時間：2023-09-27 09:35:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業營銷導向，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
在以經濟和商業發展為主的現代社會中，企業的存在是社會經濟發展的核心，是推動社會發展進步的原動力，而市場營銷體系是加快企業發展的動力，其正確的理念關系到企業的發展和競爭中的決定性因素，需要通過超前的謀劃才能做到事半功倍的效果。伴隨著經濟全球化的競爭挑戰，確定以價值導向為核心的企業市場營銷體系迫在眉睫，因此認真探索和研究價值導向下的市場營銷，建立和發展符合現代企業需求的市場營銷體系，具有非常重要的現實意義和戰略意義。
一、價值導向下企業市場營銷的準則
在當前社會經濟的發展和改革之下，企業中每個員工、客戶都具有各自獨特的價值取向，這種價值取向是客戶與利益或者員工與利益之間能否相互滿意的重要衡量標準，也是其維持一定聯系的基礎，因此在現代經濟體系下的企業中的市場營銷必須將價值導向作為企業市場營銷中的準則。其中市場營銷的價值導向準則包括以下兩個方面：其一是維持客戶與利益或者員工與利益的價值；其二是通過相互之間的關聯和聯系實現價值的互相轉換和價值導向的形成。在以價值為導向的市場營銷體系中，如果一個企業無法滿足消費者的價值取向，那么顯而易見其將會被消費者所淘汰，與此相同，如果單個消費者無法滿足企業的價值取向，將會被企業從目標客戶中去除。因而在價值導向下的企業市場營銷中企業和客戶需要一定的聯系，即相互滿足于對方的價值取向原則，只有滿足價值導向的基本原則企業與消費者之間才能形成之后的交易和聯系，因此在經濟形式改革和競爭越來越激烈的新經濟實施下，企業需要不斷的通過自身的改革和變化，形成以價值導向為基礎的市場營銷的模式，只有如此才能滿足更多消費者的需求，才能在日益激烈的市場競爭中處于有利的地位。
二、消費者價值導向的定義以及對于企業具有的意義
對于消費者價值取向，自從20世紀以來就不斷受到國外學者的研究和對其不同定義的闡釋理解，在本文中，筆者列舉三個學者對于消費者價值取向不同的定義：一是邁克爾所表述的“企業競爭優勢的根源在于企業能否為顧客創造超過經濟對手的價值”；二是載瑟摩爾提出的“顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品和服務效應的總體評價”；三是烏德拉夫提出的“顧客價值是新的競爭優勢的來源”。從上述表現中可以看出不同學者從不同的角度進行分析得出的消費者價值取向是不相同的，但是總結一下可以得出，向消費者的價值定義存在著以下三個方面的特點：一是消費者的價值取向和企業所生產的產品之間具有緊密聯系，消費者關注產品對于自身所具有的價值；二是消費者的價值取向是由消費者決定的，企業無法對其起到決定性作用；三是消費者價值雖然企業無法決定，卻是企業所提供的。因此根據消費者價值導向所具有的特點，筆者對于消費者價值導向對于企業的意義做出以下分析。消費者價值導向具有的意義：針對與消費者價值導向對于企業所具有的重要意義來說，企業自身所設定的消費者價值取向的評估標準應該和消費者本身所持有的評價標準保持一致，當企業將消費者的價值取向做為市場營銷的理念時，需要對于消費者的價值觀念進行量化處理，這是具有難度的一點，同時也是把握消費者價值取向最重要的一點，之后，企業在與此相關的戰略部署方面的可執行性會加大。因此，消費者的價值意義對于企業來說主要包括以下兩個方面：其一消費者的價值測量是消費者價值應用的前提和基礎；其二是消費者價值的識別和量化是企業可以制定的針對于如何吸引消費者興趣、保留消費者需求的戰略手段，可以使企業在當前激烈的競爭中處于有利地位。如何識別消費者的需求、創造吸引消費者的產品，制定可以體現消費者價值意義的企業戰略和產品計劃，對于企業發揮自身的優勢、在市場競爭中處于戰略性地位具有重要的意義。
三、如何建立價值導向下的企業市場營銷體系
（一）企業創造知識化的營銷趨勢
在經濟全球化的體制下，知識成為了市場營銷最關鍵的要素,需要企業全體員工必須投入到不斷地學習中來，開發新的思維理念，堅持價值導向下的市場營銷體系的學習，在企業中形成不斷創新、主動學習的良好風氣，從而在新的經濟體制下，站穩腳跟，把握未來。
（二）建立個性化的市場營銷方案
在國民消費大幅度增加的經濟形勢之下，企業所需要的不再是傳統的廣泛撒網式的營銷戰略，企業在制定市場營銷方案時需要將注意力由大的市場群體轉移到尋找特殊的合適目標，因為在新的經濟體制下，合適的目標之中肯定存在著財富的來源，這種營銷方案不僅可以節約企業的營銷資本，同時可以為企業帶來利益，即個性化營銷趨勢，指的是產品可以滿足少量特定或者是單個的消費者為營銷的最終目的。個性化的營銷趨勢滿足消費者的價值導向，以消費者為中心，從而可以達到降低營銷成本、提高消費者忠誠度的作用。
（三）消費者價值導向下的銷售方式
當企業的新產品開發投入市場之后，應對競爭對手、消費者需求以及產品自身具有的質量等方面進行分析，制定一個適合產品本身的短期營銷目標，最終目的是使該產品以最快速度占領市場，一是可以通過媒體、廣告等不同的形式對產品進行宣傳，讓消費者最大程度的了解該產品，促進消費者選擇此產品；二是通過上門推銷等形式，直接向消費者進行銷售；三是可以通過優質的服務，讓消費者對于企業有較強的可信度，在此基礎上促進消費者認可該產品，從而形成購買的傾向。
綜上所述，通過分析價值導向下企業市場營銷的準則以及展開消費者價值導向對于企業具有的意義，從而得出如何建立價值導向下的企業市場營銷體系，企業需要擯棄原有的以產品導向為中心的市場營銷模式進而轉向以價值導向為原則的新的市場營銷的理念，才能提高自身競爭實力，在日益激烈的市場競爭中將消費者價值取向的意義做為企業所具有的競爭資源和競爭優勢。
作者:劉榮莉 單位:濮陽市鐵路建設協調辦公室
參考文獻：
[1]李昕雨.顧客價值導向下的H供電公司集約化管理研究[D].哈爾濱理工大學,2014.
[2]盧忠東.基于客戶價值導向的UA公司軟件營銷業務流程規劃研究[D].電子科技大學,2011.
但是，許多企業做了網站之后發現他們的站點幾乎無人問津，訪問量很低，網上的業務成交量也非常低。所以，高層管理者認為做了網站(企業、公司、機構)也沒有意義，建立的網站就像名片那樣在網絡中放著，沒人會知道。其實，這樣的企業或公司需要的是SEO優化服務，即搜索引擎優化來提高網絡營銷的競爭力。通過SEO，可以更好地開展網絡公關。建立品牌影響，將產品滲透到更廣闊的市場。
隨著互聯網信息的成倍增長，Google、Yahoo、Baidu等搜索引擎的地位在網民心中日益重要。網民們在查找自己需要的信息時，首先想到的就是到搜索引擎站點輸入自己關心的關鍵詞，然后查看搜索引擎所返回的結果。這一點對于廣大企業站點的網絡營銷來說十分重要，因為大量的企業都試圖通過自己的站點將產品推廣出去。如果能將企業自身的網站排到相應關鍵詞的搜索引擎結果前列，對企業來說將帶來巨大的商機。如何讓網民通過搜索引擎更容易找到自己的網站成為企業網站經營的一個重要問題。從搜索的角度，不管是對外還是對內，企業網站應該被開發成“搜索引擎友好”的網站。在站外，通過優化網站結構、頁面內容提升公司網絡形象，使更多的人能通過搜索引擎找到自己的網站；在站內，利用搜索技術，使用戶能迅速找到其感興趣的產品信息，不至于因用戶沒找到本來網上有的信息而使公司丟掉一個潛在客戶。可以說，搜索引擎對整個互聯網有多重要，對公司的網站營銷就有多重要。自搜索引擎誕生以來，越來越多的人每天上網都會利用google、Yahoo、Baidu、sohu等各個搜索引擎在查找自己的資料，查找關心的網站，尋找自己想買的產品，甚至通過這些搜索引擎從全世界的范圍尋找自己的合作伙伴和潛在客戶。
一、SEO及其發展方向
互聯網是一個龐大的信息和數據來源，越來越多的互聯網用戶使用臺式機，筆記本電腦和移動設備訪問互聯網，利用搜索引擎來查找所需要的資料。由于流量增加，需要的信息也越來越多，這需要正確引導流量，以正確的信息和決策信息方便用戶，這就需要依靠SEO來實現。通過搜索引擎優化不僅可以使網站獲得好的搜索引擎排名，更可以使網站獲得更多的業務機會和效益。
眾所周知，搜索引擎結果頁面是搜索引擎為用戶特定關鍵詞搜索顯示的列表或結果。每個搜索引擎都有其獨特的算法和排名因素，以返回令用戶滿意的搜索結果。而SEO技術通過對搜索引擎排名算法的研究。成為一種能助推企業在線銷售業績的網絡營銷技術。依托這種技術，企業網站可以在搜索引擎里獲得令人意想不到的網絡推廣效果，為企業網站源源不斷帶來目標訪問者。
搜索引擎優化其實是通過對網站本身的優化而符合搜索引擎的搜索習慣，從而獲得比較好的搜索引擎排名。更確切地講，真正的搜索引擎優化不僅要符合搜索引擎的搜索習慣，更應該符合網民的搜索習慣。
搜索引擎優化fSearch Engine Opti，mization，SEO)是通過研究各類搜索引擎如何抓取網頁、構建索引以及確定某些搜索詞的搜索結果排名規律，從而對網站網頁進行相關的優化，提高網頁的檢索率及期在搜索引擎上的排名，最終提升網站的最終用戶瀏覽率的綜合技術。
SEO包含以下幾層意思：1，讓搜索引擎對某個網站的整體評價盡量高，也就是網站的PR值(PageRank網頁級別)盡量高。2，讓搜索引擎收錄某網站網頁要盡量多。3，使網站網頁盡可能在搜索詞返回結果網頁中進入前3名。有關研究表明，排序前3和排序4-10的網頁點擊率差別在100倍左右。因此。網站網頁要盡可能進入前3條。4，網站的網頁要么覆蓋少量熱門高頻搜索詞，從而帶來高搜索量：要么覆蓋盡可能多的低頻搜索詞，從而達到總量最大。5，盡量讓對自己網站持正面態度或中立態度的網頁排前面，負面態度網頁排后面，在前10條返回結果中內容呈現出最大可能的細節多樣性。
搜索引擎優化利用索引，幫助網站在搜索結果中提升自然排名。當用戶在任何搜索引擎輸入一個關鍵字搜索，就會獲得一個搜索結果鏈接列表頁，上面會有所要獲取的信息，一般用戶會點擊排名靠前的信息。所有的網站都是互相競爭以吸引用戶，他們都利用SEO作為一個有效的營銷工具。隨著網民使用互聯網熟練程度的提高以及互聯網技術的不斷發展，搜索引擎已經向個性化、智能化、專業化、多媒體等方向發展。
二、搜索引擎優化策略
(一)網站結構優化
目前，企業網站結構都是首頁，公司簡介，產品信息，招聘信息，聯系信息等。這些結構基本就把網站當成一個簡單的宣傳冊，而沒有發揮網絡的互動性。對一般的企業而言。利用網絡的互動性其實很容易實現，
1，網站內部鏈接優化。對于網站的各個頁面之間的鏈接，千萬別只去靠導航欄的那幾個聯系，而是要盡量在頁面內容中出現鏈接，也就是誘導著瀏覽者一步一步看下去。
2，FAQ欄目。目前大多的企業網站都設有FAO欄目，但其實許多根本沒有利用起來FAO的功能，只是象征性地加了幾條不痛不癢的問題，而忽略了用戶與產品情況的交互。
3，網站文件目錄優化。現在有許多網站的整個網站文件內容基本都是放在一個文件夾內。這是一種很不合理的形式。網站的每個欄目都應該有一個合理的文件夾，它一方面可以讓自己的網站文件條理化，查找修改起來方便，另一方面可以有利于搜索引擎搜索。
4，網站文件名優化。網站文件名，千萬別用中文，最好用英文，并且可以包含英文關鍵詞。
(二)網站頁面優化
大多企業的頁面雖然好看，但是并不實用，存在著許多對營銷很不利的因素需要優化，主要有以下幾個方面：
