guò)良好的溝通建立新型企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系。在4C基礎(chǔ)上的市場(chǎng)營(yíng)銷是基于客戶需求制定的。在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)與消費(fèi)者的距離被拉進(jìn),企業(yè)可以清楚地了解到消費(fèi)者的需求,從而制定出營(yíng)銷策略。以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)制定營(yíng)銷策略也是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)需要考慮的首要因素,本文從4C原則出發(fā),提出新形勢(shì)下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。
(1)從消費(fèi)者(Consumer)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。與傳統(tǒng)營(yíng)銷始于產(chǎn)品不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的雙向溝通的便利性,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)就充分考慮到消費(fèi)者的需求,通過(guò)充分的網(wǎng)絡(luò)溝通和調(diào)查研究,將營(yíng)銷策略貫穿于整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直至銷售期間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)可以通過(guò)面向消費(fèi)者需求的垂直型網(wǎng)站和專業(yè)化網(wǎng)站建設(shè),充分了解采集消費(fèi)者需求信息,將消費(fèi)者的個(gè)人偏好融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中,從而為消費(fèi)者提供更加多樣化和個(gè)性化的產(chǎn)品。同時(shí)在產(chǎn)品銷售階段,針對(duì)消費(fèi)者的不同偏好,對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行細(xì)分,制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
(2)從成本(Cost)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。4C理論中的成本不僅僅指企業(yè)的生產(chǎn)成本,還要考慮消費(fèi)者為了購(gòu)買產(chǎn)品所付出的搜索成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式大大減少了消費(fèi)者為購(gòu)買產(chǎn)品所需要付出的搜索時(shí)間、體力消耗,同時(shí)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)很容易進(jìn)行貨比三家,從而選擇最適合自己需求的產(chǎn)品,然而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比實(shí)體購(gòu)物多了一定的風(fēng)險(xiǎn),這也是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為中會(huì)重點(diǎn)考慮的因素。因此企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí),不僅要了解類似產(chǎn)品的定價(jià),根據(jù)生產(chǎn)營(yíng)銷成本制定合理價(jià)格,更要從降低消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)成本角度考慮,為消費(fèi)者提供可靠的保障性營(yíng)銷策略,如承諾正品、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等。
(3)從便利性(Convenience)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。21世紀(jì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在產(chǎn)品本身,也在于企業(yè)為消費(fèi)者所提供的服務(wù)。便利原則是指為消費(fèi)者提供最大的購(gòu)物和使用便利。現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為,企業(yè)營(yíng)銷行為在售前、售中和售后都存在,消費(fèi)者購(gòu)物行為存在于售中,而購(gòu)物體驗(yàn)也延續(xù)到了售后,其所感受到的便利性很大程度上影響了顧客忠誠(chéng)度和滿意度。B2C商家往往在售中能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn),而缺乏便利的售后服務(wù),以天貓為例,商家售前客服在消費(fèi)者咨詢時(shí)服務(wù)態(tài)度良好,對(duì)產(chǎn)品做出耐心解釋和解答,但很多商家會(huì)疏忽售后服務(wù),從而當(dāng)消費(fèi)者有負(fù)面情緒時(shí)不能及時(shí)解決。企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)對(duì)售中和售后服務(wù)給予同樣的重視,以獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者忠誠(chéng)。
(4)從溝通(Communication)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中考慮促銷(Promotion)行為,企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中極力推薦自身的產(chǎn)品,是一種單向的勸導(dǎo)行為。本文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)同消費(fèi)者建立良好的、可循環(huán)的雙向互動(dòng)式溝通關(guān)系,充分討論客戶的需求和企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn),為消費(fèi)者提供最適合的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就要充分了解到消費(fèi)者需求,并提供差異化的產(chǎn)品細(xì)分,同時(shí)在銷售環(huán)節(jié)為消費(fèi)者推薦合適的產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)通過(guò)充分的、良好的溝通來(lái)建立基于共同利益的長(zhǎng)期的企業(yè)/消費(fèi)者關(guān)系。
隨著網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展迅速。電子商務(wù)作為一種新型商務(wù)模式，改變了以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展成為一種現(xiàn)代的商務(wù)模式。電子商務(wù)的出現(xiàn)，提高了企業(yè)的效率、降低了企業(yè)的成本、給企業(yè)帶來(lái)了廣泛的市場(chǎng)，產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。本文主要從企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式出發(fā)，對(duì)電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析與研究。
關(guān)鍵詞：
電子商務(wù)；網(wǎng)路營(yíng)銷；戰(zhàn)略
電子商務(wù)的發(fā)展給企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。電子商務(wù)具有方便快捷、效率高、成本低廉、全球化等優(yōu)點(diǎn)，各個(gè)國(guó)家與政府都非常重視電子商務(wù)的發(fā)展。隨著我國(guó)上網(wǎng)的人數(shù)在飛速增長(zhǎng)，網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)也在逐漸加深，我國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有巨大的潛力。在電子商務(wù)的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式作為一種全新的營(yíng)銷方式，它的出現(xiàn)給企業(yè)帶來(lái)了重要的發(fā)展機(jī)遇。
1電子商務(wù)條件下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展
1）電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境。
在電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展環(huán)境主要包括社會(huì)環(huán)境、人才環(huán)境、管理環(huán)境。對(duì)于社會(huì)環(huán)境而言，電子商務(wù)的發(fā)展是離不開目前廣泛的社會(huì)環(huán)境。良好的社會(huì)環(huán)境有助于促進(jìn)電商的發(fā)展。完善的網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)施建設(shè)是電子商務(wù)發(fā)展必要條件。提高網(wǎng)絡(luò)的普及率是促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的重要因素，有助于促進(jìn)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展需要復(fù)合型發(fā)展的人才，不僅需要具備商務(wù)的管理知識(shí)，而且還需要掌握必要的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和電子商務(wù)的知識(shí)都是電子商務(wù)發(fā)展重要的原因。企業(yè)電子商務(wù)的人才培養(yǎng)，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。電子商務(wù)在管理的要求上與傳統(tǒng)的商務(wù)有所區(qū)別，企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)的時(shí)候，要為它的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要不斷地加強(qiáng)對(duì)于電子商務(wù)認(rèn)識(shí)程度，從而可以充分利用電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要加不斷加強(qiáng)軟、硬件的投入力度，提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，做到統(tǒng)一規(guī)劃。
2）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生的，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷方式。電子商務(wù)從20世紀(jì)90年代進(jìn)入我國(guó)，通過(guò)了十幾年短短的發(fā)展，取得了突出的成績(jī)。信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，將市場(chǎng)營(yíng)銷帶入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)代。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展水平與國(guó)外還存在一定的差距。具體主要體現(xiàn)在：對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)不夠完善，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，沒有充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。上網(wǎng)的企業(yè)不多，且分布不夠均勻，大部分上網(wǎng)的企業(yè)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模式只是依靠網(wǎng)絡(luò)的宣傳與促銷上，擁有自己獨(dú)立域名網(wǎng)址的企業(yè)不多，對(duì)產(chǎn)品的具體介紹不夠詳細(xì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用率不高。我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品比較少，范圍不夠廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，效益也不好。
3）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展模式。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本模式，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)建立自己的網(wǎng)站，宣傳自己的產(chǎn)品并逐漸形成品牌。企業(yè)可以通過(guò)將網(wǎng)頁(yè)制作的新穎，可以吸引人，在內(nèi)容上要做到不斷地更新，做好相關(guān)的鏈接，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。互聯(lián)網(wǎng)上的信息浩如煙海，用戶想要找到需要的信息可以利用搜索引擎。企業(yè)利用搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷也是一種營(yíng)銷策略，通過(guò)采用付費(fèi)的形式，使得企業(yè)的知名度靠前。利用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷，也是營(yíng)銷的一種模式。電子郵件是個(gè)人與企業(yè)進(jìn)行溝通交流的一種工具，具有方便、快捷的優(yōu)點(diǎn)。企業(yè)可以利用電子郵件將產(chǎn)品的信息發(fā)給顧客，通過(guò)電子郵件的方式與客戶做好溝通與交流，可以定期向客戶發(fā)一些產(chǎn)品的信息，使顧客對(duì)其形成依賴，從而以后會(huì)有意愿購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。微博、微信、QQ作為一種新的交流工具，具有自主、共享的特點(diǎn)，也是企業(yè)進(jìn)行有效宣傳的一種好用的方式。
2電子商務(wù)條件下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略
1）做好網(wǎng)絡(luò)的宣傳工作，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念。
隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于商品有很多的選擇余地，作為經(jīng)銷商就需要改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷售觀念，要做到從消費(fèi)者的角度出發(fā)，擴(kuò)展新的銷售策略，逐漸迎合消費(fèi)者的需求。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳作用，做好宣傳工作，產(chǎn)品才能被大眾所了解，從而才能銷售出自己的產(chǎn)品。企業(yè)要定期做好對(duì)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的測(cè)評(píng)與改進(jìn)工作，提高顧客的市場(chǎng)占有率，給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與滿意的服務(wù)，從而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度與顧客資源。
2）做好品牌的宣傳。
“品牌”是企業(yè)的一種無(wú)形的資產(chǎn)，在日益競(jìng)爭(zhēng)的激烈環(huán)境中，一個(gè)良好的品牌會(huì)給企業(yè)帶來(lái)廣闊的利益。在電子商務(wù)的條件下，企業(yè)更需要注重自己的品牌培養(yǎng)。電子商務(wù)就是一種營(yíng)銷的工具，人人都可以利用，企業(yè)進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，就需要做到專業(yè)與專注。企業(yè)所建立的品牌應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，以顧客的利益為重，重視企業(yè)品牌的培養(yǎng)。
3）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。
網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本條件，一個(gè)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要本著科學(xué)合理、簡(jiǎn)單明了的原則。企業(yè)應(yīng)該建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容要依據(jù)市場(chǎng)的需求動(dòng)向，做到實(shí)時(shí)更新。企業(yè)也可以利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，與平臺(tái)進(jìn)行合作，從而減少企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行成本，得到更加專業(yè)化的服務(wù)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施還存在一定的不足，網(wǎng)絡(luò)覆蓋與普及率還不是很高，政府應(yīng)該加強(qiáng)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，降低網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
4）互聯(lián)網(wǎng)模式下企業(yè)的分銷策略。
在電子商務(wù)的時(shí)代下，分銷也是企業(yè)銷售的另一個(gè)渠道。企業(yè)不再是針對(duì)單一的客戶或市場(chǎng)而在互聯(lián)網(wǎng)模式下面臨的是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。企業(yè)可以通過(guò)分銷模式的創(chuàng)新，建立多樣化的分銷形式，去發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售，一定程度上給消費(fèi)者帶了了便利同時(shí)也會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿。企業(yè)還可以在網(wǎng)上設(shè)立虛擬店鋪，利用多媒體技術(shù)進(jìn)行包裝，形成良好的購(gòu)物環(huán)境。
3結(jié)語(yǔ)
綜上所述，隨著全球一體化進(jìn)程的加速，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了飛速的發(fā)展。在電子商務(wù)條件下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的改變。企業(yè)要做到轉(zhuǎn)變自身的營(yíng)銷模式，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷。本文分別從電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展模式三個(gè)方面介紹了電子商務(wù)條件下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，提出了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略，從而為企業(yè)的發(fā)展提供一定的參考。
作者：張?jiān)魄?單位：長(zhǎng)春信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]趙蕓.電子商務(wù)條件下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].科學(xué)之友,2008,5(3):59-61.
