時間：2022-12-04 15:06:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)營銷分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1．網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
所謂網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)和計算機技術(shù)來實現(xiàn)營銷目的的一種營銷方式。它利用網(wǎng)絡(luò)和計算機技術(shù)打破了傳統(tǒng)營銷的局限性，減少了營銷過程中復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，能夠讓企業(yè)直接面對全球市場，提高營銷的效率。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷在營銷觀念、營銷方式、營銷手段、管理方式方面具有巨大的區(qū)別。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生挑戰(zhàn)
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模不斷擴大，使得營銷本身與環(huán)境發(fā)生了巨大變化。同時網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷特殊優(yōu)勢對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。以下幾個方面是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)營銷具有豐富的促銷方式。在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)營銷既經(jīng)濟又多樣。利用網(wǎng)絡(luò)對所銷售產(chǎn)品進行廣告宣傳、通過對產(chǎn)品宣傳和企業(yè)介紹增加消費者的信任程度、或者開展網(wǎng)絡(luò)聊天室來與消費者進行交流和討論等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的另一優(yōu)勢在于為企業(yè)提高了大量的信息。未來企業(yè)之間的競爭是科技上的競爭、人才上的競爭，信息上的競爭也成為企業(yè)競爭的重要內(nèi)容。在傳統(tǒng)營銷模式中，因為信息的稀少，獲得信息難度大價值較高。而網(wǎng)絡(luò)就是一個將各種信息進行收集和儲藏的平臺，因此網(wǎng)絡(luò)營銷具有大量信息服務(wù)優(yōu)勢，信息獲取方便，傳輸速度也快。網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息交流方便、互通性強，網(wǎng)絡(luò)營銷就充分利用了網(wǎng)絡(luò)互通性強的優(yōu)勢，將被動消費過程轉(zhuǎn)化為積極主動的參與。通過網(wǎng)絡(luò)消費者可以將對產(chǎn)品的意見、改進方式與營銷人員進行交流溝通，通過消費者的反饋意見營銷人員總結(jié)整理之后上報給企業(yè)單位，使之對產(chǎn)品進一步改進。網(wǎng)絡(luò)營銷改善了營銷模式單一的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)交互式營銷將消費者變被動為主動，將產(chǎn)品的意見、改進方式及時的反饋給企業(yè)，使產(chǎn)品得到進一步優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷的營銷目的。傳統(tǒng)營銷模式的目的就是增加企業(yè)利潤，忽視了消費者的使用情況和服務(wù)的滿意程度。而網(wǎng)絡(luò)營銷正是改善了這一缺點，以企業(yè)利潤與消費者的使用情況和服務(wù)的滿意程度為營銷目的，以方便消費者的購買、為消費者提供滿意的服務(wù)、與消費者積極進行溝通交流為銷售內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中要充分體現(xiàn)出消費者為核心的原則。除向消費者銷售實體商品之后，要想盡辦法為消費者提供以售后服務(wù)為基礎(chǔ)的拓展產(chǎn)品，重視銷售整體給消費者帶來的感受。傳統(tǒng)營銷競爭中關(guān)鍵在于價格上的競爭，而隨著時代的發(fā)展商品之間的價格差距越來越小，因此營銷之間的競爭逐漸趨向以售后服務(wù)為基礎(chǔ)的拓展產(chǎn)品，最大程度上滿足各類消費者的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，因為網(wǎng)絡(luò)具有信息成本低、服務(wù)迅速等特點，為以售后服務(wù)為基礎(chǔ)的拓展產(chǎn)品提供堅實基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷為營銷活動提供了個性的服務(wù)。在傳統(tǒng)營銷模式中，要想獲得那些陌生消費者的信任是非常困難的，對于這一營銷缺點網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效解決。網(wǎng)絡(luò)營銷人員在產(chǎn)品網(wǎng)站上建立一個討論區(qū)或者意見反饋郵箱，當(dāng)網(wǎng)民進入該網(wǎng)站后進入討論區(qū)或者意見反饋郵箱需要注冊一個帳號，營銷人員要將這些注冊用戶進行統(tǒng)計和處理。網(wǎng)絡(luò)營銷人員要對這些消費者進行分析，以此滿足不同消費者的不同需求，實現(xiàn)個性化的服務(wù)，使每個消費者能夠得到滿意的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷對產(chǎn)品產(chǎn)量具有預(yù)測作用。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，大部分交易是在網(wǎng)上進行預(yù)約和交易，改善了生產(chǎn)商以前盲目生產(chǎn)的弊端，以確切的數(shù)據(jù)和信息來進行商品生產(chǎn)。這對為降低企業(yè)投資經(jīng)營風(fēng)險，提高企業(yè)經(jīng)營效率方面具有積極意義。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠優(yōu)化營銷過程與結(jié)構(gòu)，降低營銷成本。在傳統(tǒng)營銷模式中生產(chǎn)商與消費者之間有著多層的中間商，這無疑使得商品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商的預(yù)期價格，降低了企業(yè)價格競爭上的優(yōu)勢。而在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，將生產(chǎn)商與消費者之間的多個中間商進行了剔除，極大降低了商品價格，消費者更容易接受。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠讓企業(yè)面向更廣闊的市場。在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷不僅能夠?qū)崿F(xiàn)24小時的服務(wù)，同時也能夠進行全球化的交易。在傳統(tǒng)營銷中只有一些大公司才具有全球貿(mào)易的能力，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中一個普通的商店也能實現(xiàn)全球化的交易，為企業(yè)提供了更加廣闊的銷售平臺。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的前提條件
近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷得到了迅速的發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出取代傳統(tǒng)營銷的趨勢，但是在全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是極不平衡的。我國具有廣闊的市場，對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展具有巨大優(yōu)勢，但是想要更要的發(fā)展必須具備以下幾個方面的前提：3.1網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展其前提就是網(wǎng)絡(luò)計算機在營銷領(lǐng)域的普及。與西方發(fā)達(dá)國家相比我國計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正處于發(fā)展階段，與其還有巨大的差距，這就使得我國在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上存在不足，使得網(wǎng)上交易不完整。從另一角度來分析，我國銀行網(wǎng)上交易和稅務(wù)部門之間的聯(lián)網(wǎng)還不夠完整，加上網(wǎng)民對網(wǎng)上交易知識了解甚少，進一步阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。基于以上原因，我國要加大網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施的力度。對整個社會來講，努力營造一個有利于網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；對企業(yè)來講，實現(xiàn)企業(yè)本身的信息化，使企業(yè)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。3.2實施企業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)營銷是時展的產(chǎn)物，是營銷領(lǐng)域的重大改革。企業(yè)就要順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，加強企業(yè)信息化建設(shè)的力度。企業(yè)基礎(chǔ)信息化建設(shè)可以從以下幾個方面來：計算機網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、辦公自動化、生產(chǎn)過程自動化等方面。企業(yè)信息化的建設(shè)就要按照相關(guān)規(guī)定適應(yīng)市場的外部環(huán)境，應(yīng)用現(xiàn)代化技術(shù)實現(xiàn)企業(yè)信息的橫向流動和縱向流動。3.3實現(xiàn)金融電子化網(wǎng)上交易必須通過雙方同時同意時交易才能實現(xiàn)，對于交易活動來講銀行是一重要的中間環(huán)節(jié)，其起到的作用是對交易進行服務(wù)和支持。銀行網(wǎng)上支付服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷得以進行的基礎(chǔ)。實現(xiàn)金融電子化就是實現(xiàn)跨地區(qū)、跨銀行交易服務(wù)，使銀行逐漸向綜合性、全球性、多樣性方向發(fā)展。
4.結(jié)語
隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)營銷帶著巨大的優(yōu)勢不斷沖擊著傳統(tǒng)營銷模式，對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。相信隨著網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展壯大，必將會取代傳統(tǒng)營銷模式。
作者：劉禹工作單位：懷化職業(yè)技術(shù)學(xué)院
不久的將來，你可能不必離開你的書桌或扶手椅，就可辦公、學(xué)習(xí)，探索這個世界和它的各種文化，進行各種娛樂，交朋友、逛世界各地的商場，向遠(yuǎn)方的親戚展示照片等等。是什么使這些成為現(xiàn)實呢？這就是電子計算機和信息高速公路。
——節(jié)選自比爾·蓋茨《未來之路》
3G熱炒猶然在耳，4G又來了。
如今，我們在信息高速公路上是否錯過了很多美景呢？很多中小企業(yè)是否真的錯過了網(wǎng)絡(luò)營銷的商機呢？網(wǎng)絡(luò)營銷商機無限，對于中小企業(yè)而言，這個道理誰都知曉，問題是怎么把文章做好，這是值得中小企業(yè)決策者深思的話題。市場上充斥的二維碼，漫天喧囂的促銷，我們應(yīng)該有一個共識：網(wǎng)絡(luò)營銷是福不是禍。
網(wǎng)絡(luò)營銷
路難選
柳州市民譚先生最近煩惱不少，他剛從廣州回來，預(yù)備在柳州開一家茶餐廳。因為茶餐廳的地理位置偏僻，他想通過時下流行的微信營銷模式推廣出來。他在廣州培訓(xùn)期間，知道了微信營銷的原理，一個免費平臺的推廣固然好，但是沒有專業(yè)團隊的定期策劃，他很難把新店做好。譚先生說：“光憑朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，起不到太大的作用，怎么做才能讓更多的人知曉我的咖啡店呢？”
同樣想到網(wǎng)絡(luò)營銷的還有柳州一家大型的家電連鎖企業(yè)，據(jù)該企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，網(wǎng)絡(luò)營銷是他們正在摸索的模式。前期，他們通過辦天貓店的模式發(fā)現(xiàn)銷量并不是太好，而且天貓所收的保證金不低。繼而，他們轉(zhuǎn)向開起了企業(yè)官網(wǎng)，可是運行下來的成交量也沒有期望中的多，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的路還是要走下去。
曾經(jīng)經(jīng)營網(wǎng)店多年的陳先生有自己的感悟。他在柳州有服裝品牌實體店，還經(jīng)營兩家網(wǎng)店。他坦言，無論是淘寶還是京東，平時的走量不是太多，在關(guān)鍵的特定打折點出擊最能有收獲，比如黃金周、“雙十一”、“雙十二”這樣特定的時段。在網(wǎng)絡(luò)上拼的是價格，實力必須有，但是平時還要支付自己的客服費用，人也不好找，做品牌網(wǎng)店虧多賺少。
如今，一些小經(jīng)營者通過熟人圈子在微信上熱賣奶粉、衣服、首飾的不少，微信的重要性顯現(xiàn)了出來。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，商家在淘寶、天貓等電商平臺有店，微信只是一個輔助的展示平臺，最后還是要把消費者引流到電商平臺，具體交易都還是在正規(guī)電商平臺中完成。微信目前的作用還不宜迷信化。
差別化與特有化
同樣是在淘寶，同樣是在京東，同一款式的衣服可以銷售500件，為什么一些中小企業(yè)開起的網(wǎng)店就做不到呢？
業(yè)內(nèi)人士介紹，以服裝為例，很多品牌服裝本身都開設(shè)有官網(wǎng)，如果作為經(jīng)銷商的角度去開設(shè)網(wǎng)店，就毫無價格優(yōu)勢可言。而一些知名的服裝品牌官網(wǎng)，為了保護價格的公平性，是不設(shè)網(wǎng)購的。網(wǎng)絡(luò)上能夠搜索到的只是代購，打的是區(qū)域價格差而已。
來柳經(jīng)商的聶先生給記者講了一個故事：在福建很多紅木廠家開起了網(wǎng)店，但是銷售不盡如人意。只有一個小廠經(jīng)營得紅紅火火而且還沒有開實體店。他仔細(xì)打聽后獲悉，該廠家經(jīng)營的是紅木紙巾盒、筷子一類的產(chǎn)品。聶先生分析：紅木這種大宗家具靠網(wǎng)店的經(jīng)營很難打開市場，同類產(chǎn)品的同質(zhì)化價格本身沒有太大優(yōu)勢，而小型化的紅木產(chǎn)品容易受到消費者青睞。它突出了產(chǎn)品的差異化，同樣是紅木，換一個思維就能走紅網(wǎng)絡(luò)營銷。
差異化是網(wǎng)絡(luò)營銷的捷徑，而特有化則是網(wǎng)絡(luò)營銷的不可復(fù)制性。南寧一家專門經(jīng)營壯族飾品的公司此前銷路誰都不看好，在經(jīng)過專業(yè)團隊的包裝后，進入網(wǎng)絡(luò)營銷市場，還有一個響亮的名字“壯姑娘”。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的推廣，以壯錦和繡球為主的特色壯族紀(jì)念品在網(wǎng)上賣得很火，甚至一些旅行社也主動上門聯(lián)系。業(yè)內(nèi)人士分析，這就是典型的特有化，網(wǎng)絡(luò)營銷，做別人沒有的或很難做成的，這是“短平快”的關(guān)鍵。
方向概念搞清楚
中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方向在哪？近年來，電子商務(wù)興起的速度非常之快，也給這個行業(yè)打拼的人帶來了一些不安，越來越多的人相擁這個行業(yè)，也有很多人被行業(yè)激烈的競爭拍死在沙灘上。廣西民族大學(xué)從事網(wǎng)絡(luò)研究方向的李燕洲講師認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)的定位和發(fā)展方向作為負(fù)責(zé)人首先要明確。
一般大型企業(yè)都會設(shè)立自己的一個專業(yè)團隊，從網(wǎng)絡(luò)的搭建到網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣、活動策劃、市場調(diào)查等一系列網(wǎng)絡(luò)營銷工作，他們會聘請互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高端精英人才，甚至組建自己的電子商務(wù)公司，進行大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷運營模式。而對于中小型企業(yè)來說，雖然大部分人對網(wǎng)絡(luò)營銷有一定的重視，也會逐步去對比傳統(tǒng)模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式的優(yōu)劣，更多企業(yè)愿意去選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，因為它擁有投資成本低，品牌信息覆蓋廣的優(yōu)勢。
由于企業(yè)規(guī)模的局限性，很多中小型企業(yè)只能去找一些外包公司去管理網(wǎng)站的策劃、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站程序開發(fā)、建設(shè)等一系列整套運營模式。網(wǎng)絡(luò)營銷外包，就是企業(yè)委托外包公司，根據(jù)業(yè)務(wù)需求，由外包服務(wù)商提供一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷流程、網(wǎng)站建設(shè)、技術(shù)維護、品牌宣傳等。對于不同的行業(yè)外包團隊會制訂出一套完善完美的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。方向把握好了，這是網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵，而這一類的專業(yè)團隊在廣西較少，需要負(fù)責(zé)人與團隊充分交流，負(fù)責(zé)人不能丟了錢就不管，這是最容易出現(xiàn)的毛病。
