時(shí)間：2023-09-26 09:34:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)研，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
我市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富，但美中不足的是，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)長期存在“有產(chǎn)品，沒商品；有商品，沒名品”的狀況，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌存在“多亂雜、小弱散”的局面，沒有形成合力。
存在問題：究其根源，是缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，產(chǎn)業(yè)分散規(guī)模小，產(chǎn)品良莠不齊，沒有區(qū)域品牌，缺少銷售平臺(tái)，難以形成特色品牌優(yōu)勢。
對策:為從根本上改變這一現(xiàn)狀，整合我市農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，形成合力，一起闖市場，打品牌，提升我市農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場競爭力，拉動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興，通過深入調(diào)研和綜合分析，現(xiàn)提出以下兩個(gè)項(xiàng)目策劃包裝:
項(xiàng)目一：打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌
自2018年3月份開始，我局啟動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建行動(dòng)，旨在通過“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”申報(bào)和“農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化基地”項(xiàng)目建設(shè)，實(shí)現(xiàn)我市農(nóng)產(chǎn)品自然資源的整合與提升，最終達(dá)到提高農(nóng)民收入的目的。
經(jīng)過前期的現(xiàn)場調(diào)研、查閱文獻(xiàn)、檢驗(yàn)檢測、會(huì)議座談、策劃包裝、反復(fù)研究磋商、廣泛征詢意見建議等歷程，最終確定了將“華山”作為我市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，將白皮松、紅油香椿、九眼貢蓮等農(nóng)產(chǎn)品冠入“華山”這一公用品牌，讓華陰農(nóng)產(chǎn)品品牌形成合力、抱團(tuán)發(fā)展，整體提升我市農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和市場競爭力。
項(xiàng)目二：建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品交易市場和交易平臺(tái)
我市現(xiàn)有農(nóng)民專業(yè)合作社356個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品以圣女果、葡萄、香椿等為主，有萬畝以上甜柿子、蓮藕、櫻桃、蒲公英等，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品雙向流通，緩解農(nóng)民賣難問題，遵循推進(jìn)市場體系和流通現(xiàn)代化的要求，同時(shí)滿足疫情防控和國衛(wèi)創(chuàng)建需要，堅(jiān)持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易和日用工業(yè)品連鎖配送為重點(diǎn)，建設(shè)我市高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品交易市場。
項(xiàng)目建設(shè)地址：華陰市城區(qū)東環(huán)路或岳廟辦五合街道
日前，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見》，就優(yōu)先發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)問題進(jìn)行了部署。農(nóng)業(yè)部高度重視，積極貫徹落實(shí)，研究出臺(tái)九項(xiàng)舉措，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品物流創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)銷銜接，助推農(nóng)民增收。
一是強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場規(guī)范運(yùn)行指導(dǎo)。組織開展農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場規(guī)劃研究，會(huì)同發(fā)改委、商務(wù)部等部門把好市場建設(shè)規(guī)劃準(zhǔn)入關(guān)。積極爭取國家優(yōu)惠政策，加快物流能力建設(shè)，規(guī)范交易秩序，縮短流通時(shí)間。指導(dǎo)、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場改造升級(jí)，完善市場功能；組織交流市場建設(shè)與管理經(jīng)驗(yàn)，督促搞好行業(yè)自律；調(diào)研反映行業(yè)發(fā)展中的重要問題，提出相關(guān)政策建議。
二是建立符合品種特點(diǎn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)藏保鮮體系。研究蔬菜、水果生產(chǎn)布局和品質(zhì)特性，支持主產(chǎn)區(qū)依托規(guī)模化生產(chǎn)基地，加快建設(shè)田頭預(yù)冷保鮮設(shè)施，提高采后商品化處理和預(yù)冷保鮮能力。針對鮮肉、鮮蛋、鮮奶的運(yùn)銷特點(diǎn)和保鮮要求，支持在優(yōu)勢主產(chǎn)區(qū)建設(shè)一批大型冷凍冷藏中心，提高吞吐調(diào)節(jié)供求的能力。針對活魚和冰鮮水產(chǎn)品的保鮮特點(diǎn)要求，支持在沿海、沿江、沿湖依托漁港碼頭和批發(fā)市場建立水產(chǎn)品冷凍保鮮中心，提高水產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)能力。
三是積極培育農(nóng)產(chǎn)品市場流通主體。加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場總經(jīng)理（董事長）、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的培訓(xùn)，著力提高整體素質(zhì)和能力。定期表彰農(nóng)產(chǎn)品市場流通領(lǐng)域的優(yōu)秀人物，總結(jié)宣傳先進(jìn)人物和感人事跡，營造尊重、關(guān)心和支持各類農(nóng)產(chǎn)品市場流通主體健康發(fā)展的良好社會(huì)氛圍。
四是培育保護(hù)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。建立健全地方名牌農(nóng)產(chǎn)品推選認(rèn)定機(jī)制，加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)品牌的市場推介，利用網(wǎng)站、博覽會(huì)、交易會(huì)及電視報(bào)紙等多種形式宣傳促銷，幫助擴(kuò)大品牌知名度和市場占有率。加強(qiáng)規(guī)范管理，嚴(yán)禁借品牌培育之名的各種亂評獎(jiǎng)和亂收費(fèi)行為，配合工商部門嚴(yán)厲查處仿冒名牌農(nóng)產(chǎn)品的行為，保護(hù)品牌資源。
五是強(qiáng)化市場信息采集分析與制度建設(shè)。縣（市）級(jí)農(nóng)業(yè)部門要建立健全農(nóng)產(chǎn)品收獲上市預(yù)供貨信息收集制度，提前半月以上組織采集預(yù)供貨信息，提早做好產(chǎn)銷銜接。省級(jí)農(nóng)業(yè)部門要建立健全重點(diǎn)批發(fā)市場信息收集制度，加強(qiáng)產(chǎn)銷情況調(diào)度分析，對市場異常波動(dòng)及時(shí)發(fā)出預(yù)警，積極發(fā)揮市場信息對農(nóng)產(chǎn)品物流的引導(dǎo)作用。
六是調(diào)研反映“綠色通道”政策落實(shí)情況與問題。與交通部門建立工作協(xié)調(diào)機(jī)制，及時(shí)通報(bào)“綠色通道”政策執(zhí)行中遇到的新情況、新問題。組織開展情況調(diào)研，推動(dòng)落實(shí)好“綠色通道”政策，研究提出政策措施建議，有條件的地方要協(xié)調(diào)爭取擴(kuò)大享受“綠色通道”政策的品種范圍，為農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸創(chuàng)造更寬松的環(huán)境。
七是探索發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。總結(jié)宣傳農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)典型事例，支持現(xiàn)有農(nóng)業(yè)網(wǎng)站拓展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)功能，幫助制訂上網(wǎng)交易農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，支持農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)利用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)開拓市場銷路，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的市場信息服務(wù)。宣傳一批農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展成效顯著的典型，發(fā)揮示范帶動(dòng)作用。
八是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通按產(chǎn)業(yè)分類管理。收集各類農(nóng)產(chǎn)品市場流通的情況，重點(diǎn)分析糧油、棉麻、蔬菜、水果、茶葉、甘蔗、花卉、活畜禽、鮮肉、禽蛋、牛奶、活魚、冰鮮水產(chǎn)品等的市場流通典型案例，研究不同產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品流通方式及適應(yīng)條件，掌握市場流通規(guī)律，為指導(dǎo)不同產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新物流方式、優(yōu)化物流結(jié)構(gòu)、提高物流效率提供科學(xué)依據(jù)。
九是協(xié)調(diào)推進(jìn)新一輪菜籃子工程建設(shè)。針對菜籃子產(chǎn)品種類多、跨區(qū)流通量大、錯(cuò)季銷售情況多的情況，在統(tǒng)籌推進(jìn)新一輪菜籃子工程建設(shè)中，把菜籃子產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)放在農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)發(fā)展的突出位置，重點(diǎn)加強(qiáng)優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集散中心、大中城市物流中心、加工配送中心及配套儲(chǔ)藏保鮮設(shè)施建設(shè)，為政府調(diào)控市場、確保市場供應(yīng)和價(jià)格基本穩(wěn)定提供有力的支撐。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；超市化經(jīng)營；現(xiàn)狀；SWOT
隨著商品經(jīng)濟(jì)、物流產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道也在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)型與變革，由傳統(tǒng)的流通渠道逐步向超市化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，尤其是在大中城市較為明顯。人們?nèi)找骊P(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)等各個(gè)方面，而農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)流通渠道由于自身的局限性，已不能滿足人們這些新的需求，這加劇了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的變革要求。農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營作為一種新型流通渠道，發(fā)展十分迅速，它對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都提出了更高的要求，而海南作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)民純收入的64%來自農(nóng)業(yè)，長期以來一直面臨著市場、渠道、規(guī)模、加工、銷售等問題的制約而無法實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益。如何應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，成為海南農(nóng)業(yè)亟待解決的問題。
一、農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營和傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的含義
農(nóng)產(chǎn)品是人們賴以生存、關(guān)系健康的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，它主要包括糧食、蔬菜、水果、畜牧產(chǎn)品、林業(yè)產(chǎn)品、漁業(yè)產(chǎn)品等。超市化經(jīng)營則是社會(huì)進(jìn)步之下發(fā)展出來的一種新型商品零售方式。所謂農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營，是指農(nóng)產(chǎn)品通過超市渠道最終到達(dá)消費(fèi)者手中的一種交易過程。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道主要有露天市場和農(nóng)貿(mào)市場，前者目前在城市已基本退出了歷史舞臺(tái)，現(xiàn)在主要存在于一些較落后的農(nóng)村，而農(nóng)貿(mào)市場則仍是當(dāng)前中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。
二、海南農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的現(xiàn)狀及SWOT分析
在我國，超市化經(jīng)營是從20世紀(jì)90年代才興起來的一種商品流通渠道，近年來超市在農(nóng)產(chǎn)品零售額中比例越來越大。農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營以超市為平臺(tái)，有固定的場所及現(xiàn)代化的銷售設(shè)施，能從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，創(chuàng)造出寬廣、明亮、舒適、自由的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者能在輕松愉快的氛圍中，充分享受購物帶來的樂趣，農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的服務(wù)優(yōu)于傳統(tǒng)流通渠道，農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營能有效提高農(nóng)民收入，超市化經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品更安全。
農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營相較于傳統(tǒng)的流通渠道，其發(fā)展速度更快、成長空間更大，并必將隨著我國經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，市場的引導(dǎo)，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，而成為我國農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。
（一）海南消費(fèi)者超市購買農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀調(diào)研
據(jù)調(diào)研，海南農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營目前主要集中在海口、三亞，這兩市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好、消費(fèi)能力較高。消費(fèi)者是否選擇到超市購買農(nóng)產(chǎn)品，受內(nèi)部因素和外部因素的影響（見圖1）。調(diào)研發(fā)現(xiàn)到超市購買蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者的特征是：收入較高、年齡不大、文化程度較高、工作較忙的人。對超市中的速凍食品、魚肉制品及水果、糧食的購買比例較高，節(jié)假日往往出現(xiàn)購物高峰。
同時(shí)，海口市還存在著大量農(nóng)貿(mào)市場、以及少量的露天市場，根據(jù)調(diào)研估算，海口市農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營約占農(nóng)產(chǎn)品總消費(fèi)的15%左右。
（二）海南消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的期望調(diào)研
在對海口市家樂福、大潤發(fā)超市的100名消費(fèi)者的問卷調(diào)研中，涉及對農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的感受和期望時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者選擇次數(shù)的多少，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者期望最高的是降低價(jià)格，然后是農(nóng)產(chǎn)品的安全性好、質(zhì)量高，經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品品種要更豐富，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，以及貨架的合理布局（見圖2）。
（三）海南農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的供應(yīng)鏈分析
以海口市家樂福、大潤發(fā)超市為例，其經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品主要供應(yīng)鏈?zhǔn)牵寒a(chǎn)地收購商銷地市場超市供應(yīng)商超市。超市里經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地主要分為海南島內(nèi)產(chǎn)地和大陸產(chǎn)地，經(jīng)過較多的中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)后，農(nóng)產(chǎn)品新鮮度不是很高，特別是那些對新鮮度要求較高的蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品。而且每經(jīng)過一個(gè)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的成本和利潤，層層加碼后進(jìn)入超市，最終導(dǎo)致了海南超市經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較高。而一般的家庭農(nóng)戶，則由于組織化程度低，農(nóng)產(chǎn)品難以形成規(guī)模，并且生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)落后，物流水平落后等原因，其農(nóng)產(chǎn)品難以符合超市準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，從而很難成為農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營供應(yīng)鏈的一部分。
（四）海南農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的SWOT分析
海南特殊的地理位置，使海南具有獨(dú)特的農(nóng)業(yè)資源，成為我國寶貴的熱帶農(nóng)業(yè)基地，同時(shí)海南又是一個(gè)農(nóng)業(yè)省份，全省GDP中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值所占比重一直都在30-40%，農(nóng)民純收入的64%以上來自農(nóng)業(yè)。因此，海南農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位明顯，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營能增加農(nóng)產(chǎn)品出路，有效促進(jìn)海南農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
1、海南農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的優(yōu)勢。海南具有熱帶海洋氣候特征，常年適宜農(nóng)作物生長，加之擁有豐富的海產(chǎn)品，海南農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、數(shù)量巨大；島內(nèi)基礎(chǔ)交通條件良好，并且空間距離相對較近，因此島內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的物流成本較低，有利于海南農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的快速發(fā)展。海南具有一定的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)。如海南農(nóng)墾系統(tǒng)就是海南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一支重要力量，具有生產(chǎn)規(guī)模大，加工、銷售一體化的特點(diǎn)；羅牛山、椰樹等海南農(nóng)產(chǎn)品龍頭公司，積極推動(dòng)海南農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的發(fā)展。此外國內(nèi)外一些有實(shí)力的農(nóng)業(yè)公司大量介入，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營也初見端倪，為海南農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營提供了越來越強(qiáng)的支持。海南農(nóng)產(chǎn)品的商品率高，海南大部分農(nóng)產(chǎn)品面向省外市場。全省農(nóng)產(chǎn)品的商品率平均80%以上，熱帶作物產(chǎn)品幾乎100%用于出售。2007年海南省GDP為1229.6億元，其中農(nóng)業(yè)增加值為384.9億元，占31.3%。2007年農(nóng)產(chǎn)品出口突破4億美元，農(nóng)產(chǎn)品出口額比上年增長44%。這些客觀上提高了海南農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌等，對海南發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營具有較大的拉動(dòng)力。
2、海南農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的劣勢。目前海南總體經(jīng)濟(jì)水平還不高，農(nóng)產(chǎn)品總體質(zhì)量不高。雖然海南有得天獨(dú)厚的良好自然環(huán)境，具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)條件，但由于產(chǎn)業(yè)化程度不高，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都以個(gè)體農(nóng)戶經(jīng)營為主，先進(jìn)的科技難以采用，規(guī)范化生產(chǎn)難以實(shí)現(xiàn)，因此除了龍頭企業(yè)和一些大型專業(yè)戶生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量較高外，大部分農(nóng)產(chǎn)品檔次較低，質(zhì)量不高，難以進(jìn)入超市、高檔賓館，更不用說出口。此外，海南農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力較弱，精加工很少，產(chǎn)品規(guī)模較小，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化體系還不完善，并且大部分人收入水平不高，相應(yīng)的消費(fèi)能力也不高。
3、海南農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的機(jī)遇。從對海口家樂福、大潤發(fā)超市的100名消費(fèi)者的調(diào)查來看，有73%的被調(diào)查消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全表示比較擔(dān)心或非常擔(dān)心，對環(huán)境污染問題的相應(yīng)比例達(dá)到82%。64%的被調(diào)查消費(fèi)者選擇超市作為購買無公害農(nóng)產(chǎn)品的地點(diǎn)，超市經(jīng)營無公害農(nóng)產(chǎn)品具備一定的市場潛力。目前形成購買無公害農(nóng)產(chǎn)品習(xí)慣的消費(fèi)者不多，大多數(shù)屬于嘗試性購買階段，但94%的被調(diào)查消費(fèi)者表示愿意購買無公害農(nóng)產(chǎn)品。由于目前市場上無公害農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營不規(guī)范，消費(fèi)者愿意為無公害農(nóng)產(chǎn)品支付的額外支出并不高。愿意支付較高額外支出的消費(fèi)者是對于環(huán)境污染和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題表示擔(dān)憂，對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格不太在意以及具有無公害農(nóng)產(chǎn)品購買經(jīng)驗(yàn)的人群。因此，隨著城市居民農(nóng)產(chǎn)品安全意識(shí)的提高，海南農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營迎來了發(fā)展機(jī)遇。
4、海南農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的挑戰(zhàn)。海南農(nóng)產(chǎn)品大多是由個(gè)體農(nóng)戶獨(dú)立生產(chǎn)經(jīng)營的，對質(zhì)量、品牌、信息、標(biāo)準(zhǔn)化的意識(shí)薄弱，組織化程度低，大型的龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地的比例很小，而農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營對農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)要求較高，同時(shí)超市化采購的規(guī)模較大，這些導(dǎo)致了目前農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈嚴(yán)重失衡。因此，農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
三、促進(jìn)海南農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營發(fā)展的對策建議
（一）加強(qiáng)海南農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
當(dāng)前政府部門應(yīng)圍繞社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，不斷完善農(nóng)村生產(chǎn)生活條件，整合各渠道的支農(nóng)資金，建成一批如水利灌溉、農(nóng)村公路建設(shè)等重大的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施工程，提高海南農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)力水平，同時(shí)積極吸引外資，為海南農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的發(fā)展提供基礎(chǔ)支持。
（二）建立新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式，提高海南農(nóng)民組織化程度
超市化經(jīng)營對農(nóng)產(chǎn)品要求具有規(guī)模化、專業(yè)化和市場化，應(yīng)大力發(fā)展多種形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式，政府給予一定的組織指導(dǎo)和政策支持，提高農(nóng)民組織化程度。通過建立新型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式――“超市＋供應(yīng)商或加工企業(yè)＋農(nóng)戶”或“超市＋農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織＋農(nóng)戶”。超市按照銷售情況向供應(yīng)商下定購計(jì)劃，供應(yīng)商按照超市的計(jì)劃去組織農(nóng)戶生產(chǎn)。供應(yīng)商執(zhí)行超市產(chǎn)品的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。隨著新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式的建立，農(nóng)民組織化程度的提高，有利于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的建立和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。唯有如此，高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品才會(huì)越來越多地進(jìn)入超市。
（三）健全海南農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系
健全海南農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系，是突破農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易壁壘，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的關(guān)鍵措施。因此，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的國際標(biāo)準(zhǔn)，制訂海南農(nóng)產(chǎn)品的商品標(biāo)準(zhǔn)，建立健全相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)檢測機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)生產(chǎn)方式知識(shí)的宣傳普及和技能的培訓(xùn)，逐步全面強(qiáng)化對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證和檢測，推行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的市場準(zhǔn)入淘汰制度，形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、認(rèn)證、檢測的標(biāo)準(zhǔn)化體系。這樣有利于提高海南農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，促進(jìn)海南農(nóng)產(chǎn)品大量、快速地流通，為符合超市準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)打下基礎(chǔ)。
（四）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域化、基地化、品牌化建設(shè)
超市化經(jīng)營對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求較嚴(yán)，同時(shí)注重品牌影響力。根據(jù)海南不同區(qū)位的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，建立相應(yīng)區(qū)域化、基地化的農(nóng)產(chǎn)品品牌。如傳統(tǒng)的“文昌雞”品牌。把傳統(tǒng)的公司加農(nóng)戶的生產(chǎn)方式向公司加基地的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)化，發(fā)揮公司在技術(shù)、生產(chǎn)、流通和標(biāo)準(zhǔn)化管理等方面的優(yōu)勢與作用，發(fā)揮基地在規(guī)模化生產(chǎn)、集約化經(jīng)營等方面的優(yōu)勢，加快科技進(jìn)步，形成品牌優(yōu)勢。依靠科技進(jìn)步、發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶頭作用，大力發(fā)展、完善相關(guān)配套行業(yè)。改變海南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品質(zhì)不高和市場競爭力不強(qiáng)的現(xiàn)狀。從整個(gè)生產(chǎn)過程控制產(chǎn)品質(zhì)量，推行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，提高海南農(nóng)產(chǎn)品競爭力，為海南農(nóng)產(chǎn)品能夠進(jìn)入超市服務(wù)。
（五）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營中人才隊(duì)伍的培養(yǎng)
針對農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的日益發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理、加工、儲(chǔ)存、物流、銷售等各方面的人才培養(yǎng)，并積極依靠科技與教育，培訓(xùn)一大批懂市場、懂技術(shù)的新型農(nóng)戶，使農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的高速發(fā)展擁有強(qiáng)大的智力支持。
參考文獻(xiàn)：
1、屈云波.營銷方法[M].企業(yè)管理出版社,2005.
