時間：2023-09-25 11:30:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文化旅游的重要性，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：旅游管理 旅游文化課 重要性
旅游管理是一門新興學科，又是一門交叉學科，它由經濟學、管理學、文化學三大學科支柱支撐，它的課程設置同樣由這三大學科專業課程組成。旅游文化課作為旅游管理專業的主干課、基礎課，地位和作用不容忽視，它的重要性日益凸顯。下文將圍繞旅游管理專業開設旅游文化課程的重要意義集中論述，以此提高旅游管理專業學科建設水平，優化旅游管理專業課程設置。
一、旅游文化的概念
長期以來，學界對旅游文化的定義沒有統一的定論，眾說紛紜，莫衷一是。概括起來有以下幾種：其一，“物質和精神文化綜合說，”即“旅游文化是人類過去和現在所創造的與旅游有關的物質財富和精神財富的綜合”。其二，“旅游主體文化說，”即“旅游文化是旅游的人化，也即旅游者的文化”。其三，“旅游客體文化說，”即“旅游文化是指與自然風光、古跡遺址有關的歷史掌故、民俗文化、文學藝術、傳說故事及百科知識等”。其四，“旅游介體文化說，”即“旅游文化主要是指旅游組織者為滿足旅游者精神文化需要所采取的各種文化措施以及接待人員在接待工作中表現出的精神風貌和文化修養”。其五，鄒本濤、謝春山教授給旅游文化最新的定義即“旅游文化是人們的旅游體驗與介入過程及其精神產品的總和”。
二、旅游文化課在旅游管理專業中的地位
“旅游管理專業作為一門學科，它是由三大支柱支撐的，即經濟學、管理學、文化學”，“旅游的核心問題是文化問題，文化是旅游的精髓和靈魂，是推動旅游發展的原動力。研究旅游，無論是將它作為一種經濟現象，還是將它作為一種文化現象，都離不開文化”。旅游文化作為旅游管理專業一門主干課、必修課，越來越受到學界重視，目前它不僅僅以一門課程而存在，其地位在逐漸提高，一些學者甚至提出：旅游文化應該成為一門獨立的學科即“旅游文化學”。還有學者指出“旅游文化有其特殊的研究對象、具體的研究方法和足夠的經世致用價值，也就是說旅游文化學具備作為一門相對獨立的學科而存在的三大基本條件”。
三、旅游文化課的重要性
（一）體現旅游文化課的重要地位
雖然當前旅游文化還沒有成為一門獨立的學科，但是種種研究表明，它逐漸被學界重視，它的學科地位在逐漸上升，它不僅僅以一門課程而存在，更應該以一門學科對待，所以旅游管理專業開設旅游文化課程正是體現了旅游文化課的重要地位。
（二）豐富學生知識
旅游文化課講授的內容十分豐富，具體涵蓋山水文化、聚落文化、園林文化、建筑文化、宗教文化、民俗文化、民族文化、烹飪文化、酒文化、茶文化、詩詞文賦文化、書畫雕刻文化、戲曲歌舞文化、工藝美術文化等，這樣全面而綜合性的知識體系對旅游管理專業學生來說，極大豐富了他們的知識面，拓展了他們的視野。
（三）弘揚民族文化，培養學生愛國情懷
旅游景觀中積淀著豐富的民族文化。各種古建筑的結構形式、建造工藝、圖案雕刻等，都反映著具有民族特色的文化內涵；文物古跡直接展示出歷史文化；作為旅游流動資源的民情風俗，有關景物的詩文與神話傳說等旅游文學，承載著民族的性格、心理、精神、倫理道德等。用現代化的教學媒體將旅游景觀鮮活地展示給學生，通過直觀感知，深入學習，進而挖掘旅游景觀中蘊含的民族文化。通過觀賞旅游審美對象，學生自然會接受民族文化的熏陶，培養民族精神和愛國情懷。
（四）促進學生身心發展，培養正確的審美價值
旅游文化課是一門綜合性的課程，它包含有地理學、文化學、心理學、歷史學、民族學、民俗學、文學、建筑學、宗教學等學科知識；熔文物、古跡、書法、繪畫、雕刻、篆刻、音樂、舞蹈、園林、建筑、廟宇、服飾、烹飪、民俗、風尚等為一爐。通過這些知識及實物的學習，可以促使學生發現、感知、鑒賞其中的自然美、藝術美、社會美、生活美；培養他們正確、積極的審美價值取向，提高學生鑒別美和創造美的能力；同時健康的審美觀可以促進學生身心發展，鑄就良好人格品質。
（五）培養學生專業技能和創新能力
旅游文化課程基礎知識包括兩部分：其一為旅游文化概念、結構、研究對象、研究內容、規律等。其二為具體的各種景觀文化，諸如山水文化、園林文化、建筑文化、民俗文化、文學藝術文化等等。
綜上所述，旅游文化課有其獨特的地位和作用，只有充分認識到它的重要意義，才能促進旅游管理專業學科建設，提高教學質量。
參考文獻：
[1]陳遼.漫談旅游文化.中國旅游報，1987
【關鍵詞】 服務質量 IPA 福建南靖土樓
2008年7月7日，福建南靖土樓被成功列入《世界遺產名錄》。隨著申報世遺的成功，景區在接待人數、門票收入、旅游綜合收入等各方面都有很大的提高。2009年，南靖縣累計接待游客147.9萬人次，比增35.6%，旅游總收入4.43億元，比增30.2%。同時景區基礎設施尤其是餐飲、住宿設施迅速完善，旅游產品逐漸豐富，服務質量得到提升。但由于該時期景區發展過快，也引發了一系列問題。例如：游客對文化和游歷經歷的追求與景區旅游產品和文化氛圍之間的供求矛盾；旅游服務質量難以滿足現代游客需求等。因此，如何科學有效地了解游客需求，從而提升景區旅游服務質量顯得尤為重要。本研究在進行實地調研獲取數據的基礎上，利用重要性―表現性方法進行科學分析，指出南靖土樓景區旅游服務存在的問題，并提出相應對策，以期改善其服務質量，進一步塑造提升南靖土樓服務品牌。
一、研究方法
1、問卷設計
由于對景區服務質量概念界定的不同，各學者對景區服務質量的具體內涵及測量也有著不同的理解。例如李星群指出景區服務質量主要包含景區/景點吸引力、景區配套設施、旅游宣傳促銷等16個項目，而符全勝等在其研究中僅涉及到環境衛生、安全設施、安全服務、導游講解等12個項目，內容相對簡潔，但缺少對旅游交通、旅客期望的調查。在本研究中，結合土樓景區實際情況，借鑒了相關文獻所提到的服務質量標準體系，進行實際修改調整，設計了29項景區服務因子。
問卷內容由三部分組成，第一部分為南靖土樓景區相關旅游服務因子的重要性評價，第二部分為相關旅游服務因子的實際表現狀況評價，第三部分是受訪者人口社會學特征。其中29個景區服務因子分別為A1景區宣傳教育材料、A2旅游交通、A3門票價格、A4售票服務、A5旅游提示標識牌、A6旅游秩序、A7導游知識、A8導游講解服務態度、A9游覽線路設計、A10環境整治、A11廁所設置、A12垃圾箱設置、A13休憩設施、A14殘障輔助設施、A15旅游安全設施、A16自然生態景觀、A17土樓原貌保護、A18客家民俗活動、A19原生態文化體驗、A20土樓客家民俗表演、A21景區居民好客程度、A22旅游商品、A23土特產品種類、A24餐飲衛生、A25餐飲價格、A26住宿衛生、A27住宿價格、A28治安環境、A29投訴處理。測量題項采用李克特5點評分法進行。重要性問題的選項為“不重要”至“重要”5個選項，分別賦值1至5分、表現狀況問題的選項為“不滿意”到“滿意”5個選項，分別賦值1至5分。
2、數據收集
本次調查地點選擇在南靖土樓景區旅游資源最具代表性的田螺坑土樓群、河坑土樓群、懷遠樓、和貴樓。這四個景點已營運多年，有較高市場知名度，游客較多，調查具有一定的代表性。本次采用實地發放問卷，面對面指導填寫，實時收回問卷的方式，并對重點游客進行深入訪談。2010年9月10日至12日的調查期間，在田螺坑土樓群、河坑土樓群、懷遠樓、和貴樓發放問卷共160份，每地40份，收回問卷150份，其中有效問卷150份，有效率為93.75%。
3、分析方法
本研究利用IPA（Importance-Performance Analysis）方法，即重要性―表現性分析法對景區服務質量進行分析。IPA方法最先由Martilla和James提出并運用于評價市場營銷項目的有效性。目前，作為一種有效的服務質量評價和改進方法，IPA已經在包括旅游業在內的各個研究領域獲得了和SERVQUAL同等重要的地位。在旅游業中，可以利用IPA方法分析游客對旅游服務的滿意程度，進而對旅游景區服務質量做出準確的評價。
IPA的操作步驟如下：第一步，確定所要考核的觀測變量和考核分值范圍。第二步，分別確立各觀測變量的重要性（I）及其表現性（P）的分值，畫出標有刻度的IP圖（見圖1）。第三步，分別求出觀測變量重要性及其表現性各自總的平均數，并且找出以上兩個平均數在IP圖中的交叉點，并基于該交叉點進一步畫出一個十字架（可用如圖2所示的實線），橫軸代表的是重要性（I軸），縱軸代表的是實際表現（P軸），于是，IP圖的四個象限便得以清晰呈現。第四步，分別將各觀測變量根據其重要性和表現性的實際得分，逐一地定位在四個象限相應的位置。第五步，基于巴勒格魯和納伍（Baloglu，Love，2003）的觀點，對四個象限的觀測變量分別進行解釋。