訊：1.實(shí)施電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷肯定能節(jié)約成本
如果有效地利用電子商務(wù)的特點(diǎn)應(yīng)用到適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)層面上，確實(shí)可能會(huì)節(jié)省成本。但建立一個(gè)有一定規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站涉及到軟硬件購(gòu)買、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、人員工資、辦公費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用、人員引進(jìn)及培訓(xùn)費(fèi)用等等，花費(fèi)巨大。所以簡(jiǎn)單地為了“省錢”而建立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，是不理智的行為。電子商務(wù)不能改變所有產(chǎn)品的市場(chǎng)格局，對(duì)行業(yè)成本的影響也各有不同。電子商務(wù)能不能影響或者改變一個(gè)行業(yè)，要看它能不能改變一個(gè)行業(yè)存在或行業(yè)格局存在的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產(chǎn)、人力資源等成本，主要取決于各行業(yè)和產(chǎn)品的成本的構(gòu)成。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的全部
電子商務(wù)并不等同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是電子商務(wù)的一部分內(nèi)容，電子商務(wù)涵蓋的范圍要比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大的多。廣義來(lái)說(shuō)，可以認(rèn)為使用電子手段(信息技術(shù))進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)就屬于電子商務(wù)范疇。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是在電子商務(wù)背景下，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)滿足消費(fèi)者的需求的過(guò)程。例如，總裁通過(guò)E-mail與員工進(jìn)行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務(wù)的一個(gè)應(yīng)用，但是很難說(shuō)使用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有關(guān)知識(shí)。
3.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上開商店
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及企業(yè)各方面的運(yùn)作，網(wǎng)上開商店只是其中的一項(xiàng)工作。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)部分，就像“網(wǎng)下”銷售也只是“商務(wù)”的一部分。最早提出電子商務(wù)概念的是美國(guó)麻省理工大學(xué)的托馬斯·馬龍，他認(rèn)為廣義的電子商務(wù)是指所有的商業(yè)活動(dòng)都得到信息技術(shù)的支持，這些活動(dòng)不僅包括買賣，還有設(shè)計(jì)、制造和管理等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略涉及上游供應(yīng)商、客戶和企業(yè)內(nèi)部的管理三個(gè)大的方面，處處體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用。如果把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅理解成把離線業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上進(jìn)行，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電話相比也不會(huì)具有更多的魅力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的魅力可考慮更多地體現(xiàn)在深層次的信息服務(wù)上。
4.傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式可以直接照搬到網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
沒有創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷絕對(duì)是沒有生命力的，如果把傳統(tǒng)企業(yè)的管理、人事、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)流程等依照傳統(tǒng)的企業(yè)模式直接向網(wǎng)絡(luò)上照搬，結(jié)果將是可悲的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要打破許多原來(lái)己經(jīng)習(xí)以為常的習(xí)慣，比如原先大企業(yè)普遍采用的“年底做計(jì)劃、可行性分析、立項(xiàng)、審批、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、到第二年下半年才能動(dòng)工”的流程肯定得變，否則只有被動(dòng)挨打。因特網(wǎng)是一個(gè)劃時(shí)代的工具，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地“遭遇”它。對(duì)于抓住機(jī)會(huì)的人，它會(huì)報(bào)之與“財(cái)富”:對(duì)于被動(dòng)拒絕的人，它會(huì)還之與“落伍”。在這個(gè)日新月異的社會(huì)中，似乎只有“變革”本身是永恒不變的，對(duì)待電子商務(wù)需要我們更多的耐心與理智，以一種更開放、全球的眼光去迎接新經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。 （來(lái)源：論文在線）
關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)； 入侵檢測(cè)； 安全性分析
中圖分類號(hào)： TN915.08?34； TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1004?373X（2017）07?0088?04
Security analysis of e?commerce network marketing platform
DENG Hong
（Hubei Radio & TV University， Wuhan 430074， China）
Abstract： Since the e?commerce network marketing platform has the openness， and is vulnerable to the network attack， a security analysis method based on e?commerce network marketing platform is proposed. The architecture of the e?commerce network marketing platform was constructed to simulate the network intrusion signal and detect the intrusion feature. The coherent matched filtering detection method is used to detect the intrusion to the network marketing platform. The simulation analysis for the method performance was conducted with the specific experiment. The results show that the method has improved the detection accuracy of intrusion to the e?commerce network marketing platform， and can guarantee the security of the e?commerce network marketing platform.
Keywords： e?commerce； network marketing platform； intrusion detection； security analysis
0 引 言
隨著電子商務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的安全性成為影響電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的核心[1]。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)包括涉及第三方的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)、商品數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)、網(wǎng)上銀行的安全密鑰交互設(shè)計(jì)等，其安全性日益受到人們的關(guān)注[1]。
為了實(shí)現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的安全性設(shè)計(jì)，采用入侵檢測(cè)方法構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的入侵檢測(cè)模型，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)分析其有效性和優(yōu)越性。
1 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的結(jié)構(gòu)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)采用一個(gè)中心交換機(jī)作為宿機(jī)，CA服務(wù)器作為信息傳輸?shù)慕K端，進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的數(shù)據(jù)傳輸，最后在REQ終端中進(jìn)行信息融合[2]，平臺(tái)的體系結(jié)構(gòu)如圖1所示。
電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)采用多參量輸出的信道傳播模式，在節(jié)點(diǎn)鏈路場(chǎng)景中，通信節(jié)點(diǎn)由[N=2P]個(gè)陣元組成，徑向距離為[d，]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的數(shù)據(jù)接收模型為：
[xm（t）=i=1Isi（t）ejφmi+nm（t），-p+1≤m≤p] （1）
式中：[si（t）]為平臺(tái)鏈路結(jié)構(gòu)的輸出信號(hào)模型，表示平臺(tái)的第[i]個(gè)節(jié)點(diǎn)接收到的電子商務(wù)營(yíng)銷信息。
采用時(shí)間和頻率聯(lián)合的分析方法[3?4]構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的信道均衡模型為：
[MTTA=i，j，l=1，1，1M，n，Ndijl?Q（dij）-1?T（sl）（N-1）] （2）
式中：[dijl]表示擴(kuò)散信道中的狀態(tài)參量；[Q（dij）]表示網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算資源[dij]的特征點(diǎn)偏離。
電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)在遭受病毒入侵的干擾下，輸出頻譜特征包含兩部分，即自適應(yīng)功率譜密度特征和Hilbert譜分析[5]。從病毒免疫濾波控制出發(fā)，得到輸出數(shù)據(jù)[xikNi=1]集合，根據(jù)自適應(yīng)稀疏性控制，電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)入侵檢測(cè)的線性加權(quán)值為[wik，]采用[N]個(gè)異步迭代集合[xikNi=1]進(jìn)行數(shù)據(jù)信息融合，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)入侵強(qiáng)度的方差為：
[σ2s=1mt=1m（xst-rt）2] （3）
將網(wǎng)絡(luò)入侵的時(shí)間軸劃分為連續(xù)的閉環(huán)區(qū)間，病毒特征信息輸出的穩(wěn)態(tài)概率為：
[φmi=2πriλi1+m2d2ri2-2mdsinθiri-1≈γim+?im2] （4）
式中：[γi=-2πdλisinθi，?i=πd2λiricos2θi，][d]與[λi]滿足[d≤λi4]。
在攻擊狀態(tài)下被屏蔽的電子商務(wù)數(shù)據(jù)流為：
[x（t）=i=0pa（θi）si（t）+n（t）] （5）
式中：[si（t）]樵饈芨腥鞠碌拇輸信號(hào)分量；[n（t）]為干擾。
2 入侵信號(hào)的可檢測(cè)信息屬性
在網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)構(gòu)建的基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)入侵的信號(hào)模型模擬和入侵特征檢測(cè)，建立電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)遭受病毒入侵下的系統(tǒng)狀態(tài)控制模型，具體描述為：
[dsdt=-α1si1-α2si2+β1i1+β2i2di1dt=α1si1-β1i1-γ1i1+γ2i2di2dt=α2si2-β2i2-γ2i2+γ1i1s+i1+i2=1] （6）
通過(guò)計(jì)算病毒傳播類中心的穩(wěn)態(tài)概率，采用分布式線性擬合方法建立病毒入侵的隨機(jī)傳播概率密度方程為：
[L=C-ms=1nlogσs-s=1nt=1m（xst-rt）22σ2s] （7）
式中：[C]為常量；[σs]表示二維非規(guī)則約束下的電子商務(wù)信息特征量的分布空間。
采用人工干預(yù)方法得到第[i]個(gè)鏈節(jié)點(diǎn)入侵的信息狀態(tài)向量為：
[ωs≥0，s=1，2，…，n， s=1nωs=1] （8）
遭受感染下的傳輸數(shù)據(jù)狀態(tài)轉(zhuǎn)移方程為：
[WTf（a，τ）=1ax（t）ψ*t-τadt] （9）
式中：病毒感染與兩個(gè)線性約束參數(shù)[a]和[τ]有關(guān)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)入侵信號(hào)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)?zāi)B(tài)分解，表示為：
[Yk=yk1，yk2，…，ykj，…，ykJ，k=1，2，…，N] （10）
在入侵振蕩幅值一致的條件下，對(duì)入侵特征信息[z（t）]實(shí)行線性采樣，并對(duì)采樣的數(shù)據(jù)高頻分量進(jìn)行濾波和信息分組，建立輸出信號(hào)模型，即有：
[z（t）=x（t）+iy（t）=a（t）eiθ（t）] （11）
式中：[z（t）]表示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)節(jié)點(diǎn)分布的IMF分量；[x（t）]表示動(dòng)態(tài)入侵傳輸函數(shù)的實(shí)部；[y（t）]表示營(yíng)銷平臺(tái)鏈路結(jié)構(gòu)的頻率調(diào)制函數(shù)。
對(duì)[x（t）]與[1t]進(jìn)行自相關(guān)解卷繞，對(duì)于入侵輸出信號(hào)進(jìn)行幅度調(diào)制，得到一個(gè)含有多個(gè)窄帶信號(hào)的IMF分量，表示為：
[xmin，j=maxxmin，j，xg，j-ρ（xmax，j-xmin，j）] （12）
[xmax，j=minxmax，j，xg，j+ρ（xmax，j-xmin，j）] （13）
式中：在區(qū)間[[xmin，j，xmax，j]]構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)動(dòng)態(tài)入侵檢測(cè)的滑動(dòng)時(shí)間窗口SW。
在滑動(dòng)時(shí)間窗口中進(jìn)行衰減調(diào)制，分析鏈路掃描的有限狀態(tài)為：
[P（t，f）=∞-∞su+τ2s?u-τ2α（τ，v）e-j2π（vt+fτ-vu）dudvdτ] （14）
產(chǎn)生一個(gè)反饋DLV參數(shù)的修改網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行日常任務(wù)的日志，構(gòu)成一個(gè)秩為[n+t]的極大線性無(wú)關(guān)矩陣[Zm，]電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)遭受感染下病毒入侵的弱約束規(guī)則信息屬性估計(jì)值為：
[Φr=s=1nωsΦxs=s=1nωsys] （15）
式中：[ωs]為設(shè)置的推斷規(guī)則；[Φ]為危險(xiǎn)函數(shù)值；[ys]為丟失探測(cè)報(bào)文的數(shù)量。
3 網(wǎng)絡(luò)安全中的入侵檢測(cè)設(shè)計(jì)