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3、上海市標(biāo)準(zhǔn)化研究院.農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入指南[M].中國計(jì)量出版社,2005.
農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟(jì)信息司（簡稱“市場司”）司長張合成身背雙肩包，提起一麻袋花生，“我來給你搭把手，”他轉(zhuǎn)身問，“還挺沉，能賣多少錢？”“你拎的這袋40來斤，”花生批發(fā)攤主老周一邊忙著從車上卸貨一邊說，“一斤2塊，能賣80來塊錢吧。”
張合成身邊，來自農(nóng)業(yè)部市場司和機(jī)關(guān)黨委的黨員同志們分別守著“自家”攤位，和攤主一起吆喝黃瓜、大蔥、西紅柿等新鮮時(shí)蔬，并不時(shí)與經(jīng)銷商交談，了解產(chǎn)銷行情。
從凌晨4點(diǎn)到早上8點(diǎn)多，農(nóng)業(yè)部市場司黨支部與直屬機(jī)關(guān)黨委黨支部聯(lián)合主題黨日活動(dòng)――“體驗(yàn)菜販”在新發(fā)地批發(fā)市場又一次地進(jìn)行著。
這已不是市場司第一次舉辦類似形式的黨日活動(dòng)。作為“接地氣”工作法中央國家機(jī)關(guān)支部工作法示范單位，市場司曾于2012年6月在新發(fā)地舉辦過“深入批發(fā)市場體驗(yàn)菜販工作與生活”主題黨日活動(dòng)，參加過的同志們表示通過這種體驗(yàn)式調(diào)研得到了鍛煉。
此次主題黨日活動(dòng)是市場司為進(jìn)一步鞏固和弘揚(yáng)“接地氣”支部工作法精神，錘煉黨員干部意志品質(zhì)，打造“學(xué)習(xí)型機(jī)關(guān)、服務(wù)型支部、研究型司局、攻堅(jiān)型團(tuán)隊(duì)”的又一舉措。活動(dòng)時(shí)間從8月21日到22日，由市場司黨支部和直屬機(jī)關(guān)黨委黨支部全體黨員參加，日程安排緊湊，包括新發(fā)地批發(fā)市場調(diào)研、臺(tái)灣考察團(tuán)情況匯報(bào)會(huì)、生豬市場走勢調(diào)研、體驗(yàn)菜販活動(dòng)。
8月21日下午，一行人首先來到新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場開展調(diào)研，先后走訪新發(fā)地市場電子交易中心、菜籃子社區(qū)集配中心、全國名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展銷中心、特色農(nóng)產(chǎn)品交易大廳、國家地理標(biāo)志產(chǎn)品會(huì)展中心等處，調(diào)研農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易平臺(tái)建設(shè)、社區(qū)直通車和便民菜店建設(shè)、各地特色農(nóng)產(chǎn)品展銷、禽蛋糧油等特色農(nóng)產(chǎn)品交易、國家地理標(biāo)志產(chǎn)品等情況，直觀了解了新發(fā)地批發(fā)市場的運(yùn)作模式、經(jīng)營范圍、市場規(guī)模。
晚上八點(diǎn)，全體人員前往新發(fā)地肉類交易大廳夜探豬市，觀摩豬肉交割現(xiàn)場，了解生豬交易情況，調(diào)研生豬市場走勢。“前段時(shí)間豬肉價(jià)格波動(dòng)對你有影響嗎？你認(rèn)為是什么原因造成的？”針對百姓關(guān)心的問題，運(yùn)行調(diào)控處盧凌霄從業(yè)務(wù)角度與市場商戶進(jìn)行了細(xì)致溝通。
22日凌晨3點(diǎn)半，專題黨日的重頭戲――體驗(yàn)菜販正式拉開序幕。市場司黨支部與機(jī)關(guān)黨委全體黨員分成5個(gè)小組，與菜販子一道卸車、擺攤、賣貨，體驗(yàn)批發(fā)市場經(jīng)銷商們的日常工作。同時(shí)，每個(gè)人還負(fù)責(zé)跟蹤一個(gè)品種，對批發(fā)市場經(jīng)營的花生、生姜、大蒜等15種農(nóng)產(chǎn)品的流通情況進(jìn)行了全方位的深入調(diào)查。
“我們又見面了，”綜合處李韶民處長對菜販老徐說，“上次我們黨日活動(dòng)時(shí)，你曾作為菜販代表參加過我們的座談會(huì)。”老徐在新發(fā)地市場賣花生已有十年，還把老家的親戚朋友帶到了北京一起經(jīng)營，共同致富。“在新發(fā)地經(jīng)營十年以上的商戶有很多，”市場司市場研究處劉涵在走訪多家商戶之后對記者說，“新發(fā)地既是首都的大‘菜籃子’和‘果盤子’，保障和滿足了首都農(nóng)產(chǎn)品的安全穩(wěn)定供應(yīng)，也是經(jīng)銷商的‘錢袋子’，老商戶們對市場的感情很深。我們在組織協(xié)調(diào)‘菜籃子’工程、推動(dòng)都市農(nóng)業(yè)發(fā)展的時(shí)候，要充分考慮一線實(shí)際，注重基層經(jīng)驗(yàn)。”
“我要‘春’，不要‘東’。”進(jìn)貨商對西紅柿攤主說，滿口“行話”。“這就是農(nóng)產(chǎn)品品牌的雛形。”流通促進(jìn)處張國處長眼見記者滿臉疑惑，便解釋說，“西紅柿箱子上分別標(biāo)注著‘春’‘東’‘川’之類的字，是生產(chǎn)者名字的縮寫，方便了經(jīng)銷商理貨，同時(shí)，常來的進(jìn)貨商會(huì)選購他更信賴的某一批貨，起到了通過標(biāo)識(shí)符號(hào)篩選產(chǎn)品的作用。對我們研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的人來說，這些才是最鮮活、最寶貴的案例。”
“揀豆角要把‘飽’的挑出來，聽上去容易，可要不親眼看一看、親手摸一摸，還真不知道有多辛苦。”綜合處李h邊幫著攤主分揀豆角邊感嘆。
通過這一番親身體驗(yàn)，黨員們一方面感受到了菜販的辛苦，體驗(yàn)了經(jīng)營者的操勞，另一方面，作為政策制定者親歷一線，加深了對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的認(rèn)識(shí)，印證了接地氣工作法“拉近與基層群眾的距離，培養(yǎng)與基層群眾的感情，學(xué)結(jié)基層的好經(jīng)驗(yàn)，使為基層群眾辦實(shí)事做好事解難事成為黨員干部的自覺行為”的基本內(nèi)涵。張合成強(qiáng)調(diào)：“我們來的目的就是要深入到商戶中去，張開嘴問，動(dòng)動(dòng)手干，動(dòng)動(dòng)腦想，做到 ‘三個(gè)體驗(yàn)’――體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品市場信息是怎么來的，體驗(yàn)批發(fā)市場菜販子等從業(yè)人員是怎么干的，體驗(yàn)新發(fā)地批發(fā)市場員工的思想和辛勞。”
除了市場司黨支部與直屬機(jī)關(guān)黨委黨支部全體黨員，新發(fā)地的一號(hào)員工――新發(fā)地集團(tuán)董事長張玉璽帶領(lǐng)市場領(lǐng)導(dǎo)班子全程參與了主題活動(dòng)，他表示，通過共同參與“接地氣”活動(dòng)，親歷了農(nóng)業(yè)部黨員干部走出機(jī)關(guān)聯(lián)系群眾的工作方法，體會(huì)到他們真心服務(wù)群眾的工作作風(fēng)，深受鼓舞。新發(fā)地市場會(huì)拓展思路，打造更好的品牌效益，為市場升級(jí)改造打好基礎(chǔ)。此外，他還有一個(gè)特別的身份，在21日下午的臺(tái)灣考察匯報(bào)會(huì)上，作為臺(tái)灣考察團(tuán)團(tuán)員介紹了臺(tái)灣的批發(fā)市場拍賣制度。
匯報(bào)會(huì)上，赴臺(tái)考察團(tuán)員就臺(tái)灣產(chǎn)銷信息化、產(chǎn)銷班模式、共同運(yùn)銷制度等內(nèi)容進(jìn)行了匯報(bào)交流，分享了赴臺(tái)考察的感受和體會(huì)，農(nóng)業(yè)部臺(tái)辦和機(jī)關(guān)黨委的同志進(jìn)行了點(diǎn)評和指導(dǎo)。張合成表示，臺(tái)灣農(nóng)業(yè)市場與信息工作在農(nóng)戶營銷服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品交易方式、流通管理機(jī)制、法律法規(guī)規(guī)范、信息技術(shù)應(yīng)用等6個(gè)方面值得我們學(xué)習(xí)借鑒。此次主題活動(dòng)，要結(jié)合臺(tái)灣市場狀況，了解大陸農(nóng)產(chǎn)品市場與臺(tái)灣的差距，進(jìn)行有機(jī)借鑒。赴臺(tái)考察團(tuán)成員、農(nóng)業(yè)部信息中心吳秀媛副主任表示，在臺(tái)灣期間參觀早市的經(jīng)歷讓她感到很震撼，此次“體驗(yàn)菜販”活動(dòng)肯定不能錯(cuò)過。機(jī)關(guān)黨委黨支部周曉鵬十分感慨：“通過本次活動(dòng)了解了臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品流通狀況，開闊了視野，又親身體驗(yàn)了菜販的工作，是一次難忘的經(jīng)歷，收獲很大。”
張合成司長表示，與機(jī)關(guān)黨委黨支部聯(lián)合開展黨日活動(dòng)，通過體驗(yàn)式調(diào)研增強(qiáng)同志們對農(nóng)產(chǎn)品流通和信息化方面的認(rèn)識(shí)，體驗(yàn)菜販生活，是機(jī)關(guān)支部活動(dòng)的一次有益探索。
［關(guān)鍵詞］農(nóng)產(chǎn)品；營銷策略；產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；渠道策略；促銷策略
［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）28-0106-03
我國要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化,關(guān)鍵在農(nóng)業(yè),要促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品的營銷是重中之重。在當(dāng)今競爭日趨激烈農(nóng)產(chǎn)品市場里,客觀迫切要求農(nóng)產(chǎn)品的銷售不能再固守原來的生產(chǎn)銷售觀念,必須確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動(dòng)過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個(gè)人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者的流通過程中,實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營銷概念體現(xiàn)一定的社會(huì)價(jià)值或社會(huì)屬性,其最終目的是滿足社會(huì)和人們的需求和欲望。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)貫穿于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和交易過程,這就要求相關(guān)政府管理部門、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營組織、農(nóng)戶等更新理念,注重市場營銷,充分運(yùn)用菲利普•科特勒提出的現(xiàn)代市場的“10PS（市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場選擇、市場定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)” 營銷理論,在抓好市場調(diào)研基礎(chǔ)上,圍繞目標(biāo)市場需求的變化,做好農(nóng)產(chǎn)品市場營銷。本文筆者將對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略問題即4P組合(產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略)問題進(jìn)行探討。
1 運(yùn)用產(chǎn)品策略，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌
產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段。產(chǎn)品策略是市場營銷組合的核心,是市場營銷活動(dòng)的支柱和基石。產(chǎn)品策略正確與否,決定了企業(yè)的成功與發(fā)展。在產(chǎn)品策略中,產(chǎn)品又是市場營銷的客體和基礎(chǔ)。菲利普•科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,生活品質(zhì)的提高,消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求并已逐漸從需求群體差異化、需求個(gè)性特征化向需求個(gè)性瞬間化、感覺化方向轉(zhuǎn)變,目前在我國農(nóng)產(chǎn)品市場上,以水果產(chǎn)品為例,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征是“四多四少”:即大路的、低檔的、普通的、原料型的產(chǎn)品多;優(yōu)質(zhì)的、高檔的、專業(yè)的、加工型的產(chǎn)品少,顯然,我們農(nóng)產(chǎn)品與市場的需求和欲望是不相吻合的。所以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者,必須運(yùn)用產(chǎn)品策略,以現(xiàn)代營銷觀念看待生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品,把農(nóng)產(chǎn)品從其核心產(chǎn)品向形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品拓展。
(1)注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。關(guān)于品牌,美國市場營銷協(xié)會(huì)定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌包含品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),品牌名稱不可小視。創(chuàng)立一個(gè)好的品牌首先要有一個(gè)好的品牌名稱。好的品牌名稱應(yīng)與產(chǎn)品特性相符,突出產(chǎn)品獨(dú)有的特色,且具有深厚的文化內(nèi)涵,能讓人產(chǎn)生聯(lián)想,還要易讀、易記,能夠清楚地傳達(dá)產(chǎn)品。并且,在品牌形象設(shè)計(jì)上,要綜合運(yùn)用美學(xué)原理,使品牌標(biāo)志鮮明、獨(dú)特、美觀,能凸顯民族和地方特色。品牌名稱和標(biāo)志要用創(chuàng)新的、獨(dú)特的方法凸顯出來,以吸引消費(fèi)者的眼球,如一些生產(chǎn)經(jīng)營者把商標(biāo)畫在幼果上,讓商標(biāo)圖與幼果一起成長,無公害又帶有商標(biāo),效果很好。同時(shí),要及時(shí)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊。
(2)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。美國品牌策略專家大衛(wèi)•愛格認(rèn)為：顧客感知質(zhì)量、知名度、忠誠度、聯(lián)想力是品牌四大要素。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ)，是品牌的生命,要使自己品牌成為名品牌、好品牌,產(chǎn)品的品質(zhì)是關(guān)鍵,因此,加強(qiáng)質(zhì)量管理和認(rèn)證,花大力氣提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),從農(nóng)產(chǎn)品種子的培育,到科學(xué)的種植和收獲及農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)藏、運(yùn)輸及加工，都必須賦予更高更多的科技含量,以確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和優(yōu)良,確保農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的地域特色,以提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌檔次,彰顯其品牌魅力,提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值。如廣西近年給力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè),推行 “生態(tài)栽培”、“生態(tài)養(yǎng)殖”和“綠色植保”等重大技術(shù),初步形成了優(yōu)勢產(chǎn)品向優(yōu)勢區(qū)域集中的良性循環(huán)生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系,迅速發(fā)展了一批獨(dú)具廣西特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)全區(qū)無公害水果示范基地縣超過20個(gè),水果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地達(dá)到450個(gè),80多個(gè)產(chǎn)品獲得無公害產(chǎn)品認(rèn)證,63個(gè)水果產(chǎn)品獲“廣西名優(yōu)產(chǎn)品”稱號(hào),蔗糖、木薯、桑蠶、秋冬菜、水果、畜牧業(yè)生產(chǎn)等方面都走在全國前列,在2010年廣西名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品北京展銷周上,廣西名品容縣沙田柚、荔浦香芋就深受消費(fèi)者的喜愛,賣得好價(jià)錢,據(jù)統(tǒng)計(jì),展銷周上現(xiàn)場銷售金額達(dá)3887.4萬元,簽署成交合同金額11.9億元,達(dá)成意向合同金額33.4億元。
(3)爭創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品名優(yōu)品牌,提高農(nóng)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度。充分利用獨(dú)特的自然資源優(yōu)勢,加強(qiáng)生物技術(shù)、基因工程技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工上的開發(fā)應(yīng)用,加強(qiáng)名、優(yōu)、特產(chǎn)品培育和生產(chǎn),提升產(chǎn)品品牌價(jià)值,提高競爭能力，2011年2月,“靈山春茶節(jié)春茶開采第一日”開采儀式在廣西靈山縣舉行。利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理位置和氣候條件,產(chǎn)出早春茶具有蟲害小,芽葉細(xì)嫩,色翠香幽,味醇形美的特點(diǎn),創(chuàng)建品牌早春茶,提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,開拓更廣大的市場。
2 運(yùn)用價(jià)格策略，把握農(nóng)產(chǎn)品營銷主動(dòng)權(quán)
價(jià)格策略是市場營銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素,又是市場營銷組合中最難以確定的、最靈活的因素。它可以對市場作出靈敏的反應(yīng)。從營銷角度看：價(jià)格是顧客購買商品和服務(wù)所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本,它是由商品的需求和供給所決定的。一般地,農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格P=f（市場需求、成本、費(fèi)用、競爭情況)。這就要求我們定價(jià)既要考慮成本的補(bǔ)償,又要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的接受能力,定價(jià)客觀上是買賣雙方共同決策。這就要講究定價(jià)策略,不能隨心所欲。價(jià)格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。因此,價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)為依據(jù),以實(shí)踐為準(zhǔn)繩,在遵守國家的相關(guān)法律法規(guī)基礎(chǔ)上,充分把控各種信息,準(zhǔn)確預(yù)測市場的需求和變化,以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn),科學(xué)定價(jià),靈活調(diào)控。但是事實(shí)上大多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏市場營銷理念,許多農(nóng)產(chǎn)品根本沒有進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分或等級(jí)劃分,往往形成好壞一個(gè)價(jià)。也缺乏市場調(diào)研和分析,常常一拍腦袋就給農(nóng)產(chǎn)品定了價(jià),造成主觀定價(jià)代替市場定價(jià)。另外,由于市場信息的不對稱又使農(nóng)戶在產(chǎn)品交易中處于劣勢,農(nóng)戶成為產(chǎn)品價(jià)格的接受者。所以，各地政府應(yīng)建立當(dāng)?shù)刂饕r(nóng)產(chǎn)品供求信息研究和機(jī)構(gòu),幫助農(nóng)戶科學(xué)定價(jià),更好運(yùn)用定價(jià)策略,做好農(nóng)產(chǎn)品市場營銷。
3 運(yùn)用渠道策略,構(gòu)架農(nóng)產(chǎn)品多維分銷渠道
