時(shí)間：2023-09-26 09:33:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游服務(wù)文化，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化；旅游；服務(wù)
所謂企業(yè)文化，主要是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中所形成的，并且得到本企業(yè)所有成員信奉與遵守的共同價(jià)值觀、信念、行為規(guī)范與禮儀等內(nèi)容構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)整體。其中所含有的共同理想、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等，均是作為群體心理定勢(shì)與氛圍而存在于旅游企業(yè)員工當(dāng)中的。員工在工作當(dāng)中應(yīng)當(dāng)自覺自愿地遵照企業(yè)所具有的共同價(jià)值觀及行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化所產(chǎn)生的作用不僅是無(wú)形的，而且也是無(wú)法加以度量的，就如同一只看不見的手那樣調(diào)節(jié)著員工們的各種行為。旅游業(yè)是旅游企業(yè)服務(wù)人員和游客進(jìn)行深入接觸的一種服務(wù)業(yè)。旅游企業(yè)是一種感情密集型的企業(yè)。所以，對(duì)旅游企業(yè)而言，創(chuàng)造出一種更為優(yōu)秀的而且更為重視提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與游客導(dǎo)向觀念的企業(yè)文化顯得更加重要。在旅游企業(yè)當(dāng)中，員工與旅游消費(fèi)者之間的相互接觸、交往非常頻繁而且廣泛，在此過程中的社交性禮節(jié)與感情交流均顯得十分重要。鑒于旅游行業(yè)之特點(diǎn)，其企業(yè)文化之塑造不同于其他類型企業(yè)的文化建設(shè)。
旅游企業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，要想取得成功，往往與關(guān)系營(yíng)銷具有密不可分的聯(lián)系。旅游企業(yè)的這一營(yíng)銷方式確定了旅游企業(yè)很有必要打造旅游服務(wù)文化。關(guān)系營(yíng)銷之中心在于對(duì)客戶忠誠(chéng)。對(duì)客戶忠誠(chéng)之前提是讓客戶滿意，而客戶滿意之關(guān)鍵在于讓客戶的需求得到滿足。一旦客戶把他們對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的績(jī)效感知和欲望進(jìn)行比較之后，就能決定其欲望是不是會(huì)產(chǎn)生。期望、欲望和感知績(jī)效所存在的差異程度是形成滿意感之來(lái)源，期望一致與欲望一致的程度如果越高，屬性滿意與信息滿意的程度自然也會(huì)越高，從而達(dá)到對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的高度滿意。建立與維護(hù)客戶關(guān)系之基礎(chǔ)在于企業(yè)提供給客戶以相應(yīng)價(jià)值。筆者所說(shuō)的價(jià)值主要是指客戶從擁有與運(yùn)用某一種產(chǎn)品服務(wù)當(dāng)中所得到的收益和取得產(chǎn)品付出成本之差，主要體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度等。旅游企業(yè)提供給客戶的價(jià)值就是其良好的旅游服務(wù)。
二、在企業(yè)文化建設(shè)中加強(qiáng)旅游服務(wù)的對(duì)策
（一）提高企業(yè)服務(wù)崗位員工的旅游服務(wù)質(zhì)量
企業(yè)服務(wù)崗位員工的工作態(tài)度與行為方式將對(duì)服務(wù)質(zhì)量形成非常大的影響。通過對(duì)相關(guān)旅游企業(yè)的調(diào)查證明，旅游服務(wù)崗位人員的信心、工作滿意度與適應(yīng)能力將影響到服務(wù)崗位員工的服務(wù)能力，從而影響到服務(wù)的質(zhì)量。所以，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)當(dāng)從以下三個(gè)方面做起：一是企業(yè)服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)相信自身能做好這些客戶服務(wù)工作。在服務(wù)當(dāng)中，企業(yè)客戶服務(wù)人員通過持續(xù)積累經(jīng)驗(yàn)，提升服務(wù)能力與自信心。只要從事服務(wù)工作的員工堅(jiān)信自身之能力，就會(huì)更為努力地投入到工作之中，從而克服客戶服務(wù)之中的各類困難，全力為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。大量實(shí)證研究的結(jié)果已經(jīng)證實(shí)，服務(wù)崗位員工的自信心將對(duì)旅游服務(wù)的實(shí)際成效產(chǎn)生非常大的正面影響。二是企業(yè)員工會(huì)覺得自身工作能夠?qū)崿F(xiàn)或者將有助于對(duì)自身工作的價(jià)值觀形成積極而愉快的情感。工作滿意度這一概念之內(nèi)涵十分豐富。企業(yè)員工的職務(wù)與工作環(huán)境當(dāng)中的所有特點(diǎn)均將影響到旅游企業(yè)員工的工作滿意度，主要包括了對(duì)企業(yè)管理人員、同事、客戶、工資及晉升機(jī)會(huì)等諸多方面的滿意度。在從事旅游服務(wù)的過程中，服務(wù)崗位員工的滿意度肯定會(huì)影響到服務(wù)崗位員工的行為方式。能夠提供滿意服務(wù)的服務(wù)崗位員工更有可能積極地幫助客戶，從而得到較好的服務(wù)態(tài)度，并為客戶提供最滿意的服務(wù)。三是服務(wù)人員所具有的適應(yīng)能力主要是指服務(wù)崗位員工應(yīng)當(dāng)依據(jù)客戶之要求，從而調(diào)整自身行為方式之能力。在適應(yīng)能力當(dāng)中，一個(gè)方面是服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)事先所確定的服務(wù)項(xiàng)目，為全體客戶提供相同的高質(zhì)量服務(wù)，而另一個(gè)方面則是企業(yè)服務(wù)人員依據(jù)客戶具體需求，靈活機(jī)動(dòng)地為客戶提供了個(gè)性化的服務(wù)。但是，如果只是盲目地依據(jù)服務(wù)項(xiàng)目為客戶提供服務(wù)，服務(wù)崗位人員就更有可能出現(xiàn)錯(cuò)誤，從而難以滿足客戶所提出的個(gè)性化需求。所以，為了提高服務(wù)的質(zhì)量，旅游企業(yè)管理層人員一定要采用授權(quán)與行為評(píng)估等各種措施，不斷提升本企業(yè)員工的信心與工作滿意度，激勵(lì)其采用客戶導(dǎo)向型行為方法，不斷提高員工的適應(yīng)能力，讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)真正成為全體企業(yè)員工共同追求的目標(biāo)。
（二）采取各種方式留住本企業(yè)優(yōu)秀員工
旅游企業(yè)員工可以說(shuō)是企業(yè)的代表，而企業(yè)中客戶服務(wù)人員的行為習(xí)慣將對(duì)客戶感覺當(dāng)中的服務(wù)質(zhì)量造成非常大的影響。為了給客戶提供最佳服務(wù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全力吸引、招聘與培養(yǎng)本企業(yè)的優(yōu)秀員工，并把優(yōu)秀員工視為本企業(yè)中最為珍貴的資產(chǎn)。旅游企業(yè)在招聘服務(wù)崗位員工的過程中，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用正式的篩選程序，通過模擬旅游銷售、導(dǎo)游及客戶接待等服務(wù)崗位實(shí)際工作，充分考察應(yīng)聘者是否具有服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度及相應(yīng)的服務(wù)能力?，F(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)管理層愿意耗費(fèi)巨資去改善企業(yè)的硬件設(shè)施，從而提升服務(wù)設(shè)施之檔次，但是卻不愿意花更少的經(jīng)費(fèi)去改進(jìn)員工們的工作與生活條件，也不會(huì)考慮到提高員工們的經(jīng)濟(jì)收益。實(shí)際上，一旦企業(yè)中最優(yōu)秀的員工選擇跳槽，那么就肯定會(huì)給企業(yè)造成難以估量的巨大損失。所以，企業(yè)管理曾應(yīng)當(dāng)深入了解本企業(yè)員工之所以跳槽的主要原因，并及時(shí)采取各項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施留住這些優(yōu)秀員工，從而解決這一事關(guān)本企業(yè)生存的重要問題。
（三）注重于塑造旅游服務(wù)文化
一是要不斷提升企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量主要是對(duì)應(yīng)于員工對(duì)于本企業(yè)所具有的歸屬感及工作熱情而言的，是提升員工滿意度的迫切需要。雖然企業(yè)文化之塑造主要是由本企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)所發(fā)起并以身作則地去加以貫徹實(shí)施的，但是，來(lái)自于企業(yè)員工的基礎(chǔ)性支持也是一樣重要的。員工的行為動(dòng)力主要來(lái)自于需要得到了滿足。因此，企業(yè)就需要掌握其內(nèi)部員工的情感，并切實(shí)建立起企業(yè)和員工之間的有力情感支撐，從而讓員工們的情感能夠得到最大的發(fā)揮，并且促進(jìn)旅游服務(wù)文化之形成以及發(fā)展。旅游企業(yè)在這一方面應(yīng)當(dāng)尤其注意，因?yàn)閬?lái)自于員工的主動(dòng)服務(wù)和強(qiáng)迫服務(wù)對(duì)于客戶而言完全是不一樣的心理體驗(yàn)。它會(huì)直接關(guān)系到客戶服務(wù)質(zhì)量的提升程度。在塑造旅游服務(wù)文化的過程中，應(yīng)當(dāng)切實(shí)形成以人為本和以價(jià)值為本的價(jià)值觀。以人為本就一定要在企業(yè)內(nèi)部做到真誠(chéng)為人，切實(shí)以員工為主體，全心全意依靠員工，一心一意為了員工，唯有如此，企業(yè)才能獲得員工的尊重，也才能從更高的層次上積極調(diào)動(dòng)與激發(fā)員工們的工作動(dòng)力。企業(yè)要想形成能夠得到認(rèn)同的服務(wù)價(jià)值觀，就需要有一個(gè)能積極倡導(dǎo)與灌輸這一價(jià)值觀，而且能夠?yàn)橹龀霭駱由踔翣奚墓芾碚?，而員工也愿意付出巨大的努力，從而努力豐富與發(fā)展本企業(yè)的服務(wù)文化。
二是要不斷提升企業(yè)的外部服務(wù)質(zhì)量。要通過實(shí)施客戶滿意這一戰(zhàn)略，塑造出客戶滿意的服務(wù)文化，進(jìn)而提高其對(duì)服務(wù)的滿意度。因?yàn)榉?wù)意識(shí)實(shí)質(zhì)上是服務(wù)文化的一種內(nèi)隱物，它能夠內(nèi)化于員工們的人生觀，從而形成員工們的自覺工作行為。在服務(wù)意識(shí)的訓(xùn)練上，主要可以分為了解企業(yè)理念、分析服務(wù)的得失，建立服務(wù)意識(shí)等步驟。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)建立起獨(dú)立性的服務(wù)指標(biāo)。這種服務(wù)指并不直接地發(fā)生產(chǎn)品交換之類的服務(wù)。獨(dú)立的優(yōu)劣將直接決定本企業(yè)的前途與命運(yùn)。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，獨(dú)立指標(biāo)更是凸顯服務(wù)文化的重要標(biāo)志，并且應(yīng)當(dāng)將指標(biāo)視為考核與獎(jiǎng)懲等的依據(jù)。一旦員工依據(jù)企業(yè)所擬定的服務(wù)指標(biāo)圓滿完成了讓客戶滿意的服務(wù)之后，企業(yè)一定要對(duì)其行為予以強(qiáng)化，從而鼓勵(lì)員工繼續(xù)發(fā)揚(yáng)這一行為，而強(qiáng)化的形式主要有贊許、獎(jiǎng)賞、參與以及職務(wù)提升等。
（四）認(rèn)真收集各類市場(chǎng)信息
旅游企業(yè)在目前這樣復(fù)雜而多變的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，不僅要及時(shí)收集、分析與處理各種類型的市場(chǎng)信息，從而及時(shí)作出經(jīng)營(yíng)管理方面的決策，而且還應(yīng)當(dāng)面向客戶群體收集有用的信息。雖然這項(xiàng)工作常常需要耗費(fèi)大量的經(jīng)費(fèi)與時(shí)間。但是，事實(shí)上客戶的信息是最為重要、最為可靠的。一個(gè)十分方便的來(lái)源就是直接和客戶深入接觸的企業(yè)服務(wù)人員。企業(yè)中的一線服務(wù)人員往往能夠從眾多客戶那里收集到信息，從中就能了解到本企業(yè)服務(wù)工作當(dāng)中存在哪些突出問題容易引發(fā)客戶的不滿情緒，為何合乎不再購(gòu)買與消費(fèi)本企業(yè)所提供的服務(wù)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又要采取哪些有針對(duì)性的策略來(lái)強(qiáng)奪本企業(yè)目前的市場(chǎng)份額等。因此，企業(yè)管理層人員應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地向一線服務(wù)人員了解市場(chǎng)信息與服務(wù)人員的自身意見，從而改進(jìn)本企業(yè)的服務(wù)工作，不斷提高客戶的滿意度。
為進(jìn)一步提高我市旅游服務(wù)業(yè)整體水平，促進(jìn)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)業(yè)科學(xué)發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法》和《河南省旅游管理?xiàng)l例》等有關(guān)規(guī)定，結(jié)合我市實(shí)際，提出如下意見：
一、指導(dǎo)思想
以深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以誠(chéng)信為目標(biāo)，以提升我市旅游服務(wù)業(yè)整體水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)力為重點(diǎn)，以優(yōu)化管理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)良秩序、優(yōu)美環(huán)境為主要內(nèi)容，在全市深入開展旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)，以標(biāo)準(zhǔn)化提升服務(wù)質(zhì)量。圍繞我市旅游服務(wù)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建立健全和完善我市旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，加大旅游服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、實(shí)施、推廣和監(jiān)督力度，推進(jìn)旅游服務(wù)業(yè)與國(guó)際接軌，為旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展和構(gòu)建和諧社會(huì)提供技術(shù)支撐。努力打造讓人民滿意的服務(wù)窗口，進(jìn)一步改善城市形象，提升城市品位。
二、目標(biāo)任務(wù)
結(jié)合我市旅游服務(wù)業(yè)特點(diǎn)，逐步建立“結(jié)構(gòu)合理、層次分明、重點(diǎn)突出”的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，并在全市景區(qū)、旅游服務(wù)業(yè)全面推廣實(shí)施。通過全面開展標(biāo)準(zhǔn)化工作，推動(dòng)旅游業(yè)向集約型、品牌化、效益型方向發(fā)展，提升我市旅游服務(wù)企業(yè)在管理、信譽(yù)、品牌、服務(wù)、理念等方面的“軟實(shí)力”，為游客提供國(guó)際化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
三、工作重點(diǎn)
（一）建立健全旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。在貫徹執(zhí)行已有的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我市旅游業(yè)特點(diǎn)，加快旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的研究，初步建立符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并與國(guó)際慣例接軌、與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相銜接、既能體現(xiàn)出*特色、又能滿足現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展需要的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，內(nèi)容涵蓋景區(qū)管理、游客接待、安全保衛(wèi)、游客投訴、環(huán)境衛(wèi)生、旅游產(chǎn)品等方面，涉及服務(wù)設(shè)施、標(biāo)志、環(huán)境、管理、服務(wù)質(zhì)量等全過程。逐步形成以標(biāo)準(zhǔn)為載體和紐帶的標(biāo)準(zhǔn)化管理系統(tǒng)，確保旅游食品安全和特種設(shè)備安全，開展有效的質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系認(rèn)證，全方位、高標(biāo)準(zhǔn)地開展旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作。
（二）制定并組織實(shí)施旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在貫徹實(shí)施國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究制定具有我市旅游業(yè)特色的地方標(biāo)準(zhǔn)。加大古城文化宣傳推介力度，促進(jìn)旅游與文化深度結(jié)合，圍繞“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素，組織制訂我市《家庭旅館質(zhì)量等級(jí)評(píng)定與劃分》、《旅游景區(qū)（點(diǎn)）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》、《旅游景區(qū)（點(diǎn)）講解詞規(guī)范》、《導(dǎo)游員服務(wù)規(guī)范》、《講解員服務(wù)規(guī)范》、《旅游購(gòu)物點(diǎn)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》、《娛樂場(chǎng)所服務(wù)規(guī)范》、《餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》、《非星級(jí)酒店服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》等系列地方標(biāo)準(zhǔn)。加強(qiáng)古城文化資源的挖掘整理和保護(hù)利用，確保宣傳內(nèi)容統(tǒng)一規(guī)范；大力培育旅游商品品牌，加大旅游商品開發(fā)力度，制定并實(shí)施相關(guān)旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，確保旅游產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提升旅游特色產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)能力。
以提升地區(qū)整體旅游服務(wù)水平為目標(biāo)，全面組織旅行社、星級(jí)飯店（賓館）、景區(qū)景點(diǎn)、旅游車（船）、出租車、公共場(chǎng)所、城區(qū)道路、窗口單位嚴(yán)格實(shí)施旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范服務(wù)行為。在市內(nèi)交通要道、主要街巷、各景區(qū)（點(diǎn)）、窗口單位嚴(yán)格執(zhí)行《標(biāo)志用公共信息圖形符號(hào)》等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
（三）開展旅游服務(wù)行業(yè)質(zhì)量評(píng)價(jià)活動(dòng)。積極探索建立旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)效果評(píng)價(jià)模式，在全市旅游服務(wù)業(yè)開展標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)評(píng)比工作。將制定標(biāo)準(zhǔn)和合格評(píng)定結(jié)合起來(lái)，開展標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的評(píng)價(jià)活動(dòng)。按照有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，開展對(duì)旅行社、星級(jí)飯店、旅游景區(qū)（點(diǎn)）、農(nóng)家賓館等方面的符合性評(píng)定。質(zhì)監(jiān)、旅游等有關(guān)部門聯(lián)合舉辦“*市旅游服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范單位”創(chuàng)建、“*市農(nóng)家賓館星級(jí)”劃分與評(píng)定、“*市旅游服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系”確認(rèn)等活動(dòng)，以評(píng)價(jià)促進(jìn)實(shí)施，加快旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。
（四）培育和樹立旅游服務(wù)品牌。推進(jìn)旅游服務(wù)品牌建設(shè)，建立旅游服務(wù)品牌培育機(jī)制，創(chuàng)建旅游城市標(biāo)準(zhǔn)化管理運(yùn)行新模式，培育龍亭湖風(fēng)景區(qū)、包公湖風(fēng)景區(qū)、繁塔禹王臺(tái)風(fēng)景區(qū)、焦陵紅色景區(qū)、黃河游覽區(qū)、朱仙鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)等旅游服務(wù)品牌，以及*夜市、小籠包子、木版年畫、汴繡等傳統(tǒng)知名品牌。
（五）加強(qiáng)旅游服務(wù)業(yè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。鼓勵(lì)景區(qū)（點(diǎn)）和企業(yè)采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)并逐步實(shí)施ISO9000、ISO14000等體系認(rèn)證，使企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)營(yíng)方針和服務(wù)質(zhì)量達(dá)到國(guó)際水平，為游客提供符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際慣例的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)特色，引導(dǎo)旅游服務(wù)企業(yè)積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，不斷夯實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)。選擇基礎(chǔ)條件好、增長(zhǎng)潛力大、帶動(dòng)作用明顯的領(lǐng)域作為突破，在知名品牌企業(yè)率先制定和實(shí)施旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，以試點(diǎn)示范帶動(dòng)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的推廣實(shí)施，不斷增強(qiáng)帶動(dòng)和輻射作用。加快我市旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作向縱深推進(jìn)，爭(zhēng)取旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作覆蓋旅游服務(wù)業(yè)的方方面面。通過推廣旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，加快培育一批全省、全國(guó)知名的服務(wù)名牌企業(yè)和產(chǎn)品，不斷提升全市旅游服務(wù)業(yè)整體質(zhì)量水平和競(jìng)爭(zhēng)力。
四、工作要求
摘 要：在中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，旅游業(yè)是重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，特別現(xiàn)代的人們崇尚旅游休閑活動(dòng)，熱衷于旅游文化，使旅游業(yè)具有更為廣闊的發(fā)展空間。中等職業(yè)學(xué)校重在為旅游業(yè)培養(yǎng)實(shí)用性、專業(yè)性人才。旅游服務(wù)與管理專業(yè)要培養(yǎng)高質(zhì)量的旅游人才，就需要做到所培養(yǎng)的人才與旅游市場(chǎng)具有很高的契合度。這就需要從旅游市場(chǎng)需求的角度出發(fā)將人才培養(yǎng)方案制定出來(lái)。本論文針對(duì)中職旅游服務(wù)與管理專業(yè)建設(shè)人才培養(yǎng)方案進(jìn)行研究。
關(guān)鍵詞：中等職業(yè)學(xué)校；旅游服務(wù)與管理專業(yè)；人才培養(yǎng)；培養(yǎng)方案