1，首頁優化。首頁對一個網站很重要，目前大多企業網站的首頁都是用純圖片或者FLASH動畫。它對搜索引擎極為不利。如果企業網站很注重形象，那么優化的時候可以將這些保留，不過下面盡量有進入內頁文字鏈接。
2，關鍵字體現。關鍵字在搜索引擎這個話題里是一個核心字眼，幾乎所有針對搜索引擎優化問題都是圍繞著關鍵字展開的。有很多人盲目地追求在網頁中處處體現關鍵字，覺得這樣就會更容易被搜索引擎搜到，其實這樣做并不一定合適。關鍵字的體現要合理，比如我們可以制作一個“網站導航”的頁面，網站導航頁面可以淋漓盡致地體現各個關鍵字，這個頁面不但方便用戶使用，也更容易被搜索引擎找到。
3，圖片優化。目前，幾乎所有的搜索引擎都有圖片搜索功能，所以對圖片的優化很簡單。在網頁制作的時候，對圖片加入文字注釋就行了，文字注釋中千萬別放過關鍵詞。當搜索關鍵詞時，圖片自然就鏈接出來了。
4，給網頁減肥。給網頁減肥可以讓網頁大小縮小20％-50％，以提高網頁下載速度和打開速度，
(三)搜索引擎排名的優化
1，網頁標簽優化。網頁標簽優化主要包括標題標簽，關鍵詞標簽，描述標簽等。標題標簽優化對搜索引擎非常重要，而且也特別有技巧，然后就是關鍵詞標簽，描述標簽等。這里要注意一點，描述標簽千萬不要夸大，設置超過頁面的文字內容，它一定要保持和頁面內容相符合才能取得效果。
2，導航欄目優化。目前，許多企業網站大部分導航欄都用的是圖片，這對于搜索引擎很不利。所以企業網站的導航欄目最好用文字連接，并且適當加粗其字體。
3，設計一個導航頁面。產品較多的頁面內部鏈接比較多，所以建立一個導航頁面很重要。這個頁面要條理化，系統化地列出網站的所有連接，然后還可以適當地融入眾多關鍵詞，對搜索引擎排名十分有利。
在早期,盡管有很多學者對關系營銷導向進行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關系營銷導向的概念具體化,明晰其具體的構成[3]。直到21世紀,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關系投資的角度提出了具有可操作性的關系營銷導向定義。
(一)組織文化角度
Yau等(2000)和Sin等(2005)認為,關系營銷導向是一種獨特的價值觀和組織文化,這種價值觀和文化將買賣者之間的關系看成企業戰略或運營的核心,具體包括信任(trust)、聯結(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價值觀共享(sharedvalue)等六個維度[1][2]。每個維度的具體內涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方承諾的依賴程度的商業關系。(2)聯結是指買賣雙方之間為了達到期望目標而采取合作行為的一種商業關系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價值觀共享是指買賣雙方在行為、目標、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點和立場看問題的一種商業關系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助,隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報的一種商業關系。
(二)關系投資角度
Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎上,將關系營銷導向定義為企業對顧客的關系投資[4],并認為關系營銷導向由溝通(communication),定制化(customization),個性化/優惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關系(personalrelationships)等四個維度組成,每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨特需求的獨立個體,并對服務和傳遞方式做適當修改以迎合每位顧客獨特的需求。即利用與顧客進行溝通所獲得的信息來創造合適的產品和服務。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨特需求進行優先傳達和考慮;優惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關系是指企業員工與顧客之間在服務和產品傳遞過程中建立起來的關系。
應該指出的是,上述兩種定義都只關注了企業與其下游顧客的關系。但關系營銷應當關注“整個營銷流程中參與價值交換的各個成員”,不應當局限于企業—顧客之間的雙邊關系。關系營銷的市場不止一個,包括顧客市場、供應者市場、內部市場、相關市場、影響者市場和就業市場六大市場。企業的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業關系營銷的核心市場是供應商市場;對于某些企業,關系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關市場(如銀行);另外,當企業處于產生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時,企業的核心市場也會有所不同。由此可以看出,現有學者對關系營銷導向的定義和運用范圍還比較狹窄,有待進一步擴充。
二、關系營銷導向的測量
關系營銷導向的測量是一個比較新的研究課題,相關的討論最早出現在1995年的營銷國際學術會議上。此后,學者們從不同角度提出了關系營銷導向的測量量表,為這一研究領域的發展奠定了基礎。具有代表性的關系營銷導向量表有以下兩類:
(一)Yau&Sin測量量表
Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關系營銷導向進行了定義,還發展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯結、溝通、價值觀共享、理解和互惠等六個維度,采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認為,Yau和Sin等設計的關系營銷導向量表缺乏表面效度。因為關系營銷導向更多的應該是企業的一種傾向或意識,而不是企業與其合作伙伴的關系狀態,可在Yau和Sin等發展的量表中,卻有很多是測量企業認識或評價合作關系狀態的題項[5]。據此,他們對Yau&Sin量表的表達方式上做了較大的修改,將描述合作狀態的語句改為表達觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認為關系營銷導向是一種組織文化,但他們的量表主要是對關系強度和狀態的測量,而沒有對組織傾向于建立有效關系的文化進行測量。而一個企業與其相關群體之間的關系強度與狀態是這個企業與這個相關群體互動的結果,并不完全取決于這個企業的意愿或努力程度[5]。因此運用描述關系強度和狀態的語句來測量關系營銷導向是不科學的。從這個角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學,是對Yau和Sin等人發展的關系營銷導向量表的改進。
(二)Camarero測量量表
Camarero(2007)從企業對顧客的關系投資角度開發出測量關系營銷導向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優惠待遇)和私人關系四個維度,由15個問題組成,采用likert7級量表形式。關系投資是指企業為了維持和加強與主要顧客的關系而付出的資源、努力和關注度[6],在一定程度上可以體現企業的關系營銷導向程度,但是否能完全代表企業的關系營銷導向程度還應進一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關系營銷導向四個維度和具體指標沒有依照嚴格精確的研究程序進行選取,樣本僅局限于金融與保險行業,樣本的規模也較小,這些都可能使研究結論難以推廣。
上述兩類量表都是對關系營銷導向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關系營銷導向有效的測量工具,在相關實證研究中都得到了運用。但這些量表都僅針對企業與其主要顧客或主要分銷商的關系,調查對象都為企業的營銷主管或經理。事實上,關系營銷導向不應僅僅關注企業與其顧客市場的關系,還應關注企業與其他利益相關者的關系。調查對象也不能僅為營銷主管或經理,還可將企業的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調查對象[2]。
三、關系營銷導向與企業績效的關系
在關系營銷導向的研究中,最重要的就是關系營銷導向與企業績效之間關系的研究。許多學者圍繞兩者間的關系進行了實證研究,使得人們對于關系營銷導向與企業績效間作用機制的理解更為深入。迄今為止,關系營銷導向與企業績效之間關系的研究結論大致可歸納為以下幾種:
(一)關系營銷導向與企業績效之間存在正相關
關系營銷導向能為企業創造競爭優勢,對企業績效有積極的影響。多數學者的研究發現,關系營銷導向與企業績效之間存在正相關。如,Heidi&Andrew(2006)以英國企業為樣本,對關系營銷導向和企業績效間的關系進行了研究,結果證實關系營銷導向對供應商的企業績效和企業自身的績效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發的量表,以香港的第三方物流企業為樣本,對關系營銷導向、物流服務傳遞效率和企業績效間的關系進行了研究,結果顯示關系營銷導向能夠提高物流服務傳遞的效率,對企業績效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發的量表,以西班牙的金融和保險行業為樣本,對關系營銷導向與企業績效間關系進行了研究,研究再次證實關系營銷導向與企業績效之間呈現正向關系[4]。
(二)關系營銷導向與企業績效之間存在負相關
有學者指出關系投資的回報尚不明(Gummeson,2004),關系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關系營銷導向可能會對企業績效造成負面影響。如DeWulf(2001)的研究發現,在某種條件下關系營銷導向與企業績效之間存在負相關[6]。
學者們對這一現象解釋是關系營銷導向是一種戰略導向,以保留顧客為主,實施關系營銷導向的企業會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益。因此,關系營銷導向可能會對企業的短期利益形成負面影響,加之現有研究的調查數據都是截面數據,關系營銷導向與企業績效之間存在負相關是一種可能出現的實證結果。
(三)關系營銷導向與企業績效間的關系受到調節變量的影響