由重要性因子分值的平均值、表現因子分值的平均值為坐標原點構建IPA四象限圖，分別表示受訪者對不同因子的重要性和表現情況的個人評價。通過IPA表能直觀地看出受訪者對各種旅游景區服務因子的滿意度情況。圖1顯示，第一象限區域為高重要性、高表現，說明受訪者對位于這一象限的因子很滿意，對于旅游經營者來說，其象限的因子服務質量須繼續保持。第二象限區域為低重要性、高表現，說明受訪者認為位于這一象限的這些因子不是很重要，其實際表現高于期望。旅游經營者對該象限的因子不需要刻意追求完滿。第三象限區域為低重要性、低表現，說明受訪者不關注位于這一象限的因子，其因子服務質量的好與壞都無所謂，旅游經營者對其象限的因子暫時不需要改進，可在資金、管理、人員等方面充裕的情況下再考慮改進。第四象限區域為高重要性、低表現，說明受訪者認為位于這一象限的因子很重要，但對其表現感到不滿意，其象限的因子為重點改進的區域，旅游經營者須特別重視和對待。
二、數據分析
1、樣本描述性統計
在150位受訪者中，男性占44.7%，女性占55.3%，男女比例基本平衡。從旅游方式來看，跟團旅游的最多，占61.3%，自助旅游的占38.7%。從游客來源地來看，福建省其他城市的占多數，為47.3%，漳州市次之，為28.0%。從游玩土樓次數來看，81.3%為初次游玩者。從年齡結構來看，19―30歲的最多，占受訪者總人數的26.7%，31―40歲的次之。從受訪者職業狀況上來看，26.0%為企業職員，15.3%為在校學生。從游客文化程度上看，受訪者中大專學歷的占36.0%，本科學歷占25.3%，高中、中專、職專學歷占24.0%。從收入狀況來看，大部分受訪者收入在2000―2999元，占受訪者總人數的21.3%，1000―1999元的占18.7%，1000元以下的占17.3%，5000元以上的占15.4%。
同時，本研究利用SPSS13.0對調查問卷進行信度分析，其中重要性因子的Alpha為0.913，表現性因子的Alpha為0.917，均大于社會科學研究所要求的推薦值0.7，說明兩類因子內在的信度可接受，即相關指標的內在一致性較好。因此問卷調查所獲得的數據可用于后續的研究。
2、重要性―表現性分析
經計算29個重要性平均分值的總平均值為4.22，29個表現平均分值的總平均值為3.22。這樣，在以重要性總平均分值的橫坐標，以表現總平均值為縱坐標，坐標原點為（4.22，3.22）的四象限圖中29個因子分別落在了四象限圖的四個不同的象限中（如圖2）。
其中：A1宣傳教育材料（3.9、3.23）、A2旅游交通（4.39、3.04）、A3門票價格（3.69、2.8）、A4售票服務（3.89、3.04）、A5旅游提示標識牌（4.15、3.33）、A6旅游秩序（4.24、3.41）、A7導游知識（4.32、3.44）、A8導游講解服務態度（4.29、3.48）、A9游覽線路設計（4.38、3.55）、A10環境整治（4.48、3.41）、A11廁所設置（4.39、3.33）、A12垃圾箱設置（4.10、3.37）、A13休憩設施（4.23、3.00）、A14殘障輔助設施（4.04、2.70）、A15安全設施（4.57、3.13）、A16自然生態景觀（4.52、3.65）、A17土樓原貌保護（4.67、3.89）、A18客家民俗活動（3.97、2.92）、A19原生態文化體驗（4.16、2.81）、A20民俗表演（3.85、3.03）、A21居民好客程度（3.99、3.49）、A22旅游商品（3.85、2.98）、A23土特產品種類（3.86、2.99）、A24餐飲衛生（4.6、3.07）、A25餐飲價格（4.23、3.17）、A26住宿衛生（4.33、3.19）、A27住宿價格（4.20、3.23）、A28治安環境（4.47、3.53）、A29投訴處理（4.52、3.08）。
從圖2中可以看到共有9個評價因子落在第一象限，它們分別是A6“旅游秩序”、A7“導游知識”、A8“導游講解服務態度”、A9“游覽線路設計”、A10“環境整治”、A11“廁所設置”、A16“自然生態景觀”、A17“土樓原貌保護”、A28“治安環境”。由此可以看出，受訪游客認為這9個旅游因子很重要，對旅游景區的這9個方面的表現比較滿意，說明：南靖土樓景區的游客不管是自助游，還是跟團旅游，都能保持好良好的游玩秩序；導游知識豐富，服務態度好，其業務水平獲得游客認可；景區游覽線路設計合理，游客能夠在有限的時間里游覽到較為豐富的旅游景點；景區的環境整治較好，自然生態景觀保護良好，土樓的原貌保護工作卓有成效，獲得了游客的高度認可。
落在第二象限有5個評價因子，分別為A1“景區宣傳教育材料”、A5“旅游提示標識牌”、A12“垃圾箱設置”、A21“景區居民好客程度”、A27“住宿價格”。可見，受訪游客認為景區的宣傳教育材料、旅游提示標識牌、垃圾箱設置、旅游目的地居民好客程度、景區的住宿價格不是影響其旅游出行的重要因子，但表現較好。說明景區內的宣傳教育材料豐富與否、提示標識牌醒目與否、垃圾箱設置合理與否、當地居民友好與否不會影響到游客的出行意愿；其次，由于受訪游客主要來自漳州、廈門等周邊城市，基本上為一日游，所以大部分游客認為住宿價格對他們影響相對較小。
落在第三象限有8個評價因子，它們分別為A3“門票價格”、A4“售票服務”、A14“殘障輔助設施”、A18“客家民俗活動”、A19“原生態文化體驗”、A20“民俗表演”、A22“旅游商品”、A23“土特產品種類”。受訪游客認為這8個旅游因子不重要，且實際表現也不好，主要在于：隨著經濟水平的大幅提高，以及土樓部分景區對導游證、老人、學生、現役軍人等有門票優惠政策，門票價格設置相對合理，因此受訪游客認為門票價格不影響其出游選擇；土樓的客家民俗活動有歌會、婚嫁迎娶、節慶禮儀、地方戲等，由于大部分游客是一日至二日游，時間有限，所以這些民俗活動的豐富與否對他們的影響較小，而且部分民俗活動具有季節性、階段性、間接性，游客很難一一觀看，滿意度一般；隨著旅游的發展，游者的增多，不可避免地會將各種各樣的生活方式和商業文化帶到旅游目的地，對傳統文化產生影響和沖擊，影響游客對原生態文化的體驗感受。
落在第四象限有7個評價因子，它們分別為A2“旅游交通”、A13“休憩設施”、A15“安全設施”、A24“餐飲衛生”、A25“餐飲價格”、A26“住宿衛生”、A29“投訴處理”。這些表明受訪游客在南靖土樓各景點游覽中普遍感到旅游交通、景區休憩設施、安全設施、餐飲服務、住宿衛生以及投訴處理與期望有較大差距，可見，各景區在旅游交通、景區休憩設施、安全設施、餐飲衛生、餐飲價格、住宿衛生、投訴處理七項因子上存在服務質量問題，主要在于：南靖土樓地處山區，道路交通相對不便，影響進入景區的便捷度。同時在景區內的停車位、休憩設施不夠完善，這些均會影響到顧客在旅游過程中的滿意度；對于游客而言景區的餐飲衛生和住宿衛生條件極為重要，但部分旅游飯店和賓館卻不夠重視，疏于衛生方面的嚴謹把關，游客評價一般。
三、解決措施
1、提升旅游交通便捷度，完善景區內相關配套設施
在旅游交通上，加快交通基礎設施建設，構建主干道、景區道等相通相連的旅游交通大網絡。具體措施為繼續完善山梅公路；將田螺坑土樓與云水謠土樓之間已有的相連鄉道，改造為旅游專用公路，增強土樓旅游的連貫性；加快建設各景區、景點支線道路和旅游步行道，形成兼顧游覽性和通達性的旅游交通道路網絡；同時積極抓住福廈動車開通的難得機遇，提升省外游客進入南靖土樓的游覽便捷度，不斷擴大客源。同時景區內休憩設施較為缺乏，相關部門應加大對相關設施設備的投資，并合理規劃，方便游客旅途中的休息。
2、開展旅游安全檢查，加強旅游安全監督
結合南靖旅游安全實際情況，可考慮成立旅游安全工作領導小組，聯合交通、消防、衛生、工商等部門，定期檢查景區安全設施，重點加強假日期間的安全檢查，即深入旅游景區景點、旅行社、酒店、飯店、賓館等地開展安全大檢查，對各景點內的危險地段、游樂設施、交通運輸工具和消防等設施進行重點檢查，及時排查安全隱患，對發現的問題要立即進行整改，并認真制定旅游緊急救援預案，啟動假日旅游聯動機制，嚴格落實旅游安全責任制，確保假日期間為游客營造安全有序的旅游環境。
3、規范行業管理，提升餐飲、住宿衛生條件
景區規范標準維系景區未來的發展，因此，制定科學合理的規范標準就顯得尤為重要。當前，面對井噴式的游客，南靖縣的農家小旅館如雨后春筍般冒出來，為了規范旅游管理，提高旅游服務質量，保護旅游者的合法權益，滿足旅游者的合理要求，貫徹“賓客至上，質量第一”的宗旨，南靖縣相關部門要認真實施《福建土樓景區農家旅館評定標準（試行）》，不定期地組織工商、物價、衛生、防疫等部門開展專項檢查活動，有效規范旅館和飯店的管理。
4、強化景區質量監督管理
為維護游客利益，保障游客權益不受侵犯，可以成立南靖縣旅游質量監督管理所，專門受理景區內游客投訴案件，監督旅行社、星級飯店、從業人員的服務質量，從而進一步提高旅游質量。同時在景區景點做好投訴熱線標識牌的設置，迅速回應游客的投訴事宜，不斷提升景區服務水平，并聘請常年法律顧問，發揮法律咨詢作用。
【參考文獻】
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[3] 符全勝、李華：服務質量改進的策略矩陣分析[J].商場現代化，2007（1）.
[4] 王瑩：旅游區服務質量問題產生原因分析及控制途徑[J].旅游學刊，2001（5）.
[5] Martilla， J. A. ， & James， J. C.Importance - performance analysis [J].Journal of Marketing， 1977（1）.
