開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)模式分析報告，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1002-5812（2016）09-0006-04

摘要：輕資產(chǎn)商業(yè)模式一般具有投入較少固定資產(chǎn)的特點，重點發(fā)展企業(yè)自身的核心業(yè)務，將非核心業(yè)務外包出去，從而最大化地整合企業(yè)內外部資源，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。但是，輕資產(chǎn)商業(yè)運營模式也會帶來一定的風險。本文以當當為案例背景，對當當?shù)纳虡I(yè)模式做出分析，闡述其在市場競爭激勵的態(tài)勢下采取的輕資產(chǎn)的運營模式給企業(yè)帶來的優(yōu)勢，通過對比當當與其競爭對手的不同商業(yè)模式，分析了當當運營過程中面臨的主要風險，從而歸納出電商輕資產(chǎn)商業(yè)模式所面臨的風險，希望對管理層選擇商業(yè)模式時可以有所借鑒。

關鍵詞：電商 輕資產(chǎn) 商業(yè)模式 風險 供應鏈

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展以及全球化電子商務的推動下，我國電子商務得到了突飛猛進的發(fā)展。在經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的市場選擇后，一批以B2C經(jīng)營模式為主的企業(yè)逐步成為網(wǎng)絡零售市場的主宰者，比較著名的有淘寶、京東商城、當當、亞馬遜中國等企業(yè)網(wǎng)站，它們引領著我國電子商務發(fā)展的新潮流，影響著我國網(wǎng)絡零售業(yè)的發(fā)展方向，其運營模式值得探討。

（一） “輕資產(chǎn)”是一種以價值為導向的資本戰(zhàn)略，有助于電子商務企業(yè)價值提升

以輕資產(chǎn)模式運營的企業(yè)，大多具有“低”財務投入、“小”資產(chǎn)規(guī)模、“輕”資產(chǎn)形態(tài)、“重”知識運用、“高”投資效益等幾個特征（Rob van Ginneken，2008；戴謝爾、代明，2008；湯谷良、張茹，2012），通過整合供應鏈系統(tǒng)上下游之間關系，少量投入專有性固定資產(chǎn)，通過外包或租賃形式，杠桿利用其他企業(yè)的資源進行生產(chǎn)改善和整合供應鏈中的信息流、物流、資金流，最大限度地提高系統(tǒng)運行效率，同時有效降低運營企業(yè)成本，以獲取企業(yè)的核心競爭力。其整合的范圍不僅包括品牌專利，也包括市場基礎資產(chǎn)中強調的知識資產(chǎn)、客戶關系、渠道和網(wǎng)絡（Kenneth L. Kraemer、 Greg Linden、Jason Dedric，2011），以及其他學者（Barney，1986；Furrer等，2004；Mahoney、Pandian，1992；孫黎、朱武祥，2003）相關文獻所探討的無形資產(chǎn)，如技術研發(fā)能力、產(chǎn)品營銷能力、供應鏈、人力資源、管理制度等，因此輕資產(chǎn)可以將企業(yè)的資金更多地投入到非固定資產(chǎn)中，如知識資本，強調資本的價值創(chuàng)造力。

伴隨著信息技術和全球經(jīng)濟一體化進程的推進，電子商務蓬勃發(fā)展，在市場、供需、物流、財務、管理等各個方面的信息實時共享，供應鏈管理的優(yōu)化更加順暢，從某種程度上講，“輕資產(chǎn)”運營是網(wǎng)絡時代與知識經(jīng)濟時代企業(yè)的產(chǎn)物，相對于傳統(tǒng)企業(yè)，電子商務企業(yè)會根據(jù)戰(zhàn)略安排由“重資產(chǎn)模式”向“輕資產(chǎn)模式”過渡，蘋果、阿里、騰訊等企業(yè)發(fā)展正是如此，輕資產(chǎn)模式的價值導向使得這些電子商務企業(yè)財富快速積累。

（二）電子商務輕資產(chǎn)運行的隱憂

電商企業(yè)輕資產(chǎn)運營的財富效應引起人們的關注，但是，隨著市場規(guī)模的不斷擴大，B2C在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題。比如，電子商務交易存在著安全隱患。電子商務交易的安全問題關系到用戶對企業(yè)的信任，直接關系到企業(yè)的未來效益。再如，電子商務只是構建了一個虛擬的網(wǎng)絡銷售平臺，這張網(wǎng)要落地就必須融合一張實體的物流中心網(wǎng)。隨著電子商務的高速發(fā)展，物流配送費用隨之增加，使得電商從輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)過渡和轉變，而物流成本隨之成為電商企業(yè)最沉重的支出，電商面臨著“是自己做，還是外包”的兩難選擇。京東商城、易迅網(wǎng)，以及后來發(fā)展的蘇寧易購等在面對物流體系的兩難局面時，選擇自建物流體系，雖然提高了對物流環(huán)節(jié)的控制力，但是，隨著規(guī)模的擴張將面臨日益沉重的資產(chǎn)負擔。此外還有輕資產(chǎn)企業(yè)融資約束問題、財務風險問題、創(chuàng)新問題、無形資產(chǎn)安全問題等，輕資產(chǎn)作為一種新經(jīng)濟形態(tài)還有很多問題需要探討。

