時間：2023-09-25 11:35:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游市場營銷戰略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞 電商 旅行社 市場營銷
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A
0引言
根據艾瑞咨詢的《2014年中國在線旅游度假市場研究報告》顯示，2013年中國在線旅游市場交易規模達2181.2億元，較去年增加了17%。在這種沖擊下，旅行社傳統的旅游營銷戰略必須選擇轉型迎接挑戰。
1旅行社在電商的沖擊下凸顯以下旅游市場營銷的劣勢
（1）中國的旅行社業還是一個“散、弱、差、小”的傳統服務業為主的行業。雖然有諸如“國中青”三大旅行社等大型有品牌價值的旅行社，也有“中國旅行社協會”等行業組織；但總體上依然呈現出混亂的旅行社市場狀態。這種情況使得旅行社營銷不僅缺乏資本支持，更加缺乏營銷承諾履行能力以及營銷公信力。
（2）中國旅行社并不直接生產消費者購買的旅游體驗，而是擔任旅游中介的角色。這就使得旅游產品質量與旅游體驗不可控，旅游產品標準化程度低。這使得旅行社市場營銷只能采取模糊化的營銷戰略，缺乏對于細分市場的確定化吸引力。事實上，大部分旅行社對于自己產品的目標市場也是模糊不清的。
（3）相對于信息爆炸的旅游電商，不少旅行社已經淪為了相對的“信息孤島”。很多旅行社現在日常辦公、銷售所依靠的仍然是紙筆、word文檔、旅行宣傳冊。這種滯后的信息支持不僅使旅行社錯失了許多旅游營銷機會，也使得營銷信息和消費者之間的渠道堵塞。
（4）中國旅游業現在水平化分工普遍，日益攤薄了旅游業尤其是旅行社的利益。與相對跳出了水平化分工的旅游電商相比，傳統的旅行社的成本控制更為困難。但是消費者對旅游產品價格日益敏感。這種情況使得旅行社喪失了成本領先的營銷優勢。
（5）新型復合人才緊缺。我國旅游產業正處在轉型發展的關鍵時期，旅游復合型專業人才卻無法滿足旅游市場的需求。旅游復合型人才要求有綜合技能、創新能力、探索能力，良好文化素養、業務素養、身心素養等。目前旅游市場中缺乏具有探索能力、創新能力及動手能力的旅游人才。旅游電商的崛起，正在悄然改變著傳統旅游企業的性質，由勞動密集型企業向知識技術密集型企業的轉變更加需要多個專業領域的高素質旅游專業人才。
（6）無序競爭誠信不存。電商企業中游客跟企業的溝通依托互聯網進行，電商為提高誠信度采取各種措施，其中消費者最為滿意的是對資金和個人信息安全保障環節規范程度，其次是電商網站誠信規范體系建設工程，近八成消費者對國內電子商務企業誠信度總體狀況表示滿意。而長久以來傳統旅行社慣用價格戰，無視服務效果，這種無序低端競爭方式使參與者投訴不斷。媒體曝光的關于旅游糾紛的事件不但降低了游客的滿意度，而且危害到行業的誠信度。
2旅行社旅游市場營銷應向以下幾個方面轉型
（1）重新劃分目標市場。旅游電商雖然來勢洶洶，但其中年輕人、價格敏感型游客、中短途游客占了絕大比重。所以，旅行社應充分發揮自己的傳統關系渠道網優勢，把自己的市場營銷重點放在老年人、高端消費者以及長途旅行游客份額上。做到旅游市場營銷的市場專業化。
（2）旅行社職能轉型，轉變旅游市場營銷方向。中國旅行社定位于旅游服務組織，而國外旅行社（例如MYTRAVEL）則定位于旅游中介商。旅行社應轉向上游旅游供應商批發高性價比旅游產品，將產品銷售給旅游門店、旅游電商以及消費者。所以，旅行社的營銷對象不僅是消費者，也包括旅游門店以及旅游電商。
（3）與旅游電商（如欣欣旅游、淘寶去啊）合作進行市場營銷。事實上，傳統旅行社轉型線上面臨著資本、技術、人才以及渠道等多重障礙。與其自曝其短，不如尋求與成熟線上旅游企業的良性合作。這樣不僅能夠保留自己傳統的營銷優勢、降低營銷轉型成本以及風險，而且可以充分利用線上合作伙伴的營銷優勢，擴大自己的營銷范圍、改善營銷結果、實行品牌營銷戰略。
（4）增強門店體驗式營銷。門店是傳統旅行社與消費者溝通的重要窗口也是如今的優勢所在，在如今互聯網時代也必須進行升級改造。區別于傳統的視頻、畫冊、印刷廣告營銷，現在的旅行社門店應配備PAD等先進信息營銷媒介。使消費者在旅行社門店也能接受到海量營銷信息、體驗網上模擬旅游模型。使得門店的實體可信的營銷優勢與網上營銷優勢相結合。
雖然旅游電商增長速度驚人，但是傳統旅行社仍然擁有自己不可替代的優勢。面對電商沖擊，“機遇”與“挑戰”并存；旅行社一旦轉型成功必將面臨更加廣闊的市場、更加豐厚的收益、更長足的未來。
參考文獻
[1] 梁春媚.基于“藍海戰略”的旅行社營銷戰略探討[J].學術論壇，2014（03）.
[2] 譚業.旅游隱性營銷：新時代的旅游營銷理念變革[J].經濟地理，2013（09）.