一.中國傳統文化對旅游管理的影響
中國傳統文化對旅游管理的影響主要表現在三個方面，即以人為本的管理理念、以和為貴的管理方式和以德服人的人格魅力。其具體內容如下。
（一）以人為本的管理理念
以人為本的管理理念是中國傳統文化對旅游管理的重要影響之一。在旅游企業的發展過程中，“以人為本”的管理理念與中國傳統文化重視“人”的思想是一致的。在中國傳統文化中，“貴民”亦即“重民”的民本思想啟迪我們要重視“人”的作用，充分發揮人的主觀能動性，而旅游管理置“人”的管理于重要的位置沿襲了中國傳統文化“以人為本”的重要思想。
（二）以和為貴的管理方式
“以和為貴”的思想源自中國傳統儒家思想，以和為貴的管理方式對旅游管理也產生了重要的影響。在現代旅游企業管理中，現代旅游企業重“人和”的企業凝聚力恰恰說明了中國傳統文化對旅游管理的重要性。除此之外，道家主張“無為而治”，也是“以和為貴”的另一種表現形式，對旅游管理而言，在服務管理上從“條規約束”向“無為而治”的轉化也深受中國傳統文化的影響。
（三）以德服人的人格魅力
在中國傳統文化的發展過程中，儒家主張“內圣外王之道”，就是說內有圣人之德，外行王者之政。在這里，圣人的人格魅力起了很大作用。簡而言之，就是要做到“以德服人”。旅游企業管理者在進行旅游管理的時候，應注重借鑒中國傳統文化的精髓，培養自身的人格魅力，以道德榜樣來影響他人，尊重員工，處處為員工著想，注意樹立自己的人格榜樣，這樣可以贏得員工的信任與支持。
二.旅游管理中融合中國傳統文化發展的策略
為進一步發揮中國傳統文化對旅游管理的促進作用，在旅游管理中融合中國傳統文化發展的策略，可以從以下四個方面入手，下文將逐一進行分析：
（一）科學規劃旅游地區的文化
科學規劃旅游地區的文化，是旅游管理中融合中國傳統文化發展的關鍵。在旅游企業管理中，我國的旅游資源因地域不同而不同，科學規劃旅游地區的文化，發揮傳統文化的優越性，在突出歷史文化名城保護的基礎上調整優化老城區，是在旅游管理中融合中國傳統文化，發展旅游文化的重要舉措。所以旅游管理必須在政府主導下，按照科學合理的原則做好旅游地區的規劃。
（二）做好文化旅游基礎性工作
做好文化旅游基礎性工作，是旅游管理中融合中國傳統文化發展的基礎和前提。對旅游管理而言，在文化旅游理念的實施過程中，要廣泛開心中國傳統文化的宣傳工作，對全體社會成員進行中國傳統文化科學知識、價值功能、法律法規等方面的宣傳教育，強化中國傳統文化在旅游文化發展中的重要性，提高公眾的傳統文化意識，做好文化旅游基礎性工作，促進文化遺產永續傳承。
（三）挖掘旅游資源的文化內涵
旅游管理中融合中國傳統文化發展，挖掘旅游資源的文化內涵也至關重要。傳統文化旅游是一種全新的、知識含量高的旅游形式，在我國旅游業的發展進程中占據著重要的地位。新時期的旅游活動不會局限在觀光旅游的初級層次，而是一種多方位多層次的旅游方式，旅游區必須結合我國中國傳統文化的內容，開發具有深厚文化底蘊的文化旅游新產品，創造和凸顯本地旅游的特色，使旅游業的發展擁有持久的生命力。
（四）豐富傳統文化的旅游形式
豐富傳統文化的旅游形式，開展多元化、多樣性的旅游方式，是現代旅游的必然要求。旅游管理中融合中國傳統文化發展的有效途徑，可以通過發展參與式與體驗式的我國傳統文化旅游形式來實現。旅游作為需要用心靈感悟的精神文化產品，要求旅游管理者為旅游者提供身心參與的進入方式，在旅游中經歷心靈震撼。如紅色旅游的興起，就是一種精神文化產品，有其獨特的精神價值。
[關鍵詞] 旅游業 文化 人文旅游資源 自然旅游資源
國內有學者認為：“現代旅游現象，實際上是一項以精神、文化需要和享受為基礎的涉及經、政、社會、國際交流等內容的綜合性大眾活動”。旅游的重點是文化，文化是旅游者的出發點和歸結點，是旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業的靈魂。
一、文化性是旅游的一個重要性質
旅游到底是經濟還是文化，當時于光遠先生曾經說過一句話：“旅游是經濟性很強的文化事業，又是文化性很強的經濟事業。”后來孫尚清先生提出一個觀點，說到“旅游在發展的一定階段是經濟――文化產業，到發展的成熟期是文化――經濟產業。”這兩個功能重心的調整，是一種性質的轉化。但不管怎么說，有一點可以肯定，即文化性是旅游的一個重要性質。
在旅游活動中，文化既表現為動力、資源，又體現為一種推進器、劑。文化直接影響著旅游者的旅游動機、旅游目的地的選擇，影響著旅游企業、產品的生命力。所以在旅游的發展過程中，文化性競爭越來越突出了。追求文化底蘊和文化含量，也在逐步成為旅游業共同的行為。
二、旅游資源本身就蘊涵著豐厚的文化
在強調“人與自然和諧相處”的今天，旅游資源的內涵是人文景觀與自然景觀的結合，使人們在欣賞清秀壯美山川的同時體味古老深厚的文化沉淀。
首先,我們從文化與人文旅游資源的關系看,文化孕育著人文旅游資源,人文旅游資源蘊含文化,人文旅游資源的鑒賞與開發都需要文化進行“解譯”。人文旅游資源屬于文化的范疇,許多文化產物都是人文旅游資源,不少文化資源只需通過略加開發就可以成為富有吸引力的旅游產品。大量的人文旅游資源都具有豐富而深邃的文化內涵,游人要欣賞、感悟它,規劃師、旅游商要開發利用它,必須具備一定的文化素養。其次,我們從文化與自然旅游資源的關系看,大好河山孕育文化,文化輝映大好河山,二者相得益彰。例如,眾多的名山勝水成為佛寺道觀建造之地,孕育、催化了燦爛的宗教文化。“山不在高,有仙則名；水不在深,有龍則靈”就是文化輝映河山的絕好寫照。這里講的“仙”、“龍”實質意味著“文化”或文化魅力。此外,許多自然旅游資源雖然本身不具有文化屬性和疊加歷史文化色彩,但自然美無疑需要從文化層面來鑒賞,需要科學知識來解釋。而且,要將自然山水轉化成為旅游產品必須通過旅游開發這一文化手段來實現。俗話說：山水無綠不成景，風景無文沒有情。因此,從這種意義上講,自然旅游資源同樣也蘊涵著豐富的文化,與文化密不可分。
三、我國旅游業應注重挖掘優秀的民族文化和不斷創新旅游文化
文化是一個民族獨特氣質的體現和淵源歷史的鑒證，是全世界人類文明的重要組成部分，也是一個民族今后生存發展的基礎。而我國的歷史文化可謂累積層疊、百川歸納。它作為一種旅游資源展示給不同膚色、不同語言、不同年齡、不同性別、不同文化背景和不同文化素養的觀光者的應不僅是瞠目結舌的物化形象，更是傾心感悟的精神之光。因此，我國旅游業要想取得長足發展，必須彰顯我們的優勢、突出我們的特色，使我們的文化差異能夠得到最大限度的和最有效的釋放。而要做到這一點，從整體而言，和諧境界、含蓄氣質和寬容精神是旅游業發展中不能缺少的文化內容。
1.和諧境界
中國傳統文化自古有人與自然和諧共處的樸素思想，其最高境界是天人合一。道家思想追求精神的自由自在，脫去一切虛偽的外表衣，與大自然之道合而至一，最終達至齊物之境。和諧境界是中國文化之本，也是中國旅游之魂，與西方文化之沖突對立相比，大異其趣，這是東方文化的魅力，旅游開發應使其大放光彩。
2.含蓄氣質
中國文化是一種內斂文化，中庸自持，不恃張揚，其整體氣質也與西方文化大有差異。中國文化是一種隱喻文化，崇意境，在審美上主張人與自然消融界限，不喜對比而重寫意，同時中國文化蘊涵著一種婉轉悠長、含蓄悠遠的氣質，散發著無盡東方文化的神秘感。正是這種神秘感吸引無數域外游客不辭萬里，遠足中國。含蓄悠遠的文化氣質，如能在自然，人文景觀中恰當地流露，定會讓中外游客受用不盡，回味無窮。
3.寬容精神
中國文化從起源到發展，都呈現出多元融會的特征，它在中華民族大家庭各種文化的交流與融合中生長，并歷經中外文化的交匯，汲取異族文化的養分。這種文化發展的多樣性傾向鍛造了中華文化包容開放的品格，賦予它涵納百川的心胸和氣度。在中國文化的百草園，風格各異的多民族文化異彩紛呈，豐富著中華文化。中國文化的多樣性為旅游業的發展提供了無比豐厚的資源，使無論國內還是跨國的旅游都有著極其雄厚的資源儲備。我們在旅游業的發展中，善加利用和保護這種多樣性，以寬容的心態對待各種民族風情，盡量避免民族文化的趨同傾向，秉持一種寬容的精神和對文化多元發展的關切，現代旅游事業才會得以長足發展。
我國旅游業在挖掘民族文化的同時還要注意旅游文化的創新。中國入世以后，旅游業對境外開放，這是新的機遇和挑戰。也勢必引起旅游管理、旅行社管理、飯店管理方面出自不同文化環境的模式發生整合變化。那么如何創造新的旅游文化，只有旅游業乃至全民族重視文化，使所有旅游業的從業人員都是 “文化人”，富于很強的主體意識，人文精神，有較高的思想境界，才能在實踐中反思現有文化的缺陷和局面，創造新的包容古今，吸取中外，符合時代要求，順應歷史發展的中國旅游文化，這樣我國的旅游業才能蒸蒸日上，躋身于世界旅游強國的行列。在具體的發展過程中要強調以下幾個方面：第一，注重旅游文化內涵；第二，注重旅游文化形象；第三，注重旅游文化效應。
參考文獻：
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關鍵詞：廣西民俗旅游;發展現狀;策略
中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）09-0269-02
