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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文化與營銷的關系，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：企業文化；企業品牌；品牌營銷
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
收錄日期：2015年3月27日
隨著企業之間競爭的不斷加劇，企業品牌之間的競爭是企業競爭的主要內容，而且隨著全球經濟的不斷發展，企業品牌營銷的競爭逐漸成為企業文化之間的競爭。因此，本文充分論述了企業文化和企業品牌營銷之間的關系，有助于企業更好地打造自身的企業文化，從而促進企業品牌營銷的戰斗力，進一步提高自身的競爭力。
一、企業文化的概念
企業在不斷地發展過程中能夠形成符合自身發展的特定的企業文化。它是支撐企業發展的內在動力，同時也能夠將企業員工緊緊地凝聚在一起，從而使員工為企業更好地發展貢獻自己的力量。企業文化是不斷發展和變化的，因此企業文化具有動態性的特征。企業文化在發展的過程中會受到很多外界因素的影響，例如：社會文化的不斷發展、科學技術的不斷提高等，因此企業文化也會不斷變化和發展。認識企業文化的動態性特征并有針對性的對企業文化建設工作做出優化，能夠幫助企業樹立更好的形象，并在市場競爭中占據有利地位。
二、企業品牌的概念
企業品牌是企業進行宣傳的重要標志，它是被企業客戶所認可的企業形象。企業品牌可以幫助企業樹立更好的公眾形象，使得企業在競爭中處于更加有利的地位。企業品牌能夠提供給消費者更好的產品體驗，這是其他企業無法媲美的。而企業客戶能夠通過企業品牌感受到企業的形象，所以企業應當重視自身品牌的建設，通過品牌的優化來提高顧客忠誠度并獲取更高利潤。
三、企業文化對企業品牌營銷的影響
企業文化是在企業的不斷發展中逐漸形成的共識，企業品牌是在企業文化的基礎上逐漸樹立起來的企業的公眾形象。因此，企業文化對于企業品牌營銷有著重要的影響作用，主要體現在以下幾個方面：
（一）企業文化對品牌文化和營銷觀念的影響。企業文化是員工在企業工作的過程中，不斷形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不斷發展的過程中形成的文化因素，品牌文化是建立在企業文化的基礎之上的，因此企業文化對品牌文化有著重要的影響。同時，企業文化對員工的工作行為起到了一定的影響，也影響著員工的營銷觀念，使其能夠符合特定的企業文化。所以企業的文化對品牌文化和員工的營銷觀念都有著重要的影響，只有充分認識到企業文化對品牌的影響，才能夠不斷促進企業文化和企業品牌的共同發展。
（二）企業文化對品牌個性的影響。品牌個性是企業產品個性的重要體現，同時也在一定程度上體現了企業的文化特征，雖然企業的品牌文化與企業文化之間存在著很多不同之處，但是品牌文化是建立在企業文化的基礎上的，因此品牌個性或多或少地都會受到企業文化的影響。而且企業文化是獨一無二的，因此在企業文化基礎上樹立起的品牌個性很難被模仿，所以能夠促進企業品牌個性的不斷發展。
（三）企業文化對品牌建設的影響。企業文化在一定程度上能夠幫助企業樹立公眾形象，良好的企業文化對品牌建設起著重要的影響，企業文化幫助企業樹立良好的品牌形象，良好的品牌形象促進了品牌的傳播和建設；反過來，品牌的建設和傳播能夠幫助企業樹立良好的公眾形象，良好的公眾形象可以幫助樹立良好的品牌形象。所以說，企業文化與品牌之間是相關影響、相互促進的關系。
（四）企業文化對品牌競爭力的影響。企業文化是促進企業發展的重要內容，同樣品牌文化是影響品牌競爭力的重要因素，因此企業文化對品牌競爭力也有著重要的影響作用。例如：良好的企業文化能夠確保企業的產品質量，提高員工的責任意識，從而促進企業生產質量較高的產品；產品質量的提高能夠提高品牌的競爭力，從而使得消費者對品牌產生一定的依賴心理；同時，良好的企業文化可以促進企業員工更好地為消費者進行服務，同時提高品牌的售后服務功能，使得消費者逐漸信賴企業的產品。
（五）企業文化對品牌營銷戰略執行的影響。企業文化可以對品牌營銷戰略執行起到一定的影響，企業文化使得員工之間可以達成一定的共識，能夠促使銷售人員更好地執行品牌的銷售戰略。采用企業獨特的方式對產品進行營銷和推廣，從而使得企業文化對消費者產生更多的影響，能夠使得企業品牌更快、更深入地扎根于消費者心目中。因此，可以說企業文化對品牌營銷戰略執行產生了深刻的影響，可以幫助企業更好地執行品牌營銷方案，促進企業的不斷發展。
四、小結
企業文化與企業品牌營銷息息相關，因此為了更好地制定企業的營銷策略，必須要充分了解企業文化與企業品牌營銷之間的關系，才能制定相應的策略，促進企業文化的成長，同時促進企業品牌的營銷，更好地促進企業的發展。隨著企業文化與企業品牌營銷的關系越來越緊密，促進企業文化的發展能夠進一步提高企業品牌的營銷，同時可以促進企業未來更好的發展。
主要參考文獻：
一、校園文化與企業文化融合的必要性
(一)是高職院校發展的要求。高職教育的主要目的是為我國培養能夠從事生產、管理和服務行業一線的高水平技能型人才。高職院校要想在競爭逐漸激烈的教育市場中發展下去，就要堅持以就業為導向的教育理念，積極吸收現代企業文化，加快校園文化與企業文化的融合，創建具有特色的教育模式。另外，高職院校的辦學理念、專業定位和管理方式都會通過校園文化表現出來。因此，高職院校應加快校園文化建設，提高校園文化的影響力。由于高職教育的人才培養主要服務于我國的經濟發展，在這種情況下，高職院校應積極借鑒企業文化中的創新精神、營銷觀念和質量觀念等先進文化，增強學生的經營意識和管理意識，進而提高高職院校人才培養的質量，促進高職院校的進一步發展。(二)是高職院校人才培養的要求。由于高職院校主要培養能夠從事生產一線的高技能人才，因此，高職院校在校園文化建設的過程中要積極與企業合作，加強校園文化與企業文化的融合，只有這樣才能夠培養出符合企業需求的人才。在這種情況下，高職院校在建設校園文化的過程中需要將企業文化引入到校園文化體系，使學生能夠較早地接觸企業文化，加強學生對企業精神的體驗，使學生在畢業之后能夠迅速適應企業的工作，成為對企業和社會有用的人才。因此，校園文化與企業文化融合是高職院校人才培養的要求。(三)是高職學生發展的要求。在職業教育理念下，高職院校教育應重點加強學生的思想政治教育，著重培養學生的社會責任感、職業道德和職業素質，進而提高大學生的綜合素養。而文化在高職院校思想政治教育的過程中發揮著重要作用，不僅能夠對學生產生潛移默化的影響，而且能夠引導學生的思想，規范學生的行為。在這種情況下，高職院校應充分運用校園文化開展思想政治教育。但是，由于受市場經濟思想的影響，高職學生存在著嚴重的利益主義和利益主義思想，單純的校園文化已經無法滿足學生的文化需求。因此，高職院校應加快校園文化與企業文化的融合，將企業文化中的營銷思想和管理思想引入到校園文化之中，使學生深入接觸真實的企業文化，培養學生正確的價值觀念和金錢觀念，促進學生身心健康發展。因此，校園文化與企業文化的融合是高職學生發展的要求。(四)是企業文化提升的要求。企業文化的形成是一個漫長的過程，企業文化會隨著社會經濟的發展和企業的經營發展而變化。但是企業文化形成和發展的關鍵是企業員工的素質。當前，現代企業的發展不僅要求員工具備完善的業務能力，而且要求員工具備高尚的情操和思想。而高尚的情操和思想的塑造主要依賴于校園文化建設。所以，校園文化建設直接影響著企業文化的提升。為提升學生情操，高職院校要加快建設校園文化，將校園文化與企業文化相融合，加強學生對企業文化的了解，使學生在進入企業之前形成完善的人格和高尚的情操，進而促進企業文化的提升。
二、校園文化與企業文化融合的可行性
(一)校園文化與企業文化對人有著規范作用。校園文化能夠通過信念教育、道德教育、精神教育規范大學生的行為，實現大學生素質的提升。在高職院校發展的過程中，校園文化對學生有著強大的內驅力和感召力，能夠加強學生內化自身的行為準則和人格追求。另外，校園文化所構建的文化氛圍和精神環境能夠加強對學生的教育，使學生自覺遵守校園中約定俗成的規則，進而規范學生的行為舉止。而企業文化能夠加強員工價值觀和世界觀的影響，引導員工樹立正確的道德準則和價值觀，進而使員工自覺遵守職業道德規范，提高員工的職業道德素養。(二)校園文化與企業文化在融合過程中能夠吸收對方的優點。校園文化在建設的過程中能夠加快信息的流動，并不斷吸收外界的科技文化、經濟文化、政治文化和社會文化，形成完善的校園文化體系。尤其對于企業文化來說，高職院校為了實現學生與企業的對接，在校園文化建設的過程中，積極吸收企業優秀文化，加強學生對企業文化的了解。另外，企業文化在建設的過程中，十分注重員工自身的素質和員工所接受的校園文化，將優秀的校園文化引入到企業文化體系中，實現企業文化的提升。(三)校園文化和企業文化都能夠促進人的全面發展。校園文化是我國先進文化的重要內容，是校園發展的精神動力。校園文化建設的最終目的是通過加強對學生的影響和教育，促進學生全面發展。企業文化主要強調員工責任感的培養，強化員工的責任心，加強文化對員工素養的影響，進而促進員工綜合素質的提升。由此可見，校園文化和企業文化都能夠促進人的全面發展，兩者相互融合具有一定的可行性。
三、校園文化與企業文化融合對高職院校學生教育的影響
