時(shí)間：2023-12-29 14:33:51
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)主義產(chǎn)生的原因，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 電子產(chǎn)品 異化
從19世紀(jì)中后期開(kāi)始，不少西方學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)代文明儼然已經(jīng)成為一個(gè)所謂的“病態(tài)的、壓抑的文明”，甚至現(xiàn)代社會(huì)亦是如此。具體的表現(xiàn)就在于“人的異化”，盡管這種“異化”在某種層面體現(xiàn)出科技文明與人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步，但也反映出了諸多弊端。在我國(guó)現(xiàn)階段，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和3G技術(shù)的興起，與此相關(guān)的便攜式的數(shù)碼電子產(chǎn)品受到了人們的關(guān)注與歡迎。但由此所引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題也值得我們深思：不少人對(duì)數(shù)碼電子產(chǎn)品的定位從“通信工具”擴(kuò)展到了“身份名片”。而這種消費(fèi)心理的變化，在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，伴隨著消費(fèi)主義價(jià)值觀念的滋生，形成了一種關(guān)于人的異化的新的典型表現(xiàn)形式。
電子產(chǎn)品對(duì)人的異化的表現(xiàn)形式：以現(xiàn)代人消費(fèi)心理的異化為例
西格蒙·弗洛伊德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)；“人們肯定會(huì)產(chǎn)生這樣的印象，即人們通常運(yùn)用錯(cuò)誤的衡量標(biāo)準(zhǔn)—他們?yōu)樽约褐\求權(quán)力、成功和財(cái)富，并且對(duì)其他人所擁有的這一切表示羨慕，而他們卻忽視了生活中真正有價(jià)值的東西。而且，在作出任何這種普遍判斷的時(shí)候，我們都會(huì)面臨危險(xiǎn)，可能忘記人類(lèi)世界及其心理活動(dòng)是多么的變化多端”。①
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代語(yǔ)境下的現(xiàn)代社會(huì)中，提到相關(guān)的信息技術(shù)及其產(chǎn)品對(duì)人的異化，多數(shù)人只會(huì)想到：在日常生活及學(xué)習(xí)工作中，現(xiàn)代人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的各種信息資源等的過(guò)度依賴，甚至有人過(guò)度沉迷于網(wǎng)絡(luò)虛擬社交活動(dòng)等。但是，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入發(fā)展，我們應(yīng)從價(jià)值觀、心理等更多的層面上加以認(rèn)識(shí)。在這里，我們主要探討電子產(chǎn)品對(duì)人的消費(fèi)心理產(chǎn)生的異化。
“現(xiàn)代人處于信息社會(huì)的發(fā)展趨向下，人類(lèi)在物質(zhì)、精神、制度三個(gè)方面受到自己創(chuàng)造的產(chǎn)品的限制和奴役。”②例如，美國(guó)蘋(píng)果公司研發(fā)的各類(lèi)智能手機(jī)、平板電腦等一系列高端電子產(chǎn)品，憑借其多功能、便攜性、易操作性以及時(shí)尚個(gè)性的設(shè)計(jì)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，受到廣大消費(fèi)者、特別是年輕人的青睞。無(wú)論是走在大街上，還是在校園里等公共場(chǎng)合，隨處可見(jiàn)越來(lái)越多的年輕人擁有3G智能手機(jī)，他們漸漸成為此類(lèi)商品的主導(dǎo)消費(fèi)群體。對(duì)于某些人而言，購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品不僅僅是為了獲得其使用價(jià)值，更是為了滿足自己的心理需求，包括個(gè)性化的追求，甚至是身份地位的象征。其實(shí)，早在人類(lèi)進(jìn)入信息社會(huì)之前，伴隨著服飾、鞋包、化妝品等知名國(guó)際品牌的出現(xiàn)，消費(fèi)主義觀念就由此開(kāi)始普及開(kāi)來(lái)。不可否認(rèn)，像蘋(píng)果公司的電子產(chǎn)品在當(dāng)今社會(huì)也承擔(dān)起這樣的“裝飾品”之類(lèi)的角色，就如衣飾鞋包不光可以滿足人們基本需求，也足以讓個(gè)人顯示出自己的個(gè)性和身份。從某種程度上，電子產(chǎn)品也已經(jīng)被“符號(hào)化”了。
伴隨著iPhone和iPad等產(chǎn)品在中國(guó)的熱銷(xiāo)，及其升級(jí)換代速度的加快，產(chǎn)品價(jià)格也越來(lái)越低，但是同美國(guó)本土相比，其價(jià)格對(duì)于許多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是比較高的。同時(shí)，現(xiàn)在也出現(xiàn)一個(gè)這樣的現(xiàn)象：有些非iPhone的使用者為了在自己的微博信息末尾顯示“來(lái)自iPhone客戶端”這區(qū)區(qū)幾個(gè)字，會(huì)對(duì)自己的微博進(jìn)行特別的修改與處理，目的是引起圈內(nèi)好友對(duì)自己擁有高端電子產(chǎn)品的羨慕或是借此來(lái)彰顯自己的個(gè)性。當(dāng)然，這并不排除個(gè)人虛榮心等心理因素的“作祟”，從其側(cè)面也可以看出現(xiàn)代人對(duì)這些高端電子產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，不只是停留在其強(qiáng)大的應(yīng)用功能上，還根據(jù)其價(jià)格等因素自行賦予了其他一些所謂的“功能”與“意義”。這種新的人的異化形式也演變?yōu)橐环N社會(huì)現(xiàn)象，尤其是對(duì)于青少年而言，這對(duì)他們正確的價(jià)值觀的形成，對(duì)他們的健康成長(zhǎng)無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生消極的影響。同時(shí)，對(duì)于整個(gè)社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，這只會(huì)助長(zhǎng)西方資本主義的消費(fèi)主義觀念，從而對(duì)我國(guó)的社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生消極影響。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電子產(chǎn)品對(duì)人的異化的原因分析
眾所周知，這些新型電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，最初是為了適應(yīng)人們對(duì)于信息的大量需求。所以，無(wú)論是3G手機(jī)還是平板電腦等，其根本功能是通訊和獲得信息的便利性。而電子產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)代人的異化，究其深層原因，是我們將自己陷入了一種困境。主要的原因大致包括以下幾個(gè)方面：
消費(fèi)主義價(jià)值觀念對(duì)我國(guó)造成的沖擊與影響。消費(fèi)主義文化誕生于西方發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，并已經(jīng)成為資產(chǎn)階級(jí)根深蒂固的價(jià)值觀念。他們認(rèn)為，對(duì)商品的消費(fèi)已經(jīng)不只是滿足自身最根本的物質(zhì)需要，更是上升到了精神、文化等層面，甚至認(rèn)為可以構(gòu)建自己的身份與個(gè)性。在中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放之后，隨著與國(guó)外在經(jīng)濟(jì)與文化上的交流日益增多，而且由于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在我國(guó)的確立，消費(fèi)主義價(jià)值觀念也趁虛而入，不少人難免會(huì)受到這種價(jià)值觀念潛移默化的影響。雖然我們不能全面否定消費(fèi)主義觀念，但是它所起到的消極作用也是有目共睹的。在消費(fèi)主義的語(yǔ)境下，電子產(chǎn)品從使用工具成為身份、個(gè)性的象征；而消費(fèi)者，則從“使用者”淪為“追隨者”，也是從“理性”到了“非理性”的消費(fèi)心理異化。“消費(fèi)主義在把消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變成一種文化行為的同時(shí)，也把其自身鑄造成了‘消費(fèi)社會(huì)’的主流文化，具有了意識(shí)形態(tài)的功能。消費(fèi)主義作為消費(fèi)社會(huì)的主流文化滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為了人們?cè)u(píng)價(jià)一切的價(jià)值尺度。”③而這對(duì)于社會(huì)風(fēng)氣無(wú)疑具有消極作用。
大眾傳媒的推波助瀾作用。關(guān)于這一層面，則主要體現(xiàn)在兩個(gè)主要方面：
第一，商業(yè)廣告及相關(guān)的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)的宣傳作用。消費(fèi)主義價(jià)值觀念之所以能夠?qū)ι鐣?huì)大眾造成潛移默化的影響，這離不開(kāi)大眾傳媒獨(dú)特的宣傳效果，尤其是商業(yè)廣告。消費(fèi)主義價(jià)值觀念與商業(yè)廣告一直都是相輔相成的關(guān)系，失去任何一方都不能將其作用效果發(fā)揮到最好，這一點(diǎn)也是毋庸置疑的。在中國(guó)當(dāng)代社會(huì)，大眾傳媒的發(fā)展，使大多數(shù)人的日常生活始終是處于大量的、種類(lèi)繁多的商家廣告宣傳之中，有來(lái)自報(bào)刊的、電視的、網(wǎng)絡(luò)的等等，這也是信息爆炸時(shí)代一個(gè)典型特征。處于這樣一種由大眾傳媒營(yíng)造的大環(huán)境之中，社會(huì)大眾難免會(huì)因鑒別能力相對(duì)缺乏而受到各種商業(yè)廣告的影響，包括對(duì)他們的消費(fèi)觀念及行為的改變。在3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國(guó)出現(xiàn)之前，五花八門(mén)的相關(guān)電子產(chǎn)品的廣告就鋪天蓋地般地出現(xiàn)，更不用說(shuō)之后的各類(lèi)手機(jī)的促銷(xiāo)和推廣活動(dòng)。特別是在蘋(píng)果公司產(chǎn)品登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)以后，在消費(fèi)者群體中更是掀起了一股追捧狂潮，本土化的“果粉”也隨之出現(xiàn)。盡管這一現(xiàn)象是世界經(jīng)濟(jì)全球一體化所產(chǎn)生的一個(gè)必然現(xiàn)象，中國(guó)若想發(fā)展就不能將自己置身之外；但是，過(guò)度的、無(wú)節(jié)制的商業(yè)宣傳活動(dòng)也勢(shì)必會(huì)造成人們消費(fèi)觀念的進(jìn)一步異化，特別是針對(duì)其所引發(fā)的輿論關(guān)注等。
第二，影視作品的滲透引導(dǎo)作用。目前，大眾傳媒無(wú)不影響著社會(huì)大眾的生活，影視作品在其中也起到了不容小覷的作用。在大眾文化興起與繁榮的時(shí)期，觀看與欣賞各類(lèi)影視作品也成為了絕大多數(shù)人的消遣娛樂(lè)的主要方式。如果說(shuō)上一原因是一種直接的商業(yè)宣傳的廣告形式，那么影視作品，特別是其中的植入式廣告，雖然使用的是相對(duì)間接的宣傳模式，但是有時(shí)候其在社會(huì)大眾中的引導(dǎo)作用也是能達(dá)到廣告商所期望的效果的。近幾年，引進(jìn)的國(guó)外影視作品以及在網(wǎng)絡(luò)上流行的相關(guān)影視劇也越來(lái)越多，以好萊塢為代表的商業(yè)大片與美國(guó)各大電視臺(tái)制作的電視劇更是植入式廣告的云集之地。各類(lèi)商家均想借助知名度高的影片和流行的美劇來(lái)宣傳自己的商品，即通過(guò)由明星扮演的影視劇中的人物使用相關(guān)產(chǎn)品以吸引受眾的注意力，引發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。美國(guó)蘋(píng)果公司也不例外，如在中國(guó)目前最受歡迎的美劇之一《生活大爆炸》，幾乎每一季、每一集都少不了iPhone等的蘋(píng)果電子產(chǎn)品作為道具在劇中出現(xiàn)。甚至《生活大爆炸》第四季中還邀請(qǐng)?zhí)O果公司的一位創(chuàng)始人客串了一個(gè)角色。劇集收視率的提升，對(duì)蘋(píng)果公司的戲劇化的宣傳效果，必然會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化影響：受眾從認(rèn)知，到了解，再到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，這也是植入式廣告一直備受社會(huì)爭(zhēng)議的原因之一。
“新科技+大眾媒體”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。在全球化背景下，伴隨著新媒體技術(shù)不斷地發(fā)展，各行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。面對(duì)這種嚴(yán)峻的形勢(shì)，相關(guān)企業(yè)只有加快研發(fā)新的電子產(chǎn)品，提升現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，才能迎合社會(huì)大眾的需要，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)并獲得新的發(fā)展機(jī)遇。另外，他們也會(huì)加大其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度，每當(dāng)有新的突破和新的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)通過(guò)大眾媒體竭力推廣。對(duì)于特定品牌的忠實(shí)用戶或者“粉絲”來(lái)說(shuō)，這種在“新科技+大眾媒體”共同推動(dòng)下誕生的電子產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是具有超乎想象的吸引力。就像2011年iPhone 4S剛推出不久，世界各地就出現(xiàn)了瘋狂地連夜排隊(duì)搶購(gòu)的現(xiàn)象。實(shí)際上，iPhone 4S同之前的iPhone 4相比并無(wú)多少實(shí)質(zhì)性的突破，而且“果粉”的狂熱與擁護(hù)也為一般人所難以理解，但是由于蘋(píng)果公司良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)宣傳等因素，培養(yǎng)出了大批的擁有品牌忠實(shí)度的消費(fèi)群體，乃至吸引更多的人加入“果粉”的行列。這種做法對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展來(lái)說(shuō)是無(wú)可厚非的，但是在社會(huì)影響上所起到的作用也是令人擔(dān)憂的。“果粉”的購(gòu)買(mǎi)心理與行為多少是一種非理性的消費(fèi)方式：過(guò)度注重對(duì)品牌的消費(fèi)，而忽略了自己的真正的物質(zhì)所需，對(duì)自己的精神上的異化也由此開(kāi)始。
人的社會(huì)性和個(gè)人的心理層面的影響。對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品只是為了滿足自己在信息時(shí)代的基本生活需要，無(wú)需將其上升到個(gè)性化、身份或社會(huì)地位這種“高度”上。但是，人是“社會(huì)的動(dòng)物”，我們時(shí)時(shí)刻刻都處在社會(huì)的影響之下，并且很難脫離這種影響。這不僅包括來(lái)自大眾傳媒的影響，也有來(lái)自人際交往過(guò)程中所產(chǎn)生的影響—包括身邊人對(duì)相關(guān)高端電子產(chǎn)品的羨慕與模仿等，這也是許多國(guó)際知名品牌得以成功的一大原因。“鮑德里亞認(rèn)為，由于消費(fèi)的符號(hào)化和象征化，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)傳播正在越來(lái)越體現(xiàn)出‘差異化’的特點(diǎn)，即追求個(gè)性和與眾不同，所謂‘風(fēng)格傳播’的特點(diǎn)越來(lái)越突出”。④在這種環(huán)境因素的影響下，電子產(chǎn)品對(duì)人的異化也是一種必然：對(duì)于這些人而言，電子產(chǎn)品的便利性已退居其次，第一位的是滿足他們對(duì)鐘愛(ài)品牌的擁有或是以追求高端和時(shí)尚為主要目標(biāo)。這無(wú)疑也成為一種精神壓力與心理負(fù)擔(dān)，確切地說(shuō)，他們已被真正地“異化”了。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電子產(chǎn)品對(duì)人的異化所產(chǎn)生的消極影響
“消費(fèi)主義的盛行不僅顛倒了消費(fèi)生活，錯(cuò)誤地將奢侈消費(fèi)或炫耀消費(fèi)視為善，而且更重要的是，它導(dǎo)致了現(xiàn)代消費(fèi)文化的質(zhì)變”。⑤而互聯(lián)網(wǎng)這種新興事物的出現(xiàn)，受到吸引和歡迎的主要還是年輕的一代。因而，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電子產(chǎn)品對(duì)人的異化所產(chǎn)生的影響，也以年輕人為主。的確，網(wǎng)絡(luò)使用者的“低齡化”，在國(guó)內(nèi)外都已是一股必然趨勢(shì)，他們不可避免地成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電子產(chǎn)品所關(guān)注的主要消費(fèi)目標(biāo)群體。
究其原因，也是多方面的：首先，現(xiàn)在社會(huì)的年輕人比較容易接受新的事物并對(duì)其產(chǎn)生興趣；其次，他們崇尚個(gè)性，喜歡一切他們認(rèn)為可以彰顯自己個(gè)性的東西；再者，由于年齡等原因，他們之間總是喜歡相互比較或者模仿他人；最后，他們從小就生活在大眾傳媒的巨大影響力之中，難免會(huì)受到消費(fèi)主義價(jià)值觀念的影響。所以，我們應(yīng)該關(guān)注這種新型的異化形式對(duì)青少年群體所起到的消極影響：
對(duì)青少年心理層面上的影響。青少年尚處于人生觀、價(jià)值觀等形成時(shí)期，同時(shí)，也處于叛逆期。如果他們過(guò)度沉迷于在大眾傳媒包裝下的消費(fèi)主義文化，過(guò)度地關(guān)心物質(zhì)生活，甚至試圖以物質(zhì)來(lái)代替精神，忽略真正有意義的精神生活。最終他們會(huì)變得更加頹廢與消極，更加以自我為中心。
對(duì)家庭層面的影響。青少年群體中的絕大多數(shù)成員還都是在校學(xué)生，沒(méi)有自己的收入來(lái)源。各種日常生活中的大大小小的開(kāi)銷(xiāo)也都來(lái)自父母。而電子產(chǎn)品對(duì)青少年的異化也表現(xiàn)在攀比和跟風(fēng)上，而且隨著信息科技的進(jìn)步，電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度越來(lái)越快、新的產(chǎn)品也層出不窮地出現(xiàn)。鑒于種種情況，這些消費(fèi)心理只會(huì)給家庭造成極大的負(fù)擔(dān)，并讓青少年養(yǎng)成不合理、不健康的消費(fèi)觀念與方式。
對(duì)社會(huì)傳統(tǒng)價(jià)值觀念的顛覆作用。勤儉節(jié)約一向?yàn)橹腥A民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是中國(guó)社會(huì)傳統(tǒng)主流價(jià)值觀念的精髓所在。但是，不可否認(rèn)的是在消費(fèi)主義的語(yǔ)境下，這一點(diǎn)似乎在一些人眼中顯得“過(guò)時(shí)了”，這種錯(cuò)誤的價(jià)值觀念也勢(shì)必會(huì)影響到青少年群體，這種消極的影響也會(huì)使他們自己迷失自我。此外，也會(huì)造成他們對(duì)所謂“個(gè)性”的誤解：電子產(chǎn)品及其商業(yè)化廣告總是標(biāo)榜自己商品的“個(gè)性化”色彩，青少年也容易信以為真，從而天真地認(rèn)為擁有了高端的電子產(chǎn)品就足以向周?chē)娜苏故咀约旱膫€(gè)性。他們并沒(méi)有意識(shí)到真正的個(gè)性不是如此輕易體現(xiàn)出來(lái)的，終究會(huì)被“同質(zhì)化”所取代。這也是大眾傳媒包裝下的消費(fèi)主義文化對(duì)“個(gè)性”的曲解。