本文以當當為案例背景，對當當?shù)妮p資產(chǎn)商業(yè)模式做出分析，并通過對比當當與其競爭對手選擇的不同商業(yè)模式，分析運營過程中面臨的風險，進一步探索輕資產(chǎn)商業(yè)模式對電商企業(yè)未來發(fā)展的影響。

二、當當?shù)妮p資產(chǎn)商業(yè)模式分析

（一）當當?shù)陌l(fā)展歷程

當當是由國內著名出版機構科文公司、美國IDG集團、美國老虎基金、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金共同投資成立的一家中文購物網(wǎng)站。1999年11月，當當正式開始運營，最初以“網(wǎng)上書店”被大家所熟知。成立十余年來，當當不斷改變自身的營銷模式和商品種類，目前在線銷售的商品包括圖書、音像、服裝、家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電及母嬰用品等幾十個大類，商品逾百萬種，在庫圖書、音像商品超過80萬種，百貨50余萬種。

當當成立以來，經(jīng)營活動主要經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展變化。第一階段為1999年至2005年，成立初期主要經(jīng)營網(wǎng)上圖書業(yè)務，取得了一定的成績；第二階段為2006年至2009年，在圖書發(fā)展勢頭良好的情況下，當當開始全面擴張經(jīng)營品類，推出第三方平臺業(yè)務，這一階段也是電子商務行業(yè)發(fā)展的熱門時期，繼而出現(xiàn)諸多效仿者；第三階段自2010年至今，2010年12月8日在紐交所掛牌上市，是當當發(fā)展歷程的里程碑，但之后國內競爭者相繼進行了大規(guī)模的改革，當當?shù)陌l(fā)展也因此受到了影響。

2013年1月25日，當當對外更新了服務公告，免費上門退換貨的城市擴增至578個，涉及25個省，使得當當九成消費者從中受益。2013年11月，當當在PC端、移動客戶端以及當當電子書App等項目中，全方位接入微信支付和財付通。用戶在當當網(wǎng)上購物、看書，只要在微信上綁定銀行卡，就能體驗微信一鍵支付的便捷。2014年10月20日，“當當網(wǎng)”更名換標，宣布更名為“當當”，并提出“敢做敢‘當當’”新口號、全新“當當猴”形象。 隨著當當?shù)牟粩喟l(fā)展，當當所面臨的競爭環(huán)境也不斷發(fā)生著變化。

（二）當當采取的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略分析

1.當當?shù)妮p資產(chǎn)戰(zhàn)略。隨著電商之間競爭的日趨激烈和市場的逐步成熟，我國電子商務的發(fā)展正在從拓展市場、吸引用戶為重心，轉移到以客戶的體驗為核心，而完善物流配套體系、提高消費者滿意度和忠誠度已經(jīng)成為電商參與市場角逐的關鍵籌碼。我國現(xiàn)有電商中，以天貓為代表的電商采取純服務平臺模式；京東商城是除淘寶外在B2C市場占領份額最多的電商企業(yè)，70%的外部投資用于購地自建物流體系，其高速的物流配送效率，使得客戶認可度越來越高；新興崛起的蘇寧易購目前已獲得全國性快遞牌照及國內150多個區(qū)域性快遞牌照；亞馬遜中國等其他電商采用自建物流加第三方物流。當當則一直致力于創(chuàng)新服務，在物流配送時選擇了混合模式，采用“自建物流中心，但配送環(huán)節(jié)全外包”模式的物流系統(tǒng)。目前，當當已與國內104家“第三方物流企業(yè)”建立了合作關系，它們到當當?shù)奈锪髦行娜∝浲馑汀．敭斣谌珖?1個城市設有21個倉庫，共37萬多平方米，并在21個城市提供當日達服務，在158個城市提供次日達服務， 在11個城市提供夜間遞服務。相比于京東商城、蘇寧等電商，當當?shù)哪Ｊ绞且环N更輕資產(chǎn)的物流模式。