關系營銷導向與企業績效之間關系研究的結論不一致情況的出現,促使學者們探求其中的原因。學者們推測,可能存在調節變量調節關系營銷導向與企業績效之間關系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業為樣本,將產業類型作為調節變量,研究產業類型對關系營銷導向與企業績效間的關系的調節效應,結果表明無論哪個產業,關系營銷導向都對企業績效有積極的影響;但對于制造業,關系營銷導向對企業績效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關系營銷導向對企業績效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發現,經濟意識形態和產業類型對關系營銷導向與企業績效之間的關系起調節作用[9]。
(四)現有研究的評價
現有研究對關系營銷導向與企業績效之間的關系進行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現在:
1.還沒有就關系營銷導向與企業績效間是否存在中介變量進行研究。雖然有很多研究表明,關系營銷與企業績效之間主要存在關系信任、關系承諾、關系滿意、關系質量、關系強度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關系營銷導向與企業績效關系的研究框架中去。一個重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業其他關系市場來獲取數據,而關系營銷導向和企業績效則是從企業方面來獲取數據,他們針對的不是同一調查對象,放在同一框架中研究會大大增加研究的難度和費用。除了上述中介變量外,關系營銷導向與企業績效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進一步探討。
2.對關系營銷導向與企業績效間關系的調節變量的研究還不全面。以往學者只研究了產業類型、市場地位和經濟意識形態對關系營銷導向與企業績效間關系的調節效應,還沒有就市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性和交易類型等環境變量對兩者間關系的調節效應進行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關消費文化的“公理性”假設中運行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關系營銷導向不可能適用于所有的環境。因此,在關系營銷導向與企業績效關系的研究框架中,應當加入環境調節變量,以進一步明確兩者間關系。
3.企業績效指標的選取缺乏科學性。關系營銷以保留顧客為主,注重長期導向,具有非及時回報性。實施關系營銷導向的企業會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益,因此其短期利益可能不理想。現有研究對企業績效的測量一般是采用市場績效和財務績效指標,而沒有對關系績效和長期績效指標進行考察,調查的數據大都是橫截面數據,這樣可能會使研究結論出現偏差,且其因果關系的推斷也會存在邏輯問題。
四、關系營銷導向研究的展望
中國是一個非常注重關系的國度,關系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時大量的企業關系營銷實踐需要理論的指導。因此,在我國開展關系營銷導向研究具有極為重要的理論與現實意義。基于上述研究文獻的梳理,以下幾個方面是有待人們進一步研究的領域:
(一)關系營銷導向內涵的豐富
內涵和定義問題是理論發展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石。現有的關系營銷導向定義存在一定的局限性,今后的研究應利用科學的研究方法,提煉出關系營銷導向定義的要素,進一步豐富關系營銷導向的概念內涵。
(二)關系營銷導向量表的發展
有效和可信的測量工具是驗證理論假設的基本前提,是測量企業關系營銷導向水平、分析改進關系營銷導向著眼點,及評價關系營銷導向水平改進結果的必要工具,目前主流的關系營銷導向測量量表都存在一些問題。另外,中國的關系營銷是建立在中國的文化基礎之上,與西方的關系營銷有著不同的文化起源。因此,發展與內涵相符合、信度和效度水平高、適應性較強、針對不同研究對象和關系市場、符合中國文化背景的關系營銷測量表,是今后進行關系營銷導向研究必須要解決的一個重要課題。
(三)關系營銷導向前因變量的探討
前因變量的研究能明確關系營銷導向的推動和阻礙因素,幫助企業有效地執行關系營銷導向,這是創建更具實踐意義的關系營銷導向模型的重要組成部分。目前只有極少數學者在這方面進行了探索性的研究,缺乏系統的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學習作為關系營銷導向的前因變量,對其進行了實證檢驗,研究發現,組織學習能正向影響關系營銷導向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業為研究樣本,提出企業家領導行為會對關系營銷導向形成影響的理論假設,但只進行了理論推演,沒有進行實證研究[11]。因此,未來研究必須對關系營銷導向的前因變量進行深入的理論闡釋和實證研究,以找到關系營銷導向的關鍵驅動因素,為我國企業實施關系營銷導向提供理論指導。
(四)關系營銷導向與企業績效關系模型的重構
關系營銷導向與企業績效之間的正向關系是企業進行關系營銷實踐的動力,目前已有不少學者對關系營銷導向與企業績效的關系進行了研究,但研究范圍還比較窄,研究內容不夠充實,研究結論存在分歧。今后的研究應當在關系營銷導向與企業績效的研究框架中加入關系質量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性等新的調節變量,以進一步揭示市場導向與企業績效之間的作用機制。
(五)關系營銷導向實施的研究
此領域的研究應該是關系營銷導向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學者對此進行探討。因此,未來除了要對關系營銷導向的內涵、測量、前因變量及結果變量進行研究,更要在這些理論研究的基礎上,結合中國企業的實際情況,設計出具有中國企業特色的關系營銷導向實施機制和程序,這將是未來我們進行關系營銷導向研究的重點。
[論文摘要] 通過對營銷觀念發展歷程的簡要回顧，從利益權衡、普遍原則、行業適應、內涵細分等四個角度反思了營銷觀念的現實效用。
1950年，營銷觀念已基本定型。然而，今天我們不僅要問：為美者、經理和咨詢顧問們推崇備至的營銷觀念能否仍然擁有往昔的輝煌？要獲取答案，我們有必要追溯營銷觀念的的演進歷程并反思其利弊得失。
一、營銷觀念的簡要回顧
五十多年前，以顧客導向為核心內涵的營銷觀念確立了。雖然該觀念注意到顧客對企業成功的重大意義，不過卻忽視競爭，后來，逐步發展形成了以顧客與競爭為核心內涵的市場導向營銷觀念。這種均衡觀念的形成，適逢美國商業鼎盛的1960年代，正值營銷理論在思想中獨領近二十年的黃金時期。
進入1970年代，鑒于福利倡導者的高昂呼聲，市場營銷觀念便兼顧了企業、顧客和社會三方利益的核心要素，從而產生了的社會營銷觀念，可這一修正未能獲得廣泛的贊同。而且，這一時期，由于日本制造業的全球出擊與美國企業的節節退卻，曾經主導管理思想的美式營銷理論備受痛苦的冷落，取而代之的是日式的質量管理。
1981年，彼得斯和沃特曼“貼近顧客”的觀點喚起了人們對營銷觀念的記憶，可企業界的冷淡反應卻令人沮喪不已。1980年代中期以后，營銷觀念的有效性受到了越來越多的質疑。一些學者將效用低下歸咎于普遍出現的施行畸變與阻力，而另外一些學者認為營銷理論的來源基礎決定了其并不具有普遍的適合性。
到了1990年代初期，一些學者進行了大量細致的實證研究，如胡利、林奇和斯菲爾德研究證實了“營銷觀念的范圍越廣，企業的業績就越好。” 而納維爾和斯萊特的研究也提供了更為詳細的證據。至此，關于營銷觀念與經營業績之間直接相關的經驗證據，確認了將市場營銷觀念作為整個組織原則的重大意義，并再度喚起了企業對營銷觀念的熱情。 可見，一種經營觀念對于企業的重大意義，只有在呈現出有效的經驗證據并通過現實的，為企業帶來了良好的經營業績，這種經營觀念才具有生命的活力。而且，營銷觀念的內涵也并非一成不變，它會隨著營銷理論研究及實踐檢驗的深入而作出相應的調整。
二、營銷觀念的反思
通過對營銷觀念發展歷程的回顧，我們發現，其內涵的核心必須予以明確，并在此基礎上隨企業的變化和自身所處的狀態而為之相應調整。
1.利益權衡
早期的營銷觀念是以顧客導向為核心內涵的，隨后兼顧到競爭，后來，又注意到企業、顧客和社會三者利益之間比重的處理。目前，不得不對各種利益相關群體利益訴求給予更多的關注，這些利益相關群體包括顧客、股東、員工、競爭者、供應商、分銷商、公眾、社區、政府、傳媒、公司等。鑒于企業是各種相關利益交織和沖突的承載體，就經營實踐來看，營銷觀念的利益相關群體導向就不會僅僅局限于顧客，至少還應涵蓋企業、員工、競爭者、供應商、分銷商等核心群體。如若對這些核心群體的利益權衡不當，那么，在企業運營這一層面上，營銷觀念的可行性與可持續性便甚難保證。
2.普遍原則
如今，把營銷看成廣泛的經營觀念而不是一種職能的觀點占據了主導地位。的確，把營銷看作是一個部門職能的觀點已不合時宜，因為既然營銷局限于一個部門，那么，營銷部門便獨占和壟斷了市場特別是顧客的代言權和話語權，企業層級制度所形成的各部門之間的藩籬又阻礙了關于市場、顧客信息的交流與共享。客觀上，職能化的營銷已寸步難行，取而代之的是，將營銷作為整個組織普遍的指導原則。然而，要使營銷觀念在企業各部門及其員工中深入人心，就須要高級主管大力宣傳、不斷培訓并身體力行，構建跨職能的小組以突破層級制度的隔阻，而這需要的卻是耐心和時間。
3.行業適應
營銷是基于從巨大的美國消費品市場得來的經驗理論，那么，當傳統營銷觀念應用于市場、服務市場和國際市場等領域時，便受到了越來越多的質疑。傳統營銷觀念的隱含前提是以短期交易和國內交易為基礎的，在工業和服務市場上，與顧客建立長期關系卻是企業成功的關鍵，而在國際市場上，貿易障礙和因素卻是企業首先必須解決的問題。因而，在這些領域中，營銷觀念必然是關系導向的。換句話說，企業處于不同的行業，營銷觀念的內涵應隨之調整與適應。
論文關鍵詞：關系營銷信息化關系營銷，政策建議
傳統觀點認為，市場營銷的內核是一種交換過程，在此過程中，兩方或多方互換價值以滿足彼此的需求，營銷的過程就是創造和消除交換關系的過程。這種觀點可以稱之為“以交易為基礎的營銷觀”，在交易過程中，雙方都盡可能地為己方爭取最大限度的利益，壓低對方的利益，因此這種營銷方式很容易給交易雙方造成大量的遺留問題，最近幾年它越來越多地受到質疑，短期交易的想法日益被長期關系的概念所取代。換言之，企業與客戶之間相互作用的重點正在從交易轉向關系。這就是西方營銷理論與實踐中“關系營銷”(relationship marketing)[①]產生的基礎。
一、關系營銷概述
近年來很多國內外很多研究顯示這樣一些研究結果，大多數企業60%～70%的銷售額都來自現有顧客的重復購買，公司新顧客的購買僅占銷售收入的5%～20%，其中流失顧客的重復購買就占到了公司銷售收入的20%～40%，穩定忠誠的顧客購買是企業的主要經濟來源政策建議，企業與顧客的關系越持久，這種關系對企業就越有利可圖，并且是雙贏的局面。
（一）關系營銷含義