中等職業(yè)學(xué)校是培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才的基地。隨著中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，旅游服務(wù)與管理專業(yè)成為了熱門專業(yè)。要提高專業(yè)培養(yǎng)能力，就要注重人才培養(yǎng)方案的制定，讓旅游服務(wù)與管理專業(yè)在人才培養(yǎng)上既符合旅游職業(yè)的需求，也有助于學(xué)生在未來(lái)的職業(yè)道路上更好地發(fā)展。根據(jù)目前的旅游企業(yè)對(duì)人才質(zhì)量的要求，就需要中等職業(yè)學(xué)校注重人才的實(shí)踐能力的培養(yǎng)，以提高旅游人才質(zhì)量，對(duì)中國(guó)旅游企業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。
一、中等職業(yè)學(xué)校制定人才培養(yǎng)方案的重要性
（一）中等職業(yè)學(xué)校制定人才培養(yǎng)方案有助于學(xué)生基本素質(zhì)的培養(yǎng)
旅游行業(yè)對(duì)人才的素質(zhì)有基本的要求，即要求所引進(jìn)的人才要具有良好的品質(zhì)、健康的體制、在工作中有任勞任怨的精神。由于剛剛進(jìn)入到職業(yè)領(lǐng)域的學(xué)生工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先，對(duì)知識(shí)的運(yùn)用能力有限，因此，需要人才要謙虛、待人接物都要有禮貌。旅游人才還需要具備良好的語(yǔ)言表達(dá)能力、寫作能力和文字?jǐn)⑹瞿芰Α?/p>
（二）中等職業(yè)學(xué)校制定人才培養(yǎng)方案有助于學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)
中等職業(yè)學(xué)校旅游服務(wù)與管理專業(yè)的人才培養(yǎng)中，主要的目標(biāo)就是提高學(xué)生的專業(yè)能力。這就需要學(xué)生具備專業(yè)技術(shù)知識(shí)和職業(yè)素養(yǎng)。
學(xué)生具備專業(yè)技術(shù)知識(shí)，要掌握扎實(shí)的專業(yè)扎實(shí)，能夠運(yùn)用專業(yè)扎實(shí)進(jìn)行技術(shù)操作。旅游服務(wù)與管理專業(yè)所培養(yǎng)的人才主要的就業(yè)方向是餐飲、酒店、客房、導(dǎo)游等。這些職業(yè)都需要具備良好的專業(yè)技術(shù)知識(shí)才能夠在職業(yè)領(lǐng)域中獲得發(fā)展。
學(xué)生具備職業(yè)素養(yǎng)，不僅要求學(xué)生要具有一定的技術(shù)能力，還要具有較高的知識(shí)理解力，還要具備自主學(xué)習(xí)的能力和職業(yè)應(yīng)變能力，具有良好的合作精神，且職業(yè)道德素養(yǎng)良好。企業(yè)對(duì)旅游服務(wù)與管理專業(yè)人才的評(píng)價(jià)是重要的人才質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)。目前的旅游企業(yè)對(duì)人才的評(píng)價(jià)已經(jīng)不再局限于學(xué)歷，而更多的是從企業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)選擇人才，這就需要旅游服務(wù)與管理專業(yè)的學(xué)生不僅要具有較強(qiáng)的職業(yè)能力，而且還具有較高的職業(yè)素養(yǎng)才能夠被企業(yè)所歡迎。面對(duì)目前學(xué)生職業(yè)素質(zhì)差這一事實(shí)，中等職業(yè)學(xué)校就需要注重對(duì)學(xué)生的職業(yè)能力進(jìn)行培養(yǎng)，使學(xué)生成為技能型人才。面對(duì)目前學(xué)生職業(yè)素質(zhì)差的問題，就需要針對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行研究，制定出符合學(xué)生職業(yè)發(fā)展的教學(xué)方案。圍繞著培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)教學(xué)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善，保持教育體制落實(shí)到具體的教學(xué)工作中，以確保培養(yǎng)出公安質(zhì)量的旅游專業(yè)人才。
二、旅游服務(wù)與管理專業(yè)建設(shè)人才的培養(yǎng)方案
（一）在旅游服務(wù)與管理專業(yè)人才培養(yǎng)中采用實(shí)訓(xùn)課教學(xué)模式
中國(guó)正處于旅游文化大發(fā)展時(shí)期，旅游企業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。但是，由于旅游人才不按照職業(yè)道德規(guī)范開展工作，嚴(yán)重影響了旅游業(yè)的社會(huì)。旅游業(yè)具有本土性特點(diǎn)，往往以、民族元素吸引游客，因此在旅游服務(wù)與管理專業(yè)人才培養(yǎng)中要注重對(duì)學(xué)生政治素質(zhì)的培養(yǎng)，以在為游客提供服務(wù)的同時(shí)，能夠向游客傳輸正能量。旅游是體現(xiàn)中國(guó)文化軟實(shí)力中一項(xiàng)重要內(nèi)容，中等職業(yè)學(xué)校在旅游服務(wù)與管理專業(yè)人才培養(yǎng)中，就要摒除原有的單一化的教學(xué)模式，從地方文化的角度出發(fā)引導(dǎo)學(xué)生的文化獲取能力，使學(xué)生能夠挖掘地方文化，并根據(jù)職業(yè)需要對(duì)所獲得的文化進(jìn)行整合。職業(yè)學(xué)校在旅游服務(wù)與管理專業(yè)的課程設(shè)置，要根據(jù)學(xué)生的知識(shí)需求出發(fā)制定課程教學(xué)方案，以擴(kuò)寬學(xué)生的視野。旅游服務(wù)與管理專業(yè)教學(xué)中要提高教學(xué)質(zhì)量，采用實(shí)訓(xùn)教學(xué)的方法是非常必要的。實(shí)訓(xùn)教學(xué)的目的讓學(xué)生具有較高的職業(yè)操作能力，將旅游行業(yè)中一些與旅游服務(wù)與管理專業(yè)相符合的工作實(shí)例引入到實(shí)訓(xùn)教學(xué)中，根據(jù)教學(xué)需要布設(shè)情境，有助于對(duì)學(xué)生的創(chuàng)新能力進(jìn)行培養(yǎng)，使學(xué)生進(jìn)入到職業(yè)崗位中后，專業(yè)能力得以充分發(fā)揮。
（二）在旅游服務(wù)與管理專業(yè)人才培養(yǎng)中將復(fù)合型人才培養(yǎng)基地構(gòu)建起來(lái)
構(gòu)建復(fù)合型人才培養(yǎng)基的目的在于為旅游業(yè)培養(yǎng)復(fù)合型旅游人才。中等職業(yè)學(xué)校在在旅游服務(wù)與管理專業(yè)人才培養(yǎng)中，要建立校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地和校外實(shí)訓(xùn)基地，為學(xué)生提供理論知識(shí)融入到職業(yè)領(lǐng)域的及空間。期間，學(xué)生必然會(huì)面臨各種問題亟待解決，這就需要旅游人才具有較高綜合素質(zhì)，能夠很好地應(yīng)對(duì)各種問題。中等職業(yè)學(xué)?？梢耘c旅游業(yè)合作辦學(xué)，將校外實(shí)訓(xùn)基地構(gòu)建起來(lái)，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)基地學(xué)習(xí)，旅游專家為指導(dǎo)教師，要求所有的學(xué)生都需要遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)范，按照旅游企業(yè)對(duì)旅游人才的要求完善自己。旅游企業(yè)也可以參與在旅游服務(wù)與管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建，以使所培養(yǎng)的人才滿足復(fù)合型人才培養(yǎng)要求。比如，中等職業(yè)學(xué)?？梢云刚?qǐng)旅游要求的專家到傳播旅游景區(qū)文化，讓學(xué)生參與旅游開發(fā)項(xiàng)目，有助于培養(yǎng)學(xué)生旅游創(chuàng)新能力。
三、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，中等職業(yè)學(xué)校在旅游人才培養(yǎng)上，更為注重專業(yè)素質(zhì)高、技術(shù)能力強(qiáng)的人才培養(yǎng)，以使學(xué)生進(jìn)入到專業(yè)崗位中就能夠勝任工作?，F(xiàn)代的中等職業(yè)學(xué)校普遍采用的職業(yè)教育模式是將理論知識(shí)與實(shí)踐教育充分結(jié)合，使學(xué)生能夠?qū)I(yè)知識(shí)靈活運(yùn)用，由此而提高職業(yè)技術(shù)能力。旅游服務(wù)與管理專業(yè)在人才培養(yǎng)中，從學(xué)生職業(yè)的角度出發(fā)，不僅要做到教育與用人單位的人才質(zhì)量相符合，還要提高血神的創(chuàng)新能力，制定科學(xué)合理的培養(yǎng)方案有助于實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的預(yù)期目標(biāo)。
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引言
從20世紀(jì)90年代至今，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，旅游服務(wù)質(zhì)量日益成為旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，提升旅游服務(wù)質(zhì)量也成為旅游企業(yè)和旅游目的地提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，而提升旅游服務(wù)質(zhì)量水平必須有賴于有效的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系和模式，所以旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)問題也引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)問題之一。
一、研究現(xiàn)狀
（一）旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型研究
20世紀(jì)70年代馬提拉和詹姆斯提出IPA模型用于分析汽車銷售商的服務(wù)效績(jī)。目前該模型被廣泛運(yùn)用于各個(gè)領(lǐng)域。在國(guó)內(nèi)旅游研究領(lǐng)域，張文敏（2007）、李星群（2009）、劉春濟(jì)（2006）和文軍（2007）等學(xué)者分別采用IPA模型研究游客對(duì)旅行社、濱海旅游和導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)了旅游服務(wù)中的眾多問題，針對(duì)問題提出相應(yīng)服務(wù)質(zhì)量的提高措施。
20世紀(jì)80年代起國(guó)外學(xué)者開始大量研究服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。Gronroos （1984）改進(jìn)了感知服務(wù)質(zhì)量理論，提出了感知質(zhì)量模型。Zeithaml、Berry和Parasuraman（1988）設(shè)計(jì)了SERVQUAL差距分析模型，用來(lái)衡量不同服務(wù)之間的質(zhì)量差別。20世紀(jì)90年代后，一些學(xué)者逐漸將SERVQUAL差距分析模型引入到旅游業(yè)中，用來(lái)衡量旅游行業(yè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。Yuksel Ekinci（2003）、蔡政宏（2000）、歐圣榮（1995）等分別利用該模型研究游客對(duì)旅游景區(qū)景點(diǎn)或游樂設(shè)施活動(dòng)中服務(wù)質(zhì)量的感知情況；國(guó)內(nèi)學(xué)者張維亞（2008）在SERVQUAL模型基礎(chǔ)上，以遺產(chǎn)旅游和服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論為指導(dǎo)，構(gòu)建了遺產(chǎn)旅游地服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估模型――HERITQUAL模型；周瑞琪（2007）基于服務(wù)質(zhì)量概念模型和SERVQUAL量表開發(fā)了旅行社服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表，并對(duì)廣東四個(gè)旅行社的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較研究。
（二）旅游服務(wù)質(zhì)量游客滿意度研究
自20世紀(jì)80年代至今，顧客滿意（CS）一直成為服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一。美國(guó)學(xué)者Kotler Philip認(rèn)為顧客滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。第一次在質(zhì)量管理領(lǐng)域應(yīng)用“顧客滿意”概念是在狩野紀(jì)昭（1979）提出的卡諾模型中。服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間存在的邏輯關(guān)系，很多學(xué)者都做過研究。Gronroos （1982）針對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度提出了服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。Richard L .Oliver（1998）通過對(duì)顧客實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量（Experienced Quality）與心理預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量（Expected Quality）進(jìn)行比較，確定顧客是否滿意。James（1998）也利用模型對(duì)比游客的感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量，評(píng)價(jià)游客是否滿意。
國(guó)內(nèi)學(xué)者也以顧客滿意度來(lái)衡量旅游服務(wù)質(zhì)量。鄒蓉（2005）以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)，指出了有效提高旅游服務(wù)質(zhì)量的具體途徑；王恩旭（2008）提出了針對(duì)入境游客旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度的各種研究方法；王梅（2010）等以宏村為例，分析游客滿意度情況，認(rèn)為旅游景區(qū)、購(gòu)物及餐飲、導(dǎo)游服務(wù)等是其主要影響因素；楊瑞（2009）以西安為例，以顧客滿意度測(cè)評(píng)模型為基礎(chǔ)，認(rèn)為游客的總體滿意度越高，回頭率和重游率也會(huì)越高。
（三）旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法研究
目前用于評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的方法主要有灰色關(guān)聯(lián)法、聚類分析法、非差異分析法（Non-difference）、模糊綜合評(píng)價(jià)法、IPA法和數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法（DEA）等。旅游學(xué)者們也不斷在利用這些方法評(píng)價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量。
李春泉（2006）等建立旅游服務(wù)質(zhì)量模糊綜合評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型，對(duì)來(lái)自日本、韓國(guó)和美國(guó)的游客進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用模型量化旅游服務(wù)質(zhì)量；王恩旭（2008）等運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析入境游客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度，認(rèn)為交通、娛樂和購(gòu)物質(zhì)量相對(duì)較差；許聰聰（2006）等運(yùn)用聚類分析法對(duì)客源國(guó)分類，表明不同客源國(guó)來(lái)華游客對(duì)我國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)具有明顯的差異，且游客文化背景會(huì)影響評(píng)價(jià)結(jié)果；肖建勇（2008）運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)理論，以河南洛陽(yáng)為例，分析了入境游客對(duì)洛陽(yáng)旅游服務(wù)質(zhì)量感知的綜合評(píng)價(jià)；張靚靚（2007）等運(yùn)用模糊綜合法分析海外旅游者對(duì)新疆旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)；張啟賢（2009）等運(yùn)用定量分析法計(jì)算入境游客對(duì)我國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量的綜合評(píng)分，研究結(jié)果與其他學(xué)者一致。
（四）旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)研究
從旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)角度，Taylor（1994）等運(yùn)用功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究。Nulty P.M.（2004）將體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的主要要素具體化為10項(xiàng)規(guī)定；Richard Sharpley（2003）調(diào)研塞浦路斯酒店服務(wù)人員，發(fā)現(xiàn)影響服務(wù)質(zhì)量的諸多因素，建議酒店采取提高服務(wù)質(zhì)量的策略，如加強(qiáng)授權(quán)、完善獎(jiǎng)勵(lì)體系和減少人員流動(dòng)。還有部分學(xué)者從旅游目的形象的維度進(jìn)行研究，如Beerli 和 Martin（2004）將其分為自然和文化資源、游客休閑設(shè)施、氣氛和社會(huì)環(huán)境等；Alhemound 和 Armstrong（1996）將旅游目的地形象維度分為自然、歷史、文化和人造設(shè)施四個(gè)方面。國(guó)內(nèi)學(xué)者阮曉波（2010）從旅游福射功能、旅游服務(wù)規(guī)模和結(jié)構(gòu)方面分別設(shè)定指標(biāo)，比較評(píng)價(jià)廣州與國(guó)內(nèi)其他省市的旅游服務(wù)能力的強(qiáng)弱，結(jié)果為廣州旅游服務(wù)能力強(qiáng)；葉全良（2011）將旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)分為游客感知價(jià)值和感知代價(jià)，運(yùn)用定量分析法對(duì)旅游服務(wù)內(nèi)涵進(jìn)行多層次剖析，建立了旅游服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)；許柏松（2009）、歐荔（2011）、王梅（2010）等根據(jù)旅游六要素劃分服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行設(shè)計(jì)測(cè)量指標(biāo)。
二、評(píng)價(jià)與展望
有效的旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)可以讓相關(guān)人士了解旅游服務(wù)質(zhì)量水平以及服務(wù)質(zhì)量中存在的問題。國(guó)外學(xué)者研究服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型較早，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)模型主要是基于Zeithaml等設(shè)計(jì)的SERVQUAL差距分析模型。還有學(xué)者直接以顧客滿意度來(lái)衡量旅游企業(yè)和旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量。目前旅游學(xué)者們主要利用灰色關(guān)聯(lián)、聚類分析、模糊綜合評(píng)價(jià)等方法評(píng)價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量。而在評(píng)價(jià)系統(tǒng)上尚沒有統(tǒng)一的指標(biāo)體系，應(yīng)該成為未來(lái)研究的重點(diǎn)之一。
【關(guān)鍵詞】宜昌市 旅游服務(wù)貿(mào)易 競(jìng)爭(zhēng)力
一、引言
宜昌市作為湖北省鄂西生態(tài)文化旅游圈的省域副中心城市,近年來(lái)快速發(fā)展的旅游業(yè)為宜昌發(fā)展國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易奠定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí),宜昌正在努力建設(shè)三峽國(guó)際旅游最佳目的地城市和世界水電旅游名城,要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),大力發(fā)展國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易是重要途徑。
旅游服務(wù)貿(mào)易有四種開展方式:一是跨境供應(yīng),主要是指通過國(guó)際通信網(wǎng)絡(luò)為旅游者提供旅游信息、咨詢、預(yù)定、支付等與出入境旅游有關(guān)的服務(wù);二是境外消費(fèi),包括在目的地國(guó)家的所有服務(wù)的消費(fèi),涵蓋了旅游服務(wù)的“行、食、住、游、購(gòu)、娛”等基本要素方面,是旅游服務(wù)貿(mào)易的主要形式;三是商業(yè)存在,即通過設(shè)立分支機(jī)構(gòu)為境外的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供旅游服務(wù),具體包括投資者在境外投資旅行社、旅游飯店、旅游交通、旅游景點(diǎn)以及生產(chǎn)旅游產(chǎn)品等,是國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易中最活躍的形式;四是自然人流動(dòng),主要是指旅游服務(wù)、技術(shù)和管理人員跨國(guó)流動(dòng)后為境外消費(fèi)者提供旅游服務(wù),如通過派遣高級(jí)管理或技術(shù)人員到國(guó)外工作。鑒于國(guó)際服務(wù)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)上的特點(diǎn),本文主要針對(duì)境外消費(fèi)這種形式的國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易。長(zhǎng)期以來(lái),旅游服務(wù)貿(mào)易在國(guó)際服務(wù)貿(mào)易中的比重都在30%以上,保持“三分天下有其一”的地位。與傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易類似,旅游服務(wù)貿(mào)易亦通常所指的是國(guó)際旅游業(yè)的入境旅游和出境旅游。本文主要探討前者,即宜昌市的入境旅游。
二、宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀
1、旅游資源豐富,國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展迅速
近年來(lái)宜昌經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,2008年地區(qū)生產(chǎn)總值突破千億大關(guān),同比增長(zhǎng)14.6%。貨物貿(mào)易總額達(dá)到了13.7億美元,同比增速超過60%。作為鄂西生態(tài)文化旅游圈內(nèi)的省域副中心城市,宜昌的旅游資源豐富,具有發(fā)展國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易的資源稟賦優(yōu)勢(shì),宜昌市正在努力打造成為三峽旅游最佳旅游目的地和水電旅游名城。目前全市3A級(jí)以上景區(qū)23處,其中4A級(jí)景區(qū)9處、5A級(jí)景區(qū)1處、國(guó)家工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)5處;各類星級(jí)飯店65家,其中四星級(jí)10家;旅行社114家,其中國(guó)際旅行社11家;星級(jí)游輪14艘,注冊(cè)導(dǎo)游2090名。表1數(shù)據(jù)顯示,在過去5年中,除了2008年由于特殊原因而明顯下降以外,宜昌的入境游客和旅游外匯收入均保持兩位數(shù)以上的同比增速。其中2007年與2004年相比,入境游客增長(zhǎng)了1.43倍,旅游外匯收入增長(zhǎng)了1.05倍。
2、海外客源市場(chǎng)過于集中
表2數(shù)據(jù)顯示,長(zhǎng)期以來(lái)宜昌入境旅游市場(chǎng)集中在我國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)和歐美少數(shù)幾個(gè)國(guó)家。歐美市場(chǎng)份額一直保持在80%以上,尤其是美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)一直位居入境旅游前三大市場(chǎng),并占據(jù)了入境旅游客源市場(chǎng)的50%以上。以2008年為例,入境旅游四大市場(chǎng)除香港略有增長(zhǎng)外,美、英、德同比分別下降23.7%、37.0%、23.7%,但是美、英、德仍然是入境旅游的主要客源國(guó),三個(gè)國(guó)家來(lái)宜人數(shù)達(dá)到13.43萬(wàn)人次,占入境總數(shù)的60.3%。人數(shù)超過一萬(wàn)人次的有4個(gè)國(guó)家和地區(qū),比2007年有所減少,市場(chǎng)集中化的趨勢(shì)在加強(qiáng)。
3、市場(chǎng)主體少,業(yè)務(wù)量小