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)生活中，不只是青少年群體成為受害者，如何建立正確合理的消費(fèi)觀念是每個(gè)人都應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。這就要求我們不能只看到科技發(fā)展所起到的積極方面的作用，還應(yīng)理智看待由異化產(chǎn)生的消極影響，才能讓科學(xué)技術(shù)更好地服務(wù)社會(huì)大眾。
結(jié)語(yǔ)
科技的發(fā)明與使用是為了給我們創(chuàng)造一種更美好、更理想的生活，不是為了讓我們成為科技及其相關(guān)產(chǎn)品的“奴隸”，不是為了讓我們的價(jià)值觀念被扭曲和變形，這有悖于科技發(fā)展與進(jìn)步的初衷。但是由于各個(gè)方面的原因，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，一方面人們不可避免地從電子產(chǎn)品“使用者”成為盲目的“追隨者”，作繭自縛般地給自己套上了“枷鎖”，另一方面，卻又“忽視了生活中真正有價(jià)值的東西”。所以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電子產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)代人的異化問(wèn)題也該引起我們?nèi)鐣?huì)的反思。
【作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院】
【注釋】
①[奧]西格蒙·弗洛伊德：《一種幻想的未來(lái)文明及其不滿》，嚴(yán)志軍，張沫譯，上海世紀(jì)集團(tuán)出版社，第105頁(yè)。
②彭曉蘭，李萍：“信息社會(huì)下人的異化的新表征”，《思想政治教育研究》，2011年第2期。
③何蕓：“對(duì)消費(fèi)主義的反思與超越—基于個(gè)人發(fā)展的維度”，《陜西行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2012年第1期。
④郭宏偉：“試析我國(guó)媒體的消費(fèi)主義趨向”，《出國(guó)與就業(yè)》（就業(yè)版），2012年第4期。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生不良消費(fèi)現(xiàn)狀對(duì)策
一、大學(xué)生不良消費(fèi)行為現(xiàn)狀及原因
當(dāng)前，大學(xué)生的不良消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為超前消費(fèi)，炫耀消費(fèi)，攀比消費(fèi)和盲目消費(fèi)四種類(lèi)型。他們或是不顧個(gè)人家庭的實(shí)際收入，一味追求消費(fèi)品的高檔次、新產(chǎn)品、高價(jià)格、名牌貨；或是以與眾不同的消費(fèi)檔次炫耀于人，滿足自己的虛榮心；或是在物質(zhì)生活消費(fèi)上產(chǎn)生相互攀比的現(xiàn)象；或是跟在時(shí)尚和潮流后面的模仿性消費(fèi)，失去了自己的判斷能力。
大學(xué)生是社會(huì)人，因而他們的行為也必然受到了社會(huì)和周?chē)后w等各種因素的影響：
1、西方消費(fèi)主義的影響。大學(xué)生作為一個(gè)異常活躍的消費(fèi)群體，樂(lè)于并易于接受西方文化，他們受消費(fèi)主義影響速度之快、程度之深，是其他消費(fèi)群體所無(wú)法比擬的。
2、媒體廣告因素的影響。現(xiàn)代廣告強(qiáng)化了大學(xué)生消費(fèi)主義的物質(zhì)文化取向，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)方式乃至生活方式都產(chǎn)生了深刻的影響。
3、社會(huì)比較和面子的影響。很多大學(xué)生的心理和價(jià)值觀已經(jīng)基本形成，在他們身上的面子更多的是表現(xiàn)為虛榮，他們通過(guò)超前消費(fèi)、炫耀消費(fèi)來(lái)展示自己，以引起同齡人的關(guān)注。
4、學(xué)校場(chǎng)域與習(xí)慣的影響。在大學(xué)生群體中，某個(gè)人的消費(fèi)水準(zhǔn)大部分決定于他所隸屬的那個(gè)環(huán)境或那個(gè)階層所公認(rèn)的消費(fèi)水準(zhǔn)。這個(gè)水準(zhǔn)已與他的生活方式合而為一，因此使他有了深刻印象，認(rèn)為執(zhí)行這個(gè)消費(fèi)水準(zhǔn)是才是合理的，而不遵守這個(gè)水準(zhǔn)是要受到輕視、受到排斥的。
二、大學(xué)生不良消費(fèi)行為的引導(dǎo)
1、政府
高校不可能獨(dú)立于社會(huì)之外而存在。從社會(huì)大環(huán)境來(lái)說(shuō)，政府首先要大力加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，旗幟鮮明地反對(duì)金錢(qián)崇拜和物欲主義，大力倡導(dǎo)艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的優(yōu)良品質(zhì)。其次，要加強(qiáng)對(duì)文化的調(diào)控能力，堅(jiān)持正確的輿論和媒體導(dǎo)向，創(chuàng)造更多更好更具教育意義的優(yōu)秀文化產(chǎn)品豐富人民群眾的精神文化生活。
2、高校
第一，依據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，將科學(xué)消費(fèi)觀貫穿于學(xué)校教育之中，幫助大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀。第二，高校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)獎(jiǎng)、貸、助學(xué)金和有關(guān)補(bǔ)貼的管理，對(duì)于那些一手拿補(bǔ)貼，一手高消費(fèi)的大學(xué)生，要按有關(guān)規(guī)定予以扣發(fā)或停發(fā)，并將這部分經(jīng)費(fèi)用來(lái)支持那些生活困難、品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。
3、大眾媒體
大眾傳媒在傳播制造文化產(chǎn)品的時(shí)候必須具有社會(huì)責(zé)任感，應(yīng)為大眾提供正確的價(jià)值取向，對(duì)于不利于社會(huì)發(fā)展的東西，要引導(dǎo)受眾看清這些事物的真實(shí)面目。
4、學(xué)生自身
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者本身也具有價(jià)值導(dǎo)向的作用。一切需要的最終調(diào)節(jié)者是消費(fèi)者的需要。[1]首先，應(yīng)充分理解父母的艱辛，從家庭和自身的經(jīng)濟(jì)條件出發(fā)安排自己的消費(fèi)，盡可能減輕家庭的負(fù)擔(dān)。
消費(fèi)本身不是罪過(guò)，正確的認(rèn)識(shí)和安排消費(fèi)可以使個(gè)人的生活更加美好，也可以使國(guó)家更加繁榮，社會(huì)更加和諧。政府、學(xué)校、家庭、輿論乃至學(xué)生個(gè)人都應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，只有這樣，才能幫助大學(xué)生樹(shù)立起科學(xué)的消費(fèi)觀。
參考文獻(xiàn)
[1]馬克思恩格斯選集[M].第1卷，人民出版社，1972
[2] 讓·博德里亞．消費(fèi)社會(huì)[M]．南京大學(xué)出版社，2006
關(guān)鍵詞:山寨文化 科學(xué)發(fā)展觀 區(qū)別對(duì)待
在2008年，“山寨文化”席卷了文化領(lǐng)域，“山寨”一詞從最初的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)日益演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)生活中影響頗大的社會(huì)現(xiàn)象。山寨文化是以極低的成本模仿主流品牌產(chǎn)品的外觀或功能，并加以創(chuàng)新，最終在外觀、功能、價(jià)格等方面全面超越這個(gè)產(chǎn)品的一種現(xiàn)象。“山寨文化”徹底顛覆了傳統(tǒng)的行業(yè)規(guī)則，建立了以山寨文化為基礎(chǔ)的價(jià)值觀。
“山寨文化”的產(chǎn)生根源
消費(fèi)者不斷更新的需求是導(dǎo)致“山寨文化”產(chǎn)生的誘因。面對(duì)不斷更新的消費(fèi)需求，規(guī)范的品牌在決策和執(zhí)行上有嚴(yán)重的時(shí)滯效應(yīng)，無(wú)法滿足消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，由此孕育了新的市場(chǎng)。
80后、90后人群的興起，為“山寨產(chǎn)品”提供了可以大興其道的消費(fèi)人群基礎(chǔ)。80后、90后人群的特點(diǎn)之一就是不喜歡被規(guī)則約束、富有創(chuàng)新精神。正是他們的出現(xiàn)為“山寨文化”的興起提供了基礎(chǔ)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)手段的落后，社會(huì)缺乏品牌意識(shí)也是山寨產(chǎn)品產(chǎn)生和發(fā)展的重要原因。業(yè)已形成的品牌，并不能完全成為其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。因?yàn)橹两袢匀挥性S多品牌在為之前對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任行為買(mǎi)單。社會(huì)缺乏品牌意識(shí)也導(dǎo)致了“山寨文化”的產(chǎn)生。
“山寨文化”的社會(huì)效應(yīng)
“山寨文化”說(shuō)到底是民間文化、草根文化，產(chǎn)生于草根階層尋求自我表達(dá)和自我展現(xiàn)的訴求，是由于民間思想意識(shí)與主流文化不相適應(yīng)而產(chǎn)生的。山寨現(xiàn)象反映了目前中國(guó)社會(huì)多元化發(fā)展中人們思想多元化特征，既有積極的一面，也有消極之處。
“山寨文化”是當(dāng)今我國(guó)文化多樣性的表現(xiàn)。目前中國(guó)社會(huì)文化正朝多元化方向發(fā)展，各行各業(yè)都需要表達(dá)、表現(xiàn)自己，“山寨文化”反映了公民個(gè)體或團(tuán)體的表現(xiàn)欲望和參與精神，是主流文化的補(bǔ)充形式，并不必然表現(xiàn)為反文化。
“山寨文化”一定程度上反映和促進(jìn)社會(huì)主義主流文化的主導(dǎo)性。“山寨文化”雖然反映了草根對(duì)權(quán)威的挑戰(zhàn)，但是，正因?yàn)橹髁魑幕闹髟仔约按筅厔?shì)才會(huì)使之成為“山寨版”的戲仿和挑戰(zhàn)對(duì)象。同時(shí)，“山寨文化”的沖擊會(huì)促使主流文化加快創(chuàng)新，把質(zhì)量、服務(wù)和品牌做得更好，這樣才能保持主導(dǎo)地位。但是，山寨文化也反映出社會(huì)上一些負(fù)面因素:在一定程度上反映出我國(guó)社會(huì)資源的稀缺和機(jī)會(huì)的匱乏，以及創(chuàng)意貧乏性和對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯。“山寨文化”選擇的是一種民間訴求的表達(dá)渠道，反映出我國(guó)民間的需求表達(dá)渠道還不夠通暢，而“山寨文化”中的諸多“山寨產(chǎn)業(yè)”，不是自主創(chuàng)新，沒(méi)有自己的品牌以及核心技術(shù)，涉嫌盜版、侵權(quán)，山寨產(chǎn)品在一定程度上就成了無(wú)良產(chǎn)品的代言詞。
“山寨文化”需要以科學(xué)發(fā)展觀引導(dǎo)
科學(xué)發(fā)展觀是指導(dǎo)發(fā)展的世界觀和方法論的集中體現(xiàn)，是運(yùn)用的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法認(rèn)識(shí)和分析社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的豐富實(shí)踐，深化對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一般規(guī)律認(rèn)識(shí)的成果，從而成為推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的根本指導(dǎo)方針。對(duì)于“山寨文化”，應(yīng)該結(jié)合時(shí)代特色，用科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)其建設(shè)，分析產(chǎn)生原因及其社會(huì)效應(yīng)，積極引導(dǎo)、區(qū)別對(duì)待。
對(duì)于“山寨產(chǎn)業(yè)”，其出現(xiàn)的原因是正規(guī)廠商在中低端市場(chǎng)產(chǎn)品的缺位，消費(fèi)者覺(jué)得“山寨產(chǎn)品”價(jià)格低廉而且也很實(shí)用，所以出現(xiàn) “山寨產(chǎn)品”銷(xiāo)售火爆現(xiàn)象。因此，對(duì)于侵犯了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“山寨產(chǎn)品”和“山寨產(chǎn)品”中的偽劣產(chǎn)品，國(guó)家應(yīng)予以批判和肅清，對(duì)于根本不能保障安全生產(chǎn)和相關(guān)工藝水平的工廠，應(yīng)該取締。對(duì)于具備一定生產(chǎn)能力和規(guī)模，能夠自行生產(chǎn)出工藝好、價(jià)格低廉“山寨產(chǎn)品”的廠商，國(guó)家應(yīng)該在質(zhì)量監(jiān)控、消費(fèi)者知情權(quán)等方面要進(jìn)一步規(guī)范并引導(dǎo)其生產(chǎn)行為，鼓勵(lì)其自我開(kāi)發(fā)中低端價(jià)位產(chǎn)品，補(bǔ)充和完善以往正規(guī)廠商的空缺。此外，更加看到，創(chuàng)新才是“山寨產(chǎn)品”的唯一出路。
對(duì)于作為文化產(chǎn)品的各種“山寨文化”，應(yīng)該給予更多的理解與寬容，一定程度上可以允許，但是不要把這種副文化形態(tài)當(dāng)主流文化形態(tài)。社會(huì)意識(shí)具有能動(dòng)的反作用，政府以及文化界可以透過(guò)引導(dǎo)提升山寨文化的品位，通過(guò)健康、向上的節(jié)目，使其進(jìn)入合理、健康的發(fā)展軌道，將文化領(lǐng)域里的“山寨”概念往正面、陽(yáng)光的一面引導(dǎo)，使之成為正面符號(hào)，使其作為社會(huì)主義價(jià)值體系和科學(xué)發(fā)展觀的廣泛而有效宣傳的渠道，引領(lǐng)廣大草根階層更深入理解中國(guó)特色社會(huì)主義以及科學(xué)發(fā)展觀的現(xiàn)狀、目標(biāo)、核心，自覺(jué)自愿為我國(guó)全面進(jìn)入小康社會(huì)與和諧社會(huì)建設(shè)而努力。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：大學(xué)生，非理性消費(fèi)，動(dòng)機(jī)
大學(xué)生是一個(gè)特殊而龐大的消費(fèi)群體，他們具備較高學(xué)歷，知識(shí)面較廣泛，同時(shí)對(duì)新生事物有較高感知力和接受力，因而在消費(fèi)上呈現(xiàn)為追求高品位、潮流化、前衛(wèi)化、個(gè)性化；但同時(shí)他們一般沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，在消費(fèi)上有的表現(xiàn)為量力而行，而有的則在出現(xiàn)無(wú)計(jì)劃，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，盲目攀比，奢侈浪費(fèi)，戀愛(ài)支出和人際交往支出過(guò)度等問(wèn)題。因?yàn)橄M(fèi)不只是個(gè)人行為，也是社會(huì)行為；所以大學(xué)生的非理性消費(fèi)不僅對(duì)個(gè)人，而且對(duì)家庭和社會(huì)都會(huì)造成消極影響。下面本文在關(guān)注大學(xué)生的非理性消費(fèi)狀況的基礎(chǔ)上，就其非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探討。
一、動(dòng)機(jī)與大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)
動(dòng)機(jī)是個(gè)人行為的動(dòng)力，是引起人們的活動(dòng)的直接原因，它是一種內(nèi)部刺激。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生主要有兩方面的條件：一個(gè)方面是內(nèi)在條件，即需要。動(dòng)機(jī)由需要激發(fā)。當(dāng)人的某種需要被個(gè)體意識(shí)到時(shí)，就以行為動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來(lái)。另一個(gè)方面是外部誘因，即外部刺激。外部社會(huì)環(huán)境的刺激引發(fā)了個(gè)體對(duì)事物的追求，形成了動(dòng)機(jī)。這樣，內(nèi)部需要和外部刺激形成一股合力，最終導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生和具體行為的實(shí)施。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指引起和推動(dòng)消費(fèi)個(gè)體向一定目標(biāo)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的心理動(dòng)因。消費(fèi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)在大學(xué)生消費(fèi)者的身上，其形成、變化和發(fā)展，其強(qiáng)度和范圍等，都會(huì)打上其作為一個(gè)特殊群體的心理特征的烙印。
大學(xué)生處于心理斷乳期的晚期，自我意識(shí)顯著增強(qiáng)，對(duì)自我關(guān)注日益強(qiáng)烈，渴望給他人以美好印象。同時(shí)其要解決的主要人生任務(wù)是確立自我同一性。大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中的普遍心態(tài)是追求新奇、獨(dú)特，力求與眾不同，顯示自己的優(yōu)越性。大學(xué)生年齡特點(diǎn)而形成的特殊矛盾導(dǎo)致了其消費(fèi)動(dòng)機(jī)除了具有消費(fèi)動(dòng)機(jī)的普遍性外，還具有自己的特殊性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
一是從眾性強(qiáng)。從眾行為是個(gè)人在社會(huì)群體的壓力下，放棄自己的意見(jiàn)，轉(zhuǎn)變?cè)械膽B(tài)度，采取和大多數(shù)人一致的行為。可以說(shuō)從眾行為是由于群體的一致性的壓力下，個(gè)體尋求的一種試圖解除自身和群體之間的沖突、增強(qiáng)安全感的手段。大學(xué)生雖然知識(shí)層次普遍較高，接受了先進(jìn)科技知識(shí)教育，具有一定理性思維；但是，有的自我認(rèn)識(shí)能力差、自信心較弱、自尊心和虛榮心較強(qiáng)等，使其在消費(fèi)時(shí)很容易發(fā)生從眾行為。
二是大學(xué)生易受他人暗示。暗示是在無(wú)對(duì)抗的條件下，通過(guò)語(yǔ)言、行為等刺激手段，對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方式或接受一定的意見(jiàn)意思。暗示的效果受暗示者、被暗示者及暗示環(huán)境特點(diǎn)的影響。在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾媒體通過(guò)各種媒體，利用暗示心理向大眾傳播信息，引導(dǎo)受眾采取相應(yīng)行為。大學(xué)生在生活中頻繁接觸各種媒體，雖然他們知識(shí)水平較高，獨(dú)立思考能力較強(qiáng)；但畢竟社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，心理不是很成熟，在各種暗示的影響下，有可能喪失分辨和判斷能力，結(jié)果盲目采取媒體宣傳的行為。
三是追求個(gè)性化和時(shí)尚化。大學(xué)生處在追求個(gè)性發(fā)展、自我意識(shí)增強(qiáng)、樂(lè)于接受新事物的年齡階段，面對(duì)多樣的消費(fèi)市場(chǎng)追求獨(dú)特、個(gè)性和自由。另外，他們作為目前社會(huì)的前衛(wèi)群體，在消費(fèi)過(guò)程中樂(lè)于接受流行，領(lǐng)先于時(shí)代，追求新穎、時(shí)尚和潮流。他們中的許多人購(gòu)買(mǎi)高檔商品，出入高消費(fèi)場(chǎng)所，其消費(fèi)行為已經(jīng)超出常規(guī)的范圍。
二、大學(xué)生非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成
大學(xué)生實(shí)施非理性消費(fèi)行為，一般情況下都是某種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下做出的抉擇。大學(xué)生的非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)有其發(fā)生、發(fā)展和結(jié)束等階段，可以從幾個(gè)階段考察這一動(dòng)機(jī)的形成。下面從非理性動(dòng)機(jī)的來(lái)源來(lái)考察大學(xué)生非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成。。