[關鍵詞] 旅游 市場營銷 經濟效益
我國改革開放后,伴隨著經濟的迅速發展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內旅游的發展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數旅游企業在營銷方面在許多問題,其主要表現為:
一、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題
許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。另外,外團降價還會影響國內旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低,致使該區潛在游客減少，旅游業收入相應減少,旅游業發展緩慢。
二、旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失
現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，許多旅游企業認為這根本沒有必要。
三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題
有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業除酒店行業外,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。
四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題
系統性不強，沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作，在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。
五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題
中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。
六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題
旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
要使我國旅游事業蓬勃發展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康起到推動作用。
參考文獻：
[關鍵詞] 旅游目的地 競爭 營銷模式
任何一個旅游目的地的營銷要取得成功，必須將旅游目的地的旅游組織和旅游企業其營銷戰略的制定、實施、控制、評價等看成一個完整的、系統的過程來加以管理，以提高這一過程的有效性和效率。旅游目的地營銷戰略的制定，必須以旅游目的地所處的競爭環境為基礎，尋找旅游目的地的優勢、劣勢和潛在的市場機會，確定出旅游目的地在競爭環境中的營銷戰略。
在旅游目的地競爭導向的營銷模式中，其主要營銷戰略的制定應體現在以下幾個方面:
一、制定旅游目的地旅游產品開發的競爭性營銷戰略
1.在同類的旅游目的地中實施旅游產品開發的差異化戰略
當旅游目的地在市場營銷中有明確的目標市場，旅游產品的研究和開發上具有較強的創新能力、較高的適應能力和應變能力時，可對旅游目的地采取差異化的營銷，其結果可使旅游產品在品種、質量、價格、預訂的方便程度等方面創造獨特的優勢，而且使其在一定時期內，競爭者難以取代。從而使旅游目的地達到較高的旅游目的地及旅游產品品牌忠誠度和較高的重復使用率（回頭率），從而在旅游的細化市場中建立一個不易動搖的競爭優勢領先地位。作為旅游風景名勝區的旅游組織、旅游企業、當地政府都應該將競爭因素作為首要因素進行考慮，進行人力、物力、財力的投入，制定差異化的產品策略，開發與眾不同的產品。如傳統上的桂林、昆明旅游風景名勝區因其交通便利，應該在產品的舒適性上加強策劃與設計；而黃山、泰山以及新開發的張家界、九寨溝，因旅游者旅行運動強度較大，并且對生態環境保護要求高，則應該在生態旅游產品、休閑鍛煉的旅游產品上進行構思與探索。只有追求差異化的旅游產品開發戰略才能使旅游目的地在未來的競爭中立于不敗之地。
2.制定旅游產品的低成本與提高旅游目的地綜合效益相結合的營銷戰略
旅游目的地及旅游企業處于和競爭對手所提供的旅游產品或旅游服務相同時,可應用成本領先即低成木戰略。對于同一旅游產品類型的競爭,可通過產品組合,實施規模經濟。在確保合理利潤的前提下,當旅游產品成本費用明顯低于行業平均水平,或低于主要競爭對手時,就能獲取競爭優勢并戰勝對手。低成本優勢的戰略價值在于其持久性。因此,在擁有豐富的旅游資源、完善的配套設施、發達的交通等優勢的旅游目的地,應該實施這一戰略。
3.有選擇地實施旅游產品開發的集聚營銷戰略
充分利用旅游風景名勝區所擁有的豐富的自然與人文旅游資源，實施以觀光旅游產品為主導產品的營銷策略、城市旅游特色的產品開發和重新組合策略、提高主題公園“集客力”的滾動式產品項目開發力度，以及引入高新技術，提高產品魅力的產品開發策略的過程中，可以有選擇地實施集聚營銷戰略。營銷重點放在某一特定購買集團、某種特殊用途的旅游產品，或某一特定的旅游目的地。選擇一個或一組細分市場，并使其營銷戰略為選定的目標市場服務。在特定目標市場上進行旅游產品的低成本戰略，或在特定目標市場上的實施旅游產品的差異化戰略。實施集聚營銷戰略的旅游目的地可以通過專門服務于某些細分市場而獲取競爭優勢。因此，實施這一戰略的旅游目的地必須將重點放在細分市場結構上的吸引力。實施該戰略的結果是旅游目的地能夠擁有某一特殊旅游產品以滿足特定細分市場的需求，并能較長時間保持其相對穩定的市場競爭優勢。
二、通過旅游目的地之間的戰略聯盟擴大旅游目的地旅游市場的開拓戰略
隨著全球化經濟加快發展，世界各國在全球范圍內將資本、人力、勞務、產品、信息、技術、知識等生產要素進行整合，且規模不斷擴大。經濟全球化使旅游目的地成為全球范圍內的國際化競爭。旅游目的地即使實力雄厚，要想在競爭中擊敗對手也并非易事，往往可能是兩敗俱傷。因此，經濟全球化時代的競爭將會導致旅游目的地的戰略聯盟。通過聯盟基礎上的競爭，以謀求主導旅游市場領先的競爭優勢。如2000年柬埔寨和泰國以“兩個王國，一個旅游目的地”為主題，合作對外促銷兩國的旅游業，為此目的，兩國簽署了協議，推行這項全球性的旅游促銷活動。該協議是依據泰國旅游局的統計，每年有1000萬游客訪泰，其中應該有10%的游客，即100萬人會到柬埔寨觀光。泰國是進入柬埔寨的主要通道，加強與泰國的聯盟，可以通過泰國為柬埔寨吸引更多的外國游客，兩國合作的最終目的就是增強促銷各國旅游目的地的力度，共同吸引周邊以及遠程游客，以增加其在國際旅游市場上的份額。
三、制定旅游目的地旅游企業之間的縱向與橫向合作的營銷戰略
旅游目的地的旅游企業之間的合作營銷戰略是基于這樣的思想:旅游目的地的旅游企業之間為增強競爭能力，實現營銷戰略目標，在資金或旅游項目上開展一系列互利合作的營銷活動，以共同開拓旅游市場。合作雙方采取建立核心營銷系統、建立旅游目的地及旅游企業戰略聯盟、發展虛擬旅游企業等營銷方式，優勢互補，共謀發展，組合成一種新的協同營銷競爭優勢，在合作中增強競爭力，以達到擴大市場營銷份額為最終目的。而旅游目的地的旅游企業與旅游分銷商合作，可以將旅游分銷商納入縱向營銷系統，有效地利用旅游分銷商的渠道銷售旅游產品，同時協助分銷商進行旅游產品的編配、宣傳、促銷等。并且大型旅游分銷商的跨國戰略聯盟擴大了旅游目的地和旅游企業旅游產品的全球性銷售范圍。
四、制定以提高競爭力和市場占有率為中心的旅游目的地營銷組合策略
旅游目的地營銷組合策略是市場營銷戰略的組成部分，屬于旅游目的地戰略的職能層次，并受旅游目的地總體經營戰略的制約。制定以提高競爭力和市場占有率為中心的旅游目的地營銷組合策略，就是在旅游目的地目標市場定位之后，根據目標市場的需要和各種競爭環境因素，制定出具有競爭意識的營銷組合方案。為達到旅游目的地的營銷目標，針對旅游目的地旅游產品、價格、渠道、促銷四個因素進行策略的整合，使之互相配合，綜合性地發揮作用。
1.制定適合競爭環境的產品策略
正確地確定旅游目的地具有競爭力的核心產品，并對旅游目的地的整體產品中的核心產品、形式產品和延伸產品進行精心創意地設計，使其在吸引旅游者和潛在旅游者方面具有較強的吸引力，在與其他旅游目的地競爭中，具有較強的競爭力。
制定具有競爭力和吸引力的旅游目的地產品組合策略。旅游目的地應根據市場環境和資源變動的前景，提供多種旅游產品，并將其組合成具有競爭力的整體旅游產品。適時增加新產品和淘汰衰退產品，從而獲得最大利潤的整體旅游產品組合。
2.制定具有競爭力的定價策略
定價策略需與旅游產品策略配合，并且綜合考慮旅游市場的競爭狀況和旅游需求狀況，制定靈活多樣的適合競爭環境、具有競爭力的定價策略。合理的、有競爭力的價格，可防止競爭者進入市場。如采取旅游產品的適當降價，對包機、包船旅游給予一定的優惠，有利于保持原有市場和擴展新市場。對于品牌旅游產品、稀有旅游產品、獨一無二的旅游產品、受環境保護限制的一些生態旅游產品，可以采用較高的價格銷售。
3.選擇具有競爭能力的銷售渠道策略
旅游銷售渠道的起點是旅游目的地，終點是旅游消費者，中間環節是各種商、批發商、零售商、其他中介組織和個人。旅游目的地應在對激烈競爭的市場認真調研、綜合分析的基礎上，確定營銷渠道目標以及選擇具有競爭能力的銷售渠道策略。
[關鍵詞] 旅游市場營銷現狀發展趨勢
21世紀的旅游業正逐步由資源時代進入營銷時代。傳統旅游時代對旅游業的投入是以資源、資金、設備為主，有形資產起決定性作用；而新經濟時代的現代旅游業，營銷、管理、創新等無形資產的投入決定著市場競爭的勝負。因而旅游業也被形象地稱為“點子”產業、“眼球”產業和“創新”產業，旅游資源深層次的開發、旅游市場的有效推廣和旅游產業高效率的運營都離不開市場營銷。顯然，旅游市場營銷，在未來的旅游事業發展進程中，將會起到越來越重要的作用。
一、現代旅游市場營銷觀念
旅游市場營銷就是從了解旅游消費者的需求為起點到滿足旅游消費者的需求為終結的全部企業經營管理循環活動。旅游市場營銷，說到底就是賣地方的山、賣地方的水、賣地方的人。賣地方的山水很好理解。賣人，怎么理解？就是要把當地人“販”到外地去，把外地人“販”到當地來，旅游營銷就是要當好這個“人販子”。“販”進來的人越多，“販”出去的人也多，說明你這個地方的旅游就越發達。這個買賣的過程，就是旅游營銷的過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。
二、我國旅游市場營銷現狀分析
“好酒還怕巷子深”，沒有吆喝，就沒有旅游。這是國內外旅游市場營銷的經驗之談。但就目前我國旅游市場營銷的現狀來看，還存在這樣一些方面問題。
1.缺乏售后服務體系
現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，有的旅游企業甚至認為根本沒這個必要。
2.依然存在削價競爭
一些旅行社為了爭奪客源，把降價作為主要競爭手段。在旅游線路的促銷中，對線路的報價甚至低于成本。且不論其做法是否違法，如果旅行社以這樣的營銷戰略長期進行營銷，只會影響旅游企業的產品形象,損害旅游企業自身利益。
3.法制意識淡薄
現在的許多旅游企業特別是旅行社經營，大都采用的是承包經營的運作方式。有些旅行社在市場營銷過程中只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。如有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息，或者冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都在一定程度上受到損害。
4.缺乏長期營銷計劃
在大部分中小型旅游企業中，沒有幾個旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說中、長期旅游營銷規劃了。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。
5.可持續競爭意識不強
我國很多旅游企業受短期利益的驅動，追求短期銷售目標，在旅游市場營銷上缺乏可持續競爭意識。旅游產品更新換代跟不上旅游消費者的需求，找不到旅游服務創新突破口，缺乏旅游品牌形象創立意識等等。這些都會影響到旅行社在旅游市場上的可持續競爭能力。
6.忽視旅游整體營銷
隨著旅游開發的日益深入和旅游產業的高速發展，同一區域內部的旅游惡性競爭日趨激烈，造成低成本傾銷和雙輸甚至多輸局面。單純的產品競爭導致一些旅游城市非但沒有獲得者得更多的旅游收益，反而因旅游團、旅游散客忽略城市，長驅直入景區，來也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天數縮短，旅游收入下滑的局面。由于長期對某些產品的過分突出宣傳，使許多新建景區在競爭中難以與傳統景區匹敵，中等城市留不住客人已成為一種普遍現象。