(一)有利于激發學生的學習熱情。大多數高職院校學生的文化課成績偏低，文化素養有待提升。而且，相當一部分高職學生缺乏學習動力，沒有學習興趣。但高職院校學生的思想觀念正處于逐漸成熟時期，自我意識強烈，思想活躍，價值觀念很容易改變。加強校園文化與企業文化的融合能夠使學生深入接觸企業文化，體會到企業之間的激烈競爭，進而加強學生對社會經濟的認識，使學生充分認識到專業知識和技能在工作中的重要性，激發學生的學習熱情和學習動力，增強學生的學習自主性。(二)有利于塑造學生的人格。校園文化和企業文化在學生人格培養的過程中有著各自的側重點。校園文化能夠加強學生的道德人格教育，提高學生的道德人格品味。而企業文化作為管理理論的重要內容，強調質量意識、效益觀念、責任觀念和協作精神。高職院校校園文化與企業文化相融合能夠引導學生在塑造道德人格的同時，正確處理效率與公平、競爭與合作、現實和理想的關系，進而培養高職院校學生的理性認識，全面提升高職學生的人格品質。(三)有利于增強學生的社會適應能力。高職院校學生由于沒有真正接觸過社會，心理尚未成熟，思維方式呈現出理想化特征，在遇到現實問題的時候，容易沖動。因此，高職院校學生的社會適應能力較差，無法適應企業的發展。加之，現階段大多數高職院校學生為獨生子女，家庭比較寵溺，缺乏責任意識和吃苦精神，心理承受能力較差，一旦遇到困難很容易一蹶不振。而將校園文化與企業文化相融合能夠加強學生對社會經濟和企業工作的了解，使學生深入接觸競爭激烈的現實社會，改正學生理想化的思維方式，提高學生的抗挫折能力和心理承受能力，進而增強學生的社會適應能力。(四)有利于培養學生的創新精神。創新是企業生存發展的法寶，只有將創新納入到企業文化體系中，才能夠不斷提高員工的創新意識，增強員工的創新能力。但是，在當前經濟發展的過程中，社會對創新型人才的需求量大幅度提升，高職院校積極重視社會的人才需求，積極培養學生的創新精神。但是，學生創新精神的培養需要高職院校根據經濟發展實際和學生的知識水平鼓勵并引導學生創新出符合經濟發展的技術和產品。這就要求高職院校積極將校園文化與企業文化相融合，加強學生對企業發展和企業工作的了解，根據工作內容和企業的發展需求進行創新。因此，加強校園文化與企業文化的融合有利于培養學生的創新精神。
四、校園文化與企業文化融合過程中存在的問題
(一)過度重視物質文化。高職院校在校園文化和企業文化融合的過程中十分重視物質文化的融合，而忽視了精神文化的融合。但是，物質文化融合只是校園文化和企業文化的載體，沒有充分體現校園文化和企業文化的精神核心。具體來說，現階段大多數高職院校積極與企業開展合作，共同探索人才培養的模式，高職院校與企業的聯系越來越緊密。而高職院校與企業的合作大多停留在實訓基地、委托培養、訂單等硬件層面上，精神文化交流很少，企業不了解高職院校的辦學理念和人才培養理念，而高職院校也不了解企業的經營發展理念。(二)融合方式單一。當前，校園文化與企業文化融合的模式主要包括校企合作、訂單式培養、工學結合和產學結合這四種模式。但是，大多數高職院校在校園文化與企業文化融合的過程中都采用單一的校企合作的融合方式，缺乏對其他融合方式的應用。而且，雖然部分高職院校采用兩種或兩種以上的融合方式，但是其文化融合的過程往往是形式上的，沒有涉及到文化的實際內涵。在這種情況下，高職院校校園文化與企業文化的融合缺乏實效性，長此以往勢必會破壞高職院校和企業的合作藍圖。(三)缺乏全員參與。高職院校校園文化與企業文化的融合需要企業和高職院校全員參與。但是，在實際融合的過程中，雖然高職院校積極參與文化融合，但是大多數企業對校園文化與企業文化的融合持冷淡態度，缺乏參與積極性。而且，高職院校學生和教師的參與往往是被動的，學校領導階層強制要求的。另外，在校園文化與企業文化融合的過程中，缺乏權威專家的引導，部分高職院校將校園文化建設等同于思想政治教育，只重視思想政治教育與企業文化的融合，導致校園文化與企業文化的融合內容過于片面。
五、校園文化與企業文化融合的途徑
(一)加強學生的職業素質教育。職業素質教育直接關系著學生職業能力和職業道德的培養，加強學生的職業素質教育能夠深化學校和企業的合作，加快校園文化與企業文化的融合。為此，高職院校應積極加強學生的職業素質教育。一是高職院校應加強學生的職業道德教育，強化大學生的敬業精神和責任意識，提高大學生的思想道德素質;二是高職院校應積極開展校園文化活動，將職業能力訓練和職業素養的培養納入校園文化中，通過校園文化活動加強培養學生的職業能力和實踐能力，進而促進校園文化與企業文化的融合;三是高職院校應加強對學生的職業指導，引導學生做好職業生涯規劃，幫助學生樹立正確的職業觀和就業觀。為此，高職院校應積極開設就業指導課程和職業生涯規劃課程，提高學生的職業能力。(二)確立融合交點。一是高職院校與企業應確立文化融合的共同目標，加強對校園文化建設和企業文化建設的引導。例如，高職院校以文化先進學校為目標加強校園文化建設，在目標的引導下增強學生與教師的團結能力，加快校園文化建設。企業可以以構建優秀企業文化為目標，增強企業內部的凝聚力，加快企業文化建設;二是加強高職院校與企業的交流與溝通。交流與溝通是校園文化與企業文化融合的重要途徑，因此，高職院校應積極與企業進行文化交流，加強高職院校和企業對彼此文化內涵和文化優勢的了解，積極尋找校園文化和企業文化的聯系，加快校園文化與企業文化的融合。(三)建立融合紐帶。一是高職院校和企業應共同研究企業文化，加強對企業文化的學習，完善企業文化理論知識。高職院校研究企業文化能夠了解企業的人事制度和企業的工作制度，將企業文化運用到人才培養的過程中，加強學生對企業的了解，使學生在畢業之后能夠盡快適應企業的工作。并且，高職院校和企業共同研究企業文化能夠加強高職院校和企業在文化方向的交流與合作，使高職院校在企業文化的指導下開展職業教育，提高學生的文化素養和職業素養;二是高職院校和企業應共同建設校園文化。這是因為校企共同建設校園文化能夠將企業中的管理觀念和營銷理念引入到校園文化中，豐富校園文化的內容。高職院校應積極邀請企業優秀員工參與校園文化建設，加強對校園文化建設的指導。另外，高職院校應積極組織學生參加企業實習，使學生深入接觸企業文化，加強對企業文化的了解，實現企業文化與校園文化的融合。
作者:王 慧 張曉冬 單位:河北政法職業學院
【參考文獻】
［1］李敏輝，王群生，侯廣林．高職校園文化與企業文化對接融合的思考［J］．價值工程，2012，7
(關鍵詞)跨文化市場營銷文化差異文化變革
適應化策略標準化策略自我參照標準
第二次世界大戰以來，電子計算機與信息技術已使我們的世界變得越來越
小，并推動它朝著一體化的方向發展口然而，也必須清楚地看到我們所處的仍
是一個多元化的世界，文化便是這多元化世界的重要區分因子。伴隨國與國之
間經濟往來的增加和深化，跨國性的市場營銷策略已經越來越受到人們的關注。
其中，國與國之間的文化差異是國際市場營銷所面對的最重要也是最棘手的問
題：對于跨國公司來說，處理不好外國市場與母國市場在整個營銷管理過程中
所滲透進的文化之間存在的差異，輕則會使得公司成本提高，影響其利潤；重
則會導致公司破產。因此，對于從事國際營銷的跨國公司而言，了解在不同文
化間進行營銷的原則和方法無疑是必要的，同時也是極其重要的。
一文化與營銷的關系
1文化對營銷的影響
[關鍵詞] 品牌 企業文化 營銷
塑造企業品牌及其品牌文化，要靠先進的企業文化。這是因為，品牌的精神力量是文化，企業文化是企業精神、經營價值觀念、倫理道德、行為規范、群體風格的外化體現，是以企業精神、經營理念為核心的獨特的思維方式、行為方式和企業形象。剖析世界著名的大公司，它們都有其特殊的、底蘊深厚的優秀文化。所以，努力塑造具有中國特色的企業文化是中國企業品牌經營中的一個重要課題。
一、企業文化、品牌的內涵及功能
1.企業文化的內涵、功能
企業文化是指在一定的歷史條件下，企業的經營管理哲學、企業所處的社會經濟環境和市場營銷環境，在長期的經營管理活動中，逐步形成的為全體員工所認同、接受的思想、作風、價值觀念及行為準則，是企業為爭取更大發展的一套非正式規則，具有企業個性的信念和行為方式。它表明企業奉行什么樣的經營哲學，以及企業通過完善和健全現代企業制度要達到的目標。企業文化意味著公司的價值觀，是現代企業品牌經營的重要內容之一，具有約束、導向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。因為，在經濟全球化的今天，企業與企業之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業競爭的革命，已由規模效益競爭轉向企業文化和品牌文化的競爭。
放眼全球知名企業，麥當勞、可口可樂、海爾、聯想等，無不把企業文化放在企業發展的重要位置，究其原因，主要有以下幾個方面：
（1）企業文化能夠帶動員工樹立明確的目標，并在為此目標而奮斗的過程中保持一致的步調。在今天專業化程度很高、分工復雜的環境中，做到這一點極為不易。
（2）企業文化能夠在員工中營造出非同尋常的積極性，因為企業成員共享的價值觀念和行為方式使得他們愿意為企業貢獻力量。
（3）企業文化還提供了必要的企業組織結構和管理機制，從而產生了一個合適的積極創造的壓力水平。
2.品牌的內涵、功能
國際營銷界最權威的機構――美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。從營銷實際來看，這個定義僅僅反映了品牌外在的一面。品牌不只是一個簡單的符號，不只是一個商標或包裝，也不是一個產品的普通的概念。品牌更重要的一面是覆蓋在產品上的一種情感利益認同，它是產品對應群體的情感價值的滿足。它一定是消費者認同的。這種被認同的價值是很多元素組合的結果，是需要時間的，因為這不是一個簡單的利益價值認同，而是別人的心理情感的價值認同。其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。正如美國Amazon公司總裁Jeff Bezos先生認為：“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。”從這個角度來看，品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。
在產品營銷中，品牌大戰愈演愈烈，品牌的魔力何在？
（1）促進產品銷售
品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。
（2）監督和保證產品價值
品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。
（3)實現規模經濟效益
品牌成長帶動了企業產品價格上揚,需求增加,有利于企業擴大再生產,增加規模經濟收益。
（4）保證企業不斷壯大和持續發展
許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產品的需求,更在于企業出現危機時能給他們予以支持,確保企業可持續發展。
二、企業文化是品牌塑造的外在推動力