個(gè)體在生理上有對(duì)食物、水、氧氣的要求，在心理上有對(duì)友誼、自尊以及求知等追求，這些要求和追求就是需要。個(gè)體因需要的缺乏而激發(fā)動(dòng)機(jī)。當(dāng)個(gè)體的需要得不到滿足時(shí)，其內(nèi)部就會(huì)處于一種焦慮狀態(tài)，這種心理上的焦慮就成為一種刺激作用于自身，變成一種推動(dòng)力量。這種推動(dòng)力量也叫內(nèi)驅(qū)力，即動(dòng)機(jī)。個(gè)體受到自身內(nèi)驅(qū)力的作用，導(dǎo)致某種行為的發(fā)生，于是需要得到滿足。。需要激發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)推動(dòng)行為，然后又引起新的需要，進(jìn)而激發(fā)新的動(dòng)機(jī)，最后又推動(dòng)新的行為。
大學(xué)生的不合理需要是引起一部分非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的直接原因。。相當(dāng)多的大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)是其需要的直接體現(xiàn)。例如，身處現(xiàn)代社會(huì)的大學(xué)生意識(shí)到，目前人們的生存和發(fā)展離不開(kāi)良好的人際關(guān)系。這使許多大學(xué)生產(chǎn)生了改善自己人際關(guān)系和提高人際交往能力的迫切需要。所以有些人情往來(lái)消費(fèi)不斷上升就不足為怪了。然而，一些大學(xué)生又很難把握人情消費(fèi)的度，人情往來(lái)消費(fèi)過(guò)多，這就產(chǎn)生了非理性消費(fèi)。
大學(xué)生非理性消費(fèi)既可以由其內(nèi)部需要引起，也有部分是由誘因引起的。外部社會(huì)環(huán)境的刺激引發(fā)了個(gè)體對(duì)某種事物的追求，形成了動(dòng)機(jī)。大學(xué)時(shí)代是人生重大轉(zhuǎn)折和迅速轉(zhuǎn)型的時(shí)期，也是對(duì)社會(huì)文化的變化最為敏感的時(shí)期。大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)因其心理發(fā)展尚未成熟而表現(xiàn)出易受外界影響和暗示的特征。傳媒廣告對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響，左右著其消費(fèi)傾向和消費(fèi)選擇。另外，大學(xué)生作為消費(fèi)者，必然受到社會(huì)和周?chē)后w的影響。需要或誘因都可以單獨(dú)引起其非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但這只是相對(duì)而言。大多數(shù)大學(xué)生的非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)都是在一定需要基礎(chǔ)之上，受誘因的刺激而成。
三、影響大學(xué)生非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素
（一）心理
大學(xué)生的認(rèn)識(shí)、情感情緒、意志和個(gè)性特征與其非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)是相互聯(lián)系、相互作用、相互制約的。它們以一定形式組合并作用于非理性消費(fèi)行為。
首先，認(rèn)識(shí)的影響。大學(xué)生的非理性消費(fèi)說(shuō)明他們?cè)谌绾蜗M(fèi)的認(rèn)識(shí)上仍然存在盲目性和片面性。大學(xué)生的心理狀態(tài)處于不成熟向成熟的過(guò)渡期，其消費(fèi)心理尚未成熟。有的大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)由于自身認(rèn)識(shí)的局限不能充分的考慮商品的效用和支付約束，購(gòu)買(mǎi)行為比較盲目。他們對(duì)消費(fèi)認(rèn)識(shí)的不足使非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)在錯(cuò)誤觀念的影響下形成。其次，情感情緒的影響。大學(xué)生的思想情感、興趣愛(ài)好、性格氣質(zhì)還沒(méi)有完全穩(wěn)定，外界環(huán)境對(duì)其心理影響還很突出。因此，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)還是多于計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，尤其是低年級(jí)的同學(xué)。一些大學(xué)生的情感成熟度不高，容易因某些刺激而產(chǎn)生消費(fèi)的念頭，導(dǎo)致非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。再次，意志的影響。一些大學(xué)生在抵御外界誘惑時(shí)意志不夠堅(jiān)強(qiáng)，很容易使其消費(fèi)行為偏離正確軌道。即使清楚自己的經(jīng)濟(jì)支付能力不能進(jìn)行某些奢侈消費(fèi)，但因?yàn)橐庵痉矫娴谋∪酰谝恍┱T因的驅(qū)使下，產(chǎn)生非理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，還是不能合理控制消費(fèi)。最后是態(tài)度的影響。態(tài)度對(duì)行為具有導(dǎo)向功能。態(tài)度具有動(dòng)機(jī)作用，態(tài)度將驅(qū)使人們趨向或逃離某些事物。大學(xué)生在日常生活中會(huì)形成自己獨(dú)特的態(tài)度，引導(dǎo)他們采取相應(yīng)的消費(fèi)行為。有的大學(xué)生在生活中理性地選擇實(shí)用、有價(jià)值的事物，有的則追求奢侈和炫耀。
（二）家庭情況
家庭是婚姻和血緣關(guān)系為紐帶的社會(huì)小群體。家庭既是人的第一個(gè)生活環(huán)境，又是一個(gè)人在其中生活時(shí)間最長(zhǎng)的規(guī)范性參照群體。一方面是家庭對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為引導(dǎo)不科學(xué)，從許多大學(xué)生的消費(fèi)水平與其家庭收入的比較來(lái)看，反映了許多家長(zhǎng)對(duì)子女十分溺愛(ài)。另一方面是家庭環(huán)境的影響。家庭問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致有的大學(xué)生人格異常，容易沾染惡習(xí)，這就使其消費(fèi)行為偏離正常的軌道。
（三）學(xué)校教育
目前，為了適應(yīng)彈性學(xué)制、學(xué)分制、后勤社會(huì)化等高校改革措施，學(xué)校管理模式走向社區(qū)化、市場(chǎng)化、多樣化，大學(xué)生在時(shí)間和空間上的自由度大大增加，課后的活動(dòng)豐富多彩。一些大學(xué)生自制能力差，經(jīng)常出入一些高消費(fèi)的場(chǎng)所進(jìn)行非理性消費(fèi)。另一方面，學(xué)校在引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀念時(shí)所進(jìn)行的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且在教育實(shí)踐中忽略了對(duì)學(xué)生理財(cái)能力的開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)。很多大學(xué)生的消費(fèi)都超出了計(jì)劃的范圍，這是理財(cái)能力不足的表現(xiàn)。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀念的工作，同時(shí)在教育實(shí)踐中需要對(duì)大學(xué)生理財(cái)能力的開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)。
（四）社會(huì)文化
社會(huì)文化決定社會(huì)心理。大學(xué)校園文化具有開(kāi)放性和超前性。這使大學(xué)生能更多更快地接觸各種各樣地文化，故其思維、行為和生活方式會(huì)有異于其他一般社會(huì)成員。目前對(duì)大學(xué)生消費(fèi)文化有巨大影響的文化思潮主要有以下兩種：一是消費(fèi)主義思潮。消費(fèi)主義思潮提倡追求高質(zhì)量的物質(zhì)生活，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高的背景下迅速蔓延，極大地沖擊了人們的生活。這種思潮使大學(xué)生也以物質(zhì)追求為生活目標(biāo)。有的大學(xué)生不顧家庭經(jīng)濟(jì)情況，用父母的錢(qián)實(shí)現(xiàn)生活目標(biāo)，給家庭帶來(lái)沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。二是后現(xiàn)代主義思潮。后現(xiàn)代主義思潮興起于二十世紀(jì)六十年代，具有強(qiáng)烈的主觀主義、虛無(wú)主義和非理性主義傾向。后現(xiàn)代主義加劇了大學(xué)生對(duì)日常生活體驗(yàn)的荒誕感受和游戲精神感受。這使其消費(fèi)行為日益呈現(xiàn)超前化和世俗化的趨向。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙富才,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及社會(huì)心理特點(diǎn)[J].聊城大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2003(6):104
[2]王利民,馬玉書(shū).淺談當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為[J].黑龍江高教研究，1995(2):25
[3]王寧 著,消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M],社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001年6月
[4]時(shí)蓉華 主編,現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)[M][第七章],華東師大出版社,2001年5月
[5]屠文淑 著,社會(huì)心理學(xué)理論與應(yīng)用[M][第六章，第十章],人民出版社,2004年3月
［關(guān)鍵詞］西方 消費(fèi)異化 生態(tài)危機(jī)
［中圖分類(lèi)號(hào)］A811［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1009-5349（2011）04－0134－02
引言
西方認(rèn)為，消費(fèi)本來(lái)只是滿足人需要的手段，但在當(dāng)代資本主義社會(huì)，消費(fèi)的功能被異化了，消費(fèi)有了其他的意義。一方面，它成為了人們?yōu)閯趧?dòng)失去自由的“補(bǔ)償”，成為人們逃避現(xiàn)實(shí)痛苦的“避難所”，成為人們?yōu)榱藵M足虛榮區(qū)別于他人的“炫耀品”。另一方面，統(tǒng)治者對(duì)消費(fèi)進(jìn)行操作和控制，使消費(fèi)成為一種實(shí)施社會(huì)控制，維護(hù)其統(tǒng)治的工具。
一、資本主義社會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)異化的原因
（一）異化消費(fèi)的產(chǎn)生與資本主義社會(huì)普通勞動(dòng)者的勞動(dòng)狀況有關(guān)
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動(dòng)者的勞動(dòng)強(qiáng)度得到了改善，但是伴隨而來(lái)的機(jī)器生產(chǎn)的普遍化和社會(huì)分工變得越來(lái)越細(xì)，勞動(dòng)者每天與機(jī)器打交道，工作變得越來(lái)越無(wú)聊、乏味，缺乏創(chuàng)造性。因此，在勞動(dòng)的過(guò)程中，人們并不能隨心所欲，獲得該有的自由與幸福。人們開(kāi)始在生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ふ易杂桑M(fèi)領(lǐng)域的最大特性就在于它的自由性。在消費(fèi)領(lǐng)域只要有錢(qián)，人們想做什么都可以。于是勞動(dòng)者認(rèn)為自己獲得了滿足，而忽略了自己在這種消費(fèi)過(guò)程中是否真正滿足了自我的真實(shí)需要，使得消費(fèi)走上了異化。
（二）異化消費(fèi)的產(chǎn)生與資本主義社會(huì)人們整體異化的生存狀況有關(guān)
異化在當(dāng)代資本主義社會(huì)已經(jīng)變?yōu)槠毡榇嬖诘默F(xiàn)象，不僅僅在勞動(dòng)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化等領(lǐng)域都不同程度地出現(xiàn)了異化現(xiàn)象，而且也不僅僅表現(xiàn)在工人階級(jí)，也包括資本家，所以異化已經(jīng)變?yōu)橘Y本主義社會(huì)總體具有的普遍現(xiàn)象。人們?cè)趧趧?dòng)和日常生活中無(wú)法體會(huì)自由和幸福的感覺(jué)，于是開(kāi)始在帶有“虛假性”的消費(fèi)領(lǐng)域中尋找幸福。幸福與消費(fèi)劃了等號(hào)，衡量幸福的標(biāo)準(zhǔn)變成了消費(fèi)，在這種異化的幸福觀的支配下，消費(fèi)成為一種病態(tài)的、無(wú)度的索取與占有的異化行為。
（三）異化消費(fèi)的產(chǎn)生與資本主義社會(huì)貧富差距有關(guān)
資本主義社會(huì)中，資本家一方面為了緩和資本主義的社會(huì)矛盾，給予工人階級(jí)同樣的購(gòu)買(mǎi)權(quán)利，使富人和窮人可以去一樣的商場(chǎng)購(gòu)物，一樣的消費(fèi)場(chǎng)所消費(fèi)。另一方面，富人們?yōu)榱擞兴鶇^(qū)別，開(kāi)始追逐一些奢侈品，開(kāi)始追逐區(qū)別于他人的優(yōu)越感。于是，消費(fèi)成為了一種滿足虛榮，區(qū)別于他人的異化行為。
（四）異化消費(fèi)的產(chǎn)生與資本主義的社會(huì)制度有關(guān)
資本主義的社會(huì)制度，建立了自由競(jìng)爭(zhēng)、自由遷徙、商品所有者平等的王國(guó)。資本家為了獲得更多的利潤(rùn)，由勞動(dòng)者制造出大量的商品，而除去滿足基本需求外，資本家利用各種方式大肆宣傳，誘使勞動(dòng)者購(gòu)買(mǎi)超出其能力的商品，使得資本家獲得利潤(rùn)，從而制造更多的商品。在這種制度下，商品與需求處于一個(gè)惡性循環(huán)之中，消費(fèi)成為了一種惡性循環(huán)的異化行為。
（五）異化消費(fèi)的產(chǎn)生與資產(chǎn)階級(jí)的政治需要有關(guān)
資產(chǎn)階級(jí)為了實(shí)現(xiàn)他們的統(tǒng)治，運(yùn)用高消費(fèi)來(lái)延緩社會(huì)矛盾，麻痹人們的斗志，通過(guò)社會(huì)意識(shí)形態(tài)和媒體、廣告的作用對(duì)消費(fèi)進(jìn)行操作和控制，使人們沉溺于消費(fèi)的漩渦中，忽略了對(duì)于社會(huì)政治問(wèn)題和社會(huì)制度缺陷的不滿，從而逐漸淡忘了革命，推動(dòng)了異化消費(fèi)的產(chǎn)生。
二、資本主義消費(fèi)異化的后果
（一）消費(fèi)異化腐蝕了人們的靈魂
人們?cè)谙M(fèi)中忘記了自己本來(lái)的生活意義，只是盲目地專(zhuān)注于購(gòu)買(mǎi)，喜新厭舊，用無(wú)休止地購(gòu)買(mǎi)各種商品來(lái)滿足自己的物質(zhì)需要，代替了作為人本身更有意義的精神需求，產(chǎn)生了一種錯(cuò)誤的幸福觀，扭曲了對(duì)幸福的含義。在這種扭曲的幸福觀下，人們不能正視自身真正的需要，異化的消費(fèi)阻礙了人們對(duì)于自己全面發(fā)展、真正幸福的期望，從而阻礙了人的全面自由發(fā)展。
（二）消費(fèi)異化增強(qiáng)了人們對(duì)資本主義制度的依賴性
人們對(duì)于商品的迷戀，對(duì)于變態(tài)消費(fèi)以及畸形幸福觀的盲目追求，使得人們像患上強(qiáng)迫癥一樣不斷地喜新厭舊地購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)商品。這種對(duì)于消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，正是資本主義社會(huì)所必需的，不僅為資本主義再生產(chǎn)，維持較高的利潤(rùn)率，轉(zhuǎn)移經(jīng)濟(jì)危機(jī)創(chuàng)造了條件，從而起到維護(hù)資本主義制度的政治作用，還促使人們更加依賴于那些提供滿足人們需求的資本家和資本主義社會(huì)，從而有利于統(tǒng)治階級(jí)對(duì)社會(huì)的控制。
（三）消費(fèi)異化遮蔽了資本主義社會(huì)的基本矛盾
在異化的消費(fèi)中，人們所關(guān)心的只是消費(fèi)欲望是否能夠得到滿足，而忽略了這種滿足是通過(guò)何種制度來(lái)提供的。而統(tǒng)治者為了維護(hù)其統(tǒng)治，只需要提供源源不斷的商品即可，消費(fèi)異化轉(zhuǎn)移了人們對(duì)社會(huì)政治問(wèn)題的注意力和對(duì)于社會(huì)制度缺陷的不滿情緒，增強(qiáng)了人們對(duì)資本主義制度合法性的認(rèn)同感，同時(shí)延長(zhǎng)了資本主義制度的壽命。
（四）消費(fèi)異化最嚴(yán)重的后果：瓦解了工人階段的斗志，腐蝕了工人階級(jí)的革命銳氣
當(dāng)代資本主義通過(guò)對(duì)需求和滿足的操縱，使得工人階級(jí)的欲望在消費(fèi)中被滿足，同化了工人階級(jí)，他們反抗制度的要求被慢慢消滅，他們被資本家所制造的表面的公平所蒙蔽，認(rèn)為沒(méi)有進(jìn)行革命的必要，他們已經(jīng)不再是資本主義制度的掘墓人，而只是普通的消費(fèi)者了。
三、資本主義消費(fèi)異化導(dǎo)致變革
（一）西方認(rèn)為未來(lái)革命的動(dòng)因不再產(chǎn)生于生產(chǎn)勞動(dòng)、生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系之間的階級(jí)矛盾，而是產(chǎn)生于人性的壓抑和異化
階級(jí)之間的矛盾已逐漸被緩解，但是人們?cè)诋惢南M(fèi)中卻變得更加壓抑與孤獨(dú)，人的價(jià)值得不到體現(xiàn)。隨著商品因?yàn)橘Y源有限而變得稀缺時(shí)，人們無(wú)限膨脹的欲望會(huì)在現(xiàn)實(shí)中受創(chuàng)，被壓抑的人性會(huì)被喚醒，人們會(huì)逐漸產(chǎn)生革命的想法。
（二）西方認(rèn)為資本主義變革依靠的力量，不再是傳統(tǒng)認(rèn)為的工人階級(jí)，而是社會(huì)精英等具有批判意識(shí)的人們
他們認(rèn)為資本主義社會(huì)的需求矛盾在很大程度上得到了緩和，工人階級(jí)的貧困化也已消失，工人和資本家一道分享著工業(yè)繁榮的好處，已經(jīng)失去了戰(zhàn)斗的熱情。革命的力量不會(huì)是那些在消費(fèi)社會(huì)中最大受惠者，同時(shí)又是最大受害者的工人階級(jí)，而那些具有批判意識(shí)的人們，他們會(huì)注意到資本主義社會(huì)的這些問(wèn)題，并站起來(lái)進(jìn)行變革。
（三）西方認(rèn)為經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)過(guò)時(shí)，資本主義社會(huì)危機(jī)會(huì)變?yōu)樯鷳B(tài)危機(jī)
西方錯(cuò)誤地將人與自然這一人類(lèi)的普遍矛盾當(dāng)成了資本主義社會(huì)的基本矛盾，忽略了資本主義社會(huì)無(wú)法克服的基本矛盾，即生產(chǎn)社會(huì)化與資本主義私人占有之間的矛盾。他們認(rèn)為資本家通過(guò)對(duì)消費(fèi)的操縱和控制，有效地阻止了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的發(fā)生，同時(shí)人們對(duì)于商品的盲目追求，終會(huì)因?yàn)樯唐焚Y源有限出現(xiàn)資源稀缺的情況，資本主義的社會(huì)危機(jī)會(huì)由經(jīng)濟(jì)危機(jī)演變?yōu)樯鷳B(tài)危機(jī)。但是從此次由美國(guó)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)可以看出，消費(fèi)領(lǐng)域的變化并沒(méi)有阻止經(jīng)濟(jì)危機(jī)的發(fā)生，誘發(fā)生態(tài)危機(jī)，反而是以另一種方式爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)。因此，西方?jīng)]有認(rèn)識(shí)到發(fā)生在資本主義社會(huì)的生態(tài)危機(jī)只是一種從屬的、派生的危機(jī)，它與經(jīng)濟(jì)危機(jī)性質(zhì)迥然不同，不能相提并論，更不能用生態(tài)危機(jī)來(lái)取代經(jīng)濟(jì)危機(jī)。
【參考文獻(xiàn)】
姜華.西方-消費(fèi)異化論的理論內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)意義[J].中國(guó)科技信息,2005年第14期.
