時間：2023-09-27 09:35:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農產品品牌戰略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
在市場經濟條件下,要想搶占市場份額,只有發展以稀為貴的特色產品。實踐證明,開拓、建設和普及特色產品,是充分利用當地資源,發展地方特色經濟,促進農業增效、農民增收,全面建設小康社會的有效途徑。建設特色產品,實施農產品品牌戰略,有利于脫貧致富和進行農村小康建設。上世紀末我國雖然總體上達到了小康水平,但還是一個低水平的、不全面的、發展不平衡的小康,離較高標準的全面小康還有一定距離。以貧困人口來說,全國現在還有3000萬人,農村尚有6000萬人剛剛解決溫飽,且標準偏低,很不穩定,一遇天災人禍就可能返貧。一般來講,大部分貧困地區特產資源比較豐富,生態環境好,污染少,發展特產有著得天獨厚的自然條件。以市場為導向,發揮資源優勢,大力發展特色產業,實施品牌帶動是加快農村經濟發展,促進農村小康建設的重要途徑。所以說,發展農產品品牌戰略非常重要,它不僅是一種產品的標記,發揮好了它的作用,更是這種產品的無形資產,必將產生巨大的經濟效益。第一,有利于產品參與市場競爭,首先是品牌具有識別商品的功能,廣大消費者對安全農產品及食品的品牌消費意識在不斷提升,如有70%的城市消費者選擇在超市購買農產品和食品的原因就是來自對品牌的信賴。這種情況說明,農業及農產品品牌意識在各類主體中正日漸濃厚。第二,有法律保護的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三,商譽好的商標,有利于新產品進入市場。第四,名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。有利于提高產品質量和企業形象。品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記,是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽,對產品質量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。品牌有利于保護消費者利益,是銷售過程中產品品質和來源的保證。當產品質量出現問題時,有助于消費者的損失得到補償。
二、實施品牌戰略是帶動農產品發展中的主要問題
1.對實施品牌戰略有模糊概念。不少農產品企業一聽說應實施和推進品牌戰略,立即把目光投向其他農產品生產商發展的名牌產品,以為只要與這些生產商多取得聯系,把農產品貼上他們的商標銷售就是實施和推進品牌戰略。其實,這是一個很大的誤解。實施品牌戰略的直接含義是自己發展品牌商品,利用產品自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程,是要狠下功夫的,不是簡單的“拿來主義”就能成功的。
2.缺乏實施品牌戰略的緊迫感。很多農產品企業認為實施品牌戰略是一個系統工程,不是一蹴而就的,這件事要慢慢來。當前最要緊的是把農產品銷售抓上去,其他的事都要放一放。其實,把銷售抓上去誠然重要,但研究品牌戰略,樹立品牌意形象更為重要。與其在銷售上下工夫,倒不如狠下心來研究品牌戰略,從這里尋找突破口,從而找準方向,使農產品企業有實施品牌戰略的緊迫感。
3.不知如何著手。或趨于實施品牌戰略的理論缺乏,或趨于農產品企業實施品牌戰略、發展自己的品牌產品的物質條件不充裕,農產品企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。首先,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行怎么做,然后去跟著學樣。其實,這是最要不得的。因為實施農產品品牌戰略,是一種嶄新的知識,所謂新知識經濟,并沒有太多現成的東西可以照搬。其次,創新本身就是追求一個新字,要各顯神通才是,怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定一個宗旨,要從自己的實際出發,唯有從實際出發,才能開發出自己的具有個性的品牌產品來,那才是有生命力的。
4.深層次原因。一是農業經營過于分散,龍頭企業帶動較弱,標準化生產難推行,分散農戶抵御市場風險的能力較弱,在市場交易談判中的地位低下,權益保障能力較差。二是標準化生產難度大。不同農戶之間在技術、資源和生產環境方面存在較大差別,難以維護品牌的內在一致性特點。上述情況直接影響著農業品牌戰略的實施。三是農產品加工業發展滯后,對品牌創立形成直接制約,突出的問題是規模結構不合理,企業數量多但規模小,加工層次低,糧食中仍有70%以上以原糧方式出售。一些經過初級加工的產品,因加工不細、包裝不精,給人以檔次較低和質量不高的印象,從而直接影響到品牌的附加價值,也對品牌創立形成一定的制約。
二、對策和建議
1.要樹立強烈的品牌戰略意識,品牌農業是一個涵蓋產前、產中、產后各個環節,具有完整的標準化體系并以優質產品和良好服務為支撐的現代農業發展觀。強化品牌培育和依托品牌來提升農業市場競爭力,推進農業品牌化發展,已成為傳統農業向現代農業轉換中普遍實施的一個重要策略。
2.時刻保持緊迫感。不論是大型農產品企業的經營者還是各地帶領群眾致富奔小康的領導者,都要通過學習現代農產品知識和了解國內與國際農產品發展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本地企業的品牌戰略。深刻認識實施品牌戰略,是現階段爭奪市場份額,求得農業生存與發展的根本手段之一,更是為國家、為民族做出應有貢獻的一大途徑。有志于農產品開發的經營者、企業家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進農產品的品牌戰略。
3.大力推進農業產業化發展,增強龍頭企業對品牌農業的帶動力。一是在市場導向下,推進農業產業化經營,關鍵在于培育一批具有市場開拓、科技創新、資金融通、資產整合和現代管理能力的龍頭企業,通過龍頭企業與市場的銜接和對農戶的帶動,將品牌經營的理念融入到各個環節,逐步打造并形成具有增值潛力的特色農業品牌。二是推行土地流轉及規模經營,既順應了工業化、城鎮化和農村富余勞動力大量轉移的時代要求,又有利于特色農業發展和農業產業化的推進,促進農民增收。以發展特色農業,推進農業產業化,增加農民收入為目標,認真完善精品農業發展規劃,以放活農村土地規模經營為突破口,集中力量和資金全力推動土地向企業、大戶、專業合作社集中,向特色農業產業集中,以加快特色農業發展。
4.加大農業技術創新,強化農業科技對品牌價值的增值能力。加大科技投入,提高農產品品質,不僅是樹立農業品牌的內在要求,也是實現農業可持續發展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環節,都離不開科技支持。而在現代農業發展中,來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農業、有機農業以及產品加工的發展,開創了許多新興的科技領域,為新的產品品牌的形成創造了良好的技術條件。
關鍵詞：南水北調；生態農產品；品牌聯盟
中圖分類號：F323
一、引言
南水北調通水之后，能否保證一江清水流北京，取決于水源地及兩岸生態環境的保護程度。目前來看，兩岸生態環境的保護戰線長，涉及面廣，情況復雜，難度更大。如果在沿線建設一條生態保護線，既保證一江清水流北京，又能開發生態農產品，實屬一舉兩得、事半功倍。生態農產品順應市場營銷的新趨勢，關注生態環保。吃得安全、放心，注重生活品質，追求精致生活是消費者的新訴求。然而，現實中卻遇到若干障礙，如成本過高、缺乏品質信任、品牌樹立難等，成為不易被市場接受和公眾認可的瓶頸問題。生態農產品該如何樹立品牌，提高附加值，激發消費者的新興購買動機？尤其是南水北調沿線的生態農產品。如何取得消費者對品質的信任，體現品牌價值是單個品牌難以做到的。美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授指出：“當品牌單獨出現沒有說服力時，聯合品牌可以更好地標明商品的品質”。因此，南水北調生態農產品想要提高附加值，打造大品牌的有效途徑之一即建立品牌營銷聯盟。本文借鑒品牌戰略與營銷聯盟相關理論，構建生態農產品品牌營銷聯盟新體制，進行新模式、新機制、新方法的探索，具有重要的現實意義。
二、品牌營銷聯盟的研究進展
營銷界關于品牌戰略與營銷聯盟方面的研究集中在品牌戰略選擇、制度安排、文化塑造、模式設計、品牌管理，以及聯盟動因分析、聯盟效益分析、聯盟關系的博弈分析、聯盟伙伴的選擇和組織的系統分析等方面。
在品牌戰略方面，學者（許娟娟，2010；呂承超，2011）集中探討品牌聯盟的戰略選擇、制度安排、內在機制、聯盟形式、聯盟條件、聯盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF戰略星圖，由（IBF）國際品牌聯盟中國區首席執行官梁中國老師創立。“IBF戰略星圖”是一個五角圖形，五個角分別代表：戰略選擇、制度安排、文化塑造、模式設計和品牌管理。[3]涉及農產品以及生態農業的研究，（楊全順，2004；張明林，2012）認為購買帶有品牌名稱的“綠色食品”、“無公害瓜果蔬菜”已備受青睞，并成為一種消費時尚。[4] [5]實施農業名牌戰略以及生態農產品品牌聯盟，通過農產品創名牌，保證農產品品質信譽，提高農產品市場競爭力。研究大多數關注于生態農產品品牌聯盟的意義、品牌聯盟的實現路徑、實施措施等相關方面。[6]陳思達（2008）認為，品牌聯盟是全球經濟日益一體化背景下最為流行的商業經營模式之一，是提升品牌戰略競爭力的利器。品牌聯合方在品牌核心價值、品牌形象和市場地位等方面能夠實現資源的有效配置和資本的優化組合，各取所需。以彼此為傳播載體實現品牌增值，同時受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的優化效果。[7]當某個品牌單獨出現說服力不強時，聯合強勢品牌就可以得到有力支持，充分標明品質。