最近，我們很多企業都提出了要做”百年企業、百年品牌”的口號，而要做”百年企業、百年品牌”首先要解決的就是企業生存的價值，也就是企業能為社會創造什么樣的價值與財富，并得到社會的認可。這不是靠空喊幾句口號、發表幾句豪言壯語就能實現的，它需要具有推動企業持續不斷向前發展的動力和措施，不僅僅是物質動力，更需要精神動力，需要員工的共同努力才能實現。而企業的精神、思想理念是企業的脊梁骨，是企業發展的動力和措施，是企業發展的動力源泉。因此在企業的價值觀中注入文化的內容是極其重要的。一個知名品牌都是由企業的內在文化，價值內涵所支撐著，否則品牌就是一空殼。文化與企業相結合，聽起來似乎是一個很空、很玄的概念，而實際上經營者的經營思想、管理方法。待人接物，無不打上了經營者所受文化教育及熏陶的烙印，而企業的品牌與文化可以通過企業的管理、決策、經營戰略，產品的品質、服務質量、社會責任、營銷策略等載體體現出來。在現代經濟社會生活中，企業文化對品牌塑造的激勵作用和推動作用比比皆是。被譽為商業“偶像”之一的現代快餐業――麥當勞，其金色拱形標對城市的裝飾作用，成為城市一道亮麗的風景。穩定的產品質量和員工為公眾提供的“容忍、耐心、理性”的服務模式，成為麥當勞固有的“家風”，在社會上樹立了親切、友善、助人的美好形象，使其品牌更具有社會影響力和商業價值。國外來華投資的商人，往往由于有了麥當勞的存在，便感到有了自己文化上的一角屬地，進而增進了信任度。“張小泉”可謂是國內刀剪中最知名的品牌。在德國“雙立人”亨克斯公司與“張小泉”刀剪總店合資談判中，德方要求合資后的企業只能全部使用德方的“雙立人”品牌，而張小泉店總經理認為：“泉”字牌是老祖宗為我們子孫留下的最寶貴的無形資產，它閃耀著中華民族傳統文化色彩，不能因眼前的一點利益而將這個民族的知名品牌斷送在我們手上，因此他堅決拒絕了德方的要求而使談判失敗告終。合資雖然失敗了，但“張小泉”這一具有民族特色的品牌卻得到了保護。
缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，不重視企業文化建設去創品牌，就好比搭建空中樓閣，建設得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其炒作出來的品牌是經不起市場經濟的狂風巨浪的，因為內涵不足，企業的出發點或者說企業文化與社會的道德價值觀有沖突。炒作品牌一時能夠成功，但是不能持久，像當年的秦池、三株、巨人都是強勢品牌，但是紅極一時過后結局怎么樣，一一化為泡影結束了品牌的生命。
三、培育企業文化，塑造知名品牌的建議
1.建立具有個性和文化魅力的文化理念
理念是企業文化長期的積淀和凝結，是在特有的企業實踐中提煉出來的，是企業的精神財富和精神動力。雖然它是無形的，但卻是能動的，時時刻刻滲透到企業經營行為的各個方面。塑造獨特的品牌形象，就應該有相應的文化理念作指導。這樣可以讓員工們明確自己的職責是什么，讓消費者了解企業的服務方向是什么。經驗證明，那些在概念上追求個性特色和文化品位，追求時代感和民族底蘊并包含很強的文化內涵、人道和倫理的價值，并把戰略目標同社會效益、人民大眾緊緊地聯系在一起，立足于社會的文化理念，才能贏得社會的信賴。康達爾把“同創共有價值，共享豐盛人生”這種理念作為核心，以此增添品牌的市場競爭力。因為它時時向社會感召著服務于社會，奉獻于社會，求實創新的企業精神。
2.建立配合企業發展的企業文化、企業品牌、企業制度
企業文化與品牌的關系已經十分明了:品牌與企業文化必須完全統一，融為一體。當企業文化與品牌之間存在較大差異時，不利于企業成長;當企業文化與品牌之間存在尖銳沖突時，品牌和企業都不可能取得理想的業績與成長。對于企業來講，文化是它的大腦，品牌就是它的臉面，而制度則是企業的四肢。企業文化與企業制度是緊密相連的，制度本身是一個空殼，人的執行才使其具有了客觀和實際的意義。而人在執行過程中的心理、態度、行為方式正是與企業文化息息相關。沒有文化的制度是僵化的，沒有制度的文化也是不合實際的。完全脫離企業制度的要求去建設企業文化，最后的結果是企業文化自我創新能力的喪失和企業制度運行的低效率，文化與制度發生了內耗，最終只能是兩敗俱傷。
3.倡導綠色文化
隨著社會的發展和文明的進步，人們眷戀著一種清潔的環境，無論是綠色工程、綠色包裝、綠色建筑、綠色食品還是綠色服裝，都能引起人們的喜愛。這種追求無疑是一種現代的消費潮流。因此，企業在推出戰略目標時，應該倡導綠色文化，以便適應人們的消費心理。康達爾的“海沃孚”品牌訴求緊扣21世紀“環保、生態平衡、綠化”的世界性主題。“海沃孚”的標志設計力求把大自然的意蘊融入其中：“海沃孚”HAIWOFU以白色字展現、潔白、潔凈沒有污染，意為100%純天然。表達了康達爾人關心人類生存環境，熱愛大自然的美好心態。白色漢語拼音HAIWOFU和藍底兩色搭配，清晰分明而和諧。藍底為大海、藍天，白色為潔白如玉，折射出康達爾“志在藍天、大海，心有綠洲相隨”的美好追求，又顯示出康達爾健康產品在包裝上的藝術風韻。海沃孚和漢語拼音HAIWOFU上下結構和孚字三個紅點顯示出藍、白、紅相間渾為一體的美術造型，是有很深的內涵與象征性美感。
康達爾的目標是將“海沃孚”發展為一個全球家喻戶曉的牌子，實現全球最成功的品牌。苦練內功，準確把握中華民族文化的精神實質，將傳統的生活方式揉進品牌并長期不懈強化這樣東西，以無與倫比的傳播力度讓這些東西從中國向全球滲透。康達爾將秉持中華民族仁愛之善本、弘揚中華民族勤奮之美德、匯集中華民族智慧之精髓。為消費者提供一個牌子而不單是產品。 當一個牌子成為某種文化的象征的時候，它的傳播、影響和銷售是難以估價的，而且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉。
論文摘要：在TCL的體育營銷開展第14個年頭，2010年1月6日，CCTv體育營銷高峰論壇暨第五屆體育營銷經典案例頒獎盛典在北京梅地亞中心隆重舉行，來自全國各地的幾十家企業代表及300多位特邀嘉賓參加了頒獎盛典。知名家電廠商TCL集團憑借一系列強調快樂體驗的營銷工作，獲得了專家評委的一致認可，成為唯一一家獲獎的消費電子類企業。消費類電子品牌投身體育營梢，在國際上不乏成功范例，本文主要是以TCL集團的體育營銷戰略為例對企業體育營銷進行研究，以期對其他消費類電子品牌提供借鑒的經驗。
TCL經歷了從分散到整合的策略進化，縱觀TCL的體育營銷歷程:從，996年成立TCL郎平排球基金會，支持時處低谷的中國女排，到2007年助力中國女子網球隊征戰北京奧運，整合品牌傳播，再到正式成為廣州2010年亞運會合作伙伴，啟動亞運周期營銷，TCL從2006年開始，將自身的體育營銷體系進行整合，逐步開始從各地分散的賽事贊助向全球范圍內統一的體育營銷活動轉變，以保障長期的品牌塑造和業務增長的連貫性。此次TCL贊助亞運會便具有明顯的體育營銷整合色彩，他們集中大量資源，在亞洲范圍內有計劃有步驟地統一執行營銷策略，品牌推廣效果和質量都得到了明顯提升，這在國內企業中并不多見。
一、TCL體育營銷內涵
1體育營銷內涵
體育營銷是一種戰略，是依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的系統工程。體育營銷既包括把體育作為商品銷售的體育產業營銷，又包括企業通過體育來進行的市場營銷。
體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果體育營銷最大的特點就是公益性。可以說，體育是人類共同的事業，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告無法相比的。
體育營銷就是把企業的資源進行重新整合，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。
所以，從這個角度上講，體育營銷強調的是一種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。體育營銷對公司的品牌有非常好的促進作用，因為體育本身是有活力的，健康的，有競爭意識的，對于一個企業而言，非常需要這種理念跟它對接，這對品牌是非常好的幫助，同時，體育很容易讓人聯想到一個很形象的東西。
2. TCL體育營銷內涵
TCL認為體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育營銷。將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的非凡偏好，成為企業的一種競爭優勢。將企業產品與體育相結合，產生的是一種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。TCL希望通過對體育運動的支持，倡導健康、時尚的生活方式。
二、TCL推進體育營銷準則
1.科學的評估與規劃
選擇體育營銷載體的科學決策和繽密規劃.是體育營銷得以成功實施的前提。TCL在簽約中國籃球之前，就從品牌契合度、受眾契合度、目標市場影響力與受眾參與度等多個維度進行了系統的分析評估，在簽約之前，必須非常清晰; TCL能給中國籃球帶來什么，中國籃球能給TCL帶來什么，簽約之后通過哪些措施去達到預期。
2.持續性
體育營銷是一個系統工程，其對一個品牌價值的提升作用是潛移默化的，因此體育營銷需要具有一定的連貫性，需要持續不斷地進行品牌維護和升華，才能夠真正體現出階段性的回報。
3.公益性
TCL傾情支持，正是出于對中國社會的責任感。TCL的體育營銷，為的不僅是商業利益，更是為了推動體育事業發展。在大力傳播體育精神，激勵大眾關注和參與體育的同時，實現體育精神與品牌的融合，通過體育平臺潛移默化地傳遞企業精神與品牌價值。TCL認為，以企業社會責任為出發點，不被短期的商業利益所障眼，才能實現與各利益相關群體的共贏，才能實現商業利益與公眾利益社會利益的共贏，實現企業與社會的共同發展。
三、解讀TCL體育營銷戰略
1.亞運營銷絕非亞運促銷，而是長期戰略
亞運是TCL重要的營銷平臺。對TCL而言。亞運營銷絕不是亞運促銷，其第一目標是提升品牌;只有夯實品牌基礎，帶來更多受眾對TCL品牌的情感共鳴，才能最終達成拉動銷售的目標。從長遠來看，持續的體育營銷，必將推動TCL的業績邁上新的臺階。
