時(shí)間：2022-10-17 04:42:51
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌塑造，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：玩具；品牌；自主創(chuàng)新
中圖分類號：J524文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2011）03-0187-01
一、國內(nèi)外著名品牌的研究和分析
（一）國內(nèi)外著名玩具品牌
1、世界著名的玩具品牌，大多在中國生產(chǎn)，銷往全球，如美泰、迪斯尼、孩之寶、樂高、史奴比、芭比娃娃等。
2、國內(nèi)著名玩具品牌：現(xiàn)在國內(nèi)一些玩具企業(yè)已經(jīng)作為新的品牌力量出現(xiàn)。如：奧迪賽車、可兒娃娃、好孩子童車、木玩世家、木馬玩具等。
（二）我國玩具品牌市場的發(fā)展現(xiàn)狀
現(xiàn)在,國外知名玩具企業(yè)已全面滲透國內(nèi)市場。我國市場和消費(fèi)都已趨向成熟，在以品牌競天下的市場環(huán)境里，海外品牌玩具企業(yè)已大舉進(jìn)入國內(nèi)市場。目前走進(jìn)國內(nèi)各大商場，不難發(fā)現(xiàn)玩具貨架上擺放的多是國外的品牌產(chǎn)品。
（三）從多角度分析國內(nèi)外品牌存在的巨大差距
雖然我國已成為玩具生產(chǎn)大國，但面對競爭，我國玩具企業(yè)還不同程度的存在著缺乏憂患意識與自主創(chuàng)新能力的問題。我國不僅在玩具設(shè)計(jì)方面落后，而且在品牌設(shè)計(jì)與營銷方面與先進(jìn)國家相比差距更大，本土玩具品牌成長較慢。國際著名玩具品牌與我國本土玩具品牌存在的差別，主要在品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力上有很大的不同，有以下幾點(diǎn)：
1、玩具品牌發(fā)展的歷史沉淀不同。著名的玩具品牌的發(fā)展都經(jīng)歷了很多年的風(fēng)風(fēng)雨雨；已經(jīng)沉淀了豐富的品牌內(nèi)涵，有著很強(qiáng)的品牌影響力。如日本sanrio公司的凱蒂貓（Hello Kitty）就是日本玩具品牌的一個(gè)典范。而我國有著大量傳統(tǒng)民間玩具，如布老虎、風(fēng)箏、兔兒爺?shù)龋际且悦耖g地方特色的形象出現(xiàn)，沒有形成真正的現(xiàn)代玩具品牌。
2、玩具品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不同。除了品牌歷史沉淀的差距的原因之外，玩具品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理意識不同也是造成兩者差距得主要原因。
3、品牌形象的創(chuàng)新力度相差甚遠(yuǎn)。盡管大部分得玩具廠商還在做著“中國制造”，但某些具有品牌意識的廠商還是積極尋求塑造自身品牌的發(fā)展，以此來試圖擺脫依附在加工或半加工得產(chǎn)業(yè)鏈條上的制約，但事實(shí)上，他們無論如何“創(chuàng)新”都還沒有真正開辟出一條全新的道路。
二、塑造中國玩具品牌的創(chuàng)建及前景
（一）本土玩具品牌創(chuàng)建的平臺
1、豐富的素材來源。 本土玩具文化也源遠(yuǎn)流長，遠(yuǎn)在新石器時(shí)期就出現(xiàn)了許多原始玩具如石球、陶哨等，后來又發(fā)明了風(fēng)箏、七巧板、九連環(huán)等等。
2、文化資源與時(shí)代相結(jié)合。文化資源的多少，在一定程度上取決于我們是否以開放的心態(tài)去開發(fā)和吸收。迪斯尼公司就以花木蘭為題材成功拍攝了一部動畫片。反之我們在 “”期間，由于拒絕和排斥幾乎所有的古代文化和外來文化，弄到了“八億人民八年看了八個(gè)樣板戲”的境地，人民群眾的文化權(quán)益受到極大的損害。
3、文化資源與兒童心理相結(jié)合。眾所周知，不同年齡段兒童的心理特征、生理特征、認(rèn)知特征、智力發(fā)育特征是不同的。
（二）本土玩具品牌創(chuàng)建的策略
第一，現(xiàn)階段的中國玩具的品牌的塑造必須以產(chǎn)品為載體來展開，如果離開了具體的玩具產(chǎn)品去訴求品牌，那無疑是本末倒置，荒廢資源。美泰旗下有不下十個(gè)的分品牌，總是緊貼其系列產(chǎn)品特性不斷強(qiáng)化的品牌的，例如芭芘女孩的夢想；風(fēng)火輪合金車收藏的樂趣；無不是從產(chǎn)品里提煉出核心的品牌價(jià)值。
第二，要有鮮明的品牌定位。品牌定位，目的就是在消費(fèi)者的心里占據(jù)有利的位置。舉個(gè)例子，大家都在做遙控車，更多的強(qiáng)調(diào)功能的強(qiáng)大和競爭性，那么我們可不可以去強(qiáng)調(diào)給孩子們帶來的樂趣，或是轉(zhuǎn)換成父母對孩子的愛等等。
第三，構(gòu)建個(gè)性鮮明的品牌識別系統(tǒng)。一個(gè)好的品牌識別系統(tǒng)有以下特征：一是簡單獨(dú)特，易識易記；二是有一定的內(nèi)涵；三是視覺沖擊力強(qiáng)；四是具有時(shí)代個(gè)性；五是有感知聯(lián)想的空間。勞力士手表將“皇冠”符號作為自己的標(biāo)志圖案，高檔的東西是不言自明。
第四，設(shè)定品牌核心價(jià)值。海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，諾基亞的“以人為本”，都是品牌核心價(jià)值的宣示。因此，品牌核心價(jià)值就是品牌的精髓，是最有價(jià)值的部分。
三、結(jié)論
從目前的市場競爭環(huán)境看，本土品牌有著極大的發(fā)展空間和潛力，關(guān)鍵在于品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營過程中所處的地位，以及企業(yè)對品牌建設(shè)的投入和持續(xù)性。任何企業(yè)的持續(xù)發(fā)展無不建立在品牌的塑造和技術(shù)的創(chuàng)新上，未來屬于品牌，尤其是全球性的品牌。中國玩具市場也是如此：得品牌者，得天下！
一、當(dāng)前衛(wèi)浴品牌塑造存在的問題
當(dāng)前大多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)都曾有過或者正在進(jìn)行品牌塑造，做的工作卻只有這些：品牌名肯定是有的，大多數(shù)是以前的，所以用不著死腦細(xì)胞；品牌標(biāo)志也是有的，往往只需略加修飾，立即“大功告成”；定位嘛，一般都有，不過局限于高檔、中高檔、中檔和中低檔之類的劃分，過過形式，宛如表演；好好差差的廣告語還是有一句的，也算是做了工作吧，畢竟大家有，自己也不能缺呀；然后，最重頭戲的就是有一本制作和印刷比較精美，但大多數(shù)內(nèi)容都不適用于當(dāng)前市場的視覺識別手冊，即人們常常眉飛色舞的念在口里的VI手冊。
一般的衛(wèi)浴企業(yè)，品牌塑造工作基本上出的 “成果” 就是這些。至于國內(nèi)和國際市場發(fā)展趨勢的研究、品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、精準(zhǔn)的品牌定位（品牌目標(biāo)消費(fèi)群定位、品牌市場定位、品牌文化定位）、品牌核心價(jià)值的提煉、品牌個(gè)性的培養(yǎng)、品牌形象的塑造、品牌文化的建設(shè)、品牌知名度和美譽(yù)度及忠誠度全面提升的策略、整體品牌營銷的策略等等，對品牌形象優(yōu)良樹立與傳播的基本要素均沒有，又怎能打造一個(gè)優(yōu)秀甚至是強(qiáng)勢品牌出來了。
二、當(dāng)前衛(wèi)浴品牌塑造優(yōu)化建議
優(yōu)秀的品牌塑造如同美滿的姻緣，關(guān)系著品牌和新娘一生的發(fā)展、生存和幸福。品牌塑造工作如此重要，那么如何進(jìn)行科學(xué)的品牌塑造，使之新品牌能符合當(dāng)前的市場發(fā)展呢？根據(jù)筆者多年來的品牌塑造經(jīng)驗(yàn)，建議如下：
一、企業(yè)主對品牌塑造工作一定不能操之過急。當(dāng)前一些衛(wèi)浴企業(yè)老板由于對品牌塑造工作了解不深，認(rèn)為難度不大，便要求廣告商或是本企業(yè)的品牌部，在短短半個(gè)月或一個(gè)月內(nèi)完成。而真正的品牌塑造工作涉及面非常的廣，要做的搜集性、閱讀性、分析性、提煉性、創(chuàng)作性和決策性的工作又非常的多，哪一環(huán)粗制濫造都會影響品牌塑造的品質(zhì)，最終吃苦不討好——市場不認(rèn)可，產(chǎn)品銷售不動，品牌塑造工作不得不重來。當(dāng)然，品牌塑造的工作時(shí)間并非要求無限的多，如果企業(yè)主希望在某一時(shí)間推出新品牌的話，建議提早2-3個(gè)月準(zhǔn)備，以便完美的進(jìn)行品牌塑造，爭取面市即一炮而紅或在業(yè)界產(chǎn)生不小的震動；如果企業(yè)主鐵定在某月某日推出新品牌，但在臨近日期一月或半月之時(shí)才提出要塑造品牌，那么，這樣的難度是十分巨大的，99%的可能是會失敗的，這種沒有嚴(yán)格的時(shí)間觀念和工作計(jì)劃，也有失成功企業(yè)家的優(yōu)良作風(fēng)。
二、企業(yè)主應(yīng)該找真正的品牌建設(shè)專業(yè)人員為其服務(wù)。這是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題。當(dāng)前廣告界，大多數(shù)的廣告公司并不具備整體品牌塑造和傳播的能力，這些廣告公司往往只在平面設(shè)計(jì)方面具有一定的優(yōu)勢，如做一些畫冊、單張、海報(bào)之類的工作尚可應(yīng)付，若要真正幫助企業(yè)去做品牌建設(shè)和發(fā)展競爭方面的工作，則是心有余而力不足。據(jù)知，廣州現(xiàn)有廣告公司三、四千家，真正能擔(dān)當(dāng)品牌塑造重責(zé)的廣告公司不超過300家，90%以上的廣告公司都是幾個(gè)人、十來個(gè)人組成的廣告設(shè)計(jì)公司或是夫妻店，以設(shè)計(jì)制作印刷為重點(diǎn)，包括大多數(shù)老板在內(nèi)都對品牌塑造認(rèn)知朦朧不清，又怎能科學(xué)的完成品牌塑造工作呢。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中很多廣告公司的老板在談客戶時(shí)，口里時(shí)不時(shí)冒出一個(gè)品牌或術(shù)語，談著不亦樂乎，仿如真的專家，企業(yè)的救星。為什么會這樣？因?yàn)樗麄兝昧似髽I(yè)主對品牌不太懂的弱點(diǎn)，所以可以神吹，也由此圈住了真誠的客戶。但若是碰到了比較懂品牌的企業(yè)主或是大企業(yè)里的營銷總監(jiān)，他們就不說話了，反而被問得滿臉通紅，尷尬之極。筆者曾在大型音響企業(yè)、陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)里碰見過這種情況，對方不懂又不好好學(xué)習(xí)，還想班門弄斧圈大單？肯定是沒門的。因此，企業(yè)主選擇擔(dān)當(dāng)本企業(yè)品牌塑造工作的廣告公司或?qū)I(yè)人員時(shí)，一定要萬分謹(jǐn)慎。如果只是半桶水，則無法灌溉整塊地。
三、對國內(nèi)和國際衛(wèi)浴市場的競爭發(fā)展進(jìn)行有效的調(diào)查和科學(xué)的評估。我們的眼光不能再局限于幾個(gè)省或是國內(nèi)市場，而應(yīng)該是國際市場。只有有了國際市場這個(gè)空間，衛(wèi)浴新產(chǎn)品研發(fā)和銷售的舞臺才真正的投入使用了。因?yàn)橛辛诉@個(gè)廣闊的市場，我們才知道，一種型號的衛(wèi)浴產(chǎn)品其實(shí)可以售出數(shù)千萬件的，而不是在國內(nèi)能賣出兩三千件就封了頂；也有利于廣大衛(wèi)浴企業(yè)能安心的進(jìn)行最小的優(yōu)勢定位并持之以恒，因?yàn)槭袌隹臻g夠?qū)拸V了，接下來就看自己如何努力了。因此，對國內(nèi)和國際衛(wèi)浴市場的競爭發(fā)展，進(jìn)行有效的調(diào)查和科學(xué)的評估是十分必要的，使企業(yè)的發(fā)展方向和進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，有了實(shí)實(shí)在在的“依靠”。
四、對本企業(yè)的實(shí)力和優(yōu)勢進(jìn)行科學(xué)的評估，并確立其核心競爭發(fā)展方向。企業(yè)定位和品牌定位是兩碼事，不要混為一談。同時(shí)，最好有了科學(xué)的企業(yè)發(fā)展定位，然后再進(jìn)行具體的各品牌（單一品牌、多品牌、副品牌等）定位，才會“元?dú)狻背渥悖袌?jiān)實(shí)地基礎(chǔ)可依。否則，建立起來的不是空中樓閣就是海市蜃樓，經(jīng)不起市場的“風(fēng)吹雨打”，轉(zhuǎn)眼之間就變成了夢幻。
五、環(huán)環(huán)相扣的進(jìn)行品牌塑造工作，確保其品質(zhì)優(yōu)秀。優(yōu)質(zhì)的完成以上相關(guān)項(xiàng)，就可以展開優(yōu)質(zhì)的品牌塑造工作了。包含品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、品牌精準(zhǔn)定位、品牌核心價(jià)值的提煉、品牌口號的提煉、品牌個(gè)性的培養(yǎng)、品牌形象的塑造、品牌文化基礎(chǔ)建設(shè)、品牌知名度和美譽(yù)度及忠誠度全面提升的策略、整體品牌營銷策略、品牌聯(lián)想建設(shè)、品牌危機(jī)管理系統(tǒng)的創(chuàng)建、品牌延伸發(fā)展策略、品牌維護(hù)、導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)等相關(guān)品牌塑造的工作。工作日在60天較為合宜，90天最好。品牌塑造時(shí)要嚴(yán)格監(jiān)控的是：一為品牌塑造得科學(xué)到位，適于當(dāng)前市場競爭和發(fā)展；二是各個(gè)細(xì)節(jié)要確保品質(zhì)優(yōu)秀，如品牌命名、品牌口號、標(biāo)志設(shè)計(jì)等，尤其是所有相關(guān)文字和圖像設(shè)計(jì)必須與消費(fèi)者“見面”的品牌項(xiàng)目內(nèi)容。
三、當(dāng)前衛(wèi)浴企業(yè)導(dǎo)入視覺識別（VI）系統(tǒng)存在的問題
導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)從前是何等的風(fēng)光和火熱，想想當(dāng)年太陽神第一家導(dǎo)入時(shí)的盛況，真讓人感慨萬千。如今，雖然導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)的廠家或品牌越來越多，但大多數(shù)已經(jīng)變質(zhì)了，效果也相差成千數(shù)萬倍。想一想，沒有深入進(jìn)行過市場調(diào)研，對本企業(yè)、品牌和競爭品牌不做任何分析和信息提煉，甚至對設(shè)計(jì)質(zhì)量也懶得去精益求精……這樣的態(tài)度去導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)，能科學(xué)實(shí)效嗎？這已被佛山地區(qū)的數(shù)間衛(wèi)浴企業(yè)得到了印證，他們跑來向筆者訴苦——市場不讓其通行呀。因此，以認(rèn)真的態(tài)度，一步一個(gè)腳印的把工作做好是多么的重要，少了一環(huán)，就可能毀了整個(gè)品牌。
另外，在導(dǎo)入系統(tǒng)的設(shè)計(jì)費(fèi)用上，也讓真正從事此項(xiàng)工作的專業(yè)公司和人員心寒。有很多這樣的企業(yè)，想花一、二萬元或者三、五萬元完成整個(gè)VI系統(tǒng)的導(dǎo)入，這確實(shí)讓真正導(dǎo)入科學(xué)、實(shí)效VI系統(tǒng)的專業(yè)公司和人員甚為犯愁。據(jù)筆者所知，2002年廣州有家建筑公司，以15萬元邀請廣州市某廣告公司為其導(dǎo)入企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，廣告公司權(quán)衡了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和支付費(fèi)用，最終拒絕了邀請。為什么會這樣？難道這家廣告公司不想賺錢？當(dāng)然不是。因?yàn)閷?dǎo)入VI系統(tǒng)不是兒戲，有其必須的項(xiàng)目內(nèi)容和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在費(fèi)用相差一定距離的情況下，接受的前提就得放低服務(wù)質(zhì)量或是減少服務(wù)內(nèi)容——這種做法，對客戶負(fù)責(zé)的廣告公司是不能容忍的，也是不道德的。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中，更多的廣告公司是接受的，不管是三、五萬元還是一、二萬元，不過服務(wù)質(zhì)量也是有目共睹的，畢竟“一分錢一分貨”，誰也不用怨恨誰！