現代旅游的誕生就是離開居住地去體驗異地風俗習慣的過程，異地的生活方式、風土人情就是滿足人民休閑、審美、愉悅目的的最好途徑。旅游與文化的結合，是旅游業發展的必然結果。人們從追求山水風光的迤邐到體驗民俗風情的轉變體現出人們的旅游觀念在逐步的提高，從最初的感知大自然的山水，歷史的遺跡到以休閑娛樂為主體的文化游反映出人們對于高層次文化旅游的渴求。民俗文化旅游符合人們高層次的旅游需求，這種地域性文化對游客來說充滿了神秘感，最能激發游客游玩的熱情。廣西有著豐富的民俗旅游資源，近幾年來，憑借其資源優勢和環境優勢，旅游產業迅速發展，民俗旅游作為其旅游業格局中的重要板塊，它的健康發展關乎到廣西旅游業未來的發展。因此，本文從廣西民俗旅游發展的現狀以及存在的問題入手，尋求廣西民俗旅游發展的合理途徑。
一、廣西民俗旅游發展現狀
（一）廣西民俗旅游發展狀況
廣西作為全國少數民族人口最多的省份，境內居住著壯、漢、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等12個民族。2010年，廣西總人口4602.66萬人，其中少數民族1711.05萬人，占37.18%，其中壯族1444.85萬人，占廣西少數民族人口的84.44%，是全國少數民族人口最多的民族;廣西境內的瑤族是全國瑤族人口最多的，占全國瑤族人口62%;同時廣西也是毛南族、仡佬族全國最大的聚居區，是京族的唯一居住省份;少數民族的居住地區占了廣西面積的60%。長期以來，各民族形成了富有民族特色的風俗習慣，如瑤族的歌舞，侗族的大歌，壯族的山歌等。廣西旅游業依托自然風光和民族特色旅游取得了不錯的成績，2010年旅游總收入占全區GDP10.03%，2012年達到占全區GDP的12.74%，旅游業已成為國民經濟的支柱性產業之一，廣西正逐漸步入旅游強省的行列。
（二）廣西民俗旅游的發展方式
旅游業是一項文化性很強的產業，無論就其“形”，還是“神”，只有體現出各種不同的特色才能吸引旅游者。民俗旅游開發就是對民俗文化的豐富內涵進行篩選和加工，以激發人們前來觀賞風俗、了解文化，在民俗旅游開發中首要重視游客的精神文化享受。在過去以往的民俗旅游開發中，民俗旅游開發的模式總結為六中模式：品牌經營模式、社區-傳統街區模式、鄉村模式、“生態博物館”模式、主題公園模式、節慶活動模式。
廣西是多民族文化的聚集地之一，其民俗文化的結構和特點隨著不同民族的分布凸顯出自己的特色。壯族的壯族的歌，瑤族的舞，苗族的節，侗族的樓堪稱廣西民族風情的四絕。各城市依據民族風情中所表現出來的“絕”為突破點，以創新機制發展民俗旅游。廣西民俗旅游發展主要有以下三種類型：
1.城市民族風情類發展方式
印象?劉三姐僅2011年游客接待量就達到150萬人次，陽朔縣實現旅游收入達到38.6億元。作為我國首部大型山水實景演出，印象?劉三姐在主題公園的模式下，用原生態的自然山水場景來展現民族風情。它突破了傳統主題公園模式的生硬的表現手法，而是以山水實景、本土漁民和本土演員來強化觀眾的認同感。印象?劉三姐現在已經成為桂林山水之外的另一個知名品牌。印象?劉三姐的成功使得這種城市民族風情的經營方式成為廣西發展城市民族風情旅游的重點工作。三江縣的“天下侗寨，坐夜三江”、巴馬縣的“夢?巴馬”也力圖以這種經營方式表現自己民族的魅力文化。這些演出也得到外界的一致認可。
2.鄉村民俗旅游類發展方式
2003年12月廣西南丹縣白褲瑤族聚居地興建中國首座瑤族生態博物館，之后先后建成三江侗族生態博物館、賀州客家生態博物館等9座各具特色的民族生態博物館。生態博物館更加側重于民俗文化的保護，把民族文化的完整性置于開發前面。2010年，廣西壯族自治區人民政府提出了關于廣西特色名鎮名村發展意見，2013年，經過自治區驗收，13個鎮村被授予了“特色名鎮名村”稱號，特色名鎮名村是為了改善當地居民的生活狀況，同時在一定程度上對于民俗文化的保護和城鎮化的發展有著巨大的推動作用。
3.民俗節慶活動類發展方式
節慶活動是一個地區在長期勞作中形成的有著特定的主題、代代相傳的社會習慣。作為民族文化的一種重要的表現方式，廣西有著豐富的民俗節慶活動。農歷三月初三武鳴壯鄉歌圩、金秋時分漓江漁火節、梧州的龍母文化旅游節等節慶活動吸引了大量的游客進而帶動地方經濟的發展。這些節慶活動的開發充分展示了少數民族生活習俗。
二、廣西民俗旅游發展中存在的主要問題
廣西民俗旅游產業規模不斷擴大，民俗旅游迅速發展，而旅游業的發展牽涉面廣，民俗旅游的發展也面對著多方面類似的困難，諸如環境的制約、基礎設施條件的限制、人均消費水平的影響等。同時，民俗旅游因其民俗文化的屬性，還存在著其他方面的問題。
（一）文化挖掘不足
現代旅游進入了追求文化體驗的時代，民俗風情旅游則是文化旅游的核心層次，對于民俗文化的挖掘成為民俗旅游的靈魂所在。體驗桂林文化不是坐著船從桂林到陽朔，也不是在景點前拍個照。文化是一種精神現在，需要很強的代入感才能讓游客感知到。現在廣西旅游景區開發大都以自然景觀為主，以經濟效益為目的，重視商業設施，對于文化產品建設投資開發明顯不足。具有地方特色的民族工藝品也由于機械化的批量生產漸漸失去了傳統的藝術形象和文化價值。原生態民俗文化不僅僅是來自于舞臺的，更不只是唱兩支歌、吃一頓飯。民俗文化旅游項目開發要善于營造民俗特色文化氛圍，把握開發的細微之處。當前民俗文化旅游有舞臺化、商品化、庸俗化的趨向。
（二）保護力度不足，民族文化資源流失日趨嚴重
旅游業的發展是為了促進地方經濟的發展，特別是在偏遠地區，旅游收入作為增加收入的一個重要部分，大力發展旅游帶來的經濟效益是很明顯的。然而民俗文化資源是一種不可再生的資源，一旦破壞就難以恢復甚至消失。壯族服飾作為壯族傳統文化一部分，最能體現出異域風情，在廣西的許多壯寨中，日常服飾卻已大都被現代服裝所代替。一些飲食習慣、信仰等也被外來文化所同化。旅游業的發展給當地社會帶來的影響是隱藏式的，不可逆轉性的。環境的破壞、污染可以慢慢治理，文化的污染是永久性的。在商業利益驅使下，廣西民俗文化資源遭到破壞以至于流失嚴重。一方面是婚娶宴席等民俗被庸俗化和商業化利用，另一方面卻是民族語言加速流失，民族服飾、舞蹈、音樂、文物、手工藝、風俗等文化藝術面臨失傳，以及民族文化保護理念欠缺，造成了一些“建設性破壞”的案例，民族建筑和文物年久失修，損壞嚴重等等。
三、民俗旅游健康發展的策略
（一）加強居民對于民俗文化重要性的認識
民族的價值觀是民俗文化的集中體現，民族價值觀的退化就是因為觀念的錯誤，對民俗文化的重要性認識不足，才會導致民俗文化的庸俗化。想要從基礎方面去改變這種狀況，就需要從觀念上讓當地居民對民俗旅游、民俗文化有清醒的認識，落后地區的居民對于古老的建筑、遺跡的價值大都沒有清楚的認識，不了解其價值的重要性，而是好奇居然還有人花錢看這些破舊的物品。謝彥君通過游客心理狀態與目的地景觀狀態之間關系的分析，發現居住與現代城市的居民追求原始狀態的景觀，而處于原始狀態的鄉村卻傾向于現代城市。這種差異的心理狀態是普遍存在的。只有對于自己所處的文化內涵有了清楚的認識，才會發現它的美，它的價值，才能有意識的去保護自己的民俗文化，民俗旅游業能夠健康持續發展。具體的來說，當地政府就應該樹立和諧發展的觀念，不能為眼前的利益損害長期的利益，讓民眾對于政策有準確的認識，讓當地居民對于民俗文化的獨特性和重要性有清楚地了解。
（二）民俗文化開發與保護的專業性
民俗文化反應了一個地區居民的生活習俗，其真實性是游客想要看到的，但它作為一種隱性的文化資源，它的開發和保護就需要專業化的人參與其中。體現民俗文化的原汁原味性需要對它的歷史有準確的把握，這樣在開發中才能營造異域風情的氛圍。科學的保護方法和措施能夠延續文化的傳承性，可以保證旅游業的健康發展。作為一種商業化的產品，就需要正規的管理制度去運營。“民俗村”之類有正規企業經營，其管理制度已達到現代企業的標準。對于一些古鎮，村落，只是當地政府組織村民經營管理，沒有專業化的人員參與日常管理中，這些資源涉及到當地居民的日常生活，又不能完全以現代企業制度去管理，對于這些制度的健全需要深思。
（三）民俗文化的創新性
民俗文化是一脈相承的，它的積淀是經年累月的，經過時間的堆積才體現出一個民族的內涵。所以民俗文化的創新新不同于其他旅游產品的開發，應集中于模式的創新及技術的創新，挖掘文化的內涵，合理利用現代科學技術保持文化的真實性和神秘性。民俗旅游開發的模式是根據國內二十多年的發展經驗總結而來的，是在旅游業初步發展的基礎上形成的。
現在，游客追求高層次、高品位的需求，如何在俗中帶雅，增加民俗文化的附加價值是吸引游客的關鍵。一個民族文化的內涵不是通過欣賞簡單的民俗活動就能體驗到的，讓游客體驗到一個民族文化的精髓是開發模式需要改進的地方。現代網絡技術已經成功的運用到旅游業的發展中，在較大景區開發中，遙感技術可以完成大量的測繪工作。智慧旅游也在許多景區中成功施行。保持技術的持續更新也是一個產業持續發展的重要因素。
參考文獻：
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（一）北川羌文化旅游現狀的優勢