三、旅游市場營銷發展趨勢
1.變“旅游產品營銷”為“旅游目的地營銷”
當前，旅游營銷由單純的產品營銷發展到區域目的地整體營銷已成趨勢，這是中國旅游業發展的必然。與大多數國家從國內旅游到國際旅游的常態發展軌跡不同，中國旅游業是先有國際入境旅游，期后國內游和出境游才蓬勃發展起來，旅游業的發展也逐步由接待事業型向經濟產業型轉變。與此相應，中國的旅游產品必然有一個從景區、賓館等簡單的旅游設施到旅游帶、旅游區域的建設發展過程，這使旅游營銷從20年前行業層次人景區、賓館獨闖天下，發展到今天由政府組織、各相關行業、相關部門分工合作的目的地整體營銷。中國的旅游目的地營銷既是旅游經濟發展到一定程度的產物，也是旅游市場競爭的必然結果。在中國旅游業跨越式發展的今天，旅游的競爭就是目的地之間的競爭。
2.變“孤軍作戰”為“整體出擊”
所謂“整體出擊”，就是由以前單個旅行社的營銷宣傳發展到旅行社聯盟的整體宣傳，由單一的旅游產品營銷發展為旅游目的地的整合營銷。這不僅包括旅游相關機構、旅游企業、潛在旅游者或社會公眾，包括旅游目的地的吃、住、行、游、購、娛，而且還包括旅游者的感官、情感、思考、行動和關聯等方面。把這一系列因素作為營銷的整體。未來的旅游市場營銷，不再是以單個旅游企業或旅行社進行宣傳促銷，而是以旅游目的地的旅游景區、旅游企業之間的聯手出擊，并逐步走向區域大聯合的營銷方式，這就變“孤軍作戰”為“整體出擊”的現代營銷方式。
3.充分利用現代信息技術
信息技術已經深入到旅游營銷領域，并越來越顯示出其強大的影響力。信息技術使旅游市場主動權逐漸轉移到消費者手中，旅游者對目的地及產品的影響力更加直接有效。因此，充分利用信息技術使旅游者參與到旅游目的地及旅游產品營銷中來，充分調動旅游者的積極性，使旅游市場營銷活動起到事半功倍的效果。網絡營銷是旅游市場營銷充分利用信息技術營造強勢品牌的有效手段。在互聯網營銷中，諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。我們可以看到，利用互聯網，企業可以有效地降低產品成本：企業可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產品，降低了產品成本；同時互聯網還能有效節約顧客成本：網絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商品，消費者在網上可以很低的成本搜尋產品信息，并訂貨；網上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節約了顧客的精力和體力、時間成本。
如充分利用網絡游戲開展旅游目的地營銷。網絡游戲互動性強，時空約束小，費用不高，擁有無窮的創造性與極強的黏性，利用這些特性，完全可以把網絡游戲融入旅游目的地市場營銷的全過程，實現虛擬產品與現實產品相結合，電子商務與網絡游戲相結合，在游客、成本、方便和傳播等方面充分發揮網絡游戲的作用，實現旅游目的地市場營銷整個流程的再造。通過網絡游戲中虛擬的旅游吸引物、交通工具、住宿設施、導游服務等要素的電子商務化，潛在游客可以純粹玩游戲，也可以利用搭建在電子商務平臺上的網絡游戲安排旅游的一切事務（訂票、交通、住宿、導游、飲食等）。只要潛在游客愿意，他隨時可以把這些虛擬的東西變成活生生的現實。
4.“品牌”整合營銷
傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。
2我國旅游市場營銷的發展特點
2.1旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。
2.2營銷職能的演變
旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。
2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。
3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題
3.1旅游產品深度開發不夠
目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。[來源:3.2旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。
3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后
網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。
4加強旅游市場營銷的幾點建議
4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發
展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
4.2組建高素質的旅游營銷隊伍
旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
4.3發展旅游網絡營銷
隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統,可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態,使其做出正確的決策,提高旅游企業的市場競爭力。信息系統的建立為管理者提供了一個使產品或服務區別于競爭者的工具,主要表現在信息傳播及時、服務超前和降低企業的運營成本。完善的信息管理系統可以增強企業的競爭力。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。傳統營銷也有其長處,互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合才能揚長避短,發揮各自的優勢,才能把旅游市場營銷做得更好。
摘要：改革開放以后，我國經濟得到了較快發展，人民的生活水平也有很大提高，旅游已經成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業蓬勃發展，旅游市場營銷是發展旅游事業的重要問題，本文在研究、分析我國旅游市場營銷現狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了旅游市場營銷的合理發展趨勢。
關鍵詞：旅游；市場營銷；問題；對策；發展趨勢
新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展時代。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷十分必要。
一、我國旅游市場發展概況
我國的旅游業較長期地保持7％年均增長率，已經成為國民經濟新的經濟增長點，旅游業帶動了相關產業和社會經濟的全面發展，已經成為我國經濟發展的支柱性產業之一。產業的概念是從供給方出發的，生產同一類產品或者提供相關服務的單位的集合，而旅游業是一項以需求方來定義的活動和產業，這是旅游產業界定的特殊性。所以旅游產業的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經濟活動中產生了一系列的經濟現象和經濟關系，形成了旅游產業，主要由旅館業，餐飲業，交通運輸業，旅行社與旅游景區管理組成，其中旅行社，旅館業和交通運輸業是旅游業的三大支柱。旅游產業是一個關聯性很強的綜合產業。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產業的發展可以直接或者間接推動第三產業、第二產業和第一產業的發展。旅游產業也是一個形象產業。旅游業的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區的整體形象。旅游業推動旅游城市經濟增長和相關產業發展，提供社會就業機會，促進社會文化與生態環境的改善，加強地區間的交流和互動，促進人口素質的提高。所以，旅游業是一項對地區的經濟、文化、環境有重要推動意義的產業。
二、旅游市場的消費特征
旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業在履行社會責任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上，選擇適當的目標市場，找準本企業和旅游產品的位置，通過營銷戰略、營銷策略的整合使用和科學的營銷管理，實現旅游企業、旅游者和社會“三贏”目標的實現。
旅游市場是市場學的一個分支，但與一般市場學相比又有其特殊性。表現在：(1)以旅游行業為背景進行研究，作為國民經濟新的增長點、第三產業龍頭的旅游行業有“朝陽產業”之稱，具有增長快、脆弱性、服務性、國際化水平高等特點，旅游企業市場營銷必須適應這些特點；(2)旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產品和服務產品(觀光旅游產品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費滿足其精神享受和發展的需要，旅游市場營銷也要體現這一要求；(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業營銷表現更為明顯)，知識型游客研究、知識型旅游產品開發、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。
旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創造和交換旅游產品、旅游服務及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標，交換過程是否順利，取決于旅游產品創造者或提供者所提供的旅游產品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。
三、發展我國旅游營銷市場的辦法
(一)要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。
(二)要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好企業形象，建立口碑效應，為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎，這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。
(三)要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。
小結
旅游業的發展是21世紀國民經濟的有力支柱，只有對旅游市場營銷作好充分的分析，才能更好地發展我國旅游產業。
參考文獻
[1]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒，營銷學導論[M]，北京：中國人民大學出版社，2006
[2]馬勇，旅游市場營銷學[M]，北京：科技出版社，2006
關鍵詞：旅游；市場營銷；問題；對策；發展趨勢
新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展時代。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷十分必要。
一、我國旅游市場發展概況
我國的旅游業較長期地保持7％年均增長率，已經成為國民經濟新的經濟增長點，旅游業帶動了相關產業和社會經濟的全面發展，已經成為我國經濟發展的支柱性產業之一。產業的概念是從供給方出發的，生產同一類產品或者提供相關服務的單位的集合，而旅游業是一項以需求方來定義的活動和產業，這是旅游產業界定的特殊性。所以旅游產業的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經濟活動中產生了一系列的經濟現象和經濟關系，形成了旅游產業，主要由旅館業，餐飲業，交通運輸業，旅行社與旅游景區管理組成，其中旅行社，旅館業和交通運輸業是旅游業的三大支柱。旅游產業是一個關聯性很強的綜合產業。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產業的發展可以直接或者間接推動第三產業、第二產業和第一產業的發展。旅游產業也是一個形象產業。旅游業的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區的整體形象。旅游業推動旅游城市經濟增長和相關產業發展，提供社會就業機會，促進社會文化與生態環境的改善，加強地區間的交流和互動，促進人口素質的提高。所以，旅游業是一項對地區的經濟、文化、環境有重要推動意義的產業。
二、旅游市場的消費特征
旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業在履行社會責任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上，選擇適當的目標市場，找準本企業和旅游產品的位置，通過營銷戰略、營銷策略的整合使用和科學的營銷管理，實現旅游企業、旅游者和社會“三贏”目標的實現。
旅游市場是市場學的一個分支，但與一般市場學相比又有其特殊性。表現在：(1)以旅游行業為背景進行研究，作為國民經濟新的增長點、第三產業龍頭的旅游行業有“朝陽產業”之稱，具有增長快、脆弱性、服務性、國際化水平高等特點，旅游企業市場營銷必須適應這些特點；(2)旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產品和服務產品(觀光旅游產品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費滿足其精神享受和發展的需要，旅游市場營銷也要體現這一要求；(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業營銷表現更為明顯)，知識型游客研究、知識型旅游產品開發、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。
旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創造和交換旅游產品、旅游服務及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標，交換過程是否順利，取決于旅游產品創造者或提供者所提供的旅游產品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。
三、發展我國旅游營銷市場的辦法
【關鍵詞】旅游市場營銷;網絡營銷;綠色營銷;品牌營銷
[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development, tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore, our country tourist market marketing must adapt the time development, sets up the new marketing idea, the implementation network marketing, the green marketing, the brand marketing strategy, causes the tourist market marketing trend to be more scientific, the health development path, thus leads the tourism to develop fast.
[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing
一、旅游市場營銷含義
市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求,從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者,再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向,協調各種旅游經濟活動,從而實現提供有效產品和服務,使游客滿意,使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要,研究的目的是獲取效益。可見,旅游市場營銷是獲得效益的重要環節,對發展旅游事業起到重大作用。
二、旅游市場營銷發展現狀
我國作為世界旅游資源第一國,擁有著世界最大的國內旅游市場,并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下,促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加,國民出境旅游又有很大的發展空間,尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間,以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”,這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時,隨著我國旅游業的逐步發展,人們外出旅游次數的增加,人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而,在此蓬勃發展的旅游市場下,我國的旅游市場營銷存在著一些問題,諸如營銷中盲目進行削價競爭,營銷策略科技含量不高,不注重售后服務、不能形成良好客戶關系,以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力,必須靈活運用目的地整合營銷(IMC)理念,改變營銷的思考重心,由4PS(產品、價格、促銷、渠道)轉向4CS(顧客、成本、方便、溝通),建立一種由外向內的營銷策劃模式,做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇,至此良機時,我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。
三、未來旅游市場營銷發展趨勢
(一)加快發展旅游網絡營銷
1.大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展,旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化,旅游業也積極改變陳舊觀念,擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動,是利用互聯網,對旅游市場進行更有效的細分和目標定位,對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施,創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。
旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢:一是旅游產品是一種特殊的服務產品,具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性,成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一;二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢,可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本,節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一,尤其是在我國申奧成功后,奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。2.網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看,網絡營銷的實施是必然的,但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段,存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題,致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢,成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期,只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合,揚長避短,才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要,更好地發展旅游市場營銷,從而促進旅游市場的繁榮興旺。
(二)加強綠色營銷促進旅游業可持續發展
隨著全球環境保護意識的增強,世界各國都在實施可持續發展戰略,強調經濟發展應與環境保護相協調,人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想,以綠色文化為價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。
旅游業“它是個資源型產業,有賴于自然的饋贈和社會遺產”,但在現實發展中,旅游業是“無煙產業”已受到質疑,“旅游者帶走的只有照片,留下的只有腳印”,隨著旅游業的推進,世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞,而且問題變得越來越復雜,這些有損環境資源現象,直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路,必須加強綠色營銷。首先,樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次,確定綠色營銷目標。再次,樹立綠色營銷組合戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上,在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則,并科學地予以組合運用。最后,開展綠色認證。從1993年起,國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準(ISO14000),極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證,為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。
加強開展綠色旅游營銷,是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業,是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流,是走旅游業
可持續發展道路,是一條極富生命力的營銷策略。
(三)深度挖掘旅游文化內涵,開展旅游品牌營銷
現代企業越來越重視品牌的建設,以品牌為核心進行營銷也成為現代企業競爭的核心。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求,創造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。
我國旅游業品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化,但目前我國旅游業的品牌營銷對旅游產品的文化內涵挖掘還遠遠不夠,致使旅游產品的生命周期不能有效延長。因此,必須首先深度挖掘旅游文化內涵,才能使旅游產品利于不敗之地。比如,河南開封的清明上河園主題公園,是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現,這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內涵,在全國主題公園旅游處于低谷的情況下,它卻能以年均效益1,500萬元以上的規模發展。同時,要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程,又是一個需要不斷融入創新因素的過程,不是一成不變的在原有基礎的延續。其次在深度挖掘旅游文化內涵的基礎上開發設計的旅游產品要走品牌化道路,要塑造和傳播品牌形象,這是品牌營銷的主要任務。依據我國旅游文化,策劃具有中國特色的品牌形象,賦予旅游產品品牌強大的生命力,然后根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素,科學、合理地選擇和組合傳播的方式,所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來,同時也要充分考慮到企業自身經濟條件,要注意對投入與產出效益的研究,盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外,旅游公共部門(政府及各旅游行政部門)也要發揮一定的作用,在營銷方面主要集中于對地區、省和全國的整體性促銷上,從而帶動旅游業有序健康的發展。
【參考文獻】
[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞,等譯.全球旅游新論[M].北京:中國旅游出版社,2001.