四、品牌傳播必須在市場中嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行
這一點(diǎn)，眾多企業(yè)也是做得不夠的。首先要認(rèn)識清楚，不是品牌塑造工作完成了，就什么事情都結(jié)束了。品牌塑造只是品牌形象樹立和傳播的前期工作，要想在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中留下本品牌的烙印，必須把品牌塑造的成果，長期嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貍鞑サ绞袌鲋腥ァｊP(guān)于這一點(diǎn)，企業(yè)似乎還有很多方面做得不夠到位，甚至有些方面已被忽略了。例如，企業(yè)導(dǎo)入了視覺識別系統(tǒng)，一般應(yīng)該通過媒體或相關(guān)活動，公開告知社會和市場，讓大家知道，但大多數(shù)企業(yè)都省卻了這一步；第二，視覺識別系統(tǒng)內(nèi)容應(yīng)該在傳播過程中嚴(yán)格執(zhí)行，但很多企業(yè)只是得到了本手冊，并沒有把手冊里的各項(xiàng)成果，實(shí)施或制造成獨(dú)特的、統(tǒng)一的和實(shí)效的實(shí)物載體，以此廣為傳播，尤其在眾多終端專賣店建設(shè)方面表現(xiàn)得甚為明顯，真是令人惋惜；第三，品牌塑造工作既然已經(jīng)優(yōu)質(zhì)完成，那么在企業(yè)內(nèi)部同樣要堅(jiān)持不懈地好好執(zhí)行，尤其是一些核心內(nèi)容，不能因?yàn)槭袌錾嫌幸稽c(diǎn)風(fēng)吹草動，就馬上按捺不住，跟風(fēng)發(fā)展，而偏離了已定的企業(yè)和品牌競爭發(fā)展策略。總的來說，品牌塑造工作完成后，成果應(yīng)該在市場中和企業(yè)內(nèi)部完好的執(zhí)行，以期促進(jìn)品牌健康和快速的成長。
一、 星巴克的營銷意識和手段
1.營銷特點(diǎn)一：準(zhǔn)確的市場定位
凡是店鋪，不管它是酒吧、咖啡店或賣商品的店鋪，都要有主要顧客群。主要顧客群成為店的核心部分，將會吸引他們周圍的朋友也跟著成為店里的顧客。年輕女性由于自身的特點(diǎn)可稱得上是黃金消費(fèi)階層，對年輕女性不屑一顧的店鋪不論其經(jīng)營的是什么商品，銷售額都很難持續(xù)穩(wěn)定地增長，而咖啡消費(fèi)市場的黃金顧客就是年輕女性，星巴克正是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，準(zhǔn)確的市場定位和細(xì)分市場是星巴克取得成功的首要的因素。
2.營銷特點(diǎn)二：獨(dú)特的顧客服務(wù)
(1)讓人們享受浪漫。星巴克店，是能夠安靜悠閑地約會、聊天的最佳場所，悠揚(yáng)的音樂并不妨礙顧客的談話，室內(nèi)燈光明亮。在這里可以品嘗到世界上各種高品質(zhì)的咖啡，在輕柔的音樂和明亮的燈光下與心愛的戀人、朋友知己暢所欲言，這樣的咖啡店肯定會給人們留下美好的回憶，也滿足了現(xiàn)代生活中人們對情調(diào)的追求。
(2)滿足顧客的不同口味。星巴克咖啡的最大特點(diǎn)之一就是品種的多樣性。在星巴克點(diǎn)咖啡，有諸如低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多種選擇。產(chǎn)品的種類多能夠充分滿足顧客的個(gè)性化需求，飲品單中有咖啡的口味和咖啡量的說明，可以給人增添愉悅感和滿足感。星巴克的咖啡杯也非常符合個(gè)性化的需求，別具一格。
(3)引起顧客的好奇心。星巴克采用與眾不同的方法去接近顧客。他們并不熱衷于搶走麥斯威爾的顧客，也沒有致力于構(gòu)筑龐大的流通渠道，更沒有為了知名度而揮霍數(shù)千萬美元制作廣告，而是通過初期的間接宣傳引起顧客的好奇心，讓消費(fèi)者在不經(jīng)意中認(rèn)識了品牌。星巴克在短時(shí)間內(nèi)就把一個(gè)區(qū)域性品牌發(fā)展到全國范圍，進(jìn)而使之成為世界知名品牌。
(4)與消費(fèi)者建立情感。服務(wù)生在給每一位顧客精心調(diào)制咖啡的同時(shí)，還會向顧客熱誠地介紹說明咖啡的種類與起源等相關(guān)內(nèi)容，這樣在與顧客進(jìn)行交流的過程中，將自然而然地產(chǎn)生一種親密感。與顧客只能在結(jié)賬臺上才能夠跟服務(wù)員碰面的服務(wù)相比，并會產(chǎn)生再次光顧的念頭。
3.營銷特點(diǎn)三：別致的設(shè)計(jì)
在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上發(fā)揮個(gè)性特色，星巴克的每一家店面都有自己的風(fēng)格，星巴克在上海的每一家店面的設(shè)計(jì)都是由美國方面完成的。在星巴克的美國總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界所開發(fā)出來的星巴克店鋪。他們在設(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻€(gè)商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色，這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門店的裝璜高度統(tǒng)一截然不同。
4.營銷特點(diǎn)四：口碑營銷
星巴克從來不做媒體廣告，而是通過口口相傳的古老方式塑造品牌和傳播企業(yè)的文化內(nèi)涵。星巴克的創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨經(jīng)常說，星巴克是以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。一般的企業(yè)做品牌，常常是采用一點(diǎn)對多點(diǎn)的“廣播”模式。星巴克則利用一種原始的看起來相當(dāng)緩慢的一點(diǎn)對一點(diǎn)“窄播”模式。從市場營銷的角度來看，星巴克的成功是口碑營銷的經(jīng)典。
5.營銷特點(diǎn)五：“時(shí)代”文化
星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗(yàn)。
二、星巴克營銷創(chuàng)新點(diǎn)
1.服務(wù)創(chuàng)新
星巴克十分注重針對顧客的需求開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容。總部設(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營思路，吸引人們步入店內(nèi)，延長駐留時(shí)間。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂，以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時(shí)刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費(fèi)一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。
2.渠道創(chuàng)新
1998年，全美國通過超級市場和食品銷售出去的咖啡占當(dāng)年總數(shù)銷售額的一半。在超過26000家的食品雜貨店中蘊(yùn)藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場。充分利用這個(gè)渠道可以為公司帶來幾百萬的消費(fèi)者，除此之外，將產(chǎn)品打入超級市場還能夠節(jié)省公司的運(yùn)輸費(fèi)用、降低操作成本。公司的零售能力也將進(jìn)一步強(qiáng)化。
3.消費(fèi)教育
星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識，如何自己泡制，器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時(shí)，時(shí)間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。在上海星巴克正計(jì)劃并實(shí)施的一項(xiàng)名叫“咖啡教室”的服務(wù)。
三、結(jié)束語
總之，星巴克不是一夜成名的公司。星巴克采取的是直接經(jīng)營的古老方式，就像一個(gè)商人，需要好好照顧自己的顧客。正如星巴克創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨所說的“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。”品牌其實(shí)是很脆弱的，你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。
參考文獻(xiàn):
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[2]菲利普.科特勒:營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社,2001.3
一、公司品牌內(nèi)涵
公司是一個(gè)特定的社會單元或集團(tuán)，有明確的活動目標(biāo)，有精心設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)的活動系統(tǒng)。對企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌和公司品牌的塑造是兩種不同的概念，有許多公司是以公司名稱作為產(chǎn)品的品牌，如微軟、長虹、TCL、金利來等，公司對以公司名稱命名的產(chǎn)品品牌的塑造并不等于對公司品牌的塑造。公司品牌是指公司在組織層次的名稱、標(biāo)識等品牌元素以及經(jīng)由營銷活動在多重利益關(guān)系者(顧客、投資者、員工、商業(yè)伙伴等)心中建立的聯(lián)想與認(rèn)知的總和。公司品牌和產(chǎn)品品牌的主要區(qū)別見(表1)。相對于產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，筆者認(rèn)為公司品牌具有如下特點(diǎn)：
(一)公司品牌構(gòu)成要素更廣
公司品牌應(yīng)該潛在地包含豐富的傳統(tǒng)、資產(chǎn)、能力、人、價(jià)值、優(yōu)先權(quán)、本地或全球?qū)颉⒐裼?jì)劃和業(yè)績表現(xiàn)。一個(gè)成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之間相互作用的結(jié)果。公司從構(gòu)成要素上是人、財(cái)、物的組合；從運(yùn)行流程上有資金流、信息流、權(quán)力流、制度執(zhí)行流程、業(yè)務(wù)運(yùn)行流程等；公司的利益相關(guān)者是廣泛的，包括供應(yīng)商、中間商、社會公眾、投資者、消費(fèi)者；從與消費(fèi)者的關(guān)系上，組織是提品或服務(wù)的機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)品或服務(wù)品牌質(zhì)量的保證。
(二)公司品牌目標(biāo)受眾更多
品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實(shí)體，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性。該定義明確地告訴我們，品牌是消費(fèi)者的，借助品牌可將消費(fèi)者區(qū)分開來。故而產(chǎn)品品牌的塑造是針對消費(fèi)者的需求、情感等特征而展開的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，如產(chǎn)品品牌核心價(jià)值的確定是基于消費(fèi)者對品牌利益的渴求，而一種受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品品牌個(gè)性，要么是與消費(fèi)者個(gè)性一致，亦或是消費(fèi)者欣賞的個(gè)性。那么公司品牌是誰的呢?公司品牌不僅有助于消費(fèi)者對公司形象的認(rèn)識，還幫助公司的所有利益相關(guān)者(員工、投資者、供應(yīng)商、伙伴、特別愛好者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等)形成對公司形象的認(rèn)識。根據(jù)Aaker對公司品牌的界定，公司品牌的受眾除了消費(fèi)者，還包括與公司相關(guān)的多重利益關(guān)系者：投資者、員工、商業(yè)伙伴、社會公眾等。公司品牌受眾的廣泛性，也使得公司品牌的塑造包含了比產(chǎn)品品牌更多的要素。
(三)公司品牌作用更大
公司品牌最重要的是起到了旗艦品牌的作用，公司品牌是所有產(chǎn)品品牌的解說符、背書人，它提供了消費(fèi)者對公司所有產(chǎn)品品牌的信任，特別是對新產(chǎn)品的信任。相對于產(chǎn)品品牌而言，公司品牌的效用體現(xiàn)在它對所有產(chǎn)品品牌的輻射性和包容性上，中國消費(fèi)者產(chǎn)品品牌“聯(lián)想”的重要維度是企業(yè)形象。在產(chǎn)品品牌越來越多的今天，公司品牌是消費(fèi)者信任公司所有產(chǎn)品或服務(wù)品牌的基礎(chǔ)和平臺，基于這種信任，公司品牌能提高產(chǎn)品品牌延伸的成功率，降低公司新品牌進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)和成本。即便是在快速消費(fèi)品行業(yè)，許多公司在強(qiáng)力塑造產(chǎn)品品牌的同時(shí)，都會在產(chǎn)品品牌的傳播中明示公司品牌名稱，如“寶潔”所有產(chǎn)品品牌廣告的最后都會出現(xiàn)一句讓消費(fèi)者不能忘懷的話：“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。
二、公司品牌個(gè)性解析
品牌個(gè)性概念的提出源于消費(fèi)者將品牌擬人化。萬物有靈論表明，人們?yōu)榱思訌?qiáng)自身與精神世界的相互作用，存在著一種使物體擬人化的需要。將這一理論運(yùn)用到品牌領(lǐng)域，即是說消費(fèi)者出于自身的需要，能夠輕易的賦予無生命的品牌以人類的品質(zhì)，并愿意將品牌視為關(guān)系圈中的重要成員，對品牌個(gè)性的評價(jià)成為消費(fèi)者是否與品牌建立關(guān)系的重要依據(jù)。幾種典型的從產(chǎn)品品牌視角對品牌個(gè)性的定義是：品牌個(gè)性是一個(gè)理想的自我；品牌個(gè)性是與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征；品牌個(gè)性即整體品牌形象內(nèi)在的聯(lián)系，它包括(但不限于)與品牌特色、標(biāo)識、生活方式及使用者類型的聯(lián)系，這些品牌個(gè)性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象。盡管學(xué)者們對品牌個(gè)性內(nèi)涵的表述不同，但我們不難總結(jié)出品牌個(gè)性的本質(zhì)：從廠商的視角來說，品牌個(gè)性是指通過營銷組合對品牌名稱和標(biāo)識，品牌文化、使用者形象、產(chǎn)品本身等品牌要素的價(jià)值進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化的魅力；而對于消費(fèi)者來說，品牌個(gè)性的感知、內(nèi)化則建立在消費(fèi)者自我概念的基礎(chǔ)之上。廠商視角的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)和品牌行為與消費(fèi)者視角的品牌個(gè)性感知往往不一致。公司品牌個(gè)性是對由高層管理者和面對消費(fèi)者的雇員組成的公司整體的感知，公司品牌個(gè)性反映了價(jià)值、行動、公司員工的語言。公司品牌個(gè)性的本質(zhì)與產(chǎn)品品牌個(gè)性并無差異，但由于公司品牌的構(gòu)成要素更廣、目標(biāo)受眾更多，與產(chǎn)品品牌個(gè)性相比，公司品牌個(gè)性具有一些相對獨(dú)立的特征。
壟斷競爭提出品牌難題
一、品牌形象的馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)進(jìn)入壟斷競爭階段
在葡萄酒行業(yè)，品牌形象逐漸成為影響消費(fèi)者購買行為的決定性因素，行業(yè)競爭出現(xiàn)馬太效應(yīng)：一線品牌優(yōu)勢確立，強(qiáng)者恒強(qiáng)；二線品牌須借助外力提高競爭力，而營銷能力差且缺少資本支持的三線品牌生存更加困難，低端產(chǎn)品將被邊緣化。