3.1 相干匹配濾波檢測(cè)
在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)入侵信號(hào)模型設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行入侵檢測(cè)設(shè)計(jì)。本文采用相干匹配濾波檢測(cè)方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)入侵檢測(cè)，為保證個(gè)體用戶的信息安全，網(wǎng)絡(luò)入侵在時(shí)域空間上通過(guò)隨機(jī)概率密度特征分布屬性提取，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)病毒入侵的時(shí)頻特征空間為：
[R（s1，s2）=ln-π+π12πs1（ω）σ21s2（ω）σ22dω] （16）
設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的信息融合中心分別為[c1，c2，…，cK]，在遭到攻擊下，通過(guò)病毒免疫模型進(jìn)行入侵過(guò)濾的系統(tǒng)傳輸函數(shù)為：
[a1=-2rcosθa2=r2] （17）
采用模糊網(wǎng)絡(luò)入侵狀態(tài)特征向量分解得到電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的信息融合動(dòng)態(tài)方程為：
[F（xi）=xi=j∈S，j≠ixjrj（x）pij（x）-j∈S，j≠ixiri（x）pji（x）=j∈Sxjrj（x）pij（x）-xiri（x）] （18）
式中：[rj（x）]櫚繾由濤褳絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)動(dòng)態(tài)入侵的信息融合誤差；[xi]為調(diào)制幅值。
設(shè)鏈接協(xié)議為[g（t），]動(dòng)態(tài)入侵信號(hào)傳輸時(shí)延為[τ，]數(shù)據(jù)鏈接檢測(cè)數(shù)據(jù)[CTIDi]轉(zhuǎn)換成[IDj]的概率為：
[ΦH（t）=A（t）exp[jθ（t）]=A（t）exp-j2πKln1-tt0] （19）
數(shù)據(jù)接收協(xié)議描述為[CTIDj]：
[CTIDj={C′1，C′2，C′3，C′4，C′5}={（C1rk1ij）rk3ij，（C2rk2ij）rk3ij，C3k，C4k，C5rk6ij}] （20）
在受到不確定干擾向量的影響下，通過(guò)相關(guān)匹配濾波檢測(cè)進(jìn)行多尺度分解[6]，得到電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)中數(shù)據(jù)傳輸時(shí)延[τ]為時(shí)間[t]的函數(shù)：
[τ（t）=2R（t）c-v=2R0c-v-2vc-vt] （21）
式中[c]為動(dòng)態(tài)特征的時(shí)間窗口。
電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的信道模型為：
[x（t）=Rean（t）e-j2πfcτn（t）sl（t-τn（t））e-j2πfct] （22）
通過(guò)對(duì)病毒攻擊信息進(jìn)行特征挖掘，得到輸出的脈沖響應(yīng)為：
[c（τ，t）=nan（t）e-j2πfcτn（t）δ（t-τn（t））] （23）
式中：[an（t）]是第[n]條病毒動(dòng)態(tài)交互約束傳輸信道的主頻特征；[τn（t）]為第[n]條數(shù)據(jù)傳輸路徑的傳輸時(shí)延；[fc]為信道調(diào)制頻率；[sl（t）]為線性相位。
設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)入侵的特征分布函數(shù)為：
[y（t）=x（t-t0）?Wy（t，v）=Wx（t-t0，v）y（t）=x（t）ej2πv0t?Wy（t，v）=Wx（t，v-v0）] （24）
此時(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)攻擊頻譜為：
[y（t）=kx（kt）， k>0] （25）
[Wy（t，v）=Wx（kt，vk）] （26）
式中：[k]表示采樣頻率；[v]表示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)動(dòng)態(tài)入侵的帶寬；[Wx]為入侵節(jié)點(diǎn)的免疫特性函數(shù)。
3.2 入侵行為的檢測(cè)實(shí)現(xiàn)
采用匹配檢測(cè)器進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的安全性設(shè)計(jì)，[X]為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)中流量非線性時(shí)間序列的時(shí)頻特征，[X?]表示對(duì)時(shí)頻特征取復(fù)共軛。檢測(cè)器設(shè)計(jì)為：
[maxa，τ0Tr（t）1af*t-τadt=maxa，τWfr（a，τ）>
網(wǎng)絡(luò)病毒動(dòng)態(tài)交互約束分量序列[g=][g（0），g（1），…，g（N-1）T，]電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)動(dòng)態(tài)入侵的IMF分量之和為：
[x（t）=i=1nci+rn] （28）
式中：[ci]代表互信息特征分量；[rn]代表時(shí)頻分析平面中的頻域能量。
網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)入侵信息在時(shí)頻域內(nèi)的總能量為：
[Ex=-∞+∞-∞+∞Wx（t，v）dtdv] （29）
式中：[Wx（t，v）]表示電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)中入侵特征的時(shí)變瞬時(shí)頻率。
此時(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)動(dòng)態(tài)入侵輸出信號(hào)的標(biāo)量時(shí)間序列為[x（t）]，[t=0，1，2，…，n-1]，引入功率譜密度估計(jì)方法進(jìn)行平臺(tái)動(dòng)態(tài)入侵?jǐn)?shù)據(jù)的自適應(yīng)特征匹配，求得網(wǎng)絡(luò)病毒數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)入侵的梯度差為：
[AVGX=1m×nx=1ny=1mGX（x，y）] （30）
式中：[m，n]分別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)傳輸控制的自相關(guān)系數(shù)，通過(guò)時(shí)間點(diǎn)與頻率點(diǎn)特征重排，切片為：
[c4x（n，τ）=c4s（n，τ）+γj=0∞h（j）h3（j+τ）] （31）
式中：[γ]為平臺(tái)的工作負(fù)荷；[h（j）]表示輸出網(wǎng)絡(luò)荷載參量估計(jì)值。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)入侵檢測(cè)的病毒數(shù)據(jù)輸出為：
[Yp（u）=Xp（u）+δ（v-（v0+βt））] （32）
式中：[vx（t）]為網(wǎng)絡(luò)管理資源的頻率交叉項(xiàng)；[Yp（u）]為入侵檢測(cè)濾波輸出信號(hào)。
4 仿真實(shí)驗(yàn)與結(jié)果分析
仿真測(cè)試環(huán)境為：Intel Core3?530 1 GB內(nèi)存，操作系統(tǒng)為Windows 7，Matlab Simulink仿真軟件[7]，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)攻擊數(shù)據(jù)來(lái)自于KTT病毒實(shí)驗(yàn)庫(kù)中的DoS攻擊數(shù)據(jù)，通信傳輸數(shù)據(jù)的采樣時(shí)長(zhǎng)[T=0.1 ]s，采勇[fs=20 ]kHz，初始攻擊間隔為0.01 s，時(shí)寬為[T=0.1 ]s，原始傳輸數(shù)據(jù)信號(hào)的時(shí)域波形如圖2所示。
在網(wǎng)絡(luò)入侵的信號(hào)模擬基礎(chǔ)上，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)入侵特征檢測(cè)，在噪聲干擾為高斯色噪聲，信噪比為-15 dB下，檢測(cè)結(jié)果如圖3所示。從圖3的檢測(cè)結(jié)果可知，本文方法檢測(cè)輸出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的入侵特征峰值變化明顯，說(shuō)明可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)病毒入侵進(jìn)行準(zhǔn)確定位。
采用相干匹配濾波檢測(cè)方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)入侵檢測(cè)，采用1 000次蒙特卡洛實(shí)驗(yàn)得到檢測(cè)性能曲線對(duì)比如圖4所示。從圖4可知，隨著信噪比的提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)入侵的準(zhǔn)確檢測(cè)概率增大，本文方法的準(zhǔn)確檢測(cè)概率能快速收斂到1，而且入侵準(zhǔn)確檢測(cè)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)方法，驗(yàn)證了本文方法的優(yōu)越性。
5 結(jié) 語(yǔ)
本文提出基于網(wǎng)絡(luò)入侵檢測(cè)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的安全性分析方法。構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的體系結(jié)構(gòu)模型，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)入侵的信號(hào)模型模擬和入侵特征檢測(cè)，采用相干匹配濾波檢測(cè)方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)入侵檢測(cè)，最后進(jìn)行仿真分析，結(jié)果表明，本文方法的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)安全性好，可以確保電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)的安全性。
圖4 網(wǎng)絡(luò)安全性能的檢測(cè)曲線
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 理論研究
一.緒論
1.1問(wèn)題的提出
網(wǎng)上購(gòu)物、在線交易,只要很小的投入就可以在網(wǎng)上開設(shè)自己的店面……對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō),10年前這種不可思議的“電子商務(wù)”經(jīng)過(guò)迅猛的發(fā)展之后,已經(jīng)變得唾手可及,并真正成為很多人生活中不可或缺的一部分。
業(yè)界普遍認(rèn)為,中國(guó)的電子商務(wù)開始悄然“萌芽”于1999年,東南亞金融危機(jī)發(fā)生之后的第二年。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的10年輪回激發(fā)了中國(guó)電子商務(wù)從起步到發(fā)展壯大的第一個(gè)周期。2009年,當(dāng)金融危機(jī)再度來(lái)襲的第二年,在世界經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)的同時(shí),中國(guó)的電子商務(wù)去實(shí)現(xiàn)了“嬗變”,進(jìn)入2.0時(shí)代。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),淘寶網(wǎng)2009年所生產(chǎn)的物流費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)100億元,這巨大的數(shù)字明顯促進(jìn)了物流行業(yè)的發(fā)展。因此,電子商務(wù)受到了廣泛的關(guān)注和研究。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的重要功能之一,成為很多企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的重要手段之一。
1.2研究的意義
電子商務(wù)是運(yùn)用電子手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng),是在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里,掌握信息技術(shù)的商務(wù)規(guī)則的人,系統(tǒng)化運(yùn)用電子工具,高效、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)的總稱。它是通過(guò)電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù),使交易的各方當(dāng)事人借助電子方式聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易的電子化。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用internet技術(shù)滿足客戶的需求,來(lái)達(dá)到開拓市場(chǎng),增加贏利的一個(gè)經(jīng)常過(guò)程。包括企業(yè)實(shí)施網(wǎng)上在線交易、網(wǎng)上有償信息的提供、信息等,它能夠最大限度地達(dá)到供需雙方的信息交流,從而幫助企業(yè)制定更有效的營(yíng)銷策略,更好地滿足顧客的需求。
從宏觀方面來(lái)看,電子商務(wù)在很大程度上改變了商務(wù)活動(dòng)方式、人們的消費(fèi)方式、企業(yè)的生產(chǎn)方式、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形式以及傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式,同時(shí)也給金融行業(yè)帶來(lái)新的生機(jī),一定程度上轉(zhuǎn)變了政府的行為。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有利于降低采購(gòu)成本、促進(jìn)銷售以減少庫(kù)存、縮短生產(chǎn)周期、提供便捷有效的客戶服務(wù)、降低價(jià)格和增加新的銷售機(jī)會(huì)。因此我們說(shuō)電子商務(wù)為企業(yè)提供了一個(gè)很好的銷售平臺(tái)和展示窗口,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有力支持。研究電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有十分重要的積極作用。
二.相關(guān)理論綜述
2.1營(yíng)銷理論的歷史演變
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究認(rèn)為,營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。生產(chǎn)觀念主要源于經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)、產(chǎn)品供應(yīng)不足的時(shí)期,呈現(xiàn)賣方市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷以生產(chǎn)為導(dǎo)向。產(chǎn)品觀念的市場(chǎng)營(yíng)銷則以產(chǎn)品導(dǎo)向,典型的“酒香不怕巷子深”,但是容易形成“近視”,“一招鮮,吃遍天”。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期以后,社會(huì)產(chǎn)品不斷豐富,競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,因此就出現(xiàn)了推銷觀念的市場(chǎng)營(yíng)銷,以推銷為導(dǎo)向。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要以市場(chǎng)為導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)需求決定一切。營(yíng)銷的最高階段就是社會(huì)營(yíng)銷觀念,強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷必須立足社會(huì),以社會(huì)為導(dǎo)向。
2.2電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展