有很多企業(yè)在營銷剛剛啟動就恨不得立刻有很好的效果，殊不知網(wǎng)絡(luò)營銷是個循序漸進的工作，很難急于求成。在營銷開始階段，應(yīng)該先對企業(yè)的網(wǎng)站進行診斷，分析出一份關(guān)于網(wǎng)站標(biāo)題、關(guān)鍵詞、描述是否合適？網(wǎng)站內(nèi)部結(jié)構(gòu)是否合理？需要做哪些改進等等問題的詳細(xì)報告供企業(yè)參考。
接下來，就是針對分析出來的報表去認(rèn)真地制定出一套相應(yīng)的、可行的、最專業(yè)的營銷方案。這是關(guān)鍵的一步，如果方案沒有一針見血的話，將會嚴(yán)重地影響到營銷效果。當(dāng)一切都準(zhǔn)備就緒以后，接下來就要靠團隊去認(rèn)真地、按部就班地、有條不紊地、堅決地去執(zhí)行，很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷失敗，往往就是沒有找到合適的團隊無法堅決地去執(zhí)行。而這才是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣營銷成敗最為關(guān)鍵的一步。
借雞下蛋
建平臺
有一種思路是，就柳州的中小商業(yè)者而言，天貓?zhí)F，淘寶太遠(yuǎn)，微信營銷又缺乏專業(yè)團隊，那么可不可以有一類屬于柳州自己的APP平臺呢？真正能把柳州眾多中小商業(yè)業(yè)態(tài)通過一個平臺來展示出來，具有強烈地域特征，在本土只要一搜索，就獲知吃喝玩樂一條龍的信息。
這個美好的愿景并不是沒有專業(yè)的技術(shù)團隊去嘗試，只是一切都還在醞釀，還需要眾多商業(yè)的合力來支撐起一家較為有名的本地APP平臺。如今，本地消費者首先感受到的是美團網(wǎng)的強大，加入美團網(wǎng)的柳州商家也逐漸多了起來，憑借美團網(wǎng)打折成為非常流行的逛街時尚。有一個特例是，你想看電影，仍舊排隊買票，但是通過美團網(wǎng)就可獲得優(yōu)惠，的確少了不少錢。
與傳統(tǒng)的營銷手段相比，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑具有許多明顯的優(yōu)勢：
一利于取得未來的競爭優(yōu)勢
中國的許多家庭購買電腦都為了供孩子學(xué)習(xí)，使他們能跟上時代的腳步，而好奇心極強的孩子們大都對電腦甚為著迷，如果能抓住他們的心，當(dāng)十幾年以后，他們成長為消費者時，早先為他們所熟知的產(chǎn)品無疑會成為他們的首選，也就是說，抓住了現(xiàn)在的孩子，也就抓住了未來的消費主力，也就能順利地占領(lǐng)未來的市場。從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)營銷能帶給商家長期的利益，在不知不覺中培養(yǎng)一批忠實顧客。
二決策的便利性、自主性
現(xiàn)在的人們生活在信息充斥的社會中，無論是報紙、雜志、廣播，還是電視，無不充滿著廣告，而最讓人痛恨的莫過于精彩的電視劇中也被見縫插針地安進了廣告，讓人們躲都躲不開，不得不被動地接受各種信息，在這種情況下，廣告的到達(dá)率和記憶率之低也就可想而知了。于是，商家感慨廣告難做，消費者抱怨廣告無處不在，而好廣告則太少。網(wǎng)絡(luò)營銷則全然不同，人們不必面對廣告的轟炸，人們只需根據(jù)自己的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息，如廠家、產(chǎn)品等，然后如以比較，作出購買的決定。這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制，二十四小時皆可，瀏覽的信息可以是國內(nèi)外任何上網(wǎng)的信息，不用一家家商場跑來跑去比較質(zhì)量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，完全由自己作主，只需操作鼠標(biāo)而已，這樣的靈活、快捷與方便，是商場購物所無法比擬的，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。
三成本優(yōu)勢
在網(wǎng)上信息，代價有限，將產(chǎn)品直接向消費者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，的信息誰都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價格競爭力。前來訪問的大多是對此類產(chǎn)品感興趣的顧客，受眾準(zhǔn)確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節(jié)省費用。還可根據(jù)訂貨情況來調(diào)整庫存量，降低庫存費用。例如網(wǎng)上書店，其書目可按通常的分類，分為社科類、文學(xué)類、外文類、計算機類、電子類等，還可按出版社、作者、國別等來進行索引，以方便讀者的查找，還可以辟出專欄介紹新書及內(nèi)容簡介，而信息的更新也很及時、方便，以較低的場地費、庫存費提供更多更新的圖書，來爭取客源。
四良好的溝通
可以制作調(diào)查表來收集顧客的意見，讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)，使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費。而顧客對參與設(shè)計的產(chǎn)品會備加喜愛，如同是自己生產(chǎn)的一樣。商家可設(shè)立專人解答疑問，幫助消費者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息，使溝通人性化、個別化。比如汽車生產(chǎn)，廠家可提供各式各樣的發(fā)動機、方向盤、車身顏色等供顧客挑選，然后在電腦上試安裝，使顧客能看到成型的汽車，并加以調(diào)整，從而汽車也可大量定制，商家也可由此得知顧客的興趣、愛好，進行新產(chǎn)品的開發(fā)。
五優(yōu)化服務(wù)
人們最怕遇到兩種售貨員，一種是“冷若冰霜”，讓人不敢買；另一種是“熱情似火”，讓人不得不買，雖推銷成功，顧客卻心中留怨。網(wǎng)絡(luò)營銷的一對一服務(wù)，卻留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動購物，可以更多地比較后再作決定。網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時的服務(wù)，而且更加快捷，有個例子，一個人買了惠普公司的打印機，老是出現(xiàn)問題，通過咨詢得知是打印程序的問題，他于是找到惠普公司的站點，下載了打印程序，問題便解決了，多么快捷與方便，惠普公司也因此節(jié)省了一筆費用。不僅是售后服務(wù)，在顧客咨詢和購買的過程中，商家便可及時地提供服務(wù)，幫助顧客完成購買行為。通常售后服務(wù)的費且占開發(fā)費用的67％。提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可降低此項費用。
六多媒體效果
網(wǎng)絡(luò)廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告不需印刷，節(jié)省紙張，不受時間、版面限制，顧客只要需要就可隨時索取。
凡事有利有弊，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。
一缺乏信任感
人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷嵉挠^念，買東西還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心。這也難怪，許多商家信譽不好，雖是承諾多多，卻說一套，做一套，讓消費者不得不貨比三家，只怕買回家的和介紹的不同，雖是麻煩一點，總比退、換貨時看人臉色要強。還有那一句“本活動之解釋權(quán)在本公司”，更讓人不得不三思而后行。網(wǎng)上購物，人們看不到實物，沒有質(zhì)感，萬一上當(dāng)怎么辦？打官司，費時又費錢，贏了也多是得不償失，不如買的時候費點事也值得。網(wǎng)上購物要發(fā)展，保證質(zhì)量是一個重要的方面。
二缺乏生趣
網(wǎng)上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，缺乏三、五成群逛街的樂趣，也沒有精美的商品可供欣賞，有時候，逛街的目的不一定非得是購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。網(wǎng)上購物還存在著試用的不便，消費者沒有實地的感受，也沒法從推銷者的表情上來判斷真假，實物總是比圖像來得真實和生動。所以，對許多人來說，網(wǎng)上購物缺乏足夠的吸引力。
三技術(shù)與安全性問題
我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低，即便是北京、上海這樣的大城市，也不過才達(dá)到 8％和2％，其它城市就可想而知了。硬件環(huán)境的低下，人員水平的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大，這也是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展所必須解決的大難題。
四價格問題
網(wǎng)上信息的充分，使消費者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引發(fā)價格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。對一些價格存在一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價還價，可能貽誤商機。
五廣告效果不佳
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有多媒體的效果，但由于網(wǎng)頁上可選擇的廣告位以及計算機屏幕等限制，其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播，創(chuàng)意有很大的局限。
六被動性
網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取，不能 主動出擊，實現(xiàn)的只是點對點的傳播，而且它不具有強制收視的效果，主動權(quán)掌握在消費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔。
作為一種全新的營銷和溝通的方式，網(wǎng)絡(luò)營銷還有待于完善和發(fā)展，相信隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和INTERNET的普及，網(wǎng)絡(luò)必將成為除報紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外的第五大媒體，成為商家做廣告的選擇之一。
網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。營銷環(huán)境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。環(huán)境的變化是絕對的、永恒的。隨著社會的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷中的運用，使得環(huán)境更加變化多端。雖然對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它也有一定的規(guī)律性，我們可通過營銷環(huán)境的分析對其發(fā)展趨勢和變化進行預(yù)測和事先判斷。企業(yè)的營銷觀念、消費者需求和購買行為，都是在一定的經(jīng)濟社會環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進行分析是十分必要的。要進行網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析，首先必須掌握構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素。
一、構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自身構(gòu)成了一個市場營銷的整體環(huán)境，從環(huán)境構(gòu)成上來講，它具有以下五個方面的要素。
（一）提供資源
信息是市場營銷過程的關(guān)鍵資源，是互聯(lián)網(wǎng)的血液，通過互聯(lián)網(wǎng)可以為企業(yè)提供各種信息，指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
（二）全面影響力
環(huán)境要與體系內(nèi)的所有參與者發(fā)生作用，而非個體之間的互相作用。每一個上網(wǎng)者都是互聯(lián)網(wǎng)的一分子，他可以無限制地接觸互聯(lián)網(wǎng)的全部，同時在這一過程中要受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。
（三）動態(tài)變化
整體環(huán)境在不斷變化中發(fā)揮其作用和影響。不斷更新和變化正是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢所在。
（四）多因素互相作用
整體環(huán)境是由互相聯(lián)系的多種因素有機組合而成的，涉及企業(yè)活動的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上通過網(wǎng)址來實現(xiàn)。
（五）反應(yīng)機制
環(huán)境可以對其主體產(chǎn)生影響，同時，主體的行為也會改造環(huán)境。企業(yè)可以將自己企業(yè)的信息通過公司網(wǎng)站存儲在互聯(lián)網(wǎng)上；也可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的信息，自己決策。
因此，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不只是傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)工具，而是獨立成為新的市場營銷環(huán)境。而且它以其范圍廣、可視性強、公平性好、交互性強、能動性強、靈敏度高、易運作等優(yōu)勢給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學(xué)技術(shù)等因素影響企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的宏觀條件。宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有很大的影響。所以，企業(yè)一定要重視宏觀環(huán)境的分析研究。宏觀環(huán)境主要包括以下六個方面的因素。
（一）政治法律環(huán)境
包括國家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國際關(guān)系、法制體系等。在國家和國際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響著經(jīng)濟和市場。所以，我們要進行認(rèn)真的分析和研究。
（二）經(jīng)濟環(huán)境
經(jīng)濟環(huán)境是內(nèi)部分類最多、具體因素最多，并對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。經(jīng)濟環(huán)境不僅包括經(jīng)濟體制、經(jīng)濟增長、經(jīng)濟周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容。
（三）人文與社會環(huán)境
企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中，同時企業(yè)又是社會成員所組成的一個小的社會團體，不可避免地受到社會環(huán)境的影響和制約。人文與社會環(huán)境的內(nèi)容很豐富，在不同的國家、地區(qū)、民族之間差別非常明顯。在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉(zhuǎn)變的今天，營銷企業(yè)必須重視人文與社會環(huán)境的研究。
（四）科技與教育水平
科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益顯著，科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是客觀環(huán)境的基本組成部分。在當(dāng)今世界，企業(yè)環(huán)境的變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有非常大的關(guān)系，特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷時期，兩者之間的聯(lián)系更為密切。在信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，教育水平的差異是影響需求和用戶規(guī)模的重要因素，已被提到企業(yè)營銷分析的議事日程上來。
（五）自然環(huán)境
自然環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。雖然隨著科技進步和社會生產(chǎn)力的提高，自然狀況對經(jīng)濟和市場的影響整體上是趨于下降的趨勢，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟和市場的內(nèi)容、形式則在不斷變化。
（六）人口
人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象，市場是由消費者來構(gòu)成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力；人口結(jié)構(gòu)影響著消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成；人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費品市場有明顯的影響。
三、微觀環(huán)境
微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客或用戶、競爭者等因素。
（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷部門之外的某些部門，如：企業(yè)最高管理層、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。這些部門與市場營銷部門密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的完整過程。市場營銷部門根據(jù)企業(yè)的最高決策層規(guī)定的企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策，做出各項營銷決策，并在得到上級領(lǐng)導(dǎo)的批準(zhǔn)后執(zhí)行。研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、財物等部門相互聯(lián)系，為生產(chǎn)提供充足的原材料和能源供應(yīng)，并對企業(yè)建立考核和激勵機制，協(xié)調(diào)營銷部門與其他各部門的關(guān)系，以保證企業(yè)營銷活動的順利開展。
（二）供應(yīng)者