2.禹羌文化旅游資源治水有功的大禹，作為中華民族的祖先之一，其出生地一直都是歷史及考古學家爭論的焦點。“禹生西羌”已經得到考古界權威的確認，國家相關機構授予北川“大禹文化之鄉”的稱號。北川縣內相關的禹跡眾多，包含大禹故里、北川及禹穴溝大禹文化遺跡，建有大禹紀念館、禹王廟，每年六月初六大禹生日，都要舉行規模宏大的祭拜大禹的活動。
3.地震旅游資源北川老縣城完整的地震廢墟遺址和唐家山堰塞湖一起構成全世界最大的現代地震遺址，大量救援遺物和遺存，具有很強的震撼力和吸引力。其觀光和科普、教育價值在全世界具有壟斷性，為研究地質構造、預防地質災害提供科學依據，可供游人觀光，紀念亡靈。
4.羌民俗文化旅游資源羌是我國最古老的少數民族之一，北川縣作為我國唯一的羌族自治縣，羌文化在這里保存最為集中、最為豐富，羌文物在這里保存最多。打造了一個北川羌族文化生態保護實驗區，修復嚴重受損的羌族文物，搶救災區文物、文化典籍和非物質文化遺產，建立民間文化數據庫，編寫羌族文化普及讀本。實驗區的主要地域為關內北川漩坪以上鄉鎮。
（二）北川羌文化旅游現狀的劣勢
1.北川文化資源缺乏系統化和內生能力北川文化資源豐富，都具有鮮明的個性，但是，眾多的特色文化資源都是一個個小的單點，沒有形成方向、空間、意象等相近的網絡和集群，沒有形成文化產業鏈，因此，難以產生內生力量，難以實現空間的生產力。
2.北川文化產業沒有龍頭和市場北川文化資源得到了專家、學者、政府、社會的認可，但是，沒有最具影響力創意文化作為龍頭文化來支撐、來帶動，所有的文化都是靜態的，活態化程度低，因此，自然得不到市場的認可，沒有市場，自然不能帶來人流、物流、資金流，更不能將文化產業化、商品化、貨幣化。
（三）北川羌文化旅游現狀的機遇
“5·12”地震對北川人民是一場浩劫，但卻讓北川一下子成為全球人人皆知、人人關注的地方。同時地震后出現的具有全球壟斷性的地震城市廢墟遺址資源及堰塞湖等其他的旅游資源，也為北川打造新的地震觀光市場創造了非常好的機遇。
二、北川羌文化旅游發展策略研究
（一）打造民族文化品牌
1.發展產業鏈結合自身現有的民族文化，大力開發與羌族民俗文化相關的周邊產業鏈，形成以旅游業為主導的民族文化周邊產業共同繁榮的產業鏈，打造整體品牌，創造規模效益。既無形中宣揚了羌族的民族文化，同時也為北川旅游業增添了有靈魂作用的核心文化，提高對游客的吸引力。
2.將文化創意變成文化產品，實現文化北川引進文化創意產業示范基地建設項目，以北川文化和民俗特色風情為內涵，涵蓋文化會展、文化培訓、演藝娛樂、藝術創意、動漫游戲、文化休閑旅游等領域。擴大和提升文化大援建，增加兩家有創意實力的文化企業投資北川文化市場，并向一線城市乃至國際市場擴展輻射，建設文化北川。
（二）打造精品旅游線路
1.發揮藥王谷景區、九皇山景區位于九環精品旅游線上的地理區位優勢及優美的自然生態、優越的氣候條件，構建九環線北川段生態養生休閑度假旅游線。
2.將新老縣城及唐家山堰塞湖一線打造成為以地震大愛文化為主題的紀念、緬懷旅游線。
3.充分利用禹里——小寨子溝沿線的自然風光及禹羌文化特色，打造禹羌文化體驗區和生態休閑度假旅游區，構建古羌文化旅游走廊。
（三）加快旅游產業要素建設
1.大幅度提升旅游交通水平。打造新老縣城的主題景觀大道。按照分段、分主題展示北川形象的要求，完成新老縣城道路沿線綠化、亮化、美化和旅游標識標牌建設；打通青疊路，完成新縣城及全縣各主要道路沿線、重要節點旅游導視系統和景觀小品的設計安裝。
2.設立旅游商品研發中心，依托北川原生態的物產資源，吸納禹羌文化、紅色文化、大愛文化等元素，結合特殊的地震題材，大力開發旅游紀念品，尤其是重點開發地震紀念品、羌繡文化紀念品、影像印刷品；利用我縣豐富的土特產品，民間獨特的傳統手工技藝，結合現代創意思維，開發西羌水磨漆、山核桃工藝品、古羌茶葉等獨具北川特色的旅游商品，使購物旅游開發成為旅游經濟新的增長點。
（四）啟動“旅游提升計劃”一是研究制定北川旅游產業整體包裝策劃方案，打造精品旅游品牌；二是推出宣傳準確，有吸引力、影響力、涵蓋面廣、朗朗上口的旅游宣傳語（如：大禹故里，中國羌城）；三是拍攝制作一部高品位、有震撼力、短而精的旅游宣傳廣告片；四是在川內交通干線醒目位置設置大型戶外旅游宣傳廣告牌，包括成渝路、成綿路、遼寧大道、“九黃”環線、山東大道等；五是充分利用網絡的宣傳力和影響力，加強網絡宣傳；六是堅持舉辦一年一度的大禹祭祀活動、禹羌文化旅游節、轉山會、龍燈會、羌年等大型旅游節慶活動。
三、總結
隨著人們的生活水平不斷提高，旅游業也隨之得到了飛速的發展，其中旅游文化在旅游業中占據著重要的地位和作用。在旅游業中雖然旅游文化是獨立存在的，但是旅游文化對旅游業的管理和持續性發展起到了推動作用，并且旅游文化也促進了社會主義精神文明建設。本文對旅游文化在旅游業中的地位和作用進行分析，并提出提高旅游文化建設的策略。
引言
文化是人類社會發展的產物，而旅游文化是人類在旅游過程中逐漸形成的。旅游文化可以體現出旅游景點的物質價值和精神價值。隨著國民經濟的提高，人們越來越重視旅游活動，旅游業也開始面向大眾化。旅游業是自然景點和旅游文化的結合，而自然與文化也是密不可分的，所以旅游文化能夠更好的帶動我國旅游業的發展。旅游文化作為一門新興學科，其是旅游業發展的重要支柱，也是弘揚旅游景點文化以及民族文化的重要途徑。
一、旅游文化在旅游業中的地位和作用
（一）旅游文化促進了旅游業的經濟發展
旅游業的發展是以地區的景觀為基礎，通過經營管理吸引游客參與景觀游玩，推動旅游地區的經濟發展。在我國有許多以民族文化為基礎的旅游景點，利用民族文化不僅可以帶動旅游業的經濟效益，還可以弘揚我國的傳統文化。比如北京著名景點長城、故宮等，其都是具有深厚的民族文化，也是由于其中的濃厚的民族文化和精神，所以吸引了大量的游客前來游玩欣賞，同時也吸引了很多外國游客的目光。旅游文化不僅促進了旅游業的經濟發展，在一定程度上也推動了社會的經濟發展。
（二）旅游文化提高了旅游業的管理水平
旅游業的發展不僅是對開放的旅游景點進行參觀游玩，其中還包括了旅游過程中的諸多業務，比如食宿、交通等。旅游也想要持續穩定的發展，就應該給旅客提供全方面的周到服務，并且要提高旅游的服務質量。而旅游也是一種特殊的行業，所以旅游景點的工作人員和導游人員可以很好的對旅游文化進行展示。旅游文化在一定程度上提高了旅游也的管理水平，進一步也提高了游客的旅游質量。
（三）旅游文化有協調旅游環境的作用
隨著旅游業的蓬勃發展，旅游業的游客群體也越來越多，導致我國的旅游環境變得更為復雜，所以旅游業應該做好和旅社之間的協調管理工作，通過管理進一步改善旅游生態環境，促進旅游業能夠健康平衡的發展。旅游文化是協調管理工作的基礎，在管理中，根據旅游文化的發展進一步進行全面管理，從而使得協調管理工作質量能夠有所提高。旅游業在協調管理中，以旅游文化為基本原則不僅可以對各項事務進行管理，也可以減少矛盾的發生。
（四）旅游文化對游客的影響
隨著旅游業的游客量越來越大，游客的行為大部分都在旅游環境中充分的體現出來。就目前我國的旅游環境來看還是比較復雜，所以在管理中不僅需要政府的管理和資金的投入，更需要游客的愛護。在加強游客的環境保護工作中，可以從旅游文化角度出發，引導游客提升到精神文明和物質文明的層次，旅游文化在一定程度上促進了人類文明的健康發展。由此也可以見得旅游文化在提升游客精神文明方面有著重要的作用。
（五）有助于構建旅游文化科學體系
旅游文化是旅游文化研究的跨科學。旅游文化與旅游學有著一致的結構，其都是以旅游為基礎進一步展開的。旅游文化是旅游學的分子學科，在文化學研究中，旅游文化是一個特殊的研究領域。旅游文化是以文化學為理論，通過文化學的方法對旅游活動進行研究。因此旅游文化的研究不僅能豐富旅游學的內容，也可以促進旅游學的發展。
二、提高旅游文化建設的策略
旅游文化是旅游業發展的重要支柱，也是弘揚旅游景點文化以及民族文化的重要途徑。因此想要旅游業能夠持續穩定的發展，就要提高旅游文化的建設。
（一）提高游客以及工作人員的文化素養
旅游業中的主體是游客和工作人員，在旅游過程中游客和工作人員的文化素養對旅游業的發展有著重要的影響。就工作人員文化素養而言，如果工作人員沒有一定的文化素養，那么也不能更好為旅客進行旅游文化宣傳，使得游客的旅游質量有所降低。因此想要提高旅游區之間的競爭力，就應該加強人們的文化素養。可以針對旅游業建立起完善的法律制度，利用制度來加強工作人員的文化素養，提高游客的文化素養。從而促使旅游業的管理工作能夠規范進行。
（二）加強旅游文化宣傳
旅游業應該加強旅游文化的創新和宣傳，以促進旅游業的發展。旅游業可以建設旅游文化品牌，并且品牌的建設應該重點宣傳中國傳統的文化特色。工作人員應該對各個景點的文化進行介紹，使得中國傳統文化得到弘揚。在旅游業的發展中，不斷的加強旅游文化的創新和宣傳，可以有效的提高旅游業管理的綜合競爭力。
（三）加強旅游文化建設
在加強旅游文化建設中，首先應該對旅游業的發展進行研究分析，并且關注國外旅游業的發展進程，從中借鑒好的經驗，對于我國旅游業中的不足之處，應該加以糾正。其次旅游業應該明確自身的發展方向，充分認識到旅游文化的重要性和作用，加強與國外旅游業的經驗交流，提高旅游理論。最后旅游景點可以從文化藝術品、地區特色產品方面來凸顯旅游文化，這樣不僅能吸引游客，也能弘揚地方傳統文化，從而使旅游文化能夠充分促進旅游業的發展。