系統地持續地實施體育營銷，是對奧運帶來的體育營銷經歷的最好傳承。TCL實施體育營銷戰略，目的在于依托體育項目與體育賽事，把體育精神與品牌精神相融合，體育文化與品牌文化相融合，發揮健康、積極、充滿活力的體育精神，這是體育文化與TCL品牌精神的最好結合。
體育營銷是TCL的長期戰略，既是TCL的市場戰略之一，同時也是TCL積極回報社會、回報消費者、與消費者直接互動的重要途徑。因此不會因為2008年北京奧運會的結束而改變既有的體育營銷戰略。亞運是TCL重要的營銷平臺。對TCL而言，亞運營銷絕不是亞運促銷，其第一目標是提升品牌;只有夯實品牌基礎，帶來更多受眾對TCL品牌的情感共鳴，才能最終達成拉動銷售的目標。
2.體育營銷應以行業背景為基準
隨著歐美經濟衰退，國內市場及亞太新興市場增長潛力凸顯。全球消費電子行業的發展重心向中國及亞洲新興市場轉移的趨勢逐漸顯現。與之相應，TCL的企業經營戰略，更加重視國內及新興市場; TCL品牌戰略也更加注重夯實品牌基礎，強化與更多普通大眾的品牌聯系。因此，現階段TCL的體育營銷，更注重對普通大眾乃至海外新興市場影響力大的體育項目及其賽事和運動隊。兼顧歐美市場，對國內普通大眾和海外新興市場影響力最大，大眾參與度最高的籃球，成為實施TCL品牌戰略和體育營銷的重要載體。而中國籃球則為TCL提供了一個寬廣的品牌營銷平臺。籃球成為實施TCL品牌戰略的重要載體。
3.內部資源是體育營銷戰略根基
要確保TCL所提供的產品、技術和服務完全滿足亞運會賽事的嚴格要求。以代表世界領先科技的TCL視聽產品為載體，爭取將創新科技和快樂體驗帶給更多消費者，為觀眾帶來全新的亞運體驗，也讓更多人全方位地體驗亞運的激情、創意、個性與樂趣，從而建立起以消費者(受眾)為核心的品牌溝通傳播模型。
4.整合營銷:
在國內市場，TCL將全面、多方位地推進亞運營銷工作。從品牌層面來看，TCL將以亞運合作伙伴的身份.對“創意感動生活”的品牌形象做出進一步途釋;從產品層面來看，TCL會結合年初在國外獲大獎的專利技術與先進產品，提供給消費者完美體驗;從市場活動方面說，TCL將會舉辦一系列亞運巡展、聯合促銷、終端體驗等活動，與消費者進行緊密互動，增加交流機會。隨著2009年6月27日簽約中男籃及CBA，中國男籃將成為TCL亞運整合推廣的重要載體，以支持TCL達成亞運營銷的金牌目標。相關項目很快將逐步展開，到明年下半年亞運舉辦之際達到。通過一系列的整合傳播推廣活動，在傳播亞運精神，吸引更多大眾關注亞運，參與亞運的同時，將亞運精神與TCL品牌緊密融合，使亞減真正成為聯接受眾的情感紐帶。另外，TCL開展面向員工的內部動員和激勵，啟動亞運銷售和服務競賽，將體育精神貫穿于日常工作，把亞運的激情和快樂傳遞給消費者。
5，體驗體育營銷
TCL在國內的推廣活動規模浩大，其中“快樂亞運新視界”全國巡演將涉及全國多個大中城市，通過富有創意的數字多媒體互動體驗和各地不同特色的表演等形式讓國內公眾感受亞運帶來的快樂體驗，除此之外，TCL還將參與亞運火炬地面傳遞，啟動針對海內外消費者和員工的亞運傳播和款待計劃，并輔之以“快樂亞運新視界”網絡推廣、網絡亞運火炬傳遞等線上活動，并主辦一系列亞運賽時文化活動，全力支持廣州亞組委辦好此次盛會
這一系列的整合推廣打破了傳統的體育營銷方式，開辟了一條消費類電子品牌的體育營銷之路，公眾不必隔著電視屏幕或透過具體賽事來遙望亞運，用戶體驗為上是消費類電子產品的特點，這一次，公眾可以透過TCL的營銷創新將自身的體驗帶入亞運盛會之中，而TCL則得以實現加固品牌、提供體驗、協助海外渠道拓展以及直接促進銷售四個層面的目標。
6.國際平臺上整合體育營銷
奧運之年，商家的營銷戰逐步升級。很多企業都在采用賣場促銷、街頭路演、大篷車花車的促銷手段。TCL必須要考慮如何能另辟蹊徑，使自己的贊助物超所值，取得更出色的收益和效果。TCL開展的是一系列類似網球社區賽、網球大篷車等大眾參與的網球體驗活動，而對于在全球各大洲都有業務和分支機構的TCL來說，奧運會是一個用來與貿易伙伴、客戶、各國官員拉近關系的絕佳時機。TCL集團丁V事業部總經理史萬文說，“在國際平臺上進行整合營銷是TCL體育營銷的未來重點。”
四、結束語
關鍵詞：中國文化；國家形象；本土品牌；品牌文化；品牌國際化
中圖分類號：F768 文獻標識碼：A 文章編號：1003-4161（2012）06-0146-04
本土品牌戰略是國家戰略的一個重要組成部分，隨著經濟全球化時代的到來，品牌國際化是未來企業發展的必然趨勢，深入分析我國本土品牌發展現狀、發展環境和發展困境，進而制定相應的發展策略。在中國品牌國際化實踐中，由于企業和產品“中國背景”的存在，中國產品和品牌在國Ig～常被貼著“價廉質低”的標簽，品牌國際化之路舉步維艱；在品牌國際化理論研究中，長期以來，由于過分注重“企業視角”，忽視了國家形象對企業品牌的背書作用和中國文化的支撐作用，而越來越顯示出問題解決的局限性。
當今世界，在國家經濟發展和國際競爭力的提升過程中，“文化力量”逐步成為全球矚目的一種“軟力量”而越來越為各國所重視。企業品牌國際化離不開文化的支持，“文化力”作為品牌國際化的一種原動力，既可以在微觀層面以企業文化、品牌文化為著力點促進企業品牌發展，又可以在宏觀層面，依托國家文化輸出和傳播，進而塑造良好的國家形象并間接促進企業品牌國際化的發展。
一、品牌國際化問題研究的不同視角
盡管品牌國際化問題關系到國家的經濟發展和綜合國力的提高，但長期以來，在品牌經營實踐中，品牌國際化一直被看做是企業自身的發展和擴張問題。在理論研究中，品牌國際化問題的研究多立足于企業經營決策的企業視角，即以企業內部資源、企業發展和決策需要為出發點展開研究，主要集中在企業品牌國際化理念、品牌發展戰略、市場進入模式、營銷環境適應性、品牌跨文化傳播等方面的研究。
在品牌國際化策略上，許多研究都提出了從企業層面和政府層面展開的策略建議。企業需要制定國際化發展戰略和相應的營銷策略，政府則需要在產業政策、財政、金融、法律等方面給予支持。當前的研究中，以文化作為著力點，就政府如何在文化傳播上提供支持，企業如何充分發掘自身文化優勢等方面的研究相對較少。
在國際貿易和國際市場營銷中，文化與品牌關系的研究主要從企業微觀層面的品牌文化和品牌跨文化營銷角度出發，而就母國國家形象和文化輸出對國外環境的能動性影響研究較少。自從Joseph Nye提出了國家“軟實力”理論以來，文化力和軟實力的研究在政治學和文化學中方興未艾。一些學者已經意識到了目前我國宏觀品牌和微觀品牌不協調，國家品牌價值和國家品牌形象未有效提升，直接或間接影響了中國商品和服務的品牌國際化進程和品牌附加值的提高，中國文化擴張有利于中國品牌為西方接受，而建立在中國文化和國家形象基礎上的國家“軟實力”是如何通過促進品牌國際化這一重要途徑來實現的，有待于進一步深入研究。
中國要由貿易大國向貿易強國轉變，由制造大國向品牌大’國轉變，必須樹立民族文化自信，充分利用“文化力”的驅動作用，從國家、社會和企業等層面人手，制定品牌國際化發展的文化戰略，實施大文化營銷，讓中國文化進一步融入世界，讓世界上更多的消費者了解、接受和認同中國文化，進而接受我國的產品和服務，促進本土品牌國際化的實施。
二、經濟社會發展中的“文化力”
（一）文化與經濟的互動關系
關于“文化”的概念，存在多種理解，狹義的文化是指一個國家或民族在意識形態領域所創造的精神財富，包括宗教、信仰、思維方式、生活方式、風俗習慣、道德規范、文學藝術、價值觀念等。廣義的文化則包括人類在社會生活中所創造的物質和精神的總和。
文化與經濟發展密不可分。經濟社會學認為，文化與經濟之間是相互滲透、相互影響、相互作用的，文化是影響和制約經濟發展的基礎變量，在經濟發展過程中具有重要作用。當今時代，文化已經成為國家“核心競爭力”和“軟實力”的重要組成部分，經濟和文化“合則齊美，離則兩傷”。在當代國際關系中和國際市場上，文化因素是一種可以跨越國界和地區界限的流動因素，當一種文化成為其他國家或國際社會的主流文化或基本價值時，這種文化的發源國家和社會自然就獲得了更大的文化“軟權力”，因此文化絕不僅僅是一個國家的政治、經濟和社會的背景因素，它也是一種權力，一種可以影響其他國家的實力因素。
（二）國家實力中的“文化力”
21世紀，“文化力”在綜合國力中的地位和作用越來越突出，國際競爭的背后是“文化力”的競爭。20世紀90年代以來，國內外出現了“文化力”的研究熱潮，由于理解視角不同，文化對國家經濟社會發展的推動作用，國內外學者曾使用“文化力”（賈春峰，1992）、“軟實力”（Nye，1990）、“文化軟實力”（童世駿，2008）等多種表達方式（賈海濤，2011），本文從微觀和宏觀兩個層面探討“文化力”對品牌國際化的驅動作用，統稱為“文化力”。
近百年來，西方發達國家的商品、品牌與文化相互依托在世界范圍內滲透，使其無論在經濟上還是在文化上都取得了長足發展，經濟上的成功則是以一大批強勢品牌的培育、發展和跨國傳播為重要表現形式，文化的傳播與商品和品牌的傳播相伴隨，互相促進，相得益彰。十七大報告指出，“當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素”，“弘揚中華文化，建設中華民族共有精神家園”，“中華民族偉大復興必然伴隨中華文化繁榮興盛”。要提升綜合國力，必須要培育一大批國際品牌，而品牌國際化必須要充分利用“文化力”，打文化牌，同時，文化的復興與傳播也需要借助企業品牌國際化傳播這個載體與渠道。
（三）文化對品牌擴散的作用機制
文化是影響消費者品牌購買行為的重要因素。在文化的內隱模式中，價值觀、信念影響著人對品牌的態度，態度則影響行為反應模式，風俗和行為規范是行為的外顯模式，文化的外顯模式和內隱模式相互作用表現出消費者特定的品牌消費行為。文化是“無形之手”，就像彌漫在人們周圍的空氣，可能感覺不到它的存在，卻無時無刻不在影響著人們的行為。所有的消費都是建立在共享觀念和他們所表現的文化之上的，理解品牌消費的秘訣在于仔細觀察文化、社會關系和經濟過程是如何互動的。
文化對經濟和社會主體行為的影響還體現在其擴散性上。文化是一種力量，是“國家實力”或“國力”的一部分，這種“軟權力”很大程度上來源于其擴散性。只有當一種文化廣泛傳播時，“軟權力”才會產生越來越強大的力量。文化不是天生的，而是可以習得的，人們一般從環境中學習并獲得價值觀、信念和風俗等文化基本元素。文化傳播影響了人們的行為模式，不同程度地改變了人們的生活和消費。韓國品牌和產品成功輸出的背后則是韓國文化的輸出和傳播，而對于文化的輸入國則是消費者習得文化的過程。