商貿(mào)交易領(lǐng)域的信息技術(shù)應(yīng)用源于20世紀(jì)60-70年代,美國(guó)軍方和運(yùn)輸部門用ANSI/ASC/X.12數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)(EDI)在網(wǎng)絡(luò)上傳遞商務(wù)報(bào)文1981年歐共體開始用CTDI標(biāo)準(zhǔn)在廣域網(wǎng)上從事商貿(mào)交易活動(dòng),但是由于早期的系統(tǒng)對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)的要求比較高,因此應(yīng)用的范圍一直很有限。20世紀(jì)90年代后,隨著INTERNET,UN/EDIFACT以及SET的應(yīng)用和普及,隨著基于全球多媒體信息交流技術(shù)(WWW)和JAVA語(yǔ)言的運(yùn)用,全球的電子商務(wù)迅速發(fā)展,具有強(qiáng)大生命力的現(xiàn)代電子交易手段越來(lái)越被人們所認(rèn)識(shí)。電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)相比,優(yōu)勢(shì)主要在于:突破時(shí)空局限、降低交易成本、信息快捷、大中小企業(yè)能夠公平競(jìng)爭(zhēng),因而人們普遍認(rèn)為它是21世紀(jì)國(guó)際貿(mào)易的主要方式,成為世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易新的增長(zhǎng)點(diǎn)。協(xié)同商務(wù)、企業(yè)資源計(jì)劃、企業(yè)供應(yīng)鏈管理、分銷資源計(jì)劃、客戶關(guān)系管理、業(yè)務(wù)流程重組、企業(yè)信息門戶等都是電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),而這些都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有力支撐。
三.基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論
3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ),與市場(chǎng)的變革、競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。它的出現(xiàn)為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段,是現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營(yíng)銷策略。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),是多種因素綜合作用的結(jié)果。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)以及通訊等相關(guān)技術(shù)的飛速發(fā)展,推動(dòng)了電子商務(wù)技術(shù)的不斷完善,從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了技術(shù)基礎(chǔ);網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷普及與網(wǎng)絡(luò)信息的方便快捷以及相關(guān)法律的健全,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
3.2從4p’s到4c’s的轉(zhuǎn)變
廠商理論為基礎(chǔ),追求利潤(rùn)最大化。它是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷理論,4P’s即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(Promotion) 之營(yíng)銷組合理論,奠定了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基石。隨著營(yíng)銷的不斷深入,廠商開始全方位關(guān)注顧客深層次的需求,因此以顧客為中心的4C’s營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。4C’s即顧客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)組合理論,現(xiàn)在已經(jīng)成為營(yíng)銷學(xué)界的新寵。與4P’s理論相比, 4C’s 真正將消費(fèi)者置于核心位置。4C’s所代表的以滿足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想正在被越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者所接受,因此,以4P’s為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略組合開始轉(zhuǎn)變到以4C’s為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略組合,而這種轉(zhuǎn)變正是在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下才得以真正實(shí)現(xiàn)。
3.3電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合
電子商務(wù)的功能非常強(qiáng)大,內(nèi)容十分豐富,主要有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等。目前,電子商務(wù)可以幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌培養(yǎng)、網(wǎng)址推廣、信息、促進(jìn)銷售、增加銷售渠道、顧客服務(wù)、增進(jìn)與顧客關(guān)系以及進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研等,這都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了全方位的支持。
四.基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用
4.1基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是著眼于信息流的、通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳輸信息的市場(chǎng)營(yíng)銷,這種營(yíng)銷方式在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、范圍、手段、運(yùn)作形式,以及供求雙方的溝通等方面,有著其它營(yíng)銷方式所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。基于電子商務(wù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能更為強(qiáng)大,主要表現(xiàn)在:運(yùn)作時(shí)空不受限制、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境公平自由、溝通渠道便捷有效、營(yíng)銷目標(biāo)定位準(zhǔn)確、經(jīng)營(yíng)成本降低、縮短供應(yīng)鏈,提高經(jīng)營(yíng)效率、營(yíng)銷形式豐富多彩、高技術(shù)條件支撐的營(yíng)銷手段等。
4.2基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本策略
基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前主要采取以下三種策略:
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品概念的理解是廣義的,它是向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形物品和無(wú)形服務(wù)。這一點(diǎn)正符合了以4C’s為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品的內(nèi)涵有一定的差異性,主要是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次大大擴(kuò)展了。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中,產(chǎn)品滿足的主要是消費(fèi)者的一般性需求,產(chǎn)品相應(yīng)地分成了核心利益或服務(wù)等3個(gè)層析。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品在原產(chǎn)品層次上還有增加兩個(gè)層次,即期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次,以滿足顧客的個(gè)性化需求。
2.價(jià)格策略
企業(yè)確定的定價(jià)要受一系列內(nèi)部和外部因素的影響和制約。其內(nèi)部的影響因素包括企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷組合策略、成本和定價(jià)組織;外部影響因素包括市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)和其他環(huán)境因素(宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、政府的法令政策)等。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在很大程度上節(jié)省很多不必要的成本,因此其價(jià)格策略很具有優(yōu)勢(shì),可以采取多種價(jià)格策略進(jìn)行組合。
3.渠道策略
渠道,亦稱銷售渠道、分銷渠道或營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),是指產(chǎn)品從企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線。傳統(tǒng)的渠道主要是指分銷制度。營(yíng)銷策略時(shí),除了要對(duì)產(chǎn)品策略、促銷策略進(jìn)行考察外,還需根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略以及所具有的各類條件制定相應(yīng)的渠道策略。
4.3基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本保障
要在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,必須要有合理而完善的技術(shù)支撐、全面而有力的法律保障以及適銷的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上還要制定適合產(chǎn)品特點(diǎn)以及顧客群體的營(yíng)銷方案,這樣的話才能真正的推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷走向深入。
五.基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前存在的問(wèn)題
[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 創(chuàng)新
電子商務(wù)作為Internet上的商務(wù)活動(dòng)，自然也離不開營(yíng)銷，隨著網(wǎng)絡(luò)信息快速傳輸使市場(chǎng)營(yíng)銷的效率和效能進(jìn)一步提高，營(yíng)銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革，以Internet為核心支持的市場(chǎng)營(yíng)銷，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，強(qiáng)烈地沖擊著營(yíng)銷模式的變更。因此，企業(yè)必須研究新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的變化，具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。
一、電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的影響
隨著電子計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展，人類對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性逐漸增強(qiáng)，電子商務(wù)將成為現(xiàn)代商務(wù)模式的主流，傳統(tǒng)的企業(yè)也不再適應(yīng)信息流暢無(wú)阻的市場(chǎng)情況下，電子商務(wù)將給企業(yè)帶來(lái)了前所未有的影響。
電子商務(wù)降低了企業(yè)的交易成本。在傳統(tǒng)的企業(yè)中，每完成一次的交易，產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、批發(fā)、到銷售。在這一過(guò)程當(dāng)中要能過(guò)許多的中間環(huán)節(jié)，電子商務(wù)則減少了中間的所有環(huán)節(jié)，直接是生產(chǎn)商和消費(fèi)者的交易，從而隆低了中間環(huán)節(jié)的交易成本。
電子商務(wù)可以使消費(fèi)者直接參與企業(yè)的生產(chǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以通過(guò)電子商務(wù)讓消費(fèi)者參與生產(chǎn)過(guò)程中策劃自己所需的產(chǎn)品。
電子商務(wù)降低了企業(yè)的庫(kù)存量、減少了商品的積壓、提高了交易的效率。在信息流暢通無(wú)阻的今天，企業(yè)產(chǎn)品在運(yùn)往各個(gè)連鎖店時(shí)不再是盲目的運(yùn)輸，而是根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的訂購(gòu)信息適量的運(yùn)送 。
二、電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變
1.現(xiàn)代電子商務(wù)下的新型營(yíng)銷模式――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。電子商務(wù)的時(shí)代，由于Internet的使用，企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)是一種嶄新的媒體,也是一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)空間,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既需要傳統(tǒng)營(yíng)銷理論,又需要現(xiàn)代信息技術(shù)的支持以及新技術(shù)所帶來(lái)的新的營(yíng)銷手段。
2.與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突破優(yōu)勢(shì)
（1）產(chǎn)品定制化。現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇, 渴望個(gè)性化消費(fèi)。現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),要充分發(fā)揮Internet 的優(yōu)勢(shì), 能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng), 滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求, 提供定制化服務(wù)就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。
（2）營(yíng)銷互動(dòng)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性, 滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。我們可以看到戴爾和聯(lián)想都注重與客戶的網(wǎng)上交流，提供多種互動(dòng)空間和方式，及時(shí)對(duì)顧客的意見作出反饋，最大限度的滿足顧客要求，克服傳統(tǒng)營(yíng)銷受時(shí)間和地域的局限的缺陷。
（3）服務(wù)人性化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的顯著之初就在于，其營(yíng)銷的重點(diǎn)不在于吸引人潮，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)手段挖掘想要網(wǎng)上購(gòu)物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。
三、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式的選擇
電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的營(yíng)銷模式的表現(xiàn)形式有：
1.企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷。這種營(yíng)銷模式主要適用于規(guī)模較大的生產(chǎn)制造商和大型批發(fā)、零售商進(jìn)行大眾商品和大批量商品買賣，如工商企業(yè)采購(gòu)或銷售原材料、零配件、機(jī)器設(shè)備和日常生活消費(fèi)品。由于這些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種多，購(gòu)銷數(shù)量大，因此，企業(yè)之間直接的網(wǎng)上營(yíng)銷，既可以提供比較完備、專業(yè)的商品和勞務(wù)信息，又可以大大提高工作效率，降低交易費(fèi)用。
2.企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷。企業(yè)與消費(fèi)者之間的銷售，是指企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)在線向消費(fèi)者銷售本企業(yè)有形商品和無(wú)形產(chǎn)品與勞務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。這里的消費(fèi)者主要是指最終消費(fèi)者。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)與消費(fèi)者之間營(yíng)銷的表現(xiàn)形式有：有形商品的網(wǎng)上銷售模式、無(wú)形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售模式、綜合網(wǎng)上營(yíng)銷模式。