根據(jù)釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，目前中國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)超過120家，統(tǒng)計(jì)之外的大小葡萄酒廠還有近400家。而張?jiān)！㈤L城、王朝三家企業(yè)的市場份額由2002年的35%升至2005年的44%。其中，張?jiān)５氖袌龇蓊~已經(jīng)達(dá)到19%。
這說明葡萄酒是屬于一個(gè)中市場集中度行業(yè)，業(yè)內(nèi)競爭將日趨激烈，品牌處于從分散到集中的途中，進(jìn)入壟斷競爭階段，此時(shí)對強(qiáng)勢品牌是一次機(jī)會，對普通品牌卻可能是威脅。
二、布局高端成為各葡萄酒品牌的必經(jīng)之路
隨著消費(fèi)者品嘗能力的逐步提高，未來增長最快的細(xì)分市場將是中高檔葡萄酒。據(jù)預(yù)測，到2010年，我國對葡萄酒的需求，高檔酒占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占到10%。另外，由于政府加強(qiáng)相關(guān)政策的制定，將使部分低質(zhì)酒和劣質(zhì)酒失去生存的空間。而國外葡萄酒的頂級品牌早晚都要進(jìn)入中國，留給本土品牌的時(shí)間不多了。
因此，布局高端市場成為國內(nèi)葡萄酒業(yè)領(lǐng)先品牌的共同選擇，以張?jiān)榇淼牟糠制咸丫粕a(chǎn)企業(yè)開始致力于高檔次的酒莊酒的生產(chǎn)。
三、大長城的整合趨勢，三大長城內(nèi)耗嚴(yán)重。
中國有三家長城，1983年由中糧及其子公司香港遠(yuǎn)大酒業(yè)與張家口長城釀造集團(tuán)合資的中國長城葡萄酒釀酒有限公司(簡稱沙城長城)；1988年中糧在河北昌黎興建并全資擁有的華夏葡萄釀酒有限公司(簡稱華夏長城)；1998年中糧參與投資、目前控股60％的煙臺中糧葡萄釀酒有限公司(簡稱煙臺長城)。這三家中糧控股子公司的產(chǎn)品都叫長城葡萄酒，都是經(jīng)中糧集團(tuán)授權(quán)使用長城品牌。然而，盡管使用同一品牌，長城這三個(gè)子品牌在過去相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)基本是各自為政，甚至連銷售渠道也涇渭分明，營銷內(nèi)耗嚴(yán)重。
四、煙臺長城的品牌難題
1.高端形象向誰訴求？
品牌的高端形象需要有一個(gè)明確訴求點(diǎn)。在品牌的支撐點(diǎn)上，張?jiān)５木魄f與產(chǎn)品品種很難跨越，王朝的法國背景也是其獨(dú)特的優(yōu)勢。華夏的“葡園小產(chǎn)區(qū)”的小產(chǎn)區(qū)概念在品質(zhì)上也是個(gè)重要的支撐點(diǎn)，那么煙臺長城的理性訴求方式在哪里呢？
2.在“大長城”整合后如何凸顯獨(dú)特定位？
從煙臺長城開始“長城?煙臺產(chǎn)區(qū)”的傳播，應(yīng)給消費(fèi)者傳遞的一個(gè)重要信息就是大長城的整合，以往三家長城的局面將不再存在，市場上將只有一個(gè)長城的形象，一個(gè)長城品牌。怎樣塑造即相互獨(dú)立又互相統(tǒng)一將是本次品牌建設(shè)的一個(gè)重要難點(diǎn)。
3.如何延續(xù)過去的葡萄酒文化？
前期的傳播內(nèi)容“喜歡我，就喜歡海吧”的“紅色魅動”是一個(gè)純感性的速求方式，作為高端形象很難支撐。如何為塑造“長城?煙臺產(chǎn)區(qū)”，樹立產(chǎn)品特色的重要內(nèi)涵，尋找到符合葡萄酒文化的內(nèi)在規(guī)律是傳播主題。
“葡萄海岸”定位的出爐
策劃者在思考煙臺長城的競爭策略之前，首先就把煙臺長城放置在行業(yè)第一梯隊(duì)中來實(shí)行品牌定位，那么如何才能達(dá)到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位目標(biāo)呢？
一、從消費(fèi)者角度分析，他們對葡萄酒產(chǎn)地有著獨(dú)特偏好與認(rèn)知。
根據(jù)某權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)從北京、上海、深圳等三個(gè)城市抽樣，對1662名消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)反映出，消費(fèi)對葡萄酒的品牌關(guān)注核心在口味、品牌和產(chǎn)地上，而對于還在培養(yǎng)期的中國普通消費(fèi)者而言，很難識別出明顯的口味，他們更多還是依賴于品牌與信譽(yù)的保障，但是抽象的品牌如何體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的品味呢？
那就是產(chǎn)地概念。消費(fèi)者從最質(zhì)樸的角度認(rèn)為，葡萄的生長環(huán)境對于葡萄酒的品質(zhì)起著決定性作用。根據(jù)世界知名葡萄酒釀造基地的環(huán)境特征來看，只有有好的陽光照射、海洋性氣候、砂性土壤才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)葡萄，才能釀造高檔葡萄酒，這說明消費(fèi)者對葡萄的產(chǎn)地有著很大的偏好。
因此，從產(chǎn)地角度進(jìn)行葡萄酒的品牌定位是最簡單、最快獲得消費(fèi)者認(rèn)同的品牌塑造路徑。
那么，如何將煙臺產(chǎn)地與消費(fèi)者心中已經(jīng)建立起來的“好葡萄酒=大海、砂礫、陽光”對應(yīng)起來，強(qiáng)調(diào)煙臺長城葡萄酒的獨(dú)特優(yōu)勢呢？
二、從競爭對手看，品質(zhì)訴求是中高檔葡萄酒的品牌支撐點(diǎn)
由于葡萄酒是個(gè)典型的品牌購買行為導(dǎo)向。從競爭對手的品牌訴求方式來看，張?jiān)Ｍㄟ^歷史訴求的概念帶來消費(fèi)者的品牌關(guān)注度，通過對葡萄品種形成獨(dú)占，采用了“獨(dú)特品種＋莊園”（解百納、卡斯特酒莊）的品牌模式。華夏長城的小產(chǎn)區(qū)概念又成功地塑造了一個(gè)高檔品牌形象。
從差異化定位的角度，煙臺長城不宜從歷史和品種的角度定位，而從產(chǎn)地概念突圍是比較獨(dú)特的定位策略，是能與競爭對手進(jìn)行品牌區(qū)隔的巨大壁壘。
三、從煙臺長城自身來看，“蓬萊海岸”的產(chǎn)區(qū)是自己的獨(dú)特優(yōu)勢。
煙臺長城產(chǎn)區(qū)位于北緯40度附近的蓬萊，是我國傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)葡萄生產(chǎn)區(qū)，具有優(yōu)良的生態(tài)條件、悠久的葡萄種植歷史和濃厚的葡萄酒文化背景。2002年被國家原產(chǎn)地保護(hù)辦公室確認(rèn)為葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)“煙臺產(chǎn)區(qū)”轄區(qū)。煙臺長城是中糧集團(tuán)在沙城長城和昌黎華夏長城兩大釀酒區(qū)雙雙步入鼎盛時(shí)期后投資興建的第三座葡萄酒“長城”，它地處北緯38度，蓬萊仙境的腹地――南王山谷。這是繼昌黎產(chǎn)區(qū)之后，第二處中國政府認(rèn)定的中國葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)。
蓬萊作為“世界七大葡萄海岸之一”的產(chǎn)區(qū)定位，通過2005年的傳播，已經(jīng)得到初步的確立。因此，在繼續(xù)宣傳蓬萊的葡萄海岸特色的同時(shí)，“長城?煙臺產(chǎn)區(qū)”的產(chǎn)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位也需要同步樹立起來。
四、定位為“葡萄海岸”的價(jià)值評估
1.葡萄海岸，重新劃分產(chǎn)地概念，樹立高競爭壁壘
提出了一個(gè)重新劃分產(chǎn)地的概念，樹立長城?煙臺產(chǎn)區(qū)在葡萄海岸的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。并把煙臺蓬萊?南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，從而把煙臺長城的產(chǎn)地資源變成高價(jià)值的競爭壁壘，使對手從資源上處于劣勢。
2.海岸葡萄酒，奪取類別葡萄酒的解釋權(quán)
在產(chǎn)品上，“海岸”是煙臺長城區(qū)隔于其他葡萄酒的顯著特征。可以采用“3S”法則闡述產(chǎn)品品質(zhì)。強(qiáng)化“葡萄海岸”產(chǎn)區(qū)特色，提升“紅色莊園”作為煙臺產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)品的市場地位。
3.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)，凸顯大長城整合后即相互獨(dú)立又是統(tǒng)一整體
在品牌塑造上與大長城“天賦靈犀，地道好酒”塑造的產(chǎn)區(qū)核心概念進(jìn)行統(tǒng)一，并且與兄弟品牌――華夏長城塑造的“小產(chǎn)區(qū)”葡園A區(qū)的、沙城長城塑造的“星級產(chǎn)區(qū)”的核心定位同出一轍，解決了大長城整合的問題。
產(chǎn)地專屬化的整合傳播
品牌定位確定后，接下來的一個(gè)難題是如何進(jìn)行品牌的整合傳播，如何低成本地、快速地用新的品牌主張和品牌核心價(jià)值來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
一、核心思想：“葡萄海岸”專屬化
1.強(qiáng)化行業(yè)“3S法則”=“葡萄海岸”的共識：
“3S法則”不是煙臺長城的創(chuàng)造，而是行業(yè)內(nèi)對于葡萄園選址的公認(rèn)規(guī)律。通過前期的推廣和傳播，消費(fèi)者的接受度很高。應(yīng)該繼續(xù)對此加以傳播，成為“葡萄海岸”的通俗化解釋，為“C.F.W.”標(biāo)準(zhǔn)的出臺、傳播做好鋪墊。
接下來在消費(fèi)者心目中建立“葡萄海岸”個(gè)性形象，“葡萄海岸”這一概念，在很多消費(fèi)者心中已經(jīng)有了初步的認(rèn)知，但這種認(rèn)知只是對文字的理解基礎(chǔ)之上，并未有任何實(shí)際的感受。將“大海”、“砂礫”、“陽光”的感受生動化，是建立消費(fèi)者真實(shí)認(rèn)知的關(guān)鍵。將“3S法則”符號化，煙臺長城找到了在傳播上將定位核心落地的地方。
2.嫁接“葡萄海岸”=“煙臺長城”的專屬性
將“葡萄海岸”這一概念迅速、有效地嫁接到煙臺長城葡萄酒上來，由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品質(zhì)支撐點(diǎn)。
之后煙臺長城需要強(qiáng)化這個(gè)品牌形象，比較世界上同樣有著優(yōu)秀葡萄酒資源的其他海岸，將煙臺長城列于“世界第七大葡萄海岸”之一，煙臺長城作為“中國海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。接下來通過一系列傳播活動塑造長城?煙臺產(chǎn)區(qū)“海岸葡萄酒”個(gè)性形象。
二、將葡萄海岸符號化，實(shí)行特定授權(quán)，制造行業(yè)壁壘，管理海岸價(jià)值。
從有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)看，約有60%的消費(fèi)者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場合下，調(diào)節(jié)氣氛和氛圍”。而41%的受調(diào)查者顯示，高收入人群的聚會是葡萄酒的主力消費(fèi)群體，因此高檔場所將是傳播葡萄酒品牌的主戰(zhàn)場，煙臺長城就此擬定了六大線路來傳播葡萄海岸的品牌：
1.葡萄海岸伙伴俱樂部計(jì)劃
在各個(gè)省級市場的中心城市，根據(jù)餐飲店檔次以及葡萄酒銷售狀況，挑選10~20家高檔餐飲店，授予其“世界七大葡萄海岸指定經(jīng)營單位”牌匾，并選擇當(dāng)?shù)刂髁髌矫婷襟w此消息。
每一個(gè)城市聯(lián)系一家高級會所作為葡萄海岸伙伴俱樂部。在此會所，每月不定期舉辦以下活動，邀請被授牌的餐飲店高層主管參與其中：
?葡萄酒品鑒活動：葡萄酒培訓(xùn)師負(fù)責(zé)，除了品鑒紅色莊園、高級霞多麗等長城系列產(chǎn)品外，還可進(jìn)行其他葡萄海岸葡萄酒品鑒活動。
?餐飲服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展討論會。
?葡萄海岸高爾夫邀請賽。
?在餐飲渠道淡季的八月底、九月初，邀請部分俱樂部餐飲店中、高層管理人員，由市場人員陪同，到蓬萊進(jìn)行紅色莊園?葡萄海岸之旅活動，參觀長城?煙臺產(chǎn)區(qū)葡萄園及工廠。
?在餐飲旺季開始后的10月、11月、12月，在各家俱樂部會員單位的終端店中，開展“紅色莊園試飲活動”，直接拉動各店的紅色莊園銷售。
2.紅色莊園?葡萄海岸之旅活動
海岸之旅活動包括陽光篇：美酒、美食的文化體驗(yàn)；砂礫篇：與酒店經(jīng)銷商的2006合作雙方簽約儀式；海洋篇：世界七大葡萄海岸感性之旅。
8月到10月，絕大多數(shù)市場正處在夏季，利用夏季人們喜歡游泳等水上活動項(xiàng)目的特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合“葡萄海岸”的海岸特色，將“砂礫”特色融入促銷活動當(dāng)中。
3.葡萄海岸，美食功略
葡萄酒與美食的結(jié)合既是葡萄酒本身性質(zhì)所決定，也是長城?煙臺產(chǎn)區(qū)的渠道特點(diǎn)所決定。
在終端的主要通道附近開辟出葡萄酒知識小展示區(qū)，并根據(jù)釀酒葡萄采摘習(xí)俗安排特色套餐（與紅色莊園產(chǎn)品聯(lián)合推薦）：紅酒燉牛肉、紅酒燉雞。制作標(biāo)注所在城市所有進(jìn)店終端的美食地圖，在各進(jìn)店海岸形象進(jìn)入“菜單”，讓消費(fèi)者在享受美食的時(shí)候就體驗(yàn)“海岸”的誘惑。
4.“葡萄海岸 清涼夏日”音樂節(jié)
在夏末和秋初天氣較炎熱的周末，將人們喜歡的消暑納涼活動和音樂、美食結(jié)合，創(chuàng)造一個(gè)體現(xiàn)“葡萄海岸”特色的大型戶外狂歡活動。
邀請渠道和終端重要客戶、消費(fèi)者、當(dāng)?shù)卣賳T等，在所在城市的海邊沙灘或河邊河灘等涼爽的場所，參加沙灘自助燒烤、現(xiàn)場音樂表演、篝火狂歡等。
5.葡萄海岸 品位之選
此階段正值餐飲消費(fèi)、夜場消費(fèi)高峰，同時(shí)也是商超禮盒銷售高峰。
讓所有到餐飲和夜場終端消費(fèi)的消費(fèi)者，免費(fèi)獲得長城?煙臺產(chǎn)區(qū)任意一款干紅產(chǎn)品（各店準(zhǔn)備主流產(chǎn)品三種），進(jìn)行盲品。消費(fèi)者根據(jù)盲品，判斷此款產(chǎn)品所具有的果香、酒香、礦石味等味道，主要部分答對的客人，可獲贈此款產(chǎn)品一支。
活動特點(diǎn)：
與產(chǎn)品特色聯(lián)系：建立消費(fèi)者對于長城?煙臺產(chǎn)區(qū)特定產(chǎn)品的深刻印象，并建立起相應(yīng)的口碑
活動費(fèi)用低：所需的費(fèi)用只是簡單的物料和三支葡萄酒
推廣正確的飲酒、品酒方式
可在消費(fèi)者心中建立起長城?煙臺產(chǎn)區(qū)作為負(fù)責(zé)任的葡萄酒品牌的形象
通過對葡萄酒風(fēng)味的深入體驗(yàn)，培養(yǎng)消費(fèi)者的葡萄酒興趣
6.進(jìn)行軟文宣傳，傳播葡萄海岸知識。
在各大報(bào)刊雜志發(fā)表《海洋氣候?qū)ζ咸丫破焚|(zhì)的重要影響》、《業(yè)內(nèi)專家談“葡萄海岸”現(xiàn)象》、《把握葡萄酒之魂――談葡萄酒品質(zhì)的決定因素》、《美酒的聚會――世界七大葡萄海岸介紹》、《美酒在望――葡萄海岸收獲之旅》、《市場熱銷“葡萄海岸”之謎》等大量的軟文，宣傳與普及了葡萄海岸知識，強(qiáng)化了消費(fèi)者對煙臺葡萄產(chǎn)地的認(rèn)可，也強(qiáng)化了消費(fèi)者對葡萄海岸與煙臺長城的聯(lián)想。
策劃效果評估：
通過以上的品牌整合傳播，煙臺長城的二大特色基本形成了：一是產(chǎn)區(qū)特色：葡萄海岸、3S法則。二是葡萄酒特色：優(yōu)雅、浪漫。
從總體銷售額來看，長城（煙臺產(chǎn)區(qū)）2005年、2006年的增長速度均超過30％，2007年繼續(xù)保持較高增長勢頭，預(yù)計(jì)達(dá)到9個(gè)億，成為中國葡萄酒行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化；專業(yè)合作組織；品牌內(nèi)涵
中圖分類號：F325.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-2101（2013）06-0061-03