一、旅游市場網絡營銷創新模式研究的背景
當前，我國電子商務不斷發展。在這個大的背景下，旅游電子商務的出現為傳統旅游業的發展創造了良好的條件。旅游電子商務是一個紐帶，連接著網絡與旅游市場。在未來的旅游市場發展中，旅游電子商務將會扮演越來越重要的角色。旅游電子商務市場與網絡營銷，作為新時期旅游市場的一個特征，提升對旅游電子商務市場與網絡營銷策略的研究，對于促進旅游企業市場競爭力的提升，發展新型旅游營銷模式，有著重要的意義。隨著信息與網絡技術的快速發展，越來越多的社會生產、生活領域開始應用電子商務來拓展經營的范圍。當前，市場競爭越來越激烈，在這樣的背景下，要提升旅游電子商務企業的市場競爭力，如何有效開展旅游電子商務的市場營銷呢？這是需要研究的重要問題。
二、關于旅游市場營銷及旅游電子商務
市場營銷即一系列活動，企業為了適應并滿足消費者的需求，會采取一系列活動對其產品進行研發、宣傳、推廣以及反饋。這一系列活動就是市場營銷。通過這一系列活動，企業的生產理念以及企業產品的研發動向能夠得到不斷地改進。與此同時，企業產品推廣和銷售觀念會出現良好的導向，企業的社會營銷觀念也會與時俱進。在這些影響下，企業的各種動向都能夠得到不斷改進。
在我國旅游業發展中，旅游電子商務是一個主要組成部分。當前，人們旅游消費需求不斷增長，互聯網和信息技術不斷發展，旅游業和電子商務之間也產生了越來越緊密的關系。在旅游電子商務市場供應逐漸多元化的今天，為了促進旅游市場的更好發展，廣大商家和技術人員也在廣泛關注旅游電子商務網站的建設以及推廣。
三、旅游市場網絡營銷創新模式
（一）關于網絡營銷
在企業整體營銷戰略中，網絡營銷屬于其一個組成部分。網絡營銷，也是一種營銷手段。顧名思義，網絡營銷就是建立在互聯網基礎上，借助互聯網的特性實現一定營銷目標。網絡營銷的基礎是現代營銷理論。在開展網絡營銷時，為最大限度地滿足客戶需求，充分利用因特網的技術和功能，實現開拓市場、增加盈利的目標。
（二）旅游市場網絡營銷的特點
旅游市場網絡營銷具有一些典型特點，表現為如下幾個方面：
1、全球化
因為互聯網的特性，網絡營銷將旅游企業和市場推向了一個更為廣闊、更具選擇性的全球市場，同時，也給旅游企業與市場帶來了無限的商機。互聯網具有海量的信息量、比較長的時效，而且，利用互聯網，其信息交換不受時空的限制，這就可以實現全球性營銷服務的隨時隨地，即可以得到其全天24小時的服務。
2、互動性
和傳統旅游市場營銷不同，網絡營銷具有很好的互動性。利用網絡營銷，旅游企業可以與市場通過多種信息手段如電子郵件、網上論壇等實現和消費者之間的雙向互動溝通。這樣就便于企業實時了解消費者的需求，消費者的意愿也能得到最大限度地滿足。可以說，通過網絡營銷，一條與消費者溝通的有效渠道得以建成。不僅如此，信息的快速傳播與獲取，有助于旅游企業與市場市場行情的迅速掌握，也便于他們及時調整營銷策略。
3、經濟性
互聯網的特性即它的媒體功能使得其可以提供很多免費性的服務。通過互聯網，旅游企業與市場可以對自己的產品和服務實現免費的全方位地展示，實際傳統宣傳的資金被節省下來，也降低了營銷成本。
（三）旅游市場網絡營銷創新模式
1、滿足游客的個性化需求
和其它消費一樣，旅游消費也有著個性化需求。而網絡營銷可以實現對游客個性化需求的滿足。營銷主動權在消費者手中，網絡營銷面對的是買方市場。網絡具有實時互動的特性，這可以使消費者全程參與到營銷管理中，消費者就可以隨時按照自己的需求來進行產品的定制。總之，網絡營銷可以直接面對消費者，消費者的消費意愿和動機可以更大程度地得到尊重和滿足。
2、網絡營銷并未忽視與傳統營銷的整合
總體而言，我國旅游互聯網網絡基礎比較薄弱，當前，還有相當一部分人不具備上網條件，互聯網并沒有成為人們生活中的全部。同時，即使對于網民而言，他們在接受互聯網信息的同時也沒有完全忽略傳統媒體信息。和傳統營銷相比，網絡營銷具有多個方面的優越性。同時，為了實現網絡營銷的更好發展，還要不斷完善網站，增強技術實力，以實現網絡營銷與傳統營銷的整合與發展。
（四）要制定合理的價格策略
1、物美價廉
新開發的旅游地要定較低價位，降低成本，吸引消費者，擠占市場，以謀求更為穩定的利潤。
2、定價可以分時段
為便于游客按值選擇比較，可以將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區。
3、可以設置價格討論區
可以根據游客自身的旅游愿望與游客協商定價，制定初步的旅游方案。還可以參照游客的期望進行價格調查，根據調查結果制定合理的方案。
關鍵詞：旅游；旅游市場；市場細分
一、引言
旅游市場細分在旅游目標市場的選擇中占有重要的地位和作用，是旅游企業長期發展的關鍵，也是決定旅游企業營銷成敗的關鍵。現代旅游市場發展過程中，市場細分化的趨勢不斷增強。通過市場細分，選擇目標市場，在各國都將區域旅游客源作為自己國家旅游市場開發的主要目標的背景下，研究我國國內旅游市場細分具有重要意義。
二、發展歷程
旅游企業的營銷戰略觀點發展經歷了大量營銷階段、產品差異性營銷、目標市場營銷三個階段。旅游企業首先要確定主要的細分市場，從中確定一個或幾個作為目標市場，最后根據每一個目標市場的特點來制定旅游產品計劃和營銷計劃。現代旅游者市場戰略營銷的核心可分為細分市場、選擇目標市場和產品定位，是為了給營銷提供更廣闊的空間，爭取在市場上取得戰略性的成功。
三、主要研究議題
（一）旅游市場細分概念與作用研究
1、旅游市場細分概念。市場細分的概念最早是由美國的市場營銷學家溫德爾?斯米斯（Wendell R.Smith）于20世紀中葉提出的一個市場營銷學的新概念。在我國的旅游市場細分研究中，多數學者關于市場細分概念研究趨于一致。趙西萍（2003）等認為市場細分實際上是根據購買者的需要和欲望、購買態度、購買行為特征等不同因素劃分市場的行為過程；王洪濱（2004）指出旅游者需求的差異性是市場細分的關鍵；張俐俐（2004）強調細分就是劃分旅游者群的過程；茍自鈞（2005）綜合上面觀點，指出市場細分的出發點是從區別消費者的不同需求，然后根據消費者購買行為的差異性，把整體旅游市場分成兩個或兩個以上具有類似需求和欲望的消費者群體。