旅游業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主體是旅游企業(yè),尤其是國(guó)際旅行社,作為入境旅游活動(dòng)的主要組織者和國(guó)際旅游產(chǎn)品的銷售渠道,其業(yè)務(wù)活動(dòng)直接決定了一國(guó)或地區(qū)的旅游服務(wù)貿(mào)易的規(guī)模。表3數(shù)據(jù)顯示,宜昌的旅游服務(wù)貿(mào)易的參與主體過少,從2004年的6家到2008年的11家,業(yè)務(wù)組織能力最好的2005年平均每家旅行社接待入境游客量也只有22746人次,而且還處于迅速下降趨勢(shì)。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:宜昌市2004―2008年旅游統(tǒng)計(jì)公報(bào)。)
4、過境游為主的特點(diǎn)導(dǎo)致了創(chuàng)匯能力低下
盡管宜昌市2007年正式提出建設(shè)三峽國(guó)際旅游最佳目的地城市的目標(biāo),但是從入境游客的停留時(shí)間和人均花費(fèi)來(lái)看,目前宜昌市的入境旅游仍然屬于以觀光為主要內(nèi)容的過境旅游性質(zhì),這樣導(dǎo)致了創(chuàng)匯能力低下,同時(shí)也反映了宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的事實(shí)。表4的數(shù)據(jù)顯示,2004年至2008年海外游客在宜昌的平均停留時(shí)間始終沒有突破1.5天,人均每天消費(fèi)也沒有突破200美元。以2008年為例,根據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示,入境游客人均每天花費(fèi)為197.60美元,同比增長(zhǎng)25.4%;入境游客平均停留1.35天,同比增加0.2天。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:宜昌市2004―2008年旅游統(tǒng)計(jì)公報(bào)。)
三、宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力分析
宜昌作為建設(shè)中的三峽國(guó)際旅游最佳目的地,其旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)是持續(xù)的為海外旅游者提供滿意的旅游產(chǎn)品的能力,主要體現(xiàn)為最終獲得入境旅游市場(chǎng)的份額。
1、競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的選取
旅游服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力有著多種指標(biāo),大體上可以分為從旅游產(chǎn)業(yè)和國(guó)際服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系,本文主要選取貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力方面的指標(biāo)。在衡量區(qū)域旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),可以直接與國(guó)內(nèi)總體水平比較,亦可以在世界范圍內(nèi)考慮。而國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)大多是針對(duì)某個(gè)國(guó)家或者地區(qū)(單獨(dú)關(guān)稅區(qū))而定義的。因此,在分析區(qū)域貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),則有必要對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的修正。本文擬選取比較常用的市場(chǎng)占有率指標(biāo)來(lái)測(cè)算宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力,并結(jié)合我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力狀況來(lái)分析宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
2、競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)算
旅游服務(wù)貿(mào)易出口國(guó)際市場(chǎng)占有率是一國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易出口占世界市場(chǎng)上的份額,一般用該國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易出口額(入境旅游接待量或外匯收入)除以同期世界旅游服務(wù)貿(mào)易的出口總額(各國(guó)入境旅游接待量或者外匯收入)來(lái)計(jì)算?？紤]到本文的研究對(duì)象是區(qū)域旅游貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力,因此不妨將該指標(biāo)作適當(dāng)修正:宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易(相對(duì)全國(guó))出口市場(chǎng)占有率=某一時(shí)期宜昌入境旅游外匯收入(或者接待量)/ 同期全國(guó)入境旅游外匯收入(或者接待量)×100%。在此基礎(chǔ)上結(jié)合中國(guó)入境旅游國(guó)際市場(chǎng)占有率來(lái)判斷宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力。通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算得到的宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場(chǎng)占有率如表5所示,其中TM的值表示宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易出口市場(chǎng)占世界旅游出口市場(chǎng)的比重。
通過表5指標(biāo)的測(cè)算,不難看出,除了2008年,從2004年到2007年,盡管宜昌入境旅游市場(chǎng)占有率(無(wú)論是占全國(guó)入境旅游的比重還是世界入境旅游總額的比重)每年持續(xù)快速增長(zhǎng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期中國(guó)入境旅游市場(chǎng)占有率的增速,但目前的市場(chǎng)占有率仍然較低,說(shuō)明宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力在國(guó)內(nèi)、國(guó)外都很弱。因此,要實(shí)現(xiàn)建設(shè)三峽國(guó)際旅游最佳目的地和世界水電旅游名城的目標(biāo),加強(qiáng)宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)務(wù)之急。
四、如何增強(qiáng)宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力
1、加速資本積累,培育更多國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易的市場(chǎng)主體
宜昌旅游資源豐富,有很多高品位的旅游資源(如長(zhǎng)江三峽、三峽大壩等),具有很強(qiáng)的壟斷性,旅游人力資源也初具規(guī)模。但是旅游資源需要通過開發(fā)后形成旅游產(chǎn)品才能走向市場(chǎng),在開發(fā)過程中需要大量的資金投入。盡管旅游產(chǎn)品具有勞動(dòng)密集型特征,但是資本亦是構(gòu)成旅游產(chǎn)品的必不可少的要素之一。到目前為止,宜昌的旅游企業(yè)普遍規(guī)模較小,其中景區(qū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中具有一定規(guī)模的只有長(zhǎng)江三峽旅游發(fā)展公司、宜昌環(huán)壩旅游集團(tuán)、宜昌曉峰旅游集團(tuán)等,沒有旅游業(yè)上市公司或者區(qū)域性旅游企業(yè)。114家旅行社中只有1家進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng),國(guó)際旅行社的國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)能力有限。因此,在現(xiàn)有的各種旅游企業(yè)融資渠道的基礎(chǔ)上,鼓勵(lì)更多社會(huì)資本進(jìn)入旅游業(yè),支持有條件的企業(yè)上市,同時(shí)積極通過招商引資吸引外來(lái)資本或海外資本對(duì)提高宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義。
2、實(shí)現(xiàn)旅游過境地向目的地轉(zhuǎn)變,提高創(chuàng)匯能力
在一條旅游線路上,旅游資源級(jí)別最高、旅游產(chǎn)品的吸引力最強(qiáng)的旅游地往往會(huì)成為旅游目的地,而其他旅游地會(huì)成為過境地。由于旅游目的地能夠在最大程度上滿足旅游消費(fèi)者的需求,因此旅游者在旅游目的地的消費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他旅游地。要充分利用三峽大壩和長(zhǎng)江三峽等世界級(jí)的旅游資源,吸引海外游客的興趣。更為重要的是,要通過提供包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛在內(nèi)的國(guó)際水準(zhǔn)的綜合旅游服務(wù),延長(zhǎng)海外游客在宜昌的停留時(shí)間,增加旅游消費(fèi)金額,使宜昌成為長(zhǎng)江三峽國(guó)際旅游最重要的目的地,是增強(qiáng)宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)匯能力的關(guān)鍵所在。為此,在政府加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí),旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)國(guó)際旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),對(duì)國(guó)際旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,豐富現(xiàn)有的國(guó)際觀光旅游產(chǎn)品的內(nèi)容,重點(diǎn)發(fā)展國(guó)際度假旅游產(chǎn)品,有針對(duì)性的開發(fā)國(guó)際文化旅游產(chǎn)品(如宜昌的屈原昭君文化旅游、清江民族風(fēng)情旅游等)。
3、加大海外市場(chǎng)推廣力度,樹立宜昌旅游服務(wù)貿(mào)易品牌
首先,針對(duì)我國(guó)入境旅游的主要市場(chǎng)和潛在海外市場(chǎng),結(jié)合宜昌國(guó)際旅游產(chǎn)品的特點(diǎn),加大對(duì)海外旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷力度。以2008年為例,宜昌前十大入境旅游市場(chǎng)中,亞洲除了港臺(tái)地區(qū)以外,只有新加坡和馬來(lái)西亞分別位列第九和第十,而我國(guó)入境旅游的重要市場(chǎng)韓國(guó)和日本卻不見蹤影,還有其他地區(qū)的重要國(guó)際旅游客源市場(chǎng),如俄羅斯、荷蘭、西班牙等都是今后應(yīng)該重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)。
其次,具體在推廣途徑上面,在目前參加內(nèi)地或港澳舉辦的各種形式旅游推介會(huì)、旅游產(chǎn)品交易會(huì)等其他國(guó)際性展會(huì)的基礎(chǔ)上,可以綜合考慮各種形式的媒介,如通過互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體等,甚至在國(guó)外重要客源地設(shè)立駐外旅游咨詢機(jī)構(gòu)。最近幾年,國(guó)內(nèi)很多致力于發(fā)展旅游業(yè)的城市都紛紛通過電視廣告向海內(nèi)外宣傳本地的整體旅游形象,不妨加以借鑒。
最后,由于旅游經(jīng)濟(jì)具有一定的外部性,因此政府可以通過設(shè)立公益性的旅游發(fā)展基金,作為一種服務(wù)貿(mào)易的促進(jìn)手段,專門用來(lái)對(duì)本地旅游業(yè)進(jìn)行綜合推廣,同時(shí)對(duì)旅游企業(yè)的海外推廣進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)。
4、以旅游線路為紐帶,通過跨區(qū)域聯(lián)合實(shí)現(xiàn)互利共贏
根據(jù)國(guó)家旅游局、國(guó)務(wù)院三峽辦、國(guó)家發(fā)展改革委等六部委制定的《長(zhǎng)江三峽區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃》要求,三峽區(qū)域著力推廣庫(kù)區(qū)4條精品旅游線路,并努力培育6條區(qū)域旅游線路,其中包括:一是長(zhǎng)江三峽黃金水道旅游線(三峽大壩―巴東―巫山―奉節(jié)―萬(wàn)州―忠縣―豐都―涪陵―重慶);二是宜萬(wàn)旅游線(三峽大壩―巴東―巫山―奉節(jié)―萬(wàn)州);三是東部“雙神”旅游線(三峽大壩―香溪―神農(nóng)架―神農(nóng)溪―三峽大壩);四是中部生態(tài)精品旅游線(萬(wàn)州―開縣―巫溪―神農(nóng)架―三峽大壩);五是宜昌―神農(nóng)架―神農(nóng)溪―張家界;六是宜昌―恩施―利川―萬(wàn)州;七是武當(dāng)山―神農(nóng)架―長(zhǎng)江三峽―張家界。這7條黃金旅游線路都把宜昌作為重要的旅游目的地,而且整個(gè)旅游線路涉及的多數(shù)旅游景區(qū)都是世界級(jí)的旅游資源,在吸引海外游客方面已經(jīng)具備了一定的基礎(chǔ)。通過與這些景區(qū)之間的聯(lián)合(包括當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)之間的合作),在國(guó)際旅游市場(chǎng)共同推廣上述黃金旅游線路,將會(huì)增強(qiáng)宜昌國(guó)際旅游服務(wù)貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)與其他周邊地區(qū)互利共贏,最終推動(dòng)整個(gè)三峽區(qū)域的國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 李天元:旅游學(xué)概論(修訂版)[M].天津:南開大學(xué)出版社,2001.
[關(guān)鍵詞] 海南；旅游服務(wù)；服務(wù)質(zhì)量
[基金項(xiàng)目] 2014年海南省高等學(xué)校科學(xué)研究項(xiàng)目（HNKY2014-69）和海南省民族研究基地2012年招標(biāo)科研項(xiàng)目（QMZJD2012-05）階段性研究成果
[作者簡(jiǎn)介] 張僑，瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士，研究方向：旅游企業(yè)管理、高等教育管理，海南 三亞， 572022
[中圖分類號(hào)] F590.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1007-7723（2014）05-0070-0004
服務(wù)質(zhì)量廣泛地被認(rèn)為是區(qū)別服務(wù)產(chǎn)品以及建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要因素[1]。旅游服務(wù)質(zhì)量直接決定著游客的旅游滿意度。一個(gè)地方旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展很大程度上取決于該地的旅游服務(wù)質(zhì)量水平。因此，旅游服務(wù)質(zhì)量的研究已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外旅游研究的重點(diǎn)內(nèi)容。王恩旭、武春友（2008）應(yīng)用灰色關(guān)聯(lián)分析法，從賓館飯店、餐飲、交通、娛樂、購(gòu)物、導(dǎo)游服務(wù)、郵電通訊7個(gè)方面，對(duì)我國(guó)入境旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了測(cè)度[2]。程秋火、周玲強(qiáng)（2008）構(gòu)建了包括服務(wù)響應(yīng)、鄉(xiāng)村意象、服務(wù)承諾、游客信任、產(chǎn)品體驗(yàn)和人文關(guān)懷等6個(gè)因子，共23個(gè)指標(biāo)的旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[3]。孫劍等人（2011）以武漢森林生態(tài)區(qū)的顧客為樣本，提出了城市生態(tài)旅游區(qū)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系模型，對(duì)三者的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究[4]。但是，旅游服務(wù)質(zhì)量具有不可觸摸、不可展示和難以量化等特點(diǎn)，旅游服務(wù)質(zhì)量的好壞很大程度上取決于服務(wù)對(duì)象的主觀感受。旅游目的地只有樹立質(zhì)量意識(shí)，從顧客感知角度看待旅游服務(wù)質(zhì)量問題，加強(qiáng)質(zhì)量管理，才能為旅游業(yè)的發(fā)展提供可持續(xù)的動(dòng)力。以旅游業(yè)為龍頭產(chǎn)業(yè)的海南省高度重視旅游服務(wù)質(zhì)量的管理及持續(xù)改善。近年來(lái)，海南的旅游服務(wù)質(zhì)量明顯提升。但是，和海南旅游業(yè)區(qū)域發(fā)展不平衡一樣，其各市縣的旅游服務(wù)質(zhì)量也存在較大的差異。從游客角度研究海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量水平及空間分布規(guī)律，可以為海南各市縣加強(qiáng)旅游服務(wù)管理，提升旅游服務(wù)質(zhì)量提供參考。本文通過問卷調(diào)查獲得游客對(duì)海南省18個(gè)市縣①旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，應(yīng)用主成分分析對(duì)海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合價(jià)評(píng)，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果分析海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量的空間聚類分布規(guī)律。
一、研究設(shè)計(jì)
（一）問卷設(shè)計(jì)
參考國(guó)內(nèi)外有關(guān)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的有關(guān)文獻(xiàn)[5]，結(jié)合旅游業(yè)的實(shí)際，研究團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了海南旅游服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷。問卷包括兩個(gè)部分，主體部分包括“您對(duì)該地住宿服務(wù)質(zhì)量的滿意程度”、“您對(duì)該地餐飲服務(wù)質(zhì)量的滿意程度”、“您對(duì)該地交通服務(wù)質(zhì)量的滿意程度”、“您對(duì)該地購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量的滿意程度”、“您對(duì)該地娛樂服務(wù)質(zhì)量的滿意程度”、“您對(duì)該地游覽服務(wù)質(zhì)量的滿意程度”等6個(gè)題項(xiàng)。問卷指標(biāo)的測(cè)度采用5點(diǎn)李克特（Likert）量表，用1、2、3、4、5分別表示游客對(duì)旅游服務(wù)很不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。第二部分是涉及包括性別、年齡、職業(yè)、國(guó)籍、文化程度、來(lái)源地、月收入等游客人口統(tǒng)計(jì)特征的題項(xiàng)。
（二）樣本描述
研究團(tuán)隊(duì)成員于2013年12月29日至2014年1月1日，選擇各市縣的景區(qū)、酒店發(fā)放問卷，并當(dāng)場(chǎng)收回，每個(gè)市縣發(fā)放問卷100份，共發(fā)放問卷1800份，回收1724份，經(jīng)過仔細(xì)篩選，剔除有明顯問題的103份，有效1621份，有效回收率為90.06%。
對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，調(diào)查對(duì)象的基本情況如表1所示。樣本包含了不同性別、不同年齡、不同職業(yè)、不同來(lái)源、不同國(guó)籍、不同文化程度、不同月均收入的旅游者，抽樣調(diào)查的隨機(jī)性和代表性較強(qiáng)。樣本中各市縣數(shù)量基本相當(dāng)；男性和女性人數(shù)相差不大，分別占51.88%和48.12%；樣本的年齡構(gòu)成以26～44歲的中青年為主，共占68.35%；樣本以外地旅游者為主，占74.52%，以國(guó)內(nèi)旅游者為主，占62.37%；樣本的文化程度以高中及中專、大專和本科學(xué)歷的旅游者為主，分別占28.44%、31.22%、25.85%，合計(jì)占85.51%；樣本的職業(yè)以專業(yè)技術(shù)人員、企事業(yè)管理人員和普通職員為主，分別占24.06%、26.10%和15.05%，合計(jì)占65.21%；樣本的平均月收入以2000～5999元為主，共占81.00%。樣本的收入和文化程度基本呈中間多、兩邊少的正態(tài)分布。樣本的結(jié)構(gòu)成分具有多樣性，和海南省游客的人口統(tǒng)計(jì)特征基本符合，具有一定的代表性。
（三）數(shù)據(jù)獲取
各市縣的第 個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值 ，采用加權(quán)平均值代替，按如下公式進(jìn)行計(jì)算。
表示某市縣第 個(gè)指標(biāo)的第 個(gè)等級(jí)的評(píng)分者人數(shù)， ； 。最后計(jì)算出來(lái)的各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)如表2所示。
二、主成分分析
應(yīng)用SPSS軟件，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，分析結(jié)果如表3至表5所示。
由表3可知，KMO=0.880，根據(jù)Kaiser的標(biāo)準(zhǔn)，KMO在0.9以上，表示非常適合主成分分析，0.8表示適合主成分分析，0.7表示可以進(jìn)行主成分分析，0.6表示不太適合主成分分析，0.5以下表示極不適合做主成分分析[6]。同時(shí)，Bartlett's球形檢驗(yàn)的顯著性概率小于0.05，也表明數(shù)據(jù)適合做主成分分析。
根據(jù)表4，變量可以提取2個(gè)主成分，主成分能夠解釋原變量88.097%的信息。
由表5可知，兩個(gè)主成分可以用原變量線性表示如下：
根據(jù) 和 的計(jì)算公式，我們可以計(jì)算出各市縣在主成分 和 的得分值如表6所示。
把第一、第二個(gè)特征值的方差貢獻(xiàn)率分別作為主成分 和 的加權(quán)因子，計(jì)算綜合評(píng)價(jià)得分值，其計(jì)算公式如下。
根據(jù)上式，可以得到海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量的綜合得分值如表7所示。由表7可知，從旅游服務(wù)質(zhì)量上看，排在前10位市縣主要為東西部沉海市縣及?？诤腿齺喌闹苓吺锌h。中部地區(qū)，尤其是民族地區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量普遍較低。
三、聚類分析
以表6中兩個(gè)主成分得分作為變量，應(yīng)用SPSS軟件的層次聚類分析法，選擇組間鏈接法（Between-group linkage）和歐氏距離的平方（Squared Euclidean distance），對(duì)樣本進(jìn)行聚類分析，可以得到如圖1所示的冰柱圖。
根據(jù)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)得分，由圖1可以看出，海南各市縣可以分為四類。?？?、三亞、瓊海、文昌、萬(wàn)寧為一類，屬于旅游服務(wù)質(zhì)量較高地區(qū)；定安、澄邁、陵水、樂東為一類，屬于旅游服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較高的?？诨蛉齺喼苓叺貐^(qū)；儋州、臨高、東方、昌江為一類，屬于旅游服務(wù)質(zhì)量較低的西部地區(qū)；屯昌、瓊中、保亭、白沙、五指山為一類，屬于旅游服務(wù)質(zhì)量落后的中部地區(qū)，見圖1。
四、結(jié)論和建議
（一）結(jié)論
文章通過對(duì)海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)和聚類分析，可以得到以下兩個(gè)基本結(jié)論。
1.海南各市縣旅游服務(wù)質(zhì)量發(fā)展呈不均衡狀態(tài)，具有東部地區(qū)比西部地區(qū)好、沿海比內(nèi)陸好、?？诨蛉齺喼苓叺貐^(qū)比一般地區(qū)好等特點(diǎn)。這和海南各市縣旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平基本一致。旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，旅游服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較高。按旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)分排名，排在前五位的除?？诤腿齺喭?，其他三個(gè)市縣均為東部沿海地區(qū)；排在后五位的有4個(gè)市縣屬于民族地區(qū)，有四個(gè)市縣屬于中部地區(qū)。
2.從空間分布規(guī)律看，根據(jù)旅游服務(wù)質(zhì)量水平，海南各市縣可以分四類。第一類是旅游服務(wù)質(zhì)量較高地區(qū)，包括海口、三亞、瓊海、文昌和萬(wàn)寧等地；第二類是旅游服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較高地區(qū)，包括?？诨蛉齺喼苓叺亩ò病⒊芜~、陵水、樂東等地；第三類是旅游服務(wù)質(zhì)量較低的西部地區(qū)，包括儋州、臨高、東方、昌江等地；第四類是旅游服務(wù)質(zhì)量落后的中部地區(qū)，主要包括屯昌、瓊中、保亭、白沙、五指山等地。