一個(gè)好的品牌能夠給消費(fèi)者傳遞很多信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，安全可靠，功能完備，具有專屬特色等。生產(chǎn)者通過創(chuàng)建品牌可以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，消費(fèi)者則通過選擇品牌產(chǎn)品可以降低搜尋成本，這樣，供求雙方便于在交換經(jīng)濟(jì)中達(dá)到一種雙贏狀態(tài)。我國農(nóng)產(chǎn)品商品化率在不斷提高，然而農(nóng)產(chǎn)品的品牌化率卻很低，農(nóng)民增收受到了局限，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇也難有參考。特別是近幾年來，農(nóng)產(chǎn)品安全事故頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的切身利益，因此，創(chuàng)建讓消費(fèi)者信得過的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這不僅是生產(chǎn)者的意愿，也是消費(fèi)者的意愿。
一、文獻(xiàn)回顧
在營銷學(xué)的理論體系中，品牌理論已相對成熟。菲利普?科特勒認(rèn)為一個(gè)品牌能傳達(dá)出六層意思，分別是品牌能賦予顧客某種特定的屬性、代表顧客的需求或情感滿足、傳遞生產(chǎn)商的某種價(jià)值感、可能是一定文化因素的象征、是一定個(gè)性的代表、還反應(yīng)了是哪種類型的消費(fèi)者會購買此類產(chǎn)品。國內(nèi)方面，王守坤（2012）認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌的核心內(nèi)涵主要包括特色、品質(zhì)、創(chuàng)意。選擇特色的產(chǎn)業(yè)、追求優(yōu)良的品質(zhì)、依靠豐富的創(chuàng)意是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。常亞南（2012）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的重要手段，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的重要保證，是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效途徑。馬永青、張志鵬（2011）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是增加農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的對策，他們認(rèn)為應(yīng)加大政府引導(dǎo)和扶持力度，樹立正確的名牌觀念，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌提升服務(wù)機(jī)構(gòu)，完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。何瑛、吳韻琴（2012）分析了政府的扶持政策在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的必要性，并提出了具體的扶持措施。任靜（2011）認(rèn)為強(qiáng)化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，做響農(nóng)業(yè)品牌，應(yīng)統(tǒng)籌考慮，抓住重點(diǎn)，發(fā)揮好政府、企業(yè)和市場的作用，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)生產(chǎn)規(guī)模化，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌上下功夫。陶應(yīng)虎（2012）認(rèn)為我國應(yīng)多借鑒發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，如對農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，增加農(nóng)業(yè)科技投入，依靠科技、人才和先進(jìn)工藝設(shè)備開發(fā)名牌產(chǎn)品。張（2012）通過對日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究，揭示了日本打造“品牌農(nóng)業(yè)”的國家戰(zhàn)略、途徑和方法，以期給我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)事業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)及啟示。
本文基于這些研究成果的基礎(chǔ)上，從農(nóng)民專業(yè)合作組織的視角出發(fā)，通過分析農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵、特性及以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，提出相應(yīng)的塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的對策。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵及其特性
根據(jù)品牌相關(guān)理論，一個(gè)成熟的品牌必然包含著消費(fèi)者在搜尋同類商品時(shí)感興趣的元素。那么，一個(gè)值得被消費(fèi)者青睞的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有什么樣的內(nèi)涵呢？農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，通常在功能上的區(qū)別不大；就目前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)形勢而言，本文認(rèn)為，一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有品質(zhì)上乘、安全可靠、有專屬特色等基本內(nèi)涵。
另一方面，與工業(yè)品品牌不同，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌能否塑造成功，不僅需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)的保障，還需要流通環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的共同努力，特別是生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)都對質(zhì)量、安全產(chǎn)生重要影響，在這樣的前提下，由生產(chǎn)者推出的品牌必然需要供應(yīng)鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特之處。
（一）質(zhì)量上乘、安全可靠
大部分農(nóng)產(chǎn)品將直接或經(jīng)轉(zhuǎn)化成為食品，消費(fèi)者對食品的安全問題最為關(guān)注，若要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上乘、安全可靠，從生產(chǎn)源頭到最終產(chǎn)品進(jìn)入零售終端都需要有嚴(yán)格的管理。具體來說，種植業(yè)從選種開始，到播種、施肥、技術(shù)指導(dǎo)、田間管理，到收獲、分裝，再到儲存、運(yùn)輸，最后進(jìn)入零售終端，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要有嚴(yán)格的管理和控制，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全；養(yǎng)殖業(yè)也是一樣，育種、飼養(yǎng)、加工、儲存、運(yùn)輸、配送、分銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎食品的品質(zhì)與安全。所以，一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品品牌必須能代表生產(chǎn)者主體、流通主體對質(zhì)量、安全以及服務(wù)的承諾。
（二）具有專屬特色
所謂專屬特色是指該品牌的農(nóng)產(chǎn)品具有能區(qū)分于其他同類農(nóng)產(chǎn)品的特色或個(gè)性，這種特色或個(gè)性可能是由于原產(chǎn)地的特殊環(huán)境形成的，也有可能是加工過程中的技術(shù)不同造成的，還有可能是品牌所蘊(yùn)含的文化因素形成的。如具有地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品，其特色就完全或大部分取決于當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境，包括自然和人文因素。其品牌名稱便傳遞了該農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地水土氣候條件、傳統(tǒng)耕作方法，這些是獨(dú)特優(yōu)秀品質(zhì)的載體，是一種權(quán)威認(rèn)證標(biāo)志。如龍井茶、紹興酒、吐魯番葡萄、廉江紅橙等大家所熟知的名品都得到了地理標(biāo)志保護(hù)。消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品也就是對這些產(chǎn)品所具有的特色的一種認(rèn)可才選擇。當(dāng)然，專屬特色在充分發(fā)揮特有優(yōu)勢的同時(shí)必須做到質(zhì)量上乘、安全可靠，否則品牌的公信力會大大降低，白白浪費(fèi)了獨(dú)特資源。
三、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢
從農(nóng)產(chǎn)品品牌特性來看，目前，以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌是最佳選擇。
（一）標(biāo)準(zhǔn)化管理的優(yōu)勢
所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、科學(xué)及管理等實(shí)踐中，對于重復(fù)性事物和概念，通過制訂和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到統(tǒng)一，以獲得最佳秩序和社會效益。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受限于自然環(huán)境因素的影響，且生產(chǎn)分散，農(nóng)民都是靠經(jīng)驗(yàn)種植，每個(gè)農(nóng)戶最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，其結(jié)果是產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，如果是在這樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出品牌，那么，消費(fèi)者無法依賴品牌來判別產(chǎn)品的質(zhì)量。
農(nóng)民專業(yè)合作組織在解決這個(gè)問題上具有優(yōu)勢：以組織為依托，根據(jù)組織的章程和規(guī)定來指導(dǎo)所有的社員按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程進(jìn)行生產(chǎn)活動，這其中的標(biāo)準(zhǔn)可能是國家標(biāo)準(zhǔn)，也可能是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，亦或合作組織根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r自己制定的一套標(biāo)準(zhǔn)。但無論根據(jù)哪一種標(biāo)準(zhǔn)，最終都可得到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這就為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。同時(shí)，農(nóng)民專業(yè)合作組織把分散的農(nóng)戶組織起來生產(chǎn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也保障了產(chǎn)品的規(guī)模，為品牌的創(chuàng)建打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)能是能影響一個(gè)品牌能否做大做強(qiáng)的，如果一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)量太少，它甚至都無法創(chuàng)建一個(gè)品牌。事實(shí)上，農(nóng)民專業(yè)合作組織扮演了監(jiān)督和推行標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施的角色，完成單個(gè)農(nóng)戶完成不了的任務(wù)，履行單個(gè)農(nóng)戶無法履行的職責(zé)。
（二）品牌推廣的優(yōu)勢
1. 農(nóng)民專業(yè)合作組織與交易對手進(jìn)行談判的時(shí)候，無論是購買種子、肥料、農(nóng)業(yè)機(jī)械等生產(chǎn)資料，還是出售農(nóng)產(chǎn)品，它都比單個(gè)農(nóng)戶具有更強(qiáng)的談判議價(jià)能力，可以以更低的價(jià)格拿到生產(chǎn)資料，以更高的價(jià)格出售農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。同時(shí)，合作經(jīng)營有利于大規(guī)模農(nóng)業(yè)機(jī)械的推廣和應(yīng)用，減少小型固定資產(chǎn)的重復(fù)購置和低效率使用，這也降低了農(nóng)戶的生產(chǎn)成本，克服農(nóng)戶家庭經(jīng)營內(nèi)部規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
2. 農(nóng)民專業(yè)合作組織可以減少技術(shù)推廣的組織成本，促進(jìn)科技成果的轉(zhuǎn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量，進(jìn)而提高市場競爭力，為品牌的建設(shè)和推廣增加籌碼。
3. 農(nóng)民專業(yè)合作組織較單個(gè)農(nóng)戶能搜集較為準(zhǔn)確的市場信息，迅速把握市場變化，進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，以市場為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，形成一定的市場規(guī)模，避免小農(nóng)戶生產(chǎn)的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。
雖然成功的品牌能夠帶來更高的附加價(jià)值，但是品牌推廣的成本也是很高的，而且要先期支付，農(nóng)民專業(yè)合作組織降低生產(chǎn)成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤，也就能在品牌推廣成本上有更大的預(yù)算空間，這對成功塑造品牌意義重大。
（三）渠道選擇的優(yōu)勢
從目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的結(jié)構(gòu)來看，大部分農(nóng)產(chǎn)品是通過批發(fā)市場流通的，是小農(nóng)戶小規(guī)模產(chǎn)品經(jīng)由批發(fā)市場集中后，再經(jīng)小規(guī)模零售商販分散售給消費(fèi)者，在這種流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值很難得到認(rèn)可。隨著大型連鎖超市介入農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷深刻變革，但是，很顯然單個(gè)農(nóng)戶與超市對接的可能性不大。而農(nóng)民專業(yè)合作組織在渠道選擇上的優(yōu)勢是明顯的：在農(nóng)民專業(yè)合作組織的指導(dǎo)下生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品，既有質(zhì)量又有數(shù)量的保證，這就提供了他們同大型渠道商對接的資本，一旦對接成功，那么也就有了穩(wěn)定的銷路，這也有利于他們創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。另一方面，品牌塑造起來了，農(nóng)民專業(yè)合作組織就更容易同超市進(jìn)行對接，在對接中，超市可以為農(nóng)民專業(yè)合作組織提供的產(chǎn)品設(shè)立專柜。在銷售中，可以獲得顧客對該產(chǎn)品的反饋，根據(jù)顧客的反饋，可以得知消費(fèi)者的需求偏好等信息，從而對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行改善。如果迎合了消費(fèi)者的需求，那么牌子也就慢慢打響了，該產(chǎn)品在超市也就有了穩(wěn)定的需求，讓品牌建設(shè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。