供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個人。企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作又有競爭，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營銷活動，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)者搞好關(guān)系。供應(yīng)者對企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響。
（三）營銷中介
營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司。主要包括商人中間商，即銷售商品的企業(yè)如批發(fā)商和零售商；中間商（經(jīng)紀(jì)人）；服務(wù)商，如運輸公司、倉庫、金融機構(gòu)等；市場營銷機構(gòu)，如產(chǎn)品商、市場營銷咨詢企業(yè)等。
&nb sp;由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用，給傳統(tǒng)的經(jīng)濟體系帶來巨大的沖擊，流通領(lǐng)域的經(jīng)濟行為產(chǎn)生了分化和重構(gòu)。消費者可以通過網(wǎng)上購物和在線銷售自由地選購自己需要的商品，生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和網(wǎng)上銷售商都可以建立自己的網(wǎng)站并營銷商品，所以一部分商品不再按原來的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)分工進行，也不再遵循傳統(tǒng)的商品購進、儲存、運銷業(yè)務(wù)的流程運轉(zhuǎn)。網(wǎng)上銷售，一方面使企業(yè)間、行業(yè)間的分工模糊化，形成“產(chǎn)銷合一”、“批零合一”的銷售模式；另一方面，隨著“憑訂單采購”、“零庫存運營”、“直接委托送貨”等新業(yè)務(wù)方式的出現(xiàn) ，服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銷售的各種中介機構(gòu)也應(yīng)運而生。一般情況下，除了擁有完整分銷體系的少數(shù)大公司外，營銷企業(yè)與營銷中介組織還是有密切合作與聯(lián)系的。因為若中介服務(wù)能力強，業(yè)務(wù)分布廣泛合理，營銷企業(yè)對微觀環(huán)境的適用性和利用能力就強。
（四）顧客或用戶
顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制，創(chuàng)造了一個讓雙方更容易接近和交流信息的機制。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)真正實現(xiàn)了經(jīng)濟全球化、市場一體化。它不僅給企業(yè)提供了廣闊的市場營銷空間，同時也增強了消費者選擇商品的廣泛性和可比性。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)，得到更多的需求信息，使他的購買行為更加理性化。雖然在營銷活動中，企業(yè)不能控制顧客與用戶的購買行為，但它可以通過有效的營銷活動，給顧客留下良好的印象，處理好與顧客和用戶的關(guān)系，促進產(chǎn)品的銷售。
（五）競爭者
競爭是商品經(jīng)濟活動的必然規(guī)律。在開展網(wǎng)上營銷的過程中，不可避免地要遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競爭對手；研究對手，取長補短，是克敵制勝的好方法。
1.競爭對手的類型
(1)愿望競爭者：指滿足消費者目前各種愿望的競爭者。
(2)一般競爭者：指以不同的方法滿足消費者同一需要的競爭者。
(3)產(chǎn)品形式競爭者：指滿足消費者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價格上的競爭者。
(4)品牌競爭者：指能滿足消費者某種需要的同種產(chǎn)品的不同品牌的競爭者。
2.應(yīng)如何研究競爭對手
在虛擬空間中研究競爭對手，既可借鑒傳統(tǒng)市場中的一些做法，但更應(yīng)有自己的獨特之處。
首先要利用全球最好的導(dǎo)航網(wǎng)查詢競爭對手，這導(dǎo)航網(wǎng)是：yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、lycos、planetsearch。
研究網(wǎng)上的競爭對手主要從其主頁入手，一般來說，競爭對手會將自己的服務(wù)、業(yè)務(wù)和方法等方面的信息展示在主頁上。從競爭的角度考慮，應(yīng)重點考察以下八個方面：
(1)站在顧客的角度瀏覽競爭對手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。
(2)研究其網(wǎng)站的設(shè)計方式，體會它如何運用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息。
(3)注意網(wǎng)站設(shè)計細(xì)節(jié)方面的東西。
(4)弄清其開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域，以便能從客戶清單中判斷其實力和業(yè)務(wù)的好壞。
(5)記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時間，因為速度是網(wǎng)站能否留住客戶的關(guān)鍵因素。
(6)察看在其站點上是否有別人的圖形廣告，以此來判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。
(7)對競爭對手的整體實力進行考察，全面考察對手在導(dǎo)航網(wǎng)站、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度，研究其選擇的類別、使用的介紹文字，特別是圖標(biāo)廣告的投放量等。
訊：互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷不乏各種新概念，“交互營銷”(Interactive Marketing)就是其中之一，有些文章甚至將網(wǎng)絡(luò)營銷就稱為交互營銷，在有關(guān)文章中也經(jīng)常看到關(guān)于“交互性”的描述，并作為網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別之一。但交互性到底是什么、交互性對于營銷有什么價值、交互性是如何表現(xiàn)出來的等方面則很少有系統(tǒng)的描述，下面聆科網(wǎng)絡(luò)將對此進行初步的分析，不一定全面，甚至有些地方甚至可能不夠準(zhǔn)確，僅供參考。
什么是交互性
當(dāng)我們收看電視廣告時，選定了某個頻道自己就無法決定播出什么，只有看或者不看的選擇，也無法向電視臺去詢問有關(guān)廣告中產(chǎn)品的情況，因此電視廣告就就不具有交互性。當(dāng)收到某個商場寄來的產(chǎn)品目錄，如果對某個產(chǎn)品感興趣時，可以打電話詢問，這種直復(fù)營銷方式就有了一定的交互性，但仍然不能稱為交互營銷，因為顧客與商家之間的交流不是實時的。當(dāng)我們通過電腦瀏覽一幅交互式網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個多媒體形式的產(chǎn)品演示時，用戶可以根據(jù)自己的興趣點擊某個部分進行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖象的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，也就是說具有一定的交互性。
可見，交互性的特征是用戶可以實時參與，這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有順序和內(nèi)容的改變，也可以是隨機的、無意識的點擊等行為。交互的程度除了設(shè)定程序的組合之外，也與參與者的興趣和方式有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實時服務(wù)等等都有不同程度的交互性，因此，一般往往將交互性作為互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一，隨著交互電視等技術(shù)的的不斷發(fā)展和普及，交互性將不再是互聯(lián)網(wǎng)所特有，但可以肯定的是，交互性在營銷中的作用將更為突出，交互式營銷也將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要特色。
交互性與交互營銷
在2001年初，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署(Internet Advertising Bureau))悄悄地改名為交互廣告署，盡管縮寫仍然是IAB(Interactive Advertising Bureau)，并且所關(guān)注的領(lǐng)域并沒有實質(zhì)性的改變，但兩個概念的內(nèi)涵顯然有一定的差別，“交互廣告”將交互性與網(wǎng)絡(luò)廣告更加緊密地結(jié)合在一起，盡管有些網(wǎng)絡(luò)廣告實際上并不一定具有充分的交互功能。由此推測，將網(wǎng)絡(luò)營銷稱為交互營銷應(yīng)該也有一定道理。交互性為什么對營銷有價值呢？
與強制性相比，由于用戶可以在一定程度上參與，交互性使得用戶與商家(廣告主)的距離感大大縮短，同時也大大減少了對用戶的回應(yīng)時間(有時甚至是實時的)，溝通手段也更加多樣化，用戶可以方便地了解到更多自己希望的信息，買賣雙方信息不對稱的情形有較大的改善，因此對用戶來說，交互性的營銷方式更能引起興趣和關(guān)注。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性最主要的優(yōu)勢之一在于更容易向用戶傳遞信息，或者說，“交互性營銷的實質(zhì)在于用戶可以更方便地獲取信息”。當(dāng)我們了解了交互營銷的實質(zhì)之后，如何更有效地利用交互性就成為網(wǎng)絡(luò)營銷要研究的重要內(nèi)容之一。
網(wǎng)絡(luò)營銷中的交互手段
在評價一個網(wǎng)站時，通常會看到諸如缺乏交互性之類的評論，除了網(wǎng)站本身之外，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，常用的互動手段包括：搜索引擎、電子郵件(郵件列表)、反饋表單、即時信息、論壇、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子書、電子賀卡、在線調(diào)查表等，但這些方法的交互性并不是自然產(chǎn)生的，交互性還需要通過一定的技術(shù)手段才可以實現(xiàn)。
比如一個企業(yè)網(wǎng)站，如果采用靜態(tài)網(wǎng)頁，便體現(xiàn)不出交互的功能；網(wǎng)絡(luò)廣告如果僅僅是一幅圖片(包括動畫)，要被動地等待用戶的點擊，其交互性也不夠明顯。同樣，Email作為最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，不同的操作方式，其互動效果也有很大的差別，這與受眾的需求特點、郵件的格式、內(nèi)容的設(shè)計，以及發(fā)送時間、發(fā)送頻率等都有很大的關(guān)系，只有掌握了其中的規(guī)律，才能讓交互性在營銷中發(fā)揮出更大的作用。
另外，有必要說明的是，有些文章將交互營銷和交叉營銷混為一談，其實兩者有根本的差別。交叉營銷是不同部門、不同機構(gòu)之間營銷資源共享的一種合作營銷方式，目的是推廣相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)。“交叉營銷的實質(zhì)是在擁有一定營銷資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進行的一種推廣手段，這種營銷方法最大的特點是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個具有相關(guān)用戶需求特點的企業(yè)間開展交叉營銷，能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需要額外的營銷費用”。(編選:中國搜索研究中心)
關(guān)鍵詞:國際貿(mào)易；網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)
網(wǎng)絡(luò)營銷是在計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的互動中逐漸形成，并隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用而迅速發(fā)展起來的一種低成本、高效率的全新商業(yè)營銷模式。這種營銷模式借助目前全球互聯(lián)網(wǎng)普及和信息技術(shù)革命浪潮的時機已經(jīng)全面滲透到各國消費者的生活習(xí)慣中。以網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式逐步取代了傳統(tǒng)的商務(wù)形式，這種商務(wù)模式的改變對我國國際貿(mào)易的開展也產(chǎn)生了深刻的影響和壓力。基于此，跨境電商已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面成為我國未來一段時期重點的發(fā)展方向與領(lǐng)域。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的優(yōu)勢與特點
由于網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以借助發(fā)達(dá)的通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)全球營銷模式的推廣，它的營銷效率和優(yōu)勢相較于其它營銷方式而言非常明顯，具體說來有以下幾個方面：
1、網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效降低國際貿(mào)易中交易信息的傳播成本。網(wǎng)絡(luò)營銷通過互聯(lián)網(wǎng)可以快捷而全面地將產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、采購信息等在全球范圍內(nèi)進行傳播，相比其它的信息傳媒，具有范圍廣、速度快、內(nèi)容詳盡且時效性強、產(chǎn)品形象生動、無時間、無地域限制等特點，并且可以實現(xiàn)即時的雙向交流和信息的反饋，大大提高客戶服務(wù)的效率并為實現(xiàn)系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理提供了基礎(chǔ)。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效突破貿(mào)易壁壘，在營銷信息全球覆蓋的基礎(chǔ)上提升網(wǎng)絡(luò)推廣價值。全球潛在買家通過互聯(lián)網(wǎng)可以及時完整獲取網(wǎng)絡(luò)營銷信息、實現(xiàn)在線產(chǎn)品咨詢與合同磋商并最終實現(xiàn)在線交易與支付。其結(jié)果是通過網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了產(chǎn)品的全球推廣和客戶的跨國管理。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷可以縮短國際貿(mào)易的生命周期。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的構(gòu)建可以將客戶訂單管理與產(chǎn)品的生產(chǎn)、原料的采購、物流服務(wù)、倉儲管理、資金管理等鏈條實現(xiàn)系統(tǒng)化安排，在促進國內(nèi)外分工和行業(yè)分工的同時降低產(chǎn)品成本并為客戶增加利益與便利。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效降低國際貿(mào)易的交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺實現(xiàn)產(chǎn)品信息的管理、訂單管理、客戶管理以及資金管理等可以有效降低整個交易中涉及的人力成本、倉儲成本、資金成本以及時間成本等。
二、我國外貿(mào)實踐中網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與不足
多年來，我國一直位列美國之后成為世界第二大貿(mào)易進出口國。外貿(mào)出口作為拉動我國經(jīng)濟增長的重大引擎近年來出現(xiàn)了增速放緩的跡象，究其原因除了國際經(jīng)濟衰退和形式錯綜復(fù)雜外，我國外貿(mào)企業(yè)的營銷模式落后是不容回避的主要原因。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)上的跨境電商發(fā)展滯后是目前我國外貿(mào)企業(yè)面臨的緊迫難題。結(jié)合實踐，我認(rèn)為外貿(mào)企業(yè)實踐中網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與不足主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的功能缺乏清醒的定位。目前網(wǎng)絡(luò)營銷的功能主要表現(xiàn)在信息、產(chǎn)品管理、客戶管理、在線交易和綜合服務(wù)等方面。很多外貿(mào)企業(yè)在策劃營銷導(dǎo)向平臺時不能結(jié)合產(chǎn)品和行業(yè)的特點從客戶需求的角度出發(fā)來進行構(gòu)建，造成網(wǎng)絡(luò)營銷推廣價值低于預(yù)期。很多外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺內(nèi)容方面往往依據(jù)我國消費群體的瀏覽習(xí)慣進行填充式布置導(dǎo)致主次不清，甚至出現(xiàn)信息雜亂無序從而降低國外潛在買家的瀏覽量和成交轉(zhuǎn)化率。企業(yè)應(yīng)該在已為營銷導(dǎo)向平臺功能進行定位的基礎(chǔ)上，突出網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的功能設(shè)置，在便利國外買家的同時提升網(wǎng)絡(luò)營銷平臺在拓展產(chǎn)品和服務(wù)上價值。
2、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺內(nèi)容和形式與目標(biāo)消費者的消費文化及消費習(xí)慣缺乏契合度。網(wǎng)絡(luò)營銷是要通過電子商務(wù)平臺挖掘客戶需求，通過營銷過程實現(xiàn)客戶需求。很多外貿(mào)企業(yè)沒有充分了解國外市場的消費文化與需求特點，而僅僅是將網(wǎng)絡(luò)營銷視為是網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)信息的傳播。這種淺層次的網(wǎng)絡(luò)營銷錯解終究很難挖掘到真實的客戶并獲得市場推廣價值。在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺內(nèi)容構(gòu)建上務(wù)必從點點滴滴細(xì)節(jié)上立足客戶需求，很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺在外貿(mào)實踐中經(jīng)常出現(xiàn)國外買家在信息瀏覽、在線服務(wù)、在線交易、技術(shù)支持、平臺規(guī)則等方面的困難，導(dǎo)致買家實際成交率低或者客戶投訴率高等突出的問題。