2.當當商業(yè)模式的優(yōu)勢與不足分析。當當采取自建倉儲體系但是外包運輸配送的做法，可以降低企業(yè)重資本投入，減輕企業(yè)發(fā)展時期的資金壓力，有助于專心做好網(wǎng)上商城業(yè)務，避免分散自己的精力。同時，當當在與快遞公司合作時，其占快遞公司30%到40%的業(yè)務量，擁有較強的議價能力，處于非常有利的地位。任何一家企業(yè)都要有核心競爭力，當當堅持走物流外包的路線，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，從而增強企業(yè)的核心競爭力。但是，這就要求當當有一個專業(yè)化的第三方物流平臺。如果第三方的物流發(fā)展跟不上，當當?shù)挠脩趔w驗將受到影響。2011年開始，當當?shù)闹饕偁帉κ志〇|商城、亞馬遜中國都將營銷重心轉移到用戶體驗上來，京東商城投入巨資建立亞洲最大的倉儲中心，并搭建自己的物流隊伍，并推出了一系列特色服務，如“211 限時達”、次日達、晚間配送等，不斷提高行業(yè)的競爭門檻。當當選擇與第三方物流合作，雖然擺脫了重資本的高投入，但是由于缺乏對合作伙伴的控制力，配送能力良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的服務標準，極大地影響了用戶體驗，從而容易流失大量的客戶。根據(jù)當當?shù)呢攬螅?010年第一季度，當當市場份額占到中國B2C自主營銷的10.7%，位居行業(yè)第二名，之后由于沒有充分利用上市的優(yōu)勢，到2014年市場份額僅占1.3%。由上可以看出，無論從客戶流量方面還是交易市場份額方面當當均呈現(xiàn)落后趨勢。

3.當當財務狀況。作為B2C行業(yè)先驅，當當在成立之初得到了用戶的認可，迅速占領大部分市場份額，并保持高速增長的態(tài)勢。但之后由于行業(yè)涌現(xiàn)一大批發(fā)展迅猛的競爭對手，使得當當告別了早期的輝煌歷史，一直處于虧損狀態(tài)，但從2013年第4季度（Q4）開始，當當逐漸回歸盈利模式。當當從2011年第1季度（Q1）以來，到2013年第3季度（Q3），連續(xù)10個季度一直處于虧損狀態(tài)。在其的2013年財務報告中，凈營業(yè)收入為63.25億元，同比增長22%，大大低于行業(yè)平均水平，虧損達1.43億元。但是，2013年第1季度當當百貨類產(chǎn)品銷售額連續(xù)第2個季度超過媒體類產(chǎn)品，第2、3季度百貨表現(xiàn)更佳，并通過嚴格的運營管理于第四季度實現(xiàn)盈利。2014年第1季度，當當總營業(yè)收入為17.4億元人民幣，相較去年同期13.3億元人民幣，同比增長31%，凈利潤為195.50萬元人民幣。在一季度電子商務市場增長普遍放緩的背景下，2014年第2季度（Q2），當當總營業(yè)收入為19.608億元，同比增長31.3%，凈利潤為2 880萬元，而去年同期則為凈虧損6 390萬元。2014年第3季度，當當總營業(yè)收入為20.028億元，同比增長31.3%。凈利潤人民幣2 450萬元，而上年同期凈虧損人民幣2 790萬元。連續(xù)四個季度實現(xiàn)盈利。見下表。

分析其主要原因可能是：（1）當當開啟開放平臺策略，2013年11月接入微信支付和財付通快捷直連的當當PC端，用戶直接用微信支付進行web掃碼結算，使用戶支付變得方便快捷。2014年，當當開放物流平臺，采用一種新的理念構筑商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，為其提供商品儲存、分揀、包裝及全國1 200多個城市的貨到付款配送服務，提高了配送效率。這兩方面在一定程度上提高了用戶的購物體驗。（2）當當向綜合型電商轉型的重要戰(zhàn)略，同時打低價折扣牌。2013年9月時，當當宣布變身“時尚電商”。2014年8月，當當再次高調宣布，要做中國唯一一家擁有文化底蘊的最大綜合類時尚電商。事實上，在服裝品類上的發(fā)力也給當當帶來了新的增長點。當當服裝銷售以高于100%的增速連續(xù)六個季度增幅超過圖書，成為增長最迅猛的品類。開放平臺無疑支持了當當實現(xiàn)高增長與持續(xù)盈利的主要動力。（3）電商競爭開始回歸理性，價格戰(zhàn)有所平息。

三、當當面臨的風險分析

如今，當當連續(xù)四個季度盈利，表明當當已擺脫價格戰(zhàn)，在轉型中走出可持續(xù)盈利模式。但是，隨著京東和阿里巴巴的上市，當當?shù)氖袌龇蓊~仍然不高。這個市場，從來信奉的都是強者通吃法則。當當想利用輕資產(chǎn)的模式保持企業(yè)本身的靈活性的初衷是好的，但是在運營過程中卻面臨一些風險。

（一） 第三方物流弊端

當當采用“倉儲自建+城際同城外部合作”模式，2014年，當當“銀河1號”天津倉儲中心正式投入使用，同時與四大民營快遞公司達成戰(zhàn)略合作。但是，在中國整體物流環(huán)境尚不完善，發(fā)達的獨立物流配送體系尚未形成。中國快遞企業(yè)大多出身草根，總體規(guī)模、競爭實力、管理水平、經(jīng)營理念上距離先進的第三方物流服務水平還有較大差距，缺乏物流設計、開發(fā)、運作的綜合能力，野蠻裝卸、延誤、丟件、爆倉等種種亂象都是其服務水平低下的突出表現(xiàn)。當當在全國有合作的物流配送伙伴，但是配送能力良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的服務標準，對這些合作伙伴的控制力弱，極大地影響了用戶體驗，進而消費者會把這種出現(xiàn)問題的負面情緒歸結為電商網(wǎng)站，而使電商網(wǎng)站的信譽與運營都受到影響。