在營銷聯盟方面，大多數學者運用合作博弈、演化博弈、信息不對稱等理論工具對營銷聯盟的動因、聯盟的組織形式、聯盟伙伴選擇的標準以及聯盟效益的分析進行深入研究。李天芳、劉明、曾慶洪、孟韜等對具體的聯盟組織形式與結盟原則進行了總結，并從交易成本、競爭優勢等角度對營銷聯盟的效益進行詳細分析。其中具有代表性的是李航將企業之間的合作營銷引入到以顧客關系為基礎的4Rs營銷理論中，闡述了合作營銷如何能夠促進4Rs營銷理論中的關聯、反應、關系和回報4個要素的實施；[8]李蓓霖運用價值鏈理論、交易成本理論、共生營銷理念，對商務營銷聯盟團隊有關組織管理問題進行了較為全面的探討。[9] 孫超通過囚徒困境模型的靜態分析與蜈蚣博弈模型的動態分析，認為對協商談判的需求與渠道成員尋找利益交集等是聯盟形成的動因。[10]占輝斌等從合作伙伴的兼容性和貢獻能力兩大方面對營銷聯盟合作伙伴的選擇進行研宄，并以這兩個要素建立二維模型，對營銷聯盟合作關系的穩定性進行分析。[11]
國外學者認為營銷聯盟是指兩個和兩個以上獨立組織，在某一段時間內，在營銷領域為了共同的目標建立的正式的契約關系，雙方共同管理，控制合作過程。合作營銷、協同營銷和共生營銷是營銷聯盟的主要表現形式。國外早期有關品牌營銷聯盟的研究集中在戰略聯盟研究、商業生態學研究、交易成本研究、組織理論研究等方面。主要探討渠道關系、供應商與生產商關系等。涉及的領域包括農業、旅游業和航空業等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探討了合作營銷、戰略聯盟、制造商和零售商的合作關系，區分了無效率和有效率的銷售伙伴關系，考察了使聯盟成員良好關系持續維持的影響因素，研究了聯盟成員之間的聯盟績效影響因素，回顧并分析了北美地區營銷聯盟成功運作。[12]
綜上所述，營銷聯盟與品牌戰略領域的研究較為全面的探討了品牌樹立與營銷聯盟全過程的理念與原則，以博弈論、交易費用理論為依據對形成動因、形成機理進行了深入分析。兩個領域的研究為品牌聯盟構建提供了理論框架與設計思路。然而，在實踐應用、經驗總結與可操作性方法方略方面鮮有涉足，尤其針對生態農產品品牌聯盟的構建方法與模式選擇研究更為少見。
三、生態農產品品牌營銷聯盟的創建
生態農產品是現代農業的發展方向，是廣大人民群眾的期盼，市場需求旺盛，前景看好，但是，由于生態農產品不易用眼觀識別，也不易通過味覺、觸覺來辨認，只能通過權威部門的儀器檢測才能確認。因此，很難得到老百姓的認可，很難獲得品質信任，推廣應用艱難。另外，市場準入低、成本高、品牌價值低都是生態農產品發展的障礙。針對上述問題，必須在生產和營銷過程中介入現有名牌企業的生產資料，實現強強聯合、優勢互補、合作共贏，通過建立生態農產品品牌營銷聯盟，提高生態產品的附加值，提升生態農產品的核心價值，增強消費者的品質信任，樹立別具一格的大品牌是切實可行的重要措施。
（一） 品牌營銷聯盟的模式創新
根據生態農產品特點與現代農業發展的階段特征，我國當前生態農產品品牌營銷聯盟構建的重點是模式創新與文化塑造。聯盟模式多種多樣，對生態農產品來說較為適合的是契約型與管理型兩種。契約型聯盟特點是成員相互獨立又相互聯系。契約型垂直營銷聯盟的組織形式主要是特許經營組織，特許經營是企業將商標、服務、產品等轉讓給其他企業經營。管理型聯盟是由一家規模大、實力強的企業出面組織，由于該企業的規模、實力、信譽和聲望而與眾多銷售商建立了信任和默契的關系，從而形成比較緊密的、建立在合作基礎上的營銷聯盟。根據前人的經驗和我們的實際情況，創立了契約管理復合型的營銷聯盟模式，成員相互獨立又相互聯系，通過農業生產資料的有機結合，建立信任和默契的關系，形成比較緊密的、建立在合作基礎上的營銷聯盟。
（二）品牌營銷聯盟的文化塑造
我們把營銷的重點放在文化塑造方面，通過統一品牌的命名，品牌含義的詮釋，品牌意義的提升以及品牌故事的構思等，從而提升產品的文化品位和附加值。品牌聯盟文化塑造的內含包括品類、品名、品位、品質、品說五個方位。品類說明產品的市場細分類別，針對的是目標消費者類型，例如農產品細分市場中的生態農產品、綠色產品、富硒產品等。品名是商品的名稱和符號，如果在原有品名基礎上提煉一個新的概括性新概念，賦予它豐富、新穎、實在的內涵，更能凸顯產品的核心價值，突出文化內涵與時代氣息。品名具有多種層次，各層次具有遞進關系。如由物名、品名、品牌、名牌上升為金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的結果；品牌是人為賦予的，是人化的結果；名牌是神化的結果；而金牌是品名的最高境界，它象征著力量，凝聚著人氣，代表著財富，標志著身份，證明著品質，蘊含著文化，體現著價值，征服著人心。品位表明產品的檔次定位，一般分為中低端與高端產品，不同的定位對文化塑造的要求不同，高端產品尤其注重文化淵源的詮釋與解說。例如，對于南水北調生態農產品來說，從一般消費品的小買賣提升為千秋偉業的大事業，將經濟利益、環境效益、社會效益有機結合。充分挖掘生態農產品的現實意義與貢獻地位。品質指與品類和品位相對應的質量保障，根據市場細分對應的目標消費者需求制定質量要求，如國標、企標等。對應生態農產品來說，在綠色無公害方面有研究的品質標準，需要權威部門的檢測與認證。品說是以上四個方面內容的綜合，是品牌靈魂的體現，即通過闡釋、解說品牌的來源、品牌故事、定位等，有助于消費者了解、信任和支持。例如，從權威人士、歷史典故、重大事件、典型案例、權威評價等角度介紹品牌的來源，彰顯品牌價值。
品牌營銷聯盟的設計是在營銷管理理論指導下，與具體產品的品牌相結合的新的組織形式，是一種體制上的創新，讓品牌結成聯盟，實現品牌價值倍增。通過多個名牌企業結盟使企業競爭力倍增，使具體產品榮耀地登上市場，聯盟企業煥發出新的生機與活力。
四、生態農產品品牌聯盟設計在南水北調生態線建設中的應用
對于生態農產品品牌聯盟設計在南水北調生態線建設中的應用，具體分析如下。
（一）南水北調生態線地區生物肥品牌營銷聯盟的模式創新實踐
南水北調是緩解中國北方水資源嚴重短缺局面的重大戰略性工程，尚屬千秋偉業，萬代福祉。為確保一江清水流北京，必須在清理兩岸的點源污染的同時防治面源污染，保護生態環境，建設一條南水北調生態線。南水北調生態線就是在1300公里沿線、兩岸20公里的區域內建立一條生態防線，跨越河南、河北的10多個地市，在這條線內，嚴格禁止一切工業點源污染，同時，通過生物肥料、生物農藥、生態農膜等綠色無污染的農業生產資料的應用，減少面源污染，發展生態農業，生產生態農產品。南水北調沿線屬于生態型限制開發區，只允許發展無公害、無污染的農產品。這既是對南水北調沿線生態建設做出貢獻，同時也是生態農產品企業的發展機遇。生態農產品要在生態建設的背景下打造品牌聯盟，將生態效益與經濟效益有機結合。
品牌營銷聯盟和南水北調生態線建設及生態農產品開發緊密結合起來就形成了生態農產品品牌營銷聯盟模式。這種模式介于契約型與管理型之間，以一個企業為核心，將涉及的相關企業，如種子、肥料、農藥、機械等，還要有收購、加工、貯藏、貿易等多部門的參與和配合。在南水北調源頭的淅川縣，在當地龍頭企業——源科生物農業科技公司的帶動下，借助源科 “渠首神” 名牌商標及綠色營養復混肥的知名產品，聯合南水北調生態沿線的優質種子、生物農藥、科研單位及加工企業成立了生態農產品研發營銷聯盟——中國南水北調生態農產品開發中心。沿南水北調1300公里沿線輻射兩岸20公里，建設農業生態線，通過相關涉農名牌企業的結盟，將綠色種、藥、肥和收購加工有機結合起來，減少面源污染，優化生態環境，引入種藥肥同播，航空植保、富硒技術等先進實用技術，聯合生產生態農產品，形成生態農業產業鏈（見圖1）。
（二）南水北調生態線地區生物肥品牌聯盟的文化塑造
生態農產品提升品牌價值的有效途經是文化塑造，以建立理念系統和品牌文化就成為首要任務。根據南水北調工程的性質、地位、作用、規模、特征等，我們賦予南水北調 “清龍江”的新名稱。這樣，圍繞 “渠首神”結盟，在“清龍江” 演義出生態農產品開發的新傳奇—— 結盟渠首神，演義清龍江 （見圖2）。
營銷聯盟的宗旨為生態農業，健康人生；經營理念為一江清水流北京，生態產品惠百姓；發展理念為建設南水北調生態線，發展生態農業產業鏈。富硒生態農產品的訴求點為：物以“硒”為貴，食以安為先。富硒強健面粉的訴求點為：天賜清泉，一江清水送北京；地賦良田，萬倉雪粉惠百姓。理念文化將在生態農產品營銷聯盟的生產經營中不斷地發展、豐富和完善。同時，聯盟中的種、藥、肥、收購加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全豐、愛地等）也將疊加成金牌（清龍江），實現品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整體品牌大于個體品牌之和，樹立一個大品牌，強勢多個小品牌，這是單個企業難以做到的。目前，各種農資已經到位，首期三點一線（淅川、溫縣、安陽）千余畝肥料已經施用，小麥種子已經生根、發芽，聯盟企業表現出很高的積極性和主動性，共同期盼合作的種子盡快開花結果，分享豐收的喜悅。
五、結論
生態農產品品牌營銷聯盟是解決生態農產品“不易入市”的有效途徑，通過企業的強強聯合、優勢互補，賦予新的內涵，塑造統一的新品牌，提高品牌價值與品質信任度。南水北調生態農產品品牌營銷聯盟初步實踐表明，品牌聯盟的重點在于模式創新與文化塑造，核心是通過理念文化的深度挖掘與傳播來提升生態農產品的附加值。
參考文獻：
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一、商標品牌戰略發展現狀
總的來看，隨著經濟社會的不斷發展，注冊商標發展也取得了明顯成效，以注冊商標為代表的從無到有、由少到多，經營者與消費者的品牌意識及品牌保護意識逐步增強，但也存在明顯的不足。主要有以下幾個特點：
（一）注冊商標總量逐年增長，增幅逐漸加大。注冊商標是隨著改革開放后經濟社會的發展而發展的，總體可分為三個階段：一是注冊商標起步階段（1978年至1983年），二是注冊商標逐步發展階段（1984年至1999年），三是注冊商標加快發展階段（2000年至今）。