駱沙舟.西方-消費(fèi)異化論評(píng)析[J].廈門(mén)大學(xué)學(xué)報(bào)(哲社版),1995年第4期.
【關(guān)鍵詞】倫理失范;過(guò)度消費(fèi);生態(tài)消費(fèi);生態(tài)消費(fèi)法
【中圖分類(lèi)號(hào)】F713 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1009-5071(2012)06-0025-02
近年來(lái)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)需求、擴(kuò)大消費(fèi)一直是各國(guó)政府保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要經(jīng)濟(jì)手段。在國(guó)際金融危機(jī)背景下，我國(guó)政府提出并實(shí)施了一系列擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)政策，對(duì)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)運(yùn)行起到了積極作用。然而，消費(fèi)的欲望總是與資源的有限性相矛盾，不受限制的消費(fèi)容易引發(fā)過(guò)度消費(fèi)和消費(fèi)主義盛行，進(jìn)而導(dǎo)致資源枯竭和生態(tài)環(huán)境的日益惡化。在現(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域存在著許多失范的消費(fèi)行為，由此產(chǎn)生的社會(huì)危害是不容忽視的,消費(fèi)價(jià)值觀以及生態(tài)消費(fèi)倫理問(wèn)題已成為我們不得不正視的問(wèn)題。本文立足于我國(guó)現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)實(shí)踐，深入探析消費(fèi)者消費(fèi)行為倫理失范的深層原因，以期為生態(tài)文明建設(shè)提供有益參考。
1 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中的倫理失范問(wèn)題
當(dāng)前，中國(guó)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和形式發(fā)生了很大改變。為了不斷擴(kuò)大消費(fèi)需求，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，我國(guó)消費(fèi)由生存需求型向發(fā)展需求型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在收入和消費(fèi)能力得到很大提高的情況下，消費(fèi)形式也逐漸呈現(xiàn)出多樣化。然而與此同時(shí)，各種消費(fèi)失范現(xiàn)象也層出不窮。
首先，表現(xiàn)在過(guò)度消費(fèi)的日益普遍與盛行。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，發(fā)端于西方社會(huì)的消費(fèi)主義迅速蔓延到世界各地。當(dāng)前，過(guò)度消費(fèi)作為消費(fèi)主義的當(dāng)代表征對(duì)于我國(guó)消費(fèi)觀念以及消費(fèi)生活的影響業(yè)已展現(xiàn)。過(guò)度消費(fèi)是與節(jié)儉消費(fèi)相反，是脫離現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件與合理需要的消費(fèi)。過(guò)度消費(fèi)行為在我國(guó)當(dāng)前主要有三種突出表現(xiàn)和類(lèi)型：超前消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)和低俗消費(fèi)。
所謂超前消費(fèi)，是指消費(fèi)者或?yàn)榱颂崆跋硎埽驗(yàn)榱俗汾s潮流，或?yàn)榱四撤N虛榮，超出自己經(jīng)濟(jì)承受能力的限度，超標(biāo)準(zhǔn)地提高自己的生活檔次與購(gòu)物水平而盲目攀比、不計(jì)后果的消費(fèi)方式。它以過(guò)分追求感官滿足和虛榮為目的，以消費(fèi)高品牌、高檔次的商品為特點(diǎn)，它不但傳遞虛假的社會(huì)需求信息，誤導(dǎo)生產(chǎn)，而且妨礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。所謂炫耀性消費(fèi)，不同于一般的消費(fèi)，并非為滿足個(gè)人消費(fèi)的需求，而是為獲得的財(cái)富或權(quán)利提供證明，這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)在于追求奢侈性商品的信號(hào)價(jià)值，其突出特征是揮霍性。這種炫耀性消費(fèi)不僅僅造成了社會(huì)資源的極大浪費(fèi)和財(cái)富的嚴(yán)重消耗，還助長(zhǎng)了不良的消費(fèi)主義風(fēng)氣和享樂(lè)主義思潮，其示范效應(yīng)更是加劇了財(cái)富的兩極分化，嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)公平。所謂低俗消費(fèi)，不同于高消費(fèi)，是無(wú)知盲目的、非理性、反道德的消費(fèi)，是一種畸形消費(fèi)，往往集中在極少數(shù)暴富而又素質(zhì)低下的人群身上。低俗消費(fèi)盡管是先富階層中的極少數(shù)人所為，但他們揮霍無(wú)度、非理智、不道德的消費(fèi)行為，往往容易敗壞整個(gè)先富階層的聲譽(yù)，在社會(huì)上造成惡劣影響，加劇社會(huì)矛盾，不利于構(gòu)建和諧社會(huì)。
其次，體現(xiàn)在消費(fèi)與資源環(huán)境的矛盾日益突出。消費(fèi)有兩種基本類(lèi)型：“一種是基于‘需求的消費(fèi)’；一種是基于‘欲望的消費(fèi)’。”[1]需求與欲望之間有著明確的劃分：需求往往是客觀的、可確定的、有限的；而欲望卻是主觀的、不可確定的、而且是隨時(shí)增加、無(wú)限擴(kuò)大的。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)是以自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，消費(fèi)是建立在人的需求消費(fèi)之上，所以消費(fèi)是有限的，消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境的影響在過(guò)去并不十分明顯，但在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)入以消費(fèi)為主導(dǎo)的近現(xiàn)代社會(huì)以來(lái)，消費(fèi)成了“社會(huì)生活的主流”。[2]在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，資本追逐利益的天性，使得企業(yè)推出各種促銷(xiāo)廣告誘使消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)欲望過(guò)度膨脹，加之廣告媒體的推波助瀾，從而使消費(fèi)者個(gè)體和整個(gè)社會(huì)陷入以追求享樂(lè)和發(fā)展為目的的無(wú)限度消費(fèi)中。當(dāng)前，我國(guó)由消費(fèi)問(wèn)題所引發(fā)的資源和環(huán)境問(wèn)題已日益凸顯。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)溫室氣體排放已居世界第一位，二氧化碳排放總量從1978年的1483百萬(wàn)噸增加到2008年的6896百萬(wàn)噸；水土流失面積356萬(wàn)平方公里，占國(guó)土面積37．2％，沙化土地面積約173萬(wàn)平方公里，而且還在繼續(xù)增長(zhǎng)；森林覆蓋率經(jīng)過(guò)多年努力才達(dá)到20．3％（世界平均水平31．7％）；草地退化面積達(dá)90%以上；全球640個(gè)世界性瀕危物種中，中國(guó)就占156種。[3]
2 消費(fèi)行為倫理失范的原因分析
關(guān)鍵詞 食物里程 貿(mào)易保護(hù)主義 農(nóng)產(chǎn)品出口
上個(gè)世紀(jì)，全球工業(yè)化和城市化進(jìn)程步伐加快，與此同時(shí)C02及其他溫室氣體的排放也越來(lái)越多，造成了全球變暖加劇，氣候變化已經(jīng)成為全球關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。貿(mào)易和氣候變化的討論也一直沒(méi)有停息，隨著農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的逐漸增加，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易和氣候變化的關(guān)系引起了人們的關(guān)注，衡量農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易(特別是食品貿(mào)易)對(duì)環(huán)境影響的指標(biāo)“食物里程”(Food Miles)在美國(guó)、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)流行起來(lái)。那么它的興起會(huì)給農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易特別是食品貿(mào)易帶來(lái)什么影響呢?它和WTO規(guī)則又有什么關(guān)系?對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易有什么啟示?這都是需要研究的問(wèn)題。
一、食物里程運(yùn)動(dòng)的興起
食物里程的概念首先是由英國(guó)的Tim Lang于20世紀(jì)90年代中期提出的(Paxton，1994)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是指食品從農(nóng)民手中運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的距離。其產(chǎn)生主要是基于對(duì)食品供應(yīng)所帶來(lái)環(huán)境成本的擔(dān)憂，人們很容易把食物里程和環(huán)境影響聯(lián)系起來(lái)，即食物里程越大，食品運(yùn)輸越遠(yuǎn)，消耗更多的能源，產(chǎn)生更多溫室氣體，對(duì)環(huán)境危害也就越大。盡管“食物里程”概念為發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者和環(huán)保人士熟知，但是其真正的興起卻是在最近幾年，有幾方面的原因：食品貿(mào)易額大幅度增加，全球食品貿(mào)易額從1995年的4500億美元增加到了2008年的10963億美元；人們環(huán)保意識(shí)提高，食品貿(mào)易的增加隨之而來(lái)的是食品運(yùn)輸?shù)脑黾樱\(yùn)輸會(huì)對(duì)環(huán)境帶來(lái)很大的負(fù)面影響，作為消費(fèi)者個(gè)人，人們?cè)趽?dān)憂自己消費(fèi)食品產(chǎn)生的碳排放問(wèn)題時(shí)，很容易就會(huì)想到“食物里程”，因?yàn)椤笆澄锢锍獭边@一概念簡(jiǎn)單而且易記，個(gè)人以此應(yīng)對(duì)氣候變化，實(shí)施起來(lái)也相對(duì)簡(jiǎn)單；擔(dān)心食品安全問(wèn)題，一些國(guó)家的部分人士一直擔(dān)心，對(duì)進(jìn)口食品依賴太大會(huì)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。另外，食品價(jià)格波動(dòng)不利于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和宏觀調(diào)控。因此有些國(guó)家政府提倡食品自給自足，購(gòu)買(mǎi)本地食品，減少進(jìn)口食品。
二、食物里程對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響
(一)形成非關(guān)稅貿(mào)易壁壘和貿(mào)易保護(hù)主義
食物里程運(yùn)動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)本地產(chǎn)食品，減少進(jìn)口，會(huì)帶來(lái)新型的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘(Heyes andSmith，2006)。對(duì)出口方來(lái)說(shuō)，食物里程運(yùn)動(dòng)看起來(lái)更像是歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者保護(hù)其國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的舉措；對(duì)進(jìn)口方來(lái)說(shuō)，進(jìn)口國(guó)的生產(chǎn)者肯定青睞政策上對(duì)本土消費(fèi)的支持。2006年英國(guó)農(nóng)民周刊(Farmers’Weekly)網(wǎng)站開(kāi)展了一項(xiàng)提倡食物里程運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)，他們的口號(hào)是“本地食品距離更近”(Local food is miles better)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)鼗螂x當(dāng)?shù)亟牡貐^(qū)的食品。
食物里程是以環(huán)保和減排為目的發(fā)展起來(lái)的概念，而已有的研究顯示其并不能很好地起到保護(hù)環(huán)境、減少碳排放的作用，是一種“隱蔽的保護(hù)主義”(protection，ism in disguise)，有可能對(duì)貿(mào)易和全球排放產(chǎn)生不利影響(Ballingall
and
Winchester，2008)。因?yàn)橹毁?gòu)買(mǎi)本土產(chǎn)產(chǎn)品并不意味著一定可以減少排放，降低能源消耗，原因如下：
首先，把進(jìn)口運(yùn)輸過(guò)程能源的消耗和CO2排放考慮在內(nèi)，從國(guó)外進(jìn)口食品也比在本國(guó)生產(chǎn)能源消耗更少，對(duì)環(huán)境的影響也更小。Schlich and FlEissner(2003)比較了新西蘭和德國(guó)生產(chǎn)的羊羔肉，得出結(jié)論認(rèn)為即使考慮進(jìn)生產(chǎn)階段的能源消耗，新西蘭羊羔肉生產(chǎn)的能源投入比德國(guó)的要少。所以他們認(rèn)為，大部分人認(rèn)為以區(qū)域食品生產(chǎn)和配送代替全球生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)一般情況下是不可行的，生態(tài)環(huán)境主要是受運(yùn)行效率的影響，而不是距離本身。Williams(2006)認(rèn)為，把英國(guó)從肯尼亞進(jìn)口玫瑰花空運(yùn)的碳排放考慮在內(nèi)，從肯尼亞進(jìn)口玫瑰花的碳排放還要比從荷蘭進(jìn)口的碳排放低6倍，這是因?yàn)楹商m的玫瑰花需要人工培育，會(huì)產(chǎn)生很高的碳排放量，而肯尼亞的玫瑰是在自然環(huán)境下生長(zhǎng)，對(duì)環(huán)境影響較小。Saunders et a1.(2006)估計(jì)出即使把運(yùn)輸考慮在內(nèi)，從新西蘭進(jìn)口奶制品、羊肉、蘋(píng)果和洋蔥的能源消耗和碳排放也比英國(guó)本土生產(chǎn)的能源消耗和碳排放低。
其次，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)的碳排放和能源消耗非常大。因?yàn)橄M(fèi)者通常開(kāi)著空車(chē)去商店，用一噸的車(chē)帶回家10千克的食品，從零售商到消費(fèi)者家中每千米的能源消耗遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品生產(chǎn)和配送到這個(gè)地方每千米的能源消耗(Wynen and Vanzetti，2008)。HauwermEIren等學(xué)者(2005)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物距離是10千米以上，而僅僅購(gòu)買(mǎi)了1千克的新鮮食品，其產(chǎn)生的C02量比從肯尼亞空運(yùn)相同重量的食品所產(chǎn)生的排放還要多。DEFRA(2005)報(bào)告指出，整個(gè)食品消費(fèi)，從運(yùn)輸進(jìn)入英國(guó)，到最終到消費(fèi)者手中，食物運(yùn)輸中82％的距離是英國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生的；Pretry等學(xué)者(2005)計(jì)算了食品運(yùn)輸?shù)沫h(huán)境成本，發(fā)現(xiàn)：同英國(guó)國(guó)內(nèi)食品運(yùn)輸相比，海運(yùn)和空運(yùn)進(jìn)口的環(huán)境成本是微乎其微的，他們估計(jì)出進(jìn)口食品的外部成本，為每人每周0.005便士，與之相對(duì)應(yīng)，英國(guó)國(guó)內(nèi)公路運(yùn)輸(從農(nóng)場(chǎng)到商店)的外部成本是每人每周75.7便士，將食品從商店運(yùn)到消費(fèi)者家中的外部成本是41.1便士。Heyes，Smith(2006)估測(cè)出：購(gòu)買(mǎi)20千克食品，一個(gè)大型的家庭汽車(chē)形式距離為6.4千米，需要消耗25.6兆焦耳能源，而這些能源夠20千克食品通過(guò)海路運(yùn)輸8500千米。
綜上，食物里程并不能很好地實(shí)現(xiàn)其環(huán)保和降低能源消耗的目的，但是其鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本地產(chǎn)產(chǎn)品，減少進(jìn)口，容易形成貿(mào)易保護(hù)主義。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)失靈；政府失靈；經(jīng)濟(jì)法主體
一、經(jīng)濟(jì)法是為克服市場(chǎng)失靈而干預(yù)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的法
在經(jīng)濟(jì)資源配置中，人們對(duì)市場(chǎng)和政府各自應(yīng)起多大作用這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)有一個(gè)辯證發(fā)展過(guò)程。亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，在市場(chǎng)規(guī)律這只看不見(jiàn)的手的引導(dǎo)下，資源能夠目動(dòng)達(dá)到最優(yōu)配置，利己主義動(dòng)機(jī)會(huì)驅(qū)使個(gè)人在追求自身利益的同時(shí)不知不覺(jué)地實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益；而政府，盡管是出于良好愿望和社會(huì)利益，試圖干預(yù)資源配置過(guò)程，也往往會(huì)適得其反。斯密把政府活動(dòng)僅限于國(guó)家安全、法律秩序的維持和部分社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的建立和維護(hù)，斯密給人們樹(shù)立的是這樣的信念——自由放任，聽(tīng)之任之，不要干預(yù)。