三、結語
文獻標識碼：A文章編號：1674-9944（2015）04-0322-03
1引言
荊門市鄉村旅游資源豐富，鄉村旅游迅速發展，但在發展過程中存在著鄉村旅游資源開發價值認識不清、產品體系構建不全、重點發展方向不明等問題，針對此問題，加強對荊門市鄉村旅游資源的價值評價勢在必行。結合以往學者的研究成果，發現對鄉村旅游資源進行評價應用較多的是層次分析法，張晶、李良軍等運用層次分析法建立評價標準值，構建貴州鄉村旅游資源的評價模型，以便于貴州鄉村旅游科學發展[2];吳愛麗運用層次分析法采取資源價值、開發條件、管理條件3個方面的13個評價指標，對滿城縣旅游資源進行系統的評價，并根據評價結果提出了滿城縣鄉村旅游發展的對策建議[3];林雄斌、顏子斌等采用層次分析法對寧波市鄉村旅游資源進行評價，得出資源因素中不同價值的重要性[4]。根據荊門市鄉村旅游資源開發現狀，本著科學合理、簡明易操作、可比較等原則，運用層次分析法（analyticalhierarchyprocess，AHP）對鄉村旅游資源進行評價，并據此提出荊門市鄉村旅游發展的對策建議。
2荊門市鄉村旅游資源概況
鄉村旅游資源是指分布于鄉村地區，能吸引旅游者前來進行旅游活動，為旅游業所利用，并能產生經濟、社會、生態等綜合效益的鄉村景觀客體，通常以鄉村生產景觀、鄉村生活景觀和鄉村生態景觀的形式存在。
根據《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972―2003）的國家標準對荊門市可以為鄉村旅游發展所利用的旅游資源進行調查，全市擁有7大類49個基本類型263處資源點，但本文主要是對荊門市鄉村旅游資源的評價而非對荊門市旅游資源進行評價，因此將荊門市鄉村旅游資源從旅游資源中單獨列出來，可將其分為6大類，分別為農業景觀、生物景觀、地質景觀、水域風光、非物質文化遺產、鄉土建筑等，具體見表1。
3評價方法
3.1基本原理及指標的確立
層次分析法是20世紀70年代美國運籌學家Saaty教授提出的一種定性與定量相結合的決策分析方法[5]，具有簡便、靈活、實用的特點。AHP將復雜問題簡單化，將其劃分成不同組成因素，形成層次結構，再通過兩兩比較確定各個因子要素的相對重要性，可通過數量值來表示因子之間的重要性（表2）。
層次分析法評價方法的基本原理是通過將事物兩兩比較，得出事物之間的重要程度，從而構成判斷矩陣。通過求解判斷矩陣的最大特征根和所對應的方向向量，得出這一組事物的相對重要性。判斷矩陣示意了各個因素之間的重要程度：
A=W1/W1W1/Wn
Wn/W1Wn/Wn，
為了綜合反映荊門市鄉村旅游資源的價值，本文根據荊門市鄉村旅游資源的分布和特點，構建荊門市鄉村旅游資源的評價體系表（表3）。
該體系表的指標體系分為3個層次：第1層為總目標評價層，即A層;第2層為綜合指標層，即B層;第3層為項目指標層，即C層。由于各層次因子之間具有相互獨立性，所以體系結構為獨立性結構。
3.2構建判斷矩陣及計算
根據層次分析法，通過對專家、地方旅游工作人員問卷調查，然后篩選、整理，最后取平均值，構造判斷矩陣A=（aij）。本指標體系可以構建如下4個判斷矩陣（表4～7）。
3.2.1B層相對于A層的判斷矩陣
3.2.3層次單排序及一致性檢驗
層次單排序是為了確定本層次與之有聯系的因子重要性的權重值。對于判斷矩陣B，計算滿足：BW=λmaxW的特征根特征向量，其中λmax是B的最大特征根，W為對應于λmax的正規化特征向量，也是單排序的權重值。計算出最大特征根λmax之后，為了保證準確性和說服力，必須對所得結果進行一致性檢驗，一致性指標為：CI=（λmax―1）/（n-1），當CI=0時，判斷矩陣具有完全一致性，CI的值越大，則判斷矩陣的一致性就越差。同時，計算判斷矩陣的隨機一致性比例CR，即計算CI與同階的平均隨機一致性指標RI的比值：CR=CI/RI。CR<0.1時，說明取得較滿意的一致性結果。在表4～7中各判斷矩陣的CR值分別為0.0790、0.0675、0.0000、0.0333，均小于0.1，其一致性結構比較滿意，符合層次分析法的要求。
3.2.4層次總排序
在對表4～7的計算中，已經求得各因素相對于上層某一因素的權重值，在此基礎上，可算出Cn相對于A層的最終權重值，見表8。
4分析與小結
在綜合指標層（B）中相對于總體目標評價層的三個評價因子，資源要素因子（B1）的權重為0.7766，開發條件因子（B2）的權重為0.1549，管理條件因子（B3）的權重為0.0685。這表明資源要素因子（B1）在荊門市鄉村旅游資源開發中處于最重要的位置，因此，荊門鄉村旅游的發展過程中要注重鄉村旅游資源的調查、開發與保護，只有摸清家底才能更好地開發與保護資源。此外，開發條件因子（B2）緊隨資源要素排在第二位，表明在荊門發展鄉村旅游的過程中也要十分重視政府政策的制定、鄉村生態環境的保護與鄉村意境的營造、區位交通體系的完善等。管理條件因子（B3）對荊門鄉村旅游資源的總體評價影響最小，但并不表示其不重要，因為在鄉村旅游發展過程中必須搞好旅游服務、基礎服務、服務人員培訓等問題才能助推鄉村旅游的大發展。
在項目指標層（C）層各影響因子權重的總排序結果（表8）可以得出：
資源要素因子（B1）中，農業景觀因子C1影響最高（0.3493），其次為非物質文化遺產因子C5（0.1269），再次為生物景觀因子C2（0.0829），第四為水域風光因子C4（0.0794），第五為地質景觀因子C3（0.0785），最次為歷史文化建筑C6（0.0524），表明荊門鄉村旅游的發展要特別注重現有農業產業的開發，大力發展以沙洋油菜花基地、萬畝藍莓產業園、昕泰生態休閑農業園、盛老漢莊園、中華葛文化風情園、老柳河甲魚養殖專業合作社、十里花卉苗木長廊、茶花源景區、萬畝桃花基地等為代表的種植園、采摘園、觀光園、養殖園等農業項目，完善旅游農業旅游產品體系。此外，注重傳統鄉村聚落、建筑的保護與開發，加強主題村落特色旅游產品的開發;注重對歷史文化、民俗風情的挖掘與整理，實現非物質文化遺產的旅游產品具象化表現。同時，繼續加大力度發展自身傳統優勢旅游項目，進一步完善王莽洞、黃仙洞等旅游景區（點）的產品設計及服務配套。
開發條件因子（B2）中，區位條件因子C8和生態條件因子C10影響最高（0.3750），其次為政策條件因子C7和經濟條件因子C9（0.1250），表明荊門鄉村旅游發展過程中要注意鄉村旅游景區（點）的區位交通體系的構建，鄉村生態環境的保護與恢復。此外，也需要政府職能部門制定適合本地的旅游發展政策，利于旅游開發商及旅游者前來投資旅游。
人們通過國際旅游活動,不僅可以觀賞風景名勝與文物古跡,發表英語論文了解和探究異國他鄉的風土人情和文化歷史傳統,而且可以進行極有意義的學術交流、藝術交流以及商談貿易,購買土特產品或工藝品.中國作為五千多年的文明古國,一直是外國游人神往的地方,那么如何向海外游客推薦我國旅游品牌?這就顯現出最重要的媒質——旅游資料跨國界、跨文化翻譯的迫切性、重要性。
二、旅游資料中的文化因素的中、外對比
要把中文旅游資料中的這些文化信息準確翻譯并傳達給外來游客,讓他們了解中國景觀的文化底蘊,從而吸引國外游客,有必要了解旅游資料中表現出的中西文化差異。
1、語言對比:漢語屬漢藏語系、分析型、表意文字、聲調語、隱含性語法、重意合,而英語屬印歐語系、分析和綜合型、拼音文字、語調語言、外顯性語法、重形合。
2、文化對比:(1)、語用意義的差異:同一詞在東、西文化中有不同褒貶義、聯想義及象征義。 (2)、以不同事物表達相同語用意義如:獸中之王在中國人心目中為虎而西方指獅子
3、心理對比:(1)、中國人重直覺與具象整體而西方人重理性與邏輯個體,即漢語的形象性、籠統意義和英語的功能性、具體性。 (2)、強調謙虛和褒揚的中國心理文化導致許多敬辭和謙辭, (3)中西習俗不同,如中餐的第一道菜是冷盤,最后一道菜為湯;而西餐以湯開始,以甜點結束。再有在中國不主張小費,而西方則極為普遍。
三、旅游資料翻譯原則
旅游資料的文字介紹以優美的表達方式來傳達其誘人的信息,達到令游客心馳神往,欲一睹為快的祈使功能,迎來大批觀光覽勝的海外游客,促進旅游業的發展。結合中、西文化差異及旅游資料自身的特點,我認為在其漢譯英中應遵循以下原則:
1、以中文旅游資料為本,在翻譯時要吃透原文,即要準確傳達原文中的信息,又要表現出原文的文化淵源與文化色彩。
2、以旅游資料的譯文為重點,即譯文忠實于原文又不拘泥于原文,靈活運用各種翻譯技巧,進行文字的轉換與文化的播遷。著名翻譯家朱虹說:“我們中國作家的作品固然必須有中國的特色才能吸引國外讀者,可是另一方面譯品同時也是商品,向國外推薦時也必須考慮到國外讀者的閱讀心理和接受能力。”旨在不損害原意的基礎上,使用符合譯語文化觀念和習用語言結構模式的表達方式,調整旅游資料的信息量與篇章結構,盡力使譯文與原文功能相似,讓譯文好讀好懂,給讀者帶來美的感受,使之產生一睹為快的欲望。那么如何發揮譯文的廣告宣傳作用,達到原文的交際效果呢?