一、江蘇旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀
1.入境游市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，創(chuàng)匯能力不斷提高。總體來(lái)說(shuō)，近年來(lái)，江蘇旅游入境市場(chǎng)發(fā)展快速，除2003年及2009年，每年的增長(zhǎng)率在20%左右。2003年中國(guó)受到非典的影響，旅游市場(chǎng)略有減少，2009年爆發(fā)的金融危機(jī)也對(duì)江蘇旅游造成一定的影響，入境旅游者人次增長(zhǎng)率較2008年偏低，為2.3%。2001—2010年十年間，江蘇省入境旅游者人數(shù)由183.7萬(wàn)人次增加到635.6萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)率超過10%；旅游外匯收入增長(zhǎng)3.5倍，增長(zhǎng)速度較快。2010年數(shù)據(jù)顯示，江蘇省旅游外匯收入在全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政單位中（不含港澳臺(tái)地區(qū)）的排名第四位，位于廣東、上海、北京之后。
2.出境旅游呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。自20世紀(jì)90年代前后中國(guó)正式開放公民自費(fèi)出國(guó)旅游。1998年經(jīng)旅行社組織的自費(fèi)出國(guó)旅游人數(shù)為181萬(wàn)人。目前，中國(guó)已成為世界上增長(zhǎng)速度最快的新興客源輸出國(guó)。盡管目前中國(guó)出境旅游市場(chǎng)仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，旅游政策的逐步放寬，中國(guó)的出境旅游發(fā)展顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭與廣闊的前景。2010年中國(guó)出境旅游者人數(shù)達(dá)5739萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)20.4%。其中因私出境的主體格局進(jìn)一步強(qiáng)化，因公出境人數(shù)占比首度降至10%以下，僅為9.92%[2]。江蘇出境旅游在全國(guó)快速發(fā)展的背景下，也表現(xiàn)出較大幅度的上升態(tài)勢(shì)。按首站前往國(guó)家和地區(qū)統(tǒng)計(jì)，2010年江蘇全省旅行社組織公民自費(fèi)出境旅游達(dá)49.73萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)44.5%，約占全國(guó)出境旅游人數(shù)的8%。其中，由于2008年臺(tái)灣對(duì)江蘇等省市開放，赴臺(tái)旅游者人數(shù)突破10萬(wàn)人次，比2007年翻了一番多，增長(zhǎng)124.1%。因此可以預(yù)見，隨著旅游政策的開放，旅游目的地國(guó)家和地區(qū)的進(jìn)一步增多，江蘇出境旅游市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)將愈加顯著。
3.入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較集中。長(zhǎng)期以來(lái)，江蘇省一直是中國(guó)的入境旅游大省。從入境旅游客源地來(lái)看，香港、韓國(guó)、臺(tái)灣、俄羅斯、日本等傳統(tǒng)國(guó)家一直占據(jù)著中國(guó)客源國(guó)接待量的前幾位，接待總量約占總接待入境總?cè)藬?shù)的63%左右，其入境旅游市場(chǎng)一直處于穩(wěn)步增長(zhǎng)中。與全國(guó)國(guó)際旅游市場(chǎng)略有不同，全國(guó)入境客源市場(chǎng)澳臺(tái)同胞占總接待人數(shù)的近45%，外國(guó)人約占55%；而在江蘇入境旅游市場(chǎng)中，外國(guó)人占總接待人數(shù)的七成多，港澳臺(tái)同胞僅占三成左右。但港澳臺(tái)同胞依然是江蘇入境旅游的主要客源，每年入境旅游者人數(shù)保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。4.入境游散客市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。散客市場(chǎng)狀況是一國(guó)旅游業(yè)成熟程度的重要標(biāo)志。從2010年江蘇省入境旅游者結(jié)構(gòu)看，團(tuán)隊(duì)旅游發(fā)展平穩(wěn)，散客市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)已占整個(gè)入境旅游市場(chǎng)的75%。隨著中日、中韓、中美以及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)等江蘇入境旅游主要客源地旅游合作協(xié)議進(jìn)一步落實(shí)，入境游客會(huì)日益增多，而且以散客為主。散客人次的迅猛增長(zhǎng)將成為江蘇入境旅游市場(chǎng)的顯著特征之一。
二、江蘇旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展中存在的問題
1.旅游資源豐富，但旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。江蘇省旅游資源豐富，既有精巧雅致的古典園林又有煙波浩渺的湖光山色；既有歷史悠久的帝王陵寢，又有現(xiàn)代科技打造的游樂天地。目前全省共有5A級(jí)景區(qū)9家，總量位居全國(guó)第一；4A級(jí)景區(qū)98家，3A級(jí)98家，旅游資源品種豐富。但是，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，其旅游產(chǎn)品仍存在結(jié)構(gòu)單一的情況，主要表現(xiàn)為觀光游覽型旅游資源豐富，休閑娛樂設(shè)施偏少。產(chǎn)品類型過于單調(diào)，與國(guó)際旅游高層產(chǎn)品細(xì)分、多樣、專項(xiàng)、靈活仍然存在較大的差距，無(wú)法適應(yīng)海外旅游者多方位的需求。近兩年來(lái)，江蘇一些旅游發(fā)展先進(jìn)城市如蘇州、無(wú)錫、常州已經(jīng)開始嘗試?yán)锰糜钨Y源發(fā)展大力休閑旅游，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善將會(huì)進(jìn)一步提高江蘇旅游的吸引力。
2.旅游服務(wù)水平有待進(jìn)一步提高。江蘇作為旅游業(yè)發(fā)展大省，旅游服務(wù)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化水平在不斷提高，但總體來(lái)說(shuō)，接待入境旅游者的服務(wù)尚未完全達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化水平，還存在旅游衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、旅游廁所缺失、旅游交通晚點(diǎn)等現(xiàn)象。而旅游服務(wù)也因旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈而大打折扣，一些旅行社存在著低價(jià)攬客、質(zhì)價(jià)不符、協(xié)議單方增減旅游項(xiàng)目、擅自變更旅游日程；導(dǎo)游員不認(rèn)真履行職責(zé)，業(yè)務(wù)素質(zhì)低，為追求灰色收入而直接索要小費(fèi)、頻繁帶客購(gòu)物，甚至幫助不法商家推銷假冒偽劣的旅游商品，侵犯了游客的合法權(quán)益。一些旅游涉外飯店存在降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，減少服務(wù)項(xiàng)目等問題。所有這些，都嚴(yán)重挫傷了旅游者的旅游觀感，損害了中國(guó)的國(guó)際聲譽(yù)。3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷乏力。江蘇旅游國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷乏力主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是投入經(jīng)費(fèi)不足，中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)不太注重國(guó)際市場(chǎng)推廣工作，1995年中國(guó)國(guó)際旅游市場(chǎng)推廣費(fèi)用僅為350萬(wàn)美元，而同年世界國(guó)際旅游市場(chǎng)推廣費(fèi)用為20億美元。到2010年中國(guó)國(guó)際旅游市場(chǎng)推廣費(fèi)用也僅占世界的0.8%，與中國(guó)世界旅游大國(guó)形象和現(xiàn)階段旅游的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)地位極不相稱。二是國(guó)外分銷渠道不暢，江蘇國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷仍主要以國(guó)外的旅游批發(fā)商為主，很少在國(guó)外直接設(shè)立旅游辦事處。三是宣傳力度不夠、方法手段落后，宣傳多各自為戰(zhàn)，缺乏整體統(tǒng)一指導(dǎo)。宣傳方法陳舊，風(fēng)景多、人情少，靜態(tài)多、動(dòng)態(tài)少，總體宣傳效果差。四是價(jià)格模式過于呆板，旅游線路多以全包價(jià)為主，與國(guó)際流行的“基本構(gòu)成+自由選擇”相比顯得價(jià)格偏高，使不少國(guó)外游客望而生畏。4.省內(nèi)各市發(fā)展不均衡。長(zhǎng)期以來(lái)，江蘇各城市旅游業(yè)發(fā)展無(wú)論在深度還是廣度方面都是不平衡的，就旅游服務(wù)貿(mào)易而言，蘇南旅游服務(wù)貿(mào)易明顯高于蘇中與蘇北地區(qū)，呈現(xiàn)“南重北輕”的區(qū)域結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。以2009年為例，南京、蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江蘇南五市共接待入境旅游者435.37萬(wàn)人次，占全省接待入境旅游者總數(shù)的78.8%；揚(yáng)州、南通、泰州蘇中三市共接待入境旅游者86.63萬(wàn)人次，占15.2%；徐州、連云港、鹽城、淮安、宿遷蘇北五市共接待入境旅游者34.63萬(wàn)人次，占6%。這種失衡的狀態(tài)所造成的蘇南地區(qū)的旅游業(yè)負(fù)荷超載與蘇北地區(qū)的豐富旅游資源閑置并存的現(xiàn)象，不利于江蘇旅游服務(wù)貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。
三、江蘇旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展存在的挑戰(zhàn)
從國(guó)內(nèi)方面來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)，江蘇憑借其自身優(yōu)越的自然和人文旅游資源優(yōu)勢(shì)，各項(xiàng)旅游服務(wù)貿(mào)易指標(biāo)一直在全國(guó)名列前茅。近年來(lái)，隨著國(guó)家旅游戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位的確定，江蘇周邊省市旅游發(fā)展突飛猛進(jìn)，對(duì)江蘇旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展構(gòu)成了一定的壓力。當(dāng)前，上海市已在都市旅游、會(huì)展旅游上占盡風(fēng)頭，浙江也在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)大打自然山水度假牌，山東、安徽也鉚足了勁要趕超江蘇。面對(duì)周邊地區(qū)爭(zhēng)奪旅游客源市場(chǎng)這一挑戰(zhàn)，江蘇旅游應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。
從國(guó)際方面來(lái)看，隨著國(guó)家的進(jìn)一步開放，貿(mào)易自由化程度進(jìn)一步加強(qiáng)，旅游國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，隨著中國(guó)逐步放寬對(duì)外資進(jìn)入旅游業(yè)的限制以及投資流向的管制。中國(guó)旅游業(yè)更易遭受國(guó)際旅游大企業(yè)的沖擊。以允許外資建設(shè)酒店、賓館并直接或間接地管理酒店為例，截至2009年3月，江蘇省內(nèi)共計(jì)有12家國(guó)外公司18個(gè)酒店品牌，共經(jīng)營(yíng)管理42家酒店10046間客房。其中包括14家高端飯店，占全省高星級(jí)飯店總數(shù)的33.33%。這些國(guó)外酒店集團(tuán)的大量進(jìn)入對(duì)我省高星級(jí)酒店的發(fā)展有一定示范發(fā)展作用，但更主要的還是體現(xiàn)在對(duì)高端需求旅游者客源的瓜分，對(duì)江蘇省國(guó)內(nèi)旅游酒店業(yè)構(gòu)成了很大的挑戰(zhàn)。國(guó)際大型旅行社集團(tuán)也紛紛通過入股等形式在多年前完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熟悉階段，由于其更加了解國(guó)際旅游市場(chǎng)，操作手法更為老練，旅游開發(fā)手段更加先進(jìn)，勢(shì)必對(duì)國(guó)內(nèi)的旅行社行業(yè)造成大的沖擊。
四、提升江蘇旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的對(duì)策1.優(yōu)化江蘇旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如前所述，江蘇旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，以觀光型旅游產(chǎn)品為主，休閑娛樂設(shè)施偏少，導(dǎo)致江蘇國(guó)際旅游的重游率較低。因此江蘇旅游
首先應(yīng)積極調(diào)整和優(yōu)化江蘇旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，注重現(xiàn)有產(chǎn)品的休閑化提升及以休閑為導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)和新業(yè)態(tài)培育。尤其注重在江蘇重點(diǎn)開發(fā)的旅游項(xiàng)目策劃中要加大休閑度假的服務(wù)功能，如寧鎮(zhèn)揚(yáng)泰旅游區(qū)中規(guī)劃大運(yùn)河國(guó)家博物苑、秦淮河旅游帶和潤(rùn)揚(yáng)大橋旅游區(qū)要重點(diǎn)進(jìn)行以水文化為主題的生態(tài)休閑建設(shè)；蘇錫常通旅游區(qū)以中國(guó)古典園林、中國(guó)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、“中華龍城”品牌塑造工程與“東方好萊塢影城”等大型、超大型現(xiàn)代旅游主題公園和太湖國(guó)際休閑體育運(yùn)動(dòng)中心項(xiàng)目為重點(diǎn)支撐；連鹽旅游區(qū)突出西游記文化休閑度假旅游區(qū)和鹽城生態(tài)休閑濕地國(guó)家公園重點(diǎn)項(xiàng)目[3]。
2.實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略。采取品牌化戰(zhàn)略，突出江蘇旅游的整體形象。當(dāng)代社會(huì)是“品牌時(shí)代”，人們選擇產(chǎn)品越來(lái)越看重品牌和形象。國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐都表明，現(xiàn)代旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是主題形象的競(jìng)爭(zhēng)。因此，要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)立于不敗之地，擁有良好、鮮明的主題形象，形成品牌優(yōu)勢(shì)是前提。以“美好江蘇”為統(tǒng)領(lǐng)，江蘇可以推出環(huán)滬名城、吳韻漢風(fēng)、江南水鄉(xiāng)、東方濕地、樂購(gòu)江蘇、淮陽(yáng)食府等人文品牌；打造一批經(jīng)典文化旅游節(jié)慶活動(dòng)，如中國(guó)淮揚(yáng)菜美食文化節(jié)、中華龍城（常州）國(guó)際旅游節(jié)、南通國(guó)際江海旅游節(jié)、蘇州國(guó)際旅游節(jié)等，以此帶動(dòng)江蘇旅游業(yè)整體知名度上升；創(chuàng)造符合市場(chǎng)需求的旅游精品，近年來(lái)江蘇的國(guó)際高端游客增長(zhǎng)迅猛，開發(fā)深度及專項(xiàng)旅游來(lái)滿足高端入境旅游者個(gè)性化的需求的時(shí)機(jī)已成熟[4]。
3.加快旅游人才培養(yǎng)，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。旅游從業(yè)人員的素質(zhì)很大程度上影響旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，因此培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游專門人才對(duì)于江蘇旅游服務(wù)貿(mào)易的提升有重要的作用。江蘇旅游教育目前已經(jīng)初步形成了涵蓋研究生、本科、高職、中職四個(gè)層次的教育培養(yǎng)體系。在此基礎(chǔ)上，江蘇省要利用這豐富的教學(xué)資源，注重培養(yǎng)各級(jí)、各類旅游專業(yè)人才滿足研究、管理、服務(wù)等各個(gè)方面的需求；同時(shí)要加強(qiáng)院校與旅游企業(yè)之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)校企聯(lián)合，按照企業(yè)需求來(lái)培養(yǎng)人才；導(dǎo)游員考錄制度應(yīng)進(jìn)一步完善，尤其要培養(yǎng)更多的外語(yǔ)導(dǎo)游，提高對(duì)外團(tuán)的接待能力，并保證服務(wù)質(zhì)量。不斷提升江蘇旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化水平，確定江蘇旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升江蘇旅游服務(wù)能力。2009年，為了進(jìn)一步整體提升旅游服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展，國(guó)家旅游局決定實(shí)施《旅游服務(wù)質(zhì)量提升綱要（2009—2015）》，在此綱要中將旅游標(biāo)準(zhǔn)化提到了重要的地位，強(qiáng)調(diào)建立完善旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范省、示范城市、示范企業(yè)的建設(shè)工作。
4.加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)域聯(lián)合。旅游產(chǎn)業(yè)較強(qiáng)的區(qū)域關(guān)聯(lián)性，使得區(qū)域旅游成為現(xiàn)代旅游的主流。區(qū)域旅游是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品多樣化、增強(qiáng)區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑；同時(shí)對(duì)于拓寬旅游資源市場(chǎng)空間，消除地域分割和政策壁壘，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游的效益最大化，具有不可替代的作用[5]。一方面，江蘇省內(nèi)，形成以“板塊趨動(dòng)”的理念推動(dòng)形成差異化的旅游片區(qū)，即突出南京都會(huì)、揚(yáng)州休閑、鎮(zhèn)江“城市山林”、泰州“中華鳳城”品牌的寧鎮(zhèn)揚(yáng)泰旅游區(qū)；以“東方水城”、“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”、“環(huán)球恐龍城”等精品為支撐的蘇錫常通旅游區(qū)；以兩漢文化和淮揚(yáng)文化為內(nèi)涵和精髓，以休閑度假為主要導(dǎo)向發(fā)展可參與性強(qiáng)的徐宿淮旅游區(qū)；以沿海灘涂、山海風(fēng)光和國(guó)家自然保護(hù)區(qū)為主，海濱度假休閑和生態(tài)旅游產(chǎn)品的連鹽旅游區(qū)。另一方面，江蘇旅游要以長(zhǎng)三角的“頂端優(yōu)勢(shì)”實(shí)現(xiàn)江浙滬區(qū)域“大三角”，克服地域、交通、規(guī)劃和信息障礙，充分利用三省市空間上的整體性、文化上的同源性、資源上的互補(bǔ)性實(shí)現(xiàn)區(qū)域的聯(lián)合和合作，推進(jìn)“大旅游、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略。
一、保定旅游資源的分布情況
保定市地理位置十分優(yōu)越，氣候四季分明，溫度適宜，具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和地形地貌特色。旅游資源呈現(xiàn)出數(shù)量多、規(guī)模大、種類全、品位高等特點(diǎn)。
保定是個(gè)旅游資源大市，全市自然旅游景觀共有21類、343個(gè)實(shí)體;人文景觀有46類、580個(gè)實(shí)體。二者相加總計(jì)達(dá)67種、923個(gè)實(shí)體。其資源數(shù)量，超過河北省任何地級(jí)市。具體來(lái)說(shuō)，自然形成的景點(diǎn)、景區(qū)有27處達(dá)到A級(jí)以上，白洋淀、淶水野三坡、淶源白石山 、阜平天生橋瀑布群、易縣狼牙山、唐縣大茂山等都名列其中。
保定是文物大市，易縣清西陵就是一個(gè)現(xiàn)有世界文化遺產(chǎn)的代表，另有國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位47處，省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位89處，市（縣）級(jí)文物保護(hù)單位456處，不可移動(dòng)的文物點(diǎn)1600余處，館藏文物8萬(wàn)余件;保定是紅色旅游的資源地。保定具有悠久革命歷史和優(yōu)良傳統(tǒng)，包括全國(guó)愛國(guó)主義教育基地，弘揚(yáng)紅色革命精神。它擁有全國(guó)紅色旅游8大類基本類型中的5類，占62.5%，屬于中上比例。在河北省紅色旅游7大類基本類型中，占71.4%，屬于高比例。資源總量占到河北省紅色資源總量的25%。阜平晉察冀軍區(qū)司令部舊址、清苑冉莊地道戰(zhàn)遺址和唐縣白求恩柯棣華紀(jì)念館等是大家耳熟能詳?shù)募t色旅游景點(diǎn)的典范。
保定旅游具有縣域特色。獨(dú)具特色的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展也為推動(dòng)保定旅游服務(wù)貿(mào)易奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，比如已形成安國(guó)藥業(yè)、白溝箱包、曲陽(yáng)石雕、容城服裝、順平果品、定州蔬菜、徐水制酒、滿城草莓等，一縣一特色的產(chǎn)業(yè)助推保定的旅游業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出百花齊放的現(xiàn)象。
二、保定旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素分析
旅游服務(wù)貿(mào)易涉及范圍廣泛，牽扯到的影響因素紛繁復(fù)雜，相關(guān)資源有效應(yīng)用，長(zhǎng)期積累和整合才逐漸形成一個(gè)地區(qū)的旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力。保定旅游從無(wú)到有，由小到大的發(fā)展過程中，也正是各種旅游資源相互融合，相互碰撞，沉淀積累的過程。為了保定旅游服務(wù)貿(mào)易能有更進(jìn)一步的提高和發(fā)展，對(duì)各種資源和要素的分析就顯得至關(guān)重要。
（一）旅游服務(wù)貿(mào)易的要素條件
各行各業(yè)進(jìn)行各種形式的投入就是本行業(yè)發(fā)展所必須的生產(chǎn)要素。旅游行業(yè)也不要例外。旅游生產(chǎn)要素包括資源要素、人力要素、技術(shù)要素。其中，旅游資源要素多指自然存在的或經(jīng)過歷史的洗禮蛻化而成的自然資源及地方的人文資源，如某地自然風(fēng)景、氣候條件、地形地貌、所處位置等。他們的獨(dú)特性決定了當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)貿(mào)易天然競(jìng)爭(zhēng)力的大小;旅游人力要素是經(jīng)過后天大量的培育長(zhǎng)年累月積累而成的，從事旅游相關(guān)工作的人員的數(shù)量以及質(zhì)量對(duì)旅游業(yè)的影響越來(lái)越凸顯;旅游技術(shù)要素在市場(chǎng)積累的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)中表現(xiàn)出便捷、優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)，由于它很難被其它的地區(qū)快速效仿而受到越來(lái)越多的重視。保定旅游服務(wù)貿(mào)易中具有得天獨(dú)厚的資源要素，在此基礎(chǔ)上，大量的人力、物力培育的人力資源和高科技技術(shù)要素正逐漸成為影響保定旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的重要因素，對(duì)保定旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的大小產(chǎn)生著直接或者間接的影響。
（二）旅游服務(wù)貿(mào)易的需求因素