2、旅游市場細分作用。在旅游市場細分作用的研究中，多數學者對下三方面達成基本共識：市場細分有利于識別和發掘旅游市場，開發旅游新產品，開拓旅游新市場；有利于針對性地制定和調整旅游市場營銷組合策略；有利于旅游企業優化資源配置和取得良好的經濟效益。俞慧君（2005）提出小企業可利用市場細分來顯示自己的實力地位；張俐俐（2005）提出市場細分有利于旅游企業制定靈活的競爭策略；張玉明、陳鳴（2005）提出市場細分有利于企業集中人力、財力、物力、技術和信息，在市場競爭中以小勝大，以弱勝強；茍自鈞（2005）提出通過細分有利于滿足消費者的需求。
（二）旅游市場細分依據
旅游市場細分是一項復雜而重要的工程，如何細分旅游市場即旅游市場細分的依據是什么成為目前此研究的重點所在。地理變量、人口統計變量、心理變量和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據。同時，林振華（2005）提出在地域上，依照景區（點）與客源地的距離可劃分近距離市場、周邊市場、區域性市場和世界市場；丁宗勝（2006）提出以旅游購買動機為依據劃分宏觀旅游和微觀旅游。
我國旅游市場一般劃分為入境、國內和出境旅游三大市場，下面就這三大旅游市場進行詳細的市場細分依據分析。
1、入境旅游市場細分依據。目前在我國入境旅游市場細分研究中，主要依據是地域細分、客源流向和旅游規模等。按照地域細分為周邊國客源市場、歐洲客源市場、北美客源市場、南美客源市場、大洋洲客源市場、非洲客源市場和中東客源市場（康星華，2000）。依據規模大、類型特征明顯、增長方式效益型，把長江三角洲、珠江三角洲及北京劃分為成都的首要旅游市場；依據入境旅游人數，劃為港澳臺和外國人為成都的入境旅游市場（楊劍，2005）。按客源流向，將客源市場細分為核心、基本和機會三個客源目標市場（郭英之，2000）。
2、國內旅游市場細分。（1）學生旅游市場：按年齡及其與年齡相互配合的學習階段把學生旅游市場分為7-12歲的小學生市場，13-15歲的初中生市場，16-18歲的高中生市場和19-24的大學生旅游市場（趙幼芳，1996）；根據學生的年齡層次不同，需求偏好不同和購買行為的差異性，又可將整體學生市場細分為小學生市場（7歲以下），初中生市場（12-19歲），高（職）中生市場和大學生市場（任進、孟榮2005）。（2）高校教師市場：陳薇、吳凱（2005）針對高校教師的學術背景來細分旅游市場，提出開辟教師旅游專項產品。（3）老年人旅游市場：鄭昌紅、王穎（2002）提出國際老年人旅游市場主要以歐美和日本老年人為主，國內市場主要包括國內政府機關、事業單位的離退休干部和國內較為富裕的其他階層的老年人，以及目前效益較好的企事業單位離退休職工和市郊富裕鄉村中的老年人。（4）會展旅游市場：主要依據會展的性質來細分旅游市場，其中包括會議業、展覽業和獎勵旅游業旅游市場。（5）區域旅游市場細分：根據旅游者地理、收入、文化、行為、心理變量等因素可分化旅游市場，劉曉輝（2003）在劃分貴州旅游市場時，提出可分為境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然風光民族風情觀光旅游，自然民族生態休閑旅游，省內游客郊野休閑度假旅游。從市場占有率和市場增長率為依據，紹筱葉、成開魁（2006）提出一級客源市場，二級市場和三級市場細分原則，并以河南省為例，提出國內旅游市場是以河南省為主的一級旅游市場，山東、河北為主的二級旅游市場。以客源地到旅游目的地距離為依據，陸林（2006）劃分井岡山的國內旅游客源市場包括珠江三角洲和周邊大中城市、長江三角洲、京津等地區為中程旅游市場；國際旅游客源市場客劃分為港澳客源市場為主的核心旅游市場，中國臺灣，東南亞，東北亞旅游市場為主的近程旅游市場；歐美為主的遠程旅游市場。此外，針對某些專題旅游項目，一些學者也嘗試進行旅游市場細分。其中，張曉艷（2006）根據目的地地域、旅行者特征對自駕游高端市場分別對自駕游進行市場細分，分別為專業人士、男性、女性和家庭旅游市場；高端市場可劃分為賽車自駕旅游市場和房車市場。周剛、杜靖川（1999）以云南省為例，對紅色旅游客源市場以地理、人口和購買行為標準進行了市場細分。
3、出境旅游市場細分。目前相關的文獻資料中可查得，以社會結構、人口素質、經濟效益、生活質量、社會秩序等五個方面的46個有代表性的主要社會指標組成的指標體系為基礎，用綜合分法評出中國大陸居前10位出境旅游各省市的排名為：北京、上海、天津、江蘇、浙江、遼寧、福建、黑龍江、山東。
（三）旅游市場細分方法
目前，多數學者采用三種細分方法。單一變數法，即根據影響旅游消費需求的某一種因素進行市場細分的方法；綜合變數法，按影響旅游消費需求的兩種以上的因素進行市場細分；系列變數法，按照影響旅游消費需求的各種因素進行系列劃分。
美國的市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟：選定產品市場范圍；了解、列舉分類顧客的基本需求；了解不同潛在用戶的不同要求；抽調潛在顧客的共同要求；根據潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場；進一步分析每一細分市場需求和購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，并作進一步細分；估計每一細分市場的規模。
國內多數的學者對麥卡錫提出的七個步驟保持認同，同時提出細分市場的程序在實際的操作中可以根據市場的需要來做靈活的調整，不必拘泥于學者提出的旅游市場細分的步驟之中。
四、結論
旅游市場細分研究中，多數學者一致認為市場細分依據是研究的重點。依據地理變量、人口變量、心理變量和行為變量是細分市場的主要依據，地理變量中主要依據地理區域、氣候變量和空間位置變量等因素；人口變量中主要依據年齡、職業、收入、家庭結構等因素；心理變量中主要依據生活方式、氣質性格和社會階層因素；行為變量中主要依據購買方式、購買頻率購買時機等因素來進行旅游市場的細分。但在旅游企業的實際操作中，進行旅游市場細分的投入是巨大的，面對人們旅游需求越來越個性化，這就需要在市場細分作更深的研究，制定出合理、有效的營銷策略，用以指導旅游企業細分市場，提高自身的市場競爭力。
參考文獻：
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3、陸林,曾紀潔.井岡山旅游市場開發規劃研究[J].安徽師范大學學報,1999(1).