四、中國旅游資料翻譯的方法
1、典故的翻譯
典故是旅游資料中一種常見的文化現象,出自歷史事件、寓言、神話、傳說、諺語,某些作品等。其特點是源遠流長,富含較濃厚的民族色彩,因結構固定,義在言外,已失去指稱意義,只有語用意義,在直譯以后讀者無法理解典故含義時,要對典故作適當轉換。
(1)直譯、加注和釋義采取直譯加注其背景知識和解釋原文含義,避免損失其民族色彩形象性和聯想意義,如:葉公好龍Lord Ye's love of dragons ( Lord Ye was do fond of dragons that he adorned his whole palace with drawing and carvings of them But when a real dragon heard of his affection and paid him a visit he was frightened out of his wits), 美女話西施The most beauty is Xi Shi ( the most beautiful woman in Chinese history)。
(2)補譯、音譯和意譯結合如:昭君出塞Wang Zhaojun's Marriage to the King of theXiongnu。
(3)意譯向譯文讀者忠實地轉達原文信息,有時要作適當的文化轉換。如:“玉兔”為什么英譯成“ Moon Rabbit ”而不譯成“ Jade Rabbit”?原因在于:“玉免”乃我國神話中陪伴吳剛生活在月宮掛花樹下的兔子,因此,它又成為月的代稱。將它譯成Moon Rabbit體現了我國古老文化的風味,發表碩士論文讀英文不易產生異解,不會誤認為是玉做成的兔子。
2、景點名的翻譯
景點名是旅游的向導,是社會交往的媒介。在信息化社會中,景點名在國際政治、經濟、外交、外貿、科技、文化交流、新聞出版以及社會生活方面都起著非常重要的作用。
3、旅游資料圖片說明文字的翻譯
旅游資料的圖片具有形式簡潔,內容明了,信息翔實,宣傳生動的特點,其說明文字的翻譯技巧如下:
(1)一般采用英語的詞、詞組或短語來譯。用名詞、名詞性短語、名詞和介詞短語如:北京故宮舞門The Meridian of the Imperial Palace in Peking 、風光如畫的湖南張家界The Picturesque Zhangjiajie Hunan Province、重慶夜景Chongqing in spot lights。
(2)根據圖片內容,選擇改譯、直譯、意譯或加注;如:蓉城新姿 new looks of Chengdu、廈門一瞥Xiamen / A corner of Xiamen /A bird's eye view of Xiamen、七仙嶺溫泉(海南省溫度最高、泉眼最多的溫泉) The Seven Fairy Maidens Spa (with the hottest temperature and the largest number of springs) in Hainan。天府之國(四川) the land of Plenty or a heavenly kingdom, 人間天堂(西湖)Paradise on Earth。
參考文獻：
[1]李小川.實用英語口語教程[M]:重慶大學出版社2002年.第3- 4頁。
【關鍵詞】 品牌；名人文化；名人文化旅游；品牌化
引言
旅游經濟已經進入品牌時代，品牌化已無可爭議地成為目前最重要的營銷策略。名人文化旅游是人文旅游資源中的一大金字招牌，它能有力促進地方經濟的快速發展。就目前旅游市場正從純自然的旅游活動向知識型的文化旅游轉變的契機來看，具有歷史和文化雙重內涵的歷史名人旅游資源將成為名人文化旅游中舉足輕重的一支。面對這種新的發展機遇,旅游地宜充分發揮“名人效應”,利用其深厚的文化內涵,創建獨具特色的名人文化旅游品牌。
一、相關概念
（一）品牌的概念及功能
對于品牌的概念，本文比較贊同品牌營銷大師Philip?Kotler的定義：品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的就是要使自己的產品或服務區別于其他競爭者。
（二）旅游品牌化的內涵及價值
1、旅游品牌化的內涵。從狹義的方面來講旅游品牌是指某一種旅游產品的品牌；從廣義的角度來講旅游品牌具有結構性,包含某一單項產品的品牌、旅游企業品牌、旅游集團品牌或連鎖品牌、公共性產品品牌、旅游地品牌等。旅游品牌化則是一種把自己的一項旅游產品或一系列旅游產品同其競爭對手的旅游產品區分開來的一種方法；它擁有穩定、雙高（高知名度、高形象認同性）、游客忠誠度和較高的利潤等特征。
2、品牌化在旅游業中的價值。在現今社會發展浪潮中，隨著人們物質生活水平的提高，更深層次的精神享受正逐漸占據人們的主導生活，而旅游業作為可以為人們提供娛樂休閑享受的服務性行業，其發展勢頭也是越來越大，以旅游地為載體的區域品牌管理正成為世界的一種潮流。各旅游目的地之間、旅游企業之間都產生了非常激烈的競爭，要想在這個競技舞臺上立于有利的主導地位，就必須成功塑造并維護好自己的品牌，可見品牌化在旅游業發展中將占據重要地位。
（三）旅游目的地形象品牌的概述
1、旅游目的地形象品牌的定義。旅游目的地形象品牌是旅游產品及服務與旅游者各種關系的總和。它既是某種標志、符號又是旅游者消費某種旅游產品的體驗和感受。
2、我國旅游目的地形象品牌的發展。放眼國際旅游業中知名品牌的經營管理，我們可以看到，美國的迪斯尼樂園之所以能長盛不衰并在世界各地建立起連鎖式的迪斯尼帝國，關鍵就在于其得力準確的品牌經營，將品牌形象深深的印記在消費者的心中。由此，人們深切的認識到了中國旅游業的經營管理方式和品牌含金量與世界一流水平的差距。
二、名人文化旅游開發的品牌化
（一）名人效應分析
1、名人內涵。本文所談論的名人是指大多數人都知道或談論的，在國內外知名的，在某一學科、領域、行業有過重大貢獻，頗具影響并得到社會和歷史承認的知名人物。
2、文化名人在旅游業中的效應。名人之所以成為名人，其光環效應是一個大大的“環”，而且這個環有可以籠罩一切的魅力。而唐代著名詩人劉禹錫的“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”至理名言，也是形象又深刻地闡明了“名人效應”的原理。我國歷史悠久，文化名人自然多如繁星，其對旅游業的效應影響也是不容忽視，有著巨大綜合效益可以開發利用的。
（二）名人文化旅游的價值
名人旅游資源包括無形的名人事跡、精神和有形的名人遺跡兩種，是一種有形和無形資源的有機統一體。對于現時代的名人資源，則還包括了他們的個人號召力、個人形象、個人魅力、個人參與等“在場”的形式資源，如名人出場、出席各種活動等類型的資源。
利用名人資源進行旅游開發，是積極利用名人資源最廣泛與最普遍的方式。各個國家、各個城市都在不斷強化與改善對于名人資源的開發策略，以增進城市旅游的文化內涵與多樣性，同時對名人旅游資源進行優化開發，以達到提升城市旅游開發與文化保護的雙重目的。如何積極利用“名人資源與名人效應”去進行城市旅游開發，是當今城市旅游發展的一個重要而極具創意的開發策劃理念。
（三）創建名人文化旅游品牌的意義
建立品牌的目的是使消費者對品牌情有獨鐘，讓你的品牌在眾多競爭者中成為消費者的唯一選擇。文化是旅游的核心，旅游是宣傳文化的通道，而名人是形成文化的主導元素，是旅游的領銜“名片”。名人文化旅游品牌的利用和發掘，將大大充實一個地方的文化內涵和品位，也是實現“名人搭臺、旅游唱戲、經濟受益”的關鍵環節。名人文化品牌可以擴大一個地方的文化張力，古語有“慕名而來”之說，如果名人用的好，牌子打得響，可以吸引更多的旅游者，可以催生更多的旅游消費，反過來又可以推介、提升當地的旅游文化，持續地作用于一個地方經濟的發展。放眼周邊，浙江紹興的“魯迅牌”、山東曲阜的“孔名片”等所產生效應已經充分證明了這一點。可見，名人文化蘊涵著極大的品牌價值。
結束語
旅游業的發展需要走品牌化之路，名人文化旅游的開發利用同樣需要品牌的樹立。名人文化中蘊含著豐富的精神與物質內涵，只有看到并抓住這個名人文化品牌創建的機會，努力把之做大、做響、做久遠，它必將會給我們帶來無限的發展契機。
參考文獻
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關鍵詞：旅游文化，震驚；心理；調適
旅游者外出到異地文化區域的旅行游覽，是對另類文化的體驗。旅游者異域文化的體驗最明顯的是文化震驚，就是說旅游者對他鄉文化的不理解而大為震驚。文化震驚是指某人進入一種新文化環境時所經歷的情感落差或創傷性經歷。很多跨文化交流的著作中也稱為“文化沖擊”、“文化休克”和“文化震蕩”等，我們在論述旅游文化傳播中，稱之為“文化震驚”。