三、企業品牌國際化的外驅力——國家文化的傳播
（一）國家文化對品牌國際化的促進作用
文化是經濟發展的基礎，并與經濟發展相互促進。在當今經濟全球化時代，經濟發展很大程度上表現為一個國家的國際市場競爭力，國際市場的競爭又最終必然體現在其產品和品牌的國際競爭力上，而如果離開品牌，產品的國際化只能是低附加值的，唯獨在國際市場上擁有強勢自主品牌，才能有立足之地，才能稱得上擁有真正的競爭力。
近幾年，韓國品牌和產品在亞洲各國迅速擴散并風靡，從電子產品到服裝、餐飲、旅游、影視作品等各類韓國產品被大眾接納、熟悉和喜愛，乃至出現“哈韓”的消費熱潮，形成一股所謂“韓流”。韓國以其文化魅力讓世界再一次重新認識了這個國家，而韓國所得到的除了文化被廣泛傳播和認同之外，還有產品和品牌的成功輸出。
（二）國家文化和國家形象的傳播對品牌國際化的驅動作用
消費者對一個國家的品牌接受的前提是對其文化和國家形象的認可和認同，以國家文化為靈魂的國家形象的塑造和傳播是品牌國際化過程中的重要背景和支撐。國家形象是國家實力中的“軟力量”，它以一個國家的文化為靈魂，是一個國家國民對自己的認知以及在國際交往中其他國家和行為體對其的認知總和，涉及國家的信譽、國家的表現、國家的行為、國家的風格、國家的評價、國家的輿論等多個方面，國家形象及其聲譽是一種無形的權力，這種無形的權力往往使國家的國際行為能夠事半功倍。
長期以來，盡管很多中國制造的產品，在質量和服務上已經達到國際先進水平，但是西方國家的消費者對中國制造的產品所形成的偏見和歧視卻揮之不去，究其原因，很大程度上是因為長期以來對中國的國家形象所形成的刻板印象。要改變這種狀況，單靠企業的力量是無法完成的，迫切需要從國家和社會層面為企業提供文化和國家形象的支持，大力推進中國文化的輸出和傳播以及國家形象的塑造和推廣。
中國政府雖然已經開始在國家形象宣傳方面做了一些工作，但中國文化還有待于廣泛傳播以獲得世界的認可，國家形象還有待于進一步提升，文化傳播和國家形象工程工作任重道遠。促進中國產品和品牌國際化發展，必須要依托中國文化的“軟力量”，在中國文化傳播和國家形象的塑造推廣等方面進行系統規劃。
（三）國家文化和國家形象的傳播方式
媒體和一些文化產品已經成為文化傳播的主要載體和手段。傳播政治經濟學家赫伯特？席勒（1981）曾指出，“電影、廣播和電視節目、書籍、新聞報道等隨處可見的文化產品和服務，所提供的不僅僅是信息和娛樂，也是傳播社會價值與政治觀點的工具，它們最終會對全社會的精神文化結構產生深遠的影響”。除了文化借助媒體進行國際化傳播，間接促進品牌的國際化以外，國外一些文化產品還通過植入式廣告更為直接地推介其品牌。
國家文化的傳播促進企業品牌國際化，而企業品牌的國際化也進一步促進了國家文化的傳播和國家形象的提升。可口可樂不單是一種碳酸飲料，它已經成了美國文化的一部分，代表著美國的文化和價值觀，其品牌國際化發展的同時，也在傳播著美國文化。當今社會，公司已經成為傳播文化，影響社會文化的一支重要力量滲透到生活中的各個角落（Schiller，t991），跨國公司在把其觸角伸向世界各個角落的同時，也帶去了母國的文化，傳播著母國的價值觀。可以說企業品牌國際化與國家文化“軟力量”的提升是相輔相成、相互促進的。
四、企業品牌國際化內驅力——品牌文化的塑造
（一）企業品牌文化的內涵和作用。
從企業微觀層次上看，文化在品牌國際化過程中的作用，主要體現在品牌文化的塑造和傳播上。品牌文化涉及品牌文化的定位、品牌的跨文化傳播、品牌文化與國家文化的互動關系等多個方面。沒有優秀的品牌文化就不會有優秀的品牌，成功的品牌必然有成功的品牌文化建設。海爾集團就是利用“技術和文化雙引擎”切入高端國際市場，進行全球化布局，塑造了一個世界知名品牌（郭哲，2007）。
隨著品牌理論和實踐的發展，對品牌內涵的理解越來脫離物質屬性，而轉向個性、體驗、關系、文化和價值等精神層面，這種精神層面的品牌內涵，其核心和靈魂是品牌文化（陳穎，2008）。品牌的靈魂是品牌文化，品牌文化的核心是文化內涵，品牌的文化內涵是指品牌所蘊含和凝練的品牌歷史、價值觀念、利益認知、生活態度、個性形象、審美取向、品位格調和情感訴求等多個層面的精神屬性。品牌的發展過程就是品牌文化不斷豐富的過程，是品牌文化由表及里，由淺入深的升華過程。品牌國際化不能脫離品牌文化這個品牌的靈魂，否則品牌就難以融入國內外消費者的內心世界。
品牌文化是品牌推廣滲透的催化劑。消費者的品牌選擇與購買行為，很大程度上是一種感，對品牌文化的認同、喜愛、歸屬都能夠促進消費者的購買和對品牌的偏好與忠誠。每個國家和民族都有自己獨特的文化傳統，這種文化及其所包含的風俗習慣、形象格調等要素，對于本民族或者有類似文化背景的民族，有一種歸屬感和認同感，對于其他國家和民族而言，有時則充滿著新鮮感、神秘感和異國情調，因此品牌文化的國家特色和民族色彩越濃，便越能吸引消費者（譚凌波，2005）。企業品牌國際化是一個跨文化傳播行為，這就要求企業品牌文化建設要有國際化視野，品牌營銷既要考慮到跨文化的適應性，又要有自己的定位與特色。
（二）國際化過程中品牌文化與國家文化的互動關系
國家文化是品牌文化的基礎資源，同時強勢品牌文化也能為國家文化增添活力，注入新的元素。品牌與品牌化行為是社會變遷與文化變遷的重要作用力，品牌影響著社會生活的多個方面，介入了全球化進程，品牌已經成為一個全球性的顯著意識形態圖景（ideoseapes）。品牌文化與社會文化交互作用，使文化成為品牌國際化中不可忽視的“軟力量”。
中國文化特別是傳統文化是企業品牌文化強大的依靠和豐富的資源。在文化傳播中“越是民族的就越是世界的”，著名服裝品牌“紅豆”取義于著名古詩《紅豆》中的“愿君多采擷，此物最相思”，在塑造品牌文化時，把優秀的民族傳統文化融入其中，既弘揚了民族的傳統文化，又增加了品牌的文化含量（周海江，2011），品牌文化中所蘊含的友情、愛情、親情等情感元素，讓大眾產生共鳴，“紅豆”的品牌文化得到越來越多的國家消費者的認同，其產品已經暢銷全球（周朝琦，1999；梁軍輝，2007）。
國家文化和品牌文化互為依托，品牌文化要以國家文化為背景和資源，品牌文化也是傳播國家文化乃至發展國家文化的主要力量。瑞士的鐘表業馳名世界，“鐘表王國”的美譽豐富了瑞士的文化。時尚業向來被法國視為文化傳統，迪奧（Dior）曾“拯救”巴黎，使其在二戰以后恢復了“時尚中心”的地位。如今，法國政府積極協助愛馬仕（Hermes）、迪奧（Dior）等頂級品牌的建設推廣，以其為基礎建立“法國制造”的形象。
隨著中國文化的傳播和國家形象的提升，以中國文化為背景元素和定位基礎的具有鮮明特色的本土品牌，必定會有很大的發展空間。如今，這種文化資源優勢還遠遠沒有被充分利用，一些中國文化的代表性產品如茶葉、中草藥等在世界上的份額還很低，也缺乏國際著名品牌。
五、文化驅動的品牌國際化策略
本土企業品牌國際化是一個關系到國家經濟社會發展長遠利益的戰略性問題，是一個經濟立國與文化立國協調發展，政府、社會和企業之間多層面、多主體交互作用和職能整合的社會系統工程。從文化層面來看，品牌國際化的策略有以下幾個方面。
（一）政府要積極推進中國文化的對外傳播
政府積極推進中國文化的傳播。中國應采取更為主動的策略和措施，大力發展文化產業，依托媒體和文化產品向海外推介中國文化，積極開展以中國語言、文化和思想等為主題的文化外交和公共外交，讓更多的西方人真正了解、欣賞和喜歡中國的文化，讓世界認識到中國文化不是擴張沖突性文化，而是懷有“和諧”、“仁愛”觀念和博大精神的博愛文化，不是愚昧落后的文化，而是倡導“天人合一”的自然之道和生態和諧理念，兼具琴、棋、書、畫、茶等藝術性很強的優秀精神文化（王岳川，2009）。中國傳統文化中有很多具有普世價值的思想和主張，如“和為貴”。“己所不欲，勿施于人”，“和而不同”等都是彌足珍貴的思想文化資源，對于處理人與人、人與自然、人與社會、國家與國家之間的關系，應對解決當前人類共同面臨的物質和精神生態失衡問題，將提供豐富的智慧和重要的啟迪。
積極推行國家營銷戰略。國家營銷是塑造和傳播國家形象和國家品牌的重要方式，中國燦爛悠久的歷史文化需要國家營銷，才能在世界經濟文化發展中發揮其內在價值和作用。要在政府的主導下，主動塑造和傳播國家形象，建立國家品牌，給世界一個清晰、完整、積極、正面的國家形象認知，國家形象和國家品牌對企業品牌具有重要的背書作用，國家文化的傳播、國家形象的提升將為品牌國際化提供支持，有利于國外消費者對我國品牌的認同和接受，能有力地促進企業品牌國際化進程。
（二）企業要注重品牌文化建設
文化作為品牌的靈魂，是品牌國際化的重要“軟力量”，企業要把文化放在國際化過程中的優先因素考慮，在跨文化經營過程中，把中國文化、東道國文化和企業自身文化進行協調。一些企業在品牌國際化過程中，為了適應東道國文化，在品牌文化上實行完全的本土化策略，而使其與母國文化和自身原品牌文化相矛盾，結果迷失了自我，品牌也難以實現真正的拓展。
中國文化是中國國家形象的靈魂，中國文化和“中國元素”也是企業國際化過程中品牌定位的重要依據。對中國傳統文化的汲取和創新，與商業思想進行有機融合，實現文化傳承與品牌擴張協同發展，將是本土企業品牌文化建設的一個重要選擇。事實上，本土品牌國際化的過程也是傳播中國文化，展示中國國家形象的過程，本土品牌在國際上的形象是國家形象的重要組成部分，以中國文化為依托的本土企業在品牌國際化過程中要有文化自信心和自豪感，并在生產和經營中恪守商業道德和勇于承擔社會責任，以維護中國品牌的形象和國家形象，并肩負起傳播中國文化的使命。
（三）社會要積極營造良好的文化支持環境
本土品牌的發展和國際化關系到中國經濟社會的發展大局，全社會要樹立起支持本土品牌發展的環境。目前中國已經是世界第一大奢侈品消費國，國民消費中的品牌意識越來越強，然而卻普遍存在著盲目迷信國外品牌的現象，而對本土品牌則存在偏見和歧視，成為制約本土品牌發展壯大的一個重要阻力，品牌在國內難以成長壯大，也就沒有能力向國際化發展。社會要培養國民的國貨意識，消除對本土品牌的偏見。塑造國家形象，實施國家營銷也需要全社會的參與，除了需要政府的主導和有高度責任感的企業參與以外，還需要有自律自強意識的公民參與，每一個公民在國內外旅游、學習、工作和生活時，都要注重自己的形象，自覺維護國家形象。