新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)繼承了亞當(dāng)·斯密的自由放任信仰，通過(guò)引進(jìn)邊際分析、效用分析和均衡分析方法來(lái)論證市場(chǎng)機(jī)制的完美無(wú)缺。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，在自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，消費(fèi)者偏好是一根指揮棒，引導(dǎo)資源的配置方向。而資源是否得到最優(yōu)配置最終取決于消費(fèi)者在多大程度上得到滿足；市場(chǎng)調(diào)節(jié)方式是邊際微調(diào)，通過(guò)資源在各種用途上的邊際對(duì)比來(lái)驅(qū)使資源流向最有利的方向?qū)崿F(xiàn)帕累托最優(yōu)境界，出自對(duì)自由市場(chǎng)的堅(jiān)定信仰，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家不主張政府介入資源配置過(guò)程。
隨著自由資本主義向壟斷資本主義過(guò)渡，資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所固有的一系列弊端如失業(yè)、貧富分化、周期性經(jīng)濟(jì)危機(jī)更加嚴(yán)重，特別是1929—1933年的大經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使人們清楚地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)機(jī)制本身的局限性。
在市場(chǎng)體制下，社會(huì)資源的配置是通過(guò)價(jià)格機(jī)制的作用來(lái)實(shí)現(xiàn)的，但市場(chǎng)調(diào)節(jié)及價(jià)格機(jī)制發(fā)生作用有一定的前提條件，如果說(shuō)市場(chǎng)供求力量可以有效地配置資源，那么它是建立在以下三個(gè)假設(shè)條件之上的：首先，市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)的，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)有影響市場(chǎng)價(jià)格的市場(chǎng)勢(shì)力；其次，不存在外部性，市場(chǎng)結(jié)果只與市場(chǎng)的參與者（買(mǎi)者與賣(mài)者）有關(guān)，對(duì)旁觀者的福利沒(méi)有影響；第三，不存在公共產(chǎn)品。但這種假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中是不存在的。市場(chǎng)不是理想的，存在著市場(chǎng)失靈。市場(chǎng)失靈主要表現(xiàn)為：
（一）外部性問(wèn)題。所謂外部性，就是某個(gè)經(jīng)濟(jì)主體在生產(chǎn)或消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的一種外在于市場(chǎng)體系的外在影響或效應(yīng)關(guān)系，或者說(shuō)是一種未被市場(chǎng)交易包括在內(nèi)的額外成本及收益。依據(jù)個(gè)人或社會(huì)是否無(wú)償?shù)叵硎芰祟~外收益或是否承受了不是由他導(dǎo)致的額外成本這一標(biāo)準(zhǔn)，外在性可分為積極的有利的外部性（或稱為外部經(jīng)濟(jì)）與消極的有害的外部性（或稱為外部不經(jīng)濟(jì)）。外部性問(wèn)題之所以會(huì)引起市場(chǎng)失靈，在西方新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)者看來(lái)，原因在于消極的外部性會(huì)引起供給過(guò)度，即私人活動(dòng)的水平常常要高于社會(huì)所需要的最優(yōu)水平，而積極的外部性會(huì)引起需求過(guò)度，即私人活動(dòng)的水平會(huì)低于社會(huì)所需要的最優(yōu)水平，由此必然會(huì)使市場(chǎng)供求失衡，使社會(huì)資源配置偏離完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的帕累托最優(yōu)狀態(tài)。
（二）公共物品問(wèn)題。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為公共物品問(wèn)題是與外部性問(wèn)題密切相關(guān)的一個(gè)表現(xiàn)市場(chǎng)失靈的問(wèn)題。關(guān)于公共物品，在經(jīng)濟(jì)理論上，薩繆爾森、桑德莫、植草益、布坎南等西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者從不同的角度給予了定義與說(shuō)明。一般地說(shuō)，公共物品是指在消費(fèi)上具備非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性的物品，或者說(shuō)，把“這種消費(fèi)排除困難性和消費(fèi)區(qū)分的困難性較明顯的物品”稱為真正的公共物品，也就是“純公共物品”。公共物品之所以會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)失靈，可以概括為如下幾個(gè)原因：第一，打破了私人物品在市場(chǎng)均衡或最優(yōu)供給數(shù)量條件下的每個(gè)消費(fèi)者的邊際收益和邊際成本相等的均衡條件。第二，在公共物品消費(fèi)上，會(huì)出現(xiàn)“免費(fèi)搭車(chē)”問(wèn)題。從公共物品的消費(fèi)角度看，由于公共物品消費(fèi)具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性，所以消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種隱瞞或低報(bào)自己對(duì)公共物品的偏好程度，從而達(dá)到不付成本或少付成本地享受公共物品的傾向，由此致使在公共物品的消費(fèi)中出現(xiàn)“免費(fèi)搭車(chē)”問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，公共物品覆蓋的人數(shù)越多，則免費(fèi)搭車(chē)問(wèn)題越嚴(yán)重，公共物品由私人市場(chǎng)提供出來(lái)的可能性就越小。概括地講，消費(fèi)者免費(fèi)搭車(chē)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的一個(gè)直接結(jié)果是：公共物品不可能由交易市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)公共物品的最優(yōu)配置，也不能由私人生產(chǎn)和供給。第三，在公共物品市場(chǎng)上，價(jià)格信號(hào)失靈。由于公共物品的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性以及公共物品消費(fèi)過(guò)程中的免費(fèi)搭車(chē)問(wèn)題的存在，使公共物品在價(jià)格形成與決定上會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)睦щy。特別是“純公共物品”，更是不可能形成價(jià)格，對(duì)于那些“準(zhǔn)公共物品”也只能部分地形成價(jià)格。這樣，市場(chǎng)價(jià)格信號(hào)便不能引導(dǎo)公共物品的最優(yōu)配置，由此而產(chǎn)生市場(chǎng)失靈。
（三）不完全信息和交易成本問(wèn)題。在市場(chǎng)交易中，一方面，由于人的“有限理性”和“機(jī)會(huì)主義行為”的存在，使市場(chǎng)參與者不可能完全掌握市場(chǎng)交易的有關(guān)信息，另一方面，信息作為一種有價(jià)值的資源，不可能免費(fèi)提供。這樣，市場(chǎng)機(jī)制本身不可能生產(chǎn)足夠的信息并有效地配置它們，使市場(chǎng)交易總是處于一種不完全信息狀態(tài)。這將會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)價(jià)格信號(hào)失靈、交易者之間相互“欺詐”和“尋租”問(wèn)題。
市場(chǎng)的缺陷及市場(chǎng)的失靈被認(rèn)為是政府干預(yù)的基本理由或者用布坎南的話來(lái)說(shuō)：“市場(chǎng)可能失敗的論調(diào)被廣泛地認(rèn)為是為政治和政府干預(yù)作辯護(hù)的證據(jù)”{1}13“某些東西市場(chǎng)無(wú)能為力，所以要避開(kāi)市場(chǎng)。例如，市場(chǎng)不能提供國(guó)防的需要”，“市場(chǎng)活動(dòng)會(huì)使交易的后果（盈利或虧損）對(duì)交易雙方以外的其它方面產(chǎn)生不利的影響。”{2}65—66“即使市場(chǎng)機(jī)制是完全地發(fā)揮作用，也還解決不了全部問(wèn)題。”{3}24“市場(chǎng)機(jī)制有其自身所固有的自發(fā)性，即使在社會(huì)主義，也不可能自動(dòng)回避由這種自發(fā)性所產(chǎn)生的各種弊端。”{4}101即使市場(chǎng)機(jī)制能有效地發(fā)揮作用，也有必要成立一個(gè)負(fù)責(zé)政府干預(yù)和控制的高層次結(jié)構(gòu)，以便“在市場(chǎng)機(jī)制無(wú)法發(fā)揮作用的情況下，來(lái)完成取代它們。”{5}2
[關(guān)鍵詞]異化消費(fèi)；虛假需要；消費(fèi)批判；制度批判
生態(tài)學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀，是在對(duì)生態(tài)危機(jī)形成根源的深入分析的過(guò)程中形成的，它作為重要的分析工具和中間橋梁，將生態(tài)危機(jī)與資本主義的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式和政治制度聯(lián)結(jié)起來(lái)，最終使對(duì)生態(tài)危機(jī)的批判轉(zhuǎn)化成為了對(duì)資本主義制度的批判，并以此為基礎(chǔ)勾畫(huà)出了社會(huì)發(fā)展的新形態(tài)。
一
在生態(tài)學(xué)的理論體系中，“消費(fèi)”作為聯(lián)系生態(tài)危機(jī)與資本主義制度之間的橋梁，構(gòu)成了其理論演進(jìn)的重要基礎(chǔ)。他們認(rèn)為，資本主義危機(jī)的趨勢(shì)已經(jīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)領(lǐng)域，即生態(tài)危機(jī)取代了經(jīng)濟(jì)危機(jī)。因此，需要對(duì)異化消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行深入的分析，才能揭示資本主義生態(tài)危機(jī)的本質(zhì)和根源。
西方生態(tài)學(xué)理論家認(rèn)為，異化消費(fèi)是異化勞動(dòng)合乎邏輯的對(duì)應(yīng)現(xiàn)象。勞動(dòng)中缺乏自我表達(dá)的自由和意圖，因而使人們逐漸變得越來(lái)越依附于消費(fèi)行為。正如本·阿格爾所說(shuō)，“異化消費(fèi)是指人們?yōu)檠a(bǔ)償自己那種單調(diào)乏味的、非創(chuàng)造性的且常常是報(bào)酬不足的勞動(dòng)而致力于獲得商品的一種現(xiàn)象。”具體而言，人們?cè)趩握{(diào)、乏味、無(wú)聊的工作中，無(wú)法發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和自主性，因而是不自由的。于是人們便把注意力轉(zhuǎn)向了消費(fèi)領(lǐng)域，試圖通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)補(bǔ)償勞動(dòng)中的這一不足。因?yàn)樵谙M(fèi)領(lǐng)域里，只要有錢(qián)就可以買(mǎi)到任何想要的東西，人可以作為一個(gè)積極的主體參與其中，發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和自主性，因而仿佛是自由的。在異化的條件下，消費(fèi)變成了人們逃避勞動(dòng)痛苦和不幸的避難所，幸福被等同于消費(fèi)，幸福的大小則取決于消費(fèi)物品的價(jià)值和數(shù)量。在這種心態(tài)的支配下，消費(fèi)成了一種病態(tài)行為，一種對(duì)物品的無(wú)度索取和占有。世界上的一切，無(wú)論是自然的還是人造的，都進(jìn)入了人的消費(fèi)范圍，成為人的消費(fèi)對(duì)象。然而詭異的是，在當(dāng)今資本主義社會(huì)，為了消費(fèi)更多、更新和更好的商品和服務(wù)，人們只能通過(guò)更高強(qiáng)度的異化勞動(dòng)來(lái)獲得更多的金錢(qián)，從而滿足自己永元止境的欲求。因而，在當(dāng)代，消費(fèi)異化已成為各種異化的集合點(diǎn)：在經(jīng)濟(jì)上，它與勞動(dòng)異化互相支持、互相促進(jìn)，成為勞動(dòng)異化得以繼續(xù)存在并發(fā)展的重要條件；在政治上，它消解了人們的斗爭(zhēng)意識(shí)，增加了人們對(duì)制度的合法性認(rèn)同，從而支持了資本主義制度的延續(xù)。
西方生態(tài)學(xué)理論家進(jìn)一步指出，在資本主義的生產(chǎn)方式下，無(wú)限生產(chǎn)、異化消費(fèi)和虛假需要總是聯(lián)系在一起的。資本主義的無(wú)限生產(chǎn)是最初的推動(dòng)力和源泉，虛假需要和異化消費(fèi)既是其結(jié)果，又是從內(nèi)外兩個(gè)方面形成新的推動(dòng)力，它們以整個(gè)地球生態(tài)系統(tǒng)作為支撐，互相推動(dòng)、交融并進(jìn)，構(gòu)成資本主義生產(chǎn)方式繼續(xù)生存的動(dòng)力。具體而言，在資本主義無(wú)限擴(kuò)張的動(dòng)力的推動(dòng)下，為了防止生產(chǎn)出現(xiàn)“過(guò)剩”，維持資本的繼續(xù)增殖，消費(fèi)變成了新的生產(chǎn)力。消費(fèi)成為生產(chǎn)和銷(xiāo)售的唯一目的，生產(chǎn)者的利益在于最大限度地提高消費(fèi)者的需求，不斷地將奢侈品轉(zhuǎn)化為“必需品”。此時(shí)的生產(chǎn)不但為利潤(rùn)而制造消費(fèi)品，而且還必須同時(shí)為利潤(rùn)而創(chuàng)造需要。需要不再是源于人的內(nèi)心，而是變成完全由外部制造出來(lái)的虛假的東西，消費(fèi)成了需要滿足的唯一方式，并變異為生產(chǎn)擴(kuò)張的內(nèi)在動(dòng)力。
在生態(tài)學(xué)者中，最早也是最系統(tǒng)地論述異化消費(fèi)與異化需要的是萊斯。他在其著名的《滿足的極限》一書(shū)中發(fā)揮了法蘭克福學(xué)派特別是馬爾庫(kù)塞的“虛假需求”和“異化消費(fèi)”觀點(diǎn)，尖銳地批判了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)把需要的滿足等同于無(wú)休止的消費(fèi)的觀念。萊斯認(rèn)為，我們必須把人的需求問(wèn)題看作是生態(tài)相互作用的更大系統(tǒng)的一個(gè)不可分割的組成部分。他指出，現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)中人的需要被系統(tǒng)地導(dǎo)向了商品消費(fèi)領(lǐng)域。人們?cè)诳焖僮兓纳唐泛头?wù)中不斷地重新定義他們的需要，并且用不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)來(lái)補(bǔ)償其他生活領(lǐng)域，特別是勞動(dòng)領(lǐng)域遭受的挫折，并最終將消費(fèi)與滿足、幸福等同起來(lái)。然而，數(shù)量眾多的新商品，在承諾滿足需要的同時(shí)也相對(duì)從前的商品提升了不滿足的感覺(jué)。需求和商品之間快速的相互作用帶給個(gè)人的是一系列持續(xù)變化的滿足和不滿足感。換句話說(shuō)，“這樣的社會(huì)被經(jīng)濟(jì)層面上激增的財(cái)富與個(gè)人層面上的匱乏的體驗(yàn)之間的永恒矛盾所困擾。無(wú)論多么勤勉地或多么成功地尋找到不斷增長(zhǎng)的資源和能源的供應(yīng)，也不能解決這一矛盾。”總之，對(duì)商品的瘋狂消費(fèi)并沒(méi)有使人變得更快樂(lè)，反而變得更痛苦和迷惑。因此，他強(qiáng)調(diào)，對(duì)于這種傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，最重要的是改變表達(dá)需要和滿足需要的方式，在消費(fèi)領(lǐng)域以外的其他活動(dòng)領(lǐng)域如生產(chǎn)領(lǐng)域中尋找人的滿足感和幸福感。
本·阿格爾認(rèn)為，理解社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)背后的、在解決嚴(yán)重制度危機(jī)過(guò)程中產(chǎn)生的基本原理來(lái)說(shuō)，需求理論是必不可少的。而所謂的異化消費(fèi)的特征就在于：“(1)需求與商品之間的關(guān)系由于以廣告媒介而變得十分復(fù)雜；(2)人們把關(guān)注于消費(fèi)當(dāng)作滿足需要的唯一源泉。”為了不斷刺激人們?nèi)ハM(fèi)，資本借助了廣告這一強(qiáng)有力的工具，需求與商品之間的關(guān)系由于以廣告為媒介而變得十分復(fù)雜，同時(shí)人們則把需要的滿足幾乎完全等同于了消費(fèi)。然而，人的需要是無(wú)止境的，但無(wú)止境的物質(zhì)王國(guó)則是不可能實(shí)現(xiàn)的。隨著能源和物質(zhì)資源的成本不斷上升以及生態(tài)環(huán)境的惡化，人們對(duì)在資本主義社會(huì)中永遠(yuǎn)過(guò)著物質(zhì)豐裕的生活的期望必然會(huì)破滅，而這又將促使人們審視自我的需求和價(jià)值觀，反思過(guò)度消費(fèi)的生活方式。于是，變革的力量將在這種被阿格爾稱之為“期望破滅了的辯證法”中應(yīng)運(yùn)而生。
總之，生態(tài)學(xué)以對(duì)資本主義條件下異化消費(fèi)現(xiàn)象及其后果的批判為基礎(chǔ)，通過(guò)揭示生產(chǎn)、消費(fèi)、需求、商品和環(huán)境之間的關(guān)系，最終找到了異化消費(fèi)及生態(tài)危機(jī)的根源——資本主義制度，從而將消費(fèi)批判納入到了其制度批判的體系之中。
二
生態(tài)學(xué)者之所以重視對(duì)消費(fèi)問(wèn)題的研究，不僅因?yàn)槠涫窃斐缮鷳B(tài)危機(jī)的重要原因，更為重要的是資本主義通過(guò)對(duì)消費(fèi)實(shí)行操縱和調(diào)節(jié)，大大延長(zhǎng)了資本主義制度的壽命，而這正是生態(tài)學(xué)研究和批判的重點(diǎn)。通過(guò)分析資本主義對(duì)消費(fèi)的控制過(guò)程及其造成的社會(huì)和生態(tài)后果，他們將異化、危機(jī)與資本主義生產(chǎn)關(guān)系和政治制度聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為異化和危機(jī)的根源是資本主義應(yīng)有的邏輯所致，從而將消費(fèi)批判與制度批判結(jié)合起來(lái)。這也成為了生態(tài)學(xué)與其他西方綠色政治思潮區(qū)分開(kāi)來(lái)的根本標(biāo)志。
他們認(rèn)為，異化消費(fèi)在馬克思所在的時(shí)代不曾出現(xiàn)，它是在資本主義進(jìn)入壟斷階段后，國(guó)家為了防止經(jīng)濟(jì)危機(jī)普遍實(shí)行干預(yù)和調(diào)控的背景下產(chǎn)生的。資本主義已設(shè)法將經(jīng)濟(jì)危機(jī)的趨勢(shì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域，正是通過(guò)對(duì)消費(fèi)實(shí)行操縱和調(diào)節(jié)，資產(chǎn)階級(jí)在經(jīng)濟(jì)和政治兩方面都獲得了巨大的收益，從而延緩了資本主義制度的壽命。