許多旅游企業，尤其是景點景區缺乏有效理念，只會守株待兔，完全處于被動的地位。旅游企業必須轉變觀念，學會主動捕獵，學習網上訂票、網上訂房、網上旅游、網上廣告、網上交易、網上結算等網絡旅游交易活動。清華大學總裁班特聘網絡營銷專家劉東明表示，旅游企業可以通過舉辦以旅游企業為主體的，且內容與旅游網絡營銷相關的研討會、交流會或培訓班等系列活動來推廣和普及網絡營銷知識，達成網絡營銷的共識，促動聯合營銷，提高旅游企業上網比例，擴大網上市場供給。同時，還可以提供專業化的網絡營銷咨詢，幫助旅游企業提升網絡營銷的能力。引導旅游消費者養成使用旅游網上服務的習慣。
二誡：一招鮮吃遍天，網站宣傳力度單薄
多數旅游企業網站僅提供企業自身的相關信息，極少會涉及城市簡介、天氣預報、旅游常識等相關公共旅游信息。而這些公共信息的的提供，不僅豐富網站內容、提升企業形象，還可以吸引訪客再次訪問以了解更多信息。旅游網站的服務內容不僅要滿足客戶及潛在客戶的需求，還要滿足旅游企業自身的需求。網站體驗好不僅可以提升網站的知名度、專業性，也能提高本身旅游產品的轉化率。 清華大學總裁班特聘網絡營銷專家劉東明認為，旅游產業存在嚴重的信息不對陳，所以旅游企業應加大旅游網上咨詢服務，充分利用網絡營銷的“在線互動”功能，如在線QQ、MSN等在線聊天工具，與旅游消費者及潛在消費者進行及時、高效的雙向溝通。在消費者了解旅游景區的吃、住、行、游、購等信息，了解其個性化需求及收集旅游消費者的反饋信息的同時，讓消費者感知到更多的關注服務和熱情服務；在挖掘更多潛在客戶，發展旅游客源的同時，增加銷售機會，贏得銷售利潤。另外，旅游企業應及時良好地處理“客戶投訴”，接受客戶的批評建議，贏得客戶好評，這樣既可以提升產品和服務品質，同時也是減少投訴的一個有效策略。
劉東明老師特別指出，旅行社網站信息更新要求比較高，在進行網站建設時必須重視網站后臺管理功能的開發建設，為經營維護人員提供良好的操作環境。總的原則是：良好的互動性，管理智能化，操作界面友好易用。同時，網站內容信息也并非越多越好，搜集更新與所經營產品相關度高、針對性強、時效性強的信息內容，加以人性化語言的編輯處理，有助于突顯企業特色，樹立良好形象。
三誡：線上線下單打獨斗，各自為營
受營銷人才，市場環境，營銷渠道等各個方面問題的制約，很多旅游產品不能夠實現線上線下營銷的有效統籌。清華大學總裁班特聘網絡營銷專家劉東明表示，雖然線上線下用戶群體不完全一致，但是對于旅游行業來說，將線上帶到線下，才是旅游營銷的最終目的。鼠標+水泥模式對企業的整合營銷和內部管理能力均提出了更高的要求。互聯網傳播快速、高度互動和信息透明的特點需要企業對口碑營銷、精準營銷有更好的掌控，同時傳統市場也不能放棄傳統的營銷策略。整合不同傳播手段，發揮不同傳播媒介的優勢成為旅游企業的重要課題，結合不好，浪費資源不說，還會導致不同渠道的惡性競爭，而結合得好，企業的幸福指數自然就節節攀升了。
四誡：盲目跟風，你有我也要有
大部分旅行社建立網站后，并不知道應該如何進行有效的推廣。盲目的購買大量郵件地址，發送垃圾郵件或者購買搜索引擎的登錄排名服務者還算是有一些營銷意識，但這些缺乏系統性、科學性的分散行為遠遠不能達到令人滿意的營銷效果，甚至適得其反。清華大學總裁班特聘網絡營銷專家劉東明老師指出，旅游企業如果不能夠聘請專業的旅游網絡營銷顧問也要尋找專業的網絡營銷機構合作，從網站規劃設計、戰略定位、搜索引擎關鍵詞選擇、網頁結構編排、營銷郵件內容組織、一對一社區營銷、網站訪問效果監測等整個流程環節實施整合營銷戰略，才能使旅行社網站從茫茫網海和眾多的競爭者網站中脫穎而出！
五誡：網址推廣是網絡營銷的核心，只見樹木不見森林
網址推廣曾被認為是網絡營銷最基本的職能之一。在幾年前，甚至有人認為“網絡營銷就是網址推廣”，這些人認為，網站所有功能的發揮都要以一定的訪問量為基礎，所以，網址推廣是網絡營銷的核心工作。甚至有人認為：只要可以將網址登錄到雅虎、百度、谷哥等網站并保持排名比較靠前，網絡營銷的任務就算基本完成，就意味著網絡營銷已經取得了成功了。清華大學總裁班特聘網絡營銷專家劉東明老師提示，網址推廣只是網絡營銷的一種手段，而不是網絡營銷的目的，更不是網絡營銷的全部。網址推廣只是在營造網絡營銷的環境氛圍，把網址推廣當做網絡營銷的是一種對網絡營銷是一種誤導。在網絡營銷中，特別是在網站建立的初期，用一定的力量去做好網址的推廣工作是必要的，但是，網址推廣不是也不可能是網絡營銷的核心。 企業建網站不是要養一個大花瓶，是要開拓市場，尋找商機，銷售產品，獲取經濟效益。銷售永遠是企業的幸福港灣，只是到達港灣的路各有不同。
六誡：網絡營銷就像玩撲克牌一樣簡單
很多旅游企業認為，網絡進入的門檻很低，因此，網絡營銷易如反掌。每個企業都可以輕松開展網上營銷。不錯，建立網站并非難事，在網站上處理一些商業交易也很平常。但是，想在網絡營銷的實戰中，進行“有效的”、“成功的”商務運做，就遠非想象的那么簡單。特別是對網上的大量信息資源進行深層次的價值開發，更是一件艱難的，而又富有創造性的工作，不做出艱苦的努力是不行的。 清華大學總裁班特聘網絡營銷專家劉東明老師表示，你所能夠看見的那一部分非常簡單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要憑臆想行事。網絡營銷是一項系統工程，它是一種影響企業未來生存的選擇，一種現代企業的經營能力和競爭實力的表現和反映。在網絡上，任何寶藏的獲得是需要網絡營銷技能的。那種認為只要產品一上網，就會財源滾滾來，不知道開展網上經營需要一個過程，要面對多種風險，挫折，甚至失敗。以為只要清點鼠標就可以一蹴而就，一勞永逸的想法是不切實際的。網絡營銷雖然像撲克牌一樣簡單易學，但是要玩好了是需要修煉的！
七誡：網站要炫彩多姿，速度無所謂
很多旅游網站把視覺、動畫效果放在網站的第一位，忽視網站的打開速度，有的網站甚至要五六分鐘才能見到廬山真面目。旅游網站一般流量都很大，游客在訪問時很容易就遇到網站打不開或者打開慢的情況，尤其是旅游高峰季節，游客訪問量激增，網站服務器過于繁忙，最后導致網站陷于癱瘓；另外還有一種情況，海外游客在訪問國內旅游網站時也容易遭遇網站延時問題，這是因為中國國際出口帶寬不夠，整個國家都不到50G國際帶寬，還不如美國一家大學的十分之一多，這樣就導致平均到每個網站站點的帶寬少之又少。清華大學總裁班特聘網絡營銷專家劉東明介紹到，統計顯示一旦游客打不開網站或者等很久網站才打開，將有50%的游客在等待超過8秒時就放棄訪問該網站，旅游機構因此而流失的客戶將超過30%。因此，提醒旅游網站，在有游客投訴網速問題時一定要盡早解決，一方面可避免業務損失，一方面也是從旅游品牌的本身形象考慮，以確保游客能對旅游目的地產生良好印象。