當今社會，媒體已經成為一個影響經濟、社會和文化的重要力量，媒體通過新聞報道等形式傳播文化、思想和價值觀，對社會公眾的思想意識、社會觀念和消費偏好具有引導作用。媒體應該樹立高度的社會責任感，在文化和品牌傳播方面，傳播中國優秀的文化和商業信息，消除國內外公眾對本土品牌的偏見，積極把中國文化和品牌向世界推介，以助推本土企業和品牌跨越式成長。
文化產品制作者也要有傳播文化，維護國家形象的責任感，在文學、電影和電視劇等作品中，要向世界盡力展示中國積極、優秀的文化和社會形象，讓國外公眾了解一個真實的中國，將有助于潛移默化地改變國外消費者對中國產品和品牌的態度。
隨著全球化經濟的快速發展，市場營銷逐漸走向全球化，但是想要做好世界范圍內的市場營銷，首先要做的就是了解文化對市場營銷的影響。每個地方消費群體生長環境不同、文化背景不同、風俗不同，這些都是影響銷售成功與否的重要因素。想要在一個地區成功開展市場銷售工作，就應該根據當地文化特征來確定銷售方式。
一、文化與市場營銷關系分析
影響市場營銷過程的因素主要包括需求、欲望、產品、費用以及效果等，在所有影響因素中最為關鍵性的因素就是需求，而影響消費者需求的因素很大一部分就是文化。不同的國家城市當地文化不同，人們的消費理念也不同，看待產品具有的效用性也就不同，例如同樣是饑餓，在飲食上中國人會選擇米飯、饅頭、清粥小菜，而美國人則會選擇漢堡、薯條，這就是文化對市場營銷的影響。想要營銷成功，首先要做的就是要了解營銷地點文化背景，遵循文化要求，選擇合適的營銷手段。現在市場上同質化的產品很多，消費者在選擇產品上逐漸由原來的注重功效轉變為現在產品所具有的附加價值上，消費者逐漸不滿足物質上的滿足，已經向精神的滿足進發，已經成為文化價值觀念的傳遞和滿足[1]。在市場營銷者確定營銷方案時，需要加入當地文化，消費者選擇產品就成為接受文化并傳遞文化，消費者無論是在物質還是精神上都可得到滿足。
二、文化對市場營銷策略的影響
文化是影響消費者購買行為的重要因素，在進行營銷前必須要做好對營銷當地文化背景的了解，選擇合適的營銷方案。對于不同地方不同文化背景，進行跨文化營銷，在營銷策略上主要可以在兩方面進行：
1.產品與跨文化營銷
在以前市場中人們追求的是產品的量，在量得到滿足時人們逐漸將消費重點轉向于產品具有的文化意義，這就對市場營銷提出嚴格的挑戰[2]。產品可以分為核心產品、形式產品和附加產品，在文化影響下，人們現在更為重視附加產品的存在，包括產品的安裝、送貨到家以及信貸服務等。針對文化對市場的影響，在確定營銷策略時就需要將文化作為營銷重點。首先，把握好產品差異度。在市場中每件產品都具有差異性，即便是同一地區的產品也具有一定的產異性，因此在進行市場營銷活動上，就需要對產品整體有一定掌握，了解產品整體概念，在核心、外形以及附加產品上下功夫。例如在對產品進行包裝時，在中國可以選擇使用紅色，代表正義、喜慶，而在美國紅色則多與暴力、血腥聯系。其次，在品牌內注入文化。品牌是產品的形象，在品牌內注入文化可以對營銷方向撥亂反正，通過文化可以更好獲得消費者認同，激發消費者購買欲望，并且一旦促成銷售，銷售行為就會具有持久性[3]。另外，文化在品牌中的注入，可以提升產品具有的附加值，正像現在很多人都愿意花大價錢購買物品來彰顯自己的身份。最后，確定品牌文化發展策略。品牌本身就具有一定的文化，企業應該能夠合理利用這一點，通過對相關文化的合理利用，對產品造成積極作用。
2.廣告與跨文化營銷
廣告是市場營銷中的重要組成部分，是營銷成功與否的關鍵因素。在確定營銷廣告策略時，必須要加強與文化的聯系，選擇合適的廣告策略。首先，加強與當地文化聯系。在一定區域內開展市場銷售，應該加入一定感彩以此來獲得消費者的認同，如奶粉在中國銷售重點就是希望寶寶更健康聰明。還可以加入一定的社會背景、歷史文化、民族文化，如景陽春酒廣告詞“好客山東人，好久景陽春”，不但拉近產品與消費者之間的距離，而且更容易獲得消費者認同。其次，與受眾文化背景相結合。不同國家地區人們受到的文化影響也不同，在確定廣告營銷策略時，應該結合當地文化背景，如美容院在美國就可以說“不要對出來的姑娘要電話，可能她就是你媽媽”，在中國這樣的話就會引起很多人的反感。最后，避免接觸受眾當地文化禁忌。不同的地區具有不同的等，消費者都具有一部分不能觸犯的，在廣告營銷策略中，必須要多加注意。如在梵蒂岡宣傳婦女保護，幫助婦女離婚，梵蒂岡基本所有人都信仰天主教，而天主教禁忌離婚，這廣告就觸犯了當地宗教文化禁忌，銷售策略無疑是失敗的。
三、結束語
文化是影響消費者行為的重要因素，在市場營銷策略確定中應該重視文化影響，根據文化差異，結合營銷行為當地文化特點設定營銷方案，爭取在情感上獲得受眾認同，促進營銷活動的成功。
參考文獻：
[1]馬建翠.市場營銷中的文化因素分析[J].武漢航海（武漢航海職業技術學院學報），2010（01）
[2]龔秀梅.試論市場營銷中的文化因素及其影響[J].吉林商業高等專科學校學報，2010（03）
關鍵詞：高職校園文化 企業文化 校企合作
一、問題的提出
在長期的教學實踐工作中，運輸管理系與多家企業如豫鑫物流有限責任公司、國美電器、夢想財務公司、求索稅務師事務所等建立了穩固的合作關系，為學生頂崗實習及就業創造了良好的環境與條件，達到了很高的就業率。但是，在校企合作過程中，也暴露出了一些問題，比如與企業接觸的新鮮感過后，學生會產生厭倦情緒、找不到工作的樂趣、看不到職業的上升通道。問題的根源就是校園文化與企業文化不能很好地融合與對接，學生在角色的轉變上沒有完成心理準備。
二、校園文化與企業文化概述
所謂校園文化是學校共同成員在學校發展過程中，逐步形成的包括學校最高目標、價值觀、校風、傳統習慣、行為規范和規章制度在內的精神總和。高職院校作為高等學校的一種類型，它所擁有的群體、共同的文化意識和物質載體總會與其他類型的高等學校有一些不同的地方。因此，高職院校的校園人在高職教育理念導向下，在特定的高職教育活動中，就會逐步形成具有個性化的校園文化，這種校園文化就是高職院校的校園文化。
企業文化是企業組織在長期的實踐活動中所形成的并且為組織成員普遍認可和遵循的具有本組織特色的價值觀念、團體意識、工作作風、行為規范和思維方式的總和。企業文化集中體現了一個企業經營管理的核心主張，以及由此產生的組織行為。例如運輸管理系的校企合作單位國美電器，其企業文化表現為“薄利多銷，服務當先”的經營理念，對消費者“重諾守信，誠信為本”的承諾，“以德為本，立德立人”的價值追求，“樹立品牌，注重形象”的形象建設，成功的企業文化建設，在一定程度上，使國美電器在眾多電器零售商中脫穎而出。
三、高職校園文化與企業文化對接的必要性
高等職業院校的人才培養目標是適應就業市場的實際需要，培養生產、服務、管理第一線崗位需要的應用型、技能型專門人才，這種定位決定了在高職校園文化建設中必須融入企業文化元素，讓學生培養與人交流、與人合作的能力，培養學生的職業意識，讓學生畢業之后盡快在企業的環境里找準自己的位置，很好地發揮自己的專業技能，為企業培養出受歡迎的高素質人才。所以，高職院校實現校園文化與企業文化的無縫對接，既是高職教育的特性所決定，也是高職教育的人才培養目標所必須，同時更是學生零距離就業的需要。
四、高職校園文化與企業文化對接途徑探索
為了實現高職校園文化與企業文化的有效對接，高職院校應著重做好如下幾個方面的工作：
第一、建設具有高職特色的校園物質文化。高職院校在校園文化建設的物質層次，應樹立把企業引進學校的觀點，根據企業實際生產環境設計仿真實訓室、模擬實驗室，營造出真實的企業氛圍和環境。使學生在學習生涯中切實感受到企業的氛圍與熏陶，如運輸管理系建立了條碼實訓室、會計仿真實驗室，為學生營造了真實的企業工作環境。
第二、在校園文化建設中引入職業人理念。校園文化本質上是一種理論文化，而企業文化是一種實踐經營文化，側重于企業的經營管理理念，學生融入一個企業的首要條件是要接受并理解該企業的企業文化，所以，在校園文化建設中，應與企業文化有機結合，體現出高職院校特有的職業教育文化特色。使學生明白自己的職業要求，對自己的職業生涯做一個具體規劃，從而不斷完善職業能力的培養。如運輸管理系邀請了多名企業成功人士到企業進行會計專業、物流專業、城軌專業、市場營銷專業職業指導講座，為學生將來的職業出規劃，使學生明白每一階段所應具備的知識技能。
第三、在教學過程上，注重項目教學法的運用。項目教學法注重學生在實踐情境中開展學習，在工作任務完成過程中，培養學生的敬業精神、責任心、質量意識、服務態度、獨立工作能力、團隊精神、風險承受能力等職業素質，日常教學活動中企業文化的滲透，必將起到潤物細無聲的效果，既培養學生的職業能力，又使學生在實踐中能夠很快地融入企業。
第四、實行學生工學交替和訂單式的培養模式。在學習過程中，盡量為學生提供到企業實習或定崗的機會，讓學生在具體的技能訓練中發現問題、分析問題和解決問題，培養他們的技術應用和創新能力。訂單式培養模式，則根據崗位要求定位人才培養目標，使學生真正融入到企業的價值理念中，實現校園文化與企業文化的無縫融合。如運輸管理系城軌運營專業的訂單班，根據企業的知識及能力的要求，制定相對應的人才培養計劃，使學生在知識、技能提高的同時對企業有深刻而具體的認識，使學生在就業后能夠很快適應崗位需求。
第五、加強與企業的互動合作。如邀請企業成功人士到企業進行座談，邀請具有現場經驗的企業人士到學校進行兼職，鼓勵專職教師到企業掛職鍛煉，成立專業指導委員會，開展有關企業文化的演講比賽，舉辦成功企業的企業文化調查活動等，實現校園文化與企業文化的融合。運輸管理系在與企業的互動合作中成立了專業指導委員會，經常對專業設置及人才培養方案提出指導性意見，派教師到企業進行掛職鍛煉，聘請現場經驗豐富人士到系里進行兼職，組織學生到企業頂崗實習，在校運會上組織學生身穿企業工作服入場等等，取得了很好的效果。
總之，校企合作是高職教育發展的重要途徑，融入優秀的企業文化，構建具有鮮明“職業”特色的校園文化，對于實現高職院校培養高質量人才的目標，促進高職學生“零距離”就業是非常必要的。職院校要積極探索校園文化與企業文化無縫對接的有效途徑，促進高職教育辦出特色、辦出成效。
參考文獻：
[1] 杜飛明.企業文化融入高職院校校園文化的途徑與措施[J]機械職業教育2009（6）
專業建設與產業發展具有相互依存、相互影響的關系