首先，無(wú)限生產(chǎn)與異化消費(fèi)互相促進(jìn)，通過(guò)大量消耗商品和服務(wù)，為資產(chǎn)階級(jí)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)收益。而這正好是資本主義制度所必需的，它為資本主義再生產(chǎn)，為維持較高的利潤(rùn)率、轉(zhuǎn)移經(jīng)濟(jì)危機(jī)創(chuàng)造了條件。福斯特在《反對(duì)資本主義的生態(tài)學(xué)》中指出：資本主義生產(chǎn)的目的是為了資本追求利潤(rùn)，而不是為了滿足人們的基本生活需要，這就決定了資本主義的生產(chǎn)活動(dòng)主要是為了實(shí)現(xiàn)商品的交換價(jià)值而不是使用價(jià)值，其生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不是為了實(shí)用的需要，而主要是為了滿足由市場(chǎng)力量所產(chǎn)生的那些虛浮的消費(fèi)需要。為了滿足資本主義的利潤(rùn)增長(zhǎng)和擴(kuò)張需要，廠家不斷制造出新奇的物品和服務(wù)，并通過(guò)廣告和文化灌輸?shù)仁侄尾粩嗟刂圃焯摷傩枨螅仁谷藗儾粩嗟刭?gòu)買(mǎi)、不斷地消費(fèi)，從而大大增強(qiáng)了人們對(duì)資本主義生產(chǎn)方式的依賴性，穩(wěn)固了資本主義統(tǒng)治的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
其次，消費(fèi)異化掩蓋了社會(huì)的差別和矛盾，瓦解了人們的斗志，從而增加了資本主義制度的合法性。這是異化消費(fèi)造成的最嚴(yán)重的后果。現(xiàn)代主體作為一個(gè)消費(fèi)者，無(wú)論是他的需求還是滿足這些需求的手段，都是由資本主義商品體系結(jié)構(gòu)性地規(guī)定了的。因而，人們一旦陷入了物質(zhì)至上的“虛假需要”，便會(huì)把自身的需求與商品體系“一體化”。這種一體化集中表現(xiàn)為“需求的一體化”，現(xiàn)代資本主義社會(huì)的延續(xù)和發(fā)展，需要大量消費(fèi)它所生產(chǎn)的產(chǎn)品，現(xiàn)在它成功地把這種需求轉(zhuǎn)化為普通人自身的需求，社會(huì)的需求變成了個(gè)人本能的需求。這種需求的一體化又產(chǎn)生了利益的一體化，一旦個(gè)人把自己的需求與商品體系結(jié)合在一起，他們便不再能否定這一體系，因?yàn)檫@無(wú)異于否定自身，這樣他就徹底失去了挑戰(zhàn)既定社會(huì)秩序的能力。這一動(dòng)態(tài)過(guò)程使現(xiàn)代資產(chǎn)階級(jí)找到了新的統(tǒng)治合法性依據(jù)，統(tǒng)治者通過(guò)向個(gè)人提供幾乎是源源不斷的商品，不僅使統(tǒng)治者、資本家過(guò)著豐裕的生活，而且使工人和他們享受著看起來(lái)同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，工人階級(jí)在平等的假象中被同化和融合了，對(duì)這個(gè)制度的反抗要求消失了，統(tǒng)治者通過(guò)對(duì)消費(fèi)實(shí)行控制成功地延長(zhǎng)了資本主義政治制度的壽命。
然而，無(wú)限擴(kuò)張的資本主義和有限的生態(tài)系統(tǒng)之間不可避免地要發(fā)生矛盾沖突。在生態(tài)學(xué)者看來(lái)，生產(chǎn)的無(wú)限增長(zhǎng)和高消費(fèi)的生活方式，預(yù)示著人類(lèi)資源極限的快速到來(lái)，以及生存環(huán)境的無(wú)可逆轉(zhuǎn)的破壞。因?yàn)橄M(fèi)經(jīng)濟(jì)是以現(xiàn)代工業(yè)和技術(shù)為發(fā)展基礎(chǔ)的，為了維護(hù)消費(fèi)者的無(wú)止境的物質(zhì)欲求，它專(zhuān)注于源源不斷地創(chuàng)造財(cái)富，不斷地向“自然界”透支，其結(jié)果是人類(lèi)將為維持這種增長(zhǎng)方式和生活方式所造成的環(huán)境、能源和生態(tài)后果支付必要的代價(jià)。
更為嚴(yán)重的是，由于這種經(jīng)濟(jì)無(wú)限增長(zhǎng)模式和高消費(fèi)的生活方式從經(jīng)濟(jì)和政治兩方面都給資產(chǎn)階級(jí)帶來(lái)了巨大的收益，它們便因此成為了資產(chǎn)階級(jí)極力倡導(dǎo)的“理想類(lèi)型”，從發(fā)達(dá)國(guó)家輻射到發(fā)展中國(guó)家，進(jìn)而成為了全球所公認(rèn)的最佳發(fā)展模式。“不消費(fèi)就衰退”成為了當(dāng)今社會(huì)似乎無(wú)懈可擊的道德邏輯，消費(fèi)甚至成為了當(dāng)代社會(huì)的一項(xiàng)公民義務(wù)。然而，地球生態(tài)系統(tǒng)的承受能力是有限的。當(dāng)今世界，充其量只占全球人口1/5的工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)的原料、能源及其它資源占世界產(chǎn)量的4/5，如果把這些國(guó)家所具有的人均資源、能源消費(fèi)水平推廣到全球所有居民，將對(duì)自然環(huán)境產(chǎn)生巨大壓力，以至于造成不可逆轉(zhuǎn)的生態(tài)災(zāi)難。因此，“正是在發(fā)達(dá)國(guó)家中被不同程度地制度化，并通過(guò)經(jīng)濟(jì)高壓和意識(shí)形態(tài)灌輸在其它國(guó)家被提升為普遍理想的高集約市場(chǎng)秩序的社會(huì)實(shí)踐，要為對(duì)地球上可利用資源的嚴(yán)重剝奪負(fù)責(zé)；為依賴于能源密集型的農(nóng)業(yè)而生活的人類(lèi)現(xiàn)在的生存狀況而負(fù)責(zé)；為向生態(tài)圈排人大量的有毒物質(zhì)而負(fù)責(zé)。”
由此可見(jiàn)，生態(tài)學(xué)一直主張將異化、危機(jī)與資本主義生產(chǎn)方式、生產(chǎn)關(guān)系和政治制度聯(lián)系起來(lái)考察，認(rèn)為異化和危機(jī)的根源是資本主義應(yīng)有的邏輯所致，因而要克服這種異化和危機(jī)就必須粉碎這種邏輯本身。他們立足于的立場(chǎng)和方法，從不同的角度闡釋了資本主義制度的反生態(tài)特性，揭示了資本主義制度與人的異化和生態(tài)危機(jī)之間的必然聯(lián)系。奧康納指出，資本主義具有雙重矛盾，其中第二重矛盾是指生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系與其生產(chǎn)條件之間的矛盾，這種矛盾必然會(huì)導(dǎo)致生態(tài)危機(jī)。其原因在于，資本的本性是追求無(wú)限的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，必然不斷地進(jìn)行自我擴(kuò)張，但是自然界本身是無(wú)法進(jìn)行自我擴(kuò)張的，這就意味著追求無(wú)限增長(zhǎng)的資本主義生產(chǎn)體系必然會(huì)受到生態(tài)制約，造成自然環(huán)境的破壞和生態(tài)危機(jī)。因此，他認(rèn)為，資本主義制度具有反生態(tài)性質(zhì)，資本主義生產(chǎn)體系在生態(tài)上具有不可持續(xù)性。福斯特在《馬克思的生態(tài)學(xué)》中則用“物質(zhì)變換裂縫理論”來(lái)說(shuō)明這種必然性。“物質(zhì)變換裂縫”就是指由于資本主義生產(chǎn)方式是一種以追求利潤(rùn)為基礎(chǔ)的掠奪式生產(chǎn)方式，其結(jié)果必然會(huì)造成人類(lèi)社會(huì)和自然界之間物質(zhì)和能量交換過(guò)程的中斷，因此資本主義生產(chǎn)方式具有不可持續(xù)性。在《反對(duì)資本主義的生態(tài)學(xué)》一書(shū)中，福斯特更加明確地肯定生態(tài)和資本主義是相互對(duì)立的兩個(gè)領(lǐng)域。本·阿格爾則通過(guò)闡述當(dāng)代資本主義維系其政治統(tǒng)治合法性的變化，來(lái)揭示生態(tài)危機(jī)的必然性。阿格爾指出當(dāng)代資產(chǎn)階級(jí)通過(guò)向人們?cè)S諾提供不斷增長(zhǎng)的財(cái)富和商品，并控制和引導(dǎo)人們的消費(fèi)需求，使人們沉溺于商品消費(fèi)之中，從而維系了資本主義政治統(tǒng)治的合法性。這決定了資本主義生產(chǎn)體系具有不斷擴(kuò)張的趨勢(shì)，進(jìn)而產(chǎn)生生態(tài)問(wèn)題。
三
關(guān)于如何消除人的異化(包括異化勞動(dòng)、異化需要和異化消費(fèi))和生態(tài)危機(jī)的問(wèn)題，生態(tài)學(xué)認(rèn)為，只有從生產(chǎn)和消費(fèi)(需要)兩方面入手，從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和制度框架兩個(gè)層面著眼，通過(guò)社會(huì)結(jié)構(gòu)變革和價(jià)值觀重塑的雙重變革，創(chuàng)造生態(tài)社會(huì)主義的未來(lái)，才能從根本上解決生態(tài)和人的異化問(wèn)題。
萊斯在《滿足的極限》一書(shū)中，著重論述了這種擺脫異化和危機(jī)的途徑問(wèn)題。他認(rèn)為盡管人的需要是多方面的，但人的能力也是多方面的，人的多方面能力的發(fā)揮與人的真正滿足和幸福是一種正相關(guān)關(guān)系，人的多方面的能力完全可以滿足人的多方面的需要，根本用不著非要由過(guò)分專(zhuān)門(mén)化的商品和服務(wù)來(lái)提供。因此，我們需要把注意力從消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)領(lǐng)域，創(chuàng)造出一種能促進(jìn)人們?cè)谄渲兄苯訁⑴c與滿足自己需要有關(guān)活動(dòng)的環(huán)境。他主張通過(guò)非等級(jí)制的、以全體為基礎(chǔ)的聯(lián)合體結(jié)構(gòu)來(lái)組織勞動(dòng)，使每個(gè)人在自由和自主的條件下決定自己的需要，使每個(gè)人的能力都得到全面實(shí)現(xiàn)，使一切個(gè)人的勞動(dòng)時(shí)間和自由時(shí)間真正滿足具有豐富的意義，由此實(shí)現(xiàn)表達(dá)需要和滿足需要方式的徹底變革。
在制度層面，他通過(guò)批判地分析穆勒的“穩(wěn)態(tài)國(guó)家”思想和伊利奇的“交往社會(huì)”等傳統(tǒng)替代方案，提出了要建立一個(gè)替代現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的社會(huì)——較易于生存的社會(huì)，“即把工業(yè)發(fā)達(dá)的各個(gè)國(guó)家的社會(huì)政策綜合在一起的社會(huì)，其目標(biāo)是減低商品作為滿足人的需求的因素的重要地位和把按人口平均計(jì)算需要的能源及物質(zhì)減到最低限度。”他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，較易于生存的社會(huì)本身并不是目的，而是作為社會(huì)變革的一個(gè)有力的動(dòng)態(tài)階段重新改變社會(huì)政策，使其拋棄幸福的量的標(biāo)準(zhǔn)，而采用質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)；它并不總是以增長(zhǎng)、穩(wěn)定或下降的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)為特征，而更迫切的是重新配置資源和改變社會(huì)政策的方向，使?jié)M足需求的問(wèn)題不再被完全看作是消費(fèi)活動(dòng)的功能。在這個(gè)社會(huì)中，有一系列消除貧困的相關(guān)政策，不會(huì)讓人們回到過(guò)去那種以窮鄉(xiāng)僻壤為特征的艱苦環(huán)境中去；在這個(gè)社會(huì)中，仍然存在著商品和市場(chǎng)交換，只是消費(fèi)不再是滿足需要的唯一方式，人們?cè)诟鼜V泛的范圍內(nèi)擁有選擇權(quán)；在這個(gè)社會(huì)中，仍然需要科學(xué)技術(shù)并享受其成果，只是科學(xué)技術(shù)也由集中化、壟斷化的使用方式走向分散化。
阿格爾則明確指出，“生態(tài)學(xué)的目的也是雙重的。它要設(shè)計(jì)打破過(guò)度生產(chǎn)和過(guò)度消費(fèi)的社會(huì)主義的未來(lái)。過(guò)度生產(chǎn)將通過(guò)分散工業(yè)生產(chǎn)和降低工業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模來(lái)克服；過(guò)度消費(fèi)將用向人類(lèi)提供有意義的、非異化勞動(dòng)(這種勞動(dòng)是小規(guī)模的、民主管理的生產(chǎn)者聯(lián)合體的勞動(dòng))的辦法來(lái)克服。”他認(rèn)為變革的希望就蘊(yùn)含在“期望破滅了的辯證法”中，這種辯證法指的是：在工業(yè)繁榮和物質(zhì)相對(duì)豐裕的時(shí)期，本以為可以真的源源不斷提供商品的情況發(fā)生危機(jī)，而這不管愿意與否無(wú)疑將引起人們對(duì)滿足方式從根本上重新進(jìn)行評(píng)價(jià)。他特別指出，“這一過(guò)程一般具有以下三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的步驟：(1)生態(tài)系統(tǒng)無(wú)力支撐無(wú)限增長(zhǎng)，從而將需要縮減旨在為人的消費(fèi)提供源源不斷商品的工業(yè)生產(chǎn)；(2)這種情況將需要人們首先縮減自己的需求，最終重新思考自己的需求方式，從而改變那種把幸福完全等同于受廣告操縱的消費(fèi)的觀念；(3)對(duì)需求方式的這種重新思考可以使異化消費(fèi)變成我們稱為‘生產(chǎn)性閑暇’和‘創(chuàng)造性勞動(dòng)’的現(xiàn)象。”人們將不再把這種勞動(dòng)看作是獲得應(yīng)用于未來(lái)消費(fèi)的財(cái)富的源泉，而可以在生產(chǎn)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自己的愿望和價(jià)值。
阿格爾進(jìn)一步提出，要用“分散化”、“非官僚化”和“工人管理”等具體措施來(lái)克服異化消費(fèi)及生態(tài)危機(jī)。他指出，分散化和非官僚化既適用于技術(shù)(生產(chǎn))過(guò)程又適用于社會(huì)和政治過(guò)程。通過(guò)使現(xiàn)代生活分散化和非官僚化，我們就可以保護(hù)環(huán)境的不受破壞的完整性(限制工業(yè)增長(zhǎng))，而且在這一過(guò)程中可以從性質(zhì)上改變發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的主要社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治制度。他認(rèn)為分散化和非官僚化是兩個(gè)相伴而生的概念，“凡在有技術(shù)分散化形成小規(guī)模技術(shù)的地方，勞動(dòng)過(guò)程的民主化都起因于工業(yè)組織的非官僚化。離開(kāi)了一個(gè)就沒(méi)有另一個(gè)。”另外，通過(guò)對(duì)南斯拉夫的工人管理和工人自治的經(jīng)驗(yàn)的考察，阿格爾提出應(yīng)把強(qiáng)加的資本主義控制轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕沂┘拥墓と斯芾怼ＫM(jìn)而提出小規(guī)模、非官僚化、集體組織的生產(chǎn)將成為目的本身，而這些只有在社會(huì)主義所有制(同時(shí)具有必要性程度的非官僚化)的制度下才能實(shí)現(xiàn)，從而最終將分散化和非官僚化的雙重目標(biāo)與傳統(tǒng)的的社會(huì)主義所有制的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，形成了新的社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)觀；調(diào)查
大學(xué)生消費(fèi)觀反映出了大學(xué)生的生活現(xiàn)狀以及價(jià)值取向，研究大學(xué)生的消費(fèi)觀可以把握當(dāng)代大學(xué)生的思想和行為特點(diǎn)，對(duì)于高校的思想道德建設(shè)和教學(xué)治理都將產(chǎn)生直接影響。
一、大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀
在校大學(xué)生的消費(fèi)內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)部分：
學(xué)習(xí)費(fèi)用。學(xué)習(xí)費(fèi)用是大學(xué)順利完成學(xué)業(yè)的保障，在大學(xué)生中消費(fèi)占很大部分，占到大學(xué)生日常總消費(fèi)的近30%。學(xué)習(xí)費(fèi)用主要包括兩個(gè)部分：上交學(xué)校的學(xué)費(fèi)和平時(shí)自己的學(xué)習(xí)投入。
基本生活費(fèi)用。大學(xué)生的基本生活費(fèi)用包括吃、穿、住、行、用幾個(gè)方面。
娛樂(lè)消費(fèi)。大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化，基本生活費(fèi)用在大學(xué)生消費(fèi)中所占的比例在逐年下降，另一方面大學(xué)生用于精神享受方面的消費(fèi)正在逐年上升。
人際交往消費(fèi)。大學(xué)校園作為大學(xué)生走向社會(huì)的一個(gè)平臺(tái)，已不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是一個(gè)學(xué)習(xí)文化知識(shí)的地方，同時(shí)也是一個(gè)了解社會(huì)適應(yīng)社會(huì)的地方。
二、大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)
當(dāng)代大學(xué)生由于所處時(shí)代的非凡性，決定了消費(fèi)存在不同以往的新特點(diǎn)。概括起來(lái)講，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)主要存在以下特點(diǎn)：
1.消費(fèi)差距大，兩極分化嚴(yán)重
大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母的資助。家庭收入基本上決定了大學(xué)生的消費(fèi)水平。我國(guó)貧富差距的現(xiàn)實(shí)決定了大學(xué)生個(gè)人消費(fèi)存在較大的差距，高消費(fèi)與低消費(fèi)差距比較懸殊。在調(diào)查中，最高消費(fèi)的達(dá)到2000，而最低的只有500，兩極分化嚴(yán)重。
2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈多元化
現(xiàn)在的大學(xué)生消費(fèi)的主要內(nèi)容不再是學(xué)習(xí)用品、書(shū)籍之類(lèi)的東西，電腦、手機(jī)、戀愛(ài)、旅游、健身、服裝、美容化妝等消費(fèi)幾乎構(gòu)成了大學(xué)生消費(fèi)的熱點(diǎn)。大學(xué)生的休閑娛樂(lè)消費(fèi)呈多樣化，人際交往消費(fèi)支出已占到相當(dāng)?shù)谋壤f(shuō)明大學(xué)生在滿足基本生活外，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。
三、大學(xué)生消費(fèi)存在的問(wèn)題及原因分析
1.存在的問(wèn)題
（1）從眾消費(fèi)和盲目消費(fèi)。大學(xué)生由于個(gè)性發(fā)展不夠成熟，缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)的過(guò)程中輕易受到來(lái)自各方面因素的影響，很輕易產(chǎn)生從眾消費(fèi)。盲目消費(fèi)是指大學(xué)生在消費(fèi)的過(guò)程中缺乏計(jì)劃性，輕易受到外界偶然因素的影響而買(mǎi)許多自己實(shí)際并不需要的東西。
（2）攀比消費(fèi)和情緒化消費(fèi)。虛榮心作祟在追求享樂(lè)的過(guò)程中往往輕易形成相互攀比的心理，長(zhǎng)期發(fā)展下去就會(huì)形成不良的生活習(xí)慣，攀比消費(fèi)在大學(xué)生中間主要體現(xiàn)在穿著妝扮上。情緒化消費(fèi)就是把消費(fèi)品的占有、享樂(lè)作為彌補(bǔ)精神空虛的手段。