八誡：走一步看一步，只顧眼前利益
中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、成本利潤控制、信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。清華大學總裁班特聘網絡營銷專家劉東明老師提醒，旅游企業要有長期規劃和發展眼光，注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加公司收益。
九誡：忽視旅游品牌定位，忽視形象
旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。近幾年國內旅游企業在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。清華大學總裁班特聘網絡營銷專家劉東明提示，對旅游企業來說，要視形象為生命，把形象宣傳作為一項工作目標。除了網絡媒體和傳統媒體塑造形象、口碑、品牌外，導游、旅游工作人員和當地群眾的整體禮儀培養也非常重要，尤其是工作人員工作當中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。
一、開展旅游市場營銷課程教學改革的必要性
當前，高職的教學改革已經從宏觀發展到中觀和微觀（每門課程與每位教師），其中微觀已經成為高職教育改革的最緊迫問題。按照“以就業為導向，以服務為宗旨”的職業教育目標，高職院校培養的學生應當具有“系統的應用知識”而不是具有“系統的專業知識”或“專業理論”。旅游市場營銷是一門應用性、實踐性和綜合性都很強的課程，在教學過程中如果仍然沿用傳統的教學方法，以課堂講授為主，以書本為中心，以教師為主體，忽視學生學習的能動性，以及師生間的雙向交流和溝通，必然導致學生喪失學習的積極性和主動性，還會始終處于被動接受的狀態，自身能力難以提高。或者是教師意識到了加強培養學生應用營銷理論知識解決問題的能力，在教學方法上也有所改進，如在課堂上多進行提問與啟發，增加學生討論、案例介紹等環節，但由于缺乏合理的課程整體設計指導，沒有與旅游市場對人才的需求緊密結合，學生學習之后的主要體會就是記住了一些知名企業成功營銷的案例，對實踐性要求很強的項目內容卻一知半解，不能結合實際情況解決問題，達不到課程教學目標。因此，對旅游市場營銷課程的項目化教學改革勢在必行，應從課程定位及教學目標、教學方法和考核方法等方面著手，以達到增強學生市場意識，提高營銷實踐能力的最終目標。
二、課程的地位、作用、內容框架及預設能力目標
1.課程地位。旅游市場營銷對于培養適應現代旅游市場需要的高素質、綜合型、創新性的旅游人才具有至關重要的作用。旅游市場營銷是旅游管理專業群學生的一門必修課，也是酒店管理、旅行社管理、會展旅游管理等旅游管理多個方向的一門主干課程。
2.課程作用。本課程突出對學生的市場觀念、競爭意識、創新意識、實踐意識的培養，提高他們運用市場營銷的基本理論、基本原理、基本方法去發現問題、提出問題、分析問題和解決問題的能力。
3.課程內容框架。本課程在內容上“寬”、“新”、“實”并舉，注重內容的科學性、系統性、創新性和可操作性，將市場營銷學的一般規律、原理與旅游市場營銷運作結合起來，深入、系統地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。具體內容安排如圖1。
4.課程整體預設能力目標。高職項目化教學改革的目標是綜合培養學生的職業意識與職業技能。旅游市場營銷課程教學目標，應以旅游行業對人才的需求特點為標準，并從專業人才培養方案整體出發，分析本課程的能力培養目標。根據與旅游行業專家共同研討的旅游崗位典型工作任務分析所需的各項能力，從專業課程體系整體設計確立本課程應承擔的如下職業能力培養目標：
（1）專業能力。①進行企業市場營銷環境綜合分析的能力；②運用市場調研的方法和技術進行市場調研和預測的能力；③分析旅游者和組織機構的購買行為過程和規律的能力；④合理有效地進行市場細分、選擇目標市場和市場定位的能力；⑤針對目標市場合理安排營銷戰略和市場營銷組合策略的能力；⑥初步對旅游企業市場營銷過程進行計劃、執行和控制的管理能力。
（2）方法能力。①通過自學獲取新知識和新技術的能力；②不斷總結，提升質量以滿足崗位需求的能力；③語言和書面表達能力；④一定的開拓創新能力。
（3）社會能力。①人際交往和協商溝通、團隊合作能力；②良好的職業道德和規范、安全、環保、成本和質量意識；③良好的心理素質和克服困難與挫折的能力。
三、旅游市場營銷課程教學方法設計和考核方法
1.教學方法。為了突出課程的實用性特點，改變灌輸式的教學方法，采用以下教學方法：
（1）案例教學法。案例教學法是旅游市場營銷課程必不可少的教學方法之一，其顯著特點是以啟發思維、增進知識和鍛煉能力為目的，以案例為中心來組織各種教學手段。本課程使用了大量的案例教學，保證每節課有案例，而且盡可能聯系飯店、旅行社、景區、度假區的最新經營實況與生動案例。同時，案例的選擇應注意連貫性，如在項目五中選擇雁蕩山風景名勝區為例進行市場細分，那么項目六至項目九中仍以雁蕩山為例進行旅游產品設計、制定合理價格、選擇合適的渠道、靈活安排促銷策略，這樣有利于學生系統掌握旅游市場營銷的整個過程及具體方法。
（2）討論法。為了啟發思維，增強分析問題的能力，掌握解決問題的方法，本課程宜多采用課堂分組討論的方法，由教師結合講授的內容給出討論主題，然后分小組討論，在討論過程中要控制課堂秩序，到各組觀察，了解討論情況，并給以引導，最后各小組代表發言，教師作出點評并帶領學生總結歸納。這種方法充分體現了課堂中學生的主體地位，可以活躍學生的思維，調動思考問題的積極性，增強學生對所學知識的應用能力。在討論過程中培養了學生的團隊意識，鍛煉了語言組織能力和口頭表達能力。
（3）實踐教學法。課程項目化教學改革最重要的環節就是實踐性教學的支撐。通過實踐環節的操作，學生可以檢驗自己對理論知識的掌握程度，進一步鞏固和提高知識水平，同時提高解決實際問題的能力。實踐環節通常以小組形式進行，每組選擇組長負責本組同學的分工和配合。根據項目任務的難易程度，實踐環節有的可以放在理論教學之前，有的適合放在理論教學之后。在實踐環節教學中，要注意對整個實踐過程加以控制，保證每個小組的任務能順利執行，每個學生都參與其中。
（4）專家講座。為了避免課堂知識的局限性，在教學中運用開放式教學，邀請營銷專家、旅游專家或業界資深人士通過講座或專題授課的方式，使學生接觸旅游市場的現實動態，了解業內的營銷實踐操作，為畢業后的零距離就業做鋪墊。