滿足市場(chǎng)需求，旅游業(yè)才能穩(wěn)健發(fā)展。按照規(guī)模劃分，旅游市場(chǎng)分為國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)游客的結(jié)構(gòu)、數(shù)量和性質(zhì)決定了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的需求狀況，市場(chǎng)需求狀況會(huì)影響旅游服務(wù)業(yè)的規(guī)模以及服務(wù)質(zhì)量的提高速度。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的需求狀況和旅游服務(wù)發(fā)展成熟度是影響保定旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力大小的重要因素。在明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)下，京津石三大城市構(gòu)成了保定市旅游客源市場(chǎng)的“金三角”。龐大的城鎮(zhèn)人口群成為保定旅游業(yè)無(wú)形的市場(chǎng)基礎(chǔ)。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高，個(gè)人自由支配時(shí)間的增加，交通等條件的改善和對(duì)生活品質(zhì)的追求，都促使居民休閑、度假需求迅速增長(zhǎng)。這就對(duì)保定的旅游需求市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的支撐。隨著旅游資源日益多樣化，旅游消費(fèi)的逐步升級(jí)，旅游市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)必然要求產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、目的地升級(jí)，旅游產(chǎn)業(yè)功能也會(huì)隨之發(fā)生變化，這種變化將為保定旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。
（三）旅游服務(wù)貿(mào)易的相關(guān)因素
旅游經(jīng)濟(jì)是集群經(jīng)濟(jì)，一個(gè)區(qū)域內(nèi)一旦形成旅游集群，旅游經(jīng)濟(jì)就會(huì)釋放出倍數(shù)效應(yīng)。畢竟旅游業(yè)涉及到吃、住、行、游、購(gòu)、娛各個(gè)方面，這就決定了它的產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)，與其相關(guān)的行業(yè)較多，如林業(yè)、園藝、交通、住宿餐飲、娛樂、零售業(yè)、供電供暖系統(tǒng)、金融服務(wù)行業(yè)、計(jì)算機(jī)信息通訊行業(yè)等等。旅游相關(guān)及輔助產(chǎn)業(yè)為旅游業(yè)的發(fā)展提供了有力保障，其發(fā)展?fàn)顩r會(huì)直接或者間接的影響到當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)貿(mào)易的發(fā)展水平。多年的建設(shè)使保定旅游業(yè)已具備了一定的發(fā)展規(guī)模，為日后發(fā)展旅游業(yè)打下了良好的基礎(chǔ)。比如“淶易淶”區(qū)域隨著災(zāi)后重建，正在形成有名山（野三坡、白石山、狼牙山）、名水（拒馬河、易水湖）、名文化（清西陵、明長(zhǎng)城）的旅游集群;白洋淀、白溝新城也在形成集群發(fā)展;西南部山區(qū)縣從阜平天生橋創(chuàng)建5A景區(qū)，到曲阜唐順古北岳的名山名景、晉察冀司令部“華北延安”的紅色搖籃等都在創(chuàng)建和發(fā)展中，這些區(qū)域的集群發(fā)展都離不開政策、項(xiàng)目、資金、交通、土地、人才、管理等方面來(lái)自各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)關(guān)注和大力度支持，相輔相成才能共同推動(dòng)旅游業(yè)的健康發(fā)展。
（四）旅游服務(wù)貿(mào)易的主體因素
旅游服務(wù)的主體是旅游企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和水平影響著當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)貿(mào)易的發(fā)展。良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略、合理的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，高素質(zhì)的企業(yè)隊(duì)伍等都能有效的提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而推動(dòng)整個(gè)旅游行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前，保定旅游企業(yè)在自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實(shí)施上較發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)還有很大的差距。具體表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的開發(fā)缺少創(chuàng)新性，廉價(jià)的、重復(fù)性的產(chǎn)品泛濫;企業(yè)間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、激烈的價(jià)格戰(zhàn)、旅行社的強(qiáng)買強(qiáng)賣等現(xiàn)象屢禁不止……種種現(xiàn)象的產(chǎn)生對(duì)保定市旅游企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)的負(fù)面影響是長(zhǎng)期的。為了創(chuàng)造一個(gè)公開、公正、透明的市場(chǎng)環(huán)境，2014年相關(guān)部門加強(qiáng)了對(duì)旅游從業(yè)人員在《旅游法》、《旅游行政處罰辦法》應(yīng)用層面的培訓(xùn)。同時(shí)，旅游企業(yè)自身也要加強(qiáng)內(nèi)部管理，杜絕不良競(jìng)爭(zhēng)，從而提高自己在市場(chǎng)中的生存和競(jìng)爭(zhēng)能力，提高保定市旅游業(yè)的發(fā)展水平和旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力。
（五）旅游服務(wù)貿(mào)易的機(jī)遇因素
京津冀協(xié)同發(fā)展已經(jīng)是大勢(shì)所趨，京津冀旅游一體化的格局也在逐步推進(jìn)。保定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速升級(jí)，改革開放全面深化，工業(yè)化和城市化加快推進(jìn)的“黃金發(fā)展期”。當(dāng)機(jī)遇來(lái)臨時(shí)，抓住機(jī)遇可極大地促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的提高，沒有抓住的話那就只能原地踏步。
保定旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展和提高需要政府的政策作為強(qiáng)大的后盾，需要旅游企業(yè)的審時(shí)度勢(shì)，需要當(dāng)?shù)鼐用竦呐浜虾椭С?。由于旅游業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)、人員眾多，在政府的引導(dǎo)下，各方面的力量密切合作，才能把握住當(dāng)前的大好機(jī)遇。比如從政府的角度來(lái)說(shuō)，已經(jīng)開始著手《保定古北岳大茂山歷史文化旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)總體規(guī)劃》、《淶淶易旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃》、《保定市紅色旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《保定市環(huán)首都休閑度假旅游區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃》、《保定市“兩白一城”休閑度假旅游聚集區(qū)發(fā)展規(guī)劃》等一系列的規(guī)劃制定和具體的實(shí)施在逐步開展，這將對(duì)今后保定旅游服務(wù)貿(mào)易的質(zhì)量提升提供明確的方向和思路。
三、提升保定市旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的路徑
保定旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展離不開以下幾個(gè)方面的努力。
（一）統(tǒng)籌優(yōu)化提高整體服務(wù)水平
要素條件、需求條件、服務(wù)主體因素、機(jī)遇因素等都是影響旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的因素。各種因素共同決定著旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的大小。提高保定市旅游服務(wù)貿(mào)易的水平，整合資源、統(tǒng)籌考慮、規(guī)劃先行已形成共識(shí)，《保定市環(huán)首都休閑度假旅游區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃》等四部規(guī)劃已于2013年6月通過評(píng)審，保定市將結(jié)合京津冀協(xié)同發(fā)展的契機(jī)進(jìn)一步修編，使之更符合客觀實(shí)際和可持續(xù)發(fā)展的需要。各縣（市）區(qū)域發(fā)展規(guī)劃也相繼完成。在資金投入方面，2013年底前整合資金300余萬(wàn)元，在京昆、京港澳、保阜、保津、廊涿等高速公路和107等國(guó)道認(rèn)購(gòu)廣告塔30余座;整合資金186萬(wàn)元，在京昆高速公路認(rèn)購(gòu)跨橋12座;整合資金660萬(wàn)元，整體認(rèn)購(gòu)北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)三號(hào)航站樓“空港時(shí)空之旅展廊”;整合資金900萬(wàn)元。通過舉辦節(jié)慶活動(dòng)，和創(chuàng)新媒體平臺(tái)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)宣傳建設(shè)，擴(kuò)大保定旅游的知名度。
（二）開發(fā)與保護(hù)并重確保持續(xù)發(fā)展
保定市旅游業(yè)發(fā)展的過程中必須要堅(jiān)持貫徹開發(fā)與保護(hù)相結(jié)合的原則，影響旅游服務(wù)貿(mào)易質(zhì)量提高的各種要素要協(xié)調(diào)配合，才能實(shí)現(xiàn)綠色開發(fā)、推廣綠色產(chǎn)品、堅(jiān)持綠色經(jīng)營(yíng)、綠色消費(fèi)，努力促進(jìn)自然生態(tài)環(huán)境和社會(huì)人文環(huán)境的和諧互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)、健康的發(fā)展。加強(qiáng)大氣與水資源的環(huán)境保護(hù)，對(duì)工業(yè)企業(yè)采取必要的限制措施;加強(qiáng)對(duì)噪聲污染和旅游廢棄物的處理，做好垃圾回收與處理;加強(qiáng)對(duì)歷史文化資源保護(hù)，尊重歷史，盡量保持其原有的歷史風(fēng)貌; 道路在規(guī)劃建設(shè)中體現(xiàn)“旅游”特色;改善服務(wù)設(shè)施，與快速增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)需要相匹配;加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)信息化建設(shè)，通過高性能網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，達(dá)到旅游信息化傳輸和高效應(yīng)用，促進(jìn)信息資源的深度開發(fā)、 有序流通和充分共享。
（三）引導(dǎo)與自主發(fā)展并重提升服務(wù)質(zhì)量
旅游業(yè)發(fā)展的近三十年來(lái)，旅游發(fā)展的主要模式是以建景區(qū)景點(diǎn)、配套酒店的“景點(diǎn)旅游”。但是在當(dāng)下，作為綜合性產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)其在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中所起的作用和影響將更加廣泛，傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游模式，已完全不能滿足旅游業(yè)當(dāng)前發(fā)展的需求。我們需要從以往的“景點(diǎn)旅游”模式轉(zhuǎn)換成為“全域旅游”模式，才能促進(jìn)旅游業(yè)更加健康的持續(xù)發(fā)展。
一、全域旅游的概念
國(guó)家旅游局李金早局長(zhǎng)在其《全域旅游大有可為》的講話中對(duì)全域旅游做出了這樣界定的：全域旅游是指在一定的區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)作為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，對(duì)區(qū)域內(nèi)其他經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、生態(tài)環(huán)境、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、公共服務(wù)等進(jìn)行系統(tǒng)化、全方位的提升優(yōu)化，從而能實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)資源的有機(jī)融合、產(chǎn)業(yè)互助發(fā)展、資源共建共享，讓旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)共同協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新理念和模式。簡(jiǎn)單來(lái)講就是將一個(gè)區(qū)域整體作為一個(gè)旅游目的地來(lái)運(yùn)作和建設(shè)，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)和景區(qū)內(nèi)外一體化的大旅游。
二、揚(yáng)州市旅游發(fā)展概況
（一）揚(yáng)州市旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題
自2006年以來(lái)，揚(yáng)州每年接待游客總量和旅游總收入均有著很大的提高，旅游業(yè)發(fā)展迅猛的同時(shí)，也存在著一系列問題，部分景點(diǎn)景區(qū)旅游配套服務(wù)設(shè)施的不完善；旅游季節(jié)性強(qiáng)、春秋季節(jié)旺，夏冬季節(jié)旅游市場(chǎng)冷清；旅游產(chǎn)品比較單一；旅游資源豐富，但資源同質(zhì)性強(qiáng)；當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜畏?wù)意識(shí)還非常薄弱。
（二）揚(yáng)州市發(fā)展全域旅游的優(yōu)勢(shì)
1.地理?xiàng)l件優(yōu)越。揚(yáng)州擁有得天獨(dú)厚的水陸交通，是蘇中地區(qū)的旅游集散中心。依托“襟江臨淮”的區(qū)位條件，對(duì)加快揚(yáng)州旅游業(yè)的縱深發(fā)展，促進(jìn)其地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，塑造城市整體形象有著較大優(yōu)勢(shì)。
2.城市美譽(yù)度高。揚(yáng)州有 2500 多年的歷史，是我國(guó)首批公布“中國(guó)歷史文化名城”之一，素有“天下三分明月夜，二分無(wú)賴是揚(yáng)州”之稱。同時(shí)擁有聯(lián)合國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)、中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)城市、國(guó)家環(huán)境保護(hù)模范城市、全國(guó)文明城市、國(guó)家森林城市等榮譽(yù)稱號(hào)。
3.旅游資源豐富?！肮拧⑽?、綠、水、秀”構(gòu)成了揚(yáng)州的整體風(fēng)貌，其燦爛的文化、豐富的文物古跡和歷史遺存等構(gòu)成了揚(yáng)州旅游業(yè)的靈魂。揚(yáng)州古典園林特色集南秀北雄于一體，與周邊蘇州、杭州齊分秋色。有湖上園林瘦西湖，以全國(guó)四大名園之一的個(gè)園為首的私家園林20多處，以大明寺及禪宗四大叢林之一的高F寺為代表的眾多寺廟園林。在長(zhǎng)江流域這條黃金線路上，揚(yáng)州以其豐富的風(fēng)光、文化資源必將成為旅游熱點(diǎn)地區(qū)。
三、以全域旅游理念指導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展的必要性
（一）戰(zhàn)略規(guī)劃上的必要性
揚(yáng)州的旅游業(yè)存在小、散、亮點(diǎn)不多等問題，眾多旅游資源沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力小。主要的原因就是我市旅游缺乏統(tǒng)攬全局的總體規(guī)劃，對(duì)揚(yáng)州旅游發(fā)展的戰(zhàn)略定位沒有清晰的思路。我們要借用專家學(xué)者和群眾的力量，把“全域旅游”提升到戰(zhàn)略定位的層面上通過理清發(fā)展思路、明確定位、編制規(guī)劃，避免我市在旅游發(fā)展道路上走彎路。
（二）旅游市場(chǎng)需求的必要性
國(guó)家旅游局李金早局長(zhǎng)指出“全域旅游對(duì)生產(chǎn)要素的配置，能更好的發(fā)揮旅游的導(dǎo)向作用！我們工作的重點(diǎn)不能停留在對(duì)景區(qū)景點(diǎn)、資源配置，這樣整體效率和宏觀效果都會(huì)大打折扣。全域旅游的發(fā)展能更加適應(yīng)交通發(fā)展的需要，城市群發(fā)展的需要，使道路風(fēng)景化、交通體驗(yàn)化，同時(shí)可通過網(wǎng)絡(luò)將智慧旅游包裝成整體項(xiàng)目，讓客人感受到信息與交通的最大便捷，從而促進(jìn)旅游投資。
四、全域旅游視角下?lián)P州市旅游發(fā)展思路
（一）政府主導(dǎo)，對(duì)全域旅游建設(shè)發(fā)展提供保障
旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及面廣，包括當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、文化、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)等方方面面，其中的利益關(guān)系也錯(cuò)綜復(fù)雜，要實(shí)現(xiàn)多方面的共同發(fā)展目標(biāo)，政府必須牽頭，對(duì)全域旅游建設(shè)發(fā)展提供保障。政府一方面要做旅游發(fā)展的牽頭者，同時(shí)還要扮演各相關(guān)利益關(guān)系的協(xié)調(diào)者的角色。成立旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會(huì)，最大程度發(fā)揮專家學(xué)者作用的同時(shí)，還應(yīng)健全全域化旅游管理合作機(jī)制，指導(dǎo)協(xié)調(diào)整體旅游工作。利用智慧旅游技術(shù)，打造揚(yáng)州全域智慧旅游信息中心等，使揚(yáng)州全域旅游的發(fā)展更加科學(xué)化、智慧化。
（二）加強(qiáng)全域旅游業(yè)態(tài)梳理，推動(dòng)揚(yáng)州旅游全面發(fā)展
全域旅游的發(fā)展必須要從全域視角出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)全域旅游業(yè)態(tài)的梳理，從而突破揚(yáng)州目前較為單一的觀光旅游業(yè)態(tài)，挖掘以園林為主打的全域旅游資源，使文化產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)等有機(jī)融合，使單一的觀光揚(yáng)州轉(zhuǎn)換成美食、休閑、度假、養(yǎng)生、文化等型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展，建立體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品體系。同時(shí)揚(yáng)州的旅游要改變以往的“門票經(jīng)濟(jì)”，減輕對(duì)景點(diǎn)旅游資源門票經(jīng)
濟(jì)收入的依賴，要圍繞整體全域旅游資源，設(shè)計(jì)開發(fā)出“鏈條式”旅游產(chǎn)品，發(fā)揮全域旅游綜合經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)。除加強(qiáng)對(duì)揚(yáng)州白天旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，也需要重視揚(yáng)州旅游的“夜晚經(jīng)濟(jì)”，開發(fā)夜間旅游產(chǎn)品，促進(jìn)夜間消費(fèi)，打造全時(shí)空旅游產(chǎn)品體系。以體驗(yàn)型、鏈條式、全時(shí)空旅游為目標(biāo)，推動(dòng)揚(yáng)州全域旅游的健康全面發(fā)展。
（三）進(jìn)行全媒體營(yíng)銷，促進(jìn)旅游宣傳的全域化
一個(gè)地區(qū)想要提升知名度，旅游營(yíng)銷宣傳是一個(gè)非常重要的手段。揚(yáng)州旅游的營(yíng)銷必須用好揚(yáng)州園林這一強(qiáng)力引爆點(diǎn)，充分發(fā)揮其強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和影響力，將其與全域內(nèi)其他旅游資源與域內(nèi)其它旅游資源有效整合，進(jìn)行統(tǒng)一營(yíng)銷，能夠更好地增強(qiáng)全域旅游營(yíng)銷內(nèi)容的份量，加深揚(yáng)州旅游的多方內(nèi)涵。全媒體營(yíng)銷可以通過旅游宣傳片、宣傳手冊(cè)、影視作品等途徑，利用多種媒體手段，進(jìn)行多渠道、全方位、有深度地宣傳推廣。如借助瘦西湖大型實(shí)景演出《春江花月夜》等一批展示揚(yáng)州風(fēng)情、揚(yáng)州文化的作品，讓游客既感受到了揚(yáng)州魅力的園林風(fēng)光，還有其所承載的文化點(diǎn)滴，在全媒體營(yíng)銷中，注重?fù)P州全域其它旅游元素的統(tǒng)一包裝，促進(jìn)旅游宣傳的全域化。
（四）提升服務(wù)質(zhì)量，打造全程化旅游服務(wù)
1我國(guó)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作的現(xiàn)狀
近年來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游規(guī)模大幅增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年全國(guó)旅游業(yè)總收入1.57萬(wàn)億元，增長(zhǎng)21.7%。國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)21億人次，比上年增長(zhǎng)10.6%;國(guó)內(nèi)旅游收入1.26萬(wàn)億元，增長(zhǎng)23.5%;入境旅游人數(shù)1.34億人次，增長(zhǎng)5.8%;入境過夜旅游人數(shù)5566萬(wàn)人次，增長(zhǎng)9.4%;旅游外匯收入458億美元，增長(zhǎng)15.5%;出境旅游人數(shù)5739萬(wàn)人次，增長(zhǎng)20.4%［2］。據(jù)國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)，到2015年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)33億人次，旅游業(yè)總收入達(dá)2.5萬(wàn)億元，旅游業(yè)將逐步成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)［3］。自1987年我國(guó)頒布實(shí)施《旅游涉外飯店星級(jí)劃分與評(píng)定》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以來(lái)，我國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作已經(jīng)歷24年，在促進(jìn)行業(yè)素質(zhì)提高方面起到了巨大作用，但其中也存在一些問題。
1.1我國(guó)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作的主要成效
(1)建立了從國(guó)家到地方的旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理組織。1995年，為了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，經(jīng)國(guó)務(wù)院標(biāo)準(zhǔn)化主管部門批復(fù)，國(guó)家旅游局成立了旅游標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)機(jī)構(gòu)———全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，負(fù)責(zé)旅游行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)歸口工作;2001年，又成立了全國(guó)旅游質(zhì)量認(rèn)證管理委員會(huì)，初步建立了旅游標(biāo)準(zhǔn)制定與實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。近年來(lái)，在各地日益重視旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作的背景下，一些省份(如浙江、云南、上海等)也紛紛成立旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)。
(2)頒布了旅游標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)法律法規(guī)。2003年，國(guó)家旅游局頒布實(shí)施《旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作管理暫行辦法》。在經(jīng)過6年的實(shí)施后，經(jīng)修訂，于2009年頒布實(shí)施了《旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作管理辦法》。在此基礎(chǔ)上，不少地方政府也出臺(tái)了相關(guān)的地方性法規(guī)，如蘇州市出臺(tái)了《蘇州市旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作管理辦法》等。上述的法規(guī)的施行，為旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作的全面鋪開提供了法律依據(jù)。