（二）注冊商標總量相對其它地區仍處在中游水平。近年來，各地市都把發展商標品牌戰略作為促進地方經濟發展的重要舉措，而且都不同程度地取得了積極進展，就注冊商標總量而言，河南省的商標發展整體還處于中游水平，特別是相對東南沿海地區還存在明顯差距，發展商標品牌之路依然任重而道遠。
（四）政府及部門保護扶持力度不斷加大。為了切實有效地推進商標品牌戰略的發展，從政府到職能部門從法律、法規和政策措施等方面，不斷加大了對注冊商標的保護與扶持力度。國家相繼制定了《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國商標法實施條例》、《商標印制管理辦法》等法律法規相繼頒布施行和修訂。以省、市工商部門為代表的政府職能部門圍繞發展和保護注冊商標，下足功夫、做足文章，以特色行業為抓手，不斷出臺各類商標幫扶、保護政策，提高品牌使用率。
（五）注冊商標屬性結構不平衡，品牌質量有待提高。按照不同的屬性或類型，注冊商標可分為商品商標、服務商標、證明商標幾大類。相對于商品商標而言，服務商標更能體現一個地方的綜合人文環境與素質。服務型商標的缺乏，反映的是服務行業的不發達和整體服務水平的差距。8月份，我們對許昌市區服務行業經營者歷史形成并使用過的品牌、招牌、店名、字號等進行了搜集整理，調查摸底。共收集已經注冊的服務商標12個，但使用多年卻未注冊的服務行業招牌、店名等18個之多。可見，服務商標發展仍然任重道遠。
二、發展商標品牌戰略的建議
品牌的數量和質量顯現著一個地方經濟的綜合實力和外在的影響力，也是地方經濟可持續發展的動力。多年來，我們通過不懈努力，經濟社會取得了長足發展。但要繼續保持高速增長勢頭，就必須堅定不移地走品牌發展之路，大力實施品牌發展戰略，培育和發展在區域、全市乃至全國都有影響力和競爭力的本土品牌。
（一）在深入調研的基礎上制定品牌戰略發展規劃。要真正推動品牌發展戰略的實施，就必須由政府牽頭，組織發改委、工商、知識產權、質監等職能部門，開展廣泛而深入的調研，徹底掌握本地品牌發展的基本情況。一是要針對本地品牌發展歷史、現狀，特色、優勢，困難、問題等情況開展更加深入的調研，對發展和實施品牌戰略進行充分的論證，奠定堅實的理論和現實基礎。二是結合本地實情，加快制定《區域品牌發展戰略規劃》，以五年一個階段，科學敲定品牌發展的中遠期目標，進一步明確品牌戰略發展的指導思想、方式、方法、機制、保障等內容，為品牌戰略的發展建綱立制，并納入本地經濟社會發展規劃，搞好統籌，整體推進。
（二）建立健全品牌戰略發展工作機制。要有效推進品牌戰略的發展，在其中起著至關重要作用的地方政府就必須當好服務者、引導者、助推器、保護神等角色，積極建立與之相適應的工作機制。
一是成立品牌發展戰略綜合協調機構。成立推進品牌發展戰略領導小組，由當地政府分管領導牽頭，將政府辦、工商、發改委、質監、農辦、科委、商委、財政、衛生、旅游等相關職能部門納入其中。領導小組負責對本地品牌發展戰略規劃、指導、部署、協調及考核評比等工作。成員單位各司其職，積極引導和支持培育發展商標。其中，工商部門要加強商標綜合管理、發展和保護商標專用權，抓好商標發展戰略實施，強化商標日常監管。質監部門要加強對企業、農副產品尤其是著名商標企業、特色農副產品的質量監管，督促商標所有權人按照國家質量標準和國際質量標準生產產品。衛生、商委、財政、旅游等部門要加大宣傳和指導力度，積極配合做好商標發展工作。
二是搭建促進品牌戰略發展平臺。搭建良好的平臺，對于擴大宣傳、營造氛圍，促進溝通、加強交流，提升品質、推動發展將產生積極的作用和深遠的影響。為此，有必要結合本地的實際情況，積極組織開展“商標品牌建設年”、“商標品牌推介會”、“商標品牌發展論壇”、“知名著名商標評比”等活動。同時，也可以借鑒“3.15”活動的做法，每年確定一個主題，使相關主題活動逐漸由臨時性向經常性和常態化轉變。
三是落實促進品牌戰略發展的政策措施。政府在制定下一年度重點工作目標考核中，應立足長遠，站在以品牌發展帶動經濟發展的角度，真正把商標品牌發展工作納入年度目標考核，進一步明確相關職能部門和各鄉鎮的職能職責和目標任務，把對商標品牌發展的獎勵資金納入年初預算，作出規劃，建立并落實有效的獎勵政策，以更實的措施、更大的力度來推動商標品牌戰略的發展。
（三）借助產業集群打造本地品牌簇群。區域品牌的形成是隨著產業集群的產生、發展而逐步形成的。正是由于產業集群這種集聚、競爭、合作、學習和創新的內在機制和彈性專精的生產方式，創造了產業集群的營銷優勢，從而促成了區域品牌的形成。產業集群的地理集中性已隱含著區域品牌的內涵和要素，這是打造區域品牌的支撐條件和基礎。區域品牌是產業集群的區域無形資產，與單個品牌相比具有廣泛，持續的品牌效應，區域品牌能優化整合集群內部資源，使資源充分利用，還可以改善集群的投資環境，優化提升產業鏈條，利用產業鏈整合提升品牌生產力。由此可見，產業集群與品牌簇群有個密不可分的聯系。這其中既有傳統骨干產業，也有新興產業。而傳統產業不大不強，新興產業未成規模，則是發展本地特色產業所面臨的現實問題。要做大做強特色產業，就必須從一開始就注重走品牌發展之路，發揮品牌效應，利用品牌簇群提升產業集群的品質和影響力。
（四）把農產品商標和地理標志作為品牌戰略的重中之重。大力發展農產品商標和地理標志，其作用在于：一是創造更高的經濟價值，提高農民收入；二是有利于農業的可持續發展；三是促進和擴大農產品出口；四是引領農業產業結構調整，推進農業產業化，提高農民組織化程度；五是促進農業社會化服務體系發展，帶動旅游業等其他行業同步發展。至去年，我國已核準注冊的農產品商標已達71.4萬件，注冊的地理標志達735件。2009年11月30日至12月1日，由國家工商總局和世界知識產權組織主辦的“亞太地區地理標志國際研討會”在重慶舉行，將進一步推動農產品商標和地理標志的發展與保護工作。河南地理和氣候條件以及歷史積淀的文化個性，孕育了大批獨具濃郁中原特色的特色農產品，亟需進一步挖掘、開發、保護，擴大增加值，提升產品品質。要圍繞特色農產品，按照“一個商標啟動一項產業，一項產業帶動一方經濟，一方經濟富裕一方百姓”的戰略構想，加大力度，逐步建設一批特色農產品基地，以農產品商標和地理標志的新突破帶動豐都品牌戰略的新一輪快速發展。
11月7日，由農業部主辦的全國百家合作社百個優質農產品品牌會在第十三屆中國國際農交會期間舉行，會上公布了從全國140多萬家合作社中推選出的百個品牌。該活動既挖掘了農產品品牌價值，也體現了對農民合作社這一新型經營主體的扶持，農民合作社農產品品牌從此有了官方頒發的“金字招牌”。農業部部長韓長賦在出席會時強調，各級農業部門要高度重視農業品牌建設，在抓好農業生產的同時，著力打造農產品知名品牌，培育品牌主體，積極指導營銷，強化服務監管，為優質農產品品牌健康發展營造良好的環境氛圍。
韓長賦指出，近年來，農業部和地方各級農業部門認真貫徹落實中央精神，從規范認證、試點示范、展示展銷、品牌傳播、品牌研究等方面開展工作，加強無公害農產品、綠色食品、有機食品和農產品地理標志認證，加大農業品牌培育、塑造、營銷推介和宣傳保護，品牌建設取得了明顯成效。目前全國有5萬多家農民合作社注冊了商標，有的還獲得了中國著名商標、著名品牌和馳名商標稱號，3萬多家農民合作社通過了無公害、綠色、有機等產品質量認證，一大批農產品品牌人們已經耳熟能詳。很多地方逐漸形成了品牌農業產業集群，成為區域經濟的重要力量，直接帶動了農業增效和農民增收。
據了解，這次開展百家合作社百個農產品品牌推選工作，在全國范圍內掀起了一股農民合作社品牌創建、品牌比拼的熱潮。各地農業部門認真組織本地農民合作社報名參選。通過層層推選、公平評選和結果公示，最終確定了百家合作社的一百個農產品品牌。
韓長賦強調，“十三五”時期，要加快轉變農業發展方式，加快推進農業現代化，要深入實施農產品品牌戰略，通過品牌戰略帶動效益和競爭力。各級農業部門要高度重視農業品牌建設，在抓好農業生產的同時，著力打造農產品知名品牌，一要培育品牌主體。要加強對農民合作社和“一村一品”的主體培育，發展壯大農業品牌建設的優秀人才隊伍，支持重點龍頭企業與農民合作社建立起緊密的利益聯系，共同打造農業品牌。二要積極指導營銷。要重視農業市場研究與開發，深入分析市場結構、和流通渠道和中高端消費者群的需求，為合作社提供更多有價值的市場咨詢與服務，促進農業電子商務等新型業態發展，創新農產品營銷渠道。三要強化服務監管。要健全農產品品牌目錄制度和監管體系，建立農產品品牌紅黑榜，健全品牌退出機制，通過加大監督檢查和信息公開力度，嚴格守信宣傳和失信懲戒，為優質品牌健康發展營造良好的環境氛圍。
韓長賦表示，農業部愿意為優質安全的農產品品牌隆重推介、站臺助力，也希望各新聞宣傳單位進一步加大公益宣傳力度，選擇最有力、最見效的宣傳方式推介宣傳品牌農產品，深入挖掘農產品品牌的文化內涵，加快和互聯網技術在農業品牌培育和推介中的應用，助力農產品品牌建設和農民增收致富。
關鍵詞：品牌農業；現狀；對策
品牌農業就是以品牌建立和綜合運用為基本標志，以農業生產經營模式的全面改造為保障，以強化差異和特色競爭力為重點，以尋求產業市場優勢和超額利潤為目標的現代農業形態。品牌農業是農業產業化發展的必由之
路，也是提高天臺農產品綜合競爭力，增加農民增收的有力措施。
一、天臺品牌農業建設現狀與存在問題
近年來，天臺大力實施農業品牌戰略，取得了一定的成效，天臺已有石梁牌高山蔬菜、人貴牌糧食制品等獲得浙江省著名商標稱號，石梁牌高山蔬菜和天臺山云霧茶獲得浙江名牌稱號，有7個農產品中獲得有機認證，有3個獲得省綠色農產品認證，有19個獲得全國無公害認證，有效農副產品注冊商標80件。天臺的農業品牌建設與南邊縣市區存在較大差距，天臺農業品牌呈現“三多三少”局面：注冊商標產品多而形成規模的少，“大路產品”多而名牌產品少，“提籃小賣”多而挺進超市、走出國門的少。80件注冊商標中有60件尚處于閑置狀態，著名農產品品牌寥寥無幾，盡管天臺山云霧茶、石梁牌高山蔬菜等曾獲得國家和省市級大獎，但并未產生其應有的效益，地理標志證明商標還是空白，其相應企業產值大的才幾千萬元，小的僅幾十萬，大多為作坊式加工的產品。農業龍頭企業、農民專業合作社普遍處于小、弱、散狀態，由于規模不大，廣告等宣傳力度不強，更使天臺農業品牌影響力不高，品牌效益低下。農業品牌的建設直接關系到農產品的市場知名度、美譽度、忠誠度，天臺農業品牌“長不大”值得思考。