3、企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷方式下的資源管理能力有所欠缺。通常外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃是一個包含產(chǎn)品管理、訂單管理、物流管理、客戶管理和資金管理等在內(nèi)的體系管理方式，如果出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)的管理不到位就往往會引發(fā)客戶的投訴和糾紛，在電子商務(wù)背景下，這種客戶投訴會帶來大批客戶的流失和網(wǎng)絡(luò)營銷推廣價值的損失。
4、企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷方式下的數(shù)據(jù)管理與分析缺乏足夠的重視。目前國內(nèi)諸如速賣通跨境電商平臺下賣家都可以通過后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析來對出口商的經(jīng)營進行規(guī)劃，這種建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的外貿(mào)出口將是我國外貿(mào)出口管理的方向。很多外貿(mào)企業(yè)缺乏對電子商務(wù)數(shù)據(jù)的后續(xù)分析和規(guī)劃，國外市場的錯綜復(fù)雜無疑會加大外貿(mào)出口的風(fēng)險。
5、企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方式推廣中對平臺的客戶服務(wù)和客戶信息管理功能缺乏足夠的重視。網(wǎng)絡(luò)營銷方式下匯聚了來自全球眾多的買家，每個買家都是企業(yè)的營銷端口。客戶對企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品的體驗會通過多種渠道在網(wǎng)絡(luò)平臺上影響著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的進程與效果。很多國際品牌知名度較高的跨國集團在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺時往往會將客戶服務(wù)放在第一位，通過24小時在線咨詢管理、客戶信箱管理、站內(nèi)信、限時信息反饋系統(tǒng)等方式強化與客戶間的交流，盡力避免客戶的流失與網(wǎng)絡(luò)推廣的低效。很多外貿(mào)企業(yè)不注重對客戶信息的系統(tǒng)化管理，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷推廣價值不能實現(xiàn)延伸與擴大。
三、我國外貿(mào)企業(yè)國際貿(mào)易中網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)對策略
結(jié)合目前跨境電商的實踐和國際貿(mào)易領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，我國外貿(mào)企業(yè)在國際貿(mào)易實踐中應(yīng)該更加合理地采取網(wǎng)絡(luò)營銷方式與其它營銷方式相結(jié)合進行產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，具體說來，我認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個方面的應(yīng)對策略：
1、深入了解各國電商市場的消費文化和需求特點，采取符合該國消費者喜好的網(wǎng)絡(luò)營銷方式進行產(chǎn)品和服務(wù)的推廣。在進行網(wǎng)絡(luò)營銷之前，必須對各個國家的市場進行充分的調(diào)研，調(diào)研可以借鑒其它電商平臺的模式也可以著力分析后臺數(shù)據(jù)。通過后臺數(shù)據(jù)對全球市場進行分析后，著重對市場份額大的國外區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進行優(yōu)化安排。密切關(guān)注這些市場的最新需求動向和流行元素，結(jié)合外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)特點以及資源優(yōu)勢為面向這些區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺定制專屬功能模塊，進而實現(xiàn)較好的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，增加產(chǎn)品與服務(wù)在重點區(qū)域市場的品牌影響力并擴大對其外貿(mào)出口量。
2、外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣必須結(jié)合自己的產(chǎn)品特點和推廣優(yōu)勢，也就是要讓自己的網(wǎng)絡(luò)營銷對象有“賣點”。實踐證明，如果產(chǎn)品的“賣點”如果能夠和市場需求有效契合，往往能夠產(chǎn)生巨大的推廣價值。網(wǎng)絡(luò)營銷方式在國際貿(mào)易領(lǐng)域的應(yīng)用必須講究產(chǎn)品“賣點”的時效性，要結(jié)合目標(biāo)市場目前主流的需求元素突出外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品的“賣點”才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣目標(biāo)。在挖掘產(chǎn)品“賣點”之前，外貿(mào)企業(yè)必須廣泛收集世界范圍內(nèi)各個目標(biāo)市場的相關(guān)資訊并總結(jié)各個目標(biāo)市場的消費特點與需求元素，這樣后續(xù)的產(chǎn)品采購與生產(chǎn)以及網(wǎng)絡(luò)營銷推廣才能取得理想的效果。
3、外貿(mào)企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷之前務(wù)必全盤規(guī)劃營銷資源的整合。外貿(mào)企業(yè)要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，就必須構(gòu)建營銷服務(wù)型網(wǎng)站，樹立服務(wù)營銷意識，把國外客戶在網(wǎng)絡(luò)營銷過程可能涉及的服務(wù)需求實現(xiàn)全覆蓋，力爭實現(xiàn)包括產(chǎn)品、服務(wù)、客服、采購、在線交易、支付等在內(nèi)的高效資源管理，提升品牌價值和網(wǎng)站的知名度。在進行資源整合時，要在全球范圍內(nèi)結(jié)合目標(biāo)市場的特點選擇資源合作對象。比如對物流服務(wù)商的選擇，要通過對DHL、UPS、TNT等公司的業(yè)務(wù)優(yōu)勢分析來選擇合適的服務(wù)合作對象，力爭結(jié)合自己的產(chǎn)品特點選擇最優(yōu)的方案來降低供給成本與風(fēng)險。
4、外貿(mào)企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣時必須構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)管理體系。網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶分布全球兩百多個國家，區(qū)域廣、數(shù)量大的特點要求推廣者必須有完備的后天數(shù)據(jù)分析作為了解客戶知曉市場的工具，只有這樣，外貿(mào)企業(yè)的營銷才會有方向，其推廣的產(chǎn)品才能有效滿足市場，網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣價值才能實現(xiàn)最大化。
5、外貿(mào)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷方式進行國際貿(mào)易業(yè)務(wù)開展時必須重視客戶服務(wù)開發(fā)和客戶管理職能。對外貿(mào)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺為提供及時有效的客戶服務(wù)提供了高效便利的條件和渠道。通過及時高效的客戶服務(wù)與客戶交流，在為客戶在線解決交易疑慮的同時可以大大提高客戶的成交率并有利于通過在線服務(wù)增進客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶的忠誠度與滿意度。通過對客戶信息的系統(tǒng)化管理實現(xiàn)客戶資源庫的整合與數(shù)據(jù)化平臺管理，可以逐漸增長企業(yè)的目標(biāo)客戶群，在提高客戶管理效率的同時可以不斷積累企業(yè)的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)奠定在國外市場的行業(yè)地位并保持企業(yè)經(jīng)營利潤的穩(wěn)定增長夯實基礎(chǔ)。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；服務(wù)外包
中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2012）23-0092-02
1中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷外包背景分析
截止到2012年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率也達(dá)到了39.9%。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國各行業(yè)的進一步滲透，各行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)越來越緊密地結(jié)合在一起，并且正在改變著企業(yè)的商業(yè)行為。并且隨著全球宏觀經(jīng)濟的逐漸復(fù)蘇，以及政府部門不斷加大對電子商務(wù)的支持力度，中國電子商務(wù)市場日趨活躍，交易規(guī)模高速增長。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2010 年我國電子商務(wù)交易額超過4萬億元，2011 年我國電子商務(wù)交易規(guī)模接近6萬億元，在GDP的所占比重已經(jīng)上升到 13%。“21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”的理念已經(jīng)被各行業(yè)接納，并迅速轉(zhuǎn)換為企業(yè)的商務(wù)行為。作為電子商務(wù)主要的應(yīng)用領(lǐng)域，隨便互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越受到企業(yè)的重視。
中小企業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，在促進經(jīng)濟發(fā)展、增加就業(yè)和活躍市場方面具有不可替代的作用。近年來，越來越多的中小企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)開展企業(yè)的營銷活動，如網(wǎng)站的建設(shè)和推廣等。但是網(wǎng)絡(luò)營銷是一個綜合多門學(xué)科、專業(yè)性要求較高的領(lǐng)域，對于專業(yè)知識和技能的要求非常高，而中小企業(yè)局限于資金、技術(shù)和人才等方面的原因，在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，存在著方式單一、技術(shù)手段落后和盲目操作等現(xiàn)象，這難免會使企業(yè)的投入與產(chǎn)出達(dá)不到預(yù)期的效果，這也在一定程度上影響了企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性和信任感。
在社會分工愈加細(xì)化的背景下，服務(wù)外包已成為一個非常成熟的現(xiàn)象和運營模式。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)外包是一種具有低投入，高收益的選擇，尤其適用于中小企業(yè)，因為在保證較好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果的基礎(chǔ)上，企業(yè)能夠?qū)⒅巴度氲骄W(wǎng)絡(luò)營銷中的資源轉(zhuǎn)移到自己的核心業(yè)務(wù)中，而將自己并不擅長的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)外包給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商，這將極大地提升中小企業(yè)的活力和競爭性。
2中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷外包模式
2.1企業(yè)站點建設(shè)外包
網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的“基地”，建設(shè)企業(yè)自己的網(wǎng)站或者在訪問量較大的電子商務(wù)類網(wǎng)站上建立網(wǎng)店，已經(jīng)成為大多數(shù)中小企業(yè)尋求快速發(fā)展，確定互聯(lián)網(wǎng)競爭優(yōu)勢的重要途徑。截止到2011年底，中小企業(yè)擁有獨立網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例已達(dá)到44.3%，其中單位規(guī)模在100人及以上的中小企業(yè)擁有網(wǎng)站的或網(wǎng)店的比例更是超過70%。企業(yè)網(wǎng)站一般是由網(wǎng)站、主機和域名組成的，企業(yè)站點的建設(shè)及維護技術(shù)門檻較高，涉及到編程、美工等專業(yè)技能，如果企業(yè)招聘相關(guān)人員來完成這項工作，人力成本會比較高。而將這項工作外包給專業(yè)制作網(wǎng)站的公司，成本將會降至1/5左右，所以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)外包是當(dāng)前中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷外包的最主要的方式之一。
2.2網(wǎng)絡(luò)推廣外包
隨著企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)的重視，越來越多的企業(yè)建立了網(wǎng)站，中小企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站最主要的目的，排在前三位的依次是產(chǎn)品或服務(wù)的展示、樹立品牌形象、客戶服務(wù)渠道。經(jīng)過十多年的發(fā)展，截止至2012年6月，中國共有網(wǎng)站250萬個，并保持9.1%的增長率。每個行業(yè)都有大量的網(wǎng)站和網(wǎng)頁，在這種形勢下，要使客戶在海量的網(wǎng)頁中找到自己的企業(yè)信息，僅靠擁有企業(yè)網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這就使得網(wǎng)絡(luò)推廣，特別是搜索引擎營銷（SEM）成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的熱點。事實上，絕大部分認(rèn)為網(wǎng)站沒有達(dá)到預(yù)期目的的企業(yè)，均在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)完畢后，未采用有效的推廣手段。當(dāng)前，中小企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)推廣，主要是企業(yè)以廣告主的角色，借助搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告（如百度推廣、Google Adwords等）或投放網(wǎng)絡(luò)廣告開展。事實上，由于缺乏相關(guān)的專業(yè)技術(shù)和數(shù)據(jù)，這種模式會產(chǎn)生昂貴的推廣費用。而網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商可以借助其專業(yè)優(yōu)勢，并結(jié)合行業(yè)特點，為中小企業(yè)量身打造合適的推廣方案，能起到事半功倍的效果。企業(yè)只需向網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商支付相應(yīng)的費用，并負(fù)責(zé)對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果進行績效評價即可。這樣，企業(yè)就可以將更多的精力和資源集中在發(fā)展其核心業(yè)務(wù)上。近兩年來，這種模式越來越被企業(yè)所接受，將會是未來中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷外包的主要模式。
2.3內(nèi)容管理外包
網(wǎng)站推廣能保證企業(yè)網(wǎng)站在很短的時間內(nèi)取得靠前的排名，進而取得潛在的點擊率與訪問轉(zhuǎn)化率。但這種模式是一種短期模式，一方面由于其需要大量的資金作保障；另一方面，它只負(fù)責(zé)在潛在客戶與企業(yè)網(wǎng)站之間建立連接，至于潛在客戶能否最終轉(zhuǎn)化為真正的客戶，它就無能為力了。當(dāng)企業(yè)不再向搜索引擎供應(yīng)商支付費用后，網(wǎng)站的排名很有可能會跌至非常靠后的位置而失去其營銷價值。
要使企業(yè)網(wǎng)站比較穩(wěn)定地處在比較靠前的位置，就要研究搜索引擎的工作機制，并根據(jù)這種機制對網(wǎng)站的內(nèi)容進行相應(yīng)的優(yōu)化（SEO）。由于搜索引擎優(yōu)先收錄的均為原創(chuàng)性內(nèi)容，并具有很強的技巧性，所以，網(wǎng)站內(nèi)容管理的重要性逐漸開始被企業(yè)所認(rèn)知，成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要實踐領(lǐng)域之一。
3影響中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷外包的因素
3.1企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知