(3)初步完善了旅游標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。到目前為止，相繼制定實(shí)施了《旅游度假區(qū)設(shè)施與服務(wù)規(guī)范》、《民族(民俗)文化旅游點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)與管理規(guī)范》、《導(dǎo)游人員等級(jí)評(píng)定》、《綠色旅游飯店》等12項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、7項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和100多項(xiàng)地方標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量在我國(guó)服務(wù)業(yè)中及國(guó)際上均處于領(lǐng)先地位。2009年，我國(guó)完成了《旅游標(biāo)準(zhǔn)化體系表》的編制工作，打下了旅游業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)服務(wù)的技術(shù)性基礎(chǔ)。
(4)在全國(guó)范圍內(nèi)開展了旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作。為加大旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作力度，國(guó)家旅游局決定在全國(guó)范圍內(nèi)挑選條件較成熟的地區(qū)和企業(yè)開展試點(diǎn)工作，全國(guó)共確定了11個(gè)國(guó)家級(jí)旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)地區(qū)，67個(gè)國(guó)家級(jí)旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)企業(yè)。此外，部分省、市也紛紛開展旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作。通過試點(diǎn)建設(shè)，積累了經(jīng)驗(yàn)，成效顯著。如內(nèi)蒙古赤峰市開展了國(guó)家生態(tài)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作，云南麗江市、廣西陽(yáng)朔縣開展了全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作，在開展旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作后，上述三個(gè)城市的旅游競(jìng)爭(zhēng)力和旅游經(jīng)濟(jì)效益得到顯著提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年上半年，赤峰市接待旅游總?cè)藬?shù)330萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10%，旅游收入30億元，同比增長(zhǎng)18.6%;陽(yáng)朔縣接待旅游總?cè)藬?shù)384.9萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)28.9%，旅游收入15.9億元，同比增長(zhǎng)33.6%;麗江市在2011年1至10月，接待旅游總?cè)藬?shù)1000.81萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)32.78%，旅游收入130.27億元，同比增長(zhǎng)35.17%［4］。
1.2我國(guó)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作存在的問題
(1)標(biāo)準(zhǔn)化管理過于行政化。政府部門與行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)的職責(zé)不清，標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施缺乏第三方參與，市場(chǎng)化程度不高，這是制約我國(guó)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的最突出因素。在國(guó)外，旅游標(biāo)準(zhǔn)的制定大多由行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)共同參與，但在我國(guó)，標(biāo)準(zhǔn)化的制訂和管理基本上由政府包辦，大部分國(guó)家旅游標(biāo)準(zhǔn)的制定是由國(guó)家旅游局提出，然后組織政府部門和科研事業(yè)單位完成，旅游企業(yè)參與度低［5］。
(2)標(biāo)準(zhǔn)制定的水平不高，更新慢。標(biāo)準(zhǔn)的制定缺少行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者等第三方的參與，不少標(biāo)準(zhǔn)制定時(shí)調(diào)研不充分，且缺乏論證，倉(cāng)促制定出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)必然會(huì)導(dǎo)致技術(shù)含量低、可操作性差、市場(chǎng)認(rèn)可度低。此外，美國(guó)、德國(guó)和日本等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)修訂期一般為3－5年，我國(guó)在《國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》中也規(guī)定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)5年要進(jìn)行復(fù)審，但現(xiàn)實(shí)是我國(guó)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)修訂更新工作嚴(yán)重滯后。據(jù)最新數(shù)據(jù)，我國(guó)2.8萬(wàn)項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，47.7%的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施已超過5年，26.3%的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施已超過10年，近一半的標(biāo)準(zhǔn)已“超齡服役”［6］。
(3)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施效果不理想。由于部分標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量不高，市場(chǎng)適應(yīng)性差，在業(yè)內(nèi)的采用實(shí)施率偏低;此外，主管部門在標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施過程中只重視表面數(shù)據(jù)和材料，缺乏對(duì)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施過程的監(jiān)督和復(fù)查;旅游從業(yè)人員對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)識(shí)水平參差不齊，某些企業(yè)管理人員對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)識(shí)還只停留在面上，并沒有下大力氣真正組織實(shí)施等因素也影響了標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施效果。
(4)旅游標(biāo)準(zhǔn)化的覆蓋面較窄。目前我國(guó)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的主要還是著眼于景區(qū)、賓館等大的方面，比如進(jìn)行飯店星級(jí)評(píng)定、景區(qū)A級(jí)評(píng)定等;而對(duì)于餐飲、交通、購(gòu)物、娛樂等方面的關(guān)注度不高，不僅標(biāo)準(zhǔn)體系不完善，而且宣貫實(shí)施力度較小。
(5)標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)際上的影響力不強(qiáng)。我國(guó)旅游業(yè)雖然早就提出與國(guó)際接軌，但到目前為止還是局限于飯店的管理和服務(wù)層面，在其他方面———特別是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面仍然局限于傳統(tǒng)的做法，與國(guó)際的差距較大。因此我國(guó)的旅游標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量雖多，但由于受地域和制訂水平的限制，大部分標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)際上的影響力不強(qiáng)。
1.3實(shí)施旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的意義重大實(shí)施旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，通過制定和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，可以使我國(guó)旅游行業(yè)的服務(wù)水平在較短的時(shí)間內(nèi)有大幅提高，這對(duì)于提高我國(guó)旅游行業(yè)的管理水平，促進(jìn)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)有著重要意義。
(1)實(shí)施旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化可以規(guī)范旅游行業(yè)的行為。所謂無(wú)規(guī)矩不成方圓，旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作就是制定規(guī)矩，通過成立監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，制定實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的法律法規(guī)，制訂強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范市場(chǎng)秩序和經(jīng)營(yíng)服務(wù)行為。我國(guó)推行旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的初衷也是作為規(guī)范提出的，這幾年的旅游標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐中也始終貫徹著這一原則，綜觀目前我國(guó)所實(shí)施的旅游業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)，其中大部分是管理標(biāo)準(zhǔn)，以加強(qiáng)管理、規(guī)范市場(chǎng)為宗旨。如《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定在于規(guī)范導(dǎo)游服務(wù)行為;《游樂園(場(chǎng))安全和服務(wù)質(zhì)量》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定是為了對(duì)游樂企業(yè)的安全設(shè)施、安全操作和安全服務(wù)等方面進(jìn)行規(guī)范。
(2)實(shí)施旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化可以提高旅游行業(yè)的整體水平。目前旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵之一在于服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)通過貫徹和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，可以提高管理和服務(wù)水平，從而提高經(jīng)濟(jì)效益及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)到促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的目的;行業(yè)通過制定、宣傳、貫徹和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，可以推廣先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和方法，從而推動(dòng)全行業(yè)進(jìn)步。一個(gè)明顯的例證是我國(guó)在實(shí)施《旅游飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定》、《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)后，全國(guó)旅游星級(jí)飯店的總數(shù)已達(dá)1.4萬(wàn)家，A級(jí)旅游區(qū)(點(diǎn))的總數(shù)已達(dá)兩千多家，各地紛紛涌現(xiàn)出一批五星級(jí)酒店，5A級(jí)景區(qū)，帶動(dòng)了我國(guó)飯店、景區(qū)服務(wù)設(shè)施和服務(wù)水平的大幅度提高。
(3)實(shí)施旅游服務(wù)化可以促進(jìn)旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)大多處于規(guī)模不大、質(zhì)量不高的發(fā)展水平，經(jīng)營(yíng)形式單一，服務(wù)質(zhì)量水平較低［7］。而國(guó)外的旅游企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，積累了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，建立了有效的管理體系，形成了自身的服務(wù)風(fēng)格。近年來(lái)，我國(guó)通過推行旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作，把國(guó)際上旅游業(yè)一些先進(jìn)的管理方法逐步借鑒、吸收到我國(guó)旅游行業(yè)中，使旅游從業(yè)人員充分認(rèn)識(shí)實(shí)施服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要意義，慢慢轉(zhuǎn)變了以往“重資源開發(fā)，輕服務(wù)質(zhì)量”的傳統(tǒng)觀念，推動(dòng)了旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。通過旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，可推廣環(huán)境保護(hù)型、資源節(jié)約型的旅游經(jīng)營(yíng)模式以及環(huán)境友好型的旅游消費(fèi)模式［8］。
2建設(shè)區(qū)域旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化———連南縣的實(shí)踐
連南旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)是廣東省第一個(gè)省級(jí)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)項(xiàng)目，于2009年立項(xiàng)，并于2011年通過驗(yàn)收。連南旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)的建設(shè)過程，在充分吸收其他試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)及專業(yè)機(jī)構(gòu)的參與度進(jìn)行了創(chuàng)新，并充分揉合地方民族特色，取得了較好的成效。
2.1連南瑤族旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)背景
連南瑤族自治縣位于廣東省西北部，是中國(guó)唯一的排瑤聚居地，是世界經(jīng)典樂曲《瑤族舞曲》的故鄉(xiāng)。連南境內(nèi)自然風(fēng)光奇特，民族風(fēng)情濃郁，這里有被稱為中國(guó)瑤族第一寨的南崗千年瑤寨，有被國(guó)家文化部授予中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)的南崗、油嶺村，有被授予廣東省歷史文化名村的南崗古排，有被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“瑤族耍歌堂”和“瑤族長(zhǎng)鼓舞”;風(fēng)景名勝主要有南崗千年瑤寨、油嶺歌堂、萬(wàn)山朝王、瑤山錦繡、板洞天湖、地下盤王宮等。一直以來(lái)，由于連南沒有注重旅游整體規(guī)劃和推行旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，導(dǎo)致連南瑤族文化特色體現(xiàn)不出來(lái)，旅游配套服務(wù)較差，對(duì)游客的吸引力不夠強(qiáng)。旅游業(yè)發(fā)展停滯不前、經(jīng)濟(jì)效益低，這已成為制約連南旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。據(jù)2007年的數(shù)據(jù)，連南全年旅游景點(diǎn)僅接待游客11.5萬(wàn)人次，景區(qū)(點(diǎn))收入220萬(wàn)元左右，景區(qū)(點(diǎn))人均消費(fèi)僅約20元。到連南旅游，留宿連南的旅客不到游客總數(shù)的30%，大部分游客在觀看“篝火晚會(huì)”后驅(qū)車到周邊縣住宿、消費(fèi)。為了改變這種狀況，連南縣委縣政府及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，大力打造旅游專業(yè)縣，而實(shí)施旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化正是其中的重要內(nèi)容。
2.2連南瑤族旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的實(shí)踐與效果
旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作涉及范圍廣，而且主要涉及的是基礎(chǔ)性工作，必須有明確的工作思路，制定完善的工作計(jì)劃并貫徹執(zhí)行。連南旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是通過政府引導(dǎo)、多方參與，推動(dòng)了連南旅游服務(wù)業(yè)逐步走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化，其實(shí)踐過程主要包含以下4個(gè)環(huán)節(jié):
(1)建立組織協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)和多方參與機(jī)制。成立了旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作領(lǐng)導(dǎo)小組和技術(shù)工作組，定期召開標(biāo)準(zhǔn)化工作領(lǐng)導(dǎo)小組和技術(shù)工作組會(huì)議;制定旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施方案、工作計(jì)劃和落實(shí)職責(zé)分工;制定連南縣旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理辦法，建立領(lǐng)導(dǎo)小組和技術(shù)工作組聯(lián)席會(huì)議制度和監(jiān)督檢查制度，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施、督查制度保障。
(2)建立連南旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。建立了以通用基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)體系、服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)體系和服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)體系三個(gè)子體系為基礎(chǔ)的連南旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系框架和體系表(圖1)。同時(shí)，制訂了旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作計(jì)劃和規(guī)劃，明確了標(biāo)準(zhǔn)制定、實(shí)施和持續(xù)改進(jìn)計(jì)劃，并在標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施過程中適時(shí)對(duì)連南旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行研討修訂，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化工作持續(xù)改進(jìn)。目前，整個(gè)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系共有標(biāo)準(zhǔn)164個(gè)，其中國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)96個(gè)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)38個(gè)，地方標(biāo)準(zhǔn)10個(gè)，企業(yè)(聯(lián)盟)標(biāo)準(zhǔn)20個(gè)(表1，圖2)覆蓋了旅游行業(yè)食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)覆蓋率達(dá)90%。
(3)通過企業(yè)試點(diǎn)，組織標(biāo)準(zhǔn)全面實(shí)施。選取在食、住、行、游、購(gòu)、娛等行業(yè)中有代表性的企業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)化示范點(diǎn)，制定和組織實(shí)施旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高試點(diǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上，以試點(diǎn)企業(yè)為“領(lǐng)頭羊”，全面實(shí)施旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。一是對(duì)市政、旅游規(guī)劃等公共服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)范，比如在全縣范圍內(nèi)主要街道、景區(qū)(點(diǎn))、服務(wù)窗口嚴(yán)格執(zhí)行《標(biāo)志用公共信息圖形符號(hào)》，全面推行公共信息圖形符號(hào)，規(guī)范標(biāo)示和指引。二是全縣各領(lǐng)導(dǎo)小組成員單位按照職能先后舉辦了旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)宣貫培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)體系、景區(qū)安全和餐館服務(wù)等多期標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)技能宣貫培訓(xùn)班。
(4)開展旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)工作及標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)改進(jìn)工作。由旅游部門通過制發(fā)問卷、訪問調(diào)查等形式，對(duì)賓館(飯店)、景區(qū)(點(diǎn))、旅行社的服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行評(píng)定，以評(píng)定促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施。此外，在實(shí)施過程中對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)體系中存在不完善的地方進(jìn)行修改完善，并隨著形勢(shì)的變化修訂和制定一些新的標(biāo)準(zhǔn)。通過標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，連南旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化成效明顯:一是促進(jìn)了示范區(qū)內(nèi)的企業(yè)積極開展各類體系認(rèn)證和品牌建設(shè)活動(dòng)，建立企業(yè)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。比如風(fēng)情旅行社連南營(yíng)業(yè)部率先在行業(yè)中通過“標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)”確認(rèn)。二是游客滿意度明顯提高。2011年1月－6月，旅游部門開展了游客滿意度調(diào)查工作，對(duì)示范區(qū)的服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生、游覽線路等方面進(jìn)行了問卷調(diào)查。共進(jìn)行了873個(gè)問卷調(diào)查，顧客滿意度測(cè)評(píng)分82分，總體滿意度明顯提高，旅游投訴明顯減少，提高了連南旅游形象。三是取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年全縣共接待游客約50萬(wàn)人次，旅游綜合收入1.26億元，均比示范前翻了一番，留宿游客比示范前增加80%，帶動(dòng)了消費(fèi)，增加了經(jīng)濟(jì)收入。
2.3連南瑤族旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的突破與創(chuàng)新