目前關系營銷導向概念并無公認的定義，不同學者從各自的角度對關系營銷導向進行了不同的界定。下面是西方學者從不同角度對關系營銷導向所下的定義:
1.組織文化觀定義。Yau 等人(2000) 從概念上將關系營銷導向定義為一種獨特的企業文化或價值觀，這種文化把買賣雙方之間的關系看成是企業戰略或運營的核心，強調通過溝通、信任、承諾和價值觀共享等手段建立營銷活動各參與方的合作，進而實現互惠互利。
2. 社會契約觀定義。Yau ，McFet ridge等人(2007) 認為，個體和組織都需要具有粘合作用的社會契約來維系長期關系，這種社會契約作為重要的控制機制對組織內部和外部的營銷關系進行有效的管理和維護。關系營銷導向就是該社會契約的核心，其實質是發展和維持長久的關系，以保證各利益相關者在行為上實現高水平的互動和一致。
3.戰略中心觀定義。圍繞關系營銷導向構建了營銷戰略連續統，要求在該連續統中通過樹立互動營銷意識、提供高水平的技術質量和功能質量等多維度質量、建立顧客信息系統以獲取和利用來自顧客的信息、強調營銷活動和人力資源之間的相互依賴、開展內部營銷活動，來形成關系營銷導向的整體戰略并取得競爭優勢。
4.顧客導向觀定義論文范文。Mêller 和Halinen (2000) 認為，關系營銷導向可以分為基于市場的最終客戶導向和基于企業網絡的組織互動導向。事實上，關聯組織和最終客戶都是企業的顧客。
以上四種定義存在一些內在差異，但同時也具有在強調關系、營銷活動各參與方的有效互動、信息獲取和部門協調的重要性等共同性。簡言之，關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。
（二）關系營銷對企業績效的影響
關于關系營銷導向與企業績效之間的關系，大多數學者認為關系營銷導向是企業獲取可持續競爭優勢的重要方式，并能明顯提高企業多方面的績效水平。大量的實證研究結果支持上述觀點，如Yau 等(2000) 針對關系營銷導向是否對不同行業的企業績效都存在有效影響這一命題進行了實證研究，他們選取中國大陸和中國香港的573 家企業作為研究樣本進行了探討，研究結果表明關系營銷導向與上述行業尤其是制造業的企業經營績效顯著正相關。Sin（2002,2006）分別對香港的服務導向型行業和旅館業的關系營銷導向進行了測量，發現在這兩個行業中，關系營銷導向與企業的銷售額增長、顧客維持、市場份額和投資回報率以及企業整體績效都顯著正相關。
關系營銷導向能提高企業績效的原因是，關系導向型企業將關系營銷導向作為企業經營的基本理念，以顧客長期滿意和價值增值為目標，并通過有助于參與方的相互信任、依賴和合作的關系營銷戰略來實現這一目標，從而導致更高水平的顧客滿意和企業績效。
二、關系營銷梯度推進的三個層次
貝瑞和帕拉蘇拉曼[②]歸納了三種創造顧客價值的關系營銷層次，即一級關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷。
1．一級關系營銷
一級關系營銷在顧客市場中經常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關系營銷，它維持顧客關系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益。隨著企業營銷觀念從交易導向轉變為以發展顧客關系為中心，一些促使顧客重復購買并保持顧客忠誠的戰略計劃應運而生政策建議，頻繁市場營銷計劃[③]即是其中的一例。
2．二級關系營銷
二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客組織。以某種方式將顧客納入到企業的特定組織中，使企業與顧客保持更為緊密的聯系，實現對顧客的有效控制。
3．三級關系營銷
三級關系營銷主要是增加結構紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。結構性聯系要求提供這樣的服務：它對關系客戶有價值，但不能通過其他來源得到。這些服務通常以技術為基礎，并被設計成一個傳送系統，而不是僅僅依靠個人的建立關系的行為，從而為客戶提高效率和產出。
三、關系營銷發展前沿——信息化關系營銷
90年代中后期，關系營銷理論才開始進入初級應用階段；21世紀進入網絡瘋狂時代，信息化關系營銷已經進入了大范圍的擴展階段。
實施“信息化關系營銷”的四個重要步驟：
第一步，客戶識別。企業必須與大量客戶進行接觸，深入了解客戶，不斷通過信息化手段來積累客戶的個性化信息。這種精確有效的累積的方式必須是建立在信息化工具——企業管理軟件之上。
第二步，客戶差異分析。通過信息化對客戶進行有效的差異分析，可以幫助企業更好地配置資源，使產品或服務的改進更有效，識別并掌握最有價值的客戶以期獲得最大的收益。
第三步，保持與客戶的積極的、良性的接觸。保持與客戶的積極接觸，及時、全面地更新客戶信息，從而加強對客戶需求的透視深度，更精確描述客戶的需求。
第四步，確定個性化產品或服務。通過客戶識別、客戶差異分析以及與客戶積極和良性的接觸，企業應不斷調整自己的產品和服務，針對不同客戶提供個性化的產品或服務，以實現“關系營銷”。
四、基本結論和政策建議
在買方經濟的巨大競爭壓力下，為擴大企業競爭優勢、提升績效，關系營銷導向也將成為越來越多企業的戰略選擇論文范文。
下面將以企業外部環境為出發點，從供應商、客戶、競爭者和政府四個角度來討論我國企業應如何開展人際關系營銷。
1．企業與供應商的關系
為了保持與供應商的良好關系， 企業既要對供應商有足夠的認識，并與其保持密切的聯系，保證企業在貨源供應上的及時性和連續性，又要在必要的時候還采取開拓更多的供應渠道和逆向發展戰略，可以通過兼并或收購供應者來提高自身的一體化程度。
2．企業與客戶的關系
第一政策建議，與客戶建立情感關聯。企業可以根據客戶的需求和實際情況，在銷售以外的活動中與客戶建立情感關聯。例如，對跨國或跨區的客戶，可通過主動學習客戶語言拉近關系。
第二，加強對客戶的投資。對客戶的投資主要是為了提高他們購買產品后的使用能力，這會讓客戶獲得除產品以外的額外價值，從而增強了客戶對企業的忠誠度。
第三，加強對產品及補充服務的投資。企業應注重產品的質量，并可圍繞產品開展合理的補充服務，提高產品競爭優勢和滿足客戶期望。
3．企業與競爭者的關系
當今社會，企業之間不僅存在競爭，也存在著合作。與競爭者的合作更有利于企業營銷目標的實現。既有利于企業鞏固已有的市場份額，還有利于開辟新市場，減少不必要的市場競爭。
4．企業與政府的關系
一直以來，企業與政府的關系，都是專家和學者們討論的焦點。一方面，企業應該持有積極的態度，在處理與政府的關系時，應以遵守國家的法規為前提來保證營銷活動的成功。另一方面，企業與政府的關系也應該限定在一定的程度以內。
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關鍵詞：中小企業；市場營銷策略；問題；
中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-04-00207-02
中小企業主要包括中小型消費品制造企業，以及工業品制造企業。對我國人口眾多的發展中國家而言，消費品在日常生活中有著舉足輕重的作用，服務的對象主要是家庭和消費者個人，因此我國的中小型消費品制造企業在市場營銷方面應更加重視提高銷售水平，增強市場競爭力。
一、中小企業市場營銷存在的主要問題
（一）市場營銷觀念落后。市場營銷觀念主要是指中小企業從事市場營銷活動的指導思想，只要企業從事市場營銷活動，就必然受到市場營銷觀念的影響，正確的市場營銷觀念決定著市場營銷活動的成敗。我國的中小企業在市場營銷的實踐中，有的奉行推銷導向觀念，有的是奉行產品導向觀念。那些奉行推銷導向觀念的企業，認為由于消費者的惰性，只要加大促銷力度，就能促使消費者購買自己企業的產品。而奉行產品導向的企業，則認為只要產品的質量和功能好，消費者就會購買本企業產品，因此中小企業更重視提高產品的生產質量，不太重視市場營銷工作。 [1]本文的作者認為產品推銷和產品導向觀念都是不正確和落后的觀念，主要原因在于沒有把消費者的需求放在重要位置來考慮，不能正確處理消費者和企業兩者之間的關系。
（二）對選擇目標市場不重視。由于中小企業受生產規模和消費者需求差異性，以及各種因素的限制，無論企業發展程度如何，都不能以一己之力來滿足消費者對市場異質需求。目標市場的選擇就是服務于哪一類消費者，中小企業在確定目標后，可根據市場目標來實施分銷渠道、產品及價格等營銷產品的組合，從而有效的滿足消費者群體的需求，最終實現企業發展目標。對于中小企業而言，由于各方面資源有限，不可能同時選擇幾類消費者作為目標市場，而只能將某一類消費者作為目標市場。然而，不少中小企業對目標市場的選擇不夠重視，不能將市場進行細分，因此很難有效的在市場中立足，更無法滿足消費者的特殊需求。[2]
（三）對產品市場產品定位不重視。中小企業一旦選定目標市場，就應當在目標市場準確的對自身的產品進行市場定位。主要原因在于選定的市場目標上可能已經存在競爭者，后來的競爭者有可能加入市場份額，所以市場定位就是企業為自己的產品塑造一個既符合消費者需求又區別于其它產品的形象，使企業的產品在消費者心目中占據有利的定位。
（四）促銷方式的運用存在偏差。對于某些中小企業的產品而言，雖然產品性能質量差距不大，但是消費情況卻大不相同。有的企業產品企業暢銷，有的滯銷，其中主要原因就是促銷方式是否正確的運用，也就是在營銷推廣、廣告、人員推銷、公共關系等方面的差別，將這些促銷方式加以正確的運用，能夠讓消費者了解購買本企業的產品，有效的擴大市場占有份額。我國中小企業促銷方式普遍存在的不足之處，主要表現在以下幾個方面：不能正確的確立廣告速求點；[3]不能很好的選擇和運用營業推廣的工具；不能夠調查和糾正推銷人員的觀念更新；不能夠有效的使用公共傳播手段進行關系營銷。
二、提高中小企業市場營銷水平的對策
（一）奉行先進的市場營銷觀念。1、在正確的市場導向觀念指導下的營銷行為。市場導向觀念主要是指以滿足目標客戶群體的需求和欲望為主要導向的營銷觀念。中小企業在正確的市場導向觀念指導下，正確的營銷開展模式是：當產品生產完成后，應正確的對產品實施定價，選擇正確的分銷渠道和各種促銷手段，以加大產品的促銷力度。這些營銷活動都應圍繞消費者的需求展開，同事應在各方面優于自身的競爭者，當目標消費者購買本企業產品時，不但產品價格要合理，更使他們買的放心、舒心、方便。在售后方面，進一步征詢消費者意見和建議，并按照消費者的需求改進本企業的銷售工作。2、中小企業應樹立正確的社會導向觀念。正確的社會導向觀念主要是指那些以長遠利益為重點的市場營銷觀念和行為。市場營銷觀念認為：中小企業在實現利潤后，還要進一步的考慮整個社會的長遠利益，同時兼顧社會、企業、消費者三方面的利益。該觀念進一步補充和修正市場導向觀念，具有更加明顯的先進性。[4]我國的中小企業奉行市場導向觀念的同時，應繼續進一步的堅持社會導向。
（二）在市場細分的基礎上選擇目標市場。目標市場選擇的前提和基礎是市場細分，及正確的細分市場是選擇目標市場的必要前提。面對市場細分這樣一個復雜的過程，中小企業應正確的了解市場細分的每一個步驟的具體要求，同時按具體的要求完成相應的工作任務。