美國學(xué)者Edwardw、Cundiff認(rèn)為營銷渠道是指“產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移時(shí)直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的路徑”,它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)。現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道有了很大的發(fā)展,首先是農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場建設(shè)發(fā)展迅速,類別越來越多,正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變之中。從廣西看,2009年廣西區(qū)投資12.3億元建造一大型一站式數(shù)字化運(yùn)作農(nóng)批市場――南寧金橋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場,搭建凈菜集中配送、農(nóng)產(chǎn)品大宗物流調(diào)配運(yùn)輸及大型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易等多種農(nóng)產(chǎn)品流通模式的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通大平臺(tái),成為南寧市農(nóng)產(chǎn)品終端銷售母體。其次,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。目前全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已達(dá)4500多個(gè),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品分銷體系,生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%~90%是通過批發(fā)市場提供的,如廣西南寧五里亭蔬菜批發(fā)市場。再次，以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道里的新成員,各大超市成為了農(nóng)產(chǎn)品較為高端的銷售渠道,成為各級(jí)政府打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)之地,一些大中城市農(nóng)產(chǎn)品超市銷售量已占到當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品零售總量的20％以上。再有就是在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的中介也越來越活躍,這些構(gòu)架起農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。但是由于長期以來,農(nóng)村重生產(chǎn)、輕銷售,許多農(nóng)戶根本沒有意識(shí)也沒能力構(gòu)建自己的銷售渠道,缺乏自主控制的信息來源和營銷渠道,或營銷渠道太窄,因而在農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道里,是完全處在弱勢的、被動(dòng)的狀態(tài)中。因此,在農(nóng)產(chǎn)品營銷中,各級(jí)政府除了繼續(xù)完善和發(fā)展銷售渠道,大力促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)體系建設(shè)外,首先應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行生產(chǎn)管理和產(chǎn)品營銷知識(shí)的培訓(xùn),充分利用各種媒體,及時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供市場信息,使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能根據(jù)當(dāng)時(shí)的宏觀環(huán)境因素和自身經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、產(chǎn)品特色等正確選擇或者構(gòu)建自己營銷渠道,如市場調(diào)查證實(shí)：高端消費(fèi)群體對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主要以超市購買為主,如果自己農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是高端消費(fèi)者,那選擇銷售渠道主要應(yīng)是超市。其次,積極發(fā)展各類農(nóng)業(yè)合作組織,克服農(nóng)戶分散經(jīng)營的缺點(diǎn),充分發(fā)揮其在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)推廣、產(chǎn)品銷售和信息咨詢等方面的作用；結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況,鼓勵(lì)發(fā)展專業(yè)營銷合作組織,或建立各種銷售公司,促進(jìn)農(nóng)戶與市場的聯(lián)系,解決“小農(nóng)戶”和“大市場”之間的矛盾,降低市場風(fēng)險(xiǎn),如廣西靈山、荔浦等縣依托其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),大力發(fā)展各類銷售公司,有效地解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。再次,利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),建立網(wǎng)上銷售渠道,為農(nóng)產(chǎn)品提供安全快捷便利的交易平臺(tái),實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的廣泛傳播和全球性銷售,降低交易費(fèi)用,提高營銷效率。
4 運(yùn)用促銷策略,開拓和創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品市場
促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。農(nóng)產(chǎn)品促銷是指向顧客傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息,以增加需求和擴(kuò)大銷售,實(shí)質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方的信息溝通。農(nóng)產(chǎn)品促銷策略可分為兩種基本類型:“推式”策略和“拉式”策略。“推式”策略是指通過以人員推銷方式為主的促銷組合,把農(nóng)產(chǎn)品推向市場的促銷策略。其目的在于說服中間商和消費(fèi)者,使其接受農(nóng)產(chǎn)品。“推式”策略運(yùn)用的結(jié)果是使農(nóng)產(chǎn)品逐級(jí)地滲透到分銷渠道中,最終到達(dá)銷售終端。“拉式”策略是通過以廣告方式為主的促銷組合,將消費(fèi)者吸引到農(nóng)產(chǎn)品上來的促銷策略。其目的在于引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,激發(fā)并強(qiáng)化其購買動(dòng)機(jī),進(jìn)而使消費(fèi)需求逐級(jí)地上傳到農(nóng)產(chǎn)品。在市場競爭越來越激烈的背景下進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷,需加大促銷力度和廣度,在策略上可以以“拉式”策略為主,“推式”策略為輔。①充分利用公共關(guān)系手段,利用政府力量,打造農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)外市場對接、拓展、交流和服務(wù)平臺(tái),以提高農(nóng)產(chǎn)品國際市場競爭力。②整合各種資源,由各地政府組織牽頭舉辦各種形式的展銷會(huì)、信息會(huì)等,廣泛宣傳各類產(chǎn)品信息；如近年,農(nóng)業(yè)部、廣西政府多次在北京、上海等城市舉辦廣西名優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì),廣西各地也紛紛結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際和農(nóng)產(chǎn)品特色,開展各種促銷活動(dòng),如靈山縣“靈山春茶節(jié)”、“靈山荔枝節(jié)”等,把農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、休閑相結(jié)合,大大拓展農(nóng)業(yè)新的發(fā)展空間,創(chuàng)造新的市場。③利用各種公共體資源,運(yùn)用廣告和營業(yè)推廣等方式,全方位、多層次、多渠道傳播農(nóng)產(chǎn)品信息,開拓、激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)需求,促進(jìn)銷售,如把廣告做在互聯(lián)網(wǎng)上,利用互聯(lián)網(wǎng)的高速、快捷和交互性,迅速、準(zhǔn)確地、傳播農(nóng)產(chǎn)品的信息,彰顯其產(chǎn)品的特色,比如可真實(shí)展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理全過程,傳播“綠色食品、有機(jī)食品和無公害產(chǎn)品”等新的消費(fèi)理念,創(chuàng)造出綠色食品市場。
當(dāng)然農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),能利用“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略,如積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費(fèi),擴(kuò)大有效需求,營造良好農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境,那更是錦上添花的事。
參考文獻(xiàn):
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海南熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，在全國具有不可替代的戰(zhàn)略定位。冬季瓜菜、南繁育種、熱帶水果、天然橡膠以及“無疫區(qū)”畜牧業(yè)基地等上升為國家級(jí)示范區(qū)建設(shè)。近年來海南省始終堅(jiān)持“出島出口、進(jìn)賓館進(jìn)超市”的“兩進(jìn)兩出”戰(zhàn)略，集中力量抓農(nóng)產(chǎn)品宣傳促銷，取得顯著成效。2011年全省出島瓜果菜570萬噸，比2002年翻了一番，占總產(chǎn)量的80%左右；生豬出島202萬頭，實(shí)現(xiàn)島外調(diào)入到出島的歷史性轉(zhuǎn)變。
以會(huì)展為載體，營造農(nóng)產(chǎn)品大流通、大合作的平臺(tái)。從1998年開始，海南省與農(nóng)業(yè)部聯(lián)手成功舉辦了14屆中國（海南）熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會(huì)，展館面積從5500m2到25萬m2，參展企業(yè)從103家到2000家，訂單產(chǎn)品從41萬噸到574萬噸，參展人數(shù)從6萬人次到40萬人次，2011年創(chuàng)下訂單、招商、銷售等七個(gè)歷屆之最。每年“冬交會(huì)”客商云集，洽談?dòng)嗀洠鸩睫k成了全國冬季最具特色和影響力的品牌農(nóng)業(yè)展會(huì)。
以市場調(diào)研為抓手，開辟產(chǎn)銷對接的新渠道、新模式。農(nóng)產(chǎn)品市場瞬息萬變，抓好市場調(diào)研，以銷定產(chǎn)，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷兩旺的重要保障。海南一是走出去，每年8、9月份省農(nóng)業(yè)廳組織各市縣農(nóng)業(yè)部門、種植大戶、運(yùn)銷企業(yè)到主要銷地市場和產(chǎn)地市場調(diào)研，根據(jù)調(diào)研印發(fā)產(chǎn)銷指導(dǎo)性意見，安排植期和品種，確保上市時(shí)間及品種不撞車、不爛市。二是請進(jìn)來，把銷地市場老總請到海南實(shí)地考察，去年4月份邀請全國12家重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場老總開啟海南冬季瓜菜考察之旅，到基地、到田頭對接，為防止瓜菜賣難打下了基礎(chǔ)。針對去年香蕉“乙烯利”不實(shí)報(bào)道對產(chǎn)銷造成的困難，及時(shí)邀請9個(gè)重點(diǎn)市場經(jīng)銷商到瓊對接，現(xiàn)場簽訂大量訂單，推動(dòng)香蕉收購價(jià)穩(wěn)步回升。去年“冬交會(huì)”海南廣邀國內(nèi)外客商6500多人到瓊參會(huì)，大規(guī)模組團(tuán)達(dá)50多個(gè)。通過把客商引進(jìn)來，增進(jìn)了解、結(jié)下友誼、鞏固合作，特別是在應(yīng)對市場風(fēng)波時(shí)發(fā)揮作用。
以流通試點(diǎn)為機(jī)遇，構(gòu)建現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)新體系。近年來，海南省建設(shè)了海南中商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和12個(gè)產(chǎn)地集配中心，并在天津、北京、黑龍江、吉林、沈陽、陜西、內(nèi)蒙古、河南、山東等銷地市場建設(shè)了9個(gè)海南農(nóng)產(chǎn)品交易配送專區(qū)。
擴(kuò)大宣傳促銷覆蓋面,提供市場信息公共服務(wù)。海南重視與媒體攜手宣傳，逐步營造農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷兩旺的好氛圍。產(chǎn)銷對接，信息流通是關(guān)鍵。為了做好信息服務(wù)，海南一是在全國21個(gè)重點(diǎn)市場設(shè)海南農(nóng)產(chǎn)品流通辦事處，通過視頻系統(tǒng)每日連線，通報(bào)產(chǎn)銷地市場信息。二是在全省主要瓜菜收購市場安裝了戶外LED顯示屏，及時(shí)向農(nóng)民市場動(dòng)態(tài)，同時(shí)將產(chǎn)地市場與銷地市場視頻信息系統(tǒng)合網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷地視頻直接對話。三是及時(shí)利用媒體、網(wǎng)絡(luò)市場信息，滿足客戶需求。
[關(guān)鍵詞]創(chuàng)意農(nóng)業(yè)；品牌化；包裝設(shè)計(jì)
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.01.087
如今的都市生活節(jié)奏越來越快，競爭也變得越來越激烈，人們的生活壓力越來越大。衡水小樹林家庭農(nóng)場是為滿足現(xiàn)代都市快節(jié)奏人群精神和物質(zhì)享受而開辟的生態(tài)休閑場所；是以衡水市為市場，以生態(tài)旅游為手段，以融合各種生態(tài)活動(dòng)為特點(diǎn)，結(jié)合傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化為內(nèi)涵的創(chuàng)意生態(tài)農(nóng)莊。農(nóng)場是以打造衡水人自己的生態(tài)農(nóng)莊為基礎(chǔ)，以鄧莊綠色無污染無公害的蔬菜為核心賣點(diǎn)推廣自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌的，因此，其農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也具有其獨(dú)特的專屬性。
1 衡水地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀
衡水市位于河北省東南部，是一個(gè)溫婉、幸福指數(shù)頗高的中小城市。這里既有華北平原常見的小麥、棉花、花生等農(nóng)產(chǎn)品，也有極具鮮明區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，如衡水湖烤鴨蛋、深州蜜桃、鄧莊無公害蔬菜等。然而，衡水市的農(nóng)產(chǎn)品卻缺乏品牌化的建設(shè)，而農(nóng)產(chǎn)品品牌化塑造的重點(diǎn)恰恰又體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，由于衡水地區(qū)推廣到市場上的農(nóng)產(chǎn)品在包裝上普遍存在著簡陋、單一、圖形設(shè)計(jì)無特色等問題，并且對衡水區(qū)域文化的理解不夠深入，沒能形成獨(dú)具區(qū)域特色的包裝形式。因此，產(chǎn)品的市場影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很難適應(yīng)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)化的市場需求。
一方水土養(yǎng)育一方人，而一方水土又形成了不同特色的農(nóng)產(chǎn)品，區(qū)域文化在農(nóng)產(chǎn)品包裝上的滲入，一方面，帶給消費(fèi)者品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)感和安全感；另一方面，借助包裝的推銷，宣傳蘊(yùn)含其中的人文內(nèi)涵，還可以拓展品牌寓意，打造品牌的強(qiáng)力競爭優(yōu)勢。
2 小樹林家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)解析
從設(shè)計(jì)的角度來說，創(chuàng)意性、品牌化包裝是現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。包裝是品牌的視覺載體；包裝是品牌銷售的工具；包裝是品牌品質(zhì)的體現(xiàn)；包裝是品牌的傳播渠道。好的包裝可以很好的展現(xiàn)企業(yè)品牌形象，提升品牌價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的市場影響力。小樹林家庭農(nóng)場從建設(shè)始就在樹立一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過品牌原創(chuàng)、包裝設(shè)計(jì)和市場營銷的理念創(chuàng)意，有效地促進(jìn)了農(nóng)場推出的農(nóng)產(chǎn)品在市場上的品牌化，在推動(dòng)衡水區(qū)域文件發(fā)展的同時(shí)，切實(shí)為企業(yè)和農(nóng)民帶來價(jià)值。
2.1 包裝定位解析
2.1.1 品牌定位
小樹林家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的品牌定位是基于農(nóng)場生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，因此，在定位上主要突出小樹林家庭農(nóng)場品牌的色彩形象，通過品牌色彩的設(shè)計(jì)，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊力和視覺印象，來促進(jìn)品牌文化的傳播，讓目標(biāo)受眾對包裝產(chǎn)生吸引力及識(shí)別記憶。包裝上的色彩是最直接有力的信息傳遞者，它可以激發(fā)購買者的興趣。突出展現(xiàn)品牌的標(biāo)志、色彩、輔助圖形等形象信息。通過在包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮圖形的表現(xiàn)力為主，便于農(nóng)產(chǎn)品對消費(fèi)者留下良好的心理印象，有利于農(nóng)產(chǎn)品的推廣。
2.1.2 市場定位
如今人們過著快節(jié)奏的城市生活，使人們常常有步步緊逼的壓迫感和被生活壓力壓得喘不過氣的沉重感。小樹林家庭農(nóng)場致力于打造冀中衡水湖旅游度假的知名品牌，立足于鄧莊的綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品，打造一種城市快節(jié)奏中的慢生活，可以讓城市的人們來鄧莊享受一下田園生活，放松心情緩解壓力。所以其市場定位以衡水市市區(qū)為目標(biāo)市場，立足于衡水區(qū)域，設(shè)計(jì)一種簡潔有氣質(zhì)的旅游休閑農(nóng)產(chǎn)品包裝。
2.1.3 產(chǎn)品定位
在包裝設(shè)計(jì)中明確地告訴消費(fèi)者“賣什么”，使消費(fèi)者迅速通過包裝對農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功效和檔次等有直觀的了解。首先是小樹林家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品的特色性，通過與同類農(nóng)產(chǎn)品比較得出農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境下的綠色無污染產(chǎn)品這一個(gè)性，強(qiáng)化這一點(diǎn)，使它成為吸引消費(fèi)者購買的依據(jù)；其次是它的功能性，通過對農(nóng)產(chǎn)品的深度研究，將農(nóng)產(chǎn)品對人身體的好處和它的功效展示給消費(fèi)者；再次是農(nóng)產(chǎn)品的地域性，它是產(chǎn)于衡水鄧莊鄉(xiāng)萬畝無公害有機(jī)蔬菜園區(qū)大范圍內(nèi)，突出其出生的優(yōu)勢；最后是紀(jì)念性，由于小樹林家庭農(nóng)場是一生態(tài)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，人們來這可以聚餐、游玩。在衡水地區(qū)域內(nèi)同行業(yè)不多，而且蔬菜可以自己去菜地采摘，適合來此聚餐游玩的人帶走送給自己的親朋好友。
2.2 包裝設(shè)計(jì)解析
2.2.1 設(shè)計(jì)風(fēng)格
小樹林家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用極簡主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格。極簡主義的設(shè)計(jì)源于西方，遵循“少即是多”的設(shè)計(jì)理念。極簡主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格不同于其他的設(shè)計(jì)風(fēng)格，它最顯著的特點(diǎn)就是簡潔，它的特別之處在于它返璞歸真的整體風(fēng)格。感官上讓人感到簡約整潔，思想和品位上更為溫文儒雅，這種風(fēng)格與當(dāng)今社會(huì)提倡的綠色環(huán)保節(jié)能的理念相吻合。日本的無印良品就是極簡主義風(fēng)格的代表品牌。
2.2.2 材質(zhì)的選取
材質(zhì)選用最常見的牛皮色瓦楞紙箱和現(xiàn)在市場上常見的圓柱形塑料保鮮瓶。經(jīng)過對市場上果蔬包裝的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些包裝在市場上流通的最多，而且制作成本低，結(jié)構(gòu)上也是經(jīng)過市場檢驗(yàn)的，對人們而言這種材質(zhì)的包裝是很常見的，同時(shí)也是有親和力的。
2.2.3 造型設(shè)計(jì)
極簡主義的包裝設(shè)計(jì)要符合“少即是多”的設(shè)計(jì)理念。簡潔的包裝設(shè)計(jì)在造型上都有理智、精簡、干凈等特征。所以小樹林家庭農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在造型上采用了簡單素凈的具有典型北方特色的“米斗”形，既與農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性相吻合，又體現(xiàn)了親民性，拉近了與消費(fèi)者的情感距離。