四、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造品牌的對策
（一）做好對農(nóng)民的培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，提高農(nóng)民素質(zhì)
標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步，農(nóng)民專業(yè)合作組織要對農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，首先是要提高農(nóng)民的標(biāo)準(zhǔn)化意識，要大力進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳和推廣，要從思想上讓農(nóng)民意識到要想賺錢要靠品牌，而創(chuàng)品牌要靠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，把實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)變成廣大農(nóng)戶的自覺行動。其次是要幫助農(nóng)民具有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技能，農(nóng)民專業(yè)合作組織要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略需要，配套設(shè)計(jì)一個(gè)技術(shù)操作規(guī)程，涵蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)，把全過程納入標(biāo)準(zhǔn)化軌道，對農(nóng)民進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)培訓(xùn)，讓農(nóng)民具備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技能。要堅(jiān)持以實(shí)用、實(shí)際、實(shí)效為原則，從以種養(yǎng)業(yè)為主，轉(zhuǎn)向種、養(yǎng)、加、銷并重，以產(chǎn)中培訓(xùn)為主，轉(zhuǎn)向產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的整體培訓(xùn)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況不斷更新培訓(xùn)的內(nèi)容，保持生產(chǎn)的先進(jìn)性。
（二）選擇品牌要素，構(gòu)筑品牌資本
品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)之一是要做好其品牌要素的選擇及其品牌資產(chǎn)的積累。首先，要加強(qiáng)品牌意識的培育。農(nóng)民專業(yè)合作組織自身及其成員，都應(yīng)充分認(rèn)識品牌所能夠帶來的品牌效應(yīng)，主動進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)。其次，要賦予品牌鮮明的品牌特色，所謂品牌特色，是品牌能夠區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的個(gè)性特征，在產(chǎn)品質(zhì)量差別不大的情況下，它是最能吸引消費(fèi)者的地方。品牌特色既可以是獨(dú)特的品種，也可以是在加工過程中，工藝不同形成的產(chǎn)品差異性，還可以是原產(chǎn)地的自然和人文的一些因素。再次，要對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由旌蛿U(kuò)展，豐富品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延。當(dāng)下的市場競爭日趨激烈，企業(yè)對各種品牌策略的了解與使用越來越多，加大了新品牌和新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的成本和被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，這迫使企業(yè)尋求新的市場策略，而品牌延伸則給企業(yè)提供了一個(gè)很好的思路。農(nóng)產(chǎn)品品牌的延伸應(yīng)著力于地域產(chǎn)品和區(qū)域產(chǎn)業(yè)，要以產(chǎn)品環(huán)保認(rèn)證、管理體系認(rèn)證等為推手，突出品牌的核心價(jià)值與“兼容性”。
（三）實(shí)施品牌傳播項(xiàng)目，推動品牌價(jià)值鏈良性發(fā)展
在農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)營過程中，品牌傳播項(xiàng)目的運(yùn)作是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。品牌傳播項(xiàng)目主要包括廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒觽鞑ァ⒔K端傳播以及品牌的危機(jī)傳播管理。第一，在現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略中，廣告的效應(yīng)是非常顯著的，所以進(jìn)行廣告?zhèn)鞑シ浅１匾r(nóng)民專業(yè)合作組織可以和專業(yè)的廣告策劃公司進(jìn)行合作，利用各種媒介，對品牌進(jìn)行廣告訴求型傳播，到時(shí)機(jī)成熟，還可以通過建立農(nóng)場生活體驗(yàn)區(qū)、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)等模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從“機(jī)能性滿足”到“情感性滿足”的提升，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的情感共鳴，強(qiáng)化消費(fèi)者對你的品牌的忠誠度。第二，農(nóng)民專業(yè)合作組織要充分利用好農(nóng)產(chǎn)品展銷會、有關(guān)事件營銷及其公關(guān)活動，做好品牌的活動推廣，加強(qiáng)品牌價(jià)值的傳達(dá)，加深品牌價(jià)值的體驗(yàn)，加大品牌消費(fèi)的行動。第三，終端是產(chǎn)品銷售的最終現(xiàn)場，做好終端的品牌傳播是非常重要的。對于農(nóng)民專業(yè)合作組織而言，可以發(fā)展其品牌的直銷店，組織現(xiàn)場直銷等渠道，這樣可以有效減少流通環(huán)節(jié)，更好地促成購買遷移，更有效地進(jìn)行品牌傳播。第四，品牌的危機(jī)傳播管理對農(nóng)產(chǎn)品品牌而言也是極為重要的一環(huán)，需予以高度重視。當(dāng)品牌有負(fù)面消息傳播時(shí)，農(nóng)民專業(yè)合作組織要以對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度積極快速地做好公關(guān)工作，與利益相關(guān)者做好溝通，糾正扭曲的意義符號和價(jià)值沖突，維持品牌的良好形象，努力化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。
（四）尋求與超市的合作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)超對接
現(xiàn)在國家大力推行農(nóng)超對接，這也給農(nóng)民專業(yè)合作組織推廣其品牌帶來了一個(gè)好的機(jī)會，超市現(xiàn)在已經(jīng)越來越成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要場所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味著你的品牌會有穩(wěn)定的需求。農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)積極尋求與超市的合作，向超市說明其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠以及生產(chǎn)的源頭可尋，有條件的可以給產(chǎn)品打上條碼，使超市確信同農(nóng)民專業(yè)合作組織合作，既減少了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，為超市節(jié)約采購費(fèi)用，又有品質(zhì)與安全的保障。達(dá)成合作之后，農(nóng)民專業(yè)合作組織要著力做好其品牌在超市的品牌傳播工作，讓其品牌價(jià)值在終端覆蓋，在終端增值。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：品牌建設(shè) 感官技術(shù) 整合傳播
中圖分類號：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914x（2014）26-01-01
品牌不僅是一個(gè)企業(yè)對外的形象，更是一個(gè)企業(yè)無形的資產(chǎn)，因此，品牌建設(shè)作為一種獲取成功的手段而一直為企業(yè)家和學(xué)者們所關(guān)注。如今，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌化的趨勢愈加明顯，每天都有大量新品牌出現(xiàn)在市場當(dāng)中，但也有不少品牌走向滅亡，因此，企業(yè)要想在這場品牌混戰(zhàn)當(dāng)中占據(jù)優(yōu)勢就不得不另謀策略，打破常規(guī)，在原有品牌建設(shè)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)結(jié)合其他領(lǐng)域的相關(guān)技術(shù)來開發(fā)出一套全新的品牌建設(shè)模式。
一、感官忽視――目前品牌建設(shè)中存在的問題
要研究品牌的建設(shè)，首先要理解品牌的內(nèi)涵。從物質(zhì)層面看，品牌就是用來幫助企業(yè)區(qū)別于競爭對手的商標(biāo)和名稱，但從本質(zhì)上看，品牌是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品和服務(wù)的感知和態(tài)度，消費(fèi)者或通過雙眼、身體、雙耳等一系列的感覺器官來感知他們所接觸到的品牌，而后通過神經(jīng)的傳輸，最終在大腦中留下深刻的“烙印”。可口可樂曾經(jīng)試圖改變其口味來對抗百事可樂的挑戰(zhàn)，但卻遭到了消費(fèi)者的聯(lián)合抵制，因?yàn)楦泄袤w驗(yàn)的改變使得消費(fèi)者無法從這一品牌中喚起對原有品牌的美好回憶。
要建設(shè)一個(gè)品牌，僅憑借視覺這種淺表性的刺激是不夠的，綜合的感官刺激才能夠塑造品牌的獨(dú)特性，才能夠讓消費(fèi)者對品牌有一個(gè)全方位立體的認(rèn)知。
但大部分的企業(yè)都將它們的廣告資源集中到生產(chǎn)視聽覺信息當(dāng)中，忽視了消費(fèi)者其他感官對于構(gòu)建品牌的作用。盡管目前許多企業(yè)開始嘗試著利用多元的要素來刺激消費(fèi)者，例如迪士尼樂園的爆米花攤在生意清淡時(shí)會打開“人工爆米花香味”來吸引消費(fèi)者光顧，許多商店會在空氣中噴灑香水來延長消費(fèi)者的逗留時(shí)間，但目的都只停留在促進(jìn)銷售而非品牌建設(shè)，這種短暫的刺激可能會使銷量在短期內(nèi)有明顯的提升，但一旦消費(fèi)者離開了這個(gè)環(huán)境，這種刺激就會慢慢淡化直至消失。
二、感官分解―― 五種感官在塑造品牌中的作用
人類的五種感覺器官，每一種感覺器官負(fù)責(zé)處理來自外界的不同刺激，然后將這種刺激傳輸至大腦形成記憶，如果這種刺激能調(diào)動起更多的感官參與，那么留在人腦中的記憶就會更加深刻。
1、主動發(fā)現(xiàn)――用獨(dú)特的視角勾起消費(fèi)者的好奇心
視覺是人和動物最重要的感覺，吉?dú)W夫?庫克在研究中發(fā)現(xiàn)至少有80%以上的外界信息都是經(jīng)由視覺獲得的。因此，大部分企業(yè)將品牌建設(shè)的重心放到了視覺刺激之上。然而，人們的眼球在承載了太多視覺信息之后就會出現(xiàn)審美疲勞，并導(dǎo)致了記憶的混亂和對信息的無視。
“永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者”是絕對伏特加的經(jīng)營理念，它尊重消費(fèi)者自己的思想和選擇，在它看來，消費(fèi)者并不是只能被動地接受企業(yè)鋪天蓋地的廣告宣傳，相反，他們有著自己的主動性和興趣傾向。在這種思想的指導(dǎo)下，伏特加創(chuàng)作了一批優(yōu)秀的平面廣告，在廣告中，它將自家具有代表性的酒瓶融入到畫面當(dāng)中，從插畫到風(fēng)景、從城市到鄉(xiāng)村無不隱藏著伏特加的身影，它將藝術(shù)與商業(yè)完美結(jié)合，憑借這種錯(cuò)覺藝術(shù)來調(diào)動消費(fèi)者的主動性，消費(fèi)者能在觀看廣告的同時(shí)找到探索的樂趣，甚至在日常生活中，他們都會主動地去觀察身邊是不是也有伏特加的瓶子造型。
2、聆聽心聲――用聲音的力量調(diào)動消費(fèi)者的情感
聽覺與視覺一樣，擔(dān)負(fù)起了人類從外部世界獲取絕大部分信息的重任，它彌補(bǔ)了視覺的不足，甚至在某些情景中起著更大的作用。就好比一場電影，如果只有畫面與對白，而沒有背景聲音的烘托，那么電影無疑就會和清水一樣讓人感覺乏味，因?yàn)槁曇舨粌H向我們傳達(dá)的是信息，更重要的是相比視覺它更能調(diào)動起我們的情感，人一旦對某種刺激產(chǎn)生了情感上共鳴，在大腦中留下的記憶也會更深刻。
2012年，《泰坦尼克號（3D）》重新上映，在它前期的宣傳片開頭，出現(xiàn)的不是電影的名字，也不是主角的對話，而是響起那首曾經(jīng)感動了無數(shù)人的主題曲――《My Heart Will Go On》，這首主題曲可以說是幫助《泰坦尼克》走向成功的功臣之一，它讓我們見證了一段歷史的悲劇，也帶我們感受到了ROSE與JACK的愛情，而《泰坦尼克》更成功的地方就在于它將這首主題曲與電影緊密地連接在了一起，當(dāng)人們聽到這首歌時(shí)，第一想起的不是《My Heart Will Go On》，而是《泰坦尼克》――一部在幾代人心中難以磨滅的經(jīng)典。
3、嗅出個(gè)性――用獨(dú)有的氣味喚醒消費(fèi)者的品牌記憶
嗅覺是我們最容易忽視的一種感覺，但它的作用卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的估計(jì)。嗅覺是一種長期地作用于人類潛意識的感官，它的刺激在人們不經(jīng)意間慢慢滲透進(jìn)人的大腦，雖然它對事物淺表的瞬間變化無法做出準(zhǔn)確的判斷，但對于事物深處的細(xì)微差別卻有著無可比擬的敏感性。
氣味可以說是除了視覺和聽覺以外在營銷領(lǐng)域中運(yùn)用得比較多的感官刺激，但大多數(shù)情況下它被當(dāng)做是一種促銷的工具而非品牌建設(shè)的工程師，畢竟想要?jiǎng)?chuàng)造出一種專屬于品牌的氣味是很困難的，更不用說還要長期地作用于消費(fèi)者。但恒源祥卻做到了，早在2007年，恒源祥就已致力于打造"恒源祥1927"這一品牌，并與美國莫耐爾化學(xué)感觀研究中心建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，試圖采用嗅覺營銷的思維找到適合的嗅覺記憶點(diǎn)，與消費(fèi)者之間建立牢固的嗅覺聯(lián)想。為此，公司設(shè)計(jì)了幾款不同的香型，例如由茉莉、白花、檀香配成的代表二三十年代老上海風(fēng)韻的"海上花"，由紫鳶尾和薰衣草配成的代表五六十年代上海的"醉玲瓏"，以及代表90年代摩登上海的水瀾水果系列的"琉璃影"。在它的氣息當(dāng)中，閉上眼就能浮現(xiàn)出明星與香水、威士忌與爵士樂、霓虹燈與手搖唱機(jī)、好萊塢電影與月份牌，而這一切都是中西交織的古典情結(jié)。