（三）正確運用避強定位策略。中小企業在其目標市場上將會面臨競爭對手的激烈競爭，無論是大小企業的競爭對手，都應采取采取的策略是避強定位，主要是和競爭對手進行同臺競技。避強定位策略主要是指，一個企業應當避免和較強者或者比較強的企業進行直接的業務競爭，通過將自身產品定位于另外一個市場區域，結果便是自己的產品在某些屬性或者特征方面異于較強或者最強的競爭對手。
1.人力資源個體需求導向模式人力資源營銷的核心是企業的人力資源個體需求。該模式的原理是通過識別企業內部或外部的人力資源需求來發現新的“市場機會”，也就是希望通過提供薪酬、福利、職業承諾等各種能夠滿足其愿望的條件，從而更好的發揮和利用企業內、外部人力資源。
2.人力資源庫的競爭導向模式本文認為人力資源市場競爭是一種“零和游戲”，即競爭對手多占領一個市場份額，自己就得相應減少一個市場份額。人力資源庫中的競爭對手是指與本企業爭高技能、高素質人才的外部企業。由此可知，人力資源營銷活動的目標是在人力資源市場中獲得競爭優勢并在競爭中取勝。
3.人力資源關系導向模式人力資源關系導向營銷模式的主要內容是通過建立和保持企業內、外部人力資源的和諧關系來進行營銷活動。在人力資源市場，買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以減少人力資源閑置時間及人力資源營銷過程中的各種成本，從而獲取更大的收益。
中小企業的人力資源營銷策略
根據中小企業內、外部人力資源特點，對營銷模式的選擇和組合應用側重點有所不同。下文將針對中小企業的內、外部人力資源情況，提出具體的營銷策略。
1.企業內部的人力資源營銷
要遵循人力資源個體需求導向模式的“滿足人力資源個體需求”原則，要為企業內部不同層級的營銷對象提供具有區分度的服務。
(1)高層管理者的人力資源營銷。對于企業的高層管理者，其處于人力資源營銷的始端，更多的是發揮人力資源營銷輸出的功能，因此本文將其歸類為人力資源營銷動力源。對于高層管理者而言，獲得人力資源部門的反饋相當重要，其人力資源營銷策略制定的關鍵是：根據相關反饋信息，進行相關營銷策略調整，包括組織結構、人才配置、薪酬制度等。
(2)中層管理者的人力資源營銷。中層管理者既是人力資源營銷功能的輸出者，也是輸入對象。相當于高層管理者與一線員工的對接口，對一線員工實施人力資源營銷并向上級反饋，同時接收上級的人力資源營銷輸出。而針對中層管理者的“對接口”角色，應該使用有針對性的績效考核措施，使其善于并積極在日常管理中貫徹高層管理者的計劃、流程與策略，同時還應該注重誘導其完善溝通技巧，確保上級及下級溝通渠道的暢通。
(3)一線員工的人力資源營銷。一線員工是人力資源營銷的終端，也就是營銷功能的最主要輸出對象。對一線員工的人力資源營銷，更依賴于企業人力資源部的功能的發揮，讓一線共享更多的信息，獲得培訓成長機會，是增進其與人力資源部門之間的信任度和融合度的重要手段。
2.企業外部人力資源的營銷
相對于企業內部的人力資源營銷，企業外部人力資源營銷更適合使用人力資源庫的競爭導向模式和人力資源關系導向模式。
(1)開發企業人力資源庫。人力資源庫的競爭導向模式要求企業深人力資源市場，將其非顯性的、潛在的需求發掘出來，以促使企業研制出滿足這種需求的產品，形成自己特定的市場優勢，使相關的人力資源形成求職偏好，開發出為有強烈意向為企業服務的人力資源庫。首先，人力資源市場所反饋的信息，將其轉化為企業人力資源營銷依據。其次，向有可能成為本企業員工的人力資源個體提供培訓學習的機會，影響其就業意向并識別其潛能。最后，使用相關的技術手段，將人力資源庫的信息進行歸檔，以便實現后期的跟蹤處理。
(2)利用關聯企業人力資源。人力資源關系導向模式要求通過建立和保持企業內、外部人力資源的和諧關系來進行營銷活動，而建立“企業人力資源營銷戰略聯盟”是實現企業外部也就是企業間人力資源營銷的有效方式。人力資源營銷戰略聯盟的建立，可以從以下方向努力：首先，發揮關系營銷的作用，企業間進行充分的溝通，促進企業文化的滲透和融合，建立信任；其次，相互派出業務代表，協助彼此的合作，形成初步的戰略聯盟；最后，各企業產生連鎖互動，實現有效使用各企業的人力資源，達到了共同受益的目的，從而最終確定聯盟的建立。
近年來，社會不斷地快速發展，對于營銷技術人才的需求也不斷地增多，為高職院校培養出來的營銷技術人才提供了越來越多的就業渠道。同時，社會的發展也對高職院校的營銷技術人才的培養提出了越來越高的要求。但是，很多高職院校在人才培養的過程中忽視了這些要求，造成了培養出來的營銷技術人才素質不高，社會接受程度低等問題。所以我們在高職院校的營銷技術人才培養過程中應該堅持以社會需要為培養目標，以就業為導向來進行人才培養。
一、以就業為導向的高職營銷技術人才培養的內容
堅持以就業為導向選擇高職營銷專業的課程內容。以就業為導向的高職營銷技術人才培養首先必須堅持以就業為導向來選擇課程內容。首先應該對企業的需要進行調查，按照企業對于人才在專業素質、綜合素質以及職業素質方面的要求來對學生進行有針對性的培養，使得學生能夠熟練掌握企業需要的各項技能，不斷地按照企業的要求提高自身的綜合素質，只有這樣，才能夠使得培養出來的營銷技術人才為企業所接受。[1]
堅持校企結合來培養高職營銷技術人才。我們培養高職營銷技術人才，是為了使營銷技術人才能夠不斷地為社會所接受，實現人才自身的社會價值。而營銷人才社會價值實現首要的含義是營銷人才自身擁有社會價值，其次才是這種社會價值為社會所接受和認可。我們在高職院校培養營銷技術人才，就是要對學生進行職業化培養，使學生能夠熟練掌握并使用職業所要求的各項技能。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//總第547期2014年第15期-----轉載須注名來源通過使用校企結合的方式來培養高職營銷技術人才，首先有助于保障培養出來的人才符合企業的需要，通過在企業中進行實習能夠讓學生知曉企業對于人才的要求，從而不斷地在日常的學習過程中按照要求提高自己的能力；其次有助于學生熟悉企業的操作流程，實現從校園學習到企業工作的無障礙對接；最后有助于提高學生的動手操作能力，避免培養出來的學生理論能力很強，實際操作能力卻不足的狀況。
堅持按照企業的需要分層次培養高職營銷技術人才。企業對于營銷技術人才的要求包含了很多方面，主要分為營銷專業基礎素質、具體營銷技能兩個層次，一個合格的營銷技術人才必須具備扎實的營銷專業技術素質和豐富的具體營銷技能，只有這樣才能夠應對營銷工作中出現的各種各樣的問題，完成營銷工作任務。
營銷專業基礎素質是營銷人才必須具備的首要素質，也是各種不同種類的營銷工作必須具備的素質，只有掌握了營銷專業基礎素質才能夠在日后各種不同種類的營銷工作如房產營銷、汽車營銷、珠寶營銷之間進行自由選擇。
具體營銷技能的培養。掌握了營銷專業基礎素質還不能夠保障學生勝任營銷工作，還需要學生根據企業的需要不斷地訓練具體營銷技能。具體營銷技能是指根據不同的營銷項目的需要而分化出來的具體營銷技術，由于營銷項目的不同所以企業對于營銷人才的需求也不盡相同，所以我們需要根據企業的需要對不同的營銷項目進行不同的分析，有針對性地對學生的營銷技能進行培訓，提高學生的具體營銷能力。
二、以就業為導向的高職營銷技術人才培養機制
堅持在教師的指導下培養營銷技術人才。我們在高職學校培養營銷技術人才一定要堅持教師的指導，離開了教師的具體指導人才的培養方向就會偏離。我們以就業為導向培養營銷技術人才，要求教師必須掌握學校和企業兩方面的具體情況，所以我們提出了雙重導師制模式。具體方法是在培養的過程中按照學生的多少將3至5名學生分為一組，由一名學校的專職教師主要負責學生專業基礎素質的培養，同時分派一名企業兼職教師，負責向學生傳授營銷經驗，按照企業崗位對于人才的要求來對學生進行具體培養。[2]并且，在具體考評的時候不僅按照基礎素質知識標準來對學生進行考評，還應該按照企業的用人標準來考評學生。這樣就能夠保障學生即掌握了扎實的營銷專業基礎知識，又具備了企業所要求的具體營銷技能知識，提升學生的職業化程度。
建立學長指導學習的方式培養營銷技術人才。我們在高職院校培養營銷技術人才，就是要通過各種方式促進學生職業能力的提高，為學生今后的就業，在就業崗位上的快速適應提供條件。通過建立學長指導學習的方式可以讓學長在日常的共同學習中很方便地對學弟學妹們學習上遇到的問題進行指導；可以用同齡人的身份促進學生之心理問題的解決，促進學生的身心健康發展；可以為學生提供豐富的人脈資源等。學長指導學習制的構建可以參考以下模式：大一學生與大二學生共同生活和學習，在生活和學習中遇到的問題在不方便咨詢老師的狀況下可以咨詢學長和學姐，從而獲得問題的迅速和有效解決。大三學生擔任大一大二學生的營銷技能指導者，對于大一大二學生的營銷技能按照教師的要求進行具體指導，這樣不僅能夠規范大一和大二學生在具體營銷中的行為，也能夠促進大三學生發現自己營銷技能中的缺陷，促使共同改正和共同進步。
建立校企聯合的方式培養營銷技術人才。我們推行以就業為導向的人才培養模式，就必須對學生的培養分階段地在學校和企業中進行。首先，在學生第一學年的學習過程中，著重在學校對學生進行培養，讓學生扎實地掌握營銷專業的基礎知識，為以后的具體營銷技能的學習做準備。其次，從學生第二學年的學習開始，讓學生開始在學校模擬實訓室進行訓練，對所學習的理論知識進行實踐。最后，從學生的第三年開始，讓學生進入進入企業進行實習，按照企業的要求來對自身的能力進行提高。這樣，學生就能夠從理論課程――模擬實訓室訓練――企業實踐中完整掌握營銷理論知識和具體實踐技能，促使學生能力的完整發展。[3]需要注意的是，讓學生進入企業進行實踐不可操之過急，應該在學生掌握基本的理論知識和扎實的操作技能之后進行。同時，讓學生進入企業中進行培訓時一定要對學生遇到的問題進行及時解決，只有如此，才能夠使學生在實踐不斷地提高。
關鍵詞:民營企業;營銷升級;戰略營銷
中圖分類號:F27文獻標識碼:A
引言
建設海峽西岸經濟區是中央戰略決策的重要組成部分,是加快福建發展的戰略選擇。特別是2009年5月6日國務院頒布了《關于支持福建省加快建設海峽西岸經濟區的若干意見》,其中明確提出“福建民營企業要增強自主創新能力,推進產業結構升級”,“要求著力轉變經濟發展方式和增強自主創新能力”,這對于福建乃至全國都有著十分長遠的戰略意義和深刻的現實意義。而對于福建民營企業來說,這更是千載難逢的機遇。
臺灣地區在1997年的《中小企業白皮書》一書中提出:創新不僅是技術的改變,也可能是生產的新方法或管理的新態度。因此,凡是價值鏈中的各項經營活動,都可能有所創新,從而創造出企業的競爭優勢。因而,海西戰略背景下的自主創新與技術創新不僅僅指技術創新的概念,它更包括管理創新和營銷創新方面的內涵。營銷創新也是自主創新的一個方面,營銷創新的研究有利于增強自主創新能力和推進產業結構升級。而營銷創新的內涵包括觀念與理念、手段與方法的提升等方面,即營銷創新可以具體體現到營銷升級上來。
福建民營企業經歷了三十年的市場化演進,隨著市場全球化和競爭水平的不斷提升,從對階段性、即時性營銷效果的關注逐漸轉變到對長期性、持續性營銷效果的關注。同時,在海西戰略背景下,營銷也越來越凸顯出它的重要性以及它的戰略性特征。因此,無論是從發展機遇,還是從企業營銷實踐所處特定的競爭階段和市場階段來看,對營銷問題的研究都顯得十分重要。在此背景與環境下,如何通過營銷升級來適應海西戰略實施的需要與企業自身實踐的需求,培育和強化自己的營銷競爭力,就成為現今福建民營企業亟須解決的問題。
一、海西戰略背景下福建民營企業營銷現狀