四、電子商務(wù)背景下企業(yè)的營(yíng)銷策略
電子商務(wù)營(yíng)銷是電子商務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)營(yíng)銷策略不僅是保證電子商務(wù)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，也是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問(wèn)題。電子商務(wù)營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和服務(wù)策略。
1.電子商務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品策略。網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)展，使消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話成為可能，消費(fèi)者的個(gè)性化受到廠商的重視。這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出發(fā)，滿足網(wǎng)上顧客要求。
利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷不能把產(chǎn)品僅僅看作是實(shí)體產(chǎn)品，它包含的外延很廣泛，即產(chǎn)品實(shí)體+服務(wù)+網(wǎng)絡(luò)。
2.電子商務(wù)營(yíng)銷價(jià)格策略。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以從三個(gè)方面入手完善定價(jià)措施：首先，由予網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)和沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)的自動(dòng)調(diào)整。其次，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)的資料，為定價(jià)提供充分的理由。企業(yè)可開誠(chéng)布公地在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品價(jià)格性能指數(shù)與其他同類產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行相互比較，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。
3.電子商務(wù)營(yíng)銷渠道策略。綜合目前的行業(yè)情況，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要有三種方式：一是網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。也稱網(wǎng)絡(luò)中介市場(chǎng)，就是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易中心(或稱網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人、網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng))將自己的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的一種渠道模式。
電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷模式必須得創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能更加體現(xiàn)出信息技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)越性，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展過(guò)程中，電子商務(wù)是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
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原文
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可譯為cybermarketing或onlinemarketing。“cyber”一詞在字典中的解釋為“控制復(fù)雜系統(tǒng)的科學(xué)”在實(shí)際應(yīng)用中，其含義演化為電腦和通信實(shí)現(xiàn)交匯的無(wú)形“空間”，主要指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間進(jìn)行運(yùn)作。有的譯為InternetMarketing：指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)；NetworkMarketing:指在網(wǎng)絡(luò)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)。這里的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)還可以是其他一些類型的網(wǎng)絡(luò)如增值網(wǎng)絡(luò)，如VAN。目前，習(xí)慣上采用e－Marketing．e表示電子化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化既簡(jiǎn)單又直觀明了而且與電子商務(wù)（e-Business）、電子虛擬市場(chǎng)(e-Market）等對(duì)應(yīng)。
通過(guò)因特網(wǎng)，中間商作用將改變．生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此而有所降低．這造成兩種后累：
1.由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)小競(jìng)爭(zhēng)者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低．
2.對(duì)于目前直接通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)．其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān)，但隨著他們銷售利潤(rùn)的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作．所以在不破壞現(xiàn)存渠道的情況下．如何提供這些服務(wù)將是網(wǎng)上公司不得不面對(duì)的又—問(wèn)題。
目錄
第一章電子商務(wù)概述
1.1電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展
1.2電子商務(wù)的概念和特點(diǎn)：
1.3電子商務(wù)的分類及其服務(wù)內(nèi)容
第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念
2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容
2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷
第三章電子商務(wù)下的物流模式
3.1電子商務(wù)與物流
3.2物流概述
3.3電子商務(wù)下的物流模式
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30..原著：JOHNTSCHOHL編譯：陳齊美、電子服務(wù)－－電子商務(wù)生存戰(zhàn)略、東南大學(xué)出版社2001年3月1日、
一，首先造成企業(yè)缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全面認(rèn)識(shí)
單純的網(wǎng)站推廣其效果大打折扣，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)量上去了、搜索引擎都登錄了卻也不過(guò)如此，沒有帶來(lái)多少客戶和訂單，這是因?yàn)橄嚓P(guān)配套的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷措施與舉動(dòng)不到位造成的，就像企業(yè)針對(duì)地方市場(chǎng)投放大量電視廣告，卻在商場(chǎng)和街頭難覓企業(yè)和產(chǎn)品身影。所以我們?cè)陂_展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，首先要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站推廣不等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要制定包括網(wǎng)站推廣在內(nèi)系統(tǒng)、周密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，才能切實(shí)看到效果。
二，全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
許多企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候總是從一個(gè)單一的面著手，認(rèn)為競(jìng)價(jià)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，seo就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這些都是不全面的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該總多渠道，多方面，多平臺(tái)著手。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的
許多企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的隨意性很大，往往是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司的建議方案，說(shuō)做就做了，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案中的活動(dòng)內(nèi)容幾乎沒企業(yè)營(yíng)銷部門什么事，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成了網(wǎng)絡(luò)公司的表演秀。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)納入企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。
四、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有共同點(diǎn)，但互不包含
許多企業(yè)往往將電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同起來(lái)，或者認(rèn)為電子商務(wù)包含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含了電子商務(wù)，事實(shí)上，電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有共同點(diǎn)，但更多的是不同點(diǎn)，兩者是互不包含的。
電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和，與之相關(guān)的是必須解決法律、安全、技術(shù)、認(rèn)證、支付和配送等多方面的問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要職能是進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品分銷，主要包括建立網(wǎng)上產(chǎn)品展示平臺(tái)、建立網(wǎng)上產(chǎn)品分銷渠道等工作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同電子商務(wù)的共同點(diǎn)在于圍繞企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、展示和銷售促進(jìn)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度利用互聯(lián)網(wǎng)展開的系列活動(dòng)，而電子商務(wù)則著重在于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)產(chǎn)品零售或分銷的整個(gè)流程的實(shí)現(xiàn)。兩者的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 電子商務(wù) 營(yíng)銷模式
一、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
（1）基礎(chǔ)環(huán)境薄弱滯后
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)環(huán)境是建立在信息技術(shù)設(shè)備建設(shè)之上的人才環(huán)境、政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、法律環(huán)境、物流環(huán)境、信用環(huán)境、安全環(huán)境的綜合表現(xiàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)企業(yè)目前真正參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的數(shù)目?jī)H僅占到企業(yè)總數(shù)的50%，剩下的企業(yè)中25%有自己的網(wǎng)站，但缺少營(yíng)銷環(huán)節(jié)，即企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷錯(cuò)誤的認(rèn)同為網(wǎng)站建設(shè)，沒有實(shí)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，其余的20%完全依賴傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)，最后有5%的企業(yè)不認(rèn)同或者根本不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。我國(guó)企業(yè)無(wú)法形成全面參與電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)局面，使政府在政策制定、法律法規(guī)出臺(tái)和安全監(jiān)管方面滯后，信用環(huán)境差，近而市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出無(wú)序和相對(duì)封閉的現(xiàn)狀。另一方面，我國(guó)企業(yè)對(duì)信息化產(chǎn)業(yè)的投入不足，忽略物流環(huán)境的重要性，也就發(fā)揮不了電子商務(wù)在便捷性上的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自我設(shè)限。同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)沒有把對(duì)技術(shù)人才的招募納入電子商務(wù)的有機(jī)運(yùn)營(yíng)中去，薄弱的人才環(huán)境使企業(yè)信息設(shè)備、信息處理技術(shù)和信息通訊手段跟不上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步伐，喪失競(jìng)爭(zhēng)力。
以上對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多層面的環(huán)境分析，可以看出我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)環(huán)境薄弱滯后，尚且處于發(fā)展的低級(jí)階段。
（2）營(yíng)銷模式簡(jiǎn)單粗暴
我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式固定單一。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先應(yīng)該是一種動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，企業(yè)的規(guī)劃和目標(biāo)在變，商品的類別和技術(shù)含量在變，市場(chǎng)的規(guī)模和訴求度在變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果不能建立以變求變的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷模式，那么產(chǎn)品的銷路只會(huì)越走越窄。