所以說，電商選擇輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，雖然擺脫了高資本的投入，但是也面臨著一定的風險。由于非核心業(yè)務外包出去，一方面其業(yè)務能力和服務水平參差不齊，另一方面電商對其質量與服務的控制能力較弱，這都會影響到用戶的體驗。因此，電商應權衡利弊，“因地制宜”地選擇適合企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。而選擇輕資產(chǎn)商業(yè)模式，在某種程度上會降低非核心業(yè)務的品質，影響用戶體驗，這就需要電商企業(yè)相應建立和完善專業(yè)化的第三方平臺。比如，選擇輕資產(chǎn)的物流模式，電商分別與不同快遞公司簽訂協(xié)議，根據(jù)物流公司經(jīng)營理念制定相應的服務標準，如果在配送方面遭到客戶投訴，快遞公司則應對顧客及電商進行相應賠償。

（二）品牌建設與維護

最近幾年，當當?shù)幕钴S用戶有所上升，但其增長速度略顯乏力，這主要是由于當當在不斷新增用戶的同時，流失用戶的比例也相對較高。首先，由于品牌的認知變更需要一個過渡的過程，老用戶對當當“圖書電商”向“綜合電商”的品牌認知轉移沒有跟上；其次，部分新用戶是在當當轉型過程中被大力度促銷吸引來的，對當當缺乏持續(xù)的依賴。同時，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析，當當用戶的重復購買偏低，用戶粘性需要提升。因此，當當亟需強化“綜合電商”的品牌形象，尤其是扭轉三、四、五線城市的消費者對當當品牌的認知。加大市場推廣力度，針對用戶對當當品牌認知問題，不僅加大網(wǎng)絡廣告的精準投放力度，同時也要強化線下推廣等多種方式的共同配合。

電商輕資產(chǎn)運營成功的首要條件是擁有核心競爭力，而電商核心競爭力的關鍵是品牌建設。如果電商沒有明確良好的品牌形象，消費者購買或重復購買率偏低，企業(yè)將無法持續(xù)經(jīng)營下去。品牌形象受損主要體現(xiàn)在兩個方面，首先，由于企業(yè)將非核心業(yè)務外包出去，對其質量等不能很好地把控，如果影響到用戶的體驗，將其歸因于電商，則會使電商的品牌形象大打折扣，這就需要電商對非核心業(yè)務制定相應的質量標準。其次，目前大多數(shù)輕資產(chǎn)模式的電商更多的是擁有無形資產(chǎn)。比如，它們除了自營商品之外，還有較多的入駐商家，但是，當入駐商家產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后，消費者可能將其歸因于所在的電商平臺，從而對品牌形象產(chǎn)生負面影響。所以，電商企業(yè)應提前與入駐商家簽訂協(xié)議，使得入駐商家確保提供商品的質量與服務，并承擔相應的責任。

四、結論

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及電商采用差異化戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢，平臺類型電商的競爭已經(jīng)不再是單純的價格廝殺，電商在格局和模式上將會發(fā)生轉變。經(jīng)過了2014年、2015年的喧囂，2016年的電商行業(yè)可能會產(chǎn)生更劇烈的震蕩，無論是用戶、業(yè)務模式，還是外延上，因此電商應積極理性地尋找適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。本文建議實施輕資產(chǎn)戰(zhàn)略防范運營風險。

（一）提高平臺業(yè)務商品與服務質量，加強控制

目前，通過網(wǎng)上購買商品已經(jīng)逐漸成為人們生活方式的一部分，而網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的質量問題最為客戶所擔憂，假冒盜版書籍也被越來越多的人們所詬病。當當想要保持自己的競爭力，提高增加用戶粘性，首先需要保證商品質量，進行內部清查整頓，加強自身進貨渠道管理；對于入駐商家設置相應的準入機制，提供相應的資質證，并張貼到店鋪頁面；商家若被發(fā)現(xiàn)提供虛假產(chǎn)品，知識產(chǎn)權侵權產(chǎn)品，應采取相應的懲罰措施；開通第三方評價體系，而不是僅僅依靠在商品頁面上的評價，使客戶擁有一個公共的平臺進行評價和選擇；重視客戶投訴，配備相應的保險措施，充分保障顧客的利益，使客戶能夠放心購買商品。同時，提高自身的服務質量，比如通過建立網(wǎng)購商品物流的跟蹤系統(tǒng)，及時向消費者反饋商品的遞送信息；客戶在網(wǎng)購過程中遇到問題，與客戶進行溝通解決；制定并公開嚴格的隱私保護措施等等，用戶只有擁有愉快的購物體驗，才能樹立在當當購物的信心，有利于培養(yǎng)顧客忠誠度，使顧客成為當當?shù)闹覍嶎櫩停黾赢敭數(shù)钠放苾r值，避免與其他網(wǎng)站陷入價格戰(zhàn)之中。