據福建省工商行政管理局公布的2009年私營企業登記管理情況統計表顯示,福建省(全局)私營企業戶數達到230,577戶,其中分支機構達到21,241,投資者人數達530,688人,雇工人數達2,147,972人,注冊資本(出資金額)達230,577。可見,民營企業在福建經濟發展中的作用。
在后金融危機時代,福建民營企業的營銷存在著不少問題,其中最為突出的問題是營銷理念滯后、制定營銷戰略不科學、出現戰略問題、市場定位與目標市場的分析不明確、缺乏有效營銷策略、營銷手段落后等,這些問題都嚴重制約和阻礙福建民營企業的發展。
(一)營銷觀念落后。在理論上關于營銷觀念的研究已經很成熟,但是在營銷實踐中,福建民營企業大多持有的仍然是傳統的“推銷觀念”和“產品觀念”,認為只要搞好科研開發、產品更新換代、做好促銷和推銷工作企業的利潤就不用發愁了。真正持有現代營銷理念乃至戰略營銷觀念或理念的企業非常少。
(二)限于戰術營銷。在福建民營企業中,由于戰略對營銷來說過于宏觀,效果不明顯,也不直接,比較隱性,所以戰略往往被忽視,過多關注于營銷策略以及營銷戰術層面。“價格戰”之類的營銷戰術在企業實踐中很是盛行。同時,作為企業的高層管理者,往往將企業內部的營銷部門和銷售部門混為一談,很少做營銷計劃,更不要說營銷企劃了,往往是個人拍板兒,將一個“點子”當成一個企業的發展戰略。企業的整體戰略營銷觀念薄弱,各民企領導一談到戰略營銷,認識都不是很清楚。
(三)品牌意識薄弱。據統計,目前福建省獲“中國馳名商標”的有14個,獲“中國名牌”的有8個,其中,民營企業分別占8個和4個,分別占57%和50%,從總量上看民營企業所占的比重并不低。但由于福建省獲得“中國馳名商標”的企業數量少,所以民營企業的品牌競爭力較弱。如,2002年底泉州市已有注冊商標6,000多件,但只有3項獲中國名牌、64件獲福建省著名商標稱號,民營企業正在經營的品牌、商標雖多但知名品牌較少;產品科技含量較低;企業形象塑造和企業文化建設停留在形式上,沒有相應的企業行為規范和制度加以保障。
(四)營銷組織機構不健全。大部分福建民營企業只有簡單的銷售部門,習慣上由一名主管銷售的經理領導負責管理銷售隊伍,直接從事某些推銷活動;或有部分是銷售部門兼有營銷職能,較少有獨立的營銷部門,很少有現代的營銷部門或有效的營銷公司。
二、海西戰略背景下福建民營企業營銷對策――營銷升級
(一)營銷觀念的升級。對福建民營企業而言,營銷升級的關鍵在于思想觀念的轉變。營銷理念是與動態市場環境的發展變化相適應,營銷理念經歷了一個逐步演進的過程,已經歷了生產導向、產品導向和營銷導向的階段,現在逐漸向戰略營銷導向階段過渡,概括地講,主要有生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷、社會營銷觀念,以及現今的戰略營銷觀念。戰略營銷觀念不僅強調消費者需求導向,同時也強調競爭導向,即比競爭對手更好地滿足消費者的需求。
(二)由戰術營銷向戰略營銷的升級。福建民營企業經歷了三十年的市場化演進,隨著市場全球化和競爭水平的不斷提升,從對階段性、即時性營銷效果的關注逐漸提升到對長期性、持續性營銷效果的關注。同時,營銷越來越凸顯出它的重要性和戰略性特征。如今福建民營企業最緊迫需求的不是職能策略,也不是戰術層面的競爭力,而是戰略層面的競爭力。因此,應該由戰術營銷提升到戰略營銷。
戰略營銷是指具有戰略思想和意識、基于戰略層面的營銷行為,是一種特定層面的營銷行為,其本質實際上是在一般市場營銷理論中注入戰略管理思想和方法,使戰略營銷成為營銷的“升級版”,而這是理論研究的發展和實踐的需求使然。
戰略營銷是基于競爭與顧客研究視角,顧客導向與競爭導向并重,以提升企業營銷競爭力為目標的營銷管理過程。相對于傳統的營銷理論,戰略營銷是適應了當今競爭激烈的營銷環境的必然產物,對于福建民營企業應對復雜的競爭環境具有重要意義。
(三)品牌戰略的升級。福建民營企業走過了十幾年的品牌培育歷程,在品牌知名度方面取得了一定成果,但在品牌培育中效率太低,即付出的代價大,投入產出率低,品牌的價值積累遠未達到企業和市場的目標與期望。在“海西”發展戰略背景下,以及新的市場發展階段,福建民營企業應該由以往“單點突破”的初級品牌培育方式及策略,升級到系統化地運作品牌戰略方法上來。具體體現在應改變營銷觀念,遵循品牌培育的基本規律,整合資源,科學規劃,以點帶面,穩扎穩打,循序漸進,特色取勝,系統化地運作品牌戰略,依靠企業自身的智慧、創新和行動,真正培育出具有持續競爭力和高價值的品牌。
(四)營銷組合策略的升級
1、產品策略升級。目前,福建許多民營企業活力不強、競爭力不強,在很大程度上是由于產品策略跟不上以及產品結構老化所致,因此加強產品策略是當務之急。而產品策略應該以消費者的需求為導向。首先,企業應加強產品策略前期的市場調研工作,由以往從產品出發提升到從消費者出發的市場導向;其次,企業應不斷完善產品創新機制,保持旺盛的產品創新活力。如,從產品單一化向產品系列化的轉變;從以個體型創新為主向產業集群型創新為主轉變,充分利用產業集群的優勢;最后,企業應增強產品創新能力,福建民營企業要采取切實措施,提高自主創新能力,特別是對于高科技公司,要切實提高科技人員的素質,改善科研條件,增大科技投入,搞好與高校科研機構,產業集群內企業的合作創新,逐步提高企業的產品創新能力。
2、價格策略升級。擺脫以往以價格戰為主的價格戰略,把價格創新策略轉移到主要側重在成本、競爭和需求諸要素的改變策略和改變方法上。首先,福建民營企業應該在提供多樣化產品的同時,注意有效地控制產品成本;其次,福建民營企業應該有效地制定有比較優勢的價格策略,但是不要采取價格戰;最后,企業應把價格策略的根本點放在對目標顧客的深刻認識與理解上。著重強調無形價值的高品牌、高服務的價格策略。此外,隨著技術的更新、產品生命周期的縮短。福建民營企業應充分考慮定價策略的時間序列壓力,維持一定的價格彈性空間。
3、渠道策略升級。渠道策略在福建民營企業營銷管理中日趨重要,尤其是隨著信息技術的發展,傳統渠道受到嚴峻的挑戰。營銷渠道策略必須與渠道的控制與管理緊密結合起來。隨著市場經濟的國際化、靈活化、復雜化,對渠道的協調和控制的難度越來越大。福建民營企業應加強與各類經銷商之間的合作,完善營銷渠道的控制體系以及利用先進的科學管理手段,此外,應該加強網絡營銷,開展電子商務以適應環境的變化。在2008年金融危機下,福建有相當一部分企業在政府的政策支持下成功開展了電子商務,開通了許多非傳統營銷渠道,走出了金融危機困境。
4、促銷策略升級。促銷策略是策略中創新點最多的領域,在未來的市場中,沒有創意的促銷活動將越來越失去吸引力。促銷創新主要集中在促銷目標、促銷方式和促銷觀念上的創新。福建民營企業必須在這三個方面根據行業的特點和自身條件,體現自己的差異化,吸引顧客的目光。特別是對于許多小民營企業,最有能力進行營銷創新的地方就是在促銷策略上。
(五)營銷組織機構升級。隨著企業活動的發展,營銷已由一個簡單的銷售部門成長為龐大復雜的活動群體,營銷活動在組織中的作用正在發生變化。隨著公司的不斷發展,市場環境的變化以及競爭狀況的加劇,許多福建民營企業應成立獨立的營銷部門,一些龍頭公司或有實力的大公司,還應成立現代有效的營銷公司,突出營銷的重大作用,使企業成為市場導向型的企業。
三、總結
總之,在 “海西”戰略背景下,緊密結合福建民營企業和市場環境的實際,適時提出營銷升級有著重要的意義。首先,要在營銷觀念與理念上提升,即由傳統營銷觀念提升到戰略營銷理念上來,以戰略的眼光來看營銷;其次,應該突破戰術營銷的局限,站在戰略的高度來思考營銷問題;而營銷的升級策略化分解到品牌戰略的升級、營銷策略組合的升級以及為了保障營銷功能的營銷組織的變化等,以滿足福建企業營銷競爭實踐需要及增強其營銷競爭力。
(作者單位:國立華僑大學工商管理學院)
主要參考文獻:
[1]國務院.國務院關于支持福建省加快建設海峽西岸經濟區的若干意見.2009.5.
到了必須將“營銷倫理”這一話題拿到桌面上討論的時候。
在一個商品極大豐富的現代社會，在一個企業與企業、產品與產品競爭激烈到近乎需要“肉搏”的市場，某些企業家與企業家所領導的營銷組織(甚至各類為企業服務的第三方機構)為了一塊塊“短命市場”沖破了傳統的道德底線：食品市場如“假冒五常米”、娛樂營銷如“包裝鳳姐”、個人傳播如“偽學歷”等，無所不用其極。
有人說過，做營銷就不應該講倫理，這與唐駿先生那旬“能騙倒所有人也是成功”有異曲同工之妙。只可惜，怕這種企業難以長久，有幾個顧客能為你的“無良”終身埋單?
營銷倫理，作為中國企業社會責任的一部分，已不僅僅是唐駿這樣獨立的職業經理人需要考慮的，它需要所有營銷從業者、獨立的第三方服務公司來共同遵從，更需要中國的企業家們給予新的考量，無論你的企業是技術導向型還是市場導向型。最重要的，這種企業營銷倫理背后，必須有一個相對完善的市場環境，體現出一個國家品牌的力量。畢竟，值得信任、擁有營銷倫理觀的市場環境，才能造就企業的基業長青!
營銷倫理，就是不輕視消費者
鄭毓煌
學歷造假，無論是有意還是無意，社會都會有個評論。現在通過互聯網調查，有80％的人都認為不應該這樣做。當然，學歷與能力是兩碼事，但并沒有人因為比爾?蓋茨大學沒畢業就輕視他，也沒有人對李嘉誠的學歷刨根問底。從誠信角度講，假學歷本身就是問題，無論是個人營銷還是個人包裝，好產品或者真實的產品都應該是基礎。唐駿學歷事件，至少讓我們從市場角度看到，國內營銷還不成熟。
成熟的市場營銷標志是什么?國外百年發展歷程說明，成熟的營銷應該以市場或者社會責任為導向，這是西方企業在近百年的發展歷程中獲得的最有價值的結論之一，也是現在通行的國際商業規則。
認清國內營銷的境界
發達國家營銷100多年的演變中，至少經歷過五個主要階段：生產導向、產品導向、銷售導向、市場導向和社會營銷導向。
生產導向追求價格最低，卻不去關注其他附加的高質量元素：產品導向(也叫質量導向)即生產最好的東西，但有時最好的并非是消費者最需要的；銷售導向是直接以賣東西為目的，極力強調個人的推銷能力。這三個階段多是站在企業的角度做營銷。隨著社會的不斷發展，企業逐步向關注顧客利益的市場導向和社會營銷導向演變。
市場導向(即顧客導向)是在考慮顧客利益的同時獲取企業應得利潤，這是雙向循環，是企業或者營銷可持續發展的基礎。社會營銷導向則考慮到一個社會的整體利益，比如我們今天討論的企業社會責任、營銷倫理。
唐駿學歷事件，對讀者、對公眾，包括對購買其公司股票的股東，都是一個警示。這件事讓我們意識到，其實國內很多企業連市場導向都沒有做到，因為他們并沒有真正考慮顧客的利益。雖然并沒有直接影響到社會大眾的利益，但忽視了社會大眾的利益。如果“把全社會都騙了就是成功”，那么這種成功又能持續多久呢?這本身就很荒謬。新聞人物、政治人物，能騙到全社會的，也大有人在，但歷史最終會給出一個公道的評說。
把做“品牌”當做目標
我們經常對企業家講，不能太過短視，要把企業和產品都當做自己可能永續經營的東西，要做百年產品，要做品牌，而不是做幾年就扔掉。中國企業與國外企業更大差距在對品牌的經營上。這一點從兩個排行榜上就清晰可見：美國《商業周刊》百強品牌中，幾乎沒有一個中國品牌，而《財富》百強中，中國公司正不斷登榜。二者有什么不同?《商業周刊》以品牌價值作為評判標準，《財富》的依據則是資產規模。品牌能夠代表企業的實力，資產規模卻不能代表企韭的競爭力，假使中國所有的路邊店都聯合起來，有幾千萬人，是零售商沃爾瑪的幾十倍上百倍，又能如何?