天臺在農業品牌建設當中主要存在著以下不少問題和制約因素。一是部分生產經營者品牌意識不強，導致天臺一些農產品市場份額小、經濟效益低。由于缺乏相應品牌，天臺三州的茶葉、白鶴山毛科的柑桔等被其他縣市低價收購后，經過包裝后高價賣出，成了他人的嫁衣。二是護牌意識還不強，未能有效鞏固和擴大已有的市場優勢。隨著其他山區縣市高山蔬菜產業的壯大，天臺石梁鎮農民未能在發展中創新，維護好石梁牌高山蔬菜的品牌優勢，使得天臺高山蔬菜產業未能在激烈的競爭中繼續保持領先位置。天臺山牌茶葉實施統一包裝，但茶葉未分等論級，良莠不齊，嚴重傷害了茶葉品牌。三是基地生產規模小而散，農產品生產的專業化、規模化和產業化水平還比較低，其突出表現在，天臺每年都化大力氣搞農產品展銷會、對接會，但天臺七大主導優勢產業的相應農產品數量不多，難以滿足大都市超市的常年供貨，穩定性差，因而消售渠道狹窄，銷售市場檔次低，經營效益不佳。四是目前農產品品牌的整合力度還不夠，天臺茶葉、楊梅、梨等同類農產品的注冊商標多而雜，未能抱團形成強大的品牌效應，變成了淺碟子產業，大宗交易無法裝載，零星交易無法取得理想價格。
二、天臺品牌農業建設的應對措施
（一）政府主導，制定農業品牌戰略發展規劃
品牌農業的發展離不開政府行政手段的推動，全縣應盡快建立一個農業品牌建設及名牌戰略工作領導機構，放開眼界，把農產品放到全省、全國的范圍內來定位發展，制定農業品牌發展規劃和實施計劃，建立完善工作機制，加強品牌質量保證體系和誠信體系建設，發揮農業品牌主體的主動性和創造性，科學規范品牌經營，自覺維護品牌形象，加快促進“政府推動、企業主動、市場拉動”的良性互動局面形成。可以預見，當龍頭企業具備一定實力后，創立自己的品牌就會成為企業自身發展的需要，品牌戰略將成為農業經營者的自主行為。
（二）有序管理，實施農業品牌整合
傳統名優農業都以地域為基礎，加強對農業品牌建設及名牌戰略工作實施，通過有序管理，把有限的資源盤活，降低成本與分擔風險，突顯地方特色，并可掌握農產品價格定價主導權，實現網絡化銷售渠道。品牌整合后的廣告宣傳和市場營銷已不再是一種產品，而是一個“大品牌”涵蓋下的所有產品，這就使得“大品牌”更趨向產業化的內涵，有更強的競爭力，這也使得天臺有限財力在創建農業品牌過程中能夠發揮最大的效用，全縣力爭1-3年，做到全縣同一類農產品主打一個品牌，并爭取每一個產業創出2-3個在全省有較高市場占有率和影響力的知名品牌。目前天臺“石梁牌”小花生已開始實行統一收購、統一炒制、統一包裝，濟公特產公司等四家茶葉企業也以統一加工、統一標準、統一使用天臺山牌商標的方式進行生產，既保證了產品質量，又為開拓市場打下堅實的基礎。
（三）營銷推介，提高品牌農業影響力
培育扶持農業品牌經營主體，增強農產品開發加工能力和市場拓展能力，農業龍頭企業、農民專業合作社、行業協會是農業品牌經營的主體和核心，通過基地、訂單、股份合作等途徑，鼓勵企業、合作社與農戶之間建立更加穩定的產銷合同和服務契約關系，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯合成一個利益共同體，實現小生產與大市場的有效對接。加強名牌產品和品牌農業形象的塑造和宣傳，積極幫助企業做好品牌宣傳策劃，廣泛參加農博會、推介會、名優品評比等各種活動，促進品牌農業輸出，擴大名牌農產品知名度。針對各大城市宣傳，縣里要分年、區塊排出宣傳計劃，開展有針對性的宣傳促銷，廣大農業龍頭企業要及時跟上，占領農副產品根據地，站穩腳跟。加強農產品專業市場建設，增強市場服務功能，積極推進品牌農產品專銷柜、放心店和專業市場建設，不斷提高品牌農業的輻射面。例如開化縣就是利用中央電視臺的扶貧廣告，宣傳了開化的茶葉，創出了開化茶葉的品牌，取得了良好的經濟效益。
（四）多舉并下，做大做強特色農業
農產品品牌化發展并非一蹴而就、一勞永逸，品牌農業建設要求名特優農產品更注重產品質量和內涵的提升，做大、做強農副產品。
1、項目帶動，以項目建設壯大特色農業發展。項目帶動是農業經濟快速騰飛的關鍵，把創建國家級生態農業縣和特色優勢農產品基地活動與推進品牌農業有機結合起來，把各類農業基地建設、區域綜合開發、農業產業化經營等項目與名牌農產品的培育開發有機結合起來，積極向上爭取項目，并堅持好中選優的原則，整合項目資金，加大對特色優勢產業區域的扶持，著力抓好生產基地建設，建成一批優勢產業園區和休閑觀光農業園，發展以三州鄉烏藥為核心的中藥材基地，發展以石梁高山蔬菜為核心的山地蔬菜基地，發展以雷峰鄉生態農業為核心的生態農業基地，發展以南屏鄉紫蒔藥、小種蕃薯、吊瓜為核心的特色農業基地。
2、效益推動，建設壯大特色產業發展。萬元田建設就是積極利用資源優勢，合理配置農業資源和生產要素，采取硬件與軟件結合、優質良種與實用技術組裝配套，提升改造傳統種植模式，提高耕地生產能力和農業綜合效益，實現畝產值超萬元，畝純收入占60%以上，其實質是高效生態農業的具體化。天臺現有萬元田6174畝，作物類型有設施蔬菜、大棚西瓜、鐵皮石斛、藥材（主要為白術）、高山蔬菜、食用菌、楊梅、葡萄、茶柿混交、胡蘿卜等十種，除設施蔬菜外，其余均屬天臺七大主導產業。目前天臺除鐵皮石斛為企業大規模種植外，其余萬元田農作物占同類作物的比重較少，萬元田受市場和災害的雙重約束，產值年際間波動大。因此，全面分析，經驗總結現有“萬元田”的種植模式、農作制度、經營方式、經營主體，立足優勢產業，積極培育主體，加強基礎設施建設，提升“萬元田”建設硬件水平，并出臺相關政策，推動“萬元田”穩定發展，是發展壯大天臺主導特色產業的一個有效途徑。
3、“三品”建設，促進品牌農業建設。“綠色、無公害、有機”農產品已經成為社會公認的安全優質農產品品牌，深受社會推崇，北京、上海、大連、鄭州、深圳、武漢等大中城市，在推行農產品市場準入制度的過程中，都把“三品”作為農產品免檢入市的準入條件。因此，天臺要強化生產標準實施和農產品安全檢測：圍繞主導產業，實施標準化生產，應用好產地編碼，強化農產品產地認定和產品認證，強化農產品質量安全追溯管理；結合特色優勢農產品區域布局，優化整合檢測資源，配備現代化監測儀器設備，加強檢測機構技術人員隊伍建設，建成布局合理、職能明確、專業齊全、運行高效的農產品質量安全檢驗監測體系；鼓勵農業龍頭企業、農民專業合作社、行業協會等加強協作，支持和鼓勵傳統農產品、歷史品牌產品的集中產區，積極申報無公害農產品、綠色食品、有機農產品、地理標志農產品和名牌農產品（三品一標一名牌），加強認證基地和產品的質量監管，提升農業特色產業，打造農業區域品牌。
參考文獻：
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2、姚艷,陳娟.浙江省農業品牌戰略實證調查分析[J].當代經濟,2008(1).
論文關鍵詞：寒地黑土；品牌；營銷
我國自加入WTO后，市場競爭愈演愈烈，我國的一些傳統產業，特別是農業遭受了巨大的沖擊。國外農產品及其著名品牌大量進入國內市場，中國農業步履維艱，在這樣的環境下，除了及時調整農業內部的結構外，建立和加強農產品品牌化建設勢在必行，從而提高我國農產品的競爭力，同時對增強農民收益將開辟新的路徑。
一、“寒地黑土”是黃金品牌
寒地黑土品牌，是十分稀缺的生態資源文化的標志，是中國乃至全世界僅有的寶中之寶．在世界歷史上，曾有過三塊黑色寶石般的黑土地，一塊分布在美國密西西比河流域，一塊地處烏克蘭大平原的黑土地由于多年的掠奪性的開發，黑土土層產出能力已經較小，只能更多地采用催生劑。據有關資料記載，寒地黑土每積累1厘米，需要200到400年，我國東北松遼流域的黑土層一般在60一100厘米之間，這60—-100厘米厚的黑士形成時間；大約在1萬2千年一4萬年之間．這稀缺的國寶是天地用了幾萬年的時間，付出了無法估量的辛勤與汗水，才養育出來這一塊黑油油的可以供養人類健康茁壯成長的黑土地。據有關資料記載，黑土中有利植物成長的營養成分高出黃土和紅壤的5—10倍所以有：人說黑土地油汪汪，不一朋巴也長糧．這正是黑土價值的真實寫照。
21世紀的品牌，唯有名牌贏天下．寒地黑土品牌，孕育于知識經濟興起之初，誕生于21世紀的剛剛開妗天時，地利，人和為寒地黑土品牌創造了成長，成名的良機面對知識經濟的興起，互聯系的形成，傳統產業的急劇變革，全球經濟一體化進程將洶涌澎湃．西方經濟在知識經濟大潮的推動下，已經實現了一個質的飛躍一從經營產品到經營品牌；他們不僅擁有大量的貨幣資本優勢，而且還有諸多的全球馳名的超級品牌優勢；他們占領著大量的市場而西方經濟缺少的，也就是他們的弱勢，缺少資源，特別是缺少像寒地黑土商標所標識的生態資源。物競天擇，適者生存。我們的優勢，我們應該走的路，用名牌戰略，打綠色品牌，走特色路．這不僅是我們的戰略和策略，它更是當今世界消費的大趨勢。
二、寒地黑土品牌戰略的重要性
1．“寒地黑土”品牌戰略是現代市場化的要求
農業產業化是我國農業在新世紀生存和發展的必由之路。綏化市應清楚地看到現代市場競爭已從農產品價格競爭、質量競爭逐步走向品牌競爭，品牌競爭已成為農業企業之間、農業生產區域之間經濟競爭的重要特征。產品生產、加工、銷售與流通各個環節都要根據市場機制來運行，商品以品牌的形式進入市場，通過市場引導龍頭，龍頭帶動農戶，圍繞某種農產品生產，形成種養加，產供銷、服務網絡為一體的專業化經營，從而提高經濟效益，農產品在市場中實現價值的高低是農業產業化形成、鞏固與發展的關鍵，因此只有高質量的名牌產品才能具有巨大的市場獲利能力，農業產業化經營才有活力。
2．“寒地黑土”品牌戰略是農村城鎮化發展的潛在要求
據預測，我國城鎮化逐步增大，城鎮化的發展必然導致農產品市場的擴大和農業市場化程度的加深，這將有利于農產品總需求的擴大和名優品牌農產品所占比重的上升，而且城鎮居民的消費知識較多，對農產品的營養，保健，衛生外觀等特別注重，而獲得這些信息的重要途徑就是確認農產品的品牌，使消費者通過確認品牌而信任農產品的質量和特色。因此，城鎮化的發展為寒地黑土農產品品牌經營戰略提供了良好的契機。