（二）注重客戶行為分析，提高研發(fā)費用投入，挽回潛在流失客戶

電商企業(yè)只有對消費者網(wǎng)絡購物行為特征進行深入研究分析，才能更好地了解消費者的需求，使企業(yè)更加重視以消費者為核心的營銷理念，通過創(chuàng)新的技術手段和經(jīng)營行為來吸引消費者，提高企業(yè)流量及轉化率。而且加大研發(fā)費用投入，利用數(shù)據(jù)建立流失預警模型以及網(wǎng)站流量統(tǒng)計結果，采取相應措施挽回潛在的流失用戶。根據(jù)流量統(tǒng)計主動推薦消費者感興趣的促銷商品；建立模型在成千上萬的瀏覽者中高效、準確、及時地挖掘出潛在客戶，并進行精準的客戶推薦產(chǎn)品策略等等，讓數(shù)據(jù)為用戶服務。另外，研究顯示，在電子商務環(huán)境下，面對與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品相同或類似的情況下，大多數(shù)顧客在進行購買對比選擇時考慮最多的是價格因素，低價競爭的結果就是產(chǎn)品品質的喪失和企業(yè)利潤的流失，是一個雙輸?shù)慕Y局，解決這一困局的最重要的途徑就是加大研發(fā)投入，盡量避免價格戰(zhàn)，通過更好滿足客戶使用價值來增加企業(yè)的價值。

（三）改善資金流結構，提升毛利率，降低運營費用

當當應首先采取相應措施降低其運營費用，提升毛利率。在毛利率提升有限的情況下，通過開源節(jié)流，采用新的倉儲管理技術，開放物流戰(zhàn)略聯(lián)盟以實現(xiàn)對第三方物流的整合和管控，從而降低物流倉儲費用。具體措施主要包括：（1）將庫存控制在最低水平，追求零庫存運轉。通過與供應商建立良好的合作關系，保證低庫存，促進資金周轉。（2）降低退貨比率。對商品品種進行適當選擇，商品質量和配送服務等盡量滿足顧客需要，降低退貨率，從而降低企業(yè)的退貨成本。（3）根據(jù)不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業(yè)效率和專業(yè)化作業(yè)程度，降低配送中心的管理和運營費用。

（四） 建立顧客評價體系，提高客戶忠誠度

顧客通過網(wǎng)站頁面、客服人員、配送人員了解企業(yè)，而物流配送人員的自身素質、服務態(tài)度都極大影響著客戶的購物體驗，影響著客戶的重復購買，也會對企業(yè)的形象造成不可估量的影響。因此，對于當當來說，應該建立完善的顧客評價體系，與物流公司達成協(xié)議，加強對物流配送人員的監(jiān)督和管理，把物流配送的服務質量與薪資水平掛鉤，促進物流配送人員改進自身的服務質量，帶給顧客良好的購物體驗。同時，當當應采取有效的激勵機制，比如評論獲得的積分可以抵現(xiàn)，鼓勵顧客發(fā)表商品的評價，不刪掉對于商品的負面評價，力求客觀真實地反映商品的質量和特點，以幫助顧客更好地選購商品，減少退換貨次數(shù)，提高顧客滿意度。Z

參考文獻：

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第2篇

關鍵詞：網(wǎng)上書店；發(fā)展；數(shù)字化出版；產(chǎn)業(yè)鏈；重定位

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：16727800（2011）012001003

作者簡介：陳誠（1988-），男，四川內江人，華中師范大學本科生，研究方向為電子商務；程蕾(1965-)，女，湖北黃石人，博士，華中師范大學副教授，研究方向為電子商務與知識產(chǎn)權、網(wǎng)絡出版與發(fā)行。

0引言

我國網(wǎng)上書店的發(fā)展環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化。一方面，網(wǎng)上書店消費者的需求日漸個性化、多元化：消費者不再是簡簡單單地瀏覽、篩選、購買圖書，而是對圖書的書目信息、網(wǎng)上書店服務甚至非圖書的商品和服務等提出了需求。相對于用戶需求，網(wǎng)上書店可供書目品種少、信息量小、服務不完善等缺陷日益顯現(xiàn)，其提供的內容范圍和服務種類急需拓寬和增加。另一方面，伴隨著數(shù)字化進程的推進，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各方：內容提供商、平臺運營商、網(wǎng)絡服務和技術運營商、終端制造商等單打獨斗，各守一方的局面導致非錯位競爭、重復建設以及利潤空間壓縮等問題。面對激烈的競爭，網(wǎng)上書店在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的平臺運營商或渠道商的定位已經(jīng)不能使其更好地發(fā)展。加強個性化服務的創(chuàng)新、整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，重新定位自身在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的角色已迫在眉睫。