2.2.4 圖形設(shè)計(jì)
產(chǎn)品包裝的圖形以小樹林家庭農(nóng)場的輔助圖形為主，優(yōu)美的流線型和清新明快的顏色，使得人們看上去眼前一亮，并給人綠色健康的感覺。點(diǎn)綴配有農(nóng)耕文化的局部場景或?qū)鹘y(tǒng)的一些富有文化內(nèi)涵的圖樣融入到圖形里，使得包裝上的圖形能展現(xiàn)品牌形象的可讀性，也使包裝具有了鮮明的性格特征。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在超市的貨架上，消費(fèi)者會(huì)通過它簡潔大方的包裝而立刻關(guān)注它，進(jìn)而了解產(chǎn)品的特征信息。
2.2.5 色彩設(shè)計(jì)
產(chǎn)品包裝的色彩多保留材質(zhì)的原色，搭配小樹林家庭農(nóng)場鮮艷的品牌輔助色，健康有活力、醒目又靚麗，給人以健康、環(huán)保、潔凈的感覺。同時(shí)搭配簡短的文字說明，直觀的體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性和營養(yǎng)價(jià)值。毫無多余的裝飾性圖案，在集中增強(qiáng)了視覺表現(xiàn)力的同時(shí)，也第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。
3 結(jié) 語
小樹林家庭農(nóng)場注重其農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)的同時(shí)，有意識(shí)地對自己的品牌進(jìn)行保護(hù)，并積極地塑造自己的品牌形象。產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的門面，是產(chǎn)品在宣傳中和品牌推廣中最直接的傳播媒介，好的包裝設(shè)計(jì)可以給消費(fèi)者以很好的企業(yè)品牌形象，可以讓他們感受到產(chǎn)品的品質(zhì)感和安全感。所以作為具有衡水地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，很有必要使產(chǎn)品品牌化，在企業(yè)占領(lǐng)市場的同時(shí)也提升自己的品牌價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；城市市場；體驗(yàn)營銷；策略
中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2012）09-0078-05
一、引言
改革開放以來，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供需關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場化程度日益提高。一方面，面對瞬息萬變的市場環(huán)境，過去以個(gè)人或家庭為單位的經(jīng)營方式已很難在殘酷的市場競爭中生存和發(fā)展，并逐漸被擁有先進(jìn)生產(chǎn)和養(yǎng)殖技術(shù)、雄厚資金實(shí)力和高效管理機(jī)制的現(xiàn)代企業(yè)所代替。另一方面，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇品牌產(chǎn)品。近年來層出不窮的食品安全事件，也讓消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。因此，品牌化經(jīng)營已經(jīng)成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)未來發(fā)展的必然選擇。然而，與工業(yè)產(chǎn)品相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種細(xì)胞組織，企業(yè)很難控制其外觀、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易損性，這些因素都嚴(yán)重制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。針對差異性較小的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)可以運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念，通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等刺激消費(fèi)者的購買欲望，并加快購買行為的發(fā)生。
體驗(yàn)營銷是美國學(xué)者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商業(yè)評論》上合作發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，并在1999年合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書出版后，才引起人們重視的。綜合國內(nèi)外對體驗(yàn)營銷的研究，體驗(yàn)營銷指通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等參與和體驗(yàn)，由企業(yè)和消費(fèi)者共同建立起產(chǎn)品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，利用消費(fèi)者的整體感受和評價(jià)去激活消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望并加快購買行為實(shí)現(xiàn)的一種營銷方式。[1]體驗(yàn)營銷符合馬斯洛提出的需求層次理論，即消費(fèi)者的需求是由低到高不斷升級(jí)的過程。在消費(fèi)者追求生理和安全需求的過程中，更多地表現(xiàn)出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的過程中，則更多地表現(xiàn)出感性的成分。因此，在有關(guān)體驗(yàn)營銷的研究中常假定消費(fèi)者既是理性的也是感性的。
近年來，國內(nèi)學(xué)者逐漸重視農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題。謝開木、胡翠榮等人（2004）基于體驗(yàn)營銷理論從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面提出了體驗(yàn)營銷在農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用策略。[2]孫劍、李崇光等人（2004）從農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)觀念演變?nèi)胧郑治隽宋覈r(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)創(chuàng)新過程中的問題，并結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)實(shí)際分析了以生產(chǎn)和商業(yè)批發(fā)市場為中心的垂直一體化的農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)和對策。[3]張雅燕（2006）從用途、外觀、銷售季節(jié)、價(jià)格、營銷概念等五個(gè)方面提出了農(nóng)產(chǎn)品差異化營銷的具體策略。[4]張可成、王孝瑩等人（2009）認(rèn)為，目前我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在著農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)度不高、政府扶持針對性不強(qiáng)、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌運(yùn)作水平較低和初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度慢于深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度等問題，并提出了對策。[5]錢乃余、韓雪（2010）從對城市居民食品消費(fèi)與農(nóng)產(chǎn)品物流之間的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行理論與實(shí)證分析，并在此基礎(chǔ)上提出了提升我國城市居民食品消費(fèi)水平的對策建議。[6]然而，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品在城市市場的營銷與體驗(yàn)營銷結(jié)合起來的研究較為鮮見。本文正是基于城市消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買需求，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)提出了在城市市場開展體驗(yàn)營銷的具體策略。
二、城市消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買需求分析
為了解城市消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買需求，筆者在大型綜合超市生鮮區(qū)隨機(jī)選擇100位消費(fèi)者，就生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買需求進(jìn)行深度訪談，訪談內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注因素、消費(fèi)者選擇某一品牌的原因、對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌態(tài)度、對忠誠品牌的了解情況和對企業(yè)的經(jīng)營建議等。根據(jù)訪談結(jié)果和結(jié)合馬斯洛需求層次理論將消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求總結(jié)為五種類型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求。圖1反映了馬斯洛需求層次理論與消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對應(yīng)的需求表現(xiàn)及類型。
（一）生理和安全需求
近幾年來我國食品安全事故頻發(fā)，尤其是知名品牌的食品安全事故（如：三鹿的“三聚氰胺”、雙匯的“瘦肉精”等），使消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的信心嚴(yán)重不足。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注因素依次是：新鮮程度、安全、信譽(yù)、購物環(huán)境、價(jià)格、購買方便、包裝。Sylwia Zakowska-Biemans（2011）在對波蘭1 010名消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，安全和價(jià)格是影響消費(fèi)者食品購買決策的主要影響因素。[7]可見，無論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，消費(fèi)者的需求如何升級(jí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為城市居民必不可少的能源物質(zhì)，生理和安全需求仍是消費(fèi)者最基本的需求。這一結(jié)論符合馬斯洛需求層次理論，即消費(fèi)者只有滿足生理和安全的需求，才有可能追求更高層次的需求。
（二）情感需求
生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種經(jīng)驗(yàn)品和信任品，經(jīng)驗(yàn)品特性是指消費(fèi)者在消費(fèi)之后才能夠做出評判的內(nèi)在特征，如口感、味道和烹飪特征等；信任品特性主要是指即使消費(fèi)之后消費(fèi)者也不能對有關(guān)安全和營養(yǎng)水平等方面的特征做出真實(shí)正確的評價(jià)，如營養(yǎng)含量、農(nóng)藥殘留、激素含量等。[8]這就導(dǎo)致消費(fèi)者在購買沒有食用經(jīng)驗(yàn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)作出的決策往往是感性的。從訪談結(jié)果來看，當(dāng)消費(fèi)者被問及為什么選擇某品牌時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品安全放心。然而，消費(fèi)者很難對產(chǎn)品的安全性做出客觀的評價(jià)。再被問及為什么認(rèn)為該品牌安全放心時(shí)，消費(fèi)者的回答便大相徑庭了。安全放心往往是消費(fèi)者通過企業(yè)的品牌宣傳、服務(wù)技巧、產(chǎn)品展示、店內(nèi)裝飾等感知出來的。可見，在保證產(chǎn)品新鮮和安全的情況下，消費(fèi)者的情感需求對其購買決策起到了重要的作用。
（三）品牌需求
品牌是消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行交流和溝通的紐帶，消費(fèi)者對于自己熟悉的品牌會(huì)產(chǎn)生一種積極的情緒。如果以往選購的品牌品質(zhì)優(yōu)良，而且品牌定位符合自己的獨(dú)特情感，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，促使購買行為的發(fā)生。此外，品牌不僅能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位，也有助于降低消費(fèi)者購買的時(shí)間和精力成本。俞菊生（2006）對上海市300名消費(fèi)者就其對品牌蔬菜的關(guān)注情況進(jìn)行了調(diào)研，其中有47%的消費(fèi)者關(guān)注品牌。[9]筆者以豬肉為例對100位消費(fèi)者進(jìn)行了訪談，有54位消費(fèi)者明確表示經(jīng)常性購買某一特定品牌的豬肉，而其中有36位消費(fèi)者選擇購買正大豬肉（蘭州市第一品牌豬肉）。消費(fèi)者之所以選擇該品牌的豬肉，主要是根據(jù)以往購買經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為該品牌的豬肉不僅安全新鮮，而且口感和味道較好。可見，城市消費(fèi)者選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對品牌有特定的偏好。
（四）溝通需求
從訪談結(jié)果來看，消費(fèi)者的溝通需求主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，他們渴望了解到企業(yè)和產(chǎn)品盡可能全面的信息以做出明智的決策。如：生產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)日期、有無農(nóng)藥殘留、對消費(fèi)者的承諾等都是消費(fèi)者非常關(guān)注的問題。這些信息如果能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，消費(fèi)者則更傾向于購買該企業(yè)的產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)者也希望自己的需求和不滿能被企業(yè)知曉和重視。他們常通過建議或投訴的方式將自己的需求和不滿告知企業(yè)，希望企業(yè)能及時(shí)改進(jìn)，以獲得更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。
（五）體驗(yàn)需求
在生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買和食用過程中，讓消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想?yún)⑴c其中并產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，則更容易激活消費(fèi)者內(nèi)心的購買欲望并加快購買行為。在談到對企業(yè)的經(jīng)營建議時(shí)，消費(fèi)者希望企業(yè)能夠提供更好的購物環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平、組織參觀生產(chǎn)和養(yǎng)殖過程、開展公益活動(dòng)等。可見，企業(yè)僅僅通過產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費(fèi)者已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求，還必須考慮讓消費(fèi)者能夠在消費(fèi)的同時(shí)經(jīng)歷一次愉悅的體驗(yàn)。
三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品城市市場體驗(yàn)營銷策略
隨著競爭日益激烈，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的差異化越來越小。然而，面對城市消費(fèi)者多樣化的需求，企業(yè)僅僅提供新鮮安全的產(chǎn)品還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)楦偁幤髽I(yè)也有能力向消費(fèi)者提供安全、新鮮和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)很難從有形的產(chǎn)品層面獲得明顯的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)要不斷挖掘消費(fèi)者其他潛在的需求，如：情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求等，并通過特定的方式打動(dòng)消費(fèi)者，才能使其成為企業(yè)的忠誠顧客。本文以消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的五大需求為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念，提出了企業(yè)開展?fàn)I銷工作的具體策略。
（一）以戰(zhàn)略為支撐，確保體驗(yàn)營銷順利實(shí)施
體驗(yàn)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營的方方面面。只有把體驗(yàn)上升到戰(zhàn)略的層面，才能夠保證食品安全，得到企業(yè)各部門的重視與配合，有效地調(diào)配企業(yè)資源，使體驗(yàn)達(dá)到最佳的效果。企業(yè)甚至可以把體驗(yàn)作為賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的參與。例如，蔬菜經(jīng)營企業(yè)可以組織消費(fèi)者親自到田地采摘，讓消費(fèi)者在得到新鮮蔬菜的同時(shí)體驗(yàn)田園生活的愜意。然而，企業(yè)要將體驗(yàn)營銷上升到戰(zhàn)略高度，一方面要得到內(nèi)部員工的理解和認(rèn)可。只有員工重視消費(fèi)者體驗(yàn)，并把體驗(yàn)營銷的理念運(yùn)用到工作當(dāng)中，才能創(chuàng)造出更佳的體驗(yàn)效果。另一方面，要將體驗(yàn)營銷的理念貫穿于企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括市場調(diào)研、市場定位、包裝設(shè)計(jì)、品牌宣傳、物流配送和銷售等環(huán)節(jié)。例如，一名終端的銷售人員，他不僅要清晰準(zhǔn)確地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，取得消費(fèi)者的信任并最終促成銷售，還要考慮產(chǎn)品的陳列是否方便消費(fèi)者購買、店內(nèi)的布局是否能吸引消費(fèi)者的注意、現(xiàn)有的產(chǎn)品賣點(diǎn)能否打動(dòng)消費(fèi)者等問題。所有問題歸結(jié)為一點(diǎn)，即以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，想盡辦法讓消費(fèi)者在購買和食用的過程中產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)。
為了讓體驗(yàn)營銷的理念得到內(nèi)部員工的認(rèn)可，并將其貫穿于企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，可采取以下策略。
（1）內(nèi)部培訓(xùn)。通過內(nèi)部培訓(xùn)讓員工理解體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵，并制定以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向的工作計(jì)劃。
（2）制度保障。參考員工制定的工作計(jì)劃，結(jié)合公司實(shí)際情況，制定相應(yīng)的制度，以保障體驗(yàn)的順利實(shí)施。
（3）文化滲透。在制度的保障下，積極引導(dǎo)員工行為，使重視消費(fèi)者體驗(yàn)的理念滲透到員工思想和行為當(dāng)中，并成為企業(yè)文化和員工價(jià)值觀的一部分。
（二）以需求為依據(jù)，確定體驗(yàn)主題與形式
體驗(yàn)主題是體驗(yàn)營銷的靈魂，體驗(yàn)形式則是體驗(yàn)營銷的載體，二者缺一不可。體驗(yàn)營銷的成功與否，與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念及方式等因素息息相關(guān)。企業(yè)只有了解消費(fèi)者真正的體驗(yàn)需求才有可能提煉出能引起消費(fèi)者共鳴的體驗(yàn)主題，設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)形式，給消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷，最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的效益最大化。因此，企業(yè)在確定體驗(yàn)主題和形式之前必需對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面細(xì)致的了解。然而，即使在了解以上信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)方案也未必會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。企業(yè)可通過以下三種方法確定體驗(yàn)方案。
（1）參與法。在體驗(yàn)方案設(shè)計(jì)階段，聘請2～5位有意愿的消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，通過頭腦風(fēng)暴法提出若干方案，再由企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行篩選，最終確定體驗(yàn)方案。