4、品味細(xì)節(jié)――用先入的口味代表消費(fèi)者的品牌認(rèn)知
味覺與嗅覺一樣都是我們感覺味道的感官，只是很少有品牌會直接利用味覺來做文章，但這并不能抹殺味覺在五感中的地位和作用，味覺是我們五感中最難改變的感覺，當(dāng)我們到了一個(gè)新的城市，我們的身體可以在一兩個(gè)月就能適應(yīng)那里的氣候與環(huán)境，但我們的口味改變起來卻需要花上相當(dāng)長得時(shí)間。
當(dāng)年，康師傅憑借著一碗“紅燒牛肉面”率先打入了內(nèi)地市場，品牌的唯一和口味的單一不免讓人們產(chǎn)生了這樣的觀念：康師傅就是方便面，方便面就是紅燒牛肉面。而今，方便面的品牌和口味都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于當(dāng)初，在市場份額漸漸被蠶食的狀況下，康師傅打出了“就是這個(gè)味兒”的“懷舊牌”，再一次喚起人們對方便面的記憶。
5、感悟觸摸――用最佳的觸覺體驗(yàn)傳授獨(dú)有的品牌文化
觸覺是人體中面積最大的感覺器官，無論我們是躺著、站著、坐著，我們的身體總是不停地尋找著最佳的觸覺體驗(yàn)，當(dāng)我們找到了這種最佳的體驗(yàn)，就任憑我們的身心在其中遨游。正當(dāng)你沉醉這種舒適的體驗(yàn)中時(shí)，如果被問到你感受如何時(shí)，也許你是會回答“舒服”，當(dāng)然，這個(gè)答案是正確的，只是也可以換種更加與眾不同的說法，而這種與眾不同的說法正是你將品牌植入消費(fèi)者心中的絕佳機(jī)會。
100年前有個(gè)美國家具商人，他聽到顧客抱怨床板太硬，睡在上面不舒服，于是他動起腦筋，生產(chǎn)了一種由鐵絲、棉花和麻布組成的床墊，這種床墊不但久壓不變形，更重要的是它使人們獲得了最佳的睡眠體驗(yàn)，并將這種體驗(yàn)與這個(gè)床墊緊緊聯(lián)系在一起。沒錯(cuò)，這就是風(fēng)靡一時(shí)的“席夢思”，直到現(xiàn)在，人們還習(xí)慣性得把這種體驗(yàn)和床墊統(tǒng)稱為“席夢思”，但很少有人知道它其實(shí)是一個(gè)品牌、一個(gè)人名。
6、總結(jié)規(guī)律
感官確確實(shí)實(shí)可以用到品牌建設(shè)當(dāng)中。當(dāng)然，它們的成功也有其他營銷策略的輔助，其他企業(yè)也不可能完全照搬它們品牌建設(shè)的模式，但它們將感官與品牌結(jié)合的規(guī)律仍能夠給我們一些啟示，并從中總結(jié)出五個(gè)關(guān)鍵詞：主動、情感、持續(xù)、典型和體驗(yàn)，分別代表視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺運(yùn)用在品牌建設(shè)時(shí)的關(guān)鍵。
“主動”，就是指在運(yùn)用視覺吸引消費(fèi)者時(shí)，將以往被動地讓消費(fèi)者接受刺激的方式改變?yōu)樽屗麄冎鲃尤グl(fā)掘和探索品牌的魅力，主動的參與能夠讓消費(fèi)者更樂于去接受企業(yè)的廣告，這不但有利于提高廣告的宣傳效果，還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的好感。“情感”則是利用聲音來調(diào)節(jié)顧客的內(nèi)心活動，使得他們在與品牌打交道時(shí)能投入更多的情感，情感的投入能夠幫助消費(fèi)者在心中建立起更加深刻的品牌印象。“持續(xù)”是指在一段相當(dāng)長的時(shí)間里將某種特殊的氣味植入消費(fèi)者的心中，并使之與某個(gè)品牌相連接，通過這種潛移默化的影響來使消費(fèi)者建立起深深的品牌記憶。“典型”即是尋求一種“口味”，這種口味能夠讓消費(fèi)者難以忘懷，而后讓消費(fèi)者在后期的持續(xù)使用中形成“口味定勢”直至難以改變，從而使得這一口味成為這一品牌的唯一代表。“體驗(yàn)”則更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的親身參與，用身體去碰觸某個(gè)品牌，從該品牌的產(chǎn)品中體會到一種身心的愉悅感，并將這種愉悅感與品牌相名稱相聯(lián)系，得到一個(gè)全新的感官代名詞。
尋找感官與品牌的接觸點(diǎn)不是難事，困難的就在于如何將這五點(diǎn)結(jié)合起來并協(xié)調(diào)運(yùn)作，因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)品牌都具備五種感官刺激，即使具備了這五種刺激，要找到一條能夠?qū)⑺鼈兝壴谝黄鸬募~帶也非易事。因此，這也就成為了學(xué)者后續(xù)研究中應(yīng)該解決的問題。
三、結(jié)論與后續(xù)研究
總的來說，感官品牌的塑造還處于一個(gè)起步的階段，盡管感官營銷在許多領(lǐng)域都得到了有效的利用，但要把感官技術(shù)真正地運(yùn)用到品牌建設(shè)當(dāng)中，我們還面臨著很多困難。
首先我們必須明確品牌不只是一個(gè)單純的物質(zhì)存在，而是寄托在這一物質(zhì)存在之中的一種觀點(diǎn)和信念；其次，利用感官塑造品牌需要我們不斷去創(chuàng)造與探索，用創(chuàng)新的眼光去探尋品牌中未知的部分，以改變?nèi)藗児逃械钠放朴^和感知軌跡；再次，真正的感官品牌也并非五種感官都要同步進(jìn)行，而是要根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來進(jìn)行相應(yīng)的品牌建設(shè)；最后，在感官品牌的建設(shè)過程中，堅(jiān)持主動、情感、持續(xù)、典型、體驗(yàn)這五個(gè)原則也需要我們不斷的實(shí)驗(yàn)與探索，從長期的實(shí)踐中做出調(diào)整與改進(jìn)。
參考文獻(xiàn)：
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2、[美]凱文?萊恩?凱勒：戰(zhàn)略品牌管理（第3版），盧泰宏、吳水龍譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2009
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4、汪民安、王曉純、吳晚云：感官技術(shù)，北京：北京大學(xué)出版社，2011
一、品牌目標(biāo)的塑造
（一）要確定班級靈魂：
1.積極向上：每名同學(xué)都要有力爭上游的想法，都有一個(gè)明確的奮斗目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)要具體，不要太大。
2.自信自勵(lì)：堅(jiān)定自信心，樹立遠(yuǎn)大理想，用名人事跡鼓勵(lì)自己，自我加壓磨礪自己。
（二）要培養(yǎng)良好的班風(fēng)：
1.和諧 ：師生關(guān)系融洽，教學(xué)活動配合默契；同學(xué)之間流行合作性學(xué)習(xí)，每人都能維護(hù)班級特有的成果，都能自然產(chǎn)生集體自豪感或優(yōu)越感。
2.負(fù)責(zé)：每名同學(xué)都要熱愛家鄉(xiāng)，熱愛父母，對家庭有責(zé)任心，能父母的辛勞，關(guān)心社會，養(yǎng)成善良、負(fù)責(zé)的性格和品質(zhì)。
（三）要培養(yǎng)良好的學(xué)風(fēng)：
1.學(xué)習(xí)品質(zhì)：有良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，有端正的學(xué)習(xí)態(tài)度，注意在學(xué)習(xí)中調(diào)動非智力因素。有知難而進(jìn)的精神，有持之以恒的精神。
2.學(xué)習(xí)方法：掌握一定的學(xué)習(xí)方法，能和同學(xué)合作學(xué)習(xí)，有獨(dú)立思考的習(xí)慣，有善于總結(jié)和創(chuàng)新學(xué)習(xí)方法的習(xí)慣。
（四）營造良好的班級文化氛圍：
1.講文明、有風(fēng)度，會審美、達(dá)健康；每名同學(xué)的言談舉止、坐立行走，都能體現(xiàn)出一種美感，穿衣戴帽純樸自然，有健康的體魄和健全的心理，自信而不自負(fù)，謙虛而不自卑，積極競爭而不嫉妒他人，目標(biāo)遠(yuǎn)大而不得意忘形，有一定的情緒控制能力，學(xué)會尊重，學(xué)會感恩。
2.多角度激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性，自己動手布置和美化自己的班級，從而拉進(jìn)與集體的心理距離。內(nèi)容不但要具有豐富性、獨(dú)創(chuàng)性，還有具有鮮明的個(gè)性特征，內(nèi)容要具有連貫性，而不是從一而終。
二、實(shí)施過程中對教師的要求
（一）樹立了班級工作目標(biāo)后，便要著手實(shí)施，一般情況下要做到：輿論引導(dǎo)——制度保障——教師指導(dǎo)——學(xué)生參與。教師應(yīng)經(jīng)常為同學(xué)們創(chuàng)設(shè)下列情景：“我們班級的發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)出來了，只要我們達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，人人都會成為這個(gè)成功班級中的幸福一員。”
良好班風(fēng)的形成，離開了制度的約束是不行的。特別是對世界觀和價(jià)值觀正在形成期的青少年來說，更需要制度的約束作用。
在班風(fēng)形成過程中，離不開每名同學(xué)的民主參與，它需要每位成員都能及時(shí)的向老師和同學(xué)提出合理化建議，要爭做班級建設(shè)的主人。
（二）教師對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)的前提是想辦法讓學(xué)生相信教師。否則教師指導(dǎo)的內(nèi)容再科學(xué)也起不到應(yīng)有效果。正所謂“親其師，信其道”。簡單講，教師要依靠自己的學(xué)識和高超的教學(xué)藝術(shù)水平贏得學(xué)生，教師要通過對學(xué)生的尊重?fù)Q取學(xué)生對自己的尊敬，要通過誠信的工作作風(fēng)來贏得學(xué)生的信任，要依靠正直、無私、奉獻(xiàn)等一切閃光的人格魅力感染學(xué)生。如此，學(xué)生才能“學(xué)其理，仿其人”。
（三）教師必須有豐富的知識。教師要善于學(xué)習(xí)，不斷更新，只有知識豐富了，才會選擇正確的指導(dǎo)方法，給學(xué)生的指導(dǎo)才會令人信服。可指導(dǎo)的內(nèi)容很多：心理輔導(dǎo)，學(xué)法指導(dǎo)，生活指導(dǎo)，安全教育，理想教育，形勢教育，意志品質(zhì)教育，青春期教育，職業(yè)指導(dǎo)……因此要求班主任要學(xué)富五車，既要當(dāng)個(gè)好專家，又要當(dāng)個(gè)好雜家。
（四）做好后進(jìn)生的問題。在后進(jìn)生工作上，既要做好轉(zhuǎn)化，更應(yīng)該做好預(yù)防。在轉(zhuǎn)化上，要?jiǎng)又郧椋瑫灾岳恚赡托暮鸵懔Γ枰獔?jiān)定的信念和高度的責(zé)任心。在預(yù)防上，有沒有可能在學(xué)生變后進(jìn)之前讓他懸崖勒馬呢？答案是肯定的。在學(xué)生思想道德教育中要注意將德育內(nèi)容定得小一點(diǎn)，細(xì)一點(diǎn)，要符合學(xué)生最基本的認(rèn)知特點(diǎn)，對學(xué)生的教育要注重人性化，尊重學(xué)生的客觀實(shí)際。
（五）加強(qiáng)班集體凝聚力。實(shí)踐證明：對學(xué)生行為產(chǎn)生最直接、最重要影響的因素是被群體所有成員認(rèn)同的集體的意向。具體做法：
1.教師要把自己融入班集體中間，把自己當(dāng)成是班集體中的一員，帶頭遵守班規(guī)班紀(jì)，以實(shí)際行動給學(xué)生施加影響。所謂“身教重于言教”就是這個(gè)道理，比如說，和學(xué)生一起參加勞動，不怕臟累、爭先恐后，這樣做的老師定會有意想不到的回報(bào)。
2.要加強(qiáng)集體主義教育，依靠集體的力量對學(xué)生個(gè)體施以影響。幾乎所有班級的凝聚力在校運(yùn)會期間都是最高的，其原因就是人與生俱來的榮譽(yù)感。因此，我們想點(diǎn)子多出主意，多開展集體活動，班級的凝聚力怎么會不增加呢？
3.鼓勵(lì)學(xué)生參與班級管理，張揚(yáng)學(xué)生個(gè)性，體現(xiàn)學(xué)生人文精神。
2010年10月16日，“青島畫院美術(shù)作品展”在北京中國美術(shù)館隆重開幕。我與我的同事賀中祥、王偉、初劍、戴淑娟、范國強(qiáng)、宋文京、于曉君、李延智、孫春龍、王志東等11位在職畫家的70余件作品，涉及國畫、西畫和書法，題材各異，追求有別，創(chuàng)作者的年齡也從50年代到80年代，呈現(xiàn)出不同年齡和多元藝術(shù)的特色，向首都美術(shù)界呈現(xiàn)了青島畫院的整體藝術(shù)面貌和創(chuàng)作實(shí)力。
青島畫院作為美術(shù)書法創(chuàng)作研究的專業(yè)機(jī)構(gòu)，成立于1980年，是中國改革開放以來成立最早的畫院之一，現(xiàn)有11位在職畫家。隋易夫、宋新濤、劉文泉、陳國貴、趙建成先后擔(dān)任過青島畫院的院長，為畫院的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，更留下了優(yōu)良的傳統(tǒng)。在當(dāng)前文化大發(fā)展大繁榮的大好形勢下，我作為現(xiàn)任院長，如何促進(jìn)青島畫院的創(chuàng)新發(fā)展，建立新的機(jī)制，促進(jìn)人才和藝術(shù)精品的不斷涌現(xiàn)；如何塑造青島畫院在“文化青島”建設(shè)中的品牌意義，把畫院打造成一張亮麗的青島“文化名片”；如何在日趨多元發(fā)展的當(dāng)代美術(shù)格局中，凸顯畫院在美術(shù)界的“青島特色”，不斷提升青島畫院在全國的形象和地位等等，都是應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考和著力解決的重要課題。為此，我們在學(xué)術(shù)推進(jìn)方面采取了一系列措施，為每個(gè)人專門設(shè)立了的創(chuàng)作室，盡量減少事務(wù)性工作的干擾，保證充足的工作時(shí)間投入創(chuàng)作，為畫家們的創(chuàng)作提供必要條件和良好的環(huán)境。現(xiàn)在大家只要沒有重要的交流活動，絕大多數(shù)時(shí)間都在畫室搞創(chuàng)作、搞研究，大家還經(jīng)常一起切磋、觀摩、交流，形成了濃厚的藝術(shù)交流氛圍。尤其年輕畫家，為了這次展覽，經(jīng)常創(chuàng)作到很晚，達(dá)到了“忘我”的狀態(tài)。我們還鼓勵(lì)畫家樹立精英意識，立足青島，扎根生活，繼承傳統(tǒng)，關(guān)注當(dāng)代，不斷拓寬學(xué)術(shù)視野，把握藝術(shù)動向，努力出作品、出成果，在全國爭先創(chuàng)優(yōu)， “創(chuàng)作”意識已經(jīng)成為我院比較明顯的特點(diǎn)。近年來，我院的書畫家深入生活，潛心創(chuàng)作，刻苦鉆研，苦練內(nèi)功，逐漸形成極為鮮明的地域藝術(shù)風(fēng)格，作品頻繁入選參加全國美展和全國書法篆刻展覽等重要展覽，并有多人多次獲獎(jiǎng)，成為匯聚島城優(yōu)秀美術(shù)人才的藝術(shù)高地，為青島市乃至山東美術(shù)界爭得了榮譽(yù)。我院還注重開展交流采風(fēng)活動，采取“走出去、請進(jìn)來”的方式，每年開展兩三次與全國各地畫院的橫向交流。近年來與杭州、蘇州、桂林、開封等畫院開展藝術(shù)交流活動，還先后組織藝術(shù)家赴四川、貴州、河南、新疆、、湖南開展考察和采風(fēng)寫生活動，有效地推動了創(chuàng)作水平的提高。
青島作為一座處于對外開放前沿的國際化都市，是傳統(tǒng)文化、本土文化和外來文化的交匯之地，有著自身獨(dú)特的文化特征。目前，青島畫院在硬件上達(dá)到了較高的標(biāo)準(zhǔn)，在業(yè)務(wù)上具備了高水準(zhǔn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在人員上形成了良好的梯隊(duì)結(jié)構(gòu)，可以說迎來了還原歷史上的最好時(shí)期。我們將努力擔(dān)當(dāng)起傳承青島美術(shù)發(fā)展的重任，努力打造畫院創(chuàng)作的“青島特色”，把青島畫院發(fā)展成為展現(xiàn)青島海洋文化獨(dú)特魅力的窗口。我們愿與青島美術(shù)界的同仁們一道，為發(fā)展青島美術(shù)事業(yè)的做出不懈的努力!