電子商務(wù)經(jīng)過近些年的發(fā)展，其理念和模式已被社會普遍接受，電子商務(wù)也迎來了它最好的發(fā)展時期。但是，由于行業(yè)間的知識的巨大差異性，特別是中小企業(yè)對于投入產(chǎn)出效益的重視，使得企業(yè)在委托網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商時存在短視和急功近利的情況。但是，影響網(wǎng)絡(luò)營銷實施效果的因素本身又具有波動性。這就使得一方面，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果產(chǎn)生懷疑，進而影響企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的熱情和進一步投入；另一方面也影響了網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商營銷策略的實施。這是網(wǎng)絡(luò)營銷外包過程中的必經(jīng)階段，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的普及，這個現(xiàn)象會有效地得到緩解。
3.2網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系
網(wǎng)絡(luò)營銷已被越來越多的企業(yè)關(guān)注，成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中非常重要的環(huán)節(jié)，如何更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價，是現(xiàn)代企業(yè)所面臨的重要課題。通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷進行績效評價，不僅可以掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，還可以客觀地掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供科學(xué)的依據(jù)。現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)通常采用安裝第三方日志分析軟件，獲得網(wǎng)站的運營數(shù)據(jù)，來對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果進行分析，但這種做法難以獲利全面、客觀的數(shù)據(jù)，對于指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動意義不是很大。
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，是一種數(shù)字化的營銷方式，其營銷活動數(shù)據(jù)較傳統(tǒng)營銷更容易收集和統(tǒng)計，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的效果卻更加難以界定了。主要原因有如下幾點，第一，網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的效果可能是多面性，其影響效果可能會從線上蔓延到線下，也可能會對企業(yè)的品牌產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響；第二，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷并不是相互排斥的，相反，在企業(yè)的營銷活動中，兩者之間經(jīng)常相互支持。這些原因造成了網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系制定困難性，也會對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷外包造成一定的影響。
3.3合作雙方的信息不對稱
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的升溫，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場不斷地在變大，所以出現(xiàn)了越來越多的提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的公司，這些公司資質(zhì)不一，良莠不齊，使得委托企業(yè)面臨較多選擇的同時，也面臨不易選擇的境地。由于合作雙方涉及的行業(yè)不同，委托企業(yè)無法和網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商一樣了解方案的制定和執(zhí)行的全過程，也不能有效地監(jiān)督外包服務(wù)的過程，服務(wù)商在執(zhí)行力度和靈活性上具有絕對的主導(dǎo)權(quán)。這種信息的不對稱有可能會給委托企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一定的影響。因為，委托企業(yè)要有嚴(yán)格的監(jiān)控措施，確保網(wǎng)絡(luò)營銷外包的質(zhì)量。
4總結(jié)與展望
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)最重要的應(yīng)用之一，為企業(yè)，特別是中小企業(yè)的發(fā)展提供了機遇。但網(wǎng)絡(luò)營銷是一門跨專業(yè)的學(xué)科，對從業(yè)者具有很高的專業(yè)要求，中小企業(yè)由于資金及技術(shù)原因，很難領(lǐng)先自己的資源開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷外包模式為中小企業(yè)提供了一種低成本、高效益的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。中小企業(yè)只要科學(xué)合理地選擇網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商，就能更好地集中資源發(fā)展自己的核心業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的競爭力。
參考文獻
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一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)，21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會的內(nèi)涵有了進一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場，對企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷也產(chǎn)生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。當(dāng)市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)。他們的需求越多，需求的變化更快。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進行比較，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨特的方法出奇勝。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經(jīng)營規(guī)模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷基本特征的分析
公平性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。對稱性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時指導(dǎo)。模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，使經(jīng)濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關(guān)系。快捷性：由于互聯(lián)，使經(jīng)濟活動產(chǎn)生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應(yīng)。正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。全球性：由于互聯(lián)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經(jīng)濟活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動，大大促進了世界經(jīng)濟一體化的進程。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢的分析
成本費用控制：開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財務(wù)和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因為網(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機會。創(chuàng)造市場機會：互聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場營銷活動可以遠(yuǎn)及過去靠人工進行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達(dá)到的市場，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時的時間和空間限制。滿足消費者個性化需求：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能，可以實現(xiàn)以更低的價格購買。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭原則的分析
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以借助于計算機和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個人的需要，有針對地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應(yīng)市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應(yīng)著眼于價值鏈的整和，著眼于整個價值鏈增值。特定化原則:首先找出具有代表性的個人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產(chǎn)品。主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費用很大，但繼續(xù)擴張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟。
五、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略的分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須加強自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢：利用網(wǎng)絡(luò)營銷的公司可以對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學(xué)性，便于實施和控制，順利完成營銷目標(biāo)。公司在數(shù)據(jù)庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。加強與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計和建立一個有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是一個長期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個公司已經(jīng)實現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，競爭者就很難進入該公司的目標(biāo)市場。因為競爭者要用相當(dāng)多的成本建立一個類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/p>
網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力：公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點和收益。通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)營銷容易取得顧客對產(chǎn)品的評價和意見，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系：供應(yīng)商是向公司及其競爭者提品和服務(wù)的公司和個人。公司在選擇供應(yīng)商時，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應(yīng)量要根據(jù)市場需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時機送到指定地點進行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實行網(wǎng)絡(luò)營銷，就可以對市場銷售進行預(yù)測，確定合理的計劃供應(yīng)量，保證滿足公司的目標(biāo)市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應(yīng)量，制定合理的采購計劃，在供應(yīng)緊缺時能預(yù)先訂購，確保競爭優(yōu)勢。
六、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施與控制的分析
公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須考慮公司的目標(biāo)、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢，分析實施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進本企業(yè)的市場增長，通過改進實施策略實現(xiàn)收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。公司在決定采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過新技術(shù)來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。策略規(guī)劃分為：目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點是要有強大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷后，公司的組織需要進行調(diào)整以配合該策略的實施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要。網(wǎng)絡(luò)營銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應(yīng)注意控制，以評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，評估是否有改進余地；二是要對執(zhí)行規(guī)劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術(shù)的評估和采用。
七、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟學(xué)原理的分析
利益相關(guān)者理論(StakeholderTheory)是20世紀(jì)60年代左右在西方國家逐步發(fā)展起來的,80年代以后其影響開始擴大,并促進了企業(yè)管理理念和管理方式的轉(zhuǎn)變。進入90年代以后,利益相關(guān)者理論受到了經(jīng)濟學(xué)家、管理學(xué)家的高度重視,被認(rèn)為是幫助我們認(rèn)識和理解“現(xiàn)實企業(yè)”的工具,其理論體系也逐步完善(張春霖,1998)。
利益相關(guān)者是利益相關(guān)者理論的一個最基本概念,它指所有能夠影響公司決定、政策和運作或者受公司的決定、政策和運作影響的個人或人群。基于上述定義,根據(jù)利益相關(guān)者與企業(yè)的不同關(guān)系性質(zhì),現(xiàn)代西方管理學(xué)家將利益相關(guān)者分為“第一級利益相關(guān)者”和“第二級利益相關(guān)者”。一級利益相關(guān)者是指與企業(yè)具有正式契約關(guān)系的個人和團體,二級利益相關(guān)者是指除一級利益相關(guān)者以外企業(yè)對之負(fù)有責(zé)任的所有個人和團體。利益相關(guān)者理論要求企業(yè)管理層在經(jīng)營決策中妥善處理與不同利益相關(guān)者的關(guān)系,平衡他們正當(dāng)?shù)臋?quán)益要求,抵制他們的非分要求,爭取利益相關(guān)者最大程度的合作以便實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。利益相關(guān)者理論的提出,在很大程度上改變了關(guān)于企業(yè)性質(zhì)和使命的傳統(tǒng)觀念,使企業(yè)必須正視有關(guān)個人、社會團體對企業(yè)決策和行動的影響,充分考慮到制約企業(yè)的多重復(fù)雜因素,自覺地實現(xiàn)從傳統(tǒng)的生產(chǎn)管理、經(jīng)營管理向利益相關(guān)者管理轉(zhuǎn)變,承擔(dān)起超越經(jīng)濟目標(biāo)的更廣泛的社會義務(wù)和責(zé)任(趙德志,2002)。
二、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷利益相關(guān)者的界定
利益相關(guān)者界定是旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷利益相關(guān)者分析所要解決的一個基本問題。筆者對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷利益相關(guān)者的界定主要是在利益相關(guān)者理論的基礎(chǔ)之上,結(jié)合旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷自身的內(nèi)涵和特點進行的。
如前文所述,旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與旅游目的地營銷活動相結(jié)合的產(chǎn)物,它以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),利用計算機技術(shù)最大限度的滿足目標(biāo)顧客對旅游地信息和旅游產(chǎn)品的需求,促成和引導(dǎo)交易實現(xiàn),立足于區(qū)域旅游發(fā)展,是一個以提高旅游目的地知名度、傳播旅游目的地形象、開拓市場、增加地區(qū)旅游業(yè)收入和促進其發(fā)展為目的的管理過程,兼具旅游目的地營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的雙重特點。