1網(wǎng)上書店的發(fā)展困境

在我國文化產(chǎn)業(yè)改革的浪潮中，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)無疑成了改革的焦點，而網(wǎng)上書店作為產(chǎn)業(yè)鏈中渠道商、平臺運營商的地位不斷受到?jīng)_擊。首先，網(wǎng)上書店面對內容需求多元化的趨勢，現(xiàn)存的信息遠遠不夠。對數(shù)字化內容的新需求急需網(wǎng)上書店擴大內容采集面以及提供更多的服務種類。其次，據(jù)《2010年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，因為網(wǎng)上書店經(jīng)營范圍比較狹窄，其用戶流失率較高（“卓越網(wǎng)”的流失率是20%，“當當網(wǎng)”是14%），不僅如此，單純的網(wǎng)上銷售盈利模式也很難滿足其發(fā)展需要。最后，在“內容為王，技術至上”的產(chǎn)業(yè)鏈文化下，內容資源行業(yè)、技術服務行業(yè)將業(yè)務不斷伸向運營平臺，使得行業(yè)競爭愈演愈烈。

歸結起來，我國網(wǎng)上書店的發(fā)展遇到了如下困境：第一，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)缺乏有效的合作平臺；第二，上游內容行業(yè)，如圖書館、出版商等，發(fā)展標準不統(tǒng)一，行業(yè)內和行業(yè)間利益分配制度不成熟，導致網(wǎng)上書店交易成本上升；第三，網(wǎng)上書店現(xiàn)存的贏利點利潤增長空間有限，亟需設計新的創(chuàng)新服務和知識服務以發(fā)掘新的盈利點；第四，網(wǎng)上書店個性化服務打造能力略顯單薄，迫切需要與產(chǎn)業(yè)鏈其他各方通力合作。

2網(wǎng)上書店的發(fā)展思路

面對以上困境，網(wǎng)上書店要“突圍”發(fā)展，必須尋求合作互利的發(fā)展路徑。產(chǎn)業(yè)鏈重定位，成了網(wǎng)上書店發(fā)展的有效方式：整合上游內容機構資源，擴大網(wǎng)上書店書目內容的量和內容范圍；加強自身個性化服務打造，加大宣傳力度，發(fā)掘新的盈利點；聯(lián)合下游移動網(wǎng)絡服務提供商，進一步開辟個性化服務推送業(yè)務，拓寬盈利渠道，這里稱移動網(wǎng)絡服務運營商為“下游”，是因為網(wǎng)上書店可以通過其延伸和擴展自己的服務面，因此稱其為下游。網(wǎng)上書店的定位不再僅僅是一個書目、數(shù)字內容甚至小百貨信息服務、網(wǎng)購平臺，而是通過利用網(wǎng)上書店已有的客戶群體和網(wǎng)絡平臺、渠道，借助用戶群體特殊性質，運用多元化盈利分成模式，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上各方形成利益共同體。

2.1整合上游內容提供方

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，內容資源是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的基礎，因而把握好內容資源是網(wǎng)上書店發(fā)展的王道。一方面，隨著網(wǎng)絡的普及和搜索技術的廣泛應用，網(wǎng)上書店現(xiàn)有的內容資源和內容服務功能已經(jīng)越來越不能滿足用戶多元化和分散化的需求。另一方面，作為產(chǎn)業(yè)鏈上內容提供方的主體，出版社和圖書館自身積極尋找著自己發(fā)展的出路，但從資金、技術方面，發(fā)展標準的建設方面以及規(guī)模化信息處理方面等都存在不同程度的劣勢，相對而言，網(wǎng)上書店具備這些方面的比較優(yōu)勢。結合網(wǎng)上書店和內容行業(yè)的這些現(xiàn)狀，網(wǎng)上書店可以積極同內容提供商協(xié)商，參與到上游業(yè)務活動中，在整合內容提供方的基礎上，增加內容資源數(shù)量，提高內容資源質量，豐富個性化服務內容。

2.1.1主動提供第三方服務

總體來說，我國數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈缺乏有效的合作和溝通平臺，尤其是上游企業(yè)自身發(fā)展時，往往因為信息共享效果欠佳、發(fā)展標準不統(tǒng)一等因素，致使內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展始終步履蹣跚。基于此，網(wǎng)上書店可以借助同眾多數(shù)字內容企業(yè)關系密切的優(yōu)勢，聯(lián)合有關主體合作，構建第三方服務平臺。同內容提供商磋商，建立信息與資源共享機制，進而拓展到建立“數(shù)字版權集成管理”平臺，積極提供在線數(shù)字內容版權認證服務。