2010年《中國(guó)商情報(bào)告》指出，我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷換湯不換藥，特別是國(guó)有大型企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)常充斥著廣告宣傳和低價(jià)招商信息，甚至有企業(yè)以學(xué)術(shù)會(huì)議為名，將網(wǎng)站發(fā)展成了新型的人情勾兌平臺(tái)。
另一方面，我國(guó)中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段仍然停留在以信息轟炸為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷思路上，沒有核心的營(yíng)銷理念，缺乏集中的展現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特價(jià)值和精神內(nèi)涵的營(yíng)銷內(nèi)容。而僅有的幾家成熟的以電子商務(wù)起家的知名公司如今走上了“事件營(yíng)銷”之路，即大范圍的通過(guò)策劃新聞點(diǎn)、炒作突發(fā)事件和明星八卦來(lái)吸引公眾目光。
通過(guò)以上分析，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式簡(jiǎn)單粗暴，表現(xiàn)出低層次低趣味競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。
二、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略
（1）優(yōu)化電子商務(wù)環(huán)境
針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷薄弱滯后的基礎(chǔ)環(huán)境，唯一的可行性辦法是不斷優(yōu)化電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)空間。首先，參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)應(yīng)加大對(duì)電子商務(wù)的平臺(tái)建設(shè)投入，培養(yǎng)滿足其發(fā)展的復(fù)合型技術(shù)人才，敦促政府推出全球化電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范化、有序化。其次，健全網(wǎng)絡(luò)交易的支付體系，特別是加強(qiáng)企業(yè)信用建設(shè)，杜絕假冒偽劣商品，將自律的商務(wù)形象作為企業(yè)對(duì)外營(yíng)銷的一部分。重視打造優(yōu)秀的物流環(huán)境，因?yàn)楦咝У呐渌头?wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有機(jī)組成，而非附屬環(huán)節(jié)。再次，我國(guó)企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念，認(rèn)識(shí)到在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下應(yīng)用電子信息傳播技術(shù)搶占市場(chǎng)先機(jī)的重要性，通過(guò)自建網(wǎng)站、尋找第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支持或者聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)建立行業(yè)網(wǎng)等多種形式積極投身到電子商務(wù)中去，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和時(shí)代要求。最后，我國(guó)政府應(yīng)積極完善法律法規(guī)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有法可依，保障網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)的良性競(jìng)爭(zhēng)。
（2）大力拓展?fàn)I銷渠道
解決我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式簡(jiǎn)單粗暴的問(wèn)題，必須以豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段為基礎(chǔ)拓展銷售渠道。
第一，重視SEO、PPC。前者通過(guò)豐富的具有相關(guān)性的外部鏈接使得企業(yè)網(wǎng)站流量增高，后者的主題頁(yè)面搜索功能可以促成不同網(wǎng)站間的客戶轉(zhuǎn)化。
第二，通訊營(yíng)銷。通訊營(yíng)銷分為兩種，一是針對(duì)企業(yè)信息，通過(guò)客戶訂閱，固定時(shí)間將產(chǎn)品信息發(fā)送到客戶的電子郵箱，二是針對(duì)客戶咨詢的即時(shí)性通訊工具的應(yīng)用，比如QQ、UC、MSN、GTALK等。
第三，博客和播客營(yíng)銷。企業(yè)可創(chuàng)建自己的博客，內(nèi)容上弱化產(chǎn)品宣傳，以傳達(dá)企業(yè)文化為主，而播客平臺(tái)的應(yīng)用則是通過(guò)植入視頻深化企業(yè)品牌在大眾中的形象，尤其對(duì)于年輕群體播客是個(gè)不錯(cuò)的宣傳推廣渠道。
第四，為企業(yè)創(chuàng)建類似SocialNetwork式的社交平臺(tái)。企業(yè)可以挖掘自身的文化內(nèi)涵，提煉獨(dú)特的商品價(jià)值形成以共同價(jià)值取舍為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社交圈，邀請(qǐng)客戶參與其中，使自身的品牌通過(guò)傳遞渠道的建立，實(shí)現(xiàn)與大眾需求的連續(xù)性。
以上都是以資源整合為思考方向，實(shí)現(xiàn)對(duì)多方信息渠道的拓展利用，促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間擴(kuò)大的具體營(yíng)銷手段。但并不是都適用于所有企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程必須以商品的差異化推廣為基礎(chǔ)，企業(yè)在選擇營(yíng)銷手段方面應(yīng)充分考慮本行業(yè)屬性，絕不能脫離產(chǎn)品核心價(jià)值做孤立推廣，更不能吃大鍋飯，只有具有鮮明特色的營(yíng)銷方案才能對(duì)市場(chǎng)造成沖擊力。
三、結(jié)束語(yǔ)
本文認(rèn)為我國(guó)電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境的薄弱滯后和營(yíng)銷模式的簡(jiǎn)單粗暴是制約我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要因素，隨即針對(duì)性地提出了關(guān)于優(yōu)化電子商務(wù)環(huán)境和大力拓展?fàn)I銷渠道的具體解決措施，旨在通過(guò)思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略，促使我國(guó)電子商務(wù)與世界經(jīng)濟(jì)接軌。
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[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；創(chuàng)新發(fā)展
[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）45-0047-02
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用不斷普及的背景下，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量呈現(xiàn)出直線遞增的趨勢(shì)。同時(shí)，由于人們生活水平的不斷提升，給旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。當(dāng)前我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展迅猛，以攜程網(wǎng)為代表的旅游電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，取得了快速的發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下，如何有效開展旅游電子商務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷，提升旅游電子商務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為研究的重要問(wèn)題。
1旅游電子商務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)分析
旅游電子商務(wù)作為我國(guó)旅游事業(yè)的一個(gè)主要組成內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)不斷發(fā)展的環(huán)境下，旅游業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合越來(lái)越緊密。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)、推廣等受到了商家和技術(shù)人員的廣泛關(guān)注。在人們旅游消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)、旅游電子商務(wù)市場(chǎng)供應(yīng)多元化的今天，國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出下面一些特征：
一是，我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展步入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期，旅游市場(chǎng)供給增長(zhǎng)速度快，導(dǎo)致市場(chǎng)飽和，旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在不斷地加劇。二是，在旅游行業(yè)發(fā)展帶動(dòng)下，我國(guó)旅游電子商務(wù)的潛在需求程度高，但是因?yàn)榧夹g(shù)等因素的影響，使得成交率相對(duì)較低，用戶旅游購(gòu)買力需要進(jìn)一步的改善。三是，由于我國(guó)旅游電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展處于初始階段，這就出現(xiàn)了旅游電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題，這影響著我國(guó)旅游電子商務(wù)的發(fā)展。
2旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)
為了有效地提升我國(guó)旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平，需要我們?cè)诜治鑫覈?guó)旅游市場(chǎng)特點(diǎn)、客戶群的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)與接受能力、旅游電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)律等因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)運(yùn)行體系，來(lái)設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。
2.1會(huì)員制營(yíng)銷
在旅游電子商務(wù)市場(chǎng)中，會(huì)員制營(yíng)銷模式指的是旅游電子商務(wù)企業(yè)，通過(guò)以某項(xiàng)服務(wù)或者高附加值旅游產(chǎn)品為主題，將企業(yè)當(dāng)前擁有的高價(jià)值的客戶組建一個(gè)俱樂部形式的旅游團(tuán)體，然后針對(duì)這個(gè)團(tuán)體制定相關(guān)的旅游宣傳、旅游產(chǎn)品介紹、銷售等相關(guān)的營(yíng)銷行為，為這一高價(jià)值客戶群提供差別化的服務(wù)，進(jìn)而提升這部分客戶對(duì)企業(yè)的信任。
2.2許可電子郵箱營(yíng)銷
這種營(yíng)銷方式指的是：旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在獲得用戶同意的前提下，借助電子郵箱進(jìn)行旅游電子郵件的發(fā)送。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站通過(guò)將旅游企業(yè)的相關(guān)旅游產(chǎn)品、信息等發(fā)送至客戶的電子郵箱，引導(dǎo)客戶進(jìn)行電子郵箱信息的定制，從而有效地提升與客戶之間的溝通效果，提升客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
2.3主題營(yíng)銷方式的應(yīng)用
當(dāng)前在旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程中，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)途徑給旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了條件。例如通過(guò)微博、社交網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行旅游電子商務(wù)的傳播，具有一定的創(chuàng)新型。主體營(yíng)銷就是通過(guò)快速、高效的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的，通過(guò)有目的的挖掘、使用某一主題來(lái)進(jìn)行旅游電子商務(wù)的營(yíng)銷，成為一個(gè)新的特征。
2.4互惠營(yíng)銷方式的應(yīng)用
在旅游電子商務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程中，互惠營(yíng)銷指的是：旅游電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)已有的客戶提供一些相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)，目的是通過(guò)已有客戶的滿意體驗(yàn)，來(lái)吸引已有客戶身邊消費(fèi)者購(gòu)買同一旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。當(dāng)前我們國(guó)家訪問(wèn)量最多的網(wǎng)站為搜索引擎網(wǎng)站，為了更好的提升對(duì)潛在市場(chǎng)的開發(fā)，加大對(duì)搜索引擎的建設(shè)和營(yíng)銷非常重要。
2.5聯(lián)盟營(yíng)銷方式的應(yīng)用
在旅游電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的環(huán)境下，旅游電子商務(wù)企業(yè)僅僅依靠自身的營(yíng)銷資源，在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，往往表現(xiàn)出了一定的局限性。所以，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，與聯(lián)系密切的旅游企業(yè)、單位等構(gòu)建旅游企業(yè)聯(lián)盟，借助聯(lián)盟里面各個(gè)旅游企業(yè)的資源共享等，在一體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式下，提升自身產(chǎn)品的吸引力，進(jìn)而借助合力實(shí)現(xiàn)互利共贏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷局面。同時(shí)，借助旅游聯(lián)盟進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，能夠擴(kuò)大旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑。
2.6SNS營(yíng)銷方式的應(yīng)用
為了更好的提升旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，旅游電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)SNS這一平臺(tái)創(chuàng)建屬于自己公司的營(yíng)銷小站，借助定期的廣播和活動(dòng)信息的更新，向企業(yè)的目標(biāo)群體發(fā)送相關(guān)的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)信息，同時(shí)通過(guò)主動(dòng)的、實(shí)時(shí)的營(yíng)銷來(lái)提升SNS營(yíng)銷的有效性。旅游電子商務(wù)企業(yè)還能借助這一平臺(tái)上具備旅游消費(fèi)傾向的潛在客戶的分析與調(diào)查，來(lái)掌握旅游市場(chǎng)最新的旅游需求，進(jìn)而為設(shè)計(jì)更為人性化的旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)，創(chuàng)造旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新局面。
3旅游電子商務(wù)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)施
3.1轉(zhuǎn)變顧客的消費(fèi)觀念