產業發展與專業建設在時間和空間上往往存在著由適應到不適應再到適應的一個變化過程。在高職教育大眾化背景下，職業教育要以服務地方經濟，促進產業發展作為辦學目標定位，瞄準產業發展走向，以專業建設為龍頭，以骨干課程建設為“抓手”，建立有效的運行機制，實現專業建設與產業經濟的互動發展。
建立有效的人才互動機制
校企互動機制是指相關企業和高職院校通過多元化互動，有效協調校企產學研合作教育，充分發揮雙方功能和優勢，進行人才、信息、設施等資源的合理交流和整合，實現企業經濟效益最大化和高職教育持續穩定發展“雙贏”目標的有機工作系統。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》指出：“建立健全政府主導、行業指導、企業參與的辦學機制，制定促進校企合作辦學法規，推進校企合作制度化。”這為我們建立有效的人才互動機制指明了方向。我院以省示范專業人才庫為平臺，以省級精品課程為中心，建立校企人才聯動機制，實施雙向流動。
搭建產學合作的互動平臺
建立產學合作的互動平臺，結合行業特點，與企業、行業協會共建專業，在實踐中學習，在實踐中研究，在實踐中推廣，為行業服務，為產業服務，為地方經濟服務。以茶文化專業設置湖北省教育廳“楚天技能名師”崗位為契機，堅持走專兼結合的開放式師資建設道路。在學院宏觀政策支持下，以專業發展規劃為基礎，制定師資建設規劃，聘請企業一線技術人員加盟教學隊伍，建立“兼職教師庫”，從中選聘技術、管理骨干來校任教或承擔學生頂崗實習指導工作，提升專業實踐教學水平。以人才培養、項目開發和技術推廣為紐帶，實現企業與學校的人才雙向流動，每年安排1～2名教師到企業鍛煉，常年聘請6位企業技術骨干到專業任教，參與專業建設，承擔生產性實踐和崗前實訓的教學任務以及頂崗實習指導工作。學院借助于茶文化專業，創建了宜昌市三峽茶文化研究會，面向社會吸納行業精英，他們帶來了豐富的實踐知識，同時還帶來新思想和當前專業人才需求等各類信息，為教師在理論教學和實踐教學之間尋找契合點創造了有利條件。教師們深入行業、企業調研，借助校內科研人才優勢，為中國傳統名茶“鹿苑茶”制定了生產加工標準，與湖北省宜紅茶葉有限公司聯手開發了富鋅工夫紅茶系列產品，遠銷東歐國際市場，達到了互利雙贏的目的。
建立“三合一化”互動模式
專業建設的內在動因是適應產業發展的需要，人才質量是制約產業發展的瓶頸。要尋求有利于專業建設與產業發展的互動模式，形成利益互惠、資源共享的聯合體。實施專業文化與企業文化相融合、課程設置與產業結構相融合、課程標準與職業標準相融合，教、學、做一體化，構建茶文化專業建設和茶產業發展“三合一化”的互動模式。
專業文化與企業文化相融合
專業文化是在特定時期內專業本身所具有的價值觀念、知識與能力體系及從事專業教學與研究的全體成員特有的精神風貌和行為規范的總和；企業文化是員工一切行為規范的總和。茶文化專業文化與茶企業文化，雖然存在差異，但其核心價值取向和行動準則是相似的。把拼搏創新、精誠服務的企業文化融合到專業建設中，將茶道精神貫穿于專業教育、企業經營理念及產業發展的全過程，從而成為茶文化專業與茶產業的文化核心。
課程設置與產業結構相融合
中國茶產業由傳統的農業產業發展分化而來，形成一個橫貫一、二、三產業的龐大產業鏈，第三產業產值以每年100億元人民幣遞增，茶文化休閑旅游業、各種形式的茶葉會展業將會成為茶產業新的經濟增長點。產業結構調整對專業設置具有牽引作用，勢必對傳統的課程設置進行優化重組和改革，重點突出茶文化學、茶藝、茶席設計和會展服務等課程，為學生今后就業打下基礎。這適應產業發展方向，符合產業結構調整對人力資源的要求。
課程標準與職業標準相融合
課程目標包括知識目標、技能目標和態度目標。根據茶產業現狀和茶文化消費發展趨勢，依據高職教育特點，聘請行業、企業專家與學校教師共同研究并確立茶文化專業崗位群，明確崗位職業要求；茶文化專業有評茶師和茶藝師兩個職業方向，根據國家評茶師、茶藝師職業資格標準，制定對應的課程標準，實行雙證融通。建立基于茶類識別、茶葉泡飲、茶事服務、茶葉營銷的項目化課程體系，在教學活動中以職業活動為導向，以素質為基礎，突出能力目標，培養學生自我學習能力，適應行業崗位發展的要求。
[關鍵詞]陶瓷 體育營銷 原則
我國的傳統文化源遠流長,但是近年來我國傳統行業的發展卻受到了很多西方文化的沖擊,面臨發展的瓶頸。隨著我國改革開放和社會主義市場經濟的飛速發展,以陶瓷業為代表的我國傳統行業通過自身的努力,實踐著重塑民族品牌輝煌的責任。在當今信息化的社會中,傳統企業要獲得發展和壯大不僅需要依靠優良的產品品質作保證,還需要科學有效的營銷方式來樹立企業品牌,積極參與國際競爭,獲得可持續發展的動力,傳統的營銷方式在形式和內容上已出現了邊際效用遞減的趨勢,那么尋求一種更為有效、符合人們文化訴求和新型價值觀的營銷方式顯得尤為重要。
一、體育營銷的含義、特征
1.體育營銷的含義
體育營銷指企業以體育事件或體育運動形象為載體來推廣自己的產品和擴大品牌影響力的一種市場營銷活動。
2.體育營銷的隱性特征
相對與傳統的顯性營銷,體育營銷具有隱性營銷的特征,顯性營銷指企業直接表明品牌和產品,受眾能夠明確地接收到企業的推廣意圖,如傳統的廣告和宣傳等,這種營銷模式的特點是直接明確,但是在當今信息充斥的時代,受眾已經厭倦了這種強制性的被動宣傳,因此,該營銷模式效果已難以引起受眾的興趣;隱性營銷,是相對于“顯性營銷”而言的,主要指營銷行為隱藏于體育事件或體育運動形象中,二者融合為一體,共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內容的一部分,在受眾欣賞或參與體育事件的無意識狀態下,企業已將產品或品牌信息不知不覺展現給受眾,進而達到企業所期望的傳播目標。
二、陶瓷企業與體育營銷結緣的必然性
1.陶瓷文化與體育文化有異曲同工之妙
陶瓷文化源遠流長,體育文化與人類社會的發展相知相伴,陶瓷文化體現了人們健康、優雅、堅韌的訴求,這與體育文化的健康、優雅、堅韌不謀而合;陶瓷文化的傳播在人類歷史上是一個東學西漸的過程,體育文化的傳播是一個西學東漸的過程,二者在傳播路徑上交相輝映,共同體現了文化傳播的世界性特征,陶瓷文化與體育文化在當今中國體現了國人共同的價值觀,兩種文化主體具備了相互交融、相互呼應的時代特征。
2.中國陶瓷企業亟待提升品牌價值
中國的陶瓷企業如果單純從產量上來說,早已是世界第一,甚至在某些領域已經走在世界前列,但是中國制造在世界上的整體實力和形象還不像它的產量那樣引人矚目,尤其是在品牌方面還相對比較欠缺,中國的陶瓷產品出口還是以貼牌為主,中國品牌的影響力和形象都亟待提升。中國陶瓷產品屢屢遭受反傾銷投訴,一方面說明中國的陶瓷制品很有競爭力,價格相對較低,另一方面也說明中國的陶瓷產品還沒有形成與自己的生產實力相匹配的品牌實力。因此,要發展壯大,必須要通過借力和營銷策略提升自己的實力,抓住機會迎頭趕,國內諸多陶瓷企業開始積極探索借助體育平臺推廣品牌之路。
三、國內陶瓷企業體育營銷的原則
1.樹立品牌戰略意識
品牌能夠給企業帶來顧客的忠誠,品牌代表著廠家對其產品特性、利益、服務的承諾。對于企業而言,沒有最好的體育營銷策略,只有最適合的體育營銷事件。所以說,企業在運用體育營銷手段時,要更多地關注企業自身的定位和發展方向,找到和企業精神相融合的體育營銷事件來打造自己的品牌。在企業做出完整的營銷策略前,一定要對市場和消費者有清醒的認識和準確的分析,使企業營銷和體育賽事達到完美的結合。
2.建立長期的營銷計劃
陶瓷企業開展體育營銷時間的確定要根據企業的營銷戰略、產品生命周期的階段、主要競爭對手的狀況及實施體育營銷的機遇等各種因素的綜合衡量。將企業產品與體育相結合,產生的是一種文化,真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品,而是一種文化,一種與消費者對體育產生共鳴的情感。所以,體育營銷不等同體育贊助、體育事件營銷等短期行為,而是一項全方位、長期的系統工程。任何對體育營銷的曲解,都可能使企業的商業行為成為一種得不償失的“燒錢行動”。所以,企業在進行體育營銷前應該進行完整的戰略規劃以避免短期性贊助行為。
3.制定系統化的營銷方式
國際上,許多跨國企業通過與體育賽事的長期合作,已建立起自身品牌與特定體育項目之間的密切聯系,體育成了聯系企業與消費者的紐帶。國內企業更多地是把參與體育賽事簡單地當成一種“促銷”或“炒作”,當作打響知名度的敲門磚。這種對體育營銷認識和操作模式上的差異,企業既然花巨額取得賽事贊助權,就應該拿出一些必要的費用去贊助體育活動的推廣普及。大型體育賽事都是獨有的稀缺資源,應該全方位地利用這種稀缺資源,把贊助權益發揮到極致。在推廣奧林匹克文化的同時,企業的品牌和形象自然也就得到了推廣。
4.營銷載體與推廣品牌、產品相適應
企業在進行體育營銷前首先要考慮體育賽事與其品牌或企業內涵是否“門當戶對”,即產品的屬性與體育的聯結是否自然流暢。產品和體育之間的親和度與體育營銷的可信度和效益之間有著直接的因果關系,這是體育營銷與企業溝通的首要因素。就一般規律來講,與體育關系越密切的商品,其廠商贊助體育就越名正言順,可信度就越大,所能接觸到的目標受眾就越多,所得到回報范圍越大、越直接,效果也越好。體育展示給人們的是運動、激情、時尚和超越的感覺,所以不論采用什么級別或類別的體育運動作為營銷傳播的平臺,企業品牌內涵即產品的屬性與運動的聯結是否自然流暢是體育營銷成功的關鍵。
四、結論與建議
1.陶瓷產業現今已進入一個國際化競爭的時代,我國的陶瓷企業正處在有以量求生存向以品牌求發展的轉變期,在此過程中,要實現民族品牌的崛起,科學有效的營銷手段是國內陶瓷企業參與國際競爭的核心能力。
2.從國內、國際的維度看,體育文化與陶瓷文化有著諸多的共性和聯系,體育文化已成為21世紀世界的共同認知,陶瓷文化業已成為全世界人民的共同財富,體育營銷已成為世界商業行為中的一大利器,我國民族陶瓷產業要獲得品牌的世界認同,利用體育營銷是一個非常好的途徑。
3.科學有效的利用體育營銷是陶瓷企業必須重視的問題,盲目的運用體育營銷不僅會帶來資金的巨大浪費,甚至會給企業帶來事與愿違的不良后果,因此我國陶瓷企業在運用體育營銷的時候,必須從戰略眼光出發,尋找與品牌定位相符的體育載體,制定系統的、長期的營銷計劃,高效率地利用資金,保證穩定的體育營銷資金流,將體育營銷的作用發揮充分,為我國民族陶瓷品牌的崛起和可持續發展推波助瀾。