（3）超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)。近年來(lái)社會(huì)上流行負(fù)債消費(fèi)和超前消費(fèi)，今天花明天的錢(qián)。受這種思想的引導(dǎo)，負(fù)債消費(fèi)在大學(xué)中也悄然興起。
2.原因的分析
通過(guò)對(duì)當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的消費(fèi)特點(diǎn)的分析，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)出現(xiàn)諸多問(wèn)題的原因主要有以下幾個(gè)方面：
（1）社會(huì)原因。在校園里，他的角色就是一名學(xué)生，在社會(huì)中，他又是社會(huì)的一分子，其消費(fèi)觀不可避免的受整個(gè)社會(huì)大環(huán)境影響。①當(dāng)前社會(huì)對(duì)高等教育的熟悉存在一定的偏差。許多學(xué)生抱著混文憑的態(tài)度進(jìn)入了學(xué)校，由于自身不具備完成學(xué)業(yè)能力，缺乏堅(jiān)強(qiáng)意志，隨著時(shí)間的流失變得越來(lái)越墜落，變得無(wú)所事事，大量的空閑時(shí)間用在了享受消費(fèi)上。②西方消費(fèi)主義思潮的蔓延。伴隨著西方消費(fèi)主義文化和其他一些消費(fèi)文化的入侵，不少的大學(xué)生也開(kāi)始隨大流，趕新潮，節(jié)儉實(shí)惠等傳統(tǒng)的消費(fèi)取向在他們的頭腦中存留很少。③媒體的不良誘導(dǎo)。現(xiàn)代的廣告大多只注重物質(zhì)文明宣傳，不重視精神文明引導(dǎo)，這種金錢(qián)化、利益化的消費(fèi)觀對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀形成了不良的影響。
（2）學(xué)校教育原因。現(xiàn)在的大學(xué)高校在消費(fèi)教育方面也都存在欠缺。另一方面，學(xué)校的思想政治理論課教育也有需要改進(jìn)的地方。
（3）家庭原因。在子女的成長(zhǎng)過(guò)程中，家庭對(duì)于孩子的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的形成起到關(guān)鍵的作用。
（4）大學(xué)生自身存在的原因。在消費(fèi)的過(guò)程中大部分的大學(xué)生消費(fèi)還是比較理性的，消費(fèi)中之所以出現(xiàn)各種問(wèn)題還主要?dú)w因于大學(xué)生所處的特定的年齡階段。
四、引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀的方法與途徑
（1）社會(huì)教育。首先積極發(fā)揮大眾傳媒的宣傳作用，大學(xué)生最易受現(xiàn)代傳媒技術(shù)的影響。大眾媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)有用的健康的消費(fèi)信息的宣傳，加強(qiáng)大學(xué)生正確消費(fèi)心理的引導(dǎo)。其次發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，大學(xué)生群體是現(xiàn)代因特網(wǎng)最大的使用群體，因此在引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀的過(guò)程中要積極發(fā)揮因特網(wǎng)的資源優(yōu)勢(shì)。
（2）學(xué)校教育。“近朱者赤，近墨者黑”環(huán)境對(duì)人的影響不言而喻，要加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)，就要對(duì)大學(xué)生所面對(duì)的消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行整改。首先，加強(qiáng)校風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)，營(yíng)造良好的校園學(xué)習(xí)環(huán)境；其次，整頓學(xué)校風(fēng)部及學(xué)校四周的商業(yè)秩序和商品經(jīng)營(yíng)范圍，校園內(nèi)外的消費(fèi)環(huán)境主要是滿足學(xué)習(xí)和生活，不需要搞得像商業(yè)街那樣繁華；最后加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)觀教育，從思想上進(jìn)行改造教育，幫助他們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。
（3）家庭教育。現(xiàn)代的中國(guó)家長(zhǎng)應(yīng)該從小注重培養(yǎng)孩子的獨(dú)立意識(shí)，使孩子在與社會(huì)的接觸中更快的適應(yīng)新環(huán)境。家長(zhǎng)與孩子合作制定完整的消費(fèi)計(jì)劃，要適當(dāng)控制孩子的花銷(xiāo)，幫助孩子建立具體合理的消費(fèi)計(jì)劃，形成正確的理財(cái)思想和理財(cái)方法。
（4）大學(xué)生自我教育。內(nèi)因是事物發(fā)展的根本原因，大學(xué)生要樹(shù)立正確的消費(fèi)觀關(guān)鍵還在于大學(xué)生自身，平時(shí)主要從以下幾個(gè)方面做起：①積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。自己要注重積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)，提高理財(cái)能力，積極參加社會(huì)和學(xué)校舉辦的各種關(guān)于消費(fèi)方面的活動(dòng)，從中學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)。②提高法律意識(shí)。作為現(xiàn)代大學(xué)生，要主動(dòng)學(xué)習(xí)消費(fèi)方面的法律和法規(guī)，加強(qiáng)自身的法律基礎(chǔ)，提高維權(quán)意識(shí)。③遵循正確的消費(fèi)原則。要根據(jù)生活、學(xué)習(xí)、文化和娛樂(lè)的實(shí)際情況制定消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持合理的消費(fèi)原則，做出消費(fèi)計(jì)劃，量力而行，量入為出，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。
大學(xué)生消費(fèi)群體中存在許多問(wèn)題和潛在可能會(huì)發(fā)生的問(wèn)題，在實(shí)踐中不斷有針對(duì)性地改進(jìn)工作，做好大學(xué)生的思想政治工作，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，使大學(xué)生積極健康的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]夏海燕.大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的心理學(xué)探析[J]，中國(guó)成人教育，2013（2）：128-129
[2]張瑋文，丁尚等.北京大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查研究[J]，首都師范大學(xué)，2013（3）：84-89
[3]杜麗娜.大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析及發(fā)展趨勢(shì)研究[J]，價(jià)值工程，2012（23）：228-229
信息不對(duì)稱是指市場(chǎng)交易雙方所掌握的信息量是不均等的，其中一方掌握的信息量多一些，另一方掌握的信息量少一些。掌握信息量多一些的交易主體方被稱為信息優(yōu)勢(shì)方，掌握信息量少一些的交易主體方被稱為信息劣勢(shì)方。信息不對(duì)稱將會(huì)引發(fā)機(jī)會(huì)主義行為。按照美國(guó)學(xué)者威廉姆遜的定義，機(jī)會(huì)主義行為是指在信息不對(duì)稱的情況下，信息優(yōu)勢(shì)方不完全如實(shí)地披露所有的信息以及從事其他損人利己的行為。機(jī)會(huì)主義行為分為事前機(jī)會(huì)主義行為和事后機(jī)會(huì)主義行為。事前機(jī)會(huì)主義行為又稱為“逆向選擇”，是指信息優(yōu)勢(shì)方利用自己的信息優(yōu)勢(shì)誘使信息劣勢(shì)方簽訂了對(duì)信息優(yōu)勢(shì)方有利而對(duì)信息劣勢(shì)方不利的契約。事后機(jī)會(huì)主義行為又被稱為“道德風(fēng)險(xiǎn)”，是指交易各方簽約之后因?yàn)榻灰椎囊环诫y以觀察另一方的行為，或因成本太高而無(wú)法監(jiān)督對(duì)方的行為時(shí)，另一方利用信息優(yōu)勢(shì)通過(guò)減少自己的要素投入或采取機(jī)會(huì)主義行為，違背合同，鉆制度、政策及合同的空子，采取隱蔽行動(dòng)的方法以達(dá)到自我效用最大化而影響市場(chǎng)效率的行為。
信息不對(duì)稱產(chǎn)生的主要原因有市場(chǎng)交易主體識(shí)別能力的制約和信息搜尋成本的限制導(dǎo)致的信息量不足等。本文將市場(chǎng)交易主體簡(jiǎn)化為企業(yè)與消費(fèi)者兩方。市場(chǎng)交易各方均可能在某些信息方面處于信息劣勢(shì)方，而在其他信息方面處于信息優(yōu)勢(shì)方。如：在產(chǎn)品的質(zhì)量、成本等信息方面，企業(yè)屬于信息優(yōu)勢(shì)方，消費(fèi)者屬于信息劣勢(shì)方；而在產(chǎn)品需求特征等信息方面，消費(fèi)者屬于信息優(yōu)勢(shì)方，企業(yè)屬于信息劣勢(shì)方。本文分別從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)方面分析信息不對(duì)稱引發(fā)的市場(chǎng)交易問(wèn)題，從企業(yè)的角度提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期從某種程度上改善市場(chǎng)交易主體雙方的信息不對(duì)稱問(wèn)題。
2信息不對(duì)稱引發(fā)的市場(chǎng)交易問(wèn)題
2.1企業(yè)不能生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品
產(chǎn)品不能適銷(xiāo)對(duì)路表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是企業(yè)不清楚消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))需求的特征，導(dǎo)致生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品(服務(wù))無(wú)人購(gòu)買(mǎi)；另一方面是企業(yè)沒(méi)能將其產(chǎn)品(服務(wù))有效告知現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者，沒(méi)有找到該產(chǎn)品(服務(wù))的有效消費(fèi)者。因此，企業(yè)不能生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品的主要原因是信息不對(duì)稱。
2.2逆向選擇問(wèn)題
如：企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品的成本、質(zhì)量等信息了解充分，而消費(fèi)者不擁有這些真實(shí)信息，因而無(wú)法鑒別其質(zhì)量的好壞和價(jià)格的高低，在這種信息不對(duì)稱情況下，劣質(zhì)產(chǎn)品廠商不能很好地履行其社會(huì)責(zé)任，在宣傳自己產(chǎn)品的時(shí)候都說(shuō)自己產(chǎn)品質(zhì)量好，將其真實(shí)信息掩蓋起來(lái)，劣質(zhì)產(chǎn)品就會(huì)冒充優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)，消費(fèi)者不能夠準(zhǔn)確判斷信息的真?zhèn)危蜁?huì)以同樣的方式來(lái)對(duì)待優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品，當(dāng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品被消費(fèi)者以同樣的方式對(duì)待時(shí)，價(jià)格機(jī)制失靈了，劣質(zhì)產(chǎn)品在成本和價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，從而形成銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量好且成本高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將被逐步驅(qū)逐出市場(chǎng)，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)萎縮，留下的是劣質(zhì)產(chǎn)品，這就是有名的“劣質(zhì)驅(qū)逐良幣”的逆向選擇問(wèn)題。由此可見(jiàn)，信息不對(duì)稱引發(fā)的逆向選擇問(wèn)題不僅侵害了消費(fèi)者利益，而且使得市場(chǎng)交易無(wú)法正常完成，導(dǎo)致了市場(chǎng)交易的低效率。
2.3消費(fèi)者預(yù)期問(wèn)題
消費(fèi)者預(yù)期是指消費(fèi)主體在采取某種消費(fèi)行為或進(jìn)行某次消費(fèi)決策之前,對(duì)未來(lái)與消費(fèi)有關(guān)的各種因素進(jìn)行估價(jià)和判斷的心理活動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生顯著影響，從而影響消費(fèi)者以后的購(gòu)買(mǎi)決策。在信息對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到性價(jià)比滿意的產(chǎn)品，這種成功的經(jīng)歷會(huì)使消費(fèi)者預(yù)期保持在正常水平，從而有利于高效率的市場(chǎng)交易重復(fù)正常發(fā)生。在信息不對(duì)稱的情況下，由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者可能會(huì)以一個(gè)較高的價(jià)格買(mǎi)到了一個(gè)質(zhì)量較差的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格不符時(shí)，這種失敗的經(jīng)歷就會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期水平，在下一次交易活動(dòng)中將會(huì)降低愿意支付的價(jià)格，使許多潛在的高效率的交易難以達(dá)成，從而導(dǎo)致市場(chǎng)交易的低效率。
2.4外部連帶性問(wèn)題
以上研究是消費(fèi)者根據(jù)自己以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)以后的消費(fèi)決策進(jìn)行調(diào)整的問(wèn)題。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)，隨著通訊和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人與人之間的交流日益頻繁和密切，交流方式多樣化，所以，每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不僅對(duì)自己以后的消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生影響，而且對(duì)其他消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生影響。這種現(xiàn)象被稱為外部連帶性。每一個(gè)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)之前，不僅總結(jié)自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)將別人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)納入到自己的消費(fèi)決策影響因素中。美國(guó)著名學(xué)者雷奇漢的一項(xiàng)研究結(jié)果表明：如果企業(yè)能使“客戶跳槽率”降低1％，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)翻一番。管理學(xué)上有個(gè)計(jì)算公式，滿意的顧客平均會(huì)告訴三個(gè)人自己的美好經(jīng)驗(yàn)，但不滿意的顧客平均要向十個(gè)人訴說(shuō)之后才能心理平衡。在今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,這個(gè)數(shù)字恐怕要增長(zhǎng)許多倍。這會(huì)使得外部連帶性的作用更加明顯，即信息不對(duì)稱會(huì)一定程度地抑制消費(fèi)者需求。
2.5企業(yè)不了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用滿意情況
消費(fèi)者滿意情況是指顧客在消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者交易成功后，產(chǎn)品將由企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)將無(wú)法觀察到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況，也不了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否滿意，如：產(chǎn)品質(zhì)量功能是否穩(wěn)定、使用是否方便、產(chǎn)品是否耐用等。消費(fèi)者滿意情況將會(huì)通過(guò)消費(fèi)者預(yù)期效應(yīng)影響其今后的消費(fèi)意向，并將通過(guò)消費(fèi)者連帶效應(yīng)影響到其他一部分消費(fèi)者的消費(fèi)意向，從而對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)交易情況產(chǎn)生影響。
3企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1進(jìn)行動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研是了解消費(fèi)者需求特征的重要工具，是解決交易發(fā)生之前企業(yè)信息弱勢(shì)問(wèn)題的重要途徑，可以幫助企業(yè)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品，降低信息不對(duì)稱程度。由于消費(fèi)者需求具有潛在性、可變性，要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)了解，一方面要挖掘消費(fèi)者的潛在需求，將其潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品；另一方面要掌握消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求的變化動(dòng)向，使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品(服務(wù))始終與消費(fèi)者需求特征相吻合。
3.2增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)
3.2.1向消費(fèi)者發(fā)送產(chǎn)品質(zhì)量保證信號(hào)