充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息功能，旅游信息，宣傳旅行社。除了通過(guò)網(wǎng)站介紹旅游信息外，還可以鏈接旅游新聞等信息，豐富網(wǎng)站內(nèi)容。旅游網(wǎng)站可以和其他風(fēng)景旅游名勝區(qū)的網(wǎng)站建立友好合作關(guān)系，并與桂林生活網(wǎng)、中國(guó)旅游熱線等在線網(wǎng)上媒介展開充分合作，借合作伙伴的力量，使網(wǎng)站的營(yíng)銷推廣活動(dòng)有效開展。
3.2做好景點(diǎn)信息并制定個(gè)性化旅游路線
在網(wǎng)站的景點(diǎn)介紹，可以圖、文、聲、像并茂的形式展示，制作動(dòng)態(tài)旅游表演視頻，如制作印象劉三姐的部分視頻，使游客從網(wǎng)上輕松地收集詳盡的動(dòng)態(tài)信息。通過(guò)詳盡的旅游信息，吸引潛在的消費(fèi)者進(jìn)行旅游。
3.3加快網(wǎng)絡(luò)的安全性與便利性發(fā)展
為了確保旅游信息的安全性，必須滿足一系列重要條件，其中身份認(rèn)證和數(shù)字簽名是法律切入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突破口，是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須要解決好的立法前提，它與書面功能、網(wǎng)絡(luò)安全、電子證據(jù)的可信性等問(wèn)題息息相關(guān)，只有在用戶身份被認(rèn)證無(wú)誤后，才能相應(yīng)地解決和管理用戶的數(shù)據(jù)訪問(wèn)，才能讓客戶用得放心。
3.4加強(qiáng)售后服務(wù)并建立客戶關(guān)系管理
通過(guò)客戶關(guān)系管理，積極主動(dòng)科學(xué)而有效地搜集和獲取信息、管理信息，建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)生存之本。旅游行業(yè)在開發(fā)新客戶的同時(shí)，更要重視與老客戶的關(guān)系，老客戶不僅是企業(yè)的重要財(cái)富，而且可以降低企業(yè)的成本。此外，還可以推廣網(wǎng)上社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶。
4結(jié)論
綜上所述，在我國(guó)電子商務(wù)不斷發(fā)展的環(huán)境下，旅游電子商務(wù)給傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了良好的條件，旅游電子商務(wù)是一個(gè)連接網(wǎng)絡(luò)與旅游市場(chǎng)的紐帶，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，會(huì)扮演著越來(lái)越重要的角色。因此，這就需要我們?cè)诜治雎糜坞娮由虅?wù)市場(chǎng)需求特征、發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新研究與設(shè)計(jì)，為促進(jìn)我國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，提供智力與技術(shù)方面的支持。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)；發(fā)展趨勢(shì)
1.電子商務(wù)簡(jiǎn)介
電子商務(wù)起源于互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代，是一種通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)上的交易，與傳統(tǒng)商務(wù)不同的是并不需要買賣雙方見面交易，而是利用擬定的互聯(lián)網(wǎng)條約進(jìn)行保證的網(wǎng)絡(luò)交易。電子商務(wù)的發(fā)展逐漸改變了我們的生活，人們從出門買東西，到了如今足不出戶就能買到無(wú)論是家電服裝還是新鮮食材的情況。就連原來(lái)的當(dāng)面談判簽合同等等商業(yè)活動(dòng)如今都可以在互聯(lián)網(wǎng)上遠(yuǎn)程協(xié)商完成的操作。互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)也徹底改變了我們的經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)在人們可以在家中處理各種各樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，再小的公司也能進(jìn)行全球在線訂購(gòu)，完成世界范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)活動(dòng)伴隨著電子商務(wù)火熱程度一年比一年高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用也顯得越發(fā)突出。無(wú)論大小、規(guī)模、原始注冊(cè)信息如何的公司，都可以根據(jù)自身實(shí)際的業(yè)務(wù)需求來(lái)進(jìn)行由表層到深層的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)了高新技術(shù)的發(fā)展，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷手段也有了更加嚴(yán)格的要求，傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式將難以繼續(xù)生存下去，更多新穎、符合客戶個(gè)性化需求的營(yíng)銷手段將占據(jù)未來(lái)的主導(dǎo)權(quán)。
2.傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
最典型的最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的有以下三種:2.1網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的在線廣告是在網(wǎng)站上使用廣告橫幅，文字鏈接和視頻，音頻和其他多媒體形式，在網(wǎng)站上或廣告來(lái)吸引訪問(wèn)者的注意力，并點(diǎn)擊瀏覽。以這種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告所蘊(yùn)含的產(chǎn)品信息較少，而且由于沒有互動(dòng)，也越來(lái)越難以適應(yīng)新型的市場(chǎng)。另外，研究表明廣告點(diǎn)擊率并不能完全代表其效果。2.2交換鏈接還有一種廣告，存在于許多具有交互性的網(wǎng)站之間，它們掛上其他網(wǎng)站的logo或是名稱，并設(shè)置對(duì)應(yīng)的地址超鏈接，可以讓瀏覽者更加方便地進(jìn)入。這種交互方式很差，超鏈接出現(xiàn)在網(wǎng)站底部，觀眾不容易找到。另外，只有對(duì)方的站點(diǎn)LO-GO或名稱，對(duì)游客的吸引力有限。2.3E-mail營(yíng)銷廣告商將定期將消息發(fā)送到目標(biāo)消費(fèi)者的郵箱以告知新產(chǎn)品或折扣促銷，這樣目標(biāo)客戶在實(shí)際中更清晰，更具互動(dòng)性，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的消息將出現(xiàn)在郵箱垃圾郵件或廣告信息中，并且不能確保郵箱用戶有時(shí)間或愿意點(diǎn)擊瀏覽。
3.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間的聯(lián)系
3.1兩者內(nèi)容不同在開放的網(wǎng)絡(luò)下進(jìn)行買賣雙方不面對(duì)面的線上交易活動(dòng)完成交易就是電子商務(wù)的內(nèi)容，其核心是電子交易，它強(qiáng)調(diào)的是交易的各個(gè)方面，如交易模式、支付方式等。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是在互聯(lián)網(wǎng)通信和各種數(shù)字媒體的協(xié)助下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的手段，其強(qiáng)調(diào)的是在網(wǎng)絡(luò)中與客戶的互動(dòng)等等，所強(qiáng)調(diào)的是其營(yíng)銷手段。3.2兩者核心不同如果把電子商務(wù)比作一個(gè)整體的話，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是電子商務(wù)其中的一個(gè)內(nèi)容，是其組成部分。電子商務(wù)不僅僅包括交易之前的營(yíng)銷，還有交易中的電子支付系統(tǒng)和貨物的運(yùn)送渠道、售后服務(wù)等。電子商務(wù)系統(tǒng)中最需要注意的是安全性、合法性等問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在這方面投入不是太多。3.3兩者之間相互交叉影響作為現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)中的核心成分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是企業(yè)銷售產(chǎn)品的重要渠道，這一點(diǎn)不管是在傳統(tǒng)企業(yè)還是在新型電子商務(wù)企業(yè)中都沒有改變。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)只是一種手段，它的目的在于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的成功進(jìn)行，其本身不是一個(gè)具體的電子商務(wù)過(guò)程。所以，在電子商務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，扮演著十分重要的角色。
4.在電子商務(wù)的環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)
4.1新型的廣告類型決定了未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新趨勢(shì)富媒體是一種具有強(qiáng)大表現(xiàn)力的新廣告形式，其文件大小遠(yuǎn)超現(xiàn)在的廣告，由先進(jìn)的2D、3D視頻和超音頻等組成。更重要的是，富媒體廣告的內(nèi)容獨(dú)立于網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，它的下載不會(huì)占用頁(yè)面的任何寬帶，即不對(duì)瀏覽者的正常瀏覽產(chǎn)生負(fù)面影響。不僅如此，富媒體廣告提供無(wú)比震撼的視覺和聽覺效果，極大地滿足了消費(fèi)者對(duì)廣告的各種需求。富媒體廣告最重要的特點(diǎn)是滿足了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于廣告互動(dòng)的需求，它能在線通過(guò)演示、游戲等，與瀏覽者進(jìn)行親密互動(dòng)，讓瀏覽者深刻的了解產(chǎn)品特性，提高瀏覽者購(gòu)買商品的興趣，這無(wú)疑是現(xiàn)在廣告無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。4.2搜索引擎領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新時(shí)代據(jù)統(tǒng)計(jì)，82.2％的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)搜索引擎找到自己的需求信息，所以搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是非常重要的工具。百度搜索是一個(gè)比較成功的例子，雖然百度的出價(jià)排名存在很多爭(zhēng)議，不可否認(rèn)，對(duì)于百度的主要運(yùn)營(yíng)模式，百度PPC帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。作為世界上最大的中文搜索引擎，百度搜索覆蓋了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的95％。據(jù)CNN最新報(bào)告顯示，人們和138個(gè)國(guó)家的日常響應(yīng)搜索請(qǐng)求達(dá)到數(shù)億次。用戶搜索相關(guān)信息作為整體反饋使用與百度相似的家庭知道品牌區(qū)域，也就是根據(jù)廣告客戶的品牌名稱設(shè)置區(qū)域，如“工行工作室”。這里的廣告商提供專家組或行業(yè)一流的知識(shí)掌舵人不時(shí)在線為用戶回答關(guān)于品牌的問(wèn)題。廣告商也可以在自己的區(qū)域通過(guò)問(wèn)題和答案來(lái)指導(dǎo)用戶，對(duì)新產(chǎn)品推廣。
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一、電子商務(wù)發(fā)展對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
技術(shù)進(jìn)步在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展中起著關(guān)鍵性的作用。人類歷史上三次技術(shù)革命直接影響了生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力的變革，在現(xiàn)階段，信息技術(shù)的影響最為廣泛，變革最為徹底，同時(shí)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)也為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)和活力。電子商務(wù)具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特點(diǎn)，得到了各國(guó)的政策和經(jīng)濟(jì)支持，以我國(guó)為例，自信息技術(shù)發(fā)展以來(lái)，我國(guó)先后出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)電子簽名法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》、《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》等一系列法律。另外，從網(wǎng)絡(luò)用戶普及情況上看，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年1月的第35次報(bào)告顯示，截止至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了6.49億人，并且網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)也在進(jìn)一步加深。最后，從企業(yè)角度看，越來(lái)越多的企業(yè)開始重視信息化建設(shè)，并將電子商務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新渠道。電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。
1.電子商務(wù)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇
（1）電子商務(wù)的出現(xiàn)極大地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加，而這些人的消費(fèi)行為往往較為獨(dú)立，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)不僅要求其滿足功能性需求，更希望能滿足個(gè)性化需求。傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息所需的搜尋成本較高，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境消除了傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)和消費(fèi)者之間的時(shí)空限制，無(wú)論何時(shí)何地，消費(fèi)者都可以查詢到自己所需產(chǎn)品和商家的詳細(xì)信息，并可以方便地進(jìn)行貨比三家，甚至可以及時(shí)了解到該產(chǎn)品的更新?lián)Q代信息，從而選擇滿足自身需求的個(gè)性化產(chǎn)品。例如圖書的購(gòu)買，消費(fèi)者不需要為找尋一本書而跑遍各個(gè)書店，而只需要在網(wǎng)上書店查詢，就可以獲取所需圖書的詳細(xì)信息并進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)消費(fèi)者在下訂單時(shí)還可對(duì)包裝、物流等信息做出要求，滿足自身的個(gè)性化需求。