更重要的，品牌的競爭能力，其實在一定程度上代表了所屬國家的競爭力。從國家排名上看，《商業周刊》品牌排行榜中，美國品牌有50個，占到一半，而且從普通日用品到高科技類，分布在各行各業；排在第二位的是德國，有11個品牌，其中以汽車品牌為主，這個國家擁有全世界都信賴的汽車品牌；第三位是法國，大概9個品牌上榜，核心競爭力集中在奢侈品與化妝品領域，美國、德國、日本都沒有辦法與之抗衡。
多方努力，共通經營
近期，“美的”紫砂煲事件，算得上是一個知名國內品牌遇到的危機，也在營銷倫理范疇之內，這件事已經不了了之。表面上看，企業沒損失什么，但實際上，消費者對這個產品或者品牌的信心受到了重挫，這顯然不利于品牌的長期發展。
為什么國外企業或者到了國外的中國企業會重視消費者福利、重視社會福利?因為很多國家在法律上是相當保護大眾的。比如這種紫砂煲事件，一個消費者受一點危害沒關系，大家可以集體訴訟。某人委托一位律師，全國購買同類產品的人就會自動加入。如此一來，如果有1000萬人，每人索賠100元，那就是1億元。對于企業來說，一場這樣的官司，會讓他輸掉1億元，還不包括懲罰費用。在這樣一個嚴格的監管之下，企業會非常注重產品設計以及銷售等各個環節的質量。
建立一個良好的營銷環境，是需要多方努力的。這其中包括呼喚消費者自我權益意識的覺醒，包括政府機構及立法部門的監管與保護，但最根本的，還是需要企業自覺完成這個以社會營銷為導向的發展過程。
國內的餐飲企業海底撈算是做得比較好的。除了對消費者的貼心服務，這家企業對員工表現出真正的關心，比如他們會在春節時悄悄寄紅包給員工的家屬，講究一個“情”字。付出總有回報，如果企業可以長期持續采用這種經營方式，獲取利潤與未來發展是遲早的事情。
唐駿學歷事件，看起來與營銷關聯不大，但其實可以衍生出很多話題。最根本的一點是：企業應該吸取教訓，把每一次危機都看做是對自己的警示，無論你身處哪個行業。產品、營銷、品牌、信用，是所有企業共通的東西。換個角度，好產品、好品牌不僅僅是為消費者，而是為企業自身，因為只有企業發展起來，國家經濟才有基礎。在這個過程中，大企業大品牌理應率先突破。
企業應選擇“主動進化”
程紹珊
在企業品牌與產品品牌不對等的情況下，在一個激烈的競爭環境下，利用信息不對稱來實現產品溢價或更大的利潤空間，是有違社會倫理的商業。
我們必須承認，存在即是合理，唐駿學歷事件的產生是典型的中國當今社會大環境的一種投射。一紙假學歷，成就了一個“打工皇帝”，唐駿的風聲水起絕非偶然，他的高明之處在于懂得研究中國人的心理，迎合中國社會大眾的心理需要，他是一個很懂得包裝自己，很懂得為自己宣傳的人，國外大學的金牌學歷、國內外大企業的高層管理經歷、
正直愛國的個人形象，這三者缺一不可，少了一樣都不足以支撐唐駿國民偶像的印象，不足以贏得國內無數人的追捧。
看似偶然，其實是社會的必然
中國企業不同于外國企業，發達國家的企業往往有完善成熟的企業發展規劃，可以讓一名優秀的員工從基層干起，通過8至10年的努力去鑒證能力，收獲成功。而在中國，沒有一張文憑的人，可能連大企業的門檻也進不去，更不用說晉升。相比之下，中國企業的特點是發展迅速、生命周期短，更推崇高學歷和在優秀企業工作過的經驗，更希望擁有短期內一蹴而就的成功，而唐駿提出“復制成功”這一口號恰恰符合目前很多中國企業的需要。唐駿學歷事件的存在是由中國社會的特性決定的。
在中國30多年的改革開放歷程中，在國民經濟GDP多年保持10％左右高速發展的背景下，大量的企業需要大批人才，而對人才的鑒別，則存在著普遍的“唯學歷論”現象。這些都為唐駿事件的發生提供了溫床，唐駿事件看似個體的偶然，其實是社會的必然。
不可否認，唐駿在管理企業方面還是有相當高的水平的，否則履歷表上也不會有那么多知名企業高管的經歷，然而正如前面所說，在這樣的社會趨勢下，“英雄不問出處”是不可能實現的，假的永遠是假的。唐駿事件說明，在企業品牌與產品品牌不對等的情況下，在一個激烈的競爭環境下，利用信息不對稱來實現產品溢價或更大利潤空間，是有違社會倫理的商業。唐駿事件的發生是在現實社會情況下社會個體在文憑與能力之間博弈并追求利益最大化的一種極端表現。
社會倫理的理性回歸
從營銷理論的角度看，真能力、假學歷的鮮明對比，同時也體現了中國企業、中國企業經理人在快速發展、追求利益最大化過程中企業倫理、營銷倫理的缺失。
企業倫理本身是一個不斷進化的過程。在企業創立初期，肯定是以盈利為目的，從一開始就以公眾利益、社會效益為第一目標的組織也不能稱其為企業了。但是，隨著企業發展階段的不斷提升，企業倫理在企業自身發展中的重要性也會逐漸顯現出來，做企業需要有良心，當管理者需要有誠信，一個品牌沒有誠信的公眾形象是不能存活太久的，早晚會被市場所淘汰，這也是企業倫理這一概念被提出的原因。
從營銷角度，將人當做產品來看，企業產品背后的邏輯是企業經營者的倫理道德問題。人有其社會性和復雜性，有其倫理道德層面的問題。目前的中國企業，特別是民營企業，大多還都處于企業發展的初級階段，對商業利益過度追求，對企業倫理相對漠視，看看現在充斥媒體的各種食品安全問題、各種“召回門”都反映了這一問題。
Stewart最早提出技術資源的概念，他認為，技術資源是一種組織獨立做出技術選擇、改進現有技術與產品，并最終創造新技術的資產與能力。Cooper借鑒Stewart對技術資源的定義，提出技術資源是一種組織獨立做出技術選擇、改進現有技術與產品，并最終內生地創造新技術的資產與能力，是企業采用新興技術并使之與現有技術良好匹配的一組技術訣竅。從學者對技術資源概念及其構成的劃分可以看出，廣義的技術資源包含了技術資產和技術能力。主要借鑒Cooper對技術資源概念的界定，將技術資源理解為企業獨立進行技術選擇、改進現有技術并形成新技術，最終開發出新產品和新應用的資產和能力的組合。同營銷資源一樣，本文借鑒Grewal等學者的資源劃分標準，將技術資源劃分為深度技術資源和寬度技術資源。深度技術資源是企業控制或利用的，能夠幫助組織完善現有技術或創造新技術，集中度及專業化程度高的技術資產和技術能力。寬度技術資源是企業開發特定對象所利用的技術領域范圍廣、技術多樣性程度高的技術資產和技術能力。
二、營銷資源與技術資源的整合模式
基于現有的研究發現，從深度和寬度兩個維度對資源進行分類能夠更好地幫助企業了解資源的特性和優勢，從而引導企業合理利用資源。由此將營銷資源和技術資源的整合模式分為4種，即營銷導向型整合模式(“深度營銷資源-寬度技術資源”整合模式)、集中化整合模式（“深度營銷資源-深度技術資源”整合模式）、多樣化整合模式（“寬度營銷資源-寬度技術資源”整合模式）和技術導向型整合模式（“寬度營銷資源———深度技術資源”整合模式）。見圖1所示。
三、不同資源整合模式的創新戰略選擇
（一）創新戰略的概念界定
目前，學者對創新戰略提出了不同的定義。Gilbert把創新戰略定義為企業以創新為目的，制定、實施企業戰略并改善企業績效時決定實現程度與運用方法的過程。譚文華把創新戰略視為企業整個競爭戰略的核心部分，它是企業針對自身的內部條件和外部的行業環境，以為實現技術創新目標而做出的總體部署和謀劃，也是將技術創新成果轉化為企業競爭優勢的謀劃與策略。本文借鑒譚文華對創新戰略的定義，認為創新戰略是企業利用內外部資源，為實現創新目標而進行的總體謀劃和策略。關于依據不同的標準，學者對創新戰略進行不同的分類。按照創新程度March將創新戰略分為探索式創新戰略和利用式創新戰略；從技術來源角度創新戰略可分為自主創新戰略、合作創新戰略及模仿創新戰略；從技術競爭態勢角度可分為領先戰略和跟隨戰略；從企業戰略行為角度可分為進攻戰略、防御戰略和游擊戰略；從技術變化大小角度可分為重大創新戰略和漸進創新戰略等。本文主要依據企業資源的特征，來研究與不同資源整合模式匹配的創新戰略，因此從創新程度上，依據March的探索式創新戰略和利用式創新戰略的分類來界定企業創新戰略的類型。把探索式創新戰略理解為在全新的知識基礎上，通過自身努力和探索，對企業的技術和產品進行根本性變革的創新過程，是創新戰略中的較高層次；在利用式創新理解現有知識的基礎上，針對以往企業在發展過程中出現的問題和難題，在依據企業自身的技術設備、人力等固有資源的條件下，對企業的技術和產品進行改進和完善的創新過程，是創新戰略中較基礎的層次。
（二）不同資源整合
模式下的創新戰略選擇探索式創新戰略具有高風險和高投入的特點，其創新成果受到知識產權保護，使企業在一定時期內在該技術領域中具有市場壟斷地位，從而可以獲得高額的利潤；同時，創新成果也使企業在同行中處于技術領先地位，使企業具備更強的競爭優勢，在競爭中占據主動。探索式創新更注重技術的突破與提升，需要企業將領先于競爭對手的技術資源投入到風險與機會并存的全新產品的開發之中，從而獲得來自于新產品開發的高額利潤，這種創新以技術的領先和獨特為前提，擁有深度的營銷資源的企業對特定的技術有非常深入的研究和掌握，具有較強的技術開發和創新能力，企業具有自主或率先創新的實力和水平，適合采用探索式創新戰略。深度營銷資源和寬度營銷資源均能對探索式技術創新產生促進作用。深度營銷資源能夠幫助企業準確挖掘市場機會、把握市場趨勢和客戶需求，開發新客戶，為企業創新提供支持，為創新價值的實現提供保障。寬度的營銷資源能夠利用多種營銷渠道、開拓多領域市場，降低技術創新的風險。因此采用技術導向型整合模式和集中化資源整合模式的企業適合選擇探索式創新戰略。利用式創新戰略以組織內外現有的知識或技術為基礎，創新結果容易實現，創新風險相對較低。利用式創新更注重技術的拓展和完善。需要企業分析既有市場的需求特性，通過投入多樣化技術資源實現工藝創新，進而提升產品功能和質量，降低產品制造成本，這種創新以技術的多樣化為前提，通常通過技術模仿或追隨，實現工藝的創新或應用的創新。采用營銷導向型整合模式和多樣化資源整合模式的企業，由于技術資源過于分散，在核心技術領域內企業并不一定具備獨特的競爭優勢，而寬度的技術資源能夠形成多樣化的技術組合，幫助企業建立較強的技術模仿能力和追隨能力，這兩種整合模式適合采用利用式創新戰略。此外，深度營銷資源能夠幫助企業充分了解市場的需求，指導企業利用式創新方向；寬度營銷資源能夠幫助企業開拓多領域的市場，幫助創新產品占據市場地位，加速企業利潤的實現。因此采用營銷導向型整合模式和多樣化資源整合模式的企業適合選擇利用式創新戰略。
四、結論及啟示
[關鍵詞]互動導向；公司績效；顧客關系；新興經濟體；結構方程模型
[中圖分類號]F276 [文獻標識碼]A [文章編號]1006—5024（2013）04—0040—05
一、問題提出
《哈佛商業評論》2010年1—2月的封面文章提到“正是由于公司能夠直接與顧客互動，因此顧客關系的培育便發生在構建品牌之前。”這說明在網絡無處不在的信息時代，顧客關系相對于品牌來講更為重要。因此，如何更好地吸引顧客，維護顧客忠誠與顧客共創價值是對企業的更大挑戰。為此，Rareani和Ku-mar于2008年在著名的營銷學期刊Journal of Mat-keting上發表了Interaction Orientation and Fim Per-formance一文，系統提出了互動導向理論。互動導向（Interaction orientation）是一種新的營銷戰略，它反映公司與個體層面的顧客進行互動，并根據從互動中獲得的信息建立長期的能給公司帶來利潤的顧客關系的能力。她們將互動導向分為顧客理念、互動響應能力、公司對顧客的授權和對顧客價值的管理四個維度，并基于美國成熟市場經濟體制下的樣本驗證了其對公司績效的正向關系。然而，她們并未闡述互動導向積極影響公司績效的作用機制。