(1)第三方高度參與。連南旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)充分發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)研究機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)等第三方的作用，在項(xiàng)目構(gòu)思之初就邀請(qǐng)了廣東省標(biāo)準(zhǔn)化研究院和清遠(yuǎn)市標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)全程參與連南縣旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作。廣東省標(biāo)準(zhǔn)化研究院還在連南縣設(shè)立“旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化研究基地”，定期派出標(biāo)準(zhǔn)化專家對(duì)連南旅游業(yè)進(jìn)行調(diào)研，免費(fèi)提供技術(shù)支持和智力支持，為連南實(shí)施旅游標(biāo)準(zhǔn)化提供有力的技術(shù)保障。此外還通過行業(yè)協(xié)會(huì)成立了旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟，制定頒布了20項(xiàng)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)。旅游服務(wù)企業(yè)之間簽訂協(xié)議書，共同遵守和執(zhí)行旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，有效規(guī)范了全縣旅游行業(yè)的服務(wù)行為。
(2)建立旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作指導(dǎo)機(jī)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。標(biāo)準(zhǔn)化工作涉及面廣，部門跨度大，投入資金多，必須從政府層面對(duì)此項(xiàng)工作進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，但政府部門以指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督為主，不再包攬全部事務(wù)。在連南旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)建設(shè)中，連南縣委縣政府成立了由縣領(lǐng)導(dǎo)任組長(zhǎng)，12個(gè)職能部門為成員的連南縣旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)導(dǎo)小組。制定了《連南縣旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作實(shí)施方案》、《連南縣旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作管理辦法》、《連南縣旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作規(guī)劃》和工作任務(wù)分解表等指導(dǎo)性文件，并將標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)工作列入縣重點(diǎn)工作，建立了聯(lián)席會(huì)議制度和監(jiān)督檢查制度，形成分工負(fù)責(zé)和密切配合的工作機(jī)制。
(3)提高旅游企業(yè)及其從業(yè)人員對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)可度。旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化作為一種新生事物，不為人所熟知，因此，要取得預(yù)期效果，必須要加大宣傳力度。連南縣在旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施過程中，通過建立“旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化信息平臺(tái)”、編制示范區(qū)建設(shè)工作信息簡(jiǎn)報(bào)、組織媒體對(duì)創(chuàng)建工作進(jìn)行宣傳等方式，大大提高了政府部門人員及旅游從業(yè)人員對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)識(shí)。
(4)注重地方特色標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。建設(shè)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)突出地方特色，對(duì)傳統(tǒng)民俗文化進(jìn)行保護(hù)。連南在旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)中著重彰顯瑤族特色，組織編制了《瑤家樂旅游服務(wù)規(guī)范》、《瑤鄉(xiāng)特色游服務(wù)規(guī)范》和《瑤族特色旅游商品評(píng)定》等三項(xiàng)地方特色標(biāo)準(zhǔn)。
(5)制定持續(xù)改進(jìn)措施。建立持續(xù)改進(jìn)的工作機(jī)制，定期總結(jié)試點(diǎn)工作中的方法、經(jīng)驗(yàn)并在此基礎(chǔ)上加以推廣應(yīng)用，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)的問題應(yīng)及時(shí)提出修訂標(biāo)準(zhǔn)的建議，在不斷完善標(biāo)準(zhǔn)中改進(jìn)和提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。
3連南縣區(qū)域旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐的啟示
通過連南旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)的建設(shè)實(shí)踐，針對(duì)我國(guó)目前旅游服務(wù)質(zhì)量水平不高，旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)還處于起步階段的現(xiàn)狀，我們可以通過以下措施建立一套有效的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式，以提高區(qū)域旅游服務(wù)管理水平。
3.1探索行之有效的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)管理工作新模式
建立標(biāo)準(zhǔn)的制定、實(shí)施、監(jiān)督相分離的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，以政府部門為主導(dǎo)，鼓勵(lì)企業(yè)、商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等積極參與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。國(guó)際上標(biāo)準(zhǔn)化管理一般是由政府頒布法令，由行業(yè)協(xié)會(huì)等民間機(jī)構(gòu)制定標(biāo)準(zhǔn)，第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證和監(jiān)督，而我國(guó)則由政府部門一手包辦，包括法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的制定、實(shí)施和監(jiān)督。在這種國(guó)際大環(huán)境下，我國(guó)的旅游和標(biāo)準(zhǔn)化主管部門應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變職能，改變包辦全部事務(wù)的傳統(tǒng)，以指導(dǎo)和監(jiān)督為主。從我國(guó)目前的情況來(lái)看，可推廣全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)體系的制定規(guī)劃，在其下面按行業(yè)設(shè)立分技術(shù)委員會(huì)，各分技術(shù)委員會(huì)負(fù)責(zé)組織各自行業(yè)旅游標(biāo)準(zhǔn)的制定工作(標(biāo)準(zhǔn)的制定工作應(yīng)當(dāng)有行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)或消費(fèi)者的參與);各地行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)組織標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施和培訓(xùn);政府部門負(fù)責(zé)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施情況進(jìn)行監(jiān)督。此外，還可以委托相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施情況進(jìn)行評(píng)估，以判斷標(biāo)準(zhǔn)是否需要修訂。
3.2構(gòu)建可操作性強(qiáng)的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系
完善的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系是旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作的基礎(chǔ)。目前，我國(guó)雖然已經(jīng)初步建立起旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)表，但大部分已立項(xiàng)多年的標(biāo)準(zhǔn)還沒有制定出來(lái)，而且其中的一些標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不適合目前的市場(chǎng)需要，市場(chǎng)認(rèn)可度偏低。因此，我們應(yīng)圍繞“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素，采取主導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)和輔標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的方式，建立覆蓋旅游服務(wù)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)安全標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、地方特色服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面的較為完善的旅游標(biāo)準(zhǔn)體系。在標(biāo)準(zhǔn)制定過程中發(fā)揮企業(yè)和消費(fèi)者的作用，鼓勵(lì)企業(yè)和消費(fèi)者主動(dòng)參與標(biāo)準(zhǔn)制定，增強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)的可操作性和有效性。
3.3突破閉門造車的標(biāo)準(zhǔn)制定思維，標(biāo)準(zhǔn)制定與國(guó)際慣例接軌
加快標(biāo)準(zhǔn)的修訂工作，對(duì)國(guó)外的旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作進(jìn)行全面了解研究，積極采用適合我國(guó)情況的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和外國(guó)先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)制定過程中，要注意吸收國(guó)際上好的經(jīng)驗(yàn)和做法，還要注意尊重國(guó)際慣例。一方面，國(guó)家要制定專門措施鼓勵(lì)旅游企業(yè)和旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作者到國(guó)外旅游先進(jìn)國(guó)家創(chuàng)業(yè)、參與管理，學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外旅游標(biāo)準(zhǔn)化的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn);另一方面，把國(guó)外先進(jìn)的旅游企業(yè)、旅游管理機(jī)構(gòu)和旅游標(biāo)準(zhǔn)化專家請(qǐng)到中國(guó)來(lái)，學(xué)習(xí)他們的管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的旅游標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗(yàn)。積極參與國(guó)際旅游標(biāo)準(zhǔn)化組織，如申請(qǐng)承擔(dān)ISO技術(shù)委員會(huì)秘書處(TC)等，共同制定國(guó)際化的旅游標(biāo)準(zhǔn)。
3.4加快標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)的推廣力度
標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)的目的就是要通過探索性工作總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，摸出一條標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的好路子從而推廣應(yīng)用。目前國(guó)家確定旅游局確定的11個(gè)國(guó)家級(jí)旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)地區(qū)，67個(gè)國(guó)家級(jí)旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)企業(yè)大部分已經(jīng)驗(yàn)收或進(jìn)入驗(yàn)收準(zhǔn)備階段，部分省(市)也進(jìn)行了旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)的創(chuàng)建工作。我們要認(rèn)真歸納、總結(jié)這些試點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，探索區(qū)域旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建和實(shí)施的最佳途徑，以點(diǎn)帶面推進(jìn)全國(guó)各地旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的普及。在沒有開展旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)的地區(qū)，可圍繞“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素，選擇1～2家有代表性的企業(yè)開展旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作，在此基礎(chǔ)上，全面推廣和實(shí)施。對(duì)于開展旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)的地區(qū)和企業(yè)，國(guó)家要出臺(tái)扶持政策，提供資金支持，以調(diào)動(dòng)其參與標(biāo)準(zhǔn)化管理的積極性。
3.5加強(qiáng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化人才的培養(yǎng)力度
標(biāo)準(zhǔn)化人才是制定和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的主要力量，是標(biāo)準(zhǔn)化的核心要素之一。針對(duì)我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化人才匱乏的現(xiàn)狀，行業(yè)主管部門要多渠道開展標(biāo)準(zhǔn)化教育工作，比如在全日制教育中開設(shè)旅游標(biāo)準(zhǔn)化課程、在職業(yè)教育中開展旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)以及推廣旅游標(biāo)準(zhǔn)化資質(zhì)認(rèn)證等等，同時(shí)，政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)要指導(dǎo)旅游企業(yè)有計(jì)劃地加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化人員的教育培訓(xùn);另一方面，旅游企業(yè)也可以采取委托培養(yǎng)、聯(lián)合培訓(xùn)、招聘引進(jìn)等多種途徑培養(yǎng)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化人才。
關(guān)鍵詞：旅游 服務(wù)貿(mào)易 就業(yè)
中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）28-0194-03
一、服務(wù)貿(mào)易與旅游服務(wù)貿(mào)易的內(nèi)涵
服務(wù)貿(mào)易一詞最早出現(xiàn)在1972年經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織的一份報(bào)告中，理論上對(duì)服務(wù)貿(mào)易概念的研究是在20世紀(jì)80年代以后，目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從兩個(gè)方面定義服務(wù)貿(mào)易：一是從服務(wù)的基本特征出發(fā)，認(rèn)為國(guó)際服務(wù)貿(mào)易是一國(guó)居民與另一國(guó)居民之間就服務(wù)進(jìn)行的國(guó)際交易，而不管該交易發(fā)生于何地，在這個(gè)總描述性定義下對(duì)服務(wù)貿(mào)易進(jìn)行分類定義；二是認(rèn)為國(guó)際服務(wù)貿(mào)易是國(guó)與國(guó)之間服務(wù)業(yè)的貿(mào)易往來(lái)，將無(wú)形貿(mào)易劃分為要素服務(wù)貿(mào)易和非要素服務(wù)貿(mào)易，在無(wú)形貿(mào)易中扣除要素服務(wù)貿(mào)易即為通常所說(shuō)的服務(wù)貿(mào)易。就其實(shí)質(zhì)而言，服務(wù)貿(mào)易是國(guó)家或地區(qū)之間進(jìn)行的以無(wú)形商品為標(biāo)的的國(guó)際交換活動(dòng)，也稱無(wú)形商品貿(mào)易。其目的是通過提供非物化勞動(dòng)以滿足服務(wù)接受者需要并獲得的報(bào)酬。其形式主要包括運(yùn)輸、保險(xiǎn)、金融、文化娛樂、旅游、轉(zhuǎn)讓與咨詢等。服務(wù)貿(mào)易一般分為“過境交付”、“境外消費(fèi)”、“自然人流動(dòng)”和“商業(yè)存在”四種主要類型。
旅游服務(wù)貿(mào)易是服務(wù)貿(mào)易的組成部分之一。服務(wù)貿(mào)易理事會(huì)對(duì)服務(wù)貿(mào)易的分類中規(guī)定旅游及相關(guān)服務(wù)包括以下幾項(xiàng):賓館與飯店，旅行社及旅游經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)，導(dǎo)游服務(wù)和其他旅游服務(wù)，即實(shí)現(xiàn)一次旅游活動(dòng)所需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)的整體組合。在服務(wù)貿(mào)易中旅游服務(wù)貿(mào)易一般與運(yùn)輸服務(wù)貿(mào)易、商業(yè)服務(wù)貿(mào)易一起被稱作傳統(tǒng)服務(wù)貿(mào)易，是各國(guó)服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分。就其實(shí)質(zhì)而言，旅游服務(wù)貿(mào)易指不同國(guó)家之間的旅游服務(wù)提供者和旅游服務(wù)消費(fèi)者之間進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)形態(tài)的使用價(jià)值的交易過程，即一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）的旅游從業(yè)人員向其他國(guó)家（或地區(qū)）的旅游服務(wù)消費(fèi)者提供旅游服務(wù)并獲得相應(yīng)報(bào)酬的活動(dòng)，既包括外國(guó)旅游者的入境旅游，又包括本國(guó)（或地區(qū)）旅游者的出境旅游。
二、中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展階段
從中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展歷程看，呈現(xiàn)出起步晚、基礎(chǔ)弱而又發(fā)展快速的特點(diǎn)，大致可以分為四個(gè)階段：（1）起步階段（1949―1965年）。建國(guó)初期，百?gòu)U待興，旅游服務(wù)貿(mào)易處于緩慢的起步階段，國(guó)家尚無(wú)足夠的精力發(fā)展旅游業(yè)，旅游市場(chǎng)規(guī)模比較小，景點(diǎn)規(guī)模小，接待設(shè)施不足。1964年中國(guó)旅行游覽事業(yè)管理局成立，標(biāo)志著我旅游服務(wù)貿(mào)易開始進(jìn)入正常的發(fā)展軌道，但旅游服務(wù)貿(mào)易的定位是以“政治和外事接待事業(yè)”為主，在功能上僅僅是政治外交的附屬品，尚不能算一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。（2）停滯階段（1966―1978年）。這一階段主要是由于國(guó)家處于“”和撥亂反正階段，由于國(guó)家以政治運(yùn)動(dòng)為中心，旅游業(yè)受到較大的沖擊，絕大部分文物古跡遭到毀滅性破壞，中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易處于停頓和倒退的狀態(tài)。（3）迅速發(fā)展階段（1978―1999年）。1978年中國(guó)開始實(shí)施改革開放政策，這一時(shí)期旅游服務(wù)貿(mào)易的定位主要在于發(fā)展入境旅游賺取外匯，不提倡甚至抑制出境游的發(fā)展。1986年中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展“七五”計(jì)劃中明確提出“大力發(fā)展旅游業(yè)，增加外匯收入，促進(jìn)各國(guó)人民之間的友好往來(lái)”的口號(hào)，這標(biāo)志著中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易真正實(shí)現(xiàn)從政治接待型向經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收型的轉(zhuǎn)變。1992年中國(guó)政府明確了旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位，至此中國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)變成為出口創(chuàng)匯型產(chǎn)業(yè)，而對(duì)出境旅游，國(guó)內(nèi)旅游采取的是“不宣傳、不提倡、不鼓勵(lì)”的政策。國(guó)家方針政策的確立使得中國(guó)入境旅游迅猛發(fā)展。中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易的地位和經(jīng)濟(jì)功能得到了確立，但出境旅游發(fā)展遲緩，旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展表現(xiàn)出不平衡的特點(diǎn)。（4）成熟發(fā)展階段（2000年至今）。隨著改革開放的深入，人們生活水平日益提高及休假制度的改革，出境旅游開始漸成氣候。1997年國(guó)家旅游局適時(shí)地提出了“大力發(fā)展入境旅游、積極發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游、適度發(fā)展出境旅游”的方針。到2011年4月，中國(guó)公民出境旅游目的地國(guó)家和地區(qū)達(dá)到了140個(gè)，隨著出境旅游的蓬勃發(fā)展，中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易的定位已經(jīng)從創(chuàng)匯逐步轉(zhuǎn)向了旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)自身的協(xié)調(diào)發(fā)展，旅游服務(wù)貿(mào)易體系開始逐步的完備，旅游服務(wù)貿(mào)易的各項(xiàng)配套設(shè)施逐步完善，旅游服務(wù)貿(mào)易逐漸走上成熟的道路。旅游服務(wù)貿(mào)易開始走上平衡性發(fā)展道路。
三、旅游服務(wù)貿(mào)易對(duì)地方就業(yè)的作用分析
旅游業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，旅游服務(wù)貿(mào)易的開展對(duì)就業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)明顯，旅游服務(wù)貿(mào)易的就業(yè)可分為三個(gè)層次：一是旅游直接就業(yè)人數(shù)，主要包括目前中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)中公布的直接就業(yè)人數(shù)包括旅游住宿、旅行社、景區(qū)、旅游車船公司等其他旅游企事業(yè)單位的就業(yè)人員；二是旅游間接就業(yè)人數(shù)，包括直接為游客服務(wù)以及與旅游密切相關(guān)的餐飲、娛樂、鐵路、航空、公路、水運(yùn)、公共設(shè)施服務(wù)等部門中的旅游就業(yè)人數(shù)；三是旅游經(jīng)濟(jì)就業(yè)人數(shù)即從業(yè)人員總數(shù)，這個(gè)概念最寬泛，是通過旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所拉動(dòng)的就業(yè)人員總數(shù)。