文化震驚是1960年首先由文化人類學家奧伯格(KalveroOberg)提出的，他認為文化震驚是“由于失去了自己所熟悉的社會交往信號和符號，對于對方的社會符號不熟悉，而在心理上產生的深度焦慮癥”。日本學者星野命認為“文化震驚一般來說指的是一個人在接觸與自己的文化所具有的生活方式、行為規范、人際關系、價值觀或多或少不相同的文化時，最初所產生的情感上的沖擊和認知上的不一致”。托夫勒(A．Toffler)說“文化震驚是某人發現自己所處的環境中，‘是’的意思變成了‘否’，‘固定的公價’變為可以討價還價，微笑可以表示氣憤”。人們發現自己處于陌生的環境，無法對信息作出相應的反應，不能問路，也不知道如何回答他人的問題，氣候與自己家鄉的氣候完全不同，食物幾乎不認識等等，這些給人們帶來的震驚猶如經歷一種動亂，一場內在文化積累或文化構成上的動亂。文化震驚產生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附帶的客源地的文化)與目的地的文化不一致造成的，但是這只是外在的因素。從旅游者的內在心理運行來看，文化震驚表現為旅游者認知機制的變動，是由于旅游者的認知心理平衡被破壞導致的。
一、旅游者文化傳播中震驚產生的心理機制
旅游者對世俗生活表現以及對生存世界的認識、價值觀有自己的觀念，這是旅游者在旅游中的文化背景，也成為他們作為主體心理反應和行為的根據，和作為旅游觀賞對象的目的地人們的世俗生活以及生存世界的認識、價值觀念有根本上的不同。其實，這種不同就打破了旅游者認知心理平衡結構。
對人的認知平衡研究比較重要的心理學家是弗里茨·海德，他研究人的認知結構平衡主要目的是讓人對事物的認識如何與外界保持和諧一致，因此他在1958年所寫的《平衡理論》中認為：人的認知結構是平衡的、和諧的，一旦出現不平衡、不和諧，就會產生一種緊張和恢復平衡的力量去改變這種狀態，重新恢復認知系統的平衡狀態。海德還提出了體現這種思想的“P—O—X”模型，體現了一種簡單的交往關系，其中P是認知主體，O是作為P認知對象的另一個人，X則是與P、O有著某種關系的某種情境、事件、觀念。
“P—O—X”模型存在兩種關系：單元關系和情感關系。人的認知對象之間，有的是分離的，有的則是由于存在接近、類似、相屬等關系而結成一個整體，被人們所認知，這種聯結成一體的認知對象，海德稱之為單元關系。人對認知對象都有特定的情感與評價，如喜歡、討厭、贊成、反對等，對認知對象的這種情感、評價稱之為情感關系。海德認為人對認知單元內的兩個對象，一般是保持同一方向的態度，如對不喜歡的人的衣著也不喜歡。海德認為人們在對認知對象的整體情感一般是同一的。情感關系有正負之分，愛、喜歡、贊成、尊重、認可、崇拜為正向情感關系；恨、討厭、反對、排斥為負向情感關系。
海德認為，個體的認知結構是否平衡，取決于情感關系是否一致。在“P—O—X”三者之間的關系可能是平衡的，也可能是不平衡的。三者關系的直觀表現是：
P與O對x認知和情感處于不平衡狀態有4種狀況：
1．P與0的關系和諧，二者在情感上是認可的。
P贊成x，O也贊成X；
P反對X，O也反對X；
2．P與O的關系不和諧，二者在情感上是不認可的。
P贊成X，O反對X；
P反對X，0贊成X；
1957年利昂·費斯廷格在《認知失調理論》中提出了認知失調論。他相對海德來說，更加強調認知要素引起的矛盾沖突即失調或不協調。費斯廷格說過，如果用“協調”來代替“平衡”這個詞，用“不協調”代替“不平衡”，那么海德的陳述和失調理論所討論的是同一“過程”。當然，費斯廷格的失調理論和海德的認知平衡理論既有密切的關系，又有不同的側重點。
費斯廷格所指的認知是一個相對比較寬泛的概念，是指認識體系的因素，即一個人意識到的一切有關環境、個人的任何認識，如事實、信念、意見、情感等。他認為人的認知因素是無窮盡的，各種認知因素間存在著3種關系：協調、不協調、不相關，人總是使不協調的認知協調起來，但是在實際生活中很難做到這一點。他認為，不協調有各種表現，如獲得的認知與先前的認知，原先所抱的希望未實現，做出的決定還有某種遺憾。
費斯廷格認為不協調存在程度的差異，有的嚴重一些，有些輕一些，主要由兩個因素來決定的：
(1)認知對個人的重要性，如果認知的對象與個人關系重大，不協調的程度就要高；如果認知對象對個人不重要，不協調的影響程度就要輕。
(2)不協調因素在全部認知中所占的比重，如果不協調認知在全部認知中所占的比例越大，不協調的程度就越高。
費斯廷格認為，通常有3種途徑來減少不協調：
一是改變行為，使認知主體對行為的認知符合態度的認知。二是改變態度，使主體的態度符合他的行為三是引進新的認知元素，使之與原有的認知成分保持一致，如尋找一種能夠解釋認知和行為的理由，像阿Q的精神勝利法。
海德的平衡理論和費斯廷格的失調理論，主要研究人的認知和人的行為態度的變化。我們把他們的研究引入旅游文化傳播中來的目的主要是為了從人的認知角度來觀察旅游者在游覽旅游對象過程中的心理變化。
在廣東省“十三五”規劃中指出，要將文化旅游產業打造成超萬億元產業。古村落旅游作為文化旅游產業的一部分，迎來了一個良好的契機。而如何利用與開發，打造屬于古村落文化旅游的品牌，是一個值得探討的問題。古村落是歷史文化的重要載體，是一種獨特而又脆弱的文化旅游資源。在美學、建筑、民俗上有著獨特的歷史文化價值和高度的觀賞與科學價值，而這些價值往往通過一定的載體來進一步體現。因此，打造古村落品牌是可行的。以旅游觀光為方向到以休閑度假為目的，回龍鎮黎槎村的文化旅游資源、歷史文化價值、建筑特色等方面均具有一定優勢，但這種巨大的資源優勢并沒有轉化為品牌優勢。
一、文化旅游概念以及品牌建設重要性
第一，文化旅游概念。在國內，相關的研究定論可謂“仁者見仁，智者見智”，說法不一。當下較為流行的定義是：那些以人文資源為主要內容的旅游活動，包括歷史遺跡、建筑、民族藝術和民俗、宗教等方面。文化旅游作為一種新的旅游模式，能夠進一步展示旅游地的各個方面，同時借助旅游開發將古村落的保護聯系起來，進一步落實古村落文化的保護與傳承。因此，在此基礎之上，打造古村落文化旅游，必須重視其品牌的建設，通過構建高知名度的旅游文化品牌，將古村落的文化旅游推廣開。
第二，品牌建設的重要性。古村落是地方文化傳承與發展的重要載體，古村落的保護與發展是社會各界十分關注的問題。保護的關鍵是對文化的保護，而發展是對文化的延續。為響應國家對古村落的規劃與可持續發展的相關政策，提高古村落的經濟價值和文化價值，是保護古村落的關鍵。注重品牌化的打造，使之可持續發展，在保護了古鎮精髓的同時，形成相關的旅游產業鏈，從而促進了當地及周邊的經濟發展。品牌的打造有利于形成一定的號召力與吸引力，以此提高整個黎槎古村的知名度與影響力。
二、黎槎古村文化旅游品牌建設現狀
肇慶市是首批中國旅游城市，是廣府文化的發源地，具有廣府文化特色和豐富的旅游資源，且回龍鎮是中國首批特色小鎮之一。除此之外，黎槎古村自身擁有大量的原始建筑群以及各式各樣的風俗人情。盡管如此，其資源優勢并沒有轉化為品牌建設的優勢，從而使得黎槎古村落在文化旅游方面并沒有產生巨大的經濟裂變。
第一，缺乏科學規劃。當前，黎槎古村一方面由民間成立的景區商進行管理工作，但是缺少特色鮮明的旅游產品，很難形成旅游品牌。同時，它也沒有形成規模經營，缺少發展動力。另一方面，村子“八卦”的構造，使得房屋之間的距離過于狹窄，交通不便，因此新一代村民選擇搬遷至新村，原先的古村落漸漸成為空城。
第二，缺乏品牌意識。小規模的開發并不能使黎槎古村的文化資源形成標志性的旅游品牌，而且本來具有一定知名度的肇慶旅游城市稱號以及特色小鎮等優勢也未能得到合理利用，沒有進行有效的品牌培育。
第三，缺乏品牌營銷手段。從黎槎古村旅游發展的現實情況來看，其由于小規模經營，并未形成成熟的營銷戰略。當下，由于旅行社對品牌的推廣和營銷手段的整合不夠，黎槎古村單純停留在簡單的旅游層面，單純的觀光型旅游無法打造文化旅游的品牌。此外，在推廣方面，黎槎古村的宣傳渠道并沒有打開，未能體現出文化旅游的經濟效益。
第四，基礎設施不完善。雖然古村落中大部分的建筑都得到了保留，但疏于管理，政府支持力度不夠，古村在基礎建設方面仍然存在很大問題。基礎建設的不足無法滿足游客對旅游度假的各種需求，這也是制約品牌建設的原因之一。
三、文化旅游品牌推廣策略
?C合以上分析，如果要合理解決黎槎古村在品牌建設中存在的問題，除了貫徹落實國家相關政策之外，還應加強對古村落的科學規劃，同時加大對黎槎古村旅游基礎設施的建設力度。品牌建設可以從以下三個方面進行：
第一，強化品牌意識，打造個性旅游品牌。強化品牌意識是打造個性旅游品牌的基礎，筆者認為可以分以下三個階段進行：第一階段，具體落實品牌的定位以及品牌的設計層面工作；第二階段，將黎槎古村落放在整個肇慶旅游產業發展中，根據自身獨特文化環境，如八卦村建筑群、“茶果節”等風俗習慣、種族來源以及祠堂文化等，打造屬于自己的文化旅游品牌；第三階段：將整個古村落文化旅游發展作為品牌戰略進行布局，打造全省甚至全國高知名度的文化旅游勝地。這樣在品牌建設的過程中，既保護了古村落，也創造了經濟效益。同時，品牌的建設使得古村落在文化旅游中的形象及知名度不斷提高，從而形成名牌。
第二，加大品牌宣傳力度。品牌宣傳是品牌走向市場為大眾所認知并獲得積極效應的有效方法。從開始的品牌建構到定位，再到品牌推廣都應該加大力度，加強在一些旅游網上的營銷與推廣，如在去哪兒旅游網、途牛網、新浪、騰訊、網易等旅游網站加強對黎槎古村的廣告傳播。除硬廣告的宣傳外，軟廣告的宣傳也是必不可少的，如當下隨著互聯網的發展，在全民皆媒體的趨勢下，品牌推廣應加強同新（自）媒體的合作，開展熱點營銷和情感營銷。此外，黎槎古村落管理方應該增設微信公眾號平臺，對古村落進行形象包裝，通過古村落官媒提高與游客之間的互動，甚至可以洞察當下游客的需求，及時開展各類營銷活動。除此之外，還可以通過策劃舉辦各類民俗活動、文化論壇等提高影響力。