首先，積極推動合作平臺的建設。以圖書館聯(lián)盟為例。圖書館聯(lián)盟的建設成為了未來圖書館發(fā)展的重要形式。但是，圖書館的聯(lián)盟卻因為圖書館之間規(guī)模大小各異，資金充裕度不同，技術能力差距，信息不對稱等因素，無法很好地進行合作，導致聯(lián)盟建設中標準不統(tǒng)一，利益分配機制混亂，重復建設和雙重加價現(xiàn)象嚴重，聯(lián)盟合作受阻。網(wǎng)上圖書館，借助處在信息優(yōu)勢的特殊地位，積極參與到聯(lián)盟建設中。作為第三方，在分析聯(lián)盟參與各方實際情況下，兼顧各方利益，協(xié)助聯(lián)盟相關部門建設統(tǒng)一標準，推動聯(lián)盟合作，促進信息共享，減少重復建設，緩和利益分配沖突。

其次，適當介入上游企業(yè)數(shù)字化活動。圖書館數(shù)字化進程的推進需要人力、資金、技術的大力支持，而傳統(tǒng)圖書館數(shù)字化能力和資金有限。網(wǎng)上書店可以同圖書館協(xié)商，以第三方形式參與到圖書資源數(shù)字化活動中，為其提供人力、技術和資金。與此同時，網(wǎng)上書店在平臺上提供這部分數(shù)字化內容，并在用戶為使用相應資源付費后，按照約定比例支付給圖書館。更進一步，網(wǎng)上書店在取得相應參與主體同意的情況下，以投資或是幫助圖書館進行館際互借和文獻傳遞為方式，分擔成本，并共享一定的文獻資源。

最后，打造數(shù)字版權集成管理平臺。數(shù)字產(chǎn)業(yè)的核心問題之一是版權的規(guī)模化管理，即怎樣在海量業(yè)務中處理版權問題。網(wǎng)上書店作為具備先入優(yōu)勢的平臺運營商，應該在同上游企業(yè)合作的基礎上，積極爭取內容提供商的版權授權，作為第三方，通力打造數(shù)字版權集成管理平臺。

2.1.2積極進行數(shù)據(jù)分析

大規(guī)模使用商務智能,是電子商務企業(yè)發(fā)展的趨勢,數(shù)字出版業(yè)也不例外。作為平臺的網(wǎng)上書店可以借助其渠道和數(shù)據(jù)庫對網(wǎng)上用戶信息處理的規(guī)模效應，引入商務智能分析系統(tǒng)，將海量的用戶點擊流量數(shù)據(jù)、需求信息等及時建立起數(shù)據(jù)倉庫，運用合適地分析工具，進行數(shù)據(jù)挖掘，形成有效的市場信息，為上游企業(yè)提供知識服務，開拓新的盈利點。

具體說來，網(wǎng)上書店通過平臺直接反饋消費者的意愿，使數(shù)字產(chǎn)品從內容創(chuàng)作之初就考慮選擇不同的數(shù)字形態(tài)，如何投放適宜的銷售渠道等，以便更準確地把握市場動向，并定期組織專業(yè)人員編寫成市場需求分析報告，同上游的合作出版社共享，使之能夠及時處理信息，做好印刷生產(chǎn)計劃、庫存容量控制計劃、消費區(qū)位重點調整計劃等規(guī)劃。基于此，網(wǎng)上書店應要求出版商按約定好的互惠合作條件提供更為廣泛的內容資源支持。

2.2開拓自身盈利空間

面對多元化、個性化和分散化的需求，網(wǎng)上書店必須進一步加強自身服務功能的建設，不斷整合信息資源、提供集成化的平臺服務，借助網(wǎng)上書店這一現(xiàn)有平臺，在鼓勵用戶參與網(wǎng)站內容建設和模塊建設的基礎上，分析網(wǎng)站與用戶的交互信息，及時反饋給相關部門，開發(fā)新的更有針對性的用戶模塊，發(fā)掘盈利空間。

據(jù)《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截止2010年12月，在我國4.57億網(wǎng)民中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到1.25億。但是因為物流難以充分覆蓋居住更為分散化的農(nóng)村，農(nóng)村上網(wǎng)硬件相對欠缺以及網(wǎng)上書店針對農(nóng)村功能的設置不全等因素，導致網(wǎng)上書店短期內無法在農(nóng)村創(chuàng)造出明顯的利益。但是網(wǎng)上書店必須看到農(nóng)村網(wǎng)民用戶基數(shù)大，大眾媒體覆蓋面廣，政策鼓勵農(nóng)村網(wǎng)絡書店、網(wǎng)絡期刊、網(wǎng)絡報紙的普及等特點，積極開拓農(nóng)村市場。