3．“寒地黑土”品牌經營是綏化優質農產品交易避免市場交易失敗的有效途徑
我國農產品現在和將來一段時間內將是普通農產品，劣質農產品與優質農產品并存的形式，農產品的品質和成本對于消費者來說很難掌握，而銷售者則不然，這種市場主體對優質農產品所擁有的信息不對稱的情況下，消費者本能愿意接受以市場平均價格購買優質農產品，銷售者為了增大銷量往往降價銷售普通或劣質農產品，相比藝下消費者則以更低的市場平均價格估價優質農產品。因此這種選擇使得優質農產品受到錯誤的市場導向，導致優質農產品被普通和劣質農產品排擠出局。“寒地黑土”品牌經營則會一改常態，它會將綏化地區的優質農產品的特點和優勢傳遞給消費者，使其積極購買，認識到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化經營將避免綏化地區的優質農產品在市場交易中而失敗。
4．“寒地黑土”品牌經營是優化配置綏化地區農業資源的重要途徑
相對于資金、勞動力、能源、機械設備等有形資源來說，“寒地黑土”品牌是無形資源。我國的傳統農業生產經營模式是以大量資金、設備投人為主，以稀缺自然資源為依托支撐經濟發展，而忽視了無形資源的優化配置，造成農業兩種資源皆浪費嚴重，生態遭受破壞，農業生產效益較低。“寒地黑土”品牌經營是運用農產品品牌這一無形資源使農產品價值增值，從而降低優質農產品的有形資源成本，在名優品牌的基礎上優化配置有形資源。這樣才能使有形資源和無形資源相互結合，從而提高農業經濟的效益。
三、“寒地黑土"品牌營銷戰略的對策
1．政府應在“寒地黑土”農產品營銷中發揮重要的作用
“寒地黑土”品牌是綏化市政府有關部門審時度勢而創造出來的特色農業品牌。那么綏化市政府在農產品銷售中擔負著重要的角色。
(1)府應做好“寒地黑土”品牌的宣傳。“王婆賣瓜，就是要夸’，這—觀念應予以接受，優質的產品需要廣告的有力宣傳，那么綏化市政府應通過新聞媒體等各種渠道做好宣傳工作，把“寒地黑’這一品牌打出去。
(2)依法加強管理，規范市場行為，及時把各項政策傳遞給農民和企業手中。深化流通體制改革，打破地方封鎖，促進全國統—市場的形成。
(3)聯合農業推廣部門，及時把新產品的種植技術和有關知識、無公害產品、綠色食品的操作信息傳遞給農戶。
(4)幫助企業、農戶解決自身難以解決的困難。例如：由于農產品必須達到_定檢測標準才能進入市場，特別是現在的綠色貿易壁壘的興起要求的標準更加嚴格。因此政府應在一定的區域里建立相應的農產品檢測中心，讓農戶能夠吸時了解到農產品的相應標準，及時組織生產。
2．給予“寒地黑土”品牌財力、人力、科技的有力支持
(1)實施‘地黑土”名牌農產品的產業化經營，必須有與之相適應的資金投^，否則是難以形成市場競爭力的。例如：江西的崇江的紅羽麻雞產業項目共需投資1．84億人民幣，其中固定資產投資為9155萬人民幣，流動資金為9245萬人民幣。這么龐大的資金需求，只有通過多元化籌資來解決，包括財政部門用于農業的專項資金、農業政策性貸款、農村金融機構貸款及資金入股，勞動力人股、技術入股、資產入股等形式的社會籌資，并應積極吸引外資。
(2)加快農業科技成果轉化應用，為農產品品牌經營提供技術支撐“寒地黑土’，農產品應增大科技投入，不斷改革老產品，開發新品種。品牌之爭，歸根到底也就是科技的競爭。因為品牌依靠優質，優質來源技術。因此應強化依靠科技創品牌的意識，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”農產品開發的科研推廣經費投入，尤其是龍頭企業更要增加名牌開發投資力度；二要大力推廣運用農業高新科技，注重培育名特優新品種，引進精深加工新技術，促使農產品升級升值。同時可以借省內各大科研單位、大專院校等部門的幫助，與其結成科技網絡，為發展“寒地黑土，名牌農產品服務。三要注重從基礎環節抓起，搞好農民技術培訓，搦歌民整體的科學和生產技術水平。
四、建立和完善“企業+農戶"的聯合性生產體系
“公司+農戶”是以公司、工廠、協會等經濟實體為龍頭，以農戶為基礎，以市場為導向，以經濟利益為紐帶，由生產者、加工者、銷售者、經營者結成的地位平等、利益均享、風險共擔的經濟共同體。其經營體制是農戶為基礎的公司，農戶與公司資源簽訂合同，公司向農戶有償提供生產資料、資金、技術、產品銷售服務；農戶按公司制定的生產計劃、技術要求進行生產，產品按合同規定的價格、數量、規格或品質交給公司，公司負責產品銷售。“風險共擔，利益共沾”，實現生產、加工、銷售、增值的良性循環。這種“公司+農戶”的產業一體化的經營模式有助于通過對農產品的深度加工，提高“寒地黑土’’農產品的附加值，增強市場競爭力。
五、努力造就一支高素質的“寒地黑土"農產品營銷隊伍
眾所周知，現代市場經濟中，商品生產是基礎，但市場銷售是關鍵。我市的“寒地黑土’，農產品品牌創立起來了，能否把它打入國內國際市場主要靠營銷。那么具有高素質的營銷人才只管重要。我市原來從事農產品營銷工作的主體是農民，由于文化水平和營銷觀念的局限，使得這支營銷隊耐匿適應全國甚至全球體化的需要。因此，需要造就一直高素質的營銷隊伍。綏化學院作為綏化地區唯——所高校，應該立足本地，成為培養營銷精英的搖籃。
隨著經濟快速發展和人民生活水平不斷提高，消費者對農產品的新鮮度、安全性和性價比的要求越來越高；農產品加工企業不斷加強農產品安全質量體系建設，推行標準化生產，保障農產品質量安全，新疆克州境內各龍頭企業通過市場樹品牌品質形象，通過品牌不斷增強市場競爭力，積極利用各種媒體和網絡，大力宣傳自身品牌名牌產品，不斷擴大產品的知名度、影響力。
注重品牌建設。目前，木納格葡萄注冊了“木納格”和“夏氏”兩個商標，2004年“木納格”葡萄榮獲“新疆農業名牌產品”稱號，2009年“木納格”葡萄榮獲“新疆著名商標”稱號。新疆天山面粉集團生產的“天山面粉”品牌曾在2004年榮獲“中國名牌”稱號，其旗下的阿圖什公司生產的面粉也使用“天山面粉”品牌。
加快實施品牌名牌戰略。市場開拓的核心是品牌，市場開拓戰略就是實施優質農副產品品牌戰略。目前克州有“木納格”葡萄、“巴仁杏”、“天山面粉”、“依蘭加”綠殼蛋、“獵人酒”、“玉靈”阿魏菇等19個農產品及其加工品注冊了商標。
保障農產品質量安全取得新成效。目前，全州農產品共獲各類機構認證12個，其中國際有機食品認證3個，國內有機食品認證7個，自治區無公害農產品認證1個；已注冊各類農產品商標17個，產地認證2個，國家質量安全Qs認證4個，新疆著名商標1個，中國名牌1個。
大力打造知名品牌。從今年起，自治州農業局將連續5年組織開展“農產品品牌名牌創建活動”，成立自治州農產品品牌名牌創建活動領導小組，通過政府高位推進整合現有品牌，加強品牌規劃，明確品牌定位，依托地域優勢特色資源，選擇主導產業，重點培育和打造一批具有鮮明優勢特色的克州農產品優勢品牌、特色品牌和知名品牌，支持做大做強名牌產品。
阿圖什木納格葡萄要爭創中國農業名牌，阿圖什無花果爭創新疆農業名牌，阿克陶的巴仁杏創新疆農業名牌。阿克陶縣的食用油、小麥(面粉)、大棚菜、帕米爾高原牦牛肉、羊育肥、土雞養殖產業也爭創新疆農業名牌。阿合奇縣的大蒜、肉類加工、酒類以及烏恰縣的牦牛肉、食用菌、設施果蔬優勢產品爭創新疆著名商標或新疆農業名牌，要形成多個區域性優勢農產品生產基地，培育出一批生產規模大、標準化水平高、競爭實力強的國內區內知名品牌。同時鼓勵和積極扶持現有已獲注冊商標或已認證的農產品加工企業向更高一級名牌創建發展。
通過擴大規模、發揮地理氣候獨特優勢，提高土特名優農產品知名度。克州各縣市根據各自優勢農產品生產基地，如阿圖什市的10萬畝葡萄基地，阿克陶縣的28萬畝巴仁杏基地，建立信息網絡，構筑農產品信息平臺，積極參加各類展銷展會，加大營銷推介力度，推介宣傳品牌，打響本地特色農產品知名度，加快推進品牌創建工作。
一、生態農業產業化是我國農業可持續發展的必由之路
我國是世界上最大的發展中國家，農業人口占全國人口一半以上,特殊的國情決定了農業在我國具有比世界其他國家更為重要的地位。盡管我國用不到世界7%的耕地，讓占世界總數22%的人口豐衣足食,但人口規模迅速擴張、生態環境不斷惡化等問題，使我國農業發展面臨多重危機。發展生態農業，實現生態農業產業化是解決這些問題的關鍵。生態農業產業化是遵循發展農村經濟與農業生態環境保護相協調、自然資源開發與保護增殖相協調的原則，基于生態系統承載能力的前提下，充分發揮當地生態、區位優勢及產品的比較優勢，在農業生產與生態良性循環基礎上開發優質、安全、無公害農產品，發展經濟、環境效益高的現代化農業產業。它通過區域化布局、專業化生產、系列化加工、網絡化鏈接、一體化經營、社會化服務、企業化管理，使農業和農村經濟走上自我發展、自我積累、自我約束、自我調節的良性循環軌道。生態農業與產業化有機結合，互為補充，相互促進。生態農業產業化是對小農經濟經營形式的革命。實行生態農業產業化，把千百萬分散的小農戶聯結起來，提高農民進入市場的組織化程度，形成大規模的產業群，延長產業鏈，實行產品的深度開發，從而加快農業現代化的進程。通過對傳統農業生產經營方式和組織制度的創新和改造，可在更大范圍內和更高層次上實現農業資源的優化配置和生產要素的重新組合，實現生態環境保護與農村經濟社會發展的協調統一，促進農業與農村社會的全面發展。實踐證明，生態農業產業化同農業產業化一樣，均可突破所有制界限，把國營、集體、個體融合在一起，形成多組織、多方位、多層次的經營體制，可突破行政區劃的界限，形成跨鄉、縣、區、省甚至跨國的聯合企業可突破行業部門隸屬關系的界限，將農、工、商、貿、科教等諸行業部門連結起來。2011年，我國已有340個縣（農場）創建了479個標準化基地，種植面積1.1億多畝，生產總量6547萬噸，對接龍頭企業1256家，帶動農戶1686萬個，每年直接增加農民收入8.4億元以上，2010年基地產品質量抽檢合格率達到100%。七年來，全國綠色食品系統以綠色食品原料基地建設為抓手，走出了一條以品牌化帶動標準化、以標準化提高農產品質量安全水平和農業效益的新路子；推行“以品牌為紐帶、企業為主體、基地為依托、農戶為基礎”的產業化發展模式，基地建設與產品認證、龍頭企業與基地農戶實現了有效對接，強化了企業和基地農戶的利益聯接機制，改善和穩定了農企關系，成為提高農業產業化經營水平的重要舉措，不僅有效地把“小生產”和“大市場”聯接起來，把標準化與品牌化結合起來，把質量安全與農民增收結合起來，發揮了優質優價的市場機制作用，成為促進農業增效和農民增收的有效途徑，而且有效保護和改善了農業生態環境，較好地實現了經濟效益、社會效益和生態效益的統一。因此，走生態農業產業化之路，成為實現農業可持續發展必由之路。