（2）反饋法。由企業(yè)相關(guān)部門制定兩個(gè)以上的體驗(yàn)方案，隨機(jī)選擇若干目標(biāo)消費(fèi)者對各個(gè)方案的優(yōu)劣進(jìn)行評判，或者提出新的方案。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的選擇和建議確定體驗(yàn)方案。
（3）模擬法。在企業(yè)制定體驗(yàn)方案后，選擇數(shù)量較少的消費(fèi)者模擬體驗(yàn)過程，在模擬過程中記錄每位體驗(yàn)者的感受和建議，并根據(jù)消費(fèi)者的感受和建議對方案進(jìn)行調(diào)整。
（三）以情景為舞臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)
在體驗(yàn)營銷中，消費(fèi)者只有在情境中主動(dòng)參與才能導(dǎo)致體驗(yàn)的產(chǎn)生。企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等，使之參與到企業(yè)的營銷活動(dòng)中。從情景出發(fā)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)可以從以下方面著手：
（1）消費(fèi)環(huán)境。消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)者購買商品和服務(wù)時(shí)所具有的物質(zhì)空間特征和社會(huì)特征。消費(fèi)環(huán)境中有很多影響因素，比如商品的陳列、燈光、顏色、空間的大小、溫度、噪音等都會(huì)影響消費(fèi)者購買的體驗(yàn)效果。
（2）產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者只有與產(chǎn)品發(fā)生接觸才有可能產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)要想盡辦法增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。比如：精致的裝修、動(dòng)聽的音樂、柔和的燈光、主題布置等都可能增加消費(fèi)者逗留的時(shí)間，以增加產(chǎn)品接觸的可能性。此外，產(chǎn)品指示牌的位置、貨架的擺放位置、產(chǎn)品陳列等因素也會(huì)影響消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)。
（3）人員行為。在購買情景中，終端服務(wù)人員和其他消費(fèi)者的行為對消費(fèi)者的購買決策有很大的影響。終端服務(wù)人員著裝整潔、態(tài)度友好、產(chǎn)品知識(shí)豐富就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)。此外，如果其他消費(fèi)者都對該產(chǎn)品給予積極評價(jià)時(shí)，受“從眾心理”的影響，消費(fèi)者也傾向于其他人的觀點(diǎn)，給自己積極的心理暗示。
（四）以情感需求為突破口，將體驗(yàn)上升到精神層面
體驗(yàn)營銷突破了傳統(tǒng)營銷的假定，它認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的，也是感性的。消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)既想購買安全、優(yōu)質(zhì)和新鮮的產(chǎn)品，表現(xiàn)出理性的一面。但由于信息的不對稱性，消費(fèi)者不可能對所購買的產(chǎn)品做出客觀的評價(jià)，面對品質(zhì)、包裝等相差無幾的品牌，企業(yè)能否滿足消費(fèi)者的情感需求成為影響購買決策的主要因素。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)若能以消費(fèi)者的情感需求為突破口，抓住情感和文化的主線，將體驗(yàn)上升到精神層面，定會(huì)產(chǎn)生良好的效果。一方面，企業(yè)要積極迎合消費(fèi)者的情感需求。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，從表面上看，消費(fèi)者購買的是一種具體的產(chǎn)品，但同時(shí)也在購買一種情感的體驗(yàn)，企業(yè)只有有效地滿足消費(fèi)者的這種需求，才能獲得成功。通常可以利用正面、積極的情感來滿足消費(fèi)者的感性需求，包括愛情、親情和友情，滿足感、自豪感和責(zé)任感等。例如，2006年，蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)了飲奶普及工程，投入1.1億元為500所小學(xué)的學(xué)生免費(fèi)送奶一年。與此同時(shí)，提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的口號(hào)，在全國范圍內(nèi)引起了巨大的反響。蒙牛乳業(yè)的這種公益行為正是迎合了消費(fèi)者履行社會(huì)責(zé)任的情感需求，并產(chǎn)生一種積極的品牌聯(lián)想，而這種積極的聯(lián)想會(huì)對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要的影響。另一方面，可以賦予產(chǎn)品特定的文化內(nèi)涵。與價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等要素相比，文化具有不可復(fù)制性，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)只有挖掘出與企業(yè)文化、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的期望等一致的文化內(nèi)涵，并將抽象的文化內(nèi)涵以消費(fèi)者易于接受的表現(xiàn)形式傳播出去，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。
（五）以品牌為紐帶，建立雙向溝通的體驗(yàn)機(jī)制
生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)面對的是成千上萬相互獨(dú)立的消費(fèi)者，企業(yè)不可能與每一位消費(fèi)者面對面的交流，而只能以品牌為紐帶，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。為了取得最佳的體驗(yàn)效果，企業(yè)一方面要加強(qiáng)品牌傳播的力度，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的品牌核心價(jià)值；另一方面，企業(yè)要建立與消費(fèi)者雙向溝通的體驗(yàn)機(jī)制。以體驗(yàn)式活動(dòng)為例，在體驗(yàn)之前通過對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行篩選，選擇合適的體驗(yàn)對象。體驗(yàn)過程中設(shè)計(jì)多種溝通方式，增加雙向溝通的機(jī)會(huì)。體驗(yàn)結(jié)束后建立反饋機(jī)制，對體驗(yàn)效果進(jìn)行評估，并不斷改進(jìn)。例如：蘭州正大食品有限公司是正大集團(tuán)旗下的一家食品企業(yè)。該公司所經(jīng)營的雞蛋和豬肉等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，均為蘭州市第一品牌。面對“禽流感”和“瘦肉精”事件的沖擊，該公司推出了“蘭州正大食品現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗(yàn)之旅（簡稱體驗(yàn)之旅）”和“蘭州正大食品市場大使（簡稱市場大使）”兩項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，成功運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，提升了市場份額。“體驗(yàn)之旅”讓消費(fèi)者參觀企業(yè)生產(chǎn)流程，打消對食品安全的疑慮；“市場大使”則由消費(fèi)者組成，呼吁全社會(huì)共同關(guān)注食品安全，監(jiān)督企業(yè)行為。兩項(xiàng)活動(dòng)都旨在品牌傳播的同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，最終贏得消費(fèi)者的好評與信任。該企業(yè)在選擇體驗(yàn)對象時(shí)，只選擇那些對自己產(chǎn)品有疑問或有興趣的消費(fèi)者。在體驗(yàn)過程中，不僅現(xiàn)場解答消費(fèi)者質(zhì)疑，而且開設(shè)了專門的咨詢服務(wù)電話。體驗(yàn)結(jié)束后，通過電話、短信、座談會(huì)等形式與體驗(yàn)者保持聯(lián)系，并不斷完善體驗(yàn)活動(dòng)。
四、結(jié)語
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生著深刻的變革。人們已經(jīng)不再滿足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶來的功能價(jià)值，越來越多的消費(fèi)者在追求一種全新的購物體驗(yàn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中取得成功，不僅要提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者生理和安全的需求，更要重視消費(fèi)者對體驗(yàn)、情感、品牌和溝通的需求。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度重視體驗(yàn)營銷的作用，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、以情景為舞臺(tái)、以情感需求為突破口、以品牌為紐帶開展各種形式的體驗(yàn)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。
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[關(guān)鍵詞] 中小農(nóng)戶 農(nóng)產(chǎn)品 品牌 困境 對策
一、前言
過去，農(nóng)產(chǎn)品商品化程度低，農(nóng)產(chǎn)品同品牌、商標(biāo)基本無緣。上世紀(jì)90年代中期，隨著很多地方的名牌戰(zhàn)略的實(shí)施及大中城市現(xiàn)代超市的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品開始進(jìn)入超市，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、中介組織的品牌意識(shí)也越來越強(qiáng)。在加入WTO后，農(nóng)產(chǎn)品面臨著國內(nèi)外市場激烈競爭的嚴(yán)峻形勢，創(chuàng)建品牌、培育名牌已成為增加農(nóng)產(chǎn)品市場競爭能力的主要手段。隨著品牌策略在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的逐步運(yùn)用，農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)了前所未有的變化:一方面，農(nóng)業(yè)的整體競爭力提高了，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品越來越多;另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品零售貿(mào)易方式由集市銷售向超市銷售方式的過度，有品牌的農(nóng)產(chǎn)品提供了擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)，無品牌農(nóng)產(chǎn)品也被排除在眾多市場之外。不僅如此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌也逐漸發(fā)展起來。由于區(qū)域品牌是多年來通過基奠、政府宣傳、顧客口碑等因素形成的品牌，它沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，中小農(nóng)戶、大型企業(yè)都是可以使用的，如山東蘋果、東北大米、天津鴨梨等等。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌一般是大型龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)自己創(chuàng)建的企業(yè)品牌，如河北的“露露”、海南的“椰風(fēng)”、“恒泰芒果”等。這些通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)所培育出來的農(nóng)產(chǎn)品品牌可以使企業(yè)品牌從眾多的區(qū)域品牌中脫穎而出，使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的形象更加突出，使產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者需求，從而最終把無品牌農(nóng)產(chǎn)品及一般僅僅使用區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品排除在自己的目標(biāo)市場之外。
因此，隨著企業(yè)資本不斷投入到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，品牌化農(nóng)產(chǎn)品競爭力的逐步提高，無品牌農(nóng)產(chǎn)品及某些農(nóng)戶生產(chǎn)的區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品便面臨著失去市場的威脅，這進(jìn)而引發(fā)當(dāng)前社會(huì)普遍關(guān)注的“三農(nóng)問題”。由于“三農(nóng)問題”基本集中反映在中小農(nóng)戶身上，無品牌農(nóng)產(chǎn)品和眾多區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品也基本上是由中小農(nóng)戶所生產(chǎn)。如果把中小農(nóng)戶排除城鎮(zhèn)主要的農(nóng)產(chǎn)品市場，這不利于“三農(nóng)問題”的解決。當(dāng)然，本文所指的中小農(nóng)戶是不包括農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售等領(lǐng)域的組織，主要是指以家庭為基本單位的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織的農(nóng)戶及農(nóng)戶組成的小型生產(chǎn)聯(lián)合體，它們也才是社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)。因此，在大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略來提升整個(gè)農(nóng)業(yè)競爭力的背景下，為了維護(hù)中小農(nóng)戶的利益，政府、大型企業(yè)、中小農(nóng)戶都是有責(zé)任和義務(wù)來探索中小農(nóng)戶應(yīng)如何來創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的路子。
二、中小農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營中的困境
1.單個(gè)中小農(nóng)戶創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌積極性較差
從無品牌的農(nóng)產(chǎn)品很難進(jìn)入城鎮(zhèn)的主要零售渠道及有的農(nóng)產(chǎn)品根本無人問津的實(shí)事中，部分中小農(nóng)戶也逐漸意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌的作用。但是，即使它們具有品牌的意識(shí)，由于單個(gè)中小農(nóng)戶的生產(chǎn)方式也使它們沒有足夠的積極性去創(chuàng)建自己的品牌。其原因大致在于以下幾個(gè)方面:一是在有區(qū)域品牌的情況下，中小農(nóng)戶都是可以“搭便車”的，從而獲得額外的品牌收益。二是在沒有以政府、大型企業(yè)為主體創(chuàng)建區(qū)域品牌的情況下，中小農(nóng)戶是沒有這個(gè)動(dòng)力去為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌，因?yàn)樗鼈兇蠖嗥谕麆e人進(jìn)行此項(xiàng)投資而自己“搭便車”，其投資積極性并不大。三是某些農(nóng)產(chǎn)品本身的自然屬性使其很難品牌化。如自身價(jià)值相當(dāng)?shù)停瑹o突出的賣點(diǎn)；或者保鮮問題難以解決；或者因外觀不規(guī)則，很難做到整齊劃一，不容易包裝，不易用先進(jìn)的條形碼技術(shù)進(jìn)行物流管理等等。四是農(nóng)產(chǎn)品市場競爭行為不規(guī)范。受自身眼前利益的驅(qū)使，中小農(nóng)戶之間的競爭往往是無秩序和缺乏管理，不規(guī)范行為時(shí)有發(fā)生。在市場行情好時(shí)，互相抬價(jià)；市場行情低迷時(shí)，互相壓價(jià)。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒別人的品牌，為他人做“嫁衣裳”。因此，面對當(dāng)前不太規(guī)范的市場競爭行為，即使有創(chuàng)建品牌愿望的農(nóng)戶也會(huì)打消這個(gè)念頭。
2.單個(gè)中小農(nóng)戶創(chuàng)建品牌的實(shí)力較弱
農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營往往需要付出巨額費(fèi)用，因此，單個(gè)中小農(nóng)戶很難成為創(chuàng)建品牌的主體，尤其是創(chuàng)建地域型的品牌。具體表現(xiàn)在以下幾方面：第一，生產(chǎn)與組織規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限。受土地資源總量稀缺約束，單個(gè)中小農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模十分有限；農(nóng)戶自身的知識(shí)與技能比較欠缺，素質(zhì)與能力較低；自有資金積累得少而慢，融資的渠道也非常有限，資金已成為它們實(shí)施品牌化運(yùn)作的重要瓶頸。第二，品種優(yōu)化的能力與實(shí)力有限。品牌經(jīng)營是一種差異化競爭策略。總體上看，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異主要表現(xiàn)在地區(qū)差異和品種差異上，單個(gè)生產(chǎn)者通過獨(dú)特的生產(chǎn)經(jīng)營方式創(chuàng)造產(chǎn)品差異的空間較為有限。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中單個(gè)生產(chǎn)者往往是采用農(nóng)業(yè)科學(xué)家所選育的具有優(yōu)良遺傳特性的新品種，具有優(yōu)良性能的新品種往往是公開推廣的，這樣單個(gè)生產(chǎn)者很難獨(dú)享這種差異。第三，生產(chǎn)與質(zhì)量管理能力有限。農(nóng)產(chǎn)品品牌是通過提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值來獲得時(shí)常競爭力的。要提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就必須通過制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，使生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化。受經(jīng)濟(jì)實(shí)力的制約，單個(gè)中小農(nóng)戶很難做到。第四，缺乏系統(tǒng)的品牌營銷。由于規(guī)模小，中小農(nóng)戶難以獨(dú)立建立各自的市場營銷渠道，它們大多選擇批發(fā)市場，通過批發(fā)市場賣掉所生產(chǎn)的產(chǎn)品。這樣，它們很難對目標(biāo)市場的消費(fèi)需求信息進(jìn)行了解，很多農(nóng)戶甚至沒有這種營銷理念。在品牌推廣方面，既沒有足夠的資金，也沒有系統(tǒng)的品牌推廣能力。因此，中小農(nóng)戶在品牌營銷上面臨著營銷意識(shí)、資金、能力等諸多方面的問題。
三、中小農(nóng)戶創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的對策
1.發(fā)揮政府的主導(dǎo)與推動(dòng)作用，創(chuàng)建合作經(jīng)濟(jì)組織
中小農(nóng)戶單個(gè)生產(chǎn)方式不能有效創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，不能成為品牌建設(shè)的主體。它們只有通過聯(lián)合，成立合作組織，使其組織化程度提高，以企業(yè)化經(jīng)營組織的方式來進(jìn)行品牌化運(yùn)營。縱觀國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營實(shí)踐，近年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)一些新興的農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織在農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)作中發(fā)揮了重要作用。因此，為了維護(hù)中小農(nóng)戶的利益，有效解決“三農(nóng)問題”，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，政府應(yīng)首先推動(dòng)、指導(dǎo)和扶持中小農(nóng)戶成立合作經(jīng)濟(jì)組織。一方面，要加大對合作經(jīng)濟(jì)組織的宣傳，讓中小農(nóng)戶明確合作經(jīng)濟(jì)組織的功能，讓它們充分認(rèn)識(shí)到被組織起來的意義和作用，進(jìn)而追求中小農(nóng)戶組織化的成功率和規(guī)范性。另一方面，還要對中小農(nóng)戶組織活動(dòng)提供財(cái)政、信息、稅收、科技及其他公共服務(wù)方面的政策優(yōu)惠和支持。
2.結(jié)合地域特點(diǎn)及經(jīng)濟(jì)條件，靈活運(yùn)用品牌策略