首先,從旅游目的地營銷角度來看,旅游目的地營銷是對目的地整體形象及旅游產(chǎn)品的營銷。這一營銷活動具有相當(dāng)大的困難,學(xué)者們對此早有研究(Buhalis&Fletcher,1995;Palmer&Bejou,1995;Ja-mal&Getz,1996;Yuksel,Bramwell&Yuksel,1999;Sautter&Leisen,1999;Buhalis,2000),且一致認(rèn)為目的地營銷的困難和挑戰(zhàn)主要是因為目的地營銷涉及到目的地眾多的利益相關(guān)者,這些利益相關(guān)者之間通常存在著利益沖突,目的地營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)必須考慮到各利益相關(guān)者的愿望,平衡各方利益。Buhalis(2000)具體指出了目的地營銷中的利益相關(guān)者,主要包括:旅游企業(yè)、公共部門及政府、旅游者、旅行商、目的地居民等,并對它們之間的相互關(guān)系進行了研究。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷作為旅游目的地營銷的一部分,它面臨著同旅游目的地營銷一樣的困難,所涉及的利益相關(guān)者包括了旅游目的地營銷的利益相關(guān)者。
其次,從網(wǎng)絡(luò)營銷角度來看,網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷方式的變革,它建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為實現(xiàn)手段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為信息社會一種新興的市場營銷手段,是對傳統(tǒng)營銷活動的整合和發(fā)展,它的實施不僅需要傳統(tǒng)市場營銷參與者(如營銷組織、目標(biāo)市場等)的參與和支持,還需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供有關(guān)各方的參與,如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(InternetServiceProvider,ISP)、應(yīng)用服務(wù)提供商(Applica-tionServiceProvider,ASP)、專業(yè)網(wǎng)站運營商等。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ),旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的利益相關(guān)者也應(yīng)該涉及與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供相關(guān)的各方。
由此,筆者對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷利益相關(guān)者界定如下:旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷利益相關(guān)者是所有能夠影響旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷實施或者受旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷實施影響的個人或團體,主要包括目的地政府旅游管理部門、旅游企業(yè)、旅游行業(yè)組織或協(xié)會、目的地社區(qū)、目標(biāo)市場、目的地政府(工商、稅務(wù)、司法等部門)、其他旅游目的地、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)、應(yīng)用服務(wù)提供商(ASP)、專業(yè)旅游網(wǎng)站運營商。
三、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷利益相關(guān)者的類型
明確旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷利益相關(guān)者的類型有助于更好地理解各利益相關(guān)者在旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位和作用,從而更恰當(dāng)?shù)靥幚硭鼈冎g的關(guān)系。根據(jù)科學(xué)分類思想,對事物分類首先要確定分類的標(biāo)準(zhǔn)。本文對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷利益相關(guān)者分類所采用的標(biāo)準(zhǔn)是各利益相關(guān)者影響力的大小。根據(jù)利益相關(guān)者基本理論,利益相關(guān)者對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷具有某種程度的影響力或在某種程度上受旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的影響,而各個不同的利益相關(guān)者所具有的影響力是不同的。某些利益相關(guān)者對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展具有絕對影響力,另一些的影響力則相對較弱;反之,旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的實施可能對某些利益相關(guān)者產(chǎn)生決定性的影響,而對另一些利益相關(guān)者的影響力相對較弱。依據(jù)此標(biāo)準(zhǔn),可將旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷利益相關(guān)者分為兩大類。
1.核心型利益相關(guān)者。主要是指那些在旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷中擁有直接的經(jīng)濟、法律和道德利益的個人或群體,他們是旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷存在和可持續(xù)發(fā)展的根本力量,旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的實施必須考慮到他們的利益。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷核心利益相關(guān)者主要有:目的地政府旅游管理部門、旅游企業(yè)、旅游行業(yè)組織或協(xié)會、目的地社區(qū)、目標(biāo)市場、專業(yè)旅游網(wǎng)站運營商。其中目的地政府管理部門、旅游企業(yè)、旅游行業(yè)組織或協(xié)會、目的地社區(qū)可合作構(gòu)成旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的主體,對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷進行管理;目標(biāo)市場是旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾,其旅游決策受到旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的影響;專業(yè)旅游網(wǎng)站運營商是旅游目的地營銷網(wǎng)站的運營者,其經(jīng)濟利益與旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷實施的效果密切相關(guān)。
2.戰(zhàn)略型利益相關(guān)者。主要是指那些在旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷中不擁有直接的經(jīng)濟、法律利益,但其行為與旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的實施相互影響的個人或群體。這類利益相關(guān)者主要包括目的地政府、其他旅游目的地、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和應(yīng)用服務(wù)提供商等。其中目的地政府主要是指目的地的工商、稅務(wù)、司法等部門,它們提供旅游信息基礎(chǔ)設(shè)施、制定相關(guān)法律等,對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷乃至整個目的地旅游業(yè)的發(fā)展都有重大影響;其他旅游目的地主要是以競爭者或合作者的身份出現(xiàn)對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生影響;互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和應(yīng)用服務(wù)提供商是發(fā)展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少的角色,他們?yōu)樯鐣峁┗ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù),使得旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷有了賴以生存的技術(shù)平臺。
需要注意的是,旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷利益相關(guān)者的這種劃分并不是絕對不變的,不同類型的利益相關(guān)者之間是可以變動的。某些核心型利益相關(guān)者可能在某個階段成為戰(zhàn)略型利益相關(guān)者,而戰(zhàn)略型利益相關(guān)者也有可能成為核心型利益相關(guān)者。對不同類型旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷利益相關(guān)者的辨識必須隨實際情況的變化而變化。
四、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷利益相關(guān)者的利益與力量分析
利益相關(guān)者之所以對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可忽視的各種影響,是因為其對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的實施有種種利益或權(quán)利要求。因此,要處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系,就必須正確認(rèn)識不同利益相關(guān)者各自的利益或權(quán)利要求。根據(jù)利益相關(guān)者理論,“利益相關(guān)者權(quán)利”意味著利益相關(guān)者有運用其資源使一種事情發(fā)生或獲得所期望的一種結(jié)果的能力。現(xiàn)代西方管理學(xué)家將利益相關(guān)者權(quán)利分為三類:
1.投票權(quán)利,即利益相關(guān)者在企業(yè)的某些決策方面有左右的能力,這將會影響企業(yè)的政策決定。
2.經(jīng)濟權(quán)利,即利益相關(guān)者對企業(yè)的行為有經(jīng)濟方面的約束能力。
3.政治權(quán)利,指政府通過制定行政規(guī)章和立法對企業(yè)進行規(guī)制。其他利益相關(guān)者也會運用其資源向政府施壓,要求政府制定新的規(guī)章和法律去限制企業(yè)。結(jié)合旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷實際情況,筆者對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷利益相關(guān)者利益與權(quán)利的性質(zhì)進行了分析。
五、利益相關(guān)者分析對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的啟發(fā)
旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的困難性源于營銷過程中涉及到的眾多利益相關(guān)者,以上所作的分析對其實施有很好的啟發(fā)作用。
1.重視對利益相關(guān)者的管理,將利益相關(guān)者管理(StakeholderManagement)作為旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷管理的一項重要內(nèi)容。傳統(tǒng)的營銷管理只注重對營銷過程本身的管理,利益相關(guān)者管理的概念很少得到重視。利益相關(guān)者管理是為綜合平衡各個利益相關(guān)者的利益要求而進行的管理活動,其最終目的是要變不利因素為有利因素,爭取利益相關(guān)者最大程度的支持。對于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷而言,這一管理尤為重要,科學(xué)有效的利益相關(guān)者管理可以平衡旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷各利益相關(guān)者的利益要求,優(yōu)化他們之間的關(guān)系,從而使基于整個目的地的營銷活動取得成功。
國際權(quán)威營銷學(xué)者菲利普.科特勒認(rèn)為，日益注重網(wǎng)上營銷是未來的營銷趨勢，網(wǎng)上營銷是21世紀(jì)的營銷;國內(nèi)營銷權(quán)威盧泰宏教授認(rèn)為，eMarketing是21世紀(jì)營銷創(chuàng)新的焦點，都充分反映了國內(nèi)外理論界對網(wǎng)絡(luò)營銷在21世紀(jì)對于企業(yè)重要意義的肯定；而在當(dāng)今中國企業(yè)經(jīng)營的實踐層面，從三大門戶網(wǎng)站、以8848和my8848為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)公司，到聯(lián)想、TCL等傳統(tǒng)企業(yè)，無不在從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從市場推廣活動到品牌建立等各個方面，運用網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、消息組和公告牌、論壇等多種形式，積極探索商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展正方興未艾。
網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷，又有人稱之為互聯(lián)網(wǎng)營銷、網(wǎng)上營銷，是指企業(yè)或組織利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的一切技術(shù)與資源，對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)進行宣傳與銷售服務(wù)等各種商務(wù)活動的營銷方式和手段。
在英文中，Cyber Marketing， Internet Marketing， Network Marketing， e-Marketing等，都表示網(wǎng)絡(luò)營銷。Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計算機空間(Cyber，計算機虛擬空間)進行運作；Internet Marketing是指在Internet上開展的營銷活動；Network Marketing是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，同時這里指網(wǎng)絡(luò)不僅僅是Internet，還可以是一些其它類型網(wǎng)絡(luò)，如增殖網(wǎng)絡(luò)VAN。目前，比較習(xí)慣采用的術(shù)語是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，既簡潔又直觀明了，與電子商務(wù)(e-Business)、電子虛擬市場(e-Market)等相對應(yīng)。
從國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)營銷的不同表示方法、定義來看，對于網(wǎng)絡(luò)營銷，有一個基本的要素：網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)。沒有網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)，也就沒有網(wǎng)絡(luò)營銷。不過，營銷主體不限于網(wǎng)絡(luò)公司、電子商務(wù)公司。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷并非網(wǎng)絡(luò)公司、電子商務(wù)公司的專屬。
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。九十年代初，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息傳播方式，在一定程度上改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的方式，促使互聯(lián)網(wǎng)(Internet)在商業(yè)上得到大量應(yīng)用，掀起全球范圍內(nèi)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模不斷增長，商業(yè)效益越來越大。據(jù)IDC的統(tǒng)計表明，目前網(wǎng)絡(luò)上直接進行的交易額達(dá)380億美元，借用網(wǎng)絡(luò)促成的交易額就更大，預(yù)計到2003年，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模可高達(dá)1.3兆億美元以上。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與飛速發(fā)展，以及可以帶來的現(xiàn)實和潛在效益，促使企業(yè)積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車，而商業(yè)銀行必定在其中大有可為。
網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
組織和個人之間進行信息傳播和交換，是市場營銷中的本質(zhì)，因而，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出跨時空、多媒體、互動式、個性化等特點。
1.跨時空、時間、地域的概念，對于網(wǎng)絡(luò)營銷不再是限制，企業(yè)可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供跨時間、地域的營銷服務(wù)。
2.互動性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息，更重要的是，可以實現(xiàn)和顧客互動雙向溝通，收集顧客反饋的意見、建議，從而切實的、有針對性地改進產(chǎn)品、服務(wù)，提供高效的客戶服務(wù)。
3.個性化。互聯(lián)網(wǎng)可以更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現(xiàn)一對一的個性化服務(wù)，促銷更具有針對性，更易于與消費者建立長期良好的關(guān)系。