關(guān)鍵詞：品牌傳播；品牌個(gè)性；植入式廣告
中圖分類號：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0109-02
近年，植入式廣告在我國成為發(fā)展較快的廣告?zhèn)鞑バ滦问健Ｖ踩胧綇V告不僅在載體上不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)多樣化趨勢，覆蓋了電影、電視劇、社交網(wǎng)站、娛樂節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)游戲等方面，同時(shí)，伴隨植入載體的豐富植入廣告的植入式形式和內(nèi)容也發(fā)生較大變化。有學(xué)者對植入式廣告隨著媒介載體變化而調(diào)整的植入內(nèi)容作了以下順序歸納：“產(chǎn)品植入”、“品牌娛樂化”、“品牌內(nèi)容化”，這種變化揭示了植入內(nèi)容從產(chǎn)品層面到品牌關(guān)聯(lián)度，品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性植入的變化規(guī)律。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品功能上的差異越來越小，品牌則成為企業(yè)重要的競爭手段，植入式廣告從產(chǎn)品植入到品牌整合植入的發(fā)展也是品牌傳播的必然趨勢。
廣告大師奧格威曾說過：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。他所說的“品牌本身的性格”，就是品牌個(gè)性。在品牌經(jīng)營模式中，在品牌識別和品牌定位的指導(dǎo)下，品牌廣告通過創(chuàng)造視覺形象、品牌聯(lián)想、塑造品牌的個(gè)性印象[1]。企業(yè)通過塑造品牌個(gè)性，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌形象，從而提高品牌忠誠度，這是每個(gè)企業(yè)品牌傳播所追求的終極目標(biāo)。覆蓋范圍廣泛的植入式廣告模糊了廣告與娛樂的界限，將品牌廣告融入娛樂元素中，潛移默化的取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，實(shí)現(xiàn)了品牌個(gè)性塑造和品牌傳播。基于此，本文嘗試從目前植入廣告在載體上的植入形式入手，梳理植入式廣告與品牌個(gè)性塑造的關(guān)系。
一、品牌個(gè)性
目前，對“品牌個(gè)性”從不同角度定義的研究很多。其中，美國品牌學(xué)研究者Aaker（1997）基于心理學(xué)人類個(gè)性分析法提出：品牌個(gè)性是“品牌所聯(lián)想出來的一組人格特質(zhì)”，她把品牌個(gè)性分為純真、刺激、勝任、品味、強(qiáng)度五個(gè)維度，這五個(gè)維度被稱為品牌的“大五個(gè)性”，并被廣泛應(yīng)用在品牌個(gè)性的相關(guān)研究中。我國學(xué)者黃勝兵、盧泰宏（2003）在Aaker（1997）研究基礎(chǔ)上，歸納出適應(yīng)中國本土的品牌個(gè)性，即“仁、智、勇、樂、雅”五個(gè)維度，目前國內(nèi)品牌個(gè)性的研究主要基于以上兩個(gè)理論。
品牌形象說認(rèn)為：品牌的形象有兩種屬性，一個(gè)是硬性的，即對品牌的有形或功能性的認(rèn)知；另一個(gè)是軟性的，即反映品牌的情感利益，他們把這種反映情感利益的屬性，歸于品牌個(gè)性和品牌價(jià)值。在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，商品的功能區(qū)分并不明顯，而軟性屬性即品牌個(gè)性則成為區(qū)分品牌的重要因素。總的來說，品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是具有鮮明人性化特征的品牌形象，企業(yè)應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物來進(jìn)行品牌傳播。企業(yè)的品牌廣告只有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性，才能使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感和價(jià)值認(rèn)同，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的情感溝通。
二、植入式廣告與品牌個(gè)性塑造
（一）影視劇中植入式廣告對品牌個(gè)性的塑造
有學(xué)者根據(jù)植入式廣告與影視內(nèi)容中人物角色結(jié)合的緊密程度，將植入式廣告分為：淺度植入、中度植入、深度植入[2]。淺度植入是指產(chǎn)品或者品牌商標(biāo)作為背景出現(xiàn)，這種植入方式對品牌個(gè)性和品牌形象塑造起不到任何作用，只是增加品牌曝光度。現(xiàn)階段，我國較多的影視劇中采用淺度植入的方式。
中度植入主要是指劇中人物使用帶有明顯品牌標(biāo)志的產(chǎn)品或者在人物對白中提及品牌名稱，劇中人物通過動作，臺詞來吸引觀眾注意力。中度植入的方式對品牌個(gè)性塑造有一定作用，受眾從劇中人物或者明星身上夠獲得一定的身份認(rèn)同感。電影《非誠勿擾2》中，舒淇所扮演的笑笑使用的朵唯女性手機(jī)多次出現(xiàn)在鏡頭中，朵唯手機(jī)是號稱“全球第一個(gè)專屬女性的手機(jī)品牌”，舒淇在現(xiàn)實(shí)生活中也是朵唯女性手機(jī)的代言人。朵唯品牌在《非誠勿擾2》中選擇舒淇扮演的美麗與智慧并存，優(yōu)雅不失活潑的“笑笑”女主角來進(jìn)行品牌個(gè)性展現(xiàn)，電影中笑笑的形象與朵唯手機(jī)品牌調(diào)性一致，朵唯通過植入廣告彰顯品牌女性手機(jī)的獨(dú)特定位、塑造了更加鮮明的品牌個(gè)性。
深度植入是指圍繞產(chǎn)品或品牌個(gè)性特征設(shè)計(jì)劇情，人物性格，角色特征。傳統(tǒng)廣告由于受時(shí)間的限制，很難展現(xiàn)完整而細(xì)致的品牌個(gè)性，而影視劇通過深度植入使受眾能夠感受到品牌性格的動態(tài)存在和展現(xiàn)，從而認(rèn)同品牌個(gè)性，提高品牌的忠誠度，所以深度植入對品牌個(gè)性塑造效果較好。但是深度植入由于眾多條件限制，廣泛應(yīng)用較少，多體現(xiàn)在定制劇中。深度植入的典型代表如：湖南衛(wèi)視定制劇《丑女無敵》，劇中男主角“費(fèi)德南”形象年輕又不失老練，敢于面對挑戰(zhàn)、不斷超越自我，同時(shí)也注重享受生活，他在劇情中多次提及、使用“清揚(yáng)”洗發(fā)水品牌。電視劇中塑造的費(fèi)德南的個(gè)人形象與清揚(yáng)塑造的品牌個(gè)性“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、酷”非常貼切，清揚(yáng)通過該劇中的植入廣告獲得了很好的品牌個(gè)性塑造和傳播。
（二）社交網(wǎng)站（SNS）中植入式廣告對品牌個(gè)性的塑造
社交網(wǎng)站（SNS）自2008年在我國興起以來，植入式廣告也快速延伸到這一領(lǐng)域。在社交網(wǎng)站中植入式廣告以場景植入、游戲道具植入、組件植入，主題活動植入等方式出現(xiàn)，在注重用戶體驗(yàn)的前提下，廣告以產(chǎn)品、道具、場景，公共主頁多種形式組合整體植入。玩家通過體驗(yàn)農(nóng)場種植、停車位等游戲在不知不覺中參與、認(rèn)同品牌信息傳播和品牌個(gè)性的塑造。社交網(wǎng)站植入廣告形式中，道具植入和主題活動植入在塑造品牌個(gè)性中最具優(yōu)勢。例如，在人人網(wǎng)中樂事薯片將樂事100%天然土豆種子和薯片機(jī)植入人人農(nóng)場的原料與道具中，其目的就是通過讓玩家在種植100%天然土豆過程中充分理解樂事品牌自然健康的產(chǎn)品生產(chǎn)理念。樂事薯片品牌理念是“簡單自然，這就是樂事”，品牌個(gè)性是天然原材料、健康自然。游戲玩家在種植過程中了解樂事的品牌個(gè)性，種植、收獲土豆、自己通過薯片機(jī)加工樂事薯片等一系列程序，使玩家親身感受了品牌天然健康快樂的品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性與玩家（潛在消費(fèi)者）的情感共鳴，同時(shí)也塑造了樂事薯片在消費(fèi)者心中的品牌個(gè)性。
社交網(wǎng)站中類似樂事薯片這樣的植入廣告案例還有很多，如人人網(wǎng)樂事的果繽紛，開心網(wǎng)的中糧悅活等，都把基于品牌個(gè)性的產(chǎn)品特性、原料、加工過程融入到各種組件游戲中。與其他載體中的植入式廣告不同的是社交網(wǎng)站中的植入式廣告不受播放時(shí)間的限制，品牌信息可以在玩家游戲中反復(fù)的、多次重復(fù)出現(xiàn)，不僅品牌曝光時(shí)間長，而且品牌內(nèi)容與游戲相融合，品牌個(gè)性得到充分展示。
（三）娛樂節(jié)目中植入式廣告對品牌個(gè)性的塑造
娛樂節(jié)目方面，國內(nèi)娛樂節(jié)目的廣告植入逐漸以往多品牌零散植入的初級階段向單品牌整合植入轉(zhuǎn)型[3]。我國的娛樂節(jié)目經(jīng)歷了晚會時(shí)期、娛樂時(shí)期、競猜時(shí)期和真人秀時(shí)期，植入式廣告伴隨著娛樂節(jié)目的變化發(fā)展也呈現(xiàn)出了新的植入形式。從早期的冠名、背景圖片，道具、產(chǎn)品植入等淺層植入逐漸發(fā)展至品牌與節(jié)目內(nèi)容整合的深層植入階段。
娛樂節(jié)目中部分節(jié)目受節(jié)目形式和內(nèi)容的限制，無法進(jìn)行品牌的深層植入，如類似中央電視臺的春晚、江蘇電視臺《非誠勿擾》、等這類節(jié)目中產(chǎn)品、品牌名稱等品牌信息只能以道具、冠名、臺詞植入等形式體現(xiàn)，這種淺層植入與電視劇中的淺層植入一樣，對品牌個(gè)性的塑造所起的作用微乎其微。隨著娛樂節(jié)目形式的創(chuàng)新發(fā)展，娛樂節(jié)目中的植入廣告形式也在不斷創(chuàng)新，開始出現(xiàn)品牌個(gè)性與節(jié)目內(nèi)容整合的深層植入形式，例如，湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《天天向上》、天津衛(wèi)視《非你莫屬》等娛樂節(jié)目中的植入廣告。
湖南衛(wèi)視《快樂大本營》曾與步步高集團(tuán)OPPO音樂手機(jī)聯(lián)合舉行一期以“最真的你”為主題的節(jié)目。節(jié)目主題以O(shè)PPO音樂手機(jī)廣告語“最真的你”命名，把廣告代言人請到節(jié)目現(xiàn)場，節(jié)目內(nèi)容和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)圍繞主題進(jìn)行，開場歌舞秀表演的是廣告歌曲，節(jié)目中游戲環(huán)節(jié)代言人與主持人以“最真的你”表述真實(shí)自己，節(jié)目每次休息后回來都會喊“最真的你”廣告語。節(jié)目中OPPO音樂手機(jī)把青春時(shí)尚、純真、現(xiàn)代氣息的品牌個(gè)性與《快樂大本營》節(jié)目內(nèi)容整合，在長達(dá)100分鐘的節(jié)目中充分的展示了品牌個(gè)性信息。天津衛(wèi)視求職真人秀節(jié)目《非你莫屬》則以另外一種形式進(jìn)行廣告植入。招聘企業(yè)負(fù)責(zé)人以嘉賓身份出現(xiàn)，有的企業(yè)連續(xù)出現(xiàn)幾期，企業(yè)負(fù)責(zé)人化身為品牌形象，在節(jié)目中通過與求職者、主持人的溝通、互動展示企業(yè)品牌獨(dú)特的個(gè)性，傳播企業(yè)經(jīng)營理念，品牌核心價(jià)值。品牌個(gè)性信息包括：品牌產(chǎn)品、品牌代言人、廣告歌曲、產(chǎn)品功能、企業(yè)負(fù)責(zé)人把這些以往娛樂節(jié)目中難以植入的品牌信息都可以與節(jié)目內(nèi)容整合后出現(xiàn)，這些整合后的品牌信息在觀眾心中構(gòu)建了一個(gè)具有鮮明品牌個(gè)性的品牌形象。
三、結(jié) 語
通過以上幾個(gè)方面的梳理可以看出，目前，國內(nèi)各種載體上的植入式廣告由于受制很多條件多數(shù)仍處在淺層植入上，但也有部分成熟品牌開始意識到深層植入的重要性，注重植入過程中對品牌個(gè)性的塑造。傳統(tǒng)硬性廣告是塑造品牌形象，品牌個(gè)性的主流常規(guī)形式，但隨著限廣令的實(shí)施，影視劇、娛樂節(jié)目中植入式廣告優(yōu)勢更加明顯，會有更多的品牌商尋求在影視劇及社交網(wǎng)站等媒介載體上進(jìn)行品牌傳播。相對于傳統(tǒng)廣告形式，植入式廣告通過場景植入、產(chǎn)品植入等形式塑造和傳播品牌個(gè)性，注重與目標(biāo)消費(fèi)群情感溝通，使目標(biāo)消費(fèi)者情感與品牌個(gè)性發(fā)生關(guān)聯(lián)性，與顧客建立更多的感官上或情感上認(rèn)同，從而提高了品牌的忠誠度，影響潛在消費(fèi)者的購買行為。
未來的市場競爭將是品牌的競爭，而一個(gè)品牌的競爭力除了品牌產(chǎn)品功能外，品牌個(gè)性與消費(fèi)者群體特征一致，品牌聯(lián)想與消費(fèi)者情感相通就更為重要。品牌個(gè)性是品牌核心價(jià)值的集中表現(xiàn)，最能代表一個(gè)品牌與其它品牌的差異。在同類產(chǎn)品中，許多品牌定位差異性不大，只有塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性才能實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)分，這也是品牌廣告的終極目標(biāo)。植入式廣告作為品牌傳播中新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，對品牌的傳播絕不會僅停留在淺層傳播上，基于各種載體上的品牌信息整合傳播的深層植入是未來發(fā)展必然趨勢。
參考文獻(xiàn)：
[1] 胡川妮.品牌廣告塑造[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.
關(guān)鍵詞 傳媒 品牌形象 塑造 傳播
中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
在當(dāng)今的市場競爭中，品牌不僅標(biāo)志著商品或服務(wù)來源，更是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)保證，以及企業(yè)形象和信譽(yù)。傳媒品牌在媒體的運(yùn)行中的意義和價(jià)值也同樣如此，強(qiáng)勢媒體品牌代表媒體的品質(zhì)、內(nèi)容、信譽(yù)，是帶動欄目視聽率，吸引觀眾并增加廣告收入的重要因素。媒體的品牌作為無形資產(chǎn)，其地位和價(jià)值日益重要，加強(qiáng)媒體品牌建設(shè)，重視傳媒品牌的構(gòu)建和經(jīng)營，是當(dāng)前媒體競爭不可回避的課題。
一、傳媒品牌形象塑造的途徑
傳媒品牌形象的塑造主要表現(xiàn)在傳媒CIS識別系統(tǒng)的建立，傳媒品牌個(gè)性塑造和傳媒品質(zhì)塑造三個(gè)方面：
1 傳媒導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，建立品牌識別
CIS(CorporateIdentity System)，即企業(yè)識別系統(tǒng)，是指以統(tǒng)一化的圖形和文字符號形象來加強(qiáng)視覺識別效果，建立起高度同一性、獨(dú)特性、可識別性的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，區(qū)別于其它企業(yè)并明確無誤的表達(dá)自我，從而將主體形象深植于公眾心目中。CIS分別由理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)、視覺識別系統(tǒng)(VI)構(gòu)成。
媒介理念識別主要是從戰(zhàn)略、宏觀層面對媒體發(fā)展遠(yuǎn)景進(jìn)行規(guī)劃，是媒體在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中堅(jiān)持的基本信念，如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的“新聞創(chuàng)造價(jià)值”的辦報(bào)理念所代表的獨(dú)特價(jià)值追求就是其理念識別；媒介行為識別系統(tǒng)一般包括儀表儀容的規(guī)范、員上素質(zhì)與修養(yǎng)、崗位行為準(zhǔn)則、工作規(guī)范等；媒介視覺識別系統(tǒng)主要從色彩、字體、圖形、聲音等方面建立媒介識別標(biāo)志。比如浙江電視臺的標(biāo)志，將字母“Z”設(shè)計(jì)成一只在藍(lán)色背景下飛翔的小鳥，寓意浙江衛(wèi)視的飛躍與活力。湖南電視臺的標(biāo)志，是魚與米的圖形剪影組合，象征魚米之鄉(xiāng)，周邊環(huán)行部分代表媒介紐帶，寓意為湖南電視臺連接觀眾與電視的紐帶，整體金黃色，象征湖南電視人求實(shí)、開拓、創(chuàng)新、向上的精神風(fēng)貌。在報(bào)紙方面，《廣州日報(bào)》使用純紅色報(bào)頭、深藍(lán)色裝飾和常規(guī)的深藍(lán)色頭條標(biāo)題，《新快報(bào)》的湖藍(lán)色報(bào)頭、湖藍(lán)色和果綠色的網(wǎng)底，《南方都市報(bào)》采用紅底黑字報(bào)頭和黑底反黃的頭版頭條，分別從色彩方面加以識別，使各自報(bào)紙的風(fēng)格更加鮮明。
2 找準(zhǔn)品牌差異，塑造傳媒品牌個(gè)性