網(wǎng)上書店可利用Web2.0“共同參與、共同建設”的特性，配合通過平臺收集得來的信息，了解需求，開辟“三農(nóng)服務”專版圖書和信息模塊。例如，結合我國有66%的國民希望當?shù)赜嘘P部門舉辦讀書活動或是讀書節(jié)的情況，積極主動地同相關部門聯(lián)系，定期在不同的地方尤其是農(nóng)村舉行讀書節(jié)或是宣講會活動。不斷擴大宣傳力度，在提高影響力的基礎上，收集對網(wǎng)上書店自身個性化服務的需求信息，并且利用舉行讀書節(jié)等活動的機會完善“三農(nóng)服務”模塊，推廣有關“三農(nóng)”問題的個性化服務，吸引讀者，擴大網(wǎng)站流量。同時，根據(jù)農(nóng)村消費群體消費示范帶動性明顯的特點，從點到面進行宣傳推廣，逐步打開在農(nóng)村盈利的大門，為進一步擴大網(wǎng)上書店的利潤空間做好準備。

2.3聯(lián)合下游移動網(wǎng)絡服務運營商

伴隨著泛在閱讀現(xiàn)象的出現(xiàn)和普及，人們的閱讀方式發(fā)生了巨大的變化。移動終端閱讀，已經(jīng)越來越受到大眾的青睞。與此同時，現(xiàn)存的我國網(wǎng)上書店個性化打造難以滿足用戶需要，聯(lián)合移動終端打造個性化服務的策略應該及早謀劃。

2.3.1建立同移動網(wǎng)絡服務運營商合作機制

在手機閱讀形式的多元化和呈現(xiàn)形式的多樣化以及服務個性化的趨勢下，盈利空間將進一步擴大。手機閱讀市場將成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各方爭奪的主要陣地之一。網(wǎng)上書店當然不能放棄這塊“蛋糕”。但網(wǎng)上書店必須有一個清晰的認識并建立起有效的合作機制。一方面，因為產(chǎn)業(yè)鏈內的重復建設，如數(shù)字內容建設，網(wǎng)絡渠道建設，渠道宣傳推廣等等，所帶來的成本以及因為重復建設所帶來的商品服務時延，不是每一個運營商都樂于也能夠接受的。網(wǎng)上書店在進軍移動閱讀領域應該先充分和正確地定位：在選擇好恰當?shù)囊苿訕I(yè)務運營商的基礎上，定位于移動閱讀內容提供商和移動網(wǎng)絡服務提供商之間的橋梁，并運用已有的消費群體，宣傳渠道，商品規(guī)模化銷售所產(chǎn)生的集成化管理等優(yōu)勢大力推廣聯(lián)合移動閱讀業(yè)務。另一方面，網(wǎng)上書店要積極推動利益分配機制的制定，移動網(wǎng)絡服務運營商在合作中處于強勢地位，但網(wǎng)上書店可以借助其已有的特定客戶群體資源為條件，以自身已有平臺和渠道為優(yōu)勢，積極同運營商談判，適當讓利，促成合作的建立，搶占市場先機，建立起行業(yè)先入優(yōu)勢。

2.3.2打造網(wǎng)上書店手機社區(qū)

網(wǎng)絡快速的發(fā)展已經(jīng)使得“虛擬社區(qū)”的概念深入人心，與此同時移動網(wǎng)絡（尤其是手機網(wǎng)絡）服務從起步到日臻成熟已開始向人們生活的各個方面滲透，網(wǎng)上書店可利用手機的覆蓋面廣，針對性強的特點，積極將自身網(wǎng)上的業(yè)務經(jīng)過二次開發(fā)延伸到移動網(wǎng)絡，中并大力開發(fā)新型的個性化業(yè)務進行全方位商品信息和服務推送。

具體說來，網(wǎng)上書店利用已有的客戶群體以及網(wǎng)站對客戶群體建立的分類，設計不同社區(qū)，并將用戶資料反饋給移動網(wǎng)絡運營商，利用運營商平臺和技術支持，建立起手機社區(qū)。在手機社區(qū)中，網(wǎng)上書店和移動運營商要做好

圖1網(wǎng)上書店發(fā)展思路

以下幾點：首先，健全用戶需求信息反饋機制，做到及時處理，及時反饋；其次，做好社區(qū)數(shù)據(jù)挖掘和信息處理報告工作，做到發(fā)掘市場信息，形成有效用的市場分析報告；最后，不斷開發(fā)新型社區(qū)功能服務，提高用戶使用黏性。

網(wǎng)上書店的發(fā)展思路如圖1所示。

3結束語

數(shù)字化出版業(yè)飛速的發(fā)展以及市場多元化和個性化趨勢的不斷推進，都促使著網(wǎng)上書店不斷完善已有業(yè)務，積極打造創(chuàng)新服務，主動發(fā)掘新興盈利空間。面對著數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)鏈各方的博弈，網(wǎng)上書店必須正確分析和認識當前的定位，并利用自身優(yōu)勢，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈利益攸關的各方，重新定位市場，定位服務，定位業(yè)務，以此不斷發(fā)展壯大。參考文獻：

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