4.多媒體。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、流媒體等都可在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進行，營銷人員可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性和能動性，以多種信息形式展示商品信息，打動消費者。
網(wǎng)絡(luò)營銷，正在建立營銷領(lǐng)域新的游戲規(guī)則，如極端強調(diào)吸引顧客注意力和留住顧客，并成為營銷中壓倒一切的首要追求目標(biāo)；全新地再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程；顧客不再僅是對象或目標(biāo)，而是參與者和控制者，顧客參與及互動合作的新的營銷理念正在形成；新的與顧客溝通和建立關(guān)系的方式、方法正在出現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢分析
如今社會迅速步入數(shù)字化時代，電子商務(wù)正迅速改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷之所以具有革命性的影響就在于其縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，減少了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費者可直接操縱鼠標(biāo)和鍵盤在網(wǎng)上完成購買行為。無疑，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟的緊密結(jié)合推動市場營銷走入了一個嶄新的發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)營銷時代。
網(wǎng)絡(luò)營銷一經(jīng)誕生，其勢頭便不可阻擋。網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的，相對于傳統(tǒng)的市場營銷，它在許多方面都具有明顯的優(yōu)勢，可以說，它帶來了一場營銷觀念的革命。網(wǎng)絡(luò)營銷從誕生至今短短幾年時間，能取得如此的成績，是因為它獨特的優(yōu)勢。
1.Product(產(chǎn)品)
營銷組合中的Product(產(chǎn)品)指的是提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的組合。網(wǎng)絡(luò)營銷中能提供給用戶的產(chǎn)品是豐富多彩的，如圖書、CD、花卉、化妝品、酒類、電腦及其相關(guān)產(chǎn)品、飛機票、食品、運動器材，幾乎無所不包。
2.Price(價格)
我們知道在市場營銷中如果我們采用面對面的銷售策略就可以大幅度減少銷售成本從而使產(chǎn)品在價格上更具有競爭力，而傳統(tǒng)的營銷方式要做到這一點就需要企業(yè)消耗大量的人、財、物力去構(gòu)筑銷售網(wǎng)點。網(wǎng)絡(luò)營銷在這方面就顯示出它的優(yōu)越性。在Internet上，用戶與廠商是一對一的關(guān)系，所以網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是面對面的銷售，同時由于減少了營銷中的環(huán)節(jié)，節(jié)約了時間，使得銷售過程中的時間成本也大幅度降低，這樣就使企業(yè)有效降低了銷售成本，使產(chǎn)品具有強大的價格優(yōu)勢。
3.Place(分銷)
隨著Internet涉及的面越來越寬，Internet也扮演起了一個功能日漸強大的分銷渠道的角色，在Internet里除了實物流動以外，所有權(quán)流動、付款流動、信息流動以及促銷流動都能實現(xiàn)，無疑這樣就可以使?fàn)I銷工作的效率大幅度提高。
4.Promotion(促銷)
與電視、廣播和報紙一樣，Internet本身就是媒體，且不說在Internet上做廣告費用更低，單單是它比其他媒體具有更快的發(fā)展速度和更為廣闊的發(fā)展前景，就使得在Internet上促銷極具魅力。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前使用Internet的個人用戶其年齡多集中在20歲～40歲這一階段，收入頗高，且?guī)缀醵际苓^高等教育，對這部分人促銷，極有可能使他們成為產(chǎn)品的早期采用者，從而引起一輪新的消費時尚。
這些我們可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷是極具生命力的一種新興的營銷方式，它所具有的長處是現(xiàn)今任何一種方式的市場營銷無法比擬的，但是也具有它自身的不足。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展尤其在我國仍處于嘗試和起步階段，還存在不少問題，主要表現(xiàn)在以下幾點：
1.現(xiàn)實消費文化對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響
中國人受傳統(tǒng)思想"眼見為實，耳聽為虛"的觀念束縛至深。就目前而言，我國人口知識水平總體不是很高，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足，主體空位，市場難以定位。網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任，尤其是部分企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷只是建立一個企業(yè)網(wǎng)站信息，忽視了其在營銷、調(diào)研、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、信息反饋、售后服務(wù)等方面的作用。
2.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后
由于經(jīng)濟實力和技術(shù)方面的原因，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較薄弱，已建成的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的質(zhì)量也離網(wǎng)絡(luò)營銷的要求相差甚遠(yuǎn)。另外，上網(wǎng)用戶比率較低，網(wǎng)民的素質(zhì)也普遍不高，網(wǎng)絡(luò)利用率低，網(wǎng)絡(luò)資源大量閑置和浪費，其次銀行、稅務(wù)等幾十個部門的聯(lián)網(wǎng)才剛剛開始。從網(wǎng)絡(luò)營銷的市場分布范圍看，我國上網(wǎng)用戶群體多分布在大中城市和東部沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，一些邊遠(yuǎn)地區(qū)的人可能連計算機都沒摸過。
3.物流對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響
物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)，但是，中國的物流系統(tǒng)和國際標(biāo)準(zhǔn)物流系統(tǒng)相比有較大的差距：國外利用的是成熟的計算機技術(shù)，采用國際通行交易方式，按價格優(yōu)先、時間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則，由計算機自動撮合成交，完成異地和遠(yuǎn)程貨物運輸。國內(nèi)利用的還是原始的技術(shù)，可以毫不夸張地說，中國的物流水平相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家20世紀(jì)30年代的水平。因此，我們可以看出：滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷不相適應(yīng)。
4.技術(shù)問題網(wǎng)上支付
互聯(lián)網(wǎng)上的交易雙方只有通過網(wǎng)絡(luò)進行交流、洽談、確認(rèn)，最后才能發(fā)生交易，在交易的最后，網(wǎng)上銀行充當(dāng)了一個重要角色。在網(wǎng)上直接進行交易，需要通過銀行的信用卡進行網(wǎng)上支付來完成。而目前我國各國有專業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺不統(tǒng)一，不利于各銀行之間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管以及宏觀調(diào)控政策實施。
5.安全問題
安全問題是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔(dān)心的問題。安全包括信息內(nèi)容安全和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全兩部分。信息內(nèi)容的安全與否直接關(guān)系到消費者的個人隱私。現(xiàn)在，消費者若直接在網(wǎng)上購物，消費者的個人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取。
6.立法問題
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種自由度很高、開放的營銷模式，由一個游戲規(guī)則限制著它的發(fā)展，使其能有序的發(fā)展。而目前，我國現(xiàn)行的法律法規(guī)只能解決傳統(tǒng)的書面型合同、保險單、發(fā)票等文件，卻無法解決網(wǎng)絡(luò)中的這些文件。這些問題的出現(xiàn)，需要我國在今后的立法工作中盡快解決。
7.誠信問題
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；服裝業(yè)；市場環(huán)境；可行性
中圖分類號：[F713.3] 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2013）-12-0173-01
一、相關(guān)理論研究
（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷（Enterprise Network Marketing），是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念開展的營銷活動，它是企業(yè)整體營銷活動的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。
（二）服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
所謂服裝網(wǎng)絡(luò)營銷，就是將網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實踐引入服裝領(lǐng)域，是服裝產(chǎn)業(yè)借助現(xiàn)代信息技術(shù)搭建的技術(shù)平臺，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到服裝產(chǎn)品的設(shè)計、采購、生產(chǎn)直到銷售的全部經(jīng)營過程中，以實現(xiàn)服裝企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的一種營銷手段。
（三）服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式研究分析
1.利用熱門事件營銷
利用熱門事件進行營銷的方法可以抓住用戶的心理，但是事件營銷的不好地方就是：要抓住事件的時間，地點和別人不同的事物觀點，還有就是事件營銷的時間不會達(dá)到很長。
2.利用社會化媒體營銷
現(xiàn)在的社會化媒體營銷的最根本的特點就是：互動，交流，社區(qū)化。這樣的平臺對站長們的營銷來說是很有利的，產(chǎn)品的營銷就是需要個開放的平臺，這樣的平臺要面對的范圍廣，成本低，商家才能有大的利用可以賺取。
3.利用資源合作營銷
資源合作營銷要從何說起呢？這樣的營銷方法的主要操作就是：買家和賣家之間的一個合作關(guān)系，或是站長們之間的合作關(guān)鍵，或是和個大門戶網(wǎng)站的合作關(guān)系。
二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢及其現(xiàn)狀分析
（一）服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢
1.更強的互動性
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是一種比傳統(tǒng)營銷更強調(diào)個性化的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷比起傳統(tǒng)營銷的任何一個階段或方式，都更能體現(xiàn)以顧客為主導(dǎo)的經(jīng)營理念。
2.更強的便利性
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費過程簡便，提高顧客的購物效率。
3.更強的經(jīng)濟性
服裝網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足重視價格型消費者的需求，能為企業(yè)節(jié)省巨額的廣告促銷費、流通費用、管理費用和人工費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。
（二）服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)營銷的劣勢
1.支付手段落后及法律不健全
網(wǎng)絡(luò)購物支付手段落后和相關(guān)法律不健全是服裝網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。
2.售后服務(wù)沒有跟上
3.感知效果不佳
人們在買衣服時，總喜歡摸一摸它的面料，感覺一下其舒適性；試穿一下，看看是否合身，是否美觀。而網(wǎng)上只能通過屏幕來看服裝的款式和顏色，通過描述來確定服裝的大小尺寸，這給服裝消費者帶來了一定的不適性，會是消費者感到不確定、不真實，對服裝的質(zhì)量和品質(zhì)產(chǎn)生不信任感，就會降低其購買率，阻礙服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣。
三、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題及發(fā)展策略
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題
1.品牌營銷能力薄弱
很多公司目前為止都僅僅是處于品牌營銷初級階段。各方面的配備不是還完善，缺乏運作的專業(yè)人才，品牌營銷能力相對較弱。
2.創(chuàng)新能力薄弱
很多公司沒有自己的設(shè)計部門，大多的情況下都是使用客戶選擇的設(shè)計方案，而且中國普遍設(shè)計手段多停留在紙面放樣的落后階段，設(shè)計周期長。
3.忽略人才培養(yǎng)的重要性
由于生產(chǎn)模式僵化，疏于對高端管理、營銷以及設(shè)計人才的培養(yǎng)。
（二）針對問題的策略
1.強化品牌定位，建設(shè)品牌文化，加大品牌宣傳
品牌的定位、也就是品牌的個性，它不是創(chuàng)意上的試驗，也不是廣告設(shè)計的元素，而是給品牌一個生命和靈魂，能讓消費者輕易的與競爭的與競爭品牌區(qū)別開來，所以品牌的定位是品牌營銷的第一步。
2.尊重顧客、堅持走自主創(chuàng)新的路線
企業(yè)的生命力源于創(chuàng)新，而企業(yè)創(chuàng)新的根本來自對顧客的尊重。
3.培養(yǎng)高素質(zhì)人才，打造學(xué)習(xí)型團隊
在世界經(jīng)濟全球化發(fā)展及中國經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，一個成熟的企業(yè)只有充分運用創(chuàng)新的人才理念，營造和諧向上的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，把注重人才結(jié)構(gòu)的改善、積極開展教育培訓(xùn)活動等手段充分運用起來，才能大大提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率，將人力資源真正轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y本，為企業(yè)創(chuàng)造更多的財富，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
[1]帝許?N?謝斯.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].中國人民大學(xué)出版社，2009，
(1).企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)
計算機網(wǎng)絡(luò)是通過一定的媒體如電線、光纜等媒體將單個計算機按照一定的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)連結(jié)起來的，在網(wǎng)絡(luò)管理軟件的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理下，實現(xiàn)資源共享的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，一般可分為局域網(wǎng)(LAN)和廣域網(wǎng)(WAN)。由于不同計算機硬件不一樣，為方便聯(lián)網(wǎng)和信息共享，于是將Internet的聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到LAN中組建企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(Intranet)，它組網(wǎng)方式與Internet一樣但使用范圍局限在企業(yè)內(nèi)部。為方便企業(yè)與業(yè)務(wù)緊密的合作伙伴進行信息資源共享，于是在Internet上通過防火墻(Fire Wall)來控制不相關(guān)的人員和非法人員進入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，只有那些經(jīng)過授權(quán)的成員才可以進入網(wǎng)絡(luò)，一般將這種網(wǎng)稱為企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)。如果企業(yè)的信息可以對外界進行公開，那企業(yè)可以直接連接到Internet上，實現(xiàn)信息資源最大限度的開放和共享。
企業(yè)在組建網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)時，應(yīng)該考慮企業(yè)的營銷目標(biāo)是誰，如何與這些客戶通過網(wǎng)絡(luò)進行聯(lián)系。一般說來可以分為三個層次，1)對于特別重要的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，企業(yè)允許應(yīng)允許他們進入企業(yè)的Intranet系統(tǒng)直接訪問有關(guān)信息；2)對于與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的合作企業(yè)，企業(yè)應(yīng)該與他們共同建設(shè)Extranet實現(xiàn)企業(yè)之間的信息共享；3)最后是對普通的大眾市場，則可以直接連接到Internet。由于Internet技術(shù)的開放、自由特性，因此在Internet上很容易受到攻擊，企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)時必須考慮到營銷目標(biāo)需要，以及如何保障企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)安全。