(1)提供較長(zhǎng)的質(zhì)量保證期或?qū)嵭腥摺ＯM(fèi)者產(chǎn)生逆向選擇問(wèn)題的主要原因是難以區(qū)分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品。如果優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供相對(duì)較長(zhǎng)的質(zhì)量保證期或?qū)嵭腥叩龋M(fèi)者就可以辨別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以提供較長(zhǎng)的質(zhì)量保證期或?qū)嵭腥呤且驗(yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，即使較長(zhǎng)的保證期也無(wú)需付出過(guò)多的維修費(fèi)用。而劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是不敢承諾較長(zhǎng)的質(zhì)量保證期或?qū)嵭腥叩模驗(yàn)槠洚a(chǎn)品是經(jīng)不起考驗(yàn)的，在較長(zhǎng)的質(zhì)量保證期內(nèi)將支付遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的維修費(fèi)用。消費(fèi)者憑借這一信號(hào)可以大致估計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量狀況，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，緩解信息不對(duì)稱問(wèn)題。
(2)免費(fèi)試用與現(xiàn)場(chǎng)咨詢。由于無(wú)法辨別不同產(chǎn)品信息，消費(fèi)者擔(dān)心上當(dāng)受騙，在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)舉棋不定，心存疑慮。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以采用免費(fèi)試用與現(xiàn)場(chǎng)咨詢等方式解決這一問(wèn)題。這些方式可以使消費(fèi)者在試用與咨詢的過(guò)程中充分體驗(yàn)產(chǎn)品，減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不確定性的感覺(jué)，降低其購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。
(3)積極參與第三方認(rèn)證。在認(rèn)證制度產(chǎn)生之前，企業(yè)(第一方)為了推銷(xiāo)其產(chǎn)品，通常采用“產(chǎn)品合格聲明”的方式來(lái)獲取消費(fèi)者(第二方)的信任。在產(chǎn)品簡(jiǎn)單、不需要專(zhuān)門(mén)的檢測(cè)手段就可以直觀判別優(yōu)劣的情況下這種方式是可行的。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品品種日益增多，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能日趨復(fù)雜，企業(yè)與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱程度增加，僅憑消費(fèi)者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)很難判斷產(chǎn)品是否符合標(biāo)準(zhǔn)，加上賣(mài)方的“產(chǎn)品合格聲明”并不總是可信的，這種情況下，第三方認(rèn)證制度也就應(yīng)運(yùn)而生。這是信息不對(duì)稱導(dǎo)致市場(chǎng)失靈時(shí)，政府采取行政手段干預(yù)市場(chǎng)的表現(xiàn)。企業(yè)產(chǎn)品通過(guò)了第三方認(rèn)證，就意味著其產(chǎn)品達(dá)到了某種標(biāo)準(zhǔn)，可以幫助消費(fèi)者辨別產(chǎn)品的真?zhèn)闻c優(yōu)劣。
3.2.2實(shí)施品牌戰(zhàn)略
蓋洛普調(diào)查公司曾搞過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，問(wèn)美國(guó)哪所大學(xué)的地理系最好。結(jié)果90%以上的人都說(shuō)是哈佛大學(xué)。可實(shí)際上，哈佛大學(xué)根本就沒(méi)有地理系。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，品牌和信譽(yù)在人們心目中的地位是多么重要。品牌是一種定位，每種品牌承載了其產(chǎn)品的諸多信息，如：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、文化背景、設(shè)計(jì)理念、企業(yè)信譽(yù)等，消費(fèi)者可以根據(jù)品牌信息進(jìn)行識(shí)別和選擇。北京大學(xué)何志毅的研究表明:產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性與消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴程度存在正相關(guān)的關(guān)系。信息不對(duì)稱程度越高的產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性越高。因此，越是信息不對(duì)稱的行業(yè)和產(chǎn)品，越應(yīng)該重視品牌建設(shè)。3.2.3降低消費(fèi)者信息搜尋成本消費(fèi)者信息搜尋成本的高低決定了買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱程度的高低。消費(fèi)者信息搜尋成本越高，信息不對(duì)稱問(wèn)題越嚴(yán)重。企業(yè)可以通過(guò)多元化銷(xiāo)售渠道的建設(shè)來(lái)降低消費(fèi)者搜尋成本，除了傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道的建設(shè)，企業(yè)還可以充分利用電子商務(wù)平臺(tái)從事業(yè)務(wù)，如開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。這樣，買(mǎi)賣(mài)雙方信息的成本和搜尋信息的成本都得以降低，從而改善買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱問(wèn)題。
[關(guān)鍵詞]女大學(xué)生；消費(fèi)；消費(fèi)行為；行為問(wèn)題
[中圖分類(lèi)號(hào)]{G445}[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3712（2013）25-0088-03[基金項(xiàng)目]天津師范大學(xué)教育基金資助項(xiàng)目（52XJ1104）。
[作者簡(jiǎn)介]孫洋（1977―），女，天津人，碩士，天津師范大學(xué)保衛(wèi)處，政工師，研究方向：學(xué)生思想政治教育。
大學(xué)生消費(fèi)行為問(wèn)題不是一個(gè)孤立的問(wèn)題，它深深影響著大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀和世界觀的形成。關(guān)注、研究大學(xué)生消費(fèi)行為問(wèn)題應(yīng)是大學(xué)生思想政治教育的重要組成部分，對(duì)促進(jìn)大學(xué)生健康、全面發(fā)展有著十分重要的實(shí)踐意義和理論價(jià)值。本文以天津師范大學(xué)本科女生為樣本進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生的消費(fèi)行為從整體上來(lái)看，呈現(xiàn)出多樣、健康、積極的主流，但同時(shí)也存在著一些錯(cuò)誤的消費(fèi)傾向。這主要表現(xiàn)在：盲目消費(fèi)；炫耀性消費(fèi)和攀比消費(fèi)；消費(fèi)特點(diǎn)“兩極分化”現(xiàn)象嚴(yán)重。筆者認(rèn)為影響女大學(xué)生消費(fèi)行為問(wèn)題的因素主要有以下幾方面。
一、女大學(xué)生的自身因素
（一）女大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和外國(guó)消費(fèi)主義觀念的傳播，一些錯(cuò)誤的消費(fèi)觀影響到了當(dāng)代的女大學(xué)生，并且動(dòng)搖了一些學(xué)生對(duì)于勤儉節(jié)約美德的認(rèn)同。這些錯(cuò)誤的消費(fèi)觀主要有三種：第一，超前消費(fèi)觀。超前消費(fèi)表現(xiàn)為高消費(fèi)、借貸消費(fèi)。第二，攀比消費(fèi)觀。女大學(xué)生們?cè)谕瞥缥镔|(zhì)化享受的同時(shí)，會(huì)產(chǎn)生攀比消費(fèi)的觀念。第三，享樂(lè)主義消費(fèi)觀。享樂(lè)主義消費(fèi)觀把消費(fèi)當(dāng)成是人生存的唯一目的，把對(duì)感官欲望、物質(zhì)欲望的享受和追求看做人生幸福的唯一目標(biāo)。
（二）女大學(xué)生的心理因素
1.認(rèn)同心理
在女大學(xué)生的消費(fèi)行為中，認(rèn)同心理起著重要的作用。比如，身邊朋友、同學(xué)等對(duì)商品或服務(wù)的看法和評(píng)價(jià)會(huì)影響女大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策。另外，當(dāng)使用某種商品成為一種時(shí)尚時(shí)，即使有些女性消費(fèi)者不需要或不喜歡這類(lèi)商品，但受到虛榮心、從眾心理的影響，她們也有可能購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)商品。
2.自尊心理
這種心理反映在消費(fèi)行為方面，使她們喜歡獨(dú)立自主地選購(gòu)商品，還希望別人效仿自己，經(jīng)常以自己的購(gòu)物眼光、標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)慣和愛(ài)好來(lái)分析和評(píng)價(jià)別人及商品。此外，她們?cè)谫?gòu)物時(shí)希望得到銷(xiāo)售人員的尊重和認(rèn)可，銷(xiāo)售員的服務(wù)態(tài)度、廣告的宣傳等都會(huì)影響女大學(xué)生的自尊心。
3.從眾心理
女性從眾心理強(qiáng)，很容易被別人的言行感染，從而無(wú)分析地接受別人的觀點(diǎn)和行為，或者因別人的影響而輕易改變自己的決定。尤其是25歲左右的女性，這些特點(diǎn)表現(xiàn)得更為明顯，如感性、沖動(dòng)、講究個(gè)性、追求時(shí)尚等。
4.群體偏見(jiàn)
群體偏見(jiàn)與群體內(nèi)聚力有關(guān)。群體偏見(jiàn)對(duì)女大學(xué)生的影響主要體現(xiàn)在內(nèi)聚力強(qiáng)的小群體中，比如關(guān)系親密、團(tuán)結(jié)的宿舍或班級(jí)。受到群體偏見(jiàn)的影響，女大學(xué)生趨向于形成相同的消費(fèi)觀念，比如消費(fèi)態(tài)度等。
二、家庭因素
（一）傳統(tǒng)家庭教育觀念的影響
中國(guó)自古流傳著這樣一句話：“從來(lái)富貴多淑女，自古紈绔少偉男”，“男孩窮養(yǎng)，女孩富養(yǎng)”幾乎成為傳統(tǒng)養(yǎng)兒育女的“金科玉律”。現(xiàn)代社會(huì)，人們的生活水平普遍提高，用在孩子身上的花費(fèi)更是水漲船高，尤其是家里有女孩的家長(zhǎng)奉“窮養(yǎng)兒，富養(yǎng)女”為育兒箴言，片面理解的家長(zhǎng)們更是一味追求高消費(fèi)。就這樣，在父母的溺愛(ài)中，理財(cái)概念在這些女孩子眼中漸漸淡化。沒(méi)有體會(huì)過(guò)掙錢(qián)辛苦的她們自然不懂珍惜，會(huì)揮霍也不足為奇。
另外，現(xiàn)在的在校的女大學(xué)生大都是獨(dú)生女，一些家長(zhǎng)因?yàn)樵?jīng)親身經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏的年代，吃過(guò)苦，所以現(xiàn)在格外關(guān)心和寵愛(ài)自己的女兒，即使條件差，有些家長(zhǎng)也會(huì)千方百計(jì)地滿足女兒的要求。從訪談和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，家庭影響在女大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀形成中的作用非常明顯。
（二）父母身體力行的榜樣
俗話說(shuō)，父母是孩子最好的老師。父母在日常生活中的消費(fèi)習(xí)慣和原則影響著自己的子女。如果父母本身的消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，勢(shì)必影響到自己的孩子。尤其是富裕的家庭，如果父母對(duì)自己的孩子缺乏教育，而且自身又在消費(fèi)方面起到負(fù)面示范作用，這種家庭的孩子不可能有正確的消費(fèi)價(jià)值觀，也做不到科學(xué)、文明、合理消費(fèi)。
三、社會(huì)文化因素
（一）大眾媒體的影響
大眾傳媒通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段向大眾傳播信息，借以影響人們的心理和行為。它與消費(fèi)有著密不可分的關(guān)系。首先，直接地表現(xiàn)在它刊登的廣告上，廣告是大眾獲取消費(fèi)信息的主要來(lái)源，直接刺激著大眾的消費(fèi)欲望，誘發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其次，大眾傳媒傳播內(nèi)容既是消費(fèi)主義的反映又在一定程度上宣揚(yáng)了消費(fèi)文化，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。
1.大眾媒體的積極影響
大眾傳媒，尤其是網(wǎng)絡(luò)，是女大學(xué)生獲取消費(fèi)信息的重要渠道。大眾傳媒以其公開(kāi)性、快捷性的特點(diǎn)吸引了女大學(xué)生。同時(shí)，大眾傳媒在指導(dǎo)女大學(xué)生形成正確的消費(fèi)理念方面發(fā)揮著重要的作用。
2.大眾媒體的消極影響
女大學(xué)生處于消費(fèi)需求比較旺盛的階段，廣告促進(jìn)消費(fèi)行為，引導(dǎo)著女大學(xué)生的消費(fèi)時(shí)尚。部分大眾傳媒過(guò)分強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)和物質(zhì)利益，創(chuàng)造“消費(fèi)時(shí)尚”，使女大學(xué)生青睞于高消費(fèi)和盲目消費(fèi)。而高消費(fèi)和盲目消費(fèi)無(wú)疑會(huì)加重女大學(xué)生及其家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，甚至?xí)で瑢W(xué)間的人際關(guān)系，加大高校的管理難度。對(duì)她們個(gè)人來(lái)講，后果就是扭曲對(duì)人生觀、價(jià)值觀的正確認(rèn)識(shí)，同時(shí)容易把大學(xué)生引導(dǎo)到奢侈性消費(fèi)的歧路上去。
（二）社會(huì)期望的影響
社會(huì)在評(píng)價(jià)一個(gè)好的女性時(shí)一般都會(huì)說(shuō)：善良、美麗、散發(fā)女性魅力等等，這些評(píng)價(jià)就構(gòu)成了對(duì)女性社會(huì)角色的期望。這些社會(huì)角色期望無(wú)疑會(huì)影響到女大學(xué)生的消費(fèi)行為。作為女性，她們更加注重打扮，在化妝品、服飾上的消費(fèi)比例較高。
（三）傳統(tǒng)消費(fèi)心理的影響
我國(guó)正處于急劇轉(zhuǎn)型時(shí)期，再加上中國(guó)社會(huì)的各種繁雜關(guān)系造就的復(fù)雜多變的心態(tài)，女大學(xué)生很難把握正確的消費(fèi)心理。她們有可能迫于壓力或者與周?chē)乃俗非笠恢露时认M(fèi)甚至揮霍無(wú)度。
1.傳統(tǒng)消費(fèi)心理講究的中庸之道
傳統(tǒng)文化中“人本主義”與“中庸之道”的特點(diǎn)反映在消費(fèi)行為中就是大眾化的商品有一定的市場(chǎng)。顧客的消費(fèi)行為有明顯的社會(huì)趨向和他人取向，以社會(huì)上大多數(shù)人的一般消費(fèi)觀念來(lái)規(guī)范自己的消費(fèi)行為，喜歡隨大流，趕潮流。
2.傳統(tǒng)消費(fèi)心理注重的人情關(guān)系
禮尚往來(lái)的人情消費(fèi)是中國(guó)人古老的傳統(tǒng)，也是一種溝通人際關(guān)系的重要方式。中國(guó)傳統(tǒng)的人情消費(fèi)自然也影響到了女大學(xué)生，使她們認(rèn)為人情消費(fèi)作為人際交往的重要手段，是拓展人脈的關(guān)鍵。
3.傳統(tǒng)消費(fèi)心理特有的面子文化
中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“禮”演變出了中國(guó)特有的“面子”文化，“面子”文化反映在女大學(xué)生的消費(fèi)行為中，就是過(guò)于為了顯示體面，追求高消費(fèi)和盲目消費(fèi)。
（四）外來(lái)消費(fèi)主義思潮的影響
消費(fèi)主義，是指消費(fèi)激情以及不斷膨脹的物質(zhì)欲望。消費(fèi)主義原則是追求體面的消費(fèi)，渴求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值。在這種消費(fèi)主義的影響下，女大學(xué)生就會(huì)放松思想政治上的要求，疏于學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)。甚至，某些女大學(xué)生由于過(guò)度追求盲目攀比和貪圖物質(zhì)享受而走上違法、違紀(jì)的道路。
四、思想道德教育因素
由于種種原因，我國(guó)針對(duì)消費(fèi)知識(shí)的教育明顯不足。由于對(duì)女大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為認(rèn)識(shí)不夠全面和客觀，在大學(xué)生思想品德修養(yǎng)課中并沒(méi)有出現(xiàn)消費(fèi)專(zhuān)題教育內(nèi)容，因此，遇到問(wèn)題就會(huì)缺少及時(shí)而有效的應(yīng)對(duì)。另外，國(guó)內(nèi)學(xué)校的傳統(tǒng)教育多是觀念上的教育，鮮有能力和方法方面的教育。很多學(xué)生主觀想要健康消費(fèi)，但是缺乏這方面的知識(shí)和引導(dǎo)。因此應(yīng)該加強(qiáng)當(dāng)代女大學(xué)生消費(fèi)行為的相關(guān)教育，讓女大學(xué)生們掌握消費(fèi)知識(shí)、擁有理財(cái)能力。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉志偉.在校大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商業(yè)研究，2002（4）.
[2]陳華明.消費(fèi)社會(huì)中的藝術(shù)生產(chǎn)與大眾文學(xué)[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社科版，2004（10）.
[3]謝素軍，曾盛聰.女大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)同與交際觀的互動(dòng)研究[J].哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（2）.
[4]汪先平.女大學(xué)生消費(fèi)心理調(diào)查分析[J].池州師專(zhuān)學(xué)報(bào)，2001（3）.
[5]陳功煥，劉小珍，王雪蓮.上海地區(qū)女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為的調(diào)查分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化：下旬刊，2007（30）.