農(nóng)產(chǎn)品的特色是農(nóng)產(chǎn)品品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，這種特色或者來源于該地區(qū)特殊的自然環(huán)境，或者悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，或者來源于先進(jìn)的經(jīng)營理念及組織重新，因此，品牌創(chuàng)建應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜蛱攸c(diǎn)、文化、歷史及經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際。合作組織首先應(yīng)在搞好市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對市場進(jìn)行細(xì)分，確定適宜品牌化的產(chǎn)品，然后有計(jì)劃、有目的地引進(jìn)品種先進(jìn)的、適宜當(dāng)?shù)厣L的、有較好市場前景的、各質(zhì)量指標(biāo)均優(yōu)的新品種，培育自己的品牌產(chǎn)品。由于農(nóng)產(chǎn)品是人人都要消費(fèi)的生活必須品，消費(fèi)的層次也千差萬別，因而也有些不適宜品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，可以暫不采用品牌化策略。其次，如果區(qū)域品牌可以借用，合作組織可以采用“區(qū)域品牌＋企業(yè)品牌”的模式，或者直接借用共用的區(qū)域品牌，以降低品牌營運(yùn)成本。第三，如果資源條件許可，有技術(shù)含量高，產(chǎn)品賣點(diǎn)獨(dú)特，被模仿的可能性小等特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，則可以實(shí)施商標(biāo)注冊保護(hù)，采用企業(yè)化的品牌策略。第四，如果有較強(qiáng)的加工技術(shù)與條件，可以對初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行揀選加工，創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品加工（流通）品牌，并確保質(zhì)量統(tǒng)一。第五，如果有條件同農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)合作，則可以開展合作創(chuàng)建品牌，或者借用他人品牌，降低品牌運(yùn)營成本。
3.加強(qiáng)學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化
農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略不僅僅是合作經(jīng)濟(jì)組織的經(jīng)濟(jì)行為，更是農(nóng)戶、合作組織和政府的聯(lián)合經(jīng)濟(jì)行動(dòng)。政府與合作組織的管理者要組織相關(guān)人員對農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營管理、合作意識(shí)等方面的培訓(xùn)，創(chuàng)建一個(gè)學(xué)習(xí)型的合作經(jīng)濟(jì)組織。同時(shí)，加強(qiáng)對中小農(nóng)戶的管理，完善合作組織內(nèi)部的各項(xiàng)生產(chǎn)管理制度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化。合作組織要在政府、農(nóng)戶、合作組織共同努力下逐步建立符合顧客要求需求和品牌定位的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，形成符合組織基地實(shí)際的質(zhì)量和生產(chǎn)管理體系，建設(shè)符合合作組織資源條件和保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的物流配送體系。
4.再造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，優(yōu)化產(chǎn)品流通渠道
由中小農(nóng)戶、批發(fā)商、零售商販等所組成的供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)前中小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品在以批發(fā)為主的渠道中經(jīng)過多次的轉(zhuǎn)手買賣、多次的裝卸、搬運(yùn)、運(yùn)輸?shù)任锪骰顒?dòng)，最后才到達(dá)消費(fèi)者手中，產(chǎn)品的破損率和浪費(fèi)極高。如果品牌化的農(nóng)產(chǎn)品也經(jīng)過如此折騰，就很難保證產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場時(shí)的完整性，如質(zhì)量、品質(zhì)等屬性都沒有改變。因此，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道必須優(yōu)化，要改變原來定位于農(nóng)村分散的集貿(mào)市場和批發(fā)市場，游離于城市超市或?qū)I(yè)化的市場的局面，以顧客需求為基礎(chǔ)，建立以規(guī)范的城鎮(zhèn)市場和城市超市為目標(biāo)市場，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈合作伙伴。在此基礎(chǔ)上，建立直銷專賣店、定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展、觀光與旅游等多種渠道組合的模式，優(yōu)化產(chǎn)品流通渠道。
5.優(yōu)化營銷方式，重視品牌推廣
營銷方式是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的重要方面，包括從識(shí)別目標(biāo)市場的需求到讓消費(fèi)者感到滿意的所有活動(dòng)，如市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場定位、市場促銷、市場服務(wù)和品牌保護(hù)等。品牌推廣在傳遞信息，激發(fā)需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定市場占有率和打入目標(biāo)市場等方面有著十分重要的作用。因此，合作組織要提高農(nóng)產(chǎn)品在市場上的地位和份額，首先要改變的就是營銷的理念和方法，以此優(yōu)化傳統(tǒng)銷售方式來提高農(nóng)產(chǎn)品營銷能力，以重視品牌推廣來擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響。
總之，中小農(nóng)戶要在農(nóng)產(chǎn)品市場中生存立足，有效的路徑選擇就是通過聯(lián)合，創(chuàng)辦合作經(jīng)濟(jì)組織，以增強(qiáng)規(guī)模與實(shí)力。合作經(jīng)濟(jì)組織在遵循品牌經(jīng)營一般規(guī)律基礎(chǔ)上，采取多種措施，克服農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營所遇到的困難，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。
參考文獻(xiàn):
特色農(nóng)業(yè)是新時(shí)期農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的需要，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整最直接、最現(xiàn)實(shí)的途徑。按照市委要求，為積極探索發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、助推脫貧攻堅(jiān)、帶動(dòng)農(nóng)牧民持續(xù)增收的有效途徑。
根據(jù)市政協(xié)X年工作要點(diǎn)安排，市政協(xié)常委會(huì)組成由主席任組長，副主席任副組長，市政協(xié)經(jīng)科委、提案委及各鄉(xiāng)(鎮(zhèn))州、市政協(xié)委員參加的調(diào)研組，于X年X月X日至X月X日深入各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就全市農(nóng)村特色農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r開展了為期一個(gè)多月的專題調(diào)研。
調(diào)研組重點(diǎn)了解了各鄉(xiāng)鎮(zhèn)立足本地資源，在發(fā)展設(shè)施農(nóng)業(yè)、庭院經(jīng)濟(jì)、特色經(jīng)果、無公害蔬菜、中藏藥、牦牛、X中蜂、小家畜禽等種養(yǎng)殖業(yè)方面取得的成效、經(jīng)驗(yàn)和存在的主要困難問題。現(xiàn)將調(diào)研情況報(bào)告如下。
一、全市特色農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及主要特點(diǎn)
近年來，我市立足農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，加大政策扶持力度，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，扶持農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)較好發(fā)展。
（一）農(nóng)村產(chǎn)業(yè)布局特色凸顯。
我市緊緊圍繞州委、州政府“一干多支、五區(qū)協(xié)同”區(qū)域發(fā)展新格局的安排部署，堅(jiān)持把“五大發(fā)展理念”貫穿于農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作始終，按照“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上檔次、特色產(chǎn)業(yè)上規(guī)模、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營上水平”的總體思路，大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。依據(jù)全市自然地理特點(diǎn)，將農(nóng)村產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃為“兩帶兩區(qū)”。
一是西南部中藏藥和糧食產(chǎn)業(yè)帶。即X個(gè)鄉(xiāng)，地處杜柯河和腳木足河下游流域，峽谷縱橫、耕地多集中在河灘和高半山，重點(diǎn)發(fā)展白灣海椒、黨壩萵筍、中藏藥和青稞等糧食、經(jīng)濟(jì)作物。
二是東中部蔬菜產(chǎn)業(yè)帶。即XX鎮(zhèn)，地處X河流域和國道X沿線，交通便利，氣候適合反季露地蔬菜，且大部分群眾蔬菜種植已有較好基礎(chǔ)，重點(diǎn)發(fā)展反季大白菜、萵筍、蓮白等蔬菜經(jīng)濟(jì)。
三是東北部和西北部高原畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)。即地處腳木足河上游流域的草登、康山、日部X個(gè)鄉(xiāng)的西北部片區(qū)和地處茶堡河流域的X鄉(xiāng)的東北部片區(qū)。這兩個(gè)片區(qū)海拔高，遠(yuǎn)離交通干線，氣候相對較差，重點(diǎn)發(fā)展牦牛、藏香豬等畜牧業(yè)和中藏藥、油菜等特色種植業(yè)。
目前，全市在實(shí)施特色農(nóng)業(yè)布局規(guī)劃時(shí)切實(shí)以實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化振興為抓手，積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)特色化、布局區(qū)域化、基地規(guī)模化，規(guī)劃建設(shè)的“兩帶兩區(qū)”雛形基本形成。如X等村
X余戶、共X余畝，以種植大白菜和萵筍等綠色蔬菜為主，建成秋冬反季節(jié)露地蔬菜基地，主要銷往蒙陽、白家等大型蔬菜批發(fā)市場；X村以“公司+基地+農(nóng)戶”發(fā)展大棚蔬菜X.X畝，以土地流轉(zhuǎn)模式，種植反季露地蔬菜X畝；黨壩鄉(xiāng)在格爾威村投入資金X萬元建設(shè)了花椒基地X畝；木爾宗鄉(xiāng)投入X余萬元，發(fā)展羌活、赤芍、秦艽、鐵棒錘等中藥材種植面積X余畝，通過土地流轉(zhuǎn)、勞務(wù)用工等形式，建成中藥材（羌活）示范基地X個(gè)；X鄉(xiāng)利用浙江援建資金X萬元，在鞏固提升白莎村X畝青紅脆李標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地基礎(chǔ)上，利用河壩海拔較低區(qū)域擴(kuò)展建立差異化特色水果基地X畝;龍爾甲鄉(xiāng)在干木鳥村投資X萬元，建設(shè)青稞基地X畝，以集體經(jīng)濟(jì)入股分紅形式投入X萬元在干木鳥村建設(shè)藏香豬養(yǎng)殖基地，現(xiàn)存欄達(dá)到X余頭；日部鄉(xiāng)在巴朗村、中熱村投資X萬元，實(shí)施豆薯基地項(xiàng)目X畝；按照環(huán)保要求，采取集中育肥和種養(yǎng)循環(huán)的方式，支持雪松牦牛肉干有限公司在松崗鎮(zhèn)建成牦牛標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖基地，以該基地為龍頭輻射帶動(dòng)全市發(fā)展牦牛（肉牛）養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)成效明顯；X中蜂已初具規(guī)模，全市蜂群共計(jì)X群，其中中蜂養(yǎng)殖合作社X家，大戶（X群以上）X戶，集體經(jīng)濟(jì)養(yǎng)殖X中蜂X個(gè)村。
（二）農(nóng)民專業(yè)合作社、土地流轉(zhuǎn)經(jīng)營等新型農(nóng)村經(jīng)營主體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制逐步形成。
目前，我市已發(fā)展各類農(nóng)民專業(yè)合作社X個(gè)，年銷售收入X萬元，凈利潤X萬元，合作社固定資產(chǎn)總值達(dá)X萬元。現(xiàn)有從業(yè)人員X余人，入社農(nóng)戶X戶，帶動(dòng)非成員戶數(shù)X戶，覆蓋全市X鄉(xiāng)X鎮(zhèn)X個(gè)村。通過招商引資、對口幫扶等措施大力發(fā)展反季露地蔬菜、特色小水果、大棚設(shè)施農(nóng)業(yè)等特色農(nóng)業(yè)，全市共流轉(zhuǎn)土地X畝，在經(jīng)營流轉(zhuǎn)土地過程中，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移X余人，收入達(dá)X余萬元。新型經(jīng)營主體的形成和發(fā)展，推動(dòng)了特色產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
（三）龍頭企業(yè)輻射帶動(dòng)能力不斷增強(qiáng)。
目前，全市特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)有三家：一是X州雪松牦牛肉干有限公司，主要加工牦牛肉、牦牛肉干，年收購牦牛X頭，年銷售收入X萬元，培育形成X個(gè)訂單基地，帶動(dòng)X戶農(nóng)戶增收。二是馬爾康藍(lán)盈農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司，主要是一家集果蔬生產(chǎn)、銷售、林下養(yǎng)殖為一體的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)。流轉(zhuǎn)土地X畝，每畝X元，季節(jié)性用工每天X至X人，每天每人X元，林下種植青椒、川紅花等。三是X州雪源食品有限公司，年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值X萬元，銷售額X萬元，稅收X萬元，企業(yè)利潤X萬元，收購牦牛X頭，加工牦牛肉X噸，生產(chǎn)牦牛肉干X噸。公司全面推進(jìn)土地規(guī)模化集約化經(jīng)營路子，大力發(fā)展特色種養(yǎng)殖業(yè)，以“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，形成“產(chǎn)、銷”一條龍經(jīng)營，從而帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶增收致富，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，龍頭企業(yè)對特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了較好的拉動(dòng)作用。
（四）品牌建設(shè)及農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證工作開始起步并加快推進(jìn)。
全市立足特色農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，積極實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，大力扶持農(nóng)業(yè)無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及質(zhì)量安全認(rèn)證工作取得了初步成效。積極組織相關(guān)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社參加X州與X市的農(nóng)商對接活動(dòng)。
今年有一個(gè)企業(yè)、四個(gè)合作社、一個(gè)家庭農(nóng)場的產(chǎn)品申報(bào)了“凈土X”品牌，首批被批準(zhǔn)的“凈土X”品牌為雪源公司的牛肉干系列和羊肚菌系列產(chǎn)品。制定馬爾康地區(qū)品牌發(fā)展規(guī)劃并按進(jìn)度組織實(shí)施，大力發(fā)展“三品一標(biāo)”產(chǎn)品認(rèn)證登記，目前我市已擁有無公害農(nóng)產(chǎn)品X個(gè)，綠色食品X個(gè)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品X個(gè)，地理標(biāo)志X個(gè)。通過品牌建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證工作，進(jìn)一步提升了企業(yè)知名度、農(nóng)產(chǎn)品競爭力和附加值，為加快推進(jìn)現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。
二、存在問題
雖然我市特色農(nóng)業(yè)取得較好成績，但與發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的要求還存在差距和不足。主要體現(xiàn)在：
（一）特色農(nóng)業(yè)總體發(fā)展水平低，生產(chǎn)規(guī)模小。
我市絕大部分地區(qū)道路交通不暢、灌溉設(shè)施缺乏、各類生產(chǎn)管理?xiàng)l件落后，抵御自然災(zāi)害的能力差，仍然沿襲著“靠天吃飯”的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，冰雹、洪澇、干旱等自然災(zāi)害以及病蟲害對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的影響仍然十分嚴(yán)重。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整雖然有了新進(jìn)展，但傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)格局沒有改變，特別是溝內(nèi)七個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型仍然比較難，農(nóng)業(yè)有產(chǎn)出，但效益低下。龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等新型經(jīng)營主體雖有較大發(fā)展，但農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)能力總體偏低，大部分農(nóng)戶和大戶種植存在自發(fā)性、盲目性、滯后性。
全市龍頭企業(yè)普遍存在規(guī)模小、檔次低，產(chǎn)品科技含量不高、市場競爭力弱，整體帶動(dòng)能力不強(qiáng)的問題。農(nóng)民專業(yè)合作社雖然已發(fā)展到X個(gè)，但合作社成員平均才X.X戶，遠(yuǎn)低于全國X戶的水平。品牌建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證工作雖然已起步并加快推進(jìn)，但認(rèn)證率低，農(nóng)業(yè)的發(fā)展?jié)摿€沒有真正挖掘出來。
（二）農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)滯后。
目前，我市及周邊還缺少專門的農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)批發(fā)交易市場，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品交易只有依賴城區(qū)的X個(gè)綜合市場，農(nóng)產(chǎn)品流通體系基本處于原始落后的自發(fā)狀態(tài)。今年全市雖陸續(xù)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)施了電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目，但由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、基站設(shè)施、人員培訓(xùn)等工作不能短期完成，此“短平快”體系還根本未發(fā)揮作用。流通基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、市場主體規(guī)模小、流通信息服務(wù)滯后、農(nóng)產(chǎn)品流通體系不完善，這些問題已經(jīng)嚴(yán)重影響了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為制約特色農(nóng)業(yè)發(fā)展和群眾增收的瓶頸，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)勢在必行。
（三）特色農(nóng)業(yè)發(fā)展社會(huì)化服務(wù)體系不健全。
目前，全市的農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)主體仍然集中在產(chǎn)前和產(chǎn)中，而產(chǎn)后的資金、技術(shù)、信息、加工、運(yùn)輸、銷售、管理等綜合比較薄弱，內(nèi)容比較單一，形式比較簡單。