（2）電子商務(wù)使得企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙向交互式溝通。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就會(huì)充分考慮消費(fèi)者需求情況，力圖設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者所有需求的產(chǎn)品，然后在營(yíng)銷階段圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)制定策略。但這在實(shí)際情況中很難滿足，這是由于消費(fèi)者很容易對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品實(shí)物提出建議，而對(duì)處于設(shè)計(jì)階段的產(chǎn)品，無(wú)法對(duì)其是否滿足自身需求做出評(píng)價(jià)。同時(shí)對(duì)于大多數(shù)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于自身財(cái)力、人力等的限制，無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通以了解其需求。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，即使中小型企業(yè)也可以以較低的成本通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)話題討論等方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向交互式溝通，實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者的需求信息。通過(guò)這種雙向溝通模式，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)有著更高的積極性，使得企業(yè)做出更有效率的決策，提高消費(fèi)者的滿意度。
（3）電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)上信息的公開使得企業(yè)之間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)更加公平。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式環(huán)境下，產(chǎn)品宣傳力度受企業(yè)本身的資金投入、知名度等因素的影響，投入宣傳資金更多的大企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠有更大的營(yíng)銷范圍，產(chǎn)品更能引起消費(fèi)者注意，從而其市場(chǎng)占有率也越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)中幾個(gè)大型品牌的了解更多。而電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)上的信息具有較好的公開性，不同企業(yè)的產(chǎn)品所擁有的消費(fèi)者受眾范圍類似，市場(chǎng)產(chǎn)品信息更加公開，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加公平。中小型企業(yè)通過(guò)展開電子商務(wù)，不用投入很大的成本即可獲得較大的產(chǎn)品信息受眾面，從而各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品信息公開程度類似，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加公平。此外，電子商務(wù)的出現(xiàn)也使得產(chǎn)業(yè)界限更為模糊，大企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)中小型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更需應(yīng)對(duì)其他行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
2.電子商務(wù)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)挑戰(zhàn)
（1）電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)之間能夠較為公平地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，也使得企業(yè)需要面臨更加激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)。信息技術(shù)的進(jìn)步不可逆轉(zhuǎn)地影響了全世界的經(jīng)濟(jì)格局，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的物理距離、文化距離和心理距離。企業(yè)不僅面臨著本土同行的競(jìng)爭(zhēng)，更面臨著跨國(guó)企業(yè)全球化布局的競(jìng)爭(zhēng)。雖然國(guó)家為了保護(hù)本土企業(yè)，通過(guò)政策法律設(shè)置了一定的貿(mào)易壁壘，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種獨(dú)立范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)終將減少。同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)也能夠方便地了解到國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品信息并進(jìn)行比較決策，例如“海淘”、“海外代購(gòu)”等的出現(xiàn)就是消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)使得自身效益得到最大化的結(jié)果。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)更要考慮到來(lái)自于全球的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。
（2）信息風(fēng)險(xiǎn)包括信息虛假、信息不完善、信息滯后和信息壟斷等情況。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)能夠較為快捷地獲得海量信息，然而如何從這些信息中甄選出對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有用的、真實(shí)可靠的信息則是企業(yè)需要重視的問(wèn)題。如果企業(yè)不能從海量數(shù)據(jù)中及時(shí)獲取完備的信息，則無(wú)法進(jìn)行正確的分析和判斷，從而無(wú)法制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。另一方面，企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略所需的一些關(guān)鍵性信息可能在海量數(shù)據(jù)中無(wú)法得到滿足，而是被相關(guān)部門或機(jī)構(gòu)壟斷，這種情況下，如何獲取這些壟斷性信息是企業(yè)需要面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。
（3）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還面臨著來(lái)自于政府的政策和財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為新生事物，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，人們對(duì)其認(rèn)識(shí)尚不深刻，各國(guó)雖然都有制定一系列相關(guān)政策，但各國(guó)內(nèi)部及國(guó)際之間對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的政策法規(guī)并不完善，而得到各國(guó)普遍認(rèn)可的法律法規(guī)則更少，尤其對(duì)于國(guó)家稅收和跨國(guó)電子商務(wù)之間的政策更為缺乏，可以預(yù)見，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，各個(gè)國(guó)家都會(huì)逐步推行出針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的一系列政策和規(guī)定，國(guó)家之間也會(huì)制定出通行于國(guó)際的互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)，使得全球電子商務(wù)系列標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致。新的政策法規(guī)環(huán)境也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略需要適應(yīng)的新的挑戰(zhàn)。
二、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新
營(yíng)銷理念由4P向4C的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的經(jīng)典的4P原則，即從Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）以及Promotion（宣傳）四方面來(lái)綜合考慮并制定企業(yè)的營(yíng)銷策略，認(rèn)為企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)將產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同的市場(chǎng)劃分制定價(jià)格策略，專注于銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。根據(jù)以上描述可看出，傳統(tǒng)的4P策略是圍繞產(chǎn)品定位來(lái)進(jìn)行的，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行，而在后期營(yíng)銷階段很少考慮消費(fèi)者的需求。而近年隨著消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求更傾向于較為個(gè)性化的產(chǎn)品，因此，要求企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷策略時(shí)對(duì)消費(fèi)者人群進(jìn)行充分的細(xì)分，根據(jù)不同的需求制定不同的策略。以舒爾茨為首的營(yíng)銷學(xué)者從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了新的4C營(yíng)銷策略，即從Customer（消費(fèi)者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（溝通）四方面來(lái)綜合考慮制定企業(yè)的營(yíng)銷策略，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)提品，在營(yíng)銷時(shí)不僅考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本，同時(shí)考慮消費(fèi)者搜索產(chǎn)品所花費(fèi)的購(gòu)買成本，在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)享受到產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)帶來(lái)的便利性，并通過(guò)良好的溝通建立新型企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系。在4C基礎(chǔ)上的市場(chǎng)營(yíng)銷是基于客戶需求制定的。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者的距離被拉進(jìn)，企業(yè)可以清楚地了解到消費(fèi)者的需求，從而制定出營(yíng)銷策略。以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)制定營(yíng)銷策略也是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)需要考慮的首要因素，本文從4C原則出發(fā)，提出新形勢(shì)下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。
（1）從消費(fèi)者（Consumer）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。與傳統(tǒng)營(yíng)銷始于產(chǎn)品不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的雙向溝通的便利性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)就充分考慮到消費(fèi)者的需求，通過(guò)充分的網(wǎng)絡(luò)溝通和調(diào)查研究，將營(yíng)銷策略貫穿于整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直至銷售期間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)面向消費(fèi)者需求的垂直型網(wǎng)站和專業(yè)化網(wǎng)站建設(shè)，充分了解采集消費(fèi)者需求信息，將消費(fèi)者的個(gè)人偏好融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中，從而為消費(fèi)者提供更加多樣化和個(gè)性化的產(chǎn)品。同時(shí)在產(chǎn)品銷售階段，針對(duì)消費(fèi)者的不同偏好，對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行細(xì)分，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
（2）從成本（Cost）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。4C理論中的成本不僅僅指企業(yè)的生產(chǎn)成本，還要考慮消費(fèi)者為了購(gòu)買產(chǎn)品所付出的搜索成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式大大減少了消費(fèi)者為購(gòu)買產(chǎn)品所需要付出的搜索時(shí)間、體力消耗，同時(shí)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)很容易進(jìn)行貨比三家，從而選擇最適合自己需求的產(chǎn)品，然而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比實(shí)體購(gòu)物多了一定的風(fēng)險(xiǎn)，這也是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為中會(huì)重點(diǎn)考慮的因素。因此企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，不僅要了解類似產(chǎn)品的定價(jià)，根據(jù)生產(chǎn)營(yíng)銷成本制定合理價(jià)格，更要從降低消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)成本角度考慮，為消費(fèi)者提供可靠的保障性營(yíng)銷策略，如承諾正品、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等。
（3）從便利性（Convenience）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。21世紀(jì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在產(chǎn)品本身，也在于企業(yè)為消費(fèi)者所提供的服務(wù)。便利原則是指為消費(fèi)者提供最大的購(gòu)物和使用便利。現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷行為在售前、售中和售后都存在，消費(fèi)者購(gòu)物行為存在于售中，而購(gòu)物體驗(yàn)也延續(xù)到了售后，其所感受到的便利性很大程度上影響了顧客忠誠(chéng)度和滿意度。B2C商家往往在售中能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，而缺乏便利的售后服務(wù)，以天貓為例，商家售前客服在消費(fèi)者咨詢時(shí)服務(wù)態(tài)度良好，對(duì)產(chǎn)品做出耐心解釋和解答，但很多商家會(huì)疏忽售后服務(wù)，從而當(dāng)消費(fèi)者有負(fù)面情緒時(shí)不能及時(shí)解決。企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)對(duì)售中和售后服務(wù)給予同樣的重視，以獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者忠誠(chéng)。
（4）從溝通（Communication）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中考慮促銷（Promotion）行為，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中極力推薦自身的產(chǎn)品，是一種單向的勸導(dǎo)行為。本文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)同消費(fèi)者建立良好的、可循環(huán)的雙向互動(dòng)式溝通關(guān)系，充分討論客戶的需求和企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供最適合的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就要充分了解到消費(fèi)者需求，并提供差異化的產(chǎn)品細(xì)分，同時(shí)在銷售環(huán)節(jié)為消費(fèi)者推薦合適的產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)通過(guò)充分的、良好的溝通來(lái)建立基于共同利益的長(zhǎng)期的企業(yè)/消費(fèi)者關(guān)系。