二、農業龍頭企業實施生態品牌化戰略是我國生態農業產業化發展的主要路徑
發展生態農業產業化至少有兩條路徑，其一是依托生態農業資源發展相對獨立的循環經濟模式，其重點是解決農業生態環境惡化，兼顧經濟發展，提高農民收入，如贛南的“豬一沼一果”模式等。其二是在原有的農業產業化的基礎上，促進農業龍頭企業發展綠色農產品、有機農產品、無公害農產品等健康農產品，通過農業龍頭企業實施生態品牌帶動生態產業的發展。顯然，前一種模式的優點是立足特色資源、變廢為寶，但產業化程度不高，類似自給自足的封閉經濟。后一種模式的優點是容易產業化，對經濟發展的驅動作用更為明顯。而龍頭企業是生態產業化發展的關鍵角色，具有引領市場、帶動農戶生產的重要功效。農業龍頭企業的快速發展推動農業產業化的快速發展，同時也伴隨著其實施生態品牌的進程。從我國發展綠色農產品、有機農產品的現實操作層面來看，通常是政府管理機構鼓勵現有的農業龍頭企業積極申報綠色農產品標志、有機農產品標志，申報企業也必須具備前期基礎，即兩年農業產品生產基礎，有一定規模且符合生態條件的生產基地。因此，現有的農業企業實施生態品牌戰略是發展生態經濟，推進生態農業產業化的主要路徑。2008年，江西省120家省級龍頭企業實施生態品牌戰略，即綠色食品認證，占比30%；15家國家級龍頭企業成為綠色食品企業，占比80%，“雙十”食品企業實施生態品牌戰略占比約39%。江西省綠色農產品產業隨著龍頭企業發展呈現出快速、健康發展態勢。截至2010年7月底，江西省綠色食品企業達218家；綠色食品產品總數達685個，居全國第十位；全省擁有全國綠色食品標準化生產基地47個；綠色食品標準化生產基地面積900多萬畝，列全國第二位；綠色食品合格率達99%；綠色原料基地帶動農戶190.2萬戶，戶均增收500多元。江西地處經濟欠發達的中部地區，是傳統的農業大省。江西鄱陽湖生態經濟區是以鄱陽湖為核心，以鄱陽湖城市圈為依托，以保護生態、發展經濟為重要戰略構想，把鄱陽湖生態經濟區建設成為全國生態文明與經濟社會發展協調統一、人與自然和諧相處的生態經濟示范區和中國低碳經濟發展先行區。國務院已于2009年12月12日正式批復《鄱陽湖生態經濟區規劃》，標志著建設鄱陽湖生態經濟區正式上升為國家戰略。這種國家戰略的區域性發展規劃，對實現江西崛起新跨越具有重大而深遠的意義。鄱陽湖生態經濟區涉及9市38個縣，面積5.12平方公里，占江西省國土面積的30%，人口占江西省50%，經濟總量占江西省60%。農業是該經濟區重要的產業。長期以來，鄱陽湖是江西的“魚米之鄉”，是全國糧、棉、油優質產區，也是江西省水產品商品率最高、出口水產品和外銷水產品最多的地區。許多農業龍頭企業開始大規模實施生態品牌戰略。例如，南昌國鴻集團有限公司生產的無公害生豬，進賢縣軍山湖魚蟹開發公司生產的綠色食品大閘蟹等。顯然，江西省農業龍頭企業實施生態品牌戰略成為推進生態農業發展的主力軍。從全國情況來看，自20世紀90年代初期以來，伴隨我國農業產業化的興起，我國開始出現農業龍頭企業創業熱潮，它們以市場為導向，以經濟效益為中心，通過種養加、產供銷、貿工農、農工商等經營模式，連接農戶走向市場，從而發展成為引領我國現代農業發展的企業龍頭。2009年初，全國農業龍頭企業有8.15萬家，其中，已經發展成熟的國家級農業龍頭企業有1222家，而與此同時，至2010年，在農業企業中，新認證綠色食品企業2526家，產品6437個，分別比2009年同期增長6.4％和3.9％。與此同時，這些企業中一部分條件良好的企業快速實施生態品牌戰略，2009年，全國有效使用綠色食品標志的企業總數為6391家，產品總數為16748個，分別比2009年同期增長5.1％和4.4％。新認證有機食品企業372家，比2009年增長7.9％。全國有效使用有機產品標志企業1202家，產品5598個，分別比2009年增長19.8％和13.0％。
三、生態支持政策對企業實施生態品牌戰略和促進生態農業產業化發展具有重要的意義
盡管農業企業快速發展有效地促進了其實施生態品牌戰略行為，但使用綠色有機產品標準的農業企業占全國農業企業的比例不到10%。如此之少的生態農業企業不僅說明了生態農業發展滯后，而且表明了生態農業和生態農業龍頭企業具有廣闊的發展前景。迄今為止，我國廣大農戶仍然游離于產業化經營之外，參與生態農業產業化經營的農戶少，而生態農業龍頭企業帶動農戶的能力弱，成長緩慢。當前我國生態農業龍頭企業正面臨著低成長率的困境，有的甚至還處在維持生存階段。2006年，江西省級以上農業龍頭企業的平均銷售收入利潤率僅為3.4%，2008年也僅為4.3%，其中生態農業龍頭企業的利潤率則更低，如此低的利潤率是企業成長緩慢的重要因素。可以說，如果沒有政府的大力扶持，我國生態農業龍頭企業不僅難以創業，而且將會面臨比一般農業企業更高的死亡率威脅。導致我國生態農業龍頭企業成長緩慢的主要原因在于：從創業階段看，當前我國生態農業龍頭企業正處在由創業生存向創業成長階段發展過程中，它們不僅面臨融資難、缺乏進入市場和參與競爭的渠道、技術水平和管理水平低下、技術創新能力不足等問題，而且還面臨一般農業企業所不具有的對產品生產有著無污染和無公害嚴格要求的生產風險和高成本生產的市場風險，以及信息不對稱和更高資產專用性投資所帶來的契約風險。生態農業的弱質性決定了生態農業龍頭企業的成長比一般農業企業的成長面臨更多的困難，承擔更高的風險。因此，生態農業龍頭企業成長需要政府制定更多的優惠政策予以重點扶持，這不僅關系我國農業產業化的發展前景，而且還關系到我國現代農業建設的成敗。我國農業產業化發展一直得到政府的大力推動和政策扶持，而農業龍頭企業又是政策扶持中的重中之重。黨的十七屆三中全會進一步做出了“發展農業產業化經營，扶持壯大龍頭企業，培育知名品牌”的決定，近年來，包括2009年在內的中央1號文件都持續提出了“大力扶持龍頭企業發展”，這表明，各級政府將繼續加強對農業龍頭企業的政策扶持。基于“扶持農業產業化就是扶持農業，扶持龍頭企業就是扶持農民”這一理念，迄今為止，各級政府相繼出臺了一系列扶持農業龍頭企業的優惠政策，對龍頭企業進行了大力的扶持。截至2008年底，農業部已經分四批遴選出了1222家國家重點農業龍頭企業，在基地建設、金融支持、稅收減免、財政補貼和出口等方面予以大力扶持。據統計，2003-2007年，全國農業綜合開發扶持農業產業化經營的中央財政資金為141.1億元，重點扶持了龍頭企業和農民合作組織。2007年，全國縣級以上財政通過農業產業化專項預算總共支持縣級以上農業龍頭企業約100億元。全國各級財政、金融等部門對各級農業龍頭企業投入的資金、補貼和稅收減免等則是一個不小的資金數目。盡管政府給予農業龍頭企業以大量政策支持，但是，專門針對農業龍頭企業實施生態品牌戰略和推進生態農業產業化過程中的政策非常少。具體主要體現在：基層政府對于綠色農產品、有機農產品等只有少量認證補貼。從基地建設、固定資產投資、技術改造、稅收減免和財政補貼、甚至產品銷售環節等方面制定了一系列生態支持政策顯得尤為重要。顯然，生態政策制定將有力地推進農業龍頭企業快速實施生態品牌戰略，帶動農戶進行生態生產，推進生態農業產業化，保證我國農業全面、健康的發展，滿足人們對健康農產品的需要，并保護好生態環境。
[關鍵詞]農產品 區域品牌 奉化水蜜桃 品牌提升
一、引言
農產品的發展與地區的人文、地理特點密不可分，一個地區獨特的地理、氣候環境，以及歷史的文化積淀等因素共同形成該地區農產品獨特的區域優勢。但是在今天競爭激烈的市場環境下，消費觀念逐步改變，僅依靠區域優勢帶來的產品特色往往很難構建農產品的核心競爭力，要使區域農產品獲得更大的發展空間，需要尋求更有效且持久的發展道路。
品牌是產品的標志，成功的品牌對于促進產品成功具有不可低估的作用，在農業發展方面，品牌興農也成為更多地區農業發展的首選策略。同時，區域農產品的地理、生態優勢，以及人文歷史特色，易于依此打造區域品牌。因此，打造區域品牌是實現農產品持續發展的重要途徑。下面以奉化水蜜桃為例，著重探討奉化水蜜桃區域品牌發展現狀，并在此基礎上提出奉化水蜜桃區域品牌的提升建議。
二、奉化水蜜桃品牌發展現狀
2011年的3月，中國農產品區域公用品牌價值評估課題組鑒定結果稱“奉化水蜜桃”品牌價值為5.54億元，使得奉化水蜜桃成為奉化市農產品中的一塊“金字招牌”。這一結果，一方面肯定了近年來奉化水蜜桃品牌建設的成果，但是也通過與相似產業的比較，找到品牌發展的差距，從而進一步尋求提升空間。
1.奉化水蜜桃品牌建設成果
（1）品牌建設機構逐步完善
首先，為促進水蜜桃品牌建設，奉化市成立了市級水蜜桃協會，組建了市水蜜桃研究所等相關機構，這些機構專門從事水蜜桃新品種引進、新技術推廣，以及品牌建設等活動，使奉化水蜜桃不斷向生產規模化、經營集約化、管理科學化、品種良種化、果品優質化的目標邁進。這些機構的設立成為奉化水蜜桃品牌建設的主體，可見，奉化水蜜桃的品牌運作機構正逐步完善，為下一步的品牌推廣工作打下基礎。
（2）品牌知名度不斷提高
在市場認可方面，奉化水蜜桃以其優良的品質和悠久的歷史已在消費者心中樹立良好的形象，具有一定的品牌知名度。其中，代表品牌“屏錦山”獲得多項殊榮，在消費者心中形成良好的口碑，成為奉化水蜜桃的龍頭品牌。并且，隨著市場推廣的深入，奉化水蜜桃突破原有的僅在寧波、杭州、舟山等地銷售的地域限制，將銷售范圍推廣擴大至溫州、廈門、上海等地，進一步擴大市場，提高知名度，擴大品牌影響力。
（3）多方面促進當地經濟發展
“以桃為媒、以桃興村、以桃促游”的致富戰略促進了當地經濟多元化發展。以水蜜桃為媒介，在當地已經形成經濟相關產業的多元化發展，如春季的奉化桃花節、夏季桃園農家樂，以及以桃帶動的其他加工產業的發展等。這種多元化的經營模式，給農戶帶來了短期經濟效益的同時，也有效促進了經濟的持久發展。