傳媒品牌個(gè)性是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志，品牌形象塑造的核心是建立品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌顯現(xiàn)出來的人性化的主張，品牌個(gè)性也像人的個(gè)性一樣具有三個(gè)方面的含義：“品牌個(gè)體之間的差異性；品牌穩(wěn)定的特性；品牌對環(huán)境的行動與反應(yīng)。”。在市場上越強(qiáng)勢的品牌，品牌個(gè)性就越清晰。傳媒通過鮮明的品牌個(gè)性，有效的制造差異化，不斷地創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，充分顯現(xiàn)它的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)，令受眾易于識別，而不會與其他競爭對手混淆。品牌個(gè)性是媒體形象中最能體現(xiàn)差異的部分，兩個(gè)品牌可能接近于同樣的定位。存在提供的利益點(diǎn)一樣，但是展現(xiàn)出不同的個(gè)性。比如《廣州日報(bào)》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報(bào)》新銳、創(chuàng)新。
3 注重內(nèi)容報(bào)道，提升傳媒品牌品質(zhì)
傳媒是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)，傳播內(nèi)容質(zhì)量的高低直接決定傳媒品牌塑造的成敗。傳媒要經(jīng)常與受眾見面，重要的是受眾的重復(fù)使用而非一次消費(fèi)，任何傳媒品牌的成功都需要品質(zhì)的支撐。傳媒最基本的品牌形象就是它的品質(zhì)，品質(zhì)對于受眾來說就是其傳播的內(nèi)容是否有價(jià)值，并從中獲得利益和滿足。因此，高質(zhì)量的傳播內(nèi)容是傳媒品牌塑造的基礎(chǔ)。
美國《商業(yè)周刊》作為一份全球發(fā)行的商業(yè)期刊，在品質(zhì)塑造方面給我們提供了很好的借鑒。《商業(yè)周刊》的報(bào)道內(nèi)容圍繞著“商業(yè)與經(jīng)濟(jì)”這一核心，以專業(yè)的眼光、多面的視角，洞察商業(yè)實(shí)踐和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問題，透過現(xiàn)象揭示奉質(zhì)。“它立足于本國，同時(shí)也重視對全球化體系中其他國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的報(bào)道；它豐富的信息、詳實(shí)的資料以及眾多專家的建議為投資者釋疑解惑、提供咨詢，是一本兼具服務(wù)商業(yè)實(shí)踐和進(jìn)行經(jīng)濟(jì)理論研究價(jià)值的商業(yè)雜志。”正是依靠多年的品質(zhì)塑造，使《商業(yè)周刊》成為美國乃至世界上最有影響的傳媒品牌之一。
二、傳媒品牌形象傳播的方法
傳媒是其它企業(yè)產(chǎn)品銷售和品牌推廣的重要工具。但是，傳媒自身也通過各種途徑宣傳推廣自己，擴(kuò)大自己的影響。品牌傳播的任務(wù)就是要在眾多相似產(chǎn)品充斥市場的情況下把這個(gè)品牌與眾不同的地方和獨(dú)特之處找出來并將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴。
1 利用廣告宣傳，提高傳媒品牌的知名度
廣告是品牌傳播最常用的一種形式，廣告能有效地與大量消費(fèi)者溝通，幫助建立品牌形象，受歡迎的廣告還能吸引消費(fèi)者注意，促使購買行為的發(fā)生。傳媒必須自覺地用廣告去建立、培育和發(fā)展品牌，用廣告這種大眾傳播的手段進(jìn)行品牌推廣。隨著競爭的加劇，傳媒也越來越認(rèn)識到自我宣傳、自我推銷的重要性。鄭州“二七廣場”是鄭州商業(yè)中心，最為繁華的地方，在那里《鄭州晚報(bào)》和《東方今報(bào)》的廣告牌高高聳立、交相輝映。《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國電視報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《中國稅務(wù)報(bào)》則在電視頻頻亮相。
在媒體自身形象廣告方面，電視也當(dāng)仁不讓，比報(bào)紙有過之二無不及。電視臺形象宣傳片就是電視臺的形象廣告，我們看到電視臺的形象宣傳頻頻出現(xiàn)。廣西電視臺的形象宣傳片《山篇?水篇?海篇》，從山?水，海三個(gè)方面分別表達(dá)廣西電視臺的情懷、胸襟、視野三個(gè)辦臺理念，從不同的角度、不同的層面構(gòu)架出廣西電視臺的整體形象。云南電視臺也制作播出了自己獨(dú)具特色的臺歌《大有可觀》，它把七彩的云南風(fēng)光與電視臺的動感情景相結(jié)合，向觀眾表達(dá)了“云南的電視如云南的風(fēng)光一樣具有無窮魅力”這一個(gè)信息。‘
2 運(yùn)用活動推廣，增強(qiáng)傳媒品牌的影響力
活動推廣是傳媒品牌形象傳播最為常用的手段之一，傳媒往往運(yùn)用自己的傳播平臺，主辦各類文化、社會、體育、文藝活動，以擴(kuò)大傳媒在公眾中的影響，同時(shí)也有助于獲得市場的認(rèn)同。此外，社會公益活動、報(bào)告與論壇也是傳媒品牌經(jīng)常運(yùn)用的活動推廣方式。傳媒經(jīng)常與政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體、企業(yè)聯(lián)合開展社會公益活動、定期或不定期舉辦報(bào)告或論壇，通過向目標(biāo)受眾提供有價(jià)值的資訊，加強(qiáng)與受眾的關(guān)系，為媒介品牌創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢。《華西都市報(bào)》從創(chuàng)刊，用=r不到兩年的時(shí)間，發(fā)行就突破50萬份，成為中國西部第一大報(bào)，與其成功策劃、組織實(shí)施大型社會公益活動不無關(guān)系：如四川明星回家鄉(xiāng)大型文藝晚會、四川企業(yè)借腦工程等，這些活動在取得了良好的社會效益的同時(shí)，樹立起《華西都市報(bào)》在社會上的形象，擴(kuò)大了品牌影響力。
《南方都市報(bào)》可謂是最善于利用活動策劃進(jìn)行品牌推
廣的媒體之一。由《南方都市報(bào)》曾經(jīng)主辦的中國南方汽車展、國慶房產(chǎn)大聯(lián)展和數(shù)碼生活節(jié)等一系列形式新穎獨(dú)到、令人眼花繚亂的活動策劃，卓有成效地傳播了品牌形象，擴(kuò)大了品牌影響。其中中國南方汽車展5天參觀人數(shù)超過了35萬人次。這些活動的舉行，不僅有效地推廣了《南方都市報(bào)》這一品牌、擴(kuò)大了發(fā)行，而且還直接帶動了廣告增長，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)效益。
3 巧用公共關(guān)系，提升傳媒品牌的美譽(yù)度和親和力
公共關(guān)系是一種巧妙而有效的品牌信息傳播工具，目的是達(dá)成企業(yè)與消費(fèi)者之間相互理解、相互信任。傳媒可以利用公共關(guān)系增進(jìn)與其受眾之間的相互理解，贏得受眾的理解和接受，通過雙向交流改變受眾對傳媒的態(tài)度、認(rèn)知和情感，并最終促進(jìn)傳媒消費(fèi)行為發(fā)生。公共關(guān)系也有助于傳媒建立信譽(yù)、贏得信任，在公眾中樹立和維持傳媒的良好形象。
強(qiáng)調(diào)公益型，彰顯對社會的貢獻(xiàn)和責(zé)任，是公共關(guān)系與其它傳播方式不一樣的地方。公共關(guān)系常用的技巧有制造媒體事件；制作產(chǎn)品宣傳資料；制作宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的錄像資料；舉辦展覽會和組織社會公益活動、贊助活動等。在我國，傳媒作為一種特殊的行業(yè)組織，更應(yīng)該善于運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行品牌形象的傳播，積極參與對學(xué)術(shù)活動、文化教育、慈善事業(yè)等的實(shí)際支持和贊助。傳媒在運(yùn)用公共關(guān)系時(shí)，注意要做到不留痕跡，使受眾在不抵觸的心態(tài)下，慢慢滲透，樹立良好品牌形象，使社會公眾判別出傳媒為社會所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，看到傳媒為社會所做的貢獻(xiàn)和服務(wù)，從而增加傳媒品牌好感度和美譽(yù)度。
三、傳媒品牌塑造與傳播應(yīng)注意的問題
1 傳媒的名稱應(yīng)新穎獨(dú)特、富有個(gè)性
名稱是傳媒給受眾的第一印象，最為直接，好的名稱是一個(gè)媒體成功的重要標(biāo)志。因此傳媒名稱要易記、鮮明，最好能直觀地反映它的獨(dú)特的市場定位特別是讀者定位。如《時(shí)尚》、《國家地理》、《家庭》、《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《都市主婦》等等，受眾很容易從傳媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到傳媒的內(nèi)容和定位，從而強(qiáng)化傳媒品牌的影響力。
2 傳媒的內(nèi)容應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性
在浩如煙海的市場中，一個(gè)產(chǎn)品如果沒有特色，往往會被市場所湮滅。產(chǎn)品特色在傳媒領(lǐng)域就是傳媒內(nèi)容要有獨(dú)創(chuàng)性，傳播內(nèi)容始終是傳媒形象塑造的重中之重。在傳媒產(chǎn)品日漸豐富的市場條件下，要做到傳媒內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性，必須注重內(nèi)容策劃。比如，“國內(nèi)以精于內(nèi)容策劃見長，號稱是‘中國最新銳的時(shí)事周刊’《新周刊》，無論是題材選擇、報(bào)道深度，還是在圖片運(yùn)用乃至版式方面都進(jìn)行了精心的策劃，從而處處彰顯自己‘新銳’的個(gè)性，每期都有的大的專題策劃，”以較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和可讀性，形成了區(qū)別于市場上其他同類媒體的獨(dú)特風(fēng)格。
3 傳媒的形象包裝應(yīng)引人注目
套用金庸先生的一句話說：凡是有商品的地方就有市場，凡是有市場的地方就有競爭，當(dāng)然B2B企業(yè)的商品也不例外。如何讓你的客戶選擇你的商品而不是競爭對手的商品，這當(dāng)然有眾多復(fù)雜的因素，但終究不可否認(rèn)，品牌對于B2B企業(yè)客戶的選擇有著至關(guān)重要的作用。
B2B企業(yè)如何塑造自己的品牌？個(gè)人認(rèn)為，簡單來講，可以從一個(gè)中心三條途徑來著手塑造。
所謂一個(gè)中心，就是B2B企業(yè)必須以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌戰(zhàn)略的核心。
首先產(chǎn)品必須要有一個(gè)合適的外觀。外觀是給人的第一印象，外觀的好壞直接影響客戶對于產(chǎn)品的選擇。
所謂合適的外觀，是指你的產(chǎn)品必須要與之安裝的環(huán)境相適應(yīng)，比如安裝在辦公室和安裝在操作車間的設(shè)備，其對外觀的要求自然是不同的，當(dāng)然，產(chǎn)品的外觀對其所使用的材料也會提出相應(yīng)的需求。
其次產(chǎn)品需要有與之相對應(yīng)的生產(chǎn)工藝。生產(chǎn)工藝的好壞和產(chǎn)品品牌之間有著非常緊密的關(guān)聯(lián)。即使是外觀大致相同的不同公司生產(chǎn)的不同品牌的產(chǎn)品，其生產(chǎn)工藝也必定存在著千差萬別。一般來講，好的品牌和一般性的品牌產(chǎn)品外觀，其制作工藝還是存在著比較明顯的區(qū)別的。所以要想塑造一個(gè)良好的品牌，對于外觀及其生產(chǎn)工藝也要有相應(yīng)的要求。
第三，良好的產(chǎn)品品牌，自然代表著良好的商品質(zhì)量。比如耐用、節(jié)能，比如操作方便等等，這是一個(gè)良好品牌所應(yīng)該具備的基本條件。 所謂三條途徑，主要是簡單闡述一下，通過以下的三條途徑，來進(jìn)行B2B企業(yè)品牌的塑造。
第一條途徑，塑造良好的品牌，要選擇與之相對應(yīng)的良好的傳播途徑。
首先是傳播媒體的選擇。信息時(shí)代的到來，使人們接觸信息的渠道越來越多，不同類型的產(chǎn)品，當(dāng)然要選擇適合自己傳播的渠道來開展宣傳工作，對于B2B類型的企業(yè)，一般來講還是選擇傳統(tǒng)的傳播渠道較多，比如紙介質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。但在媒體的選擇上，更重要的是要注重媒體本身的地位檔次及其受眾人群，要與品牌自身的形象和受眾人群相符合。比如在白酒行業(yè)，老村長品牌主要是通過《本山快樂營》以及一系列的本山電視劇來推向市場，而洋河、劍南春等白酒更多的是在商務(wù)電視節(jié)目、高端訪談電視節(jié)目中間插播廣告。
其次，是業(yè)務(wù)人員的自身素質(zhì)和形象。業(yè)務(wù)人員對于客戶來說，就是公司的代表，其自身的修養(yǎng)、穿著打扮、舉止行為以及對于產(chǎn)品業(yè)務(wù)的熟悉程度等，無不傳遞著公司以及所代表的產(chǎn)品的公司品牌形象。你想打造什么樣的品牌，必須要培養(yǎng)與之相對應(yīng)的業(yè)務(wù)人員。
再次，公司員工的自我傳播也無不透露著公司的形象品牌。品牌的塑造是一項(xiàng)自上而下的工作，員工對于品牌的自我傳播表現(xiàn)出公司對于品牌傳播的程度如何，同時(shí)，良好的品牌能夠增加員工的歸屬感、榮譽(yù)感。我們時(shí)常能夠聽到來自世界五百強(qiáng)的員工總是自豪的說我在某某某公司工作，卻鮮聞有人說來自于某個(gè)不知名的小公司工作。這是員工的一種榮譽(yù)感、自豪感，也是員工對于公司品牌形象的自我傳播。
第四是客戶途徑的傳播。俗話說：金杯銀杯不如口碑。客戶對于品牌形象的傳播，從面上來講，其影響范圍可能不會很大，但從質(zhì)上來講，其影響深度絕對不可忽視。一般來講，對于B2B企業(yè)客戶，相互之間的交流，其交流對象必定也是企業(yè)自己的潛在客戶，說不定還是一個(gè)意向客戶，所以客戶的傳播的好壞對于受眾客戶是否選擇你的產(chǎn)品起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)然，客戶傳播的信息的良莠企業(yè)自身是無法掌控的，這一方面需要公司有良好的產(chǎn)品，同時(shí)也要求公司要要有一套良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
第二條品牌塑造的途徑，是需要有一個(gè)良好的售后服務(wù)系統(tǒng)。對于B2B企業(yè)而言，再好的產(chǎn)品，也難免出現(xiàn)這樣或那樣的問題，有問題并不怕，關(guān)鍵是有了問題，企業(yè)會有怎樣的售后服務(wù)響應(yīng)，這對于品牌形象而言很重要。良好的售后服務(wù)響應(yīng)，絕對能使你的品牌形象增值，同時(shí)也意味著獲得更大的市場，相反，如果售后服務(wù)做不好，不僅現(xiàn)有的客戶將會逐漸流失，還極有可能會失去現(xiàn)有客戶背后的那一大群客戶。 如何做好售后服務(wù)？當(dāng)然除了建立一套完善而良好的售后服務(wù)體系之外，我們還需要時(shí)常進(jìn)行客戶滿意度分析，針對客戶服務(wù)的得失進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，同時(shí)，還要有良好的渠道管理和控制體系。
當(dāng)然，對于市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，良好的售后服務(wù)還不能僅僅只是滿足客戶的需求，更重要的是要超出客戶的預(yù)期。比如說我們承諾接到維修電話24小時(shí)內(nèi)上門服務(wù)，而實(shí)際上如能做到不超12小時(shí)就有人上門，這就是超過預(yù)期。并且提供非常專業(yè)技術(shù)的服務(wù)，這時(shí)顧客表現(xiàn)出的心理就會是滿意。另外對于售后服務(wù)人員做的其他一些額外服務(wù)（如相關(guān)產(chǎn)品的使用注意事項(xiàng)等），則就會給顧客一個(gè)驚喜。在這個(gè)時(shí)候，顧客表現(xiàn)出來的滿意是發(fā)自內(nèi)心的。
品牌塑造的第三條途徑，就是持續(xù)創(chuàng)新。
首先是對于產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的原動力，是企業(yè)發(fā)展的永恒主題，同時(shí)也是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。技術(shù)創(chuàng)新和品牌鍛造是相輔相承的。企業(yè)的活力主要表現(xiàn)在其產(chǎn)品的市場競爭力上，而產(chǎn)品獲得競爭力靠的是技術(shù)創(chuàng)新。通過以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新活動，把科研成果變成新產(chǎn)品，包括品牌產(chǎn)品或新工藝，并開始商業(yè)化生產(chǎn)、銷售活動，最終才能為人類帶來了巨大的物質(zhì)財(cái)富和精神上的享受。當(dāng)今，世界經(jīng)濟(jì)一體化，競爭全球化，競爭日益激烈，沒有強(qiáng)大的科研力量作后盾，不把握好市場變化，不去推出領(lǐng)先世界潮流的產(chǎn)品是無法在市場上長存的。技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)創(chuàng)品牌提供技術(shù)和物質(zhì)上的保證。
其次是對于品牌傳播的創(chuàng)新。品牌傳播是塑造品牌的主要途徑，一層不變的傳播渠道和傳播活動，必定會使品牌逐漸失去其應(yīng)有的活力。不同的傳播平臺都有著不同的屬性和傳播形式，如展會、技術(shù)交流會、客戶回饋活動、公關(guān)活動、各類型的廣告等，品牌傳播創(chuàng)新的背后一定是品牌形象的提升（當(dāng)然這要求是良性的傳播創(chuàng)新），伴隨著品牌傳播創(chuàng)新的推出，也必定蘊(yùn)含著一個(gè)個(gè)商業(yè)機(jī)會的萌芽。