旅游服務(wù)貿(mào)易就業(yè)有其自身的特征，一是旅游就業(yè)容量大，就業(yè)門檻相對(duì)較低。第三產(chǎn)業(yè)特別是服務(wù)業(yè)是促進(jìn)就業(yè)的主要途徑。旅游業(yè)是集傳統(tǒng)與現(xiàn)代、生產(chǎn)性與生活性特征于一體，具有明顯比較優(yōu)勢(shì)的服務(wù)業(yè)，具有勞動(dòng)密集型特點(diǎn)，吸納社會(huì)就業(yè)的能力比較強(qiáng)。不少旅游就業(yè)崗位的門檻比較低，對(duì)各種層次的勞動(dòng)力都有很大的需求。尤其是旅游交通、旅游餐飲、旅游商品、旅游景區(qū)、旅行社和導(dǎo)游等領(lǐng)域，多數(shù)就業(yè)崗位對(duì)學(xué)歷和年齡要求并不苛求，也適合于相當(dāng)一部分農(nóng)村富余勞動(dòng)力就地轉(zhuǎn)移和城鎮(zhèn)下崗職工再就業(yè)。2009年，中國(guó)旅游就業(yè)總量近6 000萬(wàn)人，約占全國(guó)就業(yè)總數(shù)（7.64億人）的7.8%，旅游業(yè)正在成為吸納社會(huì)就業(yè)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)之一。二是旅游就業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)性強(qiáng)，就業(yè)成本相對(duì)較低。旅游業(yè)是以人的流動(dòng)和消費(fèi)為基礎(chǔ)的綜合性產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，能夠在一定程度上促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的發(fā)展，因而能夠更多地創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，旅游行業(yè)每直接收入1元，相關(guān)行業(yè)的收入就能增加4．3元；旅游行業(yè)每增加1個(gè)直接就業(yè)機(jī)會(huì)，社會(huì)就能增加5~7個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。旅游業(yè)的這一關(guān)聯(lián)作用在旅游城市、旅游景區(qū)體現(xiàn)得尤為突出。一個(gè)地區(qū)通過景區(qū)開發(fā)來(lái)發(fā)展旅游，能夠?yàn)楫?dāng)?shù)爻青l(xiāng)居民提供大量的直接和間接就業(yè)機(jī)會(huì)，是轉(zhuǎn)移富余勞動(dòng)力、增加農(nóng)民收入的重要途徑。在許多旅游景區(qū)周邊，圍繞旅游服務(wù)而興辦的商店、旅店、餐館鱗次櫛比，有效地帶動(dòng)了社會(huì)就業(yè)。三是旅游就業(yè)方式靈活多樣，適合不同人群就業(yè)。旅游業(yè)綜合性的特點(diǎn)決定了旅游就業(yè)的多樣化特點(diǎn)。比如，旅行社對(duì)知識(shí)程度的要求相對(duì)較高，比較適應(yīng)于具有較高文化程度的人員就業(yè)；賓館飯店是技術(shù)密集型和和勞動(dòng)密集型行業(yè)，就業(yè)容量較大，就業(yè)層次較多，每座中高檔酒店的就業(yè)容量相當(dāng)于一個(gè)中等規(guī)模以上企業(yè)的就業(yè)容量，吸納就業(yè)人員可達(dá)上千人。旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村旅館是勞動(dòng)密集型行業(yè)，就業(yè)容量大，就業(yè)門檻低，有利于吸納農(nóng)村富余勞動(dòng)力。旅游工藝品、紀(jì)念品、農(nóng)副土特產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，多數(shù)門類的就業(yè)門檻較低，比較適應(yīng)婦女、中老人就業(yè)。
近年來(lái)，中國(guó)政府日益重視旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)就業(yè)的促進(jìn)作用。2008 年8 月21 日，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、國(guó)家旅游局、人力資源和社會(huì)保障部、商務(wù)部、財(cái)政部、中國(guó)人民銀行聯(lián)合了《關(guān)于大力發(fā)展旅游業(yè)促進(jìn)就業(yè)的指導(dǎo)意見》。指導(dǎo)意見中明確指出：“中國(guó)應(yīng)通過建立和完善發(fā)展旅游業(yè)促進(jìn)就業(yè)的政策體系，廣開就業(yè)渠道，優(yōu)化就業(yè)結(jié)構(gòu)，完善就業(yè)服務(wù)，強(qiáng)化就業(yè)管理，以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)就業(yè)增長(zhǎng)，支持實(shí)施擴(kuò)大就業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略?！钡?015年，形成就業(yè)與產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的機(jī)制，旅游就業(yè)規(guī)模從目前的6 000萬(wàn)人增加到1億人左右。
四、旅游服務(wù)貿(mào)易促進(jìn)就業(yè)的措施
促進(jìn)就業(yè)是世界各國(guó)政府的重要任務(wù)，也是旅游業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)之一。世界旅游組織把旅游對(duì)就業(yè)的貢獻(xiàn)列為旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展最重要的作用之一，1997年《馬尼拉宣言》、2000年《海南宣言》、2001年《大阪宣言》都強(qiáng)調(diào)發(fā)展旅游對(duì)促進(jìn)就業(yè)的突出貢獻(xiàn)，提出“旅游業(yè)是21世紀(jì)創(chuàng)造就業(yè)與保護(hù)環(huán)境的引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”。世界旅游理事會(huì)1993年提出：“全世界范圍內(nèi)，旅游作為一個(gè)整體已經(jīng)成為世界上創(chuàng)造新增就業(yè)機(jī)會(huì)最多的行業(yè)”。世界旅游理事會(huì)的報(bào)告指出，2010年，全世界旅游就業(yè)人數(shù)已達(dá)到2.54億，將有9％的社會(huì)就業(yè)依賴于旅游業(yè)。通過旅游服務(wù)貿(mào)易來(lái)促進(jìn)就業(yè)需要國(guó)家采取相應(yīng)的措施，作為發(fā)展中國(guó)家，我們尤其要注重旅游業(yè)對(duì)促進(jìn)就業(yè)的特殊作用。
（一）加快發(fā)展旅游服務(wù)貿(mào)易來(lái)擴(kuò)大旅游就業(yè)規(guī)模
努力保持旅游服務(wù)貿(mào)易的持續(xù)快速增長(zhǎng)，特別是要加大海外宣傳促銷力度以旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展來(lái)帶動(dòng)就業(yè)增長(zhǎng)。根據(jù)現(xiàn)有發(fā)展速度，中國(guó)將在2015年成為世界第一大旅游目的地國(guó)家和世界第四大旅游客源地國(guó)家，這些都要求我們先要做好充足的準(zhǔn)備，加快完善旅游產(chǎn)業(yè)體系，推進(jìn)旅游要素體系、旅游目的地體系、旅游產(chǎn)品體系、旅游安全與質(zhì)量保障體系建設(shè)。鼓勵(lì)旅游新領(lǐng)域、新業(yè)態(tài)發(fā)展，鼓勵(lì)開辟交通運(yùn)輸旅游航線，大力培育旅游電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)。鼓勵(lì)社會(huì)資本投入旅游業(yè)，扶持非公有制旅游企業(yè)和中小型旅游企業(yè)加快發(fā)展，培育一批擁有知名品牌、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型旅游企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)和支持的范圍內(nèi)，建設(shè)一批就業(yè)容量大、符合市場(chǎng)需求的大型旅游項(xiàng)目。
（二）拓展旅游服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈條，優(yōu)化旅游就業(yè)結(jié)構(gòu)
全面推進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，處理好提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)與擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的關(guān)系。繼續(xù)發(fā)展旅游住宿、景區(qū)、餐飲、旅行社服務(wù)和交通服務(wù)等相關(guān)企業(yè)。加快發(fā)展旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)銷售、旅游文化娛樂、旅游裝備工業(yè)等，增加就業(yè)比重。提高旅游業(yè)創(chuàng)新能力，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展靈活就業(yè)。鼓勵(lì)發(fā)展旅游咨詢、規(guī)劃設(shè)計(jì)、廣告營(yíng)銷等，開發(fā)知識(shí)技術(shù)含量較高的旅游產(chǎn)品與就業(yè)崗位。積極發(fā)展國(guó)際旅游市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)際旅游服務(wù)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的境外游客到國(guó)內(nèi)旅游。從而充分挖掘旅游市場(chǎng)的就業(yè)潛力。
（三）加強(qiáng)人力資源開發(fā)，提高旅游就業(yè)能力。
面對(duì)快速發(fā)展的旅游服務(wù)貿(mào)易，要系統(tǒng)分析國(guó)際旅游市場(chǎng)特征，加大對(duì)新成長(zhǎng)勞動(dòng)力、農(nóng)民工、婦女、貧困地區(qū)勞動(dòng)者和失業(yè)人員旅游就業(yè)培訓(xùn)力度，對(duì)有創(chuàng)業(yè)愿望、具備一定創(chuàng)業(yè)能力的人員開展創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)。加快培養(yǎng)中高級(jí)人才、復(fù)合型人才、技能型人才和急需人才，壯大旅游職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍。加強(qiáng)旅游行政、企業(yè)、院校骨干人員的教育培訓(xùn)，培養(yǎng)一批與國(guó)際接軌的高素質(zhì)人才。加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，規(guī)范職業(yè)資格認(rèn)證，健全人才激勵(lì)機(jī)制。整合各類教育資源，鼓勵(lì)高等學(xué)校、中等職業(yè)學(xué)校和職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立教育基地，逐步形成普通教育、職業(yè)教育和培訓(xùn)相結(jié)合的旅游教育培訓(xùn)體系。鼓勵(lì)高等學(xué)校根據(jù)市場(chǎng)需要調(diào)整專業(yè)方向，提高旅游教育培訓(xùn)的質(zhì)量與針對(duì)性，培育一支多層次多專業(yè)的旅游人才隊(duì)伍。
（四）加大財(cái)稅政策支持和金融扶持政策
政府根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)貿(mào)易的發(fā)展情況，合理確定就業(yè)狀況和就業(yè)工作目標(biāo)，在財(cái)政預(yù)算中安排專項(xiàng)就業(yè)資金用于促進(jìn)就業(yè)。就業(yè)專項(xiàng)資金可按規(guī)定用于旅游從業(yè)人員的職業(yè)介紹補(bǔ)貼、職業(yè)培訓(xùn)補(bǔ)貼、社會(huì)保險(xiǎn)補(bǔ)貼、小額貸款貼息等。積極研究完善旅游相關(guān)稅收政策，認(rèn)真落實(shí)國(guó)家促進(jìn)就業(yè)以及鼓勵(lì)西部地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的稅收政策。進(jìn)一步改進(jìn)金融服務(wù)，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，完善信貸管理制度，對(duì)符合信貸條件的旅游企業(yè)或項(xiàng)目提供信貸支持。引導(dǎo)和鼓勵(lì)民間資本加大對(duì)旅游業(yè)的投入。拓寬旅游企業(yè)融資渠道，進(jìn)一步加大對(duì)符合條件的非公有制旅游企業(yè)和中小旅游企業(yè)的金融支持。發(fā)揮小額擔(dān)保貸款的積極作用，支持以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，促進(jìn)旅游業(yè)加快發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]畢燕，等.廣西旅游業(yè)就業(yè)效應(yīng)研究[J].改革與戰(zhàn)略，2010，(11):168-171.
【關(guān)鍵詞】HERITQUAL模型；遺產(chǎn)旅游；杭州段運(yùn)河；服務(wù)質(zhì)量
一、引言
近年來(lái)，隨著旅游熱的出現(xiàn)，不同類型的旅游也如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，吸引著來(lái)自四面八方的游客。杭州作為一個(gè)旅游城市，需要為旅游注入新鮮血液，在這樣的情況下，杭州段運(yùn)河遺產(chǎn)旅游地的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)就顯得尤其重要。
二、研究綜述
（一）HERITQUAL模型
HERITQUAL模型即遺產(chǎn)地服務(wù)質(zhì)量模型，是目前常見的旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型中的一種，是一項(xiàng)專門對(duì)遺產(chǎn)旅游地服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的工具。旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型目前常見的有4種：TDCSI模型，就是旅游服務(wù)質(zhì)量感知評(píng)價(jià)模式；模糊綜合評(píng)價(jià)模型，其認(rèn)識(shí)到旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)帶有主觀性和模糊性；DEA模型，即數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析模型；SERVQUAL模型，這是目前使用最為廣泛的旅游服務(wù)評(píng)價(jià)模型。具體到某一遺產(chǎn)地的旅游服務(wù)質(zhì)量研究，也有不少案例。具體到對(duì)文化遺產(chǎn)秦兵馬俑的游客體驗(yàn)的研究，張宏等利用ASEB法對(duì)其進(jìn)行了分析；羅振鵬等通過對(duì)北京故宮景區(qū)旅游服務(wù)的調(diào)查分析，認(rèn)為服務(wù)問題是導(dǎo)致游客對(duì)景區(qū)不滿意的主要原因。在對(duì)遺產(chǎn)地旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，國(guó)外學(xué)者多從旅游者的體驗(yàn)感受出發(fā)，文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)的更身側(cè)次的拓展進(jìn)行深入探討。勞斯（Laws）對(duì)服務(wù)流程設(shè)計(jì)概念和旅游者體驗(yàn)與滿意的管理兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了研究；比霍（Beeho）等采用ASEB柵格分析方法對(duì)于新蘭納克（New La-nark）世界遺產(chǎn)村落進(jìn)行了研究，在此基礎(chǔ)上對(duì)世界遺產(chǎn)村落旅游吸引物的開發(fā)提出了一些建議。
（二）遺產(chǎn)旅游概述
和一般的旅游有所不同，遺產(chǎn)旅游就是指以世界遺產(chǎn)為吸引物，到遺產(chǎn)地去欣賞世界遺產(chǎn)的景色、體驗(yàn)和學(xué)習(xí)世界遺產(chǎn)文化的旅游活動(dòng)。張維亞就曾運(yùn)用遺產(chǎn)旅游地服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型對(duì)世界文化遺產(chǎn)明孝陵進(jìn)行研究，從而強(qiáng)調(diào)了遺產(chǎn)旅游的歷史正式性的重要性。20世紀(jì)50年代開始，旅游作為新興產(chǎn)業(yè)初露頭角，文化和遺產(chǎn)旅游在其中占據(jù)著重要地位，它是基于遺產(chǎn)文化背景下，結(jié)合當(dāng)代文化的結(jié)晶。而對(duì)于遺產(chǎn)旅游地而言，其歷史性、原真性是非常重要的屬性?！霸嫘浴边M(jìn)入旅游科學(xué)領(lǐng)域，發(fā)端于文化遺產(chǎn)界對(duì)當(dāng)時(shí)文化和遺產(chǎn)旅游中的“非原真性”現(xiàn)象的批評(píng)。波斯?。˙oorstin，1961）是將“原真性”概念引入旅游界的第一人。其后也有很多學(xué)者相繼進(jìn)行了相關(guān)研究，值得慶幸的是，這股持之以恒的批評(píng)動(dòng)力推動(dòng)著原真性在旅游界的發(fā)展。20世紀(jì)60年代，這一爭(zhēng)論發(fā)生在遺產(chǎn)界和旅游界之間，此后又發(fā)生在旅游界中。2000年，國(guó)際旅游學(xué)術(shù)界稱之為“巨大的爭(zhēng)論”（the great debates）。
三、對(duì)杭州段運(yùn)河旅游服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查分析
（一）數(shù)據(jù)分析
本次研究發(fā)放問卷130份，回收后有效問卷為120份。在本次接受調(diào)查的游客中，男性占了45%，其余為女性。從游客的家庭收入來(lái)看，家庭月收入在3000以上的占大多數(shù)，大到了61.67%，1000以下的最少，僅占5%。由此可見，游客們的出行基本符合金錢充足、時(shí)間充裕等物質(zhì)上的條件。
1.技術(shù)模型及方法：本文運(yùn)用HERITQUAL模型，將其進(jìn)行指標(biāo)量化，分解為5個(gè)一級(jí)指標(biāo)再細(xì)分為18個(gè)二級(jí)指標(biāo)，然后運(yùn)用模糊綜合評(píng)判法對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析。
表1 HERITQUAL模型指標(biāo)分解表
2.根據(jù)模糊綜合評(píng)判法計(jì)算過程：第一步，因素集，U=
{U1，U2，…，Un}。第二步，評(píng)判因素隸屬度，V={非常不好，不太好，一般，較好，非常好}。第三步，進(jìn)行單因素評(píng)價(jià)，建立模糊關(guān)系矩陣R。第四步，計(jì)算模糊評(píng)判結(jié)果向量B=A*R={Wv1，Wv2，…，Wvn}。（評(píng)語(yǔ)系數(shù)為非常不好：0，不太好：0.25，一般：0.5，較好：0.75，非常好：1）
（二）杭州段運(yùn)河存在的問題
1.反應(yīng)度存在的問題。綜合評(píng)判值為0.58，介于0.5和
0.75之間，由此可見，杭州段運(yùn)河的反應(yīng)度介于一般和較好之間，卻接近于一般。游客們對(duì)杭州段運(yùn)河反應(yīng)度中的三個(gè)二級(jí)因子的評(píng)價(jià)都存在著非常不滿意的評(píng)價(jià)，其比例分別為8%，
5%，5%。另外，無(wú)論是工作人員熱情度、耐心度還是工作人員配備度，評(píng)價(jià)為“一般”的比例在其各自評(píng)價(jià)集中都位居第一。說(shuō)明工作人員熱情度、耐心度需要改善，工作人員配備不夠充足。
2.承載度存在的問題。綜合評(píng)判值0.61介于0.5和0.75之間，揭示了杭州段運(yùn)河的承載度介于一般和較好之間。說(shuō)明杭州段運(yùn)河的承載度在游客看來(lái)處于一般偏向較合理的水平。從縱向的維度上看，游客尤其覺得每日的游客數(shù)不是很合理，有5%的游客認(rèn)為非常不合理，53%的游客認(rèn)為一般，只有35%的游客認(rèn)為比較合理或非常合理。
3.硬件水平存在的問題。綜合評(píng)判值為0.59，介于0.5和0.75之間，說(shuō)明游客對(duì)杭州段運(yùn)河的硬件水平的評(píng)價(jià)介于一般和滿意之間，但是該值偏向一般，揭示了杭州段運(yùn)河的硬件水平還不夠到位，不能滿足游客需求的問題。在綠化程度、管理水平方面，游客的評(píng)價(jià)還比較滿意，較滿意和非常滿意的比例分別為60%和50%，但是也存在一些非常不滿意和不太滿意的情況。至于其他三項(xiàng)，非常不滿意的比例分別為7%、5%，5%，不太滿意的比例為13%、17%、5%，看來(lái)在杭州段運(yùn)河旅游的遺產(chǎn)保護(hù)、原真性和人性化服務(wù)方面有待加強(qiáng)，以滿足游客的期望和需求。
4.溝通度存在的問題。綜合評(píng)判值為0.62，介于0.5和
0.75之間，有偏向較滿意的趨勢(shì)，說(shuō)明杭州段運(yùn)河的遺產(chǎn)地服務(wù)與游客的溝通比較完善。但從縱向來(lái)看，三項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)都存在非常不滿意的情況，其比例分別是7%、10%、5%，不太滿意的比例為10%、2%、3%。從每項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的橫向來(lái)看，標(biāo)識(shí)牌清晰度和遺產(chǎn)解說(shuō)體系的“比較滿意”和“非常滿意”兩個(gè)評(píng)價(jià)的人數(shù)比例都超過50%，分別是61%、51%。但是對(duì)于遺產(chǎn)解說(shuō)，有41%的游客認(rèn)為一般。
5.滿意度存在的問題。綜合評(píng)判值為0.61，介于0.5-0.75之間，也就是說(shuō)游客們對(duì)杭州段運(yùn)河的旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度趨于一般和較滿意之間，離較滿意這一層次還差一點(diǎn)，游客滿意度的革命尚未成功，杭州段運(yùn)河的餐飲、交通、旅館、商店等行業(yè)或部門的工作人員及管理人員仍需努力。從縱向看，這四個(gè)二級(jí)指標(biāo)在“非常不滿意”和“不太滿意”兩個(gè)評(píng)價(jià)上的游客比例分別為16%、20%、15%、10%，從這四個(gè)數(shù)據(jù)上看，游客對(duì)餐飲、交通、住宿、商店都存在著不滿意。從橫向上看，四項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)在“一般”這一評(píng)價(jià)層面上的人數(shù)比例位于各自評(píng)價(jià)集的首位，說(shuō)明在這四個(gè)方面，不少游客都不是特別滿意，覺得一般。
（三）對(duì)杭州段運(yùn)河存在問題的建議
1.精心選聘員工，提高服務(wù)素質(zhì)。在反應(yīng)度及溝通度方面，基于上述分析，杭州段運(yùn)河工作人員在耐心度、熱情度及服務(wù)質(zhì)量等方面都存在問題，因此杭州段運(yùn)河的旅游管理者或者高層領(lǐng)導(dǎo)需要精心選聘工作人員，在工作人員上崗之前對(duì)他們進(jìn)行全面的服務(wù)培訓(xùn)，保證他們的服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)效率。
2.合理規(guī)劃游客人數(shù)，增加服務(wù)設(shè)施?；诤贾荻芜\(yùn)河的承載度分析，尤其在景點(diǎn)游客人數(shù)方面存在著較不合理的評(píng)價(jià)，管理者或者規(guī)劃者應(yīng)該在節(jié)假日等旅游人數(shù)較多的日子里，適當(dāng)增設(shè)一些服務(wù)設(shè)施或者適當(dāng)控制旅游人數(shù)，或者合理規(guī)劃路線，以避開某些景點(diǎn)人數(shù)過多，另一些景點(diǎn)無(wú)人游玩的情況，以適應(yīng)杭州段運(yùn)河的承載度，使其合理、有效地發(fā)展。在餐飲、住宿、商店等方面，需要增加一些具有特色的項(xiàng)目，可以使游客在遺產(chǎn)旅游地體驗(yàn)不同歷史時(shí)期的生活。
3.保護(hù)遺產(chǎn)原真性。應(yīng)成立杭州段運(yùn)河專職管理機(jī)構(gòu)，實(shí)時(shí)對(duì)運(yùn)河各項(xiàng)遺產(chǎn)地旅游景點(diǎn)進(jìn)行查看，一旦發(fā)現(xiàn)有問題出現(xiàn)，及時(shí)對(duì)其進(jìn)行修整。具體實(shí)施，可以設(shè)立各職權(quán)部門，如資源管理處，主要職責(zé)是負(fù)責(zé)對(duì)名勝古跡的開發(fā)進(jìn)行監(jiān)督管理，對(duì)杭州段運(yùn)河遺產(chǎn)資源進(jìn)行調(diào)查、分析和保護(hù)等工作；規(guī)劃建設(shè)處，負(fù)責(zé)遺產(chǎn)地旅游項(xiàng)目開發(fā)的前期評(píng)估、選址、規(guī)劃等工作；客戶服務(wù)處，主要負(fù)責(zé)對(duì)杭州段運(yùn)河客戶的滿意度的調(diào)查、分析工作，對(duì)游客的投訴工作進(jìn)行處理等；宣教處，對(duì)杭州段運(yùn)河景點(diǎn)的相關(guān)旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行公布，對(duì)游客進(jìn)行宣傳教育工作。各部門各司其職，完善對(duì)杭州段運(yùn)河的管理。
在當(dāng)今，遺產(chǎn)地在旅游熱出現(xiàn)的背景下，其被人們了解的途徑更加多元化了。遺產(chǎn)具有傳承遺產(chǎn)文化功能，也具有教育功能和旅游功能，為了使子孫后代也能享受到遺產(chǎn)的這些價(jià)值和功能，必須使遺產(chǎn)地沿著可持續(xù)發(fā)展的道路發(fā)展，保持“保護(hù)——開發(fā)——發(fā)展——保護(hù)”的循環(huán)發(fā)展。
參 考 文 獻(xiàn)
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[3]張宏，趙榮，李紹剛.秦兵馬俑游客體驗(yàn)的ASEB分析[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào).2006，17（1）：116～119