因此，總體上來說，近年來奉化水蜜桃的品牌建設成果顯著，奉化水蜜桃在品牌運作機構的建設、品牌推廣，以及增收增益等方面比較成功，被譽為“中國之最”、“浙江省名牌產品”、“國家A級綠色農產品”，以及“中國國際博覽會品牌產品”。這些驕人的業績，為下一步品牌推廣奠定了基礎。
2.奉化水蜜桃品牌建設中存在的問題
奉化水蜜桃的品牌建設雖已取得可觀的成果，但是，品牌建設仍停留在初步發展階段，與全國農產品區域公用品牌價值名列前茅的品牌相比還存在一定差距。
（1）品牌發展軟環境缺失
品牌發展需要軟硬兩方面環境為依托，其中硬環境包括通訊、能源、商業基礎設施等，軟環境則包括與品牌發展相關的行業協會、品牌規劃管理部門，以及與此相關的品牌建設意識等多個方面。
奉化地處浙江寧波地區，依托浙江整體經濟的發展和近年來奉化水蜜桃品牌建設取得的成功，這一地區的基礎設施建設正逐步趨于完善，能夠基本滿足區域品牌和區域經濟的發展需求。但是，相比之下，奉化地區在水蜜桃品牌建設的軟環境方面還存在不足。主要表現在：品牌建設主體單一，未能充分發揮政府、行會、農戶這三者之間的協同優勢；研究重點側重于種植技術，品牌建設力度不夠等。
（2）生產和銷售的分散性
目前，奉化地區水蜜桃種植大多以家庭為單位，在種植和經營上都表現出分散性的特征。然而，要保持并提升區域品牌形象，就需要保持一致性，這種種植和經營上的分散性與品牌形象一致性之間就產生一組矛盾。但是，現實的情況下，我國農業發展整體大環境決定這種分散性必然會長期存在。
（3）品牌競爭力相對薄弱
2011年3月,浙江大學CARD農業品牌研究中心公布的2010年我國農產品區域公用品牌價值評估鑒定結果顯示，寒地黑土、涪陵榨菜、煙臺蘋果、蘭西亞麻、建三江大米、威海刺參、興化大米、慶元香菇、射陽大米和金鄉大蒜位居前十，其中，寒地黑土的品牌價值高達120.76億元，另外，同為桃類區域品牌的北京平谷大桃也以18.56億元位居百強。農產品區域公用品牌價值評估鑒定主要依據品牌忠誠度、品牌收益，以及品牌強度三個因素綜合評價，可見，奉化水蜜桃在這三個方面仍然有待提高。
（4）品牌建設中存在的其他問題
奉化水蜜桃發展過程中還存在銷售范圍、市場化運作能力不強、面臨農產品的國際化壓力等一系列問題，這些在以后的品牌建設中都需要一一面對并逐步解決。
三、奉化水蜜桃品牌提升策略
1.明確品牌發展戰略，規劃品牌未來發展道路
品牌戰略為品牌未來的發展指明方向，從而使得品牌發展有長遠的目標，對于當前的一系列品牌推廣、宣傳等活動來說，都需要在總體發展戰略的指導下開展。若果沒有戰略的指導，品牌推廣活動更像是盲目無組織的分散的活動，無法使各項活動保持統一。對于奉化水蜜桃來說，在品牌提升階段，需要首先設定品牌發展目標，制定品牌發展戰略。之后，在已有戰略的指導下，開展具體的品牌推廣活動，并在品牌推廣活動開展過程中根據實際情況，不斷修正戰略的具體內容。
奉化水蜜桃品牌發展戰略的制定首先要明確品牌的優劣勢和品牌發展現狀，以此為依據，制定適合的品牌發展戰略。奉化水蜜桃以其悠久的歷史和獨特的品質在消費者心目中形成良好的品牌形象，這些是其他同類品牌無法模仿的獨特優勢，但是又不得不承認，由于水蜜桃的天然屬性造成奉化水蜜桃銷售范圍有限，品牌無法打入較廣闊的市場，這是品牌發展中需要面對的重要問題。針對奉化水蜜桃來說，制定品牌發展戰略，必須要首先分析整體環境形勢、行業競爭環境，再結合奉化水蜜桃自身的定位，制定出切實可行的短期、中期和長期品牌發展目標。
對于奉化水蜜桃來說，要想保持品牌的長遠發展，必須面對更廣闊的市場，提高產品的知名度和認可度。這一點體現在戰略上，就是要采取發展型的品牌戰略，制定市場分析、抓住市場機會，開拓市場將是采取發展型戰略的需要。作為品牌運作主體，要制定切實可行的品牌推廣計劃，并善于運用廣告、公關、網絡等宣傳手段，提高品牌知名度，最終保證品牌朝著發展型戰略方向發展。
2.明確區域品牌建設主體，強化行業協會作用
在區域品牌的創建和發展過程中，行業協會具有重要的推動作用。一方面，與單獨農戶的分散經營相比較，行業協會具有較強的組織性，它可以將分散的農戶組織起來，進行種植技術、產品營銷，以及品牌宣傳等方面的指導和支持，這樣有利于品牌形象的建立，在區域品牌發展過程中，也有利于保持品牌形象的統一；另一方面，與政府部門相比較，行業協會又具有靈活性的特點，行業協會能夠更好地與市場接軌，了解市場動向，從而制定相應的品牌推廣策略。因此，行業協會兼有靈活性和組織性的特征，既能滿足統一宣傳、樹立品牌形象的要求，又能夠滿足市場變化的需求。
一般來說，在農產品區域品牌發展的不同時期，建設主體的重心會有所不同。在既定的制度條件下，區域品牌創建初期，由于品牌利益短期內難以實現或效益低下，政府往往具有主導性的作用；在區域品牌經營和品牌提升階段，合作組織和龍頭企業往往具有更重要的意義。因此，在農產品區域品牌發展的提升階段，更應該強化行業協會的地位，發揮區域品牌行業協會的作用。
要做到這一點,一方面要加強行業協會在品牌推廣、市場協調等方面的能力，逐步建立行會的信譽；另一方面，提升農戶的協作意識，在行業協會的帶領下，協調發展、配合行業協會的工作，為促進品牌整體形象努力。就目前的情況來看，奉化地區水蜜桃行業協會在奉化水蜜桃品牌建設階段已經發揮了重要作用，在市場宣傳、品牌推廣，以及種植技術指導等方面積累了經驗，下一步需要鞏固已有經驗，針對新的市場狀況，以及品牌發展新階段的不同要求不斷加強行業協會自身能力的建設。
3.采用多元化品牌營銷模式，擴大品牌影響范圍
新的時代背景下，不僅企業之間的競爭逐步加劇，城市之間的競爭也日益加劇。為了更好地吸引投資、擴大貿易和消費，提高城市生活水平和城市競爭力，國內各個城市紛紛加入打造城市品牌的大潮之中。奉化市作為浙江省的旅游勝地，有著獨特的旅游資源，并且依托整個浙江省的經濟發展，使得奉化的旅游業有著得天獨厚的優勢，目前奉化正著力打造“智慧旅游城市”，城市營銷逐步推進。
奉化水蜜桃的品牌建設不僅給當地農民帶來經濟收入，在很大程度上促進了當地旅游業的發展，“以桃為媒、以桃興村、以桃促游”的致富戰略促進了當地經濟多元化發展。以水蜜桃為媒介，在當地已經形成經濟相關產業的多元化發展，如春季的奉化桃花節、夏季桃園農家樂，以及以桃帶動的其他加工產業的發展等。這種多元化的經營模式，給農戶帶來了短期經濟效益的同時，也有效促進了經濟的持久發展。
因此，奉化水蜜桃的品牌戰略應著眼于長遠的、全局的利益，不僅從奉化水蜜桃品牌建設自身出發，更重要的是將奉化水蜜桃的品牌建設與奉化市的城市營銷戰略相結合。城市營銷的成功，會反過來提升奉化水蜜桃的品牌知名度，在技術、營銷上會投入更多資源；反之，奉化水蜜桃品牌的成功，也會促進當地旅游業和經濟的發展。從這種相互影響的協同效應出發，只有奉化水蜜桃的品牌戰略與城市建設相結合，才能使品牌獲得更加長遠的發展。
4.打造品牌文化內涵，提升品牌附加價值
奉化水蜜桃發展更多依靠傳統的產品質量，以及技術革新，與品牌相關的產品附加值缺失，以此為出發點，奉化水蜜桃品牌發展的一個重要環節是促進品牌文化建設，提升品牌附加價值。
奉化水蜜桃具有悠久的歷史，并且與奉化地區獨特的人文和地理條件相聯系，可以從中提煉出精華部分，加以包裝宣傳。例如近年來奉化地區舉行的桃花節，就是打造區域品牌文化的有效途徑。另外，善于運用廣告策劃、營銷策劃和公關策劃等宣傳方式，在奉化水蜜桃品牌宣傳的同時，與其獨特的歷史文化相聯系，注重品牌文化建設。最后，品牌文化建設是一個長期的過程，需要有事先的統籌規劃，在循序漸進中使品牌文化逐漸扎根到人們腦海中。
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2009年是我市全面推進品牌戰略的開局之年，在市委、市政府的高度重視和正確領導下，全市以學習實踐科學發展觀為統領，緊密結合成都實際，突出“品牌培育、品牌申報、品牌拓展、品牌保護”四個重點環節，全方位推進品牌戰略，為促進經濟社會又好又快發展發揮了積極作用。
一、 領導我市品牌推進工作
成都市推進品牌戰略辦公室設在我局
，2月16日，全市推進品牌戰略聯席會第一次會議正式召開，明確了部門職能職責，規范了工作流程，制訂了實施意見、三年發展規劃和年度培育目標；3月召開了行業協會（商會）推進品牌戰略工作座談會，充分調動了各行各業的積極性；平面媒體、戶外、網絡等公共資源的品牌展示宣傳工作正在有序進行中。
二、加強法規宣傳，提高公眾的商標意識 三、健全維權機制，加大維權力度，品牌合法權益保護更加到位。 圍繞人民群眾關心的熱點、難點問題，堅持執法為民，把維護人民群眾利益與商標權利人的利益結合起來，不斷強化查辦力度，嚴厲打擊商標違法行為。開展以保護馳名商標、著名商標為重點的執法活動，對展會、商場、專賣店等零售企業進行商標巡查117次，對商標印制企業巡查66次，查處商標印制違法案件2件，罰款3.5萬元。
今年一季度共查處商標違法案件44件，其中一般商標案件2件，商標侵權案件42件，沒收侵權商標標識3950件（套），罰沒金額22.75萬元，沒收、銷毀侵權商品 22件。有力地打擊了商標違法行為，形成尊重知識產權、保護知識產權的濃厚氛圍，為消費者營造了安全健康的消費環境。
四、強化服務意識，服務于企業、服務于經濟發展 （二）全面摸底建檔，強化服務指導，品牌梯度培育體系更加完善。一是全面開展調查摸底，基本掌握了我市企業品牌的基本情況和主要指標，建立健全了現有品牌企業及重點培育企業的基礎檔案；二是實施梯度培育發展，按照市級品牌、省級品牌、國家級品牌三個層級，確定了重點培育扶持企業名單，形成了比較完整的品牌培育體系。上半年培育馳名商標31件，指導企業申報14件，我市8家企業的9件商標被國家工商總局新認定為中國馳名商標，是增量最多的一年，增幅高達45%，占全省新增數的69.2%。至此全市共有中國馳名商標29件，占全省總數的47.5%，增量及總量均位居全國15個副省級城市第2位。同時，新增馳名商標產業分布較為均衡，覆蓋三次產業，其中第一產業2件、第二產業6件、第三產業1件。特別是地理標志馳名商標實現“零突破”，郫縣豆瓣成為全省唯一被認定為中國馳名商標的地理標志證明商標（全國僅有8件）。培育著名商標146件，推薦報送四川省著名商標67件。市著名商標正在收件過程中。