近年來，對新興經濟體中市場營銷戰略和關系營銷的研究越來越受到關注。與發達經濟體不同的是，由于經濟自由化和市場化的轉型，新興經濟體經歷著經濟、社會和法律上的巨大變革，新興經濟體中的營銷者需要面臨與發達經濟體所不同的環境。因此，本文基于新興經濟體中國大陸的情境檢驗互動導向與公司績效的關系具有一定的理論價值。此外，互動導向可能直接帶來公司績效的提升，是否存在其他間接的作用路徑和機制呢？比如通過產生更好的顧客關系帶來績效提升。本研究以廣東這一中國改革開放最早的外向型經濟地區進行實證研究，檢驗互動導向與公司績效的正向關系，并探索顧客關系在互動導向與公司績效正向關系中的中介效應，具有一定的理論意義，對我國企業應用互動導向戰略和提升我國企業競爭力具有一定的現實意義。
二、文獻回顧和理論假設
（一）互動導向
Ramani和Kumar將互動導向分為顧客理念、互動響應能力、公司對顧客的授權和對顧客價值的管理四個維度。顧客理念是指公司在策劃和開展營銷活動中，應該把個體層面的顧客作為起點和歸宿，企業的所有營銷活動都以顧客為中心，組織所有的分析與反應也應以個體層面的顧客為單位。互動響應能力代表了公司動態整合，與特定顧客或顧客群的互動行為和獲取的信息，為每位顧客持續不斷地提品、服務和關系體驗的程度。它反映了公司利用數據庫系統及時地針對在不同時間和地點的每個個體顧客作出差異化響應的能力。顧客授權反映了公司提供給顧客聯系公司和方便的處理各類業務，并與其他顧客合作以分享關于產品、服務等的信息、贊美、批評和建議的程度。顧客價值管理反映了公司定義和動態衡量個體層面的顧客價值，并據此精確分配營銷資源的程度。為了從現存的顧客數據庫中獲得財務上的收益，公司應該按照不同顧客貢獻的收入和利潤的比例大小來為每位顧客分配營銷資源。
（二）互動導向與公司績效
互動導向是一種公司能力，互動導向程度越高，公司績效就會越好。互動導向程度高的公司會搜集詳細的顧客交易與互動信息，并通過分析這些信息識別哪些顧客能給公司帶來利潤，哪些不能，從而決定公司在未來的營銷活動中如何分配有限的資源以達到公司利益最大化。而互動導向程度低的公司無法識別哪些是有價值的顧客，哪些不是，盲目地為眾多無價值的顧客服務則會對公司績效產生負面影響。現代的數據庫技術使這一切變得可能，公司還能運用建模技術來分析哪些因素影響了顧客收益率。針對這些數據的分析，公司就能使收入和利潤變得可控。前期研究顯示，顧客價值管理能幫助公司確定個體層面顧客合適的營銷和溝通渠道組合，還能在不同時間為個體顧客提供不同產品的交叉銷售和向上銷售建議。因此，互動導向程度高的公司能吸引和維持大量的有價值的顧客，并將顧客轉化為公司的一種資源。與此同時，通過培養顧客的主人翁意識，公司還能從競爭對手那里吸引新的顧客。由于互動導向程度高的公司能對顧客與公司互動的渠道和接觸面進行高效的管理，當不利事件發生時能防止負面信息的無序傳播，及時正確信息，引導輿論朝公司正面的方向發展。公司的這種響應行為能最大限度地降低損失，節約后期營銷成本。公司還能通過互動渠道傳播更多的有利信息，引導更多的正面的口碑傳播來提升公司業績。因此，提出假設H1。
H1：互動導向與公司績效正相關。
（三）互動導向與顧客關系
互動導向是一家公司與個體層面的顧客互動，并根據與顧客不斷互動獲取信息，建立長期的能給公司帶來利潤的顧客關系的能力。Ramani和Kumar（2008）的研究顯示，公司的互動響應能力越強，對顧客的授權越多，顧客滿意度就可能越高。而那些限制顧客權利增加的公司有可能被顧客所拋棄。顧客是公司經營中越來越重要的一種資源。尤其是在以價值共同創造為核心的新的營銷范式里，授權給你的顧客并允許顧客按照自己的想法來塑造其對公司的體驗，顧客與公司之間的互動已經成為新營銷范式里創造價值和獲取價值的場所和基礎。與公司互動頻繁的顧客、被授予更多權利的顧客和享有良好體驗的顧客能對公司產生強烈的歸屬感和認同感，還能自覺維護公司的利益。因此，公司的互動導向水平越高，顧客的這種主人翁意識就越強。有研究顯示，當一個顧客在進行私人推薦時，其不僅認為該公司能提供卓越的經濟價值，還認為他與該公司具有良好的關系。互動導向所倡導的顧客授權，能鼓勵現有顧客向新顧客介紹公司的產品或服務，因此會增加公司的正面口碑。口碑傳播是指有關產品、服務、店鋪、企業、銷售量或客戶經理的信息由一個顧客向其他顧客進行傳播。因此，互動導向程度越高的企業，其顧客關系就越好，本文的顧客關系通過顧客滿意、顧客主人翁精神以及正面的口碑傳播這三項指標來測量的。提出假設H2：
H2：互動導向與顧客關系正相關。
（四）顧客關系與公司績效
前期學者已經證明顧客滿意與增加顧客交易有正向的關系，顧客滿意能帶來積極的公司績效。顧客對公司財務運行的關注說明顧客不愿意看到公司財務困境以及產生的不良后果，這是顧客主人翁意識的體現。顧客強烈的主人翁意識是良好顧客關系的一種表現形式，那么向新顧客推薦公司的產品和服務也就順其自然。此外，老顧客的這種口口相傳，可信度高并且節約了公司營銷成本，能帶來更好的公司績效。除了降低生產和營銷成本、獲取溢價和產生正面的口碑等利益外，真正的服務關系還可以緩解服務失敗給顧客忠誠帶來的負面影響。出現服務失敗時，雖然顧客可能會感到不滿，但由于他們與服務企業已經存在的關系，顧客仍然會表現出明顯的重購意愿。換言之，顧客關系與公司績效正相關。因此，顧客關系越好，公司績效就越好，我們提出假設H3；正是由于互動導向能產生良好的顧客關系，而顧客關系能進一步提升公司績效，因此提出假設H4：
H3：顧客關系與公司績效正相關。
H4：顧客關系在互動導向與公司績效關系中存在中介作用。
三、研究設計
（一）量袁及問卷設計
本文研究變量依次為互動導向、顧客關系和公司績效，使用李克特五點尺度進行衡量。為確保衡量工具符合信度和效度標準，對各變量的衡量將以相關文獻中的量表為基礎，本研究均采用Ramani and Kumar開發的量表，其中互動導向量表13個題項。顧客關系量表采用基于顧客的關系績效量表，有3個題項即顧客滿意、顧客主人翁精神以及正面的口碑傳播。公司績效量表采用基于顧客的盈利績效量表，有3個題項即識別有價值的顧客、平衡獲取和維持顧客的盈利性以及將無利可圖的顧客轉變為有利可圖的顧客。
本文并不使用收入、利潤、利潤率、資產報酬率等客觀指標來測量公司績效，而是通過下列三項主觀評價的指標進行測量，即識別能帶來利潤的顧客、獲得和維系能帶來利潤的顧客、將不能帶來利潤的顧客轉化為能帶來利潤的顧客。現有研究證明，這樣能有效降低拒訪率，而且得到的結論與客觀指標得到的結果高度相關，因此這一做法在營銷、組織行為等領域的研究中被廣泛應用。
（二）研究樣本
本研究的數據采集從2010年12月到2012年1月，歷時1年。通過中山大學和廣東外語外貿大學的MBA學員聯系所在企業，并通過其推薦企業樣本。為保證數據采集的質量，問卷全部是由研究人員面訪的形式完成。共訪問150家企業，經過篩選無效和重復問卷，再選擇企業高管或者營銷類主管回答的問卷，最終有效問卷104份。其中服務業67家，制造業37家。年營業額在l億元以上的有50家，占48%。企業性質方面，國有企業24家，私有企業28家，上市公司6家，中外合資合伙公司16家，外國上市的17家，外國私人公司12家。
四、數據分析和假設檢驗
（一）信度和效度檢驗
按照Anderson和Gerning（1988）兩個階段的分析方法對量表的收斂效度進行檢驗（convergent Va.lidity），由于尚未發現互動導向量表在國內公開發表的實證論文中使用，因此，首先通過探索性因子分析對互動導向量表進行檢驗，為保證研究的內容效度而刪除了同一個題項在多個維度上因子負荷較大的題項2項，和因子負荷小于0.4的3項。然后采用AMOS17.0對量表進行驗證性因子分析（CFA），每個測項因子負荷大約為0.5。使用SPSSl7.0進行內部一致性系數Cronbach’s alpha的分析，互動導向內部一致性系數為0.78，公司績效內部一致性系數為0.76，顧客關系內部一致性系數為0.72，均大于0.7，信度較好。
按照Fomell和Larker（1981）的觀點，當每個潛變量的AVE值的平方根大于各個構念的相關系數時，各量表具有良好的判別效度。從表1的結果可以看出，本研究使用的3個量表判別效度良好。
（二）結構方程模型分析
本文使用Amos17.0軟件，運用結構方程模型對假設進行驗證。分析結果如下圖1所示，其中X2/df=1.28小于2，P
從結構方程模型的輸出結果可以看出，三個假設均得到了驗證。如下表2所示。
（三）回歸分析
按照Baron and Kenny（1986）的方法，通過三個回歸模型來檢驗顧客關系在互動導向與公司績效關系中的中介作用，分析結果如下表3。Model 1中互動導向是自變量，公司績效是因變量，R2=0.175，β=0.429（t=4.469），P
（四）研究結論
從以上分析可以看出，本文的4個假設均成立。在中國互動導向與公司績效存著正相關，互動導向還能促進企業建立良好的顧客關系，而良好的顧客關系能進一步提升公司績效。
五、研究結論與展望
（一）研究結果的討論
1.理論意義
作為一種新的營銷戰略，互動導向與以往市場導向戰略的不同在于它對顧客的分析從市場細分的層面深入到個體顧客的層面，并運用先進的信息技術對顧客交易進行管理和分析，針對個體顧客進行營銷活動和分配營銷資源，以達到公司價值的最大化。本文的理論貢獻有兩個方面：第一，闡述互動導向提升公司績效作用機制，即互動導向既能直接提升公司績效，也能通過顧客關系這一中介變量產生作用。第二，驗證了基于美國這樣發達經濟體的互動導向理論，在經濟自由化和市場化快速發展的新興經濟體中國依然成立，雖然經濟、社會和法律這些企業經營的環境與發達經濟體存在很大差異。
2.實踐啟示
研究結果顯示，顧客關系在互動導向與公司績效關系中存在中介作用。從戰略層面來看，中國企業應該樹立以個體顧客為單位進行營銷活動的理念，著力提高公司與顧客的關系。互動導向程度較高的企業能促進顧客滿意度的提升、顧客對企業的歸屬感以及正面的口碑推薦，這樣企業就能吸引更多有價值的顧客并與現有顧客保持良好的長期關系。前期學者的文獻證明，顧客對公司的滿意度、歸屬感和正面的口碑傳播與企業盈利高度正相關。從戰術層面來看，公司先要擁有先進的顧客理念，然后基于單個顧客的層面搜集、整理和分析交易過程產生的數據，再運用先進的數據庫技術和數據挖掘技術來測量個體層面的顧客盈利水平。這樣企業就能區分能帶來盈利的顧客和不能帶來盈利的顧客，而且可以幫助營銷決策者高效地采取相應的營銷措施，從而將不盈利顧客轉化為能帶來盈利的顧客。
（二）研究局限與展望