(2).企業(yè)管理信息系統(tǒng)
一個功能完整的具有網(wǎng)絡(luò)營銷功能的電子商務(wù)系統(tǒng)，它的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部信息化，即企業(yè)建設(shè)有內(nèi)部管理信息系統(tǒng)。企業(yè)管理信息系統(tǒng)是一些相關(guān)部分的有機整體，在組織中發(fā)揮收集、處理、存儲和傳送信息，以及支持組織進行決策和控制。企業(yè)管理信息系統(tǒng)最基本系統(tǒng)軟件是數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)DBMS(Database Management System)，它負(fù)責(zé)收集、整理和存儲與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的一切數(shù)據(jù)資料。
根據(jù)具有不同功能組織，可以將信息系統(tǒng)劃分為銷售、制造、財務(wù)、會計和人力資源信息系統(tǒng)等。如果要使網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)能有效運轉(zhuǎn)，營銷部門的信息化是最基礎(chǔ)的要求。一般為營銷部門服務(wù)的營銷管理信息系統(tǒng)主要功能包括：客戶管理、訂貨管理、庫存管理、往來帳款管理、產(chǎn)品信息管理、銷售人員管理，以及市場有關(guān)信息收集與處理。
根據(jù)組織內(nèi)部不同組織層次，可劃分為四種信息系統(tǒng)：操作層、知識層、管理層、策略層系統(tǒng)。1)操作層管理系統(tǒng)支持日常管理人員對基本活動和交易進行跟蹤和記錄。2)知識層系統(tǒng)用來支持知識和數(shù)據(jù)工作人員進行工作，幫助公司整理和提煉有用信息和知識，供上級進行管理和決策使用，解決的主要是結(jié)構(gòu)化問題。3)管理層系統(tǒng)設(shè)計用來為中層經(jīng)理的監(jiān)督、控制、決策以及管理活動提供服務(wù)，主要解決半結(jié)構(gòu)化問題。4)策略管理層，主要是根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部制訂和規(guī)劃長期發(fā)展方向。
(3).網(wǎng)絡(luò)營銷站點
網(wǎng)絡(luò)營銷站點是在企業(yè)Intranet上建設(shè)的具有網(wǎng)絡(luò)營銷功能的，能連接到Internet上的WWW站點。網(wǎng)絡(luò)營銷站點起著承上啟下的作用，一方面它可以直接連接到Internet，企業(yè)的顧客或者供應(yīng)商可以直接通過網(wǎng)站了解企業(yè)信息，并直接通過網(wǎng)站與企業(yè)進行交易。另一方面，它將市場信息和企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)連接在一起，它通過將市場需求信息傳送到企業(yè)管理信息系統(tǒng)，讓管理信息系統(tǒng)來根據(jù)市場變化組織經(jīng)營管理活動；它還可以將企業(yè)有關(guān)經(jīng)營管理信息在網(wǎng)站進行公布，與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)者和消費者可以直接了解企業(yè)經(jīng)管情況。
[關(guān)鍵詞]電子產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略 探析
[中圖分類號]F224.33 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2015）05-0044-02
當(dāng)今，電子類產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品特征和優(yōu)勢選擇在網(wǎng)絡(luò)營銷，建立一個網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，以提高它們的網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)績，加快電子類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的建立和推廣。電子類產(chǎn)品企業(yè)之所以選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式，一方面，由于產(chǎn)品實體店和體驗運營店需要高昂的投資來支撐，其運營成本無法合理有效控制，因為地域和文化上的差異，對于實體營銷或者傳統(tǒng)營銷的結(jié)果存在一定的風(fēng)險；另一方面，電子類產(chǎn)品連鎖賣場實體店和批發(fā)店的價格無法一致，導(dǎo)致一件相同的產(chǎn)品在一個實體店里出現(xiàn)兩個不同的價格，有時會讓因為高價購買的買家有被糊弄的感覺，直接關(guān)系到電子類產(chǎn)品連鎖賣場的品牌信譽度，降低買家的購買力，使產(chǎn)品缺少吸引力。針對以上不利因素，擁有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的淘寶網(wǎng)店、京東商城等大型電子商務(wù)電子類產(chǎn)品企業(yè)，屏蔽了因為實體店人為因素導(dǎo)致的種種弊端，憑借高質(zhì)量的產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)，很快就樹立了品牌，很快發(fā)展為電子類產(chǎn)品企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，提升電子類產(chǎn)品企業(yè)形象，建立一套新的營銷方式和渠道。
一、我國電子產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展情況
根據(jù)資料統(tǒng)計，至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。在如此利好的形勢下，我國電子類產(chǎn)品企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型營銷模式，在建設(shè)網(wǎng)站、制作網(wǎng)頁方面投入很大的財力和物力，促進電子類產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化，而且可以推廣到管理網(wǎng)絡(luò)化。但是，當(dāng)前我國消費者關(guān)注的重點還沒有轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)的信息上，說明我國電子類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷意識比較薄弱，其網(wǎng)絡(luò)營銷的效率也不高。因此可以說，中國電子類產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)營銷的探索階段。
（一）我國網(wǎng)上電子類產(chǎn)品企業(yè)相對數(shù)量較少
我國電子類產(chǎn)品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，內(nèi)部管理還存在著一定的制約因素，如電子類產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部不重視網(wǎng)絡(luò)開發(fā)這一塊，不重視通過網(wǎng)絡(luò)宣傳電子類產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品和形象，電子類產(chǎn)品企業(yè)的管理體制還不夠完善，不能順應(yīng)時代潮流，這逐漸制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要方面。最近的一項調(diào)查資料顯示，國內(nèi)電子類產(chǎn)品企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)很不均衡，主要集中在幾個一線城市。
（二）營銷方式比較單一
我國大多數(shù)的電子類產(chǎn)品企業(yè)屬于被動反應(yīng)型，僅僅將電子類產(chǎn)品企業(yè)的一些基本情況掛在網(wǎng)上，沒有自己的獨立網(wǎng)站，有的也只是一些簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳，沒有對自己的重要產(chǎn)品和核心競爭力進行推銷，管理制度變得呆板化，缺乏系統(tǒng)性，不能建立一整套完善的網(wǎng)絡(luò)營銷客戶服務(wù)系統(tǒng)和沒有制定出一套規(guī)范系統(tǒng)的管理體系。還有許多的電子類產(chǎn)品企業(yè)僅僅把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一種方便廉價快速的通訊方式。
（三）我國電子類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的經(jīng)濟性
網(wǎng)絡(luò)營銷具有快捷性，在很大程度上降低了經(jīng)營成本；通過多媒體技術(shù)進行信息交換，降低電子類產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)和營銷的實物成本，減少多次交換帶來的損耗，節(jié)約水電與人工成本，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟性以及它的作用可以極大地降低交易成本，提高電子類產(chǎn)品企業(yè)利潤。
（四）我國電子類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有市場的沖擊性
網(wǎng)絡(luò)營銷很大一部分是通過網(wǎng)上來工作，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的電子類產(chǎn)品企業(yè)都站在同一條起跑線上。網(wǎng)絡(luò)進擊的能力是獨有的，由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有模糊性，它使得經(jīng)濟活動變得撲朔迷離，難以去分辨，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關(guān)系，明顯挑戰(zhàn)了4P和4C理論。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的這種沖擊性，而帶來市場穿透能力。互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計、商品信息以及各項技術(shù)服務(wù)提供了最好的工具，網(wǎng)絡(luò)營銷在進擊時是主動的、清醒的、自覺的。
二、目前我國電子類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題
（一）缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的知識
中國電子類產(chǎn)品電子類產(chǎn)品企業(yè)正經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)營銷的探索階段。我國絕大部分電子類產(chǎn)品企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識有很大的不足，成為我國電子類產(chǎn)品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷最大的一個障礙，而且不能充分意識到網(wǎng)絡(luò)信息搶占虛擬市場在未來電子類產(chǎn)品企業(yè)競爭中獲得強大的競爭力，不利于電子類產(chǎn)品企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐。電子類產(chǎn)品企業(yè)缺乏具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識匱乏，加上消費者認(rèn)識上的障礙，如對網(wǎng)絡(luò)營銷的過分神化、對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足、營銷手段單一、我國電子類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷總體水平還較低等現(xiàn)狀，均制約著我國電子類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
（二）缺乏專業(yè)人才和網(wǎng)絡(luò)誠信
電子類產(chǎn)品企業(yè)缺乏復(fù)合型人才、管理人才以及技術(shù)人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，甚是缺乏。電子類產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該加大人才投資成本，建立人才機制，儲備和培養(yǎng)綜合性人才。消費者對于電子類產(chǎn)品企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)宣傳缺乏信任感，網(wǎng)絡(luò)對電子類產(chǎn)品企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。消費者還是習(xí)慣于通過實物購買的形式完成消費，對于網(wǎng)絡(luò)的誠信度還有一定程度的懷疑，這也是網(wǎng)絡(luò)上一些信譽不好商家造成的后果。
（三）我國電子類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品種類少、范圍不廣
一部分電子類產(chǎn)品企業(yè)很少考慮新制度是否適應(yīng)本電子類產(chǎn)品企業(yè)的實際情況，為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷造成了阻力，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等營銷活動，涉足者廖廖無幾，而且應(yīng)用此種新型營銷模式的電子類產(chǎn)品企業(yè)主要集中在和互聯(lián)網(wǎng)有聯(lián)系的領(lǐng)域，例如，圖書、汽車、軟件、電腦及其配件等，卻極少涉及日用品、家電、服裝和食品等大眾領(lǐng)域，而且宣傳載體是如阿里巴巴、京東商城、淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站，而沒有建立自己的公司域名。
三、我國電子類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略、趨勢與展望
（一）策略
第一，加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。政府應(yīng)加大促進互聯(lián)網(wǎng)的普及，減低資費標(biāo)準(zhǔn)，引入競爭機制，改善當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，采用靈活的收費方式，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，以加快網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。第二，電子類產(chǎn)品企業(yè)重視網(wǎng)絡(luò)營銷。電子類產(chǎn)品企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，應(yīng)有戰(zhàn)略準(zhǔn)備，走網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，制定戰(zhàn)略思想，改革內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，積極嘗試新的營銷方式，同時加快知識交流，降低電子類產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營成本，加快電子類產(chǎn)品企業(yè)對市場的反應(yīng)速度和市場競爭能力。第三，相關(guān)法律法規(guī)和稅收政策的支持。通過一個完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)規(guī)范交易雙方的經(jīng)濟行為，稅收政策的制定有利于解決稽查難度加大、稅務(wù)處理易混亂等問題，可以很好地推動網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)。
（二）趨勢與展望
一方面，我國電子類產(chǎn)品企業(yè)未來網(wǎng)絡(luò)營銷的主要渠道將轉(zhuǎn)向第三方B2B電子商務(wù)平臺。現(xiàn)階段，電子類產(chǎn)品企業(yè)對第三方B2B平臺的應(yīng)用推廣促進了未來網(wǎng)絡(luò)營銷主要渠道將轉(zhuǎn)向第三方B2B電子商務(wù)平臺，B2B電子商務(wù)的發(fā)展和成熟，電子類產(chǎn)品企業(yè)信息化進程的推進，網(wǎng)絡(luò)營銷的的作用也將越來越明顯。
另一方面，我國電子類產(chǎn)品企業(yè)B2B營銷發(fā)展方向轉(zhuǎn)化為垂直型網(wǎng)站服務(wù)和專業(yè)化網(wǎng)站服務(wù)。現(xiàn)階段，在電子商務(wù)時代下，因為在線交易誠信問題、電子支付不成熟等問題導(dǎo)致電子類產(chǎn)品企業(yè)對于B2B營銷還存在很多顧慮，但隨著垂直型網(wǎng)站服務(wù)和專業(yè)化網(wǎng)站服務(wù)模式的出現(xiàn)，將會緩解以上出現(xiàn)的一部分問題，勢必成為B2B的發(fā)展趨勢。
（三）展望
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步成熟與發(fā)展，伴隨著第三方B2B電子商務(wù)平臺，垂直型網(wǎng)站服務(wù)和專業(yè)化網(wǎng)站服務(wù)的發(fā)展趨勢不斷顯現(xiàn)，勢必會為網(wǎng)絡(luò)營銷提供功能更為強大、技術(shù)更為完善的物質(zhì)載體。市場營銷與多媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)營銷這種模式不斷深化，新的結(jié)合領(lǐng)域和空間將不斷被發(fā)現(xiàn)。
【參考文獻】
[1]趙麗霞.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究[J].開發(fā)研究，2012（04）.