同時(shí)，隨著市場化的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈、情況復(fù)雜，農(nóng)民對農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高，但由于缺乏科技人才，農(nóng)業(yè)示范區(qū)、生產(chǎn)基地建設(shè)滯后，新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)少、服務(wù)手段簡單等原因，公益性的農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)發(fā)展相對滯后，服務(wù)體系不健全，無法提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是在新技術(shù)、新品種等農(nóng)技推廣、動(dòng)植物疫病防治、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管、農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)等方面還不能滿足需求。
（四）大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)牧民文化素質(zhì)不高，傳統(tǒng)種養(yǎng)殖觀念難以改變。
同時(shí)還有個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾受藏區(qū)宗教信仰“戒殺生”影響，導(dǎo)致引進(jìn)推廣新品種、新技術(shù)和發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)困難重重。全市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)在發(fā)展露地蔬菜、大棚蔬菜、小水果、
X中蜂、藏香豬、牦牛等特色農(nóng)業(yè)方面雖取得較好效果，但都普遍存在廣大農(nóng)牧民接受能力差、積極性不高，致使全市特色農(nóng)業(yè)規(guī)模化種養(yǎng)基地少、特色產(chǎn)品規(guī)模小、集約化程度底，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化操作等先進(jìn)技術(shù)推進(jìn)慢，種植不夠科學(xué)，管理不夠規(guī)范，產(chǎn)量低，產(chǎn)品質(zhì)量不高，經(jīng)濟(jì)效益不明顯。
三、對策建議
面對新形勢、新任務(wù)，要適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”，就必須堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以促進(jìn)農(nóng)民增收為中心，以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品為重點(diǎn)，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃為引導(dǎo)，實(shí)行區(qū)域化布局、社會(huì)化服務(wù)、一體化經(jīng)營，促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)能力大提升。根據(jù)我市實(shí)際，按照市委、市政府確定的“兩帶、兩區(qū)”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)空間布局和精準(zhǔn)扶貧的總體要求,不斷強(qiáng)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施條件，大力推動(dòng)科技創(chuàng)新和實(shí)用技術(shù)推廣應(yīng)用，建議重點(diǎn)抓好以下六方面工作：
一是強(qiáng)化規(guī)劃引導(dǎo)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局。
根據(jù)全市特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢及發(fā)展現(xiàn)狀，按照“區(qū)域化、規(guī)模化”的要求，統(tǒng)籌規(guī)劃，科學(xué)布局，重點(diǎn)以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、布局結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)的調(diào)整為中心，形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)模化與基地化的產(chǎn)業(yè)主線，要規(guī)劃布局好農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品市場。要以鄉(xiāng)村振興為契機(jī)，特色農(nóng)家樂、自駕游營地、家庭農(nóng)場等為載體，嘉絨民俗文化、宗教文化、紅色文化、自然風(fēng)光等為元素，積極探索發(fā)展農(nóng)牧業(yè)觀光、體驗(yàn)的特色旅游產(chǎn)業(yè)。
二是以科技示范為引領(lǐng)，加快社會(huì)化服務(wù)體系建設(shè)。
要積極抓住浙江省紹興市嵊州市、X市崇州市對口援建我市和省、州有關(guān)單位幫扶我市的大好時(shí)機(jī)，加強(qiáng)與援建、幫扶地區(qū)、單位的科級(jí)部門、企業(yè)、實(shí)體或經(jīng)濟(jì)成功人士、組織等密切合作，利用先進(jìn)、適用的理念和科學(xué)技術(shù)，大力推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和新品種、新技術(shù)，為我市特色農(nóng)業(yè)發(fā)展提供科技支撐。建立和完善多層次、多形式的農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系，加強(qiáng)政策法律咨詢、新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)、動(dòng)植物疫病防控、測土配方施肥、市場信息等產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)，重點(diǎn)發(fā)展信息技術(shù)服務(wù)、電子商務(wù)等新技術(shù)服務(wù)。
三是落實(shí)政策措施，加大資金投入。
認(rèn)真貫徹落實(shí)國家、省州一系列優(yōu)惠政策，按照統(tǒng)籌規(guī)劃、分工協(xié)作、集中投入、連片推進(jìn)的思路，拓寬資金渠道，加大對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度。積極爭取項(xiàng)目，在加快改造提升市域交通主干道基礎(chǔ)上，逐步做好成片產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)的灌溉設(shè)施、農(nóng)牧業(yè)交通路網(wǎng)、電力設(shè)施、土地草場圍欄等配套設(shè)施建設(shè)；加強(qiáng)土地整理、農(nóng)資供應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)、流通信息等服務(wù)；用好專項(xiàng)發(fā)展基金，重點(diǎn)扶持特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、品牌建設(shè)、特色宣傳、網(wǎng)絡(luò)信息、電商服務(wù)等的發(fā)展，引導(dǎo)和推動(dòng)我市特色農(nóng)業(yè)健康快速發(fā)展。
四是依靠龍頭帶動(dòng)，大力培育新型經(jīng)營主體。
重點(diǎn)扶持龍頭企業(yè)發(fā)展。按照扶優(yōu)、扶大、扶強(qiáng)和動(dòng)態(tài)調(diào)整的原則，選擇經(jīng)營水平好、經(jīng)濟(jì)效益高、輻射帶動(dòng)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)予以重點(diǎn)扶持。引導(dǎo)龍頭企業(yè)圍繞干果、特色水果、雜糧加工、畜禽屠宰、肉類加工、食用菌加工、中藥材加工等特色產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營，延伸儲(chǔ)藏、運(yùn)銷、服務(wù)鏈條。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)采取參股、合作等方式，與農(nóng)民專業(yè)合作社、廣大農(nóng)戶建立緊密型利益聯(lián)結(jié)關(guān)系。大力扶持農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展。政府及相關(guān)部門要從管理、財(cái)政、金融等方面采取有效措施，切實(shí)支持合作社的發(fā)展，切實(shí)把國家扶持合作社的一系列優(yōu)惠政策落到實(shí)處；培養(yǎng)和發(fā)展一批熟悉農(nóng)村政策、善于經(jīng)營管理的合作社帶頭人，規(guī)范內(nèi)部管理，健全機(jī)制，提升合作社管理水平；鼓勵(lì)合作社依法采取轉(zhuǎn)包、出租、互換、轉(zhuǎn)讓及入股等方式流轉(zhuǎn)土地，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，品牌化經(jīng)營，規(guī)范化管理，滿足市場需求，增加農(nóng)牧民收入。
五是加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提高農(nóng)牧牧民科技文化素質(zhì)。
全市涉農(nóng)部門和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)要通過多種渠道和形式，對廣大農(nóng)民進(jìn)行科技文化知識(shí)教育及新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品加工、營銷技術(shù)、電子商務(wù)等的培訓(xùn)，提高其基本素質(zhì)；應(yīng)促使廣大農(nóng)民轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)聯(lián)為一體，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益均沾的一體化經(jīng)營的新觀念。針對個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾受藏區(qū)宗教信仰“戒殺生”影響的現(xiàn)象，要在加強(qiáng)教育培訓(xùn)的同時(shí)，積極與各村寺廟的高僧大德共同宣傳科學(xué)放生、合理放生，引導(dǎo)信教群眾走出因“戒殺生”而不發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)的誤區(qū)，并采取“牲畜代養(yǎng)”、“投資寄養(yǎng)”、“土地流轉(zhuǎn)”、“投資入股”、“承包轉(zhuǎn)讓”等模式發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，有效增加農(nóng)牧民收入。
一、沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中面臨的問題
（一）生產(chǎn)單位規(guī)模小，品牌營銷不經(jīng)濟(jì)。沂蒙地區(qū)人多地少，人均耕地只有0.065公頃，而特色農(nóng)產(chǎn)品又多產(chǎn)于山地、山丘地區(qū)，造成農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模非常小，可以說這是一種超小規(guī)模的“微型農(nóng)業(yè)”。沂蒙地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)規(guī)模過小，導(dǎo)致創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的單位成本過高，造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì)；同時(shí)，由于農(nóng)戶為市場提供的農(nóng)產(chǎn)品過于分散，議價(jià)能力不高，只能被動(dòng)接受農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，造成特色農(nóng)產(chǎn)品的利潤不高，農(nóng)民收入普遍較低。這種情況之下，單個(gè)農(nóng)戶不愿意，也沒有能力去主動(dòng)適應(yīng)市場競爭的需要，創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷。
（二）農(nóng)民品牌營銷觀念淡薄。沂蒙地區(qū)農(nóng)業(yè)人口中大專以上教育水平的僅有0.36%。農(nóng)村勞動(dòng)力平均受教育年限僅為7.9年，目前農(nóng)戶的生活習(xí)慣、生產(chǎn)方式、價(jià)值觀念未能跟上市場全球化的腳步。伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求不斷向高層次、高質(zhì)量、高安全性、多樣化發(fā)展，需求偏好也在不斷發(fā)生著變化，要成功建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，離不開現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識(shí)、市場營銷學(xué)知識(shí)和先進(jìn)的品牌構(gòu)建理念。創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工作，要做好品牌設(shè)計(jì)、品牌認(rèn)知、品牌定位、品牌傳播、品牌維護(hù)等各方面的工作。日益流行的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷也對營銷主體提出了更高的要求，而目前沂蒙地區(qū)農(nóng)民的品牌營銷觀念相對淡薄，難以達(dá)到這方面的要求。
（三）生產(chǎn)分散程度高，品牌維護(hù)難度大。創(chuàng)建一個(gè)有較高市場認(rèn)可度的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌難，而要維護(hù)好它的形象就更難。發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，其農(nóng)產(chǎn)品從內(nèi)在品質(zhì)到外觀形象，從生產(chǎn)分級(jí)到包裝加工都是嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行的，從而使農(nóng)產(chǎn)品提高了質(zhì)量，提升了檔次，創(chuàng)出了品牌。而沂蒙地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品大多是一家一戶的分散經(jīng)營，從種苗選取，到田間管理，再到收獲存儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)都帶有粗放性和隨意性的特點(diǎn)，再加上土壤成分、氣候波動(dòng)等自然因素的影響，使得農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)波動(dòng)很大，極不穩(wěn)定，產(chǎn)品在品質(zhì)上往往良莠不齊，千差萬別。顯然，這種內(nèi)在品質(zhì)和外觀形象的經(jīng)常變動(dòng)對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建無疑是一個(gè)致命的打擊。
（四）農(nóng)民在市場上是弱勢群體，保護(hù)品牌的能力差。由于目前特色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終消費(fèi)的流通渠道復(fù)雜，而且隨著物流技術(shù)和水平的提高，特色農(nóng)產(chǎn)品正在逐步克服地域和季節(jié)的限制，銷售到離產(chǎn)地越來越遠(yuǎn)的地方。沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品多是農(nóng)戶個(gè)體生產(chǎn)，由于農(nóng)戶缺乏法律知識(shí)和法律意識(shí)，在市場競爭中自我保護(hù)的能力有限。近年來，老區(qū)農(nóng)民面對現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場的激烈競爭，表現(xiàn)出很多困惑和無奈，農(nóng)戶個(gè)體注冊的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，即使能夠創(chuàng)出品牌，也難免被侵權(quán)盜用。而假冒者由于是搭乘順風(fēng)車，沒有付出任何成本，因而比品牌擁有者更有競爭優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者眾多，又具有很大的同質(zhì)性，所以農(nóng)戶面臨的這種風(fēng)險(xiǎn)無法規(guī)避，農(nóng)戶個(gè)體根本無法很好地保護(hù)好自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
二、證明商標(biāo)的注冊和使用在創(chuàng)建區(qū)域共有品牌中的重要作用
在政府的支持和引導(dǎo)下，由農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)組織或農(nóng)業(yè)合作社注冊證明商標(biāo)，創(chuàng)建區(qū)域共有品牌，打造小生產(chǎn)與大市場之間的連接紐帶，無疑是解決上述問題的一條思路。證明商標(biāo)，是指由對某種商品或者服務(wù)具有檢測和監(jiān)督能力的組織所控制，而由其以外的單位或個(gè)人使用在其商品或服務(wù)上，用以證明該商品或服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。證明商標(biāo)只能由某個(gè)具有監(jiān)督能力的組織申請注冊，而由注冊人以外的其他人使用。證明商標(biāo)的注冊和使用在沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中的積極作用主要可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）有利于分散品牌建設(shè)成本，提高品牌營銷效益。證明商標(biāo)可以被符合條件的成千上萬的農(nóng)戶共享共用，這樣就在很大程度上分散了品牌建設(shè)、品牌宣傳和品牌維護(hù)的成本費(fèi)用，達(dá)到了經(jīng)濟(jì)學(xué)上所講的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)證明商標(biāo)的注冊人把大量的農(nóng)戶連接在一起，如果由證明商標(biāo)的控制者代表廣大證明商標(biāo)的使用者進(jìn)行品牌營銷工作，就有能力進(jìn)行符合現(xiàn)代市場競爭要求的市場調(diào)研、營銷策劃、品牌推廣、法律維權(quán)等一家一戶想做而又做不到的事情，使他們擺脫小生產(chǎn)無法面對大市場的尷尬處境。證明商標(biāo)的使用避免了同一產(chǎn)品注冊多個(gè)商標(biāo)，減少了品牌營銷的費(fèi)用，集中了優(yōu)勢和營銷力量，壯大了農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲勢和規(guī)模，提高了品牌營銷的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）有利于保護(hù)品牌聲譽(yù)，防止侵權(quán)行為的發(fā)生，制止不正當(dāng)競爭。一旦發(fā)現(xiàn)商標(biāo)被假冒，可以由證明商標(biāo)持有組織爭取法律救濟(jì)，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場信譽(yù)不受侵害。另外，也可以有效地避免農(nóng)民為了自己的利益，各自搶注特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，造成同一種特色農(nóng)產(chǎn)品具有多個(gè)不同商標(biāo)、多個(gè)商標(biāo)持有人的混亂局面，損壞沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品的形象。證明商標(biāo)的注冊和使用可以有效統(tǒng)一同一地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，從而避免混亂，形成合力。比如，日照綠茶在申請證明商標(biāo)以前，茶農(nóng)和加工商一味追求自我利益的最大化，紛紛搶注商標(biāo)，先后產(chǎn)生了70多個(gè)茶葉商標(biāo)，不但沒有形成地方的特色產(chǎn)品，而且還擾亂了茶葉市場，讓消費(fèi)者覺得無所適從，后來通過證明商標(biāo)的注冊和使用才統(tǒng)一了品牌形象。
（三）有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的統(tǒng)一化和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)。證明商標(biāo)注冊以后，由具有監(jiān)督鑒定能力的組織所控制，只有符合規(guī)定條件和品質(zhì)要求的生產(chǎn)者和其所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品才能夠使用證明商標(biāo)，這就解決了沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品一家一戶分散經(jīng)營所帶來的品質(zhì)多變的問題，有了證明商標(biāo)以后，由注冊人建立統(tǒng)一的生產(chǎn)和加工標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)農(nóng)戶統(tǒng)一種植管理，統(tǒng)一收獲分類，生產(chǎn)出品質(zhì)穩(wěn)定的特色農(nóng)產(chǎn)品，然后再統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一市場策劃，以共同的品牌進(jìn)行銷售，將能夠極大地提高特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量和市場形象，從而為沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（四）有利于提高國際競爭力，開拓海外市場。沂蒙地區(qū)目前的物流條件日益改善，業(yè)已成為北方重要的物流中心之一，又有靠近日照嵐山港的地理區(qū)位優(yōu)勢，沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品具有開拓海外市場的巨大潛力。但是如果沒有強(qiáng)勢品牌做支撐，這些產(chǎn)品即使出口到國外，也只能在農(nóng)貿(mào)市場上按照簡單的營銷模式低價(jià)出售，或者作為一種初級(jí)產(chǎn)品被國外經(jīng)銷商貼上人家的商標(biāo)進(jìn)行銷售。證明商標(biāo)代表和證明了產(chǎn)品的某些重要品質(zhì)特征，提供了一般商標(biāo)無法表示的質(zhì)量保證，因此產(chǎn)品更加容易得到消費(fèi)者的信任和青睞，具有巨大的品牌優(yōu)勢。在全球?qū)G色環(huán)保呼聲日益高漲、綠色貿(mào)易壁壘盛行的國際貿(mào)易趨勢下，能夠證明產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品的證明商標(biāo)同時(shí)也是有效打破綠色貿(mào)易壁壘、開拓海外市場的重要手段。