參考文獻:
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【關鍵字】電力營銷；客戶服務；管理；策略
在經濟發展的新形勢下，客戶服務是一個企業的靈魂發展所在。服務創新是電力企業創意產業的內核，而企業營銷的創新又愈來愈需要客戶服務產業的支撐。營銷服務創意產業，乃是最具活力和魅力的朝陽產業。新形勢下，電力企業要增強自己的核心競爭力，都必須立足客戶服務的創新，提升自己的軟實力。建設創新型的企業服務文化，是實現電力企業健康協調發展，是企業生存發展的永恒主題，立足于企業發展，創造營銷領域新型服務的企業文化發展理念，不斷提高企業員工的科學文化素質和創新服務思維意識，充分履行和展現市場經濟下企業的社會道德責任，努力做到企業創意服務與人、社會和諧，企業與員工的和諧、可持續的協調發展。使企業服務形象在競爭激烈的市場上立于不敗之地。
1、服務營銷的含義及特征
服務營銷是識別、建立、維護和鞏固與客戶及其他利益相關人的互動關系的活動，并通過互惠互利形成長期的相互依存關系，發展客戶與企業及其產品之間的新的連接交往，以提高客戶價值，開拓市場能量，培育和提高企業的核心競爭力。第一個層次是研究服務作為一種特殊產品如何營銷的問題；第二個層次是研究服務行業如何營銷的問題；第三個層次是研究實體產品或無形產品營銷過程中，如何把服務配合起來，從而獲取競爭優勢的問題。第四個層次是服務營銷的真諦所在，核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。
2、發展電力營銷領域的客戶服務管理的意義
經濟全球化與服務產業的發展趨勢，全球政治經濟一體化加強了世界各國之間的客戶服務文化交流與合作，營銷領域的的多元化和一體化成為一種必然的趨勢。在經濟全球化推動下，電力營銷企業的客戶服務管理程度在一定意義上決定了企業的未來發展態勢，客戶服務管理戰略的的發展，通過企業內外部的融合與創新，尋找新的服務增長點，加強對客戶的服務意識和管理戰略，推動電力企業文化與經濟發展，并且通過在全社會針對客戶營銷服務型的創造性發展，來促進電力企業機制的改革創新，具備高服務性、高附加值、強融合性特征。
2.1加強客戶服務管理意識是電力企業生存發展的立命之本
企業的客戶服務理念的創新關乎企業生存和發展的根本。工作人員的服務理念和思維意識是企業文化不斷發展的重要部分，很大程度上，決定了一個企業的前途和發展戰略，是該企業文化建設發展的核心，如果企業沒有服務改革和理念創新，那么企業也就失去時代性和進步性，所造成的企業文化損失也是難以估量的，更不利于企業今后的發展和建設，是企業生存發展之本。
2.2增強客戶服務管理水平是電力企業工作與時俱進的重要基礎
企業服務型客戶管理戰略建設要求企業工作人員在按照制度和規范進行工作的同時，遵循真誠為客戶服務的原則，要不斷的更新和發展自身觀念的轉變，與時俱進，發展創新思維，提高對市場經濟環境的認識，放眼國內外，拓寬視野，不斷提高企業員工的科學文化素質和客戶服務水平，充分履行和展現市場經濟下企業的社會責任，努力做到企業文化與人、社會和諧，企業與員工的和諧、可持續的協調發展。因此，企業的客戶服務建設很大程度上決定了企業工作健康運行和發展。
3、加強電力營銷領域的客戶服務管理策略與措施
規劃客戶服務內容方式，提供個性化、差異化服務客戶服務要以人為本，要真誠地面對客戶，用心揣摩客戶需求，充分考慮客戶利益，鼓勵客戶參與服務的規劃與設計，針對不同類型客戶量身提供服務品牌、服務模式、服務技術、服務概念、服務傳播等方面的差異化服務。現代服務營銷要求企業提供全程化的客戶服務。
設計科學合理的客戶服務流程和標準，提供客戶服務的效率，科學合理的設計客戶服務各項目、各環節的流程是客戶服務工作順暢進行的保障。將企業的客戶服務流程化，并切實認真長期執行全流程，才能優質、高效地服務客戶。
加強客戶服務過程的管理和控制，提高客戶滿意度，大力提升客戶價值。向客戶提供獨特和增值服務，鼓勵和支持客戶積極參與客戶服務過程；應用新的技術方法管理客戶關系。廣泛應用互聯網、電子商務等先進的技術收集、整理客戶信息，了解客戶需求，系統化地分析和研究客戶行為，尋找合適客戶，為客戶尤其是關鍵客戶提供一對一的個性化服務，維護與客戶的長期穩定關系，提高電力企業的競爭力。
實施創新服務策略，不斷提高客戶價值服務營銷面對追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，只有不斷創新，才能適應市場環境變化，更好滿足客戶需求，樹立并保持企業的競爭優勢。企業要以便利客戶為原則，及時研究客戶購買后的感受，不斷開發客戶最需要的新產品，更新和優化服務產品組合，最大限度地使客戶滿意。
摘要在促進經濟增長、吸納就業、技術創新、增加稅收、改善民生等方面，中小企業發揮著不可替代的作用。但這些企業大多數發展歷程短、生產規模小、管理水平低，企業文化建設滯后，嚴重影響其健康發展。中小企業無論產品還是形象，都應該有其自身的特征；無論規模大小，在發展過程中，都應該有自己的價值取向，體現其企業文化。中小企業應該結合自身的特點，創造出符合自身特點的企業文化，以此形成企業的凝聚力和競爭力，推動企業的發展。故在本文中主要對新常態下企業文化與企業管理的融合發展進行了簡單的分析與探討。
關鍵詞新常態企業文化企業管理融合發展
一、新常態下中小企業文化建設創新的內容與形式
（一）理念和制度創新
理念創新是企業文化創新的根本，是企業文化建設的關鍵。中小企業要樹立新理念，并適應時代變化，這是企業文化創新的第一步。企業理念的創新涉及生產、技術、營銷、服務、人力資源和社會責任等方面，要將創新理念融入員工的實際工作中，以助力企業員工自覺按照新理念新要求去完成工作。有了理念創新，還需要建立與之相適應的制度創新，才能使創新理念與工作實踐相結合。制度創新要與企業文化創新的具體內容相適應，促使員工通過相關制度貫徹企業文化，以更好地發揮實際效用。在經濟新常態下，企業更應該把握新常態的內涵，使理念創新和制度創新也成為新常態。
（二）協作關系創新
由于規模所限，大部分中小企業沒有足夠的市場開拓能力，其產品生產、營銷和創新都離不開商業合作者。在新常態下，中小企業需要與合作者建立一種圍繞產品和服務進行創新的合作伙伴關系，以提高企業的創新能力；還需要得到來自投資方、業務發展、法律事務、網絡開發等方面的幫助，企業要與這些部門建立良好的合作關系，形成利益共同體，在合作中實現共贏，提高企業的競爭能力。
（三）領導風格創新
企業領導風格的創新是企業文化創新中最重要的內容之一。企業領導在企業中具有不可替代的作用，決定著企業的生產管理方式和市場經營走向，其領導風格和領導藝術直接決定著企業創新理念能否得到員工的認同，也決定著企業核心價值觀的踐行，更是提高企業效率的關鍵，影響著企業的人力、物力、財力資源等的使用效率，決定著企業的生存與發展。
（四）人力資源管理創新
企業經營管理實踐證明，成功的企業堅持以人為本的理念。企業只有最大限度地尊重人、關心人、依靠人、凝聚人和培養人，充分重視人的價值，調動人的積極性，發揮人的主觀能動性，使企業與員工成為真正的利益共同體，堅持人力資源管理理念的創新，才能不斷增強企業的活力，實現企業的發展目標。
二、新常態下企業文化與企業管理的融合發展
（一）以管理制度孕育企業文化
企業管理者應對員工進行社會責任感方面的熏陶和教育，當員工的責任感上升到為全社會生產服務的層次時，就會自覺地提高產品和服務質量，形成優質的價值觀。因此，在激烈的市場競爭中，企業管理者要善于運用企業管理制度，及時糾正出現的道德失范行為，制衡每一位員工的思想和行為，使員工不斷調整自己的價值觀、理想信念和行為準則，切實發揮管理制度的高效性和實效性。員工只有樹立正確的價值觀，才能認識到企業發展壯大和實現自我價值的關系，才會正確處理各方面的關系，從而在企業文化的感召下，激發工作積極性、主動性和創造性，以飽滿的熱情、振奮的精神、昂揚的斗志投入自己的工作。
（二）營造和諧穩定的企業環境
企業文化和企業管理制度相互促進，不過隨著企業內外環境的不斷變化，兩者往往有著不協調的地方，如果企業文化不能有機結合管理制度，而是浮于形式，甚至與企業管理制度的某些內容相沖突時，企業文化反而會變成一種負擔，阻礙企業的發展。因此，企業應充分重視并運用好“人”這一資源，創建和諧、穩定的人文和制度環境，創造積極、健康的工作和學習氛圍，構筑共同愿景，在企業的大目標下營造出積極和諧的企業氛圍，為員工提供向上發展的空間，激發員工的主動性、進取心和創造力，引導員工把個人的價值追求與企業的戰略目標有機結合起來，把企業當成一個大家庭，在企業中樹立正確的價值理念和理想目標，鼓勵員工在創造企業價值，實現企業目標的同時，積極主動地實現個人價值。
（三）實現自律與他律融合發展
企業管理制度是一種顯性的制度，是用“他律”來規范員工的行為，但只是通過規章制度來約束人們的行為，就很容易產生教條主義思想，最終使企業管理機制固滯，制約企業的創新精神。正式制度之外有著管理不及之處，就需要企業文化來配合，通過“自律”來激勵和約束員工，使他們產生使命感和責任感。可見，自律和他律融合發展，軟性文化和硬性制度相結合，企業才能重新煥發出蓬勃生機。
（四）把企業文化轉化為生產力
企業文化彰顯了企業的主流價值觀，企業管理者要善于引導員工樹立正確的價值觀念、思維方式和行為模式，開發員工的潛力和創造力，并應用于實際工作中，轉化為實實在在的生產力。企業要把“以人為本”的理念深入運用到企業的生產經營過程中，使企業員工生成強大的凝聚力和執行力，與企業發展目標協調共振，從而把個人的價值追求與企業的戰略目標有機結合起來，把企業管理制度內化為自覺的行動，在日常工作中互相約束鼓勵，形成你追我趕、爭優創先的大好局面，使企業經營管理規范而高效。
總之，在日益激烈的市場競爭中，企業文化作為企業軟實力的重要組成部分，其作用越來越大，關系到企業的興衰。中小企業要想在經濟新常態下，獲得持久的發展動力，在競爭中立于不敗之地，必須要以符合時展要求和本企業特色的企業文化為支撐，在融合社會主義核心價值觀、堅守中華民族優秀傳統文化的基礎上，積極創新企業文化的形式與內容，實現在“互聯網+”時代企業文化建設的新突破，為企業的發展插上騰飛的翅膀。
參考文獻：
[1]蔡靜.在企業管理與企業文化的融合中彰顯人性[J].北京石油管理干部學院學報，2010.02.