村經濟的發展，全面提升我市農產品的市場競爭力。開展貼心助農送商標，真情服務謀發展活動，幫扶專業鎮或合作社80個，贈送彭州新興鎮10件農產品商標并跟蹤使用情況，以商標助農，服務于農村經濟，幫助涉農企業和農戶爭創品牌，全面推進城鄉一體工作。今年上半年新增農產品注冊商標953件。
[關鍵詞] 地方性 農產品 品牌化 對策
一、地方性農產品品牌化經營的必然性
1.現代社會經濟發展的客觀需求
隨著社會經濟的不斷發展，農業生產環境開始逐步地惡化，進而影響到消費者對于農產品需求的變化，人們開始特別關注相關的食品安全問題。消費者對農產品的需求呈現出典型的二元性特征，將原來消費的所有農產品開始按照“安全、優質”的標準區分開來。對于“安全、優質”的農產品不僅需要大量投資進行生產，而且更需要實施差異化營銷戰略以創建知名的品牌將其從外觀上幾乎無差異的普通農產品中區分開來，進而在社會經濟的發展取得競爭優勢。
2.市場化經營的載體――農業企業化經營組織
地方性農產品進行品牌化經營既需要具備一定經濟實力還需要具備應對市場風險的相關制度保障。隨著我國農業經營體制的改革，在傳統的農戶、社區型專業合作經濟組織的基礎上，逐漸地出現了大量的農民專業合作經濟組織或農業公司。這種新型的合作經濟組織將本地域內的或不同地域內的專業農戶組織起來，對經濟組織科學管理，面對市場實行企業化經營，能夠有效地克服農戶進入市場的障礙和降低市場交易成本，并且通過嚴格的農產品質量控制保障了農產品的高品質，最終達到增加農戶收入和增強組織自身的市場競爭力。
二、地方性農產品品牌建設主體分析
1.政府將發揮重要的作用
政府除了負責維護社會正常的經濟秩序外，更為重要的工作領域就是面對市場失靈的狀態。而農產品品牌投資具有較強的外部性，具備某些準公共產品生產的特性。但是政府并不是一個市場的參與主體，這是其組織性質所決定的。因此，在地方性農產品品牌建設中，政府有責任對地方性品牌進行保護、建立健全農產品市場交易秩序、有針對性的制定不同地方的農產品質量標準體系、進一步完善農產品監測體系等各項工作。
2.單個農戶難以成為主體
一般情況下，單個農戶很難把自己的產品與其他農戶的產品在品質角度區分開來，難以獲得排他性的投資收益。并且，一旦開創出品牌，很容易造就一個類似于共有產權的領域，他人會想方設法地進入公共領域以攫取利益，加之品牌初建者將品牌或商標侵犯者訴諸法律的成本很高，進而使得“公地悲劇”難以避免，相應的品牌建設也就就此終止。比較分析而言，地方性農產品品牌建設的投資具有典型的外部性，農戶可以期望他人進行專項投資而自己觀望，采取“搭便車”行為，反映出其投資積極性并不大。因此，從這個角度看，單個農戶沒有足夠的動力為初級農產品建立品牌。此外，我國小規模的農戶由于生產規模較小，經濟實力薄弱，也難以支撐品牌建設的巨額投資。
3.企業化經營組織是主體
無論是政府還是單個農戶，雖然在地方性農產品品牌化進程中具有不可或缺性，但是由于自身條件的約束難以成為真正意義上的主體。那么，地方性農產品的品牌建設的主體似乎應該是某種介于傳統的市場與古典科層組織之間的中間型組織。它以市場為導向，以盈利為目的，既能夠克服小規模家庭經營與大市場不能有效對接的弊端，又能解決科層組織的激勵和監督問題，既能夠保留農戶家庭經營的內在激勵功能，同時又能發揮農業生產規模化、專業化的優勢。近年來，經濟發達地區一些新興的農民專業合作經濟組織在農產品市場營銷渠道建設、引導農民專業化生產、組織化進入市場等方面發揮了重要作用。農業產業化組織在原有的家庭經營基礎上，通過“反租倒包”、“股份合作”等不同形式的創新將農業生產有效地組織起來，實現規模化種植、專業化生產、地方化發展的良好格局。
三、對策建議
通過以上的分析，農產品品牌戰略不僅是企業化經營組織單方的經濟行為，更是政府、企業和農戶三方的聯合經濟行動。因此，這三方在農產品品牌建設中應明確定位，互相協作，密切配合，地方性農產品品牌戰略才能順利實施。同時這也是一個耗費時間、資源的持久過程。在農產品地方性品牌建設中，應注意：
1.保護地方的自然生態環境是保障農產品地域特色和品質的基礎
產品的特殊性可能源于特殊的自然環境，或悠久的歷史和文化傳統，或源于先進的經營理念及組織創新。而農產品品牌的形成無不是依托其獨特的自然環境和悠久的歷史傳統而形成一定的比較優勢，對于那些沒有多少資源先天稟賦的地方進行品牌經營就應該著眼于消費者需求的變化。
2.提供安全、優質高效的農產品是品牌經營的根本
企業化經營組織作為農產品生產和市場營銷的組織者，應當對農產品從投入――生產組織――產出――流通的各個環節進行全程質量控制。圍繞農產品質量監控為中心，開展組織各種活動，如建設標準化示范基地，制定和統一產品質量標準，規范技術操作規程，推進農業標準化生產，開發、引進、試驗和推廣新品種、新技術、新設備、新成果。提供其他的諸如技術培訓、農資服務、市場開發等職能都以保證農產品的質量為中心。
3.政府應為企業化經營組織提供寬松的政策環境
農業企業化經營組織的生存和發展需要政府為之提供合理的政策空間。政府要為這些新的農業經營主體的成長創造條件，如明確新興農業經營主體的法律地位；直接對農業生產經營體在低息貸款、稅費減免等方面予以支持；建立和完善對農業經營體生產、銷售和技術更新等方面的服務體系；建立非營利中介組織，充分發揮其在土地流轉中的作用。當然在對農業經營體扶持的同時，也對其經營進行必要的規范。
參考文獻：
關鍵詞：品牌；創立；營銷；策略
1湯營農業有限公司情況簡介
羊安鎮湯營農業股份有限公司于2005年10月初成立，注冊資本50萬。其基本模式為：羊安鎮政府成立農業風險投資公司，湯營村組織農民以土地經營權入股，成立農業股份有限公司，鎮農業風險投資公司向農業股份有限公司投入風險金100萬元作為該公司的啟動資金，一方面引導農業公司規范經營，一方面吸引大型的龍頭企業和其他社會資金參與湯營啟動發展。農民以土地入股，每年保底分紅。
2品牌創立
品牌的創立可以使農產品在同類產品市場的可替代程度降低，使農業產業中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產生市場競爭力差異。另外，在目前蔬菜市場競爭日益激烈的條件下，提高質量是開拓市場的主要條件，開發綠色蔬菜，改進產品質量，通過凈菜附加值和出口創匯來提高蔬菜產業的經濟效益，不失為一條很好的途徑。
2.1品牌綠色農產品具有相對市場壟斷優勢
品牌是產品品質差異的標志，不同品牌的農產品差別化程度不同，消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛，使不同品牌農產品之間形成穩定的消費群體。品牌農產品吸引很多的消費人群，這樣，就排斥非品牌生產者的進入，潛在競爭者遇到的進入障礙就更大，從而壓縮非品牌農產品的市場份額。
2.2品牌綠色農產品具有較高的市場滲透能力
品牌綠色農產品的需求收入彈性較大，即隨著消費者收入水平的提高，消費者會傾向于購買品牌農產品；另一方面，品牌農產品的需求交叉價格彈性較低。這兩方面就使品牌農產品面臨較大的市場機遇。因為，隨著人均收入的提高，社會對同質性強的農產品的需求不會隨收入的提高而同步增長，而對具有不同質的品牌農產品的需求卻會高速增長。
3品牌戰略
創立綠色農產品品牌使農產品在同類產品市場的可替代程度降低，使農業產業中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產生市場競爭力差異。品牌農產品具有相對市場壟斷優勢，獲得相對高價的優勢和較高的市場滲透能力。
要創立農產品品牌，并使之形成名牌，需要明確農產品品質的差異。
①品種優化。不同的農產品品種，其品質有很大差異，主要表現在色澤、風味、香氣、外觀和口感上，這些直接影響消費者的需求偏好。②生產區域優化。因地制宜發展當地農產品生產，大力開發當地名、優、特產品的生產，從而創立當地的品牌農產品。③生產方式優化。不同的農產品生產方式直接影響農產品品質，如采用有機農業方式生產的農產品品質比較高，而采用無機農業方式生產的農產品品質較差。④營銷方式優化。市場營銷方式也是農產品品牌形成的重要方面，包括從識別目標市場的需求到讓消費者感到滿意的所有活動。
4實施農產品品牌戰略的主要措施
（1）實施科技創新，生產有個性的異質性農產品。
以公司為主體，加強農作物、畜禽優良品種的培養，優化品種結構，形成各自特有的專用性品種。如向農業研究機構購買某些新品種的部分或全部使用權，以便形成個性化產品。
（2）實現農產品生產和管理的標準化。
通過制定和實施農業產前、產中、產后和各個環節的工藝流程和衡量標準，使生產過程標準化和系統化，符合國家和國際市場標準。
（3）要采取有力措施，保護品牌。
市場對品牌農產品的沖擊主要來自兩個方面：一是假冒偽劣農產品的沖擊，二是自砸牌子的行為。目前，來自第一種沖擊的風險非常大。因此在公司發展中一定要有保護品牌的意識,鞏固自己的品牌形象。5品牌營銷渠道策略
（1）農產品超市。
嘗試在成都市生活聚居區建立農產品超市，專門經營日常生活必須農產品，按品牌上貨架。并注明該品牌的相關信息，讓消費者進一步了解產品，形成理性購買，時間久了就可以形成品牌忠誠度。同時還能依靠老顧客的口碑無形中宣傳了產品品牌的同時帶來新顧客，帶動銷售量增加。
（2）直銷專賣店。
專賣店的農產品不僅要從質量上無可挑剔更是要在包裝、商標、數量的設計上有獨到之處，有排他性，要與其他同類產品相比有明顯的優勢。品牌店可以擺放權威質量檢測機構的認證和相關證件，可以供消費者考證。
（3）定制營銷。
農產品在定制營銷也分為兩種：一種是BtoB，即通常所說的“訂單農業”。它是農產品生產者根據加工者或批發商的要求進行生產，農產品收獲后由生產者直接送達到加工者或批發商，或由后者自己運輸。另一種是BtoC，它是農產品生產加工者根據消費者的需要進行專門生產或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式。
參考文獻
［1］陽國新.農業區域經濟發展研究［M］.成都：西南財經大學出版社，2004.