三、利用證明商標(biāo)創(chuàng)建沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品共有品牌過程中應(yīng)注意的幾個(gè)方面
（一）應(yīng)將沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)布局和品牌創(chuàng)建結(jié)合起來。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域化和專業(yè)化生產(chǎn)，形成優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，是發(fā)達(dá)國家增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競爭力，創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要經(jīng)驗(yàn)，如美國的乳畜帶、法國的釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)等。將特色農(nóng)產(chǎn)品布局在一些能夠發(fā)揮自然資源和社會(huì)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的地區(qū)，進(jìn)行集中生產(chǎn)，能夠達(dá)到較高的生產(chǎn)水平，形成較大的生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，在較短的時(shí)間內(nèi)提高生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)，也便于統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，控制產(chǎn)品質(zhì)量。沂蒙地區(qū)生態(tài)資源豐富，地理和生態(tài)條件多樣，應(yīng)結(jié)合不同地區(qū)的實(shí)際情況，實(shí)施非均衡發(fā)展戰(zhàn)略，這是推進(jìn)沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局的關(guān)鍵，應(yīng)將優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)同具有地理標(biāo)志性質(zhì)的證明商標(biāo)的注冊使用結(jié)合起來，從而做大做強(qiáng)一批特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)區(qū)。
摘要： 在電子商務(wù)迅速擴(kuò)張的今天，為使廣大農(nóng)民收益最大化，電子商務(wù)已被應(yīng)用在各類農(nóng)產(chǎn)品中。本文結(jié)合實(shí)際調(diào)研情況，分析了寧鄉(xiāng)縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，并提出了寧鄉(xiāng)縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的建議。
關(guān)鍵詞 ：農(nóng)村經(jīng)濟(jì)；農(nóng)業(yè)信息化；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)
隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)化水平迅速提高，三大運(yùn)營商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到了100%。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為縣域經(jīng)濟(jì)提供了發(fā)展機(jī)遇，為縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供了發(fā)展平臺(tái)。《全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展“十二五”規(guī)劃》指出重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：“農(nóng)業(yè)經(jīng)營信息化水平明顯提高，農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社信息化快速推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息化水平大幅提高，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)經(jīng)營信息化整體水平翻兩番，達(dá)到20％”。《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出電子商務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)之一是“促進(jìn)重點(diǎn)行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展”，即“積極發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，促進(jìn)農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品流通體系的發(fā)展，拓寬農(nóng)民致富渠道。深化商貿(mào)流通領(lǐng)域電子商務(wù)應(yīng)用，促進(jìn)傳統(tǒng)商貿(mào)流通業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。鼓勵(lì)綜合性和行業(yè)性信息服務(wù)平臺(tái)深度挖掘產(chǎn)業(yè)信息資源，拓展服務(wù)功能，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，提高信息服務(wù)水平。”
1、寧鄉(xiāng)縣發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的必要性
信息社會(huì)人類的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)將更多的以知識(shí)和信息為基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)是最封閉、落后，最需要信息和信息服務(wù)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單元分散，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位獲取、處理、應(yīng)用信息的能力與市場需求變化不對稱。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)產(chǎn)品競爭力提高、農(nóng)民收入增加，將主要取決于市場與信息服務(wù)能力和水平。因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對推動(dòng)在縣域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展具有十分重要的作用。
（1）有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，合理發(fā)展經(jīng)濟(jì)。寧鄉(xiāng)以“工業(yè)強(qiáng)縣、農(nóng)業(yè)穩(wěn)縣”的宗旨發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，緊緊圍繞發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為主線，以加快農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步為關(guān)鍵，以推動(dòng)農(nóng)民致富為宗旨，積極開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。寧鄉(xiāng)縣2013年經(jīng)濟(jì)競爭力位居全國百強(qiáng)縣的第56位，農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，較去年的增長是最低的，主要還是工業(yè)產(chǎn)業(yè)的支持，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理。寧鄉(xiāng)作為全國糧豬百強(qiáng)大縣和湖南農(nóng)業(yè)第一縣，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，糧食、茶葉、水果、蔬菜和生豬等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)夯實(shí)，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可以開拓各類農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，破解農(nóng)產(chǎn)品銷售難、銷售價(jià)格不合理、運(yùn)輸費(fèi)用高、資源浪費(fèi)多等問題，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也是加快推進(jìn)寧鄉(xiāng)縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、信息化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)合理發(fā)展的一種途徑。
（2）有利于拓寬農(nóng)民銷售渠道，增加消費(fèi)者購買途徑，促進(jìn)農(nóng)民增收。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的引入，可以突破地域限制，極大的擴(kuò)展了銷售渠道，在一定程度上降低了滯銷的風(fēng)險(xiǎn)；通過淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)途徑各類農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)信息，繼而進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品加工和生產(chǎn)，可以有效降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易，減少了中間商環(huán)節(jié)，降低了成本，拓寬了銷售渠道，減少了農(nóng)產(chǎn)品損耗，農(nóng)民可以獲得更高的利潤。
（3）有利于擴(kuò)大農(nóng)民視野，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)的普及，都為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建起到了保障作用，隨著農(nóng)村信息化環(huán)境的改變，越來越多的農(nóng)民朋友使用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行營銷，面對的客戶也由原來的限制性的地域散戶變成全國甚至全球的客人。基于電子商務(wù)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品銷售，會(huì)自然的促進(jìn)農(nóng)民主動(dòng)去提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，適應(yīng)更大的市場環(huán)境。
2、寧鄉(xiāng)縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀分析
2.1 發(fā)展歷程
寧鄉(xiāng)縣農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)形式銷售的案例是近幾年才初現(xiàn)端倪，如：湖南長城腸衣有限公司是位于寧鄉(xiāng)縣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的縣內(nèi)首批電子商務(wù)企業(yè)，它是1999年成立的民營企業(yè)， 通過網(wǎng)絡(luò)與世界各地接洽聯(lián)系業(yè)務(wù)，產(chǎn)品頗得國內(nèi)外很多出國公司的青睞；寧鄉(xiāng)花腳貓電子商務(wù)公司，線下工廠依托寧鄉(xiāng)養(yǎng)豬大縣和寧鄉(xiāng)西部山區(qū)養(yǎng)牛生產(chǎn)基本的優(yōu)勢，通過公司+基地+農(nóng)戶+市場的營銷模式，發(fā)展豬、牛等肉類食品精深加工網(wǎng)上銷售。楓木橋惠元紅薯粉、湘茗茶葉等農(nóng)副土特產(chǎn)，除了線下實(shí)體店的銷售，也網(wǎng)上也建立了宣傳賣場。可以說，這些企業(yè)開始找到了比傳統(tǒng)營銷方式更直接、更便利、更科學(xué)、更實(shí)惠的現(xiàn)代營銷方式。
2.2 發(fā)展現(xiàn)狀和問題
根據(jù)調(diào)研和參考政府門戶網(wǎng)站信息，寧鄉(xiāng)縣有30多家企業(yè)開展了電子商務(wù)，40多種農(nóng)產(chǎn)品搬上了通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，其總量相對縣經(jīng)濟(jì)情況而言，它只占一個(gè)零頭，這說明寧鄉(xiāng)縣電子商務(wù)總體規(guī)模較小，企業(yè)參與度不高，發(fā)展速度不快，特別是直接生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的廣大農(nóng)民朋友的參與度更低。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：
（1）現(xiàn)階段并沒有專門的針對寧鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)，能查到的只是商務(wù)部開通了“新農(nóng)村商網(wǎng)”中地方子站中的寧鄉(xiāng)新農(nóng)村商網(wǎng)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對電子商務(wù)了解不夠，其產(chǎn)品推廣方式仍然習(xí)慣于線下模式，對新鮮事物的接受還需要一個(gè)引導(dǎo)和推廣過程。政府主導(dǎo)的大多是工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的電商產(chǎn)品，對農(nóng)產(chǎn)品的支持力度也不夠。
（2）聯(lián)網(wǎng)的電腦沒有充分發(fā)揮作用。全縣有綜合市場、專業(yè)市場54個(gè)，擁有店面6萬多個(gè)，電腦大多數(shù)充當(dāng)了娛樂工具，并沒有發(fā)揮它連接世界的功能，很多時(shí)候只有網(wǎng)購、游戲，并沒有太多平臺(tái)展示自己的產(chǎn)品。
（3）農(nóng)民個(gè)體參與少，農(nóng)產(chǎn)品搬上互聯(lián)網(wǎng)的就更少了。寧鄉(xiāng)當(dāng)?shù)刈钔怀龅膸讉€(gè)土特產(chǎn)，如土花豬、灰湯鴨、溈山茶葉等在網(wǎng)上能搜索到它們的一些介紹。2009年成立的湖南御邦大宗農(nóng)產(chǎn)品交易所，主要就是寧鄉(xiāng)生豬電子交易市場，但還是有很多農(nóng)產(chǎn)品沒有網(wǎng)上導(dǎo)購平臺(tái)。
（4）寧鄉(xiāng)的電子商務(wù)有過一股發(fā)展熱潮。一些企業(yè)和個(gè)人都曾建立過相關(guān)網(wǎng)站，但是能夠堅(jiān)持的很少，現(xiàn)在大多處于閑置狀態(tài)，停留在黃頁階段，很多網(wǎng)站頁面還停留在幾年前的內(nèi)容，網(wǎng)站內(nèi)容更新和維護(hù)沒有實(shí)時(shí)跟進(jìn)，對顧客缺乏吸引力。
3、寧鄉(xiāng)縣農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)的機(jī)遇和條件
發(fā)展農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)必須具備三個(gè)條件，一是互聯(lián)網(wǎng)，二是有自己特色產(chǎn)品，三就是通達(dá)的物流。我縣完全具備了這三個(gè)條件。
第一、三大運(yùn)營商的寬帶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全部覆蓋全縣33個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村，并且是光纖網(wǎng)絡(luò)。縣內(nèi)各企業(yè)、農(nóng)民轉(zhuǎn)合組裝、個(gè)人都可以從三家運(yùn)營商中任選一家接入互聯(lián)網(wǎng)。
第二、我縣的地域特色產(chǎn)業(yè)均適合發(fā)展電子商務(wù)。我縣有各類品牌3000多個(gè)，知名品牌82個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，旅游資源豐富。特色農(nóng)產(chǎn)品有寧鄉(xiāng)土花豬、大成橋口味蛇、刀豆花、溈山毛尖、八角溪茶葉、灰湯鴨等。
第三、縣城物流繁榮。寧鄉(xiāng)物流業(yè)發(fā)達(dá)，擁有順豐、中通、匯通等20多家快遞公司，而且寧鄉(xiāng)縣正在著力打造區(qū)域商業(yè)中心，線上線下交易互相促進(jìn)。現(xiàn)有的一些大型交易市場已輻射湘中地區(qū)，特別是豪德大市場、中南鋼材大市場等。依托這些物流公司并根據(jù)已建成的物流市場經(jīng)驗(yàn)，相信農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)一定能順利進(jìn)行。
4、發(fā)展寧鄉(xiāng)縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對策和建議
在做了大量調(diào)研進(jìn)行分析后，本文對寧鄉(xiāng)縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議：
（1）制定符合寧鄉(xiāng)實(shí)際情況的規(guī)劃引導(dǎo)。結(jié)合寧鄉(xiāng)縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)際情況，將電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃融入到縣產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，制定專項(xiàng)發(fā)展計(jì)劃，加強(qiáng)地方政府的宏觀引導(dǎo)。
（2）出臺(tái)政策鼓勵(lì)發(fā)展。加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及網(wǎng)站建設(shè)。要在資金上扶持和鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)加快信息化建設(shè)，要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要由各級(jí)政府來共同投資建設(shè)，并提供農(nóng)業(yè)信息等公共產(chǎn)品。充分利用網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、電話、移動(dòng)通信工具等多種信息傳遞手段，支持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)建設(shè)全國性、行業(yè)性的網(wǎng)上交易平臺(tái)并做大做強(qiáng)。
（3）完善物流配送系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場前景廣闊，可當(dāng)它遇上電子商務(wù)時(shí)，物流還是件很困擾的事情。因此，要通過政策傾斜和鼓勵(lì)，吸引更多的快遞物流公司在農(nóng)村建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，吸引資金投入到農(nóng)村物流建設(shè)中來，是農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展要解決的首要問題。
（4）可以通過招商形式，促進(jìn)與國內(nèi)大型電商（如阿里巴巴）合作加快建設(shè)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購天堂，也可以考慮結(jié)合自身情況打造寧鄉(xiāng)品牌，打造寧鄉(xiāng)自己的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)。幫助扶持農(nóng)村專合組織、農(nóng)村專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，破解銷售瓶頸，提升寧鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品競爭力。
（5）加大培育、引進(jìn)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商人才的力度。一是通過政策傾斜，鼓勵(lì)企業(yè)及個(gè)人發(fā)展電子商務(wù)，扶持、培育、獎(jiǎng)勵(lì)一批高成長性等電子商務(wù)企業(yè)及人才。二是依托農(nóng)村家庭、合作社等主體，通過與高校合作，自己培育一批專業(yè)人才。三是可以通過遠(yuǎn)程教育，幫助農(nóng)民朋友自己去掌握和熟悉網(wǎng)上交易的過程，提高農(nóng)村的信息技術(shù)水平。
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作者簡介：
謝丹，在讀碩士，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)學(xué)院，研究方向：農(nóng)業(yè)電子商務(wù)；
